ı. oturum

Başkan : Prof. Dr. Semra ÖNCÜ (Celal Bayar Üniversitesi)
Pazarlama-Satış ve Muhasebe İşlevlerinin Etkileşiminde Muhasebe
Eğitiminden Beklentiler
Prof. Dr. Nergis TEK
Dokuz Eylül Üniversitesi İ.İ.B.F., İşletme Bölümü
Arş. Gör. Dr. A. Fatih DALKILIÇ
Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi, İşletme Bölümü
Pazarlama İletişimi İşlevinin, Muhasebe Eğitiminden Beklentileri ve
Bu Beklentileri Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma
Doç. Dr. Macide ŞOĞUR
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi, İşletme Bölümü
Yrd. Doç. Dr. Duygu Anıl KESKİN
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi, İşletme Bölümü
CRM Uygulamaları ve Muhasebe Eğitiminden Beklentiler
Töre DUMAN
Deloitte Teknoloji Hizmetleri – Genel Koordinatör
XXIX.
PAZARLAMA-SATIŞ İŞLEVİ VE
MUHASEBE EĞİTİMİNDEN BEKLENTİLER
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
I. OTURUM
27
28
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Özet
İşletme alanında lisans düzeyinde verilen eğitimde işletmelerin temel işlevleri ile ilgili alan dersleri yer almaktadır. Bu dersler genellikle muhasebe, finans,
yönetim ve organizasyon, üretim yönetimi ve pazarlama olarak sıralanabilir.
Öğrenciler sıklıkla bu disiplinleri birbirinden bağımsız ve kopuk olarak değerlendirmekte ancak yönlendirilmeleri sonucunda disiplinler arası değerlendirme
yapabilmektedirler (AACSB, 2005). Günümüzde gittikçe karmaşık duruma gelen
işletme çevresi ve bu çevre koşullarında başarı sağlamak için gerekli stratejik
karar alma süreci düşünüldüğünde işletmelerin temel işlevleri ve bu işlevlerin
birbirleriyle olan ilişkilerinin etkilerini, yararlarını ve bu ilişkide karşılaşılabilecek olası sorunlarını sistematik bir şekilde açıklamak oldukça önemli duruma
gelmektedir. Pazarlama ve muhasebe temel işlevleri işletmeler için yaşamsal
fonksiyonlar olmaları yanında büyük ölçüde etkileşim de göstermektedirler.
Çalışmanın amacı, pazarlama işlevinin muhasebe eğitiminden beklentilerini karşılamak bakımından doğrudan ilişkili konuları belirlemek, pazarlama ile ilgili
kararların muhasebe açısından etkilerini ve sonuçlarını ortaya koyacak bir eğitim
için gerekli rehberliği yapmaktır. Bu amaca paralel olarak çalışma içinde
“Finansal Muhasebe” ve “Yönetim Muhasebesi” ile “Pazarlama”nın kesişim
noktalarından bazıları belirtilmiş ve muhasebe dersleri için önerilerde bulunulmuştur.
XXIX.
Prof. Dr. Nergis TEK
Dokuz Eylül Üniversitesi İİBF
Dr. A. Fatih DALKILIÇ
Dokuz Eylül Üniversitesi
İşletme Fakültesi
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
PAZARLAMA-SATIŞ VE MUHASEBE İŞLEVLERİNİN
ETKİLEŞİMİNDE MUHASEBE EĞİTİMİNDEN
BEKLENTİLER
29
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Abstract
Undergraduate level Business Administration curriculums generally include
compulsory core courses such as Accounting, Finance, Management &
Organization, Production Management and Marketing. Students, usually view
these disciplines as distinct bodies of knowledge unless guided to make cross-disciplinary evaluations (AACSB, 2005). Today’s changing and challenging business environment and the decisions that has to be taken under these circumstances makes it vital to understand the linkages between these disciplines. Beyond
the crucial functions of Marketing and Accounting disciplines for the businesses,
they both interact extensively. The aim of the current paper is to determine the
interrelated points between accounting and marketing with respect to fulfillment
of the expectations of marketing from accounting and also guide for an education program that will bring out the results and effects of marketing decisions on
accounting. Parallel to this aim, the points of intersections between Financial
Accounting, Managerial Accounting and Marketing-Selling are listed and suggestions are made for accounting teachings.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
THE EXPECTATIONS OF MARKETING AND SELLING
FUNCTIONS FROM THE ACCOUNTING EDUCATION WITHIN
THE CONTEXT OF THEIR INTERACTIONS
30 30
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
XXIX.
Günümüzde gittikçe karmaşık duruma gelen ulusal ve uluslararası işletme
çevresi ve bu çevre koşullarında başarı sağlamak için gerekli stratejik karar alma
süreci düşünüldüğünde, işletmelerin temel işlevleri ve bu işlevlerin birbirleriyle
olan ilişkilerinin etkilerini, yararlarını ve bu ilişkide karşılaşılabilecek olası
sorunlarını sistematik bir şekilde açıklamak oldukça önem kazanmıştır. İşletme
bölümü öğrencilerinden bir kısmı pazarlama-satış dalında uzmanlaşmak istemekte ve bu yönde ders seçimi yapmaktadırlar. Kariyer hedefini pazarlama-satış
yönünde belirleyen bu kitlenin diğer işletme işlevleri konusunda da bilgi sahibi
olması gerektiği açıktır. Çağdaş yönetim anlayışına göre işletmelerin işlevlerinin
entegre edilmesi başarının anahtarıdır (Maltz ve Kohli, 2000).
Mühendisler yaratıcılıklarını kullanarak başarılı ürünler tasarlamayı, finans
yöneticileri şirketin fonlarını en iyi şekilde sağlamayı ve yönetmeyi, üretim planlamacıları süreçleri etkin ve verimli kılmayı, pazarlama-satış yöneticileri maksimum satış olanağı yaratmayı ve gerçekleştirmeyi, satış sonrası hizmetleri en iyi
şekilde sağlamayı, insan kaynakları uzmanları ise çalışanların kariyer hedefleri
doğrultusunda gereksinimlerini karşılamayı hedeflemektedir.
Bu sayılanlara birçok örnek eklenebilir. Her durumda hedeflenen başarının
ölçülmesi gerekmektedir ve yapılanlar karlılık anlamında denetlenmelidir. Bu
bağlamda esasen ortak payda sayılan tüm bu faaliyetlerin “Gelir Tablosu”nun “en
son rakamında”oluşturduğu değişikliktir. Muhasebe ve finans konularında yeterli bilgi düzeyine sahip olmayan pazarlama-satış yöneticileri diğer birim müdürleri ile sağlıklı iletişim kuramayacaktır (Dwyer ve Tanner, 2006:220).
Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler da bu konuya bazı örnekler
vererek değinmiş ve aşağıdaki saptamaları yapmıştır (Kotler, 2001:12);
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
1. Giriş
31
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
“İyi pazarlamacılar, iyi finansçıdır aynı zamanda, yani şunu söylemek istiyorum; finans konusunda pazarlamada olduğu kadar iyi olmalısınız. Çünkü şirket
içinde yükseldikçe konuşmalarınızın çoğu finansal konularda olacaktır. Bu nedenle finansal konularda konuşamazsanız her zaman terfi programlarının dışında
kalırsınız. Bu yüzden, yatırım getirisinin oranı ya da aktif getirisinin oranı, özkaynak getirisinin oranı, ekonomik katma değer ya da hissedar değeri nedir hepsini
bilmeniz gerekir. Pazarlama yatırımlarınızın sayısını artırdığınızda finans direktörünüz genelde bütçeyle ilgili taleplerinizi dinlemeye hazır olacaktır. Yani beş kişi
daha işe almak istediğinizde finans direktörü bunun yatırım getirisi benim için
nedir diye soracaktır. Her satış elemanı daha fazla satış getirecektir ama onlara
maaş ödeyeceğiz. Bu yatırımın getirisi var mı diye soracaktır. O yüzden de reklamda ve promosyonda olduğu kadar rakamlarda da çok iyi olmanız gerekiyor”
Pazarlama-satış işlevinin muhasebe eğitiminden beklentilerini saptamak ve
karşılamak için, öncelikle iyi bir pazarlama-satış yöneticisinin ne düzeyde muhasebe bilgisine sahip olması gerektiğini belirlemek gerekmektedir. Bu aşamadan
sonra yapılması gereken ise bu bilgilerin pazarlama-satış bakış açısıyla verilmesini sağlamaktır. Bu bağlamda uygulamacıların beklenti ve deneyimlerinin birinci elden saptanması ve çalışmaya aktarılmasının önemli olduğu düşünülmüştür.
2. Metodoloji
XXIX.
Çalışma kapsamında, pazarlama kararlarının alınması sürecinde muhasebe
bilgilerinin kullanım düzeyini belirlemeye yönelik olarak bazı sektörlerden seçilmiş firmaların pazarlama yöneticilerine “yüzyüze görüşme” yöntemine dayalı
sorular yöneltilmiştir 1. Bu yaklaşımla, alınan yanıtlardan, pazarlama yöneticilerinin gereksinimleri belirlenebildiği takdirde, daha etkin karar almalarına yardımcı olmak üzere muhasebe eğitiminden beklentilerin karşılanması amaçlanmıştır.
1 Görüşmelerin tamamı İstanbul’da gerçekleştirilmiştir. Görüşme yapılan yöneticiler sözlü olarak
firma ismi kullanmanın sakıncası olmadığını belirtmişler fakat yazılı izin bulunmadığı için firma
isimleri çalışma kapsamında gizli tutulmuştur.
32 32
Firma A 4
“Sektörümüzün kendine özgü pazarlama tarzı ve kültürü var. Sektörde şu
anda yaşanan trend jenerik firma dediğimiz ve muadil ürün üreten firmaların
satın alınması süreci; yani piyasadaki büyük oyuncular kendi ürünlerinin muadilini üreten firmaları bizzat kendileri satın alıyorlar. İlaç sektörü doğası gereği
farklı ürün tasarlama sürecine sahip, yani maliyetler bir yere kadar önemsiz,
önemli olan müşterinin sağlığını koruyabilmek. Bu anlamda maliyetleri karşılayabilmek için tutundurma (pazarlama iletişimi) anlamında ciddi yatırımlara
gereksinim var.
Her bir satış temsilcimizin kendine ait bütçesi ve satış hedefleri var. Bu
anlamda bütçe hazırlanması ve birey bazında dağıtımı, dönem içinde ortaya çıkan
köklü değişimlere belli esneklik içinde yanıt verilmesi gerekiyor. Satış bütçesi
hazırlanması, değiştirilmesi ve analizinin bilinmesi gereken en temel konulardır.”
2 Pazarlama müdürü, satış direktörü, pazarlama-satış yöneticisi vb.
3 Yüzyüze yapılan görüşme sırasında tutulan notlardan derlenmiştir, görüşler doğrudan yöneticilerin söylemlerini içermektedir.
4 Merkezi Fransa’da bulunan bir ilaç firmasıdır.
XXIX.
“Yüzyüze görüşmeye” katılan altı firmadan dokuz pazarlama yöneticisi/uzmanı ile görüşülmüştür. Görüşülen kişilerin ünvanları firmadan firmaya farklılık gösterse de, tüm katılımcılar pazarlama-satış işlevinde görev yürütmektedirler 2.
Gerçekleştirilen görüşme planı, çalışmalarda yerine getirilen başlıca görevler ve bunları yerine getirirken alınan kararlar ile özellikle karar alma sürecinde
kullanılan muhasebe kaynaklı destekleyici bilgi ve raporları içermiştir.
Katılımcılara bu raporları kullanırken ve yorumlarken gereksinim duydukları
muhasebe bilgisi düzeyi ve özellikle bilmeleri gerektiği düşünülen konular da
sorulmuştur. Ayrıca, görüşmelerde yöneticilerin, kullandıkları bilgilerin yanısıra,
kullanmak isteyecekleri diğer veri ve raporlar ile önerileri de tartışılmıştır.
Görüşmelerde elde edilen yanıtlar ve dikkate alınacak bilgiler firmalar bazında
aşağıda özetlenmiştir 3.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
33
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
“Bilişim teknolojilerinin hızla ilerlediği günümüzde pek çok rapor sistem tarafından çok daha kısa sürelerde ve çok daha küçük hata paylarıyla yapılabilmektedir.
Yeni teknolojik muhasebe bilgi sistemlerinin başlıca avantajları koordinasyon, standardizasyon, rahatlık ve kolaylık olarak sıralanabilir.
Holdinge bağlı farklı alt şirketler, farklı pazarlama gereksinimleri düşünüldüğünde ve pazarlama-satış konusunda ihtisas yapan çalışanlarımız dikkate alınıldığında muhasebe verilerinin onlar için yaşamsal önem taşıdığı rahatlıkla söylenebilir. Bu anlamda muhasebe tarafından sağlanan bilgilerin doğru ve güvenilir olması esasen pazarlama kararlarını da etkiliyor.
Belli bir deneyimi olan çalışanlarımız zaten zaman içerisinde eksikliklerini
tamamlıyorlar, bu anlamda eğitim taleplerimiz oluyor. Fakat özellikle yeni
mezunların istihdam edilmesi durumunda gözlemlediğimiz şey, örneğin çok iyi
muhasebe ve pazarlama bilgisi de olsa adayımız bu iki disiplini koordine etme
konusunda sıkıntı yaşıyor.”
Firma C 6
“Yabancı rakiplerin olması, fiyat konusunda sık sık savaş yaşanmasına
sebep oluyor. Bu gibi durumlarda pazarlama-satış bölümümüzün maliyetimizin
ne olduğunu ve nelerden oluştuğunu bilmesi gerekiyor.
Stratejik kararlar alırken özellikle maliyet muhasebesi bölümü ile sık sık
görüşmeler yapılıyor fakat genelde iki departman arası tartışmalar çıkıyor.
Birkaç ürünü bir araya getirerek hazırladığımız ve özel günlerde piyasaya
sürdüğümüz paketlerin satışı, departmanlar arasında sorun çıkarıyor. Ürün
müdürleri satış olduğunu ama kar olmadığını savunuyor.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Firma B 5
5 Türkiye’nin önde gelen ve birçok alanda faaliyet gösteren holdinglerinden biridir.
6 Dünyanın ve Türkiye’nin önde gelen sabun ve kişisel bakım ürünleri üreticilerinden biridir.
34 34
Firma D 7
“Pazarlamada üniversite yıllarımdan beri aklımdan çıkarmadığım bir düşünce var; “reklam bir kere satın aldırır ama sadakat için fazlası gerekir” bu anlamda ürün aslında satış sonrası her türlü hizmet ve desteği de sağlıyor.
Fiyatlandırma yaparken satış sonrası özellikle garanti kapsamındaki olası
maliyet ve giderleri de düşünmek gerekiyor. Bu anlamda tahminlemeye ve bunu
finansal birtakım rakamlara çevirmek gerekiyor.
Pazarlama-satış yönlü çalışan ve başarılı olmak isteyen yönetici adayları
özellikle ürünlerle beraber hizmetin de satıldığını ve bu hizmetlerin birtakım gelir
ve giderleri tetiklediğini analitik olarak anlamak zorundadır.”
Firma E 8
“Muhasebe bilen satış personeli ürününü pazarlarken bundan elde edilecek
gelirin pozitif ve negatif etkilerini ve sonuçlarını analiz edebilir, açıklayabilir.
Müşterilerin memnuniyetini kazanmada, hesaplarının tutarlığının açıklanabilmesi, bayi hakkında satış sonrasında savunucu etki yaratabilir.
Satışçının muhasebe bilmesi her iki taraf adına empati kurmaya yardımcı
olur. Müşteri bilançosu ve gelir tablosunu okuyabilen bir satış elemanı, müşterinin performansının takibini yapabilir kendi şirketi veya müşterisine geri bildirim
yapabilir.
XXIX.
Pazarlama-satış departmanı olarak stratejik maliyet yönetimi gibi konularda
eğitimler aldık, ayrıca yönetim danışmanları da bu konuda yönlendirme yaptı
fakat eğitim hayatımızda bu konuları bu şekilde görmediğimiz konusunda hemfikiriz. Genelde işletmeyi bütün olarak ele aldık fakat böyle daha küçük değişkenler bazında analize pek de girmedik.”
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
7 Firmanın merkezi Almanya’da olup dikiş makinası üretmektedir.
8 Firma petrol ve petrol türevleri konusunda ülke çapında faaliyet göstermektedir.
35
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Firma F 9
“Üst düzey hizmet veren oteller arasında “tam rekabet piyasası” na benzetebileceğimiz bir rekabet ortamı var bu anlamda fiyatı zaten piyasa belirliyor.
Piyasanın domine ettiği fiyatın altında maliyet oluşturmak zorundayız bu
anlamda etkinlik ve verimlilik ön plana çıkıyor.
Farklı acentalarla farklı fiyattan anlaşmalar yapmak zorunda kalabiliyoruz
bu anlamda maliyetleri acenta başına da ölçmek gerekiyor.
Karlılık analizine gereksinim duyuyoruz yani oda başına, acenta başına
maliyetler bizim için önemli ayrıca otel içindeki bölümlere göre de maliyet ve kar
hesaplamak gerekiyor.
