Toplam Kalite Yönetimi`nden, Müşteri İlişkileri

21. Yüzyılın Pazarlama Paradigmasında Pazarlama’nın Yeni İkizi:
Teknoloji
Doç. Dr. Şule Özmen
Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi İngilizce İşletme Bölümü
[email protected]
URL:http://suleozmen.marmara.edu.tr
Uğur ÖZMEN
Dışbank
Ürün Geliştirme Direktörü
[email protected]
AMAÇ:
Bildirinin amacı, Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY- Customer Relationship
Management - CRM) yaklaşımında, bilginin değer kazanmasını, bilgi depolamanın ve
istendiğinde hızla geri almanın önemini, dolayısıyla 21. yüzyıl Dünyasında pazarlama’nın
teknoloji ile birlikte çalışmak zorunda olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Ancak bilgisayar,
İnternet, ve iletişim teknolojilerinin sunduğu muazzam olanakların yarattığı heyecan zaman
zaman bazı olumsuzluklara
sebep olmaktadır.
Yeni yaklaşımlar ve yeni teknolojik
uygulamaların söz konusu olduğu 21. yüzyıl pazarlama dünyasında uygulamada çeşitli hatalar
yapılmaktadır. Yapılan uygulama hatalarının teşhis edildiği bu çalışmada
Pazarlama
projelerinin, MİY projelerinin başarılı olabilmesi için dikkat edilmesi gereken hususlara ve
önerilere de yer verilmektedir ve bu hususlar örnek olarak bir bireysel bankacılık MİY projesi
çevresinde sunulmaktadır.
Dünyada “Müşteri İlişkileri Yönetimi” sistemi oluşturmak için yola çıkan firmaların
bir bölümü, başarısız oldular. Müşterinin her hareketini, firma veya marka ile her ilişkisini
kodlamak, bunları dev veri ambarlarına yerleştirmek, bu veri ambarlarından alınan bilgilerden
sonuçlara varmak, sonuçta pazarlama maliyetlerini azaltmak veya aynı maliyet ile kârlılığı
artırmak amaçlanmıştı.
Ancak uygulamada bu ve benzeri pek çok
amaç ve strateji hataları yapıldı. Bu
bildiride gözlemler, ve kaynak araştırması sonucu elde edilen bu hatalar ele alınmış, ve
bunlardan yola çıkılarak teknolojinin pazarlamanın ayrılmaz bir parçası olması gerektiği ve
21. Yüzyıl pazarlama paradigmasındaki etkilerini ortaya çıkarmak amaçlanmıştır.
GİRİŞ: MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY)
Müşteriyle uzun vadeli, karlı ilişki kurmak ve ilişkinin devamlılığını sağlayarak sadık
müşteri yapmak amacı her devirde geçerli bir amaçtı. Ancak yeni ekonomide bu amaç için
izlenecek stratejilerde ve bu stratejilerin belirlenmesinde teknoloji ile birlikte önemli
gelişmeler oldu. Bilgisayar, İnternet ve iletişim teknolojilerindeki muazzam gelişmeler
sonucunda müşteri ilişkilerini daha verimli ve etkin yönetmek, birebir ilişki kurabilmek daha
kolaylaştı, hızlandı ve sadece kısıtlı sayıda müşteriyle değil, çok fazla sayıda müşteriyle
birebir ilişki kurma olanağı elde edildi (Peppers Rogers, 1999)
Teknoloji müşteri ilişkilerinde sadece firma açısından bir farklılık yaratmadı. Müşteri
tarafında da bu konuda önemli değişiklikler yaşandı. Müşteri artık bilgiye daha kolay
