tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme anabilim dalı
advertisement
T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI MARKA DEĞERİNİN ENDÜSTRİYEL PAZARLARDAKİ ROLÜ VE ANKARA’DA İNŞAAT SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN İŞLETMELER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Yılmaz BATIBAY Tez Danışmanı Prof. Dr. Rasih DEMİRCİ ANKARA-2013 T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI MARKA DEĞERİNİN ENDÜSTRİYEL PAZARLARDAKİ ROLÜ VE ANKARA’DA İNŞAAT SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN İŞLETMELER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Yılmaz BATIBAY Tez Danışmanı Prof. Dr. Rasih DEMİRCİ ANKARA-2013 ÖNSÖZ Bu çalışma süresince ilgisini esirgemeyen danışman hocam Prof. Dr. Rasih DEMİRCİ'e teşekkürlerimi bir borç bilirim. Yüsek lisans öğrenimim süresince bilgi ve tecrübeleri ile hayata dair farkındalık yaratmamı sağlayan çok değerli hocalarıma da sonsuz teşekkür ederim. Eğitim hayatımın başından sonuna kadar her aşamasında desteğini hiç esirgemeyen sevgili aileme de sonsuz şükranlarımı sunarım. Yılmaz BATIBAY ANKARA, 2013 ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ................................................................................................................i İÇİNDEKİLER .....................................................................................................ii TABLOLAR ......................................................................................................vii ŞEKİLLER .........................................................................................................ix GİRİŞ ...................................................................................................................1 BİRİNCİ BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA 1.1. Endüstriyel Pazarlama Kavramı................................................................5 1.2. Endüstriyel Pazarlamanın Önemi .............................................................7 1.3. Endüstriyel Pazarları Tüketim Pazarından Ayıran Özellikler ....................9 1.4. Endüstriyel Pazarların ve Alıcıların Özellikleri ........................................12 1.5. Çağdaş Endüstriyel Pazar ve Pazarlama ..............................................14 1.5.1. Üreticiler Pazarı ............................................................................15 1.5.2. Aracılar Pazarları .........................................................................16 1.5.3. Devlet Pazarları ............................................................................16 1.5.4. Kurumsal Pazarlar ........................................................................18 1.6. Endüstriyel Pazarlamada İlişki Yönetimi ................................................18 1.6.1. Endüstriyel Pazarlamada İlişki Türleri ...........................................20 1.6.1.1. Bir Defaya Mahsus Satın Alma .......................................21 1.6.1.2. Tekrarlanan Satın Alma İşlemi ........................................21 1.6.1.3. Uzun Dönemli (Sözleşmeye Dayalı) İlişkiler ...................22 1.6.1.4. Alıcı-Satıcı Ortaklığı ........................................................22 1.6.1.5. Stratejik Birleşmeler ........................................................23 1.6.2. Endüstriyel Pazarlamada İlişki Geliştirme .....................................23 1.6.3. Endüstriyel Pazarlamada Sadakate Giden Yol .............................24 1.7. Endüstriyel Pazarlarda Tüketici Davranışları ..........................................26 iii 1.7.1. Örgütsel Satın Alma Davranışında Etkili Olan Faktörler ...............27 1.7.1.1. Çevresel Etmenler ...........................................................28 1.7.1.2. Örgütsel Etmenler ...........................................................29 1.7.1.3. Kişilerarası İlişkiler ..........................................................29 1.7.1.4. Bireysel Etmenler ............................................................30 1.7.2. Endüstriyel Tüketicilerin Davranış Özellikleri ................................31 1.7.3. Endüstriyel Satın Almada Roller ...................................................32 1.7.4. Endüstriyel Pazarlamada Satın Alma Türleri ................................34 1.7.5. Endüstriyel Pazarlamada Satın Alma Süreci ................................35 1.7.6. Endüstriyel Alıcı Stratejileri ...........................................................39 1.8. Endüstriyel Pazarlarda Pazar Bölümleme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlama .......................................................................................41 1.8.1. Etkin Bölümlendirme İçin Gerekli Olan Şartlar ..............................42 1.8.2. Endüstriyel Pazarları Bölümlendirme Yöntemleri .........................45 1.8.2.1. Makro/Mikro Bölümlendirme Yaklaşımı ............................45 1.8.2.2. Nest Yaklaşımı ................................................................46 1.8.3. Bölümlendirmede Rekabetsel Avantaj ..........................................48 İKİNCİ BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERİ VE SATIN ALMA KARARINDAKİ ETKİSİ 2.1. Marka Tanımı ve Önemi ........................................................................51 2.1.1. Markalama İle Sağlanan Yararlar .................................................55 2.1.1.1. Markalamanın İşletmelere Sağladığı Yararlar .................55 2.1.1.2. Markalamanın Toplumsal Açıdan Yararları .....................57 2.1.2. Marka Yönetimi ve Marka Yönetimini Etkileyen Faktörler .............58 2.1.2.1. Marka Kimliği ..................................................................59 2.1.2.2. Marka İmajı .....................................................................62 2.2. Marka Değeri ve Algılamaları .................................................................64 iv 2.2.1. Marka Değeri ................................................................................65 2.2.2. Marka Bilinirliği .............................................................................67 2.2.3. Algılanan Kalite ............................................................................68 2.2.4. Markaya Duyulan Güven ve Bağlılık .............................................69 2.3. Endüstriyel Pazarlarda Marka ve Önemi ...............................................73 2.4. Endüstriyel Pazarlarda Markalama Nedenleri ........................................75 2.5. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değeri ve Satın Alma Kararlarına Etkisi ..77 2.5.1. Endüstriyel Pazarlarda Marka Ederi .............................................77 2.5.2. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değerinin Satın Alma Sürecine Etkisi .............................................................................................77 2.6. Firmalar Arası Satın Alma İlişkisi ve Markanın Etkisi .............................79 2.6.1. Satın Almacının Algıladığı Firma Ederi ve İlişki Niyeti ..................81 2.6.2. Satın Almacının Algıladığı Marka Ederi ve İlişki Niyeti .................81 2.6.3. Satın Almacının Algıladığı Kanal Ederi ve İlişki Niyeti ..................82 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA DEĞERİNİN ENDÜSTRİYEL PAZARLARDAKİ ROLÜ VE ANKARA’DA İNŞAAT SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN İŞLETMELER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA 3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi ...............................................................84 3.2. Araştırmanın Modeli ...............................................................................85 3.3. Araştırmanın Hipotezleri ........................................................................86 3.4. Araştırmanın Kapsamı ve Kısıtları .........................................................87 3.5. Araştırmanın Yöntemi ............................................................................88 3.5.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ................................................88 3.5.2. Veri Toplam Yöntemi ve Uygulaması ...........................................89 3.5.3. Analiz Yöntemi .............................................................................91 3.6. Araştırma Bulguları ................................................................................92 3.6.1. Örneklem Grubuna Ait Tanımlayıcı Bilgiler ...................................92 v 3.6.1.1. Örneklem Grubunun Çalışan Kişi Sayısına Bağlı Olarak Dağılımı ................................................................92 3.6.1.2. Örneklem Grubunun Üretilen Mal veya Hizmetlerin Hangi Pazara Yönelik Olduğuna Bağlı Olarak Dağılımı ...93 3.6.2. Anket Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler .....................................................................................93 3.6.2.1. Marka Kimliği Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler .......................................................................94 3.6.2.2. Marka İmajı Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler .......................................................................94 3.6.2.3. Marka Değeri Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler .......................................................................95 3.6.2.4. Marka Bilinirliği Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler .......................................................................96 3.6.2.5. Algılanan Kalite Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler .......................................................................96 3.6.2.6. Marka Sadakati Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler ........................................................................97 3.6.2.7. Marka Bağlılığı Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler .......................................................................98 3.6.3. Faktör Analizi ................................................................................98 3.6.4. Araştırma Hipotezlerinin Analizi ..................................................100 3.6.4.1. Çalışmanın 1. Hipotezi ...................................................102 3.6.4.2. Çalışmanın 2. Hipotezi ...................................................103 3.6.4.3. Çalışmanın 3. Hipotezi ...................................................104 3.6.4.4. Çalışmanın 4. Hipotezi ...................................................105 3.6.4.5. Çalışmanın 5. Hipotezi ...................................................106 3.6.4.6. Çalışmanın 6. Hipotezi ...................................................108 3.6.4.7. Çalışmanın 7. Hipotezi ...................................................109 vi SONUÇ VE ÖNERİLER ..................................................................................111 KAYNAKÇA ...................................................................................................119 EKLER ............................................................................................................126 ÖZET ..............................................................................................................128 ABSTRACT ....................................................................................................130 vii TABLOLAR Tablo 1: Endüstriyel Pazarların Tüketici Pazarları İle Karşılaştırılması .............10 Tablo 2: Markanın Yedi Boyutu İle İlgili Anket Soruları .....................................90 Tablo 3: Ölçeğin Güvenilirlik Analizi ..................................................................91 Tablo 4: Örneklem Grubunun Çalışan Kişi Sayısına Bağlı Olarak Dağılımı ......92 Tablo 5: Örneklem Grubunun Üretilen Mal veya Hizmetlerin Hangi Pazara Yönelik Olduğuna Bağlı Olarak Dağılımı .............................................93 Tablo 6: Marka Kimliği Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ........................................................................94 Tablo 7: Marka İmajı Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ........................................................................94 Tablo 8: Marka Değeri Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ........................................................................95 Tablo 9: Marka Bilinirliği Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ........................................................................96 Tablo 10: Algılanan Kalite Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler .......................................................................96 Tablo 11: Marka Sadakati Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ......................................................................97 Tablo 12: Marka Bağlılığı Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ......................................................................98 Tablo 13: KMO Örneklem Yeterlilik Ölçütü ve Barlett Anlamlılık Testi ..............99 Tablo 14: Açıklanan Toplam Varyans Tablosu (Total Variance Explained) .......99 Tablo 15: Örneklemin Dağılımının Normal Oldoğonu Test Etmek İçin Kolmogorov-Smirnov Testi ..............................................................101 Tablo 16: Değişken Ortalamaları ve Standart Sapmalar Tablosu ...................101 Tablo 17: Marka Kimliği Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları ..........................102 Tablo 18: Marka İmajı Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları .............................103 Tablo 19: Marka Değeri Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları ..........................104 viii Tablo 20: Marka Bilinirliği Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları ........................106 Tablo 21: Algılanan Kalite Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları .......................107 Tablo 22: Marka Sadakati Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları .......................108 Tablo 23: Marka Bağlılığı Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları ........................109 ix ŞEKİLLER Şekil 1: Endüstriyel Pazarlamada İlişki Türleri ..................................................20 Şekil 2: Endüstriyel Pazarlarda Makro/Mikro Pazar Bölümlendirme .................46 Şekil 3: Endüstriyel Pazarlarda Nest Yaklaşımına Göre Pazar Bölümlendirme .47 Şekil 4: Marka Kimliğinin Temeli .......................................................................60 Şekil 5: Marka İmajı Bileşenleri .........................................................................63 Şekil 6: Marka Bilinilirlik Piramidi .......................................................................68 Şekil 7: Stratejik Markalama Süreci ..................................................................76 Şekil 8: Temel Marka Stratejisi Kararları ...........................................................79 Şekil 9: Araştırmanın Modeli .............................................................................86 GİRİŞ Endüstriyel ürünler tüketim pazarlarında talep edilen mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılırlar. Dolayısıyla, ilk bakışta söz konusu ürünler için gösterdiği performansın müşterinin satın almasında önemli bir kriter olduğu söylenebilir. Ancak, bu türden ürünleri satın alanlar için performans gibi objektif kriterlerin yanı sıra, bazı sübjektif kriterlerin de kullanıldığından söz edilmeye başlanmıştır. Öyleyse, endüstriyel malları üreten firmaların çoğunlukla bir duygusal satın alma kriteri olarak ele alınan marka üzerinde de durmaları gerekmektedir. Endüstriyel pazarlarda alıcı-satıcı iletişimi, çoğu durumda oldukça yoğun görüşmelerin yaşandığı, çok çeşitli araçların kullanıldığı ve iki yönlü gerçekleşen bir süreci oluşturmaktadır. Çoğu iletişim süreci, kişiler arasında (yüz yüze) gerçekleşir ve bu sayede ilişkilerin derinleşmesi sonucunda bağlılık oluşur, tarafların birbirlerine güvenleri artar ve alıcının kararında etkili olur. Ağır rekabet koşulları ve değişen tüketici özellikleri, pazarlarda ayakta kalabilmenin en önemli yolunun başarılı bir marka oluşturmaktan geçtiğini anlayan üreticiler; bir marka yaratmaya ve sahip olmaya yönelmektedir. İşte bu koşullar altında, üreticilerin yarattıkları başarılı markalar ve bu markaların getirdiği rekabet avantajı ile marka değeri, iş dünyasında ve akademik araştırmalarda giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Bu anlayışla günümüzde de marka ve marka değerinin oldukça önem kazandığı görülürken, piyasa şartlarının gün geçtikçe ağırlaşması, marka yaratmanın da önemini tartışılmaz hale getirmiştir. Marka hem tüketiciler hem de işletmeler açısından ele alınması gereken bir konu olurken, işletmeler açısından bakıldığında da, üreticilerin ürettikleri ürünlere talep ve bağlılık yaratmada marka oldukça önemli olmaktadır. Bunun yanısıra haksız rekabetten korunma ve pazar bölümlenmesini kolaylaştırması bakımından da önem arz etmektedir. Özellikle de işletmeler rakipleri arasından sıyrılabilmek için tüketicilere ek bir değer 2 yaratma çabası içine girerek, avantajlı bir duruma geçmeye çalışırken, etkileyebilecekleri yeni değerlerle güçlü bir marka yaratma çabası içine girmektedirler. Tüketiciler açısından bakıldığında ise marka değeri ürün ve hizmetler için gördükleri fonksiyonların ötesinde rol oynarlar. Tüketicilerin markaya yönelik inanışları ile bu markanın tüketicilere sağladığı güvence, kalite hakkında fikir verme vb. imtiyazlar tüketiciyi güvende bırakmaktadır. Kurum markası, tüm firmalarda olduğu gibi inşaat sektöründe yer alan firmalar için de hedeflerine ulaşmakda önem taşımaktadır. İnşaat firmalarının kurum kültürleri, pazarlama ve iletişime bakış açıları, ortaya koydukları ürün ya da hizmetlerin nitelikleri, gerekli kalite standartlarını sağlamaları, kurum dışı profesyonel hizmetleri, teknolojiyi takip etmeleri, araştırma ve geliştirme çalışmaları kuruma ait marka değerini oluşturmakta oldukça önemlidir. Türkiye’de 90’lı yılların sonuna doğru yaşanan ekonomik kriz ortamında yüksek faiz ve enflasyon sebebiyle inşaat sektörü yeterli gelişimi gösterememiştir. İnşaat sektörünün bu ekonomik krizi atlatmasının ardından hareketlenme başlamış, büyük ölçekli şirketler yurt dışında yürüttükleri projelerine devam ederken, orta ölçekli firmalar da yurt dışına açılma eğilimi göstermiştir. Bununla beraber son dönemlerde tüketicinin bilinçlenmesi kaliteli, güven duyulan firmalar tarafından inşa edilmiş, estetik değer taşıyan, yaşam kalitesini yükselten projelere yönelmeye başlamasıyla da inşaat sektöründe rekabet ortamı büyümüş ve canlanmıştır. Böyleyce firmalar yapılarını gözden geçirerek kurumsal bir marka olma ihtiyacına öncelik vermeye başlamışlardır. Bu da firmalar arasındaki rekabetin artırmasına, marka çalışmalarının önem kazanmasına yol açmıştır. İnşaat sektöründe faaliyet gösteren firmaların, rakiplerinden ayrışarak tercih edilmesi, tüketicinin güvenini kazanabilmesi, kurumsal marka algısı oluşturabilmesi ve bunların sonucu olarak marka değeri taşıyabilmesi için 3 markalaşma süreçlerinin çok ciddi şekilde planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir. Ancak ülkemizde inşaat sektöründe faaliyet gösteren firmalar adına kurum stratejilerinin ve marka modellerinin belirli bir çerçeveye sahip olmadığı görülmektedir. Gelişmiş ve gelişmekte olan birçok ülkede olduğu gibi, inşaat sektörü gerek yarattığı katma değer, gerekse yarattığı istihdam açısından Türkiye ekonomisinin lokomotif sektörlerinden birisi olmuştur ve olmayı sürdürecektir. Mevcut risklerini azaltabilmesi için yüksek oranlı ve istikrarlı büyüme hedefi her zamankinden fazla olan Türkiye ekonomisi için, inşaat sektörünün önemi daha da artacaktır. Türk inşaat sektörü ulusal ve uluslararası alanda büyük bir potansiyele ve deneyime sahiptir. Bütün bunlar dikkate alındığında, bu çalışmanın amacı, endüstriyel pazarlarda ilişkilerin sürdürülmesi ve bunun üzerinde markanın rolünün, ayrıntılı bir şekilde incelenmesidir. Bu amaca uygun olarak, çalışmanın ilk bölümünde endüstriyel pazarlamanın tanımı ve önemi, endüstriyel pazarlarda ilişkilerin yönetimi, tüketici davranışları ve pazar bölümleme incelenerek, araştırmaya başlanmıştır. İkinci bölümde çalısmanın ana konusu olan endüstriyel pazarlamada markanın rolü incelenmiştir. Bu bölümde ilk olarak markanın tanımı ve önemi ve marka yönetimine yer verilmştir. Daha sonra endüstriyel pazarlamada marka değeri ve firmalar arası satın alma ilişkileri anlatılmaya çalışılmıştır. Çalısmanın son bölümü olan uygulama bölümünde, inşaat sektöründe uygulanan bir araştırmaya yer verilmiştir. Ankara ilinde inşaat sektöründe faaliyet gösteren firmaların yetkilileri ile yapılan mülakatta, gerekli olan bilgiler elde edilmiştir. 4 Uygulama bölümünde, endüstriyel pazarlarda marka değerinin ilişkiler üzerindeki rolünü belirlemek için anket uygulaması yapılmıştır. Ankara ilinde faaliyet gösteren 150 inşaat firmasına müraceat edilerek 32 firmanın cevaplaması neticesinde bu firmalarla yapılan anketlerde “marka kimliği”, “marka imajı”, “marka değeri”, “marka bilinirliği”, “algılanan kalite”, “marka sadakati” ve “marka bağlılığı”’nın denek grubu üzerindeki etkileri ile ilgili sorular sorulmuş, seçilen denek grubuna ait anket uygulaması yapıldıktan sonra, elde edilen anket sonuçları ile SPSS programına girilmiş ve değerlendirilmesi ile araştırma; sonuca erdirilmiştir. elde edilen bulguların BİRİNCİ BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA 1.1. ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA KAVRAMI Endüstriyel pazar kavramı konusunda farklı yaklaşımlar olduğu gözlemlenmektedir. Yaygın bir anlayışa göre endüstriyel pazarlar, örgütsel pazarların içinde sayılmakta ve daha çok sanayi sektörü bağlamında algılanmaktadır. Ayrıca örgütsel pazarlar içinde aracı pazarlar, hükümet pazarları ve kurumsal pazarlar gibi değişik pazar türleri de yer almaktadır. Bazı durumlarda endüstriyel pazarlar, örgütsel pazarlar olarakta belirtilmekte ve diğer pazarlar ise endüstriyel pazarların içinde belirtilmektedir. Kısaca, endüstriyel pazarlarda, endüstriyel işletmelerden oluşmaktadır. Endüstriyel pazarlama, mal ve hizmetlerin, diğer mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere tekrar endüstriyel müşterilere satılmasıdır. Morris (1992) tarafından yapılan endüstriyel pazarlamanın diğer bir tanımı ise; endüstriyel üreticiler ile endüstriyel tüketiciler arasındaki mal değişim sürecini kolaylaştıran çalışmalar şeklindedir. Bir başka tanımda; endüstriyel pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin, mal ve hizmetleri kişisel kullanımları için satın alan tüketiciler yerine organizasyonel tüketicilere yönlendirilmesidir (Eroğlu, 2005: 43). Endüstriyel pazar, satılacak mal ya da hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere ürün ya da hizmetlerin talep edilmesiyle oluşan bir yapıdır (Kotler ve Keller, 2009: 222). Bir başka deyişle endüstriyel pazarda, nihai tüketici pazarından farklı olarak, talep edilen mal ya da hizmetler nihai tüketim için kullanılmak yerine, satılacak mal ya da hizmetlerin üretiminde kullanılmaktadır. 6 Burada dikkat çeken nokta, mal ya da hizmetler üretimde yeniden kullanılmak üzere, kendi faaliyetlerini devam ettirebilmek için talep edilmektedir. Bu tanımlardaki temel nokta pazarlama faaliyetlerinin işletmeler arasında sürdürülmesidir. Endüstriyel pazarlama tanımlarının, pazarlamadan ayrıldığı nokta da buradadır. Burdan hareketle endüstriyel pazarlamayla ilgili birkaç noktaya dikkat çekilmesinde fayda bulunmaktadır. Öncelikle, endüstriyel pazarlama, endüstriyel alıcılarda değer yaratmak amacıyla yürütülmektedir. Endüstriyel alıcıda değer yaratma, alıcının herhangi bir ürün veya hizmete sahip olurken elde ettiği yararın, o ürün veya hizmete sahip olmak için sarfettiği tüm çaba ve maliyetlerden fazla olmasıdır. Diğer bir ifadeyle harcadığı toplam maliyetler (para, zaman, çaba, emek, psikolojik rahatsızlık, vs.) ürünün sunduğu faydalardan daha az ise endüstriyel alıcı bu değişimden değer elde edecektir. Tanımdaki ikinci önemli nokta, pazarlama faaliyetlerinin nihai tüketicilere yönelik değil, endüstriyel alıcılara yönelik yürütülmesidir. Bu sebeple endüstriyel pazarlamada işletmelerin anlaması ve tatmin etmesi gerektiği kitle, nihai tüketiciler yerine endüstriyel alıcılardır. Endüstriyel alıcıların tatmini ise genellikle, işletme ihtiyaçlarının tam olarak karşılanması veya eldeki problemin giderilmesi, zamanında teslimat yapılması, gerektiğinde acil teslimat yapılabilecek esnekliğe sahip olunması, maliyetlerin uygun (veya mümkün olduğunca düşük) olması, kalite seviyesinin istenen düzeyde olması, hammadde, ürün ve/veya parçalarda bulunabilirlik gibi unsurlarla ilgilidir. Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker’in de ifade ettiği gibi, “pazarlamanın amacı müşterileri o kadar iyi tanıyıp anlamaktır ki, ürün veya hizmetler onlara tam olarak uygun olsun ve kendi kendisini satsın”. 7 1.2. ENDÜSTRİYEL PAZARLAMANIN ÖNEMİ Endüstriyel pazarlar büyük olduğundan, bu pazarlarda yer alan işletme sayısı ve işletmelerde istihdam edilen kişi sayısı da o nispette de yüksektir. Endüstriyel pazarlarda önemli miktarda ürün, hizmet ve para el değiştirir, çok yoğun ve karmaşık ilişkiler sözkonusudur. Endüstriyel pazarlar toplam satışlar açısından çok büyük boyutlu olup, tahminlere göre üretilmiş ürünlerin yarıdan fazlası işletmelere satılmaktadır. Ayrıca, ürün ve hizmetlerin nihai tüketicilere nazaran endüstriyel alıcılara toplam satışları, çok daha fazladır. Pazarda üretilmiş tüm malların %50’si, tarımsal ürünlerin %80’i, maden, orman deniz ürünlerinin neredeyse tümü endüstriyel üründür. Bu nedenle endüstriyel alımlar geniş boyutludur ve çok yüksek meblağlar içermektedir. Bu nedenle tüketici pazarlarından farklı oldukları için farklı bir şekilde değerlendirilmek zorundadır. Endüstriyel alıcılar nihai tüketiciden daha rasyonel davranırlar ve duygusal güdülerle değil, mantıksal güdülerle hareket ederler. Satın alacakları mallar hakkında daha bilgilidirler ve bilgi toplamaya önem verirler. Bir örgütün ihtiyaçlarını karşılamak için alım yaptıklarından, mamulün fonksiyonel özellikleri ve teknik spesifikasyonu hakkında ayrıntılı bilgi istemeleri de doğaldır (Mucuk, 2010: 91). İşletmeler arasındaki ilişkilerin ve endüstriyel pazarlamanın karmaşıklığı aşağıda belirtilmektedir Birbiriyle rekabet eden birçok tedarikçi aynı zamanda işbirliği içine girerek ürün ve hizmetleri birlikte geliştirip sunarlar. Bazı üreticiler rakiplerinden ürün alırlar ve/veya onlara ürün satarlar. Bazı üreticiler hiçbir şey üretmeyip tüm sattıklarını başka tedarikçilerden satın alırlar. Bazı işletmeler ürünlerini kendileri tasarlar; bazıları tasarımı başkalarından alır; diğerleri ise hiçbir tasarım bilgi ve becerisine sahip 8 olmayıp, tasarımlarını tamamen müşterilerinin istekleri doğrultusunda yaparlar. Bazı işletmeler müşterileri için tasarım temin ederler. Sözkonusu müşteriler ise bu tasarıma uygun ürün üreterek kendi müşterilerine satarlar. Birçok perakendeci kendi ürünlerini kendisi tasarlar, ürünlerin nasıl yapılacağını tedarikçiye belirtir ve tedarikçinin işçilerinin çalışma koşullarını belirler. Birçok üretici, toptancı ve perakendecilere satış yapdığı gibi, doğrudan son kullanıcıya ve/veya nihai tüketicilere de satış yapar. Birçok perakendeci ürünlerini kendi marka ismi altında satmak, bunların tasarımını kendisi yapmakta ve bu ürünlerle ilgili gerekli üretim anlaşmalarını yapmaktadır. Bu perakendeciler aslında birer “fabrikasız üreticidirler”. Birçok işletme büyük müşteriler adına temsilci olmakta, onlara gerekli tedarikçileri/üreticileri bulmakta, seçmekte ve onları yönetmektedir. Bazı işletmeler müşterilerine ürün satmamakta, fakat onlara bu ürünlerle ilgili hizmetler sunmaktadırlar. Bazı müşteriler tedarikçilerinden temin ettikleri ürünleri başka müşterilere satarak onlara (tedarikçilerine) rakip haline gelirler. Tüm bu özellikler endüstriyel pazarlama faaliyetlerinin tüketici pazarlama faaliyetlerine göre çok daha fazla oyuncunun yer aldığı ve daha karmaşık bir sürece sahip olduğunu göstermektedir. 