Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48
advertisement
Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 MARKA DEĞERİ VE MARKA GENİŞLETME Özlem ÇATLI* Özet : Bir markayı değerli yapan kriterler finansal olarak belirlenebileceği gibi, pazarlama disiplini içerisinde de belirlenebilecektir. Müşteri odaklılık kavramının büyük önem arz ettiği çağdaş pazarlama faaliyetlerinde, bir markayı değerli yapan unsurların da müşteri odaklı belirlenmesi büyük önem taşımaktadır. Markanın sahip olduğu kimlik ve kişilik bunlarla birlikte markanın bilinirlik durumu markayı değerli ya da değersiz kılabilecektir. İşletmelerin sahip olduğu markaların müşterilerin nezrindeki bu değeri onların markalama kararlarını da etkileyerek, markalarını yayma arzusuyla marka genişletme faaliyetlerini de beraberinde getirebilecektir. Bu çalışma marka kapsamındaki her unsurun markanın sahip olacağı değeri etkileyeceğini ve bu değerin de o marka üzerinden verilecek kararları etkileyeceğini belirlemek amacıyla yapılmıştır. Anahtar Kelimeler : Marka, Marka Değeri, Marka Genişletme Brand Equity and Brand Extensions Abstract : The criterions abaout brand eguity can measure with financial discipline or marketing discipline. There is a important point at the contemporary marketing activity for the customer orientation elements which enrich to the brands have to evalute with a perpective of customer orientation. The personality and identity which the brand has, effect awareness and association dimensions These image and awerness will be a brand valuable or not. When a brand is valuable, this time the firms want to extand their brands. Brand equity will form over again with the results of brands extensions This study was workouted to determine the dimesions of brands effect brand equiy or not, the brand equity effect the decision of brand extensions or not and how the brand extensions effect brand equity. Keywords: Brand, Brand Equity, Brand Extensions GİRİŞ Aynı kategoride bulunan ürünlerin fiyat, kalite ve sundukları faydalar gibi birçok açıdan giderek birbirine benzediği günümüz rekabet koşullarında marka kavramı işletmeler için etkin bir rekabet stratejisi, müşteriler açısından ise satın alma işlemini kolaylaştıran bir kavram olarak görülmektedir. * Araştırma Görevlisi, Gazi Üniversitesi, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi, İşletme Eğitimi Bölümü [email protected] 21 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 Pazarlama faaliyetlerinin temel amaçlarından biri rekabet üstünlüğü sağlamaktır. Rekabet üstünlüğü ise işletmelerin ürünlerini rakip ürünlerden farklılaştırması yoluyla gerçekleşebilecektir. Temel işlevi benzer ürünleri birbirinden ayırt etmek olan markalama faaliyeti etkin yönetildiği takdirde işletmeye bu farklılaşma sayesinde rekabet üstünlüğü sağlayabilecektir. MARKA KAVRAMI Ticaretin başlamasıyla birlikte markalama faaliyetleri işletmelerin ürünlerini diğer işletmelerin ürünlerinden ayırt etmek manasında yüzyıllar öncesinden kullanılmaya başlanmıştır. Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun mal ve hizmetlerini tanımlamak ve rakiplerin mal ve hizmetlerinden ayırt etmek amacıyla kullandığı bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların kombinasyonudur (Kotler, 1991:442). Marka bir işletmenin en değerli parçasıdır; çünkü işletmelerin sahip oldukları markalar sayesinde benzer ürünler sunan işletmelerden kolayca ayırt edilmesini sağlanmaktadır (Ar, 2007: 8). Esasında marka işletmenin mal ve hizmetlerinin isimlendirilmesi veya işaretlenmesinden çok daha fazla anlamlar taşımaktadır. Markanın pazarı farklı hedef gruplara bölme görevi vardır ve arzın farklılaştırılmasında önemli bir stratejidir. Marka bir ürünün geçmişi ve geleceğidir, ürünlere anlam katar, yön verir ve zaman içerisinde müşteri ile işletme arasında karşılıklı bir anlaşmaya dönüşebilmektedir (İTO, 2006:13). Marka bir vaattir; kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir algılanan yarar beyanında bulunan veya buna yönelten, salt rekabetten daha iyi bir şekilde müşterileri hedefleyen bir tekliftir (Dubbof ve Spaeth, 2002:124). Günümüzde marka özelliklerinin mal ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemi büyüktür. Müşterilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak, kendisini o markaya bağımlı hisseder, ihtiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan kendisi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı tavsiye eder. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin, kullanıcılarına verdiği güven ve sunduğu imajın yanında marka değerini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar da büyük önem taşımaktadır (Gedik, 2001:5). MARKA DEĞERİ Günümüzün, hem ulusal hem de ulusalar arası pazarlarında başarılı markalara sahip olan işletmelerin, stratejilerini müşteri beklentilerini karşılamak ve markalarını rakiplerden farklılaştıracak belirleyici özellikler üzerine dayandırdıkları görülmektedir. Bu bağlamda yoğun rekabet ortamında işletmeler marka değerini pazarda farklılaşmanın anahtarı olarak görmektedir (Aktuğlu, 2005: 324). Tanıdık olmayan markalar ile karşılaşan müşteriler bir satın alma sürecinde çıkmaza girebilmektedirler. Marka değeri, bu noktada 22 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 müşterilerin karar verme sürecini kısaltmakla birlikte vermiş oldukları kararlardan duyabilecekleri endişeyi de azaltma görevini üstlenmektedir. Marka değeri müşterilere herhangi bir karışıklığa mahal vermeden mesajların ayırt edilebilmesi, satın alma, kararlarındaki güven duygusunun artırılması ve müşteri memnuniyetinin yaratılması gibi avantajlar sunmaktadır. Diğer yandan, işletmeye de pazarlama etkinliğinin artırılması, marka bağlılığının oluşturulması, kârlılığın artırılması ve rakiplerden farklılaşma gibi katkılarda bulunmaktadır (Lin ve Kao, 2004:37). Marka değeri, işletmelerin müşterilere sunduğu mal ve hizmetlerin değerini arttıran ya da azaltan, markanın isim ve sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı aktif ve pasif varlıklar topluluğudur (Aaker, 1991:15). Keller marka değeri için müşterilerin bir markanın pazarlanmasında verdikleri tepkiler üzerindeki marka bilgisine bağlı fark etkisidir diyerek müşteri odaklı bir marka değeri tanımlaması yapmış ve marka değerini iyi niyet ve olumlu etkilerin bir birikimi olarak görmüştür (Keller, 1993:2). Marka değeri için yapılan tüm tanımlamalar göz önüne alındığında, marka değerinin tanımlanmasında önemli olan beş faktör olduğu söylenebilir (Lassar vd., 1995:12); Marka değeri objektif bazı değerlerden çok müşteri algılamasına bağlıdır. Marka değeri marka ile ilgili genel bir değere bağlıdır. Marka ile ilgili olan bu genel değer yalnızca ürünün fiziksel özelliklerinden kaynaklanmayıp marka isminden kaynaklanmaktadır. Marka değeri tam olarak olmasa da göreli olarak rekabete bağlıdır. Marka değeri finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir. Marka Değerini Etkileyen Unsurlar Müşteri odaklı marka değeri modeli çatısı altında bu yapıyı etkileyen çeşitli unsurlar bulunduğu görülmektedir. Modelin çatısının oluşturulmasında da Keller’ın marka değeri için yaptığı tanımdan yola çıkıldığında Keller’ın vurguladığı üç unsur –farklılaştırıcı etki, marka bilgisi, pazarlama faaliyetlerine karşı müşteri tepkisi- modelin temel taşlarını oluşturup, marka bilgisini oluşturan “marka farkındalığı” ve “marka imajı” kavramları marka değeri unsurları olarak ele alınmaktadır (Keller, 1993:2). Marka Farkındalığı Marka farkındalığı, markanın müşteri belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığını içermektedir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir. Marka bilgisini ayırt edici ilk boyut marka farkındalığıdır. 23 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 Modelde yer almasının en önemli üç nedeninden ilki, marka farkındalığının artmasıyla birlikte, markanın müşterinin zihnindeki düşünce kümesinde yer alma olasılığının da artmasıdır. İkincisi ise, markayla ilgili başka hiçbir çağrışım bulunmadığı durumlarda bile, marka farkındalığının müşteri kararlarını etkilemesidir. Son olarak ise, marka farkındalığı, marka imajı içerisindeki marka çağrışımlarının oluşumunu ve gücünü etkileyerek, müşteri kararlarını yönlendirmektedir. Marka imajının yaratılmasındaki koşul, müşteri zihninde markaya ilişkin bir yer edinmesidir (Keller, 2003:68). Marka Tanınırlığı, marka ile ilgili ipucu olarak verildiği durumlarda, müşterinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir. Başka bir deyişle müşterinin daha önce görmüş ya da duymuş olduğu markayı doğru bir şekilde ayırt edebilmesidir. Marka Hatırlanırlığı ise, müşteriye bir ürün kategorisi, ürün sınıfının karşıladığı müşteri ihtiyaçları, ürünün satın alma veya kullanım durumu sunulduğunda, müşterinin o markayı aklında geri çağırabilme yeteneğine bağlıdır (Keller, 1993:3). Marka farkındalığı sağlamak en az dört şekilde değer yaratmaktadır (Aaker, 1991:63); Diğer çağrışımları bağdaştıracak destek olmak: İşletmenin iletişim görevinin ilki marka farkındalığı yaratmaktır. Marka özelliklerini iletmeye çalışmak, o markanın özellikleriyle ilişkili bir isim olmaksızın yararsızdır. Bir marka ismi, kişinin belleğinde, içi gerçek olgular ve düşüncelerle doldurulabilecek özel bir alan gibidir. Her an ulaşılabilmesi mümkün olan böyle bir alan oluşturulmaksızın gerçek olgular ve düşünceler yanlış yönlenip ihtiyaç duyulduğunda yararlanılmayabilinmektedir. Aşina olma/Beğenme: Farkındalık müşterilere o markaya aşina olmalarını sağlamakta ve insanlar aşina oldukları şeyleri beğenmektedirler. Sabun, sakız, kağıt havlu, şeker gibi özellikle düşük fiyatlı ürünlerde markaya aşina olmak satın alma kararını etkileyecektir. Önem/Bağlılık: Farkındalık, büyük alımlar yapan endüstriyel alıcalar ve dayanaklı