Neden Hizmetler Sektörü İncelenmelidir? (1) Hizmetler pek çok ülkede ekonomide hakim konumdadır, Hizmetlerin iyi anlaşılması rekabetçi avantajlar sunmaktadır, Ekonomde hizmet sektörünün önemi hızla büyüyor: Hizmetler dünya GSYİH’ının %60'dan fazlasını oluşturmaktadır, Hemen hemen tüm ekonomilerde önemli bir hizmet sektörü mevcuttur, Yeni istihdam imkanları hizmetler tarafından sağlanmaktadır, Pazarlama için güçlü büyüme alanı sunmaktadır. Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 1 Services, 68% Agriculture, Forestry, Mining, Fishing, 2.3% Manufacturing and Construction, 17.3% Government, 12.4% (mostly Services) Source: Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1 INSIGHTS Private sector service industries account for over two-thirds of GDP Adding government services, total is almost four-fifths of GDP Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 2 Bazı Ülkelerde Hizmetler Sektörünün Payı (2010 Haziran İtibariyle) Cayman Adaları (95%), Jersey (93%) Bahama Adaları (90%), Bermuda ( 89%) Luxembourg (83%) Panama (80%), ABD (79%) Japonya (74%), Fransa (73%), İngiltere (73%), Kanada (71%) Meksika (69%), Avustralya (68%), Almanya (68%) Polonya (66%), G. Afrika (65%) Israil (60%), Rusya (58%), G. Kore (56%) Arjantin (53%), Brezilya (51%) Hindistan (48%) Çin (40%) Suudi Arabistan (33%) 10 20 GSYİH içinde Payı 30 Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz 40 50 60 70 Services Marketing 6/E 80 90 Chapter 1 - 3 Bazı Ülkelerde Hizmetler Sektörünün Payı (2010 Haziran İtibariyle) Cayman Adaları (95%), Jersey (93%) Bahama Adaları (90%), Bermuda ( 89%) Luxembourg (83%) Panama (80%), ABD (79%) Japonya (74%), Fransa (73%), İngiltere (73%), Kanada (71%) Meksika (69%), Avustralya (68%), Almanya (68%) Polonya (66%), G. Afrika (65%) Israil (60%), Rusya (58%), G. Kore (56%) Arjantin (53%), Brezilya (51%) Hindistan (48%) Çin (40%) Suudi Arabistan (33%) 10 20 GSYİH içinde Payı 30 Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz 40 50 60 70 Services Marketing 6/E 80 90 Chapter 1 - 4 Neden Hizmetler Sektörü İncelenmelidir?(2) Yaratılan yeni istihdamın çoğu hizmetler sektöründe yaratılmaktadır Bilgiye dayalı endüstride büyük artış beklenmektedir. Çalışanların giderek daha fazla eğitilmesi ve niteliklerinin artırılması gerekmektedir. Hizmetler ilgili olarak bazı gelişmekte olan sektörler önemli gelirler elde edeceklerdir. Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 5 Ekonomik Gelişme sonucunda Değişen İstihdam yapısı Tarım Hizmetler Sanayi Zaman, Kişi Başına Düşen Gelir Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Kaynak: IMF, 1997 Chapter 1 - 6 Neden Hizmetler Sektörü İncelenmelidir?((3) Hizmetler Sektörünü Dönüştüren Güçler Devlet politikaları, sosyal değişiklikler, İş dünyasındaki eğilimler, IT alanındaki gelişmeler, uluslararasılaşma Şu güçler yeniden şekilenmektedir Talep Arz Rekabetin yapısı Tüketici tercihleri, güç, ve karar verme Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 7 Hizmet Ekonomisindeki Dönüşüm Sosyal Değişiklikler İş Dünyasındaki Değişimler IT’deki Gelişim Devlet Politikaları Globalleşme Yeni pazar ve ürün kategorileri Hizmetlere olan talebin artışı Yoğunlaşan rekabet Gelişen teknolojinin hizmetleri ve teslim sistemlerine olan geliştirici etkisi Müşterilerin daha fazla seçeneğe sahip olması ve güçlenmeleri Success hinges on: Understanding customers and competitors Viable business models Creation of value for customers and firm Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 8 Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü Etkileyen Faktörler (1) Toplumsal Değişimler İş Dünyasındaki Değişimler IT’deki Gelişim Devlet Politikaları Globalleşme Yasa ve düzenlemelerdeki değişiklikler Özelleştirme Tüketicilerin, çalışanların ve çevrenin korunması ile ilgili yeni kurallar Hizmet ticareti ile ilgili yeni anlaşma Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 9 Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü Etkileyen Faktörler (2) Toplumsal Değişimler İş Dünyasındaki Değişimler IT’deki Gelişim Devlet Politikaları Globalleşme Artan tüketici beklentileri Artan refah Zaman kısıtı Somut ürün satın alma yerine deneyim yaşama isteğinin artması İleri teknoloji ürünlerine olan talebin artması Bilgiye daha kolay ulaşım Göç Yaşlanan nüfus Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 10 Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü Etkileyen Faktörler(3) Toplumsal Değişimler İş Dünyasındaki Değişimler IT’deki Gelişim Devlet Politikaları Globalleşme Hisse değerlerinin yükselmesi yönündeki baskı Artan stratejik işbirlikleri ve outsourcing Verimlilik ve maliyet düşürmeye vurgu yapılması Üreticilerin hizmet yoluyla sunulan değeri artırmaları ve hizmet satmaları Kalite ve müşteri tatminine odaklanma Franchising’in artması Kar amacı gütmeyen örgütlerin pazarlama faaliyetlerine yönelik artan ilgisi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 11 Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü Etkileyen Faktörler (4) Toplumsal Değişimler İş Dünyasındaki Değişimler IT’deki Gelişim Devlet Politikaları Globalleşme Internetin yaygınlaşması Daha fazla band genişliği Mobil araçların yaygınlaşması Kablosuz ağlar Daha hızlı, daha güçlü yazılımlar Yazı, grafik ve videoların dijitalleşmesi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 12 Hizmet Ekonomisindeki Dönüşümü Etkileyen Faktörler (5) Toplumsal Değişimler İş Dünyasındaki Değişimler IT’deki Gelişim Devlet Politikaları Globalleşme Uluslarötesi faaliyet gösteren şirket sayısındaki artış Uluslararası seyahatlerin artması Uluslararası birleşme ve ittifaklar Müşteri hizmetlerinde görülen “Offshoring” Yabancı rakiplerin yerel pazarları işgali Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 13 Austria Belgium Bulgaria Cyprus Czech R Denmark Estonia Finland France Germany Greece Hungary Ireland Italy Latvia Lithuania Luxembourg Malta Netherlands Poland Portugal Romania Slovakia Slovenia Spain Sweden UK EU G-27 G-20 Solomon Islands Mexico India China Venezuela Armenia FY Rep Macedonia LDCs Bangladesh Cambodia Chad Maldives Burkina Faso MyanmarBurundi Togo NepalCentral African Rep Djibouti DR Congo Mali Gambia Guinea Guinea Bissau Lesotho Malawi Mauritania Niger Sierra Leone Rwanda Gabon Ghana Haiti Namibia Benin Madagascar Senegal Uganda Botswana Tanzania Zambia Cuba Cameroon Congo Côte d’Ivoire Kenya Mozambique Indonesia Pakistan Philippines Chile Brazil Bolivia Australia Guatemala Uruguay Canada Thailand Colombia Paraguay Costa Rica Argentina Malaysia New Zealand Cairns Group US G–1 G–90 South Africa Nigeria Zimbabwe Mauritius Angola Swaziland Egypt Tunisia Morocco African Group ACP Albania Croatia Georgia Jordan Moldova Oman Recent new Hong Kong, Ch Saudi Arabia El Salvador Macao, Ch Singapore Kyrgyz R Dominica Qatar Fiji UAE Papua New Guinea Brunei Kuwait Belize Bahrain Barbados Ecuador Antigua/Barbuda Dominican Rep Grenada Guyana G-33 St Vincent/Grenadines Trinidad/Tobago Honduras Jamaica Suriname Mongolia St Kitts/Nevis Nicaragua St Lucia Panama Peru Sri Lanka Turkey R Korea 14 