marka yönetimi

MARKA YÖNETİMİ DERSİ
Öğretim Elemanı
Prof. Dr. Mehmet Cihan YAVUZ
[email protected]
Ders Kitabı
Marka Yönetimi
(Işıl Karpat AKTUĞLU)
MARKA YÖNETİMİ
1. KONU
MARKA NEDİR?
Markalar Dünyası/Markanın Önemi
Marka ürünün ruhudur,
Ruhu olmayan ürün ölüdür.
Kimse tanımaz, istemez, peşine düşmez.
Marka Nedir?
Tüketicinin ürüne ilişkin hatırladığı, ürünü tanıtan,
tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek
öğedir.
Markalar Dünyası/Markanın Önemi
Neden Marka Olunmalı?
Yaptığımız işin, ürünün farkedilmesi, öne çıkması,
tercih edilmesi ve ayakta kalması için…
Neden bir Prada kıyafet 1000 dolara satılabilirken
aynı kalitede bir ürün yerel marka olduğunda
yaklaşık 5’te 1 fiyatına alıcı bulabilir?
Aynı ürünün imitasyonu ise bu rakamın 40’ta 1’i
fiyatına kadar iner.
Markalar Dünyası/Markanın Önemi
Nasıl Marka Olunabilir?
Net, ayırıcı özellikler ortaya koyarak, süreklilik
sağlayarak, rakip ürünlerde olmayan müşterilerin
hoşuna gidecek artı özellikler ekleyerek…
Bir ürün kopyalanabilir ama bir marka asla…
Çünkü markalaşmak orijinal olmakla ilgilidir.
Markalar Dünyası/Markanın Önemi
Nasıl Marka Olunabilir?
Bir tüketicinin zihninde benzersiz bir pozisyon
alabilmek için her markanın kendine özgü bir
değerler sistemi ve üzerine kurulu olduğu diğer
markalardan farklı kavramları bulunmak zorundadır.
Bu durumda markaların, bize bazı inanç ve değerleri
yani bir kültürü pazarlamakta olduğu söylenebilir.
Markalar Dünyası/Markanın Önemi
Dolayısıyla markamızın üzerine kurulu olduğu
zemini çok iyi bilmek zorundayız.
Çağımız giderek kavramların rekabet ettiği bir çağ
haline geliyor.
Bu nedenle markamızın geleceği için hangi
kavramlara sahip çıkmamız gerektiği stratejik bir
öneme sahip…
Markalar Dünyası/Markanın Önemi
Örneğin Coca Cola markası “Yaşama Sevinci”
üzerine kuruludur.
Markanın bütün çalışanları her şeyiyle bu değeri
korumak zorundadır.
Bu nedenle bu kavramı zedeleyecek en ufak
harekette bulunamaz.
Marka ile İlgili Tanımlar
Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini
etkileyen ve şekillendiren, özellikle somut ürünleri
birbirinden ayıran marka, pazarlama ve reklam
faaliyetlerinin odak noktasıdır.
Marka kavramı hem üreticiye hem de tüketiciye
çeşitli yararlar sunmaktadır.
Marka bir isim, sembol, dizayn ya da firmanın
sunduğu ürünleri rakiplerinden ayıran tüm öğelerdir.
Marka ile İlgili Tanımlar
Marka birçok bileşenden oluşmaktadır.
Bu öğeler isim, sembol (logo), firma, özellikler ve
çağrışımlar bütünlüğü, beklentiler / algılar (imaj),
tüketiciyi anlatan bir ifade, aktif ürün / hizmet, bazı
yararlar hakkında vaat/söz’lerdir.
Belirli bir ürün ya da ürün grubunun rakiplerinden
farklılaşmasını sağlayan isim, sembol ya da tasarım
(veya bu üçünün kombinasyonu) marka olarak
tanımlanmaktadır.
Marka ile İlgili Tanımlar
Pek çok marka, marka adını ve işaretini içerir.
Marka adı, markanın yazılabilen, söylenebilen sözlü
işaretidir.
Örneğin “Vakko” ya da “Beymen” birer marka adıdır.
Marka ile İlgili Tanımlar
Marka işareti (sembolü) ise marka adının insanların
zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı
karakterlerinin kullanımıdır.
Örneğin, Coca Cola’nın kıvrımlı yazısı, Sabancı
grubunun “SA” harfleri, Pınar Süt’ün ineği.
Hukuki açıdan değerlendirildiğinde ise marka adı ve
işareti, ticari marka (trademark) veya alamet-i farika
olarak adlandırılmaktadır.