tüketim malları alıcıları için markaya verilen önemin ve sadakatin bir olmazsa olmazıdır. Dikkate alma: Satın alma sürecinin ilk aşaması müşterinin bir ürün setinden farkında bulunduğu ürün setini belirlemesidir. Bu durumda markanın o farkındalık setine girebilmesi kritik önem taşımaktadır. Marka İmajı Keller marka imajını, müşteri zihnindeki, marka çağrışımları aracılığıyla yansıtılan, marka hakkındaki algılar olarak tanımlamıştır Olumlu bir marka imajı, müşterinin zihnindeki markaya ilişkin, güçlü, beğenilen ve benzersiz çağrışımlar oluşturan pazarlama faaliyetleriyle yaratılmaktadır 24 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 (Keller, 2003:70). Marka imajı, geleneksel olarak markayla ilgili en temel ve en çok bilinen kavramlardan biridir. David Ogilvy, 1950’li yıllarda bir markayı, müşterinin ürün hakkındaki düşüncesi olarak tanımlandırırken aslında marka imajını tanımlanmaktadır. Marka imajını oluşturan öğeler ve kavramların çok boyutlu bir tanımlama çerçevesinde sahip olduğu görülürken marka imajı, müşterilerin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilmektedir (Howard, 1989:32). Marka imajı bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü, bir başka deyişle ürünün, kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür. Yapılan çalışmalar müşterilerin, markaların işlevsel ve sembolik yönlerini bir arada gördüklerini, hem işlevsel hem de sembolik çekiciliğe sahip markaları kabullenmede bir sorun yaşamadıklarını göstermektedir (Hill ve Rifkin, 2001,149). Yapılan bu tanımlamalardan da görüldüğü üzere çağrışımlar marka imajı üzerinde etkili birer bilgidir. Marka Çağrışımları Marka çağrışımları, müşteri zihnindeki markaya ilişkin bölgeye bağlı ve müşteri için markanın anlamını içeren diğer bilgileri tanımlamaktadır. Müşteri odaklı marka değeri markanın güçlü, eşsiz ve olumlu çağrışımlara sahip olmasını gerektirmektedir. Değerli bir marka yaratmak isteyen bir işletme, yaratacağı markaya; uygun, güçlü ve eşsiz bir marka çağrışımı da yaratmalıdır. Marka değerinin yüksek olması sadece markanın nitelikleri, faydaları ya da kimliği ile ilgili değil, müşterilere yaratacağı çağrışımlarla da desteklenmelidir (Keller, 2003:9). Çağrışımların sağladığı değerler şu yöndedir (Aaker, 1991: 111-112): Bilginin hatırlanmasına yardım eder: Çağrışımlar ayrıntıları özetlemeye yardımcı olmaktadır. Diğer türlü, tüm bilgiyi detaylarla hafızada analiz edip, hatırlayıp, uygulamaya geçirmek müşteriler için zor, işletmeler için maliyetli olacaktır. Ayrıca satın alma sürecinde bilginin hatırlanmasında çağrışımlar yardımcı olabileceklerdir. Farklılaştırma: Bir çağrışım farklılaştırma için önemli bir temel sağlayabilmektedir. Şarap, parfüm, kıyafet gibi ürünlerde markalar genellikle müşterilerce ayırt edilemez. Marka isminin çağrışımları bir markayı diğerinden ayırt etmede önemli bir rol oynayabilmektedir. Farklı bir çağrışım rekabet üstünlüğü sağlayabilecektir. Eğer bir marka bir ürün sınıfında iyi konumlandırıldıysa, rakiplerin o markaya karşı harekete geçmesi zor olacaktır. Satın alma sebebi: Bir çok marka çağrışımı markayı satın almak ve kullanmak için spesifik bir sebep sunan ürün özelliklerini ve müşteri faydalarını içermektedir. Çağrışımlar, satın alma ve marka sadakati için bir temel oluşturmaktadır. 25 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 Pozitif tutum ve davranışlar yaratmak: Bazı çağrışımlar, markayla özleşen pozitif duygular yaratmaktadır. Yaratılan bu çağrışımlar ve dostça duygular markayla ilişkili hale gelmektedir. Sempatik semboller, karakterler ve ifadeler bu çağrışımları sağlamak amaçlı kullanılmaktadır. Genişlemeler için temel olma: Bir çağrışım marka ismi veya yeni ürün arasındaki uyum duygusunu yaratarak, genişlemek için fırsat sunabilmektedir.. Çağrışımlar bir çok şekilde sınıflandırılabileceği gibi genel olarak özellikler, faydalar ve davranışlar bazında sınıflandırılabilinir. Ürün odaklı özellikler mal veya hizmetin ait olduğu kategoriye göre çeşitlilik göstermektedir. Ürün odaklı olmayan özellikler satın alma veya tüketimle ilgili ilave özelliklerle ilgilidir. Fiyat bilgisi, ambalaj, mal ve hizmetin kullanım durumu ve kullanıcı imajı ürüne ait dolaylı özelliklerdir. Faydalar, mal ve hizmetin sahip olduğu özelliklerle ilişkili olup müşterinin mal ve hizmetin kendisi için neler yapabileceği, kendisine neler sunabileceğine ait fikirlerinden meydana gelmektedir. Faydalar, fonksiyonel fayda, deneyimsel fayda ve sembolik fayda olarak çeşitlendirilir. Fonksiyonel fayda, mal veya hizmetin esas, jenerik yararını kapsayıp, müşterilerin fiziksel ve güvenlik ihtiyaçlarını gidermektedir. Deneyimsel fayda, müşterinin bir mal veya hizmetin satın alınıp performansından memnun kalması halinde elde edilen tatmin olma duygusu ile ilgilidir. Sembolik fayda ise ürünle ilgili en dışsal yararları kapsayıp, müşterilerin statü ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarına cevap vermektedir Davranışlar ise mevcut özelliklerden ve faydalardan şekil alacaktır (Keller,1993:4). Kısacası çağrışımlar ürünün sahip olduğu özelliklere, faydalara ve sergilediği davranışlara göre sınıflandırılmakta ve oluşmaktadır. Marka Değeri Oluşturma Müşteri odaklı maka değeri oluşturmak markanın güçlü, eşsiz ve olumlu çağrışımlara sahip olmasıyla mümkündür. Bu marka ismi, sembolü ve logosu gibi markanın sahip olduğu kimlik ile sağlanabileceği gibi marka kimlik unsurlarının pazarlama programlarına entegre edilmesiyle de sağlanabilecektir. Marka kimlik unsurlarının seçimi, destekleyici pazarlama programları geliştirmek, ve ikincil marka çağrışımları oluşturmak müşteri odaklı marka değerinin oluşturulmasında önemlidir (Keller, 1993:9). Marka kimlik unsurlarının seçimi .iyi bir marka ismi güçlü, eşsiz ve olumlu çağrışımları beraberinde getirebilecektir. Marka ismi seçilirken, kolay anlaşılan ve söylenen, ürün yapısına uygun, ürün özellikleri ile faydalarını sergileyen, kolay hatırlanabilen kelime ya da kelimelerden oluşması gerekmektedir. Yerli kelimelerin kullanılması markanın hatırlanırlığını sağlarken, yabancı kelimelerin kullanılması markanın dikkat çekici olmasını sağlayabilecektir. Marka isminin sık kullanılan kelime ya da kelime grubundan oluşması yine kolay hatırlanmasını sağlarken, az kullanılan kelime ya da kelime grubundan oluşması tanınırlık sağlamak için önemlidir (Keller, 26 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 1993:9).Marka sembol ve logosunun da pazarlama faaliyetlerini kolaylaştırıcı unsurlar olduğu yadsınmamalıdır. Destekleyici pazarlama programları geliştirmek : ürün özellikleri, fiyatı, dağıtımı ve tutundurma çabaları marka ile uyumlu olmalıdır. Öyle ki bir ürünün fiyatı bile çağrışım için bir sebeptir. Yine tutundurma çabaları markanın farkındalığını sağlayacak imajını güçlendirebilecektir (Keller, 1993:10). Önemli olan markaya uygun pazarlama proramları geliştirmektir. Sözgelimi işletme markasını üst sınıflara yönelik, statü ihtiyacını karşılayacak bir kimliğe büründürüyorsa fiyatı yüksek tutacak, dağıtımı seçili kanallar aracılığı ile yapacak, tutundurma faaliyetlerinde geniş kitlelere hitap etmeyecek böylelikle markayı satın alanlar gözünde markanın değerini düşürmeyecektir. İkincil çağrışımlar oluşturmak : ikincil marka çağrışımlarının oluşturulmasında ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite, ülke ve menşei, kullanım durumu ve kullanıcı durumu önem kazanmaktadır. - Markanın ait olduğu ürün kategorisinde bilinirliği daha da ötesinde akla ilk gelen marka olması markanın ekstra özellik ve niteliklere sahip olması, kaliteli olması ve değer yaratması ve bunu gerek sloganı ile gerek tutundurma çalışmaları aracılığı ile vurgulaması, -markanın bir ürünü sunan en iyi ülkeye ait olması, -markayı kullananların imajı ve markanın nerede, ne zaman ve ne şekilde tercih edildiği ikincil marka çağrışımlarının oluşturulmasında önemli kazanacaktır. Marka Değerinin Ölçümü Keller marka değeri ölçüm sistemi için, “kısa vadede en iyi taktiksel, uzun vadede ise en uygun stratejik kararların alınması için, markalar hakkında pazarlama uzmanlarına, zamanında, doğru ve eyleme geçirilebilir bilgileri sunmak amacıyla geliştirilmiş araştırma yöntemleri seti (Keller, 2003:389)” diyerek marka değerinin müşteri odaklı ölçülmesi konusundaki önemi vurgulamıştır. Müşteri odaklı marka değerinin ölçümü kapsamında marka değerinin unsurları olan marka farkındalığı ve marka imajının ölçümü esastır. Marka farkındalığı içerisinde markanın tanınırlığı ve markanın hatırlanabilirliğinin ölçümü söz konusu iken, marka imajı içerisinde marka çağrışımlarının ölçümü söz konusudur. 27 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 Marka Farkındalığının Ölçümü Marka farkındalğı, hem marka hakkında sahip olunan bilgi seviyesini hem de müşterilerin zihninde markanın önemini göstermektedir. Aaker’a göre marka farkındalığı düzeyleri sırasıyla marka tanınırlığı, markanın hatırlanması, akla ilk gelen marka olma ve akla gelen tek marka olma şeklindedir. TEK MARKA AKLA GELEN İLK MARKA MARKAYI HATIRLANIRLIĞI MARKANIN TANINIRLIĞI Şekil 1. Farkındalık Piramidi Kaynak: Aaker David, Building Strong Brands, The Fress Press, 1996,s.62. Marka tanınırlığı, marka ile ilgili ipucu olarak verildiği durumlarda, müşterinin markayı tanımlayabilme yeteneğidir. Başka bir deyişle müşterinin daha önce görmüş ya da duymuş olduğu markayı doğru bir şekilde ayırt edebilmesidir (X markasını hiç duydunuz mu sorusunun yanıtı tanınırlığı ölçecektir). Markanın hatırlanması, müşteriye bir ürün kategorisi, ürün sınıfının karşıladığı müşteri ihtiyaçları, ürünün satın alma veya kullanım durumu sunulduğunda, müşterinin o markayı aklında geri çağırabilme yeteneğine bağlıdır (Keller, 20023:67). Markanın hatırlanırlığı beyaz eşya denildiğinde aklınıza hangi markalar gelmektedir şeklinde bir