negatif talep

Pazarlama ve Temel Kavramlar 1
 Pazarlama herkesi ilgilendirir mi?
Evet hepimiz bir şekilde pazarlama ile ilgileniriz.
İnsanlar(tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda TV’de açık alanlardaki
reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri (bayi,mağaza,AVM) dolaşarak kalite,
fiyat, işlev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar
(amaç faydanın en büyüklenmesi). İşletmeler (üreticiler) Ürettikleri malları
satarak yaşamlarını sürdürür, işletmesinin büyümesini ve gelişmesini sağlar
(üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek esastır yoksa kuruluş amacı olan
kar etme gerçekleşemez)
Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üreticilerin yanı sıra toptancılar,
perakendeciler (aracılar), taşıyıcılar, depocular, reklamcılar da görev alır
Pazarlama ve Temel Kavramlar 2
Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini düzenler,
tüketicilerin korunmasını sağlar, pazarlamanın yapılabilmesini olanaklı kılar.
Pazarlama
bilgisiyle
uğraşanlar,
politikacılar,
kar
amacı
gütmeyen
kuruluşlar, kişiler, şehirler, ülkeler, serbest meslek mensupları da pazarlama
ile ilgilenirler Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir.
Pazarlama ve Temel Kavramlar 3

Pazarlamanın uygulama alanı çok geniştir

Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünüdür

Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir

Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir

Pazarlama bir malın reklamı veya satışı faaliyeti değildir üretim
öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlar
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını da kapsar

Pazarlama bir işletme fonksiyonudur. Çok dinamik yapıda, sürekli ve
sık sık değişebilen ortamlarda yürütülür
Pazarlamanın Konusu
 Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? (bu ihtiyaç
ve istekler nasıl ortaya çıkar ve nelerden etkilenir ve
hangi davranışları gösterir)
 Üreticiler, tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılar ve
tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler yaparlar?
 Malların değişimini kolaylaştırmak, ihtiyaç ve istekleri
doyurmak için hangi eylemler yapılır?
Pazarlama Tanımları 1
 Müşterinin ne istediğini bulmak, bu istekleri karşılayacak ürün veya hizmeti
planlamak, geliştirmek, en uygun fiyatı belirlemek, sınırlı veya yaygın dağıtım ile
bulunurluk sağlamak, kişisel satış çabalarını düzenli uygulamak, satışı güçlendirmek
ve müşteri değeri yaratmak ve kurulacak iletişimle müşterinin satılan üründen
haberdar olmasını ve harekete geçmesini sağlamaktır.
 Pazarlama şirketlerin müşteri üretme departmanıdır.(müşteri kazanma, müşteriyi elde
tutma ve müşteri geliştirme…)
 Satış ancak bir ürününüz olduğunda başlar. Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken
başlar
 Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir.
 Pazarlama; İşletmelerin bilinçli olarak pazar odaklı yönetilmesidir (Pazar odaklı karar
verme davranışı)
Pazarlama üzerine özlü sözler...!
Pazarlama, pazarlama departmanına
Bırakılamayacak kadar önemlidir Hewlet-Packard’dan / David Packard
Pazarlama işine son derece yetenekli kişiler getirseniz bile, aceleyle
bir pazarlama departmanı veya ekibi yaratarak gerçek pazarlama
kültürü elde edilemez. Pazarlama üst yönetimde başlar.
Eğer üst yönetim(tepe yönetimi) müşteri odaklı olma gereğine ikna
olmamışsa (benimsememişse), pazarlama düşüncesi şirketin geri
kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki? Prof. Philippe Naert
PAZARLAMA BİR GÜNDE ÖĞRENİLİR. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLAŞMAK BİR ÖMÜR SÜRER
PHILIP KOTLER
Unutmayın !
Pazarlamada Başarıya ancak Müşterinin
İhtiyaçlarına odaklanılarak ulaşılır.
Zira ;
İşletmede sadece tek bir patron vardır ve
O da Müşteridir… Eğer Müşteri kızarsa !!!
İşletmede yöneticilerde dahil olmak üzere
Herkesi kapı dışarı edebilir…
“ Müşteri vel-i nimetimizdir ve ona ancak istediğini satabiliriz”
Pazarlama-Talep İlişkisi
Pazarlama talep ile arz arasındaki dengesizliği ortadan kaldırır Bir mamul veya
hizmete şu talepler gösterilebilir.
