Tutundurma Tutundurma

12. Bölüm
Müşteri Değeri İletişimi
Reklam, Satış Tutundurma ve Halkla
İlişkiler
Tutundurma
 Tutundurma:
– işletme tarafından hedef pazara gönderilen
ve alıcılarla iletişim kurmak için ve
hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme
yararına gerekli diğer değişiklikleri
sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine
ilişkin pazarlama çabalarıdır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-2
İşletmenin ilettiği mesaja alıcının verdiği tepki
(AIDA Modeli)
 A (Attention-awareness): Alıcının
dikkati çekilir, bilgi verilir
 I (Interest): İlgi uyandırılır
 D (Desire): Arzu yaratılır
 A (Action): Harekete geçilir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-3
Tutundurma Karması Araçları





Reklam / Advertising
Satış tutundurma / Sales Promotion
Halkla İlişkiler / Public Relations
Kişisel Satış / Personal Selling
Doğrudan Pazarlama / Direct Marketing
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-4
Tutundurma karmasını etkileyen faktörler






Tutundurma bütçesi
Pazarın nitelikleri
Malın nitelikleri
Mal yaşam sürecinin seyri
İzlenecek tutundurma stratejisi
Alıcının bilgilenme düzeyi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-5
İzlenecek tutundurma stratejisi
 İtme Stratejisi (Push Strategy) : Üretici
işletme, pazarlama çabalarını aracılara yöneltir, bu
çabalar talebi uyarır, aracılar da alıcılara bu malı
ulaştırır.
 Çekme Stratejisi (Pull Strategy): Üretici
işletme, pazarlama çabalarını alıcılara yöneltir,
alıcılar bu malı aracılardan talep eder, aracılar da bu
talebi üreticilere ulaştırarak malı bulundurmak üzere
sipariş verirler.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-6
Tutundurma karmasını oluşturma süreci
Hedef kitlenin tanımlanması
Amaçların belirlenmesi
Mesajın hazırlanması
İletişim kanalının seçimi
Tutundurma bütçesinin hazırlanması
Uygun tutundurma karmasının oluşturulması
Tutundurma eylemlerinin sonuçlarının
saptanması
 Bütünsel pazarlama iletişiminin yönetimi ve
koordinasyonu







Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-7
Reklam
Belirli bir ücret karşılığında, bir
organizasyonun kitle iletişim araçlarıyla
hedef pazara fikirlerini, mallarını, hizmetlerini
tanıtmasıdır.
– Coğrafi olarak geniş bir alana yayılmış alıcılara
ulaşılmasını sağlar.
– Bir mesaj defalarca tekrarlanabilir.
– Kişisel değildir. Tek yönlü iletişim söz konusudur.
– Çok maliyetli olabilir (özellikle bazı medya araçları
için).
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-8
Kişisel satış
 İki ya da daha fazla kişi arasındaki
ilişkiyi içerir.
 Tercihlerin oluşmasında en etkili
araçtır.
 En pahalı tutundurma aracıdır.
 Uzun dönemli bağlılık yaratır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-9
Satış tutundurma





Araçların en geniş çeşitlisidir.
Tüketicilerin dikkatini çekmek esastır.
Satın almak için güçlü teşvikler sunar.
Hızlı tepki alınır
Etkileri kısa dönemlidir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-10
Halkla ilişkiler
 İnandırıcıdır.
 Satış elemanlarından ve reklamlardan
kaçan kişilere ulaşır
 Ürün ya da işletmeyi tiyatral bir biçimde
anlatır
 Planlanmış kullanımı etkili ve
ekonomiktir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-11
Doğrudan pazarlama
 Dört temel özelliği vardır:
– Genel değildir
– Aracısızdır
– Kişiye özeldir
– Etkileşimlidir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-12
Reklam
 A.B.D’de reklamlar için ortalama her yıl 264
milyar dolar, tüm dünyada 550 milyar dolar
harcanmaktadır.
 Reklamlar
– Kar amacı gütmeyen işletmeler
– Profesyoneller
– Sosyal kurumlar
– Hükümet
tarafından da kullanılır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-13
Reklam kararları





Reklam amaçlarının belirlenmesi
Reklam bütçesinin belirlenmesi
Reklam mesajının hazırlanması
Reklam aracının (medya) seçimi
Reklam etkinliğinin ölçümü
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-14
Reklam amaçlarının belirlenmesi
 Reklam amaçları:
– Bilgi vermek / Inform
– İkna etmek / Persuade
– Karşılaştırma yapmak / Compare
– Hatırlatmak / Remind
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-15
Reklam mesajının hazırlanması




