televizyon reklamlarında çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı
advertisement
T.C. KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI YÜKSEK LĐSANS TEZĐ M. NUR ERDEM - 065247002 HALKLA ĐLĐŞKĐLER VE TANITIM ANABĐLĐMDALI KOCAELĐ- 2008 T.C. KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI YÜKSEK LĐSANS TEZĐ M. NUR ERDEM-065247002 TEZ DANIŞMANI: PROF. DR. HÜLYA YENGĐN HALKLA ĐLĐŞKĐLER VE TANITIM ANABĐLĐMDALI KOCAELĐ- 2008 T.C. KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ * SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI YÜKSEK LĐSANS TEZĐ M. NUR ERDEM Tezin Kabul Edildiği Enstitü Yönetim Kurulu Tarih Ve No: 25062008-2008/18 YAR. DOÇ. DR. PROF. DR. RELĐ HÜLYA YENGĐN KOCAELĐ-2008 iii ĐDĐL SAYIMER ÖNSÖZ Reklam iletilerin günlük hayatın hemen her noktasında karşılan, özel olarak tasarlanmış iletileri içermektedir. Günlük hayatın hemen her anında maruz kalınan bu iletiler, yetişkinleri olduğu kadar çocukları da etkilemektedir. Bu etkileşim iki yönlü olarak gerçekleşmektedir. Đlk olarak çocukların hedef tüketici olarak belirlenmesi durumu söz konusudur. Bu yönüyle, reklamın çocuklar üzerinde ne gibi algı, tutum ve davranış değişikliklerine yol açtığı konusu üzerinde durulmaktadır. Đkincisi ise, reklamlarda kullanılan çocuklar ve reklam ilişkisidir ki, bu konu çalışmanın sorunsalını oluşturmakta ve bu çalışmada, televizyon reklamlarında çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı konusu üzerinde durulmaktadır. Çalışmanın ilk bölümünü kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimi oluşturmaktadır. Öncelikle çocuğun aile, sosyal çevre ve toplumsal sistemlerdeki yerine değinilmektedir. Ardından kişilerarası düzlemde iletişim ve çocuk konusu ele alınmaktadır. Aile ve sosyal çevreyle olan iletişim ve etkileşimin yönü ve özellikle ailenin kitle iletişim araçlarını kullanması ve çocuğun bu araçları kullanım şeklini belirlemesinin, kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimine nasıl yansıdığı konusu üzerinde durulmaktadır. Kitle iletişimi ve kitle iletişim araçlarının, özellikle de televizyonun genel olarak hedef kile ve bir alt grup olarak çocuk hedef kitle üzerindeki etkileri açıklanmaya çalışılmakta ve bu bağlamda konu kültür endüstrisi ve kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımları çerçevesinde değerlendirilmektedir. Đkinci bölümde ise, televizyon içeriğinde çocukların en fazla maruz kaldıkları ileti biçimi olarak reklam konusu ele alınmaktadır. Đlk aşamada reklam kavramı, amaçları, hedef kitlesi ve reklamın yayınlanabileceği ortamlar üzerinde durulmaktadır. Ardından, reklamın algı, tutum ve davranışlar üzerindeki etkileri konusu ele alınmaktadır. Son aşamada ise, televizyon reklamları ve çocuk etkileşimi üzerinde durulmaktadır. Bu noktada, çocuk ve reklam ilişkisi konusu iki açıdan incelenmektedir. Đlk olarak, reklamın hedef kitlesinin çocuk tüketici grubu olması durumunda söz konusu olan etkileşime yer verilmektedir. Đkinci olarak da, çocuk öğesinin reklamda kullanımı üzerinde durulmakta ve çocuk oyuncuların kullanıldığı iv reklamların yetişkin hedef kitle ve çocuk hedef kitle üzerindeki etkileri ele alınmaktadır. Özellikle, çocuk bedeninin sergilendiği reklamlar ve reklamlarda çocuk bedeni üzerinden gerçekleştirilen cinsel kimlik aktarımı bu bölümde tartışılmakta olan ana sorunsal olarak yer almaktadır. Üçüncü ve son bölümde ise, televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı ile ilgili reklam örneklerinin göstergebilimsel çözümlemelerine yer verilmektedir. Reklamlarda yer alan her bir görsel ve işitsel öğe bu bölümde incelenmekte, izleyicide oluşan anlamlar üzerinde durulmaktadır. v TEŞEKKÜR Bu çalışma, yoğun bir emek ve zaman harcanarak oluşturuldu. Bu emek ve zamanın bir bölümü bana ait olmakla birlikte, önemli bir kısmı da yaşamımda yer almalarından mutluluk duyduğum kişilere aittir. Dolayısıyla, burada bu insanlara bir teşekkürü borç biliyorum. Öncelikle, maddi ve manevi her türlü desteği vererek, her zaman yanımda olan aileme, özellikle de anneme sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. Onlar olmasa bu çalışma asla gerçekleşemezdi. Yeğenlerim Cem ve Göktuğ Tan’a ise bana verdikleri sevgi ve bu çalışmaya başlamamda ilham kaynağı oldukları için teşekkür ediyorum. Onları hayatın olumsuzluklarından koruma isteği, bu çalışmanın yola çıkış noktasını oluşturdu. Her zaman benim için en değerli dost olarak kalacak olan Tuğba Demir’e bana vermiş olduğu sonsuz manevi destek için sonsuz teşekkürler. Kendisi de çok yoğun olmasına rağmen bilgi, düşünce ve her şeyden önemlisi dostluğunu benimle paylaşan arkadaşım, kardeşim Handan Güler’ e de teşekkür ediyorum. Çok uzaklarda da olsa ihtiyaç duyduğum her an yanımda olan ve manevi desteğini her an hissettiğim arkadaşım Fatih Uzunoğlu’na, sadece bu çalışmayı yapabilmem için bana verdiği moral desteği için bile minnettarım. Beni bu ana kadar yetiştiren ve bilgi ve birikimlerini aktararak bir bakış açısı kazanmamı sağlayan tüm hocalarıma; Prof. Dr. Füsun Alver, Prof. Dr. Uğur Demiray, Doç. Dr. Pınar Eraslan Yayınoğlu, Yar. Doç. Dr. Đdil Sayımer, Yar. Doç. Dr. Emel Karagöz’e teşekkür ediyorum. Söylediği her bir söz ile beni daha da çok çalışmaya iten çok değer verdiğim hocalarımdan Doç. Dr. Mete Çamdereli’ye sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum. Nihayetinde, teşekkürlerin en büyüğünü, kendisini rol modelim olarak benimsediğim, bilgi birikimi ve yol gösterici eleştirileri ile bana çalışmalarımda ışık tutan çok saygıdeğer hocam Prof. Dr. Hülya Yengin’e etmek istiyorum. vi ÖNSÖZ ......................................................................................................................iv TEŞEKKÜR...............................................................................................................vi ÖZET.........................................................................................................................xiv ABSTRACT..............................................................................................................xv KISALTMALAR LĐSTESĐ.......................................................................................xvi GĐRĐŞ .........................................................................................................................1 BĐRĐNCĐ BÖLÜM KĐŞĐLERARASI VE KĐTLESEL DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK 1.1. ÇOCUK KAVRAMI...........................................................................................8 1.2. ÇOCUĞUN AĐLE ĐÇERĐSĐNDEKĐ YERĐ .........................................................10 1.3. ÇOCUĞUN TOPLUMSAL, KÜLTÜREL VE EKONOMĐK SĐSTEMLERDEKĐ YERĐ ..........................................................................................................................12 1.3.1. Çocuğun Toplumsal Sistemdeki Yeri ..................................................14 1.3.2. Çocuğun Kültürel Sistemdeki Yeri ......................................................17 1.3.3. Çocuğun Ekonomik Sistemdeki Yeri...................................................18 1.3.3.1. Ekonomik Sistemde Çocuğun Tüketici Olarak Var Olması ...............................................................18 1.3.3.2. Ekonomik Sistemde Çocuk Emeğinin Yeri ..........................22 1.4. KĐŞĐLERARASI DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK ...................................27 1.4.1. Çocuğun Aile Đle Đletişimi....................................................................28 1.4.2. Çocuğun Sosyal Çevre Đle Đletişimi......................................................31 1.5. KĐTLESEL DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK............................................33 1.5.1. Kitle Đletişimi ........................................................................................34 1.5.1.1. Kitle Đletişiminin Đşlevleri ve Özellikleri ...............................38 1.5.1.2. Kitle Đletişiminin Tarihsel Gelişimi.......................................42 1.5.1.3. Kitle Đletişim Araçları............................................................46 1.5.1.3.1. Gazete......................................................................47 1.5.1.3.2. Radyo ......................................................................48 1.5.1.3.3. Televizyon...............................................................50 1.5.1.3.4. Đnternet ....................................................................52 vii 1.5.2. Kitle Đletişim Araçları ve Hedef Kitle Etkileşimi ................................53 1.5.2.1. Kitle Đletişim Araçlarının Hedef Kitlenin Bir Alt Grubu Olarak Çocuklar Üzerindeki Etkileri..................................................55 1.5.2.2 Bir Kitle Đletişim Aracı Olarak Televizyon ve Çocuk Hedef Kitle Etkileşimi...................................................................................56 1.5.2.2.1. Televizyonun Gündelik Yaşamdaki Yeri ve Önemi.........................................................................56 1.5.2.2.2. Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Etkileri...........60 1.5.2.3. Televizyonun Çocuklara Yönelik Yasal ve Ahlaki Sorumlulukları....................................................................................64 1.5.3. Kitle Đletişimine Yönelik Bazı Yaklaşımlar.........................................67 1.5.3.1. Kültür Endüstrisi ...................................................................68 1.5.3.2. Kültürel Göstergeler ve Ekme Yaklaşımı .............................74 ĐKĐNCĐ BÖLÜM ALGI, TUTUM VE DAVRANIŞLARA ETKĐSĐ ÇERÇEVESĐNDE REKLAM VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐ 2.1. REKLAM KAVRAMI VE GELĐŞĐMĐ...............................................................78 2.1.1. Reklam Kavramı ..................................................................................79 2.1.2. Reklamın Gelişim Süreci .....................................................................84 2.2. REKLAMIN AMAÇLARI .................................................................................90 2.3. REKLAM ORTAMLARI ...................................................................................91 2.3.1. Basılı Reklam Ortamları ......................................................................91 2.3.1.1. Gazete....................................................................................92 2.3.1.2. Dergi......................................................................................92 2.3.1.3. Diğer Basılı Reklam Ortamları .............................................93 2.3.2. Görsel-Đşitsel Reklam Ortamları ..........................................................93 2.3.2.1. Radyo ....................................................................................94 2.3.2.2. Đnternet ..................................................................................94 2.3.2.3. Televizyon.............................................................................96 2.3.4. Diğer Reklam Ortamları.......................................................................98 viii 2.4. REKLAMIN ETKĐLERĐ....................................................................................98 2.4.1. Reklamın Algı, Tutum ve Davranışlar Üzerindeki Etkileri .................99 2.4.2. Reklamın Ekonomik Etkileri .............................................................108 2.4.2.1. Reklamveren Açısından Etkileri .........................................108 2.4.2.2. Reklam Ajansları Açısından Etkileri ..................................109 2.4.2.3. Reklamın Yayınlandığı Kitle Đletişim Aracı Açısından Etkileri.............................................................................110 2.5. REKLAMIN HEDEF KĐTLESĐ........................................................................111 2.5.1. Cinsiyete Göre Hedef Kitle.................................................................112 2.5.2. Gelir Dağılımına Göre Hedef Kitle.....................................................114 2.5.3. Eğitim Düzeyine Göre Hedef Kitle.....................................................116 2.5.4. Yaş Dağılımına Göre Hedef Kitle.......................................................118 2.5.4.1. Yetişkin Hedef Kitle ...........................................................118 2.5.4.2. Adolesan Hedef Kitle..........................................................119 2.5.4.3. Çocuk Hedef Kitle ..............................................................120 2.6. TELEVĐZYON REKLAMLARI VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐ..........................121 2.6.1. Televizyon Reklamlarının Çocuk Tüketici Grubu Üzerindeki Etkileri .......................................................................................121 2.6.1.1. Psikolojik Etkiler.................................................................122 2.6.1.2. Tüketim Davranışı Oluşturmaya Yönelik Etkiler ...............124 2.6.1.3. Kültürel ve Ahlaki Etkileri..................................................127 2.6.1.4. Televizyon Reklamlarının Olumlu Etkileri.........................129 2.6.2. Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncu Kullanımı ve Etkileri ....................................................................................130 2.6.2.1. Yetişkinlere Yönelik Ürün Reklamında Çocuk Oyuncu Kullanımı ve Etkileri ...............................................131 2.6.2.2. Çocuklara Yönelik Ürün Reklamında Çocuk Oyuncu Kullanımı ve Etkileri ...............................................133 2.6.3. Televizyon Reklamlarında Çocuk Oyuncular ....................................134 2.6.3.1. Televizyon Reklamlarında Çocuk Emeği ...........................135 2.6.3.2. Televizyon Reklamlarında Çocuk Bedeni Üzerinden Cinsel Kimlik Aktarımı...................................................136 ix 2.6.3.2.1. Çocuk Bedeni Üzerinden Cinsel Kimlik Aktarımının Yetişkinler Üzerindeki Etkileri ........................138 2.6.4. Çocuk ve Reklam Etkileşimine Yönelik Modeller ............................140 2.7. TELEVĐZYON REKLAMLARI VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐNE YÖNELĐK YASAL DÜZENLEMELER ...................................................................................143 2.7.1. Avrupa’daki Yasal Düzenlemeler ......................................................143 2.7.2. ABD’deki Yasal Düzenlemeler .........................................................146 2.7.3. Türkiye’deki Yasal Düzenlemeler .....................................................148 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM GÖSTERGEBĐLĐMSEL ÇÖZÜMLEME ÖRNEKLERĐYLE TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI 3.1. GÖSTERGEBĐLĐM KAVRAMI ......................................................................150 3.1.1. Göstergebilimin Temel Kavramları ...............................................................152 3.1.2. Reklam Çözümlemede Göstergebilimin Kullanılması.......................153 3.1.3. Örneklem ............................................................................................155 3.2. TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐNĐN SERGĐLENMESĐ VE CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI.........................................................................155 3.2.1. Canbebe Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi.......................156 3.2.1.1. Görüntü Betimlemesi ..........................................................157 3.2.1.2. Görüntü Göstergeleri...........................................................163 3.2.1.2.1. Birinci Kesit.........................................................164 3.2.1.2.2. Đkinci Kesit ...........................................................165 3.2.1.2.3. Üçüncü Kesit........................................................166 3.2.1.2.4. Dördüncü Kesit ....................................................167 3.2.1.2.5. Beşinci Kesit ........................................................169 3.2.1.2.6. Altıncı Kesit .........................................................171 3.2.1.2.7. Yedinci Kesit........................................................173 3.2.1.2.8. Sekizinci Kesit .....................................................175 3.2.1.2.9. Dokuzuncu Kesit..................................................176 x 3.2.1.2.10. Onuncu Kesit.......................................................179 3.2.1.3. Reklamda Kullanılan Sözlü/ Yazılı Đletilerin Çözümlemesi .....................................................................182 3.2.1.3.1. Sözlü Đletiler ..........................................................182 3.2.1.3.1.1. Reklam Repliği.......................................182 3.2.1.3.1.2. Jingle ......................................................183 3.2.1.3.2. Yazılı Đletiler .............................................184 3.2.1.4. Reklamda Kullanılan Sözsüz Đletişim .................................185 3.2.1.4.1. Beden Dili .............................................................185 3.2.1.4.2. Uzam Dili ..............................................................187 3.2.1.5. Görüntü Oluşturma Teknikleri............................................189 3.2.1.5.1. Çekim Ölçekleri ....................................................189 3.2.1.5.2. Kamera Devinimleri..............................................193 3.2.1.5.3. Kamera Açıları ......................................................194 3.2.1.5.4. Kesitler Arası Geçişler ..........................................196 3.2.1.5.5. Işık.........................................................................198 3.2.1.5.6. Renkler ve Kullanımı ............................................200 3.2.2. Molfix Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi..........................202 3.2.2.1. Görüntü Betimlemesi ..........................................................203 3.2.2.2. Görüntü Göstergeleri...........................................................209 3.2.2.2.1. Birinci Kesit ..........................................................210 3.2.2.2.2. Đkinci Kesit ............................................................210 3.2.2.2.3. Üçüncü Kesit.........................................................212 3.2.2.2.4. Dördüncü Kesit .....................................................213 3.2.2.2.5. Beşinci Kesit .........................................................213 3.2.2.2.6. Altıncı Kesit ..........................................................214 3.2.2.2.7. Yedinci Kesit.........................................................215 3.2.2.2.8. Sekizinci Kesit ......................................................216 3.2.2.2.9. Dokuzuncu Kesit...................................................217 3.2.2.2.10. Onuncu Kesit.......................................................218 3.2.2.2.11. Onbirinci Kesit ....................................................219 3.2.2.2.12. Onikinci Kesit .....................................................219 xi 3.2.2.3. Reklamda Kullanılan Sözlü/Yazılı Đletilerin Çözümlemesi .....................................................................220 3.2.2.3.1. Sözlü Đletiler ..........................................................220 3.2.2.3.1.1. Reklam Repliği.......................................221 3.2.2.3.1.2. Jingle ......................................................221 3.2.2.3.2. Yazılı Đletiler .........................................................222 3.2.2.4. Reklamda Kullanılan Sözsüz Đletişim .................................223 3.2.2.4.1. Beden Dili ............................................................223 3.2.2.4.2. Uzam Dili .............................................................225 3.2.2.5. Görüntü Oluşturma Teknikleri............................................225 3.2.2.5.1. Çekim Ölçekleri ...................................................225 3.2.2.5.2. Kamera Devinimleri.............................................228 3.2.2.5.3. Kamera Açıları .....................................................230 3.2.2.5.4. Kesitler Arası Geçişler .........................................231 3.2.2.5.5. Işık........................................................................232 3.2.2.5.6. Renkler ve Kullanımı ...........................................234 3.2.3. Evy Baby Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi .....................237 3.2.3.1. Görüntü Betimlemesi ..........................................................237 3.2.3.2. Görüntü Göstergeleri...........................................................242 3.2.3.2.1. Birinci Kesit .........................................................242 3.2.3.2.2. Đkinci Kesit ...........................................................244 3.2.3.2.3. Üçüncü Kesit ........................................................245 3.2.3.2.4. Dördüncü Kesit ....................................................246 3.2.3.2.5. Beşinci Kesit ........................................................248 3.2.3.2.6. Altıncı Kesit .........................................................249 3.2.3.3. Reklamda Kullanılan Sözlü/ Yazılı Đletilerin Çözümlemesi .....................................................................250 3.2.3.3.1. Sözlü Đletiler .........................................................250 3.2.3.3.1.1. Reklam Repliği......................................250 3.2.3.3.1.2. Jingle .....................................................251 3.2.3.3.2. Yazılı Đletiler ........................................................252 3.2.3.4. Reklamda Kullanılan Sözsüz Đletişim .................................253 3.2.3.4.1. Beden Dili ............................................................253 xii 3.2.3.4.2. Uzam Dili .............................................................254 3.2.3.5. Görüntü Oluşturma Teknikleri ...........................................255 3.2.3.5.1. Çekim Ölçekleri ...................................................255 3.2.3.5.2. Kamera Devinimleri.............................................256 3.2.3.5.3. Kamera Açıları .....................................................257 3.2.3.5.4. Kesitler Arası Geçişler .........................................257 3.2.3.5.5. Işık........................................................................258 3.2.3.5.6. Renkler ve Kullanımı ...........................................259 SONUÇ ....................................................................................................................261 EKLER.....................................................................................................................276 Ek-1. Reklam Uygulama Esasları Icc-International Chamber Of Commerce (Uluslar Arası Ticaret Odası) Tarafından Oluşturulan Uluslar arası Reklam Uygulama Esasları .....................................................................................................................276 Ek-2. Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi ...........................................................278 Ek-3. Sanayi Ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Ticari Reklam Ve Đlanlara Đlişkin Đlkeler Ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik...................................................279 Ek-4. Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun ...............281 Ek-5. Kavramlar Listesi ...........................................................................................283 KAYNAKÇA...........................................................................................................286 xiii ÖZET Bu çalışmada, algı, tutum ve davranışlara etkisi çerçevesinde reklam ve çocuk iletişimi konusu ele alınmaktadır. Đlk bölümde kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk konusu ele alınarak, aile ve yakın çevreyle olan iletişim ve etkileşimin çocuklar üzerindeki etkilerine değinilmektedir. Çocuğun aile ve yakın sosyal çevresinden edindiği ve öğrendiği birtakım iletişim alışkanlıklarının, kitle iletişim araçlarını kullanmasını da etkilediği yönündeki çıkarımın ardından kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk konusu ele alınmaktadır. Kitle iletişim araçlarının ve özellikle de en yoğun kullanım oranına sahip olan kitle iletişim aracı olarak televizyonun, genel olarak hedef kitle ve bir alt grup olarak çocuk hedef kitle üzerindeki etkileri üzerinde durulmaktadır. Đkinci bölümde ise, televizyon programları arasında çocukların en sevdiği ve en çok karşı karşıya kaldığı ileti biçimi olarak reklam ve çocuk etkileşimi üzerinde durulmaktadır. Reklamın hedef kitlesi olarak çocuklar üzerindeki etkileri ve televizyon reklamlarında çocuk kullanımının etkilerinin değerlendirilmekte ve özellikle çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımının söz konusu olduğu televizyon reklam filmlerinin yetişkin ve çocuk hedef kitle üzerindeki mevcut ve olası olumsuz etkileri ele alınmaktadır. Çocuk bedeninin sergilendiği ve çocuklara cinsel kimlik aktarımı yapılan reklamların izleyiciler üzerindeki etkileri, göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle ortaya konmaya çalışılmakta ve bu reklamlarda yer alan her bir görsel ve işitsel birimin değerlendirilmesi bu bakış açısıyla yapılmaktadır. Anahtar Kelimeler: Çocuk, iletişim, kitle iletişimi, kitle iletişim araçları, reklam, çocuk cinselliği, cinsel kimlik aktarımı. xiv ABSTRACT In this thesis, the concept of advertising and child communication is evaluated within the framework its impact on perception and behaviour. In the first chapter, communication and its effects on children are studied and the effects of communication and interaction with the parents and the other close people on children are pointed out. The communication habits that the children learn from their family affect their use of mass media. The study emphasizes the effects of mass media and especially TV as the most commonly preferred means of mass communication on the target group in general and on children as a sub-group. The second chapter deals with advertising which the children like the most and face the most among the TV programs and children interaction is also stressed. The effects of advertising on children and usage of children on TV ads are discussed and especially the negative effects of using children bodies in TV ads on both children and adults are taken up. The effects of ads which show the child body to viewers are studied with the method of semiology. Each audiovisual section contained in these adverts is evaluated from this point of view. Keywords: Children, communication, mass communication, mass communication means, advertising, sexuality of children, transfer of sexual identity. xv KISALTMALAR LĐSTESĐ AB: Avrupa Birliği ABD: Amerika Birleşik Devletleri ACT: Action For Children’s Television (ABD) ASA: Advertising Standarts Authority (ABD) BACC: Advertising Clearance Center (ABD) CAF: The Canadian Advertising Foundation DWR: Deutscher Werberat EASA: European Advertising Standarts Allience FCC: Federal Đletişim Komisyonu FDA: Yiyecek ve Đlaç Yönetimi (ABD) FTC: Federal Ticaret Komisyonu (ABD) ICC: International Chamber of Commerce (Đngiltere) ITC: Independent Television Commission (Đngiltere) NAD: Ulusal Reklam Bölümü (ABD) NARC: Ulusal Reklam Đnceleme Konseyi (ABD) RTÜK: Radyo Televizyon Üst Kurulu TV: Televizyon ZAW: Zentralausshuss der Eerbewirtschaft ZBUW: Zentrale bekampfung Unlauteren Wettbewerbs xvi GĐRĐŞ Çocukluk kavramı, geçmişten günümüze ve toplumdan topluma farklılık gösteren bir kavram olmakla birlikte, tüm toplumsal sistemleri etkileyen ve bu sistemlerin devamlılığını sağlayan bir olgu olarak nitelendirilebilmektedir. Çocuk aynı zamanda, toplumun devamlılığını sağlayan bir alt sistem olarak, ailenin de devamlılığını sağlamaktadır. Toplumsallaşma sürecinde ailesinden ve sosyal çevreden aldığı bilgilere kendini birikimini de ekleyerek büyüyen çocuk, bir yetişkin olduğunda, başta kültür olmak üzere tüm toplumsal sistemleri geliştirmek ve sürekliliğini sağlamak işlevini üstlenmektedir. Çocuğun toplumsal, ekonomik ve kültürel sistemlerle her biri ayrı derecede önemli olan bir etkileşimi söz konusudur. Đlk olarak toplumsal sistemde çocuk olgusuna değinmek gerekirse, kimi toplumlarda dışlanan, küçük görülen çocuk kavramının, özellikle gelişmiş Batı toplumlarında daha farklı bir anlam kazandığı görülmektedir. Batı toplumlarında çocuk kavramı, henüz kendi kendine yetecek bir yapıda olmamakla birlikte, sevilen, değer verilen, ihtiyaçları genel olarak ailenin diğer fertlerinin ihtiyaçlarından üstün tutulan, belirli bir yaşın altındaki bireyleri tanımlamak için kullanılmaktadır. Çocuğun gelişimi ve hayatını devam ettirebilmesi için korunması ve ihtiyaçlarının karşılanması gerekmektedir. Bu gereklilik sadece çocuğa karşı duyulan sevgiden kaynaklanmamakta, çocuk bir anlamda aile ve toplumun geleceğe açılan kapısı rolünü üstlenmektedir. Bu noktada ortaya çıkan bir diğer olgu da, çocuğun kültürel sistemdeki yeridir. Kültür ve çocuk ilişkisine değinmeden önce, kültürün iki önemli özelliğinden bahsetmek gerekmektedir. Bunlardan ilkine göre, kültür “toplum bireyleri tarafından öğrenilerek kuşaktan kuşağa aktarılmaktadır. Dolayısıyla, kalıtımsal veya içgüdüsel olmaktan ziyade, bireyin yaşamı boyunca öğrenerek kazandığı alışkanlıklar ve tepki eğilimleridir. Bu öğrenme, resmi eğitimden farklı, ama onu da içine alan bir öğrenim sürecini kapsamaktadır.”1 Öğrenme süreci, aile ve yakın sosyal çevreyle başlamakta, daha sonra giderek genişleyen bir sosyal çevrenin ve okul gibi resmi kurumların 1 Mahmut OKTAY; Đletişimciler Đçin Davranış Bilimlerine Giriş; Đstanbul; DER Yayınları; 1996; s. 97 desteğiyle devam etmektedir. Bu noktada üzerinde durulması gereken bir diğer konu da, günümüzde kitle iletişim araçlarının ve özellikle televizyonun bu öğrenme sürecinde önemli bir yer tutmakta olduğudur. Kitle iletişim araçları pek çok önemli işlevlerinin yanında, kültürün öğrenilmesine yönelik olarak da işlev görmektedirler. Kültürün ikinci önemli özelliğini de şu şekilde açıklamak mümkündür. “Kültür süreklidir ve bu sürekliliği, kuşaktan kuşağa aktarılan gelenek, görenek ve töreler sağlamaktadır.”2 Kültürün devamlılığını sağlayan bir diğer öğe de, gelenek, görenek ve törelerin kuşaktan kuşağa aktarılmasında başat rol oynayan çocuklardır. Bununla birlikte, bu aktarım sürecini etkileyen bir diğer etken daha ortaya çıkmaktadır ki, bu etkeni kitle iletişim araçları olarak ifade etmek mümkündür. Kitle iletişim araçları kültürün öğrenilmesi sürecindeki işlevlerini, kültürün aktarılması aşamasında da üstlenmektedirler. Özellikle de, günün önemli bir zaman dilimini televizyon karşısında geçiren çocuklar açısından bu durum önem kazanmaktadır. Çünkü, bu noktada çocuğun televizyon karşısında geçirdiği zamanla doğru orantılı olarak, televizyondan öğrendikleri de artmaktadır. Öğrenilerek artan ve dolayısıyla da aktarılan kültür özellikle, ABD ve kapitalist yaklaşımları benimsemiş diğer gelişmiş ülkelerin televizyon ve diğer kitle iletişim araçlarıyla sunduğu kültür olarak karşımıza çıkmaktadır. Kültür emperyalizminin yayılması olarak da ifade edilebilecek olan bu durum, genellikle yayının yapıldığı toplumun gelenek, görenek ve törelerinin aktarılmasından öte, Batı kültürünün tüketim alışkanlıklarının aktarılmasını, içermektedir. Bir diğer önemli konu da, kitle iletişim araçlarından ve özellikle de televizyondan aktarılan ve yayılan kültürün aileler üzerindeki etkileridir. Toplumsallaşma ve aktarılan kültürü alma konusunda öncelikli kaynağı aile olan çocuklar için, kitle iletişim araçlarının aileler üzerindeki etkilerinin direkt olarak olmasa da dolaylı yoldan çocuğu etkilemekte olduğu çıkarımında bulunulabilir. Bir diğer nokta da ekonomik sistemde çocuğun yeri konusudur. Ekonomik sistemde çocuk, tüketici ve işgücü olmak üzere iki biçimde var olmaktadır. Çocuğun kendisi, ekonomik bağımsızlığa sahip bir birey değildir. Genellikle, pek çok açıdan olduğu gibi ekonomik açıdan da aileye bağımlıdır. Bununla birlikte, yine de önemli bir tüketici grubunu oluşturmaktadır çünkü, çocuklar -gerçek veya üretilen ihtiyaçları 2 OKTAY; a.g.y.; s. 97 2 açısından- iyi bir tüketici grubu oluşturmaktadırlar, ailelerinin satın alma kararlarını önemli ölçülerde etkilemektedirler ve geleceğin önemli bir potansiyel tüketici grubunu oluşturmaktadırlar. Bu noktada hiç şüphesiz kitle iletişim araçları ve özellikle de televizyonda yer alan reklam iletileri, çocukların bu üç özelliğini de göz önünde bulundurarak tasarlanmakta ve buna yönelik olarak algı, tutum ve davranışları etkilemeyi amaçlamaktadırlar. Çocuğun ekonomik sistemde yer almasının ikinci biçimi ise, işgücü olarak var olmasıdır. Çalışmanın birinci bölümünde detaylı bir biçimde yer alan verilerde de görüleceği üzere, gelişmiş ülkeler de dahil olmak üzere çocuklar, hemen her ülkede önemli bir işgücü grubunu oluşturmaktadırlar. Sanayi dallarında, son derece ağır koşullarda çalışan çocukların yanı sıra, eğlence ve fuhuş sektörlerinde de değişik yaş gruplarında kayıt dışı ve zorla çalıştırılan çocuklar bulunmaktadır. Pek çok ülkede çocuk işgücü konusunda yasal düzenlemeler yapılmakta ve çocukların korunmasına yönelik önlemler alınmaktaysa da, uygulama aşamasında çeşitli yasal boşluklardan kaynaklanan aksaklıklar olabilmektedir. Çocukların işgücü olarak yer aldığı bir alan da kitle iletişim araçlarıdır. Filmler, diziler, yarışma programları açısından duruma bakıldığında çok sayıda çocuğun bu yapımlarda rol aldığı görülmektedir. Kitle iletişiminde, çocuk işgücünün önemli ölçüde kullanıldığı bir alan ise reklamlardır. Yetişkinlere ya da çocuklara yönelik pek çok ürünün reklamında çocuk görüntüsüne, sesine ya da çocukluk olgusuna yapılan bir göndermeye rastlanmaktadır. Reklam, algı ve tutumlara etki etmeyi ve bireylerde satın alma davranışı oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu aşamada, her türlü yol ve aracı da amacına ulaşmak için kullanmaktadır. Bu araçlardan birini de çocuklar oluşturmaktadır. Çocukların reklamlar açısından bir araç olarak kullanılması iki şekilde gerçekleşmektedir. Birinci yöntem, çocuğun bizzat kendisini tüketici olarak görmek ya da aile kararlarına etkide bulunmasını sağlamak üzere çocuğu manipüle etmektir. Diğer yöntem ise, çocuğu reklamda kullanmak ve çocuk ya da yetişkin yaş grubu fark etmeden tüketici üzerinde etki yaratmaktır. Bu aşamada da özellikle televizyon reklamları önem kazanmaktadır çünkü, yetişkin ya da çocuk tüm bireylerin en sık olarak kullandığı kitle iletişim aracının televizyon olduğu söylenebilmektedir. 3 Çocukların bizzat kendilerinin iyi bir tüketici grubu oluşturmaları, ailenin tüketim kararları üzerinde doğrudan bir etkilerinin bulunması ve gelecekteki tüketimlerinin bugünden başlayarak şekillendirilebileceğine yönelik saptamalara istinaden, televizyon reklamları açısından çocukların önemi oldukça fazladır. Reklamcılar çocuğu, üç farklı biçimde değerlendirmektedirler. Đlk olarak çocuklar, yetişkinleri satın alma konusunda ikna etmek üzere kullanılmaktadırlar. Đkincisi, yetişkinlerin çocukların ihtiyaçları olan ürünleri fark etmeleri ve onları satın almaları konusunda güdüleyici unsur olarak yine çocuklar kullanılmaktadır. Üçüncü olarak da, çocuklara yönelik ürünlerin söz konusu olduğu durumlarda gerçekleşmektedir. Bu noktada reklamcılar çocukları, tüketim biçimleri ve marka tercihleri belirlenebilecek varlıklar olarak görmektedirler. Çocukların reklamlarda kullanımı da, benzer bir düşünce yapısı içinde gerçekleşmektedir. Çocukların ya da çocuklara ait yansımaların kullanıldığı reklamların, özellikle anne-babalar üzerinde büyük oranda etkisi bulunmaktadır. Çocuklara karşı duyulan pozitif duygular, çocukların içinde yer aldığı reklamlara karşı da olumlu duygular beslenmesini tetiklemektedir. Bu durumun farkında olan reklamcılar, ürünün hedef kitlesine bakmaksızın çocukları kullanabilmektedirler. Yanı sıra, reklamlarda yer alan çocuk oyuncular, reklamı seyreden çocuklar üzerinde de önemli etkiler yapmaktadırlar. Reklamda çocuk oyuncu kullanımı, reklamverenler ve reklamcılar açısından önemli olumlu etkilere sahip olmakla birlikte, genel açıdan bakıldığında bazı olumsuzlukları da içinde barındırmaktadır. Özellikle çocukların bilinçsiz bir biçimde içinde yer aldıkları ve bedenlerinin sergilendiği reklamlar bu duruma verilebilecek olumsuz örneklerdendir ve bu reklamlar, bu çalışmanın asal sorunsalını oluşturmaktadır. Sorun: Bu çalışmada, televizyon reklamlarında, çocuk oyuncu kullanımının ve bu reklamlarda çocuk bedeninin sergilenmesinin olası olumsuz etkilerinin ne olduğu/olabileceği tartışılmaktadır. Amaç: Bu çalışmanın amacı, televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesinin ve çocuk bedeni üzerinde aktarılan cinsel kimliğin, çocuk istismarına ve çocuklar üzerinde olumsuz etkilere yol açtığını ortaya koymaktır. 4 Varsayımlar: Toplumun temel özelliklerini etkileyen ve çeşitli toplumsal yapıların oluşmasında önemli rolü bulunan başlıca etken, toplumu oluşturan çekirdek yapı konumundaki ailedir. Aile pek çok alanda olduğu gibi toplumdaki ekonomik sistemlerin gelişmesinde de önemli bir paya sahip durumdadır. Bu bağlamda aile, mal/fikir/hizmet üreticilerinin ve üretilen mal/fikir/hizmetlerin tanıtımını yapan alanların başlıca hedef kitlesi durumundadır. Her ne kadar kültürel farklılıklar sonucu çocuk olgusu farklı algılansa da çocuk sahibi olmak, neslin devamının sağlanması düşüncesiyle aileyi bir bütün haline getiren önemli bir unsur konumundadır. Çocuk olgusunun zamanla gelişmesi çocuğun toplum içerisinde bir birey olarak görülmesini sağlamakla birlikte, çocuğu üreticiler açısından potansiyel bir tüketici konumuna da getirmektedir. Çocuk neslin devamını sağlama işlevini yerine getirirken, küçük yaşta marka ve ürün kavramlarıyla tanışmakta ve geleceğin potansiyel tüketicisi olma konumundadır. Bu durumun başlıca etkilerini ise reklamlarda görmek mümkündür. Çocuklar, ekonomik açıdan bağımsız olmadıkları halde, hedef kitle olarak görülmekte ve kendilerine kitle iletişim araçlarıyla gönderilen reklam iletilerini, henüz gürültüye maruz kalmamış bir beyinle algılamakta ve potansiyel birer marka bağımlısına dönüşmektedirler. Reklamın çocuklar üzerindeki etkisini sadece tüketim kültürü ile bağdaştırmak mümkün değildir. Reklamlar, çocuklar üzerinde psikolojik ve davranışsal olumsuz etkilere de sahip olabilmektedirler. Çocuk kavramı, belirli bir yaş grubu içerisinde kalan ve henüz ekonomik, hukuki bazı hakları elde edememiş bireyler için kullanılmaktadır. Bu bağlamda, çocukların, kendileri bilincinde olmadan, reklamın hedef kitlesi, öğesi, teması olmaları etik açıdan tartışmalı bir durum olarak nitelendirilebilir. Bu noktada özellikle reklamda çocuk oyuncu kullanılmasının gerek izleyici gerekse reklamda yer 5 alan çocuklar üzerinde psikolojik ve davranışsal olası olumsuz etkileri söz konusudur. Özellikle televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve çocuk bedeni üzerinde cinsel kimlik aktarımı yapılması, reklamda rol alan çocuk durumun bilincinde olmadığından, bir istismar içermektedir. Yöntem: Bu çalışmada göstergebilimsel çözümleme yöntemi kullanılmaktadır. Belirli bir zaman sınırına bağlı kalmaksızın ve tamamı ülkemiz televizyonlarında yayınlanmış olan, yaklaşık 250 yerli ve yabancı televizyon reklamı içerisinden; çocuk bedeninin sergilenmesi dolayısıyla istismar edildiği ve ayrıca çocuk bedeni üzerinde cinsel kimlik aktarımı yapıldığı savını destekleyici görsel ve işitsel öğeler içeren reklamlar, rastlantısal örneklem yöntemiyle seçilmektedir. Yapılan çözümlemelerde görsel ve işitsel öğelerin tamamı irdelenmekte ve bu reklamların tüketici/potansiyel tüketici grupları üzerindeki var olan/olması muhtemel/olması arzu edilen etkileri açığa çıkarılmaya çalışılmaktadır. Bu bölümde yapılacak olan çözümlemelerde yer alan reklamlar, birer metin olarak ele alınmaktadır. Genel bir görüntü betimlemesinin ardından, görüntü göstergeleri belirlenmekte ve reklam öğelerinin düz anlam ve yan anlamları açımlanmaya çalışılmaktadır. Reklamlarda yer alan sözlü/yazılı ve sözsüz iletilerin çözümlenmesi ve son olarak görüntüyü oluşturan tekniklerin kullanımlarının belirlenerek görüntüye kattığı anlamın tamamlanmaktadır. 6 ortaya konmasıyla çözümleme BĐRĐNCĐ BÖLÜM Birinci bölümde, kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimine değinilmektedir. Bu bölümde ilk olarak, çocuk kavramına değinilmekte, çocuğun aile, sosyal çevre, toplumsal, kültürel ve ekonomik sistemlerdeki yeri ile bu sistem ve alt sistemlerle olan iletişim ve etkileşimi açıklanmaya çalışılmaktadır. Daha sonra ise kitle iletişimi ve çocuk etkileşimi üzerinde durulmakta ve kitle iletişim araçlarının, özellikle de televizyonun çocuklar üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğuna yönelik çıkarımlarda bulunulmaktadır. 1. KĐŞĐLERARASI VE KĐTLESEL DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK Kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimi, bu çalışmanın ilk bölümünü oluşturmaktadır. Đlk olarak çocuk kavramı, toplumlar tarafından çocuğa yüklenen farklı anlamlar ve çocuğun topluma kattıkları ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Ardından aile ve sosyal çevre ile toplumsal, kültürel ve ekonomik sistemlerde çocuğun yerine değinilmektedir. Đkinci aşamada çocuğun aile ve sosyal çevresi ile olan iletişimi kişilerarası iletişim başlığı altında ele alınmakta ve bu iletişim türünün çocuklar üzerindeki etkileri ortaya konmaya çalışılmaktadır. Çocuğun toplumsallaşması ve bir yetişkin olmaya hazırlanması sürecinde aile ve sosyal çevrenin rolü iletişim çerçevesinden değerlendirilmektedir. Sonrasında ise, kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk etkileşimi ele alınmaktadır. Kitle iletişimi ve kitle iletişim araçlarının tanımı, özellikleri, gelişimleri ve genel olarak hedef kitle ile etkileşimi üzerinde durulmaktadır. Son olarak da, çocuk ve kitle iletişimi konusu ele alınmakta, özellikle bir kitle iletişim aracı olarak televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi ele alınmaktadır. Bu aşamada, televizyonun olası zararlarından çocukları korumak amaçlı bazı yasal düzenlemelere de yer verilmektedir. Ayrıca, genel anlamda kitle iletişim araçlarının ve daha özele indirgendiğinde televizyonun kitleler ve bir alt grup olarak çocuklar üzerindeki etkilerine dayalı bazı iletişim modelleri de yine bu bölümde ele alınmaktadır. 7 1.1. ÇOCUK KAVRAMI Toplumdan topluma önemi, anlamı ve kendisine olan yaklaşım farklılık arz etse de; çocuk olgusu bir ailenin ve nihayetinde bir toplumun niceliksel ve niteliksel açılardan devamlılığını sağlayan en temel öğedir. Çocuk ve çocukluk kavramlarını değerlendirirken de olaya bu boyutuyla bakmak yerinde olacağından, bu bölümün ana teması olan çocuk kavramını irdelemeden önce toplum ve aile kavramlarına kısaca değinmek ve çocuk kavramını da böyle bir bağlantıyla değerlendirmek gerekmektedir. Toplum kavramı, en kısa ve net haliyle, bireylerin belli ortak değerleri paylaşmak suretiyle bir arada bulundukları sosyal çevre olarak ifade edilebilmektedir. Bu sosyal çevre belli bir kültürü, yaşam tarzını, ortak değerleri, vb. içermektedir. Toplum, birbirleriyle çeşitli ilişkiler içerisinde bulunan bireylerin meydana getirdiği daha küçük ölçekli grupların bütünleşmesinden oluşmaktadır. Ekonomik, kültürel, siyasi, hukuki vb. ilişkiler içerisinde bir araya gelen bireyler belirli grupları, bu gruplar da birleşerek toplumu meydana getirmektedir. Başka bir tanım, “toplumu, belirli bir bölgede yaşayan insanlardan oluşmuş ve üyelerinin ortak bir yaşayış tarzını bölüştükleri en büyük insan grubu”3 olarak tanımlamaktadır. Bu tanıma göre toplum, çeşitli işlevlere sahip birçok küçük sosyal grubu kapsayan en geniş ölçekli gruptur. Toplum kavramı genel olarak sosyologlarca soyut bir kavram olarak ele alınmaktadır. “Topluma hayat veren unsur, içindeki insan ilişkileridir.”4 Toplum içinde yaşayan insanlar ve oluşturdukları gruplar toplumu canlandıran ve onu somutlaştıran öğelerdir. Bununla birlikte toplumu meydana getiren, daha da önemlisi devamlılığını sağlayan en temel oluşum ailedir. “Aile kan, cinsel ilişki ya da yasal bağlarla birbirine bağlı olan insanlardan oluşmuş, mahrem ilişkilerle örülü bir gruptur.”5 Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere aile, toplumu oluşturan gruplardan biridir ve oluşumu kan bağı, evlilik bağı ya da bu ilişkilerden doğan başka bağlar neticesinde 3 OKTAY; a.g.y.; s. 54 OKTAY; a.g.y.; s. 53 5 Gordon MARSHALL; Sosyoloji Sözlüğü; Çev: Osman Akınhay, Derya Kömürcü; Ankara; Bilim ve Sanat Yayınları; 1999; s. 6 4 8 gerçekleşmektedir. Aile yapısı, genişlik, özellikler vb. açıdan toplumdan topluma değişiklik gösterebilmekteyse de; temelde çekirdek aile yapısı olarak adlandırılan grup, aile kavramının tanımlaştırılmasında temel olarak alınmaktadır. Bir kadın, bir erkek ve bu iki bireyin müşterek çocuklarından oluşan yapı çekirdek aileyi oluşturmaktadır. Bu yapı toplumsal açıdan neredeyse hayati denebilecek bir önem arz etmektedir, çünkü toplumun devamlılığını sağlamaktadır. Yanı sıra, aile yapısı toplumdaki gelişim ve değişimden etkilendiği gibi, bizzat kendisi toplumdaki gelişim ve değişimlerin kaynağı olabilmekte; toplumun güçlenmesini sağlayabildiği gibi toplumsal çözülmelere de neden olabilmektedir. Toplum kural ve kanunlarının oluşturulması aşamasında ailenin temel alınması ve hukuki, ekonomik, siyasi vb. alanlarda yapılan ölçümlerde temel ölçütün aile olması da bu durumu destekler niteliktedir. Ailenin toplumun devamlılığını sağlayan en temel oluşum olduğu yadsınamaz bir gerçekliktir. Aile üreme işlevini yerine getirerek toplumdaki bireylerin nicelik açısından değer kaybetmemesini sağlarken; bilgi, birikim, kültür, gelenek vb. kavramları oluşturan ve her bir toplumu özgünleştiren değerleri nesilden nesile aktarma görevini yerine getirerek nitelik açısından da değeri korumaya yardımcı olmaktadır. Bu noktada aileyi, özellikle de çekirdek aile yapısını oluşturan öğeler söz konusu olmaktadır. Anne ve baba aileyi oluşturan iki temel öğedir. Ancak, ailenin devamlılığını sağlayan ve yukarıda da söz edildiği üzere nicelik ve nitelik değerleri koruma konusunda etkin olan öğeler çocuklardır. Çocuk kavramını iki ayrı boyutta ele almak mümkündür. Đlk olarak henüz reşit olmamış, fiziksel ve duygusal açıdan belirli bir olgunluğa erişmemiş, istek ve ihtiyaçlarını gidermede ailesine ve/veya yakın çevresinde bulunan yetişkinlere muhtaç, kanuni olarak da bazı hakları henüz elde etmemiş olan bireyler anlaşılmaktadır. Çocuk olmanın ikinci bir boyutu ise, evlilik bağıyla bir araya gelmiş olan bir kadın ve bir erkeğin yasal ve biyolojik açıdan kendilerine ait olarak benimsedikleri bireylerdir ki, bu noktada çocukluk kavramı için herhangi bir yaş sınırı bulunmamakta, çocuk kavramı kullanılmaktadır. 9 evlat olma kavramıyla eşanlamlı Bu çalışmanın ana teması çocuk kavramının ilk anlamı çerçevesinde gerçekleşmektedir. Bu nedenle de kavramı bu boyutuyla incelemek gerekmektedir. “Çocuk terimi ya bir evlat, ya da bir toplumda yetişkinlerle aynı ölçüde tam bir ekonomik ve hukuksal statü kazanamamış birisi anlamında kullanılabilmektedir. Đkinci gruptaki insanlar, çocukluk diye bilinen ve yaşla ilintili bir dönemden geçmektedirler.”6 Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere, yaşla ilintili olan grupta yer alan bireyler olarak çocuklar, toplumda var olan, birer birey olarak kabul gören, çeşitli haklara sahip olan ancak belirli bir yaşa ulaşıncaya değin yetişkinlerle aynı statüde yer alamayan, hukuki ve ekonomik açıdan ebeveynlerine, bazı özel durumlarda da devlete bağımlı ve korunmaya ihtiyaç duyan varlıklardır. Bununla birlikte, çocuk kavramının ifade ettiği unsurlar toplumdan topluma farklılık gösterebilmektedir. Yaş aralığı, cinsiyet, toplumda var olan çocuk nüfusun yetişkin nüfusuna oranı vb. etkenler, o toplumun çocuğa bakış açısıyla ilintili olarak nitelendirilebilmektedir. 1.2. ÇOCUĞUN AĐLE ĐÇERĐSĐNDEKĐ YERĐ Çocuğun karakterinin şekillendiği ve bir birey olarak ilk yer aldığı ortam şüphesiz ki ailedir. “Đnsan topluluğu olarak aile, sadece, onu oluşturan bireylerin bir arada olması demek değildir. Aile yaşayan bir varlıktır. Hem kendi kimliği vardır, hem de onu oluşturan bireylerin varolmasını sağlamaktadır. Aile, pek çok kuralları olan bir sistemdir ve bu kuralların birçoğu diğer sistemlerde de görülmektedir. Ailenin alt sistemleri vardır ve eğitim, meslek, din ve devlet sistemleri gibi pek çok sistemle sınırları çakışmaktadır. Diğer ailelerle de sınırdaştır. Çekirdek aile, anne, baba ve bir veya daha fazla çocuktan oluşmaktadır.”7 Günümüz koşullarında, aile yapısı bir değişim süreci içerisindedir. Giddens bu durumu; “Sanayileşme döneminden önce aile, geniş akrabalık ilişkileri (geniş aile) içine derinden gömülüydü ve ekonomik üretimin merkeziydi. Ancak ailenin artık bir üretim biçimi olmadığı sanayi toplumuna geçiş, geniş aileyi ortadan kaldırmıştır. Akrabalık ilişkileri ‘çekirdek aile’ye –anne ve baba konumunda bir çift ve doğacak 6 MARSHALL; a.g.y.; s. 120 George H. ORVIN; Ergenlik Çağındaki Çocuğunuzu Anlamanın Yolları; Çev: Ayşe Güran; Ankara; HYB Yayıncılık; 1997; s. 3 7 10 çocukları- indirgenmiştir. ‘Aile’, bir gözlemcinin ortaya koyduğu gibi, ‘daha özelleşmiş bir kurum, belki de bilinen önceki herhangi bir toplumdakinden daha çok özelleşmiş bir kurum haline gelmiştir.’”8 şeklinde açıklamaktadır. Bununla birlikte, aile çocuğun ilk tanıdığı sosyal ve yakın çevre olması vasfıyla, çocuk gelişimi konusundaki önemini korumaktadır. Çocuk ilk olarak ailesi ile iletişim kurmaktadır. Aile çocuğa ihtiyacı olan ortamı ve koşulları sağlamakta ve her şeyden önemlisi de çocuğun kişiliğini şekillendirme konusunda başat rol oynayarak, toplumsallaşması sürecinde etkin bir konumda bulunmaktadır. “Aileler, çocuklarına, tam bağımlılıktan bağımsızlığa, yalnızlıktan diğer insanlarla kaynaşmaya, oluşmamış bir kişilikten birey olmaya geçişte gerçek deneyimler sunmaktadır. Diğer insanların saygısını ve öz saygıyı kazanabilmek için, çevrenin bizden neler beklediği ve bize neler verebileceği hakkında bilgiyi bize bu deneyimler sağlamaktadır.”9 “Aile insan yaşamında en önemli ve ilk toplumsallaşma kurumudur. Toplumsallaşma, bireysel ve toplumsal öğelerin karşılıklı etkileşimini içermektedir. Toplumsallaşma olgusu her şeyden önce bir toplum içinde oluşmaktadır. Birey o toplumun bir üyesi olarak toplumdaki rollerini üstlenmekte ve topluma egemen olan kuralları benimsemektedir. Birincil toplumsallaşma etmeni olan aile, tüm değişmelere karşın bu özelliğini korumaktadır. Çünkü birey toplum içinde aile ortamında doğar ve büyür. Bireyin ilk deneyimlerini kazandığı, ilk tutum ve davranışlarını belirlediği ortam ailedir.”10 Ailenin çocuğun yaşamında en etkili olduğu dönem ise okul öncesi dönem olarak ifade edilebilir. Haluk Yavuzer, okul öncesi dönemde çocuğun yaşamındaki en etkili sosyalleştirme kurumunun aile olduğundan söz etmektedir. Aile toplumun kültürel değerlerinin oluşmasında temel yapıtaşlarından biridir. Bununla birlikte, oluşmasına katkıda bulunduğu değerleri gelecek nesillere aktarma konusunda da önemli bir rol üstlenmektedir. 8 Anthony GIDDENS; Sosyoloji: Kısa Fakat Eleştirel Bir Giriş; Çev: Ülgen Yıldız Battal; Ankara; Phoenix Yayınevi; 2005; s. 111 9 ORVIN; a.g.y.; s. 4 10 Uğur DEMĐRAY (ed.).; Genel Đletişim; Ankara; Pegem A Yayıncılık; 2006; s. 226 11 Bu aşamada da ailenin, etkin bir sosyalleştirme aracı rolü bulunmaktadır. “Anne babanın ve aile içindeki diğer bireylerin çocukla olan etkileşimi, çocuğun aile içindeki yerini belirlemektedir. Aile, çocuğun ilk sosyal deneyimlerini edindiği yerdir. Çocuğa yöneltilen davranış ve ona karşı takınılan tavır, bu ilk yaşantıların örülmesinde büyük önem taşımaktadır. Yine okul öncesi dönemde, çocuğun sosyalleşmesi yolunda kendisine tanınan deneyim fırsatlarının değeri büyüktür. Bu dönemde çocuk, sosyal bir birey olmayı öğrenirken, aynı zamanda en küçük ayrıntısına kadar kopya edeceği bir modele gereksinim duymaktadır. Kişiliğin oluşumu için gerekli olan bu özdeşleşme, aile içindeki yakın üyelerle gerçekleştirilebilir.”11 Bu süreçte aile bireylerinin özellikleri ve davranış modelleri, çocuğun genel kişilik yapısı ve davranış modellerini oluşturmasında referans sayılabilmektedir. Çocuk bu süreçte, aileden toplumda sosyal kabul görmek için gereken olumlu davranış biçimlerini öğrenebilmekte, bununla birlikte aile bireylerinden bir veya birkaçında söz konusu olan kişilik ve davranış bozuklukları çocuğu olumsuz yönde de etkileyebilmektedir. Her koşulda çocuğun aileden aldıkları, onun toplum içerisindeki yerini de belirlemektedir. Bu bağlamda ailenin çocuğun temel ve fiziki ihtiyaçlarını karşılamasının ötesinde en önemli etkisi, sosyalleştirme sürecinde gerçekleşmektedir. 1.3. ÇOCUĞUN TOPLUMSAL, KÜLTÜREL VE EKONOMĐK SĐSTEMLERDEKĐ YERĐ Çocuk olgusu, toplumların farklı özelliklerine ve tarihin farklı dönemlerine göre değişiklik arz etmektedir. Çocukluk kavramının oluşumuna yönelik en kısa ve net değerlendirme Marshall McLuhan tarafından yapılmaktadır. McLuhan, Quentin Fiore ile yaptığı bir çalışma olan Yaradanımız Medya adlı kitabında bu durumu; “Çocuk zaten 17. yüzyılda icat edilmiş; sözgelimi Shakespeare’in zamanında hiç olmayan bir şeydir. O zamanlara kadar yetişkinlerin dünyasına öylece bırakılmış, öylece yetişip büyümüş bir şey. Bugün çocuk deyince bizim anladığımız anlamda bir 11 Haluk YAVUZER; Çocuk Psikolojisi; Đstanbul; Remzi Kitabevi; 2006; s.129 12 çocukluk dönemi o günlerde yaşanmıyordu, bilinmiyordu.”12 sözleri ile açıklamaktadır. Bugünün çocukları ise, özellikle de gelişmiş toplumlarda çok daha farklı bir konuma sahip durumdadır. Çocuğun bir birey olduğu, çeşitli ihtiyaçlarının olduğu, çoğu konuda yetişkinlere bağımlılığı ve çocuğun da bir psikolojisi bulunduğu ve çevresindeki gelişmelerden etkilendiği, bu etkilenmenin çocuğun gelişiminin tamamlanmasında ve ait olduğu bütünün geleceğinin oluşmasında önemli bir yer tuttuğu gibi konularda, günümüz toplumlarında yaygın bir yaklaşım söz konusudur. Çocuk konusundaki anlayış farklılıklarının geçmişten günümüze sürmekte olduğu söylenebilirse de, bazı durumlar benzerlik taşımaktadır. Sözgelimi, Büyük Sanayi Devrimi sonrasında ihtiyaç duyulan yoğun işgücü açığının çocuklar tarafından, çoğu zaman hayatları pahasına, karşılanması anlayışı söz konusuydu ve çocuklar önemli bir işgücü olarak görülmekteydi. Bugün dahi –koşullar o dönemle karşılaştırıldığında daha iyi olsa da- özellikle kırsal bölgelerde ve gelişmemiş ülkelerde bu durum varlığını sürdürmekte, çocuklar kaldırabileceklerinden daha ağır koşullarda çalışmak zorunda bırakılabilmektedirler. Yanı sıra, ülkemizde, özellikle de doğu bölgelerinde, halen 12 – 13 yaşlarındaki çocukların küçük yaşlarına rağmen yetişkin gibi kabul edilerek evlendirilmeleri durumu söz konusu olmaktadır. Her ne kadar anayasal çerçevede çocuk hak ve özgürlükleri koruma altına alınmış olsa da, bu ve benzeri olaylar az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin özellikle kırsal kesimlerinde yaşanmakta, çocuk hak ve özgürlükleri ihlal edilmektedir. Buna rağmen çocuk olgusunun toplumlarda gerek ekonomik, gerek kültürel, gerekse toplumsal değerler açısından yeri ve önemi yadsınamaz durumdadır. Bu durum, hem çocuğun söz konusu sistemlerin gelişmesinde ve özellikle kültürün nesilden nesile aktarılmasındaki iletken rolüyle, hem de bu sistemlerin içinde var oluş şekilleriyle yakından ilgilidir. 12 Marshall MCLUHAN, Quentin FIORE; Yaradanımız Medya; Çev. Ünsal Oskay; Đstanbul; Merkez Kitapları; 1996; s. 18 13 1.3.1. ÇOCUĞUN TOPLUMSAL SĐSTEMDEKĐ YERĐ Çocuğun toplumsal sistemdeki yerine değinmeden önce, toplum kavramına, var oluş nedenlerine ve yapısına biraz açıklık getirmek gerekmektedir. Bu konudaki temel varsayım; “toplumun mutlak, önceden verili, otomatik olarak gerçekleşen, doğadan gelen bir örgütlenme biçimi olmadığıdır. Tam tersine toplum yaşamı yahut toplumsal örgütleniş biçimi, önündeki sorunları aşabilmek için insanın sonradan geliştirdiği bir çözüm biçimi olarak karşımıza çıkmıştır. Başka bir ifadeyle toplum yaşamı, insanlığın gelişiminin bir aşamasıdır.”13 Toplum, “genel olarak, ortak bir kültürü paylaşan, belli bir toprak parçasında yerleşik ve kendilerini birleşik ve özgün bir varlık olarak gören insanlardan oluşan bir grup”14 olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımdan da yola çıkarak toplumu toplum yapan vazgeçilmez bazı unsurlar olduğu söylenebilir. Üzerinde yaşanılan belirli bir toprak parçası, belirli bir kültür ve değerler ortaklığı ve her şeyden önemlisi de o toplumu oluşturan bireyler bu unsurlar arasındadır. Bununla birlikte toplum birçok sistem ve grubun birleşmesinden oluşmaktadır. Siyasi, kültürel, hukuki ve ekonomik sistemler ve bu sistemleri oluşturan daha küçük sistemler ve gruplar bir araya gelerek toplumu oluşturmakta ve devamlılığını sağlamaktadır. “Toplumu sosyo-kültürel bir olay olarak değerlendiren Sorokin’e göre toplum, belli anlam, değer ve kurallara sahip, belli bir çevrede bu anlam, değer ve kuralları birbirleriyle yaptıkları etkileşimlerde kullanan birey ve kurallardan oluşmaktadır. Bir başka ifadeyle toplum manevi kültür (anlamlar, değerler, kurallar), maddi kültür (biofiziksel araçlar) ve toplumsal ilişkiler (anlamlı etkileşim) bütünü olarak kabul edilmektedir.”15 Toplumun temel görevleri arasında ise, kendisini oluşturan bireylerin güven, adalet, ekonomik refah, sosyalizasyon gibi çeşitli ihtiyaçlarını karşılamak ve tüm 13 Hayati TÜFEKÇĐOĞLU; Đletişim Sosyolojisine Başlangıç; Đstanbul; DER Yayınları; 1997; s. 84 MARSHALL; a.g.y.; s. 732 15 Emre KONGAR; Toplumsal Değişme Kuramları ve Türkiye Gerçegi; Đstanbul; Remzi Kitabevi; 2000; s. 41. 14 14 bunlarında ötesinde varlığını devam ettirmek vardır. Toplumsal sistem kendi içinde yer alan siyasi, ekonomik ve hukuki vb. sistemler aracılığıyla kendisini oluşturan bireyleri korumakta ve onların ihtiyaçlarını karşılamaktayken, bir yandan da varlığını sürdürmek için kültür ve eğitim gibi sistemlerden yararlanmaktadır. Bu aşamada toplumu oluşturan gruplar ve bireyler de bu alt sistemlerin ve dolayısıyla genel toplumsal sistemin işleyişine katkıda bulunmaktadır. Tüm bu yapılanma içerisinde, çocukların önemi ise hiç şüphesiz genel toplumsal sistemin işleyişinin ve devamının sağlanması aşamasında açığa çıkmaktadır. Toplumun devamlılığı için yenilenmeye, yeni nesillere ihtiyacı vardır ve yenilenme toplumsal sistem içindeki tüm alt sistemler için gerekli bir olgudur. Her birey – özel durumlar dışında- bir aile birliği içerisinde doğmakta ve yetişmektedir. Birey yetişmesini tamamlayana değin hayatı boyunca birçok farklı grubun da üyesi olmakta ve/veya onlarla etkileşime girmektedir. Çocukluk döneminde sırasıyla aile, arkadaş çevresi, okul ve çeşitli sosyal gruplar içerisinde gerçekleşen bu etkileşim, bireyin yaşı ilerledikçe ekonomik, kültürel, hukuki, siyasi vb. diğer sistemleri oluşturan gruplarla etkileşimi de içermekte ve toplumsallaşma süreci genişlemektedir. Çocuğun aile içerisindeki yeri ve ailenin çocuğa yönelik tavırları – özellikle de çocuğun ilk rol modellerini aile içerisinde seçmeye başlaması göz önünde bulundurulursa – bireyin toplumsallaşma sürecinin ilk basamağını oluşturmaktadır. Çocuk aileden toplumsallaşma ile ilgili ilk bilgi ve deneyimlerini edinmekte, toplumsal normlara uyma sürecinin ilk aşamalarını aile içerisinde yaşamaktadır. Çocuğun dahil olacağı bir sonraki çevresi ise arkadaş grubudur. Yavuzer arkadaş grubunun çocuk için önemini; “Çocuğun arkadaş grubu, onun sosyal tavırlarını etkiler. Bu sosyal tavırlar, çocuğun genellikle diğer bireylere ve sosyal yaşama karşı tüm tutum ve davranışları içerir. Bir dereceye kadar ailede kazanılan bu tavırlar, çocuğun arkadaş grubuyla olan deneyimleri sonucu değişebilir.”16 biçiminde ifade etmektedir. Çocuğun toplumsallaşma sürecinde etkin olan ilk resmi kuruluş ise okuldur. Okul sadece eğitim vermekle kalmamakta yanı sıra öğretim boşluğunu da doldurmaktadır. Okul öğretim işlevini yerine getirirken, “her bireye iş ya da bilim 16 YAVUZER; a.g.y.; s. 145 15 dünyasında gerekli olan sayısal sembol ve kavramlarla, değerleri kazandırmaktadır. Okul, düşünme alışkanlığının yanında, uyguladığı öğretim programlarıyla bilim kavramlarını öğretmektedir.”17 Eğitim işlevi ile de çocuğun aile ve arkadaş çevresinde kazandığı bilgi ve deneyimleri geliştirmekte, ayrıca devamlılığını sağlamaktadır. Çocukluk sürecinde etkileşim kurulan tüm bu yakın çevreler, çocuğun topluma uyum sağlama sürecini hızlandırmaktadır. Bununla birlikte, söz konusu çevrelerin, yeni nesil olarak toplumun devamlılığını sağlama konumunda olan çocuğa toplumsal kültür, değer ve normları aktarma özelliği de söz konusudur. Çocuk, bu toplumsal gruplar aracılığıyla kültür, değer ve normların ve hatta etnik kökeninin devamlılığını sağlamakta ve buna ek olarak okulda edindiği bilgileri gelecekte iş ya da bilim dünyasında toplumsal gelişimi sağlamak üzere kullanacak biçimde yetiştirilmektedir. Bu bağlamda, çocuğun toplumsal sistemdeki yerinden bahsederken iki temel işlevi olduğu ifade edilebilir. Bunlardan ilki toplumsal varlığı devam ettirmek, ikincisi ise toplumsal gelişimi sağlamaktır. Bununla birlikte çocuk kavramının tanımlanması toplumdan topluma farklılık gösterebilmektedir. Öcel bu durumu; “Toplum, çocuğu kendi yapısında ona verdiği değerle tanımlamaktadır. Kimi toplumlar için çocuk üretimin bir parçası, iş gücü olarak toplumun işlevsel öğeler yüklediği birimlerinden biridir. Kimi toplumlar için ise, çocuk, dışlanan, toplumsal ve bireysel olarak değer verilmeyen bir konumdadır.”18 ifadeleriyle anlatmaktadır. Yanı sıra çocuğun önemi, cinsiyetine veya ırksal özelliklerine göre de değişebilmektedir. Örneğin, günümüzde siyahlar, Amerikan yerlileri ya da Amerika’da yaşayan Đspanyol kökenli bireyler Amerikan toplumunun birer üyesidir. Ancak, hak ve özgürlükler konusunda beyaz ırka tanınan bazı ayrıcalıklar ve haklar, uygulamada, bu farklı etnik kökene sahip bireylere ve onların çocuklarına gösterilmemektedir. Toplumların çocuğa yaklaşımındaki bu farklılığı tarihsel süreci de göz önünde bulundurarak değerlendirmek mümkündür. Sözgelimi, Suudi Arabistan’da özellikle 17 YAVUZER; a.g.y.; s. 146 Nilüfer ÖCEL; Đletişim ve Çocuk: Đletişim Ortamlarında Çocuk ve Reklam Etkileşimi; Đstanbul; Emek Matbaacılık; 2002; s. 29 18 16 Đslamiyet’in yayılmasından önce rastlanan kız çocuklarının doğar doğmaz öldürülmesi durumu, yaşadığımız çağda ve özellikle Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerde hala varlığını sürdürmektedir. Yine 18. ve 19. yüzyıllarda (Büyük Sanayi Devrimi’nin gerçekleştiği yıllar) çocuğun bir üretim birimi olarak kabul edilmesi vb., toplumlarda çocuğa yönelik olumsuz yaklaşımlara örnek olarak gösterilebilir ki, bu duruma yönelik örnekleri günümüzde halen görmek mümkündür. Zaman içerisinde, Birleşmiş Milletler gibi oluşumların çocuk hak ve özgürlüklerine yönelik çalışmaları ile günümüze değin bu konuda hayli gelişme kaydedilmiştir. Yanı sıra özellikle gelişmiş ülkelerde çocuk hak ve özgürlükleri oldukça geniş kapsamlı ele alınmakta ve yasalarla düzenlenmekte, çocuklar aileleri ve toplum tarafından birer birey olarak önemsenmektedir. 1.3.2. ÇOCUĞUN KÜLTÜREL SĐSTEMDEKĐ YERĐ Çocuğun kültürel ve toplumsal sistemlerdeki yerini kesin çizgilerle ayırmak çok mümkün olmasa da, kültürel değer ve normların toplumsal sistemin daha spesifik bir alanı olduğu göz önünde bulundurulursa ayrı başlıklar altında değerlendirmek uygun görünmektedir. Kısaca kültürün tanımını yapmak gerekirse; “Sosyal bilimde kültür, insan toplumunda biyolojik olarak değil, toplumsal araçlarla aktarılıp iletilen her şeyi anlatır.”19 Kimi zaman sadece sanatsal kavramlar ve olaylar çerçevesinde sınırlansa da kültürün esas içeriği, içinde yaşanılan toplumda yer alan ve nesilden nesile aktarılan tüm değer ve normlardır. Bir başka tanımda ise kültür; “Doğanın ya da Tanrının yarattıklarına karşılık, insanoğlunun yaşayarak yarattığı, öğrendiği, öğrettiği, aktardığı, geliştirdiği maddi manevi her şey”20 olarak ifade edilmektedir. Din, dil, inançlar, gelenek ve görenekler, sanatsal faaliyetler ve hatta yemek yeme biçimi dahi kültüre ait olgulardır. Kültür toplumdan topluma değişiklik gösterebildiği gibi, aynı toplum içerisinde farklı kültüre sahip topluluklar da bulunabilmektedir. 19 20 MARSHALL; a.g.y.; s. 442 Sezen ÜNLÜ (ed.); Sosyal Psikoloji; Eskişehir; Anadolu Üniversitesi Yayınları; 2004; s. 55 17 Kültürün en önemli özelliği ise aktarılması suretiyle devamlılığının sağlanabilir olmasıdır. Sosyologlarca toplumsallaştırma (sosyalizasyon) denen olgu ile kültür, aile, sosyal çevre ve okul gibi grup ve kurumlarca yeni nesillere öğretilmekte, uygulanmakta ve bu şekilde kültürün devamlılığı sağlanmaktadır. Çocuk ve kültürel sistem arasındaki bağ ise bu noktada açığa çıkmaktadır. Toplumlarda çocuğun algılanma biçimi ve önemi ile çocuğa verilen değer ve yaklaşım her ne kadar farklılık arz etse de, özünde çocuklar toplumun geleceğe açılan kapıları ve toplumların gelecekteki yansımalarıdır. Çocuklar, içinde yaşadıkları toplum tarafından –aile, sosyal çevre, okul vb. aracılığıyla- kendilerine verileni almakta, geliştirmekte ve kültürel aktarımı sağlamaktadırlar. 1.3.3. ÇOCUĞUN EKONOMĐK SĐSTEMDEKĐ YERĐ Çocuğun ekonomik sistemdeki yerini iki alanda incelemek mümkündür. Bunlardan ilki, çocuğun ekonomik sistemde tüketici olarak var olmasıdır. Her ne kadar çocuk kendi başına ekonomik bir özgürlüğe sahip değilse de, tüketim aşamasında etkindir. Đkincisi ise, ekonomik sistemlerde çocukların üretim birimi olarak yer almasıdır ki, günümüz modern dünyasında bile çocuk işgücü azımsanmayacak bir önem taşımaktadır. 1.3.3.1. EKONOMĐK SĐSTEMDE ÇOCUĞUN TÜKETĐCĐ OLARAK VAR OLMASI Modern dünyada çocuk ekonomik açıdan bağımsız bir birey özelliği taşımamaktadır. Bununla birlikte çocukların sosyal çevreleri, toplum ve özellikle de medya tarafından şekillendirilen bazı tüketim ihtiyaçları bulunmaktadır. Çocuklar ekonomik açıdan, bu ihtiyaçlarının karşılanması ve tüketim aşamasında genel olarak ailelerine, bazı özel durumlarda da devlet kurumları ve/veya benzeri yapılanmalara bağımlı durumdadır. Buna rağmen, çocuklar ekonomik sistemde önemli bir tüketici grubu olarak görülmekte ve özellikle medyada çocuğun tüketici konumunu güçlendiren politikalar izlenmektedir. 18 “Toplumda çocuklar önemli bir tüketici grubunu temsil etmekte, tüketimde de önemli bir rol oynamaktadır. Özellikle ülkemiz gibi, genç nüfus oranının yüksek (1/3) olduğu toplumlarda çocuk tüketiciler daha da önemlidir. Çocuk tüketiciler; ilk olarak kendileri iyi bir tüketici grubunu oluşturmaktadırlar, ikinci olarak halihazırda aile kararlarına etkide bulunurlar ve son olarak da gelecekteki tüketimleri bugünden belirlenebilir.”21 Bu maddelere açıklık getirmek gerekirse; çocukların iyi bir tüketici grubu oluşturmaları, tüketim kültürü olgusunun –özellikle de küreselleşme sürecinin ardından- gelişmesi ile ilişkilendirilebilir. Tüketim kültürü, giderek gelişen ve değişen pazarlama anlayışı ile birlikte gündeme gelen ve küreselleşme sonucunda giderek yayılan bir yaklaşım olarak nitelendirilebilir. Tüketim kültürü özünde, ihtiyaçların üretildiği, mutluluğun satın alınan ürünlerle özdeşleştirildiği bir yaklaşımı ifade etmektedir. Bu yaklaşım, gelişmiş bir kapitalist anlayışa sahip ülkelerin kendi kültürlerinin, daha doğru bir ifadeyle ürettikleri ürünleri gelişmekte olan ülkelere satabilmek amaçlı oluşturdukları kültürün, mal/fikir/hizmet biçiminde satılmasını ve gelişmekte olan ülkelerdeki kitlelere tükettirilmesini içermektedir. Bu yaklaşım, üretici konumundaki işletmelerin tüketicilere satın alma davranışını kazandırmalarında etkindir. Aslında, yaratıldığı ve çoğu zaman gereksiz yere zorunluymuş gibi gösterildiği öne sürülen ihtiyaç konusunda, tüm sosyal bilimcilerin bildiği A. Maslow’un hiyerarşik açıklaması yol gösterici olabilmektedir. A. Maslow’a göre ihtiyaçlar; “fizyolojik ihtiyaçlar (yeme, içme, barınma, üreme gibi), güvenlik ihtiyaçları (tehlikelere karşı korunma gibi), sevgi, ait olma ihtiyaçları (sevgi, arkadaşlık, benimsenme gibi), saygı ihtiyaçları (onur, ün, bağımsızlık, saygı, tanınma gibi) ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçları (kendini aşma, yaratıcılık gibi)” 22 olmak üzere beş aşamada incelenebilir. Maslow’un sözünü ettiği bu ihtiyaçlar öncelik sırasında göre dizilenmiş ve doyurulması zorunlu ihtiyaçlar olarak görünmektedir. Her bir aşamadaki ihtiyaçların doyurulması, bir sonraki aşamayı doğurmaktadır. Ancak, Maslow’a yöneltilen 21 Hamil NAZĐK; “Çocuk ve Tüketim”; Eğitim Dergisi; Temmuz- 2005; http://yayim.meb.gov.tr/ dergiler/sayi 64-65/index-nazik.htm (02 Mart 2008); par. 3 22 Yavuz ODABAŞI; Tüketim Kültürü; Đstanbul; Sistem Yayıncılık; 1999; s. 7 19 eleştiri, bu sıralamadaki unsurların gerçekte ihtiyaç olarak değil, bireylerin istekleri doğrultusunda ortaya çıktığı yönündedir. Sözgelimi, barınma fizyolojik bir ihtiyaç olarak gösterilmektedir. Ancak temelde fizyolojik bir ihtiyaç olarak sahip olunan bir ev, sonrasında diğer ihtiyaçları giderme aşamasında bir sınamaya tabi tutulmaktadır. Sahip olunan evin yeteri kadar güvenilir olup olmadığı, bulunduğu bölge dolayısıyla hangi toplumsal statüye ait insanların sınıfına dahil olunduğu, genişliğine ve özelliğine göre yeteri kadar saygınlık göstergesi olup olmadığı ve hatta dekorasyondaki detaylarla yaratıcılık konusunda ne ifade ettiği soruları bu sınama aşamasında devreye girmektedir. Bu noktada bir ev basit bir fizyolojik ihtiyaç olmaktan çıkıp bireyin tüm hayatını ve yaşam biçimini etkileyebilir bir nitelik kazanmaktadır. Dolayısıyla da, sahip olunan evin gerçek mi yoksa yönlendirilmiş bir ihtiyaç mı, daha doğru bir ifadeyle, ihtiyaç mı yoksa bireyin isteği mi olduğu sorusu gündeme gelmektedir. “Tüketimin anahtar öğesi olan ihtiyaçların tatmini, neo – klasik ekonomi kuramına göre, mutluluğun gelmesini sağlamaktadır. Ürün ve hizmetler pazara bir talebi tatmin etmek için sürülmekte ve bireysel yararı arttırmaktadırlar. Bireysel yarar, ihtiyaç tatmininde önemli bir role sahiptir. Ekonomik kararların tüketici istek ve beklentilerine göre belirlendiği toplumlarda, özgür bireylerin kendi ihtiyaçlarını tatmin için satın alma ve tüketme eylemine girdiği düşüncesi hakimdir. Bu durum neyin ne kadar üretileceğini de belirlemektedir. Şirketler, ihtiyacın ortaya çıkması, belirlenmesi ve açıklığa kavuşması sürecinde tercihin kendilerine doğru olması için tüketici ihtiyaçlarından yola çıkmaktadırlar.”23 Bir ürünün üretilebilmesi için, tüketicinin o ürüne ihtiyaç duyması ve satın alması gerekmektedir. Bununla birlikte pazardaki yoğun rekabet ve/veya ürünün ömrü ihtiyacın canlı tutulması aşamasında işletmelerin işini zorlaştırabilmektedir. Bu noktada, ürün üzerinde sürekli olarak küçük değişiklikler yaparak pazara sunulması yoluna gidilebilmektedir. Ortaya çıkan ürünler, işe yarayabilirlikleri göz önünde bulundurulmaksızın kısa dönemli bir popülariteye sahip olmakta ve bu durum tüketiciyi sararak bir tüketim tutkusunun açığa çıkmasına neden olmaktadır. Tüm bu tüketim çılgınlığının ortasında kalan tüketiciler içerisinde en önemli gruplardan biri 23 ODABAŞI; a.g.y.; s. 9 20 ise hiç şüphesiz ailelerdir. Aileler, günümüz koşullarında kadınların da aktif çalışma hayatına katılmasıyla birlikte ekonomik açıdan daha rahat bir hale gelmekte ve sürekli olarak yenilenen ürünlerin, deyim yerindeyse, bombardımanına tutulmaktadırlar. Çalışan kadın olgusu, doğrudan çocuklarla ilgili olarak verilen kararları da etkilemektedir. Gittikçe daha fazla anne sütüne benzediği iddia edilen bebek mamaları, bebek ve çocuk bakımını kolaylaştıracak ürünler veya kendisiyle yeteri kadar vakit geçirilmeyen çocuğa alınan oyuncaklar, aileler tarafından hem birer vicdan temizleme aracı hem de sevgilerini göstermenin bir yolu olarak görünmektedir. Çocuğun aslında çok da fazla ihtiyacı olmayan ancak, kısa vadede çözüm üretebilen bu ürünler işletmeler açısından da önemli bir kar elde etme yolu olmakta ve çocukları da oldukça iyi bir tüketici grubu haline getirmektedir. Kitle iletişim araçları –özellikle de televizyon ve internet- ile gittikçe daha fazla zaman geçirmeye başlayan çocuklar, maruz kaldıkları reklam ve tanıtım iletilerinin de etkisiyle, aile kararları üzerinde etkide bulunmaktadırlar. Alınacak ürünler ya da boş zamanın tüketilmesi aşamasında gerçekleştirilecek faaliyetler konusunda verilecek kararlarda çocukların istekleri ve tercihleri oldukça önemli bir hale gelmektedir. Bu aşamada karşılıklı bir etkileşim de söz konusudur ve aile, çocuğun tüketim davranışlarının oluşmasında etkin olabilmektedir. “Anne-babaçocuk iletişiminin yoğunluğu, ailede çocuğun tüketici görevlerine katılmasını özendirebilmektedir. Örneğin anne-babaların 10–13 yaşlarındaki çocuklarıyla etkileşimleri, evde kararlaştırdıkları görev dağılımına göre alışveriş yapılabilmektedir. Çocuk bazen anne-babası ile alışverişe başlamadan önceki iletişiminin göstergesi olarak, elindeki listeye göre veya önceki alışverişlerinde edindiği bilgiyi kullanarak ürünü doğrudan seçme davranışında bulunabilmektedir. Dolayısıyla ailenin, çocuğun tüketici sosyalizasyonunda en büyük etkiye sahip olduğu bir gerçektir.”24 Yanı sıra, ebeveynlerinde ya da arkadaş gruplarında gördükleri davranışları model alma aşamasında çocuklar, oldukça etkili bir tüketim kültürüne de sahip 24 A.Fuat ERSOY, Aybala DEMĐRCĐ, Seher ERSOY;“Çocukların Tüketim Davranışlarına AnneBabaların Etkisi”; 17.04.2007;www.acikarsiv.gazi.edu.tr/dosya/Annebabatutumu (02 Mart 2008);s.2 21 olmaktadırlar. Bir yandan böyle bir davranış modelinin benimsenmesi, diğer yandan da küçük yaşta kendilerine has ürünlere sahip olmalarını sağlayan üretici işletmelerin politikaları sonucu, çocuklar, geleceğin iyi bir tüketici kitlesini oluşturma konusunda koşullanmaktadırlar. Doğdukları andan itibaren markalar ve bu markalara sahip olma tutkusuna sahip bireylerle çevrelenen çocuklarda, giderek artan ve birbirini izleyen hiyerarşik ihtiyaçlar sıralaması gerçek anlamını bulmaktadır. Birer yetişkin haline gelinceye kadar tüketim kültürünü özümseyen çocuklar, marka bağımlısı birer tüketim tutkunu olarak yetişmekte ve işletmeler açısından hiç de azımsanmayacak bir potansiyel tüketici grubunu oluşturmaktadırlar. 1.3.3.2. EKONOMĐK SĐSTEMDE ÇOCUK EMEĞĐNĐN YERĐ Toplumların ekonomik sistemlerinde çocuk emeği önemli bir yer kaplamaktadır ve tarihsel açıdan oldukça uzun bir geçmişe sahiptir. Antik çağlarda dahi toplumsal ekonomik sistemde çocuk emeği varlığından söz etmek mümkündür. “Örneğin, Sümerlerde çocuklar, kadın çalışanlar gibi tam gün çalışıp yarım ücret alıyorlardı. Gene bir tablette, çalışarak ailesinin geçimini sağlayan Sümerli çocukların olduğu anlatılmaktadır. Köle emeği üzerine kurulu Roma ve Antik Yunan’daki çocukların durumu da Sümerli çocuklardan farklı değildir. Roma’da en güç durumdakiler madende çalışanlardı. Madencilik zorunlu olarak babadan oğula geçiyordu; babanın kaderi çocuğun da kaderini belirlemekteydi.”25 Orta Çağ’da da durumun fazla değişmediği görülmektedir. Çocuklar çok küçük yaşlarda ergen olarak kabul edilmekte ve bir iş dalını öğrenerek aktif çalışma hayatına dahil olmaktaydı. 17. ve 18. yüzyıllar ise aileler arasında büyük ekonomik dayanışmaların olduğu ve ailenin üretim birimi olarak kabul gördüğü yıllardır. Ailenin tüm bireyleri, çocuklar da dahil olmak üzere üretim sürecine katılmaktadır. Bununla birlikte kapitalizmin gelişmesi ve Büyük Sanayi Devrimi, aileleri –özellikle de çocuklarısanayi tipi üretimde de faal bir konuma getirmektedir. Giddens bu konuyu 25 Binali ÇATAK; “Çocuk Đşçiliği Đçin Risk Faktörlerinin Belirlenmesi; Çocuk Đşçi ve Okuyan Öğrencilerin Sağlık Durumlarının Karşılaştırılması”; (Basılmamış Tıpta Uzmanlık Tezi, Pamukkale Üniversitesi, Halk Sağlığı Anabilim Dalı, 2006); s. 3 22 açıklarken; “Đlk kapitalist girişimciler, çocukların da yetişkinler kadar üretim işine katılmaları gerektiğine ilişkin klasik beklentiye uyarak, çoğu kez bireylerden çok aileleri istihdam etmişlerdir.”26 ifadelerini kullanmaktadır. 19. yüzyılın başlarında varlığını iyiden iyiye belli eden Büyük Sanayi Devrimi sağladığı teknolojik gelişmelerin hızı ve büyüklüğünün ötesinde, yeni bir sınıfın, işçi sınıfının ortaya çıkmasına da neden olmuştur. Emeği haricinde hiçbir şeyi olmayan ve “proletarya” olarak adlandırılan bu sınıf, dönemle özdeşleşerek hem işçi sayısının inanılmaz artışını hem de son derece kötü çalışma şartlarını ifade etmektedir. Bu şartlar aynı zamanda çocuk çalışanlar için de geçerlidir. Bu dönemin temel özellikleri; “Đnsanın gücünü aşan ve insanlıkla bağdaşmayan çalışma koşulları, kadın ve çocukların zor çalışma şartlarına maruz kalmaları…”27 biçiminde özetlenebilmektedir. Yanı sıra düşük ücret de bu dönemin tipik özelliklerinden biridir. Çocuk işçiliği ve çocuk emeğinin kullanılmasının bir sorun olarak ele alınması da yine bu dönemde gerçekleşmektedir. “Bir sorun olarak ‘çocuk emeği’ üzerinde durulmaya ancak 19. yüzyılda Đngiltere ve Fransa gibi ülkelerde başlanmıştır. Gerçekten de, bu iki ülke de, büyük sanayinin doğuşu sırasında özellikle madencilik ve tekstil sanayisinde çocuk emeğinden büyük ölçüde yararlanmıştır.”28 Günümüz koşullarında da, çocuk emeği ve çocuk işçiliği sıklıkla karşılaşılan bir durum, daha doğru bir ifadeyle “bir sorun” olma özelliğini korumaktadır. Her ne kadar özellikle gelişmiş Batı dünyasının çocuğa bakış açısı değişmiş durumda olsa ve Birleşmiş Milletler gibi uluslararası kuruluşların çabaları sonucu yasal bazı düzenlemeler getirilerek iyileştirme yapılmaya çalışılmaktaysa da istatistiki veriler durumun ciddiyetini göstermektedir. Birleşmiş Milletler raporları, çocuk işçiliği konusunda çarpıcı rakamları ortaya koymaktadır. Raporlara göre dünyada 5 ile 17 yaş arasında her sekiz çocuktan biri fiziksel, ruhi ve ahlaki zararları kapsayan işlerde çalışmakta ve bu çocukların dünya çapında sayıları 250 milyonu bulmaktadır. Brezilya, Kenya ve Meksika’da kakao, kahve, pamuk, lastik, çay gibi sanayilerde çalışan işçilerin yüzde 30’unu 15 yaşın altında çocuklar oluşturmaktadır. Bangladeş, Hindistan, Pakistan, Filipinler gibi yoksul ülkelerde çocukları aileleri okuldan 26 GIDDENS; a.g.y.; s. 113 Abdülkadir ŞENKAL; Küreselleşme Sürecinde Sosyal Politika; Đstanbul; Alfa Yayınları; 2005; s. 24 28 ÖCEL; a.g.y.; s. 39 27 23 almakta ve bir doların altında yevmiye ile çalışacakları işlere göndermektedirler. Gelişmiş ülkelerde dahi 15 yaşın altındaki 2,5 milyon çocuk, tarım, inşaat, tekstil atölyeleri ve ayakkabı fabrikalarında kötü ve tehlikeli koşullarda çalıştırılmaktadır. Ayrıca, bu koşullarda çalışan 11,5 milyon yetişkin de 15-17 yaşları arasındadır. Ayrıca, Amerika Birleşik Devletleri’nde 126.000, Đspanya’da 200.000, Đtalya’da 400.000 ve Đngiltere’de 2 milyondan fazla olmak üzere 15 yaşın altında çocuk işçi bulunmaktadır. 