Geçen sene daha önce otel içindeki kafe ve restoranlarda bulunan dondurma dolaplarını farklı lokasyonlara koyduk ve farklı şekilde yönettik. Maliyet ve
giderleri ayrı tuttuk bu durumda sezon sonunda yaklaşık 200.000 TL lik bir kar
oluştu. Fakat bu konuda bazı tartışmalar yaşıyoruz yani bu karı tetikleyen şey
aslında oda satışı mı? değil mi? Dondurma için ek personel tutmadık fakat işçilik giderini analize katmamız gerekti”.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Finansal evrak ve faturaların muhasebe kayıtlarına alınmasında, satış biriminin bu evrakların detayı hakkında bilgi sahibi olması hesapların düzgün takibi
için faydalıdır.”
3. İşletme Bilgi Sistemi
“Bilgi” günümüzde stratejik bir rekabet aracı durumuna gelmiştir.
Rekabetin son derece yoğun yaşandığı bugünün işletme çevresinde işletmeler,
sahip oldukları kaynakları en etkin ve verimli şekilde kullanma çabası içindedir-
9
36 36
Antalya’da üç adet 5 yıldızlı otelle hizmet veren oteller zinciridir.
XXIX.
ler. Kaynakların etkin ve verimli kullanılmasını sağlamak için gerekli olan temel
girdi bilgidir. İşletmelerin sahip oldukları bilgiden yarar sağlayabilmeleri, belirli
ilke ve kurallar çerçevesinde bilgi üretimini ve sunumunu gerçekleştirebilmelerine bağlıdır.
Bilgi sistemleri, organizasyonu yönetebilmek ve karar verme mekanizmalarını desteklemek amacıyla gerekli bilgiyi toplamak, işlemek, saklamak ve dağıtmak gibi birbirleriyle doğrudan ilgili ögelerin oluşturduğu bir yapıyı ortaya koymaktadır (Dinç ve Abdioğlu, 2009).
İşletme/Yönetim Bilgi Sistemi; işletmenin para, insan gücü, malzeme,
makine, teknoloji, bilgi ve insan kaynaklarının amaçlar doğrultusunda en etkin ve
verimli bir şekilde kullanılmasını planlamak, örgütlemek ve kontrol etmek için
yönetimin gereksinim duyduğu işletme içi ve işletme dışı finansal ve finansal
olmayan; niceliksel ve niteliksel bilgileri, gerektiği yer ve zamanda gerekli kişilere kullanabilecekleri şekilde sürekli olarak sağlamak amacıyla kurulan ve çalıştırılan sistemler bütünüdür (Sürmeli vd., 2001).
İşletme Bilgi Sistemi, alt bilgi sistemleri arasında bilgi alışverişine izin
veren ve sistemleri entegre eden bir sistemler bütünüdür (Mugan Şimga ve
Akman, 2000). Bu sistem; Üretim Bilgi Sistemi, Pazarlama Bilgi Sistemi, Personel
Bilgi Sistemi, Muhasebe Bilgi Sistemi ve Finansal Bilgi Sistemleri’nden oluşmaktadır. Bu sistemler birbirinden bağımsız olmayıp işletme bilgi sisteminin gereksinim duyduğu bilginin üretimini sağlamak amacıyla ilişki içerisindedirler. Bu ilişki ağı içerisinde Muhasebe Bilgi Sistemi stratejik ve kritik bir öneme sahiptir.
Muhasebe Bilgi Sistemi Şekil 1’den de görüleceği gibi, diğer bilgi sistemlerinin
her biri ile ayrı ayrı ve çok yönlü bir ilişki içerisindedir. Çalışma sınırları içinde
Pazarlama Bilgi Sistemi ve Muhasebe Bilgisi Sistemi arasındaki ilişkiyi temel
almakta ve bu ilişkinin daha sağlıklı yürütülebilmesi bakımından kısaca bu iki
sistemin açıklanmasında yarar görülmektedir.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
37
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Şekil 1:İBS ve MBS Arasındaki İlişki (Sürmeli vd., 2001)
XXIX.
3.1. Muhasebe Bilgi Sistemi
İşletmelerin planlama, koordinasyon ve kontrol faaliyetlerinin sağlanmasında, bilgi sunan ve sunduğu bilgilerden yararlanılan sistemlerden biri olan
Muhasebe Bilgi Sistemi, işletme yönetimlerinin fonksiyonlarını yerine getirmelerinde önemli bir rol üstlenmektedir (Doğan, Tanç ve Güngör, 2004). Muhasebe
Bilgi Sistemi diğer bilgi sistemlerinden topladığı bilgiler aracılığıyla işletmede
departmanlar arası kontrolü ve denetimi sağlayabilmektedir.
38 38
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
XXIX.
Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama karar alıcıları veya yöneticileri tarafından pazarlama planlaması, yürütme ve kontrollerini geliştirmede kullanılmak
üzere ilgili ve doğru bilgilerin zamanında toplanması, ayıklanması, çözümlenmesi ve değerlendirilmesi için insan, aygıt ve prosedürlerin sürekli ve etkileşimli olarak yapılandırılmasıdır (McCarthy ve Perreault, 2007:144).
Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planlaması, pazarlama kontrolü ve işlem
süreçlerine ilişkin bilgileri sağlamaktadır. Pazarlama bilgi sistemiyle; ürün geliştirme, fiyatlandırma, reklam, satış tahmini, pazar analizi, dağıtım kanalının seçimi gibi pazarlama kararları alınır, uygulanır ve uygulamalar kontrol edilerek
gerekli düzeltici eylemlerde bulunulur.
İdeal bir pazarlama bilgi sistemi düzenli raporlar yaratır, gerektikçe tekrarlanan çalışmalar yapar, eski ve yeni verileri birleştirerek bilgileri güncelleştirir.
Ortaya çıkan trendleri belirler ve gerçek dünyayı temsil eden matematiksel
modeller kullanarak verileri analiz edebilir (Tek, 1997:129). Yukarıdaki tanım
PBS’nin olası yararlarına da işaret etmektedir. PBS’den asıl beklenen pazarlama
kararlarını etkinleştirmesidir. Bir PBS’nin yararları kısaca şöyle özetlenebilir
(Tek, 1997:129):
• İşletme yöneticilerinin günlük sorunlar arasında kaybolması yerine, zaman
ufuklarının genişlemesine yardımcı olur.
• Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini arttırır, çabalardaki gereksiz tekrarları azaltır.
• Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olmaya yardımcı olur.
• Planlama çalışma ve uygulamalarını kolaylaştırır.
• Pazarlama faaliyetlerinin kontrolünde etkinliği arttırır.
Aşağıdaki şekilde PBS’nin alt sistemi olarak yer alan “İşletme İçi
Raporlama Sistemi”, önemli ölçüde muhasebe departmanından sağlanan satışlar,
stoklar, nakit akışları,ödenecek borç ve tahsil edilecek alacaklar vb gibi işletme
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
3.2. Pazarlama Bilgi Sistemi
39
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
içi raporları içerir.Bilgisayar ve bilgi işleme teknolojilerinin yayıldığı bugünkü
ortamda çeşitli ürün ve bölgelere göre günü gününe hatta saatler itibarıyla bilgi
toplamak çok kolaylaşmıştır.
XXIX.
Şekil 2: Pazarlama Bilgi Sistemi (McCarthy ve Perreault, 1993: s.45;
Kotler ve Armstrong, 1999: s.145’ den uyarlayan Tek ve Özgül, 2007: s. 138)
4. Pazar Yönelimi ve Muhasebe İşlevi
İşletmeler, müşterilerine sundukları ürün ve hizmetlerine değer katarak karlılıklarının etkilenmesini sağlar. İşletme amaçları bugün, değer katarak (değer
yaratarak) kar etmek (Reimers, 2008:1) şeklinde değişim göstermiştir. Bu yaklaşım, bir anlamda değer temelli işletmeciliğe katkı veren “Değer Temelli Muhasebe”
40 40
XXIX.
yönelimi olarak kabul edilebilir. Değer Temelli Muhasebe kavramı, hissedar
değeri, değer yaratımı süreçleri ile işletmenin işlevlerini bütünleştiren bir bakış
açısıdır.Bu uygulamalar muhasebe bilgisini daha anlamlı ve etkin kılar. Ayrıca,
öğrencilerin kayıt tutmanın yanında, bilgileri değerlendirip yorumlayıp bilgi ve
iletişim teknolojileri ile fark yaratabilmelerini sağlar (Hacırüstemoğlu, 2009:27).
Bugün, hissedar değeri yaratımına yapacağı katkının vurgulandığı
“Pazarlama” kavramı da, değerli müşterilerle ilişkiler kurmak ve rekabetçi üstünlükler geliştirmek suretiyle hissedarlara kazandırılanları ençoklamaya çalışan
yönetim süreci olarak tanımlanmaktadır. Bu kavram, pazarlamayı genel yönetim
sürecinin bütünleşik bir parçası durumuna getirirken pazarlama yöneticisini de
hissedar değerinin nasıl artırılacağı konusunda uzmanlaşmış kişiler olarak görmektedir. Pazarlama için sorun, pazarlamanın modern bir kavram olarak finansal
değer yaratımı ile bütünleştirilmemiş olmasıdır (Doyle, 2003:65).
İşletmelerde genellikle pazarlama bölümü ürün geliştirmeden satış sonrası
hizmetlere kadar çok sayıda fonksiyonu yerine getirmektedir. Yönetimsel anlayışa göre bu fonksiyonlar ikili sınıflandırma kapsamında;
(1) Talep elde etme, talep yönetme
(2) Talebi tatmin etme (Fiziksel Dağıtım-Lojistik)
şeklindedir. Müşteri hizmetleri her iki fonksiyonun çıktısı, finansman,
pazarlama araştırması ve genel yönetim faaliyetleri ise talep elde etme ve talebi
tatmin etmeye yönelik fonksiyonların daha iyi kullanılmasını sağlayan ortak
fonksiyonlardır (Tek ve Özgül, 2007:54-55). Bu çalışma, pazarlama fonksiyonlarının hepsinde söz konusu olabilecek muhasebe işleviyle etkileşimli faaliyetlerden pazarlama-satış fonksiyonuyla sınırlandırılmıştır. Bu çerçevede ürünlerin
fiyatlandırılması, satışı, tutundurma faaliyetleri ve bunlara ilişkin pazarlama
planları, pazarlama yönetimi kontrolleriyle ilgili bazı eğitim konuları ele alınmıştır.
“Fiyat”, alıcıların bir ürün veya hizmeti elde etmek için ödemesi gereken
para şeklinde tanımlanır (Downs, 1971:34). Pazarlama’da “fiyat” yöneticiler
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
41
tarafından kontrol edilebilen, birbirine bağımlı (4P) faktörlerden biridir. Fiyat
aynı zamanda bir ürün veya hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli
faktörlerdendir.
Fiyatlandırma kararları “Yönetim Muhasebesi” nin temel konularındandır.
Fiyatlandırmada dikkate alınacak faktörlerden bazıları da “Finansal Muhasebe”
ile ilişkili konulardır. Muhasebe eğitimi verenlerin aşağıda örnek olarak verilen
konular incelenirken pazarlama işlevi kapsamında fiyatlandırma kararları ile ilişkisini kurmaları yararlı olacaktır:
• Stoklar, stok değerleme yöntemleri, amortisman politikalarının seçiminin
maliyetlere dolayısıyla fiyatlandırmaya etkisi.
• Maliyet hesapları, ürün (mamul) ve hizmetlerin maliyetleri ( endüstriyel ve
ticari maliyetler), satışların (mamul, ticari mal, hizmet ve diğer satışların) maliyeti.
• Ürün veya hizmetlerle ilgili stok devir hızı, birim kar marjı.
• Ürün temelli satış indirimleri (iadeler, iskontolar, diğer indirimler), bozulma, fire vb.
• Maliyet hesaplama yöntemleri/yaklaşımları, fiyatlandırma ve ürün karışımı fiyatlandırması, bölümsel raporlama (segment muhasebesi raporları), Dengeli
Ölçüm Kartı (Şirket Strateji Karnesi).
Pazar yönelimi10, pazarlama kavramının uygulaması ve aynı zamanda
müşteriler için üstün değer yaratmada gerekli davranışları oluşturan en etkili
örgüt kültürü boyutu olarak tanımlanmaktadır (Kohli ve Jaworski, 1990; Narver
ve Slater, 1990). Kohli ve Jaworski (1990) pazar yönelimini, mevcut ve potansiyel müşterileriyle ilgili pazar bilgisinin örgüt genelindeki üretimi, söz konusu bilginin bölümler arasında yayılması ve firmanın buna yönelik yanıtı şeklinde ifade
ederek pazarlama felsefesi ve kavramının uygulaması şeklinde değerlendirmektedir.
Pazar yönelimli bir firma, pazar hakkında bilgi üretir, bu bilgiyi yayar ve
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
10 Literatürde pazar yönelimi, müşteri yönelimi ile aynı anlamda da kullanılabilmektedir.
42 42
XXIX.
buna firma genelinde yanıt verebilir (Sinkula, 1994). Pazar yönlülüğün gerçekleştirilebilmesi, müşterilere yönelik daha üstün değer yaratmak üzere özellikle
pazarlama bölümünden daha fazla birimi kapsayacak şekilde işletmenin işlevlerinin koordine edilmesini içeren çabaları gerekli kılar (Narver ve Slater, 1990).
Pazar yöneliminin yukarıda değinilen amaçlarının sağlıklı bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için gerekli olan işlevlerin entegrasyonu düşünüldüğünde muhasebe ile pazarlama arasındaki kesişim özellikle dört noktada tanımlanmıştır:
a. Müşterilerin ürünü satın alma ve kullanma bakımından gelir ve maliyet
yapıları (Zeithaml, 2001)
b. Ürün özelliklerinin maliyeti hakkında bilgi (Porter, 1985)
c. Rakip ürünlerin maliyet açısından durumları (Day ve Wensley, 1988)
d. Rakip firmaların genel işletme karlılığı yapısı (Aaker, 1995)
Goebel’e (1998) göre bu kesişim noktalarıyla ilgili olan Faaliyete Dayalı
Maliyetleme ve Hedef Maliyetleme gibi konularda pazarlama-satış işlevine yeterince referans verilmeden konular ele alınmaktadır. Muhasebe eğitimi bu kesişim
alanlarını içine alacak şekilde mikro düzeyde yaklaşımları da içermelidir.
Pazarlama literatüründe, muhasebe eğitiminin ürün düzeyinde yapılan
Maliyet-Karlılık Analizleri konusunda yeterince bilgi sağlamadığı, daha çok
bütünsel anlamda, şirketi tüm fonksiyonlarıyla ele alan bir yaklaşım sergilediği
şeklinde eleştiriler yer almaktadır (Webster, 1981; Lambert ve Sterling, 1987). Bu
anlamda pazarlama ve satış ile ilgilenen tepe yöneticileri özellikle belli ürünlerle
ilgili olarak alınan pazarlama kararlarının, firmanın finansal boyutuna etkisini
anlamakta zorluk çekmektedir.
Pazar yönelimli bir firmada maliyet ve yönetim muhasebesinin sağladığı tüm bilgiler pazarlama, satış işlevi kapsamında diğer pazar bilgileriyle bir
araya getirilerek raporlanmakta ve stratejik kararlara dönüştürülerek
uygulanmaktadır. Pazarlama satış işlevi muhasebe eğitiminden bu stratejik
bilgilerin nasıl, neden üretildiği kadar hangi amaçlarla kullanıldığını da net
şekilde ortaya koymasını beklemektedir.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
43
Çağdaş işletmeler tüm işlevlerini müşteri yönelimli/odaklı bir yaklaşımla yerine getirmeye çalışırlar. Bu bakış açısından Muhasebe ve Mali İşler Departmanının
işlevsel özellikleri de şöyle sıralanmaktadır (Kotler ve Keller, 2008):
• Ürün, pazar segmentleri, coğrafi alanlar, sipariş büyüklükleri ve tek tek
müşterilere göre belirli aralıklarla karlılık raporları hazırlamak.
• Müşterilerin gereksinimleri doğrultusunda fatura hazırlamak ve müşterilerinin sorularını hızlı ve nazik bir şekilde yanıtlamak.
• Uzun vadeli müşteri tercih ve sadakatini sağlayacak olan pazarlama yatırımlarını temsil eden pazarlama harcamalarını (imaj reklamları gibi) anlayıp desteklemek.
• Finansal paketleri müşterilerin isteklerine göre hazırlamak. Müşterilerinin
kredi değerleri (kreditibilitesi) hakkında, bilgileri alarak hızlı karar almak.
İşletmelerde master planların ve bütçelerin geliştirilmesinde operasyonel
bütçeler/planlar ve projekte edilen finansal sonuçlardan yararlanılır. Bu operasyonel planlardan biri de beklenen satış düzeyini ifade eden Satış Planları’dır.
Seçilen operasyonel planlardan beklenen sonuçları özetleyen bütçeler de finansal
bütçelerdir. Finansal bütçeler diğer işletme işlevleri ile muhasebe-pazarlama
işlevlerinin önemli bir ürünüdür. Bunlar;
(1)Beklenen Nakit Akışları
(2)Proforma Bilanço
(3)Proforma Gelir Tablosu
olmak üzere üç şekilde temsil edilen “Proforma Finansal Tablolar”dır.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
5. Pazarlama Faaliyetlerinin Kontrolü ve Muhasebe İşlevi
Pazarlama faaliyetleri kapsamında yıllık pazarlama planı kontrolü, karlılık
kontrolü, etkinlik kontrolü ve stratejik kontrol olmak üzere dört çeşit kontrol söz
konusudur (Kotler ve Keller, 2008: 689).
