ihtiyaçları karlı bir şekilde karşılama

UYGULAMALI GİRİŞİMCİLİK
6
Yrd. Doç Dr. M. İsmail Bağdatlı
[email protected]
Pazarlama
Müşterilerin gereksinimlerini ve beklentilerini
anlama ve bu çerçevede hizmetlerin nasıl
tasarlanıp sunulabileceğini planlama işlemidir.
Pazarlama, alıcının araştırma zamanından tasarruf
etmesini sağlar ve tüm topluma daha yüksek bir
yaşam standartı sunarak değer yaratır.
Yönetim teorsiyenlerine göre ise pazarlama,
“pazarlamayı gereksiz kılmaktır.”
Diğer bir deyişle,
Müşteriyi çok iyi tanıyarak, ürünün kendisini
satmasını sağlamaktır.
Böyle bir durumda, müşteri ürünü satın almaya
hazır olduğundan, yapılması gereken sadece
ürünü/hizmeti kullanıma hazır hale getirmektir.
Pazarlama kısaca
“ihtiyaçları karlı bir şekilde karşılama”
olarak tanımlanır.
Pazarlama:
Nasıl üretmeliyiz?
Nasıl sunmalıyız?
Sorularına cevap arar.
Pazarlama yönetimi;
Hedef pazarları seçmek,
Müşteri için değer yaratmak,
Müşterileri bulmak,
Müşteri sadakatini sağlamak,
Müşteri sayısını arttırmak.
Stratejilerin
analiz edilmesi
Aktivitelerin
planlanması
Uygulama
Revizyon
Hedef pazarları seçmek
Girişimci öncelikli ulaşmak istediği Pazarı ve bölgeyi
belirlemelidir.
İlk üç yıllık dönem içinde öngörülen gelişme şekli tarif
edilmelidir.
Girişimci hangi müşteri gruplarını hedeflemektedir?
İş fikrinin sahip olduğu özelliklere göre müşteri
grupları, kişiler ya da kuruluşları girişimci detaylı alt
gruplar bazında ayrılmalıdır.
Yeni ekonomi modelinde her şey müşteri
merkezlidir…
Müşteri merkezli olmak,
“müşteri beklentilerine her zaman tam olarak cevap
vermekle ve hatta beklentilerin ötesinde ürün ve
hizmet sunmakla mümkündür.”
Bunu nasıl başarabiliriz?
Müşterinin ilgisini çekme, memnuniyetini arttırma ve
dolayısı ile uzun vadede Pazarı büyütüp kalıcı
olabilmek için müşteriye sadece pazarlama
yöntemleri ile değil, yüksek değerde ürünler ve
hizmetler ile ulaşmak gerekir.
Pazarlama ancak rekabetçi bir “müşteri değer zinciri
sistemi” anlayışı ile ürün ve hizmet sunan şirketler
için başarılı olabilir.
Müşteri Kararı
Bir müşteri ürün veya hizmet satın almak istediği
zaman nasıl karar verir?
Kendine göre “en iyi” veya “değerli” olan ürünü
seçecektir.
Değer belirtme ve buna bağlı karar vermesi değişik
faktörlerden etkilenebilir.
Müşterinin kararını etkileyen bazı sınırlar:
Ürünün satış fiyatı.
Müşterinin geliri.
Ulaşılabilirlik.
Müşterinin ürün hakkındaki bilgisi.
Seçme kararındaki esnekliği.
Satın alma anında müşterinin zihninde oluşan
değer ve buna bağlı beklentisinin büyüklüğüne
göre ürünü satın aldıktan ve kullandıktan sonraki
senaryo değişecektir.
beklenti
Gerçek değer
Memnuniyet
Tekrar satın alma
Iyi reklâm etme
Satın alma
Hayal kırıklığı
Tekrar satın almama
Kötü reklâm etme
beklenti
Gerçek değer
Ürün satarken aslında kendimizi pazarlıyoruz
veya tanıtıyoruz.
Müşteri daha yüksek değere sahip olarak algıladığı
seçeneklere yönelecektir.
Yani müşteri kendisinin daha fazla kârda olduğunu
düşündüğü ürün ve hizmetleri satın alacaktır.
Bir ürünün müşteri için daha “değerli” veya “kârlı”
olması demek, ödenen bedelden daha fazla bir
değerin elde edilmesi ile olur.
Kısaca müşterinin algıladığı “değer”, “bedel” para
ödemeden (bedava) almış olduğu ürün ve hizmet
olarak düşünülebilir.
Bir ürünün veya hizmetin bedelsiz olarak sunduğu
değer ne kadar yüksek olursa müşteri talebi ve
memnuniyeti o kadar yüksek olur.
