erkek tüketim ürünlerinde kadın bedeninin cinsel obje olarak temsili
advertisement
T.C MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI ERKEK TÜKETİM ÜRÜNLERİNDE KADIN BEDENİNİN CİNSEL OBJE OLARAK TEMSİLİ Yüksek Lisans Tezi SELCAN BAKKAL İstanbul, 2016 T.C MARMARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI ERKEK TÜKETİM ÜRÜNLERİNDE KADIN BEDENİNİN CİNSEL OBJE OLARAK TEMSİLİ Yüksek Lisans Tezi SELCAN BAKKAL Danışman: PROF. DR. SELMA ULUS İstanbul, 2016 GENEL BİLGİLER İsim ve Soyadı : Selcan Bakkal Anabilim Dalı : Halkla İlişkiler Programı : Reklamcılık ve Tanıtım Tez Danışmanı : Prof. Dr. Selma Ulus Tez Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans- Haziran 2015 Anahtar Kelimleler : Medya, Temsil, Kadın, Tüketim ÖZET ERKEK TÜKETİM ÜRÜNLERİNDE KADIN BEDENİNİN CİNSEL OBJE OLARAK TEMSİLİ Medya, teknoloji alanında kaydedilen gelişmelere paralel olarak yeni iletişim araçlarının da devreye girmesiyle birlikte toplumsal yaşantının her alanında etkili hale gelmiştir. Bu hali ile kitleleri etkileme ve yönlendirmede önemli bir role sahip olan medya; kadınların medyada temsil ediliş biçimi açısından da baskın bir güce sahiptir. Özellikle tüketim kültürünün global ölçekte etkililiğini artırması ile kadın bedeni medyada cinsel bir obje olarak temsil edilmekte ve metalaşmaktadır. Cinsel bir arzu nesnesine dönüşen ve ‘seyirlik bir nesne’ olarak erkeğin bakışına sunulan kadın bedeni, bu hali ile tüketime sunulmakta ve değersizleşmektedir. Medyada, ya geleneksel rolleri ile ya da cinselliği ile ön planda olan kadın, bu sorunlu temsil ile erkeğin gölgesinde kalmakta ve toplum içerisinde tek başına var olamamaktadır. i GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname : Selcan Bakkal Field : Public Relations Programme : Advertisement Supervisor : Prof. Dr. Selma Ulus Degree Awarded and Date Keywords : Master, June 2015 : Woman, Media, Consumption, Representation ABSTRACT MALE SEXUAL OBJECT TO REPRESENT OF THE FEMALE BODY CONSUMER GOODS Thanks to recent development in means of communication, mass media has taken place in every part of social life in a fashion of parallel to the technological advancement. The mass media does not just have a significant act on society to influence and direct them but it also has a dominant power on society in terms of the way women are represented in media. Especially with the increase in activity of consumption culturein a global scale, female body is represented as a sexual object and commodified in the mass media. The female body that is introduced to perspective of male as a visual object and becomes an object for sexual passion, is offred to consumption and it is trivialized. Women in mass media with their traditional roles or with their forefront positions in terms of sexuality, are overshadowed by men and they also cannot sustain their existence in the society alone. ii ŞEKİL LİSTESİ Sayfa No Şekil 1 : Saussure’ın Anlam Öğeleri……………………………………………………..………44 Şekil 2 : Peirce’ün Anlam Öğeleri………………………………………………………….….….46 Şekil 3 : Peirce Gösterge Modeli………………………………………………………….