Yıllık pazarlama planı kontrollerinde şu yaklaşımlar söz konusudur:
44 44
XXIX.
Pazarlamacılar, pazarlama planlarının performanslarını ölçmede başlıca dört
grup metrik/ölçü kullanırlar:
• Satış analizleri
• Pazar payı analizleri
• Pazarlama, satış giderleri/ Satışlar (oranı) rasyosu
• Finansal analizler
Yıllık plan kontrollerinde bunlara ek olarak piyasa temelli ölçüm kartı analizlerinden de yararlanırlar.
Karlılık kontrollerinde ürün, bölge, müşteri, segment, ticaret kanalı ve sipariş büyüklüğüne göre karlılık kontrolü yapılmaktadır. Bunun amacı işletmenin
para kazandığı veya kaybettiği noktaları saptamaktır.
Etkinlik kontrolleri; satış gücünün, reklamların, satış promosyonlarının ve
dağıtım etkinliğinin control edilmesidir. Amacı da pazarlama harcamalarının
etkinliği ile etkilerinin değerlendirilerek geliştirilmesidir.
Stratejik kontrol, genel olarak pazarlama etkinliğinin derecelendirme enstrümanı olan pazarlama denetimi, işletme etik ve sorumluluklarının gözden geçirilmesidir.
Yukarıda sıralananların ilk üçü çeşitli Finansal ve Yönetim Muhasebesi
yöntem ve yaklaşımları kullanılarak elde edilen Muhasebe Sistemi çıktılarının
kullanıldığı kontrollerdendir. Pazarlama-satış işlevinin ölçümlenmesinde kullanılan muhasebe temelli diğer bazı metrik grupları şunlardır:
• Satış metrikleri: Satış büyümesi, pazar payı, yeni ürünlerden gelen satışlar.
• Müşteri metrikleri: Müşteri elde etme maliyetleri, müşteri kayıpları, yeni
müşteri kazançları, mevcut müşterileri elde tutma oranı, müşteri sermayesi, müşteri karlılığı, müşteri üzerinden elde edilen getiri.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
45
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Mal ve hizmetlerin son tüketiciye satılmasının gerektirdiği tüm işletmecilik
faaliyetleri perakende faaliyetleri kapsar (Dunne, Lusch ve Griffith, 2002). Bu
faaliyetler mal alış ve satış işlemleri ile sınırlı/özdeş olmayıp daha geniş kapsamlıdır. Bir perakendecilik karışımının öğesi olan ticari malların sürümlemesi perakende faaliyet gösteren işletmelerin amaçlarına ulaşmak için mal ve hizmetlerin
satın alınması ve satışına ilişkin faaliyetlerin planlanması ve denetimidir.
Sürümleme faaliyeti (1) ticari malların sürüm bütçesi (2) perakende faaliyetlerin
muhasebe tabloları (3) stok-envanter değerleme konularını içerir. Bu bağlamda
doğru ticari malların satın alınması işletme performansını (K/Z) etkiler. Bunun
için de işletmeler performansını gerçekleştirmek istedikleri konularla ilgili plana
sahip olmalıdır. Perakendecilikte bu operasyonel plan “Ticari Malların Sürüm
Bütçesi” dir. Bu bütçede gelecek dönemin tahminlenen satışları, ne zaman ve ne
kadar mal satın alınacağı, ne kadar marj konulacağı yer alır 11. Finansal
Muhasebe derslerinde ticari mal satın alma, satış ve envanter değerleme
konuları anlatılırken bu bağlantıların kurulmasının uygun olacağı düşünülmektedir.
Büyük ölçekli perakendeciler ve çok şubeli mağazalar zinciri şeklinde faaliyet gösterenler, çoğu kez ürün kategorilerine veya mağaza bölüm veya reyonlarına dayalı olarak ayrıntılı bilgi ve raporlamaya gereksinim duyarlar. Bu konuların da Yönetim Muhasebesi derslerinde bölümlere göre raporlama çerçevesinde pazarlama satış işleviyle ilişkilendirilerek anlatımı yapılabilir.
Finansal kayıtların karlılık ölçümlemesi ve performansa ilişkin ölçümlemeler
sağladığı, kayıtların yalnızca sonuçları göstermediğini aynı zamanda raporlanan
birimde ne gibi büyüme potansiyeli olduğunu, ne gibi sorunların çıkabileceğini
gösteren anlamlı bilgiler olduğu öğretilmiş olur.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
6. Perakende Faaliyetler Stratejiler ve Muhasebe İşlevi Etkileşimi
11 Bu kısmın yazılmasında Dunne, Lusch ve Griffith (2002) ss. 276-278 ve ss. 288-291 den esinlenilmiştir.
46 46
XXIX.
Uygulamada Mağazacılık Zincirlerinin her bir mağazasında genellikle merkezin finansal muhasebe kayıtları ve raporlaması için gerçekleştirilen operasyonel ön muhasebe çalışmaları ve raporları ile yönetim muhasebesi kapsamında
mağaza satış, stok yönetimi, performans yönetimi ve maliyet yönetimi ön çalışmalarının yapıldığı görülmektedir. Merkez muhasebesinde daha ayrıntılı muhasebe çalışmaları tüm mağazalardan gelen bilgi, belge ve raporlar temelinde hazırlanan diğer raporlarla gerçekleştirilmektedir. Yönetimler de bu raporları tartışarak yeni kararlar almaktadır.
Zorunlu ders kapsamında işletme bölümlerinde verilen finansal muhasebe
derslerinde temel finansal tablolar ve hazırlanışları ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. Müşterilere sağlanan nakit indirimleri, kredili satışlar, satış iadeleri gibi işletmenin perakende satış stratejileriyle ilgili örnekler ele alınmakta ve bu tür işlemlere ilişkin kayıt işlemleri ayrıntılı olarak incelenmektedir. Bu konular aynı
zamanda pazarlama derslerinde de ele alınmakta fakat işletmenin finansal durumuna etkileri tartışılmamaktadır.
Pazarlama-satış yönlü ilerlemek isteyen öğrenciler bu yönde seçtikleri derslerde işletme karını uzun dönemde maksimize etmeleri gerektiğini öğrenmekle
birlikte kimi stratejilerin kısa vadede olumsuz finansal etkilerde bulunabileceğini yorumlamakta zorluk çekmektedirler.
Bu anlamda muhasebe eğitimcilerine, perakende stratejilerinin kayıtlarını öğretmek yanında, bu kayıtların finansal yapıya nasıl etkide bulunduklarını göstermek gibi bir rol de düşmektedir. Doğrudan doğruya pazarlamasatış konusu olan bu stratejilerin finansal etkileri, sağlıklı olarak ancak
muhasebe eğitimi kapsamında tartışılabilecektir.
Perakende faaliyetler için içsel raporlamada Gelir Tablosu'dan çok önemli
ölçüde yararlanılmaktadır. Gelir Tablosu aylık, üç aylık veya duruma göre mevsimlik, yıllık olarak şubeler, mağazalar, departmanlar bazında düzenlenir. Bu da
her bir birimin yönetim tarafından operasyonel performansının değerlendirilmesine olanak sağlar. Bilanço finansal durum hakkında, Nakit Akım Tablosu da yeni
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
47
finansman kaynaklarına gereksinim olup olmadığını gösterir. Firmanın nakit
gereksinimlerinin projelendirilmesinde katkıda bulunur. Tablo 1’de perakende
pazarlama stratejileri ve muhasebe etkileşimini göstermesi bakımından eğitimlerde kullanılabilecek bazı karşılaştırmalı örnekler yer almaktadır.
Perakende Pazarlama Stratejisi
Erken ödemeyi teşvik etmek amaçlı
olarak nakit indirimi (iskontosu) yapılması
Kredi kartı ile satış/ödeme kabul edilmesi
(Tahsil komisyonu olduğu durumda)
Ürün iadelerinde liberal politikalar
izlenmesi yoluyla müşteri kazanmak
Satışların az olduğu dönemlerde indirimler
yaparak mevsimlik talebi artırmak
Müşteri sadakati sağlamaya yönelik
üyelikler ve özel üyelik avantajları
sağlamak. Hediye çekleri, alışveriş
karşılığı biriken puanları kullandırmak,
özel indirim günleri ve kampanyaları
yapmak
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
48 48
Muhasebe Bakımından Etkiler
(Gelir Tablosu)
Satış gelirleri ve net karda azalma
Banka komisyonlarında artış ve net
karda azalma
Satış gelirlerinde azalma ve iadelerle ilgili
maliyetlerde artış, net karda azalma
Satış gelirlerinde marjinal artış,
maliyetlerde artış, kümülatif etki olarak
net karda artışlar
Satış gelirlerinde artış, tutundurma
giderlerinde azalma yeni müşteri bulma
maliyetlerini kısma şansı ve uzun dönemde
net karda süreklilik
Tablo 1: AACSB 2005: s.14’ten uyarlanmıştır.
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
XXIX.
Muhasebe dersleri yürütülürken genelde tüm öğrencilerin muhasebe alanında uzmanlaşacağı veya çalışacağı düşünülmekte ya da varsayılmaktadır. Oysa ki
dersi alan öğrencilerin büyük bir kısmının diğer işletme işlevlerinde görev almaları da söz konusudur. İşletmecilik işlevlerinin verilecek bağlantılı örnekler üzerinden birbirleriyle ilişkilerini anlama ve muhasebe bilgilerini bulundukları
bölümlerde/işlevlerde kullanma ve yorumlama becerisinin öğrencilere kazandırılmasında muhasebe öğretenlere büyük rol düşmektedir. Muhasebenin “işletmenin dili” olması nedeniyle muhasebeyi öğretenlerin tüm işlevler hakkında gerekli temel bilgilerinin ve birikimlerinin yeterli düzeyde olduğu kabul edilir. Bu
durum, muhasebe eğitimini alan öğrenciler için değerli kazanımlar yaratacak
önemli fırsatlar olarak değerlendirilmelidir. Muhasebe eğitimcileri bu konuda
fark yaratabilecek olanaklara sahip bir konumdadır. Sahip olunan bu farklılık
ve farkındalığın öğrencilere olduğundan daha fazla ve etkin bir şekilde aktarılması işletme işlevleri ile muhasebenin etkileşiminin anlaşılması bakımından oldukça önemlidir.
Pazarlama ve Muhasebe işlevleri arasındaki köprünün daha da güçlendirilmesi, işletmeciliğin önemli bir arayüzüdür. Bu etkileşimin gerçekleştirilmesi iş
ve işletmecilik çevresindeki beklenti boşluğunun da doldurulmasına yardımcı
olacaktır. Ayrıca kuramsal/teorik bilgilerin uygulamayı yönlendiren esaslar olduğu kanıtlanmış olacak ve bu kabulun yaygınlaşması da sağlanacaktır.
Muhasebe eğitimlerinde genellikle alışılagelmiş belirli örneklendirmelerin
yaygın bir uygulama olduğu görülmektedir. Örneğin, Finansal Muhasebe derslerinde ağırlıklı olarak ticari faaliyet gösteren işletme faaliyetlerine daha çok kayıtlar düzeyinde yer verilmekte ve çok sınırlı konular dışında diğer fonksiyonlarla
etkileşimlerine referans verilememektedir. Maliyet ve yönetim muhasebesi derslerinde de baskın işlev ya da fonksiyon üretim olmaktadır. Tüm işletmecilik işlevlerinin her birinin ve hatta alt fonksiyonlarının işletme stratejilerinin gerçekleşti-
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
7. Sonuç ve Öneriler
49
rilmesinde en az bir diğeri kadar önemli ve değer katan faaliyetler olarak rol
oynadığı etkin bağlantılarla anlatılmalı ve bu yönde öğrencilere de ödevler yoluyla sorumluluk verilmelidir. Bu bakış açısıyla tüm fonksiyonların etkileşim noktaları yeri geldikçe işaret edilmeli, güncel uygulamalar ve gelişmeler işin içine
katılmalıdır. Böylece, muhasebe derslerine programlar gereği yer verilmediği,
muhasebe bilgilerinin yalnızca ders ortamı söylemleri, konuları olmadığı, gerçek
dünya/yaşam için var olduğu daha iyi kanıtlanabilecek ve bazı ön yargılar da
silinmiş olacaktır. Bu tutumun artması, öğrencilerin gelecekteki seçimlerinde söz
konusu olacak iş ve işletmecilik alanlarındaki konuları daha iyi anlamalarına,
sorunlarla ilgili çözümlerin “katma değer yaratan değerli bir çözüm ortağı” olmalarına önemli bir başlangıç ya da temel oluşturacaktır.
KAYNAKÇA
AACSB (2005), Retail Strategy and Accounting Effects: Reinforcing CrossDiscipline Thought in the Classroom Retail Education Today S. 25(3) s. 12-15.
Aaker, D. A. (1995), Strategic Market Management, John Wiley and Sons,
New York.
Day, G. S. & Wensley, R. (1988), Assessing Advantage: A Framework for
Diagnosing Competitive Superiority, Journal of Marketing, 52, April, p.1-20.
Downs Anthony, (1971) “A theory of Consumer Efficiency” (ed), Rom J.
Markin, Retailig: Concepts, Institutions and Management , NY: Macmillan Co.
Dogan, A, Tanç, A ve Güngör Tanç, S. (2004). Felaketten Kurtarma Planı
ve Muhasebe Bilgi Sistemi: Kayseri’deki Büyük Ölçekli Sanayi İsletmeleri
Üzerine Bir Arastırma. Osmangazi Üniversitesi, İİBF, 3.Ulusal Bilgi,
Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir, ss.295-305.
Doyle, Peter (2003). Değer Temelli Pazarlama, Çev. Gülfidan Barış, MediaCat
Yayınları.
Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006) Business Marketing: Connecting
Strategy, Relationships, and Learning, 3 rd Edition, McGraw-Hill/Irwin.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
50 50
XXIX.
Goebel, D., Marshall, G. W., & Locander, W. B. (1998) , Activity-Based
Costing-Accounting for a Market Orientation, Industrial Marketing Management, 27,
6, pp.497-510.
Hasan Abdioğlu, Engin Dinç, (2009) İşletmelerde Kurumsal Yönetim
Anlayışı ve Muhasebe Bilgi Sistemi İlişkisi: İMKB 100 Şirketleri Üzerine
Ampirik Bir Araştırma: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi
Cilt: 12 Sayı: 21, ss.157-184.
Kotler ,P. and Keller, L. (2008) Marketing Management, 13th.ed.,NJ:
Prentice Hall. Inc.
Kotler,Philip (2001) Dijital Çağda Pazarlama,Capital Dergisi Eki,Şubat.
Kohli, Ajay K.& Jaworski, Bernard J. (1990), “Market Orientation: The
Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”, Journal of
Marketing, 54, 1-18.
Lambert, D. &. Sterling, J. U. (1987), What Types of Profitability Reports
Do Marketing Managers Receive?, Industrial Marketing Management, 16,
pp.295- 303.
Mugan Ş., C. ve Akman, N.(2000). Bilgi Sistemleri, Teknoloji ve Muhasebe
Uygulamalarına ve Egitimine Etkileri. XIX. Türkiye Muhasebe Egitimi
Sempozyumu, Antalya.
McCarthy E. Jerome, William D. Perreault (2007). Essentials of Marketing:
A Marketing Strategy Planning Approach, Irwin Professional Publications
Maltz, E. & Kohli, A. K. (2000), Reducing Marketing’s Conflict With Other
Functions: The Differential Effects of Integrating Mechanisms, Journal of
Academy of Marketing Science, 28, 4, pp.479-492.
Narver, John C. & Slater, Stanley F. (1990), “The Effect of a Market
Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, 54/4, pp.20–35.
Porter, M. E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, New York. P.
M. Dunne, R.F.Lusch, D.A.Griffith,(2002) Retailig, 4th ed. Orlando: Harcurt Inc.
Reimers J. L., Financial Accounting (2008) : A Business Process, Approach,
2 ed. NJ: Prentice Hall.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
51
Rüstem Hacırüstemoğlu (2009).” Türkiye’de Muhasebe Eğitimi için On
Yıllık Hedefler”, Muhasebe Bilim Dünyası Dergisi, C:11 Sayı:3, Eylül.
Sinkula, J.M. (1994), “Market Information Processing and Organizational
Learning”, Journal of Marketing, 58(1), pp.35-45.
Sürmeli, Fevzi ve Diğerler (2001). Muhasebe Bilgi Sistemi, Eskisehir: T.C.
Anadolu Üniversitesi, Açıkögretim Fakültesi Yayınları No:532.
Tek, Ö.B. (1997), Pazarlama İlkeleri: Türkiye Uygulamaları Global
Yönetimsel Yaklaşım, Geliştirilmiş 7. Baskı, İzmir, Cem Ofset Matbaacılık A.Ş.
Tek, Ömer Baybars., Özgül Engin (2007), Modern Pazarlama İlkeleri,
Birleşik Matbaacılık, İzmir.
Webster, F. E. (1981), Top Management's Concerns About Marketing: Issues
for the 1980's, Journal of Marketing, Summer , pp.9-16.
