MARKANIN EKONOMİK DEĞERİ Ve DEĞERLEME METOTLARI
advertisement
T.C. TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI MARKANIN EKONOMİK DEĞERİ Ve DEĞERLEME METOTLARI Uzmanlık Tezi Özhan Ünal Ankara-2005 GİRİŞ Bir işletmenin bilançosunun aktifinde yer alan maddi olmayan duran varlıklar, herhangi bir fiziksel varlığı bulunmayan ve işletmenin belli bir şekilde yararlandığı veya yararlanmayı beklediği aktifleştirici giderler ile belli koşullar altında hukuken himaye gören haklar ve şerefiyelerin izlendiği hesap grubudur. Bu çalışmada haklar kapsamında değerlendirilen markanın değerlemesinin gerekliliği, değerlemeyi etkileyen faktörler, değerleme metotları, ve Türk marka hukukunda yer alan mevzuatlar detaylı bir şekilde incelenmeye çalışılacaktır. Patent, ticari marka, telif hakkı, endüstriyel tasarım, yazılım ve ticaret unvanı vb. fikri (gayri maddi) haklar; bir bedel karşılığında elde edilebileceği gibi, işletmeler tarafından da oluşturulabilir. İşletme tarafından oluşturulan haklar ya maliyet bedeli ile aktifleştirilir ya da bilançoların dipnotlarında gösterilir. İşletmenin sahip olduğu ticari markalar, hukuki varlık-öz kaynak niteliğinde olup, işletmenin fiziksel varlığından ayrı olarak satılabilir, kiralanabilir, rehin edilebilir ve hatta bir başka işletmeye ayni sermaye olarak konulabilir. Böylelikle kayıt olarak işletme aktifleri içinde yer almasa da gerçekte şirketin hisse senetlerinin değerini etkiler. İşletme ister satın alma yoluyla (devren iktisap), isterse bizzat kendisi oluşturmuş (asaleten iktisap) olsun ticari markasının değeri, ham madde arz edenlerden nihai tüketiciye kadar işletmenin içinde bulunduğu değerler zincirinde mevcut kişilerin tümünü ilgilendirir. Ticari markaların güncel değerleriyle mali durum tablolarına yansıtılması konusunda; işletmelerde ticari markaların oluşturulması için yapılan Reklam-Araştırma-Geliştirme-Tutundurma vb. harcamaların fiilen gerçekleşmiş bir gider-zarar olarak nitelendirilemeyeceği; maddi olmayan duran varlık hesapları içinde aktifleştirilmesinin de yetmeyeceği; işletme için haiz olduğu fiili (güncel) değerinin bilançonun aktifinde daha düşük değerle gösterilmesi ya da aktif dışında tutulmasının, işletmenin gerçek değerinin görülmesini engellediği yolunda tartışmalar mevcuttur. Çalışmamızda bu konularla ilgilide bilgi verilmeye çalışılacaktır. Fikri mülkiyet hakları içinde yer alan ticari markaların değerlemesi, gerek teoride gerekse ticaret hukuku ile vergi hukuku alanlarında farklı kurallara tabi bulunmaktadır. İşletme bilançolarının aktifinde, ticari markaların işletme için haiz olduğu güncel değerinin yer alması temel muhasebe ilkelerinin gereğidir. Markaların parasal değerini tespit etmeye yönelik uygulamalar, marka değerinin en doğru nasıl hesaplanacağı sorusunu da gündeme getirmiştir. Akademisyenler, finansçılar ve danışmanlık şirketleri tarafından bir çok değerleme metodu geliştirilmiştir. Ancak, maddi olmayan bir duran varlık olarak markanın yarattığı etkileri ölçmenin zor olması, her markanın, markalara sahip olan şirketlerin ve sektörlerin çok farklı özelliklere sahip olması, güvenilir sonuçlar verecek metotların geliştirilmesini engellemiştir. Halihazırda kullanılmakta olan metotlar, sübjektif bir çok varsayıma dayanmakta ve birbirilerinden çok farklı sonuçlar verebilmektedirler. Ülkemizde halka açık şirketlerin sahip oldukları markaları alıp-satmaları sırasında, şirket birleşmelerinde ve yapılan değerlemelerde, çeşitli marka değerleme metotları kullanılarak markaların değerlerinin belirlendiği görülmektedir. Marka değerleme metotlarının dayandıkları sübjektif varsayımlar ve ulaştıkları farklı sonuçlar nedeniyle, bu tür işlemler esnasında markanın değerinin halka açık şirketlerin aleyhine olacak bir şekilde belirlenerek SPK mevzuatının belirttiği hükümlere aykırı işlemlerin gerçekleştirilmesi veya halka açık şirketlerin mali durumlarının çarpıtılması ihtimali bulunmaktadır. Çalışmamızın birinci bölümünde; Marka ile ilgili genel bilgiler verilmeye çalışılmıştır, Fikri Mülkiyet kavramı kapsamında Ticari Markanın yeri, ekonomik önemi, korunması gereği ve bu yöndeki gelişmeler incelenmiştir. İkinci bölüm; Değerleme prensiplerinin incelendiği bölümdür. Üçüncü bölümde; Marka Değerlemesinin yapılma nedeni, markanın değerini oluşturan etkenler, marka değerlemesinin sağladığı hizmetler incelenmiştir. Dördüncü Bölümde; Marka değerleme yaklaşımlarını oluşturan maliyet piyasa ve gelir yaklaşımı konuları incelenmiştir. Beşinci Bölümde; Marka Değerleme Metotları incelenmiştir. Altıncı Bölümde; iflas, teminat ve hukuki ihtilaf durumlarındaki marka değerlemesi incelenecektir. Yedinci Bölümde; Ticari markaların global değerlemesi konusu incelenecektir. Sekizinci Bölümde; marka değerlemesi ile ilgili Türk Hukukunda yer alan mevzuatlar incelenmeye çalışılacaktır. BİRİNCİ BÖLÜM MARKA GENEL BİLGİLERİ 1. MARKA NEDİR? Günlük hayatımızın her safhasında belki bilerek ve farkında olarak belki de bilmeden iktisadi hayatın, en önemli unsurlarından biri olan “markalar” ile iç içe yaşıyoruz. Her gün kullandığımız eşyaların bazılarını alışkanlıklarımızın bir sonucu olarak hep aynı özelliklerde ve hep aynı pazardan satın alıyoruz. Satın alacağımız bu mal ya da ürün için satıcımıza başvurduğumuzda memnun olduğumuz bu malın aynısını tekrar alabilmek için bu malın markasına başvuruyoruz. Hatta kişileri ismiyle çağırdığımız gibi, satın almak istediğimiz ürünü de satıcıdan markasını belirterek istiyoruz. İktisadi hayatta üretilen her mal ya da hizmet için üreticisi için adres gösteren ve tüketicinin tercihlerini net bir şekilde belirlemesini sağlayan markalar tanınmışlıkları ve tercih edilme oranlarına göre artık şirket bilançolarının aktifler kısmında önemli meblağlar oluşturmaktadır. İktisadi aktörlerin en önemlisi olan tüketiciler, talep fonksiyonunun en önemli öğesi olan tüketici tercihlerini belirtirlerken bu konuda tekel niteliğinde olan markalardan faydalanmaktadırlar. Her geçen gün önemi artan ve üretici ve tüketiciler tarafından ehemmiyeti anlaşılan markalar ulusal sınırlar içinde (bazı anlaşmalar çerçevesinde uluslararası alanda) yetkili Devlet Daireleri nezdinde tescil ettirilerek korunmaktadırlar. Bu tescil ile marka ve sahibi arasında hukuki bir mülkiyet ilişkisi resmen kurulmuş olmaktadır. Bu girişten sonra markanın tanımı ile ilgili bilgilere geçebiliriz. 2. MARKANIN TANIMI Uluslararası iktisadın gelişmesi ile ekonomik sınırların kalkması ve rekabetin uluslararası düzeye taşınması ile markalar en kritik unsurlardan biri haline gelmiştir. Tüketici ihtiyaçlarının artması, tercihlerin çeşitlenmiş olması ve aynı kategorideki ürünlerin çok farklı üreticiler tarafından üretilmeye başlanması ile markalaşma ve markanın kullanımı kaçınılmaz hale gelmiştir. Tüketicinin tercihine hitap eden ürünler arasında farklılıkların az olduğu durumlarda, tüketici tercihlerini ürünün fiyatı ve kalitesine göre belirlemektedir. Ancak günümüzde rekabet ortamının gelişmesi ile birlikte üreticiler üretim maliyetlerini minimum düzeyde tutacak ve kaliteli üretim yapabilecek ölçek ekonomilerini kullanmaya başlamışlardır. Kalite ve fiyat konusunda birbirleriyle rekabet eden ürünlerde bu özellikler de birbirine yakın olduğundan, tüketiciler tercihlerini belirtebilecek bir rehbere ihtiyaç duymaktadırlar. Bu ihtiyaç marka kavramının doğması ve daha sonra da korunması gereğini ortaya çıkarmıştır. Verilen bilgiler ışığında, ilgili birçok ulusal mevzuatta marka tanımlanmıştır. Kanun Hükmünde Kararname olarak düzenlenmiş olmasına rağmen halen yürürlükte olan 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’ye (KHK) göre marka; “bir teşebbüsün mal ve hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmesi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil; özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajı gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaret” olarak tanımlanmıştır1. Marka ile ilgili teknik çerçeveyi de beliren bu tanımda kanaatimizce can alıcı nokta mal veya hizmetlerin ayırt edilmesidir. Burada belirtmek isteriz ki markanın en önemli fonksiyonu aynı çeşit mal veya hizmetleri diğerlerinden ayırt etme özelliğidir. Bu bağlamda “marka bir işletmenin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya 1 556 Sayılı KHK Md. 5. hizmetlerinden ayıran işarettir” şeklinde yapılabilecek bir tanım yerinde bir tanım olacaktır. İnsanların isimleriyle çağrılmaları ve diğer insanlardan ayırt edilmeleri gibi, iktisadi hayatta mallar veya hizmetler de markaları ile ayırt edileceklerdir. Söz konusu mal veya hizmetler her zaman markaları ile tanımlanacak ve bu şekilde anılacaklardır. Tüketiciye benzer ürünler arasında seçim yapma şansı veren markalar aynı zamanda tüketicinin o malı daha önce kullanması sonucunda tekrar satın alması ya da almaması kararını vermesi konusunda bir işaret olacaktır. Memnun kalınan ürün her zaman markası ile talep edilecek, memnun kalınmayanda ise o marka dışındaki markalar tüketilecektir. Bunların dışında daha önce tüketilmeyen bir ürün ya da marka ile ilgili tüketiciler seçim yapmak zorunda da kalabileceklerdir. Bu durumda aynı kategorideki mallarla ilgili tercihleri belirlerken fiyat ne kadar önemli ise marka da o denli önemli olacaktır. Bu durumda belirli bir markalı ürün daha önce kullanılmamış olduğu için markalı malın kalitesi tüketici tercihlerini belirleyici fonksiyonunu haiz bulunmamaktadır. Böyle bir durumda mal veya hizmet için seçilen markanın tüketicilerin estetik duyularına hitap edecek şekilde belirlenmesi büyük etki doğuracaktır. Kamu düzeninde negatif bir yere sahip olan bir ifadenin ya da insan duyularına hoş gelmeyecek bir unsurun marka olarak belirlenmesi rasyonel üretici davranışları ile direkt olarak çelişecektir. Bu konuda örnek verecek olursak; 13 sayısının A.B.D.’de halk arasında kötü şans getirdiğine dair bir ünü vardır. Bu sayının herhangi bir mal veya hizmet için marka olarak seçilmesi durumunda normal şartlar altında bu markalı mala veya hizmete olan talep çok düşük seviyede olacaktır. Ancak şunu da belirtmek gerektir ki kozmopolit yapının hâkim olduğu toplumlarda tüketici kitlesinin tamamını memnun edecek ve tamamını olumlu yönde etkileyecek bir marka oluşturmak pek mümkün değildir. Basit bir şekilde dile getirecek olursa, anne ve babanın çocuklarına koydukları isimler nasıl çocuğun toplum içindeki konumuna etki edecek ise mal veya hizmet üzerine konulan markalar da aynı şekilde iktisadi ortamda mal veya hizmetin konumuna etki edecektir. Hiç kuşku yoktur ki fiyat ve kalite iyi seçilen bir marka ile birleşmiş ise, üreticinin ve ürünün pazar payı istikrarlı bir şekilde artacaktır. Artan talep ile birlikte arz da artacak ve bu işletme rakiplerinin de dirençleri ölçüsünde piyasada tekelleşme yolunda ilerleyecektir. Bunun yanında etkin işleyen piyasa koşullarının varlığı ise markalaşma ile birlikte etkin rekabeti körükleyecektir. 3. MARKA İLE TİCARET UNVANI ARASINDAKİ FARK Ticaret unvanı ticari işletmelerin diğer ticari işletmelerden ayırt edilmesini sağlama amacındadır. Ticaret unvanı bir işletmenin kapısında, telefon rehberinde yazılı ismidir. İşletmeler tüzel kişilik olarak ticaret unvanları ile anılırlar. Hukuki işlemleri ticaret unvanları ile tüzel kişilikleri üzerinden yaparlar. Ticaret unvanından, bir işletmenin belirli bir isim altında ticari etkinliklerde bulunabilmek için ticaret siciline kayıtlı olduğu anlaşılır. Ancak ticaret unvanı marka olarak anlaşılamaz2. Tacirin ticari işlerinde kullandığı ad olarak tanımlanabilen ticaret unvanının tescili mecburidir. Ticaret unvanının tescil edilmediğini öğrenen ilgililer için ihbar yükümlülüğü söz konusudur. Mahkemeler, memurlar, ticaret ve sanayi odaları ve noterler, görevlerini yaparken ticaret unvanının tescil edilmediğini veya kanuna aykırı olarak tescil edildiğini veya kullanıldığını öğrenirlerse, keyfiyeti yetkili sicil memuruna ve savcılığa bildirmeğe mecburidirler3. Ancak piyasada tescilsiz olarak kullanılan markalar için böyle bir durum söz konusu değildir. Markanın kullanılması tescil şartına bağlanamaz. Tescil edilmiş olan ticaret unvanını kanuna aykırı bir şekilde kullanan kimse aleyhine, hak sahibi dava açarak, bu halin menini ve haksız kullanılan ticaret unvanı tescil edilmişse, bunun kanuna uygun bir şekilde değiştirilmesini veya silinmesini ister. Ayrıca kusurun bulunduğu hallerde, unvanı haksız bir şeklide kullanan kimse aleyhine tazminat davası açılır. Ticaret unvanı tescil edilmemişse, unvanı kullanmaya hakkı olan kimse, haksız rekabet halinin mevcudiyetinde haksız rekabet davalarından yararlanabilir. Ancak tekrar belirtmek gerektir ki ticaret unvanının tescili mecburidir. 2 OYTAÇ, Kutlu, Karşılaştırmalı Markalar Hukuku, 2. Baskı, İstanbul, Nobel Kitabevi, 2002, s. 8, 9. 3 BOZER, Ali, GÖLE, Celal, Bankacılar İçin Ticaret Hukuku Bilgisi, Ankara, 1998, s. 100-101. Bir tüzel kişiliğin ticaret unvanına Türkiye’nin herhangi bir Sicil Dairesinde daha önce tescil edilmiş bulunan diğer bir unvandan ayırt edilmesi için gerekli olduğu takdirde, lüzumlu ilavelerin yapılması mecburidir. Ancak marka tescil başvurularının incelenmesinde böyle bir durum kesinlikle söz konusu değildir. 4. MARKA İLE İŞLETME ADI ARASINDAKİ FARK İşletme adı, ticaret unvanı gibi değerlendirilir. İşletme adının hedefi işletme sahibi değildir. Amaç bir işletmeyi diğer işletmelerden ayırmaktır, işletme sahibini hedef tutmaksızın doğrudan doğruya işletmeyi tanıtmak ve benzer işletmelerden ayırt için kullanılan adların da sahipleri tarafından tescil ettirilmesi lazımdır. “Divan Oteli”, “Sakarya Eczanesi” örneklerinden de anlaşılacağı gibi işletme adından işletmenin sahibini anlamaya imkân yoktur. Ancak ticaret unvanları şahıs ticaret unvanları ise bu direkt olarak işletme sahibine işaret eder. Bu bakımdan markalar işletme adlarıyla paralellik gösterirler. İşletme adının oluşum biçimini kanun koyucu belirlememiştir. Bu adı kullanmak isteyen adın seçiminde tam bir serbestîye sahiptir. Oysa marka olarak belirlenecek ifadeler için belirli kısıtlamalar söz konusudur. İşletme adının kullanılması zorunluluğu yoktur. Ancak işletme adını kullanan tacirin bunu ticaret siciline tescil ettirme zorunluluğu vardır. İşletme adının korunması da ticaret siciline ilişkin müeyyideler ve ticaret unvanı hükümleri ile sağlanmaktadır. Tescil edilmemiş işletme adının haksız rekabet hükümleri çerçevesinde korunması gerekir. İşletme adı, sahibine tekel hakkı tanımış olması açısından markalara benzemektedir. İşletme adı üzerinde tecavüze uğrayan kimse, bu ad tescil edilmiş olmak kaydıyla, tecavüz eden kimsenin işletme adının değiştirilmesini, kayıttan silinmesini, zarar görmüşse ve kusur halinde, tazminat verilmesini talep edebilir. İşletme adını tescil ettirmeyen kimse ise haksız rekabet davaları ile hakkını koruyabilir. İşletme adı bazen ticaret unvanına ek olarak bazen de bağımsız bir biçimde kullanılır. Genel olarak bunlarla markalar arasındaki fark belirttiği unsur açısından ortaya çıkar. Marka sadece üretilen mal veya hizmet için kullanılır ve bunları belirtir. Oysa ticaret unvanı ve işletme adı tacirin şahsını veya ticari işletmenin kendisini belirtmektedir. Ancak şunu da belirtmek gerektir ki bu ifadelerin her biri ekonomik değeri olan ifadelerdir. Normal şartlarda işletmenin devri ile her biri aksi kararlaştırılmadığı sürece devredilmiş sayılır. 5. MARKANIN İŞLEVLERİ 5.1. Ayırt Edicilik veya Farklılaştırma İşlevi Markanın temel fonksiyonu bir işletmenin mal veya hizmetlerini diğerlerinkinden ayırmasıdır. Bu ayırım veya farklılık işlevi, marka sahibine, mal ya da hizmetini pazarlama, müşteriye ise birbirine rakip firmalarca üretilen rakip mal ya da hizmetler arasından seçim yapma olanağı sağlar. Marka, tüketiciye bir ürünü diğerlerinden ayırt etme imkânı vererek, ürüne olan talebi devamlı hale getirir4. Bir mal veya hizmetten memnun kalınmaması durumunda söz konusu mal ya da hizmetin markası size bir daha o marka altındaki mal ya da hizmeti tüketmemenizi söyleyen bir işaret olacaktır. Markaların üzerinde kullanıldıkları mal ya da hizmetleri rakiplerinden ayırması için ayırt edici niteliği haiz olmaları gerekmektedir. Jenerik (tür) isimleri ya da markanın üzerinde kullanılacağı ürünün genel tasarımı, markanın ayırt edicilik işlevini sağlamamaktadır. Ürünü pazarda satıldığı halde elimize aldığımızda ambalajın üzerinde yer alan ibarelere bakıldığında ürünün cinsi veya kalitesi ile ilgili ibareler marka olarak değerlendirilemez. Bununla birlikte farklı işletmelerin aynı mal veya hizmetler için kullandıkları markaların da birbirine ayırt edilemeyecek kadar benzer olmaması gerekir. Hatta ve hatta farklı işletmelerin aynı türden mal ve hizmetler için kullandıkları markaların karıştırılma ihtimali dahi iki marka arasında hakların rekabeti sonucunu doğuracaktır. 4 McNEIL, James U. , An Introduction to Consumer Behavior, New York, 1973, s. 5-6 5.2. Markanın Kaynak Gösterme İşlevi Başta belirtmek gerektir ki burada belirtilen kaynak coğrafi kaynak değildir. Kaynağın belirlenmesi, marka sahibinin adı veya unvanı ya da mal veya hizmetin hangi işletme tarafından üretildiği ya da pazarlandığını göstermektedir. Satın alınan mal ya da hizmetin markasından bu mal ya da hizmetin üreticisi tespit edilebilecektir5. Eskiden beri markalar bir ürünün hangi üreticiye ait olduğunu gösterme amacıyla kullanılmaktadır. Tarihsel gelişim içinde markanın en önemli işlevi olarak kaynak gösterme işlevi değerlendirilebilir. Ancak kanaatimizce, büyüyen ekonomiler içinde artan rekabet sonucunda, günümüzde markanın ayırt edicilik işlevi kaynak gösterme işlevinden daha önemli hale gelmiştir. Ancak tanınmış markalar için tanınmış markaya olan güven onun işaret ettiği işletmeye duyduğu güvenden kaynaklanmaktadır. 5.3. Kalite İşlevi Bir markanın kalite işlevi, bu markada üretilen her ürünün aynı kalitede olduğunu garanti etmek amacındadır. Bazı ülkelerin marka kanunları, markaların kalite işlevini doğrudan veya dolaylı olarak referans göstermektedirler. Hiç şüphe yok ki bir mal ya da hizmetin kalitesi tüketici tercihleri için en önemli unsurdur. Tüketici, tükettiği iktisadi malın kalitesinin korunması ile direkt ilgilidir. Bu konudaki istikrar markaya olan güveni artıracak ve sonucunda artık o ürün markası ile birlikte talep ediliyor olacaktır. Bu durum ilgili malın tüketici bütçesi içinde işgal ettiği oran itibariyle doğru orantılı olarak önem kazanacaktır. Çok ve sık tüketilen mallar için tüketici riske girmeyi tercih etmeyecek ve kalitesine güvendiği markada ısrar edecektir. Tüketici alışkanlıklarının değişmesi zordur. Marka, tüketiciye ilgili üründe her zaman aynı kalite garantisi vermektedir. Tüketicileri malların kalitesini her seferinde tekrardan denemekten kurtarmaktadır. Daha öncede belirttiğimiz gibi belli bir süre sonra tüketici piyasada ürünü markası ile istemeye başlayacaktır. Bu da üreticileri kazandıkları müşteri memnuniyetini kaybetmemeleri için kalite konusunda standardizasyon sağlamaya yönlendirecektir. 5 BORCHARD, William M., Trademark Basics: A Guide for Business, New York, 1995, s. 45. 5.4. Reklâm ve Tanıtım İşlevi Reklâm ve tanıtım ürünün daha çok tüketici tarafından tanınması için en etkili araçlardır. Reklâm ve tanıtım aracıyla üreticiler ürünlerinin farklı yönlerini ve kalitesini ön plana çıkarmayı hedeflemektedirler6. Markalar reklâm için uygun araçlardır. Belirli bir markada istikrar ve kaliteyi yakalayan bir üretici için olumlu referans olacaklardır. Bu güven sayesinde, marka sahibi firmanın diğer ürünlerine karşı da bir talep artışı olacaktır. Bunun dışında, bir markanın tüketicileri diğer tüketicilerin tercihlerini etkileme konusunda da yönlendirici olacaktır. Bir markadan memnun olan tüketicinin diğer tüketicilere yapacağı olumlu telkin ve tahşidat en önemli reklâm aracı olacaktır. 6. MARKA ÇEŞİTLERİ 6.1. Ticaret Markası Ticaret markası genel marka tanımı içinde sadece bir işletmenin malları ile ilgili anlam içermektedir. Burada bir işletmenin mallarının diğer işletmenin mallarından ayırma işlevi vardır7. Ancak buradaki mal tanımı iktisadi mal anlamında değildir. İktisadi mal içine tüketicinin ihtiyaç duyduğu her şey girerken burada sadece emtia anlamında bir kapsam söz konusudur. Yani hizmetler ticaret markası tanımında yer almayacaktır. Günlük hayatta karşımıza en çok çıkan markalar ticaret markalarıdır. Ticaret markaları, malın hangi işletmede üretildiğini ya da hangi işletme tarafından piyasaya sürüldüğünü gösterir. Markalar günlük tüketimde kullanılacak mallar için önemli olduğu kadar dayanıklı tüketim malları açısından da önemlidir. Hane halkı bütçesi içinde önemli bir oranın harcanması ile satın alınabilecek dayanıklı tüketim mallarında tüketiciler daha az risk almak isteyecekler ve markasına güvendikleri ürünü tercih edeceklerdir. Ticaret markalarının kullanım hakkı tescil ile elde edilir. Bunun dışında gerekli şart ve durumlarda bu münhasır hak, ticari alanda ilk kullanımla da kazanılabilmektedir. Marka hukuku, markalarını tescil ettiren işletmelere markanın kullanımını, paylaşımını kısaca marka hakkı üzerindeki tüm hukuki haklarını kullanma hakkını vermektedir. 6 7 BORCHARD, W.M, 1995, s. 50. TEKİNALP, Ünal, Fikri Mülkiyet Hukuku, 3. Bası, İstanbul, Beta Bas.Yay.Dağ. AŞ., 2004, s. 347. 6.2. Hizmet Markası Hizmet markaları ise belirli bir işletmenin ürettiği hizmetlerin diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlayan işaretlerdir. Hizmetlere; araba kiralama, konaklama, nakliyecilik, sigortacılık, tamirat hizmetleri seyahat düzenleme gibi hizmetler örnek olarak verilebilir. TRIPs Anlaşmasının 15. maddesine göre üye ülkeler hizmet markalarını da ticaret markaları gibi koruma altına almak zorundadırlar. Bunun sonucu olarak 556 Sayılı KHK hem ticaret hem de hizmet markaları düzenlenmiştir8. Hizmet markaları da ticaret markaları gibi bütün dünyada korunmaktadırlar. Markalar genelde ticaret ve hizmet markaları olarak ikiye ayrılırlar daha sonra belirteceğimiz marka çeşitleri de farklı ayırımlar sonucu ortaya çıkmıştır. Bunlara ferdi marka, çok sahipli marka, garanti markaları, ortak markalar ayırımını da örnek gösterebiliriz. 6.3. Ferdi Markalar Ferdi markalar, gerçek veya tüzel kişiler tarafından münferiden ve müstakil olarak kullanılan markalardır. Burada marka sahipliği tek bir kişide bulunmaktadır. Marka hakkında yapılacak tüm hukuki işlemlerde bu kişi yetkili ve sorumludur. 6.4. Çok Sahipli Markalar İki veya daha fazla kişi tarafından tek bir marka tescili için başvuru yapılabilir. Bunlar çok sahipli marka olarak değerlendirilmelidir. Bunlar ortak marka gibi değerlendirilmeyip ticaret veya hizmet markası olarak işlem görürler. Burada marka sahipleri arasındaki ilişkiler 556 sayılı Kanun Hükmünde Kararname ile değil Borçlar Kanunu hükümlerine göre düzenlenecektir. Çoklu marka sahipliği birden çok kişinin tek bir marka başvurusunda bulunması ile olabileceği gibi bir marka sahibinin ölümü ya da markanın icra yoluyla birden fazla kişiye satışı sonrasında da oluşabilir. Devir yoluyla da ferdi bir marka çok sahipli bir marka haline dönüşebilir. 8 TEKİNALP, Ü., 2004, s. 347. 6.5. Ortak Marka Ortak markalar üretim veya ticaret ya da hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından kullanılır. Belli bir kalite standardını sağlamak için, aynı konuda faaliyet gösteren işletmeler grubu tarafından kullanılan markalardır. Ortak markalar genelde bir işletmeler grubuna veya bu grupların oluşturduğu bir birliğe aittir. Ortak markanın kullanımıyla ilgili Yönetmelikle belirlenmiş koşullara uyulmak zorundadır. Ortak markanın ana işlevi, üzerinde kullanıldığı ürünlerin kalitesi konusunda tüketiciyi bilgilendirir ve güven verir olmasıdır. Ortak marka bir gruba ait olan işletmelerce kullanılabildiği için ortak markayı kullanan işletmeler bundan ayrı ticaret ya da hizmet markaları da kullanabilirler. Ortak markanın grup içinde kullanımına ilişkin düzenlemeler, ortak marka yönetmeliğinde yer almalıdır. Bu yönetmelikler de mutlaka ulusal düzeyde tescil yetkisine sahip Ofislere bildirilmelidir. Ortak marka yönetmeliğine aykırı hükümler içeren ve kamuyu yanıltıcı şekilde kullanılan ortak markalarla ilgili kullanma yetkisi iptal edilir9. Yanıltıcı uygulamalara karşı tüketicilerin korunması bu şekilde sağlanmış olur. Serbest Mali Müşavirler Odasına ait ortak marka bu markaların en önemli örneklerinden biridir. Bu marka tescil ettirildikten sonra belirli koşullar altında tüm üyelere kullandırılabilir. Ortak markalar kullanıcı üyelerin kendi markaları ile birlikte kullanılır. Paris Sözleşmesinde ortak marka ile ilgili hükümler de yer almaktadır. 6.6. Garanti Markası Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından kullanılan, o işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti eden bir tanıtma işaretidir. “Woolmark”, “TSE” gibi markalar garanti markalarına verilebilecek örneklerdir. Garanti markasını ortak markadan ayıran en belirgin fark, belirlenmiş standartları sağlayan bütün işletmelerce kullanılabilir olmasıdır10. Ortak markalar ise sadece belirli işletmelerce kullanılabilmektedir. Ayrıca garanti markasının tescili için başvuru 9 TEKİNALP, Ü., 2004, s. 348. Ibid. 10 yapılırken, markanın kullanma usul ve esaslarını belirleyen bir teknik yönetmelik verilmesi zorunludur. Bu teknik yönetmelik, marka ile mal veya hizmetlerin garanti edilen ortak özelliklerini, markanın kullanımına ilişkin kontrol hükümlerini ve aykırı kullanımlarda verilecek cezaları belirtmelidir. Garanti markasının kullanımı anında marka sahibince belirlenen ortak özelliklere uyulup uyulmadığı ayrıca kontrol edilmelidir. Garanti markasının sahibi, hem markayı kullanan hem de kontrol eden durumunda olmamalıdır. Bu nedenle garanti markaları, marka sahibine iktisaden bağlı olan işletmeler tarafından kullanılamaz. Burada kastedilen sadece marka sahibinin yönetimine hâkim olduğu şirketler değil marka sahibinin tarafsız denetim yapamayacağı diğer halleri de içermektedir. Devir ve lisansa konu olabilen garanti markaları, belirlenen standartları karşılayan her işletme tarafından kendiliğinden kullanılamaz. Bunları kullanabilmek için mutlaka marka sahibinden izin almak gerekir. Yukarıda belirtilen ayırımlar dışında ses markaları ve koku markaları da literatüre girmiştir. İşitilmesi ile birlikte belli bir işletmenin mal veya hizmetini çağrıştıran sesli işaretlere, ses markası denilmektedir. Aygaz, Eurovision tanıtım müzikleri ses markalarına örnek olarak verilebilir. Ses markasında tescil edilen marka olarak kullanılan melodinin notalarıdır. Ülkemizde ses markaları tescili edilmemektedir. Bir işletmenin ürettiği malları diğer işletmelerin mallarından ayırmak üzere koku yoluyla ayırması ile oluşan işarete koku markası denilebilir. Koku markaları ayırt edici kokusu dışında hiçbir marka özelliği taşıyan ibare barındırmayan ürünler için geçerli olabilir. Buna ise tenis topu üreticisi bir firmanın toplarına “yeni kesilmiş çimen kokusu” nu marka olarak belirlemesi ve bunu her topta kullanmasını örnek olarak gösterebiliriz. Koku markalarının tescilinde ise kokuyu veren kimyasal bileşimin formülü tescil edilmektedir. 7. MARKANIN EKONOMİK ÖNEMİ Marka günümüzde; endüstrileşmiş ya da gelişmekte olan, piyasa ekonomileri ve planlı ekonomilerde olmak üzere bütün ülkelerde, ticaret ve pazarlamada çok önemli bir rol oynayarak, yaygın olarak kullanılmaktadır. İmalatta veya ticarette mallarını tanımlamak, diğer imalat mallarından ve diğerlerinin sattıklarından ayırmak için uygulanan herhangi bir isim, kelime, sembol, işaret veya bunların kombinasyonu olan marka; imalatçılar, üreticiler, dağıtımcılar, toptan ve perakende satıcılar olarak pazardaki bütün mal ve hizmet sunucularına ve tüketici çıkarına, kamu otoritelerine ve genelde ekonomiye aynı oranda hizmet etmektedir. Marka, onu kullanan teşebbüsün üretimine, olası tüketicinin dikkatini çekmekte, sonuç olarak piyasaya sunulan aynı tip ürünlerden ayırt edilmesini sağlamaktadır. Bu yolla belli bir marka altında piyasaya sunulan ürünle ilgili güven elde edilmektedir. Markanın temsil ettiği değer, bunun sürdürülmesi ve genişletilmesi, marka ve ürün arasındaki bu ortak ilişkiden türemektedir. Bir kere marka firma itibarını sağladıktan sonra yeni piyasalara nüfuzu kolaylaşmakta ve ihracat faaliyetlerini uyarmaktadır11. Marka, çeşitli yollarla tüketici çıkarını da korumaktadır. Markanın kullanım ve geliştirilmesi, piyasada mevcut mal ve hizmetlerin orijinini tüketicinin daha iyi tanımlamasını sağlar, benzer mal ve hizmetler arasındaki seçimini etkiler. Bütün bu faktörler rekabeti uyarır. Uzun vadede bu, tüketim malları sayısında ve tipinde artışa yol açacak, nihai olarak fiyatlarda düşüşe neden olacaktır12. Marka kullanımı, kalite yönünden kullanıcılar arasında rekabeti uyaracak, uzun dönemde bütün mal ve hizmetlerin kalitesinin iyileştirilmesine yardım edecektir. Etkin bir ticari marka sistemi, tüketicilerin, farklı çeşitlerde h aksız ticaret uygulamalarına karşı korunmasını sağlayacaktır. Pek çok ülke tüketici korunmasında spesifik 11 yasal yürütmeye sahip değildir. Tüketiciler sık sık haklarını MARTIN, David. N., Romancing the Brand: The Power of Advertising and How to use It, New York, 1989, s. 28. 12 Ibid. koruyamamaktadırlar. Böyle durumlarda ticari marka kanunu, tüketici mevcut nadir kaynağı tesis etmektedir. Marka aynı şekilde otoriteler için de yararlıdır. Özellikle farklı kalitede ve özellikteki mal ve hizmetlerin ayrıştırılabilmesinde, şikâyetlerin kabul edilmesinde ve test edilmesinde, aynı yapıda özdeş mal ve hizmetlerde ve aynı kategorideki mal ve hizmetlerde. Sonuç olarak marka tescili, ulusal otoritelerin bilgilenmesine ve istatistik bilgiye kaynak teşkil eder. Her ülke bu nedenlerle etkin tüketici ile üreticinin çıkarlarının korunmasını sağlayan, ekonomik kalkınmaya katkıda bulunan markaları koruyan sistemin oluşturulmasıyla ilgilidir. Bir ticari marka, imalatçı ve ticaret yapanların mallarını tanımlayıcı ve diğerlerinin sattıkları veya imal ettiklerinden kaynağını ayırıcı hareket eden bir kelime, isim veya semboldür. Bir hizmet markası ise taşımacılık veya sigortacılık gibi bir hizmeti tanımlamakta kullanılan bir marka veya aygıttır. Tanımlanabilmiş-ayırt edici olmuş markalar, marka sahiplerine kazanç, para getirebilir. Ayırt edici ve orijinal araçlar, sadece malın orijinini etkin olarak tanımlamaz, aynı zamanda dikkatin mala çevrilmesine yardım ederek bu anlamda pazarlama fonksiyonunun yerine getirilmesine neden olur. Hatta açıklık yoluyla sahibi için kârlı olur. Yine de öncelikle mülkiyeti belirginleştirir. Bir ticari marka veya hizmet markası sahibi, taklitçiler ya da sahtekârlara karşı hareket etme hakkına sahip olur. Bir ticari marka; sahibinin satış veya dağılıma sunduğu ya da reklâmını yaptığı mal veya hizmetlerin kopyalanması, markanın taklidinin yapılması sonucu marka sahibinin zarar görmesi, mali çöküntüye uğramasından korunmasını sağlar. Günümüzde rekabet sınai ve ticari yaşamda vazgeçilmez bir unsur haline gelmiştir. Ve markanın en önemli özelliği de piyasaya sunulmuş olan mal ve hizmetler arasından tüketiciye seçme şansı vermesidir. Bu da piyasada işletmeler arasında rekabet oluşturmaktadır. Oluşan bu rekabet firmaların kalite ve fiyatta birbirleriyle yarışmaları ve sonucunda tüketiciye daha kaliteli ve daha ucuz iktisadi mal sunulması sonucunu doğuracaktır. Markalar olmamış olsaydı tüketiciye mallar veya hizmetler arasında seçim yapma imkânı tanınmamış olacaktı. Bu da ekonomiyi canlandırma konumunda olan etkin rekabetin olmaması anlamına gelecekti. Markalar işletmeler içinde çok önemli değerler içermektedirler. Tanınmış bir markaya sahip olmak demek piyasada kar maksimizasyonu saikiyle çalışan işletmelerin daha çok mal satması ve kalitesini değiştirmediği sürece daima talebinin yüksek düzeyde seyretmesi anlamına gelmektedir. Ayrıca üreticiler bu markalarından elde ettikleri olumlu izlenim dolayısıyla diğer ürünlerini piyasaya sürdüklerinde de beklenilenden daha fazla bir taleple karşılaşacaklardır. Bu konuya markanın reklâm ve tanıtım işlevini irdelerken de değinmiş bulunmaktayız. Kısaca belirtmek gerekirse marka, tüketicide ürüne bağlılık oluşturarak tüketici tercihlerini tamamen üretici lehine çevirmekte ve üreticiye rakiplerine karşı üstünlük sağlayarak piyasayı yönlendirme olanağı vermektedir. Güçlü bir marka bir işletmenin hayatı boyunca servet kaynağı olarak destek olacaktır. Tüketici alışkanlıklarının değişmesinin zor olması ve markanın sağladığı tüketici bağlılığı ile üreticiler piyasadaki paylarını net ve belirli bir şekilde belirliyebileceklerdir. Bu da üreticinin pazardaki payının istikrarlı bir hal alması ve söz konusu üreticinin kaynak dağılımını daha rasyonel bir şekilde yapmasını sağlayacaktır. Tanınmış ve tutulmuş markalar artık işletmeler için arazi, nakit varlıklar, demirbaşlar gibi hatta bazen onlardan daha değerli varlıklar haline gelmişlerdir 13. İşletme bilançolarında aktif kısımda markalar yer almaktadır. Günümüzde işletmelerin devredilmesi ya da işletme değerlerinin hesaplanmasında işletmenin sahip olduğu markalar çok önemli yekûn tutmaktadır. Bunun dışında markaların kullanım hakları için ödenen bedeller markanın ekonominin geneli ve sahibi için ne kadar önemli olduğu konusunda çarpıcı bilgiler vermektedir. İKİNCİ BÖLÜM DEĞERLEME PRENSİPLERİ 13 BARACH, Arnold, B., Famous American Trademarks, Washington, DC, Public Affairs Press, 1971, s.78. 1. GENEL OLARAK Değerlemenin markaya uygulanış şekline bakmadan önce, bazı değerleme prensiplerine göz atalım. Bu prensipler, gayrimenkullerin değeriyle birlikte zaman içinde gelişen bilgiler kullanılarak oluşturuldu. Aynı zamanda bu prensipler, tüm veya kısmi olarak, makinelerin, kıymetli taşların, sanat eserlerinin değerinin bulunmasında kullanılmaktadır. Marka değerlemesi için de geçerli prensiplerdir. Burada “kıymet takdir etme” ve “değerleme” terimlerini “mülkün parasal değeri hakkındaki tahmin” anlamında kullanacağız. “Mülk” ve “değer” terimleri önem arz ettiği için, bu terimlerin farklı manalarını incelemek gerekmektedir. Bu bağlamada, markaya özgü olmayan örnekleri de kullanabiliriz. Ancak değerleme terminolojisinde karışıklığa yol açan kavramları ortaya çıkarmalı ve bu değerleme kavramlarını iyi ayırmalıyız. 2. DEĞERLEME KAVRAMI Babcock “değer”i şöyle açıklamaktadır: “Zaman içinde mülk karşılığı harcanan veya ödenebilir toptan para yani belirli bir zamanda gelecekteki faydaları edinme hakkı”14. Oliver Wendell Holmes “değer”in birçok anlamı olduğunu fark etti. “Değer”, belli veya değişmez değildir. O yaşam görüşünün derisi gibidir. Duruma ve zamana göre büyük oranda renk ve içerik değiştirebilir15. Değer, bazen eşit de olsalar fiyat veya masraf gibi değildir. Pazarlık yaptığımızda veya çok pahalı bir şey için ödeme yaptığımızda fiyat ile değer arasındaki farkı anlayabiliriz. Değer mülk sahibinin gelecekte elde edeceği bütün faydaların tek bir tutar olarak belirtilmesidir. Bundan dolayı değer, gelecekteki faydaların artması veya azalmasına bağlı olarak devamlı değişmektedir. Mülk sahibinin gelecekte elde edeceği faydaların, 14 15 BABCOCK, Henry A., Appraisal Principles and Procedures, Washington, DC, 1980, s. 95. The Appraisal of Real Estate, Chicago, 1978, s. 21. kimin mülkiyeti olduğu ve/veya kıymet takdirinin temel amacının iyi tanımlanması gerekmektedir. Mülkiyetin ve kıymet takdirinin belirlenmesi bütün işlemler için gereklidir. Değerleme, değerleme kavramı tanımlanmadan yapılamaz. Örneğin, hiç kimse “Benim arabamın değeri ne kadardır?” sorusuna anlamlı bir cevap bulamaz. Çünkü ek bilgiler gerekmektedir. Değer soyut olarak tek başına mevcut değildir. Zaman dilimi, yer, potansiyel sahipler ve potansiyel kullanımların belirlenmesi gerekmektedir. Eğer değer seyircinin gözüyle ne olduğu ise, bu seyircinin kim olduğunu bilmemiz gerekir16. 1 - Sigorta şirketi 2 – İkinci el araba satıcısı 3 – Bitişik komşu 4 – tahakkuk memuru 5 – Muhasebeci 6 – Hurda satıcısı olabilir. Bazen kıymet takdirini yaptıran kişinin belirlenmesi de değer kavramını tanımlar. Bazı durumlarda, değerlemenin nasıl kullanılacağını belirlemek gerekir. Bazı örnekler aşağıdaki işlemler için değerlemeyi kullanmıştır17. 1 – Yerine konulan malın değerini tahmin etmek 2 – Ne kadar sigorta yapılacağı 3 – Satış fiyatını belirlemede yardımcı olmak 4 – Bağışın miktarını belirlemek 5 – Miras, ödül veya gelirlerin vergisini hesaplamak 6 – Zararının miktarını belirlemek 7 – Açık artırmada malın ne kadara satılacağını tahmin etmek Bu kıymet takdirlerinin kullanımı ve amaçlarının kendine özgü bir değer kavramı vardır. 16 17 SMITH, Gordon V., Trademark Valuation, US, 1997, s. 12. SMITH, G.V., 1997, s. 13. Aynı sorular ve cevaplar fikri mülkiyet için de geçerlidir. Örneğin, fikri mülkiyete sahip olan bir üniversite olsun. Onu en iyi şekilde işletmek isteyecektir. Bundan dolayı o mülkiyetin kullanımı açısından en ümit verici fikri oluşturacaktır. Mesela18, - Onun geliştirmeye devam edip kendisi piyasaya sunabilir - Uygun bir sektörle ortak girişim oluşturabilir. - Fikri mülkiyeti başkalarına lisans hakkını verebilir. Diğer sorular şöyledir. En iyi ve en yüksek kullanım şekli nedir? Bunu nasıl belirleyebiliriz? En yüksek ve en iyi kullanım en yüksek net getiriyi sağlar. Tabi bu, fikri mülkiyetin nasıl, ne zaman ve kiminle işletileceğine bağlı olarak değişebilir. Belirli varlıkların kıymet takdirinde değerin dikkatli tanımlanması çok önemlidir. Bir mal ne kadar özel bir amaç için tasarlanan, inşa edilmişse, farklı değer kavramlarıyla belirlenmiş değerlerde de o kadar fark olur. Bu bir parçası oldukları firma ile birlikte kendisinden en yüksek değeri elde etmesi beklenen ticari markalar için de geçerlidir Diğer yandan yeni bir 50 YTL’lik bir banknotun kıymet takdiri sorulacak olsa, değer kavramının sonuca bir katkısı olmayacaktır. Kıymet takdirinin kim için, hangi amaç için ve hangi zamanda yapıldığının bir önemi olmayacak. Şekle göre malın farklı sınıflandırmaları için farklı değerleme kavramları dikkate alındığında değerin nasıl değiştiğini göstermektedir. 3. MÜLKİYET TANIMI Bazılarına göre kıymet takdiri yapılacak mülkiyeti tanımlama işi, diğer işlere göre daha önemsiz gelebilir. Birçok kişi mülkiyet kavramını fiziksel tanım içinde düşünmektedir. Tabi ki fiziksel tanım ilk basamaktır. Eğer bir arazi parselinin değeri belirlenecekse öncelikle sınırları ve alanı belirlenmelidir. Aynı zamanda düz, tepelik, kuru veya yaş vb. özellikleri bilinmelidir. Bir makinenin değerini belirlemek için ne iş yaptığı, kaç yaşında olduğu, modeli ve seri numarası ve durumu bilinmelidir. 18 Ibid. 4. GERÇEK PİYASA DEĞERİ Bu değer belirlemesi şekli en çok kullanılan fakat maalesef en fazla yanlış anlaşılandır. Piyasa değeri, gerçek değer, gerçek değer ve mübadele değeri terimleri de değerleme literatüründe, yasa ve davalarda bulunmaktadır. Bu değer kavramının yanlış anlaşılmasına ve karmaşaya neden olan, sözleşmeyi oluşturan avukatlar ve kanunları yazan kanun yapıcılar tarafından anlamsızca kullanmalarıdır. 4.1. Adil Piyasa Değeri – Mübadele Koşulları Adil Piyasa Değeri mülkiyetin mübadelesi kavramını kapsamaktadır. Üstelik o mübadelenin koşullarını da tanımlamaktadır. Bundan dolayı bu koşullar değiştikçe farklı adil piyasa değeri çeşitleri bulunmaktadır. Ancak hepsi aşağıdaki temel kavramlardan meydana gelmektedir19. 1 – Adil Piyasa Değeri mübadele edilecek malın tutarını gösteren değerdir. İki kişinin bir mal ile paranın değişimi için bir araya gelmesi 2 – Bir istekli satıcı bir de istekli alıcı olacak. Bu iki kişi değişimi yapmak istiyorlar 3 – Hiçbiri zorlama altında olmayacak Her iki taraf da diğer tarafından bu iş için zorlanmayacak 4 – Her iki taraf da bütün ilgili etkenler hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Her iki taraf da satışta, malın durumu, geçmişi ve muhtemel kullanımında neler olduğunun farkında olmalılar. 5 – Her iki taraf da eşit fayda sağlamalıdır. Bu değişim her iki taraf için de adil olmalıdır. Hiçbir taraf anlaşmada veya satış koşullarında avantaj sağlamamalıdır. Bu tanım gerçek piyasa değerinin en açık şeklidir. 4.2. Alternatif Mübadele Koşulları İstekli olmayan alıcı ve/veya satıcı olduğunda veya zorlamanın olduğu bir durumda veya kullanılan malın satıcı tarafından başka alıcı tarafından başka bir amaç için kullanıldığı durumlar da vardır. Bu gibi durumlar için yukarıda bahsedilen 19 Ibid. maddelerde bazı değişiklikler yapmak gerekmektedir. En çok karşılaşılan mülkiyet sahibinin kredi verenler borcunu ödemek için malını satmak zorunda kaldığı iflas durumudur20. Mal tasfiye edilmeli yani nakit haline dönüştürülmelidir. Tasfiye etmek terimi mülkiyet sahibinin yani satıcının bir anlamda zorlama altında olduğunu ima etmektedir. Çünkü satıştan elde edilecek tutar büyük ihtimalle beklentiyi karşılamayacaktır. 4.2.1. Düzenli Tasfiye Bu, satışı gerçekleştirmek için makul bir sürenin olduğu durumdur. Tabi ki neyin makul olduğu malın çeşidine göre değişebilir. Sınırlı bir amaç için benzersiz bir mal çok küçük bir piyasaya hitap edecektir21. Reklâmını yapmak, aracı kurumları bulmak ve bu işi bitirmek altı ay ile bir yıl arasında bir süre alabilir. Örneğin, bir petrokimya tesisi aynı amacı gerçekleştirmek için uzun yıllara ihtiyaç duyar. Eğer Bir fikri mülkiyet piyasaya girmişse, ona makul bir alıcının bulunması en azından bir yılı alır. 4.2.2. Zorunlu Tasfiye Bu satış işleminin daha hızlı fakat satış fiyatında biraz fedakârlık yapmayı gerektirir. Genelde bu tür satış, bir aracı firmaya satmaktır. Daha sonra bu firma üzerine kar koyarak bu malı elinden çıkartır. 4.2.3. Açık Artırma Bu en düşük fiyatla sonuçlanacak bir durumdur. Çünkü en iyi alıcı grubu ile iletişim kurma imkânı bulunmamakta ve malın en kısa sürede satılması vardır. Makine ve ekipmanı, demirbaş vb. gibi malların açık artırması genelde “olduğu gibi ve nerede olduğu” satış şekline girmektedir. Bundan dolayı, alıcı malı taşıma ve nakil ücretlerini de dikkate alır. Gayri maddi varlıklar ve fikri mülkiyetler nadiren parçası oldukları işletmeden ayrıca mübadele edilirler. 20 21 SMITH, G. V., 1997, s. 15. Ibid. 4.3. Adil Piyasa Değeri-Ekonomik Kriter Adil Piyasa Değerinin ikinci tanımı oldukça önemli olup değerleme işlemi için en faydalı rehberi sağlamaktadır. Bu standart ile, adil piyasa değeri mülkiyet sahibinin gelecekteki ekonomik faydalarının günümüzdeki değerine eşittir22. Daha sonra, adil piyasa değerini belirlemek için günümüzdeki değeri tahmin etme metotlarının açıklamasını vereceğiz. Özetle adil piyasa değerinin birçok permutasyonu vardır. En sade şekilde, herhangi bir şekilde zorlanmayan bilgili insanlar arasındaki bir mübadeleyi göstermektedir. Bazı durumlarda da taraflardan biri baskı altında işlemi tamamlamak zorunda kalabilir veya işlemin bitmesi için elde olan süre sınırlı olabilir. Sonuç olarak, bir mülkiyetin adil piyasa değeri içinden çıkılmaz surette mülkiyetin kazandırma kapasitesiyle ilişkilidir. 