PAZARLAMA İLKELERİ

Hazırlayan: Öğr. Gör. Funda YORULMAZ
PAZARLAMA İLKELERİ
PAZARLAMA NEDİR?
Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden
tüketiciye ya da kullanıcıya doğru akışını yönelten
işletme faaliyetlerinin yeri getirilmesidir.
Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara
ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek
üzere; fikirlerin, malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve
tutundurulması için yapılan planlama ve uygulama
süreci olarak tanımlanabilir. Bu tanım kar amacı
gütmeyen kuruluşları da içine alan tanımdır.
Pazarlama şirketlerin müşteri üretme
departmanıdır.(müşteri kazanma, müşteriyi elde
tutma ve müşteri geliştirme…)
 Satış ancak bir ürününüz olduğunda başlar.
Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken başlar
 Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru
akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir.
 Pazarlama; İşletmelerin bilinçli olarak Pazar odaklı
yönetilmesidir (Pazar odaklı karar verme davranışı)

Yrd. Doç. Dr. Ali Gülçubuk C.B.Ü. Kula ve Salihli MYO Pazarlama İlkeleri Ders Notları 2009-2010
PAZARLAMA ANLAYIŞI
Üretimin kıt olduğu dönemlerde, dikkatler
üretime; kitle üretiminden sonra satış ve satış
çabalarına, rekabetin yoğunlaşması ile
pazarlamaya ve bugünkü toplumsal
pazarlamaya çevrilmiştir. Bugünün pazarlama
anlayışı; üretim, finans ve satış gücünü
geliştirmenin Pazar başarısı için yeterli olduğu
görüşünü geçersiz sayan hem felsefi hem de
örgütsel bir kavram olarak kullanılmaktadır.
PAZARLAMA FAALIYETININ ODAK NOKTASI TÜKETICI VE
TOPLUMDUR. İŞLETMELER REKABET EDERLERKEN, TÜKETICI
VE TOPLUMUN ILGISINI ÇEKMEYE ÇALIŞIRLAR. BUNLARI
BAŞARABILDIKLERI ÖLÇÜDE DE GELIŞIRLER.
Ama bugün bu da yeterli değildir. Müşteri
beklentilerinin de üstüne çıkarak müşterilerini tatmin
edip sürekli elde tutmak pazarlamanın odak noktasını
oluşturmaktadır.
Aynı zamanda pazarlama anlayışı, yöneticinin tüm
örgütsel faaliyetlerini tüketicinin istek ve arzuları
üzerinde yoğunlaştırmasını ifade eder. Pazarlama,
işletmedeki başarısızlığı geniş amaç, strateji, politika
ve hareket tarzları geliştiren tepe yönetiminde arar.
PAZARLAMA,MALA DÖNÜK, MALLARI BIR AN ÖNCE SATIP
DÖNÜŞTÜRMEK GIBI FIRSATÇI BIR ANLAYIŞLA DEĞIL,
TÜKETICI ISTEK VE IHTIYAÇLARI YANINDA TOPLUMSAL ÇIKAR
VE IHTIYAÇLARA DA YÖNELEN BIR ANLAYIŞ FARKLILIĞIDIR.
Bu anlamda pazarlama anlayışı; işletmenin kuruluş
amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu
tatmine yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama anlayışı ile
desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak
tanımlanabilinir.
Sağlıklı pazarlama anlayışı, sağlıklı bir örgüt kültürünü
gerektirir. Bu örgüt kültürü; pazara, tüketiciye,müşteriye
ve topluma nasıl bakılması gerektiğini gösteren ve
örgüt çalışanları tarafından paylaşılan inanç ve
değerler bütününü ifade eder. Bu anlamda pazarlama
anlayışının dört öğesi vardır:
PAZARLAMA ANLAYIŞININ ÖĞELERI
1.
2.
3.
4.
Tüketiciye Dönük Tutum
Bütünleşmiş Pazarlama
Müşteri Tatmini
Sistematik Planlama
1- TÜKETICIYE DÖNÜK TUTUM
Tüketiciye dönük tutum, tüketicilerin istek,
ihtiyaç ve beklentilere yönelmeyi ifade eder.
Tüketiciye dönük tutum, malı ürettikten sonra
satma yerine, satılabilecek malı üretme
anlayışına dayanır.
Bu pazarlama anlayışı, malın geliştirilmesi ve
iyileştirilmesinden dağıtım ve satışına kadar
gerçekleştirilen her faaliyette tüketici açısından
bakmayı gerektirir.
2- BÜTÜNLEŞMIŞ PAZARLAMA
Bütünleşmiş pazarlama anlayışı, işletmeyi bir