29 Unicef’ in verilerine göre de, her yıl 700 binden fazla çocuk, kendi istekleri dışında köle olarak tutularak insan ticaretinin kurbanı edilmektedir. Bunun nedeni ise, “ucuz işgücüne olan ihtiyaç ve fuhuş ticaretinde çocuk yaştaki kız ve erkeklere olan talep” olarak açıklanmaktadır.30 Kaldı ki, bu verilere kayıt dışı çocuk işgücü ve özellikle kaos ortamında bulunan – bazı Orta Doğu ülkeleri gibi- ülkelerde savaşmak zorunda kalan çocukların emeği dahil değildir. Ülkemizde de çocuk işçiliği konusunda benzer durumlar söz konusudur. Türkiye Đstatistik Kurumu’nun Uluslararası Çalışma Örgütü (ILO) ile işbirliği ile gerçekleştirilen projeler kapsamında yer alan ve 2006 yılının Ekim, Kasım ve Aralık aylarında ve 6-17 yaş aralığını kapsayan bir araştırma sonucunda bazı veriler elde edilmiştir. Bu araştırmanın sonucuna göre, araştırmanın yapıldığı dönemde Türkiye’de yaşayan ve 6-17 yaş grubunda bulunan 16 milyon 264 bin çocuktan % 5,9’u ekonomik bir işte çalışmakta, bir başka ifadeyle istihdam edilmektedir (958 bin kişi). Türkiye genelinde 6-17 yaş grubunda istihdam edilen çocukların % 47,7’si kentsel, % 52,4’ü kırsal yerlerde yaşamaktadır. Đstihdam edilen çocukların % 66’sını erkek, % 34’ünü kız çocukları oluşturmaktadır. Çalışan çocukların % 31,5’i bir okula devam ederken, % 68,5’i öğrenimine devam etmemektedir. Okula devam eden 6-17 yaş grubundaki çocukların % 2,2’si ekonomik bir işte çalışırken, okula devam etmeyen çocukların % 26,3’ü çalışmaktadır. Çalışan çocukların 392 bini (%40,9) tarım sektöründe, 566 bini (%59,1) tarım dışı sektörde, % 53’ü ücretli veya yevmiyeli, % 2.7’si kendi hesabına veya işveren, % 43,8’i ücretsiz aile işçisi olarak çalışmaktadır.31 29 http://www.sendika.org/yazi.php?yazi_no=1584; (19 Aralık 2007) http://www.unicef.org/turkey; (19 Aralık 2007) 31 T.C. Başbakanlık Türkiye Đstatistik Kurumu; “Çocuk Đşgücü Araştırması 2006”; Haber Bülteni; Nisan 2007; Sayı: 61; www.tuik.gov.tr (21 Aralık 2007); s. 2 30 24 Tüm bu resmi istatistik verilerin haricinde kayıt dışı çocuk işçiliği de söz konusudur. Düşük gelir düzeyi ve yoksulluğun ana nedenler olarak gösterilebileceği bu durum, 1999 yılında yapılmış olan bir araştırma sonucu elde edilen bazı verilere de yansımaktadır. Buna göre, çocuk işçiler, hiçbir yasal güvenceden ve sosyal güvenlik sisteminin korumasından yararlanmadan eğitim yaşlarında yoğun bir şekilde ucuz işçi olarak çalıştırılmaktadır. Söz konusu araştırmanın yapıldığı tarihte 240 bin sigortalının çalıştığı Ankara bölgesinde 40-50 bin sayısına ulaşan çocuk işçi çalıştığı belirlenmiş, 1 milyon 190 bin işçinin çalıştığı Đstanbul bölgesinde 300-400 bine yakın çocuk işçinin varlığı hesaplanmıştır. Araştırmada, kundura, deri ve konfeksiyon atölyelerinde 13-14 saat çalışıldığı, çalışma şartlarının çok kötü olduğu, dökük yıkık han odalarında susuz, havasız işyerlerinde üretim yapıldığı, çocuk işçilerin küçük yaşta uçucu maddelerle çalıştıkları, alkol ve tiner kullanmaktan doğan bazı kötü alışkanlıklar elde ettikleri bildirilmektedir.32 Türkiye 1992 yılında Uluslararası Çalışma Örgütü’nün (ILO) Çocuk Emeğinin Sona Erdirilmesi Uluslararası Programı’na (IPEC) imza koyan ilk 6 ülke arasında yer almaktadır. Bu program çerçevesinde 14 yaşın altındaki çocukların istihdam edilmeleri yasaklanmış olmasına rağmen kayıt dışı çocuk işçi sorunu varlığını sürdürmektedir. Bunun en önemli nedenleri arasında ise, yoksulluk dolayısıyla çalışmak ve aile ekonomisine katkıda bulunmak zorunda kalan çocukların hem düşük ücrete çalışabilmeleri hem de işverenlerin kayıt dışı çocuk işçi çalıştırarak sigorta primi yükünden kurtulabilmeleri olarak ifade edilebilir. Yanı sıra dünyanın – gelişmiş Batı ülkeleri de dahil- pek çok ülkesinde yaşanan bir dram olan küçük çocukların fuhuş sektöründe çalıştırılmaları da bu konudaki en önemli sorunlardan biridir. Bununla birlikte başta Birleşmiş Milletler olmak üzere bazı uluslararası kuruluşlara üye olan devletler tarafından imzalanmış olan antlaşmalarla çocuk hak ve özgürlüklerinin güvence altına alınması için de çaba gösterilmektedir. Birleşmiş Milletler Đnsan Hakları Komisyonunca hazırlanan, Birleşmiş Milletler Genel Kurulu’nca 16 Aralık 1966 tarihinde kabul edilen ve 3 Ocak 1976 tarihinde yürürlüğe giren Ekonomik, Sosyal ve Kültürel Haklara Đlişkin Uluslararası 32 http://webarsiv.hurriyet.com.tr/2000/10/29/255473.asp; (21 Aralık 2007) 25 Sözleşme’de yer alan madde bu çabalardan biri olarak nitelendirilebilir. Bu madde; “Çocuk ve gençlerin ekonomik ve sosyal sömürüden korunmaları sağlanır; yaşamları için tehlikeli olabilecek veya normal gelişmelerini önleyecek işlerde çalışmaları önlenir.”33 ifadelerini içermektedir. Türkiye bu sözleşmeyi 14 Ağustos 2000’de imzalamıştır. Bu anlaşmalardan biri de; Birleşmiş Milletler Genel Kurulu’nun 20 Kasım 1989 tarih ve 44/25 sayılı kararıyla kabul edilip imza, onay ve katılıma açılmış olan “Çocuk Haklarına Dair Sözleşme”dir. 49. maddeye uygun olarak 2 Eylül 1990 tarihinde yürürlüğe giren sözleşmeyi Türkiye 14 Eylül 1990 tarihinde imzalamış ve 9 Aralık 1994 tarihinde onaylamıştır. 4058 Sayılı Onay Kanunu 11 Aralık 1994 gün ve 22138 Sayılı Resmi Gazete’de yayınlanmıştır. Bu sözleşmenin 32. madde 1. fıkrasında yer alan “Taraf Devletler, çocuğun, ekonomik sömürüye ve her türlü tehlikeli işte ya da eğitimine zarar verecek ya da sağlığı veya bedensel, zihinsel, ruhsal, ahlaksal ya da toplumsal gelişmesi için zararlı olabilecek nitelikte çalıştırılmasına karşı korunma hakkını kabul ederler.”34 ifadesi oldukça önemlidir. Bununla birlikte yasal prosedürlerin uygulanması aşamasında çeşitli güçlüklerle karşılaşılmaktadır ve her ne kadar çocuk hak ve özgürlükleri güvence altına alınmaya çalışılıyorsa da özellikle gelişmekte olan ülkeler statüsünde yer alan ülkelerde çocuk işgücünün istismarına yaygın olarak rastlanmaktadır. “Bir toplumda çocuklar için uygun görülen görevler ve işlevler o toplumdaki çocuk kimliğinin oluşturulmasında büyük önem taşımaktadır. Çocukların çok küçük yaşlardan başlayarak bir meslek öğreniyor olması, sağlıklı koşullar sağlandığında güvenli ve etkili bir durum gibi görünebilmektedir. Ancak sanayide çalışan çocukların çoğunun ağır koşullarda, uzun saatler boyu, fiziksel ve ruhsal yapılarına hiç de uygun olmayan işlerde çalıştırıldıkları düşünüldüğünde durum hiç de iç açıcı görünmemektedir. Bir başka boyuttan bakıldığında, çocukların küçük yaşlardan başlayarak kendi geçimlerini sağlayabilmeleri de toplum refahı ve bağımsızlık açısından iyi bir olgu gibi karşılanabilmektedir. Ancak, bu emeğin karşılığının çok düşük olarak ödenmesi ve hatta çocuğun zorla, istemeyerek çalıştırılması, hatta 33 34 Safa REĐSOĞLU; Uluslararası Boyutlarıyla Đnsan Hakları; Đstanbul; Beta Yayınları; 2001; s. 20 http://www.unicef.org/turkey/crc/_cr23e.html; (19 Aralık 2007) 26 kazandığı paranın da ailenin daha büyük bireyleri tarafından elinden alınması durumunda, durum daha da acılaşmaktadır.”35 Çocukların; hak ve özgürlükleri kısıtlanmamak kaydıyla; bir meslek edinmeleri toplumun sağlıklı işlerliğini sağlamak açısından olumlu olarak nitelendirilebilirse de, yaşanan olumsuzluklar bu konuda acil önlemler alınması gerekliliğini vurgulamaktadır. 1.4. KĐŞĐLERARASI DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK Çalışmamızın bu bölümünde, kişilerarası düzlemde iletişim ve çocuk konusu iki temel alanda –aile ve sosyal çevre- ele alınmaktadır. Bu noktada, konuyu kişilerarası iletişim ve çocuk düzlemine indirgemeden önce, iletişim kavramı, kapsamı ve kişilerarası iletişime değinmek yerinde olacaktır. Đletişim genel itibarıyla bir kaynak ile alıcı arasındaki ileti alışverişi olarak değerlendirilebilmektedir. Đletiyi gönderen konumunda bulunan kaynak, bir kanal aracılığıyla belirli bir iletiyi alıcıya göndermektedir. Bununla birlikte iletişim oldukça geniş bir alanı kapsamaktadır. “Đletişim denildiğinde örneğin bir insanın sinir sisteminde biçimlenen konuşma, bu konuşmanın bir başka insanın sinir sisteminde olaylar yaratması; iki makinenin birbiriyle ilişki kurarak konuşması; bir sesin ve/veya görüntünün bir mikrofon, verici radyo veya televizyon sisteminden geçerek izleyicilerin olduğu yerde alınması; hastalıkların geçerek iletişimi; biyolojik yapı içindeki sistem ve alt sistemlerin iletişimi; anne ve babanın bazı özelliklerinin çocuğuna kalıtımsal iletişimle geçmesi; hayvan türleri içindeki ve türler arasındaki iletişim; mikrobiyolojik organizmalarda ve organizmalar arasındaki iletişim; bitkisel iletişim gibi birçok şey akla gelmektedir.”36 Bugün genel olarak insanlar arasındaki sözlü ve/veya sözsüz iletişimi kapsayacak biçimde sınırlandırılarak tanımlanmaya çalışılsa da iletişim hayatın her alanında varlığını sürdüren ve hissettiren bir olgudur. Bu derece geniş bir bakış açısıyla yaklaşıldığında, iletişimi tek bir tanımlama ile anlamlandırmak pek mümkün 35 36 ÖCEL; a.g.y.; s. 40 Đrfan ERDOĞAN; Đletişimi Anlamak; Ankara; ERK Yayınları; 2002; s. 13 27 görünmemektedir. Bu bağlamda iletişim ile ilişkilendirilebilecek yaklaşık 200 tanımdan söz edilebilir. “E. X. Dance ve Carl E. Larson, 1972’de iletişim alanındaki tanımları taramışlar ve 126 değişik tanım bulmuşlardır.”37 Bu tanımlardan biri şöyledir: “Đletişim esas olarak simgeler aracılığıyla bir kişiden ya da gruptan diğerine (veya diğerlerine) bilginin, fikirlerin, tutumların veya duyguların iletimidir.”38 Bir diğer tanımda ise iletişim; “Bilginin semboller, işaretler, davranışlar, mimikler vb. şeklinde bir yerden bir yere aktarılması”39 olarak ifade edilmektedir. Kişilerarası iletişim ise, iletişim sisteminde yer alan bir alt sistem olarak nitelendirilebilir ve hiç şüphesiz bireylerin hayatında çok büyük önem taşımaktadır. Erdoğan bu durumu; “Đnsan toplumda yaşar ve kendi dışıyla ilişki halindedir. BEN’in fiziksel ve sosyal dışı, onun fiziksel ve toplumsal çevresidir. Đnsan kendini ve dışını tanımaya başladığında, ilk ve en yoğun ilişkide bulunduğu çevre kişilerarası olandır. Çeşitli örgütlü yer ve zamanda iki (veya ikiden fazla) kişi arasında olan ilişki ve bu ilişkinin olmasını sağlayan iletişim kişilerarası iletişimdir.”40 ifadeleriyle açıklamaktadır. Kişilerarası iletişim çeşitli yakınlık düzeylerinde ve farklı amaçlar için olabilmektedir. Herhangi bir sosyal, psikolojik, kültürel, siyasi, hukuksal, ekonomik vb. amaçla ve sözlü, yazılı ve/veya sözsüz biçimlerde gerçekleşebilmektedir. Çocukların çevresiyle iletişimi ise, ilk anda ailesiyle gerçekleşmekte; yaş ilerledikçe arkadaş çevresi, okul çevresi, üye olunan bazı gruplar ve/veya sosyal faaliyetler çerçevesinde ilişki kurduğu kişi ve/veya kişilerle birlikte iletişim kurduğu çevre genişlemektedir. 1.4.1. ÇOCUĞUN AĐLE ĐLE ĐLETĐŞĐMĐ Her çocuk –belirli özel durumlar haricinde- bir aile ortamı içerisinde doğmakta, yetişmekte ve toplumsal anlamda ilk deneyimleri aile içerisinde yaşamaktadır. “Çocuğun Aile Đçerisindeki Yeri” başlıklı konuda da değinildiği üzere, ailenin çocuğun ilişki kurduğu ilk toplumsal grup olması ve topluma uyum sağlama aşamasında çocuk üzerindeki etkisi ile çocuğun gelişimindeki en önemli rollerden 37 Erol MUTLU; Đletişim Sözlüğü; Ankara; Bilim ve Sanat Yayınları; 2004; s. 139 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 140 39 Selçuk BUDAK; Psikoloji Sözlüğü; Ankara; Bilim ve Sanat Yayınları; 2005; s. 390 40 ERDOĞAN; a.g.y.; s. 175 38 28 birine sahip konumdadır. Dolayısıyla çocuğun aile içerisindeki yeri, aile bireylerinin çocuğa yaklaşımı ve aralarındaki iletişim bu aşamada çok büyük önem taşımaktadır. Aile içerisinde çocuğun doğum anından itibaren etkileşim ve iletişim kurduğu ilk birey ise annesidir. “Anne ile çocuk arasında tamamen özel bir ilişki biçimi vardır. Bebek henüz dış dünya ile kendisini ayırt edememektedir. Çocuğun bu ilişkiyi bir tek annesiyle kurduğu ve onun varlığı içinde yer aldığı söylenebilmektedir. Anne, çocuk için birtakım deneyimler oluşturmaktadır.”41 Anne bu noktada bir tür rehber görevi görmekte ve çocuğun toplumsal davranışlar kazanması aşamasında ilk rol modeli olmaktadır. Çocuk annesi aracılığıyla, içinde bulunduğu ortamı tanımakta ve tanımlamakta, ilk fiziksel ve duygusal teması da annesiyle yaşamaktadır. Beslenme ve bakım gibi fiziksel ihtiyaçlar anne tarafından giderilmektedir. Đlk faaliyetler anne ile birlikte gerçekleştirilmekte ve ilk sınırlamalar da yine anne tarafından konmaktadır. Çocuk, toplumla iletişim kuracağı öğe olan dili de anneden öğrenmektedir. Kısaca anne modeli, çocuğun toplumsallaşma sürecindeki ilk öğeyi oluşturmakta ve anneyle kurulan iletişim toplumsallaşma sürecinin yönünü belirlemektedir. Çocuğun ilk iletişim kurduğu bireylerden bir diğeri de babadır. Geleneksel toplum anlayışında, baba ve çocuk arasındaki iletişim sınırlı ve neredeyse katı koşullarda gerçekleşmektedir. Bu tip toplumlarda, babanın çocuk üzerinde bir otorite kurması ve çocukla olan fiziksel ve duygusal temasların sınırlı olması gerektiğine yönelik inanç söz konusudur. Oysaki “doğumdan sonra tıpkı annede olduğu gibi babanın da çocukla duygusal bir ilişkiye girebilmesi için onunla fiziksel temasa gereksinimi vardır. Bunun için de babanın çocuğun bakım ve oyun etkinliklerine katılması gerekmektedir. Araştırmalar, babaların da anneler kadar çocukların gereksinimlerine gelişmelerinde yanıt temel verebileceklerini, bir rol onların oynayabilecek psiko-sosyal yetenekte ve olduklarını zihinsel ortaya koymaktadır.”42 Baba, çocuğun toplumsallaşma sürecinde karşılaştığı ikinci birey olarak yer almakta bununla birlikte, çocuğun dış dünyaya karşı güven kazanmasında etkin bir biçimde rol almaktadır. Dolayısıyla baba ve çocuk arasında kurulacak olan, 41 42 DEMĐRAY; a.g.y.; s. 232 DEMĐRAY; a.g.y.; s. 233 29 açık, anlayışa, sevgiye ve paylaşıma dayalı bir iletişim çocuğun sağlıklı bir birey olarak yetişmesi açısından oldukça önemlidir. Yanı sıra, çocuk için kardeşleri de yoğun etkileşim ve iletişim içinde bulunulan modellerdir. Benzer deneyimleri paylaşma ve yaş farklarının anne-baba ikilisine oranla daha yakın olması, kardeşler arasındaki iletişimi olumlu yönde etkileyebilecek özelliktedir. Kardeşler tarafından kabul görme, bir anlamda toplumsal kabul görmenin de ilk basamaklarından birini oluşturmaktadır. Bununla birlikte anne ve/veya baba tarafından çocuklar arasında yapılacak bir ayrım ve bunun çocuklarla kurulan iletişime yansıması çocuğun kendine olan güvenini zedeler niteliktedir. “Aile ve çocuk iletişimi söz konusu olduğunda, çocukların ailenin içindeki konumları ve değişik aile bireyleri ile iletişimleri de söz konusu olmaktadır. Günümüzde doğurganlık yaşı geçmişe oranla ilerlediğinden, kuşaklar arası farklar daha da belirginleşmekte, yaşam koşulları gereği çalışan annelerin çocuklarına bakan yakın akrabalarla kuşak çatışması daha ciddi boyutlarda yaşanmaktadır. Kimi kez gençliğinde kendi çocuklarına göstermediği sevgi ve özeni torunlarına göstermeyi amaçlayan büyük anne ve büyük babalar, çocuklara karşı çok yumuşak tutumlar içine girebilmekte, kimi kez de geçmiş kuşakların uyguladıkları sıkı disiplin anlayışı ile çocuklara çok sert tavırlarla yaklaşılabilmektedir. Her iki durumda da çocuğun anne babası ile kendisi ile ilgilenen kişi ya da kişiler arasında otorite ve iletişim biçimi açısından derin farklılıklar ortaya çıkmaktadır.”43 Bu farklılıkların olabildiğince giderilmeye çalışılması ve çocuğun aile bireyleri ile kurduğu iletişimde açık noktaların kalmaması, çocuğun büyüme aşamasının olumlu biçimde gerçekleşmesini sağlamaktadır. “Büyüme aşamalarında başarılı olan çocuklar, iyi aile ilişkileri içinde yetişmiş bireylerdir. Aile içinde gerçekleşen başarılı ilişkiler, mutlu, arkadaşça, bunalımdan uzak ve yapıcı bireylerin oluşumunu sağlamaktadır. Bunun tersine olarak, uyum bozukluğu gösteren çocuklar, genellikle başarısız bir anne-baba-çocuk 43 ÖCEL; a.g.y.; s. 157 30 ilişkisinin ürünüdürler.”44 Bu noktada, aile içi ilişkileri düzenlemede en etkin faktör olarak iletişimin önemi yadsınamaz durumdadır. Anne, baba ve çocuk arasında gerçekleşen sağlıklı bir iletişim, çocuğun sağlıklı bir birey olarak yetişmesinde ve toplumsallaşma aşamasında uyum sağlamasında önemlidir. 1.4.2. ÇOCUĞUN SOSYAL ÇEVRE ĐLE ĐLETĐŞĐMĐ Çocuğun yetişme ve toplumsallaşma sürecinde önemli bir rolü olan diğer faktör ise yakın sosyal çevresidir. Okul öncesi dönemde oyun grubu içerisinde yer alan arkadaşları; okul döneminde ise öğretmenleri, okul arkadaşları, okul dışı kurduğu arkadaşlıklar, yakın çevrede bulunan diğer bireyler, çocukluk döneminin yakın sosyal çevresini oluşturmaktadır. Okul öncesi dönemde, çocukların özellikle arkadaş ve oyun grubu büyük önem taşımaktadır. Bununla birlikte, yaklaşık 3-4 yaş aralığına kadar olan dönemde, çocukların diğer çocuklarla kurdukları iletişim oldukça sınırlı süreleri kapsamaktadır. Çocuk 3-4 yaşlarına geldiğinde arkadaşlarıyla olan ilişkilerinde farklılıklar ve gelişimler gerçekleşmektedir. Özellikle anaokulu, çocuklara yaşıtları ile birlikte olma ve faaliyetler bulunmaya başlama açısından etkilidir. “Ana baba ve öğretmenler, çocuğu sosyal faaliyetlere katılması için desteklemektedirler. Dıştan gelen bu desteklere ek olarak çocuğun gelişen bilişsel, sosyal ve iletişimsel becerileri yaşıtlarıyla daha başarılı ilişkilere girmesine olanak hazırlamaktadır.”45 “Çocukların arkadaşları ile kurdukları iletişim ilk kişisel kimliklerini kazanmalarına ve işlevsel bir biçimde kullanmalarına yardımcı olmaktadır. Çocuklar içinde bulundukları arkadaş grupları ile iletişimin olumlu ve olumsuz açılımlarını yaşamaya başlamaktadırlar.”46 Bu noktada çocuğun ilişkilerinde olumlu ya da olumsuz durumlar söz konusu olabilmektedir. Bazı çocuklar arkadaşlarıyla sevecen ve paylaşıma dayalı bir iletişim kurabilmekte, bazı çocuklar ise daha içine kapanık ya da kolay iletişim kuramayan bir yapıda olabilmektedir. Bu aşamada, ailenin ve 44 YAVUZER; a.g.y.; s. 134 YAVUZER; a.g.y. s. 142 46 ÖCEL; a.g.y.; s. 160 45 31 öğretmenlerin motive edici tavırları ve çocuğu sosyalleştirme konusundaki başarılı uygulamaları, çocuğun iletişim kurmadaki olumsuzluklarını en aza indirgeme konusunda yardımcı olabilmektedir. Bir sonraki aşamada çocuğun sahip olacağı sosyal çevre okuldur. “Toplumsallaşmanın gereği olarak bilgi veren kurumlar okul olarak adlandırılmakta ve toplumların görevi olan kültürlerini sürdürmek ve geliştirmek işlevini yerine getiren okullar da yetişmekte olan kuşağın eğitim ve öğrenimini biçimlendirerek bu işlevi gerçekleştirmektedirler. Okul yalnızca belirli öğrenme kalıplarının gerçekleştirilmesi sorumluluğunu taşımamakta, toplumsal kimliğin bir başka yönünü bireye sunan ya da bireylerin toplumsal kimliklerine yeni anlamlar yükleyen bir iletişim ortamı da sunmaktadır.”47 Okul döneminde, çocuk arkadaşları ve öğretmenleri ile iletişim kurarken olumsuzluklarla karşılaşabilmektedir. Bu noktada da yine aile ve öğretmenlerin motive edici tavırları ve çocuğa anlayış gösterilerek sorunun temelde çözülmeye çalışılması, var olan/olabilecek iletişim çıkmazlarını açma konusunda etkilidir. Okul döneminde çocuğun iletişim kurduğu kişiler sadece okul arkadaşları ve öğretmenleri ile sınırlı değildir. Okul dışında, yaşıtlarıyla kurdukları arkadaşlıkları ya da katıldıkları (spor, sanat vb.) faaliyetlerde edindikleri sosyal çevre, çocuğun yeni iletişim ortamlarını oluşturmaktadır. Bu durum özellikle çocukluğun son dönemlerinde gerçekleşmektedir ve bu yeni sosyal grupların içinde en etkili olanı, çocuğun yaşadığı yere yakın olan çevrede edindiği arkadaşlarıdır ve bu aşamada çocuk yeni bir çağa girmektedir. Çocuğun girdiği bu çağa, sosyal bilincin çok hızlı geliştiği bir dönem olması nedeniyle “Çete Çağı” (Gang Age) adı verilmektedir. Çeteler, son çocukluk yıllarının normal sosyal gruplaşmalarıdır. Çete, dışarıdan herhangi bir yardım görmeyen ve sosyal bir hedefi olmayan, kendiliğinden oluşan bir gruptur. Ortak ilgilere sahip çocukların oluşturdukları oyun gruplarıdır. Anne babaların, öğretmenlerin ya da gençlik liderlerinin herhangi bir desteği olmadan, çocuklar tarafından kurulmuştur. Bu gruplar, çocukların kendi gereksinimlerine uygun bir toplum meydana getirmeleri için kendiliğinden bir çabanın sonucu oluşmaktadırlar.”48 Çocukların yaşı ilerledikçe, içinde bulundukları grup oyun grubu dışında bir kimlik kazanmaya ve çocuğun hayatına hükmetmeye 47 48 ÖCEL; a.g.y.; s. 158 YAVUZER; a.g.y. s. 144 32 başlayabilmektedir. Bu tarz bir gruba dahil olma her ne kadar çocuğa kendi çevresinde bir statü kazandırsa da bazı olumsuz davranış modelleri ve kötü alışkanlıklar da kazandırabilmektedir. Özellikle 11-12 yaş ve sonrasında, grup içinde edinilen aile otoritesine karşı gelme güdüsü, aile çocuk ile olan iletişimini doğru yönetemediği takdirde bir kişilik savaşına dönüşebilmekte ve çocuk aileden uzaklaşabilmektedir. Bu süreç içerisinde çocuk farklı ortamlara da dahil olabilmekte ya da yaşça kendisinden büyük olan kişilerle iletişim kurarak, yetişme çağında olumsuz durumlarla karşı karşıya kalabilmektedir. Bu aşamada aile tarafından çocuğa destek olunması ve baskıdan uzak ancak, ailenin kontrolünde bir sosyal çevre kazandırılması gerekmektedir. Bununla birlikte, çocuğun sosyal çevresi olarak kabul edilebilecek bir diğer öğe de bulunmaktadır ki, bu öğe kitle iletişim araçları olarak nitelendirilebilir. Günümüzde çocuğuna ayıracak yeterli zaman bulamayan ebeveynler, çocuğu başta televizyon olmak üzere kitle iletişim araçlarıyla baş başa bırakabilmektedirler. Ancak ne var ki, çocuk bu sosyal çevre ile birebir iletişime geçememekte, çoğu kez kontrolsüz bir biçimde kitle iletişim araçlarından aldığı tek yönlü iletiye maruz kalmaktadır ve bu durumun çocuk üzerindeki etkisi yadsınamaz niteliktedir. 1.5.KĐTLESEL DÜZLEMDE ĐLETĐŞĐM VE ÇOCUK Günümüzde bireyler kitle iletişim araçlarını giderek daha sıklıkla kullanır hale gelmektedir. Gelişen teknoloji sonucu daha geniş kitlelere ulaşımın sağlanması, boş zamanları değerlendirme açısından hem ucuz hem de kolay kullanımı ile bireylerin diğer faaliyetlere oranla kitle iletişim araçlarını kullanmayı tercih etmesi gibi nedenlerle bireyler, sayıları gittikçe çoğalan bir iletişim ağı ile çevrili konuma gelmektedirler. Kitle iletişim araçlarının izleyicilere sunduğu geniş seçim yelpazesi; kitle iletişim araçlarının haber verme, eğitme, eğlendirme gibi çok yönlü işlevleri de kullanımın artmasını sağlayan nedenlerdendir. Bununla birlikte kitle iletişim araçlarının hitap ettiği kitle sadece yetişkinler değildir. Çocuklar da doğdukları ilk aylardan itibaren kitle iletişim araçları –özellikle de radyo ve televizyon- ile etkileşim içerisine girmeye başlamaktadırlar. 33 Kitle iletişim araçları ve özellikle de televizyon, ebeveynler tarafından çocuklarının eğitiminin bir parçası ya da kendileri meşgulken çocuğun oyalanabileceği, hatta çocuğa bakıcılık yapabilecek güvenilir araçlar gibi görülmektedir. Bu noktada kitle iletişimi ve çocuk arasında, çocuğun zihinsel ve duygusal gelişimini etkileyecek kadar önemli bir etkileşimden –ama tek yönlü bir etkileşimden- söz etmek mümkündür. Yanı sıra, kitle iletişim araçlarının ebeveynler üzerindeki etkileri ve bu etkilerin çocuklara yansımaları da yadsınamaz durumdadır. “Değişen dünyada kitle iletişim araçları her geçen gün hayatımızı farkı biçimlerde etkilemeye ve değiştirmeye devam etmektedir. Bu etki hayatımızın içinde yer alan her alanda meydana gelmekte, doğrudan veya dolaylı, olumlu ya da olumsuz çeşitli etkilere neden olmaktadır. Bu etkiler çocuklar, gençler, yetişkinler üzerinde farklı sonuçlar doğurmaktadır.”49 Bu etkilerin yansımaları çok sayıda iletişimbilim, sosyoloji vb. alanlarda çalışan bilim insanının da ilgi alanına girmektedir. Yapılan bilimsel nitelikteki bu araştırmalar, kitle iletişim araçlarının insan hayatındaki yeri, önemi, anlamı ve doğurduğu sonuçları ortaya koyması açısından önemlidir. 1.5.1. KĐTLE ĐLETĐŞĐMĐ Kitle iletişimi kavramına bir bütün olarak değinmeden önce iletişim ve kitle kavramlarını ayrı olarak değerlendirmek, kavramın anlamlandırılması açısından önemlidir. Çünkü iletişim, sadece kitlesel düzlemde sınırlandırılabilecek bir kavram değil, hayatın pek çok alanında karşımıza farklı biçimlerde çıkabilecek bir olgudur. “Đletişim sözcüğü, Latince kökenli ‘Communication’ sözcüğünün karşılığıdır. Birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar, olgularla ilgili değişmeleri haber veren, bunlara ilişkin bilgilerini birbirine aktaran, aynı olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden kaynaklanan, benzer duyguları taşıyıp bunları birbirine ifade eden insanların oluşturduğu topluluk ya da toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen denmektedir.” 50 tutum, yargı, düşünce, duygu bildirişimlerine iletişim Merih Zıllıoğlu bu durumu; “Tüm insan etkinlikleri iletişimle 49 Mücella ÖZKAN, Saadet BEDÜK; “Kitle Đletişim Araçlarından, Televizyon Reklamlarının Çocukların Giyimi Üzerindeki Etkileri”; Yeni Đpekyolu Dergisi; Eylül 2005; http://www.kto.org.tr/tr/dergi/dergiyazioku.asp?yno=400&ano=50 (02 Mart 2008) 50 Ünsal OSKAY; Đletişimin ABC’si; Đstanbul; DER Yayınları; 205; s. 9 34 sürdürülür ve değiştirilir. Bireyler doğuşta hazır buldukları bu iletişim ağları içinde birbirleriyle şeyler, olgular ve olaylar hakkında biçimlenmiş ya da kendilerinin biçimledikleri anlamların değiştokuşunu yaparlar, ilişkilerini düzenler. Đletişim toplum yaşamı içinde kurulan insan ilişkilerinde paylaşılan ve geliştirilen anlamların mekanda taşınmasını, zamanda korunmasını sağlar.”51 sözleriyle ifade etmektedir. Đletişim üç temel öğeye dayanmaktadır: Kaynak (gönderici), alıcı (hedef ) ve ileti. Bu üç temel öğeden iletiyi gönderen konumunda bulunan kaynak, bir kişi ya da gazete – televizyon kanalı gibi bir kurumdan oluşabilmektedir. Benzer şekilde alıcı konumundaki hedef de tek bir kişi olabildiği gibi kitleler olabilmektedir. Đleti ise bir anlam barındıran (iki kişinin konuşması esnasında kullanılan sözler, beden dili, giyim şekli, bazen bir resim, gazetede yer alan bir köşe yazısı, televizyonda yer alan bir anlık görüntü vb.) her şey olabilmektedir. Đletişimin doğru bir biçimde gerçekleşmesi ise karşılıklı bir anlaşmaya varılması suretiyle olmaktadır. Bu noktada iletişim literatürüne, kod, kodlama ve kod açma gibi kavramlar dahil olmaktadır. Kod; “Đnsanların anlamlı mesajları değiştokuş etmeleri için sistemle aşina olmalarına olanak verecek şekilde düzenlenmiş bir göstergeler sistemi”52 olarak tanımlanmaktadır. Eşdeyişle, kod kültürel bir anlaşmaya dayalı bir anlamlar sistemidir. Kodlama ise; “Bir mesajın, iletişim kanalının özelliklerine uygun olacak şekilde, bir simgeleştirme sistemi aracılığıyla fiziksel olarak iletilebilecek veya taşınabilecek bir biçime çevrilmesi”53 olarak tanımlanmaktadır. Bununla birlikte kod açma kavramı da, kodlanarak gönderilen iletilerin, hedef tarafından alındıktan sonra doğru bir biçimde çözülmesi ve anlamlandırılması süreci olarak ifade edilebilmektedir. Bu noktada önemli olan kodlama aşamasında iletinin gönderileceği kanala uygun hale getirilmesi ve hedef tarafından doğru biçimde algılanmasını sağlamaktır. Kanal, iletişim sürecini oluşturan öğelerden biridir ve gönderilen iletiyi alıcıya iletecek olan herhangi bir fiziksel araç konumundadır. Đletişimin bir diğer öğesi de, geri bildirimdir. Geri bildirim, gönderilen iletiyi alarak kod açımını yapan ve algılayan hedefin, bir tepki 51 Merih ZILLIOĞLU; Đletişim Nedir?; Đstanbul; Cem Yayınevi; 2003; s. 13 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 182 53 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 184 52 35 olarak kendi iletisini kodlaması ve kaynağa göndermesi olarak ifade edilebilmektedir. Đletişim kavramı çerçevesinde ele alınması gereken bir diğer konuda kurulan iletişimin nasıl bir sınıflandırma içerisinde yer alacağıdır. Zıllıoğlu, iletişimi beş farklı alanda sınıflandırmaktadır: “Bir toplumsal ilişkiler sistemi olarak (kişilerarası iletişim, grup iletişimi, örgüt iletişimi ve toplumsal iletişim), grup ilişkilerinin yapısına göre (biçimsel olmayan iletişim, biçimsel iletişim), kullanılan kanallara ve araçlara göre (görsel iletişim, işitsel iletişim, dokunma ile iletişim, telekomünikasyon, kitle iletişimi ya da doğal araçlarla iletişim, yapay araçlarla iletişim), kullanılan kodlara göre (sözlü iletişim, yazılı iletişim, sözsüz iletişim), zaman ve mekan boyutlarında (yüzyüze iletişim, uzaktan iletişim).54 Kitle iletişimi kavramına değinmeden önce üzerinde durulması gereken bir diğer kavram ise kitledir. Kitle, “homojen ya da belirgin bir yapı/örgütlenme göstermeyen, ancak belli bir konuda aynı şekilde davranma eğilimi gösteren insanlar yığını”55 olarak tanımlanmaktadır. Kitle, belirli olaylar karşısında ortak davranışların sıklıkla görüldüğü bir yapıdır. Aralarında herhangi bir iletişim ve etkileşim olmaksızın da kitleyi oluşturan bireyler belirli olaylara aynı tepkiyi vermektedirler. Bu durumun en tipik örneği futbol karşılaşmalarında görülebilmektedir. Fanatik taraftar olarak nitelendirilen bireyler bir futbol maçı sonrasında, herhangi bir örgütlenmeye gerek duymaksızın ortak bir tepki oluşturabilmektedirler. Toplumda önemli sayılabilecek bir suç işlemiş olan bir kişinin, yakalandığı anda linç edilmeye kalkılması ya da siyasal düzlemde fanatizm derecesinde olan bireylerin gösterdikleri bazı davranış modelleri yine kitlesel davranışa birer örnektir. Kitle kavramının toplumsal sistemde ve kullanılış biçimine göre olumlu ve olumsuz anlamları bulunmaktadır. “Olumsuz anlamları ‘kuru kalabalığı’, ‘yığın’ ya da ‘güruh’u dile getirecek şekilde kullanılmasından kaynaklanmaktadır. Terim bu bağlamda çoğunlukla kültür, zeka, hatta ussallık yoksunluğu anlamına gelmektedir. Olumlu anlamıyla ise, özellikle sosyalist gelenek içinde, kitle terimi ortaklaşa 54 55 ZILLIOĞLU; a.g.y.; s. 19-21 BUDAK; a.g.y.; s. 452 36 amaçlar için bir araya gelerek örgütlenmiş sıradan işçi sınıfının dayanışmasını ve gücünü dile getirmektedir.”56 Bu bağlamda kitle davranışı, kitlesel hareket, kitle desteği gibi kullanımlar kitle kavramına atfedilen olumlu nitelemelerdir. Kitle kavramının önem kazandığı ve anlamlandırıldığı bir diğer alan ise iletişimdir. “Đletişimsel anlamda ‘kitle’ (örneğin ‘kitle iletişim araçları’ndaki kullanımıyla), genellikle, iletişim teknolojisinin sağladığı imkanlarla, iletilerin çok geniş sayıdaki insana ulaşacak şekilde bir erişim alanına sahip olmasını ifade etmektedir. Daha dar anlamda ise (örneğin ‘hedef kitle’ dendiğinde), iletişimin yöneltilmek istediği hedef grup(lar) kastedilmektedir.”57 Đletişim alanında ele alınan bir kavram olarak kitle, izleyici kavramıyla eşdeğer bir biçimde kullanılmaktadır. “Bu anlamda, bu izlerkitle çok dağınık ve üyeleri genellikle birbirini ya da bu izlerkitlenin oluşmasına neden olan her kimse onu tanımayan bir topluluktur; bir öz-kimlikten, öz-bilinçten yoksundur ve bir takım amaçları gerçekleştirmek için örgütlü bir şekilde bir araya gelip eylemde bulunma yetisine sahip değildir.”58 Đzlerkitle toplumu oluşturan tüm toplumsal ve demografik oluşumlardan gelmektedir ve çok büyük sayıda insan topluluklarından oluşmaktadır. Bu bağlamda izlerkitleyi bir araya getirebilecek tek ortak nokta kitle iletişimi ve kitle iletişiminin bu izlerkitle üzerinde oluşturduğu etkidir. Kitle iletişimi; “bir kitlesel araçla, sözgelişi televizyon, gazeteler, duvar panoları veya sinemalarla dolayımlanan iletişim”59 olarak tanımlanmaktadır. Sosyolog M. Janowitz’in 1968 yılında geliştirdiği bir başka tanımda ise; “kitle iletişimi uzmanlaşmış grupların geniş, heterojen ve farklılaşmış izleyicilere sembolik içerik yaymak üzere teknolojik aygıtları (basın, radyo, film vs.) hizmete soktuğu kurum ve tekniklerden meydana gelir”60 ifadeleri yer almaktadır. 56 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 176 OKTAY; a.g.y.; s. 65 58 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 176 59 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 177 60 Denis MCQUAIL, Sven WINDAHL; Kitle Đletişim Çalışmalarında Đletişim Modelleri; Çev: Konca Yumlu; Ankara; Đmge Kitabevi; 2005; s. 19 57 37 Kitle iletişimi ve araçları günümüzde, bir endüstri haline gelmiş durumdadır. Bireyler, olaylardan haberdar olma, bilgilenme, eğlenme ve boş zamanlarını değerlendirme amaçlı olarak sıklıkla kitle iletişim araçlarını kullanma yoluna gitmektedirler. Kullanımın kolay ve diğer sosyal aktivitelere oranla ucuz olması da kitle iletişim araçlarının seçilme nedenlerindendir. Bireylerin kullanım oranının yüksekliği ve diğer birçok işlevleri kitle iletişimini ve araçlarını oldukça güçlü bir konuma getirmekte ve kitle iletişim araçları toplumsal anlamda bir rehber olma özelliği kazanmaktadırlar. 1.5.1.1. KĐTLE ĐLETĐŞĐMĐNĐN ĐŞLEVLERĐ VE ÖZELLĐKLERĐ Kitle iletişimi çok eski çağlardan beri var olan bir olgu olmakla birlikte, günümüzde teknolojinin ve buna bağlı olarak gelişen ekonomik politikaların eşliğinde çok büyük önem kazanmış durumdadır. Kişilerarası iletişimden farklı olarak, çok sayıda kişiye aynı anda ulaşabilme imkanını sağlayan kitle iletişimi ve araçlarının en temel farklılığı da alıcı konumundaki hedefin sayıca çokluğundan, gönderici konumundaki kaynağın yapısından ve iletişim sürecindeki farklılıktan kaynaklanmaktadır. Gönderici konumundaki kaynak, genel olarak profesyonel açıdan ileti tasarımı yapan, resmi ya da özel bir kişi ya da kurumdur. Đletişim süreci ise, kişilerarası iletişimden farklı olarak tek yönlüdür ve göndericiden alıcıya sürekli olarak bir ileti akışı söz konusudur. Yanı sıra, kitle iletişiminde geri bildirim olgusu ya hiç bulunmamaktadır ya da kişilerarası iletişimden farklı olarak uzun sürede gerçekleşmektedir. Judith Lazar kitle iletişimini ve ortaya çıkış koşullarını ifade ederken bu farklılıklara da açıklık getirmektedir: “Kentleşme ve sanayileşmenin yarattığı toplumsal koşullar, kitle iletişiminin ortaya çıkışını zorunlu kılmıştır. Teknolojik gelişme; sinema, afiş, televizyon, radyo, gazete gibi kitlesel medya ile gerçekleşen, eksiksiz ve sınırsız bir sanayi doğurmuştur. Bu sonuncular, gerçekleşmiş iletişim sürecinin araçlarıdır. Bununla birlikte bu tekniklerden ziyade, ortaya çıkan toplumsal süreç vurgulanmaktadır. Kitle iletişimiyle, kişilerarası iletişim arasındaki temel farklılık, aktörlerin doğasına dayanmaktadır. Başka bir ifadeyle kitle iletişimi, kollektif özelliğe sahip bir süreç içindeki uygulamaları kapsamaktadır. Kitle iletişimi 38 iletişimsel uygulama, iletişimci ve kitle dinleyicisi gibi üç bileşimle gerçekleşen özel bir toplumsal süreçtir.”61 Lazar’ın ‘dinleyici’ olarak ifade ettiği hedef, alıcı ve izleyici gibi kavramlarla da özdeşleştirilebilir. Bu noktada önem taşıyan olgu, -nasıl adlandırılırsa adlandırılsın- hedef konumundaki kitlenin sayıca çokluğu ve kitleyi oluşturan bireylerin yapısındaki farklılıktır. “Kitle iletişimi dinleyicisini, isimsizlik, birbirine benzemezlik ve genişlik karakterize etmektedir. Söz konusu olan kitle bireylerinin birbirlerini tanımaması ve çok geniş bir alana dağılmış olmasıdır. Dinleyici üyeleri; din, meslek, cinsiyet, yaş gibi farklı sosyal tabakalara mensup olabilmektedir. Đsimsizliğe gelince, bireylerin birbirlerini tanımıyor olmalarının iletişimciler açısından bir anlamı yoktur.”62 Kaynak (gönderici) konumundaki iletişimciler de, izleyicileri bireysel olarak tanımamakta ve iletişimin kişilerarası boyutunda olandan farklı bir yapı sergilemektedirler. Đletişimci, kendi adına değil bir kurum adına faaliyet göstermekte ve/veya iletişimcinin kendisi bizzat kurumdan oluşmaktadır ve profesyonel bir yaklaşımla iletişimi gerçekleştirmektedir. Bu durum iletişimin süreç olarak yapısını da farklılaştırmakta ve kitle iletişimi, kişilerarası iletişimden farklı birtakım özelliklere sahip olmaktadır. Kitle iletişiminde gönderilen iletiler, bireysel olmayan, çoğaltılabilir yapıda, imal edilen ve teknolojinin yoğun bir biçimde kullanıldığı araçlar aracılığıyla gönderilen iletilerdir. Alıcı ve kaynak arasındaki iletişim tek yönlüdür ve kitle iletişimi, alıcıdan bir geri bildirimin –en azından kısa vadede- beklenmediği ticari bir faaliyet olma özelliği taşımaktadır. Sosyolog Charles Writz kitle iletişimini: “Kitle iletişimi göreceli olarak büyük, türdeş olmayan ve kim olduğu belli olmayan izleyicilere yöneliktir; iletiler açıkça iletilir, genellikle izleyicilerin çoğunluğuna aynı anda ulaşacak şekilde ayarlanır ve geçicidir; iletişimci çok fazla masraflı olabilecek karmaşık bir örgüt 61 62 Judith LAZAR; Đletişim Bilimi; Çev: Cengiz ANIK; Ankara; Vadi Yayınları; 2001; s. 61 LAZAR; a.g.y.; s. 62 39 olma ya da karmaşık bir örgüt içinde faaliyet gösterme eğilimindedir.”63 olmak üzere bu üç özellikle tanımlamaktadır. Tüm bu özellikleri, kitle iletişimine toplumsal bazı sosyal roller ve işlevler yüklemektedir. “1948 yılında yazdığı çığır açıcı nitelikte bir çalışmada Yale Üniversitesi’nden Harold Laswell, kitle iletişiminin; çevrenin gözetimi, çevreye karşı reaksiyon oluşturmada toplum öğelerinin karşılıklı bağlılığının sağlanması, toplumsal mirasın nakledilmesi, olmak üzere üç önemli sosyal rolü olduğunu belirtmektedir.”64 Laswell’in belirlediği bu sosyal rollerden gözetim, toplumda gerçekleşen birtakım olaylar hakkında bilgi sahibi olma ve toplum bireylerini olanlardan haberdar etme işlevini görmektedir. Bununla birlikte, toplumsal bazı gelişmeler karşısında bireylerin tepki gösterme aşamalarında eşgüdüm sağlama ve karşılıklı bir bağlılık oluşturma da diğer bir sosyal rol olarak yer almaktadır. Bir diğer sosyal rol olan toplumsal mirasın nakledilmesi de, toplumu oluşturan sistemlerin özellikle de kültürel mirasın gelecek nesillere aktarılması anlamını taşımaktadır. Diğer bir deyişle kitle iletişimi; “Yaklaşan kötü hava koşulları, önemli bir seçim ya da bir satış olayını haber vermede güvendiğimiz bir nöbetçi/gözcü; toplumsal olay ve anlaşmazlıkların dikkat çekildiği ve çözümlendiği bir tartışma ortamı; başkalarının ne söylediğini, ne giydiğini, ne yaptığını bize öğreten; toplumsal yapıyla birlikte nasıl işlev göreceğimiz konusunda bizi eğiten bir eğitimci; hepsinden önemlisi, izleyicilerin etraflarındaki dünyanın gerçekçi bir resmini onlara sunan, liderlerin dürüstlüğü ile toplumsal olgu ve hükümet politikaları eşitliğini koruyan, sosyal ve politik bir düzenleyici”65 işlevi görmektedir. Kitle iletişiminin işlevleri, Unesco Komisyonunca hazırlanan ve kısaca MacBride raporu olarak bilinen kapsamlı çalışmada ise sekiz başlık altında toplanmıştır. Bunlardan ilki haber ve bilgi sağlama işlevidir. Kitle iletişim araçları olaylar ve durumlar karşısında haber ve bilgi vererek, ulusal ve uluslar arası 63 DEMĐRAY; a.g.y.; s. 94 Ronald T FARRAR; Mass Communication: An Introduction to the Field; St. Paul; West Publishing Company; 1988; s. 5 65 FARRAR; a.g.y.; s. 5 64 40 durumların anlaşılmasını, bilerek tepkide bulunulmasını sağlayabilmektedirler. Bu işlev, haberlerin, verilerin, imgelerin, görüş ve yorumların toplanmasını ve işlem görmesini içermektedir. 66 Đkinci işlev ise toplumsallaştırma olarak belirlenmiştir. Bireylerin toplumları hakkında genel bilgi ve değerleri edinebilme ve yaşadıkları toplumun bir parçası haline gelme konusunda kitle iletişiminin önemli bir yeri bulunmaktadır. Üçüncü işlev güdülemedir. Güdüleme, toplumların kendilerine belirledikleri amaçları açıklayarak, özendirerek, bireyin topluluk yaşamına olduğu gibi, bu amaçlar için sarf edilen çabalara da katılmasını sağlama işlevidir. Dördüncü işlev ise, tartışma ortamı hazırlamaktır. Bu işlev, kitle iletişim araçlarının toplumsal değerlere ve amaçlara açıklık kazandırma ve gelişmelerine katkıda bulunma işlevi olarak tanımlanmaktadır. Beşinci işlev olan eğitim; toplum üyelerinin bilgi düzeylerini, yetenek ve becerilerini artırmasına yardımcı olma işlevini içermektedir. Kültürün gelişmesine katkı altıncı işlev olarak belirlenmektedir. Buna göre, kültürün, gerek tanımı ve gerekse geliştirilmesinde, kültür mirasının korunmasında kitle iletişim araçlarının önemli görevleri bulunmaktadır. Yedinci işlev ise eğlendirme işlevidir. Buna göre kitle iletişim araçları, toplumsal yaşamın sıkıcı temposundan uzaklaştırıp, bireylere hoşça vakit geçirtme imkanları daha ucuz ve çeşitli biçimde sunulabilmektedir. Bütünleştirme, belirtilen sekizinci işlevdir ve yukarıda belirtilmiş olan işlevlerin yerine getirilmesi ile bireyler, gruplar arasındaki ilişkiler gelişip, onların toplumlarını olduğu kadar birbirlerini de tanıması ve anlaması için bir ortam hazırlamaktadır. 66 DEMĐRAY; a.g.y.; s. 95 41 Kitle iletişiminin ve araçlarının, bireyler ve toplumlar üzerindeki etkileri sadece bu sayılan maddelerle sınırlı değildir. Kitle iletişimi ve araçları gelişen teknolojiden de yararlanarak dünyayı, insanları ve toplumları değiştirmekte ve şekillendirmektedir. Marshall McLuhan, Yaradanımız Medya adlı kitabında kitle iletişiminin dünyayı nasıl değiştirdiğini şu şekilde anlatmaktadır: “Benliğimizi tümüyle medya teslim aldı. Kitle iletişim araçları kişisel hayatımızı, siyasal, ekonomik, estetik, psikolojik, ahlaki ve etik hayat alanlarımızı öylesine yaygın biçimde etkilemektedir ki ilişmedikleri, dokunmadıkları, değiştirmedikleri hiçbir yanımız kalmadı. Yaradanımız medya şimdi. Kültürel ve toplumsal değişimin hiçbir yanını, medyanın bugünkü ortamımızı nasıl, ne yollarla oluşturduğunu ele almadan anlayamayız.”67 1.5.1.2. KĐTLE ĐLETĐŞĐMĐNĐN TARĐHSEL GELĐŞĐMĐ Kitle iletişimi tarihsel açıdan oldukça uzun bir geçmişe sahiptir. Sözlü iletişimle başlayan süreç, günümüzde ileri teknoloji ürünü araçların kullanımıyla birlikte değişik mecralarda sürmektedir. “Đletişim dünyasının yakın ve uzak geçmişine bir göz atacak olunursa, zaman içinde birbirini izleyen üç temel devrimle karşılaşılmaktadır: chirografik devrim (Đ.Ö. 4. yy.da yazının bulunmasını izleyen), Gutenberg devrimi (15. yy. ortalarında matbaanın bulunmasını izleyen) ve elektrik ve elektronik devrimi (telgraf ve daha sonra radyo ve televizyonun bulunması).”68 Bu üç temel devrim içerisinde, matbaanın bulunması bir dönüm noktası olarak görülmektedir. “Matbaanın ve basının gelişmesi binlerce yıla yayılan bir geçmişe sahiptir. Bu gelişim sözlü iletişime yazılı olanın eklenmesiyle başlamaktadır. Yazının eklenmesi de ekonomik ve yönetimsel gereksinimlerin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Yazının gelişmesinde yazı yazma aracı ve üzerine yazılan araçlar yaşanan bölgenin doğal yapısından ve üretim şekillerinden etkilenerek şekillenmiştir. Bu araçların çıkması ve gelişmesi Asya’dan başlamış ve oradan Avrupa’ya yayılmıştır.”69 Bilgi ve kültürün aktarımı ilk olarak sözlü ifade ile gerçekleşmiş ve insanlar yazılı herhangi bir belge olmaksızın, hatırladıkları bilgi, 67 MCLUHAN, FIORE; a.g.y.; s. 25 Massimo BALDINI; Đletişim Tarihi; Çev: Gül Batuş; Đstanbul; Avcıol Basım Yayın; 2000; s. 5 69 ERDOĞAN; a.g.y.; s. 291 68 42 deneyim ve kültürü hatıralarında tutarak aktarmışlardır. Sonrasında ise, yazının bulunmasıyla bilgi ve kültür aktarımı değişiklik göstermiştir. Đlk yazılı belgelerin görülme tarihi ise Đ.Ö. 4000 yıllarıdır. “Yazıyı ilk bulanlar Mezopotamya’da yerleşmiş olan Sümerlerdir. Daha sonra Đ.Ö. 3000’de Mısırlılar, Đ.Ö. 1500’de Çinliler, Đ.S. 1400 yıllarında Aztekler kendi yazı yöntemlerini bulmuşlardır.”70 Düz taşlar, kemikler, kil tabletler, tahta veya metal levhalar, papirüsten yapılan kağıtlar, deri, bambu yaprakları, parşömen vb. maddeler üzerine yazı yazılmak için kullanılmıştır. Kağıt yapımı ise Đ.S. 6 ve 7. yüzyıllarda başlamış ve Orta Doğu’dan Avrupa’ya yayılmıştır. Yazının gelişmesi ile birlikte “dinleme” ve “hatırda tutma” önemini kaybeden kavramlar haline gelmiştir ve o zamana kadar son derece önemli bir organ olan kulak önemini göz ile paylaşmak durumunda kalmış; işitsellik ancak görsellikle desteklendiğinde algılanabilir hale gelmiştir. McLuhan bu durumu şu cümlelerle ifade etmektedir: “Alfabe öncesi toplumlarda önemli, başat duyum organı kulaktı. Bugünkünün aksine, kulağıyla duymadığına inanmazdı kimse. Fonetik alfabe Fonetik alfabe kulağın sihirli dünyasına, gözün yansız dünyası karşısında boyun eğdirdi. Đnsanın iki kulağı varsa, iki de gözü vardı. Batı tarihi, insanın idrak sürecinde her şeyden çok göze bağlı olan fonetik alfabenin bulunuşundan sonra, neredeyse üç bin yılı aşkın bir süredir bu buluş tarafından biçimlendirilmiştir. Alfabe kendi başına hiçbir anlamı olmayan fragmanlaştırılmış işaretçilerden, parçacıklardan oluşan yazı yazmaya yaramıştır. Alfabe yaşam ortamımızı görsel ve uzamsal terimlerle algılamamızı başlatmış, zamanla bunu daha da önemli hale getirmiştir.”71 Đşitme duyusunun öneminin görece azalması gibi bir etkiye neden olan yazının bulunması, yanı sıra olumlu ve beklenmedik olarak nitelendirilebilecek gelişmeleri de beraberinde getirmiştir. Yazı, insanların konuşma, düşünme ve algılama biçimlerinde de değişikliğe yol açmış ve felsefe, bilim, mantık ve ahlak gibi alanlarda yazı sayesinde önemli oranda gelişme gösterilmiştir. “Kuşaktan kuşağa kulaktan aktarılıp tarihin bir aşamasında yazıya geçirilmiş sözlü bilgelik”72 antik 70 BALDINI; a.g.y.; s. 23 MCLUHAN, FIORE; a.g.y.; s. 44 72 Gulbenkian Komisyonu; Sosyal Bilimleri Açın; Çev: Şirin Tekeli; Đstanbul; Metis Yayınları; 2005; s. 11 71 43 çağlardan itibaren birikmiş bilgi, düşünce ve deneyim birikiminin çağımıza kadar taşınmasını sağlayacak yolu, yazının bulunmasıyla açmıştır. Bununla birlikte, yazının çoğaltılması ve kopyalanması işlemlerinin uzun sürmesi ve zorluğu, yazılı verilere, ancak sınırlı bir topluluğun ulaşabileceği ve zor elde edilebilen veriler olma özelliği yüklemektedir. Entelektüel anlamda gerçek bir devrim yaratmış olan ise, matbaanın bulunması ve kullanılmaya başlanmasıdır. Gutenberg’in buluşu iletişimde gerçek bir devrime neden olmuştur. Ünlü bilim tarihçisi George Sarton oynar başlı harfleri “Rönesans’ın en büyük buluşu” olarak tanımlamaktadır. Myron Gilmore’a göre “oynar başlı harfli matbaanın icadı ve gelişimi Batı uygarlığının entelektüel yaşamında en köklü devrime neden olmuş, düşüncelerin biçimlenmesi ve yaygınlaşmasında yeni ufuklar açmıştır. Ve etkisi eninde sonunda insan davranışlarının her alanında kendisini göstermiştir.”73 Yazılı malzemeleri çoğaltma çalışmalarının tarihi, yaklaşık 8. yy.a kadar gitmektedir. Bununla birlikte; “15. yy.ın ortasında Gutenberg’in, 1452’de, hareketli tip (=hareketli harf) basım düşüncesiyle başlayan matbaa makinesindeki gelişme yeni dönüşümler yaratmaya başlamıştır. Almanya’da Gutenberg ve Hollanda’da, Prague’da ve başka yerlerde diğer insanlar kağıt, yağ temelli mürekkep ve basım teknolojisindeki birikmiş bilgileri bir araya getirerek basmanın ve kopyalamanın hızlanmasını sağladılar.”74 Önceleri sadece Đncil ve diğer dini kitapların basılması için kullanılan matbaanın sosyal açıdan etkin ve örgütleyici bir biçimde kullanılması 15. yy.da gerçekleşmiştir. “15. yy.ın ortalarında Reform hareketi basılı propagandayı kullandı. Okuma oranı Avrupa’da az olduğu için, özellikle Katolik kilisesine ve Papa’ya karşı yapılan bu propaganda görselliği kullanan imajlar biçiminde yapıldı.”75 Bu şekilde matbaa, kitleler için üretim ve veri çoğaltma işlevini üstlenmiştir. Aynı zamanda matbaanın bulunması, daha sonraki dönemlerde kullanılan ileri teknoloji ürünü kitle iletişim araçları için de çığır açıcı bir nitelik kazanmıştır. McLuhan, matbaanın bir kopyalama, çoğaltma aygıtı olarak, birbirinin aynı olan ilk meta yapımının, ilk üretim hattının –seri üretimin- de başlangıcı olduğunu 73 BALDINI; a.g.y.; s. 59 ERDOĞAN; a.g.y.; s. 293 75 ERDOĞAN; a.g.y.; s. 295 74 44 ifade etmektedir. “Matbaa, taşınabilir kitap yapımını –kişinin kendi özel ortamında ve başkalarından kendini ayrı tutarak okuyabildiği kitap yapımını sağlamıştır. Böylece insan, kitapla kendini aydınlatabildiği gibi, düzen için yıkıcı şeyleri de ele geçirip okumaya başlamıştır.”76 Özellikle Rönesans ve Reform dönemlerinde matbaanın bu özelliği, yerleşik düzene karşı toplumlarda bir başkaldırıya destek verici niteliktedir. Bu şekilde de, bireyler toplumsal sınıf ve konumları fark etmeksizin çoğaltılarak yayılan bilgilerden haberdar olmuşlardır. Telgraf ve daha sonrasında da radyo ve televizyonun bulunmasını izleyen dönem ise, elektrik ve elektronik gelişmelerin bir devrim niteliğinde yaşandığı bir dönem olma özelliğine sahiptir ve bu noktadan sonra kitle iletişimi neredeyse sınır tanımaz bir hal almıştır. “Binsekizyüzlerin ortalarına doğru iletişim dünyasında yeni ve büyük bir devrim olmuştur; yavaş yavaş ama acımasızca tipografik kültürden, önce elektrik ve daha sonra elektronik medyaya geçilmiştir.”77 Binsekizyüzlü yıllarda gerçekleşen buluşlar, telgraf, telsiz, telefon, sinema ve fotoğraf olarak sıralanabilmektedir. Yanı sıra, kağıt ve çoğaltma teknolojilerindeki ilerleme de maliyeti düşürmüştür. Bu durum hem haberin hızla yayılması hem de basın alanında önemli bir aşama kaydedilmesi anlamına gelmektedir. Daha sonrasında ise, 1920’li yıllarda radyo ve 1930’lu yıllarda da televizyon yayınlarının başlaması, bireyleri zamanla bünyesine neredeyse hapsedecek ve bireyler arası farkı en aza indirgeyecek olan kitle iletişimini popülerleştiren gelişmelerdir. “Đletişim medyaları son on yıl içinde hızla artmış ve haberlerin toplanıp dağıtılması tamamen değişmiştir. 1960’lı yıllara kadar, “gazete, kitap, telefon ya da radyo, üreticilerinin ve onlardan yararlananların deneyimlerini, kültürünü ve ekonomik koşullarını yansıtırken, son otuz yılda yaşanan teknolojik ilerlemeler, özellikle de mikro elektroniğin gelişimi ile depolama olanaklarının artması sonucunda bu farklı dünyalar birbirine yaklaşmış, daha doğrusu, enformasyon endüstrisi dünyası olarak adlandırılan tek bir evren yaratılmıştır.”78 Bu yeni evrende, bireyler elektronik posta yoluyla haberleşmekte, istediği her türlü veriye yine elektronik ortamda kolayca ulaşabilmekte ve neredeyse sınırsız paylaşımda bulunabilmektedir. Bu hızlı ve yoğun 76 MCLUHAN, FIORE; a.g.y.; s. 50 BALDINI; a.g.y.; s. 87 78 BALDINI; a.g.y.; s. 104 77 45 gelişmenin bir sonucu olarak da bireyler, hem dünya ile yakınlaşmakta hem de – ihtiyaçların da teknolojiye paralel biçimde gelişmesi ve değişmesinden kaynaklanançevreye karşı izole edilme hali yaşamaktadırlar. 1.5.1.3. KĐTLE ĐLETĐŞĐM ARAÇLARI “Đletişimin gerçekleşmesini sağlayan her türlü araç (ses, söz, yazı, beden dili, jestler, mimikler, giyim-kuşam, hatta koku, davranış, vb.) iletişim aracıdır ancak yüz yüze, karşılıklı olmayı gerektirmeden anında iletişim kurmayı sağlayan ve bunu kitlesel düzeyde gerçekleştiren araçlara kitle iletişim araçları denmektedir.”79 Kitle iletişim tarihsel gelişiminden bahsederken de değinildiği gibi, çok eski zamanlardan beri kitleleri bilgilendirmek ve iletişim kurmak için çeşitli yöntemler kullanılmaktaydı. Bununla birlikte, teknolojinin gelişmesi ve elektrik-elektroniğin iletişim amaçlı kullanılmaya başlamasıyla birlikte hayatımızda var olmaya başlayan ve iletişimi ‘seri üretim’ haline getiren araçların yaygın kullanımı ile kitle iletişimi ve kitle iletişim araçları kavramları literatürde yerini almıştır. Kitle iletişim araçları terimi, dilimize Đngilizce “Mass Media” kavramından girmiş olup, “mass” terimi kitleselliği ifade ederken, “media” terimi ise “araçlar, aracılar, vasıtalar” anlamlarına gelen bir kelimedir ve çoğul olarak kullanılmaktadır. Medya kelimesi, son yıllarda dilimize de girerek, yazılı basın, radyo ve televizyonu içeren kitle iletişim araçları anlamında kullanılır olmuştur.80 Bugün teknolojinin de gelişmesi ve yaygınlaşmasıyla birlikte kitle iletişim araçları çeşit açısından oldukça fazla sayıya ulaşmış durumdadır. Böylece, gazete, dergi, kitap, radyo ve televizyona ek olarak; yaygın kullanım ağına ulaşan interneti kullanmaya imkan veren bilgisayarlar, cep telefonları, vb. araçlar da kitle iletişim araçları içerisinde sayılmaya başlanmaktadır. Bu çalışmada ise, kitle iletişim araçları içerisinde kullanım yaygınlığı ve kolaylığı gibi özelliklerinden ötürü dört araç; gazete, radyo, televizyon ve internet ele alınmaktadır. 79 Nurçay TÜRKOĞLU; Đletişim Bilimlerinden Kültürel Çalışmalara Toplumsal Đletişim; Đstanbul; Kalemus Yayınları; 2007; s. 70 80 OKTAY; a.g.y.; s. 222 46 1.5.1.3.1. GAZETE Basılı yayın araçları ve özellikle de gazeteler, kitle iletişim araçları arasında ilk akla gelenidir. “Binaltıyüzlerin birinci yarısında ilk akademik-bilimsel dergiler çıkmıştır. Đlk dergiler 1605’de Anvers’de basılan Nieuwe Antwersche Tijdingne ve 1609’da Strausburg’da basılan Ordinarii Avisa’dır; Đlk gazeteler 1618 ve 1613 arasında Amsterdam, Viyana, Londra ve Paris’te basılmışlardır. Bunların arasında en ünlüsü Fransız Doktor Theophraste Renaudot tarafından çıkarılan ve 13. Lui’nin de katkıda bulunduğu gazetedir; ilk günlük gazete ise 1660’da Leipzig’de basılan Leipziger Zeitung’dur.”81 “Basını gelişimi ve kitle iletişim aracı olarak kullanımı, ekonomik gücü elde etmiş fakat siyasal güçten mahrum bırakılmış burjuvaların egemen siyasal sisteme karşı özellikle demokrasi ve özgürlük çerçevesi içinde mücadelesinin en popüler silahı biçiminde önümüze çıkmaktadır. Bu nedenle ki, örneğin, basın dördüncü güç olarak nitelendirilmektedir.”82 Bu yapısıyla ilk gazeteler, burjuva sermayesinin feodal sisteme karşı bir mücadelesi olarak ortaya çıkmıştır denilebilir. Teknoloji geliştikçe basının özellikle gazetelerin yapısında da değişiklikler ve gelişmeler meydana gelmiştir. Gazeteler, ideolojinin ve kapitalist sistemin yayılması açısından etkili araçlar konumuna gelmişler ve televizyon, radyo, internet sitelerini de içeren büyük haber portalları biçimini almışlardır. Mülkiyet yapısı ise, tek başına sahiplikten ulusiçi ve uluslar arası dev tekellere dönüşmektedir. Türkiye’de de durum benzer bir çerçevede şekillenmektedir. Yerel medyalar ise görece marjinal bir yapıda varlıklarını sürdürmektedirler. Gazetelerin toplumsal işlevleri ve okuyucuların kullanma nedenleri ise 1945 yılında New York’ta, 60 denekle yapılan bir araştırmanın sonucunda: “Kamu işleri hakkında bilgi ve yorum için, günlük yaşantı için bir araç olarak, dinlendiriciliği için, sosyal prestij için, ve sosyal temas için”83, olarak belirlenmiştir. 81 BALDINI; a.g.y.; s. 81 ERDOĞAN; a.g.y.; s. 298 83 Ünsal OSKAY; Kitle Haberleşmesi Teorilerine Giriş; Ankara; Ankara Üniversitesi Basın-Yayın Yüksekokulu Yayınları; 1985; s. 145-148 82 47 Gazete okuma oranı ülkemizde çok fazla olmasa da, özellikle Avrupa’da yüksektir. Gazete okuma oranının kültürel gelişmişlikle doğru orantılı olarak kabul edilmektedir ve gazete günümüzde –teknolojinin gelişmesiyle daha fazla çeşit ve özellikte kitle iletişim aracı ortaya çıksa da- güncelliğini korumaktadır. Bununla birlikte, gazetelerin elektronik ortama taşınarak internet üzerinden de takip edilebilir hale gelmesi, basılı gazete satışını rakamsal düşüren bir olgu gibi görünse de, gazete okuma alışkanlığını arttıran bir durum olarak nitelendirilebilmektedir. Özelikle pek çok gazete ve yazarlarını tek bir internet sayfasında karşımıza çıkartan haber portalları, yine gazete okumayı kolaylaştırmakta ve okunma oranını da arttırmaktadır. 1.5.1.3.2. RADYO “Eğlenceden geçerek kitlelerin yönetimi daima yönetici sınıfın ekmek ve sirk politikalarının önemli bir parçası olmuştur. Kitle iletişim araçlarının gelişmesi bu bağlamda önemli olasılıklar getirmiştir. Önce basın bu amaçla kullanılmaya başlanmış, ardından buna radyo eklenmiştir.”84 Đnsanlara kendi mekanlarında, okuma-yazma da gerektirmeden sadece dinleyerek eğlenme ve bilgilenme imkanı sunan radyonun gelişimi, Almanya’da bir fizik profesörü olan Heinrich Rudolf Hertz’in 1888 yılında radyo dalgalarını keşfetmesiyle başlamaktadır. Bununla birlikte radyo Guglielmo Marconi tarafından bulunmuştur. “Zengin bir Đtalyan işadamının oğlu olan Marconi kurmuş olduğu fizik laboratuarında Hertz’in keşfettiği radyo dalgalarını daha uzaklara nasıl ulaştırabileceğini bulmaya çalışmaktadır. O, radyo deneylerinin laboratuar alanı dışına çıkarılabileceğini ve iyi para getiren bir iş alanına dönüşebileceğini düşünmektedir. Buhar gücünün kullanılmasıyla ulaşım hızlanmış, telgraf ve telefonla karasal ortamda uzaklarla haberleşebilmek mümkün hale gelmiştir. Ancak deniz ulaşımında hala sorun vardır. Başka limana gitmek üzere ayrılan gemilerden, karşı limana ulaşıncaya kadar haber alınamamakta; gemilerin gecikip gecikmeyeceği ya da açık denizde başlarına bir şey gelip gelmediği bilinmemektedir. Marconi dikkatini bu 84 ERDOĞAN; a.g.y.; s. 313 48 konuya yoğunlaştırmış, uzun uğraşlar sonucu Đngiltere sahillerinden Kanada sahillerine radyo dalgalarını iletmeyi başarmıştır.”85 Sonraları eğlence sektörünün etkin bir aracı ve herkes tarafından kullanımı mümkün bir araç haline gelecek olan radyo; “hava yoluyla zamanın ve yerin kontrolünü sağlayan, sesin kulakla duyulabilirliğin ötesinde uzaydan alınmasına olasılık veren, insanın kulağının teknolojik uzantısıdır.”86 Bununla birlikte radyonun ilk kullanım amacı ve şekli günümüzdekinden farklıdır. Radyo önceleri, Marconi’nin çalışmasının da temelini oluşturan soruna yönelik olarak, deniz ulaşımı ve deniz savaşları sırasında kullanılmıştır. Telefon, telgraf ve radyonun sivil halkın kullanıma açılması ancak 1. Dünya Savaşı’ndan sonra gerçekleşebilmiştir. Bununla birlikte radyonun askeri önemi, 2. Dünya Savaşı’nda bir kez daha ortaya çıkmış ve radyo özellikle Hitler tarafından son derece etkin bir propaganda aracı olarak kullanılmıştır. Erdoğan radyonun kitle iletişim tarihi ve etkileri konusunda oynadığı rolleri; “Sesin süreklilik içinde yayını radyo ile mümkün oldu. Radyo ile, telefonla olan ‘sözlü iki kişilik’ durumunun üstesinden gelindi. Đnteraktiflik ortadan kaldırıldı ve bir egemen güçten geniş dinleyici kitlelerine seslenme gerçekleşti. Radyo reklam yoluyla özel teşebbüsün ekonomik çıkarlarının ve propagandayla siyasal çıkarların gerçekleşmesinde önemli roller oynadı. Radyo uluslar arası soğuk savaşta 1950’lerden sonra kullanılan en gözde araçlardan biri oldu. Radyo aynı zamanda, Türkiye gibi ülkelerde yabancı müzik ve piyesler yoluyla kültürel emperyalizmin gerçekleşmesinde en etken ajan rolü oynadı.”87 şeklinde ifade etmektedir. Televizyonun işitselliğe ek olarak sunduğu görsellik olanağı, kullanımını yaygınlaştırmış, daha geniş program seçenekleri sunmuştur ve bu durum televizyona radyodan daha çok tercih edilen bir araç olma özelliği katmaktadır. Buna rağmen, radyo gelişen teknolojinin de yardımıyla daha kolay kullanım ve taşınma gibi özellikler kazanarak ve dinleyiciye geniş seçim imkanı sağlayarak güncelliğini korumaktadır. Dinleyiciler izlemeleri gereken görsel bir malzeme 85 Ayhan Oğuz ÜNLÜER; Ekranın Öte Yüzü; Konya; Tablet Kitabevi; 2005; s. 26 Đrfan ERDOĞAN, Korkmaz ALEMDAR; Öteki Kuram; Ankara; ERK Yayınları; 2005; s. 22 87 ERDOĞAN; a.g.y.; s. 314 86 49 olmadığından aynı anda hem haberlerle gündemi takip edebilmekte, müzik dinleyebilmekte, vb. şekilde radyodan yararlanabilmekte; hem de aynı anda gündelik işlerini yapabilmektedirler. Bu durum da radyonun cazibesini arttıran nedenlerden biri olarak ifade edilebilmektedir. 1.5.1.3.3. TELEVĐZYON Raymond Williams televizyonun icat edilmesi ve geliştirilmesi ile ilgili olarak gerçekleşen süreci; “Televizyonun icadı tek bir olay ya da olaylar dizisi değildi; elektrik, telgraf, fotoğraf, sinema ve radyodaki icatların bileşimine ve gelişmelerine bağlıydı. Bu gelişimin ikiye ayrılması gerektiği söylenebilir: 18751890 yılları arasında televizyonun belirli bir teknolojik amaç olduğu dönem ile bir duraklama döneminden sonra 1920’den başlayıp ilk genel televizyon sisteminin kurulduğu 1930’lara kadar uzanan, televizyonun belirli bir teknolojik yatırım olduğu dönem.”88 sözleriyle anlatmaktadır. “Radyonun bir haberleşme aracından kitle iletişim aracına dönüştürülmesi ve yine bin dokuz yüzlü yılların hemen başlarında kitlelerin sinema ile tanışmasının düşündürdüğü şey doğaldır ki iki aracın birleştirilmesi ile yeni bir iletişim aracının kullanıma sokulması olmuştur. Radyoda olduğu gibi televizyonun teknik olarak gerçekleşebilmesinin ardında da pek çok bilim adamı ve araştırmacının emeği, katkısı bulunmaktadır. Ancak televizyon yayınını tam anlamıyla gerçekleştiren kişi olarak tarih kayıtlarına düşülen isim Đskoç bilim adamı John Baird olmuştur.”89 “Kasım 1936’da Londra’da ilk televizyon yayını yapılmıştır. Đtalya’da televizyon ağının gelişmesi 2. Dünya Savaşı’nın sonlarına ve özellikle 1950’li yılların başına rastlamaktadır. 1930’lu yıllar nasıl radyonun rağbet gördüğü yıllar olmuşsa, 1960’lı yıllarda da televizyon için aynı durum söz konusudur.”90 Televizyonun, bireylere evden çıkmak zorunda kalmadan bir şeyler seyredebilme imkanı sağlaması; yanı sıra radyonun sadece “dinlemekle yetinme” kısıtlamasından 88 Raymond WILLIAMS; Televizyon, Teknoloji ve Kültürel Biçim; Çev: Ahmet Ulvi Türkbağ; Ankara; Dost Yayınevi; 2003; s. 14 89 ÜNLÜER; a.g.y.; s. 31 90 BALDINI; a.g.y.; s. 91 50 farklı olarak görsel bir etkinlik sağlaması, televizyona karşı oluşan ilgiyi anlatma konusunda önemli iki nedeni ortaya koymaktadır. “Televizyon sesle görüntünün bir yerden diğer yerlere çoğaltılarak aktarılmasını gerçekleştiren araç olarak biçimlenmiştir. Televizyonla “bir birim” tarafından oluşturulan ürünler “çok birimlere” ses ve görüntülerle iletilme olanağını elde etmiştir. Bu araçların bulunması ve üretimi kitle üretimi yapan ve kitle dağıtımı ve tüketimi gereksinimleri sorunlarını çözmeye çalışan batı kapitalist ülkelerinde olmuştur. Böylece televizyonla hem televizyon endüstrisi gelişirken hem de diğer endüstrilerin mal, hizmet ve ürünlerinin dağıtımındaki tanıtma, promosyon ve reklamlarla kitle tüketicisinin yaratılması kolaylaşmıştır.”91 Televizyonun bir kitle iletişim aracı olarak insanlar üzerindeki etkisi çok büyük olmuştur. Öncelikle televizyon bir haberleşme ve eğlence aracı olarak gündelik hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Gazete ve radyonun bireylere sağladığı, kendi mekanlarında okuma, dinleme ve bu yolla haber-bilgi edinme, eğlenme ve bir tür sosyal iletişim kurma imkanı; televizyonun hayatımıza kattığı görsellik bileşeni ile katlanarak artmıştır. Kullanımının kolaylığı, içerdiği program çeşitliliği, hemen her türlü bireysel ihtiyaca cevap verme özelliği olduğunun iddia edilmesi ve buna yönelik olarak ikna edici yöntemler izlenmesi, bireylerin televizyon karşısında geçirdiği saat sayısının artmasına yol açmaktadır. Teknolojinin getirdiği hemen her yenilikten faydalanılarak geliştirilen (telefonla ve hatta televizyon kumandasının üzerindeki tuşları kullanarak yemek sipariş edebilme ya da alışveriş yapabilme vb.) özellikleri, bireyleri sokağa çıkmadan bile yaşamlarını idame ettirebilecekleri yönünde ikna etmektedir. Televizyonun geniş kitleleri bu derece etki altına alabilmesi, kitle iletişim endüstrisinin gelişmesine de katkıda bulunmaktadır. Kitle iletişiminin işlevlerinden bahsederken üzerinde durduğumuz noktaların tümü televizyon için geçerlidir ve kullanım oranını arttıran özellikler olarak ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte televizyon sektörü –yayın yapmanın çok pahalı olmasına rağmen-, dev şirketlerin 91 ERDOĞAN, ALEMDAR; a.g.y.; s. 22 51 sırtını dönemeyeceği kadar büyük oranda –ekonomik, siyasi ve kültürel anlamdagüç elde etme ve kullanma imkanını da sunmaktadır. 1.5.1.3.4. ĐNTERNET Özellikle son 20 yılın en gözde ve etkin kitle iletişim araçlarından biri de internettir. Günümüzde internet bireyler için –neredeyse sınırsız bir bilgi elde etme ve depolama aracı olma özelliği ile- vazgeçilmez bir araçtır. Đnternet ve internete ulaşabilmek için kullanılan bilgisayarlar yaygın kullanma oranına sahiptirler. Bununla birlikte, hemen tüm kitle iletişim araçlarında olduğu gibi bulunma ve kullanılmaya başlanmalarının ilk nedeni askeri ihtiyaçlar ve istihbarat gibi konulardır. Daha sonraları sivil halkın da kullanımına açılan bu araçların en önemli özellikleri, her türlü bilgiye ulaşabilme ve her türlü bilgiyi paylaşabilme imkanı sağlaması; yanı sıra çeşitli programlar aracığıyla –gazete haberleri, televizyon programları, alışveriş imkanı, eğlendirici öğeler, vb.- diğer kitle iletişim araçlarının içeriklerini de sunmasıdır. Tüm bunlara ek olarak bireysel yazışmaların ve hatta yüz yüze görüşmelerin de internet üzerinden yapılabilmesi, bireylere hem zaman hem de ekonomik açıdan tasarruf imkanı sağlamaktadır. Kullanımın kolaylığı da internetin yaygın olarak kullanılma nedenlerinden biridir. “Programlanabilir (veya kurulabilir olma) özelliğine sahip ilk makinenin geliştirilmesi bin sekizyüzlü yıllara dayanmaktadır. 1837 yılında Charles Babbage, adını Analytical Engine (Çözümlemeli veya analitik makine) koyduğu, ilk tam programlanabilir makinesel bilgisayarı kavramsallaştırıp tasarlamıştır. Ancak parasal nedenler ve üzerindeki çalışmalarının sonlanamaması nedeniyle bu makineyi geliştirememiştir. 1940’lar boyunca bilgisayar uygulayımı gelişmeye devam etmiş ve sayısal elektronik bilgisayarın ortaya çıkışı ancak elektronik devrelerinin buluşundan (1937) sonra gerçekleşebilmiştir.”92 Bilgisayarlar bu tarihlerden itibaren üretim sektöründe sıklıkla kullanılan mekanizmalar olmakla birlikte, zamanla ev ve ofisler için de iş yükünü azaltacak ve 92 http://tr.wikipedia.org; (15 Mart 2008) 52 kolaylaştıracak aletler olarak kullanılmaya başlanmışlardır. 1990’lı yıllarda internetin sivil kullanıma açılmasıyla birlikte de yaygın bir kullanım alanına sahip olmuşlardır. “Elektrik ve elektronik medyalar devletler arasındaki sınırları ortadan kaldırmış, heyecanlı ve coşkulu bir kitle yaratmış ama özellikle insanların içinde boğuldukları coşkun bir sele benzetilebilecek olan bir enformasyon yağmuru oluşturmuştur.”93 Enformasyonun bu derece çoğalabilmesindeki temel etken de internetin yaygın kullanımı olarak nitelendirilebilir. Kitle iletişim dünyasına radikal değişiklikler getiren internet, gerek yasal boşluklar gerekse uygulamada yasal engelleri ortadan kolayca kaldırabilecek yapısı nedeniyle bireyler üzerinde olumlu olduğu kadar son derece olumsuz özelliklere de sahip durumdadır. Bu özellikleri, internete yönelik eleştirileri de beraberinde getirmekte ve iletişim alanında çalışanlar ve bilim insanları için yeni soru ve sorunların kapısını aralamaktadır. 1.5.2. KĐTLE ĐLETĐŞĐM ARAÇLARI VE HEDEF KĐTLE ETKĐLEŞĐMĐ Kitle iletişimi ve araçları konusunda bu noktaya kadar verilen tüm bilgiler, hedef konumunda olan izlerkitle ile bu iletişim türü ve araçları arasındaki güçlü etkileşime işaret etmektedir. Her ne kadar, etkileşimin şekli ve önemi hakkında, farklı yaklaşımlar söz konusu olmakla birlikte tartışılmadan kabul edilen tek gerçek kitle iletişiminin gücüdür. Kitle iletişiminin, toplumsal ve kültürel pek çok rolü ve işlevi olduğu görülmektedir. Hayatın her alanında yaşanan teknolojinin ilerlemesi ve yaygınlaşması olgusunun kitle iletişimi ve araçları için de söz konusu olması, küreselleşmenin de etkisiyle uluslararası sınırların neredeyse kalkması olgusunun kitle iletişiminde de görülmesi gibi unsurlar kitle iletişimini önemli bir ticari sektör ve güç unsuru haline getirmektedir. Bu durumun en önemli göstergelerinden biri hiç şüphesiz “iletişim toplumu” kavramının ortaya çıkışıdır. “Đletişim toplumunda yaşadığımız söylenmektedir. Ama insan toplumları hep iletişim toplumları olmuştur. Geçmiş ile bugünün görünen farkı, yazının ve retoriğin 93 BALDINI; a.g.y.; s. 104 53 keşfinden bu yana iletişim alanında pek çok yeniliğin ortaya çıkmasıdır. Asıl fark, günümüzde iletişime ve iletişim tekniklerine atfedilen toplumsal değerle bağlantılıdır. Đletişim ideolojisini temel alan kamusal söylemler iletişimi, aidiyet ilişkilerinin yok olduğu şeyler dünyasındaki bir araç olarak tanımlamaktadır. Bu iletişim anlayışında insan, fikri belirlenmek istenen seçmen ya da tüketim alışkanlıkları test edilen tüketicidir.”94 Eşdeyişle, geçmişten günümüze iletişim ve toplum birbirinden ayrılamaz olgular durumundadır. Đletişim alanında gerçekleşen yenilikler ve ilerlemelerin toplumlara yansıması ve bu bağlamda iletişimin toplumda edindiği değerler, kitlesel iletişimi toplumsal anlamda vazgeçilmezliğe yakın bir noktaya getirmektedir. Profesyonel iletişimciler ile hedef kitle arasında zaman zaman amaçsal yönden farklılıklar ortaya çıksa da bu durum kitle iletişiminin öneminin azalmasına yol açmamaktadır. “Kitle iletişiminde kaynak konumundaki kurumların örgütlenişi, kitleye ileti gönderenlerin amaçları ile alıcı konumundakilerin beklentileri arasındaki kopukluk ya da farklılık, sürecin işleyişi gibi pek çok boyutuyla diğer iletişim süreçlerinden farklıdır. Đletişimin amacı, etkileri, sonuçları konusunda yaklaşım farklılıklarından kaynaklanan değişik değerlendirmeler de bulunmaktadır. Ancak asıl olan kitle iletişiminin günden güne gerek şekil gerek içerik açısından bireyin yaşamında artan oranda yer ya da zaman tuttuğudur.”95 Bu durum Ünsal Oskay tarafından; “Đnsanlar, kitle iletişimine kendi yaşam ortamları hakkında enforme olmak için girmektedirler. Beslenme gereksinimi gibi, yaşam ortamı hakkında enforme olmak; dünya hakkında ‘işlenmiş bir imaja’ sahip olabilmek için vazgeçemedikleri bir gereksinimdir.” 96 sözleriyle ifade edilmektedir. Oskay ayrıca hedef kitle seçiminin öneminden bahsederken Nordenstreng’den yaptığı aktarmada; “kitle iletişiminde araçların yayınlayacağı mesajlarının nasıl ve ne derecede anlaşılacağını hedef kitledeki kişilerin yakın yaşam-deneyim alanları belirlemektedir. Bu nedenle, kitle iletişiminin etkinliğini arttırmak için mesajın ya da aracın dilinden çok, kitlelerin toplumsal ve ekonomik konumlarına, koşullarına önem vermek gerekmektedir.”97 demektedir. Kitle iletişimi ve araçlarının yaş, cinsiyet, coğrafi konum ve eğitim gibi pek çok farklı alanda konumlandırılabilecek çeşitlilikte hedef kitlesi bulunmaktadır. Dolayısıyla da, bu hedef kitlelerin her birine hitap 94 Nilgün TUTAL; Küreselleşme, Đletişim, Kültürlerarasılık; Đstanbul; Kırmızı Yayınları; 2005;s.49 ÜNLÜER; a.g.y.; s. 20 96 Ünsal OSKAY; Kitle Đletişiminin Kültürel Đşlevleri; Đstanbul; DER Yayınları; 2000; s. 351 97 OSKAY; Kitle Đletişiminin Kültürel Đşlevleri; s. 350 95 54 edecek çeşitlilik de kitle iletişim araçları için söz konusudur. Doğru iletinin, doğru hedef kitleye, doğru araç ve yöntemlerle gönderilmesi iletinin ulaşması ve etkinliği açısından önemlidir. 1.5.2.1. KĐTLE ĐLETĐŞĐM ARAÇLARININ HEDEF KĐTLENĐN BĐR ALT GRUBU OLARAK ÇOCUKLAR ÜZERĐNDEKĐ ETKĐLERĐ Kitle iletişim araçlarından yararlanma olgusu, zaman ilerledikçe ve kitle iletişimindeki yenilik ve gelişmeler arttıkça, alıcı konumundaki tüm hedef kitleler için daha önemli bir hale gelmekte ve bu bağlamda kitle iletişimi ve araçlarının etkisi de doğru orantılı bir biçimde artmaktadır. Kitle iletişim araçlarının hedefinde olan önemli bir grubu da çocuklar oluşturmaktadır. Kitlelerin tüketici olarak görüldüğü ve 0-17 yaş aralığında olan her bir bireyin çocuk kavramı içerisinde yer aldığı düşünülecek olursa –özellikle de genç nüfusun toplumun diğer yaş gruplarına oranla daha fazla olduğu gelişmekte olan ülkelerde- çocuklara yönelik araç ve programların çeşitlilik kazanması, iletişimi profesyonel çerçevede sürdüren kaynaklar (ileti göndericiler) için önemli bir sektör haline gelmektedir. Yanı sıra, kitle iletişim sektörü çocuklar için bir tüketim alanı olmakla beraber aynı zamanda bir sosyalleşme aracı olarak da önem taşımaktadır. Bu bağlamda, Adorno ve Horkheimer’ın çalışmalarında bahsettikleri değişen aile yapısı sonucu, sosyalleştirme işlevinin aileden çıkarak kitle iletişim araçlarına devredilmesi yaklaşımı en kayda değer bilimsel yaklaşımlardan biridir. Adorno ve Horkheimer’a göre; “Geleneksel olarak bireyi bilinçlendirme ve sosyalleştirme işlevini yerine getiren aile bu işlevi kültür endüstrisine98 bırakmaktadır. Bu yaklaşım neticesinde her iki düşünür de doğal olarak kitle iletişim araçlarının baskıcı bir yapıda olduğuna inanmaktadırlar. Bu araçlar egemen sisteme karşı geliştirilecek eleştirilere engel olurlarken kitlelerin egemen sistemle bütünleşmesini de sağlamaktadırlar.”99 Kitle iletişim araçlarının ve içeriklerinin çokluğu ve çeşitliliği içerisinde çocuk hedef kitleler için de önemli bir yer ayrılmaktadır. Yetişkin statüsündeki hedef 98 99 Kültür Endüstrisi ile ilgili olarak Bkz. s. 62 Levent YAYLAGÜL; Kitle Đletişim Kuramları; Ankara; Dipnot Yayınları; 2006; s. 89 55 kitleler için dahi, sosyal çevre ve dünyayı algılama biçimini etkilemede başat unsur haline gelmiş kitle iletişim araçlarının, henüz bilinci tam olarak gelişmemiş ve belirgin bir kişilik yapısına ulaşmamış yaştaki çocuklar için çok daha önemli etkiler yapacağı ve yapmakta olduğu yadsınamaz bir gerçektir. 1.5.3.2 BĐR KĐTLE ĐLETĐŞĐM ARACI OLARAK TELEVĐZYON VE ÇOCUK HEDEF KĐTLE ETKĐLEŞĐMĐ Kitle iletişim araçları içerisinde, özellikle televizyon ve internet çocukların en fazla kullandıkları ya da daha farklı bir söylemle maruz kaldıkları araçlar olarak nitelendirilebilir. Bu iki ortam içerisinde de televizyon, kullanım yaygınlığı ve kolaylığı nedeniyle ilk sırayı almaktadır. Bu nedenle, çalışmanın bu bölümünde çocuk ve kitle iletişim araçları etkileşimini, televizyon ve etkileri yönünden değerlendirmek uygun olacaktır. 