5. ÜRETİM MALİYETİ Bir ticari marka için üretim maliyeti, analizi yapılan markayı geliştirmek için yapılan planlama, tasarlama, araştırma, yasal işlemler, reklam ve promosyon maliyetlerini göstermektedir. Üretim maliyeti diğer değerlerin belirlenmesi için başlangıç olarak faydalı olabilir. 6. YENİLEME MALİYETİ Yenileme maliyeti, değerleme tarihi itibariyle, konu ile ilgili eşit fayda sunan bir varlık için ödenen maliyettir. Bilgisayar yazılımı örneğinden yola çıkarsak, mevcut donanımlara uygun en yeni en verimli dilde yazılmış bir sistem olacaktır. Aynı zamanda, mevcut kullanıma da uygun olacaktır. Eski sistemle aynı yararı sunacak fakat daha farklı şekilde gereksinimleri karşılayacaktır. 7. GERÇEK MALİYET Gerçek maliyet, geçmişte bir varlığın oluşturulması, yapılandırılması veya satın alımı için kayıtlı harcanmış tutardır. Genel olarak bir kuruluşun mali defterlerinde kayıtlı 22 HORVATH, James L., Valuing Professional Practises, Ontario, 1990. s. 45. miktardır ve malzeme, işçilik, genel masraflar, vergiler ve diğer harcamaların toplamıdır. Belli bir zamanda, belli şartlarda yapılmış harcamalardır23. Tesadüfen değerleme ile ilgisi olabilir. Çünkü, söz konusu harcamalar yapıldığı zaman fiyatlar anormal olarak düşük veya yüksek olabilir. Gayri maddi varlıkların ve fikri mülkiyetin değerlemesinde, muhasebe veya vergiye dayalı değerleri kullanırken dikkat edilmelidir. Değerleme yapılırken gerçek maliyet; 1. Daha önceki bir zamandaki üretim maliyetine bir rehber 2. Bir firmanın bilançosunun bir bölümü 3. Fiyat eğilimlerinin kullanımı ile üretim maliyetlerinin gelişmesinde bir başlangıç noktası olarak kullanılabilir. ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA DEĞERİ 1. GENEL OLARAK Yeni ekonomik düzende kazanan firmalar tüketicileriyle teklifsiz dostluklar kurabilen, kendilerini yenileyebilen firmalar olacaktır 24. Bu bölümde, marka değerinin ne olduğu ele alınmakta, marka değerinin dört önemli niteliği olan, "Marka bilinci", "Marka bağlılığı", "Marka çağrışımları” ve "Algılanan kalite" kavramları ayrıntılarıyla incelenmektedir. Marka değerinin, marka ile tüketici arasında nasıl duygusal ilişkiler oluşturduğu, ayrıca markanın, marka değerinin niteliklerini ne şekilde kullanarak tüketici ile ilişkiye 23 24 HORVATH, J.L., 1990, s. 54 GARELLI, Stephan, International Competitiveness of Enterprises, Switzerland, 2000, s. 26. geçtiği, burada incelenmektedir. Buradaki marka değeri tanımında, markanın dört temel niteliğinden yola çıkılmaktadır 25. "Marka bilinci" bir tüketicinin o ürün türü içinde, daha önce reklâmını gördüğü ürün ya da hizmetin markasını tanıması ve o markanın, marka anımsamasında ilk akla gelen marka olmasıyla ilgilidir. Bir markanın tüketicinin zihninde güçlü bir şekilde var olması da, marka bilinci ile doğrudan ilişkil idir. "Marka bağlılığı" tüketicinin alışverişinde her defasında aynı markayı satın almasıyla ilgilidir. Aslında bu bağlılık tüketicinin markanın kendisine verdiği vaatlere olan sempatisini, her satın alma hareketinde kanıtlaması demektir. Tüketicileri memnun eden, verdiği sözleri yerine getiren markaların bağlılık yarattığı da, marka bağlılığı konusunda ele alınmaktadır. "Marka çağrışımları" duygusal olarak markayla kurulan ilişkileri içermektedir. Marka çağrışımı, duygulara ilişkin bir süreç oluşturmakta ve bu durumla birlikte markayla ilgili bilgiler anımsanmaktadır. Marka çağrışımları, satın alma için farklılaşmayı sağlamakta ve aynı zamanda markaya yönelik olumlu duygular oluşturmaktadır. Marka çağrışımları konusu, "Marka kimliği" ve "Marka kişiliği" başlıkları ile incelenmektedir. Marka kimliği, marka sahibinin markayı nasıl tanımladığıyla ilgilidir. Marka kimliği yaratma çalışmaları ile firma, tüketicinin ürünü belli cazip özelliklerle birleştirmesi ve ürünü kendi gözünde diğerlerine göre farklı hale getirmesi hususu üzerinde durmaktadır. Marka kişiliği konusunda ise, kişinin kendi özünü farklı bir dilde tanımlaması yani markayı insani özelliklerle tanımlaması arttıkça, kişinin o markayı tercih etme oranı da artacaktır. Bu sebeple, tüketici ile kurulan bu diyalog marka için önemlidir. 25 ÖZKAYA, Dilşad, Marka Değeri Planlamasında Tüketici Algısının Yönlendirilmesi, İstanbul, 2002, s. 53. "Algılanan kalite" tüketicilerde oluşan kısmen bir algıdır ve aynı zamanda tüketiciler için önemli olan şeyin ne olduğu ile ilgilidir. Algılanan kalite konusunda kurum kimliği ve markanın kalitesiyle ilgili mesajları tüketiciye inandırıcı bir tavırla iletmenin önemi ele alınmakta ve bu mesajların tüketicilerin o markayı algılamalarını ne şekilde etkilediği incelenmektedir. 2. MARKA DEĞERİ NEDİR? Marka değeri nedir sorusu "Bir şirketin müşterilerine sağladığı, ürün ya da hizmete eklenen marka ismi, sembolü ve değeri" olarak cevaplandırılmaktadır26. Marka değeri; markanın satıldığında veya envanterde gösterildiğinde ayrıştırılabilir bir varlığı olarak toplam değeridir. Marka değeri, tüketicilerin markayla bağlantısının gücünü gösteren bir ölçümdür. Tüketicinin marka hakkındaki çağrışım ve inançlarının tanımıdır27. Marka değeri yaratma; öncelikle firmanın pazarlama stratejisini oluştururken belirli bir hedefe odaklaşması demektir. Eğer firma odaklaşma yaklaşımını, firmanın temel kurumsal stratejisine dönüştürebilmişse, firmanın yaşantısına da odaklaşma egemen olmakta ve bu markanın güçlenmesini hızlandırmaktadır28. Belirli bir ürün ya da hizmet türü alanında kendisini sınırlayan firmanın başarısı, hedeflenen alanda elde edileceği için, firma bütün kaynak ve ilgisini seçtiği alana odaklaştırmalıdır. Bilinçli bir şekilde odaklaşma çizgisini seçen bir firma, daha sonra odaklaşacağı hedefi saptamalıdır. Bu hedefler, ürün, üretim, markanın becerisi ve tüketici olmalıdır29. Bu çalışmada incelenen odaklaşma "tüketiciye odaklaşmadır." Yani firmanın amacı tüketiciyle genel bir ilişki kurmak yerine, adeta her tüketiciyle özel ilişkiler geliştirmek, tüketiciyi marka anlamının içine sokmak, tüketicinin markadan beklentilerini, markaya olan hislerini, markayı nasıl gördüğünü anlayabilmektir. Marka bu 26 AAKER, David A., Managing brand equity : capitalizing on the value of a brand name New York: Free Press; Toronto: Maxwell Macmillan Canada, 1991, s. 7. 27 ÖZKAYA, D., 2002, s. 54. 28 KOZLU, Cem, Uluslararası Pazarlama/İlkeler ve Uygulamalar, İstanbul, İş Bankası Yayınları, 2000, s. 182. 29 Ibid. yaklaşımda, tüketiciye sağladığı somut ya da soyut faydanın yanında, tüketicinin beklentilerini de önemsemektedir. Buradaki, marka değeri anlamı; duygusal davranışlarla tüketicide değer oluşturmak şeklinde algılanmalıdır. Aaker'e göre marka, dört temel niteliği kullanarak değer oluşturmaktadır30. Bunlar: i- Marka bilinci (Brand awareness ) ii- Marka bağlılığı (Brand loyalty) iii- Marka çağrışımları ( Brand associations ) iv- Algılanan kalitedir. (Perceived quality) Marka değerinde para olarak algılanan değerin dışında bir değerden söz edilmektedir. Ancak uzun vadede oluşturulan marka değeri, firmaya milyon dolarlarla dönmektedir31. Marka Değeri Modelinin hareket noktası beş değerli niteliktir. Bu nlar marka bilinci, marka bağlılığı, marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka sahibine ait üretimle ilgili değerlerdir. Her markanın kendi finans ve üretimi ile ilgili hedefleri farklı olacağından, en son niteliğe değinilmemektedir. Markanın değer yaratması, tüketiciler ve firma arasındaki ayrıntılarda gizlidir. İşte marka değeri bu üretimdir. Markanın değer yaratmasıyla ilgili izlenen bu yolda marka değerinin nitelikleri kısa ve özlü bir biçimde özetlenmiştir 32. Marka bilinci, marka değerinin bir dizi varlıktan oluştuğunu bilmek demektir. Dolaysıyla marka varlığı yönetimi bu varlıkların yaratılması ve değerinin çoğaltılması için çeşitli yatırımları kapsamaktadır. Marka bağlılığı pazarlama maliyetlerinin düşürülmesi, yeni tüketicilerin cezp edilmesi, rakiplere cevap vermek için doğru zamanın seçilmesi gibi çeşitli yollarla 30 AAKER, D.A., 1991, s. 8. www.strategicnewspapers.com. 14.01.2005. 32 AAKER, D.A., 1991, s. 269. 31 yaratılan bir değerdir. Marka bağlılığı, güçlü markaların değer yaratırken izledikleri yollar konusunda hassas olmalarını gerektiren bir konudur. Marka çağrışımları, marka ismi ve sembolüne bağlı olarak belirlenen varlıklar ya da yükümlülüklerle ilgilidir. Markanın ismi ya da sembolü değiştirildiğinde bu varlıklar ve yükümlülüklerden bir kısmı ya da hepsi kaybedilebilir. Böyle bir durumla karşılaşıldığında bu varlık ve yükümlülüklerin (liabilities ) bir kısmı, yeni isim ve sembole aktarılmalıdır. Algılanan kalite, tüketici için olduğu kadar firma içinde değer yaratan bir marka hakkıdır. Örneğin Hilton, yalnızca seyahat eden tüketicilerdeki imgesine değil, seyahat acentelerindeki imgesine de dikkat etmek ve onunla da ilgilenmek zorundadır33. Tablo 3.1. marka değeri kavramının kuruluş biçimini göstermektedir. 33 AAKER, D.A., 1991, s. 8. 1. Marka Bağımlılığı 2. 3. 4. 1. Azalan Pazarlama Maliyetleri Ticari Güç Yeni müşterileri cezbetme a. Farkındalık yaratma b. Güven Tazeleme Rakiplerin tehditlerine cevap verme Diğer çağrışımların bağlanabileceği kanca Marka Farkındalığı Marka Hakkı Mülkiyeti Algılanan Kalite 2. Aşinalık / Hoşlanma 3. İçeriğin İşareti 4. Dikkate alınan marka 1. Satın alma nedeni 2. Farkı belirtmek / Konum 3. Fiyat 4. Dağıtım Kanallarının Tüketicinin niteliklerini geliştirerek, tüketiciye kazandırılan değerler a. Yorumlama / Bilginin sürecine katılma b. Satın alma kararında güven c. Kullanıcının tatmin olması önemi üyelerinin ilgisi 5. 1. Marka Çağrışımları Genişletmeler Yardım süreci / Bilginin yeniden kazanılması 2. Satın alma nedeni 3. Olumlu tutumların yaratılması / Duygular 4. Genişletmeler Rekabetçi tutumun yararları Marka sahibine ait diğer marka değerleri Firmanın niteliklerini geliştirerek firmaya kazandırılan değerler; a. Pazarlama programında verimlilik ve etkili olma b. Marka bağlılığı c. Fiyatlar / Sınırlar d. Marka Genişletmeleri e. Ticari Güç f. Rekabetçi Tutumun yararları 2.1. Finansal Açıdan Marka Değeri Nasıl Arttırılabilir? Marka fiziksel varlığı olmayan değerli bir niteliktir34. Marka değeri, finansal olarak arttırılmak istendiğinde, firma, bayiler ve müşteri hizmetleri aynı yönde yürümelidir. Finansal değer artışında, markanın satın alınan fiyat değerinde 5 % artış, satışlarda ise, 30 % artış sağlanmaktadır. Hissedarlar bazen, kısa dönemde markanın performansını arttırmak için çeşitli yollardan markaya baskı yaparlar. Ancak, kısa vadede markaya uygulanan fiyat promosyonlarının, uzun vadede, yani marka imgesinin oluşturulmasında çok az etki ettikleri gözlenmiştir. İşte bu nedenle uzun dönemde markayı korumak için yapılan marka konumlandırma çalışmaları doğru yöntemlerdir. Marka değeri finansal açıdan değerlendirilirken amaç, üründen beklenen faydayı yükseltmek, yatırımlarla markaya destek olmak, markanın yaşam eğrisini tüketicilerin gözünde yükseltmek, kısa vadede nakit akışını arttırmaktır 35. Genellikle markanın değeri belirlenirken, direk ya da dolaylı ölçümler kullanılmaktadır. Direk ölçümlerde fiyat, yatırımlarla birlikte markanın gerisinde desteklenmelidir. Dolaylı ölçümlerde ise, marka değeri geri plandakileri desteklemelidir. Direk ölçümlerde sık sık kullanılan bir metot "bilinç metodu" dur. Bu metot, yeni ürünle ilgili projeler üretildiğinde, genellikle çözüm reklamda bulunuyorsa ve beklenen sonuç markanın farkına varılmasını sağlamak ise kullanılmaktadır. Dolaylı ölçümler ise; markanın hangi eksikliklerin bulunduğu ile ilgilidir. Dolaylı ölçümlerde kullanılan ilk metot "yüksek dikkat metodudur". Bu metotta amaç, bir ürünün yararını arttırarak değerini saptamak ya da kısa vadede nakit akışını arttırarak, bunu markaya yönelik satın alma davranışa dönüştürmektir. Örnek olarak Nutrasweet'in iki içecek üzerinde yaptığı bir araştırma verilebilir. Bu araştırmada Nutrasweet, içeceklerden birinin üzerinde logo kullanırken, diğerinde kullanmamıştır. Ancak iki bardağa da aynı içeceği koymuş ve deneklere hangi içeceği 34 35 www.jrcanda.com, how much for that brand in the window? 14.01.2005 AAKER, D.A., 1991, s. 271. tercih ettiklerini sormuştur. 1980'lerde tüketicinin tercihi logolu içeceğe daha yakınken, aynı ölçümler 1990'larda yapıldığında, tüketicinin logolu içeceği tercih oranı düşmüştü. Bunun sebebi, Nutrasweet'in finans bazında seneler içinde markasına hiç yatırım yapmaması ve tüketicilerin Nutrasweet markası tercihleri söz konusu olunca, artık bu markayı iyi anımsayamamasıdır. Sonuçta Nutrasweet'in marka değeri o markanın, kaybolmasıyla birlikte bitmiştir36. Aşağıdaki tablolarda bazı firmaların pazar değeri, ticari değeri ve marka değeriyle ilgili çeşitli bilgiler verilecektir: Tablo: 3.2. Firma Değerinin Önemi FİRMA Pazar Değeri Ticari Değeri Firma İtibarı Yüzde % Cola-Cola $ 142 bn $ 10 bn $ 132 bn 93% Express $ 69bn $ l0 bn $ 59 bn 85% Disney $ 81bn $ 44 bn $ 37 bn 46% IBM $ 194bn $ 21 bn $ 173 bn 89% BP $ 217bn $ 44 bn $ 173 bn 80% American 36 www.jrcanda.com, how much for that brand in the window? 14.01.2005 FİRMA Pazar Değeri Ticari Değeri Marka Değeri Yüzde % Cola-Cola $ 142 bn $ l0 bn $ 73 bn 93% Express $ 69 bn $ l0 bn $ 16 bn 85% Disney $ 81bn $ 44 bn $ 34 bn 46% IBM $ 194 bn $ 21 bn $ 53 bn 89% BP $ 217 bn $ 44 bn $ 3 bn 80% American Tablo 3.3. Marka Değerinin Önemi Marka Değerinin Firma Sermayesine Oranı FIRMA Pazar Değeri Marka Değeri Cola-Cola $ 142 bn $ 73 bn 51% Express $ 69 bn $ 16 bn 23% Disney $ 81 bn $ 34 bn 42% IBM $ 194 bn $ 53 bn 27% BP $217 bn $ 3 bn 1% American Tablo 3.4. Marka Değerinin, Firma Sermayesine Oranı Finansal açıdan marka değeri "net değer”i de içermektedir. Bu değer; markanın ne kadar yaşayacağını ummakla ilgilidir. Marka değeri kâğıt üzerinde de yapılabilmektedir. Ancak unutulmamalıdır ki, marka tüketicilerle girilen ilişkiler sonucu zamana yayılan bir süreçte oluşmaktadır. Ancak bu oluşumda zaman zaman yönetimin katı fikirleri de söz konusudur. Bu yöneticiler genellikle satışlarını markalarla yapmamakta, marka stratejileri oluşturmaya gerek duymamaktadır. Böyle bir durumda marka bir değer oluşturamamaktadır. Markanın yaşamı kısalmakta ve marka gelecekte yok olmaktadır. Bu sebeple, marka kurum içi organizasyona dâhil edilmeli ve markaya finans desteği verilmelidir. 2.2. Marka Değerlemesinin Temeli Ve Amacı Marka, pazarlamanın temel unsurlarından biri olmasına rağmen, markaların değerlerinin belirlenmesine ilk olarak şirket ele geçirme veya birleşmeleri esnasında ihtiyaç duyulduğundan, konu ilk önce şirketlerin finans bölümlerinin ilgi alanına girmiştir. Ancak zamanla markanın bir şirket varlığı olarak öneminin artması ve değerinin korunması ve iyi yönetilmesi konusunda çalışmaların yoğunlaşması sonucu marka değerinin tespiti çok değişik nedenlerle yapılır hale gelmiştir 37. Kriegbaum'un belirttiği gibi, bir çok sektörde markanın şirketler arasındaki rekabette en önemli silah haline gelmesi, sahip oldukları markaların değerlerini ve güçlerini, pazarlama ve finans bölümleri ile üst yönetimler dâhil şirketlerin gündeminde tutmaktadır. Sahip olduğu marka ya da markaların değerini korumayı rekabet stratejisinin bir parçası olarak gören bir şirketin markasının değerini ölçmek isteyeceği kuşkusuzdur. Değerleme yapan, değerlemeye marka değerini belirlemek amacıyla başlamaktadır. Bu değerleme üç ana başlık altında yapılabilir; mevcut kullanım piyasa değeri ve likiditasyon (varlığın paraya çevrilebilme kabiliyeti) Marka değerlemesi mevcut kullanıma dayandırıldığında, gayri maddi varlığın gelecekte de şimdi olduğu gibi kullanılmaya devam edileceği varsayımından hareket edilir. Bu nedenle, mevcut herhangi bir planın varlığı veya farklı yollarda varlığın yayılmasının formüle edilmesi dikkate alınmaz. Örneğin, farklı 37 KRIEGBAUM, Catharina, Valuation of Brands – A Critical Comparison of Different Methods, Working Paper-Dresden University, 1998, s. 2. coğrafi alanlarda veya farklı piyasa sektörlerinde. Bu nedenle de gerçekleştirilen değerleme potansiyel değerlemeye karşıt yapıdadır. Piyasa değerinin değerlemeye esas alınmasında; varlığı satmaya ve almaya gönüllü alıcı ve satıcılar arasındaki işlemlerde yapılan ödemelerin miktarı olarak tanımlanır. Bu terimin tanımlanması bu kadar kolayken uygulamada tesisi bu kadar kolay olmayacaktır. Değer piyasa koşullarında ve varlığın yayılma olasılığı dikkate alınarak, satıcıya karşılık potansiyel alıcı olacağı varsayımı altında hesaba alınırlar38. Muhasebeleştirilmeleri de piyasa koşullarında gerçekleştirilir. Likiditasyon değeri, gayri maddi varlıkların sahipleri tarafından duyulan bir ihtiyaç nedeniyle satılması sonucu oluşan değeridir ve piyasa değerinin altında bir değer olacaktır. Bu nedenle uygulanabilecek marka değerleme yaklaşımları; 1. Maliyet -tarihsel maliyet -replacement (yenileme) maliyeti 2. Ekonomik -net gelir/ nakit akımı -marka katkısı -royalty 3. Piyasa -karşılaştırmalı piyasa değeri -karşılaştırmalı royalty oranı 4. Bileşik metot - varlık yaklaşımı fiyat primi/kazanç olarak dikkate alabiliriz. 38 KRIEGBAUM, C., 1998, s. 8. Marka değerleme hizmeti veren Brand Finance plc. (Brand Finance) şirketi tarafından marka değerlemelerinin aşağıdaki uygulamalarda kullanıldığı ifade edilmektedir. Finansal Açıdan - Şirket Ele Geçirmeleri ve Birleşmeler - Vergi Planlaması - Sermaye Piyasalarından Borçlanma - Lisans ve Franchising Anlaşmaları - Yatırımcılarla İlişkiler - Marka Alım-Satımı Stratejik Açıdan - Pazarlama Bütçesinin Belirlenmesi - Yeni Ürün Geliştirme - Reklam Çalışmalarının Başarısının Ölçülmesi - Kaynak Dağılımı - Marka Yönetimi Çalışmalarının Başarısının Ölçülmesi Ülkemizdeki halka açık şirketler ise, marka değerlemesini, marka alım-satımı, birleşme ve devralmalar, lisans ve franchising anlaşmaları gibi işlemler ile TTK 324. kapsamındaki değerlemelerde kullanmaktadırlar39. Marka değerlemesi işlemleri bir firmaya bazı yollardan çeşitli stratejik avantajlar sağlayabilir: Marka değeri daha düşük olan rakip firmalara göre daha yüksek fiyatlı satışlar gerçekleştirilebilir. Kuvvetli markalar düşük fiyatlı ve zaruri olmayan ürünlerin satış sürecindeki karar verme aşamasını kolaylaştırır. 39 KANE, Siegrun D., Trademark Law, A Practitioner’s Guide, 2. B. New York 1991, s. 45. Marka sahip olduğu değerle müşterilerin ürünle ilgili aldıkları riski azaltarak müşterileri rahatlatır. Marka değeri özellikle ürünlerle ilgili mevcut farkındalığı kuvvetlendirir. Marka değeri yeni ürünler piyasaya sürerken özellikle önemli olur bir kaldıraç etkisi gösterir. Marka değeri ekseriyetle bir kalite göstergesi olarak da vazife görür. Yüksek marka değeri bir firmanın ürünlerinin çoğu tüketicilerin ilgi alanında yer bulduğunu gösterir. Yeni ürün ve rakiplere karşı ciddi bir bariyer oluşturur. 3. MARKA DEĞERLEMESİ NEDEN YAPILIR? Genelde marka değerlemesinin muhasebe bilanço hesapları için kullanıldığı yönünde bir kanaat olsa dahi aslında bugün marka değerlemelerinin çoğu marka yönetimi ve stratejisinin belirlenmesinde kullanılmaktadır40. Firmalar her geçen gün marka korumasının ve yönetiminin ticaretlerini arttırmadaki önemini daha fazla fark etmektedirler. Ürün veya hizmetler oluşturulan değer tüketiciye marka vasıtasıyla ulaştırılır. Tüketici sadece ürün ve hizmet değil aynı zamanda güven ve tanışıklığa dayalı bir ilişki de talep etmektedir. Marka Değerlemesinin Uygulama Alanları 40 Marka yönetimi ve geliştirilmesi Yönetim iletişimlerinin arttırılması Yıllar boyunca değer değişiminin gözlemlenmesi Marka merkezli bir kültürün oluşturulması KANE, S.D., 1991, s. 58. Lisanslama, marka kontrolü ve vergi planlaması Firma birleşmeleri ve satılmaları Ortak çalışma müzakereleri Marka tecavüzünde oluşan hasarın ekonomik hasarın tespiti çerçevesinde uzman görüşü Finansman ve iflas fon korumasının gayri maddi varlıkların belirlenmesi ile sağlanması Bilanço 4. MARKA DEĞERLEMENİN SAĞLADIĞI HİZMETLER Genel olarak incelendiğinde marka değerlemesinin üç ana sebepten gerçekleştirildiği izlenmiştir: Muhasebe işlemleri çerçevesinde İleriye dönük tahminler çerçevesinde Marka yönetiminde faydalanmak amacıyla Firmalar bazen sahip oldukları markaları kardeş firmalarına satabilmektedirler. Daha sonra satın alan merkezi firma diğer firmalara belli ücret karşılığında kullanım hakkı tanımaktadır. Böylece bu firmaların bazı vergilerden muaf tutulmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. Tabi bu işlemlerin yapılabilmesi için mali otoriteler markaların değeri hakkında bilgi talep etmektedir. Bu tip bir durum firmaların satılmalarında veya markaların üçüncü taraflara lisanslanmasında da oluşmaktadır. Her bir durumda satılan veya lisanslanan varlığın değerinin kontrol edilebilmesi için etraflı bir ekonomik analiz ihtiyacı vardır. Ancak bundan sonra anlaşma şartları üzerinde tartışmak mümkün olabilecektir. Marka değerlemesinin hizmet edebileceği üçüncü bir ticari amaç da hem değer yükseltilmesinde en iyi imkan olabilir hem de efor ve harcamaların israf edilmesi için en büyük tehlike olabilir. Daha önceki teknik ve finansal uygulamaların tersine buradaki durum sadece pazarlama verimliliğinin arttırılmasıdır. Teorik olarak bakıldığında değerlemenin amacı salt olarak iş hacmini ve firma değerini arttırmada markanın etkisini tespit etmektir41. Uygulamada değerleme modeli genelde tahrip edilir ve pazarlama bütçesinin savunulması amacıyla kullanılır. İkinci tehlike sebebi pazarlama amaçlı marka değerlemesinin değerlendirmesi yapılan varlıkla ilgili olarak daha geniş perspektifli bir düşünce sistemini gerektirmesidir42. Teknik ve finansal amaçlı marka değerlemeleri genelde daha ziyade markanın dar anlamı çerçevesinde yoğunlaşır ancak bu gibi durumlarda ise markanın tüketiciler nezdinde sahip olduğu etki ve iyi niyet duyguları da ön plana geçmektedir. Marka sahibi bir firmanın satın alınması sırasındaki varlıkların boyutlarının incelenebileceği güzel bir önek Rolce Royce Motors firmasının Volkswagen tarafından 1988 senesinde 667 milyon dolara satın alınmasıdır. Satın alma işlemi tüm fiziksel varlıkların dahil edilmesi ile gerçekleşmiştir. Ama BMW ayrı bir işlem ile 62 milyon dolara markanın kullanım hakkını satın almıştır. Dolayısıyla pazarlama amaçlı marka değerlemesi yapılırken değerlendirilen varlıkların doğasının iyi bir şekilde belirlenmesine özel bir önem vermek gereklidir. Marka değerlemesine ihtiyaç duyulan diğer bir alan da bankalardan alınan krediler için markaların teminat olarak gösterilmesidir. Özellikle yaygın uygulaması olan bu durumun güzel bir örneği Disney firmasının markasını teminat göstermek suretiyle bankadan aldığı ciddi miktardaki borç paradır. 5. MARKANIN DEĞERİNİ OLUŞTURAN ETKENLER Pazar: Marka değerinin %10’unu teşkil eder. Daha dayanıklı tüketici tercihlerine sahip markalar daha yüksek seviyede bir puanlamaya sahip olabilirler. Örneğin bir gıda veya deterjan markası parfüm veya elbise markasından daha yüksek değere olabilir 41 MARSTON, Anson, WINFREY, Robley. vd., Engineering Valuation and Depreciation, Ames IA, 1989, s. 79. 42 MARSTON, A, WINFREY, R. vd., 1989, s. 85. çünkü parfüm ve elbise markaları öncekilere nazaran tüketici tercih değişikliklerine daha çok maruz kalabilmektedir. İstikrar: Marka gücünün %15’ini teşkil eder43. Uzun dönemler boyunca oluşturulmuş markalar tabi ki daha yüksek değerlere sahip olurlar çünkü bu uzun süreç içinde tüketiciyle marka arasında sadakat ve bağımlılık ilişkisi ortaya çıkar. Dolayısıyla Rolce Royce markasının değerinin bu anlamda Lexus’a göre daha fazla olacağını öngörebiliriz. Liderlik: Marka değerinin %25’idir. Pazarın lideri olan marka her zaman daha değerli olarak değerlendirilebilir. Bunun ana sebebi de baskın olan kuvvet olmasıdır ve ayrıca Pazar paylaşımında ciddi etkinliği vardır. Küresel anlamda değerlendirildiğinde Coca-Cola markasının Pepsi markasından daha yüksek bir değere sahip olacağı düşünülebilir. Kar Trendi: %10 civarında bir marka değeri teşkil eder. Uzun dönemli kar trendleri markanın tüketici nezdinde güncel ve ilişkili olarak kalmasının önemli bir ölçütü olarak değerlendirilmektedir. Destek: Marka değerinin %10’u. Düzenli olarak yatırım yapılan ve yoğun olarak desteklenen markalar daha yüksek değerlere ulaşabilmektedir. Ancak bu desteğin miktarı kadar kalitesi de çok önemlidir. Coğrafi Yaygınlık: Marka değerinin %25’idir. Uluslararası kabul görmüş onaylanmış markalar, bölgesel veya ulusal markalardan daha kuvvetlidir. Bunun ana sebebi rekabete dayalı saldırılardan daha az etkilenmeleri ve böylece daha istikrarlı varlıklara sahip olmalarıdır. Koruma: Marka değerinin %5’i. Markanın uluslararası marka hukuku çerçevesinde yetkin bir korumaya kavuşturulması marka değerini etkilen son bileşendir. Ancak bu değerlerin mutlak değerler olmadığını önceden kabul etmek de gerekir 44. Bu değerler markanın mahiyetine göre farklılıklar gösterebilir. Örneğin yukarıdaki puanlama eski markalara yenilere göre daha fazla bir değer atfetmektedir. Bu tip bir 43 44 MARSTON, A, WINFREY, R. vd., 1989, s. 85. MARSTON, A, WINFREY, R. vd., 1989, s. 85. durumda daha yeni kabul edilebilecek olan Amazon ve Starbucks markalarının değerlendirilmesinde yanlışların oluşmasına sebep olabilir 6. EKONOMİK YARARIN BELİRLENMESİ Bir ticari markanın ekonomik yararın belirlenmesi çok kolay değildir45. Çok fazla analiz yapılması gerektiği için hesaplamalar daha karmaşık olmaktadır. Markalaşmış ürünlerin üreticileri için tek önemli unsur vardır : fark edilebilir kaliteli ürün ve tahmin edilebilir nakit akışını oluşturan ürünler. 6.1. Maksimum Fiyatlandırma Bir ticari markanın en belirgin ekonomik etkilerinden biri, sahibine piyasada benzer ürün üreten veya hizmet sunan diğer firmalardan daha fazla kazanmasını sağlamasıdır. Bu da söz konusu ürün veya hizmetin artırılmış piyasa talebiyle gerçekleşir. Eğer ürün veya hizmetteki bu artmış piyasa talebi markadan kaynaklanıyorsa, maksimum fiyatlama tarafından temsil edilen gelir akışı bu varlığa bağlanabilir. Görünen ekonomik teoriler ve temel kavramlar anlamlı olsa da, bu tekniği kullanırken dikkat edilmelidir. Potansiyel risk, maksimum fiyatlandırmanın tamamını ticari markaya bağlayıp bağlamayacağımız sorusudur. Örneğin Rolex marka bir saat diğer X marka bir saat ile aynı mıdır veya bir Mercedes-Benz otomobil başka bir otomobil markası ile aynı mıdır? Aynılıktan kastımız, performans, güvenirlik, uzun ömürlülük, teknolojik gelişme ve benzeri unsurlardır. Çok az marka uzun süre bir marka üzerinde maksimum fiyatlandırma ile ayakta kalır. Bunun dışında üründe veya hizmette bu ürünün liderliğini destekleyecek başka özellikler de olmalıdır. Eğer bu doğru ise, tabi ki maksimum fiyatlandırmanın tamamını marka ile nitelenebilir ekonomik yarar olarak ilişkilendiremeyiz. 45 Ibid. Bu uyarı bir yana, gelecekteki ekonomik yarar nasıl hesaplanır? Tablo 3.5. Tablo 3.5. Maksimum Fiyatı Belirleme FANCY FİRMASI 1 2 3 4 5 TOPLAM MAKSİMUM FİYATLI ÜRÜNLERİN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri PLAIN FİRMASI 150000 156000 162240 168730 175479 2,49 2,49 2,49 2,49 2,49 $373,500 $388,440 $403,978 $420,137 $436,942 $2,022,996 JENERİK ÜRÜNÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat 150000 156000 162240 168730 175479 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 Satış $328,500 $341,640 $355,306 $369,518 $384,299 $1,779,262 Geliri Markaya Atfedilen Gelir $243,735 Bu örnekte, 5 yıllık bir periyot için, yüksek fiyatlı ürün veya hizmet ile jenerik olanla arasındaki tahmini satış geliri farkını hesapladık. Her iki firmanın da aynı miktarda mal veya hizmet sattığını varsaydık. Fancy firmasının yüksek fiyatlı ürün veya hizmetinden elde ettiği gelir 243,735 Amerikan Doları daha fazladır. Bu da markanın gelecekte en azından 5 yıl içinde sağlayacağı ekonomik yarardır. Fancy firması ile tam olarak aynı büyüklükte bir, firma bulmak zor olduğundan alternatif bir hesaplama gereksinimi vardır. Aynı sonucu birim fiyatları karşılaştırarark (2,49 ile 2,19) ve markası olan firmanın satış miktarı ile çıkan fark çarparak da bulunabilir. Tablo 3.6. Bu modeli, maksimum fiyatlandırma avantajının zaman içinde değiştiği durumlarda da kullanabiliriz46. Eğer Fancy ve Plain firmalarının ürünleri veya hizmetleri arasındaki kalite farkının piyasa algısı değişirse ne olur? Yüksek fiyat avantajının kaybolacağı sonucunu çıkartabiliriz. Fancy firması rekabet etmek için fiyatı aşağı çekmek zorunda kalır. Bunun da gelecekteki ekonomik yarar üzerinde etkisi olur. Tablo 3.7. Tablo 3.6. Maksimum Fiyatı Belirlemenin Alternatif Yolu FANCY FİRMASI 1 2 3 4 5 TOPLAM MAKSİMUM FİYATLI ÜRÜNLERİN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Yüksek Fiyat Bileşeni (2.49-2.19 =$0.30) Satış Geliri PLAIN FİRMASI 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 0.30 0.30 0.30 0.30 0.30 $45,000 $46,800 $48,672 $50,619 $52,644 $243,735 3 4 5 TOPLAM Tablo 3.7. Maksimum Fiyatın Negatif Etkisi FANCY FİRMASI 1 2 MAKSİMUM FİYATLI ÜRÜNLERİN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri PLAIN FİRMASI 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 2.49 2.49 2.39 2.29 1.98 $373,500 $388,440 $387,754 $386,391 $347,448 $1,883,532 JENERİK ÜRÜNÜN SATIŞLARI 46 MEINHARDT, Peter, Inventions Patents & Trade Marks, London, 1971, s. 63. Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 Satış $328,500 $341,640 $355,306 $369,518 $384,299 $1,779,262 Geliri Markaya Atfedilen Gelir $104,270 Plain firmasının 2,19 Dolarlık satış fiyatının bir miktarı markasından dolayı olabilir. O miktara ek olarak hesapladığımız 0,30 Dolarlık fiyat avantajı Fancy firmasının markasının katkısını daha iyi yansıtabilir. Böylece bu metodu kullanarak Fancy markasının değerini anlayabiliriz47. Eğer hiç markası olmayan, taşeron bir üretici gibi, bir firmanın fiyatı ile karşılaştırmış olsaydık daha doğru bir sonuç elde edecektik. 6.2. Ölçek Ekonomisi Tekniği Bütün bunlar Plain markasının hiçbir değeri olmadığını mı gösteriyor? Tabi ki hayır. Söz konusu firmamız Fancy yerine Plain olsaydı ne olurdu? Onun markası ne üretiyor? Tabi ki bir şeyler üretiyor. Ürününün üzerinde bir marka ibaresi var ve aynı maksimum fiyatlandırma hesaplamasını yapabiliriz. Eğer Plain piyasada büyük rol oynayan bir firma ise durumu dikkatli bir şekilde incelemeliyiz. Plain firması üretimde veya ticaretin diğer unsurlarında ölçek ekonomisini kullanabilir. Bu da kar getirebilir. Bu gelir markadan kaynaklanabilir. Bunu anlatmak için Plain firması ile aynı piyasada yer alan firmaları karşılaştırabiliriz. Bu da bir grup karşılaştırılabilir firma seçerek Plain firmasının mali performansı ile karşılaştırılarak yapılır48. Plain firmasının ürünü veya hizmeti için maksimum fiyatlandırmadan para kazanamayacağını bildiğimiz için incelememizi genişletmemiz gerekir. Doğal olarak rekabetçi piyasada aynı fiyattan para kazanan birçok firma bulunabilir. Bundan dolayı, gelir raporlarında potansiyel ekonomik faydalara bakmamız gerekiyor. 47 48 MEINHARDT, P. 1971, s. 78. MEINHARDT, P. 1971, s. 96. (Tablo 3.8.) Tablo 3.8. Brüt Kar ile Belirlenen Ölçek Ekonomisi PLAIN FİRMASI 1 2 3 4 5 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 328,500 341,640 355,306 369,518 384,299 1.50 1.50 1.50 1.50 1.50 225,000 234,000 243,360 253,094 263,218 TOPLAM ÜRÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri Satılan ürünlerin birim maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti Brüt Kar $103,500 $107,640 $111,946 $116,423 $121,080 1,779,262 $560,589 31.51% KARŞILAŞTIRILABİLİR FİRMA GRUBU ÜRÜNÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri 780,000 811,200 843,648 877,394 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 1,642,500 1,708,200 1,776,528 1,847,589 1,921,493 Satılan ürünlerin birim maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti Brüt Kar 750,000 1.65 1.65 1.65 1.65 8,896,310 1.65 1,237,500 1,287,000 1,338,480 1,392,019 1,447,700 $405,500 $421,200 $438,048 $455,570 $473,793 $2,193,611 24.66% Bu örnekte, 5 yıllık bir periyot için, Plain firması satışlarının %31.51 i kadar bir kar elde ederken, rakipleri % 24.66 lık bir kar oranı elde ediyor. Plain firması, üretimde ölçek ekonomisinin yararlarını markası sayesinde sağladığı piyasa hakimiyeti ile elde etmiştir. Sürekli ve güçlü bir ürün veya hizmet talebinin faydaları aşağıda belirtilen sonucu ortaya çıkar: 1 – Ham madde üzerinde büyük indirimler sağlamak 2 – Fiyat düşükken malzeme stoku yapabilmek 3 – Optimum seviyede üretim faaliyetlerini büyütmek 4 – Diğer tedarikçi firma veya taşeron firmalarla avantajlı düzenlemeler yapmak. Bu durumda Plain firmasının avantajının üretim maliyetlerini düşürmek için kullandığı bazı üretim teknolojilerinden kaynaklanmadığını bilmemiz gerekir. Plain firmasının satış gelirini diğer karşılaştırılabilir firmaların kar yüzdesi ile çarparak gelire çevirebiliriz (1,779,262 x ,2466 = $ 438,766) ve bu sonucu da Plain firmasının gerçek karı olan $ 560,589’dan çıkartırsak (560,589-438,766 = $ 121,823) sonucunu buluruz. Yani, Plain firması sattığı malları daha az birim fiyata satmazsa $ 122,000 civarında kazanacaktır. 6.3. İşletme Karı Karşılaştırması Bu brüt karların karşılaştırılması marka avantajının hepsini gösterir mi? Gerçekten güçlü bir marka promosyon harcamaları ve satış harcamalarını karşılamalıdır. Bu harcamalar satılan malların maliyetlerine dahil değildir. Tabi ki gelir raporuna daha detaylı olarak incelememiz gerekiyor. Bunu yapabilmenin bir yolu, karşılaştırılabilir firmalar grubu ile Plain firmasının işletme karı seviyelerini karşılaştırmaktır. (Tablo 3.9.) Tablo 3.9.’a göre, Plain firmasının mali performansı, karşılaştırılabilir firmalarınkine göre hem sattığı malların daha düşük fiyat olması hem de satış, genel ve idari harcamalarının daha düşük olması nedeni ile daha iyi durumdadır49. Plain firmasının işletme karı, satış gelirinin yüzdesi olarak ifade edildiğinde, % 16.5 olmasına karşın diğer firmalarınki %6.7’dir. Bu değer bize Plain firmasının markasının sağladığı gelir $ 174,368’dır [(.165-.067)x $ 1,779,262]. 49 MEINHARDT, P. 1971, s. 105. Bu yolla Plain firmasının markasının sağladığı bütün gelirleri dikkate almaya çalıştık. Tablo 3.9. İşletme Karı Karşılaştırması PLAIN FİRMASI 1 2 3 4 5 TOPLAM 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 328,500 341,640 355,306 369,518 384,299 1.50 1.50 1.50 1.50 1.50 225,000 234,000 243,360 253,094 263,218 Brüt Kar 103,500 107,640 111,946 116,423 121,080 Satış, Genel ve İdari Harcamalar 49,275 51,246 53,296 55,428 57,645 İşletme Karı $54,225 $56,394 $58,650 $60,996 $63,436 $293,700 16.5% 16.5% 16.5% 16.5% 16.5% 16.5% 750,000 780,000 811,200 843,648 877,394 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 ÜRÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri Satılan ürünlerin birim maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti İşletme Karının Satış Gelirine Oranı 1,779,262 KARŞILAŞTIRILABİLİR FİRMA GRUBU ÜRÜNÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri Satılan ürünlerin birim maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti Brüt Kar 1,642,500 1,708,200 1,776,528 1,847,589 1,921,493 1.65 1.65 1.65 1.65 1.65 1,237,500 1,287,000 1,338,480 1,392,019 1,447,700 405,500 421,200 438,048 455,570 473,793 8,896,310 Satış, Genel ve İdari Harcamalar 295,650 307,476 İşletme Karı $109,350 $113,724 $118,273 $123,004 $127,924 İşletme Karının Satış Gelirine Oranı 6.7% 6.7% 319,775 6.7% 332,566 6.7% 345,869 $592,275 6.7% 6.7% 6.4. Varlıklar Açısından Karşılaştırılabilir Gelir Yöntemi Diğer bir belirleme şekli firmanın varlıklarının gelirlerini karşılaştırmaktır. Seçilmiş emsal grubunkinden daha fazla bir gelir, iyi bir performans gösteren bir varlığı belirtir. Eğer bu performansın markadan dolayı olduğunu düşünüyorsak, bu durum bizi markanın değerine yönlendirebilir. Bu örnekte (Tablo 3.10.), Plain firması kullandığı varlıklar üzerinden % 14’lük bir gelir sağlamaktadır. Karşılaştırılan grubun ise % 10.9’dur. Eğer Plain firması karşılaştırılan grup kadar kazansaydı, net gelir akışı gerçek miktarından $ 6,570 daha az olacaktı [(.140-.109)x $215,000]50. Bu Plain firmasının markasının sağladığı net gelir akışı olarak belirtilen gelirdir. Tablo 3.10. Varlıkların Getirisi Yaklaşımı PLAIN FİRMASI ÜRÜN SATIŞI Gerçek Proforma Parasal Varlıklar (Net İşleyen Sermaye) 90,000 90,000 Maddi Varlıklar 125,000 125,000 Toplam Varlık 215,000 215,000 Net Nakit Akışı 30,080 23,510 Varlıkların Getiri Oranı KARŞILAŞTIRILABİLİR FİRMA GRUBU 14.0% 10.9% 50 MEINHARDT, P. 1971, s. 108. Fark 6,570 ÜRÜN SATIŞI Parasal Varlıklar (Net İşleyen Sermaye) 400,000 Maddi Varlıklar 600,000 Toplam Varlık 1,000,000 Net Nakit Akışı 109,350 Varlıkların Getiri Oranı 10.9% Bütün bu hesaplamalar marka tarafından sağlanan bazı gelirlerin tahmin edilmesidir. Marka değerini belirleyen hesaplamalar değildir. 6.4.1. Gruplar ve Karşılaştırılabilirlik Bazı tahmin etme teknikleri, karşılaştırılabilir bir firma veya bir grup firmanın verilerini kullanır. Böyle bir firmanın verilerini değerleme işlemi için kullanma kavramı, temel piyasa yaklaşımından gelmektedir. İlk olarak, çalıştığımız konu açısından birebir aynı bir örnek ararız. Eğer birebir aynı bir örnek yoksa, ki çoğu zaman durum böyledir, benzer örnekler ararız. Eğer işimiz bir konutun değerini belirlemek ise, konut satışları ile ilgili bilgi edinmek isteriz. Eğer adi hisse senetlerinin değerini belirleyeceksek, benzer firmaların adi hisse senetlerinin satışını inceleriz. Yukarıda anlatılan örneklerde, benzer firmaların mali performanslarını kullandık. Gerçekte tam olarak benzer firmaların ve onların raporlarının mali sonuçlarını kullanıyoruz. Yani, söz konusu firmanın, kendi markaları nedeni ile, ürünleri veya hizmetleri için bir maksimum fiyatlandırma yaptığı hipotezimiz var. Bu hipotezi söz konusu firma ile benzer firmaların mali performansını karşılaştırarak test edebiliriz. Eğer hipotezimiz doğru çıkarsa, aynı tekniği farkı belirlemek için kullanırız. Karşılaştırılabilir firmaların analizindeki bütün bu dayanaklar varmak istediğimiz amaç için karşılaştırılabilirliği tanımlamamızı gerektirir. Bunu yapmak için diğer kaynaklardan karşılaştırılabilirlik standartları üzerindeki bazı düşünceleri de kullanmak gerekir. Böylece ortaya genel kriterler çıkar51. Bunların hepsi her durum için geçerli olmamaktadır. Karşılaştırılabilirliği belirlemek elde olan bilgiye bağlıdır. Karşılaştırılacak firmalar hakkında istediğimiz bu bilgilerin çoğu da sahibinde gizli bilgi olup kamuya açık değildir52. Basit olarak mevcut ve konu ile ilgili bilgiler doğrultusunda yapabileceğimizin en iyisini yapmalıyız. Birkaç yıl önce, ortak birkaç firmanın adi hisse senetlerinin değeri ile ilgili ihtilafla karşılaşan IRS, Gelir Kuralları 59-60 adında, kıymet takdiri yapanların karşılaştırılabilirlik analizinde yapacakları ile ilgili olarak talimatlar içeren bir kitapçık hazırladı. Bunlar; 1 – Başlangıcından itibaren firmanın tarihi ve yaptığı işin tanımı 2 – Genel ekonomik görünüş ve ilgili sektörün durumu genel görünüşü 3 – Firmanın gelir kapasitesi 4 – Firmanın kar payı ödeme geçmişi ve gelecekteki kar payı ödeme kapasitesi 5 – Firmanın gayri maddi veya fikri mülkiyetinin olup olmadığı 6 – Adi hisse senetlerinin satışı 7 – Serbest ve açık bir piyasada aktif olarak mallarını sunan aynı veya benzer iş dalında çalışan firmaların piyasa fiyatları Sonuç olarak, bu standartlar adi hisse senetlerinin değerinin belirlenmesine uygulanabilir. Bu standartlar aynı zamanda söz konusu firmanın iş alanı, çalıştığı sektörle olan ilişkisini ve genel olarak ekonomi hakkında bilgili olmak gerektiğini belirtmektedir. 6.4.2.Fonksiyonlar Dikkate alınan karşılaştırmalıyız53. 51 KANE, S.D., 1991, s. 53. Ibid. 53 KANE, S.D., 1991, s. 87. 52 taraflar ne yapıyorlar? Onlara ait aşağıdaki verileri - Reklam ve promosyon - Araştırma ve geliştirme - Ürün tasarımı ve mühendislik - Üretim ve işleme mühendisliği - Ürün fabrikasyonu, montaj - Satın alma ve malzeme yönetimi - Piyasaya sunma ve dağıtım, envanter yönetimi 6.4.3. Sözleşme ile ilgili Koşullar Söz konusu firma, karşılaştırılabilir firmalarla aynı işi mi yapmaktadır? Karşılaştırılabilir firmaların satış gelirlerini karşılaştırmalı değerlendirme için kullanıyoruz. Ancak gerçekten bu yapılanlar karşılaştırılabilir olarak ele alınabilir mi? Ürünümüzü belirli bir garanti ömrü vererek satıyoruz ancak diğer firmalar garantisiz satıyorlar54. Daha yüksek fiyata satmak garantiden mi yoksa markadan dolayı mı olmaktadır? Bunun için aşağıdakilerin incelememiz gerekmektedir. - Alış veya satış miktarı - Sağlanan garantinin şartları ve kapsamı - Güncellenmesi gereken haklar, revizyonlar veya değişiklikler - Alıcı ve satıcı arasındaki devam eden iş ilişkileri - Yapılan ödeme veya karşıdan yapılan ödemenin şekli 6.4.4. Riskler Aşağıda anlatılan bir takım riskler de vardır. 54 - Maliyette, talepte, fiyatlamada ve gelişimde dalgalanmayı içeren piyasa riski - Araştırma ve geliştirmenin başarısı veya başarısızlığı ile ilgili riskler - Faiz oranları ve döviz kurlarındaki dalgalanmayı içeren mali riskler - Kredi veya halktan toplanan para riski - Ürün sorumluluğu riski - Varlığın sahibi ile ilgili olarak genel iş riskleri KANE, S.D., 1991, s. 69. 6.4.5. Ekonomik Şartlar Firmaları veya ticari işlemleri etkileyen ekonomik koşulların da benzer olması gerekir ve aşağıdaki durumlar dikkate alınmalıdır. - Bölgesel piyasaların benzerliği - Piyasaların göreceli büyüklüğü ve gelişim aşamaları - Piyasa seviyesi (toptancı veya perakende) - Üretim yeri ve özel maliyet faktörleri - Piyasalarda rekabetin büyüklüğü - Sanayiinin ekonomik koşulları(daralma veya genişleme) Mal veya Hizmetler: Karşılaştırılabilir olması için, karşılaştırılan işe konu olan ürün veya hizmetlerin benzer olması gerekmektedir. Ancak, markanın benzersiz yapısından dolayı ele alınacak benzer örnekler bulmak oldukça zordur. 6.5. Yatırım Getiri Oranı Analizi Bir önceki bölümde anlatılan Varlıklar üzerindeki karşılaştırılabilir Gelir Tekniğinde söz konusu firmanın mali performansını karşılaştırılabilir bir grup firma ile karşılaştırmasına baktık55. Aynı temel tekniği firma mali profilini kullanmadan, piyasada karşılaştırılabilen firmaların getiri oranını kullanarak uygulayabiliriz. Bu metot bazı temel kavramlarla daha iyi anlaşılabilir. Bir firmanın toplam gelirinin kendisine ait olan varlıkları değerlendirerek sağladığını biliyoruz. Bundan dolayı Et = Ewc + Efa + Eiaip Et = Firmanın toplam kazancı Ewc = Net iş sermayesinden sağlanan kazanç Efa = Duran varlıklardan sağlanan kazanç Eiaip = Gayri maddi varlıklardan ve fikri mülkiyetten elde edilen kazanç Şunu da biliyoruz ki gayri maddi varlıklardan elde edilen gelirler ticari mal benzeri gayri maddi varlıklar ( yazılım vb.) ve fikri mülkiyetten elde edilmektedir. Yani, 55 PARR, Russell L., Intellectual Property Infringement Damages, New York, 1991, s. 186. Eiaip = Eia + Eip Eia = Gayri maddi varlıklardan elde edilen gelirler Eip = Fikri Mülkiyetten elde edilen gelirler Burada amaç sadece ticari markadan elde edilen geliri bulmak olduğundan, bir sonraki basamak: Eip = Et –(Ewc + Efa + Eia) Varlıklar arasındaki kazancın dağılımı varlıkların değeri ve onların göreceli riskleri sonucunda bulunur56. Bu kavramı kullanarak Et, Ewc, Efa ve Eiaip’nin değerlerini tahmin edebiliriz. (Tablo 3.11.) Tablo 3.11. VARLIKLAR ARASINDAKİ GELİR DAĞILIMI VARLIK TÜRÜ VARLIK DEĞERİ ($ 000's) Net İşletme Sermayesi 90,000 6.0% 5,400 Maddi Varlıklar 125,000 9.0% 11,250 Gayri Maddi Varlıklar 35,000 14.0% 4,900 Fikri Mülkiyet 50,000 17.0% 8,500 300,000 10.0% 30,050 Patentler 10,000 14.5% 1,450 Sahip Olunan Teknoloji 15,000 20.3% 3,050 Markalar 25,000 16.0% 4,000 50,000 17.0% 8,500 Toplam GETİRİ ORANI GETİRİ MİKTARI ($ 000's) Tablo 3.11’nin üst tarafında fikri mülkiyetten elde edilen gelir $8.5 milyon olarak hesaplanmış. Varlıkların toplam geliri ise $30.05 milyon olarak hesaplanmıştır. Fikri mülkiyetten elde edilen bu 8.5 milyon doların ne kadarının markadan kaynaklandığını 56 PARR, R.L., 1991, s. 196. bulmamız gerekmektedir. Bu da diğer varlık sınıfları için yapılan aynı prensipler kullanılarak bulunur. Bu hesaplamada 8.5 milyon doları fikri mülkiyete ayırdık ve bunun da 4.0 milyon dolarının sadece markadan geldiği sonucuna vardık. 