Tutundurma Tutundurma, bir işletme

GİRİŞİMİM GELECEĞİM PROJESİ
GİRİŞİMCİLİK EĞİTİMİ
Konu: Pazara Giriş
Ders: Tutundurma
Tutundurma, bir işletmenin mevcut ve potansiyel müşterileri ile iletişim kurmak için
yürüttüğü faaliyetleri içerir. İşletmenin yürüttüğü tutundurma faaliyetleri ürün ya da hizmetle
ilgili bilgi vererek tüketicileri ikna etmeyi amaçlar. Parlak bir girişiimcilik fikri neticesinde
ortaya çıkan ürün ya da hizmetin pazarda talep görmesi ve nihai başarısı uygulanan
tutundurma faaliyetlerine bağlıdır.
Bir işletmenin tutundurma faaliyetleri çatısı altında yürüteceği, tutundurma karması
da denilen, çalışmalar şunlardır: reklam, satış promosyon, kişisel satış ve halkla ilişkiler.
Reklam
Reklamlar, günlük hayattan da bildiğimiz üzere, televizyon, gazete, radyo gibi kitle
iletişim araçları vasıtasıyla ürün ya da hizmetlerin belirli bir ücret karşılığında hedef pazara
duyurulmasıdır. Reklamlar belli başlı işlevleri yerine getirerek işletmelere fayda sağlarlar.
Reklamın yerine getirdiği bu temel işlevler; bilgilendirme işlevi, ikna etme işlevi ve hatırlatma
işlevidir. Yani bir reklam ürün ya da hizmetle ilgili veya işletmenin kendisiyle ilgili pazara bilgi
sunmada, tüketicileri ikna etmede ya da unutulmaması istenen ürün/hizmet özelliklerini
hatırlatmada işletmeye kolaylık sağlar.
Tutundurma faaliyetleri çerçevesinde bir reklam kampanyası yürütülmek
istendiğinde işletmenin önce amaçlarını belirlemesi, sonra sırasıyla bütçe kararlarını, mesaj
kararlarını ve medya kararlarını alması gerekmektedir. Reklam kampanyaları genellikle
maliyetli faaliyetler olduğundan öncelikli olarak reklamın ne amaçla hazırlanacağının tam
olarak belirlenmesi gerekir. Reklamın amacı, reklamın bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma
işlevleri çerçevesinde geliştirilir.
Reklamın hangi amaçla yapılacağı belirlendikten sonra reklam kampanyası için ne
kadar bütçe ayrılacağına karar verilmelidir. Reklam bütçesi belirlenirken bazı yöntemler
vardır. İlk olarak, bir işletme geçmiş satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının belirli
bir yüzdesini reklam bütçesi olarak belirleyebilir. İkinci yöntemde ise, sektörde yer alan
rakiplerin reklam harcamalarına göre bütçe belirlenir. Tek bir rakibin harcamalarına göre
belirlenebilceği gibi sektör reklam harcaması ortalamasına göre de bütçe belirlenebilir. Bir
diğer yöntemde ise işletme sahip olduğu toplam bütçeden ayırabildiği maksimum reklam
bütçesini ayırır. Son olarak, reklam bütçesi işletme yöneticilerinin geçmiş deneyimlerine veya
sezgilerine göre hiçbir temele dayanmadan keyfi olarak belirlenebilir.
Reklam tüketiciyle kurulan bir iletişim faaliyeti olduğundan dolayı bir mesaj iletmek
zorundadır. Reklamda iletilecek mesajın ne olacağının belirlenmesi önemlidir. Yani işletme
olarak siz müşterilerinize ya da potansiyel müşterilerinize ne söylemek istediğinizi tam
anlamıyla belirlemezseniz karşınızdaki bu müşteri kitlesi eksik ya da yanlış bilgilendirilmiş
olacaktır. Unutmayın ki iletişimde sizin ne söylemek istediğinizden çok karşı tarafın ne
anladığı önemlidir. Reklam mesajı kararları alınırken de karşı taraf yani tüketiciler ile empati
kurulması gereklidir. Sizin onlara iletmek istediğiniz ve onaların anlayabileceği mesajlar
iletmelisiniz.