1.5.3.2.1. TELEVĐZYONUN GÜNDELĐK YAŞAMDAKĐ YERĐ VE ÖNEMĐ Televizyon günümüzün en önemli kitle iletişim araçlarından biridir. Yaş, eğitim, coğrafi bölge, vb. tüm demografik unsurlar açısından değerlendirildiğinde, televizyonun her kesime hitap edebilecek bir araç olduğu söylenebilir. Televizyon, kullanım yaygınlığı ve ulaştığı hedef sayısının çokluğu göz önüne alındığında, en çok kullanılan, bununla birlikte en çok da eleştiriye maruz kalan araç olarak da nitelendirilebilir. Her halükarda televizyon izlerkitle açısından en önemli kitle iletişim aracıdır ve televizyon olmadan yaşamak bireyler açısından pek de mümkün görünmemektedir. Neil Postman “Televizyon: Öldüren Eğlence” adlı kitabında bu durumu; “Televizyon, görüntü ile çılgınlığın etkileşimini mükemmel ve tehlikeli bir kusursuzluk katına çıkararak, telgraf ile fotoğrafın epistemolojik yönelimlerini en güçlü biçimde dışa vurmayı sağlamıştır. Üstelik onları evlerin içine kadar getirmiştir. Şimdi biz, ilk ve en yakın öğretmeni, ayrıca çoğumuz için en güvenilir yoldaşı ve dostu televizyon olan ikinci kuşak çocuklarla bir arada yaşıyoruz. Daha açık bir dille ifade edersek, televizyon yeni epistemolojinin kumanda merkezidir. En ufak çocuklar 56 dahi televizyon izlemekten men edilmezler. En berbat yoksulluk bile televizyondan vazgeçmeyi gerektirmez. En yüce eğitim sistemi bile televizyonun belirleyiciliğinden kurtulamaz. Ve en önemlisi, kamuoyunu ilgilendiren hiçbir konu (politika, haber, eğitim, din, bilim, spor) televizyonun ilgi alanının dışında kalmaz. Yani, halkın bu konuları kavrayış biçimi tamamen televizyonun yönelimleriyle şekillenmektedir.”100 sözleriyle ifade etmektedir. Televizyonun izlerkitle tarafından bu derece tercih edilir olması, hiç şüphesiz –daha önce de ifade edilen- haber ve bilgi sağlama, toplumsallaştırma, güdüleme, tartışma ortamı hazırlama, eğitim, kültürel mirasın nakledilmesini sağlama, eğlendirme ve bütünleştirme gibi işlevleri neredeyse eksiksiz yerine getiriyor olmasından kaynaklanmaktadır. Televizyon, izlerkitleye dünyayı tanıtmakta, yakın sosyal çevresi ve içinde yaşadığı toplum hakkında bilgi ve haber vermekte, toplum içerisinde konuşulacak konular yaratıp bireylerin toplumsallaşmasını ve toplumla bütünleşmesini sağlayabilmekte, izlerkitleyi eğlendirebilmekte ve ona hoşça vakit geçirme imkanını oldukça düşük bir fiyata sağlamaktadır. Bununla birlikte, eleştiri oklarının özellikle üç tanesi televizyonun bu özelliklerinden kaynaklanan yönlere gitmektedir. Televizyona ilk yöneltilebilecek olan eleştiri –ki bu eleştiri genel olarak kitle iletişim araçlarına yöneltilmektedir- “yönlendirici olma” özelliğidir. Kitle iletişim araçları ve özellikle televizyon, izlerkitleyi ne yapacağı, nasıl davranacağı, nasıl tercihlerde bulunacağı hakkında bilgilendirmekte ve bu noktada bir tür eğitmen rolü üstlenmektedir. Sınırlı koşullar altında bu durum televizyon için bir artı puan sayılabilirse de, izlerkitlenin tüm hayatını yönlendirir hale geldiğinde durum önemli bir tehlike arz edebilmektedir. Televizyon kanallarının çoğalması, kanal rekabeti olgusunu da beraberinde getirmektedir. Kanalların yüksek rating alabilme ve buna bağlı olarak da özellikle reklamlardan gelen gelirin artmasını sağlama yarışı, karşımıza performans kültürü olgusunu çıkarmaktadır. Gelişmeyi ve rekabet edebilirliği arttıracak girişimlerde 100 Neil POSTMAN; Televizyon: Öldüren Eğlence; Çev: Osman Akınhay; Đstanbul; Ayrıntı Yayınları; 2004; s. 91 57 bulunma, yaratıcı olma, sürekli yenilik sağlayabilme ve en önemlisi de üstün olmayı ve sonuç elde etmeyi sağlama olarak ifade edilebilecek olan “performans kültürünün temel tonu zevke ulaşmaya değil, heyecanın korunmasına yöneliktir.”101 Televizyona yapılan eleştirilerden ikincisi de bu noktada gündeme gelmektedir: Heyecanı daim tutabilmek ve izlenirliği arttırarak devam ettirebilmek için belirli öğeleri haddinden fazla kullanmak. Bu öğelerden biri şiddet, diğeri ise cinselliktir. Televizyon programları bu her iki öğeyi de kimi zaman gerçek hayatta olduğundan daha fazla gösterebilmektedir. Oskay bu durumu açıklarken, cinsellik öğelerinin maskülen bir biçimde şiddet içeren görüntüler olarak görmekte ve bunu da cinsellikten öte pornografi olarak nitelemektedir. “Pornografi ve şiddetin gösterimlendiği yayınların yaşadığımız toplumların kültür yapısı içinde ne gibi işlevler yüklenmiş oldukları sorunu gitgide önemi artan bir sorunsa da hala yeterince açıklığa kavuşturulamamıştır. Pornografi, bugünkü toplumların büyük kentlerindeki ‘nezih’ semtlerdeki dükkanları ve eğlence yerlerini de istila ettikten sonra, şimdi, televizyon ve kaset filmler ile birlikte, yakın zamanlara kadar burjuva ‘bireyliğinin son kalesi’ sanılan evlere de girmiş bulunuyor. Şiddetin pornografik olmayan düz şiddet gösterimi ise, çok daha yaygındır. Böylece şiddet reel dünyamızdaki görünümünü, televizyonun ‘hayalet’ dünyasındaki çocuk dizilerine varıncaya kadar yaygınlaştırmıştır. Çeşitli program türleriyle yaygınlaşan görünümü ile şiddet hayatımızdaki yerini daha bir perçinlemektedir. Pornografi ise, kitle iletişiminin ‘Pazar’ındaki değişmelerden dolayı, önce sadece müstehcen ya da erotik olmayı aşarak pornografik bir nitelik almış; şimdilerde ise maçoluk olgusu aracılığı ile şiddet ile cinselliği birleştiren çok daha kapsamlı günümüzün yeni pornografi türü olan sado-mazoşist pornografiye varmıştır.”102 Bu durumun en temel etkilerinin ise, toplumda var olan şiddet ve cinsellik öğelerinin, olduğundan fazla ve farklı algılanması biçiminde gerçekleşebilmektedir. Bu noktada, en önemli bilimsel yaklaşım, Gerbner’in kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımıdır. Gerbner’e ve diğer Ekme kuramcılarına göre; “televizyonun etkisi uzun dönemlidir. Bu etki azar azar, derece derece, dolaylı fakat zamanla birikerek olmaktadır. Bu araştırmalarda vurgu, televizyon izlemenin etkisinin izleyicilerin davranışlarından çok tutumları üzerinde olduğundadır. Çok fazla televizyon izlemenin gerçek hayattan çok televizyon 101 102 Mario PERNIOLA; Đletişime Karşı; Çev: Durdu kundakçı; Ankara; Dost Yayınları; 2006; s. 23 OSKAY; Kitle Đletişiminin Kültürel Đşlevleri; s. 355 58 programlarındaki dünyayla tutarlı tutumları ektiği düşünülmektedir. Gerbner103 medyanın bir kültürde var olan değer ve tutumları yani egemen değer ve tutumları ektiğini öne sürmektedir. Yani medya, bu insanları birbirine bağlayan değerleri yaymakta ve bu değerleri sürdürmektedir.”104 Televizyona yönelik olarak geliştirilebilecek üçüncü eleştiri noktası da ‘eğlendirme’ kavramıyla açığa çıkmaktadır. Televizyon pek çok farklı işleve sahip olmakla birlikte heyecanı ve izlenirliği üst düzeyde tutma kaygısı, eğlendirici olma işlevini üst sıraya taşımaktadır. Bu noktada yeniden Postman’a dönmek gerekirse, buradaki sorun; “televizyonun eğlendirici olmasından öte, eğlenmeyi, her türlü deneyimlerimizin temsilinin doğal çerçevesi haline getirmesidir. Televizyon aygıtımız bizi dünyayla hep yakın ilişkide tutar ama bunu bize gülümseyen çehremizin hiç değişmediği bir yüzle yaptırır. Sorun, televizyonun bize eğlendirici temalar sunması değil, bütün temaların eğlence olarak sunulmasıdır ve bu da bambaşka bir sorun oluşturur.”105 Bu üç eleştiri değerlendirildiğinde, televizyon ve yayın politikalarının yetişkinlerde dahi doz aşımı gibi bir etki yaptığı düşünülebilir. Bu bağlamda, söz konusu eleştirilen unsurların çocuk programları ya da çocukların televizyon izleyebileceği saatlerde yayınlanan diğer programlarda var olması, durumu endişe verici bir boyuta taşıyabilmektedir. Bir dönem, izlediği çizgi filmde bulunan bir karakterden etkilenerek kendini balkondan atan bir çocuğun dramı bu konuda etkileyici bir örnek olarak karşımıza çıkmaktadır. Benzer biçimde, Irak Eski Başkanı Saddam Hüseyin’in idam edilmesi görüntülerinin çocukların izlediği saatlerde televizyonlarda pek de fazla kesintiye uğramadan yer alması sonucu bazı çocukların kendini asması gibi olaylar; çocukların gerçekle hayal olanı ayırt edemedikleri ve bu bağlamda televizyonda yer alan öğelerin bu konu göz önünde bulundurularak seçilmesi tartışmasını gündemde tutmaktadır. Bununla birlikte, televizyonu ve genelde kitle iletişim araçlarını tamamen zararlı olarak nitelemek doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Televizyon aynı zamanda 103 Gerbner’in Kültürel Göstergeler ve Ekme Yaklaşımı ile ilgili Bkz. s. YAYLAGÜL; a.g.y.; s. 64 105 POSTMAN; a.g.y.; s. 101 104 59 eğitici ve öğretici işlevlerde üstlenmektedir. Ülkemizde de şu anda tamamen çocuklara yönelik ve hiçbir zararlı öğe bulundurmayan televizyon kanalları bulunmaktadır. Sadece eğitici ve eğlendirici işlevi olan bu kanallar çocuklar için oldukça yararlı olabilmektedir. Bu noktada, bireyler için seçim imkanı bulunduğundan ve özellikle ebeveynlere bu konuda önemli görevler düştüğünden söz edilebilir. Sonuç itibarıyla; “önemli olan televizyonun etkileri nasıl ve ne derece kullanıldığı ile ilişkilidir. Önemli olan televizyonun seyredilmemesi değildir. Annebabanın çocuğa kısa süreli ve denetimli televizyon izletmesi, doğru ve uygun programlar seçerek çocuğu bu programları izlemesi için yönlendirmesi çok önemlidir.”106 1.5.3.2.2. TELEVĐZYONUN ÇOCUKLAR ÜZERĐNDEKĐ ETKĐLERĐ Televizyon ve çocuk ilişkisi söz konusu olduğunda, toplumdaki genel kanı televizyonun çocuklar için zararlı olduğu yönündedir. Toplumda yer alan bireyler özellikle de anne-babalar çocukların, bu zararlı etkisi olduğu düşünülen araçtan uzak tutulması gerektiği görüşündedirler. Bu tarz bir yaklaşımı benimseyen, bilimsel ya da bilimsel olmayan, her türlü veriyi de kabul etmeye hazır gözükmektedirler. Erol Mutlu, bu düşüncenin temelde biri duygusal diğeri düşünsel iki temele dayandığını söylemektedir. Düşünsel olan neden, çocukluk döneminin bir insanın yaşamında her türlü etkiye açık olduğu yıllar olması olarak belirtilmekteyken; duygusal neden annebabaların çocuklarını her türlü zararlı etkiye karşı savunma güdüsü olarak ifade edilmektedir. Özellikle şiddet ve anti-sosyallik ile ilgili davranışlarda başlıca sorumlu televizyon olarak görülmektedir. Erol Mutlu bu durumu üç temel görüşe bağlamaktadır. “Đlki, çocukluk, toplumsal değerlerin içselleştirilmesinin henüz tamamlanmamış olduğu ve toplumsal öğrenme süreçlerinde etkiye en açık olunan bir dönemdir. Çocukların şiddet, saldırganlık gibi anti-sosyal davranışları, bu davranışları temellendiren değerleri öğrenmeleri ve bunları içselleştirmeleri bu nedenle çok mümkündür.”107 Bu görüşteki dayanak noktası televizyonun, aile ve okul gibi temel toplumsallaştırma ortamlarının yanı sıra önemli bir etken haline gelmesi ve hatta zaman zaman bu ortamların yerini almasıdır. 106 107 Can BĐLGĐLĐ (ed.); Medya Eleştirileri; Đstanbul; Beta Yayınları; 2005; s. 255 Erol MUTLU; Globalleşme, Popüler Kültür, Medya; Ankara; Ütopya Yayınevi; 2005; s. 168 60 “Bununla bağlantılı bir ikinci neden, çocukların dış uyaranlara karşı korumasız, savunmasız olduğu inancıdır. Çocuklar henüz toplumsal kişilikleri oluşmadığı için, iyiyi kötüyü ayırt etme konusunda gerekli mekanizmaları geliştirmiş değildirler. Dolayısıyla, toplumsal iyi ve kötü kategorileri henüz üst benliği yeterince gelişmemiş çocuklarda birbirine karışabilir. Bir başka neden de, televizyonun ‘üçüncü kişi’ etkisine en açık olan yaş grubunun çocuklar olduğu düşünce ve inancının yaygınlığıdır.”108 Televizyonun üçüncü kişi etkisini şu şekilde açıklamak mümkündür: “üçüncü kişi etkisi olarak ifade edilen hipoteze göre, insanlar medya içeriklerinin diğer kişileri kendilerinden daha fazla etkilediği düşüncesine sahiptirler. Bunun nedeni kişinin bu etkinin farkında olmasının, onun etki altında kalmasını engelleyeceği görüşüdür. Bu açıklamaktadır.” 109 hipotez sansür uygulamalarının niye desteklendiğini Aktarılan bu nedenler şüphesiz ki, televizyonun olumsuz etkilerinden korkmaya yönelik olarak ifade edilen birçok nedenden bazılarıdır. Bu korkuların haklı olup olmadığı ise, çocuklarda görülen/görülebilecek saldırgan ve anti-sosyal davranışların gerçek nedenlerinin araştırılması ile mümkün olabilmektedir. Sözgelimi, saldırganlık ve şiddet bir çocuğun davranışlarında görülebilir. Bununla birlikte çocuğun şiddeti nerede ve ne şekilde öğrendiği cevabı çok da net olmayan bir sorudur. Çocuk, şiddeti çoğu zaman ailesinde veya yakın çevresinde görebilmektedir. Saldırganlığa bağlı olarak sergilediği davranışlarında televizyonda izlediği bir film veya dizideki kahramanlar, “çeşitli davranışlarla çocuktaki saldırganlık dürtülerini harekete geçirebilmekte ve onu saldırgan yapabilmektedir. Çünkü, çocukta dürtülerini frenleme yeteneği çok zayıftır. Bu nedenle olumsuz uyarımları içeren bir televizyon filmi, çocuğu saldırganlığa iten çeşitli etkenlerden belki de en güçlüsü ve yaygınıdır. Ancak, çocuğun etkilenmesinde kişilik özellikleriyle yakın çevre faktörlerinin rolü büyüktür.”110 Aile ve yakın çevrenin çocuğa etkisinin bir bölümünü de, kitle iletişim araçlarını kullanma, özellikle de televizyon izleme alışkanlıklarını edinmedeki rolü 108 MUTLU; Globalleşme, Popüler Kültür, Medya; s. 168 Oya ŞAKĐ AYDIN; “Alımlama Araştırmaları ve Kültürel Çalışmalar Geleneğinin Katkısı; Đstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi; Sayı: 11; Bahar 2007/2; s. 121 110 YAVUZER; a.g.y.; s. 221 109 61 oluşturmaktadır. “Çocukların televizyon seyretme alışkanlıklarına sosyalize olmalarında ilk yaşlar can alıcı bir dönemdir. Çocuklar neyi, ne miktarda izleyeceklerini anne-babaları ve kardeşlerinin koymuş oldukları örnek aracılığıyla öğrenmektedirler.”111 Dolayısıyla şiddet ve saldırganlık gibi öğeler içeren televizyon programlarının aile üyelerince, özellikle de anne-babalarca sıklıkla seyredilmesinin; çocukta, bu tip davranışların, ebeveynlerince onaylandığı ve hatta toplumda da kabul göreceği düşüncesini uyandırabilme potansiyeli yüksektir. Bununla birlikte, televizyon programlarının şiddet yüklü içeriklerinin, çocuğu şiddete meyilli bir hale getirme konusundaki etkileri sayısal verilerle de ortaya konmaya çalışılmaktadır. “Batı ülkelerinde yapılan araştırmalar, ortalama bir çocuğun 14 yaşına gelinceye kadar televizyonda 11.000 cinayet sahnesine tanık olduğunu ortaya koymaktadır. Aynı araştırmalar, çizgi filmlerin %94’ünün şiddet ve cinayet konularına yer verdiğine işaret etmektedir.”112 Bu gibi çalışmalarda elde edilen sayısal değerler ve beraberinde yapılan sosyal araştırmalar –her ne kadar televizyonu tek suçlu olarak ifade etmek yanlış bir saptama olacaksa da- şiddet görüntüleri içeren televizyon programları ile bunu izleyen çocukların şiddet eğilimli davranışları arasında yakın bir ilişki bulunduğunu göstermektedir. “Gözlemler, şiddet ve adam öldürme sahnelerini izleyen çocuklarda çeşitli gerginlik ve endişe belirtilerinin görüldüğüne dikkatleri çekmektedir. Aynı görüntüler, bazı çocuklarda uyuma zorluklarına ya da uykularında korkulu rüyalarla, kabusların görülmesine de neden olabilmektedir. Televizyon yoluyla sergilenen cinayet sahnelerinin izlenmesi saldırganlık davranışını artırabildiği gibi, bu şiddet eylemlerinin zamanla cinsel haz yerine de geçmeye başladığı görülmektedir.”113 Televizyonda yer alan ve çocukları olumsuz yönde etkileyebilecek olan bir diğer öğe de cinsellik, diğer bir deyişle erotik ve hatta daha sert bir söylemle pornografik öğelerdir. Yasal düzenlemelerle televizyonda bu tarz görüntü içeren yayınlar her ne kadar –özel televizyonun ülkemizde ilk var olduğu yıllara oranlaazalsa da, zaman zaman yine erotik ya da pornografik öğeler barındıran programlar görülmektedir. Ülkemizde yayınları sürmekte olan, e2 adlı bir kanalda yer alan 111 MUTLU; Globalleşme, Popüler Kültür, Medya; s. 170 YAVUZER; a.g.y.; s. 225 113 YAVUZER; a.g.y.; s. 226 112 62 Amerikan yapımı diziler de bu duruma örnek olarak gösterilebilmektedir. Sabah saatlerinde yayınlanan “Umutsuz Ev Kadınları” adlı cinsellik içeren görüntülere sahip dizi ya da nispeten geç olmakla birlikte yine de çocukların seyredebilecekleri saatlerde yayınlanan ve yoğun şiddet ve cinsellik içerikli ve bir seri katilin kahraman gibi gösterildiği bir dizi olan “Dexter” bu konuda verilebilecek en dikkat çekici örneklerdendir. Yanı sıra, çocukların televizyon izleyebileceği herhangi bir saatte ve herhangi bir program arasında yayına giren reklamlar da benzer biçimde şiddet ve cinsellik içerikli olabilmektedir. Jane D. Brown Impact Of Mass Media adlı kitapta yer alan makalesinde, kitle iletişim araçlarının, çocuklara cinsellikle ilgili olarak bilgi –ya da yanlış bilgidepoladığını söylemektedir. Medya içeriği hakkında yapılan akademik çalışmalarda, müzik videoları, televizyon dizileri, reklamlar ve uydu kanalı aracılığıyla seyredilebilen ya da üyelik gerektiren erotik kanallarda oldukça fazla ve çocukların kolayca ulaşabileceği türden cinsellik, şiddet ve/veya şiddet içerikli cinsellik görüntüleri bulunmuştur.114 Bu açıklamaların ardından Brown; “Bu çeşit bir medya bir çocuğun cinsellik ilgili kendi duygularını ve sonradan gelişecek davranışlarını etkileyebilir mi?” şeklinde yönelttiği soruya yine kendisi yanıt vermektedir. Brown; “Şüphesiz ki, bir çocuğun hayatındaki diğer bütün etkilerden, medyanın etkisini seçip ayırmak son derece zordur. Fakat bu konudaki başlangıç niteliğindeki çalışmalar, kitle iletişim araçlarındaki cinsel içeriğin, bir adolesanı kendi cinselliği hakkında düşünmeye itecek bir etki yaptığını ileri sürmektedirler”115 demektedir. Bu bir anlamda kitle iletişim araçlarında ve özellikle de televizyonda yer alan cinsellik yüklü öğelerin, çocukluk çağından henüz çıkmamış genç kız ve erkeklerde cinselliğin erken uyanmasına neden olduğu sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Cinsellik ve şiddet televizyona oranla internette daha çok yer alabilmekte ya da çocukların oynadıkları oyunlarda da bulunabilmektedir. Haluk Yavuzer’e göre çocukların bu gibi televizyon programlarını izlemesi ya da oyunları oynaması; “bazı çocukları cinsel yönden aşırı uyarmakta, bazılarında nefret ve suçluluk duygusunun 114 Ray Eldon HIEBERT, Carol REUSS (ed.); Impact Of Mass Media; New York; Longman; 1988; s. 168 115 HIEBERT, REUSS (ed.); a.g.y.; s. 169 63 oluşumuna, bazılarında ise cinsel suç işlenmesine ya da normalden sapan bir davranışa neden olabilmektedir.”116 Sonuç itibarıyla denebilir ki; yaygın biz izlenme oranına sahip bir kitle iletişim aracı olarak televizyon, içeriğiyle izlerkitlede önemli etkiler yapabilmektedir. Bununla birlikte çocuk izlerkitle üzerindeki etkisi, sıradan yetişkinlere oranla çok daha fazladır. Bunun en önemli nedenleri arasında, çocukların tam olarak kişiliklerinin gelişmemiş olması, dışarıdan gelen uyaranlara karşı yetişkinlere oranla daha zayıf olmaları gibi etkenler sayılabilir. Televizyon programlarının içeriğinde yer alan şiddet görüntüleri, çocukları saldırgan davranışlara itebileceği gibi, tam tersi bir etki de gösterebilmekte ve çocuklarda çekingenlik ve korku içeren davranışlar sergilemelerine yol açabilecek kişilik bozukluklarına da neden olabilmektedir. Ancak bu noktada sadece televizyonun suçlanması da doğru bir yaklaşım olmayacaktır çünkü, çocuklar davranış modellerinin önemli bir bölümünü aile veya yakın çevrelerinde bulunan bireylerden edinmektedirler. Çocuklar olumsuz davranışları bizzat rol model olarak gördükleri bu bireylerden edinmektedir. Yanı sıra, ailenin televizyonun etkilerine karşı çocuğu koruma şansı bulunmaktadır. Sınırlı sürelerde ve sınırlı programların izlenmesine izin verilmesiyle, söz konusu zararlı etkiler en aza indirgenebilmektedir. 1.5.3.3. TELEVĐZYONUN ÇOCUKLARA YÖNELĐK YASAL VE AHLAKĐ SORUMLULUKLARI Televizyon ve hedef kitle etkileşiminde –özellikle de hedef kitle çocuk yaştaki izlerkitle grubu olduğunda- bu durumun önemli sonuçları olabileceğinden ve televizyonun çocuklar üzerinde olumsuz pek çok etkisi bulunabileceğinden söz etmek mümkündür. Bununla birlikte, televizyonu bu durum karşısında tek suçlu olarak ilan etmek doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Çocukları televizyonun olası zararlı etkilerinden koruyabilmek için, ebeveynlerin öncelikle kendi televizyon izleme davranışlarını çocuklarına örnek olacak biçimde düzeltmeleri; ardından da, çocuklarının televizyon izleme sürelerini ve seyredebilecekleri programları uygun bir 116 YAVUZER; a.g.y.; s. 226 64 biçimde belirlemeleri gerekmektedir. Televizyondan öğrenildiği/öğrenilebileceği düşünülen pek çok anti-sosyal davranışın da aile içerisinde veya çocuğun yakın çevresinde şahit olabileceği davranışlardan kaynaklanabileceği unutulmamalıdır. Dolayısıyla, televizyonun zararlı etkilerinden çocukları koruma konusunda çocuğun ailesine ve yakın çevresine önemli görevler düşmektedir. Bununla birlikte, televizyonun zararlı etkileri en aza indirgemek açısından kanal yöneticilerinin de, hem yasal hem de ahlaki önemli sorumlulukları bulunmaktadır. Đlk olarak yasal düzenlemelere değinmek gerekirse; çocukların televizyonun zararlı etkilerine karşı korunmasına yönelik olarak anayasamızda bu konuyla ilintilendirilebilecek dört ifade yer almaktadır. “Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun”un 4. maddesindeki; Yayınların müstehcen olmaması (t bendi), kadınlara, güçsüzlere, özürlülere ve çocuklara karşı şiddetin ve ayrımcılığın teşvik edilmemesi (u bendi), yayınların şiddet kullanımını özendirici veya ırkçı nefret duygularını kışkırtıcı nitelikte olmaması (v bendi) ve son olarak da gençlerin ve çocukların fiziksel, zihinsel ve ahlakî gelişimini zedeleyecek türden programların, bunların seyredebileceği zaman ve saatlerde yayınlanmaması (z bendi) 117 ifadeleri bağlayıcı niteliktedir. Avrupa Birliği üyesi ülkelerde ise kitle iletişim araçlarının yayın politikaları, “AB Kurucu Antlaşması’nda kültür ve görsel-işitsel politika başlığı altında 151. madde ile düzenlenmektedir. AB’nin görsel-işitsel sektör ile ilgili politikalarının dönüm noktasını 1989 yılında kabul edilen ve 1997 yılında güncellenen Sınır Aşırı Televizyon Direktifi (Television Without Frontiers Directive) oluşturmaktadır. Direktif’te yer alan esaslar, Birliğe üye ülkelerde yayıncılık alanında birlik ve beraberliği sağlamak amacıyla Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi (European Convention on Transfrontier Television) adıyla uluslar arası bir anlaşmaya dönüştürülmüştür. Direktif’te gençlerin ve çocukların muzır neşriyattan korunması ile ilgili olarak, yayıncı kuruluşlara 18 yaşından küçüklerin gelişimine zarar verebilecek ve şifresiz yayınlanan programlarda program öncesinde sesli veya görsel uyarıların yer alması şartı getirilmektedir.”118 Program öncesi görsel uyarıların 117 http://www.rtuk.org.tr/; (31 Ocak 2008) Vedat ÇAKIR, Birol GÜLNAR; “Avrupa Birliği’ne Uyum Sürecinde Türkiye’de televizyon Yayıncılığına Yönelik Düzenlemeler”; http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler; (28 Mart 2008) 118 65 ekranda yer alması durumu 23 Nisan 2006’dan beri ülkemizdeki televizyon kanallarında da uygulanmaktadır. Batı ülkeleri, şiddetin ve/veya cinselliğin sunulmasını dahi ifade özgürlüğü içinde görmektedirler. Ancak şiddetin televizyonlarda sunumunu da, toplumsal ve kişisel sağlığın korunması açısından önemsemektedirler. Sorumluluk sahibi televizyon kanallarının yöneticileri, şiddetin tırmanışından rahatsız olarak, televizyonların hızlandırıcı rolünü kabul etmektedirler. Buna karşı geliştirdikleri yöntem ise, özdenetim anlayışını yerleştirmektir. Şiddet ve cinsellik içeren programların belirli saatlerden sonra yayınlanması, izleyicilerin önceden uyarılmasını sağlayan işaretlerin kullanılması bu özdenetim anlayışının bir parçasıdır. Özdenetim, özellikle Amerika’da yayın yapan büyük televizyon kanallarınca uygulanmaktadır. Yanı sıra Amerika’da FCC (Federal Đletişim Komisyonu) adı verilen kuruluş radyo ve televizyonların yayın düzenini sağlamaya çalışmaktadır. “Günümüzde ABD’de radyo ve televizyonların yayın düzenini FCC (Federal Đletişim Komisyonu) sağlamaktadır. FCC, doğrudan Kongre’ye bağlı, bağımsız bir düzenleyici devlet kurumudur.”119 FCC, aynı zamanda denetleme ve çeşitli araştırmalar yaparak rapor hazırlama yoluyla görevini yerine getirmeye çalışmaktadır. Çocukları, televizyonda yer alan şiddet görüntülerinin zararlı etkilerinden korumak amaçlı olarak bazı düzenlemeler ve öneriler de getirmektedir. Bunlardan ilki, “televizyon alıcısı imal edenlerin tüm yeni alıcılara bir V-yongası takmaları zorunluluğunu getirmektir. Böylelikle evlerde anne babalar televizyon alıcılarını uygun bir şekilde programlayacaklar ve çocuklarını şiddet unsuru içeren programlardan koruyabileceklerdir. Đkincisi, televizyon yapımcılarına bir yük getirmektedir. Buna göre, televizyon yapımcıları gerçekleştirdikleri ve yayınladıkları her program için bir şiddet değerlendirmesi, puanlaması yapacaklar, böylelikle anne babalar şiddet dozu yüksek olan programları önceden bu çizelgeye bakarak öğrenecek ve çocuklarını bu programları izlemekten alıkoyabileceklerdir. Sonuncusu ise, şiddet unsuru içeren programların, çocukların genel olarak televizyon izlemedikleri ‘güvenli liman’ tabir edilen saatlerde gösterilmesini sağlamaktır.”120 119 Erkan YÜKSEL; “Çocuklar Televizyondaki Şiddetten Nasıl Korunur?”; 06 Kasım 2006; http://www.dorduncukuvvetmedya.com/dkm/article.php?sid=7263; (28 Mart 2008) 120 MUTLU; Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya; s. 184 66 Buradan da anlaşılacağı üzere, gerek Avrupa Birliği ülkeleri gerekse kitle iletişim araçlarının geliştiği yer olan ABD’de, şiddet ve/veya cinsellik öğeleri içeren programları yasaklayıcı uygulamalar bulunmamaktadır. Bununla birlikte, toplumun ve özellikle de çocukların, kitle iletişim araçlarında özellikle de televizyonda yer alan bu tarz öğelerden olumsuz etkilenme olasılıkları da göz ardı edilmemektedir. Gelişmiş ülkeler, kendi sistemleri içerisinde özdenetsel bir yapı oluşturmaya çalışmaktadırlar. Bu gibi bir yaklaşımın, hiç şüphesiz eksik yanları da bulunmaktadır. Bununla birlikte hem televizyon yayıncılarının yüksek katılımı hem de böyle bir yaklaşımın ailelerde oluşturacağı sorumluluk duygusu ve bilinç uzun vadede net bir sonuç almayı sağlayacak niteliktedir. Bu bağlamda televizyon kanallarının çocuklara karşı ahlaki sorumlulukları da bu düzlemde ele alınabilir. Yasaklayıcı bir düzenlemenin uygulanmasındansa, televizyon kanallarının kendi yayınları üzerinde bizzat uygulayacakları denetimlerin daha etkili olması beklenebilmektedir. Ancak, televizyon programlarında çocukları olumsuz yönde etkileyebilecek öğeler sadece şiddet ve cinsellik içeren filmler ve diziler ile sınırlandırılamaz durumdadır. Çocuk programlarında ve özellikle de çizgi filmlerde sıklıkla şiddet öğelerine rastlanmaktadır. Televizyon kanallarının yayın politikaları üzerindeki özdenetim mekanizmasının bu noktada çok da etkili olduğu söylenemez. Yanı sıra, ikinci bölümde detaylı bir biçimde ele alınmakta olan reklam ve çocuk ilişkisinde de görüldüğü üzere, çocukların televizyonu en çok izlediği zamanlarda ve hatta çocuk programları içerisinde ekranlarda boy gösteren reklamlar zaman zaman çocukları psikolojik, tutumsal ve davranışsal açıdan olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Bu bağlamda, televizyon kanallarının özdenetim mekanizmalarını –çocuk izlerkitlenin zarar görmemesi adına- gelir kaygısı duymadan devreye sokmaları gerekmektedir. 1.5.3. KĐTLE ĐLETĐŞĐMĐNE YÖNELĐK BAZI YAKLAŞIMLAR Bu bölümde kitle iletişimine yönelik bazı yaklaşımlar ele alınmaktadır. Burada yer alan yaklaşımlar, kitle iletişim araçlarının kültürel öğeler üzerindeki etkisi ve bu etkinin çocuklara yansıması açısından değerlendirilmektedir. Đlk aşamada ele alınmakta olan yaklaşım Theodor Adorno ve Max Horkheimer’ın kitle iletişiminin kültürel bir endüstri haline geldiği ve kültürü yaratan ve yayan bir etken 67 olduğunu ifade ettikleri “kültür endüstrisi” yaklaşımıdır. Đkinci olarak, özellikle televizyonda yer alan şiddet ve etkileriyle bağlantılı olarak Gerbner’in “kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımı” değerlendirilmektedir. Üçüncü ve son olarak da, üçüncü bölümde reklam çözümlemeleriyle birlikte değerlendirilmekte olan “bilişsel uyumsuzluk yaklaşımı” yer almaktadır. 1.5.3.1. KÜLTÜR ENDÜSTRĐSĐ Kültür toplumlara has bir olgudur. Topluma kimliğini vermekte ve diğer toplumlardan ayırt edici yönlerini vurgulamaktadır. Erol Mutlu kültürden bahsederken; “Đnsanların simgeler ve eşyalar yaratıp kullanması. Kültür bütün bir toplumun yaşam biçimini oluşturur; bu da hal ve hareket kodlarını, giyim kuşamı, dili, kut-törenleri, davranış normlarını ve inanç sistemlerini içerir. Anayol iletişim araştırmalarında ‘kültür’ genel olarak davranışçı ve işlevselci terimlerle kavramlaştırılır ve bu kavram üzerinden toplumsal- bilimsel yöntemler aracılığıyla genellenebilir hipotezlerin sınanmasıyla ‘nesnel’ bilgi birikimi sağlanabileceği öne sürülür. Buna karşılık, Ien Ang’ın vurguladığı üzere kültürel çalışmalar bağlamında ‘kültür’ başka bir şeydir; kültürel üretim, dolaşım ve tüketimin çelişkili ama kesintisiz toplumsal sürecidir.”121 Đfadelerini kullanmaktadır. Bir diğer tanıma göre; “Kültür bir anlam yaratma sürecidir ve yalnızca dışsal doğayı ya da gerçekliği değil, onun bir parçası olan toplumsal sistemi ve bu sistem içindeki insanların toplumsal kimliklerini ve gündelik etkinliklerini de anlamlandırır. Kendimiz, toplumsal ilişkilerimiz ve “gerçeklik” hakkındaki algılamalarımız aynı kültürel süreçlerce üretilmektedir.”122 Bu bağlamda, iletişim ve kültür arasındaki etkileşim de kaçınılmazdır. Kültürün oluşturulması aşamasında iletişim ve kitle iletişim araçları önemli rol oynamaktadır. Sonuçta oluşturulan kültür de bireyleri ve toplumları etkiler. Özellikle son yüzyıl içersinde gelişen teknolojinin de etkisiyle, kitle iletişim araçları, kültürü aktarmaktan çok üreten bir noktada bulunmaktadırlar. 121 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 193 John FISKE; Đletişim Çalışmalarına Giriş; Çev. Süleyman Đrvan; Ankara; Bilim ve Sanat Yayınları; 2003; s. 158 122 68 “Kitle iletişim araçlarının bu derecede etkili araçlar olması, toplumu oluşturan kişilerin paylaştıkları kültürel sembolleri oluşturması, biçimlendirmesi ve yaymasında yatmaktadır. Sosyal yaşam, kişiler ve gruplar arasındaki karşılıklı bir sembolik etkileşime dayanmakta olup, toplumu oluşturan bireyler, ortak bir semboller sistemini meydana getiren dil ve davranışlar vasıtasıyla iletişim kurmaktadırlar. Etkileşimin kökeninde “davranış, algılama, yorumlama ve yeniden davranış” sürecinin oluşturduğu bir sürekli değişim ve gelişim yatmaktadır. Blumer’in belirttiği gibi, toplumsal yaşam süreci, yeni araçların, biçimlerin ve sembollerin sürekli olarak yaratıldığı, benimsendiği ve sonra değiştirildiği veya tümüyle terk edildiği bir süreç olup, insan davranışları ve eylemleri, bu araçlar, biçimler ve sembollerin değişmesine paralel şekilde değişime uğramaktadır. Toplumsal sürecin bir ürünü olan etkileşim, bireysel düzeyde olduğu kadar, resmi ve gayrı resmi düzeydeki sosyal kurumlar ve şebekeler arasında ve bireylerle bu kurumsal yapılar arasında gerçekleşir. Kültürü oluşturan fiziksel (eşyalar, fiziki araçlar vs.), sosyal (kişilerin ve kurumların toplumda işgal ettiği statü) ve soyut (fikirler, felsefeler, inançlar vs.) düzeydeki semboller vasıtasıyla sürdürülen iletişim ve etkileşim, kitle iletişim araçları tarafından kolaylaştırılmakta ve yaygınlaştırılmakta; ve hatta bu araçlar, bu sürecin başat düzenleyicileri haline dönüşmektedirler. Karşılıklı insan ilişkilerinde de, büyük ölçüde, bu araçlar tarafından iletilen mesajların, yaratılan biçimlerin ve sembollerin kullanıldığını söylemek mümkündür. Böylece, kitle iletişim araçları, sosyal ve kültürel gerçeğin üretilmesinde önemli bir konuma sahip olmaktadırlar.”123 Kitle iletişim araçları tarafından oluşturulan, kolaylaştırılan ve yaygınlaştırılan kültürel sembollerin toplum üzerinde bu derece etkin rol oynaması bu durumun topluma zarar verebilecek etkiler doğurabileceğine yönelik olarak karşımıza önemli bir kavramı çıkarmaktadır. Kültür endüstrisi olarak nitelendirilen bu kavram, eleştirel kuramın kitle iletişim araçlarını nitelemekte kullandığı bir terimdir. Eleştirel yaklaşımın kültüre yönelik çalışmaları, Frankfurt Okulu geleneğinden gelmektedir. Frankfurt Okulu (Enstitüsü), eleştirel yaklaşımların önemli bir alanını kapsamaktadır. 123 OKTAY; a.g.y.; s. 135 69 “Frankfurt Enstitüsü, 1920’lerde, Almanya’daki sıradan akademik çalışmaların tehlikeleri ve konformizmi olarak gördüğü genel eğilime karşı, bağımsız bir Marksist araştırma çizgisini savunan radikal Alman işadamı Felix Weil’in parasal katkısıyla kurulmuştur. Soziaiforschung veya Toplumsal Araştırma Enstitüsü’nün üyeleri çok farklı alanlara mensuptular. Başlangıcından itibaren Enstitü’ye dahil olan isimler, toplum, siyaset ve medya kuramındaki en önemli isimlerden bazılarıdır. Max Horkheimer, Theodor Adorno, Leo Lowenthal, Herbert Marcuse ve zaman zaman da Walter Benjamin.”124 Đlk olarak Almanya’da çalışmalarını yürütmekte olan bu isimler, Hitler’in iktidara gelmesiyle ABD’ye göç etmek durumunda kalmışlardır. Üyelerinin önemli bir kısmının Yahudi olması ve Enstitü’nün Marksist bakış açısına yakınlığı, onları bu göçe zorlayan en önemli etkendir. ABD’de yazılan ilk eserler mecbur bırakıldıkları göçün de etkisiyle Almanca olarak kaleme alınmış, eserlerin çevrilebilmesi zaman aldığından 1970’li yıllarda elde edilebilir hale gelmişlerdir. Bu durumda yazım üslubundaki farklılığın payı da büyüktür. Marksist yaklaşımı benimsemekten kaynaklanan, kapitalist sisteme genel olarak eleştirel bir yaklaşım bu okulun en temel özelliğidir. Genel anlamda, disiplinlerarası siyasi bir eleştiri yapmak amaçlı kurulmuş olmakla birlikte, üyelerinin ilgi alanlarının genişliği ve farklılığı birçok konuda eleştirel bir yaklaşım geliştirmelerini sağlamıştır. “Temel yaklaşımları şöyledir; Frankfurt Okulu’na göre kitleler kapitalizm ve kapitalistlerin kontrol ettiği kültür endüstrileri tarafından kolayca aptallaştırılabilirler. Metod olarak eşyayı temsil eden kavramlara bakarak kötümser ve sinik bir şekilde onları gerçeklerle karıştırırlar. Onlara göre; kapitalist toplumlarda gerçekler burjuvazi tarafından üretilmekte ve kültür endüstrilerinde işlenmektedir. Đdeoloji gerçekliği çarpıtmaktadır. Bunu yaparken amacı eşit olmayan güç ve iktidar mücadelelerini kamufle etmek ve mevcut sistemi meşrulaştırmaktır.”125 “Kültür Endüstrisi, işlevselci sosyolojiye bir karşı çıkışla başlamakta ve film, radyo ve dergilerden kentlerdeki sergi saraylarına, büyük şirket binalarına, yaşanılan 124 125 Erol MUTLU; Kitle Đletişim Kuramları; Ankara; ütopya Yayınevi; 2005; s. 221 YAYLAGÜL; a.g.y.; s. 84 70 konutlara dek sıradan, gündelik, maddi yaşam unsurları ‘kültür’ tanımı içine alınmakta ve uluslar arası sermayenin her şeyi tanımlama gücü vurgulanmaktadır.”126 Bu ifadeden de anlaşılacağı üzere, yaşamın her alanında var olan maddi unsurlar – kitle iletişim araçları da dahil olmak üzere- kapitalist sistemdeki ticarileşme olgusunun bir sonucu olarak güç sahiplerinin oluşturduğu bir tekelin güdümünde bir kitle kültürü oluşturmak, daha doğru bir ifadeyle kitlesel kültürü özdeşleştirmek amaçlı kullanılmaktadır. Bu bağlamda kültürün kendisi de bir iş alanı, ticari bir meta haline dönüşmektedir. Frankfurt Okulu’nun üyeleri pek çok konuda teori üretmişlerdir. Bununla birlikte bu çalışmada ele alınan yaklaşımlar, Frankfurt Okulu’nun kitle kültürü ve kültür endüstrisi eleştirilerinin kitle iletişimiyle ilgili eleştirileri kapsamındadır. “Eleştirel kuramcıların kitle kültürü ve iletişime yaklaşımlarının kökenleri, Theodor Adorno’nun müzik üzerine ilk yazılarında bulunmaktaysa da, Frankfurt Okulu 1930’larda ABD’ye göç edene değin, kültür endüstrisi kuramı tam olarak geliştirilmemiştir. Max Horkheimer 1930’lardaki birçok makalesinde ‘eğlence endüstrisi’nden söz ederek ‘sahici sanat’ ile ‘kitle kültürü’ arasındaki ayrıma ilişkin çözümlemeler yapmıştır. 1930’ların ortalarından 1940’lara kadar olan sürgün dönemleri boyunca Frankfurt Okulu mensupları ABD’de kitle iletişiminin ve kültürünün gelişmesine, tüketim toplumunun ortaya çıkışına tanık olmuşlar ve bu gelişmeleri ilk elden deneyimlemişlerdir. Bu deneyim bağlamında, ‘kültür endüstrisi’ diye adlandırdıkları kurum ve pratikleri, kültürü, reklamı, kitle iletişimini ve yeni toplumsal denetim biçimlerini kapitalist toplumun yeni biçimlerine rıza sağlamak amacıyla kullanan kapitalist modernitenin özsel bir parçası olarak görmeye başlamışlardır.”127 Frankfurt okulu’nda kültür endüstrisi ile çalışmalardan bahsederken iki isim özellikle ön plana çıkmaktadır. Bu isimlerden ilki ‘kültür endüstrisi’ 1930’lu yıllardan hayatını kaybedene değin, kültür incelemelerinde ‘kültür endüstrisini’ odak noktası haline getirmiş olan Theodor Adorno’dur. Adorno kültüre yönelik 126 Beybin KEJANLIOĞLU; Frankfurt Okulu’nun Eleştirel Bir Uğrağı: Đletişim ve Medya; Ankara; Bilim ve Sanat Yayınları; 2005; s. 185 127 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 194 71 çalışmalarında özellikle ‘kültür endüstrisi’ konusunda Horkheimer ile birlikte çalışmıştır. Đlk başlarda ‘kitle kültürü’ ifadesini kullanmakta olan Adorno ve Horkheimer, daha sonra (yaklaşık 1940’larda) terimi ‘kültür endüstrisi’ ifadesiyle değiştirmişlerdir. Adorno bu durumu kendi ifadeleriyle; “Kültür ifadesi ilk kez, Horkheimer ile benim 1947 yılında Amsterdam’da yayınladığımız Aydınlanmanın Diyalektiği kitabında kullanılmıştır. Müsveddelerimizde kitle kültüründen söz ediliyordu. Burada, kitlenin içinden adeta kendiliğinden yükselen bir kültür, halk sanatının günümüzdeki biçimi söz konusuymuş gibi, konuyu savunanların hoşuna gidecek bir yorumu en baştan olanaksızlaştırmak için ‘kitle kültürü’ ifadesini ‘kültür endüstrisi’yle değiştirdik. Kültür endüstrisi öyle bir kültürden son derece farklıdır. Kültür endüstrisi bildik şeyleri yeni bir nitelikte birleştirir. Tüm dallarda, kitleler tarafından tüketilmeye uygun olan ve bu tüketimi büyük ölçüde belirleyen ürünler, az çok planlı bir biçimde üretilir. Tek tek dallar, yapıları açısından birbirlerine benzer ya da en azından iç içe geçer. Adeta boşluk bırakmayacak bir sistem oluştururlar. Bugünkü teknik olanaklar kadar, ekonomi ve yönetimin yoğunlaşması da bunu yapmalarına olanak verir. Kültür endüstrisi, müşterilerinin kasten ve tepeden bütünleştirilmesidir.”128 şeklinde açıklamaktadır. Adorno’nun bu ifadelerinden de anlaşıldığı üzere kültür endüstrisi, milyonların oluşturduğu kitlelerin homojenleştirildiğini, türdeşleştirildiğini ifade eden bir kavramdır. Yüksek kültürün etkisi ve ciddiyeti azaltılmaya çalışılmakta ve kitleler düşük kültür düzeyinde toplanmaya, düşük kültür düzeyinden kaynaklanabilecek olan isyankarlık ise uygarlaştırma maskesi kullanılarak kontrol altına tutulmaktadır. Kültür endüstrisi, kitlelerin bilinç düzeylerinde –ve dolayısıyla kültürlerinde- etki yaratmaya çalışmakta ve kitleler var olan sistemi oluşturan öğeler olarak görülmekte ve sistemi dengede tutmak için yönetilmektedirler. Söz konusu durum kitle iletişim araçları için de geçerlidir. “Kendini kültür endüstrisine uydurmuş olan ‘kitle iletişim araçları’ terimi, daha en baştan vurguyu 128 Theodor W. ADORNO; Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi; Çev: Nihat Ülner, Mustafa Tüzel, Elçin Gen; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2007; s. 109 72 zararsız olan kaydırmaktadır. Ne ilk planda kitleler söz konusudur, ne de iletişim teknikleri; söz konusu olan, onlara üflenen ruhtur, efendilerinin sesidir.”129 Bu ifadeden de anlaşılacağı üzere kitle iletişim araçlarını yönetenlerin gerçek amacı, kitleler ile iletişim kurmak değil, kitleleri kolaylıkla yönetebilmektir. Özellikle kapitalist toplumlarda kitleler kolayca etki altında kalabilmektedir. Adorno ve Horkheimer, kültür endüstrisinin kitleleri yönlendirmesi konusundaki eleştirilerini ailenin değişmesi, işlevini kaybetmesi, yerini kültür endüstrisine bırakması ve kitle iletişim araçlarının bu noktadaki rolü üzerinden sürdürmektedirler. “Geleneksel olarak bireyi bilinçlendirme ve sosyalleştirme işlevini yerine getiren aile bu işlevi kültür endüstrisine bırakmaktadır. Bu yaklaşım neticesinde her iki düşünür de doğal olarak kitle iletişim araçlarının baskıcı bir yapıda olduğuna inanmaktadırlar. Bu araçlar egemen sisteme karşı geliştirilecek eleştirilere engel olurlarken kitlelerin egemen sistemle bütünleşmesini de sağlamaktadırlar.”130 Bu noktada kitle iletişiminin çocuklara olan etkisinden bahsetmek mümkündür. Adorno ve Horkheimer’ın belirttikleri üzere, kitle iletişim araçlarının sahipleri veya onları yönetenler tarafından oluşturan kültür endüstrisi, belli başlı kuralları dikte etmekte ve toplumu yönlendirmekte ve yönetmektedir. Bu durumun çocuklara olan etkisi ise, çocukların toplumsallaşma aşamasında üzerlerinde etki sahibi olan ve onları yönlendiren aile, okul gibi kurumların ve yakın sosyal çevrenin giderek etkisini kaybetmesi ve kitle iletişim araçlarının oluşturduğu kültürün bu kurumların ve çevrelerin yerini almasıdır. Kitle iletişim araçları aracılığı ile oluşturulan ve yayılan kültür aynı zamanda, gelecek zamanlarda mevcut sisteme karşı oluşacak itirazları da baştan engellemiş olmaktadır. Kültür endüstrisinin en temel özelliklerinden biri de, kitlelerin homojenleştirilmesi ve türdeşleştirilmesi aşamasında, yüksek düzeyi aşağıya çekerek yönetilebilir kitleler yaratma yetisine sahip olmasıdır. Bu tarz bir kültür düzeyi düşüklüğünün, çocuklara yansıması ise toplumun geleceğine ayna tutmaktadır. Çocukların toplumsal, kültürel ve ekonomik sistemlerdeki yerine değinilirken, tüm bu sistemlerde gerçekleşecek gelişmeler ve geleceğe aktarımın çocuklar aracılığı ile 129 130 ADORNO; a.g.y.; s. 110 YAYLAGÜL; a.g.y.; s. 89 73 gerçekleştiği ifade edilmektedir. Bu bağlamda, kültür endüstrisinin varlığının ve çocuklara etkisinin sonuçları, söz konusu toplumsal, kültürel ve ekonomik sistemlerin de varlığını ve devamlılığını etkiler niteliktedir. Toplumları, kolayca yönetilebilecek ve yönlendirilebilecek kadar düşük bir düzeyde tutma amacını taşıyan kültür endüstrisinin bu aşamadaki etkilerinin olumlu olmayacağı da hemen hemen açıktır. 1.5.3.2. KÜLTÜREL GÖSTERGELER VE EKME YAKLAŞIMI Kültürel göstergeler ve ekme kuramı, George Gerbner tarafından, televizyonun etkilerini ölçmeye dayalı olarak yapılan çalışmaların ardından, geliştirilmiş bir kuramdır. “1960’lı yılların başında George Gerbner, Annaberg Đletişim Okulu’nda, daha sonra ‘Kültürel Göstergeler Projesi’ olarak uzun dönemde etkisini gösterecek olan araştırma sürecinin başlangıç çalışmalarını gerçekleştirmiştir. Bu dönemde Gerbner, televizyonun sosyal ‘ekme’sini, şiddete ve etkilerine vurgu yaparak incelemeye başlamıştır. 1968 yılında, başkan Johnson denetimindeki ulusal komisyon, ‘Şiddetin Nedenleri ve Engellenmesi’ konusundaki araştırmalarında çalışması için George Gerbner’i göreve çağırmıştır. Böylece dünyadaki en uzun soluklu medya araştırması olan Kültürel Göstergeler Projesi hayata geçmiştir.”131 Televizyonun izleyicilerin düşünceleri üzerindeki etkilerini ortaya koymayı amaçlayan bu çalışma, birbirini tamamlayan iki araştırmadan – ileti sistemi çözümlemeleri ve ekme çözümlemeleri- oluşmakta ve ekme kuramının deneysel bölümünü oluşturmaktadır. “Đleti kaydedilmekte sistem ve çözümlemesi içerik için televizyon çözümlemesine tabi programlarının tutulmaktadır. örnekleri Bu içerik çözümlemeleriyle televizyon dünyasının özellikleri belirlenmektedir. Bu özellikler televizyon dünyasının izleyicilere verdiği potansiyel dersler olarak kabul edilmektedir. Bu dersler alan araştırmasında sorulacak ‘televizyon yanıtı’ olarak nitelenen soruların kaynağı olarak kullanılmaktadır. ‘televizyon yanıtı’ olmayan 131 Gül BATUŞ, vd.; Kadife Karanlık 2; Đstanbul; Su Yayınevi; 2006; s. 31 74 soruların kaynağı olarak da resmi istatistikler kullanılmaktadır. Televizyon izleme az, orta, çok olarak sınıflanmıştır. Demografik değişkenler cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, gelir ve çevre (kent ve kent olmayan) olarak kullanılmıştır. Toplumsal sınıf sosyoekonomik statü ile tanımlanmış ve işçi sınıfı, orta sınıf ve üst sınıf olarak ayrılmıştır.”132 Bu çözümlemede amaçlanan, izlerkitlenin ve özelliklerinin belirlenmesi, ikinci olarak da televizyon programlarının içeriğindeki ortak ve yinelenen iletilerle birlikte imajların miktarının belirlenmesidir. Ekme çözümlemesinde de, ileti sistem çözümlemesinde elde edilen tüm veriler incelenmekte, televizyonun izlerkitlenin sosyal gerçekliği algılamadaki etkinliği, televizyonu az ya da çok izleyenlerin cevapları kıyaslanmak suretiyle belirlenmeye çalışılmaktadır. “1960’lardan 1990’ların ortasına kadar olan ki süreçte Kültürel Göstergeler Projesi 300’e yakın bilimsel araştırma yayınlamıştır. Başlangıçta projenin gündeminde sadece televizyon şiddeti var idiyse de, takip eden zamanlarda cinsiyet rolleri, yaşlılık imgeleri, politik yönlendirmeler, çevresel eğilimler, bilim, sağlık, azınlıklar, meslek grupları ve diğer konu başlıkları soruşturma kapsamına girmiştir.”133 Gerbner ve çalışma grubunun üzerinde durduğu nokta, eklenen yeni konu başlıklarıyla birlikte, televizyonda yer alan ileti ve imajların, izlerkitlenin sosyal algısını nasıl etkilediği yönündedir. Bireylerin televizyon içeriğinden kaynaklanan sosyal çevreyi algılama biçimi ve bu durumun toplumsal etkileri çalışmanın özünü oluşturmaktadır. “Ekme araştırması etki geleneği içerisinde yer almaktadır. Ekme kuramcılarına göre, televizyonun etkisi uzun dönemlidir. Bu etki azar azar, derece derece, dolaylı fakat zamanla birikerek olmaktadır. Bu araştırmalarda vurgu, televizyon izlemenin etkisinin izleyicilerin davranışlarından çok tutumları üzerinde olduğundadır. Çok fazla televizyon izlemenin gerçek hayattan çok televizyon programlarındaki dünyayla tutarlı tutumları ektiği düşünülmektedir. Gerbner medyanın bir kültürde var olan değer ve tutumları yani egemen değer ve tutumları ektiğini öne sürmektedir. Yani medya, bu insanları birbirine bağlayan değerleri yaymakta ve bu değerleri sürdürmektedir.”134 132 ERDOĞAN, ALEMDAR; a.g.y.; s. 173 BATUŞ, vd.; a.g.y.; s. 32 134 YAYLAGÜL; a.g.y.; s. 64 133 75 Televizyon içeriğindeki hayat, normal gündelik hayattan daha farklı bir biçimde gösterilmektedir denilebilir. Sözgelimi şiddet gündelik hayata çeşitli derecelerde var olan bir olgudur, bununla birlikte televizyon programlarında çok daha fazla yer almakta ve dolayısıyla da çok daha fazlaymış gibi görünmektedir. Farklı bir biçimde diğer bir örnek de televizyonda yer alan insan görüntüleri üzerine verilebilir. Televizyonda görünen insanlar genellikle genç olarak nitelenecek bir yaş düzeyindedir. Genç insanlara oranla yaşlı insanlar hemen hiç görünmemekte ya da görünme düzlemleri çok sınırlı sayıdaki programlarda gerçekleşmektedir. Yanı sıra azınlıklar da –toplumu oluşturan çoğunluğa oranla- televizyon programlarında sıklıkla yer almamaktadırlar. Bu noktada ‘ana-akıma dahil etme’ ve ‘rezonans’ kavramlarından söz etmek gerekmektedir. “Televizyon dünyası, gerçekliğin dengelenmiş ve tektipleştirilmiş betimlerini sağlayan bir araç olarak tanımlanmaktadır. Televizyon, yoğun izleyiciler olan bireylerin, televizyonda gördüklerini gerçek olarak algılamasını sağlamakta ve bu kişilerin görüşlerini ve inançlarını çarpıtmaktadır. Gerçeklik algısının ‘ekilmesini’ ve ona göre davranılmasını sağlayan iki mekanizma bulunmaktadır. Bunlar anaakıma dahil etme ve rezonanstır.”135 Ana-akıma dahil etme; “izlerkitle sayısını olabilecek en üst noktaya çekmek için ‘orta yolcu’ bir politika izleyen televizyonun, bu süreçte farklı yönsemeleri olan insanları özümsemesi ve türdeşleştirmesi”136 olarak tanımlanmaktadır. Rezonans ise; “kültürel bir ‘ekme’ye tabi tutulmuş izleyicilerin, gerçek hayatta bu ekme vurgulamaktadır.” 137 sonrası oluşan düşünceleriyle hareket etmelerini Televizyon içeriği çoğunlukla gerçeği yansıtmamaktadır. Bununla birlikte insanların –özellikle de çok fazla televizyon seyredenlerin- dış dünyayı görüş biçimleri televizyonda yansıtılan dünya ile önemli ölçüde benzerlik göstermektedir. Bu durum televizyonun kültürü ‘ekme’ konusunda başarılı olduğunu göstermektedir. Diğer bir ifadeyle, televizyon izleme oranı arttığı sürece, izlerkitle 135 BATUŞ, vd.; a.g.y.; s. 55 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 24 137 BATUŞ, vd.; a.g.y.; s. 56 136 76 ana-akıma daha çok dahil olmakta ve tutum ve algıları da televizyondan edindikleri kültürel kodlar çerçevesinde şekillenmektedir. Kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımını çocuklar açısından değerlendirmek gerekirse, kitle iletişim araçlarından ve özellikle de televizyondan çocuklara yansıyabilecek iki tür etki bulunmaktadır. Bu etkilerden ilki, çocuğun dış dünyayı algılama biçimi ve buna yönelik olarak oluşan algı ve tutumlarıdır. Televizyon karşısında saatlerce zaman geçiren çocukların –özellikle de gerçek ve hayal arasındaki farkı ayırt edemedikleri çağlarda- maruz kaldıkları sesli ve görüntülü iletiler onların dış dünyayı algılamalarını ve buna yönelik oluşturdukları tutumları etkilemektedir. Televizyonda yer alan şiddet ve cinsellik yüklü öğelerin yanı sıra, çocuklar dış dünyaya dair farklı bilgiler de edinmektedirler. Sözgelimi, televizyon reklamları çocuklar tarafından severek izlenmektedir. Bu reklamların yansıttığı kültür –özellikle de tüketim kültürü- de bu bağlamda çocukları etkilemektedir denebilir. Çocuklar bir yandan televizyonda reklamı yapılan ürünleri görmekteyken, diğer yandan ne giyeceklerini, ne yiyeceklerini, yaşıtlarının nelerle oynadığını da görmekte, bu ürünleri ve ürünle birlikte satılan kültürü algılamakta ve buna yönelik olarak da bir tutum geliştirmektedirler. Đkinci etki ise doğrudan çocukların davranışları üzerinde gerçekleşmektedir. Her ne kadar, kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımı tutumlar üzerinde dursa da, tutumların zamanla davranışı ortaya çıkardığı bilinmektedir. Bu bağlamda, ilk etkiye maruz kalan ve televizyonda maruz kaldıkları iletiye yönelik bir tutum oluşturan çocuklar, bu tutumu davranışlarına da yansıtmaktadırlar. Sözgelimi şiddet sahneleri konusunda bir tutum geliştiren çocuk üzerinde, televizyon görüntülerinin yaptığı uzun vadeli ama yüklü birikim, çocukta gereksiz şiddet davranışlarına neden olabilmekte ya da çocukta nedensiz korku ve huzursuzluk yaratabilmektedir. Bununla birlikte, benzer bir durum cinsellik içeren görüntüler için de söz konusudur. Çocuğun, televizyon seyrederken maruz kaldığı cinsel içerikli iletiler, cinselliğin erken keşfine ya da cinsellikten uzak kalmaya yol açabilmektedir. Bu duruma bir diğer örnek de, reklamlar açısından verilebilir. Televizyon reklamlarının canlı, göze hoş görünen ve etkileyici ileticilerine maruz kalan bir çocukta, tüketimde aşırılığa kaçan bir kültür oluşması mümkündür. 77 ĐKĐNCĐ BÖLÜM Đkinci bölümde, algı, tutum ve davranışlara etkisi çerçevesinde reklam ve çocuk etkileşimi konusu yer almaktadır. Bu bağlamda öncelikle reklam konusu ele alınmakta ve ardından hedef kitle –özellikle de çocuk hedef kitle- ile etkileşimine değinilmektedir. 2.ALGI, TUTUM VE DAVRANIŞLARA ETKĐSĐ ÇERÇEVESĐNDE REKLAM VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐ Algı, tutum ve davranışlara etkisi çerçevesinde reklam ve çocuk etkileşimi konusu çerçevesinde ilk olarak değinilecek konu reklam kavramıdır. Reklam kavramı tanımlanmakta, özellikleri, işlevleri ve amaçlarına değinilmekte, ardından mevcut reklam ortamları ele alınmaktadır. Daha sonra reklamın etkileri konusu irdelenmekte ve hedef kitle ile reklam etkileşimi konusunda değinilmektedir. Son aşamada, reklam ve hedef kitle iletişimi, reklam ortamı olarak televizyon ve hedef kitle olarak da çocuklar ile sınırlandırılmakta ve bu konu hakkında dünyada ve ülkemizde var olan yasal düzenlemeler incelenmektedir. 2.1. REKLAM KAVRAMI VE GELĐŞĐMĐ Mal, fikir ve/veya hizmetlerin mevcut/potansiyel tüketiciye tanıtılması ve belirgin bir satın alma davranışının oluşturulması işlevlerini yüklenen en önemli öğe reklam olarak nitelendirilebilir. Đşletmelerin varlığını sürdürmek, kar elde etmek ve rekabet edebilmek gibi genel amaçları bulunmaktadır. Pazarlama adı verilen işletme fonksiyonu; “işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, malların, ‘fiyatlandırılması’, hizmetlerin ve ‘tutundurulması’ fikirlerin ve ‘geliştirilmesi ‘dağıtılması’ (tasarımı)’, süreci”138 olarak tanımlanmaktadır. Bu süreç içerisinde üretim, fiyatlandırma ve dağıtım gibi bileşenler ürünün, üretici işletmenin ve/veya markanın tercih edilebilirliğini etkileyen hiç şüphesiz çok önemli öğelerdir. Bununla birlikte, tutundurma bileşeni içerisinde yer alan kişisel satış, tanıtım, halkla ilişkiler, satış geliştirme ve reklam; 138 Đsmet MUCUK; Modern Đşletmecilik; Đstanbul; Türkmen Kitabevi; 2001; s. 256 78 mevcut/potansiyel tüketiciyi satın alma davranışı göstermesi konusunda ikna eden ve tutum, algı ve davranışları bu nihai hedefe ulaşma konusunda etkileyen öğeler olarak pazarlama disiplini içerisinde yer almaktadır. Her ne kadar halkla ilişkiler faaliyetleri karşısında etkisi ve etkinliği azalmış gibi görünse de reklam, pazarlama kavramının literatüre girdiği andan itibaren önemli bir destekçisi konumundadır. Çok sayıda mecrada ve çok farklı biçimlerde karşımıza çıkabilecek olan reklam, tutundurma bileşeni içerisinde pazarlama disiplininin deyim yerindeyse güçlü bir silahı konumunda bulunmaktadır. Yanı sıra reklam kavramı, algılanışı ve uygulama biçimleri de pazarlama disiplininin zaman içerdiği gösterdiği değişime ayak uydurmaktadır. Bu bölümde ilk olarak reklam kavramı, tarihsel gelişimi ve pazarlama disiplininin zaman içerisinde geçirdiği değişimle eşgüdümlü olarak reklamın değişimi ve pazarlama disiplini içinde yer alan konumunun nasıl şekillendiği konuları ele alınmaktadır. Bu noktada değinilecek olan konular, bir bakıma vahşi kapitalist sistemde, pazarlamanın çizdiği çerçeve içerisinde reklama ve olumsuz etkilerine yönelik eleştirinin girişi niteliğini taşımaktadır. 2.1.1. REKLAM KAVRAMI Reklamın önemini ve işletmeler açısından genel amaçlara ulaşma konusundaki etkinliğini tartışmaya açmadan önce reklam kavramı üzerinde durmak gerekmektedir. Reklamın algı, tutum ve davranışlar üzerindeki etkisini anlayabilmek, reklam kavramının ne olduğunu ve ne olmadığını anlamak ile mümkün olabilmektedir. Reklam kavramını iki ayrı bakış açısına göre ele almak mümkündür. Bunların ilki işletmelerin reklama bakış açısı, ikincisi tüketicinin reklama bakış açısıdır. Reklam işletme disiplini açısından bakıldığında; “mallar hizmetler veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret 79 karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulması”139 olarak tanımlanmaktadır. Đşletme disiplini açısından reklam, bu tanımdan da anlaşılacağı üzere bir ücret karşılığında gerçekleştirilen ve tanıtım işlevini yerine getiren bir olgudur. Nihai amaç satışı ve karı arttırmaktır. Bu bağlamda işletme belirli bir bütçe ayırmakta ve yapılan reklamın etkin olmasını, -reklamın içeriğini ve sosyal etkilerini göz önünde bulundurmaksızın- mevcut/potansiyel tüketicinin satın alma davranışını işletme lehine arttırmasını hedeflemektedir. Tüketici açısından ise reklam; “pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nerden, nasıl, ne fiyatla sağlayabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır.”140 Bu bağlamda tüketici açısından reklam, ürün hakkında tanıtıcı ve açıklayıcı bir işlev üstlenmektedir. Gelişen teknolojiyle birlikte üretim olanaklarının da gelişmesi, küreselleşme sürecine girişle de devletler arasındaki sınırların neredeyse ortadan kalkarak pazarın genişleme imkanının doğması, bir yandan benzer özellikte çok sayıda ürünün pazarda yer almasını sağlamakta diğer yandan işletmeler açısından rekabeti arttırmaktadır. Đşletmeler fark yaratabilmek ve tüketicinin satın alma davranışını kendi yönlerine çevirebilmek için yoğun tanıtım ve reklam faaliyeti içine girmektedirler. Bu noktada tüketiciler açısından bir karmaşa söz konusu olmaktadır. Reklamın tüketici açısından kolaylık sağlama işlevi de burada devreye girmektedir. Reklam ürünler arasındaki ayırıcı özellikleri belirgin hale getirmekte, ürünün ne işe yaradığını ve nasıl kullanılacağını da tüketiciye anlatarak, seçim aşamasında tüketiciye kolaylık sağlamaktadır. Buna yönelik olarak gerçekleştirilen tanımlardan bir diğerinde Erol Mutlu reklamı; “malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin kimi araçlarla (basın, film, televizyon, vb.) geniş bir kamuya bildirilmesi süreci”141 şeklinde tanımlamaktadır. Bir başka tanımda ise reklam; “bir ürün ya da 139 MUCUK; a.g.y.; s. 298 Füsun KOCABAŞ, Müge ELDEN; Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Tutumlar; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2001; s. 14 141 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 243 140 80 hizmetin, bedeli kimin tarafından ödendiği belli olacak şekilde, geniş halk kitlelerine kitle iletişim araçlarından yer ve zaman satın alarak tanıtılması çabalarının bütünü”142 olarak yer almaktadır. Steven Stralser tarafından yapılan bir diğer tanımda da reklam; “televizyon, radyo, gazete, dergi ve reklam panosu gibi farklı medya biçimleri aracılığıyla kitlelere ulaşmayı sağlayan paralı iletişim”143 ifadeleriyle yer almaktadır. Stralser’e göre şirketlerin reklamı kullanma nedenleri; ürün veya hizmetleriyle ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek, ikna etmek ve onlara marka, ürün ya da hizmeti anımsatmaktır. Şimdiye kadar aktarılan tanımlar bir bütün olarak değerlendirildiğinde reklama yönelik bazı özelliklere değinmek gerekirse; ilk olarak, reklam işletme ve ürettiği ürün, hizmet ve fikir ile tüketici arasında etkileşim ve iletişim kurmak amaçlı gerçekleştirilen bir etkinliktir; ikinci olarak, reklam kitle iletişim araçlarının kullanılmasını gerektiren bir etkinliktir; reklamın üçüncü özelliği ise etkinliğin kitle iletişim araçlarından yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirilmekte olmasıdır. Diğer bir deyişle reklam, belirli bir ücreti olan ve bedelin kimin tarafından ödendiği belli olan bir iletişim türüdür. Reklamın dördüncü özelliği üretilen mal, hizmet veya fikir ile ilgili olarak hedef kitleyi bilgilendirmek ve hedef kitlede -reklamveren lehine- bir satın alma davranışı oluşturmak amaçlı olarak kullanılmakta oluşudur. Başka bir ifadeyle reklamveren, reklam için ayırmış olduğu bütçenin kendisine artı değer olarak dönmesini beklemektedir. Beşinci özellik olarak, reklamın tutumlar ve algılar üzerinde doğrudan etki yapmayı ve bu etkinin satın alma davranışı oluşturmasını hedeflemekte olduğu ifade edilebilmektedir. Son olarak ise, tüketiciler açısından reklamın, bilgilendirme ve birbirinin benzeri olan ürünler arasında seçim yapma konusunda yardımcı olma işlevi bulunmaktadır. Reklam, günümüz modern pazarlama anlayışında da önemli bir yere sahiptir. Đletişimin tüm etki ve olanaklarının aktif bir biçimde kullanılmasını da içeren bu yeni yaklaşımda reklam, tutundurma bileşenini oluşturan öğeler içerisinde önemli bir alan oluşturmaktadır. Buna bağlı olarak, Đzzet Bozkurt, Đletişim Odaklı Pazarlama adlı kitabında, reklamın pazarlama iletişiminin en etkin kullanım alanlarından biri 142 Müge ELDEN, Özkan ULUKÖK, Sinem YEYGEL; Şimdi Reklamlar; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2007; s. 62 143 Steven STRALSER; Bir Günde MBA; Çev: Aytül Özer; Đstanbul; MediaCat; 2006; s. 183 81 olduğunu ifade ederken beş temel özellikten de söz etmektedir: “Buna göre ilk olarak reklamın, bağışlar ve halk yararına olanların dışında iletişimin paralı bir çeşidi olduğu ifade edilmektedir. Đkincisi, reklam iletisi için para ödendiği gibi sponsor da kullanılmaktadır. Üçüncü olarak, reklamların çoğu tüketicileri bir şey yapma konusunda ikna etmeye veya etkilemeye çalıştığı halde; en önemli noktası, tüketicileri üründen veya şirketten haberdar etmektir. Reklamın dördüncü özelliği ise, reklam iletisinin kitle iletişiminin birçok değişik yollarıyla ve yüzlerce potansiyel tüketiciye ulaşmasıdır. Reklamla ilgili olarak son özellik ise, kitle iletişiminin bir parçası olduğu için kişisel olmayışıdır.” 144 Bu noktada yukarıdaki açıklamalarla da bağdaşan bir tanım da Ayla ve Aydemir Okay tarafından şöyle ifade edilmektedir: “Reklam, herhangi bir mal, hizmet veya düşüncenin ücreti ödenmiş olan çeşitli iletişim araçlarında yer almasını sağlayan ve doğasında ikna etme özelliği bulunan kişisel olmayan tanıtım etkinlikleridir.”145 Bu aşamada reklam ve iletişim kavramları arasında bazı benzerliklerden söz etmek mümkündür. “Tanım ve özellikleri incelendiğinde reklamın bir iletişimde yer alan tüm öğelere sahip olduğu kolaylıkla anlaşılmaktadır. Özellikle, kitle iletişimi ve ikna edici iletişim türleri, reklamda geçerli olan kavramlardır. Reklamda kaynak, reklamveren özelliğine sahip olan kişi ya da kuruluş olabilmektedir. Mesajın hazırlanması, oluşturulması profesyonel kuruluş olarak reklam ajansları tarafından da üstlenilebilmektedir. Seçilmiş, belirlenmiş bir hedef kitleye, arzulanan amaçları gerçekleştirmek için oluşturulmuş mesajlar, iletişim kanalları aracılığıyla gönderilmektedir. Medya olarak da bilinen iletişim kanalları çok çeşitlidir ve reklamcılıkta hepsinden yararlanılabilmektedir. Seçilmiş hedef kitleden beklenen etkiler geri besleme ile ölçülmeye çalışılmaktadır. Böylece reklamın da başarısı ölçülebilmekte ve önlemler alınarak gerekli ayarlamalar yapılabilmektedir.”146 Buradan da anlaşılacağı üzere, reklam ve iletişim arasında önemli benzerlikler bulunmaktadır. Aradaki farkların en önemlisi ise, iletişim kavramının genel anlamıyla sınırlandırılması kolay olmayan 144 ve oldukça geniş bir alanda Đzzet BOZKURT; Đletişim Odaklı Pazarlama; Đstanbul; MediaCat Yayınları; 2004; s. 214 Ayla OKAY, Aydemir OKAY; Halkla Đlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları; Đstanbul; DER Yayınları; 2005; s. 26 146 Yavuz ODABAŞI, Mine OYMAN; Pazarlama Đletişimi Yönetimi; Đstanbul; MediaCat Yayınları; 2003; s. 99 145 82 tanımlandırılabilir olması; buna karşın reklamın ticari bir ürün ve onun tanıtımı ile satın alınmasını sağlama üzerine odaklanmış bir faaliyetler bütünü olmasıdır. Bununla birlikte reklam sadece tek bir ürüne yönelik olarak gerçekleştirilmemekte, farklı nedenlerle de kullanılabilmektedir. Nurhan Babür Tosun, reklamın amaçları yönünden bir sınıflandırmaya tabi tutulabileceğini Moriarty’den aktarırken; “Bazı reklamlarda konu bir ürünken bazılarında bir fikir olabilir. Veya kimi reklamlarda amaç ticari iken kimilerinde ticari olmayabilir. Đmaj oluşturmayı isteyen reklamların yanı sıra, hemen satışı gerçekleştirmek isteyen reklamlar da vardır.”147 ifadelerini kullanmaktadır. Ürünlere ve ürün markalarına yönelik reklamlar ‘ürün reklamları’, kurumlara yönelik reklamlar ‘kurumsal reklamlar’ adı altında nitelenmektedir. Kurumsal reklamlar genelde kurumsal halkla ilişkilerin görev alanı içinde bulunarak kurum imajı oluşturmaya veya pekiştirmeye çalışmaktadırlar. Ürün reklamları ise bütünleşik pazarlama iletişiminin çalışma alanı içinde yer almaktadır. Ancak bu iki reklam türü arasında oluşan entegre çalışmanın yaratacağı sinerji her iki reklam türünün de amacına ulaşmasını kolaylaştırmaktadır. Ticari amaç taşıyan kurumların verdiği reklamlar ‘ticari reklam’, hükümetler, kar amacı taşımayan kuruluşlar ve siyasi partilerin reklamveren konumunda bulunduğu reklamlar ‘ticari olmayan reklam’ kategorisinde yer almaktadır. Kimi reklamlar kısa zaman içinde hedef kitleyi satın almayı gerçekleştirmeleri yönünde harekete geçirmek istemektedirler ve anında satışın olmasını isteyen bu reklam türüne ‘aksiyon reklamları’ denilmektedir. Kimi reklamlar ise ürün ve ürün markasına yönelik imaj oluşumuna yardım etme odaklıdır. Đmaj merkezli reklamlara ‘imaj-farkındalık reklamları’ denilmektedir.148 Görüldüğü üzere reklam çok farklı amaçlarla da gerçekleştirilen bir etkinliktir. Bununla birlikte reklamın bu çok amaçlı kullanılabilme özelliği, 147 Nurhan BABÜR TOSUN; Pazarlama Halkla Đlişkileri Ve Reklam; Đstanbul; Türkmen Kitabevi; 2003; s. 113 148 BABÜR TOSUN; a.g.y.; s. 113 83 pazarlama disiplininin gelişim ve değişim süreciyle eşgüdümlü bir değişimden kaynaklanmaktadır. 2.1.2. REKLAMIN GELĐŞĐM SÜRECĐ Reklamın tarihsel süreç içerisinde ilk olarak alışverişin başlamasıyla birlikte doğduğu söylenebilirse de, hiç şüphesiz geçmişteki reklamlar günümüzdekilere oranla çok farklıdır. Bununla birlikte günümüze değin; reklamın uygulanışı, mecraları, uygulanma nedenleri ve yöntemleri zaman içerisinde büyük değişiklik göstermiştir. Çığırtkanlar ile başlayıp, matbaanın icadından sonra da basılı küçük ilanlar olarak yoluna devam eden reklam endüstrisi bugün pazarlamanın en önemli silahlarından biri durumundadır ve sosyo-kültürel etkileri açısından da ilk hallerine oranla oldukça farklıdır. Bu bağlamda, pazarlama disiplini içerisinde değişen anlayışa paralel olarak, reklamın nasıl bir değişim süreci geçirdiğini görebilmek için, reklamın nasıl bir gelişim süreci geçirdiğine değinmek gerekmektedir. Reklamın gelişim süreci, pazarlama tekniklerindeki değişim ve gelişimlerle birebir paralellik gösteren bir süreçtir. Reklam en dar kapsamlı ifadesiyle, bir mal/fikir/hizmetin, tüketicide satın alma davranışı oluşturacak biçimde tanıtılması olarak ifade edilebileceğinden ve pazarlamanın temel amacı da işletme tarafından üretilen mal/fikir/hizmetlerin satışının sağlanması olduğundan, reklamın gelişimi ve etkinliği pazarlamanın geçirdiği evrimle bağlantılıdır. Bu bağlamda, bir işletme fonksiyonu olarak pazarlamanın geçirdiği gelişim sürecine kısaca değinmek ve reklamın gelişim sürecini bu yönden değerlendirmek uygun olacaktır. Pazarlamanın gelişim sürecini beş dönemde incelemek mümkündür: Üretim dönemi, satış dönemi, tüketici odaklı dönem, sosyal pazarlama dönemi ve pazarlama iletişiminin benimsendiği dönem. Üretim dönemi anlayışı; “işletmede üretimin en önemli ve tüm faaliyetlerin odak noktası olduğu; bu nedenle tüm işletmeyi (adeta üretim bölümünü yönetir gibi) mühendis ve diğer teknik personelin yönettiği bir dönemin anlayışıdır. Üretim anlayışı, tipik olarak arzın az, talebin bol olduğu kıtlık dönemlerinde (satıcı piyasası şartlarında), büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin ana sorun olduğu bir ortamın 84 anlayışıdır. Her üretilenin kolayca satılabildiği böyle Pazar koşullarında yoğun tutundurma ve satış çabalarına bile gerek duyulmamaktadır.”149 Eşdeyişle, bireylerin ihtiyaçlarının fazla, buna karşılık ihtiyacı giderecek ürünlerin az olduğu ve hakimiyetin üreticilerde olduğu böyle bir pazarda, satış geliştirme için herhangi bir çaba harcanmasına ve dolayısıyla da reklama gerek bulunmamaktadır. Satış döneminde oluşan anlayışın gelişmesi, yeni teknolojilerle üretimin kolaylaştığı, buna karşın satışın zorlaştığı bir ortamda gelişmiştir. Bu dönemde gelişen anlayışın özelliği, tüketicinin ihtiyaç ve tatminini önemsemekten öte, tüketiciyi etkileme ve satış tekniklerinin geliştirilmesine odaklanıldığı bir anlayış olmasıdır. “Satış anlayışı da, ‘ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim’ şeklinde ifade edilebilir.”150 1920 ve 1930’lu yıllarda ortaya çıkan bu anlayış; “müşterinin şaşkın hale getirilebileceği ve buna razı olacağı ve eğer ürünle ilgili sorunlar ortaya çıkarsa, bunun satışçıların hızlık konuşmaları ile üstesinden gelinebileceği düşüncesine dayandırılmıştır. Bu yüzden, 1950’lerin ilk dönemine kadar, kişisel satış ve reklam en önemli ve bazen de tek pazarlama eylemi olarak kabullenilmiştir.”151 Bu tarz bir pazarlama yaklaşımının benimsendiği yıllar, özellikle 1950’ler, tüketicinin reklama çok fazla inanıp güvendiği yıllar olarak ifade edilebilir. Jonathan Bond ve Richard Kirshenbaum 1950’li yıllardaki reklam ağırlıklı pazarlama yaklaşımını; “Sponsorlar yalnızca ürünlerini televizyona çıkarmak ve (gerçekten var olup olmadıklarına bakılmaksızın) bu ürünlerin avantajlarını anlatmak zorundaydılar. Bir ürünün televizyona çıkması, hakkında söylenilenleri inanılır kılmaya ve ürünü arzu edilen bir şey haline getirmeye yetiyordu. Bugün bizim reklamda yaratıcılık olarak gördüğümüz şey henüz gündemde değildi. Böyle bir yaratıcılık gerekli değildi. Reklamcılar televizyonu hala bir yenilik olarak gören halka, çarpım tablosunu ya da tarihi günleri ezberletir gibi bilgileri defalarca tekrarlayarak, ilkokul çocuğu gibi davranıyorlardı. ‘Reklamda ürünün adını yedi kere kullandın mı?’ 1950’lerde bir marka yöneticisinin reklam ajansına yöneltebileceği en derin sorulardan biriydi. Tüketiciler kim kendilerini çağırıyorsa –Eisenhower, Procter&Gamble ya da General Motors fark etmez- o yöne doğru ağır adımlarla 149 MUCUK; a.g.y.; s. 258 MUCUK; a.g.y.; s. 259 151 Jim BLYTHE; Pazarlama Đlkeleri; Çev: Yavuz Odabaşı; Đstanbul; Bilim Teknik Yayınevi; 2001; s. 3 150 85 ilerleyen uzun bir robot sırası olarak görülüyorlardı” 152 şeklinde ifade etmektedirler. Bu bağlamda, dönemin en önemli özelliklerinden birinin tüketiciyi etkilemek ve ürünü satın almaya ikna etmek için reklamı üretirken –yalan veya eksik bilgi de dahil olmak üzere- neredeyse her yolun kullanılmasıdır. Tüketici odaklı yaklaşımın benimsendiği dönem ise, tüketicilerin zannedildiği gibi yönlendirilmeye çok fazla açık olmadığı anlaşılmıştır. Çağdaş pazarlama anlayışının geliştiği ve 1960’lı yıllarla birlikte yeni bir yaklaşımın benimsendiği bu dönemde, öncekilerden daha farklı stratejiler izlenmeye başlanmış ve buna yönelik olarak da tüketicinin reklamcılar ve pazarlamacılar açısından algılanış biçiminde değişiklikler olmuştur. “Çağdaş pazarlamacılar, tüketicilerin kendilerinin neye ihtiyaç duyduklarını bilecek kadar zeki olacağını paranın değerini fark edebilecek düzeyde bulunacağını parasının değeri karşılığını alamadığında şirketten tekrar satın almayacağını, öneren görüşe sahiptirler.”153 Bu döneme değin, reklam yazarları son derece –ve özellikle de tüketiciye göre- çok daha zeki ve becerikli olarak düşünülmekteydi. “Fakat 1960’larda reklamcılık bir değişim süreci geçirirken tüketicilerin de yazarlar kadar zeki olabileceği kabul edilmeye başlanmıştır. Düşüncedeki bu değişim reklamcılıkta yaratıcı bir devrime neden olmuştur. Örneğin tüketicinin sinizmini ve güvensizliğini gizliden gizliye kabul etmek reklamcılık açısından şık bir davranış olarak kabul edilmeye başlanmıştır.”154 Bu dönem dürüstlüğün mükemmel görünmeye tercih edildiği ve tüketicide bu yolla olumlu bir imaj oluşturulduğu bir dönem olarak da ifade edilebilir. Dönemin bir diğer özelliği de, özellikle Amerika’da, reklamın toplumdaki kültürel çeşitliliği yansıtacak biçimde şekillenmeye başlamasıdır. “1960’larda reklam endüstrisinin merkezindeki çalışmalar giderek artan sayıda kültürü içinde barındıran topluma uyum sağlayabilmek için değişmekteydi. 1950’lerin sonuna kadar reklamcılık bembeyaz bir endüstri idi. Amerikan endüstrisinin çoğunluğuna sahip olan ya da orada çalışan beyaz Anglo-Sakson müşterileri tatmin etmeye yönelik çalışmaktaydı.”155 Bu noktadan sonra ise reklamlar, Amerikan kültüründeki her bir yansıtmaktadır. Bu 152 Jonathan BOND, Richard KIRSHENBAUM; Radar Altı Đletişim; Çev: Aycan Akyıldız; Đstanbul; MediaCat Yayınları; 2004; s. 38 153 BLYTHE; a.g.y.; s. 4 154 BOND, KIRSHENBAUM; a.g.y.; s. 40 155 BOND, KIRSHENBAUM; a.g.y.; s. 41 86 devrimi ortaya çıkaran nedenlerin en başında da, Yahudi, Đtalyan ve Yunan asıllı kişilerin reklam ajanslarında, özellikle de yaratıcı ekiplerde çalışmaya başlamalarıdır. Sonraki dönemlerde, sosyal pazarlama anlayışı gelişmiştir. “Sosyal pazarlama anlayışına göre, üretim faktörlerini sürdürebilmek ve geniş toplum kesiminin ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için pazarlamacılar bazı sorumlulukları üstlenmelidir. Böyle bir yaklaşım, kuruluş ile müşteriler arasındaki kısa dönemli mübadeleye ve hatta ilişkiye odaklanmaktan daha çok, toplumsal etkiler konusuna odaklanmayı önermektedir.”156 Bu anlayış reklamlara da yansımaktadır. Đşletmeler, fark yaratabilmek amaçlı olarak, sosyal sorumluluğu ön plana çıkartan faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Đşletmelerin, halkla ilişkiler ve sosyal sorumluluk kampanyaları gibi faaliyetlerde bulunmaya öncelik vermesi, reklamın etkisini ve işletmeler açısından tercih edilirliğini de bir parça azaltmaktadır. Çünkü, birtakım faaliyetlerle –üstelik ücret ödemeden- kitle iletişim araçlarında yer almak, işletmeye hem maddi anlamda avantajlı olarak görülmektedir; hem de işletmenin, kitle iletişim araçlarında bir reklam kuşağının ya da ilanının haricinde haber olarak yer alması, tüketici gözünde güvenilirliğinin ve saygınlığının artarak var olması anlamını taşımaktadır. Buna rağmen, reklamın etkisini tamamen yitirdiğini söylemek mümkün değildir. Pazarlama iletişiminin benimsendiği dönem, 1990’lı yıllarda gelişmeye başlamış bir yaklaşımdan kaynaklanmaktadır. “Pazarlama iletişimi kavramı ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemler anlatılmaya çalışılmaktadır.”157 Bu yaklaşıma göre, pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinin tamamı iletişimin doğru bir biçimde yönetilmesiyle birlikte bir bütünlük ve sinerji oluşturacak biçimde yapılandırılmakta ve her bir aşamada tüketicide farklılık ve farkındalık yaratarak satın alma davranışını olumlu yönde etkileme amacı güdülmektedir. Reklam bu bütünlüğü oluşturan parçalardan biridir ancak, diğer parçalarla birleştiğinde ve uyum içerisinde olduğunda etkisini gösterebilmekte ve diğer etkenler başarısız olduğunda reklam da –her ne kadar yaratıcı ve başarılı bir çalışmanın ürünü de olsa- potansiyel 156 157 BLYTHE; a.g.y.; s. 6 ODABAŞI, OYMAN; a.g.y.; s. 35 87 etkinliğini kaybedecektir. Reklamın ulaştığı bu son aşamada, artık pazarlama ve satış teknikleri açısından tek model olarak kullanılmadığı, tüm diğer bileşenlerle birlikte etkinliği arttıran bir faktör ve yine güçlü bir endüstri olarak yoluna devam ettiği görülmektedir. Reklamın son derece güçlü ve etkili bir endüstri olarak doğuş yeri ABD’dir. “Savaş, ABD’yi borçlanan bir ulus olmaktan kurtarıp dünyaya borç veren bir ulus yapmıştır. 1920’li yılların sonuna doğru, fordist ekonomi Đngiliz sermayesini dış ülkelerdeki yatırımlarından uzaklaştırmış, o zamana kadar anahtar döviz olan sterlinin yerini dolar almıştır. Yeni ekonominin merkezi New York’tur. Amerikan şirketlerinin dış ülkelerdeki yatırımlarının artmasıyla, reklam ajansları da dış ülkelerde etkin olmaya başlayarak tecimsel kültürü yönlendirmektedir.”158 Bu yönlendirme gücü ve ticari etkileri doğrultusunda, reklama yönelik en büyük övgülerin ve aynı zamanda en önemli eleştirilerin çıkış noktası da yine ABD’dir. Günümüzde, diğer tutundurma öğelerinin, her ne kadar reklamın etkisini eskiye oranla azalttığı ifade edilmekteyse de, reklam, tüketicinin kısa vadede üründen haberdar olmasını sağlayan en önemli öğelerden biri ve hatta ilkidir. Dolayısıyla da, azalmış da olsa reklamın etkisi yadsınamaz konumdadır. Reklamın bir endüstri olarak nasıl bu derece güçlendiği sorusunun yanıtını ise Farrar, reklamın, yine Amerikan toplumundaki etki ve gelişim süreçlerini göz önünde bulundurarak yanıtlamaktadır: “Reklamın, hayatımızda olağanüstü sosyal ve ticari güce sahip olacak biçimde nasıl geliştiğinin, sadece tek ve basit değil, gerçekte olduğundan çok daha karmaşık ve zor bir açıklaması bulunmaktadır. Reklamın gelişimini ise yedi aşamada ifade etmek mümkündür; “Psikolojik olgunlaştırma, refah ve orta sınıfın yükselişi, gelişmiş taşımacılık, daha fazla kredi, kişisel satışın azalması, medyanın gelişmesi ve reklamın gelişmesi”.159 Farrar, reklamcılık sektörünün gelişiminin bu etkenlerin başlangıcını Amerikan halkının nakit olarak ödemeye hevesli bir ulus olmaya başlamasına ve buna karşılık olarak da “karnaval çığırtkanları” olarak tanımladığı bazı insanların “Parasını ödeyin ve istediğinizi alın!” 158 anlayışını halkta yerleştirmelerine Armand MATTELARD; Đletişimin Dünyasallaşması; Çev: Halime Yücel; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2005; s. 59 159 FARRAR; a.g.y.; s. 340 88 bağlamaktadır. Bu durum dünyanın geri kalan kısmı için yeni bir konsept gibi görünebilir ancak, Birleşik Devletler’de karar verilenlerin satın alınması, karar verilen şeyleri oylamak kadar doğal bir süreç olarak gelişmiştir. Farrar, refah ve orta sınıfın yükselişini ise; eldeki gelirlerin etkileyici bir biçimde artışının Amerikan halkını basit ihtiyaçlarının çok daha ötesinde satın almayı mümkün kılmasıyla söz konusu olduğundan bahsetmektedir. O’na göre, nihayetinde Amerikalıların harcayacak biraz daha fazla paraya sahip olması ve bitmek bilmeyen ilanlar, her daim süren satışlar, kararları satın almaya ulaştırmada yardımcı olmaktadır. Gelişen taşımacılıkla birlikte, daha fazla ürün ve daha fazla bölgesel dağıtım merkezi, bireylerin daha fazla alışveriş olanağının içinde yer almasını sağlamaktadır. Bu durum da, daha geniş seçeneklere, artan rekabete ve daha geniş çaplı reklam kampanyalarına öncülük etmektedir. Bireysel kredinin kabul edilebilir olması ve kullanımındaki yararlılık, tüketici taleplerini teşvik etmiş ve buna bağlı olarak da satışları arttırmıştır. Farrar’a göre, reklamın gelişimindeki bu dördüncü etkenin rolü, özellikle reklam iletilerinin kredi kartı kullanıcılarına ulaşmasıyla birlikte bu süreci daha da hızlandırmasıdır.160 Kişisel satışın azalması olarak ifade edilen beşinci etken ise, eski alışveriş alışkanlıklarının değişmesi ile ilgilidir. Alışverişlerde, özellikle evkadınları, üzerinden çok da uzun bir zaman geçmemekle birlikte, bakkallardan alışveriş yapmakta ve birebir alışveriş yaptıkları yerin sahibini tanımakta ve hatta bir dostluk ilişkisi içerisindeyken; geçen zamanla birlikte, bu küçük işletmelerin yerini daha büyük marketler almaktadır. Alışveriş süreci de daha farklı bir boyut kazanmaktadır. Artık bireyler ellerinde hazır listelerle, birer alışveriş arabası alıp belirli markaları aramaya koyulmaktadırlar. Bu durum aynı zamanda binlerce perakendeci için, reklamın kişisel satıcılığın önüne geçmesi demektir. Artık bireyler bir ürün alırken, tanıdıkları ve belirli bir güven besledikleri bakkallarından fikir sormamakta; reklamını izleyip varlığını öğrendiği ürünü sorgusuz olarak satın almaktadır. Bu şekilde alışveriş olgusu, belki soğuk ve mekanik bir hal almaktadır. Ancak, kesinlikle çok daha etkili bir yöntemdir. Reklamın gelişim sürecine yönelik olarak ifade edilen son iki etken, medyanın ve reklamın gelişimi ise birbiriyle tamamen bağlantılı iki etken olarak nitelendirilebilir. Reklam kitle iletişim araçlarını güçlendiren bir etken olarak rol 160 FARRAR; a.g.y.; s. 341 89 oynarken, kitle iletişim araçları reklamın spesifik alanlara ulaşımını arttırıcı rol oynamaktadır. Bu etkileşim pazarda uzmanlaşmayı hedefleyen çok daha fazla iş alanını teşvik etmekte, reklam vaatlerini genişletmekte ve benimsenmesini sağlamaktadır. Yanı sıra bugünün ticari iletileri, yazılı ve görsel olarak, yaratıcı ve göze hoş görünen bir biçimde üretilmektedir. Bu iletiler, iyileştirilmiş araştırmaları, testleri ve pazarlama tekniklerini ve çok daha fazlasını yansıtmaktadır. Reklam endüstrisinin gelişimi de, bu geliştirilmiş kalite ve etkililikten kaynaklanmaktadır.161 2.2. REKLAMIN AMAÇLARI Reklam en temelde; “hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak”162 amacını taşımaktadır. Reklam, algı, tutum ve davranışlara etki etmek yoluyla, tüketiciyi ürünün varlığından haberdar etmeyi, ürünü ve özelliklerini tüketiciye tanıtmayı, rakiplerden sıyrılarak tüketici nezdinde farkındalık yaratmayı, ürüne ve/veya ürünü pazara süren işletmeye karşı olumlu duygular oluşturmayı, en nihayetinde de ürünün satın alınmasını ve satın alma davranışının sürekliliğini amaçlamaktadır. Reklamın amaçlarını ayrıca genel ve özel amaçlar olarak sıralamak mümkündür. “Genel amaçları; tüketici ya da aracıya bilgi vermek, mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak, toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak, mal ya da hizmete karşı talep yaratmak ve son olarak talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek”163 şeklinde ifade edilebilmektedir. Özel amaçlar ise; “Đşletmenin saygınlığını sağlamak, kişisel satış programını desteklemek, dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek, sektörde genel talebi arttırmak, malı denemeye ikna etmek, malın kullanımını yaygınlaştırmak, malın tercihini devam ettirmek, imajı doğrulamak ya da değiştirmek, alışkanlıkları değiştirmek, iyi hizmeti vurgulamak, piyasaya egemen olmak ve monopol bir yapıya geçmek ve son olarak da işletmenin prestijini arttırmak vb.”164 olarak sıralanabilmektedir. 161 FARRAR; a.g.y.; s. 342 KOCABAŞ, ELDEN; a.g.y.; s. 21 163 KOCABAŞ, ELDEN; a.g.y.; s. 23 164 KOCABAŞ, ELDEN; a.g.y.; s. 24 162 90 Sonuç itibarıyla, reklam işletmeler açısından oldukça pahalı bir etkinlik olarak nitelendirilebilir. Yukarıda maddeler halinde sıralanan genel ve özel amaçları gerçekleştirebilmek için işletmeler, önemli oranlarda bütçe ayırmaktadır. Bununla birlikte günümüz modern pazarlama anlayışı da göstermektedir ki, reklam tek başına, bütün bu amaçları mucizevi bir biçimde gerçekleştirme gücüne sahip bulunmamaktadır. Dolayısıyla işletme ve/veya ürettiği ürün, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma karmasının içinde yer alan diğer öğeler (halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme) ile reklam birbiriyle bağlantılı, net ve organize bir ileti gönderecek biçimde, tüketiciyi kandırmayı değil ikna etmeyi hedefleyen bir yapılanma oluşturduğu sürece başarılı olmakta ve söz konusu amaçlara ulaşabilmektedir. Bununla birlikte, reklamın başarısı ya da başarısızlığının ötesinde, bizzat bir olgu olarak varlığı dahi önemli etkiler yaratmaktadır. Đzleyiciler üzerindeki algı, tutum ve davranışa dayalı etkileri; reklamverenler, reklam ajansları ve reklamların yayınlandığı mecralar açısından ekonomik etkileri bu bağlamda önemlidir. 2.3. REKLAM ORTAMLARI Teknolojik gelişmelerle birlikte, kitlelere ulaşma imkanı sağlayan araçların çeşitliliği artmaktadır. Konuya özellikle reklam açısından bakıldığında, akla gelebilecek hemen her türlü ortam ve araç reklam iletilerini kitlelere göndermek üzere kullanılabilmektedir. Reklam ortamlarının reklam açısından önemi, hedef kitleyle buluşma noktası olmalarından kaynaklanmaktadır. Kitle iletişiminin, ancak doğru yer, doğru zaman ve doğru kanalla yapıldığında istenilen etkiyi yaratabilmesi özelliği reklam ortamlarının önemini vurgular niteliktedir. 