6.6. İskonto Edilmiş Nakit Akışı Yöntemi İskonto edilmiş nakit akışı modeli önceden anlatılanların bir permutasyonudur. Ancak firmanın geliri doğrudan gelir raporunda yer alan değerler kullanılarak bulunur57.Tablo 3.12. Bu modelin avantajı “farz edelim = what if” sorularını değişebilen ilgili gelir veya harcama kalemlerine bakarak cevaplayabilmemiz ve fikri mülkiyetten elde edilen gelir üzerindeki etkilerini hemen bulabilmemizdir. FANCY FİRMASININ 31 ARALIK 1995'TE BİTEN MALİ YIL İÇİN GELİR TABLOSU Satışlar $373,500 - Satılan ürünlerin maliyeti 195,000 Brüt Marj 178,500 - Satış, genel ve idari harcamalar 74,700 Net İşletme Geliri 103,800 Diğer harcamalar (32,000) Gelir vergilerinden önceki net gelir 71,800 - Gelir Vergileri 28,720 Hesapta olmayan kalemlerden önceki net gelir 43,080 Hesapta olmayan kalem harcamaları (5,000) Net Gelir 38,080 57 SMITH, G., 1997, s. 48. NET NAKİT AKIŞI HESABI + Yıpranma Payı 17,000 - Sermayeye yapılan ilave 15,000 - Sermaye harcamaları 10,000 30,080 DİĞER VARLIKLARDAN ELDE EDİLEN GETİRİLER - Net İşletme Sermayesi 5,400 Maddi Varlıklar 11,250 Gayri Maddi Varlıklar 4,900 Fikri mülkiyetten Elde Edilen (Tablo 4.9) (Tablo 4.9) (Tablo 4.9) 8,530 6.7. Royalti Yöntemi Bazılarına göre bu metot şu ana kadar anlatılanlar içerisinde en önemlisidir ve en başta anlatılması gerekmektedir. Markanın gelecekteki ekonomik faydalarını tahmin etmede en cazip teknik piyasa royalti oranlarını veya belirlenmiş pratik kuralları kullanmaktır58. Bu gibi royalti oranları bir ticari markada elde edilen gelirin yerine kullanılabilir. Bunun aslı, bir ticari marka sahibinin sahipliğinden dolayı royalti ödemesinden kurtulmasıdır. Eğer ticari markası yok ise, bir tane kiralamak zorunda ve bunun içinde ödeme yapması gerekmektedir. Bu değerlemede yeni bir kavram değildir. Maddi varlıkların değerlemesinde piyasa odaklı kira oranları genel olarak kullanılmaktadır. Spesifik bir maddi varlık için sahibine sağladığı geliri hesaplamak için çıkartılan harcamalardan gelir akışı oluşturmak için kullanılmaktadırlar. Bu teknik piyasa aktif bir piyasa ise ve söz konusu mal genellikle kiralanan bir mal ise iyi sonuçlar verir. Bu metot fikri mülkiyet için genelde uygulanan bir metot değildir. 58 SMITH, G., 1997, s. 54. Russell Parr bu teknik kullanıldığında dikkat edilmesi gereken hususlar üzerinde durmuştur. Piyasa işlemlerinden bazen makul royalti göstergeleri çıkartılabilir ancak çok dikkatli analiz gereklidir. Farklı firmaların lisansladığı aynı markanın makul royalti göstergesi sağlayabilir. Makul royaltiyi tutarı bazen belirlemek için ve kullanılabileceği düşünülen piyasa işlemleri genelde fikri mülkiyetin ticari odak olduğu birbiri ile ilişkisi olmayan taraflar arasında olmaktadır. Tecavüz zararlarını hesaplamak için tespit edilen royaltiler benzer fikri mülkiyet içeren lisanslarda belirtilen royalti şartlarına bakarak bulunur. Tecavüz zararlarını tespit eden faydalı bir lisans; 1- Bir aile şirketi ve ona bağlı bir şirket arasında yapılmış bir iç lisans olmamalıdır. 2- Tecavüz zararlarının belirlendiği tarihe uygun olan bir tarihte müzakere edilmiş olmalıdır. 3- Mali sıkıntı yüzünden işlemi tamamlamak zorunda kalmayan iki bağımsız firma arasında olmalıdır. 4- Tecavüzün olduğu aynı sanayide kullanmak için lisanslanan benzer fikri mülkiyeti içermelidir. 5- Tecavüzün olduğu ülke gibi benzer ekonomik koşulları olan bir ülkede benzer fikri mülkiyetin kullanımı için lisans haklarını aktarmalıdır. Tecavüz zararlarını tespit için belge olarak bir lisans ele alınmadan önce lisans anlaşması birçok yönden analiz edilmelidir59. Benzer lisans anlaşmalarının royalti koşullarının incelenmesi, tecavüz zararları için belge olarak ele alınabilir ancak bunu başarılı bir şekilde yürütmek çok zordur. Eğer bu amaç için uygun bir şekilde karşılaştırılabilir bir royalti oranı varsa, hesaplama aşağıdaki gibi yapılır.(Tablo 3.13.) 59 SMITH, G., 1997, s. 57. Tablo 3.13. Piyasa Royalti Oranlarının Kullanılması FANCY FİRMASI Satış Geliri Marka Royalti Oranı Markadan Gelen Gelir 1 2 3 4 5 TOPLAM 373,500 388,440 387,754 386,391 347,448 1,883,533 5% 5% 5% 5% 5% 18,675 19,422 19,388 19,320 17,372 94,177 Özetle bir ticari markanın gelecekteki ekonomik yararını tahmin etmek amacıyla birkaç metot anlatıldı. Her bir metodun kendine özgü kuvvetli ve eksik yönleri vardır. Bunlardan birisini seçmek mi gerekir? Hayır, hatta bunlardan çoğunu kullanarak limitler belirlenerek bir karar verilebilir. Buna ek olarak, metotlar birleştirilerek birçok faydayı yansıtmak için kullanılabilir. Bir firmanın ticari markasından dolayı elde edeceği gelirin veya ticari markasından dolayı elde edeceği ekonomik yararı tahmin etmek çok kolay bir işlem değildir. Burada tahmin etme işleminde kullanılacak araçları sunduk. Bu araçlar yatırım getiri oranı mali prensiplerine dayanır. Düzgün bir şekilde uygulandığında makul sonuçlar verir. DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MARKA DEĞERLEME YAKLAŞIMLARI 1. GENEL OLARAK Bu bölümde marka değerlemesine ilişkin genel kavramlardan bahsedilecektir. Daha detaylı bilgi Beşinci Bölümde verilecektir. 2. MALİYET YAKLAŞIMI Maliyet değer ile aynı değildir.Bir markanın mülkiyetinden ekonomik faydalar elde etmedikçe, bu markanın değeri markayı başlangıçta geliştirmek için gerekli miktardan daha düşüktür. Örneğin Dusenburg markasını ele alalım. Bu otomobil ismi Amerika Birleşik Devletleri’nde birçok kişi tarafından hala bir tanınırlığa sahiptir. Benzer bir güçte otomobil ismi oluşturmak onlarca milyon dolara mal olacaktır. Bu ismin mülkiyeti henüz kar olarak bir fayda sağlamamıştır. Eski ve sürekli olmayan bir ürünle birlikte yeterli miktarda müşteriyi ikna etmeyebilir. Bir markanın adil piyasa değeri ilgili sektörün ekonomisi ile azalabilir60. Marka gibi varlıklar oldukça değer kaybedebilir, çünkü ilgili işin dışında çok az kullanımları vardır. Markanın değerinin kullanıldığı sanayi veya işin ekonomik şartları ile yakından ilgisi vardır. Başka bir sanayide bir marka ismini yeniden geliştirmek çok kolay bir iş değildir. Yani bir markanın ekonomik kaderi kullanıldığı iş alanı ile paraleldir. 2.1. Maliyet Yaklaşımının Uygulanması Maliyet yaklaşımının başlangıç noktası, marka oluşturmak için yapılan tahmini masrafı belirlemektir. Bir metot geçmiş maliyetlerin yeniden değerlemesidir. 2.1.1. Geçmiş Maliyetlerin Yeniden Değerlemesi Bu teknik, varlığı oluşturmak için bugün yapılması gereken yatırımın toplam tutarını verecek geçmiş harcamaların yeniden raporlanmasını içerir. Tablo 4.1 marka sahibinin markanın gelişimi için yapılan harcamaları göstermektedir. 60 SMITH, G., 1997, s. 129. Yıl HARCAMA ($000's) 1982 350 1983 800 1984 1,200 1985 3,000 1986 5,000 1987 6,000 1988 6,000 1989 7,000 1990 7,500 $36,850 Buradaki en büyük problem markanın gelişimine ne zaman başladığı ve ne zaman bittiğini belirlemektir. Bazen, reklam ve promosyon harcamaları ürün veya hizmeti satmak amacıyla yapılır ve markanın oluşturulması ile ilgili tamamen ilgili değildir61. Tabloda gösterilen harcamalar; 1- Kavram Geliştirmek 2- Danışma Harcamaları 3- Marka Araştırmaları 4- Ön müşteri anketi 5- Ambalaj tasarımı 6- Reklam kampanyası geliştirmek 7- Ticari planlama 8- Televizyon, radyo, gazete ve magazin reklam masraflarıdır. İlk iş bu harcamaları şu anki değeri üzerinden hesaplamaktır. Bu da genelde üretici veya tüketici fiyat endeksi kullanılarak hesaplanır. Tablo 4.2 61 SMITH, G., 1997, s. 131. 1982 ile 1990 yılları arasında 36,850,000 Amerikan Doları masrafı olan bir markanın günümüzde 47,112,000 Amerikan Doları’na ihtiyacı olacaktır62. Başlangıçta yapılan masraflar 1990 yılında yeni bir marka oluşturdu. Ancak, mevcut marka eskidi. Eskime gayri maddi varlıklar veya fikri mülkiyetler için birkaç şekilde görülebilir. Ancak bir marka için sadece ekonomik ve/veya işlevsel eskime dikkate alınmalıdır. Yıl HARCAMA ($000's) TÜKETİCİ FİYAT ENDEKSİ 1982 350 1.55 544 1983 800 1.51 1,205 1984 1,200 1.44 1,732 1985 3,000 1.39 4,182 1986 5,000 1.37 6,843 1987 6,000 1.32 7,923 1988 6,000 1.27 7,608 1989 7,000 1.21 8,468 1990 7,500 1.15 8,607 $36,850 $47,112 2.1.2. Yeniden Yapılandırma Maliyetleri Bir ticari markayı yeniden oluşturmak için gerekli maliyeti belirlemenin başka bir yolu da onu oluşturmak için gerekli emek ve maliyetin doğrudan tahminidir. Geçmişteki harcamalarla ilgili olarak doğru kayıtlar eksik olduğunda, bu yaklaşım kullanılır. Tanınmış markaları oluşturmak için harcanan maliyet ile ilgili bilgi sadece bazen elde edilebiliyor. Bu bilgiler benzer temel özellikleri olan markalar için değerlemede rehber olabilir63. Bu özelliklerden önemli olanlar 62 SMITH, Gordon V., Corporation Valuation-A Business and Professional Guide, New York, 1988, s. 34. 63 SMITH, G. V., 1988, s. 36. - Markanın rekabet ettiği piyasanın büyüklüğü - Markanın ilgili olduğu piyasadaki payı - Reklam desteği - Markanın ilgili olduğu ürün veya hizmetin karlılığı - Markanın hizmet ettiği muhtemel bölge - Müşterinin piyasada tanıma kriterleri Eğer kabul edilebilir bir karşılaştırma mevcut ise ve spesifik bir markayı oluşturmak için gerekli maliyet biliniyorsa, bu miktar analizi yapılan markanın değerini belirlemede kullanılabilir. Piyasa danışmanları, yeni bir markanın ulusal düzeyde piyasalara girmesinin maliyetinin en azından 20 milyon US Doları olduğunu belirtiyorlar. Sadece isim belirlenmesi işi bile çok pahalı. Danışman firmalar, 75,000’den 750,000 US Dolara kadar varan fiyatlarla isim belirleme işi yapıyorlar. Bu işlem; 1- Belirlenen ibarenin diğerleri tarafından kullanılmadığına emin olmak için yasal bir araştırma yapmayı 2- Müşterilerle, ortaklarla, sanayi alanındaki uzmanlarla ve psikologlarla görüş alış-verişinde bulunmayı 3- Bu manaya gelen yabancı dillerde araştırma yapmayı 4- Müşterilerin, hissedarların, firma yöneticilerinin tepkilerini görmek için piyasa araştırması yapmayı 5- Font ve karakter büyüklüğü ile ilgili olarak araştırma yapmayı 6- İsim ve ürün ile bağdaşacak renkleri seçmek için araştırma yapmayı içermektedir. Bu işlem, firmanın kıdemli yöneticilerinin de büyük zamanını alır. Bütün bu emek ve harcamalar kampanya geliştirmek için tutulan reklam ajanlarına ödeme yapmadan önce gerçekleşir. Dil araştırması ürünün global olarak satışa başlamasından daha önemlidir. Hatta renk seçimi de önemli sayılır ve ek araştırma ve potansiyel müşterilerle görüşmeyi gerektirir. Sürpriz bir şekilde, isim seçen bazı uzmanlar arzu edilen isimlerin azaldığını belirtmektedirler64. Arzu edilen isimler kalite, değer, performans, güç, vizyon ve/veya sorumluluk izlenimi bırakmaktadırlar. Bu ihtiyaçları karşılamak da pahalı bir çalışmadır. Bütün bu faktörler isim değişikliği olduğunda da rol oynar. İş alanında üretimden hizmete olan geçiş arttı. Bir firmanın iş alanını yansıtan isimlerin artık bu işlevi bulunmuyor. Buna en iyi örnek Primerica markasıdır. Geçmişte Amerikan Teneke Kutu Firması diye adlandırılan firma artık teneke kutu imalatıyla iştigal etmiyor. Esso isminden Exxon ismine olan değişiklik firmaya 100 ile 150 milyon dolara mal oldu.Orta ölçekli bankalar, şube sayısına bağlı olarak, yeni bir isim için 2 milyon dolar harcayabilmektedir. Exxon için maliyet sadece yeni istasyonları ve kart vizitleri yazmak ve işaretleri değiştirmeyi değil, bu markayı taşıyan her bir istasyondaki işaretlerin değiştirilmesini de içermektedir. İyi bilinen bir markayı oluşturmak için büyük harcama, ve onu başka bir marka ile değiştirmek de büyük harcama gerektirir. Marka değeri karşılaştırılabilen isimleri oluşturan maliyetleri inceleyerek veya yeni bir markanın oluşturulmasında dikkate alınan işlerin şimdiki maliyetlerinin analizi yapılarak elde edilebilir. Örneğin reklam harcamalarında önde gelen bazı Amerikan firmaları hakkında bazı istatistiklere bakabiliriz. Bağıntıyı matematiksel olarak açıklayamasak da reklam harcamaları ile marka değeri arsında bir bağıntı olduğunu çıkarılabilir. Advertising Age tarafından yayınlanan Amerika’daki reklam harcamalarında önde gelen firma listesinden, reklam harcamaları hakkında bilgi edinebilir ve kar marjını ve reklam harcamalarını gelirin yüzdesi olarak hesaplanabilir65. Tablo 4.3’te KAR MARJI ANALİZİ ($ MILLIONS) Firma American Express Co. 64 65 1994 Reklam Maliyeti 285.9 1993 1994 1993 1994 Kar 1993 Kar Reklam Reklam Reklam Marjı Marjı Harcaması Maliyetinin Maliyetinin Gelire Oranı Gelire Oranı 311.1 2.6% 3.1% 13.0% 12.4% SMITH, G. V., 1988, s. 84. PARR, Russell L., Investing in Intangible Assets, New York, 1991, s. 241. American Home Products Corp. American Stores Inc. 572.7 567 9.7% 10.0% 22.8% 25.7% 136.9 135.8 0.7% 0.7% 1.9% 1.3% AT&T Corp. 1102.7 812.1 1.6% 1.3% 12.9% 11.6% Chrysler Corp 971.6 761.6 2.1% 2.0% 11.5% 8.4% Circuit City Stores 366.2 308.5 6.6% 7.5% 3.0% 3.2% Coca-Cola Co. 491 356.7 9.6% 7.8% 17.1% 17.1% Compaq Comp. Corp. 125 85.1 2.3% 2.3% 9.7% 8.4% Delta Airlines 126.4 113.1 1.0% 0.9% 2.6% -4.3% Ford Motor Co. 1,186 1,015.5 1.3% 1.3% 7.1% 5.3% 1,929.4 1,539.7 1.6% 1.4% 1.1% 0.2% Gillette Co. 227 167.2 11.7% 9.5% 19.8% 14.5% IBM Corp. 248.1 172 1.0% 0.7% 4.0% -21.7% Levi Strauss & Co. 215.4 249 5.6% 6.4% 14.9% 12.0% Nike Inc. 280.2 281.4 9.3% 11.6% 16.7% 13.3% PepsiCo 1,097.8 1,038.8 5.4% 5.7% 13.4% 13.8% Philip Morris Cos. 2,413.3 1,882.1 5.9% 4.9% 17.9% 14.8% Procter & Gamble Co. 2,689.8 2,391.4 16.6% 15.8% 11.5% 11.3% 934.8 777.3 12.1% 11.6% 18.1% 23.7% Generel Motors Corp. Walt Disney Co. 2.1.3. Maliyet Yaklaşımı Uyarıları Maliyet yaklaşımı, adil piyasa değerini tahmin etmek için gerekli unsurları içermesine rağmen bunu markaya uygulamak çok zordur. Bu zorluk ekonomik yıpranmanın belirlenememesinden kaynaklanmamaktadır. Ekonomik yıpranma aşağıda belirtilen faktörlere işaret etmektedir66. 66 PARR, R.L., 1991, s. 246. 1- Mülkiyet ile ilgili gelecekteki ekonomik yararın miktarı. Bu yararlar ürün veya hizmete olan taleple ortaya çıkar. 2- Ekonomik yararların temayülü hakkında bilgi. Büyüyen bir oranla ekonomik yarar sağlayan bir marka aşağı doğru meyil gösteren bir markadan çok daha fazla değerli olabilir. 3- Beklenilen ekonomik yararların elde edilmesi ile ilgili riskler. Yüksek seviyede bir risk beklentilerin gerçekleşmesini spekülatif yapar. Düşük bir değer ise genelde doğru sonucu verir. 4- Ekonomik yararların devam ettiği periyot. Bir markanın kalan ekonomik ömrü değerleme için hayati bir önem taşır. Örneğin aşağıdaki özelliklere sahip iki ticari markaya değerleme yapıldığını varsayalım. Birinci marka rekabet az olan ve büyüyen bir sanayide yüksek karlı bir ürünle iş yapmaktadır. Tüketici algısı kuvvetli ve markayı yeni ürünler üzerinde yaymak için potansiyel bulunmakta ve ortalama üzeri bir kar marjı elde etmektedir. İkinci marka ise rekabetin fazla olduğu ve düşüşte olan bir sanayide düşük karlı bir ürünle iş yapmaktadır. Tüketici algısı zayıf olmakla birlikte markayı yeni ürünler için yaymak için de potansiyel bulunmamaktadır. Eğer her iki firma da ulusal markalarla iş birliği içinde ise ve reklam kampanyaları yapıyorlarsa, maliyet yaklaşımının unsurları her iki marka için de aynı değeri gösterebilir. Her iki ismi de oluşturmak için yapılan araştırma, reklam ve promosyonlar çok benzer olabilir67. Geçmiş maliyetler kullanılırsa benzer değerlere varılır. Ancak iki markanın adil piyasa değerlerinin farklı olacağı verilen bilgilerden anlaşılmaktadır. Bu fark, iki markadaki mevcut ekonomik yıpranma miktarının farklı olmasından gelmektedir. Tek bir varlık için ekonomik yıpranmayı belirleme işi kişiyi, firmanın diğer varlıklarını ve kendisinin değerini de dikkate alan gelir yaklaşımını kullanmaya yöneltir. 67 SMITH, G. V., 1997, s. 134. Ancak, maliyet yaklaşımı diğer yaklaşımlardan çıkan değerleri kontrol etmek veya değerleme için bir başlangıç noktası olabilir. Fikri mülkiyetlerin değerini tahmin etmek için kullanılan maliyet yaklaşımı metodu hatalı sonuçlar verebilir. Bu yüzden, maliyet yaklaşımı ile bulunan sonucu destekleme açısından diğer değerleme yaklaşımları da kullanılmalıdır. 3. PİYASA YAKLAŞIMI Piyasa Yaklaşımı değeri belirlenecek varlığa benzer bir varlığın satış işlemlerini inceleyerek bilgi verir. Serbest ve açık piyasada meydana gelen işlemler değeri belirlenecek varlık için iyi bir veridir68. Bu yaklaşım için; 1- Karşılaştırılabilir varlık içeren aktif bir piyasanın olması 2- Karşılaştırılabilir varlığın ticareti ile ilgili fiyat ve miktar bilgilerine erişim 3- Bağımsız firmalar arasındaki işin bilinmesi gereklidir. Bir sonraki konuda inceleyeceğimiz bu maddelerin bir arada olması hemen hemen imkansızdır. 3.1. Piyasa Verilerini Kullanma Marka değerinin göstergeleri bazen dolaylı olarak fikir vermektedir. Philip Morris’in 2 Nisan 1993’te Marlboro satış fiyatını düşürmesi buna bir örnek teşkil eder. Bu %20’lik fiyat indirimi, ucuz kötü ekonomik koşulların hakim olduğu piyasada yer edinen sahte sigaraları durdurmak için yapılmış bir işlemdi.1981’den başlayarak ucuz sigaralar piyasanın %36’sını ele geçirmişti. Ve uzmanlar 80’lerin sonunda bu oranın %50’ye ulaşacağını düşünüyorlardı. Nisan 1993’te markalı sigara ile markasız sahte sigaraların arasındaki fiyat farkı paket başına 1.4 Amerikan Doları idi. 68 SMITH, G. V., 1997, s. 138. Wall Street Uzmanları, Philip Morris’in bu fiyat indiriminin tütün ürünlerinden vergi öncesi kazancını bir önceki mali yıla göre 5.2 milyar Amerikan Doları’ndan 2.0 milyar Amerikan Doları’na düşebileceğini tahmin etmişlerdir. Bu fiyat indirimi büyük hisse senedi ticaretine yol açtı ve Philip Morris’in hisse senedi fiyatları bir günde %23 oranında düştü. 2 Nisan, 1993’te bir günlük toplam kaybı 13 milyar Amerikan Doları’na ulaştı. Bu kayıp Marlboro markasının değerindeki kayıp olarak ele alınabilir69. Bu sayılardan yola çıkarak, Marlboro markasının değeri hakkında bir şeyler söylenebilir. Eğer 13 milyar Amerikan Dolar’ı fiyat indirimi yapmadan önce markanın değerinin %20’lik kısmına tekabül ediyorsa, markanın değeri 2 Nisan’dan önce 65 milyar Amerikan Doları 2 Nisan’dan sonra ise 52 milyar Amerikan Doları’dır. Böyle bir çıkarım basitliği açısından cazip gelebilir ancak her zaman doğru sonuç vermez70. Sonra, Philip Morris toparladı ve bu olaydan önce %22 olan piyasa payının olaydan sonra %31’e çıktığını rapor etti. Bu arada, Philip Morris reklam harcamalarını iki katına çıkardı, promosyonlarını azaltarak tekrar fiyat indirimine gitti ve çok başarılı bir ticaret kampanyası yürüttü. Ancak, bu olay çok güçlü bile olsa uluslararası bir markanın hassasiyetini göstermektedir71. Piyasada ticari markaların satışı genelde firmanın veya birimin tamamının içinde yer alır. Bağımsız olarak spesifik bir markanın satılması çok nadir olarak rastlanır. Genel olarak firma ile birlikte, sahip olduğu markalar, bir miktar döner sermaye, iş gücü, taşınmaz varlıkları ve diğer gayri maddi varlıkları ve fikri mülkiyetler satışa konu olur. Sadece ticari marka satışa konu olduğunda, fiyat nadiren açıklanır. Markaların bağımsız olarak satıldığı ve fiyat bilgisinin açıklandığı son zamanlarda olan bazı olaylar; -“After six” markasının iflası sonucu 7 milyon Amerikan Doları’na satılması, -Bir Amerikan firması olan Seagram firmasının yedi likör markasını 372.5 milyon Amerikan Doları’na satın alması.Bu markalar Calvert Gin, Calvert Extra American Whiskey, Kessler American Blended Whiskey, Leroux Cocktails, Lord Canadian Whiskey, Ronrico Rum ve Wolfschmidt Vodka 69 SMITH, G. V., 1997, s. 139 Ibid. 71 Ibid. 70 -1985 yılında et ambalajı yapan Rath firmasının iflası sonucu Black Hawk markasının 3 milyon Amerikan Doları’na satılması, -1988 yılında Murjani firmasının markası olan Gloria Vanderbilt’in Gitano firmasına 15 milyon Amerikan Doları’na satılması, -Menley & James Laboratuarlarının 52 milyon Amerikan Doları’na 32 adet tıbbi ilaç markasını satın alması, Bu bilginin faydalı olması için, ortak noktalara getirmek gerekir. Arazi satışları dönüm üzerinden, binalar metrekare üzerinden yapılmaktadır. Menley & James Laboratuarları tarafından 52 milyon Amerikan Dolar’a satın alınan 32 marka, değer biçilecek tek bir marka olduğunda yararlı olmaz72. Menley & James tarafından satın alınan bu 32 marka içerisinde Contac nezle ilacı, Ecotrin aspirin, Hold öksürük ilacı, Arm alerji ilacı ve Rosemik deri losyonu gibi reçete gerektirmeyen tıbbi ilaçlar bulunmaktadır. Bu ürünlerin satın almadan önceki yıllık satışları yaklaşık 32 milyon Amerikan Doları’dır. Alış değeri olan 52 milyon Amerikan Doları’nı 32 milyon Amerikan Doları’na bölersek bu markalar için 1.73 gibi bir fiyat-gelir çarpanı bulunur. Her bir markanın yaklaşık değeri 1.6 milyon Amerikan Doları’dır. Menley & James üretim, depo ve dağıtım için taşeron firmalar kullandığı için bu alış değerini sadece markalar için olduğunu varsaymak makul olur. Aynı tür hesaplamaları Seagram tarafından satın alınan likör markaları için yaparsak fiyat-gelir çarpanı 1.59 olmaktadır. Toplam satın alma fiyatını yediye bölersek, her bir markanın yaklaşık değeri 53.2 milyon Amerikan Dolar’ı olur. Ancak Calvert ibaresi satın alınan markalardan üçünde olduğundan, satın alma fiyatını dörde bölmek daha uygun olur ve her bir markanın değeri 93.1 milyon Amerikan Doları olarak bulunur. Son zamanlarda yapılan satışlara bakacak olursak, 1995 yılında Unilever’in Hazeline cilt bakımı ve tuvalet sabunu markasını 146 milyon Amerikan Doları’na satın 72 SMITH, G. V., 1997, s. 140. aldığı rapor edildi. Satış öncesi Hazelin’in varlıklarının değerinin 13.7 milyon Amerikan Doları olduğu bildirildi. Buradan anlaşılıyor ki; marka için ödenen değer 132.3 milyon Amerikan Doları’dır. Satıştan önce Hazelin’in satış geliri 48.8 milyon Amerikan Doları olup, bu da 3.0 gibi bir fiyat-gelir çarpanına tekabül etmektedir. Ocak 1996’nın sonunda, Corel Şirketi Novell Şirketi’nin bağlı kuruluşu olan Wordperfect Şirketini aldığını açıkladı. Wordperfect Şirketi Wordperfect kelime işlemcisi yazılımını, Quattro Pro hesap çizelgesi programını ve PerfectOffice beraber çalışan programlar paketini yapan bir firmadır. Satın alma değeri 124 milyon Amerikan Doları olup, bu değer Novel Şirketi’nin 1994 yılında vermiş olduğu 855 milyon Amerikan Doları’ndan çok çok düşüktür. Wordperfect satışlarının, 1994 yılında Novel Şirketi onu aldığı değerin yarısı kadar veya 300 veya 400 milyon Amerikan Doları civarında olduğu tahmin ediliyor. Bu satış işleminin detayını bilmeden, satın alma fiyatının Wordperfect, Quattro Pro ve PerfectOffice markalarına dağılım oranı bilinemez. Bu örnek için fiyat-gelir çarpanı 2.8’dir73. 3.2. Piyasa Verilerini Düzenlemek Maddi varlıkların değerlemesinde, genel olarak piyasa işlemlerinin kullanımlarını daha uygun hale getirmek için onları düzenlemek gerekir. Örneğin köşede bulunan bir binanın verilerini ortada bulunan bir bina için düzenlemek gerekir. Bir makinenin satışı aynı özelliği olmayan başka bir makine ile karşılaştırılması için yeniden düzenlenir. Ticari marka için bu düzenlemeleri yapmak oldukça zordur. Çünkü, bir ticari markanın değerini etkileyen bir çok değişken bulunmaktadır. 3.3. Karşılaştırılabilirlik 73 SMITH, G. V., 1997, s. 141. Sadece markaları içeren ticari işlemler çok nadiren görülür. Görüldüğünde de ticaret koşulları genelde açıklanmaz. Bundan dolayı ticari markalara uygulandığı zaman piyasa yaklaşımının en zor tarafı karşılaştırılabilirliktir. 4. Gelir Yaklaşımı Bir varlığın geçek piyasa değeri, gelecek ekonomik yararlarının şimdiki değeri olarak ifade edilebilir. Bir ekonomist bu gelir akışını tekel karı olarak görür. Bir firma maliyetinden fazla kazanç elde ettiği zaman, bu tekelci konumundan dolayı olmaktadır.. Böyle bir tekel mevkii fikri mülkiyetin rekabeti durdurması ya da engellemesi sonucu meydana gelmektedir. Böylece tekel kazancı patent veya markadan elde edilebilir.. Ekonomistler tekel kazancının sermayeleşme eğiliminde olduğunu da belirtmektedirler. Yani, onların varlığı ait olduğu firmanın değerini arttırır74. Bundan dolayı gelir yaklaşımı marka gibi varlıkları değerlendirmede kuvvetli bir değerleme metodudur. Bu metot 1- Elde edilen ekonomik faydanın durumu ve miktarının 2- Eknomik faydanın süresinin 3- Beklenen faydanın gerçekleşmesi ile ilgili risklerin bilinmesini gerektirir. Gelecekteki ekonomik faydanın durumu ve miktarının en iyi belirleme şekli markanın kullanılmasından ortaya çıkan net nakit akışı miktarı ile olur. Net nakit akışı hem markayı desteklemek için gerekli ek sermaye yatırımını hem de iş yapmanın maliyetini dikkate alır. Karlılık net nakit akışı miktarını etkileyen anahtar faktördür75. Sonraki bölümlerde marka değerlemesi için gelir yaklaşımının uygulanışının örneklerini verip inceleyeceğiz. 4.1. Kalan Değer Yöntemi ile Marka Değerlemesi En doğrudan marka değerinin belirlenmesi metodu kalan değer yaklaşımıdır. Bu da matematiksel olarak 74 75 GILSON, Jerome, Trademark Protection and Practice, New York, 1972, s. 12. GILSON. J., 1972, s. 16. Vtm = Vbe – Vm – Vt –Via Vtm = Marka Değeri Vbe = Firmanın değeri Vm = Parasal varlıkların değeri Vt = Maddi varlıkların değeri Via = Diğer gayri maddi varlıkların değeri Bu metodun en iyi tarafı basitliği ve kolayca anlaşılmasıdır. Zor tarafı ise firmanın değerinden çıkartılacak olan varlıkların değerinin belirlenmesidir. 4.2. Maksimum Fiyatlandırma Kullanarak Değerleme Tablo 3.1’de bir markadan elde edilen gelirin hesaplanması vardı. Gelirin kaynağı söz konusu markanın mal veya hizmetleri ile piyasada ulaştığı en yüksek fiyattır. Bu markanın değeri, kendisiyle ilişkili gelirin şu anki değeri hesaplanarak bulunabilir.(Tablo 4.4) Fancy ve Plain firmalarının satış gelirleri Tablo 3.1’de hesaplanmıştı. Tablo 4.4’te, satış geliri tahminleri arasındaki farkı , bunun gelir sonrası vergisi ve bu gelir akışının şu anki değeri hesaplandık. Tablo 6.4 Yüksek fiyatlandırma Avantajının Değerlemesi FANCY FİRMASI 1 2 3 4 5 MAKSİMUM FİYATLI ÜRÜNLERİN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri PLAIN FİRMASI 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 2.49 2.49 2.49 2.49 2.49 $373,500 $388,440 $403,978 $420,137 $436,942 JENERİK ÜRÜNÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 2.19 2.19 2.19 2.19 2.19 TOPLAM Satış Geliri MARKADAN DOLAYI OLAN GELİR (-) Gelir Vergileri 328,500 341,640 355,306 369,518 384,299 4 45,000 5 46,800 48,672 50,619 52,644 18,000 18,720 19,469 20,248 21,057 Vergi sonrası markadan olan gelir 27,000 28,080 29,203 30,371 31,586 Vergi sonrası gelirin günümüzdeki değeri 25,288 23,070 21,046 19,200 17,516 GÜNÜMÜZDEKİ TOPLAM DEĞERİ 106,119 Bu örnekte çok önemli varsayımlar bulunmaktadır. Maksimum fiyat avantajı kar hanesine yazılır. Yani, fiyat avantajının her bir doları vergi öncesi geliri bir dolar arttırır. Bu her durum için geçerli değildir. Yüksek fiyatlı bir ürüne veya hizmete üretim maliyetlerinden, reklam harcamalarından ve satış ve promosyon harcamalarına göre daha fazla destek verilmelidir76. Diğer bir varsayım, karşılaştırılan firmaların nakit akışları arasında fark olmadığıdır. Basit olsun diye, tahmin süresi sadece beş yıl alınmıştır. Fiyat avantajı bundan daha uzun veya kısa süre devam edebilir. Her bir durum kendi içinde incelenmelidir. Bu teknikle söz konusu markadan elde edilen gelirin hepsi bulunamaz. Daha önceden de bahsedildiği gibi Plain firmasının da bir markası bulunmaktadır. Elbette markasının kazancına katkısı vardır. Yani, Fancy firmasının markasından elde ettiği ek bir gelir bulunmaktadır. Bu varsayımlar ileride anlatılacak örnekler açısından unutulmamalıdır. 4.3. Brüt Kar Yöntemi Tablo 3.4’de, markaya atfedilen, üretim maliyetleri için oluşturduğu ölçek ekonomisinden kaynaklanan gelir akışını hesaplandı. Bu, söz konusu marka için 76 SMITH, G. V., 1997, s. 157. avantajlı brüt kar marjında gösterildi. Benzer bir hesaplama yaparak, şimdiki değeri tahmin edilebilir.(Tablo 4.5) Tablo 4.5’de, Markaya atfedilen geliri tahmin etmek için söz konu markanın brüt karından karşılaştırılabilir firma grubunun brüt geliri çıkartıldı. Yine brüt kar akışındaki farkların hepsi en aşağıda kar hanesine yazıldığını varsayıldı. Böylece hesaptan düşme işi sadece gelir vergileri için gereklidir. Markaya atfedilen vergi sonrası gelirin şimdiki değeri 53,059 Amerikan Doları’dır. Tablo 4.5 Brüt Kar Yönetimi ile Değerleme PLAIN FİRMASI 1 2 3 4 5 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 328,500 341,640 355,306 369,518 384,299 1.50 1.50 1.50 1.50 1.50 225,000 234,000 243,360 253,094 263,218 TOPLAM ÜRÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri Satılan ürünlerin birim maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti Brüt Kar $103,500 $107,640 $111,946 $116,423 $121,080 1,779,262 $560,589 31.51% KARŞILAŞTIRILABİLİR FİRMA GRUBU ÜRÜNÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri Satılan ürünlerin birim maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti Brüt 750,000 780,000 811,200 843,648 877,394 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 1,642,500 1,708,200 1,776,528 1,847,589 1,921,493 1.65 1.65 1.65 1.65 8,896,310 1.65 1,237,500 1,287,000 1,338,480 1,392,019 1,447,700 $405,500 $421,200 $438,048 $455,570 $473,793 $2,193,611 Kar 24.66% MARKADAN ELDE EDİLEN BRÜT KAR (-) Vergi Gelirleri 22,500 23,400 24,336 25,309 26,322 9,000 9,360 9,734 10,124 10,529 Markadan elde edilen vergi sonrası gelir 13,500 14,040 14,602 15,186 15,793 Vergi sonrası gelirin günümüzdeki değeri 12,644 11,535 10,523 9,600 8,758 TOPLAM DEĞER 53,059 Burada dikkat edilmesi gereken husus, brüt karın hepsinin markadan kaynaklanıp kaynaklanmadığıdır. Brüt karı belirleyen satılan malların maliyetinde birçok unsur vardır. 4.4. İşletme Karı Yöntemi Bu, önceki örnek ile benzer olup burada bütün faydaların gösterildiği varsayımı ile vergi sonrası net gelirin şimdiki değeri hesaplandı. Bir önceki metoda göre muhtemelen daha güvenilir bir varsayım, çünkü işletme karı düzeyinde hemen hemen bütün değişkenler dikkate alındı.(Tablo 4.6) Tablo 3.5 İşletme Karı Karşılaştırması PLAIN FİRMASI 1 2 3 4 5 150,000 156,000 162,240 168,730 175,479 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 328,500 341,640 355,306 369,518 384,299 1.50 1.50 1.50 1.50 1.50 225,000 234,000 243,360 253,094 263,218 103,500 107,640 111,946 116,423 121,080 TOPLAM ÜRÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri Satılan ürünlerin birim maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti Brüt Kar 1,779,262 Satış, Genel ve İdari Harcamalar 49,275 51,246 53,296 55,428 57,645 İşletme Karı $54,225 $56,394 $58,650 $60,996 $63,436 $293,700 16.5% 16.5% 16.5% 16.5% 16.5% 16.5% 750,000 780,000 811,200 843,648 877,394 2,19 2,19 2,19 2,19 2,19 İşletme Karının Satış Gelirine Oranı KARŞILAŞTIRILABİLİR FİRMA GRUBU ÜRÜNÜN SATIŞLARI Tahmini Satış Adedi Birim Fiyat Satış Geliri Satılan ürünlerin birim maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti 1,642,500 1,708,200 1,776,528 1,847,589 1,921,493 1.65 1.65 1.65 1.65 1.65 1,237,500 1,287,000 1,338,480 1,392,019 1,447,700 Brüt Kar 405,500 421,200 438,048 455,570 473,793 Satış, Genel ve İdari Harcamalar 295,650 307,476 319,775 332,566 345,869 İşletme Karı $109,350 $113,724 $118,273 $123,004 $127,924 İşletme Karının Satış Gelirine Oranı MARKADAN ELDE EDİLEN İŞLETME KARI (-) Gelir Vergileri Markadan elde edilen vergi sonrası gelir Vergi sonrası gelirin günümüzdeki değeri TOPLAM DEĞER 8,896,310 6.7% 6.7% 6.7% 6.7% 6.7% 32,355 33,649 34,995 36,395 37,851 12,942 13,460 13,998 14,558 15,140 19,143 20,190 20,997 21,837 22,710 6.7% 6.7% 6.7% 6.7% 6.7% 76,299 $592,275 6.7% 6.7% İşletme karı avantajına dayanarak bulunan vergi sonrası gelirin şimdiki değeri 76,299 Amerikan Doları’dır. 4.5. Royaltiden Kurtulma Yöntemi Bu metot, bir firmanın ticari markası olması halinde royalti ödemekten kurtulacağı kavramına dayanan bir metottur77. Bu hayali ödeme markadan elde edilen gelir olarak yerine düşünülebilir ve buna göre de vergi sonrası şimdiki değerinin hesaplaması yapılır.(Tablo 4.7) Daha önce de bahsedildiği gibi, bu hesaplamada kullanılan royalti ya genelde piyasadan alınır ya da ilgili sanayiden yaklaşık hesap edilerek bulunur. Burada verilen örneklerin 5 yıllık bir gelir tahminini kullandığını unutmayalım, çünkü birçok durumda marka geliri daha uzun bir periyotta gerçekleşir. Royaltiden kurtulma hesabı gelir akışını sermayeleştirerek yapılır. Vergi sonrası ilk yıl Geliri / Sermayeleştirme oranı = 11,205 / .10 = 112,050 Sermayeleşme oranı gelir akışının beklenilen büyüme oranından % 14 daha düşük bir orana eşittir. Bu değer ile Tablo 4.7’de gösterilen değer arsındaki belirgin fark ikincisinin 5 yıllık için hesaplanmış olmasıdır. Tablo 4.7. Royaltiden Kurtulma Yöntemi FANCY FİRMASI Satış Geliri 1 2 3 4 5 373,500 388,440 387,754 386,391 347,448 5% 5% 5% 5% 5% 18,675 19,422 19,388 19,320 17,372 32,355 33,649 34,995 36,395 37,851 12,942 13,460 13,998 14,558 15,140 Marka Royalti Oranı Markadan elde edilen gelir MARKADAN ELDE EDİLEN İŞLETME KARI (-) Gelir Vergileri 77 SMITH, G. V., 1997, s. 159. Markadan elde edilen vergi sonrası gelir Vergi sonrası gelirin günümüzdeki değeri 19,143 20,190 20,997 21,837 22,710 6.7% 6.7% 6.7% 6.7% 6.7% 6.7% 4.6. İskonto Edilmiş Nakit Akışı Yöntemi Bize göre değer kavramının bütün unsurlarını dikkate alan model İskonto Edilmiş Nakit Akışı modelidir (Discounted Cash Flow-DCF). Bu model bir ticari markanın değerini etkileyen mali girdilerin hepsini yansıtan değerleme araçlarını sunar78. Daha önce verdiğimiz örneklerde, brüt kar veya işletme gelirindeki bütün farkların sadece ticari markadan dolayı olmayabileceğini ve maksimum fiyat avantajı marka değerini vermeyebilir. Bütün avantajlarına rağmen, bu model değerlemeyi yapanı inceleme ve tahmin etme yükünden kurtarmıyor. Tablo 3.7 hatırlanacak olursa, buradaki önemli nokta, eğer bir firmanın tamamının değerini ve yaptığı işten elde ettiği geliri ve bazı varlıklarının getiri oranları ve değerleri biliniyorsa, yinelemeli işlemi (iterative process) kullanarak bilinmeyen varlıkların getiri oranları belirlenebilir. BEŞİNCİ BÖLÜM MARKA DEĞERLEME METODLARI 1. GENEL OLARAK İşletmeler gelir sağlama amacına yönelik olarak kurulmuş olan, maddi ve gayri maddi haklardan oluşan ekonomik bir bütündürler. Gayri maddi hakları, ticaret unvanı, işletme adı, patentler, marka, endüstriyel tasarım hakları gibi haklar oluşturur. Global piyasaların büyümesi ve daha evvel olmadığı kadar teknolojiye dayanması, fikri ve sınaî mülkiyete önemli bir pozisyon kazandırmıştır. Pek çok şirket 78 KRIEGBAUM, C., 1998, s. 54. için bugün, gayri maddi varlıklar olarak, sınaî mülkiyet hakları çok değerli işletme varlıkları arasındadır. Gayri maddi varlıkların değerlemesinin uygulamada kullanıldığı yerler: - Vergileme amaçlı olarak; - Lisans sözleşmeleri için; markanın lisans sözleşmelerinin kapsadığı uygun royalti düzeyinin belirlenmesinde söz konusu gayri maddi varlığın değerlemesinde; - Birleşmeler ve satın almalarda (mergers and acquisition) gayri maddi hakların değerlemesinde; - Fon yükseltmelerinde, gayri maddi varlıkların değerlemesi ortak tabana oturmaz ve finansal düzenlemelerde güvenlik olarak kullanılırlar. - Finansal raporlama; bazı şirketlerin finansal raporlamaları için gayri maddi hakların değerlemesi gerekli olur. Gayri maddi hakların değerlemesi ile ilgili bir rapor için atılması gereken adımlar; 1. Sabit varlıkların tanımlanması ve sınıflandırılması 2. Değerlemenin amacı ve değerlemenin kullanılacağı bazın tanımlanması 3. Değerleme metodolojisinin seçimi 4. Araştırma ile elde edilen bilginin niçin değerlendirmeyi gerektirdiği 5. Değerleme hesaplamalarının performansı 6. Değerleme verilerinin farklılaştırılması 7. Değerleme raporunun yayınlanması Gayri maddi hak ve sınaî mülkiyet hakkı olarak marka değeri önem arz etmektedir. Marka, pazarlamanın temel unsurlarından biri olmasına rağmen, markaların değerlerinin belirlenmesine ilk olarak şirket ele geçirme veya birleşmeleri esnasında ihtiyaç duyulduğundan, konu ilk önce şirketlerin finans bölümlerinin ilgi alanına girmiştir79. Ancak zamanla markanın bir şirket varlığı olarak öneminin artması ve değerinin korunması ve iyi yönetilmesi konusunda çalışmaların yoğunlaşması sonucu marka değerinin tespiti çok değişik nedenlerle yapılır hale gelmiştir. Birçok sektörde markanın şirketler arasındaki rekabette en önemli silah haline gelmesi, sahip oldukları markaların değerlerini ve güçlerini, pazarlama ve finans bölümleri ile üst yönetimler dâhil, şirketlerin gündeminde tutmaktadır. Sahip olduğu marka ya da markaların değerini korumayı rekabet stratejisinin bir parçası olarak gören bir şirketin markasının değerini ölçmek isteyeceği kuşkusuzdur. Değerleme yapan, değerlemeye değeri belirlemek amacıyla başlamaktadır. Bu değerleme üç ana başlık altında yapılabilir; 1. Mevcut kullanım 2. Piyasa değeri ve 3. Likiditasyon (varlığın paraya çevrilebilme kabiliyeti)'dur. Marka değerinin tespit edilmesine yönelik çalışmalar 1980'lerde hız kazanan şirket ele geçirme ve birleşmelerinde ilk kez ciddi olarak gündeme gelmiştir. Bu dönemde geliştirilen metotlar “finansal modeller” olarak adlandırılmakta olup, bunlar markanın parasal değerini anlamlı bir şekilde tespit etmeye yönelmiş, şirket dışından bilgi toplama ihtiyacı az olan, müşteri tercihlerini dikkate almayan modellerdir80. Finansal modellerin müşteri davranışlarını ve eğilimlerini dikkate almamalarından dolayı, stratejik uygulamalarda daha uygun araçlar olabilecek müşteri davranış ve tercihlerine dayalı metotlar geliştirilmiştir. Bu metotlar ise anketler ve benzeri metotlarla müşterilerin tercihlerine yoğunlaşarak, müşterilerin "kalplerinde ve kafalarında"81 olanı açıklamaya çalışmaktadırlar. Stratejik bakış açısından geliştirilen bu metotların çoğunluğu müşteriler açısından markayı oluşturan unsurları belirlemek, 79 KAYA, Yusuf, Marka Değerleme Metotları Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar, Sermaye Piyasası Kurulu Yeterlik Etüdü, İstanbul, 2002. s. 3. 80 KAYA, Yusuf, age, s. 4. 81 ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., “Brand Equity Review” Brand Equity Excellence Projesi, 2001, C.1 marka yönetimini desteklemek amacıyla geliştirilmiş, parasal bir marka değeri belirlemekten çok markanın gücünü ölçen kaliteye yönelik metotlardır. Şirketlerin sahip oldukları markaları değerletmeye başlamaları ile birlikte birçok danışmanlık şirketi bu hizmeti vermeye başlayarak değerleme konusunda kendi metotlarını geliştirmişlerdir. Bu metotlar finansal ve davranışa dayalı metotların ölçümlerinin birlikte kullanıldığı bileşik metotlardır. Söz konusu metotlar bu danışmanlık şirketleri tarafından genel hatlarıyla kamuoyuna açıklanmış ancak hesaplamaya yönelik birçok ayrıntı gizli tutulmuştur. Çalışmamızda, marka değerleme metotları yukarıda anlatılan gelişme seyrine göre bir ayrıma tabi tutularak incelenecektir.3 Buna göre marka değerleme metotları üçe ayrılmaktadır: 1. Finansal Metotlar 2. Davranışa Dayalı Metotlar 3. Karma (Finansal/Davranışa Dayalı) Metotlar 2. FİNANSAL METOTLAR 2.1. Maliyete Dayalı Marka Değerleme Metodu Bu yaklaşıma göre, bir işletmenin sahip olduğu bir markanın değeri, o marka için katlanılan maliyetlerin toplamıdır. Bu yaklaşım altında varsayım; alım fiyatı veya yeni mülkiyeti geliştirmek için üstlenilen maliyetler, hizmetlerin ekonomik değeri ile uyumludur, esas mülkiyet ekonomik yaşam sırasında sağlanır. Maliyet yaklaşımı direkt olarak sağlanabilecek ekonomik yarar miktarını dikkate almaz. Bu yaklaşıma göre, marka değeri iki yöntemle belirlenmektedir: - Tarihi maliyet metodu, - Yenileme maliyeti metodu. Tarihi maliyet metoduna göre markanın değeri, şirket tarafından marka için markanın satın alınması ya da şirket tarafından yaratılmasında ve değerinin korunmasında yapılmış tüm harcamaların toplamından oluşur. Yenileme maliyeti metoduna göre, markanın değeri, aynı bir markanın yeniden yaratılmak istenmesi durumunda güncel bedellere göre katlanılacak toplam maliyete eşittir. Bu yaklaşımın dayandığı, daha fazla kaynak aktarılan, daha yüksek maliyete sahip markanın daha değerli olacağı varsayımı bu metodun en önemli eksikliğidir. Bu yaklaşım, çok fazla reklâm harcaması yapılan markaları ödüllendirmekte, yapılmayanları ise cezalandırmaktadır82. Değiştirme maliyeti metodunda ise aynı güçte, değerde bir markayı yaratmak için ne kadar harcama yapılması gerektiğinin belirlenmesi tamamıyla sübjektif hesaplamalara dayanmaktadır. Değiştirme maliyetlerini hesaplarken uzman görüşlerine bağlı kalma zorunluluğu metodun sağlıklı hesaplama yapmasının önünde engel teşkil etmektedir. Maliyete dayalı yöntemlerin diğer bir eksikliği de geleceği hesaba katmamalarıdır. Marka ve şirketle ilgili olumlu veya olumsuz beklentiler marka değerine yansımamaktadır. Gücünü ve pazar payını kaybetmiş bir markanın geçmiş maliyetlerine göre değerlenmesi değerinin olduğundan yüksek hesaplanmasına neden olabilecektir. Hangi maliyetlerin marka değerine ekleneceği konusunda da belirsizlik bulunmaktadır83. Doğrudan marka için yapılmayan ancak markayı destekleyen harcamaların marka değerine nasıl ekleneceğini belirlemek oldukça zordur. Reklâmların, markalı ürünün satışlarını artırma ve marka tanınırlığını artırmak gibi iki faydası mevcuttur. Marka değeri hesaplanırken reklâm harcamalarının marka değerine ne ölçüde katkıda bulunduğunun belirlenmesi gerekecektir. Maliyet bedellerine göre marka değeri hesaplanırken reklâm harcamalarının tamamının marka değerine eklenmesi doğru bir yaklaşım değildir. Ciddi bir pazar ve müşteri araştırması yapmadan, reklâm harcamaların ne kadarının marka değerine eklenebileceğini tespit etmek mümkün değildir. Uzun yıllardan beri var olan markalar için tarihi maliyet metodunu kullanmak mümkün değildir84. Örneğin Coca-Cola markasının tarihi 1887'ye kadar dayanmakta 82 CHEVRON, Jacques, “Valuing brands, on paper and in truth” Brandweek, 2000, C. 1, S. 4, s. 24-26 SEETHARAMAN, A. vd., “A conceptual study on brand valuation” The Journal of Product & Brand Management, 2001, C. 10, S. 4, s. 243-256. 