Marka ile İlgili Tanımlar
“Aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki
ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını
sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve
çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile
birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da
tanımlayan, basım ve yayın yoluyla geniş kitlelere
duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya
da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin
ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde
koruyan, isim, sözcük, sözcük grubu, harf, rakam,
renk, şekil, ve dizayn bileşimine marka denir.”
Marka ile İlgili Tanımlar
“Her marka bir üründür ama her ürün bir
marka değildir; Ürün fabrikada üretilen bir
nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın
alınan değerdir.”
Görüldüğü gibi marka, ürün özelliklerine dayalı ve
tüketici ile iletişimi sağlayan önemli bir pazarlama
unsurudur.
Marka ile Ürün Arasındaki Farklar
Ürün
•Fabrikada üretilir
•Nesne ya da hizmettir
•Biçimi, özellikleri vardır
•Zaman içinde değiştirilebilir
veya geliştirilebilir
•Tüketiciye fiziksel yarar
sağlar
•Somuttur, fiziksel
bileşenleri vardır
•Beynin sol (rasyonel)
tarafına hitap eder
Marka
•Marka yaratılır
•Tüketici tarafından algılanır
•Tüketiciye tatmin sağlar
•Kalıcıdır
•Tüketici, statü göstergesi
olarak değerlendirir
•Soyuttur, duygusal
bileşenleri vardır
•Beynin sağ (duygusal)
tarafına hitap eder
•Kişiliği vardır.
Markanın Yapısı
Başarılı markalara sahip olabilmek ve etkili bir marka
yönetim sistemini oluşturabilmek için markanın
yapısının çok iyi analiz edilmesi gerekmektedir.
Marka yönetimi konusundaki çalışmaları ile tanınan
ünlü pazarlama bilimcisi David Arnold’a göre bir
markanın çeşitli bileşenleri arasındaki ilişkiyi
anlamak, tüketici-marka arasındaki kompleks
ilişkinin çözümüne de yardımcı olmaktadır.
Markanın Bileşenleri Arasındaki
İlişki
ÖZ
YARARLAR
ÖZELLİKLER
Markanın Yapısı
Öz, tüketiciler tarafından kolayca anlaşılan,
değerlendirilen, ayırt edilen, tek ve basit bileşen;
değer, markanın kişiliğidir. (Marka kimdir, tüketiciye ne
hissettirir?)
Yararlar, markaya ait, hatırlanması zor duygusal
bileşenlerdir. (Marka tüketici için ne yapar, hangi ihtiyacını
giderir, ürün tüketici için ne anlama gelir?)
Özellikler, markanın karşılaması gereken ihtiyaç ve
isteklere göre durumunun tespitidir. (Nedir, ne içerir,
tavsiye edilebilir mi?)
Markanın Yapısı
•Marka vaadi (öz) ile ürün özellikleri çakışmalıdır.
•Marka özellikleri ürünle ilgili yararları aktarmalıdır.
•Marka kişiliğine aykırı özellikler olmamalıdır.
MARKA YÖNETİMİ
2. KONU
MARKA İLE İLGİLİ
KAVRAMLAR
Marka ile İlgili Kavramlar
•Marka Kişiliği
•Marka Değeri
•Marka İmajı
•Marka Tercihi
•Marka Sadakati
Marka Kişiliği
•Marka ve tüketici arasında oluşan bağdır. Psikolojik,
fiziksel ve sosyal nitelikleri doğrultusunda tüketici bir
markayı çabucak tanımlayıp ifade edebilir.
•Tesadüfi değil dikkatlice oluşturulmuş ürün kişilikleri pazarda
daha uzun süre rekabet edebilir.
•Marka kişiliği, fonksiyonel destek ve sembolik değerleri
tanımlar.
•Fonksiyonel: uzun ömürlülük, dayanıklılık, kullanışlılık vb.
•Sembolik: özgürlük, farklılık, gençlik, rahatlık vb.
Marka İmajı
•Marka kişiliği ve marka imajı birbirini tamamlayan, markayı
farklılaştıran unsurlardır.
•Kârlılığın devam edebilmesi için markaların tüketici
tarafından olumlu algılanması ve pozitif marka imajının
oluşturulması gerekir.
•İmaj, bireylerin zihninde; bilgilenme düzeyi, sahip olunan
yargılar ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi
sonucunda yavaş yavaş oluşmaktadır.
•İmaj: Tüketicinin algıları, logo, amblem, atış yeri, ambalaj,
fiyat vb. ile yasıtılır.
Marka Tercihi
•Marka tercihi, tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya ilişkin
inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi
sonucunda, satın alma karar sürecinde belirli bir markanın
belirlenmesidir.