 Negatif Talep
 Sıfır Talep
 Gizli Talep
 Düşen (azalan) Talep
 Düzensiz Talep
 Tam Talep
 Aşırı Talep
 Zararlı Talep
Çeşitli Talep durumları ve Pazarlamaya düşen…
 NEGATİF TALEP : Potansiyel müşteriler mal veya hizmeti beğenmezler
(hoşlanmaz) veya korkarlar aşı olmak veya dişçiye gitmek gibi.Kötü
deneyimler sonucu ürün veya marka imajının olumsuz etkilenmesi. Ürün
yeniden tasarımlanır, fiyatı düşürülür, olumlu tutundurma kampanyaları ile
olumsuz imaj silinmeye çalışılır
 SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayıtsız ve ilgisiz olma durumu değeri
olmayan mallar veya uygun olmayan mallar için söz konusudur. Tüketici
tutumunun değişmesi için önlemler alınmalıdır Kış aylarında dondurma
tüketiminin arttırılması ve atıl kapasitenin önlenmesi Tatlılı dondurma tüketimi
veya boza veya salep satışına yönlenme (sabit giderleri karşılamak için)
 GİZLİ TALEP : Pazarda olsa satın alınacak olan ancak pazarda
bulunmayan. Yeni ürünler geliştirilerek gizli talep karşılanmaya çalışılır.
Yaşlanmaya karşı etkili ilaçlar,güzellik tabletleri ancak Pazar potansiyeli iyi
saptanmalıdır.
 DÜŞEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman içinde azalır (ürün
yaşam eğrisi). Teknolojik gelişme ve değişim sonucu Ürünler eskir (Pazar
ömrü azalır) ve tüketiciler eskiyen ürünlere rağbet etmezler yerine yeni
ürünler geliştirilir. Bakır ve alüminyum tencere yerine çelik tencere
Çeşitli Talep durumları ve Pazarlamaya düşen…
 DÜZENSİZ TALEP : Zamana bağlı olarak talep-arz arasında dengesizlikler
ortaya çıkar. Talep çok karşılayamaz (fırsat kayıpları)yeni rakipler ortaya
çıkabilir. Talep az kapasiteden yararlanamaz. Meşrubat ve dondurma
satışları yazın çok kışın az, Turistik tesisler farklı zamanlarda farklı müşteri
yoğunluğuna sahiptir: önlem fiyat farklılaştırmasına gitmek, Sinema
salonları farklı saatler farklı bilet fiyatları
 TAM TALEP : Pazarda olması istenen ideal durumdur.Amaç talebi mevcut
düzeyinde korumaktır. Ancak kolay ulaşılmaz zira işletmeler tam kapasitede
maksimum kapasitede uzun süre çalışamazlar. Pazarda çok aranan ve
satın alınan ürünlerin bile talebi günlük değişimler gösterir
 AŞIRI TALEP : işletmeler güçlerinin üzerinde taleple karşılaştıklarında şu
önlemleri alır : fiyat arttırma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma,
tutundurma çabalarını ve satış noktalarını azaltma (tersine pazarlamaDemarketing) Amaç Talebi tamamen yok etmeden işletmenin kapasitesi ile
uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynakları talebi karşılayamıyorsa)
 ZARARLI TALEP : Pazarlamanın toplumsal ve ahlaki boyutunun olduğu
asla unutulmamalıdır. Sigara ve alkollü içecekler zararlı olduğu bilindiğinden
ürünlerin tüketimini azaltmağa, hatta vazgeçirmeğe çalışılır.
Pazarlama Anlayışının Satış Anlayışı İle Karşılaştırılması
 Genel olarak söylenebilir ki ,satış anlayışında satıcı işletmenin istek ve
ihtiyaçları öncelikli iken,pazarlama anlayışında alıcının ihtiyaçları ön
plandadır.Bu çerçevede pazarlama anlayışı ile satış anlayışı dört ayrı
yönden karşılaştırılabilir:
yürütülen faaliyetlerin;
 Başlangıç noktası,
 Odak noktası
 Araçlar
 Sonuçlar
SATIŞ
ANLAYIŞI
Başlangıç Noktası Fabrika
Odak Noktası
Mevcut Mamuller
Araçlar
Sonuçlar
Satış ve Diğer
Tutundurma
Çabaları
Satış hacmi
yoluyla karlar
PAZARLAMA
ANLAYIŞI
Pazar
Tüketici İhtiyaçları
Bütünleşmiş
pazarlama
çabaları
Tüketici tatmini
yoluyla karlar.