84 KAPFERER, Jean-Noël, Strategic Brand Management – New Approaches to Creating And Evaluating Brand Equity, 1992, New York: Free Press; Toronto: Maxwell Macmillan Canada 83 olup, o tarihten bugüne kadar marka değerine katkı yapan tüm harcamaların tespit edilmesi mümkün olmayacaktır. 2.2. Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme Metodu Piyasa yaklaşımında; istekli alıcı ve satıcılar arasında el değiştiren emsal bir markanın fiyatıyla karşılaştırıldığında değer, bir gösterge sağlayacaktır. Yani bu metoda göre bir markanın değeri, emsali olan markaların piyasa değerleri ile kıyaslanarak belirlenmektedir. Piyasa yaklaşımı kullanıldığında karşılaştırılabilir markaya ödenen fiyat, sınai mülkiyetin kazandığı spesifik değeri ifade eder ve piyasa yaklaşımında değerin göstergesi olarak kullanılır. Bu yaklaşımın başarılı bir şekilde kullanılabilmesi için şunlar gereklidir, - Aktif bir piyasanın varlığı, - Karşılaştırılabilir mülkiyetin geçmiş muameleleri, - Fiyatlama enformasyonuna giriş - Bağımsız taraflar arasında muamele Markaların sık sık alım satıma konu olmamalarından dolayı, aynı sektörde, yakın tarihte gerçekleşmiş, emsal alınabilecek bir marka alım satım işlemi bulmak mümkün olmayabilecektir. Böyle bir işlem gerçekleşmiş olsa bile, emsal alınacak alım-satım işleminin içeriği hakkında detaylı bilgiye sahip olunamaması karşılaştırma yapmayı zorlaştıracaktır85. Emsal alınacak markanın çok iyi tespit edilmesi gerekmektedir. Güçlü, sadık bir müşteri kitlesine, yüksek pazar payına sahip, tanınmış bir markanın daha güçsüz ve daha az tanınan bir marka için emsal olarak alınması yanlış sonuçlar verecektir. Her şirketin ve markanın kendine has birçok özelliğinin bulunması da uygun bir emsal bulunmasını engellemektedir. Örneğin, yüksek düzeyde pazar payı yakalamış iki markadan, birinin başarısı markanın gücünden diğerinin ise şirketin sahip olduğu çok güçlü dağıtım kanallarından kaynaklanıyor olabilir. 85 ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., 2001, s. 33. Piyasadaki her alıcının kendine göre farklı amaçlarının olması, bu amaçlar doğrultusunda farklı fiyatları ödemeye razı olması nedeniyle herhangi bir alıcı tarafından bir markaya ödenen bedelin diğer alıcılar için bir emsal oluşturması mümkün değildir. Fiyatı, piyasa değil alıcının marka ile ilgili planları, markayı ne kadar değerli algıladığı belirlemektedir86. Eğer alıcı satın aldığı markayı, ürünü üretecek tesislere sahipse, sinerji yaratmasını sağlayacak iyi bir dağıtım kanalı veya aynı sektörde başka markaları varsa normal değerinden daha yüksek bir bedel ödeyebilir. Amerika ve Avrupa'da gerçekleşen şirket ele geçirmelerinde oluşan çok yüksek marka bedellerinin, ele geçirmeyi yapan şirketlerin güçlü organizasyonları sayesinde satın aldıkları marka ile çok yüksek miktarda nakit akımı yaratabilecekleri yönündeki beklentilerinden kaynaklandığı ifade edilmektedir87. Ayrıca gerçekleşen alım-satım işlemlerinin birçoğunda marka şirketle beraber satılmaktadır. Bu durumda emsal alınacak markanın değerini tespit etmek mümkün olmayacaktır88. Sonuç olarak, gayrimenkul değerlemesi için kullanılmakta olan bu metodun marka değerlemesi için kullanılması mümkün görünmemektedir. Bu metodun verebileceği en iyi sonuç marka değerlerindeki trendi yansıtmak olacaktır. 2.3. Sermaye Piyasalarına Dayalı Değerleme Metodu Bu metot, Carol J. Simon ve Marry W. Sullivan tarafından marka değerlemesini sermaye piyasaları vasıtasıyla yapabilmek amacıyla geliştirilmiştir. Marka değerini gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlayan Simon ve Sullivan, sermaye piyasalarının etkin olduğunu ve şirketin piyasa değerinin şirketin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığını varsaymaktadırlar. Bu nedenle şirketin piyasa 86 KAPFERER, Jean-Noël, 1992, s. 282. FELDWİCK, Paul, “What is brand equity anyway, and how do you measure it?” Journal of the Market Research Society, 1996, C. 38, S. 2, s. 85-105. 88 BARWISE, P. Vd. Accounting for Brands, The London Business School and the Institute of Chartered Accountants in England and Wales Ortak Projesi, 1989, s. 55. 87 değerinin, şirketin sahip olduğu maddi olmayan varlıklardan biri olan marka değerini de yansıtacağı öngörmektedirler89. Marka değerinin şirketin toplam piyasa değerinden ayırt edilmesinde iki aşamalı olarak regresyon analizleri kullanılmaktadır. Öncelikle, regresyon analizi kullanılarak şirketin piyasa değeri şirketin sahip olduğu maddi ve maddi olmayan varlıklara bölünmekte, sonra tekrar regresyon analizi yapılarak maddi olmayan varlıkların değeri 3 kategoriye ayrılmaktadır. Bu kategoriler şunlardır90, - Marka Değeri. - Marka dışında şirketin rakiplerine göre maliyetlerini düşürmesini ve avantaj kazanmasını sağlayan maddi-olmayan varlıklar(Ar-Ge, Patentler). - Şirkete avantaj sağlayan kanuni düzenlemeler ve pazara diğer şirketlerin girme zorluğu. Tespit edilen maddi olmayan varlık değerinden, marka değerini ayırt edebilmek amacıyla kullanılan regresyon analizleri şirketin ve rakiplerinin reklâm harcamalarını, şirketin ve rakiplerinin sahip oldukları patentleri, bunlar için yapmış oldukları harcamaları, piyasanın genel verilerini dikkate alarak yapılmaktadır. Bu metodun marka değerini doğru olarak tespit edebilmesi için, hisse senetleri piyasası mutlaka etkin ve saydam olmalıdır. Marka değerini etkileyecek olaylar mutlaka hisse senedinin fiyatını da etkilemelidir. Aksi halde metodun temel varsayımı ortadan kalkacaktır91. Hisse senetlerinin fiyatlarına bağımlı olması nedeniyle fiyatlarda meydana gelecek manipülatif değişimler marka değerini de değiştirecektir. Özellikle manipülatif hareketlere açık, derinliği olmayan hisse senetlerine sahip şirketlere ait markalar için yapılacak değerlemeler yanlış sonuçlar verecektir. Bu yöntem birden fazla markası olan firmalar için uygun bir yöntem değildir. Sadece borsalara kote hisse senetleri için kullanılabilecek bir metottur. 2.4. Royaltilerden Kurtulma Metodu Royaltilerden kurtulma metodu, kolay uygulanabilir olmasından dolayı, en çok 89 SIMON, Carol J. ve SULLIVAN, Marry W. “The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach” Marketing Science, 1992, C. 12, S. 1, s. 28-52. 90 KELLER, Kevin Lane, Strategic brand management : building, measuring and managing brand equity, Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 1998, s. 360. 91 ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., 2001, s. 33. kullanılan marka değerleme metotları arasındadır. Bu metotla değerleme yapılırken, markaya sahip olmadan, markanın kullanımı karşılığında bir telif hakkı (royalty) bedeli ödendiği varsayımından hareket edilmektedir. Markaya sahip olmak için yapılacak vergi sonrası royalti (post tax royalty) ödemeleri belirlenerek, markaya sahip olunmakla tasarruf edilen tutar hesaplanmaktadır. Royalti genellikle satışların belli bir oranı olarak hesaplanmakta ve geleceğe dönük olarak tahmin edilen satış rakamlarına uygulanmaktadır. Gelecek yıllarda ödeneceği tahmin edilen royalti bedelleri ıskonto edilerek, royalti ödemelerinin toplam güncel değeri bulunur. Bu tutar, markanın o andaki değeri olmaktadır92. Bu metotla yapılan değerlemelerin doğru sonuçlar verebilmesi için gereken en önemli unsurlardan biri royalti oranının doğru tespit edilmesidir. Bunun için aynı sektörde benzer nitelikte markalar için ödenen royalti bedelleri incelenerek bir emsal oluşturulmalıdır. Ancak, royalti oranının tespitinde ve kullanımında çıkabilecek ciddi sorunlar bulunmaktadır. Royalti anlaşmaları, kullanım süresi, kullanılacak ülke, bölge, kullanım haklarındaki farklılıklar nedeniyle birbirinden ciddi farklılıklar gösterebilmektedir. Bu nedenle emsal bulmak zorlaşmaktadır. Royalti anlaşmaları genellikle, sadece marka kullanımını içermemekte, hammadde ve know-how sağlanması, ürün kalitesini korumak amacıyla bazı hizmetlerin verilmesi gibi unsurları da kapsamaktadır. Bu sebeple sadece marka için ödenmeyen bir ücreti marka değerini tespitinde esas almak markanın değerinin olduğundan yüksek hesaplanmasına yol açacaktır93. Bütün sektörlerde royalti uygulaması bulunmadığından, bu metot ancak bazı sektörlere uygulanabilecektir. Bulunduğu sektörde emsal royalti bedeli tespit edilemeyen bir markayı değerlemek için başka sektörlerdeki royalti bedellerini kullanmak yanlış sonuçlara götürecektir94. Değerlemeye esas alınacak royalti bedelinin tespitinde çıkabilecek bu sorunların yanı sıra, gelecekteki satışların tahmin edilmesi, tahmin edilen satış rakamlarının güncel değerlere getirilmesi için bir ıskonto oranının belirlenmesi gibi sübjektif unsurlar barındırması, royaltilerden kurtulma metodunun güvenilirliğini azaltmaktadır. Gelecek 92 KAYA, Yusuf, age, s. 10. LEIFER, Andrew vd., Brands and Customer Values, The Stapple Inn Actuarial Society Report, 2002, s.20. 94 KAPFERER, Jean-Noël, 1992, s. 286. 93 yıllardaki satışlara ilişkin tahminlerin fazla iyimser veya kötümser olarak yapılması, ıskonto oranının markanın ait olduğu şirketin ve markanın bulunduğu sektörün sahip olduğu riskler hesaba katılmadan belirlenmesi markanın değerinin olması gerekenden yüksek ya da düşük çıkmasına neden olacaktır95. Bu konuda halka açık bir şirkete ait bir marka için hazırlanan iki adet değerleme raporu çok çarpıcı bir örnek teşkil etmektedir. Söz konusu raporların ikisinde de royaltilerden kurtulma metoduna göre değerleme yapılmış olup, aynı satış tahminleri (satışların ilk 5 yıl boyunca yılda %20 oranında artacağını sonraki yıllar için sabit olacağı) ve aynı royalti oranı (%4) kullanılmıştır. İki rapor arasındaki tek farklılık iskonto oranında bulunmaktadır. Raporların birisinde ıskonto oranı %13 olarak alınırken diğerinde %7 olarak alınmıştır. İki iskonto oranına göre hesaplanan marka değerleri aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tablo.5.1: Değişik İskonto Oranlarının Marka Değerine Etkisi ($) Sonraki Marka Değeri Yıllar İçin Sabit Tutar Satış Miktarı 67,227.955 80,673,546 96,808,255 116,169,906 139,403,887 139,403,887 Yıl 1 2,689,118 Royalti Geliri %13 Iskonto 2,379,751 Oranı 2,513,195 %7 İskonto Oranı 95 Yıl 2 Yıl 3 Yıl 4 Yıl 5 3,226,942 3,872,330 4,646,796 5.,576,155 5.576.155 2,527,169 2,,683,719 2,849,967 3,026,514 23,280,875 36,747,995 2,818,536 3,545,019 3,975,722 56,796,026 72,809,472 KAYA, Yusuf, age, s. 10. 3,160,975 Yukarıdaki tablodan görüleceği üzere diğer varsayımların aynı olmasına rağmen iskonto oranının %13 yerine %7 olarak alınması marka değerininin yaklaşık iki katma çıkmasına neden olmuştur. Bu fark, iskonto oranının doğru belirlenmesinin önemini ve iskonto oranının değiştilmesi yoluyla marka değerinin çarpıtılabilmesi konusundaki potansiyeli göstermesi bakımından önemlidir. Benzer bir risk gelecek yıllara ilişkin satış tahminleri için de mevcuttur. Yukarıda bahsedilen değerleme raporlarının her ikisinde de satışların yıllık %20 oranında artacağı varsayılarak gelecek yıllara ilişkin tahmini satış rakamları belirlenmiştir. Ancak, son 10 yıllık dönem incelendiğinde söz konusu markalı ürünün satışlarının yılda ortalama %6, sektördeki satışların ise yılda ortalama %10 oranında arttığı görülmektedir. Bu durum satışlarda yıllık %20 artış taliminin fazlaca iyimser olduğunu ve gerçekleşmesinin pek mümkün olmadığını göstermektedir. %20 yerine, sektör potansiyeli de göz önünde bulundurularak %10'luk bir artış oranının seçilmesi durumunda oluşacak satış tahminleri ve marka değerleri aşağıdaki tabloda yer almaktadır. TabIo-5.2: %10 Artış Oranı Benimsendiğinde Oluşan Marka Değeri Yıl 5 Sonraki Yıllar İçin Sabit Tutar ($) Marka Değeri Yıl 1 Yıl 2 Yıl 3 Yıl 4 Satış Miktarı 61.625.625 67.788.188 74.567.007 82.023.707 90.226.078 Royalti Geliri %13 Iskonto Oranı %7 Iskonto Oranı 2.465.025 2.711.528 2.982.680 3.280.948 3.609.043 3.609.043 2.181.438 2.123.524 2.067.147 2.012.267 1.958.844 15.068.031 25.411.251 2.303.762 2.368.353 2.434.756 2.503.020 2.573.198 36.759.970 48.943.058 90.226.078 Yukarıdaki tabloda yer aldığı üzere, satışlar için %10'luk bir artış oranının belirlenmesi durumunda marka değeri, %13 iskonto oranının kullanıldığı değerleme raporuna göre %31 (36.747.995 $'dan 25.411.521 $'a), %7 iskonto oranının kullanıldığı değerleme raporuna göre %33 oranında (72.809.472 $'dan 48.943.058 $'a) düşmektedir. Daha değişik bir ifade ile, artış oranının %10 yerine %20 olarak benimsenmesi ile marka değeri, %13 iskonto oranının kullanıldığı değerleme raporu için %45, %7 iskonto oranının kullanıldığı değerleme raporu için %49 oranında yükselmiştir. Söz konusu iki marka değerleme raporunda da satışların yıllık %20 oranında artacağı varsayılarak, royalti oranı %4 olarak alınmıştır. Markanın bulunduğu sektörde uygulanan royalti oranlarına ilişkin herhangi bir çalışma yapılmamış olmasına rağmen, yaratacağı etkiyi göstermek amacıyla, royalti oranı %4 yerine %3 olarak alındığında oluşan royalti gelirlerine ve marka değerine aşağıdaki tabloda yer verilmiştir. Tahlo-5.3: %3 Royalti Oranı Benimsendiğinde Oluşan Marka Değeri Satış Miktarı Royalti Geliri %13 İskonto Oranı %7 İskonto Oranı Yıl 4 Yıl 5 Sonraki Yıllar İçin Sabit Tutar 139.403.887 139 403 887 (S) Yıl l Yıl 2 Yıl 3 67.22^.955 S0.673.546 96.808.255 1 16.169.906 2.016.839 2.420.206 2.904.248 3.485.097 4.182.117 4.182 117 1 784 813 1.895.377 2.012.789 2.137.475 2.269.885 17.460.657 27.560.996 1 8X4 896 2.113.902 2.370.731 2.658.764 2.981.791 42.597.019 54.607.104 Marka Değeri Yukarıdaki tablodan görüleceği üzere, royalti oranının %4 yerine %3 olarak benimsenmesi marka değerini her iki marka değerleme raporu için de %25 oranında azaltmıştır. Diğer bir ifade ile, gerçek royalti oranı varsaydığımız şekilde %3 olsaydı, söz konusu değerleme raporlarında %4 olarak alınması marka değerinin olduğundan %33 daha yüksek çıkmasına neden olacaktı. Amerikan danışmanlık firması Consor tarafından royaltilerden kurtulma yaklaşımına benzer şekilde lisans bedeli oranına dayanan bir metot kullanılmaktadır96. Consor, 20 farklı kritere göre değerlendirme yaparak marka gücünü ölçmekte, daha sonra elinde bulunan 8.500 tane gerçek marka lisans ve satış işlemi ile kıyaslayarak uygun lisans oranını tespit etmektedir. Bulunan lisans oranı, markanın tahmin edilen faydalı ömrü, markanın mevcut yıllık satış miktarı, satışlardaki yıllık artış oranı ve markanın faydalı ömrü için belirlenen ıskonto faktörü ile çarpılarak marka değeri hesaplanmaktadır. 20 farklı kriteri dikkate alması ve 8.500 gerçek işlemle kıyaslaması nedeniyle Consor tarafından daha gerçekçi bir lisans oranı elde edilebilecektir. Ancak, bu metot da royaltilerden kurtulma yaklaşımının sahip olduğu eksikliklere sahiptir ve aynı şekilde sübjektif unsurların marka değerine etkisi yüksektir. 2.5. Markanın Yarattığı Artı Kazançlara Dayalı Marka Değerleme Metodu Marka değerini, markanın gelirlere olan katkısını ölçmek suretiyle hesaplayan birçok metot geliştirilmiştir. Bu metotlar, çeşitli tekniklerle markalı üründen elde edilen gelirin ne kadarlık kısmının markadan kaynaklandığını oransal olarak ölçmekte, bu oran gelecekte elde edileceği tahmin edilen gelirlerle çarpılarak marka sayesinde yaratılacak nakit akımı hesaplanmaktadır. Bu nakit akımının güncel değeri markanın değeri olmaktadır97. 2.5.1. Fiyat Pirimi Metodu Fiyat primi metodu, markalı bir ürüne sahip şirketin, aynı ürünü markasız olarak üreten veya daha güçsüz bir markaya sahip başka bir şirkete göre daha fazla fiyat talep edebileceği varsayımından hareket eder. Markalı ürünle, markasız veya daha az güçlü markalı ürün arasındaki markadan kaynaklanan fiyat farkı marka değerinin hesaplanmasına temel teşkil etmektedir. Markanın yarattığı fiyat farkı oran olarak hesaplandıktan sonra bu oran gelecek yıllara ilişkin olarak tahmin edilen satışlarla çarpılır. Bulunan tutarlar güncel değere getirilerek marka değeri tespit edilir. Fiyat primi metodunun doğru sonuçlar verebilmesi için bazı hususlara çok dikkat edilmesi gerekmektedir. Bunlar98; 96 ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., 2001, s. 36. KAYA, Yusuf, age, s. 10. 98 Ibid. 97 - Kıyas yapılacak markasız ürün bulunamaması durumunda, sadece tek bir rakip marka ile kıyas yapılmamalı benzer nitelikteki tüm markalar dikkate alınmalıdır. - Markalı ürünle kıyas yapılan diğer markalara ait ürünlerin aynı ya da benzer özelliklere sahip olması gerekmektedir. Aradaki fiyat farkının ürünler arasındaki kalite farklılığından kaynaklanması durumunda, hesaplanacak marka değeri yanlış olacaktır. Ayrıca, aynı markanın bir şirket tarafından üretilen birçok ürünün üzerinde bulunabileceği göz önüne alınarak, her ürünün fiyatı aynı tipteki ürünlerle kıyas yapılmalıdır. Benzer nitelikteki ürünler arasındaki fiyatlara etki edebilecek nitelikteki ambalaj ve miktar farklılıkları da dikkate alınmalıdır. - Değerlemesi yapılan marka ile karşılaştırılan markalara ait ürünler arasındaki fiyat farkının anlık olup olmadığı da incelenmelidir. Elindeki stokları eritmek için kısa süreli bir indirime gitmiş olan bir rakibin o andaki fiyatları ile kıyaslama yapmak, markanın değerinin olduğundan yüksek çıkmasına neden olacaktır. Bu durumu engellemek için, son 1 ya da 2 yıllık fiyatlar incelenerek ortalama bir fiyat farkı tespit edilebilir. - Şirketler tarafından liste fiyatları üzerinden uygulanan indirimler ve satışların vadeli yapılıp yapılmadığı mutlaka hesaba katılmalıdır. Aksi takdirde, marka değeri hatalı bir şekilde hesaplanacaktır. Halka açık bir şirket tarafından yaptırılan, fiyat primi metodunun kullanıldığı bir marka değerlemesinde indirimlerin ve vadeli satışların doğru tespit edilmediği varsayılarak böyle bir hatanın muhtemel etkisi ortaya konacaktır. Halka açık bir şirket tarafından yaptırılan söz konusu marka değerleme raporunda, markalı ürünlerin fiyatı 3 rakibin benzer nitelikteki ürünleri ile karşılaştırılarak %7 oranında markadan kaynaklanan fiyat farkı hesaplanmış, uygulanan indirimlerin ve vadelerin şirketler arasında farklılık arz etmediği belirtilmiştir. Satışların gelecek yıllık %6 oranında artacağı tahmin edilmiş, iskonto oranı %15 olarak alınmıştır. Marka değeri aşağıdaki şekilde hesaplanmıştır. Tablo-4: Fiyat Primi Metoduna Göre Marka Değerleme ($) Markalı Ürünün Satışından Elde Edilen Yıllık Gelir Markadan Kaynaklanan Fiyat Farkı Markadan Kaynaklanan Gelir Farkı Marka Değeri = 2.940.000 / (0,15-0,06) 42.000.000 7% 2.940.000 32.666.667 Şirketler tarafından satışlara uygulanan vadenin aynı olmadığını, değerlemesi yapılan markaya sahip olan şirketin satışlara 3 ay diğerlerinin ise 1 ay vade uyguladığım ve aylık basit faizlerin %2 oranında olduğunu varsaydığımızda değerlemesi yapılan markanın yarattığı fiyat farkı %3,25'e düşecektir. Buna göre hesaplanacak marka değeri aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tablo-5: Vade Farkının Hesaba Katılması Sonucu Oluşacak Marka Değeri Markalı Ürünün Satışından Elde Edilen Yıllık Gelir Markadan Kaynaklanan Fiyat Farkı Markadan Kaynaklanan Gelir Farkı Marka Değeri = 1.365.000 / (0,15-0,06) ($) 42.000.000 3.25% 1.365.000 15.166.667 Yukarıdaki tablodan görüleceği üzere, vade farkı uygulamasının dikkate alınmaması marka değerinin %115 daha yüksek (15.166.667$ yerine 32.666.667$) çıkmasına neden olacaktır. Benzer şekilde indirim miktarlarının da aynı olmadığını, liste fiyatları üzerinden, değerlemesi yapılan markayı taşıyan ürünler için ortalama %5, diğer markalar için ise ortalama %10 indirim yapıldığını varsayalım. Fiyat indirimlerinin hesaba katılması markanın yarattığı fiyat farkını yaklaşık %12'ye çıkaracaktır. Bu durumda oluşacak marka değeri aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tablo-6: Fiyat İndirimlerinin Hesaba Katılması Sonucu Oluşacak Marka Değeri ($) Markalı Ürünün Salısından l \ l d e lAİi len Yıllık Gelir Markadan Kaynaklanan Fiyat Farkı Markadan Kaynaklanan Gelir Farkı Marka Değeri = 5.040.000 ,' (0,15-0,06) 42.000.000 12,00% 5.040.000 56.000.000 Yukarıdaki tabloda yer aldığı üzere; fiyat indirimlerinin dikkate alınmaması marka değerinin %41 daha düşük (56.000.000$ yerine 32.666.667$) çıkmasına neden olacaktır. - İskonto oranı, gelecek yıllara ilişkin gelir artış tahminlerinin belirlenmesi sübjektif değerlendirmelere dayanmakta olup, bunların gerçekçi bir şekilde belirlenmemesi marka değerini ciddi miktarlarda çarpıtabilecektir. Yukarıda bahsedilen hususların yaratabileceği olumsuz etkiler dışında; fiyat primi metoduna aşağıda sayılan eleştiriler yöneltilmektedir. - Bu metot, maliyetleri ve yüksek satış yakalamış markaların sahip olduğu ölçek ekonomisini dikkate almamaktadır99. - Rekabetçi fiyat uygulayıp esas faydayı artan satışlar ve verimlilikten elde eden Swatch gibi markaların düşük değerlenmesine neden olacaktır100. - Sadece mevcut fiyat farkları dikkate alınmakta, gelecekte doğabilecek farklar hesaba katılmamaktadır101. - Markayı yaratmak ya da desteklemek amacıyla katlanılan maliyetler hesaba katılmamaktadır102. 2.5.2. Bileşik Analiz Metodu Bu metotta da fiyat pirimi metoduna benzer şekilde, marka değeri markanın satış gelirlerine olan katkısını ölçmek suretiyle hesaplanmaktadır. Bunun için bileşik analiz verilen bir yöntem kullanılarak markalı ürün için ödenen ücretin ne kadarlık kısmının marka için ödendiği oransal olarak belirlenmektedir. Bileşik analiz ile bir 99 TOLLINGTON, Anthony, “Brand accounting and the marketing interface” Management Accounting; 1995, C. 73, S. 7, s. 60. 100 CALDERON, Hayde, “Brand assessment: a key element of marketing strategy” The Journal of Product and Brand Management, 1997, C. 6, S. 5 s. 293-304 101 AAKER, D. A., 1991, s. 110. 102 ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., 2001, s. 40. bütün olarak tercih edilen bir ürünün hangi özelliklerinden dolayı tercih edildiği araştırılmakta, bu özelliklerin müşterilerin ürüne verdikleri toplam değere olan etkisi ölçülmektedir. Ölçümleri yapmak için anket, mülakat ya da zorunlu seçim deneyleri kullanılmaktadır. Müşterilerden markalı ürünü bir bütün olarak çeşitli niteliklerle açıklamaları istenmekte, daha sonra bu nitelikler toplu olarak değerlendirilerek her niteliğin müşteri tercihlerine etkisi ortaya konmaktadır. Bileşik analiz, tüm ürün için olan ödeme isteğinin her ürün özelliği için olan ödeme isteklerine bölünmesine imkân vermektedir103. Ürünün sahip olduğu özelliklerin fiyata olan etkisi belirlenirken bu özelliklerden biri olan markanın da etkisi ortaya konulmaktadır. Markalı ürüne ödenen fiyatın ne kadarının marka yüzünden ödendiğinin oransal olarak belirlenmesinden sonra, bu oran tahmin edilen gelecek yıllara ait satışlarla çarpılarak markanın yaratacağı nakit akımı tespit edilir. Bu nakit akımının güncel değeri markanın değeri olmaktadır. Bu metot da fiyat primi metoduna benzer şekilde, markanın fiyata olan etkisinde gelecekte meydana gelebilecek değişiklikleri ve marka yüzünden katlanılan maliyetleri hesaba katmaması yüzünden eleştirilmektedir. Ayrıca, fiyata etkileri araştırılan ürün niteliklerinin birçoğunun birbirinden bağımsız olmaması, birçok ürünün marka ile bütünleşmiş niteliklerinin bulunması, bu niteliklerin fiyata olan etkilerinin ayrıştırılması işleminin doğruluğunu azaltmaktadır104. Gelecek yıllara ilişkin satış tahminleri ve ıskonto oranı gibi sübjektif unsurlar da marka değerinin ciddi miktarda değiştirilmesini sağlayacak potansiyele sahiptir. 2.5.3. Hedonik (Hedonic) Marka Değerleme Metodu Bu metot, hedonik fiyat teorisine dayanmaktadır. Bu teori, ürünlerin fiyatlarını sahip oldukları özelliklere göre ve bu özelliklerin derecesine göre açıklamaya çalışmaktadır. Hedonik fiyat teorisi bu yönüyle bileşik analize benzemekle birlikte, bileşik analizde olduğu gibi müşteri değerlendirmelerini temel almamakta, piyasadaki değişik özelliklere sahip ürünler arasındaki fiyat farlıklıklarını dikkate alan çoklu regresyon analizi kullanmaktadır. Regresyon sonucunda, ürün özellikleri ile fiyat arasında fonksiyonel bir ilişki tanımlanmaktadır. Tanımlanan fonksiyon kullanılarak, 103 104 KRIEGBAUM, C, 1998, s. 12. ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., 2001, s. 40. ürüne ait özelliklerden hesaplanmaktadır 105 biri olan markanın ürün fiyatındaki payı . Daha sonra bu oran kullanılarak, gelecek yıllara ilişkin olarak tahmin edilen satış gelirlerinde markanın payı tespit edilmektedir. Söz konusu markadan kaynaklanan gelirlerin güncel değerinden, marka için katlanılan bazı maliyetler (örn: markaya kanuni olarak sahip olunması için yapılan harcamalar) düşülerek marka değeri hesaplanmaktadır. Bileşik analiz metodu ile aynı zayıflıklara sahip olan hedonik marka değerleme metodu ile ilgili olarak aşağıdaki hususlar da önem taşımaktadır. - Ürün özellikleri değişik markalı ürünler arasında homojen olmalı, müşteri tarafından algılanabilir ve birbirinden bağımsız olmalılardır106. - Pazar kesinlikle saydam olmalı, bir ürün için pazarda tek fiyat olmalıdır. Pazarın saydam olmaması durumunda az bilgiye sahip bir müşteri aynı ürün özelliğine daha fazla ödeyecek ve böylece bütün özelliklerin kesin bir fiyatı olduğunu varsayan hedonik fiyat teorisi ortadan kalkacaktır 107. Bu varsayımın pek gerçekçi olmaması bu metot tarafından yapılan değerlemelerin güvenilirliğini azaltmaktadır. - Ayrıca, markayı yaratmak ya da desteklemek amacıyla katlanılan maliyetler arasında bulunmasına rağmen, hiçbir pazarlama gideri marka değerinin hesaplanmasında maliyet olarak değerlendirilmemektedir. 2.5.4. Crimmins Metodu James C. Crimmins tarafından da markanın yarattığı artı değeri tespit etmek amacıyla bir metot geliştirilmiştir. Crimmnis, marka tarafından eklenen değerin 3 boyutu olduğunu belirtmektedir108. - 105 Markanın eklediği değerin miktarı ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., 2001, s. 37. SANDER, M., Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken:eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, Heidelberg:Physica-Verlag (BBDO Group Germany tarafından yapılan İngilizce çevirisi ). 1994, s. 152. 107 KRIEGBAUM, Catharina, 1998, s. 13. 108 CRIMMINS , James C., “Better Measurement and Management of Brand Value” Journal of Advertising Research, 1992, C. 32, S. 4, s. 11-19 106 - Markanın eklediği değerin genişliği (markanın hangi başka ürün kategorilerinde artı değer yaratabileceği) - Markanın eklediği değerin içeriği (markanın artı değer yaratmasını sağlayan, markanın işaret ettiği güvenilirlik gibi belirli unsurlar). Markanın eklediği değerin miktarı, markanın parasal değeri olup Crimmins bunu tespit etmek için deneysel bir metodoloji önermektedir. Markalı ürünün fiyatı yükseltilip alçaltılarak, potansiyel müşterilerin markalı ürünün rakibi benzer bir ürün ile markalı ürünü seçmek arasında kayıtsız hale geldiği fiyat bulunur. Eğer markalı ürün için artı bir değer söz konusu ise markanın yarattığı prim olarak hesaplanmaktadır. Örneğin, deneylere katılan müşterilerin markalı ürünle rakip ürün arasında kayıtsız olduğu noktada, markalı ürünün fiyatı 11 birim, diğerinin fiyatı 10 birim ise, marka %10 artı değer yaratıyor demektir109. Bu oran markanın yarattığı fiyat primi olup, parasal marka değeri bu oran kullanılarak fiyat primi metodunda anlatıldığı gibi hesaplanmaktadır. Benzer bir prosedür uygulayarak markanın yakın bir ürün kategorisinde de üretilmeye başlanması durumunda yaratacağı artı değer ölçülebilecektir. Bu durumda kıyaslanacak ürün o kategorideki lider ya da ikinci sıradaki marka olacaktır. Crimmnis, ayrıca uzun süreli çalışmalar yaparak markanın artı değer yaratmasını sağlayan sebeplerin belirlenmesini önermektedir. Ancak, bunlar markanın potansiyelini belirlemeye yönelmiş çalışmalar olup, parasal marka değeri hesaplamasına dâhil edilmemektedir. Bu metoda yöneltilen eleştiriler fiyat primi metodu ile benzeşmektedir. Ayrıca, potansiyel müşterilere tercihlerini açıklatarak yapılan deneysel çalışmaların yanlı sonuçlara ulaşma ihtimali bulunmaktadır. Zimmerman tarafından, müşterilerin söyledikleri ile gerçekte yaptıkları arasında farklılıklar bulunmasının sık karşılaşılan bir durum olduğu ifade edilmektedir110. 2.5.5. Arz Etkilerini Dikkate Alarak Marka Değerleme Bu metoda göre, bir rafta hepsi aynı fiyatta olan ve eşit raf payına sahip ürünler aynı miktarda satılmıyorsa aradaki farkların nedeni ürünlerin taşıdığı 109 110 Ibid. ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., 2001, s. 39. markalardır111. Markanın değerini tespit edebilmek için markalı ürünün raflarda elde ettiği payın pazar payı ile kıyaslanması gerekmektedir. Teorik olarak mantıklı bir yaklaşım olsa da veri toplamasının zorluğu nedeniyle pratik olarak uygulanması zor olan bir metottur. Markanın yarattığı artı kazançlara dayalı metotların tamamı markalı bir ürünün benzer ürünlere karşı sağladığı avantajın markadan kaynaklandığını varsaymakta ve çeşitli yöntemlerle bu avantajın sağladığı artı kazancı hesaplayarak marka değerini hesaplamaktadırlar. Kapferer'e göre hangi değerleme metodu kullanılırsa kullanılsın en önemli, en az çözüme kavuşturulabilen sorun, markanın şirketin geri kalanından ve diğer maddi olmayan varlıklardan nasıl ayrılabileceğidir. Kapferer, herhangi bir alıcının herhangi bir markalı ürünü satın almakla o markayı almış olmayacağını ifade etmektedir. Herhangi bir müşterinin benzer ürünlere ait markalardan bir tanesini tercih etmesi, o ürünün markası yerine, o dükkândaki tek ürünün o olması, ürünün şekli, rafta gözünün ilk çarpan o olması gibi unsurlar sebebiyle olabilmektedir112. Müşteri talebinin yanıltıcılığı ile ilgili olarak, Amerikan NutraSweet Co. tarafından "logolu/logosuz(logo/no-logo)" testleri çok çarpıcı bir örnek teşkil etmektedir113. Söz konusu testlerde katılımcılara, biri NutraSweet logolu, biri logosuz iki tane teneke kutu içerisinde içecek gösterilmektedir. Daha sonra katılımcılara ayrı tenekelerden doldurulduğu söylenen iki bardak içecek verilmekte, ancak gerçekte iki bardak da aynı tenekeden doldurulmaktadır. 1980'lerin başında, Amerika'da cyclamate ve sakarinin yasaklanmasından sonra yapılan testlerde Nutrasweet markalı içeceğin olduğu söylenen bardak çok bariz bir şekilde tercih edilmiştir. Ancak 1990 yılında testler tekrar edildiğinde, NutraSweet ürün içeriğini öne çıkaran bir reklâm stratejisi izlemiş olmasına rağmen, NutraSweet markasına yönelik müşteri tercihinin ortadan kalktığı görülmüştür. Test ne kadar karmaşık hale getirilirse getirilsin marka etkisi olduğuna dair bir sonuç elde edilememiştir. Chevron'a göre114, test, suni tatlandırıcıların yasaklanmasının ardından meydana gelen müşteri korkusunu ölçmekteydi ve 1990 yılında konuyla ilgili müşteri hafızasının 111 KAPFERER, Jean-Noël, 1992, s. 287. KAPFERER, Jean-Noël, 1992, s. 271, 286. 113 CHEVRON, Jacques, “Valuing brands, on paper and in truth” Brandweek, 2000, C. 1 S. 4 s. 24-26. 114 Ibid. 112 zayıflamış olması NutraSweet markası için olan tercihin ortadan kalkmasına neden oldu. Bu bölümde anlatılan metotların tamamı bu testlere benzer şekilde bir yanlış ölçüm riski taşımaktadır. 2.6. Fiyat/Satış Oranlan Arasındaki Farklar ile Marka Değeri Tespiti Bu metot marka değerini, değerlenen markaya sahip olan şirket ile güçsüz bir markaya sahip şirketin fiyat/satış oranları veya sermaye/satış oranları arasındaki farka göre hesaplamaktadır. Bu metot Aswath Damadoran tarafından Kellogg ve Coca-Cola markalarını değerlemek için kullanılmıştır115. 3. DAVRANIŞLARA DAYALI MODELLER Finansal yöntemler, fiyat primleri, lisans bedelleri gibi sayısal değerler üzerinden markanın parasal değerini tespit etmeye yoğunlaşmaktadırlar. Bu metotlar markanın gücünü oluşturan tüm unsurları kavrayamadıkları, müşteri davranışlarını ve eğilimlerini dikkate almadıkları gerekçesiyle eleştirilmektedirler. Bu nedenle, müşteri bakış açısından markanın değerini nelerin oluşturduğunu, hangi unsurların markaya yönelik bir müşteri tercihi yarattığını tespit etmeye çalışan modeller geliştirilmiştir. Bu modeller, anket ve benzeri metotlar bu unsurları ölçerek marka gücünü tespit etmeye çalışmaktadırlar. Bu tür modeller arasında en çok tanınanları, David A. AAKER, Jean N. KAPFERER, Kevin L. KELLER ve Young&Rubicam şirketi tarafından geliştirilen modellerdir. Bu modeller markanın müşteri bakış açısından değerlendirilmesi ve marka değerini oluşturan psikolojik unsurların belirlenmesi konusunda ciddi bir çerçeve oluşturmalarına rağmen marka değerini oluşturan bu unsurları parasal olarak ifade etmek konusunda belirgin bir metodoloji getirmemektedirler. 4. BİLEŞİK METOTLAR 1980'lerin sonlarından itibaren şirketlerin sahip olduğu markaları değerletmeye başlamaları ile birlikte birçok danışmanlık şirketi bu hizmeti vermeye başlayarak, değerleme konusunda kendi metotlarını geliştirmişlerdir. Bu metotlar finansal ve davranışa dayalı metotların analizlerinin birlikte kullanıldığı bileşik 115 KAYA, Yusuf, age, s. 20. metotlardır. Söz konusu metotlar bu danışmanlık şirketleri tarafından genel hatlarıyla kamuoyuna açıklanmış ancak hesaplamaya yönelik birçok ayrıntı gizli tutulmuştur. Bu nedenle bu metotlar şirketler tarafından açıklanan ayrıntıların izin verdiği ölçüde incelenecektir. 4.1. Interbrand Metodu En çok bilinen değerleme metotlarından birisi danışmanlık şirketi Interbrand tarafından geliştirilmiştir. Interbrand her yıl kendi metoduna göre tespit ettiği en değerli markaları açıklamaktadır. Interbrand'ın internet sitesinde (www.interbrand.com) değerleme modelinin 4 aşamadan oluştuğu ifade edilmektedir. Bunlar: 1. Finansal Tahmin 2. Markanın Rolü (Role of Branding) 3. Marka Gücü 4. Marka Değerinin Hesaplanması Finansal Tahmin: Bu aşamada, markayı taşıyan ürün ya da servisten gelecekte elde edilecek gelirler tahmin edilmekte, ardından belirlenen bu gelirden ödenecek vergi, tüm faaliyet giderleri ve sermaye maliyeti düşülmektedir. Böylece maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelir tespit edilmektedir. Markanın Rolü: Markanın rolü analizi ile maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının markaya ait olduğu hesaplanmaktadır. Interbrand tarafından bu analizin müşteri talebinin ve markaya olan bağımlılığın unsurlarını tanımlayarak ağırlıklandırdığı, böylece markaya ait olan gelirin bulunduğu ifade edilmektedir. Bu analizle ilgili daha fazla ayrıntı belirtilmemiştir. Marka Gücü: Marka gücü analizi ile gelecek yıllara ilişkin olarak tahmin edilen markaya ait gelirlerin güncel değerlere getirilmesinde kullanılacak iskonto oranı belirlenmektedir. Marka gücünün markanın riskini gösterdiği, düşük marka gücünün tahmin edilen gelirlerin gerçekleşip gerçekleşmeyeceği riskini artırdığı varsayılmaktadır. Marka gücünü hesaplamak için 7 kriter grubuna (toplamda 80'den fazla alt kritere) göre marka değerlendirilmektedir. Söz konusu kriter grupları116; 1. Pazar: Müşteri talebinin istikrarlı olduğu veya muhtemel rakiplerinin pazara girişi için çeşitli bariyerlere(örn: yüksek know-how gereksinimi) sahip piyasalarda bulunan markalar daha değerli sayılmaktadır. Teknoloji, moda ya da müşteri tercihlerindeki değişime çok bağlı olan pazarlarda faaliyet gösteren markalar daha güçsüz kabul edilmektedir. 2. İstikrar: Uzun süreden beri var olan ve belli bir müşteri sadakati yakalamış olan markalar yeni ortaya çıkan markalardan daha değerli sayılmaktadır. 3. Liderlik: Bulunduğu pazardaki trendleri ve fiyat politikalarını etkileme kabiliyetine sahip baskın durumda olan markaların diğer markalara göre çok büyük bir avantaja sahip olduğu kabul edilmektedir. 4. Pazarlama Desteği: Bu kriter ile, markanın pazarlama faaliyetleri ile desteklenip desteklenmediği ve kurumsal olarak yönetilip yönetilmediği değerlendirilmektedir. 5. Trend: Markanın gelişme potansiyeline ilişkin bir değerlendirmedir. 6. Markanın Uluslararası Erişimi: Uluslararası markalar daha büyük genişleme potansiyeline sahip olduklarından bölgesel markalardan daha değerli sayılmaktadırlar. 7. Korunma: Markanın telif hakları kanunları ile korunup korunmadığına ilişkin bir değerlendirmedir. Her kriter grubu için bir ağırlık belirlenmiş olup söz konusu ağırlıklar aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Interbrand tarafından kullanılan Kriterlerin Ağırlıkları . . , Kriterler Ağırlıkları Tablo-8: Interbrand Tarafından Kullanılan Kriterlerin Ağırlıkları Liderlik 25% İstikrar 15% Pazar 10% Markanın Uluslararası Erişimi 25% Trend 10% Pazarlama Desteği 10% Korunma 5% Toplam 100% 116 CRAVENS Karen S. ve GUİLDİNG Chris, “Strategic brand valuation: a cross-functional perspective” Business Horizons, 1999, C. 42, S. 4, s.53-63. Marka'ya her kriter grubu için bir puan verilerek toplamda 0-100 arasında bir puan elde edilir. Örneğin, yukarıdaki tablodan da görüleceği üzere marka liderliğinin ağırlığı %25 olarak belirlenmiş olup, bu kriter açısından değerlendirilen markalara 025 arasında bir puan verilmektedir. Daha sonraki aşamada, elde edilen 0-100 İSKONTO ORANI arasındaki marka puanı bir dönüşüm fonksiyonu ile ıskonto oranını tespit etmekte 0 20 40 60 80 100 MARKA GÜCÜ kullanılır. Bu dönüşüm, marka gücü ile marka çarpanı arasındaki ilişkiyi gösteren, Sşeklinde özel bir marka indeks eğrisi ile ifade edilmektedir. Eğrinin şeklinin nedeni güçlü bir uluslararası markanın oluşmasında meydana gelen evrelerle açıklanmaktadır. Buna göre(Birkin 1993:25-31); 1) Yeni oluşan veya tanınmayan bir markanın pazarda orta sıralarda bir marka haline gelmesi esnasında gücü yavaş bir şekilde artacaktır. 2) Markanın iç pazardan dünya pazarlarına açılması veya bulunduğu pazarda lider markalardan (2. ve 3. sırada bir marka) biri haline gelmesi esnasında değeri çok ciddi bir oranda artacaktır. 3) Güçlü bir uluslararası marka haline geldikten sonra markanın gelişmesi tekrar yavaşlayacaktır. Herhangi bir markanın 100 puan alması, markanın riskten bağımsız olduğu anlamına gelecektir. Bu da ABD'de risksiz borçlanma oranı olan %5 olacaktır. Ekteki grafikte yer aldığı üzere, 55 puan alan bir marka %12, 50 puan alan bir marka %15, 45 puan alan bir marka da %20 iskonto oranı ile karşılaşacaktır. Marka Değerinin Hesaplanması: Marka değeri, tahmin edilen marka gelirlerinin, her marka için belirlenen ıskonto oranına göre net bugünkü değerine getirilmesi ile hesaplanmaktadır. Çok kapsamlı bir metot olmasına ve birçok unsuru dikkate alarak marka değerlemesi yapmasına rağmen Interbrand tarafından geliştirilen metodun kullanımında da bir çok sorun ortaya çıkabilecektir. -Marka ile ilgili geleceğe yönelik gelir tahminleri, marka gücünü ölçmek için kullanılan kriterlerin seçimi, bunların puanlandırılması, verilen puanların ağırlıklandırılması sübjektif değerlendirmeler sonucu yapılmaktadır. Bunların belirlenmesinde yapılacak hatalar marka değerini ciddi derecede çarpıtabilecektir. - Kullanılan kriterlerden bir çoğu birbiriyle bağımlı olup, ölçtükleri hususlar içice geçmiş durumdadır. Bu da aynı hususların değişik isimler altından çeşitli defalar hesaplamaya katılmasına neden olarak marka değerinin yanlış hesaplanmasına yol açacaktır. - Reklam harcamaları ile marka değeri arasında bağlantı kurmak (pazarlama desteği markanın gücünü artırdığı varsayılmakta, dolayısıyla ıskonto oranı düşmektedir), çok reklam harcamasının marka değerini artırması gibi şüpheli sonuçlar verebilecektir. - Interbrand ürün gelirlerinden markaya ait olan kısmın ayrılabileceğini öngörmektedir ancak, bu ayrımın nasıl yapılacağı konusunda belirsizlik bulunmaktadır. - Markaların gücü her ürün ve pazarda aynı değildir. Bir üründe çok güçlü olan marka başka bir üründe, ya da bir ülkede çok güçlü olan marka başka bir ülkede güçsüz olabilmektedir. Örneğin, çok güçlü bir uluslararası marka olan Pepsi'nin pazar payı ülkeden ülkeye %1 ile %100 arasında değişebilmektedir. - S-şeklindeki eğrinin dayandığı kavramlar genel olarak makul ve geçerli sayılmakta, ancak bazı akademik kaynaklarda, bu eğrinin tam şeklinin çıkarılması, kapsamlı bir bilimsel metoda dayanmadığı, sadece uygulayıcıların tecrübelerine dayandığı için eleştirilmektedir. 4.2.Financial World Metodu Interbrand gibi her yıl en değerli markalar listesi açıklayan Financial World, Interbrand tarafından kullanılan metodun daha basitleştirilmiş bir versiyonunu kullanmaktadır. Marka gücü de Interbrand'e benzer şekilde hesaplanmakta, ancak daha az kriter kullanılmaktadır. Bunlar; liderlik, stabilite(müşteri sadakati), uluslararasılık, markanın endüstrideki sürekli önemi, markanın sahip olduğu kanuni korunmadır. Financial World metodunda marka gücünü ölçmek için Interbrand metodundan daha az kriter kullanılması nedeniyle, benzer özelliklerin tekrar tekrar ölçülerek hesaba katılması riskini daha az taşımaktadır. Ancak Interbrand metodunun sahip olduğu diğer tüm eksiklikler bu metotta da bulunmaktadır. 4.3. A.C. Nielsen Marka Bilançosu (Brand Balance Sheet) ve Marka Performans Değerleyicisi (Brand Performancer) Metodu A. C. Nielsen isimli danışmanlık firması tarafından, "Marka Bilançosu" adı verilen, Interbrand metoduna benzer bir değerleme metodu geliştirilmiştir. Nielsen Marka Bilançosu metodu da marka gücünü ölçmek için bir puanlama sistemi kullanmakta olup, 6 başlık altında 19 kritere göre değerlendirme yapılmaktadır. Kriterler ağırlıklandırılarak 0-500 arasında marka gücünü gösteren bir puan elde edilmektedir. Kullanılan kriter grupları; 1. Pazar Potansiyeli 2. Pazar Payı 3. Toptancıların ve Perakendecilerin Markaya İlişkin Değerlendirmeleri 4. Şirketin Marka ile İlgili Çabaları 5. Müşterilerin Markayı Nasıl Değerlendirdikleri 6. Markanın Uluslararası Erişimi Kriterlerin ağırlıklandırılmasının ve değerlendirilmesinin nasıl yapıldığına ilişkin ayrıntılar A. C. Nielsen tarafından açıklanmamıştır. Elde edilen puan, interbrand metodunda olduğu gibi, markanın gelecekteki performansına ilişkin olarak referans kabul edilmekte ve risk ile ilişkilendirilmektedir. Markanın puanının yüksek çıkması durumunda risk daha düşük olmakta, bu da ıskonto oranını düşürerek (ıskonto oranına eklenen risk priminin düşmesi sonucu) markanın değerini artırmaktadır. Marka değerinin matematiksel olarak hesaplanması için gelecek yıllardaki (markanın tahmin edilen ömrü içerisinde) marka sayesinde elde edileceği tahmin edilen karlar marka gücüne göre hesaplanmış olan ıskonto oranı ile güncel değere getirilmektedir. Interbrand metoduna ilişkin olarak belirtilen eksikliklerin tamamı Nielsen Marka Bilançosu metodunda da bulunmaktadır. Sübjektif unsurların çokluğu metodun güvenilirliğini azaltmaktadır. Marka Bilançosu yöntemindeki sorunlar nedeniyle, A. C. Nielsen tarafından Marka Performans Değerleyicisi modeli geliştirilmiştir. Bu model sadece parasal olarak marka değerini hesaplamamakta, marka yönetimi ve kontrolü için bütünsel bir sistem getirmektedir117. Marka Gözetimi, Marka Değerleme Sistemi, Marka Yönetim Sistemi ve Marka Kontrol Sistemi adı verilen dört başlığa ayrılan bu modelin merkezinde Marka Gözetimi bulunmaktadır. Marka gözetimi, marka gücünü belirlemek için bir puanlama sistemi olup, Marka Bilançosu metoduna göre daha az kriter kullanılmaktadır. Kullanılacak kriterler istatistikî sebep analizleri ile belirlenmekte, bu analizler sonucunda marka gücü üzerinde büyük etki gösterdiği tespit edilen kriterler değerlendirmeye alınmaktadır. Söz konusu kriterler pazar hacmi, pazar payı, pazar payı artışı, pazar büyümesi, göreceli pazar payı, benzer rakip markalar, marka sadakati ve markanın tanınma miktarıdır. Marka Performans Değerleyicisi modelinde parasal marka değeri, Marka Değeri Sistemi ile tespit edilmektedir. Marka değerini hesaplamak için öncelikle markanın ve aynı pazardaki rakip markaların gücü belirlenmektedir. Ardından, tüm pazarın kar potansiyeli gelecek yıllar için tahmin edilmekte ve bu kar potansiyeli markalar arasında güçlerine göre bölünmektedir. Markanın elde edeceği tahmin edilen bu karlar ıskonto edilerek marka değeri hesaplanmaktadır. Marka Performans Değerleyicisi modeli hem şirkete hem de müşterilere dayalı bir değerleme sistemi getirmeye çalışmaktadır. Puanlama sisteminde daha az kriter kullanılması ve kullanılan kriterlerin istatistiki sebep analizine göre seçilmiş olması bu açıdan metodun sübjektifliğini azaltmaktadır. Ancak bu metotta da bazı eksiklikler mevcuttur. - Metot, güçlü markaların güçsüz markalara göre pazarın kar potansiyelinin daha büyük bir kısmını elde edebileceğini varsaymaktadır. Ancak çok güçsüz markalar daha ucuz olmaları gibi bazı sebepler yüzünden çok büyük pazar paylarına ulaşabilmektedirler. 