•Marka tercihinde, ilgili markanın ihtiyacı giderip
gidermeyeceği, harcanan zaman ve ödenen bedel
karşılığında fayda sağlanıp sağlanamayacağı, tüketicinin
psikolojik ihtiyaçlarının karşılanıp karşılanmayacağı vb.
konusunda riskler üstlenilmektedir.
•Bir markanın sürekli tercih edilmesi ve satın alınması, marka
sadakatini gündeme getirir.
Marka Sadakati
•Marka sadakati, tüketicinin sadece içinde bulunulan
zamanda değil, gelecek dönemlerde belirli bir markayı satın
alması olarak tanımlanmaktadır.
•Marka sadakati, marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve
marka bilinirliği süreçlerini kapsar.
•Marka farkındalığı: markalar arasından seçebilme
•Marka tanınırlığı: tüketici zihninde markaya ilişkin bilgi
•Marka bilinirliği: Ürünü nasıl tanıdığı ve kabul ettiği
Marka Değeri
Değer, yaşam tarzı içerisinde öncelikli hedeflerin
başarılmasında, bireysel faaliyetlerle karmaşık durumlarda
karar verme sürecine rehberlik eden, merkezi nitelikli ve
sürekli olan inançlardır.
•Heyecanlı bir yaşam sürme
•Bireysel saygınlık kazanma
•Kendini ifade etme arzusu vb.
Bireyler, yaşam merkezlerine aldıkları, daha fazla
benimsedikleri değerlerle farklılaşmaktadır.
Tüketici kitlenin analizi, değerleri, inançları ve yaşam tarzları..
Marka Değeri
Marka değeri, marka denkliği (Brand equity), tüketici
tarafından satın alınan fiziksel özelliklerin yanısıra, duygusal
bağlantısı, şahsiyeti olan, tatmin yaratan bir karışımdır.
Marka değeri, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi olarak da
bilinmektedir.
1.Markanın satıldığı veya envanterde gösterildiğine
ayrıştırılabilir varlığının toplam değeri
2.Tüketicinin markayla bağlantısının gücü
3.Tüketicinin marka hakkındaki çağrışım ve inançları
MARKA YÖNETİMİ
3. KONU
MARKA YÖNETİMİ
KAVRAMI VE ÖNEMİ
Marka Yönetimi
• Rekabet koşullarının yoğunluğu
• Farklılaşma zorunluluğu
• Yeni ürün sunumu
• Düşük maliyetli üretim
• Toplam kalite yönetimi uygulamaları
• Müşteri hizmetleri
• Müşteri ilişkileri yönetimi
• Müşteri tatmini
• Marka Yönetimi
• Ürünler arasında somut ve belirgin farkların azalması
• Marka ve markalama çalışmalarının ön plana çıkması
Markalama=Marka Yönetimi
Markalama, temel olarak,
ürüne ait bir kimlik oluşturulmasını ifade eder.
Marka sayısının çok hızla arttığı dünyada,
Markalama stratejileri, marka adının tüketici zihnindeki
kalıcılığını artırma çalışmaları üzerine dayandırılır.
Markalama, markaların yaratılması ve yönetilmesi sürecidir.
Marka yaratma, markayı esnetme,
yeniden konumlandırma, markayı tekrar piyasaya sürme
veya yenileme, markayı büyütme ya da ömrünü uzatma
gibi uygulamaları içerir.
Marka Yönetimi=Ürün Yönetimi
Marka Yönetimi, daha çok pazarlama fonksiyonunun bir
parçası olarak ele alınır.
Aynı zamanda ürün yöneticiliği olarak da adlandırılır.
Marka Yönetiminin Ortaya Çıkışı
Eski Mısır veya Eski Yunan’da, ustaların ürettikleri
nesnelerin gerçek kalitesini anlatmak için ürünlerin
üzerine bir işaret koyması ile başlar.
Ürün kullanımının yaygınlaşması ile ürün kalitesi ve
kaynağını (kökenini) gösterme çabasına dönüşür.
• Yunan ve Roma lambalarında,
• Çin porselenlerinde,
• M.Ö. Hindistan’da tescilli markalar kullanılmıştır.
• Ortaçağ’dan itibaren Lonca üyelerinin ürünleri,
• Nüfus artışına bağlı olarak üretici sayısının artması…
Marka Yönetiminin Ortaya Çıkışı
• Tüketiciyi koruma,
• Üreticiyi tanıma,
• Ürünü tanıtma,
• İngiltere yasaları (1266), fırıncının ekmeğin ağırlık ve
içeriğini ispat amaçlı marka kullanma zorunluluğu getirmiştir.
