ISLE433 4. Hafta Sunusu

Günümüz çabuk değişen iş çevresinde etkin bir
biçimde müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayan
pazarlama stratejisini geliştirmek zor
görünmektedir.
 Geçmiş zamanlarda doğru pazarlama stratejisini
geliştirmek firmanın pazar payını olabildiğince
arttırmak için müşteri ile mümkün olan en çok
işlemi yaratmaktı.
 Günümüzde müşteriyi çeken ve uzun dönemli
elde tutan stratejiler yaratılması söz konusudur.

Tüketici satın alma davranışı





Satın alma süreci satın alma kararındaki olası adımları
içerir.
Ancak tüketiciler her zaman bu adımları aynı sıra ile
takip etmeyebilir bazen kimi adımları atlayabilir.
Satın alma süreci en uygun ürün satıcısının bulunması
ile birleşen paralel bir takım adımları içerir.
Uygun satıcının bulunması belirli ürünün seçilmesinin
öncesinde gelir.
Kimi durumlarda tüketiciler kimi satıcılara sadıktırlar ve
ürün için araştırma yapmazlar.
Tüketici satın alma sürecinde
aşamalar
İhtiyacın fark edilmesi
İhtiyaç müşteri varolan durumla arzu edilen
durum arasında bir farklılık olduğunu fark
ettiğinde ortaya çıkar.
 İhtiyaç bireyin varolan memnuniyet seviyesi
arzu edilen memnuniyet seviyesine eşit
olmadığında ortaya çıkar.
 İstek, bir ihtiyacı karşılayan belirli bir ürün için
tüketici arzusudur.