Zeithaml, V. A., Rust, R. T. and Lemon, K. N. (2001), The Customer Pyramid:
Creating and Serving Profitable Customers, California Management Review, 43,4,
pp.118-142.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
52 52
Doç.Dr.Macide ŞOĞUR
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi İşletme Bölümü
Yrd.Doç.Dr.Duygu ANIL KESKİN
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi İşletme Bölümü
ÖZET
Bu tebliğde; işletmenin önemli fonksiyonlarından biri olan pazarlama biriminin etkin çalışma alanı olan pazarlama iletişimi ile finans-muhasebe fonksiyonlarının yollarının kesiştiği noktalardan biri olan bütçeleme konusunu incelenmektir. Muhasebe eğitiminden beklentileri tespit etmek için ise bizzat bu iki
olguyu kullanan tarafların görüşlerine başvurulmuştur.Araştırma, pazarlama iletişimi faaliyetini gerçekleştiren kişilerin muhasebe bilgisine ne kadar ihtiyaçlarının olduğu ve verilmekte olan muhasebe eğitiminin ihtiyacı karşılamakta yeterli olup olmadığını anlamaya yöneliktir. Bu konulara cevap bulabilmek amacı ile
sektörel bazda bir inceleme yapılarak mevcut durum ve beklentiler tespit edilmeye çalışılmıştır.
Pazarlama iletişimi kavramı; kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, sponsorluk, fuar, medya / mecra planlama ve satın
alma, interaktif pazarlama gibi faaliyetleri kapsamaktadır. İşletmeler, söz konusu
faaliyetleri, pazarlama iletişimi birimi bünyesinde yapabilecekleri gibi, pazarlama iletişimi ajanslarından da bu hizmeti satın alabilirler.
Yukarıda ifade edilen faaliyetlerin; “yıllık bütçeler” dahilinde planlanması
ve hazırlanması, öncelikle işletmelerin pazarlama departmanı bünyesinde yapıl-
XXIX.
PAZARLAMA İLETİŞİMİ İŞLEVİNİN, MUHASEBE
EĞİTİMİNDEN BEKLENTİLERİ VE BU
BEKLENTİLERİ TESPİT ETMEYE YÖNELİK BİR
ARAŞTIRMA
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
53
maktadır. Bu sebeple, planlama sürecinde, bütçeleme bilgisine ihtiyaç duyulmaktadır. Ayrıca satın alınması öngörülen bu hizmetlere ve faaliyetlere ilişkin unsurların maliyetlendirilmesi de gerekmektedir. Bu süreçte, bu faaliyetleri yerine
getirenlerin “maliyet muhasebesi” bilgisine de ihtiyaçları doğmaktadır. Faaliyet
sonrası ortaya çıkan verilerin planlanan ve gerçekleşen sayısal tutarlar açısından
kontrolü; hem performans değerlendirme, hem de sorumluluk merkezleri açısından gereklidir. Aynı zamanda bu değerlendirme sürecinde, yönetim muhasebesi
ve denetim bilgisine olan ihtiyaç da ortaya çıkmaktadır. Sektörde vadeli ödeme
söz konusu olduğu için nakit akışının ve ödeme dengesinin sağlanması amacıyla,
temel düzeyde finans bilgisine gereksinim duyulmaktadır. Bu ihtiyacın gerekliliğini tespit etmeye yönelik olarak da GSM sektöründe faaliyet gösteren işletmelere, bir araştırma yapılmıştır.
GİRİŞ
İşletmenin gelecekteki faaliyetleri planlaması için parasal kaynaklarını iyi
planlaması gerekmektedir. Bunun yanı sıra işletme, karar alma sürecinde de sayısal ve parasal veriye ihtiyaç duymaktadır. Muhasebe, işlemleri parasal büyüklükleri ile kaydeden bir sistem olduğuna göre burada oluşan bilgiye işletmenin her
bir bölümünün gereksinimi vardır. Pazarlama da bu bölümlerden biridir.1
İşletmeler tüketiciler ile iletişim kurup onları firmaları ve ürünleri hakkında bilgilendirmek, etkilemek, satın alma yönünde ikna edebilmek için tutundurma ya da literatürdeki yeni adıyla pazarlama iletişiminden faydalanmaktadırlar.2
Pazarlama iletişimi, söz konusu iletişim ve ikna faaliyetlerini ihtiyacı doğrultusunda değişik yöntemlerle gerçekleştirir. Pazarlama iletişimi karması olarak
tanımlanan bu yöntemler arasında uygun bir koordinasyonun olması gerekmektedir.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
1 Ceran Yunus ve İnal Emin, “Maliyet Bilgileri Temeline Dayalı Pazarlama Kararları İçin
Pazarlama Muhasebesi, Erciyes Üniversitesi İİBF Dergisi, Sayı 22, Ocak – Haziran 2004, s.63
2 Tenekecioğlu Birol, vd., Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, No:1478, Nisan
2006, s.223
54 54
PAZARLAMA VE MUHASEBE İLİŞKİSİ
Pazarlama ve muhasebenin kesiştiği temel noktalardan ilk akla geleni fiyattır. Fiyatın belirlenmesinde maliyetlerin önemi maliyet muhasebesi ile pazarlama
arasındaki ilişkinin temelidir. Maliyet muhasebesi ile pazarlama bilgilerinin birlikte kullanıldığı alanlar aşağıda ana başlıkları ile belirtilmektedir.3
Mal ve hizmet üretim ve programının planlanması; başa baş analizi, oran
hesaplamaları, ambalajlamayı iyileştirmeye yönelik yöntemler ve marka muhasebesi, fiyat politikası; fiyat politikası ile seçenekleri geliştirme ve modeller oluşturulması, pazarlama İletişimi; reklamların etkisini ölçme, reklam bütçeleme,
reklam maliyeti artışlarına fon ayırma, dağıtım politikası; lojistik ve depolama
planlaması, satış devir hızının planlanmasına yönelik lojistik maliyetlerin hesaplanması, organizasyon ise; pazarlama maliyeti ve muhasebesi gibi alanlardır. 4
Pazarlama muhasebesinin içeriğini; maliyet dağıtım kararlarının pazarlama
kararları üzerindeki etkileri, katkı payı yaklaşımı, sorumluluk muhasebesi, bütçe
özellikle reklam ve ürün geliştirme bütçeleri oluşturmaktadır. Ayrıca, pazarlama
XXIX.
Çalışmada sırası ile; pazarlama ve muhasebe ilişkisi, pazarlama iletişimi ve
bütçe, pazarlama iletişimi bütçesi yapmanın gerekliliği, işletmelerin pazarlama
iletişimi bütçesini hazırlarken kullandıkları yaklaşımlar konularına yer verilmiştir. Daha sonra pazarlama iletişimi unsurları tarihsel süreçteki varoluşları sırasıyla ve bütçe modellemeleri ile ele alınmıştır.
Araştırma, spesifik olarak pazarlama iletişimi konusunda çalışanların muhasebe bilgisine gereksinimlerini tespit etmeye yönelik olarak yapılmıştır.
Muhasebe bilgisine gereksinim olup olmadığına karar verecek en yetkin tarafın
ise, pazarlama iletişimi faaliyetini gerçekleştiren sektör temsilcileri olduğu görüşünden hareketle, bu birim yöneticilerinin görüşlerine başvurulmuştur.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
3 Ceran, a.g.e., s.64-65
4 a.g.e
55
muhasebesi görev alanı içinde maliyet analizleri ve maliyet kontrolü de yer
almaktadır. 5
Şüphesiz fiyat iktisat biliminde de önemlidir.“İktisat biliminde firma teorisi,
işletmelerin talebi etkilemede kullandıkları değişken olarak fiyat üzerinde durur. 6
Gelenekçi iktisatçılar geleneksel olarak fiyat konusuna odaklandıkları için
fiyatın dışındaki etkenler ve rekabet konusu ile fazla ilgilenmemişlerdir.
Değişen ekonomi ve pazar koşulları gelenekçi bu düşünceyi kırarak fiyat dışı
etkenlerin de varlığının kabul edilmesi gerektiğini benimsemiştir. Bu gelişimin
sonucunda pazarlama literatürü pazarlama karması kavramı ile tanışmıştır.
Literatürde en kabul görmüş pazarlama karması bileşenleri fiyat, mamul, tutundurma ve dağıtımdan oluşmaktadır. 7
Mamul; pazarlanabilir uygun mal ve hizmeti planlamak, geliştirmek ve üretmek, fiyat; pazara sunulacak mal ve hizmet için uygun fiyat düzeyinin ve ödeme
koşullarının belirlenmesi, tutundurma; hedef alınan pazara işletmenin mamulüyle ilgili bilgi verilmesi ve tüketicilerin mamulü satın almalarını sağlayacak
ikna edici çalışmalar yapılmasını ve dağıtım da; mamulün uygun zamanda uygun
yere ulaşmasını sağlayacak dağıtım kanalının belirlenmesi olarak ele alınmaktadır. 8
Mamulün ya da satılmak üzere alınan her malın bir fiyatının olması gerekliliğinden hareketle fiyat, işletmenin pazarlama programını etkileyen faaliyetlerin
yürütülmesinde önemli bir değişkendir. Yönetim mal ve hizmetin fiyatını, fiyatlandırma amaç ve hedeflerinden yola çıkarak belirlemeye çalışır. Yönetim, fiyatı
belirleme sürecinde fiyatı etkileyen tüm faktörleri göz önüne almalıdır. Bu faktörlerden birisi de mamulün üretim ya da satın alma değeridir. 9 Mamulün veya
hizmetin fiyatının belirlenmesinde ele alınacak bu değer fiyatlandırma sürecinde
konuyu maliyet kavramına ve de muhasebe bilgisini gerekliliğine getirmektedir.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
5 a.g.e
6 Mucuk İsmet, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 2006, s.27
7 a.g.e
8 a.g.e., s.28
9 a.g.e., s.154
56 56
Bu çalışmanın konusu olan ve ayrıntılı olarak aşağıda ele alınacak pazarlama iletişimi karması unsurlarının maliyet oluşturma etkisi burada kısaca ele alınacaktır.
Pazarlama iletişimi yöntemlerinden biri olan reklam; genellikle yüksek bir
toplam maliyete sahip olmasına karşılık, geniş kitlelere ulaşmasından dolayı
birim maliyeti düşüktür. Kişisel satış; mamule ve satış yapmak için harcanan
çabaya bağlı olarak ve elemanların yetiştirilmesi, eğitilmesi, denetimi ve motivasyonu için gerekli ödemeler nedeniyle toplamda ve birimde yüksek maliyetlidir. Genelde satış geliştirme maliyetleri de birim başına yüksek planlanmaktadır.
Halkla ilişkiler ve tanıtma maliyetlerini belirlemek zordur. Çünkü tanıtma faaliyeti genelde ücretsiz olmasına karşılık, konusunda uzman kişilerle çalışılması
personel maliyetinin yüksek olmasına neden olur. Doğrudan pazarlama faaliyetinin maliyeti ise, kullanılan araca göre değişiklik gösterir. İletişim sayısı artıkça
değişken maliyetle de buna paralel olarak artar. 10
Pazarlama ve muhasebe ilişkisinde, fiyat ve maliyet kavramlarının doğrudan
kullanımının yanı sıra bu sayısal veriler, pazarlamanın tüm fonksiyonlarında farklı amaçlarla kullanılmaktadır. Çalışmada, bu sayısal veriler, pazarlama iletişiminde bütçeleme konusu ile sınırlandırılarak ele alınmıştır. Aşağıda pazarlama iletişimi ve bütçeleme konusuna ayrıntılı olarak yer verilmektedir.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Pazarlama yönetiminin dönemsel ve proje bazlı hazırlamak zorunda olduğu
bütçe ve planlar vardır. Genel adı ile pazarlama bütçeleri olarak adlandırılan ve
pazarlama yöneticisinin onayına sunulan bu bütçelerin bir kısmı pazarlamanın alt
uzmanlaşmış birimlerinin yöneticileri, örneğin; medya birim yöneticisi tarafından hazırlanır. Her birimin hazırladığı bütçeler birleştirilerek genel bir pazarlama bütçesi oluşturulur.
XXIX.
PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE BÜTÇE
10 a.g.e., s.187
57
Ancak, bu çalışmada parlama karması unsurlarından sadece pazarlama iletişiminin muhasebe ile ilişkisi ve bütçe konusu ele alınacağından diğer pazarlama karması unsurları üzerinde ayrıntılı olarak durulmayacaktır.
“Tutundurma – pazarlama iletişimi, pazarlama faaliyetleri içinde temel
olarak işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini
yüklenmiş olan pazarlama karması unsuru” olarak tanımlanmaktadır. Bir başka
deyişle “tüketicilerde tutum, düşünce ve davranış değişikliği yaratma veya var
olan tutum, davranış ve düşünceleri bilgilendirme,etkileme, ikna ve teşvik etme
yolu ile oluşturulan iletişim yöntemleri ile pekiştirmeyi amaçlamaktır”11
Tanımda da görüldüğü gibi kullanılan iletişim sözcüğü tutundurma kavramının
literatürde pazarlama iletişimi olarak da yerleşmesine sebep olmuştur.
Tutundurma yada pazarlama literatüründeki yeni adıyla pazarlama iletişiminin gelişimi tarihsel olarak ortaya çıkma sırası ile; önce kişisel satış, sonra reklam, daha sonra halkla ilişkiler ve tanıtma-duyurum, satış geliştirme ve doğrudan pazarlama gibi kavramlar olarak ele alınmaktadır. 12
Ancak gelişen teknoloji ve değişen yaşam koşulları ve bunlara uyum sağlama çabası pazarlama iletişimi karması unsurlarına yenilerinin eklenmesine neden
olmuştur. İnteraktif pazarlama kavramı internetin hayatımıza girmesi ile; P.O.P
(point-of-purchase), fuar ve sponsorluk gibi faaliyetlerin öneminin artması bu
kavramları alt başlıklardan çıkararak pazarlama iletişimi karmasında etkin olan
yöntemler haline getirmiştir. 13
Pazarlama yönetimi, pazarlama iletişim karmasını oluşturan bu faaliyetleri
birbirinden kopuk olarak değil, birbirleriyle koordineli olarak ve bir bütünlük
içinde planlayıp yürütmelidir. Bu yaklaşım bütünleşmiş pazarlama iletişimi ya
da entegre pazarlama iletişimi 14 karması kavramını ortaya çıkarmaktadır. Şu
halde tutundurma kavramı yerine bütünleşmiş ya da bütünleşik pazarlama
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
11
12
13
14
58 58
Tenekecioğlu, a.g.e., s.211
Mucuk, a.g.e., s.176
Peltekoğlu Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım , 2007,s.23
Bozkurt İzzet, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Kapital Medya, Mediacat, 2000,s.15
Şekil 1: Pazarlama Karması Unsurları ve İletişim Etkileri
Ürünün İletişim Yönleri
Fiyatın İletişim Yönleri
Dağıtımın İletişim Yönleri
Kaynak: Yavuz Odabaşı, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Mediacat, s.63
Bütünleşik pazarlama iletişimi, bir işletmenin iletişim ile ilgili faaliyetlerinin
koordine edildiği bir süreç olarak kabul edildiğinde hedef tüketicilere birleştirilmiş
bir mesaj ve imajla ulaşması yaklaşımını ortaya koymaktadır. Farklı kaynaklardan
birbirinden bağımsız, birbirinin tamamlamayan mesaj ve imajın müşteriye ulaşması satın alma kararını olumsuz yönde etkiler. Bütünleşmiş yada bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı bu olumsuzluğu gidermek için doğmuştur. 16
XXIX.
iletişimi kullanıldığında, kavramın içeriği genişlemekte ve sözcüklerin anlamına
iki ek unsur daha katılmaktadır. Söz konusu iki ek unsurdan birisi, değişik tutundurma metotlarıyla yürütülen faaliyetlerin birbirileriyle bütünleştirilmesi, diğeri
de pazarlama karmasının tutundurma dışındaki diğer üç unsurun mamul, fiyat ve
dağıtımın iletişim üzerindeki etkileridir.15
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
15 Mucuk, a.g.e.,s.171
16 Yılmaz Yusuf, “Pazarlama İleişiminde Bütünleştirici Bir Boyut: Bütünleşik Pazarlama İletişimi,
Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Güz-2006, s.61
59
Şöyle ki; bir işletme reklam faaliyetlerinin organizasyonunu bir reklam
ajansına, halkla ilişkiler faaliyetinin organizasyonunu halkla ilişkiler ajansına
vermekte, firma içinde pazarlama birimi de satış, promosyon ve diğer faaliyetleri kendisi gerçekleştirmektedir. Her bir birim, birbirinden iletişimsiz-koordinesiz
faaliyet gerçekleştirdiğinde hedef kitle üzerinde istenen etkiler oluşturulamaz.
Oysa bütünleşmiş pazarlama iletişimi, bütün unsurların koordine edilmiş olması
gerekliliğinden hareketle tüketiciye dağılmadan tek bir mesaj ve imaj göndermiş
olur.
Pazarlama İletişimi
İletişim, iki canlı arasında düşünce ortaklığı kurma süreci olup bu süreçte
bilginin ve haberin bir kişiden diğerine- göndericiden alıcıya- geçmesi gereklidir.
Söz konusu iletişim konusu pazarlama olunca doğal olarak taraflardan biri satıcıdır, diğeri de müşteridir 17.
“Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece
tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içerisinde ele almaktadır”. 18
“Nüfusun az ve üretimin sınırlı olduğu çağlarda, tüketici alışveriş yaptığı
kendi dar çevresinde kimin hangi mamulleri ürettiğini bilebilirdi. Zira, üretim
tipik olarak mahalli ihtiyaçlara cevap veren, küçük ölçekli olarak veya sipariş
üzerine yürütülmekteydi. Üretim fazlasının başka yöre ve ülkelere götürülüp
satılması dar boyutlardaydı. Ancak,hızla sanayileşen ülkelerde üretim yöntemlerinin gelişmesi, pazarın büyüyüp genişlemesi ile kitle tüketimi ve benzer tüketim
mallarını aynı standartlarda, farklı olmayan kitlelere satmak için oluşturulan kitle
pazarlama giderek önem kazanmış ve yaygınlaşmıştır 19. Böylece, geniş kitlele-
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
17 Odabaşı Yavuz ve Oyman Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat, 2005,s.15
18 Odabaşı, a.g.e., s.35
19 Bozkurt, a.g.e., s.23
60 60
Bütçe
İşletmeler fonksiyonel yapıları gereği her bir fonksiyon açısından önlerini
görebilmek için planlar ve bütçeler hazırlamaktadırlar. Bütçe, bir işletmenin gelecekte belli bir dönemine ait faaliyetlerinin tüm yönlerini kapsayan yönetim planlamasıdır. İşletmenin önceden ortaya konan bir amaca ulaşabilmesi için, geleceğe ait bir dönemde izleyeceği politikayı ve yapacağı işlerini parasal ve sayısal
terimlerle açıklayan rapor veya raporlar dizisidir. 22 Bütçe kontrolü ise; bütçede
saptandığı şekilde faaliyetlerin gerçekleşmesine rehberlik eden ve sapmaları tespit ederek, düzeltici tedbirlerin alınmasını sağlayan bir işlemdir.
Yönetsel ve muhasebe kontrolü sürecinde faaliyetlerin dönemsel bütçeler
aracılığıyla yıllık olarak planlanması söz konusudur. Yıllık olarak yapılan yönetim planları doğrultusunda, pazarlama iletişimi konusunda geleneksel anlamda
yıllık bütçeler yapılabileceği gibi, ihtiyaç olması halinde proje bazında bütçeler
de düzenlenmektedir. Proje bazlı (case by case) bütçeler için ayrı kaynak ayrılmamakta, geleneksel bütçeler içinden kaynak transferi yapılmaktadır. Klasik
anlamda dönemsel bütçelerin, genel olarak aylık süreçte hazırlandığı ve kontrolünün yapıldığı bilinmektedir. Proje bazlı bütçeler de ise proje-kampanya bazlı
hazırlanmakta ve kontrolü genellikle proje sonunda gerçekleştirilmektedir.
XXIX.
re bilgi verme ve onları etkileme yolundaki faaliyetlere büyük bir ihtiyaç duyulmuş ve bu ihtiyacı karşılayacak önemli gelişmeler olmuştur. 20
Bütünleşik pazarlama iletişimi konusunda uygulama sürecini gösterebilmek
için teorisyenler ve araştırmacılar değişik modeller oluşturmuşlardır. Bu modellerden
biri de bütünleşik pazarlama iletişimi sistem yaklaşım modelidir. Bu modelde; amaçlar, taktikler ve stratejiler olmak üzere üç temel karar ve bu kararların alınmasına ek
olarak; bütçeleme, analiz ve kontrol etme kararları modele dahil edilmiştir. 21
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
20 Mucuk, a.g.e.,s.172
21 Bozkurt, a.g.e.,s.58
22 Haftacı Vasfi, İşletme Bütçeleri, Beta Basım, s.1
61
Pazarlama yöneticisi pazarlama bütçesini pazarlama fonksiyonu içindeki alt
birim sorumlularından gelen bütçelerin birleştirilmesi ile hem yıllık, hem de
proje bazlı olarak oluşturmaktadırlar. Pazarlama yöneticisinin en önemli rolü
işletmenin kendi bölümüne tahsis ettiği hakkı pazarlama karması içinde en ideal
şekilde paylaştırmasıdır. Yöneticiler, alt bölümlerden gelen bütçeleri gözden
geçirerek gerekirse alt birim yöneticileri ile ortak toplantılar düzenleyerek revize
ederek bütçeleri onaylar ve işletme yönetimine sunar ve uygulama için yönetimden onay bekler. Onay alınmasından sonra bütçeler uygulamaya konmaktadır.
Bütçe ile gerçekleşen durum ile karşılaştırılarak bütçenin ve bölümün başarısını
ölçme amaçlı olarak kullanır.
Pazarlama İletişimi Bütçesi Yapmanın Gerekliliği
İşletmelerin satışlarını artırma amacına yönelik çabalarının toplamına
pazarlama literatüründe tutundurma yeni deyişle pazarlama iletişimi dendiğine
daha önce değinilmişti.
Bu satış artıcı çabalara ne kadar kaynak ayrılacağı ve çabalara nasıl dağıtılacağı iki önemli kararı oluşturur.23
İşletmelerin pazarlama iletişimi bütçesini hazırlarken kullandıkları yaklaşımlar; satışların yüzdesi yöntemi, rekabetçi eşitlik yöntemi, amaç ve görev
yöntemi, ayırabildiği kadar bütçeleme yöntemi ve katlanabilir miktar yöntemi olarak ifade edilmektedir. Şimdi sırası ile bu yöntemlerin özellikleri ele alınacaktır.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Satışların Yüzdesi Yöntemi
Bu yöntemi kullanan işletmeler veri olarak, geçmiş satışları yada gelecekteki beklenen satışları almaktadırlar. Geçmiş dönemlere ait satış bilgileri veri
23 Mucuk, a.g.e., s.183
62 62
Rekabetçi Eşitlik Yöntemi
Rakiplerin harcamalarını baz alan bir yöntemdir. Bu yöntemde, aynı işkolundaki rakip işletmeler birbirlerinin pazarlama iletişimi harcamalarını, içinde
bulundukları iş kolu ile ilgili yayınlardan yada ticari birliklerden elde ederek
kendi bütçelerini işkolunun ortalamasına dayanarak oluştururlar. Elde edinilen
harcama bilgileri işletmelerin pazar payları ile orantılanarak yapılması planlanan
harcama tutarları bulunmaktadır. 27
24 Tenekecioğlu, a.g.e.,s.221
25 Mucuk, a.g.e., s.184
26 a.g.e., s.184
27 Tenekecioğlu, a.g.e.,s.221
XXIX.
olarak alınacaksa geçmişteki tecrübe ve deneyimler ile sektördeki geçerli oranlarında baz olarak alınması gerekmektedir.
Geleceğe dönük beklentilere göre bütçe hazırlamanın geçmişe dönük
rakamlara göre bütçe hazırlamaya göre daha gelişmiş bir yöntem olduğu kabul
edilmektedir. 24
Bu yöntem, pazarlama iletişimi için yapılan harcamaları satış gelirine bağlanması nedeniyle, satışı sebep pazarlama iletişimi için yapılan harcamaları ise
sonuç olarak kabul etmektedir. Bu da doğal olarak satış geliri fazla iken fazla,
satış geliri az iken az harcama yapılması sonucunu doğurmaktadır. Yapılması
gereken ise satış geliri az iken satış artırmaya yönelik faaliyetleri artırmaktır.
Buda pazarlama iletişimi harcamalarının artması demektir. 25 Yani sonuç olarak
olması gereken, satış gelirleri ile pazarlama iletişim harcamaları arasındaki ilişkinin ters olarak ortaya çıkmasıdır. Buda yöntemin bir sakıncası olarak ortaya
konmaktadır.
Bunun yanı sıra, bu yöntem; pazarlama iletişimi gideri ile satış fiyatı ve
birim karlılık arasında, işletmenin olanaklarıyla değişen bir pazarlama iletişimi
harcaması söz konusu olduğundan tepe yönetimince benimsenmektedir. 26
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
63
Rekabet odaklı olan bu yöntemde, rakiplerin harcamaları işkolunun ortak
görüşünü yansıtmakta ve gereksiz pazarlama iletişimi savaşlarını önlemektedir.28
Farklı işletmelerin, tutarları aynı olan bütçeler yapıyor olması aynı başarıyı
elde edeceği anlamına gelmemektedir. Önemli olan niceliğin büyüklüğü değil
niteliğin etkinliğinin yüksek olmasıdır. 29 Yöntemde güvenirliliği etkileyen en
önemli unsur ise rakiplerin harcamalarını doğru olarak bilememektir.30
Amaç ve Görev Yöntemi
Pazarlama iletişimi bütçesinin en mantıklı yoldan hareket ederek hazırlandığı bütçe tekniğidir. Çünkü geçmiş ve gelecek satış bilgilerini ve rakiplerin harcamalarını veri almamaktadır. İşletmenin ulaşmak istediği amaç ve görevlerin
belirlenmesi ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinin buna göre planlanmasını biçiminde gerçekleştirilir. 31
Diğer yöntemlerde genel olarak ana birimin toplam bütçesi belirlenmekte
ve bu toplam alt birimlere ve faaliyetlerine gerek duyulduğu tutarlarda dağıtılmaktadır. Bu yöntemde ise; her alt birim yöneticisi faaliyetlerini belirlemekte ve
ana birim yöneticisine göndermekte ve bu değerler toplanarak bütçe oluşturulmaktadır.Bu yöntemde, aşağıdaki üç unsurun en ayrıntılı biçimde saptanması
gerekmektedir. 32
-Pazarlama iletişimi amaçlarının spesifik olarak, mümkünse sayısal değerler ile belirlenmesi,
-Belirlenen amaçların gerçekleştirilmesi için gerekli görevlerin belirlenmesi,
-Görevlerin gerçekleştirilmesi için ortaya çıkacak maliyetlerin belirlenmesi.
Sürecin son adımında ortaya çıkan bu maliyetler işletmenin pazarlama ileti-
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
28 Mucuk, a.g.e.,s.184
29 Tenekecioğlu, a.g.e., s.221
30 Mucuk, a.g.e.,s.184
31 Tenekecioğlu, a.g.e.,s.221
32 Mucuk,a.g.e., 184
64 64
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Herhangi bir teoriye dayandırılmadan, sistematik bir düşünce içermeksizin,
amaçları ve görevleri göz ardı ederek sadece yöneticilerin deneyim ve sezgilerine dayandırılarak bir başka deyişle keyfi olarak bütçe belirlenme şeklidir. 33
Bütçeyi hazırlamakla görevli yönetici, finans yöneticisinden pazarlama iletişimi faaliyetleri için dönemin olanakları doğrultusunda ne kadar harcama yapabilecekleri bilgisini almaktadır. Aldığı bu harcama bilgisi tutarını tepe yönetimine pazarlama iletişimine ayrılması gereken tutar olarak bildirmektedir. Son derece subjektif bir yöntemdir. 34
Ayırabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi
Genellikle sınırlı kaynaklara sahip, pazarlama iletişimi harcamalarını da
diğer harcamalar gibi yatırım harcaması olarak gören işletmelerce benimsenen
bir yöntemdir. Bu yöntemde işletme diğer gerekli harcamaları saptamakta ve yatırımın geri dönüş oranını hesaplamaktadır. Bunların toplamını kaynaklarından
düşmekte ve kalanını tutundurma harcamaları için ayırmaktadır. 35
Reklam konusunda söz sahibi olan işletmelerde yöntem belirlemeye yönelik olarak yapılan bir araştırmaya göre; %60 ı bütçelerini amaç ve görev yöntemi ile , % 50 si satışların yüzdesi yöntemi ile , % 25 i ise katlanabilir miktar yada
diğer bir deyişle keyfi yöntemlerle belirlemektedirler.36
33 Tenekecioğlu,a.g.e., s.222
34 Mucuk, a.g.e.,s.183
35 Tenekecioğlu, a.g.e.,s.222
36 Peltekoğlu,a.g.e.,s.49
XXIX.
Katlanabilir Miktar Yöntemi
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
şimi bütçesinin oluşturulmasını sağlamaktadır. Bu yöntemde önemli olan ve
yöntemin başarısını belirleyen unsur amaçlarla görevlerin uyuşmasıdır.
65
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
PAZARLAMA İLETİŞİMİ UNSURLARI VE BÜTÇE MODELLERİ
Kişisel Satış
“Kişisel satış, işletmeler için çok önemli bir tutundurma metodu olduğu
gibi, tüm pazarlama çalışmaları içinde de başta gelen bir faaliyettir. 37
Kişisel satış; satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla
insan insana iletişim biçiminde 38 karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmak olarak tanımlanır. 39
Pazarlama yönetiminin temel olarak alacağı kararlarda göz önünde bulundurması gereken önemli bir unsur kişisel satışı gerçekleştirecek satış gücünün
tahmini miktarını, maliyetini ve hedeflerini bu unsurlar karşılığında göstereceği
performansı bilmesi önemlidir Satış yöneticisi, satış gücünün miktarı ve maliyeti konusundaki bütçe ve planını hazırlar, pazarlama yönetiminin onayından sonra
uygulamaya başlar. 40
İşletmelerin kişisel satış aktivitelerinin etkinliği, iyi bir satış gücü oluşturulması ve yönetimi ile mümkündür. Satış gücü yönetimi; satış elemanlarının tedariki ve seçimi, temel ve bilgi güncellemeye yönelik satış gücünün eğitimi, satış
elemanlarının teşviki ve ücretlendirilmesi, satış çabasının örgütlenmesi, satış
gücünün gözetimi, performans değerlendirilmesi konularını kapsar. 41
Satış yöneticisi pazarlama yönetimine sunacağı bütçe ve planlarını hazırlarken yukarıda satış gücü yönetiminin tüm faaliyet konularında bütçe ve planlar
oluşturabilir.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Buraya kadar pazarlama iletişimi ve bütçe konularına değinilmiştir. Bundan
sonra pazarlama iletişimi unsurları tarihsel süreçteki varoluşları sırasıyla ve
bütçe modellemeleri ile ele alınacaktır.
37 Mucuk, a.g.e.,s.191
38 Tenekecioğlu,a.g.e.,s.214
39 Mucuk,a.g.e.,s.192
40 a.g.e.,s.198
41 Odabaşı,a.g.e.,s.186
66 66
Reklam
Reklam, satış artırıcı çabaların, tarihsel süreç içinde kişisel satıştan sonra
gelen, kişisel iletişimden kitlesel iletişime geçişi de beraberinde getiren etki alanının genişliği ve kitleselliği nedeni ile en etkin, kişisel satışa göre belirlenmiş
bir hedef pazara isabet payı ve maliyeti daha düşük bir faaliyettir. 43
“Reklam, “malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve
benimsetilmesi amacıyla, kişisel olmama, tekrarlanabilme ve etkili bir biçimde
sunulabilme gibi özelliklere sahip, bir ücret karşılığında yaptırılan faaliyettir. 44
Bir başka tanıma göre reklam;“genellikle bir bedel karşılığında, kimliği
belirli sponsor tarafından, çeşitli iletişim araç ve yöntemleri ile gerçekleştirilen,
ürün, hizmet ve fikirleri tutundurmaya yönelik, önceden planlanan ve kişisel
olmayan iletişim” dir. 45
Yukarıda tanımda kitlesellik özelliğinden dolayı reklam birim maliyetinin
düşük olduğu temasına karşılık, günümüzde reklam yayın maliyetlerindeki artışın elde edilen reklam etkinliği ile karşılaştırıldığında ortaya çıkan sonuçların
dünyada reklamdan promosyona doğru bir yönelme olduğu görülmektedir. 46
Reklam, reklamcılık uygulaması yönünden, reklam içeriği bakımından;
42 Mucuk,a.g.e.,s.203
43 A.g.e.,s.192
44 A.g.e.,s.215
45 Peltekoğlu,a.g.e.,s.39
46 Yılmaz, a.g.e., s.70
XXIX.
Günümüzde işletmelerin eğitime verdikleri önem bu unsurun ciddi bir maliyet unsuru olmasına neden olmaktadır. İşletme içi –indoor- ve işletme dışı-out
door- eğitimler, audio-visual teknikler, rol oynama metodu, vaka metodu, gibi
uygulamalı eğitimler ihtiyaçlar doğrultusunda belirlenerek ayrıntılı bütçe ve
planlar hazırlanır.
Satışçılara yapılacak ödemeler, genellikle aylık olarak düzenli ödenen sabit
bir tutar, performansa bağlı olarak ödenen değişken bir tutar ya da her ikisinin
karışımı bir tutar ve de bunlara ek olarak ödenen sosyal yardımlardan oluşur. 42
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
67
mamül reklamı ve kurumsal reklam, hedef kitle bakımından; tüketicilere veya
aracılara yönelik reklam, coğrafi bakımdan; bölgesel, ulusal ve uluslar arası reklam, kullanılan araç bakımından; sözlü basın(radyo ve tv), yazılı basın (gazete ve
dergi), posta (postayla gönderilen broşür ve katalog), açıkhava (afiş ve panolar)
ve internette reklam olarak sınıflandırılır. 47
Bu sınıflandırma kendi içinde değişik bileşenlerle kombine edilebilir.
Tüketicilere yönelik ulusal açıkhava reklamları gibi.