• ABD’de hayvan sahipliğin belirlenmesi,
• Ruhsatlı ilaç firmaları,
• Procter & Gamble
• Türkiye’de 1990’lar sonrası, fason üretimin yaygınlığı,
globalleşme, rekabet, markaların uluslararasılaşması…
Marka Yönetiminin Gelişimi
• Farklılaşan tüketici istek ve beklentileri,
• Tüketicinin daha bilinçli hareket etmesi,
• Tüketicilerin yaşam tarzlarındaki değişimler,
• Daha segmente olmuş (bölümlenmiş) bir pazar yapısı
• Pazarlarda artan ürün ve marka çeşitliliği
Marka Yönetiminin Önemi
• Pazara yeni marka girişleri,
• Farklılaşan tüketici istek ve beklentileri,
• Tüketicinin daha bilinçli hareket etmesi,
• Beklentilerin artması,
• Tüketicilerin yaşam tarzlarındaki değişimler,
• Daha fazla bölümlenmiş pazar
• Pazarlarda artan ürün ve marka çeşitliliği
Marka Yönetiminin Önemi
• Perakendeciler ve tüketiciler için binlerce mal ve hzimetleri
çabucak okuyabilecekleri kısa bir dil gerekmektedir.
• Farklılığı ortaya koyarak tercihleri yönlendiren bu dil
markalama veya marka yönetimidir.
• Marka Yönetimi, öncelikle, firma tarafından belirlenen
marka kişiliğini uygun pazarlama iletişimi kararları ile
tüketicilere aktararak marka imajını oluşturmaya çalışır.
• Marka farkındalığı, marka bilinirliği, marka tercihi ve
sadakatini sağlamak…
Marka Yönetiminin Hedefi
İmajın olumlu olması halinde marka tüketiciler tarafından
kabul edilip, tercih edilebilirken, olumsuz imaj ise markanın
reddedilmesi sorununu ortaya çıkarmaktadır.
MarkaTanınırlığı
Marka Farkındalığı
Marka Bilinirliği
Marka İmajı
Markayı kabul etme
Markayı kabul etmeme
Marka Tercihi
Marka sadakati
Marka Yönetiminin İşletmeler
Açısından Önemi
• Pazar kontrolü
• Fiyatlama özgürlüğü
• Ürün sunumu
• Tanıtım Avantajları
• Konumlandırma
Marka Yönetiminin Tüketiciler
Açısından Önemi
• Alışveriş sürecini hızlandırma
• Ürün kalitesi ve durumu
• Seçim yapma
Marka Yönetimi İlkeleri
• Öncelikle fonksiyonel ihtiyaçları giderebilmeli,
• Soyut yararlar sunabilmeli,
• Marka unsurları ve kişiliği uyumlu olmalı,
• Tüketici tarafından istenen değerler sunmalıdır.
MARKA YÖNETİMİ
4. KONU
MARKA KİMLİĞİ
UYGULAMA SİSTEMİ
Marka Kimliği Uygulama Sistemi
Marka kimliği uygulama sistemi temelde 3 kısımdan
oluşur. Bunlar;
• Marka konumlandırma (Brand Positioning)
• Uygulama (Execution)
• İzleme (Tracking)
Marka Konumlandırma
Markanın, kimliği üzerine yüklediği değerleri;
hedef kitlesine doğru bir şekilde iletip,
rakipleri arasında da avantajlı olmasını sağlar
Marka konumunun belli başlı dört özelliği:
1.
2.
3.
4.
Bölüm
Hedef kitle
Etkin iletişim
Avantaj sağlamak
Hedef Kitle
Markalar hedef pazar gruplarını belirledikten sonra
Daha ayrıntılı bir şekilde kendi alt grubunu belirler.
Örneğin, hedef pazar grubu 18-28 yaş arası olan
Bir giyim markası bunu daha da spesifikleştirip
Maddi durumu iyi, eğitim düzeyi yüksek,
sofistike gibi özellikler ile pazar grubunu belirginleştirir.
Avantajlar
Rakiplerine karşı avantaj sağlayacak en önemli
üstünlük noktası belirlenir.
Bir marka diğerinden fonksiyonel olarak ya da
duygusal fayda yönünden ya da bir başka değer
üzerinden daha iyiyse bu avantaj müşteriye
hissettirilmelidir.
Uygulama
Uygulama aşamasında
• Alternatiflerin üretilmesi,
• Semboller
• Deneme metodları önem kazanır.