117 KRIEGBAUM, Catharina, 1998, s. 16. - Marka değerinin hesaplanması için diğer markaların da gücünün belirlenecek olması kullanımı zorlaştırmakta, hata payını artırmaktadır. - Pazarın kar potansiyelinin tahmini ve ıskonto oranının tespiti gibi unsurlar metodun sübjektifliğini artırmaktadır. - Marka için katlanılan maliyetler hesaba katılmamaktadır. 4.4. Brand Finance Metodu Brand Finance plc tarafından geliştirilen marka değerleme metodunda da marka değeri, markalı üründen gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmin edilmesi ve bu gelirlere markanın katkısının belirlenmesi yoluyla tespit edilmektedir. İskonto oranını belirlemek için Interbrand ve A.C. Nielsen metotlarına benzer şekilde bir puanlama sistemi kullanılmaktadır. Brand Finance metodu 5 aşamadan oluşmakta oluşmaktadır. 1. Segmentasyon 2. Finansal Tahminler 3. BVA® (Brand Value Added) Analizi (Markanın talebe olan katkısının analizi) 4. BrandBeta® Analizi (Tahmin edilen gelirlere ilişkin riskin belirlenmesi) 5. Değerleme ve Duyarlılık Analizi Brand Finance plc'nin internet sayfasında(www.brandfinance.com) söz konusu analizle ilgili olarak aşağıdaki bilgiler yer almaktadır. Segmentasyon: Brand Finance tarafından marka değerleme çalışmasının ilk ve en önemli aşamalarından birinin segmentasyon olduğu ifade edilmektedir. Coğrafi dağılımın, müşteri ve ürünlerin dikkate alınarak yapıldığı uygun bir bölümleme ile, bu faktörlerdeki bazı önemli farklılıkların gözden kaçırılmasının önlenmesi ve uygun rakiplerin seçilmesi amaçlanmaktadır. Ancak, yeterli data toplamayı engelleyecek derecede ayrıntılı segmentasyon yapmanın da isabetli olmadığı da belirtilmektedir. Finansal Tahminler: Bu aşamada öncelikle markalı ürüne olan talebi etkileyebilecek makro-ekonomik faktörlerin dikkate alınması gerekmektedir. Faaliyet gösterilen sektör ve marka için trendin belirlenmesine çalışılmakta, ayrıca, geçmişte markaya olan talebi etkileyen faktörler de dikkate alınmaktadır. Bunun için gözlem, pazar araştırmaları veya ekonometrik ve başka istatistiksel metotların kullanılabileceği ifade edilmektedir. Başka bir önemli çalışma da, pazarlama faaliyetleri ve fiyatlandırma ile satışlar arasındaki ilişkinin tespit edilmesidir. Tüm bu faktörler satışlara ilişkin tahminlerde kullanılmaktadır. Yapılan analizlerin sonucunda şirket içi dinamiklere bağlı değil, pazara dayalı finansal tahminlerin elde edilmesi amaçlanmaktadır118. BVA Analizi: Bu aşamada gelecekteki kazançların ne kadarının markaya bağlı olduğu belirlenmektedir. Bunun için büyük örneklemli piyasa araştırması ve trade-off analizi kullanılmaktadır. Bu analiz ile markanın müşterilerim alım kararlarındaki göreceli etkisi belirlenmektedir. Bu analiz, segmentler arasındaki farklılıklara göre yapılmakta ve rakipler de dikkate alınmaktadır. Marka Riskinin Belirlenmesi: Marka değerlemesinde dördüncü adım tahmin edilen kazançların bugüne getirilmesi için gerekli ıskonto oranının hesaplanmasıdır. Brand Finance, ıskonto oranını tespit etmek için geliştirdikleri yaklaşımın, Finansal Varlık Fiyatlandırma Modeli (FVFM) modelinin adaptasyonu olduğunu ifade etmektedir. Iskonto oranının formülü: İskonto Oranı = BrandBeta ® (Marka Beta) sına Göre + (Borç Maliyeti) x Uyarlanmış Sermaye Maliyeti x (Sermaye (Borç Finansmanının Payı) Finansmanının Payı) BrandBeta® (Marka Beta’sı) Risksiz na göre uyarlanmış sermaye Oran maliyeti 118 + (Sermaye Yatırımı Risk Primi) x (Sektör betası) x BrandBeta®) HEBERDEN, Tim, “Brand value management: The Achille's heel of many risk management systems” Risk Management Bulletin, 2002, C. 22 S. 4 s.58-62 Risksiz oran, o ülkedeki/bölgedeki 10 yıllık risksiz borçlanma oranıdır. Sermaye Yatırımı Risk Primi, yatırımcılar tarafından sermaye yatırımı yapmak için talep edilen ekstra(risksiz oranın üzerindeki) getiridir. Markanın bulunduğu sektör için de bir risk faktörü(beta) belirlenmekte olup, teknolojiye dayanan sektörler gibi riskli olan sektörlerde daha yüksek belirlenmektedir. Ayrıca değerlemesi yapılan marka için de bir beta belirlenmektedir. Burada Interbrand tarafından kullanılan metoda benzer şekilde bir skor sistemi kullanılarak, o sektörde bulunan markaların göreceli güçleri tespit edilir. Brand Finance tarafından markanın gücünü ölçmek için 10 kriter kullanılmaktadır. Bunlar, markanın pazarda ne zamandan beri bulunduğu, dağıtım kanalı, pazar payı, pazar pozisyonu, satış artış oranı, fiyat primi, fiyat esnekliği, pazarlama harcamaları, reklamların ulaşabildiği kitle ve marka tanınırlığıdır. Brand Finance tarafından bunun genel bir liste olduğu, her duruma göre en uygun görülen risk kriterlerinin değerlendirmeye alındığı ifade edilmektedir. Ayrıca, hangi rakiplerin izlenerek değerlendirileceği konusunun da ciddi bir planlama gerektirdiği belirtilmektedir. Kullanılan 10 kriterin her biri için 0 ile 10 arasında bir puan verilmekte böylece 0-100 arasında bir puan elde edilmektedir. 50 puan, o markanın o sektördeki ortalama yatırım riski kadar bir riske sahip olduğunu göstermekte dolayısıyla BrandBeta®'sının 1 olmaktadır. 100 puan ise markanın riskten bağımsız olduğunu ifade etmektedir. Değerleme ve Duyarlılık Analizi: Bahsedilen analizler sonucunda belirlenen her segment için maddi olmayan varlık kazançları, markanın her segment için kazançlardaki payı ve riski hesaplanmış olacaktır. Markanın maddi olmayan varlıkların kazancındaki payı belirlenen ıskonto oranları ile güncel değerlere getirilerek markanın marka değerini hesaplanmaktadır. Bu aşamada ayrıca, bazı varsayımların değiştirilmesinin yaratacağı etkileri gösteren bir duyarlılık analizi yapıldığı ifade edilmektedir, ancak buna ilişkin ayrıntılar Brand Finance tarafından açıklanmamıştır. Brand Finance metodunun eksiklikleri Interbrand metodu ile benzerdir. Ayrıca, çok yoğun ve ayrıntılı bir çalışma içermesi metodun kullanılmasını zorlaştırmaktadır. 4.5. BBDO Modeli Alman danışmanlık firması BBDO Consulting GmbH tarafından geliştirilen metoda göre değerleme yapılabilmesi için öncelikle, marka değerini oluşturan 8 unsur belirlenmektedir. Bunlar; 1. Markanın Satış Performansı ve Potansiyeli 2. Net Faaliyet Marjı (Vergi Öncesi Net Faaliyet Gelirinin Satışlara Oranı): Son 3 yılın ortalaması olarak alınmaktadır. 3. Markanın Gelişme İmkanı: Marka değerlemesini yapan analistlerin endüstri ve genel ekonomiye ilişkin beklentileri markanın gelecekteki potansiyeli için kriter olarak alınmaktadır. 4. Markanın Uluslararası Yay ılımı: Satışların ne kadarının yurtdışında yapıldığı dikkate alınmakta ve markanın uluslararası gelişimine ilişkin beklentiler ortaya konmaktadır. 5. Markaya Olan Reklam Desteği: Vergi öncesi gelirin ne kadarının reklam için harcandığını göstermektedir. BBDO tarafından markaya olan reklam desteğini hesaba katmanın endüstriler arasındaki farklılığı yansıtacağını, zira reklam desteğinin endüstriden endüstriye çok büyük farklılıklar gösterdiği ifade edilmektedir119. 6. Markanın Endüstrideki Gücü: Markanın satışları endüstrideki en güçlü rakibi ile karşılaştırılarak, markanın göreceli gücü tespit edilmektedir. 7. Marka İmajı 8. Son 3 Yıldaki Vergi Öncesi Kazanç Miktarları Yukarıda sayılan unsurların belirlenmesinin ardından, "Markanın Satış Performansı", "Net Faaliyet Marjı" ve "Markanın Gelişme İmkanı" unsurları konsolide edilerek "Marka Kalite Faktörü (factor of brand quality)" adı verilen bir faktör değeri hesaplanır. Bulunan bu faktör, "Markanın Uluslararası Yayılımı", "Markaya Olan Reklam Desteği", "Markanın Endüstrideki Gücü" ve "Marka İmajı" faktörleri ile belirli ağırlıklarda birleştirilerek genel bir faktör değeri tespit edilir. Söz konusu genel faktör değeri, aşağıdaki tabloda gösterildiği üzere, son 3 yıldaki vergi öncesi karların ağırlıklı ortalaması ile çarpılarak marka değeri tespit edilmektedir. 119 Zimmerman. 2001, s.44. Tablo-9: BBDO Marka Değerleme Metodu Markanın Satış Performansı Marka Kalite Genel Faktör X Son 3 Yıldaki = ve Potansiyeli Faktörü Değeri Vergi Öncesi Net Faaliyet Marjı Karların Markanın Gelişme İmkanı Markanın Uluslararası Yayılımı Ağırlıklı Markaya Olan Reklam Desteği Ortalaması Markanın Endüstrideki Gücü Marka İmajı Marka Değeri BBDO modeli vergi öncesi karda ve net faaliyet marjında son 3 yılın ortalamasını alarak daha gerçekçi bir yaklaşım sergilemektedir. Ancak, hangi ağırlıklarda birleştirildikleri belirtilmeyen faktörlerin seçimi ve ağırlıklarının tespiti tamamen sübjektif değerlendirmeler ile yapılmaktadır. "Markanın Gelişme İmkanı", "Satış Potansiyeli" ve "Marka İmajı" gibi marka değerlemesini yapan tarafından belirlenen unsurlar değerleme metodunun sübjektifliğini, dolayısıyla marka değerinin çarpıtılması imkanını artırmaktadır. 4.6. Brand Rating Değerleme Sistemi Brand Rating GmbH şirketi tarafından, marka değerini müşteri bakış açısından belirlemeyi amaçlayan 3 parçalı bir değerleme sistemi geliştirilmiştir120. Metodun ilk parçası, "Aysberg(Buzdağı)" modeli olarak adlandırılmakta olup, bu aşamada Interbrand ve diğer bileşik modellere benzer şekilde, markanın gücü hesaplanmaktadır. Bu modele göre buzdağının görünen kısmı markanın imajı olup, markanın müşteriler tarafından nasıl algılandığını ifade etmektedir. Buzdağının "su altında" olan kısmında ise müşteri davranışlarındaki uzun dönem değişiklikleri, markaya olan bağlılığı ve markaya daha önceden yapılmış olan yatırımları ifade eden "Marka Varlıkları(Brand Assets)" yer almaktadır. Bu modele göre markaların gücü yaşlan ile de ilgilidir. 120 Zimmerman. 2001, s. 61. İkinci bölümde markanın yarattığı fiyat farkı hesaplanmaktadır. Fiyat farkı, aynı endüstrideki bir markasız ürünle son 3 yılı kapsayacak şekilde fiyatların kıyaslanması ile tespit edilmektedir. Tespit edilen oransal fiyat farkı satışlarla çarpılarak marka sayesinde elde edilen gelirler tespit edilir. Marka sayesinde elde edilen gelirlerin gelecek yıllarda sabit olarak (bir anüite şeklinde) kazanılmaya devam edeceği varsayılmaktadır. Bu anüiteler endüstrinin risk primi hesaba katılarak hesaplanan bir faiz oranı ile ıskonto edilmektedir. Metodun 3. bölümü markanın gelecekteki performansını tahmin etmeye yöneliktir. Markanın gelecekteki performansı, markanın gelişme potansiyeli ve markanın sahip olduğu mevcut kanuni korunmaya göre hesaplanmaktadır. Nihai marka değerini tespit etmek için bahsedilen 3 bileşen belli bir algoritma ile birleştirilir. Söz konusu algoritma Brand Rating tarafından açıklanmamaktadır. Brand Rating metodunda, fiyat primini hesaplanırken son 3 yılın dikkate alınması daha gerçekçi bir tespit yapılmasına imkan verecektir. Ancak, fiyat primi metodu için sayılan diğer sorunlar ve bileşik metotlarda bulunan genel eksiklikler bu metotta da mevcuttur. 4.7.Semion Yaklaşımı Semion Brand Broker GmbH tarafından geliştirilen bu metotta, marka değerinin belirleyen 4 unsur(driver) tanımlanmaktadır. Bunlar, şirketin fınansal değeri, markanın sahip olduğu korunma, marka gücü ve marka imajıdır. Bu parçaların altında bulunan kriterler aşağıdaki tabloda yer almaktadır. Tablo-10: Semion Tarafından Kullanılan Kriterler Şirketin Finansal Değeri Vergi Öncesi Kazanç Kazanç Trendi Markanın Sahip Olduğu Korunma Ürün Sınıflandırması Markanın Korunması Marka İmajı Müşteride Yarattığı Çağrışımlar Marka İmajının Diğer Ürünlere Göre Durumu Marka Gücü Pazar Payı Pazardaki Etki Pazarlama Faaliyetleri Dağıtım Ağı Tanınma Markanın Potansiyeli Marka değeri hesaplanırken, marka değerini oluşturan dört parça için, her birinin altında bulunan kriterlere göre bir faktör değeri belirlenmektedir. Bulunan dört faktör değeri toplanarak genel bir ağırlık faktörü bulunur, bu faktör son 3 yıldaki vergi öncesi karın ortalaması ile çarpılarak marka değeri elde edilir. Marka Değeri = Finansal Değer X (finansal değer faktörü) + (marka koruma faktörü) + (marka gücü faktörü) + (marka imajı faktörü) Bu metotta da, diğer bileşik metotların sahip olduğu eksiklikler bulunmaktadır. ALTINCI BÖLÜM ÖZEL TİCARİ MARKA DEĞERLEME DURUMLARI 1. GENEL OLARAK Önceki bölümlerde bir işletmede ticari markanın değeri, belki de hukuki ihtilafların getirdiği koşullar istisnası ile, olağan bağlam içinde tartışıldı. Ticari marka değeri olağandışı işletme durumlarından etkilenmesi bu, bu bölümün konusunu oluşturmaktadır. 2. İFLAS DURUMUNDA TİCARİ MARKALAR Son yıllarda, iflas durumundaki bir işletmenin bir parçası olan ticari markaların değerlemesi konusu gündeme geldi. Bu, kalkınma planına girdi sağlamak, bir kayyıma yardımcı olmak ya da bir kredi sağlayıcısının ya da bir hissedarın ekonomik konumunu açıklığa kavuşturmak şeklinde olabilir. Eğer durum iflas ile sonuçlanırsa, ticari markaların değeri hukuki ihtilaf konusu haline gelebilir. Giderek artan sayıda işletme artık kazançlarının temeli olarak fikri mülkiyete bel bağlamaya başladığı için, tasfiye koşullarında ticari markalar sıklıkla işin içine girmekte, yeni ve benzersiz sorunlar doğurmaktadır. İş adamları, avukatlar, kredi sağlayıcıları ve diğer profesyonellerin tasfiye durumlarında zararı asgariye indirmek için tasfiye gerçekleşmeden önce varlıkların değerini tahmin etmeleri gerekmektedir. Biz burada bu koşullar altında ticari markaların sergiledikleri karakteristik özellikleri aydınlatmaya ve bu karakteristik özellikleri tasfiye durumunda incelemeye çalışacağız121. 2.1. Kullanım Değeri Karşısında Tasfiye Değeri Bu tartışma, alıcı ve satıcının çeşitli motivasyonlarını ayırt etmek için kullanılan adil piyasa değerine ilişkin pek çok tanımı sunduğumuz “Adil Piyasa Değeri ” başlıklı bölümlerde verilen tanımı ayrıntılandırmaktadır. Devam eden kullanımda, adil piyasa değerini, ekonomik olarak yaşamsallığı bulunan işletmenin bir parçası olan işletme varlıkları değeri olarak ve sanki bu varlıklar gönüllü alıcılar ve satıcılar arasında takas edilen varlıklarmış gibi ele aldık. İşletme varlıkları bir tasfiye öncülü altında değerlendiklerinde, bu durum genellikle işletmenin ekonomik yaşam gücünü kaybetmesinden kaynaklanır ve satıcının bir nedenle görece hızlı bir satış gerçekleştirmek zorunda olduğu düşünülür. Satıcının varlıkları bir “sıkıntılı satış”ın parçası haline gelmişlerdir çünkü alacaklıların borçlarını ödemek için ya da iş sahibinin hasılatı yeni yerlere yatırmasını sağlamak için elden çıkarılırlar. Bu hâlâ adil piyasa değeridir ama artık spesifik bir öncül altındadır. Ayrıca bir de varlıkların orijinal işletme içindeki kullanım amaçlarından oldukça farklı olabilecek farklı kullanım amaçları için satılabileceği varsayımı vardır. Bu işlemin dayatılan nitelikte oluşu, satışın satış esnasında (ve bazen de satış yerinde) mevcut olan herhangi bir piyasaya satışını zorunlu kılar. Bir varlığın özel niteliğinden faydalanabilecek (yani onun “en yüksek ve en iyi kullanım”ını gerçekleştirebilecek) bir alıcı olsa bile, eğer kendisi bunu yapabilecek yegâne alıcıysa ve öteki kullanıcıların başka piyasaların yegâne temsilcisi olduklarını biliyorsa fiyat, alternatif kullanım seviyesine çekilecektir122. 2.2. Varlıkların Karakteristik Özellikleri Farklı türde varlıklara ilişkin bu değer öncüllerine tezat oluşturacak biçimde, bir dizi ilave nicel unsurun ortaya çıktığı görülmektedir. Bu unsurların ticari 121 122 HEBERDEN, T., 2002, s. 60. HEBERDEN, T., 2002, s. 62. markalara uygulandıkları biçimleriyle anlaşılmalarına yardımcı olmak için, bu unsurları Şekil 9.1’de grafik biçiminde açıkladık. Bu örneklemenin amacı doğrultusunda, standart adil piyasa değeri öncülüne dayanarak kullanım değerini satıcı tarafına bir zorlama dayatan tasfiye değeri ile karşı karşıya getirdik. Şekil 9.1’de, çizgiler arasındaki dikey mesafe, çeşitli varlık biçimlerine uygulandıkları biçimleriyle bu öncüller altında tahmin edilen değerler arasındaki farklılığı temsil etmektedir. ŞEKİL 9.1 İşletme Varlıklarının Karakteristik Özellikleri 2.2.1. Parasal Varlıklar Şekil 9.1’in çizgilerin buluştuğu sol tarafı, nakit varlıklara yönelik her iki öncül altında da değer bakımından bir farklılığın olmadığını göstermektedir. Nakit tamamen likittir ve son derece çok yönlüdür. Şeklin sağ tarafına doğru ilerledikçe, parasal varlıkların diğer biçimleri için bile artan bir farklılık görülür. Alacaklar “nakit benzeri”dir ama nakit likiditesini gerçekleştirmek için tahsil edilmeleri vakit gerektirir. Alacaklar, örneğin bir komisyoncuya satılarak daha hızlı bir şekilde nakde dönüştürülebilirler ama gerçekleşen meblağ, alacak olarak kaydedilen meblağdan daha az olacaktır. Her iki durumda da, tasfiye durumunda değerde azalma vardır ve bu azalma, iki öncül tarafından ölçüldüğü biçimiyle değerdeki farklılığı oluşturur123. Envanter varlıklarının da bazı karakteristik özellikleri vardır ama bu varlıklar daha fazla vurgulanırlar. Resim fırçalarının imalatında kullanılan çeşitli hayvan kılı türlerinin stoku bir örnek olarak verilebilir. Bu tür bir envanter faaliyetini sürdüren bir işletme içinde çok değerli olabilir ama işletmeyi tasfiye etmek gerektiğinde, elde edilecek hasılatın oldukça düşük olması beklenecektir. Envanter kategorisi içinde ham maddelerde tamamlanmış ürünlerde olduğundan daha az bir değer farklı bulunması beklenecektir. Çelik sac için hazır bir Pazar olabilir ama bu sac bir kez kesildiğinde, eğildiğinde ve boyandığında (işlemden geçtiğinde) ya da çamaşır makineleri içinde kullanıldığında (tamamlanmış ürün) bu sacın değeri piyasanın şartlarına uygun hale gelecektir. Bunlar genel örneklerdir ve bu örnekler test edilmeden önce olası pazarlar konusunda fikir yürütmek istendiği zaman kullanılabilir. Yukarıda verilen çelik sac örneğinin bile işlenmesi gerekir. Çelik, çok çeşitli ve zahmetli spesifikasyonlara göre imal edilir. Çamaşır makinesi imalatında kullanılacak çelik sac stoku kuvvet, biçim alabilirlik ya da kaplama ile ilgili olarak bir tasfiye durumunda başka kullanımlar için cazibesini azaltacak özel karakteristik özelliklere sahip olabilir. 2.2.2. Maddi Varlıklar Kullanım değeri ile tasfiye değeri karşıtlığından bakılırsa, tamamlanmış ürünler envanteri maddi varlıklara çok benzer. Arsa, bina, genel amaçlı makineler ya da taşıtlar gibi bazı maddi varlıklar pek çok işletmenin amaçlarına hizmet edebilirler ve bunlar görece likittirler. Dar amaçlar doğrultusunda tasarlanmış olan diğer maddi varlıkların bir sıkıntılı satış durumunda çok düşük bir tasfiye değerleri olabilir. Bunun bir nedeni, bizatihi sıkıntılı satışın bu varlıkların amaçladığı dar piyasanın ortadan kalkmasından kaynaklanması olabilir. 123 SMITH, G.V., 1997, s. 167. Yüksek teknolojiye sahip olan maddi varlıklar, özel bir amaç doğrultusunda tasarlanmamış olsalar bile, genellikle bu belirgin farklılığı sergilerler. Bunun nedeni, işlevlerinin hızla eskimesi ve bu varlıkların pazardaki cazibelerini yitirmeleridir. Bilgisayarlar buna iyi bir örnektir. Ancak burada yine bunların genel kurallar olduğu ve gözlemcilerin istisnaların farkında olmalarının gerektiği belirtilmelidir. Bir bilgisayar teknik açıdan eskiyebilir ve piyasada çok az değeri kalabilir ya da hiç değeri kalmayabilir ve yine de bir işletme içinde oldukça bir hizmet veriyor olabilir124. Eğer verdiği hizmet daha üstün bilgisayarların hız ve özelliklerini gerektirmiyorsa ve eğer işletme herhangi bir ekonomik sıkıntı ile karşı karşıya değilse, bu iki öncül ile ölçülen değerler arasında yine de önemli bir farklılık bulunabilir. 2.2.3. Maddi Olmayan Varlıklar Şekil 9.1’in sağ tarafından görüldüğü üzere, maddi olmayan varlıklar ve fikri mülkiyet, bu iki öncül ile ölçüldüklerinde en dramatik farklılığı sergilerler. Bunun nedeni, maddi olmayan varlıkların ve fikri mülkiyetin genellikle işletme içinde yaratılıp işletme ile iç içe geçmiş olmaları ve bu nedenle işletmenin dışında çok az değere sahip olmalarıdır. Bunun doğruluğu, varlığın ne kadar çok yönlü olduğuna bağlıdır. Çok yönlü bir varlığın çok sayıda potansiyel alıcısının olması gerekir. Örneğin, bir kahve alımı sözleşmesi için piyasa fiyatından daha iyi bir fiyat üzerinden bir dizi potansiyel alıcı bulunması beklenebilir çünkü bu emtia için neredeyse evrensel, bir pazar mevcuttur125. Diğer bir örnekte, bu koşulun yaratılmasında pazar koşulları varlık türünden çok daha etkili olabilir. Eğer bir tasarruf ve kredi kuruluşu gibi bir finans kurumu ekonomik olarak sıkıntıya düşer ve iflasını vermek zorunda kalırsa, ipotek portföyünün oldukça pazarlanabilir nitelikte olması beklenebilir. Sonuçta, herhangi bir gerçek coğrafi sınırlandırma olmaksızın ipotekler devamlı olarak alınır ve satılırlar. 2.2.4.Borç ve Öz Sermaye Finansmanı 124 125 SMITH, G.V., 1997, s. 168. Ibid. Varlık sınıflandırmalarına uygulandığı biçimiyle değer öncülüne etkisi bulunan çatışan etkenlerden bazılarını örneklemek için, Şekil 9.2’de görüldüğü üzere, Şekil 9.1’e bazı bilgiler ilave ettik. Şekil 9.2’de belirtilen ilave karakteristik özellikler, riski merkezinde toplanırlar. Parasal, maddi ya da maddi olmayan varlıklara yatırım yapmanın riskleri birbirinden oldukça farklıdır. Bu nedenle, parasal ve maddi varlıklar genellikle borç ile finanse edilebilirler çünkü bunlara sahip olduğunuzda risk spektrumunda daha düşük bir seviyede algılanırsınız126. Riskin daha düşük olmasının nedeni, bunların kullanım değerleri ile tasfiye değerleri arasındaki farkın az oluşudur. Eldekiler likit ve pazarlanabilir nitelikte ise, bunlara sahip olmanın riski azalır ve borç finansmanı daha kolay bir şekilde ve daha az maliyetle bulunabilir. Banka cüzdanı kredisi denilen, bankadaki nakit teminat karşılığında verilen krediler buna örnek olarak gösterilebilir. ŞEKİL 9.2 126 İşletme Varlıklarının Karakteristik Özellikleri SMITH, G.V., 1997, s. 170. Faaliyette olan bir kamu hizmeti şirketinin büyük elektrik üretim tesisi buna olası bir istisna olarak gösterilebilir. Bu yüksek oranda uzmanlaşmış varlık, kullanım değeri ile tasfiye değeri arasındaki muazzam farktan ötürü normal olarak riskli bir yatırım olarak algılanacaktır. Ancak, kamu hizmeti şirketinin kanunlar çerçevesinde tekel konumunda olması, bu durumu dengeler. Bu konum, fiziksel yaşamı boyunca varlığın ekonomik yaşam gücünü destekler ve tasfiye ihtimalini o kadar azaltır ki, kamu hizmeti şirketinin yüksek oranda borç sermayesi ile finanse edilmesi mümkün olur. Kamu hizmeti şirketlerinin varlıkları ile ilgili olarak klasik durum budur. Son yıllarda, rekâbetçi ortamın gelişmeye başlaması nedeniyle bu düzenlemenin içerdiği teminatta bazı aşınmalar olmuştur127. Burada temel nokta, düzenleyici kısıtlama ve koruması ile hükümet kısıtlamaları ve korumasının kullanım değeri ile tasfiye değeri arasında farklılığa önemli ölçüde etki ettiğidir. Bir kredi sağlayıcısı her zaman tasfiye değerini göz önünde bulundurur çünkü kredi faizi ödenmediği takdirde eline geçmesi muhtemel olan değer bu değerdir. Bu nedenle bir kredi sağlayıcısı (yukarıda açıklandığı gibi) teminat olarak risk varlıklarını azaltmaya çalışır Bunun karşılığında işletme sahibi bu varlıklara odaklanır çünkü bu varlıkların maliyetinin büyük bir bölümü borç sermayesi ile finanse edilebilir. Örnek olarak, bir kredi sağlayıcısı envanter için satın alınan ham maddelerin maliyetinin % 90’ına ama ısmarlama makinelerin maliyetinin sadece % 50’sine ya da daha azına kredi sağlamaya istekli olabilir. Makinelerin işletme için taşıdıkları ekonomik değer ham maddelerin taşıdıkları ekonomik değerden daha fazla olabilmesine karşın, makinelerin tasfiye değeri orantısal olarak çok daha düşüktür ve bir yatırımcı (kredi sağlayıcısı) bundan rahatsız olur. Kredi sağlayıcısı sağlayacağı krediyi değer oranına göre düşürerek riski azaltma imkânı vardır. Bu şekilde, tasfiye durumunda sağlamış olduğu kredi meblağını tasfiye hasılatından elde edebilmeyi aşağı yukarı garanti altına almış olur. Çapraz teminat, teminat testi, temettü kısıtlamaları vb. gibi, kredi sağlayıcıların çeşitli varlık tiplerinin finansmanı ile ilgili olarak kendilerini istenen seviyede güvence almak için kullandıkları pek çok başka teknik de mevcuttur. Bu noktayı aydınlatmak için “kredi – değer” oranını kullanacağız. Ayrıca, (işletmelere borç sermayesi finansmanı sağlayan) kredi 127 SMITH, G.V., 1997, s. 173. sağlayıcılarının bir işletmeyi oluşturan varlıkların portföy risklerindeki farklılıkları kabul eden yegâne yatırımcılar olduğunu da göz önünde bulundurmalıyız128. Öz sermaye yatırımcıları (şirketin adi hisse senetlerinin alıcıları) ve ticari kredi sağlayıcıları riski ıslah etmeye de çalışırılar ve piyasa eylemlerini buna uygun olarak düzenlerler. Eylemlerinin daha az doğrudan olması gerekir çünkü onlar, borç alanın aksine, bir tasfiye durumunda genellikle işletmenin varlıkları üzerinde dolaysız hak sahibi değildirler. Bu nedenle, kullanım değeri ile tasfiye değeri arasındaki farklılıklara daha az odaklanırlar ama bu farklılık onların yatırım kararlarını almalarında etkilidir. 2.2.5. Risk Unsuru Şekil 9.2’de sağa, maddi olmayan varlık kategorisine doğru gidildiğinde, algılanan yatırım riskinde bir artış olduğu görülür. Birincil varlıkların likiditesi düşük olduğunda sermayeyi elde etmek çok daha güç hale gelir ya da sermaye ancak çok yüksek maliyet ile elde edilebilir. Varlıkların giderek öz sermaye ile finanse edilmesi gerekir. Örneğin faaliyete yeni başlamakta olan bir biyoteknoloji işletmesindeki patent ya da patentli teknoloji gibi bazı çok yüksek riskli maddi olmayan varlıklar için beklenen geri dönüşler çok yüksektir ve risk sermayesi oranlarına yaklaşır. Farklı tip varlıklar için yatırım dönüş oranının seçimi önceki kısımlarda tartışıldı. Şekil 9.2’de, tipik dönüş oranları verilmiştir. 2.3. İflas Durumunda Ticari Markaların Değerlemesi Bir önceki tartışmadan hareketle şunları gözlemleyebiliriz: Ticari markalar, diğer pek çok işletme varlığından daha az çok yönlüdür Ticari markalar diğer pek çok işletme varlığından daha riskli olabilir Ticari markalar öz sermaye yatırımı ile yaratılırlar Tasfiye halinde ticari markaların değerlerinin kullanım değerlerinden önemli oranda daha az olmaları beklenir. 128 GARELLI, S., 2000, s. 56. Bu ifadeler her zaman geçerli değildir. Coca-Cola ticari markası, işletmesinin diğer varlıklarından daha riskli olabilir mi? Olamaz. Peki tasfiye halinde değeri düşer mi? (Tasfiye nedenine bağlı olarak) düşmez. Ama genel olarak, yukarıdaki ifadeler ticari marka durumunu açıklamaktadır. Bir iflas durumunda ticari markaların satıldığı bazı olaylardan örnekler verdik. Kesinlikle pek çoğu da iflas durumu öngörülerek satılmıştır. Bu ticari markalar129; Markayı canlı tutarak pazar paylarını artırmayı isteyen rakiplere Markayı yok ederek pazar paylarını artırmak isteyen rakiplere Pazara yeni girmekte olan ve pazara girişlerini daha az sancılı hale getirip reklâm giderlerini azaltmak isteyen işletmelere Yeni bir çizgi başlatmak isteyen piyasa katılımcılarına satılırlar. Pan American World Airways 1991’de iflasını verdi ve onun Pan Am ticari markası ve diğer varlıkları 1993 yılında 1,3 milyon $’a satıldı. Şu anda Pan Am, New York’un Kennedy Havalimanı’nı merkez alarak düşük ücretli bir nakliye şirketi olarak yeniden canlanıyor. Ancak, esnekliği ile birlikte, Pan Am ticari markasının görece düşük bir çok yönlülüğü vardır. Onun güçlü şekilde havayolu işletmeciliği ile özdeşleştirilmesi, o sektörde başka bir fırsat için beklerken işletmeyi atıl konumda tutmuştur130. Jenkins Valve Company’nin ticari markaları ve diğer varlıkları Philadelphia’da açık artırma ile satıldı. A.B.D.’nde düşük bir pazar payına sahip olan bir ürün grubu ile özdeşleştirilen bu markalar, (rakip bir şirket olan) Crane Company tarafından 1.050.000 $ karşılığında satın alındı. 1992 yılında, He-Ro Group Ltd. giyim eşyası markaları olan Russ Togs, Crazy Horse, Villager ve Red Horse markaları ve iflas hesabından diğer varlıklar ile envanter için (4,5 milyon $’ı yedi yıllık bir dönemde ödenmek üzere) 7,9 milyon $ ödedi. 129 130 SMITH, GV., 1997, s. 175. SMITH, GV., 1997, s. 176. 1993 yılının başlarında, bir iflas açık artırmasında bir giyim eşyası markası olan After Six, yaklaşık 7 $ tutar karşılığında satıldı. Satışa az miktarda makine ve envanter de dahildi. Açık artırma madalyonunun diğer yüzünde, 1995 yılında Samsung Electronics Co. Orca Technology Inc.’in patent portföyü için 3,65 milyon $ ödedi. Bu meblağ şaşırtıcı ölçüde fazlaydı ama meblağın yüksek oluşu, Samsung’un çok rekabetçi olan disk sürücü imalatı alanında bazı defansif patentleri elde etme isteği ile açıklanabilir. Ancak, Orca ticari markalarının bu açık artırma ile ilgili olarak belirtilmediğini söylemeliyiz. Ayrıca Orca’nın patentleri iflas eden başka bir disk sürücü imalatçısı olan Priam Corp.’tan 1990 yılında satın aldığını da söylemeliyiz. Burada yine ticari markalardan söz edilmemiştir. Bir işletmenin iflas durumuna nasıl geldiği, bir ticari markanın sonraki koşullar altında ortaya çıkan değeri üzerinde çok etkilidir. İflas durumu, dahili ve harici olaylar olarak adlandırabileceğimiz olaylardan kaynaklanabilir. Dahili olaylar şunları içermektedir131: (Borçlanarak satın alma, “tehlike durumunda satma” ya da devralma önündeki diğer caydırıcılar gibi) borç fazlalığından kaynaklanan mali kararlar Anahtar yönetimin yitirilmesi Sigortasız tesis varlıklarının ya da ekipmanın yitirilmesi Sonradan nakit akışını tüketen bir iktisap Yasadışı faaliyetler Tedbirsiz büyüme ya da başarısız olan yeni bir ürün grubu çıkarma Sermaye eksikliği Çevresel bir sorunun ya da güvenlik ile ilgili bir sorunun pahalıya mal olacak şekilde düzeltilmesi Kapsamlı hukuki ihtilaf İşgücünün yarattığı sorunlar Bir işletmenin iflası ile sonuçlanabilecek harici olaylar şunları içermektedir: 131 Genel ekonomik koşullardaki durgunluk Temel ürün grubunun (gruplarının) teknolojik açıdan eskimesi Ezici rekabet SMITH, GV., 1997, s. 177. Kirlenme veya bir sağlık tehdidinin ya da yan etkinin keşfedilmesi gibi ürün “felaketleri” (Tüketim malları ya da eğlence araçları ile ilgili olarak) beğenilerin değişmesi Yanlış giden bir reklâm programı Kalite ya da performanstaki düşüşün müşteri tarafından algılanması Genel olarak, dahili olayların neden olduğu iflasların ticari markaların tasfiye değeri üzerinden asgari etkisi olacaktır. Eğer, örneğin, yönetim bir satın almayı finanse etmek için büyük miktarda borç alır ve bunun işletmeye dönüşü az olursa ve bu durumda borcu karşılamaya yetmeyecek bir nakit akışını doğurursa, iflas durumu meydana gelebilir. O işletmenin müşterilerinin bu durumdan tamamıyla habersiz olmaları ve şirketin ürün ya da hizmetlerinin pazarda kabul görme oranlarını aynı şekilde sürdürebilmeleri mümkündür132. İşletme, işletme içindeki varlıkların kazanma gücü ile özdeşleştirilemeyecek olan tedbirsizce alınmış mali kararlar nedeniyle iflas etse dahi, işletmenin ticari markalarının değerini koruması gerekir. Diğer yandan eğer nakit akışı sorunları uzun süre devam eder ve yönetim, ürün ya da servis kalitesin kademeli olarak düşürecek olan sıkı maliyet azaltma önlemleri alırsa, ticari markanın tasfiye değerinde de azalma meydana gelecektir. Bu durumda, dahili bir sorun (tedbirsizce alınmış mali kararlar) harici bir sorun (piyasanın markayı reddetmesi) haline gelecektir. Bu nedenle iflasın niteliğini incelemek, iflasa yol açan olaylara ilişkin bilgi edinmek ve bu iflasın işletmeyi ve işletmenin dışarıdan algılanışını nasıl etkilediğini anlamak gerekir. Potansiyel bir tasfiye durumunda ticari markaların adil piyasa değerini makul bir şekilde tahmin edebilmek ancak bu bilgi ile mümkün olabilir. Ticari markanın çok yönlülüğü, marka genişlemelerine uygunluğu, yaşı ve piyasadaki kabul edilebilirliği de ayrıca ele alınmalıdır. 2.3.1. Gelir Yaklaşımı İflas durumunda bu yaklaşımın kullanılması, 6. Bölümde belirtilen araçlar ile aynı araçların kullanılmasını gerektirir. Ancak altta yatan varsayımlar neredeyse tamamen farklıdır. Bir İskonto Edilmiş Nakit Akışı hesaplamasında, ticari markanın “kurtarılma” sürecinde düşük nakit akışı ya da nakit akışının olmayışı ve giderlerin 132 SMITH, GV., 1997, s. 178. olağan giderlerden fazla oluşu pekâla yansıtılabilir. Telif ücreti hesaplamalarından kurtulma, piyasa aralığının tam da tabanında bir oranı yansıtabilir. Brüt kâr marjinleri, imalat dışı kullanımların zorunlu oluşu nedeniyle azalabilir. Tüm bunlar, işletmenin yok oluşuna nelerin neden olduğuna, bu yok oluşun ne kadar uzun sürdüğüne ve bu durumu onarmak için hangi adımların atılabileceğine bağlıdır. Burada verdiğimiz modeller, bu ve diğer varsayımların örneklenmesine uygundur. 2.3.2. Maliyet Yaklaşımı Bu yaklaşım, bir ticari markanın değerinin “kullanım” temelinde tahmin edilmesi ve işletmenin yaşadığı felaketin neden olduğu hasarı onarmak için gereken maliyetin bu değerden çıkarılması ile uygulanabilir. Ürün kirlenmesi durumları buna örnek olarak verilebilir. Charles Bacciocco, iyileştirme için gerekli olan adımlar hakkında şunları yazmıştır133: Hatırlatma Maliyeti. Bu, geçici çalışanların, kiralanmış ekipmanın, kamuoyuna verilecek güvenilirlik mesajlarının, özel testlerin, işleme ve elden çıkarma işlemlerinin, kriz yönetiminin ve/veya Halkla İlişkiler danışmanlık ücretlerinin maliyetini içermektedir. Değiştirme Maliyeti. Daha önce teslim edilmiş olan ürünün değiştirilmesinin getireceği maliyetlerin tamamı. Yitirilmiş Kârlar. Bu, geri çekilmiş ürünlerde yitirilen kârları ve bu olay nedeniyle gelecekte satışlarda yaşanacak azalmanın getireceği kâr kayıplarını içerebilir. Markanın Eski İtibarına Kavuşturulma Maliyeti. Bu, ilave reklâmları, piyasaya yeni ürün sürmenin getireceği marjinal maliyetleri ve kamuoyunda üreticiye ve onun ürünlerine yeniden güven kazandırılması için gerekli olacak özel tanıtımları içermektedir. 2.3.3. İkâme İlkesi 133 BACCIOCCO, Charles, Product Contamination Exposure. Insurance International, Bahar 1995. Bay Bacciocco, Aon Specialty Group’un ürünlere müdahale eden ve marka bütünlüğü sigortası ile ilgilenen bölümü olan Prodtect’in program direktörü olarak yazmıştır. Varlık değerinin klasik bir ölçütü de, ikâme bir varlığın ya da aynı işlevi görebilecek bir varlığın iktisabı için gerekecek maliyettir. Bu ölçüt, tasfiye durumunda önemli hale gelir. Bir ticari marka, bir otoparkın alışveriş merkezine dönüştürülmesi ile aynı anlamda bir alternatif kullanıma sahip değildir. Farklı olan ama mantıksal olarak ilişkili olan mal ya da hizmetler için kullanılabilir ama bir ticari marka olarak kalacaktır. Bu nedenle, ikâme ticari marka kavramına dayanarak düşünmemiz gerekir. Pan Am’ın durumu bunun için çok iyi bir örnektir. Eğer sınırlı bir alana hizmet verene yeni, düşük ücretli bir havayolu şirketi kurmak istiyorsak, işletmenin başlatılmasına ilişkin mali öngörülerde bulunuruz. Piyasaya yeni girişin getireceği reklâm ve tanıtım maliyetlerinin de göz önünde bulundurulması gerekir. Eğer Pan Am gibi bir ticari markayı alabiliyorsak, bu maliyetler ister istemez daha düşük olacaktır. “Biz kimiz” sorusunu çok daha kolaylıkla yanıtlayabiliriz (biz Pan Am’ız) ve dünyaya yalnızca nereye ve kaç paraya uçtuğumuzu anlatmamız yeterli olur. Maliyetteki bu azalma, ve belki de gelir akışlarındaki hızlanma, Pan Am ticari markasının kullanım hakları için ne kadar ödemek isteyebileceğimiz ile ilgili olarak bir ölçüt olacaktır. Burada yine yatırım ilkelerinin göz önünde bulundurulması gerekir. Yeni bir ticari marka yaratmak ile var olan bir ticari markayı satın almak arasında ne gibi bir mali farklılık vardır? Sıkıntıdaki bir rakibin ticari markasını satın almanın karşısında diğer yöntemde ilave pazar payı elde etmek için ne gibi bir yatırım gerekecektir? 2.4. Piyasa Yaklaşımı Yukarıda bazı piyasa işlemlerine ilişkin örnekler verdik ama burada kendimize bunun fazla yardımının dokunup dokunmayacağını sormamız gerekiyor. Piyasa yaklaşımı olan bir durumdaki bir işletme için kullanıldığında çıkan güçlükler, aynı şekilde olağandışı bir işletme durumunda için kullanıldığında da ortaya çıkar. Burada karşılaştırılabilirlik, üstesinden gelinmesi gereken büyük bir engeldir. 3. TEMİNAT OLARAK TİCARİ MARKALAR Ticari markaların işletme kredilerinde teminat olarak gösterildiği durumları sıklıkla gözlemleriz. Bunların pek çoğu, teminatın esas odak noktası olan diğer maddi varlıklar ile birlikte ticari markaların, diğer maddi olmayan varlıkların ve fikri mülkiyetin de teminat olarak gösterildiği oldukça eski anlaşmalardır. Ancak bu durum değişmektedir. Melvin Simensky şöyle bir gözlemde bulunmuştur: “Fikri mülkiyet bir zamanlar ticari işlemlerde kullanılan köpeğin kuyruğuydu. Artık köpeğin kendisi oldu.” Bu dönüşüm gerçekleştikçe, fikri mülkiyet için finansmanda kredileri destekleyici teminat olarak yeni bir rol gelişti. Bay Simensky’nin daha ayrıntılı olarak gözlemlediği gibi: Fikri mülkiyet, kredi alan tarafın en değerli varlığı olabilir ve böyle olduğunda, kredi sağlayıcısına kredi alan tarafın yükümlülüklerini yerine getirmemesi halinde el koyabileceği, sahip olabileceği ve satabileceği ipotek teminatı için değerli bir kaynaktır. Fikri mülkiyetin teminat olarak verilebilmesini sağlayan yasal belge, “teminat anlaşması”dır – bu belge, kredi sağlayıcısına yükümlülüklerin yerine getirilmemesi durumunda kullanabileceği teminattan beklenecek hakları sağlar. Teminat hakkı kavramı yeni bir kavram değildir ama fikri mülkiyeti teminat olarak gösterme kavramı yeni bir kavramdır. 134 Ticari markaların teminat olarak kullanılmasını çevreleyen bazı karmaşıklıklar vardır ve bunlar, ticari markaların marka ile manevi değerleri birleştirmesinden kaynaklanır. Bir ticari markadaki manevi değer özelliği, ticari marka sahibinin ürünlerin ya da hizmetlerin alıcılarının yanıltılmaması için ticari markanın kullanımı üzerinde kalite denetimi yapmasını gerektirir. Bu nedenle, bir ticari markanın sahibinin o marka altında satılan malların imalatçısından tamamen ayırt edilmemesi gerekir. Bir anlamda, bir yabancı tarafından edinilen bir teminat hakkı, Bay Simensky’ye göre bu A.B.D.’nde ve pek çok yabancı ülkede teorik bir ayrım olsa da, ticari markanın sahibi ile teminat altına alınan ticari markayı birbirinden ayırır. Ancak bazı ülkelerde bu, teminat haklarının ticari markalarda kullanılmasını etkili bir şekilde engelleyen gerçek bir ayrımdır. 134 SIMENSKY, Melvin, The New Role of Intellectual Property in Commercial Transactions, Licensing Economics Review, Cilt 2, No. 8, Mayıs 1992. Burada söylemek istediğimiz şey, ticari marka sahiplerinin ticari markalarını kullanmalarının başka bir yolu daha olduğudur. Bu yeni uygulama hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen okuyucular, Bibliyografyada da verilmiş olan Bay Simensky’nin kitabına ya da alıntı yapılan makalesine başvurabilirler. 5. TİCARİ MARKALAR VE AD VALOREM VERGİLER Mülk vergileri mülkiyetin değerine dayanırlar ve bu nedenle ad valorem (kıymet esaslı) vergi olarak bilinirler. Vergilendirilebilir mülkiyet tipik olarak gayri menkulden (arsa, arazi ıslahı ve binalar) ve kişisel mülkiyetten (taşınabilir makineler ve ekipman, ev eşyaları vb.) oluşur. Genel olarak söylersek, maddi olmayan varlıklar ya da fikri mülkiyet vergilendirme dışı tutulurlar ya da, bazı durumlarda, ayrı olarak vergilendirilirler. 5. HUKUKİ İHTİLAF DURUMUNDA TİCARİ MARKA DEĞERLERİ 8. Bölümde ticari markalar ile ilgili hukuki ihtilaf durumunda parasal zararların rakamlara dökülmesi konusunu tartıştık. Burada, bir ticari marka sahibi olan işletmeyi de kapsayacak şekilde, (askıda ya da görülmekte olan) hukuki ihtilaf değeri üzerindeki etkiye değineceğiz. Kısa süre önce yayınlanan bir makalede Filbeck, Gorman ve Herron, ticari markalar ile ilgili hukuki ihtilafın çeşitli özelliklerinin ilgili şirketlerin hisse senedi fiyatları üzerindeki etkisini analiz ettikleri bir çalışmanın sonuçlarını tartışmaktadırlar. Ele alınan şirketlerin çoğunu tanınmış, ilk 500’e giren şirketler oluşturmaktadır. Çalışmada toplam altmış üç örnek ele alınmıştır ve bu örnekler şu dört senaryoya odaklanmaktadırlar: 1. Şirket, ticari marka hakkının ihlali ile ilgili hukuki yollara başvurma niyetini beyan eder 2. Şirket, bir ticari marka ihlalinde ya da ürün adı-ürün özdeşleşmesinin kullanılması ile ilgili bir davada davalı taraftır 3. Şirket, davacı ya da davalı olmasından bağımsız olarak, hukuki yollardan ya da anlaşma yoluyla davayı kendisi için olumlu olacak bir biçimde çözer 4. Şirket, davacı ya da davalı olmasından bağımsız olarak, hukuki yollardan ya da anlaşma yoluyla davayı kendisi için olumlu olacak bir biçimde çözemez.135 Bu makalenin yazarları, yalnızca üçüncü senaryonun hisse senedi fiyatlarında önemli bir değişikliğe – artışa – yol açtığını bildirirler. İlk iki senaryoda hisse senedi fiyatlarında değişiklik olmamasının nedeninin, ticari marka ile ilgili hukuki ihtilafı çevreleyen büyük belirsizlik ve yatırımcıların aldıkları haberleri satın alma ve satma kararlarını etkileyecek bir biçimde yorumlayamamaları olduğunu tahmin etmektedirler. Dördüncü senaryoda hisse senedi fiyatlarında değişiklik olmamasının nedeni ise bizi şaşırtır. Yazarlar, daha kapsamlı bir analiz yapacaklarını duyurmuşlardır ve bu analizi üstleneceklerini ümit ediyoruz. Bu bilgi bize ticari markaların değerlemesinde piyasa yaklaşımını kullanırken başka bir araç daha kazandıracaktır. YEDİNCİ BÖLÜM TİCARİ MARKALARIN GLOBAL DEĞERLEMESİ VE KULLANILMASI 1. GENEL OLARAK Sonunda paranın, menkul kıymetlerin, hizmetlerin, seçeneklerin, vadeli ticari işlemlerin, bilginin ve patentin, yazılım ve donanımın, şirketlerin ve know-hown’ın, varlıkların ve üyeliklerinin, unvanların ve markaların ulusal hassasiyetler güdülmeden geleneksel sınırların ötesinde alınıp satıldığı bir dünyada yaşıyoruz.136 İspanya, Alicante’de İç Piyasaların Uyumlulaştırılması Ofisi’nin (OHIM) ya da Avrupa Topluluğu Ticari Marka Ofisi’nin açılması, uluslararası ticari marka dünyası için büyük bir haberdi. Sonrasındaki otuz yıl içinde, Avrupa Toplulukları 135 FILBECK, Greg, GORMAN, Raymond F., HERRON, Daniel J. Stock Price Reaction to Trademark Related Lawsuits. TMR, Cilt 85 No. 2, Mart-Nisan 1995. 