Girişimim Geleceğim Projesi T.C. İçişleri Bakanlığı Dernekler Dairesi Başkanlığı’nın Desteği İle Güney
Ege Sanayici ve İşadamları Federasyonu Tarafından Uygulanmaktadır.
Reklam sürecinin son kararlarını medya kararları oluşturur. Hedef pazarınıza iletmek
istediğiniz mesajı hangi medya ortamında sunacağınız çok önemlidir. Sizin kime neyi nasıl
söylediğinizin yanı sıra nerede söylediğiniz de önemlidir. Hedef pazarınızın olabildiğince çok
üyesine reklamınızı ulaştırabilmeniz için doğru medya aracında (televizyon, gazete, radyo,
internet gibi) doğru zamanlarda ve doğru miktarlarda reklamınızı yayınlatmanız gereklidir.
Örneğin; çocuklara yönelik bir ürün reklamı yapıyorsanız bu reklamı televizyonda gece yarısı
göstermenin faydası yoktur. Veyahut, çalışan kadınlara yönelik reklam yapıyorsanız,
televizyon reklamını mesai saatleri içerisinde yayınlatmanın anlamı olmayacaktır.
Satış Promosyon
Satış promosyon kavramı kimi kaynaklarda satışta özendirme veya satış tutundurma
olarak da karşımıza çıkmaktadır. Reklamlar bir ürün ya da hizmeti almak için sebep
sunarken, satış promosyon faaliyetleri ürün ve hizmeti o an satın almak için sebep
sunmaktadır. Satış promosyon faaliyetleri farklı amaçlar doğrultusunda uygulanabilmektedir.
Bu amaçlardan bazıları şunlardır:






Yeni müşteri çekmek
Yeni ürün tanıtımı yapmak
Yeni ürünlerin satışlarını geliştirmek
Ürün kullanım sıklığını artırmak
Satış noktalarına müşteri çekmek
Rakip markalara olan bağlılığı yıkmak
Satış promosyon faaliyetlerini hedef kitlesine göre dörde ayırabiliriz i; tüketici
promosyonları, ticari promosyonlar, iş promosyonları ve satış elemanı promosyonları.
Tüketici promosyonları, işletmelerin nihai tüketiciye sundukları promosyonlardır. Belli
başlı tüketici promosyonu araçları şunlardır; örnek ürünler, kuponlar, nakit iadeleri, avantajlı
paketler (diş fırçası ile diş macununun bir arada paketlenip ucuza satılması gibi), hediye
ürünler ve yarışmalar.
Ticari promosyonlar perakendecilere ve toptancılara sundukları promosyonel
tekliflerdir. İşletmeler ticari promosyonlar vasıtasıyla perakendeciler ve toptancıların
ürünlerini satmaları, gerekli raf alanlarını sağlamaları, ürünlerinin reklamlarını yapmaları ve
tüketicileri ikna etmeleri konusunda teşvik etmeye çalışırlar. Ticari promosyonlar kapsamında
kullanılan araçlar arasında indirimler, iskontolar, bedava ürünler ve hediye ürünler yer
almaktadır.
İş promosyonları ise özellikle diğer işletmeler ile network ağlarını geliştirmek
maksadıyla kullanılır. Tüketici promosyonları araçlarının yanı sıra fuarlar ve ticari etkinlikler
de iş promosyonu araçları olarak kullanılabilmektedir.
Son olarak, satış elemanlarına yönelik yürütülen promosyonel faaliyetler satış
elemanlarının belli bir dönemde performansını artırmaya yöneliktir. Bu amaçla düzenlenen
satış yarışmaları neticesinde başarılı olan satış elemanlarına nakit ödüller, seyahatler ve
çeşitli ödüller sunulabilmektedir.
Satış promosyon faaliyetleri planlanıp uygulanırken unutulmaması gereken en
önemli nokta işletmenin genel pazarlama programına uygun olması gerektiğidir.
Kişisel Satış
Girişimim Geleceğim Projesi T.C. İçişleri Bakanlığı Dernekler Dairesi Başkanlığı’nın Desteği İle Güney
Ege Sanayici ve İşadamları Federasyonu Tarafından Uygulanmaktadır.
