1 Ferruh Uztuğ Davulu Taşıyanlar Yönetimi” * Tokmağı Vuranlar: “Markanın Kurumsal İletişim Giriş Bu makalede değişeni ve değişecek olanları şu sorular odağında tartışmaya açıyorum. Marka ve kurum çağrışımlarının çok yönlü yapısıyla birlikte öne çıkan “kimlik” kavramsallaştırmasının marka yönetimi üzerindeki etkileri nelerdir? Kimlik planlaması çerçevesinde kurumsal iletişim ve marka yönetimi ilişkisi nasıl bir seyir izlemektedir ? Kurumsal iletişim ile birlikte klasik marka yönetiminde yaşanması olası gelişmeler pazarlama iletişimi çevrelerini nasıl etkileyecek? Zor bir işe sınırlı bir yerde girişiyorum. Bu, “oynayamayan gelin” konumuna sığınıyorum anlamına gelmemeli. Ama literatürdeki kimi esinler ve uygulamacıların kaygıları ile birlikte oluşan düşünsel fırlayışlarımı mümkün olduğunca anlaşılır ve verimli bir tartışma zemine oturtmanın zorluğunu da belirtmek isterim. En büyük zorluğum “markaların” “kurumsal marka” gibi yönetilmesi önerimi nasıl ifade edeceğimdi. Kurumsal sözcüğünün sahip olduğu güçlü anlam yükü, yarattığı çağrışımlar bir karmaşıklığa neden olabilir. Beni bu makaleye iten bir başka neden. Markalaşma yönünde ülkemizde yaşanan sevindirici gelişmelerin sağlıklı bir zemine oturtulması için kurumsal iletişim yönetiminin önemli kazanımlar getirebileceğidir. Özellikle markalaşma serüvenin başlangıcındakiler için. Markalaşmayı sadece ambalaj ve reklam sınırlandıranların pazarlama ve iletişime bakışlarını yönlendirmek gerekiyor. Ama konumuz mevcut büyük markalarımızı da ilgilendiriyor. Sonda söyleyeceklerimi başta söyleyeyim. Marka yönetimi, kurumsal iletişim ile birlikte yeni bir boyuta taşınıyor. Bu değişim sürecinden başta reklamcılık olmak üzere tüm pazarlama iletişim çevreleri etkilenecek. Davulu taşıyanlar (marka sahipleri) ve tokmağı vuranların (reklam, halkla ilişkiler vd.) ortak sorumluluk paylaşımını geliştirmeleri bir zorunluluk. “Marka” ve “Kurum” Tanımları Marka tarihsel süreçte farklılaşma çabasını ifade eder. Markayı genelde pazarlamaya konu olan ürünü niteleyen ve farklılaştıran bir tanımlama çerçevesinde ele alırız. Bu da doğrudan pazarda yer alan, rakipleri ile mücadele içinde tüketicileri hedefleyen bir pazarlama uğraşını açıklar. Kurum ise birleştirilmiş “bireyleri” açıklar. Pazarlama bağlamında “bireyler” birleştirilmiş halde çeşitli şirketleri,mal ya da hizmet pazarlayan grupları,insanları, kar amacı gütmeyen örgütlenmeleri içerir (1). Kurum, doğrudan pazar yerinin ve satış mücadelesinin dışında farklı hedef kitlelere(ki buna artık paydaş demek de bir sakınca yok) yönelik, daha az görünür bir iletişim konusudur. * Marka Dolu Marka, İstanbul, Media Cat, 2003. 2 Pazarlama iletişiminin temel hedefi olumlu bir kurum ya da marka imajını oluşturmaktır. (Kurum geleneksel olarak halkla ilişkilerin, marka ise reklamcıların çalışma alanında görülürdü. Bütünleşik iletişim ile birlikte bu tür ayrımların da anlamını yeniden tanımlayabildik mi?) Tüketici zihninde marka ile bağıntılı olan her şey bir çağrışımdır. Marka çağrışımları, ürün niteliklerinden, fiyat ve dağıtımı, kullanıcıları, ambalaj ve reklamları içeren geniş bir yelpazededir(2). Bütünleşik pazarlama iletişimi markaya ilişkin her bir