Pazarlama Zekası

BÖLÜM IV
PAZARLAMA BİLGİ
YÖNETİMİ
Pazarlama bilgisinin önemi
 İşletmelerin:
– Müşteri ihtiyaçları
– Pazarlama çevresi
– Rekabet
ile ilgili bilgiye ihtiyacı vardır
 Pazarlama yöneticileri
daha fazla değil daha iyi
bilgiye ihtiyaç duyarlar.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-2
İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ
İHTİYACINI ARTTIRAN ETKENLER
 Firmaların ulusal ya da uluslar arası ölçeğe
ulaşmaları
 Alıcıların artan gelirleri bu doğrultuda seçici
olmaları
 Satıcıların daha karmaşık pazarlama teknikleri
uygulamaları
 Karşı karşıya oldukları artan rekabet
 Günümüzün çabuk değişen çevresel
dinamikleri
Pazarlama Bilgi Sistemi /PBS
 PBS, pazarlama
kararlarının alınması
sürecinde doğru bilginin
zamanında, iç ve dış
kaynaklardan sürekli
olarak toplanması ve
derlenmesi için birey,
prosedür ve
yöntemlerden oluşan bir
sistemdir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-4
PBS, yöneticilere:
1. İhtiyaç duyulan bilginin
belirlenmesi
2. İhtiyaç duyulan bilginin
toplanması ve analizi
3. Bilginin dağıtılması
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-5
Pazarlama Bilgi Yönetimi
Süreci
Pazarlama Bilgi Sistemi /PBS
 Pazarlama Bilgisinin Geliştirilmesi
– İçsel Veri
– Muhasebe birimi satışların, maliyetlerin, kayıtlarını
tutar, finansal bilgiler hazırlar. Müşteri hizmet birimi
müşteri memnuniyeti ve hizmet problemler ile
ilişkili bilgileri sunar, satış gücü rakip faaliyetleri ve
satıcılarla ilgili kayıt tutar.
– Pazarlama Zekası
– Pazarlama zekasının amacı stratejik karar almayı
geliştirmek ve rakiplerin faaliyetlerini izlemek ve
fırsatlar ile tehditler için erken uyarı geliştirmektir .
– Pazarlama Araştırması
 Bilginin kullanılması ve dağıtılması
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-7
Pazarlama Bilgi Sistemi
 Pazarlama Araştırması:
Pazarlama
yönetiminin
gereksinim duyduğu
bilgiyi, ilgili
kaynaklardan çeşitli
yöntemler aracılığıyla
sistematik olarak
toplama, analiz etme
ve yorumlama
sürecidir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-8
Pazarlama araştırmasının
aşamaları
Problemi ve
Araştırma
Amaçlarını
Tanımlama
Araştırma
Planını
Geliştirme
ve
Verileri
Toplama
Araştırma
Planının
Uygulanması
, Verilerin
Tasnifi,ve
Analizi
Bulguların
Yorumu ve
Araştırma
Raporunu
hazırlama
Pazarlama Araştırması
 Pazarlama araştırması süreci dört
adımdan oluşur.
– Problemin ve araştırma hedeflerinin
tanımlanması
– Araştırma planının geliştirilmesi
– Araştırma planının uygulanması-verilerin
toplanması ve analizi
– Bulguların yorumlanması ve raporlanması
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-10
Problemin ve araştırma hedeflerinin
tanımlanması
 Keşfedici Araştırma
– Problemin tanımlanmasına yardımcı olacak ön bilgiyi
toplamak hipotezleri önermek için yapılan araştırma.
 Tanımlayıcı Araştırma
– Pazar potansiyelini belirlemek ya da belirli bir ürünü satın
alan tüketicilerin demografik özelliklerini ve tutumlarını
belirlemek gibi çeşitli durumları ve problemleri tanımlamak
için yapılan araştırma.
 Nedensel Araştırma
– Neden-Sonuç İlişkilerini içeren hipotezlerin test edilmesi
amacıyla yapılan araştırma.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-11
Araştırma planının geliştirilmesi
 Verilerin kaynaklarının,
 Araştırma yaklaşımının
 İletişim yöntemlerinin
 Örneklem planlarının,
 Veri toplama yöntemlerinin
ana hatlarını belirler.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-12
Araştırma planının geliştirilmesi
İkincil Veri
 Daha önceden yapılmış çalışmalardan
elde edilmiş veri
– İşletme içi kaynaklar
– Araştırma firmaları
– Devlet kaynakları
 Daha hızlı, daha ucuz
 Güncel, konuyla ilgili ve kesin olmalı.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-13
Araştırma planının geliştirilmesi
Birincil Veri
 Varolan belirli bir problemi çözmeye
yönelik olarak toplanır. Uygun yöntem
belirlenir. Örneklem seçilir.
 Gözlem
 Anket
 Deney
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-14
İletişim Araçları
 E-mail
 Telefon görüşmesi
 Mülakat
– Bireysel
– Odak grup
 İnternet üzerinden
– Anket
– Deney
– Odak grup
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-15
Örneklem Planı
 Örneklem: Populasyonu temsil eden grup.
 Örneklem seçilirken şu sorular sorulur?
– Kimle araştırma yapılacak?
• Örneklem Birimi
– Kaç kişiyle yapılacak?
• Örneklem Büyüklüğü
– Örneklemdekiler nasıl seçilecek?
• Örneklem prosedürü
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-16
Örnekleme Yöntemleri
 Olasılık Örneklemesi
– Basit Rassal Örnekleme
– Katmanlandırılmış Rassal Örnekleme
– Küme Örneklemesi
 Olasılık Dışı Örnekleme
– Uygunluk Örnekleme
– Hükümsel Örnekleme
– Kota Örnekleme
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-17
Olasılık Örneklemesi
Basit Rassal Örneklem
Evrenin her bir elemanının
seçim için eşit şansı vardır ve
bilinmektedir.
Katmanlandırılmış Örneklem
Evren ortak özellikleri
olmayan (bağdaşmaz)
gruplara bölünür ve bu
grupların her birinden
örneklem seçilir.
Küme Örneklem
Evren ortak özellikleri
olmayan (bağdaşmaz)
gruplara bölünür ve
gruplardan biri örneklem
oluşturulur.
Olasılık dışı örneklem
Uygunluk örneklem
Bilgi almak için en kolay
ulaşılacak elemanlar
seçilir.
Yargısal örneklem
Doğru bilgiyi verecek
özelliklere sahip grup
elemanlarının
seçilmesinde araştırmacı
kendi kişisel yargılarını
kullanır.
Her bir kategoriden belli
sayıda kişi bulunup
mülakat yapılır.
Kota örneklem
Birincil veri toplanırken
 Soru kağıtları:
– Hangi sorular sorulacak?
– Soru tipleri?
• Kapalı-uçlu
–Cinsiyetiniz? ( )Kadın ( )Erkek
• Açık-uçlu
–Cinsiyetiniz? _____________
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-20
Sonuçların Yorumlanması ve
Raporlanması