….……48 Şekil 4 : Barthes’in Anlam Öğeleri…………………………………………………………………50 Sahne 1 : Baileys Reklam Görseli………………………………………………………………..….55 Sahne 2 : Baileys Reklam Görseli………………………………………………….……………..…56 Sahne 3 : Baileys Reklam Görseli…………………………………………….……………………..57 Sahne 4 : Playboy Parfümü Reklam Görseli……………………...........................58 Sahne 5 : Playboy Parfümü Reklam Görseli………………………….………………………..59 Sahne 6 : Playboy Parfümü Reklam Görseli……………………………………………….…..60 Sahne 7 : Playboy Parfümü Reklam Görseli …………………………………………………..60 Sahne 8 : Vulva Parfüm Reklam Görseli…………………………………………………….……62 Sahne 9 : Vulva Parfüm Reklam Görseli…………………………………………………….…..63 Sahne 10: Vulva Parfüm Reklam Görseli……………………………………………………….…64 Şekil 5 : Vulva Reklam Afişi……………………………………………………………………….…65 Şekil 6 : Dolce&Gabbana Reklam Afişi…………………………………….…………………..66 Şekil 7 : Dolce&Gabbana Reklam Afişi ………………………………………………………..67 Şekil 8 : Dolce&Gabbana Reklam Afişi ………………………………………………………..68 iii ŞEKİL LİSTESİ Sayfa No Sahne 11 : Axe Reklam Görseli…………………………….………………………….……………….69 Sahne 12: Axe Reklam Görseli…………………………………………………………………………69 Sahne 13: Axe Reklam Görseli……………………………………………………………….………..70 Sahne 14: Axe Reklam Görseli…………………………………………………………………………70 Sahne 15: Axe Reklam Görseli…………………………………………………………………………70 Sahne 16: Axe Reklam Görseli………………………………………………….……………….……70 Sahne 17: Axe Reklam Görseli…………………………………………………………….………….71 Sahne 18: Axe Reklam Görseli…………………………………………………………………………71 Sahne 19: Axe Pulse Reklam Görseli…………………………………………………..………….72 Sahne 20: Axe Pulse Reklam Görseli ……………………………………………………………..73 Sahne 21 : Jagler Parfüm Reklamı……………………………………………………………….…..74 Sahne 22 : Jagler Parfüm Reklamı……………………………………………………………….…..75 iv TABLO LİSTESİ Sayfa No Tablo 1: Baileys Alkol Reklamı Göstergebilimsel İncelemesi……………….55 Tablo 2: Baileys Alkol Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumlaması…….58 Tablo 3: Playbol Parfüm Reklamının Göstergebilimsel Analizi………………59 Tablo 4: Playboy Parfüm Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumu…………63 Tablo 5: Vulva Parfüm Reklamının Göstergebilimsel Analizi…………………64 Tablo 6: Vulva Parfüm Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumu…………….68 Tablo 7: Dolce&Gabbana Afişinin Göstergebilimsel Analizi…………………..69 Tablo 8: Dolce&Gabbana Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi….71 Tablo 9: Dolce&Gabbana Afişinin Göstergebilimsel Analizi……………………72 Tablo 10: Axe Parfüm Reklamının Göstergebilimsel Analizi………………….73 Tablo 11: Axe Parfüm Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumlaması…….76 Tablo 12: Axe Pulse Reklam Filimin Göstergebilimsel Analizi……………….77 Tablo 13: Axe Pulse Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumlaması……….79 Tablo 14: Jagler Parfüm Reklamının Göstergebilimsel Analizi………………80 Tablo 15: Jagler Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumu………………………83 v İÇİNDEKİLER Sayfa No ÖZET………………………………………………………………………….. I ABSTRACT…………………………………………………………………... II ŞEKİL LİSTELERİ…………………………………………..……………… III TABLO LİSTELERİ………………………………………………………… IV 1.GİRİŞ…………..