136 OHMAE, Kenichi, The Borderless World, McKinsey & Company, 1990. Yönetmeliği ile ilgili Konseyin nihai metni, 1994 yılının başlarında yayınlandı. Yönetmelikte şöyle deniyordu: … Bütün Topluluk çapında… ulusal bir piyasada elde edilenlere benzer koşullar sunan… rekâbetçi bir iç piyasanın oluşturulması ile… ekonomik faaliyetlerin uyumlu bir gelişiminin desteklenmesi istenmektedir … mal ve hizmetlerin serbest dolaşımı önündeki engellerin kalkması yeterli değildir … işletmelerin faaliyetlerini Topluluk ölçeğine uydurmalarını sağlayacak yasal koşulların da yaratılması gerekmektedir… ve bu amaçlar doğrultusunda, işletmelerin ürün ve hizmetlerinin sınırlara bakılmaksızın Topluluğun her yerinde aynı araçlar ile ayırt edilebilmesini sağlayacak olan ticari markalar… … böylesi bir eylem, ticari markalar için işletmelerin tek bir prosedür sistemi aracılığıyla tek tip bir korumanın sağlandığı ve etkilerini Topluluk alanının her yanında gösteren topluluk ticari markalarını alabilecekleri Topluluk düzenlemelerinin oluşturulmasını gerektirmektedir. 137 A.B.D. şirketleri için bu, Avrupa Birliği’ne üye yirmibeş devletin tamamını kapsayacak tek bir Avrupa topluluğu ticari marka tescilinin elde edilebileceği anlamına gelmektedir. Bu başvuru ve tescil süreçleri OHIM aracılığıyla gerçekleştirilecektir. Üye ülkelerde hâlâ ulusal tesciller verilmektedir ve pek çok şirket muhtemelen yeni sistem oturana ve zorlayıcı mekanizmalara ve benzer mekanizmalara güven sağlanana kadar Topluluk Ticari Marka tesciline ek olarak kendi ulusal tescillerini yaptırmaya muhtemelen devam edeceklerdir. Yönetmelikler kapsamında üye devletler kendi bölgelerinde Topluluk ticari marka mahkemeleri olarak işlev görecek olan ulusal mahkemeler tayin etmekle yükümlüdürler. Bu mahkemelerin ihlal eylemleri ile ilgili olarak yargı yetkileri bulunacak ve bu mahkemeler davalıyı ihlale konu olan faaliyetini sürdürmekten men edecek olan kararları alma yetkisine sahip olacaklardır. Daha sonra mahkeme, ihlal eyleminin meydana geldiği Üye Devletin yasalarını uygulayacaktır.138 2. MUHASEBE KONULARI Dünyada bilanço standartlarında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıklar beyan edilen kazançlar ile ve işletmede kullanılan sermaye ile ilgili olduklarında özellikle sıkıntı yaratmaktadır. Bazı ülkelerde şirketler varlıklarını 137 138 (EC) 40/94 sayılı Konsey Yönetmeliğinin önsözü. 40/94 sayılı Konsey Yönetmeliği, Başlık X, Kısım 2, Madde 91-98. tarihsel maliyet temelinde kayda geçirirken diğerleri cari değerlemeler kullanmaktadır. Ek olarak, amortisman karşılıkları bazı mali kurallara göre ölçülebilmekte ve tekil işletmenin ya da ürün gruplarının ekonomisini yansıtmayabilmektedir. A.B.D. ile Birleşik Krallık arasındaki şirket kazançlarını uzlaştırırken bile, emeklilik maaşlarının ve vergi maliyetlerinin muhasebe işlemlerinde ve ayrıca edinilmiş manevi değerlerde ve varlık temelinin rakamlara dökülmesinde önemli farklılıklar bulunmaktadır. Uluslararası Muhasebe Standartları (IAS) 1970’lerin başlarında belirlendi ve ilk olarak yerleşik ulusal muhasebe standartlarına sahip olmayan pek çok ülkede yerleştirildi. IAS standartları çok geniştir ve hâlâ ülkeden ülkeye önemli farklılıklar bulunmaktadır. Pek çok daha büyük Avrupalı şirket, dünya sermaye piyasalarına erişimlerini kolaylaştırmak için IAS’ı kabul etmiştir. Ancak bu uygulama daha da yaygınlaşıncaya kadar, değerleyicilerin uluslararası muhasebe farklılıklarına karşı hassas olmaları gerekmektedir. Herhangi bir ticari marka kullanım tekniği bir nokta da mali kayıtların analizini ya da incelenmesini gerektirir. Bu işlem için muhasebe standartlarına ilişkin bir ölçüde bilgi sahibi olmak gerekir. Muhasebe standartları çok ayrıntılı kurallar biçiminde de olabilir, tekil bir şirket için önemli ölçüde serbestlik sağlayan genel ya da çok yüksek seviyede ilkeler biçiminde de olabilir. İşletmelerin sermaye yapısında daha fazla borcun bulunduğu Almanya’da mali bildirimler kredi sağlayıcılarının değerlendirmesine ve vergi konularına yöneliktir çünkü bu bildirimler vergi makamları tarafından da kullanılırlar. Japonya’daki mali bildirimler de kredi sağlayıcılara ve vergi konularına yönelimlidirler. İsveç’in mali bildirimleri, hissedarın bilgilendirilmesine karşı olarak, vergi yasalarından çokça etkilenmiştir. Yabancı işletmeler hakkında erişilebilecek muhasebe bilgilerinde de büyük farklılıklar vardır. Tartışmakta olduğumuz işlem türünü etkileyen ulusal muhasebe standartlarının farklılık gösterdiği başlıca alanlar, amortisman ve ticari marka ve manevi değer ile ilgili olan alanlardır. Her durumda, bu harcamaların gelecek dönemlerde nasıl yansıtılması gerektiği konusunda anlaşmazlık vardır. Bir uçta amortisman mümkün olduğu kadar çabuk bir biçimde yansıtılır ve başka bir şirketin satın alımında edinilmiş manevi değerler derhal hesaptan çıkarılır. Kazançlar ile ilgili olarak, vurgu şimdiye yapılır ve böylelikle gelecekteki finansmanların geçmişin yükünü taşımaması sağlanır. Diğer uçta ise bu yükler, harcamanın faydalarının gerçekleşeceği gelecek dönemlere yansıtılır. Bu fikirde gelecek kavramının ne kadar kapsamı olacağına ilişkin büyük düşünce farklılıkları vardır. Bu fikirlerin etkisi kâr hanesinde hissedilir. 3. VERGİ KONULARI Bizim amacımız uluslararası vergiler konusu ile ilgili bir kaynak sağlamak değil ama ticari markaların uluslararası bir ölçekte kullanımı ve değerlemesi için vergilerin bir dereceye kadar incelenmesi gereklidir. Hemen hemen her ülkede yabancı iştirakçilere ödenen telif ücretleri üzerinde bir tür vergi bulunmaktadır. Yabancılara yapılan telif ücreti ödemelerinden alınan vergiler, telif ücretinin ödenmesine dayanak teşkil eden fikri mülkiyetin türüne bağlı olarak, yaklaşık % 15 civarındadır ama sıfır (İrlanda, Hollanda, Norveç, İsveç, İsviçre, Tayvan ve Rusya) ile % 10 ila 35 (Çin, İtalya, Meksika ve Birleşik Krallık) arasında değişebilir. Çifte vergilendirmeyi ortadan kaldırmayı ve böylelikle yurt dışına çıkan telif ücretleri üzerindeki vergileri sıfıra indirmeyi amaçlayan geçerli pek çok vergi anlaşması vardır. Patentli ve patentsiz teknolojilerin kullanımı için ödenmekte olan telif hakları konusunda ticari marka telif hakları konusunda olduğundan daha fazla kaygı mevcuttur. Bunun nedeni pekâlâ ticari markaların kullanımı için ödenen şirket için telif ücretlerinin fazla yaygın olmaması olabilir. Bize göre bu, uluslararası ticaret yaygınlaştıkça ve tüketim mallarını ve hizmetlerini giderek daha fazla kapsar hale geldikçe değişecektir. Açık ki, ulusal gelir vergileri de çok çeşitlilik sergilemektedir. Bu nedenle bir değerleyicinin nakit akışları ile ilgili ülke için hesaplamalar yaparken, vergi öncesi ve vergi sonrası indirimleri ve vergi öncesi ve vergi sonrası gelir akışlarına göre hareket eden kapitalizasyon oranlarını sigortalarken buna karşı hassas olması gerekmektedir. 3.1. Transfer Fiyatlandırması Her gelir vergisi tahsildarı yetki alanındaki işletmelerin son derece kârlı olmasını ister ve (başka bir ülkeye telif ücretlerinin ödenmesi gibi) vergilendirilebilir geliri azaltan mahsuplar ile ilgili olarak tarafgir davranır. Bu nedenle ilgili taraflara yapılan vergiden indirilebilir ödemeler bu incelemede çok yükse profilden işlemler haline gelir. Buna rağmen, bağlı şirketler arasında ticari marka telif ücretlerinin ödenmesinin çok gerçek bir gerekçesi vardır. Endüstriyel sektörlerde bile ticari markalar iş yapmayı kolaylaştırırlar ve bağlı bir şirket, tanınmış bir markayı kullanma hakkı için ödeme yapmaya istekli olacaktır. 4. ULUSLARARASI ORTAMDA TİCARİ MARKALAR Dünyanın gelişmekte olan ülkelerinin hükümetleri kritik altyapı harcamalarına odaklanırken (yakın zaman önce yayınlanan bir raporda dünya çapında iletişim sistemlerine, taşımacılığa, otoyol ve havalimanlarına, sağlık koşullarının geliştirilmesine ve enerji tesislerine yapılan 20 büyük altyapı yatırımının toplam 319,2 milyar $’ı bulduğu belirtilmektedir), gelişmekte olan devletlerin tüketicileri ekonomileri iyileştikçe ürün aramaya başladılar. Böylelikle, bazı ekonomik faaliyetler beton dökmek ve çelik dikmek ile uğraşmak zorunda kalırken, dünyada ticari markalı ürünlere yönelik giderek artan ve doyurulmamış bir talep var. Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı tarafından bildirildiği üzere, ticari marka başvurularının yapılması ile ilgili bazı ilgi çekici istatistikler vardır. İlk yedi ülkenin içinde bazı beklenmedik maddeler ile karşılaşıyoruz. Japonya – 174.585 Birleşik Devletler – 150.419 Çin Halk Cumhuriyeti – 132.323 Fransa – 76.302 Brezilya – 62.493 Kore Cumhuriyet – 59.593 İspanya – 59.487 4.1. Global Markalar Dünya giderek global bir köy haline geldikçe, pazarlamacıların markalarını globalleştirmeye çalışacakları söylenmektedir. Sherwin-Williams Company’nin bir kutudan akan ve “Yeryüzünü Kaplayan” boyayı gösteren ticari markası bize bunu hatırlatır.139 Ülkeler arasındaki siyası ve ekonomik engellerin zayıflaması ve Topluluk ticari markası kavramı gibi yasal çerçevelerin tesis edilmesi bunu kesinlikle kolaylaştırmaktadır. Kısa bir süre önce yayınlanan makalesinde Nick Kochan şu yorumda bulunur: “… Aynı zamanda tüketici beğenisinin de uyumlulaştığını düşünmek hata olur. Aslında, Batılı tüketiciler ve pazarlar giderek daha karmaşık hale geliyorlar.”140 Kendisi Kellogg’un Nutragrain hububatını Britanya piyasasına sokmadaki başarısızlığını anlatır. Ayrıca, markalarını ulusal sınırların ötesine taşımakta başarısız olmuş başka uluslararası şirketlerden de örnekler verir. Aynı makalede, Landor Associates tarafından oluşturulan dünyanın en güçlü markaları listesi de vardır. Dünya çapında bu markalar şunlardır: Coca-Cola Sony Mercedes-Menz Kodak Disney Nestlé Toyota McDonalds IBM Pepsi-Cola Birleşik Devletler için sıralanan en güçlü markalar arasında on markadan yalnıza beşinin dünya çapındaki listeye girmesi ilginçtir. Avrupa’nın ilk on markasından sadece dördü aynı zamanda dünya listesine girmiştir ve Japonya’nın ilk on markasının yalnızca üçü dünya listesindedir. Global markalar oluşturmak düşündüğümüz kadar kolay olmayabilir. Belki de tehdit edici büyüklükteki markalar 139 Bu ünlü ticari marka 1985’ten beri şirketine hizmet vermiştir ve dikkatli gözlemciler, kürenin sürülmüş olduğuna ve böylece boyanın şirketin Cleveland Ohio’daki merkezinden aktığına dikkat etmişlerdir. 140 KOCHAN, Nick, Smart Strategies for the 1990s, Crossborder, Ekonomi İstihbarat Birimi, Newyork, NY, Kış 1994. bunu yapabilirler ama dünya çapında bir marka olmak, ürün ya da hizmetleri ile ülke içinde rekabet etmek zorunda olan markalar için daha zor olabilir. Advertising Age de 2000 yılına kadar dünya çapında global markalar olacağını düşündüğü yirmi beş yeni markadan oluşan bir liste yayınlamıştır; bu yirmi beş markadan bazıları şunlardır: Acer (kişisel bilgisayarlar, Tayvan) Bodyshop (kişisel bakım ürünleri, Birleşik Krallık) Danone (yoğurt, Fransa) Dr. Pepper (meşrubat, A.B.D.) Ericcson (cep telefonu, İsveç) The Gap (giyim eşyası, A.B.D.) IKEA (mobilya zinciri, İsveç) Lotus Notes (bilgisayar yazılımı, A.B.D.) Orangina (meşrubat, Fransa) Samsung (elektronik tüketim malları, Kore) Bu bölümde, uluslararası ticari marka kullanımında yalnızca artan riski yansıtmakla kalmayıp aynı zamanda fırsatların olgunlaşmasını da yansıtan farklılıklara değiniyoruz. Burada yine bu analizi kullanımdan kaynaklanacak gelecekteki nakit akışlarının mevcut değerinin değerlendirilmesi açısından ortaya koyacağız. Bu nedenle, uluslararası ortamdan kaynaklanan koşulların etkisinin ele alınması gerekmektedir. Şimdiye kadar rakamlara dökmüş olmamız gereken unsurlar oldukça tanıdık unsurlardır: Süre (bu koşul gelecekteki nakit akışlarının süresini değiştirecek mi?); miktar (uluslararası ortam nakit akışı miktarını nasıl değiştirecek?) ve risk (uluslararası hale gelmek riski değiştirir mi?). Bir örnek olarak başka bir ülkede iş yapmanın bir siyasi risk unsuru içerdiğini kabul edebiliriz. Nakit akışına ilişkin projeksiyonlarımızda bunu artan bir ıskonto oranı ile ya da gelir akışının ömrünün kısalması ile yansıtabiliriz. Uluslararası unsurların potansiyel olaylara mümkün olduğu kadar yakın bir biçimde yansıtılması gerektiğini düşünüyoruz. Örnek olarak, eğer markamızı genişletmekte olduğumuz ülkenin tarihinde istikrarsız hükümetler varsa, bu durumda bunu yansıtmanın en iyi yolu, elde edilecek potansiyel gelire uyguladığımız ıskonto oranında yansıtmak olacaktır. Neyin olabileceğini ya da bu siyasi istikrarsızlığın kendisini nasıl göstereceğini bilmiyoruz. Diğer yandan, sınırları dahilindeki bir ruhsat sahibinin ya da bir ortak girişimin başarısını gözlemleyen bir hükümetin bu işletmenin ekonomik başarısından yurttaşları için tam fayda elde etmek adına onu etkili şekilde “kelepçelemesi” alışılmadık bir şey değildir. Eğer buna ilişkin bir tarih mevcutsa, belki de bu olasılığın işletmenin ya da ürün girişinin ekonomik yaşamının kısalması ile yansıtmak gerekecektir. Açık ki, ticari marka haklarının korunmasına ilişkin olarak ülkeden ülkeye değişen önemli farklılıklar mevcuttur. Bu konu ile ilgili oldukça zengin bilgi kaynakları vardır ve ulusal mahkemelerin kararları değerleme uzmanlığı değil hukuki uzmanlık gerektirir. 5. ULUSLARARASI DEĞERLEME KONULARI Tıpkı muhasebe standartlarının birbirimizle “iş”ten konuşurken kullandığımız ortak bir dili tanımlaması gibi, değerleme standartları da iş fırsatlarını ve performansı ortak bir zemin sunmaktadırlar. üzerinde Muhasebecilik değerlendirebilmemize mesleği uluslararası olanak sağlayan muhasebe aracı standartlarını geliştirebilmek için çok çaba sarf etmiş olsa da, bu standartlar hâlâ gelişmektedir. Uluslararası olarak kabul edilen değerleme standartlarının gelişimi oldukça gecikmiştir ama bir ilerleme de kaydedilmiştir. Uluslararası muhasebe standartların geliştirilmesinin önünde engel teşkil etmiş olan aynı siyasi, kültürel ve ekonomik farklılıklar, değerleme standartlarının gelişimi önünde de engel teşkil etmiştir. Eğer, örneğin, arazi ile ilgili tüm hakların sahibi devlet ise, bunun adil piyasa değerini nasıl anlayabiliriz? Eğer hayat kurtaran bir ilacın nasıl üretileceğinin bilgisi onu geliştirenden çok toplumun mülkiyeti olarak görülüyorsa ya da özel mülkiyet olarak korunmuyorsa, bu durumda onun değerini nasıl anlayabiliriz? Eğer ticari markalara “ortak mülkiyet” muamelesi yapılıyorsa, bir markanın değeri nedir? Bir gelir kapitalizasyonun aritmetiğini nasıl anlayacağız? Hangi finans piyasası rehberlik yapacak? Bugünün ticari mülkiyetinin temel olarak maddi olmayan bir nitelikte olması, bu süreci şiddetlendirmektedir. İşletmelerimizin odak noktası eskiden traktörlerken artık bilgisayarlar haline geldi ve bu durum uluslararası ticaret için de geçerli. Bu nedenle, durumu anlamak için sürekli genişleyen gedikten atlanması gerekmektedir. Anlayışımızın devletin sahip olduğu arazilerden piyasadaki arazilere sıçrayışı kapsamakla kalmamalı, aynı zamanda devletin sahip olduğu arazi kavramının ötesine uzanarak bilgisayar yazılımlarının, multimedya ürünlerinin ya da ticari markaların kullanım haklarını da kapsamalıdır. 5.1. Uluslararası Değerleme Standartları Sorunu ve ihtiyacı açıkladıktan sonra, mevcut çözümlerden bazılarını ele alabiliriz. Şunu vurgulamamız gerekir ki, uluslararası değerleme standartları ile ilgili olarak mutabakat elde etmek küçümsenecek bir mesele değildir. “adil piyasa değeri”nin tanımı daha önce tartışıldı. İngilizler bu kavramı az çok farklı bir şekilde tanımlamaktadır: “Açık Piyasa Değeri”, değerleme tarihinde özel bir anlaşma ile bir mülkiyetteki hissenin satılmasının beklenebileceği en iyi fiyat kastedilmektedir; bunun için aşağıdakiler varsayılmaktadır: (a) satıcının istekli bir satıcı olduğu; (b) mülkiyetin niteliği ve piyasanın durumu göz önünde bulundurarak satışın müzakere edilebileceği makul bir sürenin olduğu; (c) bu dönem boyunca değerlerin statik kalacağı; (d) mülkiyetin piyasaya serbest biçimde açılacağı; (e) özel bir alıcının vereceği ilave bir teklifin hesaba katılmasının zorunlu olmayacağı.” 141 Bu, şoke edici bir farklılık değildir ve bu tanım, adil piyasa değerinin belli bazı permutasyonlarını açıklamak için kullanmamız gereken belirtenlerin bazılarını güzel bir şekilde birleştirmektedir. Ama, farklıdır ve verili bir durumdaki farklılıkların ayırt edilmesi için üzerinde düşünmeyi gerektirir. Bir ticari marka değerleme işini Malezya’ya, Almanya’ya ya da İsveç’e taşıdığımızda, süreçteki (uygun değer öncülünü belirleyen) ilk adım rutin bir adımdan çok karmaşık bir adıma dönüşebilir. 5.1.1. Uluslararası Varlık Değerleme Standartları Komitesi 1981 yılında, Uluslararası Varlık Değerleme Standartları Komitesi (TIAVSC) kuruldu. O sıralar, kendi üyeleri için mesleki uygulama standartları geliştirmiş ve yerleştirmiş olan bir dizi ulusal değerleme kuruluşu mevcuttu. Bazı ülkelerde ayrıca mesleki etik kuralları da geliştirildi. Bu ulusal grupların üyeleri giderek uluslararası 141 W.H. Rees, vd. Valuation: Principles into Practice, The Estates Gazette Limited, London, W1V 4BN, 1988, s. 481. mali piyasaların değerleme uygulamaları ve standartlarına ilişkin olarak standardizasyona ihtiyaç duyduklarını anladılar. TIAVSC’nin temel hedefi, mali bildirimlerde kullanılmak üzere varlıkların değerlemesi için değerleme standartlarını ve prosedür rehberliğini kamu yararına formüle edip yayınlamak ve bunların dünya çapında kabul görüp gözetilmelerini desteklemektir. İkinci hedef ise, dünya devletleri arasında standartları uyumlulaştırmak ve standart bildirimlerde ve/veya standartların uygulanmasında farklılıklar ortaya çıktığında bu farklılıkları ifşa etmektir. Uluslararası muhasebe bildirimlerinde ve diğer rapor verme standartlarında uluslararası değerleme standartlarının tanınması ve Değerleyicilerin başka mesleki disiplinlerin standartları altında neye ihtiyaç duyduklarını anlamaları da TIAVSC’nin özel bir hedefidir.142 Şu anda bu kuruluşa kırk devlet katılmış durumdadır. Komite 24 Mart 1994 tarihinde bir Önsöz ve dört adet Uluslararası Değerleme Standardı (IVS) yayınlamıştır. Aşağıda, belirtilmesi gerektiğini düşündüğümüz konulara değinerek, sözü edilen standartlar ile aynı ya da onlara benzer oldukları için ya da onlardan önemli ölçüde farklılık gösterdikleri için, bu uluslararası standartları kısaca inceleyeceğiz. Amortisman. Standartlar, muhasebe ve değerleme amortismanı arasındaki farklılığı kabul etmektedir. “Amortisman” kelimesi değerdeki kayba işaret etmek için ve “sermaye açığını kapatma” teriminin muhasebe amaçları için kullanılmıştır. Uluslararası Standartlar, “amortisman” terimini her iki durum içinde kullanmaktadır ama fiziksel bozulmaya, işlevsel ya da teknik eskimeye veya harici eskimeye atfedilebilecek olan değer kaybını “tahakkuk etmiş amortisman” olarak adlandırıp, muhasebeciler tarafından yapılan “tarihsel maliyetler kapsamında varlıkların orijinal maliyetlerini dengeleyici” indirimler olarak “amortisman için tahakkuklar” terimini öne sürmüşler ve bu ikisi arasında ayrım yapmışlardır. Bu nedenle, değerlemeye mi yoksa muhasebe terminolojisine mi gönderme yapıldığını bilebilmek için, uluslararası amortisman terminolojisine karşı daha dikkatli olmamız gerekmektedir. 142 “International Valuation Standards,” Uluslararası Varlık Değerleme Standartları Komitesi, 12 Great George Street, Parliment Square, London SWIP 3AD, önsöz, s.2. Bir Piyasa standartlar tarafından içinde alıcılar ve satıcıların bir fiyat mekanizması aracılığıyla mal ve hizmetlerin ticaretini yaptıkları bir sistem olarak tanımlanmaktadır. Alıcılar ve satıcılar arasındaki ticarette gereksiz kısıtlamalar yoktur ve alıcılar da satıcılar da arz-talep ilişkilerine, bilgilerine ve ticareti yapılan mal ya da hizmetlerin kullanımına ilişkin anlayışlarına yanıt vermektedirler. Bu, hemen hemen her yerde kabul göreceğine inandığımız oldukça evrensel bir tanımdır. Piyasa Değeri. TIAVSC standartları piyasa değerini şu şekilde tanımlamaktadır: “Taraflardan her birinin bilgili, ölçülü bir şekilde ve herhangi bir zorlama olmaksızın hareket ettiği uygun pazarlamanın ardından gelen makul piyasa koşullarında istekli bir alıcı ve istekli bir satıcı arasındaki değerleme tarihinde bir varlığın takas edileceği tahmini değer.”143 Mevcut Kullanım için Piyasa Değeri. Mali bildirimlerin değerlemesine yönelik Standartlar (IVS 3), şöyle bir ilave tanım kullanmaktadır: “Bir varlığın mevcut kullanımının devamlılığına dayanan, varlığın mevcut kullanım amacıyla açık pazarda satılabileceğini varsayan ve aksi takdirde mevcut kullanımın varlığın en yüksek ve en iyi kullanımını temsil edip etmemesinden bağımsız olarak piyasa değeri tanımına bağlı kalan Piyasa Değeri.”144 Bizim vermiş olduğumuz tanımlara en yakın paralelliğe sahip olan tanım, devam eden kullanımdaki piyasa değerinin tanımıdır. Bu, genellikle bir işletme bağlamında kullanılır. Buradaki temel unsur, bir varlığın başka varlıkların portföyünün bir parçası olarak değerleniyor olması ve varlıklardan herhangi biri portföyden ayrılıp başka bir kullanımın kapsamına alındığında daha yüksek değere ulaşabilecek olsa bile, bu portföyün bundan etkilenmiyor olmasıdır. En yüksek tanımlamaktadır: ve En “Varlığın İyi Kullanım. fiziksel olarak Standartlar, mümkün bunu olan, şu şekilde uygun şekilde gerekçelendirilmiş, yasal olarak izin verilebilir, mali açıdan uygulanabilir olan ve değerlenen varlığın en yüksek değere sahip olmasına yol açan en muhtemel kullanımı.”145 143 IVS 1, sayfa 1-5, paragraf 3.1. IVS 3, sayfa 3-5, paragraf 3.3. 145 IVS 3, sayfa 3-5, paragraf 3.2. 144 İşletme Değeri. IVS 3’te şu şekilde tanımlanmaktadır: “… bir işletmenin tüm maddi ve maddi olmayan varlıklarının tüm pasifler ele alındıktan sonra ölçülen net değeri. Değer tahmini bizatihi işletmenin değerini temsil ettiği için tekil değer miktarları normal olarak herhangi belirli bir mülkiyet varlığına paylaştırılamaz. Bu nedenle, tekil varlıkların bir işletme değeri yoktur ve bu dayanağın mali bildirim için varlık değerlemelerinde yeri yoktur.”146 Bu tanımın anlaşılması biraz güçtür ama bir bu tanımı daha önce işletme değeri olarak adlandırdığımız değer olarak yorumluyoruz. Genel olarak, bir işletmenin değerlemesinde tekil varlıkların değerini ele alırız. Uluslararası Varlık Değerleme Standartları Komitesi şu anda Uluslararası Değerleme Standartlarının parçası olacak olan Maddi Olmayan Varlık Değerlemesi için standartların taslağını hazırlamaktadır. Bunları taslak halinde gözden geçirdik ve bu standartlar da bizim önceki bölümlerde değinmiş olduğumuz kavramlar ile oldukça yakından ilintililer. 5.2. OECD Standartları 1995 yılının başlarında, Ekonomi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı (OECD), Devir Fiyatlandırma Kılavuzunun II. Kısmının taslağını yayınladı. Bu belgeye, diğer kısımların yanı sıra, Kılavuzun ticari markalar da dahil olmak üzere maddi olmayan varlıkların uluslararası devri ile ilgili olan IV. Bölümünde değinilmektedir. Daha önce, Birleşik Devletler’de yürürlükte olan devir fiyatlandırma düzenlemelerinden maddi varlıklar ile ve özellikle de ticari markalar ile ilgili olanlara değindik. OECD, üyelerini dünyanın gelişmiş ülkelerinin çoğunu temsil ettiği bir teşkilattır. Yeni OECD taslak düzenlemeleri ile ilgili bu tartışmayı ele almamızın nedeni, bu düzenlemelerin ticari markaların değeri, ticari markaların nasıl değerleneceği ve ticari marka ruhsatlandırması ile ilgili konular açısından dünyanın büyük bir bölümünün felsefesini temsil etmesidir. Ayrıca, genel olarak OECD kararlarının iyi tasarlanmış olduğunu ve işletme ve yatırım gerçeklerine sağlam bir şekilde dayandığını gördük. 146 IVS 3, sayfa 3-6, paragraf 3.4.2. Devir fiyatlandırma meseleleri dünya ticaretinde son derece önemli bir hale gelmiştir. Çokuluslu şirketler mallarını, mülkiyetini ve hizmetlerini kendilerine bağlı şirketleri arasında ve ulusal sınırların ötesinde taşıdıklarında, vergi konuları da önem kazanmaktadır. Dünya çapında vergi makamları bu mal ve hizmetlerin devrinin çokuluslu şirketler tarafından devredilen mülkiyetin gerçek değeri hesaba katılmadan vergileri asgariye indirecek biçimde yapay olarak belirlenebileceği kaygısını taşımaktadırlar. Gelişmiş ülkelerin çoğunda, vergi makamlarına bu işlemleri inceleme ve bu işlemlerin gerçekçi olmadığını tespit ettikleri durumlarda tedbir alma yetkisi veren devir fiyatlandırma yasaları çıkarıldı. Dünya çapında geçerli olan felsefe, bu tür işlemlerin ilişkisiz taraflar arasında müzakere edilen işlemler ile aynı zemine oturması gerektiği yönündedir. Başka bir şekilde ifade edersek, bu işlemler makul piyasa koşulları standardına göre ölçülmektedir. Devir fiyatlandırması ile ilgili meseleler ister istemez taraflar arasında devredilen malların, mülkiyetin ve hizmetlerin değerinin analizine ve ayrıca bunların kullanımları için adil fiyata dayanmaktadır, zira maddi olmayan varlıkların devri genellikle bütün hakların bir anda tamamen satılması biçiminde değil, yalnızca bazı hakların sahipliğinin satılması biçiminde gerçekleşmektedir. Bu nedenle devir fiyatlandırma düzenlemeleri, maddi olmayan varlıkların değeri ve makul piyasa koşullarında ruhsatlandırma işlemleri hakkındaki temel felsefeleri yansıtmaktadırlar. Bu yüzden, devir fiyatlandırma düzenlemeleri bizi ilgilendirmektedir. Aşağıdaki paragraflar, OECD Taslak Kılavuz’dan alınmıştır.147 Maddi Olmayan Mülkiyetin Önemi. “Bu Bölümde, ortak işletmeler arasında maddi olmayan mülkiyet ile ilgili işlemlerde oluşturulan ya da dayatılan koşulların makul piyasa koşullarını yansıtıp yansıtmadığı sorunundan kaynaklanan özel konular tartışılmaktadır. Maddi olmayan mülkiyet ile ilgili işlemlere özel dikkat göstermek gerekmektedir çünkü vergilendirme amaçları doğrultusunda bu işlemleri değerlendirmesi genellikle güçtür.” Maddi Olmayan Mülkiyetin Tanımı. “Bu Bölümün amaçları doğrultusunda, ‘maddi olmayan mülkiyet’ terimi patentler, ticari markalar, marka isimleri, tasarım ya da modeller, sözel ya da sanatsal mülkiyet hakları ve know-how ve meslek sırrı olarak tanınan fikri mülkiyet gibi endüstriyel varlıkların kullanım haklarını 147 OECD II Kısım Taslağı, Transfer Pricing Guidelines for Multinational Enterprises and Tax Administration, OECD, Paris, 1995. kapsamaktadır. Şirketin bilançosunda defter kıymetleri olmasa da, bu maddi olmayan varlıklar önemli bir değere sahip olabilirler. Ayrıca bunlar ile özdeşleştirilebilecek önemli riskler de mevcut olabilir (örn. sözleşme ya da ürün yükümlülüğü ve çevresel zararlar).” Pazarlamaya ilişkin Maddi Olmayan Varlıklar. “Pazarlamaya ilişkin maddi olmayan varlıklar bir ürünün ya da hizmetin ticari kullanımına yardımcı olabilecek ticari markaları ve marka isimlerini, müşteri listelerini, dağıtım kanallarını ve ilgili ürün açısından önemli bir tanıtım değerine sahip olan benzersiz isimleri, sembolleri ya da resimleri kapsamaktadır.” Pazarlamaya ilişkin Maddi Olmayan Varlıkların Değeri. “Pazarlamaya ilişkin maddi olmayan varlıkların değeri, aralarında marka isminin ya da ticari markanın sağlanan mal ve hizmetlerin geçmişteki kalitesinden beslenen itibarının ve güvenilirliğinin, kalite kontrol derecesinin ve devam etmekte olan araştırma geliştirme çalışmalarının, dağıtım ve bulunabilirliğin, mal ya da hizmetlerin desteklenmesi için yapılan tanıtım harcamalarının büyüklüğünün ve başarısının… pazarlanan maddi olmayan varlıkların erişim sağlayacağı piyasanın değerinin de bulunduğu pek çok faktöre bağlıdır.” Pazarlamaya İlişkin bir Maddi Olmayan Varlık olarak Know-how. “Knowhow, patenti alınabilen ya da alınamayan, bir ürünün ya da işlemin doğrudan ve aynı koşullar altında endüstriyel yeniden üretimi için gerekli olan ifşa edilmemiş teknik bilgilerdir; deneyime dayandığı için know-how, bir imalatçının yalnızca ürünü inceleyerek ve yalnızca teknik gelişimi bilerek elde edemeyeceği bir bilgiyi temsil etmektedir.” “Know-how ve meslek sırları genellikle MNE148 gruplarının ticari faaliyetlerinde önemli bir rol oynar.” Know-how ile ilgili bu yorumları verdik çünkü know-how pekâlâ bir “marka”yı oluşturan varlıklar portföyünün bir unsuru olabilir. OECD, know-how’ın üretime ya da pazarlamaya ilişkin bir maddi olmayan varlık olabildiğini gözlemleyerek bunu kabul etmiştir. 148 Çokuluslu işletmeler. Piyasa Yaklaşımı ile Maddi Olmayan Varlıkların Değerlemesi. “… araştırma ve geliştirme harcamalarının hepsi üretim ile ilgili değerli maddi olmayan varlıklar üretmez ve pazarlama faaliyetlerinin hepsi pazarlamaya ilişin maddi olmayan bir varlığın oluşması ile sonuçlanmaz. Belirli bir harcamanın ne ölçüde başarılı bir işletme varlığı doğurduğunu değerlendirmek ve bu varlığın belirli bir yıldaki ekonomik etkisini hesaplamak güçtür… maliyetler ile değer arasında bağlantı yoktur. Özellikle, maddi olmayan mülkiyetin fiili adil piyasa değeri genellikle mülkiyetin geliştirilmesinin ve muhafaza edilmesinin getirdiği maliyetler ile ilişkili olarak ölçülemez.” Maddi Olmayan Varlıklara ilişkin Hakların Devri. “Bir ticari marka bir şahıs tarafından bir başka şahsa satılabilir; bu şahıs bu ticari markanın ruhsatı verilebilir ya da onu başka bir şekilde devredilebilir. Uygulamada çok çeşitli ruhsat sözleşmeleri yapılmaktadır. Ticari markanın sahibi tarafından üretilen ürünleri satarken bir satıcıya ortada herhangi bir ruhsat anlaşması olmadan bu ticari markayı kullanma izni verilebilir ama ticari marka ruhsatlandırması da özellikle uluslararası ticarette yaygın bir uygulama haline gelmiştir.” Sonrasında, OECD taslak Kılavuzu telif ücretlerin analizini ve bu ücretlerin makul piyasa koşullarına göre değerlendirilebilmesine olanak sağlayacak yöntemlerin analizini tartışmaktadır. Makul Piyasa Koşullarında Telif Ücretleri. “Maddi olmayan mülkiyet ile ilgili olarak makul piyasa koşulları ilkesini kontrollü işlemlere uygularken, karşılaştırılabilirliği etkileyen bazı özel faktörlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bu faktörler maddi olmayan mülkiyetten beklenen (ve bir net mevcut değer hesaplaması ile belirlenmesi mümkün olan) kârı,… coğrafi alan üzerindeki sınırlamaları,… ihracat sınırlamalarını,… devredilen hakların münhasır nitelikte olup olmadığını,… (yeni tesisler inşa etmek ya da özel makineler satın almak için yapılan) sermaye yatırımını,… işe başlama giderlerini ve pazarda gereli olan geliştirme işlerini,… alt-ruhsat verme olanağını,… ruhsat sahibinin dağıtım ağını… içermektedir.” Karşılaştırılabilirlik ile ilgili Konular. “Bir ticari marka gibi maddi olmayan mülkiyeti bünyesinde barındıran malların satışında, CUP149 ya da yeniden satış fiyatı yöntemini kullanmak da mümkün olabilir… bir ticari marka söz konusu olduğunda, karşılaştırılabilirlik analizinin, tüketicinin kabul edebilirliğini, coğrafyanın önemini, pazar paylarını, satış hacmini ve diğer ilgili faktörleri göz önünde bulundurarak, ticari markanın eklediği değeri ele alması gerekmektedir.” “Yüksek değerde maddi olmayan mülkiyetin söz konusu olduğu durumlarda, yeterli karşılaştırmayı yapabilmek için… işlemsel özelliklerinde yeteri kadar yakın olan bağımsız işletmeler arasında işlemler bulmak zor olabilir… aslında, bağımsız işletmeler arasındaki yüksek değerde maddi olmayan mülkiyeti içeren işlemler sık gerçekleşmez… gerçekleştiklerinde de, kısmen gizlilik ile ilgili kaygılar dolayısıyla, vergi mükellefi de vergi idaresi de bunlar hakkında bilgi elde edinemeyebilir.” 5.3. Özelleştirmede Değerleme Standartları Özelleştirme, Birleşik Devletler de dahil tüm dünyada devam ediyor. Ancak bu süreç önceki Sovyetler Birliği ve Çin gibi aynı zamanda piyasaların da yaratılmasının gerektiği ülkelerde çok zorlu geçiyor. Özelleştirme ile ilgili olarak ilk ele alınması gereken konulardan biri de değerleme konusudur. Aşağıda, bu süreçten kaynaklanan bazı kavramları bulacaksınız. Macaristan. Önceden COMECON ülkelerinden biri olan Macaristan artık Karşılıklı Ekonomik Yardım Konseyi’nin (CMEA) bir parçasıdır ve özelleştirmede önemli ilerlemeler kaydetmiştir. 1990 yılında özelleştirme sürecini denetlemek için Devlet Mülkiyet Kurumunu (SPA) kurmuştur. SPA düzenlemeleri, ticari marka ve telif hakkı gibi maddi olmayan varlıkların özelleştirme süreci içinde değerlenmesini gerektirmektedir. Bu farlıklar satın alındığı takdirde, değerleri muhasebe amaçları için kayda geçirilebilir. Maddi olmayan varlıkların değerlemesi genellikle ıskontolu nakit akışı teknikleri kullanılarak makul şekilde rakamlara dökülebilecek olan kazançlara dayanılarak ölçüldüğünde kabul edilebilirdir. Uygulamada bu durum Macaristan’da sorunlara yol açmıştır çünkü kazançlar şirket defterlerinde ayrı olarak belirtilmemektedir ve dolayısıyla da uygun veriler mevcut değildir. Belli bazı 149 Karşılaştırılabilir Kontrolsüz Fiyat, yani iki ilişkisiz taraf arasında aynı mülkiyet ile ilgili bir işlemde ortaya çıkan fiyat. durumlarda kabul edilebilir olan buna alternatif bir yöntem de, belirli bir ürünün geliştirilmesi ile ilgili maliyetlerin tespiti ve bu maliyetlerin tesis ya da makinelerinkine benzer bir şekilde endekslenmesi olabilir. Aşırı değerlemeye yol açabilecek olası faktörlere karşı sonuçların incelenmesi gerekmektedir.150 İşletme değerlemesini tartışırken SPA hem fiyat-kazanç yönteminden hem de ıskontolu nakit akışı yönteminden söz eder. Dönüş oranları ile ilgili doğrultular ilgi çekicidir: Bir ıskonto faktörü olarak kullanılacak dönüş oranı, çeşitli yollardan tahmin edilebilir. Yöntemlerden bir tanesi, karşılaştırma amaçları için kullanılan şirketlerin ağırlıklı sermaye maliyetine dayanmaktadır. Bu, her şeyden önce, öz sermaye oranı ile borç oranının belirlenmesi ile hesaplanır…. Öz sermaye oranı, halihazırda 6 ila 12 arasında olduğu tahmin edilen genel bir öz sermaye risk primine uygulanır ve bu, BETA faktörü olarak bilinen bir faktör tarafından ayarlanır. Bu faktör, borsacılar tarafından farklı risklerin ve farklı endüstrilerin dönüş oranları arasında bir ayrım yapılabilmesi amacıyla endüstri temelinde hesaplanır. Ağırlıklı ortalama sermaye maliyetine Macaristan’da genel olarak yüzde 4 ila 8 arasında hissedilen bir ülke risk primi ilave edilir.151 Polonya. Polonya’daki işletme değerleme metodolojileri, aşağıdaki biçimde tartışılan ıskontolu nakit akışı analizini içermektedir: Iskontolu nakit akışı yöntemleri, işletmeyi sınırsız bir süre çerçevesinde gelecekteki tüm nakit akışlarının (ya da kazançların, kâr paylarının) mevcut değerinin toplamı olarak değerlerler. Bir ıskonto faktörü olarak kullanılacak olan dönüş oranı, karşılaştırma amaçları için kullanılan şirketlerin ağırlıklı sermaye maliyetine dayandırılabilir. Siyasi ve ekonomik iklimin hâlâ tamamıyla istikrara kavuşmadığı Polonya’da gelecekteki nakit akışlarını tahmin etmek güçtür. Bu noktada, faiz oranları ve vergi politikaları hakkında kestirimlerde bulunmak da güçtür ve piyasa eğilimleri ya da yabancı tedarikçilerin piyasaya girişi ile ilgili olarak özel iş sektörlerinin gelecekteki gelişimi hakkında çok az şey söylenebilir.152 150 Birch, Michael, “Valuation and Privatisation: Main Aspects,” Valuation and Privatisation, OECD, Paris, Fransa, 1993, s. 15. 151 Agy., s. 20. (vurgulama sonradan eklenmiştir) 152 JERMAKOWİCZ, Eva ve Wladyslaw,p Approaching Business Valuation in the Polish Privatisation Program, s. 44. Fiyat-kazanç yöntemi ile ilgili olarak aşağıdaki yorum sunulmaktadır: Son olarak, sermaye piyasalarının henüz gelişmekte olduğu bir durumda fiyat-kazanç yöntemini uygulamak pek mümkün değildir. Ancak, bu yöntem, ülkenin kendisindeki yatırımcıların ya da birçok ülkenin ortalamasının PE oranı alınırsa ve dönüşüm halindeki bir ekonomiye yatırım yapmanın getirdiği ilave riski yansıtmak için bir risk primi eklenirse, yabancı yatırımcılar ile ilgili olarak sınırlı bir ölçüde uygulanabilir.153 Almanya. Daha önceki Demokratik Almanya’da, muhasebe sıkı şekilde düzenleniyordu ve kâr ve zarar hesapları, Almanya’nın geri kalanındakilere benzerdi. Ancak, bir öz sermaye ölçümü ve piyasa fiyatlarının yansıması yoktu. Bu nedenle, Doğu Almanya’daki işletmeler 30 Haziran 1990 tarihinde defterlerini kapadılar, envanter çıkardılar ve 1 Temmuz 1990 tarihinde açılış bilançosu verdiler ve o zamandan beri bu muhasebe bildirimleri uygulanmaya başladı. Genel olarak, Orta ve Doğu Avrupa ile ilişkili olduğu ölçüde, Hervé işletme değerlemesinin özellileştirme süreci için anahtar olduğunu belirtir ve aşağıdaki tanımı yapar: Bir işletme değerlemesi önceden analiz yapılması yoluyla bir işletmeye bir yatırımcının ödeyebileceği fiyatın belirlenmesidir. İşletmenin gelecekteki muhtemel durumlarına ve alternatif yatırım biçimleri, manevi değer ve işletmenin bulunduğu ülkenin ekonomik durumu gibi unsurları göz önünde bulunduran yatırımcının beklediği dönüş oranına dayalıdır. Fiyat-kazanç yöntemi kesinlikle en yaygın olan yöntemdir… Bu yöntem, özellikle de aleni biçimde el değiştiren karşılaştırılabilecek şirketlerin olduğu durumlarda, büyük Batı Avrupalı şirketlerin özelleştirilmelerinde büyük oranda kullanılmıştır… Orta ve Doğu Avrupa’daki güçlük, borsaların olmayışıdır ve Macaristan gibi borsanın olduğu yerlerde bile gelişmemiş olmalarıdır. Iskontolu nakit akışı yöntemi, fiyat-kazanç yöntemine çok yakındır… Nakit akışları… makul bir süre içinde (10-15 yıllık bir süre olağandır) alınacak net akışları temsil etmektedir… Sermaye Varlık Fiyatlandırma Modeli kullanılarak, yüzde 2 ila 10 oranında bir ülke risk priminin eklenmesi gerekmektedir.154 153 154 JARUGA, Alicja, Accounting for Intangible Assets in Poland, s. 85. HERVE, Laurent, Issues of Business Valuation, s. 95 ff. (vurgulama sonradan eklenmiştir) 5.4. Diğer Uluslararası Değerleme Konuları Önceki bölümlerde değerlemeye maliyet, piyasa ve gelir yaklaşımlarını tartıştık. Bu yaklaşımların evrensel olmasına ve dünyanın herhangi bir yerindeki mülkiyet ile ilgili bir duruma uygulanabilecek olmasına karşın, bu yaklaşımların uygulanmasının önünde daha önceden açıkladığımız şekilde yasal, ekonomik ya da pratik kısıtlamalar olabilir. Aşağıdaki paragrafta maddi olmayan varlıklar ile ilgili bazı örneklemelere yer verilmiştir çünkü, biz mümkün olan yerlerde (parasal, maddi ve maddi olmayan tüm varlıkları kapsayacak şekilde) işletmenin tamamının analizi kavramını savunuyoruz. 5.4.1. Maliyet Yaklaşımı Değişik ülkelerde maliyet yaklaşımının uygulanışının oldukça benzer olacağı düşünülebilir (TIAVSC Standartları ile ilgili önceki tartışmadan kesinlikle bu sonuç çıkmaktadır) ama bu yaklaşımın uygulanışını etkileyebilen tekil faktörler vardır. Eğer başka bir ülkedeki bir ticari marka için değiştirme maliyeti tekniğinden faydalanacaksak, belki de bizim aşina olduğumuzdan tamamen farklı bir maliyet yapısını öğrenmemiz gerekecektir. Örneğin bir ticari marka arayışının maliyeti önemli ölçüde farklılık gösterebilir. Coğrafi zorunluluklar nedeniyle ticari marka gelişiminin pek çok ülkeyi içine alması muhtemeldir. Ulusal sınırlar genellikle piyasalardan daha küçük alanları tanımlarlar. Bu karmaşıklıklar işin içine girdiğinde, maliyetler artar. Dünyanın çoğu bölgesinde yeniden üretim maliyetinin tahmini için orijinal maliyet tekniğinin uygulanması muhtemelen imkânsız olacaktır. Uygulama rahatlığı nedeniyle fiyat trendlerini kullanmak çok çekici gelse de, ülkeye özgü trend faktörleri erişilebilir durumda değilse, yerel ülke koşullarının ve maliyetlerinin trendi imkânsız hale getirecek oranda farklılık gösterebileceğini kabul etmemiz gerekir. Mülkiyetin ait olduğu işletmenin tanımlanmasının güç olduğu durumlarda, neredeyse her durumda mevcut olan ekonomik açıdan eskimişliği ölçmek son derece güç olabilir. Fabrikaların sahiplerinin ve işletmecilerinin devlet olduğu ülkelerde bunun pek çok örneği mevcuttur. Sıklıkla bu fabrikalar yalnızca imalat varlıklarını değil, aynı zamanda çalışanların lojmanları, okullar, kreşler ve diğer sosyal altyapı unsurları gibi “sosyal varlıklar”ı de içerirler. Bu durumda, işletmeyi sosyal birimden ayırmak ve ekonomik eskimişliği ölçmek çok güç olabilir. 5.4.2. Piyasa Yaklaşımı Üç standart değerleme yaklaşımından uluslararası ölçekte, özellikle de az gelişmiş ülkelerde ya da devlet kontrollü ekonomileri terk etmekte olan devletlerde uygulaması en güç olanı muhtemelen bu yaklaşımdır. Bu duruma bir dizi faktör katkıda bulunabilir: Piyasalar çok “ince” olabilir ve çok az işlem gerçekleştiriliyor olabilir. Bir piyasa işleminin varlığı hakkında ve ayrıca ilgili taraflar, satışın şartları, mülkiyetin hukuki tanımı, fiyat vb. gibi işlem ayrıntıları hakkında genellikle önemli ölçüde bilgi eksikliği vardır Yasal ya da siyasi kısıtlamalar nedeniyle gerçek bir satış (tüm hakların satışı) olmayabilir. Örneğin, Lincoln Institute of Land Policy, Ukrayna’nın Kharkiv şehrinde ilk kez gerçekleştirilen arazi satışı açık artırması hakkında rapor vermiştir. Mevcut ulusal yasalar arazinin ticari amaçlarla satışını yasakladığı için şehir, arazi parsellerini 50 yıllığına kiraladı. “Özel mülkiyeti mümkün olduğu kadar taklit edebilmek amacıyla, Kharkiv hükümeti kiralama anlaşmasını yenilenebilir ve devredilebilir nitelikte yaptı.”155 Çin’de, Çin Halk Cumhuriyeti araziye sahip olmayı sürdürdü ve “satış” işlemleri genellikle daha kısa süreliğine sahip olma ve işgal etme hakkı ya da, ikâmet arazileri ya da çiftlik arazilerinde, yaşam boyu kiracılık öngörülerek gerçekleştirildi. 5.4.3. Gelir Yaklaşımı Gelir yaklaşımının bileşenleri evrenseldir – gelir miktarı, gelirin süresi ve geliri elde etme riski – ama bu yaklaşımı uygulayabilme şansımız ülkeden ülkeye önemli farklılıklar sergilemektedir. Gelir Miktarı. İlk belirsizlik, muhasebe standartları ile ilgilidir. Söz konusu ülkede “net gelir” ya da “nakit akışı” dendiğinde kastedilen nedir? Elbette, değerin menşe ülkeninkinden farklı bir para kurunda ifade edilmesi gerekiyorsa, kur dalgalanmaları değerlemeyi belirgin biçimde etkileyebilir. 