Alternatifler
Markaların çalıştığı ajanslar, yeni bir reklam
kampanyası yaratma sürecinde zorlanırken,
Çoğu büyük marka, Coca Cola gibi, çoklu reklam
ajanslarıyla çalışır.
Sembol
En iyi stratejiler güçlü ve hatırlanabilir sembollere
sahip olma eğilimindedir.
Örneğin, Turkcell’in ilk sembolü olan ‘sinyal
bebek’ hatırda kalabildi.
İzleme
Müşteri algılamalarına etkisinin değerlendirilmesi
için planlamış sorular ve ölçeklerin olduğu kantitatif
araştırmalar;
Düzenli odak grupları veya derinlemesine mülakat
yollarıyla sistematik olarak müşteri algıları hakkında
bilgi temin eden kalitatif araştırmalar
Yapılabilir.
İzleme
Kalitatif araştırma için anahtar nokta hedef kitleden
kesit seçilmesinin ve ne sorulacağını bilinmesinin
gerekmesidir.
Zengin ve dokulu bir kimliğin değeri, müşterilerle
fonksiyonel faydanın ötesine geçip daha
ilişkilerin daha derin anlaşılmasını sağlayan
diyaloglara yöneltmesidir.
“You cannot win the hearts of customers unless
you have a heart yourself.”
MARKA YÖNETİMİ
5. KONU
MARKA YÖNETİCİLİĞİ
Marka Yöneticiliği
• Pazarların rekabetçi bir hal alması
• Pazarlama yönetim sistemi hatalarının maliyetleri
artırması
•Marka yöneticisi yeteneklerine ihtiyaç
•Marka yöneticisi: ürün kategorisi ya da ürün
dizinine bağlı markanın bütün pazarlama
planlarından ve iletişim çabalarından sorumlu birey.
Marka Yöneticiliği
• Procter & Gamble 1927 ABD
• Unilever 1970
• İlaç Firmaları
Marka Yöneticisinin Fonksiyonu
• Markaların çoğunlukla yanlış anlaşılması
• Firmaların gelişiminde önemli bir itici güç
• Bir/birkaç markanın gelir elde etmesi amacıyla,
• uygulamaların planlanması,
• koordinasyonu ve
• denetlemesi.
Marka Yöneticisinin Görev ve
Sorumlulukları
• Konum yaratır
• Kurumun imajını yansıtır
• Bunları koordineli bir şekilde yürütür.
• Markayı değişen koşulara uyum sağlatır
• Taktik ve stratejiler geliştirir ve uygular
Marka Yöneticisi
• Uzmandır, yönetici değildir (koordinatör)
• Satış,
• ürün geliştirme,
• pazar araştırmaları,
• reklam ve
• dağıtım kanalı yöneticileri ile işbirliği içinde
çalışır
•Firmanın gelişimi (hacim, karlılık) ve İnsanların
gelişimi (bilgi ve bilinçlenmenin artırılması)ndan
sorumlu
MARKA YÖNETİMİ
6. KONU
MARKA YÖNETİMİ SÜRECİ
Marka Yönetimi Süreci
Pazarlama çabaları, tüketiciyi ön planda tutarak
başarıya ulaşabilir.
• Dünya ekonomik sistemini bir bütün olarak
görebilen,
• bu sistemin içindeki oyuncuları ve stratejilerini
analiz edebilen firmalar
uygun eylemlere yönelebilirler.
Pazarda Başarı
Pazarda başarılı firmaların ortak özellikleri:
• Pazar/müşteri yönlü olma (Pazar araştırması)
• Stratejik duyarlılık ve tepki
• Fiyattan çok kalite ve dizayn üzerinde yoğunlaşma
“Ürünü fonksiyonel özelliklerini destekleyerek
farklılaştırma ve makul bir fiyatla sunduğunu
ispatlama”
Başarılı Markalama Süreci
Sonuçta başarılı markalama süreci, marka vaadini
iletmeye yardımcı pazarlama karması
bileşenlerinden doğru kombinasyonun
oluşturulmasına bağlıdır.
Markalaşma sürecinin temelinde fiziksel olmayan
ürün özelliklerinin kullanılarak farklılık yaratılmaya
çalışılır.
(kişisel satış, halkla ilişkiler, reklam, uygun fiyat ve
dağıtım politikaları)
Başarılı Markalama Süreci
Bu açıdan bakıldığında pazarlama stratejileri,
marka yönetimine ilişkin kararların “olmazsa olmaz”
koşulu veya “yapı taşı” olarak ifade edilebilir.
Markalama, ürüne anlam ve amaç katan bir
olgudur.