9 1.3. ENDÜSTRİYEL PAZARLARI TÜKETİM PAZARINDAN AYIRAN ÖZELLİKLER Endüstriyel ürün ile tüketim ürünleri pazarlamasını bir bütün olarak ele alan çok genel bir pazarlama bilgisi ve teorisinin var olduğu bilinmektedir. Ancak, her iki ürün türüne yönelik pazarlama arasında büyük farklar bulunmaktadır. Endüstriyel pazarlama ile tüketim ürünleri pazarlaması arasında çok önemli farklar bulunduğunu ve bu farklara dikkat edilmeyecek olursa, işletmelerin bu durumda çok önemli kayıplara ve güçlüklerle karşılaşacağını belirtmektedirler. Ames’e göre, endüstriyel pazarda pazarlamanın dört temel boyutu tüketim ürünleri pazarından farklılık göstermektedir. Kar performansını geliştirmeye yönelik amaçlar belirlemek: Tüketim ürünleri pazarından farklı olarak, endüstriyel pazarda işletmeler daha kar odaklı çalışırlar. Tüketim ürünleri pazarında çok önemli olan Pazar payı ve satış hacmi kavramları ve bunları geliştirmeye yönelik amaçlar endüstriyel pazarda da önemlidir. Ancak, her iki pazarda önem dereceleri arasında fark vardır. Müşteri gereksinimlerini belirlemek, özellikle endüstriyel pazarda müşteri faaliyetlerine ilişkin ölçek ekonomisinin ve işletme faaliyette bulunduğu sektörün yapısını belirlemek açısından çok daha önemli görülmektedir. Belirli temellere göre müşteri gruplarını seçmek: endüstriyel pazarlarda uzun dönemli müşteri ilişkilerini kurmak ve bunları geliştirmek çok önemlidir. Bu durum, endüstriyel pazarlamanın temel dayanaklarından biridir. Dolayısıyla, endüstriyel pazarlamada Pazar bölümleme önemli bir rekabet stratejisi olmasının ötesinde anlamlar içermektedir. Ürün/hizmet bütününü (paketini) tasarlamak: Ürünle birlikte satış öncesinde, sırasında ve sonrasında sunulan hizmetler, ürünün somut kısmından elde edilen yararları arttırırlar. Bu noktada, tüketim ürünleri ile 10 endüstriyel ürünler önemli ölçüde farklılaşırlar. Endüstriyel ürünlerde satış öncesi, sırası ve sonrasında sunulan hizmetler, tüketim ürünlerine göre daha fazladır ve stratejik olarak daha önemlidir. Endüstriyel pazarlama ile ilgili stratejiler hazırlanırken bu farklılıkların gözönünde bulundurulması, etkinliği artıracaktır. Tablo 1’de endüstriyel pazarları tüketim pazarlarından ayıran özellikler özetlenmiştir. Tablo 1: Endüstriyel Pazarların Tüketici Pazarları İle Karşılaştırılması Endüstriyel Pazarlar Endüstriyel pazarlar az sayıda, büyük alıcılara sahiptir. Endüstriyel alıcılar belirli coğrafik bölgelerde toplanırlar. Endüstriyel ürünlere olan talep türetilmiştir. Endüstriyel ürünlere olan talep inelastiktir. Endüstriyel ürünlere olan talep dalgalanır. Endüstriyel alıcılar daha rasyonel hareket ederler. Endüstriyel alıcıların bilgi düzeyi yüksektir. Endüstriyel pazarlamada tutundurma aracı olarak kişisel satış yaygındır. Endüstriyel pazarlamada alımlar doğrudan (aracısız) yapılır. Endüstriyel satın almada karşılıklı alışveriş ilkesi vardır. Endüstriyel ürünlerin alımı grup olarak yapılır. Tüketici Pazarları Tüketici pazarları çok sayıda, küçük alıcılara sahiptir. Nihai tüketiciler ülkenin her bölgesine dağılmışlardır. Tüketim ürünlerine olan talep doğrudandır (türetilmemiştir). Tüketim ürünlerine olan talep elastiktir. Tüketim ürünlerine olan talep oldukça sabittir, dalgalanmaz. Nihai tüketiciler daha duygusal hareket ederler. Nihai tüketicilerin bilgi düzeyi daha düşüktür. Tüketicilere yönelik pazarlamada tutundurma aracı olarak reklam yaygındır. Tüketicilere yönelik pazarlamada alımlar aracı kullanılarak yapılır. Tüketicilerin alımında karşılıklı alışveriş ilkesi yoktur, tüketici istediği perakendeciden rahatlıkla alım yapar. Tüketim ürünlerin alımı bireysel yapılır. Kaynak: Arslan, F. Müge; Endüstriyel Pazarlama, İstanbul, Beta Basım A.Ş., 1. Baskı, Mart, 2012, s. 20. 11 Bazı yönlerden endüstriyel pazar, tüketici pazarıyla benzerdir. Aslında her iki pazar da satın alma rolü olan ve ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma kararı veren insanlardan oluşur. Bununla birlikte endüstriyel pazar, tüketiciler pazarından birçok açıdan farklıdır. Bu farklılıkları dikkate alarak endüstriyel pazarın niteliklerini dört temel başlık altında aşağdaki gibi tanımlayabiliriz (Erdoğan vd., 2012: 62): A) Pazar Yapısı ve Talep • Endüstriyel pazar, daha az sayıda ancak büyük alıcılardan oluşur. • Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır. • Endüstriyel alıcıların talebi son kullanıcılardan doğar. • Endüstriyel pazardaki talep elastik değildir, dolayısıyla bu pazardaki talep kısa dönemli fiyat değişikliklerinden etkilenmez. B) Karar Türleri ve Karar Süreci • Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma kararlarıyla karşılaşırlar. • Kurumların satın alma süreci daha biçimseldir. • Kurumların satın almalarında, alıcılar ve satıcılar birlikte daha yakın bir şekilde çalışır ve uzun dönemli yakın ilişkiler kurar. C) Satın Alma Biriminin Yapısı • Endüstriyel satın alma sürecinde birçok ilgili kişi vardır. • Kurumların satın almaları tüketicilerin satın alma çabalarına göre daha uzmanlaşmış satın alma çabasını gerektirir. 12 D) Diğer Nitelikler • Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine (toptancı ya da perakendeci gibi) üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı tercih eder. • Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden arz edenler arasında karşılıklık ilişkisi vardır. • Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak yerine kimi zaman kiralamayı tercih edebilir. 1.4. ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN VE ALICILARIN ÖZELLİKLERİ Endüstriyel pazarlar incelendiğinde tüketici pazarlarından oldukça farklı oldukları görülmektedir. Bu sebeple endüstriyel pazarlamaya farklı bir açıdan yaklaşılması gerekir. Endüstriyel pazarlama ile ilgili stratejiler hazırlanırken bu farklılıkların gözönünde bulundurulması, etkinliği artıracaktır. Bu kısımda endüstriyel pazarların özelliklerine değinilecektir. 1. Alıcıların sayısı: Endüstriyel pazarda bir ürünü satın alanların sayısı azdır. Örneğin, her tüketici bir çift ayakkabı satın alır. Ama tekstil makinasını yalnızca tekstil imalatçıları satın alır. Tekstil imalatçıları da son tüketici ile kıyaslandığında genellikle daha az sayıdadır. Endüstriyel pazarlardaki müşteri sayısı tüketici pazarlarındaki müşteri sayısına göre çok daha az olmasına karşı az sayıdaki müşteriye yapılan satışın hacmi çok daha fazladır. Az sayıdaki müşteri, satış listesinde daha baskındır. Bu hiç de garipsenecek bir durum değildir. En büyük şirketlerin bile 100 veya daha az sayıda müşterisi olabilir ve bu az sayıdaki müşteri, satışları ciddi oranda etkilemektedir (Harrison vd., 2000: 5). 2. Toplanma: Endüstriyel pazarlar tüketici pazarlarına göre daha çok coğrafi toplanma eğilimi gösterirler. Özellikle imalatçılar belli coğrafi alanlarda, yörelerde 13 ya da bölgelerde toplanırlar. Örgütlenmiş sanayi bölgeleri de bu toplanmayı sağlamada önemli rol oynar. Toplanma alıcılarla ilişkileri kolaylaştırır, ilişkilerin maliyetini azaltır ve doğrudan ilişkileri geliştirir. Dağıtımla uğraşan aracı kurumlar, hizmet işletmeleri ve ulaştırma işletmeleri ise tüm ülkeye yayılırlar. 3. Ürünün Karmaşıklığı: Endüstriyel pazarlarda karar verme birimlerinin karmaşıklığına paralel olarak aynı kural, bu pazarlardaki ürünler için de geçerlidir. Endüstriyel pazarlardaki ürünlerin sayısı ve çeşitliliği, son tüketici pazarındaki ürünlere göre çok fazladır. Tüketim ürünleri genelde basit özelliklerde olup çok fazla uzmanlık gerektirmezken endüstriyel ürünler belli bir alanda spesifik bir özellik gerektirmektedir. Tüketim ürünlerinden çok genel özellikler beklenmektedir; bu nedenle de standarttırlar. Örneğin, bir otomobilin öncelikle hızlı olması istenir, daha sonra ise güzel görünmesi ve güvenli olması beklenir. Fakat endüstriyel ürünlerin özellikle belli bir alandaki açığı kapaması için fazlasıyla özelleştirilmiş olması gerekmektedir. 4. Talep: Endüstriyel ürünlere olan talep, tüketim mallarına olan son talepten türetilmiş olup "üretilmiş", "müştak" veya "derive" talep denilir. Örneğin, teneke kutu conserve yiyecekler; yuvarlak demir -konut; yassı demir - çelik ürünleri makine imalat, otomotiv, ev ve büro eşyaları, boru ve profil sanayi, teneke üreticileri, elektrikli üretim araçları vb. Ambalaj basan matbaaya olan talep de üretilmiş taleptir. Örneğin, asansör pazarlayan bir yabancı firma açısından, eğer bir ülkede terör varsa, turistik otel yatırımları azalır ve asansör de pazarlanamaz. Dolayısıyla son tüketim mallarına olan talep yavaşlarsa, bu tüketim mallarının yapımına giren tüm endüstriyel mallara olan talep geriler. Örneğin, otomobil talebinin düşmesi, yassı, uzun vb demir talebini de yavaşlatacaktır (Akıncı, 2008: 14). 5. Karar Verme Süreci: Endüstriyel pazarlarda gerçekleşen satın alma ile tüketim pazarındaki satın alma sürecinde gerçekleştirilen karar verme aşaması 14 birbirlerinden belirli konularda oldukça farklıdır. Bunlardan birincisi; hızlı tüketim sektöründe, özellikle ev ürünlerinde karar verme aşamasında tek bir kişinin kararı uygulanmaktadır. Bu tip konularda en karmaşık satın alma kararları bir aile birliği tarafından gerçekleştirilir. Fakat endüstriyel pazarlarda durum düşünüldüğünden çok daha farklıdır. Bir işletmeye yapılacak en ufak alımda örneğin bir kalem veya kartuş alımı- belki bir ofis boy kendi başına karar verebilir. Fakat endüstriyel pazarlarda yeni bir makine veya farklı bir fabrika alımında çok daha detaylı bir satın alma değerlendirmesi yapılması amacıyla farklı alanlarda deneyimli çok sayıda kişiden oluşan gruplar veya satınalma birimleri oluşturulur. Bu satınalma birimlerindeki kişiler satın alınacak ürün veya hizmete göre özelleşmekte ve değişmektedir. 1.5. ÇAĞDAŞ ENDÜSTRİYEL PAZAR VE PAZARLAMA Bir ülkenin iç pazarı, tüketiciler ile endüstriyel alıcılardan oluşur. Tüketiciler, malları kişisel ihtiyaçları için satın alırlar; endüstriler ise mal ya da hizmet üretmek için mallar satın alırlar. Başka deyişle, tüketicilerin satın alma amacı tüketim, örgütlerin ise üretimdir. Üretim işletmeleri, otel, lokanta gibi hizmet üreten işletmeler, yardım derneği gibi kar amacı gütmeyen kurumlar ve devlet hizmetlerini yürüten kamu birimleri (devlet daireleri) mal ya da hizmet üretmek için mallar ya da hizmetler satın alırlar, bu nedenle endüstriyel pazarları oluştururlar. Fakat örgütsel pazarlar birbirinden farklı özellikler gösterirler. Sözgelişi, kar amacı güden işletmelerin satın alma davranışları ile kar amacı gütmeyen kurumların ve devlet birimlerinin satın alma davranışları birbirinden çok farklıdır. Bu nedenle tüketiciler pazarı dışında kalan örgütsel pazarları tek bir pazar olarak görmek doğru değildir. Çeşitli alanlarda faaliyet gösteren endüstriyel alıcıların başlıcaları; mal ve hizmet üreticileri, satıcılar (toptancı ve perakendeci), hükümet birimleri ve kar 15 amacı gütmeyen örgütlerdir. Bu birimlere göre, başlıca dört grupta toplanan önemli endüstriyel pazarlar: Üreticiler Pazarı, Aracılar Pazarlar, Devlet Pazarları ve Kurumsal Pazarlardır. 1.5.1. Üreticiler Pazarı Üretici pazarı, belli mal veya hizmetleri kendi üretimlerinde kullanmak için satın alan bireylerden oluşan pazarlardır. Malları genellikle tekrar üretime sokmak amacıyla satın alırlar. Amacı satın aldığı ürünleri başka ürünler üretmekte yarı mamul olarak kullanmak ve satın aldığı mamule bir değer katarak katma değerini arttırmak sonucu kar bekleyen kuruluşlardan oluşan pazara üreticiler pazarı adı verilir. Bu pazarlardaki talep miktarı tamamen tüketiciler pazarındaki hareketlerden etkilenir. Alım miktarları yüksek az sayıda alıcıdan oluşan bir pazar yapısı arz ettiği için bu pazarlarda yüz yüze birebir satış tekniklerini uygulamak ve pazarlamacılar yardımıyla satış arttırma yoluna gitmek en çok tercih edilen yöntemdir. Talepler fiyat değişimlerine tüketiciler pazarından daha az duyarlıdır; çünkü sonuçta bu pazarda mübadeleye uğrayan mallar ara mallardır. Kar sağlamak amacıyla kendi mallarının üretiminde veya günlük işlerinin yürütülmesinde kullanmak üzere malları satın alanlar “üretici pazarları” olarak sınıflandırılırlar. Üretici pazarları kendi üretiminde kullanmak üzere hammadde, yarı mamul ve işlenmiş maddeleri satın alanların hepsini kapsar. Örneğin, bakkaliye dükkanları ve süper marketler, plastik poşet; kağıt torba ambalaj için gazete ve diğer kağıtlar, temizlik malzemesi, tezgah, yazarkasa gibi bir çok mamulü, kendi faaliyetlerinde destek mamuller olarak kullandıklarından üretici pazarlarının bir parçasıdırlar. Çiftçiler, tohumluk buğday gübre ve tarım makinelerinin endüstriyel alıcısıdırlar. Ormancılık, balıkçılık, madencilik, inşaat, 16 ulaşım, haberleşme ve çeşitli hizmet endüstrileri gibi hayli geniş bir endüstriler dizisi üretici pazarlarını oluştururlar. Üretici pazarı en geniş ve en fazla çeşitlilik gösteren endüstriyel pazardır (Mucuk, 2010: 88). 1.5.2. Aracılar Pazarları Toptancı, perakendeci gibi birimleri içermektedir. Aracıların en önemli özelliği, kendilerinin üretim yapmamalarıdır. Aracılar, bazen tek bir tedarikçi ile, bazen de birden çok tedarikçi ile çalışırlar. Bu, tek bir ürün satan aracı da olabilir, çok sayıda ürün satan bir süpermarket de olabilir. Süpermarket, birden fazla tedarikçi ile çalışır. Eğer aracı bir şahıs firması ise, firmanın sahibi tek karar verme organıdır. Bir şahıs firması değilse organize bir satın alma durumu mevcuttur. Bu birimler yeniden satmak üzere çok çeşitli ürünler satın alırlar ve en son tüketiciye bu ürünleri satarak kar elde edip aracılık hizmeti yaparlar. Bu pazardaki alıcıların aldıkları mallar üzerinde hiçbir değişiklik ya da yenilik yapmadığı ya da mallara katma değer katacak eylemlerden uzak durduğu genel olarak malları aldıkları gibi satarak ya da kiraya vererek gelir elde ettikleri gözlenmiştir. Bu kurumlar genelde toptancılar, perakendeciler, distrübütörler ve mümessillerden oluşur. 1.5.3. Devlet Pazarları Devlet pazarı, devletin alıcı olduğu pazarlardır. Devlet kurumları çeşitli hizmetleri gerçekleştirmek amacı ile endüstriyel ürünler satın alırlar. Satın aldıkları ürünler hem çok çeşitli hem de çok pahalı (uçak, silah) olabileceği gibi çok ucuz, sıradan ürünler (diş fırçası, temizlik malzemeleri) de olabilir. Bu pazarın en belirgin özelliği, bürokratik işlemlerin çok ve zaman alıcı olmasıdır. 17 Bir diğer özelliği ise, satın alma davranışlarının kamuoyunun sürekli denetimi ve baskısı altında bulunmasıdır. Satın almada akılcı (rasyonel) güdüler ön plandadır. Fakat duygusal güdüler de ortaya çıkabilir. Bu pazardaki alıcılar genelde ürünün özelliklerini çok detaylı belirleyerek ihale yöntemiyle en ucuz ürünü almaya çalışırlar. Merkezi devlet teşkilatı, ordu, belediye ve özel idare şeklindeki yerel yönetimler ile Kamu İktisadi Teşebbüsleri (KİT'ler), bunlara bağlı müesseseler ve devlet teşkilatına bağlı çeşitli kuruluşlar hükümet pazarlarını oluştururlar. Her yıl ülkenin yıllık gelirinin veya GSMH’nin önemli bir kısmı devlet teşkilatınca harcanır. Bu yüzden hükümet pazarları çok büyük iş hacmine sahiptirler, zira devlet pek çok mal ve hizmeti çoğu sürekli olmak üzere satın alma yoluna gider. Devlet pazarlarında talep edilen mal ve hizmetlerin cins ve miktarları çeşitli devlet kuruluşlarının yerine getirdiği toplumsal görev ve hizmetlerle ilgili olduğundan onların bu özelliklerini yansıtır. Çok sayıda üretici ve satıcı işletme devlete binbir çeşit mal veya hizmet arzeder. Bu pazarlarda alımlar genellikle ihale usulü ile verilir; ülkemizde yasa gereği ihaleyle alım yapılır. Kapalı zarf usulü ile verilen tekliflerden en uygun olanı Devlet İhale Kanunu’na göre seçilir. Bazen de işler, müteahhit işletmelere, pazarlık usulü ile gerçekleştirilen kontratlarla verilir. Yasa, tüzük ve yönetmeliklerle devlet harcamaları belirli esas ve prosedürlere bağlandığından, devlet birimleri ile iş yaparken bürokrasiden ve ödemelerde gecikmelerden şikâyet edilir. Ancak devlet teşkilatının ve savunmaya yönelik olarak ordunun alımları işletmeler için çok büyük satış imkânları yaratır. 18 1.5.4. Kurumsal Pazarlar Kurumsal pazarlar, kurumlara, kamuya ya da kamunun belirli bir kesimine hizmet sağlayan kuruluşlardır. Kurumların kimi devlete kimi de özel kişilere ya da gruplara aittir. Oteller ve lokantalar hizmet işletmeleri arasında yer alırlar, kurum sayılmazlar. Kurumların en belirgin niteliği; kar amacı dışında hareket eden ve hizmet sunmayı amaçlayan örgütler olmalarıdır. Bu örgütler arasında; hastaneler, kütüphaneler, okullar, yardım kurumları ve dernekler sayılabilir. Bunlar da hizmet verirken çeşitli endüstriyel ürünler satın almaktadırlar. Kar, Pazar payı veya yatırımın getiri oranı gibi, normal olarak iş dünyasının ulaşmak istediği ve peşinden koştuğu amaçlarla ilgisi olmayan örgütler, kurumsal pazarları oluştururlar. Kısaca kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar bu pazarların satınalma karar birimleri veya alıcılardır. Kızılay, vakıflar idaresi, müzeler, yardım kuruluşları, sendikalar, dernekler vb. örnek olarak sayılabilir. Kurumaların işletmelerden en önemli farkları kar amacı gütmemeleridir. Kurumlar yaptıkları faaliyetlerin devamlılığını sağlayabilmek amacıyla ürün ve hizmet satın alıp satarlar. 1.6. ENDÜSTRİYEL PAZARLAMADA İLİŞKİ YÖNETİMİ Endüstriyel alıcılar ile onların arz edenleri arasında kurulan ilişkiler uzun süreli ve kalıcı olma eğilimlidir. Birçok alıcı sık satın alınan unsurlar için iki ya da üç arbeden seçer. Bu yönde alıcı aşırı bağımlılığı önlerken, düzenli arzı ve fiyat rekabetini sağlar. Daha önceki yapılan alımlarla denenmiş ve uygun arz edenlerle bağlılığı tercih eden alıcılar kaynak bağımlılığını uyğularlar. Bu tür bağımlılık, özellikle alıcı, tesis donanımlarını değiştirerek, donanımlarla ilgili çalışanları eğiterek (arz edenin ürününü kullanmak için) ya da diğer riskleri 19 üstlenerek önemli bir bağlantı kurmussa, bir arz edeni seçmek için gösterilen çaba ve zaman miktarının bir sonucudur. Kaynak bağımlılığı, ayrıca yeni riskleri üstlenmek korkusundan ya da yeni kaynakları işletmeyle uyumlu hale getirmek için çaba gösterme isteğinin eksikliğinden ileri gelebilir. Kaynak bağımlılığı, alıcılara geliştirilmiş iletişim akışı, müşterilerin isteklerine daha fazla uyum gösteren ürünler ile kıtlık ya da diğer kriz durumlarında tercih edilebilir durumlar gibi yararlar da sağlayabilir (Akıncı, 2008: 24). Endüstriyel satınalma davranışının anlaşılması endüstriyel pazarlamayla uğraşanlar için önemlidir. Endüstriyel ürünlerin satışıyla uğraşan satış temsilcileri genellikle satış başarısına ulaşabilmek için; müşterilerle nasıl, nerede ve ne zaman iletişim kurmaları gerektiğini sorgularlar. Bu anlamda, endüstriyel satınalmanın satınalma karar sürecine formal ya da informal biçimde katılan pek çok işletme çalışanın ortak kararı sonucunda gerçekleştirildiğinin farkına varmak, endüstriyel pazarlamayla ugraşanların karşılaştıkları güç durumu ortadan kaldırmalarında kolaylık sağlar. Endüstriyel pazarlarda satınalma, formal bir örgütsel yapı içinde ve pek çok kısıtlayıcı faktör altında gerçekleştirilir. Bundan dolayı, endüstriyel satınalma farklı etkileşim düzeylerinde olan ancak benzer örgütsel amaçlara sahip pek çok kişinin katıldığı karmaşık bir karar verme sürecidir. Endüstriyel pazarlamaya ilişkin ilk çalışmaları başlatan Webster ve Wind (1972) bundan 35 yıl önce örgütlerin gerçekleştirdiği satınalma faaliyetlerini basit bir faaliyetten öte karmaşık ve anlaşılması güç bir süreç olarak tanımlamıştır. Günümüzde ise işletmeler, oldukça değişken bir iş ortamı ile karşı karşıyadırlar. Bu yüzden satınalma sürecine katılan katılımcılar arasında gittikçe daha çok sayıda iletişim, koordinasyon ve kontrol faaliyetleri gerçekleşmektedir. Bu da endüstriyel pazarlamayla uğraşanları satınalma merkezi kavramına yönlendirmektedir. Her ne kadar bu ve benzeri nedenlerden dolayı son yapılan araştırmalarla endüstriyel satınalmanın karmaşıklığı giderilmeye çalışılsa da satınalma merkezlerinin yapısı ve üyelerinin yerine getirdikleri roller konusunda tam bir görüş birliği bulunmamaktadır. İşletmelerin başarıya ulaşabilmesi için 20 benimsedikleri pazarlama iletişimi stratejisinin satınalma karar sürecine katılan bireylerin ihtiyaçlarını karşılayacak düzeyde olması gerekir. Bu anlamda endüstriyel pazarlama ile uğraşanların temel görevi, satınalma karar sürecine herhangi bir şekilde katılan bu bireyleri ya da başka bir değişle karar verme birimini tanımlamak olmalıdır. 1.6.1. Endüstriyel Pazarlamada İlişki Türleri Endüstriyel pazarlamada alıcı ile satıcı arasında yaşanan ilişki farklı boyutlarda olabilmektedir. İlişki, bazen sadece bir defaya mahsus bir alım olabileceği gibi, kimi zaman uzun yıllar sürecek bir ortaklık veya stratejik birleşme şeklinde olabilir. Yaşanabilecek ilişki türleri Şekil 1’de verilmiştir. Bir Defaya Mahsus Satın Alma Tekrarlana n Satın Alma Tamamen Alışverişe Dayalı İlişki Uzun Dönemli İlişkiler Alıcı-Satıcı Ortaklığı Stratejik Birleşmeler Tamamen İşbirliğine Dayalı İlişki Şekil 1: Endüstriyel Pazarlamada İlişki Türleri Kaynak: Arslan, F. Müge; Endüstriyel Pazarlama, İstanbul, Beta Basım A. Ş., 1. Baskı, Mart, 2012, s. 37. Yukarıdaki şekilde görülebildiği gibi, alıcı ile satıcı arasında beş farklı tür ilişki yaşanabilir. Bu ilişkiler arasında, bir defaya mahsus satın alma işlemi en 21 basit ilişki türü iken, stratejik birleşmeler alıcı-satıcı arasında yaşanabilecek en yoğun ilişki türüdür. Endüstriyel pazarlamadaki ilişki türleri aşağıda anlatılmıştır (Arslan, 2012: 38-40): 1.6.1.1. Bir Defaya Mahsus Satın Alma Endüstriyel pazarlamada bir defaya mahsus satın alma işlemine çok nadir rastlanır. Bu ilişki türünde, alıcı ve satıcı sadece bir kere bir araya gelmekte olup, ilişkinin öncesi ve sonrası bulunmaz. Bir defaya mahsus satın almada, rekabetçi fiyatlarla basit ürünler doğru bir zamanda, doğru bir yerde, tek tefalık satın alınır. Bu tür ilişkinin sebebi, acil bir alım ihtiyacı, çok uygun bir fiyat veya memnun kalınmayan bir alışveriş olabilir. 1.6.1.2. Tekrarlanan Satın Alma İşlemi Tekrarlanan satın alma işleminde, alıcı sürekli aynı satıcıdan alışveriş yapar, dolayısıyla tekrarlanan bir alışveriş sözkonusudur. Bu tür ilişkide alıcı üründen, fiyattan veya tedarikçiden memnun kaldığı için alma devam eder. Ürün ve tedarikçi, rakiplere nazaran tercih edilmiş olduğundan, bu tür ilişkide bir tür bağlılık mevcuttur ancak yoğun bir ilişki yaşanmaz, sadece tekrarlanan alışveriş üzerinde kurulu kısıtlı bir ilişki mevcuttur. Tekrarlanan satın alma işleminde karşılıklı güven oluştuğundan, bir tür ilişkide, uzun dönemli bir ilişkinin ilk tohumları atılabilir. 22 1.6.1.3. Uzun Dönemli (Sözleşmeye Dayalı) İlişkiler Uzun dönemli ilişkiler, alıcı ile satıcının tekrarlanan satın alma işleminde, daha yoğun bir ilişki yaşama isteği sonucunda oluşur. Burada, her iki taraf birbiri ile uzun dönemli bir ilişki yaşama arzusundadır ve oluşabilecek problemleri önceden önleyebilmek amacıyla aralarında sözleşme imzalarlar. Uzun dönemli ilişkilerde, alıcı ile satıcı arasında fiyat konusunda bir çekişme yaşanır. Alıcı, fiyatları mümkün olduğunca aşağıya çekmeye çalışırken, satıcı, mümkün olan en yüksek fiyatla anlaşma sağlamaya gayret eder. Bu tür ilişkilerde bir, üç veya beş yıllık sözleşmelerin imzalanması olağandır. Taraflardan herhangi biri istediği takdirde, sözleşmede anlaşmaya varılmış koşullara göre, sözleşmeyi feshedebilir. 1.6.1.4. Alıcı-Satıcı Ortaklığı Endüstriyel pazarlamadaki yeni eğiliölerden biri, alıcı işletmelerin çok fazla sayıda tedarikçi yerine sadece birkaç tedarikçi ile çalışmayı yeğlemeleridir. Bu durumda da alıcı, genellikle birlikte iş yaptığı az sayıda tedarikçi ile ortak olmayı tercih etmektedir. Böylece pazarda rekabet avantajı elde etme şansı artmaktadır. Uzun dönemli ilişki ile ortaklık arasındaki en büyük fark, uzun dönemli ilişkide her iki taraf da öncelikle kendi çıkarını düşünerken, ortaklıkta ortak bir amaç için beraber hareket edilmesidir. Dolayısıyla, ilişkide fiyattan ziyade kalite, teslimat, teknik destek gibi unsurlar önem kazanır. Örneğin satıcı, endüstriyel alıcının kullanacağı parçaları düşük fiyata satarak, bitmiş, ürününün toplam maliyetlerinin düşük kalmasına çabalar. Böylece pazarda daha fazla sayıda nihai tüketici üreticinin ürünlerini tercih edeceğinden, kendi satışları da artar. Sözleşmeye dayalo uzun dönemli ilişkilerden farklı olarak ortaklıkta, alıcı yeni ürün geliştirirken tedarikçiyi de, ilk aşamalardan başlamak üzere, sürece dahil eder. Ortaklıkta ayrıca ilişki boyunca karşılıklı bilgi paylaşımı vardır. 23 1.6.1.5. Stratejik Birleşmeler Stratejik birleşmeler, ortaklığın bir adım ötesindeyaşanan ilişki türüdür. Stratejik birleşmede, diğer ilişki türlerinden farklı olarak, her iki taraf stratejik ve ortak bir amaç için güçlerini biraraya getirirler. Alıcı ile satıcı arasındaki stratejik birleşmeler bazen üretimin aksamaması için oluşturulabilir. Örneğin, Intel işletmesinin birçok seçkin tedarikçi ile stratejik birleşmeye sahip olduğu bilinmektedir. Benzer bir şekilde Hewlett-Packard, lazer yazıcılarının lazer motorları için Canon işletmesi ile stratejik birleşme gerçekleştirmiştir. Stratejik birleşmede alıcı ile satıcılar, yönetim, sermaye, teknik bilgi gibi kaynaklarını birleştirerek birbirlerinin pazardaki konumunu daha üst seviyeye çıkarmaya ve böylece pazarda güç elde etmeye çalışırlar. 1.6.2. Endüstriyel Pazarlamada İlişki Geliştirme Pazarlamanın çok bilinen gerçeklerinden biri, her ne kadar aksi görüşler ileri sürülse de müşterileri kazanmanın, onları elde tutmaktan çok daha pahalı olduğudur. Müşteriyi elde etmenin ve elde tutmanın maliyetinin ölçülebilirliği, doğrudan pazarlamada da oldulça açıktr. İlişkisel pazarlamanın faydası muhasebe teknikleri sayesinde ortaya koyulabilmektedir. Bu muhasebe teknikleri; müşteri elde etmenin maliyetini, işletmeye ait olan müşterilerin sayısındaki değişiklikleri, her müşterinin işletmeden ne satın aldığını açıklamaktadır. Bununla birlikte bu pazarlama planları yapma metodu değiştirmek zorunda olduğu anlamına gelebilmektedir. Eğer pazarın büyüklüğünü, satışların değerine ve yoğunluğuna göre olçersek, ilişkisel pazarlamayı ve faydaları arasındaki bağlantıyı görmek daha zor olur. İlişkisel pazarlamanın bedeli; işletme yönetiminin karmaşıklığı ve değişimi olabilmektedir. Müşteriler hakkında bir şeyler öğrenip, sonrada müşterilerin 24 gereksinimleriyle karşılaşmak, bu yöntemin karmaşıklığının tanımlanmasında bir cevap anahtarıdır. Emek ve para harcamaya, örneğin yeni bir bilgisayar sistemine, yeni prosedürlere, çalışanların farklı şekilde eğitilmesine, ürünü ve satış noktalarını yeniden düzenlemeye ihtiyaç duyulabilir, müşterilerle iletişim değişebilir. İşletmeler arasındaki ilişkinin başarılı olması, karşılıklı olarak birbirinin varlığından haberdar olma, ilişki oluşturmada deneme süresi, hızlı büyüme/gelişme ve karşılıklı vaatlerin sunulması ile gerçekleşmektedir. Dolayısıyla, işletmeler arasında ilişki bir anda oluşmamakta, belirli bir sürecin sonucunda gelişmektedir, aynı bireyler arasındaki ilişkilerin olduğu gibi. Bu sebeple, iş ilişkisinde bulunacak olan işletmeler once birbirlerinin farkına varmalıdırlar. Burada genelde satıcı kendi tanıtımını yaparak ve tutundurma faaliyetleri yürüterek alıcıları varlığından haberdar etmeye çalışır. İkinci aşamada, her iki taraf birbiri ile iş yapmanın avantajlı olduğunu düşünüyorsa, deneme amacıyla kısıtlı oranda sipariş verilir. Siparişin tatminkar bir şekilde yerine getirilmesi durumunda ilişki, biraz daha ilerler ve alıcı daha yüksek oranlarda sipariş vermeye ve ilişki kurmaya başlar. Her iki tarafın da gelişen ilişkiden memnun kalması sonucunda, özellikle rakiplere karşı daha kuvvetli olabilmek için, uzun surely ilişki tercih edilebilir ve karşılıklı sözleşme imzalanabilir. Böylece, ortaklık oluşturulabilir veya stratejik birleşme gerçekleştirilebilir. Her iki taraf ilişkiden memnun kaldığı sürece ilişki devam eder. 1.6.3. Endüstriyel Pazarlamada Sadakate Giden Yol Her işletmenin arzusu, müşterilerini tatmin ederek sadık hale getirmeye çalışmaktır. Endüstriyel pazarlamada bu, daha da önemli hale gelmektir. Rekabetin gettikçe artması, işletmeleri müşterilerini rakiplerden daha iyi tatmin 25 etmeye zorlamakta ve onlarla yakın ilişkiler geliştirmeye teşvik etmektedir. Müşterilerin tatmin edilebilmesi için öncelikle onların yakından tanınması, gerekir. Günümüzde yeni müşteriler türlerinin ortaya çıktığı görülmektedir. Müşterileri elde tutmenın yolu, onlara değer sunmak olduğundan, değer zincirinin, hattah tedarik zincirinin, dikkatli bir şekilde analizi yapılarak her aşamada değer elde edilmeye çalışılmasında fayda bulunmaktadır. Bu sebeple günümüzde, endüstriyel pazarlamada işletmelerin değil, daha çok tedarik zincirlerinin, hatta ağların, rekabet ettiğine tanık olunmaktadır. Ağ, “içinden belli bir tedarik zincirinin öne çıktığı tedarikçiler evrenidir”. Ağlar, birçok çeşit paydaştan oluşmaktadır; örneğin, tedarikçiler, üniversiteler, kamuoyu, araştırma merkezleri, sektörel kurumlar, müşteriler, özel veya genel danışmanlar, ulusal veya uluslararası otoriteler, vs., ağları oluşturan katılımcılardır. Ağlarda, üyeler arasında bilgi paylaşımı olduğu gibi, ortak araştırmalar yapılabilir, ürünler geliştirilebilir, ürün üretiminde gerekli tedarik sağlanabilir ve sektörün önemli oyuncuları arasında ilişkiler oluşturulabilir. Ağlar, endüstriyel faaliyetlerde bulunan aktörler arasındaki değişimle (alışverişle) oluşur, doğal bir şekilde ortaya çıkar ve zaman içinde gelişir. Dolayısıyla günümüzde her işletme, hammadde çıkarılması aşamasından başlayarak tedarik zencirinde yer alan tüm aracılarla işbirliğine giderek ve bir takım olarak hareket ederek, diğer ağlarla rekabet etmeye başlamıştır. Durum böyle olunca, aracıların müşteri tatminini en üst seviyede tutmaya çalışarak bir takımda yer almaya ve konumlarını korumaya çalışmaları, kritik önem arzetmeye başlamıştır. Endüstriyel pazarlamada alıcılar ve satıcılar arasında uzun surely ilişkilerin tercih edilmesinin temel sebeplerinden biri de budur (Arslan, 2012: 49). İlişki pazarlaması, müşterilerin sadakatini artırmak ve mevcut müşterilerle daha büyük hacimli ve tekrar iş yapmak amacıyla müşterilerle daha yakın ve duygusallığı da içeren uzun dönemli ilişkiler geliştirmeye dönük olarak tasarlanan bir pazarlama stratejisi ve politikasıdır. 