2.3.1. BASILI REKLAM ORTAMLARI Basılı reklam ortamları, hedef kitleye ulaşmada sıklıkla kullanılan araçlardan biridir. “Basılı reklam ortamları, mesajların hedef kitleye yazı, fotoğraf, grafik vb. 91 görsel unsurlarla ulaştırıldığı reklam araçlarıdır.”165 Bu ortaları; gazete, dergi, el ilanları, kataloglar ve broşürler olarak sıralamak mümkündür. 2.3.1.1. GAZETE Gazeteler geçmişten günümüze insanlar için güçlü birer enformasyon kaynağı olma özelliklerini korumaktadırlar. Bu nedenle, gazete reklamverenler ve reklam ajansları için de önemli araçlar konumundadırlar. “Reklam ortamları arasında gazetelerde reklam yapmak en süratli ve en kolay olanıdır. Diğer reklam ortamlarında günümüz koşullarına göre reklam orijinalinin yayın tarihinden önceki teslim süresi, örneğin; televizyonda on iki gün, dergide bir hafta olmasına karşın gazetelerde bir gündür. Bu durum reklamverene güncel olaylarla bağlantılı reklam yapabilme olanağı sağlamaktadır ve konu güncelliğini yitirmeden mesaj hedef kitlesine ulaşabilmektedir.166 Gazete reklamlarının en önemli özelliklerinden biri de, saklanabilmesi nedeniyle, etkisinin uzun süreli olmasıdır. Yanı sıra, gazetenin istenilen bölümüne reklam koyabilme imkanı, gazete okuma süresi çok kısıtlı olan bireylerin dahi ilgilerini çekebilecek bölümlerde reklamı yayınlayarak, hedef kitlenin ilgisini reklama odaklayabilmeyi sağlamaktadır. Bununla birlikte yerel ya da ulusal çaplı gazetelerin bulunması, reklamverenin Bununla birlikte, gazetenin bir reklam ortamı olarak olumsuz bazı özellikleri de bulunmaktadır. Söz gelimi, devinim gerektiren reklamlarda ya da kaliteli bir baskı ortamının gerektiği zamanlarda, gazete istenilen sonuçları vermemektedir. Böyle durumlarda, farklı reklam ortamlarının kullanılması gerekebilmektedir. 2.3.1.2. DERGĐ Bir diğer basılı reklam ortamı da dergilerdir. Dergilerin en önemli özellikleri, doğrudan bireylerin özel ilgi alanlarına hitap etmekte oluşudur. Her ne kadar genel 165 166 KOCABAŞ, ELDEN; a.g.y.; s. 32 KOCABAŞ, ELDEN; a.g.y.; s. 36 92 olarak geniş kitlelere hitap eden pek çok dergi türü bulunmaktaysa da, kadın dergileri, erkek dergileri, çocuk dergileri, sporla ilgili dergiler, yemek dergileri vb. pek çok özel ilgi alanına yönelik dergi bulunmaktadır. Bu durumun getirdiği en önemli avantaj, reklamı yapılacak olan ürünle ilgili doğrudan bir mecra bulabilmektir. Sözgelimi, kozmetik ürünleri ile ilgili reklamlar doğrudan kadın dergilerinde yer alabilmekte, bu durum da hedef kitleye daha kolay bir biçimde ulaşabilmeyi sağlamaktadır. Derginin, özellikle gazeteye göre bir diğer önemli avantajı da, baskı kalitesinden kaynaklanmaktadır. “Baskı ve kağıt kalitelerinin daha yüksek olması, özellikle renkli reklamlar ve prestij teması işleyen reklamlar için daha uygundur.”167 Ayrıca, uzun süreli bir yayı olması nedeniyle tüketicinin dikkatini çekme aşamasında gazeteden daha etkili olabilmektedir çünkü, gazete bir günde okunup atılabiliyorken, dergi daha uzun sürede okunmakta ve böylece reklam iletisi daha uzun süre göz önünde kalmaktadır. Bununla birlikte, bu durumun bir de dezavantajı bulunmaktadır ki, bu da uzun süreli bir yayın olarak derginin güncel konularla bağlantılı olan reklamlar için uygun bir mecra olmamasıdır. 2.3.1.3. DĐĞER BASILI REKLAM ORTAMLARI Basılı reklam ortamları gazete ve dergiler haricinde diğer bazı ortamları da içermektedir ki bunlar; el ilanları, kataloglar ve broşürler olarak sıralanabilmektedir. Bu tür basılı reklam araçları, genelde satışı ve reklam kampanyalarını desteklemek için kullanılmaktadır. Bu araçlar genelde doğrudan bir satış iletisi içermemekte, işletmeyi, ürünlerini ve fiyatları anlatmak amacıyla tasarlanmaktadır. Tüketicinin ilgisini çekmek veya canlı tutmak, amaçlanan diğer öğelerdir. 2.3.2. GÖRSEL-ĐŞĐTSEL REKLAM ORTAMLARI Görsel-işitsel reklam ortamları radyo, televizyon ve özellikle son yıllarda yoğun 167 bir biçimde kullanılan internetten KOCABAŞ, ELDEN; a.g.y.; s. 38 93 oluşmaktadır. Özellikle okuma alışkanlığının düşük olduğu toplumlarda kullanılmakta ve görsel, işitsel veya hem görsel hem de işitsel öğelerin bir arada kullanılmasıyla gerçekleşmektedir. 2.3.2.1. RADYO Radyo, günümüzde her ne kadar televizyonun gölgesinde kalmış gibi görünse de, oldukça önemli bir reklam ortamıdır. “Reklamlar doğru şekilde hazırlandığında oldukça etkili olabilmektedir. Bu eski bir klişedir ama gerçek payı vardır. Radyoya zihin tiyatrosu da denmektedir. Başarılı radyo reklamları, bu gerçeği kendi yararlarına kullanmışlardır.”168 Radyonun bir reklam ortamı olarak bu başarısı iki temel nedene dayanmaktadır. Bu nedenlerin ilki, radyonun çok geniş bir kitleye ulaşma imkanı sağlamakta oluşudur. Birçok yaş, meslek, eğitim grubu ve diğer demografik katmanları oluşturan bireylere ulaşma imkanı bulunmaktadır. Bu durum özellikle okuma oranı ve alışkanlığının az olduğu toplumlarda çarpıcı bir biçimde artmaktadır. Đkinci neden ise, radyonun dinleyicinin hayal gücünü tetikleme gücüne sahip olmasıdır. Akıllıca planlanmış ve doğru iletileri içeren radyo reklamları, dinleyicinin zihninde çok güçlü ve olumlu imajlar yaratabilmektedir. Doğru biçimde hazırlandığında çok güçlü bir ortam olmakla birlikte “radyo reklamı hazırlamak, basılı reklam ya da televizyon reklamı hazırlamaktan çok daha zordur. Zira diğer reklam ortamlarında az ya da çok görsel öğe kullanılmaktadır ama radyoda her şey kelimelerdir ve bu kelimelerle yaratılan imajinasyondur.”169 Dolayısıyla kelimeler normalde olduğundan çok daha fazla ön plana çıkmakta ve reklamda yer alan diğer ses efektleri ve müzik bir bütünleyici görevi görmektedir. Yaratılabilmiş etkileyici bir atmosfer eşliğinde verilen reklamlar, radyoda oldukça güçlü etkiler yapabilmektedir. 2.3.2.2. ĐNTERNET Özellikle teknolojik açıdan gelişmiş toplumlarda internet, kullanımı çok yaygın olan bir kitle iletişim aracı konumundadır. Günümüzde, akla gelebilecek 168 169 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 352 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 353 94 hemen her şeyi reklam ortam ve aracı olarak kullanma konusunda kararlı görünen reklamcılık sektörü içinse internet hiç şüphesiz en etkin ortamlardan biridir. Yanı sıra internet, sadece kar amacı güden kuruluşların değil, aynı zamanda kar amacı gütmeyen siyasi parti, sivil toplum kuruluşu, vb. yapılanmalarının da hedef kitlelerine ulaşmada kullandıkları önemli bir araç haline gelmiştir. “Teknolojik gelişmelerin şirket yapılanmalarına olan etkileri sonucunda günümüzde şirketlerin ürünlerini, hizmetlerini ve kendilerini hedef kitlesine tanıtmada ve aynı zamanda tanıttıkları ürün ya da hizmetlerin satışını yapmada internetin bir pazarlama ve reklam ortamı olarak kullanıldığı görülmektedir. Đnternet, önemi artan ve her geçen gün güçlenen bir reklam aracıdır. Hedef kitle açısından duruma bakıldığında, bilgisayarların gündelik hayatın vazgeçilmez parçalarından biri haline gelmesi, birçok kişinin gerek bilgilenme, gerekse eğlence amaçlı olarak interneti kullanmaları ve söz konusu kişilerin merak ettikleri ya da satın almayı düşündükleri ürün hakkında bilgi alabilmek için de internet ve internet reklamlarına yöneldikleri görülmektedir. Reklamveren açısından ise, hedef kitlesinin günün büyük bir bölümünü internette geçirmesi nedeniyle internet, kendisini ya da ürün/hizmetlerini tanıtmak için yeni, hızlı ve interaktif bir reklam ortamı olarak önem kazanmıştır.” 170 Đnternetin, hedef kitle ile günün yirmi dört saati, birebir ve interaktif bir biçimde iletişim kurmayı olanaklı hale getirmesi ve bunu yaparken de görsel ve işitsel reklam ortamlarının tüm etkisini yitirmeden sürdürebilmesi; kar amacı güden gütmeyen tüm kurum, kuruluş ve işletmelerin interneti etkin bir reklam aracı olarak kullanmaları sonucunu doğurmaktadır. Günümüzde tüm büyük ölçekli işletmelerin ve diğer kuruluşların internet siteleri bulunmakta ve bu siteler aracılığıyla, mal/fikir/hizmetlerin tanıtımı yapılmakta yanı sıra satış işlemi de yine bu siteler aracılığıyla gerçekleştirilebilmektedir. Sonuç itibarıyla denebilir ki, internet, geleceğin en önemli reklam ortamı olma konusunda hızla yol almaktadır. 170 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 436 95 2.3.2.3. TELEVĐZYON 1940’lı yıllarda ABD’de kullanılmaya başlandığından beri televizyon reklamları en etkili ve güçlü reklam ortamı olarak görülmektedir. “Televizyonun doğası gereği televizyon reklamları, hedef kitlesini hem sözel hem de görsel olarak yakalayabilmektedir. Radyodaki görüntü eksikliği ve basılı reklam ortamlarındaki ses ve hareket eksikliği gibi kısıtlamalar televizyon reklamlarında yoktur. Hem göze hem kulağa hitap etmesi, çoğu evde en az bir televizyonun bulunması, her yaş ve sosyo-kültürel gruba uygun programların yer alması gibi birçok nedenle televizyon, reklamcılar için vazgeçilmez bir reklam ortamı konumundadır.”171 Televizyon reklamlarında görsel ve işitsel öğelerin birlikte kullanılması, izleyicinin dikkatinin reklam iletisine odaklanmasını sağlamaktadır. Zaman içerisinde izleyicinin, reklama olan ilgisinin sönmesi ve reklam aralarında kanal değiştirme gibi yollara gitmesi üzerine bu etkin ve güçlü reklam ortamının gücünü arttırabilmek amaçlı olarak farklı yöntemlere başvurulmaktadır. Bu yöntemlerden biri, televizyon reklamını hareketlendirmek ve ilgi çekici bir hale getirmektir. Reklama, komedi, heyecan, cinsellik vb. duygular yüklenmesi ya da dizi film benzeri dizi reklamlar çekilmeye başlanması, izleyicinin dikkatini çekmekte ve izleyici neredeyse heyecan ve hevesle belirli reklamların televizyonda görünmesini bekleyebilmektedir. Bu bağlamda reklamın ürün/işletme tanıtım vb. işlevleri yerini deyim yerindeyse bir “show business”a bırakmaktadır. Ülkemizde uzunca bir süre konuşulmuş olan Cola Turka reklamları bu tür seri reklamlara örnek olarak gösterilebilir. Benzer biçimde Cem Yılmaz’ın rol aldığı Opet reklamları izleyici tarafından ilgiyle takip edilen ve yeni bölümleri kaçırılmayan bir reklam serisi olarak ifade edilebilir. Söz konusu reklamda kullanılan sözlü ifadeler hemen herkesin bildiği ve kullanmaya başladığı ifadeler haline dönüşmüş, bu durum da markanın bilinirliğine önemli ölçüde katkıda bulunmuştur. Bir diğer yöntem de, televizyonda gösterilen dizi ve filmlerde ve/veya yarışma programlarında, reality programlarında ürün yerleştirme tekniğinin kullanılmasıdır. Önceleri sinemada sıklıkla kullanılan bu yöntem daha sonraları 171 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 363 96 televizyonda da kullanılmaya başlanmış ve sinemada olduğundan çok daha etkili olmuştur. Robert McChesney, ürün yerleştirme ile ilgili gelişmelerden; “Ürün yerleştirme yönteminde ürünler programın içine gizlice işleniyor ve verilmek istenen mesaj tam da izleyici gardını indirmişken aradan kaçırılabiliyor. (…) Ürün yerleştirme, temelde bir filmde ya da gerekli görülen televizyon şovunda ticari bir marka kullanmak anlamına geliyor. Bu konuda klasik bir örnek, Steven Spielberg’in 1980’lerin başında Reese’s Pieces’i E.T.’de kullanmasıdır. Bu yolla medya şirketi para kazanırken reklamcılar da istediğini alabilirdi. Ürün yerleştirme olayı aslında oldukça önemlidir; E.T.’nin yayınlanmasından sonra şekerlemelerin satışı yüzde 65 arttı.”172 biçiminde söz etmektedir. Her ne kadar ticari markaların reklam kuşaklarıyla sınırlandırılmış ve yasalarla belirlenen şeklinin haricinde, diğer programlarda açıkça televizyon ekranında görülmesi yasak olsa da, bu durum özellikle büyük şirketler için sorun olmamaktadır. Söz gelimi, sevilen bir dizinin kahramanı elinde bir içecek şişesi ile ekranda belirebilmektedir. Bu esna da her ne kadar o anda dikkat çekilen şişenin üstündeki Coca Cola adı silinmiş olsa dahi; izleyici -evrensel bir biçimde şişesinin şeklini tüketiciye tanıtmayı başarmış olanürünü tanıyabilmektedir. Ürün yerleştirme yöntemi Türkiye’de de uygulanmaktadır. Öyle ki, çok yüksek rating alan programlarda marka ismi –yasak olmasına rağmenaçıkça görünebilmektedir. Bu duruma verilebilecek en iyi örnek ise Kurtlar Vadisi adlı dizinin final bölümüdür. Đnanılmaz ölçüde rating alan bu bölümde uygulanan ürün yerleştirme yöntemi, neredeyse diziyi bütünüyle bir reklam filmine çevirmiştir. Dizinin yayınlandığı kanal ise, alabileceği cezayı göz ardı ederek bu reklamlardan çok yüksek gelir elde etmiştir. Verilen bu örnekler sayıca çoğaltılabilecek durumda olmakla birlikte, üzerinde durulması gereken esas nokta, televizyonda bir şekilde maruz kalınan reklam iletisinin çokluğu ve izleyicinin kaçışına izin verilmeden bu iletilere zihinlerini açmak durumunda kalmasıdır. Televizyon reklamlarının bir diğer önemli özelliği de belirgin bir kültürü aktarmakta olduğudur ki, aktarılan bu kültür izleyiciyi tüketime yöneltme aşamasında –türdeşlerine oranla- son derece etkindir. 172 Robert W. MCCHESNEY; 21. Yüzyılda Đletişim Politikaları Medyanın Sorunu; Çev: Çiğdem Çidamlı, Emel Coşkun, Erdoğan Usta; Đstanbul; Kalkedon Yayınları; 2006; s. 185 97 2.3.4. DĐĞER REKLAM ORTAMLARI Reklam ortamlarının en önemlileri basılı ve görsel-işitsel olanları gibi görünmekle birlikte –ve her ne kadar reklamın halkla ilişkiler gibi alanların gelişmesi sonucu etkisini önemli ölçüde kaybettiği ileri sürüse de- kitlelerin maruz kaldığı iletiler sadece bu alanlarda karşılaştıkları ile sınırlı bulunmamaktadır. Sinemalarda film henüz başlamadan gösterilen ve dakikalar boyunca seyredilen reklamlar; sponsorluk faaliyetleriyle işletme ve markalarının adının duyurulması; sokakta karşılaşılan billboardlar, afişler ve hatta toplu taşıma araçlarında kullanılan açık hava reklamları vb. pek çok biçimde tasarlanmış ve hedef kitleyi satın alma yönünde iknaya çalışan bir iletiler dünyasında yaşamakta olduğumuz açıktır. Reklamverenler ve reklam ajansları hedefledikleri kitlelere seslerini duyurma amaçlı olarak sürekli yeni yol ve yöntemler bulmakta ve bireylerin algı, tutum ve davranışlarını kendi istekleri doğrultusunda değiştirmeye; halihazırda kendi istekleri doğrultusunda olan bu algı, tutum ve davranışları da pekiştirmeye çalışmaktadırlar. Bu nedenle, özellikle de günümüz teknolojisinin ne kadar ilerlediği düşünülecek olursa reklam ortamlarının çoğalarak süreklilik arz edeceği öngörüsünde bulunmak mümkündür. 2.4. REKLAMIN ETKĐLERĐ Reklam özel olarak tasarımlanmış mesajlardan oluşmaktadır. “Büyükşehirde yaşayan ortalama bir kişi bir günde çevresinde ortalama yedi bin tasarımlanmış mesajla karşılaşmaktadır. Bu profesyonel mesaj tasarımları, her tür medyadan, insana çözümlemesi ve istenilen tüketim davranışına geçmesi için sunulmaktadır. Bir süre sonra beynimiz, tasarımlanmış mesaj sağanağı arasından gerçek, doğal mesajı bulmak için çırpınır hale gelmektedir. Ya da bu çözümlemelerden yorulan kişi kendini, yaşam biçimine, değerlerine ve ekonomik durumuna uygun mal ve hizmet tüketimine bırakmaktadır.”173 Diğer bir deyişle, reklam, bireylerin yaşam biçimlerine, değerlerine ve harcamalarına etki etmekte ve bireyleri tüketim faaliyetinde bulunması yönünde uyarmaktadır. 173 Nurdoğan RĐGEL; Rüya Körleşmesi; Đstanbul; DER Yayınları; 2000; s. 89 98 Reklamın etkileri konusu, pek çok eleştiriye maruz kalmakta, aynı zamanda pek çok da övgü almaktadır. Bu bağlamda, reklamın etkilerine değinirken belirli sınıflandırmalar yapmak ve bu doğrultuda olumlu ve olumsuz etkileri ele almak uygun görünmektedir. Bu çalışmada reklamın etkileri konusu, iki ana başlık altında değerlendirilmektedir ki bunlar: “algı, tutum ve davranışlara olan etkileri” ve “ reklamverenler, reklamı üretenler ve reklamı yayınlayanlar açısından ekonomik etkileri” olarak yer almaktadır. 2.4.1. REKLAMIN ALGI, TUTUM VE DAVRANIŞLAR ÜZERĐNDEKĐ ETKĐLERĐ Reklamın algı, tutum ve davranışlar üzerindeki etkilerini irdelemeden önce, bu üç kavramı ele almak ve hangi koşullarda, nasıl ve hangi yöntemlerle etki altına alınabileceğini ve değiştirilebileceğini buna bağlı olarak değerlendirmek gerekmektedir. Algı; “en genel anlamıyla, duyu organları vasıtasıyla alınan uyarıcıların (duyusal bilgilerin) tutarlı, anlamlı bir bütün oluşturacak şekilde örgütlenmesiyle, analiziyle, yorumuyla ve senteziyle ilişkili –duyu uyarıcılarının duyu alıcılarına ulaşmasından, algılanan şeyin tanınmasına, farkına varılmasına, kavranmasına, vb. kadar geçen fiziksel, nörolojik, fizyolojik, bilişsel ve duygusal- süreçlerin tamamı”174 olarak tanımlanmaktadır. Algı duyular yoluyla –görme, duyma, dokunma, tatma ve koklama- elde edilen doğrudan edinilmiş bilgileri içermektedir. Dış dünyadan bilgi edinme aşamasında, bu duyular devreye girmekte ve yanı sıra hislerin de sürece katılmasıyla olaylar, nesneler ve/veya kişiler hakkında bilgi alınmaktadır. Tutum kavramı ise, algı kavramına oranla tanımlanması daha zor olan bir olgudur ve kullanıma göre farklı biçimlerde tanımlanabilmektedir. Kişilik ve sosyal psikoloji alanında kabul gören bir tanımlama yapmak gerekirse tutum; “kişinin belli bir insana, gruba, nesneye, olaya, vb. yönelik olumlu veya olumsuz bir şekilde düşünmesine hissetmesine veya davranmasına yol açan oldukça istikrarlı, yargısal bir 174 BUDAK; a.g.y.; s. 43 99 eğilimdir.”175 Bir olaya, insana, nesneye vb. yönelik bir eğilim oluşurken, deneyimler, duygular, sonucunda bir yargıya varılan değerlendirmeler ve davranış özellikleri, tutumu meydana getiren ve beli eden bileşenler olarak işlev kazanmaktadır. Bu bileşenler karşılıklı etkileşim içerisindedir ve içlerinden birinin değişmesi, tutumun da değişmesine yol açacak bir zincirin halklarını oluşturmaktadır. Bu süreçte değinecek olan son kavram olarak davranış en genel anlamıyla; “bir organizmanın gösterdiği her türlü tepki; organizmanın, çevrede ve/veya çevreyle olan ilişkisinde değişiklik yaratan eylemleri”176 olarak tanımlanabilmektedir. Davranışlar çevrede yer alan diğer bireylerce açık bir biçimde görülebileceği gibi, kişi tarafından gizlenebilmekte ve örtülü bir biçimde de gerçekleşebilmektedir. Motivasyon ve ikna tekniklerinin kullanıldığı tüm alanlarda olduğu gibi reklam alanında da, algı ve tutum ilişkisi büyük önem taşımaktadır ve yapılan çalışmaların temel özelliği bu iki olguyu, istenilen davranışın oluşturulmasına giden süreçte etkilemeye dayanmaktadır. “Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için ön koşul; amaçlanan yöndeki alternatifin varlığını bilmesi ve bu alternatif bilgiyi algılamasıdır. Bu nedenle örneğin bireyin belli bir ürünün tüketicisi, belli bir görüşün yanlısı durumuna getirilebilmesi için, konu ve içeriği hakkında iletilen bilgileri algılayabilmesi gerekmektedir.”177 Algılayabilmenin gerçekleşmesi ise; “fiziksel görünüm, stereotipler, ilk etki, sonuçlara sıçramak, halo etkisi ve işaretler ve semboller”178 olmak üzere altı faktörün etkisi altında gerçekleşmektedir. Fiziksel görünüm faktörü, etkileyici bir fiziksel görünüme sahip ürünlerin daha kolay ve erken algılandığını, tüketicilerin tutum ve davranışlarına daha fazla etkisi olduğunu öne süren bir yaklaşım sonucu ortaya çıkmaktadır. Yapılan çeşitli araştırmalar da bu savı destekler niteliktedir. 175 BUDAK; a.g.y.; s. 772 BUDAK; a.g.y.; s. 191 177 Metin ĐNCEOĞLU; Tutum, Algı Đletişim; Ankara; Elips Kitap; 2004; s. 71 178 Yavuz ODABAŞI, Gülfidan BARIŞ; Tüketici Davranışı; Đstanbul; MediaCat Yayınları; 2007; s. 135 176 100 “Stereotipler diğer bir etkiyi oluşturmaktadır. Kişiler, değişik uyarıcıların anlamıyla ilgili olarak akıllarında önceden oluşan resimleri (kalıpları) taşımaktadırlar. Stereotipler belirli durumların, insanların ya da olayların neye benzeyeceği hakkında beklentilerdir. Örneğin, son zamanlarda ‘kadının yeri mutfaktır’ düşüncesinin yerine ‘çalışan ve özgür kadın’ tiplemesi reklamcılar tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Bu durum kadın hakkındaki stereotipin değişmeye başlaması sonucu ortaya çıkmaktadır.”179 Bir diğer faktör olan ilk etki, bir kişi, grup, olay, nesnenin vb. kişilerde oluşturduğu ilk etkiyi ifade etmektedir. Bu etkinin önemi uzun dönemli olmasından ve sonuçlarını değiştirebilmenin zorluğundan kaynaklanmaktadır. Söz konusu faktörü reklam alanına uyarlamak gerekirse, pazara yeni giriş yapan bir ürün veya işletmenin, tüketicide oluşturacağı ilk etki son derece önemli olacaktır çünkü, tüketici uzun süre boyunca söz konusu ürün ve/veya işletmeyi ilk algıladığı andaki durumuyla hatırlayacaktır. “Algıları etkileyen faktörlerden bir diğeri de sonuçlara sıçramaktır. Birçok insan tüm ve yeterli delilleri incelemeden sonuç çıkartma eğilimindedir.” 180 Reklamlar açısından duruma bakıldığında bu oldukça riskli bir durum olarak ifade edilebilir. Sonuç itibarıyla kendini net bir biçimde ifade edemeyen ve daha ilk anda hakkında olumsuz yargıya varılabilecek bir reklamın başarılı olması beklenemez. Bu nedenledir ki, başarılı reklamların hemen tümünün ortak özeliği, ikna özelliği olan ve etkileyici iletilerin tüketici henüz karar verme aşamasına gelmeden sunulmasıdır. Halo etkisi, algıya etki eden bir diğer faktördür. “Tek bir nesne ya da kişinin çok boyutlu özellikleri olmasına karşın, bir ya da birkaç boyutu göz önüne alarak değerlendirilmesi halo etkisinin kullanılmasıdır.”181 Halo etkisinin kullanılması ürünün belirgin bir özelliğini ön plana çıkarırken, esasında rakiplerden farkını ortaya koymaktadır. “Özellik bir şeyin ya da bir kişinin ayırt edici karakteri, görünüşü ya da vasfını ifade etmektedir. Aynı şekilde her ürün de, kendi kategorisinde, diğer ürünlere göre farklı özelliklere sahiptir. Bir kişiyi veya bir ürünü ‘eşsiz ve benzersiz’ 179 ODABAŞI, BARIŞ; a.g.y.; s. 136 ODABAŞI, BARIŞ; a.g.y. 181 ODABAŞI, BARIŞ; a.g.y. 180 101 kılan en önemli şey, bu farklı özelliklerinden bir tanesi ile tanınmaktır.”182 Bu durum ürün açısından olumlu yansımalar içermekteyken, gerçek etkisini işletmelerde göstermektedir. Sözgelimi, ön plana çıkardığı özelliği güven olan bir işletmenin ürettiği tüm ürünler pazarda yer almaya başladıkları veya reklamlarda görüldükleri ilk andan itibaren olumlu tepkilerle karşılaşabilmektedirler. Algıyı etkileyen faktörlerden sonuncusu ise, işaretler ve sembollerdir. “Kullanılan işaretler ve semboller kişilerin duyumlarına sunulan uyarıcıları yorumlamalarını, kısacası algılamalarını kolaylaştırmaktadır.”183 Hayatın içinde yer alan basit bazı öğeler kimi zaman, reklamverenler ve reklam yaratanları açısından önemli uyarıcılar olarak kullanılabilmektedir. Beyaz güvercinin görenlere barışı anımsatması gibi, ekranda beliren şahlanmış bir at görüntüsü başka hiçbir marka akla gelmeden Ferrari çağrışımı yapmaktadır. Bu durumun en olumlu yanlarından biri, rakipler arasından sıyrılmayı sağlamasıdır. Basit, kolay hatırlanabilen ve ürün ya da işletme ile gerekli anlam aktarımlarını gerçekleştirmeyi sağlayacak bir sembol veya işaret, akılda kalıcılığı ve tüketicinin algı kapılarını sonuna kadar açmasını sağlamaktadır. Algı konusunda etkin olabilecek bir diğer konu da, eşikaltı ya da bilinçaltı algı da denilen yöntemin reklamlarda kullanılması ve algıya müdahalenin izleyiciye hissettirilmeden yapılmasıdır. Algı eşiği genelde birey tarafından yükseltilip alçaltılabilecek bir olgudur. Birey istediği iletilere zihnini açıp istemediklerine ise kapatabilmektedir. Bununla birlikte, eşikaltı (bilinçaltı) denen yöntem bireyin istemediği iletilerden savunma mekanizmasının en düşük olduğu zamanlarda gelebilmektedir. Eşikaltı reklamda, gözün göremeyeceği veya sesin duyamayacağı frekans ve hızlarda gönderilen iletilerin, izleyici ya da dinleyicinin farkında olmadığı ancak bilinçaltında gönderilen iletiyi kabullendiği varsayılmaktadır. Şimdiye kadar bilimsel kesinliği kanıtlanamamış olsa da, 1957 yılında yapılmış olan bir deneyin çarpıcı sonuçları bulunmaktadır. “Fort Lee şehrindeki bir sinemada, James Vicary adlı bir reklamcı 45.699 sinema izleyicisi üzerinde altı hafta süren bir deney yapmıştır.. Sinemada film seyrederken saniyede 24 kare geçmekte, hareket etmekte 182 183 Arman KIRIM; Mor Đneğin Akıllısı; Đstanbul; Sistem Yayıncılık; 2003; s. 57 ODABAŞI, BARIŞ; a.g.y.; s. 37 102 olan insanlar görülmektedir. Bu hızın altına düşüldüğünde kareleri görmeye başlanmaktadır. Sinema projeksiyon cihazı saniyede 48 kareye kadar geçirebilmektedir. The Picnic adlı filmde Kim Novak’ın yüzüne, saniyenin 30’da birinde ‘Mısır ye!’, ‘Coca Cola iç!’ sloganlarını yansıtmaktadır. Mısır satışları %58, kola satışları %18 artmıştır. Bilinç sloganı fark etmezken, bilinçaltı görmektedir.”184 Etik açıdan sonuçları tartışılmakla birlikte, “yapılan bir diğer araştırma ile mağazalarda ‘ben dürüst biriyim’, ‘hırsızlık yapmam, bir şeyler yürütmem’ türü mesajları insanların duyamayacağı bir eşikte yayınlanmasını yöntem olarak kullanıp, mağazalarda hırsızlık olaylarının azaldığı bulunmuştur.”185 Reklam ve pazarlama alanında çalışanların bu yöntemi kullandıklarına inanılmakla birlikte bu konuda kesin bilimsel kanıtlar bulunmamaktadır. “Algıların, bireyle dış dünya arasındaki karşılıklı eylemleşmeden ortaya çıktığı bilinmektedir. Algılar karşılıklı eylemleşmeden sonra ortaya çıktığı için, bireyin içyapısında eylem potansiyeli olarak durmaktadır. Diğer bir deyişle, nesnelere yaklaşım gösteren birey, bu nesneleri, fiziksel yapıları açısından algılamaktadır. Nesnelere yaklaşımlar, bireyin pratik denemlerinden, dolaysız veya sembollerle kazanılmış denem bilgilerinden elde edilmektedir. Denem bilgiler, belli bekleyişlere yönlendirici oldukları için, algıda fiziki veya sosyal nesneler hakkında, belli davranışlar yaratmaktadır. Algılama ve öğrenme ile ilgili olarak bireyde oluşan bu hazır olma durumu, algılanan nesnenin doğasına yönelmiştir. Kısacası tutum ve algı arasında sıkı bir ilişki olduğu anlaşılmaktadır.”186 Tutum, bir bireyin bir kişi, grup, nesne, olay vb. bir olguya karşı ön eğilimidir. Birey bir tutum oluştururken, kendi deneyimleri, bilgileri, duyguları, toplumda yer alan ve kendisinin değer verdiği diğer bireylerin ona aktardıklarını kullanmakta ve tüm bunları bir araya getirerek bir ön eğilim oluşturmaktadır. Bu ön eğilim, davranışa geçme aşamasında önemli oranda etkilidir. “Diğer yandan önyargılar, dolaylı ve yanlış bilgilenmeler sonucunda belli bir konu, durum ya da 184 Ahmet Şerif ĐZGÖREN; Eşikaltı Büyücüleri; Đzmir; Elma Yayınevi; 2006; s. 23 ODABAŞI, BARIŞ; a.g.y.; s. 147 186 ĐNCEOĞLU; a.g.y.; s. 90 185 103 kişiye ilişkin geliştirilen birtakım tutumlar, doğru ve yeterli bir bilgilenme süreciyle birlikte değiştirilebilmektedir.”187 Tutumu oluşturan üç temel öğe bulunmaktadır ki bunlar; duygusal, zihinsel (bilişsel) ve davranışsal öğeler olarak sıralanabilmektedir. “Tutumu oluşturan duygusal faktörler ile kişinin tutuma konu olan heyecanları anlatılmaktadır. Tutuma konu olan obje hoşa gidebilir veya gitmeyebilir., sevilir veya sevilmez; bu tür yargılar da tutumun his-duygu olan yönünü ortaya koymaktadır.”188 Sözgelimi, tüketici tarafından benimsenmiş, güvenilen ve sevilen bir marka, daha sonra yeni ürünlerle piyasaya girdiğinde, tüketicinin bu yeni ürünlere karşı tutumu da olumlu olmaktadır. Benzer biçimde, tüketicide olumsuz bir imaja sahip olan bir marka veya ürüne karşı –aksi ispatlanmadığı ve imaj olumluya çevrilemediği sürece- tutumu da olumsuz olmaktadır. Tutumu oluşturan bir diğer öğe olan zihinsel (bilişsel) öğe ise, bireyin tutum konusu olan kişi, grup, olay, nesne, vb. olan inançlarını içermektedir. Tutum konusu ile ilgili olarak, “sahip olunan her türlü bilgi, deneyim, inanç ve düşünceyi içeren zihinsel ya da bilişsel öğe tutumun önemli bir kesitini oluşturmaktadır.”189 Bununla birlikte zihinsel (bilişsel) öğeyi oluşturan unsurlar, doğru veya yanlış olabilirse de, kişiye özgüdür. Bu nedenle, bir kişi, grup, olay ya da nesne karşısında iki tarafın karşılıklı tutumları söz konusu olduğunda, bu tutumlar birbirine zıt inanç, değer ve deneyimleri içerebilmektedir. Örneğin bir ürün söz konusu olduğunda, ürünü üreten kişi veya işletme ürünün fiyatını kendi bilgi ve deneyimleri sonucu, uygun olduğunu düşündüğü bir oranda belirlemekte; buna karşılık ürünü satın alma konumunda tüketici ürünü kendi bilgi ve deneyimlerine –ve elbette ki kendi ekonomik durumuna- göre pahalı bulabilmektedir. “Davranışsal öğe, bireyin belli bir uyarıcı grubundaki tutum konusuna karşı davranış eğilimini yansıtmaktadır. Bu davranış eğilimleri sözler ya da diğer hareketlerden gözlemlenebilmektedir. Bunlar bireyin alışkanlıkları, normları ve söz konusu tutum nesnesi ile doğrudan ilişkili olmayan tutumlarının da etkisi altındadır. 187 ĐNCEOĞLU; a.g.y.; s. 19 ÜNLÜ (ed.); a.g.y.; s. 74 189 ĐNCEOĞLU; a.g.y.; s. 29 188 104 Bu nedenle davranışsal öğeden söz ederken, önce iki tür davranışı birbirinden ayırmak gerekmektedir: Bunlardan biri duygusal davranıştır, diğeri ise kuralsal (normatif) davranıştır.”190 Duygusal davranış tutum konusu kişi, grup, olay veya nesnenin, duygularla ilişkilendirilmesi aşamasında ortaya çıkmaktadır. Bireyin tutum konusuna olan olumlu veya olumsuz hisleri, davranışsal tutumunu da belirlemektedir. Konuyu reklamla bağlantılı hale getirmek gerekirse, reklamda verilen iletilerin ve yapılan göndermelerin ürünün güvenilirliği, saygınlığı vb. noktalara dayandırılmasının, tüketicide olumlu duygular uyandırmaya yönelik olduğu söylenebilir. “Normatif davranış ise doğru davranışın ne olduğu konusundaki inançlara dayanan davranıştır. Başka bir deyişle kuralsal ya da normatif davranışa dayalı olarak geliştirilen veya oluşturulan tutumların kaynağında, daha çok akla ve mantığa dayalı öngörüler ve yargılar yer almaktadır. Rasyonel değerlendirmelerin ardından kuralsal davranış temelli tutumlar oluşturulmaktadır.”191 Tutumlar değiştirilebilir niteliktedir. Bunun için en etkin yöntem de ikna edici iletişimdir. Đkna edici iletişim yaklaşımına göre, bir iletişimin etkili olması beş bağımsız değişkene bağlı durumdadır: “Kaynak, mesaj, araç, alıcı, erek. Bu değişkenler, bireyin dikkat, kavrama, kabul, saklama ve sözlü ya da davranışsal eylem gibi özelliklerini değişik ölçülerde etkilemektedirler. Đkna edici iletişimle tutum değiştirme konusunda yapılan araştırmaların önemli sayılabilecek bazı bulgularını ifade etmek gerekirse; ilk olarak elde edilen bulgu tutum değişiminde yüz yüze ilişkiler bile iletişimden daha etkili olmakta olduğudur. Đkinci olarak, inanılırlığı yüksek olan kaynaktan gelen bilgiler, daha çok tutum değişimi yaratmaktadır. Üçüncü bulgu, alıcıya katılma olanağı tanıyan iletişimin, tutum değişimine yol açmakta olduğudur. Elde edilen dördüncü bulguya göre ise, tutum değişiminde grup önemli bir etkendir ve son olarak, gerçeklere dayanan bilgi sonucu elde edilen tutum, bu bilginin değişmesi ile kolayca değişebilmektedir.”192 Đkna edici iletişim, reklam alanında en çok kullanılan yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle tüketicinin önyargısı olduğu düşünülen ürünlerin reklamları, bu önyargıyı oluşturan nedenlerin ve bilgilerin çürütülerek yerlerine 190 ĐNCEOĞLU; a.g.y.; s. 31 ĐNCEOĞLU; a.g.y.; s. 32 192 ÜNLÜ (ed.); a.g.y.; s. 76 191 105 yenisinin konması biçiminde gerçekleşmektedir. Bu duruma en uygun örneklerden biri, 8 Nisan 2008’de televizyonlarda ve yazılı basında yer almaya başlayan, MÜMSAD (Mutfak Ürünleri ve Margarin Sanayicileri Derneği) tarafından başlatılan bir kampanyadır. Bu kampanyanın reklam filmlerinde Türkiye’de tanınmış pek çok ünlü kişi ve bilim adamları, margarinin sanıldığının aksine zararlı değil aksine yararlı bir gıda maddesi olduğuna dair, toplumda bir süreden beri var olan yargıları ve bu yargıları oluşturan bilgileri çürütmek, değiştirmek ve margarine olan talebi yeniden yükseltmek amaçlı bir çabayı göstermekte, tüketici tutumunda değişiklikler yaratmayı amaçlamaktadır. Tutum ile davranış arasında, algı ile tutum arasındaki ilişkiden daha farklı bir ilişki söz konusudur. “Tutumlar da pek çok psikolojik değişken gibi doğrudan doğruya gözlemlenemeyen, gizli ya da kuramsal değişkenlerdir. Varlıkları ancak dışa vurulmuş davranışlar ya da sözlü ifadelere dayanılarak çıkarsanabilir. Bu nedenle, tutumlarla davranışlar arasında, kuramsal olarak eş yönlü bir etkileşim bulunduğu söylenebilir. Tutum ile davranış arasında koşut bir ilişki olması, ölçülmesi zor olan pek çok davranışın ölçülmesine yardımcı olmaktadır. Böyle bir yöntemle, bir tutumun çıkarsanması, ona bağlı olarak diğer davranışların anlaşılmasını sağlamaktadır.”193 Eşdeyişle, davranışların kaynağı tutumlardır ve belli bir davranış kalıbının sergilenmesi, tutumun var olduğunu kanıtlamaktadır. Bilimsel araştırmalar, tutumun davranışla paralel olduğunu ifade etmekteyse de, kimi zaman tutum ve davranışlar arasında tutarsızlıklar da göze çarpmaktadır. Bunun en önemli nedenlerinden biri çevresel etkenlerdir. Birey bir davranış sergilediğinde bu iki etkene bağlıdır ki bunlar; ilk olarak bireyin kendi tutumu, ikincisi de sosyal çevrenin baskısıdır. Bu bağlamda, sosyal çevrenin denetimi ve baskısı fazla ise, tutum ve davranış arasında tutarsızlık olabilmektedir. Tutarsızlık konusunda bir diğer etken de, tutum dışı etkenlerdir. “Tutum ölçme yöntemleri tutumsal tepkiyi etkileyebilmektedir. Ölçme yöntemleri öyle bir ortamda uygulanmalıdır ki, bireyde ‘toplumca arzulanır’ tepkilere yol açmasın; yalnız kişisel tutumunu yansıtsın.”194 Bununla birlikte bilimsel çalışmalardaki test ortamlarının 193 194 ĐNCEOĞLU; a.g.y.; s. 151 ÜNLÜ (ed.); a.g.y.; s. 73 106 etkisini ortadan kaldırmak çok güçtür. Bilimsel araştırmalarda tespit edilen tutumdavranış tutarsızlığına yönelik olarak ifade edilebilecek olan son etken ise, ölçüm hatasıdır. Soruların anlaşılamaması, soruları yanıtlayanların dikkatsizliği ya da sonuçları değerlendirme konusunda başarısız araştırmacılar, bu etkeni ortaya çıkaran nedenler arasındadır. Buna rağmen, tutumların davranışlar üzerinde doğrudan bir etkileri olduğu söylenebilir. Bu bağlamda, tüketim davranışı oluşturma açısından, algıların ve tutumların önemli rolü olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Algı, tutum ve davranışlar, reklamın özellikle etkilemeye çalıştığı üç ana bileşen konumundadır. Reklam, tüketici algı ve tutumlarına, nihayetinde ise davranışlarına etki etmeyi amaçlamaktadır ve reklamın asal görevi tüketicinin satın alma davranışını gerçekleştirmesini sağlamaktır. Reklam algıya etki ederek, reklamı yapılan ürün, işletme ve/veya kişi açısından tüketicide bir farkındalık yaratmayı amaçlamaktadır. Ardından algıyı, tüketicide, ürün, işletme ve/veya kişi hakkında olumlu duygu ve düşünceleri oluşturmak amacıyla etkilemeye devam etmekte ve bu duygu ve düşüncelerin istikrar kazanması için tutumları hedef almaktadır. Reklamın nihai görevi ise, tutumlarda oluşan ve/veya gelişen olumlu halin, ürünün satın alınmasıyla sonuçlandırılmasıdır. Bu görevi gerçekleştirirken de bazı diğer unsurlardan destek almaktadır. Şöyle ki; “reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katmaktadır. Etkin reklam, marka imajına olumlu katkıda bulunmakta ve tüketicileri işletmenin ürün ve markasına yönlendirmektedir. Reklam aynı zamanda, satış teşvik ve kişisel satış çabalarına destek olarak, diğer tutundurma çabalarının da daha etkili bir şekilde uygulanmasına fırsat oluşturabilmektedir. Ancak bu noktada, reklam mesajları ile mesaj kaynağı olarak işletmelerin güvenilir olup olmadıkları önemlidir. Çünkü, bir reklam ya da reklamveren işletmenin güvenilirliği reklamı izleyenlerin, diğer bir ifadeyle tüketicilerin kanaat ve davranışları değiştirebilmesinde önemli rol oynamaktadır. Reklamın doğrudan tüketici davranışları üzerindeki etkileri yanında, zamanla kültürel değerler ve dolayısıyla tutumlar üzerinde de etkili olduğu bilinmektedir.”195 195 Remzi ALTUNIŞIK, Şuayip ÖZDEMĐR, Ömer TORLAK; Modern Pazarlama; Đstanbul; Değişim Yayınları; 2002; s. 229 107 2.4.2. REKLAMIN EKONOMĐK ETKĐLERĐ Reklamın etki yarattığı tek alan elbette sadece tüketici algı, tutum ve davranışları değildir. Reklamın bir de, için de var olduğu dünyayı oluşturan taraflar üzerinde de etkisi bulunmaktadır. Bu taraflar; reklamverenler, reklam ajansları ve son olarak reklamın yayınlandığı kitle iletişim aracı olarak sıralanabilir. 2.4.2.1. REKLAMVEREN AÇISINDAN ETKĐLERĐ Reklamın reklamveren açısından ekonomik etkilerine değinmeden önce, reklamveren kavramının ne olduğuna değinmek yerinde olacaktır. “Reklamveren, 14.06.2003 tarih ve 25318 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Đlanlara Đlişkin Đlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’te şöyle tanımlanmaktadır: ‘Ürettiği ya da pazarladığı malın/hizmetin tanıtımını yaptırmak, satışını arttırmak veya imajını yaratıp güçlendirmek amacıyla hazırlattığı, içinde firmasının ya da mal/hizmet markasının yer aldığı reklamları yayımlatan, dağıtan ya da başka yollarla sergileyen gerçek ya da tüzel kişidir.’ Bir başka tanıma göre ise, reklamveren, reklamını bir iletişim aracında yayınlatmak için belirli bir ücret ödeyen kişi ya da kuruluştur.”196 Bu aşamada reklamverenin iki önemli özelliği ortaya çıkmaktadır. Bunlardan ilki, tüketicide bir satın alma davranışı oluşturmak amaçlı olarak reklam yapılmasını talep eden taraf olmasıdır. Diğeri ise, yapılan reklamın kitle iletişim araçlarında yer alması için bedel ödemek durumunda olan taraf oluşudur. Kitle iletişim araçlarında bir reklam ile yer almak oldukça yüksek ücretler ödemeyi gerektiren bir durumdur. Dolayısıyla, ödediği bu bedelin karşılığını fazlasıyla almayı hedeflemektedir. Reklamın başarılı olması, bir anlamda tüketicinin satın alma davranışını tetikleyecek niteliktedir. Bu aşamada, başarılı bir reklam kampanyası için “reklamveren işletmeler açısından, şirketin reklam çalışmalarının işletme içinde düzenlenmesinde üç farklı yöntem seçilebilir: Đlk olarak işletme, kendi bünyesinde kuracağı bir reklam departmanıyla tüm reklam çalışmalarını kendisi şirket içinde yönlendirebilir. Bir 196 Zakir AVŞAR, Müge ELDEN; Reklam ve Reklam Mevzuatı; Ankara; RTÜK Yayınları; 2004; s. 69 108 diğer yöntemde ise işletme, ürün, hizmet ya da kurumuyla ilgili reklam çalışmalarının sorumluluğunu tek başına üstlenmez ve dışarıda profesyonel olarak hizmet veren bir reklam ajansıyla bu sorumluluğu paylaşır. Son olarak ise reklamveren kuruluş, tümüyle profesyonel olarak çalışan bir reklam ajansıyla anlaşarak, bütün reklam çalışmalarını bu ajansın sorumluluğuna bırakır. Reklamveren şirketlerin reklam konusunda hangi tür bir örgütlenme içine gireceklerine karar vermelerinde, şirketin faaliyet alanı ve işletme hacmi yani büyüklüğü, rakiplerinin pazarda izlediği stratejilerin neler olduğu, şirketin ürettiği ürün ya da hizmetlerinin türü ve pazardaki durumu gibi unsurlar etkili olabilmektedir.”197 Reklam için çalışan ajans ya da işletme içi departmanın seçiminde, ücret konusu da önemlidir. Reklamın pahalılığı, profesyonel bir ajansın seçimiyle daha da artabilmektedir. Bu nedenle, daha ziyade büyük ölçekli işletmelerin profesyonel ajanslarla çalıştığı ve hatta bu ajanslara, işletmenin diğer tutundurma faaliyetlerinin de teslim edildiği görülmektedir. Yanı sıra, yazılı ya da görsel-işitsel bir ortamda reklam ile yer almanın boyutları ile ücreti paraleldir. Bu nedenle, nasıl bir reklam kampanyası yürütüleceği de bir aşamada ekonomik koşullara bağlıdır. 2.4.2.2. REKLAM AJANSLARI AÇISINDAN ETKĐLERĐ “Reklamcının ve reklam ajansının tanımı, 14.06.2003 tarih ve 25318 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Đlanlara Đlişkin Đlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’te şu şekilde verilmektedir: ‘Ticari reklam ve ilanları, reklamverenin duyduğu ihtiyaç doğrultusunda hazırlayan ve reklamveren adına yayımlanmasına aracılık eden ticari iletişim uzmanı gerçek ya da tüzel kişi’dir.”198 Reklam ajansları, adına çalıştığı kuruluşun “reklam planını hazırlayan, uygulayan, denetleyen, yaratıcı ve teknik ekiplerden oluşan bağımsız ticari kuruluşlar”199 olarak sektörde bulunmaktadırlar. Reklama konu olan mal/fikir/hizmet ile ilgili ön araştırmayı yapmak, reklamın amacını, hangi tüketici grubunu hedeflediğini belirlemek, uygulanacak stratejileri belirlemek, reklamda kullanılacak 197 AVŞAR, ELDEN; a.g.y.; s. 70 AVŞAR, ELDEN; a.g.y.; s. 73 199 BABÜR TOSUN; a.g.y.; s. 125 198 109 iletileri ve diğer yaratıcılık gerektiren unsurları oluşturmak, uygun bir planlama, etkin bir uygulama ve doğru bir değerlendirme yapmak reklam ajanslarının temel görevleridir. Reklamın, reklam ajansları üzerindeki ekonomik etkisi ise, bizzat var olma nedenleri olarak açıklanabilir. Reklam ajanslarının ve bu ajanslarda çalışan yönetici, yaratıcı ve teknik işleri yürüten kadronun sektörde çalışabilmesinin yegane nedeni reklamın var olmasıdır. 2.4.2.3. REKLAMIN YAYINLANDIĞI KĐTLE ĐLETĐŞĐM ARACI AÇISINDAN ETKĐLERĐ “Reklam mesajlarını hedef kitleye iletme kanalları olarak nitelenebilecek olan reklam iletişim araçları genelde gazete, dergi, radyo, televizyon, satın alma noktaları, outdoor materyalleri, doğrudan postalama araçları ve diğer elektronik ortamlardır. Bu araçların yanı sıra eşantiyonlar, hediyelik eşyalar, broşürler de temel reklam araçlarını desteklemek amacı ile kullanılabilmektedirler.”200 Reklamın içerdiği iletilerin, kitlesel bir düzlemde hedefe ulaştırılabilmesinin yolu kitle iletişim araçlarıdır. Hedef kitlenin özellikleri, reklama konu olan ürünün nitelikleri, iletilerin en doğru biçimde gitmesinin sağlanması, vb. unsurlar, reklam için kullanılacak olan kitle iletişim araç/araçlarının seçiminde ön planda olan etkenlerdir. Reklamın kitle iletişim araçlarına etkisi ise, birincil gelir kaynağı olması özelliğinden kaynaklanmaktadır. “Gelirlerinin önemli bir kısmını reklamlardan elde eden iletişim araçları açısından reklam almak ve aldıkları reklamın amacına ulaşarak başarılı olması, reklam gelirlerinin sürekliliği açısından oldukça önemlidir. Bu nedenle, reklam ortamı olarak da adlandırılan bu araçların kendilerinde reklamlarını yayınlatmak isteyen kişi ve kuruluşları yer ve zaman seçimi ve reklamın yayın devamlılığı, tekrarı konusunda gerektiği takdirde yönlendirebilmeleri gerekmektedir. Bu gereklilik nedeni ile kitle iletişim araçlarının büyük kısmının reklam 200 BABÜR TOSUN; a.g.y.; s. 127 110 departmanları mevcuttur. Bu departmanlar reklam alımı ve kabulünün yanı sıra, reklam veren kişi ve kuruluşları yayınlatmak istedikleri reklamın medya boyutu konusunda yönlendirme görevini üstlenmektedirler. Bu görevin doğru ve etkin olarak yapılması iletişim araçları için önemlidir. Çünkü yayınlanan reklamın, yer aldığı medya boyutu yüzünden başarısız olması kişi veya kuruluşun aynı iletişim aracına bir daha reklam vermemesine neden olabilmektedir. Bu sürecin farklı reklamlar açısından da tekrarı ise, iletişim aracının reklam gelirinde belirgin bir azalmaya neden olabilmektedir.”201 Eşdeyişle, reklamın başarısı hem reklamvereni hem de reklamın yer aldığı kitle iletişim aracını yakından ilgilendirmekte ve ekonomik açıdan birincil derecede etkilemektedir. Aynı ekonomik etki reklam ajansı açısından da mevcuttur. Reklam ajansını seçerken göz önünde bulundurulan kriterlerden biri ve hatta en önemlisi, reklam ajansının daha önce yapmış olduğu kampanyaların başarısıdır. Bu başarıyı getiren faktörler içerisinde en önemli olanlarından biri de hiç şüphesiz doğru iletişim aracını kullanmaktır. 2.5. REKLAMIN HEDEF KĐTLESĐ Reklam kavramından söz ederken de değinildiği gibi, reklamı tek bir türle sınırlandırmak mümkün değildir. Pek çok farklı amaca hizmet eden reklam türü bulunmaktadır. Amaçlardaki çeşitlilik ile doğru orantılı olacak biçimde hedef kitleleri de birkaç farklı grupta sınıflandırmak mümkündür. Ürünler belirli zamanlara, belirli gelir gruplarına ve/veya belirli coğrafi bölgelere hitap edecek biçimde geliştirilebilmektedirler. Dolayısıyla, ürünleri satın almak üzere etkilenmeye çalışan hedef kitleler de çeşitlilik göstermektedir. Hedef kitle; “iletişimcinin ulaşmayı hedeflediği ve iletişiminin başarısı için önceden özelliklerinin ve yapısının analiz edilmesi gereken önemli bir iletişim öğesidir denilebilir. Reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında ise hedef kitleyi yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar”202 olarak tanımlanmaktadır. Reklamcılık açısından hedef kitle, nihai tüketici konumundaki 201 BABÜR TOSUN; a.g.y.; s. 128 Füsun KOCABAŞ, Müge ELDEN, Nilay YURDAKUL; Reklam ve Halkla Đlişkilerde Hedef Kitle; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2004; s. 77 202 111 bireylerin oluşturduğu bir kitleyi, onları etkileyebilecek olan kanaat önderlerini, hammadde üreticisi, satıcısı ve/veya dağıtımda görevli olan aracıları vb. kapsamaktadır. Hedef kitle –niteliği her ne olursa olsun- gerek reklamverenler, gerekse reklamı yaratanlar tarafından dikkatli bir biçimde belirlenmeli, özellikleri tanımlanmalı, ikna etme konusunda etkilenebilecekleri ve olumsuz tepki verebilecekleri noktalar belirlenmeli; reklamın biçimi, yer alacağı mecra ve içerdiği iletiler buna göre planlanıp uygulamaya konmalıdır. Reklam açısından hedef kitle sınıflandırılması oldukça geniş tutulabilmektedir. Bununla birlikte çalışmanın özü, reklamın, nihai tüketiciler ve daha da özele inildiğinde çocuklar üzerindeki etkileri olduğundan, reklamda hedef kitle sınıflandırılmasına giderken nihai tüketiciyi oluşturabilecek başlıca gruplar üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda reklamda hedef kitle, cinsiyet, gelir grubu, eğitim düzeyi ve kültürel öğeler ile yaş grupları üzerinden sınıflandırılmaktadır. 2.5.1. CĐNSĐYETE GÖRE HEDEF KĐTLE Reklamda tanıtımı yapılan ürünün hangi cinsiyete seslendiği büyük önem taşımaktadır. Üretilen mal/fikir/hizmetin hangi cinsiyete hitap ettiği, ürünün hedef kitlesini, doğal olarak da reklam içeriğinin ve reklamda gönderilecek iletilerin niteliğini belirlemektedir. “Ürünleri kullananlar, satın alma kararında etkili olanlar açısından seslenilen öncelikli hedef kitlenin hangi cinsiyette olduğunun bilinmesi etkili bir reklam içeriğinin belirlenmesi için gereklidir. (…) Ayrıca ürünün kim tarafından kullanıldığının yanı sıra ürünün satın alınma kararının verilmesinde etkili olanın kim olduğu da cinsiyet faktöründe bir diğer nokta olarak karşımıza çıkmaktadır.”203 Örneğin kadınlara yönelik bir kozmetik ürününün tanıtımını içeren bir reklam filminde, iletilerin yöneltileceği doğrudan hedef kadınlardır. Söz konusu olan erkekler için üretilen bir kozmetik ürünü olduğunda ise, -ürün doğrudan erkeklere yönelik iken- ürünü satın alma aşamasında karar veren kişi kadın olabilmekte veya erkeği söz konusu ürünü satın alma konusunda etkileyen kişi kadın olabilmektedir. Bu tür reklamlarda, iletilerin erkekleri olduğu kadar kadınları da 203 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 107 112 etkileyebilecek ve ikna edebilecek bir yapı arz etmesi, ürün satın alımının nihai kararını verme aşamasında etkin olabilmektedir. Reklamlarda dikkati çeken bir unsur da, cinsiyet rollerinin betimlenmesi ve belli başlı bazı kalıpları tüketiciye empoze ederek, ürünü satın alma kararının verilmesini sağlama konusunda tüketiciyi ikna etme yoluna gidilmesidir. Bu bağlamda kadınlar için biçilen rol genelde –toplumdaki geleneksel anlayışlardan da yola çıkarak- evine, eşine ve çocuklarına son derece bağlı, iyi bir eş, iyi bir anne ve iyi bir ev kadını biçimindedir. Kadının betimlendiği mekan ev ortamıdır ve kadın her koşulda ailesi için en iyi, en sağlıklı ve en uygun fiyatlı ürünleri arama, bulma ve edinme telaşı içerisinde gösterilmektedir. Reklamda verilen iletilerin odak noktası da, gerçekten iyi bir eş, anne ya da ev kadınının mutlaka, söz konusu reklamda tanıtımı yapılan ürünü kullanmakta olduğu veya kullanması gerektiğidir. Bu tip nitelendirmelere daha çok gıda ve temizlik ürünleri ile ilgili reklamlarda rastlanmaktadır. Reklamlarda kadın imgeleminin bir diğer biçimi de, güzellikle ilgilidir. Kadın bakımlı, zarif, güzel ve cinsel anlamda çekicilik yüklü olarak betimlenmektedir. Özellikle kozmetik ürünlerinin tanıtımının yapıldığı reklamlarda kadınların bu tarz bir kalıp içerisinde yer almaya itildikleri görülmektedir. Benzer biçimde, reklamlarda erkekler için de belirli kalıplar bulunmaktadır. Reklamlarda erkekler, genelde iyi bir işte çalışan, ailenin ekonomik yükünü sırtlamış bir baba veya teknolojik aletleri kullanmada yetenekli ve bilgili bireyler olarak gösterilmektedir. Bu betimlemelerle ilgili örneklerin en başında da araba reklamları gelmektedir. Güçlülük ve karar verici olmada üstünlük de, bu tip reklamlarda erkeklere atfedilen diğer unsurlardandır. Toplumdaki cinsiyet rolleri ile ilgili olarak reklamlarda göze çarpan bir diğer önemli özellik de, geleneksel anlayışa zıt öğeler barındırabilmesidir. Son derece özgür, ekonomik açıdan bağımsız ve kendi kararlarını kendisi verebilen kadın tiplemeleri –bu betimlemelerin en net örnekleri hijyenik ped reklamlarında görülmektedir- ya da dış görünümüne ve kişisel bakımına son derece önem veren erkeklerin –özellikle şampuan ve diğer kozmetik ürünleri reklamlarında- göründüğü reklam filmleri bu durumu yansıtan örneklerdendir. Böyle bir yöntemin kullanılmasının elbette ki başlıca nedeni, işletmelerin farklılık yaratmak ve yeni bir 113 pazar oluşturmak isteğidir. Bu gibi reklamlarla izleyici kitlelere aktarılan kültür sayesinde, kadınlar kadar erkekler de kozmetik ürünlerini sıklıkla kullanacak bir kitle haline getirilebilmekte ve mevcut pazarın genişlemesi konusunda oldukça etkin olabilmektedirler. Benzer biçimde kadınlar –ki son on yıllarda kadın işgücünün oldukça arttığı ve kadınların ekonomik özgürlüklerine önemli ölçüde ulaştığı düşünülürse- teknolojik aletlerin ya da yeni model arabaların sıkı takipçisi ve potansiyel alıcısı olarak, üreticilerin ve dolayısıyla da reklam yaratıcılarının gündeminde yer almaktadırlar. Bu durum ekonomik açıdan bir anlam ifade ettiği kadar, kültürel açıdan da bir anlam içermektedir. “Özetle reklamda sunulan cinsiyet rolleri de toplumda genel kabul gören yapının yanı sıra, söz konusu toplum için nispeten yeni bir anlayışı da ortaya koymakta bir araç olarak görülmekte ve bu bağlamda reklamda cinsiyet faktörünün kullanımı da yeni bir yapı kazanmaktadır.”204 Reklamda cinsiyet ayrımına yönelik hedef kitle belirlenmesi ve buna yönelik stratejiler konusunda son olarak ifade edilmesi gereken bir durum da, reklamlarda betimlenen cinsiyet rollerinin kalıplaşmış hallerinin çocuklar üzerindeki etkileri üzerinedir. Reklamlarda yer alan bu kalıplaşmış roller bir anlamda çocukları, kendi cinsiyetlerine göre gelecekteki rollerine hazırlamakta ve hayata karşı duruş tarzlarını belirlemektedir. Yanı sıra bu roller ile çocuklara –birer yetişkin haline geldikleri zaman- neleri tüketecekleri, daha doğrusu tüketmeleri gerektiği öğretilmekte ve tüketim kültürünün oluşmasına yönelik tohumlar, çocukluk çağından itibaren ekilmektedir. 2.5.2. GELĐR DAĞILIMINA GÖRE HEDEF KĐTLE Reklamlarda nihai tüketiciye ulaşma konusunda özenle tasarlanan iletilerin bir diğer odak noktasını da gelir dağılımı oluşturmaktadır. Toplumdaki tüm bireylerin aynı gelire ve maddi güce sahip olmadığı açıktır. Dolayısıyla üretilen ürünler ve buna bağlı olarak yaratılan reklamlar da toplumdaki gelir düzeyine dayalı katmanların her birine ayrı biçimde ulaşacak düzeyde farklılık göstermektedir. Çünkü, özünde reklam kampanyası ve içerdiği iletiler her ne kadar başarılı olursa 204 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 109 114 olsun, esas amaç olan satın alma davranışını olumlu yönde etkileme konusunda birincil etken tüketicinin gelir düzeyidir. Dolayısıyla, reklam iletilerinin tasarlanmasına geçmeden önce, hedef kitlenin diğer özellikleriyle birlikte -ve hatta diğer özelliklerden çok daha önce- gelir düzeyi hakkında bilgi edinmek, reklam kampanyasının biçimi, içereceği iletiler ve yer alacağı mecraların belirlenmesinde önem kazanmaktadır. Bu durum ise, reklam kampanyasının başarısı –eşdeyişle reklamı yapılan ürünün satış grafiğinin yüksekliği- ile yakından ilgilidir. Bununla birlikte gelir satın alma kararını etkileyen yegane neden değildir. “Genelde bireylerin eğitim, meslek ve gelir durumlarının birbirine paralel gittiği kabul edilmektedir. Đyi bir meslek sahibi, eğitim düzeyi yüksek, gelir düzeyi de yüksek olan bireylerin daha çok kaliteye önem vererek fiyatı ikinci plana itecekleri bir gerçektir.”205 Bu tür bir gelir grubunu hedef alarak yapılan reklamlarda ürünün rakiplerine oranla dominant özelliklerini bir kenara atarak fiyat uygunluğunu ön plana çıkaracak iletilerden oluşan bir reklamın başarılı olma olasılığı da düşük olacaktır. Benzer biçimde, düşük gelir düzeyine sahip bir hedef kitlenin reklam iletisinde dikkatini yönelteceği ilk unsurun, ürünün üstün özellikleri ve kalitesi olmayacağı da açıktır. Düşük gelir düzeyi, özellikle düşük eğitim düzeyi ve mesleki anlamda –nispeten de olsa- sıradanlık ile birleştiğinde, tüketici kısa zamanda ihtiyacını karşılayacak “en uygun fiyata sahip” ürünü almayı tercih etmektedir. Gelir düzeyine yönelik saptamalarda üzerinde durulması gereken bir diğer nokta da, gelirin ve satın alma kararının kime ait olduğunu net bir biçimde belirlemektir. “Bireylerin gelir durumu incelenirken, gelirin kişisel gelir mi, toplam aile geliri mi olduğu, bu geliri harcamada kişisel kararların mı, ortak kararların mı etkili olduğu saptanmalıdır. Şayet ailede bir kişi karar verici ise bu kişinin kim olduğu da belirlenmelidir.”206 Bu duruma yönelik olarak verilebilecek en iyi örnek çocuk tüketicilerdir. Ekonomik açıdan ailelerine bağımlı durumda olan çocuklar, maruz kaldıkları reklam iletileri karşısında, ailelerini, kendi istekleri doğrultusunda satın alma davranışı gerçekleştirmek üzere etkileme konusunda azımsanmayacak ölçüde etkin durumdadırlar. Ebeveynlerin çocuklarına karşı duydukları hisler, satın 205 206 KOCABAŞ, ELDEN, YURDAKUL; a.g.y.; s. 104 KOCABAŞ, ELDEN, YURDAKUL; a.g.y.; s. 105 115 alma aşamasında birer zaaf olarak karşılarına çıkabilmekte ve çocuğun isteği doğrultusunda kararlar alınabilmektedir. Ancak, bu durumda dahi satın alma kararını belirleyen en önemli etken hiç şüphesiz gelir düzeyi ve ebeveynlerin çocuğa karşı yaklaşımlarıdır. Ailenin ekonomik sorumluluğunu yüklenen bireyin elde ettiği gelir, ürünün satın alınabilirliği ile yakından ilgilidir. Gelir ürünün satın alınmasına yetecek düzeyde ise, satın alma davranışını etkileyecek ikinci önemli etken, kararı verecek kişinin –ya da satın alma kararını doğrudan etkileyecek bireyin- reklam iletileri ile ikna edilmesi durumu devreye girmektedir. Bu aşamada, hedef kitlenin eğitimi, sosyo-kültürel düzeyi vb. özellikleri önem kazanmaktadır. 2.5.3. EĞĐTĐM DÜZEYĐNE GÖRE HEDEF KĐTLE Eğitim düzeyi, reklamlarla hedef kitleye ulaştırılmak istenen iletilerin anlaşılması ve hedef kitlenin reklama ve reklamda yer alan ürüne bakış açısı yönünden önem taşımaktadır. Bu aynı zamanda, reklam içeriğini, kullanılacak mecranın seçimini ve kampanyanın diğer özelliklerinin belirlenmesi aşamasında da etkilidir. “Eğitim seviyesi yüksek olan bir hedef kitle grubu teknik içerikli, komplike özelliklere sahip ve estetik açıdan farklı ürünlere daha fazla yönelmektedir. Bu bağlamda yüksek eğitim seviyesine sahip hedef kitleye seslenen bir reklamda, teknik açıdan karmaşık özellikleri olan bir ürünün bu özelliklerini aktaran rasyonel mesaj içeriğinin algılanması çok daha kolay olmaktadır. Okuma alışkanlığı yüksek olabilecek bu düzeydeki eğitime sahip bir hedef kitleye ulaşmak için, televizyonun yanı sıra dergi ve gazete gibi basılı reklam ortamları ve diğer konvansiyonel reklam araçlarına ek olarak internet reklamlarının kullanımı da etkili olacaktır.”207 Eğitim düzeyi yüksek olan hedef kitle grupları, karmaşık ve estetik değeri yüksek ürünlere eğilimlidir ve bu tip ürünlerin reklamlarına ilgi göstermektedirler. Yanı sıra bu gruplar daha dikkatli ve bilinçli olduklarından, reklam iletilerinde tutarsız noktalar bulunması, satın alma davranışı için gereken motivasyonu edinmelerinde olumsuz yönde etki yapmaktadır. Basit, tekdüze ve emir içeren iletiler, eğitim düzeyi yüksek bir hedef kitle grubunu rahatsız edebilmektedir. Böyle bir hedef kitle, kararlarını 207 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 113 116 kendi vermek istemekte, bununla birlikte karmaşık ve izleyiciyi düşünmeye sevk eden bir iletiler zincirini etkileyici bulmaktadır. Ayrıca, eğitim düzeyi arttıkça ürün özelliklerine duyulan ilgi de artmaktadır. Bu nedenle, eğitim düzeyi yüksek bir hedef kitle, ürünün ayırt edici özelliklerini vurgulayan bir reklamı tercih etmekte ve gerçekten kaliteli olduğunu düşündüğü bir ürün söz konusu olduğunda fiyat konusunu ikinci plana itebilmektedir. Eğitim düzeyi düşük bir kitlenin hedeflendiği durumlarda ise, tam tersi teknikleri uygulamak gerekmektedir. “Eğitim seviyesi düşük hedef kitleler için hazırlanacak olan reklam mesajlarının, eğitim seviyesi yüksek hedef kitlenin tersine, daha basit, kolay anlaşılır, yalın ve hedef kitleyi sonuca varmak açısından uğraştırmayacak net içeriklerle hazırlanması gerekmektedir.”208 Bu tarz iletileri içeren reklamların yer aldığı mecra da önemli bir unsurdur. Eğitim düzeyi düşük olan bir hedef kitlenin, genelde okuma-yazma alışkanlığı ve basılı kitle iletişim araçlarına olan ilgisi de düşüktür. Bu nedenle, bu gibi hedef kitleler için genelde televizyon reklamları kullanılmakta ve etkili olmaktadır. Yanı sıra, rasyonaliteden öte duygusal öğeler ve mizahın kullanılması bu grubu etkilemede sıkça kullanılan, etkin bir yöntemdir. Doğrudan sonuca ulaştıran, kolay anlaşılan ve emir cümlelerinin sıkça kullanıldığı iletiler, düşük eğitim düzeyine sahip hedef grupları satın alma davranışı sergilemeleri konusunda ikna etme aşamasında etkilidir. Sonuç itibarıyla denebilir ki, hedef kitlenin eğitim düzeyinin düşük veya yüksek olmasının belirlenmesi ve buna bağlı olarak gerçekleştirilecek olan reklam stratejileri, mal/fikir/hizmetin satın alınması konusunda oldukça etkileyici bir konumdadır. Eğitim düzeyinin bir diğer önemli yönü de, reklamdan etkilenme konusunda açığa çıkmaktadır. Eğitim düzeyinin düşük olması, bilincin ve dikkatin de düşük olmasına yol açmakta, bu gibi durumlarda da dürüst olmayan bir içeriğe sahip reklam iletileri bu grubu oluşturan bireyler üzerinde aldatıcı bir etkiye sahip olabilmektedirler. Tam tersi bir biçimde, eğitim düzeyi yükseldikçe artan bilinç ve dikkat, reklam içeriğinin ve reklamı yapılan ürünün sorgulanmasına neden olmaktadır. Bu durum aynı zamanda, tüketim kültüründen etkilenme oranını da belirlemektedir. 208 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 114 117 2.5.4. YAŞ DAĞILIMINA GÖRE HEDEF KĐTLE Yaş dağılımı, hedef kitlelerin sınıflandırılması konusunda bir diğer etkendir. Farklı ihtiyaç ve isteklere sahip olan, farklı yaş aralıklarındaki grupların belirlenmesi reklam stratejilerinin ve içeriklerinin belirlenmesinde önemlidir. “Đnsanların ihtiyaç ve gereksinimlerinin belirlenmesi, satın alma davranış kalıplarının biçimi ve belli ihtiyaçların ön plana çıkmasında , içinde bulunduğu yaş grubu önemli bir belirleyici olabilmekte ve bu durum belli ürün ya da hizmetlere hedef kitlenin yönelme durumunu ortaya çıkarmaktadır. Đşte bu noktada hedef kitlenin yaş grubuna göre belli ürün/hizmet reklamlarına daha çok dikkatini yoğunlaştırması söz konusu olmaktadır.”209 Reklamverenler ve reklam ajansları açısından da bu durum önem taşımaktadır. Hedef kitlenin içinde bulunduğu yaş grubu, reklamın etkisinin arttırılmasında önemli bir etken olarak kullanılmaktadır. Buna göre hedef kitleyi üç ayrı yaş grubu aralığında değerlendirmek mümkündür: Yetişkin hedef kitle, adolesan hedef kitle ve çocuk hedef kitle. Bu yaş grupları içerisinde özellikle üzerinde durulması gereken grup ise çocuk tüketicilerin oluşturduğu hedef kitledir. 2.5.4.1. YETĐŞKĐN HEDEF KĐTLE Yetişkin hedef kitleyi on sekiz yaşın üstünde, kendi ekonomik bağımsızlığını kazanmış ve kendi kararlarını alabilen bireylerin oluşturduğu bir grup olarak nitelendirmek mümkündür. Yetişkin hedef kitlenin en önemli özelliği, ekonomik açıdan satın alma potansiyeli olan ve/veya satın alma kararını verebilecek düzeydeki bireylerden oluşmakta olmasıdır. Bu bağlamda, satın alma eylemini gerçekleştirecek kesim olma özelliklerinden dolayı, esasen tüm reklamların asıl hedefi konumundadırlar. Yetişkin hedef kitle söz konusu olduğu zaman; cinsiyet, yaşanılan yer, meslek grubu, eğitim düzeyi ve sosyo-kültürel düzey, medeni durum ve gelir düzeyi gibi unsurlar, tüketicinin temel özelikleri olarak görülmektedir. Mevcut/olası satın alma davranışını etkileyebilecek olan reklamın içeriği, stratejisi ve kullanılacak mecra gibi unsurların belirlenmesinde bu özellikler kullanılmakta ve elde edilen verilere göre hareket edilmektedir. 209 ELDEN, ULUKÖK, YEYGEL; a.g.y.; s. 105 118 2.5.4.2. ADOLESAN HEDEF KĐTLE Adolesan dönemi, büyümek olarak Türkçeye çevrilebilecek olan, Latince adolescentia, adolescere fiillerinden gelmektedir. Bu dönem çocukluk ile yetişkinlik ararındaki geçiş dönemini ifade etmektedir ve bu dönem, fiziksel, cinsel, sosyal ve psiko-sosyal geçişleri de beraberinde getirmektedir. “Ergenliğin başlangıcından, fizyolojik ve psikolojik erişkinliğe ulaşılıncaya kadar geçen gelişim dönemidir. Birey, çocukluğun bağımlılığından ve hamlığından kurtularak olgunluğa ve bağımsızlığa yönelmektedir. Kabaca kızlarda 12-21, erkeklerde 13-22 yaşları arasını kapsayan bu dönemde cinsel özelliklerde, vücut imajında, cinsel ilgide, sosyal rollerde, zihinsel gelişmede ve özkavramda önemli, çoğu kez rahatsız edici değişiklikler gerçekleşmektedir.”210 Adolesanların değişimlerinin en şiddetli dönemi –toplumdan topluma farklılık göstermekle birlikte genel olarak kabul gören dönem- 12-17 yaş arası olarak ifade edilebilir. Bu dönem, bireyin sosyal çevresinin genişlediği, bedensel değişimlerle birlikte yoğun duygusal ve psikolojik değişimlerin de yaşandığı bir dönemdir. Hedefi, adolesan dönemdeki bireylerin oluşturduğu bir reklamda, genelde bireylerin bu yönlerine vurgulama yapıldığı görülmektedir. Bu gibi reklamlarda, dönemin giyim, müzik zevki, davranış tarzları, ilgi duyulan alanlar gösterilmekte ve tercihen, söz konusu yaş aralığında bulunan bireylerin hayranlık duyduğu kişi veya kişiler bu reklamlarda yer almaktadır. Tekstil ürünleri, elektronik ürünler, gözde mekanlar ve bazı kitle iletişim araçları bu dönemin ilgisini en çok çekebilecek mal ve hizmetlerdendir. Bu yaş grubu gerek reklamverenler gerekse reklam ajansları tarafından önemli bir hedef kitle grubunu oluşturmaktadır. Çünkü, adolesan dönemdeki bireyler, kendileri bizzat ekonomik bağımsızlığa sahip olmasalar da, ailelerinden gelen belirli bir gelire sahip olmakta ve bu gelir çocukluk döneminde olduğundan çok daha fazla ihtiyaç ve isteğin giderilebilmesi aşamasında yeterli olabilmektedir. Yanı sıra, bu yaş grubundaki bireyler küçük meblağlarda da olsa kendi harcamalarına yetecek düzeyde gelir elde edebilecekleri küçük işlerde çalışabilmektedirler. Ayrıca, bu yaş 210 BUDAK; a.g.y.; s. 268 119 grubundaki bireyler yaşıtları arasında belli bir statü elde etme aşamasında oldukça isteklidirler ve bu statüyü kazanmanın en etkin yolunun tüketim olduğunu düşünmektedirler. Bu nedenle de, reklamlardan etkilenme oranları daha yüksek olarak ifade edilebilmektedir. 2.5.4.3. ÇOCUK HEDEF KĐTLE Yaş dağılımına yönelik bir sınıflandırmada bir diğer hedef kitle grubunu oluşturanlar da çocuklardır. “Biçimsel ve içeriksel özelliklerinden dolayı özellikle reklamların potansiyel izleyicisi konumunda bulunan çocuklar, reklamın gösterimi sırasında evde bulunan anne ve babalarının dikkatini reklam mesajına çekmeleri açısından reklam hedef kitlesi olarak kullanılabilmektedirler. Yetişkinlere yönelik ürünlerin reklamlarının çocukları etkileyecek tarzda yapılmasının temel nedeni bu oluşumdur. Ürün hedef kitlesini arzulanan yönde harekete geçirme fonksiyonunu gerçekleştirmek için reklam mesajlarının hedef kitlesi olarak çocukların belirlenmesi durumunda, reklamların gerek biçim gerekse içerik olarak çocukların özelliklerine uygun hazırlanması gerekmektedir. Kolay anlaşılan bir anlatımla sunulan kısa, çarpıcı, animasyon kullanan hareketli jinglelar içeren ve reklam ortamı olarak çoğunlukla televizyonu kullanan mesajlar çocuklara yönelik reklamların temel özellikleri arasında bulunmaktadır.”211 Çocukların bizzat kendilerinin iyi bir tüketici grubu oluşturmaları, ailenin tüketim kararları üzerinde doğrudan bir etkilerinin bulunması ve gelecekteki tüketimlerinin bugünden başlayarak şekillendirilebileceğine yönelik saptamalara birinci bölümde detaylı olarak değinilmektedir. Çocukların, reklamın etkin bir hedef kitlesini oluşturmaları da bu saptamalarla yakından ilgilidir. “Reklamlar, getiri olarak çocuğun sosyal, kültürel veya eğitimsel açıdan ilerlemesini ya da yeniden konumlandırılmasını hedeflemenin yanı sıra, çoğu kez çocuğun ekonomik açıdan katıldığı toplum yapısı ile ilgilenmektedir. Bu tür iletişim metinlerinde, çocuğun belli bir davranış ve tüketim biçimine yönlendirilmesi söz konusu olmaktadır. Reklamcılar çocuğu, üç ayrı bölümde kategorize edilebilecek şekilde yorumlamaktadırlar: Birincisi, yetişkinlere ulaşmak için bir köprü konumunda; ikincisi, yetişkinlerin 211 BABÜR TOSUN; a.g.y.; s. 140 120 çocuklara yönelik harcamalarında belirleyici yapıda; üçüncüsü de yine çocuklara yönelik, yani kendilerine yönelik tüketimlerde, tüketim biçimlerini ve marka tercihlerini belirleyebilen ekonomik bir varlık.”212 Çocukların tüketim safhasında edindikleri bu roller, bizzat tüketimi tetikleme amacı güden reklam sektörü için de önemli bir durumdur. Bununla birlikte, çocukları hedef alan reklamların etkilerine yönelik pek çok eleştiri de söz konusudur. Reklamların çocuklar üzerinde olumlu ya da olumsuz pek çok duygusal, psikolojik ve davranışsal etkileri bulunmaktadır. 2.6. TELEVĐZYON REKLAMLARI VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐ Çocukların reklamla –özellikle televizyon reklamlarıyla- olan etkileşimi, pek çok araştırmacı ve teorisyenin ilgi ve araştırma alanında yer almaktadır. Çocuk öğesinin reklamlarda sıklıkla kullanılması ve/veya çocuklara yönelik reklamlar bu ilginin başlıca nedenidir. Çok fazla televizyonun seyredildiği toplumlarda, çocuklar da televizyon karşısında oldukça fazla vakit geçirmekte ve dolayısıyla çok fazla reklam iletisine maruz kalmaktadır. Yetişkinlerin kendilerini reklam iletilerinden soyutlama şansı bulunmakla birlikte, henüz bilinci yeteri kadar gelişmemiş olan çocuklar için aynı durum söz konusu değildir. Bu nedenle, reklamdan en fazla etkilenen yaş grubunun çocuk olarak kabul edilen 0-17 yaş arası, bu grubun içinde de özellikle okul öncesi çağda olan çocuklar olduğunu söylemek mümkündür. Bu noktada iki türlü bir etki bulunmaktadır. Bu etkilerden ilki, reklamların çocuk tüketici grubu üzerindeki etkileridir. Diğer etki ise, reklamlarda yer alan çocuk oyuncular açısından gerçekleşen etkilerdir. Bu iki yönlü etki, çocuklar üzerinde psikolojik bazı yansımalara yol açtığı gibi, çocukların algı, tutum ve davranışlarına da yansımakta, yanı sıra kültürel ve ahlaki bazı sonuçları da olabilmektedir. 2.6.1. TELEVĐZYON REKLAMLARININ ÇOCUK TÜKETĐCĐ GRUBU ÜZERĐNDEKĐ ETKĐLERĐ Çocukların kendilerinin bizzat iyi bir tüketici grubu oluşturmaları, ailenin satın alma kararlarına etki edebilme kapasitesine sahip bulunmaları ve geleceğin 212 Müge ELDEN; “Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkilerinin Fiziksel, Zihinsel, Psikolojik ve Toplumsal Gelişimleri”; Reklamların Đzleyiciler Üzerindeki Etkileri Paneli; Ankara; 2004; s. 65 121 potansiyel tüketicileri olmaları nedeniyle, hem genel anlamda ekonomik sistemde, hem de reklam sektörü açısından önemli bir grup oluşturdukları daha önceki bölümlerde ifade edilmektedir. Televizyon izleme oranının yüksekliği ile reklamcıların bu yaklaşımı birleştiğinde, ortaya çocuk ve reklam etkileşiminin bazı yansımaları çıkmaktadır. Reklamın etkilerine yönelik bu yansımaları tamamen olumsuz olarak nitelemek mümkün değilse de, olumsuz etkilerin olumlu etkilere oranındaki dengesizlik durumu endişe verici kılmaktadır. Bu bağlamda reklamın, çocuk tüketici grubu üzerindeki etkilerini genel olarak üç başlık atında incelemek mümkündür: Psikolojik etkiler; tüketim davranışı oluşturmaya yönelik etkiler ve son olarak da kültürel ve ahlaki etkiler. 2.6.1.1. PSĐKOLOJĐK ETKĐLER Çocuklar, genel anlamda henüz bir bilinç oluşturamamış, dıştan gelen etkilere açık, yönlendirilebilen varlıklardır. Günümüzde reklamın etkileri ile ilgili sorunsallar ortaya konarken, reklamın yetişkinler üzerindeki etkileri dahi kimi zaman endişe verici olarak görülmekte ve etik tartışmalara neden olmaktadır. Bu bağlamda, çocuklar üzerindeki etkilerin –dıştan gelen etkilere daha açık olmaları dolayısıylaçok daha fazla olabileceği söylenebilmektedir. Televizyon ve reklamların çocuklar üzerindeki etkilerine yönelik olarak yapılan bazı çalışmaların sonuçları oldukça çarpıcıdır. “Örneğin ABD’de yapılan bir araştırma; dört yaşındaki çocukların, gerçek ve hayal arasındaki ayırımı tam olarak yapamadıkları için, televizyonda gördükleri her şeyi gerçek sandıklarını ortaya çıkarmıştır. Yanı sıra, televizyon çocukların yaşamlarında diğer iletişim araçlarına göre daha merkezi bir konumdadır. Çocuklar, televizyonda yayınlanan reklamları çok sevmektedirler ki, bu oran, yetişkinlerin yedi katı civarındadır.”213 Yaklaşık on beş yıl önce, yine ABD’de, NBC tarafından yapılmış bir diğer araştırma ile de bazı sonuçlara ulaşılmıştır. “Televizyonda reklamı yapılan bir malın çocuklar tarafından sadece tanınmak, bilinmekle kalmayıp aynı zamanda istendiği saptanmıştır. Okula giden çocukların, reklamda söylenenlerin doğru olduğunu kabul 213 ELDEN; a.g.y.; s. 60 122 etme oranı % 43; gösterilenlerin gerçeğe uygun olduğu düşüncesini taşıyanların oranı %58; bütün reklamları hiç sorgulamadan kabul eden çocukların oranı ise % 20-22 arasındadır. Ayrıca, çocukların yaşları ilerledikçe, reklamlarda söylenen ve gösterilenlere inanma oranları giderek azalmakta olduğu tespit edilmiştir. Ancak, bu durum reklamla televizyon programı arasındaki ayrımı yapmaya başlamaları ile birlikte gündeme gelmektedir.”214 Bu noktada özellikle üç nokta ön plana çıkmaktadır, ki bunların ilki çocukların televizyonu hayatlarının merkezi bir noktasına yerleştirmiş olmalarıdır. Đkincisi, çocukların reklamlarda gördükleri ürüne mutlaka sahip olmayı istemeleridir. Üçüncü ve en önemli nokta ise, çocukların reklam ile gerçeği ayırt edemiyor olmalarıdır. “Sosyal psikologlar reklamların çocuklarda ‘her gördükleri şeyi elde etme’ duygusunu geliştirebileceğini, onları düşünsel ve davranışsal açıdan koşullandırabileceğini ve özellikle de abartılı reklamların çocuklarda gerçek ile hayali ayırt edemeyecek şekilde çarpık kavramlar oluşturabileceğini öne sürmektedirler.”215 Reklamlarda sunulan dünya, mutluluk, eğlence, sevgi vb. öğeleri içeren bir dünyadır ve bu dünyaya açılan kapı da reklamda tanıtılan ürünü satın almaktan geçmektedir. Reklamlarda yer alan çocukların genel görüntüsünde ve aile fotoğrafının yer aldığı reklamlarda da bu öğelere rastlanmaktadır. Gerçek ve sanal ayrımına varamayan çocukluk dönemindeki bireylerde bu yetişkinlere oranla çok daha etkili bir görüntü olmaktadır. Özellikle de anne-babaların çocuklarına olan sevgilerinin onlara aldıkları ürünler ile eşdeğer olduğuna yönelik bir ima içeren reklamların bu aşamadaki etkisi daha fazla olabilmektedir. Bu tarzda imalar içeren reklamlara verilebilecek en iyi örneklerden biri Kinder Surprise adlı çikolata ürününün reklamıdır. Düşünceli, çocuklarını seven bir annenin çocuklarını asla mahrum etmeyeceği bu ürün, aynı zamanda hem lezzetli hem de içinde yer alan oyuncaklar ile eğlenceli ve heyecan vericidir. Bu ve benzeri reklamlara maruz kalan bir çocuğun, böylesine harika bir ürüne sahip olma isteği de yüksek olmaktadır. Yanı sıra, annelerinin kendilerine duyduğu sevgiyi de ürünün satın alıp alınmamasıyla ölçülmesi bu noktada reklamla gerçeği ayırt edemeyen çocuk açısından mümkün görünmektedir. 214 ELDEN; a.g.y.; s. 61 Neşe ÖZYÜREK; “Reklam ve Reklamın Etkileri”; (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đşletme Yönetimi Anabilim Dalı, 1998); s. 38 215 123 Bu ve benzeri reklamların çocuklarda oluşturabileceği duygu karmaşasını ve olası olumsuz etkilerini gidermenin yolu, çocuğun izlediği reklam ile gerçek dünya arasındaki farkın, çocuğa anlatılmasıdır. Bununla birlikte, henüz böyle bir ayrım yapamayacak düzeydeki çocuklar –özellikle okul öncesi dönem- için en uygun yol çocuğun reklama maruz kalmasını engellemek ya da en azından maruz kalma süresini kısıtlamaktır. 2.6.1.2. TÜKETĐM DAVRANIŞI OLUŞTURMAYA YÖNELĐK ETKĐLER Reklamların, çocuklarda tüketim davranışı oluşturmaya yönelik etkilerini iki açıdan incelemek mümkündür. Bunlardan ilki, çocukların ailenin satın alma kararlarına olan müdahalesi, ikincisi ise çocuğun gelecekte çizeceği tüketici profilinin bugünden oluşturulmasıdır. Çocukların ailenin satın alma kararını etkilemeleri iki şekilde gerçekleşebilmektedir. Bunların ilki, belirli bir reklam iletisine maruz kalan ve bu iletiden etkilenen çocuğun ailesinin dikkatini de reklam iletisine çekmesi ve onların da reklam iletisinden etkilenmelerini sağlamalarıyla gerçekleşmektedir. Özellikle canlı, eğlenceli ve animasyonların kullanıldığı reklam filmlerinden etkilenen çocuklar bu reklamları anne-babalarının da seyretmesini sağlayabilmekte, reklamlarda yer alan ürünlerin aileleri tarafından satın alınmasını sağlamak üzere aileye baskı yapabilmektedir. Diğer etki ise, satın alma kararının alınma aşamasında yaptıkları doğrudan etkidir. Pek çok aile, çocuğuna karşı hissettiği duyguların da etkisiyle, bir satın alma kararı alırken çocuğun davranışlarının etkisinde kalmakta ve çocuk tarafından yönlendirilmektedir. “Çocuk pazarı konusunda yapılan bir araştırma, çocukların neredeyse 100’den fazla ürün kategorisinde satın alma kararlarını önemli oranda etkilediğini göstermektedir. Üstelik, çocuklar sadece kendi harçlıklarını ve harcamalarını değil anne babalarının harcamalarını da yönlendirir hale gelmişlerdir. Çocukların fikirleri ve tercihleri otomobilden bilgisayar, mobilyadan elektroniğe uzanan birçok ürünün satın alınmasında etkili olabilmektedir. Bu konuda Türkiye’ye ilişkin yapılan bir araştırmada, ailelerin çocuklarıyla birlikte yaptığı alışverişlerde harcamaların arttığı, üstelik Türk ailesinin, 124 çocuklarının kararlarından daha fazla etkilendiği görülmektedir.”216 Bu durum özellikle üst gelir grubuna dahil ailelerde söz konusu olmaktadır. Dışarıda yenecek bir yemeğin mekanının neresi olacağı, sinemada hangi filmin izleneceği, tatile gidildiğinde hangi otelde konaklanacağı ve nereye gidileceği, vb. konularda alınan kararlar -özellikle üst gelir grubunda- büyük oranda çocuğun ailesini etkilemesi ile alınmaktadır. Çocukların gidilmesini isteyecekleri mekanlar ya da satın alınmasını isteyecekleri ürünler de, hiç şüphesiz onlar için en renkli ve en eğlenceli olanlardır. Bu nedenle, özellikle son yıllarda, görsel dizayn yaratılırken heyecanlandıran, şaşırtan ve eğlendiren öğeler kullanılmaktadır. Mağazalarda çocukların görüş açısında yer alan alt raflarda, çocukların en çok ilgisini çekecekleri ürünlerin sıralanması, yanı sıra büyük alışveriş merkezlerinde çocuklar için küçük alışveriş arabaları, oyun alanları vb. bulundurulması onları alışveriş yapılacak mekana çekme konusunda başarılı stratejilerdir. Bu stratejilerin sonuçları ise, sadece anlık satın alma davranışları ile sınırlı değildir. Bu stratejiler çocukları aynı zamanda geleceğin iyi birer tüketicisi haline getirme aşamasında etkin eğitim programları olarak görülebilir. Çocuklar geleceğin iyi birer tüketicisi olma yolunda, televizyon reklamlarıyla hızla ilerlemektedirler. “Televizyon reklamları ile çocuğa değişik tüketim şekilleri, tüketim yoğunluğu ve farklı tüketim alışkanlıkları da sunulmaktadır. Bu şekilde, geleceğin tüketicisi olacak çocuklarda marka tercihi ve marka sadakati yaratılmaya çalışılmaktadır.”217 Çocuklar ailelerinden gelen bazı marka alışkanlıklarına doğal olarak sahiptir. Ailenin kullandığı diş macunu, şampuan ve hatta annenin yemek yaparken kullandığı yağ çocuğun ilerleyen yaşamında sempati duyduğu markalar olarak zihninde etki yaratmaktadır. Reklamların etkisi de, bu etkiyi pekiştirir niteliktedir. Televizyon reklamlarının, çocuğun gelecekteki tüketici davranışını bugünden kontrol edebilme stratejilerinden biri de çocuğa yeni alışkanlıklar benimsetmektir. Çocuklar –özellikle gelişmiş ülkelerde- giderek daha fazla tüketir hale gelmektedirler. Bu tüketimin bir yönünü gıda maddeleri, çocukların ihtiyaç duyduğu temel malzemeler ve bunların da ötesinde bir zorunluluk olmamasına rağmen, 216 217 ODABAŞI, BARIŞ; a.g.y.; s. 263 ELDEN; a.g.y.; s. 65 125 çocuklar tarafından hayati bir ihtiyaçmış gibi görünen bakım ürünleri almaktadır. Televizyon programlarında, filmlerde, dizilerde ve sevdikleri sanatçıların kitle iletişim araçlarında yansıyan diğer görüntülerine özenen çocuklar, onlar gibi olmak istemekte, bu istekleri de televizyon reklamları ile kamçılanmaktadır. “Ürünler ve tüketici davranışları üzerine araştırma ve analiz yapan, Đngiltere merkezli uluslararası araştırma ve danışmanlık şirketi Mintel’in yayınladığı bir rapor kız çocuklarındaki güzellik ve makyaj tutkusunun çok yüksek düzeylerde olduğunu ortaya koymaktadır. 7-19 yaşları arasındaki 5856 kız üzerinde yapılan araştırmanın sonuçları, çocuklarla ilgili olan herkesi yani toplumu çok yakından ilgilendirecek kadar ürkütücü boyuttadır. Bu rapor ve sonuçları, değişen ve tükenen çocuk kimliğine vurgu yapması açısından çok önemlidir. Rapor, sosyolojik, psikolojik ve ekonomik değerlendirmelerde kullanılabilecek veriler içermektedir.”218 Araştırma sonucuna göre; “Kız çocuklarında makyaj yapma alışkanlığı son iki yılda ikiye katlanmıştır. 7-10 yaşları arasındaki kız çocukların %63’ü ruj, %44’ü göz kalemi ve far kullanmaktadır. Bu yaşlardaki her dört kızdan biri de rimel sürmektedir. 11-14 yaşları arasındaki kız çocukların %74’ü far ve rimel kullanmaktadır. Ruj ve dudak parlatıcısının oranı ise %80’i bulmaktadır. 