14. Sunum

BÖLÜM XIV
MÜŞTERİ DEĞERİ İLETİŞİMİ
REKLAM, SATIŞ
TUTUNDURMA VE HALKLA
İLİŞKİLER
TUTUNDURMA
 Tutundurma , işletme tarafından hedef pazara
gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak için ve
hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına
gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik
mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-2
İşletmenin ilettiği mesaja alıcının verdiği tepki
(AIDA Modeli)
 A (Attention-awareness): Alıcının
dikkati çekilir, bilgi verilir
 I (Interest): İlgi uyandırılır
 D (Desire): Arzu yaratılır
 A (Action): Harekete geçilir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-3
Tutundurma Karması Araçları
 Reklam / Advertising
 Satış tutundurma / Sales
Promotion
 Halkla İlişkiler / Public Relations
 Kişisel Satış / Personal Selling
 Doğrudan Pazarlama / Direct
Marketing
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-4
Tutundurma karmasını
etkileyen faktörler






Tutundurma bütçesi
Pazarın nitelikleri
Malın nitelikleri
Mal yaşam sürecinin seyri
İzlenecek tutundurma stratejisi
Alıcının bilgilenme düzeyi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-5
İzlenecek tutundurma stratejisi
 İtme Stratejisi (Push Strategy) : Üretici
işletme, pazarlama çabalarını aracılara yöneltir, bu
çabalar talebi uyarır, aracılar da alıcılara bu malı
ulaştırır.
 Çekme Stratejisi (Pull Strategy): Üretici
işletme, pazarlama çabalarını alıcılara yöneltir,
alıcılar bu malı aracılardan talep eder, aracılar da bu
talebi üreticilere ulaştırarak malı bulundurmak üzere
sipariş verirler.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-6
Tutundurma karmasını oluşturma süreci
Hedef kitlenin tanımlanması
Amaçların belirlenmesi
Mesajın hazırlanması
İletişim kanalının seçimi
Tutundurma bütçesinin hazırlanması
Uygun tutundurma karmasının oluşturulması
Tutundurma eylemlerinin sonuçlarının
saptanması
 Bütünsel pazarlama iletişiminin yönetimi ve
koordinasyonu







Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-7
REKLAM (1)
Reklam kimliği belirli bir
kaynak tarafından
gönderilen; bir örgüt,
ürün, hizmet ya da fikir
hakkında kişisel
olmayan ve parası
ödenmiş bir iletişim
biçimidir.
REKLAM




Belirli bir ücret karşılığında, bir
organizasyonun kitle iletişim araçlarıyla
hedef pazara fikirlerini, mallarını, hizmetlerini
tanıtmasıdır.
Coğrafi olarak geniş bir alana yayılmış
alıcılara ulaşılmasını sağlar.
Bir mesaj defalarca tekrarlanabilir.
Kişisel değildir. Tek yönlü iletişim söz
konusudur.
Çok maliyetli olabilir (özellikle bazı medya
araçları için).
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-9
REKLAM
REKLAMA İLİŞKİN KARARLAR
Hatırlatmak
Bilgilendirmek
İkna Etmek
REKLAM
REKLAMA İLİŞKİN KARARLAR
REKLAM
REKLAMA İLİŞKİN KARARLAR
 Reklamda mesaj, reklam aracılığıyla verilmek
istenen bilgiyi içerir.
 Reklam mesajının sunulmasında yaşamdan kesit,
yaşam biçimi, tanıklık, bilimsel kanıt, fantezi, sembol
kişilikler, korku, cinsellik, mizah gibi tarzlar sıklıkla
karşımıza çıkmaktadır.
REKLAM
REKLAMLARDA YENİ EĞİLİMLER
 Pop-up reklamları: Bir
pop-up reklamı bir web
sitesi yüklenirken ya da
 Banner reklamları:
yüklendikten sonra
Reklamı yapılan markanın
görünen bir internet
ya da web sitesinin
reklamıdır.
dışında ilgi duyulan bir
müşteri kitlesi veya
izleyicisi bulunan bir
başka web sitesine ücret
karşılığında reklam
panosu yerleştirilir.
REKLAM
REKLAMLARDA YENİ EĞİLİMLER:
 E-posta iletişimi
 Advergame (Eğlendirici
reklam, oyun reklam):
Eğlendirici reklamlar,
markalı ürünlerin oyunun
göze çarpan bir parçası
olarak kullanıldığı video
oyunlarıdır.
REKLAM
 A.B.D’de reklamlar için ortalama her yıl 264
milyar dolar , tüm dünyada 550 milyar dolar
harcanmaktadır.
 Reklamlar
– Kar amacı gütmeyen işletmeler
– Profesyoneller
– Sosyal kurumlar
– Hükümet
Tarafından da kullanılır
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-15
REKLAM KARARLARI