bütün olarak ele alan ve başarı için, tek başına
pazarlama bölümü gayretlerinin yeterli
olacağını geçersiz sayan bir anlayış
değişikliğidir. İşletme ne tepe yönetiminin tek
başına yürüttüğü gayretlerle ne de ne de üretim
bölümü ya da finans bölümünün gayretleriyle
başarıya ulaşır. Başarı, tüm bölümlerin aynı
amaç doğrultusunda faaliyetlerini bütünleştirip
yürütmeleriyle elde edilir.
3- MÜŞTERI TATMINI
Bir tüketicinin bir mal ya da hizmetten tatmin olması; o mal ya da
hizmettin fiili performansı ile, tüketim öncesinde o mal ya da
hizmetten umduğu performans ile eşit ya da üstün olması demektir.
Bu da toplam kalitenin kusursuz mal anlamına gelmediğini gösterir.
Bir mal ya da hizmete ilişkin toplam kalite şu ölçülerle ölçülür:
1- Performansı
2- Nitelikleri
3- Güvenirliği
4- Tutarlılığı
5- Dayanıklılığı
6- Hizmet Düzeyi
7- Estetiği
8- Algılanan Kalitesi
4- SISTEMATIK PLANLAMA
Bir işletmede sağlıklı ve kapsamlı bir
planlama anlayışı yerleşmemişse , o işletmede
sağlıklı bir yönetimden söz etmek mümkün
değildir. Planlama sadece faaliyetlerin düzenini
gösterdiği için değil, yöneticileri araştırmaya ve
daha etraflı düşünmeye yönelttiği için de
gereklidir.
PAZARLAMA BILEŞENLERI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pazarlama bileşenleri ya da pazarlama karması denince,
pazarlama yöneticisinin denetimi altında olan bağımsız
pazarlama değişkenleri akla gelir. Yani, pazarlama yöneticisi
bu de bu değişkenleri kullanarak bağımlı değişkeni (satış ya
da kar hacmi) etkilemeye çalışır. Bunlar pazarlamanın 6P’si
diye bilinen :
Mal-Hizmet (Product)
Fiyat (Price)
Yer-Dağıtım (Place)
Tutundurma (Promation)
Tüketici Odaklılık (People)
Konumlandırma (Position) olarak sıralanabilir.
İŞLETMENİN PAZARLAMA ÇEVRESİ
İşletmenin pazarlama çevresi, onun hedef
pazar ya da pazardaki tüketiciler ya da
alacılarla olan ticari iş ve ilişkilerini başarılı bir
biçimde sürdürmek ve geliştirmek için sahip
olduğu imkan ve yetenekleri etkileyen baskı ve
oyunculardan oluşur. Oyuncularla anlatılmak
istenen satıcılar, aracılar ve rakiplerle öteki
yardımcı ve engelleyici işletmelerdir.
ULUSLARARASI VE DOĞAL ÇEVRE
MAL ve
HİZMET
ÖRGÜT ÇEVRESİ
PAZAR ÇEVRESİ
MAKRO ÇEVRE ELEMANLARI
ULUSLAR ARASI ve DOĞAL ÇEVRE
ULUSLARARASI ÇEVRE
İşletmeler; tedarikçileri, aracıları, müşterileri ve
rakipleri biçimlendiren yönlendiren ve tehditler
ortaya çıkaran uluslar arası çevre koşulları ve
koşulların güçleri arasında faaliyetlerini
sürdürürler. Bu güçlerin önemli bir kısmı küresel
niteliklidir.
Küresel pazarlarda nelerin olup bittiğini
görebilmek için demografik, ekonomik, teknolojik,
tıbbi, politik, hukuki ve sosyo-kültürel gelişme
trendlerini iyi tahmin etmek gerekir.
DOĞAL ÇEVRE
Doğal çevre, bir pazarın doğal yapısı, coğrafik
özellikleri, iklimi, doğal kaynakları, dağları, ovaları,
nehirleri v.b. Özellikleri demektir. Bu çevre bazen
doğrudan bazen de dolaylı olarak bir mal ya da hizmetin
pazarlama kararlarını etkiler. Örneğin soğuk iklimler için
üretilen kimi mal özellikleri, sıcak ülkelere göre farklı
olmalıdır.
Doğal çevre insanların davranışlarını etkilediğinden,
tüketici davranışları açısından da doğal çevrenin
etkilerini dikkate almak gerekir. Bazı ürünlerin üretimi
de özel doğal koşullarını gerektirir. Bu yüzden işletmenin
kuruluş yerini seçerken bu faktör göz nümde
bulundurulmalıdır.
MAKRO ÇEVRE KOŞULLARI
1.
2.
3.
4.
5.
Ekonomik Çevre
Teknolojik Çevre
Sosyo-Kültürel Çevre
Yasal ve Politik Çevre
Rekabetçi Çevre
1-EKONOMIK ÇEVRE