 Satış anlayışı içeriden dışarıya bakış açısı ya da perspektife sahiptir, fabrika
ile başlar ,mevcut mamullere odaklanır,, yoğun kişisel satış ve diğer
tutundurma çabaları ile karlı satışlara ulaşmaya çalışır.Burada yapılan
iş,”kimlerin” niçin” satın aldıkları konusunun üzerinde durmaksızın ,kısa
süreli satışları gerçekleştirme yolunda müşteri kazanmaktır.
 Pazarlama anlayışı ise tam aksine ,dışarıdan içeriye bakış açısına sahiptir ;
iyi tanımlanmış pazarlarda tüketici ihtiyaçlarına odaklanır,üretim öncesinde
ihtiyaç belirleme ve üretime yön verme ile başlayan bütünleşik pazarlama
çabalarıyla tüketicileri etkileyip onları tatmin edecek mal ve hizmet sunmaya
ve müşteri tatmini yoluyla uzun dönemli işletme-müşteri ilişkisi kurarak kar
sağlamaya çalışır.Burada yapılan iş mamulüne doğru müşteri bulmak değil
,müşteriler için doğru mamulleri bulmaktır.
Pazarlama Kavramının Uygulanması :Müşteri İlişkileri
Yönetimi
 Bir işletmede “pazarlama kavramı” ya da “Pazar/müşteri odaklı” işletme
kültürüne geçilmesi zaman içinde olur.Bunun yerleşmesi ancak güçlü
yönetim desteği ile ,özellikle tepe yöneticilerinin yoğun çabalarıyla
gerçekleşir.Rekabetçi üstünlük yaratmak için ,üstün müşteri değeri
yaratmak,müşteri tatminin sağlamak ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak
gerekir.
 Müşteri Değeri :Bir değişim işleminde “müşterinin elde ettiği yararların
,katlandığı veya ödediği bedele oran”dır.Su halde müşteri değeri
yaratmak ,”müşterinin ödemesi karşılığında,onun beklediğinden daha
fazlasını “verebilmektir.Diğer bir ifadeyle bu ,müşterilere bir bedel
ödetmeden ek yararlar sunmaktır.
 Aslında müşteriler çoğu kez ürünün gerçek değerlerini ve maliyetlerini
tam doğru olarak veya objektif olarak değerlendiremedikleri için müşteri
değeri “algılanan müşteri değeri” dir (müşteri nasıl algılıyorsa , o değer
anlamında )
 Müşteri değeri ,yüksek kalite ve uygun fiyatla ilgilidir.Toyota,”Lexus”
markasıyla şiddetli rekabetin olduğu ABD lüx oto pazarında müşteri
odaklı yaklaşımı benimseyip,özellikle “servisi” ve “sıfır üretim hatası
ile yüksek kaliteyi” vurgulamaktadır.Kalite ve fiyatın dışında müşteri
isteğine göre tasarım,çok kısa sürede teslim,alıcıya doğru bilgi
verme,servis ve satış sonrası hizmetlerle ilgili vaatler üstün müşteri
değeri yaratmada etkili olan başlıca diğer hususlardır.
Müşteri Tatmini
 Mal veya hizmetin,müşteri beklentilerini karşılaması veya geçmesi
duygusudur.Tatmin ve tatminsizlik müşterinin algıladığı
performansın müşteri beklentileriyle kıyaslanması ile oluşur.Mamul
müşterinin beklentilerini karşılamazsa “ tatminsizlik”;birebir
karşılarsa “tatmin” durumu söz konusu olur.Müşteri tatmini müşteri
sadakatine yol açar.Müşteri sadakati ,işletmelerin müşterileri için
fayda yaratmaları sonucu oluşan ve bu faydadan ötürü satın almaya
devam etme veya satın almayı arttırma davranışını ortaya çıkaran
bir olgu olarak tanımlanabilir.
Müşteri İlişkileri
 İşletmeler Pazar paylarını başlıca şu olanak ya da yollardan
arttırabilirler :
1.Yeni müşteriler kazanmak
2.Mevcut müşterilerle iş hacmini arttırmak
3.Mevcut müşterileri uzun süre elde tutmak.