11-14 yaşları arasındaki kızların yarısı allık kullandığını belirtmektedir. Bunların %14’ü ise her gün allık sürmektedir. 11-14 yaşları arasındaki kız çocuklarında saç boyası kullanımı oranı %27’dir. Aileler 13-14 yaşlarındaki kızların röfle yaptırdığını, hatta okula da böyle gittiklerini vurgulamaktadır. Daha küçük yaştaki çocuklar için de aynı durum söz konusudur. Bu yaş grubundaki kız çocuklarının %44’ü rimel ya da göz farını denemiştir. 7-19 yaş arasındakilerin %13’ü, 11-12 yaşındakilerin ise %20’si geçici bronzluk sağlayan ürünlerden kullanmaktadır. Ayrıca, araştırmaya göre gençlerin hemen tümü deodorant kullanmaktadır. Örneklem grubu makyaj yapmalarının en önemli sebebinin farklı ve güzel olmak olduğunu belirtmektedirler.”219 Çocukların böyle bir davranış modelini sergilemelerinin nedenleri arasında iç şüphesiz çevrelerinde gördükleri diğer kadınların payı büyüktür. Yanı sıra, sevdikleri 218 219 BĐLGĐLĐ (ed.); a.g.y.; s. 63 BĐLGĐLĐ (ed.); a.g.y.; s. 64 126 dizi ve filmlerde gördükleri kadın oyuncuların görünümü de özendirici bir etkendir. Bununla birlikte televizyon reklamlarının bu konudaki etkisi birincil düzeydedir. Çünkü, reklamlar ile çocuklar neye, nasıl ve hangi yöntemle ulaşabileceklerini ve hangi ürünleri kullandıkları takdirde özendikleri kişi veya kişilere benzeyeceklerini öğrenmektedirler. Erkek çocuklar için de durum bundan pek farklı değildir. Rol model olarak aldıkları erkeklerin (babaları, ağabeyleri, çevrelerinde yer alan diğer yakın derecedeki erkekler ve hepsinin ötesinde benzemek istedikleri ünlü erkekler) görünümüne özenmekte ve onlar gibi görünmek istemektedirler. Son yıllarda ortaya çıkan bir kavram olan metroseksüellik ile erkeklerin de bakımlı görünmeleri gerektiğine duyulan inanç onları da kozmetik dünyasının birer tüketicisi konumuna getirmektedir. Erkek çocuklar, David Beckham, Ricky Martin, Justin Timberlake vb. gibi kendi alanlarında başarılı, karizmatik, kadınlar tarafından sevilen erkek modelleri, televizyonda ve en önemlisi de televizyon reklamlarında görmekte, onların kullandığı ürünleri kullanmakta, onların giyim tarzlarını benimsemektedir. “Kısa vadede değil, ama uzun vadede duruma bakıldığında en tehlikeli görüneni, televizyonun her bir çocuğu tehlikeli bir biçimde, birer tüketim toplumu bireyi haline getirmesidir. Bu faktör aynı zamanda gerek kişisel, gerekse ilişkiler bazında, pek çok etkileme veya etkilenmenin de temelini oluşturmaktadır. Çünkü tüketim toplumu bireyi salt tüketmekle kalmaz, değer yargıları, ilişki biçimleri, özetle kişiliğe dönük pek çok şey değişiklik gösterir. Bu bakımdan da, yani etki yelpazesi düşünüldüğünde de çoğu kez şiddetten daha tehlikeli olabileceği anlaşılmaktadır.”220 2.6.1.3. KÜLTÜREL VE AHLAKĐ ETKĐLERĐ Kültürel ve ahlaki sistemlerin en temel özelliği toplumun yazılı olmayan kural, değer ve özelliklerini içermesi ve bunların çocuklar aracılığıyla nesilden nesile aktarılarak devamlılığının sağlanmasıdır. Kültür ve ahlak bir anlamda toplumu toplum yapan unsurlardan en ayırt edici olanlarıdır. Kültür ve ahlak kuralları genelde 220 BĐLGĐLĐ (ed.); a.g.y.; s. 65 127 ailenin çocuğu toplumsallaştırma çabalarını içeren eğitimle birlikte aktarılmaktadır. Ancak, son on yıllarda televizyonun çocukların yaşamlarının merkezinde bir toplumsallaştırma ve eğitim aracı olarak yer alması, ailenin giderek bu görevin dışında kalmasına yol açmaktadır. Çocuklar artık, toplum içinde nasıl davranacaklarını, hangi koşullar altında değer göreceklerini ve içinde yaşadıkları sosyal çevrenin onayını alacaklarını, maddi ve manevi olarak nelere sahip olmaları gerektiğini ve hatta nasıl bir konuşma biçimine sahip olmaları gerektiğini dahi televizyon programlarından öğrenmektedirler. Televizyon reklamlarının bu konudaki etkisi de azımsanacak düzeyde değildir. Her şeyden önce televizyon reklamları çocuklara bir tüketim kültürü aşılamaktadır. Bu kültür, daha önce de değinildiği gibi, sadece tüketim mallarını içermemekte, değer yargıları, yaşam biçimleri, toplumsal ve özel ilişkiler, kısaca bireyi birey haline getiren ve toplumdaki duruşunu belirleyen kişilik özelliklerine de etkide bulunmaktadır. Televizyonun kültürel etkilerine yönelik ilk etkisi hiç şüphesiz anadilleri üzerindeki etkidir. Bugün birçok reklamda yer alan ürün adlarının yabancı dillerden, özellikle de Đngilizce’den geldiği görülmektedir. Son yıllarda ülkemizde televizyonlarda yer alan reklamlara bakıldığında -pek çok iş alanındaki gelişmelerin bir yansıması olarak da kabul edilebilir bu durum- Türkçe ve Đngilizcenin iç içe geçtiği ve oldukça tuhaf bir dilin konuşulmaya başlandığı gözlemlenmektedir. Bu reklamlarda yer alan Dalin Kids şampuan, Evy Baby bebek bezi, vb. çocuk ürünlerinde üretici firma Türk olduğu halde isimlerin Đngilizce ya da en azından Đngilizce kelimeler eklenmiş olarak karşımıza çıktığı görülmektedir. Yetişkinler için de durum farklı değildir. Tamamen Türk menşeli ürünler olan Colin’s Jeans, Mavi Jeans gibi giyim ürünleri; yarı Türkçe yarı Đngilizce tanıtımı yapılan, bununla birlikte model isimleri Đngilizce ya da Đtalyanca’dan gelme araba markaları vb ürünler de bu duruma örnek olarak gösterilebilmektedir. Bununla birlikte bozuk bir Türkçe ile seslendirilmiş reklam filmleri durumu daha da endişe verici hale getirmektedir. Kültüre, daha doğru bir ifadeyle kültür emperyalizmine dayalı etkilerin görüldüğü bir diğer konu da reklamlarda yer alan kişilerin ve özellikle çocukların 128 giyimleri ve beden dilleri ile ilgilidir. ABD’de herhangi bir zenci mahallesinden çıkmış “hiphopçu” gibi giyinmiş ve davranışlarıyla da bunu iyice belli eden ve hatta rap söyleyen çocukların yer aldığı, Amaze, Dalin Kids, Danone vb. markaların reklamlarının öz kültürümüze çok da olumlu etkileri olmadığı bir gerçektir. Yanı sıra, çocukların zaman zaman cinsel bir kimlik kazandıkları reklamlar da söz konusudur. Üçüncü bölümde çözümlemesi yapılmakta olan Canbebe ve Molfix reklamlarındaki durum endişe verici görünmekte, bu reklamlarda rol alan çocuklar birer küçük erkek ve kadın olarak yer almaktadır. Bu durumun etkilerine yönelik çıkarsamalar üçüncü bölümde daha detaylı bir biçimde irdelenmektedir. Çocukların reklamlarda rol alma biçimleri, akranlarını kültürel ve ahlaki açıdan etkileyen bir diğer faktördür. Normal ve gerçek hayatta var olan çocuklar – özellikle de algı eşiği yükselmemiş ve gerçek ile sanal olanı ayırt edemeyen yaş grubundakiler- için, televizyon reklamlarında görünen bu çocuklar pek çok etki yaratmaktadır. 2.6.1.4. TELEVĐZYON REKLAMLARININ OLUMLU ETKĐLERĐ Televizyon reklamlarının çocuklar üzerinde sadece olumsuz etkileri olduğunu ve hiçbir olumlu etkisinin bulunmadığını iddia etmek çok gerçekçi bir yaklaşım değildir. Televizyon reklamları, belli kalıplar çerçevesinde oldukça olumlu etkiler de yapabilmektedir. “Ebeveyn gözlemleriyle reklamlar, 0-2 yaş arasında çocukların sessiz ve sakin durabildikleri, yemeklerini itiraz etmeden yedikleri ve belirgin duyarlılık gösterdikleri tek araçtır. Televizyonun çocukların motor gelişimleri üzerindeki psikolojik ve sosyolojik etkileri reklamlarda iki katına çıkmaktadır. Çünkü reklamlar müzikle, kısa aralıklarla değişen hareketli görüntülerle çocukları daha fazla heyecanlandırmakta ve tekrarlar nedeniyle de hafızalarında belli bir tanınırlık yaratmaktadır. Bu yaşlardaki çocukların televizyon karşısında geçirdiği uzun süre sosyal gelişim (hissi etkileşim, karşılık verme, sosyal ortamlara uyum, insanlar ile ilgilenme vb.) ve iletişim becerileri (konuşma, anlamlı jest ve mimikler, heceleme, ses çıkarma, cümle kurma vb.) açısından ciddi sakıncalar taşımasına rağmen, reklamlar, tekrarları ve eğlenceli aktarımları nedeniyle bazen de olumlu 129 tesirler yaratabilmektedir.”221 Bu bağlamda verilebilecek en iyi örneklerden biri çocukların okuması üzerinedir. Sürekli tekrarlanan ve eğlenceli bir biçimde sunulan marka adlarının hafızada kalması çocukların okumasını kolaylaştıran etkenlerden biridir. “Televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkilerini görebilmek için, 412 yaş grubunda yer alan 30 çocuk üzerinde yapılan bir çalışma sonucunda, çocukların reklamlarda tanıtılan malın adı, markaları veya reklam müzik ve sözcüklerini sözleme biçiminde, tüketim toplumunun işleyişi yönünden bazı bilgileri kazandıkları saptanmıştır.”222 Benzer biçimde reklam filminde yer alan şekillerin, cisimlerin ve canlıların, çocukların bilgi dağarcığını olumlu yönde etkilediğini söylemek mümkündür. Televizyon reklamları çocukların dış dünya hakkında bilgi edinmelerine yardımcı olmakta, insanların ve nesnelerin dünyasına yakınlık duymasını sağlayarak, çocukların sosyalleşmesine katkıda bulunmaktadır. Bununla birlikte, televizyon reklamlarının olumlu etkileri var olsalar da olumsuz etkilerine oranla, sayıca ve nitelikçe, çok daha azdır. 2.6.2. TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK OYUNCU KULLANIMI VE ETKĐLERĐ Televizyon reklamlarında ve diğer ortamlarda yer alan reklamlarda çocuk öğesi oldukça sıklıkla kullanılan bir öğedir. Genç nüfusun, reklam sektörünün kendilerine yönelik stratejiler oluşturmasına yol açacak nitelik ve niceliksel özelliklere sahip olması, tüketim davranışını oluşturma aşamasında çocukların da kullanılmasına neden olmaktadır. “2006 yılının Temmuz-Ekim ayları arasında çeşitli televizyon kanallarından toplam 260 adet reklam filmi kaydedilmiş, bu reklamların 67’sinde çocuğun yer aldığı görülmüştür. Bu da toplamın %26,1’i anlamına gelmektedir. Bu 67 reklam dışında kalan 193 reklamda da çocuğun kullandığı 12 (%12,9) adet ürün reklamına 221 Şükran BĐLĐR AKPINAR; “Çocuklar Haydi Yemeğe!... Reklamlar Başlıyor…”; I. Uluslararası Çocuk ve Đletişim Konferansı Bildirileri; Đstanbul; 2003; s. 461 222 Mehmet Emin KÖKEN; “Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi”; (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Resim-Đş Eğitimi Anabilim Dalı, 1995); s. 40 130 rastlanmıştır. Ancak içinde çocuk bulunmadığı için sayısal veri olarak araştırmaya dahil edilmemiştir. Bu reklamlarda sadece ürünün paketi görülmekte, arkadan bir kadın veya erkek sesi ürünü tanıtırken aynı zamanda ya çocuk ya da bebek sesi ona eşlik etmektedir.”223 Sadece çocuk görüntüsünün yer aldığı bu 67 reklamın kendi içindeki ürün dağılımı; “çocukların kullandığı ürünler: 19 (%28,3), çocuk ve yetişkinlerin ortak kullandığı ürünler: 25 (%37,3) ve salt yetişkinlerin kullandığı ürünler: 23 (%34,3)224 olarak belirlenmiştir. Bu çalışmada ise, çocukların reklamlarda rol almaları ve buna yönelik etkileri iki grupta sınıflandırılmaktadır: Yetişkinlere yönelik ürün reklamlarında rol alan çocuk oyuncular ve etkileri ile çocuklara yönelik ürün reklamlarında rol alan çocuk oyuncular ve etkileri. Çocukların rol aldığı bir diğer reklam türü olan çocuk ve yetişkinlerin birlikte kullandığı ürünlerle ilgili değerlendirmelere ise, yetişkinlere yönelik ürün reklamları kategorinde değinilmektedir. 2.6.2.1. YETĐŞKĐNLERE YÖNELĐK ÜRÜN REKLAMINDA ÇOCUK OYUNCU KULLANIMI VE ETKĐLERĐ Yetişkinlere yönelik ürün reklamlarında çocuk öğesi görüntü ya da ses olarak sıklıkla kullanılmaktadır. Çocuğun güzelliği, saflığı, masumluğu ve çocuğa duyulan sevgi, bu reklamlarda sıklıkla kullanılan bir öğedir. Özellikle ebeveyn olarak yetişkinler, hayatlarını büyük oranda çocuklarına göre planlamakta ve çocuklarla ilgili olan konulara karşı diğer konulara oranla çok daha fazla etkilenmektedirler. Bu bağlamda içinde çocukların veya çocuk yansımalarının bulunduğu reklamlar, ebeveynleri çok daha fazla etkilemekte, bu durum da ürünün daha fazla hatırlanmasına ve ürüne daha sempatik bir bakış kazanmalarına yardımcı olmaktadır. “Bu konuda Fransa’da yapılan bir araştırmada özellikle annelerin içinde çocuk unsuru bulunan reklamları daha sevimli ve duygulu bulduklarını ve bu nedenle ürüne karşı daha olumlu tutum geliştirdiklerini ortaya koymuştur. Söz konusu araştırmaya katılanların %60’ı ‘Bir çocuk yüzü veya sesi 223 224 Selda ĐÇĐN AKÇALI (ed.); Çocuk ve Medya; Ankara; Ebabil Yayıncılık; 2007; s. 165 ĐÇĐN AKÇALI (ed.); a.g.y. 131 reklama yönelik bile olsa sizin için baştan çıkarıcı mıdır?’ sorusuna evet yanıtını vermiştir.”225 Bu durum bilim insanlarından önce reklamcıların dikkatini çekmiş gibi görünmektedir. Ebeveynlerin kendi çocukları dolayısıyla, tüm çocuklara olumlu hisler duyması anlaşılabilir bir olgudur. Bu hissi, tüketime teşvik amaçlı kullanmak ise –etik açıdan tartışılabilir olmakla birlikte- kesinlikle akılcı bir yöntem olarak nitelendirilebilir. Bu bağlamda, çocuk öğesinin kullanılmasıyla reklam, ya çocuğun güvenliği, rahatı, mutluluğunun ürünle sağlanabileceğini ya da arttırılabileceğini vurgulamakta ya da ürünün ebeveynlerin sağlık ve mutluluğunu arttıracağını ve sağlıklı ebeveynler olarak çocuklarıyla daha uzun ve daha mutlu bir ömre sahip olacaklarını iddia etmektedir. “Ülkemizde yapılan bir araştırmada çocukların en çok hangi ürün reklamlarında karşımıza çıktığı tespit edilmiştir. Yapılan bu araştırmaya göre çocuk unsurunun en çok kullanıldığı ürün reklamları; “yiyecek-içecek reklamları: % 34, temizlik ürünü reklamları: % 24, banka reklamları: % 10 ve otomobil reklamları: % 9”226 şeklinde ifade edilebilmektedir. Bu araştırmanın sonuçlarından da anlaşılacağı üzere çocuk öğesi ülkemizde de, çocuklara yönelik olmayan diğer ürün reklamlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Bu yöntemle tüketiciler, duygusal açıdan etkilenmeye çalışılmakta ve çocuk öğesinin hissettirdiği olumlu duygular eşliğinde tüketime teşvik amaçlı olarak kullanılmaktadır. Bu tip reklamlarda çocuk, ya bir aile ortamında mutlu ve sağlıklı bir görünüm arz etmekte ya da çocuk otoriter bir figür olarak hoş bir biçimde yetişkinleri ürünü satın almaya teşvik etmektedir. Bu başlık altında ele alınmakta olan bir diğer ürün grubunu da yetişkin ve çocukların birlikte kullandığı ürünler oluşturmaktadır. Genellikle yiyecek-içecek, kağıt temizlik ürünleri, diş macunu ve şampuan gibi kişisel bakım ürünleri bu kategoride yer almaktadır. Bu reklamların özellikleri de yetişkinlere yönelik olan reklamlarla benzerlik gösterilmektedir. Bununla birlikte bu ürünlerin reklamlarında 225 Aylin PĐRA, Çisil SOHODOL; “Satın Alma Kararını Etkileyen Bir Unsur Olarak Reklamlarda Çocuğun Kullanılması”; I. Uluslararası Çocuk ve Đletişim Konferansı Bildirileri; Đstanbul; 2003; s. 367 226 PĐRA, SOHODOL; a.g.y. 132 çoğu zaman bir uzman da yer almakta ve ürünün aile ve çocuk için yararlarına değinmektedir. Bu tarz etkilerle, bir yandan yetişkinler tüketim için teşvik edilmekte diğer yandan ise çocuklar reklamlarda gördükleri ve ebeveynleri tarafından da tercih edildiğini gördükleri ürünlere karşı sempati duymaya başlamaktadır. Bu durumun en önemli sonucu da, çocukların gelecekte edinecekleri tüketim davranışlarını bugünden belirleyebilir olmasıdır. 2.6.2.2. ÇOCUKLARA YÖNELĐK ÜRÜN REKLAMINDA ÇOCUK OYUNCU KULLANIMI VE ETKĐLERĐ Çocuklara yönelik ürün reklamlarını, iki kategoride incelemek mümkündür. Bunlardan ilki, doğrudan çocuk tüketici grubuna yönelik reklamlar; diğeri ise, çocuk için kullanılacak bir ürünü satın almak üzere yetişkinlerin yönlendirildiği reklamlar. Özellikle, şekerleme, çikolata, cips, kola vb. yiyecek-içecek maddeleri ve diğer fast-food ürünleri, çocuklara yönelik dergiler, oyuncaklar vb. ürünlerin reklamlarında çocuk öğesi oldukça sık kullanılmaktadır. Bunun en önemli etkisi, reklama maruz kalan çocuğun, televizyonda yaşıtı olan çocukların reklam konusu ürüne sahip olduğunu ve bu sahiplikten dolayı çok mutlu olduklarını görmesi ile gerçekleşmektedir. Bu durum reklama maruz kalan çocuk açısından oldukça özendirici ve teşvik edici bir özellik taşımaktadır. Bu bağlamda çocuk ya kendi harçlıkları ile ürüne sahip olmaya çalışmakta ya da ebeveynlerine söz konusu ürünü satın almaları için baskı yapmaktadır. “Çocukların reklamlarda yer almaları rastlantılara bağlı olmamaktadır. Yapılan deneyler özellikle 8 yaşından itibaren çocukların reklamlardaki çocuk görüntülerine karşı son derece duyarlı olduklarını göstermektedir. Çoğu kez reklamı yapılan ürünlere karşı ortaya çıkan isteğin reklamda öne sürülenlerden değil reklamın sunuluşunun yarattığı duygulardan kaynaklandığı ifade edilmektedir. Bu noktadan hareketle, büyük bir pazar dilimini ifade eden çocuk tüketiciler için hazırlanan televizyon reklamlarında pazarlamacılar ve reklamcılar elbirliği ile çocukların reklamlarda gördükleri ürünleri elde etme duygularını kamçılama yönünde bir gayret göstermektedirler. Konunun bu yönü ilim adamlarının ‘arzunun dinamiği’ üzerine 133 yaptıkları çalışmaları çağrıştırmaktadır. Bu çalışmalara göre insan arzusu yapısal olarak kişisel ve toplumsal nitelikteki öğelerden oluşmaktadır. Kişisel niteliktekiler, bireylerin başkalarından değişik olma gereksinimini karşılamaktadır. Đnsan arzusunun bir de ters yönde etki gösteren toplumsal dayanağı bulunmaktadır: isteklerini başkalarının isteklerine benzetme. Oyuncaklarına artık ilgi duymayan bir çocuğun, başka bir çocuğun kendi oyuncakları ile büyük bir mutluluk içinde oynadığını gördüğü anda oyuncaklarına karşı tüm ilgisinin yeniden canlanması bu durumu açıklamaktadır.”227 Bu durum da, arzunun bulaşıcı bir özelliği olduğunu kanıtlamaktadır. Reklamcılar açısından ise bu durum önemli bir pazarı oluşturan çocuk tüketicileri etkilemek için oldukça etkin bir yöntemin anahtarı konumundadır. Çocuklar, televizyon reklamlarında duydukları çocuk sesi ya da gördükleri çocuk görüntüsüne karşı oldukça duyarlıdırlar. Bu duyarlılığa bir de, sahip olmak isteyecekleri bir ürünün eklenmesi ve bunun oldukça etkileyici bir sunumla yapılması, çocuğu tüketime teşvik etmek için oldukça etkin bir yol olarak nitelendirilebilir. Çocuğun tüketime teşvik edilmesinin bir sonraki basamağı satın alma davranışının gerçekleştirilmesidir. Bu durumun etiğe aykırı yönlerinden biri, izleyici konumunda olan çocuğun reklama bilinç ve istem dışı olarak maruz kalmasıdır. Diğer yönünü ise, reklamda rol alan çocuk oyuncu oluşturmaktadır. 2.6.3. TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK OYUNCULAR Son yıllarda televizyon reklamlarında ya da dizilerde oyuncu olarak yer almak oldukça popüler bir durum haline gelmiştir. Reklam ve oyuncu ajanslarına yaklaşık ayda 1500 civarı başvuru yapılmaktadır ve bu başvuruların pek çoğu da çocuklarını bir televizyon reklam veya dizisinde görmek isteyen ebeveynler tarafından gerçekleştirilmektedir. Çocuğunun erken yaşta sigortalı olmasını isteyen ya da çocuğunu dizilerde veya reklamlarda oynatarak bundan gelir sağlamayı amaçlayan ebeveynler de bulunmaktadır. Tüm bu nedenlerle, oyunculuk ve reklam 227 Hüseyin KANIBĐR; “Pazarlamada Bir Đletişim Aracı Olarak Televizyon Reklamlarının Çocuk Tüketiciler Üzerindeki Etkileri ve Đşletmelerin Sosyal Sorumluluk Boyutları”; (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi, Yönetim ve Organizasyon Anabilim Dalı, 1995); s. 56 134 ajanslarında kayıtlı olan ve her gün sayısı artan çocuk oyuncular bulunmaktadır. Ailelerin büyük bir istekle çocuklarının yer almasını sağladıkları oyunculuğun pek çok olumsuz etkileri de bulunmaktadır. Özellikle televizyon reklamlarında yer alan çocuklar açısından durumun istismara vardığı ifade edilebilir. Bu çalışmada çocukların oyuncu olarak televizyon reklamlarında yer almasının olumsuz etkileri ve yansımaları iki başlık altında değerlendirilmektedir: Çocuk emeğinin istismar edilmesi ve çocuk bedeninin sergilenmesi dolayısıyla istismarı. 2.6.3.1. TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK EMEĞĐ Tarihte yaşanan, çocuk emeğinin istismar edilmesi oldukça ağır sonuçlara neden olmuş ve birçok çocuğun acı çekmesi ve hatta hayatını kaybetmesi sonucunu doğurmuştur. Avrupa ülkeleri ve diğer gelişmiş ülkeler bu durumun geç de olsa farkına vararak yasal bazı düzenlemelere gitmişlerdir. Bu bağlamda Avrupa Birliği ülkelerinde çocukların çalışması tamamen yasaklanmıştır. Bununla birlikte sanatsal bazı faaliyetlerde çocuk figürüne ihtiyaç duyulması sonucu kurallar bir miktar esnetilmiştir ve gerekli izinlerin alınması ile birlikte çocukların oyunculuk yapmalarına izin verilmektedir. Ancak, televizyon reklamlarında çocuk oyuncu kullanılması genel itibarıyla izne bağlıdır ve çocuğu olası tüm tehlikelerden korumayı amaçlamaktadır. Yanı sıra, çoğu Avrupa ülkesinde de çocuk oyuncular ancak ve ancak çocuklara yönelik ürün reklamlarında yer alabilmektedir ve bu durum da çeşitli sınırlamalara tabiidir. Ülkemizde kanunlarla belirlenmiş reklam mevzuatlarında, çocuk oyuncu kullanımına dair net bir ifade yer almamaktadır. Bununla birlikte, 15 yaş altı çocukların istisna kabul edilmeksizin çalışması yasak olmasına rağmen televizyon reklamlarında çocuklar çalıştırılmaktadır. Yanı sıra bu konuda herhangi bir denetim veya yaptırım da uygulanmamaktadır. Bu konuda, Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, çocukların televizyon dizileri, filmler ve reklamlarda oynatılması ve defilelerde manken olarak kullanılmasına ilişkin yasal boşluğun ortadan kaldırılması için 2007 yılının Haziran ayında bir taslak rapor hazırlatmıştır ve Avrupa Birliği normlarına uygun bir yasa hazırlamayı amaçlamaktadır. Buna göre, televizyon 135 reklamlarında ve diğer kitle iletişim araçlarında çocuk çalışan bir birey olarak sosyal ve psikolojik zarar görmeyeceği kesinleşmiş olan işlerde ve önceden alınan bir izin ile çalışma hakkı kazanacaktır. Ancak şu anki yasal boşluklar nedeniyle, Türkiye’de televizyon reklamlarında çocuk oyuncu kullanımı tamamen serbest bir görünüm arz etmektedir. Çocuklar yetişkinlere yönelik ürün reklamlarında kullanılabilmektedir, bununla birlikte sosyal güvenceleri ve aldıkları ücretler hakkında net bir bilgi bulunmamaktadır ve en önemlisi de çocuklar kimi zaman asla gösterilmemesi gerektiği biçimde gösterilebilmektedir. Bu duruma en uygun örnekler ise, televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve çocuklara cinsel kimlik atfedilmesidir. 2.6.3.2. TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI Televizyon reklamlarında yer alan tüm çocukların, “son derece güzel, akıllı, bakımlı ve çoğu kez de mutlu aile ortamlarında yer aldığı görülmektedir. Sanki bu durumda olmalarının nedeni kendileri ya da ailelerinin kullandığı, reklamı yapılan ürünlermiş gibi sunulmaktadır.”228 Ancak bazı reklamlarda –özellikle de bebek bezi, şampuanı, diğer bebek bakım ürünleri reklamlarında- diğer özellikler sabit kalmak üzere çocuklar tek başlarına ya da yaşıtlarıyla birlikte görünmektedir. Bu tür reklamların ortak özelliklerinden biri de çocuk ve bebeklerin bedenlerinin sergilenmesidir. Normal şartlar altında çocuk bedeni insanda sevecenlik uyandıran ve sevimli bulunan bir yapı arz etmektedir. Bununla birlikte son yıllarda sayısı gittikçe artan çocuk cinsel istismarına da konu olmaktadırlar. Televizyon reklamlarının bu özelliğinin, pedofiliyi tetikleyen bir olgu olduğuna dair bilimsel bir kanıt bulunmamaktadır. Bununla birlikte çeşitli bilim insanları bunun olası olduğunu ifade etmektedirler. Ankara Üniversitesi Tıp Fakültesi Öğretim Üyesi olan Profesör Doktor Betül Ulukol yaptığı bir açıklamada, “Pedofiliklerin cinsel dürtülerini nelerin uyardığına ilişkin çok fazla çalışma yok. Sınırlı sayıda da olsa bazı çalışmalarda pornografik materyallerin bu kişilerde çocuklara yönelik cinsel eylemi uyardığı 228 ĐÇĐN AKÇALI (ed.); a.g.y.; s. 163 136 gösterilmiştir. Özellikle de açıkça pornografik nitelikteki materyallerden ziyade pornografik amaçla hazırlanmamış, göreceli olarak masum ancak çıplaklığın göze çarptığı bazı materyallerin (reklamların, çocuk modellerin kullanıldığı iç çamaşırı reklam kataloglarının vb…) bu kişiler için daha etkili cinsel uyaran olduğu saptanmıştır.”229 ifadelerini kullanmaktadır. Benzer biçimde Çukurova Üniversitesi Eğitim Fakültesi Öğretim Üyesi Psikolog Üstün Öngel de, televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesinin pedofiliyi doğrudan arttıran bir etken olup olmadığının bilimsel gerçekliği kanıtlanmış bir durum olmadığını, bununla birlikte reklam bombardımanı altındaki bireyin dürtülerini daha az kontrol edebilir durumda olduğunu ve bu bağlamda etkileme olasılığının bulunabileceğini ifade etmektedir.230 Bilimsel açıdan kanıtlanmamış olsa ve çocuk cinsel istismarını arttırma gibi bir risk olmasa dahi, çocuk ve bebek bedenlerinin fütursuzca televizyon reklamlarında sergilenmesi etik açıdan oldukça tartışmalı bir durumdur. Üçüncü bölümde bu konuya yönelik olarak çözümlemesi yapılmakta olan üç televizyon reklam filmi bu konuda oldukça çarpıcı örneklerdir: Canbebe (bebek bakım ürünleri) reklamı, Evy Baby (bebek bezi) reklamı ve son olarak da Molfix (bebek bezi) reklamı.Bu reklamlarda göze çarpan ilk özellik bebek bedenlerinin sergilenmesidir. Đkinci özellik, bebeklerin yönlendirilen bedenlerinden açığa çıkan anlamın cinselliğe gönderme yapmasıdır. Son olarak belirlenen ortak yönleri de, bu reklamlarda çocuklara atfedilen cinsel kimliktir. Özellikle Canbebe reklamında yer alan kız ve erkek çocukların davranış modelleri, çocukluktan öte yetişkinvari nitelikler taşımaktadır. Benzer biçimde, Johnson’s Baby Oil reklamı anneler ve bebeklerin bedenlerinin sergilendiği ve ciltlerinin yumuşaklığı konusunda rekabete girişmelerini anlatan bir televizyon reklam filmidir. Yine Evy Baby bebek bezi reklam serisinden, aerobik yapan küçük kızların birer yetişkin edasıyla ekranda boy gösterdikleri bir reklam filmidir. Bu konuda gelişmiş ülkelerde var olan kanunlar ve sıkı denetimlerle sorun çözülmeye çalışılmaktadır. “Örneğin, Kanada’da ulusal bir kurum olan The Canadian Advertising Foundation (CAF), ajansları, reklamverenleri ve medyayı temsil 229 230 http://www.tuketiciler.org/?com=news.read&ID=1568; (04.12.2007) www.psikolojikyardim.org/index.php?ll=kdetay&src=44 - 43k; (06.12.2007) 137 etmektedir. CAF çocukları korumak için özel ilkeler koyar ve bunların uyulup uyulmadığını yakından kontrol eder. 1963 yılından beri reklamcılık standartları Kanada’da çok sıkı bir biçimde uygulanmaktadır. 1990’da ise bu ilkeler güncellenmiş ve 1993’te cinsiyet rolleri ile ilgili 12 yeni ilke eklenmiştir. Bu 12 ilkeden biri, 16 yaşın altındaki çocukları reklamlarda yetişkin cinsel kimlikleri varmışçasına ve cinselliklerini öne çıkaracak şekilde gösterilmesini yasaklamaktadır.”231 Bunun nedeni, sadece çocukları olası cinsel istismarlardan korumak değildir. Her şeyden önemlisi bu tarz reklamlarda rol alan çocukların yaşları dolayısıyla belirgin bir bilince sahip olmayışlarıdır. Bu bağlamda etik açıdan bir başka sorunsal daha karşımıza çıkmaktadır ki bu da, çocuk ve bebeklerin bilincinde olmadığı bir ortam ve zamanda onların bedenlerinin sergilenmesinin ve ayrıca kendilerine cinsel bir kimlik atfetmenin etik açıdan doğru olup olmadığı yönündedir. 2.6.3.2.1. ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMININ YETĐŞKĐNLER ÜZERĐNDEKĐ ETKĐLERĐ Çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımının söz konusu olduğu reklamların sadece çocuklar üzerinde değil, yetişkinler üzerinde de bazı etkileri söz konusudur. Açık bir biçimde bebek bedeninin sergilendiği ya da belirgin bir şekilde çocuk bedenine cinsel kimlik aktarımı yapıldığı reklam filmlerinde, yetişkin bireyler üzerinde rahatsız edici bazı unsurlar bulunmaktadır. Özellikle, bebek ve çocuklara yönelik, bebek bezi, şampuan, sabun gibi ürünlerin reklamında sıklıkla bu gibi öğelere rastlanmaktadır. Vücutlarının her bir santimetre karesi sergilenen ve zaman zaman da, yetişkin bir cinsel kimlikleri varmışçasına ya da cinsellikleri ön plana çıkacak şekilde televizyon reklamlarında yer alan çocukların bu görüntüleri tek başına incelendiğinde, yetişkin izlerkitle açısından oldukça rahatsız edici özellikler içermektedir. Bu aşamada, bilişsel uyumsuzluk yaklaşımından söz edilebilmektedir. 231 http://www.gazetem.net; (06.12.2007) 138 Bilişsel uyumsuzluk yaklaşımı; “Leon Festinger’in, birbiriyle çatışan tutumların, inançların, kanıların, vb. bir gerilim yarattığı ve tutum değiştirmenin altında yatan güdünün de işte bu çatışmayı ortadan kaldırmaya yönelik güdülenim olduğu”232 düşüncesine dayalı bir yaklaşımdır. “Bu kurama göre insanların sahip oldukları tutumlar, inançlar ve değerler, kendi arasında tutarlı ve uyumludur. Bunlar arasında bir uyumsuzluk ve tutarsızlık meydana geldiğinde insanlar, çatışmaları azaltmak suretiyle dünya görüşlerini kendi içinde tutarlı hale getirmeye çalışırlar. Đnsanlar medyadan ya da herhangi bir enformasyon kaynağından kendi tutum ve düşünceleriyle tutarlı olan mesajları alırlar ya da kendilerininkiyle çelişen mesajları reddederler; ya uyumsuzluk konusunun önemini azaltırlar ya da kendisininkiyle uyumsuz olan mesajı kabul edip kendi tutum ve davranışını aldığı bu mesajla uyumlu hale getirirler. Böylece izleyiciler, medyadan gelen mesajları algılamada seçici davranmaktadırlar.”233 Bu bağlamda karşımıza modelle ilintili olarak, bir diğer kavram olan “seçici algı” kavramı çıkmaktadır. Seçici algı; “Bireylerin yalnızca varolan tutumlarıyla uyumlu mesajları okumaları; tutumları ve beklentileriyle çatışan mesajları veya mesaj bölümlerini göz ardı etmeleri ya da yanlış yorumlamaları”234 olarak tanımlanmaktadır. Buradan yola çıkarak, televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve çocuk bedeni üzerinde cinsel kimlik aktarımına yönelik, yetişkin bireylerin oluşturduğu izlerkitlede oluşan bilişsel uyumsuzluğu giderme konusunda reklam yaratıcılarının etkin bir biçimde çalışmakta olduğu söylenebilmektedir. Yetişkin bireyler, çocukların bedenlerinin açıkça sergilendiği ya da çocukların yetişkin bir cinsel kimlikleri varmış gibi gösterildiği reklamlardan rahatsızlık duyabilmektedir. Bu aşamada, söz konusu bireylerden; birincisi seçici algılarını devreye sokarak söz konusu reklam iletisinden uzak kalmak ya da ikinci alternatif olarak reklam iletisini tutum, inanç ve değerleriyle uygun hale getirmek olmak üzere, iki türlü davranış göstermeleri beklenebilmektedir. Çocukların reklamda kullanılmalarının yetişkinler üzerindeki güçlü etkilerine daha önceki konularda değinilmektedir. Böyle bir etkinin varlığından haberdar olan 232 BUDAK; a.g.y.; s. 138 YAYLAGÜL; a.g.y.; s. 50 234 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 250 233 139 ve bunu kullanmak isteyen reklam yaratıcıları, kimi zaman gereksiz olarak nitelendirilebilecek biçimde, çocukların bedenlerini reklam filmlerinde kullanabilmekte ya da yaratıcılık ve orijinal olma adına çocuklara cinsel bir kimlik aktarımında bulunabilmektedirler. Ancak, böyle bir içeriğe sahip bir reklam filminin –özellikle de geleneklerine bağlı ülkelerde- izlerkitlede olumsuz duygular oluşturabileceği de yine reklam yaratıcıları tarafından bilinmektedir. Bu aşamada reklam yaratıcıları, çocuk bedeninin sergilenmesini ya da çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımını yumuşatacak etkilere sahip öğeleri de reklamlarda kullanmaktadırlar. Bu unsurlardan ilki, reklamda son derece güzel ve masum yüzlü çocukların kullanılmasıdır. Çocukların güzellikleri izleyicilerin, özellikle de anne-babaların kayıtsız kalamadıkları bir görünümdür. Bir diğer unsur da, reklam filminde anime karakterlerin ya da çocuk odası gibi ortamların kullanılmasıdır. Bu unsurlar istenilen etkiyi yaratmasa dahi, izleyicinin reklama ilgisi bir kez çekildikten sonra, çocuk unsurunun kendisi reklamda yüklenecek her türlü olumsuz imajı silecek niteliktedir. Đzleyici, karşısında yetişkinvari tavırlar sergileyen bireyin sonuçta bir çocuk olduğunu düşünmekte ve hatta yetişkin bir kadın veya erkeği taklit eden çocuğun hareketlerini sevimli ve komik bulabilmektedir. Diğer bir deyişle, reklam yaratıcıları bilişsel uyumsuzluğu giderecek bir unsur kullanmasalar da, izleyicinin kendisi bu uyumsuzluğu oluşturan nedenleri bertaraf edebilmektedir. 2.6.4. ÇOCUK VE REKLAM ETKĐLEŞĐMĐNE YÖNELĐK MODELLER Çocuk ve reklam etkileşimine yönelik yaklaşımlarda bazı görüş ayrılıkları bulunmaktadır. Bununla birlikte bu yaklaşımları; “Çocuğun manipüle edildiğini öne süren model, çocuğun eleştirme gücüne sahip olduğunu savunan model, ailesel filtre modeli ve baştan çıkarma-inandırma modeli”235 olmak üzere dört ana modelde toplamak mümkündür. “Çocuğun manipüle edileceğini ya da edilmekte olduğunu öne süren birinci modele göre; reklamın çocuk üzerindeki etkisi büyüktür; öğrenme ve bilinçaltını 235 ELDEN; a.g.y.; s. 67 140 etkileme olmak üzere, çocuk iki yoldan etki altına alınabilmektedir. Çocukta isteğin oluşumu, reklam mesajı tarafından harekete geçirilen coşkusal süreçlere bağlıdır. Burada düşünceler, arkadan gelen doğrulamalardır ve ancak satın alma davranışından sonra ortaya çıkmaktadır. Çocuk başlangıçta, reklamda tanıtılan ürüne karşı, onda arzu yaratan bir coşkunun oyuncağıdır. Çocuk, ancak daha sonra, o ürünü satın almaya gittiğinde (örneğin mağazada), onun olumlu-olumsuz yönleri üzerine görüş geliştirebilir. Çok erken yaşta tüketici kimliği kazanan çocuklar, tüketime yönelerek doğru ve yararlı alışkanlıklar edinme olanağını yitirecekler; toplumsal değerleri hiçe sayan, maddeci, bencil varlıklara dönüşebileceklerdir.”236 Reklamların çocuklar üzerindeki etkisine yönelik olarak, ikinci görüşü yansıtan model, “eleştirebilen çocuk modeli”dir. Büyük oranda reklamcılardan kabul gören bu modele göre ise; “Çocuk, yetişkinin küçültülmüş bir modeli olarak kabul edilmektedir. Çocuk, bir yetişkinle aynı zihinsel donanım ve savunma sistemlerine sahip olduğundan, reklamlarla ve bunların onda yarattığı büyük coşkuyla başa çıkabilmektedir. Reklamlar çocuklar üzerinde duygusal ve zihinsel olmak üzere iki tip tepkiye yol açmaktadır. Duygusal tepki, genellikle reklamların sunuluşundan bir zevk alma tepkisidir. Reklamlara ilgi gösterme alışkanlığı, alınan bu zevkin anımsanması sonucu gelişmektedir. Bu yinelenen dikkat sonucunda çocuklar, reklam sloganlarını, müziğini, sözlerini eksiksiz olarak hatırlarlar. Çocuk, reklamdan gelen bilgileri analiz ettikten sonra (ürünün olumlu ve olumsuz özelliklerini değerlendirdikten sonra), eyleme (ürünün satın alınmasını talep etmeye ya da ürünü kendi başına satın almaya) yönelik bir arzu geliştirmektedir. Çocuk, reklamda verilen bilgilerin analizini yapabilmektedir. Mesajın görsel ve sözel içeriğini çözümlemekte, düşünce süzgecinden ve elemeden geçirmektedir. Bu içerik, düşünce süzgecinin üstünde kalmayı başarırsa, o zaman çocuk ilgisini reklam konusu olan ürüne yöneltmekte ve isteklerinin zorunlu geçiş yeri olan anne-babasından, onu almalarını istemektedir.”237 Üçüncü model, “ailesel filtre modeli”dir. Bu modele göre ise; “Televizyonun çocuk üzerindeki etkisine bakıldığında, televizyon dışında birçok unsurun 236 237 ELDEN; a.g.y.; s. 68 ELDEN; a.g.y.; s. 68 141 (televizyonun içinde bulunduğu ortamın, televizyon izleme koşullarının vb.) incelenmesi gereği de ortaya çıkmaktadır. Bu koşullar sosyal ortam, aile içindeki hava, aile değerleri, kültürel düzey, normlar gibi pek çok etkeni içermektedir. Bir başka deyişle, aile ortamının koşullarına bağlı olarak oluşan bir süzgeç, bir ailesel filtre ortaya çıkmaktadır. Görünmeyen bir süzgeç olan bu filtre, etkilenmenin her çocukta aynı olmayışının da kaynağını oluşturmaktadır. Bir reklam sonrasında, o ürüne aynı ölçüde istek duyan iki çocuktan biri, bu isteğini anne-babasına hemen ve açıkça belirtirken, diğeri bunu yapamaz. Çünkü, anne-babasının ona koyduğu normları bilmektedir ve isteğinin karşılanma olasılığının ne derece mümkün olduğunu ya da olmadığını hesaplayarak davranmak eğilimindedir.”238 “Reklamların çocuklar üzerindeki etkileri konusunda son model, ‘baştan çıkarma-inandırma modeli’ olarak adlandırılmaktadır. Bu model, reklam ve çocuk ilişkisi üzerine temel olguları da içeren ve önceki üç modeli de içine alan bir model olarak ortaya çıkmaktadır. Bu modelin savunduğu ilkelere göre; diğerlerinden farklı olarak bu modeli reklam mesajının çocuk tarafından işlenmesi sırasında, zihinsel işlemlerin her zaman duygusal tepkilere eşlik ettiği görüşünü savunmaktadır. Çocukreklam ilişkisinin başlangıcından itibaren, bu süreçlerin her ikisi, birbirine koşut olarak ve birbiriyle etkileşim içinde devreye girmektedir. Reklam önce duygusal bir tepki yaratmakta, sonra bu tepki, o ürüne veya markaya karşı az veya çok yönelme şeklinde bir tavıra dönüşmektedir. Reklamın etkili olması için ön koşul, çocuğun reklama bakmasıdır. Reklamı görme veya okuma olasılığını bakma eylemi yaratacaktır. Bu olasılığın gerçekleşmesi ise çocuğun mesaja ilgi duymasıyla mümkün olmaktadır. Reklama yönelik zihinsel tepkiler, çocuğun reklama kendini verebilmesi ve belli bir zamanı reklama ayırabilmesi halinde ortaya çıkmaktadır.”239 Bu modele göre çocuk reklama, reklam iletisine yönelik olumlu düşünceler, ikincisi reklam iletisine yönelik olumsuz düşünceler, üçüncüsü bilgi kaynağının güvenilirliğini sorgulama ve son olarak da kararsızlık olmak üzere dört biçimde zihinsel tepki verebilmektedir. 238 239 ELDEN; a.g.y.; s. 69 ELDEN; a.g.y.; 69 142 2.7. TELEVĐZYON REKLAMLARI VE ÇOCUK ETKĐLEŞĐMĐNE YÖNELĐK YASAL DÜZENLEMELER Reklamın tarihsel gelişim süreci boyunca artan önemi ve bireyler üzerinde gittikçe daha etkili bir hale gelmesi, ticari ve sosyal boyutta da önemli etkiler doğurmuştur. “Her iki boyut da toplum ve bireyleri etkilemesi üzerine şekillenmektedir. Ticari boyutta reklam; dürüst, adil, rakip mal veya hizmetini kötülemeyen, haksız rekabet yaratmayan, kısacası ticaret ahlakına uygun olmalıdır. Sosyal boyutta ise reklam; belli grup ya da grupları sömürmeyen, istismar etmeyen, onların zayıflıklarından yararlanmayan ve onlara dolaylı ya da doğrudan zarar vermeyen, kısacası sosyal hayattaki dengeleri bozmayan bir şekilde yapılmalıdır.”240 Bu yaklaşımla paralel olarak, reklamla ilgili olarak mevcut ve olası olumsuz etkileri engellemek amacıyla gerek ulusal, gerekse uluslararası bağlamda bazı yasal düzenlemeler bulunmaktadır. 2.7.1. AVRUPA’DAKĐ YASAL DÜZENLEMELER Birçok Avrupa ülkesinde reklamların denetimi, öz denetim, özel hukuk davaları, idari denetim ve cezai takibat yoluyla yapılmaktadır. Bu bağlamda özellikle özdenetim konusu oldukça önem taşımaktadır. Bu konudaki en çarpıcı örneklerden biri Đngiltere’dir. “Đngiltere’de öz denetim ikiye ayrılmaktadır. 1962 yılında kurulan ve dünyanın en büyük, en etkili ve en iyi mali kaynağa sahip öz denetim kuruluşu olarak gösterilen Advertising Standarts Authority (ASA), radyo ve televizyon reklamları haricindeki (vasıtasız reklamlar ve internetteki reklamlar da dahil olmak üzere gazete, dergi reklamları, afiş, poster, el ilanı, reklam panoları vs.) her türlü reklamı denetlemektedir. Televizyon reklamları için Advertising Clearance Center (BACC) ve özellikle Independent Television Commission (ITC), radyo reklamları için ise Radio Authority öz denetim işlevini yerine getirmekte; bu kurulların verdiği kararların 240 Bora SÖNMEZ; “Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkilerinin Fiziksel, Zihinsel, Psikolojik ve Toplumsal Gelişimleri”; Reklamların Đzleyiciler Üzerindeki Etkileri Paneli; Ankara; 2004; s. 82 143 etkisiz kalması üzerine ise gerek şikayetçi, gerekse öz denetim kuruluşunun kendisi, idari denetim mercii olan Director of Fair Trading’e başvurabilmektedir.”241 Almanya’da da benzer bir uygulama söz konusudur. “Almanya’da öz denetim iki kuruluş tarafından yerine getirilmektedir. 1972 yılında, Alman reklam endüstrisinin birliği veya federasyonu niteliğindeki Zentralausshuss der Eerbewirtschaft (ZAW) bünyesinde kurulan Deutscher Werberat (DWR) ahlaka uygunluk ve düzeyli reklamcılık konularında, 1985 yılında kurulan Zentrale bekampfung Unlauteren Wettbewerbs (ZBUW) ise aldatıcı reklam ve haksız rekabet yönlerinden öz denetim işlevini yerine getirmektedir.”242 Avrupa’da reklam özdenetim kurulları şöyle sıralanabilir: “European Advertising Standarts Allience (EASA) (Avrupa Reklam Standartları Birliği)’ne bağlı olan ülkeler; Avusturya, Çek Cumhuruiyeti, Finlandiya, Đrlanda, Đspanya, Đsviçre, Đtalya, Rusya, Slovenya, Đngiltere, Yeni Zelanda, Yunanistan. Ayrıca Türkiye’de bulunan Reklam Özdenetim Kurulu da bir EASA üyesidir.”243 Avrupa’da reklam alanında özdenetimin oldukça güçlü bir yapı arz ettiği söylenebilir. Ülkeler gerek tek başlarına gerekse uluslararası düzenlemelerle reklamı denetim altına almaya ve zararlı etkilerini gidermeye çalışmaktadırlar. Bununla birlikte Avrupa ülkelerinde çocuklar ile ilgili olarak da reklam mevzuatlarında çeşitli düzenlemeler bulunmaktadır. Bu düzenlemelere verilebilecek olan ilk örnek ICCInternational Chamber of Commerce (Uluslar arası Ticaret Odası) tarafından oluşturulan (1937) Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’dır. Ülkemiz tarafından da kabul edilmiş olan bu esasların bulunduğu metnin son hali 1987 yılında kabul edildiği tarihten itibaren geçerliliğini sürdürmektedir. Reklama uluslar arası bazı standartlar getirme amacı taşımakta olan bu metin aynı zamanda reklam ve çocuk etkileşimine yönelik içerdiği ifadelerle de dikkat çekmektedir. “Esaslar’ın giriş bölümünde, ICC tarafından bizzat kullanılan şu cümle oldukça anlamlıdır: ‘…Bu Esaslar, iş dünyasının, ticari iletişimde sosyal sorumluluğunu kabul ettiğini ifade eden bir metindir. (…) Bu sosyal sorumluluk, ICC’nin bu metni hazırlarken 241 AVŞAR, ELDEN; a.g.y.; s.85 AVŞAR, ELDEN; a.g.y.; s. 86 243 AVŞAR, ELDEN; a.g.y.; s. 94 242 144 Çocuklara Yönelik Reklamlar Đçin Rehber Đlkeler belgesi ile resmen bir illiyet kurmak konusunda aldığı kararda kendini gösterir.(…)”244 Bu bağlamda, ICC belirlediği esaslar içerisinde çocuk ve gençlere yönelik alınan kararlar 14. Madde ile belirtilmektedir.245 Bu kararlarda, ürün reklamları ve bunların ekonomik boyutlarının haricinde, bu maddede yer alan toplumsal değerler ile çocukları ve gençleri zarardan koruma amaçlı olarak belirlenen diğer bazı esaslar da bulunmaktadır.246 Avrupa kapsamında reklam ile ilgili olarak yapılan düzenlemeler sadece ICC ile sınırlı değildir. Avrupa Birliği ve Avrupa Konseyi’nde özellikle çocuk ve gençler ile reklam etkileşimi konulu ve bu bağlamda reklamlara çeşitli düzenlemeler getiren sözleşmeler kaleme alınmıştır. Avrupa Birliği tarafından hazırlanmış olan ve 1997 yılında son halini almış biçimde karşımıza çıkan ‘Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi’, ayrıca Avrupa Konseyi tarafından 1993 tarihinde onaylanan ve yürürlüğe giren ‘Avrupa Sınırötesi Televizyon Sözleşmesi’ birçok ülke tarafından –ülkemizce de- kabul görmüş sözleşmelerdendir. Bu noktada özellikle Avrupa Birliği tarafından hazırlanan Direktif’te televizyon reklamları ile ilgili net ifadelere rastlanmaktadır. Genel yapısı ICC esasları ile benzerlik gösteren Direktif, tele-alışveriş konusuna ağırlık vermekte ve çocukların alışveriş programları ile diğer programları ayrıt edebilmesini sağlamayı amaçlamaktadır. 10., 15. ve 16. maddeler ile reklam konusuna açıklık getiren Direktif’in özellikle 22. Maddesi televizyon programları ile ilgili olarak da bir düzenleme getirmektedir.247 Avrupa Birliği ülkelerinde, bu konuyla ilgili olarak hazırlanmış sözleşme ve direktiflere uyum konusunda önemli oranda bir hassasiyet göze çarpmaktadır. Bu bağlamda en katı tutumun Đngiltere’de olduğunu söylemek mümkündür. Đngiltere çocukların ve gençlerin zarar görmesini engellemek amacıyla hemen her konu ve alanda düzenlemeler getirmektedir. Bir çok Avrupa ülkesinde çocuk programlarının başlangıç ve bitişinden önce ve sonra reklam yayınlanması yasaktır. Yine birçok Avrupa ülkesinde özellikle Fransa, Danimarka ve Avusturya’da reklamlarda çocukların yer alması kesin bir biçimde yasaklanmıştır. Finlandiya ve Đtalya gibi 244 SÖNMEZ; a.g.y.; s. 84 SÖNMEZ; a.g.y.; s. 85 246 ICC Kararları ve esaslar ile ilgili olarak Bkz. EK-1 247 Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi ile ilgili olarak Bkz. EK-2 245 145 ülkelerde ise, çocuklar sadece eğitim ya da sağlık konulu reklamlarda rol alabilmektedirler ve reklamlarda yer alan çocukların, ahlak dışı, cinsel kimliklerini ön plana çıkaran, şiddete meyilli bir biçimde gösterilmeleri yasaklanmaktadır. Reklamların çocuklar için tamamen zararlı olduğunu ifade etmek, yanlış bir yaklaşım olarak değerlendirilebilir. Yukarıda sözü geçen ve bu konudaki en sert tutumun sergilendiği ülkelerde dahi, reklamların kimi zaman eğitici ve sosyalleştirici işlevleri olduğu açıktır. Bununla birlikte, reklamın niteliği, sosyal sorumluluk kaygısı taşıyıp taşımadığı ve çocuklara ne gibi anlamlar içeren iletiler gönderildiği saptanması ve denetlenmesi gereken bir konudur ki, bu denetlemenin bir özdenetim olarak gerçekleşmesi, verimlilik ve etkinlik açısından daha etkili olmaktadır. Bugün pek çok Avrupa ülkesinde, çocukların korunmasına dayalı olarak geliştirilen ve uygulanan politikaların başarısı da özdenetimin başarısıyla doğru orantılı bir durumdadır. 2.7.2. ABD’DEKĐ YASAL DÜZENLEMELER ABD, bir özgürlükler ve fırsatlar ülkesi olarak güçlü bir imaja sahip olmakla birlikte, televizyon yayınları ve reklamları konusunda oldukça katı bir tutum sergilemektedir. Birinci bölümde televizyon kanallarının denetlenmesi aşamasında yetkin olduğu ifade edilen FCC (Federal Haberleşme Komisyonu) ve bir başka kuruluş olan FTC (Federal Ticaret Komisyonu) reklam konusundaki kuralları oluşturmada söz sahibi olan en yetkili kuruluşlardır. Özellikle FTC, reklam konusunda her türlü yasal düzenlemeyi gerçekleştirme konusunda sınırsız yetkiye sahip durumdadır. Bu bağlamda yapılan düzenlemelerden bazıları şöyle ifade edilebilir: “ABD’de çocuklara yönelik programların dışında hiçbir federal kanun ya da düzenlemede, herhangi bir zaman aralığında yayınlanabilecek reklam miktarıyla ilgili bir sınırlama yoktur. Bu yaklaşım, çocukların özel olarak korunduğunun da bir göstergesidir. 1 Ocak 1992’de FCC’ nin çıkardığı bir kanuna göre, 12 yaş ve altındaki çocuklara yönelik programlarda hafta sonları saatte 10,5 dakikadan, hafta içinde de 12 dakikadan fazla reklam yayınlanamaz.”248 248 KANIBĐR; a.g.y.; s. 88 146 FCC’ nin getirmiş olduğu kurallardan bazıları da ürünlerle ilgilidir. “FCC, çocuk tüketicileri dikkate alarak televizyonlarda her türlü sigara ve tütün reklamını yasaklamıştır. Aynı şekilde, bir çizgi filmin hemen arkasından o çizgi filmin kahramanının kullanıldığı bir reklam spotunun gösterilmesine de yasaklama getirilmiştir.”249 FCC ve FTC’ nin haricinde reklamlar konusunda özellikle çocuklarla ilgili düzenlemelerde söz sahibi olan bir diğer kuruluş da FDA (Yiyecek ve Đlaç Yönetimi)dir. Yiyecek ve ilaç reklamlarını denetleme ve bu reklamlara kural koyma yetkisine sahip olan kuruluş, kendi belirlediği kriterlere uymayan reklamları durdurma hakkına sahiptir. “ABD’de söz konusu kuruluşlardan başka, tüketici koruma örgütleri de oldukça fonksiyonel olarak faaliyetlerini sürdürmektedirler. Bu örgütler arasında Action For Children’s Television (ACT) çalışmalarını en etkin gerçekleştiren bir programlarının çocuklara kuruluş olarak yönelik görülmektedir. reklamlardan Ana amacı televizyon olabildiğince arındırılmasını sağlamak olan ACT, 1970 ve 1971 yıllarında çocuklara yönelik reklamın televizyonlarda yayınlanmasının yasaklanması için büyük gayret göstermiş ve Amerikan kamuoyunda geniş çaplı tartışmalara neden olmuştur.”250 ABD’de yetki sahibi bir diğer kuruluş da, Ulusal Reklam Đnceleme Konseyi (NARC)dır. “NARC’ın misyonu ulusal reklamcılıkta, gerçeklik, kesinlik ve sosyal sorumluluk standartlarını korumaktır. Konseyin işleyen iki kolu vardır: Ulusal Reklam Bölümü (NAD) ve Ulusal Reklam Đnceleme Kurulu (NARB). NAD/NARB reklam endüstrisinin kendi kendini düzenleyen en etkili mekanizmasıdır. NAD’ın ‘reklam izleme programı’ incelediği davaların pek çoğunun kaynağıdır. Tüketicilerden ve tüketici gruplarından, yerel BBB’lerden (Daha Đyi Đş Büroları) ve rakiplerden gelen şikayetleri de incelemektedir. NAD, NARC’ın araştırıcı kolu olarak görev yapmakta, bir şikayeti başlattıktan veya aldıktan sonra konuyu saptamakta, verileri toplamakta ve değerlendirmekte ve reklamcının şikayetinin gerçeklenip gerçeklenmediğine ilişkin ilk kararı vermektedir.”251 NAD sorunu 249 KANIBĐR; a.g.y.; s. 89 KANIBĐR; a.g.y.; s. 90 251 Oğuzhan ÖZEN; “Televizyon Reklamlarında Çocuk Kullanımının Yasal ve Ahlaki Yönleri”; (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Đletişim Bilimleri Anabilim Dalı, 1997); s. 13 250 147 çözemediği takdirde Ulusal Reklam Đzleme Kurulu’na (NARB) başvurmaktadır. NARB, NAD ile paralel bir karar verdiği takdirde reklamı durdurma kararı verebilmektedir. Reklamcı bu karara uymadığı zaman ise konuyu ilgili devlet ajansına iletmektedir. Bu bağlamda NARC’ın asal görevinin, verilen kararların uygulanması aşamasında yaptırım gücü oluşturması olarak ifade edilebilmektedir. Görüldüğü üzere, reklam konusunda ve özellikle de çocuklarla ilgili konularda ABD’de yer alan düzenlemelerde, Avrupa’da olduğundan daha katı ve kısıtlayıcı uygulamalar bulunmaktadır. Avrupa’da daha ziyade özdenetim yoluyla çözülmeye çalışılan sorunlar, ABD’de tam yetki verilmiş kuruluşların müdahalesi ile gerçekleşmektedir. Bununla birlikte, reklamlara yönelik bu katı tutumun genel itibarıyla sadece çocuklar söz konusu olduğu takdirde gündeme geldiği de görülmektedir. 2.7.3. TÜRKĐYE’DEKĐ YASAL DÜZENLEMELER Ülkemizde reklamla ilgili düzenlemelerde söz sahibi olan üç kurul söz konusudur. Bunların ilki Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu, ikincisi, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu ve son olarak da Reklam Özdenetim Kuruludur. Bu kuruluşlardan biri olan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu, çocuk reklam etkileşimine yönelik olarak en net düzenlemeleri getirmektedir. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın çıkardığı Ticari Reklam ve Đlanlara Đlişkin Đlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’te (14.06.2003 tarih ve 25318 sayılı Resmi Gazete) ‘Çocuklara ve Reşit Olmayan Gençlere Yönelik Reklamlar’ ile ilgili olarak 18. madde ile bazı düzenlemeler getirilmektedir.252 Radyo Televizyon Üst Kurulu’nun (RTÜK), reklama yönelik olarak getirmiş olduğu düzenlemeler ise; 3984 No’lu Radyo Ve Televizyonların Kuruluş Ve Yayınları Hakkında Kanun’un 20, 21 ve 22. maddelerinde yer almaktadır.253 252 Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın çıkardığı Ticari Reklam ve Đlanlara Đlişkin Đlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik Madde 18 ile ilgili olarak Bkz. EK-3 253 Radyo Ve Televizyonların Kuruluş Ve Yayınları Hakkında Kanun’un 20, 21 ve 22. maddeleri ile ilgili olarak Bkz. EK-4 148 RTÜK’ün getirdiği düzenlemede çocuk ve reklam etkileşimine yönelik kısıtlayıcı bir ifade yer almamakta, sadece çocuk programları içerisinde yer alacak reklamların süre belirlemesi karara bağlanmaktadır. Bu bağlamda, çocuk ve reklam etkileşimine yönelik olarak asıl düzenlemenin Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu tarafından gerçekleştirildiği görülmektedir. Bununla birlikte RTÜK, televizyon programları ve çocuk etkileşimi konusunda odaklanmış görünmektedir. “Ülkemizde öz denetim işlevi ise, esas itibarıyla Reklam Özdenetim Kurulu tarafından yürütülmektedir. Öz denetim kuruluşlarınca verilen kararlar, reklamın durdurulması veya reklamdaki ifadenin değiştirilmesi gibi hem şikayetçinin isteği, hem de idari denetime veya hukuk davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcının razı olduğu kararlardır. Bu nedenle, bu kuruluşlarca verilen kararların yaptırım gücü bulunmamasına rağmen, bu kararlara uyulduğu görülmektedir.”254 254 AVŞAR, ELDEN; a.g.y.; s. 86 149 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM Üçüncü bölümde, televizyon reklamlarında çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı sorunsalına yönelik örnekler ve bu örneklerin göstergebilim yönteminden yararlanılarak yapılan çözümlemelerine yer verilmektedir. Bu noktada, kısaca göstergebilim kavramına değinilmekte ve göstergebilimin televizyon reklamlarının çözümlemesinde kullanımı ile ilgili olarak, bu çalışmada uygulanan yöntem üzerinde durulmakta, ardından seçilen üç televizyon reklam filminin çözümlemeleri yer almaktadır. 3. GÖSTERGEBĐLĐMSEL ÇÖZÜMLEME ÖRNEKLERĐYLE TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI Üçüncü bölüm, bu çalışmanın uygulama bölümünü oluşturmaktadır ve bu bölümde kullanılmakta olan yöntem göstergebilimsel çözümleme olarak belirlenmektedir. Bu bağlamda, çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı sorunsalı ile ilgili olarak seçilen reklamların çözümlenmesine geçilmeden önce kısaca göstergebilim kavramına değinilmekte ve temel kavramları üzerinde durulmaktadır. Ardından, reklam çözümlemede göstergebilim yönteminin kullanılmasına yönelik bazı bilgiler verilmektedir. Nihai olarak da, çalışmanın sorunsalı ile ilgili olarak seçilen üç reklam filmi; Canbebe (bebek bakım ürünleri), Molfix (bebek bezi) ve Evy Baby (bebek bezi) reklamları bu çerçevede çözümlenmektedir. 3.1. GÖSTERGEBĐLĐM KAVRAMI Đletişim alanında yapılmış bilimsel çalışmalarda, farklı yönelimler bulunmaktadır. Bu yönelimler genel olarak egemen (ana akım) ve eleştirel yaklaşımlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Bununla birlikte, John Fiske iletişim çalışmalarındaki farklı yönelimlere değinirken iki temel okul bulunduğundan söz etmektedir: Süreç Okulu ve Göstergebilim Okulu. Fiske, iletilerin aktarılması süreci üzerinde çalışan bilim adamlarının çalışmalarını 150 Süreç Okulu içerisinde değerlendirmektedir ki, bu çalışmaları Shannon ve Weaver ile başlatmakta, Gerbner, Laswell, Newcomb ve diğerleri ile devam etmektedir. Đkinci temel okul olan Göstergebilim Okulu ise iletişimi bir süreçten ziyade, anlamların üretilmesi ve değişimi olarak görmektedir. Saussure, Pierce, Eco ve Barthes gibi isimler, göstergebilimin temsilcileri durumundadırlar. Bu bağlamda kısaca göstergebilimin tanımına değinmek gerekirse, göstergebilim; “Gerek sözlü, gerekse sözsüz gösterge sistemlerinin ve bu sistemlerin anlamın kurulmasında ve yeniden-kurulmasındaki rollerini konu alan bilim dalı”255 olarak tanımlanmaktadır. Göstergebilimin kurucularından biri olan Đsviçreli dilbilimci Ferdinand de Saussure, “Toplumda göstergelerin yaşamlarını inceleyen bir bilim… bu bilim, sosyal psikolojinin, dolayısıyla da genel psikolojinin bir parçası olacaktır; bu bilimi Yunanca semeion’dan (gösterge) hareketle semiology (göstergebilim) diye adlandırıyorum. Göstergebilim göstergeleri neyin oluşturduğunu, onları yöneten yasaları gösterecektir.”256 ifadeleri ile göstergebilimin klasik tanımını yapmaktadır. Fiske ise göstergebilimi; “Göstergebilimin temel ilgi alanının merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve onların çalışma biçimlerinin araştırılmasına göstergebilim adı verilir.”257 şeklinde tanımlamaktadır. Göstergebilimsel yaklaşım, iletişimin kurulabilmesi için göstergelerden oluşan iletilerin bulunması gerektiğini savunmaktadır. Đletilerin alımı ve gönderimi esnasında oluşan kodların çözümlenmesinin kişiye özgü bir durum olduğu ifade edilebilir. Diğer bir deyişle, iletiyi gönderen kişinin kullandığı göstergeler ile iletiyi alanın kullandıkları birbirine ne kadar yakın olursa anlamlandırma süreci birbirine o kadar yakın olmaktadır. Anlamlandırma aşamasında oluşan farklılıklar, iletişimin başarısızlığını göstermemektedir. Bu durum sadece, iletiyi gönderen ile alan arasındaki, iletiyi oluşturan göstergelerin anlamlandırılmasındaki farklılığı göstermektedir. Çünkü, iletiyi gönderen, göstergelere belirli anlamlar yüklerken, bu 255 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 114 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 115 257 FISKE; a.g.y.; s. 62 256 151 göstergeler iletiyi alanda farklı anlamlar kazanabilmektedir. Yanı sıra, göstergelere yüklenen düz anlamlar ve yan anlamlar, anlamlandırma sürecini farklı kılabilmektedir. Bu durum karşımıza iletişim alanındaki diğer eğilimlerin ötesinde yeni bir kavramlar dizisi çıkarmaktadır. 3.1.1. GÖSTERGEBĐLĐMĐN TEMEL KAVRAMLARI Göstergebilimin en temel kavramı “gösterge”dir çünkü, göstergebilim göstergeler üzerine yoğunlaşmış bir bilim dalıdır. En genel anlamıyla gösterge, başka bir şeyi işaret eden bir şey olarak tanımlanabilir. Pierce göstergeyi, “biri için herhangi bir şeyi belli bakımlardan ya da bir sıfatla temsil eden bir şey”258 ifadeleriyle tanımlamaktadır. “Gösterge kavramı Saussure’den (Genel Dilbilim Dersleri [Course in General Linguistics], 1916) alınmıştır. Gösterge, gösteren (maddi unsur, ses ya da kağıt üzerindeki işaretler) ile gösterilenin (gösterenin ilişkilendirildiği kavram) birleşimi olarak değerlendirilmektedir. Gösteren ve gösterilen, tıpkı bir kağıdın iki yüzü gibi sıkı sıkıya bağlıdırlar. Saussure göstergelerin uzlaşımsal doğasına vurgu yapmıştır. Gösterge ile göndergesi arasında hiçbir zorunlu ilişki yoktur; bu ilişki daha çok toplumsal bir uzlaşmayla var edilmektedir.”259 Bu noktada kısaca “gösteren” ve “gösterilen” kavramlarına değinmek gerekmektedir. “Gösteren, göstergenin maddi olan parçası, anlamlandırma sürecinin maddi varlığıdır. Gösteren, ‘şey’in kendisine bir anlam verilmeden önceki halidir.”260 Gösteren herhangi bir sözcük, ses, nesne, resim, görüntü vb. olabilmektedir ve gösterenin varlığı her zaman için duyu organlarıyla algılanabilmektedir. Bununla birlikte gösteren anlamlandırılabilmek için gösterilene ihtiyaç duymaktadır. Gösterilen ise, “bir konuşmacının aklında olan ve özgül bir sözcüğü ya da deyişi kullanırken iletmek istediği anlam ya da düşünce”261 olarak tanımlanmaktadır. Göstergeyi oluşturan iki kavramdan biri olarak gösterilen, gösterenin anlamlandırılmasını sağlayan düşüncedir ve görünüşe göre bu iki kavram arasında, 258 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 113 MARSHALL; a.g.y.; s. 283 260 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 112 261 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 116 259 152 toplumsal uzlaşıyla kabullenilenin haricinde mantıksal bir bağ bulunmamaktadır ki, bu da anlamın oluşturulmasını zorlaştıran bir yapı arz etmektedir. Göstergebilimle ilgili olarak öne çıkan kavramlardan diğer ikisini de, “düz anlam” ve “yan anlam” oluşturmaktadır. Düz anlam; “anlamlandırmanın birinci düzeyi olup, bir göstergenin ilk anlamını”262oluşturmaktadır. Yan anlam ise, “bir sözcüğe ya da isme eklenen duygusal ya da coşkusal çağrışımlara bağlanan ikincil anlam düzeyi”263 olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle, düz anlam yan anlamı oluşturan bir gösteren konumundadır denilebilir. Düz anlamın çağrışım yaptığı olgu, olay ve kavramlar yan anlamı oluşturmaktadır. Göstergebilimin temel kavramları çerçevesinde üzerinde durulacak olan son kavram “kodlar”dır. “Kodlar, verili bir toplum ve kültür içinde öğrenilen, oldukça karmaşık çağrışım kalıplarıdır. Usumuzdaki bu kodlar ya da ‘gizli yapılar’ iletişim araçlarında bulunan göstergeleri ve simgeleri yorumlama tarzımızı ve yaşam biçimimizi etkilemektedirler.”264 Kodlar toplumsal ve kültürel uzlaşıya dayalı bir anlamlar sistemini oluşturmaktadır ve anlamların aktarılmasında kullanılmaktadır. Eşdeyişle, kodlar belirli şeylerin ne anlama geldiğini ifade eden ve toplumsallaşma sürecinde bireye öğretilen bir olgudur. 3.1.2. REKLAM ÇÖZÜMLEMEDE GÖSTERGEBĐLĐMĐN KULLANILMASI Göstergebilim, dilbilim üzerine yapılan çalışmalarla başlamaktadır. Saussure, modern dilbilimin öncüsü konumundadır ve Cenevre Üniversitesi’nde genel dilbilim üzerine dersler vermiştir. Ölümünden sonra, ders notları öğrencileri ve çalışma arkadaşları tarafından toplanarak “Genel Dilbilim Dersleri” adıyla kitap haline getirilmiştir. Bu kitapta yer alan ders notları, Saussure’ün modern dilbilimini oluşturan tezlerini dile getirdiği derslerinde aktardıklarını içermektedir. “Saussure’ün dil kuramının temel ilkeleri yapısalcılık ve göstergebilimin gelişmesini etkilemiştir. Đngiliz Kültürel Çalışmalarının ideolojiyi materyalist bir dil kuramı üzerinde 262 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 80 MUTLU; Đletişim Sözlüğü; s. 299 264 Arthur ASA BERGER; Kitle Đletişiminde Çözümleme Yöntemleri; Çev: Murat Barkan vd.; Eskişehir; Anadolu Üniversitesi Yayınları; 1996; s. 30 263 153 temellendirmeleri ile Saussure’ün dilbilime katkıları tekrar gündeme gelmiştir. Saussure, dilin düşünceleri ifade eden bir göstergeler sistemi olduğunu ve diğer gösterge sistemleri (alfabe, yazı, askeri şekiller) içinde en önemlisi olduğunu vurgulamıştır.”265 Bununla birlikte göstergebilimin kullanıldığı tek alan dilbilimle sınırlı değildir. “1960’lardan bu yana göstergebilim, sinema ve diğer kayıt sanatlarının dile benzerliğinin mantıksal tanımı yönünde ilginç bir yaklaşımda bulunmuştur. Saussure’ün yalın ama mükemmel düşüncesi, dili iletişim kodlarının birkaç sisteminden yalnızca biri olarak görmektedir. Dilbilim gösterge sistemlerinin daha genel inceleme alanlarından yalnızca biri haline gelmektedir.”266 Reklamlar açısından ele alındığında, bir göstergeler sistemine sahip olması, kodlamaların kullanılması vb. özellikleriyle, diğer kayıt sanatlarıyla birlikte, göstergebilimin kullanılabileceği alanlardan biri olarak dile getirilebilmektedir. Reklam görüntüleri ve göndermekte olduğu iletiler, belirli bir anlamsal sistem içinde izleyicide çağrışımlara ve anlam oluşumuna neden olmaktadır. Bu çalışmada, uygulanan göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle, izleyicide oluşan bu çağrışımlar ve anlam konusu üzerinde durulmaktadır. Her bir reklam filmi, kendi içinde, kesitler halinde görüntü birimlere ayrılmakta, her bir görüntü birim olduğu gibi alınmakta, değerlendirilmekte ve izleyici üzerinde yaptığı/yapması amaçlanan etkiler belirlenmektedir. Bu bağlamda ilk olarak görüntünün genel bir betimlemesi yapılmaktadır. Ardından bu görüntüleri oluşturan göstergeler üzerinde durulmaktadır. Gösteren ve gösterilenlerin ele alınarak, düz ve yan anlamlarının ortaya konması ve izleyicide yaptığı çağrışımların bulgulanmasının ardından, reklamda kullanılan sözlü ve yazılı iletilerin değerlendirilmesi yapılmaktadır. Bu aşamada, her bir ses birimi sözlü ileti kapsamında değerlendirilmekte ve sözlü iletiler, reklam repliği ve jingle olmak üzere iki ana başlıkta incelenmektedir. Yazılı iletiler ise, reklamda kullanılan her türlü yazılı ifade, logo vb. unsurlar göz önünde bulundurularak değerlendirilmektedir. Bu aşamada kullanılan renkler, yazılı ifadelerin boyutları, ses yinelemeleri vb. unsurlar 265 Banu DAĞTAŞ; Reklamı Okumak; Ankara; Ütopya Yayınevi; 2003; s. 50 James MONACO; Bir Film Nasıl Okunur?; Çev: Ertan Yılmaz; Đstanbul; Oğlak Bilimsel Kitaplar; 2001; s. 64 266 154 ayrı biçimde incelenmektedir. Beden dili ve uzam dili, çalışmanın göstergebilimsel çözümlemesinde üzerinde durulan diğer öğelerdir. Reklamda yer alan oyuncuların sergilediği ya da sergilemesinin sağlandığı davranışlar, beden dili öğelerini oluşturmaktadır. Yanı sıra uzam dili ile mekanın çağrışım yaptığı öğeler ve içinde yer alan oyuncularla mekan arasındaki bağlantı ve tüm bunların izleyicide oluşan anlamlandırma sürecine etkisi üzerinde durulmaktadır. Son olarak görüntü oluşturma teknikleri üzerinde durulmakta ve kullanılan çekim ölçeği, kamera devinimleri, kamera açıları, görüntüsel geçişler, ışık ve renkler ile bunların kullanımları üzerinde durulmakta, reklam filmlerini oluşturan her bir görüntü birim üzerinden çözümlenmekte ve izleyicide oluşan/oluşması muhtemel anlamlar bulgulanmaya çalışılmaktadır. 3.1.3. ÖRNEKLEM Bu çalışmada çözümleme yapmak amacıyla seçilen reklamların seçiminde, belirli bir zaman sınırına bağlı kalmaksızın ve tamamı ülkemiz televizyonlarında yayınlanmış olan, 250 yerli ve yabancı televizyon reklamı içerisinden; çocuk bedeninin sergilenmesi dolayısıyla istismar edilmesi ve ayrıca televizyon reklamlarında çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı olgusunun varlığına yönelik bulgular içeren reklamlar rastlantısal örneklem yöntemiyle seçilmekte ve seçilen bu örnekler üzerinden bir çözümlemeye gidilmektedir. 3.2. TELEVĐZYON REKLAMLARINDA ÇOCUK BEDENĐ ÜZERĐNDEN CĐNSEL KĐMLĐK AKTARIMI Bu bölümde, özellikle ikinci bölümde yer alan, televizyon reklamlarında rol alan çocuk oyuncular üzerinden tartışılan, devingen televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı konusu üzerinde durulmaktadır. Devingen televizyon reklam filmleri üzerinden gerçekleştirilecek olan örneklendirme, söz konusu reklam filmlerinden üçünün, göstergebilimin kriterleri göz önünde bulundurularak çözümlenmesi yönteminin kullanılmasıyla söz konusu olmaktadır. Göstergebilimsel çözümlemesi yapılacak 155 olan devingen televizyon reklam filmleri Canbebe (bebek bakım ürünleri), Molfix (bebek bezi) ve Evy Baby (bebek bezi) olarak yer almaktadır. 3.2.1. CANBEBE REKLAMININ GÖSTERGEBĐLĐMSEL ÇÖZÜMLEMESĐ Televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve çocukların cinsel bir kimlikleri varmışçasına, yetişkin rolüne yönelik tavırlar sergilemesi konusunda ilk olarak, bir bebek bakım ürünleri üretici ve dağıtıcısı olan Canbebe Firması’nın 2006 yılında TV kanallarında yayınlanmış olan reklam örneği üzerinden bir göstergebilimsel çözümleme gerçekleştirilmektedir. Bu bağlamda, bu bölümde ilk olarak reklam filminin görüntüsel betimlemesine yer verilmekte, ardından reklam filmi içerisinde yer alan göstergeler irdelenmektedir. Gösterenler ve gösterilenlerin ortaya konulmasının ardından anlamlandırma konusu üzerinde durulmakta, anlamın kendisini oluşturan görüntübirimlerin düz ve yananlamları ortaya konulmakta ve izleyici üzerinde oluşan/oluşması hedeflenen anlamlandırma süreci şekillendirilmeye çalışılmaktadır. Reklamda yer alan yazılı/sözlü iletilerin çözümlemeleri ve görüntü oluşturma teknikleri de bu süreçte değerlendirilmektedir. Kullanılan çekim ölçeği teknikleri, kamera devinimleri, kamera açıları, görüntüsel geçişler, ışık ve renkler ile kullanım amaçları ve ortaya çıkardığı sonuçlar da yine bu bölümde çözümlenmektedir. “Bakımlı bebeklere!” sloganıyla yola çıkan bu reklamın seçilmesindeki ana nedenler çocuk bedeninin sergilenmesinin yanı sıra onlara birer cinsel kimlik atfedilmesi, bebeklerin birer yetişkin rolünde gösterilmesi ve reklamda kullanılan tüm görsel ve işitsel öğelerin bu durumu destekleyici içeriğe sahip olmaları olarak ifade edilebilir. Reklam yayınlandığı dönemde izleyicilerin büyük oranda ilgisini çekmiştir ve bu ilgi reklamda rol alan çocukların, rolleri ve sunuluş biçimlerinden kaynaklanmaktadır. Adeta büyümüş de küçülmüş tavırlarla bir “randevu” hazırlığı içerisindeki, bebeklik çağından henüz çıkmamış bir erkek ve bir kız çocuğunun yer aldığı reklam, çocukların sevimliliği sayesinde dikkati çekmiş ve oldukça sevilmişse de; pek çok köşe yazarı ve eleştirmen tarafından da çocukların bilincinde olmadıkları bir biçimde birer yetişkin rolünde sunulmaları ve çocuklara birer cinsel kimlik atfedilmesi gibi nedenlerle eleştirilmektedir. Çözümlemenin ileriki safhalarında da, 156 reklam içerisinde yer alan görüntübirimlerin bu eleştirileri haklı çıkarıp çıkarmadığı ortaya konulmaktadır. Canbebe reklamı, sadece bir tek ürüne değil, “Canbebe” markası altında üretilen bir dizi bebek bakım ürününün tanıtımına yönelik olarak hazırlanmış, çarpıcı ve ilgi çekici bir konusu olan bir reklam filmi niteliğindedir. Tüketici /potansiyel tüketici hedef kitleyi, söz konusu ürün /ürün grubunu satın alma konusunda ikna etme çabası; reklam filmindeki iki çocuğun yetişkin rolünde gösterilerek hedef kitleye sevimli gösterilmeye çalışılması çerçevesinde gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. 3.2.1.1. GÖRÜNTÜ BETĐMLEMESĐ Canbebe reklamının süresi 47 saniye ve reklamın tamamı 29 karedir. Reklam, çözümlemenin daha net bir biçimde anlaşılabilmesinin sağlanması için 10 kesite ayrılmaktadır. Reklam filmi, Canbebe markası altında üretilen tüm ürünleri, kullanım aşamasında gösteren bir film özelliği taşımaktadır. Reklam filmi, şık, düzenli fakat sıradan bir banyo mekanında, buğulu camları olan bir duş kabiniyle çevrili bir küvete girmekte olan ve cinsiyeti, o noktada sırtı kameraya dönük olduğundan, belirgin olmayan çıplak bir çocuk vücudunun görüntüye gelmesiyle ve de oldukça romantik hatta erotik olarak nitelendirilebilecek bir jingle ile başlamaktadır. Bu ilk kesitteki banyo mekanında kullanılan renkler ve dekorasyon açısından, duvarda asılı bulunan (muhtemelen anne, baba ve çocuğun betimlendiği) bir resim haricinde, çocuksu olan herhangi bir unsur bulunmamaktadır ve mekan oldukça sade bir biçimde dekore edilmiş görünmektedir. Banyoda seçilen renkler, çocuk dünyasını simgeleyen pembe ve açık mavi gibi pastel renkler değil, canlı ve koyu kırmızı, koyu mavi, yeşil vb. renklerdir. Bir duş kabini içerisinde görülen ve uzun, kıvırcık ve koyu renk saçları olan çocuğun cinsiyeti, görüntünün flu oluşunun da etkisiyle belirgin olmayan bir durumdadır. Reklamın bu kesitinde ekranın sağ alt köşesinde ürün logosu bulunmaktadır ve bu durum tüm reklam boyunca değişmemektedir. 157 Reklamda tespit edilen ikinci kesitte, çocuğun banyoda saçlarını yıkarken olduğu halde görüntüsü yer almaktadır. Burada çocuğun belden yukarısı yine çıplak ve ıslak olarak görünmekte ve çocuk gözleri açık olarak, izleyicilerin göremediği bir noktaya bakmakta ve yavaşça saçlarını şampuanlamaktadır. Bu noktada çocuğun ifadesinde, hafifçe öne eğik duran baş ve dudakların yarı aralık olması, dikkati çeken unsurlardır. Reklamın genelinde söz konusu olan yavaş çekim özelliği burada da görülmektedir. Üçüncü kesitte, uzun, dalgalı ve ıslak saçları yüzünü örten çocuğun vücudunun (bu noktada da hala cinsiyet belirgin değildir, bununla birlikte kadınsı bir davranış tarzı da gittikçe daha belirgin hale gelmektedir), devinimi izlenmektedir. Bedenin görünen kısmı yine belden yukarısıdır ve bu karede şampuan şişesi de ekranın tam ortasında görüntüye dahil olmaktadır. Çocuğun vücudunun soldan sağa doğru yavaşça devinimi görüntüye gelirken, aynı devinim şampuan şişesinde de, belli belirsiz de olsa, görülmektedir. Yanı sıra, çocuk figürü bu görüntüde biraz daha flu hale gelmekte ve şampuan şişesinin görüntüsü daha net bir biçimde yer almaktadır. Şampuan şişesinin dizaynının ise, bir bebek vücuduna benzerliği (tombul ve sevimli görünen hatlar) dikkat çekmektedir. Yine ekranın alt ortasında italik ve beyaz harflerle “şampuan” yazısı görünmektedir. Ekranın sağ alt köşesinde de, Canbebe logosu sürekli görünürlüğünü korumaktadır. Canbebe reklam filminde tespit edilen dördüncü kesitte, 2,5-3 yaşlarında olduğu tahmin edilen çocuk banyodan çıkmakta ve kırmızı bir havluyu beline sarmaktadır. Arka planda farklı renklerde havlular da bulunmasına rağmen kırmızı rengin seçimi iki açıdan değerlendirilebilmektedir. Đlk olarak kırmızı renk çocukların ilgisini çeken canlı bir renktir. Diğer açıdan ise, kırmızı rengin reklamın romantik kurgusuna gönderme yaparak tutkuyu çağrıştırdığı 158 söylenebilir. Bu noktada çocuğun gülümsemekte olduğu görülmektedir. Dikkati çeken bir diğer unsur, genelde o yaşlardaki çocukların banyo gibi faaliyetlerde ebeveynlerinden yardım almaları söz konusu iken, reklamda görülen çocuğun tek başına hareket etmekte olduğudur. Çocuk, bir yetişkin edasıyla kendi bakımıyla kendisi ilgilenirken, durumdan da oldukça hoşnut görünmektedir. Beşinci kesitte, çocuğun ayakları görünmekte ve çocuk küçük beyaz bir tabureye çıkmaktadır. Aynada kendi görüntüsünü gördüğünde, sevimli bir biçimde kendine gülümsemekte, çocuğun yüz ifadesinde bir heyecan ve sevinç ifadesi yer almaktadır. Daha sonra tekrar çocuğun ayakları görüntüye gelmekte ve çocuk bir şeylere uzanma çabası içinde ayak parmaklarının üzerinde yükselmektedir. Ekrana yansıyan kesitin bir sonraki görüntüsünde, çocuğun, ayna önünde duran ve tamamı kendisine ait bakım ürünleri arasından özenle seçim yapmaya çalıştığı görülmektedir. Kendine ait bakım ürünleri arasından önce hangisini kullanacağında karar kılan çocuk, ürüne büyük bir dikkatle bakarken ekrana yansımaktadır. Bu aşamada üzerinde durulması gereken bir nokta da, çocuğun ürünler arasından bir seçim yaparken son derece feminen bir tavırla parmak ucunu zarif bir biçimde ürün kapaklarına değdirmekte oluşudur. Bu noktada, çocuğun yüzü aynadaki yansımasından görülmekte ve kendisi sırtı kameraya dönük bir biçimde yer almaktadır. Aynı anda ekranın alt orta kısmında yine italik ve beyaz harflerle “bebek losyonu” yazısı belirmektedir. Reklamın tespit edilen altıncı kesitinde ise, çocuğun tombul ellerine büyük bir dikkatle losyonu döküşü ve daha sonra bunu yüzüne ve boynuna sürüşü yer almaktadır. Çocuk bu aşamada başını arkaya atmakta ve yüz ifadesinden losyonun rahatlatıcı etkisini hissettiği anlaşılmaktadır. Bu noktada çocuğun yüz ifadesinde ve hareketlerinde belirgin bir feminenlik sezinlenmektedir. Görüntü ilerlerken, ekranın alt orta kısmında yer alan “bebek losyonu” yazısı silikleşmekte ve çocuk başka bir ürünün kullanımına geçmektedir. 159 Bu aşamada da, ekranın yine alt orta kısmında “bebek yağı” yazısı yine beyaz ve italik harflerle görüntüye gelmektedir. Çocuk boynundan göğüs bölgesine doğru oldukça feminen görünen bir hareketle bebek yağını sürdükten sonra aynadaki yansımasına beğeniyle bakmakta ve bir öpücük göndermektedir. Yedinci kesitte, kişisel bakımını tamamlayarak banyodan çıkan çocuğun, önceki görüntülerin aksine, erkeksi ve özgüven içeren tavırlarla yatak odasına girdiği görülmektedir. Bu noktada, çocuğun yüzü değil sadece boynundan aşağıda kalan kısmıyla ekranda yer almakta ve çocuk beline sarılı kırmızı havlusuyla, ardı ardına askılara geçirilmiş pek çok bebek bezinin ardında flu bir biçimde yürürken görünmektedir. Çocuğun arkasında odanın görüntüsü flu bir biçimdedir ve yatak, dolap, pencere önü gibi alanlarda oyuncak siluetleri belli belirsiz fark edilmektedir. Odanın görüntüsü ilk anda sıradan bir çocuk odası izlenimi verse de, üzerinde yeşil bir örtü serili olan yatak, o çağdaki çocukların uyuduğu cinsteki yataklardan farklı olarak daha çok yeniyetme çağındaki bir gencin yatağı gibi görünmektedir. Net durumda olan nesnelerin sadece askıdaki (üzerlerinde renkli ve çocuklar için hayli eğlenceli olabilecek anime karakterler olan) bebek bezleri olduğu dikkat çeken bir unsurdur. Çocuk kendinden emin ve hatta biraz da snop sayılabilecek bir tavırla bebek bezlerinin önünden geçerken ekranın alt orta kısmında, yine beyaz ve italik harflerle, “bebek bezi” yazısı görüntüye gelmektedir. Daha sonra çocuğun yüzündeki ifade, biraz şaşkınlık biraz da beğeni dolu bir hal almaktadır. 160 Çocuk, görünürde birbirinden pek de farklı olmayan bezlerden birini, yine de büyük bir özenle seçmekte ve yatağın üzerinde duran mavi renkli gömleğinin altına koyarak gömlek ve bebek bezinin birbirine olan uygunluğunu kontrol etmektedir. Bu anda, yatağın üzerinde gömleğin hemen yanında bir de Canbebe bebek bezi paketi bulunmaktadır. Tespit edilen sekizinci kesitte, çocuğun, bu kez kendi odasındaki bir aynanın karşısındaki, yansıması görülmektedir. Çocuk, küçük aynasına bakarak saçlarını fırçalamaktadır. Ancak buklelerini savuruşu, tavırları ve özellikle de yüz ifadesi feminen bir davranış modelini sunmaktadır. Çocuk kısık gözler, hafif aralık dudaklar ve savurduğu saçlarıyla feminen olduğu kadar, bir yetişkinde görüldüğü takdirde cinsel çağrışımlar içerebilecek davranışlarda bulunur görünmektedir. Bununla birlikte, çocuğun içinde bulunduğu mekan farklı bir söylem geliştirmekte, aynanın arkasında yeşil bir zemin üzerinde duran oyuncaklarla, ortamın çocuk odası olduğu vurgulanmaktadır. Dokuzuncu kesitte ise, görüntüye reklamda rol alan erkek çocuğu ile aynı yaşlardaki bir kız çocuğu dahil olmaktadır. Đlk olarak ekranın ortasında içinde ıslak mendil bulunan ve üzerinde “Canbebe” logosu bulunan bir kutu ve eşzamanlı olarak diğer ürünlerin gösteriminde olduğu şekilde ekranın alt orta kısmında beyaz italik harflerle “ıslak mendil” yazısı belirmektedir. Kız çocuğu kutu içerisinden bir ıslak mendil alırken, bedeninin yarısı ekranın sol köşesinde görünecek biçimde ekrana yansımaktadır. Ardından ekranın orta kısmında bedeninin tamamı görüntüye gelmektedir. Loş olarak belirtilebilecek ve içerisinde çocuksu herhangi bir obje veya renk bulunmayan bir odada görünüşe göre erkek arkadaşının hazırlanmasını beklerken görüntülenen çocuk, kendine göre sol tarafında bulunan bir sehpanın üzerindeki kutudan bir mendil alarak ellerini silmektedir. Uzun kıvırcık ve 161 sarı saçlı kız çocuğu, üzerinde sadece bebek bezi ve açık pembe bluzu varken ve bacak bacak üstüne atmaya çalışırken (çocuğun anatomik yapısı bu yetişkin tarzı hareketi tam olarak taklit etmeye uygun değildir ancak bu taklit çabası da sevimliliğini arttırmaktadır) görünmektedir. Eşzamanlı olarak kamera çocuğun yüzüne doğru hafifçe yaklaşmaktadır. Bu noktada, kız çocuğunun kameradan hariç olarak bir noktaya hafifçe gülümseyerek baktığı görünmektedir. Bu esnada görüntüye tekrar erkek çocuk dahil olmakta ve odaya girmektedir. Ardıl görüntüde erkek çocuk belden yukarısı görünecek biçimde ekranda yer almakta ve biraz heyecanlı ve biraz da sevinçli bir biçimde kız arkadaşına bakmaktadır. Kız çocuk oturmakta olduğu koltuğundan doğrularak erkek arkadaşına hayranlık içerisinde bakmaktadır. Çocuklar birbirlerine, aralarında belirgin bir mesafe varken, elleriyle öpücük göndermektedirler. Flört eden yetişkin bir çiftin sergileyeceği tavırların çocukça bir versiyonunun kurgulandığı bu sahnelerin çekildiği mekan ise, tamamen bir yetişkin evi olarak nitelendirilebilir. Dekorasyonda seçilen renkler ve kullanılan objeler ile eşyaların boyutu, özellikle kız ve erkek çocuğunun birbirleriyle karşılaştıkları odanın, bir yetişkine ait bir ev olacağı izlenimi uyandırmaktadır. Bununla birlikte bir yetişkin figürüne rastlanmamaktadır. Canbebe reklamına dair tespit edilen onuncu ve son kesitte, yanındaki askılık ve şemsiyeden evin dış kapısı olduğu anlaşılan, beyaz bir kapıya doğru elele yürüdükleri görülmektedir. Bu esnada kız çocuğu kapıya doğru dümdüz ilerlerken, erkek çocuk kıza doğru gülümseyerek bakmaktadır. Daha sonra da kız arkadaşını kapıdan çıkmadan önce sarılarak öpmektedir. Daha sonra ise, yine gülerek kız arkadaşına bakan erkek çocuk tekrar kız çocuğun yönelmektedir. 