Iceland Israel Japan Liechtenstein Norway G-10 Switzerland Ch Taipei 14 Hizmetler Nedir? (1) Tarihsel bakış Açısı 200 yıl öncesine Adam Smith ve Jean-Baptiste Say’e kadar uzanır Mallardan farklıdır çünkü dayanıksızdır (Smith 1776) Tüketim üretimden ayrılamaz, hizmetler soyuttur (Say 1803) Yeni Bakış Açısı: Hizmetler bir tür kiralamayı içerir, sahipliğin el değiştirmesi yerine yararların sunulmasını içerir Malların kiralanmasını içerir Hizmetler için pazarlama faaliyetleri malların satımı ve mülkiyetinin değişmesinden farklıdır Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 15 Hizmetler Nedir? (2) Mülkiyetin değişmemesi ile ilgili konular: 1. 2. 3. 4. 5. Kiralanan mal ve hizmetler Belirlenen alan ve yerlerin kiralanması İşçilik ve uzmanlık gerektiren hizmetlerin kiralanması Ortak fiziksel çevreye erişim Sistem ve ağ yapıları: erişim ve kullanım Mülkiyet yerine kiralamanın sonuçları (Hizmet Bakış Açısıyla 1.1) Dayanıklı malların satışından yerine kiralanabilmesini sağlayan piyasalar mevcuttur. Büyük yapıların bölümlerinin kiralanması (örn., ofis alanı, apartman) hizmet için temel oluşturabilir Müşteriler hizmet sağlayıcılarıyla yakın ilişki içindedirler Pek çok hizmet türünde zaman önemli rol oynamaktadır Müşterilerin seçim kriterleri kiralama ve satın alma arasında değişiklik gösterebilir Hizmetler kaynakların paylaşımı için fırsatlar sunabilir Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 16 Hizmetlerin Tanımlanması Müşteriler para, zaman ve çabalarının karşılığında şu konularla ilgili değer elde etmek isterler: Mallara, işçiliğe, tesislere, çevreye, profesyonel becerilere, ağlara ve sistemlere erişmek isterler Ancak genellikle fiziksel unsurların mülkiyetini almazlar Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 17 Müşteri hizmetleri ve Satış sonrası hizmetler karşısında Hizmet ürünleri Bir şirketin sundukları çekirdek ürün unsurları ve destek hizmet unsurlarından oluşur Herkes hizmetlerin içinde midir? Şunların ayırımını yapmak gerekir: Hizmetlerin pazarlaması katma değerli hizmetler yoluyla ürünlerin pazarlanması İyi ve kaliteli hizmetler temel fiziksel ürünlerin değerini artırır Pek çok ürün için satış sonrası hizmetler satış öncesi hizmetler kadar önem taşımaktadır. Şirketler halihazırda varolan katma değerli hizmetlerini tek başlarına temel ürün olarak sunabilecek şekilde yeniden formülize etmektedirler Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 18 Hizmetler pazarlama alanında yeni meseleler ortaya koymaktadır Hizmetler sektöründeki pazarlama yönetiminin kapsamı imalat sektörünkinden farklıdır Sekiz Temel farklılık: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Hizmetlerin çoğu depolanamaz Değer oluşturulmasını genellikle soyut unsurlar belirler Hizmetlerin anlaşılması sıklıkla zordur Müşteriler de hizmetlerin üretimine katılabilirler İnsanlar hizmet deneyiminin parçası olabilirler Üretim faaliyetlerinin girdi ve çıktılarının farklılıkları daha fazladır Zaman faktörü çoğunlukla büyük önem taşır Dağıtım fiziksel olmayan kanallar üzerinden gerçekleşebilir Pazarlama uygulamaları nelerdir? Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 19 Farklılıklar, Uygulamalar, ve Pazarlama ile ilgili konular (1) (Tablo 1.1) Fark Hizmetlerin çoğu depolanamaz Değer oluşturulmasını genellikle soyut unsurlar belirler Hizmetlerin anlaşılması sıklıkla zordur Müşteriler de hizmetlerin üretimine katılabilirler Pazarlamayla ilgili konular Etkiler Müşteriler geri Talebi düzenlemek için çevrilebilir Hizmeti değerlendirmek fiyatlandırma, pazarlama iletişimi, rezervasyonu kullan; kapasiteyi yönetmek için alternatif projeleri kullan Daha fazla risk ve Reklamlarda fiziksel ve rakiplerinden ayırmak zordur belirsizlik alıgılanmaktadır Müşteri ve hizmet sağlayıcı arasında etkileşim vardır; ancak görevlerin yerine getirilememesi tatmini etkiler Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz ipuçlarına vurgu yapın, canlı fotoğraf ve çizimler ile metaforlar kullanın İyi seçim yapabilmeleri için müşterileri eğitin; garanti verin Kullanıcı dostu donanım, bina ve sistemler kullanın; müşterileri eğitin, iyi destek verin Services Marketing 6/E Chapter 1 - 20 Farklılıklar, Uygulamalar, ve Pazarlama ile ilgili konular (2) (Tablo 1.1) Fark İnsanlar hizmet deneyiminin parçası olabilirler Üretim faaliyetlerinin girdi ve çıktılarının farklılıkları daha fazladır Zaman faktörü çoğunlukla büyük önem taşır Dağıtım fiziksel olmayan kanallar üzerinden gerçekleşebilir Etkiler Pazarlamayla ilgili konular Hizmet kavramını Hizmeti sunan personel ve müşteri davranışları güçlendirecek şekilde tatminini etkiler istihdam ve eğitim yapın Kalite, istikrar ve Müşteri davranışlarını güvenirlik sağlamak zordur Müşterilerin hata yapmalarını engellemek zordur Vakit Nakittir; şekillendirin Sadelik ve hataları önlemek için süreçleri yeniden tasarlayın Müşteriler hüzmetleri en uygun zamanda isterler Hizmeti iyileştirecek Elektronic kanallar veya sesli iletişim Hızlı hizmet için çaba süreçleri oluşturun gösterin; çalışma saatlerini uzatın Müşteri dostu, güvenli web siteleri ve ücretsiz telefon imkanları sunun Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 21 Mal ve hizmetleri ayırt etmeye destek olan somut ve soyut unsurlar (Şekil 1.6) Somut Unsurlar Yüksek Tuz Deterjan CD Player Şarap Golf klübü Yeni otomobil Kişiye özel kıyafetler Fast-Food Restaurant Tesisat tamiri Health Club Uçak seyahati Peyzaj düzenleme Danışmanlık Hayat sigortası Internet Bankacılığı Düşük Source; Adapted from Lynn Shostack Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Soyut Unsurlar Services Marketing 6/E Yüksek Chapter 1 - 22 Hizmetler Klasik Pazarlama Karmasından Daha Fazlasına İhtiyaç Duyar Pazarlama şöyle görülebilir: Üst yönetim tarafından benimsenerek uygulanan bir stratejik ve rekabet üstünlüğü kazanmayı amaçlayan çabadır Alt ve orta düzey yöneticiler tarafından yürütülen işlevsel faaliyetlerdir Tüm örgütün içinde olduğu müşteri odaklılığı içerir Pazarlama bir işletmeye gelir getiren tek faaliyettir; diğerleri maliyet merkezleridir Hizmetin “8P”si rekabetçi iş dünyasında karlılık için müşteri ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik stratejiler için gereklidir Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 23 Hizmet pazarlamasının 8Psi Ürün Unsurları-Product elements Yer ve zaman – Place and Time Fiyat ve diğer giderler – Price and other outlays Pazarlama iletişimi eğitim-Promotion and Education Süreç - Process Fiziksel çevre-Physical Environment İnsanlar - People Verimlilik ve Kalite - Productivity and Quality Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 24 Hizmet pazarlamasının 8Psi: (1) Ürün Unsurları-Product Elements Hizmet performansının değer yaratan her yönünü kapsar Temel ürün müşterinin temel ihtiyaçlarına yanıt verir Destek hizmet unsurları Müşterilerin temel ürünü etkin kullanımına yardımcı olur Yararlı geliştirmelerle değer eklemesi yapar Pazarlama karması hizmet kavramının oluşturulması ile başlar: Müşterilere değer önerisiyle yaklaşılması Rakip alternatiflere göre ihtiyaçların daha iyi