Medya ve Mecra Planlama ve Satın Alma
Uygulamada yapıldıkları ortamlar açısından reklam çizgi üstü ve çizgi altı
olarak iki başlıkta yer almaktadır. Birincil ve öncül medya olarak ele alınan çizgi
üstü reklamlar; televizyon ve radyo gibi görsel ve işitsel, gazete, dergi ise basılı medya araçlarıdır. Mecra olarak da sinema ve açıkhava(outdoor), interaktif
mekan, kapalı mekan (tuvalet, dershane, üniversite medya), araç giydirme, metro
ve tramvay iç ve dış mekan, uçak, gemi giydirme karşımıza çıkmaktadır. Çizgi
altı reklamlar çizgi üstü reklamlara destek olma özellikleri nedeniyle destek
medya olarak tanımlanmaktadır. 48
Reklam konusu içinde medya planlaması önemli bir kavram olarak ortaya
çıkmaktadır. Medya planlaması başarısı mesajın belirlenen kitleye ulaşabilme
oranı ve sıklığı ile ölçülebilir. Medya planlamacısının hedefine ulaşabilmesi için
en iyi aracın hangisinin olduğuna karar verme sürecinde aşağıdaki sorulara doğru
cevaplar bulması ile medya planı oluşmaktadır.49
“-Kaç kişiye ulaşmak gerekiyor ?
-Hangi iletişim araçlarından yararlanmak gerekir?
-Reklam hedef kitleye ayda kaç kez ulaşmalı?
-Hangi bölge ve şehirlerde reklam yayınlanmalı?
-Her bir araç için ne kadar harcanabilir?”
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
47 Mucuk.a.g.e., s.217
48 Peltekoğlu,a.g.e., s.43
49 A.g.e.,s.48
68 68
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
XXIX.
Reklam kampanyasının en önde gelen unsuru olan medya planlaması için
bütçe belirleyici bir unsurdur. Reklam bütçesi amaçlar doğrultusunda ne kadar
harcama yapılması gerektiğini belirler. Reklam bütçesinin oluşturulmasında
mamulün yaşam seyrinde bulunduğu evre, hedeflenen pazar payı, işletmenin
içinde bulunduğu piyasa nedeniyle ortaya çıkan rekabetin yoğunluğu gerekli
olan reklam sıklığı gibi unsurlar önemlidir. 50
Medya planlaması kapsamında yer alan en uygun medyanın seçimi medya
planlama ve satın alma ajanslarının yüklendikleri önemli bir faaliyettir.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Tablo 1: Medya ve Mecra Planlama ve Satın Alma Bütçe Örneği
50 Peltekoğlu, a.g.e.,s.49
69
İşletmelerin temel amaca uygun etkin bir reklamın hazırlanması konusunda
doğru ajans seçimi yapabilmesi için konusunda uzman bir yönetici istihdam
etmesi gerekir. Medyanın çok sayıda ve dağınık olması reklamlardan sorumlu bu
yöneticinin işini güçleştirmektedir. Ancak sektör bu konuda “toptancı medya
satın alma şirketleri” adı altıda, işletmelerin pazarlama stratejisine uyacak medyayı bulmada konusunda uzman birimleri oluşturmuştur. 51
Reklam Bölümü Organizasyonu ve Ajanslar
İşletmelerde reklam faaliyetleri için oluşturulacak örgütlenme, maliyet
belirleme ve bütçe hazırlama konusundaki yapılandırmayı etkileyecektir. Reklam
faaliyetleri, İşletme içi ve işletme dışı reklam örgütlenmesi olarak iki şekilde
oluşmaktadır. İşletme dışı reklam örgütlerinden kastedilen ajanslardır. 52
İşletmelerin ölçeği, reklam faaliyetinin işletme organizasyonu içinde ne
şekilde gerçekleştirileceği konusunda farklı yapılandırmalar ortaya çıkarmaktadır. Küçük ölçekli işletmelerde genellikle özel bir reklam bölümü oluşturulamamakta ve fonksiyonel bölümlendirme ilkesine göre pazarlama birim sorumlusu
yada pazarlama biriminde görevli bir kimse bu faaliyeti üslenmektedir.
Büyük ölçekli işletmelerde ise genellikle pazarlama birimi içinde reklam
faaliyetleri ile ilgilenen bir alt bölüm oluşturulmaktadır. Belli giderlerden tasarruf etmek için “inhouse ajans” kurum içinde alt birimler oluştururlar. Genellikle
reklam dışındaki faaliyetleri bu tür, kendi içlerinde yapılandırdıkları ajanslara
devrederler. Böylece işletme, örgüt yapısında reklam faaliyetine ilişkin bir birim
oluşturmamış olur. Sadece reklam hizmetini dışarıdan satın alırlar.
Reklam bölümü, ajans seçimi, ajansla koordinasyonu sağlama, reklamı
değerlendirme, ajansı kontrol etme, denetleme, ajanstan gelen bütçeleri kontrol
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
51 Tek Baybars, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta
Basım, 1999, s.752
52 A.g.e.,s.771
70 70
XXIX.
etme faaliyetlerini yürütmektedir. İşletme reklamları, reklam ajansı aracılığıyla
da gerçekleştirmektedir. İşletme, reklamları planlamak, yönetmek, yaratıcılık
görevlerini artık ajansa devretmiş olur ancak ajans ile koordineli çalışarak denetim görevine devam eder. Reklam bölümü, reklam işini ajansa verdiği için reklam ajansı ile olan ilişkileri yürütmenin yanı sıra ajansa verilmeyen diğer faaliyetleri planlar ve yürütür. Reklam bütçesini reklam bölüm yöneticisi hazırlar ve
pazarlama yönetimine sunar, onay alır ve uygulamaya geçirir. 53
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
53 Mucuk, a.g.e.,s.222
71
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Tablo 2: Reklam Bütçe Örneği
72 72
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler,” bir işletmenin (yada genelde bir kuruluşun) toplumda kendisiyle ilgili çeşitli çıkar grupları ile iyi ilişkiler geliştirmek, topluma yararlı faaliyetleri konusunda bilgi vermek suretiyle bu ilişkileri sürdürme çabaları” olarak tanımlanır. 56 Halkla ilişkiler İngilizce karşılığı olan Public Relations kelimelerinin baş
harfleri kullanılarak kısaca PR olarak da dilimize yerleşmiş bir faaliyettir.
Halkla ilişkiler, işlevlerine dayalı olarak; medya ile ilişkiler,kurumsal halkla ilişkiler, kriz yönetimi, iş görenle ilişkiler, finansal ilişkiler,devletle ve toplumla ilişkiler, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olarak gruplandırılır. 57
Halkla ilişkiler konusu pazarlama literatüründe “kurum kimliği ve kurum
imajının ön plana çıkarıldığı kurumsal halkla ilişkiler ve mamul, marka ve satışla ilgili olan pazarlama halkla ilişkiler” şeklinde iki ana başlıkta yer almaktadır.
58
54 A.g.e.,s.223
55 Tek, a.g.e., s.772
56 Mucuk, a.g.e.,s.229
57 Odabaşı,a.g.e.,s.140
58 Mucuk, a.g.e., s.229
XXIX.
Reklam ajansı; işletmenin reklamlarını geliştiren, hazırlayan ve uygun bir
reklam aracıyla uygulayan, konusunda uzman yaratıcı gücü olan bireylerden oluşan bir ticari işletmedir.54 Reklam ajansları verdikleri hizmete bağlı olarak tam
servis ve sınırlı servis verenler olarak ikiye ayrılmaktadır. Tam hizmet veren reklam ajansları verdikleri hizmet ölçüsüne göre; danışmanlık, medya seçimi, araştırma, ambalaj geliştirme, bütçe saptama, aracı toplantıları, satış eğitim programlarını eşgüdüm ile yürütür. Sınırlı servis verenler ise; işletmelerin kendi yapamadıkları yada yapmak istemedikleri konulardaki faaliyetleri üstlenirler. 55
Ajanslar firmalarla ilişkilerini müşteri temsilcileri ile yürütürler. Üslendikleri faaliyetler için bütçeler hazırlarlar. Söz konusu bütçeler bir anlamda işletmeye verilecek hizmetle ilgili fiyatın sunulduğu bir tekliftir.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
73
Pazarlama halkla ilişkiler eski adıyla tanıtma yada bir bedel ödemeden işletmeyi ve mamulleri tanıtmak amacıyla basında haber çıkarma faaliyetidir. Halkla
ilişkiler diğer –insanları, yerleri, fikirleri, örgütleri hatta milletleri önemsetmek gb.- faaliyetleri de kapsayan daha geniş içerikli bir kavram olarak kullanılmaktadır.
Halkla ilişkiler faaliyeti işletme içinde oluşturulan uzman personelden oluşmuş bir birim aracılığı ile yapılabileceği gibi, birim yöneticisinin hazırladığı
planların uygulaması konusunda uzman bir ajansa verilerek de yaptırılır.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
74 74
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Tablo 3: PR Bütçe Örneği
75
Tanıtım yada duyurum halkla ilişkilerin bir aracı olup, bir bedel ödemeden
basın ve yayın araçlarından yararlanarak gerçekleştirilen faaliyettir. Söz konusu
faaliyetin kendisi için bir bütçe yapılması gerekmeyecek gibi düşünülebilir.
Ancak pazarlama halkla ilişkilerinde mesajın doğru hedefe ulaştırılması için iletişim araçlarına; basın bülteni, makale, tanıtım film yada CD-Rom ler hazırlaması,afişler, pankartlar, basın toplantıları yada özel geziler ve özel olay aktiviteleri 59
düzenlenmesi veya lobi faaliyetleri kapsamında özel kişilere davetler verilmesi
gibi faaliyetler gerçekleştirilir. 60 Söz konusu bu faaliyetlerin tamamı da işletme
için bir pazarlama iletişimi maliyet unsuru olup bunların da bütçelenmesi ve
planlanması gerekir. Bunların yanı sıra tüm bu faaliyetleri gerçekleştirecek
uzman bir ekibe ihtiyaç duyulacağından varsa halkla ilişkiler yöneticisinin, yoksa
pazarlama yönetiminin personel ile ilgili bir bütçe yapması gerekecektir. 61
Satış Geliştirme
“Satış geliştirme, kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler gibi devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır. 62”
Bir başka yaklaşımla tüketiciyi satın almaya güdümleyecek kısa dönemli,
hemen satın almak için nedenleri ortaya koyan; kuponlar, yarışmalar, sergiler,
özel hediyeler,satış noktalarında tanıtım yapmak 63 ve indirimler gibi değişik teşvik edici unsurlardan oluşur. 64
Bu yaklaşımın en önemli amacı kısa vadede satışları artırmak ve eldeki stokları eritmek yeni üretilecek ve piyasaya sürülecek mamuller için pazarda yer
açmaya yöneliktir. 65
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
59 Odabaşı, a.g.e., s.158
60 Mucuk,a.g.e., s.232
61 A.g.e.,s.230
62 A.g.e.,s.205
63 Peltekoğlu,a.g.e.,s.52
64 Mucuk,a.g.e.,s.205
65 A.g.e.,s.208
76 76
Doğrudan Pazarlama
“Doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde ölçülebilir bir cevabı (tepkiyi),
yada ticari işlemi gerçekleştirmek için, bir veya daha fazla reklam aracını kullanan interaktif bir pazarlama sistemidir”. 66
Ancak bu pazarlama biçimi bire bir ilişki konusunda kişisel pazarlama ile
karıştırılmamalıdır. Kişisel pazarlama da yüz yüze bir ilişki söz konusu olup, hedef
satışı karşılıklı bitirmektir. Doğrudan pazarlamada ise kişiye doğrudan ulaşılıp,
satış noktasında doğrudan pazarlama araçları kullanılarak, yüze gerçekleştirilen iletişim sadece tanıtımdır. Amaç, tüketiciyi satış noktasına yönlendirmektir.
Doğrudan pazarlamanın çeşitleri; doğrudan posta ile pazarlama, katalog
pazarlama, telefonla pazarlama, doğrudan cevaplı TV pazarlama, ticari amaçlı
bilgi verici TV programları 67, basılı medya ile pazarlama, elektronik araçlarla
pazarlama olarak sayılabilir. 68
Doğrudan pazarlama çeşidine göre işletmenin gerekli hazırlıkları yaparak,
bütçe ve planlar oluşturmalıdır. Doğrudan posta ile pazarlama faaliyeti için; mektup, broşür, video kaseti, CD_ROM, postayla iadeli bir cevap kartı ve malın
numunesi gönderilir. Katologla pazarlama yönteminde katalog ve çoğu zamanda
sipariş edilen mal birlikte posta ile gönderilir 69. Telefonla pazarlama sisteminde iletişim aracı olarak telefon kullanıldığı için katlanılan maliyet görüşme mali-
XXIX.
Doğal olarak kısa vadeli bir pazarlama iletişim yöntemi olan satış gelişme
faaliyetleri için kısa dönemli ve dinamik bütçeler hazırlanmalıdır. Genellikle
fuar, sergi gibi konularda hazırlanan bütçeler dönem başlarında bellidir ve planlamaları yapılmıştır. Ancak devamlılığı olmayan diğer satış artırıcı çabalar için
daha günlük ve kısa vadeli çalışmalar yapılmalıdır.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
66 A.g.e.,s.236
67 Odabaşı,s.313
68 Mucuk,a.g.e.,s.240
69 Mucuk,a.g.e.,s.241
77
yetidir. TV pazarlama sisteminde iletişim aracı olarak TV kullanılmaktadır.Normal yayın akışı içinde program aralarında malın tanıtımının yapıldığı
durumlar olduğu gibi sürekli olarak sadece mal ve hizmet pazarlaması yapan TV
kanalları aracılığı ile işlem gerçekleştirilir. TV kanalına ödenen bedel işletmenin
planlaması ve bütçelemesi gereken maliyet unsuru olmaktadır. Basılı medya ile
pazarlama yönteminde örnek olarak, dergilerde abonelik oluşturmak amacı ile
kullanılan sipariş formları veya özel okuyucu kartları verilmektedir. Bunların
hazırlanması için katlanılan maliyet bütçelenmelidir.
Etkinlik Yönetimi (Event)
Firmaların kurum içi ve kurum dışı iletişim stratejilerinde yer alan, iç ve dış
hedef kitleye dokunabildiği, bayi toplantıları, lansman, sportif aktiviteler, roadshow, satış pazarlama aktivitelerine kadar tüm faaliyetler “etkinlik” olarak ifade
edilmektedir. Etkinlik, uygulamada “event” olarak adlandırılmaktadır. Tüm bu
etkinliklerin, projelendirilmesi, uygulanması ve raporlanması aşamalarının belirlenmesi ve planlı olarak yürütülmesine "Etkinlik Yönetimi"denmektedir.
Etkinliklerin mutlaka belirlenmiş bütçe tutarında kurgulanması ve gerçekleştirilmesi gerekmektedir. 70
İşletme, ürün ya da hizmetin ihtiyacı doğrultusunda hazırlanmış bir etkinlikle, hedef kitlesine iletmek istediği mesajı dolaysız bir şekilde doğrudan bu iletişim aracı ile iletebilmektedir. Etkinlik sırasında toplanan verilerle, hedef kitle
daha net bir şekilde tanınmış olmaktadır. Ürün ya da hizmetin faydaları, farklılıkları müşteriye bire bir anlatılarak ürün veya hizmet tanıtılabilmektedir. 71
İşletmeler, söz konusu etkinlikleri kendileri planlayıp yürütebildikleri gibi,
bunu bir etkinlik ajansına da devredebilmektedirler. Ajansın etkinliği yönettiği
durumlarda da mutlaka işletme adına açılacak stand da, ürünü veya hizmeti iyi
bilen işletme içinden veya dışında birisinin yer alması gerekmektedir.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
70 www.emotion.com.tr, 20.02.2010
71 www.emotion.com.tr, 20.02.2010
78 78
XXIX.
Sırası ile pazarlama iletişimi karmasının gelenekselleşmiş beş yöntemine
yukarıda yer verildi. Her konuda olduğu gibi pazarlama iletişimi konusunda da
gelişmeler olmuş ve daha öncede belirtildiği gibi interaktif pazarlama, POP(point
of purchase), sponsorluk gibi unsurlar bu literatürde ana başlıklar olmuştur.
Şimdi kısaca bu konulara da aşağıda yer verilecektir.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
79
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Tablo 4 : Event Bütçe Örneği
80 80
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
POP (Point-of-Purchase)
Müşterinin dikkatini doğrudan ürün üzerine odaklayabilmek için süper marketlerde, alışveriş merkezlerinde kullanılan ; föy yapımı(broşür, katalog), branda
baskı, cut-out, dön kartlar, broşürlük yapımı, poster, afiş, ürün maketi, promosyon filmi,raf etiketi,çekiliş kartı, vitrin düzenlemesi gibi malzemenin kullanıldığı bir satış teşvik yöntemidir. Kullanılan araçla ürünün aynı ortamda yer alması
önemli bir satın alma etkisi yaratmaktadır. 74 Bu ürünler, kurumun veya ajansın
matbaasından tedarik edilmektedir.
XXIX.