162 elinden tutarak kapıya doğru Bu noktada son o ana kadar kamerayla göz teması kurmamış olan çocuk son olarak kameraya bakmakta ve gülümsemektedir. Bu son görüntüde, ekranın sağ alt köşesinde yer alan “Canbebe” logosu ekranın sağ üst köşesine doğru çıkmakta ve ekranın orta alt ve çocukların beline kadar gelen kısmında Canbebe’ ye ait tüm ürünler belirmektedir. Logonun alt kısmında ise reklamın daha önceki kısımlarında da yer alan ürün betimlemelerinde ekranda beliren beyaz italik yazı ile aynı karakterdeki harflerle “bakımlı bebeklere” sloganının yer aldığı görülmektedir. Bu noktada, dışses duyulmakta ve ürün adı ile slogan sesli olarak tekrarlanmaktadır. Tüm reklam boyunca, fonda çalan müziğin haricinde yer alan tek dışses de sadece bu anda duyulmaktadır. Bu son görüntüde, ekranın sağ alt köşesinde yer alan “Canbebe” logosu ekranın sağ üst köşesine doğru çıkmakta ve ekranın orta alt ve çocukların beline kadar gelen kısmında Canbebe’ ye ait tüm ürünler belirmektedir. Logonun alt kısmında ise reklamın daha önceki kısımlarında da yer alan ürün betimlemelerinde kullanılan yazı karakteriyle aynı biçim ve puntolarla slogan tekrarlanmaktadır. 3.2.1.2. GÖRÜNTÜ GÖSTERGELERĐ Bu bölümde, reklamda tespit edilen her bir ses ve görüntü biriminin, reklamda yer alış biçimine karşın izleyicide yaptığı çağrışımlar üzerinde durulmaktadır. Bu noktada Saussure temel alınmakta, tespit edilen her bir görüntü birimi gösteren, izleyicide yaptığı çağrışımlar ise gösterilen olarak ifade edilmektedir. Canbebe reklamı, senaryo kurgusu ve metnin görselleştirilme aşamasında kullanılan öğelere (yazılı/sözlü iletişim, görsel ve işitsel öğeler, beden dili, uzam dili, görüntü oluşturma teknikleri); reklamda yer alan oyuncuların yaş sınırı gözetilmeden bakıldığında; cinsel çağrışımlar uyandıracak ve hatta erotik olan nitelendirilebilecek unsurlar barındırmaktadır. Bu noktada, reklamın tümünde egemen olan hava, yetişkinliğe özenen/yetişkin davranışı sergileyen çocukların ne derece sevimli 163 olabileceklerini izleyiciye aktarmaya çalışmak ve ürün/ ürünleri satın alma davranışı oluşturmada dikkati bu yöne çekerek, etkinliği artırma çabası olarak ifade edilebilir. Çözümleme aşamasında belirlenen gösteren ve gösterilenler de, bu durum göz önünde bulundurularak gerçekleştirilmektedir. Reklamda yer alan her bir kare, yetişkinlere özel bir ürünün tanıtımı ve/veya bir yetişkinin rol aldığı bir reklam filmi olduğu takdirde hayli erotik sayılabilecek niteliktedir. Bununla birlikte, Canbebe reklamı gerek reklamda tanıtımı yapılan ürünlerin niteliği, gerekse rol alan oyuncuların çocuk hatta bebek oluşu nedeniyle izleyicide daha esprili bir bakış açısına yol açmaktadır. Çalışmamızda, reklamın bu yönü göz önünde bulundurulmakta ve “Aynı kurgu yetişkinlere özel bir ürünün reklamında olsa izleyici tarafından nasıl algılanırdı?” sorusuyla eşgüdümlü olarak çözümleme gerçekleştirilmektedir. Bununla birlikte, bu tarz bir kurgunun çocuklar üzerindeki etkileri de, özellikle de olumsuz etkileri, göz ardı edilemez durumdadır. Bu aşamada ise, öncelikle gösteren ve gösterilenler, birer çizelge olarak yer almaktadır. Çizelgenin sol tarafında gösterilenler, sağ tarafında ise çağrışıma yol açan gösterenler bulunmaktadır. Anlamlandırma sürecinde karmaşa yaşanmaması amacıyla göstergeler, reklamda tespit edilen her bir kesit için ayrı ayrı ele alınmaktadır. 3.2.1.2.1. BĐRĐNCĐ KESĐT Cinsiyet Belirsizliği: Görüntünün flu oluşu Çocuğun sırtının kameraya dönük olması Duş kabininin camlarının buğulu olması Efemine Görünüm: Yavaş ve kadınsı hareketler Duruş biçimi Uzun ve kıvırcık saçlar 164 Belirgin olmayan yuvarlak vücut hatları Reklamın bu ilk kesitinde, yetişkinlere uygun boyutlarda bir banyoda, buğulu camların arkasından duş kabiniyle çevrili bir küvete giren, yaklaşık 2,5 – 3 yaşlarında bir çocuğun görüntüsü yer almaktadır. Çocuğun sırtının kameraya dönük oluşu, görüntünün flu oluşu ve duş kabininin camlarının buğulu olması nedeniyle cinsiyet belirgin değildir. Bununla birlikte, çekimde kullanılan özellikler (yavaş çekim), çocuğun banyoya girerkenki hareketleri ve bedeninin duruşu, uzun ve kıvırcık saçları feminen bir görünüm yansıtmaktadır. Yanı sıra, belirgin olarak görünmemekle birlikte yuvarlak vücut hatları da bu feminenlik çağrışımına katkıda bulunmaktadır. O çağlardaki çocukların neredeyse tamamında aynı vücut yapısı (yuvarlak hatlı ve pembemsi görünüm) bulunmakla birlikte, bu görüntüdeki diğer gösterenlerle birleştiğinde efemine görünümü çağrıştırdığını ve (bilinçli ya da bilinçsiz olarak) böyle bir imaj oluşturulduğunu izleyiciye düşündürmektedir. 3.2.1.2.2. ĐKĐNCĐ KESĐT Teşhircilik ( gizlice bakmaya yönlendirme): Duş kabininin içinde yer alan çocuk Çocuğun bakışlarının yönü Cinsellik: Öne eğik baş Ağır hareketler Islak saç ve vücut görüntüsü Yarı aralık dudaklar Reklamın bu ikinci kesitinde, çocuk, bu kez belden yukarısı görünecek biçimde, saçlarını şampuanlamaktadır. Çekimin de etkisiyle ağır hareketlerle saçını yıkamakta olan çocuğun öne eğik başı, hafif aralık dudakları ve ıslak saç ve vücudunun görüntüsü, yaşından farklı biçimde cinsel çağrışımlar uyandırmaktadır. Çocuk bu tavırlarıyla, bir yetişkinde görüldüğü takdirde erotik olarak nitelendirilebilecek bir durumda gösterilmektedir. Bu durum izleyicide bilişsel bir 165 uyumsuzluk yaratmaktadır. Đzleyici bu uyumsuzluğu çocuğun yaşı ve biraz da yetişkinvari hareketlerin tekrarındaki beceriksizliği dolayısıyla kabullenebilmekte ve hatta, oldukça da sevimli bulabilmektedir. Çocuğun duş kabinin içinde görüntülenmesi ve bakışlarının yönü ise, izleyiciyi mekan olarak yapılan eylemin içine çekmekte ve izleyiciyi olayı gizlice gözleyen bir konuma getirmektedir. Bu durum da aynı biçimde izleyicide durum ile biliş arasında bir uyumsuzluğa yol açmakta, izleyici yine bu durumu reklamda rol alan çocuğun yaşı ile tölare etmektedir. Bu kesitte ayrıca bazı unsurların düz ve yan anlamlarına değinmek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki çocuğun saçlarını gözleri açık bir biçimde yıkamakta oluşudur. Bu durum düz anlam olarak, reklamda tanıtımı yapılan şampuan ürününün “göz yakmayan” bir ürün olduğunu vurgulama amaçlıdır. Yan anlamda ise, çocuğun gözlerinin açık olması, bakışlarının yönü ile ilişkilendirilmelidir. Gösterilen öğelerden birinin “teşhircilik” olduğuna değinilmişti. Bu bağlamda, çocuğun bakışlarının kameradan farklı bir noktaya yönelmesi, izleyiciyi olaya gizlice dahil olmuş bir duruma getirmektedir. Düz ve yan anlam olarak farklı söylemlerde bulunan göstergelerden bir diğeri de, çocuğun saçını yıkarkenki hareketleri ve çekim özelliğidir. Cinsellik gösterileni için tespit edilen gösterenler göz önünde bulundurulduğunda, bunların tümünün esprili bir reklam filminde rol alan yetişkinvari tavırlarda bulunan bir çocuğun yetişkin taklidi yaparkenki acemi ve beceriksiz tavırları olduğu, düz anlam içeren öğeler olarak ifade edilebilirse de, yan anlam olarak bir çocuk cinselliğini içerdiği göz önünde bulundurulması gereken bir olgudur. Tüm bu olgular içerisinde, ses göstergebiriminin de cinsellik gösterilenini oluşturmadaki payı yadsınamaz niteliktedir. 3.2.1.2.3. ÜÇÜNCÜ KESĐT Efemine Görünüm: Uzun, dalgalı ve ıslak saçlar 166 Flu bir biçimde görünen yuvarlak vücut hatları Vücudun devinimi Cinsellik: Uzun, dalgalı ve ıslak saçlar Flu bir biçimde görünen yuvarlak vücut hatları Vücudun devinimi Gizem: Yüzün görünmemesi Cinsiyet belirsizliği Flu görüntü Teşhircilik (gizlice bakmaya yönlendirme): Mekan (banyo – mahrem alan) Çocuğun bakışlarının yönü Üçüncü kesitte, çocuğun görüntüsü biraz daha yakınlaşmakta ve göğüs üstü bölgeden itibaren yüz çekim planı içinde kalmakta, ancak yüz görünmemektedir. Burada çocuğa atfedilen efemine görünüm biraz daha belirginleşmektedir. Islak bir biçimde çocuğun göğsüne düşen bukleler ve önceki görüntülere göre daha flu bir görünümle ekrana yansıyan yuvarlak omuz hatları, görünümü daha feminen bir hale getirmektedir. Burada aynı gösterenlerin iki ayrı gösterilene (efemine görünüm ve cinsellik), kaynaklık ettiği izlenmektedir. Vücudun devinimi de efemine görünüm ve cinsellik gösterilenlerini belirginleştirmektedir. Yanı sıra, yüzün görünmemesi, cinsiyetin halen belirgin olmayışı ve flu çekim görünümü gizemli bir hale getirmektedir. Çocuğun bakış yönünün kameradan farklı bir açıda olması ve bulunulan mekan (banyo genelde mahrem bir alan olarak algılanmaktadır) ise, izleyiciyi olaya gizlice dahil olurmuş gibi göstermekte ve gözleyen konumuna getirmektedir. 3.2.1.2.4. DÖRDÜNCÜ KESĐT Sevimlilik: Kıvırcık saçlar Yüz ifadesi 167 Bebeklere özgü vücut hatları Özgürlük: Kendi başına hareket edebilme Durumdan hoşnutluk Mahremiyet: Mahrem bölgenin havluyla kapatılması Yüzdeki utanma ifadesi Maskülenlik: Havluyla kapatılan kısmın bel hizasından aşağısı olması Dördüncü kesitte, önceki üç kesitte yer alan görüntülerin aksine, net bir çocuk imgelemi mevcuttur. Önceki karelerde izleyici tarafından şahit olunan ve hatta izleyicide kendisine gizlice seyrettirildiği duygusu uyandıran görüntülerin ardından, ekrana 2,5 – 3 yaşlarında kıvırcık saçları, tombul bebeksi vücut hatları ve utanma ile hoşnutluk arası yüz ifadesiyle son derece sevimli bir çocuk görüntüsü yansımaktadır. Önceki görüntülerde yer alan cinsellik, gizem ve efemine görünüm gibi gösterilenler bu kesiti oluşturan görüntülerde bulunmamaktadır. Dördüncü kesitte çocuk imgesi, kendi anlamıyla yer bulmaktadır. Çocuk banyodan, daha doğru bir ifadeyle; önceki görüntülerde izleyiciye mahrem alan gibi hissettirilen; duş kabininden çıkmakta ve belden aşağısını kırmızı bir havluyla örtmektedir. Bu görüntüde gösterilen öğelerden biri de özgürlüktür. Reklamda rol alan çocuk ile akran olan diğer çocuklar gündelik hayatta ebeveynlerinin yardımıyla banyo yaparken, burada çocuğun tek başına hareket etmesi söz konusudur. Buradaki tek başına hareket edebilme yetisine özgürlük çağrışımını katan ise, çocuğun durumdan oldukça hoşnut bulunmasıdır. Çocuğun dizlerinden yukarısının göründüğü bu sahnede, dikkati çeken unsurlar çocuğun yüz ifadesi ve rengi dolayısıyla beline sardığı havludur. Çocuğun yüzündeki ifade, kendi başına hareket edebilmenin getirdiği bir hoşnutluğu yansıtmakta ancak aynı zamanda, mahrem bölgesini örtme konusundaki acelecilikle birlikte bir mahcubiyeti de sezinletmektedir. Bu mahcubiyet ifadesi ve örtünme hareketi izleyiciye mahremiyeti hatırlatmaktadır. Örtünme 168 hareketinin, göğüs değil de, bel hizasından aşağısını kapsayacak biçimde gerçekleşmesi ise maskülen bir tavrı çağrıştırmaktadır. Bu noktada izleyicide çocuğun erkek olduğu izlenimi uyanmaktadır. Dördüncü kesitte yüz ifadesi ile birlikte dikkati çeken ikinci bir unsurun havlunun rengi olduğu ifade edilmişti. Çocuğun kullandığı havlu kırmızı renktedir. Görüntünün arka planında yer alan rafın üstünde bulunan, değişik renkteki havlular içerisinden çocuk kırmızı olanı seçmektedir. Bu durum, kırmızının çocukların dikkatini çeken ve sevdiği bir renk olması anlamını içerebilirse de, göz önünde bulundurulması gereken bir diğer konu, kırmızının tutkunun rengi oluşudur. 3.2.1.2.5. BEŞĐNCĐ KESĐT Narsizm: Yüz ifadesi Çocukluk: Đstenilen yere ulaşmak için tabureye çıkılması Yüz ifadesi Özgürlük: Kendi başına hareket edebilme Seçim yapabilme yetisi Durumdan hoşnutluk Sahiplik: Bir yetişkin banyosunda sadece çocuğa ait ürünlerin bulunması Çocuğun bu ürünleri teklifsizce kullanması Efemine Görünüm: Bakım ürünleri arasından seçim yaparken sergilediği tavırlar El hareketleri Ayak yükseliş 169 parmakları üzerinde Beşinci kesitte, banyodan çıkan çocuk kişisel bakımını tamamlamak üzere bir tabureye çıkmak suretiyle bir aynanın önünde duran ve tamamı kendisine ait ürünlere ulaşmaktadır. Özenle ürünleri inceleyen çocuk, öncelikle hangisini kullanacağına karar vermekte ve bunu uygulamaktadır. Beşinci kesiti oluşturan görüntülerde yer alan gösterilenler narsizm, çocukluk, özgürlük, sahiplik ve efemine görünüm olarak ifade edilebilir. “Kendine aşık olma, kendini çok beğenme” anlamında kullanılan bir sözcük olarak narsizm, söz konusu reklamda rol alan bir çocuk için hissedilebilecek bir olgu değil gibi görünse de, çocuğun tabureye çıktıktan hemen sonra aynaya yansıyan yüz ifadesinde kendini göstermektedir. Çocuk bir parça neşe ancak daha çok beğeni ve hayranlık ile aynadaki kendi yansımasına bakmaktadır. Çocukluk gösterileni bu görüntüde kendini daha somut ifadelerle hissettirmektedir. Kıvırcık saçların çevrelediği sevimli yüzüyle aynada kendine bakan çocuğun ifadesinde, kendine hayranlık dışında sezdirilen neşeli ruh hali tipik bir çocuk ifadesiyle özdeşleşmektedir. Yanı sıra, istediği ürünlere ulaşmaya çabalayan çocuğun ayaklarıyla tabureye çıkışı ve ayak parmaklarının üzerinde yükselişi aralıklı olarak iki ayrı karede gösterilmektedir. Bu noktada da, her ne kadar izleyicinin karşısında kendi bakımını kendi yapabilen ve yetişkin rolüne soyunmuş bir insan modeli yer alsa da, halihazırda içinde bulunduğu ortamda bazı şeyleri kullanabilmek ve bazı yerlere ulaşabilmek için bir şeylerden destek almaya muhtaç bir çocuk profili oluşmaktadır. Bununla birlikte bir önceki görüntüde de yer alan özgürlük gösterileni, bu kesit içerisinde de söz konusudur. Çocuk, kendi başına hareket edebilmekte, kendine ait bakım ürünlerine sahip olabilmekte, seçim yapabilme yetisine sahip olabilmekte ve bu durumdan da oldukça hoşnut görünmektedir. Son gösterilen konumunda olan sahiplik gösterilenine ait gösterenler ise, içinde bulunulan mekanın bir yetişkin banyosu olmasına rağmen içinde yer alanların özellikle de ayna önünde yer alan bakım ürünlerinin tamamının çocuğa ait olması ve 170 çocuğun da bu ürünleri tamamen teklifsizce ve rahat bir biçimde kullanabilmesi olarak ifade edilebilir. Bu kesiti oluşturan görüntülerde aynı zamanda belli belirsiz de olsa efemine bir görünüm sezilmektedir. Çocuk ürünler arasında hangisini/ hangilerini kullanacağına karar verirken parmak uçlarıyla hafifçe ürünlerin kapaklarına dokunmaktadır ki bu davranış, genelde kadınlarda gözlemlenen bir davranış biçimidir. Çocuğun çıkmış olduğu taburede ayak parmaklarının üzerinde yükselişi de, yine kadınsı bir davranış modelini izleyiciye sezdirmektedir. 3.2.1.2.6. ALTINCI KESĐT Efemine Görünüm: Çocuğun kişisel bakımına verdiği önem Tavırlarındaki (özellikle el hareketlerindeki) kadınsılık Görüntüde ön plana çıkan yüz, boyun ve göğüs bölgeleri Ürünleri sürerken aynada kendi yansımasına Cinsellik: gösterdiği dikkat Geriye atılan baş Saçların geriye doğru hareketi Yarı aralık dudaklar Losyon ve bebek yağını sürerkenki el hareketleri Narsizm: Çocuğun yüz ifadesi Kendine öpücük gönderirkenki ifadesi Özgüven: Kendini beğendiğini belli eden yüz ifadesi 171 Başın tutuluş biçimi Ürünün Etkisi: Çocuğun yüz ifadesi Altıncı kesitte, çocuğun bebek losyonunu ve bebek yağını kullanırkenki yer almaktadır. Bu görüntüdeki karelerde özellikle efemine görünüm ve cinsellik ön plana çıkmaktadır. Çocuk bu kesiti oluşturan görüntülerde, bir erkekten beklenmeyecek kadar fazla kişisel bakımına önem veren bir profil çizmektedir. Ardı ardına kullandığı bakım ürünleri ve bu ürünleri kullanırken sergilediği tavırlar, efemine bir görünüme işaret etmektedir. Görüntülerde ön plana çıkan yüz, boyun ve göğüs bölgeleri genelde kadınların özen gösterdiği bölgelerdir. Ürünleri kullanırken çocuğun aynada kendi yansımasına gösterdiği dikkat de yine kadınsılığı çağrıştırmaktadır. Cinsellik gösterileni de ön plana çıkan bir diğer unsurdur. Çocuk yarı aralık dudaklarla aynadaki yansımasından gözlerini ayırmadan başını ve saçlarını geriye doğru atmakta, eşzamanlı olarak da, losyon ve bebek yağını yüzüne ve ardından göğüs bölgesine, oldukça feminen olarak nitelendirilebilecek hareketlerle, sürmektedir. Burada ellerini kullanış biçimi de yine feminenliği ve cinselliği çağrıştırmaktadır. Daha önce de ifade edildiği gibi, bu davranış türleri bir yetişkinde izlendiği oldukça erotik olarak nitelendirilebilecekken, görüntülerde yer alan çocuğun yaşı ve tavırları izleyicide ilk anda bilişsel bir uyumsuzluk yaratsa da, sevimlilik kavramıyla tölare edilmektedir. Narsizm ve özgüven burada ortaya çıkan diğer gösterilenlerdir. Çocuğun başını tutuş biçimi, kendini oldukça beğendiğini belli eden ifadesi (ki burada bakımını tamamladıktan sonra yüzünde oluşan ifade özgüven gösterileni için çok net bir gösterendir), son anda kendine aynada gönderdiği öpücük ve duruş biçimi bu iki gösterileni çağrıştırmaktadır. Bu görüntülerde özellikle cinsellik gösterilenini oluşturan gösterenler aynı zamanda ürünün etkisini ortaya koyan gösterenlerin de bir kısmını oluşturmaktadır. 172 Çocuğun başını arkaya atarkenki yüz ifadesi ile derin bir nefes alıp verirmiş gibi dudaklarını oynatması, ürünün ferahlatıcı ve hoş etkisini izleyiciye çağrıştırmaktadır. Bu bağlamda, esasen yüz ifadesi ve davranışların bir düz bir yan anlam olarak iki ayrı gösterilene rehberlik etmektedir. Düz anlam ürünün ferahlatıcı ve hoş etkisi iken, yan anlamın cinsel çağrışımlar olduğu ifade edilebilir. Bu kesit aynı zamanda, reklamda ürünün çocuk üzerindeki olumlu etkilerine yönelik olarak ekrana yansıtılan ilk görüntülerin yer aldığı kesittir. Diğer tüm kesitlerde çocuğa odaklanılmakta ve çeşitli özellikleri ön plana çıkarılarak, izleyicinin çocuğa karşı çeşitli atıflarda bulunmasına yol açan kareler gözlemlenmektedir. 3.2.1.2.7. YEDĐNCĐ KESĐT Maskülenlik: Erkeksi yürüyüş Erkeksi tavırlar Yatağın üzerindeki mavi gömlek Snop ve özgüven içeren erkeksi bakışlar Yetişkin Profili: Odanın dekorasyonu Çocuğun yatağının biçimi ve boyutları Yetişkinliğe yönelik davranış modeli Görünüme verilen önem: Bebek bezini seçerken çocuğun gösterdiği özen Gömleğe uygun bebek bezini seçmeye çalışması Ürünün Kalitesi: Flu objelerin önünde oldukça belirgin görünen bebek bezleri 173 Ürün tek olmasına rağmen ayrı ayrı dizilerek ve elbise askılarına asılarak sergilenmesi Ürünün bir ihtiyaç malzemesi olarak değil de tek başına bir kıyafet olarak sergilenmesi Çocuğun ürüne bakarkenki yüz ifadesi Yedinci kesitte, diğer görüntülere nazaran daha fazla maskülenlik içeren gösterenler bulunmaktadır. Çocuğun yatak odasına girerkenki hali, yedinci kesitin başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Çocuk son derece erkeksi bir tavırla vücudunu hareket ettirerek, odanın bir bölümünde – her biri aynı görünmesine rağmen ayrı askılara asılmış olan bebek bezlerine doğru yürümektedir. Bu noktada, çocuğun yüzü askıdaki bebek bezlerinin arkasında kalmakta ve görünmemekte, bu da çocuğun vücudundaki erkeksi devinimlere vurgu yapılmasına olanak sağlamaktadır. Bu noktada çocuğun vücudu ve odanın geri kalan kısmı flu olarak görünmekte, görüntü askıda asılı durumdaki bebek bezlerinin üzerinde bulunmakta olan ve çocukların hayli ilgisini çekecek nitelikteki sevimli hayvan karakterlerinin anime haline odaklanmaktadır. Ardından çocuğun tek tek bebek bezlerini incelerkenki görüntüsü ekrana gelmektedir. Çocuk snop bir ifade takınmış olduğu halde askıdaki bebek bezlerinin önünden geçerken bir tanesinde takılı kalmakta ve yüzündeki ifade snopluktan önce beğeni sonra da hayranlığa dönüşmektedir. Bu noktada takındığı ifade ve tavırlar yetişkinliğe bir özentiyi çağrıştırmaktadır. Bebek bezlerinden birinde karar kılan çocuk, onu askıdan indirmekte ve yatağının üzerinde daha önce seçmiş ve hazırlamış olduğu mavi gömleğin altına koyarak uygunluğunu kontrol etmektedir. Buradaki gösterenler hem bir yetişkinliğe özentiyi hem de gömleğin mavi rengi dolayısıyla maskülenliği çağrıştırmaktadır. Burada mekan olarak çocuğun odasının dekorasyonu ve özellikle de yatağının biçim ve boyutları, yetişkinliğe yönelik bir profili de çağrıştırmaktadır. Odada flu da olsa görülen oyuncaklar haricinde çocuksu bir öğe bulunmamakta; yatak ise normal şartlarda o yaştaki çocuklar için seçilen yataklardaki boyut ve biçimsel özelliklerden farklı konumda daha çok yetişkinlere, daha da özele indirilirse gençlere has bir modeldedir. 174 Bu kesitteki gösterilenlerden bir diğeri ise görünüme verilen önemdir. Reklamın ilk sahnelerinden itibaren sezilen bu gösterileni, bu kesitte çağrıştıran gösterenler ise, ilk başta çocuğun bebek bezini seçerken gösterdiği dikkat ve takındığı ifade ve tavırlarda, buna bağlı olarak da mavi gömleğine uygun olan bebek bezini seçtikten sonra uyumu kontrol ettiği noktada gözlemlemek mümkündür. Yedinci kesitte tespit edilen son gösterilen, ürün ve etkilerine yönelik olarak gösterenleri sıralanan, ürünün kalitesi gösterilenidir. Görüntülere yansıyan diğer tüm objelerin aksine, her biri ayrı bir elbise askısına geçirilmiş bebek bezlerinin oldukça net olarak çekimlendiği görülmektedir. Bu durum dikkatleri ilk planda ürüne çekmektedir. Özellikle ürünün üzerinde bulunan sevimli anime hayvan figürlerinin, ürüne çocuklar açısından ne ölçüde dikkat çekici bir özellik kattığı da izleyiciye yansıtmak amaçlanmaktadır. Ürünün kalitesi ve özellikli olduğuna yapılan bir diğer vurgu da, sonuçta tek ve birbirine eş olmasına rağmen paket içerisindeki tüm bebek bezlerinin ayrı ayrı sergilenmesi ve bunun elbise askılarına asılarak yapılmasıdır. Bu durum aynı zamanda, ürünün bebekler için bir ihtiyaç malzemesi olmaktan çok, ayrı bir kıyafetmiş gibi görünmesini sağlayarak ürünün kalitesine yönelik esprili bir çağrışımı içermektedir. Son olarak ürünün kalitesine yapılan atıf ise, çocuğun bebek bezlerine bakarken yüzünde oluşan ifadedir. Çocuk sanki bir bebek bezine değil, son moda ve son derece önemli bir modacı tarafından tasarlanmış bir kıyafete şaşkınlıkla karışık hayranlıkla bakar gibi görünmektedir 3.2.1.2.8. SEKĐZĐNCĐ KESĐT Efemine Görünüm: Bakıma gösterilen önem Uzun ve kıvırcık saç modeli Çocuğun kullandığı aynanın modeli ve saç fırçası Cinsellik: Saçların geriye doğru savruluşu Başın hafifçe öne doğru eğilmesi Kısık gözler Hafif aralık dudaklar 175 Çocuksuluk: Odanın dekorasyonu Tüm diğer gösterenlere karşı yüzde var olan çocuksu ifade Sekizinci kesitte, çocuğun; bu kez kendi odasındaki; küçük bir aynada yer alan yansıması ekrana gelmektedir. Bu kesiti oluşturan görüntülerde, çocuğun yüzüne odaklanılmaktadır. Çocuk, pek de erkeksi görünmeyen modelde küçük bir aynaya bakarak yine pek de erkeksi sayılmayacak bir saç fırçası ile saçlarını fırçalamaktadır. Üzerindeki mavi gömleğin bir kısmı da aynadaki yansımada görülmesine rağmen, bu gösterenler izleyiciye bir feminenliği çağrıştırmaktadır. Bununla birlikte esas dikkati çeken, çocuğun tavırlarındaki cinsellik çağrışımı yüklenebilecek unsurlardır. Çocuk saçlarını fırçalarken, oldukça feminen ve yetişkin bir bireyde görüldüğünde cinsellik anlamı yüklenecek biçimde saçlarını geriye doğru savurmaktadır. Bu noktada aynaya yansıyan yüz ifadesinde, başın hafifçe öne doğru eğildiği, gözlerin kısıldığı ve dudakların hafifçe aralandığı görülmektedir. Tüm bu tavırlar cinselliğe çağrışım yapmaktadır. Bununla birlikte, aynanın arkasında kalan bölümde ve muhtemelen de yatağın üstünde birkaç oyuncak görülmekte, bu görüntü de izleyiciye reklamda rol alan bireyin çocuk olduğuna yönelik hatırlatmayı vurgulamaktadır. Đzleyici bu süreçte, bilişsel uyumsuzluğunu giderebilmek amaçlı olarak, görüntüde yer alan bireyin, en nihayetinde bir çocuk olduğunu ve davranışının abartılı olmadığını, hatta doğal sayılabileceğini düşünmektedir. 3.2.1.2.9. DOKUZUNCU KESĐT Feminenlik/ Cinsellik: Sarı saçlar Pembe bluz Oturuş biçimi Maskülenlik: Erkek çocuğun yürüyüş biçimi Mavi gömlek Yetişkin Profili: Odanın dekorasyonu 176 Davranış biçimleri Flört: Yüz ifadeleri Bakışların birbirine odaklanması Beden dili Çocuksuluk: Yüz ifadeleri Kısıtlı hareket kabiliyeti Giyim tarzları Dokuzuncu kesit, reklamda bu aşamaya kadar hakim olan erkek çocuğun haricinde bir kız çocuğun dahil olduğu ilk görüntülere sahip olma özelliği taşımaktadır. Bu kesitte tanıtılan ürün ıslak mendildir. Bununla birlikte, çocuğun ürün ile ilgili olarak bir tepki verdiği görülmemektedir. Sarı saçları ve pembe bluzu ile görüntüye gelen kız çocuğu, bacak bacak üstüne atmaya çalışarak bir kanepe de oturmakta ve görünüşe göre, kendisiyle buluşmak için hazırlanan erkek arkadaşının odaya girmesini beklemektedir. Bu noktada, çocuğun sarı saçları, bluzunun rengi ve oturuş biçimi bir yetişkin profilini çağrıştırmaktadır. Normal şartlar altında yetişkin bir kadın tarafından sergilendiği takdirde şuh ve hatta erotik olarak kabul görecek olan davranış modeli, söz konusu reklamda küçük bir kız çocuğu tarafından sergilenmekte olduğundan ve çocuğun bebeksi özellikleri tam bir taklit kapasitesi sağlamadığından hareketler acemice ve bu özelliği dolayısıyla izleyici tarafından sevimli bulunmaktadır. Bununla birlikte feminen görünüm ve cinsellik gösterilenlerine çağrışım yapmakta olduğu yadsınamaz durumdadır. Bu davranış model içerisindeki çocuk görüntünün bir sonraki karesinde, kamera yüzüne doğru yaklaşırken görüntülenmektedir. Çocuğun bu aşamada yüzünde beliren gülümsemenin ardından, kamera bakışlarının çevrildiği yöne döndüğünde, erkek çocuk görüntüye gelmektedir. Yavaş adımlarla odaya giren çocuğun yürüyüşü ve üzerindeki gömleğin rengi, çocuğu maskülen bir hava içerisinde göstermektedir. Bakışları birbirine odaklanan çocukların yüzlerinde oluşan beğeni ve hayranlık dolu ifadeler, bu esnada aralarında belirgin bir mesafe olmasına rağmen birbirlerini selamlama biçimleri ve diğer beden hareketleri flört ettikleri izlenimini güçlendirmektedir. 177 Bu davranış biçimleri içinde bulundukları mekanın özellikleri ile birleştiğinde, bu görüntüde çocuklara çizdirilmek istenenin birer yetişkin profili olduğu açıkça ifade edilebilir. Bu görüntüde mekan önemli bir olgudur. Çünkü daha önceki görüntülerde az da olsa mekanda varlığını hissettiren çocuksu öğelere burada hiç rastlanmamaktadır. Odanın renkleri, dekorasyonda kullanılan objeler, eşyaların ve odanın boyutları mekanın tamamen bir yetişkin evi olduğuna yönelik hükmetmede izlenime keskinlik kazandırmaktadır. Yanı sıra, mekanda hiçbir yetişkin figürüne rastlanmayışı da bu durumu güçlendiren bir gösteren konumundadır. Bununla birlikte, bu görüntülerde çocuksuluk gösterilenine yönelik olarak da oldukça güçlü gösterenler olduğu görülmektedir ve hatta bunlardan bazılarının, görüntülerin diğer gösterilenleriyle eş olduğunu ifade etmek de mümkündür. Yüz ifadeleri çocuksuluğu ön plana çıkarmakta ve izleyiciye tüm çizilmeye çalışılan yetişkin profiline rağmen reklamda rol alan bireylerin çocuk olduğu hatırlatılmaktadır. Yanı sıra, çocukların giydikleri kıyafetlerin renkleri her ne kadar cinsiyetlerine atıfta bulunsa da, modellerinin çocuksu olması yine çocuksuluk gösterilenini çağrıştırmaktadır. Son olarak çocuksuluk gösterilenini izleyicinin zihninde kesinleştiren durum ise, davranış modellerinin içeriği ne olursa olsun, hareketlerin beceriksizce olması ve çocuk/ bebek anatomisinin özelliklerinden kaynaklanan taklit kapasitesinin sınırlılığının bu noktada vurgulanarak, büyümüş de küçülmüş izlenimi veren sevimli çocuk profillerinin yetişkin profiline yansıtılmasıdır. Bu kesitte, izleyicinin zihnindeki bilişsel uyumsuzluk önceki görüntülere oranla daha da güçlenmektedir. Bu noktada olay, küçük bir çocuğun kendi kendine oynadığı süslenme oyunu daha farklı bir hale gelmekte, çocuğun karşı cinsten biriyle olan randevusu için hazırlandığı açık hale gelmektedir. Bilişsel uyumsuzluğu yaratan da, buradaki çelişkidir. Çocuklar yaşlarının ötesinde bir bilinç ve cinsel kimliğe sahip gibi görünmektedir. Bununla birlikte, görünüm ve bir yetişkini tam olarak taklit etme kapasitesindeki sınırlılık çatışmayı gidermekte ve durumu yine çocuklar arasında oynanan, konusu biraz daha farklı, bir oyuna çevirmektedir. 178 3.2.1.2.10. ONUNCU KESĐT Pasif: Kız çocuğu Erkek çocuğun yönlendirmesine izin verme Saç rengi Giysi rengi Aktif: Erkek çocuğu Kız çocuğunu yönlendirme Erkek çocuğun kız çocuğu öpmesi ve ona sarılması Saç rengi Giysi rengi Özgüven: Dik duruş Özgüvenli yürüyüş Erkek çocuğun yüzünde beliren gülümseme Yetişkin Profili: Dekorasyon Flört edildiği belli davranışlar Çocukların tek başına hareket edebilirlikleri Ürünün Güçlü Etkisi: Tüm ürünlerin bir arada gösterilmesi Ürünlerin çocukların görüntülerinin samimi eşliğinde gösterilmesi Boyutu büyütülmüş logonun altında yer alan ürün çeşitliliği 179 Reklamın onuncu ve son kesitini oluşturan görüntüler izleyicide, çocukların cinsiyet ayrımı ve bu ayrımdan kaynaklanan davranış modelleri hakkında net bir imaj oluşmasını sağlamaktadır. Bu bağlamda ilk olarak üzerinde durulacak olan gösterilenler aktif ve pasif gösterilenleridir. Bu görüntülerde yer alan davranış modelleri, geleneksel toplumda kadın ve erkek rolleri için çizilmiş olan kalıplar içerisinde bir görünüm arz etmektedir. Reklamda kız ve erkek çocuk ilk kez bu görüntüde bir arada gösterilmekte ve kız çocuğu pasif, erkek çocuk ise aktif rolde gösterilmektedir. Bu noktada öncelikle görünümden bahsetmek uygun olacaktır. Kız çocuğu, açık sarı saçları ve çok açık pembe bluzu ile, yanında koyu renk saçları ve üzerinde koyu renk gömleği bulunan erkek çocuğun yanında nispeten pasif bir görünüm sergilemektedir. Renklerin bu şekilde kullanımı, dikkatin kız çocuğun üzerinden çekilerek erkek çocuğun daha net bir biçimde fark edilmesine yol açmaktadır. Davranış modelleri ise, bu durumu keskinleştiren bir özellik arz etmektedir. Erkek çocuk tarafından eli tutulu durumdaki kız çocuğu, erkek tarafından yönlendirilen konumdadır. Kapıya doğru ilerlerken kız çocuğun sabit durarak erkek çocuğun kendisi öpmesine ve sarılmasına izin vermesi de yine bu yönlendirmenin bir uzantısı durumundadır. Đki çocuk da dik bir biçimde durmakta ve özgüvenli bir biçimde kapıya doğru yürümektedirler ve görünüşe göre bu özgüven kullandıkları bakım ürünlerine bağlıdır. Canbebe’ye ait ürünleri kullanan çocuklar hoş göründüklerinin farkındadırlar ve bu durum hoşlarına da gitmektedir. Bu durum, erkek çocuğun reklamın son karesinde geriye dönerek, kameraya doğru gülümsemesinden de net bir biçimde anlaşılmaktadır. Bu gülümseme, aynı zamanda erkek çocuğun kız çocuğa oranla daha aktif bir rolde olmasından kaynaklanan hoşnutluğunu da gösterir bir ifadedir denilebilir. Son olarak yetişkin profili gösterileninin çağrışımı ise, çoklukla yine dekorasyondan kaynaklanmaktadır. Objeler izleyiciye, bu kapının dışa açılan bir kapı olduğunu anlatmakta ve çocukların flört eden her genç çift gibi gayet doğal bir biçimde dışarı çıktıkları izlenimini uyandırmaktadır. Bu karelerde bir yetişkin 180 modele rastlanmayışı, bu buluşma izlenimini güçlendirmektedir. Çocuklar, yetişkinleri refakatinde gezmeye gitmemekte, baş başa dışarı çıkmaktadırlar. Son karede geriye doğru dönülmesi ve kameraya yönlendirilen bakışlar ise bir randevu için dışarı çıkışı destekler niteliktedir. Bu noktada erkek çocuk net bir biçimde kameraya gülümseyerek bakmakta, ancak kız çocuğun bakışı belir belirsiz görünmektedir. Bu durum, kız çocuğun bakışının tam görülememesi nedeniyle çekingenliğine, erkek çocukta ise tam zıttı bir duruma işaret ettiğinden, aktif ve pasif gösterilenlerine yönelik bir gösteren olarak da kabul edilebilir. Bu esnada kapıdan çıkmadan erkek çocuğun kız çocuğu öpüşü ve ona sarılışı ise flört edildiğine yönelik izlenime çağrışım yapmaktadır. Ürünün güçlü etkisine yönelik gösterenler ise, ilk olarak tüm ürünlerin bir arada gösterilmesi dolayısıyla ürün çeşitliliğine yapılan atıftır. Çocukların birbirine sarılmış haldeki görüntülerinin ekranda kaldığı süre boyunca samimiyet ve sevgi duygularını ön plana çıkaracak biçimde ürünler bir arada gösterilmekte ve bu noktada ürünün sevgi yaratan etkisini izleyici aktarma amaçlı olarak kullanılmaktadır. Önceki karelere oranla boyutu hayli büyümüş halde olan logo ve üzerindeki kalp de bu çağrışımı güçlendirmekte, reklamda o ana kadar hakim olan çocuk bedeninde cinsel çağrışımlar içeren görüntülerin yumuşamasına katkıda bulunmaktadır. Bu son kesit, reklamın izleyicide oluşturduğu bilişsel uyumsuzluğun doruk noktası konumundadır. Son derece erotik bir müzik eşliğinde süregiden reklamda son olarak bu kadar yetişkinvari davranışlar eşliğinde rol alan küçük bedenler izleyicide gerçek bir şaşkınlık ve biraz da rahatsızlık duygusu yaratmaktadır. Đzleyici bu noktaya kadar yaşadığı çelişkilerde olduğu gibi, uyumsuzluğu çocukların görünümünde ve sevimliliklerinde gidermektedir. Sonuçta, her ne kadar davranış modelleri yadırganmaya açık da olsa, söz konusu olan; bir reklam filminde yetişkin taklidi yapmaya çalışan iki küçük ve sevimli çocuktur. Son karede ürün logosunun üstünde yer alan kalp de sevgi, sıcaklık ve samimiyete çağrışım yaparak izleyici zihnindeki uyumsuzluğu gidermeye destek olmaktadır. 181 3.2.1.3. REKLAMDA KULLANILAN SÖZLÜ/YAZILI ĐLETĐLERĐN ÇÖZÜMLEMESĐ Bu bölümde, Canbebe reklamında kullanılan sözlü ve yazılı iletilerin çözümlemesi yapılmaktadır. Reklamda çoğunlukla yazılı ifadeler kullanılmaktadır. Yanı sıra, müzik bu reklamda en çok dikkati çeken unsurlardan biri olarak ayrıca değerlendirilmektedir. 3.2.1.3.1. SÖZLÜ ĐLETĐLER Canbebe reklamında yer alan sözlü iletiler, reklam repliği ve jingle olmak üzere iki ana başlık altında değerlendirilmektedir. Bu reklamda yer alan jingle, sözlü ifadeler içermemektedir. Bununla birlikte, işitsel bir öğe olması dolayısıyla sözlü iletiler içerisinde çözümlenmektedir. 3.2.1.3.1.1. REKLAM REPLĐĞĐ Canbebe reklamındaki sözlü iletiler oldukça kısıtlıdır. Reklamın genelinde bir diyalog bulunmamakta, sadece son görüntüde ve hatta reklamın son karesinde izleyiciye çarpıcı bir mesaj veren bir slogan hem yazılı hem de sözlü olarak ifade edilmektedir. Dışses tarafından, “Canbebe… Bakımlı bebeklere…” sloganı sözlü olarak da ifade edilmektedir. Bu ifadede ses yinelemine başvurulmakta ve “b” harfi tekrarlanmaktadır. Dışses oldukça yumuşak ve bir parça da erotik olarak nitelendirilebilecek bir erkek sesidir. Genel olarak bebek ürünlerine yönelik reklamlarda gözlemlenen durumun aksine bu reklamda dışses olarak bir kadının değil, bir erkeğin sesi tercih edilmektedir. Yine genelin aksine, ses tonlamasında bir enerji ve canlılık sezinlemesinden ziyade; yumuşaklık, sakinlik ve daha önce de ifade edildiği üzere erotik bir çağrışım bulunmaktadır. . . Sözlü ileti tamamlanmamış bir cümleden oluşmakta ve herhangi bir emir kipi içermemektedir. Bununla birlikte, iki anlam içermekte olduğu ifade edilebilir. 182 “Bakımlı bebek” tanımlaması toplumda, sağlıklı, iyi beslenmiş, ihtiyaçları ailesi tarafından yeteri kadar karşılanabilen, enerjik ve güzel görünümlü bebekler için kullanılmaktadır. Düz anlam olarak, cümle bu şekilde tek başına incelendiğinde bu duruma yönelik bir çağrışım yaratabilmektedir. Canbebe ürünlerinin sağlıklı, güvenli ve bir bebeğin/ çocuğun tüm ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte bir ürünler zinciri olduğu yansıtılmak istenmektedir. Ancak, reklamdaki genel senaryo kurgusuna bakıldığında ise, bakım olgusunun bu sayılan tüm kriterlerden öte, güzel görünmekle eşdeğer tutulduğu anlaşılmaktadır. Ses tonlamasıyla bütünlendiğinde de, bu sav güçlenmektedir. Bu noktada ifade, çocukların da tıpkı yetişkinlerin olduğu gibi bebek/ çocukların da güzel görünme ihtiyaçları olduğu, karşı cinsin ilgisini çekme konusunda istekli oldukları ve ürünlerin onlara bu imkanı sağlayabileceğini öne sürmektedir denilebilir. Bu bağlamda esas alıcı, dolayısıyla da hedef kitle konumunda olan ebeveynler oldukça çarpıcı bir ifadeyle ürünü satın almaya yönlendirilmektedir. Cümle bilinçli bir biçimde yarım bırakılmakta ve izleyiciye, bebeklerinin/ çocuklarının bakımlı görünmesini istiyorlarsa kullanmaları gereken ürünlerin belli olduğu düşüncesi aktarılmaya çalışılmaktadır. 3.2.1.3.1.2. JINGLE Canbebe reklamında kullanılan müzik, tarz olarak benzer ürün reklamlarında kullanılan müziklerden de oldukça farklıdır. Çocuklara –özellikle de bebeklereyönelik ürünlerin tanıtıldığı reklamlarda genel olarak, canlı melodiler içeren ve çocuk sesleri eşliğinde neşeli jinglelar kullanılmakta iken; Canbebe reklamında, saksafonla çalınan, romantik ve hatta erotik olarak nitelendirilebilecek bir jingle kullanılmaktadır. Reklamın genel kurgusu ile birlikte düşünüldüğünde, jingle, senaryoya uygun olarak nitelendirilebilmektedir. Ancak, çocuk ürünlerinin tanıtıldığı bir reklama zıt özellikleri de taşımaktadır. Bu haliyle reklamın izleyiciyi şaşırtan ve bilişsel uyumsuzluğunu arttıran özelliğini arttırmaktadır. 183 3.2.1.3.2. YAZILI ĐLETĐLER Reklamda yer alan yazılı ifadeler, sözlü ifadeye oranla oldukça fazla bulunmaktadır. Reklamın toplam süresi olan 47 saniye içerisinde son karedeki logo ve slogan haricinde beş adet ifade bulunmaktadır. Logo, slogan ve görüntü bütünlemesini karmaşıklaştırmamak adına, son karedeki yazılı iletinin çözümlemesini sona bırakarak, bu beş ifadeyi ayrı biçimde incelemek yerinde olacaktır. Bu beş ifadenin her biri çocuğun randevusuna hazırlığı aşamasında yaptığı kişisel bakım esnasında kullandığı ürünlerin gösterimiyle eşzamanlı olarak ekranın alt orta kısmında yer almaktadır. Beyaz ve italik harflerle ve ekranın sağ alt kısmında sürekli olarak yer alan logo ile aynı boyutlardaki bu yazılar, filmde kullanılan canlı renklerle bir zıtlık oluşturmakta ve görüntünün geri kalan kısmına oranla daha az fark edilir görünmektedir. Beyaz rengin bu yazılarda kullanılma nedenlerini ise birkaç farklı açıdan değerlendirmek mümkündür. Beyaz rengin temizliği, saflığı, dürüstlüğü ve güveni temsil ettiği bilinen bir olgudur. Bu nedenle firmanın kendi ürünlerine yönelik olarak bir çağrışım yaratması açısından bu rengi seçmiş olması, tanıtım stratejisi açısından uygun bir yaklaşımdır. Yanı sıra, temizlik ve saflık çocuklara atfedilmiş bir durum olarak da karşımıza çıkmaktadır. Reklam senaryosunun bebeklik/ çocukluk kavramına oldukça ters düşen erotik yapısının, izleyicide oluşturduğu bilişsel uyumsuzluğu giderme amaçlı olarak yazılı iletilerin beyaz renkte seçilmesi, izleyicinin bilinçaltına gönderilmek istenen bir masumluk/ saflık iletisi olarak da ifade edilebilir. Ürünlerin kullanımı esnasında ekrana gelen ifade ürünün varlığını izleyici zihninde güçlendirmektedir. Bununla beraber beyaz renk bir diğer açıdan, reklamda yer alan diğer öğeler ve renklerle zıtlık arz etmesi ve nispeten silik bir görünümde olması nedeniyle, ürünün varlığının izleyici zihninde sağlamlaştırılmasından ziyade reklamda görüntülenen diğer öğelerin ve yapılan çağrışımların güçlendirilmesinde araç olarak yer almaktadır. Yazı karakterinin oldukça yumuşak ve italik bir biçimde seçilmesi; beyaz renkle birleştiğinde izlenim güçlenmektedir; reklam senaryosunun erotizm içeren yapısına bir romantizm havası da katmaktadır ve hatta oldukça masalsı bir hava da vermektedir. 184 Reklamın son karesinde, sağ üst köşede beliren logonun altında yer alan “bakımlı bebeklere” sloganı da aynı karakter ve renkle görüntüye gelmektedir. Yukarıda beyaz rengin kullanılması konusunda ifade edilenler bu noktada da geçerli olmakla birlikte, reklamın bu son karesinde etkisi logo ile güçlenmektedir. Bu bağlamda kısaca logoya ve daha sonra anlamla bütünleşmesine değinmek yerinde olacaktır. Canbebe logosu markanın isminden ve hem harfler hem de şekilden oluşmaktadır. Koyu mavi ve yeşil hatlarla çevrili beyaz zemin üzerinde koyu mavi harflerle Canbebe yazısı görünmekte, logonun sol üst köşesinde etrafında kırmızı çizgi olan beyaz bir kalp bulunmaktadır. Koyu mavi renk, büyük, otoriter ve daha farklı alanlarda çalışan kuruluşların logolarında rastlanan bir renk olmakla birlikte; Canbebe firması, bebek bakım ürünleri üreten bir kuruluş olarak logosunda koyu mavi rengi kullanırken, ciddi ve kalıcı bir firma olduğunu ifade etmektedir. Logonun üzerine yerleştirilen etrafı kırmızı bir hatla çevrili beyaz kalp ise, hem saf ve temiz bir sevgiyi ifade etmekte hem de logoyu daha sevimli ve yumuşak bir hale getirmektedir. Bu bağlamda reklamın ilk görüntüsünden itibaren sezinlenen, çocuksulukla yumuşatılmış ciddi ve yetişkinvari hava, logo ile de bütünleşmektedir denebilir. “Bakımlı bebeklere” sloganı ve beraberinde görüntülenen logonun dizaynı, kullanılan renkler ve yazı karakterleri reklamdaki romantik havayı güçlendirmektedir. 3.2.1.4. REKLAMDA KULLANILAN SÖZSÜZ ĐLETĐŞĐM Bu başlık altında reklamda yer alan sözsüz iletişim öğelerine ve bu öğelerin çözümlenmesine yer verilmektedir. Söz konusu sözsüz iletişim öğeleri beden dili ve uzam dili (mekan dili) olarak iki ayrı başlık altında ele alınmaktadır. Bu noktada, reklam filmindeki görüntüler tek tek değerlendirilmemekte ve reklam filminde yer alan beden dili ve uzam dili söylemleri genel olarak irdelenmektedir. 3.2.1.4.1. BEDEN DĐLĐ Reklam filminin tespit edilen on kesitinin tamamında erkek çocuk görünmekte, kız çocuk ise son iki görüntüde reklama dahil olmaktadır. Reklamda görüntüye egemen olan erkek çocuktur. Bununla birlikte, erkek çocuğun tavırlarında, 185 yüz ifadelerinde ve görüntülenmesi sırasında uygulanan çekim tekniklerinde, genel olarak efeminelik ve cinsellik çağrıştıran gösterenler bulunmaktadır. Bir banyoya giriş sahnesi ile başlayan reklamın neredeyse son iki görüntüsüne, diğer bir deyişle kız çocuğun reklama dahil olduğu ana kadar erkek çocuğun cinsiyeti konusunda bir kapalılık söz konusudur. Reklamın süre olarak oldukça önemli bir kısmında çocuk ayna karşısında ve kişisel bakımıyla ilgilenirken gösterilmektedir. Sürekli olarak uzun ve kıvırcık saçlarını geriye doğru savurmakta; hafif aralık dudaklar, kısık ve kamerayla doğrudan temas kurmayan bakışlar, yüzüne ve boynuna losyonunu sürerken ellerini kullanışı gibi görüntüler ekrana yansımakta; bu durum da erkek çocuğun efemine bir görünüm sergilemesine, dahası aynı davranış modeli yetişkin bir kadın tarafından sergilendiğinde oldukça erotik sayılabilecek bir profil çizmesine yol açmaktadır. Yanı sıra, özellikle ayna karşısında kendi görünüşünden hoşnut olduğunu açıkça belli eden ve özgüven içeren gülümsemesi, zaman zaman başı hafifçe öne doğru eğik bir biçimde ve yarı aralık dudaklarla aynadaki kendi yansımasına bakışı uysallığı ve efemine görüşü desteklemekte ve çocuğun davranışlarına neredeyse cinsel açıdan bir davetkarlık anlamı yüklemektedir. Reklamın bazı bölümlerinde; havluyu göğüs bölgesine değil de bel hizasına sarması ve giymek için mavi renkli bir gömleği tercih etmesi gibi; maskülen bir hava sezinlense de ağırlıklı olarak efemine bir görünüm söz konusudur. Erkek çocuğun bu noktada beden dilinden anlaşılan olgulardan diğer bazıları da, kendi başına davranabilme yetisine sahip olduğunu, bariz bir özgüvene sahip olduğunu gösteren tavırlarıdır. Reklamın özellikle son iki kesitinde ise; ki bu noktada görüntüye kız çocuk da dahil olmaktadır; erkek çocuğun davranış modelindeki efeminelik yerini maskülen tavırlar içeren bir davranış modeline bırakmaktadır. Kız arkadaşının kendisini beklediği odaya girerken görüntülenen çocuğun yürüyüşünde öncelikle kendi görünümünden emin olmasından kaynaklanan bir özgüven, sonrasında ise erkeksi bir hava sezinlenmektedir. Son görüntüde ise, kapıya doğru yürürken kız çocuğu elinden tutarak, neredeyse yönlendirmesi ve ardından ona sarılarak öpmesi yine oldukça maskülen bir havada gerçekleşmekte ve bu noktada çocuğun olayda yönlendiren ve aktif durumdaki kişi olduğu anlaşılmaktadır. 186 Son iki kesitte reklama dahil olan kız çocuğu ise, beden dili ile izleyicide yetişkin profili çizmeye çalışan küçük bir çocuk izlenimi bırakmaktadır. Đlk anda oturarak görüntülenmekte olan çocuk, son derece feminen bir biçimde bacak bacak üstüne atmış biçimde, sarı saçları ve hafif öne eğik başı ile toplumda herhangi bir yetişkin kadında rastlandığında feminenlik ve cinsellik yüklü anlamlar oluşmasına yol açacak bir davranış modelini sergileme çabasında görünmektedir. Bu anlamların izleyicide oluşmuyor olmasının temel nedeni, çocukluk/ bebeklikten kaynaklanan, yetişkin hareketlerini taklit yetisindeki yetersizliktir. Son görüntüde ise, erkek arkadaşının elinden tutmasına, onu yönlendirmesine izin vermekte olan geleneksel bir kadın profilinde görünmektedir. Bu noktada kendisine sarılanın ve öpenin erkek çocuk olması bu rolü pekiştiren bir özellik sunmaktadır. Kız çocuğun beden dili, izleyiciye görünümüne güvenen ve güzel olduğunu bilmekten kaynaklanan bir özgüvene sahip bununla birlikte karşı cinsle olan ilişkisinde pasif konumda kalan bir yetişkinin davranış modelini taklit etme çabasında olduğunu söylemlemektedir. Bir diğer üzerinde durulması gereken konu da, çocukların son kareye kadar kameraya asla bakmamalarıdır. En mahrem alan olarak ifade edilebilecek banyo ve yatak odalarında dahi çocuk son derece doğal bir biçimde kendi işiyle meşgul olmaktadır. Bununla birlikte çocuğun, özellikle ikinci ve üçüncü görüntülerde duş kabininin içinde görüntülenmesi ve vücudun devinimi ile bakış yönü, izleyicide senaryoya gizlice dahil olma ve olayı gizlice gözleme duygusuna neden olmaktadır. Son görüntünün son karesinde ise, erkek çocuk belirgin kız çocuk daha belirsiz bir biçimde geriye doğru dönerken kameraya doğrudan bakmakta ve neşeyle gülümsemektedirler. Bu noktada jest ve mimiklerden anlaşılan ise, çocukların bu gizlice görüntülenmeden haberleri olduğu yönündedir. Bu noktada çocuklara sergiletilen davranış modellerinin teşhirciliği (gizlice bakmaya yönlendirme) içerdiği ifade edilebilir. 3.2.1.4.2. UZAM DĐLĐ Canbebe reklamında, toplam dört mekan kullanılmaktadır. Bu mekanlar, reklamda görüntülenme sıralarına göre banyo, yatak odası, oturma odası ve evin giriş kısmı olmak üzere sıralanabilir. 187 Đlk olarak görüntülenen banyo mekanıdır. Duvardaki resim; muhtemelen bir çocuk tarafından resmedilmiş ve anne, baba ve çocuğun görüldüğü; haricinde banyoda hiçbir çocuksu öğe yer almamaktadır. Çocuk banyoda öncelikle geniş bir alanda daha sonrasında ise, daha dar bir alanda duş kabininin içinde görüntülenmektedir. Mekanın mahremiyeti (banyo mahrem bir alan olarak kabul edilmektedir), çocuğun özel hayatının izleyiciye sergilettirildiği izlenimi doğurmaktadır. Đkinci görüntülenen alan yatak odasıdır. Odanın dekorasyonunda dikkat çeken ise, belli belirsiz görülen birkaç oyuncak haricinde yine bebeklik/ çocukluk çağına yönelik herhangi bir izlenim oluşturmamasıdır. Özellikle de genelde o yaştaki çocuklar için tasarlanan korunaklı ve hatta beşik olarak ifade edilen modellerden son derece farklı ve yetişkinlere yönelik bir yatak modeli bulunmaktadır. Oldukça canlı renklerin kullanıldığı dekorasyonda, genelde çocuklar için kullanılan açık pembe ve açık mavi gibi pastel renkler kullanılmamaktadır. Bu şekliyle oda, bebek/ çocuklar için olmaktan ziyade, yetişkinler, daha da özele inildiğinde gençlik çağındaki bireyler için tasarlanmış görünmektedir. Oturma odası veya salon olarak kullanılmakta olan mekanda ise, önceki görüntülerde az da olsa bulunan çocuksu öğelerin hiçbirine rastlanmamaktadır. Geniş bir açıdan görüntülenen odada kullanılan objeler ve eşyalar tamamen yetişkinlere özel modellerdir. Bununla birlikte ortamda herhangi bir yetişkine rastlanmaması ve görüntüye hakim olanın erkek çocuk olması, odanın ve bütünde evin tamamen erkek çocuğa ait olduğu izlenimini güçlendirmektedir. Çocukça bir enerjiye atıfta bulunabilecek konumda olan canlı renkler ise, bu izlenimi değiştirmeye yetmemektedir. Son olarak görüntülenen mekan evin giriş kısmıdır. Burada da herhangi bir çocuksu figüre rastlanmamaktadır. Gerek objeler gerekse kullanılan renkler yine yetişkinvari bir hava yansıtmaktadır. Mekanda yer alan çocukların gerek görüntülenmelerinde, gerekse kendi aralarındaki kişilerarası mesafeler çözümlemenin önceki aşamalarında dile getirilen 188 savları destekler niteliktedir. Đzleyici, genel olarak yakın mesafeden gösterilen çocukların mahrem alanlarına dahil olmaktadır. Çocukların ilk anda toplumsal bir mesafede gösterilmesi, genel anlamda toplumun geneline yönelik ilişkilerinde özgüven içeren bir halleri olduğunu işaret etmektedir. Bir arada görüntülenirken aralarındaki mesafenin son derece yakın oluşu da ilişkilerinin boyutu hakkında izleyiciye net bir fikir vermektedir. 3.2.1.5. GÖRÜNTÜ OLUŞTURMA TEKNĐKLERĐ Görüntü oluşturma teknikleri, televizyon reklamlarında görüntüyü anlamlı kılan ve izleyiciyi etkilemede en etkin olarak ifade edilebilecek olan teknikler bütününü oluşturmaktadır. Çekim ölçekleri, kamera devinimleri, kamera açıları, görsel geçişler, ışık ve renkler ile bunların kullanımları bu bölümde her bir teknik için tüm görüntülerin değerlendirilmesi biçiminde gerçekleşmektedir. 3.2.1.5.1. ÇEKĐM ÖLÇEKLERĐ Açılış çekimi olarak, birinci kesitte uzak çekim kullanılmaktadır. Bu noktada çocuk tam boy olarak ekranda görünmekte ve görüntüye çocuğun içerisinde bulunduğu banyo mekanının önemli bir bölümü de dahil olmaktadır. Reklamın ilerleyen bölümlerine hazırlık olarak izleyiciye genel bir izlenim kazandırmaktadır. Đkinci kesitte çocuğun belden yukarısı çekimlenmektedir. Görüntülerde çocuk haricinde başka bir kişi ya da duş kabininin camları haricinde herhangi bir nesne bulunmamaktadır. Bu durum dikkati yapılan eyleme çekmekte ve izleyiciye ürünün tanıtımını yapmak için uygun zemini hazırlamaktadır. Ekranın alt orta kısmında yer alan “şampuan” yazısı ve sağ altta yer alan küçük ölçekli logo ürün ve markanın izleyici zihnine yerleştirilmesine katkı sağlamaktadır. Yanı sıra ayrıntı çekim tekniği de kullanılmakta ve izleyicinin dikkati ekranın önemli bir bölümünü kaplayan çocuğun hareketlerine çekilmek istenmektedir. Burada ön plana çıkarılan ayrıntı çocuğun saçlarını şampuanlarken gözlerinin açık durumda olmasıdır. Bu durum, ürünün yani şampuanın göz yakmayan özelliğine dikkati çekmektedir. Çocuğun bakışlarının kamera haricinde bir noktaya yönlenmesi ise hem görüntüdeki derinlik anlamını arttırmakta hem de izleyiciyi olayın içine gizlice dahil etmektedir. 189 Üçüncü kesitte göğüs çekim tekniği kullanılmaktadır. Bu noktada görüntüye, çocuğun göğüs bölgesinden yukarısı gelmektedir. Bununla birlikte ekranın orta kısmında parlak sarı rengiyle ve daha ön planda görünecek biçimde şampuan şişesi bulunmaktadır. Bu noktada çocuğun geri planda kalması ve ürünün daha görünür hale gelmesi, seçilen bu çekim ölçeğinin ürün tanıtımı işlevini güçlendirmektedir. Dördüncü kesitte ise, diz çekim ölçeği kullanılmaktadır. Çocuk dizlerinden yukarısı görünecek bir biçimde, önceki görüntüden daha geniş bir alanda çekimlenmektedir. Görüntülerde, herhangi bir ürünün yer almaması da dikkati üründen tekrar çocuğun hareketlerine çekmektedir. Tespit edilen beşinci kesitte, ardı sıra birkaç kare yer almaktadır. Bu bağlamda, yer alan karelerde birden fazla çekim ölçeği; ayrıntı çekim ve göğüs çekim yer almaktadır. Bu kesitte ilk olarak ekrana, bir yere uzanabilmek amacıyla tabureye çıkan çocuğun ayakları gelmektedir. Görüntülerde, açık ve koyu mavi tonlarında bir fonun önünde duran beyaz tabure ve çocuğun ayak bileklerinde aşağısı görünmektedir. Bu çekimle, çocuğun yaşının küçüklüğü vurgulanmaktadır. Kesitin ikinci görüntüsünde göğüs çekim tekniği kullanılmaktadır. Bu aşamada ekranın sol alt köşesinde yer alan açık mor bir şişe fazla belirgin olmayan bir biçimde yer almakta, aynı zamanda sağ alt köşede bir musluk görünmektedir. Bu noktada çocuğun ulaşmaya çalıştığı yerin bir lavabonun üzerinde yer alan ayna olduğu anlaşılmaktadır. Çocuk gülümseyerek aynaya bakarken çekimlenmekte, ardından kamera tekrar ayrıntı çekime girerek çocuğun ayaklarına odaklanmaktadır. Bu aşamada, parmak uçlarında yükseldiği görünen çocuğun küçüklüğüne yapılan vurgu artmaktadır. Ardından tekrar göğüs çekimi tekniği uygulanmaktadır. Bu noktada çocuk ağız ve çenesi ekranda yer alacak şekilde görünmekteyken, aynanın önünde duran raftaki ürünler daha belirgin görünmekte ve dikkat bu ürünlere çekilmektedir. Ürünlere yapılan vurgu, kesiti oluşturan daha sonraki görüntülerde de benzer biçimde bir çekim tekniği kullanılmakta ve dikkat ürünlere odaklanmaktadır. Çocuğun aynadan yansıyan görüntüsünde, ürünlere gösterdiği dikkat izleyicinin dikkatini de ürünlere çekmektedir. Bu kesitte özellikle iki nokta vurgulanmaktadır. Birincisi çocuğun yaşının küçüklüğü, ikincisi ise ürünler ve çeşitliliğidir. Bu şekilde izleyiciye, yaşına rağmen bakımına özen gösteren bir çocuk ve ona uygun ürünlerin 190 var olduğudur. Çocuğun cinsiyetindeki belirsizlik de, tüm çocukların bu ürünleri kullanabileceğine yapılan bir vurgu niteliği taşımaktadır. Tespit edilen altıncı kesitte de, birden fazla çekim ölçeği; ayrıntı çekim, omuz çekim ve göğüs çekim ölçekleri kullanılmaktadır. Đlk karede çocuğun elleri ön plandadır. Bu karede, çocuğun başının bir kısmı ve göğsü de görünmekle birlikte, vücudun bu bölümlerinin duruşu –başın ellerine doğru oldukça eğilmiş olması ve göğsün de öne eğildiğini gösteren duruş- çocuğun o anda kullanmakta olduğu ürüne gösterdiği dikkatin izleyiciyi de ürüne odaklanması konusunda etkiler görünmektedir. Görüntü daha sonra göğüs çekime kaymaktadır. Burada da çocuk ürünü yüzüne, boynuna ve göğsün üst kısmına uygulamaktayken görüntülenmektedir. Çocuğun yüz ifadesi ve diğer etkenlerle birleştiğinde bu çekim ölçeğinin ürünün hemen hissedilir etkilerine dikkat çekme amaçlı kullanıldığı gözlemlenmektedir. Benzer biçimde ikinci ürünün kullanılması da aynı görüntüde yer almaktadır. Ancak bu karelerde omuz çekim ölçeği kullanılmaktadır. Bu teknikle, devam eden görüntünün, izleyicinin ürünlere olan dikkatini yoğunlaştırma etkisi artmaktadır. Ardından tekrar göğüs çekim ölçeği kullanılmaktadır. Çocuğun yüzündeki kendinden hoşnut ifade ve ürünlerin aynı karede kullanılması, ürünlerin hemen hissedilir etkisini gösterme konusunda etkin ve ikna edici bir özellik göstermektedir. Yedinci kesitin ilk görüntüsünde, bel çekim tekniği kullanılmakta, bununla birlikte çocuğun yüzü görünmemektedir. Çocuğun yüzünün görünmemesi ve mekanın geri kalanının flu bir biçimde çekimlenmiş oluşu izleyicinin dikkatini, ön planda oldukça net bir biçimde görünmekte olan, askılara birer elbiseymiş gibi asılmış –üzerinde anime hayvan resimlerinin bulunduğu- bebek bezlerine çekmektedir. Kesitin bir sonraki görüntüsünde göğüs çekim tekniği kullanılmaktadır. Bu tekniğin kullanımı esnasında ekranda beliren karede çocuğun yüzü net bir biçimde görünmektedir ki, bu noktada askıdaki bebek bezlerinden birini seçmeye çalışan çocuğun ürüne olan ilgisi açıkça gözlemlenmektedir. Bir sonraki karede kullanılan yüz çekim tekniği ile birlikte, çocuğun yüzünde beliren hayranlık ifadesi daha da güçlenmektedir ve izleyicinin de ürüne olan ilgisini arttırmaktadır. Daha sonraki karede tekrar göğüs çekime dönülmektedir. Bu aşamada çocuğun seçimini 191 yapmış olması ve ürüne olan beğenisinin göğüs çekim tekniğiyle vurgulanması, izleyiciyi satın alma yönünde ikna etmek amaçlı bir etki yapmaktadır. Yedinci kesitin son karesinde omuz çekim tekniği kullanılmakta ancak, kamera çocuğu arkadan, çocuk seçtiği bebek bezini yatağın üzerine bırakırken göstermektedir. Buradaki ilgi artık tamamen ürüne çekilmektedir. Sekizinci kesitte yüz çekim tekniği kullanılmaktadır. Ekranın yarısını kaplayacak genişlikte bir aynada sadece çocuğun yüzü görünmektedir, ekranın diğer yarısında ise aynanın arka planında kalan bir yatak ya da koltuk ve üzerinde oyuncaklar flu biçimde görünmektedir. Dolayısıyla tüm dikkat, çocuğun hareketlerine çekilmektedir. Dokuzuncu kesitte, birden fazla çekim ölçeği, ayrıntı çekim, boy çekim, bel çekim ve diz çekim yer almaktadır. Dokuzuncu kesitin ilk karesinde kullanılan ayrıntı çekim tekniğinde, ekranın sol köşesinde görünen çok küçük bir bölümünde yer alan saçlarından, bu kez sarışın olduğu görülen bir başka çocuğun kolu ve vücudunun geri kalanının çok az bir kısmı çekimlenmektedir. Ayrıntı çekimin bu karede kullanılmasının nedeni, çocuğun uzandığı ıslak mendil kutusunu ön plana çıkararak ürüne dikkati çekmektir. Hemen arkasından ekrana gelen karede boy çekim tekniği kullanılmakta ve bu kez sarışın bir kız çocuğu ıslak mendille ellerini silerken görüntülenmektedir ki, burada hem ürüne dikkat çekilmekte hem de bir başka çocuk oyuncunun varlığı ifade edilmektedir. Ardından gelen karede diz çekim tekniği kullanılarak, erkek çocuğun dizlerinden yukarısı ekrana gelmektedir. Ardından bel çekim tekniği kullanılarak erkek çocuk daha yakından görüntülenmektedir. Bir sonraki görüntüde, tekrar kız çocuk ekrana gelmekte ve boy çekim tekniğiyle görüntülenmektedir. Dokuzuncu kesitin son karelerinde ise erkek çocuk tekrar bel çekim tekniğiyle görüntülenmektedir. Dokuzuncu kesitte -ilk karesinde yer alan ürün haricinde- tüm çekimin kız ve erkek çocuk arasındaki diyaloga odaklandığı görülmektedir. Bu aşamada, kız ve erkek çocuğa bir cinsel kimlik aktarımı söz konusudur ve kullanılan çekim ölçekleri de bu aktarımı destekler niteliktedir. Onuncu ve son kesitte boy çekim tekniği kullanılmaktadır. Evden çıkmak üzere olan çocukların kapı önünde çekimlendiği bu görüntüde, mekanın darlığını 192 vurgulanmaktadır. Bununla birlikte, bir yandan çocukların bir elbiseymiş gibi benimsedikleri bebek bezlerine dikkat çekilirken, diğer yandan görüntünün son aşamasında ekranda beliren bakım ürünleri serisi ile ürün çeşitliliğine de vurgu yapılmaktadır. 3.2.1.5.2. KAMERA DEVĐNĐMLERĐ Birinci kesitte, kameranın yatay düzlemde sağa doğru bir devinimi söz konusudur ve kamera yaklaşık %30 luk bir açıyla çocuğu genel bir alanda görüntülemektedir. Đkinci kesitte, birinci görüntüde olduğu gibi kameranın yatay eksende bir devinimi söz konusudur. Belli belirsiz bir biçimde gerçekleşen bu devinim, çocuğun hareketlerini daha dikkat çekici bir hale getirmektedir. Benzer biçimde üçüncü kesitte de, yatay eksende bir devinim gerçekleşmekte; bu devinim görüntüde yer alan çocuk ve şampuan şişesinin aynı doğrultudaki devinimini de vurgulamaktadır. Bu görüntülerde yuvarlak ve tombul hatlarıyla çocuğun vücudu ve şampuan şişesi belirgin bir benzerlik taşımakta, kamera devinimiyle de bu benzerlik vurgulanmaktadır. Dördüncü kesitte çocuğun ilerinden yukarısı, kameranın geriye doğru bir devinimiyle çekimlenmektedir. Bu teknikle, izleyici bir önceki bir önceki kesitte hissettiği olayın içinde yer alma duygusundan ayrılmakta ve dikkat, üründen tekrar olay kurgusuna ve çocuğun hareketlerine çekilmektedir. Kameranın geriye doğru deviniminin fazla belirgin olmayışı, izleyicinin, olay kurgusundan kopmadan sadece hissettiği yoğunluğun azalmasına yol açmakta; aynı zamanda çocuğun utangaç ve canlı hareketlerini vurgulamaktadır. Beşinci kesitte, kesme tekniğine dayalı bir devinim bulunmaktadır. Görüntüler birbiri ardına ekrana gelmekte ve olayda bir aksiyon yaratılmaya çalışılmaktadır. Çocuğun aynada yansıyan görüntüsü ekranda var olana kadar kareler birbiri ardına hızla geçmekte ve özellikle ürünlerin göründüğü ve ön plana çıktığı 193 anda hız yavaşlamaktadır. Yanı sıra, çocuğun ürünlerle ilgilenmeye başladığı an itibarıyla yatay eksende bir kamera devinimi bulunmaktadır. Bu teknik, hızlı kesme tekniğinin etkisini yumuşatan bir özelliğe sahiptir. Bu durum ürünlere çekilen dikkati yoğunlaştırmakta ve kesme tekniğinden doğabilecek ilgi dağılmasını da engellemektedir. Altıncı kesitte de, bir önceki kesitte olduğu gibi kesme tekniğine dayalı bir devinim uygulanmaktadır. Bu şekilde yaratılan aksiyon birbirinden farklı iki ürünün aynı görüntüde yer almasını sağlamakta ve ürünlerin etkisiyle ilgili olarak daha etkin ve daha ikna edici bir yapı sunmaktadır. Yanı sıra, yatay eksende bir devinim söz konusudur ki, bu tekniğin uygulanması kesme devinimini yavaşlatmakta ve reklamın geneline hakim olan romantik havayı da korumaktadır. Yedinci kesitte kaydırma tekniği kullanılmaktadır. Kameranın sağa, sola ve aşağı doğru yaptığı devinimler, mekanı göstermede ve olayları vurgulamada etkindir. Özellikle son karede uygulanan ve aşağı doğru gerçekleştirilen devinim ise, ürüne dikkati çekme konusunda başarılıdır. Yanı sıra kesme devinimi tekniği de uygulanmakta ve kurgudaki hareketlilik sürmektedir. Sekizinci kesitte, kameranın sağa doğru belli belirsiz bir devinimi söz konusudur. Bu teknik, çocuğun saçını geriye doğru atma hareketini daha belirgin kılmaktadır. Dokuzuncu kesitteki kamera devinimleri ise, kız çocuğunun göründüğü karelerde gerçekleşmektedir. Đleriye doğru bir devinim tekniği kullanılarak, boy çekimden yakın çekime geçilmekte ve çocuğun yüz ifadesi ile beden hareketlerine dikkat çekilmektedir. Erkek çocuğun bakım yapıp hazırlanmasının ardından, kız çocuğun hayranlık içeren yüz ifadesi burada aktarılmak istenen duygudur. Onuncu ve son kesitte belirgin bir devinim bulunmamakta, birbiri ardına geçen karelerde tam bir görsel bütünlük bulunmaktadır. 3.2.1.5.3. KAMERA AÇILARI Birinci kesitte göz düzeyi açısı kullanılmaktadır. Duş kabininin tam karşısından alınan görüntü, genel bir alanı çekmekte, bu noktada kamera oyunları ile 194 değilse de, söz konusu açıdan duş kabininin görünümü iki duvarın birleştiği noktada konumlanması ile görüntüye bir derinlik katmaktadır. Bununla birlikte kamera açısının öznelliği, kamerayı dolayısıyla izleyiciyi, bir gözlemci konumuna getirmekte ve kendi izlenimini de senaryoya katmasına izin vermektedir. Benzer biçimde ikinci kesitte de göz düzeyi açısı kullanılmaktadır. Bununla birlikte, kamera görüntüyü öznel bir açıdan vermekte ve izleyicinin kendisini olayın içinde görmesi söz konusu olmaktadır. Bir önceki kesitte, gözlemleyici konumunda olduğunu hisseden izleyicinin bu duyumsaması artmakta ve çekim uzaklığının önceki görüntüye oranla daha yakın bir sunum arz etmesi, izleyiciyi olaya daha çok dahil etmektedir. Üçüncü kesitte kamera, nispeten dar bir alanı görüntülemektedir. Çekim yapılan alanın darlığı ve yer alan renkler ile -ön planda yer alan şampuan şişesinden, çocuğun görünümüne ve daha geriye doğru- netliğin giderek azalması, derinlik duygusunu arttırmakta ve üç boyutluluğu arttırarak, izleyiciye kendisini olayın içindeymiş izlenimini vermektedir. Yanı sıra, görüntülerde belli belirsiz bir alt açı uygulaması bulunmaktadır ki, bu kullanımla birlikte görüntüde yer alan öğeler birbirinden ayrılmakta ve dikkat, arka planda görece flu bir biçimde yer almakta olan çocuktan, o anda ekranın tam ortasında yer alan şampuan şişesine çekilmektedir. Dördüncü kesitte yer alan arka plan rengi, üç boyutlu ortam ve derinlik etkisini güçlendirmektedir. Bu durum alt açı uygulamasıyla da desteklenmekte, hafifçe yan bir açıyla yapılan çekim derinlik etkisini arttırmaktadır. Beşinci kesitte de, göz düzeyi açısı kullanılmakta ve izleyicide fazla bir duygu yaratmadan ürünlere odaklanma sağlanmaktadır. Bu açı aynı zamanda görüntülerdeki diğer etkenlerle de birleşince, daha önceki kesitlerde izleyicinin hissettiği olaya gizlice dahil olma duygusu, yerini –gizlice izleme duygusunu fazlaca kaybettirmemekle birlikte- daha nesnel bir bakış açısına bırakmaktadır. Altıncı kesitte de kullanılan göz düzeyi açısı, her ne kadar nesnel bir bakış açısı sağlamayı amaçlayarak ürünlere dikkati çekmek için kullanılsa da, 195 görüntülerdeki diğer teknik ve etkenlerle birlikte, ürünü kullanan üzerindeki etkilerini de göstermesi bakımından etkindir. Yedinci kesitte ise, göz düzeyi açısı ve üst açı teknikleri birlikte kullanılmaktadır. Kesitteki görüntülerin genelinde kullanılan göz düzeyi açısı ilgiyi olaya ve ürüne çekmekteyken, üst açının kullanımı sadece ürüne dikkat çekme amaçlı kullanılmaktadır. Sekizinci kesitte kullanılan açı diğer görüntülerin çoğunda da kullanıldığı üzere, göz düzeyi açısıdır. Kamera göz düzeyi açısından odanın küçük bir bölümünü almaktadır. Alanın küçüklüğü ve sadeliği, canlı renkte objeler kullanılmakla birlikte dip yüzeyin tek renk olması ve logonun içerdiği renklerle kontrast içermesi durumuyla birleşince, bu görüntüde logo oldukça belirgin hale gelmektedir. Dokuzuncu kesitte de yine göz düzeyi açısı kullanılmaktadır. Genel olarak göz düzeyi açısı, olaya nesnellik katma amaçlı kullanılmakla birlikte, bu görüntülerde kamera devinimleri ve ışıklandırma ile birleştiğinde üç boyutlu bir görünüm sağlamaktadır. Yanı sıra, geniş açıdan yapılan çekimle birlikte arka planda görünen mekanın büyüklüğü bu derinlik duygusunu arttırmaktadır. Göz düzeyi açısı onuncu ve son kesitte de uygulanmakta olan tekniktir. Bir önceki görüntüye oranla daha dar bir mekanda yapılan çekimde tüm dikkat çocukların davranışlarına yöneltilmektedir. 3.2.1.5.4. KESĐTLER ARASI GEÇĐŞLER Đlk aşamada, ikinci kesitin birinci kesiti iterek ekranda yer alması söz konusudur. Yavaş çekimin uygulandığı reklamda, görüntülerin ekrana gelişleri sırasında bu özellik daha belirgin bir hale gelmekte ve ilk kesitin son görüntüsü silikleşirken, ikinci kesitin ilk görüntüsü giderek güçlenmektedir. Đkinci kesitten üçüncü kesite geçişte kesme yöntemi kullanılmaktadır. Bu noktada, kesme işleminin çok keskin olmayışı iki kesitin birbiriyle olan bağlantısını korumakta ve diğer kesite geçişte daha yumuşak bir hava yaratmaktadır. 196 Üçüncü kesitten dördüncü kesite geçişte ise, zincirleme geçiş tekniği kullanılmakta ve ardı sıra iki görüntü birbiri üzerinde gösterilmektedir. Her ne kadar bu teknik televizyon reklamlarında sıkça kullanılan bir teknik değilse de, iki kesiti birbirinden ayırmadaki etkinliği ile izleyiciyi, az önceki mahrem bir olaya tanıklık etme ‘suçluluğundan’ çekerek, sonraki görüntülerin neşeli atmosferine taşımaktadır. Beşinci kesite geçişte doğrudan ve keskin bir kesme yöntemi kullanılmaktadır. Geçişin ani olması izleyicide bir hareketlilik ve ritim duygusu oluşturmakta, dördüncü kesitte izleyiciye aktarılan canlılık duygusu, bu tekniğin kullanılması ile güçlenmektedir. Altıncı kesite geçişte de bir önceki görüntüsel geçişte olduğu gibi kesme yöntemi kullanılmaktadır. Ancak, kesme işlemi bir öncekinde olduğu gibi çok keskin bir biçimde gerçekleşmemekte, iki kesitin birbiriyle olan bağlantısını ve devamlılığı korumaktadır. Bir sonraki kesite geçişte ise, zincirleme geçiş yöntemi kullanılmaktadır. Altıncı kesitin son karesi ve yedinci kesitin ilk karesi aynı anda üst üste görünmektedir. Bu tekniğin, altıncı kesitte sona eren olayın, yedinci kesitteki başlangıca eklenmesi amacıyla seçilen uygun bir teknik olduğu anlaşılmaktadır. Yapılan bu yumuşak geçiş iki kesit arasında olabilecek dikkat dağınıklığı engellemektedir. Sekizinci kesite geçişte de zincirleme geçiş tekniği kullanılmaktadır. Kısa bir an için aynı anda ve birbirinin üstüne görünen iki görüntü, bu aşamada etkenlerin de etkisiyle, kurgudaki romantik havayı korur niteliktedir. Dokuzuncu kesite geçişte, kesme tekniği kullanılmaktadır. Bu şekilde olaylar arasındaki geçiş oldukça netlik kazanmaktadır. Zincirleme geçiş tekniği, dokuzuncu kesitten onuncu kesite geçişte kullanılmakta olan tekniktir. Olayların birbiriyle olan bağlantısı koparılmadan bir sonraki görüntüye geçilmekte ve iki görüntünün son derece yumuşak bir biçimde, 197 önce aynı anda ekranda görünüp sonra birbirinden ayrılması kurgunun genel romantik havasını korumaktadır. 3.2.1.5.5. IŞIK Birinci kesitte yumuşak bir aydınlatma kullanılmaktadır. Bu teknik, görüntülerde belli belirsiz gölgelenmelere yol açmakta, bu durum da görüntünün üç boyutlu hale gelmesine olanak tanımaktadır. Bu şekilde çekim tekniklerinde izleyiciyi gözleyici konumuna getiren derinlik duygusu artmakta ve izleyici kendini görüntünün daha da çok içinde hissetmektedir. Đkinci kesitte yumuşak hatta hafif loş olarak ifade edilebilecek bir aydınlatma söz konusudur. Çocuğun arkasında kalan duş kabininin camlarındaki buğu da görüntünün yumuşamasında etkilidir. Bu durum ilk kesitte olduğu gibi derinlik duygusunu arttırmakta, kendini gözleyici konumunda hisseden izleyicinin bu duyumsaması, ışığın ilk kesitteki görüntülere oranla daha loş olması dolayısıyla da gizlilik paravanını hissetmesine neden olmaktadır. Üçüncü kesit, oldukça loş bir ortamı içermektedir. Görüntülerde yer alan öğeler bu bağlamda belirgin olmaktan uzaktır ve kamera açısı ile birleştiğinde dikkatin ön planda yer alan ürüne çekilmesini kolaylaştırmaktadır. Dördüncü kesitte doğrusal bir ışıklandırma kullanılmakta ve ışığın, doğrudan çocuğu ve çocuğa yakın olan yerleri aydınlatması sağlanmaktadır. Bu şekilde, bir önceki kesitte kullanılan ürün dolayısıyla çocuğun ışıltı kazandığına yönelik bir gönderide bulunulmaktadır. Aynı zamanda çocuğun neşeli ve hafif utangaç tavırları ile hareketlerindeki acelecilik, yine ürünün etkisine yapılan göndermeyi destekler niteliktedir. Beşinci kesitte arka planda loş bir ışıklandırma kullanılmakta, çocuk ve ürünler ise özel olarak daha aydınlık bir biçimde görünmektedir. Bu şekilde bir ışıklandırma tekniği ise, görüntülerdeki canlılık ve heyecan duygularını arttırmakta 198 ve çocuğun sahip olduğu ışıltıyı verenin kullandığı ürünler olduğu izlenimi oluşmaktadır. Altıncı kesitin tamamında, arka planda loş bir ışıklandırma kullanılmaktadır. Bununla birlikte, bir önceki kesitte olduğu gibi, ürünler ve çocuk görüntüde yer alan diğer unsurlara oranla daha aydınlık görünmektedirler. Işıklandırmada kullanılan bu yöntem, ürüne ve ürünün hemen hissedilebilir etkisini gösterme amaçlı olarak çocuğa çekilen dikkatin yoğunlaşmasını sağlamakta olan etkenlerden biridir. Yedinci kesitte kullanılan ışıklandırma tekniği, değinilen diğer görüntülerin çoğunun aksine oldukça aydınlıktır. Dekordaki renklerin canlılığı da ışığın güçlenmesine etki etmektedir. Ancak, görüntülerde yer alan bazı karelerde arka planın flu olarak gösterilmesi, ışıklandırmanın kimi zaman yumuşatıldığı izlenimini uyandırmaktadır ki, bu durum aynı zamanda görüntülere bir derinlik de katmaktadır. Hemen öncesinde yer alan kesitlerde olduğu gibi sekizinci kesitte de ışıklandırma, arka plan loş, çocuğun görüntüsünde ise ışıltılı bire hava yaratmak amacıyla daha sert bir biçimde uygulanmaktadır. Çocuğun, arka plandaki diğer unsurlara oranla daha net bir biçimde görünmesini sağlayan ışıklandırma logoyu da belirgin kılmakta ve çocuğun o anki ışıltılı hali ile marka adını özdeşleştirir niteliktedir. Bu tarz bir ışıklandırma tekniği kullanımı aynı zamanda görüntüye derinlik katmakta ve üç boyutlu bir ortam etkisi sağlamaktadır. Dokuzuncu kesitte, genel olarak mekanın ışıklandırılması loş bir biçimde gerçekleşmekte ve ortamda canlı ve keskin renkler bulunmasına rağmen görüntü, bu ışıklandırma tekniğiyle yumuşatılmaktadır. Bununla birlikte, reklamın diğer birkaç görüntüsünde olduğu gibi, çocuklar yumuşak ama yoğun bir aydınlığın içinde yer almaktadırlar. Bu ışıltılı hallerinin, kullandıkları ürünlerle ilintilendirilmesi amaçlanmaktadır ve çocuklar bu tarz bir ışıklandırma tekniğiyle çok daha güzel ve bakımlı görünmektedirler. Onuncu kesitte kullanılan ışıklandırma tekniği, flört eden gençlerin tavırlarını taklit etmeye çalışan bu iki küçük çocuğun son karelerde ekrana yansıyan 199 davranışlarının, izleyicide uyandıracağı rahatsızlığı arttırmamak adına yumuşak bir keskinlik içermektedir. Çok açık ve keskin olmayan tonlarda renklerin tercih edilmesi ile birleşen bu ışıklandırma tekniği, olay kurgusunda hiçbir gizemli ve derinlik uyandıran etki yapmamaktadır. Normal şartlarda ve farklı koşullarda bu tarz romantik bir sahnenin çekiminde kullanılabilecek loş ışıklandırma tekniği bu görüntüde kullanılamamakta ve olayın izleyicide uyandırabileceği rahatsızlık duygusu bu şekilde azaltılmaya çalışılmaktadır. 3.2.1.5.6. RENKLER VE KULLANIMLARI Đlk görüntülerde mavinin açık ve soğuk tonları ağılıklı olarak banyo duvarlarında kullanılmakta ve bu durum görüntülerde oluşan derinliği güçlendirmektedir. Ekranın sol tarafında yer alan raflarda bulunan havlularda ise mavi rengin yanı sıra yeşil, kırmızı ve krem rengi tonlar da bulunmakta ve derinliği oluşturan soğuk görüntü yumuşatılarak hem derinlik izlenimi korunmakta hem de görünüm soğuk ve ürkütücü halinden belirli bir oranda uzaklaştırılmaktadır. Đkinci kesiti oluşturan görüntülerde, dipyüzeyde belirgin bir renk tonlamasının bulunmayışı dikkati ilk ve yoğun oranda çocuğa çekmektedir. Çocuğun koyu renk saçları ve ten rengi ön plana çıkan öğeler haline gelmektedir. Bununla birlikte, görüş açısının tam olarak odak noktasında bulunmamakla birlikte logoda yer alan renkler de nispeten daha belirgin hale gelmektedir. Bu durum, izleyicinin istem dışı bir biçimde de olsa logoyu algılamasını sağlamaktadır. Belirsiz dip yüzeyde koyu mavi ve yeşil hatlarla çevrili logo, izleyicinin odak noktasında olmasa da zihinde yer edici konumdadır. Bu noktada da marka logosunun farkındalığını arttıran bir çekim stratejisi izlenmektedir. Üçüncü kesitte, loş ortamın da etkisiyle renkler, görüntüye belirsiz ve donuk bir anlam katmaktadır. Ancak, ön planda yer alan şampuan şişesinin parlak sarı rengi, ürünün ortamı ışıldattığına yönelik bir gönderme yapmakta ve izleyiciye ruhsal açıdan büyüleyici bir canlılık duygusu aktarmaktadır. Dördüncü kesitte ise, sıcak ve soğuk renklerin bir arada kullanıldığı görünmektedir. Arka planda dekorda yer alan mavi ve yeşil tonları, temizliği ve doğallığı yansıtırken; çocuğun kullandığı kırmızı 200 renk canlılık ve biraz da tutkuya gönderme yapmakta, yanı sıra belirgin bir biçimde ön plana çıkarılan çocuğun ten rengi, kullanılan renkler ve yaptıkları göndermelere destek olurken, çocuksu bir masumiyeti de izleyiciye aktarmaktadır. Beşinci kesitte pastel renkler kullanılmaktadır. O anda ekranda yer alan ürün ambalajlarının renklerinin pastel olması ve aynı zamanda dikkatin ürünlere çekilmek istenmesi dip yüzeyde koyu renkler kullanımını kısıtlayacak özelliktedir ki, bu görüntüde de bu renkler kullanılmamaktadır. Renklerin pastelliği ile birlikte ürüne yönlendirilen dikkat, çocuğun efemine hareketlerinin rahatsız edici özelliğini de silikleştirmektedir. Altıncı kesitte de, beşinci kesitte olduğu gibi, pastel renkler yoğunluktadır. Benzer biçimde, renklerin pastelliği ile birlikte ürüne ve ürünün hemen hissedilir etkilerine yönlendirilen dikkat, çocuğun efemine hareketlerinin rahatsız edici özelliğini de silikleştirmektedir. Beşinci ve altıncı kesitlerdeki görüntülerin aksine, yedinci kesitte oldukça canlı renkler kullanılmaktadır. Arka planda yer alan yatak örtüsünün rengi ve odadaki diğer objeler oldukça canlı renklerde seçilmiştir. Bu renkler, bebek bezinin beyazlığıyla kontrast oluşturmakta ve zaten ön planda görünmekte olan ürünü daha da dikkat çekici hale getirmektedir. Sekizinci kesitte ise, dekorda kullanılmakta olan renkler oldukça canlıdır. Arka plandaki görüntünün çoğunu yeşil bir yatak ya da koltuk kaplamaktadır. Üzerindeki sarı, kırmızı ve açık kahverengi oyuncaklar ilk anda dikkati çekse de çocuğun hareketleri renkleri geri plana itmektedir. Bununla birlikte, yeşil tonun ağırlığı logo renkleriyle kontrast oluşturmakta ve logoya dikkatleri çeken bir etken olmaktadır. Dokuzuncu kesitteki dekor, oldukça canlı renkler kullanılarak oluşturulmuştur. Mekanın genel havası daha çok yetişkinvari bir özellik sergilemekle birlikte, kullanılan renklerin canlılığı olaya bir parça da olsa çocuksuluk katmaktadır. Işığın loşluğu ile birlikte mekan da çok daha romantik görünmektedir. Son kesitte, oldukça açık tonlar kullanılmaktadır. Işıklandırmanın netliği ile birlikte beyazın ağırlıklı olduğu bu görüntüde, açıklık, netlik vurgulanmaktadır. Bununla birlikte, son 201 karede ekrana gelen ürünlerin renkleri ve logo da bu renklerin kullanımı ile daha belirgin hale gelmektedir. 3.2.2. MOLFĐX REKLAMININ GÖSTERGEBĐLĐMSEL ÇÖZÜMLEMESĐ Çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı konusuna örnek olarak gösterilebilecek bir diğer televizyon reklam filmi de, Molfix bebek bezi reklamıdır. 2006 yılında televizyonlarda gösterilmeye başlanmış olan bu reklam filminde Molfix’in Dynamic Baby adlı yeni ürünü tanıtılmaktadır. Benzer nitelikli ürünleri konu alan çoğu reklam filminde olduğu gibi, bu reklam filminde de çocuklar kullanılmakta ve anime karakterler eşliğinde canlı, neşeli bir senaryo kurgusu ile ürün tanıtılmaktadır. Çalışmamızda bu reklam filminin örnek olarak gösterilmesinin nedeni ise, öncelikle çocuk bedeninin sergilenmesidir. Đkinci neden ise, Canbebe reklamında olduğu kadar yoğun bir aktarım olmamakla birlikte, reklamın bazı bölümlerinde özellikle kız çocuklarına yapılan cinsel kimlik aktarımıdır. Bu aktarım doğrudan yetişkin rolü sergilenmesi yoluyla yapılmamakta, ancak çocukların ekranda göründüğü sahnelerde kullanılan bazı aksesuarlar buna gönderme yapmaktadır. Ayrıca, reklam müziği ve çocukların bazı karelerdeki duruş ve dansları, özellikle kız çocuklarının birer “lolita” gibi görünmelerine neden olmaktadır. “Konforlu Molfixler, Neşeli Bebekler…” sloganı ile yola çıkan bu reklam filminde, çocukların sevimliliği, ürünü satın alma kararı verecek olan mevcut/potansiyel tüketici grubunu etkilemek amaçlı kullanılmaktadır. Bununla birlikte reklamın bir diğer özelliği, doğrudan çocukları etkilemek yoluyla anne-babaların dikkatini reklama ve nihayetinde ürüne çekmek amaçlı olmasındadır. Anime karakterler, neşeli bir müzik ve yaşıtları konumundaki çocukların oldukça eğlenir görünen halleri, reklamı izleyen çocuklarda istenen etkiyi oluşturmakta ve özellikle 2-3 yaş grubu çocukların anne-babalarının satın alma kararını etkilemelerini sağlamak amaçlanmaktadır. Molfix reklamının çözümlenmesinin ilk aşamasını görüntü betimlemesi oluşturmaktadır. Bu aşamada, reklam filminden alıntılanan çeşitli görüntüler eşliğinde reklamın genel bir görüntüsel betimleme yapılmaktadır. 202 3.2.2.1. GÖRÜNTÜ BETĐMLEMESĐ Molfix reklam filminin tamamı 42 saniye ve 38 kareden oluşmaktadır. Çözümlemede kullanılmak üzere tespit edilen kesit sayısı ise 12 olarak belirlenmektedir. Canbebe reklam filminin aksine Molfix reklamında tek bir ürün üzerine odaklanmakta ve ürünün belli bir yaş grubuna ulaşmış, hareketli ve dinamik bebekler için en uygun ürün olduğu reklamda rol alan çocukların neşeli hallerinin görüntüsü aracılığıyla verilmektedir. Molfix reklamında çözümlenmek üzere tespit edilen ilk kesitte, mor dip yüzey üzerinde yer alan pembe bir daire içerisinde, Warner Bros Şirketi tarafından yaratılan Looney Toones çizgi film kahramanları bulunmaktadır. Ellerini çırparak, canlı bir şekilde çalmaya başlayan müziğe eşlik eden kahramanlar, ilk andan itibaren çocukların ilgisini reklama çekmektedir. Ayrıca, dip yüzeyin mor renkte seçilmesi de, ürün ambalajının rengi olması dolayısıyla, ürüne gönderme yapmaktadır. Tespit edilen ikinci kesitte, açık yeşil dipyüzey kullanılmakta, aynı renk zeminde de kullanıldığından olayların boşlukta ve bir rüya aleminde geçtiği izlenimi uyanmaktadır. Üst kısımda yer alan koyu pembe daireler de bu rüya izlenimini güçlendirmektedir. Arka planda çizgi film karakterleri şarkıya ve önde dans eden kız çocuğunun dansına tempo tutmaktadır. Dans eden kız çocuğunun üzerinde sadece bebek bezi ve boynunda koyu pembe bir otriş bulunmaktadır. Çocuk yaşıyla pek de uyum sağlamayan bir biçimde dans etmekte ve otrişini bir dans aksesuarı gibi kullanmaktadır. Görüntünün son aşamasında çocuğun otrişi –elbette ki çocuk anatomisinin elverdiği ölçüde- kadınsı bir tavırla omzundan geriye doğru atmaktadır. Reklamda tespit edilen ikinci görüntü, cinsel kimlik aktarımına yönelik olarak belirlenen ilk görüntü olma özelliği taşımaktadır. 