soru ile ölçülebilir. Belirli bir ürün kategorisinde akla gelen markaların sıralanması istendiğinde ilk söylenen marka akla ilk gelen markadır. Örneğin üç tane otomobil markası söyler misiniz sorusu bu grupta yer alabilmektedir. Akla gelen tek marka olma ise, belirli bir ürün kategorisinde akla tek gelen marka olmaktır. Şüphesiz işletmeler için bu durumun olumlu ve olumsuz yanları bulunmaktadır. Olumsuz durum, markanın zamanla ürünle özleşerek marka kaybına neden olmasıdır. Bunun yanında ürünle özleşen markanın genelde pazarda lider marka olduğu da unutulmamalıdır bu da pozitif bir özellik olarak nitelendirilmektedir Marka isminin kendisinin tanınması isme eklenen sembol veya görsel imaj kadar önemli olmayabilmektedir. Birçok markada isim farkındalığı markanın sembol ve görsel tasvirindeki bilinirlikten ayrılamayabilmektedir. Gerçekte farkındalık seviyesi bu sembol ve tasvirlerden büyük ölçüde etkilenebilmektedir. Genellikle, farkındalık isim yanında sembol ve görsel faktörleri de kapsamaktadır. Bu nedenle marka ismi farkındalığını ölçmenin 28 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 ötesinde sembol ve hayal gücü farkındalığını ölçmek faydalı olabilecektir (Erdil ve Uzun, 2009:300). Marka Çağrışımlarının Ölçümü Marka çağrışımlarının ölçümünde müşterilere sunulacak doğrudan ya da dolaylı sorular esas olacaktır. Doğrudan yaklaşımda elde edilen veriler kullanılabilir olmakla birlikte kişilere çağrışımları doğrudan ölçmek amaçlı soru sorulduğu zaman, düşüncelerini, hislerini ve tutumlarını tam olarak anlatamadıklarından veya açığa çıkarmakta isteksiz olmalarından dolayı marka çağrışımlarının ölçümünde, genellikle dolaylı ölçüm yaklaşımlarından faydalanılmaktadır. Kişilerin isteksiz olmalarının nedeni, özellikle hiç tanımadıkları bir kişiye, verecekleri bilginin kendilerini rahatsız ya da mahcup edeceğini veya kendilerine özel olduğunu düşünmelerinden kaynaklanabilecektir (Keller, 1993: 13). Doğrudan yaklaşım kapsamında sorulabilecek sorular (Erdil&Uzun, 2009,296); Hangi markayı kullanıyorsunuz? Neden o markayı kullanıyorsunuz? Marka ile ilgili çağrışımlar nelerdir? Marka kullanımıyla ilgili duygular nelerdir? Kimler bu markayı kullanıyor? Dolaylı yaklaşım kapsamında yapılacak çalışma şu şekilde olacaktır (Aaker, 1991:137): Kelime çağrışımı : Katılımcılardan marka hakkında ilk olarak akıllarına gelen kelimeleri söylemeleri istenmektedir. Bu teknik, özellikle potansiyel marka isim ve sloganlarına karşı tepkileri ölçmek amacıyla yapılabilmektedir. Cümle tamamlama da bir kelime çağrışım türüdür. “İnsanlar Mazda Miata’yı sever çünkü…” , “Burger King ……… ile sembolize edilir” gibi cümlelerdeki boşlukların tamamlanması katılımcılardan istenmektedir. Resim yorumu : Markanın veya ürünün yer aldığı manzarayı yorumlamak da bir diğer yaklaşımdır. Resim katılımcıların kendi duygu ve tutumlarıyla iletişim kurmak için manzaradaki özellikleri kullanarak gerçekten onları nasıl hissettiğini ifade etmek amacıya kullanılmaktadır. Kişi olarak marka : Marka kişiliği marka imajını etkileyen temel faktörlerden biridir. İnsanlar gibi markaların da bir kişiliği olduğu düşüncesinden hareketle marka erkek ya da kadın, genç ya da yaşlı, eğlenceli 29 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 ya da ciddi olabilmektedir. Müşterilere X markasını kişileştirerek anlatmaları istendiğinde marka çağrışımları ile ilgili önemli bilgiler elde edilebilecektir. Hayvanlar, Aktiviteler, Dergiler : Marka çağrışımlarını ölçmek için kullanılan bir başka kullanışlı yaklaşım da markayı başka nesnelerle ilişkilendirmektir. Eğer CitiBank ve Bank of America birer otomobil olsaydı, hangisi hangi otomobil olurdu? Eğer BMW ve Mercedes birer hayvan olsalardı hangisi hangi hayvan olurdu, hangi hayvanın özelliklerini taşırlardı şeklindeki sorular marka çağrışımlarını ölçerken kullanılabilecektir. Kullanım Deneyimi : Müşterilere bir ürün için hangi markayı neden kullandıklarını sormak yerine, ürünü hangi durumlarda, ne zaman, ne şekilde kullandıklarını sorarak daha anlamlı sonuçlar elde edilebilecektir. Karar Süreci : Satın alma karar süreci içerisinde müşteri almak istediği ürüne ilişkin markalara ait çağrışımları değerlendirerek karar vermektedir. X markası pahalı, Y markası modern, Z markası garantili gibi değerlendirmelerde bulunarak aslında markaların müşteriler üzerinde sahip olduğu çağrışımlara değerlendirerek karar vermektedir. En ideal marka değeri ölçüm sistemi, işletme içerisindeki karar alıcılara, marka ve diğer tüm rakipleri hakkında tam, güncel ve uygun bilgileri sunmaktadır. Bir marka değeri ölçüm sisteminin ön koşulu ise, marka değerinin nasıl oluştuğunu anlamak ve markanın gidişatını takip eden çalışmaları organize etmektir. Bu izleyici araştırmalar, markanın ve ilgili pazarlama faaliyetlerinin bir dizi kilit boyut kapsamında nasıl performans gösterdiklerini ve müşterilerce nasıl algılandıklarını tespit etmeye