26 Son yıllarda, sadakat pazarlamasına doğru hareket eden global bir trend geçerli hale gelmektedir. Farklı endüstri sektörlerinde yer alan pek çok firma, en iyi müşte-rileriyle aralarında güçlü ilişkiler yerleştirme amacını güden sadakat strateji ve prog-ramlarını etkin kılmak, değerlendirmek ve yürütmek için çaba sarf etmektedir. Açıktır ki, medyanın sunduğu seçeneklerin verimliliği ve parçalayıcı özelliği, yeni müşte-riler kazanmayı, mevcut müşterileri tatmin etmekten çok daha zor bir hale getirmektedir. Medyanın yol açtığı bu duruma ilaveten müşteriler daha meşgul oldukları için gönderilen mesajları anlamlandırmada daha az istekli olurlar. Birçok yönetici, vermek istedikleri pazarlama mesajlarına müşterilerin tepki vermede daha az zaman ayırmasının nedenlerini bulmaya çalışmaktadırlar (Haciefendioğlu, 2005: 71). 1.7. ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI İşletmelerin pazarlama faaliyetleri, tüketicilerin davranışlarına göre şekillenmektedir. İşletmeler belirli bir ürüne kimin ihtiyaç duyduğunu belirlemek durumundadırlar. Tüketicilerin bir ürünü satınalmalarının genellikle bazı nedenleri vardır. Ancak tüketicilerin ihtiyaçları çoğu kez anlaşılabilir ve ölçülebilir bir biçimde ortaya çıkmadığından belirlenmeleri de kolay değildir. Özellikle yeni ürüne karşı duyulan ihtiyaç ve istekler gizli olabileceğinden tanımlanmaları zordur. Endüstriyel malları pazarlayanlar da, alıcıların söz konusu rasyonel davranma özelliklerine hitap etmeye çalışırlar; ama kişisel amaçlar yine de alıcılar açısından etkili olur. Birçok fiili satınalma görevlisi alım işleminde örgüte yararlı ve finansal avantaj sağlama ile birlikte gelen psikolojik tatmine (görevini iyi yapmaktan ötürü) önem verirler. Ama yine de dostluk, arkadaşlık gibi sosyal ilişkiler de alımlarda rol oynayabilir. Ancak bu ilişkiler, daha uygun fiyat, daha iyi kalite ve servis gibi rakip satıcıların sunduğu avantajları gözardı etmeye yol 27 açtığı taktirde (alıcının kişisel çıkarı olsun olmasın), örgüt aleyhine sağlıksız bir işbirliği oluşmuş demektir. Endüstriyel alıcılar mantıksal güdülerle hareket edip alım kararı verirken çeşitli ekonomik faktörleri gözönünde bulundururlar ki, bunların en önemlileri, kalite düzeyi, servis ve fiyattır. Endüstriyel alıcıların çoğu kendi mal veya hizmet üretimlerinde ya da kendi çalışmalarında kaliteye önem verirler; bunu sağlamak için de girdi olarak veya başka şekilde kullanmak üzere talep ettikleri malların belirli niteliklere sahip olmasını isterler; bu nitelik dökümüne spesifikasyon denir. Satın alınacak malla ilgili olarak, servis imkânları ve kalitesi ile fiyat, ödeme koşulları, özellikle kredili alım kolaylıkları da alıcılar için büyük önem taşır. Pazarlamanın amacı, tüketicileri rakiplere nazaran daha fazla tatmin ederek işletme amaçlarına ulaşmaktır. Tüketicilerin en iyi şekilde tatmin edilebilmesi için işletmeler tarafından yakından tanınmaları gerekir. Tüketici davranışları araştırmaları ile bu amaç yerine getirilmeye çalışılır. Aynı durum endüstriyel pazarlama için de geçerlidir. Endüstriyel alıcıların tatmin edilebilmesi için işletmeler tarafından incelenmelerinde fayda bulunmaktadır. Dolayısıyla örgütsel satın alma davranışı dikkate alınmalıdır. Çalışmanın bu kısmında örgütsel satın alma davranışı incelenecek, örgütsel satın alma davranışını etkileyen dört unsur: çevresel etmenler, örgütsel etmenler, kişilerarası ilişkiler ve bireysel etmenler anlatılacaktır. 1.7.1. Örgütsel Satın Alma Davranışında Etkili Olan Faktörler Örgütsel satın alma davranışını inceleyen birkaç model bulunmaktadır. Sözkonusu modeller: Sheth Modeli, Webster ve Wind Modeli, Anderson ve Chambers’ın Ödül/Ölçüm Modeli ve Choffray Lilien Nodeli’dir. Hiçbir model farklı örgüt türlerinin ve satın alma davranışlarının karmaşık yapısını tam olarak 28 kapsayamasa da modelleme, eldeki satın alma durumunu açıklamak ve satın almadaki önemli faktörlerin tespit edilmesinde pazarlamada sözkonusu modeller arasından en sık kullanılan model Webster ve Wind Modeli’dir. Bu sebeple çalışmada sadece bu model incelenecektir. Webster ve Wind modeline göre örgütsel satın alma davranışında etkili olan faktörler dörde ayrılır. 1.7.1.1. Çevresel Etmenler Çevresel etmenler, hayli geniş boyutlu ve endüstriyel alıcıların kararlarını büyük ölçüde etkileyen kontrol edilmeyen faktörlerdir. Çevresel etmenlerin başlıcaları, kanun, tüzük ve yönetmelikler ve bunların getirdiği teşvik ve sınırlamalarla ilgili yasal faktörler; para-kredi, gelir, enflasyon, vb. Gibi ekonomik faktörler; diğer işletmelerin güç ve imkânlarıyla bağlantılı olarak rekabet durumu ve teknolojik etmenlerdir. Örgütsel alıcıların, satın alma ile ilgili bir karara varmaya çalışırken dış dünyadan soyutlamak mümkün değildir. Diğer bir ifadeyle, işletmelerin dış çevresinde mevcut olan tüm etmenler ve değişimler satın alma davranışlarını doğrudan etkiler. Örneğin, siyasi bir krizin oluşması, deprem olması, yeni teknolojik gelişmelerin yaşanması, devlet tarafından geliştirilen yeni yasalar, vs., işletmenin satın alma davranışını etkiler. Benzer bir şekilde, ülkede ekonomik durgunluk yaşanması işletmelerin, refah dönemine nazaran, maliyetlere daha duyarlı olmalarına ve satın almada fiyata odaklanmalarına sebep olur (Arslan, 2012: 122). 29 1.7.1.2. Örgütsel Etmenler Örgütsel etmenler örgütün amaçları, satın alma politikaları, mevcut kaynak ve imkanları ve satın alma ile ilgili kimselerin oluşturduğu grubun yapısıdır. Örneğin, örgütün imkanları, birçok satıcının arzuladığından daha uzun vadeli ödemelerle satış yapılması halinde satınalmaya uygun olabilir. Örgütsel etmenlerin işletmelerin satın alma kararında etkili olması beklenen bir durumdur. İşletmedeki karar verme sürecini anlayabilmek için öncelikle işletmenin işlerini nasıl yürüttüğünü, diğer bir ifadeyle işleyiş biçimini ve çalışanların sorumluluk alanlarını anlamada fayda bulunmaktadır. İşletmede sorumlulukların dağılımı, bilgi akışı ve karar verme süreçleri satın alma kararını da dorudan etkilemektedir. Örneğin, işletmedeki resmi olan ve resmi olmayan ilişkiler karar verme süreci ile ilgili ipuçları verirken ayrıca kararın ne olacağını da belirler. 1.7.1.3. Kişilerarası İlişkiler Kişilerarası faktörler, alımla ilgili kimselerin kendi aralarındaki ilişkilerdir. Bunların aralarında bazılarının güç kullanımında kuvvetli veya zayıf olmaları, uyumlu olmaları veya anlaşmazlıklar satınalma kararlarını etkiler. Kişilerarası etmenler ile kastedilen, satın alma merkezinde yer alan kişilerin satıcı işletmenin elemanları ile, birbirleriyle ve/veya işletmedeki diğer çalışanlarla ilişkileridir. Orijinal Webster ve Wind (1972) Modeli’nde bu etmen “Satın Alma Merkezi” olarak adlandırılmıştır ancak sonraki yıllarda farklı akademisyenler konuyu daha daha geniş bir açıdan ele almanın daha doğru olacağını düşünerek “Kişilerarasi İlişkiler” başlığına dönüştürmüşlerdir. 30 Kişilerarası etmenlerin satın almaya etkisi oldukça fazladır. Örneğin, ilişkilerin yakın ve sıcak olması taraflararasındaki samimiyetiartıracağından, bilgi paylaşımı kolaylaşır ve satın alma kararı daha çabuk ve rahat verilir. Satın alma merkezinin büyüklüğü, üyelerin rolleri, mevkileri, bilgi seviyeleri, satın alma becerileri, iletişim kurma becerileri, satın alma merkezi içindeki güç ilişkileri, vs., satın alma kararını doğrudan etkiler. 1.7.1.4. Bireysel Etmenler Bireysel etmenler satın alma karar sürecine katılan kimselerin kişisel karekteristik niteliklerdir ki, yaş, eğitim düzeyi, kişilik, örgütteki pozisyon ve gelir durumu başlıcalarıdır . Örgütsel satın alma işlemini her ne kadar satın alma merkezinde görev alan bir grup kişi gerçekleştiriyorsa da, sonuçta bu kişiler birer bireydir ve satın almada kendilerini kendileri yapan özelliklerden etkilenmektedir. Satın alma merkezinde yer alan her bir bireyin eşsiz bir kişiliği, edinilmiş belirli tecrübeleri, örgütte belirli işlevleri ve kişisel/örgütsel amaçlara en iyi nasıl ulaşacağına dair farklı algıları bulunur. Dolayısıyla, örgütsel satın almada bireysel etmenler, kişinin satın alma davranışını etkileyen demografik ve psikografik özellikleridir. Sözkonusu özellikler kişinin yaşı, aldığı eğitimin türü ve seviyesi, işletme içindeki mevkii, risk alma eğilimi, vs.’yi içerir. Örneğin, satın alma davranışını etkileyen en önemli bireysel etmenlerden birinin, kişinin satın almadaki deneyimi olduğu bulunmuştur. Deneyim, satın almada algılanan riski azaltmaktadır çünkü kişi deneyimi sayesinde belirsizlikleri daha doğru bir şekilde değerlendirebilmektedir. Ayrıca deneyim sahibi olan bireylerin, işletme içinde satın alma kararını grup olarak değil, bireysel olarak verme ihtimallerinin de arttığı görülmektedir . 31 1.7.2. Endüstriyel Tüketicilerin Davranış Özellikleri Endüstriyel tüketici davranışlarının özellikleri endüstriyel pazarların özellikleri içinde belirtilmiştir. Endüstriyel pazarların özellikleri aynı zamanda endüstriyel tüketicilerin özelliklerini içermektedir. Bu konuda birçok yazar, aynı özellikleri ya endüstriyel pazarların içinde belirtmekte ya da endüstriyel tüketici davranışı içinde belirtmektedirler. Bu özelliklerin yanında davranışsal farklılıklar olabilmektedir. Endüstriyel tüketici konumunda olan endüstriyel işletmelerin davranışları konusunda ülkeden ülkeye farklılıklar görülebilmektedir. Bu konuda yapılan ilk çalışmalardan White’nın yaptığı çalışmada; İtalya, Fransa, Almanya ve İngiltere’de satın alma yöneticileri, satın alma kararında en önemli faktörlerin sırasıyla kalite, pazar karakteristikleri ve fiyat olduklarını söylemişlerdir. Cattin’in yaptığı bir başka çalışmada ise Amerika ve Avrupa ülkeleri arasında yöneticilerin satın alma davranışlarında farklılıklar olduğu ortaya çıktı. Satın alma davranışlarını etkileyen bu faktörler ise; fiyat, güvenilirlik, çalışanlar, teknoloji ve performanstır. Japonya’da yapılan bir araştırmada ise yöneticiler, ürün kalitesi, dağıtım zamanı ve fiyat konularına daha fazla önem vermektedirler. Endüstriyel tüketici davranışları aynı zamanda tüketim mallarının tüketici davranışları ile de farklı özellikler içerebilmektedir. Bu özelliklerden bazıları şunlardır (Eroğlu, 2005: 49): 1. Endüstriyel mallar, kar elde etmek, maliyetleri düşürmek, işletme ve çalışanların ihtiyaçlarını karşılamak ve sosyal ve yasal sorumluluklarını yerine getirmek gibi amaçlarla satın alınır. 2. Endüstriyel malların satın alınması çoğunlukla tek kişinin yetkisinde ve sorumluluğunda değildir. Satın alma kararına katılan herkesin kararda 32 etkisi bulunmaktadır. Tüketim mallarında ise çoğunlukla tüketici tek başına karar verir. 3. Endüstriyel mallar satın alınırken tüm işletmenin ihtiyaçları karşılanmaya çalışılır. 4. İşletmenin tüm birimlerin ihtiyaçları açık bir şekilde belirlenir. 5. Satın alma sürecine katılanlar, işletmenin amaçlarına ve kontrol politikalarına uygun biçimde çalışmalarını geliştirirler ve aralarında düzenli bir bilgi akışı sağlarlar. 6. Satın alımlarda sık sık fiyat ve teklif isteme, sözleşmeler gibi uygulamalar gerçekleştirilir. 7. Endüstriyel alıcılar, son tüketicilerin satın almadıkları ve satın almayı düşünmedikleri malları aldıkları gibi onların satın aldıkları her türlü ürünleri de satın alırlar. 8. Satın alma endüstriyel alıcının tek alternatifi değildir. Ayrıca üretme veya kiralama gibi alternatifleri de bulunmaktadır. 1.7.3. Endüstriyel Satın Almada Roller Endüstriyel malların satın alınması, işletmelerin faaliyetlerini ve geleceğini doğrudan etkileyecek olması, satın alma sorumlularının önemini artırmaktadır. Satın alma kararına katılan kişilerin örgüt içindeki rolleri ve satın alma karar sürecine olan etkileri farklıdır. Ayrıca endüstriyel mal satıcıların, satın alma sürecine katılan sorumluları bilmeleri faaliyetlerini doğrudan etkileyebilecektir. Satın alma kararının önemine ve toplam maliyetin büyüklüğüne göre işletmeler, bünyelerinde satın alma ekibi veya satın alma departmanı kurabilir. Bazı 33 durumlarda bu sorumluluk bir bölümün sorumluluğuna bırakılabilir. İşletmelerin idari yapısına göre de kararlar patron niteliğindeki veya üst yönetimdeki tek bir kişiye de bırakılabilmektedir. Tabii bu kişi, tek kişilik satın alma ekibi konumunda değil, son kararı veren tek kişi konumundadır. Satın alma sorumluları ve rolleri ile ilgili görüşler, hemen hemen aynı şekildedir. Buna göre satın alma sorumluları ve rolleri beş gruba ayrılmaktadır. 1. Kullanıcılar; çoğunlukla mal veya hizmeti satın alma isteğinde bulunan ve ürün özelliklerini belirlemede genel bilgileri veren, mal veya hizmet kullanıcılarıdır. Genelde işletmelerin üretim bölümünde çalışan kişilerden oluşur. 2. Etkileyiciler; satın alma sürecini etkileyen ve satın alınacak mal ve hizmetlerin özelliklerinin değerlendirilmesinde teknik belirlenmesinde bilgi sağlayan ve mevcut kişilerdir. seçeneklerin Çoğunlukla da işletmelerin mühendis veya şef gibi teknik elemanlarından oluşur. 3. Satın Alıcılar; tedarik kaynağını seçen, satın alma pazarlığını yürüten ve satın alma şartlarını belirleyen kişilerdir. Özellikle önemli alımlarda pazarlığa üst kademe yöneticileri de katılabilmektedir. Bazı durumlarda satın alıcılar aynı zamanda karar verici konumunda olabilmektedirler. 4. Karar Vericiler; tedarik kaynağını, mal ve hizmet alımlarının türlerini ve şartlarını belirlemeye yetkili olan kişilerdir. Son kararı verme durumunda olduklarından en önemli kişilerdir ve sorumlulukları da fazladır. Bu nedenle karar alıcılar çoğunlukla üst kademe yöneticilerinden oluşmaktadır. Rutin ve küçük miktarlı alımlarda karar vericiler aynı zamanda satın alıcılar olabilmektedir. 5. Kilit Adamlar; satın alma sorumluları ile diğer departmanlar arasında bilgi akışını sağlayan kişilerdir. Başkalarına bilgi akışını kontrol ederler. Bu 34 nedenle bazı durumlarda önemli rol oynarlar ve satın alma sürecinde kilit adamlar olarak nitelendirilmektedir. Endüstriyel malların satıcıları, etkili sonuçlara ulaşabilmek için, endüstriyel malların alım kararına kimlerin katıldığını, her katılımcının alımlar üzerindeki göreceli etkisini ve her katılımcının karar verirken kullandığı değerlendirme kriterlerini öğrenmelidir. 1.7.4. Endüstriyel Pazarlamada Satın Alma Türleri Endüstriyel satınalma türleri ürün ya da hizmetlerin kullanım sıklığına, alımların değerine, varsa stratejik önem etkisine ve tedarikçiyle olan ilişkilere bağlı olarak değişiklikler gösterir. Bunlara benzer çok sayıda faktörün önemli ölçüde etkilediği endüstriyel satınalma karar türleri vardır. Bununla beraber endüstriyle satınalma türlerini üç ana grupta toplamak mümkündür. 1. İlk kez satın alma kararı, 2. Gözden geçirilmiş tekrar satın alma kararı, 3. Doğrudan tekrar satın alma kararı. İlk kez satın alma kararı, herhangi bir iş veya daha başka bir amaç için bir maldan ilk kez alınması durumudur. İlk kez gerçekleşeceği için zor, karmaşık, çok fazla bilgiye ihtiyaç duyulan ve hatalarla karşılaşma olasılığı yüksek olan bir karar sürecidir. Satın alma kararı ile birlikte; malların özellikleri, fiyat şartları, teslimat, sağlanacak hizmetler, ödeme zamanı ve şartları, sipariş miktarları ve tedarik kaynakları gibi çeşitli konularda birbirlerini tamamlayıcı bilgiler almak söz konusu olacaktır. Bu nedenle detaylı bilgiler ışığı altında bir çok alternatif çözüm seçenekleri değerlendirilmelidir. 35 Endüstriyel sektörlerde ilk kez satın alma sırasında, öncelikle doğru ve gerekli bilgilerin elde edilememesi gibi çeşitli nedenlerden dolayı yanlış kararlar verme veya optimum kararı verememe riski bulunmaktadır. Daha sonra tekrar alınacak mallar, özellikle aynı satıcıdan alınıyorsa ve süre çok fazla uzamamışsa sipariş koşullarındaki değişiklikler gözden geçirilerek tekrar satın alma söz konusu olur. Büyük değişiklikler olmadığı sürece gözden geçirilmiş tekrar satın alma kararı, ilk kez satın alma kararı gibi uzun ve ayrıntılı bir süreç değildir. Doğrudan satın alma kararında ise, aynı mal, aynı şartlarda, aynı miktarda ve aynı satıcıdan satın alınır. Genellikle küçük miktarlı ve rutin olarak alınan mallarda söz konusudur. Bu tür alımlarda risk çok düşük olup, siparişte karar almaya gerek yoktur. 1.7.5. Endüstriyel Pazarlamada Satın Alma Süreci Endüstriyel alıcılar, satın alma karar sürecini yaşarlar. Özellikle malların ilk kez satın alınması durumunda bütün aşamalardan mutlaka geçilir. Gözden geçirilmiş satın alma veya rutin tekrar satın alma durumlarında satın alma sürecinin bazı aşamaları atlanabilir. Endüstriyel alıcıların satın alma karar süreçleri aşağıdaki gibi aşamalara ayrılmaktadır (Erdoğan vd, 2012: 65-66): A) İhtiyacın Farkına Varılması Endüstriyel satın alma sürecinde ilk aşama, bir ürün ya da hizmeti satın almakla çözülebilecek bir sorunun ya da ihtiyacın farkına varılmasıdır. Tüketim ürünleri pazarında görülen satın alma karar sürecinde olduğu gibi ihtiyacın ya da sorunun farkına varma ve beklenen durumla gerçekleşen durum arasında 36 farklılık olduğunda oluşur. Aynı zamanda ihtiyacın ya da sorunun farkına varma, içsel ve dışsal uyarıcılardan kaynaklanabilir (Kotler ve Armstrong, 1996). İşletme içinde herhangi bir donanım arızalanabilir ya da eskimiş olabilir. İşletme, yeni bir donanım gerektiren yeni bir ürünün üretim kararını vermiş olabilir. Mevcut tedarikçiler işletmeden ayrılabilir ya da belirli ürünleri tedarik etmekten vazgeçebilir. Mevcut makineler verimli olmayabilir. Tüm bu ve benzeri durumlar yeni ihtiyaçları ortaya çıkarır. İşçilerden üst yönetime kadar işletmedeki herkes sorunun farkına varabilir. Sorunu farkına varma, sektördeki yeni gelişmeleri işaret eden ticari dergideki bir makaleden, gerekli donanımları gösteren bir ticari gösteriden ya da yeni ürünleri gösteren reklam ve satış temsilcileri gibi dışsal kaynaklardan da gelebilir. B) Ürüne İlişkin Niteliklerin Belirlenmesi İhtiyacın farkına varıldığında, bir sonraki sorun satın alma kararını vermek olabilir. Sorunu çözebilmek için ne yapmalı ya da bir şeyler satın almalı mı? Bu soruların yanıtını bulmak işletme için önemlidir. Dolayısıyla eğer ulaşılan karar bir ürünün ya da hizmetin satın alınması yönündeyse işletme arzu edilen ürün niteliklerini -boyutu, içeriğinde bulunan materyaller, performansı vb. niteliklerbelirlemelidir. Diğer bir ifadeyle işletme içinde bir ihtiyacın farkına varıldığında satın alma departmanı, ihtiyaç duyulan ürünün niteliklerini ve miktarını tanımlayan genel bir “ihtiyaç” tanımı hazırlar. Ayrıntılı teknik niteliklerin belirlenmesi sorumluluğunu işletme içindeki uzman ekipler üstlenir. Tedarikçiler ürüne ilişkin bu teknik nitelikleri geliştirmek için kimi zaman müşteri işletmelerle karşılıklı etkileşimi olanaklı duruma getiren bir çalışma ortamı içinde bulunabilirler. Nitelikler yazılı duruma getirildiğinde, satın alma departmanı ürün ya da hizmetin sağlayacağı yararlar ile potansiyel satın alma maliyetini karşılaştırmak için bir değer analizi hazırlar. Bu analiz çok önemlidir. Çünkü işletme, bu analizin sonucuna göre satın alma karar sürecinin devam edip etmemesine karar verir. Analizin sonucunda, elde edilmesi beklenen yararlar 37 çok büyük maliyetlerle sağlanıyorsa bu takdirde işletme için çok şiddetli bir ihtiyaç da söz konusu değilse satın alma ertelenebilir ya da satın alma karar sürecine bu noktada son verilebilir. C) Tedarikçilerin Tanımlanması ve Tekliflerin Alınması Endüstriyel satın alma sürecinde üçüncü aşama, istenen ürünleri üreten /üretebilecek ya da satan potansiyel tedarikçilerinin araştırılması ve eğer bu tedarikçi ya da tedarikçiler uygunsa bunların satın almaya ilişkin tekliflerinin istenmesidir. Müşteri, olası tedarikçileri satış temsilcilerinden, konferanslardan, tanıtım kampanyalarından, fuarlardan, reklamlardan, kataloglardan, sarı sayfalardan kimi zaman da çalışanların sosyal çevrelerinden öğrenir. Müşteriler, genellikle potansiyel tedarikçileri, onların beklentilerini karşılayıp karşılayamadıklarını görmek için inceler. Uygun teklif verenler listesine bir tedarikçinin eklenmesinde kullanılan ölçüt, genel olarak üretim kapasitesini, konumunu ve üretim kalitesini kapsar. Ancak son dönemlerde tedarikçinin itibarı, güvenirliliği ve ünü de bu ölçütün kapsamına girmiştir. İstenen koşullara uygun potansiyel tedarikçilerin bir listesi oluşturulduğunda, müşteri işletme bu listede yer alan tedarikçilere ürün nitelikleri, talep edilen ürün miktarı, sevkiyat, teslim ve ödeme koşulları ile satış sonrası talep edilen hizmetlere ilişkin bir öneri istek formu (mektubu) yollar. Bu forma uygun olarak potansiyel tedarikçiler tekliflerini hazırlayarak müşteri işletmeye iletirler. D) Alternatiflerin Değerlendirilmesi Endüstriyel satın alma sürecinde dördüncü aşama, müşteri konumundaki işletmede farklı ölçütler kullanılarak potansiyel tedarikçilerden gelen önerilerin değerlendirilmesidir. Her ne kadar çoğu kez fiyat anahtar ölçütlerden biri olarak Kabul edilse de özellikle ürün önerileri arasında çoğu kez fiyat farkı olmadığında müşteriler genellikle ürün kalitesi, tedarikçilerin geçmişteki performansı, sunulan satış sonrası hizmetler, sözleşme koşulları, sipariş ve teslim koşulları, ödeme 38 dönemleri vb. ölçütleri de alternatifleri değerlendirmede kullanır. Gerçekte burada iki tür değerlendirme yapılır: İlk değerlendirme ürünle ilgilidir. Bu değerlendirme sırasında, ürün önerisinin istenen niteliklerle benzerlik gösterip göstermediğine bakılır, teklif edilen ürün fiyatıyla tahmin edilen ürün maliyetleri karşılaştırılır. İkinci değerlendirme ise tedarikçi işletme ile ilgilidir. Tedarikçi işletmenin güvenirliliği, itibarı, ünü, satış, ödeme ve sevkiyat koşulları ile ilgili önerileri bu değerlendirmede ele alınır. Her iki değerlendirme sonuçları özenle ele alınarak en uygun bir ya da birkaç alternatif tedarikçi seçilir. Genellikle bu değerlendirmeler sırasında müşteri işletme içinde bir tutum ölçeği geliştirilerek tedarikçinin sahip olduğu özelliklere ilişkin tutumlar likert ölçeği kullanılarak belirlenir. E) Satın Almanın Yapılması Satın alma kararı verildiğinde ya da verildikten sonra siparişin verilmesi ile teslim ve ödeme koşulları gibi konuların müzakere edilmesi (görüşülmesi) işletme içindeki satın alma departmanının sorumluluk alanı içindedir. Müşteri işletme tek bir kaynaktan ya da birden fazla kaynaktan satın alma kararı verebilir. F) Ürün ve Tedarikçi Performansının Değerlendirilmesi Seçilen tedarikçi işletme ya da işletmeler söz verdikleri zamanda teslimat yaptı mı? Ürün, işletmenin istediği niteliklere sahip mi? Ürün beklendiği gibi sorunu çözdü mü? Bu ve benzeri önemli soruların yanıtlarının gelecekteki satın almaları belirlenmesi ve değerlendirmesinden ötürü ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesinde biçimsel bir süreç izlenir. Bu tür tedarikçi değerlendirmesi ya da satışçı analizi tedarikçiyi uygun kategorilerde mükemmel, orta ya da zayıf gibi derecelendiren farklı bölümlerden oluşabilir. Öte yandan bu analiz, önemlerini yansıtan bir ağırlığın verildiği fiyat, kalite ve hizmet gibi 39 performans faktörleriyle tedarikçilerin değerlendirildiği bir sisteme dayandırılabilir. Ancak bu söz konusu yöntemlere alternative olarak pozitif performans için verilen artı noktalar ve zayıflıklar için verilen eksi noktalarla birlikte bir maliyet oranı yöntemi kullanılabilir. Buradaki sonuç, tatmin düzeyini yansıtacağı için belirli bir standardın üzerinde olmalıdır. Pazarlamayla uğraşanlar için, müşteri tatmini satın alma tekrarı için anahtar unsurdur. Bu yüzden pazarlamayla uğraşanlar, müşteri ihtiyaçlarını yerine getirmek için özel çaba harcar ve uygun, değerli hizmet sağlamaya çalışır. Endüstriyel alıcıların satın alma karar sürecinde kullanabilecekleri çok sayıda bilgi kaynağı vardır. Bu bilgi kaynakları karar sürecinin tüm aşamalarını etkiler. Satın alma kararı sonucunda işletme ve satın alma kararını alanlar açısından olumlu veya olumsuz durumlar ortaya çıkabilir. Satın alma sürecinin yüksek düzeyde risk içermesi ve belirsizliklerin artması durumunda alıcılar daha fazla bilgi kaynağına ihtiyaç duyar. Ekonomik risklerin yüksek olduğunu satın alma süreçlerinde endüstriyel alıcılara göre kişisel ve ticari bilgi kaynakları daha güvenilirdir. Satın alma sürecinin değerlendirilmesinin kolay olduğu durumlarda ise kişisel olmayan bilgi kaynakları daha fazla kullanılmaktadır. 1.7.6. Endüstriyel Alıcı Stratejileri Endüstriyel satın alma işlemi, uzman kişiler tarafından gerçekleştiriliyor olsa bile, her işletmenin bir stratejisi bulunmaktadır. İşletmelerin uyguladıkları kesin bir strateji olmayabilir veya stratejilerin yanında önem verdikleri bazı konular olabilir. Her durumda da yöneticiler, satın alma işlemi için kararlarına temel oluşturacak bir strateji belirleyecektir. Satın alma işlemi için çeşitli stratejiler belirlenebilir. Leenders, Fearon ve England satın alma stratejilerini beş ana gruba ayırmıştır (Eroğlu, 2005: 52): 40 1. Garantili (güvenilir) Arz Stratejisi; talep ve arzdaki değişme tahminlerini dikkate alarak arz sahiplerinden siparişleri karşılayabilme garantisi ister. Gelecekte de ürünleri sağlamayı garanti eden, güvenilir aracılar kullanmayı temel alır. Özellikle arzın kısıtlı olduğu durumlarda bu strateji takip edilir. 2. Maliyetlerde İndirim Stratejisi; toplam elde etme maliyetlerini azaltmayı temel alan bir stratejidir. Bu stratejinin kullanıldığı mallarda, satın alınan üreticilerde ve satın alma metotlarında değişikliğe gitme seçenekleriyle toplam maliyetlerde azaltmaya gidecek alternatif yolları arayıp bulmaya çalışılır. Doğal olarak bu stratejide en önemli konulardan bir tanesi de fiyat olmaktadır. 3. Üretici Desteği Stratejisi; üretici (satıcı) işletmelerin bilgi ve imkânlarını paylaşma durumlarına dayanır. Bu stratejide en önemli konu iki taraf arasındaki iletişim olacaktır. 4. Çevresel Değişim Stratejisi; ekonomik şartlarda, organizasyon yapısında, çalışanlarda, yasal ve politik düzenleme ve kontrol biçimlerinde veya mevcut sistemde meydana gelebilecek değişmelere uyumluluğu esas alan bir stratejidir. Zaman içinde bu faktörlerde değişmelerin meydana gelmesi ve bu değişmelerin işletme faaliyetlerini etkilemesi mümkün olduğu için, birçok işletme belirli zamanlarda mutlaka kullanacaklardır. 5. Rekabet Seviyesine Dayalı Strateji; pazarda ortaya çıkabilecek fırsatları değerlendirebilmeyi ve işletmenin güçlü taraflarını kullanmayı amaçlayan bir stratejidir. Özellikle finansal açıdan güçlü olan işletmeler rekabetten avantaj sağlamayı amaçlayacaklardır. Satıcı işletmelerin çokluğu da pazarlık imkânı sağlayacaktır. Bu stratejilerin yanında satın alma sürecine etki eden çevresel, ekonomik, politik veya kültürel birçok faktör bulunmaktadır. Yöneticiler, bu faktörlerden 41 etkilenebileceği gibi, bu faktörleri mutlaka önem derecesinde dikkate alacaklardır. Satın alma stratejileri belirlenirken dikkate almaları gereken önemli faktörler arasında; performans kriterleri, ekonomik kriterleri, bütünlülük kriterleri, uyumluluk kriterleri, yasallık kriterleri sayılabilir. 1.8. ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE KONUMLANDIRMA Durum analizinin en önemli sonuçlarından biri, şirketlere, fırsatların nerede olduğunu ve nelere yoğunluk verilmesi gerektiğini belirlemede yardımcı olmasıdır. Pazar belirleme, sosyal, kültürel, teknolojik, ekonomik, politik çevre koşullarının olumlu ve olumsuz etkilerini belirleyerek, hedef alınacak/hizmet sunulacak pazara nitelik kazandırması demektir. Gelecekteki büyüme potansiyeli, şimdiki büyüklük, yatırım ihtiyacı, rekabet gücü, pazar ihtiyaçlarını karşılama yeteneği ve beklenen kâr değerlendirme ölçütleri olarak düşünülebilir. Her potansiyel pazar için ölçütler göz önüne alınarak karar verilmeye çalışılır. Sonuçta, şirketin hizmet vermeyi kararlaştırdığı pazar belirlenir ve buna “Hedef Pazar” denir. Endüstriyel pazarlardaki pazar bölümleme uygulamaları, hem hangi pazarların en iyi firsatları sunduğu hem de bu pazarlara uyum söz konusu olduğunda pazarlama karması elemanlarının nasıl ele alınacağına ilişkin kararları içeren karmaşık bir süreçtir. Özellikle çevresel koşullara bağlı olarak dış ticaretin zorunlu olduğu günümüzde, ürünlerini dış pazarlara sunan endüstriyel işletmelerde bu karmaşıklık düzeyi artmaktadır. Karmaşıklık düzeyi veri toplamayı ve hem ulusal hem de uluslararası düzeyde bölümleme stratejilerinin geliştirilmesi için pazar yöneticilerinin bu verileri analiz etmelerini zorunlu kılar. Ancak burada belirtilmesi gereken en önemli nokta, bu durumda yöneticinin toplayacağı bilginin türü ile ilgili ya da özellikle uluslararası pazar fırsatlarına 42 uyum göstermede kullanılacak Pazar karmasının oluşumuna ilişkin çok az bilginin ve verinin var olduğudur. Endüstriyel pazarlamada bölümlendirme titizlikle yerine getirilmesi gereken bir faaliyettir. Endüstriyel pazarlarda yer alan pazarlamacılar, ürün ve hizmetlerini işletmelere ve örgütsel alıcılara pazarlayıp satmaya çalışırlar, bu sebeple pazarları onların istek ve ihtiyaçlarına bağlı olarak bölümlendirmek isterler. Tüketim pazarlarında satın alma kararlarının genellikle duygusal olarak verildiği, endüstriyel pazarlarda ise daha rasyonel davranıldığı gerçeğile hareketle, endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde ve pazarı bölümlendirmek için kullanılan kriterlerde belirli farklılıkların olacağı açıktır. 1.8.1. Etkin Bölümlendirme İçin Gerekli Olan Şartlar Bölümlendirme sonucunda elde edilen her bir Pazar bölümü işletme için uygun olmayabilir. Bu sebeple aşağıda belirtilen şartların dikkate alınmasında fayda bulunmaktadır. Sözkonusu şartlara uyulması durumunda daha etkin bölümlendirme yapılabilir (Arslan, 2012: 169-171): i. Bölümlendirilecek pazarın heterojen olmasına dikkat edilmelidir. Bölümlendirme yapılması planlanan pazardaki istek ve ihtiyaçların farklı olması gerekmektedir. Eldeki pazardaki istek ve ihtiyaçlar doğası gereği benzer (homojen) ise, Pazar bölümlendirmeye gerek kalmaz, tek bir pazarlama karması oluşturularak tüm pazar tatmin edilebilir. ii. Pazar bölümü yeterince büyük olmalıdır. Her işletme ayakta kalabilmek için para kazanmak ve kar elde etmek zorundadır. Dolayısıyla seçilecek olan pazar bölümü işletmenin kar elde edebileceği miktarda müşteriye ve/veya endüstriyel alıcıya sahip olmalıdır. Örneğin, pazar araştırması sonucunda solaklara yönelik sinema film makarası veya zencefil özlü saç boyası için bir 43 pazar bulunduğu tespit edilebilir ancak pazarda sadece bir veya iki alıcı işletme mevcutsa, büyük bir işletme için bu ürünlerin üretilmesi ve satışı çok karlı olmayabilir. Benzer bir şekilde, ürün için güzel bir pazar olabilir fakat alıcıların bu ürüne sahip olmak için yeterince parası bulunmayabilir. Böyle bir durumda, başka bir Pazar bölümünün hedef alınmasıdaha doğru olacaktır. Genelde işletmeler daha büyük pazar bölümlerini cazip bulurlar ancak unutulmamalıdır ki bazen küçük, niş pazarlarda çok karlı olabilir. iii. Pazar bölümü ölçülebilir olmalıdır. İşletmenin üretim miktarını belirleyebilmesi için satış potansiyelini hesaplayabilmesi gerekir. Bunun içinda pazarda bulunan potansiyel müşteri miktarının tespit edilmesi gerekir. Bazen, pazarı bölümlendirmek için kullanılan kriterlerin çok özel olması durumunda bu mümkün olmayabilir. Mesela, demografik veya coğrafik kriterlere göre pazar bölümlendirildiğinde, ölçüm zor olmayabilir, ancak yaşam tarzı veya yarar kriterlerine göre bölümlendirmede, pazar bölümünde kaç kişi olduğu tam olarak tespit edilmeyebilir. Örneğin, Tirkiye’de ses ile komut verilen bir bilgisayarın satılmak istenmesi durumunda kaç tüketicinin böyle bir bilgisayara ihtiyaç duyabileceği doğru rakamlarla tespit edilebilir mi? Benzer bir şekilde, solak gitarcılara yönelik gitar üretileceği düşünülürse, öncelikle Türkiye’de kaç solak bulunduğu, bu solaklar arasında kaç müzisyen olduğu, solak müzisyenlerin arasında kaç gitaristin olduğu tahmin edilmesi gerekir. iv. Pazar bölümü erişilebilir olmalıdır. İşletme, ürün için büyük bir pazar tespiy etmiş olabilir ancak belirli sebeplerden dolayı bu pazar bölümüne erişmiyorsa o pazar bölümünü hedef almamalıdır. Örneğin, bir medical işletme, belirli bir ülkede ilaçlarına yüksek oranda talep bulunduğunu öğrenebilir fakat o ülkeye siyasi sebeplerden dolayı ambargo uygulanıyorsa, bu pazar bölümüne erişemeyebilir. Benzer bir şekilde, Türkiye’nin Doğu illerinde birçok temel ürüne yüksek oranda ihtiyaç bulunmaktadır fakat kış aylarında köy yolları yoğun kar yağışından dolayı kapandığından, bu 44 pazarlara erişmet kolay olmayabilir. Endüstriyel pazarları bölümlendirirken işletme, yeni/ilk kullanıcıların önemli bir pazar oluşturduğunu keşfedebilir fakat pazarda hangi endüstriyel alıcıların yeni/ilk kullanıcı olduğunu belirleyemiyorsa, onlara erişemeyecektir. Dolayısıyla pazarı başka bir kritere göre bölümlendirilmesi daha doğru olabilir. v. Pazar bölümü tek bir pazarlama karmasına tepki vermeil, farklı olmalıdır. Diğer bir ifadeyle, seçilen pazar bölümü için oluşturulan ürün, fiyat, dağıtım kanalı ve tutundurma stratejileri sadece bu pazar bölümünü tam olarak tatmin etmeli, diğer pazar bölümlerine uygun olmamalıdır; farklılık taşımalıdır. Eğer aynı pazarlama karması birden fazla pazar bölümüne hitap ediyorsa, bölümlendirmede hata yapılmış demektir ve bu pazar bölümleri birleştirilmelidir. vi. Uygulanabilir olmalıdır (Actionable): Pazar bölümü, işletmenin çekici ve hizmet sağlayabileceği etkili programlar geliştirmesine uygun olmalıdır. İşletme, geliştirmiş olduğu pazar bölümlendirmesi faaliyetinden avantaj elde etmelidir. Örneğin, bir benzin istasyonu sahibi, müşterilerini farklı ihtiyaç ve ödeme gücüne göre bölümlendirmek isteyebilir fakat, her bir müşteri grubuna hizmet edecek yeni çalışanları işe alacak maddi güce sahip değilse böyle bir strateji uygulamamalıdır. Bölümlendirme bir işletme için etkili bir pazarlama tekniğidir fakat dikkatli bir şekilde kullanılması gerekir. Kitlesel üretimden gün geçtikçe uzaklaşılan günümüzde işletmeler, sıklıkla küçük veya erişilmesi çok maliyetli olan pazar bölümlerine yönelebilmektedir. Bölümlendirme her ne kadar müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak amacıyla yapılıyorsa da, fazla ürün çeşidi kafa karışıklığı yaratabilmekte ve işletmelerin daha iyi pazar fırsatlarını kaçırmalarına sebep olabilmektedir. 45 1.8.2. Endüstriyel Pazarları Bölümlendirme Yöntemleri Endüstriyel pazarları bölümlendirmek için işletme iki farklı yöntemden birini kullanabilir. Sözkonusu endüstriyel pazar bölümlendirme yaklaşımları: Wind ve Cardozo (1974) tarafından geliştirilen Makro/Mikro Bölümlendirme Yaklaşımı ve Bonoma ve Shapiro (1984) tarafından geliştirilen Nest Yaklaşımı’dır. 1.8.2.1. Makro/Mikro Bölümlendirme Yaklaşımı Wind ve Cardozo tarafından 1974’de geliştirilen bu modeled iki aşamalı bir süreç vardır. İlk olarak işletmeler makro bölümlere ait bilgileri toplar. Makro bölümler işletmenin pazarlama uyarcılarına farklı tepkiler veren bölümlerdir. Eğer potansiyel müşteriler için farklı tepkiler göstermiyorsa, bu takdirde işletme mikro bölümlere ilişkin bilgi toplar. Mikro bölümler, makro bölümlere göre daha özgün ve daha homojen pazar bölümleridir. Makro/Mikro bölümlendirme yaklaşımında bölümlendirme iki aşamada şu şekilde gerçekleştirilebilir: Mikro değişkenler ile Pazar bölümlerinin tanımlanması (sektörel yapı, firma büyüklüğü) Tedarikçi işletme, stratejilerine göre mikro değişkenler yardımıyla pazarın daha küçük bölümlere ayrılması. Bu aşamaları Şekil 2’de görebilirsiniz. Dolayısıyla, endüstriyel pazarlar once, genel kriterlere göre (makro kriterler kullanılarak) makro pazar bölümlerine, elde edilen bu makro pazarlar ise daha sonra özel kriterlere göre (mikro kriterler kullanılarak), mikro pazar bölümlerine ayrılır. 46 Tüm Potansiyel Endüstriyel Alıcılar 1. AŞAMA MAKRO BÖLÜM 1 MAKRO BÖLÜM 2 MAKRO BÖLÜM 3 MİKRO MİKRO BÖLÜM 2A BÖLÜM 2B MİKRO MİKRO BÖLÜM 3A BÖLÜM 3B 2. AŞAMA MİKRO MİKRO BÖLÜM 1A BÖLÜM 1B Şekil 2. Endüstriyel Pazarlarda Makro/Mikro Pazar Bölümlendirme Kaynak: Arslan, F. Müge; Endüstriyel Pazarlama, İstanbul, Beta Basım A. Ş., 1. Baskı, Mart, 2012, s. 198. 1.8.2.2. Nest Yaklaşımı Bonoma ve Shapıro (1984), Makro/Mikro Bölümlendirme’yi bir adım öteye götürmüş pazarların ve yürütmüş pratikte oldukları sadece iki araştırmaların aşamalı değil, sonucunda, beş endüstriyel aşamaya kadar bölümlendirildiğini tespit etmişlerdir. Dolayısıyla NEST Yaklaşımı’na göre bölümlendirme yapıldığında, endüstriyel pazarlar en genel kriterlerden en özel kriterlere doğru beş seviyeye kadar bölümlendirilebilmektedir. Bu yaklaşımdaki önemli bir nokta, pazarın gerektiği kadar bölümlendirilmesi, örneğin üçüncü aşamada homojen pazar bölümlerinin elde edilmesi durumunda bölümlendirmenin burada kesilmesi, beş aşamaya kadar yürütülmemesi gerektiğidir. Şekil 3’de, Nest Yaklaşımı’na göre bölümlendirme verilmiştir. Bu yaklaşıma “Nest” (kuş yuvası) yaklaşımı denilme sebebi, ortaya çıkan şekil kuş yuvasına benzemesidir. 47 Genellikle pazar grupları, bölümlemede kullanılan çeşitli değişkenlere bağlı olarak farklı biçimlerdeki müşteriler, potansiyel müşteriler ve satın alma durumlarından oluşan farklı değişkenlerin analizinden elde edilir. Burada sorun, hangi ve ne kadar bölümleme temelinin kullanılacağı ve elde edilen sonuçlar arasındaki farklılıkların nasıl yorumlanacağını bilmektir. Genel Gözlenebilir Kriterler (Makro) Örgütsel Demografi Sektör İşletme Büyüklüğü Coğrafik Kriterler İşletme Değişkenleri Teknoloji Kullanıcı Olup Olmama Durumu Müşteri Becerileri (Finansal) Satın Alma Yaklaşımı Orta Satın Alma Ünitesinin Yapısı Satın Alma Politikaları Satın Alma Kriterleri Durumsal Faktörler Aciliyet Uygulama Alanı Siparişin Büyüklüğü Bireysel Faktörler Motivasyon Alıcı-satıcı İlişkisi Risk Algısı Özel Gizli Kriterler (Mikro Kriterler) Şekil 3. Endüstriyel Pazarlarda Nest Yaklaşımına Göre Pazar Bölümlendirme Kaynak: Arslan, F. Müge; Endüstriyel Pazarlama, İstanbul, Beta Basım A. Ş., 1. Baskı, Mart, 2012, s. 205. 48 1.8.3. Bölümlendirmede Rekabetsel Avantaj Şimdiye kadar sürekli olarak bölümlendirmenin önemi, mevcut ürünlerin bir süre sonra eskiyebileceği ve müşteri istek ve ihtiyaçlarına cevap veremeyebileceği, bu sebeple bölümlendirme yapılıp, hedef pazarın seçilmesi, konuma karar verilmesi ve hedef pazara en uygun pazarlama karmasının oluşturulması gerektiği vurgulandı. Ancak unutulmaması gereken bir unsur, bu işlemin sürekli olarak tekrarlanması gerektiğidir. Hiçbir işletme, tek bir ürünle ve hiçbir değişiklik yapmadan, yıllarca ayakta kalamaz. Rakiplerin daha cazip bir teklif sunmaları sonucunda pazar payları hızla azalabilir. Dolayısıyla işletmeler sürekli olarak ürünlerini yenilemeli ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun hale getirmelidirler. Bunu yapabilmek için ise, aşağıdaki temel sorulara cevap aramalıdırlar. Mevcut ve potansiyel müşterilerimiz kimlerdir? Müşterilerimizin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçları nelerdir? Müşterilerimiz değeri nasıl tanımlamakta, nasıl algılamaktadırlar? Müşterilere na zaman ve nerede erişebiliriz? Konumlandırmada rekabet avantajı elde edilebilmesi için işletmeler şu iki noktaya dikkat etmelidirler: ürün ve/veya markaya ait kaç özellik vurgulanmalı ve hangi farklılıklar tutundurulmalıdır. Ürünün ve/veya markanın birçok özelliği bulunabilir fakat işletme bunların hepsini birden vurgulamaya çalışırsa tüketicinin zihninde karışıklık olacak ve ürünün belirli bir yer edinmesi güç olacaktır. Tüketici belirli bir özelliği duyduğu anda aklına tek bir marka gelmelidir; birden fazla marka geliyorsa burada işletmelerin başarısız olduğu söylenebilir. Marka tek bir özellikle özdeşleşmeli, o özelliğe ihtiyaç duyulduğunda tüketicinin aklına doğrudan o marka gelmelidir. Bu sebeple, konumlandırmada hangi özelliğin vurgulanacağı dikkatli bir şekilde seçilmeli ve müşteri ile her türlü iletişimde bu özellik vurgulanmalıdır. Örneğin, güvenli otomobil denilince akla ilk gelen marka 49 Volvo iken, kalple dost margarin denilince akla ilk gelen marka Becel’dir. Endüstriyel ürünlerden bir örnek verilecek olursa, hakimlerin en fazla tercih ettiği steteskop markası olan Littmann rakipleri arasında kalite denildiğinde ilk akla gelen markadır. Benzer bir şekilde markanın rakip markalara nazaran birçok ayırtedici özelliği bulunabilir ancak bunlardan biri seçilerek tutundurulmalıdır. Hangi ayırtedici özelliğin seçileceği ise, şu kriterlere göre belirlenebilir (Kotler ve Armstrong, 2008: 207). Önemli olmalıdır. Müşteri için değer sunmalıdır. Ayırtedici olmalıdır. Rakiplerin bu özelliği sunamaması gerekir. Üstün olmalıdır. Farklılık işletmeye rakiplere göre bir üstünlük oluşturmalıdır. İletilebilir olmalıdır. Farklılık müşterilere iletilebilmeli, onların dikkatini çekebilmelidir. Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilmemelidir. Satın alınabilecek fiyatta olmalıdır. Müşterilerin satınalamayacağı düzeyde maliyetli olmamalıdır. Karlı olmalıdır. İşletmeye kar sağlamalıdır. Günümüzde marka ve markalaşma gerek uygulamacılar gerekse akademisyenler tarafından daha çok tüketim malları için ele alınan ve tartışılan bir konudur. Ancak, hızla yayılan globalleşme üretim mallarının üretimini de kolaylaştırmakta ve böylece endüstriyel mallar olarak bilinen bu ürünlerin de farklılaştınlabilmesi için markalaşma kullanılması gereken bir pazarlama aracı olarak ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel pazarlamada markalama, genelde önemsizmiş gibi görülebilir çünkü endüstriyel alıcıların rasyonel davrandıkları, duygularıyla hareket etmedikleri bilinir. Ancak unutulmamalı ki, endüstriyel alım gerçekleştiren satın alma merkezinin üyeleri sonuçta birer insandır ve tamamen 50 duygusuz hareket etmeleri imkansızdır. Dolayısıyla, aynı tüketici pazarlarında olduğu gibi, endüstriyel pazarlarda da yoğun bir şekilde markalama stratejileri kullanılmaktadır. Çalışmanın ikinci bölümünde, endüstriyel pazarlarda marka değeri ve satın alma kararındaki etkisi ele alınacak, ardından endüstriyel ürünlerde marka bileşenleri konusu üzerinde durulacaktır. İKİNCİ BÖLÜM ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERİ VE SATIN ALMA KARARINDAKİ ETKİSİ Endüstriyel pazarlarda üreticilerin farklılaştırılmış ürün sunma çabaları, teknolojik gelişmeler, müşterilerin bilgi düzeylerinin artması, uluslararası rekabet markalamaya verilen önemin artmasına neden olan etkenlerdir. Markalama faaliyetleri ile güçlü bir markaya sahip olmak isteyen endüstriyel işletmeler; pazara yüksek fiyatlı ürünler sunabilmek, marka yayma stratejilerini desteklemek, müşteri memnuniyetini arttırmak, alıcılarda güven duygusu uyandırmak, aracı işletmelerin markaya daha fazla ilgi göstermesini sağlamak ve dağıtım kanalı üyeleri üzerindeki güçlerini arttırmak gibi avantajlara da sahip olmaktadırlar (Webster, 2000: 19). Pazarlama alanında teknik anlamda, ürünün performans özellikleri ya da ürünün somut özelliklerinin hitap ettiği alıcı ihtiyaçları daha ön plana çıkartılmıştır (Han ve Sung, 2008: 807). Ancak fiyat ve ürünün diğer somut özellikleri satın alma kararlarını tam olarak açıklamada yeterli değildir. Bu nedenle tedarikçinin ünü, güvenilirliği, satış sonrası hizmetler gibi soyut özellikler rasyonel ve sistematik karar sürecinde önemli olmaktadır (Pooler vd., 2004: 172). Alıcıların bu soyut beklentilerini karşılayan en önemli kavram ise marka değeridir (Yılmaz ve Erciş, 2012: 27). 2.1. MARKA TANIMI VE ÖNEMİ İnsanlar, sadece yakın geçmişimizden itibaren değil, çok uzun zamandan beri mal ve hizmetlerini markalamaktadırlar. İnsanlar, bir eşyayı beğenirlerse 52 bunun için kimi öveceklerini, gelecekte bu malı nereden temin edebileceklerini veya bir sorunla karşılaştıklarında bu hatadan kimi sorumlu tutacaklarını bilebilmek amacıyla eşyaların üzerine bir takım işaretler koymuşlardır. Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler gibi eski medeniyetler de sahiplik ve kaliteyi belirtmek için yaptıkları çanak ve çömleklerin ve diğer eşyaların üzerine aitlik bildiren işaretler koymuşlardır (Çifci ve Cop, 2007: 70). Marka, günümüzde kullanılan en popüler kelimelerden biri haline gelmiş durumdadır. Fakat herhangi bir insan grubuna markanın ne olduğu sorulduğunda, alınan cevaplar oldukça farklıdır. Bazıları markanın bir isim ya da ticari bir meta olduğunu, bazıları ise ürün, hatta taahhüt oduğunu düşünürler. Aslında bunların tümü doğru olabilir (Pelin Tapçı, 2006: 22). Türk Patent Enstitüsü tarafından yapılan marka tanımı şöyledir: "Bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla; kişi adları, sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir (www.turkpatent.gov.tr, 2004). Amerikan Pazarlama Birliği markayı; bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, terim, işaret, desen veya bunların bileşimi" (Keller, 1998: 2) olarak tanımlamaktadır. Benzer şekilde Betts (1994) markayı sürdürülebilir, farklılaşmış bir avantaj yaratmak için belli bir örgütün ürününü tanımlayan bir isim, sembol, tasarım ya da bunların bir kombinasyonu şeklinde tanımlamaktadır. Bunların yanı sıra, marka rasyonel değerler kadar duygusal değerleri de kullanarak, bağlılıklar kurma yoluyla, bir şirketin geleceğini, ürünlerini ve hizmetlerini güvence altına almak anlamına gelmektedir (Gilmore, 2003: 202). Öte yandan, marka, tüketicinin ürünü, özellikleri, yararları ve kalitesiyle algılama şeklidir. Bu 53 anlamda, belirli değerleri, kültürü, kimliği ve hatta kullanıcıyı yansıtmaktadır (Cüce, 2000: 22). Markanın önemi kimi araştırmacılara göre Eski Mısırlı’lara, kimilerine göre Eski Yunanlı’lara kadar uzanmaktadır. Ustaların ürettiği nesnelerin gerçek kalitesini anlatmak için bu ürünlerin üzerine bir işaret koymaları ile başlayan bu süreç, ürün kullanımının yaygınlaşmaya başlamasıyla birlikte ürün kalitesi ve kaynağını (kökenini) gösterme çabasına dönüşmüştür. Örneğin, Yunan ve Roma lambalarında, Çin porselenlerinde ve M.Ö. 1300'lü yıllarda Hindistan’da tescilli markaların (trademark) kullanıldığı görülmektedir. Tüketiciler, mal ve hizmetleri; kendi deneyimleri, ait oldukları sosyal çevre, arkadaş grupları veya reklamlar aracılığıyla değerlendirmeyi öğrenir. Bu etkileşim içinde tüketici, mal veya hizmetin markasına bir anlam yükler ve satınalma karar sürecini yine bu markayla kolay hale getirir. Marka isminin en belirgin faydası, tüketicinin satın alacağı mal veya hizmeti belirlemesine yardımcı olmasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 360). Marka, bir işaret olma özelliğinin yanı sıra beraberinde birçok özelliği de taşımaktadır. İsim olmasının altındaki sorumluluk, bu ismin korunması ve kalitesinin sürekliliğinin sağlanması sorumluluğunu getirmektedir. Don Schultz’a göre; “21. yüzyılda marka ve marka yönetiminin önemi daha da artacaktır. Yeni dönemde markanın tanımı da önemli değişiklikler gösterecektir. Marka yönetimi, marka yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanacak”. Schultz, “bunlarla birlikte müşteriye ulaşmak konusu da önem kazanacak. Marka artık sahip olduğu imaj, içerik ve müşterisiyle tanımlanacak. Daha çok kurum sahip oldukları markada müşterinin yarattığı farkı keşfedecek” demektedir (Demirel, 2003: 76). Marka, bir firmanın mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeye ve farklılaştırmaya yarayan isim, sembol, tasarım veya bunların 54 birleşimidir. Bu tanıma göre marka ürünlere kimlik kazandıran, tüketiciye aldığı ürünün kaynağını gösteren, firmayı benzer ürünleri üreten rakiplerine karşı koruyan isim, sembol, tasarım veya bunların birleşimidir. Günümüzde güçlü marka inşa eden firmalar, öz kaynak olarak marka değerini ortaya koymaktadırlar. Marka, ürüne kimlik kazandırma ve rakiplerinden farklılaştırma gibi klasik yararlarından öte günümüzde tek başına aktif bir değer haline gelmektedir. Bu nedenden dolayı firmalar için güçlü bir markaya sahip olmak en önemli amaç haline gelmektedir. Marka, işletmenin ürününü rakiplerinin ürünlerinden farklılaştırmayı sağlar. Örneğin, su farklı özelliklere sahip bir ürün değildir. Ancak süper marketlerde her birinin içeriği ve marka ismi farklı olan şişe suları mevcuttur. Marka sayesinde işletmeler mal ve hizmetlerini farklılaştırabilmektedir. Böylece tüketicilere ulaşabilmektedir (Blythe, 2001: 135). Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler aynı niteliklere sahip olarak algılanmakta; bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine neden olmaktadır. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürününü tekrar tanınmasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadırlar (İsmail, 2006: 31). İyi bir marka oluşturmak ve rekabetin yoğun olarak yaşandığı tüketici pazarlarında başarılı olmak firmalar açısından büyük önem taşımaktadır. Marka başarısının en önemli göstergelerinden birinin ise marka bağımlılığı oluşturmak olduğunu söylemek mümkündür (Çiftyıldız ve Sütütemiz, 2007: 37). Markalar hayat seyrine sahip değildir. Ürünler, hayat seyirleri boyunca hareket ederken, markalar bunu yaşamazlar (Palumbo ve Herbig, 2000: 122). Marka ile ürün arasındaki diğer bir fark ise şudur; Ürünün biçimi ve özellikleri vardır, zaman içinde değişebilir veya genişletilebilir, somuttur ve fiziksel bileşenleri bulunmaktadır. Fabrika veya bir hizmet sektöründe üretilir. Marka ise yaratıcılığa dayanır, kişiliği vardır, ürünün aksine soyuttur ve duygusal bileşenleri 55 vardır. Ürün beynin rasyonel (sol) tarafına yönelik iken, marka beynin duygusal (sağ) tarafına yöneliktir (Kırdar, 2007: 234). 2.1.1. Markalama İle Sağlanan Yararlar Pazardaki rekabetin hızla artması sonucu, alınıp satılan mal ve hizmet sayısı da artmış, zamanla bu ürünleri taşıdıkları özellikleriyle birbirinden ayırma ihtiyacı meydana gelmiştir. Bu nedenle üreticiler hem ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etme hem de tüketiciye vaat ettikleri belli bir kalite düzeyini korumak açısından ürünlerini markalama yoluna gitmişlerdir. Ürünleri ilk kez satınalırken herhangi bir şekilde deneme imkânı olmayan tüketiciler, reklam veya başka iletişim araçlarıyla tanıtılan bu markalardan haberdar edilmişlerdir. Markalama faaliyeti yalnızca markayı meydana getiren üretici ve/veya aracılara fayda sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda tüketicinin de belirli bir ürün grubundaki tercihine de yardımcı olmaktadır. Marka, tüketicinin tercihinden dolayı kendini güvende hissetmesine neden olabilir. Bir tüketicinin belirli bir markaya bağlı olması, önüne çıkabilecek ürünle ilgili mühtemel riskleri en aza indirir ve ürünü satınalmak için harcayacağı zamanı ve enerjiyi azaltabilir (Bişkin, 2010: 413). 2.1.1.1. Markalamanın İşletmelere Sağladığı Yararlar Markaların işletmelere sağladıkları faydalardan belki de en önemlisi ürün ya da hizmete değer katmasıdır. Bu değer markanın kullanımından kazanılan deneyimden kaynaklanır. Bir marka hem fiziksel hem de algısal bir kavramdır. Burada fiziksel kavramla anlatılmak istenen, örneğin markanın bir süpermarket rafında fiziki haliyle bulunmasıdır. Markanın algısal boyutu ise tüketicilerin belleklerindeki soyut yerleri ile ilişkilidir. Başarılı bir markanın, tüketiciye belirli nitelikleri gösteren, tüketicinin dikkatini çeken, tanınabilir ve hatırlanabilir bir ismi 56 vardır. Bu durum işletmenin oluşturacağı genelde pazarlama özelde tutundurma stratejilerinin etkinliğini arttırır. Markaların işletmelere sağladıkları faydalar konusu kapsamında göz önüne alınması gereken bir başka nokta da, başarılı markaların mevcut müşterilerin rakip ya da ikame ürünlere olan eğilimini oldukça azaltmasıdır. Geleneksel olarak, pazarlamanın temel amacı bir zamanlar sadece, belirli bir grup yeni müşteriyi etkileyerek satışları arttırmak idi. Ancak pazarlamanın odak noktası artık işletmenin mevcut müşteri portföyüne kaymaktadır. Mevcut müşterinin korunabilmesi oldukça önemlidir. Çünkü yeni bir müşteri elde etmek, mevcut müşteriyi muhafaza etmekten daha maliyetlidir. Güçlü bir markanın anlamı, yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına gelmektedir. Günümüzde marka satılabilir bir değer haline gelmiştir. Markalı ürünlerin işletmeye sağladığı faydalar şöyle sıralanabilir (Çelik, 2007: 6): ­ Güçlü bir marka, şirketine yeni ürünleri için bir platform sağlar ve rekabetçi saldırılara karşı marka gücünü ve dayanıklılığını arttırır. ­ Marka adı ürünün rakipleri tarafından kopyalanmasına engel olabilecek yasal koruma imkânı sağlamaktadır. ­ Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve marka sahibine yasal bir güvence sağlar. ­ Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. Reklam ve promosyon stratejileri ile firma markası tüketiciler tarafından daha kolay anımsandığından ürün talebi artacaktır. ­ Firma ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar. Belli bir ürünle isim yapmış yada tüketicilerin hafızasında yer eden bir markanın aynı isimle çıkardığı başka bir ürüne tüketicilerin güven duymasını kolaylaştırır. ­ Üreticiye bir ölçüde pazarı denetleme olanağı sağlar, aracıların satış çabalarını izleyebilir. 57 ­ Yeni bir pazara girerken markalı ürünlerin o pazardan daha fazla pay almaları ve ürünlerinin kolayca tanınma şansı markasız ürünlere göre daha fazladır. ­ Fiyat istikrarına olumlu etki eder; marka sahibi firmaya, aracı kuruluşların sık sık fiyat değişikliği yapmalarını, değişik aracıların malı farklı fiyatlardan satmamalarını sağlamada yardımcı olur. ­ Piyasada daha önce başarılı olmuş bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırır. Örneğin; Renault markası altında Broadway, Megane gibi ürünler ürün hattına başarılı bir şekilde ilave edilmesi gibi. 2.1.1.2. Markalamanın Toplumsal Açıdan Yararları Toplum açısından markalamanın aleyhine ve lehine görüşler vardır. Aleyhine olanlar, markanın özellikle homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün farklılaştırmasına yol açtığını, reklam, ambalaj vb. maliyetleri artırdığını ileri sürmektedir. Buna karşılık marka, fiyatlarda kararlılık sağlayabilir, ürünlerin kalitesinin iyileşmesine ve firmaların taklitlerinden korunmak için daha çok yenilik yapmalarına yarayabilir. Tüketicilerin korunmasına katkıda bulunur. Ancak çok isim yapmış veya tanınmış markaların bazen fiyatları gereksiz yere artırdıkları ve istemeseler de diğer firmalara bile bu açıdan yol gösterdikleri görülmektedir. Başarılı marka yaratmanın yolunun tüketici ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamaktan geçtiğini anlayan işletmeler, pazarlama stratejilerini her geçen gün daha da iyileştirmeye gayret etmektedirler. İşletmelerin her geçen gün gelişen pazarlama faaliyetleri, içinde bulundukları yoğun rekabet ortamında rakiplerinden geride kalmak istemeyen tüm işletmeleri, faaliyetlerini geliştirmeye ve sürekli yenilikler yaratmaya zorlamaktadır. Ürünlerin kalitesinin gittikçe artmasıyla birlikte, bundan nasibini alan pazardaki tüm işletmeler toplumun refahının da artmasına neden olmaktadırlar. Pazarlama faaliyetlerinde görülen 58 bu iyileşme, toplumun da kalkınmasına ve artık dış pazarlarda daha güçlü rakiplerle mücadele içerisine girilmesine neden olmaktadır (Karacan, 2006: 20). 2.1.2. Marka Yönetimi ve Marka Yönetimini Etkileyen Faktörler Marka yönetimine dair tarihsel süreç, Procter and Gamble’da Richard Deupre’nin başkanlığı dönemi ile başlatılır. Deupre’nin başkanlığı döneminde yaratıcı ve girişimci bir yönetici olan McElroy, her bir P&G markası için bir yönetici ve yardımcının olması gerektiğini vurgulayarak; bu kişilerin görevini reklam ve diğer pazarlama faaliyetlerini yürütmek olarak belirlemiştir. İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde marka yöneticiliği sistemine geçişin hızlandığı gözlenmiştir. Johnson ve Johnson, General Electric, Heinz, Pillsbury gibi kuruluşlar 1930’larla birlikte bu süreci hızlandırmıştır (Çelik, 2007: 105). 1967’de Amerika Birleşik Devletleri’nde tüketim malları üreticilerinin %84’ünün marka yöneticilerine sahip olduğu belirlenmiştir (Georges ve Fullerton, 1994: 175). Bu süreç çeşitli tüketim ürünlerine sahip kuruluşların uymak zorunda kaldığı bir durum olarak değerlendirilebilir. Günümüzde, marka yönetimi ve marka değerini arttırma çabaları rekabet stratejilerinin temel unsurlarından biri olarak görülmektedir. Bir markanın oluşturulması veya lider bir markanın korunmasına yönelik kararları içerir. Günümüzdeki uygulama alanlarına bakıldığında marka yönetimi bir marka yaratma, markayı tüketici zihninde konumlandırma, bir markayı büyütme ya da ömrünü uzatma gibi uygulamaların stratejik kararlar bütünü olarak değerlendirilmesi biçiminde yorumlanmaktadır. Ancak, marka yönetimi ile ilgili kararlar, işletme içindeki diğer bölümlerin desteğini alan bir anlayış içerisinde pazarlama stratejilerine bağlı olarak geliştirildiği zaman etkili olmaktadır. Böylece etkin bir marka yönetimi süreci ile firmalar ürün yaşam eğrisindeki değişimlere 59 rağmen uzun yıllar rekabet ortamına direnerek karlılık ve verimliliklerini arttırabilmektedirler (Aktuğoğlu, 2005: 324). Marka yönetimininde gözönünde bulundurulan ve marka yönetimi doğrudan etkileyen başlıca faktörler ise marka kimliği-kişiliği, marka imajı, marka algılamalarıdır. 