203 Molfix reklamında tespit edilen üçüncü kesitte, 1990’lı yılların gözde şarkılarından biri olan Macarena adlı şarkının, reklama ve çocuk diline uyarlanmış versiyonu ile dans eden iki küçük kız yer almaktadır. Bu aşamada, ekran ikiye bölünmektedir. Üstlerinde bebek bezlerinden başka herhangi bir giysi ya da aksesuar bulunmamaktadır. Reklamın ileriki aşamalarında betimlenmekte olan görüntülerde tam olarak Macarena dansı yaparken görüntülenen çocuklar bu görüntüde sadece vücutlarını -sıradan her çocuğun dans edişi gibi- sallamaktadırlar. Kesitin bir sonraki aşamasında, ekranda tekrar bir görüntü oluşmakta ve kız çocuklarından birinin yüzü yakın planda, elleriyle ağzını kapatarak gülerken çekimlenmektedir. Bu noktada, şarkının orijinalinde var olan şuh kahkaha -bilgisayar efektleriyle bir parça çocuk sesine benzetilse de- reklam jingle’ında da bulunmaktadır. Şarkının çıktığı dönemlerdeki popülaritesi nedeniyle hatırlanan özeliklerinden biri olan bu kahkaha, her ne kadar çocuklaştırılsa da, şarkının orijinal haliyle özdeşleştirilmekte ve bu durum da çocuğun gülüşünü, bilinçli ya da bilinç dışı olarak hafifçe şuh bir hale getirmektedir. Bu görüntüde yeşil dipyüzey değişmemekle birlikte Yukarıda yer alan dairelerin renkleri değişmekte, pembeye mor ve mavi renkler de katılmaktadır. Yanı sıra, çocukların saç ve vücutlarına da bu renklerin yansıdığı görülmektedir. Dördüncü kesitte bir zenci ve bir de beyaz çocuk ekranda dans ederken yer almaktadır. Bu çocuklar da reklamda rol alan diğer çocuklar gibi, üzerlerinde sadece bezleri olduğu halde dans etmektedirler. Bu görüntülerde çocuk bedeninin sergilenmesi haricinde cinsel kimlik aktarımı ile ilgili bir öğeye rastlanmamaktadır. Bu kesitte de ekran ikiye bölünmekte, ekranın bir bölümünde çocuklar, ikinci bölümünde ise çizgi karakterlerden biri açık pembe dipyüzeyde, salıncakta sallanırken görülmektedir. Ekranın, çocukların göründüğü sol bölümünde ise 204 dipyüzey rengi yine açık yeşil olarak kullanılmaktadır. Bu aşamada, dipyüzey üzerindeki daire renklerinin yine farklılaşmakta ve belirgin biçimde zemine yansımaktadır. Ancak bu yansıma bir zeminin var olduğunu göstermekten öte, çocukların ayaklarının altında renkli bulutlar olduğu izlenimini uyandırmaktadır. Beşinci kesitte ekran üç bölüme ayrılmaktadır. Her bir bölümde birer kız çocuğu yer almaktadır. Đki yanda bulunan bölümlerdeki çocuklar reklam konusu olan ürünü kullandıkları için ne kadar rahat hareket ettiklerini gösteren davranışlarda bulunurken, orta bölümde yer alan çocuğun durumu biraz daha farklıdır. Üzerinde, genellikle iç çamaşırı defilelerinde görmeye alıştığımız türden pembe renkli, kenarları tüylü bir çift kanat, kıyafet olarak bebek bezi ve saçlarında parlak taşlardan bir taç olan çocuk, iç çamaşırı defilesine çıkmış bir manken gibi kameraya poz vermektedir. Bu reklamda cinsel kimlik aktarımı ile ilgili görüntülerden bir diğeri de, bu görüntüyle karşımıza çıkmış olmaktadır. Görüntülerle ilgili olarak üzerinde durulması gereken bir diğer nokta da, dip yüzeyle ilgilidir. Üç bölümde de dipyüzey açık yeşildir. Bununla birlikte dipyüzeyde yer alan renkli dairelerin çoğaldığı ve renklerinin de daha fazla çeşitlendiği gözlemlenmektedir. Dipyüzeyde bu tür renk oynamaları reklamdaki genel canlılığı arttırıcı bir etki yapmaktadır. Bununla birlikte, çocukların üzerine yansıyan kırmızı bir ışık da göze çarpmaktadır. Kırmızı rengin, objeler ya da aksesuarlarda kullanımının mekana ya da aksesuarı kullanan bireye canlılık kattığı ve kırmızı rengin çocuklar tarafından sevildiği bir gerçektir. Bununla birlikte, yukarıdan aşağıya doğru yansıyan yoğun kırmızı ışığın çağrışım yaptığı öğeler, kullanım amacının daha farklı olduğu izlenimini oluşturmaktadır. Tespit edilen altıncı kesitte, ekran yine ikiye bölünmüş durumdadır. Sağ tarafta yer alan bölümde sarı ve üzerinde mor daireler olan dipyüzeyde ürün paketi yer almaktadır. Sol tarafta ise, bir başka kız çocuğunun ellerini çırparak müziğin temposuna 205 uymaya çalıştığı görülmektedir. Açık yeşil dipyüzey üzerindeki renkli daireler bu görüntüde de bulunmaktadır. Yanı sıra, yukarıdan aşağıya doğru gelerek çocuğun saçlarına ve vücuduna yansıyan kırmızı ışık bu görüntüde de mevcuttur. Yedinci kesitte, önceki görüntülerde olduğu gibi açık yeşil dipyüzey üzerinde renkli daireler ve çocukların üzerine yansıyan kırmızı ışık bulunmaktadır. Bu görüntüde de ekran ikiye ayrılmış durumdadır. Bölümlerin her birinde birer kız çocuğu bulunmakta ve Macarena dansı yapmaktadırlar. Sağ taraftaki çocuk için göğüs çekim tekniği kullanılmakta, sol taraftaki çocuk ise boy çekim tekniğiyle ekranda yer almaktadır. Yedinci kesitin bir sonraki görüntüsünde, sağ taraftaki çocuğun göğüs çekim tekniğinin kullanımına devam edilerek tek başına ekranda yer aldığı görülmektedir. Çocuk bir önceki karede başlamış olduğu dansına bu karede de devam etmektedir. Bu aşamaya kadar sinemaskop tekniği kullanılarak derinlik kazandırılan ve üst ve alt düzlemde beyaz birer bant bulundurulması suretiyle görüntülerin aktarıldığı reklam filminin bu görüntüsünde, sağ ve sol kenarlardan da boşluk bırakıldığı görülmektedir. Görüntü sanki müzikle birlikte hareket etmekte ekranda dalgalanmaktadır. Yedinci kesitin son görüntüsünde ekran üç bölüme ayrılmaktadır. Yedinci kesitin ilk karesinde yer alan kız çocuğu tekrar bu kareye girmekte ve bir başka kız çocuğu da üçüncü bölümde görülmektedir. Bu aşamada dipyüzey renklerinde farklılıklar bulunmaktadır. Sağ karede dipyüzey rengi açık pembedir ve bu renk çocuğun tüm vücuduna da yansımaktadır. Benzer biçimde sol karede de dipyüzey rengi farklıdır. Burada mor renk kullanılmakta ve çocuğun tüm vücuduna yansımaktadır. Ortadaki karede ise açık yeşil dipyüzey olduğu gibi bırakılmıştır. Çocukların hareketleri ve 206 dansları ise tamamen yetişkin taklidi olarak göze çarpmaktadır. Birer menken edasıyla vücutlarını ve kullandıkları ürünü sergilemektedirler. Sekizinci kesitte, daha önce beşinci kesitte orta karede yer almakta olan kız çocuğu tekrar ekrana gelmektedir. Üçe ayrılan ekranın orta bölümünde, kendi etrafında dönerek dans eden çocuğa, yan karelerde yer alan çizgi film kahramanları eşlik etmektedir. Anime karakterlerin varlığı, çocuk üzerinden gerçekleştirilen cinsel kimlik aktarımını hafifletmektedir. Anime karakterlerin bulundukları karelerin dipyüzeyi açık sarı zeminli ağaçlık bir ortamın resmedilmiş halidir. Kendi bulundukları çerçevede, bu karakterler çocuk ile son derece uyumlu olarak hareket etmektedirler. Kız çocuğunun bulunduğu karede ise dipyüzey açık yeşildir ve üzerinde renkli daireler bulunmaktadır. Bu görüntülerde de yukarıdan aşağıya doğru gelerek çocuğun üzerine yansıyan kırmızı ışık bulunmaktadır. Dokuzuncu kesitte ardı ardına, koşan, dans eden ve birbirine sarılan çocuklar yer almaktadır. Birçok çocuğun, üzerlerinde bebek bezi hariç başka bir şey olmadan göründükleri bu sahnelerde, çocukluğun tüm canlılığı ve enerjisi izleyiciye hissettirilmektedir. Reklamın genelinde kullanılmakta olan açık yeşil dipyüzey burada da mevcuttur. Bununla birlikte dipyüzey üzerinde görünen renkli daireler, yavaşça görüntünün geneline yayılmakta, hareket etmekte, kimi zaman da çocukların yüz ve vücutlarının önünde yer alıp masalsı ortamı oluşturmaya katkıda bulunmaktadır. Bu karede de olduğu gibi, çocukların vücuduna yansıyan değişik renklerdeki ışıklar ve sevimli çocuklar bu görüntülere ve reklamın geneline bir çocuk cenneti havası vermektedir. 207 Dokuzuncu kesitin son karesinde, birden fazla çocuğun koşup oynadığı bu sahne çocuk cenneti havasını güçlendirmektedir. Bununla beraber bu görüntüde renk yoğunluğunun hafiflediğini ve yeşil dipyüzeyin netleşerek, diğer renkteki ışık yansımalarının azaldığı görülmektedir. Reklamın tespit edilen onuncu kesitinde ikiye bölünmüş ekranlar ve anime karakterler ile birlikte dans eden veya kahkaha atan çocuklar görünmektedir. Çocukların bulunduğu karelerde dipyüzey reklamın genelinde olduğu gibi açık yeşil üzerinde renkli daireler, anime karakterlerin bulunduğu karelerde ise açık sarı üzerinde ürün ambalajını çağrıştıracak mor daireler şeklindedir. Onuncu kesitteki bu iki karede de görüldüğü üzere, anime karakterle ile çocukların hareketleri ve yüz ifadeleri birbirine benzemektedir. Yanı sıra, çocuklar ve karakterler hareket ederken, ekranı ikiye bölen beyaz çizgide de bir dalgalanma görülmektedir. Bu durum, reklamın genel canlı ve eğlenceli havasını güçlendirmektedir. Reklamın onbirinci kesitinde, çocukların genel neşeli hakkındaki ve eğlenceli açıklamalara tavırlarından geçilmektedir. ürün Ürünün özellikle vurgulanmak istenen kısımları, yakın plan olarak gösterilmektedir. Yanı sıra, Looney Toones karakterlerinin kullanılmasında Warner Bros şirketi ile işbirliği yapıldığına dair ibare, ekranın sağ alt köşesindeki beyaz hatta yer almaktadır. Warner Bros adının geçmesi –tüm dünyada tanınan bir film ve animasyon şirketi olması nedeniyle- bulunmaktadır. 208 Molfix adına da olumlu etkilerde Onbirinci kesite ait son karede ise, bir önceki karede koyu pembe olan dipyüzey açık yeşile dönmekte ve bu dipyüzey üzerinde çocuğun bel ve dizine yakın bir bölümü ekrana gelmektedir. Çocuk, kullanımı son derece kolay ve rahat olan ürünün esnek bantlarını kendisi kapatırken görüntülenmektedir. Bu görüntü tamamen ürünün ayırt edici özelliklerini ön plana çıkarmakta ve kullanım kolaylığını aktarmaktadır. Bu durumu vurgulamak içinse, reklamın genelinde yararlanılan renkli ışıklandırmalar bu görüntüde bulunmamaktadır. Yanı sıra, görüntüler boyunca sağ alt köşede bulundurulan Warner Bros işbirliği ile ilgili ibare burada da bulunmaktadır. Reklamın tespit edilen onikinci kesitinde, mor dipyüzey üzerinde hareket eden anime karakterlerle birlikte yükselen Molfix markası ve aşağıdan yukarıya doğru sıçrama yapan “Dynamic Baby” ifadesi bulunmaktadır. Daha sonrasında mor dipyüzey geriye doğru giderek ürün ambalajına dönüşmekte ve gerideki açık yeşil dipyüzey açığa çıkmaktadır. Kesitin son görüntüsünde, yukarıdan aşağıya doğru bir sıçrama hareketi ile anime karakterler görüntüye gelmekte ve ekranı ortalayacak biçimde ürün sloganı olan, “Konforlu Molfixler, Neşeli Bebekler…” ibaresi yer almaktadır. Son anda ürün ambalajı ve karakterler zıplamakta ve bu görüntü sloganın canlılık yaratan etkisini vurgulamaktadır. 3.2.2.2. GÖRÜNTÜ GÖSTERGELERĐ Molfix Dynamic Baby reklamında, çözümlemek üzere tespit edilen oniki kesiti oluşturan görüntülere ait göstergeler ve bu göstergelerin anlamlandırılması sonucu elde edilen bulgular bu bölümde değerlendirilmektedir. 209 3.2.2.2.1. BĐRĐNCĐ KESĐT Ürün: Mor dipyüzey Yazılı ileti Anime karakterler Masal Dünyasına Giriş: Mor dipyüzey Dipyüzey üzerindeki helezonik daireler Pembe daire Anime karakterler Bu ilk kesitte yer alan göstergeler incelendiğinde, ürün ve masal dünyasına girişi çağrıştıran bazı gösterenlerle karşılaşılmaktadır. Dipyüzey rengi doğrudan ürün ambalajının rengiyle bağlantı kurulmasını sağlamaktadır. Anime karakterler ise, ürünün hem ambalajı üzerinde bulunan resimlerde, hem de bebek bezlerinin üzerinde yer almaktadır. Bu nedenler, anime karakterlerin de ürüne yönelik bir çağrışım yarattığı ifade edilebilir. Bir diğer gösteren olan yazılı ileti, “Molfix Comfort Serisi Dynamic Baby” de, ürüne doğrudan çağrışım yapmaktadır. Đkinci gösterilen konumunda olan masal dünyasına girişe dair gösterenler ise, mor dipyüzey, dipyüzey üzerinde bulunan helezonik daireler, ortada yer alan pembe daire ve anime karakterler olarak sıralanabilir. Romantik ve masalsı bir renk olan morun dipyüzeyde kullanılması bir yandan ürünün kendisini çağrıştırırken, diğer yandan da üzerindeki helezonik dairelerin de etkisiyle başka bir boyuta geçildiği izlenimini uyandırmaktadır. Ekranın ortasında yer alan pembe daire de bir anlamda bu yeni boyuta açılan kapı gibi görünmektedir. Daire içinde yer alan anime karakterler ise, bu yeni boyutun tamamen çocuklara ait bir masal dünyası olduğunu çağrıştırmaktadır. 3.2.2.2.2. ĐKĐNCĐ KESĐT Feminenlik: Kız çocuğun feminen duruş ve davranışları 210 Kız çocuğun dans ediş biçimi Çocuğun kullandığı aksesuarlar Açık yeşil dipyüzeyin zeminde Masalsı Ortam: de kullanılması sonucu oluşan boşluk hissi Dipyüzey üzerinde bulunan renkli daireler Anime karakterler Renkli ve bulut görünümlü şekiller Çocuksuluk: Anime karakterlerin kullanımı Canlı renkler kullanılması Tüm feminenliğe karşın çocuksu görünen hareketler Đkinci kesite dair tespit edilen gösterilenler, feminenlik, masalsı ortam ve çocuksuluk olarak belirlenmektedir. Bu gösterilenler içerisinde ilk ele alınacak olanı ise, feminenlik gösterilenidir. Đkinci kesitte yer alan kız çocuğunun kullandığı aksesuarlar ve yetişkin taklidi hareket ve dansları feminenliğe ve cinsel kimlik aktarımına yönelik çağrışımlara neden olmaktadır. Çocuk boynuna takılı durumda olan koyu pembe otrişi ile yetişkinlere özgü erotik figürlerin taklidini yapmaktadır. Bu aşamada üzerinde sadece bebek bezi olan çocuğun çıplaklığı da, çocuk bedeninin sergilenmesine yönelik olarak önemlidir. Bir diğer gösterilen konumunda olan çocuksuluğa ait gösterenler ise, ilk olarak çocuğun –tüm yetişkinvari tavırlarına rağmen- bebek anatomisinden kaynaklanan beceriksizce hareketlerinin görüntüye yansımalarıdır. Đkinci aşamada ise, görüntü oluşturulurken kullanılan canlı renklerdir. Yanı sıra, anime karakterlerin kullanılması, her ne kadar arka planda yer alsa da görüntüdeki feminenliği çocuksuluk ile dengeleyebilmektedir. Masalsı ortam, bu görüntüye ait diğer bir gösterilendir. Açık yeşil dipyüzeyin zeminde de kullanılması görüntüye bir boşluk hissi vermekte ve bir hayal, masal ortamını çağrıştırmaktadır. Dipyüzey üzerinde yer alan renkli daireler ve zemine yansıyan renkli ışıkların bulutumsu görüntüleri bu masalsı ortam gösterilenini güçlendirmektedir. Anime 211 karakterler, bu gösterilen için de geçerli olan bir gösteren konumundadır. Arka planda, neşeyle dans eden çocuğa ve müziğe tempo tutan karakterler bir yandan çocuksuluğu çağrıştırırken, diğer yandan masalsı ortam gösterilenini desteklemektedir. 3.2.2.2.3. ÜÇÜNCÜ KESĐT Masalsı Ortam: Açık yeşil dipyüzeyin zeminde de kullanılması sonucu oluşan boşluk hissi Dipyüzey üzerinde bulunan renkli daireler Renkli ve bulut görünümlü şekiller Feminenlik: Kahkaha sesi Ürünün Etkisi: Çocukların hareketlerindeki rahatlık Üçüncü kesite dair tespit edilen gösterilenler, masalsı ortam, feminenlik ve ürünün etkisidir. Đlk gösterilen konumunda olan masalsı ortam konusunda ilk söylenebilecek olan şey, reklamın genelinde yer alan dipyüzey rengi ve zeminde de kullanımının yarattığı etki üzerinedir. Dipyüzey üzerindeki renkli daireler ve zemine yansıyan bulutumsu ışıklar bu görüntüde de mevcuttur. Yanı sıra bu ışıklar, çocukların üzerine de yansımakta ve çocukları normal insandan öte birer masal kahramanı gibi göstermektedir. Bu görüntüdeki bir diğer gösterilen de ürünün etkisidir. Çocukların büyük bir neşeyle oynamaları ve dans etmeleri, ürünün sağladığı rahatlık ve bedenlerine gösterdiği uyumla bağdaştırılmaktadır. Son gösterilen olan feminenlik ise, bu görüntüde ses ile birlikte bulunmaktadır. Kız çocuğunun ağzını elleriyle kapatarak kahkaha attığı sahnede fonda duyulan ses, bir çocuk sesinden öte bir genç kızın şuh olarak nitelendirilebilecek olan kahkahasını anımsatmaktadır. 212 3.2.2.2.4. DÖRDÜNCÜ KESĐT Masalsı Ortam: Açık yeşil dipyüzeyin zeminde de kullanılması sonucu oluşan boşluk hissi Dipyüzey üzerinde bulunan renkli daireler Anime karakterler Renkli ve bulut görünümlü şekiller Çocuksuluk: Çocukların beden dili Anime karakterler Dördüncü kesite dair tespit edilen iki gösterilen bulunmaktadır. Bu gösterilenlerden ilki olan masalsı ortama dair gösterenler diğer görüntülerde olan gösterenlerle uyum içerisindedir. Dipyüzey rengi ve uygulanış tekniği, ek olarak renkli ışıklar ve daireler, son olarak da anime karakterlerin varlığı, mekanı zamanın etkilerinden uzak bir masal alemi gibi göstermektedir. Yanı sıra, bu görüntüde yer alan çocukların hareketleri tamamen çocuksuluğu yansıtmaktadır. Büyük bir neşe ve enerji ile koşup oynayan çocuklar etraflarında yer alan anime karakterler eşliğinde, son derece mutlu bir biçimde bu masal dünyasında yaşamaktadırlar. Diğer bir ifadeyle ürün sadece bir bebek bezi olmanın ötesinde, çocukları kendilerini neredeyse bir masal dünyasında hissedecek kadar mutlu kılmaktadır. 3.2.2.2.5. BEŞĐNCĐ KESĐT Feminenlik: Kız çocuğuna kullandırılan aksesuarlar Çocukların kırmızı ışık Beden dili 213 üzerine yansıyan Ürünün Etkisi: Çocukların hareketlerindeki rahatlık Beşinci kesitteki görüntüler, Molfix reklamında yer alan cinsel kimlik aktarımı öğelerinden en belirginini içermektedir. Üç bölüme ayrılan ekranın orta karesinde yer alan çocuğun üzerinde yer alan aksesuarlar, ilk bakışta bir meleğin görüntüsünün yansıması gibi görünmektedir. Üzerinde bebek bezi ve pembe renkli, etrafı tüylerle çevrili bir çift kanattan başka bir şey olmayan çocuk, başındaki parlak taşlardan yapılma taçlarla oluşturulmak istenen hale görünümü ile de ilk bakışta bir meleği andırmaktadır. Bununla birlikte, bir manken edasıyla kameraya poz vermekte olan çocuğun hareketleri üzerindeki aksesuarlarla birleşince, izleyicide, bir melekten ziyade iç çamaşırı defilesinde yer alan bir manken çağrışımı yapmaktadır. Yukarıdan gelerek çocuğun üzerine yansıyan kırmızı ışık –ki ekranın sağ ve sol yanındaki çocuklara da aynı ışık yansımaktadır- bu çağrışımı güçlendirmektedir. Diğer cinsel kimlik aktarımı içeren tüm görüntülerde yer alan ve söz konusu aktarımı dengeleyen çocuksu hareketler bu görüntüde sağ ve sol karelerde yer alan çocuklar tarafından verilmeye çalışılmakla birlikte, bu görüntüde dikkati çeken en önemli öğe çocukların yüz ifadeleridir. Gayet enerjik ve canlı biçimde hareket eden çocukların yüzünde bir gülümseme ya da sevimli görünme çabası bulunmamaktadır. Çocukların üzerine yansıyan kırmızı ışık da, yüzlerindeki ciddi ifadeyi daha belirgin hale getirmektedir. Bir diğer gösterilen konumundaki ürünün etkisi ise, çocukların hareketlerindeki rahatlıkla yansıtılmaya çalışılmaktadır. Oturur pozisyonda, ayakta dururken ve dans eder gibi üzerindeki bebek bezini sergileyen üç çocuğunda hareketlerinde bir rahatlık ve canlılık söz konusudur. 3.2.2.2.6. ALTINCI KESĐT Çocuksuluk: Çocuksu hareketler Ürünün Etkisi: Ekranda beliren ürün Ürünle ilgili animasyon görüntüleri Çocuğun yüzündeki neşeli ifade 214 Çocuğun hareketlerindeki rahatlık Masalsı Ortam: Dipyüzey rengi ve kullanımı Renkli daireler Bulut görünümlü renkli şekiller Bu kesitte ürün belirgin bir biçimde görünmektedir. Đki bölüme ayrılan ekranın sağ kısmında yer alan ürünün, sarı dipyüzey üzerinde yine ürünle aynı renk olan mor dairelerin bulunduğu bir karede, hemen sol bölümde bulunan kız çocuğunun hareketleriyle uyumlu bir biçimde animasyon görüntüleri ile yer almaktadır. Çocuğun neşeli yüz ifadesi ve hareketlerindeki rahatlık ürünün olumlu etkilerine gönderme yapmaktadır. Bu kesitte, cinsel kimlik aktarımı ile ilgili bir öğeye rastlanmamakla birlikte çocuk bedeninin sergilenmesi durumu söz konusudur. Masalsı ortam gösterileni ise, reklamın genelinde olduğu gibi bu kesitte de, aynı gösterenlerle birlikte yer almaktadır. 3.2.2.2.7. YEDĐNCĐ KESĐT Masalsı Ortam: Dipyüzey rengi ve kullanımı Renkli daireler Bulut görünümlü renkli şekiller Çocuk Cinselliği: Renk ve ışık Çocukların beden dili Yedinci kesitin en belirgin yanı, bu kesitte yer alan çocukların jingle olarak seçilen Macarena adlı şarkının klibinde var olan dansı yaparken görüntülenmeleridir. Reklam filminde yer alan çocuklar bu dansı oldukça çocuksu bir biçimde yapmaktadır. Bununla birlikte, hala hatırlarda olan orijinal kliple kurulan/kurulabilecek bağlantı çocukların imajını farklılaştırabilmektedir. Çünkü, orijinal klipte rol alan oyunculara hakim olan “lolita” imajı, bu reklamda da, bu kez çocuklar üzerinden benzer bir çağrışıma neden olmaktadır. Çocuk cinselliği ile ilgili 215 olarak değinilmesi gereken bir diğer konu da, yedinci görüntünün son aşamasında üç bölüme ayrılan ekranda yer alan üç kız çocuğunun beden dilidir. Çocukların hareketleri ve dansları tamamen yetişkin taklidi olarak göze çarpmaktadır. Birer menken edasıyla vücutlarını ve kullandıkları ürünü sergilemektedirler. Yanı sıra renklendirme ve ışıklandırma teknikleri de çocukların bu görüntüde birer cinsel meta gibi yer almasına neden olmaktadır. Sağ karede dipyüzey rengi açık pembedir ve bu renk çocuğun tüm vücuduna da yansımaktadır. Benzer biçimde sol karede de dipyüzey rengi farklıdır. Burada mor renk kullanılmakta ve çocuğun tüm vücuduna yansımaktadır. Ortadaki karede ise açık yeşil dipyüzey olduğu gibi bırakılmıştır. Bu renklerin kullanımı ışıklandırmayı olduğundan daha loş bir hale getirmekte ve de çocuk cinselliği gösterilenini vurgulayıcı özellik taşımaktadır. Masalsı ortam gösterileni bu görüntüde, diğer görüntülerle benzer gösterenlerle aktarılmaktadır. Dipyüzey renginin kullanım şeklinin yarattığı boşluk hissi ve dipyüzey üzerine yansıyan renkli bulut görünümlü şekiller ve daireler, bir masal alemini çağrıştırmakta ve çocuk cinselliğine yönelik olan gösterenlerin etkisini yumuşatmaktadır. 3.2.2.2.8. SEKĐZĐNCĐ KESĐT Feminenlik: Kız çocuğuna kullandırılan aksesuarlar Çocuğun üzerine yansıyan kırmızı ışık Masalsı Ortam: Anime karakterler Dipyüzey rengi ve kullanımı Çocuksuluk: Anime karakterlerin çocukla uyumlu dansları Molfix Dynamic Baby reklamında rastlanılan cinsel kimlik aktarımına dair son gösterilen sekizinci kesitte yer almaktadır. Daha önce beşinci kesitte de görülen kız çocuğu bu kesitte, bu kez tek başına ve anime karakterler eşliğinde yer almaktadır. Beşinci kesitte çocuğun üstünde yer alan aksesuarlar olan, parlak 216 taşlardan yapılma taç ve pembe kanatlar bu kesitte de mevcuttur. Çocuk tek başına, yukarıdan aşağıya doğru üzerine yansıyan kırmızı ışığın altında, kendi etrafında dönerek dans etmektedir. Görünüm bir çocuğa ait olmakla birlikte, bu gösterileni oluşturan gösterenler, çocuğu kadınsı bir havada göstermektedir. Bu aşamada masalsı ortam gösterileninin varlığının, çocuğa yansıtılan bu feminen havanın yumuşatılmasına bağlamak mümkündür. Yanı sıra anime karakterlerin varlığı da, bu feminen görünümü hafifleten bir diğer öğedir. Daha aydınlık bir çevrede resmedilmiş olan karakterlerin çocukla uyumlu bir biçimde dans etmeleri, çocuksuluk gösterilenini çağrıştırmakta, yanı sıra masalsı ortam gösterileni için de bu karakterlerin varlığı bir gösteren konumundadır. 3.2.2.2.9. DOKUZUNCU KESĐT Masalsı Ortam: Açık yeşil dipyüzeyin zeminde de kullanılması sonucu oluşan boşluk hissi Dipyüzey üzerinde bulunan renkli daireler Renkli ve bulut görünümlü şekiller Çocuksuluk: Çocukların beden dili Ürünün Etkisi: Çocukların rahat hareketleri Dokuzuncu kesitte birbiri ardına, koşmakta, dans etmekte ve birbirine sarılmakta olan çocuklar yer almaktadır. Birçok çocuğun, üzerlerinde bebek bezi hariç başka bir şey olmadan göründükleri bu sahnelerde, çocukluğun tüm canlılığı ve enerjisi izleyiciye hissettirilmektedir. Çocuk bedeninin sergilenmesi durumu söz konusu ise de, çocuksu hal ve hareketler görüntüyü oldukça yumuşatmaktadır. Çocukların bu enerjik hareketleri yapabilme kabiliyetleri ise ürünün etkisi gösterilenini çağrıştırmaktadır. Masalsı ortama yönelik gösterenler de, bu görüntüde çok daha fazla kullanılmaktadır. Dipyüzey renginin oluşturduğu etki korunurken, 217 renkli bulut görünümlü şekillerin yansımaları bu görüntüde oldukça fazlalaşmış durumdadır. Zaman zaman çocukların yüzlerini kaplayacak biçimde ekrandan geçen ışıklar, birçok çocuğun koşup oynadığı bu masalsı ortama, bir çocuk cenneti imajı da yüklemektedir. 3.2.2.2.10. ONUNCU KESĐT Masalsı Ortam: Açık yeşil dipyüzeyin zeminde de kullanılması sonucu oluşan boşluk hissi Dipyüzey üzerinde bulunan renkli daireler Anime karakterler Renkli ve bulut görünümlü şekiller Çocuksuluk: Çocukların beden dili Anime karakterler Ürünün Etkisi: Çocukların rahat hareketleri Anime karakterlerin de ürünü kullanmakta oluşları Masalsı ortam gösterileni, bu kesit için de söz konusudur. Renkli ve bulut görünümlü şekiller ile renkli daireler bu görüntülerde oldukça artmaktadır. Görüntüler süresince ikiye bölünmüş durumda olan ekranda birbiri ardına çocuklar ve anime karakterler yer almaktadır. Çocuklar üzerlerinde sadece bebek bezi olduğu halde dans etmekte, oynamakta ve gülmektedirler. Eşzamanlı olarak, çocuk görüntülerinin yanında anime karakterlere de yer verilmekte çocukların yüz ifadeleri ile hareketleri, anime karakterlerin yüz ifadeleri ve hareketleri ile aynılaştırılmaktadır. Bu noktada çocukların son derece rahat hareket edebilmeleri de, yine ürünün etkisine yönelik bir çağrışım oluşturmaktadır. Çocuklarda söz konusu olan enerjik hareketler ve neşeli yüz ifadeleri ürünle bağdaştırılmaktadır. Buna dair 218 en önemli gösteren ise, görüntüde yer alan ve çocuklarla aynı enerjik ve canlı hareketleri sergileyen anime karakterlerin de ürünü kullanıyor görünmeleridir. 3.2.2.2.11. ONBĐRĐNCĐ KESĐT Ürünün Etkisi: Sözlü ileti Ürünün bebek vücuduyla uyumu Yetişkin eli Çocuğun kendi başına hareket edebilirliği Onbirinci kesit, tamamen ürünün etkisi üzerine yoğunlaşmış karelerden oluşmaktadır. Bu aşamada görüntülerde yer alan her türlü sözlü ve görsel ileti tamamen ve büyük bir uyum içerisinde ürüne odaklanmaktadır. Sözlü iletide yer alan kadın sesi, reklamın genel kurgusuna son derece uygun olarak enerjik bir biçimde ürünün özelliklerinden bahsetmekteyken, görsel iletiler de bu ifadeleri destekler niteliktedir. Ayrıntı çekim tekniği ile çocuğun bel ve diz arası bölümü ekranda yer almakta ve ürünün çocuk bedeni ile ne kadar uyum sağladığı gösterilmeye çalışılmaktadır. Yanı sıra üzerinde durulması gereken bir diğer nokta da, yetişkin kimliğine ait olarak fiziksel tek öğenin bu görüntüde yer almakta olduğudur. Ürünün esnek olduğu iddia edilen bantları, ekran üzerinde daire biçiminde ve daha küçük bir bölümde büyük ölçekle gösterilirken, bu büyütülmüş görüntüde bir kadın eli görülmekte ve çocuğun üzerindeki bezin bandını göstermektedir. Bu gösterenin, yetişkin bir kadın sesi ile verilmesi, reklamın bu bölümüne kadar olan çocuk hakimiyetine son vermekte ve reklam iletisine ciddiyet katmaktadır. Son karede ise bu yetişkine ait el görüntüsü kaybolmakta ve çocuk diğer bandı kendisi kapamaktadır. Bu görüntüler ile de ürünün kullanım kolaylığına dikkat çekilmektedir. 3.2.2.2.12. ONĐKĐNCĐ KESĐT Ürün ve Ürünün Etkisi : Mor dipyüzey Yazılı iletiler Anime karakterler 219 Masalsı Ortam: Mordan açık yeşile dönen dipyüzey Dip yüzey üzerinde yer alan renkli daireler Anime karakterler Onikinci ve son kesitte, ürün ve ürünün etkisi ile masalsı ortam olmak üzere iki gösterilen bulunmaktadır. Ürün ve ürünün etkisi ile ilgili olarak görüntülerde yer alan gösterenler arasında öncelikle dikkat çekeni, onikinci kesitin ilk karesinde yer alan mor dipyüzeydir. Ürün ambalajının rengi olan bu renk, doğrudan ürüne çağrışım yapmaktadır. Yanı sıra mor dipyüzeyin üzerinde yer alan yazılı iletiler ve anime karakterler de, ürün ambalajı ile uyumludur ki, kesitin bir sonraki aşamasında dipyüzeyin ürünün yakından çekimlenmiş hali olduğu da görülmektedir. Bu aşamada dipyüzey rengi, reklamın genelinde kullanılan ve üzerinde renkli daireler bulunan açık yeşildir. Daha önceki kesitlerde de değinildiği üzere bu renk kullanımı mekanı zamanın etkilerinden uzak bir masal alemi gibi göstermektedir. Son karedeki anime karakterlerin varlığı ve neşeli halleri de, hem ürünün rahatlık sağlayan ve çocuğun hareketlerini kısıtlamayan yapısına göndermede bulunmakta, hem de masalsı ortam gösterilenini güçlendirmektedir. 3.2.2.3. REKLAMDA KULLANILAN SÖZLÜ/YAZILI ĐLETĐLERĐN ÇÖZÜMLEMESĐ Bu reklamda yer alan iletiler içerisinde, oldukça olan sözlü iletiler, son derece hareketli ve canlı özellikteki reklam jingle’ı ve son olarak da yazılı iletiler değerlendirilmektedir. 3.2.2.3.1. SÖZLÜ ĐLETĐLER Molfix Dynamic Baby reklamındaki sözlü iletiler de reklamda yer alan replik ve jingle üzerinden değerlendirilmektedir. Bununla birlikte, Molfix reklamında yer alan işitsel bir öğe olarak jingle, Canbebe reklamındakinden farklı olarak sadece 220 müzikten oluşmamakta, sözlü ifadeleri de içermektedir. Bu ifadeler, ürünü satın aldırmaya yönelik, ikna edici iletiler içermektedir. 3.2.2.3.1.1. REKLAM REPLĐĞĐ Molfix Dynamic Baby reklamında yer alan sözlü iletiler yazılı iletilere oranla çok daha fazladır. Özelikle ürünün belirleyici özellikleri yansıtılırken sözlü iletilerden yararlanılmaktadır. Oldukça canlı ve enerjik bir kadın sesiyle dile getirilen; “Yaşasın bebeklerin hareket özgürlüğü! Yeni Molfix Dynamic Baby, esnek yan bantları sayesinde bebeğinizin bedeniyle mükemmel uyum sağlar, neşesini ikiye katlar!” ifadesi, reklamın onbirinci kesitiyle birlikte duyulmaktadır. Burada yer alan sözlü iletiler ile direkt olarak ebeveynlere seslenilmektedir. Ürünün rahatlığının ve kullanım kolaylığının izleyiciye aktarılması aşamasında emir cümlesi kullanılmamaktadır. Ürünün kalitesine duyulması amaçlanan güveni sağlamak için enerjik bir sesten ve açık, anlaşılır ve net ifadelerden yararlanılmaktadır. Ardında son kesitte bir çocuğun sesi duyulmakta ve slogan tekrar edilmektedir. “Konforlu Molfixler, Neşeli Bebekler…” sloganının oldukça enerjik ve canlı bir çocuk sesiyle dile getirilmesi de, ürüne yüklenen enerji, canlılık ve dinamizm özeliklerini, ikna edici bir biçimde yansıtmada etkindir. Molfix reklamında, genellikle çocuk ve bebeklere yönelik ürün reklamlarının hemen hepsinde olduğu gibi, kadın ve çocuk sesleri kullanılmaktadır. Bu durum, Canbebe reklamında erkek sesi kullanılmasından kaynaklanan etkinin aksine, Molfix reklamına enerji, güven ve samimiyet duyguları katmaktadır. 3.2.2.3.1.2. JINGLE Molfix reklamında kullanılan jingle, 1990’lı yıllarda oldukça popüler olan ve sevilen Macarena adlı şarkının reklama uyarlanması ve Türkçe sözler yazılmasıyla oluşmaktadır. Sözler reklam içeriğiyle oldukça uyumludur: 221 “Bir sağa bir sola arkaya öne Hareketin kralını yap döne döne Yaylana yaylana popoyu salla Oo… nefis valla Yürüyene koşana dinamik olana Anneciğim hadi alsana bana Yaylana yaylana popoyu salla Oo… süper durmaaaaa ahaaa…” Reklamda kullanılan bu jingle, oldukça enerjik ve reklamın genel kurgusuna uygun bir jingle olmakla birlikte, gerçek çocuk sesi yerine mekanik ve bilgisayarda değiştirilerek çocuk sesine benzetilmiş yetişkin sesleri kullanılması, negatif bir etki yaratmaktadır. Reklamda yer alan sevimli çocuklar ve canlılık içeren kurgu, bu mekanik seslerle, izleyicide rahatsızlık oluşturan bir etki yaratmaktadır. Jingle ile ilgili bir diğer özellik de, şarkının orijinal haline çekilen klibin izleyicide yaptığı çağrışımlardır. Orijinal klipte yer alan genç kızların erotik olarak nitelendirilebilecek dans ve hareketleri, klipte rol alan bazı çocukların –görüntü betimlemesi ve göstergelerde de aktarıldığı gibi- dans ve hareketleriyle bağdaştırılabilmektedir. Bu durumun izleyicideki etkisi de negatif olarak değerlendirilebilir çünkü, reklamda rol alan bazı kız çocuklarının hareketleri ve dansları, görüntü oluşturma teknikleriyle hafifletilse de, kadınsı bazı özellikler taşımaktadır. Dolayısıyla, bu reklam için söz konusu olan çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı olgusu, jingle seçimi ile daha fark edilebilir duruma gelmekte, bu da izleyicide rahatsızlık oluşturabilmektedir. 3.2.2.3.2. YAZILI ĐLETĐLER Molfix reklamında kullanılan yazılı iletiler, sözlü iletilerin aksine oldukça sınırlı orandadır. Yazılı iletiler sadece ilk görüntüde ve son görüntüde bulunmaktadır. Đlk görüntüde Molfix Comfort Serisi Dynamic Baby yazısı, anime görüntüler eşliğinde ekranda yer almaktadır. Bu aynı zamanda, reklama bir giriş niteliği taşımaktadır. Sonuncu kesitte ise, “Konforlu Molfixler, Neşeli Bebekler…” şeklinde 222 sözlü olarak ifade edilen slogan, yazı ile de yer almaktadır. Açık yeşil dipyüzey ile kontrast yaratan beyaz renkle yazılı olarak ifade edilen slogan, oldukça belirgin biçimde görülmektedir. Sesli olarak da ifade edilmesi, sloganı daha akılda kalıcı kılmaktadır. 3.2.2.4. REKLAMDA KULLANILAN SÖZSÜZ ĐLETĐŞĐM Reklamda kullanılan sözsüz iletişim öğeleri, beden dili ve uzam dili olarak iki ana başlık altında değerlendirilmektedir. Uzam dili reklamın geneli temel alınarak irdelenmekte, bununla birlikte beden dili konusunda özellikle cinsel kimlik aktarımı bulunan öğelerin olduğu görüntüler üzerinde durulmaktadır. 3.2.2.4.1. BEDEN DĐLĐ Molfix reklam filminde, çok sayıda çocuk oyuncu rol almaktadır. Ürünün rahatlığı ve çocukların hareketlerin engellemeyecek türde tasarımlandığı iddiasına uygun olarak, son derece hareketli bir biçimde koşan, dans eden ve oynayan çocuklar görülmektedir. Bununla birlikte bazı karelerde cinsel kimlik aktarımı öğelerine de rastlanmaktadır. Beden dili yoluyla çocuklara yapılan cinsel kimlik aktarımı ile ilgili ilk öğelere ikinci kesitte rastlanmaktadır. Boynunda pembe otrişi ile dans eden kız çocuğunun davranışları, kadınsı bazı öğeleri de içermektedir. Çocuğun boynundaki otrişi geriye doğru atması, dans etmesi esnasında ise erotik figürler kullanarak dans eden yetişkin kadın davranışlarının taklit edilmeye çalışılması dikkati çeken unsurlardır. Bu konuyla ilgili olarak üzerinde durulması gereken bir diğer kesit de üçüncü kesittir. Üçüncü kesitin son aşamasında ellerini ağzına kapatarak kahkaha atan bir kız çocuğu görülmektedir. Đlk bakışta herhangi bir olumsuzluk yansıtmayan bu görüntü, kahkaha sesi ile birleşince şuh bir hava kazanmaktadır. Yanı sıra, daha önce de ifade edildiği üzere reklam jingle’ı Macarena adlı şarkının reklama uyarlanmış halidir ve şarkının orijinal halinin klibi pek çok kişinin de hatırındadır. Reklamda yer alan 223 kahkaha sesi ve klipteki ses önemli oranda benzerlik göstermektedir. Bu durumun reklamdaki görüntüye yansıması ise, orijinal klipte rol alan oyuncu kadın ile reklamdaki küçük kızın özdeşleşmesi olabilmektedir. Dolayısıyla, ses öğesi ile birleşen görüntü, kız çocuğuna bir “lolita” imajı yüklemektedir. 18 yaş altı, erotik ve şuh tavırlar sergileyen ya da görünümü bu öğeleri barındıran genç kızları tanımlamak için kullanılan bu kavram, bu reklamda 3 yaşın altı bir çocuğa yüklenebilmektedir. Bu görüntülerde yer alan kız çocukları aynı zamanda yedinci kesitte de yer almakta ve hala hatırlarda olan şarkının, hala hatırlarda olan dansını yapmaya çalışmaktadırlar. Bu durum da, çocuklara yüklenen “lolita” imajını güçlendirir özelliktedir. Yanı sıra, çocukların bedenlerine yansıyan kırmızı ışık da –ki burada kırmızı rengin reklamda kullanım amacının masumluğu erotizme çevirmek olduğu iddia edilmektedir- söz konusu duruma katkıda bulunmaktadır. Cinsel kimlik aktarımı öğelerine rastlanan bir diğer kesit de beşinci kesittir. Bu kesitte akran üçe ayrılmakta ve her bir bölümde bir kız çocuğu yer almaktadır. Sağ ve sol bölümlerde yer alan çocuklar bebek beziyle ne kadar rahat ettiklerini gösteren davranışlar sergilemektedir ancak, ortadaki karede yer alan kız çocuğu için durum biraz farklıdır. Đkinci kesitte koyu pembe otrişiyle dansçı büyüklerinin sergilediği erotik figürleri taklit etmeye çalışan kız çocuğu, bu kez –görüntü betimlemesinde de ifade edildiği üzere- genellikle iç çamaşırı defilelerinde görmeye alıştığımız türden bir çift kenarları tüylü pembe kanatla, manken büyüklerini taklit etmekte, üzerinde bulunan “bebek” bezini bir kıyafetmişçesine tanıtmaktadır. Başında bulunan parlak taşlardan yapılma taçla, çocuğa aynı zamanda bir melek imajı verilmeye de çalışmaktadır, bununla birlikte yukarıdan gelerek çocuğun saçlarına ve vücuduna yansıyan kırmızı ışık, “çocuk melek” imajını “lolita” imajına çevirmektedir. Cinsel kimlik aktarımı olgusunun, beden dili açısından incelenebilecek son göstergeleri, yedinci kesitte bulunmaktadır. Bu kesitte de ekran üçe ayrılmaktadır. Her bir bölümde, birer kız çocuğunun yer aldığı bu görüntülerde, çocuklar üzerlerindeki bebek bezlerini –yine birer kıyafetmişçesine- sergilerken, bilinç dışı olarak kendi vücutlarını da sergilemektedirler. Bir anlamda, manken büyüklerini 224 taklit etme çabasındaki bu çocukların ekrana yansıttıkları görünüm, çocuk kimliğinin ötesinde, bir kadın kimliğinin yansımalarını içeren unsurlar taşımaktadır. 3.2.2.4.2. UZAM DĐLĐ Molfix reklamında kullanılan mekan, zamanın etkilerinden ve diğer unsurlardan izole edilmiş özellikler barındırmaktadır. Açık yeşil dipyüzey üzerinde beliren rengarenk daireler ve kimi zaman ekranın belirli bir bölümünü kaplayacak şekilde oluşan renkli ve bulut görünümlü daireler, mekana masalsı bir rüya ortamı; oynayan dans eden çocuklar ile anime karakterler ise bir çocuk cenneti ve oyun dünyası imajı yüklemektedir. Zeminin de açık yeşil olarak seçilmesi, çekimin boşlukta veya gökyüzünde geçtiği izlenimini uyandırmaktadır. Kimi zaman da, zemine yansıyan renkli ışıklar bulut izlenimi vermektedir. Ancak kimi zaman yukarıdan aşağıya doğru inen kırmızı ışık demetleri, zemine, çocukların yüzlerine, bedenlerine ve saçlarına yansımaktadır. Bu anlarda ise, masalsı dünya imajı yerini, bir dans kulübü gibi daha farklı bir mekansal izlenime bırakmaktadır. 3.2.2.5. GÖRÜNTÜ OLUŞTURMA TEKNĐKLERĐ Molfix reklamı herhangi bir konu içermemekle birlikte, görüntü oluşturma teknikleri açısından değerlendirildiğinde, pek çok farklı tekniği barındırmaktadır. Bu aşamada bir karmaşaya yol açmamak amaçlı olarak, teknikler her bir kesit için ayrı ayrı ele alınmaktadır. 3.2.2.5.1. ÇEKĐM ÖLÇEKLERĐ Birinci kesitte genel bir çekim yapılmakta ve sadece anime karakterler yer almaktadır. Anime karakterler göğüslerinden yukarısı görünecek biçimde, el çırparak görünmekte ve açılış görüntüsünü oluşturmaktadır. 225 Đkinci kesitte boy çekim tekniği kullanılmaktadır. Bir anlamda reklamın gerçek açılış görüntüsü olarak nitelendirilebilecek olan bu görüntüde, reklamın gerçekleştiği tüm alan genel bir çekimle görüntüye gelmektedir. Arka planda yer alarak çocuğu seyreden ve onun dansına tempo tutan anime karakterler de toplu bir halde görüntüye gelmektedir. Ön planda yer alan çocuğun dans etmesi ve üzerinde bulunan ürün ise, bu çekim tekniğiyle vurgulanmaktadır. Üçüncü kesitte birden çok çekim ölçeği kullanılmaktadır. Öncelikle belirtilmesi gereken bu kesitte ekranın bölümlere ayrılmakta olduğudur. Đlk aşamada, ekran iki bölüme ayrılmaktadır. Sağ karede yer alan çocuk için boy çekim tekniği, sol karedeki çocuk içinse bel çekim tekniği kullanılmaktadır. Bu aşamada izleyicilerin dikkati, çocukların hareketlerine, daha doğru bir ifadeyle kullanılan ürün ile ne kadar rahat hareket ettiklerine çekilmektedir. Hemen ardından, sağ karedeki çocuk bel çekim tekniğiyle ekrana yaklaşmakta, diğer çocuk için ise diz çekim tekniği kullanılmaktadır ve çocuk ekrana uzaklaşmaktadır. Burada bu tekniğin kullanılması ise, reklamın genel enerjik havasına katkıda bulunmaktadır. Kesitin bir sonraki aşamasında ise, ekranda tek bir görüntü belirmekte ve omuz çekim tekniği kullanılarak bir önceki aşamada sol karede yer alan çocuğun omuzlarından yukarısı görüntülenmektedir. Ürünü kullandığı için son derece rahat hareket edebilen ve bu nedenden dolayı da son derece mutlu olan çocuğun neşesi bu çekim tekniğiyle yansıtılmaya çalışılmaktadır. Dördüncü kesitte, boy çekim ve ayrıntı çekim teknikleri kullanılmaktadır. Dördüncü kesitin ilk aşamasında, ekran ikiye ayrılmakta ve sol tarafta bulunan karede iki çocuk boy çekim tekniği ile dans ederken görüntülenmektedir. Sağ taraftaki karede ise, anime karakterlerden biri bulunmaktadır. Burada çocukların hareketlerindeki rahatlık ve bebek bezinin oyunlarını engellemeyecek biçimde tasarımlandığı gösterilmektedir. Daha sonraki aşamada uygulanan ayrıntı çekim tekniğinde ise, bir çocuğun dizleri ile beli arasındaki bölüm gösterilerek bebek bezinin çocuğun bedeni ile sağladığı uyum vurgulanmaktadır. Beşinci kesitte ekran üçe ayrılmakta ve her bir bölümde birer kız çocuğu bulunmaktadır. Çocukların üçü için de boy çekim tekniği kullanılmaktadır. Bu 226 kesitte orta karede yer alan çocuk dans etmekte, sağ karede bulunan çocuk ellerini yukarıya kaldırarak vücudunu esnetmekte, sol karedeki çocuk ise oturur pozisyonda olarak ekranda yer almaktadır. Bu şekilde, çocuk nasıl hareket ederse etsin bezin vücuduna uyum sağlayacağı ve çocuğun eğlencesini bozmayacağı iddiasına yönelik bir vurgulama söz konusudur. Altıncı kesitte boy çekim tekniği kullanılmaktadır. Đkiye bölünen ekranda sol tarafta yer alan çocuğun neşeli bir biçimde el çırpması, hem bir önceki kesitteki arkadaşlarına hem de sağ karede ekranda beliren ürün ambalajına yönelik görünmekte ve çocuğun rahatlığı ve neşesi ön plana çıkarılmaktadır. Yedinci kesitte birden fazla çekim ölçeği kullanılmaktadır. Đlk aşamada ekran iki bölüme ayrılmaktadır. Sol taraftaki karede boy çekim kullanılmaktadır. Sağ karede ise aşağıdan yukarıya doğru bir çekim yapılmaktadır, bu çekimi ayrıntı çekim olarak değerlendirmek mümkündür. Daha sonra ekranda yine tek bir kare oluşmakta ve sağ karedeki kız çocuğu ekrana gelmektedir. Burada ise, omuz çekim tekniği kullanılmaktadır. Son aşamada, ekran tekrar bölümlenmekte ve üç kare ortaya çıkmaktadır. Sağ ve sol karelerde boy çekim tekniği kullanılırken, orta bölümde diz çekim tekniği kullanılmakta ancak, çocuğun yüzü görünmemektedir. Bu kesitte de, dans eden çocuklar bulunmakta ve hareket serbestliğine dikkat çekilmektedir. Ancak kullanılan çekim ölçekleri çocukların hareketleri ile birleştiğinde -özellikle de görüntünün ilk ve son aşamalarında- ürünün çocukların bedenine sağladığı uyum ve hareket serbestliği ötesinde, çocuk bedenlerinin sergilendiği izlenimi uyanmaktadır. Sekizinci kesitte, bir önceki kesitte de olduğu gibi ekran üç bölüme ayrılmakta ancak, sağ ve sol karelerde, anime karakterler yer almaktadır. Orta karede yer alan çocuk için kullanılan çekim ölçeği ise, boy çekim ölçeğidir. Çocuk kendi etrafında dönerek dans ederken, hareket serbestliğine vurgu yapılmaktadır. Dokuzuncu kesitte, dans eden, oynayan, koşan pek çok çocuk yer almaktadır. Dolayısıyla çekim ölçekleri de, ayrıntı çekim, göğüs çekim, omuz çekim ve boy çekim olarak sıralanabilmektedir. Reklamın genel enerjik ve hareket içeren kurgusuna uyum sağlayacak düzeyde çekim teknikleri kullanılmaktadır. Bununla 227 birlikte bazı karelerde gerçekleştirilen ayrıntı çekim tekniğiyle ürünün çocuk bedenine uyum sağladığını göstermek amaçlanmakta ancak, bu karelere çocuk bedeninin sergilendiği görüntüler izlenimini uyandırmaktadır. Onuncu kesitte boy, yüz ve ayrıntı çekim ölçekleri kullanılmaktadır. Boy çekim tekniği ile çocukların hareket kabiliyetlerinin ürünün etkisiyle yükseldiği vurgulanmakta, ayrıntı çekim tekniğiyle ürünün çocuk bedeniyle sağladığı uyuma dikkat çekilmekte, yüz çekim tekniğinin kullanımıyla da çocukların neşeli hali ekrana yansıtılmaktadır. Onbirinci kesitte ayrıntı çekim tekniği ve diz çekim tekniği kullanılmaktadır. Kesitin birinci ve ikinci karelerinde kullanılan ayrıntı çekim, seslendirme ile uyum içerisinde ürünün özelliklerine yoğunlaşmaktadır. Bu karelerde, bebek bezinin çocuk vücuduna sağladığı uyum ile çocuğun kendi başına bile ürünü kullanabileceği gösterilmektedir. Son karede ise diz çekim tekniği kullanılarak bir kız çocuğu zıplarken gösterilmekte ve ürünün hareket kabiliyetini arttıran etkisi son kez vurgulanmaktadır. Onikinci ve son kesitte ise, ilk görüntüyle benzer biçimde anime karakterler genel bir çekim ölçeği ile çekimlenmekte, ürün ambalajı da bu noktada ekranda belirmektedir. Bu aşamada dikkat tamamen ürüne odaklanmaktadır. 3.2.2.5.2. KAMERA DEVĐNĐMLERĐ Birinci ve ikinci kesitlerde kamera devinimine dair herhangi bir öğe bulunmamaktadır. Ancak, çocuğun hareketleri ve arkadaki anime karakterlerin sıçramaları, görüntülere hareketlilik katmaktadır. Üçüncü kesitte, ilk aşamada kameranın sağa ve sola doğru olmak üzere yatay eksende bir devinimi söz konusudur. Bu tekniğin kullanımı çocukların danslarını ve hareketlerini vurgular niteliktedir. Bununla birlikte, çekim ölçeklerinde yapılan ani oynamalarla ileri ve geri bir devinim varmış gibi görünmektedir. Đkinci aşamada ise, devinim yatay eksende sağa doğru gerçekleşmekte ve çocuğun gülerken baktığı sol 228 yöne vurgu yapılmaktadır. Yanı sıra, hızlı kesme teknikleri ile kareler birbiri ardına görüntüyü tamamlamakta ve enerjiye yapılan vurgu artmaktadır. Dördüncü kesitte kameranın sola doğru yatay eksende devinimi ile çocukların dans ederek gittikleri yön doğrultusunda görüntünün içerisinde kalmaları sağlanmaktadır. Ayrıca farklı çekim ölçeklerinin uygulandığı kareler arasında kesme tekniği uygulanarak bir görüntü devinimi sağlanmaktadır. Beşinci kesitte üzerinde durulması gereken ilk unsur, çocukların ekrana geliş biçimleriyle ilgilidir. Sol karede oturur durumda olan çocuğun görüntüsü ekrana aşağıdan yukarıya doğru bir sıçrama hareketiyle getirilmektedir. Sol kare aynı zamanda, orta bölümdeki kareyi iterek ekrana gelmektedir. Böylece ortadaki karenin sağa doğru bir devinimi söz konusudur. Sağ karedeki çocuğun görüntüsü ise, yukarıdan aşağıya bir sıçrama hareketiyle ekrana gelmektedir. Böylece genel kurgudaki enerjik hava korunmakta ve ürünün, çocukların hareket kabiliyetini engellemediği vurgulanmaktadır. Altıncı kesitte sağ karede aşağıdan yukarıya doğru bir kaydırma devinimiyle ürün ambalajı görüntüye gelirken, sol karenin sağa doğru hafif bir devinimi söz konusudur. Bu devinim bir önceki kesitin ekrandan kaybolma hareketini tamamlarken, görüntünün kendi içindeki enerjisini açığa çıkarmaktadır. Yedinci kesitte, görüntünün ilk ve ekranın ikiye bölündüğü aşamasında sol karede herhangi bir devinim görülmemekte, ancak sağ karede kamera aşağıdan yukarıya doğru yaptığı bir devinimle çocuğun dizlerinden yüzüne doğru çıkmaktadır. Bu görünüm, izleyicide çocuğun aşağıdan yukarıya doğru süzüldüğü izlenimi uyandırmakta ve amaç bebek bezinin konforunun gösterilmesiyken, çocuğun vücudunun gösterilmesine dönmektedir. Đkinci aşamada, ekranda tek bir kare bulunmaktayken ise, kameranın sağa ve sola doğru hızlı bir devinimi söz konusudur. Bu karedeki devinim, çocuğun dansına dikkat çekmektedir. Üçüncü ve son aşamada, kameranın yatay eksende sağa ve sola doğru çok hafif bir devinimi söz konusudur. Ekranı üçe bölen beyaz çizgilerdeki titreşim de bu devinimi vurgulamakta, yanı sıra reklamın enerjik içeriğini de vurgulamaktadır. 229 Sekizinci kesitte kameranın yatay eksende sağa ve sola doğru hafif bir devinimi söz konusudur. Yanı sıra, ekranı üçe bölen beyaz çizgilerin hareketliliği devinime vurgu yapmaktadır. Dokuzuncu kesitte hemen her karede yatay eksende sağa ve sola doğru bir devinim söz konusudur. Bununla birlikte kareler arasındaki geçişlerde, görüntülerin sağa ve sola kaydırılması, yukarıdan aşağıya doğru kaydırma ve açılma teknikleri ardı ardına kullanılmaktadır. Görüntülerde yer alan çok sayıdaki çocuğun hareketleri ve dansları da eklenince, görüntüler oldukça karmaşık bir hale gelmektedir. Bununla birlikte, reklamın genel kurgusu ve jingle ile bir uyumluluk söz konusudur. Onuncu kesitte, kesme tekniğiyle birbiri ardına ekrana gelen kareler kurgudaki enerjik havayı vurgular niteliktedir. Yanı sıra, onuncu kesittede çocukların hareketleriyle uyum sağlayacak biçimde uygulanan, yatay eksende sağa ve sola hafif devinimler söz konusudur. Onbirinci kesitteki kareler arası geçişte, kesme tekniği kullanılmaktadır. Ancak yumuşak bir biçimde uygulanan teknik, görüntüler arası bağı korumaktadır. Onikinci kesitte, düşey düzlemde yukarı ve aşağı doğru hareketli bir devinim tekniği uygulanmaktadır. Bu şekilde, ürün ambalajının ekrana gelişi ve anime karakterlerin hareketleri daha dikkat çekici hale gelmektedir. 3.2.2.5.3. KAMERA AÇILARI Reklamın genelinde göz düzeyi açısı kullanılmaktadır. Birinci ve ikinci kesitlerde bu tekniğin kullanılması ve geniş bir açıdan alınan mekanla birlikte izleyicinin dikkati, öncelikle anime karakterlere, sonrasında ise çocuğun hareketlerine yönlendirilmektedir. Üçüncü kesitte de reklamın genelinde olduğu gibi göz düzeyi açısı kullanılmakta, bu şekilde izleyicide oluşan nesnel bakış açısı, hiçbir başka anlama yer bırakmadan, dikkati çocukların mutlu ve enerjik ifadelerine çekmektedir. 230 Dördüncü kesitte, göz düzeyi açısı kullanılarak, çocukların hareketleri ile kullanılan ürünün çocuk bedenine uyumu vurgulanmaktadır. Beşinci ve altıncı görüntülerde kullanılan kamera açısı da göz düzeyi açısıdır. Yanı sıra, geniş açıdan alınan görüntü ortamın büyüklüğüne ve açıklığını göstermektedir. Yedinci kesitin tamamında, mekanın dar açıdan çekimi ve göz düzeyi açısının kullanımı söz konusudur. Dar açıdan çekim çocukların vücut ve hareketlerini vurgulamaktayken, göz düzeyi açısı bu vurguya katkıda bulunmaktadır. Sekizinci kesitte kullanılan kamera açısı da göz düzeyi açısı olmakla birlikte çekim, bir önceki kesite oranla daha geniş bir açıyla mekanı çekimlemektedir. Dokuzuncu, onuncu, onbirinci ve onikinci kesitlerde de göz düzeyi açısı kullanılmakta, bu şekilde bir yandan görüntülerde yer alan ve hareketlilikten kaynaklanan karmaşa dengelenmekte, diğer yandan da ürüne odaklanma sağlanmaktadır. 3.2.2.5.4. KESĐTLER ARASI GEÇĐŞLER Đlk üç kesit arasındaki görüntüsel geçişlerde kesme tekniği uygulanmaktadır. Bu teknik, reklamın genel canlı ve enerjik havasına da uyum sağlamaktadır. Üçüncü kesitten dördüncü kesite geçişte kullanılan teknik kesme tekniğidir. Bu şekilde, her iki kesitte de dans eden çocukların enerjisi aktarılmaktadır. Benzer biçimde, beşinci kesite geçişte uygulanan yöntem kesme tekniğidir. Diğer kesitlerle benzer biçimde kurgunun enerjik yapısı bu teknikle korunmaktadır. Kesme tekniği beşinci kesitten altıncı kesite geçişte de kullanılan tekniktir. Bununla birlikte, altıncı kesitte ikiye ayrılan ekranın sağ bölümünde bulunan kare, aşağı doğru gerçekleşen kaydırma tekniği ile bir önceki görüntüyü itmektedir. Sol bölümde çocuğun bulunduğu kare ise, beşinci görüntünün kaymasından oluşan boşluktan sağa doğru kaydırma tekniğiyle ekrana gelmektedir. Bu aşamada, altıncı kesitteki çocuğun alkışları, beşinci kesitteki arkadaşlarına yönelikmiş izlenimi 231 uyandırmakta iken, sağ karede yer alan ürün ambalajı bu rahatlığı sağlayanın ürün olduğunu vurgulamakta ve beşinci bölümü tamamlamaktadır. Altıncı kesitten yedinci kesite geçişte de, kesme tekniği kullanılmakta ancak, hareketin keskin olmayışı iki kesiti birbirine bağlamaktadır. Yedinci kesitin son karesinde orta bölüme eklenen iki ayrı bölüm iki ayrı yandan gelmekte görüntülerin üç bölüm halinde ekranda yer almasını sağlamaktadır. Bunun haricinde, sekizinci kesite geçişte itme tekniği kullanılmakta, sekizinci kesitin ilk görüntüsü yedinci kesitin son görüntüsünü iterek ekrana gelmektedir. Dokuzuncu kesite geçişte reklamın genelinde olduğu gibi kesme tekniği uygulanmaktayken, onuncu kesite geçişte sola doğru bir kaydırma hareketi söz konusudur ve onuncu kesit, dokuzuncu kesiti iterek ekranda yer almaktadır. Onbirinci kesite geçişte, kesme tekniği kullanılmakta ancak, çok yumuşak bir biçimde uygulanan bu geçiş tekniği görüntüler arası bağı koruyarak, kurgunun sürekliliğini sağlamaktadır. Onikinci kesite geçişte kesme tekniği uygulanmaktadır. Bununla birlikte, onikinci kesitin aşağıdan bir sıçrama hareketiyle ekrana gelen ürün ambalajı şeklinde ekrana gelmesi, onbirinci kesitin aşağıdan yukarıya doğru bir kaydırma hareketiyle ekrandan kaybolduğu izlenimini uyandırmaktadır. 3.2.2.5.5. IŞIK Birinci kesitte, kullanılan mor dipyüzey, ışıklandırmanın loş görünmesine neden olmaktadır. Bu aşamada, ekranın ortasında yer alan anime karakterler renk oynamalarından dolayı da daha yoğun bir ışıklandırma tekniği ile çekimlenmiş görünmektedirler. 232 Oldukça yoğun bir aydınlatmanın kullanıldığı ikinci kesitte, odak noktası kız çocuğudur. Bununla birlikte canlı renklerin kullanımı ve yeşil dipyüzey sert ışıklandırmayı yumuşatan bir özellik taşımaktadır. Đkinci kesitte kullanılan ışıklandırma tekniği üçüncü görüntüde de kullanılmaktadır. Ancak, özellikle üçüncü görüntünün son aşamasında çocuğun yüzüne ve saçlarına, farklı ve canlı renklerin yansıması, çocuğun cildini daha ışıltılı göstermekte ve neşesini vurgulamaktadır. Daha önceki kesitlerde de olduğu gibi dördüncü kesitte de, ışıklandırma oldukça yoğundur. Renklerin canlılığı da benzer biçimde ışıklandırmanın sertliğini yumuşatmaktadır. Beşinci kesitte uygulanan teknikle, ekranın her bir bölümü için farklı ışıklandırma söz konusu olmaktadır. Sağ taraftaki karede bulunan açık yeşil dip yüzey üzerindeki beyaz kareler ortamı daha aydınlık göstermektedir. Sol tarafta bulunan ve yukarıdan yansıyan yoğun kırmızı ışık ise, çocuğun tüm vücuduna yansımaktadır. Ortadaki karede bulunan çocuk ise, sol taraftan gelen ışığın etkisindedir. Saçlarına ve vücudunun bir bölümüne bu kırmızı ışık yansımaktadır. Bu şekilde kullanılan renkli ışıklandırma –özellikle de rengin kırmızı olmasından dolayımekanın daha önceki görüntülerde sahip olduğu masumiyet duygusunu ortadan kaldırır niteliktedir. Altıncı kesitte, sol karede, çocuğun görüntülendiği bölümde dipyüzey ve üzerindeki dairelerin renkleri güçlü bir ışıklandırma olmasına rağmen yumuşak bir hava yansıtmaktadır. Yanı sıra, sağ karede ürünün olduğu bölümü daha net göstermekte ve ürünün arkasında kullanılan sarı dipyüzeyle birlikte, izleyicinin dikkatini ürüne odaklamaktadır. Reklamın genelinde olduğu gibi, yedinci kesitin çoğunluğunda güçlü bir ışıklandırma kullanılmaktadır. Ancak, son aşamada sağ ve sol karelerde pembe ve mor renklerin çocukları da örtecek şekilde ekranı kaplaması, bu karelerdeki görüntünün loşlaşması sonucunu doğurmaktadır. Yanı sıra, yan karelerdeki bu 233 görünüm, ortadaki karede bulunan ve vücudu ayrıntı çekimle gösterilen çocuğun daha aydınlık bir ortamda görünmesini sağlamakta ve çocuk bedeninin sergilenmesi izlenimine neden olmaktadır. Sekizinci kesitte kullanılan ışık oldukça yoğundur. Bununla birlikte yukarıdan aşağıya doğru gelen ışığın varlığı ve dipyüzey üzerindeki dairelerin renkleri ışıklandırmanın sert etkisini yumuşatmaktadır. Dokuzuncu ve onuncu kesitlerde ışıklandırma, reklamın diğer görüntülerde de olduğu gibi, oldukça yoğundur. Ancak yine diğer kesitlerde de olduğu gibi, kullanılan renkler dolayısıyla ışığın mekana olan sert etkisi yumuşamaktadır. Onbirinci ve onikinci kesitlerde de oldukça yoğun bir ışıklandırma tekniği kullanılmaktadır. Yanı sıra, önceki kesitlerin aksine bu kez renkler de ışığın keskinliğini arttırmaktadır. Bu durumun yansıması ise ürünün vurgulanması şeklindedir. 3.2.2.5.6. RENKLER VE KULLANIMI Birinci kesitte mor renkli dipyüzey kullanılmakta ve bu şekilde ürünün ambalaj rengine gönderme yapılmaktadır. Yanı sıra mor ve anime karakterleri çevreleyen daire içinde yer alan pembe renkler, çocukların oldukça sevdikleri ve dikkatlerini çeken renkler olduğundan, anime karakterlerin de görüntüde yer almasıyla reklamı ilk bakışta ilgi çekici hale getirmektedir. Đkinci kesitte, dipyüzey açık yeşil renktedir. Yanı sıra, dipyüzey üzerinde bulunan koyu pembe daireler, masalsı bir ortamı hatırlatmaktadır. Çocuğun boynunda bulunan koyu pembe otriş ise bir aksesuar olarak, bir çocuk için halihazırda fazla abartılı iken renk bu abartıyı daha da vurgulamaktadır. Üçüncü kesitte, dipyüzeyin açık yeşil rengi korunmakta bununla birlikte, dipyüzey üzerindeki dairelerin renkleri çoğalmaktadır. Ayrıca, parlak yeşil, pembe ve mavi renkler çocukların da saç, yüz ve vücutlarına yansımaktadır. 234 Açık yeşil dipyüzey üzerinde bulunan daha açık tonda bir yeşil, pembe ve buz mavisi daireler ve zemine yansıyarak bulut izlenimi veren kırmızı ve açık mavi ışıklar, dördüncü kesitte kullanılan öğelerdir. Daha önceki kesitlerde de olduğu gibi renkler, masalsı ortam imajını güçlendirecek biçimde kullanılmaktadır. Beşinci kesitte, açık yeşil ve beyazın ağırlıklı olarak kullanıldığı sağ karede yer alan masalsı ortam imajının aksine, sol ve orta karelerde kullanılan yoğun kırmızı ışık, çocukların masumiyeti karşısında kötücül bir etki yaratmakta ve ortamın masalsı ve çocuksu özelliğinin yitirilmesi sonucunu doğurmaktadır. Kırmızı rengin cinsel çağrışımları da barındıran bir renk olduğu göz önünde bulundurulursa, özellikle orta karede yer alan çocuğun hareketleri ile bağdaştırıldığında, erotik çağrışımlara neden olduğu da görülmektedir. Altıncı kesitte ise, sol tarafta açık yeşil dipyüzey ve renkli dairelerden oluşan görüntü korunmaktadır. Zemine yansıyan ışığın rengi de bir önceki kesitte koyu kırmızı iken, bu görüntülerde biraz daha açık olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklamda oluşturulması amaçlanan masalsı ortam bu görüntülerde korunmaktadır. Bununla birlikte ürün ambalajının yer aldığı sağ bölümde, sarı dipyüzey ortamı daha ışıltılı göstermekte ve dikkati ürüne çekmekteyken, dipyüzey üzerinde yer alan mor renkli daireler de, ürün ambalajı ile aynı renkte olup, ürünün görünümünü vurgulamaktadır. Yedinci kesitin son aşamasına kadar olan karelerde açık yeşil dipyüzey ve üzerinde görülen renkli daireler masalsı ortam imajını korumaktadır. Bununla birlikte, ekranın üçe ayrıldığı son aşamada, ortadaki karede yeşil dipyüzey korunmakta ancak sağ ve sol karelerde açık pembe ve mor renkler kullanılmaktadır. Mor rengin ürünün ambalajını hatırlatan etkisi nedeniyle, ürüne çağrışım yapılmasını sağladığı ifade edilebilir ancak, çocukların hareketleri ve duruşları ile renklerin kullanımı birleştirildiğinde kadınsı bazı öğelere rastlanmaktadır. Sekizinci kesitte, sağ ve sol karelerde yer alan anime karakterlerin bulunduğu ortamların yeşil ağaçlarla süslü canlı renklerden oluşan görüntüsü, orta karede yer 235 alan renkleri daha da yumuşatmakta ve ortamın bir oyun cennetini çağrıştıran havasına katkıda bulunmaktadır. Dokuzuncu kesitte açık yeşil dipyüzey korunmaktadır. Bununla birlikte, dipyüzey üzerindeki daireler hem renk hem de sayı açısından çoğalmaktadır. Yanı sıra, ekranın önünden geçen renkli ve bulutumsu daireler, ortamın masalsı bir rüya alemi gibi görünmesini sağlamaktadır. Onuncu kesitte kullanılan renkler, dipyüzey için kullanılan açık yeşil rengin görünmesini engelleyecek ışık yansımaları halinde yer almaktadır. Yanı sıra, bu görüntüye kadar hemen tümüyle sabit duran renkli daireler hem hareketli hale gelmekte hem de daha bulutumsu bir şekil almaktadırlar. Renklerin bu şekilde kullanımı, görüntüye oldukça yumuşak bir hava vermekte ve masalsı ortamı vurgulamaktadır. Onbirinci kesitin ilk karesinde ürün pembe dipyüzeyde gösterilmektedir. Bebek bezinin beyazlığı haricinde başka bir renk bulunmamaktadır. Bununla birlikte, ürünün bantları –ayırıcı ve vurgulanması gereken bir özelliği olarak- dipyüzeyden daha koyu bir pembe renkten oluşan etrafı beyaz çizgili bir daire içinde gösterilmektedir. Đkinci karede dip yüzey açık yeşil rengine geri dönmekte ancak, yine tek renk olarak –bebek bezi dışında- yer almaktadır. Son karede ise yine açık yeşil dipyüzey üzerinde beyaz daireler bulunmaktadır. Bu aşamada fazla bir renk çeşitliliğinin bulunmaması hem izleyiciyi reklam filminin finaline hazırlamakta hem de izleyicinin dikkatini ürüne yönlendirmektedir. Onikinci ve son kesitte ise, açık yeşil dipyüzey rengi korunmaktadır. Dipyüzey üzerinde yer alan koyu pembe renkli daireler masalsı görünümü sürdürmekteyken, rengarenk anime karakterler de reklamın genel hareketli ve enerjik havasını yansıtmaktadır. Yanı sıra, ekranın sağ tarafında yer alan ürün ambalajı bu renklerin kullanımı ile daha belirgin hale gelmektedir. Ürün üzerine yansıyan, bununla birlikte daha çok yerdeki yansımasından fark edilen kırmızı ışık da, görüntüde, ürüne dikkati çeken bir diğer renk kullanımıdır. 236 3.2.3. EVY BABY REKLAMININ GÖSTERGEBĐLĐMSEL ÇÖZÜMLEMESĐ Bu bölümde, göstergebilimsel çözümlemesi yapılmakta olan son reklam filmi Evy Baby (bebek bezi) reklamıdır. Evy Baby reklamının bu çalışmada yer almasının nedeni ise, reklam filminde çocuk bedeninin sergilenmesidir. Canbebe ve Molfix reklamlarındaki sergilemenin haricinde, bu reklamda çocuğun üzerinde bebek bezi dahi bulunmamaktadır. Çocuk, deneysel bir ortam süsü verilmiş ortamda yer alan bir masanın üzerinde, bir deney objesi gibi yatmakta ve sessiz sedasız, kendisiyle hemen hemen aynı yaştaki çocuğun, üzerinde deney yapmasını ve Evy Baby’nin “hüpper emici” taneciklerinin marifetlerinin sergilenmesini beklemektedir. Ürünün ayırıcı özelliği olan bu taneciklerin herhangi bir düzey üzerinde denenmeyip, tamamen çıplak bir çocuğun vücudunun sergilenmesi etik açıdan tartışmalı bir durumdur. Đzleyicide bu olay karşısında oluşacak tutum ve yaklaşım uyumsuzlukları ise, denek konumunda olan ve deneyi yapan çocukların sevimliliği ve güzelliği ile giderilmeye çalışılmaktadır. Reklamın sloganı, ürünün ayırt edici özelliğini vurgulamakta olan “Evy Baby hüpper emici” ifadesiyle belirlenmektedir. “Hüpper emici” tanecikleri, yaptığı bir deneyle teste tabi tutan çocuğun bu ifadeyi son derece sevimli bir ifadeyle tüm reklam boyunca tekrarlaması da ilgi çekicidir. Đzleyicinin dikkatinin reklama çekilmesini sağlayan unsur da büyük oranda “hüpper emici” taneciklerin üstün özellikleri değil, çocukların bu sevimli halleri olarak ifade edilebilir. Reklamda cinsel kimlik aktarımı ile ilgili doğrudan bir sözel ifade ya da bedensel unsur bulunmamakla birlikte, çocukların kuaför elinden çıkmış olduğu belli olan saçları ve özellikle deneyi yapan konumunda olan çocuğa sürülen kırmızıya yakın renkteki ruj dikkat çekicidir. 3.2.3.1. GÖRÜNTÜ BETĐMLEMESĐ Evy Baby reklam filminin tamamı 42 saniye ve 30 kareden oluşmaktadır. Çözümlemek üzere tespit edilen kesit sayısı ise 6 olarak belirlenmektedir. Tek bir ürünün reklam konusu olduğu bu reklam filminde, Molfix reklamındaki hareketli 237 çocuk imgeleminin aksine sakin bir biçimde ürün –ve dolayısıyla da çocuk- üzerinde deney yapıldığı görülmektedir. Evy Baby reklamında çözümlenmek üzere tespit edilen ilk kesitte, bir hastane ya da laboratuar odasını çağrıştıran bir oda ekrana gelmektedir. Arka planda, duvarda büyük ebatlarda bir Evy Baby logosu görülmektedir. Logonun hemen altında yer alan yatay düzlemde bir sıra dolap ve üstünde ise Evy Baby bebek bezi paketleri tüm çeşitleriyle bulunmaktadır. Ön planda ise, ağızlarında birer emzik olan iki çocuk yer almaktadır. Çocuklardan biri, beyaz örtüyle kaplı, sedye görünümlü bir masada, tamamen çıplak bir biçimde yüzüstü yatmaktadır. Diğer çocuk ise, masanın arkasında ayakta durmaktadır. Üzerinde beyaz bir laboratuar önlüğü bulunan çocuğun masanın altından görünen bacakları ise çıplaktır. Bu aşamada ekranın orta kısmında “Yeni Evy Baby’nin sırrını açıklıyoruz!” ifadesi, masanın zerindeki beyaz örtünün üzerine gelecek biçimde siyah harflerle yazılı durumdadır. Đlk kesitin bir sonraki görüntüsünde ayakta duran çocuk açıklamasına başlamak için, ciddi bir ifadeyle ağzındaki emziği alarak bir kenara bırakmaktadır. Masada yatan çocuk ise bu aşamada tamamen hareketsiz bir biçimde kameraya bakmaktadır. Görüntünün bu aşamasında, çocuğun açıklamalarına başlayacağını vurgularcasına yazılı ifade ekrandan silinmektedir. Tespit edilen ikinci kesitin ilk karesinde, ayakta duran çocuk ürünün dış yüzeyini oluşturan beyaz bir parçayı göstererek deneyinde kullanacağı aracı göstermektedir. Bu aşamada da, masadaki çocuğun tamamen hareketsiz ve neredeyse tam bir teslimiyet haliyle uzandığı görülmektedir. 238 Đkinci aşamada, analist gibi görünen çocuk tek başına ekranda yer almakta ve elindeki ürüne ait parçanın iyice görülmesini sağlamak için ekrana doğru tutmaktadır. Daha sonra ise, “hava alan dış yüzey” ifadesini ispatlamak istercesine başını geriye doğru atarak dış yüzeyi oluşturan parçayı kendi yüzüne kapamaktadır. Bu aşamada çocuğun, başını geriye doğru atarak ya da iki yana sallayarak buklelerini sallaması dikkat çekicidir. Çocuk sevimli olduğunu kendisi de bilir gibi görünmekte ve buna dair bir özgüvenle, bu sevimliliği arttıracak hareketler de bulunmamaktadır. Đkinci kesitin son aşamasında deneyine başlayan çocuk, elindeki dış yüzeyi oluşturan parçayı, masada halen hareketsiz olarak yatmakta olan çocuğun kalçasına koymaktadır. Üçüncü kesitin ilk karesinde, çocuğun kenarda duran çelikten bir masaya uzanan eli görülmektedir. Masanın üzerinde, içinde “hüpper emici taneciklerin” bulunduğu bir kavanoz ile içi su dolu bir deney tüpü görünmektedir. Kavanoz ve deney tüpünün üzerinde, içindekileri temsil eden “hüpper emici tanecikler” ve “çiş” ifadeleri kırmızı harflerle bulunmaktadır. Çocuk taneciklerin bulunduğu kavanozdan bir kaşık yardımıyla taneciklerin bir kısmını alırken görülmektedir. Kesitin bir sonraki görüntüsünde daha yakın plan bir çekim uygulanmaktadır. Ayakta duran çocuk, elindeki kaşıkla kavanozdan aldığı tanecikleri, masada yatan çocuğa yaklaştırırken bir yandan da açıklamalarına devam etmektedir. Bu 239 noktada masada yatan çocuğun dirsekleri üzerinde doğrularak, deneyi yapan çocuğa merakla baktığı görülmektedir. Bir sonraki karede, ayaktaki çocuk tanecikleri, masada yatan çocuğun kalçasını örten ve bebek bezinin dış yüzeyini oluşturan parçaya dökmektedir. Bu noktada, masada yatan çocuğun yüzünde içinde bulunduğu ortamdan dolayı oluşan bir hoşnutsuzluk hafif bir biçimde de olsa görülmektedir. Dördüncü kesitte, yine deney tüpü ve kavanozun olduğu çelik masa görülmekte, çocuk bu kez içi su dolu olan deney tüpüne uzanarak almaktadır. Almış olduğu suyu, “hüpper emici” taneciklerin üzerine dökmeye başlayan çocuk, işini büyük bir ciddiyetle yapmaya devam etmektedir. Bununla birlikte, masada yatan çocuğun, durum ve ortam karşısındaki hoşnutsuzluğu, yüzündeki ifadede açıkça okunmaktadır. Neredeyse ağlayacakmış gibi görünen çocuk, yüzüstü yatmakta olduğu masada yer alan beyaz örtüyü de eliyle sıkıca tutmaktadır. Bu aşamada ekrana bebek bezinin dış yüzeyini oluşturan parça ve üzerindeki tanecikler gelmektedir. Deneyine devam eden çocuğun üzerine döktüğü sular ile kuru bir köpük haline gelen tanecikler görülmektedir. Dördüncü kesitin bir sonraki aşamasında, üzerinde yürütülen deney ilgisini çekmiş gibi görünen çocuğun merakla doğrulmaya çalıştığı ve kalçasına doğru baktığı görülmektedir. Çocuğun 240 doğrulma hareketi, çıplaklığından dolayı neredeyse cinsel organının görünmesine neden olmaktadır. Yapmış olduğu deneyin sonuçlarından memnun olan çocuk, dördüncü görüntünün bir sonraki aşamasında bukleleri başının etrafında hareket edecek şekilde kafasını sallamakta ve kırmızıya yakın renkte ruj sürülmüş dudaklarını abartılı bir biçimde öne çıkararak “hüpper emici tanecikler” ifadesini tekrarlamaktadır. Beşinci kesitte, taneciklerin gerektiği gibi işlevini yerine getirmiş olduğunu, kuru köpük haline gelmiş tanecikleri örtünün üzerinden alarak izleyiciye de gösteren çocuk, son bir kontrol için beyaz renkli büyük bir büyütecin başına geçmekteyken görülmektedir. Deneyini son derece ciddi bir ifadeyle yapan çocuğun bu hali, son kontrolü yaparken de sürmektedir. Beşinci kesitin bir sonraki aşamasında ise, çocuğun büyüteçle inceleyeceği ve kuruluğundan emin olmak istediği yer ekrana gelmekte, masada yatan çocuğun kalçası çıplak bir biçimde görünmektedir. Bu görüntüyü izleyen karede ise, çocuğun kalçası büyüteçle yakından yakından gösterilmekte ve taneciklerin en ufak bir nem dahi bırakmadığı izleyiciye ispat edilmektedir. Beşinci kesitin sonraki aşamasında ise, deneyini başarıyla sonuçlandıran çocuğun ellerini havaya kaldırarak sevincini beli ettiği kareler oluşturmaktadır. Bu noktada –olasılıkla az önceki huzursuzluğunu gidermek için- ağzında emziğiyle 241 yatan çocuğun sakin bir biçimde durduğu görülmektedir. Beşinci kesitin son karelerinde ise deneyi yapan çocuğun -altının tamamen kuru ve temiz olduğunu ispatlaması beklenircesine- masada yatan çocuğun çıplak kalçasını öptüğü görülmektedir. Reklamın tespit edilen altıncı kesitinde, her iki çocuk da sedye görünümlü masanın üzerinde oturur durumdadır. Bu aşamada, artık kalitesinden emin olunan ürünün çocukların her ikisinin de üzerinde olduğu görülmektedir. Deneyi yapan çocuk, denek konumundaki diğer çocuğa bir Evy Baby paketi uzatmaktadır. Bu noktada ekranın ortasında siyah harflerle “hüpper emici” ibaresi belirmekte ve ilk görüntüde açıklanacağı ifade edilen “sır” da bu şekilde ortaya çıkmış olmaktadır. Son karede, neşeli bir biçimde bacaklarını sallayan çocuklar gülümsediği görüntü giderek silikleşmekte ve beyaza yakın krem rengi dipyüzeyde Evy Baby paketi görülmektedir. Ürünün üst sol çaprazında “yeni” ibaresi bulunmaktadır. Sağ alt çaprazda ve üründen biraz daha ayrı bir noktada ise üretici firma Evyap’ın logosu bulunmaktadır. 3.2.3.2. GÖRÜNTÜ GÖSTERGELERĐ Evy Baby reklamında çözümlemek üzere tespit edilen altı kesite dair görüntü göstergeleri bu bölümde ele alınmaktadır. 3.2.3.2.1. BĐRĐNCĐ KESĐT Çıplak çocuk bedeni Çocuk Cinselliği: 242 Kırmızıya yakın renkte ruj Özenle şekillendirilmiş, dağınık görünümlü saçlar Çocukların ağızlarındaki emzik Masumiyet: Beden dili Beyaz renk Laboratuar Ortamı: Sedye görünümlü muayene masası Mekanda kullanılan renkler Ürün: Logo Evy Baby paketleri Birinci kesitte ilk olarak değerlendirilmekte olan gösterilen, çocuk cinselliği gösterilenidir. Buna yönelik gösterenlerden ilki ise, çocuk bedeninin sergilenmesidir. Çocuk ve bebeklere yönelik piyasada yer alan ürünlerin reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi sıklıkla rastlanan bir olgudur. Bununla birlikte, bu tür reklamlarda çocuğun üzerinde bir bebek bezi ya da havlu gibi cinsel organları kapatacak aksesuarların kullanıldığı da görülmektedir. Evy Baby reklamında ise, çocuk bedeni tamamen çıplak olarak sergilenmektedir. Yanı sıra, çocukların saçlarının şekillendirilmesi de bir diğer cinselliğe vurgu yapan görünümü içermektedir. Dağınık görünümlü olmasına rağmen, kuaför eliyle şekillendirildiği belli olan saçlar çocuklara kadınsı bir hava vermektedir. Ayakta duran çocuğun zaten belirgin olan dudaklarını daha da belirgin hale getiren kırmızıya yakın renkteki ruj da cinsellik ve feminenlik içeren bir diğer gösterendir. Bununla birlikte, bu görüntüde belirgin bir masumiyet gösterileni de söz konusudur. Çocukların ağzında bulunan beyaz emzikler hem renkleri, hem de emziğin kendisinin görüntüye kattığı anlam açısından değerlendirildiğine, izleyicide oluşması muhtemel olan, çocuk bedeninin sergilenmesinden ve diğer cinsellik yüklü öğelerden kaynaklanan bilişsel uyumsuzluğu dengelemek ve çocuk masumiyetini vurgulamak amaçlı kullanılmaktadır. Dışsal etkenlerle çocukların cinsellikleri ön plana çıkarılmaya çalışılsa da, kullanılan bazı aksesuarlar, çocukların doğal olarak var olan beden 243 dilleri ve bazı noktalarda göze çarpan beyaz renk masumiyet gösterilenine gönderme yapmaktadır. Bu bağlamda üzerinde durulması gereken ilk öğe emziklerdir. Çocukların her ikisinin de ağzında bulunan beyaz emzikler, bebekliğin ve dolayısıyla masumiyetin bir simgesi olarak ifade edilebilir. Masumiyete gönderme yapan bir diğer unsur da beden dilidir. Dışsal etkenlerden izole olarak bakıldığında –ki burada dışsal etkenlerle reklam senaryosu, görüntü oluşturma teknikleri ve reklamı oluşturan kişilerin, çocukları sergileme biçimleri kastedilmektedir- çocukların sahip oldukları doğal masumiyetleri belirgindir. Yanı sıra, ayakta duran çocuğun üzerindeki beyaz önlük de, hem masumiyeti, hem de bir laboratuar ortamını vurgulamaktadır. Mekana bir deney ortamının yansıtılmak istenmesi sonucu kullanılan objeler, bir laboratuar görünümü vermektedir. Mekanda kullanılan renkler, sedye görünümlü bir masa ve arka planda yer alan dolapların diziliş biçimleri bir laboratuar ortamını çağrıştırmaktadır. Bu noktada ürüne yönelik bazı gösterenler de bulunmaktadır. Özellikle, arka planda yer almasına rağmen büyük ebatlarda kullanılan ve oldukça görünür durumda olan ürün logosu bu gösterenlerin ilkidir. Yine arka planda yer alan ürün paketleri de reklamın hemen her görüntüsünde mevcuttur. 3.2.3.2.2. ĐKĐNCĐ KESĐT Çocuk Cinselliği: Çocuk bedeninin sergilenmesi Kırmızıya yakın renkte ruj Özenle şekillendirilmiş, dağınık görünümlü saçlar Saçlarını iki yana sallayarak geriye doğru atan çocuk Çocuksuluk ve Masumiyet: Çocukların beden dili Çocuğun ağzındaki emzik Özgüven: Çocuğun sevimli olduğundan emin görünen hareketleri 244 Ürünün Etkisi: Ürünün dış yüzeyine yapılan vurgu Çocuk cinselliği bu kesitte değerlendirilmekte olan ilk gösterilendir. Bir önceki kesitle benzer biçimde sedye görünümlü masada yatmakta olan çocuğun vücudunun tamamen çıplak olması cinselliğe yapılan ilk vurgudur. Ayakta duran ve ürün üzerinde –ve dolayısıyla yatmakta olan çocuk üzerinde- bir deneye başlamak üzere olan çocuğun görünümü ve hareketleri de çocuk cinselliğine vurgu yapmaktadır. Kırmızıya yakın renkte ruj sürülmüş dudaklarını abartılı bir biçimde öne çıkarak ve kuaför elinden çıkmış olduğu belli dağınık görünümlü saçlarını iki yana savurarak konuşmakta olan çocuğun bu hareketleri, kendisine feminen bir hava katmaktadır. Bununla birlikte hareketleri bir masumiyet ve çocuksuluk içeren çocuğun görünümüne yöneltilen cinsel kimlik aktarımı, feminenlikle masumiyeti bir araya getirmekte ve dengelenmek istenen bu iki unsur içerisinden feminenliği daha da vurgular hale getirmektedir. Bu aşamada çocuğun hareketlerinde belirgin bir özgüven de kendisini göstermektedir. Çocuk sevimli ve güzel olduğunu bilircesine, başını dik tutarak büyük bir özgüvenle davranmaktadır. Ürünün etkisine yönelik belirgin olan ilk gösterenlere de yine bu görüntüde rastlanmaktadır. Hava alan dış yüzey bu görüntüde, ürünün ayırt edici ilk özelliği olarak çocuğun sevimli hareketleri ve sözlü ifadeleriyle vurgulanmaktadır. 3.2.3.2.3. ÜÇÜNCÜ KESĐT Ürünün Ayırt Edici Özelliği: Hüpper emici tanecikler Yapılan deney Çocuk Cinselliği: Çocuk bedeninin sergilenmesi Saçların görünüme kattığı etki Beden dili Çocuğa sürülen kırmızıya yakın renkteki ruj Laboratuar Ortamı: Mekanda yer alan objeler 245 Mekanda kullanılan renkler Ürünün ayırt edici özelliği bu kesitte özellikle vurgulanmaktadır. “Hüpper emici tanecikler” adı verilen tanecikler reklamda deney konusu olmaktadır. Ekranda görünen çelik bir masa üzerinde yer alan deney tüpü ve içinde taneciklerin bulunduğu kavanoz da bir yandan mekana yüklenen laboratuar ortamı imajını güçlendirmekte, diğer yandan da ürünün bu ayırt edici özelliğini tekrarlamaktadır. Kavanozun üzerinde kırmızı harflerle yer alan “hüpper emici tanecikler” ibaresi bu noktada dikkat çekicidir ve özelliği yazılı bir ifade ile yinelemektedir. Laboratuar ortamını çağrıştıran bir diğer gösteren de mekanda kullanılan renklerdir. Oldukça açık renk ve soğuk renklerin kullanıldığı mekan içinde yer alan çocuk görünümlerinin kurguya yaptığı çocuksuluk vurgusunu hafifleştirmekte ve görüntüye ciddiyet katmaktadır. Bir diğer gösterilen konumunda olan çocuk cinselliği de, diğer görüntüler için söz konusu olan gösterenler eşliğinde yansıtılmaktadır. Bununla birlikte dikkati çeken ve çocuk cinselliğine yapılan vurgu, bu görüntüye kadar yatar pozisyonda ve tamamen hareketsiz görünen çocuğun hareketleri ile artmaktadır. Çocuk, dirsekleri üzerinde doğrulmakta ve bu noktada kalçası üzerinde yer alan – ürünün dış yüzeyi olduğu ifade edilen- beyaz örtü de bu noktada çarşaf görünümü vermektedir. Başını geriye atmış durumda ve hafif dağınık saçları yüzünün bir bölümünü kapatan çocuğun bu hali, beline kadar beyaz çarşaflara sarılı bir kadının beden dilini çağrıştırmaktadır. Yanı sıra, diğer çocuk için de, daha önceki görüntülerde de yer alan kırmızıya yakın ruj, saçların hareketlendirilmesi ve kendinden emin bakış ile hafif aralık ve belirginleştirilmiş dudaklar cinselliğe gönderme yapmaktadır. 3.2.3.2.4. DÖRDÜNCÜ KESĐT Laboratuar Ortamı: Mekanda yer alan objeler Mekanda kullanılan renkler Çocuksuluk: Deneyi hareketleri 246 yapan çocuğun Üzerinde deney yapılan çocuğun meraklı yüz ifadesi Çocuk Cinselliği: Çocuk bedeninin sergilenmesi Üzerinde deney yapılan çocuğun beden dili Deneyi yapan çocuğun beden dili Ürünün Etkisi: Tanecikler üzerinde yapılan deney Dördüncü kesitte üzerinde durulmakta olan ilk gösterilen, laboratuar ortamı gösterilenidir. Bir önceki kesitte olduğu gibi, mekanda kullanılan objeler ve renkler, mekanı bir laboratuar ortamı gibi göstermektedir. Açık renkler kullanılan mekanda yer alan, üzerinde deney tüpü ve taneciklerin bulunduğu çelik deney masası ve sedye görünümlü masa bu görüntüde de mevcuttur. Deneyi yapan konumunda olan çocuğun ayrıntı çekim tekniği ile görüntülenen minik elleriyle deney tüpünü alırkenki beceriksizce hali ya da üzerinde deney yapılan çocuğun meraklı bakışları ve hatta sadece reklamda rol alanların çocuk olması durumunun reklama kattığı çocuksu –biraz da gayri ciddi- hava, mekana yüklenen ciddi görünüm ile dengelenmeye çalışılmakta ve reklamda verilen iletinin ciddiyeti bu şekilde sağlanmaya çalışılmaktadır. Sonuç olarak ürünün etkisine yönelik olarak tanecikler ile yapılan deneyin sonuçları bir çocuk tarafından sunulmaktadır. Bununla birlikte, sonucun izlerkitle tarafından ciddiye alınmasını sağlama işlevi mekana yüklenen anlam ile söz konusu olmaktadır. Bir diğer gösterilen olan çocuk cinselliği de, bu görüntüde üzerinde durulması gereken gösterilenlerden biridir. Çocuk bedeninin sergilenmesi, reklamın genelinde olduğu gibi bu görüntüde de varlığını sürdürmektedir. Bununla birlikte çocukların beden dilinden okunanlar, çocuk cinselliği gösterilenini vurgulamaktadır. Deneyi yapan konumunda olan çocuğun rujlu dudaklarını abartılı bir biçimde büzerek ön plana çıkarması ve dalgalandırılmış saçlarını iki yana savuruşu feminen bir hava yansıtmaktadır. Bununla birlikte üzerinde deney yapılan çocuğa yönelik cinsellik gösterileni daha belirgin durumdadır. Çocuk dirsekleri üzerinde doğrularak omzundan geriye doğru bakarken, sarı saçlarının yüzünün yarısını kapatacak biçimde öne gelmesi, hafif aralık dudakları, yarı kapalı gözleri kur 247 yapan bir kadının davranışlarını çağrıştırmaktadır. Bu aşamada, bir önceki görüntüde de değinildiği üzere, çocuk, kalça kısmını kapatan –ki ürünün dış yüzeyini oluşturan parça olduğu reklamda sözlü biçimde diğer çocuk tarafından ifade edilmektedirbeyaz örtü ile yarı beline kadar beyaz çarşaflara sarılı vaziyette uzanan ve erotik tavırlar sergileyen bir kadının, çocuk versiyonu görünümündedir. Ayrıca, masanın üzerinden doğrulmaya çalışan çocuğun cinsel organının görünmesi, görüntüde yapılan küçük oynamalarla, neredeyse kılpayı denecek biçimde son anda engellenmektedir. Çocuğun, hiç şüphesiz, bilinçli olarak sergilemediği bu davranışlar sonucu oluşan görünüm, çocuk cinselliğine gönderme yapmaktadır. 