Sunum-Stratejik Pazarlama Yönetimi Kaynak

PAZARLAMA YÖNETİMİ
Stratejik Pazarlama Yönetimi
Prof. Dr. Zeliha Eser
Öğrenim Kazanımları
• Bu bölümün amaçları…
• Planlama sürecini ve temel planlama kavramlarını açıklamak
• Stratejik işletme planı, stratejik pazarlama planı ve yıllık
pazarlama planının benzer ve farklı yönlerini ortaya koymak
• Stratejik ve yıllık pazarlama planlaması sürecinin organize
edilmesi, pazar fırsatlarının analizi, hedef pazarın seçimi,
pazarlama karmasının geliştirilmesi, pazarlama çabalarının
organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolü aşamalarını anlatmak
PAZARLAMADA YÖNETİM
SÜRECİ
•
PLANLAMA:
UYGULAMA:
DEĞERLENDİRME:
Durum analizi yap
Örgütle
Performansı
hedeflerle karşılaştır
Hedefleri belirle
Adamla
Yönet
Strateji ve taktikleri seç
Geri besleme, yönetim gelecekteki planlarını ve
uygulamalarını değişen çevreye göre adapte
edebilir
TEMEL PLANLAMA
KAVRAMLARI
Değerler
Misyon
Vizyon
Amaçlar ve
Hedefler
• Strateji ve Taktikler
•
•
•
•
DEĞERLER
•
Stratejik planlama
sürecinin ilk aşaması
işletmenin kültürünü
şekillendiren ve
işletmedeki kişilerin
davranışlarına rehberlik
eden öz değerleri
tanımlamaktır.
•
Değerler, boş sloganlar ve
anlamsız idealler değildir.
•
Değerler, işletmenin
geleceğini yaratan kişiler
olan müşterileri,
yöneticileri ve personelini
birleştiren ilkeler ve
paylaşılan inançlardır.
MİSYON
• Misyon, işletmelerin
var oluş nedenini
açıklar.
• Bir işletmenin misyonu,
işletme ile ilgili bütün
kararların verilmesine
rehberlik edecek olan
görevlerin
açıklamasıdır.
İYİ BELİRLENMİŞ BİR MİSYONUN GENEL ÖZELLİKLERİ
AŞAĞIDAKİ UNSURLARIN GENEL TANIMLARINI
İÇERMEKTEDİR.








İşletmenin mal ve hizmetleri
İşletme pazarı ve müşterileri
Öz değerler
Büyük hedefler
Rekabet durumu
Dağıtım kanalı yapısı
Coğrafik olarak yayılımı
İstenilen toplumsal imaj
Misyon aşağıdaki soruların cevaplarını
içermelidir
o
o
o
o
Bizim işimiz ne?
Bizim müşterimiz kim?
Çekirdek yeteneğimiz/rekabetçi avantajımız ne?
Gelecekte işimiz ne olmalı?
2-8
Misyon:
•
•
•
•
•
•
Gerçekçi olmalı.
İşletmeye özgü olmalı.
Pazar çevresiyle uyumlu olmalı.
İşletmeyi farklı kılan yeteneklere vurgu yapmalı
Motive edici olmalı
Ne tür ihtiyacı karşıladığımızı belirtmeli
2-9
Ürün ve Pazar Merkezli Misyon Örnekleri
İşletme
Ürün merkezli misyon ifadesi
Pazar merkezli tanım
Amazon.com
Kitap, video, cd, oyuncak,
tüketici elektroniği satıyoruz.
Biz elektronik olarak satın almayı
isteyeceğiniz her şeyi bulabileceğiniz
ve keşfedebileceğiniz bir yeriz.
TTNET
Çevrimiçi hizmet sağlıyoruz.
Müşterilere her yerde her zaman
bağlantı yaratıyoruz
Disney
Temalı parklar işletiyoruz.
Fantezi yaratıyoruz
Bauhouse
Ev tamir ve geliştirme gereçleri
ile alet satıyoruz
Müşterimizi hayallerindeki evlere
evlerine sahip olmalarını teşvik
ediyoruz
Revlon
Kozmetik satıyoruz.
Müşterilerimize hayat tarzı ve kendini
daha iyi ifade etme; başarı ve statü;
umutlar ve hayaller satıyoruz.
