tc ege üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü reklamcılık ana bilim dalı

T.C.
EGE ÜNøVERSøTESø
SOSYAL BøLøMLER ENSTøTÜSÜ
REKLAMCILIK ANA BøLøM DALI
REKLAM HUKUKU VE ALDATICI/YANILTICI REKLAMLAR
YÜKSEK LøSANS TEZø
Hazırlayan
øSMET IMRAK
Danıúman
Prof. Dr. Müge ELDEN
øZMøR - 2009
øÇøNDEKøLER
Sayfa
GøRøù --------------------------------------------------------------------------------------------------5
BøRøNCø BÖLÜM: REKLAM HUKUKU
1. REKLAM, TANIMI VE HUKUKø NøTELøöø
I. Reklam ve øúlevleri -----------------------------------------------------------------------12
II. Reklamın Tanımı ve Hukuki Unsurları
A. Tanımı ---------------------------------------------------------------------------------15
B. Hukuki Unsurları----------------------------------------------------------------------18
III. Reklamın Hukuki Niteli÷i
A. Sözleúme Hukuku Açısından -------------------------------------------------------20
B. Haksız Fiil/Haksız Rekabet Hukuku Açısından ---------------------------------22
C. Fikri Mülkiyet Hukuku Açısından -------------------------------------------------22
2. REKLAMLARA øLøùKøN HUKUKø DÜZENLEMELER
I. Uluslararası Organizasyonlarca Getirilen Düzenlemeler
A. Uluslararası Ticaret Odası Reklam Uygulama Esasları --------------------------23
B. Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Konvansiyonu (ølgili Hükümler) --------------38
C. Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi ----------------------------------------------45
(89/552/EEC Sayılı ‘Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi’nin 97/36/EC
30 HAZøRAN 1997 TARøHøNDE Aldı÷ı Son ùekil)
II. Türk Hukukunda Reklamlara iliúkin Düzenlemeler
A. Türk Hukukunda Reklama øliúkin Özel Hükümler
1. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (4077 s.)
Birinci Kısım
Amaç, Kapsam, Tanımlar ----------------------------------------------------------54
økinci Kısım
Tüketicinin Korunması ve Aydınlatılması ---------------------------------------56
2. Radyo ve Televizyon Kuruluú ve Yayınları Hakkında Kanun (3984 S.) 69
B. Türk Hukukunda Reklamlara øliúkin Genel Hükümler
1. Ahlaka Uygunluk -----------------------------------------------------------------81
2. Dürüstlük ve Do÷ruluk ----------------------------------------------------------82
3. Kamu Sa÷lı÷ı ----------------------------------------------------------------------84
4. Satıúı Özendirici Reklamlar -----------------------------------------------------84
1
5. Do÷rudan Satıú Reklamları -----------------------------------------------------85
6. Karúılaútırmalı Reklamlar -------------------------------------------------------86
7. Tanıklı Reklamlar ----------------------------------------------------------------86
8. Reklamlarda Ticari øtibardan Haksız Yararlanma ---------------------------87
9. Taklit -------------------------------------------------------------------------------87
10. Kötüleme ------------------------------------------------------------------------88
11. Çocuklara Yönelik Reklamlar ------------------------------------------------88
12. Çevreye øliúkin Reklamlar -----------------------------------------------------89
13. Haksız Rekabet Yasak ve Sınırlamaları -------------------------------------90
14. Hile -------------------------------------------------------------------------------92
15. Seçimlerle ilgili Yasak ve Sınırlamalar --------------------------------------92
16. økramiyeler -----------------------------------------------------------------------92
C. Türk Hukukunda Çeúitli Ürün Reklamları Hakkındaki Özel Düzenlemeler
1. Gıda Maddeleri -----------------------------------------------------------------94
2. ølaç -------------------------------------------------------------------------------98
3. E÷itim ----------------------------------------------------------------------------99
4. Sermaye Piyasası Araçları -----------------------------------------------------99
5. Alkollü øçecekler --------------------------------------------------------------100
6. Bankalar -----------------------------------------------------------------------100
7. Tütün Mamulleri --------------------------------------------------------------101
D. Sadece Radyo ve Televizyon Reklamları øçin Ek Kurallar
Radyo ve Televizyon Kuruluúları Reklam Yayın ølkeleri ve Usulleri ile
Reklam Gelirleri Üst Kurul Paylarının Ödenmesi Hakkındaki Yönetmelik
1. Temel ølkeler ------------------------------------------------------------------102
2. Satıúları Özendiren Reklamlar ---------------------------------------------- 105
3. Çocuklarla ølgili Sınırlama ve Yasaklar -----------------------------------107
4. Reklamların Yerleútirilmesi--------------------------------------------------108
5. Sponsorluk ve Program Desteklenmesi ------------------------------------110
6. Seçimlerle ølgili Sınırlama ve Yasaklar ------------------------------------111
øKøNCø BÖLÜM: ALDATICI VE YANILTICI REKLAMLAR
1. ALDATICI REKLAMLARLA MÜCADELENøN AMACI ---------------------117
2. YABANCI HUKUKLARDA VE TÜRK HUKUKUNDA ALDATICI
REKLAMLARLA MÜCADELE
I. Aldatıcı ve Karúılaútırmalı Reklamlarla ølgili 10 Eylül 1984 Tarihli Konsey
Yönergesi --------------------------------------------------------------------------------119
II. Aldatıcı Reklamları Yasaklayan Hükümler ------------------------------------126
2
III. Aldatıcı Reklamlarla Mücadele Yöntemleri
A. Öz Denetim -------------------------------------------------------------------- 128
B. Özel Hukuk Davaları --------------------------------------------------------- 130
C. ødari Denetim ------------------------------------------------------------------ 130
D. Cezai Takibat ------------------------------------------------------------------ 133
3. ALDATICI REKLAMIN TANIMI VE UNSURLARI
I. Tanımı ------------------------------------------------------------------------------ 134
II. Unsurları --------------------------------------------------------------------------- 135
A. Reklamın Yanlıú veya Yanıltıcı Olması ya da Eksik Bilgi øçermesi
1. Reklamın Yanlıú Olması ------------------------------------------------- 135
a. Genel Kurallar --------------------------------------------------------- 136
b. Genel Kuralın østinası Olarak Reklamsal Abartı ------------------ 136
2. Reklamın Yanıltıcı Olması ---------------------------------------------- 137
3. Önemli Noktaların Açıklanmamıú Olması ----------------------------- 139
B. Reklamın Hitap Etti÷i Kitlede Orta Seviyedeki Tüketiciyi Aldatması veya
Aldatma øhtimalinin Bulunması ------------------------------------------------ 139
1. Orta Seviyedeki Tüketici Kıstası --------------------------------------- 140
2. Reklamın Hitap Etti÷i Tüketici Kıstası -------------------------------- 140
C. Aldatıcılı÷ın Önemli (Tüketicinin Kararını Etkileyebilecek) Olması - 141
4. ALDATICI REKLAMLARDA KøùøLER
A. Sorumlu Kiúiler -------------------------------------------------------------------- 142
1. Reklam Veren ------------------------------------------------------------------- 142
2. Reklam Ajansı ------------------------------------------------------------------ 143
3. Mecra Kuruluúu --------------------------------------------------------------- 144
4. Üçüncü Kiúiler ------------------------------------------------------------------ 145
B. Aldatıcı Reklamın Muhatabı -----------------------------------------------------145
1. Dar Anlamda Tüketici (Nihai Tüketici) ------------------------------------- 146
2. Geniú Anlamda Tüketici (Müúteri) -------------------------------------------146
5. ALDATICI REKLAMLARA øLøùKøN REKLAM KURULU KARARLARI
A. Yanlıú Reklamlara øliúkin Olarak ----------------------------------------------- 147
B. Yanıltıcı Reklamlara øliúkin Olarak --------------------------------------------- 148
C. Reklamlarda Eksik Bilgi Verilmesine øliúkin Olarak ------------------------ 149
D. Reklamlardaki Vaadin Yerine Getirilmemesine øliúkin Olarak ------------ 150
E. Tuzak Reklamlara øliúkin Olarak ----------------------------------------------- 150
F. øspat Külfetinin Yerine Getirilmemesine øliúkin Olarak --------------------- 151
SONUÇ ------------------------------------------------------------------------------------------- 153
3
EKLER
EK I
Reklam Kurulu’nun 11.04.2007 Tarihli Toplantısında Sa÷lık Kuruluúları ve Sa÷lıkla ilgili
Alanlarda Aldı÷ı Kararlar ---------------------------------------------------------------------- 160
EK II
Reklam Kurulu, TV Kanalları ve Gazeteleri Ceza Ya÷dırdı ------------------------------- 169
EK III
Reklam Hukuku Tartıúmaları ------------------------------------------------------------------ 172
KAYNAKÇA ------------------------------------------------------------------------------------ 176
4
GøRøù
Ünlü reklam eleútirmeni Bob Garfield’ın ‘ Özünde reklamcılık karmaúık bir iú de÷il. Tabii
ki birçok zorlu÷un yaúandı÷ı bir iú; ama temelde reklamcılık, bir satıú fikrini müstakbel bir
müúteriye iletmekten daha karıúık bir úeyden ibaret de÷il’1 olarak tanımladı÷ı reklam;
insanlar arasında de÷iú tokuúun baúlaması ile aynı tarihsel sürece dayanmaktadır. Ancak
reklamın oluúması için gerekli ön koúulları do÷uran orta ça÷ın ekonomik ve toplumsal
yapısı, bunun yanı sıra üretimde tezgahların kullanılmaya baúlanması, artı üretimin de÷iúik
ve yeni pazarlarda de÷erlendirilmesi gereklili÷i ve nihayet nakliyecilikteki geliúmeler
reklamcılı÷ın do÷masında birincil etkenler olmuúlardır.
1450'de Gutenberg'in matbaa makinesini icat etmesi, reklamcılıkta yeni bir çı÷ır açmıú, bu
sayede el ilanları ile daha geniú halk kitlelerine hitap imkanı do÷muútur2. Ve nihayet ilk
reklam filmi ise, 1897 yılında, halka açık ilk sinema gösterisinden yalnızca 18 ay sonra
izlenmiútir. ølginçtir ki, bu film bugün neredeyse dünyanın tamamında reklamı yasak olan
bir ürün olan ‘ sigara’ ya ‘Admiral’ adlı bir sigara markasına aittir3.
Ülkemizde ise, ilk ilan 24 Mart 1821'de Fransızlar tarafından øzmir'de çıkarılan Spectateur
Oriental adlı gazetede yayınlandı: Didler isimli bir Fransızın sigorta úirketi temsilcili÷ine
atandı÷ını duyuran bir ilandı bu. Daha sonra, 01 A÷ustos 1840'da William N. Churchill
isimli bir øngiliz, devlet tahsisatı olarak Ceride-i Havadis gazetesini yayımlamaya baúladı.
Gazete ikinci sayısından itibaren 'ilanat' baúlı÷ı ile son sayfaya ilan almaya baúladı4. Balkan
Savaúı’ndan önce østanbul’da David Samanon tarafından baúlatılan kurumsal reklamcılıkta,
o dönemde iúletmelerden alınan reklamlar, bir altın lira karúılı÷ı bir aya yakın süre ile
devamlı yayınlanırdı. Reklamların ölçü kısıtlaması yoktu. Balkan Savaúı’ndan sonra ise,
1 Garfield Bob, Biraz Da Ben Konuúayım, Media Cat Yayınları, østanbul 2003. s. 9 ( ç. Çetinkaya Selin )
2 Avúar, B. Zakir - Elden Müge, Reklam ve Reklam Mevzuatı RTÜK yayın 2004, s.11
3 Bıçakçı Baskın, Bu Reklam Size Mr. Smith, Media Cat Kitapları, Ankara, 1999. s.5
4 Özkan Pelin, Hayatımız Reklam Media Cat Kitapları, østanbul, 2004 s.195
5
Kahire’deki ünlü Ajans Havas’ın yöneticili÷ini yapan Emest Hoffer, østanbul’a gelir ve
David Samanon ile iúbirli÷ine girer5. Bu iúbirli÷ine 1914 yılı l Dünya Savaúı nedeniyle bir
süre ara verilirse de 1919’da Jak Hulli’nin katılmasıyla Ankara Caddesi Kahramanzade
Hanı’nda, Hoffer Samanon ve Hulli ølanat Acentesi adını alarak faaliyetine devam eder.
Türkiye’nin ilk telefonlarından 94 ve 95 numaralarına sahip olan bu ajansın reklam
sloganını da bu telefonlara ba÷lı olarak türetmiúti: "94 veya 95 numaraya telefon ediniz,
reklamlarınız istedi÷iniz gazetelerde neúredilsin"6 . Hulli ølanat acentesi daha sonra ismini '
ølancılık Reklam Ajansı' olarak de÷iútirerek günümüze kadar gelebilmiútir7.
Gazete ilanları ile baúlayan reklamcılık serüveni, hızlı ve dinamik bir sektör olarak
geliúmelere süratle ayak uydurmuú ve teknolojinin pek çok adımında klasik mecralara yeni
mecralar ekleyerek büyümesini ve çeúitlenmesini sürdürmüútür.
Günümüzde ise, küreselleúmenin de etkileriyle baúta bilgi ve teknoloji olmak üzere pek
çok alanda baú döndürücü bir hız yaúamaktadır. Artık çok özel alanlar hariç en kaliteli
ürünleri dünyanın hemen her bölgesinde üretmek olanaklı hale gelmiútir. Üretimdeki
co÷rafi geliúimin yanı sıra teknolojik geliúmeler de kapasite artıúları ile seri üretimleri daha
da ileri noktalara taúımıútır. Üretimdeki bu geliúmenin yanı sıra, tüketimde úirketler
müúterilerin daha e÷itimli hale geldi÷i ve alıú veriú yaparken daha ince eleyip sık
dokudukları ellerinde internet gibi bir araçların oldu÷u bir pazarlama dünyasının içinde
bulmuúlardır kendilerini. Bir zamanlar imalatçıdan da÷ıtıcıya do÷ru kayan güç artık
müúteriye do÷ru kaymıú ve 'müúteri ' kral olmuútur8.
Bu nedenle, baúta uluslararası
kurumlar olmak üzere pazarda faaliyet gösteren tüm kurumlar pazarlamaya ve do÷al olarak
reklama özel önem vermeye ve daha büyük bütçeler ayırmaya baúlamıúlardır. Çünkü
pazarda tüm mal ve hizmetler neredeyse birbirinin aynısıdır. Artık satın alınan úeyler
5 Kolo÷lu Orhan, Reklamcılı÷ın ølk Yüzyılı 1840 – 1940, Reklamcılar Derne÷i, østanbul, 1999. s.97
6 http://www.izafet.com/reklamlar/245551-turk-reklam-tarihi.html 06.10.2008
7 Özkan Pelin, Hayatımız Reklam Media Cat Kitapları, østanbul, 2004 s.14 )
8 Kotler Philip, Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, Optimist yayınları, Ocak 2006 østanbul, s.11
6
ürünler de÷il markalar olmaktadır. Moda deyiúle, üreticiler ürün ya da hizmet üretmekte
ancak tüketiciler marka satın almaktadırlar.
Di÷er yandan, ürünlerin formülleri, içerikleri ve kalitelerinde farklılık kalmaması; úirketleri
daha büyük ölçülerde farklılaúmaya zorlamakta, ancak farklılaúmanın gerçek kısmı esas
de÷il psikolojik olmaktadır. Bu halde, úirketlerin üstünlüklerinin fazla uzun sürmemesi ya
da bu ekonomik üstünlü÷ün kolayca kopya edilmesi; satıúlar üzerinde a÷ır baskı
oluúturmaktadır. Bunun sonucunda, úirketler ve markalar reklamlarında tüm sınırları
zorlamaya baúlamıú ve sürekli yeni úeyler denemeye baúlamıúlardır. Çünkü artık markaların
yaúamaları sadece ve sadece satıú yapmalarına ba÷lı olmaya baúlamıú ve pazarda çok
kullanılan deyim ile “ ya sat, ya da öl” olmuútur. Markaların satıú ihtiyaçlarındaki bu
geliúme onların pek çok sınırı zorlamalarına neden olmuú, bu dönemde, amacın ne pahasına
olursa olsun satıú yapmak oldu÷u 'vur kaç' türü satıúlar, müúteriye olta atmalar, abartılı
reklamlar, yanıltıcı fiyatlar v.b. uygulamalar görülmeye baúlanmıútır9. Di÷er yandan bu
geliúmeler ekseninde, bütün dünyada oldu÷u gibi ülkemizde de, reklamın toplumsal
yararları kadar, neden oldu÷u zararlar ve olumsuz etkiler de sıklıkla tartıúılır olmuútur10.
Reklamlara iliúkin eleútiriler; kıt kaynakların israfına yol açmak, fiyatları artırmak, sahte
toplumsal de÷erler ve kalıplaúmıú kiúiler yaratmak, çocuklar üzerinde olumsuz etkide
bulunmak, insanların pasif, tembel, açgözlü, úehvet düúkünü, tek düúüncesi satın alma ve
tüketme olan kiúiler haline getirmek ve onların duygularını sonuna kadar sömürmek gibi
baúlıklarda toplanmıútır11. Bu geliúmelerle reklamın hukuki alt yapısı daha da özel bir
anlam kazanmaya baúlamıú, tüketicilerin yanıltılma, aldatılma ve kandırılmalarına karúı
reklam hukukun bilinmesi ve geliútirilmesi zorunluluk halini almıútır.
9 Philip Kotler, Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, Optimist yayınları, Ocak 2006 østanbul, s.27
10 Kocabaú Füsun, Elden Müge, ‘Reklamcılık kavramlar, kararlar, kurumlar’ øletiúim Yayınları,
østanbul,1997. s.159
11 ønal Emrehan ‘ Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta Yayınları, østanbul 200. s.6
7
Reklama iliúkin hukukunun en temel noktalarından biri olan reklam ve tüketiciler iliúkisi
ise, kapsamlı incelenmesi gereken öncelikli alan olarak karúımıza çıkmaktadır. Çünkü
reklamın satıú vaadleri veya reklam baúarılarının satıúlara endekslenmesi tüketiciler
açısından aldatıcı ve yanıltıcı reklam olgusunu sürekli gündemde tutmaktadır.
Karúılaútırmalı reklamlar, gizli reklamlar, reklamlarda bilirkiúi kullanmak, reklamların
do÷ru ve dürüst olması, çocuklara yönelik reklamlar, reklamlarda çocukların ve özürlülerin
kullanılması gibi pek çok konu, bu tezin ikinci bölümünde ayrıntılarıyla de÷inilen aldatıcı
ve yanıltıcı reklamlar kapsamı içerisinde incelenebilmektedir. Özellikle geliúmiú ve
geliúmekte olan toplumlarda gelir seviyesinin artması aynı oranda tüketimi artırmakta ve bu
toplumlar tüketim toplumu olarak adlandırılmaktadırlar. Talep yaratma sanatı olarak da
tarif edilen reklam, ele aldı÷ı mal ve hizmetleri hoúa giden tarafları ile tanıtarak kiúilerde
yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar12. Hal böyle olunca reklamlar; toplumu tüketime sevk
eden faktörlerin en gözle görülür unsurlarından biri olarak, tüketim toplumunun günah
keçisi gibi görülerek úiddetli eleútirilere maruz kalmakta ve hatta tüketim toplumunun
sorumlusu olarak dahi nitelendirilmektedir. Reklamların ihtiyaçları artırdı÷ı, yeni ihtiyaçlar
yarattı÷ı, bu ihtiyaçları tüketicilere empoze etti÷i ve tüketicileri etkiledi÷i tartıúılmaz bir
gerçektir. Ancak bu etkiyi fazla abartmamak gerekir. Tüketicilerin sadece reklamlara
dayanarak karar aldı÷ını ve reklamların tüketicileri manipüle etti÷ini, istenilen úekilde
yönlendirdi÷ini kabul etmek, bizi, tüketicilerin, yani toplumu oluúturan bireylerin akıldan,
mantıktan ve iradeden yoksun oldu÷unu kabul etmek gibi oldukça iddialı bir sonuca
ulaútırır. Tüketiciler elbette akıldan, mantıktan ve iradeden yoksun de÷illerdir ve satın alma
kararını verirken mümkün oldu÷u kadar isabetli karar almaya çalıúırlar. Tüketici, ihtiyacını
karúılayacak olan ürünü ararken ve satın alma kararını alırken, do÷ru, dürüst ve yeterli bilgi
12 Göle Celal, Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karúı Tüketicinin Korunması,
X Yayınları, Ankara, 1983. s. 7-9
8
taúıyan reklam onun en büyük yardımcısı olacaktır13.
Di÷er yandan, reklamlar insan hayatında çok büyük yer tutmakta, bir kimse, istemese, hatta
farkına varmasa bile her gün sayısız reklama muhatap olmaktadır. 2002 yılında 1 milyar
YTL barajını geçen mecra reklam yatırımlarının 2007 yılı itibariyle 3.3 milyar YTL'ye
ulaúması reklam sektörünün son 5 yılda 3 katı büyüdü÷ünü14 ve Türk vatandaúlarının teorik
olarak 5 yıl öncesine nazaran 3 misli fazla reklama hedef olduklarını göstermektedir.
Yaratıcı insan zekasının ürünü olan bu reklamlar sayısız ürün ve marka arasında úaúkına
dönmüú tüketiciyi mümkün mertebe etkilemeye ve yönlendirmeye çalıúmaktadır. Tüketici
ne kadar akıllı ve mantıklı seçim yapmaya çalıúırsa çalıúsın, onun, hayatına böylesine etkin
bir úekilde girmiú olan reklamların etkisinden kendini soyutlaması mümkün de÷ildir.
Ayrıca ço÷u zaman, bilgi ve tecrübesi, teknolojik geliúmelerin etkisiyle karmaúıklaúan
ürünlerle ilgili bilgileri de÷erlendirmeye yeterli olmayacak, reklamda ileri sürülen test veya
anket sonuçlarına iliúkin iddiaların do÷rulu÷unu tespite imkanı bulunmayacaktır. øúte böyle
bir ortamda, bir de üstüne üstlük reklamdaki bilginin do÷ru ve dürüst olmadı÷ı yani
reklamın aldatıcı oldu÷u durumda, tüketicinin ne kadar savunmasız kalaca÷ı ortadadır.
øúte reklamlara yöneltilen eleútiriler ve özellikle tüketicinin reklamlara karúı korunması
gere÷i esas itibariyle 19. asrın sonundan itibaren görülen sosyal, ekonomik ve teknik
geliúmelerin bir ürünü olmakla beraber, 19. asırdan önce de orta ça÷da Loncalar vasıtasıyla
dolaylı da olsa tüketicilerin korundu÷u bilinmektedir. Osmanlı ømparatorlu÷u’nda
loncaların uygulamaları yanında, bazı Padiúah fermanları da tüketicileri özellikle malların
kalitesi, a÷ırlıkları ve fiyatları konusunda do÷rudan do÷ruya koruyan kurallar
niteli÷indedir. Örne÷in 1725 tarihli bir fermanla, tüketiciye sunulan bıçakların halis çelikten
yapılması öngörülmüú, bunların halis çelikten yapılıp yapılmadı÷ını ise, loncalar kontrol
etmiúlerdir. 1695 tarihli bir baúka fermanla da, kürklerin geleneksel standartlara
13 ønal Emrehan, a.g.e. s.1
14 http://www.efirmam.com/haber, Detay.asp?HaberId=766, 14.08.2008
9
uygunlu÷unun sa÷lanması konusunda yine lonca ilgililerine denetim yetkisi verilmiútir.15
Ülkemizde tüketicinin korunmasıyla ilgili kanunlaútırma çalıúmaları 1972 tarihli
“Tüketicinin Korunması için Ticaret Konusu Mal ve Hizmetlerle ilgili Faaliyetlerin
Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tasarısı” ile baúlamıútır. 1982 tarihli Anayasa’nın devlete,
tüketicileri koruyucu ve aydınlatıcı tedbirler alma ve tüketicilerin kendilerini koruyucu
giriúimlerini teúvik etme yükümlülü÷ü getirmesine ra÷men (A.Y.m.172)16, bu konudaki
boúluk ancak 23.7.1995 tarihinde kabul edilmiú olan 4077 sayılı Tüketicinin Korunması
Hakkında Kanun (TKHK) ile giderilmiútir. Eksikler bulunmasına ra÷men bu kanun,
tüketicilerin korunması bakımından pek çok yenilik getirmiútir17. Bunlardan biri de 16.
maddede reklamların hukuka uygunluk úartlarının belirlenmesi ve 17. maddedeki
reklamların idari denetim esasıdır. Tüketicinin korunması meselesinde reklam denetiminin
önemli bir yeri bulunmaktadır. Çünkü tüketicinin bir veya hizmet ile yahut bir üretici veya
satıcı ile ilk olarak karúılaúması, ço÷u zaman reklamlar vasıtasıyla olmaktadır. Tüketicinin
reklamlara karúı korunması hususunda ise aldatıcı reklamların önlenmesi büyük önem
taúımaktadır 18.
4077 sayılı kanunun yanı sıra, hukukumuzda birçok kanunda reklamlara iliúkin hükümlere
rastlamak mümkündür. Bu hususta, 1593 sayılı Umumi Hıfzısıhha Kanunu m.187; 1262
sayılı øspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu m.13, 195 sayılı Basın ølan Kurumu
Teúkiline Dair Kanun m.40- 45; 625 sayılı Özel Ö÷retim Kurumları Kanunu m.30; 1136
sayılı Avukatlık Kanunu m.55; 2499 sayılı Sermaye Piyasası Kanunu m.6 ve m.47/A-3;
2954 sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu m.26; 4207 sayılı Tütün Mamullerinin
Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun m.3; 4389 sayılı Bankalar Kanunu m.19 ve m.22/I
15 Göle Celal, a.g.e. s. 7-9
16 Özden Y. Güngör Önsözüyle T.C. Anayasası, Seçkin Yayıcılık, Ankara 2002. s. 183
17 Pınar øbrahim, Anayasa ve Seçim Kanunları, Seçkin Yayınevi Ankara, 1999. s.77
18 ønal Emrehan, ‘ Reklam hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta yayınları, østanbul, 2000. s.3
10
örnek olarak zikredilebilir. Ancak bu hükümler, reklamların tabi oldu÷u genel hukuki
rejimi oluúturmamakta, sadece kendi konularında reklamlara iliúkin özel kurallar
getirmektedir.
Temelde iki bölüm olarak hazırlanan bu tezin ilk bölümü reklam hukukuna, ikinci bölümü
ise aldatıcı ve yanıltıcı reklamlara ayrılmıútır. Birinci bölümde; reklamın hukuki niteli÷i,
unsurları ile birlikte ele alınmıútır. Reklamlarla ilgili genel ve özel hukuk kanunları ve
yönetmeliklerin yanı sıra reklam hukukuna iliúkin uluslararası düzenlemelere de yer verilen
bu bölümde; özel olarak da radyo ve televizyon için getirilen kurallar ile çeúitli ürün
grupları için getirilen özel kurallara da yer verilmiútir. økinci bölümde ise, aldatıcı ve
yanıltıcı reklamların hukuki temellerine de÷inilmiú ve reklam kurulu kararları örnek
alınarak aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar daha detaylı ve geniú olarak incelenmiútir.
11
I.BÖLÜM
REKLAM HUKUKU
1) REKLAM, TANIMI VE HUKUKø NøTELøöø
I) Reklam ve øúlevleri
Günümüzde reklam, pazarlama iletiúiminin di÷er elamanları gibi hem iúletmeler hem de
tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu olmuútur. Zira hızla de÷iúen pazar koúulları,
rekabetin günden güne artması sonucu benzer malları üreten bu çok sayıdaki úirketlerin
baúarısı büyük ölçüde pazarlama iletiúimi elemanlarını ne kadar profesyonelce ve ne kadar
rasyonel kullandıklarına ba÷lıdır19.
Di÷er yandan, dünya ekonomisinin neredeyse tümü serbest piyasa ekonomisine
dayanmakta olup, serbest piyasa ekonomisinin temelini rekabet özgürlü÷ü oluúturmaktadır.
1982 Anayasası’nın 48. ve 167.maddeleri serbest piyasa ekonomisini ülkemiz için kabul
etmekte ve bu maddeler devlete serbest piyasa ekonomisini ve serbest rekabeti (rekabet
özgürlü÷ünü) koruma görevini yüklemektedir20. Rekabet özgürlü÷ü ile her giriúimci
piyasaya sürdü÷ü malları ve hizmetleri, rakiplerinden daha iyi ve daha ucuz olarak üretmek
ve çeúitli reklamlarla bunları halka tanıtmak suretiyle daha fazla kar elde etmek olana÷ını
bulur. Serbest piyasa ekonomisinin iúlemesi tüketicilerin de yararınadır; zira rekabet
özgürlü÷ü sayesinde, pazara sürülen malların kalitesi artmakta, fiyatları düúmekte ve
sa÷lanan satıú kolaylıkları ile daha geniú yı÷ınlara daha çok ve daha kaliteli mal edinme
olana÷ı verilmektedir.
øúte serbest rekabetin en önemli araçlarından biri de reklamlardır. Üretici ile tüketici
19 Kocabaú Füsun, Elden Müge, ‘Reklamcılık kavramlar, kararlar, kurumlar’ øletiúim Yayınları,
østanbul,1997. s.13.
20 Özden Y. Güngör Önsözüyle T.C. Anayasası, Seçkin Yayıcılık, Ankara 2002. s. 84/179,180
12
arasındaki kiúisel, yani do÷rudan iliúkinin kayboldu÷u ve birbirlerine yabancılaútıkları
ça÷daú ekonomik düzende reklam, üretici ile tüketici arasında bir köprü iúlevi görür ve
özellikle üretilen malların ve hizmetlerin geniú tüketici çevresine tanıtılmasını ve sürümünü
sa÷lar. Milletler arası Ticaret Odasının (MTO) 1987’de yayınladı÷ı ‘Uluslararası Reklam
Uygulama Esasları’nın giriú bölümünde, reklamın satıcılar ile müúteriler arasında bir
iletiúim olana÷ı oldu÷u belirtilmiútir. Ancak reklam yoluyla kurulan bu iletiúimin tek taraflı
oldu÷u da unutulmamalıdır.
Satıú artırma çabası içinde üretici ve satıcılar akla bile gelmeyecek yöntemlere
baúvurabilmektedirler. Ancak bu gün için mal ve hizmetlerin tanıtımının ve satımının
sa÷lanmasında reklamlar, ulaútıkları kitle ve yarattıkları etki düúünülürse, en etkili ve en
ucuz olan yoldur.
Ancak bu eleútirilere ra÷men reklamlar, tüketicinin bilgilenmesini, malı tanımasını ve
do÷ru seçim yapmasını sa÷lar. 20.yy’ın ikinci yarısında tüketicinin korunması hareketinin
doruk noktasına ulaúması ve buna paralel olarak tüm dünyada geliúen Tüketici Hukuku
çerçevesinde bugün tüketicinin beú temel hakkı bulundu÷u kabul edilmektedir. Bunlar.
(1)tüketicinin sa÷lık ve güvenli÷inin korunması hakkı.
(2)aydınlatılma hakkı,
(3)ekonomik çıkarlarının korunması hakkı.
(4)zararlarının süratle tazmin edilmesi hakkı ve
(5)örgütlenme ve temsil edilme hakkı úeklinde sıralanabilir 21.
Tüketicinin bu beú temel hakkından biri olan aydınlatılma hakkı özellikle tüketicinin satın
21 ønal Emrehan, ‘ Reklam hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta yayınları, østanbul, 2000. s.3
13
alaca÷ı mal, hizmet ve bunların satıcısı hakkında do÷ru ve sa÷lıklı bir seçim yapmasına
yetecek derecede bilgi sahibi olmasını amaçlayan, satıú öncesi aydınlatılmayı ifade eder.
Satın aldı÷ı malı veya hizmeti iyi tanıyan tüketici, bunlara iliúkin do÷ru ve dürüst bir
úekilde aydınlatılır ve bilinçli bir seçim yapabilir.22 Bir ürünün fiyatı ve özellikleri ile ilgili
do÷ru bilgi sa÷layan reklam, tüketicinin ihtiyacını en iyi úekilde karúılayacak olan ürünü
bulmak için harcayaca÷ı zaman ve gayreti azaltır.
øúte tüketicilerin mal ve hizmetlerle ilgili olarak aydınlatılmalarında, yani mal ve
hizmetlerin varlı÷ı, elde edilebilirli÷i, kullanım amacı ve yöntemi hakkında bilgi sahibi
olmalarında reklamlar çok büyük rol oynamaktadırlar. Burada reklam kavramı, vasıtasız
reklamları, etiket ve ambalaj gibi araçları da kapsayacak biçimde anlaúılmalıdır. Zira mecra
kuruluúları aracılı÷ıyla (radyo-televizyon, gazete) yayınlanan reklamların tüketiciyi
aydınlatmak kadar, hedef kitlede imaj oluúturmak ve tüketicileri satın almaya yöneltmek
amacını taúıdı÷ı görülmektedir. Neticede reklam önemli bir bilgi kayna÷ı olmakla birlikte,
birincil hedefi bilgi vermek de÷il sürümü artırmaktır.
Ayrıca, toplu üretim tüketime, tüketim ise reklama dayandı÷ından, reklamlar tüketimi
artırmak suretiyle üretimin ve üretimin artmasıyla da (gerek reklam sektöründe gerekse
di÷er sektörlerde) istihdamın artmasını sa÷lamaktadır. Reklam aynı zamanda daha fazla
bilgi akıúı ile daha çok kiúiyi birbiriyle yarıútırarak daha büyük bir rekabet sa÷lar, yeni ürün
ve hizmetlerin reklamını yapma olana÷ı, pazardaki yenilikçi faaliyetleri teúvik eder. Bunun
yanında reklam geliri olmadan kitle iletiúim araçlarını iúleten kuruluúların, faaliyet
göstermesi ve ba÷ımsızlıklarını koruması mümkün görülmemekte; hatta bu kuruluúlar
sadece reklam gelirinden para kazanmak amacıyla kurulmaktadır.
ùu halde denebilir ki, reklamlar; günümüz ekonomisinin ve ekonomik büyümenin temel
taúlarından birini oluúturmanın yanı sıra tüketicinin bilgi sahibi olmasını sa÷lama, rekabeti
22 Göle Celal, a.g.e s. 17 -19,
14
canlandırma ve medya kuruluúlarının mali kayna÷ını oluúturma olmak üzere üç temel iúlevi
yerine getirmektedir.
Son olarak, reklamların spor ve sanat etkinliklerine maddi katkı sa÷lamak suretiyle, bu
faaliyetlerin daha ucuza çok daha fazla kiúiye ulaúmasına imkan sa÷ladı÷ını da belirtmek
gerekir.
II) Reklamın Tanımı ve Hukuki Unsurları
A) Tanımı
Genel olarak amaçlarına, iúlevlerine, kullandıkları mecralara göre pek çok farklı reklam
tanımına rastlamak mümkündür. ‘Reklam, tüketici ile markayı buluúturan, tüketicinin
markanın bilincine varmasını sa÷lar, bu yolla tüketiciye malın yaptı÷ı iúi ve sa÷ladı÷ı
yararları anlatır ve tüketiciyi harekete geçirerek satın alma noktasında o markayı rakiplerine
ye÷lemesi sa÷lar’23úeklindeki pratik bir tanımın yanı sıra, ‘Reklam, Tüketicileri veya
müúterileri belirli bir ürün, marka veya fikrin varlı÷ı hakkında uyarmak, bunlara karúı
olumlu tutumlar yaratarak korumak amacıyla hazırlanan belirli bir bedel karúılı÷ında ve bu
bedelin kimin tarafından ödendi÷ini anlaúılacak biçimde, göze ve/veya kula÷a seslenen
ortamlarda yayınlanan ve yüz yüze satıú dıúında kalan tanıtım faaliyetleridir24, 'Reklam
iúletmeler tarafından çeúitli, kanal ve araçlarla kitleye ulaútırılan ve hedef olan kitleyi
harcamaya yönelten, sonucunda reklam yaptıran, bu yolla iúletmeye menfaat sa÷layan bir
haberdir'25, ya da 'herhangi bir ürün, hizmet ya da fikirle ilgili, kitle iletiúim araçları
aracılı÷ıyla bedeli ödenerek yapılan kiúisel olmayan, sponsoru belli olan tanıtım ve
23 Kozlu Cem M., Uluslar arası Pazarlama ølkeler ve Uygulamalar, T. øú. Bankası Kültür Yayınları, østanbul,
2000. s. 329
24 Kurtuluú Kemal, Pazarlama Araútırmaları, Geniúletilmiú 4. Baskı, Türk Dünyası Araútırmaları vakfı,
østanbul 1992. s.27
25 Gürel, Celal Teorik ve Pratik Reklamcılık, Ankara Güneú Matbaası, Ankara, 1971, s.38
15
tutundurma çabalarıdır'26 gibi tanımlara da rastlamak mümkündür. Tanımlardan da
anlaúılaca÷ı üzere reklamın var olmasının en temel koúulu; ne türden olursa olsun mal ve
hizmet ile bunu tüketeceklerin yani bir baúka deyiúle pazarın varlı÷ıdır. Bu anlamda reklam,
komünist rejimlerde de varlı÷ını sürdürmüú ancak gerçek kimli÷ini liberal ekonomilerde
bulmuú hatta pek çok kez liberal ekonomilerle de özdeúleútirilmiútir.
Hukuki açıdan ise, de÷iúik hukuki metinlerde reklamın tanımının yapılması ve bunların bir
birinden farklı olması karıúık bir görünüm sergilemektedir.
195 sayılı Basın ølan Kurumu Teúkiline Dair Kanun’un m.40/II hükmü, bu kanunun
uygulanması bakımından reklamı “Satıúı artırmak gibi ticari gayelerle veya bir úeye veya
bir fikre ra÷bet sa÷lamak gibi maddi veya manevi bir menfaat temini maksadıyla gazete ve
dergilerde yazı, resim veya çizgilerle yapılan ilanlar, reklam sayılır” úeklinde
tanımlamaktadır 27.
3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluú ve Yayınları Hakkında Kanun m.3-r hükmü
ise “Reklam: bir ürün veya hizmetin satılmasını, satın alınmasını veya kiralanmasını
sa÷layana; bir davayı veya fikri yaymaya veya reklamcının istedi÷i baúka etkileri
oluúturmaya matuf, ücret karúılı÷ı veya benzeri mülahazayla reklamcıya iletim zamanında
tahsis edilen kamuya yönelik duyurular” úeklinde bir tanım getirmektedir. Bu Kanun ile
oluúturulan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu tarafından çıkartılan Radyo ve Televizyon
Kuruluúları Reklam Yayın ølkeleri ve Usulleri ile reklam Gelirleri Üst Kurul Paylarının
Ödenmesi Hakkında Yönetmelik m.4 hükmünde, radyo ve televizyon reklamları hakkında
bu Yönetmelik açısından oldukça detaylı bir tanım verilmiútir. Bu hükme göre “Bir ürün
veya hizmetin tanıtılması ve övülmesi, bir markanın tüketiciye benimsetilmeye çalıúılması
resimli veya müzikli imge ve simgeler kullanılmak suretiyle bunların belleklere
26 Kotler & Armstrog & Saunders & Wond, Principles of Marketing, 1996 Prentice Hall, New York s.715
27 Resmi Gazete, 9.1.1961, S: 10702, Kabul Tarihi: 2. 1. 1961, Kanun No.195
16
yerleúmesine gayret edilmesi, yarıúmalar, konserler, sanatsal ve kültürel etkinlikler
düzenlenmek suretiyle do÷rudan veya dolaylı olarak belirli ürünlere veya markalara
dikkatin çekilmesi veya bu tür toplumsal etkinliklerin düzenlenmesinde veya yayın
programlarının hazırlanmasında finansman veya di÷er yollarla katkıda bulunmak suretiyle
imkanların aranması da reklam sayılır.
Yarıúmalarda
ödül
olarak
verilen
ürünlerin
veya
markaların
seslendirilmesi,
görüntülenmesi, tanıtılması ve bu yarıúmaların bu ürünleri üretenler ve markalayanlar
tarafından desteklenmesi de reklam sayılır’28.
Ayrıca MTO’nun yayınladı÷ı Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın tanımlar baúlı÷ı
altında “ Reklam terimi, en geniú anlamıyla, kullanılan mecraya bakılmaksızın ve ambalaj,
etiket ve satıú noktası malzemeleri üzerindeki reklam mesajları da dahil olmak üzere, mal,
hizmet ve olanaklar için yapılan her türlü reklamı kapsamaktadır29” ifadesine yer
verilmiútir.
Reklam Kurulu Yönetmeli÷i’nde yer alan reklam tanımına ra÷men yine Sanayi ve Ticaret
Bakanlı÷ı tarafından çıkartılan Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama
Esaslarına Dair Tebli÷’in (TRKGM-95/142-143) “Kapsam” kenar baúlıklı 2.maddesi
reklamın tanımını yapmamakla birlikte, reklamın yer aldı÷ı mecraları, vasıtasız reklamları
da kapsayacak úekilde son derece geniú tutmuú ve “Kanun’un (TKHK) 16’ncı
maddesindeki hükümler ile bu Tebli÷de belirlenen ülkeler (.....)reklamın yer aldı÷ı mecralar
olarak televizyon, basın, radyo, sinema, açık hava ana mecraları ile satıú geliútirme
(promosyon), do÷rudan postalama (direkt mail), do÷rudan satıú ve pazarlama, taksitli,
kampanyalı, kapıdan satıú yöntemlerinin gerektirdi÷i reklamları ve satıú tanıtım malzemesi,
ambalaj, el ilanı gibi destek reklam araçlarını kapsar” hükmü ile bir düzenleme getirmek
28 Resmi Gazete, 20.4.1994, S: 21911, Kabul Tarihi: 13. 4. 1994, Kanun No.3984
29 ønal Emrehan, ‘ Reklam hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta yayınları, østanbul, 2000. s.12
17
suretiyle doldurarak vasıtasız reklamların da Reklam Kurulu denetimine tabi olmasını
sa÷lamıútır30.
Hukuki metinlerdeki yapılan tanımlar ıúı÷ında, Reklam Kurulu; “.....otelin giriúinde beyaz
zemin üzerine siyah boya ile belirgin ve muntazam bir úekilde 3 adet yıldız úeklinin
çizilmiú olması nedeniyle reklamın Kanun’un 16’ncı maddesine aykırı oldu÷una” 31 ve otel
yıldızları ile ilgili olarak ayrıca aldı÷ı 8 sayılı kararında ise ambalaj ve etiket üzerinde yazılı
bilgileri reklam olarak de÷erlendirip karar vermekle ticari reklamları oldukça geniú bir
anlamda ele aldı÷ını göstermiútir. 32.
Do÷rudan postalama ile ilgili, ya hizmetin sürümünü artırmak amacıyla yapılan herhangi
bir tanıtım olarak tanımlamaktadır. Böyle bir reklam, reklam verenin kendi iúletmesini,
malın veya hizmetini övmesi úeklinde yapılabilece÷i gibi, rakibininkileri kötülemek,
yermek suretiyle kendi malının veya hizmetinin sürümünü dolaylı olarak artırmaya
çalıúmak úeklinde de yapılabilir33.
B) Hukuki Unsurları
Reklamın hukuki unsurları úu úekilde belirtilebilir;
1) Birden çok kiúiye yöneltilmiú bir tanıtımın bulunması
2) Bu tanıtımın ticari gayelerle yapılması
3) Reklam yapma iradesinin varlı÷ı34
30 ønal Emrehan, a.g.e. s.13,14
31 Reklam Kurulu, 13.11.1996, 21 nolu karar Dosya No. 96/90
32 Reklam Kurulu, 10.9.1996, 3/A-J. nolu karar Dosya No.97/30
33 Reklam Kurulu, 9.10.1996, No. 15 No.96/69
34 ønal Emrehan, ‘ Reklam hukuku ve Aldatıcı Reklamlar ’ Beta yayınları, østanbul, 2000. s.14
18
1) Tanıtımın Bulunması: “tanıtım” en geniú anlamıyla, yani vasıtalı ve vasıtasız reklamları,
malın ambalaj ve etiketini ve tek tek tüketicilere yönelik yazılı ve sözlü tanıtımları da
kapsar úekilde anlaúılmalıdır. Ancak bu tanıtım birden çok kiúiye yönelmiú olmalıdır.
Tanıtım tek tek tüketicilerin úahsına yönelik olarak yapılıyor dahi olsa, özellikle bir sonraki
unsurun gerçekleúebilmesi, yani tanıtımın ürünün sürümünü artırmaya yönelik olabilmesi
için, do÷al olarak bu tanıtımın, birden çok kiúiye yönelmiú olması gerekir.
2) Tanıtımın Ticari Gayelerle (malın veya hizmetin sürümünü artırmaya yönelik olarak)
Yapılması: bir malın veya hizmetin sürümünü artırma gayesi olmaksızın, manevi bir
menfaat sa÷lamak, bir düúünceyi-inancı yaymak ya da bir hayır kuruluúuna fayda sa÷lamak
gibi amaçlarla yapılan reklamlar, “ticari reklam” kavramına girmezler. Bir tanıtımın ticari
reklam olarak kabul edilebilmesi için ise, bir malın veya hizmetin sürümünü artırmaya
yönelik olarak yapılması gerekir.
Malın veya hizmetin sürümünü artırmaya yönelik reklam, söz konusu mala veya hizmete
iliúkin bilgiler vermek úeklinde olabilece÷i gibi; malı veya hizmeti üreten, da÷ıtan, satan
úahsa veya reklam verenin yaymak istedi÷i ticari bir fikre (“cam úiúe sa÷lıklıdır”, “gazete
okuyun” gibi), ya da rakibinin olumsuzluklarına iliúkin bilgiler vermek úeklinde de olabilir.
3)Reklam Yapma øradesinin Varlı÷ı: Reklamdan söz edilebilmesi için, bir úahsın kendisine,
üçüncü úahsa, kendisinin veya üçüncü úahsın malı veya hizmetine iliúkin olarak verdi÷i
bilgi veya yaptı÷ı tanıtım, reklam yapma iradesiyle olmalıdır. Bu unsur, reklamı haberden
ve kamuya açıklanan di÷er bilgilerden ayırır. Özellikle, gazetelerin veya radyo ve
televizyonların ekonomi haberlerinde sıkça rastlanan, úirketlerin mali durumlarına, yatırım,
üretim, ihracat gibi faaliyetlerine veya borsadaki hisse senetlerinin de÷erlerine iliúkin
bilgiler veya yeni bir icat sonucu piyasaya sürülen malın duyurulması (reklam yapma
iradesi bulunmadı÷ı müddetçe) reklam olarak nitelendirilemez.
19
III) Reklamın Hukuki Niteli÷i
A)Sözleúme Hukuku Açısından
Reklamlara iliúkin hukuki metinlerden Tüketici Hukuku Mevzuatının (TKHK.m.17, RK.
Yönetmelik’i veya Tebli÷’i), Radyo-Televizyon Hukuku Mevzuatının ve reklamlara iliúkin
hükümler taúıyan di÷er kanunların ilgili hükümlerinin, reklamlara iliúkin uyuúmazlıklarda
tatbiki bakımından reklamın hukuki niteli÷i bir önem bir arz etmemekle birlikte, özellikle
Borçlar Kanunu ( BK ) hükümlerinin reklamlara uygulanmasında reklamın hukuki
niteli÷inin belirlenmesi önem taúır.