erişebildiği için kararlarında daha seçici oldu ve beklentileri yükseldi. Yeni iş modellerinde,
özellikle e-iş modellerinde müşteriye sunulan alternatiflerin artması ve bu alternatiflerin hızlı,
kolay bir biçimde sunularak müşterinin kendisi için en uygun ürün ve hizmeti talep edebilmesi
müşteri tatmin seviyesini değiştirdi.
Bilgisayar, İnternet ve iletişim teknolojileri kullanarak müşterilerle temasta bulunulan
noktalardan – mağaza, şube, İnternet sitesi, çağrı merkezi, bankaların ATM makinaları, kredi
kartı kullandıkları harcama noktaları- onlar hakkında veri toplayarak bu verileri veri
ambarlarına taşımak ve veri madenciliği uygulamalarıyla etkin bir pazarlama stratejisi izlemek
mümkün hale geldi. Çok sayıda müşteriyle birebir ilişki kurabilmek daha önceden gerek
maliyet, gerekse zamanlama açısından pek mümkün değilken yeni teknolojilerle mümkün
hale geldi.
Müşterinin elde ediliş sürecinden başlanarak, ürün ve hizmetin sunumundan, müşteri
devamlılığı ve sadakatinin sağlanmasına ve müşteriyi firma için karlı bir müşteri haline
dönüştürmeye kadar olan süreçte teknoloji, donanım ve yazılımlar ve teknolojinin etkilediği
yeni yaklaşımlar ön plana çıktı (Swift, 2001). Bu yeniliklere uyum sağlamak ve müşteri
ilişkilerini çağdaş yöntemlerle geliştirerek rekabet avantajı elde etmek ya da var olanı
kaybetmemek için bir çaba içine girdiler. Müşterinin her hareketini, firma veya marka ile her
ilişkisini kodlamak, bunları dev veri ambarlarına yerleştirmek, bu veri ambarlarından alınan
bilgilerden sonuçlara varmak, sonuçta pazarlama maliyetlerini azaltmak veya aynı maliyet ile
kârlılığı artırmak amaçlanmaktaydı.
Bundan dolayı, veri ambarı projelerine ve Müşteri İlişkileri Yönetimiyle ilgili diğer
teknolojik araç ve gereçlere, donanım ve yazılımlara, konuyla ilgili danışmanlık hizmetlerine
anlamlı yatırımlar yaptılar (Berry & Linoff 2000). Ancak, gerek yatırımlarda, gerek
uygulamalarda bu heyecan verici gelişmelerin etkisiyle bazı hatalar yapıldı.
Müşteri İlişkileri Yönetimi projelerinde yapılan hataların hangi aşamalarda yapıldığı
ve neler olduğunun inceleneceği bu bildiride aşağıdaki hususlar ele alınmıştır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PROJELERİNDE YAPILAN HATALAR
1-MİY proje kapsamının planlanması ve başlatılması: Projeler, finansal kârlılık
modelleri ile başladı.
Müşteri ilişkilerini anlama çabasının en önemli amaçlarından birisi, kârlı müşterileri
elde tutmak (zira yeni müşteri bulmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 3 – 9 katı kadar
pahalı), kârlı olmayan müşterileri ise ya kârlı duruma getirmek ya da onları rakiplere vermeye
çalışmakdır. Müşteri kârlılığını bilmek için, önce ürün ve işlem kârlılıklarını bilmek gerekir.
Ürün kârlılığını hesaplamak kolaydır. Ancak işlem kârlılığını hesaplamak, gerçekten uzmanlık
gerektirmektedir. Bir banka ATM’inden para çekilmesinin maliyeti içine, ATM’in yatırım
