Kotler Keller 1

1
1
Pazarlamanın
21. Yüzyıl Tanımı
Bölüm Soruları





Pazarlama neden önemlidir?
Pazarlamanın kapsamı nedir?
Pazarlama kavramlarından bazıları nelerdir?
Pazarlama yönetimi nasıl değişmiştir?
Başarılı bir pazarlama yönetimi için yerine
getirilmesi gereken görevler nelerdir?
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-2
Pazarlama Nedir?
Organizasyonel bir faaliyet olan Pazarlama,
bir değerin müşterilere sağlanması,
iletilmesi veya teslimini içeren bir takım
süreçlerin yanı sıra müşteri ilişkilerinin
kuruluşa ve hissedarlara fayda sağlayacak
şekilde yönetilmesidir.
.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-3
Pazarlama Yönetimi Nedir?
Pazarlama Yönetimi, hedef pazarlar
seçilerek ve üst düzey müşteri değeri
yaratılarak ve sağlanarak müşteri
kazanma, var olan müşteriyi elde tutma
ve müşteri sayısını arttırma
sanatı ve bilimidir.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-4
Neler Pazarlanır?
• Ürünler
• Servisler
• Etkinlikler
• Deneyimler
• Kişiler
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-5
Neler Pazarlanır?
• Yerler
• Mülkler
• Organizasyonlar
• Bilgi
• Fikirler
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-6
Talep Durumları




Olumsuz
Var Olmayan
Belirti Göstermeyen
Azalan




Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Düzensiz
Yararlı Olmayan
Fazla
Çok Fazla
1-7
Figür 1.1 Modern Değişim
Ekonomisinin Akışı
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-8
Figür 1.2
Basit bir Pazarlama Sistemi
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-9
Temel Müşteri Pazarları




Tüketici pazarları
İşletme pazarları
Global pazarlar
Kar amacı gütmeyen/Sivil toplum pazarları
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-10
Temel Kavramlar




İhtiyaçlar, istekler ve
talepler
Hedef pazarlar,
konumlandırma,
bölümlendirme
Arz ve markalar
Değer ve
memnuniyet





Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Pazarlama kanalları
Tedarik zinciri
Rekabet
Pazarlama ortamları
Pazarlama
planlaması
1-11
İhtiyaç Türleri
Belirtilmiş
Gerçek
Belirtilmemiş
Haz veren
Gizli
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-12
Hedef Pazarlar,
Konumlandırma & Bölümlendirme
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-13
Arz ve Markalar
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-14
Değer ve Memnuniyet
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-15
Pazarlama Kanalları
İletişim
Dağıtım
Servis
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-16
Pazarlama Ortamı
Demografik
Ekonomik
Sosyokültürel
Siyasal-yasal
Teknolojik
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Doğal
1-17
Başlıca Toplumsal Etkiler





Bilişim ağları teknolojisi

Globalleşme

Düzenlemelerin azaltılması

Özelleştirme

Artan rekabet


Endüstrinin çakışması
Perakende sektöründeki
dönüşüm
Aracıların kaldırılması
Tüketici alım gücü
Tüketici katılımı
Tüketici olmaması
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-18
Şirket Yönelimleri
Üretim
Ürün
Satış
Pazarlama
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-19
Bütünsel Pazarlama
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-20
İlişki Pazarlaması
Müşteriler
Çalışanlar
Pazarlama Ortakları
Finansal Toplum
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-21
Bütünsel Pazarlama
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-22
İçsel Pazarlama
İçsel Pazarlama müşterilere iyi bir
hizmet sunmak isteyen kabiliyetli çalışanları
işe alma, eğitme ve motive etme görevidir.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-23
Performans Pazarlaması
Finansal
Sorumluluk
Sosyal Sorumluluk
Pazarlaması
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-24
Kurumsal Sosyal İnisiyatif Türleri






Kurumsal sosyal pazarlama
Amaç-bazlı pazarlama
Amaca yönelik pazarlama
Kurumsal yardım
Kurumsal olarak topluma katılım
Sosyal sorumluluğu olan işletmelerin
uygulamaları
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-25
Pazarlama Karması
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-26
Dört Yeni P’ler
İnsanlar (People)
Süreçler (Processes)
Programlar (Programs)
Performans
(Performance)
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-27
Pazarlama Yönetimi Görevleri








Pazarlama statejileri ve planları geliştirme
Pazarlamanın iç yüzünü kavrama
Müşteriler ile bağlantı kurma
Güçlü markalar inşaa etme
Pazar arzlarını şekillendirme
Değer sağlamak
Değeri iletmek
Uzun-vadeli büyüme sağlamak
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-28
Yeniden Gözden Geçirilecek
Sorular





Pazarlama neden önemlidir?
Pazarlamanın kapsamı nedir?
Pazarlama kavramlarından bazıları nelerdir?
Pazarlama yönetimi nasıl değişmiştir?
Başarılı bir pazarlama yönetimi için yerine
getirilmesi gereken görevler nelerdir?
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
1-29