yönelik olarak hazırlanmaktadırlar ve periyodik dönemler içerisinde müşterilerden bu bilgilerin elde edilmesini gerekli kılmaktadır (Keller, 2003:399). MARKA-TÜKETİCİ İLİŞKİSİ Marka ve müşteri arasındaki ilişkiyi en iyi tanımlamanın yolu marka sadakatidir. İlk olarak marka varlığının bir unsuru olarak 1923’te Copeland tarafından dile getirilen marka sadakati, müşterilerin bir markayı deneyip, performansından memnun kalmaları ve satın almaları durumudur (Kapferer,1992:454). Marka sadakati, marka değiştirmeyi özendirici tüm pazarlama faaliyetlerine rağmen bir mal veya hizmeti gelecekte tekrar alma taahhüdünde bulunarak, sürekli aynı markayı tekrar tekrar satın almak olarak tanımlanabilir (Chaudhuri ve Halbrook, 2001:83). Marka sadakati, müşterinin markaya ilişkin bağlılığının ölçüsüdür. Marka sadakati arttıkça, rakiplerin faaliyetleri karşısında müşteri tabanının zarar görme olasılığı azalmaktadır. Marka sadakati tekrar satın almaya yönlendirmesiyle ve satın alma karar sürecini kısaltmasıyla, marka müşteri ilişkisini etkileyen uzun dönemli bir anlaşmaya dönüşebilmektedir (Fournier, 1998:343). 30 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 Marka ile müşteri arasındaki ilişki kişiler arasında olan ilişkiden farksız olup, pasif bir hal değil aktif bir hal almaktadır. Markalar müşterilere canlı birer partner olup ruhları ile geçmişin ve geleceğin sahibi olurlar. İnsanlar kendi kişiliklerine benzer kişiliklere sahip, uyum içerisinde olabilecek insanlarla yakın ilişki kurdukları gibi, müşteriler de kendilerini yansıtan, kişiliklerine uygun ve karakterlerini simgeleyen markalarla ilişki geliştirebilecektir. Eşya, yiyecek, içecek, giyim gibi ürün kategorilerinde bu ilişki daha belirgin bir hal almaktadır (Fournier, 1998:345). Müşterilerin markalar ile kurdukları ilişkiler, ilişki biçimleri ve algılama biçimleri marka kişiliğini önemli bir konu yapmaktadır. İnsanların nesneleri canlandırma eğilimleri, markaların insani karakterler olarak düşünmeleri yapılan araştırmalar sonucunda görülmektedir (Hayes, 2006:307). Marka kişiliği, bir marka ile bağdaştırılan insani özelliklerin kümesi olarak tanımlanabilmektedir. Bu nedenle cinsiyet, yaş ve sosyo-ekonomik sınıf gibi özelliklerin yanı sıra sıcakkanlı, ilgili ve duygusal olma gibi insani kişilik özelliklerini de içermektedir (Aaker, 1996:141). Temelde marka kişiliği ile insanların kişiliği çok benzer olmakla birlikte şekillenme biçimi konusunda birbirlerinden ayrılmaktadır. İnsan kişiliği kişisel davranışlar, karakterler, tutum ve inançlardan meydana gelirken marka kişiliğini müşterilerin doğrudan ya da dolaylı temaslarının etkilediği unutulmamalıdır. (L. Aaker, 1997:348). Marka Kişiliği Samimi Heyecanlı İktidar Çok Yönlü Sert Dürüst Yararlı Cesur Canlı Güvenilir Akıllı Üst sınıfa yönelik Dışa dönük Şekil 2. Marka Kişiliği Bölümlendirmesi Kaynak : Aaker L. Jennifer, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol: XXXIV, August 1997, 347-356. Marka kişiliği bir markaya çeşitli yönlerden yardımcı olabilmektedir. Öncelikle, müşterilerin kendi kişiliklerini ifade etmek için bir aracı olabilir. Kendini ifade etme, marka güçlü bir kişiliğe sahipse çoğunlukla daha canlıdır; çünkü ifade etmekte olduğu bir kişiliktir. İkinci olarak, marka kişiliği, müşterinin marka ile içinde olması gereken ilişki tipini yani kişiler arası ilişkiler örnek alınarak yaratılmış ilişkiyi ortaya koymaktadır. Son olarak marka kişilikleri fonksiyonel fayda ve ürün özelliklerini etkin bir biçimde 31 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 temsil edip, bununla ilgili ipuçları verebilmektedir (Aaker, 1996:173) Bir markanın kişiliği; ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi, çağrışımları, marka adı ve sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları ile biçimlenmektedir (Uztuğ,2003:42). Marka müşterilerle doğrudan ilişkide bulunarak kişilik uyumu sergileyebileceği gibi sahip olduğu kimlikle, ürün özellikleriyle ve ürün kategorisi çağrışımlarıyla da bir kişiliğe bürünmektedir (Aaker L., 1997:348). Marka kimliği ise, bir işletmenin, mal veya hizmetin esas bir özü, konumlandırılması, marka adı, logosu, mesajı, deneyim gibi kontrol edilebilir unsurlardan oluşmaktadır. Marka kimliği müşterilerin markaya yönelik algılarını oluşturan kelimelerin, imajların fikirlerin ve çağrışımların yapılanması ve markanın anlamıdır (Erdil ve Uzun,2009:109). Sonuç olarak markaların da sahip olduğu bir kimlik ve sergilediği bir kişilik vardır ve sahip olduğu bu kimlik ve kişiliğin yönü müşterilerle olacak ilişkinin yönünü ve seviyesini tayin ediyor olup marka sadakatini beraberinde getirebilecektir. Tablo 1. Marka Davranışı Ve Kişilik Özelliği Marka Davranışı Kişilik Özelliği Konumda, ürün formlarında, sembollerde, reklamlarda sık değişim Çabuk değişen, şizofren Sık indirim ve promosyon kuponları Ucuz, kültürsüz Çok reklam veren Girişken,popüler Güçlü müşteri