Slayt 1 - Mendeley Data

MÜŞTERİ ODAKLILIK
SUNU PLANI
 MÜŞTERİ ODAKLILIK
 MÜŞTERİ KİMDİR?
 MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
 MÜŞTERİ TATMİNİ
 MÜŞTERİYE YÖNELİK PAZARLAMA
 MÜŞTERİ MERKEZLİ YÖNETİM
 SONUÇ
MÜŞTERİ ODAKLILIK
Klasik yöntem anlayışında amaç; yönetimi
memnun etmekti ama yeni anlayış da ise
amaç; müşteri talepleri doğrultusunda
işletmenin tüm birimlerinin
yönlendirilmesi, desteklenmesi ve müşteri
beklentilerinin karşılanarak müşteri
tatminine ulaşılmasıdır.
Müsteri Odaklılık
Başarılı imalat ve hizmet firmalarında,
firmanın sahip olduğu kıymetli değerler;
onların sahip oldukları teknolojik
makinalar ve araçlar değil
“müşterilerdir”.
Müşteri Odaklılık:
 Kuruluşların müşterilerinin bugünkü ve gelecekteki
ihtiyaç ve beklentilerini anlamaları, bu ihtiyaç ve
beklentileri karşılamaları ve hatta aşmalarıdır.
 Müşteri odaklılık felsefesi herhangi bir şirketin
fonksiyonlarında müşteriyi ön plana çıkarma
felsefesidir.
 Müşteri odaklı bir kurumun yapılanması, işleyişi,
hedefleri ve rekabet modelleri müşteri üzerine
kurulmuştur.
 NEDEN MÜŞTERİ ODAKLILIK
 Gelişen
ve yaygınlaşan teknoloji
 Ucuzluk ve verimliğin ana unsur
olmaktan çıkması
 Globalleşen dünya
 Rekabetin artması
MÜŞTERİ KİMDİR?
 Herhangi bir kişi ve kurulusun uğraştığı faaliyetlerin
sonucunu kullanan ve tatmin edilebilecek ihtiyacı,
harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve
kuruluşlardır.
 Kurumun varoluş nedenidir.
Müşteri Çeşitleri
 Mevcut müşteri
 Muhtemel müşteri
 Eski müşteri
 Yeni müşteri
 Hedef müşteri
 İç müşteri
 Dış müşteri
İç müşteri;
Firmada çalışan bir kişi/bölümün ürettiği ürün veya hizmetten
etkilenen kişi.
İşletme içerisindeki her birim, bölüm kendinden bir önceki
safhanın müşterisi konumundadır.
Herkes kendisinden sonraki aşamalarda çalışan kişileri veya
departmanları bir iç müşteri olarak algılayarak, onların
beklentilerini tatmin etmeli, yani yaptığı işin kalitesinden
sorumlu olmalı, ve kendi kendisini kontrol etmelidir.
İÇ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN FİRMAYA
KATKILARI
İç müşteri
memnuniyeti
Dış müşteri
memnuniyeti
SADIK
müşteri
Potansiyel müşterilere
tavsiye
Dış müşteri;
 Sunulan ürün ve
hizmetleri satın alarak,
kendi kişisel veya ticari
amaçları için kullanan
ve çalışanların
ücretlerinin
ödenmesini sağlayan
müşteridir.
 Muhtemel müşteri ;
 Eski müşteri ;
 Hedef Müşteri ;
 Yeni müşteri ;
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
Müşteriyi memnun etmek, “onu tatmin etmek, sürekli
kılmak, ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak” günümüz
işletmelerinin çok daha yoğun çaba harcamalarını
gerektiren bir konu haline gelmiştir.
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
KALİTE
FİYAT
ZAMAN
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN 3 UNSURU
 Müşteri istediği KALİTEyi, istediği ZAMANda,
istediği FİYATtan alabiliyorsa MUTLUdur
İstek ve beklentilere uygun mal ve hizmet
tasarımlarına gitmek;
Neden Müşteri Memnuniyeti?