çağrışımın denetlenmesi ve planlanmasını vaaz ediyor. Kurumlara ilişkinler çağrışımlar ise şu noktalarda toplanabilir. Kurumsal yeterlilik: Ürünleri, geliştirdiği ürün ve hizmetlere ilişkin yeterlilik ve yeteneklerine dair duygu ve düşünceler. Sosyal Sorumluluk: İtibar, bütüncül değerlendirme (3) Marka mimarisinin de bu boyutlara eklenmesi yerinde olur. Reklam ve halkla ilişkiler, pazarlama iletişiminin diğer mesajları ile birlikte çağrışımları oluşturan ve yönlendiren ana araçlardır. Marka yönetimi de sonuçta her bir çağrışımın yönetilmesine odaklanıyor ya da odaklanmalıdır. Şirketlerdeki pazarlama işinin farklı fonksiyonlara sahip farklı gruplarca yönetilmesi önemli bir sorun olarak gündemimizde. Çok parçalı yaygın pazarlama fonksiyonlarını bir arada tutan bir zamk arayışında karşımıza markalama cevabı çıkıyor. Bu arayışta tüm şirketin nihai hedefi, pazarlama ve spesifik olarak da markalama olarak görülebilir (4). Pazarlama, markalaşma çabaları ile eşitlenerek, bütün bir şirketi pazarlama departmanı, tüm şirketi de marka yönetimi departmanı olarak kabul edilmesi önerileri bile geliştirilebiliyor (5). Benim duruşum da markalaşma çabalarını tüm işletme fonksiyonları ile bütünleştirecek bir iletişim yönetimini hedef almaktadır. Gelişme: Kurumsal Çağrışım ve Marka İlişkisi Güçlü bir markaya sahip olmanın en önemli üstünlüklerinden biri başarılı markanın yeni ürünlere genişletilmesidir. Marka statüsü kavramı paralelinde şirketlerin, ürün dizisi, marka ailesi, şemsiye ve kurumsal imzalı marka stratejileri gibi çeşitli uygulamaları geliştirmesi de bu durumun göstergesidir. Kurum – marka karşılıklı olarak birbirleri için çağrışım olabilmektedir. Koç logosu Aygaz ve Arçelik için bir anlam taşıdığı kadar, Aygaz ve Arçelik’in de Koç imajına da etkileri vardır. Günümüzde marka adlandırma yapılarında marka ile kurumları arasındaki çağrışımların etkisi artmaktadır. Bunun nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir (6): Bireysel markaları pazara yerleştirme, benimsetme bedelleri artmaktadır. Marka kategorilerinin yönetimi zorlaşmaktadır Güç, üreticiden büyük perakendeci firmalara kaymaktadır (markalaşmanın tarihsel nedeni de buydu) Toplumsal sorumluluk anlayışı her alanda bir ölçüt olarak gelişmektedir (değişen yönetim ve insan yaklaşımlarında demokrasi, katılımcılık, çevre bilinci de bu sürece eşlik ediyor) Etkin ve güçlü bir müşteri ilişkileri yönetimi önem kazanmaktadır (Marka sadakati ve rekabetçi üstünlüğün temel araçlarından biri) Kurumsal çağrışım ürün-marka arkasında güvenilir ve güçlü bir “varlık” olarak markasının arkasında duran kurumu açıkladığı kadar, kurumsal olarak nitelendirebileceğimiz boyutlara ulaşan markaları da ifade ediyor. Kurumsal çağrışımı, üretici bir şirketi ya da o şirketin içinde yer aldığı büyük grup ile sınırlandırmıyorum. Ürün-dizisi ya da kategori içinde genişleyen, marka 3 ailesi ya da ürünlere “şemsiye” olan markaları da kurumsal marka olarak ele almayı öneriyorum. Hemen aklımıza gelebilecek örnekleri sıralayabilirim. Ülker, Pınar, Efes Pilsen, Vestel, Arçelik... “Markalar 2002” araştırmasındaki bilinirlilik oranlarına göre ilk on firma ve ilk on marka sıralamasına bir göz atalım