Slayt 1

MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI
HA FTA IV
MARKA KAVRAMI I
Bir marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerinin belirlenmesini ve
onların, rakiplerinin mal ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan isim, terim,
işaret, sembol veya bütün bunların bileşimidir.
Gerçekte, bir marka, özünde, bir satıcının veya ürünü yapanın kimliğini belirler. O bir
isim olabilir, bir tanıtım işareti, bir logo veya bir sembol olabilir.
MARKA KAVRAMI II
Markanın kelime olarak anlamı, “resim ya da harfle yapılan işaret, bilet, para yerine
kullanılan metal veya başka şeyden parça” ve “bir ticarî malı, herhangi bir nesneyi
tanıtmaya veya benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” olarak ifade
edilmektedir.
Marka ile ticaret unvanı ya da şirket ismi aynı olabilir. İşletme adının işlevi işletmeyi
tanıtmak, markanın işlevi ise ürünleri tanıtmaktır.
MARKA KAVRAMI III
Karmaşık bir sembol olan marka, altı anlam seviyesinde incelenebilir:
 Öz Nitelikler: Marka, belli başlı bazı öz niteliklerin zihinde belirmesini sağlamaktadır.
Örneğin Mercedes otomobilleri, dayanıklı, pahalı, iyi tasarlanmış ve prestij
göstergesidir.
 Yararlar: Tutumlar, fonksiyonel ve duygusal yararlara dönüşmelidir. Örneğin,
“dayanıklı” öz niteliği “uzun süre yeni bir otomobil almayacağım” fonksiyonel
faydasına, “pahalı” öz niteliği ise “bu otomobil kendimi önemli hissettiriyor”
duygusal faydasını sağlamaktadır.
 Değerler: Marka, aynı zamanda üreticinin değerleri hakkında da tüketiciye bir şeyler
anlatır.
 Kültür: Bir marka belirli bir kültürü temsil ediyor olabilir. Örneğin Mercedes
otomobilleri sistemli, etkili ve yüksek kalitedeki Alman kültürünü temsil etmektedir.
 Kişilik: Bir marka belirli bir kişilik yaratabilir.
 Kullanıcı: Bir marka, o ürünün hangi tip tüketici için var olduğunu anlatır. Örneğin,
bir Mercedes otomobil orta yaşlı bir üst düzey yönetici için uygundur.
ÖZ NITELIKLER
Volvo?
Bosch?
Apple?
KÜLTÜR?
Japon kültürünü yansıtan otomobil?
ya
Fransız kültürünü?
EĞER …… INSAN OLSAYDI??? NASIL BIR KIŞI
OLURDU?
Tefal?
Mercedes
Arçelik
Apple?
Nike?
Coca cola?
BİM?
Vernel?
MARKANIN FONKSIYONLARI I
Markanın başlıca fonksiyonları ise şu şekilde özetlenebilir:
 Ayırt Etme Fonksiyonu: Markanın önde gelen fonksiyonu, 556 sayılı Kanun
Hükmünde Kararname’nin 1. maddesinde belirtildiği üzere üretilen mal ve
hizmetleri benzerlerinden ayırt etmeye yaramasıdır. Bu amaca uygun olmayan bir
işaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün değildir.
 Kaynak Gösterme Fonksiyonu: Genel olarak kaynak gösterme fonksiyonu, markanın
bir mal ya da hizmetin hangi kuruluş ya da üretici tarafından üretildiği, piyasaya
sürüldüğü, bazen de nerede ve nasıl üretildiği konularında bilgi verme niteliğine
sahip olması olarak tanımlanabilmektedir.
 Garanti Fonksiyonu: Tüketici bakımından markanın garanti fonksiyonu, tüketicinin
haklarının korunması noktasında ön plana çıkmaktadır. Tüketici mal ve hizmetinden
memnun kaldığı ve güvendiği bir kuruluşun ya da üreticinin ürününü almayı tercih
etmektedir.
MARKANIN FONKSIYONLARI II
Himaye Fonksiyonu: Markanın himaye fonksiyonu sayesinde mal ve hizmetini belli bir
kalitede üreten veya piyasaya arz eden müteşebbis, markalı mal ve hizmetin
başka mal ve hizmetlerle karışması gibi muhtemel tüm tehlikelerden korunmuş
olacaktır. Bu sayede hem üretici ürünün satışından elde edilebilecek tüm
faydanın kendisine ait olmasını temin ederken, satışa çıkardığı malların piyasada
takibini de kolayca yapabilecektir.