Genelde reklamlar, sözleúmenin karúı tarafını teúkil etmesi muhtemel kiúileri sözleúme
yapmaya davet amacını taúıdıkları için, icap veya icaba davet olarak karúımıza
çıkmaktadırlar (BK.m.1, m.7)35.
E÷er reklam sözleúmenin kurulabilmesi için lüzumlu olan unsurları ihtiva ediyorsa icap
niteli÷indedir. Zira taraflardan birinin di÷erine yaptı÷ı ve muvafakat edildi÷i takdirde
sözleúmenin meydana gelmesini sa÷layacak nitelikteki teklife icap denir. øcap öyle
olmalıdır ki muhatabın açık veya zımni kabulüyle sözleúme do÷abilsin. Mesela do÷rudan
satıú reklamları icap niteli÷indedir. øcap niteli÷inde bir reklam söz konusu oldu÷unda,
tüketicinin kabulüyle sözleúme kurulur. “ Tefal’den 10.000.000 TL’ye düdüklü tencere,
Telefonla veya postayla baúvurdu÷unuz takdirde aynı gün adresinize teslim edilecektir”
úeklindeki bir reklam icap niteli÷indedir. Bu durum genelde, reklamı yapanın satıcı olması
durumunda görülürse de, imalatçı, ithalatçı, toptancı gibi úahıslar da, özellikle
perakendecilere (sık rastlanmamakla birlikte bazen do÷rudan tüketicilere) karúı icap
niteli÷inde reklam yapabilirler36.
35 Olgaç Senai, Türk Borçlar Kanunu, øsmail Akgün Matbaası, østanbul, 1969. s.33
36 Yılmaz Aslan, Tüketici Hukuku ve ølgili Mevzuat, Ekin Kitabevi Yayınları, Bursa 1996, s.248
20
øcap, karúı tarafın kabulü ile akdin inikadının arzu edildi÷ini açıklayan bir irade beyanıdır.
Yani bir irade beyanının icap sayılabilmesi için, onu yapanın, karúı tarafın kabulü üzerine
akdin inikat etmesini arzu etti÷ini açıklaması gerekir. Aksi takdirde, irade beyanı sadece bir
müzakereye giriúmek amacını taúıyor demektir ve bu irade beyanı icap de÷il bir icaba
davettir. E÷er reklamda, sözleúme için lüzumlu olan esaslı unsurlardan biri veya birkaçı
bulunmuyorsa (mesela fiyat bildirilmemiúse) veya sözleúmenin kurulması için bütün
unsurlar bulunmakla beraber reklamdaki teklifin ba÷layıcı olmadı÷ı sarih veya zımni bir
úekilde reklamdan anlaúılıyorsa icaba davet söz konusudur. Reklamdaki beyanın icap mı
yoksa icaba davet mi oldu÷u her zaman kolayca tespit edilemeyebilir. Bu durumda, güven
nazariyesinin ıúı÷ında gerek beyanda bulunanın beyanının muhtevasına, gerekse beyanın
yapıldı÷ı hal ve úartlara bakılarak bir neticeye varmak gerekir.
Bazen reklam, sadece “cam úiúe sa÷lıklıdır” ifadesini taúıyan bir reklamda oldu÷u gibi ne
icap ne de icaba davet niteli÷indedir. Burada reklam zaman itibariyle icap ve icaba davetten
önce gelmektedir.
Reklamın ilan suretiyle vaat (BK.m.8)37 úeklinde olması da mümkündür. BK.m.8
anlamında yapılan ilan suretiyle mükafat vaat eder, tek taraflı bir irade beyanıyla borç altına
girer. Öyle ki, bir kimse, sayısı belli olmayan kiúilere, yerine getirecekleri bir edim
karúılı÷ında bir mükafat verece÷ini ilan ederse, bu vaadini yerine getirme borcu altına girer
(BK.m.8/I). Mükafat verme borcu, úart koúulan edimin gerçekleútirilmesine ba÷lıdır. Vaatte
bulunanın vaadi yapması ile borç altına girdi÷i, fakat borcun, edimin gerçekleúmesi ile
hüküm ifade edece÷i kabul edilmektedir. Özellikle gazetelerin “50 kupona tabak- çanak
seti” vs, vaat etmek suretiyle gerçekleútirdikleri promosyonlarda, reklamlar ilan suretiyle
vaat niteli÷indedir. Gazeteler, belirlenen sayıda kupon getiren herkese mükafatı
( promosyon konusu ürünü) vereceklerini vaat etmektedirler.
37 Olgaç Senai, Türk Borçlar Kanunu, øsmail Akgün Matbaası, østanbul, 1969. s.37
21
ùu halde reklamın hukuki niteli÷inin saptanmasında her bir reklam, taúıdı÷ı beyana göre
ayrı ayrı de÷erlendirilecek ve girdi÷i hukuki kalıbın hükümlerine tabi olacaktır.
B)Haksız Fiil/Haksız Rekabet Hukuku Açısından38
Bir reklam haksız fiil olarak da karúımıza çıkabilir ve BK.m.4139 vd. hükümleri uygulama
alanı bulur. Borca aykırı davranıútan do÷an sorumluluktan farklı olarak, haksız fiil
sorumlulu÷unda, genel davranıú kurallarına aykırılık söz konusu olmaktadır. Mesela
aldatıcı bir reklamın, tüketicinin veya rakibin zarara u÷ramasına sebebiyet vermesi
durumunda bir haksız fiil vardır ve fail bu zararı tazmin yükümlülü÷ü altındadır. Fail,
duruma göre, aldatıcı reklam yapılmasında kusuru bulunan reklam veren, reklam verenin
müstahdemi, reklam ajansı veya bir üçüncü kiúi olabilir (bu üçüncü kiúi mesela, reklamda
gerçe÷e aykırı tanıklık yapan biri olabilir).
Ancak bu zararın tazmini haksız fiil hükümlerine dayanmadan Türk Ticaret Kanunu (TTK)
m.58/I çerçevesinde haksız rekabet hükümlerine göre de istenebilir. Çünkü her aldatıcı
reklam haksız rekabet teúkil eder (TTK.m.57/3)40.
C)Fikri Mülkiyet Hukuku Açısından
Reklam, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Hakkında Kanun’un (FSEK) 1.maddesinde
öngörülen unsurları içeriyorsa bir eserdir41. Bu hükme göre fikir ve sanat eseri, eser
sahibinin hususiyetini taúıyan, ilim-edebiyat, musiki, güzel sanat ve sinema eserleri
türlerinden biri içine giren her nevi fikir ve sanat mahsulüdür. ùu halde bir fikir ve sanat
eserinin FSEK anlamında eser olarak kabul edilebilmesi için:
38 ønal Emrehan, ‘ Reklam hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta yayınları, østanbul, 2000. s.21
39 Olgaç Senai, a.g.e. s.195
40 Ülgen Celal, Türk Ticaret Kanunu, Beta Cep Yayınları, østanbul, 2008. s.25,27
41 Tekinalp Ünal, Fikri Mülkiyet Hukuku, Beta Yayınlar, østanbul 1999. s.118
22
(1) Eser sahibinin hususiyetini taúıması,
(2)Eser sahibinin hususiyetini yansıtacak düzeyde úekillenmiú olması,
(3) FSEK’de öngörülmüú eser (ilim-edebiyat, musiki, güzel sanatlar, sinema eserleri)
türlerinden birinin içine girmesi ve
(4)Fikri çabanın ürünü olması gerekir.
Bu unsurları taúıdı÷ı müddetçe reklam eser sayılır ve reklamın kısa veya uzun olması,
sadece yazılı bir metin ya da bir resim, foto÷raf ya da bir film vs. úeklinde olması önemli
de÷ildir. FSEK yerine kullanılabilen ' Entelektüel mülkiyet hakları' reklamların fikirsel
kullanımında daha etkili olabilir. Akıl gücünü kullanma yetene÷i oldu÷u söylenen zihnin
oluúturdu÷u entelektüel mülkiyet hakları, 'zihinsel düúünüúten yararlanarak meydana
getirilen faaliyetler' olarak tanımlanmaktadır. Entelektüel mülkiyet hakları, 'artistik
mülkiyet hakları' ve 'sınai mülkiyet hakları' olarak iki ana branúa ayrılmaktadır42.
2)REKLAMLARA øLøùKøN HUKUKø DÜZENLEMELER
I)Uluslararası Organizasyonlarca Getirilen Düzenlemeler
A)Uluslar arası Ticaret Odası Reklam Uygulama Esasları 43
Uluslararası Ticaret Odası (International Chamber of Commerce, ICC) Uluslararası
Reklam Uygulama Esasları, ICC'nin pazarlama uygulamalarında yüksek ahlaki (etik)
standartların, ulusal ve uluslararası yasalar dikkate alınarak, öz denetim yoluyla
geliútirilmesine iliúkin köklü politikasını izlemektedir.
ølk kez 1937 yılında yayımlanan ve 1949, 1955, 1966, 1973, 1987 ve 1997 yıllarında
42 Camcı Ömer, Haksız Rekabet Davaları – 2, Ufuk Reklamcılık ve Matbaacılık, østanbul, 2002. s.7
43 www.rok.org.tr/urue.html, 09.05.2007
23
gözden geçirilen Esaslar, reklamcılıkla ilgili tüm taraflar dahil olmak üzere, sanayi ve
ticaret kesimlerinin tüketiciye ve topluma olan sosyal sorumluluklarını kabul etti÷ini;
iúletmelerin ve tüketicilerin çıkarları arasında adil bir dengenin sa÷lanması gere÷ini
benimsediklerini göstermektedir.
Esaslar'ın bu baskısı, bu alanda geçmiúte edinilmiú tecrübeyle, reklamcılı÷ı satıcılar ile
müúteriler arasında bir iletiúim olana÷ı olarak kavrayan günümüz düúüncesini
birleútirmektedir. ICC, bu çerçevede, (Birleúmiú Milletler Uluslararası Medeni ve Siyasi
Haklar Sözleúmesi'nin 19'uncu maddesinde ifade edildi÷i úekilde) iletiúim özgürlü÷ünü
temel bir ilke olarak kabul etmektedir.
Esaslar, öncelikle bir öz disiplin aracı olarak tasarlanmıú olmakla birlikte, aynı zamanda,
geçerli yasalar çerçevesinde baúvuru olma kayna÷ı olma amacı da taúımaktadır.
ICC, Esaslar'ın bu yeni baskısının da yüksek ticari iletiúim standartlarının desteklenmesini
teúvik ederek etkili uluslararası pazarlama ve önemli tüketici yararlarına yol gösterece÷ine
inanmaktadır.
Kapsam
Bu Esaslar, her türlü mal ve hizmet reklamlarında uygulanır. ICC'nin di÷er Pazarlama
Uygulama Esasları ile, yani;
1. ICC Uluslararası Satıú Geliútirme Esasları,
2. ICC Uluslararası Do÷rudan Pazarlama Esasları,
3. ICC Çevreye øliúkin Reklam Esasları,
4. ICC Sponsorluk Esasları,
5. ICC/ESOMAR Uluslararası Pazarlama ve Sosyal Araútırma Esasları
24
ile ilgili düzenlemelerle birlikte düúünülmelidir.
Esaslar, pazarlamacı ya da reklam veren olsun, reklamcılıkla u÷raúan kiúi veya reklam
ajansları ya da mecralar olsun, reklamcılıkla ilgili herkesin uyması ve geçerli yasalar
çerçevesinde de uygulaması gereken ahlaki (etik) standartları belirlemektedir.
Yorum
Esaslar, hem özü hem de biçimiyle uygulanacaktır.
Çeúitli mecraların (basın, televizyon, radyo ve di÷er elektronik mecralar, açık hava
reklamları, filmler, do÷rudan postalama, faks, e-posta, internet ve on-line hizmetler vb.)
sahip oldukları farklı özellikler dolayısıyla, bir reklamın bir mecrada kabul edilebilir
olması, bir baúka mecrada da mutlaka kabul edilmesini gerektirmez. Reklamlar tüketici
üzerindeki olası etkisiyle de÷erlendirilmeli; bu yapılırken, kullanılan mecra göz önünde
tutulmalıdır.
Bu Esaslar, (sözlü ve yazılı) tüm kelimeler, sayılar, görsel sunumlar, müzik ve ses efektleri
dahil olmak üzere, reklamın tüm içeri÷ine uygulanır.
Tanımlar
Bu Esaslar metninde yer alan;
1. "Reklam" terimi, en geniú anlamıyla, kullanılan mecraya bakılmaksızın mal ve
hizmet için yapılan her türlü reklamı kapsamaktadır.
2. "Ürün" her türlü hizmeti içine almaktadır.
3. "Tüketici" terimi, kullanıcı veya ticari müúteri ya da son tüketici olsun, reklam
mesajının hedef aldı÷ı ya da ulaúma durumunda oldu÷u tüm kiúileri kapsamaktadır.
25
KURALLAR
Temel ølkeler
Madde1:
Bütün reklamlar yasal, ahlaki, dürüst ve do÷ru olmalıdır.
Her reklam, toplumsal sorumlulu÷un bilincinde olarak hazırlanmalı ve iú hayatında genel
kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.
Hiçbir reklam kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.
Ahlaka uygunluk
Madde2:
Reklamlar,
a) Genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da görüntüler içermemelidir.
b) Cinselli÷in istismarı ile pornografi içeren ifadeler ya da görüntüler taúımamalıdır.
Madde3:
Reklamlar tüketicinin güvenini kötüye kullanmayacak veya onun tecrübe ve bilgi
eksikliklerini istismar etmeyecek biçimde tasarlanmalıdır.
Reklamlar, toplumun acıma duygularını istismar edecek úekilde, hasta, bebek, çocuk, yaúlı
ve özürlülerle ilgili ifadeler ya da görüntüler içermemelidir.
Reklamlar, hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait görüntü veya ifadeler içermemelidir.
Çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt ya da baúka bir araç kullanılarak ya da
26
yapılarını, izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak
bilinçaltıyla algılanmasını sa÷layan reklamlar yapılamaz.
Toplumsal Sorumluluk
Madde4:
1. Reklamlar, ırk, ulusal köken, din ve cinsiyet veya yaúa dayalı ayrımcılık üzerine
kurulmamalı ve ayrımcılı÷ı desteklememeli; insan saygınlı÷ına hiçbir biçimde zarar
vermemelidir.
2. Reklamlar, haklı bir neden olmaksızın, korku duygusundan yararlanmamalıdır.
3. Reklamlar úiddet hareketlerine yol açıcı ya da bunları destekleyici ö÷eler içermemeli;
yasa dıúı veya kınanacak davranıúları yüreklendirmemelidir.
4. Reklamlar batıl inançları istismar etmekten kaçınmalıdır.
Do÷ruluk
Madde 5:
1. Reklamlar özellikle aúa÷ıda belirtilen konularda, eksik bilgi vererek, anlam karıúıklı÷ına
yol açarak veya abartılı iddialar ileri sürerek tüketiciyi do÷rudan ya da dolaylı olarak
yanıltabilecek ifadeler ya da görüntüler içermemelidir:
a) Ürünün yapısı, bileúimi, üretim yöntemi ve tarihi, kullanım alanları, verim ve
performansı, miktarı, ticari ya da co÷rafi kökeni, çevreye etkisi gibi özellikleri;
b) Ürünün de÷eri ve ödenecek gerçek toplam fiyatı;
c) Kiralama yoluyla satıú, kiralama, taksitle satıú ve kredili satıú gibi di÷er ödeme
úartlarını,
27
d) Teslim, de÷iú-tokuú, geri verme, onarım ve bakım;
e) Telif hakları; patent, marka, tasarım ve modeller gibi endüstriyel mülkiyet hakları
ve ticari unvanlar;
f) Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve sertifikalar;
g) Sosyal amaçlı yardımların kapsamı
2. Reklamlar, ortalama reklam izleyicisinin algılama düzeyi ile reklamın tüketici üzerindeki
olası etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanır. Reklamdaki ana vaadin istisnası
niteli÷indeki ifade ve/veya görüntülerin;
a) Yazılı mecralarda, okunabilir büyüklükte yazılarak,
b) Görsel mecralarda, yalnızca sözle ve/veya okunabilirli÷ini sa÷lamak úartıyla yazılı
olarak,
c) Sözlü mecralarda, anlaúılabilir biçimde okunarak belirtilmesi zorunludur.
3. Kredi vermeye iliúkin reklamlarda, kredinin türü ve vadesi, istenen teminatlar ya da
aranan di÷er özellikler, geri ödeme koúulları, gerçek faiz ödemeleri ve olası di÷er ödentiler
konusunda tüketiciyi yanıltabilecek türde hiçbir ifade yer alamaz.
4. Zehirli, yanıcı, parlayıcı ya da patlayıcı olan malların taúıdı÷ı tehlike ve risklerin,
tüketicinin ve çevrenin güvenli÷i açısından, ambalaj ve/veya tanıtma ve kullanma
kılavuzlarında açıkça belirtilmesi zorunludur.
5. Reklamlar araútırma sonuçlarını veya teknik ve bilimsel yayınlardan yapılan alıntıları
çarpıtmamalıdır. østatistikler, reklam iddialarının geçerlili÷ini abartmak üzere/için
sunulmamalıdır. Bilimsel terimler reklam iddialarına bilimsel geçerlilik atfetmek üzere
yanlıú kullanılmamalıdır.
28
Satıú Özendirici Reklamlar
Madde 6:
Mal veya hizmetlere yönelik pazarlama tekniklerini uygulamak veya yarıúmalar
düzenlemek suretiyle yapılan satıúları özendirici reklamlarda:
a) Reklamı yapılan mal veya hizmetlerin satın alınması halinde müúteriye ayrıca
hediye mal veya hizmetlerin veya ikramiyelerin de verilece÷i belirtiliyorsa,
hediyeli veya ikramiyeli mal veya hizmetlerin piyasa de÷eri ve bunun uygulanma
süresinin açıklanması, hediye mal veya hizmetlerin veya ikramiyelerin verilmesine
iliúkin reklam veya ilânda süre ile ilgili açıklamanın dıúında herhangi bir koúulun
ileri sürülmemesi,
b) Reklamı yapılan mal veya hizmetlere ait belli sayıda kupon, etiket, kapak veya
benzeri unsurların biriktirilip piyango veya ikramiye çekiliúine katılma hakkını
veren pazarlama tekniklerinin duyurulması halinde, promosyon süresi, ikramiye
çekiliú sonuçlarının duyuruluú úekli, malın teslimi ile hizmetin yerine getirilme
tarihinin açıklanması,
c) Reklamı yapılan mal veya hizmetlerle birlikte karúılıksız olarak verilen mal veya
hizmetlerin ya da ikramiyelerin gerçek durumu yansıtması ya da taahhüt edilenden
farklı olmaması gerekir.
Do÷rudan Satıú Reklamları
Madde 7:
Reklamı yapılan mal veya hizmetlerin alım satımının, kiralanmasının reklama cevap veren
kiúinin adresinde gerçekleútirilece÷i veya sa÷lanaca÷ı mesajını veren do÷rudan satıú
reklamlarında;
29
a) Reklama konu olan mal veya hizmetin, reklama cevap verenin adresine ulaútırılaca÷ının
belirtilmesi,
b Reklama konu olan mal veya hizmetin tanımının yapılması ve fonksiyonlarının ve satıú
fiyatının açıklanması,
c) Reklama cevap verenin, satıú temsilcilerinin adresine getirdikleri mal veya hizmeti geri
çevirme hakkı oldu÷unun belirtilmesi, zorunludur.
Karúılaútırmalı Reklamlar
Madde 8:
Karúılaútırma içeren reklamlarda, karúılaútırma yanıltıcı olmamalı ve dürüst rekabet
ilkelerine uyulmalıdır. Karúılaútırma noktaları do÷rulanabilir gerçeklere dayanmalı ve
hakkaniyete uygun olarak seçilmelidir.
Karúılaútırmalı reklamlara;
a) Karúılaútırılan mal, hizmet veya marka adının belirtilmemesi,
b) Karúılaútırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması veya aynı
istek ve ihtiyaca cevap vermesi,
c) Dürüst rekabet ilkelerine uygun olması ve tüketicinin yanıltılmaması,
halinde yer verilebilir.
Reklamlarda iki ürünün de görüntüsüne yer verildi÷i hallerde, rakip ürünün görüntüsü
üzerine mozaikleme yapılmadan karúılaútırma yapılamayacaktır. Bu mozaiklemenin rakip
ürünün úekli, markası belli olmayacak ve onu algılatmayacak biçimde yapılması
gerekmektedir.
30
Kötüleme
Madde 9:
Reklamlar, do÷rudan do÷ruya ya da imâ yoluyla, hiçbir firmayı, hiçbir firmayı,
organizasyonu, hiçbir endüstriyel veya ticari faaliyeti / mesle÷i, hiçbir ürünü, aúa÷ılayarak
veya alay konusu ederek ya da benzer herhangi bir biçimde, kötülememelidir.
Tanıklı Reklamlar
Madde 10:
Reklamlar, gerçek olmayan ve tanıklı÷ına baúvurulan kiúinin tecrübesine dayanmayan
hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer vermemeli veya atıfta bulunmamalıdır.
Zamanla geçerlili÷ini yitiren ya da yanıltıcı duruma gelen tanıklıklar ya da onaylar
kullanılmamalıdır.
Özel ( Kiúisel ) Mülkiyetin Gösterilmesi veya Taklidi
Madde 11:
Reklamlar, önceden izin alınmadan, hiç kimsenin özel veya sosyal yaúamını göstermemeli,
o kiúiye atıfta bulunmamalıdır. Reklamlarda hiç kimsenin özel mülkü, önceden izin
alınmadan, bir kiúisel onay etkisi yansıtacak úekilde görüntülenemez veya belirtilemez.
Ticari øtibardan Haksız Yararlanma
Madde 12:
1. Reklamlar, bir baúka firma, úirket ya da kurumun adını, parafını ve/veya amblem, logo
ve di÷er özgün kurumsal kimlik unsurlarını haksız biçimde kullanmamalıdır. Reklamlarda,
bir kiúi adından, bir baúka úirket ya da kuruma ait ticari unvan ya da fikri mülkiyete sahip
31
olunan ya da bir reklam kampanyası ile sa÷lanmıú bulunan itibardan haksız olarak
yararlanılmamalıdır.
Taklit
Madde 13:
1.Reklamlar, baúka reklamların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik
ve ses efektlerini, vb., tüketiciyi yanıltacak ya da karıúıklı÷a yol açacak biçimde taklit
etmemelidir.
2.Uluslararası faaliyet gösteren bir reklam verenin bir veya daha fazla ülkede
gerçekleútirdi÷i özel bir reklam kampanyası, baúka reklam verenler tarafından o reklam
verenin faaliyet gösterdi÷i di÷er ülkelerde, aynı reklam kampanyasının söz konusu reklam
veren tarafından makul bir süre içerisinde kullanmasını önleyecek biçimde, taklit
edilmemelidir.
Reklamların Ayırt Edilmesi
Madde 14:
Biçimi ve yayınlandı÷ı mecra ne olursa olsun, bir reklamın "reklam" oldu÷u açıkça
anlaúılmalıdır; bir reklam haber ve yorum ö÷eleri içeren bir mecrada yayınlandı÷ında,
"reklam" oldu÷u kolaylıkla anlaúılacak biçimde sunulmalıdır.
Güvenlik ve Sa÷lık
Madde 15:
E÷itici ya da sosyal bakımdan haklı bir gerekçeye dayanmadıkça, reklamlar, güvenlik
kurallarının gözetilmedi÷i ve insan güvenli÷i veya sa÷lı÷ı açısından tehlike oluúturabilecek
uygulama veya durumlarla ilgili hiçbir görsel sunum ya da tanımlama içermemelidir.
32
Çocuklar ve Gençler
Madde 16:
Aúa÷ıdaki tanımlar, çocuklara ve geçerli yasalara göre reúit olmayan gençlere yönelik
reklamları kapsar.
Deneyimsizlik ve Kolay ønanma
a)Reklamlar, çocukların ve gençlerin deneyimsizli÷ini, kolay inanmasını (saflı÷ını)
istismar etmemelidir.
b) Reklamlar bir ürünün kullanımı ya da keyfi için gerekli beceri ya da yaú düzeyini
oldu÷undan az göstermemelidir.
ı). Reklamların tanıttıkları ürünün gerçek boyutları, de÷eri, özellikleri, dayanıklılı÷ı ve
performansı hakkında çocukları ve gençleri yanıltmaması için özel bir dikkat
göstermelidir.
ıı). E÷er ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örne÷in; piller) ya da gösterilen
veya tarif edilen sonucu alabilmek için baúka malzemelere gerek varsa (örne÷in; boya),
bu durum açıkça belirtilmelidir.
ııı) Ürün bir dizinin parçası ise, bu nokta ve dizinin edinilme yöntemi açıkça
belirtilmelidir.
ıv). Ürün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken, reklam, ürünün hedef
aldı÷ı yaú grubundaki ortalama bir çocuk veya gencin ulaúabilece÷i sonucu
göstermelidir.
c. Fiyat, çocukların ve gençlerin ürünün gerçek de÷erini yanlıú algılamasına yol açacak
biçimde, örne÷in "sadece" veya "yalnızca" sözcü÷ü kullanılarak belirtilmemelidir.
33
d. Çocuklara veya reúit olmayan gençlere yönelik olan veya onları etkileme olasılı÷ı
bulunan reklamlar ile içinde çocukların veya reúit olmayan gençlerin kullanıldı÷ı
reklamlar;
ı) taklit edebilecekleri úiddet unsurlarını taúıyamaz,
ıı) önlem alınmadı÷ı takdirde kendilerinin yahut çevrelerinin sa÷lı÷ına zarar verebilecek
mal veya hizmetlerin reklamları, gerekli önlemlerin alınmasını sa÷layan hatırlatıcı simge ve
uyarıları kullanmak zorundadır,
ııı) mal veya hizmetlerin satıú veya kiralanmaları için sözleúme yapmalarını ima edecek
ifadelere yer veremez,
ıv) ana-babalarına, ö÷retmenlerine veya di÷er kiúilere duydu÷u özel güveni kötüye
kullanılmasına yönelik ifade veya görsel sunumlar içeremez. Ana-baba ve ö÷retmenlerin
otoritesini ve sorumluluk duygusunu veya yargılarını yahut zevklerini zayıflatacak veya
ortadan kaldıracak biçimde olamaz,
v) ana-babanın çocuklarına yönelik sevgi, úefkat, ba÷lılık gibi hassasiyetleri istismar
edemez.
Hiçbir reklam, tanıtılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla hemen elde edilebilece÷ini
ima etmemelidir.
Zarardan Sakınma
Reklamlar, çocuklara ve gençlere zihinsel, ahlaki ya da fiziksel zarar verebilecek; onları
tehlikeli durumlarla ya da sa÷lık ve güvenliklerini ciddi biçimde tehdit edecek etkinliklere
karúı karúıya bırakacak; ya da tanımadıkları kiúilerle iliúki kurmalarını ya da bilmedikleri
veya tehlikeli yerlere girmelerini teúvik edecek ifade ya da görsel sunumlar içermemelidir.
34
Toplumsal De÷er
a. Reklamlar, bir ürüne sahip olmanın ya da kullanmanın tek baúına, çocukları veya
gençleri aynı yaútaki di÷er çocuklar ya da gençlerden fiziki, toplumsal veya psikolojik
bakımdan avantajlı yapaca÷ını; ürüne sahip olmamanın bunun tersi bir etki yarataca÷ını
ileri sürmemelidir.
b. Reklamlar, toplumda geçerli de÷erleri dikkate alarak, ana babanın otoritesini, sorumluluk
duygusunu, yargılarını veya zevklerini zayıflatmamalıdır. Reklamlar, reklamı yapılan
ürünün kendilerine alınmasını sa÷lamak üzere ana babalarını ya da di÷er yetiúkinleri ikna
etmeleri için, çocuklara ve gençlere yönelik do÷rudan bir ça÷rıyı içermemelidir.
Garantiler
Madde 17:
Reklamlar, tüketiciye yasanın sa÷ladıklarından baúka ek haklar getirmeyen garantiye yer
vermemelidir.
Reklamlarda, ancak, garantinin ayrıntılı koúulları ve alıcının zararını karúılayıcı önlemler
açık biçimde belirtildi÷i, ya da alıcı bu bilgileri satıú yerinde yazılı olarak veya ürünle
birlikte sa÷layabildi÷i takdirde, "garanti", "garantili", "teminat", "teminat altında" veya aynı
anlamı taúıyan baúka kelimeler kullanılabilir.
Sipariú Edilmeden Gönderilen Mallar
Madde 18:
Reklamlar, kiúiye sipariú etmedi÷i ürünleri göndererek, bunları reddetmedi÷i ya da geri
göndermedi÷i takdirde bedelini ödemeye zorlayan, ya da ona söz konusu ürünleri kabul
etmeye
zorunluymuú
izlenimini
veren,
dürüst
kullanılmamalıdır.
35
olmayan
satıú
yöntemleri
için
Çevreye øliúkin Tutum
Madde 19:
Reklamlar, çevre alanındaki yasaları veya öz denetim esaslarını, çevre konusunda toplumda
genel kabul görmüú davranıú biçimlerini olumsuz etkilenmemeli; bu olumsuz davranıú
biçimlerini teúvik veya tasdik edici nitelikte olmamalıdır. Reklam verenler, ICC Çevreye
øliúkin Reklam Esasları'nın koydu÷u ilkelere saygılı olmalıdır.
Reklamlar, tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılı÷ını ya da bu alandaki olası bilgi
eksikli÷ini istismar edecek bir biçimde yapılamaz. Reklamlar, çevresel etki konusunda
sadece akademik kuruluúlarca kabul görmüú bilimsel çalıúmalara dayalı bilimsel bulguları
ve teknik gösterimleri kullanabilir.
Sorumluluk
Madde 20:
1. Bu esaslarda belirtilen davranıú kurallarına uyma sorumlulu÷u reklam verenler,
reklamcılıkla u÷raúan kiúi ya da reklam ajansları ile yayıncılar, mecralar veya aracılarındır.
a)Reklam veren, reklamının top yekun sorumlu÷unu üstlenmelidir.
b)Reklamcılıkla u÷raúan kiúi veya reklam ajansı, reklamı hazırlarken her türlü özeni
göstermeli ve reklam verenin sorumluluklarını yerine getirmesini sa÷layacak biçimde
çalıúmalıdır.
c) Reklamı basan, nakleden veya da÷ıtan yayıncı, mecra sahibi ya da aracısı reklamın
kabulünde ve kamuoyuna sunulmasında gereken dikkat ve özeni göstermelidir.
2. Yukarıda belirtilen üç kategorinin kapsamına giren firma, úirket ya da kurumlarda çalıúan
ve bir reklamın planlanmasına, yaratılmasına, yayımlanmasına ya da nakledilmesine
36
katkıda bulunan herkes, konumunun gerektirdi÷i ölçüde, bu Esaslardaki kuralların
gözetilmesini sa÷lamakla yükümlüdür ve buna göre davranmalıdır.
Kurallar Reklamın Bütününe Uygulanır
Madde21:
Bu Esaslar'ın gözetilmesi sorumlulu÷u reklamın içerik ve biçim olarak bütününü
kapsamaktadır; tanıklıklar, ifadeler ya da di÷er kaynaklardan sa÷lanan görsel sunumlar da
bu sorumluluk kapsamındadır. øçeri÷in ya da biçimin tümüyle ya da kısmen baúka
kaynaklardan alınması, Esaslar'a uyulmaması için özür oluúturmaz
Hatanın Sonradan Telafisinin Etkisi
Madde22:
Reklam verenin, esaslara aykırı bir uygulamasını daha sonra düzeltmesi ve telafi etmesi
arzulanırsa da, esasların çi÷nenmesi mazeret oluúturamaz.
Katılma / Destekleme
Madde23:
Do÷rulanabilir olgularla ilgili tanımlamalar, iddialar ya da örnekli anlatımların do÷rulu÷u
kanıtlanabilmelidir. Reklam verenler, bu Esaslar'ın uygulanıúını denetlemekle görevli öz
denetim organlarına böyle bir do÷rulamayla ilgili kanıtı hemen gösterebilir durumda
olmalıdırlar.
Öz Denetim Kararlarına Saygı
Madde 24:
Hiçbir reklam veren, reklamcı ya da reklam ajansı, yayıncı, mecra ya da aracısı, ilgili öz
37
denetim organı tarafından uygun bulunmayan bir reklamı yayınlamamalıdır.
Uygulama
Madde 25:
Bu öz disiplin esaslar'ı ulusal düzeyde, bu amaçla kurulacak ulusal organlar tarafından,
uluslar arası düzeyde ise44 Pazarlama Uygulamaları Uluslararası Konseyi ( ønternational
Council On Marketing Practice ) tarafından gerekli durumlarda uygulanacaktır.
B. Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Konvansiyonu (ølgili Hükümler )
Bölüm 1
Genel hükümler
Madde 1 - Konu ve Amaç
Bu konvansiyon, iletimlerde yer alan program hizmetleri ile ilgilidir. Amaç taraflar
arasında televizyon program hizmetlerinin sınır ötesi iletimini ve yeniden iletimini
kolaylaútırmaktır.
Madde 2 - Kullanılan terimler45
f. "Reklam", bir ürün veya hizmetin satıúını, satın alınmasını veya kiralanmasını arttırmaya,
bir ilke veya görüúü veya reklamcı ya da yayıncının kendisi tarafından istenen herhangi bir
di÷er etkiyi yaratmaya yönelik, ödeme veya benzeri de÷erlendirmeler karúılı÷ında veya
kendi kendini tanıtma amacıyla yapılan her tür kamu ilanı anlamına gelmektedir.
g. "Tele-alıú veriú", gayrimenkul mülkler dahil olmak üzere mal ve hizmetlerin, hakların ve
44http://www.rok.org.tr/urue.html 05.09.2007
45 Avúar, B. Zakir - Elden Müge, Reklam ve Reklam Mevzuatı RTÜK yayın 2004, s.382
38
yükümlülüklerin ödeme karúılı÷ında tedarik edilmesi için kamuya yayınlanan do÷rudan
teklifler anlamındadır
h."Sponsorluk", yayın faaliyetleri veya iúitsel - görsel eserlerin yapımı ile ilgisi olmayan
gerçek veya tüzel bir kiúinin ismini, ticari ismini, imajını veya faaliyetlerini tanıtmak
amacıyla bir programın do÷rudan veya dolaylı finansmanına katılımı anlamına gelmektedir.
Bölüm II
Reklamlar ve Tele-Alıú veriú
Madde 11- Genel Standartlar
1. Reklamlar ve Tele Alıú veriú adil ve dürüst olacaktır.
2. Reklamlar ve tele alıú veriú yanlıú yönlendirici olmayacak ve tüketicilerin çıkarlarına
zarar vermeyecektir.
3. Çocuklara yönelik olan veya çocukları kullanan reklamlar ve tele alıú veriú onların
çıkarlarına zarar verebilecek úeylerden kaçınacak ve onların özel hassasiyetlerini göz
önünde bulunduracaktır.
4. Tele alıú veriú küçükleri mal ve hizmetleri satın almaya veya kiralamaya teúvik
etmeyecektir
5. Reklamcı, programların içeri÷i üzerinde herhangi bir editör etkisi kullanmayacaktır.
Madde 12- Süre
1. Paragraf 3 kapsamındaki tele alıú veriú pencereleri dıúında, tele – alıú veriú kuúaklarının,
reklam kuúaklarının ve di÷er biçimlerdeki reklamcılı÷ın oranı günlük iletim süresinin
%20'sini aúmayacaktır. Reklam kuúaklarının iletim süresi günlük iletim süresinin %15'ini
39
aúmayacaktır.
2.Belirli bir saat içindeki, reklam kuúaklarının ve tele-alıú veriú kuúaklarının oranı %20'yi
aúmayacaktır.
3. Özel olarak tele-alıú veriúe ayrılmamıú program hizmetleri içinde yayımlanan tele – alıú
veriúe ayrılmıú olan pencereler en az 15 dakika kesintili sürede olacaktır. Günde maksimum
pencere sayısı sekiz olacaktır. Bunların toplam süresi günde üç saati geçmeyecektir. Bunlar
optik ve akustik yollarla açıkça belirtilmelidir.
4. Bu madde amaçları için reklamlar aúa÷ıdakileri içermeyecektir.
- yayıncı tarafından kendi programları ve bu programlardan derlenen yan ürünler ile
ba÷lantılı olarak yapılan anonslar,
- ücretsiz olarak yayınlanan kamu yararına ve yardım amacıyla yapılan anonslar.
Madde 13- Biçim ve Sunuú
1. Reklamlar ve tele- alıú veriú açıkça ayırt edilebilecek ve di÷er program hizmeti
unsurlarından optik ve/veya akustik yollarla fark edilebilecek úekilde ayrı olacaktır. Prensip
olarak, reklam ve tele- alıú veriú kuúakları bloklar halinde iletilecektir.
2. Reklamlar ve tele- alıú veriú bilinçaltı tekniklerini kullanmayacaktır.
3. Özellikle reklam amacına hizmet etti÷inde ürünlerin ve hizmetlerin programlarda
sunulmasında gizli reklama ve tele – alıú veriúe izin verilmeyecektir.
4. Reklamlarda ve tele- alıú veriúte düzenli olarak haber ve güncel olay programlarını sunan
kiúiler görsel olarak veya sesle rol almayacaktır.
40
Madde 14- Reklam ve Tele – Alıú veriúin Yerleútirilmesi
1.Reklamlar ve tele- alıú veriú programlar arasına yerleútirilecektir. Bu maddenin paragraf 2
ila 5'inde yer alan úartların yerine getirilmesi kaydıyla, Reklam ve tele- alıú veriú kuúakları
programın bütünlü÷ü ve di÷eri ile hak sahiplerinin haklarına zarar verilmeyecek úekilde
programların içine de yerleútirilebilir
2. Ba÷ımsız bölümlerden oluúan programlarda veya dilimler içeren spor programları ve
benzer yapıdaki olaylar ve gösterilerde reklamlar ve tele- alıú veriú kuúakları yalnızca
bölümler veya dilimler arasına yerleútirilecektir.
3. Filmler ve televizyon için yapılan filmler ( seriler, diziler, hafif e÷lence programları ve
belgeseller hariç) gibi görsel-iúitsel eserlerin iletilmesi, planlanan sürelerin kırk beú
dakikadan daha uzun olması kaydıyla, her tam kırk beú dakikalık süre için bir defa
kesilebilir. E÷er planlanan süreleri iki veya daha fazla tam kırk beú dakikalık süreden en az
yirmi dakika daha uzunsa bir defa daha kesilmelerine izin verilebilir.
4. Yukarıdaki paragraf 2 kapsamı dıúındaki programlar reklam veya alıú veriú kuúakları ile
kesilirse, program içindeki birbirini izleyen her reklam veya tele-alıú veriú kesintisinin
arasında en az yirmi dakika geçmelidir.
5. Herhangi bir dini ayin içinde reklam ve tele – alıú veriú yerleútirilmeyecektir. Süreleri
otuz dakikadan kısa oldu÷u zaman haberler ve güncel programlar, belgeseller, dini
programlar ve çocuk programları reklam veya tele – alıú veriú ile kesilmeyecektir. E÷er
süreleri otuz dakika veya daha uzun ise, önceki paragrafların hükümleri geçerli olacaktır.
Madde 15 - Belirli Ürün Reklamları ve Tele – Alıú veriúi
1. Tütün ürünlerinin reklamına ve tele – alıú veriúine izin verilmeyecektir.
2. Her çeúit alkollü içece÷in reklamı ve tele – alıú veriúi aúa÷ıdaki kurallara uygun
41
olacaktır:
a) bunlar özellikle küçüklere yönelik olmayacak ve reklamlarda veya tele – alıú veriúte
alkollü içece÷in tüketilmesi ile ilgili hiç kimse küçük olarak görünmeyecektir;
b) alkol tüketimi ile fiziki performans veya araba kullanma arasında bir ba÷lantı
kurmayacaklardır,
c) alkolün tedavi edici özelliklere sahip oldu÷u veya uyarıcı, sakinleútirici veya kiúisel
sorunları çözmek için bir araç oldu÷unu iddia etmeyeceklerdir;
d) aúırı alkol tüketimini teúvik etmeyecek veya alkolden uzak durmayı veya ılımlılı÷ı
olumsuz úekilde sunmayacaktır;
e) içeceklerin alkol içeri÷i üzerinde uygun olmayan úekilde durmayacaklardır.
3. øleten tarafta yalnızca tıbbi reçete ile temin edilebilen ilaçların ve tıbbi tedavilerin
reklamının yapılmasına izin verilmeyecektir
4. Di÷er tüm ilaçların ve tıbbi tedavilerin reklamları bu úekilde açıkça ayırt edilebilecek,
dürüst, gerçek ve teyide tabi olacak ve bireyin zarardan korunması úartına uygun olacaktır.
5.ølaçlar ve tıbbi tedavi için tele alıú veriúe izin verilmeyecektir.
Madde 16 - Özellikle Tek Tarafa Yönelik Reklamlar ve Tele – Alıú veriú
1. Rekabette bozulmayı önlemek ve bir Tarafın televizyon sistemini tehlikeye atmamak
için, özellikle ve belirli bir frekansla ileten Taraf dıúında tek bir Tarafın izleyicilerine
yönlendirilen reklamlar ve tele- alıú veriú söz konusu Tarafın televizyon reklamcılı÷ı ve tele
– alıú veriú kurallarını çi÷nemeyecektir.
2. Aúa÷ıdaki durumlarda yukarıdaki paragrafın hükümleri geçerli olmayacaktır:
42
a) ilgili kurallar söz konusu Tarafın kaza dairesi dahilindeki bir yayıncı tarafından iletilen
reklamlar ve tele – alıú veriú ile bir di÷er Tarafın kaza dairesi içindeki bir yayıncı veya
baúka bir tüzel ya da gerçek kiúi tarafından iletilen reklamlar ve tele – alıú veriú arasında bir
ayrım yaptı÷ında; veya
b) Taraflar bu alanda ikili veya çok taraflı anlaúmalar yapmıú oldu÷unda
Bölüm III
Sponsorluk
Madde 17 - Genel Standartlar
1. Bir programa veya dizi programa tamamen veya kısmen sponsorluk yapıldı÷ında, bu
durum programın baúında ve/veya sonunda uygun tanıtma yazıları ile açıkça belirtilecektir.
2. Sponsorlu programların içeri÷i ve programlamasına hiçbir koúul altında sponsor
tarafından yayıncının program açısından sorumlulu÷unu ve editör ba÷ımsızlı÷ını
etkileyecek úekilde nüfuz edilmeyecektir.
3. Sponsorlu programlar sponsorun veya bir üçüncü tarafın ürünlerinin veya hizmetlerinin
satıúını, satın alınmasını veya kiralanmasını, özellikle söz konusu programlarda bu ürünlere
veya hizmetlere özel tanıtıcı atıflarda bulunmak suretiyle teúvik edilmeyecektir.
Madde 18- Yasaklanan Sponsorluk
1. Programlara baúlıca faaliyet konusu reklamı ve tele – alıú veriúi Madde 15 marifetiyle
yasaklanan ürünlerin imalatı veya satıúı ya da hizmetlerin sa÷lanması olan gerçek veya
tüzel kiúiler sponsor olamazlar.
2. Faaliyetleri arasında ilaçlar veya tıbbi tedavilerin imalatı veya satıúı bulunan úirketler,
ileten Tarafta yalnızca tıbbi reçete ile temin edilebilen ilaçlara veya özel tıbbi tedavilere
43
atıfta bulunulması hariç olmak üzere, úirketin ismini, ticari ismini, imajını veya
faaliyetlerini tanıtarak programlara sponsor olabilirler.
3. Haber ve güncel olay programlarına sponsorluk yapılmasına izin verilmeyecektir.
Bölüm IIIa
Münhasıran Kendi Kendini Tanıtmaya veya Tele - Alıveriúe Ayrılan Program
Hizmetleri
Madde 18a - Münhasıran Kendi Kendini Tanıtmaya Ayrılan Program Hizmetleri
1. Bu Konvansiyonun hükümleri gerekli de÷iúiklikler yapılarak münhasıran kendi kendini
tanıtmaya ayrılan program hizmetleri için geçerli olacaktır.
2. Bu hizmetlerde di÷er reklam biçimlerine Madde 12 (1) ve (2)'de tespit edilen sınırlar
dahilinde izin verilecektir.
Madde 18b- Münhasıran Tele – Alıú veriúe Ayrılan Program Hizmetleri
1. Bu Konvansiyonun hükümleri gerekli de÷iúiklikler yapılarak münhasıran tele - alıúveriúe
ayrılan program hizmetleri için geçerli olacaktır.
2. Bu hizmetlerde reklama Madde 12 (1)'de tespit edilen sınırlar dahilinde izin verilecektir.
Madde 12 paragraf 2 geçerli olmayacaktır46.
46 Avúar, B. Zakir - Elden Müge, a.g.e. RTÜK yayın 2004, s.386 - 89
44
C) Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi
(89/552/EEC Sayılı ‘ Sınır Tanımayan Televizyon Direktifi’nin 97/36/EC
30 HAZøRAN 1997 TARøHøNDE Aldı÷ı Son ùekil47)
Bölüm 1
Tanımlar
Madde 1
Bu Direktif çerçevesinde:
a) Televizyon yayını, kamu tarafından alınması amaçlanan televizyon programlarının
úifreli veya úifresiz úekilde, uydu yayını da dahil olmak üzere kablodan veya
havadan ilk iletimi demektir. Bu iletim, programların taraflar arasında kamuya
yayınlanması amacıyla nakledilmesini de kapsamaktadır. Tele – kopyalama,
elektronik veri bankaları ve di÷er benzer hizmetler gibi kiúisel talebe dayalı olarak
bilgi unsurlarını veya di÷er mesajları sa÷layan iletim hizmetlerini ise kapsamaz;
b) Yayıncı, (a) bendi kapsamındaki televizyon program hizmetlerinin oluúturulmasında
editoryal sorumlulu÷a sahip olan ve bunları ileten veya üçüncü kiúiler tarafından
iletimini sa÷layan gerçek veya tüzel kiúiyi ifade eder;
c) Televizyon reklamı, ücret karúılı÷ı veya benzeri mülahazayla yayınlanan her türlü
duyuru veya ticaret, iú, zanaat veya meslekle ilgili bir kamu veya özel teúebbüsün
tanıtımı sebebiyle taúınmaz malların, hak ve yükümlülüklerin dahil oldu÷u, mal
veya hizmet teminini geliútirmek amacıyla ücret karúılı÷ı yapılan yayınlar demektir.
47 Avúar, B. Zakir - Elden Müge, a.g.e. 405 RTÜK yayın 2004, s.397,402
45
d) Aldatıcı reklam, yayıncı tarafından reklam yapma maksadıyla ve kamuyu yanlıú
yönlendirebilecek úekilde, malların, hizmetlerin, ismin, ticari markanın veya bir
mamul üreticisinin veya hizmet sa÷layıcısının faaliyetlerinin programlarda
kelimelerle veya resimlerle tanıtımı anlamına gelir. Bu tanıtımın özellikle para
karúılı÷ı veya benzer sebeplerle bir maksada yönelik yapıldı÷ı kabul edilir.
e) Sponsorluk, televizyon yayıncılı÷ı faaliyetlerinde veya görsel – iúitsel eserlerin
üretiminde yer alamayan bir kamu giriúimcisi veya özel bir giriúimcinin, kendi
adını, markasını, imajını, faaliyetlerini veya ürünlerini tanıtmak amacıyla
f) Tele – alıú veriú, taúınmaz mallar, hak ve yükümlülüklerin de dahil oldu÷u ürün ve
hizmetlerin temini için bir ücret karúılı÷ında do÷rudan kamuya yönelik yapılan
yayınları ifade eder.
