pazarlama yönet*m

PAZARLAMA TEMEL BİLGİLER 2
Fiyat nedir?
Fiyat;
 mal ve hizmetler için talep edilen
(alınan) parasal bedel
 tüketicilerin bir malı almak için
ödemek zorunda oldukları para
miktarıdır.
Fiyatlandırma neden önemlidir?
 Bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan
kaynaklanan fayda karşılığında tüketicilerin ödediği
değerler toplamı olan fiyat;
– Gelirle ilgili olduğu için
– Rekabetle ilgili olduğu için
– Malın algılanmasında kriter olduğu için
– Piyasa şartları dolayısıyla (tam rekabet, aksak
rekabet, monopol)
– Devlet müdahalesine açık kaldığı için
– Talebin esnekliği ile doğrudan ilişkili olduğu için
– İşletmenin amacının gerçekleşmesi için
önemlidir.
Fiyat Kararlarında Etkili Olan Faktörler







Alıcılar
Aracı kuruluşlar
Rakipler
Üretim faktörleri ve sahipleri
Hükümet
İşletmenin diğer bölümlerinin yöneticileri
Genel ekonomik durum
Temel Fiyatlandırma Yöntemleri
• 1- Maliyete Göre Fiyatlandırma
– Maliyet artı usulü
• Alış maliyeti esaslı: Alış fiyatının birim fiyatının
üzerine kâr eklenerek oluşturulan fiyat. Toptancı ve
perakendeciler sık kullanır.
• Tam maliyet esaslı: Ortalama maliyete belirli bir kâr
eklenir. Daha çok üreticiler kullanır.
– Hedef fiyatlandırma
Belirli bir satış hacminde elde edilecek kâr
hedeflenerek fiyat belirlenir. Miktarın önceden
tahmin edilmesi gerekir.
Temel Fiyatlandırma Yöntemleri (devam)
• 2- Talebe Göre Fiyatlandırma
– Tüketiciye sunulan malın pazardaki değerini
hesaplamada, tüketicinin ona ne değer biçtiğini tahmin
etmeye dayanır.
• 3- Rekabete Göre Fiyatlandırma
– Cari fiyat esası
• Sektörde görülen ortalama fiyat baz alınır, kolaydır,
rekabeti kızdırmaz, fiyata rakiplerin ve tüketicilerin
tepkisi bellidir, maliyetleri hesaplama zorluğu
olduğunda kullanışlı olabilir, kolayda mallar için
kullanılır
– Kapalı zarf usulü
Tutundurma
• Bir işletmenin mal veya hizmetinin
satışını kolaylaştırmak amacıyla üreticipazarlamacı işletmenin denetimi altında
yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına
yönelik, bilinçli, programlanmış ve
eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir
iletişim sürecidir.
Tutundurma niçin önemlidir?
• Üreticiler ile tüketiciler arasındaki
fiziksel mesafe artmaktadır
• Gelir artışı sonucu pazar
büyümektedir
• Nüfus artışı sonucu tüketici sayısı
artmaktadır
• İkame mallarının çoğalmasıyla
rekabet artmaktadır
• Aracı kurumların sayısının
artmakta ve dağıtım kanalları
genişlemektedir
• Tüketici istek ve ihtiyaçları
değişmektedir
Tutundurma karması (bileşenleri)
Reklam
Halkla
İlişkiler
Tutundurma
Karması
Kişisel
Satış
Satış
Geliştirme
Tüketim Ürünleri ve Endüstriyel Ürünler İçin Tutundurma Karmasının
Göreceli Önemi
Satış teşvik
Kişisel satış
Reklam
Satış teşvik
Kişisel satış
Halkla
İlişkiler
Tüketim Ürünleri
Reklam
Halkla
İlişkiler
Endüstriyel Ürünler
Reklam
•
•
•
•
Özellikleri
Geniş kitlelere yönelik olma
Tekrarlanabilme ve her yana
yayılabilme
Anlamlı ve etkili biçimde
sunulma
Kişisel olmama
Fonksiyonları
• Bilgilendirme
• Hatırlatma
• İkna etme (Kandırma)
• Değer katma
• Örgütün diğer fonksiyonlarına
yardımcı olma
Kişisel Satış
•
•
•
•
Özellikleri
Doğrudan ve canlı ilişki
Dostluk ilişkileri geliştirme
Çift yönlü iletişim
Birinci elden geribildirim
•
•
•
•
Hedefleri
İşletmeyi, ürünlerini ve hizmetlerini
tanıtmak
Satış yapmak
Yeni müşteriler bulmak
Bilgi toplamak, yönetime iletmek ve
müşterileri bilgilendirmek
Satış Teşvik (Promosyon)
• Tüketiciler, aracı kurumlar (toptancı ve
perakendeciler) ya da satış elemanlarını
daha hızlı ve daha fazla miktarda satın
almaya ve satmaya yönlendirecek
dürtüleri harekete geçirmeye çalışan
oldukça farklı araçlardan oluşan
tutundurma çabalarıdır.