istiyorum: İlk on firma: Arçelik, Koç, Beko, Sabancı, Bosh, Ülker, Migros, Beymen-Coca Cola, Adidas, AEG İlk on marka. Arçelik, Beko, Addias, Ülker, Bosh, Coca Cola, Levis, Sony, Mavi Jenas, Nike-Vestel. Bu tablodan yola çıkarak firma (kurum olarak okuyorum) ve marka ayrımının en azından tüketiciler gözünde çok anlamlı olmadığını söyleyebiliriz. Önümüzdeki tabloda marka adı ve kurum ayrımların net olmadığı görülüyor. Bu yüzden tüketicileri cahillikle suçlayamayız. Kimlik Kavramsallaştırması: Marka ve Kurum Kimlikleri Kimlik kavramsallaştırması hem marka hem de kurum kimliği açısından aynı noktalardan besleniyor. Dünyada da ülkemizde de kimlik geleneksel olarak logo vb. görsel unsurları ifade etmekteydi. Marka ve kurumsal kimlik ise görsel kimliği de içerecek şekilde çok yönlü ve boyutlu bir planlama çerçevesini işaret etmektedir. Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın “ethos”, hedef ve değerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlar. Kimlik yaklaşımında kimlik, imajın öncülü olarak kabul edilmelidir. Öncülü ile kast ettiğim şey imajın alıcılarda oluşmasıdır. Kimlik, imajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ima eder. Kimliğin bu kadar önem kazanmasının nedenlerini ise stratejik yönetim ilkeleri, iletişimin zorlaşması, dolayısıyla bütünleşik iletişim ve ona bağlı olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleri olarak sıralayabiliriz. Marka kimliği: Markalaşmanın 90’larda yeniden gündemimizi işgal etmesinde sözü edilen kimlik kavramsallaştırması öncü oldu. Marka kimliğinin planlama ve denetlemesine yönelik bir çok öneri modelinin 1990’larla birlikte çok arttığını görüyoruz. Bu modellerin en belirgin özelliği “kimlik” kavramsallaştırması paralelinde markaya yönelik bir özün tanımlanmasını önermelidir. Stratejik marka yönetimine ilişkin modellerde başarılı ve uzun dönemli bir marka yapılandırma için markanın tutarlı bir öz kimlik ya da eksenin gerekliliği sıkça vurgulanır (7). Marka yönetimi sistemleri değişen çevre ve pazarlama koşullarından etkilenmektedir. Kimlik kavramsallaştırılmasına da bu noktadan bakmalıyız. Öz kimlik ve markanın genel vaadi (değer önerisi) ile uyumlu markaya yönelik iletişim stratejisi ve uygulamaları daha zorlu ve karmaşık süreci gerektiriyor. Marka konumlandırma da kimliğin bir alt parçası olarak iletişim eksenini ifade ediyor. “Markan kadar Konuş” adlı kitabımda konumlandırmayı markaya yönelik iletişim stratejisi ile özdeşleştirmemim nedeni de buydu (8). Kurum kimliği: Kurum kimliği, marka kimliğinde olduğu gibi kurum imajının öncülüdür. Marka yönetiminden farklı olarak kurumsal kimliğin yönetimi, şirketin tüm paydaşlarını (stakeholder) hedef alır. Pazarlama iletişimi literatüründe sıklıkla karşılaştığımız karma nitelendirmesine kurumsal kimlik özelinde de karşılaşıyoruz. Aşağıda çeşitli kurumsal kimlik karmasına yönelik tanımlama çerçeveleri özetlenmektedir. Kurumun kendini sunumu . Davranış, iletişim ve sembolizm yoluyla kurumun sunduklarına ilişkin ipuçları (9). Kurumun kimliğini ortaya çıkaran içsel ve dışsal alıcılara yönelik davranış, iletişim ve sembolizm (10) 4 Düşünce (felsefe, marka mimarisi, kurumsal sahipliğin doğası, kurumsal tarih). Ruh ( öznel ögeleri içeren ayırt edici değerler, çalışanların alt-kültürü ve içsel imaj). Ses ( denetlenebilir ve denetlenemez iletişimi kapsayan toplam iletişim (11). Kurum kimliği ile ilişkili temel kavramların başında biri kültürdür. Kurum kültürü, ilerleyen bölümlerde açıklayacağımız kurumsal iletişimin alt başlıklarındaki örgütsel iletişim ve yönetim iletişiminin de temelini oluşturuyor. Vizyon ve değerlerin benimsetilmesi açısından kültür belirleyici bir değişken. Ürün kalitesinin oluşturulmasında, rekabetçi üstünlüğün geliştirilmesinde kültür ve iletişim, yönetimin en önemli araçlarıdır. Geleneksel iç halkla ilişkilerin bazı işlevleri kültürü dikkate alıyordu. Ancak bunun çok da yeterli olduğu söylenemez. Kanımca kurumsal iletişimi gündeme getiren önemli bir neden de halkla ilişkilerin bu zafiyeti. Kurumsal Marka Yönetimi Kurum markalarının marka çağrışımı olarak taşıdığı önem ve marka kurum adı aynılığı kurumsal markalamayı gündeme getirmektedir. Bu makaledeki hedefimiz doğrudan kurumsal markalar değil. Ancak kurumsal markalama makaledeki hedefimize yardımcı bir çerçeveye sahip. Kurumsal markalamanın, müşterilerin markalara daha derinden bakma ve kurumun doğasını değerlendirmelerini kolaylaştırmasının yanı sıra bir çok olanağı da beraberinde taşır ( 12). Açık bir konumlandırma için stratejik bir odak sağlar. İletişim programlarında bütünleşmeyi kolaylaştırır. Çalışanların kurumu daha iyi anlamalarını sağlar. Böylece değer ve kimliğe uyum sağlamlarını kolaylaştırır. Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı bir yaklaşımı gerektirdiği açık. Literatürden yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde özetleyebiliriz. Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır. Az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur. Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir. Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır. Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir. Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile yansıtılır, sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır. Bu çerçevede ayırt edici noktalardan biri, önemli bir paydaş olarak çalışanlardır. Çalışanlar işletmenin temel değerlerini kurumun ilgili çevrelerine yansıtabilir ve kurumu, dolayısıyla da markanın vizyonunu temsil ederler. Marka değerlerinin yaratımında çalışanların önemi dikkate alınmalıdır. Hizmet sektörü söz konusu olduğunda çalışan – müşteri ilişkileri çok daha önem kazanır. Kurum kültürü (değerler ve ona bağlı arzulanan davranış kalıpları) pazarlama iletişimcilerinin de önemli bir kavramı olarak görülmelidir. Bu bağlamda marka yönetimi içerde kültür yönetimi dışarıda müşteri yönetimini içerir bir boyutta tanımlanmaktadır (13). 