Bölüm II
Televizyon Reklamları, Program Destekleme ve Tele – Alıú veriú
Madde 10
1. Televizyon reklamları ve tele – alıú veriú, görüntü ve/veya ses aracılı÷ıyla, program
hizmetinin di÷er unsurlarından ayrı ve kolaylıkla ayırt edilebilecek biçimde düzenlenir.
2. Ayrılmıú reklam ve tele – alıú veriú spotları istisna olarak kalacaktır.
3. Reklam ve tele – alıú veriúte bilinçaltı teknikler kullanılamaz.
4. Yanıltıcı reklam ve tele – alıú veriú yasaktır.
46
Madde 11
1. Reklam ve tele – alıú veriú spotları programlar arasına yerleútirilecektir. Bu maddenin 2.
ve 5. paragraflarındaki úartlara uygun olması úartı ile, reklam ve tele – alıú veriú spotları,
programın bütünlü÷ü, de÷eri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde ve
reklam araları ve programın yapısı ve devamlılı÷ı da göz önüne alınarak, program içine de
yerleútirilebilir.
a) Birbirinden ba÷ımsız bölümlerden oluúan programlarda veya spor programlarında
ve benzer yapılarda aralar içeren olay ve gösterilerde, reklam ve tele – alıú veriú
spotları, sadece, devre veya bölüm aralarına yerleútirilebilir.
b) Konulu filmler veya televizyon filmleri ( diziler, belgeseller ve hafif e÷lence
programları hariç) gibi görsel – iúitsel eserlerin yayınında planlanan süresi 45
dakikayı geçmesi halinde, her 45 dakikalık bölüm için bir kez olmak üzere bir
reklam kesintisi yapılabilir. Programın planlanan süresinin iki veya daha fazla 45’er
dakikalık bölümü aúan en az 20 dakika süren bölüm için ek bir reklam kesintisine
daha izin verilebilir.
c) 2. paragrafta sözü edilen programlar dıúında kalan programlar, reklam ve tele – alıú
veriú spotları ile kesilebilir; ancak program içindeki birbirini izleyen reklam
aralıkları arasında en az 20 dakika süre bulunmalıdır.
d) Hiçbir dini tören yayınına reklam ve tele – alıú veriú alınamaz. 30 dakikadan kısa
süreli haber bültenleri ve haber programları, belgeseller, çocuk programları ve dini
programlarda reklam ve tele – alıú veriú yayınlanamaz. Bu tür programların
sürelerinin 30 dakika veya daha fazla olması halinde önceki paragraflardaki
hükümler uygulanır.
47
Madde 12
Televizyon reklamı ve tele – alıú veriú;
a) ønsan onurunu zedeleyemez
b) Irk, cinsiyet veya milliyet konularında ayrımcılık içeremez
c) Dini veya politik inançlara saldırıda bulunamaz
d) Sa÷lık veya güvenli÷i zedeleyeci hareketleri teúvik edemez
e) Çevre korunmasını zedeleyeci hareketleri teúvik edemez
Madde 13
Tütün ve tütün ürünleri ile ilgili her çeúit televizyon reklamı ve tele – alıú veriú yasaktır.
Madde 14
1.Yayıncının yargı yetkisi altında bulundu÷u Üye Devlette, sadece reçete ile satılabilen
tıbbi ürünler ve tıbbi tedavi ile ilgili televizyon reklamları yasaktır.
2.Tıbbi ürünlerle ilgili kanun, düzenleme ve idari yönetmeliklerde yer alan hükümlerin
uyumlu hale getirilmesini konu alan 26 Ocak 1965 tarihli ve 65/65/EEC sayılı Konsey
Direktifi kapsamında Pazar iznine tabi olan tıbbi ürünler ( Resmi gazete No.22.9.1965
s.369, Son olarak Direktif, 93/39/EEC No’lu Direktif ile de÷iúikli÷e u÷ramıútır – Resmi
Gazete No.1, 214,24,8, 1993 s.22 - ) için yapılan tele – alıú veriú ile bunun yanı sıra
tıbbi tedaviler için yapılan tele – alıú veriú yasaktır.
Madde 15
Alkollü, içeceklerle ilgili televizyon reklamları ve tele – alıú veriú aúa÷ıdaki kriterlerle
48
uygun olmalıdır;
a) Özellikle çocuklara yönelik olamaz veya özellikle çocukları bu içecekleri tüketirken
gösteremez;
b) Kiúinin fiziksel performansını veya araç sürüúünü geliútirmesini alkol tüketimine
ba÷layamaz;
c) Alkol tüketiminin sosyal ve seksüel baúarıya katkısı bulundu÷u imajını yaratamaz;
d) Alkolün terapi özelli÷i bulundu÷u veya cesaret verici, yatıútırıcı veya kiúisel
çatıúmaları çözme aracı oldu÷u iddia edilemez,
e) Alkolün aúırı kullanımını teúvik veya kullanamayanları veya ölçülü tüketimini
olumsuzmuú gibi gösteremez;
f) Alkolün derecesinin yüksekli÷ini, içkinin kalitesini artıran bir özellikmiú gibi
vurgulayamaz.
Madde 16
1. Televizyon reklamı, çocuklarda ahlaki ve fiziksel zararlara sebebiyet verecek úekilde
yapılamaz ve bu nedenle çocukların korunması için aúa÷ıdaki kriterlere uygun olarak
yapılır;
a) Reklam, çocukların deneyimsizli÷ini veya saflı÷ını kullanarak bir ürün veya hizmeti
satın almalarını do÷rudan teúvik edemez;
b) Çocukları, reklamı yapılan bir malın veya hizmetin satın alınması için ebeveynlerini
veya baúkalarını ikna etmeleri için teúvik edemez;
c) Reklam, çocukların ebeveynlere, ö÷retmenlere veya di÷er kiúilere duydu÷u özel
49
güveni kötüye kullanamaz;
d) Reklam, çocukları belirli bir sebebi olmadan tehlikeli durumlarda gösteremez.
2. Tele – alıú veriú 1. paragrafta belirtilen úartlara uygun olacaktır ve buna ilaveten,
hizmet
ve
malların
kiralanması
veya
satılmasını
sa÷lamak
için
çocukları
özendirmeyecektir.
Madde 17
1. Desteklenen ( Sponsorlu÷u yapılan ) televizyon programları aúa÷ıdaki koúulları
karúılamalıdırlar;
a) Desteklenen programın içeri÷i ve zaman çizelgesi hiçbir koúulda programın
yayıncısının sorumlulu÷unu ve editoryal ba÷ımsızlı÷ını etkileyecek destekleyen
( sponsor ) tarafından de÷iútirilemez;
b) Desteklenen
televizyon
programları,
programın
baúında
ve/veya
sonunda
destekleyenin adı ve/veya logosuyla net bir úekilde tanımlanmalıdır.
c) Desteklenen televizyon programları, destekleyenin veya üçüncü bir tarafın
ürünlerinin veya hizmetlerinin, özellikle bu ürünlere veya hizmetlere özel
promosyonlar yaparak, satın alınmasını veya kiralanmasını teúvik edemez.
2. Televizyon programları, çalıúma alanını tütün ve tütün mamullerinin imalatı veya
satıúı olan úirketlerce desteklenemez.
3. Çalıúma alanı, tıbbi ürünlerin imalatı ve satıúı ile tıbbi tedaviler olan úirketlerce
televizyon programlarının desteklenmesinde, úirketin adı ve görüntüleri yayınlanabilir
ancak yayıncı kuruluúun yargı yetkisi altında oldu÷u Üye devlette ancak reçeteye ba÷lı
belli tıbbi ürünler veya tedaviler yayınlanamaz.
50
4. Haberler ve güncel haber programları desteklenemez.
Madde 18
1. Madde 18a’da belirtilen tele – alıú veriú pencereleri hariç olmak üzere, tele – alıú
veriú spotları, reklam spotları ve di÷er reklam türlerine ayrılan yayın oranı, günlük
yayın zamanının %20’sini geçemez. Reklam spotları için ayrılan yayın süresi, günlük
yayın süresinin %15’ini geçemez.
2. Bir saatlik bir zaman dilimindeki reklam spotları ve tele – alıú veriú spotları %20’yi
geçemez.
3. Bu Direktife göre, bir reklam aúa÷ıdaki unsurları içeremez;
a) Yayıncının kendi programları ve bu programların ortaya çıkardı÷ı yardımcı ürünlere
iliúkin olarak yayıncı tarafından yapılan duyurular;
b) Ücretsiz olarak yayınlanan kamu hizmeti duyuruları ve yardım ça÷rıları.
Madde 18a
1. Tele – alıú veriú kanalı olmayan bir kanaldaki tele – alıú veriú yayınına ayrılan
pencereler, kesintisiz olarak asgari 15 dakika olacaktır.
2. Bir günde yayınlanan maksimum pencere sayısı 8 olacaktır ve toplam yayın süreleri
günde 3 saati aúmayacaktır. Görüntü ve ses aracılı÷ıyla tele – alıú veriú pencereleri
oldukları açıkça belirtilmelidir.
Madde 19
Bölüm I, II, IV, V, VI, Vıa ve VII, gerekli de÷iúiklikler yapılarak, tele – alıú veriú
kanallarına uygulanacaktır. Bu kanallardaki reklamlara, Madde 18 (1)de belirtilen günlük
51
limitler dahilinde izin verilir. Madde 18 (2) uygulanamaz.
Madde 19a
Bölüm I, II, IV, V, VI, VIa ve VII, gerekli de÷iúiklikler yapılarak, tele – alıú veriú
kanallarına uygulanacaktır. Bu ve benzeri kanallardaki di÷er reklam türlerine, Madde 18 (1)
ve madde 18 (2)’de belirtilen günlük limitler dahilinde izin verilir. Özellikle bu hüküm,
Madde 26’ya uygun olarak yeniden gözden geçirilebilir.
Madde 20
Madde 3’e karúı ön yargısız olarak, Üye Devletler, sadece ulusal amaçlı olup bir veya daha
fazla Üye Devletler halkının do÷rudan veya dolaylı olarak alamadı÷ı yayınlar konusunda
Topluluk hukukunu da dikkate alarak, Madde 11(2) – 11 (5) ile Madde 18 ve 18a’da
belirtilenlerin dıúında úartlar koyabilirler.
Madde 21
Bu madde iptal edilmiútir.
Bölüm III
Küçüklerin ve Kamu Düzeninin Korunması
Madde 22a
Üye Devletler, ırk, cinsiyet, din veya milliyetçilik bazında kin ve nefret duygularına sevk
eden unsurlara yayınlarda yer verilmemesini temin ederler.
II)TÜRK HUKUKUNDA REKLAMLARA øLøùKøN DÜZENLEMELER
Hukukumuzda birçok kanunda reklamlara iliúkin hükümlere rastlamak mümkündür. Bu
hususta, 1593 sayılı Umumi Hıfzısıhha Kanunu m.187; 1262 sayılı øspençiyari ve Tıbbi
52
Müstahzarlar Kanunu m.1348, 195 sayılı Basın ølan Kurumu Teúkiline Dair Kanun m.4045; 625 sayılı Özel Ö÷retim Kurumları Kanunu m.30; 1136 sayılı Avukatlık Kanunu
m.5549; 2499 sayılı Sermaye Piyasası Kanunu m.6 ve m.47/A-3; 2954 sayılı Türkiye Radyo
ve Televizyon Kanunu m.26; 4207 sayılı Tütün Mamullerinin Zararlarının Önlenmesine
Dair Kanun m.3; 4389 sayılı Bankalar Kanunu m.19 ve m.22/I, 1219 sayılı Tababet ve
ùuabatı Sanatlarının Tarzı øcrasına Dair Kanun50, Türk Tabipler Birli÷i Kanunu51, Özel
Hastaneler Yönetmenli÷i52, 298 sayılı Seçimlerin Temel Hükümleri ve Seçmen Kütükleri
Hakkında Kanun53 örnek olarak zikredilebilir. Ancak bu hükümler, reklamların tabi oldu÷u
genel hukuki rejimi oluúturmamakta, sadece kendi konularında reklamlara iliúkin özel
kurallar getirmektedir.
Bu gün ülkemizde Reklam Hukukunun, do÷rudan do÷ruya reklamlara ve reklamların
denetimine iliúkin hükümler sevk eden, iki ana kaynakta düzenlendi÷ini söyleyebiliriz.
Bunlardan birincisini TKHK.m.16, m.17 ve bu hükümlere dayanılarak kurulan Reklam
Kurulu’nun yapaca÷ı inceleme esaslarını düzenleyen “Ticari Reklam ve ølanlara iliúkin
ølkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Tebli÷” ikincisine ise, 13.4.1994 tarih ve 3984 sayılı
Radyo ve Televizyonların Kuruluú ve Yayınları Hakkında Kanun m.19- 23 hükümleri ile,
bu kanun tarafından kurulan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nca yayınlanan “Radyo ve
Televizyon Kuruluúları Reklam Yayın ølkeleri ve Usulleri ile Reklam Gelirleri Üst Kurul
Paylarının Ödenmesi Hakkında Yönetmelik” oluúturmaktadır.
48 Resmi Gazete, 26. 5. 1928, Sayı, 898
49 Güner Semih Av. Avukatlık Hukuku, Ankara Barosu Yayınları, Ankara, 2003. s.428, 429, 432
50 Resmi Gazete, 14.4.1928, Sayı, 863
51 Resmi Gazete, 31. 1. 1953, Sayı, 8323
52 Resmi Gazete, 28. 5. 2004, Sayı, 25475
53 Pınar øbrahim, Anayasa ve Seçim Kanunları, Seçkin Yayınevi Ankara, 1999. s.77
53
A) TÜRK HUKUKUNDA REKLAMA øLøùKøN ÖZEL HÜKÜMLER
1) TÜKETøCøNøN KORUNMASI HAKKINDA KANUN (4077 S. )54
Birinci Kısım
Amaç, Kapsam, Tanımlar
Amaç Madde 1Bu Kanunun amacı, kamu yararına uygun olarak tüketicinin sa÷lık ve güvenli÷i ile
ekonomik çıkarlarını koruyucu, aydınlatıcı, e÷itici, zararlarını tazmin edici, çevresel
tehlikelerden korunmasını sa÷layıcı önlemleri almak ve tüketicilerin kendilerini koruyucu
giriúimlerini özendirmek ve bu konudaki politikaların oluúturulmasında gönüllü
örgütlenmeleri teúvik etmeye iliúkin hususları düzenlemektir.
Kapsam Madde 2Bu Kanun, 1inci maddede belirtilen amaçlarla mal ve hizmet piyasalarında tüketicinin
taraflardan birini oluúturdu÷u her türlü tüketici iúlemini kapsar.
Tanımlar Madde 3. –
Bu Kanunun uygulamasında;
a)Bakanlık: Sanayi ve Ticaret Bakanlı÷ını,
b)Bakan: Sanayi ve Ticaret Bakanını,
c)Mal: Alıú-veriúe konu olan taúınır eúyayı, konut ve tatil amaçlı taúınmaz malları ve
elektronik ortamda kullanılmak üzere hazırlanan yazılım, ses, görüntü ve benzeri gayri
54 Ülgen Celal Av. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Beta Cep Kanunları,østanbul, 2008. s.1- 167
54
maddi malları,
d)Hizmet: Bir ücret veya menfaat karúılı÷ında yapılan mal sa÷lama dıúındaki her türlü
faaliyeti,
e) Tüketici: Bir mal veya hizmeti ticari veya mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan
veya yararlanan gerçek ya da tüzel kiúiyi,
f)Satıcı: Kamu tüzel kiúileri de dahil olmak üzere ticari veya mesleki faaliyetleri
kapsamında tüketiciye mal sunan gerçek veya tüzel kiúileri,
g) Sa÷layıcı: Kamu tüzel kiúileri de dahil olmak üzere ticari veya mesleki faaliyetleri
kapsamında tüketiciye hizmet sunan gerçek veya tüzel kiúileri,
h) Tüketici iúlemi: Mal veya hizmet piyasalarında tüketici ile satıcı-sa÷layıcı arasında
yapılan her türlü hukuki iúlemi,
i) ømalatçı-Üretici: Kamu tüzel kiúileri de dahil olmak üzere tüketiciye sunulmuú olan mal
veya hizmetleri ya da bu mal veya hizmetlerin ham maddelerini yahut ara mallarını
üretenler ile mal üzerine kendi ayırt edici iúaretini, ticari markasını veya unvanını koyarak
satıúa sunanları,
j) øthalatçı: Kamu tüzel kiúileri de dahil olmak üzere tüketiciye sunulmuú olan mal veya
hizmetleri ya da bu mal veya hizmetlerin ham maddelerini yahut ara mallarını yurt dıúından
getirerek satıúa sunan gerçek veya tüzel kiúiyi,
k) Kredi veren: Mevzuatları gere÷i tüketicilere nakit kredi vermeye yetkili olan banka, özel
finans kuruluúu ve finansman úirketlerini,
l) Reklam veren: Üretti÷i ya da pazarladı÷ı malın/hizmetin tanıtımını yaptırmak, satıúını
artırmak veya imajını yaratıp güçlendirmek amacıyla hazırlattı÷ı, içinde firmasının ya da
55
mal/hizmet markasının yer aldı÷ı reklamları yayınlatan, da÷ıtan ya da baúka yollarla
sergileyen gerçek ya da tüzel kiúiyi,
m) Reklamcı: Ticari reklam ve ilânları reklam verenin duydu÷u ihtiyaç do÷rultusunda
hazırlayan ve reklam veren adına yayınlanmasına aracılık eden ticari iletiúim uzmanı
gerçek ya da tüzel kiúiyi,
n) Mecra kuruluúu: Ticari reklam veya ilânı hedef kitleye ulaútıran iletiúim kanallarının ya
da her türlü aracın sahibi, iúleticisi veya kiralayıcısı olan gerçek veya tüzel kiúiyi,
o ) Teknik düzenleme: Bir ürünün ve hizmetin, ilgili idari hükümler de dahil olmak üzere,
özellikleri, iúleme ve üretim yöntemleri, bunlarla ilgili terminoloji, sembol, ambalajlama,
iúaretleme, etiketleme ve uygunluk de÷erlendirilmesi iúlemleri hususlarından biri veya
birkaçını belirten ilgili Bakanlık tarafından Resmi Gazetede yayımlanarak mecburi
uygulamaya konulan standartlar dahil olmak üzere uyulması zorunlu olan her türlü
düzenlemeyi,
p) Tüketici örgütleri: Tüketicinin korunması amacıyla kurulan dernek, vakıf veya bunların
üst kuruluúlarını,
r) Konut finansmanı kuruluúu: 2499 sayılı Sermaye Piyasası Kanununun 38/A maddesinin
ikinci fıkrasında belirtilen kuruluúları ifade eder.
økinci Kısım
Tüketicinin Korunması ve Aydınlatılması
Ayıplı Mal Madde 4Ambalajında, etiketinde, tanıtma ve kullanma kılavuzunda ya da reklam ve ilânlarında yer
alan veya satıcı tarafından bildirilen veya standardında veya teknik düzenlemesinde tespit
56
edilen nitelik veya niteli÷i etkileyen niceli÷ine aykırı olan ya da tahsis veya kullanım amacı
bakımından de÷erini veya tüketicinin ondan bekledi÷i faydaları azaltan veya ortadan
kaldıran maddi, hukuki veya ekonomik eksiklikler içeren mallar, ayıplı mal olarak kabul
edilir.
Tüketici, malın teslimi tarihinden itibaren otuz gün içerisinde ayıbı satıcıya bildirmekle
yükümlüdür. Tüketici bu durumda, bedel iadesini de içeren sözleúmeden dönme, malın
ayıpsız misliyle de÷iútirilmesi veya ayıp oranında bedel indirimi ya da ücretsiz onarım
isteme haklarına sahiptir. Satıcı, tüketicinin tercih etti÷i bu talebi yerine getirmekle
yükümlüdür. Tüketici bu seçimlik haklarından biri ile birlikte ayıplı malın neden oldu÷u
ölüm ve/veya yaralanmaya yol açan ve/veya kullanımdaki di÷er mallarda zarara neden olan
hallerde imalatçı-üreticiden tazminat isteme hakkına da sahiptir.
ømalatçı-üretici, satıcı, bayi, acente, ithalatçı ve 10 uncu maddenin beúinci fıkrasına veya
10/B maddesinin dokuzuncu fıkrasına göre kredi veren, ayıplı maldan ve tüketicinin bu
maddede yer alan seçimlik haklarından dolayı müteselsilen sorumludur. 10/B maddesinin
dokuzuncu fıkrasına göre kredi veren konut finansmanı kuruluúunun sorumlulu÷u teslim
tarihinden itibaren 1 yıl süre ve kullandırdı÷ı kredi miktarı ile sınırlıdır. Konut finansmanı
kuruluúları tarafından 10/B maddesinin dokuzuncu fıkrasına göre verilen kredilerin
devrolması halinde dahi, kredi veren konut finansmanı kuruluúunun sorumlulu÷u devam
eder. Krediyi devralan kuruluú bu madde kapsamında sorumlu olmaz. Ayıplı malın neden
oldu÷u zarardan dolayı birden fazla kimse sorumlu oldu÷u takdirde bunlar müteselsilen
sorumludurlar. Satılan malın ayıplı oldu÷unun bilinmemesi bu sorumlulu÷u ortadan
kaldırmaz.
Bu madde ile ayıba karúı sorumlu tutulanlar, ayıba karúı daha uzun bir süre ile sorumluluk
üstlenmemiúlerse, ayıplı maldan sorumluluk, ayıp daha sonra ortaya çıkmıú olsa bile malın
tüketiciye teslimi tarihinden itibaren iki yıllık zaman aúımına tabidir. Bu süre konut ve tatil
amaçlı taúınmaz mallarda beú yıldır. Ayıplı malın neden oldu÷u her türlü zararlardan dolayı
57
yapılacak talepler ise üç yıllık zaman aúımına tabidir. Bu talepler zarara sebep olan malın
piyasaya sürüldü÷ü günden baúlayarak on yıl sonra ortadan kalkar. Ancak, satılan malın
ayıbı, tüketiciden satıcının a÷ır kusuru veya hile ile gizlenmiúse zaman aúımı süresinden
yararlanılamaz.
Ayıplı malın neden oldu÷u zararlardan sorumlulu÷a iliúkin hükümler dıúında, ayıplı oldu÷u
bilinerek satın alınan mallar hakkında yukarıdaki hükümler uygulanmaz.
Satıúa sunulacak ayıplı mal üzerine ya da ambalajına, imalatçı veya satıcı tarafından
tüketicinin kolaylıkla okuyabilece÷i úekilde "özürlüdür" ibaresini içeren bir etiket
konulması zorunludur. Yalnızca ayıplı mal satılan veya bir kat ya da reyon gibi bir bölümü
sürekli olarak ayıplı mal satıúına, tüketicinin bilebilece÷i úekilde tahsis edilmiú yerlerde bu
etiketin konulma zorunlulu÷u yoktur. Malın ayıplı oldu÷u hususu, tüketiciye verilen fatura,
fiú veya satıú belgesi üzerinde gösterilir.
Güvenli olmayan mallar, piyasaya özürlüdür etiketiyle dahi arz edilemez. Bu ürünlere,
4703 sayılı Ürünlere øliúkin Teknik Mevzuatın Hazırlanması ve Uygulanmasına Dair
Kanun hükümleri uygulanır.
Bu hükümler, mal satıúına iliúkin her türlü tüketici iúleminde de uygulanır.
Ayıplı Hizmet Madde 4/ASa÷layıcı tarafından bildirilen reklam ve ilânlarında veya standardında veya teknik
kuralında tespit edilen nitelik veya niteli÷i etkileyen niceli÷ine aykırı olan ya da yararlanma
amacı bakımından de÷erini veya tüketicinin ondan bekledi÷i faydaları azaltan veya ortadan
kaldıran maddi, hukuki veya ekonomik eksiklikler içeren hizmetler, ayıplı hizmet olarak
kabul edilir.
Tüketici, hizmetin ifa edildi÷i tarihten itibaren otuz gün içerisinde bu ayıbı sa÷layıcıya
58
bildirmekle yükümlüdür. Tüketici bu durumda, sözleúmeden dönme, hizmetin yeniden
görülmesi veya ayıp oranında bedel indirimi haklarına sahiptir. Tüketicinin sözleúmeyi
sona erdirmesi, durumun gere÷i olarak haklı görülemiyorsa, bedelden indirim ile yetinilir.
Tüketici, bu seçimlik haklarından biri ile birlikte 4 üncü maddede belirtilen úartlar
çerçevesinde tazminat da isteyebilir. Sa÷layıcı, tüketicinin seçti÷i bu talebi yerine
getirmekle yükümlüdür.
Sa÷layıcı, bayi, acente ve 10 uncu maddenin beúinci fıkrasına göre kredi veren, ayıplı
hizmetten ve ayıplı hizmetin neden oldu÷u her türlü zarardan ve tüketicinin bu maddede yer
alan seçimlik haklarından dolayı müteselsilen sorumludur. Sunulan hizmetin ayıplı
oldu÷unun bilinmemesi bu sorumlulu÷u ortadan kaldırmaz.
Daha uzun bir süre için garanti verilmemiú ise, ayıp daha sonra ortaya çıkmıú olsa bile
ayıplı hizmetten dolayı yapılacak talepler hizmetin ifasından itibaren iki yıllık zaman
aúımına tabidir. Ayıplı hizmetin neden oldu÷u her türlü zararlardan dolayı yapılacak
talepler ise üç yıllık zaman aúımına tabidir. Ancak, sunulan hizmetin ayıbı, tüketiciden
sa÷layıcının a÷ır kusuru veya hile ile gizlenmiúse zaman aúımı süresinden yararlanılamaz.
Ayıplı hizmetin neden oldu÷u zararlardan sorumlulu÷a iliúkin hükümler dıúında, ayıplı
oldu÷u bilinerek edinilen hizmetler hakkında yukarıdaki hükümler uygulanmaz.
Bu hükümler, hizmet sa÷lamaya iliúkin her türlü tüketici iúleminde de uygulanır.
Sözleúmelerdeki Haksız ùartlar Madde 6Satıcı veya sa÷layıcının tüketiciyle müzakere etmeden, tek taraflı olarak sözleúmeye
koydu÷u, tarafların sözleúmeden do÷an hak ve yükümlülüklerinde iyi niyet kuralına aykırı
düúecek biçimde tüketici aleyhine dengesizli÷e neden olan sözleúme koúulları haksız
úarttır.
59
Taraflardan birini tüketicinin oluúturdu÷u her türlü sözleúmede yer alan haksız úartlar
tüketici için ba÷layıcı de÷ildir.
E÷er bir sözleúme úartı önceden hazırlanmıúsa ve özellikle standart sözleúmede yer alması
nedeniyle tüketici içeri÷ine etki edememiúse, o sözleúme úartının tüketiciyle müzakere
edilmedi÷i kabul edilir.
Sözleúmenin bütün olarak de÷erlendirilmesinden, standart sözleúme oldu÷u sonucuna
varılırsa, bu sözleúmedeki bir úartın belirli unsurlarının veya münferit bir hükmünün
müzakere edilmiú olması, sözleúmenin kalan kısmına bu maddenin uygulanmasını
engellemez.
Bir satıcı veya sa÷layıcı, bir standart úartın münferiden tartıúıldı÷ını ileri sürüyorsa, bunu
ispat yükü ona aittir.
6/A, 6/B, 6/C, 7, 9, 9/A, 10, 10/A ve 11/A maddelerinde yazılı olarak düzenlenmesi
öngörülen tüketici sözleúmeleri en az on iki punto ve koyu siyah harflerle düzenlenir ve
sözleúmede bulunması gereken úartlardan bir veya birkaçının bulunmaması durumunda
eksiklik sözleúmenin geçerlili÷ini etkilemez. Bu eksiklik satıcı veya sa÷layıcı tarafından
derhal giderilir.
Bakanlık standart sözleúmelerde yer alan haksız úartların tespit edilmesine ve bunların
sözleúme metninden çıkartılmasının sa÷lanmasına iliúkin usul ve esasları belirler.
Taksitle Satıú Madde 6/ATaksitle satıú, satım bedelinin en az iki taksitle ödendi÷i ve malın veya hizmetin
sözleúmenin düzenlendi÷i anda teslim veya ifa edildi÷i satım türüdür.
Taksitle satıú sözleúmesinin yazılı úekilde yapılması zorunludur. Sözleúmede bulunması
gereken asgari koúullar aúa÷ıda gösterilmiútir:
60
a) Tüketicinin ve satıcı veya sa÷layıcının isim, unvan, açık adresleri ve varsa eriúim
bilgileri,
b)
Malın veya hizmetin Türk Lirası olarak vergiler dahil peúin satıú fiyatı,
c) Vadeye göre faiz ile birlikte ödenecek Türk Lirası olarak toplam satıú fiyatı,
d) Faiz miktarı, faizin hesaplandı÷ı yıllık oran ve sözleúmede belirlenen faiz oranının
yüzde otuz fazlasını geçmemek üzere gecikme faizi oranı,
e) Peúinat tutarı,
f) Ödeme planı,
g) Borçlunun temerrüde düúmesinin hukuki sonuçları.
Satıcı veya sa÷layıcı, bu bilgilerin sözleúmede yer almasını sa÷lamak ve taraflar arasında
akdedilen sözleúmenin bir nüshasını tüketiciye vermekle yükümlüdür. Sözleúmeden ayrı
olarak kıymetli evrak niteli÷inde senet düzenlenecekse, bu senet, her bir taksit ödemesi için
ayrı ayrı olacak úekilde ve sadece nama yazılı olarak düzenlenir. Aksi takdirde, kambiyo
senedi geçersizdir.
Taksitle satıúlarda; tüketici, borçlandı÷ı toplam miktarı önceden ödeme hakkına sahiptir.
Tüketici aynı zamanda, bir taksit miktarından az olmamak úartıyla bir veya birden fazla
taksit ödemesinde bulunabilir. Her iki durumda da satıcı, ödenen miktara göre gerekli faiz
indirimini yapmakla yükümlüdür.
Satıcı veya sa÷layıcı, taksitlerden birinin veya birkaçının ödenmemesi halinde kalan borcun
tümünün ifasını talep etme hakkını saklı tutmuúsa, bu hak; ancak satıcının veya sa÷layıcının
bütün edimlerini ifa etmiú olması durumunda ve tüketicinin birbirini izleyen en az iki taksiti
ödemede temerrüde düúmesi ve ödenmeyen taksit toplamının satıú bedelinin en az onda biri
61
olması halinde kullanılabilir. Ancak satıcının veya sa÷layıcının bu hakkını kullanabilmesi
için en az bir hafta süre vererek muacceliyet uyarısında bulunması gerekir.
Sözleúme úartları tüketici aleyhine hiçbir úekilde de÷iútirilemez.
Kampanyalı Satıúlar Madde 7Kampanyalı satıú, gazete, radyo, televizyon ilânı ve benzeri yollarla tüketiciye duyurularak
düzenlenen kampanyalara iútirakçi kabul edilmesi ve malın veya hizmetin daha sonra
teslim veya ifa edilmesi suretiyle yapılan satımdır.
Kampanyalı satıúlar Bakanlı÷ın izni ile yapılır. Bakanlık hangi tür satıúların izne tabi
olaca÷ını, ön ödeme, taksit miktarı, teslim süresi, üretici firma garantisi, yatırılacak teminat
ile kampanyalı satıúlarda uyulması gereken usul ve esasları tespit eder.
ølan ve taahhüt edilen mal veya hizmetin teslimatının veya ifasının hiç ya da gere÷i gibi
yapılmaması durumunda, satıcı, sa÷layıcı, bayi, acente, imalatçı-üretici, ithalatçı ve 10 uncu
maddenin beúinci fıkrasına göre kredi veren müteselsilen sorumludur. ølan ve taahhüt edilen
konutun teslimatının hiç, gere÷i gibi ya da zamanında yapılmaması durumunda, 10/B
maddesinin dokuzuncu fıkrasına göre kredi veren konut finansmanı kuruluúu, satıcı,
sa÷layıcı, bayi, acente, imalatçı-üretici, ithalatçı ile birlikte, kullandırdı÷ı kredi miktarı
kadar müteselsilen sorumludur. Konut finansmanı kuruluúları tarafından 10/B maddesinin
dokuzuncu fıkrasına göre verilen kredilerin devrolması halinde dahi, kredi veren konut
finansmanı kuruluúunun sorumlulu÷u devam eder. Krediyi devralan kuruluú bu madde
kapsamında sorumlu olmaz.
Tüketici kampanyadan ayrılmaya karar verdikten sonra kampanyayı düzenleyen, mal veya
hizmetin tüketiciye teslim tarihini geçmemek úartıyla tüketicinin o ana kadar ödedi÷i tüm
bedeli ödemekle yükümlüdür.
62
Kampanyayı düzenleyen, kampanyalı satıúlarda düzenlenecek yazılı sözleúmede, 6/A
maddesinin ikinci fıkrasında belirtilen bilgilere ek olarak "kampanya bitiú tarihi" ve "mal
veya hizmetin teslim veya yerine getirilme tarih ve úekli"ne iliúkin bilgileri de içeren
sözleúmenin bir nüshasını tüketiciye vermek zorundadır.
Sözleúmede aksi kararlaútırılmadıkça, ön ödeme tutarı, mal veya hizmetin satıú bedelinin
yüzde kırkından fazla olamaz.
Kampanyalı satıúlarda malın teslim ya da hizmetin ifa süresi on iki ayı aúamaz. Konut ve
tatil amaçlı taúınmaz mallar için bu süre otuz aydır.
Tüketicinin ödemeye iliúkin tüm edimlerini yerine getirmesi durumunda, malın teslimi ya
da hizmetin ifası, ödemenin bitimini takiben en geç bir ay içinde yapılmak zorundadır.
Kampanyalı taksitle satıúlarda 6/A maddesi hükümleri de uygulanır.
Fiyat Etiketi Madde 12Perakende satıúa arz edilen malların veya ambalajlarının yahut kaplarının üzerine kolaylıkla
görülebilir, okunabilir úekilde o malla ilgili tüm vergiler dahil fiyat, üretim yeri ve ayırıcı
özelliklerini içeren etiket konulması, etiket konulması mümkün olmayan hallerde aynı
bilgileri kapsayan listelerin görülebilecek úekilde uygun yerlere asılması zorunludur.
Hizmetlerin tarife ve fiyatlarını gösteren listeler de birinci fıkraya göre düzenlenerek asılır.
Etiket, fiyat ve tarife listelerinde belirtilen fiyat ile kasa fiyatı arasında fark olması
durumunda tüketici lehine olan fiyat üzerinden satıú yapılır.
Fiyatı; Bakanlar Kurulu, kamu kurum ve kuruluúları veya kamu kurumu niteli÷inde meslek
kuruluúları tarafından belirlenen mal veya hizmetlerin, belirlenen bu fiyatın üzerinde bir
fiyatla satıúa sunulması yasaktır.
63
Bakanlık, etiket ve tarife listelerinin úeklini, içeri÷ini, usul ve esaslarını bir yönetmelikle
düzenler. Bakanlık ve belediyeler, bu madde hükümlerinin uygulanması ve izlenmesine
iliúkin iúleri yürütmekle ayrı ayrı görevlidirler.
Garanti Belgesi Madde 13ømalatçı veya ithalatçılar ithal ettikleri veya ürettikleri sanayi malları için Bakanlıkça onaylı
garanti belgesi düzenlemek zorundadır. Mala iliúkin faturanın tarih ve sayısını içeren
garanti belgesinin tekemmül ettirilerek tüketiciye verilmesi sorumlulu÷u satıcı, bayi veya
acenteye aittir. Garanti süresi malın teslim tarihinden itibaren baúlar ve asgari iki yıldır.
Ancak, özelli÷i nedeniyle bazı malların garanti úartları, Bakanlıkça baúka bir ölçü birimi ile
belirlenebilir.
Satıcı; garanti belgesi kapsamındaki malların, garanti süresi içerisinde arızalanması halinde
malı iúçilik masrafı, de÷iútirilen parça bedeli ya da baúka herhangi bir ad altında hiçbir
ücret talep etmeksizin tamir ile yükümlüdür.
Tüketici onarım hakkını kullanmıúsa, garanti süresi içerisinde sık arızalanması nedeniyle
maldan yararlanamamanın süreklilik arz etmesi veya tamiri için gereken azami sürenin
aúılması veya tamirinin mümkün bulunmadı÷ının anlaúılması hallerinde, 4 üncü maddede
yer alan di÷er seçimlik haklarını kullanabilir. Satıcı bu talebi reddedemez.
Tüketicinin bu talebinin yerine getirilmemesi durumunda satıcı, bayi, acente, imalatçıüretici ve ithalatçı müteselsilen sorumludur.
Tüketicinin malı kullanım kılavuzunda yer alan hususlara aykırı kullanmasından
kaynaklanan arızalar, iki ve üçüncü fıkra hükümleri kapsamı dıúındadır.
Bakanlık, hangi sanayi mallarının garanti belgesi ile satılmak zorunda bulundu÷unu ve bu
malların arızalarının tamiri için gereken azami süreleri Türk Standartları Enstitüsünün
64
görüúünü alarak tespit ve ilânla görevlidir.
Tanıtma ve Kullanma Kılavuzu Madde 14Yurt içinde üretilen veya ithal edilen sanayi mallarının tanıtım, kullanım, bakım ve basit
onarımına iliúkin Türkçe kılavuzla ve gerekti÷inde uluslararası sembol ve iúaretleri
kapsayan etiketle satılması zorunludur.
Bakanlık, sanayi mallarından hangilerinin tanıtma ve kullanım kılavuzu ve etiket ile
satılmak zorunda bulundu÷unu ve bunlarda bulunması gereken asgari unsurları Türk
Standartları Enstitüsünün görüúünü alarak tespit ve ilânla görevlidir.
Ticari Reklam ve ølanlar Madde 16Ticari reklam ve ilânların kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka,
kamu düzenine, kiúilik haklarına uygun, dürüst ve do÷ru olmaları esastır.
Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici,
tüketicinin can ve mal güvenli÷ini tehlikeye düúürücü, úiddet hareketlerini ve suç iúlemeyi
özendirici, kamu sa÷lı÷ını bozucu, hastaları, yaúlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici
reklam ve ilânlar ve örtülü reklam yapılamaz.
Aynı ihtiyaçları karúılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal ve hizmetlerin
karúılaútırmalı reklamları yapılabilir.
Reklam veren, ticari reklam veya ilânda yer alan somut iddiaları ispatla yükümlüdür.
Reklam verenler, reklamcılar ve mecra kuruluúları bu madde hükümlerine uymakla
yükümlüdürler.
65
Reklam Kurulu Madde 17Ticari reklam ve ilânlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, bu ilkeler çerçevesinde
ticari reklam ve ilânları incelemek ve inceleme sonucuna göre, 16 ncı madde hükümlerine
aykırı reklam ve ilânları üç aya kadar tedbiren durdurma ve/veya durdurma ve/veya aynı
yöntemle düzeltme ve/veya para cezası verme hususlarında görevli bir Reklam Kurulu
oluúturulur. Reklam Kurulu kararları Bakanlıkça uygulanır.
Reklam Kurulu, ticari reklam ve ilânlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemede; ülke
koúullarının yanı sıra, reklamcılık alanında evrensel kabul görmüú tanım ve kuralları da
dikkate alır.
Baúkanlı÷ı, Bakanın görevlendirece÷i ilgili Genel Müdür tarafından yürütülen Reklam
Kurulu;
a) Bakanlıkça ilgili Genel Müdür Yardımcıları arasından görevlendirilecek bir üye,
b) Adalet Bakanlı÷ınca, bu Bakanlıkta idari görevlerde çalıúan hakimler arasından
görevlendirilecek bir üye,
c) Türkiye Radyo-Televizyon Kurumunca görevlendirilecek reklam konusunda uzman
bir üye,
d) Yüksek Ö÷retim Kurulunun reklamcılık alanında uzman üniversite ö÷retim
elemanları arasından seçece÷i bir üye,
e) Türk Tabipleri Birli÷i Merkez Konseyinin görevlendirece÷i doktor bir üye,
f) Türkiye Barolar Birli÷inin görevlendirece÷i avukat bir üye,
g) Türkiye Odalar ve Borsalar Birli÷inin de÷iúik sektörlerden görevlendirece÷i dört üye,
h) Türkiye'deki tüm gazeteciler derneklerinin kendi aralarından seçece÷i bir üye,
66
i) Reklamcılar derneklerinin veya varsa üst kuruluúlarının seçece÷i bir üye,
j) Tüketici Konseyinin Konseye katılan tüketici örgütü temsilcileri arasından seçece÷i
veya üst örgütlerinin görevlendirece÷i bir üye
k) Türkiye Ziraat Odaları Birli÷inin görevlendirece÷i bir üye
l) Türkiye Esnaf ve Sanatkarlar Konfederasyonunun görevlendirece÷i bir üye,
m) Türk Standartları Enstitüsünden bir üye,
n) Diyanet øúleri Baúkanlı÷ından bir üye,
o) Türk Mühendis ve Mimar Odaları Birli÷inden bir üye,
p) øúçi sendikaları konfederasyonlarından bir üye,
r) Memur sendikaları konfederasyonlarından bir üye,
s) Türkiye Serbest Muhasebeci Mali Müúavirler ve Yeminli Mali Müúavirler Odaları
Birli÷inin görevlendirece÷i bir üye,
t) Ankara, østanbul ve øzmir Büyük ùehir Belediyelerinin kendi aralarından seçece÷i bir
üye,
u) Türk Eczacılar Birli÷inden bir üye,
v) Türk Diú Hekimleri Birli÷inden bir üye,
y) Tarım ve Köy øúleri Bakanlı÷ından ve Sa÷lık Bakanlı÷ından ikiúer üye,
olmak üzere yirmi dokuz üyeden oluúur.
Kurul üyelerinin görev süreleri üç yıldır. Süresi bitenler yeniden görevlendirilebilir veya
67
seçilebilir. Üyelikler herhangi bir sebeple boúaldı÷ı takdirde boúalan yerlere üçüncü fıkra
esasları dahilinde bir ay içerisinde görevlendirme veya seçim yapılır.
Kurul en az ayda bir defa veya ihtiyaç duyuldu÷u her zaman Baúkanın ça÷rısı üzerine
toplanır.
Kurul, Baúkan dahil en az on dört üyenin hazır bulunması ile toplanır ve toplantıya
katılanların ço÷unlu÷u ile karar verir.
Kurul, gerekli görülen hallerde sürekli ve geçici olarak görev yapmak üzere özel ihtisas
komisyonları kurabilir. Kurulun bu komisyonlarda görev yapmasını uygun görece÷i kamu
personeli, ilgili kamu kuruluúlarınca görevlendirilir.
Kurul üyeleri ile özel ihtisas komisyonu üyelerinden kamu görevlisi olanlara verilecek
huzur hakkı ile kamu görevlisi olmayan kurul üyelerine ödenecek huzur ücreti Maliye
Bakanlı÷ının uygun görüúü alınarak Bakanlıkça belirlenir.
Kurulun sekreterlik hizmetleri Bakanlık tarafından yerine getirilir.
Reklam Kurulu kararları, tüketicilerin bilgilendirilmesi, aydınlatılması ve ekonomik
çıkarlarının korunması amacıyla Reklam Kurulu Baúkanlı÷ınca açıklanır.
Reklam Kurulunun görevleri, kuruluú, çalıúma usul ve esasları ile sekreterlik hizmetlerinin
ne suretle yerine getirilece÷i Bakanlık tarafından çıkarılacak bir yönetmelikle belirlenir.
Zararlı Tehlikeli Mal ve Hizmetler
Madde 18Tüketicinin kullanımına sunulan mal ve hizmetlerin kiúi beden ve ruh sa÷lı÷ı ile çevreye
zararlı veya tehlikeli olabilmesi durumunda, bu malların emniyetle kullanılabilmesi için
üzerine veya ekli kullanım kılavuzlarına, bu durumla ilgili açıklayıcı bilgi ve uyarılar,
68
açıkça görülecek ve okunacak úekilde konulur veya yazılır. Bakanlık, hangi mal veya
hizmetlerin açıklayıcı bilgi ve uyarıları taúıması gerekti÷ini ve bu bilgi ve uyarıların úeklini
ve yerini ilgili bakanlık ve di÷er kuruluúlarla birlikte tespit ve ilanla görevlidir.
2) RADYO VE TELEVøZYONLARIN KURULUù VE YAYINLARI HAKKINDA
KANUN (3984 S. ) 55
1983 yılında 2954 sayılı Türkiye radyo ve Televizyon Kanunu ile radyo ve televizyon
yayınlarının düzenlenmesine Radyo ve Televizyon Yüksek Kurulunun ve Türkiye RadyoTelevizyon Kurumunun kuruluú, görev yetki ve sorumluluklarına iliúkin esas ve usuller
belirlenmiútir. Bu amaçla; Radyo ve Televizyon yayınlarının düzenlenmesi ile yurt içine ve
yurt dıúına yayın yapılması, Devletin tekelinde, Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumuna
verilmiútir.
Ancak, teknolojik geliúmeler ve iletiúim alanına giren yeni giriúimcilerle, özel radyo ve
televizyonların yurt içine yönelik yayınları 1990’lı yıllarda bu alanın yeniden
düzenlenmesini zorunlu hale getirmiútir.
Bu nedenle 1994 yılında, radyo ve televizyon yayınlarının düzenlenmesini ve bu alanı
düzenleyecek Radyo ve Televizyon Üst Kurulunun kurulmasını sa÷layan 3984 Sayılı
Kanunla devlet tekeli kaldırılarak, her türlü teknik, usul ve araçlarla ve her ne isim altında
olursa olsun elektromanyetik dalga ve di÷er yollarla yurt içinde ve dıúında yapılan radyo ve
televizyon yayınları ile ilgili iletiúim alanı geniúletilmiú ve kapsamı belirlenmiútir.
Düzenleyici Kuruluú
1983 yılında 2954 Sayılı Kanunla yurt içine yapılacak radyo ve televizyon yayınları için
milli siyasete uygun ilkeleri tespit etmek, ilgili kanunda belirtilen görev ve esasların
55 http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=f0c9239c-b841-4129-8069 d7ad023874d9
05.04.2008
69
uygulanmasının gözetim, denetim ve de÷erlendirilmesini yapmak amacıyla kurulan Radyo
ve Televizyon Yüksek Kurulu 12 üyeden oluúmuútur.
1994 yılında iletiúim alanının yeniden düzenlenmesi sonucu Radyo ve Televizyon Yüksek
Kurulunun yerine yetki ve sorumlulukları geniúletilmiú özerk ve tarafsız bir kamu tüzel
kiúili÷i niteli÷inde Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) kurulmuútur.
Üst Kurul, TBMM tarafından seçilen 9 üyeden oluúur.