Başarılı Markalama Süreci
Tüketici tepkileri ve algılamalarını dikkate almalı
Yöneticiler, sadece kendi tecrübelerine göre karar
almamalı
Başarılı markalar işlevsel özelliklerinin ötesinde
• tüketiciyle kan bağı kurar,
• gelişen trendleri izler,
• ihtiyaçlar ve tüketici talepleri ile güncelleşir,
Başarılı Markalama Süreci
Türk Patent Enstitüsüne kayıtlı markaların gerçek
anlamda marka olmadığı görülür. Tüketici tepkileri
ve algılamalarını dikkate almadan, yöneticilerin
kendi tecrübelerine göre karar alması yapılabilecek
en kötü hatalardan biridir.
Markalama Süreci
Markalama süreci genel olarak
• Araştırma
• Planlama
• Uygulama
• Kontrole
Dayanan sürekli bir döngüdür.
Marka Yönetim Süreci
1. PAZAR ANALİZİ (neredeyiz?).
2. MARKA DURUM ANALİZİ: (niçin oradayız?).
3. GELECEKTEKİ KONUMLARIN HEDEFLENMESİ:
(nereye gidiyoruz?)
4. YENİ SUNUMLARIN TEST EDİLMESİ: (nasıl gideriz?).
5. PLANLAMA VE PERFORMANS DEĞERLENDİRME:
(Ne yaptık?)
Neredeyiz?
PAZAR ANALİZİ: Pazar tanımlaması, pazar
bölümlemesi,rakiplerin konumu, eğilimler
(neredeyiz?).
Niçin Ordayız?
MARKA DURUM ANALİZİ: Marka kişiliği, bireysel
katkılar (niçin oradayız?).
Nereye Gidiyoruz?
GELECEKTEKİ KONUMLARIN HEDEFLENMESİ:
Gelecek dönemlerdeki olası değişimler, marka
stratejisi.
Nasıl Gideriz?
YENİ SUNUMLARIN TEST EDİLMESİ: Pazarlama
karmasının her bir öğesinin değerlendirilmesi,
pazar ortamının test edilmesi.
Ne yaptık?
PLANLAMA VE PERFORMANS
DEĞERLENDİRME: Harcamaların düzeyi,
tanıtım faaliyetlerinin türü, amaçların başarım
derecesi.
MARKA YÖNETİMİ
7. KONU
MARKA KARARLARININ
BELİRLENMESİ
Temel Karar Alanları
• Marka adının belirlenmesi
• Renk ve şekli içinde barındıran görsel ifade tarzı
• Marka tescili (haksız rekabetten korunmak için)
Marka Adının Belirlenmesi
• İyi satış rakamları: sıradan marka adı vs. ilgi çekici
marka adı
• Marka adı: markanın sunduğu vaadleri aktaran
ifade tarzı veya anlatım biçimi.
• Markayı diğerlerinden ayıran en önemli
farklılaştırma aracı
Ne Tür Bir Ad Ürüne Uygundur
• Anlamı olmayan, kulağa hoş gelen, ilginç: Kodak,
Sony
• Ürünün fonksiyonları ile ilgili olmayan: Panda
dondurma
• Ürünün kalitesini veya işlevini yansıtan: Yünsa
• Ürünün ne olduğunu yansıtan: Yumoş, Silen
• Yabancı sözcüklerden yararlanılan: Lux
Ne Tür Bir Ad Ürüne Uygundur
• İşletme kurucusu: Ford, Vakko
• Ünlü Kişiler: Lincoln
• Efsane ve mitlerden esinlenilen: Atlas Lastik,
Viking Kağıt
• İşletmenin adının ilk harfleri: RCI, IBM
Bir Marka Adının Üç İşlevi
• Mal ve hizmeti tanımlar
• Markayı betimleyici, sembolik ya da fonksiyonel
mesajlar iletir
• Yasal koruma fonksiyonu, marka değerinin
korunması
Bir Marka Adının Üç İşlevi
• Marka adı uzun bir doğrudur: betimleyici--bağımsız ve kelime anlamı olmayan adlar (Marka
adı yelpazesi-Brand name spectrum)
• Kodak – Sony – Persil (bağımsız, kelime anlamı
olmayan) –
• Rejoice-Wash&Go (hatırlatıcı)–
• Nescafe/Nesquick (betimleyici)
Bağımsız Adlar
• Marka ile ilgili değerleri tüketicinin bizzat
kendisinin yüklemesini hedefler
• Sony: yenilikçi teknoloji
• Kodak: doğal renkler
• Ad belirleme: yarışma, uzman, reklam ajansı,
pazarlama araştırması, beyin fırtınası...