hizmeti, kolay kullanılabilen ambalaj Yaklaşılabilir Karakter ve ambalajın sürekliliği Tanıdık, rahat Yüksek fiyat, lüks dağıtım, üst sınıf dergilerde reklam veren Çok yönlü, züppe Arkadaşça reklam veren sözcükler Arkadaş canlısı Kültürel etkinlikler ile çağırışım, toplumsal radyo yayını hizmeti Kültürel yönden farkındalığı yüksek Kaynak : Aaker David, Building Strong Brands, New York, The Free Press, 1996, s. 166. MARKA GENİŞLETME Marka genişletilmesi, başarılı bir marka adının üründe değişiklik yapılmasını ya da ek ürünlerde kullanılmasını öngören herhangi bir çabadır Mevcut marka ismini yeni ürün kategorilerinde ya da sınıflarında kullanmak tanıtım maliyetlerini azalmakta ve müşteri ve aracılar için güven unsuru oluşturarak onların nezrinde yeni ürünün kabul edilebilirliğini 32 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 arttırmaktadır (Keller ve Aaker, 1992:35). Araştırmalar müşterilerin bir marka ailesine ait yeni ürünleri kullanırken mevcut markaya ait değerlendirmelerden yola çıktıklarını göstermektedir (Canlı ve Maheswaran, 1998:464). Marka ailesinin müşteri odaklı değeri burada önem kazanmaktadır. Kimi araştırmalar marka ailesine eklenen yeni ürünler için yeni bilgiler kazandırmak gerektirdiğini söylerken kimi araştırmalar mevcut markaya ait bilgilerin yeni ürün değerlendirmesinde kullanılmasını yeterli görmektedir (Canlı ve Maheswaran, 1998:464). Bilgilendirmenin doğuracağı motivasyon tüketicilerin marka ailesine yeni bir ürün katılmasını değerlendirmesi hususunda önem kazanmaktadır. Yeni ürün ile marka ailesine ait bilgilerin uyumlu olduğu durumlarda –hat genişletilmesinde- müşterilerin düşük motivasyona sahip olması markanın iyileşmesine ya da düşüşüne sebep olurken, müşteriler yüksek bilgilendirme ile yüksek motivasyona sahip olduklarında ürünlerin yarar ve özelliklerine göre değerlendirme yapabileceklerdir (Canlı&Maheswaran, 1998:471). Sözgelimi Pınar’ın marka ailesine yeni ürün olarak ayran eklemesi, mevcut kategori ile uyumlu bir ürün eklediğinden, kategori çeşitlendirmesi değil hat genişletilmesi yapıldığından dolayı ürün bilgilendirme de benzer ve uyumlu olacaktır, müşterileri yoğun bilgilendirmeye ihtiyaç duymayacaktır. Bu durumda bilgilenmeyen müşterinin motivasyonu düşük olacaktır, şayet müşteri Pınar markasının diğer ürünlerinden memnun ise, Pınar markası onun gözünde değerli ise ayranını da deneyip memnun kalabilecek, tam tersi Pınar markasından memnun değilse, Pınar markası onun gözünde değersiz ise yeni ürünü denemeyecektir;çünkü ona markaya ait memnuniyetsizliğini giderecek yeni bir bilgilendirme yapılmamıştır. Marka ailesine eklenen yeni ürünün benzer nitelikte olmadığı, yeni kategorilerin eklendiği durumlarda işletme yeni bilgilendirme yapacak ve müşterilerin ürüne motive olmasını sağlayacaktır. Romanson saatlerinin Romanson güneş gözlüklerini pazara sunarken yoğun reklam ve sponsorluk faaliyetlerine girmesi bu motiveyi sağlamak içindir. Şayet müşteriler Romanson gözlüklerinden memnun kalırlarsa Romansan markasının değeri artacak kalmazlarsa markanın değeri düşebilecektir. Çağrışımların ürün özellikleri, yararları ve davranışlarından yola çıkarak oluşması gerektiği çalışmamızın ilk kısımlarında bahsedilmiştir. Marka ailesine eklenen yeni bir üründe marka çağrışımlarının nasıl olacağı hakkında Broniarczyk ve Alba’nın 1994 yılında yaptığı çalışmadan hareketle her ürün için ürün yarar ve niteliklerini yansıtan spesifik çağrışımlar kullanılması gerektiği söylenebilmektedir. Müşterileri satın alma kararına yönlendiren ürünün yararları, özellikleri hatta benzersizliğidir, bu ise ancak her ürün için oluşturulacak güçlü ve eşsiz çağrışımlar ile mümkün olacaktır. Marka ailesine ait her ürünün ayrı, benzersiz ve olumlu çağrışımlara sahip olması müşterilerin gözünde markayı daha değerli kılabilecektir (Broniarczyk ve Alba,1994:215). 33 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 Marka genişletme kararlarında bir diğer önemli kavram algılanan kalitedir. Keller ve Aaker’ın 1992 yılında yaptıkları çalışmaya göre (Keller ve Aaker,1992:44-45); Şayet çekirdek markanın algılanan kalitesi vasat ise işletmelerin genişletme kararlarında daha güçlü çalışmalar yapmaları gerektiği, Yüksek algılanan kaliteye sahip olan markaların ortalama bir kalite algısına kıyasa daha fazla genişleyebildiği, Çekirdek markanın algılan kalitenin yüksek olduğu durumlarda marka ailesine ait ürün kategorileri benzerlik göstermiyorsa bu kalitenin etkisiz olduğu, Yüksek değerli bir markanın farklı ürün kategorilerinde dahi başarılı olacağı, Yüksek algılanan kalitenin marka genişletmelerine daha fazla imkan verdiği, Başarılı bir genişleme çalışması ile çekirdek markanın ortalama algılanan kalitesini yükseltirken, başarısız bir genişleme çekirdek markanın sahip olduğu yüksek algılanan kalitenin düşebileceğini vurgulamaktadırlar Dolayısıyla genişletme kararları markanın mevcut değerinden