Bilgi ve iletişim teknolojisinin gelişmesi elektronik araçlarla interaktif iletişime büyük bir imkan vermiş ve elektronik araçlarla pazarlama olarak sayılan
internette pazarlama yöntemi doğmuştur. 72
Bu yöntemde işletmeler mevcut satış sitelerine üye olup belli bir bedel öderler yada kendileri için internet ortamında belli bir alan alarak burayı kendi işletmeleri için oluştururlar.
İşletme sitesini kendi kurmak istediğinde alan adı, portal içindeki yer- hosting-, web tasarımı, yazılım ve güncelleme maliyetleri oluşmakta ve bunlarla
ilgili bütçeler hazırlanmaktadır.
İnternet; doğrudan pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri içinde
kullanılan bir iletişim ortamıdır. 73
İnteraktif pazarlama aynı zamanda medya kullanımı da demektir. Bannerlar
ile izlenirliliği yüksek sitelerde tanıtım yapılır. O sitelerden, işletmeler kendi sitelerine tüketiciye veya satış noktasına yönlendirmeye çalışmaktadırlar. İşletmeler,
aynı zamanda E-Bülten ile de duyuru yapmaktadırlar.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
İnternette Pazarlama
72 Mucuk,a.g.e.,s.243
73 Peltekoğlu,a.g.e.,s.65
74 Peltekoğlu, a.g.e.,s.61
81
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Sponsorluk
İşletmeler toplumun ilgisini çeken konularda destek vererek sponsorluk
faaliyetlerinde bulunarak imajlarını yükseltmektedirler. Bu yaklaşımla sponsorluk bir halkla ilişkiler faaliyeti olarak yer almaktadır. 75 Ancak, işletmeler sponsorluk etkinliklerine büyük paralar ayırdıkları, daha kapsamlı bir etkinlik olarak
kabul ettiklerinden halkla ilişkilerin altında değil ayrı bir pazarlama iletişimi
konusu olarak ele alınmasında yarar görmüşlerdir. 76
Sponsorluk; “kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşmak amacıyla bağlantılı
olan sportif, kültürel, sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyon için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin
planlanması, organizasyonu, uygulaması ve kontrol edilmesidir” 77
“İşletme muhasebesinin en önemli alanlarından birisi kabul edilen işletme
bütçeleri, muhasebe verileri olmadan planlanamaz, düzenlenemez ve denetlenemez. Bütçe önemli ölçüde muhasebenin geçmiş verilere dayanılarak yapılan tahminleri içerir.” 78
PAZARLAMA İLETİŞİMİ İŞLEVİNİN, MUHASEBE EĞİTİMİNDEN
BEKLENTİLERİNİ TESPİT ETMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
XXIX.
Bilimler pozitif bilimler ve normatif bilimler olarak ikiye ayrılmaktadır.
Toplumsal bilimler, pozitif bilim olup, gözlem ve hipotezler yardımıyla insan
davranışlarını açıklama ve bu ilişkilere dayalı teoriler kurarak genel kanunlara
ulaşma amacını güder.
Yapılan çalışma; araştırma türleri bakımından tanıtıcı veya durum belirleyici araştırma kapsamındadır. Tanıtıcı araştırmalarda amaç belirli bir ana kütlenin, ilgi duyulan niteliklerini belirlemektir.
75 A.g.e.,s.68
76 Odabaşı, a.g.e, s.343
77 A.g.e.,s.344
78 Haftacı, a.g.e.,s.19
82 82
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Araştırmanın Yöntemi
Çalışmada veri toplama tekniği olarak seçilen kitleye görüşme-mülakat
yöntemi kullanılmıştır.79
Araştırmanın Kuramı ve Uygulamaya Katkıları Açısından Önemi
Araştırmanın temel kuramı iki işletme fonksiyonu arasında bilgi alışverişi
ve elde edilen bilgilerin işletme faaliyetlerinde etkin kullanımıdır. Söz konusu
etkinliğin sağlanması ise bilgileri kullanacak bireylerin kullanım doğrultusunda
yeterli eğitim ve donanıma sahip olup olmadıklarının tespitidir.
Eğer yapılacak işlem gereği bu donanım gerekli ise, burada kastedilen bilgi
donanımı bütçe hazırlamakla görevli olan işletme çalışanlarının muhasebe bilgisi olup, eğitimcilerin spesifik olarak bu konuları kapsayan derslere yada mevcut
dersler içinde pazarlama iletişimi konularında bütçeler konusuna özel olarak yer
verip vermeyecekleridir.
XXIX.
Pazarlama iletişimi faaliyetini gerçekleştiren kişilerin muhasebe bilgisine ne
kadar ihtiyaçlarının olduğu ve verilmekte olan muhasebe eğitiminin ihtiyacı karşılamakta yeterli olup olmadığını anlamaya yöneliktir. Bu konulara cevap bulabilmek amacı ile sektörel bazda bir inceleme yapılarak mevcut durum ve beklentiler tespit edilmeye çalışılmıştır.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Araştırmanın Amacı
79 Seyidoğlu Halil, Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı Geliştirilmiş 10 Baskı İstanbul 2009
Güzem Can Yayınları No:24,s.27
83
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Araştırmanın Evreni
Araştırmanın evrenini oluşturan üç GSM markası(Turkcell, Vodafone ve
Avea), Medya Takip Merkezi( MTM)’nin 12 TV kanalında 2008-2009-2010 yıllarında periyodik olarak yapmış olduğu “en çok reklam veren markalar” sıralamasında hep ilk 10’da yer almaktadır. Özellikle de 2009 yılının HaziranTemmuz-Ağustos aylarını kapsayan reklam ölçüm sonuçlarına göre; 2009 yazında en çok reklam verenler içinde ilk üç sırayı GSM markaları oluşturmaktadır.80
Söz konusu markaların, en çok reklam veren ilk üç marka olmaları dışında,
pazarlama iletişim yöntemlerinin hemen hemen hepsini ve kitle iletişim araçlarının büyük kısmını kullanmaları ve neredeyse 7’den 70’e herkese hitap etmeleri,
hem bireysel hem de kurumsal satış faaliyetlerine sahip olmaları ve kurumsal
yapılanma süreçlerini oldukça tamamlamış olan ender sektörlerden biri olmaları
gibi niteliklerinden dolayı araştırma evreni olarak söz konusu 3 GSM markasına
ait şirketler seçilmiştir.
Araştırma sürecinde, her 3 operatörün pazarlama iletişimi temsilcileri, sorularımızı özverileriyle yanıtladılar. Görüşme öncesi, kendilerine işletme isimlerinin deşifre edilmeyeceğini bildirdiğimiz için sonuçlar, sembolik harflerle tanımlanmıştır.
XXIX.
Araştırmanın Bulguları ve Değerlendirilmesi
Çalışmanın araştırma kısmında, Türkiye’de faaliyet gösteren 3 GSM operatörünün pazarlama iletişimi birimlerinin temsilcileri ile konuyla ilgili, görüşmemülakat tekniği kullanılarak, durum tespiti yapılmıştır. Aşağıda araştırmanın bulguları, tablo şeklinde ifade edilmiştir. Her bir tablonun başlığı, ilgili soruyu içermektedir. Cevaplar, tablo halinde gösterilmiş, ayrıca elde edilen bulguların değer-
80 www.mediacatonline.com, 15.02.2010
84 84
Tablo 5: “İşletmenizde pazarlama iletişimi birimi ayrı bir birim olarak
örgüt şemanızda tanımlanmış mı? Örgüt şemasındaki yerini ve hangi birime
bağlı çalıştığını belirtiniz”
A
B
C
Evet. Pazarlama genel müdür yardımcılığına bağlı
Evet. Pazarlama birimine bağlı
Evet. Pazarlama genel müdür yardımcılığına bağlı
Çalışmanın konusu; pazarlama iletişimi işlevinin muhasebe eğitiminden
beklentileri şeklinde ifade edilmiştir. Bu sebeple, yapacağımız araştırmaya,
pazarlama iletişimi birimi, ayrı olarak örgütlenmiş işletmelerin katılması gerekmekteydi. Böylece, söz konusu ayrı iş akışı tanımlanacağı için, muhasebe eğitiminden beklentilerini de bu birim özelinde tespit imkanına sahip olunmuştur.
Araştırmaya katılan GSM şirketleri, kurumsal yapılanma süreçlerini oldukça tamamladıkları için tümünde bu birim ayrı olarak örgütlenmiştir. Genel olarak
birimin, pazarlama veya pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısına bağlı
yapılandırıldıkları tespit edilmiştir.
XXIX.
lendirilmesi ilgili tablonun altında yapılmıştır. Soruların akışı planlanırken öncelikle işletmelerin örgütsel yapısı irdelenmiş, daha sonra bütçe planlama ve kontrol konusu sorgulanmış, sonra da bu birimlerde çalışan personelin niteliklerini
belirleyici sorular sorulmuştur. Örgütsel yapının sorgulanmasının nedeni, bütçe
oluşturulacağı için örgütte böyle bir birimin varlığının olup olmadığının araştırılmasıdır.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
85
Tablo 6: “İşletmenizde pazarlama iletişimi biriminin alt fonksiyonları
tanımlanmış mıdır? Bu fonksiyonları belirtiniz”
A
Evet. Reklam, medya, doğrudan pazarlama & E-pazarlama. Doğrudan
pazarlama ve e-pazarlama tek departman olarak yapılanmış
B
Evet. Reklam , medya, event
C
Evet. Reklam, medya, PR, Online, Marka Stratejisi
Pazarlama iletişiminin alt fonksiyonları, işletmelerin hedef kitlelerine ulaşmak için kullandıkları iletişim araçlarını ifade etmektedir. Literatürde, pazarlama
iletişimi fonksiyonları; kişisel satış, PR, reklam, doğrudan pazarlama ve satış
geliştirme olarak tanımlanmışken, artık uygulamada bu yapılanmanın farklılaştığı gözlenmiştir. Bu fonksiyonların bir kısmının, organizasyon şemasında, pazarlama iletişimi dışında yapılandığı gözlenmiştir. İşletme bütçelerinin de büyük bir
ağırlığını oluşturan reklam ve medya, şirketlerin tümünde, pazarlama iletişimi
departmanının altında yer almaktadır.
Tablo 7: “İşletmenizde pazarlama iletişimi departmanın alt fonksiyonlarının yönetici unvanları nelerdir”
A
Her alt fonksiyon departman müdürlerine bağlı
B
Her alt fonksiyon birim yöneticisine bağlı
C
Her alt fonksiyon departman müdürlerine bağlı
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Uygulamada yer alan sektörde, pazarlama iletişimi koordinatörünün direktörlüğünde yapılanan alt fonksiyonlar, kendi içlerinde tüm faaliyetlerini bağlı
oldukları fonksiyon yöneticisinin yönetiminde sürdürmektedirler. Her türlü faaliyet ve kontrol süreci birim yöneticinin kontrolünde gerçekleşmektedir.
Pazarlama iletişimi direktörü sadece koordinasyonu sağlamaktadır.
86 86
Tablo 8: “İşletmenizde geleneksel anlamda “genel yıllık bütçe” yapıyor
musunuz? Cevabınız “evet” ise, alt fonksiyonlara ait yıllık bütçeler yapıyor
musunuz”
A Hem işletmenin tümüne, hem de alt fonksiyonlara ait bütçeler yapıyoruz
B Hem işletmenin tümüne, hem de alt fonksiyonlara ait bütçeler yapıyoruz
C Hem işletmenin tümüne, hem de alt fonksiyonlara ait bütçeler yapıyoruz
Pazarlama ve muhasebe ilişkisinde, fiyat ve maliyet kavramlarının doğrudan
kullanımının yanı sıra bu sayısal veriler, pazarlamanın tüm fonksiyonlarında farklı amaçlarla kullanılmaktadır. Çalışmada, bu sayısal veriler, pazarlama iletişiminde bütçeleme konusu ile sınırlandırılarak ele alınmıştır. Bu sebeple, işletmelere geleneksel anlamda, işletmenin tümünü kapsayan, tüm aşamaları ile planlanmış ve bütçe onayı alınmış yıllık bütçeler yapıp yapmadıkları sorulmuştur.
İşletmelerin her bir birimi için bütçe yapıldığı bilgisi alınmıştır.
Tablo 9: “Alt fonksiyonlara ait bütçeleri yapma sorumluluğu kime ait?
B
C
Her birim kendi bütçesini yapıyor. Bütçeler konsolidasyon ve koordinasyon
için finans birimine yollanıyor.
Her birim kendi bütçesini yapıyor. Satın almadan fiyatlarla ilgili bilgi alınıyor.
Bütçeler konsolidasyon ve koordinasyon için finans birimine yollanıyor.
Her birim kendi bütçesini yapıyor. Bütçeler konsolidasyon ve koordinasyon için
finans birimine yollanıyor.
Bu sorunun yanıtı, bütçelerin hazırlanma sorumluluğunun ilgili fonksiyonun
görev alanına girip girmediğini tanımlamaya yöneliktir. Eğer birimler, kendi bütçelerini yapıyorlarsa, o zaman bütçeleme bilgisine ihtiyaç duyuyorlar anlamına
gelmektedir. Söz konusu işletmelerde, bütçelerin öncelikli olarak ilgili alt fonksiyonda yapıldığı tespit edilmiştir. Alt birimde hazırlanan bütçeler, onaylandıktan
sonra koordinasyon ve konsolidasyon amacıyla bütçeden de sorumlu finans birimine yollanmaktadır.
XXIX.
A
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
87
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
A
B
C
Evet ; finans departmanı ile
Evet ; finans departmanı ile
Evet ; finans departmanı ile
Her üç işletmede de konsolidasyon ve rehberlik amacıyla finans birimi ile
bilgi alış-verişinde olunduğu bilgisi alınmıştır. Yine işletmelerin tümünde, bütçeden sorumlu birim, finans biriminin altında örgütlenmiştir.
Tablo 11 : “Bütçelerin hazırlama sürecinde herhangi bir özel yöntem kullanıyor musunuz? Hangi yöntemi kullandığınızı söyleyiniz. Kullanmıyorsanız
neye dayanarak bütçe hazırlamaktasınız.”
A
Hayır. Her birim bütçe dönemi öncesi, bir sonraki dönemin-yılın
kampanyalarını belirlemektedir. Bu kampanyalar doğrultusunda,
her alt birim kendi bütçesini şekillendirmektedir. Geçmiş yıllardan
gelen tecrübe ile minör ve major düzeyde olası maliyetler hakkında,
birimler fikir sahibidir.
B
Hayır. Satın alma biriminin belirlediği fiyatları da göz önünde
bulundurarak, birimler kendi bütçelerini düzenlemektedirler.
C
Hayır. Bütçeden sorumlu kişi, fiyat araştırması yapmakta, satın alma
biriminden alınan fiyatlar göz önünde bulundurulmaktadır.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Tablo 10: “Bütçelerin planlanması ve kontrolü sürecinde finans-muhasebe departmanından bilgi alış-verişi yapıyor musunuz?
İşletmeler, teorideki hiçbir yöntemi birebir kullandıklarını söylememişlerdir. İşletmeler, önceki tecrübeleri ve her kampanya özelinde yaptıkları fiyat araştırmaları ile genel olarak bütçelerini yapmaktadırlar.
88 88
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
B
C
Evet ; kampanyalar için hazırlanan bütçeler. Genelde ajanslardan
hizmet alımı söz konusu. Ajanslar 3 alternatifli bütçe teklifi yolluyor;
satın alma departmanı ile fiyat kontrolü yapılıyor. Bütçe onay süreci
işliyor.
Evet ; ajanslar teklif yolluyor. Satın alma departmanın dönem başı
yolladığı fiyatlarla karşılaştırma yapılıyor.
Evet ; ajanslar teklif yolluyor. Kurumun tedarik edeceği unsurlar için
departmanda bulunan bütçe sorumlusu ilgili çalışmayı yapmaktadır.
Faaliyetlerin dönemsel bütçeler aracılığıyla yıllık olarak planlanması söz
konusudur. Yıllık olarak yapılan yönetim planları, pazarlama iletişimi konusunda geleneksel anlamda yıllık bütçeler yapılabileceği gibi, ihtiyaç olması halinde
proje bazında bütçeler de düzenlenmektedir. Proje bazlı (case by case) bütçeler
için ayrı kaynak ayrılmamakta, geleneksel bütçeler içinden kaynak transferi
yapılmaktadır. Pazarlama iletişimi birimi, dönem içerisinde faaliyetlerini kampanyalar veya projeler dahilinde gerçekleştirmektedir. Her bir iletişim aracının
faaliyeti ve süresi birbirinden farklılık göstermektedir. Gerçekleştirilen faaliyet,
tümüyle birimin tedarik etmesiyle gerçekleştirilebileceği gibi, ajanslara da devredilebilir. Ayrıca, bazı faaliyetlerin bir kısmı işletmece, bir kısmı da ajanslar aracılığı ile gerçekleştirilmektedir. Aynı geleneksel bütçelemede işleyen onay süreci, proje bütçeler için de geçerlidir. Söz konusu işletmelerde, kampanyaların
ajanslarla ortak gerçekleştirildiği tespit edilmiştir. Ajanslar ilk önce ilgili kampanyaya ait genellikle 3 alternatifli bütçe yollamaktadır. İşletmeler, gelen bütçeleri, içerik ve fiyat açısından değerlendirmektedir. Burada, satın alma,finans ve
muhasebe ile bilgi alış-verişi yapılmaktadır. Birimler, olası kampanyalar dahilinde yıllık olarak bütçelerini planlamaktadırlar. Yapılmayan kampanyalara ilişkin
bütçe tutarları sonraki aylara aktarılabilmektedir. İşletmeler, ajanstan gelen bütçeleri sadece tutar açısından değil, nitelik olarak da değerlendirmektedirler.