…………………………………………………….……. 1 2.TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMI VE FARKLI YAKLAŞIMLAR 2.1. Cinsiyet Kavramı………………………………………………………………. 4 2.2. Toplumsal Cinsiyet Kavramı……………………………………………... 4 2.3. Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği ve Yaklaşımlar……………………. 8 2.3.1. Fonsiyonalist Yaklaşım………………………………. 12 2.3.2.Çatışma Yaklaşımı………………………………………… 13 2.3.3. Etkileşimci Yaklaşım……………………………………. 14 2.3.4. Feminist Yaklaşım……………………………………….. 15 2.3.4.1. Liberal Feminizm……………….… 16 2.3.4.2. Sosyalist Feminizm……………… 16 2.3.4.3. Radikal Feminizm……………….. 17 vi İÇİNDEKİLER Sayfa No 3. TOPLUMSAL CİNSİYET VE TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜN KADIN BEDENİ İLE İLİŞKİSİ 3.1. Tüketim Kültürü Kavramı ve Gelişimi…………………………….. 19 3.2. Tüketim Kültürü ve Reklam…………………………………………… 23 3.3 Toplumsal Cinsiyet ve Reklam……………………………………..... 26 3.4. Toplumsal Cinsiyet ve Tüketim Kültürü Bağlamında Reklamlarda Kadın Bedeninin Sunumu……………………………………………………………………….. 28 3.4.1. Ev Kadını Olarak Kadının Sunumu……… 31 3.4.2. Cinsel Obje Olarak Kadının Sunumu….. 34 3.4.3. İdeal Kadın Modelinin Sunumu……………. 37 4. ERKEK TÜKETİM ÜRÜNLERİNDE KADIN BEDENİNİN CİNSEL OBJE OLARAK SUNUMU 4.1. Çözümlemenin Metodolojisi…………………………………………… 40 4.1.1 Reklam Çözümleme Yöntemi Olarak Göstergebilim 40 4.1.2. Çağdaş Göstergebilimin Öncüleri………………… 43 4.1.2.1. Ferdinand de Saussure………………. 43 4.1.2.2. Charles Sanders Pierce………………. 45 4.1.2.2.1. Kendi İçinde ve Kendisi İçin Düşünülmüş Gösterge………………………………………………………………………………… vii 46 İÇİNDEKİLER Sayfa No 4.1.2.2.2. Nesnesine Göre Sınıflandırılan Gösterge………………………………………………………………………………………………………. 48 4.1.2.2.3. Yoruma/Anlama Göre Sınıflandırılan Gösterge……………………………………………………………………………….. 49 4.1.2.3. Roland Barthes………………… 50 4.2. Çözümlemenin Amacı ve Önemi…………………………………….. 53 4.3. Çözümlemenin Yöntemi ve Örneklem…………………………….. 54 4.4. Çözümleme ve Bulgular…………………………………………………….. 55 4.4.1. Baileys Alkol Reklamı Analizi……………………… 55 4.4.2. Playboy Parfüm Reklamı Analizi………………… 59 4.4.3. Vulva Parfüm Reklamı Analizi…………………… 64 4.4.4. Dolce&Gabbana Reklam Afişi Analizi………. 69 4.4.5. Axe Parfüm Reklamı Analizi……………………… 73 4.4.6. Axe Plus Parfüm Reklamı Analizi………………. 77 4.4.7. Jagler Parfüm Reklamı Analizi…………………… 80 5. DEĞERLENDİRME VE SONUÇ………………………………………….. 84 KAYNAKÇA………………………………………………………………………. 86 viii 1. GİRİŞ Cinsiyet, biyolojik olarak kadın ya da erkek olma durumunu ifade eden bir kavram iken; toplumsal cinsiyet, toplumun bireylere atfetmiş olduğu davranış kalıplarını tanımlamak için kullanılmaktadır. Biyolojik olarak kadın ya da erkek olmanın ötesinde toplum içerisindeki kadınlık ve erkeklik durumlarını tasvir etmektedir. Sahip olunan cinsiyet özeliğine göre; toplum içerisinde nasıl giyinileceği, nasıl davranılacağı, nasıl konuşulacağı, hangi davranış kalıplarının normal karşılanıp, hangilerinin onaylanmayacağı toplumsal cinsiyet normlarına göre tayin edilmektedir. Bu hali ile toplumsal cinsiyet kalıpları, toplum içerisinde sosyal hayatın ve ilişkilerin belirleyicisi olmaktadır. Sosyal hayatın, teknolojik yeniliklerle sürekli değişim içinde olduğu göz önünde bulundurulduğunda, toplumsal cinsiyet rollerinin ve cinsler arasındaki ilişkilerin de bu yeniliklerle birlikte değiştiği ve dönüştüğü görülmektedir. 