Müşteri İlişkileri kurmak ya da geliştirmek 2. ve 3. olanaklarla
direkt olarak ilişkili,1. olanakla dolaylı yoldan ilişkilidir.Zira tavsiye ile
,referansla yeni müşteriler kazanılabilir.İlişkisel pazarlama (ilişki
pazarlaması),güçlü müşteri ilişkileri geliştirme yoluyla işletmenin tek
işlem ve kısa vadeli bakış açısının yerine ,tekrarlanan satış işlemleri
ve uzun vadeli bakış açısını koyan bir yaklaşım olup pazarlama
anlayışı ile uyumludur.
CRM
İşletme müşteriyi elinde tutmak için üstün servis ve üstün kalite
sunmakla müşteri tatminine katkıda bulunur ve müşterileri sadık
müşteri
haline
getirir
yaklaşımıdır.İlişkisel
ki
,
pazarlamadan
bu
“ilişkisel
doğan
ve
pazarlama”
daha
geniş
kapsamlı bir kavram olan “müşteri ilişkileri yönetimi” veya CRM
(Consumer Relationship Management ) ilişki kurma programları
geliştiren,tüm örgütü müşteri
tatminine
odaklanmak üzere
yeniden yapılandıran strateji ve teknolojilerin kombinasyonudur.
 CRM,işletme ile ilgili en tepedeki yöneticiden ,tedarikçiler ,bayiler,diğer
iş ortakları dahil olmak üzere tüm paydaşlara kadar herkesin düşünce
biçiminde değişikliği ifade eder.Güçlü müşteri ilişkilerinin güçlü paydaş
ilişkilerinden beslendiği görüşünün benimsenmesi,teknolojisinin çok
geniş müşteri bilgilerini toplayıp elde tutmayı mümkün kılması ve
teknolojinin müşteri ilişkilerini yönetmede ve paydaşları mamul
planlama,üretim,pazarlama,satışlar ve müşteri hizmetleri süreçleriyle
bütünleştirmede kullanımı CRM in bazı önemli yönleridir.
PAZARLAMAYI ETKİLEYEN YENİ TRENDLER
 Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler
 İş hayatının küreselleşmesi
 Müşteri değeri ve müşteri ilişkilerinin artan önemi nedeniyle müşteri
veri tabanı oluşturma ihtiyacının artması
 Kar amaçsız kuruluşlarda pazarlamanın önem kazanması
 Daha fazla etik davranış ve sosyal sorumluluk talep edilmesi
ETKİNLİK




Yeşil Pazarlama
Veri tabanı Pazarlaması
Mobil Pazarlama
Sosyal Pazarlama
Yaklaşımlarını araştırınız. Hangi yaklaşımın,
pazarlamayı etkileyen yeni trendlerden hangisinin
sonucu olarak ortaya çıkmış olabileceğini tartışınız.
Küresel Krizin Pazarlamaya Etkileri/Durgunluk Dönemlerinde
Pazarlama
 Bilindiği gibi 2008 yılının 2. yarısında ABD’den başlayıp son
çeyrekte tüm dünyayı sarsan küresel mali kriz hemen hemen tüm
ülkelerde reel sektörü de etkileyip üretim ve istihdamda büyük
sorunlara yol açmış bulunuyor.Bu krizi asrın krizi olarak adlandırıp
1929-1933 Büyük Ekonomik Krizi ile karşılaştıranların sayısı gün
geçtikçe artmakta.
 Böyle ekonomik durgunluk durumları tüm iş hayatını ve özellikle
pazarlama faaliyetlerini büyük ölçüde etkilemektedir.Ekonomik
durgunluk dönemlerinde işletmeler pazarlama faaliyetleri ile ilgili
olarak ne yapmalıdırlar ?Bu cevaplandırılması ve çözüm reçeteleri
verilmesi çok güç bir soru olarak karşımıza çıkmaktadır.Yine de bir
durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kısıp çok zor duruma
düştükten sonra , bu tecrübeden yola çıkan ünlü ABD perakende
zinciri Kmart’ın tepe yöneticisi bazı faydalı önerilerde bulunup nelere
dikkat edilmesi gerektiğini ifade etmektedir.
Kmart Yöneticisinin Önerileri:
 Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir,hantal bir yapı
oluşturulmamalı iş yerine pahalı mobilyalar ,gereğinden fazla araçgereç almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınılmalıdır.Müşterilere
sunulan değerde ,asla onların beklentilerinin altına
düşülmemelidir.Müşterileri fiyatı ucuz olan rakiplere kaptırmamak
için ,geçici bir süre kardan kayıp pahasına fiyatları düşürmek
düşünülmelidir.