XXIX.
A
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Tablo 12: “Proje bazlı(case by case) bütçeler hazırlıyor musunuz
89
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Tablo 13: “İşletmenizde bütçe kontrolü yapıyor musunuz. Cevabınız
“evet” ise kontrol sıklığını belirtiniz.”
A
B
C
Evet ; 1 ay
Evet ; 1 ay ; aylık olarak sapma analizi yapılıyor.
Evet ; 1 ay; genel bütçe kontrolü aylık, ayrıca her kampanya sonrası
analiz de yapılmaktadır.
Bütçeler, sadece planlama değil, aynı zamanda kontrol aracı olarak kullanılmaktadır. Klasik anlamda dönemsel bütçelerin, genel olarak aylık süreçte hazırlandığı ve kontrolünün yine aylık olarak yapıldığı bilinmektedir. Proje bazlı bütçeler de ise proje-kampanya bazlı hazırlanmakta ve kontrolü genellikle proje
sonunda gerçekleştirilmektedir. Söz konusu işletmelerde de kontrol sıklığı genel
bütçeler için aylık; kampanyalar için kampanya sonu olarak gerçekleştirilmektedir.
Tablo 14 : “Bütçe kontrolünü kim yapmaktadır.
A
Her fonksiyonun birim müdürü
B
Her alt fonksiyonun birim yöneticisi
C
Her birimde bütçeden sorumlu bir personel bu görevi yapıyor.
Ancak bu personelin tek görevi bu değil.
XXIX.
Bu sorunun değerlendirilme amacı; bütçenin kontrol sürecini gerçekleştiren
kişinin pozisyonunu tespit ederek, eğer pazarlama iletişimi biriminde görevli ise
muhasebe bilgi ihtiyacını tespit etmeye yöneliktir. Değerlendirilen işletmelerde,
kontrol işlevi de pazarlama iletişimi bünyesinde yapılmaktadır. Genel olarak ilgili alt birim yöneticisi değerlendirme yapmaktadır. İşletmelerin birinde, her birimde görevi sadece bütçe olmayan bir personel, kontrol sürecine ilişkin veri düzenleme ve kontrol işlevini yerine getirmektedir.
90 90
İşletmeler, pazarlama iletişimi araçlarını kullanarak faaliyetlerini, kendileri
örgütleyebildikleri gibi, dışarıdan ajans veya matbaalar aracılığı ile tedarik
etmektedirler. Bu süreçteki maliyetlendirme ve özellikle bütçe tutarlarının doğruluğuna ilişkin sağlıklı verilerin alınabilmesi için, işletmede politika ve prosedürleri tanımlanmış iyi bir iç kontrol sisteminin mevcut olması gerekmektedir.
Böylece, her bir faaliyete ilişkin sipariş, onay, faturalama ve kontrol işlemi, bu
sistem üzerinden yürütülebilmektedir. İşletmeler, bu süreci takip edebildikleri,
etkin bir iç kontrol sistemine sahip olduklarını belirtmişlerdir.
Tablo 16: “İşletmenizde “performans değerleme” amacıyla bütçeler
kullanılıyor mu”?
A
B
C
Personel performans değerlendirmesi amacıyla değil ama departmanların
performans değerlendirmesinde kullanılıyor
Personel performans değerlendirmesi amacıyla değil ama departmanların
performans değerlendirmesinde kullanılıyor
Hem departman performansı, hem de personel performansı için
kullanılıyor.
Bütçeler, gerçekleşen faaliyetlerin sonuçları ile karşılaştırılarak, performans
değerlendirme sürecinde kullanılmaktadır. Genel anlamda sorumluluk muhasebesi / merkezleri çerçevesinde değerlendirme amacı ile işletme yönetimince kullanılmaktadır. Sadece tek bir işletmede hem birim hem de personel değerlendirme sürecinde kullanıldığı; diğerlerinde ise yalnızca sorumluluk merkezlerinin
başarısını değerlendirme de kullanıldığı belirtilmiştir.
XXIX.
Tablo 15: “İşletmenizde “iç kontrol sistemi” mevcut mu. Cevabınız
“evet” ise, işletmenizde “tedarik ve satınalma sürecine ait prosedürler”
belirlenmiş midir?
A Evet
B
Evet
C
Evet
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
91
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Tablo 17: Biriminiz bünyesinde personel istihdam ederken bütçeleme,
maliyetleme, faturalama bilgisi isteniyor mu?
B
C
92 92
Genelde ajans kökenliler tercih ediliyor. Tecrübeli olduğu için daha önce
bütçe ve kontrol yaptığı varsayılıyor. Tek düzen hesap bilgisi istenmiyor.
Birimde 1 kişi tüm sayısal akışı takip etmesi ve raporlaması için ilgili
birime bağlı olarak istihdam ediliyor.
Özellikle medya biriminde tüm iş akışı rakamlarla ilgili. Rakamlara
hakim olması gerekiyor. Genel anlamda analitik düşünme gücüne sahip
olması yeterli.
Her görevin ihtiyacına göre işletmemizde tanımlanmış işe alım nitelikleri
vardır. Birimde bütçeden sorumlu olan kişinin bu bilgiye sahip olmasını
isteriz. Genel anlamda analitik düşünme yeteneğine sahip olması yeterli.
Pazarlama iletişimi araçlarının seçimi, planlanması, uygulanması ve raporlanması sürecinde sayısal veriler, karar alma aracı olarak kullanılmaktadır. Bu
amaçla, bu birimde görev alan kişilerin, bu karar alma sürecinde etkin olabilmeleri için verileri kullanma yeteneğine sahip olmaları gerekmektedir. Analitik
düşünme yeteneği dışında, muhasebe bilgisine ve yeterliliğine ilişkin personel
alımında bir kriter belirleyip, belirlemedikleri değerlendirilmiştir. İşletmeler, üniversite mezunlarını istihdam ettikleri için analitik düşünme yeteneğine sahip
olmalarının yeterli olduğunu, genellikle iş tecrübesine sahip kişileri tercih ettikleri içinde bu bilgi gereksinimini üniversite de olmasa da, iş hayatında edindiklerini belirtmişlerdir. Genel olarak bütçe ve kontrol sürecinde, bu konuda deneyimli ve bilgi sahibi bir kişiyi birime bağlı olarak istihdam ettiklerini belirtmişlerdir.
Sadece bu kişide faturalama, özellikle kampanya bazlı raporlama, analiz edebilme, veri hazırlama, sapma analizi yapma işlevlerine ilişkin bilgi birikimi aradıklarını ifade etmişlerdir. Tüm işletmeler, bunun dışında özel bir muhasebe bilgisine ilişkin bilgi birikimi aramadıklarını söylemişlerdir.
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
A
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
Temel finans bilgisine sahip olması
Bütçeleme, temel finans, raporlama
Özel bir beklentimiz yok
İşletmeler, özellikle yönetici pozisyonunda olan kişilerin, bütçe; temel
finans; raporlama bilgisine sahip olmaları gerektiği görüşündedirler. Ancak ,
birimde alt kademede çalışanların sadece analitik düşünme yeteneğine sahip
olmalarının yeterli olduğu; özel bir muhasebe bilgisine ihtiyaç duymadıklarını;
süreç içerisinde bu kişilerin işlerini gerçekleştirirken bu deneyimi kazanabileceklerini düşündüklerini belirtmişlerdir. Bu sebeple, genel bütçeleme bilgisi dışında
muhasebe eğitiminden özel bir beklentileri olmadığını ifade etmişlerdir.
SONUÇ
İşletmeler faaliyetlerini gerçekleştirirken büyük bir işbölümü yaparlar. Bu
işbölümü işletmelerde fonksiyonel bir yapının oluşmasına neden olmaktadır.
İşletme içindeki bu fonksiyonel iş bölümünde taraflar birbirleri ile yardımlaşmak
bilgi paylaşmak zorundadır. İşletmenin yaşam biçimini belirleyen en önemli
kaynağı şüphesiz finansal durumudur. Finansal durumu ise finans-muhasebe
fonksiyonu tarafından kaydedilmekte, hesaplanmakta ve belirlenmektedir. Doğal
olarak diğer her fonksiyonun olduğu gibi pazarlama fonksiyonu da finans-muhasebe fonksiyonu ile alış veriş halindedir.
Bu çalışmada, finans-muhasebe ile pazarlama iletişimi arasındaki ilişki, bütçeleme konusunda ele alınmıştır.
Teorik çalışma sırasında literatürde yer alan konular ile araştırmanın yapıldığı sektördeki uygulamalar arasında genelde paralellikler olmasına rağmen ihtiyaçlar doğrultusunda yeni yapılandırmaların ortaya çıktığı görülmektedir.
XXIX.
A
B
C
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
Tablo 18 : Muhasebe eğitiminden beklentiniz nelerdir?
93
Pazarlama iletişimi unsurları klasik olarak teoride kişisel satış, reklam, satış
geliştirme, halkla ilişkiler ve tanıtım ve doğrudan pazarlama olarak yer almaktadır. Teknolojideki hızlı değişim ve iletişim araçlarındaki çeşitliliğin artması , söz
konusu pazarlama iletişim unsurlarına yenileri eklenmiş ve şüphesiz gün be gün
yenileri de eklenecektir.
Yakın zamana kadar geleneksel pazarlama iletişimi unsurları içinde yer alan
bir takım iletişim araçları, günün koşullarına cevap verecek şekilde önem kazanıp, kendilerini alt unsurlar olmaktan çıkarıp ana unsurlar olmaktadırlar.
Reklam içinde yer alan medya ve mecra planlaması, doğrudan pazarlama
içinde yer alan etkinlik yönetimi (Event), satış geliştirme içinde yer alan fuarlar,
interaktif pazarlama ve sponsorluk çağın getirdiği iletişim araçları olarak yerlerini almışlardır.
Bütçeleme konusunda bütçe yapma tekniklerinin uygulanmasında da yine
ihtiyaçlar doğrultusunda değişik tekniklerin değişik kombinasyonlarda kullanılmakta olduğu görülmektedir.
Yönetsel ve muhasebe kontrolü sürecinde faaliyetlerin dönemsel bütçeler
aracılığıyla yıllık olarak planlanması söz konusudur. Yıllık olarak yapılan yönetim planları doğrultusunda , pazarlama iletişimi konusunda geleneksel anlamda
yıllık bütçeler yapılabileceği gibi, ihtiyaç olması halinde proje bazında bütçeler
de düzenlenmektedir.
Pazarlama iletişimi için hazırlanan bütçelerde belirlenen harcamaların nasıl
kullanılacağı çok önemlidir. Çok çeşitli pazarlama unsurlarının en uygun bileşiminin gerçekleştirildiği pazarlama planlamasında olduğu gibi, satış artırıcı faaliyetlerinde en uygun bileşiminin oluşturulması gerekmektedir. Pazarlama karması unsurlarının en fazla etki yaratacağı miktarda birleştirilmesi ve sinerji etkisi
yaratacak şekilde oluşturulması gerekir. 81
Pazarlama iletişimi işlevinin muhasebe birimi ile olan ilişkisinde fiyat,
maliyet gibi kavramlarda kesişmekte ve salt pazarlama iletişimi konusunda sayısal verilerin kullanıldığı bütçeler düzenlenmektedir. Muhasebe eğitiminden bek-
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
81 Mucuk,a.g.e.,s.185
94 94
lentileri belirleyebilmek için söz konusu birimlerde bütçeleri düzenleyenlerin
muhasebe bilgisine sahip olmaları gerekli mi, gerekli ise ne kadar gerekli sorusunun cevabı bulunmalıdır. Bu sorunun cevabı ise yapılan araştırma ile elde edilmiştir.
İşletmelerin pazarlama yetkilileri verdikleri cevaplarda bütçe yapması gereken kişilerin muhasebe konusunda ciddi bir donanıma sahip olmaları gerekmediğini belirtmişlerdir.
İstihdam edilen kişilerde tek düzen muhasebe uygulama bilgisi kesin olarak
aranmamaktadır. İlgili birim yöneticileri kendi tanımları ile bu birimlerde temel
düzeyde finans bilgisine sahip, bütçe ve rapor hazırlayacak , “rakamlara hakim”,
“analitik düşünme yeteneğine sahip” ve pazarlama iletişimi bilen kişileri istihdam etmek istemektedirler. Pazarlama iletişimi biriminde çalışacak kişilerin
sadece muhasebe ile olan ilişkileri bütçe hazırlamakla sınırlı olduğundan yukarıda sayılan niteliklerin yeterli olduğunu belirtmektedirler. Çalışanlar, bütçe düzenlemek için gerekli olan işlenmiş sayısal verileri de finans departmanından temin
etmektedirler.
Sonuç olarak; pazarlama iletişimi biriminde çalışanlar için inceleme yapılan
sektördeki yöneticilerin görüşüne göre detaylı bir muhasebe bilgisine ihtiyaç
duyulmadığından muhasebe eğitiminden özel bir beklentileri bulunmamaktadır.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
BOZKURT İzzet, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Kapital Medya,
Mediacat, 2000
CERAN Yunus ve İNAL Emin, “Maliyet Bilgileri Temeline Dayalı
Pazarlama Kararları İçin Pazarlama Muhasebesi, Erciyes Üniversitesi İİBF
Dergisi, Sayı 22, Ocak – Haziran 2004
HAFTACI Vasfi, İşletme Bütçeleri, Beta Basım
XXIX.
KAYNAKÇA
95
KOTLER Philip, Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri,
Birinci Basım, 2007
ODABAŞI Yavuz ve OYMAN Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi,
MediaCat, 2005
MUCUK İsmet, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 2006
PELTEKOĞLU Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım , 2007
SEYİDOĞLU Halil, Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı Geliştirilmiş
10 Baskı İstanbul 2009 Güzem Can Yayınları No:24
TEK Baybars, Pazarlama İlkeleriGlobal Yönetimsel Yaklaşım Türkiye
Uygulamaları, Beta Basım, 1999
TENEKECİOĞLU Birol, vd., Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi
Yayınları, No:1478, Nisan 2006
YILMAZ Yusuf, “Pazarlama İleişiminde Bütünleştirici Bir Boyut:
Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Güz-2006
www.emotion.com.tr
www.mediacatonline.com
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
96 96
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
İletişim teknolojilerinin yaygınlaşması ile birlikte farklı şirketlerce üretilen
ürün ve hizmetlerin özellikleri gittikçe birbirine yaklaşmaya başlamış, bu da firmalar için hem müşterileri daha iyi tanıma zorunluluğunu hem de tüm ürün ve
süreçlerde inovasyon gerekliliğini ortaya koymuştur. Pazarlama ihtiyaçlarının
gün geçtikçe artması, satış organizasyonlarının büyümesi ve yaygınlaşması şirket
bünyesinde müşteriye dokunan noktaların sayısını artırmış ve sahip olunan bilgilere erişimi gün geçtikçe zorlaştırmıştır. İşte bu ihtiyacı karşılayabilmek amacıyla oluşturulmuş bir çözüm olan CRM (Customer Relationship Management –
Müşteri İlişkileri Yönetimi) müşterilerle şirketler arasındaki ilişkileri düzenlemek üzere tasarlanmış bir süreçtir.
Şirketlerin işleyişinde gün geçtikçe daha da önemli olmaya başlayan bu
süreç tüm satış ve dağıtım kanallarıyla etkileşimli işletilen ve operasyonel süreçlerle entegre bir şekilde tasarlanması gereken bir süreçtir. Bu sürecin işleyişini
yönetmek için geliştirilmiş CRM uygulamaları kadar şirket süreçlerinin bu sürece ne kadar entegre oldukları da büyük önem taşımaktadır. Şirketlerin operasyonel süreçlerinin bir kısmını oluşturan mali süreçler bu entegrasyonun can alıcı
noktalarından biridir ve bu süreçlerle entegre edilmeden oluşturulmuş bir CRM
sürecinin başarı olasılığı diğerlerine oranla daha düşüktür.
CRM süreci ilk geliştirildiği dönemden bugüne modern iş yapma felsefesinin önemli bir parçası haline gelmiş, bu süreci yönetebilmek için pek çok CRM
uygulaması kullanılmaya başlamıştır. Ancak bu süreci destekleyecek süreçlerde
yer alacak profesyonellerin eğitim programlarında konuya yer verilmesi gençleri
rekabetçi iş ortamına hazırlamakta önem kazanacak, temel konularda donanımlı
XXIX.
Töre DUMAN
Deloitte Teknoloji Hizmetleri – Genel Koordinatör
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
CRM UYGULAMALARI VE MUHASEBE
EĞİTİMİNDEN BEKLENTİLER
97
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
hale gelmiş gençlerin iyi birer profesyonel olmalarında bu tip katkıların payı çok
büyük olacaktır.
98 98
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
99
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
100100
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
101
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
102102
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
103
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
104104
XXIX.
TÜRKİYE MUHASEBE EĞİTİMİ SEMPOZYUMU
• XXIX. TÜRKİYE MUHASEBE SEMPOZYUMU
105
106