 Temel
ihtiyaçları anlamak firmaya pazarları
bölümlendirmeyi ve tüketici ihtiyaçlarını
belirli ürünler için isteklere dönüştüren
pazarlama programları yaratmayı sağlar.
 İstek talep ile aynı şey değildir.
 Talep belirli ürünler için müşterinin satın
alma becerisi ve arzusu bu ürünlere olan
isteği ile biraraya geldiğinde ortaya çıkar.
Bilgi arama
 Pazarlama
uyaranı tüketiciyi ürün ya da
ürün kategorisi ile ilgilenmeye
yönlendirerek ilave bilgi arama isteği
doğurur.
 Edilgen bilgi arama sürecinde tüketici
bilgiye karşı daha dikkatli ve açık hale
gelir.
 Etken bilgi arama sürecinde tüketici amaç
olarak ilave bilgi arar.
Bilgi
iç ve dış bir çok farklı
kaynaktan edinilebilir.
İç
kaynaklar (hatıralar, geçmiş
deneyimler)
Dış kaynaklar (reklam, satış
elemanları, aile, arkadaşlar).
Bilgi araması için sarfedilen zaman,
çaba ve harcama :
-Satın almada karşılaşılan risk miktarı
-Tüketicinin ürün kategorisi ile ilişkili
deneyim ve uzmanlık miktarı
-Zaman ve para açısından aramanın
varolan maliyeti
Tüketiciler ilk ürün ve markalar
kümesini potansiyel seçim listeleri
uygun alternatifler kümesi haline
dönüşene kadar tekrar ve tekrar
değerlendirirler.
Alternatiflerin değerlendirilmesi
 Bu
aşamada, tüketici ihtiyacını belirli bir
ürün ya da marka için isteğe dönüştürür.
 Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak için
değişen becerileri olan nitelik yığını olarak
ürünleri değerlendirirler.
 Pazarlamacıların ürünlerinin bu küme
içinde olması gerekir.
 Müşterinin
seçim kriterinin ve belirli
ürün niteliklerine yükledikleri önemin
bilinmesi gerekir.
 Pazarlamacıların tüketicilerin seçim
kriterlerinin önem derecesini
değiştiren ya da bir ürün ya da marka
imajı hakkında tüketici fikirlerini
değiştiren pazarlama programları
oluşturmaları gerekir.
Satın alma kararı
 Bir
müşterinin satın alma niyeti ile
satın alma eylemi birbirinden farklı
şeylerdir.
 Bir çok etken satın alma eyleminin
gerçekleşmesini engelleyebilir.
 Pazarlamacılar
bu problemleri
garantilerle, satın alma aşamasını
mümkün olduğu kadar kolay hale
getirerek ya da beklenmeyen
problemlere yaratıcı çözümler
yaratarak azaltabilir ya da ortadan
kaldırabilirler.
 Bu aşamadaki anahtar hususlar ürün
uygunluğu ve mülkiyet faydasıdır.
Satın alma sonrası davranış
Satın alma sonrası değerlendirme
satın alma süreci ile uzun dönemli
müşteri ilişkileri geliştirilmesi
arasındaki bağlantıdır.
Bu aşamada müşteriler dört sonuçtan biriyle
karşılaşır:
--Haz: performans tüketici beklentilerini
aşar
--Memnuniyet: performans tüketici
beklentileri ile eşleşir.
--Memnuniyetsizlik: performans tüketici
beklentilerini karşılayamaz
--Bilişsel uyumsuzluk: (satın alma sonrası
şüphe)- müşteri beklentileri doğrultusunda
performanstan emin değildir.
Müşteriler satın almanın para cinsinden
maliyeti arttıkça, reddedilen
alternatiflerin alternatif maliyeti
yüksek oldukça ya da satın alma
kararı duygusal verildiği ölçüde daha
çok memnuniyetsizlik ya da bilişsel
uyumsuzluk hissederler.
Tüketici satın alma kararını etkileyen etkenler
Satın alma kararının karmaşıklığı:
 Karmaşıklık farklı müşteriler ya da aynı
müşterinin farklı durumlar için kararını
değiştiren bir etkendir.
 Ürün ya da satın alma kararı karmaşık
olduğunda müşteri daha çok zaman, çaba hatta
para harcayarak doğru kararı verdiğine emin
olmaya çalışır.
 Satın alma kararı karmaşık olmadığında tüketici
çok daha az zaman ve çaba sarfeder.
 Çok
karmaşık ürünleri pazarlayanlar
tüketicilerin riskten kaçındıklarını ve doğru
satın alma kararını vermeye yardımcı
olmak için büyük miktarda bilgiye
ihtiyaçları olduğunu bilmelidirler.
 Daha
az karmaşık ürün satan firmalar çok
fazla bilgi sağlamak durumunda değildirler.
Ancak, ürünlerinin kolaylıkla tanındığından
emin olma ve marka imajı yaratma
konusunda mücadelelerle karşı
karşıyadırlar.
Bireysel etkiler
 Yaş,
aile yaşam döngüsü, uğraş, sosyo
ekonomik statü gibi bazı değişkenler
anlaşılmak ve pazarlama stratejisine dahil
edilmek için oldukça kolaydır.
 Diğer
bireysel etkenler ise (algı, güdü, ilgi,
tutum, yaşam tarzı daha zor anlaşılır.
Çünkü bu değişkenler demografik
özelliklerle açık biçimde çakışmazlar.







Yaş ve yaşam döngüsü aşamaları. Bireyler yaşamları
boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler.
Yiyecek, giyecek, mobilya ve boş zamanları değerlendirmeye
dair zevkleri yaşla ilişkilidir.
Satın alma ayrıca aile yaşam döngüsünden (zamanla
olgunlaştıkça ailelerin geçtikleri aşamalar) de etkilenir.
Pazarlamacılar hedef pazarlara yaşam döngüsü aşamalarına
göre tanımlanırlar ve bu aşamalara uygun mal ve hizmetler
geliştirirler.
Geleneksel aile yaşam döngülerinde genç bekarlar ve evli
çocuklu çiftler söz konusudur.
Fakat günümüzde yaşam döngüleri bu geleneksel
tanımlamadan çıkmıştır.
Evli olmayan çiftler, yaşamların geç döneminde evlenen
bekarlar, çocuksuz çiftler, aynı cinsten çiftler, yalnız
ebeveynler, geniş aile (genç yetişkin çocukların eve
dönmesi).







Meslek (uğraş): bireyin uğraşı satın alınan mal ve
hizmetleri etkiler.
Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan
meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar.
Hatta kimi işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan
ürünlerde uzmanlaşabilirler.
Bireyin ekonomik durumu ürün seçimlerini etkiler.
Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir,
tasarruf ve faizlerdeki trendleri takip ederler.
Eğer ekonomik göstergeler bir daralma gösteriyorsa,
pazarlamacılar ürünlerini yeniden dizayn, yeniden
konumlandırma ve yeniden fiyatlandırma yolunu
seçebilirler.
Bazı pazarlamacılar çok parası ve kaynağı olan
müşterileri hedeflerler.






Yaşam tarzı. Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve
mesleklerden gelen bireylerin çok farklı yaşam tarzları
olabilir.
Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam
biçimidir.
Tüketicinin temel fif (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının
ölçülmesini gerektirir.
Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi
(yiyecek, moda, aile, boş vakitleri değerlendirme), fikir
(kendileri hakkında, sosyal hususlar, iş, ürünler).
Yaşam tarzı bireyin sosyal sınıfı yada kişiliğinden daha
fazlasıdır.
Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının
profilidir.





Bireyin farklı kişiliği onun satın alma davranışını
etkiler.
Kişilik kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen
tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik
özellikleridir.
Kişilik kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi,
savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi
özelliklerle tanımlanır.
Kişilik çeşitli ürün ve marka seçimleri için tüketici
davranışını analiz etmek için yararlıdır.
Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi
kişiliklerine yakın markaları seçtiğine dair bir görüş
vardır.
Sosyal etkiler
 Kültür, alt kültür, sosyal sınıf, referans
grubu, aile gibi sosyal etki
değişkenlerinin ne, nasıl ve neden
tüketici satın alır soruları üzerinde
derin bir etkisi vardır.
 Referans gruplar, fikir liderlerinin
tüketicinin satın alma süreçleri
üzerinde karşılaştırma noktası ve ürün
bilgisi kaynağı olarak önemli bir etkisi
Durumsal etkiler
Bazı
durumsal etkiler tüketicinin
satın alma işine ilişkin harcadıkları
zamanı ve çabayı etkiler.
Diğer durumsal etkiler ise belirli
ürün tercihlerini etkiler.
Örneğin: özel durumlar için yapılan
satın almalar
Endüstriyel pazarlarda satın alma
Üretici pazarları: Bitmiş ürünlerde kullanmak
için hammadde ile kolaylaştırıcı mal ve hizmet
satın alırlar
 Yeniden satış pazarları: Kanalda yer alan
toptancı, perakendeciler gibi aracılar. Bunlar
bitmiş ürünleri satın alırlar ve kar koyarak
yeniden satarlar.
 Devlet pazarları:
 Kurumsal pazarlar: ticari olmayan gruplar. (okul,
hastane, yardım kuruluşları)

Endüstriyel pazarların özellikleri
Satın alma merkezleri: Bir örgütte satın alma
merkezi karmaşık ve tanımlanması güç
olabilir.
--üç gruptan oluşurlar (ekonomik alıcılar, teknik
alıcılar ve kullanıcılar)
 Ekonomik alıcılar firmanın satın alma
hedeflerine ulaşmaktan sorumludurlar.
 Teknik alıcılar satın alma işleminin
gerçekleşmesinden ve uzun dönemli ilişkilerin
günlük olarak takibinden sorumludurlar.

görünmeyen ve görünen maliyetler

Hem tüketiciler hem de örgütler görünen
maliyetleri gözönüne alırlar. Bunlar;
parasal fiyat ve yerleştirme ve taşıma gibi
bununla ilişkili satın alma maliyetleridir.

Örgütler ayrıca görünmeyen maliyetleri de
gözönüne almalıdır. Alternatif maliyetler,
insan kaynakları maliyetleri gibi
karşılıklılık ilkesi

Endüstriyel pazarlar çift yönlü bir sokak gibidir.
Bir firma ürünü pazarlarken diğer bir firma
ürünü satın alır.

Karşılıklı satın alma uzun dönemli ilişkide her iki
tarafında da amaçlarını gerçekleştirmeye
yardımcı olmadığı müddetçe pek mümkün
olmaz.
Karşılıklı bağımlı olma
Endüstriyel pazarlarda sınırlı kaynağa
sahip ya da tek kaynaktan satın alma
örgütü tedarikçi iflas ettiğinde ya da ürünü
teslim edemediğinde oldukça zor durumda
bırakır.
 Örgütler müşterilerine bağımlıdırlar. Tek bir
müşterinin kaybı yerine konması için aylar
hatta yıllar alabilir.

Endüstriyel satın alma süreci
PROBLEMİN FARKEDİLMESİ
 Özel durumlar söz konusu olduğunda fark edilir. Örn:
bir makinenin parçası bozulduğunda
Ürün teknik özelliklerinin geliştirmesi
Detaylı ürün teknik özellikleri endüstriyel satın almaları
tanımlar. Çünkü yeni satın almalar varolan teknoloji ve
süreçlerle ilişkilendirilmelidir.

Satıcı tanımlaması ve nitelikleri
Endüstriyel satıcılar potansiyel satıcıların ihtiyaç duyulan
ürün teknik özelliklerini belirlenen zaman aralığında ve
ihtiyaç duyulan miktarda tedarik edeceklerine emin
olmalıdırlar.

Öneri ya da fiyat tekliflerinin istenmesi
Satın alıcı firma niteliklere sahip satıcılardan öneri
ya da fiyat teklifi ister.
 Satıcı seçimi
İhtiyaçlarına en iyi cevap veren satıcı ya da
satıcıları seçer. Ün, garanti, satın alma
merkezindeki kişilerle kişisel ilişkiler, zamanında
teslim gibi hususlar sıklıkla fiyattan daha önemli
olmaktadır.
 Siparişin verilmesi
Sipariş verilmesi siparişin detaylarını, kredi
vadelerinin pazarlığını, firmanın teslim
tarihlerinin belirlenmesini ve satın almayı
tamamlamak için nihai teknik desteği gerektirir.
 Satıcı performans değerlendirmesi
Bu aşamada ürün ve satıcı özellikleri değerlendirilir.

Endüstriyel satın alma sürecini etkileyen etkenler
 Çevresel koşullar Karmaşıklığı, belirsizliği ve
satın alma ile ilişkili riski arttıran büyük bir
etkiye sahiptirler.
 Örgütsel etkenler (kaynaklar, stratejiler,
politikalar, hedefler, tedarik zinciri ortakları ile
ilişkiler) endüstriyel satın almayı etkiler.
 Kişilerarası ilişkiler ve bireysel etkenler satın
alma sürecini etkileyebilir.
 Güç mücadeleleri ve yöneticinin kişisel tercihleri
ya da önyargıları
Müşteri ilişkileri yönetimi
Müşteri ilişkileri yönetimi müşteriyi
elde tutmaya, farklılaştırmaya,
çekmeye ve tanımlamaya yönelik
bütünsel bir süreçtir.
Tüketiciyi dinlemekten ya da daha
iyi mal ve hizmetler sunmaktan
daha fazlasını gerektirir.
 Her
bir adımda müşteri değeri
yaratmak için yararları arttırarak ya da
maliyetleri düşürerek örgütün tüm
tedarik zincirinin bütünleştirilmesi
demektir.
 Müşteri temelinde artan iş sonucunda
daha çok kar elde edilmesi sağlanır.
 MİY farklı paydaşlara ihtiyaç duyar.
Çalışanlar, tedarik zinciri ortakları,
müşteriler gibi.
Tüketici pazarlarında İlişki
geliştirilmesi
 MİY’in
amacı tüketiciyi firmanın basit
farkındalığından ve ürün sunumundan
artan ilişki yoğunluğu seviyesine,
müşterinin örgütün ve ürünlerinin avukatı
haline geldiği noktaya getirmektir.
 Müşteri ilişkileri geliştirmek için en uygun
strateji varolan müşteri ihtiyaçlarına
hizmet vermeye odaklanarak firmanın
müşteri payını arttırmaktır.
 Müşteri
payına odaklanmak her bir
müşterinin farklı ihtiyaçları olduğunu
ve tüm müşterilerin örgüt için için aynı
değerde olmadığını anlamaktır.
 Bazı müşteriler sürekli ürün iade
edenler ya da sürekli ilgi bekleyenler
düşük seviyedeki karlılıklarına oranla
tutulmak için çok pahalıdırlar.
Endüstriyel pazarlarda ilişki
geliştirilmesi
Endüstriyel pazarlardaki ilişkiler
kimi tüketici pazarlarında olduğu
gibi duygusal bir tabana sahip
değildir.
Ancak tedarikçi zinciri ortaklarına
yapısal olarak bağlıdırlar.
 Endüstriyel
pazarlarda ilişki
geliştirilmesi tüketici pazarlarına göre
daha karmaşık, daha riskli, daha
külfetlidir.
 Endüstriyel ilişkiler kazan kazan
stratejisi üzerine kurulmalıdır. Burada
değişimin değerinin her iki taraf için
geliştirilmesi ve işbirliğine vurgu söz
konusudur. Bir tarafın kazandığı diğer
tarafın kaybettiği katı müzakereler söz
konusu değildir.
Geçen yıllarda endüstriyel pazarlardaki
ilişkilerde değişimler olmuştur:
 Alıcı
satıcı rollerinde değişim
 Tek kaynakta artış
 Küresel kaynakta artış
 Takım temelli satın almada artış
 Daha iyi bütünleşme sonucunda
verimlilikte artış
Kalite ve değer: Müşteri ilişkileri geliştirmede
anahtarlar
İlişki sermayesi geliştirmek için firmanın
müşterilerinin ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi
karşılaması gerekir.
 Mal ya da hizmetin kalitesi zayıfsa örgütün
müşterileri memnun etme ve onlarla ilişki
kurma şansı zayıftır.
 Ancak, iyi kalite her zaman başarının otomatik
garantisi değildir. MİY’in gerekli ancak yetersiz
bir koşuludur.

Kalitenin rolünü anlamak
Kalite bir firmanın mal ya da
hizmetlerinin üstünlük derecesini
gösteren göreceli bir terimdir.
Bir
firmanın toplam ürün sunumu
üç birbirine bağımlı bileşenden
oluşur.
Çekirdek ürün: tüketici tarafından arzu
edilen çekirdek yararı sunan kısım
 Çekirdek ürün düşükse firmanın
başarıya kavuşma ihtimali çok
düşüktür. Çünkü ürün tüketici
ihtiyaçlarını karşılamaz.
 Müşteri çekirdek ürünün yüksek
kalitede olmasını beklerler. Çekirdek
ürün beklenilen kalite seviyesini
karşıladığında müşterinin ilgisini çeker.
Bütünleyici ürünler

Çekirdek ürüne değer ekleyerek çekirdek
ürünü rakip ürünlerden farklılaştıran mal ve
hizmetler

Bazı ürün kategorilerinde rakip ürünler arasında
asıl farklılık yaratan bütünleyici ürünlerdedir.

Bir çok işletme ürünlerini çekirdek ürünleri
gözönüne alarak değil bütünleyici ürün
özelliklerine odaklanmaktadır.
Sembolik ve deneyimsel nitelikler