maliyetinden, ortalama ömrüne, para haznesine yerleştirilen paranın alternatif maliyetinden,
para çekmeye kadar yapılan (hesap bakiyesi öğrenme, vb.) ortalama işlem sayısına kadar bir
çok değişken girmektedir.
Bir süpermarkette de durum farklı değildir. Ürünlerin stoklanma maliyeti, stok dönüş
hızının alternatif maliyete etkisi; raflara yerleştirme, boşaldıkça rafların doldurulması (ki
Cumartesi günleri, bir yandan alışveriş devam ederken, bir yandan da boşalan raflar
yerleştirilir), benzer ürünlerin bir arada bulundurulması, uygun sıcaklıkta muhafaza edilmesi,
hep maliyet yaratan kalemlerdir, ve işlem maliyetleri içinde hesaplanır.
Amaç kârlılık olduğundan ve hesaplamak da zor olduğundan, Müşteri İlişkileri
Yönetimi çalışmaları, önce “maliyetlendirme” çalışmaları ile başladı. ABC (Activity Based
Costing – Faaliyete Göre Maliyetlendirme) çalışmaları genelde çok sayıda danışman ile yapılır
ve örneğin bankacılık hizmetlerinde bir yıla yakın sürebilir. Bu bir yıl, bir çok sektörde,
maliyete esas olan kalemlerin değişebileceği bir süredir. Buda sonuçta, Müşteri İlişkileri
Yönetimi projelerinin bir yıl kadar geç başlamasına neden olabilir.
2- MİY iş ihtiyaçlarının belirlenmesi: Müşteri İlişkileri Yönetimi projeleri, her
sorunu çözen tek anahtar gibi sunuldu ve yöneticiler iş ihtiyaçlarını doğru
belirleyemediler.
Yönetim kademeleri, pazarlama departmanları bu projeleri uzun soluklu, oluşturulması
ve geliştirilmesi gereken bir proje olarak değil, kullanıma hemen hazır olan bir yazılım ürünü,
amaçlarını hemen gerçekleştirebilecekleri, sonuca hemen ulaşabilecekleri bir sihirli değnek,
gibi algıladılar.
Üst yönetim, yapılan bir kampanyanın sonuçlarını almak için, uzun zaman ve çok para
harcatan pazar araştırmalarına gerek duymayacağını düşündü. Pazarlamacılar, hangi ürünlerin
birlikte kullanıldığında daha çok kâr getirdiğini bulacaklar, ürün paketlerini ona göre
oluşturacaklardı. Reklam bölümü, kimin hangi ürünleri ne amaçla kullandığını bileceğinden,
mesajlar doğrudan kişiye yönelik yapılacaktı. Maliyet muhasebesi yapanlar, projenin sonunda,
gerçek maliyetleri, bir iki tuşa dokunarak öğreneceklerini düşünmekteydi.
Tüm bilgiler elde olduktan sonra, onlarla harikalar yaratılabilirdi. Bu nedenle, üst
yönetimler, bu projelere çok olumlu baktılar ve büyük yatırımlar yaptılar.
3- Veri Ambarı Projelerinin Çapı: Büyük düşünüp küçük başlamak yerine,
projeler büyük veri ambarı projeleri ile başladı.
Müşteriler hakkında toplanan verileri, temas noktalarından elde edilecek bilgileri aynı
ortama koymak için, büyük veri ambarları satın alındı. Müşterinin kullandığı ürünleri,
satınalma sıklığını, bir defada aldığı ürün veya hizmetlerin ortak noktalarını aynı veri
ambarına yerleştirmek için dev donanımlar gerekliydi. Daha sonra da bu bilgileri veri