Satış Geliştirme
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Özellikleri
•
Dikkat çekici ve etkili olması
•
Uygulama ve denetleme kolaylığı
•
Eski ve yeni müşterileri mevcut ve yeni•
ürünlere özendirmesi
Satış noktasına daha çok müşteri
çekmesi
Rekabeti kırması
Satış noktalarında daha çok yer
edinilmesi
Çeşitleri
Promosyonlar
Kuponlar
Hediyeler
Gösteriler, özel olaylar, fuar
ve sergiler
Örnek ürün dağıtımları
Yarışma ve çekilişler
Seyahatler
Vitrin düzenleme
Halkla İlişkiler
Özellikleri
• İnandırıcılık ve güvenilirlik •
• Kitlelere kolay ulaşabilme •
• Merak ve ilgi uyandırma •
•
•
•
•
Çeşitleri
Basın bültenleri, haber programları
Basın toplantıları
Tanışma yemek ve toplantıları,
özel etkinlikler
Şirket gazete, dergi ve bültenleri
Açılış, kuruluş vb. yıldönümü
etkinlikleri
Sosyal, kültürel vb. faaliyetlerde
sponsorluk
Bilimsel toplantılar
DAĞITIM KANALLARI
Ve
DAĞITIM POLİTİKALARI
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Aracı kullanmanın nedenleri
• Doğrudan pazarlama bazen finansal olarak imkansızdır.
• Üreticiler dağıtım yerine, asıl işlerine daha çok yatırım
yapmak isterler
• Kitlesel dağıtımın sağladığı ölçek ekonomilerinden
faydalanmak amacı ile aracı kullanmak gerekebilir
• Aracılar ürünleri hedef pazara üreticilerden daha yaygın
bir şekilde götürürler
• Aracılar üreticilerle müşteriler arasındaki uzaklığı azaltır
• Üreticiler ile müşterileri arsındaki ilişki sayısını azaltır.
Dağıtım kanalı
• Dağıtım kanalı “fikir ürün ve hizmetler
gibi, değeri olan şeylerin doğuş,
çıkarım veya üretim noktalarından son
kullanım noktalarına kadar
götürülmesiyle uğraşan birbiriyle
bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun
oluşturduğu örgütsel bir sistemdir”
Dağıtım Kanalı Alternatifleri
ÜRETİCİ
TOPTANCI, ANA BAYİ
KÜÇÜK TOPTANCI, ARA BAYİ
BÜYÜK VE KÜÇÜK PERAKENDECİLER
TÜKETİCİLER
Dağıtım Politikaları
• Yoğun Dağıtım Politikası
(Özellikle kolayda mallar için ve işletmenin
tüm pazara malını vermek istemesi durumunda uygulanır)
• Sınırlı Dağıtım Politikası
(Özellikle beğenmeli mallar için ve
işletmenin dağıtım maliyetlerini azaltma isteği ile prestije önem verdiği
durumlarda uygulanır)
• Seçimlik (Selective) Dağıtım Politikası (Daha çok özelliği olan
mallar için ve işletmenin markasına önem verdiği durumlarda uygulanır)
Pazarlamada Sosyal Sorumluluk
• Pazarlama yöneticilerinin sosyal sorumluluğu;
– tüketicilerin fayda elde edebilecekleri ürünleri
kullanmalarını,
– ürün hakkında doğru bilgilenmelerini ve
– doğru seçimde bulunmalarını
sağlamaktır.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
•Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler;
•dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon maliyetleri
sonucu yükselen fiyatlar,
•fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı uygulamalar
dönüşmesi,
•tüketicileri yanlış karar zorlayan yüksek baskılı satış uygulamaları,
•tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler,
•tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün
eskitme uygulamaları,
•azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha düşük
kaliteli mal ve hizmetler sunulması.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
• Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle
ilgili eleştiriler;
ihtiyaç dışı ürünlere talebin
yönlendirilmesi ve insanları sahip
olduklarıyla değerlemeye yol açan aşırı
maddeciliğe yol açması,
artan özel mal ve hizmetler karşısında
sosyal ürünlerin azalması, buna karşılık
sosyal ürünlerin fiyatlarının artması,
tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı
değişmesiyle oluşan kültürel kirlenme,
 büyüyen işletmelerin daha fazla politik
güce sahip olması.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Pazarlamaya Getirilen Eleştiriler
• Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki
etkileriyle ilgili eleştiriler;
rekabet etme yerine, diğer firmaları
ele geçirme ya da birleşme yoluyla
rekabetin ortadan kaldırılması,
pazara girişi zorlaştırıcı giriş
engellerinin özellikle küçük işletmeleri
zor durumda bırakması,
fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat
anlaşmaları, rakiplerin kötülenmesi vb.
yollarla kırıcı rekabetin artması.
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Pazarlama Ahlâkı
• Pazarlama ahlâkı; faaliyette
bulunulan zaman ve toplumsal
şartları dikkate almak suretiyle,
pazarlama karar, eylem ve faaliyet
sonuçlarının genel kabul görmüş
ahlâkî yargı, standart ve kurallar
çerçevesinde değerlendirilmesidir.
• Pazarlama ahlâkına uygun hareket
etmek, tüketici tatminine katkı
sağlaması yanında uzun dönemli
kârlılığı olumlu etkiler
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama