KÜRSÜ / KONUK Meltem Etcheberry [email protected] Retail mimaride görsel merchandising Retail mimarlığının kesinlikle bu konuda uzmanlasmış özel bir tasarımcı tarafından yapılması tavsiye edilir. Aynı zamanda bu kişinin mimarlığın yanı sıra, uluslararası ticari ve tasarım deneyimlerinin ve vizyonunun olması, yurt içi ve dışı gelişimleri yakından takip etmesi, özellikle de kültürel ve etimolojik değişikliklerle çok çeşitlilik kavramlarını da iyi bilmesi gerekir. Ticari mimarlık olarak da adlandırılabileceğimiz retail mimarisinin en önemli konularından biri, görsel merchandising-vitrin tasarımıdır. Bir şeyin “vitrin”i olmak, onun içerdiklerini en doğru ve yalın aktarabilmenin yanı sıra, uluslararası standartlarda benzer rakiplerinden ayırt edici farklılaşmayı vurgulayabilmektir. Bir markanın müşteriyle ilk albenisini ve iletişimini görsel merchandising-vitrin tasarımı oluşturur. Bu açıdan bakıldığında, bu algılama ve değerlendirme sadece mimari estetik ve kişisel zevklerin, isteklerin seçimiyle kalmayıp, son derece teknik ve ekonomik verilerin yerine getirilmesiyle aslında ticari bir boyut kazanır. Müşterilerin bu bağlamda markadan beklentileri arasında en üst seviyede etkili ve dürüst mesajların olmasını, yükseltilen imaj ve know-how, uluslararası konsept tutarlılığını, global standartlaşma ve uygulamayı sayabilirim. Hem müşteri potansiyelini artıran, ticareti geliştiren, aynı zamanda tasarımın en önemli odak noktalardan biri olan görsel merchandising, markanın DNA’sıyla doğru orantılı gerçekleştirilmelidir. Mağaza içi trafiğinin optimum düzenlenmesi, geliştirilmesi ve bu sayede doğal olarak cironun artımını sağladığından konu konsept aşaması ile sinerjik biçimde ele alınmalıdır. Böylelikle ticari amaç ve tasarım odaklı gerçekleştirilen görsel merchandising-vitrin tasarımı sayesinde daha cazibeli ve etkili bir görsel imaj elde edilerek; • Uluslararası kulvarda olan veya olmayı hedefleyen markaların bilinirliği arttırılır • Mağazanın görünürlüğünü ve rakipleriyle arasındaki farklılığı düzenlenir • Ürün gamının netliği ve okunurluğu geliştirilir • Packaging (alışveriş çantası, kartel, PLV, PDV…) kalitesi ve markayla uyumluluğu elde edilir • Markanın DNA’sına uygun müşteri deneyimi yaşatılmasına ve yeni müşterilerin kazanılımına katkı sağlamış oluruz. Genel olarak markaların tasarım ve ürün geliştirme bölümlerinde Merchandising Book (ürün gamı kitapçığı) hazırlanması aşamasında bu üstte sıralanan maddelere son derece dikkat edilmesi gerekmekte. Zira böylelikte hali hazırda var olan ve bilahere edinilmesi beklenen yeni müşterilere markanın ifade edilmesi (story telling) ve kalıcı birliktelik (CRM) aktarılmış olur. Aynı zamanda görsel merchandising, müşterilerin sunulan ürünlerin algılamasında, sirkülasyon alanlarının (zoning) ve mağaza içi dolaşımın daha rahat, konforlu hale gelmesinde ciddi bir rol oynar. Mekansal düzenlemede yapılan esneklik sayesinde yeni gelişimlere rahatça uyum sağlaması bakımından ve en son olarak da müşteri dolaşım trafiğin artışına doğru oranla yıllık ticari ciroya katkısı açısından konunun önemini bir kez daha vurgulamak isterim. Dolayısıyla retail mimarlığının kesinlikle bu konuda uzmanlasmış özel bir tasarımcı tarafından yapılması tavsiye edilir. Aynı zamanda bu kişinin mimarlığın yanı sıra, uluslararası ticari ve tasarım deneyimlerinin ve vizyonunun olması, yurt içi ve dışı gelişimleri yakından takip etmesi, özellikle de kültürel ve etimolojik değişikliklerle çok çeşitlilik kavramlarını da iyi bilmesi gerekir.