ambarlarından alıp, anlamlı ilişkileri kurmak ve bunu da ilgili kişilerin kullanımına sunmak
gerekiyordu.
Yıllardan beri bilinen “segmentasyon” kavramlarının yeterli olmadığı, müşterinin
ilişkileri ile sınıflandırılması gerektiği, hatta, “bir’e bir” sınıflama yapılabileceği ortaya çıktı.
Bir grup insan, tek bir kişinin bilgilerini inceleyip değerlendirdiklerinde, bu kişi hakkında
geleceğe yönelik çoğunlukla doğru kararlar verebiliyorlardı. Ne var ki, müşteri sayısı onbinler,
hatta yüzbinlerle ifade edildiğinden, her bir müşteriyi bu detayda teker teker inceleme imkanı
yoktu.
Türkiye ölçeğinde bile, orta çaplı bir bankanın yüzbinlerce müşterisi var. Bu
yüzbinlerce müşterinin kullandığı tüm ürünleri, yaptığı işlemleri, banka ile tüm (internet
bankacılığı, çağrı merkezi, ATM, şube…) temaslarını aynı ortama yerleştirmek mega-terra
byte’larla ifade edilen büyüklükte veri ambarları gerektiriyor.
Müşteri ile kurumun tüm ilişkilerini veri ambarlarında depolanmaya başlayana kadar,
oldukça ciddi yatırımlar gerekiyordu. Bir süre geçince, yatırımı yapılması kararını veren üst
yöneticiler, “hâlâ bir sonuç alınamamasından” ötürü projeden soğumaya başlıyorlar. Yatırımın
geri dönme süresi uzayınca, yöneticiler belki de tam hayata geçmek üzereyken, ek kaynak
ayırmaktan vazgeçiyor ya da eskisi kadar istekli davranmıyorlardı.
Oysa, veri ambarlarının bulunduğu donanımlar, sorgulamalar ve veri madenciliği gibi
uygulama yazılımları olmadan bir işe yaramıyor. Diğer yandan Müşteri İlişkileri Yönetimi,
hiç bitmeyen bir yolculuktur. Özellikle, verim alınmaya başladıktan sonra, daha üst
kademelerde çalışmalar yapmak, kârlılık modellerinden tahmin modellerine, kampanya
yönetimi ve başarısını ölçen yazılım araçlarına, risk minimize etme modellerine yatırım
yapmak gerekir.
4- MİY Projelerini yönetecek kişilerin belirlenmesi: Projeler Bilgi İşlem
departmanlarının eline bırakıldı.
Yukarda açıklandığı gibi, büyük çaplı veri ambarı projeleriyle işe başlanması,
yöneticilerin iş ihtiyaçlarını belirlemesi gereğinin ihmal edilmesi, uygulamalar için bir dizi
yazılıma ihtiyaç olması, bu projelerin sahiplerinin Bilgi İşlem departmanları olduğu yanılgısını
doğurdu. Dolayısıyla müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılması amaçlanan projeler bu
amaç için değil de sanki bir veri ambarı projesi gibi tasarlandı. Projelerin akibeti, yazılım ve
donanımın doğru seçilmesine endekslendi. Bu nedenle de projeleri bilgi işlem elemanları
yürüttü.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PROJELERİNİN BAŞARILI
OLABİLMESİ İÇİN GEREKLİ İŞ İHTİYAÇLARININ BELİRLENMESİ:
BİREYSEL BANKACILIK MİY PROJESİ UYGULAMASI
Yukarda açıklandığı gibi MİY projelerinin en önemli aşaması, kullanıcı birimlerin iş
ihtiyaçlarını iyi belirlemeleridir. Bu çerçevede konuyla ilgili bir örnek sunmak amacıyla bir
bireysel bankacılık projesinde belirlenen bazı örnek iş ihtiyaçları aşağıda sıralanmıştır.