Marka Adının Araştırılması
• ABD Namelab
• çağrışım testleri (ne)
• öğrenme testleri (kolay mı?)
• hatırlama testleri (iyi-kötü)
• tercih testleri (hangi isimler)
Marka Adının Belirlenme Aşamaları
• Ürün özelliklerinin ve firma hedeflerinin ortaya
konması
• Alternatif adların belirlenmesi ve listelenmesi
• Alternatiflerin değerlendirilmesi
• Tüketici tepkilerinin ön testle araştırılması
• Ticari markaların tescil durumlarının kontrolü
• Marka adına karar verilmesi
Marka Adının Belirlenme Kriterleri
• Hatırlanması ve söylenişi kolay olmalı: BIC, Tang
• Ürünün yararlarını ve kalitesini yansıtmalı
• Ayırt edici olmalı, ilgi çekici, orijinal: Dolce Vita
• Reklam ve promosyon çalışmalarına yardımcı
nitelikte: Ülker Link-serinlik, Cipso-Cips “O”.
•Dilbilimsel özelliklere dikkat etmeli: p,ç,t,k; PanAm,
AmEx, Nescafe, Lassa...
Marka Adının Belirlenme Kriterleri
• Uyarlanabilir olmalı: ürün hattına eklenebilecek
ürünlere...
• Uluslar arası alanda uygulanabilir olmalı: telaffuz,
terim uygunluğu, global geçerliliği: arçelik-beko
Markaya Ait Görsel Tarzlar
• Dikey hatlar: yalın, erkeksi, disiplin, yükseklik,
resmiyet duygusu katmak için..
• Yatay hatlar: geniş, açık, durağan, dinleme, barış,
sükunet, tutarlılık...
• Eğik hatlar: dinamik, heyecan verici, güçlü...
• Yuvarlak hatlar: güzellik, zerafet, hareket, görsel
ritim, zayıflık, erotik...
Markaya Ait Renklerin İfadesi
• Kırmızı: adalet, güç, cesaret, aşk, tutku...
• Turuncu: rahat, sıcak, ferahlık
• Sarı: enerjik, özgüven, bolluk
• Yeşil: özgürlük, keyif, umut, sağlık, mistik...
• Mavi: huzur, bağlılık, samimiyet, tutarlılık...
• Mor: içekapalılık, melankoli, hakimiyet güç,
asalet...
• Pembe: romantizm, şefkat, saflık, dinginlik...
• Siyah: direnç, huzur, keder, hüzün...
• Gri: yansız...
Markaya Ait Renklerin İfadesi
• Kırmızı: lezzet..
• Koyu Sarı: enerjik, teknik ürünler
• Yeşil: iştah açıcı, gıda sektörü.
• Mavi: temizlik, ferahlık
• Pembe: romantizm, şefkat, saflık, dinginlik...
• Siyah: kimyasal ürünler...
• Gri: otomobil, cep telefonu...
MARKA YÖNETİMİ
8. KONU
MARKAYI TANITMAK
Bütünleşik Pazarlama
İletişimi ve Markalar
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
• Kişilerin ve firmaların hedeflerine ulaşabilmesi
amacıyla
• Ürün ve hizmetlerle ilgili eylemlerin yönlendirilmesi
• Geniş kitlelerce kabulünün sağlanması
• dikkatlice yapılandırılmış pazarlama strateji ve
taktiklerini gerekli kılar.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
• Değişim hızına erişebilmek
• Değişimin yarattığı etkileri firma lehine
dönüştürebilmek amacıyla
• Pazarlama eylemlerinde iletişim olgusuna verilen
önem daha da artmıştır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
• Konuya marka yönetimi açısından bakıldığında,
•markaların başarısında sadece kaliteli üretim ve
dağıtımın yeterli olmadığı;
• ürünlerin benimsenmesinde tüketici beklenti ve
ihtiyaçlarının karşılanması ve
• tüketici ile iletişim kurulmasının gerekliliği
anlaşılmıştır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
• Marka bilinirliğini elde etmek,
• marka imajını yansıtmak ve dolayısıyla
• marka tercihi ve marka sadakatini elde etmek,
• öncelikle markalar hakkında sürekli bilgi aktarımı
sağlayabilen iletişim mekanizmalarının kurulması ile
mümkündür.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
• Dolayısıyla markaların başarısının
artırılmasında öncelik pazarlama karmasına ait
tüm bileşenlerin rasyonel bir şekilde
yapılandırılması önem kazanır.
• Markaya atfedilen değer tüketici algılaması ile
başlar.