Gayri Safi Milli Hasıla
Faiz Oranları
Enflasyon Oranları
Ücretler Genel Seviyesi
Enerji Hammadde maliyetleri
Ferd Başına GSMH
Para Arzı
İstihdam Düzeyi
Para Değeri Politikaları
Enerji ve Hammadde bulunabilirliği
2- TEKNOLOJIK ÇEVRE
AR-GE için devlet harcamaları
 Teknoloji geliştirme çabaları
 Ürün yenileme kapasitesi
 Etkinlilik ve verimlilik önlemleri
 AR-GE için endüstri harcamaları
 Patent Koruma Yasaları
 Teknoloji Geliştirme Düzeyi
 Teknoloji Transfer olanakları

3- SOSYO-KÜLTÜREL ÇEVRE
Yaşam Tarzları
 Tüketici Mobilitesi
 Nüfusun Yaş, Cinsiyet, Eğitim ve meslek
bakımından dağılımı
 Kariyer Geliştirme İstek ve Olanakları
 Nüfusun Büyüklüğü ve Büyüme Hızı
 Nüfus Hareketleri
 Yaşama Bakış

4- YASAL VE POLITIK ÇEVRE
Anti Tekel Yasalar
 Vergi Yasaları
 Yabancı Sermaye Düzenlemeleri
 Siyasi İstikrarsaları
 Dış ticaret
 Çevre koruma yadüzenlemeleri
 İş güvenliği yasaları
 Devletin ekonomiye müdalesi

5- REKABETÇI ÇEVRE
Rekabet denince, genellikle ilk olarak, benzer
malları pazarlayan işletmeler arasındaki rekabet
akla gelir. Oysa rekabet geniş anlamda tüketici
gelirlerinden daha fazla pay alabilmek için
yürütülen bir yarıştır.
Bir rekabetçi ortamın en temel özelliği, aynı
amaçlar için yrışan çok sayıda işletmenin faaliyet
yöntemlerini birbirlerine zarar verecek biçimde
yürütmeleri kıt kaynaklar için değişik yöntemlerle
yarışmalarıdır.
İŞLETMENIN REKABET ANALIZI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Bir işletme faaliyet safhasının neresinde bulunursa bulunsun, her şeyden
önce rakipleri karşısında hangi alanlarda güçlü hangi alanlarda zayıf
olduğunu bilmek zorundadır. Ayrıca sektördeki fırsat ve tehditleri bilmelidir.
Başarılı bir rekabet analizi en azından, aşağıdaki yedi temel soruların
cevaplandırılması gereklidir. Bunlar:
Rakiplerimiz kimlerdir?
Sektördeki durum nedir?
Rakipler hangi stratejileri sahipler?
Rakipleri hedef ve amaçları nelerdir?
Rakiplerin güçlü ve zayıf oldukları alanlar hangileridir?
Onların tepkileri nasıldır?
Dış çevre işletmeye neler sunmaktadır?
İşte rekabet analizi başlığı altında bu yedi temel soruya cevap
aranacaktır.

KAYNAK : Pazarlama İlkeleri,Prof. Dr. Ahmet
Hamdi İSLAMOĞLU