Üst Kurul üyelerinin görev süresi altı yıldır. Üst Kurul üyeleri, kendi aralarından bir baúkan
ve bir baúkan vekili seçer. Baúkanlık süresi iki yıldır.
Üst Kurul üyeleri ile üçüncü derece dahil üçüncü dereceye kadar kan ve sıhrî hısımları,
5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu hükümleri saklı kalmak kaydıyla, radyo ve
televizyon hizmetleri alanında Üst Kurulun görev ve yetki alanına giren konularda herhangi
bir yüklenme iúine giremez, özel radyo ve televizyon úirketlerinde ve bu úirketlerin
do÷rudan veya dolaylı ortaklık ba÷ı bulunan úirketlerde ortak veya yönetici olamazlar.
Görev ve Yetkiler
Radyo ve Televizyon Üst Kurulunun görev ve yetkileri 4756 Sayılı Yasayla de÷iúik 3984
sayılı Kanunun 8. maddesinde belirlenmiútir.
Üst Kurul, öngördü÷ü yükümlülükleri yerine getirmeyen, izin úartlarını ihlâl eden, yayın
ilkelerine ve Kanunda belirtilen di÷er esaslara aykırı yayın yapan özel radyo ve televizyon
kuruluúlarını uyarır veya aynı yayın kuúa÷ında açık úekilde özür dilemesini ister. Bu talebe
uyulmaması veya aykırılı÷ın tekrarı halinde ihlâle konu olan programın yayını, bir ilâ on iki
kez arasında durdurulur. Bu süre içinde programın yapımcısı ve varsa sunucusu hiçbir ad
altında baúka bir program yapamaz. Yayını durdurulan programların yerine, aynı yayın
kuúa÷ında ve reklamsız olarak, ilgili kamu kurum ve kuruluúlarına Üst Kurulca
70
hazırlattırılacak e÷itim, kültür, trafik, kadın ve çocuk hakları, gençlerin fiziksel ve ahlakî
geliúimi, uyuúturucu ve zararlı alıúkanlıklarla mücadele, Türk dilinin güzel kullanımı ve
çevre e÷itimi konularında programlar yayınlanır.
Aykırılı÷ın tekrarı halinde 3984 Sayılı Yasanın 4756 Sayılı Yasayla de÷iúik 33.
maddesinde belirtilen miktarlarda idarî para cezası uygulanır. Para cezaları, her yıl Maliye
Bakanlı÷ınca ilân edilen yeniden de÷erleme oranında artırılır. øhlâlin, ihlâl tarihinden
itibaren, takip eden bir yıl içinde tekrarı halinde bu idarî para cezaları yüzde elli oranında
artırılır. øhlâlin, ihlâl tarihinden itibaren takip eden bir yıl içinde üçüncü kez tekrarında
ihlâlin a÷ırlı÷ına göre izin uygulaması bir yıla kadar geçici olarak durdurulur.
3984 Sayılı "Radyo ve Televizyonların Kuruluú ve Yayınları Hakkında Kanun" ve bu
Kanunun bazı maddelerini de÷iútiren 4756 sayılı "Radyo ve Televizyonların Kuruluú ve
Yayınları Hakkında Kanun, Basın Kanunu, Gelir Vergisi Kanunu ile Kurumlar Vergisi
Kanununda De÷iúiklik Yapılmasına Dair" Kanun 21.05.2002 tarihinde yürürlü÷e girmiútir.
Yeni düzenlemeler, teknolojik geliúmeleri AB normlarını içermektedir.
Kurul kararları idari yargının denetimine açıktır.
Birinci Bölüm
Amaç, Kapsam ve Tanımlamalar
Amaç
Madde 1.- Bu Kanunun amacı, radyo ve televizyon yayınlarının düzenlenmesine ve Radyo
ve Televizyon Üst Kurulunun kuruluú, görev, yetki ve sorumluluklarına iliúkin esas ve
usulleri belirlemektir.
71
Kapsam
Madde 2.- Bu Kanun, her türlü teknik, usul ve araçlarla ve her ne isim altında olursa olsun
elektromanyetik dalga ve di÷er yollarla yurt içine ve dıúına yapılan radyo ve televizyon
yayınları ile ilgili hususları kapsar.
Tanımlar
Madde 3. –(De÷iúik: 15/ 05/2002 – 4756/1) Bu Kanunda geçen deyimlerden;
a) Üst Kurul: Radyo ve Televizyon Üst Kurulunu,
b) Radyo yayını: Elektromanyetik dalgalar, veri úebekeleri ve di÷er yollarla halkın
do÷rudan alması maksadıyla yapılan ses yayınlarını,
c) Veri yayını: Radyo ve televizyon yayını ile birlikte, radyo ve televizyon programlarıyla
ilintili ve radyo ve televizyon programlarından ba÷ımsız verilerin, elektromanyetik
dalgalar, veri úebekeleri ve di÷er yollarla halkın do÷rudan alması maksadıyla yapılan
yayınları,
d) Televizyon yayını: Elektromanyetik dalgalar, veri úebekeleri ve di÷er yollarla halkın
do÷rudan alması maksadıyla yapılan, hareketli veya sabit resimlerin (görüntü) sesli veya
sessiz kalıcı olmayan yayınlarını,
e) Elektromanyetik dalga: Boúlukta veya kablo, cam iletken ve benzeri bir fizikî ortamda
ıúık hızı ile yayılan sunî olarak üretilmiú ve manyetik özellikleri olan dalgayı,
f) TV kanalı: Televizyon ve veri yayını yapmak üzere bir televizyon vericisinden yayılan
elektromanyetik dalgaların iúgal edece÷i frekans alanını,
g) Radyo frekansı: Radyo ve veri yayını yapmak üzere bir radyo vericisinden yayılan
elektromanyetik dalgaların iúgal edece÷i frekans alanını,
72
h) Radyo ve televizyon vericisi: Radyo, televizyon ve veri yayınlarının do÷rudan
alınmasına imkân veren yer veya uzaydaki hareketli veya sabit her türlü verici, aktarıcı,
yansıtıcı ve güçlendirici cihaz ve sistemleri,
ı) Kablolu yayın: Radyo, televizyon ve veri yayınlarının kablo, cam iletken ve benzeri bir
fizikî ortam üzerinden abonelere ulaútırılmasını sa÷layan yayın türünü,
i) Kapalı devre yayın sistemi: Ulusal, bölgesel ve yerel yayınlar dıúında e÷itim, ö÷retim,
güvenlik ve turizm gibi belirli amaçlar için bir bina dahilinde veya birbiri ile iliúkili binalar
grubunda hedef kitleye ulaútırmak üzere genellikle kablo ile yapılan radyo, televizyon ve
veri yayınını,
j) Radyo alıcısı: Radyo ve veri yayınları almaya ve dinlemeye yarayan cihazları,
k) Televizyon alıcısı: Televizyon ve veri yayınları almaya ve izlemeye yarayan cihazları,
l) Ulusal yayın: Bütün ülkeye yapılan radyo, televizyon ve veri yayınını,
m) Bölgesel yayın: Birbirine komúu en az üç il ve en çok bir co÷rafî bölge alanının asgarî
yüzde yetmiúine yapılan radyo, televizyon ve veri yayınını,
n) Yerel yayın: Mülkî taksimat itibarıyla en az bir ilçe (merkez ilçe dahil) veya bir ilin
alanının en az yüzde yetmiúine yapılan radyo, televizyon ve veri yayınını,
o) Ek yayın hizmetleri: Televizyon yayınlarına tahsis edilen kanal içinde kalmakla birlikte
kullanılmayan bölümler üzerinden, radyo yayınlarında ise tahsis edilen frekans içinde ek
taúıyıcılar aracılı÷ıyla, televizyon ve radyo program yayınlarıyla birlikte yapılan radyo veri
sistemi (AMDS, RDS), veri yayıncılı÷ı, teleteks ve benzeri ba÷ımsız hizmetleri,
p) Uydu yayını: Radyo ve televizyon programlarının yetkili yayıncı veya hizmeti temin
edecek kiúi veya kuruluú tarafından úifreli veya úifresiz olarak uzayda sinyal iletebilen
73
herhangi bir araç vasıtasıyla yapılan ilk yayını,
r) Yeniden iletim: Yetkili yayın kuruluúu tarafından kullanılan teknik araç ne olursa olsun,
halkın izlemesi amacıyla yayınlanan radyo ve televizyon program hizmetlerinin de÷iúiklik
yapılmaksızın bütününün veya bir bölümünün alınmasını ve aynı anda veya daha sonra
iletilmesini,
s) Yayıncı: Kamu tarafından izlenmesi için radyo, televizyon program ve veri hizmetleri
tertip eden ve ileten veya de÷iúiklik yapılmadan ve tam olarak üçüncü tarafa iletilmesini
sa÷layan gerçek veya tüzel kiúiyi,
t) Program hizmeti: Yukarıdaki bentte belirli alanlarda belirli bir yayıncı tarafından
sa÷lanan ve tek bir hizmet içindeki tüm unsurları,
u) Reklam: Bir ürün veya hizmetin alım, satım veya kiralanmasını geliútirmek, bir amaç
veya düúünceyi yaymak veya reklamcının istedi÷i baúka etkileri oluúturmak amacıyla, ücret
veya benzer bir karúılık ile iletim zamanında reklamcıya tahsis edilen kamuya yönelik
duyuruları,
v) (De÷iúik: 03/03/2004 – 5101/4)Eser ve/veya ba÷lantılı hak sahipleri: Eser, icra,
fonogram ve yapımlar üzerindeki manevi ve mali hakları, 5846 sayılı Fikir ve Sanat
Eserleri Kanunu ile düzenlenen gerçek veya tüzel kiúileri,
y) Tematik kanal: Haber, belgesel, spor, müzik ve benzeri türlerde olmak üzere yalnızca
belli bir konuda yayın yapan kanalı,
z) øletiúim ortamı: Radyo ve televizyon programlarının üretildi÷i merkez çıkıúındaki
sinyali herhangi bir teknik kullanarak tek veya birden fazla radyo ve televizyon yayınını bir
arada olarak radyo, televizyon ve veri da÷ıtım sistemlerine ileten her nevi ortamı,
ifade eder.
74
økinci Bölüm
Yayın ølkeleri
Madde 4. –
( De÷iúik: 15/05/2002 – 4756/2) Radyo, televizyon ve veri yayınları, hukukun
üstünlü÷üne, anayasanın genel ilkelerine, temel hak ve özgürlüklere, milli güvenli÷e ve
genel ahlaka uygun olarak kamu hizmeti anlayıúı çerçevesinde yapılır. Yayınların Türkçe
yapılması esastır. Ancak, evrensel kültür ve bilim eserlerinin oluúmasına katkısı olan
yabancı dillerin ö÷retilmesi veya bu dillerde müzik veya haber iletilmesi amacıyla da yayın
yapılabilir. ( Ek: 03/08/2002 – 4771/8 Mülga) ( Ek 15/07/2003 – 4928/14) Ayrıca kamu
ve özel radyo ve televizyon kuruluúlarınca Türk vatandaúlarının günlük yaúamlarında
geleneksel olarak kullandıkları farklı dil ve lehçelerde de yayın yapılabilir. Bu yayınlar,
cumhuriyetin anayasada belirtilen temel niteliklerine, devletin ülkesi ve milletiyle
bölünmez bütünlü÷üne aykırı olamaz. Bu yayınların yapılmasına ve denetimine iliúkin usul
ve esaslar, üst kurulca çıkarılacak yönetmelikle düzenlenir.
Radyo, televizyon ve veri yayınlarında uyulması gereken yayın ilkeleri úunlardır:
a) Türkiye Cumhuriyeti Devletinin varlık ve ba÷ımsızlı÷ına, Devletin ülkesi ve milletiyle
bölünmez bütünlü÷üne, Atatürk ilke ve inkılâplarına aykırı yayın yapılmaması.
b) Toplumu úiddete, teröre, etnik ayrımcılı÷a sevk eden veya halkı sınıf, ırk, dil, din,
mezhep ve bölge farkı gözeterek kin ve düúmanlı÷a tahrik eden veya toplumda nefret
duyguları oluúturan yayınlara imkân verilmemesi.
c) Yayıncılı÷ın, gerek yayın organı, gerekse hisse sahipleri ve üçüncü derece dahil olmak
üzere üçüncü dereceye kadar kan ve sıhrî hısımları veya bir baúka gerçek veya tüzel kiúinin
haksız çıkarları do÷rultusunda kullanılmaması.
75
d) ønsanların dil, ırk, renk, cinsiyet, siyasî düúünce, felsefî inanç, din, mezhep ve benzeri
nedenlerle hiçbir úekilde kınanmaması ve aúa÷ılanmaması.
e) Yayınların toplumun millî ve manevî de÷erlerine ve Türk aile yapısına aykırı olmaması.
f) (De÷iúik: 03/08/2002 - 4771/8) Özel hayatın gizlili÷ine saygılı olunması,
g) Türk millî e÷itiminin genel amaçlarının, temel ilkelerinin ve millî kültürün geliútirilmesi.
h) Türkçenin özellikleri ve kuralları bozulmadan konuúma dili olarak kullanılması; millî
birlik ve bütünlü÷ün temel unsurlarından biri olarak ça÷daú kültür, e÷itim ve bilim dili
halinde geliúmesinin sa÷lanması.
ı) Kiúilerin manevî úahsiyetlerine eleútiri sınırları ötesinde saldırıda bulunulmaması, cevap
ve düzeltme haklarına saygılı olunması, soruúturulması basın meslek ilkeleri çerçevesinde
mümkün olan haberlerin soruúturulmaksızın veya do÷rulu÷una emin olunmaksızın
yayınlanmaması, saklı kalması kaydıyla verilen bilgilerin kamu yararı ciddî bir biçimde
gerektirmedikçe yayınlanmaması.
j) Yayıncılı÷ın haksız bir amaç ve çıkara alet edilmemesi ve haksız rekabete yol
açılmaması, ilân ve reklam niteli÷indeki yayınların bu niteliklerinin úüpheye yer
bırakmayacak úekilde açıklanması, bir basın organının özel çabalarla yarattı÷ı ürünün kendi
ürünüymüú gibi sunulmaması, ajanslardan veya baúka bir medya kayna÷ından alınan
haberlerin kayna÷ının belirtilmesine özen gösterilmesi.
k) Suçlu oldu÷u yargı kararı ile kesinleúmedikçe hiç kimsenin suçlu ilân edilmemesi veya
suçluymuú gibi gösterilmemesi; kiúileri suç iúlemeye yönlendirecek veya korku duyulacak
yayın yapılmaması.
l) Haberlerin yayınlanmasında tarafsızlık, gerçeklik ve do÷ruluk ilkelerine ba÷lı olunması;
özgürce
kanaat
oluúumunun
engellenmemesi;
76
haber
kaynaklarının
kamuoyunun
yanıltılmasının amaçlandı÷ı haller dıúında gizlili÷inin korunması.
m) Halkı aldatacak, yanıltacak veya haksız rekabete yol açacak reklam yayınlarına yer
verilmemesi.
n) Siyasî partiler ve demokratik gruplar arasında fırsat eúitli÷i sa÷lanması; tek yönlü, taraf
tutan yayın yapılmaması; seçim dönemlerinde belirlenen seçim yasaklarıyla ilgili ilkelere
aykırı davranılmaması.
o) (De÷iúik: 03/03/2004 – 5101/5) Yayınlarda, eser ve ba÷lantılı hak sahiplerini 5846
sayılı
Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ile tanınan hakların ihlâl edilmemesi.
p) Bilgi iletiúim telefonları yoluyla yarıúma ve benzeri yöntemlere baúvurulmaması ve
bunların sonucunda dinleyici ve seyircilere ikramiye verilmemesi veya ikramiye
verilmesine aracılık edilmemesi, lotarya yapılmaması, bilgi iletiúim telefonları yoluyla
yapılacak anket ve kamuoyu yoklamalarının, hazırlık aúamasından sonuçlarının ilânına
kadar noter nezaretinde gerçekleútirilmesi.
r) Televizyonda bölünür ekran yoluyla ana program ile ilgili veya ilgisiz bilgiler veren
konuları iúleyen yayınların yapılmaması, çerçeveler veya alt yazı tekni÷i kullanılarak
sürekli yayın yapılmaması, haberde konu ile ilgili olmayan görüntülerin verilmemesi,
haberle benzerlik arz eden görüntülerin arúiv niteli÷inin belirtilmesi.
s) Program hizmetlerinin bütün unsurlarının insan onuruna ve temel insan haklarına saygılı
olması.
t) Yayınların müstehcen olmaması.
u) (De÷iúik: 01/07/2005 - 5378/37) Kadınlara, güçsüzlere, özürlülere ve çocuklara karúı
úiddetin ve ayrımcılı÷ın teúvik edilmemesi.
77
v) (De÷iúik: 03/08/2002- 4771/8) Yayınların úiddet kullanımını özendirici veya ırkçı nefret
duygularını kıúkırtıcı nitelikte olmaması.
y) Suç örgütlerinin korkutucu ve yıldırıcı özelliklerinin yansıtılmaması.
z) Gençlerin ve çocukların fiziksel, zihinsel ve ahlakî geliúimini zedeleyecek türden
programların, bunların seyredebilece÷i zaman ve saatlerde yayınlanmaması.
Reklamlar
Madde 19.- Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar
verecek nitelikte olmayacak, çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldı÷ı
reklamlarda, onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak, çocukların özel
duyguları göz önünde bulundurulacaktır.
Reklamcı, programların içeri÷ine herhangi bir müdahalede bulunamaz.
Reklamlar günlük yayın süresinin % 15'ini geçemeyecektir. Ancak, ürünlerin alımının,
satımının, kiralanmasının veya hizmetlerin topluma do÷rudan sunulmasını sa÷lamak üzere
bu oran spot reklamların % 15'ini aúmaması kaydıyla % 20'ye çıkarılabilir. Bir saatlik yayın
içerisinde spot reklamlara ayrılan süre % 20'yi aúamaz.
Ürünlerin alımını, satımını, kiralamasını veya hizmetleri halka do÷rudan sunan türdeki
reklamların yayını günde bir saati geçemez.
Reklamların biçimi ve sunuluúu
Madde 20.- Reklamlar program hizmetinin di÷er unsurlardan açıkça ve kolaylıkla ayırt
edilebilecek ve görsel ve iúitsel bakımdan ayrılı÷ı fark edilecek biçimde düzenlenecek,
bilinçaltı ile algılanan reklamlara izin verilmeyecektir.
Haber veya güncel programları düzenli olarak sunan kiúilerin görüntü ve seslerine
78
reklamlarda yer verilmeyecektir.
Reklamların yerleútirilmesi
Madde 21.- Reklamlar program arasına yerleútirilir. Programın bütünlü÷ü, de÷eri ve hak
sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde bir program içine de yerleútirilebilir.
Birbirinden ba÷ımsız bölümleri olan programlarda veya spor programları ile benzer yapıda
aralar içeren olay ve gösteri programlarında, sadece bölüm veya devre aralarına
yerleútirilebilir. Reklamlar arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır.
Konulu filmlerin veya televizyon filmlerinin (diziler, e÷lence programları ve belgeseller
hariç) süreleri kırk beú dakikadan fazla olması halinde, her kırk beú dakikalık süre sonunda
bir kez olmak üzere reklam için kesinti yapılabilir. Film kırk beú dakikadan fazla ise kırk
beú dakikadan sonraki zamanda her yirmi dakika aralıkla reklam yerleútirilebilir.
Hiçbir dini tören yayınına reklam alınamaz. Haber bültenleri, güncel programlar, çocuk
programları otuz dakikadan kısa oldukları takdirde reklamla kesilemezler.
Sanayi ve Ticaret Bakanlı÷ı bünyesindeki Reklam Kurulu, bir açıklama yaparak gizli
reklamla ilgili de÷erlendirme yapmıútır’ Bir mal, hizmet, marka, isim veya faaliyetin
herhangi bir radyo veya televizyon programında reklam yapma amacı dıúında zikredilmiú
olması veya ekranda bir anlı÷ına görünmesi gizli reklam yapıldı÷ı anlamına gelmemektedir.
Bir malın, hizmetin, ismin, logonun, markanın veya ticari unvanın programlarda ön plana
çıkarılıp çıkarılmadı÷ı, baúka mal ve hizmetlerle karúılaútırılmasının yapılıp yapılmadı÷ı,
övgü içerip içermedi÷i, yönlendirme yapılıp yapılmadı÷ı gibi birçok ölçüt titizlikle ele
alınmaktadır’ demektedir56.
56 Hürriyet Gazetesi, 9 Ekim 2004 Cuma, Ekonomi, s.11
79
Belirli ürünlerin reklamları
Madde 22.- Alkol ve tütün ürünleri reklamlarına izin verilemez. Reçete ile satıúına izin
verilen ilaç ve tedavilerin reklamı yapılamaz. Di÷er ilaç ve tedavilerin reklamları dürüst,
gerçe÷i yansıtan ve do÷rulanması mümkün unsurlardan oluúacak ve ferdin zarardan
korunması gereklerine uygun olacaktır.
Program desteklenmesi
Madde 23.- Bir program veya dizi tamamen veya kısmen mali destek görmüúse, bu husus
programın baúında ve/veya sonunda uygun ibarelerle belirtilir.
Destekleyin taraflar, programın içeri÷ine ve yayınlanıú biçimine, yayıncının sorumlulu÷unu
ve ba÷ımsızlı÷ını etkileyecek hiçbir müdahalede bulunamazlar.
Destekleyen programlarda, destek verene veya üçüncü bir kiúiye ait mal ve hizmetlere atıfta
bulunulması ve bunların alınması, satılması ve kiralanması teúvik edilmeyecektir.
Programlar yirmiikinci maddede yasaklanmıú olan mal ve hizmetlerin üretimi veya satıúıyla
iútigal eden özel veya tüzelkiúilerce desteklenemez. Haber ve güncel programlarda mali
deste÷e izin verilemez57.
B) TÜRK HUKUKUNDA REKLAMLARA øLøùKøN GENEL HÜKÜMLER58
Hangi tür reklam olursa olsun ( yazılı basın, açık hava, radyo ve televizyon, internet) bu
hükümlere mutlaka uyulacaktır.
57 http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/DosyaIndir.aspx?icerik_id=14e0997e-f721-4186-8579-4bba1449006b
15.05.2007
58 Akbulut T. Nesrin, Balkaú E. Elif, Adım Adım Reklam Üretimi, østanbul, Beta Basım, 2006. s.142 - 150
80
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde4
Reklamlarda aúa÷ıda belirtilen temel ilkeler esas alınır.
Reklamlar yasalara, genel ahlaka uygun, do÷ru ve gerçekçi olmak zorundadır.
a) Her reklam ekonomik ve toplumsal sorumluluk bilinci içinde iú hayatında ve
kamuoyunda kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmak zorundadır.
b) Reklamlar, güvenlik kurallarının gözetilmedi÷i ve insan güvenli÷i açısından tehlike
oluúturabilecek uygulama ve durumlarla ilgili hiçbir sunum ya da tanımlama
içeremez.
c) Biçimi ve yayınlandı÷ı mecra ne olursa olsun, bir reklamın ‘reklam’ oldu÷u açıkça
anlaúılmalıdır. Bir reklam haber ve yorum ö÷eleri içeren bir mecrada
yayınlandı÷ında, ‘reklam’ oldu÷u kolaylıkla algılanacak biçimde belirtilir. Örtülü
reklam yapılamaz.
d) Reklamlar, ortalama reklam izleyicisinin algılama düzeyi ile reklamın tüketici
üzerindeki etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanır.
e) Bu ilkeler, tüketicinin korunması çerçevesindeki yasal ve ahlaki davranıú esasları
olarak uygulanır.
I) Ahlaka Uygunluk
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde5
Reklamlar, ahlaka uygunluk açısından aúa÷ıdaki hususlara aykırı olamaz.
81
a) Genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da görüntüler içeremez.
b) Cinselli÷in istismarı ile pornografi içeren ifadeler ya da görüntüler taúıyamaz.
c) Korku ve batıl inançlara yer veremez.
d) Toplumun acıma duygularını istismar edecek úekilde, hasta bebek, çocuk, yaúlı ve
özürlülerle ilgili ifadeler ya da görüntüler kullanamaz.
II) Dürüstlük ve Do÷ruluk
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde 6
Reklamların aúa÷ıda belirtilen hususlara göre do÷ru ve dürüst olması esastır.
a) Reklamlar tüketicinin güvenini kötüye kullanacak ya da onun bilgi ve tecrübe
eksikliklerini istismar edecek biçimde olamaz.
b) Çok kısa sürelerle imaj verecek elektronik aygıt ya da baúka bir araç kullanarak ya
da yapılarını izleyicilerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime
sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sa÷layan reklamlar yapılamaz.
c) Reklamlar, dil, din, ırk, mezhep ya da cinsiyete dayalı ayrımcılık üzerine
kurulamaz, úiddet hareketlerine yol açıcı, destekleyici ve özendirici unsurlar
içeremez.
d) Reklamlar, özellikle aúa÷ıda belirtilen konularda eksik bilgi vererek, anlam
karıúıklı÷ına yol açarak veya abartılı iddialar öne sürerek yanlıú izlenimler yaratmak
suretiyle tüketiciyi do÷rudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler ya da
görüntüler içeremez. Bunlar;
82
1. Ürünün,
yapısını,
bileúimini,
üretim
yöntemi
ve
tarihini,
amaca
uygunlu÷unu, kullanım alanları ve olanaklarını, miktarını, ticari ya da
co÷rafi kökeni gibi özelliklerini,
2. Ürünün de÷eri ve ödenecek gerçek toplam fiyatını,
3. Kiralama yoluyla satıú, kiralama, taksitle satıú ve kredili satıú gibi di÷er
ödeme koúullarını,
4. Teslim, de÷iú – tokuú, geri verme, onarım ve bakımını,
5. Garanti koúullarını,
6. Telif haklarını; patent, marka, tasarım ve modeller gibi endüstriyel mülkiyet
hakları ve ticari unvanını,
7. Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve diplomalarını,
8. Sosyal amaçlı yardımları kapsar.
e) Reklamlarda, alıcının satın alma iúlemlerinden do÷an mevcut yasal haklarının
fazlasını sa÷lamayan bir garantiye yer verilemez. Ancak, garantinin ayrıntılı
koúulları ve alıcının zararını karúılayıcı önlemler açık biçimde reklamlarda
belirtildi÷i, ya da alıcı bu bilgileri satıú yerinde yazılı olarak veya ürünle beraber
sa÷ladı÷ı takdirde ‘garanti’, ‘garantili’, ‘ teminat altında’ veya aynı anlamı taúıyan
baúka kelimeler kullanabilir.
f) Kira yoluyla satıú, taksitle veya di÷er tüketici satıú koúullarını içeren reklamlar,
malın peúin fiyatı, teminat, ödeme takvimi, faiz oranı, malların toplam maliyeti ya
da di÷er satıú koúulları konusunda yanlıú anlamaya yer verecek biçimde sunulamaz.
g) Ödünç vermeye iliúkin reklamlarda, kredinin türü ve vadesi, istenen teminatlar ya da
83
aranan di÷er özellikler, geri ödeme koúulları, gerçek faiz ödemeleri ve olası di÷er
ödentiler konusunda kamuoyunu yanıltacak türde hiçbir ifade yer alamaz.
h) Tasarruf ya da teminatlara iliúkin reklamlarda, yapılan yatırımın tutarı, gerçek ya da
beklenen kazanç, kazancı etkileyen faktörler ve vergiden yararlanma olasılıkları
konusunda kamuoyunu yanıltıcı hiçbir ifade bulunamaz.
i) Reklamlar araútırma sonuçlarını veya teknik bilimsel yayınlardan yapılan alıntıları
çarpıtamaz. østatistikler gerçekte oldu÷undan farklı sonuçlar do÷uracak biçimde
kullanılamaz. Reklamlarda yer alan iddiaları gerçekte sahip olmadıkları bir bilimsel
temele sahipmiú gibi göstermek üzere bilimsel terminoloji ve yersiz bilimsel
ifadeler kullanamaz.
III) Kamu Sa÷lı÷ı
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/ 142 -143) madde 14
Reklamlar, kamu sa÷lı÷ı bozucu nitelikte olamaz.
IV) Satıúı Özendirici Reklamlar
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95 142 -143) madde 7
Ürün veya hizmetlere yönelik pazarlama tekniklerini uygulamak veya yarıúmalar
düzenlemek suretiyle yapılan reklamlarda ( satıúları özendiren reklamlar):
a) Reklamı yapılan ürün veya hizmetlerin satın alınması halinde, müúteriye ayrıca
hediye ürün/hizmetlerin veya ikramiyelerin de verilece÷i belirtiliyorsa, hediyeli
84
veya ikramiyeli ürün/hizmetlerin satıú fiyatı ve bunun uygulanma süresinin
açıklanması,
b) Reklamı yapılan ürün veya hizmetlere ait belli sayıda kupon, etiket, kapak veya
benzeri unsurların biriktirilip piyango veya ikramiye çekiliúine katılma hakkını
veren pazarlama tekniklerinin duyurulması halinde, promosyon süresi, ikramiye,
çekiliú sonuçlarının duyuruluú úekli, malın teslimi ile hizmetin yerine getirilme
tarihinin açıklanması,
c) Reklamı yapılan ürün ve hizmetlerle birlikte karúılıksız olarak verilen ürün veya
hizmetlerin ya da ikramiyelerin gerçek durumu yansıtması ya da taahhüt edilenden
farklı olmaması, gerekir.
V) Do÷rudan Satıú Reklamları
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/ 142-143) madde 8
Reklamı yapılan ürün ve hizmetlerin alım satımının, kiralanmasının reklama cevap veren
kiúinin adresinde gerçekleútirilece÷i ve sa÷lanaca÷ı mesajını veren reklam, do÷rudan satıú
reklamıdır. Bu reklamlarda;
a) Reklama konu olan ürün ve/veya hizmetin reklama cevap verenin adresine
ulaútırılaca÷ı mesajının verilmesi,
b) Reklama konu olan ürün ve/veya hizmetin tanımının yapılması ve fonksiyonlarının
ve satıú fiyatının açıklanması,
c) Reklama cevap verenin, satıú temsilcilerinin adresine getirdikleri ürün veya hizmeti
geri çevirme hakkı oldu÷unun belirtilmesi, zorunludur.
85
VI) Karúılaútırmalı Reklamlar
Karúılaútırmalı reklamlar dünya ölçe÷inde üzerinde en çok durulan ve norm hazırlanan
reklam tiplerindendir. Amerikan Ticaret Komisyonu’nun 13 A÷ustos 1979 tarihli
bildirisinde karúılaútırmalı reklamlarda marka ve kurum ile ilgili uygunsuz saldırı ifadeleri,
kötüleme, itibarını sarsacak unsurların yasaklandı÷ını bildirilmiútir. Yine aynı bildiride ‘ve
di÷erleri ‘ ifadesi üzeride de özel olarak durulmuú ve bu ifadenin kullanılması için normlar
oluúturulmuútur59.
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142-143) madde 9
Karúılaútırma içeren reklamlarda, karúılaútırmanın yanıltıcı olmaması ve dürüst rekabet
ilkelerine uyulması zorunludur. Karúılaútırma konularının do÷rulanabilir gerçeklere
dayanması ve hakkaniyete uygun seçilerek tüketicinin yanıltılmaması gerekir.
VII) Tanıklı Reklamlar
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde 10
Tanıklı reklamlar, aúa÷ıda belirtilen hususlara uygun olarak yapılır:
a) Reklamlar, gerçek olmayan ve tanıklı÷ına baúvurulan kiúilerin tecrübesine
dayanmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer veremez veya atıfta
bulunamaz. Geçerlili÷ini yitiren veya baúka nedenlerle uygulanamaz duruma gelen
tanıklık ya da onay ifadeleri kullanılamaz.
59 www.ftc.gov/bcp/policystmt/ad-compare.htm - 7k, 04.06.2007
86
b) Do÷rulanabilir olgularla ilgili tanımlamalar ve tanıklar, iddialar ya da örnekli
anlatımlar kanıtlanmak zorundadır. Reklam verenler, bu ilkenin uygulanıúını
denetlemekle yetkili ve görevli olanlara böyle bir kanıtı hemen göstermekle
yükümlüdür.
VIII) Reklamlarda Ticari øtibardan Haksız Yararlanma
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde 12
Reklamlarda;
a) Bir baúka firma, úirket ya da kurumun adı veya amblem, logo ve di÷er özgün
kurumsal kimlik unsurları, tüketicinin aldanmasına yol açacak úekilde kullanılamaz.
b) Bir kiúi adının veya bir baúka úirket ya da ürüne ait ticari unvan ve simgenin, sahip
oldu÷u ya da bir reklam kampanyası ile sa÷lanmıú bulunan itibardan, tüketiciyi
yanıltacak biçimde yararlanamaz.
IX) Taklit
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde 13
Reklamlar, baúka reklamların düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses
efektlerini ve benzerlerini tüketiciyi yanıltacak ya da karıúıklı÷a yol açacak biçimde taklit
edemez.
87
X) Kötüleme
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde 11
Reklamlar, hiçbir firmayı, hiçbir endüstriyel ya da ticari faaliyeti/mesle÷i, hiçbir ürünü,
aúa÷ılayarak ya da alay konusu ederek veya benzer herhangi bir biçimde kötüleyemez.
XI) Çocuklara Yönelik Reklamlar
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde 15
Çocuklara yönelik reklamlar;
a) Çocukların saflıklarını bilgi eksikliklerini ve tecrübesizliklerini istismar edemez.
b) Zihinsel, ahlaki, psikolojik ya da fiziksel olarak zarar verebilecek hiçbir ifade ya da
görüntü içeremez.
c) Bir ürüne sahip olmanın ya da ürünü kullanmanın tek baúına çocu÷a yaúıtı olan
di÷er çocuklara göre fiziksel, sosyal ve psikolojik bir avantaj sa÷layaca÷ını veya bu
ürüne sahip olamamanın aksi yönde bir etki yarataca÷ını ileri sürerek toplumsal
de÷erleri sarsamaz.
d) Çocukların taklit edece÷i úiddet unsurlarını taúıyamaz.
e) Reklamı yapılan ürünün fiyatının her aile bütçesine uygun oldu÷unu ifade edemez.
Reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sa÷lamak üzere baúkalarını ikna
etmeleri için çocuklara yönelik do÷rudan bir ça÷rıyı içeremez.
88
f) Ürünün kullanımının gerektirdi÷i beceriyi, olması gerekenden az gösteremez.
Ürünün kullanımının sonuçları gösterilir veya tanımlanırken, hedef alınan yaú
grubundaki ortalama bir çocu÷un ulaúabilece÷i sonucu esas almak zorundadır.
g) Çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kiúilerle iliúki
kurmaya ya da bilemedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teúvik edebilecek hiçbir
ifade ya da görsel sunum ve onları hemen eyleme yönlendirici, emredici ifadeler
içeremez.
h) Önlem alınmadı÷ı takdirde çocukların ve çevrelerinin sa÷lı÷ına zarar verebilecek
ürün ve hizmetlerin reklamları, gerekli önlemlerin alınmasını sa÷layan hatırlatıcı
simge ve uyarılar kullanmak zorundadır.
Reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları, de÷eri, özellikleri, dayanıklılı÷ı ve performansı
hakkında yanıltılmaması ve ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa ( örne÷in piller)
ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için baúka malzemelere gerek varsa
( örne÷in boya), bu durumun açıkça belirtilmesine iliúkin hususları içermek zorundadır.
XII) Çevreye øliúkin Reklamlar
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına dair Tebli÷
( Trgkm – 95/142- 143) madde 16
Reklamlar, tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılı÷ını ya da bu alandaki olası bilgi
eksikli÷ini istismar edecek biçimde yapılamaz. Reklamlar, çevresel etki konusunda sadece
akademik kuruluúlarca kabul görmüú bilimsel çalıúmalara dayalı bilimsel bulguları ve
teknik gösterimleri kullanabilir.
89
XIII) Haksız Rekabet Yasak ve Sınırlamaları
Türk Ticaret Kanunu Madde 5460
Rakipler arasında veya tedarik edenlerle müúteriler arasındaki iliúkileri etkileyen aldatıcı
veya di÷er úekillerdeki dürüstlük kurallarına aykırı davranıúlar veya ticari uygulamalar
haksız ve hukuka aykırıdır.
Madde 55
Hüsnüniyet kaidelerine aykırı hareketler hususiyetle úunlardır:
1- Baúkalarını veya onların emtiasını, iú mahsullerini, faaliyetlerini yahut ticari iúlerini
yanlıú, yanıltıcı veya lüzumsuz yere incitici beyanlarla kötülemek;
2- Baúkasının ahlakı veya mali iktidarı hakkında hakikate aykırı malumat vermek;
3- Kendi úahsi durumu, emtiası, iú mahsulleri, ticari faaliyet veya ticari iúleri hakkında
yanlıú veya yanıltıcı malumat ve yahut; üçüncü úahıslar hakkında aynı úekilde
hareket etmek suretiyle rakiplerine nazaran onları üstün duruma getirmek;
4- Paye, úehadetname veya mükafat almadı÷ı halde bunlara sahipmiúçesine hareket
ederek müstesna kabiliyete malik bulundu÷u zannını uyandırmaya çalıúmak veya
buna müsait olan yanlıú unvan yahut mesleki adlar kullanmak;
5- Baúkasının emtiası, iú mahsulleri, faaliyet ve ticaret iúletmesiyle iltibaslar meydana
getirmeye çalıúmak veya buna müsait bulunan tedbirlere baúvurmak, hususiyle
baúkasının haklı olarak kullandı÷ı ad, unvan, marka, iúaret gibi tanıtma vasıtaları ile
iltibasa meydan verebilecek surete ad, unvan, marka, iúaret gibi tanıtma vasıtaları
kullanmak veyahut iltibasa meydan veren malları, durumu bilerek veya bilmeyerek,
60www. østanbulbarosu.org.tr 07.07.2008
90
satıúa arz etmek veya úahsi ihtiyaçtan baúka her ne sebeple olursa olsun elinde
bulundurmak;
6- Üçüncü úahısların müstahdemlerine, vekillerine veya di÷er yardımcılarına, onları
vazifelerini ihlale sevk etmek suretiyle kendisine veya baúkasına menfaatler
sa÷lamak maksadıyla veya bu kabil sa÷lamaya elveriúli olacak surette, müstehak
olmadıkları menfaatler temin veya vaadetmek;
7- Müstahdemleri, vekilleri veya di÷er yardımcı kimseleri i÷fal suretiyle istihdam
edenin veya müvekkillerinin imalat veya ticaret sırlarını ifúa ettirmek veya ele
geçirmek;
8- Hüsnüniyet kaidelerine aykırı bir úekilde elde etti÷i veya ö÷rendi÷i imalat veya
ticaret sırlarından haksız yere faydalanmak veya onları baúkalarına yaymak;
9- Hüsnüniyet sahibi kimseleri i÷fal edebilecek surette hakikate aykırı hüsnühal ve
iktidar úehadetnameleri vermek;
10- Rakipler hakkında da cari olan kanun nizamname, mukavale yahut mesleki veya
mahalli adetlere tayin edilmiú bulunan iú hayatı úartlarına riayet etmemek
Borçlar kanunu Madde 4861
Yanlıú ilanlar veyahut hüsnüniyet kaidelerine mugayir sair hareketler ile müúterileri tenakus
eden yahut unsurları kaybetmek korkusuna maruz olan kimse, bu fiillere hitam verilmesi
için faili aleyhinde dava ikame ve failin hatası vukuunda sebebiyet verdi÷i zararın tazminini
talep edebilir.
Ticari iúlere ait olan haksız rekabet hakkında Ticaret Kanunu hükümleri mahfuzdur.
61 http://www.hukuki.net/kanun/818.13.text.asp#link47. 17.06.2008
91
XIV) Hile
Borçlar kanunu Madde 2862
Di÷er bir tarafın hilesiyle akit icrasında mecbur olan tarafın hatası mecbur olmasa bile, o
akit ile ilzam olunmaz.
Üçüncü bir úahsın hilesine düçar olan tarafın yaptı÷ı akit lüzum ifade eder. ùu kadar ki,
di÷er taraf bu hileye vakıf bulunur veya vakıf olması lazım gelirse o akit lazım olmaz.
XV) Seçimlerle ølgili Yasak ve Sınırlamalar
Seçimlerin Temel Hükümleri ve Seçmen Kütükleri Hakkında Kanun Madde 4963
Seçimlerde propaganda bu kanun hükümleri dairesinde serbesttir.
Propaganda oy verme gününden önceki onuncu günün sabahı baúlar ve oy verme gününden
önceki günün saat 18.00’de sona erer.
XVI) økramiyeler
Karúılı÷ı ( ikramiye ) Nakit Olmayan Piyangolar ve Çekiliúler Hakkında Yönetmelik
ølan ve reklamlarda bulunması gereken hususlar 64
Madde 15 –
(1) ødareden gerekli izin alınmadıkça piyangolara iliúkin tanıtımda bulunulamaz, ilan ve
reklâm yapılamaz ve kampanya baúlatılamaz.
(2) Piyangolara ait her türlü tanıtım, ilan ve reklâmlarda;
62 http://www.hukuki.net/kanun/818.13.text.asp#link27. 17.06.2008
63 Pınar øbrahim, Anayasa ve Seçim Kanunları, Seçkin Yayınları Ankara, 1999. s.122
64 http://cekilis.millipiyango.gov.tr/kanunyonetmelik14.html 01.09.2008
92
a) "Bu piyango Milli Piyango ødaresi Genel Müdürlü÷ünün .../..../........ tarih ve ......-......
sayılı izni uyarınca düzenlenmektedir.",
b) "18 yaúından küçük olanlar düzenlenen piyango ve çekiliúlere katılamazlar, katılmıú
olsalar dahi ikramiye kazanmaları halinde bu ikramiyeler verilmez.",
c) "økramiyeye konu olan eúya ve/veya hizmetin bedeli içinde bulunan vergiler dıúındaki
vergi ve di÷er kanuni yükümlülükler talihliler tarafından ödenir.",
ibareleri ile ødarece istenecek di÷er her türlü bilginin de bulunması zorunludur.
(3) Piyango ile ilgili tanıtım, ilan ve reklâmın yazılı basın aracılı÷ı ile yapılması durumunda
ødare, verilen izin belgesinin de bu duyurular içinde aynen yayınlanmasını talep edebilir.
Kamuoyuna duyurma 65
Madde 26 Bu Yönetmelik kapsamındaki piyango ve çekiliúleri ødareden izin almadan tertip edenlerle
gerekli izni almakla birlikte, piyangoları belirlenen kurallara uygun gerçekleútirmeyenler,
çekiliúleri yapmayanlar, çekiliú sonuçlarını ilan etmeyenler veya taahhütlerini yerine
getirmeyenler ile çeúitli nedenlerle izni iptal edilenler, masrafları kendilerinden alınmak ya
da teminatlarından karúılanmak üzere ødarece, basın ve yayın organları kanalıyla
kamuoyuna duyurulabilir. ølgililer hakkında ødarece Cumhuriyet Savcılı÷ına suç
duyurusunda bulunulur.
65 http://cekilis.millipiyango.gov.tr/kanunyonetmelik14.html 01.09.2008
93
C) TÜRK HUKUKUNDA ÇEùøTLø ÜRÜN REKLAMLARI HAKKINDAKø
ÖZEL DÜZENLEMELER
I) Gıda Maddeleri
Gıdaların Üretimi Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Yönetmenlik’te Yer Alan ølgili
Reklam Yayınlama ølkeleri 66
Madde 15Gıdaların etiketlenmesi ve sunumuna iliúkin tüm reklamlar;
a) Yasal, ahlaki, dürüst ve do÷ru olmalıdır. Bu reklamlar gıdaya iliúkin düzenlemelere
ve Gıda Kodeksine uygun olmalıdır. Aynı zamanda iú hayatında genel gören rekabet
ilkelerine de uygun olmalıdır. Hiçbir reklam ya da talep kamuoyunun reklama olan
güvenini sarsacak nitelikte olmamalıdır.
Tüketicilerin gıda konusundaki duyarlılı÷ını ya da bu alandaki olası bilgisizli÷ini istismar
edecek biçimde tasarlanmamalıdır.
b) Etiketleme ve etiketlemede kullanılan yöntemler, gıda maddesinin fiyatı, bileúimi,
özellikleri, miktarı, dayanıklılı÷ı, orijin veya kökeni ve üretim tarihi, yöntemi ve
koúulları, amaç için uygunlu÷u, kullanımı, onun kullanımından beklenen sonuçlar,
yapılan test ve kontrollerin önemli özellikleri, resmi onayı, madalya, ödül ve
diplomalar hakkında; yanıltıcı, gıda maddesinin sahip olmadı÷ı etkileri veya
özellikleri atfederek veya tüm benzer gıda maddeleri aynı karakteristi÷e sahip
oldu÷u halde, gıda maddesinin özel karaktere sahip oldu÷unu ileri sürecek úekilde
olmamalıdır.
66 http://www.kkgm.gov.tr/yonetmelik/560.html 07.09.2008
94
Özel beslenme amaçlı gıdalar da dahil herhangi bir gıda maddesinin hastalıkları önleme,
iyileútirme ve tedavi özellikleri oldu÷unu bildirmek veya bu özellikleri ima etmek yasaktır.
Yukarıdaki (c) ve (d) bentlerinde belirtilen yasaklama ve sınırlamalar, gıda maddesinin
úekil, görünüm ve paketlenmiú olarak sunumuna kullanılan paketleme materyali ve
düzenlemelerine ve vitrinde yerleúimine ve reklamlarına da uygulanacaktır.
Gıdaya iliúkin reklamlar araútırma sonuçlarını veya teknik ve bilimsel yayınlardan yapılan
alıntıları çarpıtmamalıdır. østatistikler gerçekte olduklarından daha fazla gerçeklik
taúıyormuú gibi sunulmamalıdır. Bilimsel erimler yanıltıcı biçimde kullanılmamalıdır.
Reklamlarda iddiaları, gerçekte sahip olmadıkları bir bilimsel temele sahipmiú gibi
göstermek üzere bilimsel terminoloji ve yersiz bilimsel ifadeler kullanılmamalıdır.
Gıda karúılaútırmalarını içeren reklamlarda karúılaútırma yanıltıcı olmamalı ve rekabet
ilkelerine uyulmalıdır. Karúılaútırma konuları do÷rulanabilir gerçeklere dayanmalıdır.
Gerçek olmayan ve tanıklı÷ına baúvurulan kiúinin tecrübesine dayanmayan hiçbir tanıklık
ya da onay ifadesine yer vermemeli veya atıfta bulunmamalıdır. Gerçekli÷ini yitiren ya da
baúka
nedenlerle
uygulanamaz
duruma
gelen
tanıklık
ya
da
onay
ifadeleri
kullanılmamalıdır.
c) Do÷rudan do÷ruya ya da ima yoluyla hiçbir firmayı, hiçbir endüstriyel veya ticari
faaliyeti, mesle÷i, hiçbir ürünü küçümseyerek veya alay konusu ederek ya da benzer
úekilde kötülenmemelidir.
Reklamlar bir baúka firma, úirket ya da kurumun adını, patent, marka veya ticari amblem,
logo ve di÷er özgün kurumsal kimlik unsurlarını haksız biçimde kullanmamalıdır.