yola çıkarak verildiği ve genişletme faaliyetleri sonucunda söz konusu markanın değerinin artabileceği gibi azalabileceği söylenmektedir. Marka genişlemesinin işletmeye fayda sağlayabilmesi için söz konusu genişletme başarılı olmalıdır. Genişlemenin başarısı, başlıca çekirdek markanın gücüne (imaj, tüketici tecrübesi, vb.) ve genişleme yapılan ürüne işletmenin verdiği pazarlama desteğine bağlıdır. Başarısız bir marka genişletme ile kısa vadede satışların düşeceği, uzun vadede marka değerinin zedeleneceği yine de bu şekilde oluşabilecek olumsuz sonuçlara marka ailesi içerisinde en dayanıklı ürünün çekirdek ürün markası olduğu ise yadsınmamalıdır. (John ve Loken). SONUÇ Marka yönetimi içerisinde verilecek her karar, uygulanacak her faaliyet birbirlerini ve nihai olarak markanın değerini etkileyecektir. İşletmenin sahip olduğu markanın kimliği ve kişiliği, marka için oluşacak çağrışımları etkileyerek, bir marka imajını ve farkındalığı oluşturacak, oluşan bu imaj ve farkındalıkla birlikte ise marka müşterilerin gözünde bir değer elde edecektir. Yüksek farkındalık ve olumlu imaj ile bu değer yukarı seviyelere uzanabilecektir. Yüksek değer ise sadık müşterileri de beraberinde getirebilecektir. Yine markanın sahip olduğu kişilik müşterilerin kişilikleriyle 34 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 uyuştuğu, marka onları anlattığı durumlarda damarka sadakati oluşabilecektir. Değerli marka, işletmelerde markalarını genişletme arzusu doğurabilecektir. Marka genişletme kararlarının sonuçlarına göre ise marka değeri tekrar şekil alacak, başarılı durumlarda değeri daha da artacak, başarısız durumlarda ise mevcut değerini kaybedebilecektir. Markayla ilgili alınan her karar stratejik bir önem taşındığından dolayı marka yöneticileri kararlarını verirken uzun vadeli düşünmeli ve bu kararları pazarlama programlarıyla entegre etmelidir. MARKA KİMLİĞİ MARKA KİŞİLİĞİ ÇAĞRIŞIMLAR MARKA İMAJI MARKA FARKINDALIĞI MARKA DEĞERİ MARKA GENİŞLETME Şekil 3. Marka Kapsamındaki Unsurlar Arası İlişki 35 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 KAYNAKÇA Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, New York, The Free Press. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Aaker, L. J. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol: XXXIV, August, 347-356. Aktuğlu, I. K. (2005). Pazarlama Stratejileri İçinde Marka Değeri ve Önemi, TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Marka Yönetim Sempozyumu, Gaziantep, 14-15 Nisan, s.323-328. Ar, A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2. baskı, Ankara, Nobel Yayınları. Bronıarczyk, M. S., Alba W. J. (1994). The Importance of the Brand in Brand Extension, Journal of Marketing Research, Vol: XXXI, May., 214-228. Canlı G. Z. Ve Maheswaran D. (1998). The Effects of Extensins on Brand Name Dilution and Enhancement, Journal of Marketing Research, Vol: XXXV, November, 464-473. Chaudhuri, A., Halbrook M. B (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performence: The Role of Brand Loyality, Journal of Marketing, Vol.65, pp..81-93. Deborah, R. J. , Chrıstopher J, (1998). The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Diluted, Journal of Marketing, Vol:62, January, 1932. Fournıer, S. (1998). Consumer and Their Brands: Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 24, March, 343-373. Gedik, H. (2001). Marka &Patent Dünyası, Yıl:3, Sayı:11. Hayes, F. B. v.d. (2006). Looks Matter in Developing Consumer Brand Relationship, Journal of Product and Brand Managment, Vol:15, No:5. Hill, S. Rifkin G.(2001). Radikal Marketing, çev. Kıvanç Kutmandu. Ankara, Medicat Kitapları. Howard A. J. (1989). Consumer Behaviour in Marketing Strategy, Prentice Hall. İTO, (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejileri, İstanbul. Kapferer, J. N. (1992). Strategic Brand Managment: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, 1. edition, The Free Press. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing CostumerBased Branda Equity, Journal of Marketing, Vol:57, January , 1-22. 36 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 2013, 48, (1) : 21-37 Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2.edition, New Jersey, Prentice Hall. Keller, K. L., Aaker, A. D. (1992). The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions, Journal of Marketing Research, Vol:XXIX, February , 3550. Kotler, P. (1991). Marketing Management: İmplementation, And Control, Prentice-Hall. Analysis, Planning, Lassar, W., Mıttal, B. ve Sharma, A. (1995). Measuring Consumer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, Vol: 12, No: 4, pp..4–12. Lın C.H., kao D.T., (2004). The a Spaeth, D. ve J. (2002). Geleceği Görmek ve Pazarlama Araştırmalarının Gücü, çev Haluk Değirmenci, İstanbul, Medicat Kitapları. Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, 4. baskı, İstanbul, Mediacat Yayınları. 37
