TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ve REKLAMLAR

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ve
REKLAMLAR
• Tutum değişimiyle ilgili kuramlar
• Pazarlama ve reklamcılık alanındaki
uygulamalar
• Tutum değişimi davranışın temel nedeni mi?
• Duygular ve tüketici davranışları
• Toplumsal bağlam ve harcama kararı
• Sosyal politikalar ve tüketici davranışları
Tutum Değişimi- İkna Etme
• Kim neyi kime ne kadar etkili söylüyor?
Kim: Kaynak
Ne: Mesaj İçeriği
Kime: Alıcı
Tutum Değişimi- İkna Etme
Mesajı İşleme
• Dikkat
•
•
•
•
yoğunluk, parlak renkler, yüksek ses, ilgili uyarıcı
Reklam Kalabalığı?
Benzer Ürün Reklamları?
Teknolojik cihazlar?
• Kavrama
•
•
anlaşılabilir
hatırlanabilir?
• Hatırlama
•
•
güçlü-zayıf argüman
argüman sıralaması
Detaylandırma Olabilirlik Modeli
• Her zaman mesajı dikkatli bir şekilde işliyor
muyuz?
• Merkezi vs Çevresel Yol
• Argüman kalitesi
• Mesajı değerlendirme güdüsü
• Zaman, zeka gibi yetiler
• Kısa yollar; güdü yok, zaman yok
İkna Bağlamı…
• Kaynak
•
•
•
•
Reklamlardaki ünlüler
Güdü yüksekse merkezi ipucu
Aynı ünlünün birden fazla reklamda oynaması?
İlişkili ürün reklamında oynaması
• Alıcı
•
•
ürüne ilgi
biliş ihtiyacı
Reklam ve Promosyon
• Reklamlar
•
•
•
•
•
•
•
Canlılık
Eksiklik-tamamlanmamışlık
Marka isimleri
Ünlüler
Müzik
Karşılaştırma
Mizah
• Promosyonlar
•
•
•
•
•
Eşantiyon
İndirim kuponu
Ek ürün
Yarışma ve çekiliş
Fiyat indirimi (içsel referans fiyatı)
Tutum Davranışı Yordar mı?
• Alışkanlıklar
•
düşünmeden, her zaman olduğu gibi davranmak
• Dürtüsel Alışverişler
•
•
Tüketicinin duygu durumu
Olumsuz duygu durumda daha fazla düşünmek
Tüketici Davranışları ve Duygular
• Duygu Çeşitleri
•
•
•
•
•
•
•
•
Tamamlayıcı duygu
duygu aktarımı
duygu ürünle ilgili bilgi kaynağı
duygusal tepkilerin çabuk oluşması
yoruma açık olmaması
duyguların öznelliği?
uyaran sayısı tepki ve kararda daha az etkili
iç tutarlılık arayışı
•
•
•
Rastlantısal duygu
taşıma etkisi
rastlantısal uyarılma
•
Alınan kararla ilgili duygu
Toplumsal Etkiler
• Asch’in çalışması
•
•
Normatif etki
Bilgisel etki
• Söylenti Etkisi
•
•
söylentiler genelde olumlu içeriğe sahip
olumsuz içeriğin dikkat çekmesi, etkili olması
Yöntemsel
• Akademik araştırmalar
•
•
•
kontrol önemli
anlık süreçler
örneklemin genellenebilirliği
• Uygulama alanı araştırmaları
•
•
•
•
•
gerçek dünya
tüketici ihtiyaçları
değişimlerin tüketici üzerinde etkileri
örneklemin popülasyonu temsili
piyasa bölümlemesi
Sosyal Politikalar
• Reklamlarda adalet
•
•
•
•
Reklamlar yanıltıcı mı?
Ölçüsüz yalan
İddia-gerçek uyuşmazlığı
İddia-inanç uyuşmazlığı
• Çocukların korunması