155 Landlines, Lincoln Institute of Land Policy bülteni, 113 Brattle Street, Cambridge, MA, Eylül 1994, Cilt. 6, No. 5. Risk. Uluslararası değerlemelerde riski etkileyebilecek sayısız faktör vardır. Bunlar, kazançların ülke dışına çıkması riskini ve işletmeye yönelik siyasi ve ekonomik riskleri kapsamaktadır.156 Belirli bir gelir akışına ulaşmanın önündeki riskler oldukça açık bir biçimde anlaşılmış olsa bile, bu riski yerel menkul kıymet piyasaları ile ilişkili olarak rakamlara dökmek oldukça güç olabilir. Tipik olarak, ıskonto ve kapitalizasyon oranları için piyasaya bakar ve böylelikle farklı yatırım biçimleri ile ilişkili olarak yatırımcının gereksinim duyduğu dönüş oranlarının kapsamını gözlemleyebiliriz. Menkul kıymetler piyasası yeni palazlanmakta olan ya da ekonominin istikrarsız olduğu bir ülkede, gelir yaklaşımının bu unsurunun yerine geçebilecek başka bir bilgiyi arayabiliriz. SEKİZİNCİ BÖLÜM TÜRK HUKUKUNDA MARKA DEĞERLEMESİ 1. GENEL OLARAK Günümüzde işletmelerin faaliyetlerini düzenleyen yasal düzenlemelerin sayıları gittikçe artmaktadır, aynı konu, farklı mevzuatların konusuna girdiği zaman ilgili mevzuatın hükümlerine göre değerlendirilmektedir. Marka Değerlemesi konusunda ülkemizde uygulanan üç yasal düzenleme mevcuttur, bunlardan ilki Türk Ticaret Kanunu’dur (TTK). İşletmeye ait olan varlıkların çalıştırılması, işletilmesi veya döndürülmesi belirli kuralları, çalışma yöntem ve ilkeleri olan piyasaları gerekli kılmıştır, bu piyasa olgusu gelişmiş ve kurumsallaşmasını tamamlamış ekonomilerde sermaye piyasası veya para piyasası olarak adlandırılmaktadır. Sermaye piyasası gibi kurumsal piyasalardan söz edildiğinde, bu piyasaların uymaları gereken yasal düzenleme ve kurallar uyarınca varlıkların değerlemesinde sermaye piyasası mevzuatına göre 156 DE LA TORRE, Jose, ve NECKAR, David H., Forecasting Political Risks for International Operations, Handbook of Forecasting, Spyros Makridakis ve Steven C. Wheelwright, ed. (John Wiley & Sons, Inc.) 1987. yapılan değerleme karşımıza çıkmaktadır. Üçüncü sırada ise, bu varlıkların döndürülmesi, çalıştırılması, işletilmesi veya kullanılması sonucu bir gelir, kazanç veya getiri elde edilmesi olası bulunduğundan Vergi Usul Kanunu (VUK)'na göre değerleme yapılmaktadır. Değerleme; bir ekonomik varlığın belirli bir zamanda ya da dönemde değerlerinin ya da ederinin saptanmasına dönük olarak gerçekleştirilen işlemlerin tümüdür. Bu anlamda, değerleme devingen bir süreçtir. Kayıtlarda yer alan varlıkların niteliklerinin ve özelliklerinin tam belirlenmesi; varlıkların tartışmaya yer bırakmayacak biçimde adlandırılması ve tanımlanması: bu varlıkların kayıtlara giriş, kayıtlardan çıkış vb. tarihlerin ve dönemlerin net olarak saptanması; varlıklara ilişkin tüm değerlerin, ölçülerin, fiyatların tespit edilmesi, belirlenmiş olan bu değerleme ölçütlerinin bir araya getirilerek çeşitli matematiksel işlemlerle ve finansal tekniklerle varlığın istenen zamandaki değerinin ortaya çıkarılması devingen bir süreci içerir157. 2. TÜRK TİCARET KANUNU'NA GÖRE DEĞERLEME TTK'da kişi işletmelerindeki değerleme 75. maddede düzenlenmiştir. Anılan madde uyarınca; bütün aktifler, en çok bilanço gününde işletme için haiz oldukları değer üzerinden kaydolunur. Borsada kote edilen emtia ve kıymetler o günün borsa rayicine göre ve tahsil edilemeyen veya ihtilaflı bulunanlar müstesna olmak üzere, bütün alacaklar da itibari miktarlarına göre hesap edilir. Söz konusu maddeye göre markaların, bilanço günü itibariyle sahip oldukları değer üzerinden değerlenmesi gerekmektedir. 3. VERGİ YAKLAŞIMLI MARKA DEĞERLEMESİ Vergi Usul Kanunu’na göre marka değerlemesinin tarifi: 157 ALTUĞ, Asaf Murat, Fikri Mülkiyet Haklarının Gelişimi ve Ticari Markaları Değerleme Yaklaşımları, İstanbul, 2001, s. 65. Değerleme Vergi Usul Kanunu (VUK)'nun 258. maddesinde tanımlanmıştır. Buna göre; değerleme, vergi matrahlarının hesaplanmasıyla ilgili iktisadi kıymetlerin takdir ve tespitidir. Vergi Usul Kanunu (VUK)'nun 260. maddesine göre; değerlemede, iktisadi kıymetlerden her biri tek başına nazara alınır. Uygulamada aynı cinsten sayılan malların ve düşük kıymetli çeşitli eşyaların toplu olarak değerlenmesi yapılabilir. 3.1.Değerlemenin Konusu Genel olarak, değerlemenin konusu; ekonomik varlıklar veya servet unsurlarıdır. İşletmeye dahil iktisadi kıymetlerin değerlemesinde ise değerlemenin konusu işletmeye dahil iktisadi kıymet unsurlarıdır. İktisadi kıymetlerin değerleme konusu olabilmesi için öncelikle, işletmeye dahil olması gerekmektedir. Basit olarak tanımlamak gerekirse, bir iktisadi kıymetin işletmeye dahil olması için işletmenin mülkiyetinde olması ve işletme tarafından kullanılması gerekmektedir. Vergi Kanunları, işletmede belirli dönemlerde kullanılmamış olsa dahi sadece işletmenin mülkiyetine dahil olmasını, iktisadi kıymetin değerlemeye tabi tutulması için yeterli görmüştür. 158 3.2. Değerleme Ölçüleri Vergi Usul Kanunu (VUK)'nun 261. maddesine göre; değerleme, iktisadi kıymetin çeşidi ve özelliklerine göre, aşağıdaki ölçülerden biri ile yapılır: 1. Maliyet bedeli; 2. Borsa rayici; 3. Tasarruf değeri: 4. Mukayyet değer; 158 ALTUĞ. A.M., 2001, s. 69. 5. İtibari değer; 6. Vergi değeri; 7. Rayiç bedel; 8. Emsal bedeli ve ücreti. 3.2.1. Maliyet Bedeli Maliyet bedeli, iktisadi bir kıymetin iktisap edilmesi veyahut değerinin artırılması münasebetiyle yapılan ödemelerle bunlara ilişkili bilumum giderlerin toplamını ifade eder. Vergi Usul Kanunu (VUK)'nun 269. maddesine göre iktisadi işletmelere dahil bilumum gayrimenkuller maliyet bedelleri ile değerlenir. Bu kanuna göre, aşağıdaki yazılı kıymetler gayrimenkuller gibi değerlenir: 1. Gayrimenkullerin mütemmim cüzleri ve teferruatı; 2. Tesisat ve makinalar; 3. Gemiler ve diğer taşıtlar; 4. Gayrimaddi haklar. İşletmeye ait marka VUK'nun hükümlerine göre gayrimaddi hak olarak kabul edilmektedir ve maliyet bedeli ile değerlenmesi gerekmektedir. Maliyet bedelini oluşturan unsurlar ise şunlardır, markanın elde edilmesi için gerçekleştirilen harcamalar, markanın değerinin artırılması münasebetiyle yapılan harcamalar, ve bu sayılan harcamalara müteferri ilişkili çeşitli giderlerin toplamını ifade eder. Markanın elde edilmesi için gereken harcamaları ise marka tescili için gereken danışmanlık ve vekillik ücretleri, resmi kurumlara verilmesi gereken başvuru ve tescil için gerekli olan harçlar olarak belirtilebilir. Markanın değerinin artırılması amacıyla yapılan harcamaları ise, markanın oluşturulması için yapılan Araştırma-Geliştirme harcamalar, halkla ilişkiler konusunda firmalardan satın aldığı hizmetler , markaya ilişkin olarak yapmış olduğu reklam harcamaları, markayı piyasada tutundurmak için yapılan harcamalar olarak belirtilebilir. Vergi Usul Kanunu (VUK)'nun 259. maddesine göre değerlemede, iktisadi kıymetlerin vergi kanunlarında gösterilen gün ve zamanlarda sahip oldukları kıymetler esas tutulur. Marka Haklarının (Gayrimaddi Hakların) Amortismanı VUK'nun 269'uncu maddesi gereği gayrimenkuller gibi değerlenen marka hakları yine aynı kanunun 313 üncü maddesi gereğince amortismanın mevzuuna girmektedir. VUK'nun 313'üncü maddesine göre amortismanın mevzuu aşağıdaki şekilde belirtilmiştir: "İşletmede bir yıldan fazla kullanılan ve yıpranmaya, aşınmaya veya kıymetten düşmeye maruz bulunan gayri menkullerle 269'uncu madde gereğince gayrimenkul gibi değerlenen iktisadi kıymetlerin, alet, edevat, mefruşat, demirbaş ve sinema filmlerinin birinci kısmındaki esaslara göre tespit edilen değerinin bu kanun hükümlerine göre yok edilmesi amortisman mevzuunu teşkil eder. "İşletmede bir yıldan fazla kullanıldığı, yıpranmaya ve aşınmaya maruz kaldığı ve 269'uncu madde gereğince de gayrimenkul gibi değerlenen bir iktisadi kıymet olduğu için satın alma ya da aktifleştirme yoluyla edinilen marka hakları, amortisman konusuna girmektedir. 4. SPK MEVZUATI SPK'nun XI/I seri no.lu Tebliği’nin159 Haklar ve Peştemallıklar başlıklı 36. maddesine göre; Maddi Olmayan Duran Varlıklar içinde yer alan; patent, lisans, know-how, işletme hakkı, marka ve benzeri haklar elde etme maliyeti ile değerlenir. Haklar yararlanma süreleri içerisinde; yararlanma sürelerinin belli olmaması veya tesbit edilmemiş olması halinde, 5 yıllık sürede eşit taksitlerle itfa olunur 4.1.Markalar İşletmeler, bilimsel veya teknik bilgi, yeni süreçler ve sistemlerin tasarlaması ve uygulaması, lisanslar, fikri mülkiyet, piyasa bilgisi ve ticari markalar gibi maddi olmayan kaynakların iktisabı, geliştirilmesi, idamesi veya iyileştirilmesi için ekonomik kaynaklarını kullanır veya borçlanır. Bilgisayar yazılımı, patentler, telif hakları, sinema filmleri, müşteri listeleri, ipotek hizmet hakları, avlanma lisansları, ithalat kotaları, isim hakkı, müşteri veya tedarikçiyle ilişkiler, müşteri sadakati, pazar 159 Bundan sonra Tebliğ olarak bahsedilecektir. payı ve pazarlama hakları söz konusu marka örnekleridir. Bir kalemin marka olarak kabul edilebilmesi için, tanımlanabilir olması, ilgili kaynak üzerinde kontrolün bulunması ve gelecekte elde edilmesi beklenen bir ekonomik faydanın varlığı şarttır. Bu çerçevede, bu şartları taşımayan kalemler marka kapsamına girmez. 4.2.Tanımlanabilirlik Tanımlanabilir olması için, marka şerefiyeden kolaylıkla ayırt edilebilmesi şarttır. İktisap işlemlerinde ortaya çıkan şerefiye, iktisap edenin geleceğe yönelik ekonomik fayda beklentisiyle yaptığı bir ödemeyi temsil eder. Geleceğe yönelik ekonomik fayda, iktisap edilen tanımlanabilir varlıklar arasındaki sinerjiden veya mali tablolarda yalnız başına gösterilme niteliği olmayan fakat iktisap edenin iktisap sırasında ödeme yapmaya razı olduğu varlıklardan ortaya çıkar.160 Marka, varlığın ayrılabilir olması durumunda şerefiyeden kolaylıkla ayırt edilebilir. Varlığın ayrılabilir olması, aynı gelir yaratan faaliyette kullanılan diğer varlıklardan kaynaklanan geleceğe yönelik ekonomik faydalar elden çıkarılmaksızın, varlığa atfedilebilen ekonomik faydaların kiraya verilmesi, satılması, takası ve dağıtımının mümkün olması durumudur. 161 Markanın farklı yollarla da tanımlanması mümkün olduğundan, ayrılabilirlik, tanımlanabilirlik için gerekli bir şart değildir. (Örnek; bir marka, bir grup varlıkla birlikte iktisap edilmiş ve iktisap işleminde de söz konusu maddi olmayan varlığı tanımlamayı mümkün kılan yasal hakların varlığı söz konusu olabilir.) 4.2.Kontrol İşletmenin varlıkla ilgili kaynaklardan gelecekte sağlanacak ekonomik faydaları elde etme gücüne sahip olması ve de üçüncü kişilerin bu faydalara ulaşımını kısıtlayabilmesi durumunda, işletmenin ilgili varlığı kontrol ettiği kabul edilir. Bir işletmenin, maddi olmayan bir varlığa ilişkin gelecekteki ekonomik faydaları kontrol etme kapasitesi, normal olarak, mahkemelerde ileri sürülebilecek yasal hakların mevcut olması durumunda söz konusudur. Marka üzerinde yasal hakların mevcut olmaması halinde, kontrolü göstermek daha zor olmakla birlikte, 160 161 16/1no’lu tebliğ, madde 180 a.g.tebliğ., madde180 ekonomik faydaların başka yollarla kontrol edildiğinin ispatı durumunda, yasal olarak kullanılabilir bir hakkın varlığı kontrol için gerekli bir koşul değildir. Piyasa bilgisi ve teknik bilgi, gelecekte ekonomik faydanın doğmasını sağlayabilir. İşletmeler, bu faydaları, söz konusu bilginin, telif hakları gibi yasal haklarla korunduğu durumlarda kontrol edebilir. 162 4.3.Gelecekteki Ekonomik Faydalar Markadan sağlanacak gelecekteki ekonomik faydalar, ürünlerin veya hizmetlerin satışından elde edilecek geliri, maliyet tasarrufunu veya varlığın işletme tarafından kullanımından kaynaklanan diğer faydaları kapsar. (Örnek; bir üretim sürecinde fikri mülkiyetin kullanımı, gelecekteki gelirleri artırmaktan ziyade gelecekteki üretim maliyetlerini azaltabilir.163 4.4. Markaların Mali Tablolara Alınması Ve İlk Değerleme İşlemi Bir kalemin marka olarak tanınması, ilgili varlığın marka tanımına uyması ve bu kısımda düzenlenen mali tablolara alınma kriterlerini taşıması halinde mümkündür: Bir marka, sadece işletmenin gelecekte varlıktan ekonomik fayda elde etmesinin muhtemel olması ve varlığın maliyetinin güvenilir bir biçimde ölçülebilmesi halinde mali tablolara alınır.164 İlgili varlıkla ilgili gelecekteki ekonomik faydanın muhtemel olup olmadığı hususu, varlığın faydalı ömrü boyunca var olacak ekonomik koşullar hakkında yönetimin en iyi tahminlerini temsil eden makul ve destekleyici varsayımlar kullanılarak değerlendirilir. İşletmeler, varlığın kullanımından sağlanabilecek gelecekteki ekonomik fayda akışının kesinlik derecesini değerlendirirken, dış kaynaklardan elde edilen kanıtlara ağırlık vererek, ilk mali tablolara alınma tarihi itibarıyla ulaşılabilir olan kanıtlara dayanarak takdir yetkisini kullanır.165 162 a.g.tebliğ., madde 181 a.g.tebliğ., madde 181 164 a.g.tebliğ., madde 183 165 a.g.tebliğ., madde 183 163 Markalar ; başlangıçta, elde etme maliyeti üzerinden değerlenir. 4.5. Ayrı İktisap Markalar ayrı olarak satın alınırsa, maliyeti güvenilir olarak belirlenebilir. Bu özellikle bedelin para ya da parasal varlıklar olarak ödendiği durumlar için geçerlidir. Bir markanın elde etme maliyeti; a) Satış iskontoları ve indirimler düşüldükten sonraki, ithalat vergileri ile iade alınamayacak satın alma vergilerini de içeren iktisap fiyatını, b) Markanın amaçlanan kullanıma hazır hale getirilmesi ile doğrudan ilişkilendirilebilecek harcamaları içerir. Doğrudan ilişkilendirilebilecek giderler ilgili varlığı çalışır hale getirmekle doğrudan ilişkili ücret giderleri ile ilgili meslek mensuplarına ödenen ücretleri içerir.166 Yönetim tarafından, markanın amaçlanan kullanımına hazır hale getirilmesinden sonra maliyetlerin aktifleştirilmesine son verilir. Dolayısıyla, markanın kullanımı sırasında veya daha verimli hale getirmek için katlanılan maliyetler (varlıkların standart performanslarının iyileştirilmesinden farklı olarak), bu varlıkların maliyetine dahil edilmez. Aşağıda örnek olarak yer alan maliyetler, marka maliyetinden hariç tutulur a)Varlığın üreteceği mal veya hizmete talep oluşurken katlanılan maliyetler gibi, başlangıç faaliyet zararları. b)Markanın geliştirilmesi ile bağlantılı olarak ortaya çıkan, fakat varlığın yönetimce amaçlanan faaliyetleri yapabilir hale getirilmesi için gerekli olmayan faaliyetlere ilişkin gelir ve ilgili giderler dönem kar veya zararında dikkate alınır ve gelir tablosunda ilgili gelir ve gider sınıflarında yer alır. 167 4.6. İşletme Birleşmeleri Yoluyla Edinilen Marka 166 167 a.g.tebliğ., madde 184 a.g.tebliğ., madde 184 İşletme birleşmeleri yoluyla edinilen markanın maliyet bedeli, edinildikleri tarihteki makul değerleridir. Bu yolla edinilen markanın elde etme maliyetinin, söz konusu varlığın ayrı olarak mali tablolara alınması amacıyla, yeterli güvenilirlikte ölçülüp ölçülemeyeceğinin belirlenmesinde takdir yetkisi kullanımı şarttır. Aktif bir piyasada oluşan piyasa fiyatları, en güvenilir makul değer göstergesidir. Uygun piyasa fiyatı, genellikle, cari alış fiyatıdır. Cari alış fiyatları belirlenebilir değilse, en son benzer işlemin fiyatı, işlem tarihi ile varlığın makul değerinin tahmin edildiği tarih arasında ekonomik koşullarda önemli bir değişiklik olmadığı varsayımıyla, makul değerin tahmininde esas alınır. 168 Bir varlık için aktif bir piyasada oluşan fiyat mevcut olmadığı durumda, elde etme maliyeti; iktisap tarihi itibarıyla, bilgili ve istekli taraflar arasında yapılan işlemde, ulaşılabilir en fazla bilgi esas alınarak, varlık için işletmenin ödeyeceği tutarı ifade eder. Bu tutarın belirlenmesinde, benzer varlıklara ilişkin son işlemlerin sonuçları da dikkate alınır. Düzenli şekilde markanın alış ve satış işlemi ile uğraşan işletmelerin, bu varlıkların makul değerlerini dolaylı olarak tahmin etme konusunda geliştirdikleri teknikler, iktisap yoluyla elde edilen bir marka ilk değerlemesinde kullanılabilir. Bu teknikler, varlıktan beklenen net nakit akımlarının bugünkü değerine indirgenmesi veya karlılıkla ilgili belirli göstergelerin kullanılması şeklinde olabilir.169 Tanımlanabilir varlık ve yükümlülüklerin mali tablolara alınmasına ilişkin olarak; a) İktisap eden, iktisap edilenin mali tablolarına alınmamış olsa dahi, mali tablolara alınma kriterini sağlayan markayı mali tablolarına alır. b) İktisap edilen bir markanın elde etme maliyeti güvenilir bir biçimde ölçülemiyorsa, söz konusu varlık ayrı bir marka olarak mali tablolara alınmaz, ancak şerefiyeye dahil olur. 168 169 a.g.tebliğ., madde 185 a.g.tebliğ., madde 185 İktisap edilen bir marka için aktif bir piyasa olmadıkça, marka mali tablolara alınan başlangıç maliyeti, iktisap tarihi itibariyle negatif şerefiye doğmasına neden olamayacak veya ortaya çıkan negatif şerefiyeyi artırmayacak şekilde belirlenir. 170 4.7. Devlet Teşviki Yoluyla İktisap İşletme, bu Tebliğin “Devlet Teşvik ve Yardımları” Kısmında izin verilen şekilde, alınan bir varlığı başlangıçta makul değer üzerinden mali tablolara almayı tercih etmezse, varlık başlangıçta teşvik için verilen tutar ve varlığın amaçlanan nihai kullanıma hazır hale getirilmesi ile doğrudan ilişkili giderler toplamı üzerinden mali tablolara alır. 171 4.8. Varlıkların Takası Suretiyle Elde Etme Bir marka diğer bir varlıkla kısmen veya tamamen takas edilmek suretiyle iktisap edilebilir. Bu tür bir varlığın elde etme maliyeti, vazgeçilen varlığın makul değeri ile ilave verilen nakit veya nakit benzeri bedel üzerinden değerlenir. Alınan varlığın makul değeri, vazgeçilen varlığın makul değerinden daha doğru bir gösterge sunuyorsa, maliyet tespitinde alınan varlığın makul değeri esas alınır.172 Markanın mali tablolara alınabilmesi için maliyetinin güvenilir bir biçimde ölçülebilmesi gerekli olup, nakit veya nakit benzeri dışında değerlerle iktisap edilen marka maliyetinin güvenilir bir biçimde ölçülüp ölçülemeyeceğinin belirlenmesinde bu tebliğin “İşletme birleşmeleri yoluyla edinilen varlıklar” başlıklı maddesindeki esaslar dikkate alınır. Benzer varlıkların piyasada nadir işlem görmesi ve makul değere ilişkin alternatif hesapların yapılamadığı durumlarda, marka (maliyeti)makul değerinin güvenilir bir biçimde belirlenemediği kabul edilir. Benzer bir varlığın takası karşılığında iktisap edilen bir marka maliyeti, takasa konu varlıkların makul değerlerinin güvenilir bir biçimde belirlenemediği durumlarda, vazgeçilen varlığın kayıtlı değeri esas alınarak belirlenir. 170 a.g.tebliğ., madde 185 a.g.tebliğ., madde 186 172 a.g.tebliğ., madde 187 171 4.9. İşletme Bünyesinde Oluşturulan Marka İşletme bünyesinde oluşturulan markalar, yayın isimleri, müşteri listeleri ve bu nitelikteki benzer unsurlar işletmenin bir bütün olarak geliştirilme maliyetlerinden ayrılamayacağından marka olarak mali tablolara alınmaz. 173 4.10. Harcamaların Mali Tablolara Alınması Aşağıdaki haller haricinde, bir marka için yapılan harcamalar gider olarak mali tablolara alınır. a) Mali tablolara alınma kriterini taşıyan marka maliyetinin parçasını oluşturan harcamalar b) İşletme birleşmeleri yoluyla edinilen marka. Bu durumda, bu harcamalar iktisap tarihi itibarıyla şerefiye ile ilişkilendirilecek tutarın bir parçasını oluşturur.174 Gerçekleştiği anda gider olarak mali tabloya alınacak harcamalar aşağıda yer almıştır: a) Araştırma safhasında yapılan harcamalar, b) Eğitim faaliyetlerine ilişkin harcamalar, c) Reklam ve promosyon faaliyetlerine ilişkin harcamalar, d) Bir işletmenin kısmen veya tamamen yeniden organizasyonu veya yeniden yerleşimine ilişkin harcamalar.175 4.11. Sonraki Dönemlerde Yapılan Harcamalar Marka iktisabından sonra söz konusu marka için yapılan harcamalar, markadan elde edilecek faydayı, varlığa atfedilmiş bulunan performans standardını aşacak derecede artırmasının muhtemel olması, güvenilir bir biçimde ölçülebilmesi ve varlıkla doğrudan ilişkilendirilebilmesi haricinde, gerçekleştiği anda gider olarak mali tablolara alınır. maliyetine dahil edilir. 173 174 175 176 a.g.tebliğ., madde 189 a.g.tebliğ., madde 193 a.g.tebliğ., madde 193 a.g.tebliğ., madde 195 176 Bu koşullar karşılandığında, yapılan harcamalar marka 4.12. Mali Tablolara İlk Alınmadan Sonraki Dönemlerde Değerleme 4.12.1. Temel Yöntem Mali tablolara ilk alınma sonrasında, marka, mali tablolarda maliyetinden birikmiş itfa payları ve birikmiş değer düşüklüğü zararları indirildikten sonraki değeri üzerinden gösterilir. 4.12.2. Alternatif Yöntem İlk mali tablolara alınma sonrasında, marka, mali tablolarda yeniden değerlenmiş tutarı (yeniden değerleme tarihindeki makul değeri) üzerinden gösterilir. Yeniden değerlenmiş tutar, yeniden değerleme tarihindeki makul değerden, birikmiş itfa payları ve birikmiş değer düşüklüğü zararlarının indirilmesi suretiyle bulunan değerdir. Bu kısım kapsamındaki yeniden değerlemenin, aktif bir piyasadaki fiyatlar esas alınarak yapılması şarttır. Yeniden değerleme, bilanço tarihi itibarıyla, ilgili varlığın makul değerinin, mali tablolardaki kayıtlı tutarından önemli ölçüde farklı olmasına neden olmayacak şekilde düzenli aralıklarla yapılır. 177 Bu kısımda geçen yeniden değerleme, vergi mevzuatı çerçevesinde yapılan yeniden değerlemeden farklıdır. Alternatif yöntem; a) Varlık olarak daha önce mali tablolara alınmayan markanın yeniden değerlemesine, b) Markanın mali tablolara ilk alınmasının, maliyeti dışındaki bir tutar üzerinden yapılmasına izin vermez. Alternatif yöntem, bir varlığın maliyeti üzerinden ilk defa mali tablolara alınmasından sonra uygulanır. Ancak, marka maliyetinin sadece bir bölümü varlık olarak mali tablolara alındığı durumda da, alternatif yöntem varlığın tamamına uygulanabilir. Ayrıca, alternatif yöntem, devlet teşviği yoluyla alınan ve ödenen cüzi miktar üzerinden mali tablolara alınan maddi olmayan bir varlığa da uygulanabilir. 178 177 178 a.g.tebliğ., madde 197 a.g.tebliğ., madde 196 Markanın aktif bir piyasasının olması olağan bir durum değildir. Serbestçe transfer edilebilen taksi lisansları, üretim kotaları için aktif bir piyasa varolabilir. Ancak, her birinin tek olması nedeniyle işletme adları ve ticari markalar için aktif bir piyasa olamaz. Ayrıca, marka alınıp satılsalar da kontratlar bireysel alıcılar ve satıcılar arasında görüşülebilir ve işlemler göreceli olarak az sayıda oluşur. Bu nedenlerle bir varlık için ödenen fiyat, diğerinin gerçeğe uygun değerinin yeterli bir kanıtını oluşturmayabilir. Yeniden değerlemenin sıklığı, yeniden değerleme konusu marka makul değerindeki dalgalanmaya bağlıdır. Yeniden değerlenen bir varlığın makul değeri, kayıtlı değerinden önemli ölçüde farklıysa, tekrar yeniden değerlemeye tabi tutulur. Bir marka yeniden değerlendiğinde, yeniden değerleme tarihindeki birikmiş itfa tutarı, a) Varlığın brüt kayıtlı değerindeki değişiklikle orantılı olarak artırılır ve böylece yeniden değerleme sonrasında varlığın kayıtlı değeri yeniden değerlenmiş tutarına eşit hale getirilir, veya b) Varlığın brüt kayıtlı değerinden indirilir ve net tutar varlığın yeniden değerlenmiş tutarı olarak yeniden ifade edilir. Marka yeniden değerlenirse, aktif bir piyasası olmayanlar hariç, aynı sınıftaki tüm diğer varlıklar da yeniden değerlenir Yeniden değerlenen marka sınıfında olan ancak aktif bir piyasası olmaması nedeniyle yeniden değerlemeye tabi tutulamayan bir marka, maliyet değerinden birikmiş itfa payları ve değer düşüklüğü zararlarının indirilmesi suretiyle bulunan değeri üzerinden mali tablolarda taşınır. Yeniden değerlenen bir marka makul değerinin aktif bir piyasada oluşan fiyatlara göre belirlenmesinin mümkün olmaktan çıkması durumunda, varlığın kayıtlı değeri aktif bir piyasaya referansla yapılan son yeniden değerleme tarihindeki yeniden değerlenmiş tutardan birikmiş itfa payları ve birikmiş değer düşüklüğünün indirilmesi suretiyle bulunan tutar olarak belirlenir 179 179 a.g.tebliğ., madde 197 Yeniden değerlenen bir varlık için artık aktif bir piyasanın olmaması durumu o varlığın değerinin azaldığına işaret edebilir ve bu “Varlıklarda Değer Düşüklüğü” Kısmında yer alan hükümlere göre işlem yapılmayı gerektirir. Varlığın makul değeri, ileri bir tarihte aktif bir piyasada oluşan fiyatlar esas alınarak belirlenebilir hale geldiğinde, alternatif yöntem söz konusu tarihten itibaren uygulanır. Markanın kayıtlı değeri, yeniden değerleme uygulaması sonucunda artmışsa, bu artış doğrudan öz sermaye hesap grubunda "yeniden değerleme fonu" adı altında mali tabloya alınır. Ancak, bir yeniden değerleme artışı, aynı varlığın yeniden değerleme değer azalışını tersine çeviriyorsa ve bu yeniden değerleme azalışı daha önce gider olarak mali tablolara alınmışsa, gelir olarak mali tablolara alınır. Bir varlığın kayıtlı değeri, yeniden değerlemenin bir sonucu olarak azaltılmışsa, azalış gider olarak mali tablolara alınır. Ancak, söz konusu varlıkla ilgili olarak daha önceden bir yeniden değerleme fonu oluşturulmuşsa, söz konusu azalış öncelikle söz konusu hesaptan düşülür. Değer azalışının söz konusu hesaptan fazla olması durumunda, fazla kısım doğrudan gelir tablosu ile ilişkilendirilir. İlgili varlığın satışı veya kullanımdan çekilmesi sonucu söz konusu yeniden değerleme fonunun kullanılabilir hale gelmesi durumunda, söz konusu hesap gelir tablosu ile ilişkilendirilmeksizin doğrudan birikmiş karlarla ilişkilendirilir. 4.13. İtfa 4.13.1. İtfa Süresi Markanın itfa edilebilir tutarı, söz konusu varlığın faydalı ömrü boyunca sistematik olarak itfa edilir. Markanın faydalı ömrünün, aksi kanıtlanmadıkça, söz konusu varlığın kullanıma hazır hale geldiği tarihten itibaren yirmi yılı geçmeyeceği kabul edilir. İtfaya markanın kullanım için hazır olduğu tarihte başlanır. Marka elde edilecek ekonomik fayda zaman içinde tüketileceğinden, varlığın kayıtlı değeri bu tükenmeyi yansıtacak şekilde azaltılır. Azaltma işlemi, varlığın maliyetinden ya da yeniden değerlenmiş tutarından hurda değerinin düşülmesinden sonra kalan tutarın varlığın faydalı ömrü boyunca bir gider olarak sistematik şekilde dağıtılması yolu ile gerçekleşir. İtfa tutarı, varlığın makul değerinde veya geri kazanılabilir tutarında artış olup olmadığına bakılmaksızın mali tablolara alınır. Marka faydalı ömrünü saptamada diğer hususların yanında, aşağıda sıralananlar da dikkate alınır: a) Varlığın işletme tarafından beklenen kullanımı ve varlığın başka bir yönetim ekibi tarafından etkili bir şekilde yönetilip yönetilemeyeceği, b) Varlığın bilinen ömrü ve benzer şekilde kullanıma sahip varlıkların faydalı ömürlerinin tahminine ilişkin bilgiler, c) Teknik, teknolojik, ticari veya diğer sebeplerden kaynaklanan eskime, d) Varlığın faaliyet gösterdiği endüstrinin istikrarı ve o varlığın kullanımı yoluyla elde edilen ürün ve hizmetlere olan talep değişiklikleri, e) Rakiplerden veya potansiyel rakiplerden beklenen hareketler, f) Varlıklardan beklenen ekonomik faydanın elde edilmesi için gerekli olan bakım-onarım harcamalarının düzeyi ve işletmenin bu düzeydeki harcamaları yapma isteği ve yapabilirliği, g) Varlığın üzerindeki kontrol dönemi ve kiralamaların vade bitim tarihi gibi varlığın üzerindeki yasal ya da benzeri sınırlamalar, h) Varlığın faydalı ömrünün işletmenin diğer varlıklarının faydalı ömrüne bağımlı olup olmadığı. Faydalı ömrün 20 yıldan daha fazla olduğuna ilişkin delillerin bulunduğu durumda, işletme, a) Maddi olmayan varlığı faydalı ömrüne ilişkin en iyi tahmin edilen sürede itfa eder, b) Değer azalışlarını belirlemek için marka geri kazanılabilir tutarını en az yılda bir kez tahmin eder, c) Faydalı ömrün 20 yılı aşmasının nedenleri ve varlığın faydalı ömrünün tahmin edilmesinde önemli rol oynayan faktörleri açıklar. Markanın gelecek ekonomik faydaları üzerindeki kontrol, sınırlı bir süre için verilmiş yasal haklar ile sağlanıyorsa, marka faydalı ömrü, yasal hakların yenilenebilmesi ve yenilenmesinin kesine yakın olması dışında yasal hakların sürelerini geçemez.180 180 a.g.tebliğ., madde 198 Diğer faktörlerin yanı sıra, aşağıdaki faktörler yasal hakların yenilenmesinin kesine yakın olduğunun göstergesi olarak değerlendirilebilir: a) Markanın makul değeri başlangıçta belirlenen vade tarihine yaklaşıldığında azalmadıysa, veya makul değer ilgili hakkın yenilenme maliyetinden daha fazla azalmadıysa, b) Yasal hakların yenileneceğine ilişkin kanıt varsa, c) Yasal hakların yenilenmesini sağlamak için gereken koşullara sahip olunduğunu gösteren kanıt varsa. 4.13.2. İtfa Yöntemi Markanın itfasında varlığın gelecek ekonomik faydalarının işletme tarafından tüketilme modelini yansıtacak bir yöntem kullanılır. Kullanılacak yöntemin güvenilir bir şekilde belirlenemediği durumlarda, azalan bakiyeler veya toplam çıktıyı esas alan yöntemler yerine eşit tutarlı (normal, doğrusal) amortisman yöntemi kullanılmalıdır. Her dönemin itfa tutarı, diğer kısımlarda bu tutarın başka bir varlığın kayıtlı değerine dahil edilmesine izin vermemiş veya zorunlu tutulmamışsa gider olarak mali tablolara alınır.181 Uygulanacak olan amortisman yöntemi, varlıktan beklenen ekonomik faydanın gerçekleşmesine bağlı olarak seçilir ve ekonomik faydanın gerçekleşmesi ile ilgili beklentiler değişmedikçe takip eden dönemlerde de aynı şekilde uygulanmaya devam edilir. Varlıktan sağlanacak ekonomik faydaların giderlerin arttırmasında değil, işletme tarafından bir başka varlığın üretilmesinde kullanılması durumunda, itfa tutarı gider olarak değil, diğer varlıkların maliyetine dahil edilmek suretiyle muhasebeleştirilir ve itfa tutarı söz konusu varlıkların kayıtlı değeri içinde yer alır. 182 4.14.Kayıtlı Değerin Geri Kazanılması: DEĞER DÜŞÜKLÜKLERİ 181 a.g.tebliğ., madde 199 182 a.g.tebliğ., madde 199 Değer düşüklüğü , iktisap yoluyla elde edilen markanın elde edilme tarihinden sonra başlayan ilk yıllık hesap döneminin bitiminden önce meydana gelirse, söz konusu zarar, elde etme tarihi itibarıyla mali tablolara alınan maddi olmayan varlığa tahsis edilen tutarda, ve şerefiyede (veya negatif şerefiyede) bir düzeltme olarak mali tablolara alınır. Ancak, değer düşüklüğü , elde etme tarihinden sonraki tarihte, belirli olaylarla ya da şartlarda meydana gelen değişmelerle ilgili ise, söz konusu zarar, elde etme tarihinde mali tablolara alınan şerefiye (veya negatif şerefiye) tutarında bir düzeltme olarak değil, bu Tebliğin “Varlıklarda Değer Düşüklüğü” Kısmına uygun olarak mali tablolara alınır.183 Bir işletme aşağıda sayılan markanın geri kazanılabilir tutarlarını, değer düşüklüğüne ilişkin bir belirti olmasa bile, en az her yıllık hesap dönemi sonunda tahmin etmelidir a) Henüz kullanıma hazır olmayan marka, b) Kullanıma hazır olduğu tarihten itibaren yirmi yılı aşan bir dönemde itfa edilecek marka. Marka, maliyet değerini koruyabilmek için yeterli gelecek ekonomik fayda yaratma kabiliyeti genellikle, o varlık kullanım için hazır hale gelene kadar belirsizdir. Bu nedenle, henüz kullanıma hazır olmayan markada değer düşüklüğü olup olmadığı en az yılda bir kez gözden geçirilir. 184 Mali tablolara ilk alındığı tarih itibarıyla faydalı ömrü 20 yıldan az olarak belirlenen, ancak daha sonraki harcamalarla faydalı ömrü kullanıma başlandığı tarihten itibaren 20 yıldan daha uzun olarak belirlenen marka için değer düşüklüğü olup olmadığı hususu en az yılda bir kez olmak üzere üçüncü fıkrada belirtilen esaslar çerçevesinde gözden geçirilir. 4.15. Kullanım Dışı Bırakma Ve Elden Çıkarma Marka elden çıkarıldığında veya kullanımından veya elden çıkarılmasından herhangi bir ekonomik fayda elde edilemeyeceğinin anlaşıldığı durumlarda mali tablolardan çıkarılır. 183 a.g.tebliğ., madde 202 184 a.g.tebliğ., madde 202 Markanın kullanım dışı bırakılması ya da elden çıkarılması nedeniyle oluşan kar veya zarar, elden çıkarma neticesinde elde edilen net tutar ile kayıtlı değeri arasındaki fark olarak belirlenir. Bu fark kullanım dışı bırakılma veya elden çıkarılma tarihinde gelir tablosunda gelir ya da gider olarak mali tablolara alınır.185 Markanın elden çıkarılması sonucu elde edilen kıymetler, mali tablolara ilk olarak makul değerleri üzerinden alınır. Ödeme işlemi ertelenirse, elde edilen kıymet, eşdeğer peşin fiyatı üzerinden kayıtlara yansıtılır. Elden çıkarılmak üzere aktif kullanımdan çekilen marka, aktif kullanımdan geri çekildiği tarihteki kayıtlı değeri üzerinden izlenir. 4.16. Kamuya Açıklanacak Hususlar İşletme içinde oluşturulan markalar ve diğer markalar arasında bir sınıflandırma yapılmak suretiyle, her bir marka için aşağıdaki hususlar dipnotlarda açıklanır: a)Faydalı ömürleri ve itfa için kullanılan oranlar, b) Kullanılan itfa yöntemi, c)Dönem başında ve sonundaki brüt kayıtlı değeri ve birikmiş itfa tutarı, d) İtfa tutarının gelir tablosunda hangi kalem içerisinde gösterildiği, e)Dönem başındaki kayıtlı değerleri ve dönem sonundaki kayıtlı değerleri arasında bağ oluşturacak şekilde, 1-Kayıtlı değerine işletme içi geliştirme ve birleşme sonucunda yapılan ilaveler ayrı ayrı gösterilmelidir. 2-Kullanılmadan çekilmeler ve elden çıkarmalar. f) Dönem içinde “Alternatif yöntem “ başlıklı Maddesine göre yeniden değerleme sonucunda oluşan ve bu Tebliğin “Varlıklarda Değer Düşüklüğü” Kısmında yer alan hükümlere göre doğrudan öz sermaye ile ilişkilendirilmek suretiyle mali tablolara alınan veya iptal edilen değer düşüklüğü zararlarından kaynaklanan artış veya azalışlar, 185 a.g.tebliğ., madde 203 1-Dönem içinde bu Tebliğin “Varlıklarda Değer Düşüklüğü” Kısmına göre gelir tablosuna alınan değer düşüklüğü , 2-Dönem içinde bu Tebliğin “Varlıklarda Değer Düşüklüğü” Kısmına göre iptal edilerek gelir tablosu ile ilişkilendirilen değer düşüklüğü , 3-Dönem içinde mali tablolara alınan itfa tutarı, 4-Mali tablolarının farklı bir gösterim para birimine çevrilmesinden veya yabancı işletmelerin mali tablo düzenleyen işletmenin gösterim para birimine dönüştürülmesinden kaynaklanan net çevrim farkları, 5-Dönem içinde kayıtlı değerindeki diğer değişimler. Ayrı bir grup olarak değerlendirilebilecek maddi olmayan varlığa ilişkin örnekler aşağıda yer almıştır.186 a) Ticari markalar b) Gazete ve dergi adları c) Bilgisayar yazılımları d) Lisanslar, ve isim hakları, e) Telif hakları, patentler ve diğer endüstriyel haklar, hizmet ve işletme hakları, f) Tarifler, formüller, modeller, taslaklar ve prototipler, g) Geliştirilmekte olan marka. Finansal tablo kullanıcılarının ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak olması durumunda, yukarıdaki sınıflandırmanın daha küçük parçalara ayrılması ya da daha büyük sınıflar oluşturulması mümkündür. Finansal tablolarda ayrıca, aşağıdaki hususlarda açıklama yapılmalıdır.187 a) Marka itfa süresi 20 yılı aşıyorsa, “faydalı ömrün varlığın kullanıma hazır hale geldiği tarihten itibaren 20 yılı aşmayacağı” varsayımına uyulmamasının nedeni, faydalı ömrün belirlenmesinde dikkate alınan faktörler, 186 a.g.tebliğ., madde 204 187 a.g.tebliğ., madde 204 b) İşletmenin bir bütün olarak finansal tabloları için önemli olan her bir marka kayıtlı değeri ve kalan itfa süresi, c) Devlet teşviği ile elde edilen ve makul değerleri ile mali tablolara alınan markanın başlangıçta mali tablolara alınan makul değeri, d) Hakları sınırlandırılmış olan markanın olup olmadığı ve kayıtlı değeri, yükümlülükler için teminat olarak verilmiş olan markanın kayıtlı değeri, e) Markanın elde edilmesinde bir sözleşme çerçevesinde yüklenilen taahhütlerin tutarı. 4.17. Alternatif Yönteme Göre Kayıtlarda İzlenen Markala İlgili Açıklamalar Markanın kayıtlarda yeniden değerlenen tutarları üzerinden izlenmesi durumunda, aşağıdaki hususların açıklanması şarttır. a) Marka sınıfları itibarıyla, 1-Yeniden değerlemenin yapıldığı tarih, 2-Yeniden değerlenen markanın kayıtlı değeri, 3-Yeniden değerlemeye tabi tutulmuş markanın, temel yönteme göre kayıtlarda izlenmesi halinde oluşacak olan kayıtlı değerleri, b) Marka ile ilgili yeniden değerleme yedeğinin dönem başı ve sonundaki tutarı ve dönem içindeki değişiklikler, bu bakiyenin hisse sahiplerine dağıtılması konusunda sınırlamaların olup olmadığı. c) Markaların makul değerinin tahmininde kullanılan yöntemler ile önemli varsayımlar. Mali tablo kullanıcılarının ihtiyacına uygun olması amacıyla yeniden değerlenen marka sınıflarını daha büyük sınıflarda toplamak gerekebilir. Bu durumda, temel yönteme göre izlenen marka ile alternatif yönteme göre izlenen marka aynı sınıf içinde toplanamaz. 188 188 a.g.tebliğ., madde 205 4.18. Araştırma Ve Geliştirme Giderleri İle İlgili Açıklamalar Dönem içinde gider olarak mali tablolara alınan araştırma ve geliştirme harcamalarının toplam tutarı, mali tablolarda açıklanır. Araştırma ve geliştirme harcamaları, araştırma ve geliştirme faaliyetleriyle doğrudan ilişkili olan veya bu faaliyetlere makul ve tutarlı esaslara göre dağıtılabilen tüm harcamaları kapsar.189 İşletmeler, tamamen itfa olan ancak işletme içinde kullanımına halen devam edilen maddi varlıklar ile bu kısımda öngörülen kriterleri karşılamadığı için ya da bu kısım yürürlüğe girmeden önce elde edilmiş veya işletme içinde oluşturulmuş olduğu için, varlık olarak mali tablolara alınmayan fakat işletmenin kontrolü altında olan önemli marka hakkında açıklama yapabilirler. 4.19. Varlıklarda Değer Düşüklüğü Markanın kayıtlı değeri, kullanım veya satış yoluyla geri kazanılacak tutarından yüksekse, marka geri kazanılabilir tutarından daha fazla tutarda izleniyor olabilir. Böyle bir durum mevcut ise, markada değer düşüklüğü meydana gelmiştir ve değer düşüklüğünün mali tablolara alınması şarttır. 190 4.20. Değer Düşüklüğüne Uğramış Olan Varlıkların Tespiti Bir marka, kayıtlı değeri geri kazanılabilir tutarını aştığı zaman değer düşüklüğüne uğramıştır. Değer düşüklüğünün ortaya çıkmış olabileceğine ilişkin bazı göstergelerden herhangi biri mevcutsa, geri kazanılabilir tutara yönelik bir tahminde bulunulur. Böyle bir gösterge mevcut değilse, bu uygulama zorunlu değildir.191 Her bir bilanço tarihinde, bir markanın değer düşüklüğüne uğrayabileceğine ilişkin herhangi bir gösterge olup olmadığı değerlendirilir. Böyle bir gösterge mevcutsa, markanın geri kazanılabilir tutarına ilişkin tahminde bulunulur. 189 a.g.tebliğ., madde 206 a.g.tebliğ., madde 209 191 a.g.tebliğ., madde 211 190 Bir markanın değer düşüklüğüne uğrayabileceğine ilişkin herhangi bir gösterge olup olmadığını değerlendirirken, asgari olarak aşağıdaki göstergeler dikkate alınır:192 4.20.1. Dış Kaynaklı Bilgiler a) Dönem boyunca, bir markanın piyasa değerinin, zaman aşımı veya normal kullanım sonucunda, beklenilenden önemli ölçüde düşmüş olması, b) Dönem boyunca, işletmenin faaliyet gösterdiği piyasada, teknolojik, ekonomik veya hukuki ortamda veya varlığın tahsis edildiği piyasada, işletmeye olumsuz etkide bulunan önemli değişikliklerin ortaya çıkması ya da yakın gelecekte ortaya çıkacak olması, c) Piyasadaki faiz oranlarının veya yatırım karlılığına ilişkin diğer piyasa faiz oranlarının dönem boyunca artmış olması, ve muhtemelen bu artışların varlıkların değerinin hesaplanmasında kullanılan iskonto oranını etkileyecek olması ve varlığın geri kazanılabilir tutarını önemli derecede azaltacak olması, d) İşletmenin net aktiflerinin kayıtlı değerlerinin işletmenin piyasa değerinden daha fazla olması; 4.20.2. İç Kaynaklı Bilgiler a) Bir varlığın fiziksel hasara uğradığına veya eskidiğine ilişkin kanıtların mevcudiyeti, b) Markanın mevcut veya beklenen kullanılma derecesinde ya da şeklinde, işletmeye olumsuz etkide bulunan önemli değişikliklerin ortaya çıkması veya yakın gelecekte ortaya çıkacak olması. Bu değişiklikler, varlığın ait olduğu faaliyetlerin durdurulmasına veya yeniden yapılandırmasına ya da varlığın, önceden belirlenmiş tarihten önce elden çıkarılmasına ilişkin planları da kapsar. c) İşletmenin faaliyet raporlarında, markanın ekonomik performansının beklenenden kötü olduğu veya olacağına ilişkin kanıtların mevcudiyeti. 192 a.g.tebliğ., madde 211 Yukarıdaki liste ayrıntılı olmayıp, markanın değer düşüklüğüne uğramış olabileceğine ilişkin başka göstergeler de belirlenebilir. Bu durumda bu göstergeler de, işletmenin, varlığın geri kazanılabilir tutarını belirlemesini gerektirir. İşletmenin faaliyet raporlarında, markanın değer düşüklüğüne uğramış olabileceğine ilişkin kanıtlar aşağıdakilerin mevcudiyetini kapsar: a) Markayı devralmak için gereken nakit akımlarının ya da o varlığı çalıştırmaya veya korumaya ilişkin sonraki nakit ihtiyaçlarının bütçede ilk planlanandan önemli ölçüde yüksek olması, b) Markaya ilişkin fiili net nakit akımlarının veya faaliyet kar/zararlarının planlanandan önemli ölçüde kötü olması, c) Markaya ilişkin planlanmış net nakit akımlarında veya faaliyet karlarında önemli ölçüde bir azalma, ya da planlanmış zararlarda önemli ölçüde bir artma olması, d) Cari dönemin rakamları geleceğe ilişkin planlanmış rakamlarla bir araya getirildiğinde, markaya ilişkin faaliyet zararları veya net nakit çıkışlarının ortaya çıkmış olması. Markanın geri kazanılabilir tutarının tahminine ihtiyaç olup olmadığını tespitte önemlilik kavramı uygulanır. Önceki hesaplamalar varlığın geri kazanılabilir tutarının kayıtlı değerinden önemli derecede yüksek olduğunu gösteriyor ve aradaki farkı ortadan kaldıran hiçbir olay ortaya çıkmamışsa, varlığın geri kazanılabilir tutarının yeniden tahmin edilmesi zorunlu değildir. 4.21. Geri Kazanılabilir Tutarın Ölçümü Geri kazanılabilir tutar bir markanın net satış fiyatı ile kullanım değerinden yüksek olanı olarak tanımlanır. Bir markanın hem net satış fiyatını hem de kullanım değerini belirlemek her zaman gerekmez. Bu tutarlardan herhangi biri markanın kayıtlı değerini aşıyorsa, varlık değer düşüklüğüne uğramamıştır ve başka bir tutar tahminine gerek yoktur.193 193 a.g.tebliğ., madde 212 Aktif bir piyasada alışverişe konu olmasa bile, markanın net satış fiyatını belirlemek mümkündür. Ancak, bazı durumlarda, varlığın, bilgili ve istekli taraflar arasında, herhangi bir ilişkiden etkilenilmeyecek şartlar altında satışından elde edilebilir tutara ilişkin güvenilir bir tahmin yapmak için hiç bir temel oluşmadığından, net satış fiyatını belirlemek mümkün olmayacaktır. Bu durumda, markanın geri kazanılabilir tutarı, kullanım değeri olarak dikkate alınır. Bir markanın kullanım değerinin net satış fiyatını önemli derecede aştığına inanılması için ortada hiçbir neden yoksa, markanın geri kazanılabilir tutarı net satış fiyatı olarak dikkate alınır. Bu, satış amacıyla elde bulundurulan varlıklarda sık karşılanan bir durumdur. Bunun nedeni, satış amacıyla elde bulundurulan markanın kullanım değerinin esas olarak net satış gelirini içermesidir, zira, varlığın, satışına kadar olan kullanımından elde edilecek nakit akımları ihmal edilebilir niteliktedir. 194 Varlık, sürekli kullanımıyla, diğer varlıklar veya varlık gruplarının ürettiklerinden büyük ölçüde bağımsız nakit girişleri üretiyorsa, geri kazanılabilir tutar söz konusu varlık için belirlenir. Aksi halde markanın net satış fiyatı kayıtlı değerinden yüksek değilse veya kullanım değeri net satış fiyatına yakın olarak tahmin edilemiyorsa ve net satış fiyatı belirlenemiyorsa geri kazanılabilir tutar markanın ait olduğu bu Kısmın “Nakit üreten birimler” başlıklı bölümü uyarınca nakit üreten birim için belirlenir. Bazı durumlarda, tahminler, ortalamalar ve hesaplamaya yönelik kısa yollar, net satış fiyatını veya kullanım değerini belirlemede bu Kısımda izah edilen ayrıntılı hesaplamalara makul derecede yaklaşabilir. 4.22. Net Satış Fiyatı Herhangi bir ilişkiden etkilenilmeyecek şartlar altında yapılan bağlayıcı bir anlaşmada yer alan, markanın elden çıkarılması ile doğrudan ilişkilendirilebilecek maliyetlere göre düzeltilmiş fiyat net satış fiyatına en iyi temeli oluşturur.195 194 195 a.g.tebliğ., madde 212 a.g.tebliğ., madde 213 Bağlayıcı bir anlaşma yoksa fakat varlık aktif bir piyasada alışverişe konu olabiliyorsa, net satış fiyatı markanın piyasa fiyatından elden çıkarma maliyeti düşüldükten sonra kalan tutardır. Uygun olan piyasa fiyatı genellikle cari alış fiyatıdır. Cari alış fiyatlarına ulaşılamaması halinde, en yakın zamanda gerçekleşen işlemin fiyatı, söz konusu işlem tarihi ile tahminin yapıldığı tarih arasındaki ekonomik koşullarda önemli bir değişiklik olmamış olması kaydıyla, net satış fiyatı tahminine temel sağlayabilir. Bir varlığa ilişkin bağlayıcı sözleşme ya da aktif bir piyasa yoksa, net satış fiyatı, markanın bilgili ve istekli taraflar arasında, herhangi bir ilişkiden etkilenilmeyecek şartlar altında elden çıkarılmasında işletmenin elden çıkarma maliyeti düşüldükten sonra kazanabileceği tutarı yansıtan bilanço tarihinde elde edilebilir en iyi bilgiye dayanır. Bu tutarı belirlemede, işletme aynı endüstri dahilindeki benzer varlıklar için yakın zamanlarda gerçekleşen işlemlerin sonuçlarını dikkate alır. Yönetim varlığı derhal satmaya mecbur kılınmamışsa, net satış fiyatı zorunlu olarak yapılmış bir satışı yansıtmaz. 