Kişisel satış, satış yapmak için mevcut ve potansiyel müşteriler ile yapılan yüz yüze
görüşmedir. Ülkemizdeki ticari ortamda “pazarlama” olarak bilinen şey aslında kişisel satıştır
ve görüldüğü üzere “gerçek” pazarlamanın çok küçük bir parçasını oluşturmaktadır.
İşletmeler kişisel satış faaliyetleri için satış elemanları görevlendirmekte ve bu
elemanlar işletme adına bu faaliyetleri yürütmektedir. İşin henüz başında olan girişimciler
bazen kişisel satış faaliyetlerini kendi başına yürütmek durumunda kalabilmektedir.
Kişisel satışı kim yaparsa yapsın, satış elemanı ya da girişimci, sorumlu olduğu bir
takım görevler bulunmaktadır. İlk olarak, satış elemanlarının en önemli görevleri müşterilerle
görüşerek onlara ürünlerle ilgili bilgi vermek ve satın almaları için ikna etmektir. Aynı
zamanda, satış elemanları potansiyel müşterileri bulmalı ve onlarla görüşme yapmalıdır.
Ayrıca, müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirlemek de satış elemanının sorumluluğundadır. Satış
elemanları müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda onlara uygun ürünler de tavsiye etmelidirler.
Satışla ilgili işlemleri tamamlamak da satış elemanının görevleri arasındadır. Son olarak,
satış elemanları satın alma sonrası müşterilerden geri bildirim alarak tatmin olup
olmadıklarını izlemelidirler.
Satış elemanları, işletmeler ile müşterileri arasındaki elçi görevi üstlendiklerinden
dolayı çok önemli aktörlerdir. Bu nedenle satış elemanları işe alınırken ve gerekli eğitimler
verilirken işletmenin genel pazarlama programı muhakkak göz önünde bulundurulmalıdır.
Satış elemanlarının işletmeyi iyi bir şekilde temsil etmeleri işletmenin sektördeki rekabet
gücünde oldukça etkilidir.
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler işletmenin kamuoyundaki imajını olumlu yönde desteklemek için
yürüttüğü faaliyetlerdir. İşletmenin iyi bir imaja sahip olması için etkili halkla ilişkiler
faaliyetlerine ihtiyacı vardır. Halkla ilişkiler faaliyetleri, karşılığında ücret ödenmeyen
faaliyetlerdir. Bu nedenle reklama göre kamuoyu tarafından daha samimi ve doğru olarak
algılanır.
Halkla ilişkiler kapsamında ürün tanıtımı faaliyetleri, basın toplantıları, lobi
faaliyetleri, yatırımcı ilişkileri için yürütülen faaliyetler ve sivil toplum kuruluşları ile yürütülen
faaliyetler yer almaktadır.
Halkla ilişkiler kapsamındaki faaliyetler yürütülürken gazeteler ve televizyonlar gibi
basın kuruluşları, toplantılar, seminerler, broşürler, faaliyet raporları ve sponsorluklar araç
olarak kullanılabilmektedir. Ayrıca, günümüz gelişmiş Internet ortamları da işletmeler için
halkla ilişkiler açısından kullanışlı araçlar sunmaktadır. Pek çok işletme, Facebook ve Twitter
gibi sosyal medya mecralarını etkin olarak kullanmaktadır. Ayrıca, Internet blogları da yine
işletmeler tarafından halkla ilişkiler aracı olarak kullanılmaktadır.
Halkla ilişkiler kapsamındaki faaliyetler yürütülürken özellikle reklam kampanyaları
ile beraber bir bütün olacak şekilde yürütülmelidir. İşletmenin genel pazarlama programına ve
özellikle tutundurma stratejilerine uygun olmalıdır. Yürütülen halkla ilişkiler faaliyetlerinin
başarısını ölçmek kolaydır. İşletme hakkında kamuoyu yargısı bu konuda en iyi cevabı
verecektir.
i
Kotler, P.,& Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. PearsonEducation. S. 482.
Girişimim Geleceğim Projesi T.C. İçişleri Bakanlığı Dernekler Dairesi Başkanlığı’nın Desteği İle Güney
Ege Sanayici ve İşadamları Federasyonu Tarafından Uygulanmaktadır.