Rakip firma ya da firmalar, yanıltıcı oldu÷u gerekçesiyle, bir gıda reklamının önlenmesi
istedi÷i hallerde yargı yollarına baúvurabilir.
95
Gıda reklamlarında genel ahlaki kurallara aykırı beyanlar, kelimeler, resim ya da görüntüler
bulunmamalıdır.
Gıda reklamları baúka reklamların genel kompozisyonunu, metnini, sloganını, görüntü
düzenini, müzik ve ses efektlerini tüketiciyi yanıltacak ya da karıúıklı÷a yol açacak biçimde
taklit etmemelidir.
Gıda satıúlarını teúvik için tüketiciyi çeliúkilere ya da yarıúmalara katılmaya davet eden
reklamlar tüketiciye indirimler ya da arma÷anlar teklif eden reklamlar, pul kupon ve
bunlardan bir kaçının bir arada sunuldu÷u reklamlar, teúvik kampanyalarında bütün úartları
açıkça belirtilmelidir. Böyle reklamlarla yapılan teklifler, ürünü, tüketicinin oldu÷undan
daha çekici görmesine yol açmamalıdır.
Esaslara ters düúen bir gıda reklamı, reklam verenin ya da reklam veren adına hareket eden
bir baúka kiúinin daha sonra tüketiciye do÷ru bilgi verdi÷i gerekçesiyle savunulamaz.
d) Yanıltıcı reklamları teúkil eden bazı haller úunlardır.
1) Abartma
2) Mukayeseli reklamlarda, mukayesesi yapılan malın kime ait oldu÷unun
belirtilmedi÷i haller veya mukayesesi yapılan malın kime ait oldu÷unun belirtildi÷i ve en
iyi kaydıyla yapılan reklamlar.
3) Hatalı bilimsel araútırma sonuçlarına ve tanık beyanlarına dayandırılan reklamlar,
4) Reklamlarda fiyatların kullanılması durumunda özel indirim iddiaları, hediyeli
satıúlar, toptan satıú fiyatına satıúlar, tahliye dolayısıyla satıú iddiaları,
5) Gıdanın belli bir ödül kazandı÷ını belirten reklamlar,
6) Reklamlarda yanlıú unvan veya mesleki adların kullanılması
96
r) Yukarıdaki p bendinde belirtilen hususlarla birlikte reklamın yanıltıcı olmaması için
ayrıca gıda reklamlarında;
1) øfadenin vaadi desteklemesi,
2) øfade ile gösteri arasındaki iliúkinin birbirini desteklemesi,
3) Önemli noktaların açıklanması,
4) øfadenin birden fazla anlamının olmaması,
5) Belirsiz ifadeler kullanılmaması gerekir.
s) Bakanlı÷ın ilgili Genel Müdürlü÷üne ba÷lı olarak bir ‘ Gıda Reklamları Denetleme
Komisyonu’ kurulur. Bu komisyon ayda bir toplanarak bu yönetmeli÷e uygunlu÷unu
denetler. Bu komisyonun çalıúma ve esas usulleri Bakanlıkça belirlenir.
t) Bu maddedeki hususlara uyulmaması durumunda Kararnamenin 4128 sayılı kanunla
eklenen 18/A ve 18/B maddelerine göre iúlem yapılır.
I/A Gıdaların Üretimi, Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Kanun Hükmünde
Kararname
Karar sayısı: KHK / 560 67
Madde 3/t Reklam, her türlü gıdanın satıúını artırmak amacıyla ve hangi vasıtayla olursa olsun yapılan
tanıtma úekillerini ifade eder.
67 http://www.kkgm.gov.tr/yonetmelik/560.html 07.09.2008
97
Madde 14 Etiketlerde yanıltıcı ifade ve beyan kullanılması veya yanıltıcı ambalajlar ile gıda
maddelerinin mübadele konusu yapılması veya gıda maddeleri için genel olarak veya
münferiden yanıltıcı tasvirler ve benzeri beyanlar ile reklam yapılması; gıda maddeleri için
yapılan reklamlarda hastalıkların gıda maddeleri için yapılan reklamlarda hastalıkların gıda
maddeleri ile yapılan reklamlarda hastalıkların gıda maddeleri ile tedavisini teúvik eden
yayınların, yazıların veya yazılı beyanların kullanılmaması yasaktır.
Madde 18/A - j 14. maddedeki hükümlere aykırı hareket eden gerçek ve tüzel kiúilere elli milyon para
cezası verilir.
Madde 18/B (Ek:4128 – 3.11.1995) Bu kanunun 18/A maddesinde yer alan para cezaları Tarım ve Köy
øúleri Bakanlı÷ı ile Sa÷lık Bakanlı÷ı ve bu bakanlıkların il müdürlüklerince verilir, bu
cezalar 6138 sayılı Amme Alacaklarının Tahsili Usulü Hakkında Kanun hükümlerine göre
mal memurlu÷unca tahsil edilir. ødari cezalara karúı cezanın tebli÷ tarihinden itibaren en
geç 15 gün içinde yetkili ødari mahkemesine itiraz edilir. øtiraz verilen cezanın yerine
getirilmesini durdurmaz.
II) ølaç
1261 Sayılı øspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu68
Madde 13 Müstahzarlar övme yolunda ve bunlara malik olmadıkları úifa hassaları atıf veya mevcut
68 Akbulut T. Nesrin, Balkaú E. Elif, Adım Adım Reklam Üretimi, østanbul, Beta Basım, 2006. s.232
98
úifai tesirleri büyütmek suretiyle sabit veya müteharrik sinema filmleri, ıúıklı veya ıúıksız
ilan, radyo veya herhangi bir vasıta ile reklam yapılması memnudur. ùu kadar ki, tarifname
ve gazetelerde ‘… hastalıklarında kullanılması faydalıdır’ úeklindeki ilanlara müsaade
olunabilir. Ancak reçetesiz satılmasına müsaade edilmeyen müstahzarların tıbbi
mecmualardan baúka yerlerde reklamları yapılamaz. Reklam numunelerinin önceden Sıhhat
ve øçtimai Muavenet Vekaletince müsaadesiyle ve tayin edece÷i yerlerde gösterilebilir.
III) E÷itim
625 Sayılı Özel Ö÷retim Kurumları Kanunu69
Madde 30 Özel ö÷retim kurumları ancak tanıtıcı mahiyette reklam ve ilan verebilirler.
Özel ö÷retim kurumları reklam ve ilanların birer örne÷ini yayımından en az on beú gün
önce valili÷e vermek zorundadır. Reklam ve ilanın tanıtıcı mahiyette oldu÷una valilik karar
verir. Bu kurumlar reklam ve ilanlarında gerçe÷e aykırı beyanlarda bulunamazlar,
televizyonda reklam ve ilan yapamazlar.
IV) Sermaye Piyasası Araçları
2499 Sayılı Sermaye Piyasası Kanunu70
Madde 6 Sermaye Piyasası araçlarının halka arzında açıklanacak bilgiler izahnamade yer alır.
øzahnamade bulunması gereken bilgiler Kurul tarafından belirlenir. Sermaye piyasası
araçlarının Kurul kaydına alınmasından sonra izahname ticaret siciline tescil ve ilan edilir.
69 Özmen Remzi, Milli E÷itim Mevzuatı 2. Baskı, Seçkin Yayınevi Ankara, 2008. s.82
70 Avúar Zakir B., Elden Müge, Reklam ve Reklam Mevzuatı,RTÜK Yayın, Ankara, 2004. s.241
99
Halkın sermaye piyasası araçlarını satın almaya daveti sirküler ile yapılır. Yayımlanacak
sirküler ve ilanların esasları Kurul tarafından belirlenir.
ølanlar ve açıklamalar gerçe÷e uymayan abartılmıú veya yanıltıcı bilgileri içeremeyece÷i
gibi Kurul kaydına alınmanın resmi bir teminat olarak yorumlanmasına yol açacak açık
veya dolaylı bir ifade taúıyamaz. Kurul yanıltıcı nitelikte gördü÷ü reklamları yasaklar.
V) Alkollü øçecekler
4250 Sayılı øspirto ve øspirtolu øçkiler ønhisarı Kanunu71
Madde 13 Alkol, bira ve úarap dahil her çeúit alkollü içkinin televizyon, kablolu yayın, radyo ve kamu
yayın araçlarıyla reklamının yapılması yasaktır.
VI) Bankalar
4389 Sayılı Bankalar Kanunu72
Madde 10 Bu kanuna göre izin verilen bankalara, özel kanunlarına göre yetkili olanlar dıúında hiçbir
gerçek veya tüzel kiúi aslen veya fer’an meslek edinerek mevduat kabul edemeyece÷i gibi,
ticaret unvanları ile kamuya yapacakları açıklamaları ile ilan ve reklamlarında mevduat
kabul ettikleri izlenimini yaratacak ifade ve deyimler kullanamazlar.
Madde 20 Özel Finans Kurumları Birli÷i, Finans kurumları arasındaki haksız rekabeti önlemek
71 Özmen Remzi, Sa÷lık Mevzuatı 2. Baskı, Seçkin Yayınevi Ankara, 2008. s.165
72 Avúar Zakir B., Elden Müge, a.g.e. s.175-181
100
amacıyla gerekli her türlü tedbiri alır ve uygular, ilan ve reklamlarında özel finans
kurumlarının uyacakları esas ve úartları tür, úekil, nitelik ve miktarları itibariyle tespit eder.
VII) Tütün Mamulleri
4207 Sayılı Tütün Mamullerinin Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun 73
Madde 3 Tütün ve tütün mamullerinin isim, marka veya alametler kullanılarak her ne surette olursa
olsun reklam ve tanıtımının yapılması veya bunların kullanılmasını teúvik ve özendirici
kampanyalar düzenlenmesi yasaktır.
Madde 7 Bu kanunun 3üncü maddesinin birinci fıkrası ile 4üncü maddesinin ikinci fıkrası
hükümlerine aykırı hareket edenlere on milyon liradan beú yüz milyon liraya kadar a÷ır
para cezası verilir. Tekerrür halinde bu cezanın yukarı haddine hükmolunur.
73Avúar Zakir B., Elden Müge, a.g.e s.236
101
D) SADECE RADYO VE TELEVøZYON REKLAMLARI øÇøN EK KURALLAR74
Radyo ve Televizyonların Kuruluúları
Reklam Yayın ølkeleri ve Usulleri ile Reklam Gelirleri
Üst Kurul Paylarının Ödenmesi Hakkındaki Yönetmelik
I) Temel ølkeler
Madde 5 Reklamlar, tüketicinin veya reklamcının hedefledi÷i di÷er kitlelerin reklam yapılan konuda
do÷ru bir seçim yapabilmesini sa÷layacak bilgileri içermek zorundadır. Reklam aracılı÷ıyla
verilen bilgiler haksız rekabet unsurlarını ihtiva edemez; tüketiciyi yanlıú yönlendirecek
nitelikte olamaz.
Kuruluúların yayınlayaca÷ı reklamların hazırlanmasında ve yapımında aúa÷ıdaki unsurlar
göz önünde tutulur;
a- Reklamlar, kanunun yayın ilkelerine uygun, adil, dürüst ve gerçekçi olarak
hazırlanır.
b- Reklamlar, haksız rekabete yol açan halkı aldatıcı, yanıltıcı mesajlar içeremez;
bu suretle tüketicinin çıkarlarına zarar veremez.
c- Reklamlar, genel ahlak kurallarına, milli örf ve adetlere, geleneklere ve manevi
de÷erlere aykırı ifadeler ya da görüntüler ihtiva edemez; úiddet, pornografi, korku,
batıl inanç ve benzeri gibi toplumda tedirginlik yaratacak unsurları içeremez,
74 Akbulut T. Nesrin, Balkaú E. E lif, Adım Adım Reklam Üretimi, østanbul, Beta Basım, 2006. s.161,162
102
merhamet duygusunu istismar edemez.
d- Reklamlarda do÷ru, temiz, güzel ve anlaúılabilir bir Türkçenin kullanılması esastır.
Argo kelimelerle ya da yabancı bir dilde reklam mesajı verilemez.
e- Bir ürün veya hizmetin tüketimine yönelik reklamlarda, siyasi propaganda amacı
güdülemez. Türk ve yabancı devlet büyükleri, dini kiúiler ve dini konular reklam
malzemesi yapılamaz.
f- Reklamlarda geçerlili÷i sınırlı olan bilimsel veriler ve istatistiki bilgiler genel ve
mutlak bir ifadeyle verilemez.
g- Çocuklara, kendilerinin do÷rudan kullanmayacakları veya yararlanamayacakları
ürün ve hizmetlerin reklamlarında reklam mesajını iletme görevi verilemez, onların
fiziksel ve psikolojik geliúimlerine zarar verecek unsurlar bulunamaz. Reklamlarda
çocuklar yetiúkin dil, davranıú, giysi, makyaj ve görüntüleriyle yer alamazlar.
h- Önceden izin alınmadan hiç kimsenin özel veya sosyal hayatı ya da özel mülkü
reklam konusu yapılamaz.
i- Reklamlar do÷rudan do÷ruya ve ima yoluyla di÷er ürün ve hizmetleri, reklamcıları
veya reklamları kötüleyemez veya güven sarsıcı olamaz.
j- Reklamlar, tüketiciyi yanıltacak ya da karıúıklı÷a yol açabilecek biçimde;baúka
reklamların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses
efektlerini ve benzeri unsurlarını taklit edecek úekilde verilemez.
Madde 11 Yayınlarda gizli reklam yapılamaz.
Programlarda açıkça reklam oldu÷u belirtilmedikçe ürün veya hizmetler reklam amacını
103
taúıyan úekilde sunulamaz.
Çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt veya baúka bir araç kullanılarak veya
yapılarının ne oldu÷u konusunu izleyenlerin fark edemeyecekleri veya bilemeyecekleri bir
biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sa÷layan reklamların yayınlanması yasaktır.
Belli markaların veya ürünlerin veya hizmetlerin puanlanmak suretiyle yarıúmalara konu
yapılıp program hizmeti olarak yayınlanması; bu programların reklam niteli÷ini ortadan
kaldırmaz.
Ancak, yarıúmanın konusunun ticari mal ve hizmetlere yönelmedi÷i hallerde, yarıúma
sonunda yarıúmacılara verilen ticari mal ve hizmet niteli÷indeki arma÷anların sadece
marka, model ve de÷erlerinin görsel ve iúitsel olarak belirtilmesi için ayrılan süre reklam
süresi olarak kabul edilir.
Sportif, sanatsal ve kültürel nitelikli toplumsal etkinliklerin, bunların yayıncı tarafından
düzenlenmemiú olması kaydıyla, yapıldıkları mekanlarda yer alan reklam panoları ve
afiúleri reklam sayılmaz.
Madde 13 Kuruluúlar aúa÷ıda sayılan ürün ve hizmetlere iliúkin reklamları yayınlayamazlar;
a- Alkol, alkollü içecekler, sigara ve di÷er tütün ürünleri,
b- Sa÷lık Bakanlı÷ınca reçete ile satıúına izin verilen ilaçlar ile tedaviler,
c- Tedavi ve rehabilitasyon kurum ve kuruluúların verdikleri hizmetler,
d- Falcı, medyum, astrolog ve benzerlerinin verdikleri hizmetler,
e- Kumar ve benzeri yerleri iúletenlerin verdikleri hizmetler,
104
f- Eú bulma hizmetleri,
g- Kanunlarla reklamı yasaklanan ürün ve hizmetler,
Reklam usul ve esasları kanunlarla belirlenmiú ürün ve hizmetlere iliúkin reklamlar bu usul
ve esaslara uyulmak kaydı ile yayınlanır. Satıúında reçete gerektirmeyen ilaç ve tedavilerin
dürüst ve gerçe÷i yansıtan ve do÷rulanması mümkün unsurları içermek ve kiúileri zarardan
koruma gereklerine uymak kaydıyla reklamı yapılabilir.
II) Satıúları Özendiren Reklamlar75
Madde 8 Ürün veya hizmetlere yönelik pazarlama tekniklerini uygulamak veya yarıúmalar
düzenlemek suretiyle satıúları özendiren reklamlar yayınlanabilir. Ancak bu tür
reklamlarda;
a- Reklamı yapılan ürün veya hizmetlerin satın alınması halinde, müúteriye ayrıca
hediye ürün veya hizmetlerin veya ikramiyelerin verilece÷i belirtiliyorsa, hediyeli
veya ikramiyeli ürün veya hizmetlerin satıú fiyatı ve bunun uygulanma süresinin
açıklanması,
b- Reklam yapılan ürün veya hizmetlere ait belli sayıda kupon, etiket, kapak veya
benzeri unsurların biriktirilip piyango veya ikramiye çekiliúine katılma hakkını
veren pazarlama tekniklerinin duyurulması halinde promosyon süresi, ikramiye
çekiliú tarihi, ikramiye çekiliú sonuçlarının duyuruluú úeklinin açıklanması gerekir.
Piyango ve ikramiye çekiliúi yöntemi içeren pazarlama tekniklerine iliúkin reklamlar, ilgili
mercilerden izin alınmadıkça yayınlanmaz.
75 Akbulut T. Nesrin, Balkaú E. Elif, Adım Adım Reklam Üretimi, østanbul, Beta Basım, 2006. s.167,168
105
Madde 9 Reklamcının reklamını yaptı÷ı ürün ve hizmetlerin alımını, satımını, kiralanmasını reklama
cevap veren kiúinin adresinde gerçekleútirilece÷i veya sa÷layaca÷ı mesajını veren reklamlar
do÷rudan satıú reklamlarıdır. Bu reklamlarda;
a- Reklama konu olan ürün ve hizmetin reklama cevap verenin adresine ulaútırılaca÷ı
mesajının verilmesi,
b- Reklama konu olan ürün ve hizmetin tanımının yapılması ve fonksiyonlarının ve
satıú fiyatının açıklanması,
c- Reklama cevap verenin, satıú temsilcilerinin adresine getirdikleri ürün veya hizmeti
geri çevirme hakkı oldu÷unun bildirilmesi zorunludur.
Madde 7 Reklamlarda, reklamı yapılan ürün veya hizmetin satıú fiyatı açıklanabilir. Bu takdirde;
a) Ürün veya hizmetin satıú fiyatının, bunların tüketiciye olan gerçek maliyetini
göstermesi,
b) Ürün veya hizmetin satıú fiyatının, reklamın yapıldı÷ı tarihteki satıú fiyatı ile
eúde÷er olması
c) Reklamı yapılan ürün veya hizmetlerden beklenen fonksiyonlardan ifa edilebilmesi
için yardımcı parçalar gerekli ise, bu durumun izah edilerek satıú fiyatının
açıklanması
d) Ürün veya hizmetlerin satıú fiyatında indirim yapıldı÷ı belirtiliyorsa, indirimli satıú
fiyatı ve bu fiyatın uygulanma süresinin duyurulması gereklidir.
106
Madde 6 Karúılaútırmalı reklamlarda ancak, karúılaútırılacak ürün veya hizmetin adı zikredilmeden:
a) Karúılaútırılan ürün veya hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması,
b) Karúılaútırılan ürün veya hizmetlerin aynı istek veya ihtiyaca cevap vermesi,
c) Yapılan karúılaútırmanın, ürün veya hizmetlerin önemli ve temel unsurlarında
yapılası ve kanıtlanabilir gerçeklere dayandırılması,
d) Yapılan karúılaútırmanın, haksız rekabet yaratmaması ve tüketiciyi aldatmaması
halinde yer verilir.
III) Çocuklarla ølgili Sınırlama ve Yasaklar
Madde 10 15 yaú ve daha küçük yaútaki kiúilere yönelik ve bu kiúilerin tüketebilece÷i ürün ve
hizmetleri kapsayan reklamlar, çocuklara yönelik reklamlardır. Çocuklara yönelik ve içinde
çocukların kullanıldı÷ı reklamlarda, onların fiziksel, duygusal, zihinsel, toplumsal geliúim
özelliklerini olumsuz etkileyebilecek unsurlar bulundurulamaz.
Çocuklara yönelik reklamlarda;
a) Programlar, reklam sözcü÷ünü hem görsel hem de gerekli hallerde iúitsel olarak
açıkça ifade edilerek kesilebilir.
b) Alt yazı, çerçeve ve do÷rudan satıú reklamları tekni÷i kullanılamaz.
c) Reklamı yapılan ürün veya hizmetlere sahip olma veya kullanmanın di÷erlerine
göre fiziksel, sosyal veya psikolojik üstünlük veya aksi durumda da olumsuzluklar
107
sa÷ladı÷ı mesajı verilemez.
d) Otoriteyi ve sorumluluk duygusunu ortadan kaldırıcı, ana babanın yargılarını ve
zevklerini küçük düúürücü imajlar yaratılamaz.
e) Reklamı yapılan ürün veya hizmetin kendilerine satın alınmasını sa÷lamak üzere
büyüklerini ve baúkalarını ikna etmeleri için ça÷rı yapılamaz; bu ürün ve
hizmetlerin her aile bütçesiyle sa÷lanabilece÷i ima edilemez.
f) Önlem alınmadı÷ı takdirde çocukların veya çevrelerinin sa÷lı÷ına zarar verebilecek
ürün ve hizmetlerin reklamlarında, gerekli önlemlerin alınmasını sa÷layan hatırlatıcı
simgeler kullanılır.
g) Çocuklar, kendileri veya çevreleri için tehlikeli araç, gereç, ve nesneleri kullanır
veya oynarken gösterilmez.
h) Zihinsel, duygusal, sosyal, ahlaki veya fiziksel olarak çocuklara zarar verebilecek
görsel ve iúitsel ifadeler kullanılamaz.
IV) Reklamların Yerleútirilmesi
Madde 18 Radyo ve televizyon yayınlarında reklamın program aralarında blok olarak yayınlanması
esastır. Program aralarına konan reklam kuúakları sekiz dakikayı geçemez.
Radyo kuruluúlarının programlı reklam yayınlamaları halinde, programlı reklam
yayınlanma süresi otuz dakikayı geçemez. Programlı reklam yayınlanmasından itibaren 4
saat geçmedikçe yeni bir programlı reklam yayına konamaz.
Programın bütünlü÷ü, de÷eri ve hak sahiplerinin hakları zedelenmeyecek biçimde bir
program içinde de reklam kuúa÷ı yerleútirebilir. ùu kadar ki;
108
a) Birbirinden ba÷ımsız bölümleri olan programlarda veya spor veya müzik
programlarında ve benzer yapıda aralar içeren olay ve gösteri programlarında, iki
reklam kuúa÷ı arasında en az 20 dakika olmak kaydıyla, sadece devre veya bölüm
aralarına reklam yerleútirilebilir.
b) Konulu filmlerin veya televizyon filmlerinin ( diziler, e÷lence programları ve
belgeseller hariç ) süreleri 45 dakikadan fazla olması halinde ilk 45 dakikalık süre
sonuna, 45 dakikadan sonraki zamanda 20 dakikalık aralıklarla reklam
yerleútirilebilir.
c) Haber bültenleri, güncel programlar ve çocuk programlarının 30 dakikadan kısa
oldukları takdirde reklamla kesilemez.
d) Haber bültenleri, güncel programlar ve çocuk programlarının 30 dakikadan uzun
sürmesi halinde, programın baúlamasından itibaren en az 30 dakika geçmesi
úartıyla, her 20 dakikalık bölüm arasına, reklam konmak üzere programlar
kesilebilir.
e) Programların reklamla kesilmesi halinde konan reklamların süresi 5 dakikayı
geçemez.
Dini tören yayınları ve canlı olarak ( naklen) yayınlanan spor müsabakaları program yayını
süresince reklamla kesilemez.
Özel tanıtıcı reklamlar 5 dakikalık süreyi geçmemek üzere ancak ba÷ımsız iki program
arasında yayınlanabilir.
Çocuklara yönelik programlarda, reklama ayrılan süre bir saatlik yayın süresinde 6 dakikayı
geçemez.
Haber bültenleri, güncel programlar, dini programlar ve çocuk programlarına alt yazı, logo
109
ve çerçeveler kullanılarak yayınlanacak reklamlarda, reklam alanı görüntü alanının
%20’sini, ekranın dört kenarını çevreleyen reklamlar için görüntü alanının %40’ını aúamaz.
Bu gibi hallerde konacak reklamın süresi 8 saniyeyi geçemez ve yerleútirme sıklı÷ı 10
dakikadan kısa olamaz.
V) Sponsorluk ve Program Desteklenmesi
Madde 12 Program desteklemesi, yayına konu olan programların veya bu programlarda kullanılan
görsel ve iúitsel eserlerin üretimi dıúında faaliyette bulunan gerçek veya tüzel kiúilerin,
kendi isimlerini ve markalarını tanıtmak ve intibalarını geliútirmek amacıyla do÷rudan veya
dolaylı olarak bir programın finansmanına ayni, nakdi veya sair suretlerle katılmalarını
ifade eder.
Kuruluúlar, program, konulu film veya diziler için gerçek veya tüzel kiúilerden tamamen
veya kısmen mali destek alabilirler. Yayınlanan herhangi bir programa tamamen veya
kısmen mali destek sa÷landı÷ı takdirde, bu husus ilgili programın baúında ve/veya sonunda,
destek verenlerin kimli÷i görsel ve/veya iúitsel unsurlarla uygun bir biçimde belirtilir.
Desteklenen programlarda, bu programların tanıtımı duyurularında, destek verene veyahut
üçüncü kiúilere ait ürün ve hizmetlerine yer verilemez, atıfta bulunulamaz. Bunların
reklamlarından alıntı yapılamaz.
Program desteklemesinde bulunanlar, programın yayınlanıú biçimine ve içeri÷ine,
yayıncının sorumlulu÷unu ve ba÷ımsızlı÷ını etkileyecek hiçbir müdahalede bulunamazlar.
Haber programları, kamuoyunun gündeminde bulunan konuları iúleyen ve haber verme,
ilgililerin görüúlerini alma, tartıúmaya açma, yorum ve analiz içeren siyasi, ekonomik,
sosyal ve mali konularla ilgili açık oturum, haber, magazin ve benzeri aktüalitesi olan
güncel programlar ile dini yayınlar mali deste÷e konu olamazlar. Ancak hava durumu, hava
110
tahmin raporları, spor ve kara yollarında durum gibi bölümler, belirtilen programlardan ayrı
olarak verilmeleri úartıyla program desteklemesinden yararlanabilirler.
Siyasi partilerle, siyasi partilerin organlarında görev alanlar ve seçimle iúbaúına gelenler
programları destekleyemezler.
Reklamı yasaklanan ürün ve hizmeti üretenlerle, bunların satıúı ile iútigal edenler program
desteklemesinde bulunamazlar.
Kuruluúların, bir programda hizmetinden ya da ürününden karúılıksız olarak yararlandı÷ı
gerçek veya tüzel kiúilerin adlarının program sonunda televizyonda yazıyla, radyoda ise
sözle en fazla beú saniye yer vererek onları onurlandırması reklam sayılmaz.
VI) Seçimlerle ølgili Sınırlama ve Yasaklar
Seçimlerin Temel Hükümleri ve Seçmen Kütükleri Hakkında Kanun
Madde 52 Özel kanunlardaki hükümler saklı kalmak üzere, seçime katılan siyasi partiler, oy verme
gününden önceki 7nci günden itibaren oy verme gününden önceki gün saat 18’e kadar
radyo ve televizyonda reklam yapabilirler.
Seçime katılan;
a) Siyasi partilere ilk gün 10, son gün 10 dakikayı geçmemek üzere, programlarını ve
yapacakları iúleri anlatan iki konuúma,
b) Mecliste grubu bulunan siyasi partilerin her birine ilaveten 10’ar dakikalık
propaganda,
c) øktidar partisine veya iktidar partilerinden büyük olanına 20 dakikalık, iktidar
111
partilerinden di÷erine 15’er dakikalık ilave propaganda,
Siyasi partiler radyo ve televizyonda ilk konuúmalarında seçim beyannamelerini izah
ederler.
Radyo ve televizyon konuúmaları Türkiye’deki bütün radyo ve televizyon postaları ile aynı
zamanda yayınlanır.
Radyo ve televizyonda, yayınlanacak propaganda konuúmalarının her gün hangi saatte,
hangi parti adına yapılaca÷ı, Türkiye Radyo ve Televizyonları tarafından haber yayınları
sırasında, önceden duyurulur.
Radyo ve televizyonda yapılacak propaganda yayınlarının, tam bir tarafsızlık ve eúitlik
içinde yapılması, Yüksek Seçim Kurulu ve Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu
tarafından sa÷lanır.
Televizyonda seçime katılan siyasi partiler adına ( 2nci fıkranın (d) bendi dıúında)
yukarıdaki fıkralar gere÷ince yayınlanacak propaganda konuúmalarında Türk Bayra÷ı ile
Yüksek Seçim Kurulu’nun tespit edece÷i yere asılacak olan bu Kurul’un belirledi÷i
büyüklükteki parti bayra÷ı ve konuúmayı yapan kiúi dıúında hiçbir görüntüye yer verilmez.
Konuúmacılar ceket giymek ve kravat takmak zorundadırlar; bayanlar tayyör giyerler.
Özel radyo televizyonlarda siyasi partilerin propaganda konuúmaları T.R.T.’de uygulanan
usul ve esaslara göre yapılır. Bu yayınlar ulusal nitelikte olanlarda Yüksek Seçim
Kurul’unca yerel nitelikte olanlarda øl Seçim Kurullarınca tanzim ve denetlenir.
Bu hüküm dıúında propagandaya iliúkin yayın yapılamaz. Bu hükme aykırı davrananlar
hakkında 298 Sayılı Seçimlerin Temel Hükümleri ve Seçmen Kütükleri Hakkında Kanunun
112
151/2 hükmü uygulanır76.
Madde 53 Seçimlere katılan siyasi partilerin genel merkezleri radyo ve televizyonda propaganda
yapmak istediklerini oy verme gününden önceki yirmi birinci gün akúamına kadar Yüksek
Seçim Kuruluna yazı ile bildirirler77.
Madde 54 Yüksek Seçim Kurulu, radyo ve televizyonda yayın için baúvuran partiler arasında,
bunların birer temsilciyle Türkiye Radyo – Televizyon Kurumu temsilcilerinin önünde ad
çekerek yayın zaman ve sıralarını tayin eder. Bu ad çekme, oy verme gününden en az yirmi
bir gün önce yapılır. Radyo ve televizyon yayınlarının baúlangıç saati, partilerin sayısı ve
en uygun dinlenme imkanları göz önüne alınarak Yüksek Seçim Kurulunca kararlaútırılır.
Radyo ve televizyon yayınları en geç saat 22.00’ye kadar devam eder78.
Madde 55 Siyasi partiler adına radyo ve televizyon ile yapılacak konuúmalar, Yüksek Seçim
Kurulunun görevlendirece÷i bir kurul üyesi huzurunda adına konuúma yapılacak siyasi
partinin iste÷ine uygun olarak yayından önce veya yayın sırasında ses ve görüntü alma
cihaz ile tespit edilir. Konuúmanın hangi parti adına ve kimin tarafından yapıldı÷ına dair
görevli kurul üyesiyle radyo ve televizyon idaresinde görevli en az iki kiúi tarafından
tutanak düzenlenir. Konuúmaları tespit eden bant ve sair tespit araçları Yüksek Seçim
Kurulu tarafından saklanır.
76 Pınar øbrahim, Anayasa ve Seçim Kanunları, Seçkin Yayıevi, Ankara, 1999. s.124,125
77 Pınar øbrahim, age. s.126
78 Pınar øbrahim, age. s.126,127
113
Konuúmalar bir dava konusu yapıldı÷ı ve istendi÷i takdirde merciine verilir.
Suç teúkil eden konuúmaları yapanlar hakkında kanunen belli olan cezalar bir mislinden iki
misline kadar arttırılarak hükmolunur79.
Madde 55/A Seçimlerin baúlangıç tarihinden oy verme gününün bitimine kadar özel radyo ve televizyon
kuruluúları yapacakları yayınlarda 2954 sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanununun 5,
20, 22, 23üncü maddeleri ile 31inci maddesinin ikinci fıkrası hükümlerine tabidir.
Yukarıdaki fıkra hükümlerine göre özel radyo ve televizyonların yayın ilkelerinin
belirlenmesinde Yüksek Seçim Kurulu; görevli ve yetkilidir.
Yapılacak
yayınların
yukarıdaki
esaslara
uygunlu÷unun
gözetim,
denetim
ve
de÷erlendirilmesinde ülke çapında yayın yapan özel radyo ve televizyonlar için yayının
yapıldı÷ı yer ilçe seçim kurulları görevli ve yetkilidir.
ølçe seçim kurullarının verdi÷i kararlara karúı 24 saat içinde il seçim kurullarına itiraz
edilebilir, øl seçim kurulunun kararı kesindir.
Ülke çapında yayın yapan özel radyo ve televizyonların hangileri oldu÷unu belirlemeye
Yüksek Seçim Kurulu yetkilidir. Yüksek Seçim Kurulunun buna iliúkin kararı Resmi
Gazete’de yayımlanır80.
Madde 61 Yukarıdaki madde gere÷ince gösterilen yerlerden baúka herhangi bir yerde parti bayra÷ı,
afiú ve propaganda flamaları ile ilan asılması, yapıútırılması veya teúhiri yasaktır.
79 Pınar øbrahim, age. s.127
80 Pınar øbrahim, age. s.128
114
Bu suretle asılan, yapıútırılan veya teúhir edilen bayrak, afiú ve flamalarla ilanlar ilçe seçim
kurulu kararı ile kaldırılır. Kaldırma için yapılan masraflar bu bayrak ve flamalarla ilanların
ait oldu÷u partiler ve ba÷ımsız adaylarca ödenir.
Milletvekili genel seçimlerinde seçimin baúlangıç tarihinden itibaren yazılı, sözlü ve görsel
basın ve yayın araçları ile kamuoyu araútırmaları, anketler, tahminler, bilgi ve iletiúim
telefonları yoluyla mini referandum gibi adlarla bir siyasi partinin veya adayın lehinde veya
aleyhinde veya vatandaúın oyunu etkileyecek biçimde yayın yapılması ve herhangi bir
surette da÷ıtım, partilerin ve adayların kendilerini tanıtıcı nitelikte broúür ve el ilanları
dıúında herhangi bir hediye ve eúantiyon da÷ıtmaları, da÷ıttırmaları veya bunların üçüncü
úahıslar ya da kurum ve kuruluúlar aracılı÷ı ile da÷ıtılması yasaktır. Baúka kanunların bu
fıkraya aykırı hükümleri uygulanmaz81.
Madde 80 Seçim günü saat 18’e kadar radyolar her türlü yayın organları tarafından seçim ve seçim
sonuçları ile ilgili haber, tahmin ve yorum yapılması yasaktır.
Saat 18 ile 21 arasında ancak radyolarda Yüksek Seçim Kurulu tarafından seçim ile ilgili
olarak verilecek haber ve tebli÷ler yayınlanabilir.
Saat 21’den sonra bütün yayınlar serbesttir82.
Önemi ve hacmi her geçen gün artan, hatta William Bernbach’ın Wolksvagen macerasında
oldu÷u gibi83 bazen bir ülkenin sanayisini dahi etkileme potansiyeline sahip bir iú kolu olan
reklamcılı÷ın kurul ve kurallar açısından yeniden ele alınıp de÷erlendirilmesi yerinde
81 Pınar øbrahim, age. s.130
82 Pınar øbrahim, age. s.140
115
olacaktır. Mevzuatımızda daha çok tüketiciyi koruma ihtiyacıyla yapılan düzenlemeler,
da÷ınık olmasının yanı sıra reklam sektörünün bütünü kavramaktan uzak gibi
görünmektedir. Uygulamadan bir örnekle; bir sa÷lık ilanı Türk Tabipler Birli÷i ile Sa÷lık øl
Müdürlüklerini ilgili yönetmeliklerle, Reklam kurulunu 4077 sayılı Tüketicinin Korunması
Hakkında Kanun’un ilgili maddeleriyle ilgilendirmekte ve yine 195 sayılı Basın ølan
Kurumu Teúkiline Dair Kanun ile 1262 sayılı øspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar
Kanununun ilgi alanına da girmektedir. Yine uygulamadan ilginç bir güncel örnek de; Can
Dündar’ın yönetti÷i belgesel bir film olan ‘ Mustafa ‘ ile ilgili 4207 sayılı Tütün
Mamüllerinin Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun’un 3. maddesi uyarınca Cumhuriyet
Baúsavcılı÷ı’nca açılan soruúturmadır. 114 dakikalık filmde Mustafa Kemal Atatürk’ün 114
saniye sigara içerken görünmesinin tütün mamullerinin teúvik edilmesi ve özendirilmesine
yönelik kampanya sayılıp sayılmayaca÷ı tartıúma konusu olacaktır84. Di÷er yandan
mevzuatımızdaki düzenlemelerin, özellikle reklamların eser niteli÷i ile korunması, reklam
ajanlarını arasındaki haksız rekabet uygulamaları ve fikir hırsızlıkları kapsamında yetersiz
oldu÷u sektörün paylaútı÷ı genel kanıdır. Hukuki metinlerdeki bu çeúitlilik ile da÷ınıklı÷ın
reklam üreticileri üzerinde bir baskı oluúturmaması ve onların iúini bu alanda daha da
zorlaútırmamasının en önemli sebeplerinden biri olarak bu konudaki denetimin nispeten
esnek olmasını zikretmek mümkündür.
83 Bıçakçı Baskın, Yaratıcılık Devriminin Öncüsü Bill Bernbach, Kapital Medya, østanbul, 2005. s.46-49
84 Milliyet Gazetesi, 20. 12.2008, s.16
116
2. BÖLÜM
ALDATICI VE YANILTICI REKLAMLAR
I)Aldatıcı Reklamlarla Mücadelenin Amacı
Amerikalı ekonomist ve yazar Jeremy Rifkin, úirketlerin reklamla verdi÷i mesajların,
modern iletiúim tekniklerinin yardımıyla, okul, kilise, sosyal topluluklar ve kültürel
kuruluúlar gibi geleneksel duyarlılıkların rollerini üstlendi÷ini belirterek úöyle diyor; bir
markayı satın almıú olmak, alıcıyı hayali bir dünyaya götürür; tasarımcıların aktardıkları
de÷erleri ve anlamları gerçekten baúka insanlarla paylaútıkları hissine kapılırlar’85. Bu hissi
yaratmak için milyarlarca dolar kaynak ayıran firmalar bu kaynakların karúılı÷ı ‘iú yapan
reklamlar’ istemektedirler. Ancak, iúini yapan reklamın do÷ru ve dürüst olması da úarttır.
Sonuçta, ideal reklam ikna edicili÷inin yanında do÷ru ve dürüst olan, aldatıcı/ yanıltıcı
olmayan reklamdır. Di÷er yandan, reklamda aldatıcı/yanıltıcı unsurların bulunması reklam
verenin / markanın dürüstlü÷üne gölge düúürmekle kalmayıp rakiplerin karúı reklam
ata÷ına geçmesine neden olmasına ra÷men, bu yola yine de sıklıkla baúvuruldu÷u Reklam
Kurulu kararlarından da görülmektedir 86.
Aldatıcı reklamların önlenmesi, tüketicileri rakipleri serbest piyasayı (rekabeti) ve bunların
yanında ahlaki de÷erleri korur.
1) Aldatıcı reklamların önlenmesi tüketicileri korur. Aldatıcı reklamlar tüketiciye üç úekilde
zarar verebilir
(a)Tüketicinin sa÷lık ve güvenli÷ini tehlikeye sokabilir (mesela zayıflama ilacının yan
etkisinin belirtilmemesi veya yan etkisi olmadı÷ının, doktor kontrolüne veya bir diyet
85 Werner Klaus, Weiss Hans, Markaların Kara Kitabı, MediaCat Kitapları, østanbul, 2002. s.37
( Ç.Murado÷lu Dilman )
86 http://www.sanayi.gov.tr/webEdit/gozlem.aspx?menuSec=274&sayfaNo=2316. 22.10.2008
117
uygulanmasına gerek olmadı÷ının belirtilmesi vb. durumlarda)
(b)Tüketicinin ekonomik menfaatlerine zarar verebilir (tüketici hiç ihtiyacı olmadı÷ı halde,
sırf reklamdaki aldatıcı vaade kanarak malı veya hizmeti satıú almıú olabilir veya satın
alınan malın reklamda ileri sürülen iúlevi yerine getirmemesi tüketicinin yeni bir mal alması
veya malın gerçek de÷erinden daha fazla ödemeye razı olması sonucunu do÷urabilir).
(c)Tüketicinin beklentilerini boúa çıkartabilir. Bir baúka ifadeyle tüketici için bir tehlike arz
etmeyen ve onun ekonomik menfaatlerine de zarar vermeyen, yani iúlevini yerine getiren
ve ödenen bedeli karúılayan bir mal, reklamda vaat edilenden farklı ise, sırf bu yüzden
tüketiciyi hayal kırıklı÷ına u÷ratabilir ve onun kendisini aldatılmıú hissetmesine yol
açabilir.
2)Aldatıcı reklamların önlenmesi rakipleri korur; aldatıcı reklamlarla tüketicileri ikna eden
reklam veren, bu yolla rakiplerinin Pazar payını ve kazançlarını ele geçirmiú ve onlara zarar
vermiú olur. Ayrıca tüketici aldatıcı reklam sonunda genel olarak reklamlara veya
sektördeki di÷er iúletmelere karúı da güvensizlik duyabilir; yani aldatıcı reklam rakiplerin
ticari itibarına da zarar verebilir.
3)Aldatıcı reklamların önlenmesi rekabeti de korur; çünkü aldatıcı reklam bir haksız
rekabet oluúturdu÷u için serbest rekabetin ve dolayısıyla serbest piyasa ekonomisinin gere÷i
gibi iúlemesini engeller.
4)Aldatıcı reklamların önlenmesi ahlaki de÷erleri de korur; Aldatıcı bir reklam, tüketiciye
veya rakibe zarar vermese bile sırf aldatıcı olması dolayısıyla ahlaki de÷erlerden yoksundur
ve hem sektör için hem de toplum için zararlıdır.
Yukarıdaki maddelerden de anlaúılaca÷ı üzere, aldatıcı reklamların önlenmesi son derece
önemli bir meseledir. Ancak bütün aldatıcı reklamların aldatma kastı ile yapıldı÷ını
söylemek mümkün de÷ildir. Ayrıca aldatıcı reklamla mücadelede temel amaç, aldatıcı
118
reklam yapının cezalandırılması de÷il, tüketicinin rakibin ve netice itibariyle kamunun
korunmasıdır ki, bu da bir zarar do÷madan önce veya mümkün olan en kısa zamanda
aldatıcı reklamın durdurulmasıyla mümkün olabilir. Bir aldatıcı reklamın en kısa zamanda
durdurulması, aldatıcı reklamla mücadelede gerçekten etkili tek imkandır. Aldatıcı reklam
en kısa zamanda önlenemedikten sonra, reklam verenin a÷ır para cezalarına çarptırılması
veya yüklü tazminat ödemeye mahkum edilmesi, özellikle tüketicilerin ve ahlaki de÷erlerin
korunması bakımından hiç bir anlam ifade etmez ve durdurulmayan aldatıcı reklam
yeterince zarara sebebiyet vermiú olur.
Son olarak aldatıcı reklamla mücadele ederken amaç; reklamı ve reklamcılı÷ı engellemek
de÷il, özellikle tüketiciler hesabına daha iyiye götürerek yaygınlaútırmaktır. Çünkü
reklamcılı÷ın engellenmesi veya kısıtlanması tüketicilerin yararına de÷il zararınadır87.
II)Yabancı Hukuklarda ve Türk Hukukunda Aldatıcı Reklamlarla Mücadele
I)Aldatıcı ve Karúılaútırmalı Reklamlarla ølgili 10 Eylül 1984 Tarihli Konsey
Yönergesi88
(84/450/sayılı Yönerge’ye De÷iúiklik Getiren Avrupa Parlamentosu ve Konseyi’nin 6
Ekim1997 tarih ve 97/55/EC sayılı Yönerge – Gayri resmi Birleútirilmiú Metin)
Madde 1
Bu Yönergenin amacı aldatıcı reklamlara ve do÷uracakları haksız sonuçlara karúı
tüketicileri, tacirleri ve bir meslek ve sanatla u÷raúan kiúileri ve genel olarak kamu yararını
korumak ve karúılaútırmalı reklamlara izin verilmesinin koúullarını belirlemektir.
87 ønal Emrehan, ‘ Reklam hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta yayınları, østanbul, 2000. s.88
88 Avúar, B. Zakir - Elden Müge, a.g.e. RTÜK yayın 2004, s.409 – 412
119
Madde 2
Bu Yönergenin amacı bakımından;
1.Reklam, bir ticari iúle veya meslek ve sanatla ilgili olarak gayri menkuller, haklar ve
borçlar da dahil olmak üzere, malların veya hizmetlerin satıúını artırmak amacıyla yapılan
herhangi bir úekilde tanıtım anlamına gelir.
2. Aldatıcı reklam, mizanseni de dahil olmak üzere herhangi bir úekilde yöneltildi÷i veya
ulaútı÷ı kiúileri yanıltıcı olan veya yanıltması muhtemel olan ve bu niteli÷i nedeniyle
onların ekonomik davranıúını etkilemesi ihtimali bulunan veya bundan ötürü rakibe zarar
veren veya vermesi ihtimali bulunan reklamlar anlamına gelir.
2a. ‘Karúılaútırmalı reklam’ bir rakibi veya bir rakip tarafından sunulan mal veya hizmetleri
açıkça veya ima yolu ile tanımlayan herhangi bir reklamdır.
3.Kiúi, tüm gerçek ve tüzel kiúiler anlamına gelir.
Madde 3
Reklamın aldatıcı olup olmadı÷ının tespitinde tüm nitelikleri ve özellikle úu hususlara ilgili
içerdi÷i bilgiler dikkate alınır;
a- Mal veya hizmetlerin elde edilebilirli÷i, cinsi, yapılıúı, bileúimi, üretim yöntemi ve
tarihi gibi özellikleri veya amaca uygunlu÷una, kullanıma, miktara, özelliklerine,
co÷rafi ve ticari menúeine veya kullanımdan beklenecek sonuçlara veya mal veya
hizmetlerin kontrolünden veya denenmesinden elde edilecek sonuçlara bakılır.
b- Fiyat veya fiyatın hesaplanma tarzı ve malların ve hizmetlerin sa÷lanmasının
úartları,
c- Reklamı yapılanın kimli÷i ve mal varlı÷ı, nitelikleri gibi konulardaki hakları ve
120
özelliklerinin ne úekilde oldu÷u, sınai, ticari ve fikri mülkiyet hakları veya aldı÷ı
ödül ve payeler
Madde 3a
1. Karúılaútırmalı reklama, karúılaútırma ile ilgili olarak aúa÷ıdaki koúullar yerine
getirildi÷inde izin verilecektir.
a- Madde 2 (2), 3 ve 7(1)’e göre aldatıcı de÷ilse,
b- Aynı ihtiyaçları karúılayan mal ve hizmetleri karúılıyorsa veya aynı amaca
yönelikse;
Fiyat içeren mal ve hizmetlerle ilgili, bir veya daha fazla materyali, do÷rulanabilir
c- ve temsili özelliklerini objektif olarak karúılaútırıyorsa,
d- Pazarda, reklamcı veya rakip reklamcının ve rakibin ticari markası, ticaret isimleri,
di÷er belirleyici markaları, mal ve hizmetleri arasında karıúıklık yaratmaması;
e- Rakibin ticari markasını, ticari isimlerini, di÷er belirleyici markaları, mal, hizmet,
faaliyet ve durumunun itibarını düúürücü ve kötüleyici olmaması,
f- Designasyonu belli olan ürünler için her bir durumda aynı designasyonu olan
ürünlere ilgili olması,
g- Rakibin ticari markasının ünü, ticari ismi veya di÷er belirleyici markaları veya
rekabet ürünlerin kaynak designasyonu hakkında haksız avantaj sa÷lamaması,
h- Korunmuú ticari marka veya ticari isim taúıyan mal ve hizmetlerin taklitleri veya
kopyaları mal veya hizmet olarak sunulamaz.
