Slayt 1

advertisement
Pazarlama Araştırması
Verilerinin
Sınıflandırılması
Pazarlama Araştırması Verilerinin Sınıflandırılması
Pazarlama Araştırması
Verileri
İkincil Veri
Birincil Veri
Nicel Veri
Nitel Veri
Tanımlayıcı
Anket Verisi
Nedensel
Gözlemsel ya da
Diğer veriler
Deneysel Veri
Nitel Araştırma Sürecinin Sınıflandırılması
Nitel Araştırma Süreçleri
Doğrudan
(üstükapalı değil)
Odak Gruplar
Çağrışım
Teknikleri
Dolaylı
(üstü kapalı)
Projeksiyon
Teknikleri
Derinlemesine
Mülakat
Tamamlama
Teknikleri
Yorumlama
Teknikleri
Anlamlandırma
Teknikleri
Nitel - Nicel Karşılaştırması
Nitel
Nicel
Araştırma
Amaç
Örneklem
Araştırma
Temel neden ve motivasyonları
Veriyi sayısallaştırmak ve
anlamaya yönelik nitel bakış
örneklem verilerini populasyona
açıcı kazanmak -
genellemek
Az sayıda
-
Geniş örneklem
Temsil gücü daha düşük
Temsil gücü yüksek
Veri toplama
Yapılandırılmamış
Yapılandırılmış
Veri analizi
İstatistiksel değil
İstatistiksel
Sonuçlar
Başlangıç için anlayış
Öneride bulunabilmek
oluşturmak
Odak Grupların Özellikleri
Grup büyüklüğü
8-12
Grup niteliği
homojen;
Fiziksel Durum
Rahat, resmi olmayan atmosfer
Zaman
1 - 3 saat
Kayıt
Kaset ya da video
Moderatör/başkan
gözlemleyici, kişilerarası ve iletişim
becerileri iyi
ODAK GRUP SÜRECİ
Odak grup çevresini tanımlamak
Katılımcıları belirlemek
Başkan seçmek
Tartışma rehberi hazırlamak
Grup görüşmesini yönlendirmek
Rapor hazırlamak
Odak Grup Çalışmasının Avantajları
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
sinerji
kartopu
uyarılım
gizlilik
kendiliğinden oluş
beklenmeyen şeylerin kendiliğinden olması
uzmanlaşma
bilimsel inceleme (tetkik)
yapı
hız
Odak Grup Çalışmasının Dezavantajları
1. yanlış kullanma
2. yanlış hüküm
3. aracılık
4. dağınıklık(karmaşıklık)
5. yanlış beyan
Derinlemesine Mülakat
 Fokus gruplar gibi derinlemesine
mülakatlarda yapılandırılmamıştır ve bilgiyi
doğrudan elde etme yöntemidir.
 derinlemesine mülakatlarda bire-bir görüşme
esastır.
 mülakatlar yarım saat ile bir saatten biraz
fazla zaman alabilir.
 Belirli durumlara karşı olan güdüler,
önyargılar ya da tutumlar açığa çıkarmaya
çalışılır.
Derinlemesine Mülakat
 Altta yatan inanç ya da tutumları açığa
çıkarmaya yönelik temel araştırma
sorusunun yöneltilmesi?
 “Bunu niçin söylediniz?''
 “Bu çok ilginç, daha fazlasını
anlatabilir misiniz?''
 “Başka bir şey eklemek ister
misiniz?”
Derinlemesine Mülakat Avantajları
 Derin bakış açısı kazandırır.
 Derinlemesine ve ayrıntılı bilgiler
alınır.
 Başlangıçta araştırmacının aklına
gelmeyen yeni sorular ve cevaplar
ortaya ortaya çıkar.
 Cevaplar katılımcıdan doğrudan alınır.
 Sosyal baskı bazı yöntemlere göre
daha azdır.
Derinlemesine Mülakat Dezavantajları
 Derinlemesine mülakatları yönetecek olan
yetenekli röportajcı bulmak zor ve pahalı
olabilir.
 Sonuçların kalitesi ve bütünlüğü yüksek ölçüde
görüşmeyi yapan kişinin becerilerine bağlı.
 Elde edilen verinin analizi ve yorumlanması
oldukça güç.
 Zaman alıcı olabilir.
PROJEKSİYON TEKNİKLERİ
 Cevaplayıcıları, ilgilenilen sorunları göz
önüne alarak altta yatan güdülerini,
inançlarını, duygularını ya da tutumlarını
yansıtmaları için cesaretlendirerek yapılan
yapılandırılmamış ve doğrudan olmayan
sorgulama biçimi
 Projeksiyon tekniklerinde, cevaplayıcılara
başkalarının davranışlarını tahmin etmeleri
istenir.
 Başkalarının davranışlarını tahmin ederken
cevaplayıcılar dolaylı olarak durumla ilgili
kendi inanç, duygu ya da tutumlarını
yansıtırlar.
