MÜŞTERİ ODAKLI OLMAK ZORUNDA MIYIZ?* Prof. Dr. Cemal

MÜŞTERİ ODAKLI OLMAK ZORUNDA MIYIZ?*
Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
İstanbul Beykent Üniversitesi
Pazarlama akademisyenlerinden hep duyduğunuz, yazılarında okuduğunuz bir ifadedir:
“Müşteri odaklı olun”, “Her şey müşteriyle başlar ve onda biter”.
Zaten pazarlamanın tanımını yaptığımızda böyle başlıyoruz: “Müşterinin ihtiyaç ve istekleri
doğrultusunda üretilen mal ve hizmetlerin……”
“Müşteri odaklı olmak bu kadar zorunlu mu? Onun her dediğini, her istediğini yapacak
olursak bunların hepsi bize maliyettir; zaten düşük marjlarımızın daha da düşmesi demektir.
Üstelik müşterinin isteklerinin sınırı yok ki!”
Yukarıdaki ifadeler iletişim içinde olduğum firmalarda, görüştüğüm yöneticilerle
konuşmalarda o denli sık duyduğum ifadeler ki. Aslında yanlış da değil. Ama…
Don Sexton bakın ne diyor: ““Pazarlamanın kalbi müşteriyi anlamaktır. Pazarlama tarihindeki
büyük çaplı başarısızlıkların izi müşterilerin ihtiyaç ve istekleri hakkında yeterli bilgiye sahip
olmamaya sürülebilir…. Neden bazı yöneticiler bir pazarlama stratejisi geliştirirken
müşterileriyle konuşmayı ihmal ederler?”
Sexton’un bu soruya verdiği yanıtlar şöyle:





Kısa vadeli sonuç alma baskısı
Müşterinin istediğini zaten bildiği inancı
Müşterilerle iletişime geçmek istememe
Mala/hizmete olan inanç
Müşterileri hedef almanın gerekli olmadığı inancı
Birçok yöneticinin hedefi öncelikle satış ve likidite. Oysa pazarlama, uzun vadeli, bu konuda
yapacağınız giderlerin yatırım olarak görülmesini gerektiren bir alan. Dolayısıyla bu
yaklaşım, müşteriden çok, bildiğimizle işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlamak şeklinde
gelişiyor. İkincisi, birçok yönetici, pazarı, müşteriyi çok iyi tanıdığını düşünüyor. Bu kısmen
doğru ama unutulmaması gereken şu ki, müşterinin çeşitli gelişmeler, diğer firmaların
mesajları, çevreden aldıkları bilgiler vb. nedenlerle beklentileri, istekleri değişebiliyor ve fark
ettiğimizde müşteriyi kaybetmiş olabiliyoruz.
Müşteriyle sürekli iletişim de yük olarak değerleniyor. Satış bitmiş, müşteri istediğini almış; o
halde izleyen alıma kadar neden iletişim? Çünkü, müşteri, sürekli diğer firmaların mesajlarını
e-mail yoluyla, satışçı aracılığıyla, reklamlarla, vs. alıyor; onların teklifleri daha cazip
gelebilir. Unutmayalım ki, son yıllarda yapılan araştırmalar, sadakatin de hızla azaldığını
gösteriyor.
İşletmeler, ürettikleri mallara, sundukları hizmetlere güveniyorlar. Öyle de olmalı. Ancak
zaman zaman müşterinin değişen ihtiyaç ve isteklerini saptayarak ona göre mallarda,
*
Rapor Dergisi, Yıl: 21, Sayı: 251, Eylül 2013. hizmetlerde değişiklikler yapmak gerekebilir. Ya da “ben iyi mal/hizmet sunuyorsam, müşteri
zaten bana gelir” düşüncesi içinde hareket edebiliriz. Bu hareket tarzı da doğru değil. Çünkü,
o müşteri tek başına değil, kurum olsa bile diğer kurumlarda ne olup bittiğini biliyor, izliyor
ve kendisi de değişerek daha farklı veya daha çok istemde bulunabilir.
İşte bütün bunlar, gösteriyor ki, müşterilerimizi ne kadar tanıdığımızı düşünsek de, onların
bize güvendiklerine inansak da, onların nabız atışlarını mutlaka izlemeliyiz. Her geçen gün
daha bilgili, araştıran, daha bilinçli bir alıcı kitlesi ile karşı karşıyayız ve bu alıcı kitlesine çok
sayıda firma yoğun şekilde ulaşarak sürekli cazip teklifler sunuyorlar. Belki şimdilik sizden
cazip değil sundukları teklifler ama yarın ne olacağı belli mi? Unutmayın, araştırmalar diyor
ki, kaybedilen bir müşteriyi veya yeni bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi
tutmaktan en az beş kat daha yüksek.