5 Marka yönetimi modelleri arasında Kapferer’in Marka Piramidi Modeli, “markanın kurumsal iletişim yönetimi” olarak adlandırdığım çerçeveyi son derece iyi temsil etmektedir. Model marka kimliğini vizyon ve kültür çerçevesinde geliştirmektedir. Burada ayrıntılı olarak yer veremeyeceğimiz bu modelde kültür, bir değerler sistemini, etkinin kaynağını ve marka enerjisini açımlar (14). Daha derinde de marka konumlandırma ve kişiliği için temel oluşturabilir niteliktedir. Kapferer, kültürel boyutun, özellikle IBM, Nestle, Renault gibi kurum ve marka adının aynı olduğu durumlarda ağırlığını artıracağını belirtir. Markalar 2002 araştırmasında firma ve marka bilinirliklerindeki tabloyu, marka ve firma adının aynılıkları açısından bir kez daha hatırlatmakta yarar var. Bu tabloda yer alan markaların kurumsal iletişimi benimseme iştahları da ilgi çekici. Kapferer’in modelinden esinlenen ve imajdan çok itibara yönelen bir marka yönetim modeli ilgi çekicidir. Bu modelde markanın geçmişi, bugünü ve geleceği hakkında kurum çalışanlarından, sosyal paydaş ve tüketicilere uzanan geniş bir kitlenin izlenim ve algılarını uzun dönemli dikkate alınması gerekliliği vurgulanır. Burada çalışan-çalışan, çalışan-tüketici, çalışan ve sosyal paydaşlar gibi ilişki türlerinin üstünde marka vizyon ve kültürü ve onunla ilişkilendirilmiş konumlandırma ve kişilik kavramları yer almaktadır. Sonuçta marka yönetiminin çalışma alanı, kimlik ve imaj arasındaki farklılığı azaltarak, marka itibarını mümkün olduğunca geliştirip korumak olarak tanımlanabilir. Bunun içinde klasik marka yönetiminde pek rastlamadığımız çalışanlar, sosyal paydaşlar gibi yeni hedef kitleler, vizyon ve kültür gibi karmaşık doğalı kavramlar işin içine girmektedir. Böylesi karmaşık doğalı ve çok yönlü iletişim gerekliliklerini karşılamada aranan çözüm kurumsal iletişim ile geliştirilmeye çalışılıyor. Sonuç :Kurumsal İletişim Kurumsal kimliğin çeşitli tanımları açısından öne çıkan boyut iletişimdir. Hiç kuşkusuz bu, marka kimliği planlama çerçevelerinde, özellikle konumlandırma açısından da benzerdir. Örneğin bir tanımda kurumsal kimlik, bir kurumun içsel ve dışsal ilgili gruplara kendini anlatan toplam iletişimidir(15). Söz konusu toplam iletişimin kurumsal iletişim, kurum çalışanları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleştiği görülür Kurumsal iletişim: Amaçlı – planlanmış içsel ve dışsal tüm iletişim biçimlerinin uyumlu ve olabildiğince etkin ve verimli kullanılması olarak tanımlanabilir. Kurumsal iletişimi yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir. Burada yönetsel ve örgütsel iletişimi birbirinden ayırmak kolay değil. Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir. Ancak ben, yönetimsel iletişimi, vizyonun tüm paydaşlara aktarılmasında etkin bir liderlik olarak tanımlamayı uygun buluyorum. Böylesi bir liderliği marka değerlerinin anlatılmasında son derece de gerekli bulduğumu belirtmek isterim. Örgütsel iletişim. Mali işler ve insan kaynaklarının yanı sıra yatırımcılar ve endüstriyel ilişkileri (çalışan, sendika vb) de kapsayan iletişimi açıklıyor. Ancak, örgütsel iletişimin en temel iş alanı olarak çalışanları görmek gerekir. Pazarlama iletişimi ve müşterilerle iletişim de marka vizyonu ve kurum kültürü ile uyumlu bir planlama içinde olmalıdır . Ama nasıl ? Açıkçası, bütüncül yönetim görevlerinin bir parçası olarak önemli 6 ilişkileri ve bu ilişkilerdeki iletişimin yönetilmesine dair tartışma sürüyor. Bu görevin pazarlama, müşteri ilişkileri ve insan kaynakları yönetimi ya da halkla ilişkiler uzmanlarının üzerinde olduğu iddia edilebilir (16). Hiç kuşkusuz Dünyada da