2. Özel fiyata iliúkin herhangi bir karúılaútırma, fiyatın bitece÷i günü açıkça ve kesin bir
121
biçimde belirtmelidir ve ya, nerede uygunsa, özel fiyatın, malların ve hizmetlerin
varlı÷ına ba÷lı oldu÷unu ve özel fiyatın henüz baúlamadı÷ı durumda, özel fiyatın veya
di÷er özel koúulların uygulanaca÷ı sürenin baúlama tarihini belirtmelidir.
Madde 4
1. Üye ülkeler aldatıcı reklamlarla mücadele için tüketicilerin oldu÷u gibi rakiplerin ve
toplumun genelinin çıkarlarını karúılaútırmalı reklamlar hükümlerine uyma konusunda
ve yeterli ve etkili yolların varlı÷ını güvence altına alır.
Bu tür araçlar hangi kiúi ve örgütlerin ulusal hukuk uyarınca aldatıcı reklamı yasaklama
veya karúılaútırmalı reklamları düzenleme konusunda yasal bir çıkarı oldu÷una iliúkin
yasal hükümleri içerir:
Bu tür reklamlara karúı yasal önlem almak ve/veya böyle bir reklamla ilgili olarak
a) úikayetler üzerinde karar verme veya uygun yasal süreci baúlatma yetkisine sahip
idari otoriteye baúvurulmalıdır;
Madde 5’de anılanlar da dahil olmak üzere, úikayetlerin çözümlenmesinde,
mahkemelere veya idari mercilere veya bunların yanında, düzenlenmiú olan di÷er
araçlardan hangisine öncelik verilece÷ini tespit etmekte Üye Devletler serbesttir.
2. Paragraf 1’de anılan yasal hükümlere göre Üye Devletler fiili bir zararın veya reklam
yapanın kastının veya ihmalinin kanıtlanmasını aramaksızın, tüm menfaatler, özellikle
kamu yararı dikkate alındı÷ında bu tedbirlerin alınmasının zorunlu oldu÷u hallerde
mahkemeleri veya idari makamları úu tedbirleri almaya yetkili kılmaktadırlar;
-
Aldatıcı reklamın veya izni olmayan karúılaútırmalı reklamın durdurulması veya
durdurulması kararı için uygun yasal sürecin tesis edilmesi, veya
122
-
E÷er
aldatıcı
reklam
veya
izni
olmayan
karúılaútırmalı
reklam
henüz
yayınlanmamıúsa ancak yayınlanması yakın ise, bu tür yayının yasaklanması veya
yasaklanması için uygun yasal süreçlerin tesis edilmesi.
Üye Devletler ilk alt paragrafta anılan tedbirlerin hızlandırılmıú bir úekilde,
-
Ya ihtiyati tedbir,
-
Ya da nihai bir kararla uygulanmasını sa÷layacak hükümleri düzenlerler. Bunların
birini seçmekte Üye Devletler serbesttir.
Dahası, Üye Devletler, aldatıcı reklamlar veya izni olmayan karúılaútırmalı reklamların
devam eden etkisini azaltma düúüncesiyle, nihai bir kararla sona erdirme yetkisini
mahkemelere veya idari otoritelere verir.
-
Uygun gördükleri bir úekilde kararın kısmen veya tamamen yayınlanması,
-
Buna ek olarak düzeltici bir beyanın yayınlanması
3. Paragraf 1’da anılan idari makamlar,
a- Tarafsızlıklarından úüphe edilmeyecek úekilde oluúturulmalıdır,
b- ùikayetleri karara ba÷ladıkları hallerde, alınan kararın etkin bir úekilde
uygulanmasını ve izlenmesini sa÷layacak yetkilere sahip olmalıdır,
c- Normal olarak, kararları gerekçeli olmalıdır.
Paragraf 2’da anılan yetkiler sadece idari makamlara verilmiú ise, kararların her zaman
gerekçeli olması zorunludur. Bundan baúka, bu durumlarda, idari makamların bu yetkilerini
yersiz veya haksız úekilde kullanmaları ya da yetkilerini yersiz veya haksız olarak
kullanmaktan kaçınmaları hallerinde bu yetkilerin yargı denetimine tabi olmasını
123
sa÷layacak hükümler kabul edilecektir.
Madde 5
Bu Yönerge, Üye Devletlerin teúvik edebilece÷i, öz – denetim organları tarafından aldatıcı
veya karúılaútırmalı reklamlara karúı gönüllü denetimi ve Maddede belirtilen idari iúlemler
konusunda bu tür örgütlere ve ek olarak mahkemeye baúvurmayı dıúlamaz.
Madde 6
Üye Devletler, 4’üncü maddede düzenlenen hukuk davalarında veya idari incelemelerde
mahkemeleri veya idari makamları aúa÷ıdaki hususlarda yetkilendirirler:
a-reklamcıdan reklamlardaki bilgi iddialarının do÷rulu÷u ile ilgili delil göstermesini
istemek, e÷er, reklamcının veya iúletmelerle ilgili herhangi bir di÷er tarafın yasal çıkarlarını
dikkate alarak, böyle bir talep, özel durumun koúullarına dayalı olarak uygun görünüyorsa,
ve karúılaútırmalı reklam durumunda ise kısa bir süre içinde reklamcıdan böyle bir delil
sa÷lamasını istemek; ve
b-(a)’ya göre gerekli delillerin verilmemesi veya verilen delillerin mahkemelerce veya idari
makamca uygun kabul edilmemesi halinde iddiaların yanlıú kabul edilmesi.
Madde 7
1. Bu Yönerge, Üye Devletlerin tüketiciler için, bir ticaret, bir iú, sanat veya mesle÷i olan
kiúiler ve toplumun geneli için aldatıcı reklamlarla ilgili olarak daha fazla korumayı
güvence altına almak amacıyla hüküm koymalarını veya kabul etmelerini engellemez.
2. Paragraf 1 karúılaútırma ile ilgili olarak karúılaútırmalı reklamlara uygulanmayacaktır.
3. Bu Yönerge’nin hükümleri özel ürünler ve/veya hizmetlerin reklamları konusunda veya
belli bir medyada reklamlara iliúkin kısıtlamalar veya engeller konusunda Topluluk
124
hükümlerine aykırı düúmeden uygulanacaktır.
4. Karúılaútırmalı reklamlarla ilgili bu Yönerge’nin hükümleri Üye Devletleri, Anlaúmanın
hükümlerine uyum içinde, Üye Devletlerin mevzuatı altında, ister do÷rudan veya sorumlu
bir organ veya bir organizasyon tarafından uygulanan bazı mal ve hizmetlerle ilgili reklam
yasaklarını koruyup veya tesis ederken, ticari, endüstriyel, sanat veya profesyonel faaliyetin
icraatını düzenlerken, bu mallar veya hizmetler ile ilgili karúılaútırmalı reklamlara izin
vermek için mecbur etmez. Bu yasaklar özel medyada sınırlandı÷ı zaman, Yönerge bu
yasaklarla kapsanmamıú olan medyaya uygulanır.
5.Bu Yönerge’deki hiçbir úey Üye Devletleri, Anlaúmanın hükümlerine uyumlu olarak,
ister do÷rudan veya bir organ ve sorumlu organizasyon tarafından getirilsin, Üye
Devletlerin mevzuatı altında bir faaliyetin yürütülmesini düzenlemek için, profesyonel
hizmetlerin reklamlarında karúılaútırmaların kullanımı üzerinde yasaklamaları veya
sınırlamaları korumak veya tesis etmek için engellemez.
Madde 8
ùikayet Sistemleri
Komisyon, karúılaútırmalı reklamlarla ilgili olarak sınır – ötesi úikayetlerle ilgilenmek üzere
etkin yolların kurulması imkanlarını çalıúacaktır. Bu Yönerge’nin yürürlü÷e girmesinden
sonra iki yıl içinde, Avrupa Parlamentosu ve Konseyinde çalıúmaların sonuçları üzerine
e÷er uygunsa tekliflerle birlikte bir rapor sunacaktır.
Madde 9
1-Üye Devletler Avrupa Toplulukları Resmi Gazetesinde yayımlanmasından sonra en fazla
30 ay içinde bu Yönerge’ye uymak için gerekli kanun, düzenleme ve idari hükümleri
yürürlü÷e koyacaktır.
125
2-Üye Devletler bu önlemleri kabul etti÷i zaman, bunlar Yönerge’ye atıfta bulunan bir
hüküm içerecek veya resmi olarak yayınladıkları zaman böyle bir atıfla birlikte olacaktır.
Bu tür atıfları yapma yöntemleri Üye Devletler tarafından tespit edilecektir.
1.Üye Devletler, bu Yönerge’nin alanında kabul ettikleri temel iç hukuk hükümlerinin
metinlerini Komisyon’a sunacaktır.
Madde 10
Bu Yönerge Üye Devletlerce uygulanır.
Brüksel, 6 Ekim 1997
II)Aldatıcı Reklamları Yasaklayan Hükümler:
Uluslararası hukukta, MTO’nun „Uluslararası Reklam Uygulama Esasları ve AB’nin
Aldatıcı ve Karúılaútırmalı Reklamlara øliúkin Yönergesi, aldatıcı reklam yapılmasını
yasaklanmıútır89. Milli hukuklarda ise, aldatıcı reklamları yasaklayan hükümler ülkeden
ülkeye farklı hukuki metinlerde düzenlenmiú bulunmaktadır.
ABD’de aldatıcı – yanıltıcı reklamlarla ilgili olarak Federal Ticaret Komisyonu ( FTC ), her
reklamın ba÷ımsız olarak de÷erlendirilmesi gerekti÷i üzerinde durmakta ve reklamda iddia
edildi÷i üzere yanıltıcı ya da aldatıcı unsurların ortaya konabilmesinde aúa÷ıdaki hususların
üzerinde durulmasını öngörmektedir.
1.Bir reklam mesajının zararlı olması için, belirli bir mesajın aldatma e÷iliminde olması
yeterlidir.
2. Görmezlikten gelmek, aldırmamak kabul edilen bir korunma yolu de÷ildir. Önemli bir
hukuki soru, mesajın yöneltildi÷i kitlenin aldatılıp aldatılmadı÷ıdır.
89 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039:EN:PDF. 23.09.2008
126
3. Gizli, herkes tarafından anlaúılmayan mesajlar tehlikelidir. Çünkü tüketicilerin ticari
terim veya uygulamaları pek bilmedi÷i varsayımı kabul edilmektedir.
4. Parçaların tamamı her zaman bütünü vermez. Yani reklam mesajının her bölümü edebi
olarak do÷ru olabilir, fakat mesajın tümünün yarattı÷ı etki aldatıcı olabilir.
5. Bir mesajdan birden çok farklı anlam çıkarabilirse ve bu anlamlardan biri yanlıú
anlaúılabilirse, reklam yanıltıcıdır90.
øngiltere’de ise aldatıcı, 1968 tarihli Ticari Tanımlamalar Kanunu ( The Trade Descriptions
Act 196891 ) ve Aldatıcı Reklamlara øliúkin AB Yönergesi’ni iç hukuka uyarlamak üzere
1988 tarihinde getirilen düzenlemeler ile ( The Control of Misleading Advertisements
Regulations SI 1988/91592 ) yasaklanmıú bulunmaktadır.
ABD’de aldatıcı reklamlara iliúkin en önemli federal düzenlemeyi Lanham Act olarak
bilinen 1946 tarihli Marka Kanunu’nun (The Trademark Act of 1946)93 43(a) maddesi
oluúturmaktadır. Lanham Act
3(a)/2 düzenlemesine göre „Her kim ki, ticari faaliyet
içerisinde, bir mal, servis veya malın ambalajı ile ilgili olarak veya bunların üzerinde
herhangi bir kelimeyi, terimi, ismi, sembolü veya payeyi yahut benzerlerini kullanarak ya
da menúein yanlıú vasıflandırılması, hakikatin yanlıú veya yanıltıcı úekilde tanımlanması
veya sunulması úeklinde, ticari reklam veya satıú artırma faaliyetinde kendisinin veya
baúkasının malının, hizmetinin ya da ticari faaliyetinin yapısını özelliklerini kalitesini veya
co÷rafi menúeini gerçe÷e aykırı úekilde tanıtırsa, hukuk davasında böyle bir fiilden dolayı
zarar gördü÷üne veya zarar görmesinin muhtemel oldu÷una inanan kiúiye karúı sorumlu
olur“ demekle, aldatıcı reklam dolayısıyla zarar gören veya zarar görmesi muhtemel olan
90 Tekbaú Sema, ‘Aldatıcı – Yanıltıcı Reklam Düzenlenmesi ve Federal Ticaret Komisyonu Uygulaması’ PE.
Pazarlama Dergisi, Yıl 7 Sayı 3, Eylül østanbul, 1982. s. 19
91 http://www.newcastle.gov.uk/core.nsf/a/tstradedescr 27.06.2008
92 http://www.opsi.gov.uk/si/si2003/20033183.htm . 22.06.2008
93 http://www.bitlaw.com/source/15usc/1126.html. 17.06.2008
127
herkese dava hakkı tanımaktadır. Amerikan hukukunda aldatıcı reklamları yasaklayan
di÷er kaynak ise, 1914 yılında yürürlü÷e giren Federal Trade Commission Act
düzenlemesidir. Bu madde ile ticareti etkileyici dürüstlü÷e aykırı rekabet yöntemleri ile
ticareti etkileyici ve dürüstlü÷e aykırı ya da aldatıcı davranıú veya uygulamaların hukuka
aykırı oldu÷u hükme ba÷lanmıútır94.
Türk hukukuna baktı÷ımızda ise, aldatıcı reklamların ilk olarak, haksız rekabet hükümleri
ile hukuka aykırı sayıldı÷ını görmekteyiz. TTK.m.57/3 hükmünün aldatıcı reklamlara
iliúkin oldu÷u doktrinde kabul edilmektedir. Bu bentte „Kendi úahsi durumu, emtiası iú
mahsulleri, ticari faaliyetleri veya ticari iúleri hakkında yanlıú veya yanıltıcı malumat
vermek veyahut üçüncü úahıslar hakkında aynı úekilde hareket etmek suretiyle rakiplerine
nazaran onları üstün duruma getirmek“ bir haksız rekabet hali olarak düzenlenmiútir.
Bunun yanında 4077 sayılı TKHK.m.16 ile 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluú
ve Yayınları Hakkında Kanun m.19 hükümlerinde de aldatıcı reklam yapılamayaca÷ı
hükme ba÷lanmıú bulunmaktadır95.
III) Aldatıcı Reklamlarla Mücadele Yöntemleri
Hemen bütün hukuk sistemlerinde yasak olan aldatıcı reklamlarla mücadele edilirken, dört
ayrı yöntem kullanılmaktadır. Bunlar, öz denetim, özel hukuk davaları, idari denetim ve
cezai takibattır.
A) Öz Denetim
Reklam Verenler Derne÷i ve Reklamcılar Derne÷i Üyeleri ile reklam mecralarının, dürüst
olmayan reklamlara karúı 1994 yılında oluúturdukları Reklam Özdenetim Kurulu ( RÖK ),
94 http://www.fda.gov/opacom/laws/ftca.htm. 16.09.2008
95 ønal Emrehan a.g.e. s.92
128
14 yıldır Uluslar arası Reklam Uygulama Esasları’na aykırı buldukları reklamların
düzeltilmesini ya da yayımlanmamasını reklam vereninden talep etmektedir. RÖK’ün bu
hizmeti, aynı zamanda reklam verenlere ve medyaya, di÷er denetim organlarının
yaptırımlarından korumak için tavsiye niteli÷indedir. Bunu yasal bir zorunlulu÷a dayanarak
de÷il, kamuoyuna yaptı÷ı taahhüt gere÷i ve topluma karúı sorumlulu÷unun bilincindeki
reklam verenlerin sa÷duyusuna güvenerek vermektedir96.
Öz denetim mekanizmasının iyi çalıúması ve iúlevini yerine getirmesi mahkemelerin ve
idari denetim organlarının iú yükünü oldukça hafifletmektedir. Örne÷in ABD’de televizyon
kanallarında yılda 50.000’in üzerinde reklam yayınlanmasına ra÷men bunların ancak 100
kadarı dava konusu olmaktadır; çünkü, bazı medya kuruluúları reklamları yayınlamadan
önce denetime tabi tutmaktadırlar. 1971 yılından beri reklamlara iliúkin úikayetleri takip
eden National Advertising Division (NAD)97 ve bu kurulun kararlarına karúı itiraz mercii
olan National Advertising Review Board (NARB)98 ABD’nin en önemli öz denetim
mekanizması olarak faaliyet göstermektedir.
Öz denetim en baúarılı úekilde uygulandı÷ı ülke olan øngiltere’de ise öz denetim ikiye
ayrılmaktadır. Bir tarafta, 1962 yılında kurulan ve dünyanın en büyük, en etkili ve en iyi
mali kayna÷a sahip öz denetim kuruluúu olarak gösterilen Advertising Standards Authority
(ASA)99, radyo ve televizyon reklamları haricindeki (vasıtasız reklamlar ve internetteki
reklamlar da dahil olmak üzere gazete, dergi reklamları, afiú, poster, el ilanı, reklam
panoları vs) her türlü reklamları denetlemektedir. Di÷er tarafta ise, televizyon reklamları
için Broadcast Advertising Clearance Center (BACC)100 ve özellikle Independent
Television Commission (ITC), radyo reklamları için ise Radio Authority, öz denetim
96 http://www.rok.org.tr/urue.html#3. 30.09.2008
97 http://www.nadreview.org/AboutNAD.aspx. 17.09.2008
98 http://www.narbreview.org/about/index.asp. 17.09.2008
99 http://www.asa.org.uk/asa/about/short_guide/. 15.05.2008
100 http://www.asa.org.uk/cap/about/.15.05.2008
129
iúlevini yerine getirmekteydi. Ancak 2003 yılından itibaren Office of Commission
(Ofcom)101, hem ITC’nin hem de Radio Authority’nin görevlerini üstlendi. Bu kurulların
verdi÷i kararların etkisiz kalması üzerine ise gerek úikayetçi gerekse öz denetim
kuruluúunun
kendisi idari denetim mercii olan Director of
Fair Trading’e102
baúvurabilmektedir.
Öz denetim kuruluúlarınca verilen kararlar, reklamın durdurulması veya reklamdaki
ifadenin de÷iútirilmesi gibi hem úikayetçinin istedi÷i hem de idari denetime veya hukuk
davasına maruz kalma tehdidine nazaran reklamcının razı oldu÷u kararlardır. Bu itibarla, bu
kuruluúlarca verilen kararların yaptırım gücü bulunmamasına ra÷men bu kararlara
uyuldu÷u görülmektedir103.
B) Özel Hukuk Davaları
Aldatıcı reklamlarla mücadelede en eski yöntem özel hukuk davaları olarak karúımıza
çıkmaktadır. Hukuk sistemimizde, haksız rekabete ve özellikle aldatıcı reklamlara iliúkin
Türk Ticaret Kanunu’nun 56, 57 ve 58. maddelerine dayanarak rakiplere, zarar gören
tüketicilere ve ilgili mesleki ve iktisadi teúekküllere dava açma hakkı veren hükümlerle
aldatıcı reklamların önlenmesinde önemli bir imkan sa÷lamaktadır104.
C) ødari Denetim
Rakipler, aldatıcı reklam sahibine karúı yargı yoluna gitmekten kaçınabilirler. Davaların
uzun süre devam etmesi ve dava masrafları gibi nedenlerden dolayı dava açmayabilirler.
Tüketicilerin de aldatıcı reklamlara karúı dava yoluna gitmekte çok fazla çaba sarf
101 http://www.ofcom.org.uk/consumeradvice/guide/#aboutus.30.06.2008
102 http://www.oft.gov.uk/about/. 18.07.2008
103 ønal Emrehan a.g.e. s.96
104 http://www.mertvan.av.tr/tr/Makaleler/Medya_Hukuku/Aldatici_Reklam_ve_Yaptirimlari.html.
22.10.2008
130
etmeyecekleri kolayca tahmin edilebilir. Gerçekten, tüketiciyi mahkemelerde hak arama
yoluna baúvurmaktan alıkoyan birçok etken sayılabilir. Örne÷in, olayların büyük
ço÷unlu÷unda istenecek paranın fazla büyük olmayan bir mebla÷ olması; hukuki bilgi
eksikli÷i; mahkemeye ya da avukata baúvurma çekingenli÷i; zaman, enerji ve para harcama
korkusu; dava açmanın do÷uraca÷ı tehlikeler; avukatlara ve adalete güvensizlik gibi
sebepler tüketiciyi harekete geçmekten ve günlük yaúamın huzurunu bozmaktan
alıkoymaktadır. øúte bu sebeplerle öz denetimin ve özel hukuk davalarının yanında reklam
denetiminde ve özellikle aldatıcı reklamlarla mücadelede idari denetimin varlı÷ına ihtiyaç
bulunmaktadır.
Ülkemizde, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması hakkında Kanun’un 17. maddesi ile
oluúturulan Reklam Kurulu ve 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluú ve yayınları
Hakkında Kanun ile öngörülmüú olan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu reklamlar üzerinde
idari denetim görevi yapmaktadır.
Bu iki kurumun idari denetim organı olarak reklamlarda uyulması gereken ilkeleri
belirlemekte ve belirlenen bu ilkelere göre gereken davranıúları yerine getirmektedir.
Buna göre Reklam Kurulu, inceledi÷i reklamın, Kanun’u veya belirledi÷i ilkeleri ihlal etti÷i
sonucuna varır ise, ba÷lı bulundu÷u bakanlı÷a úu üç tedbirin alınması için öneride
bulunabilir.
1. Para cezası,
2. Reklamın durdurulması ve
3. Reklamların aynı yöntemle düzeltilmesi
Sanayi ve Ticaret Bakanlı÷ı 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 25inci
maddesi uyarınca bu müeyyideleri uygulamakta yetkili kılınmıútır.
131
Reklamların ana denetim organı Reklam Kurulu olmakla birlikte 3984 sayılı Radyo ve
Televizyonların Kuruluú ve Yayınları Hakkında Kanun’un 19., 20., 21., 22. ve 23.
maddeleri hükümlerince reklamlara iliúkin kurallar düzenlenmiú ve aynı Kanun’un 8/1
maddesi ile Üst Kurul oluúturulmuú, bu kurallara aykırı yayın yapılması halinde gerekli
müeyyideleri almakla yetkili kılınmıútır.
Bu do÷rultuda Üst Kurul tarafından ‘ radyo ve Televizyon Kuruluúları Reklam Yayın
ølkeleri ve Usulleri øle Reklam Gelirleri Üst Kurul Paylarının Ödenmesi Hakkında
Yönetmelik’ yayımlanmıú olup, bu yönetmelikle reklamlarda uyulması gereken usul ve
esaslara aykırı reklamların radyo ve televizyonlarda yayınlanmasından yayıncı kuruluúun
sorumlu olaca÷ı, yayıncı kuruluúların, reklamların kendi kuruluúlarının dıúında hazırlandı÷ı,
içeri÷ine ve biçimine müdahale imkanlarının olmadı÷ı veya bu tür reklamların baúka
araçlarla da duyuruldu÷u gerekçeleri ile sorumluluktan kurtulamayacakları hükme
ba÷lanmıútır.
Üst kurul, öngörülen yükümlülüklerin yerine getirilmemesi halinde özel radyo ve
televizyon kuruluúlarını uyarır. Bu uyarıda, ihlalin niteli÷i, a÷ırlı÷ı ve tekrarı halinde
sonuçları açıkça belirtilir. øhlalin tekrarlanması halinde, ihlalin a÷ırlı÷ına göre izin
uygulaması bir yıla kadar geçici olarak durdurulur veya yayın izni iptal edilir ( 3984 sayılı
kanun 33. madde)105.
ødari denetimin en belirgin örne÷i ABD’de görülmektedir. Aldatıcı reklamlara karúı
tüketicinin korunmasında Amerikan FTC106 gerek yetkileri gerekse uygulamaları ile en
önemli idari organ durumundadır. Aldatıcı bir reklam yapıldı÷ının FTC tarafından tespit
edildi÷i hallerde FTC, bu reklamın önlenmesi için çeúitli imkanlara sahiptir. Bunlar;
(1)davalının, reklam derhal durduraca÷ı ve bir daha devam etmeyece÷ine iliúkin teminatı ile
105 http://www.hukukcu.com/bilimsel/kitaplar/zakiravsarreklam/reklamlarin_tuketici_politikasi.htm.
25.09.2008
106 http://www.ftc.gov/ogc/brfovrvw.shtm. 07 08.2008
132
soruúturmadan vazgeçme
(2)reklam vereni bir yazı ile uyararak, yazıyı aldı÷ı tarihten itibaren 10 gün içinde ihtilafı
uzlaúma yolu ile sona erdirmek isteyip istemedi÷i yönündeki iradesini komisyona
bildirmesini isteme
(3)aldatıcı reklamın durdurulması ve bir daha tekrar edilmemesi kararı
(4)önemli bir hususun reklamda belirtilmemesi sebebiyle aldatıcı bulunarak durdurulan bir
reklamın, tüketici için gerekli aydınlatıcı bilgileri kapsaması kaydıyla yeniden
yayınlanarak, müspet beyan yapılması kararı
(5)tüketicilerin u÷radı÷ı zararların tazmini için dava açılması kararı ve
(6)düzeltici reklam yapılması kararı úeklinde sıralanabilir.
FTC, aldatıcı reklamlarla mücadelede bu tür reklamlara karúı takibata giriúmenin yanında
tüketicileri veya reklam verenleri çeúitli konularda aydınlatıcı bilgiler, kılavuzlar ve
ba÷layıcı nitelikte tebli÷ler de yayınlamaktadır107.
Ülkemizde ise 4077 sayılı TKHK.m.17 ile oluúturulan Reklam Kurulu (RK), idari denetim
organı olarak, reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek, belirlenen bu ilkelere ve
TKHK.m.16’ya göre reklamları denetlemek ve kurallara aykırı davranıúları cezalandırmak,
reklamları durdurmak ve/veya düzeltmek hususlarında Sanayi ve Ticaret Bakanlı÷ı’na
öneride bulunmak yetkisine sahip kılınmıútır108.
D) Cezai Takibat
Türk Hukukunda haksız rekabet esas itibariyle bir suç olmasa da kanun koyucu bazı haksız
107 http://www.ftc.gov/opa/index.shtml.17.10.2008
108 http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=1430.06.06.2008
133
rekabet hallerinin kasten iúlenmesi halinde bunlar hakkında cezai müeyyide öngörmüú olup
(TTK.m.64) kasten aldatıcı reklam yapılması durumunu da bir haksız rekabet suçu olarak
düzenlemiútir (TTK.m.64/2), Takibi (TTK.m.58’de zikredilen kiúilerden biri tarafından
yapılacak) úikayete ba÷lı olan bu suçun failine ceza mahkemesince bir aydan bir yıla kadar
hapis ve/veya otuz bin liradan altı yüz bin liraya kadar a÷ır para cezası verilece÷i (m.64/II)
hükme ba÷lanmıú olmakla birlikte bu düzenlemeden yola çıkarak Türk Hukukunda aldatıcı
reklamlarla mücadelenin cezai bir karakteri oldu÷u söylenemez109.
III) Aldatıcı Reklamın Tanımı ve Unsurları
I) Tanımı
Türk Hukuk Mevzuatında, aldatıcı reklamın tanımı yapılmamıútır. Ancak, aldatıcı reklam
haksız rekabet hukukunu ilgilendiren pek çok metinde bulunmakta ve bu metinlerde çeúitli
aldatıcı reklam tanımlarına yer verildi÷i görülmektedir. Aldatıcı reklamları 84/450/AET
yönergesi m.2/2 ‘mizansenleri de dahil olmak üzere herhangi bir úekilde yöneltildi÷i veya
ulaútı÷ı kitleleri yanıltıcı olan veya yanılması ihtimali muhtemel olan ve bu yanıltıcı
niteli÷iyle onların ekonomik davranıúlarını etkilemesi muhtemel veya bu nitelikleri
nedeniyle bir rakibe zarar vermesi muhtemel reklamlar anlamına gelir’ úeklinde oldukça
kapsamlı bir úekilde tarif etmektedir.
Bu tanımdan hareketle Yönerge’nin aldatıcı reklamların unsurlarını úu úekilde
belirlenmiútir;
-
mizansenleri ( reklam kurgusu) da dahil olmak üzere hedef kitleyi yanıltıcı veya
yanıltma kabiliyetinin olması
-
Hedef kitlenin tercihlerini etkilemesi veya rakibe zarar vermesi veya zarar vermesi
109 ønal Emrehan a.g.e. s.96
134
muhtemel olması110
FTC ise 1983 tarihinde çıkarttı÷ı aldatıcılık politikasına tebli÷inde aldatıcı fiil ya da
hareketi (reklamda veya baúka bir yerde) ‘Orta seviyedeki makul tüketiciyi, tüketicinin
zararına olarak yanıltan veya yanıltması muhtemel olan tanıtım, ihmal (önemli hususların
açıklanmaması) veya di÷er fiillerdir“ úeklinde tanımlamıútır. Tebli÷’de, komisyon
tarafından somut olaylarda aldatıcı veya yanıltıcı bulunan fiillerin, sözlü veya yazılı
tanıtımları yanıltıcı fiyat bildirimlerini, tehlikeli veya seri halinde ayıplı mal veya hizmet
satımlarını, özellikle piramit sistemli satıúlarda yeterli bilgi verilmemesini, tuzak reklamları
vaat edilen servis hizmetlerinin veya garanti yükümlülüklerinin yerine getirilmemesini de
kapsadı÷ı belirtilmiútir.
II)Unsurları
Yukarıda belirtilen aldatıcı reklam tanımından yola çıkarak aldatıcı reklamın unsurları;
a) reklamın yanlıú ya da yanıltıcı olması veya eksik bilgi içermesi
b) reklamın hitap etti÷i orta seviyedeki tüketiciyi aldatması veya aldatma ihtimalinin
bulunması
c) reklamdaki aldatıcılı÷ın tüketicinin kararını etkileyebilecek olması úeklinde
sıralanabilir111.
A)Reklamın Yanlıú veya Yanıltıcı Olması ya da Eksik Bilgi øçermesi
I) Reklamın Yanlıú Olması
110 http://www.turkhukuksitesi.com/makale_383.htm 23.10.2008
111 http://212.175.40.92/TimPortal_TR/Lists/Duyurular/Attachments/255/aldatıcı%20reklamlar.pdf.
Av.Muammer Özgür Kaplan 30.09.2008
135
a) Genel Kural
Bir reklamdaki beyanın ya da görüntünün, yanlıú ya da yalan oldu÷unun objektif ölçülerle
kanıtlanabildi÷i hallerde, o reklamın aldatıcı oldu÷u söylenebilir. Bir reklamın aldatıcı olup
olmadı÷ının saptanmasında en açık kıstas reklamdaki bilginin yanlıú ya da yalan olmasıdır.
Yanlıú reklamlara sayısız örnek verilebilir. Ürünün ticari veya co÷rafi menúeinin do÷ru
belirtilmemesi; iúletmenin kuruluú tarihinin gerçe÷e uymaması; gerçe÷e aykırı olarak
piyasanın en eskisi veya en tecrübelisi olundu÷unun iddia edilmesi; gazete veya di÷er
yayınların baskı adedinin fazla gösterilmesi; televizyon kanallarının veya programların
reytinglerinin yüksek gösterilmesi; fiyatların oldu÷undan düúük ilan edilmesi; indirim
iddialarının, toptan fiyatına satıúların, tahliye dolayısıyla indirimli satıúların, iúletmenin
büyüklü÷üne
kapasitesine,
mal
ve
hizmetlerin
kalitesine,
niteli÷ine,
miktarına
fonksiyonlarına iliúkin iddiaların gerçe÷i yansıtmaması, hep yanlıú ve dolayısıyla da
aldatıcı reklam teúkil eder112.
b) Genel Kuralın østisnası Olarak Reklamsal Abartı
Yanlıú bir reklam esas itibariyle aldatıcıdır; ancak bazı hallerde reklam yanlıú oldu÷u halde
aldatıcı olmayabilir. Gerçekten, tüketiciler tarafından ciddiye alınması beklenemeyecek
derecede yanlıú ifadeler, yani aúikar abartmalar aldatıcı olarak de÷erlendirilemez. Mesela
reklam veren, ürünü olan ay çiçek ya÷ının o kadar hafif oldu÷unu iddia ediyor ki, reklamda,
o ürünü kullananların hafiflikten uçtu÷u görüntülerine yer veriliyor.
Ancak abartılı oldu÷u anlaúılamayacak úekilde gerçe÷e aykırı bilgi verilmesi yani abartının
tüketiciler tarafından ciddiye alınabilece÷i durumlar, aldatıcı reklam teúkil eder. Bu sınırın
tespiti, güven teorisi ıúı÷ı altında dürüstlük kuralına göre dikkatle çizilmelidir. Buna göre
orta seviyedeki tüketici dürüstlük kuralı uyarınca reklamdaki ifadeyi ciddiye almakta haklı
112 ønal Emrehan Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar,Beta Yayınları, østanbul 2000, s.105
136
görülebiliyorsa reklamdaki abartı caiz görülemez113.
2) Reklamın Yanıltıcı Olması
Reklamda iki tip iddia bulunmaktadır; yani reklamlar tüketiciye iki úekilde mesaj taúırlar;
Açık ve örtülü olarak. Açık iddia, reklamdaki ifadeyi veya konuyu hiçbir yoruma ihtiyaç
bırakmaksızın do÷rudan do÷ruya ortaya koyan iddialardır ki, bu iddiaların objektif olarak
yanlıú olması reklamın aldatıcı olması sonucunu do÷urur. Zımni (yani örtülü) iddia ise
açıkça belirtilmeyip, reklamın bütünlü÷ünden çıkarılan anlamlardır.
Bu nedenle, bir reklamın lafzen do÷ru olması, onun aldatıcı olarak nitelendirilmesine engel
de÷ildir. Reklamın aldatıcı olup olmadı÷ını saptarken reklamdaki ifadeyi yalnız lafzi açıdan
de÷erlendirmek, yani sadece sarih, iddiaları göz önünde bulundurmak yanlıú olur.
aldatıcılı÷ın tespitinde reklamın bütünün yarattı÷ı izlenim esas alınmalıdır. Bu izlenim
yanıltıcı ise, reklamdaki ifadeler veya açık iddialar objektif olarak do÷ru bile olsa, o reklam
aldatıcıdır.
Reklamdaki sarih iddianın do÷ru oldu÷u ancak reklamın bütününden çıkan anlamın
yanıltıcı oldu÷u bir örnekte, reklam Kurulu, yanıltıcılı÷ın varlı÷ını tespit etmiú ve reklamın
aldatıcı oldu÷una karar vermiútir. Söz konusu reklamda, reklam veren „Orkid“ marka
ürününün Türk Jinekoloji Derne÷inin onayladı÷ı tek marka oldu÷unu iddia ederek
reklamını yapmıútır. Gerçekten de Orkid, iddia edildi÷i gibi, Türk Jinekoloji Derne÷i’nin
onayladı÷ı tek markadır ve iddia yanlıú de÷ildir. Ancak, onay için söz konusu derne÷e
baúvuran tek marka da Orkid’tir. øúte söz konusu reklamdaki sarih iddia, yani reklamın lafzı
do÷ru olmasına ra÷men, reklamın bütününden çıkan örtülü anlam sanki derne÷in
piyasadaki di÷er markaları da inceledi÷i, test etti÷i kıyasladı÷ı ve sonuçta sadece Orkid’i
onayladı÷ı izlenimini yarattı÷ı gerekçesiyle aldatıcı bulunmuútur.
113 ønal Emrehan a.g.e. s.106
137
Reklamdaki yanıltıcılık, aúikar yani zaten var olan veya var olması gereken bir hususun
önemliymiú gibi vurgulanmasından (örne÷in, süt zaten kalsiyum içerdi÷i halde ‘kalsiyumlu
süt“ diye tanıtım yapılması veya kanun gere÷i bir yıl süre ile garantili olan ürünün
reklamında garantili veya ‘bir yıl garantili“ ifadesine yer verilmesi gibi) veya ne anlama
geldi÷i tüketicilerce anlaúılamayacak ve tüketicileri yanlıú algılamalara sevk edebilecek
(örne÷in, ömür boyu garantili, sınırsız indirim gibi) belirsiz ifadeler kullanılmasından
kaynaklanabilece÷i gibi birkaç do÷ru somut örnekten yola çıkarak bunların genellemeler
úeklinde sunulmasından da kaynaklanabilir. Mesela bir dershanenin ö÷rencilerinden
bazıları
üniversite
sınavında
dereceye
girmiú
veya
piramit
sistemli
bir
satıú
organizasyonunda bazı kiúiler çok baúarılı sonuçlar elde etmiú olabilirler. Ancak bunları
örnek göstermek aldatıcılık teúkil edebilir. Zira dershane ö÷rencisi olup sınavda baúarılı
olamayan veya sistem içerisinde hiçbir satıú yapamayan pek çok kiúi bulunmaktadır. øúte
somut örneklerin bu úekilde verilmesi, bu örnekler do÷ru olmasına ra÷men yanıltıcılık
teúkil edebilecektir. Ayrıca, reklamdaki ifade birden fazla anlama gelebiliyor, yani farklı
úekillerde anlaúılabiliyor ve yorumlanabiliyor ve bu yorumlardan biri do÷ruyu ifade
ederken di÷eri yanıltıcı ise, makul tüketicilerin bu reklamdan aldatıcı nitelikteki anlamı göz
önünde tutabilece÷i hallerde o reklamı aldatıcı olarak de÷erlendirmek gerekir.
Bir reklamın yanıltıcı nitelik kazanıp kazanmamasında reklamın sunuluúu da rol
oynayabilir. Fransa’da TANG içecek karıúımı reklamında, yeúil yapraklarla sarılı bir bardak
TANG ve yanında sıkılmıú bir portakal kabu÷u gösterilerek ‘taze sıkılmıú portakal tadı“
ifadesine yer verilmesi, reklamda ürünün taze portakal suyu ihtiva etti÷i úeklinde izlenim
yarattı÷ı gerekçesiyle aldatıcı bulunmuútur. Bu konuya iliúkin olarak Reklam Kurulu,
televizyon kanallarının veya programlarının reytinglerini gösteren grafiklerin, rakamsal
olarak ifade ettikleri de÷erden farklı gösterilmesini, grafik de÷erlerinin rakamsal de÷erlerle
uyumlu ve tutarlı olmamasını yani televizyon kanallarının izlenme oranları arasındaki %12 gibi az bir farkın, grafikte, büyük bir fark varmıú gibi gösterilmesini aldatıcı bulmuútur.
138
Di÷er taraftan önemli hususların veya kayıtlamaların tüketicilerin ilk bakıúta fark
edemeyecekleri úekilde sunulması da aldatıcılık teúkil eder. Örne÷in bu tip hususların
reklam panolarında arabayla geçerken dikkat edilemeyecek úekilde küçük yazılması gibi.
Nihayet ürünün yerine getiremeyece÷i bir iúlevi yerine getirebilece÷ine iliúkin tüketicide bir
beklenti veya izlenim yaratacak úekilde reklam yapılması durumu da yanıltıcılık teúkil
eder114.
3) Önemli Noktaların Açıklanmamıú Olması
Reklamdaki ifade do÷ru bile olsa, tüketiciler için önemli bilgileri ve gerekli açıklamaları
içermiyorsa reklam aldatıcıdır115. Satılan ikinci el arabanın daha önce bir sürücü kursuna
ait oldu÷unun veya taksi olarak kullanılmıú oldu÷unun veya elbisenin çabuk alev alan bir
kumaútan yapılmıú oldu÷unun reklamlarda açıklanmamıú olmasını örnek olarak verebilir116.
B) Reklamın Hitap Etti÷i Kitlede Orta Seviyedeki Tüketiciyi Aldatması veya Aldatma
øhtimalinin Bulunması
Bir reklamın aldatıcı olup olmadı÷ını saptanmasında ortalama bilgi ve dikkat seviyesindeki
tüketicilerin göz önüne alınması ve reklamın bu kiúiler açısından aldatı olup olmadı÷ının
tespiti gerekir117. Türk hukukunda, reklamın aldatıcılı÷ını tespit ederken hangi tip
tüketicinin veya tüketici grubunun ölçü alınaca÷ı mevzuatta açıkça belirtilmemiútir. Ancak
bu hususta iltibas ile ilgili haksız rekabet davalarında iltibasın mevcut olup olmadı÷ının
saptanmasında Türk doktrini hep ortalama (makul ) tüketiciyi kıstas almıútır118.
Ancak, önemle vurgulamak gerekir ki, bir reklamın aldatıcı sayılabilmesi için herhangi bir
114 ønal Emrehan Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar,Beta Yayınları, østanbul 2000, s.107
115 Göle Celal, Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karúı Tüketicinin Korunması,
X Yayınları, Ankara, 1983. s.69
116 ønal Emrehan, Baysal Baúak ‘ Reklam Hukuku ve Uygulaması’ XII Levha Yayıncılık, østanbul 2008.s.26
117 Göle Celal, a.g.e. s.74
118 Arkan Sabih, Ticari øúletme Hukuku, Bankacılık Enstitüsü Yayınları, Ankara,2007. s.311
139
tüketicinin gerçekten aldanmıú veya zarar görmüú olması gerekli olmayıp aldanma
ihtimalinin varlı÷ı yeterlidir119.
1) Orta Seviyedeki Tüketici Kıstası
Reklamın aldatıcılı÷ının saptanmasında ortalama dikkat ve bilgi seviyesindeki tüketici
kıstasının yanında reklamın kime ya da kimlere ( hedef kitle ) yöneldi÷i de göz önüne
alınmalıdır. Yani özel bir gruba hitap eden reklamın aldatıcı olup olmadı÷ının tespitinde, bu
gruba dahil ortalama ( makul ) tüketicinin reklamdan çıkarttı÷ı anlam esas alınacak ve bu
anlam aldatıcı ise reklamı aldatı olarak kabul etmek gerekecektir120.
Türk hukukunda, reklamın aldatıcılı÷ını tespit ederken hangi tip tüketicinin veya tüketici
grubunun ölçü alınaca÷ı düzenlenmemiútir. Ancak bu hususta iltibas ile ilgili haksız rekabet
davalarında iltibasın mevcut olup olmadı÷ının saptanmasında Türk doktrini ve Yargıtay
ortalama (makul) tüketiciyi kıstas almaktadır121.
2) Reklamın Hitap Etti÷i Tüketici Kıstası
Reklamın aldatıcılı÷ının saptanmasında ortalama dikkat ve bilgi seviyesindeki tüketici
kıstasının yanında reklamın kime ya da kimlere yöneldi÷i de göz önüne alınmalıdır122. Her
reklam belli bir kitleyi hedef alır; bazı reklamlar çocukları, bazıları yetiúkin kadınları,
bazıları ev hanımlarını bazıları ise belli meslekten olan insanları hedef almaktadır123. øúte
bir reklamın aldatıcı olup olmadı÷ını tespit ederken, reklamın hedef aldı÷ı grubun
reklamdan çıkarttı÷ı anlam esas alınacaktır; özellikle yanıltıcılı÷ın tespiti, reklamın
muhatabı olan tüketicinin reklamdan çıkarttı÷ı anlam ile yakından ilgilidir. Mesela
119 ønal Emrehan, Baysal Baúak a.g.e. s.27
120 ønal Emrehan, Baysal Baúak a.g.e. s.27
121 Göle Celal, Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karúı Tüketicinin Korunması,X
Yayınları,Ankara, 1983. s. 75
122 ønal Emrehan a.g.e. s.116
123 Aslan Yılmaz, Tüketici Hukuku ve ølgili Mevzuat, Ekin Kitabevi Yayınları Bursa 1996. s.253
140
(reklamın yönelmiú oldu÷u) özel tüketici grubu reklamdaki abartıyı anlayabilecek iken
sıradan kiúiler bunu ciddiye alabilirler124.
Bu husus AB Yönergesi’nde “yöneltildi÷i veya ulaútı÷ı kiúileri aldatma ihtimali olan
reklam” úeklinde yer almaktadır. Buradaki “reklamın ulaútı÷ı” kiúiler ifadesinden, reklam
veren tarafından hedef alınmamıú yani reklam esasında bu kiúilere yöneltilmemiú olsa, dahi
bu reklama dayanarak harekete geçen, reklamın etkisinde kalarak karar alan kiúileri
anlamak gerekmektedir. Örne÷in bir oyuncak reklamı normal olarak çocuklara yöneliktir;
ancak bir yetiúkin de hediye olarak alaca÷ı oyunca÷ı bu reklamın etkisinde kalarak
seçebilir; ùüphesiz, reklamın ulaútı÷ı kiúi kıstası, reklamın hitap etti÷i tüketici kıstasını
geniúletmektedir.
Türk hukukunda, haksız rekabet hükümleri çerçevesinde iltibasın mevcut olup olmadı÷ının
saptanmasında malın hitap etti÷i grubun yanılma ihtimali içinde bulunup bulunmadı÷ı
ölçüsü kabul edilmektedir125.
C) Aldatıcılı÷ın Önemli (Tüketicinin Kararını Etkileyebilecek) Olması
Bir reklamın aldatıcı olarak kabul edilebilmesi için reklamdaki aldatıcılı÷ın önemli, yani
tüketicinin satın alma kararını etkileyebilecek nitelikte olması gerekir.
Bu kıstas AB Yönergesi’nde “tüketicilerin ekonomik davranıúlarını etkilemesi muhtemel
reklam” úeklinde düzenlenmiútir.
Aldatıcılı÷ın önemli olması kıstası, bir Reklam Kurulu kararında da açıkça de÷ilse de
zımnen kabul edilmiútir. Karara konu olan olayda reklam veren esasında tek noktalı
enjeksiyonlu motora sahip olan arabalarının “Çok noktalı enjeksiyonla motoru ile daha
124 ønal Emrehan a.g.e. s.116
125 ønal Emrehan a.g.e. s.117
141
güçlü” úeklinde reklamını yapmıútır. Reklam Kurulu kararında “...ilk bakıúta çok önemli
gibi görünmeyen bu noktanın, baúvuru sahibinde oldu÷u gibi araç satın almak isteyen
tüketicilerin tercih nedenlerinden biri olması dolayısıyla” denmek suretiyle reklam aldatıcı
bulunmuútur126.