PROJEKSİYON TEKNİKLERİ
(1) Kelime Çağrışım Tekniği
Kelime Çağrışım yönteminde, cevaplayıcılar için bir
kelime listesi hazırlanır. Her bir kelime
sorulduğunda cevaplayıcının aklına gelen ilk
kelimeyi söylemesi beklenir. Test kelimeleri
çalışmanın amacını gizleyecek şekilde serpiştirilir.
Cevapların analizinde
(1) Cevap olarak verilen kelimelerin sıklığı
(2) Cevap vermeden önce geçen zaman
(3) Belirli bir zaman içerisinde cevap vermeyenlerin
sayısı
gibi değişkenler kullanılır.
Uyarıcı
Teknoloji
Sinema
Işınlama
Bilim-kurgu
Uzay
Merve
Özlem
Mert
PROJEKSİYON TEKNİKLERİ
(2) Tamamlama Teknikleri
Cümle tamamlamada, cevaplayıcılara tamamlanmamış
cümleler verilir ve tamamlamaları istenir. Akıllarına ilk
gelen şeyi söylemeleri istenir.
Nike giyen birisi,
____________________________________
Adidas markasıyla karşılaştırıldığında, Nike
__________________________________
Nike ayakkabı en çok ___________
lar tarafından beğenilir.
Tamamlama Teknikleri
Hikaye tamamlama, cevaplayıcılara hikayenin bir
bölümü verilir – Belli bir başlığa dikkat çekecek ama
sonuca yönlendirmeyecek- sonucunu cevaplayıcıların
kendi kelimeleri ile tamamlamaları istenir.
HİKAYE TAMAMALAMA ÖRNEĞİ
 Güzel bir ilkbahar günüydü.Masmavi
bir gökyüzü,yeşil çimenler,çeşit çeşit
çiçeklerle bezeli yollardan geçerken
alışveriş için kapalı bir yere gitme fikri
hiç cazip gelmedi. Ama yarın akşam
kız/erkek arkadaşının doğum günü
için yeni bir kıyafete ihtiyacı
vardı……………………
PROJEKSİYON TEKNİKLERİ
(3) Yorumlama Teknikleri
Resim yorumlama, cevaplayıcılara
olağandışı olayların yanısıra sıradan
olayları da anlatan resimler gösterilir.
Resimlere getirilen yorumlar bireylerin
kişilik özellikleri gibi bazı değişkenlerin
göstergesi olabilir.
Resimli roman/karikatür yorumlama , çizgi
film karakterleri belirli bir problem ya da
durumla karşı karşıya olarak gösterilir.
Cevaplayıcıya bu durumda olan karakterin
karşısındakine ne cevap vereceği sorulur.
Cartoon Test
Boyner’den
giyecek
birşeyler
Alalım.
Cartoon Test _II
Uludağ’da
birşeyler
yiyelim
PROJEKSİYON TEKNİKLERİ
(4) Anlamlandırma Teknikleri
Anlamlandırma Tekniklerinde, cevaplayıcılara sözsel ya da
görsel bir durum sunulur ve başkalarının bu durumda neler
hissedeceği sorulur.
Rol yapmak, Cevaplayıcıya bir rol verilir ve herhangi
başka birisinin davranış biçimini varsayarak rol yapması
beklenir.
Üçüncü-şahıs tekniği Cevaplayıcıya sözsel ya da görsel
bir durum sunulur ve kendi bireysel inanç ve tutumları
yerine, üçüncü-bir şahsın inanç ve tutumlarıyla ilişkili
sorular sorulur. Üçüncü-şahıs “bir arkadaş”, “bir komşu” ya
da “herhangi birisi” olabilir.
Projeksiyon Tekniklerinin
Avantajları
 Katılımcıların çalışmanın amacını
bildiği durumlara vermek istemedikleri
ya da veremedikleri cevapların elde
edilmesini sağlar.
 Özellikle sorunların kişisel, hassas, bir
durumu işaret ettiği durumlarda
yardımcı bir yöntemdir.
 Bilinçaltı düzeyde yer alan inanç ve
tutumların ortaya çıkarılmasında
etkilidir.
Projeksiyon Tekniklerinin
Dezavantajları
 Eğitimli röportajcılar gereklidir.
 Cevapların analizi için de uzman kişiler
gerekir.
 Yorumdan kaynaklanan yanlılık ciddi bir risk
oluşturmaktadır.
 Pahalı olabilir.
 Katılımcıları alışılmadık biçimde davranmaya
yöneltir.
*** ÖDEV ***
1. Kelime çağrışım ve tamamlama
tekniği kullanarak seçtiğiniz bir
ürün/marka ya da işletmeye karşı
tutumu belirleyin.(en az 6 kişi ile
görüşme yapılacak)
2. Olası bir pazarlama problemini
tanımlamaya yönelik olarak bir odak
grup (en az 4 kişilik) çalışması yapın.
(Ürün/marka, işletme seçimi size
bırakılmıştır)
Download