Reklam amaçlarının belirlenmesi
Reklam bütçesinin belirlenmesi
Reklam mesajının hazırlanması
Reklam ortamının (medya) seçimi
Reklam etkinliğinin ölçümü
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-16
REKLAM AMAÇLARININ
BELİRLENMESİ
 Reklam amaçları:
– Bilgi vermek / Inform
– İkna etmek / Persuade
– Karşılaştırma yapmak / Compare
– Hatırlatmak / Remind
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-17
REKLAM MESAJININ
HAZIRLANMASI
Mesajlar karmaşıklığı engellemeli
 Müşterini elde edeceği fayda
 Yaratıcı bir konsept geliştirme “Big
Idea”
 Anlamlı, inandırıcı ve ayırdedici
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-18
REKLAM ORTAMININ (MEDYA)
SEÇİMİ
– Reklam aracının seçiminde dikkat edilmesi
gereken faktörler:
• Bütçe olanakları
• Rekabet
• Reklama muhatap sayısı ve sıklığı
• Süreklilik
• Ulaşılabilirlik
• Amaçlara uygunluk
• Mesajın etkinliği
• Potansiyel müşterilerin özellikleri
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-19
MESAJ STRATEJİSİ
 Müşterini elde edeceği fayda tanımla
 Yaratıcı bir konsept geliştirme “Big
Idea”
 Anlamlı, inandırıcı ve ayırdedici
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-20
REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ
 Reklam istenilen amaca ulaşılmasını
sağladı mı?
 Hedeflenen etkiyi yarattı mı?
Yapılan zaman göre üç gruba ayrılır:
 Reklam öncesi ölçme
 Reklam yayınlanırken ölçme
 Reklam yayınlandıktan sonra etkinliğin
ölçümü
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-21
SATIŞ TUTUNDURMA (1)
Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer
biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi
sağlayarak, ürün ya da hizmetleri daha çekici
kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve
teknikleridir.
SATIŞ TUTUNDURMA





Araçların en geniş çeşitlisidir.
Tüketicilerin dikkatini çekmek esastır.
Satın almak için güçlü teşvikler sunar.
Hızlı tepki alınır
Etkileri kısa dönemlidir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-23
SATIŞ TUTUNDURMA
TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN AMAÇLARI
 Deneme ve yeniden satın
alma
 Mevcut bir ürünün tüketimini
artırma
 Mevcut müşterileri koruma
 Spesifik bir pazar bölümünü
hedeflemek
 Bütünleşik pazarlama
iletişimini güçlendirmek ve
marka değeri oluşturmak
TÜKETİCİLERE YÖNELİK SATIŞ
TUTUNDURMA ARAÇLARI
 Örnek Ürün Dağıtımı
 Kupon Dağıtımı
 Armağanlı Paketler(Çoklu
ürün paketleri)
 Armağan Dağıtımı
 Fiyat İndirimleri
 Para İadeleri
 Yarışma ve Çekilişler
 Sıklık Programları
 Etkinlik Pazarlaması
Tüketicilere dönük satış tutundurma
araçlarının tercih oranları:






Fiyat indirimi
Aynı markadan hediye paket
Hediye
Farklı markadan hediye paket
Gönder-çekilişe katıl
Aynı fiyata daha çok miktar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
% 68
% 11,9
%10,8
%4
%2
% 1,4
12-26
Satış tutundurmanın satışlara etkisi






Kozmetik
Gıda
Züccaciye
Turizm
Finans
Sigorta
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
%33
%28
%17
%17
%16
%16
12-27
ARACILARA YÖNELİK SATIŞ
TUTUNDURMA FAALİYETLERİ
 Çekilişler, yarışmalar
 Ürün kolileri içine konulan
hediyeler
 Satış noktası ürün
sergileme malzemeleri
 Ticari indirimler
 Üreticiler tarafından
düzenlenen aracıların
satış personeli için satış
eğitim programları
 Bayi toplantıları
SATIŞ GÜCÜNE YÖNELİK SATIŞ
TUTUNDURMA FAALİYETLERİ
yarışmalar,
primler,
toplantılar,
evrak çantaları,
satışa yardımcı gereçler
 hediyeler
HALKLA İLİŞKİLER/DUYURUM (1)
Halka ilişkiler genellikle kurum ve çevresiyle ya da
kamuoyuyla onların görüşlerini etkilemek, ilişkiler
kurmak, ikna etmek amacıyla birtakım iletişim
etkinliklerinin yönetimi olarak görülür.
Duyurum haber değeri taşıması nedeniyle medya
dışından bir kaynakça
hazırlanan bilgidir.
medyanın
kullanımı
için
HALKLA İLİŞKİLER/DUYURUM
AMAÇLARI;
 İyi niyet iletmek.
 Bir ürün ya da hizmeti tutundurmak
 İçe dönük iletişimi sağlamak
 Lobi yapmak
 Öğüt ve danışmanlık vermek
 Şirket hakkında çıkan olumsuz haberlere karşı
savunmak
HALKLA İLİŞKİLER ARAÇLARI
 Sponsorluk
 Lobicilik
 Kurumsal reklamlar
 Basın bültenleri, basın
toplantıları, konuşmalar ve
özel haberler
HALKLA İLİŞKİLER
 İnandırıcıdır.
 Satış elemanlarından ve reklamlardan
kaçan kişilere ulaşır
 Ürün ya da işletmeyi tiyatrovari bir
biçimde anlatır
 Planlanmış kullanımı etkili ve
ekonomiktir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-33
KULLANILACAK TEKNİKLER






