Vİtrİn tasarımı hakkında küçük İpuçları…

M E LT E M E TC H E B E R RY
Y. İç Mimar – Tasarımcı
ETCHE & BERRY Interior
Architecture & Retail
Design Retail Performance &
Well-being Plateforme France
16 MARQUETTE
Vİtrİn tasarımı
hakkında
küçük İpuçları…
V
itrin, bir markanın müşterisiyle ilk
albenisini oluşturur. Marka stratejisi
ve marketingi bağlamında etkili ve
hedefli bir tasarımla gerçekleştirilmiş
bir vitrin, marka DNA’sının (ürün, kreativite,
know-how vb) ve imajının (PR, komünikasyon
vb) en doğru aktarılabileceği alandır. Bunun
doğru yapılması sayesinde çoğunlukla
beklentinin de üstünde bir ticari getiri
mümkün olacaktır.
Vitrin tasarımının önemi
• Görsel imaj: Markanın DNA’sına uygun bir hikaye
(Storytelling) anlatabilmek...
• Ticari akış: Müşteriyi markaya görsel olarak yakınlaştırmak
ve mağazaya girişini sağlamak...
• Okunurluk: Ürün gamlarının tanıtılması ve yeni kolleksiyonlar
hakkında ufak ipuçları vermek...
• Satış etkisi: Stratejik bir satış hedeflenerek ciroyu arttırmak…
Uluslararası platformda baktığımızda vitrin tasarımlarının genel
olarak markaların visual merchandising departmanlarınca
yapıldığını görmekteyiz. Bu bölüm, marketing ve mimari
departmanlarıyla iç içe çalışır. Ana merkezdeki (HQ) bu
tasarımlar, bilahare bölgesel merkezlerdeki yetkililere brief
verilmek suretiyle geliştirilir ve uygulanır.
Görsel (Visual) Merchandising çalışmaları aşağıda belirttiğim
biçimlerde gerçekleştirilir:
• Flagship butiklerinin animasyonları
• Butik animasyonları
• Standart sergileme
• Mevsimsel sergileme
• Özel (Specific) sergileme
• In-store communication araçları
• Görsel Merchandising Kitapçıkları (Guidelines)
Vitrin tasarımında olması gereken kreatif yaklaşımları ise
kısaca şunlar:
• Sofistikasyon: Kullanılan malzemelerin biçimi, rengi,
boyutları, üretimi
• Hikaye (Narrativ) animasyonlar: Marka ve kreasyonları
hakkında hikaye anlatımı
• Farklılaşma (Differentiation): Özel tasarımla markaya ait
displaylerin rakip markalardakine göre ayırımı - benchmark
• Görsel etki: Uzak ve yakından marka tanınırlığı ve iletişim
• Alan optimizasyonu: Animasyonun ne amaçla yapıldığına
bağlı olarak tanımlandırılması ve uygulanması
Retail mimaride vitrin tasarımı için marka içinde uygulanması
gereken 3 önemli konu vardır:
• Mimari Ekip (Store design ya da store planning): İmaj
tutarlılığı ve ticari gelişme açısından uluslararası markalardaki
store planning & görsel merchandising ekiplerinin mutlaka
birlikte çalışmaları gerekir. Bu 2 ekip arasında sinerjiyi
oluşturduğumuzda zoning ve lay-out bağlamında son derece
başarılı sonuçlar sağlamamız mümkün olur. Aksi halde “patchwork” çalışması benzeri bir sonuç çıkar.
• Retail ağı incelenmesi (Supervision): Ortak oluşturulan
kontrol-check-listler sayesinde tüm ekiplerin aynı anda aynı
bilgiye ulaşmalarının sağlanması ile ticari gidişatın takibi
ve varsa eksik ya da hataların en kısa sürede giderilmesi
bakımından güncel süreklilik isteyen bir konudur. Bu bilgilerin
MARQUETTE
17
M E LT E M E TC H E B E R RY
Ülkemizde şu an için eksik
olan ve mutlaka geliştirilmesi
gereken konu, flagship mağazacılığının yapılması ve buna
bağlı olarak da flagship ve normal butiklerin farklı vitrin konseptlerinin oluşturulmasıdır.
18 MARQUETTE
eş zamanlı olarak ana merkeze (HQ) rapor
edilmesi gerekmektedir. Mağaza içinde
düzenli kontrollerin yapılması hem satış
birimlerinin yükünü azaltacak hem de
ticari bağlamda ciro getirisinin kontrolü
sağlanacaktır.
• Açılış koordinasyonu: Yeni satış
noktalarının açılışında müşterinin markayla
o yerdeki ilk göz aşinalığının sağlanması
ve ürün bağlantısının ilk andan itibaren en
etkili ve doğru biçimde yapılması gerekir.
Fransızların “ilk intiba, doğru intibadır”
dedikleri gibi, açılış ve onu izleyen ilk
günler müşteri indinde marka imajını
ve tutarlılığını pekiştiren dönemdir ve
asla bu fırsat kaçırılmamalıdır. Bu açıdan
özelikle vitrin düzeninde en ufak bir hata
bulunmamalıdır.
MARQUETTE
19
M E LT E M E TC H E B E R RY
Vitrin tasarımını, butik ve flagship
mağazaları olarak iki ölçekte irdelemek
gerekir. Ayrıca buna travel retail, pop up
butikler ve bazı AVM corner-butikleri
dahil olmayabilir. Bence ülkemizde şu an
için eksik olan ve mutlaka geliştirilmesi
gereken konu, flagship mağazacılığının
yapılması ve buna bağlı olarak da
flagship ve normal butiklerin farklı vitrin
konseptlerinin oluşturulmasıdır.