2.1.2.1. Marka Kimliği Marka kimliği, marka stratejisini yaratmak ve korumak için yarattığı marka çağrışımları kümesidir (Aaker, 2009: 84). Markanın stratejik kimliği; ismi, logosu grafik sistemi ile insana ait bazı karakter özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir. Marka kimliği, marka stratejilerinin anlamlandırılmasını sağlar ve yaratılmak istenen marka çağrışımlarının toplamını ifade eder (Taşkın ve Akat, 2008: 96). Marka kimliği, markanın bütüncül yapılandırmasında/yönetilmesinde temel bir kavram olarak değerlendirilmelidir. Buna göre marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir. Marka kimliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir. Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilebilir. Marka kimliği öz bir ifade ile; bir ürünün biçiminin görünen işaretlerinin, reklâmının, renklerinin, ambalajının ve mesajının dışa vurumudur. Bu mesaj, tüketici ya da müşteri ile üretici arasında iletişimi kurar. Tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların, fikirlerin ve bileşenlerin birlikteliğidir. Markanın stratejik kimliği; ismi, logosu, grafik sistemi ile insana ait bazı karakter özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir. Marka kimliği, marka stratejilerinin anlamlandırılmasını sağlar ve yaratılmak istenen marka 60 çağrışımlarının toplamını ifade eder. Marka kimliği kullanıcı ve marka arasında bir ilişki kurulmasına yardım eder. İsletmenin marka ismi ile birlikte kullandığı bazı çağrışımlar, sloganlar, renkler ve logolar, marka kimliği oluşturmada kullanılan araçlardır. Marka kimliği iki temel marka unsurundan oluşmaktadır. Bunlar, “marka konumlama” ve “marka kişiliği” unsurlarıdır. Marka konumlama ve marka kişiliği konuları önemleri nedeniyle ayrı bir başlık altında incelenecektir. Şekil 4’de marka kimliğini oluşturan ve etkileyen unsurlar yer almaktadır (Wallenklint, 1998: 7). Şekilde, çevrede yer alan unsurlar markanın hedef kitlesi ile etkileşimde bulunduğu yollardır. Kimlik, çesitli marka unsurlarının ardarda sıralı olduğu bir DNA gibidir. Toplam Marka Kimliği Marka Adı Logo/Grafik Sistem Marka Konumlandırma Pazar İletişimleri Satış Stratejileri Stratejik Kişilik Promosyon/Satış Geliştirme Ürün / Hizmet Performansı Toplam Marka Kimliği Şekil 4: Marka Kimliğinin Temeli Kaynak: Taşkın, Ç., “Bir Beyaz Eşya Markası Üzerinde Marka Değeri ve Bileşenlerinin ilişkilerinin Modellenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Doktora Tezi, Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2008, s. 83. 61 Marka kimliğini şu altı özelliği ile ortaya koyabiliriz (Çelik, 2007: 13): 1. Marka objektif özelliklerin bir bütünlüğüdür, marka, sorulduğunda insanın aklına hemen gelen veya gizli olarak var olan ve neredeyse algılanamayan bir niteliktir. 2. Marka bir şahsiyettir ve kendisine has karakteri vardır. Ürün ve hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi, markaya belli bir “Şahsiyet tipi” atfetmektedir. 3. Marka kültürel bir bütünlük oluşturmaktadır. Her ürün belli bir kültürden oluşur ve bu kültürün desteğinin fiziki somutlaşmasıdır. Bu bağlamda kültür, markanın ilhamının ve enerjisinin kaynağı olan bir değer sistemidir. 4. Marka ilişkiler için bir çerçeve sunmakta ve genellikle insanlar arasında bir alışveriş için fırsatlar oluşturmaktadır. 5. Marka spontane bir bağlantı/koordinasyon da olabilmektedir. Bir marka en tanınmış ürünleri ve reklam aracılığıyla spontane bağlantıların bir sistemini oluşturur ve bunlar bu markanın hitap edeceği alıcı veya kullanıcılardır. Burada genellikle bu bağlantı hedef grupları ile karıştırılmaktadır. Hedef grubu markanın potansiyel alıcı ve kullanıcılardır. Kurulan bağlantı ise hedef gruplarının bütünleşmek istediği resimdir. 6. Marka arzulanan bir düşüncedir. Nasıl ki kurulan “bağlantı” hedef grubunun dış aynası ise, arzulanan görüntü de iç aynadır. Örneğin Porsche’nin çok sayıda müşterisi bu arabayı kendilerine bir şeyler kanıtlamak için almaktadırlar. Bu özellikler marka kimliğini ve gelişme imkânlarını tanımlamaktadır. Yine bu özellikler yapılandırılmış bir bütün oluşturmakta ve bir noktanın diğerini yansıttığı görülmektedir. Ayrıca bu özellikler, bir markanın iletişim aracılığıyla hayatta kaldığını da (iletişim olmadan marka olmaz) göstermektedir. 62 2.1.2.2. Marka İmajı İmaj, bir ürünün, bir kişinin, bir şeyin ‘Nasıl?’ bilindiğidir. Markalaşma sürecindeki bir ürünün veya marka olmuş bir ürünün nasıl bilindiği sadece dış görüntüsüyle değil o ürünün fiyatı ve kalitesi ile de alakalıdır. Bütün bunlar o ürünün imajını oluşturur. Bundan dolayı ürünün imajını belirlerken sadece dış görüntüsünü değil, fiyat ve kalitesini de olayın içine katmak gerekir. Marka imajı, tüketicinin ürüne ne anlam yükledikleri ve ürünü neyle özdeşleştirdiklerinin birleşimidir. Bu imaj çeşitli kaynaklardan elde edilen deneyimlerin tüketicinin beyninde yorumlanmasıyla oluşur. Tüketici algısını şekillendiren deneyimlerin elde edildiği kaynaklar, söz konusu ürünün denenmesi, üretici firmanın ünü, ambalaj, marka adı, reklam, reklamın içeriği, reklamın yayınlandığı medya gibi kaynaklar olabilmektedir. İmaj oluştururken hedef kısa dönemde tüketiciyi etkilemek olarak belirlenir. Uzun vade de ise tüketiciye güven veren bir marka olma çabası amacı güdülmektedir. Marka imajı, geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan biridir. Marka imajını oluşturan ögeler ve kavramlar çok boyutlu bir tanımlama çerçevesine sahiptirler. Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Bu resmin oluşmasını etkileyen ögeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güvendir. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur. Marka imajı, tüketicilerin markayı nasıl algıladıkları ile ilgili bir kavramdır. Marka imajı öz bir ifade ile markaya ilişkin inanışlar bütünü olarak tanımlanabilir. Markaya anlam ve değer katan unsurların toplamı olarak da görülebilir. Tüketiciler ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve üründen çok imajı satın alırlar. Marka imajı ile ürün imajı kavramları arasında bağlantı olmasına rağmen, temel bir farklılık söz konusudur. Ürün imajı ile belirli 63 bir ürün grubuna yönelik tüketicideki tutum ve düşünceler açıklanırken, marka imajı ile ürün grubu içindeki belirli bir markaya yönelik anlam ve değerler ifade edilmeye çalışılır. Marka kişiliği marka imajının üç bileşeninden biri olarak ifade edilmektedir. Marka imajının diğer bileşenleri ise ürün nitelikleri ve tüketici yararlarıdır. Araştırmalar marka imajının kişilik bileşeninin, tüketicilerin markayı genç/yaşlı, erkeksi/kadınsı olarak görmelerinde yardımcı olan bir bileşen olduğunu belirtmektedirler. Marka orjini de marka kişiliginin bir parçasıdır (Thakor ve Chiranjeev, 1996: 29). Şekil 5’de, marka imajı bileşenleri yer almaktadır. Marka İmajı Ürün Nitelikleri Marka Kişiliği Markanın Demografik Özellikleri Orjin Yaş Cinsiyet Sosyal sınıf Tüketici Yararları Markanın Özellikleri Ayırt edicilik İlişki/ilgi/alaka Hatırlanabilirlik Esneklik Şekil 5: Marka İmajı Bileşenleri Kaynak: TAŞKIN, Ç., “Bir Beyaz Eşya Markası Üzerinde Marka Değeri ve Bileşenlerinin ilişkilerinin Modellenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Doktora Tezi, Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2008, s. 96. 64 Marka imajı ile marka kişiliği arasında büyük benzerlikler bulunmaktadır. Marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımlar bütünüdür. Marka kişiliği ise, marka sahibinin markayı tanımlamasıdır. Bu doğrultuda marka imajı, marka kişiliğinin bir parçası olarak yorumlanmaktadır. Ayrıca markanın değerinin daha çok marka imajı ve marka algılamasına bağlı kaldığı düşünmektedir. 2.2. MARKA DEĞERİ VE ALGILAMALARI Günümüzün, hem ulusal hem de uluslararası pazarlarında başarılı markalara sahip olan işletmelerin öncelikli olarak stratejilerini tüketici beklentilerini karşılamak ve markalarını rakiplerinden farklılaştıracak belirleyici özellikler üzerine dayandırdıkları görülmektedir. Yoğun rekabet ortamında işletmeler marka değerini pazarda farklılaşmanın anahtarı olarak görmektedirler. Özellikle 1990’lardan itibaren yoğun bir biçimde ele alınan marka değeri kavramının gelişiminde, güçlü marka değerinin pazarlama uygulamalarındaki başarılı yansımalarının yanı sıra pazardaki çeşitli değişimler de etkili olmuştur. Güçlü bir markaya sahip olmanın ve dolayısıyla marka değerinin önemini arttıran faktörler şu şekilde belirtilebilir (Aktuğoğlu, 2005: 324): Günümüz pazarlarında ürün ve hizmetler kalite, etkinlik, güvenilirlik vb. yönlerden birbirinden ayırt edilmesi zor hale gelmişlerdir. Güçlü markalar, ürün ve hizmetlere duygu ve güven katarak tüketicinin seçimini kolaylaştıracak ipuçları sağlarlar. Eklenen bu duygu ve güven, tüketicilerle markalar arasında bir ilişki oluşturulmasında yardımcı olarak tüketicilerin markalara olan bağlılığını sağlar. 65 Markalar bu tüketici ilişkilerine dayalı yaşam biçimleri oluştururlar. Markaların kullanımı ile birlikte söz konusu yaşam biçimleri tüketicilere aktarılır. Markalı yaşam biçimleri, ürün ya da hizmetlerin olduğu kategoriyi üstlere çıkararak, markaların diğer ürünlerin önüne geçmelerini sağlar. Böylelikle isletmeler karlı pazarlara girişlerde yeni markaların geliştirme maliyetleri üzerindeki güçlüklerden sakınır. 2.2.1. Marka Değeri Marka değeri kavramı 1980’li yıllarda ortaya çıkmış (Walgren vd., 1995: 26) ve günümüzde pazarlama alanında markadan daha fazla ilgi çekmiş ve bu nedenden dolayı oldukça fazla araştırmada ele alınmıştır (Eagle vd., 2003: 1332). Marka değerinin hem akademik araştırmacılar için hem de uygulamacılar için çok önemli bir konu haline gelmesinin temel nedeni işletmelerin, rekabet avantajı kazanmalarının ancak başarılı markaya sahip olmak ile gerçekleşebileceğinin anlaşılmasıdır. Yüksek marka değerine sahip olan işletmeler, marka yayma stratejisinde başarılı olmak, rakiplerin promosyonel zorlamalarına karşı daha esnek hareket edebilmek ve rakiplerin rekabetçi politikalarına karşı bariyer oluşturmak gibi avantajlara sahip olmaktadır. Marka değeri konusunun önemli olmasına neden olan diğer bir faktör ise, 1980’li yıllardan itibaren işletmeler arasında birleşme ve devralmaların artmaya başlamasıdır. İşletmelerin sahip oldukları markaların değerinin, büyük ölçüde birleşme ve devralmalardaki satın alma fiyatlarını yansıttığı kabul edilmiş ve markaların işletmenin en önemli soyut varlıklarından biri olduğu ileri sürülmüştür. Marka değeri “tüketicinin ürün hakkındaki düşüncesidir”. Bu, marka değerinin ilk ilkesi olarak düşünülebilir. Marka üründen farklıdır ve bu farklı olan şey tüketici tarafından ürüne yüklenir. Böyle bir tanımlamada değerin 66 yaratılmasında tüketici etkin bir katılımcı olarak göze çarpmaktadır. Marka değeri ile ilgili çoğu tanım, bu farklılık üzerinde yoğunlaşmaktadır. Markanın toplam değeri ya da marka değeri, iki değerle birlikte düşünülmelidir. Bu değerlerden birincisi, pazarlama değişkenleri olan ürün, fiyat ve ambalajın dağıtımla birlikte ölçülmüş yapısal değer; ikincisi ise eklenen değerdir ve soyut yapısı nedeniyle anlaşılması daha zordur. Başka tanımlar da dikkate alındığında marka değeri, eklenen değer, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi, tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabetiyle ilgili sahip oldukları duygu ve düşüncelerin değeri ve markanın toplam değeri olarak tanımlanmaktadır. Müşteri açısından yaklaşıldığında marka değeri, tüketicinin markanın ürün, fiyat, tutundurma ya da dağıtımına olumlu-olumsuz cevaplarının, ürünün ya da hizmetin isimli ya da isimsiz versiyonlarının getireceği katkılara göre değişmesinde ortaya çıkan durum olarak belirlenebilir . Marka değeri, basitçe bir ürün ya da hizmete marka isminin eklemiş olduğu değer olarak tanımlanabilir. Marka değeri günümüzde işletmelerin piyasa değerini oluşturan önemli bir varlık olarak görülmektedir. Marka değerinin finansal ve tüketici esaslı olmak üzere iki boyutu vardır. Tüketici esaslı marka değeri, markanın tüketici gözündeki değerini ve algısını ifade ederken, finansal marka değeri mevcut markanın başka bir firma tarafından satın alınması durumundaki bedelini ifade etmektedir. Tüketici esaslı marka değeri finansal marka değerine temel teşkil etmektedir. Başka bir deyişle, tüketici esaslı marka değerinin yüksek olması, markanın finansal değerinin de yüksek olmasını sağlar. Marka değeri, marka isminin hatırlanabilirliğine, markanın algılanan kalitesine, marka çağrışımlarına ve patent, ticari marka, kanal ilişkileri gibi diğer faktörlere de bağlıdır. Yüksek değeri olan markaların genel olarak şu üç özelliği taşıdığı görülmektedir (Orday vd., 2011: 9): 67 ­ Markanın tüketici tarafından farkındalığı ­ Marka imajı ­ Marka tercihi 2.2.2. Marka Bilinirliği Tüketicilerin hafızalarındaki marka ismine erişebilirliği marka bilinilirliği olarak ifade edilmektedir . Kısaca tüketicinin zihninde markanın varlık gücünü ifade etmektedir. Bir markanın varlığının tüketicinin belleğinde ne kadar güçlü yer aldığı ile ilgili olan marka bilinirliği, marka değeri kavramının önemli bir bileşenidir. Marka bilinirliği, tüketicilerin markayı tanımlayabilme veya tanıyabilme yeteneği olarak ifade edilebilir. Bir başka ifade ile marka bilinirliği tüketicinin aklına marka isminin gelmesi ile ilişkilidir. Marka bilinirliği, “marka tanıma” ve “marka hatırlama” bileşenlerinden oluşur. Marka tanıma, tüketicinin önceki bir deneyimi markada onaylayabilme yeteneği olarak açıklanabilir. Marka hatırlama ise, belli bir ürün kategorisi söz edildiğinde tüketicilerin, belleklerinden o markayı bulup ortaya çıkarabilme ya da markayı ve niteliklerini doğru bir şekilde hatırlayabilme yeteneğidir (Müller ve Chandon, 2003: 211). Marka bilinirliğinin işletmeler açısından önemine değinilecek olursa; bilinirliğin yüksek olmasının, işletme ürünlerinin satın alınma olasılığını arttırabileceği söylenebilir. Ayrıca, işletme ürünlerinin diğer müşterilere tavsiye edilmesine de olanak sağlanmış olacaktır. Tüm bunlar, işletme satışlarının ve pazar payının artması anlamına gelmektedir. Marka bilinirliği yüksek olan işletmeler ürünlerini daha farklı bir şekilde fiyatlandırma olanağına sahiptir. Marka bilinirliğinin yüksek olması müşteri bağlılığını olumlu etkileyebilir. 68 Aaker’e göre (2009: 82-83) marka bilinilirliğinin seviyeleri Şekil 6’da gösterildigibidir. Akla İlk Gelen Marka Olma Markayı Hatırlama Markayı Tanıma Markadan Hebersizlik Şekil 6. Marka Bilinilirlik Piramidi Kaynak: AAKER, D. A.; Güçlü Markalar Yaratmak, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2009, s. 83. 2.2.3. Algılanan Kalite Algılanan kalite, hedeflenen amacına bağlı olarak bir ürünün veya hizmetin genel kalitesi veya üstünlüğü hakkındaki alternatifler karşısında müşterideki algısıdır. Algılanan kalite öncelikle müşterilerin algısıdır . Algılanan kalite firmanın kalite kavramına tüketici açısından bakmasından başka bir şey değildir. Bu açıdan algılanan kalite, ürünün spesifikasyonlara uygunluğu konusundaki tüketici yargısı olarak tanımlanabilir Algılanan kalite güçlü bir markanın önemli bir yapı taşı olarak görülür. Kalite denildiğinde akla ürüne ait somut ya da soyut çeşitli özellikler gelmektedir. Algılanan kalite ise, rakiplere kıyasla genel kalite ya da üstünlüğe ilişkin müşteri algılamasıdır. Bir başka ifade ile algılanan kalite, müşterilerin algılaması ile 69 ilintilidir. Genellikle tüketiciler, belirli bir ürünü ya da hizmeti, kendi ürün sınıfının özellikler kümesi içinde değerlendirirler ve her özellik açısından farklı markaların nerede yer aldığına ilişkin algılar geliştirirler. Algılanan kalite, bir markaya ait soyut, genel duyguları içermesinin yanısıra, ürünün kendisine özgü özelliklerini vurgulayan ölçütleri de (güvenilirlik, performans, dayanıklılık gibi) kapsar. Algılanan kalite, ürünün gerçek kalitesi olmayıp, tüketicinin ürün hakkındaki değerlendirmesi ile ilgilidir. Marka çağrışımlarına benzer olarak, algılanan kalite de, satın alma için bir neden oluşturarak ve markayı rakip markalardan farklılaştırarak, tüketiciye değer sağlar . 2.2.4. Markaya Duyulan Güven ve Bağlılık Marka bağlılığı endüstriyel marka değerinin diğer bir boyutudur. Tüketici temelli marka değeri çalışmalarında marka bağlılığı, tüketicinin tüm rakip pazarlama faaliyetlerine rağmen aynı markayı satın almasıdır . Bu tanım marka bağlılığını tekrarlı satın alımlar olarak değerlendirdiği için yeterli bulunmamış ve tüketicilerin markaya yönelik güçlü tutum ve inançlarının bağlılık açısından önemli olduğu ileri sürülmüştür. Yukarıdaki özellikleri dikkate alınarak yapılan geniş kapsamlı tanımlamada marka bağlılığı; tüketicinin markaya karşı olumlu hisler duyması, bağlı olduğu markayı diğer markalardan daha sık satın alması, satın almaya devam etmesi ve markayı daha uzun sürely kullanma niyetinde olmasıdır. İşletmelerin pazar payını arttırmaları ve yüksek fiyatlı ürünleri pazara sunabilmeleri, müşterilerinde, işletme ya da marka bağlılığı oluşturmaları ve bunu sürekli hale getirmeleriyle gerçekleşir. Bu durum ise endüstriyel pazarlar açısından son derece önemlidir . Çünkü endüstriyel işletmeler, çoğu durumda, üretim sürecinde birçok mal ve hizmetin bir arada tedarik edilmesini sağlamak 70 ve bunu sürekli hale getirmek isterler. Endüstriyel müşterilerin bu beklentileri, tedarikçi işletmelere, alıcılar ile uzun vadeli işbirliğine dayanan, diğer bir ifadeyle marka ya da işletme bağlılığını ortaya çıkaran ve bazı durumlarda karşılıklı bağımlılıkla sonuçlanan ilişkilerin geliştirilmesi için fırsatlar sunmaktadır. Aynı zamanda bu ilişki düzeyi tedarikçi işletmenin pazar payını arttırmakta ve aynı marka adı altında yeni ürünleri pazara sunmasını kolaylaştırmaktadır. Araştırmacılar endüstriyel pazarlarda marka bağlılığını tüketici temelli marka bağlılığı tanımlarını esas alarak açıklamışlardır. Han ve Sung’a göre marka bağlılığı; endüstriyel alıcının son yıllar içerisinde tedarikçinin belirli bir markasına yönelik tekrarlı satın alma davranışı gösterme derecesidir. Bu tanımlamada endüstriyel alıcıların belli bir markaya yönelik tekrarlı satın alma davranışı göstermesinin marka bağlılığının oluşması için yeterli görülmektedir. Rauyruen ve Miler, endüstriyel müşteri bağlılığını davranışsal ve tutumsal bağlılık olmak üzere ikiye ayırarak açıklamıştır. Araştırmacılar Chaudhuri ve Halbrook’un müşteri bağlılığı tanımlarını esas alarak davranışsal bağlılığı; “endüstriyel müşterilerin bir hizmet sağlayıcının mallarını ya da hizmetlerini tekrar satın alma ve hizmet sağlayıcı ya da tedarikçi ile olan ilişkilerini devam ettirme istekliliği” şeklinde tanımlamışlardır. Tutumsal bağlılık ise “bir endüstriyel müşterinin bir hizmet sağlayıcıya ya da tedarikçiye psikolojik ilgi ve tutumsal taraftarlık düzeyi” dir. Bazı endüstriyel mal ve hizmetler düşük fiyatlı ve kırtasiye malzemeleri, güvenlik ve yeme hizmetleri gibi nispi olarak daha az risk içermektedir. Buna karşın birçok endüstriyel mal ve hizmet ise satın alma sürecinde birçok aşamadan geçer ve yüksek düzeyde finansal değere sahiptir. Bu gibi durumlarda marka seçimine çok daha fazla önem verilir ve alıcılarda zorlayıcı bir satın alma davranışı görülmez. Mühendislik, muhasebe, yönetici istihdamı ve reklam gibi profesyonel hizmetlerde satın alma öncesi bilgi düzeyinin az olmasından dolayı söz konusu hizmetler mallarla karşılaştırıldığında daha fazla 71 risk içerirler. Bu tür endüstriyel hizmetlerde marka bağlılığı büyük olasılıkla tutumsal bağlılık şeklinde olur. Eğer müşteriler markanın satın alma kriterlerine uygun olduğuna inanırlarsa satın alma eğilimi göstereceklerdir. Bu satın alma davranışının tekrarlanması durumunda ise markaya yönelik davranışsal bağlılık ortaya çıkacaktır. İlişkisel pazarlama temelli yaklaşım açısından marka değerinin odak noktası güven oluşturmak ve bunu sürdürmektir. Çünkü güven, uzun vadeli ilişkilerin başarılı olabilmesini belirleyen en önemli unsurdur. Uzun vadeli, güvenilir alıcı-satıcı ilişkisi oluşturmanın stratejik amaçlara ulaşmak açısından oldukça önemli olduğu endüstriyel pazarlarda marka güveni, marka bağlılığı ile marka değerini oluşturan temel unsurlardan biridir. Ticari ilişkiler açısından bu olgudan iki önemli sonuç ortaya çıkar. İlk olarak bağlılık ve güven oluşumu, sadece onları destekleyen somut göstergeler olduğu sürece etkili olur. Bu yüzden endüstriyel pazarlamacılar pozitif marka değeri yaratacak pazarlama faaliyetlerinde bulunmak zorundadır. Ancak, müşterilerin yetersiz bir tedarikçi olarak değerlendirdiği, satın alma değerinin ve örgütsel satın alma memnuniyetinin düşük olduğu durumlarda olumlu marka değeri yaratmak mümkün değildir. İkinci olarak basit anlamda marka değeri yaratmak tek başına yeterli değildir. Endüstriyel pazarlamacılar marka değerini, alıcı-tedarikçi ilişkisinin performansına dönüştürmek zorundadır. Bu nedenle tedarikçi işletmeler, tüm paydaşların işletmeyle ilişkilendirdiği olumlu marka değeri algıları yaratmak zorundadır. Van Durme vd., işbirliğine dayalı ticari ilişkilerde marka değerinin güven ve firma ünü olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu ileri sürmüşlerdir. Araştırmacılar bu kavramların birbirleriyle yakın ilişki içerisinde ve marka değerini tamamlayan unsurlar olduğunu belirtmişlerdir. Araştırmacılar diğer bir işletme ile işbirliği yapan bir firmanın güven, firma ünü ya da işletmeyle ilgili olumlu çağrışımlarının diğer işletmeyi etkilediğini vurgulamışlardır (Van Durme vd., 2003: 52). 72 Marka bağımlılığı bir grup marka arasından zaman içerisinde bir karar verme birimi ile bir veya daha fazla alternatif markaya verilen rassal olmayan davranışsal yanıt yani satın alma işlemi olarak ifade edilebilir. Markanın uzun dönemde başarısı, onu satın alan müşteri sayısına değil, sürekli satın alan müşteri sayısına bağlıdır. Dolayısı ile firmalar mümkün olduğunca tüketicilere uygun markalar yaratmaya çalışmalıdır. Marka başarısının en önemli göstergelerinden biri tüketicilerde marka bağlılığı oluşturabilmektir (Çiftyıldız ve Sütütemiz, 2007: 37). Firmalar arasındaki kıyasıya rekabet, gerek ürün özellikleri gerekse diğer pazarlama faktörleri açısından, tüketicilerin yararına gelişme göstermektedir. Firmalar, rakiplerinin markalarına göre, kendi markalarının üstün yönlerini ortaya çıkararak, kendi markalarının satın alınmasına yönelik sebepler ortaya koymaya çalışmaktadırlar. Firmaların isteği, kendi markalarının satın alınması ve bu satın alınmanın her ürün grubu için tekrarlanmasıdır. Böylece firmalar markalarına bağlılık yaratmış olacaklardır. Firmalar genel olarak, uzun dönemde kar elde etmenin, tüketicilerde marka bağımlılığı oluşturma ve sürdürme stratejilerinden geçtiğini kavramaya başlasalar da günümüzde hızla değişen koşullarda marka bağımlılığı yaratmak oldukça zordur. Marka bağımlılığı yaratılsa da genelde bu bağımlılıklar kısa süreli olmaktadır. Çok az marka uzun süre tüketicilerde marka bağımlılığını sürdürebilmektedir. Bu sebeple firmalar tüketicilerin kendi markalarına karşı sadakat göstermesini sağlamaya çalışırken, günün koşullarına uygun olarak tüketicinin içinde bulunduğu durumları da dikkate alarak tüketicilerde bağımlılık yaratmaya çalışmalıdır. 73 2.3. ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA MARKA VE ÖNEMİ Tüketici pazarlarında olduğu gibi endüstriyel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin marka kullanması yeni değildir. Örneğin, 1920 ve 1930’lu yıllarda “DuPont” gibi iyi bilinen markalar ticari markalarını endüstriyel pazardaki ürünlerini farklılaştırmak için oluşturmuşlardır. Endüstriyel pazarlamada markalama özellikle, 1990’lı yıllardan sonra hem akademik hem de pratik alanda yoğun ilgi görmüştür. Markaların endüstriyel pazarlarda oynadığı önemli rol yadsınamaz bir gerçektir. Endüstriyel pazarları tüketici pazarlarından farklı kılan en önemli özelliklerden biri satın alma sürecidir. Endüstriyel pazarlamada satın alma süreci tüketici pazarlarındakine göre çok farklıdır. Satın alma süreci daha karmaşıktır ve eylemi daha fazla yoğunlaşma gerektirir. Dolayısıyla, endüstriyel pazarlarda markanın önemli bir rolü riski ve belirsizliği azaltmak olmalıdır. Endüstriyel pazarlarda güven, satın alıcı ve tedarikçiler arasındaki ilişkilere dayanır ve marka bu ilişkide önemli rol üstlenir. Endüstriyel müşteriler yalnızca bir üreticiden bir ürün satın almazlar, aynı zamanda firma ile ilişki de kurarlar. Bu da markalamanın, endüstriyel pazarlarda satın alma kararı sürecinde düşünüldüğünden daha da fazla önemli bir rol oynadığını kanıtlar (Bengtsson ve Servais, 2005: 707). Günümüzde endüstriyel pazarlarda markanın önemi gittikçe artmakta ve markalamaya daha fazla ilgi gösterilmektedir. Endüstriyel marka, bir tedarikçiyi tanımlayan ve tedarikçinin rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan, pazara sunduğu önerilerin veya vaatlerin bütününü oluşturan araçtır. Endüstriyel pazarlarda marka sadece logo, isim, şekil, paket veya bunların birleşiminden oluşan görsel ve işitsel araçları kapsayan içsel anlamları olan bir araç değildir. Marka, aynı zamanda tedarikçinin performansı ve faaliyette bulunduğu süre boyunca pazara sunduğu vaatleri de kapsayan bir bütünleşik kavramdır (Anderson ve Narus, 2004: 136). Endüstriyel pazarlarda marka; ürün, hizmet veya işletme ile ilgili değerleri oluşturan, rakiplerinden farklılaşmayı sağlayan ve 74 endüstriyel alıcıya verilen güvenilir, sürekli vaatler bütünüdür. İşletmeye farklı bir kimlik kazandırma aracıdır (Ward vd., 1999: 96). Müşterilerin değer algıları, ürüne değer katan yenileşim kapasitesi, yüksek kalite, hizmet veya müşteri desteği gibi uygulamalarla arttırılır (Anderson ve Narus, 2004: 170). Ayrıca endüstriyel marka, pazarlama başarısını arttırmak için bir araç olarak kullanılır ve işletmelere rekabet avantajı sağlar. Marka, ürünlerin konumlandırılmasına yardımcı olur, alıcıların satın alma sürecini kolaylaştırır ve iletişim aracı olarak tutundurma faaliyetlerini destekler. Marka yönetimi tüketici pazarlarında oldukça yaygın olmasına rağmen, hammadde, işlenmiş madde ve parça, tesis, yardımcı ekipman, üretim sürecinde kullanılan maddeler ve endüstriyel hizmetlerin alınıp satıldığı (Ar, 2004: 18) endüstriyel pazarlar için yeni sayılabilecek bir kavramdır. Ancak endüstriyel pazarlarda da markalaşmanın öneminin açık bir şekilde anlaşılmaya başlandığı söylenebilir (Rosenbröijer, 2001: 1). Nitekim Webster ve Keller (2004: 389) pahalı olan sermaye mallarından, daha düşük fiyatlı ve sık satın alınan mallara kadar tüm endüstriyel ürünler için marka oluşturulabileceğini ve Being, Emerson Electric ve Praxair gibi firmaların bu durumun en iyi örnekleri olduğunu belirtmektedirler. Low ve Blois (2002: 386) endüstriyel pazarlarda güçlü bir markaya sahip olmanın dokuz spesifik faydasını şu şekilde özetlemektedirler: • Ürün talep edilecektir, • Rakip ürünler reddedilecektir, • Marka geliştirilebilecektir, • Tüketici tatmini arttırılabilecektir, • Dağıtım kanalı üzerinde güç oluşturulabilecektir, 75 • Lisans alıp/verme fırsatları doğabilecektir, • Firma satılırken daha yüksek bir değerden satılabilecektir, • Firmanın müşterisiyle kurduğu iletişim daha etkili olacaktır, • Markaya güvenilecektir. 2.4. ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA MARKALAMA NEDENLERİ Endüstriyel pazarlarda marka değerinin yeterince araştırılmamasının iki temel nedeni olduğu ileri sürülmektedir. Birincisi, endüstriyel pazarlarda marka değeri kavramı bulunmamaktadır. İkincisi ise marka değeri endüstriyel pazarlarda alıcı-satıcı ilişkisinde önemli bir faktör değildir (Kim vd., 1998: 66). Ancak Thomas, bu görüşün aksine, marka değerinin endüstriyel pazarlarda tüketici pazarından daha önemli olduğunu ileri sürmektedir (Thomas, 1993: 81). Çünkü marka değerini stratejik bir araç olarak kullanan endüstriyel pazarlamacılar, markalarının sahip olduğu değeri, rekabet avantajı elde etmelerini sağlayan bir güç unsuru olarak kullanabilmektedir. Bununla birlikte endüstriyel işletmeler, marka değerini, rekabetin yoğun olduğu pazarlarda işletmenin daha güçlü bir rekabetçi konumuna gelmesini sağlamak için bir “kaldıraç” olarak kullanabilmektedir. Söz konusu rekabetçi konuma gelmesinde ürünlerini farklılaştırma, yeni alıcıların ilgisini çekme, pazara girişleri engelleme, yüksek fiyatla ürün satışını sağlama, karlılık oranını arttırma ve kanal üyelerini yönetme ve kontrol etme gücüne sahip olmak gibi avantajlara sahip olmaktadırlar. Marka yaratma, diğer bir ifadeyle bir markayı bilinir yapma, belli düzeyde sadakat yaratma ve piyasadaki ömrünü uzatma stratejik olarak ele alınması gereken bir süreçtir. Nitekim marka yaratmak kısa süreli taktiksel bir faaliyet 76 olarak düşünülmemeli, aksine firmanın tüm birimlerini ilgilendiren stratejik bir konu olarak ele alınmalıdır (Temporal, 2003: 7). Bu süreç, hedef pazarın ve o hedef pazarda, markaya istenen konumun belirlenmesi ile başlamalı, ardından, istenen konumu destekleyici nitelikteki ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri belirlenmelidir (Webster ve Keller, 2004). Böylece, pazarlamanın stratejik olarak ele alınması, marka yaratma ve koruma sürecinin amaçlara ulaşma derecesi olarak ele alınan etkililiğini önemli düzeyde arttırabilir. Stratejik markalama yaklaşımına ait yukarıda yapılan tartışmaya göre, endüstriyel piyasalarda marka konumunun nasıl belirleneceği konusu karar verilmesi gereken ilk ve dolayısıyla en önemli konu olmaktadır. Aksi takdirde, süreç istenen etkililiğe ulaşamayabilecektir. Bu amaçla, markaya ilişkin en uygun konumun belirlenmesi, marka bileşenlerinin tanımlanmasını ve belirlenmesini gerektirir. Belirlenen en önemli marka bileşeni veya bileşenlerinin piyasadaki başarılı konumlandırılması ise, tutundurma ve dağıtım faaliyetleriyle gerçekleştirilebilecektir. Bu çerçevede, stratejik markalama süreci Şekil 7'deki gibidir. Marka Bileşenlerini Tanımla Bir Yada İki Marka Bileşenini Seç KONUMLANDIR MARKA Şekil 7: Stratejik Markalama Süreci Kaynak: KAVAK, Bahtışen, KARABACAKOĞLU, Çağla, “Endüstriyel Ürünler İçin Stratejik Markalama Süreci: Küçük İşletmeler Üzerinde Keşifsel Bir Araştırma”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, cilt 62, sayı 2, 2007, s. 118. 77 2.5. ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERİ VE SATIN ALMA KARARLARINA ETKİSİ Günümüzde markalama, endüstriyel pazarlardaki ürün sayısının ve elektronik satın almanın da etkisiyle gittikçe daha çok önem kazanmaktadır. Bu önem neticesinde, endüstriyel pazarlarda marka değerinin, onu oluşturan öğelerin ve marka değerinin ürün üzerindeki etkilerinin incelenmesi gereği ortaya çıkmıştır. 2.5.1. Endüstriyel Pazarlarda Marka Ederi Marka ederi; bir markanın, ürünleri ve hizmetlerinin göreceli kalitesi, finansal performansı, itibarı, müşteri sadakati ve memnuniyeti gibi unsurlarla bütünsel algılanışına dayalı değeridir. Kesin tanımlaması oldukça güç olan marka ederi için geliştirilmiş birçok tanımı vardır. Bunlar eklenen değer, iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi, tüm etkileşim gruplarının markanın rekabeti ile ilgili sahip olduğu düşünce ve duyguların ederi ve markanın toplam değeri olarak özetlenebilir. 2.5.2. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değerinin Satın Alma Sürecine Etkisi Marka ürüne prestij sağlar. Marka değeri, satıcı işletme tarafından belirlenen bir değer olmayıp müşteri tarafından algılanan bir değerdir. Bu algılama, müşterinin elde ettiği yararlar ile ürün ve hizmetler üzerindeki yararlara ulaşabilmek için katlanmak zorunda kaldıkları, markalar arasındaki kıyaslamaya dair bir algılamadır. Endüstriyel pazarlarda işletmeler satın alma kararı verirken, satın almayı planladıkları ürünlerin veya parçaların belirli bir markaya ait olduğunu 78 bildiklerinde algıladıkları risk azalabilir, çünkü markalar insanlara güven verir. Tüm diğer şartların eşit olması durumunda endüstriyel alıcı, markalı ve markasız iki ürün arasında karar vermek zorunda kalırsa, markalı ürünü tercih etme ihtimali çok daha yüksektir. Ayrıca, satın alma kararında tanınmış bir marka tercih edildiğinde tepe yöneticilerin onayını almak daha kolaydır. İyi isim yapmış markaların bir avantajı da, pazara yeni çıkardıkları ürünün müşteriler tarafından kabul görmesinin daha kolay olmasıdır. Endüstriyel alıca yeni ürünü tanımasa bile, tanınmış bir marka adı altında çıkarıldığını görünce, yeni ürünle ilgili çekinceleri azalır, ürünü denemeden ürüne güven duyar. Endüstriyel pazarlamada markaların en önemli işlevi, “artan bilgi yeterliliği, risk azaltma ve değer katılmış imaj veya fayda yaratmadır” (Kotler ve Pfoertsch, 2010: 30). Kuvvetli markalar işletmelerin yüksek oranda kar elde etmelerine sebep olurlar. Bunun temel nedenleri aşağıda verilmiştir (Arslan, 2012: 234): Yüksek satış hacmi elde edilir, çünkü markalama sayesinde yüksek oranda sadık müşteri oluşur, bu da Pazar payının yüksek olmasına sebep olur, Kuvvetli markalara sahip ürünler daha yüksek fiyatla satılabilir ve yüksek oranda indirim yapılmasına gerek duyulmaz, Kuvvetli bir marka denkliğine sahip olunduğunda aynı marka ismi başka pazarlara aktarılabilir, böylece marka üzerinden daha fazla gelir elde edilebilir. İşletmelerin markalama stratejileri ile ilgili vermeleri gereken temel kararlar Şekil 8’de verilmiştir. Şekil 8’e göre markalama ile ilgili verilmesi gereken dört temel karar alanı: (i) Markanın konumunun ne olması istendiği, (ii) marka isminin ne olması gerektiği ve nasıl korunacağı, (iii) marka sahibinin kim olacağı ve (iv) markanın nasıl geliştirileceğidir (Kotler ve Armstrong, 2008: 231). 79 Marka Konumlandırma: Marka İsminin Seçimi: Özellikler Yararlar İnanç ve Değerler Seçim Koruma Marka Geliştirme: Marka Sahibi: Üretici Markası Perakendeci Markası Lisans Verme Ortak Marka Ürün Hattına İlave Marka Genişleme Çoklu Marka Yeni Marka Şekil 8: Temel Marka Stratejisi Kararları Kaynak: Kotler, Philip ve Armstrong, Gary; Principle of Marketing, New Jersey, USA, Pearson Education, Inc., Prentice Hall, Upper Saddle River, 12. Edition, 2008, s. 231. 2.6. FİRMALAR ARASI SATIN ALMA İLİŞKİSİ VE MARKANIN ETKİSİ Alıcı ve tedarikçi konumundaki firmalar beraber çalışıp, birbirleri ile ilgili deneyim edindikçe ve ortak amaçlar doğrultusunda faaliyet gösterdikçe, birbirlerinin kaynaklarından ve yeteneklerinden artan oranda faydalanmaktadırlar. Bu süreç sonucunda firmalar, karşılıklı istek ve ihtiyaçlarına göre donanım, süreç veya yöntemlerini değiştirmeye başlamakta, bu aşamaya gelindiğinde ise firmaların işlem maliyetleri ve yaptıkları fedakârlıklar azalmakta; buna karşın o ilişkiden elde ettikleri faydalar artmaya başlamaktadır. Dolayısıyla, alıcı firma ile tedarikçisi arasında kurulan ilişkiler, çeşitli fayda ve fedakârlıkları da beraberinde getirmektedir. İşletmelerin karşılıklı olarak uzun vadeli ilişkiler 80 kurma isteğinin araştırmacıların altında değişim bu fayda/fedakârlık odaklı pazarlama oranı yerine yatmaktadır. ilişkisel Bazı pazarlamayı önermelerinin nedeni de bu fayda ve fedakârlıklardır. Sharma ve Sheth’e (1997) göre, piyasalardaki çalkantılı ve belirsiz yapının artması ile birlikte, firmaların değişim odaklı stratejilerden, ilişki odaklı stratejilere geçmeleri gerektiği açıktır. Tedarikçileri ile ilişkiler geliştirmek, alıcı firmalar için artık kritik bir kaynak durumuna gelmektedir. Tedarikçi ile kurulan kaliteli bir ilişki, alıcı firmanın algıladığı belirsizliği, dolayısıyla kontrolleri azaltarak verimliliği ve performansı arttırabilecektir. İlişkinin devam etmesi ile de, kısa vadeli ilişkilerde sağlanması daha zor olan, indirim, danışmanlık vb. gibi bir takım avantajlar da sağlanabilecektir. Bunun yanı sıra, müşterinin ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması, algılanan riski azaltma, tedarikçi firmanın deneyim ve itibarından yararlanma ve müşterinin hayat boyu değerinin artması gibi faydaları da söz konusudur. Bu açıdan bakıldığında pazarlama, müşteri için algılanan değer yaratma süreci olarak görülmelidir. Burada önemli olan, müşterinin ihtiyaç duyduğu ve onu tatmin edecek nitelikteki kaynak ve faaliyetlerin yalnız öz ürün açısından değil, tüm pazarlama faaliyetleri açısından da kullanılmasıdır. İlişki yoluyla değer yaratma üründen daha fazla ve onun ötesine geçen bir süreç olarak görülmelidir. Bir müşterinin, belli bir ürünü beli bir firmadan veya belli bir kanaldan almak istemesine yönelik farklı eğilimleri vardır. Müşterilerin sahip oldukları bu eğilimler ve bu eğilimler doğrultusundaki değerlendirmeleri, algılamaları nedeniyle, müşteri bir firmayı genel özellikleriyle beğenebilir ve bu nedenle o firmadan almak isteyebilir. Aynı şekilde müşteri belli bir firmanın kimliğinden veya firma imajından çok etkilenmiş olabilir ve o firmaya ait bir markanın ürününü almak, hatta bu ürün için yüksek fiyat verebilmeye razı olmaktadır. Veya müşteri firmanın çalıştığı ortamı, perakendecilerini veya çalıştığı kanalı sevdiği veya sözkonusu ortamlar ve kanallar firmaların daha kolay çalışmasına imkanı sağladığı için müşteriler o ürünü satın almak isteyebilmektedir. Kısaca, firmaların tedarikçileriyle ilişki kurma niyetini, isteğini harekete geçiren başlıca 3 81 etken vardır. Bu etkenler; müşterinin algıladığı marka ederi, firma ederi veya kimliği ve kanal ederidir. 2.6.1. Satın Almacının Algıladığı Firma Ederi ve İlişki Niyeti Firma ederi, müşterilerin firmaların isimlerine veya daha kapsamlı olarak firma imajı ve firma kimliğine yönelik besledikleri duygular ve bunun sonucunda firmanın ürünleri ve hizmetlerine karşı yaklaşımlarını yönlendiren olumlu etkilerin bütünüdür. Burada “marka ederi” ile “firma ismi, marka kimliği ederini” ayrı tutmak gerekmektedir. Çünkü bir firma birden fazla ürüne ve markaya sahip olabilmektedir. Örneğin P&G farklı kategorilerde çok sayıda ürüne sahiptir ve bu ürünlerin hepsinin kendi markası vardır ve kendi dallarında çok başarılıdırlar. Öyle ki çoğu insan bu markaların üreticisinin P&G olduğunu bilmez ve firma kimliği ederi ürünlerin ederinin arkasında kalmaktadır. Tam tersine örnek vermek gerekirse; Dell tüm dünyada bilinen ünlü bir bilgisayar markasıdır. Dell firması farklı ürün kategorilerinde Dimesion, Optiplex gibi markalara sahip olsa da tüm bu ürünler Dell olarak adlandırılır. Yani bu durumda firma ismi ederi, marka ederinin önüne geçmektedir. Her ne olursa olsun diyebiliriz ki, firma ismi ederi, marka ederinden farklıdır ve bağımsız ürün markaları, müşteri tatmini ve davranışsal bağlılıkla oluşmaktadır ve algılanan firma ederinin artması müşteri ile tedarikçi arasındaki ilişki niyetini artırmaktadır. 2.6.2. Satın Almacının Algıladığı Marka Ederi ve İlişki Niyeti Daha önceki bölümlerde anlatıldığı şekilde, marka ederi, marka isimlerinin müşteriler üzerinde yarattığı olumlu etkilerin bütünüdür. Keller (1998) marka denkliğinin, marka bilinirliği ve marka imajına dayandığını söylemektedir. Marka bilinirliği ise temel olan şey marka hatırlama ve farkındalığıdır. Öyleki, 82 markanın ne kadar farkına varılıp ne kadar hatırlanırsa marka bilinirliği o derece fazla olacaktır ve bu da marka ederinin artmasını sağlayacaktır. Benzer şekilde marka imajı da marka ederini artırmaktadır. Marka bilinirliği ve marka imajının yanında, üründen algılanan kalitenin de marka ederi üzerinde etkisi vardır. Çünkü kalite ürüne ait bir özelliktir, ürün markayla ilişkilidir ve marka ederini de marka oluşturmaktadır. Marka bilinirliğinden ve marka imajından etkilenen müşteri markayla bir ilişki geliştirmek ister. Ve doğal olarak marka ederi fazla olursa müşteri ile tedarikçi arasındaki ilişki niyeti de o derece yüksek olacaktır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, bu ilişkinin firma veya kanal ilişkisinden farklı olduğudur. Sadece marka ederine dayanan bir ilişki var olması durumunda, müşteri bir firmaya ait markalardan birini sevmemeye başlarsa, o sırada yine aynı firmadan almakta olduğu diğer markalardan da vazgeçebilir. Böyle bir durumda müşterinin başka bir firmaya ait bir markayı satın alma olasılığı, eski firmanın aynı ürün kategorisindeki markasını satın alma olasılığıyla aynıdır. 2.6.3. Satın Almacının Algıladığı Kanal Ederi ve İlişki Niyeti Müşteriler bazen tedarikçinin ilişkide bulunduğu kanal üyeleri için olumlu veya olumsuz duygulara sahip olabilirler. Bu duyguların bütünü kanal ederini oluşturmaktadır. Bu kanal içerisinde müşteri tedarikçinin çalıştığı satış personelini, ajentaları veya dağıtıcıları sevebilmektedir ve tercihini de bu yönde kullanmaktadır. Buna örnek olarak amazon ve e-bay’i verebilliriz. Buralarda satışlar internet üzerinden yapılmkata ve müşterilerin hayatını kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle müşterilerin çoğunlukla tercih ettikleri ürünler bu internet sitelerinde yer alan ürünler olmaktadır. Yani diyebiliriz ki algılanan kanal ederinin de, tedarikçi müşteri arasındaki ilişki niyetinde etkisi bulunmaktadır. 83 Vurgulanması gereken önemli bir nokta bu üç ederin de aynı anda bir arada bulunmayabileceğidir. P&G örneğinde, ürün markası ederi, firma ve kanal ederine göre çok daha yoğundur. Bunun yanı sıra kanal ederi algısının fazla hissedildiği bir durumda firma ve marka ederi algısı düşükse, müşteri, o kanalda yaşayacağı ilk birkaç sorunda o kanalı bırakabilmektedir. Yine tedarikçi firma, marka ederi yüksek olan ürünlerinden birinin üretimini kestiğinde müşteri o firmanın diğer ürünlerini almayı da kesebilmektedir. Önemli olan bu üç ederin de aynı anda sağlanmasıdır çünkü bu üç ederin de birlikte sağladığı firmalarda ilişki niyeti en yüksek seviyede olacaktır. Örneğin, IBM her ürününe başarılı bir marka vermiştir. Bunun yanı sıra, kendi firma ismi ile bilinirliğe ve iyi bir imaja sahiptir. Bunun yanında IBM.com sitesiyle müşterilerine internet üzerinden satış da yapabilmektedir. Yani tüm ederlerinden fayda sağlamaktadır (Pelin Tapçı, 2006: 72). ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MARKA DEĞERİNİN ENDÜSTRİYEL PAZARLARDAKİ ROLÜ VE ANKARA’DA İNŞAAT SEKTÖRÜNDE FAALİYET GÖSTEREN İŞLETMELER ÜZERİNDE BİR UYGULAMA 3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ Bu araştırmanın genel amacı, “endüstriyel pazarlarda ilişkilerin sürdürülmesi ve bunun üzerinde markanın rolünü araştırmaktır”. Bu genel amaç çerçevesinde araştırmanın alt amaçları şöyle özetlenebilir: endüstriyel pazarlarda satın alma sürecinin incelenmesi, satın alınan ürünün özelliğine veya gerçekleşen alım tipine göre satın alıcıların temel karar kriterlerinin belirlenmesi, satın alma sürecinde markanın ve marka değerinin hem kendi başına ve hem de satın alıcılar tarafından değerlendirilen bu kriterler üzerindeki soyut ve somut etkilerinin belirlenmesi. Markanın endüstriyel satın alma kararlarına etkisi araştırılırken; aynı zamanda firma satın alma yetkililerinin marka kavramı ve marka değeri ile ilgili düşünceleri, algılamaları ve markaya yönelik gerek kurumsal, gerekse kişisel eğilimleri de ortaya konulacaktır. Tüketim ürünleri pazarında geniş bir alana sahip olan markalamanın önemi, endüstriyel pazarlarda da giderek artmaktadır. Bu konuda yapılan deneysel araştırmalar sınırlı olsa da, markanın endüstriyel pazarlarda da işletmelere üstünlük sağladığı bir gerçektir. Son araştırmalara baktığımızda dünyanın en güçlü 100 markası arasında Coca Cola, McDonald’s ve Disney’in yanı sıra Boeing, SAP, Xerox ve GE gibi ünlü endüstriyel markalar da yer almaktadır. İnşaat sektörü, başta demir - çelik, çimento, cam, seramik ve boya gibi bir çok malzemeyi içeren diğer endüstriyel ürünlerin motorudur; ayrıca ekonomik canlılığın en önemli göstergesidir. Ülkemiz gelişen, buna bağlı olarak ihtiyaçları 85 artan bir ülke konumundadır. Diğer ülkelerde olduğu gibi, gelişimin ana eksenini ise kaçınılmaz olarak “inşaat” oluşturmaktadır. Barajlar, enerji üretim tesisleri, yollar, havaalanları, kentsel mekânlar, fabrikalar, hastaneler ve diğer tüm yaşamsal mekânlar ile o mekânları yaşanılır kılabilecek tüm altyapının ilk adımı “inşaat”la atılmaktadır. Geleceğe güvenle yürüme kararlılığında olan bir ülke, bu yürüyüşüne hiç şüphe yok ki “inşaat”la başlayacaktır. İnşaat sektörünün ülke ekonomisi açısından oldukça önemli bir yere sahip olduğu görülmektedir. İnşaat malzemeleri üreticileri küresel rekabete karşı koyabilmeleri ancak değerli bir markaya sahip olabilmelerine bağlıdır. Güçlü ve değerli bir markaya sahip olmak, aracı işletmelerin ve müşterilerin markaya yönelik olumlu algılara sahip olmasına bağlıdır. Değerli markaların satışını yapan işletmeler, markanın değiştirme maliyetinin yüksek olduğunu ve müşterilerinin markadan duydukları memnuniyetin marka performansını belirleyen önemli etkenlerden biri olduğunu düşünmektedirler. Bu nedenle inşaat malzemeleri üreticilerinin aracılığı yapan işletmelerin, satışını yaptıkları markanın değerine yönelik algılarının belirlenmesi oldukça önemlidir. Bununla birlikte üreticilerin uyguladıkları tutundurma stratejilerinin marka değeri oluşumunu ne derece etkilediğinin ortaya konulması gerekmektedir. 3.2. ARAŞTIRMANIN MODELİ İlgili araştırmanın incelenmesi ile elde edilen bilgiler ışığında ve amaçları doğrultusunda oluşturulan araştırma modeli şekil 9’da yer almaktadır. Bu modelde belirlenen yedi marka boyutunun, endüstriyel pazarlarda ilişkilerin sürdürülmesindeki rolünü göstermeye çalışılmıştır. 86 Marka Boyutları H1 Marka Kimliği H2 Marka İmajı H3 Marka Değeri H4 Marka Bilinirliği Endüstriyel Pazarlamada İlişkilerin Sürdürülmesi H5 Algılanan Kalite H6 Marka Sadakati H7 Marka Bağlılığı Şekil 9: Araştırmanın Modeli 3.3. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ Araştırma modelinde yer alan marka boyutlarının, endüstriyel pazarlardaki rolü, bu çalışmanın hipotezlerini göstermektedir. Bu bölümde detaylı bir yazın taraması ışığında geliştirilen araştırma modeli ve her biri modeldeki ilişkileri (etkileri) gösteren araştırma hipotezleri, endüstriyel pazarlarda ilişkilerin sürdürülmesi üzerindeki etkilerine göre açıklanmaktadır. 87 H1: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. “marka kimliği” boyutunun ilişkinin H2: Endüstriyel pazarlamada “marka imajı” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi vardır. H3: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. “marka değeri” boyutunun ilişkinin bilinirliği” boyutunun ilişkinin kalite” boyutunun ilişkinin H4: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. “marka H5: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. “algılanan H6: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. “marka sadakati” boyutunun ilişkinin H7: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. “marka bağlılığı” boyutunun ilişkinin 3.4. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE KISITLARI Araştırmanın uygulama alanı olarak, endüstriyel pazarlar içinde en önemli sektörlerden bir tanesi olan inşaat sektörü seçilmiştir. Ana kitle olarak Ankara ilinde olan inşaat işletmeleri seçilmiştir. İşletmelerin öncelikle çalışan sayısına dikkat edilirken, çalışan sayısının en az 50 olmasına dikkat edilmiştir. Bu sınırlamanın temel sebebi, az sayıda çalışanı olan işletmelerin konumları ve kişisel gözlemler sırasında elde edilen veriler itibariyle cevapların uygulama amacına tam olarak yansımadığı anlaşılmıştır. Ankara ilinde faaliyet gösteren 150 inşaat firmasına müraceat edilerek 32 firmanın cevaplaması neticesinde bu firmalarla yapılan anketlerde “marka kimliği”, “marka imajı”, “marka değeri”, “marka bilinirliği”, “algılanan kalite”, “marka sadakati” ve “marka bağlılığı”’nın denek grubu üzerindeki etkileri ile ilgili sorular sorulmuş ve bu sorular ışığında anket bilgileri neticelenmiştir. 88 3.5. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Bu bölümde endüstriyel pazarlamada, markanın rolünün araştırılmasında takip edilen yöntem hakkındaki bilgilere yer verilmektedir. Sırasıyla araştırmanın evremi ve örneklemi, veri toplama yöntemi ve uygulaması ve son olarak da veri analizinde kullanılan yöntemler hakkındaki bilgiler sunulmaktadır. 3.5.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi Çalışmanın örneklem çerçevesini, Ankara’da faaliyet gösteren inşaat firmaları oluşturmaktadır. Orta ve büyük ölçekli firma tanımlamasında, Bakanlar Kurulu tarafından 2005 yılında kabul edilen “Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin Tanımı, Nitelikleri ve Sınıflandırılması Hakkında Yönetmelik” esas alınmıştır. Buna göre, bu çalışmada 50-250 arası kişi çalıştıran işletmeler orta, 250’den fazla kişi çalıştıran işletmeler ise büyük ölçekli işletmeler olarak tanımlanmaktadır. Orta ve büyük ölçekli işletmelerde geleneksel pazarlama kuramları, karar mekanizmaları rasyonel, belirli bir hiyerarşik yapı içinde karar almanın süreç içinde gerçekleştiği ön görüldüğünde, bu çalışmada incelenen endüstriyel pazarlamada markanın rolü ve getirilen önerilerin de, daha çok orta ve büyük ölçekli işletmelere yönelik olduğu düşünülmektedir. Nitekim, Ankara’de faaliyet gösteren inşaat firmalardan, pazarlama faaliyetlerine bütçe ayıran ve kurumsallaşmış bir şekilde pazarlama faaliyetinde bulunan firmalar genellikle orta ve büyük ölçekli firmalardır. Küçük ölçekli işletmelerde pazarlama fonksiyonu daha çok işletme sahibi tarafından gerçekleştirilmekte; böylece kişisel olmayan kitlesel pazarlama faaliyetleri yerine hedef pazardaki firmalarla doğrudan ilişki kurma tercih edilmektedir; özellikle bütçe, teknik ve bilgi yetersizliği gibi nedenlerle gerçekleştirememektedirler. sistematik Dolayısıyla, daha bir pazarlama büyük ölçekli faaliyeti firmaların, çalışmadan daha fazla yararlanabilecekleri; aynı zamanda kurumsallaşmış 89 yapıdaki örgütlerde katılımcıların alanlarında daha fazla uzmanlaşması nedeniyle daha güvenilir verilerin toplanacağı düşünülmektedir. Bu çalışmalar Ankara ilindeki 32 firmanın cevapları neticesinde bu firmalarla yapılan anketlerde “marka kimliği”, “marka imajı”, “marka değeri”, “marka bilinirliği”, “algılanan kalite”, “marka sadakati” ve “marka bağlılığı”’nın denek grubu üzerindeki etkileri ile ilgili sorular sorulmuş ve bu sorular ışığında anket bilgileri neticelenmiştir. 3.5.2. Veri Toplam Yöntemi ve Uygulanması Marka değerinin endüstriyel pazarlardaki rolünü incelemek üzere elde edilmek istenen değerler, literatürden elde edilen bilgiler ve araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan bir veri toplama yöntemi olan "anket formu” ile toplanmıştır. Anket sorularının cevapları tüketicinin, bir nesne, bir tutum ya da bir davranış konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçen Likert ölçeği ile alınmıştır. Ölçek, “Hiç Katılmıyorum - 1”, “Az Katılıyorum - 2”, “Orta Derecede Katılıyorum - 3”, “Çok Katılıyorum - 4”, “Tam Katılıyorum - 5” şeklinde istenmiştir. Anket formu iki bölümden oluşmuş olup, ilk bölümde 6 soruyla katılımcı ve firmayla ilgili bir grup bilgiler elde edilmiştir. Anketin ikinci bölümünde de Tablo 2’de görüldüğü gibi araştırma modelinde yer alan markanın yedi boyutunun, endüstriyel pazarlarda rolünü incelemek üzere önceki çalışmalardan alınmış ve bu çalışma için geliştirilmiş toplam 31 sorudan oluşan bir soru formu hazırlanmış ve yüz yüze görüşmelerde bu sorular üzerinden değerler toplanmıştır. Bu soru formunda yer alan soruların oluşturulmasında ve seçiminde gerçekleştirilen literatür araştırmaları, konuyla ilgili okunan yurtiçi ve yurt dışı kaynaklı makaleler ve süreli yayınlar, tezi hazırlayan kişinin profesyonel iş hayatı süresince elde ettiği deneyimleri, gözlemleri ve kişisel merakları etkili olmuştur. 90 Tablo 2: Markanın Yedi Boyutu İle İlgili Anket Soruları Marka Boyutları Marka Kimliği Marka İmajı Marka Değeri Marka Bilinirliği Algılanan Kalite Marka Sadakati Marka Bağlılığı Anket Soruları 1. Kullandığınız markanın logosunu hemen tanıyabilirsiniz. 2. Kullandığınız marka kolay hatırlanan bir markadır. 3. Kullandığınız markanin kendisine has bir karakteri vardır. 4. Kullandığınız marka objektif özelliklere sahiptir. 5. Kullandığım markanın sembolünü gözümde canlandırabilirim. 6. Kullandığınız marka sizin istediğiniz imajı yansıtıyor. 7. Kullandığınız marka alternatif markalardan farklı bir imaja sahiptir. 8. Kullandığınız markanın güçlü ve güvenilir bir marka imajı bulunmaktadır. 9. Kullandığınız marka yüksek bir marka değerine sahiptir. 10. Kullandığınız markayı diğer markalardan farklı buluyorsunuz. 11. Kullandığınız marka pazarındaki en popüler markadır. 12. Kullandığınız markayı aldığınızda, ödediğiniz paranın karşılığını aldığınızı hisediyorsunuz. 13. Kullandığınız marka, pahalı bir markadır. 14. Diğer rakip firmalar arasında bu firmanın markasının farkına varırım. 15. Bu sektorun markaları sorulduğunda aklıma ilk gelecek marka budur. 16. Rakip markalarla karşılaştırıldığında bu marka daha fazla sayıda mağazada satılmaktadır. 17. Kullandığınız markanın ismini daha önceden duydunuz. 18. Kullandığınız markayı rakip markalara göre kolaylıkla tanımlayabilirsiniz. 19. Kullandığınız marka kalite açısından diğer markalardan üstündür. 20. Kullandığınız marka sizin tüm beklentilerinizi karşılıyor. 21. Kullandığınız markanın işlevselliği oldukça yüksektir. 22. Kullandığım marka için alternatif markalara oranla daha fazla fiyat ödemeye razıyım. 23. Kendi tercih ettiğim marka dışında diğer markalar hakkında bilgi sahibi olmaya gerek duymam. 24. Kullandığım markayı satın alma fırsatım varsa, başka bir markayı asla satın almam. 25. Kullandığım markanın rakiplerine göre ürünlerinin fiyatı yüksek olsa bile tüketmeye devam ederim. 26. Kendimi kullandığım bu markanın sadık müşterisi olarak görmekteyim. 27. Bu firmanın markasını kullanmaktan mutluluk duyuyorum. 28. Kullandığım marka için daha yüksek fiyat beni rahatsız etmez. 29. Kullandığım marka benim istek ve ihtiyaçlarımı karşılayan en uygun markadır. 30. Kullandığım markayı sunan işletmeye güvenirim. 31. Kullandığım marka hakkındaki düşüncelerim olumlu yöndedir. 91 Sosyal bilimler alanında kullanılan bir ölçeğin güvenilirliği “Cronbach alfa” yöntemi ile gerçekleşmiştir. İşletmelerden toplanan veriler SPSS 16.0 programına uygulanmış olup, yapılan güvenilirlik analizi sonucunda Tablo 3’te görüldüğü gibi Cronbach alfa değeri 0,90 olarak elde edilmiştir. Elde edilen Cronbach alfa değerinin yüksek oluşu, araştırmanın güvenirliğinde kanıtlanmıştır. Tablo 3: Ölçeğin Güvenilirlik Analizi Cronbach Alfa Değeri İfade Sayısı 0.902 31 Bu adımların ardından, 2013 yılı Şubat ve Mart ayları arasında gerçekleştirilen anket uygulamasında, Ankara ilinde meskûn ve faal olan toplam 35 işletmelerin yetkilileri ile yüz yüze anket yapılmıştır. Yapılan incelemeler sonucunda hatalı ve eksik doldurulduğu tespit edilen 3 anket çıkartılmış, anketler çıkartılmış, analizler 32 şirket anketi üzerinden gerçekleştirilmiştir. 3.5.3. Analiz Yöntemi Elde edilen anket formlarındaki cevaplar kodlanarak ‘SPSS ( Statistical Package For Social Sciences- Sosyal Bilimler İçin İstatistik Paketi) For Windows 16.0 Sürümü’ ile analiz edilmiştir. Bu çalışmada Güvenilirlik Analizi, Frekans Analizi, Faktör Analizi ve Tek Örneklem T-Test analizi ve uygulamalar SPSS paket programı ile yapılmıştır. Anketten alınan cevaplar Likert tipi olup ve ankete verilen cevaplara en olumsuzdan (Hiç Katılmıyorum) en olumluya doğru (Tam Katılıyorum) 1-5 arasında değerler verilmiştir. 92 3.6. ARAŞTIRMA BULGULARI Anket, SPSS istatistik programı kullanılarak değerlendirilmiştir. Öncelikle, katılımcıların firmalarında çalışan kişi sayısı ile üretilen mal veya hizmetlerin hangi pazara yönelik olduğuna dair dağılımlar verilmiş olup, daha sonra, anket sorularına verilen cevaplar tanımlayıcı istatistikler yardımıyla incelenmiş, her boyuta ait ortalama ve standart sapmaları çıkartılmış ve ayrıca, araştırmada yer alan hipotezlerin analizileri yapılmıştır. Faktör Analizi ve Tek Örneklem T-Test yöntemleri kullanılmış, araştırmada yer alan tüm bulgular da P<0,05 anlamlılık düzeyinde test edilmiştir. 3.6.1. Örneklem Grubuna Ait Tanımlayıcı Bilgiler Çalışmanın bu bölümünde yapılan veri analizi sonucunda elde edilen bulgular, tablolar yardımıyla açıklanmaya çalışılmıştır. İlk olarak ankette yer alan katılımcıların firmalarında çalışan kişi sayısı ile üretilen mal veya hizmetlerin hangi pazara yönelik olduğuna dair dağılımlara ait ilişkin bilgiler yer almaktadır. 3.6.1.1. Örneklem Grubunun Çalışan Kişi Sayısına Bağlı Olarak Dağılımı Tablo 4: Örneklem Grubunun Çalışan Kişi Sayısına Bağlı Olarak Dağılımı Çalışan Kişi Sayısı Frekans Yüzde 50-250 kişi 13 40,6 250 kişiden fazla 19 59,4 Toplam 32 100.0 93 Tablo 4’de örneklemi oluşturan firmalarda çalışan kişi sayılarına göre dağılımları görülmektedir. Buna göre ankete katılan firmaların; %40,6’sında çalışan kişi sayısı 50-250 kişi arasında ve %59,4’ü çalışan kişi sayısı 250 kişiden fazla olarak belirlenmiştir. 3.6.1.2. Örneklem Grubunun Üretilen Mal veya Hizmetlerin Hangi Pazara Yönelik Olduğuna Bağlı Olarak Dağılımı Tablo 5: Örneklem Grubunun Üretilen Mal veya Hizmetlerin Hangi Pazara Yönelik Olduğuna Bağlı Olarak Dağılımı Üretilen Mal veya Hizmetlerin Hangi Pazara Yönelik Olduğu Frekans Yüzde Tüketim Pazarı 22 68,8 Endüstriyel Pazar 10 31,2 Toplam 32 100.0 Tablo 5’de örneklemi oluşturan firmalarda üretilen mal veya hizmetlerin hangi pazara yönelik olduğuna göre dağılımları görülmektedir. Buna göre ankete katılan firmaların; % 68,8’inin mal veya hizmetleri tüketim pazarına yönelik ve % 31,2’sinin mal ve hizmetleri endüstriyel pazarlara yönelik olduğu belirlenmiştir. 