Verileri kodlanması
Analizlerin yapılması
Sonuçların yorumlanması
Raporlama
– Karar vermeye yardımcı olacak bulgu ve
sonuçların belirlenmesi.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-21
Pazarlama bilgisinin
analizi
 İstatistik Teknikler
 Analitik modeller
kullanılır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
4-22
Müşteri İlişkileri Yönetimi/MİY (1)
 Bireysel müşteriler için detaylı bilgilerin yönetilmesi
ve müşteri sadakatinin artırılması için, müşterilerle
önemli temas noktalarının yönetilmesi.
 Tüketici satın almaları, satış gücü temasları, hizmet
ve destek çağrıları, internet sitesi ziyaretleri,
memnuniyet anketleri, kredi ve ödeme etkileşimleri,
pazar araştırmaları müşteri ve işletme arasındaki
temas noktalarının örnekleridir.
 Bu dağınık bilgileri toplamak için müşteri ilişkileri
yönetimi kullanılmaktadır.
 MİY, gelişmiş yazılım ve analitik araçları tüm
kaynaklardan gelen müşteri bilgilerini entegre etmek,
derinlemesine analiz etmek, sonuçları güçlü müşteri
ilişkileri oluşturmak için kullanmaktadır.
Müşteri İlişkileri Yönetimi/MİY
(2)
 Veri ambarları ve veri madenciliği teknikleri kullanılır.
 Veri ambarı müşterilerin ayrıntılı bilgileri için
oluşturulmuş elektronik veri bankalarıdır.
 Amaç yalnızca bilgi toplamak değil, onları
düzenlemektir.
 Yapılan en büyük hata MİY’i sadece teknoloji ve
yazılım aracı gibi görmektir.
 Ancak teknoloji tek başına karlı müşteri ilişkileri
yaratamaz.
 MİY, etkili müşteri ilişkileri yönetimi stratejisinin bir
parçasıdır.
Pazarlama bilgisini dağıtma ve
kullanma
 Rutin olmayan özel durumlar için veya
anlık kararlar için de bilgiye ihtiyaç
olabilir.
– İntranet
– İntranet, araştırma bilgisine, raporlara, paylaşılan iş
belgelerine, çalışanlarla ve diğer paydaşlarla temas
bilgilerine ulaşmayı sağlar.
– Ekstranet
– Başlıca müşteriler ve değer ilişki ağı elemanları ile
iletişimi sağlar.
Uluslararası pazarlama
araştırması
 Uluslararası pazarlama araştırmacıları da
yerel pazarlama araştırmacıları ile aynı
adımları uygularlar.
 Uluslararası araştırmacılar farklı ülkelerdeki
bir çok farklı pazarla uğraşırlar.
 Uluslar arası pazarların ekonomik yapıları,
satın alma biçimleri, tüketici davranışları ve
kültürleri birbirinden farklıdır.
Kamu politikası ve pazarlama
araştırmasında etik
 Pazarlama araştırmasını etik olmayan bir şekilde kullanılması
müşteriye zarar verebilir ya da müşteriyi rahatsız eder.
 Bazı müşteriler, pazarlama araştırmasını özel hayatlarına
müdahele olarak yorumlayabilirler.
 Gelişmiş teknikler kullanarak en derin hislerinin öğrenildiğini ve
bu bilgilerin satın almalarına müdahele için kullanıldığına
inanabilirler.
 Pazarlamacıların müşteriler hakkında kişisel bilgilerin olduğu
büyük veri tabanları oluşturduklarını ya da toplanan bilgilerin
kar amaçlı olarak başkalarına satıldığını düşünebilirler.
 Araştırma anketlerinin kendilerine bir şey satmak için
yapıldığını, anket çalışmalarının telefonla pazarlama çabaları
olduğunu düşünüp daha baştan hayır diyebilirler.


Uygun olmadıkları zamanlarda e-posta, telefon, internet anketlerini
istemeyebilirler ya da bunları çok uzun ya da çok kişisel bulabilirler.
Bazı şirketler bu araştırma sonuçlarını reklam ve tutundurma
kampanyalarında müşteriyi ikna araçları olarak kullanmaktadırlar.
 Ayrıca, uygun olmadıkları zamanlarda e-posta,
telefon, internet anketlerini istemeyebilirler ya da
bunları çok uzun ya da çok kişisel bulabilirler.
 Bazı şirketler bu araştırma sonuçlarını reklam ve
tutundurma kampanyalarında müşteriyi ikna araçları
olarak kullanmaktadırlar.