•Tanıtım çabaları markalamanın kalbidir.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi
• Tüm tanıtım araçlarının tek mesaj çerçevesinde ve
tek kaynaktan yönetilmesi anlayışı önem
kazanmıştır.
• Stratejik bir yaklaşım içinde
• Birarada
• Senkronize.
Pazarlama İletişimi Özellikleri
1. Pazarlama iletişimi genel iletişim modeline
dayanır ve tüm iletişim öğelerini içerir: Kaynak,
mesaj, (kodlama), kanal, alıcı, (kodaçma),
(gürültü), (geribildirim), (Kaynak).
2. Pazarlama iletişimi ile iletilen mesajların tüketici
zihninde bilgi olarak kalması ve gelecekte
satınalma kararını etkilemesi arzulanır.
Pazarlama İletişimi Özellikleri
3. Tüketicilerin deneyim alanını çok iyi analiz edip
bu alan içine girebilecek mesajları oluşturmak.
4. Pazarlama iletişimi iki yönlüdür. Bilgi ve
deneyim alışverişi.
5. Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında
uyumlu ve tutarlı bir mesaj birliği vardır.
6. 4p elemanları birer iletişim aracı olarak
değerlendirilir.
Pazarlama İletişimi ve Marka
•
Markaların tanıtılması için yıllık toplam satış
gelirlerinin %10-15’inin tanıtım bütçesine
ayrıldığı,
•
•
•
•
•
Çünkü Marka Yönetimi,
farklılaştırmayı,
tüketici zihninde kalıcı yer edinmeyi,
marka tanınırlığı elde etmeyi ve
satışları artırmayı hedefler.
Ürün yaşam Eğrisi ve Tanıtım
1. Giriş: marka farkındalığı oluşturma.
2. Büyüme ve markanın güçlenmesi: daha fazla
bilgi verme.
3. Olgunlaşma: konumu güçlendirme, yeniden
konumlandırma.
4. Düşüş (piyasadan geri çekilme): sadık
tüketicilere hatırlatıcı mesajlar.
Reklam ve Marka Yönetimi
1. Geniş kitlelere malların ve hizmetlerin, ücret
karşılığı, tanıtılarak benimsetilmesi.
2. Tanıtımı yapılan olguya (kişi, mal, hizmet,
kurum) karşı olumlu tutum geliştirerek satınalma
davranışını buna doğru yönlendirme.
1. Farkına varma: ihtiyaç yaratma.
2. Kabul edilebilirlik: ihtiyacı markayla ilişkilendirme
3. Tercih etme: ihtiyacı gidermek için markayı öne
sürme
4. Satınalma niyeti ya da davranışı: markayı
satınalmaya motive etme.
Reklam ve Yaratıcı Stratejiler
1. Temel Satış Vaadi: tüketicinin hangi özelliği
satınalacağı
2. Marka İmajı: markaya kimlik ve kişilik
kazandırmak
3. Konumlandırma: markanın sunduğu vaatler ve
kişiliğin birleşimi
Halkla İlişkiler ve Marka Yönetimi
1. Firmanın ürettiği ürünlerin hedef kitleler
tarafından kabul görmesi ve desteklenmesi için
yapılır.
2. Bir tanıma ve tanıtma sürecidir. Yaşanılan
çevreye yönelik çalışmalar içerir.
•
•
•
•
•
Firmaya olumlu imaj kazandırma
Mal ya da hizmetlerin tutundurulması
Firmaya yeni eleman çekilmesi
Çalışanların iyi niyetlerini kazanma
Firma içi sorunların çözümü
Satış Geliştirme ve Marka Yönetimi
1. Kısa sürede satışların ve dağıtım kanalı
üyelerinin etkinliğinin artırılması.
2. Promosyon
1. Satış geliştirme uygulamasının süresi ve yoğunluğu
2. Öncelikli hedef kitle ve tüketici grubu
3. Uygulamada kullanılacak teknikler (armağan, örnek
dağıtım, kupon, vb.)
4. Satış geliştirme için ayrılacak bütçe
Kişisel Satış ve Marka Yönetimi
1. Kişilerarası iletişim süreci içerisinde mal ve
hizmetin tanıtılması ve satışının
gerçekleştirilmesi
•
•
•
•
•
•
Olası tüketicileri bulmak ve görüşmek
Tüketici ihtiyaçlarını ve davranışlarını saptamak
İhtiyaçlara uygun mamul ve ambalaj tavsiye etmek
Tüketicilere bilgi vermek üzere satış görüşmeleri
yapmak ve ürünü almaları için ikna etmek
Satış işlemlerini tamamlamak
Satınalma sonrası müşteri tatminini izlemek ve
gerekli önlemleri almak.