karşılanması Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 25 Hizmet pazarlamasının 8Psi: (2) Zaman ve Mekan Teslim kararları: Nerede, Ne zaman, Nasıl Hizmet verilen coğrafi bölgeler Hizmet faaliyet planı Fiziksel dağıtım kanalları Elektronik kanallar Müşteri kontrolü ve müşteriye uygunluk Kanal ortakları/aracılar Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 26 Hizmet pazarlamasının 8Psi: (3) Fiyat ve Diğer Kullanıcı Harcamaları Pazarlamacılar müşterilerin yaptıkları harcamaların satıcılara ödenen fiyattan daha fazlasını kapsadığnı bilmelidirler Geleneksel fiyatlandırma şunları içerir: Satış fiyatı, indirimler, kar Aracılar için kar (eğer varsa) Kredili ödeme koşulları Kullanıcıların maruz kaldığı diğer maliyetleri belirleyip en aza indirin: Hizmetin kullanımıyla ilgili ek parasal maliyetler (hizmet mekanına gidiş, park, telefon, bebek bakımı, vb.) Zaman harcama, özellikle bekleme İstenmeyen zihinsel ve fiziksel çaba Duyularla ilgil olumsuz deneyimler Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 27 Hizmet pazarlamasının 8Psi: (4) Pazarlama İletişimi ve Eğitim Müşterilerin bilgilendirilmesi, eğitimi, ikna edilmesi, gerekli hatırlatmaların yapılması Pazarlama iletişim araçları Media unsurları (basılı, yayın, outdoor, perakende, internet, vb.) Kişisel satış, müşteri hizmetleri Promosyon Halkla İlişkiler İmaj ve tanınma Markalama Şirket konseptinin oluşturulması İçerik Bilgilendirme, tavsiye İkna edici mesajlar Müşteri eğitimi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 28 Hizmet pazarlamasının 8Psi: (5) Süreç Şirketin işleri nasıl yaptığı kimi zaman ne yaptığı kadar önemli olabilir Müşteriler özellikle hizmetin üretiminde ortak rol oynuyorlarsa süreçlerde aktif olarak bulunmaktadırlar Süreç uygulanacak hizmetin oluşturulması ve tesliminde metodun seçimi ve izlenecek yolu içerir Faaliyet akışının tasarımı Müşterilere yönelik faaliyetlerin sayısı ve sırası Müşterinin katılımının mahiyeti İletişimde olacak personelin rolü Teknolojinin rolü, otomasyonun derecesi Kötü tasarlanmış süreçler zaman kaybına, olumsuz müşteri deneyimine, ve tüketicilerde hayal kırıklığına neden olur. Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 29 Hizmet pazarlamasının 8Psi: (6) Fiziksel Çevre Hizmetin verileceği ortamın tasarlanması ve hizmet performansının somut unsurlarının sunulması önemlidir Fiziki görünümün ve yaratılması ve temini önemlidir Binalar /çevresi İç tasarım/tefriş Araçlar/donanım Personelin giyim kuşamı Ses ve kokular Diğer somut öğeler Fiziki işaretlerin iyi yönetilmesi gerekir— müşteri izlenimleri üzerinde yoğun etkisi olabilir Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 30 Hizmet Pazarlamasının 8Psi: (7) İnsanlar Müşteriler ve iletişim içinde oldukları personel arasındaki etkileşim hizmet kalitesi algılamasını güçlü bir şekilde etkilemektedir. Müşterilerle iletişime geçecek doğru kişiler (çalışanlar) görevleri iyi bir şekilde yerine getirirler İş tasarımı İşe alım Eğitim Güdüleme Şirketin misyonu için doğru müşteriler Diğer müşterilerin deneyimlerine olumlu katkıda bulunurlar İstenilen becerilere sahiptirler –ya da eğitilebilirler-(ortak üretim) Müşterinin rollerini şekillendirip müşteri davranışlarını yönetebilirler Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 31 Hizmet Pazarlamasının 8Psi: (8) Verimlilik ve Kalite Verimlilik ve Kalite mutlaka işbirliği içinde olmalıdır Verimliliğin artırılması maliyetlerin düşürülmesinde anahtar rol oynamaktadır Kalitenin sağlanması ve artırılması müşteri tatmini ve sadakatı için çok önemlidir. İdeal