IV) Aldatıcı Reklamlarda Kiúiler
A) Sorumlu Kiúiler
TKHK’un 16.maddesinde reklamla ilgili genel hükümler düzenlenmiú ve reklam verenler
reklamcılar ile mecra kuruluúlarının bu madde hükümlerini uyma yükümlülü÷ünü
getirilmiútir127. 17.maddede, 16.maddeye aykırı hareket eden kiúilerin sorumlu oldu÷u
hükme ba÷lanmıútır. Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına Dair
Tebli÷i’in (TRKGM-95/142-143) 17.maddesinde ise “Reklam verenler, reklamcılar ve
mecra kuruluúları veya aracıları kanun’un 16’ncı maddesi ile bu Tebli÷’de belirtilen
ilkelere uymakla yükümlüdür” düzenlemesi getirilmiútir128.
1) Reklam Veren
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Tebli÷’de reklam
veren; ‘üretti÷i ya da pazarladı÷ı ürünün/hizmetin tanıtımını yaptırmak satıúını artırmak
veya imajını yaratıp güçlendirmek amacıyla hazırlattı÷ı, içinde firmasının ya da
ürün/hizmet markasının yer aldı÷ı reklamları yayınlatmak, da÷ıtmak ya da baúka yollarla
sergilemek üzere bedel ödeyen kiúi ya da kuruluúu ifade eder“ úeklinde tanımlanmıútır.
126 ønal Emrehan a.g.e. s.118
127 Ülgen Av. Celal Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Beta Cep Kanunları, østanbul, 2008.s.28
128 http://ekutup.dpt.gov.tr/tuketici/oik557.pdf.24.09.2008
142
Aldatıcı bir reklam dolayısıyla, sorumlulu÷u ilk olarak akla gelecek olan kiúi reklam
verendir. Zarar gören tüketici, e÷er malı veya hizmeti satın almamıúsa, reklam verene karúı
ancak haksız fiil (BK.m.41 vd)/haksız rekabet (TTK.m.56 vd) hükümleri sorumlulu÷u
çerçevesinde (BK.m.96 vd.) baúvurabilecektir. Tüketicinin, malı veya hizmeti satın aldı÷ı
durumda ise reklam verenin sorumlulu÷u bunlara ek olarak, ayıba karúı tekeffülden
(TKHK.m.4) ve hileden (BK.m.31/II) de kaynaklanabilir. Haksız fiilden dolayı reklam
verenin sorumlulu÷u için kusurun tüketici tarafından ispatı gerekir. Ancak aldatıcı reklam,
reklam verenin müstahdeminin fiilinden kaynaklanmıú ise, kusurun ispatı gerekmez; zarar
gören tüketiciye karúı reklam verenin BK.m.55’den do÷an sorumlulu÷u ile BK.m.100’den
do÷an sorumlulu÷u yarıúır. Buna karúılık reklam verenin ayıptan sorumlulu÷u için
kusurunun bulunması úart de÷ildir. Ancak, reklam ajansı, mecra kuruluúu veya reklamda
tanıklı÷ına baúvurulan kiúiler reklam verenin yardımcısı olduklarından dolayıdır ki, (bu
úahısların veya reklam verenin, bir reklamın aldatıcı nitelik kazanmasında kusurları
bulunması bile) reklam veren bu reklam dolayısıyla zarara u÷rayan tüketiciye karúı
sorumlulu÷u sebebiyle, BK.m.100 çerçevesinde sorumlu olacaktır ve bu yardımcı kiúileri
seçmede, denetlemede ve onlara talimat vermede özen gösterdi÷ini ispatlayarak
sorumluluktan kurtulamayacaktır. Aldatıcı reklam dolayısıyla reklam verenin, zarar gören
rakibine karúı olan sorumlulu÷u ise, haksız fiil/haksız rekabet hükümleri çerçevesinde
do÷acak ve davacı rakibin, zararını ve reklam verenin kusurunu ispatlaması gerekecektir.
Rakibin tazminat davası dıúında kalan haksız rekabet davalarını açabilmesi için zarar
görmüú olması úart de÷ildir, zarar görme tehlikesinin varlı÷ı yeterlidir129.
2) Reklam Ajansı
Özellikle bir vasıta aracılı÷ıyla yayınlanacak reklamlarda reklam veren firmasını, malını
veya hizmetini ya da yaymak istedi÷i fikri tüketicilere etkili bir úekilde duyurmak ve
tanıtmak amacıyla bu konuda uzmanlaúmıú reklam ajanslarından yararlanabilir. Reklam
129 ønal Emrehan a.g.e. s.120
143
ajansı Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Tebli÷’de
‘Reklamları reklam verenin duydu÷u ihtiyaç do÷rultusunda ve onun onaylayaca÷ı biçimde
hazırlayan ve reklam veren adına yayınlanmasına aracılık eden ticari iletiúim uzmanı
gerçek ya da tüzel kiúiyi ifade eder“ úeklinde tanımlanmıútır130.
Reklam verenle reklam ajansı arasında reklamın hazırlanması konusunda istisna sözleúmesi
söz konusu olmakla birlikte, reklam ajansının reklamın yayınlanmasına aracılık da etmesi
durumunda bir bileúik sözleúme vardır ve reklamın hazırlanmasına iliúkin hususlara istisna
sözleúmesine iliúkin hükümler, reklamın yayınlanmasına aracılık edilmesi hususlarına ise
vekalet sözleúmesine iliúkin hükümler uygulanmak gerekir.
Reklam ajansı, TTK.m.58 úartları çerçevesinde aktif dava ehliyeti tanınmıú kiúiler
tarafından açılacak her türlü haksız rekabet davasına muhatap olabilir. Zira TTK.m.57/3,
üçüncü kiúiler hakkında aldatıcı reklam yapmak suretiyle onları rakiplerine oranla üstün
duruma getirmeyi bir haksız rekabet hali olarak düzenlemiútir. Reklam ajansı, reklam
verenin müstahdemi de÷ildir. O burada haksız rekabet fiilini iúleyen üçüncü kiúi
konumundadır. Haksız rekabet sebebiyle tazminat istenmesi, reklam ajansının kusurlu
olması ve davacının zarar görmüú olması úartına ba÷lıdır. Di÷er haksız rekabet davalarında
ise kusurun veya zararın ispatı úart de÷ildir. Reklam ajansının, zarar gören tüketiciye veya
rakibe karúı olan sorumlulu÷u haksız fiil (BK.m.41 vd) hükümlerine de dayandırılabilir.
Reklam ajansı do÷an zararı, kusuru oranında tazmin yükümlülü÷ü altındadır. Tazminat
miktarının tespitinde BK.m.43 uygulanır131.
3) Mecra Kuruluúu
Ticari Reklam ve ølanlara øliúkin ølkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Tebli÷’de mecra
kuruluúunun ’Reklam hedef kitleye ulaútıran iletiúim kanallarının ya da her türlü reklam
130 http://www.frmtr.com/universite-bilgileri/731765-reklam-ajanslari.html.24.09.2008
131 ønal Emrehan a.g.e. s.122
144
taúıyan aracın sahibi iúleticisi veya kiralayıcısı olan gerçek ve/veya tüzel kiúiyi“ ifade etti÷i
hükme ba÷lanmıútır132.
Mecra kuruluúunun reklam veren veya reklam ajansı ile reklamın hedef kitleye ulaútırılması
do÷rultusunda yaptı÷ı sözleúme istisna sözleúmesidir.
Mecra kuruluúları da, haksız rekabet davalarına muhatap olabilirler. Haksız fiil
sorumlulu÷unda da aynı esas caridir.
4)Üçüncü Kiúiler
Üçüncü kiúilerden maksat, reklamda tanıklı÷ına baúvurulan veya reklam konusu ürüne
tescil ya da onay veren kuruluúlar ya da internet servis sa÷layıcılarıdır. Bu kiúi veya
kuruluúlar da çeúitli úekillerde aldatıcı reklam yapılmasına katılmıú olabilirler. Mesela
bunların gerçek dıúı veya uzman olmadıkları konularda tanıklık yapması test sonuçlarını
çarpıtması veya herhangi bir inceleme yapmadan ürüne onay vermesi durumunda bu kiúiler
tüketicilerin aldanmasına yol açabilirler.
Bu kiúiler, Tebli÷’in 17.maddesinde zikredilmemekle beraber reklamın aldatıcı nitelik
kazanmasına sebebiyet vermeleri veya katılmaları durumunda reklamın, Kanun’un
16.maddesine aykırılı÷ına ve haksız rekabet oluúturmasına yol açarlar. Bu kiúilerin idari
denetim organı RK karúısında bir sorumlulukları bulunmamaktadır. Ancak özel hukuk
sorumlulu÷u bakımından bu kiúiler, reklam ajansı ve mecra kuruluúu ile aynı úartlara
tabidir133.
B) Aldatıcı reklamın Muhatabı
Aldatıcı bir reklam yapılması durumunda bundan do÷rudan zarar görenler tüketiciler ve
132 http://www.danistay.gov.tr/kerisim/ozet.jsp?ozet=metin&dokid=22027.24.09.2008
133 ønal Emrehan a.g.e. s.123
145
rakiplerdir. Bu rakiplerin kim oldu÷u reklamın yapıldı÷ı zamandaki piyasa úartlarına göre
belirlenecek bir husus olmak itibariyle burada üzerinde durulmayacaktır. Ancak aldatıcı bir
reklamdan zarar gören tüketici kavramının içine kimlerin girdi÷i, yanıtlanması gereken
önemli bir sorudur134.
1)Dar Anlamda Tüketici (Nihai Tüketici)
Tüketiciyi Koruma Hakkında Kanun’un ( TKHK ) 3. e bendinde, teknik anlamda tüketici
kavramına yer verilmiútir. TKHK bu maddede belirtilen gerçek veya tüzel kiúi tüketicilere
uygulanacaktır. TKHK’nun 3. maddesinin e bendinde tüketici, ‘Bir mal veya hizmeti ticari
veya mesleki olmayan amaçlarla edinen, kullanan veya yararlanan gerçek ya da tüzel kiúi
olarak tanımlanmıútır’. Kanunda yapılan tanımdan da anlaúılaca÷ı gibi, Türk Hukuku’nda
kanun koyucu tüketici kavramının kapsamıyla ilgili bazı sınırlayıcı ölçütler getirmiútir. Bu
ölçütleri, iúlevsel ve kiúisel ölçütler olarak belirlemek mümkündür135.
2) Geniú Anlamda Tüketici (Müúteri)
Geniú anlamda tüketici, veya bir di÷er ifadeyle müúteri, teknik anlamda tüketici tanımına
uymamaktadır. Türk hukukunda tüketici kavramı, TKHK uygulaması bakımından tüketici
olarak kabul edilen kiúileri ifade etmek üzere kullanılmaktadır. Oysa reklamın muhatabı,
hedefi olan kiúi bir nihai tüketici olabilece÷i gibi, söz konusu ürünü mesleki veya ticari
gayelerle satın alan bir sınai (ticari) tüketici de olabilir. ùu halde tüketici kavramı
konusunda nihai tüketici sınai tüketici ayrımına gidilmektedir ve sınai tüketici, üretimde
kullanmak, yeniden satıúa sunmak veya hizmet üretmek gibi ticari amaçlarla mal veya
134 ønal Emrehan a.g.e. s.123
135 http://acikarsiv.ankara.edu.tr/dergi/dergiler/38/277/2503.pdf, Hayrunnisa ÖZDEMøR. 22.9.2008
146
hizmet satın alan kiúileri ifade etmektedir. Bir boya reklamı karúısında boya ustasını, su
borusu reklamı karúısında su tesisatçısını, kamyon reklamının hedef aldı÷ı kamyoncuyu
sınai tüketiciye örnek olarak verebiliriz. øúte burada bahis konusu olan geniú anlamda
tüketici, yani müúteri kavramı hem nihai hem de sınai tüketicileri kapsamak üzere
kullanılmaktadır.
Sınai tüketici TKHK.m.3/I tanımına girmemekle birlikte reklamın muhatabı olan tüketici
grubuna dahildir. Çünkü bazı reklamlar sadece nihai tüketicileri bazıları sadece sınai-ticari
tüketicileri bazıları ise hem nihai hem de sınai-ticari tüketicileri hedef alabilir. ùu halde
aldatıcı reklamlar konusunda tüketiciler arasında nihai tüketici- sınai tüketici ayırımı
yapmak mümkün de÷ildir ve hem nihai hem de sınai-ticari tüketiciler aldatıcı reklamlara
karúı korunmaya mazhardırlar. MTO’nun Reklam Uygulama Esasları’nın Tanımlar baúlı÷ı
altında da „tüketici“ kavramı „kullanıcı veya ticari müúteri ya da son tüketici olsun, reklam
mesajının hedef aldı÷ı ya da ulaúma durumunda oldu÷u tüm kiúileri kapsamaktadır“
úeklinde tanımlanmıútır136.
V) Aldatıcı Reklamlara øliúkin Reklam Kurulu Kararları
A) Yanlıú reklamlara iliúkin olarak
1. Türkcell A.ù.’nin bana kontör atsana baúlıklı reklamda kontör transferi için ‘ Dünyada
ilk ve tek ‘ ibaresinin kullanıldı÷ı, ancak yurtdıúında bazı firmaların aynı hizmeti
verebildikleri ve bu ibarenin gerçekleri yansıtmadı÷ına, dolayısıyla bu durumun; 4077
sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la de÷iúik 16’ıncı maddesine hükmüne aykırı oldu÷una
ve reklam veren firmaya 35.000.000.000 TL’si idari para cezası ve durdurma cezası
verilmesine karar verilmiútir137 .
136 ønal Emrehan a.g.e. s.116
137 Reklam Kurulu, 08.06.2004 t. Ve 105 sayılı toplantıda alınan 3 nolu karar Dosya no. 2003/18
147
2. Mirador Oteli isimli tesisin, Kültür ve Turizm Bakanlı÷ı’ndan 3 yıldızlı Otel Belgesine
sahip oldu÷u halde tanıtımlarının 4 yıldızlı otel olarak yapıldı÷ı, bu durumun, 4077 sayılı
Kanun’un 16. maddesine hükmüne aykırı oldu÷una ve reklam veren firmaya 5.491 YTL
idari para cezası ve durdurma cezası verilmesine karar verilmiútir138.
B) Yanıltıcı reklamlara iliúkin olarak
1. Elda Pazarlama’nın geçen yıl yayımlanan ‘ Bilyeli Kapa÷ın Hayati Önemi’, ‘ Taklide
Karúı Lazerle Korunan Dünyanın ølk ve Tek Rakısı’, ‘ ISO 9001 Belgesi Almıú Rakının
Tadı Bir Baúka Oluyor’ baúlıklı Efe rakı reklamlarındaki ibarelerin, reklam verence
ispatlanamadı÷ı ve yanıltıcı oldu÷u belirlendi. Bu nedenle, Elda Pazarlama’ya da 50 bin
12,20 YTL idari para cezası verildi139.
2. Bir adet otomatik cihaz ve parfüm úiúesinden oluúan Air Wick isimli ürün ambalajı
üzerinde yazılı olan 8 YTL’lik yedek úiúe bedeva ibaresindeki yedek ifadesinden, bir úiúe
spreyin yanında di÷er bir úiúenin hediye oldu÷u izleminin verildi÷i, ancak paketin içerisinde
sadece bir adet úiúenin bulundu÷unun anlaúıldı÷ı, bu durumun 4077 sayılı Kanun’un 16.
maddesine aykırı oldu÷u gerekçesiyle reklam veren Micro – Gen ølaç San. ve Tic. Ltd. ùti.
hakkında 54.913 YTL idari para cezası ve durdurma cazası verilmesine karar verilmiútir140.
3. Aras Otel baúlıklı reklamda ‘ Çeúme – Mordo÷an, Aras Otel ‘ yazılmasına karúın
Mordo÷an kasabasının øzmir – Karaburun’a ba÷lı ve anılan reklamda yanıltıcı tanıtım
yapıldı÷ı dolayısıyla bu durumun; 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la de÷iúik
16’ıncı maddesine hükmüne aykırı oldu÷una ve reklam veren Tur firması hakkında
35.000.000.000 TL’si idari para cezası ve durdurma cezası verilmesine ile reklamı
yayımlayan mecra kuruluúu hakkında söz konusu reklamı durdurma cezası verilmesine
138 Reklam Kurulu, 13.02.2007 t. Ve 137 sayılı toplantıda alınan 30 nolu karar Dosya no. 2006/264
139 Hürriyet, Çarúamba, 22 ùubat 2006, s.11
140 Reklam Kurulu, 09.01.2007 t. ve 136 sayılı toplantıda alınan 6 nolu karar Dosya no. 2006/420
148
karar verilmiútir141.
C) Reklamlarda eksik bilgi verilmesine iliúkin olarak
1. Türk Hava Yolları A.O. isimli firmanın 12-13-14 ùubat 2006 tarihlerinde østanbul çıkıúlı
tüm yurtdıúı uçuúlarda birlikte uçan iki kiúiden birinin uçuú ücretinin 1 Euro olaca÷ı
belirtilen reklamlarında, kampanyanın sınırlı sayıda koltuk için geçerli oldu÷u bilgisinin
verilmedi÷i, vergi ve harçların hariç tutuldu÷u fiyatların teúhir edildi÷inin tespit edildi÷i, bu
durumun 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la de÷iúik 16. maddesi hükmüne aykırı
oldu÷una ve reklam veren Türk Hava Yolları A.O. hakkında anılan reklamları durdurma
cezası verilmesine karar verilmiútir142.
2. Türk Telekomünikasyon A.ù. tarafından yayınlanan ‘ evden eve milletler arası arama
10,6 Kuruú, cepten cebe kaç kuruú’ baúlıklı reklamlarda, ana vaat niteli÷inde olan 1.
kademe ülkeleri için ev ve iú telefonlarıyla konuúmanın dakikasının 10,6 Kuruú olarak
ücretlendirilmesi durumu dıúında, bu kademe dıúındaki ülkelerin farklı bir ücretlendirmeye
tabi olacakları istisnasının, televizyon reklamı örne÷i ile kampanyayı tanıtıcı afiú ve
broúürlerde, tüketicilerin algılayabilecekleri ölçüde objektif olarak sunulmaması, radyo
reklamı örne÷i ile kampanyayı tanıtıcı afiú ve broúürlerde, tüketicilerin algılayabilecekleri
ölçüde objektif olarak sunulmaması, radyo reklamı örne÷i incelendi÷inde ise, reklamdaki
ana vaadin istisnası niteli÷indeki hiçbir bilgiye yer verilmedi÷i anlaúılmıú olup, bu durumun
4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la de÷iúik 16. maddesi hükmüne aykırı oldu÷una
ve reklam veren Türk Telekomünikasyon A.ù. hakkında anılan reklamları durdurma ve
59.192 YTL idari para cezası verilmesine karar verilmiútir143.
141 Reklam Kurulu, 13.07.2004 t. ve 106 sayılı toplantıda alınan 8 nolu karar Dosya no. 2003/119
142 Reklam Kurulu, 10.07.2004 t. ve 142 sayılı toplantıda alınan IV-4 nolu karar Dosya no. 2007/227
143 Reklam Kurulu, 07.08.2007 t. ve 143 sayılı toplantıda alınan III-4 nolu karar Dosya no. 2006/253
149
D) Reklamlardaki vaadin yerine getirilmemesine iliúkin olarak
1. Çelik Motor Ticaret A.ù.’ne ait Kia marka Marka Sportage model aracın tanıtım
katalo÷unda belirtilen ‘ 5 ileri triptonic elektrik kontrollü vites yapısı özelli÷ine sahip
olmadı÷ı bu durumun 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la de÷iúik 16. maddesi
hükmüne aykırı oldu÷una ve reklam veren Çelik Motor A.ù. durdurma ve düzeltme cezası
verilmesine karar verilmiútir144
2. Anadolu Restoran øúletmeleri Ltd. ùti’ne ( Mc Donald’s) ait olup, 22.02.2006 tarihi
itibariyle restoran içindeki Narnia kampanyası afiúlerinde, Happy Meal mönüsü alan
herkese ‘ Narnia’ serisi oyuncaklarından birisinin verilece÷i vaad edilmesine ra÷men stok
yetersizli÷i, ürünün hazır bulunmaması gibi nedenlerle vaad edilen hediyelerin verilmedi÷i
veya baúka bir oyuncak verilmek istendi÷inin tespit edildi÷i, bu durumun, 4077 sayılı
Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la de÷iúik 16. maddesi hükmüne aykırı oldu÷una ve reklam
veren Anadolu Restoran øúletmeleri Ltd. ùti’ne ( Mc Donald’s) hakkında anılan reklamları
durdurma ve 5.491 YTL idari para cezası verilmesine karar verilmiútir 145.
E) Tuzak reklamlara iliúkin olarak
1. Kampanya reklamlarında reklamı yapılan ürünler için düúük fiyatlar belirlendi÷i ve
østanbul gibi on beú milyon nüfusu bulunan bir metropol úehirde gazetelere tam sayfalarla
ve büyük panolarla ‘ Kim Demiú østanbul Pahalı Diye?’, ‘ Ürünün En øyisi, Fiyatı En øyisi,
Hizmetin En øyisi’ ve ‘ Her Gün En øyi Fiyat Sadece Darty’de ‘ ibareleriyle ve 200.085
adet broúürle de yine østanbul’daki birçok semtteki evlerde tek tektanıtılan bu
kampanyadaki ürünlere ait stok sayılarının düúük tutuldu÷u, kampanyanın baúlangıç
gününde bile stoklarının tükendi÷inin söylendi÷i, dolaysıyla çok az sayıda sto÷u bulunan
ürünün çok geniú çok geniú çapta reklamı yapılarak ileriye dönük olarak müúteri çekilmeye
144 Reklam Kurulu, 14.09.2005 t. ve 120 sayılı toplantıda alınan 21 nolu karar Dosya no. 2005/114
145 Reklam Kurulu, 13.02.2007 t. ve 137 sayılı toplantıda alınan 13 nolu karar Dosya no. 2006/305
150
ve satıúların artırılmaya çalıúıldı÷ı ve bu durumun ilgili mevzuata uygun olmadı÷ına,
dolayısıyla bu durumun, 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la de÷iúik 16. maddesi
hükmüne aykırı oldu÷una ve reklam veren Kesa Turkey Limited Merkezi øngiltere/ Türkiye
østanbul úubesi hakkında anılan reklamları durdurma ve 5.491 YTL idari para cezası
verilmesine karar verilmiútir 146
F) øspat külfetinin yerine getirilmemesine iliúkin olarak
1. ‘L’oreal Türkiye Kozmetik San. ve Tic. A.ù.’nin Elle Dergisi’nin 2005/09 sayılı
nüshasında yayımlanan ‘ Vichy Dercos Aminexil SPA 94’ isimli ürüne iliúkin ‘ bu saç
dökülmesine karúı devrim yaratan yeni moloküler bileúim’ baúlıklı reklamlarda; ‘ L’oreal
Revitalift’ isimli ürüne iliúkin ‘ yüz gerdirmeden genç kalmanın iki yolu daha var…’
baúlıklı reklamlarda ve ‘ Lancome ‘ isimli ürünlerine iliúkin ‘ Zamanı durdurun!
Lancome’dan size özel gençlik gençlik bakımınız’ baúlıklı reklamlarda yer alan ibarelere
iliúkin olarak anılan firma tarafından Reklam Kurulu Baúkanlı÷ı’na sunulan bilgi ve
belgelerin, Hacettepe Üniversitesi Tıp Fakültesi Dermotoloji Anabilim Dalı Baúkanlı÷ı’nın
31.07.2006 tarihli görüúleri çerçevesinde inceleme konusu reklamlarda yer alan iddiaların
ispatı niteli÷inde olmadı÷ı; di÷er taraftan, aynı úirketin Elele Dergisinin 20.05.04 sayılı
nüshasında yayımlanan ‘Vichy Liposyne’ isimli ürününe iliúkin ‘ Derinlemesine yerleúmiú
bir selülit, her úeye direnir mi?’ baúlıklı reklamı nedeniyle 13.12.2005 tarih ve 123 sayılı
toplantısında idari para cezası verildi÷i; bu itibarla söz konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar
edildi÷i; bu durumun 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la de÷iúik 16. maddesi
hükmüne aykırı oldu÷una ve reklam veren L’oreal Türkiye Kozmetik San. ve Tic. A.ù.
hakkında anılan reklamları durdurma ve 50.012,20x2= 100.024,40 YTL idari para cezası
verilmesine karar verilmiútir 147
146 Reklam Kurulu, 13.11.2007 t. ve 146 sayılı toplantıda alınan IV-1 nolu karar Dosya no. 2007/326
147 Reklam Kurulu, 12.09.2006 t. ve 132 sayılı toplantıda alınan 1 - 3 nolu karar Dosya no. 2005/262 – 264
151
2. Alarko Carrier Sanayi ve Ticaret A.ù.’ye ait ‘ Toshiba’ markalı klimanın 04.06.2007
tarihli Akúam Gazetesi’nde ve çeúitli tarihlerde de÷iúik kanallarda yayınlanan
reklamlarında kullanılan ‘ di÷erleri standart özelliklerle satadursun, biz sizi Toshiba
klimanın mucizelerine tanık olmaya ça÷ırıyoruz. Toshiba klimaların ısıtma özellikleri di÷er
klimalardan farklı olarak çok daha güçlüdür. A sınıfı Dc inventer %50 tasarruf sa÷lar’
ifadelerine iliúkin olarak firma tarafından gönderilen belgelerin inceleme konusu reklamda
yer alan iddiaların ispatı niteli÷indeki bilimsel bilgi ve belgeler olmadı÷ı, bu durumun 4077
sayılı kanunun 16’ıncı maddesine aykırı oldu÷una bu durumun 4077 sayılı Kanun’un 4822
sayılı Kanun’la de÷iúik 16. maddesi hükmüne aykırı oldu÷una ve reklam veren Alarko
Carrier Sanayi ve Ticaret A.ù. hakkında anılan reklamları durdurma ve 59.192 YTL idari
para cezası verilmesine karar verilmiútir 148
148 Reklam Kurulu, 10.07.2007 t. ve 142 sayılı toplantıda alınan V - 6 nolu karar Dosya no. 2006/426
152
SONUÇ
Günümüz serbest piyasa ekonomisinin vazgeçilmez bir unsuru olan reklamlar, üç temel
iúlevi yerine getirmektedir;
(1) Reklamlar, tüketicileri iúiniz veya kuruluúunuz hakkında bilgilendirir.
(2) Reklamlar, tüketicileri belirli konularda etkileyip harekete geçirir. ( Ma÷azanızı ziyaret
etmek, hayır kuruluúlarına ba÷ıú yapmak v.b. )
(3) Reklamlar, gönderdi÷iniz mesajı kuvvetlendirir ve düzenli olarak hatırlanmanızı
sa÷lar149.
Ancak, bilgi ve teknolojinin yaygınlaúması ve süratli yer de÷iúimi nedeniyle; ürünlerin
formülleri, içerikleri ve kalitelerinde farklılık kalmayınca; firmalar ve markalar
reklamlarında tüm sınırları zorlamaya baúlamıú ve sürekli yeni úeyler denemeye
baúlamıúlardır. Çünkü artık markaların yaúamaları sadece ve sadece satıú yapmalarına ba÷lı
olmaya baúlamıú ve pazarda en çok kullanılan deyim ile “ ya sat, ya da öl” olmuútur. Hal
böyle olunca reklamlar ve iúlevleri üzerindeki baskı artmıú, ahlaka uygun, do÷ru ve dürüst
olması daha da önemli bir hale gelmiú ve bu da reklam hukuku ile reklam uygulamalarının
takip edilmesini toplumsal açıdan zorunlu hale getirmiútir.
195 sayılı Basın ølan Kurumu Teúkiline Dair Kanun’un ilgili maddesinde ‘ satıúı artırmak
gibi ticari gayelerle veya bir úeye veya bir fikre ra÷bet sa÷lamak gibi maddi veya manevi
bir menfaat temini maksadıyla gazete ve dergilerde yazı, resim veya çizgilerle yapılan
ilanlar, reklam sayılır’150úeklinde tanımlanan reklam, Danıútay kararlarında; bir ürün veya
hizmetin tanıtılması veya övülmesi, bir markanın tüketiciye benimsetilmeye çalıúılması,
resimli veya müzikli imge ve simgeler kullanmak suretiyle bunların belleklere yerleúmesine
149 Ramacatti David F., Baúarılı Reklamın Sırları, Epsilon Yayınları, østanbul, s.8
150 ønal Emrehan, Baysal Baúak, Reklam Hukuku ve Uygulaması XII Levha Yayınları, østanbul 2008. s.7
153
gayret edilmesi, yarıúmalar, konserler, sanatsal ve kültürel etkinlikler düzenlemek suretiyle
do÷rudan veya dolaylı olarak belirli ürünlere veya markalara dikkatin çekilmesi veya bu tür
toplumsal etkinliklerin düzenlenmesinde veya yayın programlarının hazırlanmasında
finansman veya di÷er yollarla katkıda bulunmak suretiyle tanıtım imkanlarının aranması
olarak tarif edilmektedir151. 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluú ve Yayınları
Hakkında Kanun m.3/u hükmü ise reklamı’ bir ürün veya hizmetin alım, satım veya
kiralanmasını geliútirmek, bir amaç veya düúünceyi yaymak veya reklamcının istedi÷i
baúka etkileri oluúturmak amacıyla, ücret veya benzer bir karúılık ile iletim zamanında
reklamcıya tahsis edilen kamuya yönelik duyurular’ úeklinde ifade etmektedir152. Bunların
yanı sıra hukukumuzda, baúta Tüketici Hukuku Mevzuatı olmak üzere pek çok alanda
birbirinden farklı reklam tanımlarına rastlamak mümkündür.
Reklam hukuku açısından söz konusu edilebilecek ilk eksiklik, de÷iúik hukuki metinlerde
reklamın tanımının yapılması ve bunların birbirinden farklı olmasının yaratması muhtemel
karıúıklıktır. Ancak, genel hatları itibariyle reklam hukuku açısından asıl eksiklik,
reklamların sadece malların ve hizmetlerin sürümünü artırmaya yönelik ticari reklamlardan
ibaret oldu÷u düúüncesidir. Ticari reklamlarla, ticari olmayan siyasi veya dini reklamlar
gibi bir fikri, düúünceyi veya inancı yaymaya çalıúan reklamlar arasındaki fark, bu
reklamların anayasalarda düzenlenmiú haklardan hangi tür hakların altında yer aldı÷ı
noktasında görülür. Ticari olmayan reklamlar ‘düúünceyi açıklama ve yayma hürriyeti’
(AY, m. 26) altında yer alırken; ticari reklamlar, çalıúma ve sözleúme hürriyeti“ (AY, m.48)
altında yer alır. Ayrıca bir düúünce açıklaması (ve bu arada reklamlar) yayın yoluyla
yapılıyorsa, bu fiil ayrıca ‘basın hürriyeti’ (AY, m.28) altında da yer alır. Türk hukukunda
ticari olmayan reklamlar ço÷u zaman özel hukukun ilgi alanı dıúında kalır ve reklam
151 Ersoy V.,Güler M., Giritlio÷lu H., Sa÷lık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım, Türk Tabipler Birli÷i
Yayınları, Ankara 2008, s.3
152 ønal Emrehan, Baysal Baúak, a.g.e. s.6
154
denildi÷i zaman sadece ticari reklamlar akla gelir153.
Reklam Hukuku açısında bir di÷er eksiklik ise, 5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri
Yasası’nda reklam ile ilgili net tanımlamaların yapılmamıú olmasıdır. Teoride ve
uygulamada hem eser niteli÷indeki çalıúmaların tanımında hem de eser sahipli÷i ile ilgili
yorumlarda fikir birli÷i yoktur. Ayrıca, ihtisas mahkemelerinin henüz oluúmamıú olması ve
suç ile yaptırım arasındaki orantısız güç, sa÷lıklı sonuçlar alınması önünde engel
oluúturmaktadır.
Di÷er yandan, reklam açısından en hızlı geliúen mecra sanal ortam olarak nitelendirilen
internet ortamı da henüz reklam hukuku açısından eksikli÷i giderilmemiú bir alandır.
Do÷aldır ki, markalar ve iúletmeler, internetin reklam ve pazarlama gücünü keúfetmede ve
kullanmada hiç vakit kaybetmediler. ønternet reklamları, herhangi bir web sayfası üzerine
yerleútirilmiú bir logo/ amblem, banner, ürün veya marka ismi, ticaret unvanı veya ifade ile
yapılan tanıtım ya da bir ürünün do÷rudan satıúa sunulması úeklinde olabilece÷i gibi ticari
bir iúletmenin web sayfasına ulaúmayı sa÷layan bir link veya ticari bir kuruluúun kendi web
sayfasının tümü olarak da karúımıza çıkabilmektedir. Bu konudaki ilk rakamları yayınlayan
Amerika Birleúik Devletlerinde 1990 yılında 300 milyon Dolar olan internet üzerindeki
reklam yatırımları 1996 yılında yaklaúık 2 milyar Dolara çıkmıú, 2003 yılında ise 11.5
milyar Dolar seviyesinde gerçekleúmiútir154. Teknolojinin ve elektronik medyanın
inanılmaz bir hızla geliúmesi, bu alandaki faaliyetlerle ilgili önemli bazı hukuki sorunlar
do÷urmaktadır. Bu konudaki ilk örneklerden biri; dünyanın internetteki en büyük açık
artırma sitesi eBay’e verilen 63 milyon Dolarlık cezadır. Bu ceza, Louis Vuitton, Fendi,
Givenchy gibi ünlü markaların sahte ürünlerinin satılmasına izin verdi÷i gerekçesiyle
verilmiútir155. Internet reklamları ile ilgili olarak karúılaúılan ilk problem, milli hukukun
153 ønal Emrehan, a.g.e. s.9
154 http://www.lawpublish.com/banner-ads.html 22.09.2007
155 Hürriyet Gazetesi ‘eBay’a 63 milyon Dolar sahte Louis Vuitton cezası’, 02.07.2008.s.17
155
etki alanının son derece kısıtlı olmasıdır. Sorun, reklamın, sadece internet üzerinden
yayınlandı÷ı ülkenin hukukuna mı tabi olması gerekti÷i, yoksa reklamın ulaútı÷ı-elde
edildi÷i tüm ülkelerin hukuklarına da tabi mi olması gerekti÷i noktasında toplanmaktadır.
Mevzuatımızda internet reklamlarına iliúkin özel bir düzenleme yer almamaktadır. Reklam
Kurulu’nun da henüz internette yayınlanan reklamlarla ilgili bir kararı bulunmamaktadır.
Bu reklamlar da, reklamlara iliúkin genel hukuki rejime tabidir. Ancak bu reklamların arz
etti÷i özellikleri göz önünde bulundurarak özellikle tüketicilerin korunması açısından
kapsamlı düzenlemelere gitme ihtiyacı bulunmaktadır. Elektronik ortamla ilgili güncel
eleútirilerden biri de hem internet hem de mobil telefonlar aracılı÷ı ile yapılmakta olan
izinsiz pazarlamadır. Ülkemiz ile birlikte pek çok ülke hukuku bu açıdan yetersiz
bulunmakta ve eleútirilmektedir.
Reklam Hukukunun temel ilkesi olan reklamların hukuka ve ahlaka uygun, do÷ru ve dürüst
olması esası TKHK.m.16’da hükme ba÷lanmıútır. Bütün reklamlar için geçerli olan bu
hüküm, reklamlara iliúkin temel hukuki düzenlemeyi oluúturması itibariyle TKHK’un
kapsamından daha geniútir ve bu sebeple esasında kanunun kapsamına girmeyen sınai
tüketicilere yönelik reklamları ve gayri menkullere iliúkin reklamları da kapsamakta ve bu
reklamları TKHK.m.17 ile ihdas edilmiú olan Reklam Kurulu denetimine tabi
kılmaktadır156.
Reklamların hukuka uygunlu÷u denetiminde dört ayrı imkan bulunmaktadır ve Türkiye’de
öz denetim (RÖK), idari denetim (Rk ve RTÜK) ve özel hukuk davaları olmak üzere
bunların üçünden yararlanılabilmektedir. Çok fazla uygulaması bulunmamakla birlikte,
özellikle aldatıcı reklam yapılması durumunda özel hukuk davaları yoluyla gerek
tüketicilerin ve rakiplerin zararlarının karúılanması gerekse aldatıcı reklamın durdurulması
156 ønal Emrehan, ‘ Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta yayınları, østanbul 2000. s.157
156
ve olumsuz etkilerinin giderilmesi için yeterli hukuki imkan bulunmaktadır.
Reklamların iúlevleri yerine getirebilmesi için mutlak surette do÷ru ve dürüst olmaları ve
tüketicilerin satın alma kararı verirken ihtiyaç duyacakları gerekli bilgileri ihtiva etmeleri
gerekmektedir. Aksi takdirde reklamlar, aldatıcı olarak de÷erlendirilebilecektir. Reklam
hukuku, bu günkü geliúimini aldatıcı reklamlara karúı tüketicinin korunmasına duyulan
ihtiyaca borçludur. Bu bakımdan aldatıcı reklamlarla mücadele, reklam hukukun en önemli
alanını ve amacını oluúturmaktadır. Do÷ru ve dürüst bir reklam, rekabet ortamı ve
tüketiciler için ne derecede önemli ve yararlı ise, aldatıcı reklam o derecede zararlıdır ve
önlenmesi gerekir. Aldatıcı reklamların önlenmesi tüketicileri rakipleri, serbest rekabeti ve
ahlaki de÷erleri koruyacaktır.
Mevzuatımızda bulunan bu kadar bol ve geniú düzenleme olmasına ra÷men aldatıcı
reklamın tanımına yer verilmemiútir. 2000 yılı verilerine göre ülkemiz reklamcılı÷ı, kiúi
baúı yıllık reklam yatırımı olarak Yunanistan’ın yaklaúık 12’de biri, Almanya’nın 18’de biri
ve Amerika Birleúik Devletleri’nin 50’de biri seviyesindedir. Bir baúka ifadeyle ülkemiz
reklamcılı÷ının yıllık kiúi baúı reklam yatırımı açısından Yunanistan seviyesine gelmesi
reklam yatırımlarının 12 kat daha fazla büyümesine sebep olacaktır. Nitekim, 2007 yılı
itibariyle yaklaúık 3 milyar Amerikan Dolarına yaklaúan bir büyüklü÷e ulaúan sektörün
kurallarının ve çizgilerinin daha net olması yerinde olacaktır.
Reklamın aldatıcı oldu÷u tespit edildikten sonra bu reklama uygulanacak müeyyide esas
itibariyle üç úekilde görünmektedir,
(1) reklamın durdurulması
(2) baúvurulan yola göre, (özel hukuk davası söz konusu ise) para cezası uygulanması
(3) düzeltici reklam yaptırılması. Bu müeyyideler, bünyelerine uygun düútü÷ü müddetçe
di÷er hukuka aykırı reklamlara karúı da uygulanabilir.
157
Takip edilen yol ne olursa olsun aldatıcı reklamla mücadelede en önemli husus söz konusu
reklamın mümkün olan en kısa sürede durdurulmasıdır. Ancak bu úekildedir ki, aldatıcı
reklamın tüketiciler rakipler ve serbest rekabet açısından do÷uraca÷ı tehlikeler
önlenebilecek veya en aza indirilebilecektir.
Özellikle, aldatıcı reklamın uzun süre devam etti÷i veya tüketiciler nezdinde büyük etki
yarattı÷ı durumlarda ise bu reklamın yarattı÷ı olumsuz etkilerin giderilmesi ancak düzeltici
reklam yoluyla mümkün olacaktır. Hukukumuzda gerek haksız rekabet davası yoluyla
gerekse Reklam Kurulu vasıtasıyla bu müeyyidelerin etkili ve amaca uygun úekilde
uygulanması mümkündür. Reklam Kurulu’nun çok sık, a÷ır para cezası uygulaması ise bu
yolun rakipler tarafından kötüye kullanılması ve bu yolla serbest rekabete zarar verilmesi
tehlikesine açıktır. Bugün artık, bir reklamın aldatıcı olup olmadı÷ının uyuúmazlık konusu
oldu÷u durumlarda geleneksel ispat külfeti kuralı terk edilmiútir. Bir reklamın aldatıcı
oldu÷unun, iddia edilen tarafından ispatı çok zordur. Oysa reklam veren, sahip oldu÷u
imkanlar ve elindeki belgelerle iddiasının do÷rulu÷unu kolayca ispat edebilir. Bu nedenle
reklam veren reklamının aldatıcı olmadı÷ını ispat yükü altındadır157.
Tüm bunların yanı sıra reklam hukukunda asıl eksik konulardan biri reklamın niteli÷i ve
aldatıcı reklam yapan kuruluúlara verilen para cezalarının yetersizli÷idir. Reklamlar henüz
hukuken belirsizlikleri de beraberinde taúımaktadır. Aslen bir fikir ürünü olan reklamların,
hukuken Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu kapsamında ele alınıp alınamayaca÷ı belirsizdir.
Yine bu konuda uzman mahkeme ve yargı mensuplarının eksikli÷i ayrıca üzerinde
düúünülmesi ve eksikli÷inin giderilmesi gereken bir durumdur. Yine, aldatıcı reklamlar
karúısında verilen para cezaları pek çok dava için yetersiz görünmektedir. Yüzde 1’lik
Pazar paylarının dahi milyon dolarla ölçüldü÷ü bazı sektörlerde, özellikle kriz
dönemlerinde ‘bilinçli bir úekilde aldatıcı reklam yapıldı÷ı’ kuúkuları a÷ır basmaktadır.
Yine reklam sözleúmelerinin milyon dolarlarla ifade edildi÷i bazı film ve programların
157 ønal Emrehan, ‘ Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta yayınları, østanbul 2000. s.160
158
içinde de’ para cezası göze alınarak’ örtülü reklam yapıldı÷ı kuúkuları bulunmaktadır.
Bir baúka açıdan, reklamdaki hukuki ve sosyal normların geliúmesi demokrasi açısından da
önem taúımaktadır. Çünkü artık demokrasinin tanımı de÷iúmekte ve geliúmektedir. Ça÷daú
batı demokrasileri artık temsili demokrasiden vazgeçmiú ve katılımcı demokrasiye
geçmiúlerdir. Bu sayede o ülkeler sivil toplum örgütleriyle birlikte yönetilmekte ve halk
kararların pek ço÷una katılabilmektedir. Tabii bunun bir uzantısı olarak büyük kurumlar ve
markalar da halkı ve onların sürekli temsilcileri olan sivil toplum örgütlerini dinleme
alıúkınlı÷ını edinmiú durumdadırlar - aksi halde örgütlü toplum nezdinde itibar ve güven
kaybına u÷ramakta ve kapsamlı boykotlarla yüz yüze gelmektedirler-. Bu nedenle
reklamlarda yapılan istismarlara ve/veya yanıltıcılı÷a hukukun yetiúemedi÷i her an
tüketiciler ve onları temsilen dernekler müdahale etmekte ve durumu düzene
kavuúturmaktadırlar. Ancak tüketici ve derneklerinin bu müdahaleleri için bu konudaki
bilgi ve altyapı eksikli÷inin giderilmesi ön koúuldur.
Son olarak, reklam denetiminin amacı reklamı veya reklamcılı÷ı engellemek de÷il, sadece
do÷ru ve dürüst reklamların yapılmasını sa÷lamak olmalıdır. Hukuka uygun reklam,
tüketicilerin ve toplumun yararına oldu÷u kadar reklam verenlerin ve bütün olarak reklam
sektörünün de yararına olacaktır. Reklamlar do÷ru ve dürüst oldu÷u müddetçe güvenilir ve
güvenilir oldu÷u ölçüde de etkili olacaktır.
159
EKLER
EK I
Reklam Kurulu’nun 11.04.2007 Tarihli Toplantısında Sa÷lık Kuruluúları ve Sa÷lıkla
ølgili Alanlarda Aldı÷ı Kararlar158.
2007/128- Türk Ekonomi Bankası A.ù.'ne ait olup, 16.01–09.02.2007 tarihleri arasında
çeúitli televizyon kanallarında yayımlanan “Doktorlar” baúlıklı reklamlarda yer verilen,
insan sa÷lı÷ı alanında hizmet veren hekimlerin, hasta baúında geçen para konulu söz
konusu diyalog ile ticari bir reklama alet edilerek rencide edildi÷i, doktorların ekonomik
sorunlarını bazen hasta sa÷lı÷ından daha çok önemseyebilecekleri imajının verilerek
mesle÷in saygınlı÷ına zarar verildi÷i,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Türk Ekonomi Bankası A.ù. hakkında söz konusu reklamları
durdurma cezası verilmesine karar verilmiútir.
2006/341- ølkıúık Özel Sa÷lık Hizmetleri San. ve Tic. Ltd. ùti.(Omayra Güzellik
Merkezi)'nin 20.07.2006 tarihli Olay Gazetesi'nin Çekirge ekinde yayımlanan “Mayra'da
sonuçlar konuúulur” baúlıklı reklamının, 12.05.2003 tarih, 25106 sayılı Resmi Gazete'de
yayımlanan Güzellik ve Estetik Amaçlı Sa÷lık Kuruluúları Hakkında Yönetmeli÷in
“Tabela” baúlıklı 24 üncü maddesine ve “Reklam Tanıtım ve Bilgilendirme” baúlıklı 34
üncü maddesine uygun olmadı÷ı;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren ølkıúık Özel Sa÷lık Hizmetleri San. ve Tic. Ltd. ùti.(Omayra
Güzellik Merkezi) hakkında 5.491 .- YTL idari para ve durdurma cezası verilmesine karar
158 http://www.ttb.org.tr/index.php?option=com_content&task=view&id=652&Itemid=2
160
verilmiútir.
2006/300- Özel Köúk Sa÷lık Hizmetleri Tic. A.ù. (Özel Konak Hastanesi)'nin Bizim
Kocaeli Gazetesi'nin 29.05.2006 tarihli nüshasında yayımlanan ‘ varlı÷ınız ve sa÷lı÷ınız
için ‘ baúlıklı reklamının, 6023 sayılı Türk Tabipleri Birli÷i Kanunu'nun 59 uncu maddesine
dayanılarak Bakanlar Kurulu Kararı ile çıkarılan Tıbbi Deontoloji Nizamnamesinin 8 ve 9
uncu maddeleri ile Özel Hastaneler Yönetmeli÷inin de÷iúik 60 ıncı maddesine uygun
olmadı÷ı;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Özel Köúk Sa÷lık Hizmetleri Tic. A.ù. (Özel Konak
Hastanesi) hakkında 5.491 .- YTL idari para ve durdurma cezası verilmesine karar
verilmiútir.
2006/363- Adana Marmara Estetik Saç Bakım Ürünleri ve Tıbbi Cihaz øthalat
øhracatı-Fatma SEZGøN isimli firmaya ait tabela , “Saçlarınızda Marmara Esintisi” ve
“Lazer Saç Tara÷ı Artık Türkiye'de” baúlıklı broúürler ile ilgili olarak görüúlerine
baúvurulan Sa÷lık Bakanlı÷ı Temel Sa÷lık Hizmetleri Genel Müdürlü÷ü'nden alınan yazıda;
kuruluúun herhangi bir sa÷lık kuruluúu olarak ruhsatlandırılmadan faaliyet gösterdi÷i için
tüm uygulamalarının ve bu konuda verdi÷i reklamların mevzuata aykırı oldu÷unun,
bununla birlikte inceleme konusu broúürlerde yer alan “Lazer Saç Tara÷ı Artık Türkiye'de”,
“Saçlarınızın kıymetini bilin, yoksa sizi terk ederler, saç sa÷lı÷ınız için artık lazer var”
ifadelerinin ve tabelasının 12/05/2003 tarih ve 25106 sayılı Güzellik ve Estetik Amaçlı
Sa÷lık Kuruluúları Hakkında Yönetmelik hükümlerine uygun olmadı÷ının ifade edildi÷i,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Adana Marmara Estetik Saç Bakım Ürünleri ve Tıbbi Cihaz
øthalat øhracatı-Fatma SEZGøN isimli firma hakkında 5.491.-YTL idari para cezası ile
durdurma cezası verilmesine karar verilmiútir.