Ritz-Carlton Oteli
Oda kiralıyoruz.
Ritz-carlton deneyimi yaratıyoruz.
•2-10
MİGROS’un Misyonu:
“Türkiye perakende sektöründe lider konumunu
güçlendirmek ve faaliyet gösterdiği ülkelerde lider ya da
ikinci konuma yükselerek, sektörde örnek gösterilen,
güçlü bir bölgesel zincir olmaktır”.
VİZYON
• Vizyon işletmenin
geleceğini yansıtır.
İşletmenin
gelecekte belli bir
sürede nerede
olmak istediği ve
nasıl görünmek
istediği vizyon ile
belirlenir.
Migros’un vizyonu aşağıdaki gibidir:
• “Modern perakendecilikte Türkiye ve çevre
ülkelerde yaygınlığı ve tüketici beklentilerinin hep
önünde olma stratejisiyle, farklı formatlarda hizmet
vererek tüketiciye en yakın olmaktır”.
PLANLAMANIN KAPSAMI
• Stratejik işletme planı
• Stratejik pazarlama
planı
• Yıllık pazarlama planı
STRATEJİK İŞLETME PLANI (1)
• Stratejik planlama;
o işletmenin tümünü
kapsayan ve değişen
çevre koşulları içinde,
işletme kaynaklarının
genişletilmesi ve ortaya
çıkan fırsatlar ile örgütün
kaynakları arasında
optimal bir uyumun
sağlanması, sürdürülmesi
ve geliştirilmesi ile ilgili bir
yönetim ve karar süreci
olarak tanımlanmaktadır.
Stratejik İşletme Planı (2)
o Örgütsel değerleri, misyonu ve vizyonu
belirle,
o Örgütsel amaçları belirle,
o Durum analizi yap,
o Uygun stratejileri belirle
Stratejik Pazarlama Planı
Durum analizi yap
Pazarlama amaçlarını oluştur
Hedef pazar seç ve pazar talebini ölç
Konumlandırma, farklılaştırma ve pazarlama
karmasının avantajını belirle
• Stratejik pazarlama tasarımını yap
•
•
•
•
Durum Analizi (SWOT)
•
•
•
•
Üstün Yanlar
Zayıf Yanlar
Fırsatlar
Tehditler
İşletme İçi Potansiyel Üstünlükler
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Güçlü bir finansal kaynak
İyi Bilinen Marka
Endüstrideki sıralamada bir numara
Ölçek ekonomisi
İyi bir teknoloji
Patent
Düşük maliyet (hammadde ve
süreçte)
İtibarı olan bir işletme/ürün/marka adı
Çok iyi yönetim
İyi pazarlama yeteneği
Üstün ürün kalitesi
Diğer işletmelerle olan anlaşmalar
İyi dağıtım kanalları
İşletmeye bağlı personel
İşletme İçi Potansiyel Zayıflıklar
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Stratejik yönün olmaması
Sınırlı finansal kaynaklar
Araştırma ve geliştirmeye ayrılan
yetersiz bütçe
Çok dar ürün hattı
Sınırlı dağıtım
Yüksek maliyet (hammadde ve süreçte)
Modası geçmiş ürün ve teknoloji
Dâhili işletim problemleri
Dâhili politika problemleri
Zayıf Pazar imajı
Zayıf pazarlama yeteneği
Zayıf firmalarla birleşme
Yetersiz yönetim
Eğitimsiz personel
İşletme Dışı Potansiyel Fırsatlar
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ortaklık yapmak isteyen diğer işletmeler
Yüksek marka değiştirme tercihi
İkame ürünlerin satışındaki düşüşler
Değişen da Hızlı pazar büyümesi
İlgisiz rakipler
Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri
Yabancı pazarlara girme
Rakip firmaların hataları
Yeni ürün keşfi
Ekonomik büyüme
Yasal düzenlemelerin değiştirilmesi
Yeni teknoloji
Demografik değişimler
Dağıtım yöntemleri
İşletme Dışı Potansiyel Tehditler
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Yabancı rakiplerin girişi
Yeni ikame ürünlerin pazara girişi
Ürünün düşüş aşamasında olması
Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri
Müşteri güveninde düşüş
Yeni strateji uygulayan rakip firmalar
Artan yasal düzenlemeler
Ekonomik çöküş
Merkez Bankası politikalarında değişiklikler
Yeni teknoloji
Demografik değişimler
Yabancı pazarlara giriş engelleri
Uluslararası politik kargaşalar
Döviz kuru oranlarının düşmesi
İşletme Hedef ve Amaçlarının
Belirlenmesi
• Amaç: İşletme yönetiminin belirlemiş olduğu
misyonunu başarmayı sağlayacak amaçların
saptanması ve arzu edilen sonuçların genel ve
niteliksel ifadesidir. Uzun dönemli olarak belirlenir.