Reklam Fonksiyonu: Markanın belki de en önemli fonksiyonu reklamdır. Markalı mal
ve hizmetler, reklam aracılığıyla üretildiği yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma
ve bilinme imkanına kavuşurlar. Tüketicilerin mal ve hizmet alımı yaparlarken,
tercihlerini çoğunlukla markaya bağlı olarak yapmaları nedeniyle, marka seçimi
yapılırken halkın zihnine kolay girebilen, basit, kısa ve kolay okunup yazılabilen
şekil ve isimlerin tercih edilmesi büyük önem taşımaktadır.
TÜKETICILER AÇISINDAN MARKA
Marka isimleri alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir, malın iadesi
kolay olur. Alışverişte etkinliği arttırır, tanıma ve seçme kolay olur. Tüketicilere
yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkati çeker.
İŞLETMELER AÇISINDAN MARKA
Marka kullanımı, müşteriler açısından işletmenin garanti belgesi gibi görüldüğünden,
marka ve ürün sadakatini arttırmaktadır. Marka sadakatinin artışı,
 Firmanın pazarlama planlamasını kolaylaştırır
 Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur
 Firma imajı oluşturmaya yardımcı olur
 Tutundurma faaliyetleri kolaylaşır
BIR MARKANI OLMAZSA OLMAZLARI
Marka, bilgi vermeli!
Marka, ayırt etmeli!
Marka, cezbetmeli!
Marka, güven vermeli!
MARKA İLE İLGILI TEMEL KAVRAMLAR
Marka Farkındalığı
Marka Çağrışımları
Marka Sadakati
Marka İmajı
Marka Kişiliği
Marka Kimliği
Marka Denkliği
MARKA FARKINDALIĞI I
Bir marka yalnızca insanların zihninde oluşur.
Bir tüketicinin zihnindeki marka ismi, işletmeler için marka tercihini sağlayacak bir
bağ olabilir.
Marka farkındalığında en temel amaç, tüketicinin markayı kendiliğinden
hatırlamasıdır.
MARKA FARKINDALIĞI II
Marka farkındalığı iki şekilde gerçekleşmektedir:
 Tanıma
 Hatırlama.
Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tükeci
belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha
yoğun olarak tercih edilmektedir.
MARKA FARKINDALIĞI III
İlk akla
gelen marka
Markayı hatırlama
Markayı tanıma
Markayı farkında olmama
MARKA FARKINDALIĞI IV
Marka farkındalığı markanın diğer markalardan ayrılmasını sağlar. Bu nedenle ürün
tasarımı, ambalaj, logo, sembol gibi görsel araçlarla direkt olarak ilgilidir.
AMA……
Marka farkındalığı yalnızca hatırlanan bir logo ya da görsel kimlik değildir. Bu
markaların ürünlerini tüketmesek bile sürekli bir yerlerde karşımıza çıkıp
kendilerini bize hatırlatırlar.
MARKA FARKINDALIĞI V
Marka farkındalığı, markanın fark edilmesi ile ilgili belirsiz duygudan, markanın o ürün
kategorisinde tek olduğu inancına kadar geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.
MARKA FARKINDALIĞI VI
Bir markayı fark ettirmenin en önemli unsurlarından birisi, müşterilerin markayı
düşünmesini sağlamaktır.
ÖRNEKLER
• Mentos şeker kolaya atıldığında bir yanardağ gibi kolayı
püskürtür. (Gerçek efsaneler yaratmak.)
• Üsküdar Kanaat Lokantası 75 yıldan uzun süredir
hizmet vermekte, en lezzetli ürünleri sunmakta ve kredi
kartı kabul etmemektedir. Bu son detayıyla da övünür.
(Güçlü bir geçmiş ve farklılık yaratmak.)
•İnci Pastanesi, Türkiye’de ilk profiterolü yapan yerdir. (İlk
olmak.)
MARKA FARKINDALIĞI NASIL YARATILIR?
Kendinden Söz Ettirerek
(Benetton)
Slogan Yaratma
Melodi Yaratma
Maskot ya da Karakter
Yaratma (WorldPuan_Vada)
Sembol Yaratma
Ürün Yerleştirme
Sponsorluk
Marka Genişlemesi
VE SLOGANLAR….
Bence BMC
Aç kapa aç kapa Artem
Just Do It!
Arçelik demek yenilik demek
Bira bu kapağın altındadır
Impossible is nothing
Forever sport
United colors of Benetton
Turkcell’le bağlan hayata
VE MARKA MASKOTLARI
VE MARKA MASKOTLARI
VE MARKA KARAKTERLERI…
REKLAM İLETIŞIMI MARKA FARKINDALIĞININ
NERESINDEDIR?
TAM GÖBEĞİNDE!
MARKAYI NE KADAR SIK GÖRÜRSEN O KADAR
ÇOK HATIRLARSIN.
………… DEYINCE,
AKLIMA …………. GELIR.
Fast food?
Bisküvi?
Gazlı İçecek?
Meyve Suyu?
Kot pantolon?
Cep telefonu?