Marka, imaj ve ünle ilişkili olan nitelikler
Components of the
Total Product Offering
Üstün kalite sunmak
Sürekli olarak üstün kalite sunmak örgüt için
oldukça zor olmaktadır.
Dört husus ürün kalitesinin geliştirilmesinde
önemlidir:
 Müşterilerin beklenti, ihtiyaç ve isteklerini
anlamak
 Müşteri araştırmasını kalite için
değerlendirmelere çevirme
 Yalnızca sunulabilecek için söz verme
 Özelliklerde sözünü tutmak
Değerin rolünü anlamak
 Değer
uzun dönemli ilişkiler
oluşturmada önemlidir.
 Dört tip fayda arasında ve pazarlama
karması elemanları arasında gerekli
dengenin oluşturulmasını sağlar.
 Değer
pazarlama stratejisi için faydalı yol
gösterici prensiptir. Çünkü tüm pazarlama
karması elemanlarını gözönüne alarak
tüketicilerin strateji geliştirme sürecindeki
pazarlama karması ile ilgili algılamalarını
gözönüne almak için kullanılır.
 Değer; diğer ürün sunumlarına göre
firmanın ürünlerinin değerini belirlemek
için müşterinin öznel olarak maliyetlere
göre faydaları değerlendirmesi olarak
tanımlanabilir.
 Tüketici
faydaları tüketicinin firma ile iş
alışverişinde aldığı herşeydir.
 Bu
faydaların çekirdek ürünle yakın ilişkisi
vardır.
 Deneyimsel
kalite hem endüstriyel hem de
tüketici pazarları için önemlidir. Çünkü
müşteri deneyimlerinden fayda sağlar.
Parasal ve parasal olmayan maliyetler
 Müşteri maliyetleri firma tarafından
sağlanacak faydayı elde edebilmek için
müşterinin vazgeçtiği herşeyi kapsar.
 En
açık maliyet ürünün parasal maliyetidir.
 İşlemsel maliyetler ürünü satın almak için
gerekli finansal harcamadır
 Yaşam döngüsü maliyetleri ise ürün yaşamı
boyunca müşterinin karşısına çıkan
maliyetlerdir.
Parasal olmayan maliyetler:
 Alternatif
maliyetler
 Risk
 Zaman
ve çaba
Müşteri memnuniyeti
 Müşteriyi
uzun dönemli elde tutmak için
müşteri memnuniyeti bir anahtardır.
 Müşteri memnuniyeti bir ürün için müşteri
beklentilerinin karşılandığı ya da aşıldığı
derecedir.
 Memnuniyeti kalite ya da değerden ayırma
zorluğu beklenti ile ilişkilidir.
 Kalitede müşteri nitelik temelinde
karşılaştırma yaparlar.
Değer kaliteden daha geniş perspektifde
değerlendirilir. Fiyat, zaman ve çaba, risk,
alternatif maliyet.
 Memnuniyette ise kalite ya da değer gibi ayrıma
gitmeden deneyimin tümüyle değerlendirilmesi
söz konusudur.
 Memnuniyet kalite ya da değerden daha soyut
şekilde düşünülür. Çünkü tüketici beklentileri
devamında memnuniyetleri kalite ya da değerle
hiç alakası olmayan bir çok etkeni temel alabilir.

Müşteri memnuniyeti ve müşterinin
elde tutulması
Müşteri memnuniyeti müşterinin elde
tutulmasının anahtarıdır.
Tamamıyla memnun olmuş bir müşteri:
 Daha sadık müşteri olurlar
 Alternatif tedarikçileri daha az tercih ederler.
 Fiyat duyarlılıkları daha azdır
 Rakiplere daha az yönlenirler.
 Firma ve ürünleri hakkında daha çok konuşurlar.
Firma müşteri memnuniyetini etkileyen kontrol
edilemeyen etkenleri nasıl kontrol edebilir?
 Neyin yanlış gittiğinin anlaşılması
 Kontrol edilebilir hususlara odaklanma
 Müşteri beklentilerini yönetme
 Müşteri garantileri sunma
 Sadakat programları geliştirme
 Müşteri memnuniyeti ölçümünü bir öncelik
haline getirme
 Müşterilerin şikayetlerini kolay hale getirme
Many people criticize marketing as being
manipulative based on the argument that
marketing activities create needs where none
previously existed. These people often
implicate makers and marketers of SUVs,
tobacco products, diet programs, exercise
equipment, and luxury products. Also, any
marketer that targets children or the elderly is
often seen as being manipulative. Do these
companies manipulate consumers into
believing that they need certain products, or
are marketers creating products that fulfill
previously unmet needs?
Her askerin başarılı bir komutan
olma hakkı vardır
J. CAESAR