Pazarlama Yönetimi

Doç. Dr. Çağatan TAŞKIN
[email protected]
Hizmet-baskın mantık (service-dominant
logic)

 Günümüzde bir fiziksel mal ile birlikte hizmetler
de sunulmak zorundadır.
 Fiziksel mal üreten işletmelerin, ürünlerini
farklılaştırmaları zorlaştıkça, hizmet
farklılaştırmaya yönelmektedirler.
Hizmet bileşeni, değer teklifinin küçük veya
büyük bir kısmı olabilir.

 Değer teklifi nedir? Güncel pazarlama tanımını
hatırlayalım 

Bu bağlamda beş tip değer teklifi vardır.

Saf somut ürün
 Çorba, diş macunu, tuz (eşlik eden bir hizmet
yok)

Çeşitli hizmetler eşliğinde somut ürün
 Araba, bilgisayar, cep telefonu… Ürün ne kadar
teknolojik ise yüksek kaliteli destek hizmetine
duyulan ihtiyaç o kadar fazla olacaktır

Hibrid
 Restoranda yenen bir yemek…Hem somut ürün
var hem de hizmet …

Çeşitli somut ürünlerin eşliğinde hizmet
 Hava yolculuğu…Birincil unsur hizmettir ancak
somut ürüne yoğun bir yatırım gerekir.

Saf hizmet
Bebek bakıcılığı, psikoterapi …

Malla ilgili hizmetler
 En az soyut olan gruptur. Bir ürünün
tamamlayıcısı veya rekabet avantajı sağlayıcı ek
unsurları olarak tüketiciye sunulan garantiler,
bakım-tamir, yedek parça, kurma-takma
hizmetleridir.

Ekipmana dayalı hizmetler
 Hizmetin asıl “pazarlanan nesne”, malın da onu
destekleyici bir rol oynadığı hizmetler grubudur.
Kuru temizleme makinesi, otomatik satış yapan
meşrubat makineleri, otobüs ile seyahat …

İnsana bağlı olarak verilen hizmetler
 İkinci gruptaki gibi yine asıl pazarlanan nesne
olmakla beraber, hizmetle ilgili kimselere bağlı
olarak sunulan hizmetlerdir. Doktorluk, avukatlık
gibi… En soyut olan hizmetlerdir.

Soyutluk
 Fiziksel ürünlerin aksine, hizmetler satın
alınmadan önce hissedilemezler.
 Örneğin, psikolojik destek almak için bekleyen
birisi tedavinin tam olarak sonucunu bilemez.
 Dolayısıyla hizmetlerde bir belirsizlik söz
konusudur.

Soyutluk
 Bu belirsizliği azaltmak için, tüketiciler kalitenin
kanıtlarına bakacaklardır.
 Bunu da, “yer”, “insan”, “araç-gereç”, “iletişim
malzemesi”, “sembol”, “fiyat” gibi unsurlardan
çıkarımlarda bulunarak gerçekleştirir.
 Hizmet yöneticisinin görevi, kanıtları yönetmek
başka bir ifade ile soyutları somutlaştırmaktır.
Örneğin kendisini “hızlı” bir banka olarak
tanımlayan işletme bu konumlandırma
stratejisini bazı pazarlama araçları ile somut
hale getirebilir:

 Yer: Masaların yerleşimi ve trafik akışı dikkatlice
planlanmalıdır. Bekleme hatları fazlaca uzun
olmamalıdır.
 İnsan: Çalışanlar meşgul olabilir ancak işyükünü
yönetmek için yeterli sayı olmalıdır.
 Araç-gereç: Bilgisayarlar, masalar, ATM’ler hem
dış görünüş hem de teknolojik açıdan modern
olmalıdır.
 Fiyat: Banka, bekleme hattında 5 dakikadan
fazla bekleyenlere 5 dolar vereceğini
reklamlarında duyurmalıdır.
 Ayrıca hizmet yöneticileri, marka unsurlarını
(logo, slogan vb.) kullanarak da hizmetlerini daha
somut hale getirebilirler.

Ayrılamazlık
 Fiziksel mallar üretilirler, sonra depolanırlar,
dağıtırlar ve tüketilirler. Ancak hizmetlerin üretimi
ve tüketimi eşzamanlı gerçekleşir.
 Saç kesimi hizmeti berber hizmeti üretirken
alınır.

Değişkenlik
 Hizmetin kalitesi, nerede, nasıl ve ne zaman
verildiğine ve özellikle de onu veren kimseye
bağlıdır.
 Aynı insan bile farklı zamanlarda farklı kalitede
hizmet verebilir.

Değişkenlik
 Bu değişkenlikten kaynaklanacak tüketicinin
algıladığı riski azaltmak için bazı stratejiler
uygulanabilir.
 İşe alma ve eğitim prosedürlerine yatırım yapma
(doğru işgören seçimi ve eğitimi)
 Organizasyonda hizmet performansı sürecini
standardize etme (hizmet detaylı planı-blue-print
çıkarılmalı)
 Hizmet süreci, müşteri temas noktaları, müşteri
gözünden hizmetin kanıtı
 Müşteri tatminini izlemek ve denetlemek

Dayanıksızlık
 Hizmet alıcıya sunulduğunda hemen
kullanılmazsa, depo edilemeyeceği için boşa gider.
 Hizmet talebi ve arzını dengelemek için bazı
stratejiler uygulanabilir. Örneğin fiyat
farklılaştırması… Hafta içi müze, sinema
fiyatlarının farklı olması gibi…







Ürün - product
Fiyat - price
Dağıtım - place
Tutundurma - promotion
Fiziksel kanıtlar – physical evidence
Süreç - process
Katılımcılar - participants
Hizmetin üstünlüğü ile ilgili genel yargı ya
da tutum…
 Müşterilerin hizmeti almadan önceki
beklentileri ile yararlandığı gerçek hizmet
deneyimini kıyaslaması sonucu olup;
müşterilerin algılamaları ile beklentileri
arasındaki farkın derecesi ve yönü ile
ilgilidir…

Müşterinin işletme ile ilk etkileşim anı
 İşletmenin fiziksel kanıtları
 İşletme imajı ve marka bilinirliği
 Hizmetin bedeli
 Müşterinin hizmetin kendisine sağladığına
inandığı değer
 Müşterinin tatmini

Örnek olay çalışması…