Kuruluş içi reklamlar
Kamu hizmeti reklamcılığı
Kurumsal reklamcılık
Kurum içi yayınlar
Görsel sunuşlar (fotoğraflar, konuşmacılar)
Sergiler, özel olaylar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-34
DUYURUM
 Duyurum: bir işletmenin , kendisi,
malları ve sunduğu hizmetleri hakkında
basılı yayında, radyoda ve televizyonda
haber şeklinde bilgi vermesidir. Ücret
ödenmez.
– Haber bültenleri
– Basın toplantıları
– Konuşmalar
– Özel haberler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-35
KİŞİSEL SATIŞ (1)
Kişisel satış potansiyel
müşterilerin
belirlenmesini,
bulunmasını ve onların
satın almalarına yardım
etmeyi, satış yapma ve
satış sonrası müşteri
ilişkileri oluşturmayı
amaçlayan bir iletişimdir.
KİŞİSEL SATIŞ
 İki ya da daha fazla kişi arasındaki
ilişkiyi içerir.
 Tercihlerin oluşmasında en etkili
araçtır.
 En pahalı tutundurma aracıdır.
 Uzun dönemli bağlılık yaratır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-37
KİŞİSEL SATIŞ
Amaçları;
 Satış işini gerçekleştirmek
 Mevcut müşterilere hizmet
sunmak
 Yeni müşteri temin etmek
ve araştırmak
 Müşterilerin mal
satışlarına yardımcı olmak
 Müşterileri ürün
dizisindeki ve pazarlama
stratejisindeki diğer
alanlardaki değişikliklerden
haberdar etmek
KİŞİSEL SATIŞ
Amaçları;
 Malların satışında
müşterilere yardımcı olmak
 Özellikle karmaşık
mallar için olmak üzere
müşterilere teknik bilgiyi
ve gerekli yardımı
sağlamak
 Aracılara kendi satış
personellerini eğiterek
yardımcı olmak
 Pazar hakkında bilgi
toplamak ve bunları rapor
etmek
KİŞİSEL SATIŞ
SATIŞÇILIK TÜRLERİ
Sipariş Alan Satışçılar
Siparişi Destekleyen Satışçılar
Sipariş Elde Eden Satışçılar
KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ
1
2
o Aday Müşteri Bulma
ve Yeterliliğine Karar
Verme
o Müşteri profilinin
belirlenmesi
o Aday müşteri
listesinin oluşturulması
o Müşteri yeterliliğine
karar verme
o Ziyaret Öncesi
Planlama
o Yaklaşma
o Müşteri
İhtiyaçlarının Analizi
o Satış Sunuşu
o İtirazların
Karşılanması
o Satışın Kapanması
Satış Öncesi İşlemi
3
o İzleme ve hizmet
Satış İşlemi Aşaması Satış İşlemi Sonrası
DOĞRUDAN PAZARLAMA (1)
Doğrudan
pazarlama
herhangi bir mekanda
ölçülebilir bir tepki almak ve/veya bir ticari işlemi
etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam
medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama
sistemidir.
Amaç;
 Müşteriyle bir satışı kapatmak
 Gelecekte ilişki kurmak için aday müşteriler
bulmak
 Seçilmiş müşterilere derinlemesine bilgi vermek
DOĞRUDAN PAZARLAMA
Yaygın Kullanılan Doğrudan Pazarlama Teknikleri
 Doğrudan posta: Yazılı ticari mesajların
kişilerin
adreslerine
posta
ile
gönderilmesidir.
 E-posta ve metin mesajları: E-posta
internet tabanlı bir iletişim aracıdır ve bir
kişinin e-posta adresine mesajın elektronik
olarak gönderilmesi
 Telepazarlama: Telefonla pazarlama,
önceden belirlenen müşterilere telefon
aracılığıyla satış amaçlı iletişim kurma tekniği
 Kataloglar: Kataloglar, mal ve hizmetlerin
görsel ve sözel yollarla sunulduğu listelerdir.
DOĞRUDAN PAZARLAMA
Yaygın Kullanılan Doğrudan Pazarlama Teknikleri
 Televizyonda Doğrudan
Tepki Pazarlaması:
 Doğrudan tepki
reklamları ve alışveriş
kanalları
 Kiosk Pazarlaması (Bilgi
ve sipariş makineleri)
 İnternet Araçları: Banner
reklamlar, pop-up
reklamlar, e-kataloglar,
DOĞRUDAN PAZARLAMA
 Dört temel özelliği vardır:
– Genel değildir
– aracısızdır
– Kişiye özeldir
– Etkileşimlidir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
12-45