Müşterilerin hayatına daha fazla girmek ve “ABC” markasını, “tüketici finansmanı”
konusunda vazgeçilmez kılmak. Örneğin, bankacılık işlemlerini ABCBanka’dan almasının
yanı sıra, sigorta işlemlerini de ABCSigorta veya ABCHayat’tan alması, yatırım
işlemlerini ABCYatırım ile yapması sağlanabilir.

Kişisel özelliklerden veya ortak davranışlardan yola çıkarak, en uygun müşteri/ürün
kombinasyonunu yaratmak.

Kullanmadığı ürünleri sunmak, çapraz satış olanaklarını artırmak. Örneğin, belli bir gelir
düzeyinde olan kişilerin, 16 – 20 yaş arası çocuklarına çıkardıkları ek kart Harley
Davidson ise, diğer benzer özelliklere sahip müşterilerin çocuklarına da aynı şekilde ürün
sunmak.

Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf sağlamak.

Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek.

Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu pazar dilimlerini
bugünden saptamak ve pazarlamayı o yönde geliştirmek.

Bireysel bankacılık hizmetlerinde, artık çağdışı olan “genel” kampanyalar yerine, hedefe
yönelik kampanyalar yapmak.

Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle çapraz satışa daha uygun olduğunu tesbit etmek.

Müşterinin genel risk grubunu tesbit etmek.

Eksi veya sıfır kar getiren müşterileri nasıl kârlı hale getirmeye çalışmak veya bunları
ayıklamak.

Şubelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadıklarını görebilmek.

Nerede, kaç yaşında karlı olabilir sorusuna yanıt vermek (gelecekte kârlı olabilir mi? –
future value of customer).

“İyi müşteri” değil diye kaybetmeye veya riske atmaya değip değmeyeceğinin tesbit etmek

Satın alma tutumunu anlamak. Banka kartını, kredi kartını nerelerde kullandığını
görebilmek.

Kampanya sonrasında tutum değişikliği olup olmadığını anlamak. Bunun nasıl
anlaşılabileceğini belirlemek.

Ürün kullanımı, hangi parametreye göre nasıl artıyor veya azalıyor. Nasıl değişirse, kâr ne
kadar artar/azalır. Bu şekilde, maximum ve minimum sınırlar hakkında fikir sahibi olmak;

Şube yerine ATM’den yapılan işlemin gerçekten kârlı mı yoksa daha az zarar getirip
getirmediğini belirlemek.

Ürün kullanımına göre, müşteri gruplarını oluşturmak.

Bazı ortak özellikleri olanlar, gelecekte nasıl davranır, öngörebilmek.
Yukarda bazı örnekler sunulan, bireysel bankacılık hizmetlerinde pazarlamaya yönelik iş
ihtiyaçlarının belirlenmesi, proje kapsamının daha doğru planlanması ve başlatılması,
beklentilerin aşırıya kaçmadan daha mütevazı saptanması, MİY projesinin pazarlama kökenli
insanlar tarafından yönetilmesi, büyük düşünülüp küçük başlanması ve kurumun öğrenme
sürecinin beklenmesi başarıyı artıran husulardır.
SONUÇ:
Müşteri İlişkileri Yönetimi projeleri, Bilgi İşlem destekli Pazarlama projeleridir.
Tümden Bilgi İşlem’e terkedildiği zaman başarısızlık kaçınılmazdır. Başarılı sonuçlar,
yalnızca Pazarlama yöneticilerinin ne istediklerini bildiği ve Bilgi İşlemcileri doğru
yönlendirdikleri zaman elde edilir. Teknolojik değişim, yeni donanım ve yazılımlar
21.
yüzyılın pazarlama kurallarının uygulanma biçimini önemli ölçüde etkilemiştir. Ancak temel
pazarlama prensipleri ve amaçları değişmemiştir.
KAYNAKLAR
Berry M.J., Linoff G.S.; (2000); Mastering Data Mining; John Wiley & Sons, Inc.
New York.
Don Peppers & Martha Rogers; (1999); The One to One Manager: Real World Lessons in
Customer Relationship Marketing; Currency and Doubleday Publishing Company, New York.
Groth Robert; (2000); Data Mining: Building Competitive Advantage; Prentice Hall, N J.
Regis McKenna; (1997); Real Time: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer;
Harvard Business School Press; Boston.
Richard Whiteley & Diane Hessan; (1996); Customer Centered Growth ; Addison Wesley
Publishing Company, Canada.
Ronald Swift; (2001);Accelerating Customer Relationship; Prentice Hall PTR
Stan Davis & Cristopher Meyer; (1998); Blur: The Speed of Change in The Connected
Economy; Perseus Books, New York