161
2006/351- Desev Sa÷lık Hizmetleri ve Malzemeleri Tic. A.ù. (Dermalight Güzellik
Merkezi)'ne ait olup, 01-30 Temmuz 2006 tarihleri arasında Hürriyet Gazetesi Ege
Baskısı'nda yayımlanan “Dermalight Güzellik Merkezi” baúlıklı reklamda, “Fotoepilasyon
lazer, ND Ya÷ Lazer, Kırıúıklık, Akne, Selülit ve Zayıflama, Quantum Elektroterapi, Diyet
Tedavisi, Cilt Bakımı, Kimyasal Peeling, Botox, Dolgu, Hylaform” ifadelerine yer
verilerek 12/05/2003 tarih ve 25106 sayılı Güzellik ve Estetik Amaçlı Sa÷lık Kuruluúları
Hakkında Yönetmelik hükümlerine aykırı olacak úekilde tamamen hekim tarafından
yapılması gereken tıbbi uygulamaların reklamının yapıldı÷ı, güzellik merkezlerinin hekim
sorumlulu÷undaki sa÷lık kuruluúlarından oldu÷u, bünyesinde zayıflama bölümü bulunması
halinde zaten diyetisyen bulunmasının zorunlu oldu÷u ve bu faaliyetin hekim ve diyetisyen
ile birlikte yürütülmesinin gerekti÷i halde “…DøYET TEDAVøSø: Diyet uzmanı
kontrolünde, kiúiye özel sa÷lıklı zayıflama programı ve ya÷ analizi…” ifadeleri ile yasal bir
zorunlulu÷un ayrıcalıkmıú gibi sunuldu÷u,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Desev Sa÷lık Hizmetleri ve Malzemeleri Tic. A.ù.
(Dermalight Güzellik Merkezi) hakkında söz konusu reklamları durdurma ve düzeltme
cezaları verilmesine karar verilmiútir.
2006/355- Dermamed Lazer Epilasyon Dermatoloji Özel Sa÷. Hizm. ve Malzemeleri
Tic. Ltd. ùti.(Dermamed Estetik ve Güzellik Merkezi)'ne ait olup, 01-30 Temmuz 2006
tarihleri arasında Hürriyet Gazetesi Ege Baskısı'nda yayımlanan “Dermamed Estetik ve
Güzellik Merkezi” baúlıklı reklamda, “Dermatoloji Uzmanı Dr.Tevhide DøNÇER.
Lazer:Epilasyon, Kılcal Damar Tedavisi, Leke Tedavisi LPG Keymodule: Selülit, Bölgesel
øncelme, Vücut ùekillendirme, Sıkılaútırma. KIRIùIKLIK UYGULAMALARI: Kimyasal
Peeling, Botox, Dolgu Maddeleri (…)” vb. ifadelerine yer verilerek Güzellik ve Estetik
Amaçlı Sa÷lık Kuruluúları Hakkında Yönetmelik hükümlerine aykırı olacak úekilde
tamamen hekim tarafından yapılması gereken tıbbi uygulamaların reklamının yapıldı÷ı,
162
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Dermamed Lazer Epilasyon Dermotoloji Özel Sa÷. Hizm. ve
Malzemeleri Tic. Ltd. ùti. (Dermamed Estetik ve Güzellik Merkezi) hakkında söz konusu
reklamları durdurma ve düzeltme cezaları verilmesine karar verilmiútir.
2006/352- Novara Lazer Epilasyon ve Güzellik Merkezi Tic. Ltd. ùti. (Novara Estetik
Güzellik Merkezi)'ne ait olup, 01-30 Temmuz 2006 tarihleri arasında Hürriyet Gazetesi
Ege Baskısı'nda yayımlanan “Lazer Epilasyon Merkezi” baúlıklı reklam ile ilgili olarak
Sa÷lık Bakanlı÷ı Temel Sa÷lık Hizmetleri Genel Müdürlü÷ü'nden alınan görüú yazısı
çerçevesinde;
uygunluk
belgesinde
“Novara
Estetik
Güzellik
Merkezi”
olarak
isimlendirilen merkezin mevzuata aykırı bir úekilde “Lazer Epilasyon Merkezi” unvanını
kullandı÷ı, reklamda yer alan “Türkiye'deki tüm lazer epilasyon sistemlerini bir arada
bulunduran merkez”, “Yazın da uygulanabilir sistem” ifadelerinin tüketicileri yanlıú
yönlendirebilece÷i, haksız rekabete neden olabilece÷i, ayrıca Güzellik ve Estetik Amaçlı
Sa÷lık Kuruluúları Hakkında Yönetmelik hükümlerine aykırı olacak úekilde tamamen
hekim tarafından yapılması gereken tıbbi uygulamaların reklamının yapıldı÷ı,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Novara Lazer Epilasyon ve Güzellik Merkezi Tic. Ltd. ùti.
(Novara Estetik Güzellik Merkezi) hakkında söz konusu reklamları durdurma ve düzeltme
cezaları verilmesine karar verilmiútir.
2006/353- Park Sima Sa÷lıklı Zayıflama ve Estetik Merkezi San. Tic. Ltd. ùti. (Park
Sima Güzellik Merkezi)'ne ait olup, 01-30 Temmuz 2006 tarihleri arasında Hürriyet
Gazetesi Ege Baskısı'nda yayımlanan “Zayıflamanın Yeni Yolu Power Plate” baúlıklı
reklam ile ilgili olarak Sa÷lık Bakanlı÷ı Temel Sa÷lık Hizmetleri Genel Müdürlü÷ü'nden
alınan görüú yazısı çerçevesinde; anılan merkezin uygunluk belgesinde “Park Sima
Güzellik Merkezi” olarak isimlendirildi÷i halde mevzuata aykırı bir úekilde reklamda bu
unvanın kullanmadı÷ı, “Zayıflamanın Yeni Yolu Power Plate. Starların tercihi power plate
163
.Haftada 3 gün 10 dakika ile yorulmadan keyifle zayıflayın(…)” ifadelerinin tüketicileri
yanıltıcı
olabilece÷i,
güzellik
merkezlerinin
hekim
sorumlulu÷undaki
sa÷lık
kuruluúlarından oldu÷u, bünyesinde zayıflama bölümü bulunması halinde zaten diyetisyen
bulunmasının zorunlu oldu÷u ve bu faaliyetin hekim ve diyetisyen ile birlikte
yürütülmesinin gerekti÷i halde “Programlar uzman doktor ve beslenme uzmanları ile
uygulanır” ifadeleri ile yasal bir zorunlulu÷un ayrıcalıkmıú gibi sunuldu÷u, ayrıca Güzellik
ve Estetik Amaçlı Sa÷lık Kuruluúları Hakkında Yönetmelik hükümlerine aykırı olacak
úekilde tamamen hekim tarafından yapılması gereken tıbbi uygulamaların reklamının
yapıldı÷ı,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Park Sima Sa÷lıklı Zayıflama ve Estetik Merkezi San. Tic.
Ltd. ùti.(Park Sima Güzellik Merkezi) hakkında söz konusu reklamları durdurma ve
düzeltme cezaları verilmesine karar verilmiútir.
2006/354- Slim Line Güzellik Salonu'na ait olup, 01-30 Temmuz 2006 tarihleri arasında
Hürriyet Gazetesi Ege Baskısı'nda yayımlanan “Slim Line Day Spa” baúlıklı reklam ile
ilgili olarak Sa÷lık Bakanlı÷ı Temel Sa÷lık Hizmetleri Genel Müdürlü÷ü'nden alınan görüú
yazısı çerçevesinde; söz konusu reklamda uygunluk belgesinde yazıldı÷ı úekilde
isimlendirme kullanılmadı÷ı, Slim Line isimli müessesenin güzellik merkezi de÷il, güzellik
salonu oldu÷u halde “tüm yüz dolgusu, leke giderme” gibi ifadelerle tamamen hekim
tarafından yapılması gereken tıbbi uygulamaların reklamının yapıldı÷ı, dolayısıyla reklamın
kiúileri yanlıú bilgilendirdi÷i ve Güzellik ve Estetik Amaçlı Sa÷lık Kuruluúları Hakkında
Yönetmelik hükümlerine uygun olmadı÷ı,
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Slim Line Güzellik hakkında söz konusu reklamları
durdurma ve düzeltme cezaları verilmesine karar verilmiútir.
164
2006/403- isimli ürününe ait olup de÷iúik tarihlerde çeúitli televizyon kanallarında ve
Haziran 2006 tarihli Elele Dergisi'nde yayımlanan reklamları ile ürün ambalajlarının,
Sa÷lık Bakanlı÷ı ølaç ve Eczacılık Genel Müdürlü÷ünden alınan 25.07.2006 tarih ve 37716
sayılı yazıda da belirtildi÷i gibi; tüketiciyi yanıltıcı olabilecek úekilde kozmetik tanımına
uymayan endikasyonlarla ilaç gibi tanıtımının yapıldı÷ı, bu durumun 23.05.2005 tarih ve
25823 sayılı Resmi Gazete'de yayımlanan Kozmetik Yönetmeli÷i'nin 10 uncu maddesine
uygun olmadı÷ı;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Procter&Gamble Satıú ve Da÷ıtım Ltd. ùti. hakkında
inceleme konusu reklamları düzeltme cezası verilmesine karar verilmiútir.
2007/28- British American Tobacco The Netherlands B.V. Merkezi Hollanda Türkiye
østanbul ùubesi'ne ait “Viceroy” ve “Pall Mall” isimli sigaraların satıúının yapıldı÷ı satıú
noktalarında 21-29.06.2006 tarihlerinde yer alan fiyat tanıtım kartları ile ürün tanıtım
broúürlerinin, 4207 sayılı Tütün Mamullerinin Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun'un 3
üncü maddesine, Tütün Mamullerinin Zararlarından Korunmaya Yönelik Üretim ùekline,
Etiketlenmesine ve Denetlenmesine øliúkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmeli÷in 7 nci
maddesine ve Tütün Mamullerinin Nihai Satıú Noktalarında Sergilenmesine ve Satıú
Yerlerine øliúkin Usul ve Esaslar Hakkında Tebli÷'in 1 inci maddesine uygun olmadı÷ı;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren British American Tobacco The Netherlands B.V. Merkezi
Hollanda Türkiye østanbul ùubesi hakkında 5.491 .- YTL idari para ve durdurma cezası
verilmesine karar verilmiútir.
2007/29- European Tobacco Sigara ve Tütüncülük San. ve Tic. A.ù.'ne ait “Vigor” ve
“Prestige” isimli sigaraların satıúının yapıldı÷ı satıú noktalarında 29-30.06.2006
tarihlerinde yer alan fiyat tanıtım kartları ve “Vigor Ailesinin Yeni Üyesi” baúlıklı
165
broúürün, 4207 sayılı Tütün Mamullerinin Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun'un 3 üncü
maddesine Tütün Mamullerinin Zararlarından Korunmaya Yönelik Üretim ùekline,
Etiketlenmesine ve Denetlenmesine øliúkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmeli÷in 7 nci
maddesine ve Tütün Mamullerinin Nihai Satıú Noktalarında Sergilenmesine ve Satıú
Yerlerine øliúkin Usul ve Esaslar Hakkında Tebli÷'in 1 inci maddesine uygun olmadı÷ı;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren European Tobacco Sigara ve Tütüncülük San. ve Tic. A.ù.
hakkında 5.491 .- YTL idari para ve durdurma cezası verilmesine karar verilmiútir.
2007/30- Imperial Tobacco Sigara ve Tütüncülük San. ve Tic. A.ù.'ne ait “West”,
“Maxim”, “Imperial Classic” ve “West Ice” isimli sigaraların satıúının yapıldı÷ı satıú
noktalarında 21-29.06.2006 tarihinde yer alan fiyat tanıtım kartlarının, 4207 sayılı Tütün
Mamullerinin Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun'un 3 üncü maddesine, Tütün
Mamullerinin Zararlarından Korunmaya Yönelik Üretim ùekline, Etiketlenmesine ve
Denetlenmesine øliúkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmeli÷in 7 nci maddesine ve Tütün
Mamullerinin Nihai Satıú Noktalarında Sergilenmesine ve Satıú Yerlerine øliúkin Usul ve
Esaslar Hakkında Tebli÷'in 1 inci maddesine uygun olmadı÷ı;
Di÷er taraftan, aynı tüzel kiúili÷e ait “Fantastic Savings On Uk Prıces” baúlıklı harita ile
tütün ürünlerinin reklamının yapılması nedeniyle 13.03.2007 tarih ve 138 sayılı
toplantısında idari para cezası verildi÷i, bu itibarla söz konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar
edildi÷i;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Imperial Tobacco Sigara ve Tütüncülük San. ve Tic. A.ù.
hakkında 5.491x2=10.982 .-YTL idari para ve durdurma cezası verilmesine karar
verilmiútir.
166
2007/31- JTI Tütün Ürünleri San. A.ù.'ne ait “Monte Carlo”, “More”, “Anadolu” ve
“Winston” isimli sigaraların satıúının yapıldı÷ı satıú noktalarında 29.06.2006 tarihinde yer
alan fiyat tanıtım kartları ve tanıtım broúürlerin, 4207 sayılı Tütün Mamullerinin
Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun'un 3 üncü maddesine, Tütün Mamullerinin
Zararlarından Korunmaya Yönelik Üretim ùekline, Etiketlenmesine ve Denetlenmesine
øliúkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmeli÷in 7 nci maddesine ve Tütün Mamullerinin
Nihai Satıú Noktalarında Sergilenmesine ve Satıú Yerlerine øliúkin Usul ve Esaslar
Hakkında Tebli÷'in 1 inci maddesine uygun olmadı÷ı;
Di÷er taraftan, aynı tüzel kiúili÷e ait satıú noktalarında (sigara raf ünitelerinde) üreticisi
oldu÷u More FF KS CBP, Anadolu FF KS CBP ve Winchester FF KS CBP markalı
sigaralara ait ambalajlar nedeniyle 14.03.2006 tarih ve 126 sayılı toplantısında idari para
cezası verildi÷i, bu itibarla söz konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edildi÷i;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren JTI Tütün Ürünleri San. A.ù. hakkında 5.491x2=10.982 .YTL idari para ve durdurma cezası verilmesine karar verilmiútir.
2007/32 - Philip Morris Sa Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satıú A.ù.'ne ait
“Lark” ve “Bond Street” isimli sigaraların satıúının yapıldı÷ı satıú noktalarında
30.06.2006 tarihinde yer alan fiyat tanıtım kartlarında, 4207 sayılı Tütün Mamullerinin
Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun'un 3 üncü maddesine, Tütün Mamullerinin
Zararlarından Korunmaya Yönelik Üretim ùekline, Etiketlenmesine ve Denetlenmesine
øliúkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmeli÷in 7 nci maddesine ve Tütün Mamullerinin
Nihai Satıú Noktalarında Sergilenmesine ve Satıú Yerlerine øliúkin Usul ve Esaslar
Hakkında Tebli÷'in 1 inci maddesine uygun olmadı÷ı;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Philip Morris Sa Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satıú
167
A.ù. hakkında 5.491 .- YTL idari para ve durdurma cezası verilmesine karar verilmiútir.
2006/379- Imperial Tobacco Sigara ve Tütüncülük San. ve Tic. A.ù. tarafından
üretilip piyasaya sunulan MAXIM FF RC KS BOX markalı sigara ambalajı ve satıú
noktalarında sergilenen Haziran 2006 tarih ve 01 sayılı MAXIM isimli broúürün, 4207
sayılı Tütün Mamullerinin Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun'un 3 üncü maddesine,
Tütün Mamullerinin Zararlarından Korunmaya Yönelik Üretim ùekline, Etiketlenmesine ve
Denetlenmesine øliúkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmeli÷in 7 nci maddesine ve Tütün
Mamullerinin Nihai Satıú Noktalarında Sergilenmesine ve Satıú Yerlerine øliúkin Usul ve
Esaslar Hakkında Tebli÷'in 1 inci maddesine uygun olmadı÷ı;
Di÷er taraftan, aynı tüzel kiúili÷e ait “Fantastic Savings On Uk Prıces” baúlıklı harita ile
tütün ürünlerinin reklamının yapılması nedeniyle 13.03.2007 tarih ve 138 sayılı
toplantısında idari para cezası verildi÷i, bu itibarla söz konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar
edildi÷i;
Bu durumun, 4077 sayılı Kanun'un 4822 sayılı Kanun'la de÷iúik 16 ncı maddesi hükmüne
aykırı oldu÷una, reklam veren Imperial Tobacco Sigara ve Tütüncülük San. ve Tic. A.ù.
hakkında 5.491x2=10.982 .-YTL idari para ve durdurma cezası verilmesine karar
verilmiútir.
168
EK II
Reklam Kurulu, TV Kanalları ve Gazetelere Ceza Ya÷dırdı159
Sanayi ve Ticaret Bakanlı÷ı Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlü÷ü
Reklam Kurulu televizyon kanalları ve gazetelere ceza ya÷dırdı!
Sanayi ve Ticaret Bakanlı÷ı’ndan edinilen bilgiye göre, Reklam Kurulu’nun 13 Temmuz
2004 tarihinde yapılan toplantısında 17 dosya görüúülerek bunlarla ilgili kararlar alındı.
Buna göre, 24 A÷ustos 2003 tarihinde Kanal 7 televizyon kanalında yayımlanan ‘ Ekonomi
Vizyonu’ isimli programda örtülü reklam yapıldı÷ı gerekçesiyle reklam verilen firmaya 35
milyar lira idari para cezası, 1 Ekim 2003 ve 2 Nisan 2004 tarihlerinde Kanal D’de
yayımlanan ‘ Knorr Lezzet Kulübü’ isimli programda örtülü reklam yapıldı÷ı gerekçesiyle
reklam veren firmaya 89 milyar 950 milyon lira idari para cezası, DTV Haber ve Görsel
Yayıncılık A.ù.’ye ait Kanal D isimli televizyon kanalına 10 Kasım 2003 tarihinde ve
muhtelif tarihlerde yayımlanan ‘ùansa – Dansa ‘ adlı programda ‘ Rodi’ marka jeans/kot
giysilerinin örtülü reklamlarının yapıldı÷ı gerekçesiyle reklam veren firmaya 89 milyar 950
milyon lira idari para cezası, Radikal ve Vatan Gazetesi’nin 2 Eylül 2003 tarihli
nüshalarında yayımlanan ‘ Tatile çıkamayan Kanal D A÷ustos ayında birinci oldu’ ve
Hürriyet ve Milliyet Gazetesi’nin 2 Ekim 2003 tarihli nüshaların da yayımlanan ‘ Kanal D
yayın dönemine hızlı girdi, Eylül ayında da birinci’ baúlıklı reklamlardaki grafiklerin
gerçe÷i yansıtmadı÷ı gerekçesiyle reklam veren firmaya 89 milyar 950 milyon lira idari
para cezası ve durdurma cezası, Özel Hayat Hastanesi’ne ait el ilanlarında, hastane
ruhsatında kayıtlı kabul ve tedavi edece÷i hastalık branúları dıúında hizmet verdi÷inin
belirtildi÷i ve Tababet Uzmanlık Tüzü÷ü’ne aykırı unvan kullanıldı÷ı gerekçesiyle reklam
veren firmaya 3 milyar 500 milyon lira idari para cezası ve durdurma cezası, 23 Ekim 2003
159 Dünya Gazetesi, ‘Reklam Kurulu, TV kanalları ve gazetelere ceza ya÷dırdı!’23 Temmuz 2004 Cuma,
s.19
169
tarihli Hürriyet Gazetesi’nin Ege baskısında yayımlanan Can Tıp Poliklini÷i’ne ait ‘
CANTIP’ baúlıklı reklam için øl Sa÷lık Müdürlü÷ü’nden izin alınmadı÷ı ve reklamdaki
ibarelerin ilgili mevzuata aykırı oldu÷u gerekçesiyle diziyi yayımlayan mecra kuruluúuna 3
milyar 500 milyon lira idari para ve durdurma cezası, østanbul Göz Hastanesi’ne ait Güneú
Gazetesi’nin 2 A÷ustos 2003 tarihli sayısında yayımlanan ‘ Okurlarımıza ücretsiz göz
ameliyatları’ baúlıklı kampanya reklamında yer alan ibarelerin tıbbi deontoloji ve mesleki
etik kurallarına aykırı oldu÷u gerekçesiyle reklamı yayımlayan firmaya 35 milyar lira idari
para ve durdurma cezası, Accord Turizm baúlı÷ı altında 23 – 25 Temmuz 2003 tarihinde
Milliyet Gazetesi’nde yayımlanan ‘ Çeúme – Mordo÷an Aras Hotel’ yazılmasına karúın
Mordo÷an kasabasının øzmir Karaburun’a ba÷lı oldu÷u ve anılan reklamda yanıltıcı tanıtım
yapıldı÷ı gerekçesiyle reklam veren tur firması hakkında 35 milyar 950 milyon lira idari
para ve durdurma cezası ile reklamı yayımlayan mecra kuruluúu hakkında söz konusu
reklamı durdurma cezası verilmesine karar verildi.
Reklam Kurulu’ndan FreeTV’ye Ceza
Sanayi ve Ticaret Bakanlı÷ı’na ba÷lı Reklam Kurulu, uydular üzerinde var olan tüm Türk
ve yabancı kanalları digital görüntü ve ses kalitesiyle ömür boyu bedava izletme imkanı
sundu÷unu öne süren FreeTV’nin tüketiciyi yanılttı÷ına ve reklamlarında kullandı÷ı
ifadelerin gerçe÷i yansıtmadı÷ına karar verdi. Piyasadaki di÷er uydu alıcılardan farklı
olmadı÷ı halde kendisini ‘digital platform’muú gibi tanıtan, kurulum bedeli ile en az iki üç
katı maliyete çıktı÷ı halde ilanlarında sadece uydu alıcısı fiyatını gösteren, di÷er uydu
alıcılarının da alabildi÷i yayınları ‘ ömür boyu bedava’ sundu÷unu iddia eden Do÷an Grubu
úirketler, 44 milyar 975 milyon liralık rekor düzeyde ceza ödeyecek. Ayrıca, FreeTV,
tüketiciyi yanıltan ilan ve reklamlarını düzeltmek zorunda kalacak.
170
G.O.R.A.’ya ‘ 7 Gizli Reklam Yaptı’ Cezası160
Reklam Kurulu G.O.R.A. filminde 7 ürünün görüntüsüne yer verilerek örtülü reklam
yapıldı÷ı gerekçesiyle Capella TV Yayıncılık’a 50 bin YTL ceza verdi. Buna göre , Capella
Televizyon Yayıncılık A.ù.’ne ait olup Digitürk yayın buketi kapsamında yayın yapan
Salon 1’de, 6 Mayıs 2005’de yayınlanan G.O.R.A. adlı filmde ‘Avea’ya, ‘Yedigün’ marka
içece÷e, ‘2000’marka sigaraya, ‘Samsung’ marka televizyona,’Yeni Rakı’ya, ‘Kütahya
Porselen’eve ‘J.B.’ markaya iliúkin görüntü ve ifadelere yer verildi÷i ve anılan ürünlerin
örtülü reklamının yapıldı÷ı belirlendi. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a aykırı
uygulama nedeniyle, Reklam veren Capella Televizyon Yayıncılık hakkında 50 bin 12,20
YTL idari para cezası ile durdurma cezası verildi.
‘Biraullah’ Yazısı
Kurul, Efes Pazarlama ve Da÷ıtım Tic. A.ù.’ne ait bardak altlarındaki ‘ Biraullah’
ibaresinin’ Allah’ın birası’ anlamına geldi÷ini, ayrıca Alkollü øçki Reklamlarında Uyulacak
ølkeler Hakkında Tebli÷ hükümlerine aykırı olarak biranın evrensel kabul görmüú faydalı
içecek izlenimin uyandırılmaya çalıúılarak, futbol ile özdeúleútirilmeye çalıúıldı÷ını
belirledi. Bunun Tüketicinin Korunması Kanunu’na aykırı olması nedeniyle, Efes
Pazarlama hakkında 5 bin 491 YTL para cezası ve reklamın durdurulması kararı alındı.
160 Hürriyet, Çarúamba, 22 ùubat 2006, s.11
171
EK III
Reklam Hukuku Tartıúmaları
DÜN Vatan yazarı Tayfun Devecio÷lu'ndan Vatan'a dava açıldı÷ını ö÷rendim. Vatan bir
süre önce, 1993'ten bu yana bir gazetenin kullandı÷ı ‘Türkiye'nin en iyi gazetesi' sloganını
kullanmaya baúlamıútı.
Söz konusu gazete de ‘Hoppp ne oluyoruz, bu slogan bizim' deyip dava açmıú ve yürütmeyi
durdurma karar almıú. Vatan'da sloganını ‘ülkenin en iyi gazetesi' olarak de÷iútirmiú.
Devecio÷lu'nun sordu÷u soruya gelirsek ‘En iyi' sloganlaútırılarak tekel yaratılabilir mi?'
diyerek reklam hukukunu tartıúmaya açtı÷ı için Tayfun Devecio÷lu'na teúekkür ederim.
Reklam sektörü 3 milyar dolar gibi önemli bir büyüklü÷e do÷ru koúar adım ilerliyor. Ne
yazık ki hukuk sistemimizin reklam hukuku konusunda henüz yürüdü÷ünü söylemek bile
zor. Var olan hukuk e÷itimi içinde reklam hukukuna ayrılan alan çok sınırlı. Neredeyse yok
gibi. Reklam hukuku alanında uzmanlaúmıú hukukçu sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor.
Akademisyen sayısı ise çok az.
Oysa liberal piyasalarda reklamların itici güç olabilmesi için sa÷lıklı düzenlenmeleri úart.
Markalar arasındaki itilafların tarafsızca, reklamın do÷asına zarar vermesinden çözülmesi
úart. Reklamın bir konuúma özgürlü÷ü biçimi olarak savunulması úart! Reklam
özgürlü÷ünü sınırlandırmak için de elde yeterince delilin olması úart! Reklamları, reklam
sektörünü düzenlerken, ya da markalar arası ihtilafları çözerken haksız rekabete yol
açmamak úart. Yaratıcılıktan do÷an ‘fikri hakların' korunması úart! Tüketicinin aldatıcı ve
yanlıú yönlendirici reklamlardan korunması úart.
Abartalım da nereye kadar?
Türkiye yukarıda saydı÷ım alanlarda yasa ve yönetmeliklerini AB standartlarına uydurdu
ama uygulamada ‘reklamın do÷asına yönelik konularda uzmanlar olmadı÷ı' için
sorunlar çıktı÷ı çok açık. Örne÷in, sloganların markaların ayrılmaz ögeleri oldukları
172
gerçektir. Zaten ayrılmaz ö÷e olsunlar, slogan söylendi÷inde markanın tüm vaadi
anımsansın diye yaratılırlar. Marka de÷erini yaratmadaki katkıları paha biçilmezdir.
Dolayısıyla sloganların marka sahibinin ‘fikri hakkı' olarak yorumlanmaları do÷rudur.
Sloganlar korunmazsa markalar farklılaúamaz. Farklılaúamayan markanın da reklama
gereksinimi kalmaz.
Peki, ‘en iyi' üstünlük sıfatı bir gazeteye atfedilerek sloganlaútırılabilir mi? Bu konu ise
reklam hukukunun en tartıúmalı konusudur. Çünkü ‘abartı' (*) reklamın do÷asında vardır.
Reklamcılık açısından da abartı ile gerçek dıúı iddia arasında bir sınır çizmek her zaman
kolay de÷ildir. Her gün reklamlarda do÷al, çevreye dost, taze, besleyici, güvenilir, iyi gibi
yüzlerce sıfat marka iddiaları olarak televizyonlarda gazetelerde, radyolarda gözümüzün
önünde dans etmektedir.
Yapılan araútırmalar (Bu konuda yaptı÷ım bir araútırma geçen yıl Uluslararası Çocuk ve
øletiúim sempozyumda sunuldu) çocukların 8 yaúından itibaren reklamların masum
olmadıklarına inanmaya baúladıklarını gösterir. Bu açıdan bu tür sıfatların artık çocukları
bile kandırmadı÷ı düúünülebilir. Reklamlardaki abartıya karúı karúımızda ‘úerbetli' bir
kuúak yetiúti÷i açıktır. Ancak reklama duyulan güvenin kaybolmaması için de 'abartı'nın
dozu kaçmamalıdır.
Yıllanmıúlık hak mı?
Bugün ABD'de bile reklam hukuku ‘davranıúsal' temeller üzerine oturmaz. Yani
mahkemeler ‘Bakalım ‘en iyi' deyince kim ne anlıyor, yanıltma var mı?' diye kanıt
aramazlar. Abartıya konu olan sıfatın neyi ifade etti÷ine bakıp hedef kitleyi yanıltma
potansiyeline göre karar verirler.
‘En iyi'deki sorun ‘en' sözcü÷ünden kaynaklanıyor ‘En' o ürünün rakiplerine göre
‘ölçülebilir' somut ya da soyut bir üstünlü÷ü oldu÷unu ‘ima' eder. Bu durumda ‘Niçin en
iyisin?' diye kanıt sorulması gerekir. Bu kanıt gösterilemezse abartının dozu kaçmıú
173
demektir. ‘En' niye ‘en' olundu÷u kanıtlanamadı÷ı sürece kullanılamayacak bir sözcük.
Niye ‘en' oldu÷unu kanıtlayamayan da kesinlikle kullanmamalı.
1990'lı yıllarda Ford Taunus'un lansmanı ‘en iyi yerli' olarak yapılmıútı. O günlerde bu
slogana karúı dava açıldı÷ını anımsamıyorum. Rekabet úartları da, reklam düúüncesi de
bugünkü seviyede de÷ildi zaten. Bugün herhangi bir otomobil markasının ‘en iyi yabancı'
diye lansmana çıktı÷ını düúünsenize? Bırakırlar mı?
Anlayaca÷ınız sorun úu: yıllanmıú bir slogan ‘yanıltıcı' olsa da ‘kazanılmıú hak' konsepti
içinde de÷erlendirilebilir mi?
Pazara yeni giren bir gazete markası yıllanmıú ama ‘yanıltıcı', 'en' iddiası karúısında ‘Ben
yeniyim úimdi etkilenmeye baúladım' deme hakkına sahip mi?
Mahkeme bitsin kendi görüúümüzü de açıklayalım.
Anlayaca÷ınız üzere reklam hukuku göründü÷ünden çok derin açılımları içeriyor. ‘Daha
çok uzmana gereksinim var' demekte haksız mıyım?
Yeri gelmiúken Vatan'ı, seçilen hedef kitleye yönelik ürün ve iletiúim stratejileriyle gerçek
bir baúarı öyküsü haline getiren Zafer Mutlu ve arkadaúlarını kutlamak istiyorum. Ne
zamandır bu kutlamayı yapacaktım da son olay fırsat verdi. Vatan'dan önce ‘köúe yazarları
bir gazete için önemli mi de÷il mi' tartıúması yapılırdı. Vatan bu tartıúmaya tam anlamıyla
nokta koymadı ama ‘köúe yazarlarının bir gazetenin tirajına katkısı büyük' düúüncesini
savunanlara çok önemli bir referans kayna÷ı oldu. Tebrikler161.
(*) Ünlü reklam hukuku kuramcısı Ivan Preston reklamda abartıyı ‘puffery' diye
tanımlayarak bu alanda öncülük yapan kiúidir.
161 http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=3517022&tarih=2005-11-14
174
øvan Preston bir makalesinde reklamlarda kullanılan pek çok deyimin – en iyi, 1 numara
v.b. - aldatıcı olabilece÷ini, pek çok kez reklam verenlerin huku÷un boúlu÷undan
faydalanabilece÷ini belirtmektedir. Yasaların bu durumlarda tüketiciye bu iddiaları ciddiye
almamalarını tavsiye etmesinin yanlıú oldu÷unu belirtmektedir. Çünkü tüketiciler bu
iddiaları oldu÷u gibi algılamaktadırlar162.
162 http://www.stayfreemagazine.org/archives/14/ivanpreston.html 06.08.2008
175
KAYNAKÇA
Akbulut T. Nesrin, Balkaú E. Elif, Adım Adım Reklam Üretimi, østanbul, Beta Basım, 2006
Arkan Sabih, Ticari øúletme Hukuku, Bankacılık Enstitüsü Yayınları, Ankara, 2007
Aslan Yılmaz, Tüketici Hukuku ve ølgili Mevzuat, Ekin Kitabevi Yayınları Bursa 1996
Avúar, B. Zakir - Elden Müge, Reklam ve Reklam Mevzuatı RTÜK yayın 2004
Beúiro÷lu Akın, ‘Düúünce Ürünleri Üzerinde Haklar’ Beta Yayınları, østanbul,2004
Bıçakçı Baskın, Bu Reklam Size Mr. Smith, Media Cat Kitapları, Ankara, 1999
Bıçakçı Baskın, Yaratıcılık Devriminin Öncüsü Bill Bernbach, Kapital Medya, østanbul,
2005
Camcı Ömer, Haksız Rekabet Davaları – 2, Ufuk Reklamcılık ve Matbaacılık, østanbul,
2002
David F. Ramacatti, Baúarılı Reklamın Sırları, Epsilon Yayınları, østanbul
Dünya Gazetesi, ‘Reklam Kurulu, TV kanalları ve gazetelere ceza ya÷dırdı!’23 Temmuz
2004 Cuma, s.19
Ersoy V.,Güler M., Giritlio÷lu H., Sa÷lık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım, Türk
Tabipler Birli÷i Yayınları, Ankara 2008
Garfield Bob, Biraz Da Ben Konuúayım, Media Cat Yayınları, østanbul 2003. ( ç. Çetinkaya
Selin )
Göle Celal, Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karúı Tüketicinin Korunması,
X Yayınları, Ankara, 1983
Güner Semih Av. Avukatlık Hukuku, Ankara Barosu Yayınları, Ankara, 2003
Gürel, Celal Teorik ve Pratik Reklamcılık, Ankara Güneú Matbaası, Ankara, 1971
Hürriyet Gazetesi, 9 Ekim 2004 Cuma, Ekonomi, s.11
Hürriyet, Çarúamba, 22 ùubat 2006, s.11
176
Hürriyet Gazetesi ‘eBay’a 63 milyon Dolar sahte Louis Vuitton cezası’, 02.07.2008.
ønal Emrehan ‘ Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar’ Beta Yayınları, østanbul 2000
ønal Emrehan, Baysal Baúak ‘ Reklam Hukuku ve Uygulaması’ XII Levha Yayıncılık,
østanbul 2008
Kocabaú Füsun, Elden Müge, ‘Reklamcılık kavramlar, kararlar, kurumlar’ øletiúim
Yayınları,
østanbul,1997
Kolo÷lu Orhan, Reklamcılı÷ın ølk Yüzyılı 1840 – 1940, Reklamcılar Derne÷i, østanbul,
1999
Kotler & Armstrog & Saunders & Wond, Principles of Marketing, 1996 Prentice Hall,
New York
Kozlu Cem M., Uluslar arası Pazarlama ølkeler ve Uygulamalar, T. øú. Bankası Kültür
Yayınları, østanbul, 2000
Kurtuluú Kemal, Pazarlama Araútırmaları, Geniúletilmiú 4. Baskı, Türk Dünyası
Araútırmaları vakfı, østanbul 1992
Milliyet Gazetesi, 20. 12.2008, s.16
Olgaç Senai, Türk Borçlar Kanunu, øsmail Akgün Matbaası, østanbul, 1969
Özden Y. Güngör Önsözüyle T.C. Anayasası, Seçkin Yayıcılık, Ankara 2002
Özkan Pelin, Hayatımız Reklam Media Cat Kitapları, østanbul, 2004
Özmen Remzi, Milli E÷itim Mevzuatı 2. Baskı, Seçkin Yayınevi Ankara, 2008
Özmen Remzi, Sa÷lık Mevzuatı 2. Baskı, Seçkin Yayınevi Ankara, 2008
Philip Kotler, Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, Optimist yayınları, Ocak 2006 østanbul
Pınar øbrahim, Anayasa ve Seçim Kanunları, Seçkin Yayınevi Ankara, 1999
Reklam Kurulu, 10.9.1996, 3/A-J. nolu karar Dosya No.97/30
177
Reklam Kurulu, 13.11.1996, 21 nolu karar Dosya No. 96/90
Reklam Kurulu, 9.10.1996, No. 15 No.96/69
Reklam Kurulu, 08.06.2004 t. Ve 105 sayılı toplantıda alınan 3 nolu karar Dosya no.
2003/18
Reklam Kurulu, 13.07.2004 t. ve 106 sayılı toplantıda alınan 8 nolu karar Dosya no.
2003/119
Reklam Kurulu, 14.09.2005 t. ve 120 sayılı toplantıda alınan 21 nolu karar Dosya no.
2005/114
Reklam Kurulu, 12.09.2006 t. ve 132 sayılı toplantıda alınan 1 - 3 nolu karar Dosya no.
2005/262 - 264
Reklam Kurulu, 09.01.2007 t. ve 136 sayılı toplantıda alınan 6 nolu karar Dosya no.
2006/420
Reklam Kurulu, 13.02.2007 t. ve 137 sayılı toplantıda alınan 30 nolu karar Dosya no.
2006/264
Reklam Kurulu, 13.02.2007 t. ve 137 sayılı toplantıda alınan 13 nolu karar Dosya no.
2006/305
Reklam Kurulu, 10.07.2007 t. ve 142 sayılı toplantıda alınan V - 6 nolu karar Dosya no.
2006/426
Reklam Kurulu, 07.08.2007 t. ve 143 sayılı toplantıda alınan III-4 nolu karar Dosya no.
2006/253
Reklam Kurulu, 13.11.2007 t. ve 146 sayılı toplantıda alınan IV-1 nolu karar Dosya no.
2007/326
Resmi Gazete, 14.4.1928, Sayı, 863
Resmi Gazete, 26. 5. 1928, Sayı, 898
Resmi Gazete, 31. 1. 1953, Sayı, 8323
178
Resmi Gazete, 9.1.1961, S: 10702, Kabul Tarihi: 2. 1. 1961, Kanun No.195
Resmi Gazete, 20.4.1994, S: 21911, Kabul Tarihi: 13. 4. 1994, Kanun No.3984
Resmi Gazete, 28. 5. 2004, Sayı, 25475
Tekinalp Ünal, Fikri Mülkiyet Hukuku, Beta Yayınları, østanbul 1999
Tekbaú Sema, ‘Aldatıcı – Yanıltıcı Reklam Düzenlenmesi ve Federal Ticaret Komisyonu
Uygulaması’ PE. Pazarlama Dergisi, Yıl 7 Sayı 3, Eylül østanbul, 1982
Ülgen Celal, Türk Ticaret Kanunu, Beta Cep Yayınları, østanbul, 2008
Ülgen Celal Av. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Beta Cep Kanunları, østanbul,
2008
Werner Klaus, Weiss Hans, Markaların Kara Kitabı, MediaCat Kitapları, østanbul, 2002.
s.37
( Ç.Murado÷lu Dilman )
http://acikarsiv.ankara.edu.tr/dergi/dergiler/38/277/2503.pdf, Hayrunnisa ÖZDEMøR
http://www.asa.org.uk/asa/about/short_guide/. 15.05.2008
http://www.asa.org.uk/cap/about/.15.05.2008
http://www.bitlaw.com/source/15usc/1126.html. 17.06.2008
http://cekilis.millipiyango.gov.tr/kanunyonetmelik14.html 01.09.2008
http://cekilis.millipiyango.gov.tr/kanunyonetmelik14.html 01.09.2008
http://www.danistay.gov.tr/kerisim/ozet.jsp?ozet=metin&dokid=22027
http://www.efirmam.com/haber, Detay.asp?HaberId=766, 14.08.2008
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039:EN:PDF
179
128http://ekutup.dpt.gov.tr/tuketici/oik557.pdf.24.09.2008
http://www.fda.gov/opacom/laws/ftca.htm. 16.09.2008
www.ftc.gov/bcp/policystmt/ad-compare.htm - 7k, 04.06.2007
http://www.ftc.gov/ogc/brfovrvw.shtm. 07 08.2008
http://www.ftc.gov/opa/index.shtml.17.10.2008
http://www.frmtr.com/universite-bilgileri/731765-reklam-ajanslari.html.
http://hukukcu.com/modules/smartsection/print.php?itemid=59, Reklamların Tüketici
politikası yönünden de÷erlendirilmesi - Doç.Dr. Zakir Avúar.
http://www.hukuki.net/kanun/818.13.text.asp#link47. 17.06.2008
http://www.hukuki.net/kanun/818.13.text.asp#link27. 17.06.2008
http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=3517022&tarih=2005-1114http://www.stayfreemagazine.org/archives/14/ivanpreston.html 06.08.2008
www. østanbulbarosu.org.tr 07.07.2008
http://www.izafet.com/reklamlar/245551-turk-reklam-tarihi.html 06.10.2008
http://www.kkgm.gov.tr/yonetmelik/560.html 07.09.2008
http://www.kkgm.gov.tr/yonetmelik/560.html 07.09.2008
http://www.mertvan.av.tr/tr/Makaleler/Medya_Hukuku/Aldatici_Reklam_ve_Yaptirimlari.
html.
http://www.mimarlarodasi.org.tr/UIKDocs/rekabetbildirimi.pdf. 01.10.2008
http://www.nadreview.org/AboutNAD.aspx. 17.09.2008
180
http://www.narbreview.org/about/index.asp. 17.09.2008
http://www.newcastle.gov.uk/core.nsf/a/tstradedescr
http://www.ofcom.org.uk/consumeradvice/guide/#aboutus.30.06.2008
http://www.oft.gov.uk/about/. 18.07.2008
http://www.opsi.gov.uk/si/si2003/20033183.htm
http://www.rkmc.com/Lanham_Act_Also_Applies_to_False_Advertising_Claims.htm
http://www.rok.org.tr/urue.html#3. 30.09.2008
http://www.rok.org.tr/urue.html. 30.09.2008
www.rok.org.tr/urue.html, 09.05.2007
http://www.rok.org.tr/urue.html 05.09.2007
http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=f0c9239c-b841-4129-8069
d7ad023874d9 05.04.2008
http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/DosyaIndir.aspx?icerik_id=14e0997e-f721-4186-85794bba1449006b 15.05.2007
http://www.sanayi.gov.tr/webedit/gozlem.aspx?sayfaNo=1430.06.06.2008
http://www.sanayi.gov.tr/webEdit/gozlem.aspx?menuSec=274&sayfaNo=2316. 22.10.2008
http://www.ttb.org.tr/index.php?option=com_content&task=view&id=652&Itemid=2
http://www.lawpublish.com/banner-ads.html 22.09.2007
http://212.175.40.92/TimPortal_TR/Lists/Duyurular/Attachments/255/aldatıcı%20reklamla
r. pdf. Av. Muammer Özgür Kaplan
181
ÖZET
Günümüzde markaların satıú ihtiyaçlarındaki a÷ır baskılar, onları sınırları zorlamaya neden
olmuú ve amacın ne pahasına olursa olsun satıú yapmak oldu÷u 'vur kaç' türü satıúlar,
müúteriye olta atmalar, abartılı reklamlar, yanıltıcı fiyatlar v.b. uygulamalar görülmeye
baúlanmıútır. Bu geliúmeler ekseninde, reklamın toplumsal yararları kadar, neden oldu÷u
zararlar ve olumsuz etkiler de tartıúılır olmuútur. Reklamlara iliúkin eleútiriler; kıt
kaynakların israfına yol açmak, fiyatları artırmak, sahte toplumsal de÷erler ve kalıplaúmıú
kiúiler yaratmak, çocuklar üzerinde olumsuz etkide bulunmak, insanların pasif, açgözlü,
úehvet düúkünü, tek düúüncesi satın alma ve tüketme olan kiúiler haline getirmek ve onların
duygularını sonuna kadar sömürmek gibi baúlıklarda toplanmıútır. Bu durumda reklamın
hukuki alt yapısı daha özel bir anlam kazanmıú, tüketicilerin yanıltılma, aldatılma ve
kandırılmalarına karúı reklam hukukun bilinmesi ve geliútirilmesi zorunluluk halini
almıútır.
Temelde iki bölüm olarak hazırlanan bu tezin ilk bölümü, reklam hukukuna ayrılmıútır.
Birinci bölümde; reklamın hukuki niteli÷i, unsurları ile birlikte ele alınmıútır. Reklamlarla
ilgili genel ve özel hukuk kanunları ve yönetmeliklerin yanı sıra uluslararası düzenlemelere
de yer verilen bu bölümde; radyo ve televizyonun yanı sıra çeúitli ürün grupları için
getirilen özel kurallara da yer verilmiútir.
Tezin ikinci bölümü ise, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlara ayrılmıútır. Karúılaútırmalı
reklamlar, gizli reklamlar, reklamlarda bilirkiúi kullanmak, reklamların do÷ru ve dürüst
olması, çocuklara yönelik reklamlar, reklamlarda çocukların ve özürlülerin kullanılması
gibi pek çok konu, reklam kurulu kararları örnek alınarak incelenmiútir. Aldatıcı
reklamlarla mücadelenin amacına de÷inilen bu bölümde, reklamların hukuka uygunlu÷u ve
denetimindeki hukuki alt yapıya yer verilmiútir. Bu ba÷lamda, öz denetim, idari denetim ve
özel hukuk davaları gibi düzenlemelere de÷inilmiútir.
182
ABSTRACT
Great pressure in today’s need to sale goods has forced the sales companies to push the
limits to the maximum. We see ways of sales such as selling no matter how, ‘hit and run’
type sales, seductive means, hype ads, misleading prices etc. In this context, arguments
regarding the social advantages versus its damages and negative effects on the social
structure has increased. Criticisms of ads have been gathered under the following titles:
Wasting of low sources, inflating prices, creating false social values and stereotype
individuals, producing adverse effects on children, turning people into passive, greedy,
lustful beings who only think about consumption no matter what and exploiting their
feelings to the limit. Therefore the legal substructure of advertisement has gained a special
denotation, thus bringing forth the exigence of improving or knowing well the legal aspects
advertisement to protect the consumers against any malpractice.
The first section of this thesis which has been prepared in two sections, compiles the law of
advertisement. This first section deals with the legal characteristics of advertisement
together with its elements. General and special legal laws and regulations regarding
advertisement along with international arrangements, have been included in this section.
Special regulations for an array of goods along take place in this section along with radio
and TV.
The second part of this paper is devoted to deceiving and misleading ads. Comparative ads,
hidden ads, using an authority in ads, honest and truthful ads, ads aimed at children and ads
based on children and handicapped have been analyzed on the basis of the advertisement
council’s decisions. This section which refers to the goal of fighting against deceiving ads,
emphasises on the conformity and justification of the law and the legal substrucuture in its
supervision. In this context, layout of self policing, administrative control and special legal
issues have been mentioned.
183