3.2.3.2.5. BEŞĐNCĐ KESĐT Çocuk Bedeninin Sergilenmesi: Çocuğun çıplaklığı Çocuğun çıplak halde gösterilen kalçası Deneyi yapan çocuğun, diğer çocuğun çıplak kalçasını öpmesi Çocuksuluk ve Masumiyet: Deneyi yapan çocuğun hareketleri Üzerinde deney yapılan çocuğun ağzındaki emzik Ürünün Etkisi: Kuru köpük haline gelen tanecikler Çocuğun kalçasındaki kuruluk Beşinci kesitte, çocuk bedeninin sergilenmesi öncelikli olarak üzerinde durulmakta olan gösterilendir. Önceki kesitte, son anda yapılan bir düzeltmeyle cinsel organının görünmesi engellenmekteyken, çocuğun kalçasının arkadan görünüşü, neredeyse fütursuzca denebilecek kadar açık bir biçimde ekranda yer almaktadır ve hatta çocuğun altının kuru olduğunu ispatlamak amacıyla kalçasının görüntülenmesi aşamasında bir de büyüteç kullanılmaktadır. Ürünün sağladığı 248 kuruluğun ispatlanması için kullanılan bir diğer yöntem de, deneyi yapan çocuğun diğer çocuğun çıplak kalçasını öpmesidir. Son derece çocukça bir biçimde görüntülenen bu hareketin göründüğü kadar masumca olup olmadığı tartışılabilir niteliktedir. Bir diğer gösterilen ise çocuksuluk ve masumiyettir. Önceki görüntülerde, masada yatar durumda olan çocuğun birkaç saniye için ekrana yansıyan yüzündeki hoşnutsuzluk ve korku ifadesinin giderilmesi çocuğa verilen emzikle sağlanmış görünmektedir. Bu görüntü, tamamen çıplak durumdaki çocuğun bedensel olarak sergilenmesini masumiyetle dengelemek amaçlı kullanılmaktadır. Deneyi yapan konumunda olan çocuğun beden dili de çocuksuluk ve masumiyet içermektedir. Reklam süresince sürekli ciddi olmaya çalışan ve feminen tavırlar ile çekimlenen çocuğun, deneyin sonuçlarından duyduğu mutluluğu ifade ediş biçimi, tamamen bir çocuğa yönelik mutluluğu göstermektedir. Ürünün etkisi ile ilgili olarak ifade edilebilecek olan gösterenler ise, en başta doğrudan ürünün ayırt edici özelliğinin gösterildiği ve üzerine dökülen suyu hızla emerek kuru bir köpük haline gelen taneciklerin ayrıntı çekim tekniği ile görüntülendiği sahnelerde bulunmaktadır. Yanı sıra, taneciklerin etkisi üzerinde denenen çocuğun yine ayrıntı çekim tekniği ile görüntülenen çıplak kalçasındaki kuruluk, bu gösterileni desteklemektedir. 3.2.3.2.6. ALTINCI KESĐT Ürün/ Ürünün Etkisi: Ürünün ayırt edici özelliğini vurgulayan yazılı ileti Ürün ambalajı Logo Çocukların neşeli hareketleri ve yüz ifadeleri Çocuksuluk: Çocukların neşeli hareketleri Altıncı kesit, bir kapanış görüntüsü niteliği taşımaktadır. Dolayısıyla bu görüntüde ürüne ve ürünün etkilerine yönelik gösterenler ağılıklı olarak verilmektedir. Ürünün ayırt edici özelliği olan taneciklerle ilgili olarak “hüpper emici” ibaresi verilmektedir. Bu yazılı ileti aynı zamanda, açılış görüntüsünde yer 249 alan “Yeni Evy Baby’nin sırrını açıklıyoruz!” ifadesine de bir cevap niteliği taşımaktadır. Altıncı görüntünün son aşamasında ekranda beliren, açık krem rengi dipyüzey üzerindeki ürün ambalajı da ürün gösterilenine ait bir gösteren konumundadır. Bu görüntüdeki ürün ambalajının üzerinde yer alan ürün logosu ile ekranın sağ alt köşesinde kalan üretici firma Evyap’ın logosu da ürüne ve üretici firmaya ait gösterenlerdir. Yine bu görüntüdeki “yeni” ibaresi de ürünün ayırt edici özelliğini vurgulamaktadır. Bu gösterilene ait olarak son gösteren konumundaki, çocukların neşeli hareketleri ise, aynı zamanda çocuksuluk gösterilenine çağrışım yapmaktadır. Çocuklar sedye görünümlü masanın üzerinde yan yana oturmakta ve neşeyle bacaklarını sallayıp ürün paketini elden ele geçirmektedirler. Bu görüntü, reklam süresince etkinliği denenen ve onaylanan ürünün iç rahatlığı ile kullanılabileceğine yönelik bir sözsüz ileti olarak değerlendirilebilmektedir. 3.2.3.3. REKLAMDA KULLANILAN SÖZLÜ/YAZILI ĐLETĐLERĐN ÇÖZÜMLEMESĐ Evy Baby reklamında, sözlü ve yazılı iletilerin her ikisinin de kullanıldığı görülmektedir. Yanı sıra, reklam jingle’ı da sözlü ve yazılı iletileri bütünleyecek biçimde kullanılmaktadır. 3.2.3.3.1. SÖZLÜ ĐLETĐLER Evy Baby reklamında yer alan sözlü iletilerin çözümlenmesi de, önceki çözümlemelerde olduğu gibi, reklam repliği ve jingle olmak üzere iki aşamalı olarak ele alınmaktadır. 3.2.3.3.1.1. REKLAM REPLĐĞĐ Evy Baby reklamında yer alan sözlü ifadelerin tamamı deneyi yapan çocuk tarafından dile getirilmektedir. Sözlü ifadelerde, alışkın olunan çocuk sesi ve çocukların yapacağı türden vurgu ve uzatmalar söz konusudur. 250 Reklam repliği ise; “- Bu Evy Baby’nin hava alan dış yüzeyi… Bunlar da hüpper emici tanecikler… Şimdi çişimizi dökelim… Hüpper emici tanecikler, sıvıyı tamamen, hüpp emdi… Hüpper emici taneciklerin altı bile kupkuru. Bebeğimizin poposunda nemden eser yoook! Bravooo…” şeklindedir. Çocuk taneciklerin etkisini göstermeye çalıştığı deneyi gerçekleştirirken, her bir hareketini bu cümlelerle açıklamaktadır. Dikkati çeken bir diğer unsur da, çocuğun “hüpper emici tanecikler” ifadesini her kullanışında, saç buklelerini iki tarafa sallaması ve dudaklarını abartılı bir biçimde büzerek ön plana çıkarmasıdır. Çocuk dilinin kendine has vurguları da, “hava” kelimesinde “hav-va”, “çiş” kelimesinde “çiç”, ve “hüpper” ifadesinde de “füüpp” şeklindeki kullanımlarda duyulmakta ve bu durum kaba bir kelimeyi dahi sevimli olarak göstermektedir. Sözlü iletilerde üzerinde durulması gereken bir diğer nokta da, Molfix ve Canbebe reklamlarının aksine Evy Baby reklamın yetişkin sesinin bulunmamasıdır. Reklamın tüm repliği boyunca çocuk sesi kullanılmaktadır. Bu durum, görüntü betimlemelerinde de ifade edilen çocuk bedeninin sergilenmesi konusunun izleyicide oluşturması olası olumsuz etkilerini giderme amacını taşımaktadır denilebilir. 3.2.3.3.1.2. JINGLE Replik başlayana kadar devam edem eden müzik, replik aralarında da, konuşmanın başlangıç ve bitişini vurgular nitelikte aralıklı duyulmaktadır. Dördüncü kesitte de betimlendiği üzere, çocuk almış olduğu suyu taneciklerin üzerine dökerken, düşen damlaların sesini anımsatan bir ses kullanılmakta ve suyun dökülme hızı arttıkça, bu ses de melodik bir biçimde hızlanmaktadır. “Bebeğimizin poposunda nemden eser yok!” ifadesi ile birlikte de, jingle hızlanarak aralıksız duyulmaya başlanmaktadır. “Evy Baby hüpper, Evy Baby hüpper, Evy Baby hüpper emici hüppeeeer…” sözleriyle de jingle sonlanmaktadır. Jingle içinde yer alan “hüpper” ifadesi de, reklam repliğinde olduğu gibi “füüpp” şeklinde duyulmaktadır. Sözlü iletilerde de olduğu gibi, jingle için de tamamen çocuk sesleri ve kelimelerde de çocuk vurguları kullanılmaktadır. Bu şekilde reklam içeriği de, daha çocuksu bir hal almaktadır. 251 3.2.3.3.2. YAZILI ĐLETĐLER Evy Baby reklamında kullanılan yazılı iletiler nicelik açısından farklı değilse de, kullanım biçimleri ile dikkat çekicidir. En önemlisi de, yazılı bir ileti olarak logo, tüm reklam boyunca –çok kısa anlar ve yakın plan çekimler haricinde- sürekli görünmektedir. Bu durum marka adına alıştırmak ve tüketicide farkındalık oluşturmak için etkili bir yöntemdir. Canbebe reklamında da sürekli olarak görünen logoya oranla, Evy Baby reklamındaki logo çok daha büyük ebatlarda yer almaktadır. Beyaz dip yüzey üzerine, koyu lacivert ve turuncu renklerde çizgilerle çevrili elips biçiminde tasarımlanmış logo üzerinde, koyu lacivert ve büyük harflerle “EVY”, hemen altında küçük italik harflerle ve turuncu renkte “baby” yazısı bulunmaktadır. Renk karmaşasından uzak ve sade biçimde tasarımlanmış logo, akılda kalıcı haliyle tüm reklam boyunca ekranda görülmektedir. Yanı sıra, tüm reklam filmi boyunca, ürün ambalajları da arka planda görülmektedir. Ürün ambalajının üzerinde yer alan “Evy Baby” markası da kolayca okunacak biçimde ve sürekli olarak ekranda yer almaktadır. Reklamda yer alan bir diğer yazılı ileti de, ilk karede ekranı yatay düzlemde boydan boya kaplayacak biçimde yer alan, “Evy Baby’nin sırrını açıklıyoruz!” ifadesidir. Siyah renkli harflerden oluşan ileti, sedye görünümlü masayı kaplayan beyaz örtü ile kontrast yaratacak şekilde yer almaktadır. Yazılı iletiler çerçevesinde değerlendirilebilecek olan bir diğer ifade de, çelik masada bulunan ve içerisinde, ürünün ayırt edici özelliği olan emici taneciklerin bulunduğu kavanozun üzerinde, kırmızı harflerle yazılı “hüpper emici tanecikler”dir. Bu şekilde oldukça canlı ve dikkat çekici bir renk olan kırmızı, ürünün ayırt edici özelliğini de vurgulayan bir unsur haline gelmektedir. Evy Baby reklamında değerlendirilmekte olan son yazılı ileti ise, son karede ekrana gelen ürün ambalajıyla birlikte yer almaktadır. Ekranın ortasında konumlandırılan ürünün sol üst çapraz bölümünde yer alan “yeni” ibaresi, siyah harflerle yazılıdır. Ürün ambalajının üzerinde yer alan marka ve logo ise okunaklı bir biçimde yer almaktadır. Sağ alt çapraz kısımda ise, üretici firma Evyap’ın, Evy Baby 252 markası ile son derece benzeşen logosu bulunmaktadır. Bu son karede, marka adı, üretici firma ve ürünün yenilenen özellikleri olduğu son derece açık bir biçimde izleyiciye aktarılmaktadır. 3.2.2.4. REKLAMDA KULLANILAN SÖZSÜZ ĐLETĐŞĐM Evy Baby reklamı çerçevesinde değerlendirilecek olan beden dili ve uzam dili, reklamın genel olarak çözümlemesinde önemli bulguları ortaya koyan öğeler içermektedir. 3.2.3.4.1. BEDEN DĐLĐ Evy Baby reklamında, iki çocuk oyuncu bulunmaktadır. Bu bölümde her iki çocuğun da beden dili analizleri yapılmaktadır. Beden dili konusunda değerlendirilecek olan ilk çocuk, masada yüzüstü bir biçimde uzanan çocuktur. Yaklaşık iki yaşındaki çocuk, reklamın genelinde tam bir teslimiyet ifadesiyle yatmakta ve üzerinde deney yapılmasına izin vermektedir. Bununla birlikte, bazı karelerde çocuğun ekrana yansıyan yüzünde hoşnutsuzluk ve korku ifadesi belirmektedir. Çıplak kalçasındaki örtü üzerinde, reklam konusu olan ürünün ayırt edici özelliği olan taneciklerin ne kadar emici olabildiği gösterilirken ise, dağınık görünümlü olmasına rağmen kuaför yardımıyla yapıldığı belli olan saçlarını sağa sola savurarak etrafa meraklı gözlerle bakmaktadır. Sarı saçlarının yüzünün yarısını kapatacak biçimde öne gelmesi, hafif aralık dudaklar, yarı kapalı gözler ve çocuğun omzunun üzerinden geriye doğru bakışı bazı cinsel çağrışımlara yol açmaktadır. Kalça kısmını kapatan ve bebek bezinin dış yüzeyi olduğu ifade edilen beyaz örtüye benzer cisimle çocuk bu anda, yarı beline kadar beyaz çarşaflara sarılı vaziyette uzanan ve erotik tavırlar sergileyen bir kadının, çocuk versiyonu gibi görünmektedir. Bu davranışlar ve görünümün çocuğun doğal hali olmadığı açık olmakla birlikte, daha önce de değinilen dışsal etkenlerle birleştiğinde çocukluk ve cinsellik gibi birbirinden ayrı düşünülen kavramların birleştiği görülmektedir. Reklamda yer alan diğer çocukla ilgili olarak beden dili konusunda ilk dikkati çeken, ilk çocukla benzer biçimde dağınık görünümlü, ancak kuaför elinden çıktığı belli olan saçlarını sağa sola savurması ve dudaklarını abartılı bir biçimde 253 büzerek ön plana çıkarmasıdır. Bu aşamada, çocuğun zaten doğal olarak oldukça belirgin olduğu belli olan dudakları da, kırmızıya yakın renkte koyu pembe bir rujla daha da belirgin hale getirilmektedir. Çocuğun beden diline bakıldığında dikkati çeken bir diğer durum da, konuşmalarının, duruşunun, jest ve mimiklerinin son derece ve hiç şüphesiz çocuk yapısının izin verdiği ölçüde ciddi oluşudur. Büyük bir dikkatle kendine verilen görevi yerine getirmeye çalışan çocuk, yapmakta olduğu deney işini oldukça dikkate alır durumda bir yüz ifadesine sahiptir. Bununla birlikte, deneyinin başarıyla sonuçlandığını gördüğünde ise, çocukluk kavramı kendini göstermektedir. Büyük bir sevinçle kollarını havaya kaldırmaya ve gülmeye başlamaktadır. Bu aşamada, daha önceki abartılı tavırların yerini de doğal çocuk davranışlarının aldığı görülmektedir. 3.2.3.4.2. UZAM DĐLĐ Uzam diliyle ilgili olarak ilk söylenebilecek şey, reklamda olayın geçtiği ortamın bir laboratuar görünümünde olduğudur. Dipyüzey rengi olarak açık gri gibi soğuk etkiler yapan bir renk kullanılmaktadır. Bu renk ortama aynı zamanda bir ciddiyet ve kalite imajı da vermektedir. Arka planda yer alan büyük ebatlardaki marka logosu ise ciddi görünümü ve kalite imajını güçlendirmektedir. Yine arka planda logonun hemen altında bir sıra halinde alçak dolaplar görülmektedir. Açık yeşil ve gri renkli bu dolaplar, odanın bir laboratuar ya da hastane odası görünümüne katkıda bulunmaktadır. Yanı sıra, odada yatay düzlemde ekranı boydan boya kaplayan sedye görünümlü bir masa bulunmaktadır. Bunun hemen yanına ise, üzerinde camdan yapılma bir deney tüpü ve deney malzemesi olan tanecikler olan bir kavanozun bulunduğu, daha küçük ebatlarda çelik bir masa yerleşmiş durumdadır. Bu veriler ışığında bakıldığında, ciddi görünümlü bu odanın bu tarz bir reklam filminde kullanılma nedeninin, ürün, üretici firma ve marka hakkındaki imajın kalite ve güvenle özdeşleştirilme isteği olduğu söylenebilir. Bununla birlikte, çocuk oyuncular ve kurgudaki esprili havanın, ortamın ciddiyetiyle dengelenmesi de amaçlanmaktadır. 254 3.2.3.5. GÖRÜNTÜ OLUŞTURMA TEKNĐKLERĐ Görüntü oluşturma teknikleri ve bu tekniklerin kullanım amacı, Evy Baby reklamında tespit edilen altı görüntü üzerinden gerçekleştirilmektedir. Her bir görüntü için, söz konusu teknikler ayrı ayrı ele alınmakta ve kullanım amaçları ile bu tekniklerin kullanımlarının sonuçları, izleyicide oluşan/oluşması amaçlanan algı ve tutum değişiklikleri/pekişmesi açısından saptanmaya çalışılmaktadır. 3.2.3.5.1. ÇEKĐM ÖLÇEKLERĐ Đlk kesitte boy çekim tekniği kullanılmaktadır. Bir açılış görüntüsü niteliğindeki bu kesitte, yüzüstü yatar pozisyonda bir çocuk ve onun yattığı sedye görünümlü masanın ardında ayakta duran bir çocuk bulunmaktadır. Yanı sıra, çekimin gerçekleştiği mekan da bütünüyle bu görüntüde yer almaktadır. Đkinci kesitte birden fazla çekim ölçeği kullanılmaktadır. Đlk planda, birinci görüntüyle bağlantıyı koruyan karede boy çekim tekniği kullanılmaktadır. Bir sonraki aşamada göğüs çekim tekniği kullanılmakta ve çocuğun sevimli yüzü ve hareketlerine dikkat çekilmektedir. Ardından bel çekim tekniğine geçilmektedir. Bu aşamada, yatar durumda olan çocuk bütünüyle ekranda görünmektedir ancak, ayaktaki çocuğun sadece belden yukarısı görünmekte, burada ise dikkat çıplak bir biçimde yatan çocuğa ve ayakta duran çocuğun, az sonra başlayacağı deney için yaptığı hazırlığa çekilmektedir. Ayrıntı çekim, bel çekim ve boy çekim teknikleri üçüncü kesitte kullanılan tekniklerdir. Đlk karede kullanılan ayrıntı çekim tekniği ile, çelik bir masanın üzerinde buluna ve üzerinde “hüpper emici tanecikler” yazan kavanozdan bir kaşık yardımıyla tanecikleri alan çocuğun eli görüntüye gelmektedir. Ürünün, ayırt edici özelliği de bu şekilde ilk kez yazılı olarak vurgulanmaktadır. Ardından bel çekim tekniğiyle çocuğun bu tanecikleri ne için kullanacağı görüntülenmektedir. Bu aşamada çocukların her ikisi de belden yukarısı ekranda görünecek biçimde konumlanmaktadırlar. Bir sonraki aşamada ise, boy çekim tekniği kullanılmakta ve 255 deneyine başlayan çocuğun hareketlerine ve denek konumunda olan çocuğa dikkat çekilmektedir. Dördüncü kesitte ayrıntı çekim ve bel çekim teknikleri kullanılmaktadır. Ayrıntı çekim tekniği ile ürünün ayırt edici özelliği olan taneciklerin suyla temas edince nasıl bir tepkime oluştuğu vurgulanmaktayken, bel çekim tekniğiyle çocukların yüz ifadeleri vurgulanmakta ve sürece hareketlilik kazandırılmaktadır. Beşinci kesitte sırasıyla göğüs çekim, ayrıntı çekim, bel çekim ve boy çekim teknikleri kullanılmaktadır. Göğüs çekimle yapmakta olduğu deneyin sonuçlarına odaklanmış çocuğun yüz ifadesidir. Ayrıntı çekimde, üzerinde deney yapılan çocuğun çıplak kalçası ekrana gelmekte ve tanecikler sayesinde altının nasıl kupkuru kaldığına dikkat çekilmektedir. Bel çekim tekniğinin kullanıldığı karelerde ise, deneyi yapan çocuk başarısını vurgulayan sevinçli hareketleri vurgulanmaktadır. Altıncı ve son kesitte boy çekim ölçeği kullanılmaktadır. Bu kez iki çocuk da, sedye görünümlü masanın üzerinde oturur durumdadırlar. Çocuklarda fazla bir hareket olmaması, bu aşamada ekranda beliren “hüpper emici” şeklindeki yazılı iletiye dikkati çekmektedir. 3.2.3.5.2. KAMERA DEVĐNĐMLERĐ Đlk kesitte tespit edilen herhangi bir devinim bulunmamaktadır. Bu noktada sadece çocukların varlığı ve mekana, yanı sıra ilk karede yer alan yazılı iletiye dikkat çekilmektedir. Bu durum daha sonraki kesitlerde de söz konusudur. Yatay ya da düşey eksende bir devinim tekniği uygulanmamaktadır. Görüntülerin kesme tekniği ile birbiri ardına ekrana getirilmesi, halihazırda soğuk bir etkisi olan mekanın ve çocuk bedeninin sergilenmesinden kaynaklanabilecek olumsuz etkilerin daha da dramatik bir hale getirilmemesi adına, görüntüyü nesnelleştirmek amacıyla uygulanmaktadır. Bu nedenle, diğer görüntülerin çözümlenmesinde –son görüntü haricinde- kamera devinimleri konusuna değinilmemektedir. Altıncı ve son kesitte ise, reklamda ilk kez kesme tekniği dışında bir teknik, silme tekniği kullanılmaktadır. Reklamın sona ermesini vurgulayacak biçimde çocukların olduğu son görüntü ortaya 256 doğru küçülerek silinmekte ve yerine açık krem dipyüzeyde ürün ambalajı belirmektedir. 3.2.3.5.3. KAMERA AÇILARI Geniş açıdan bir çekimin yapıldığı birinci kesitte, göz düzeyi açısı kullanılmaktadır. Bu tekniğin kullanılmasıyla izleyici mekanı ve çocukları algılamakta ve sonraki görüntüler için hazır hale getirilmektedir. Đkinci kesitte, geniş ve dar açılardan yapılan çekimler, reklama hareketlilik katmaktadır. Geniş açıdan ve göz düzeyi açısıyla mekanın çekimlenmesi, ardından dar açıdan omuz çekim tekniğiyle çocuğun yüz ifadelerine yapılan vurgu ve tekrar geniş çekim açısıyla mekana dönülmesi olayı hızlandırmaktadır. Göz düzeyi açısının kullanıldığı üçüncü kesitte, dar ve geniş açılardan çekim yapılarak detayların ve genel olarak mekanın çekimlerinde vurgu yapılmak istenen noktalara odaklanılmaktadır. Dördüncü kesitte iki açı kullanılmaktadır. Göz düzeyi açısı çocukları görüntülerken kullanılan tekniktir. Bununla birlikte, tanecikler ve suyla tepkimeleri ise üst açı tekniğiyle gösterilmekte ve vurgulanmaktadır. Beşinci kesitte mekan dar ve geniş açılardan görüntülenerek yapılan hareketler vurgulanırken; göz düzeyi açısı kullanılarak, izleyici öznel bir bakış açısından uzaklaştırılmaya çalışılmaktadır. Ayrıca göz düzeyi açısı, reklamın genelinde olduğu gibi altıncı ve son kesitte de kullanılmaktadır. 3.2.3.5.4. KESĐTLER ARASI GEÇĐŞLER Birinci kesitten ikinci kesite geçişte kesme tekniği kullanılmaktadır. Senaryo kurgusuyla birleştiğinde bu teknik, bir gerçekliğin maddeler halinde yansıtılması gibi bir etki yapmakta ve olaylar arasındaki bağlantıların hızlanmasını ve algılamanın kolaylaştırılmasını sağlamaktadır. 257 Đkinci kesitin sonlandırılması ve üçüncü kesite geçişte kesme tekniği kullanılmaktadır. Bu şekilde görüntüde süreklilik sağlanmakta ve üçüncü kesitte ilk karede yer alan kavanozun üzerindeki “hüpper emici tanecikler” yazılı iletisine dikkat çekilerek, ürünün ayırt edici özelliğine vurgu yapılmaktadır. Detay çekimi ile başlayan üçüncü kesitin bitişinde kesme tekniği kullanılmakta ve dördüncü kesitin yine detayla başlayan ilk karesine geçilmektedir. Dördüncü kesitten beşinci kesite geçişte yine kesme tekniği uygulanmakta ve görüntü sürekliliği devam ettirilmektedir. Beşinci kesitten altıncı kesite geçişte yine kesme tekniği uygulanmaktadır. Bu aşamada, reklamın başından beri sürekli olarak kesme hareketleriyle konuda süreklilik, görüntüde ise hareketlilik yaratma çabalarının; çocuk bedeninin sergilenmesi dolayısıyla izleyicide oluşabilecek olumsuz tutumların engellenmesi amacına yönelik olduğu ifade söylenebilir. 3.2.3.5.5. IŞIK Birinci kesitte özellikle çocukların olduğu bölümde oldukça yoğun bir ışıklandırma kullanılmaktadır. Bununla birlikte geri planda, gölgelendirmeler kullanılmakta ve mekana bir derinlik duygusu verilmesi sağlanmaktadır. Đkinci kesitte, hem yakın hem de uzak çekimlerde ön planda çocuk oyuncuları aydınlatan yoğun ışıklandırma ve geriye doğru yapılan gölgelendirme hareketleri, mekana derinlik duygusu katmaktadır. Üçüncü kesitte dar açıdan yapılan çekimin de etkisiyle arka plandaki gölgelendirmenin daha etkili olduğu ve bu noktada çekimin de derinlik duygusunu arttıracak biçimde gölgenin en yoğun olduğu açıdan alındığı görülmektedir. Dördüncü kesitte, görece daha dar açıdan alınan görüntülerde gölgelendirmenin arttığı görülmektedir. Bu noktada mekana yapılan üç boyutluluk vurgusu da artmaktadır. Bununla birlikte, çocukların ekranda görüldüğü karelerde üstlerine yansıyan güçlü bir ışıklandırma da gözlemlenmektedir. Yanı sıra, 258 taneciklerin suyla tepkimelerinin gösterildiği karelerde de arka planda yoğun bir gölgelendirme söz konusu iken, yüzey ve taneciklerin bulunduğu kısım da ışıklandırmanın daha güçlü olduğu görülmektedir. Beşinci kesitte ışıklandırmanın önceki kesitlerdeki görüntülere oranla daha keskinleştiği, gölgelendirmenin ise azaldığı görülmektedir. Bu şekilde, derinlik duygusu azalmakta ve mekanın oluşturduğu dramatik etki de azalmaktadır. Altıncı ve son kesitte ışıklandırmanın oldukça yoğun bir biçimde kullanıldığı görülmektedir. Arka planda gölgelendirme tekniği varlığını sürdürmekte ve mekana derinlik katmaktadır ancak, çocukların bulundukları bölümde keskin bir ışıklandırma kullanılmaktadır. Çocuklara yöneltilen bu keskin ışıklandırmanın, ürünü kullanmaktan dolayı duydukları mutluluğu vurgulayacak biçimde uygulandığı görülmektedir. 3.2.3.5.6. RENKLER VE KULLANIMI Birinci kesitte, gri, beyaz ve açık krem renginin ağırlıklı olarak kullanıldığı mekanda, sola doğru gidildikçe hafifçe koyulaşan yeşil renk kullanılmaktadır. Bu durum, mekana üç boyutlu bir hava vermektedir. Yanı sıra, arka planda yer almasına rağmen logo üzerinde bulunan koyu lacivert ve turuncu renkler dikkati logoya yoğunlaştırmaktayken, logonun hemen altındaki dolabın üzerinde bulunan ürün ambalajlarının renkleri de geri plandaki diğer soluk renklerin önüne geçerek dikkat çekmektedir. Birinci kesitte özellikle belirtilmesi gereken bir diğer renk de ten rengidir. Beyaz bir çarşafın üzerinde yüzüstü pozisyonda ve tamamen çıplak bir biçimde yatan çocuğun cildi oldukça belirgindir. Đkinci kesitte, ilk kesitte yer alan renk kullanımlarının haricinde özellikle yakın çekimlerde, çocuğun göz ve dudaklarına dikkat çekilmektedir. Mavi gözler ve kırmızıya yakın renkte sürülen ruj ile çocuğun yüz hatları daha da belirginleşmekte ve yüzün her bir ifadesi dramatik bir anlam kazanmaktadır. 259 Üçüncü kesitte, renkler, dar bir açıdan yapılan çekimin etkisi ve gölgelemenin yoğunlu nedeniyle, genel çekimde olduğundan daha canlı görünmektedir. Bu şekilde, kamera devinimlerinin yoksunluğundan kaynaklanan dramatik etkinin de oluşmaya başladığı izlenmektedir. Dördüncü kesitte, ışıklandırma tekniğinden kaynaklanan gölgelerden dolayı bu kesitte renkler daha koyu ve yapılan her hareketi daha vurgulayıcı görünmektedir. Dar açıdan yapılan çekimlerin de etkisiyle bu vurgulayıcı özellik artmaktadır. Bununla birlikte çocuklara yansıyan ışık ten ve saç renklerini de daha belirgin hale getirmektedir. Beşinci kesitte, ışıklandırmanın keskinleşmesi ve gölgelendirmenin ise azalması renklerin, mekanı reklamın ilk görüntülerindeki haline çevirmektedir. Altıncı kesitte, arka planda uygulanan gölgelendirme tekniği, logonun ve hemen altında yer alan ürün ambalajlarının rengini daha canlı bir biçimde vurgulamaktadır. Ayrıca, en son karede açık krem rengi dipyüzey üzerinde yer alan turuncu renkli ürün ambalajı da, ürün ve markayı akılda kalıcı bir hale getirmektedir. 260 SONUÇ Çocuk kavramı, toplumdan topluma ve geçmişten günümüze farklılık arz eden bir kavram olmakla birlikte, en temel anlamıyla belirli bir yaşın altındaki bireyleri nitelemek için kullanılmakta olan bir kelimedir. Çocuk kavramı, toplum içinde var olmasına rağmen henüz bazı sosyal, hukuki ve ekonomik haklara kavuşamamış ve pek çok bakımdan ailesine ve bazı özel durumlarda da devlete bağımlı ve korunmaya muhtaç bireyleri ifade etmektedir. Tüm bu aciz görünümüne rağmen çocuğun toplumda ve aile içerisindeki işlevi oldukça önemlidir çünkü çocuk, topumun ve ailenin nicelik ve nitelik açıdan devamlılığını sağlayan en temel öğedir. Evlilik bağıyla bir araya gelen bir kadın ve bir erkek ve onların çocuklarını içine alan aile, toplumu oluşturan sayısız sistemler içerisinde yer alan küçük bir bireyler topluluğu olarak tanımlanabilmektedir. Toplumu oluşturan sistemler arasında siyaset, hukuk, ekonomi vb. pek çok önemli unsur sayılabilirse de, en önemli unsurun, o toplumu oluşturan insanlar ve bu insanlar arasındaki ilişkiler olduğu yadsınamaz bir gerçektir. Ailenin toplumsal sistem açısından önemi de bu noktada gündeme gelmektedir. Aile toplumu etkileyen, toplumdan etkilenen, toplumsal kural ve kanunların oluşturulması aşamasında temel ölçüt olarak alınan ve her türlü siyasi, ekonomik ve hukuki kararın özünde bulunan bir değer olarak ön plana çıkmaktadır. Çünkü, aile toplumun sürekliliğini sağlamakta olan en temel oluşumdur. Bu süreklilik ise sadece nüfus yoğunluğu ile ilgili olmayıp, toplumsal kültür, değer ve normların gelecek kuşaklara aktarılarak sürekliliğinin sağlanmasını da içermektedir. Ailenin bu sürekliliği sağlaması da çocukları aracılığıyla olmaktadır. Aile, çocuğun etkileşimde bulunduğu ilk sosyal çevre konumundadır. Đlk iletişim kurduğu bireyler aile bireyleridir ve içinde yer aldığı büyük toplumsal sisteme dair bilgileri de aileden almaktadır. Aile çocuğun hayatında, kişiliğinin temellerini oluşturan sevgi, güven, saygı vb. pek çok önemli unsuru birebir alabileceği bir ortam konumundadır. Aile çocuğun ihtiyacı olan ortamı ve koşulları sağlamakta ve yanı sıra, çocuğun kişiliğini şekillendirme konusunda başat rol oynamakta, toplumsallaşması sürecinde etkin bir konumda bulunmaktadır. Aile hem sözlü olarak hem de davranışlarıyla çocuğu toplum içinde varoluş sürecine hazırlamaktadır. Bu 261 aşamada, toplumu oluşturan ve fiziki olmayan kültür, değer, normlar vb. unsurları çocuğa aktarma görevi de çoğu kez ailenin üstlendiği bir sorumluluktur. Toplumsal sistemde ise çocuğun yeri daha işlevseldir. Özellikle gelişmiş toplumlarda çocuk çok daha farklı bir konuma sahip durumdadır. Çocuğun bir birey olduğu, çeşitli ihtiyaçlarının olduğu, çoğu konuda yetişkinlere bağımlılığı ve çocuğun da bir psikolojisi bulunduğu ve çevresindeki gelişmelerden etkilendiği, bu etkilenmenin çocuğun gelişiminin tamamlanmasında ve ait olduğu toplumun geleceğinin oluşmasında önemli bir yer tuttuğu gibi konularda, günümüz toplumlarında yaygın bir yaklaşım söz konusudur. Çocuk önemlidir çünkü, nicelik açısından yeterli bununla birlikte nitelik açısından kaliteli, genç bir nüfusun varlığı toplumun varlığını ve sürekliliğini sağlamakta olan bir işleve sahiptir. Doğumundan sonraki ilk zamanlarda aile, biraz daha büyüyünce yakın sosyal çevre, sonrasında ise okul ve diğer sosyal grupların varlığı ve çocuğa verdiği önem uzun vadede toplumun bütününü etkiler konuma gelmektedir. Kimi toplumlarda çocuğa gereken önem verilmemekte ve hatta çocuk aşağılanmaktadır ya da Büyük Sanayi Devrimi’nden kalma bire bakış açısıyla bir üretim birimi, verimli bir işgücü olarak da görülebilmektedir. Bu noktada, devreye giren Birleşmiş Milletler vd. kuruluşlar, çocuk hakları ile ilgili olarak çeşitli faaliyetlere imza atmaktadırlar. Birçok ülkede de, ulusal bazda, çocukların anayasal hak ve özgürlükleri güvence altına alınmaya çalışılmaktadır. Ancak toplumun genel yapısı ve geçmişten geleceğe taşıdığı yaklaşımlar çocuğa verilen değer konusunda oluşturulan kanunları etkisiz hale getirebilmektedir. Toplumlarda çocuğun algılanma biçimi ve önemi ile çocuğa verilen değer ve yaklaşım her ne kadar farklılık arz etse de, özünde çocuklar toplumun geleceğe açılan kapıları ve toplumların gelecekteki yansımalarıdır. Çocuklar, içinde yaşadıkları toplum tarafından –aile, sosyal çevre, okul vb. aracılığıyla- kendilerine verileni almakta, geliştirmekte ve kültürel aktarımı sağlamaktadırlar. Bu durum ise, çocuğun varlığını sadece toplumsal açıdan değil kültürel açıdan da önemli hale getirmektedir. 262 Çocuğun önem kazandığı bir diğer sistem de ekonomik sistemdir. Ekonomik sistemde çocuk iki biçimde var olmaktadır. Ekonomik sistemde çocuk konusunun ilk ayağı, çocuğun işgücü olarak varlığıdır. Tarihsel açıdan bakıldığında, Antik Çağ’a kadar uzanan dönemlerde dahi çocuk emeğinin önemli bir işgücü sayıldığını kanıtlayan verilere rastlanmaktadır. Özellikle 17. ve 18. yüzyılda ise çocukların ağır sanayide çalışmaları söz konusudur. Bu durum günümüzde de pek farklı değildir. Her ne kadar çocuk işçi kavramı bir sorun olarak görülmekte, yasalar ve buna bağlı uygulamalarla engellenmeye çalışılsa da, varlığını sürdürmektedir. Birleşmiş Milletler raporları, gelişmiş ya da gelişmekte olan pek çok ülkeyi de içine alacak biçimde yapılan araştırmalarda, tüm dünyada yaşları 5 ile 17 arasında değişen yaklaşık 250 milyon çocuğun çalıştığını bulgulamaktadır. Bu rakam resmi verilere dayanmaktadır ve kayıt dışı istihdamlarla birlikte bu rakamın gerçekte çok daha fazla olduğu düşünülmektedir. Yanı sıra bu çocukların çalıştığı işler, onların duygusal ve psikolojik gelişimlerine katkıda bulunacak hafif işler değil, ağır sanayi alanında ve çocukların zihinsel ve fiziksel olarak zarar gördükleri/görme olasılıkları yüksek işlerdir. Genellikle kayıt dışı olması nedeniyle işvereni sosyal güvence yükünden kurtarması, yaşlarının küçüklüğü ve maddi durumlarının kötülüğünden kaynaklanan yoksunlukları nedeniyle haklarını arayamamaları ve onlara verilen düşük ücret gibi nedenler çocukların çalıştırılmalarındaki en önemli etkenlerdir. Daha da kötüsü küçük yaşta çocuklara olan talebin yoğunluğu sadece sanayi tipi işler için geçerli değildir. Eğlence sektörü ve fuhuşta da çocuklar zorla çalıştırılmaktadırlar. Çocukların ekonomik sistemdeki konumları hakkında üzerinde durulması gereken bir diğer nokta da, tüketime sevk etmek amacıyla kullanılmalarıdır. Kitle iletişim araçlarında, özellikle de televizyonda yer alan reklamlarda çocuk oyuncuların varlığı sıklıkla karşılaşılan bir durumdur. Bu aşamada çocuk hem yetişkin hem de yaşıtı olan diğer çocukları tüketim davranışı sergilemeleri için ikna etmek üzere kullanılmaktadır. Çocukların, hak ve özgürlükleri kısıtlanmadığı sürece, bir meslek edinmeleri toplumun sağlıklı işlerliğini sağlamak açısından olumlu olarak nitelendirilebilmektedir. Bununla birlikte, yaşanan olumsuzluklar bu konuda acil önlemler alınması gerekliliğini vurgulamaktadır. Đkinci ayağı ise, çocuğun tüketici olarak varlığıdır. Her şeyden önce çocuğun kendisi iyi bir tüketici grubu oluşturmaktadır. Yaşı çok küçük de olsa, her çocuğun 263 tüketebileceği ya da tüketmesi gerektiğinin empoze edildiği ürünler bulunmaktadır. Çocuk, direkt kendisine yöneltilen ve özel olarak tasarlanmış iletiler aracılığıyla tüketime yönlendirilebilmektedir. Yanı sıra, ailesinin satın alma kararlarına da etkide bulunmaktadır. Özellikle üst düzey gelir grubuna dahil olan ailelerde tüketime yönelik kararlarda çocukların oldukça önemli etkileri bulunmaktadır. Tüketici olarak çocuk konusuna bakıldığında bir diğer önemli konunun da, uygun pazarlama stratejileri çocukların geleceğin önemli bir tüketici grubunu oluşturmalarının sağlanabilir olmasıdır. Doğdukları andan itibaren markalar ve bu markalara sahip olma tutkusuna sahip bireylerle çevrelenen çocuklarda, giderek artan ve birbirini izleyen hiyerarşik ihtiyaçlar sıralaması gerçek anlamını bulmaktadır. Birer yetişkin haline gelinceye kadar tüketim kültürünü özümseyen çocuklar, marka bağımlısı birer tüketim tutkunu olarak yetişmekte ve işletmeler açısından hiç de azımsanmayacak bir potansiyel tüketici grubunu oluşturmaktadırlar. Çocuk ile ilgili olarak üzerinde durulması gereken bir diğer konu ise, iletişim sisteminde çocuğun yeridir. Bu noktada iletişim ve çocuk konusu iki aşamalı olarak değerlendirilebilmektedir. Kişilerarası ve kitlesel düzlemde iletişim ve çocuk olgusu birbirinden farklı ancak aynı zamanda birbiriyle bağlantılı bir çerçevede buluşmaktadır. Đlk olarak kişilerarası iletişim ve çocuk konusuna değinmek gerekirse, bu noktada söz konusu olan iki çevre bulunmaktadır. Aile ve sosyal çevre olarak ifade edilebilecek olan bu çevrelerin en önemlisi hiç şüphesiz ki ailedir. Aile, çocuğun iletişim kurduğu ilk çevre olmakla kalmamakta, çocuğun yakın sosyal çevresiyle ve gelecekte içinde yer alacağı diğer toplumsal sistemlerle olan iletişimini de yönlendirmektedir. Benzer biçimde, yakın sosyal çevre de çocuğun iletişim becerilerini arttırmasında önemli rol oynamaktadır. Oyun arkadaşları, okul, aile dostlarından oluşan çevre vb. bu aşamada iletişimkurulan çevreleri oluşturmaktadır. Zaman içerisinde katılınan çevreler arttıkça iletişim içinde bulunulan kişi ve ortam sayısı da artmaktadır. Bununla birlikte, çocuğun sosyal çevresi olarak kabul edilebilecek bir diğer öğe de kitle iletişim araçlarıdır. Günümüzde çocuğuna ayıracak yeterli zaman 264 bulamayan anne ve babalar, çocuğu başta televizyon olmak üzere kitle iletişim araçlarıyla baş başa bırakmaktadırlar. Ancak kitle iletişim araçlarının tek yönlü iletilerine maruz kalan çocukların çoğu kez kontrolsüz biçimde baş başa kaldıkları bu araçlar çocuğun üstünde istenmeyen etkilere de yol açabilmektedir. Gelişen teknolojinin sayısı ve nitelikleri artan iletişim araçlarını var etmesi, kitlelere daha ölçüde ulaşılmasını olanaklı kılmaktadır. Günümüzde bireyler kitle iletişim araçlarını giderek daha sıklıkla kullanır hale gelmektedir. Boş zamanları değerlendirme açısından hem ucuz hem de kolay kullanım özelliği bireyleri diğer faaliyetlere oranla kitle iletişim araçlarını daha çok kullanmaya itmektedir ve bireyler, sayıları gittikçe çoğalan bir iletişim ağı ile çevrili konuma gelmektedirler. Kitle iletişim araçlarının izleyicilere sunduğu geniş seçim yelpazesi; kitle iletişim araçlarının haber verme, eğitme, eğlendirme gibi çok yönlü işlevleri de kullanımın artmasını sağlayan nedenlerdendir. Bununla birlikte kitle iletişim araçları sadece yetişkinlere değil çocuklara da hitap etmektedirler. Çocuklar neredeyse doğdukları andan itibaren kitle iletişim araçları ve onların gönderdiği iletiler ile karşılaşmakta ve bu tek yönlü ve etkin iletişim türünün etkisinde kalmaya başlamaktadırlar. Çok eski çağlarda başlayan iletişimin kitleselleştirilmesi olgusu, günümüzde teknolojinin gelişmesi ile neredeyse sınırsız hale gelmektedir. Çağımızın en etkin kitle iletişim araçlarını ise, gazete, radyo, televizyon ve internet oluşturmaktadır. Bu araçlar içerisinde ise, internet ve televizyon en önemli konumdaki araçlardır. Kullanım sıklığı giderek artan internet, giderek daha fazla önem kazanmaya başmaktadır. Bununla birlikte televizyon halen en çok kullanılan kitle iletişim aracı konumundadır. Bu konum televizyona aynı zamanda önemli bir güç de kazandırmaktadır. Kitle iletişim araçları ve daha özele inildiğinde televizyon, bireylere ne hakkında nasıl düşünmeleri gerektiğini, hangi konulara öncelik vereceklerini, ne hakkında bilgi sahibi olmaları gerektiğini, nasıl yaşayacaklarını, nasıl eğleneceklerini öğretmektedir. Bireyler bilgi edinmek, vakit geçirmek ve eğlenmek adına kitle iletişim araçlarını kullanmakta ancak bu araçların yapmakta olduğu etki beklendiğinden farklı ve fazla olabilmektedir. 265 Bununla birlikte kitle iletişiminin tek hedefi yetişkinler değildir. Özellikle 017 yaş arası genç nüfusun yetişkin nüfusa oranının fazla olduğu ülkelerde, kitle iletişimi alanında çalışan ve faaliyet gösterenler için çocuklar ve reşit olmamış gençler önemli bir hedef kitle grubunu oluşturmaktadır. Özellikle televizyon bu yaş aralığındaki hedef kitleye ulaşabilmek için en önemli kitle iletişim aracı konumundadır. Görsellik ve işitsellik öğelerini aynı anda kendisinde barındırabilen televizyon, geniş bir seçim yelpazesi sunmakta ve çocukları seyretmek için ikna etmektedir. Televizyonun çocuklar üzerindeki etkilerine yönelik olarak yaygın kanı, söz konusu etkilerin zararlı yönde olduğudur. Çocukların kendilerini dıştan gelen etkilere karşı yeteri kadar koruyamayacakları inancı, televizyondan evlere uzanan şiddet ve erotizm içerikli yayınların çocuklar üzerinde onulmaz etkiler yapacağını düşündürmektedir. Buna dayalı olarak pek çok bilimsel nitelikli araştırma yapılmıştır ve hala da yapılmaktadır. Bununla birlikte, görünen odur ki, televizyonun çocuklar üzerindeki zararlı etkileri, televizyonla çocuğun baş başa kaldığı kontrolsüz izleme süresi ile söz konusu olmaktadır. Özellikle ebeveynlerin bu noktada devreye girerek çocuğun bu iletişim aracını nasıl ve ne kadar zaman kullanacağı ve hangi içeriğe sahip yayınları seyredeceği konusunda yönlendirilmesini sağlamaları, söz konusu olumsuz etkileri bertaraf edebilmektedir. Yanı sıra, çocukları televizyonun zararlı etkilerinden koruma konusunda sadece ailelere değil, bizzat televizyon kanalı sahiplerine ya da kanal yöneticilerine de görev düşmektedir. Pek çok Avrupa ülkesinde ve ABD’de düşünce özgürlüğü kapsamında, televizyon programları açısından bir yasaklama ve sansür uygulanmamaktadır. Şiddet içerikli programlar için dahi bu durum söz konusudur. Ancak, çocukları zararlı etkilerden koruyabilmek adına bir özdenetim oluşturulmaya çalışılmaktadır. Televizyon kanallarından, kendilerinin yayın akışını çocuklara yönelik olarak düzeltmeleri beklenmekte ya da en azından bazı uyarı sistemleri oluşturularak, çocuğun şiddet ve/veya pornografi içeren yayınlardan uzak kalabilmelerinin sağlanması hedeflenmektedir. Kitle iletişim araçlarının bireyler üzerindeki etkilerine dayalı olarak geliştirilen bazı kuramlar bulunmaktadır. Bu aşamada, burada değinilecek olan kuramlar ise, kültür endüstrisi ile kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımıdır. Adorno ve Horkheimer, kitle iletişim araçlarının sahipleri veya onları yönetenler tarafından oluşturulan kültür endüstrisinin, belli başlı kuralları dikte etmekte ve toplumu 266 yönlendirmekte olduğunu ifade etmektedirler. Bu durumun çocuklara olan etkisi ise, çocukların toplumsallaşma aşamasında üzerlerinde etki sahibi olan ve onları yönlendiren aile, okul gibi kurumların ve yakın sosyal çevrenin giderek etkisini kaybetmesi ve kitle iletişim araçlarının oluşturduğu kültürün bu kurumların ve çevrelerin yerini alması şeklinde gerçekleşmektedir. Kitle iletişim araçları aracılığı ile oluşturulan ve yayılan kültür aynı zamanda, gelecek zamanlarda mevcut sisteme karşı oluşacak itirazları da baştan engellemiş olmaktadır. Kitle iletişim araçları tarafından oluşturulan ve bir endüstri haline getirilen bu kültürün, bilgi ve birikim düzeyinde bir düşme ile sonuçlanmakta olduğu ortaya konulmaktadır. Bu durumun sadece yetişkinlerde değil çocuklarda da söz konusu olması, toplumun geleceğini bir anlamda olumsuz yönde etkileyeceği görüşüne de yol açmaktadır. Bir diğer kuram olan kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımına göre ise, özellikle televizyonun yapay ve gerçeklerden uzak bir dünya yaratabileceği ve bireylerin de dünyayı televizyonda gösterildiği gibi algılayacağını öne süren bir yaklaşımdır. Bu durumun çocuklara yansıması ise iki biçimde gerçekleşmektedir. Đlk olarak, çocuğun dış dünyayı algılama biçimi ve buna yönelik olarak oluşan algı ve tutumları üzerinde bir etki söz konusudur. Televizyon karşısında saatlerce zaman geçiren çocukların –özellikle de gerçek ve hayal arasındaki farkı ayırt edemedikleri çağlarda- maruz kaldıkları sesli ve görüntülü iletiler onların dış dünyayı algılamalarını ve buna yönelik oluşturdukları tutumları etkilemektedir. Televizyonda yer alan şiddet ve cinsellik yüklü öğelerin yanı sıra, çocuklar dış dünyaya dair farklı bilgiler de edinmektedirler. Sözgelimi, televizyon reklamları çocuklar tarafından severek izlenmektedir. Bu reklamların yansıttığı kültür –özellikle de tüketim kültürüde bu bağlamda çocukları etkilemektedir denebilir. Çocuklar bir yandan televizyonda reklamı yapılan ürünleri görmekteyken, diğer yandan ne giyeceklerini, ne yiyeceklerini, yaşıtlarının nelerle oynadığını da görmekte, bu ürünleri ve ürünle birlikte satılan kültürü algılamakta ve buna yönelik olarak da bir tutum geliştirmektedirler. Đkinci etki ise doğrudan çocukların davranışları üzerinde gerçekleşmektedir. Her ne kadar, kültürel göstergeler ve ekme yaklaşımı tutumlar üzerinde dursa da, tutumların zamanla davranışı ortaya çıkardığı bilinmektedir. Bu bağlamda, ilk etkiye maruz kalan ve televizyonda maruz kaldıkları iletiye yönelik bir tutum oluşturan çocuklar, bu tutumu davranışlarına da yansıtmaktadırlar. Sözgelimi 267 şiddet sahneleri konusunda bir tutum geliştiren çocuk üzerinde, televizyon görüntülerinin yaptığı uzun vadeli ama yüklü birikim, çocukta gereksiz şiddet davranışlarına neden olabilmekte ya da çocukta nedensiz korku ve huzursuzluk yaratabilmektedir. Bununla birlikte, benzer bir durum cinsellik içeren görüntüler için de söz konusudur. Çocuğun, televizyon seyrederken maruz kaldığı cinsel içerikli iletiler, cinselliğin erken keşfine ya da cinsellikten uzak kalmaya yol açabilmektedir. Bu duruma bir diğer örnek de, reklamlar açısından verilebilir. Televizyon reklamlarının canlı, göze hoş görünen ve etkileyici ileticilerine maruz kalan bir çocukta, tüketimde aşırılığa kaçan bir kültür oluşması mümkündür. Bu aşamada reklamlar ve özellikle de televizyon reklamları gündeme gelmektedir. Bir mal, fikir veya hizmetin, yer ve zaman satın alınması suretiyle kitle iletişim araçlarında yer alması olarak tanımlanabilecek olan reklam, bireylerin algı, tutum ve davranışları üzerinde bir etki yapmayı ve nihayetinde bireyde bir satın alma davranışını oluşturmayı amaçlamaktadır. Pek çok alanı reklam için kullanmayı başaran reklamverenler ve reklam yaratıcıları için ise, en etkin ortam hiç şüphesiz televizyondur. Görsel ve işitsel öğelerin bir arada kullanılabilmesi, televizyonun izlerkitleler tarafından kullanımının yaygınlığı gibi nedenler bu etkinliği arttıran unsurlar olarak sıralanabilmektedir. Canlı ve eğlenceli içerik, görsel tasarımlardaki ilgi çekicilik öncelikle algı ve tutumlar üzerinde etkili olmakta ve sonrasında ise, hedef kitlede satın alma davranışına yol açmaktadırlar. Televizyon reklamlarının hedef kitleleri oldukça farklı biçimlerde sınıflandırılabilir olmakla birlikte, bu çalışmanın ana sorunsalının televizyon reklamları ve çocuk etkileşimi konusuyla sınırlı olması nedeniyle, özellikle çocuklar konusu üzerinde durulmaktadır. Reklamcılar açısından çocuklar üç şekilde tanımlanmaktadırlar. Birincisi, direkt olarak ürünü satın alabilecek hedef tüketici konumundadırlar. Đkinci olarak, aileleri üzerinde etkiye sahiptirler ki bu durum iki biçimde gerçekleşmektedir. Çocuk dikkatini çeken reklam iletisine, ailesinin dikkatini de çekebilmektedir ya da ailenin satın alma kararı vermesi aşamasında hangi ürünün satın alacağına yönelik olarak aileyi etkileyebilmektedir. Reklamcılar açısından çocuğun üçüncü tanımlanışı da, geleceğin potansiyel tüketicileri 268 olmalarında yatmaktadır. Tüm bu nedenlerle çocuklar, reklamcılar için önemli bir hedef kitle grubunu oluşturmaktadırlar. Bununla birlikte reklamların çocuklar üzerindeki etkilerini ise, üç aşamada değerlendirmek mümkündür. Đlk olarak reklamın çocuklar üzerindeki psikolojik etkilerine değinmek gerekirse, şüphesiz en önemli etki çocukların reklamda gördükleri her şeye sahip olma istekleri söz konusudur. Yanı sıra, çocukların reklam ile gerçeği ayırt edemiyor oluşları da, onlarda bazı çarpık kavramlar oluşmasına yol açabilmektedir. Söz gelimi, kendisini çok seven annesi tarafından belirli bir marka oyuncağa sahip olan çocuğun mutluluğunun işlendiği bir reklamı gören çocuğun zihninde annesi kendisine bu ürünü almadığı için onun sevgisini sorgulamaya yol açabilmektedir. Đkinci etki tüketim davranışı oluşturma konusundaki etkilerdir. Psikolojik etkilerle bağlantılı olarak, çocuğun reklamda her gördüğü ürüne sahip olma isteği ve ailesini de bu doğrultuda etkilemesi bu etki türü içinde yer almaktadır. Yanı sıra, gerçek olan bir durum vardır ki, televizyon reklamları ile çocuğa sadece ürünler değil, değişik tüketim biçimleri, tüketim alışkanlıkları ve tüketim yoğunluğunun da sunulmasıdır. Reklamlarda çocukların zorunlu ihtiyaçlarını giderecek ürünlerle birlikte, sanki tüketmeleri zorunluymuş gibi gösterilen ürünler de sunulmaktadır. Makyaj malzemeleri, buna yönelik en önemli örneği oluşturmaktadır. Özellikle çocukluğun sonlarına doğru gelen 14-15 yaşlarındaki kız çocuklarında makyaj yapma alışkanlığının arttığı görülmektedir. Bu çocuklar, reklamda yer alan güzel kadınların –her ne kadar reklam kurgusu ile de olsa- toplumda gördüğü değer ile bu kadınların kullandığı ürünleri özdeşleştirmekte ve her ne olursa olsun bu ürünleri kullandıkları takdirde kendilerinin de aynı değeri göreceklerinden neredeyse emin olabilmektedirler. Reklamların çocuklar üzerindeki etkilerinin üçüncü aşamasını ise kültür ve ahlak üzerindeki etkiler oluşturmaktadır. Çocuklar nasıl davranacaklarını, toplumda değer görme yol ve yöntemlerini, maddi ve manevi açıdan nelere sahip olmaları gerektiğini ve nasıl konuşurlarsa takdir edileceklerini televizyon programlarında yeteri kadar görmekte ve bu aşamada edindikleri görüş de televizyon reklamlarıyla 269 pekişmektedir. Televizyon reklamlarının çocuklara aktardığı kültür, sadece tüketim mallarını içermemekte, değer yargıları, yaşam biçimleri, toplumsal ve özel ilişkiler, kısaca bireyi birey haline getiren ve toplumdaki duruşunu belirleyen kişilik özelliklerine de etkide bulunmaktadır. Elbette ki, televizyon reklamları tamamen zararlı etkilerle dolu yapımlar değildir. Reklam filminde yer alan şekillerin, cisimlerin ve canlıların, çocukların bilgi dağarcığını olumlu yönde etkilediğini söylemek mümkündür. Televizyon reklamları çocukların dış dünya hakkında bilgi edinmelerine yardımcı olmakta, insanların ve nesnelerin dünyasına yakınlık duymasını sağlayarak, çocukların sosyalleşmesine katkıda bulunmaktadır. Bununla birlikte, kontrolsüz bir biçimde reklam bombardımanına tutulan bir çocuk üzerinde bu olumlu etkiler, olumsuzlara oranla çok daha az kalmaktadır. Televizyon reklamları ve çocuk etkileşiminin bir diğer yönünü de, reklamlarda yer alan çocuk oyuncular oluşturmaktadır. Çocuk oyuncu kullanımı gerek yetişkinlere yönelik ürünlerde, gerek çocuklara yönelik ürünlerde, gerekse her iki yaş grubuna da yönelik olan ürünlerin reklamlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Yetişkinler açısından çocuk görüntüsünün, sesinin ya da çocukla ilgili herhangi bir yansımanın kullanılması, reklam konusu olan ürüne karşı bir sempati oluşmasında etkindir. Çocuklar açısından ise, tüketimin bulaşıcı olmasından kaynaklanan bir etkiyle reklamda çocuğun kullanımı, reklamı seyreden çocuğun reklam konusu olan ürüne sahip olma isteğini tetiklemektedir. Bu aşamada bir başka konu ise, bu çalışmanın da ana sorunsalını oluşturan çocukların reklamlarda yer alış biçimleri üzerinedir. Reklamlarda çocuklar genelde, kullandıkları ya da anne-babalarının kendilerine aldığı ürün dolayısıyla mutlu, huzurlu veya sağlıklı olarak yaşamaktadırlar. Reklam konusu ürünün çocuk üzerindeki olumlu etkileri sürekli olarak yansıtılan olgudur. Bununla birlikte bazı reklamlarda çocukların bedenlerinin sergilendiği ve/veya çocuk bedeni üzerinden cinsel kimlik aktarımı yapıldığı da görülmektedir. Özellikle bebek bezi, şampuanı veya diğer bakım ürünlerinin reklam konusu olduğu durumlarda çocuk bedeni 270 fütursuzca sergilenebilmektedir. Bu durumun etik açıdan tartışılması gereken ilk yönü, reklamda kullanılan çocuğun tamamen bilinç dışı bir biçimde böyle bir görüntüde yer almakta oluşudur. Çocuk reklamda mutlu görünebilmekteyse de, gerçekte ne amaçla kullanıldığını bilmemekte, bu durum da etik açıdan tartışma doğurabilmektedir. Đkinci bir tartışmalı konuyu ise, reklamı seyreden kişilerin her zaman masum duygulara sahip olamayabileceği konusu oluşturmaktadır. Her ne kadar bu konuda yapılmış bilimsel bir araştırma olmasa da, reklamda sergilenen çocuk bedeninin pedofili konusuna alet olabilme riski bulunmaktadır. Bilindiği üzere, masum görüntülerin yer aldığı görsel iletiler pedofilikleri cinsel içerikli görüntülerden daha fazla etkilemektedir. Bu çalışmada, hiç şüphesiz televizyon reklamlarında yer alan çıplak çocuk görüntülerinin pedofiliyi tetiklediğine yönelik bir iddiada bulunulmamaktadır. Bununla birlikte olası olumsuz bir etki olarak ihtimal dahilinde tutulabileceği ifade edilmektedir. Televizyon reklamlarında çocuk oyuncu kullanımına yönelik pek çok ülkenin yanı sıra ülkemizde de bazı yasal düzenlemeler söz konusudur. Çocukların ruhsal, zihinsel ve ahlaki açıdan olumsuz etkilenmelerini önleyecek açıdan gerçekleştirilen bu düzenlemeler, reklamda çocuğun kullanım biçimine de sınır getirmektedir. Bununla birlikte uygulamada söz konusu düzenlemelerin pek geçerli olmadığı da açıkça görülmektedir. Bu çalışmada çözümlemeleri yapılan üç reklam filmi de bu durumun en önemli göstergeleri konumundadır. Televizyon reklamlarında çocuk bedeninin sergilenmesi ve yetişkin rolündeki çocuk profiline yönelik çözümlenen ilk reklam olarak, Canbebe reklamı 2006 yılının başlarında ekranlarda görünmeye başlamıştır. Rakip ürünlere oranla daha orijinal ve çarpıcı olan senaryosu ve görsel – işitsel öğeleri ile oldukça fazla ses getirmiş bir reklam olarak izleyicilerden de büyük beğeni toplamış, bununla beraber sahip olduğu aynı özellikler reklamın oldukça fazla eleştirilmesine de neden olmuştur. Đlk birkaç ay hiçbir kesinti olmadan ekranlarda görünen reklamın, daha sonra toplumun önemli bir kesiminde oluşan rahatsızlık sonucu çocukların öpüşme sahnelerinin olduğu bölümü çıkarılmış, sonrasında da reklam tamamen yayından kaldırılmıştır. 271 Reklamın beğeni toplamasındaki başlıca neden, reklamda rol alan son derece sevimli iki çocuğun yetişkin taklidi yapmaya çalışırkenki hallerinin izleyicide oluşturduğu olumlu duygulardır. Reklam eleştirmenleri ve köşe yazarlarının önemli bir kısmı tarafından ise, reklamı bu yönüyle çok fazla eleştirmişlerdir. Kamuoyunun azımsamayacak bir kısmında da reklamın bu yönü rahatsızlık oluşturmuştur. Reklamdan duyulan rahatsızlığın bu boyuta gelmesindeki en önemli nedenler, çocuk bedeninin sergilenmesi ve reklamdaki yetişkin rolündeki çocuk profilinin varlığının benzer reklamlarda olduğundan daha farklı bir biçimde var olmasıdır. Çoğu bebek bezi ve/veya bakım ürünü reklamında çocukların çıplak bir biçimde görüntülenmesi alışılageldik bir durumdur. Bununla birlikte Canbebe reklamında çocuk bedeni sadece çıplak olarak sergilenmekle kalmamakta, aynı zamanda senaryo gereği sergiledikleri davranışlarda cinsel çağrışımlara rastlanmaktadır. Hem erkek hem de kız çocuk, görüntü betimlemesi ve görüntü göstergeleri konularında da detaylı bir biçimde ifade edildiği üzere, yetişkinvari tavırlar sergilemektedir. Ancak bu görüntüler sıradan çocukların normal hayatta da oynadıkları evcilik oyunda olduğu gibi masum öğeler içermemektedir. Bunların ötesinde feminenliği (özellikle erkek çocuk için), cinselliği, flört olgusunu, narsizmi, görüntüye haddinden fazla önem vermeyi de içermektedir ki; bu duygu ve olgular çocuklarda rastlanması mümkün olmayan ve hatta rastlanmaması da gereken öğelerdir. Canbebe firması için hazırlanan bu reklamın oldukça orijinal, yaratıcı ve değişik bir kurgu olarak ifade edilebilirse de; ortaya koyduğu gerçeklik, özellikle cinselliği yetişkin rolünde ancak, iki çocuğun bedeninde göstermesidir. Üstelik bu durum çocukların bilincinde olmadıkları bir süreçte yaşanmaktadır. O çağdaki çocuklarda bu tarz cinsel ve feminen kodlamaların olmadığı, ayrıca reklamda rol alan çocukların bilinçlerinin gelişmemiş olması nedeniyle tam olarak ayırtına varamadıkları bir kurgunun içinde yer almaları da reklama yöneltilen eleştirileri haklı kılan bir diğer olgudur. Reklam bu yönüyle izleyicilerin neredeyse tamamı üzerinde bilişsel bir uyumsuzluk yaratmaktadır. Bununla birlikte, seyrek de olsa reklamda görülen 272 çocuksu objeler ve çocukların yetişkin rolü sergilemede gösterdikleri sevimli beceriksizlik nedeniyle bu duygu izleyicide tölare edilebilmektedir. Reklamda cinsellik ve feminenlik gibi olguların ön plana çıkmasının sakıncalarının yanı sıra, çocukları tüketime yöneltmesi ve o çağdan itibaren bir marka bağımlılığı yaratılması çabası da reklamın olumsuz yönlerindendir. Bakımlı olmanın güzel görünmekle eşdeğer tutulduğu bir temada yer alan çocukların, izleyici çocukları da bu doğrultuda etkileme olasılığı söz konusudur. Đkinci reklam olan Molfix Dynamic Baby reklamında da benzer bir durum söz konusudur. Kullanılan ürün dolayısıyla çocukların ne kadar rahat hareket edebildikleri ve ne kadar neşeli oldukları temasının işlendiği reklamda, çocuklar üzerlerinde sadece bebek bezleri olduğu halde, gülmekte, oynamakta, koşmakta ve dans etmektedirler. Bu aşamada reklamın tamamında bir cinsel kimlik aktarımının varlığından söz edilemezse de, reklamda yer alan bazı görüntüler dikkat çekicidir. Pembe otrişlerle dans eden kız çocuğunun yetişkin kadınlarda görülen erotik dans figürlerini sergileme çabası, genellikle iç çamaşırı reklamlarında görmeye alıştığımız türden pembe tüylü kanatlarla bir manken edasıyla poz veren çocuğa aktarılan “lolita” imajı, üzerlerine yansıyan kırmızı ışıkta çocukça bir ortamda değil de, bir gece kulübünde dans eden genç kızların tavırlarını hatırlatan hareketler, aralıklı olarak masum ve eğlencelerine dalmış çocuk görüntüleri arasına serpiştirilmekte ve fazla belirgin olmasa da, özellikle kız çocuklarına yönelik bir cinsel kimlik aktarımından söz edilebilmektedir. Çocuklar üzerlerindeki bebek bezlerini birer kıyafetmişçesine sergilemekteyken, bilinç dışı olarak kendi vücutlarını da sergilemektedirler. Bir anlamda, manken büyüklerini taklit etme çabasındaki bu çocukların ekrana yansıttıkları görünüm, çocuk kimliğinin ötesinde, bir kadın kimliğinin yansımalarını içeren unsurlar taşımaktadır. Bu durumun reklamı izleyen çocuklar üzerinde oluşabilecek bir etkisi de, kullanılan aksesuarlar ve danslar dolayısıyla, kadın gibi görünmeye yönelik tavırların çok çabuk öğrenilmesi yönünde olabilmektedir. 1990’lı yılların en gözde 273 şarkılarından biri olan Macarena adlı şarkının çocukça gibi görünen versiyonu ile sergilenen danslar, reklamı çocuklar için daha cazip hale gelmesini sağlamaktadır. Çözümlemesi yapılan son reklam ise Evy Baby reklamıdır. Bu reklamda cinsel bir kimlik aktarımından öte çocuk bedeninin sergilenmesi bulunmaktadır. Diğer iki reklamdan farklı olarak bu reklamda yer alan çocuğun üzerinde bebek bezi dahi bulunmamaktadır. Çocuğun sedye görünümlü bir masa üzerinde tam bir teslimiyet ifadesi içinde yüzüstü yatarken görüntülendiği bu reklamda, ürünün ayırt edici özelliklerinin vurgulanması çıplak kalçasına örtülen ve ürünün dış yüzeyi olduğu ifade edilen bir örtü üzerinde yapılan deneyle söz konusu olmaktadır. Kısa bir zaman süresince, çocuğun içinde bulunduğu ortamdan ve pozisyondan duyduğu rahatsızlık yüz ifadesinden de belli olmaktadır. Çocuk kendi bilinç ve isteğinin dışında bu reklam filminde çırılçıplak rol almak durumunda bırakılırken, çıplaklığın boyutu, altının kuruluğunu ispat için, çıplak kalçasının bir büyüteç yardımıyla ekranda gösterilmesine kadar varmaktadır. Böyle bir ürünün keşfinin ebeveynlerce mutlulukla karşılanabileceği açıktır. Bununla birlikte, hiçbir karar hakkı tanınmadan bir çocuğun çırılçıplak ekranda yer almasının, ürünün tanıtımına yaptığı katkı, etik açıdan tartışmaya oldukça açıktır. Benzer biçimde aynı reklamda yer alan diğer kız çocuğunun, ürünün özelliklerini anlatmaya çalışırken buklelerini iki yana savurarak abartılı bir tavırla kırmızıya yakın renkte bir rujla boyanmış dudaklarını ön plana çıkarmasının da ürünün özellikleriyle ilgisi tartışmalı bir konudur. Sonuç itibarıyla, televizyon reklamlarında çocukların kullanım sıklığı oldukça yaygındır. Bu reklamların önemli bir kısmı, çocuklar açısından sakıncalı bir içeriğe de sahip bulunmamaktadır. Bununla birlikte, çözümlemesi gerçekleştirilen bu üç reklam ve benzer nitelikteki diğer reklamların etik açıdan tartışmalı olduğu savunulmaktadır. Çocukların gereksiz yere çıplak ve/veya cinsel kimlikleri varmışçasına sergilendikleri bu reklam filmleri için bu çalışmada öne sürülen iddia, çocukların bu ve benzeri reklamlarda çocukların istismar edildiği yönündedir. Yanı sıra söz konusu olan sadece bir istismar değildir, çocuklar bu ve benzeri reklamlarda, daha bebeklik çağlarından itibaren güzel görünmeleri gerektiği inancına sahip olmaktadır. Bu inanç sadece reklamda rol alan çocuklar açısından değil, yanlarında reklamdaki çocuğu öven yorumlarda bulunan ebeveynleri olduğu halde reklamı 274 seyreden çocuklar için de söz konusudur. Özellikle Canbebe reklamında yer alan ürün çeşitliliğinin vurgulanması da, çocukların çok küçük yaşlarda, cinsiyet ayrımı olmaksızın, bakımlı olmanın önemi hakkında fikir sahibi olmalarına yol açmaktadır. Bu durum da geleceğin tüketicilerinin davranış modellerinin belirlenebilmesinde önem taşımaktadır. 275 EKLER EK – 1 ICC-INTERNATĐONAL CHAMBER OF COMMERCE (ULUSLAR ARASI TĐCARET ODASI) TARAFINDAN OLUŞTURULAN ULUSLARARASI REKLAM UYGULAMA ESASLARI “ICC Esasları’nın, çocuklar ve gençleri ilgilendiren maddesi şöyledir: a. Reklamlar, çocukların ve gençlerin deneyimsizliğini, kolay inanmasını (saflığını) istismar etmemelidir. b. Reklamlar, bir ürünün kullanımı ya da keyfi için gerekli beceri ya da yaş düzeyini olduğundan az göstermemelidir. i) Reklamların tanıttıkları ürünün gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansının, çocukları ve gençleri yanıltmaması için özel bir dikkat gösterilmemelidir. ii) Eğer ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örneğin; piller) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin; boya), bu durum açıkça belirtilmelidir. iii) Ürün bir dizinin parçası ise, bu nokta ve dizinin edinilme yöntemi açıkça belirtilmelidir. iv) Ürün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken, reklam, ürünün hedef aldığı yaş grubundaki ortalama bir çocuk veya gencin ulaşabileceği sonucu göstermelidir.” Diğer bazı esaslar; 1) Reklamlar, çocuklara ve gençlere zihinsel, ahlaki ya da fiziksel zarar verebilecek; onları tehlikeli durumlarla; ya da sağlık ve güvenliklerini ciddi biçimde tehdit edecek etkinliklerle karşı karşıya bırakacak; ya da tanımadıkları kişilerle ilişki kurmalarını 276 ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmelerini teşvik edecek ifade ya da görsel sunumlar içermemelidir. 2) Reklamlar, bir ürüne sahip olmanın ya da kullanmanın tek başına, çocukları veya gençleri aynı yaştaki diğer çocuklar ya da gençlerden fiziki, toplumsal veya psikolojik bakımdan avantajlı yapacağını; ürüne sahip olmamanın bunun tersi bir etki yaratacağını ileri sürmemelidir. 3) Reklamlar, toplumun değerlerini dikkate alarak, ana-babanın otoritesini, sorumluluk duygusunu, yargılarını veya zevklerini zayıflatmamalıdır. Reklamlar, reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere ana-babalarını ya da diğer yetişkinleri ikna etmeleri için, çocuklara ve gençlere yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir.”267 267 SÖNMEZ; a.g.y.; s. 85 277 EK – 2 SINIR TANIMAYAN TELEVĐZYON DĐREKTĐFĐ Avrupa Birliği tarafından hazırlanmış olan ve 1997 yılında son halini almış biçimde karşımıza çıkan ‘Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi’ birçok ülke tarafından –ülkemizce de- kabul görmüş sözleşmelerdendir. Bu noktada özellikle Avrupa Birliği tarafından hazırlanan Direktif’te televizyon reklamları ile ilgili net ifadelere rastlanmaktadır. Direktif’in özellikle 22. Maddesi televizyon programları ile ilgili olarak da bir düzenleme getirmektedir. Madde 22’de yer alan ifadelere göre: 1) Üye Devletler, yargı yetkileri dahilindeki yayıncıların televizyon yayınlarında, çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlaki gelişimlerini ciddi şekilde olumsuz etkileyebilecek programlara, özellikle pornografi veya gereksiz şiddet içeren programlara yer vermemelerini sağlamak için uygun önlemleri alırlar. 2) (…) önlemler, yayının yapıldığı bölgede bulunan çocukların bu yayınları görmelerine veya duymalarına engel olabilmek için, yayın saatlerinin belirlenmesi veya teknik araçların kullanılması halleri istisnası kaydıyla, çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlaki gelişimlerini etkilemesi muhtemel diğer programlara da uygulanabilir. Buna ilaveten, bu tür programların şifresiz yayınlanması halinde, Üye Devletler, bu programlardan önce sesli bir uyarının yapılmasını veya yayın süresince görsel bir sembolle tanımlanmasını sağlarlar.268 268 SÖNMEZ; a.g.y.; s. 87 278 EK – 3 SANAYĐ VE TĐCARET BAKANLIĞI REKLAM KURULU TĐCARĐ REKLAM VE ĐLANLARA ĐLĐŞKĐN ĐLKELER VE UYGULAMA ESASLARINA DAĐR YÖNETMELĐK Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın çıkardığı Ticari Reklam ve Đlanlara Đlişkin Đlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’te, çocuklar veya reşit olmayan gençlere yönelik reklamlar ya da içinde çocukların veya reşit olmayan gençlerin kullanıldığı reklamlara yönelik ifadeler, Madde 18’de şu şekilde belirtilmektedir: Madde 18- Çocuklara veya reşit olmayan gençlere yönelik olan veya onları etkileme olasılığı bulunan reklamlar ile içinde çocukların veya reşit olmayan gençlerin kullanıldığı reklamlar; a) Saflıklarını, bilgi eksikliklerini ve tecrübesizliklerini istismar edemez. b) Fiziksel, zihinsel, ahlaki, psikolojik ve toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz etkileyecek hiçbir ifade ya da görüntü içeremez. c) Bir mala veya hizmete sahip olmalarının ya da kullanmalarının veya yararlanmalarının tek başına yaşıtlarına göre fiziksel, sosyal ve psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu mala veya hizmete sahip olmamanın veya yararlanmamanın aksi yönde bir sonuç yaratacağını ileri sürecek mesajlar içeremez. d) Taklit edebilecekleri şiddet unsurları taşıyamaz. e) Malın veya hizmetin fiyatı veya gerçek değerinin yanlış bir biçimde algılanmasına yol açacak şekilde verilemez. Reklamı yapılan malın veya hizmetin her aile bütçesine uygun olduğunu ifade edemez. Malın veya hizmetin kendilerine alınmasını ya da kiralanmasını sağlamak üzere anababalarını veya başkalarını ikna etmelerine yönelik doğrudan bir çağrıyı içeremez. f) Malı veya hizmeti kullanmanın veya yararlanmanın gerektirdiği beceriyi, olması gerekenden az gösteremez. Malın veya hizmetin kullanma ve yararlanma sonuçları gösterilir veya tanımlanırken, hedef alınan yaş 279 grubundaki ortalama bir çocuğun veya reşit olmayan bir gencin ulaşabileceği sonucu esas almak zorundadır. g) Tehlikeli durumlara sokabilecek veya tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum veya hemen eyleme yönlendirici, emredici ifadeler içeremez. h) Önlem alınmadığı takdirde kendilerinin yahut çevrelerinin sağlığına zarar verebilecek mal veya hizmetlerin reklamları, gerekli önlemlerin alınmasını sağlayan hatırlatıcı simge ve uyarıları kullanmak zorundadır. i) Reklamı yapılan malın gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltılmalarına neden olabilecek ifade veya görsel sunumlar içermemek; malın kullanımının ek malzeme gerektirmesi halinde ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek duyulması halinde ise, bu durumun açıkça belirtilmesine ilişkin hususları içermek zorundadır. j) Mal veya hizmetlerin satış veya kiralanmaları için sözleşme yapmalarını ima edecek ifadelere yer veremez. k) Kendileri veya çevreleri için tehlikeli araç, gereç ve nesneleri kullanır veya oynarken gösteremez. l) Ana-babalarına, öğretmenlerine veya diğer kişilere duyduğu özel güvenin kötüye kullanılmasına yönelik ifade ve görsel sunumlar içeremez. Ana-baba ve öğretmenlerin otoritesini ve sorumluluk duygusunu veya yargılarını yahut zevklerini zayıflatacak veya ortadan kaldıracak biçimde olamaz. Ana-babanın çocuklarına yönelik sevgi, şefkat, bağlılık gibi hassasiyetlerini istismar edemez.” 269 269 AVŞAR, ELDEN; a.g.y.; s. 100-101 280 EK – 4 RADYO VE TELEVĐZYONLARIN KURULUŞ VE YAYINLARI HAKKINDA KANUN Radyo Televizyon Üst Kurulu’nun (RTÜK), reklama yönelik olarak getirmiş olduğu düzenlemeler ise; 3984 No’lu Radyo Ve Televizyonların Kuruluş Ve Yayınları Hakkında Kanun’un 20, 21 ve 22. maddelerinde yer almaktadır.270 Madde 20 – Reklamlar program hizmetinin diğer unsurlardan açıkça ve kolaylıkla ayırt edilebilecek ve görsel ve işitsel bakımdan ayrılığı fark edilecek biçimde düzenlenecek, bilinçaltı ile algılanan reklamlara izin verilmeyecektir. Haber veya güncel programları düzenli olarak sunan kişilerin görüntü ve seslerine reklamlarda yer verilmeyecektir. Madde 21 – Reklamlar program arasına yerleştirilir. Programın bütünlüğü, değeri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde bir program içine de yerleştirilebilir. Birbirinden bağımsız bölümleri olan programlarda veya spor programları ile benzer yapıda aralar içeren olay ve gösteri programlarında, sadece bölüm veya devre aralarına yerleştirilebilir. Reklamlar arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır. Konulu filmlerin veya televizyon filmlerinin (diziler, eğlence programları ve belgeseller hariç) süreleri kırk beş dakikadan fazla olması halinde, her kırk beş dakikalık süre sonunda bir kez olmak üzere reklam için kesinti yapılabilir. Film kırk beş dakikadan fazla ise kırk beş dakikadan sonraki zamanda her yirmi dakika aralıkla reklam yerleştirilebilir. Hiçbir dini tören yayınına reklam alınamaz. Haber bültenleri, güncel programlar, çocuk programları otuz dakikadan kısa oldukları takdirde reklamla kesilemezler. Her türlü yayında gizli reklam yapılması yasaktır. 270 http://www.rtuk.org.tr/; (31 Ocak 2008) 281 Madde 22 – Alkol ve tütün ürünleri reklamlarına izin verilemez. Reçete ile satışına izin verilen ilaç ve tedavilerin reklamı yapılamaz. Diğer ilaç ve tedavilerin reklamları dürüst, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak ve ferdin zarardan korunması gereklerine uygun olacaktır. 282 EK – 5 KAVRAMLAR LĐSTESĐ Adolesan: (Latince adolescentia, adolescerebüyümekten) dönemi çocukluk ile erişkinlik arasındaki fiziksel, cinsel, sosyal ve psiko-sosyal geçiş dönemidir.271 Anime / Animasyon: Fransızca kökenli, Japonca bir kelime olan anime /animasyon, çizgi, çizgi film anlamına gelmektedir.272 Efemine: Fransızca kökenli bir sözcük olan efemine kadınsı, kadınlaşmış anlamına gelmektedir. Feminen: Feminen, Fransızca kökenli bir kelimedir ve efemine kelimesi ile benzer biçimde kadınsılığı, kadın olmayı ifade etmektedir. Flu: Bulanık, belirsiz anlamını taşımaktadır. Jingle: Reklam filmlerinde kullanılan ve onlarla özdeşleşen melodiler anlamında kullanılmaktadır. 271 272 http://www.wikipedia.org http://www.wikipedia.org 283 Maskülen: Fransızca kökenli maskülen sözcüğü erkeksi, erkekleşmiş anlamlarında kullanılmaktadır. Metroseksüel: Cinsel tercihleri açısından karşı cinse ilgi duyan bununla birlikte kişisel bakımına oldukça özen gösteren erkekler için kullanılmaktadır. Narsizm: Kişinin kendisine duyduğu cinsi arzu, kabaca kendisine tabirle aşık kişinin olması olarak tanımlanan bir terimdir. Freud’a göre özellikle bebeklik dönemindeki bireylerde görülen bir durumdur. Pedofili / Pedofilik: Pedofili heyecana kelimesi, yönelik “cinsel fantezilerde veya etkinliklerde özellikle veya sadece ergen olmayan çocukların tercih edilmesiyle tanımlanan bir cinsel sapma”273 kullanılmaktadır. anlamında Pedofilik kelimesi ise, “pedofili ile ilgili veya çocuklarla cinsel temastan hoşlanan kişi”274 tanımlanmaktadır. 273 274 BUDAK; a.g.y.; s. 597 BUDAK; a.g.y.; s. 597 284 olarak Replik: Sahne filmlerde, oyunlarında oyuncuların ya da sözlü ifadeleri olarak tanımlanabilir. Snop: Đngilizce kökenli olan bu sözcük züppe anlamına gelmektedir.275 275 http://www.tdk.gov.tr 285 KAYNAKÇA KĐTAPLAR ADORNO, Theodor W.; Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi; Çev:Nihat Ülner vd.; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2007 ALTUNIŞIK, Remzi; ÖZDEMĐR, Şuayip; TORLAK, Ömer; Modern Pazarlama; Đstanbul; Değişim Yayınları; 2002 AVŞAR, Zakir; ELDEN, Müge; Reklam ve Reklam Mevzuatı; Ankara; RTÜK Yayınları; 2004 BABÜR TOSUN, Nurhan; Pazarlama Halkla Đlişkileri ve Reklam; Đstanbul; Türkmen Kitapevi; 2003 BALDINI, Massimo; Đletişim Tarihi; Çev: Gül Batuş; Đstanbul; Avcıol Basım Yayın; 2000 BATUŞ, Gül; vd.; Kadife Karanlık 2; Đstanbul; Su Yayınevi; 2006 BERGER, Arthur Asa; Kitle Đletişiminde Çözümleme Yöntemleri; Çev: Murat Birkan vd.; Eskişehir; ETAM; 1996 BĐLGĐLĐ, Can (ed.); Medya Eleştirileri(Toplumsal Etkiler); Đstanbul; Beta Yayınları; 2005 BLYTHE, Jim; Pazarlama Đlkeleri; Çev: Yavuz Odabaşı; Đstanbul; Bilim Teknik Yayınevi; 2001 BOND, Jonathan; KIRSHENBAUM, Richard; Radar Altı Đletişim; Çev: Aycan Akyıldız; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2003 BOZKURT, Đzzet; Đletişim Odaklı Pazarlama; Đstanbul; MediaCat; 2004 BUDAK, Selçuk; Psikoloji Sözlüğü; Ankara; Bilim ve Sanat Yayınları; 2005 DAĞTAŞ, Banu; Reklamı Okumak; Ankara; Ütopya Yayınevi; 2003 DEMĐRAY, Uğur (ed.); Genel Đletişim; Ankara; Pegema Yayıncılık ; 2006 ELDEN, Müge; ULUKÖK, Özkan; YEYGEL, Sinem; Şimdi Reklamlar; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2007 ERDOĞAN, Đrfan; Đletişimi Anlamak; Ankara; Erk Yayınları; 2002 ERDOĞAN, Đrfan; ALEMDAR, Korkmaz; Öteki Kuram; Ankara; Erk Yayınları; 2005 286 FARRAR, Ronald T.; Mass Communication: An Introduction to the Field; St. Paul; West Publishing Company; 1988 FISKE, John; Đletişim Çalışmalarına Giriş; Çev: Süleyman Đrvan; Ankara; Bilim ve Sanat; 2003 GIDDENS, Anthony; Sosyoloji; Kısa Fakat Eleştirel Bir Giriş; Çev: Ülgen Yıldız Battal; Ankara; Phoenix Yayınları; 2005 Gulbenkian Komisyonu; Sosyal Bilimleri Açın; Çev: Şirin Tekeli; Đstanbul; Metis Yayınları; 2005 HIEBERT, Ray Eldon; REUSS, Carol; Impact Of Mass Media; New York; Longman; 1988 ĐÇĐN AKÇALI, Selda (ed.); Çocuk ve Medya; Ankara; Ebabil Yayıncılık; 2007 ĐNCEOĞLU, Metin; Tutum, Algı, Đletişim; Ankara; Elips Kitap; 2004 ĐZGÖREN, Ahmet Şerif; Eşikaltı Büyücüleri; Đzmir; Elma Yayınevi; 2006 KEJANLIOĞLU, Beybin; Frankfurt Okulu’nun Eleştirel Bir Uğrağı Đletişim ve Medya; Ankara; Bilim ve Sanat; 2005 KIRIM, Arman; Mor Đneğin Akıllısı; Đstanbul; Sistem Yayıncılık; 2003 KOCABAŞ, Füsun; ELDEN, Müge; Reklamcılık: Kavramlar, Kararlar, Kurumlar; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2001 KOCABAŞ, Füsun; ELDEN, Müge; YURDAKUL, Nilay; Reklam ve Halkla Đlişkilerde Hedef Kitle; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2004 KONGAR, Emre; Toplumsal Değişme Kuramları ve Türkiye Gerçegi; Đstanbul; Remzi Kitabevi; 2000 LAZAR, Judith; Đletişim Bilimi; Çev:Cengiz Anık; Ankara; Vadi Yayınları; 2001 MARSHALL, Gordon; Sosyoloji Sözlüğü; Çev: Osman Akınhay; Derya Kömürcü; Ankara; Bilim ve Sanat Yayınları; 1999 MATTELARD, Armand; Đletişimin Dünyasallaşması; Çev: Halime Yücel; Đstanbul; Đletişim Yayınları; 2005 MCCHESNEY, Robert W.; 21.Yüzyılda Đletişim Politikaları Medyanın Sorunu; Çev:Çiğdem Çidamlı vd.; Đstanbul; Kalkedon Yayınları; 2006 MCLUHAN, Marshall; FIORE, Quentin; Yaradanımız Medya; Çev: Ünsal Oskay; Đstanbul; Merkez Kitapçılık; 2005 MCQUAIL, Denis; WINDAHL, Sven; Kitle Đletişim Çalışmalarında ,Đletişim Modelleri; Çev:Konca Kumlu; Ankara; Đmge Kitabevi; 2005 287 MONACO, James; Bir Film Nasıl Okunur?; Çev: Ertan Yılmaz; Đstanbul; Oğlak Bilimsel Kitaplar; 2001 MUCUK, Đsmet; Genel Đşletmecilik; Đstanbul; Türkmen Kitapevi; 2001 MUTLU, Erol; Đletişim Sözlüğü; Ankara; Bilim ve Sanat; 2004 MUTLU, Erol; Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya; Ankara Ütopya Yayınevi; 2005 MUTLU, Erol; Kitle Đletişim Kuramları; Ankara; Ütopya Yayınevi; 2005 ODABAŞI, Yavuz; Tüketim Kültürü; Đstanbul; Sistem Yayıncılık; 1999, ODABAŞI, Yavuz; BARIŞ, Gülfidan; Tüketici Davranışı; Đstanbul; MediaCat Yayınları; 2007 ODABAŞI, Yavuz; OYMAN, Mine; Pazarlama Đletişimi Yönetimi; Eskişehir; MediaCat; 2002 OKAY, Ayla; OKAY, Aydemir; Halkla Đlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları; Đstanbul; DER Yayınları; 2005 OKTAY, Mahmut; Đletişimciler Đçin Davranış Bilimlerine Giriş; Đstanbul; Der Yayınları; 1996 ORVIN, George; Ergenlik Çağındaki Çocuğunuzu Anlamanın Yolları; Çev: Ayşe Güran; Ankara; HYB Yayıncılık; 1997 OSKAY, Ünsal; Kitle Haberleşmesi Teorilerine Giriş; Ankara; Ankara Üniversitesi Basın – Yayın Yüksekokulu Yayınları; 1985 OSKAY, Ünsal; Kitle Đletişiminin Kültürel Đşlevleri; Đstanbul; Der Yayınları; 2000 OSKAY, Ünsal; Đletişimin ABC’si; Đstanbul; Der Yayınları; 2005 ÖCEL, Nilüfer; Đletişim ve Çocuk: Đletişim Ortamlarında Çocuk ve Reklam Etkileşimi; Đstanbul; Emek Matbaacılık; 2002 PERNIOLA, Mario; Đletişime Karşı; Çev: Durdu Kundakçı; Ankara; Dost Kitabevi; 2006 POSTMAN, Neil; Televizyon Öldüren Eğlence; Çev;Osman Akınhay; Đstanbul; Ayrıntı Yayınları; 2004 REĐSOĞLU, Safa; Uluslararası Boyutlarıyla Đnsan Hakları; Đstanbul; Beta Yayınları; 2001 RĐGEL, Nurdoğan; Rüya Körleşmesi; Đstanbul; Der Yayınları; 2000 STRALSER, Steven; Bir Günde MBA; Çev: Aytül Özer; Đstanbul; MediaCat; 2006 288 ŞENKAL, Abdülkadir; Küreselleşme Sürecinde Sosyal Politika; Đstanbul; Alfa Yayınları; 2005 TUTAL, Nilgün; Küreselleşme, Đletişim, Kültürlerarasılık; Đstanbul; Kırmızı Yayınları; 2005 TÜFEKÇĐOĞLU, Hayati; Đletişim Sosyolojisine Başlangıç; Đstanbul; Der Yayınları; 1997 TÜRKOĞLU, Nurçay; Đletişim Bilimlerinden Kültürel Çatışmalara Toplumsal Đletişim; Đstanbul; Kalemus Yayıncılık; 2007 ÜNLÜ, Sezen; Sosyal Psikoloji; Eskişehir; Anadolu Üniversitesi Yayınları; 2004 ÜNLÜER, Ayhan Oğuz; Ekranın Öte Yüzü; Konya; Tablet Yayınları; 2005 WILLIAMS, Raymond; Televizyon, Teknoloji ve Kültürel Biçim; Çev: Ahmet Ulvi Türkbağ; Ankara; Dost Kitabevi; 2003 YAYLAGÜL, Levent; Kitle Đletişim Kuramları; Ankara; Dipnot Yayınları; 2006 YAVUZER, Haluk; Çocuk Psikolojisi; Đstanbul; Remzi Kitapevi; 2006 ZILLIOĞLU, Merih; Đletişim Nedir?; Đstanbul; Cem Yayınevi; 2003 BASILMAMIŞ YÜKSEK LĐSANS TEZLERĐ ÇATAK, Binali; “Çocuk Đşçiliği Đçin Risk Faktörlerinin Belirlenmesi; Çocuk Đşçi ve Okuyan Öğrencilerin Sağlık Durumlarının Karşılaştırılması”; (Basılmamış Tıpta Uzmanlık Tezi, Pamukkale Üniversitesi, Halk Sağlığı Anabilim Dalı, 2006) KANIBĐR, Hüseyin; “Pazarlamada Bir Đletişim Aracı Olarak Televizyon Reklamlarının Çocuk Tüketiciler Üzerindeki Etkileri ve Đşletmelerin Sosyal Sorumluluk Boyutları”; (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi, Yönetim ve Organizasyon Anabilim Dalı, 1995) KÖKEN, Mehmet Emin; “Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi”; (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Resim-Đş Eğitimi Anabilim Dalı, 1995) ÖZEN, Oğuzhan; “Televizyon Reklamlarında Çocuk Kullanımının Yasal ve Ahlaki Yönleri”; (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Đletişim Bilimleri Anabilim Dalı, 1997) 289 ÖZYÜREK, Neşe; “Reklam ve Reklamın Etkileri”; (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đşletme Yönetimi Anabilim Dalı, 1998) KONFERANS, PANEL VE SEMPOZYUMLARDA SUNULAN BĐLDĐRĐLER BĐLĐR AKPINAR, Şükran; “Çocuklar Haydi Yemeğe!... Reklamlar Başlıyor…”; I. Uluslararası Çocuk ve Đletişim Konferansı Bildirileri; Đstanbul; 2003 ELDEN, Müge; “Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkilerinin Fiziksel, Zihinsel, Psikolojik ve Toplumsal Gelişimleri”; Reklamların Đzleyiciler Üzerindeki Etkileri Paneli; Ankara; 2004 PĐRA, Aylin; SOHODOL, Çisil; “Satın Alma Kararını Etkileyen Bir Unsur Olarak Reklamlarda Çocuğun Kullanılması”; I. Uluslararası Çocuk ve Đletişim Konferansı Bildirileri; Đstanbul; 2003 SÖNMEZ, Bora; “Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkilerinin Fiziksel, Zihinsel, Psikolojik ve Toplumsal Gelişimleri”; Reklamların Đzleyiciler Üzerindeki Etkileri Paneli; Ankara; 2004 MAKALELER ÇAKIR, Vedat; GÜLNAR, Birol; “Avrupa Birliği’ne Uyum Sürecinde Türkiye’de televizyon Yayıncılığına Yönelik Düzenlemeler”; http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler ERSOY, A.Fuat; DEMĐRCĐ, Aybala; ERSOY, Seher; “Çocukların Tüketim Davranışlarına Anne-Babaların Etkisi”; 17.04.2007; www.acikarsiv.gazi.edu.tr/dosya/Annebabatutumu NAZĐK, Hamil; “Çocuk ve Tüketim”; Eğitim Dergisi; Temmuz- 2005; http://yayim.meb.gov.tr/ dergiler/sayi 64-65/index-nazik.htm ÖZKAN, Mücella; BEDÜK, Saadet; “Kitle Đletişim Araçlarından, Televizyon Reklamlarının Çocukların Giyimi Üzerindeki Etkileri”; Yeni Đpekyolu Dergisi; Eylül 2005; http://www.kto.org.tr/tr/dergi/dergiyazioku.asp 290 ŞAKĐ AYDIN, Oya; “Alımlama Araştırmaları ve Kültürel Çalışmalar Geleneğinin Katkısı; Đstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi; Sayı: 11; Bahar 2007/2 YÜKSEL, Erkan; “Çocuklar Televizyondaki Şiddetten Nasıl Korunur?”; 06 Kasım 2006; http://www.dorduncukuvvetmedya.com/dkm/article.php ELEKTRONĐK ADRESLER http://www.sendika.org http://www.unicef.org http://www.tuik.gov.tr http://webarsiv.hurriyet.com.tr http://tr.wikipedia.org http://www.rtuk.org.tr http://www.tuketiciler.org http://www.psikolojikyardim.org http://www.gazetem.net http://www.tdk.gov.tr 291