3.6.2. Anket Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Araştırmanın yedi boyutuna ait ankette belirtilen her bir ifadeye ilişkin aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri aşağıda verilmiştir. 94 3.6.2.1. Marka Kimliği Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler Tablo 6: Marka Kimliği Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler N Ortalama Standart Sapma 32 3,56 0,716 32 3,78 0,553 32 3,72 0,851 32 3,84 0,723 Marka Kimliği Boyutunun Soruları Kullandığınız markanın logosunu hemen tanıyabilirsiniz. Kullandığınız marka kolay hatırlanan bir markadır. Kullandığınız markanin kendisine has bir karakteri vardır. Kullandığınız marka objektif özelliklere sahiptir. (1= Hiç Katılmıyorum, 2= Az Katılıyorum, 3= Orta Derecede Katılıyorum, 4= Çok Katılıyorum, 5= Tam Katılıyorum) Tablo 6’da verilen katılımcıların marka kimliği boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre elde edilen tanımlayıcı istatistiklerden, ortalama ve standart sapma değerleri verilmektedir. Söz konusu değerler incelendiğinde, sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. 3.6.2.2. Marka İmajı Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler Tablo 7: Marka İmajı Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Marka İmajı Boyutunun Soruları Kullandığım markanın sembolünü gözümde canlandırabilirim. Kullandığınız marka sizin istediğiniz imajı yansıtıyor. Kullandığınız marka alternatif markalardan farklı bir imaja sahiptir. Kullandığınız markanın güçlü ve güvenilir bir marka imajı bulunmaktadır. N Ortalama Standart Sapma 32 3,94 0,878 32 4,22 1,008 32 4,31 0,998 32 3,97 1,092 (1= Hiç Katılmıyorum, 2= Az Katılıyorum, 3= Orta Derecede Katılıyorum, 4= Çok Katılıyorum, 5= Tam Katılıyorum) 95 Tablo 7’de verilen katılımcıların marka imajı boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre elde edilen tanımlayıcı istatistiklerden, ortalama ve standart sapma değerleri verilmektedir. Söz konusu değerler incelendiğinde, sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. 3.6.2.3. Marka Değeri Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler Tablo 8: Marka Değeri Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Marka Değeri Boyutunun Soruları Kullandığınız marka yüksek bir marka değerine sahiptir. Kullandığınız markayı diğer markalardan farklı buluyorsunuz. Kullandığınız marka pazarındaki en popüler markadır. Kullandığınız markayı aldığınızda, ödediğiniz paranın karşılığını aldığınızı hisediyorsunuz. Kullandığınız marka, pahalı bir markadır. N Ortalama Standart Sapma 32 3,19 0,965 32 4,38 0,942 32 3,41 1,103 32 4,19 1,030 32 4,06 0,982 (1= Hiç Katılmıyorum, 2= Az Katılıyorum, 3= Orta Derecede Katılıyorum, 4= Çok Katılıyorum, 5= Tam Katılıyorum) Tablo 8’de verilen katılımcıların marka değeri boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre elde edilen tanımlayıcı istatistiklerden, ortalama ve standart sapma değerleri verilmektedir. Söz konusu değerler incelendiğinde, sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. 96 3.6.2.4. Marka Bilinirliği Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler Tablo 9: Marka Bilinirliği Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Marka Bilinirliği Boyutunun Soruları N Ortalama Standart Sapma Diğer rakip firmalar arasında bu firmanın 32 4,12 1,040 markasının farkına varırım. Bu sektorun markaları sorulduğunda aklıma 32 3,81 1,030 ilk gelecek marka budur. Rakip markalarla karşılaştırıldığında bu marka 32 3,56 1,014 daha fazla sayıda mağazada satılmaktadır. Kullandığınız markanın ismini daha önceden 32 3,50 1,136 duydunuz. Kullandığınız markayı rakip markalara göre 32 3,00 1,016 kolaylıkla tanımlayabilirsiniz. (1= Hiç Katılmıyorum, 2= Az Katılıyorum, 3= Orta Derecede Katılıyorum, 4= Çok Katılıyorum, 5= Tam Katılıyorum) Tablo 9’da verilen katılımcıların marka bilinirliği boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre elde edilen tanımlayıcı istatistiklerden, ortalama ve standart sapma değerleri verilmektedir. Söz konusu değerler incelendiğinde, sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. 3.6.2.5. Algılanan Kalite Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler Tablo 10: Algılanan Kalite Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Algılanan Kalite Boyutunun Soruları N Ortalama Standart Sapma Kullandığınız marka kalite açısından 32 3,19 1,061 diğer markalardan üstündür. Kullandığınız marka sizin tüm 32 3,94 0,878 beklentilerinizi karşılıyor. Kullandığınız markanın işlevselliği 32 4,38 0,871 oldukça yüksektir. (1= Hiç Katılmıyorum, 2= Az Katılıyorum, 3= Orta Derecede Katılıyorum, 4= Çok Katılıyorum, 5= Tam Katılıyorum) 97 Tablo 10’da verilen katılımcıların algılanan kalite boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre elde edilen tanımlayıcı istatistiklerden, ortalama ve standart sapma değerleri verilmektedir. Söz konusu değerler incelendiğinde, sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. 3.6.2.6. Marka Sadakati Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler Tablo 11: Marka Sadakati Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Marka Sadakati Boyutunun Soruları Kullandığım marka için alternatif markalara oranla daha fazla fiyat ödemeye razıyım. Kendi tercih ettiğim marka dışında diğer markalar hakkında bilgi sahibi olmaya gerek duymam. Kullandığım markayı satın alma fırsatım varsa, başka bir markayı asla satın almam. Kullandığım markanın rakiplerine göre ürünlerinin fiyatı yüksek olsa bile tüketmeye devam ederim. Kendimi kullandığım bu markanın sadık müşterisi olarak görmekteyim. N Ortalama Standart Sapma 32 4,44 0,982 32 4,28 0,991 32 3,94 1,076 32 4,44 0,669 32 4,22 0,792 (1= Hiç Katılmıyorum, 2= Az Katılıyorum, 3= Orta Derecede Katılıyorum, 4= Çok Katılıyorum, 5= Tam Katılıyorum) Tablo 11’de verilen katılımcıların marka sadakati boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre elde edilen tanımlayıcı istatistiklerden, ortalama ve standart sapma değerleri verilmektedir. Söz konusu değerler incelendiğinde, sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. 98 3.6.2.7. Marka Bağlılığı Boyutunun Sorularına Ait Tanımlayıcı İstatistikler Tablo 12: Marka Bağlılığı Boyutunun Sorularına Verilen Cevaplara İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Standart Marka Bağlılığı Boyutunun Soruları N Ortalama Sapma Bu firmanın markasını kullanmaktan 32 4,19 0,821 mutluluk duyuyorum. Kullandığım marka için daha yüksek 32 4,00 1,136 fiyat beni rahatsız etmez. Kullandığım marka benim istek ve ihtiyaçlarımı karşılayan en uygun 32 3,53 1,218 markadır. Kullandığım markayı sunan işletmeye 32 3,00 0,950 güvenirim. Kullandığım marka hakkındaki 32 3,62 0,751 düşüncelerim olumlu yöndedir. (1= Hiç Katılmıyorum, 2= Az Katılıyorum, 3= Orta Derecede Katılıyorum, 4= Çok Katılıyorum, 5= Tam Katılıyorum) Tablo 12’de verilen katılımcıların marka bağlılığı boyutu ifadelerine ilişkin bulgulara göre elde edilen tanımlayıcı istatistiklerden, ortalama ve standart sapma değerleri verilmektedir. Söz konusu değerler incelendiğinde, sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. 3.6.3. Faktör Analizi Verilerin değerlendirilmesinde yöntem olarak kullanılan Faktör Analizi, SPSS programı ile uygulanmış, bu kısımda araştırmada kullanılan markanın yedi boyutu değişken olarak programa girilmiştir. Aşağıda programdan elde edilen analiz sonuçları görülebilmektedir. 99 Tablo 13: KMO Örneklem Yeterlilik Ölçütü ve Barlett Anlamlılık Testi Kaiser-Meyer-Olkin Örneklem Yeterliliği 0,756 Ki Kare Barlett Küresellik Testi 112.367 df 21 Anlamlılık 0,000 Tablo 13’de görüldüğü gibi çalışmada Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik ölçütü oldukça yüksek (0,756) çıkmıştır. KMO değerinin 0.70 üzeri olması “iyi”, 0.80 üzeri olması “çok iyi”, 0.90 üzeri olması ise “mükemmel” olarak değerlendirilmektedir. Diğer önemli gösterge olan Barlett Testi anlamlı (Sig. 0.000) çıkmıştır. Bunun anlamı değişkenler arasında kuvvetli korelasyonlar olduğu ve veri setinin faktör analizine uygun olduğudur. Tablo 14: Açıklanan Toplam Varyans Tablosu (Total Variance Explained) Initial Eigenvalues Component Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3,703 52,900 52,900 3,703 52,900 52,900 2 1,207 17,242 70,142 1,207 17,242 70,142 3 ,878 12,542 82,684 4 ,536 7,651 90,335 5 ,300 4,292 94,627 6 ,274 3,917 98,544 7 ,102 1,456 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis 100 Faktör analizi yaparken grupların ayrıştırılabilmesi için Temel Bileşen Analizi (Principal Component Analysis) yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada, ankete verilen markanın yedi boyutuna ait sorulara yanıtlar için bir korelasyon matrisi oluşturulmuştur. Buradan analize ait bilgiler Açıklanan Toplam Varyans (Total Variance Explained) tablosu olan Tablo 14’de verilmiştir. Bu tablodan görüldüğü gibi özdeğerleri 1’den büyük olan faktör sayısı 2’dir. Bu 2 faktörün tümü toplam varyansın %70,142’sini açıklamaktadır. Birinci faktör toplam varyansın %52,9’unu ve ikinci faktör %17,242’sini açıklamaktadır. 3.6.4. Araştırma Hipotezlerinin Analizi Araştırmanın bu kısmında katılımcıların ankette yer alan sorulara yanıtlarını ayrıntılı irdelemek amacıyla hipotez testleri yapılmıştır. Araştırmada endüstriyel pazarlamada, marka boyutlarının ilişkilerin sürdürülmesinde etkisini test etmek için SPSS programı kullanılarak Tek Örneklem T-Test analizi yapılmıştır. Araştırmada kullanılacak veri dağılımlarının belirlenmesi amacıyla Kolmogorov-Smirnov Z testi yapılmıştır. Kolmogorov-Smirnov testi örneklemin dağılımının normal dağılımdan farksızlığının sınandığı bir testtir. Örneklemin dağılımının normal dağılıma uygunluğu, örneklemin hedef kitleyi temsil ettiği şeklinde yorumlanır ve bu durumun ölçeğin geçerliliğini desteklediği kabul edilir. Tablo 15’de görüldüğü gibi boyutların çoğunda anlamlılık değeri 0,05’den yüksek (p>0,05) olduğu için örneklemin dağılımının normal dağılım gösterdiği sonucuna varılmıştır. 101 Tablo 15: Örneklemin Dağılımının Normal Oldoğonu Test Etmek İçin Kolmogorov-Smirnov Testi One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Boyut1 Boyut2 Boyut3 Boyut4 Boyut5 Boyut6 Boyut7 32 32 32 32 32 32 32 Mean 3,726 4,109 3,843 3,600 3,833 4,262 3,668 Std.Deviation 0,366 0,701 0,621 0,790 0,677 0,735 0,690 Absolute 0,182 0,267 0,158 0,151 0,222 0,262 0,107 Positive 0,162 0,164 0,123 0,126 0,122 0,158 0,064 Negative -0,182 -0,267 -0,158 -0,151 -0,222 -0,262 -0,107 Kolmogorov-Smirnov Z 1,028 1,510 0,896 0,855 1,257 1,480 0,603 Asymp. Sig. (2-tailed) 0,241 0,021 0,399 0,458 0,085 0,025 0,860 N Normal Parametersa Most Extreme Differences a. Test distribution is Normal. Bu çerçevede, hipotezleri analiz etmek için Tek Örneklem T-Test yöntemi için veri dağılımı uygun olup, bu testin normal dağılım varsayımı sağlanmaktadır. Hipotezleri test etmeden önce değişkenlerin ortalamaları ve standart sapmaları Tablo 16’da yer almaktadır. Tablo 16: Değişken Ortalamaları ve Standart Sapmalar Tablosu N One-Sample Statistics Standart Ortalama Sapma Standart Hata Ortalaması Boyut1 32 3,726 0,36676 0,06483 Boyut2 32 4,109 0,70120 0,12396 Boyut3 32 3,843 0,62162 0,10989 Boyut4 32 3,600 0,79026 0,13970 Boyut5 32 3,833 0,67733 0,11974 Boyut6 32 4,262 0,73518 0,12996 Boyut7 32 3,668 0,69023 0,12202 102 “Marka Kimliği” boyutunun ortalaması 3,726, “Marka İmajı” boyutunun ortalaması 4,109, “Marka Değeri” boyutunun ortalaması 3,843, “Marka Bilinirliği” boyutunun ortalaması 3,600, “Algılanan Kalite” boyutunun ortalaması 3,833, “Marka Sadakati” boyutunun ortalaması 4,262 ve “Marka Bağlılığı” boyutunun ortalaması 3,668 olarak belirlenmiştir. Söz konusu değerler incelendiğinde, sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. 3.6.4.1. Çalışmanın 1. Hipotezi Bu hipotezde marka kimliği boyutunun, endüstriyel pazarlamada ilişkilerin sürdürülmesinde etkisi olup olmadığını test etmek için Tek Örneklem T-Testi analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Endüstriyel pazarlamada “marka kimliği” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi yoktur. H1: Endüstriyel pazarlamada “marka kimliği” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi vardır. Tablo 17: Marka Kimliği Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları Test Değeri = 3 t Boyut1 11,206 P<0,05 Serb. Derecesi (df) 31 Anlm (Sig.) Ortalama (2-tailed) (P) Fark 0,000 0,72656 %95 Güven Aralığında Fark Taban Tavan 0,5943 0,8588 103 Tablo 17’de görüldüğü gibi “marka kimliği” boyutunun genel ortalama olarak kabul edilen 3 değerinden farklı olup olmadığı Tek Örneklem T-Testi ile sınanmıştır. Anlamlılık (Sig.) değerine bakıldığında ortalama arasındaki fark istatistiksel olarak anlamlı bulunmakta ve değişkenin ortalama değeri olan 3’ten farklı olduğu anlaşılmaktadır. Bu hipotezde endüstriyel pazarlamada “marka kimliği” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi test edilmiş ve tablodan da anlaşılacağı üzere “marka kimliği” boyutu için (t=11,206; P<0,05), anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Bu kapsamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlamada “marka kimliği” boyutu ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahiptir. 3.6.4.2. Çalışmanın 2. Hipotezi Bu hipotezde marka imajı boyutunun, endüstriyel pazarlamada ilişkilerin sürdürülmesinde etkisi olup olmadığını test etmek için Tek Örneklem T-Testi analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Endüstriyel pazarlamada “marka imajı” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi yoktur. H1: Endüstriyel pazarlamada “marka imajı” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi vardır. Tablo 18: Marka İmajı Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları Test Değeri = 3 Boyut2 P<0,05 t Serb. Derecesi (df) 8,950 31 Anlm (Sig.) Ortalama (2-tailed) (P) Fark 0,000 1,10938 %95 Güven Aralığında Fark Taban Tavan 0,8566 1,3622 104 Tablo 18’de görüldüğü gibi “marka imajı” boyutunun genel ortalama olarak kabul edilen 3 değerinden farklı olup olmadığı Tek Örneklem T-Testi ile sınanmıştır. Anlamlılık (Sig.) değerine bakıldığında ortalama arasındaki fark istatistiksel olarak anlamlı bulunmakta ve değişkenin ortalama değeri olan 3’ten farklı olduğu anlaşılmaktadır. Bu hipotezde endüstriyel pazarlamada “marka imajı” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi test edilmiş ve tablodan da anlaşılacağı üzere “marka imajı” boyutu için (t=8,950; P<0,05), anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Bu kapsamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlamada “marka imajı” boyutu ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahiptir. 3.6.4.3. Çalışmanın 3. Hipotezi Bu hipotezde marka değeri boyutunun, endüstriyel pazarlamada ilişkilerin sürdürülmesinde etkisi olup olmadığını test etmek için Tek Örneklem T-Testi analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Endüstriyel pazarlamada “marka değeri” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi yoktur. H1: Endüstriyel pazarlamada “marka değeri” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi vardır. Tablo 19: Marka Değeri Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları Test Değeri = 3 Boyut3 P<0,05 t Serb. Derecesi (df) 7,678 31 Anlm (Sig.) Ortalama (2-tailed) (P) Fark 0,000 0,84375 %95 Güven Aralığında Fark Taban Tavan 0,6196 1,0679 105 Tablo 19’da görüldüğü gibi “marka değeri” boyutunun genel ortalama olarak kabul edilen 3 değerinden farklı olup olmadığı Tek Örneklem T-Testi ile sınanmıştır. Anlamlılık (Sig.) değerine bakıldığında ortalama arasındaki fark istatistiksel olarak anlamlı bulunmakta ve değişkenin ortalama değeri olan 3’ten farklı olduğu anlaşılmaktadır. Bu hipotezde endüstriyel pazarlamada “marka değeri” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi test edilmiş ve tablodan da anlaşılacağı üzere “marka değeri” boyutu için (t=7,678; P<0,05), anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Bu kapsamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlamada “markai” boyutu ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahiptir. 3.6.4.4. Çalışmanın 4. Hipotezi Bu hipotezde marka bilinirliği boyutunun, endüstriyel pazarlamada ilişkilerin sürdürülmesinde etkisi olup olmadığını test etmek için Tek Örneklem TTesti analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Endüstriyel pazarlamada “marka bilinirliği” boyutunun ilişkinin “marka bilinirliği” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi yoktur. H1: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. 106 Tablo 20: Marka Bilinirliği Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları Test Değeri = 3 t Boyut4 4,295 Serb. Derecesi (df) 31 Anlm (Sig.) Ortalama (2-tailed) (P) Fark 0,000 0,60000 %95 Güven Aralığında Fark Taban Tavan 0,3151 0,8849 P<0,05 Tablo 20’de görüldüğü gibi “marka bilinirliği” boyutunun genel ortalama olarak kabul edilen 3 değerinden farklı olup olmadığı Tek Örneklem T-Testi ile sınanmıştır. Anlamlılık (Sig.) değerine bakıldığında ortalama arasındaki fark istatistiksel olarak anlamlı bulunmakta ve değişkenin ortalama değeri olan 3’ten farklı olduğu anlaşılmaktadır. Bu hipotezde endüstriyel pazarlamada “marka bilinirliği” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi test edilmiş ve tablodan da anlaşılacağı üzere “marka bilinirliği” boyutu için (t=4,295; P<0,05), anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Bu kapsamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlamada “marka bilinirliği” boyutu ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahiptir. 3.6.4.5. Çalışmanın 5. Hipotezi Bu hipotezde algılanan kalite boyutunun, endüstriyel pazarlamada ilişkilerin sürdürülmesinde etkisi olup olmadığını test etmek için Tek Örneklem TTesti analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: 107 H0: Endüstriyel pazarlamada “algılanan kalite” boyutunun ilişkinin “algılanan kalite” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi yoktur. H1: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. Tablo 21: Algılanan Kalite Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları Test Değeri = 3 t Boyut5 6,960 Serb. Derecesi (df) Anlm (Sig.) (2-tailed) (P) Ortalama Fark 31 0,000 0,83333 %95 Güven Aralığında Fark Taban Tavan 0,5891 1,0775 P<0,05 Tablo 21’de görüldüğü gibi “algılanan kalite” boyutunun genel ortalama olarak kabul edilen 3 değerinden farklı olup olmadığı Tek Örneklem T-Testi ile sınanmıştır. Anlamlılık (Sig.) değerine bakıldığında ortalama arasındaki fark istatistiksel olarak anlamlı bulunmakta ve değişkenin ortalama değeri olan 3’ten farklı olduğu anlaşılmaktadır. Bu hipotezde endüstriyel pazarlamada “algılanan kalite” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi test edilmiş ve tablodan da anlaşılacağı üzere “algılanan kalite” boyutu için (t=6,960; P<0,05), anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Bu kapsamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlamada “algılanan kalite” boyutu ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahiptir. 108 3.6.4.6. Çalışmanın 6. Hipotezi Bu hipotezde marka sadakati boyutunun, endüstriyel pazarlamada ilişkilerin sürdürülmesinde etkisi olup olmadığını test etmek için Tek Örneklem TTesti analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Endüstriyel pazarlamada “marka sadakati” boyutunun ilişkinin “marka sadakati” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi yoktur. H1: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. Tablo 22: Marka Sadakati Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları Test Değeri = 3 t Boyut6 9,714 Serb. Derecesi (df) Anlm (Sig.) (2-tailed) (P) Ortalama Fark 31 0,000 1,26250 %95 Güven Aralığında Fark Taban Tavan 0,9974 1,5276 P<0,05 Tablo 22’de görüldüğü gibi “marka sadakati” boyutunun genel ortalama olarak kabul edilen 3 değerinden farklı olup olmadığı Tek Örneklem T-Testi ile sınanmıştır. Anlamlılık (Sig.) değerine bakıldığında ortalama arasındaki fark istatistiksel olarak anlamlı bulunmakta ve değişkenin ortalama değeri olan 3’ten farklı olduğu anlaşılmaktadır. Bu hipotezde endüstriyel pazarlamada “marka sadakati” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi test edilmiş ve tablodan da anlaşılacağı üzere 109 “marka sadakati” boyutu için (t=9,714; P<0,05), anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Bu kapsamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlamada “marka sadakati” boyutu ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahiptir. 3.6.4.7. Çalışmanın 7. Hipotezi Bu hipotezde marka bağlılığı boyutunun, endüstriyel pazarlamada ilişkilerin sürdürülmesinde etkisi olup olmadığını test etmek için Tek Örneklem TTesti analizi kullanılmıştır. Çalışmada test edilen hipotez aşağıdaki gibi ifade edilebilir: H0: Endüstriyel pazarlamada “marka bağlılığı” boyutunun ilişkinin “marka bağlılığı” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi yoktur. H1: Endüstriyel pazarlamada sürdürülmesinde etkisi vardır. Tablo 23: Marka Bağlılığı Boyutunun T-Test Analiz Sonuçları Test Değeri = 3 t Boyut7 P<0,05 5,481 Serb. Derecesi (df) Anlm (Sig.) (2-tailed) (P) Ortalama Fark 31 0,000 0,66875 %95 Güven Aralığında Fark Taban Tavan 0,4199 0,9176 110 Tablo 23’de görüldüğü gibi “marka bağlılığı” boyutunun genel ortalama olarak kabul edilen 3 değerinden farklı olup olmadığı Tek Örneklem T-Testi ile sınanmıştır. Anlamlılık (Sig.) değerine bakıldığında ortalama arasındaki fark istatistiksel olarak anlamlı bulunmakta ve değişkenin ortalama değeri olan 3’ten farklı olduğu anlaşılmaktadır. Bu hipotezde endüstriyel pazarlamada “marka bağlılığı” boyutunun ilişkinin sürdürülmesinde etkisi test edilmiş ve tablodan da anlaşılacağı üzere “marka bağlılığı” boyutu için (t=5,481; P<0,05), anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Bu kapsamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla endüstriyel pazarlamada “marka bağlılığı” boyutu ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahiptir. SONUÇ VE ÖNERİLER Günümüzde hiçbir işletme yoktur ki pazarda tek başında bulunsun. Alanı ne kadar niş olursa olsun, mutlaka bir şekilde belirli oranda rekabetle karşılaşıp, bazı çok yoğun ve bazı sektörlerde ise rekabet az olacaktır. Bugün rakibi bulunmayan başarılı bir işletmenin, çok yakın bir gelecekte büyük bir rekabet ile karşılaşabileceği; sözkonusu rekabetin yerel ölçekte kalmayıp küresel de olacağı mümkündür. Rekabet işletmeler arasında gerçekleştirilirken, endüstriyel pazarların sürekli olarak analiz edilmeleri ve pazarlama stratejilerinin rakipler gözönünde bulundurularak geliştirilmesi şarttır. İşletmenin geliştirmiş olduğu pazarlama stratejileri mükemmele yakın olabilir, ancak rakibin pazarlama stratejileri daha iyiyse tüketiciler üzerinde daha etkili olacaktır. Böyle bir durumda rakip işletme başarıya ulaşacak, diğerleri ayakta kalma savaşı verecektir. Stratejik davranılmasını gerektiren günümüz çetin rekabet ortamında ele alınan pazarlama stratejilerinde rekabet analizi önemini korumaya devam edecek, işletmeyi ön plana çıkaracak rekabet avantajının elde edilebilmesi için gerekli çalışmaların yürütülmesini mümkün kılacaktır. Bunun yanı sıra tüketim ürünleri pazarında geniş bir alana sahip olan markanın önemi, endüstriyel pazarlarda da giderek artmaktadır. Bu konuda yapılan deneysel araştırmalar sınırlı olsa da, markanın endüstriyel pazarlarda da işletmelere üstünlük sağladığı bir gerçektir. Endüstriyel markaların önemini bu kadar artıran ve onları dünyanın en ünlü markaları arasına yerleştiren birçok etken bulunmaktadır. Bunlardan ilki, işlevi bakımından birbirine benzeyen çok sayıda ürünün ortaya çıkması ve bu ürünlerden bazılarının işletmeler dışında da kullanılmaya başlanmasıdır. Diğer bir etken ise; işletmeler pazarında online alışverişin öneminin artmasıdır. Online alıcılar, satın alma kararlarında riski azaltmak için marka gibi ipuçlarından yararlanmaktadır. Çünkü güçlü markaların güven yarattığı bir gerçektir. Ürün karmaşık olduğunda veya önemli bir hizmet ve destek gerektirdiğinde, algılanan 112 risk yüksek bulunduğunda ya da alıcının zamanı ve/veya kaynakları kısıtlı olduğunda da marka, karar alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Bunların yanı sıra yapılan araştırmalarda markalı ürünler kullanan endüstriyel işletmelerin, markasız ürünler kullananlara göre, rekabetçi üstünlük açısından daha avantajlı oldukları görülmüştür. Çünkü marka, hem tedarikçi hem de müşteri açısından bir takım faydalar sağlamaktadır. Endüstriyel mal satın alma sürecinde karara katılanların rasyonel kriterlerin yanı sıra marka adı, firmanın güvenilirliği, algılanan ürün kalitesi gibi duygusal değerlerden de fazlasıyla etkilendikleri bilinmektedir. Ülkemizde yapılan araştırmalarda da bu sonucu destekler niteliktedir. Şöyle ki, fiyat, ürün, dağıtım ve satış sonrası hizmetler gibi faktörlerin eşit olması durumunda, alıcının, satıcıların arasında tercih yapma durumunda, onların saygınlıkları ile ilgilendikleri sonucuna varılmıştır. Kaldı ki, endüstriyel ürünlerde ürünün teknik kalitesi ve fiyatın farklılaştırılması zor olduğu için, marka konumu ürün pazarlamasında güçlü bir rol üstlenmektedir. Öte yandan, marka adı ürünün algılanan kalitesini ve ürüne verilmek istenen fiyatı da etkilemektedir. Bir endüstriyel ürün olan muhasebe hizmetlerinin fiyatlandırılması üzerine bir araştırma gerçekleştirmiştir. Araştırma kapsamına Yeni Zelanda’daki muhasebe firmalarının muhasebe hizmet fiyatları alınmıştır. Sonuçta, marka ismi kullanımının, muhasebe firmalarına yüzde 4 prim sağladığı saptanmıştır. Kişisel bilgisayar, faks makinesi gibi malların satın alımlarını yapan uzman kişiler üzerinde yapılan bir diğer araştırmada ise, marka değerinin endüstriyel pazarlarda da geçerli olduğu ve satın alımı gerçekleştiren uzman kişilerin gözde markalar için fazladan fiyat ödemeye razı oldukları tespit edilmiştir. Bir diğer çalışmanın sonucunda da endüstriyel ürünlerin markalanmasının temel nedeninin ürünü daha iyi tanımlamanın yanı sıra, onu özel bir ürün şeklinde vurgulamayı sağlamak ve sadık bir müşteri kitlesi yaratmak olduğu ortaya çıkmıştır. Tüm bu araştırmalara bakıldığında, marka çağrışımlarının katkısı olsun olmasın endüstriyel firmalar, marka isminin sağladığı yararlar konusunda 113 son derece olumlu düşünmekte, pazarlama faaliyetinin başarısı için markanın önemli olduğunu hissetmekte ve markayı bir firma varlığı olarak görmektedirler. Buna ek olarak endüstriyel firmalar tüketici anketlerinde birincil öneme sahip marka kimliği, marka imajı, marka değeri, marka bilinirliği, algılanan kalite, marka sadakati ve marka bağlılığı gibi faktörlerde farklılık yaratmada üretici markalarının kullanımının etkili olduğunu düşünmektedirler. Tüm bu sebeplerden dolayı markanın endüstriyel pazarlamada, ilişkilerin sürdürülmasindeki rolü ile ilgili bu araştırma ele alınmış, bu durultuda markaya belirlenmiş yedi boyutun endüstriyel pazarlarda etkisi olup olmadığı araştırılmıştır. Araştırmanın amaçları dikkate alınarak, belirlenen yedi marka boyutu ile ilgili bir araştırma modeli ve araştırma hipotezleri geliştirilmiştir. Çalışmada öncelikle detaylı ve çok aşamalı bir ölçek geliştirme/uyumlaştırma süreci takip edilmiş, ölçme araçları çeşitli analizlerle güvenilirlik ve geçerlilik açısından incelenmiş, tatmin edici sonuçlara ulaşılmıştır. Çalışmanın örneklem çerçevesini, Ankara’da faaliyet gösteren orta ve büyük ölçekli inşaat firmaları oluşturmaktadır. Araştırmanın ana kütlesini Ankara ilindeki inşaat işletmeleri oluşturmaktadır. Anakitle, bu kapsama göre yaklaşık 150 işletmeden oluşmaktadır. Uygulama bölümünde, endüstriyel pazarlarda marka değerinin ilişkiler üzerindeki rolünü belirlemek için anket uygulaması yapılmıştır. Ankara ilinde faaliyet gösteren 150 inşaat firmasına müraceat edilerek 32 firmanın cevaplaması neticesinde bu firmalarla yapılan anketlerde “marka kimliği”, “marka imajı”, “marka değeri”, “marka bilinirliği”, “algılanan kalite”, “marka sadakati” ve “marka bağlılığı”’nın denek grubu üzerindeki etkileri ile ilgili sorular sorulmuş. Seçilen denek grubuna ait anket uygulaması yapıldıktan sonra elde edilen anket sonuçları ile SPSS programına girilmiş, elde edilen bulguların değerlendirilmesi ile araştırma; sonuca erdirilmiştir. 