Örn, İşletmenin amacı Amerika’da Türk restoranı
olarak franchising vermek olabilir.
• Hedef: Saptanan amaçların spesifik sayısal
hedeflere dönüştürülmesi ve arzu edilen sonuçların
niceliksel ve özel ifadesidir. Daha kısa süreli
tanımlanabilir.
Örn, her yıl en az üç şehirde franchising vermek.
2-23
Konumlandırma ve Farklılaştırma
•
Ürün konumlandırma, tüketicilerin rakip ürünleri algılamalarını dikkate
alarak ve bu doğrultuda kıyaslamalar yaparak işletmelerin kendi
ürünlerine olumlu algılama yaratma sürecidir
•
Başka bir değişle, konumlandırma ürünün, tüketici zihninde rakiplere
göre nasıl bir yere sahip olacağı ile ilgilidir.
•
Farklılaştırma, ürünün rakip ürünlerle kıyaslandığında, onlardan farklı
olan ve avantaj yaratan bir özelliğe sahip olmasıdır.
•
Farklılaştırma, işletmelerden perakendecilere kadar tüm mal ve
hizmetlerde uygulanabilir.
•
Özellikle perakendeciler dört “en” boyutundan bir ya da bir kaçını –
en düşük fiyat, en fazla çeşit, en son moda ve en kolay alış veriş
yapılan mağaza kullanarak farklılık avantajı yaratabilirler
Hedef Pazarın Seçimi
•
Hedef pazar işletmelerin faaliyetlerini
yoğunlaştıracakları pazar bölümleridir.
•
Hedef pazarların seçimi sürecinde, pazar
bölümlemesi ve hedeflemesinin yanı sıra
konumlandırma ya da pazar pozisyonunun
belirleme sürecinden de bahsetmek
gerekmektedir.
•
Ürün konumlandırma, tüketicilerin rakip
ürünleri algılamalarını dikkate alarak ve bu
doğrultuda kıyaslamalar yaparak kendi
ürünlerine olumlu algılama yaratma sürecidir.
Pazar Fırsatlarının Analizi
• İşletmeler, zaman içinde
yeni pazar fırsatları
araştırıp bulmaya ihtiyaç
duyarlar. Dinamik pazar
yapıları işletme
yönetimlerine bir yandan
yeni fırsatlar sunarken,
diğer yandan yeni risk ve
tehlikeleri de beraberinde
getirecektir. İşletmeler
pazar fırsatlarını ya
rasgele ya da sistematik
olarak araştırıp belirlerler.
Pazar Fırsatlarının Tespitinde
Cevaplandırılması Gereken Sorular
 Pazarın büyüklüğü nedir? (pazardaki
toplam talep)
 Pazardaki diğer işletmelerin pazar
payları (yayılımı) ve hizmet kaliteleri
nedir?
 Pazarın ihtiyaçlarının başarılı bir şekilde
karşılanmasını sağlayacak pazarlama
program ve yatırımları nelerdir?
Pazarlama Karmasının
Geliştirilmesi
•
Pazarlama karması elemanları işletmenin hedef
pazarın istek ve gereksinimlerini tatmin etmek
amacıyla yönetmek zorunda oldukları, işletme
yönetiminin kontrolü altında olan faktörlerdir.
Pazarlama karması elemanları klasik ayırıma göre;
•
•
•
•
•
ürün,
yer veya dağıtım,
tutundurma
fiyat
Hizmet için genişletilmiş karma bileşenleri “4 P”
karmasının yanında;
• insanlar (People),
• fiziksel kanıtlar (Physical Evidence) ve
• süreçler (Processes) katılarak “7 P” olarak karşımıza
çıkmaktadır.