 Ekonomik durgunluğun yükünün maliyeti ,tek taraflı kararlarla iş
ortaklarına (tedarikçilere ve bayilere ) yıkılmaya çalışılmamalıdır.Eğer
kaynaklar yeterli ise ,durgunluk dönemi Pazar payı kazanmak için fırsat
olarak değerlendirilmelidir.Maliyetleri düşürme çalışmaları çok seçici
olarak yapılmalıdır.Araştırmalar, pazarlama harcamalarını durgunluk
döneminde sürdüren işletmelerin durgunluk sonrasında daha avantajlı
konuma geldiklerini göstermektedir.
TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI
PAZAR VE TÜKETİCİ ÇEŞİTLERİ
 İşletme yönetimi pazarlama amaçlarına ulaşmak için pazarlama
programlarını yapmadan önce ilk olarak hedef pazar veya
pazarlarını seçmelidir.Pazarı belirli özelliklere sahip tüketim birimleri
grubu oluşturur.
Pazar :
1.Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan
2.Harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan
3.Harcama isteği olan
Kişiler veya örgütlerden oluşur.
Hedef Pazar :
 Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir
grup müşteriler veya tüketiciler (kişiler veya örgütler ) dir.
 Pazarlamada pazarı oluşturan tüketim birimi olarak “tüketici”
sözcüğünden ,tatmin edilecek ihtiyacı ,harcayacak parası ve
harcama isteği olan kişi,kurum ve kuruluşlar anlaşıldığına göre
bunun kapsamı hayli geniştir.
 Kişiler,aileler,üretici ve satıcı işletmeler ,tüzel kişiler , kamu
kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu kapsama giren belli
başlı birimlerdir.
 Tüketiciler, pazarda mal veya hizmetleri satın almadaki amaçlarına
göre iki büyük gruba ayrılabilirler:
1.Nihai Tüketiciler –kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar
2.Endüstriyel veya örgütsel tüketiciler—kendi üretimlerine katmak
veya onu desteklemek ,tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini
sürdürmek için satın alanlar.
 Mallar da, tüketicilerin kullanım amaçları esas alınarak “tüketim
malları” ve “endüstriyel mallar” olmak üzere ikiye ayrılabilir.
Tüketim malları , kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın
aldıkları mallardır.
Endüstriyel mallar veya sanayi malları ise, en sonunda kişi ve
ailelerin kullanımları için sunulacak mal ve hizmetlerin üretiminde
kullanılan araç ve gereçleri,büro malzemelerini,hammadde ve yarı
mamul maddeleri kapsar.
 Mal ve hizmetlerin kullanım amacına ,daha doğrusu pazarı oluşturan
tüketim birimlerine göre pazarlar ,çok genel olarak “tüketici pazarları
ve “endüstriyel pazarlar” şeklinde iki ana gruba ayrılırlar.Ayrıca dış
(uluslararası) pazarları da bunlara eklemek gerekir.
Buna göre pazarlar ;
1.Tüketici pazarları (nihai tüketici pazarları )
2.Endüstriyel veya örgütsel pazarlar,
3.Uluslararası pazarlar şeklinde sınıflandırılabilir.
Pazarlama yöneticisi yeni bir pazarı incelerken o pazarla ilgili olarak şu
soruların cevaplarını bulmaya çalışır :
1.Hangi mallar ya da hizmetler satın alınıyor
2.Niçin bu mallar satın alınıyor
3.Kim bu malları satın alıyor
4.Mallar nasıl satın alınıyor
5.Ne kadar mal satın alınıyor
6.Nereden satın alınıyor
TÜKETİCİ PAZARI
Kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mal ve
hizmetlerin pazarıdır.Temel özellik satın alma nedenlerinin kişinin
veya ailenin kendi kullanım istek ve amacına dayanmasıdır.
İhtiyaçlar, gelir ve harcama isteği ile ilişkili olarak tüketici pazarlarının 3
ayrı yönü sırasıyla ele alınacaktır:
1.Demografik Özellikler
2.Ekonomik Özellikler
3.Tüketici Davranış Özellikleri
a.Sosyal
b.Psikolojik
c.Kişisel faktörler olarak başlıca 3 gruba ayrılabilir.
Tüketici Pazarının Demografik Özellikleri:
Ülke nüfusu tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hakkında
genel bir fikir verir.