Ülkemizde de işletmelerin örgütsel yapılarındaki güçlerin ve işlevlerin dağılımı birçok sorunu beraberinde getiriyor. Bu sorun, işletmelerde artarak sürecek; dolayısıyla işletmelerin profesyonel hizmet aldığı kurum ve kişilerle de. Kurumsal iletişimin baştan beri sözü edilen bu çok yönlü tanımlama çerçevesinin uygulamada karşılığını tam olarak bulup bulmadığı sorusu akla gelebilir. Kurumsal iletişimcilerin işlevlerine yönelik bir araştırmanın sonuçları geleneksel halkla ilişkilerin ötesinde çok yönlü bir iş yükünün kurumsal iletişimcilere yüklendiğini göstermektedir*. Türkiye’de de benim yaptığım küçük bir inceleme kurumsal iletişime insan kaynakları, halkla ilişkiler, pazarlama iletişimi işlevlerini yüklendiğini gösteriyordu. Sonuçta kurumsal iletişim hem akademik hem de uygulamada henüz açık bir tanımlamaya kavuşturulmuş değil. Ancak şirketlerin iletişim yönetimlerine dair yaşadıkları sorunlarına bir tür çözüm arayış içinde olduğu de bir gerçek. Sorun, görebildiğim kadarıyla kültür ve değerlerin içe yönelik iletişim ve dışa dönük pazarlama iletişimi ile bütünleştirilmesi sorunu. Farklılaşan ve genişleyen hedef kitlelere yönelik iletişimin eşgüdümü. Bu arada etkinlik ve maliyet denkleminde en uygun çözümlerin sinerji içinde üretilmesi. Ben kurumsal iletişimi farklı bir anlamda da olsa bütünleşik iletişimin bir üst aşaması olarak görüyorum. Burada kurumların iletişimi nasıl yönetecekleri sorunu hala zorlu bir alan. Arçelik ve birkaç markada görülen kurumsal iletişim tanımının benim sözünü ettiğim marka yönetimi modelini karşıladığını düşünüyorum. Sözgelimi Arçelik Kurumsal İletişim Direktörlüğünün üstlendiği işlevlerin başta örneklediğim Pınar, Efes Pilsen, Ülker gibi markalar için de geçerli olabileceğini düşünüyorum. Hatta ileri gidip ürün ya da kategori genişlemesi içinde olmayan markalar için de bu tür bir iletişim yönetiminin zorunlu olduğunu söylüyorum. Özellikle markalaşma serüvenine yeni başlayan işletmelerin. Marka yönetiminin evrimi sonuçta pazarlama iletişiminde tüm aktörleri etkileyecektir. Bunun olası etkilerini ve sonuçlarını şu başlıklarda özetleyebiliriz. * Markaya yönelik iletişimde hem etkinlik hem de maliyet açısından tüm çağrışımların iyi yönetilmesi gerekiyor. Reklamcılar, kurum kültürü, çalışanlar, vizyon gibi kavram ve olguları bir kez daha kendi işleri açısından gözden geçirmelidir. İşletmelerin iletişime dair sorun yumağı git gide karışıyor. Yalnız bırakmak dostça olmaz. Ayrıca bakınız aşağıdaki üç madde. Markanın temeli olarak ürün-hizmet niteliklerinin denetlenmesinde kurum içi iletişim ve çalışanlar marka değerlerini temsil etmeli ve yansıtmalıdır. Kurum içi paydaşlara yönelik iletişim reklam dahil her tür iletişim ajansının ortak sorunu olarak görülmelidir. İletişim stratejisi (%95,6), Medya ile ilişkiler (93,4), Halkla ilişkiler (%93,4), Yönetici konuşma metni (%90,5),Krizler (%86,9), İletişim politikası (%86,9), Yıllık raporu (%79,6), Kurumsal kimlik (%75,2). Aynı araştırma sonuçlarında kurumsal iletişim yöneticilerinin ajanslar başta olmak kurum dışı aldığı hizmetlerin dağılımı şu başlıklar altında toplanmaktadır. Reklamcılık (%75,9), Yıllık rapor (%73,7), İnternet (%46), Halkla ilişkiler (%43,1), Kimlik (%43,1), Medya ilişkileri (%40,1) Pazarlama iletişimi (%38,7), kriz iletişimi (%28,5), intranet (%22,6), yatırımcılarla ilişkiler (%18,2) (17) 7 Markanın duygusal ve sembolik gücünün yaratılmasında reklamcılıkla birlikte tüm iletişimlerin birlikte kullanılması gerekiyor. Burada kurum kültürü değerlerinin hem toplumsal sorumluluk hem de markaya ilişkin sembollerin geliştirilmesine temel olabileceği yaratıcı uygulamalara önem verilmeli. Reklamın markanın sembolik gücüne yapacağı katkının son derece iyi tanımlanması, başka iletişimlerle desteklenmesi gerekir. Bunun için de reklamcılar markanın kurumsal iletişim yönetimi takımının doğal bir parçası olmaları yerinde olacaktır. Markanın kurumsal iletişim yönetimi süreçlerinde kurum dışı iletişim işlevlerini yürüten lider bir “makam” ihdas edilmelidir. Bu makam üstte ve vizyonu koruyan ve denetleyen bir rolü oynamalıdır. Bunun için pazarlama iletişimi, insan kaynakları gibi fonksiyonların üstünde bir yer uygun olur Davulun sesi uzaktan hoş gelir. Bende çok uzak olmasam da kimi önerileri tartışmayı amaçladım. Bu benim işim. Buna hakkım var. Ancak reklam ve halkla ilişkiler ajanslarının ve işletmelerin yeni çevre koşullarında hem davulu taşıma hem de tokmağı vurmada ortak sorumlulukları paylaşma gereklilikleri var. Reklamcılar, marka yöneticileri ve diğer aktörlerin katkılarıyla tartışmanın sürmesini umut ediyorum. Kaynakça 1.Peter Dacin A. ve Tom J. Brown. “Corporate Identitity and Corporate Associations: A Framework for Future Research.” Corporate Reputation Review Vol. 5 No 2/3 2001 s. 254-263 2. Ferruh Uztuğ. “Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri”. İstanbul: Media Cat, 2003 3. Dacin ve Brown, 2001. a.g.m. 4. Al Ries ve Laura Ries (1998). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. (Çev: Atakan Özdemir), Ankara, Media Cat Yay, 2000. 5. Al ve Lura Ries, 1998 ag.k., ss. 10 6. Leslie de Chernatony. Brand Management through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”, Journal Of Marketing Management. Vol. 15, 1999. (ss. 157-179) 7. Marka Kimliği Planlama Modeli David Aaker Building Strong Brands. New York: The Free Press. 1996. Marka Piramidi Modeli Jean Noel Kapferer.Strategic Brand Management. New York: The Free Press, 1992. Marka Ekseni Modeli 8. Uztuğ, 2003 a.g.k. ss.71-72 9. Van Rekom vd. 1991 aktaran John M.T Balmer. ve Gauillaume B. Soonen. “The Acid Test 8 of Corporate Identity Management”. Journal of Marketing Management. 1999, 15.(ss 69-92.) 10. C.B Van Riel ve J.M.T Balmer.. “Corporate Identity: the Concept, It’s Meauserement and Management”. European Journal of Marketing. Special Edition on Corporate Identity. 31 (5/6). (s.340-355) 11. Balmer ve Soonen, 1999. a.g.m. 12. Chernatony, 1999. a.g.k. 13. Chernatony, 1999.a.g.k. 14. Bkz: Kapferer, 1992: Ayrıca Uztuğ, 2003, a.g.k, ss.65-68. 15. Ali Atıf Bir. Kurumsal Kimlik Seminer Notları. 1994 16. F. R Varye ve J. White. “The Corporate Communication System of Managing”. An International Journal. Vol: 5 No: 1 2000. 17. Michael. B. Goodman “Current trends in corporate communication” Corporate Communications: An International Journal. Vol. 6 . No 3 2001. S. 117123