Stratejik İş Birimleri
• Kendine özgü misyonu ve amaçları olan
işletmenin diğer birimlerinden bağımsız bir
planlaması olabilen bir birimidir.
• SİB’ler işletmenin bir bölümü, bir bölümdeki
bir ürün grubu ya da tek bir ürün ya da
markadan oluşabilir.
Stratejik İş Birimleri(2)
• Her işletmede stratejik planlama işletme düzeyinde
başlar ve buradan iş birimleri ile pazarlama
düzeylerine doğru ilerler.
• İşletme stratejisi, stratejik iş birimlerini ve pazarlama
düzeylerini kapsar ve işletmenin genel misyonuna
bağlı olarak geliştirilir.
• Stratejik iş birimlerinin stratejileri işletme stratejileri ile
tutarlı olmalı ve pazarlama stratejileri de hem
stratejik iş birimleri hem de işletme stratejileri ile
tutarlı olmalıdır.
Stratejik İş Birimi Gruplandırma
• Çok ürünlü, yatırımları çeşitlenmiş bir işletmenin
bütün SİB’leri büyüme-pazar payı matrisi (Boston
Danışma Grubu) ile gruplandırılır.
2-31
Boston Danışma Grubu(BDG)
Pazar
Büyüme
(Satış
artış
hızı)
Yüksek
Yıldızlar
Problemliler
Nakit İnekleri
Köpekler-Nakit
yutucular
Düşük
Yüksek
Düşük
Nisbi Pazar Payı
•2-32
Boston Danışma Grubu(BDG)
BCG Growth-Share Matrix
• Yıldızlar
o Yüksek büyüme hızı ve yüksek Pazar payına sahip ürünler.
o Hızlı büyümeyi desteklemek için yoğun yatırım gerektirirler
o Yatırım ile nakit ineklere dönüştürülmeli.
• Nakit İnekler
o Büyüme hızı düşük, ama pazar payı yüksek işler/ürünler
o Az yatırıma ihtiyaç duyarlar
o Durumu koruma ya da yıldız yapmaya çalış
• Problemliler-Problemli Çocuk
o Büyüme hızı yüksek, ama pazar payı düşük
o Bunların bazılarını yatırımla yıldıza çevrilir bazıları elenip
ayıklanır
• Köpekler-Nakde aç olanlar
o Düşük büyüme hızında düşük pazar payı.
o Durumu koru ya da, portföyden çıkar
2-33
Yıllık Pazarlama Planı
• Her bir başlıca ürün ve işletme bölümü için yıllık
pazarlama planını hazırla
Yıllık Pazarlama Planı(2)
 Görevlerin
tanımlanması,
 Sorumlulukların
Belirlenmesi,
 Zamanlama,
 Maliyetlerin
belirlenmesi ve
bütçeleme
kararlarının verilmesi.
Yıllık Pazarlama Planı İçeriği
•
•
•
•
•
•
•
•
Özet
Durum Analizi
Amaçlar
Stratejiler
Taktikler
Finansal Plan
Takvim
Değerlendirme Prosedürleri
Planların Uygulanması ve
Değerlendirilmesi
• Pazarlama bölümünün başında yer alan
pazarlama yöneticisinin iki temel görevi
vardır:
o pazarlama bölümü içinde yer alan bütün
pazarlama personelinin çalışmalarını koordine
etmek,
o finans, üretim, araştırma ve geliştirme, satın alma
ve insan kaynakları bölüm yöneticileri ile işletme
çabalarının koordinasyonunu ve müşteri tatminini
gerçekleştirmek için uyum içinde birlikte
çalışmaktır.
Planların Uygulanması ve
Değerlendirilmesi (2)
• Pazarlama planlamasında belirtilen
hedeflerin ne derece gerçekleştirildiğinin
belirlenebilmesi pazarlama faaliyetlerinin
kontrolü ile mümkündür.
• Pazarlama kontrolünün amacı;
o Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını
sağlamak,
o İşletmenin pazarlama amaçlarını
gerçekleştirmek,
o Pazarlama planındaki aksaklıkları ortaya
çıkararak, yapılacak değişiklikleri belirlemektir
Planların Uygulanması ve
Değerlendirilmesi (3)
Pazarlama kontrolü:
oYıllık plan kontrolü,
oKarlılık kontrolü
oStratejik kontrol