olan verimlilik ve kalitenin eş zamanlı olarak artırılmasına yönelik stratejilerin benimsenmesidirteknoloji çoğunlukla anahtar rol üstlenmektedir Teknoloji tabanlı yenilikçilik yüksek getiri potansiyeline sahiptir Ancak, bunların kullanıcı dostu olması ve katma değeri olan müşteri faydası da sunması gerekir Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 32 Pazarlama Diğer Yönetimsel İşlevlerle Bütünleşmelidir (Fig 1.10) Müşterilere verilen hizmette üç yönetim işlevi birbirleriyle ilişkilidir ve merkezi rol üstlenmektedir. İşlemler (üretim) Yönetimi Pazarlama Yönetimi Müşteriler İnsan kaynakları Yönetimi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 33 Etkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin geliştirilmesi için Bir Çerçeve: Özet Hizmetler Çerçevesinde Müşteri İhtiyaçlarının, Karar Verme Süreçlerinin ve Davranışlarının Anlaşılması Hizmet Modelinin Oluşturulması Müşteri Arayüzünün Yönetilmesi Karlı Hizmet Stratejilerinin Uygulanması Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 34 Etkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin geliştirilmesi için Bir Çerçeve: I. Bölüm I: Hizmetler Çerçevesinde Müşteri İhtiyaçlarının, Karar Verme Süreçlerinin ve Davranışlarının Anlaşılması Hizmetler arasındaki Farklılıklar Müşteri Davranışlarını Etkiler Hizmet Tüketiminin Üç Aşamalı Modeli Satın Alma Öncesi Aşama: Arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, karar Hizmet Alım Aşaması: Yüksek ilişki vs. düşük ilişkili hizmet sunumu Hizmet Alım Sonrası Aşama: Beklentiler karşısında değerlendirme, gelecekle ilgili niyetler Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 35 Etkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin geliştirilmesi için Bir Çerçeve: II. Bölüm Building The Service Model Hizmet Modelinin Oluşturulması Part II: Chapters 3-7 The Value DeğerProposition Önerisi Hizmet Konseptinin Geliştirilmesi: Develop service concept: core Ana unsur ve destek unsurların & supplementary belirlenmesielements Hizmet sunumu (müşteriye Select physical & fiziksel electronic ulaştırılması) için ve channels for service delivery elektronik kanalların seçilmesi Değer Değişimi (sunumu) Value Exchange Maliyet, rekabet ve sunulan değere Set prices with reference to göre fiyatların belirlenmesi costs, competition & value The Business Model İş Modeli Müşterilerin eğitilmesi ve değer Educate customers & önerisinin (sunusunun) promote the value proposition tutundurulması Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Değer önerisini rakip alternatiflere Position the value proposition göre konumlandırma against competing alternatives Services Marketing 6/E Chapter 1 - 36 Etkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin geliştirilmesi için Bir Çerçeve: III. Bölüm III: Müşteri Arayüzünün Yönetilmesi Hizmet süreçlerinin tasarımı ve yönetimi Talep ile verimli çalışmanın (kapasite) dengelenmesi Hizmet sunulacak çevrenin planlanması Rekabet avantajı için personelin yönetilmesi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 37 Framework for DevelopingEtkin Hizmet Pazarlaması Stratejilerinin geliştirilmesi için Bir Çerçeve: IV. Bölüm IV: Karlı Hizmet Stratejilerinin Uygulanması Müşteri ilişkilerinin yaratılması ve müşteri sadakatinin oluşturulması Hizmetlerin iyileştirilmesi için planlama yapılması ve müşteri geribildirim sistemlerinin oluşturulması Hizmet kalitesi ve verimliliğinin sürekli iyileştirilmesi Değişim yönetimi ve hizmet liderliği için örgütlenme Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 38