Müşteri memnuniyeti anketleri önemlidir.
Araştırmalara göre müşteriler dört alımın
birinden memnun kalmamaktadırlar.
Ancak %5’inden azı şikayet etmektedir.
(100 müşteriden 25 kişi memnuniyetsiz fakat
1.25’inden azı şikayetini dile getiriyor.)
Çoğu üründen veya hizmetten tekrar satın
almayacaktır.
Periyodik anketler yaparak müşterinin nabzını
tutmak gerekir.
Pazarlamanın Rolü
Müşteri talebinin;
Seviyesi (büyüklüğü),
zamanı,
Içeriği,
değişiklik gösterebilir.
Pazarlama, işletmenin hedeflere ulaşabilmesi için
bu değişiklikleri bilme, takip etme ve etkileme
rolüne sahip olmalıdır.
Pazarlamanın Faaliyet Alanları
Pazarlama çalışanları genellikle 10 değişik şey
satma işi ile uğraşırlar.
Dolayısıyla bu 10 değişik beklentiyi karşılamak
için işletme kurulması söz konusu olabilir.
Ürün
Maddi ürünlerdir ve pazarlamanın çoğunu
oluşturur.
Sadece şirketler değil şahıslar da mallarını
internet üzerinden pazarlayabilirler.
Hizmet
Ekonomi iyiye gittikçe, servis sektöründeki artış
fazla olur. ABD’deki servis/ürün ekonomileri
oranı 70/30’dur.
Örneğin,
Havayolları, oteller, kiralık araba, berberler,
danışmanlık, mühendislik, doktorluk vs.
Deneyim
Şirketler ürünlerini ve hizmetlerini birleştirip
müşterilerine bir yerde yaşama veya bulunma
deneyimleri pazarlayabilir.
Örneğin,
Tatilya, lunaparklar, Ağrı Dağı’na tırmanma vs.
Etkinlik
Geleneksel veya önceden programlanmış
etkinlikler düzenlenebilir/satılabilir.
Örneğin,
Olimpiyatlar, spor müsabakaları, yıllık
kutlamalar, fuarlar, seminerler vs.
Kişiler
Özellikle markalaşmış, tanınmış, ünlü kişilerin
bazı hizmetleri bir şirkete satılabilir. Bu işleri daha
çok menajerleri organize etmektedir.
Örneğin,
Markalaşmış kişileri açılışa çağırmak, şirketin
ürettiği markaları kullanmasını sağlamak gibi…
Yer
Şehirler, bölgeler ve hatta ülkeler daha fazla
turisti, fabrikayı, yatırımcıyı çekmek için
pazarlama yaparlar.
Örneğin,
Turistik bölge pazarlama, üretim/fabrika
bölgesi pazarlama, şirket merkezleri yeri
pazarlama, yerleşim yeri pazarlama…
Varlıklar
Varlıklar menkul ve gayrımenkul değerleri kapsar.
Varlıklar da pazarlanabilir.
Örneğin,
Ev, arsa, hisse senedi, tahvil, bono…
Organizasyonlar
Organizasyonlar, müşteri gözündeki imajlarını,
saygınlıklarını arttırmak çin kendi isimlerini
pazarlamaya çalışırlar.
Bu organizasyonlar kendi imajlarını iyileştirmek
için yatırım yaparlar.
Örneğin,
Üniveristeler, müzeler, galeriler…
Bilgi
Bilgi üretilip bir ürün gibi satılabilir.
Örneğin,
Ansiklopediler, kataloglar, dergiler, istatiksel
bilgiler, elektronik posta adresleri…
Fikir
Pazara sunulan her ürün/hizmet beraberinde bir
fikir taşır. bu anlamda ürünler kullanıcıya fiziksel
fayda ve duygusal fikir taşır. bu fikirler de
pazarlanabilir.
Örneğin,
Kendinize güvenin, ormanları koruyun, alkollü
araç kullanmayın…
Pazarlamada slogan da önemli.
Slogan 5 kelimeyi aşmamalı,
Çok bilinen ifadeler olmamalı,
Kafiye olmalı.
Örnek sloganlar:
Arçelik: Arçelik demek yenilik demek.
Arko krem: En değerli giysiniz cildiniz.
Arko traş: Erkek adama gerisi hikaye.
BMC: Bence BMC!
Mintax: Mintax’la canım Mintax’la!
Tefal: Sen her şeyi düşünürsün.
Lassa: Sağlamsa Lassa
İkişer adet slogan hazırlayalım!
Teşekkür ederim…
Yrd. Doç Dr. M. İsmail Bağdatlı
[email protected]