Müşterinin elde edeceği fayda
Mesajlar karmaşıklığı engellemeli
Yaratıcı bir konsept geliştirme “Big Idea”
Anlamlı, inandırıcı ve ayırdedici
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-16
Reklam aracının (medya) seçimi
– Reklam aracının seçiminde dikkat edilmesi
gereken faktörler:
• Bütçe olanakları
• Rekabet
• Reklama muhatap sayısı ve sıklığı
• Süreklilik
• Ulaşılabilirlik
• Amaçlara uygunluk
• Mesajın etkinliği
• Potansiyel müşterilerin özellikleri
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-17
Reklam etkinliğinin ölçümü
 Reklam istenilen amaca ulaşılmasını sağladı
mı?
 Hedeflenen etkiyi yarattı mı?
Yapılan zaman göre üç gruba ayrılır:
• Reklam öncesi ölçme
• Reklam yayınlanırken ölçme
• Reklam yayınlandıktan sonra etkinliğin ölçümü
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-18
Kişisel satış
 Kişiler arası iletişimin özel bir şeklidir.
 İşletmenin satış elemanları, alıcıyla yüz
yüze görüşerek malı sözlü olarak
tanıtırlar
 Alıcıyla doğrudan iletişim kurulması en
önemli avantajıdır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-19
Satış Tutundurma
 Diğer tutundurma çabalarını
desteklemek üzere veya onların ikamesi
olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen
sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-20
Tüketicilere dönük satış tutundurma
araçlarının tercih oranları:






Fiyat indirimi
Aynı markadan hediye paket
Hediye
Farklı markadan hediye paket
Gönder-çekilişe katıl
Aynı fiyata daha çok miktar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
% 68
% 11,9
%10,8
%4
%2
% 1,4
12-21
Satış tutundurmanın satışlara
etkisi






Kozmetik
Gıda
Züccaciye
Turizm
Finans
Sigorta
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
%33
%28
%17
%17
%16
%16
12-22
Satış tutundurma amaçları







Yeni müşteriler tanımak ve onları çekmek
Yeni ürünü sunmak
Tutunmuş bir markanın kullanım sayısını artırmak
Eski müşterilerin daha çok kullanımını özendirmek
Satışlardaki oynamaları istikrara ulaştırmak
Aracıların stoklarını artırmalarını sağlamak
Marketlerde daha fazla yer ve teşhir sağlamak
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-23
Satış tutundurma araçları
 Tüketicilere yönelik araçlar
– eşantiyonlar, kuponlar, yarışma ve çekilişler,
süslemeler, takvim, alışveriş pulları
 Aracılara yönelik araçlar
– fiyat ayarlamaları, takvim ve ajandalar, satış
yarışmaları, bayi toplantıları, hediyeler
 Satış gücüne yönelik araçlar
– yarışmalar, primler, toplantılar, evrak çantaları,
satışa yardımcı gereçler, hediyeler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-24
Halkla ilişkiler ve duyurum
 Halkla ilişkiler:
– Bir kişi ya da örgüte karşı halkın tavrını
değerler ve bunlarla ilgili olarak halkın
menfaatini de gözeterek güdülecek
politikaların genel yöntemlerin neler
olabileceğini saptar; bunları uygulayıp
halkın anlayışını ve benimsemesini
sağlamaya çalışır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-25
Başlıca hedefleri
 Basınla iyi ilişkilerden yararlanarak firma ve
firma ürünleri ve hizmetleri ile ilgili haber
değeri olan bilgilerin yayınlanmasına ve
bunlara dikkat çekilmesi
 Belirli ürünleri ve hizmetleri halka bildirmek
için ürün duyurumlarından yararlanır
 Kanun koyucularla ve yüksek bürokratlarla
ilişki kurarak yasal düzenlemeleri
özendirmek ya da engellemek yoluna gitmek
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-26
Kullanılacak teknikler






Kuruluş içi reklamlar
Kamu hizmeti reklamcılığı
Kurumsal reklamcılık
Kurum içi yayınlar
Görsel sunuşlar (fotoğraflar, konuşmacılar)
Sergiler, özel olaylar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-27
Duyurum
 Duyurum:
– bir işletmenin , kendisi, malları ve sunduğu
hizmetleri hakkında basılı yayında,
radyoda ve televizyonda haber şeklinde
bilgi vermesidir. Ücret ödenmez.
• Haber bültenleri
• Basın toplantıları
• Konuşmalar
• Özel haberler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-28