Nüfusun hem sayısı hem niteliğini incelemek gerekir
1.Toplam nüfus miktarı
2.Nüfusun coğrafi dağımı
3.Nüfusun kentlere ve kırsal alana dağılımı
4.Nüfusun yaş dağılımı
5.Nüfusun cinsiyet dağılımı
6.Aile yapısı ve özellikleri
7.Nüfusun diğer özellikleri (eğitim-meslek-çalışan-çalışmayan
nüfus..vb)
Tüketici Pazarının Ekonomik Özellikleri
Nüfus pazarla ilgili olarak toplam talep hakkında genel bir fikir
verse de ekonomik etkenlerin de talep üzerinde çok önemli rolleri
vardır.
Bir kimsenin geliri, satın alma gücü varsa ancak o zaman mal ve
hizmet alıcısı olabilir
Pazarı etkileyen başlıca ekonomik faktörler:
1.GENEL EKONOMİK DURUM:
Ekonomideki değişmeler (enflasyon, faiz oranı..vb.) ve GSMH
tüketicilerin satın alma ve tüketim eğilimlerini etkiler.GSMH,
ekonominin yıllık işleyişinin bir ölçüsü olup kişilerin, işletmelerin ve
devletin yaptığı harcamalara göre belirlenir.
2.GELİR:
Tüketiciler pazarını etkileyen temel ekonomik etkenlerin
başında gelir. Kişisel Gelir,gerçek kişilerin ellerine geçen gelir
toplamını gösterir. Ama bu gelirin bir kısmı vergilere gider.Kişisel
gelirden vasıtasız vergiler çıkartılırsa , harcanabilir veya kullanılabilir
gelir elde edilir.Harcanabilir gelir tüketicilerin gerçek satın alma
gücünü gösterir.
İsteğe bağlı harcanabilir gelir ise kişilerin belirli veya
alışılagelen bir hayat düzeyini sürdürmek için kullanılan gelirdir.
Diğer önemli bir gelir unsuru da aile geliri olup ,ailedeki tüm
kişilerin gelirleri toplamıdır. Pazarlama açısından tüm bunlar, ama
özellikle aile geliri önemlidir.
3.GELİRİN DAĞILIMI VE DEĞİŞMESİ:
Satın alma gücünde büyük farklılıklar yaratacağı için üzerinde
durulması gereken etkenlerdendir.
4.TÜKETİCİ KREDİLERİ:
Özellikle sınırlı imkanlara sahip tüketicilere ödeme kolaylığı
sağlaması nedeniyle pazar talebini etkiler; taksitli satışlar veya belirli
bir dönem sonunda ödeme imkanı sağlama şeklinde uygulanan bu
krediler, gelişmiş ülkelerde çok yaygın olup talep üzerinde büyük
etki yaratır.
5.HARCAMA BİÇİMİ:
Geniş ölçüde gelire bağlı olmakla beraber, tüketici ihtiyaç ve
istekleri de talebi etkiler ve belirli bir harcama biçimini ortaya
çıkarır.Bu sebeple tüketicilerin harcama modellerinin incelenmesi ve
geleceğe yönelik tahminler pazarlama açısından yararlı olur.
Dünyada kişi ve aile gelirlerinin harcanmasıyla ilgili çeşitli
çalışmalar yapılmıştır.Makro düzeyde “tüketim fonksiyonu” da bu
çalışmalarla ilgilidir. Bu alanda en ünlü çalışmalardan birini Alman
istatistikçi Ernst Engel aile gelirleri üzerinde yapmış ve ve Engel
Kanunları adıyla anılan bulgularını 1857 de yayınlamıştır.
Bu bulgulara göre, aile geliri yüzde olarak arttıkça;
1.Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır.
2.Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez.
3.Zorunlu olmayan (lüx) maddelere yapılan harcamalara yüzde olarak artar.
Aile gelirleriyle tüketim harcamaları arasındaki ilişkileri ortaya koyan
bu genellemeler, aile geliri arttıkça tüm kategoriler birlikte alındığında
harcamaların artacağını, ancak toplam içinde yüzde olarak nispi artışlar
ve azalmalar olacağını belirtmektedir.
Engel kanunları, gelirin tümünü harcayan işçi aileleri
üzerindeki araştırmaya dayalı olup, bir gelir grubundan
diğerine geçen aile veya aile gruplarının davranışlarını
açıklamakta bugün için de yararlıdır.