Flagship mağazalarını her zaman normal
butiklerden farklı tutmak gerekir. Zira
buralar markanın PR’ının yapıldığı
sırada özel defilelerin ya da yeni ürün
lansmanlarının gerçekleştirildiği ve çok
özel müşterinin ağırlandığı, markanın
tasarım kodlarının vurgulandığı yerlerdir
ve dolayısıyla ticaretin dışında bir
noktada olmalıdır. New Bond Street, 5.
Avenue, Avenue Montaigne, Ginza ya
da son yıllarda Plaza 66’te yer alabilmek
20 MARQUETTE
marka için ticaretten öte uluslararası
platformda bir prestij noktasıdır.
Diğer bir başka konu da, markanın
özelliğine ve ürün gamına göre
periyodik vitrin düzeninin değişmesidir.
Örnek vermem gerekirse, uluslararası
konsept müdiresi olarak çalıştığım
L’Occitane en Provence’ in vitrinlerini
3-4 haftada bir değiştirirken, gene
benzer görevdeyken, Van Cleef &
Arpels’ in vitrinlerini yılda 3 kez
tasarlardık. Bu genel tasarımlara Noel,
Chinease New Year gibi özel dönemler
için de farklı tasarımlar da yapardık.
Önemli olan, markanın DNA’ sına
uygun, müşteri beklenti ve seviyesine
göre farklılık ve kalıcılık yaratabilmek.
Vitrin tasarımlarında özellikle son
yıllarda dijital veya hareketli (moving)
özelliklerin yer aldığından daha önceki
yazılarımda bahsetmiştim. Bu sefer
tasarımın teknik özelliklerinden kısaca
bahsetmek istiyorum:
• Aydınlatma:
İç mimariden sonra renk ve aydınlatma
mastırı yaptığım dönemlerde, yani 90’lı
yıllarda ülkemizde henüz aydınlatmanın
“bir şekilde” yapıldığı inancı geçerliydi.
Aydınlatma uzmanı fazla yoktu ve
elektrikçilerin ya da lamba firmalarının
önerileriyle iş bitiriliyordu! Sonraları
buna dönemsel olarak; “spot lamba
çok iyi”, “LED aydınlatma ucuzladı” gibi
bir takım modalarla bakıldığına şahit
oldum. Neyin ne amaçla yapıldığı değil,
kulaktan dolma ve reklamla pekiştirilen
bilgiler doğrultusunda bir takım
projelerde anlık lamba modası takip
ediliyordu. Durum biraz değişti ama
deneyim bazında öğrenilecek çok şeyler
daha…
Konumuz olan vitrin aydınlatması çok
özel bir uzmanlık gerektirir. Retail
mimaride vitrin, tiyatrolaştırmak
dediğimiz konunun en iyi
uygulanabileceği alan. Ancak birbirinden
farklı yüzey ve renk yapılarına sahip
ürünlerin aynı yerde bulunması bu
işi daha da zorlaştırıyor. Dolayısıyla,
aydınlatma uzmanına kesinlikle
başvurulması gerekir.
antropolojik farklılıkların da göz önünde
tutulması gerekir. İnsanların, ülkesel
ve bölgesel olarak tercih ettikleri veya
etmedikleri renkler vardır. Aynı şekilde
meteorolojik farklılıklar da renk tercihi
nedeni olmakta. Dolayısıyla, vitrin
tasarımlarında kişisel zevklerin yerine
belli ciddi etütlerden geçirilmiş renk
kartelalarının uygulanılması doğru olur.
• Renk :
Vitrin malzeme seçiminde önemli olan
nokta marka tutarlılığı için farklılaşmayı
ve kalıcılığı sağlarken, aynı zamanda
ürün sergilemede kolay uygulanırlığına
dikkat etmektir.
Ayrıca maintenance, relamping gibi
öğeleri de yadsımamak gerekir.
Uluslararası standartlaşma, lojistik
ve yerel çözüm şartlarını, üreticileri
bilmek size zaman ve para kazandırır.
Dolayısıyla, geniş bir malzeme teknik
bilgisi, yerel ve global üretici adresine
sahip olmak ve yeni gelişmeleri mutlaka
takip etmek yerinde olur.
İlk profesyonel deneyimlerimden biri
Fransa Renk Merkezi’nde çalışmak
olduğundan bu konuda uzun uzun renk
bilimini ve kullanımını detaylı yazmak
isterdim ama bunun yerine konumuz
açısından şimdilik sadece uluslararası bir
markanın kültürel renk kodlarını biliyor
ve tasarımlarını buna uygun yapıyor
olmasının önemini kısaca vurgulamayı
yeğliyorum.
Unutmamak gerekirse retail mimaride
kesinlikle “copy & paste” yapamazsınız.
Renk kullanımı konusunda etimolojik ve
• Malzeme:
• PLV / PDV:
Ülkemizde en gözde alışveriş
merkezlerindeki mağaza vitrinlerine
baktığımızda marketing ve retail mimari
bağlamında vitrin tasarım kodlarının
tam net olarak vurgulanamadığını
görüyorum. En belirgin hata, neredeyse
mağazadaki tüm ürünlerin bir şekilde
vitrine sığdırılıp müşteriye gösterilmeye
çalışılması. Ürün, PLV, PDV, fiyatlama,
karteller… Hepsi karmakarışık, pazaryeri,
ya da Kapalıçarşı mantığıyla sergileniyor.
Yani uluslararası marketing dilinde
“story-telling, collection name ve
customisable karteller ve price tags
(fiyat etiketleri)” gibi öğeler stratejik
ve görsel düzenlemeyle konulmuyor.
Nadir bazı Türk markalarını ve tabii ki
uluslararası yabancı markaları bunun
dışında tutabiliriz. Dolayısıyla, bu
konuda alınacak daha çok yol var
sanırım!
MARQUETTE
21