 İşletmeler müşterileri olmadan hayatlarını devam
ettiremezler.
 O halde müşteriyi elde etmek ve korumak için kendisine
sunulan hizmet ve ürünlerden müşterinin memnun
olmasını sağlamak zorundadırlar.
İç Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması
 Çalışanların düşüncelerine saygı,
 Çalışanların kararlara katılımı,
 İşyeri koşullarının iyileştirilmesi,
 Sosyal ve kültürel aktiviteler,
 Duyarlı bir üst yönetim
İç müşterinin mutlu ve sonucunda da verimli olmasını
sağlayacaktır.
Dış Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması
 Müşteriyi tanımak
 Müşteriye yakın olmak
 Müşteriyi dinlemek
 Müşteriden gelen geri bildirimleri dinlemek
 Eleştiri, şikayet ve önerilerden yeni politikalar
geliştirmek
 İstek ve beklentilere uygun mal ve hizmet
tasarımlarına gitmek
 Satış ve satış sonrası hizmetlere önem vermek, gibi
tüm bu unsurlar müşteri sürekliliğinin temel
esaslarıdır
Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması
 Müşteriye memnuniyeti için etkin iletişim gereklidir
 Müşterinin çok iyi dinlenmesi gereklidir
 İşletmeler müşterilerini anlamalıdır
 Müşteriye sadece yararlılık ve konfor değil, yenilik ve
eğlence de sunulmalıdır
Müşteri Beklentileri
 Özel ilgi
 Ürün ve hizmette güvenirlilik
 Ürün ve hizmette çeşitlilik
 Satış sonrası iyi servis
 Makul fiyat
 Üstün kalite
 Kolaylık
 Yenilik
 Konfor v.s.
 Özel ilgi;
 Ürün ve hizmette güvenirlilik ;
 Ürün ve hizmette çeşitlilik ;
 Satış sonrası iyi servis ;
 Makul fiyat ;
 Üstün kalite;
 Kolaylık;
 Yenilik ;
 Konfor;
MÜŞTERİ TATMİNİ
• Müşteri tatmini;
• müşterinin bir mal veya
hizmetten beklediği
faydalara
• mal ya da hizmetten
beklediği performansa
• sosyo-kültürel değerlere
uygunluğuna bağlı bir
fonksiyondur.
Müşteri Tatmini Önemlidir!
Bu nedenle;
 Müşteri beklentilerini iyi tahmin etmeli
 Müşteri isteklerine hızla cevap vermeli
 Her ihtiyaca yönelik değişik bir ürün sunmalı
 Müşteri ile ilişkiler yeni bir boyut kazanmalı
Müşteri Tatmininde İki Unsur Vardır;
 Beklenen kalite
 Algılanan kalite
 mt=ak
>
b.k
 mt=a.k
=
b.k
 mt=a.k
<
b.k
Müşteri Tatmininde Ürün ve Hizmet Kalitesini
Belirlerken Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar;
 Performans
 Özellikler
 Güvenilirlik
 Uygunluk
 Dayanıklılık
 Hizmet Alabilme
 Estetik
 Ün (Algılanan Kalite)
Müşteri Tatmininin Sağladığı Faydalar
 Sadakat (müşteriler kaybedilmez)
 Daha düşük satış masrafları
 Diğer ürün çeşit satışı
 Olumlu reklam
 Pazar artışı
 Orta ve uzun dönemde daha büyük karlar
Müşteri Tatminsizliğinin Sonuçları
 Satış fiyatında gerileme,
 Reklam ve promosyon masraflarında artış,
 Karlılık düşmesi,
 Pazar kaybı.
İşletmelerin Pazarlama Anlayışları
 İşletme ve örgütleri üretim yönemli mi, satış yönemli mi,
müşteri yönemli mi, rakip yönemli mi ya da pazarlama
yönemli mi olup olmadıklarına bağlı olarak
sınıflandırmak mümkündür.
 Pek çok kuruluş ,müşteri isteklerini en uygun şekilde
karşılayan bazı faaliyetleri nasıl yerine getireceği
konusunun üzerinde durur.
 Bazı işletmelerde ürün ve hizmetleri üretir ve sundukları
ürün ve hizmetin müşteriler tarafından alınmasının
gerekliliğini müşterilere ikna etmek için bazı güçlü satış
yöntemleri kullanırlar.
Üretim Anlayışı ve Pazarlama Anlayışı
Üretim Anlayışı;
 Geleneksel bir anlayıştır.(H.FORD)
 Talep sıkıntısının çekilmediği işletmelerde uygulanması
daha mantıklıdır.
 NE ÜRETİYORSAM ONU SATARIM !!! Sözü ile
özetlenebilir.
 Enerjilerini ve kaynaklarını üretime ayıran şirketler
sahip olunan teknoloji açısından rakiplerine göre daha
üstün olsalar da rakiplerinin ürünleri müşterilere daha
cazip gelebilir.
1970-1980 SÜT İŞLETMELERİ
 Süt işletmeleri dikdörtgen şeklindeki tereyağları ve
sert peynirleri çok miktarda üretmek için verimlilik
artışı üzerine çalışmalar yapmışlardır.
 Daha modern bir pazarlama anlayışına sahip olan bir
işletme ise kolayca sürülebilen tereyağlarını ve krem
peynirlerini geliştirdi.
 Günümüz işletmeleri kendilerini revize ederek ürün
çeşitliliklerine kolay sürülebilen tereyağlarını ve krem
peynirlerini ekledi.
PAZARLAMA ANLAYIŞI
 Ürün satışının zor olduğu bir ortamda gelişmiştir.
 Satış anlayışına sahip işletmeler malların satın
alındığına değil ,satıldığına inanırlar.
 Bir işletme için en zor faaliyet satıştır ve üretilen mal
ne yapıp edip satılmalıdır.
 Baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı yanıltıcı
reklamlar bu anlayışın en belirgin özelliğidir.
 Ürün kalitesine ya da müşteri gereksinimleri gereken
önem verilmez.
ÜRETİM ANLAYIŞI
OTOMOBİL
TIBBI TEKNİKLER
ELEKTRİKLİ MATKAP
PAZARLAMA ANLAYIŞI
ULAŞTIRMA RAHATLIK
SAĞLIK
DELİKLER
Müşteri ve Rakip Yönelimleri
 İşletmeler müşteri ve rakiplerini esas alarak
faaliyetlerini yerine getirebilir.
 Müşteri yöneliminde müşteri istekleri ve beklentileri
göz önüne alınır.
 Rakip yöneliminde, rakiplerin üstesinden gelmek ve
onları geride bırakabilmek için rakiplere odaklanılır.
Potansiyel
müşterilerin
ihtiyaç ve
isteklerinin
tanımlanması
Rakiplerin
zayıf
yönlerinden
yararlanmak
Müşteri talebini
karşılayacak
değerlerin
tasarlaması ve
iletilmesi
Rakiplere
göre Pazar
üstünlüğü
sağlamak
Rakiplerin
müşterisini
elde etmek
İhtiyaç ve
İstekleri
karşılanmış
müşteriler
Yüksek
satış
Uzun
dönemli
kar
Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışı ve Rakip Odaklı Pazarlama Anlayışı
MÜŞTERİYE YÖNELİK PAZARLAMA
 Pazarlama işletme ve
müşteri arasındaki
ilişkileri besler.
 İşletmenin amaçlarına
ulaşması için en uygun
ürün ve Pazar bileşenini
pazarlama fonksiyonu
belirler.
Bir İşletmenin Müşterileri İçin Doğru Ürün ve Pazarlama
Bileşenini Seçmesine Yardımcı Olabilecek Sorular;
 İşletmenin ürünlerine kimin ihtiyacı var?
 Müşterilerin ihtiyaçları nelerdir?
 İşletmenin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
 İşletmenin amaçları ve hedefleri nelerdir?
 İşletmenin kaynaklarına göre strateji nasıl
planlanacaktır?
 Hangi taktikler kullanılacaktır?
İşletmelerin Müşteri Merkezli Olabilmeleri için
Yapılması Gerekenler
 Organizasyonda müşteriye olan eski davranış ve
kuralların, tamamen değiştirilmesi amaçlanmalı.
 Ürün ve hizmet kalitesinde gelişmenin sağlanması
amaçlanmalı.
 Elektronik bilgi iletişiminden yararlanılarak
müşteriye daha hızlı hizmet sağlanmalı.
 Üretim-dağıtım-pazarlama-satış v.b. tüm süreçlerde
bütünlük ve iletişim sağlanarak müşteriye daha iyi
hizmet sunulmalı.
 Müşteri ihtiyaçlarının yerinde ve zamanında
karşılanması amaçlanmalı.
 Bilgisayar paket programlarının geliştirilmesi ile
hizmetlerin daha iyi ve etkin bir şekilde karşılanması
sağlanmalı.
 Müşteri merkezli yönetim felsefesi organizasyonda
ana ilkelerden biri olmalı.
MÜŞTERİ ODAKLI YÖNETİMİN ANA ÖĞELERİ
SÜREKLİGELİŞİM
EKONOMİK
ETKİNLİK
HEDEFLERLE
YÖNETİM
ÇALIŞANLARIN
TAM KATILIMI
ARA MÜŞTERİ
ZİNCİRİ
KÜLTÜREL
DEĞİŞİM
ÜST
YÖNETİMİN
İNANCI
MÜŞTERİ
ODAKLILIK
Müşteri Odaklı Yönetimin Öğeleri
ÖLÇMEK
SIFIR
HATA
İLETİŞİM
Müşteri Şikayetleri
Müşterilerden Bilgi Almanın Yolları;








Müşteri anketleri
Çalışanlardan oluşan ziyaret
grupları
Müşterilerden oluşan ziyaret
grupları
Müşteri danışma toplantıları
Kullanıcı grupları
Personel anketleri
Ücretsiz telefon hatları
Kıyaslama
Müşteri Şikayetlerinin Analizinin Yolları;
 Neden-sonuç şemaları
 Pareto analizi / şeması
 Sayısal şemalar
 Kontrol şemaları
 Serpme grafik
 Histogram
Bizim Müşteriye Karşı Tutumumuz









Güler yüzlü ve nazik olunmalı
Müşteriye ismi ile hitap edilmeli
Yakınlık ve ilgi göstermeli
İşlemleri hatasız ve çabuk
yapmalı
İşlemlerde sıra takip edilmeli
Gizliliğe önem verilmeli
Özel muamele yapılmamalı
Müşterinin anlayabileceği
şekilde konuşmalı
Kişilerin farklılıkları göz önünde
tutulmalı
 Çalışılan servisin özellikleri iyi bilinmeli
 Müşterinin kendi arzusu ile mevzuata uyumu sağlanmalı
 Sorunların çözümü için olumlu çaba gösterilmeli
 “Her müşteri önemlidir” prensibi benimsenmeli
 Müşteri ile tartışılmamalı
 Yöresel özelliklere dikkat etmeli
 Müşteriyi iyi dinlemeli
SONUÇ
 Müşteri odaklı bir kültürün yaratılmasında,doğru işin
doğru şekilde yapılması kadar,bilginin
yönetilmesi,müşterinin de sürecin içersine dahil
edilmesi gereklidir.
 Bu şekilde,müşteri tercihleri,tatmin düzeyleri,yeniden
satınalma istekleri ve başkalarına önerme arzuları
analiz edilebilir ve gerekli kurumsal düzenlemelerin
yapılması sağlanır.
 Müşteri odaklı işletmelerde çalışanların iş tatminleri ve iş
motivasyonları yüksektir. Bu işletmeler ihtiyaçları
karşılanmış, mutlu tüketicilere sahip olurlar ,bu durum da
işletmenin varlığını sürekli kılmasında önemli
parametrelerden birisidir.