196 Yükümlülük olarak önceden mali tablolara alınmış olanların dışındaki elden çıkarma maliyetleri net satış fiyatı hesaplanırken düşülür, markanın elden çıkarılmasını takiben, faaliyeti sona erdirme sonucu işçilere ödenen tazminatlar ve bir işi küçültme veya yeniden düzenleme ile ilgili maliyetler varlığı elden çıkartmak için katlanılan maliyetlerden sayılmaz. 197 Bazen, markanın elden çıkarılması sonucunda alıcının bir yükümlülüğü devralması gerekebilir ve hem varlık hem de yükümlülük için sadece bir tek net satış fiyatı mevcut olabilir. 4.23. Kullanım Değeri Bir markanın kullanım değerinin tahmini aşağıdaki aşamaları kapsar: a) Markanın sürekli kullanımından ve en son elden çıkarılmasından türetilecek nakit giriş ve çıkışlarının tahmini, 196 197 a.g.tebliğ., madde 213 a.g.tebliğ., madde 213 b) Bu nakit akımlarını iskonto etmekte kullanılacak uygun bir iskonto oranının dikkate alınması. 4.24. Gelecekteki Nakit Akımlarının Tahminine İlişkin Esaslar Kullanım değerinin ölçümünde: a) Nakit akımı tahminleri, yönetimin markanın kalan faydalı ömrü üzerinde var olacak ekonomik şartlara ilişkin en iyi tahminlerini temsil eden makul ve kanıtlanabilir varsayımlara dayanmalıdır. Harici (işletme bünyesi dışındaki) kanıtlara büyük ağırlık verilmelidir, b) Nakit akımı tahminleri yönetim tarafından onaylanmış, en son finansal bütçelere dayanmalıdır. Bu tahminlere dayandırılan projeksiyonlar, daha uzun bir dönemin kullanılması gerektiği kanıtlanamıyorsa, azami beş yıllık bir dönemi kapsamalıdır, c) En son bütçelerin kapsadığı dönemlerin ötesindeki nakit akım tahminleri, artan bir oranın kullanılması gerektiği kanıtlanamıyorsa, sonraki yıllara ilişkin sabit veya azalan bir büyüme oranı kullanılarak bütçelere dayanan projeksiyonlardan çıkarım yapılması yoluyla tahmin edilmelidir. Bu büyüme oranı, daha yüksek bir oranın kullanılması gerektiği doğrulanamıyorsa, ürünlere, endüstrilere veya işletmenin faaliyet gösterdiği ülkeye ya da ülkelere, veya markanın kullanıldığı piyasaya ilişkin uzun dönem ortalama büyüme oranını aşmamalıdır. 198 Beş yıldan daha uzun dönemler için gelecekteki nakit akımlarına ilişkin ayrıntılı, kesin ve güvenilir finansal bütçeler genellikle hazırlanamaz. Bu nedenle, yönetimin gelecekteki nakit akımlarına ilişkin tahminleri en son azami beş yıllık bütçelere dayanır. Yönetim, tahminlerin güvenilir olduğundan eminse ve geçmiş yıllardaki tecrübelere dayanarak, daha uzun sürede nakit akımlarını doğru tahmin etme kabiliyetini öne sürebiliyorsa, beş yıldan daha uzun bir dönemi kapsayan finansal bütçelere dayanan nakit akımı tahminleri de kullanabilir. Markanın faydalı ömrünün sonuna kadar yapılan nakit akımı tahminleri, sonraki dönemler için bir büyüme oranı kullanılmasıyla bütçelere dayanan tahminlerinden çıkarım yapılarak tahmin edilir. Bu oran, orandaki artış ürüne veya endüstriye ait hayat çizgisi boyunca ortaya çıkan örnekler hakkında objektif bilgiyle 198 a.g.tebliğ., madde 181 eşleşmiyorsa, sabit ya da azalan bir orandır. Uygun olması halinde büyüme oranı sıfır veya negatiftir. İşletme, finansal bütçelerdeki bilgiyi kullanırken bilginin, yönetimin markanın kalan faydalı ömrü üzerinde var olacak ekonomik şartlara ilişkin en iyi tahminlerini temsil eden makul ve kanıtlanabilir varsayımlara dayanıp dayanmadığını göz önünde bulundurur. 4.25. Gelecekteki Nakit Akımlarına İlişkin Tahminlerin İçeriği Gelecekteki nakit akımlarına ilişkin tahminler aşağıdaki hususları içerir:199 a)Markanın sürekli kullanımından oluşan nakit girişlerinin tahmini, b) Markanın sürekli kullanımından oluşan nakit girişleri üretmek amacıyla zorunlu olarak katlanılan ve varlığı kullanıma hazır hale getirmek için katlanılanlar da dahil varlıkla doğrudan ilişkilendirilebilen veya makul ve tutarlı bir esasla varlığa tahsis edilebilen nakit çıkışlarının tahmini, c)Varsa, markanın faydalı ömrü sonunda elden çıkarılmasından elde edilecek net nakit akımları. Gelecekteki nakit akımlarına ve iskonto oranına ilişkin tahminler, genel enflasyondan ötürü fiyat artışları hakkında tutarlı varsayımları yansıtır. Bu nedenle, iskonto oranları genel enflasyondan dolayı fiyat artışlarını dikkate alıyorsa, gelecekteki nakit akımları nominal bazda tahmin edilir. İskonto oranları genel enflasyondan dolayı fiyat artışlarını dikkate almıyorsa, gelecekteki nakit akımları reel bazda tahmin edilir, ancak gelecekteki belirli fiyat artışları veya azalışları da dikkate alınır. Nakit çıkışlarının tahmini, varlıkla doğrudan ilişkilendirilebilen veya varlığa makul ve tutarlı bir esasla tahsis edilebilen gelecekteki genel giderleri de dikkate alır. Markanın kayıtlı değeri, varlık kullanıma veya satışa hazır olmadan önce katlanılan tüm nakit çıkışlarını henüz içermediği zaman, gelecekteki nakit çıkışlarının tahmini, varlık kullanıma veya satışa hazır olmadan önce katlanılması beklenen tüm nakit çıkışlarının tahminini dikkate alır. 199 a.g.tebliğ., madde 216 Mükerrerliği önlemek için gelecekteki nakit akımları aşağıdakileri dikkate almaz: a) Sürekli kullanımı üzerinden nakit girişleri üreten varlıklardan gelen ve inceleme altındaki markanın sağladığı nakit girişlerinden büyük ölçüde bağımsız olan nakit girişlerini; b) Önceden borç olarak kayıtlara alınmış yükümlülüklere ilişkin nakit çıkışlarını. Gelecekteki nakit akımları markanın cari durumuna göre tahmin edilmelidir. Gelecekteki nakit akımları işletmenin şimdiye kadar taahhüt etmediği bir yeniden yapılandırmadan veya varlığa önceden atfedilen performans standardını geliştirecek ya da artıracak gelecekteki yatırım harcamalarından kaynaklanması beklenen tahmini gelecek nakit giriş veya çıkışlarını içermez.200 Gelecekteki nakit akımları markanın cari durumuna göre tahmin edildiği için, kullanım değeri, işletmenin şimdiye kadar taahhüt etmediği bir yeniden yapılandırmadan kaynaklanması beklenen nakit çıkışlarını veya bunlarla ilgili maliyet tasarruflarını ya da faydaları ile varlığa önceden atfedilen performans standardını geliştirecek ya da artıracak gelecekteki yatırım harcamalarını veya bunlardan sağlanacak faydaları yansıtmaz. Yeniden yapılandırma, yönetim tarafından planlanan ve kontrol edilen ve işletmenin üstlendiği iş kapsamını ya da işin yapılma üslubunu önemli ölçüde değiştiren bir programdır. Karşılıklar, Şarta Bağlı Yükümlülükler ve Şarta Bağlı Varlıklar” başlıklı Kısmı işletmenin bir yeniden yapılandırmayı ne zaman taahhüt ettiğini açıklığa kavuşturan yönlendirici hükümler içerir.201 İşletme yeniden yapılandırmayı taahhüt ettiği zaman, bazı varlıkların bundan etkilenmesi muhtemeldir. İşletme yeniden yapılandırmayı taahhüt ettiğinde: a) Kullanım değerini belirlerken, gelecekteki nakit girişleri ve çıkışlarına ilişkin tahminler, maliyet tasarruflarını ve işletme tarafından onaylanmış en son finansal bütçeye dayanan yeniden yapılandırmadan sağlanan diğer faydaları yansıtır, 200 201 a.g.tebliğ., madde 216 a.g.tebliğ., madde 216 b) Yeniden yapılandırmaya ilişkin gelecekteki nakit çıkışları tahminleri “Karşılıklar, Şarta Bağlı Yükümlülükler ve Şarta Bağlı Varlıklar” başlıklı Kısım uyarınca bir yeniden yapılandırma karşılığı ile ilişkilendirilir. İşletme, varlık için önceden takdir edilen performans standardını geliştirecek ya da artıracak yatırım harcamalarında bulunana kadar, gelecekteki nakit akımlarına ilişkin tahminler, bu harcamalardan doğması beklenen tahmini gelecek nakit girişlerini içermez. Gelecekteki nakit akımlarına ilişkin tahminler, varlık için önceden takdir edilen performans standardını sürdürmek veya muhafaza etmek için gerekli olan gelecekteki yatırım harcamalarını içerir. Gelecekteki nakit akımlarına ilişkin tahminler, finansman faaliyetlerinden gelen nakit girişleri veya çıkışlarını ya da gelir vergisi ödemelerini veya hasılatını içermemelidir. Gelecekteki nakit akımlarına ilişkin tahminler, iskonto oranının belirlenme yöntemiyle tutarlı olan varsayımları yansıtır. Aksi takdirde, bazı varsayımların etkileri mükerrer olacaktır ya da ihmal edilecektir. Paranın zaman değeri, tahmini gelecek nakit akımlarının bugüne indirgenmesi ile göz önünde bulundurulduğundan, bu nakit akımları finansman faaliyetlerinden gelen nakit giriş ve çıkışlarını dikkate almaz. Benzer bir şekilde, iskonto oranı vergi öncesi olarak belirlendiğinden, gelecekteki nakit akımları vergi öncesi olarak tahmin edilir. Markanın faydalı ömrü sonunda elden çıkarılmasından elde edilecek net nakit akımlarının tahmini tutarı, işletmenin, bilgili ve istekli taraflar arasında, herhangi bir ilişkiden etkilenilmeyecek şartlar altında yapılan elden çıkarma işleminde tahmini elden çıkarma maliyetleri düşüldükten sonra, kazanmayı beklediği tutara eşit olmalıdır. Markanın faydalı ömrü sonunda elden çıkarılmasından elde edilecek net nakit akımları tahmin edilirken; a) İşletmenin, faydalı ömürlerinin sonuna gelmiş ve markanın kullanılacağı benzer koşullarda iş görmüş benzer varlıklara ilişkin tahminin yapıldığı tarihte geçerli olan fiyatları kullanması; b) Bu fiyatların, hem genel enflasyondan kaynaklanan gelecekteki fiyat artışlarının hem de özel fiyat artışlarının(azalışlarını) etkilerine göre düzeltilmesi. Ancak, markanın sürekli kullanımından kaynaklanan gelecekteki nakit akımlarına ilişkin tahminler ve iskonto oranı genel enflasyonun etkisini içermiyorsa, bu etki, elden çıkarmada yapılan net nakit akımları tahmininde de dikkate alınmaz. . 4.26. Yabancı Para Cinsinden Gelecekteki Nakit Akımları Gelecekteki nakit akımları, üretileceği yabancı para cinsinden tahmin edilir ve daha sonra o yabancı paraya uygun olan iskonto oranı kullanılarak şimdiki değere indirgenir. 202 4.27. İskonto Oranı İskonto oranı veya oranları, paranın zaman değerine ilişkin geçerli piyasa değerlendirmelerini ve varlığa özgü riskleri yansıtan bir vergi öncesi oran veya oranlar olmalıdır. İskonto oranı veya oranları, gelecekteki nakit akımları tahminlerinin düzeltilmesi amacıyla dikkate alınan riskleri yansıtmamalıdır. Paranın zaman değerine ilişkin cari piyasa değerlendirmelerini ve varlığa özgü riskleri yansıtan bir oran, yatırımcıların, eğer işletmenin varlıktan elde etmeyi beklediğine eşit tutarda, zamanda ve risk profilinde nakit akımları üretecek bir yatırımı seçecek olsalardı, bu yatırımdan bekleyecekleri getiri oranıdır. Bu oran, benzer varlıklara ilişkin cari piyasa işlemlerinin gerçekleştiği orandan ya da hizmet potansiyeli ve incelenen varlığa ait risk açısından benzeyen tek bir varlığa veya bir varlık portföyüne sahip, borsaya kayıtlı bir işletmenin ağırlıklı ortalama sermaye maliyetinden yola çıkılarak tahmin edilir. 203 Piyasadan varlığa özgü bir oran doğrudan elde edilemediği zaman, işletme iskonto oranını tahmin etmek için onun yerine geçebilen oranları kullanır. Amaç, mümkün olduğunca markanın faydalı ömrünün sonuna kadarki dönemlere ilişkin paranın zaman değerine ve gelecekteki nakit akımlarının tutar veya zamanlama açısından tahminlerden farklı olma risklerine ilişkin bir piyasa değerlendirmesinde bulunmaktır. 202 203 a.g.tebliğ., madde 217 a.g.tebliğ., madde 218 Başlangıç olarak, işletme aşağıdaki oranları dikkate alabilir: a) İşletmenin, ‘sermaye varlıklarını fiyatlama modeli’ gibi teknikler kullanılarak belirlenen, ağırlıklı ortalama sermaye maliyeti, b) İşletmenin marjinal borçlanma oranı, c) Diğer piyasa borçlanma oranları. Bu oranlar piyasanın, tasarlanan nakit akımlarıyla ilişkili özel riskleri değerlendirme yöntemini yansıtmak ve tasarlanan nakit akımlarıyla ilişkili olmayan riskleri dikkate almamak amacıyla düzeltilir. Ülke riskleri, kur riskleri, fiyat riskleri ve nakit akımı riskleri gibi riskler göz önünde bulundurulur. Mükerrerliği önlemek için, iskonto oranı, gelecekteki nakit akımları tahminlerinin düzeltilmesi amacıyla dikkate alınan riskleri yansıtmamalıdır. İskonto oranı, işletmenin sermaye yapısından ve markanın alımını finanse etme yönteminden bağımsızdır, çünkü varlıktan doğması beklenen gelecekteki nakit akımları markanın alımını finanse etme yöntemine bağlı değildir. İskonto oranı vergi sonrası esasına dayanıyorsa, bu esas vergi öncesi oranı yansıtacak şekilde düzeltilir. İşletme, bir markanın kullanım değerine ilişkin tahmin yaparken normal olarak tek bir iskonto oranı kullanır. Ancak, kullanım değerinin, ayrı dönemler için risklerde bir farklılığa ya da faiz oranlarının vade yapısına duyarlı olduğu durumlarda, farklı gelecek dönemler için ayrı iskonto oranları kullanır. 204 4.28. Değer Düşüklüğünün Mali Tablolara Alınması Ve Değerlemesi Markanın geri kazanılabilir tutarı ancak kayıtlı değerinden düşükse, markanın kayıtlı değeri geri kazanılabilir tutarına indirilir. Bu indirim bir değer düşüklüğüdür. Varlık, yeniden değerlenmiş tutarı ile izlenmiyorsa, değer düşüklüğü derhal gelir tablosuna gider olarak yansıtılmalıdır. Yeniden değerlenmiş varlığa ait her değer düşüklüğü, yeniden değerleme azalışı olarak işleme tabi tutulur.205 204 205 a.g.tebliğ., madde 218 a.g.tebliğ., madde 219 Yeniden değerlenmiş bir varlıktaki değer düşüklüğü gelir tablosuna gider olarak yansıtılır. Ancak, yeniden değerlenmiş varlıktaki değer düşüklüğü, markanın yeniden değerleme fonu hesabında tutulan tutarını aşmadığı sürece, direkt olarak varlığa ilişkin söz konusu hesaptan düşülür. Değer düşüklüğü için tahmin edilen tutar markanın kayıtlı değerinden büyük olduğu zaman, işletme, ancak, Tebliğde yer alan diğer Kısım hükümleri gerektiriyorsa, bunu bir yükümlülük olarak mali tablolara alır. Değer düşüklüğü mali tablolara alındıktan sonra, varlığa ilişkin itfa tutarı, gelecek dönemlerde, varlığın, hurda değeri(varsa) düşüldükten sonraki düzeltilmiş kayıtlı değerini kalan faydalı ömrü boyunca sistematik olarak dağıtmak amacıyla düzeltilir. Değer düşüklüğü mali tablolara alınmışsa, ilgili tüm ertelenmiş vergi alacakları veya borçları, markanın düzeltilmiş kayıtlı değeri ile varlığa ilişkin vergi bazının karşılaştırılması yoluyla, Kurum Kazancı Üzerinden Hesaplanan Vergiler” başlıklı Kısmı uyarınca belirlenir. 206 4.29. Nakit Üreten Birimler 4.29.1. Markanın Ait Olduğu Nakit Üreten Birimin Tespiti Bir varlıkta değer düşüklüğü olabileceğine ilişkin herhangi bir gösterge varsa, markanın geri kazanılabilir tutarı tahmin edilir. Markanın geri kazanılabilir tutarını tahmin etmek mümkün değilse, işletme markanın ait olduğu nakit üreten birimin geri kazanılabilir tutarını belirler.207 Aşağıda yer alan hususlar mevcutsa, tek bir markanın geri kazanılabilir tutarı belirlenemez: a) Markanın sürekli kullanımından gelecek nakit akımlarının ihmal edilebilir bir tutar olacağına yönelik tahmin bile yapılamadığı durumlarda olduğu gibi markanın kullanım değeri net satış fiyatına yakın bir şekilde tahmin edilemiyorsa, 206 207 a.g.tebliğ., madde 219 a.g.tebliğ., madde 221 b) Varlık sürekli kullanımından, diğerlerininkinden önemli ölçüde bağımsız olarak nakit girişi üretemiyorsa. Bu gibi durumlarda, kullanım değeri, ve dolayısıyla, geri kazanılabilir tutarı sadece markanın nakit üreten birim için belirlenebilir. Bir markanın nakit üreten biriminin tespiti takdire dayanır. Tek bir varlık için geri kazanılabilir tutar belirlenemiyorsa, işletme, sürekli kullanımından, önemli ölçüde bağımsız olarak nakit girişleri üreten en düşük seviyedeki varlık kümesini tespit eder.208 Markanın sürekli kullanımından sağlanan nakit girişleri, mali tablo hazırlayan işletmenin dışındaki taraflardan elde edilen nakit ve nakit benzeri girişlerden oluşmaktadır. Varlıktan veya varlık grubundan nakit girişlerinin diğer varlıklardan veya varlık grubundan önemli ölçüde bağımsız olup olmadığını tespit ederken, işletme, yönetimin işletme faaliyetlerini ne şekilde kontrol ettiği veya işletmenin varlıklarını ve faaliyetlerini devam ettirme veya elden çıkarma hususlarında nasıl karar aldıkları da dahil olmak üzere çeşitli faktörleri göz önünde bulundurur. Bir varlık veya varlık grubu tarafından üretilen ürünler için aktif bir piyasa mevcutsa, bu varlık veya varlık grubu, ürünlerin bir Kısmı ya da tümü işletme içinde kullanılacak olsa bile, nakit üreten birim olarak tanımlanmalıdır. Böyle bir durum mevcut ise, ürünün gelecekteki piyasa fiyatlarına ilişkin yönetimin en iyi tahmini: a)Ürünün işletme içi kullanımı ile alakalı gelecekteki nakit girişlerini tahmin ederken, nakit üreten birimin kullanım değerinin belirlenmesinde, b)Ürünün işletme içi kullanımı ile alakalı gelecekteki nakit çıkışlarını tahmin ederken, işletmenin diğer nakit üreten birimlerinin kullanım değerinin belirlenmesinde kullanılmalıdır.209 Bir varlık veya varlık grubu tarafından üretilen ürünlerin bir Kısmı ya da tümü, işletmenin diğer birimleri tarafından kullanılsa bile, bu varlık veya varlık grubu, işletme bu ürünleri aktif bir piyasada satabilirse, ayrı bir nakit üreten birimi oluşturur. Bunun nedeni, bu varlık veya varlık grubunun sürekli kullanımdan, diğer varlıklar veya varlık gruplarınınkinden önemli ölçüde bağımsız nakit girişleri üretebilmesidir. İşletme, böyle bir nakit üreten birim ile alakalı, finansal bütçelere 208 a.g.tebliğ., madde 221 209 a.g.tebliğ., madde 221 dayanan bir bilgiyi kullanırken; işletme içinde geçerli olan fiyatlar, yönetimin, nakit üreten birimin ürününün gelecekteki piyasa fiyatlarına ilişkin en iyi tahminini yansıtmıyorsa, söz konusu bilgiyi buna göre düzeltmelidir. Bir değişiklik olduğu kanıtlanmadığı sürece, nakit üreten birimler, aynı varlık ya da varlık çeşitleri için dönemden döneme tutarlı olarak belirlenir. 4.29.2. Nakit Üreten Birimin Geri Kazanılabilir Tutarı Ve Kayıtlı Değeri Nakit üreten birimin geri kazanılabilir tutarı, net satış fiyatı ile kullanım değerinin yüksek olanıdır. Nakit üreten birimin kayıtlı değeri, geri kazanılabilir tutarın belirlenmesindeki yöntem ile uyumlu olarak belirlenir. Nakit üreten birimin kayıtlı değeri: a) Sadece, nakit üreten birim ile doğrudan ilişkilendirilebilen ya da bu birime makul ve tutarlı bir esasla tahsis edilebilen ve nakit üreten birimin kullanım değerinin belirlenmesinde tahmin edilen gelecekteki nakit girişlerini üretecek varlıkların kayıtlı değerini içerir, b) Nakit üreten birimin geri kazanılabilir tutarı, kaydedilmiş herhangi bir yükümlülük olmadan belirlenebiliyorsa, bu yükümlülüğün kayıtlı değerini içermez. Bunun nedeni, nakit üreten birimin net satış fiyatının ve kullanım değerinin, nakit üreten birimin bir parçası olmayan varlıklarla ve mali tablolara önceden alınmış yükümlülükler ile alakalı olan nakit akımları hariç tutularak belirlenmesidir. Varlıkların geri kazanılabilirlik değerlendirmesi amacıyla bir araya getirildiği yerlere, nakit üreten birimde sürekli kullanımdan ilgili nakit girişleri akışını üreten tüm varlıklar dahil edilir. Aksi takdirde, nakit üreten birim, aslında bir değer düşüklüğüne uğramış olmasına rağmen, tamamen geri kazanılabilir gözükebilir. Bazı durumlarda, belirli varlıklar, nakit üreten birimin tahmini gelecekteki nakit akımlarına katkıda bulunsa da, makul ve tutarlı bir esasla nakit üreten birime tahsis edilemezler.210 210 a.g.tebliğ., madde 222 Nakit üreten birimin geri kazanılabilir tutarını belirlemek amacı ile kayıtlara alınmış belirli yükümlülükleri göz önünde bulundurmak gerekebilir. Bu, nakit üreten birimin elden çıkarılması, alıcının bir yükümlülüğü devralmasını gerektiriyorsa ortaya çıkabilir. Bu durumda, nakit üreten birimin net satış fiyatı, elden çıkarma maliyetleri düşüldükten sonra kalan, nakit üreten birimin varlıklarının ve söz konusu yükümlülüğün tahmini satış fiyatıdır. Nakit üreten birimin kayıtlı değeri ile geri kazanılabilir tutarı arasında anlamlı bir karşılaştırma yapılabilmesi için, nakit üreten birimin kullanım değeri ve kayıtlı değerinin belirlenmesinde yükümlülüğün kayıtlı değeri düşülür.211 Uygulamada, nakit üreten birimin geri kazanılabilir tutarı, bazen, nakit üreten birimin bir parçası olmayan varlıkların ya da mali tablolara önceden alınmış yükümlülüklerin göz önünde bulundurulmasından sonra belirlenir. Bu gibi durumlarda, nakit üreten birimin kayıtlı değeri, söz konusu varlıkların kayıtlı değeri kadar artırılıp yükümlülüklerin kayıtlı değeri kadar da azaltılır. 4.29.3. Şerefiye Dışı Varlıklar Şerefiye dışı varlıklar, merkez binası veya işletmenin bir bölümü, bilgi-işlem ekipmanı veya araştırma merkezi gibi grup ya da bölüm varlıklarını içerir. Bir varlığın, nakit üreten birime ilişkin şerefiye dışı varlıklara dair bu Kısımda yer alan tanımını karşılayıp karşılamadığını işletmenin yapısı belirler. Şerefiye dışı varlıkların en önemli özellikleri, diğer varlık veya varlık gruplarından bağımsız olarak nakit girişleri üretememeleri ve kayıtlı değerlerinin inceleme altındaki nakit üreten birim ile tamamen ilişkilendirilememeleridir.212 Şerefiye dışı varlıklar ayrı nakit girişleri üretemediğinden, tek başına bir şerefiye dışı markanın geri kazanılabilir tutarı, yönetim varlığı elden çıkarmaya karar vermemişse, belirlenemez. Bunun sonucunda, eğer şerefiye dışı markanın değer düşüklüğüne uğrayacağına dair bir gösterge varsa, geri kazanılabilir tutar şerefiye dışı ait olduğu nakit üreten birim için, bu birimin kayıtlı değeri ile karşılaştırılarak belirlenir . 211 212 a.g.tebliğ., madde 222 a.g.tebliğ., madde 224 Nakit üreten birimi değer düşüklüğü için test ederken, işletme inceleme altındaki nakit üreten birime ait tüm şerefiye dışı varlıkları tespit eder. Şerefiye dışı markanın kayıtlı değeri inceleme altındaki nakit üreten birime makul ve tutarlı bir esasla tahsis edilebiliyorsa, yalnızca “aşağıdan yukarıya” testi; tahsis edilemiyorsa, hem “aşağıdan yukarıya” hem de “yukarıdan aşağıya” testi uygulanır.213 4.29.4. Nakit Üreten Birim İçin Değer Düşüklüğü Nakit üreten birim için değer düşüklüğü, ancak, birimin geri kazanılabilir tutarı kayıtlı değerinden düşük olduğunda mali tablolara alınır. Değer düşüklüğü, birim varlıklarının kayıtlı değerlerini azaltmak amacıyla ilk olarak, varsa, nakit üreten birime tahsis edilmiş şerefiyeye ve daha sonra, birimdeki her bir markanın kayıtlı değerine dayanarak oransal olarak diğer varlıklara tahsis edilir.214 Değer düşüklüğünü, tahsis ederken, markanın kayıtlı değerindeki azaltma: a) Belirlenebiliyorsa net satış fiyatından, b) Belirlenebiliyorsa kullanım değerinden, ve c) Sıfırdan en yükseğinin altına inmemelidir. Varlığa başka türlü tahsis edilmiş olan değer düşüklüğü tutarı birimin diğer varlıklarına oransal olarak tahsis edilmelidir. Nakit üreten birime tahsis edilmiş şerefiye, yapısı gereği, birimin diğer varlıklarının kayıtlı değerlerinden önce azaltılır. Nakit üreten birimdeki her bir markanın geri kazanılabilir tutarını tahmin etmenin pratik bir yolu yoksa, bu Kısım değer düşüklüğünün birimin varlıkları arasında ihtiyari tahsisini gerektirir, çünkü nakit üreten birimin tüm varlıkları birlikte çalışmaktadırlar.215 Tek bir markanın geri kazanılabilir tutarı belirlenemiyorsa: 213 a.g.tebliğ., madde 224 a.g.tebliğ., madde 225 215 a.g.tebliğ., madde 225 214 a) Markanın kayıtlı değeri, net satış fiyatının ve bu Maddenin ilk iki fıkrasında belirtilen tahsis etme prosedürünün verdiği sonuçların yüksek olanından daha büyükse değer düşüklüğü mali tablolara alınmalıdır; b) İlgili nakit üreten birim değer düşüklüğüne uğramadıysa varlık için değer düşüklüğü mali tablolara alınmaz. Bu, markanın net satış fiyatı kayıtlı değerinden düşük olsa bile geçerlidir. 4.30. Değer Düşüklüğünün İptali İşletme, her bir bilanço tarihinde, bir varlığa ilişkin önceki yıllarda mali tablolara alınmış değer düşüklüğünün daha fazla mevcut olamayacağına ya da azalmış olduğuna dair herhangi bir gösterge olup olmadığını değerlendirir. Eğer böyle bir gösterge mevcutsa, işletme o markanın geri kazanılabilir tutarını tahmin eder.216 Bir varlığa ilişkin önceki yıllarda mali tablolara alınmış değer düşüklüğünün daha fazla mevcut olamayacağına ya da azalmış olduğuna dair herhangi bir gösterge olup olmadığını değerlendirirken, işletme, asgari olarak, aşağıdaki göstergeleri göz önünde bulundurur:217 4.30.1. Dış Kaynaklı Bilgiler a) Dönem boyunca markanın piyasa değeri önemli derecede artmıştır; b) İşletmenin faaliyet gösterdiği piyasada, teknolojik, ekonomik veya hukuki ortamda ya da markanın ithaf edildiği piyasada, dönem boyunca işletme için olumlu etkileri olan önemli değişiklikler ortaya çıkmıştır, ya da yakın gelecekte çıkacaktır; c) Piyasa faiz oranları ya da yatırım karlılığı oranları dönem boyunca düşmüştür, ve bu düşüşler muhtemelen markanın kullanım değerini belirlemede kullanılan iskonto oranını değiştirmekte ve markanın geri kazanılabilir tutarını önemi derecede artırmaktadır. 216 217 a.g.tebliğ., madde 226 a.g.tebliğ., madde 226 4.30.2. İç Kaynaklı Bilgiler a) Markanın şimdiki veya beklenen kullanım derecesinde ya da kullanım şeklinde dönem boyunca işletme için olumlu etkileri olan önemli değişiklikler ortaya çıkmıştır, ya da yakın gelecekte çıkması beklenmektedir. Bu değişiklikler, kendisine önceden atfedilen performans standardını aşması için, markanın geliştirilmesi ya da artırılmasına yönelik dönem boyunca katlanılmış olan yatırım harcamalarını veya markanın ait olduğu faaliyetin durdurulmasına ya da yeniden yapılandırılmasına ilişkin bir taahhüdünü içerir; b) İşletmenin faaliyet raporlarından, markanın ekonomik performansının beklenenden daha iyi olduğuna ya da olacağına işaret eden kanıt elde edilebilmektedir. Önceki yıllarda mali tablolara alınmış bir değer düşüklüğünün iptaline ihtiyaç duyulup duyulamayacağının ve belirlenen markanın geri kazanılabilir değerinin tespit edilmesinde “önemlilik kavramı” uygulanır. 218 Bir varlığa ilişkin önceki yıllarda mali tablolara alınmış değer düşüklüğünün daha fazla mevcut olamayacağına ya da azalmış olduğuna dair herhangi bir gösterge mevcutsa, bu, varlık için hiçbir değer düşüklüğü iptal edilmese bile, kalan faydalı ömrün, itfa yönteminin veya hurda değerin varlığa uygulanabilen Tebliğin diğer Kısımlarında yer alan hükümler uyarınca, gözden geçirilmesi ve düzeltilmesi gerektiğine işaret edebilir. Önceki yıllarda varlık için mali tablolara alınan bir değer düşüklüğü, ancak, en son değer düşüklüğünün mali tablolara alınmasından beri markanın geri kazanılabilir tutarını belirlemede kullanılan tahminlerde bir değişiklik olmuşsa iptal edilmelidir. Böyle bir durum mevcut ise, markanın kayıtlı değeri geri kazanılabilir değerine kadar artırılır. Bu artış değer düşüklüğünün iptalidir. Değer düşüklüğünün iptali, işletmenin varlık için değer düşüklüğünü mali tablolara aldığı son tarihten sonra markanın tahmini hizmet potansiyelinde satıştan veya kullanımından kaynaklanan bir artışı yansıtır. İşletme, tahmini hizmet potansiyelindeki artışa sebep olan tahminlerdeki değişiklikleri tespit eder. 218 a.g.tebliğ., madde 226 Tahminlerdeki değişikliklere ilişkin örnekler aşağıdakileri içerir: a) Geri kazanılabilir tutarın temelindeki bir değişiklik; b) Geri kazanılabilir tutar kullanım değerine dayandıysa: tahmini gelecek nakit akımlarının ya da iskonto oranının tutarında veya zamanlamasındaki bir değişiklik; veya c) Geri kazanılabilir tutar net satış fiyatına dayandıysa: net satış fiyatının bileşenlerinin tahminindeki bir değişiklik. 4.31. Tek Bir Varlık İçin Değer Düşüklüğünün İptali Değer düşüklüğünün iptali nedeniyle markanın kayıtlı değerinde meydana gelen artış, önceki yıllarda hiç değer düşüklüğünün mali tablolara alınmamış olması halinde belirlenmiş olacak kayıtlı değeri aşmamalıdır. Önceki yıllarda hiç değer düşüklüğünün mali tablolara alınmamış olması halinde belirlenmiş olacak kayıtlı değeri aşan, markanın kayıtlı değerindeki her artış bir yeniden değerlemedir.219 Yeniden değerlenmiş bir varlığa ilişkin değer düşüklüğünün iptali, yeniden değerleme değer artışı başlığı altında doğrudan öz sermaye hesap grubuna yansıtılır. Ancak, aynı yeniden değerlenmiş varlığa ilişkin değer düşüklüğü önceden gelir tablosuna gider olarak yansıtılmışsa, bu kaybın iptali gelir tablosuna gelir olarak yansıtılır.220 4.32. Nakit Üreten Birim İçin Değer Düşüklüğünün İptali Nakit üreten birim için değer düşüklüğünün iptali, birimin varlıklarının kayıtlı değerlerini artırması amacıyla aşağıdaki sırayla tahsis edilir:221 a) İlk olarak, şerefiye dışındaki varlıklara, birim varlıklarının kayıtlı değerlerine dayanarak, oransal olarak; b) Daha sonra, “Şerefiye için değer düşüklüğünün iptali” başlıklı Maddedeki gerekler karşılanmışsa, nakit üreten birime tahsis edilmiş şerefiyeye. 219 a.g.tebliğ., madde 227 a.g.tebliğ., madde 227 221 a.g.tebliğ., madde 228 220 Kayıtlı değerlerdeki bu artışlar, tek bir varlık değer düşüklüğünün iptali gibi ele alınmalı ve ilgili Madde uyarınca mali tablolara alınır. Nakit üreten birim için değer düşüklüğünün iptali bir önceki fıkra uyarınca tahsis edilirken, markanın kayıtlı değeri geri kazanılabilir tutarının ve önceki yıllarda hiç değer düşüklüğünün mali tablolara alınmamış olması halinde belirlenmiş olacak kayıtlı değerin düşük olanının üzerine çıkacak şekilde artırılmamalıdır. Dönem boyunca mali tablolara alınan veya iptal edilen değer düşüklüğü toplamda mali tablolarda önem arz ediyorsa; bir önceki madde uyarınca hakkında hiçbir bilgi açıklanmayan değer düşüklüğünden (iptallerinden) etkilenen ana varlık başka türlü tahsis edilmiş olan nakit üreten birim için değer düşüklüğünün iptal tutarı birimin diğer varlıklarına oransal olarak tahsis edilmelidir. 222 SONUÇ Ticari işletmeler kâr etmek için kurulur. İşletmelerin gerçek sahibi müşterileridir; çünkü işletmeleri, müşterileri yaşatır. Müşteri, alacağı mal ve hizmetin fiyatının, kalitesinin ve teslim zamanının, bekleyişlerine uygun olmasını ister, pazarlama konusu ürünün ticari markası ile kendisini güvencede hisseder. Müşteri bekleyişlerinin bilançolara da yansıdığı, bilançolarda maddi olmayan duran varlık yatırımlarının giderek artmasından bellidir. Bu varlıklar, patent, ticari sır, telif haklan, ticari markalar ve diğer tip bilgi tabanlı varlıkları kapsamaktadır . Bu varlıkların ekonomik faaliyetlerde hızla artan rolü, kontrolü ve korunması ihtiyacını da ortaya çıkarmıştır. Bu çerçevede; yasal korumanın sağlanmasına yönelik ulusal ve uluslararası düzeyde yoğunlaşan çabalar, "fikri mülkiyet haklan ve koruması" olarak sürmektedir. 222 a.g.tebliğ., madde 229 "Ticari Markalar" da günümüzde, işletmelerin sahip oldukları en değerli iktisadi varlıklarından biri olup, bu varlığa ilişkin mülkiyet hakkının korunması ihtiyacı da önemli boyutlara ulaşmış bulunmaktadır. Özellikle de; "Ticari Marka"nın, diğer fikri mülkiyet türlerine göre, değerinin saptanması, raporlanması ve izlenmesinde sahip olduğu güçlükler, bu işletme varlığına yönelik hakların korunmasında hassasiyeti daha da arttırmaktadır. İşletmelerin, ister satın alma yoluyla (devren iktisap), isterse bizzat yaratarak (asaleten iktisap) malik oldukları ticari markalarına karşı yapılan her türlü tecavüzden korunması uluslararası genel kabul görmüş bir hukuk kuralıdır. Gelişmeler ve gereksinimler aşağıda açıklanan gerekçelerle Marka değerlemesi işlemlerinin son zamanlarda yapıldığını göstermektedir. Bu gerekçeler; en ağırlıklı ve yoğun kullanım amacı olarak, pazarlama bütçesinin gerçekçi değerlerle gerçekleştirilmesi ve pazarlama yönetimine yardımcı bir araç olması için, gerek ihtiyati ve gerekse zorunlu borçlanmada kredibilite ve rehin işlemleri için baz alınacak değerin belirlenmesi için, iki şirketin birleşmesi ve birleşen (birleşecek) bu şirketlerin gereksinimlerinin planlanması ve şirket unsurlarından biri olan markanın değerinin bilinmesi ve bunun birleşme işlemlerine yansıtılması açısından duruma göre ya birleşme öncesinde ya da sonrasında, yatırımcı firmanın ilişkileri ve yapacağı yatırımlar konusunda marka yönünden firmanın geleceğini görebilmesi için, gerek marka üzerinden vereceği lisans ya da franchisingler konusunda yapacağı düzenlemeler ve almayı talep edeceği bedeller ve gerekse almayı düşündüğü lisans ve franchisingler için vermeyi düşündüğü bedeller için, geniş portföyü bulunan firmalarda marka-isim portföyünün olası artı veya eksi her türlü değerlendirilmelerinde kullanılması için, stratejik pazar planlaması yapabilmek ve değerlendirmeye konu markanın bu planlamadaki yerini görebilmek için, pazara sürülecek markaların doğuracağı iş hacimleri bakımından ticari verimlilikle paralel olarak, markaların gücüne bağlı olarak vergi planlaması için, firma içi ilişkilerde yapılacak düzenlemelerde kullanılması için, gerek yeni edinilecek kaynakların düzenlenmesinde ve gerekse firma kaynaklarının marka bazında yapılacak paylaşımlarında markalar arasındaki tahsisatı düzenlemek için, sosyal sorumluluk kampanyaları ile var olan bir markanın çıkışı düşünülüyorsa buna yönelik yapılacak işlemlerin gerekliliği konusunda verilecek karar ya da kararlar için ışık tutucu bilgi alabilmek içindir. Çeşitli hesaplama teknikleri ile marka değerini belirleyen metotların dayandıkları bazı varsayımlarda sorunlar bulunmakta ve metotların tamamı hesapladıkları marka değerini ciddi biçimde değiştirebilecek sübjektif unsurlar barındırmaktadırlar. Bu durum, sübjektif unsurların değiştirilmesi yoluyla, marka değerinin kolaylıkla değiştirilebilmesine imkan tanımaktadır. Konu halka açık şirketler açısından değerlendirildiğinde, halka açık bir şirketin sahip olduğu bir markayı satması sırasında ya da birleşme/devralınma esnasında sahip olduğu markaların değeri tespit edilirken düşük değerleme yapılması yoluyla veya halka açık bir şirketin marka satın alması ya da birleşme/devralma esnasında birleşilen/devralınan şirketin sahip olduğu markaların değeri tespit edilirken yüksek değerleme yapılması yoluyla zarara uğratılması imkanı bulunmaktadır. Özetle, iskonto oranı, tahmin edilen satışların artış oranı gibi sübjektif unsurlarda yapılacak çok küçük değişiklikler marka değerini çok büyük miktarda değiştirerek, halka açık şirketleri çok ciddi miktarlarda zarara uğratılabilecektir. Marka değerleme raporlarında en az 2 metoda göre hesaplanmış marka değeri yer almalı, kullanılan metotlara göre hesaplanan marka değerlerinin doğruluğunun hangi varsayımların gerçekleşmesine bağlı olduğu ayrıntılı bir şekilde açıklanmalıdır.Varsayımların gerçekleşmemesi durumunda marka değerinin ne kadar değişeceğine senaryolar halinde yer verilmelidir. Iskonto oranı, satışların/gelirlerin artış oranı, royalti oranı veya marka sayesinde yaratılan gelir gibi marka değeri hesaplamasına temel teşkil eden unsurların çeşitli kombinasyonları sonucunda oluşacak marka değeri, tablolar halinde verilmelidir. Bu tür bilgiler, yapılan varsayımların etkisini ortaya koyacak ve hatalı varsayımların tespit edilmesi durumunda, bu varsayımların düzeltilmesi sonucunda oluşacak marka değerini tespit etmeyi kolaylaştıracaktır. Marka değerleme raporlarında yer alan marka ile ilgili veriler değerlemeyi yapan şirket tarafından denetlenmelidir. Markanın mevcut satışları, endüstrideki durumu gibi değerleme yaptıran şirket tarafından sunulan bilgilerin doğruluğu, değerlemeyi yapan şirket tarafından mutlaka kontrol edilmelidir. Söz konusu raporlarda kullanılabilecek metotların kendine has eksiklikleri bulunmakla birlikte,bir çok metotta ortak olarak yer alan bazı sübjektif hususlarla ilgili olarak; a) Gelecek yıllardaki satış veya gelir tutarlarının tahmin edilmesine dayanan metotlarda, satış veya gelirdeki artış oranlarının, geçmiş yıllarda şirketin satış veya gelirlerindeki artış oranları ve sektördeki geçmiş yıllardaki büyüme oranları göz önüne alınarak mantıklı bir şekilde belirlenmesi talep edilebilir. b) Değerleme raporlarında kullanılan iskonto oranının nasıl belirlendiğinin ayrıntılı bir şekilde açıklanması zorunlu tutulabilir. Hem şirketin sahip olduğu riskler hem de sektörün sahip olduğu riskler iskonto oranına eklenmelidir. Markanın yarattığı artı geliri aynı sektördeki markalar ile kıyaslayarak belirleyen metotların kullanımında, kıyaslanan markalar benzer olmalı, ayrıca sadece anlık kıyaslamalar yapılmamalı, dönemsel etkilerden kurtulmak için son 1 ya da 2 yılın ortalamaları alınmalıdır. İşletme ilgilerinin, marka sahiplerinin, tüketicilerin ve halka açık şirket hissedarlarının (yatırımcılar) ve muhasebe-fınansman meslek mensuplarının korumasında kamu yararı bulunduğu açıktır. Ticari markanın sadece işletmenin piyasadaki rakiplerine değil, kötü niyetli işletme sahip ve yöneticilerine karşı da korunması şarttır. Bu koruma, ticari markanın güncel değerinin hem bilançonun aktif toplamına katılması ve hem de SPK tarafından yetkilendirilmiş bağımsız denetim kuruluşlarınca hazırlanan Güncel Marka Değerleme Raporlarının yayınlanması ile gerçekleştirilebilir. SPK bünyesinde , borsaya kayıtlı şirketlerin marka değerleme raporlarının izlenmesi amacıyla bir birim oluşturulmalıdır. Konuyla ilgili olan Türk Ticaret Kanunu, Markalar Kanunu,Vergi Kanunu ve SPK uygulamalarla uyumlu hale getirilmesi mevzuatının gerekmektedir. Marka uluslar arası değerlemesi konusunda ülkemizde akademik alanda yeterli çalışmaların yapılmamış olması ülkemiz açısından bir eksikliktir, bu konuda daha fazla akademik çalışmanın yapılmasının gerekliliği ortaya çıkmıştır. KAYNAKÇA AAKER, David A., Managing brand equity : capitalizing on the value of a brand name New York: Free Press; Toronto: Maxwell Macmillan Canada, 1991. ALTUĞ, Asaf Murat, Fikri Mülkiyet Haklarının Gelişimi ve Ticari Markaları Değerleme Yaklaşımları, İstanbul, 2001. BABCOCK, Henry A., Appraisal Principles and Procedures, Washington, DC, 1980. BACCIOCCO, Charles, International, Bahar 1995. Product Contamination Exposure. Insurance BARACH, Arnold, B., Famous American Trademarks, Washington, DC, Public Affairs Press, 1971. BARWISE, P. Vd. Accounting for Brands, The London Business School and the Institute of Chartered Accountants in England and Wales Ortak Projesi, 1989. BORCHARD, William M., Trademark Basics: A Guide for Business, New York, 1995. BOZER, Ali, GÖLE, Celal, Bankacılar İçin Ticaret Hukuku Bilgisi, Ankara, 1998. CALDERON, Hayde, “Brand assessment: a key element of marketing strategy” The Journal of Product and Brand Management, 1997, C. 6, S. 5. CHEVRON, Jacques, “Valuing brands, on paper and in truth” Brandweek, 2000, C. 1, S. 4. CRIMMINS , James C., “Better Measurement and Management of Brand Value” Journal of Advertising Research, 1992, C. 32, S. 4. CRAVENS Karen S. ve GUİLDİNG Chris, “Strategic brand valuation: a crossfunctional perspective” Business Horizons, 1999, C. 42, S. 4. DE LA TORRE, Jose, ve NECKAR, David H., Forecasting Political Risks for International Operations, Handbook of Forecasting, Spyros Makridakis ve Steven C. Wheelwright, ed. (John Wiley & Sons, Inc.) 1987. FELDWİCK, Paul, “What is brand equity anyway, and how do you measure it?” Journal of the Market Research Society, 1996, C. 38, S. 2. FILBECK, Greg, GORMAN, Raymond F., HERRON, Daniel J. Stock Price Reaction to Trademark Related Lawsuits. TMR, Cilt 85 No. 2, Mart-Nisan 1995. GARELLI, Stephan, International Competitiveness of Enterprises, Switzerland, 2000. GILSON, Jerome, Trademark Protection and Practice, New York, 1972. HEBERDEN, Tim, “Brand value management: The Achille's heel of many risk management systems” Risk Management Bulletin, 2002, C. 22 S. 4. HERVE, Laurent, Issues of Business Valuation. HORVATH, James L., Valuing Professional Practises, Ontario, 1990. JARUGA, Alicja, Accounting for Intangible Assets in Poland, JERMAKOWİCZ, Eva ve Wladyslaw,p, Approaching Business Valuation in the Polish Privatisation Program. KANE, Siegrun D., Trademark Law, A Practitioner’s Guide, 2. B. New York 1991. KAPFERER, Jean-Noël, Strategic Brand Management – New Approaches to Creating And Evaluating Brand Equity, 1992, New York: Free Press; Toronto: Maxwell Macmillan Canada. KAYA, Yusuf, Marka Değerleme Metotları Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar, Sermaye Piyasası Kurulu Yeterlik Etüdü, İstanbul, 2002., KELLER, Kevin Lane, Strategic brand management : building, measuring and managing brand equity, Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 1998. KOCHAN, Nick, Smart Strategies for the 1990s, Crossborder, Ekonomi İstihbarat Birimi, Newyork, NY, Kış 1994. KOZLU, Cem, Uluslararası Pazarlama/İlkeler ve Uygulamalar, İstanbul, İş Bankası Yayınları, 2000. KRIEGBAUM, Catharina, Valuation of Brands – A Critical Comparison of Different Methods, Working Paper-Dresden University, 1998. LEIFER, Andrew vd., Brands and Customer Values, The Stapple Inn Actuarial Society Report, 2002. MARSTON, Anson, WINFREY, Robley. vd., Engineering Valuation and Depreciation, Ames IA, 1989. MARTIN, David. N., Romancing the Brand: The Power of Advertising and How to use It, New York, 1989. McNEIL, James U. , An Introduction to Consumer Behavior, New York, 1973. MEINHARDT, Peter, Inventions Patents & Trade Marks, London, 1971. OHMAE, Kenichi, The Borderless World, McKinsey & Company, 1990. OYTAÇ, Kutlu, Karşılaştırmalı Markalar Hukuku, 2. Baskı, İstanbul, Nobel Kitabevi, 2002. ÖZKAYA, Dilşad, Marka Değeri Yönlendirilmesi, İstanbul, 2002. Planlamasında Tüketici Algısının PARR, Russell L., Investing in Intangible Assets, New York, 1991. PARR, Russell L., Intellectual Property Infringement Damages, New York, 1993. SANDER, M., Die Bestimmung und Steuerung des Wertes von Marken:eine Analyse aus Sicht des Markeninhabers, Heidelberg:Physica-Verlag (BBDO Group Germany tarafından yapılan İngilizce çevirisi ). 1994. SEETHARAMAN, A. vd., “A conceptual study on brand valuation” The Journal of Product & Brand Management, 2001, C. 10, S. 4. SIMENSKY, Melvin, The New Role of Intellectual Property in Commercial Transactions, Licensing Economics Review, Cilt 2, No. 8, Mayıs 1992 SMITH, Gordon V., Corporation Valuation-A Business and Professional Guide, New York, 1988. SMITH, Gordon V., Trademark Valuation, US, 1997. SIMON, Carol J. ve SULLIVAN, Marry W. “The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach” Marketing Science, 1992, C. 12, S. 1. TEKİNALP, Ünal, Fikri Mülkiyet Hukuku, 3. Bası, İstanbul, Beta Bas.Yay.Dağ. AŞ., 2004. The Appraisal of Real Estate, Chicago, 1978. TOLLINGTON, Anthony, “Brand accounting and the marketing interface” Management Accounting; 1995, C. 73, S.7. W.H. Rees, vd. Valuation: Principles into Practice, The Estates Gazette Limited, London, W1V 4BN, 1988. www.jrcanda.com how much for that brand in the window? 14.01.2005 www.strategicnewspapers.com. 14.01.2005. ZIMMERMANN, Dr.Rainer vd., “Brand Equity Review” Brand Equity Excellence Projesi, 2001