114 Çalışmanın örneklem grubuna ait tanımlayıcı bilgiler ışığında ankete katılan firmaların; % 40,6’sında çalışan kişi sayısı 50-250 kişi arasında ve % 59,4’ü çalışan kişi sayısı 250 kişiden fazla olarak belirlenmiştir. Ayrıca ankete katılan firmaların; % 68,8’inin mal veya hizmetleri tüketim pazarına yönelik ve % 31,2’sinin mal ve hizmetleri endüstriyel pazarlara yönelik olduğu belirlenmiştir. Araştırmanın yedi boyutuna ait ankette belirtilen her bir ifadeye ilişkin aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri hesaplanmıştır. Bu doğrultuda sorulara verilen yanıtların ortalamasının genelde “Çok Katılıyorum”a denk düştüğü görülebilmektedir. Araştırmada verilerin değerlendirilmesine yöntem olarak faktör analizi kullanılmıştır. Araştırmada kullanılan markanın yedi boyutu değişken olarak programa girilmiştir. Sonuçlara göre Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik ölçütü oldukça yüksek (0,756) çıkmıştır. Diğer önemli gösterge olan Barlett Testi anlamlı (Sig. 0.000) çıkmıştır. Bunun anlamı değişkenler arasında kuvvetli korelasyonlar olduğu ve veri setinin faktör analizine uygun olduğudur. Bu doğrultular ışığında faktör analizi yapılmıştır. Faktör analizi yaparken grupların ayrıştırılabilmesi için Temel Bileşen Analizi (Principal Component Analysis) yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada, ankete verilen markanın yedi boyutuna ait sorulara yanıtlar için bir korelasyon matrisi oluşturulmuştur. Temel Bileşen Analizine göre iki faktörün özdeğerleri 1’den büyük olmuşdur. Bu iki faktörün tümü toplam varyansın %70,142’sini açıklamaktadır. Birinci faktör toplam varyansın %52,9’unu ve ikinci faktör %17,242’sini açıklamaktadır. Araştırmanın birinci hipotezine ilişkin sonuçlara göre endüstriyel pazarlamada “marka kimliği” boyutunun, ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahip oldu ortaya çıkmıştır. Marka kimliği, marka yöneticisinin yaratmaya ve yönetmeye çalıştığı eşsiz marka organizasyonu olarak görülmüş. Bu organizasyonlar markanın fikri, inançları ya da kalitesini temsil eder ve markanın müşterilere yönelik vaadini sunar. Ayrıca marka kimliği, bu özellikleri ile işlevsel, 115 duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan değer teklifini geliştirerek marka ve müşteriler arasındaki ilişkinin kurulmasına yardım eder. Sonuçta kimlik kavramsallaştırması, pazarlama iletişimi alanındaki kavram bolluğuna yeni bir ek olmanın ötesinde görülmelidir. Kimlik, işletme yönetim anlayışlarında, iletişim etkinliği ve verimine kadar çok çeşitli alanlarda marka ya da kurumsal imaj yönetimini sağlıklı ve etkin bir şekilde planlama çabasının bir sonucudur. Bu doğrultuda endüstriyel pazarlamada faaliyet eden inşaat işletmeleri marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı referans çerçeve olarak ele almaları zorunludur. Araştırmanın ikinci hipotezine ilişkin sonuçlara göre endüstriyel pazarlamada “marka imajı” boyutunun, ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahip oldu ortaya çıkmıştır. İmaj işletmelerin fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklarını ortaya çıkaran bir süreç olarak bilinir. Marka imajı, markanın tüketiciler tarafından algılanma biçimidir. İşletmeler bir markanın, ürünün, firma adının imajını reklamlar vasıtayla yaratmaktadır. Günümüzde kuruluşların fiziksel ya da fonksiyonel farklılıklardan çok, psikolojik farklılıklar yaratmak istemesinin temel nedeni, pazarda bulunan üretici firma, kurum ve kuruluşların çokluğu, bunların binlerce ürün veya hizmet üretiyor olmasıdır. Tüketicilerin ihtiyacından fazla, ürün ve hizmetin üretilmesi, bunların hepsinin satılmasının gerekliliği, ürün ve hizmetlerle tüketiciler arasında, psikolojik bağların oluşturulmasına önem verilmeye başlamasını getirmiştir. Endüstriyel pazarlarında faaliyette bulunan inşaat firmaları marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ kurmaları gerekmektedir. Yani psikolojik bağlantılar, tüketicinin ürünü, markayı, hizmeti, işletmeyi benimsemesi, kendi yaşamının bir parçası haline getirmesini sağlamakta ve böylece marka bağımlılığı yaratılmakları gerekir. Bu bağımlılık, insanın, yaşamı boyunca aynı markayı sürekli yaşamında tutmasını sağlar. 116 Araştırmanın üçüncü hipotezine ilişkin sonuçlara göre endüstriyel pazarlamada “marka değeri” boyutunun, ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahip oldu belirlenmiştir. Marka değeri konusunda, marka yöneticilerinden ve sahiplerinden önemli bilgiler alınabilse de, esas anlam taşıyan marka bilgisi, müşterilerin bakış açısından faydalanılarak anlaşılabilmektedir. Bu noktadan hareketle, müşterilerle marka arasındaki ilişkiyi anlayabilmek için, öncelikle müşterilerin marka değerlemesinde önem verdiği noktaların belirlenmesi gerekmektedir. Bundan dolayı da literatürdeki marka değeri çalışmaları, genellikle alan çalışmalarını müşteriler üzerinde gerçekleştirmektedirler. Marka değerinin müşteriler açısından en büyük önemi, müşterilerin marka bilgisini kullanarak alışverişlerini güven içinde ve tatmin olarak yapabilmeleridir. Müşteriler, değerli gördükleri markaları kullandıkları zaman, beklenmedik ve/veya olumsuz bir sonuç ile karşılaşma olasılıklarının düşük olduğunu varsaydıklarından, elde edecekleri tatmini de önceden tahmin edebilmektedirler. Araştırmanın dördüncü hipotezine ilişkin sonuçlara göre endüstriyel pazarlamada “marka bilinirliği” boyutunun, ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahip oldu belirlenmiştir. Marka bilinirliği, farklı koşullardaki tüketicilerin çeşitli marka unsurlarını (marka ismi, logo, sembol, karakter, ambalaj ve slogan) değerlendirme yeteneklerinin etkilediği, hafızadaki markanın gücü ile ilişkilidir. Marka bilgisi, yalnızca marka ismini bilmek ya da markayı daha önce görmüş olmak anlamına gelmemektedir; bunun yanı sıra marka, marka ismi, marka sembolü gibi çağrışımları tüketicinin zihninde birleştirmesi anlamına gelmektedir. Markanın bilinirliği kavramı, tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile birlikte marka tercihini yönlendirebilmektedir. Marka tanınırlığı, tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeteri derecede bilgi sahibi olması ile açıklanmaktadır. Bu bağlamda tanınırlık, markanın değerlendirilmesini sağlamaktadır. diğer markalardan ayrılmasını ve 117 Araştırmanın beşinci hipotezine ilişkin sonuçlara göre endüstriyel pazarlamada “algılanan kalite” boyutunun, ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahip oldu ortaya çıkmıştır. Algılanan kalite bir işletme için her zaman çok önemli bir stratejik güvencedir. Algılanan kalite satın alma nedeni yaratır. Tüketiciler genellikle kalite kavramındaki nesnel bilgiden yoksundur veya bu bilginin sürecini, kaynaklarını elde etme yeteneğine sahip değildir. Ancak her şekilde algılanan kalite, merkezi bir konumdadır. Eğer markanın algılanan kalitesi yüksekse, reklam ve promosyon çalışmaları daha etkili olur ve pazarlama programının bütün öğeleri daha etkin hale getirilebilir. Bunun yanında algılanan kalite, bir markanın nasıl tercih edildiği ile yakından ilişkilidir ve müşterilerin ne satın aldığı ile yakından ilgilenmektedir. Özellikle tüketicinin motive olmadığı veya detaylı analiz yapamayacağı durumlarda, algılanan kalite, marka sadakatini ve satın alma kararını doğrudan etkilemektedir. Aynı zamanda, marka değerine tekrar yatırım yapılmasını sağlayacak kar için gerekli yüksek fiyat politikasını da desteklemektedir. Ayrıca algılanan kalite, marka genişlemesinin temelini oluşturmaktadır. Araştırmanın altıncı hipotezine ilişkin sonuçlara göre endüstriyel pazarlamada “marka sadakati” boyutunun, ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahip oldu ortaya çıkmıştır. Tüketiciler ihtiyaçlarının giderebilmek için çoğu zaman satın alma karar sürecinde kendilerine bir statü veya kimlik kazandıracağı duygusuyla hareket ederek, belirli bir markayı tercih etmektedirler. Tüketici ihtiyacının niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanışı, marka imajı, markayı üreten firmaların kurum imajı ve pazarlama stratejileri gibi pek çok faktör marka tercihini belirlemektedir. En genel ifade ile marka tercihi; tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın belirlenmesi olarak ifade edilmektedir. Bir markanın sürekli olarak tercih edilmesi ve satın alınması ise marka sadakatini gündeme getirmektedir. Marka sadakati, tüketicinin her defasında tercih ettiği 118 aynı markayı satın alma eğilimi olarak tanımlanabilir. Endüstriyel pazarlarda çalışan inşaat firmaları marka sadakati konusunda; tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde de onların markasını satın almalarını sağlamaları gerekir. Araştırmanın yedinci hipotezine ilişkin sonuçlara göre endüstriyel pazarlamada “marka bağlılığı” boyutunun, ilişkinin sürdürülmesinde önemli bir etkiye sahip oldu ortaya çıkmıştır. Marka bağımlılığını tüketicilerin belirli bir markaya ait düzenli ve tutarlı satın alma eğilimi ya da daha önceden satın alarak kullandıkları bir markaya ait ürünleri almaya yatkın olmaları ya da bir ürün kategorisi içindeki bir ya da birkaç markaya karşı olumlu yaklaşmaları olarak tanımlayabiliriz. Tüketicinin bir markayı denemesi ve bu deneyim sonucunda üründen memnun kalarak tekrar satın almalarıyla birlikte marka bağımlılığı giderek güçlenir. Markanın tüketici ile kurduğu ilişkide satın alma sonucu oluşan performans odaklı memnuniyet kadar, sürdürülen iletişimin de tutarlılığı, etkileyiciliği, tatmin ediciliği marka bağımlılığının sürmesinde etkendir. Marka bağlılığı sadece tüketicilerin tesadüfi bir şekilde sürekli olarak aynı markanın ürünlerini almalarıyla oluşmaz. Davranışsal bir tepki olarak, belirli bir çabanın ve iletişim sürecinin sonucudur. Araştırma sonuçları genel olarak değerlendirildiğinde araştırma amaçlarına ulaşıldığı ve araştırma sorularına büyük ölçüde tatmin edici cevaplar bulunduğu görünmektedir. Dolayısıyla araştırmada belirlenen markanın yedi boyutu; yanı “marka kimliği”, “marka imajı”, “marka değeri”, “marka bilinirliği”, “algılanan kalite”, “marka sadakati” ve “marka bağlılığı” endüstriyel pazarlarda ilişkilerin sürdürülmesinde önemli bir röle sahip olduğu ortaya çıkmıştır. 119 KAYNAKÇA AAKER, D. A.; Güçlü Markalar Yaratmak, MediaCat Kitapları, İstanbul, 2009. AKINCI, Tuğba, “Endüstriyel Pazarlarda Niş Pazarlama: Dema Sanayi A.Ş. Örneği”, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Kütahya, 2008. AKTUĞOĞLU, Işıl Karpat, “Pazarlama Stratejileri İçinde Marka Değeri ve Önemi”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Marka Yönetimi Sempozyumu, Gaziantep, 14–15 Nisan, 2005, s. 324–325. ANDERSON, J. C., NARUS, J. A.; Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, Prentice Hall, 2004. AR, A.A.; Marka ve Marka Stratejileri, Ankara, Detay Yayıncılık, 2004. ARSLAN, F. Müge; Endüstriyel Pazarlama, İstanbul, Beta Basım A.Ş., 1. Baskı, Mart, 2012. BENGTSSON, Anders, SERVAIS, Per, “Co-branding on Industrial Markets”, Industrial Marketing Management, Vol. 34, Issue. 7, 2005, pp. 706– 713. BETTS, P., “Brand Development: Commodity Markets and ManufacturerRetailer Relationships”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 12, No. 9, 1994, p. 18-23. BİŞKİN, Ferdi, “Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici TercihleriMemnuniyeti Çerçevesinde Otomobil Sahipleri Üzerinde Bir Araştırma”, Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, Selçuk Üniversitesi, cilt 14, sayı 20, 2010, s. 411-433. 120 BLYTHE, J.; Pazarlama İlkeleri, (Çev. Yavuz Odabaşı), Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul, 2001. CÜCE, Uğur, “Markanın Gücü ve Markayı Taşıyan Güçler”, Marketing Türkiye, Özel Sayı 2, 2000, s. 22. ÇELİK, Metin, “Avrupa’da Türk Markalaşması”, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo-Televizyon Anabilim Dalı, Doktora Tezi, 2007. ÇİFCİ, S., COP, R., “Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma”, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, cilt 44, sayı 512, 2007, s. 69-89. ÇİFTYILDIZ, S. S., SÜTÜTEMİZ, N., “Tüketici İlgisinin Marka Bağlılığına Etkisi”, Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, cilt 13, sayı 1, 2007, s. 37-55. DEMİREL, Hande, “Markanın Yeni Tanımı”, Capital Dergisi, Yıl 11, Sayı 3, Mart, 2003. EAGLE, L., KITCHEN, P., ROSE, L., MOYLE, B., “Brand Equity and Brand Vulnerability: The Impact of Grey Marketing/Parallel Importing on Brand Equity and Values”, European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 10, 2003, p. 1332-1349. ERDOĞAN, Bayram Zafer, GEGEZ, Ahmet Ercan, ODABAŞI, Yavuz, TORLAK, Ömer, TİMUR, Mehmet Necdet, ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe, BARIŞ, Gülfidan, EROĞLU, Elif; Pazarlama Yönetimi, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayini, 1. Baskı, 2012. EROĞLU, Ahmet Hüsrev; Endüstriyel İşletmelerde Dağıtım Kanalları Seçim ve Dizaynı, Ankara, Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti., 1. Baskı, Şubat, 2005. 121 GEORGES, S. Low, FULLERTON, Ronald, A., “Brands, Brand Management, and the Brand Maneger System: A Critical History Evuluation”, Journal of Marketing Research, May, 1994, s. 175. GILMORE, F.; Marka Savaşçıları, İstanbul, Mediacat Yayınları, Çev: Fevzi Yalım, 2003. HACİEFENDİOĞLU, Şenol, “İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 9, Cilt 1, 2005, s. 69-93. HAN, S. L., SUNG, H. S., “Industrial Brand Value and Relationship Performance in Business Markets- A General Structural Equation Model”, Industrial Marketing Management, Vol. 37, 2008, p. 807-818. HARRISON, M., HAGUE, P., HAGUE, N.; B2B Marketing, White Paper Publications, 2000. İSMAİL, K., “Hazır Giyim Ürünlerinde Markanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri”, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2006. KARACAN, Dilek, “Müşteri-Odaklı Marka Denkliği ve Marka Denkliği Unsurlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2006. KAVAK, Bahtışen, KARABACAKOĞLU, Çağla, “Endüstriyel Ürünler İçin Stratejik Markalama Süreci: Küçük İşletmeler Üzerinde Keşifsel Bir Araştırma”, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, Cilt 62, sayı 2, 2007, s. 111-133. KELLER, K. L.; Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Equity, New Jersey, Prentice Hall, 1998. 122 KIM, J., REID, D. A., PLANK, R. E., DAHLSTOM, R., “Examining The Role of Brand Equity in Business Markets: A Model, Research Propositions, and Managerial Implications”, Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 5, No. 3, 1998, p. 65-89. KIRDAR, Y., “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca-Cola Örneği”, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol 3:4, 2007, s. 233-250. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary; Principle of Marketing, New Jersey, USA, Pearson Education, Inc., Prentice Hall, Upper Saddle River, 12. Edition, 2008. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary; Principles of Marketing, Upper Seddle River: Prentice-Hall, 7. ed., 1996. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane; Marketing Management, Pearson International Edition, 13th Edition, Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall-Pearson Education, 2009. KOTLER, Philip, PFOERTSCH, Waldemar; B2B Marka Yönetimi: Fırmadan Fırmaya Satışta (B2B) Marka Nasıl Yaratılır?, MediaCat, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2010. LOW, John, BLOIS, Keith, “The Evolution of Generic Brands in Industrial Markets: The Challenges to Owners of Brand Equity”, Industrial Marketing Management, Vol. 31, No. 5, 2002, p. 385- 392. MORRIS, Michael H.; Industrial And Organizational Marketing, Second Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1992, s.5. MUCUK, İsmet; Pazarlama İlkeleri, İstanbul, Türkmen Kitabevi, 18. Basım, 2010. 123 MÜLLER, Brigitte, CHANDON, Jean-Louis, “The Impact of Visiting a Brand Website on Brand Personality”, Electronic Markets, Vol. 13, No. 3, 2003, pp. 210–221. ODABAŞI, Yavuz, OYMAN, Mine; Pazarlama İletişimi Yönetimi, Eskişehir, MediaCat Kitapları, 2002. ORDAY, Nurdan, KARAASLAN, Rezzan, KAPLAN, Mustafa; Markalaşma Kılavuzu, İstanbul Sanayi Odası Kalite ve Teknoloji Ihtisas Kurulu (ISOKATEK) Markalaşma Kılavuzu Çalışma Grubu, İstanbul, 2011. PALUMBO, Fred, HERBIG, Paul, “The Multicultural Context of Brand Loyalty”, European Journal of Innovation Management, Vol. 3, No. 3, 2000, p. 116–117. PELİN TAPÇI, Canan, “Endüstriyel Pazarlarda Marka Değerinin Satın Alma Davranışına Etkisi”, İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Haziran, 2006. POOLER, V. H., POOLER, D. J., FARNEY, S. D.; Global Purchasing and Supply Management, Boston, Kluwer Academic Publishers, 2004. ROSENBRÖIJER, C. J., “Industrial Brand Management: A Distributors Perspective in The UK Fine Paper industry”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 10, No. 1, 2001. SHARMA, A., SHETH, J. N., “Relationship marketing: an agenda for inquiry”, Industrial Marketing Management, Vol. 26, 1997, p. 87-89. TAŞKIN, Ç., AKAT, Ö.; Marka ve Marka Stratejileri, Alfa Aktüel Yayınları, Bursa, 2008. 124 TAŞKIN, Çağatan, “Bir Beyaz Eşya Markası Üzerinde Marka Değeri ve Bileşenlerinin ilişkilerinin Modellenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Doktora Tezi, Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2008. TEMPORAL, P., “The Power of Brands: How to Enhance Your Brand in Asia”, http: www. Orientpacific.com brands.htm (15.12.2003). THAKOR, V. Mrugank, CHIRANJEEV, Kohli, S., “Brand Origin: Conceptualization and Review”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13, No. 3, 1996, p. 29. THOMAS, R., “The Valuation of Brands”, Marketing and Research Today, Vol. 21, 1993, p. 80-90. VAN DURME, J., BRODIE, R.J., REDMORE, D., “Brand Equity in Cooperative Business Relationships: Exploring The Development of A Conceptual Model”, Marketing Theory, Vol. 3, No. 1, 2003, p. 37-57. WALGREN, C.J., COBB, C., RUBLE, A., DONTHU, N., “Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent”, Journal of Advertising, Vol. 24, No. 3, 1995, p. 25–40. WALLENKLINT, Joakim, “Brand Personality – Brand Personality As a Way of Developing and Maintaining Swedish Brands”, Lulea University of Technology, Master’s Thesis, Department of Business Administration and Social Science, 1998. WARD, S., LIGHT, L., GOLDSTINE, J., “What High-Tech Managers Need to Know about Brands”, Harvard Business Review, Vol. 79, 1999, p. 8895. WEBSTER, Frederich, KELLER, Lane, “A Roadmap for Branding in Industrial Markets”, Brand Management, Vol. 11, No. 5, 2004, p. 388-402. 125 WEBSTER, F. E., WIND, Y., “A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior”, Journal of Marketing, Vol. 36(April), 1972, p. 12-19. WEBSTER, F.E.Jr., “Understanding the Relationships among Brands, Consumers, and Resellers”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 1, 2000, p. 17-23. www.turkpatent.gov.tr (2004). YILMAZ, M. Kemal, ERCİŞ, Aysel, “Endüstriyel Pazarlarda Kişisel ve Kişisel Olmayan Bilgi Kaynaklarının Marka Değeri Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi”, Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt 4, Sayı 2, 2012, s. 27-44. 126 EKLER EK-1: ANKET FORMU Değerli Cevaplayıcı, Bu anketin amacı “Marka Değerinin Endüstriyel Pazarlardaki Rolünü Belirlemektir”. Anket uygulaması sonucu elde edilecek veriler, Gazi Üniversitesi’nde hazırlanmakta olan bir Yüksek Lisans Tez çalışmasında kullanılacaktır. Ankete vereceğiniz doğru ve sizi yansıtan cevaplar, sadece akademik amaçlarla kullanılacak ve verilen bilgiler kesinlikle gizli tutulacaktır. Gösterdiğiniz ilgiye teşekkür ederiz… 1. Adınız Soyadınız: 2. İş Ünvanınız: Firma Tanıtımı 3. Firmanın Adı: 4. Kuruluş Yılı: 5. Firmanızda çalışan kişi sayısı: 50 – 250 kişi ( ) 250 kişiden fazla ( ) 6. Üretilen mal veya hizmetleriniz hangi pazara yöneliktir? Tüketim Pazarı ( ) Endüstriyel Pazar ( ) Aşağıda bazı ifadeler yer almaktadır. Lütfen her bir ifadeyi dikkatlice okuyunuz. Bu ifadeleri birlikte çalıştığınız firmanın markasını düşünerek yandaki ölçek üzerinde “hiç katılmıyorum”dan “tam katılıyorum”a uzanan ölçek üzerinde değerlendiriniz. 1= Hiç Katılmıyorum 2= Az Katılıyorum 3= Orta Derecede Katılıyorum 4= Çok Katılıyorum 5= Tam Katılıyorum 1 2 3 Kullandığınız markanın logosunu hemen tanıyabilirsiniz. Kullandığınız marka kolay hatırlanan bir markadır. Kullandığınız markanin kendisine has bir karakteri vardır. 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 127 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Kullandığınız marka objektif özelliklere sahiptir. Kullandığım markanın sembolünü gözümde canlandırabilirim. Kullandığınız marka sizin istediğiniz imajı yansıtıyor. Kullandığınız marka alternatif markalardan farklı bir imaja sahiptir. Kullandığınız markanın güçlü ve güvenilir bir marka imajı bulunmaktadır. Kullandığınız marka yüksek bir marka değerine sahiptir. Kullandığınız markayı diğer markalardan farklı buluyorsunuz. Kullandığınız marka pazarındaki en popüler markadır. Kullandığınız markayı aldığınızda, ödediğiniz paranın karşılığını aldığınızı hisediyorsunuz. Kullandığınız marka, pahalı bir markadır. Diğer rakip firmalar arasında bu firmanın markasının farkına varırım. Bu sektorun markaları sorulduğunda aklıma ilk gelecek marka budur. Rakip markalarla karşılaştırıldığında bu marka daha fazla sayıda mağazada satılmaktadır. Kullandığınız markanın ismini daha önceden duydunuz. Kullandığınız markayı rakip markalara göre kolaylıkla tanımlayabilirsiniz. Kullandığınız marka kalite açısından diğer markalardan üstündür. Kullandığınız marka sizin tüm beklentilerinizi karşılıyor. Kullandığınız markanın işlevselliği oldukça yüksektir. Kullandığım marka için alternatif markalara oranla daha fazla fiyat ödemeye razıyım. Kendi tercih ettiğim marka dışında diğer markalar hakkında bilgi sahibi olmaya gerek duymam. Kullandığım markayı satın alma fırsatım varsa, başka bir markayı asla satın almam. Kullandığım markanın rakiplerine göre ürünlerinin fiyatı yüksek olsa bile tüketmeye devam ederim. Kendimi kullandığım bu markanın sadık müşterisi olarak görmekteyim. Bu markayı kullanmaktan mutluluk duyuyorum. Kullandığım marka için daha yüksek fiyat beni rahatsız etmez. Kullandığım marka benim istek ve ihtiyaçlarımı karşılayan en uygun markadır. Kullandığım markayı sunan işletmeye güvenirim. Kullandığım marka hakkındaki düşüncelerim olumlu yöndedir. 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 1 2 3 4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 128 ÖZET BATIBAY, Yılmaz. Marka Değerinin Endüstriyel Pazarlardaki Rolü ve Ankara’da İnşaat Sektöründe Faaliyet Gösteren İşletmeler Üzerinde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2013. Bu çalışmanın amacı, “endüstriyel pazarlarda ilişkilerin sürdürülmesi ve bunun üzerinde markanın rolünü araştırmaktır”. Bu çerçevede araştırma amacının doğrultusunda, araştırma modeli belirlenmiştir. Bu modelde araştırmanın amaçları doğrultusunda belirlenen yedi marka boyutunun, endüstriyel pazarlarda ilişkilerin sürdürülmesindeki rolünü göstermeye çalışılmıştır. Tezin detaylı bir taraması ışığında geliştirilen araştırma modeli ve her biri modeldeki ilişkileri gösteren araştırma hipotezleri belirlenmiştir. Çalışmada “marka kimliği”, “marka imajı”, “marka değeri”, “marka bilinirliği”, “algılanan kalite”, “marka sadakati” ve “marka bağlılığı” markanın yedi boyutu olarak belirlenmiştir. Araştırmanın uygulama alanı olarakta, endüstriyel pazarlar içinde en önemli sektörlerden biri olan inşaat sektörü seçilmiştir. Ana kitle olarak, Ankara ilinde faaliyet gösteren 150 inşaat firmasına müraceat edilip ve ancak 32 firmanın cevaplaması neticesinde bu firmalarla yapılan anketlerde “marka kimliği”, “marka imajı”, “marka değeri”, “marka bilinirliği”, “algılanan kalite”, “marka sadakati” ve “marka bağlılığı”’nın denek grubu üzerindeki etkileri ile ilgili sorular sorulmuştur. Araştırmada marka değerinin endüstriyel pazarlardaki rolünü incelemek üzere elde edilmek istenen veriler; literatürden elde edilen bilgiler ve araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan bir veri toplama yöntemi olan "anket formu” ile toplanmıştır. Elde edilen anket formlarındaki cevaplar kodlanarak SPSS programı ile analiz edilerek, çalışmada Güvenilirlik Analizi, Frekans Analizi, Faktör Analizi ve Tek Örneklem t-Test analizi yapılmıştır. Çalışmanın örneklem grubuna ait tanımlayıcı bilgiler ışığında, ankete katılan firmaların; % 40,6’sın’da çalışan kişi sayısı 50-250 kişi arasında ve % 59,4’ü 250 kişiden fazla olarak belirlenmiştir. Ayrıca ankete katılan firmaların; % 68,8’inin 129 mal veya hizmetleri tüketim pazarına yönelik ve % 31,2’sinin mal ve hizmetleri endüstriyel pazarlara yönelik olduğu görünmüştür. Araştırmada verilerin değerlendirilmesine yöntem olarak Faktör Analizi kullanılmıştır. Sonuçlara göre Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) örneklem yeterlilik ölçütü oldukça yüksek (0,756) çıkmış ve diğer önemli gösterge olan Bartlett Testi anlamlı (Sig. 0.000) olarak gözükmüştür. Bu da değişkenler arasında kuvvetli korelasyon olduğu ve veri setinin faktör analizine uygun olduğunu ifade etmektedir. Bu doğrultular ışığında Faktör Analizi yapılmış olup, araştırmada hipotez sonuçları genel olarak değerlendirildiğinde, araştırma amaçlarına ulaşıldığı ve araştırma sorularına büyük ölçüde tatmin edici cevaplar alındığı görünmektedir. Dolayısıyla araştırmada belirlenen markanın yedi boyutu olan; “marka kimliği”, “marka imajı”, “marka değeri”, “marka bilinirliği”, “algılanan kalite”, “marka sadakati” ve “marka bağlılığı” endüstriyel pazarlarda ilişkilerin sürdürülmesinde önemli bir röle sahip olduğu kanıtlanmış oluyor. Anahtar Sözcükler 1. Endüstriyel Pazarlama 2. Marka Kimliği 3. Marka İmajı 4. Marka Değeri 5. Marka Bilinirliği 6. Algılanan Kalite 7. Marka Sadakati 8. Marka Bağlılığı 130 ABSTRACT BATIBAY, Yılmaz. The Role of Brand Value in Industrial Market and an Application on Businesses in Construction Sector in Ankara, Postgraduate Thesis, Ankara, 2013. The aim of this study is “to research maintenance of relations in industrial markets and the role of brand on this”. Within this framework, for the purpose of this research, a research method has been adopted. In this model, we tried to show the role of seven brand dimensions, determined in accordance with the purpose of this research, in maintaining relations in industrial markets. The research model that was developed within the light of a detailed review of literature and some hypothesis showing the relations inside this model has been determined. Seven dimensions of brand determined in this study are “brand identity”, “brand image”, “brand value”, “brand recognition”, “perceived quality”, “brand loyalty” and “brand constancy”. The execution area of this research is one of the most significant sectors in industrial markets, construction sector. And construction businesses in Ankara have been chosen as the main mass. In this framework the main mass consists of 150 businesses. Among 150 construction companies of Ankara which were chosen to answer our questionnaire, 32 companies did so and provided us with their answers. The questions in the questionnaire were mainly related to the influences of “brand identity”, “brand image”, “brand value”, “brand recognition”, “perceived quality”, “brand loyalty”, and “brand constancy” on the experimental subject groups. A “questionnaire” was used to compile the data related to the role of brand value in industrial markets and the data obtained by literature review. The answers were coded and analyzed with SPSS program. Reliability Analysis, Frequency Analysis, Factor Analysis and One Sample T-Test were conducted in this study. 131 Within the light of descriptive information of the sample group, the figures below were determined; the number of workers in %40,6 of the businesses included in these questionnaires are between 50 and 250, and more than 250 in the other %59,4. Moreover; the products and services of %68,8 are for consumer market and of %31,2 are for industrial market. Factor analysis was used as a method of analyzing the data. The Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) sample proficiency scale was founded fairly high (0,756). And another indicator, The Barlett Test was found significant (Sig. 0.000). That means there are strong correlations between variables and the data set is convenient to factor analysis. The factor analysis was conducted within the light of these outcomes. Analyzing the hypothesis results in general, we realized that the aim of this study was achieved and there were satisfactory answers for the research questions. As a result, we understand that the seven dimensions of brand determined in this study, “brand identity”, “brand image”, “brand value”, “brand recognition”, “perceived quality”, “brand loyalty” and “brand constancy” have a significant role in maintaining relations in industrial markets. Key Words 1. Industrial Marketting 2. Brand Identity 3. Brand Image 4. Brand Value 5. Brand Recognition 6. Perceived Quality 7. Brand Loyalty 8. Brand Constancy