18. yüzyılda ivme kazanan kitlesel üretim ve tüketim kültürü olgusu, karmaşık gibi gözüken sosyal ilişkileri daha standart bir hale getirmiştir. Tüketim kültürünün bir getirisi olan ‘tüketme’ eylemi artık toplumda statü kazanmanın, ilişki ve iletişimde baskın taraf olmanın yolu haline gelmiştir ve sosyal hayatın tüm katmanlarına işlemiştir. 21. yüzyıla gelindiğinde medya ve kitle iletişim araçlarının etkinliğinin artması ile birlikte ‘tüketme’ eylemi sadece fiziksel tüketimi değil, ideolojik ve bedensel tüketimi de kapsayan daha karmaşık bir boyut kazanmıştır. Özellikle televizyon izleme eyleminin rutinleşip hayatın merkezine oturması, toplumsal cinsiyet kalıplarının seyrinin televizyon merkezli yönlendirilmesine ve değiştirilmesine ortam hazırlamıştır. Artık günlük hayat içerisinde bireylerin cinsiyetlerine göre hangi davranış şekillerini sergilemeleri gerektiği televizyon ile belirlenmektedir. Kadının ve erkeğin sahip olması gereken fiziksel özelliklerden, psikolojik ve davranışsal tepkilere kadar tüm rol modelleri televizyon ile evlere girip bireyleri kuşatmıştır. Toplumsal değişikliklerin yanı sıra medya, mevcut toplumsal ilişkilerin ve toplumsal rollerin sürdürebilirliğini ve devamlılığını sağlayarak, bu ilişkileri yeniden üretmektedir (Çimen, 2011; 1). Toplumsal cinsiyet rollerini kitle iletişim araçları aracılığı ile yeniden izler kitleye sunmak, o rolün yeniden üretilmesine ve tüketilmesine neden olmaktadır. Tüketim olgusu cinsiyet ve bedenler merkezinde irdelendiğinde; kadın, kitle iletişim araçlarında ya hiç yer almamakta ya da mevcut rollerin devamını sağlamak adına erkeğin gölgesinde kalmaktadır. Kadının medyada bu sorunlu temsili lokal bir boyutu aşıp, global ölçeğe ulaşmıştır. Var olan toplum düzenlerinde ataerkil yapılanmanın niteliksel ve niceliksel olarak daha büyük ve etkili olduğu gerçeği bulunmaktadır ve bu gerçek medya aracılığı ile somut ve meşru hale gelmektedir. Bu tez çalışmasında mevcut durumlar ışığında kadının, hem toplum hem de kitle iletişim araçları arasında nasıl bir konumda olduğu bedeni aracılığıyla sunulmuştur. Birinci bölümde, cinsiyet ve toplumsal cinsiyet kavramlarının ayrımına dikkat çekildikten sonra, toplumsal cinsiyetin ne olduğu ve toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin derinlerine inilerek kavramların değerlendirilmesi ve tanımlanması yapılmıştır. Toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin nedenleri ve bu konuda ortaya atılmış feminist teoriler üzerinde durulmuştur. Çalışmanın ikinci bölümünde ise kapitalist sitemin bir parçası olan tüketim kültüründen, tüketim kültürünün bir getirisi ve aracısı olan popüler kültür kavramına değinilmiştir. Tüketim kültürünün başlamasına yol açan konjonktürel süreç irdelenmiş, medya ve tüketim olgusunun nasıl bir ilişki yumağı içerisinde olduğu saptanmıştır. Tüketim nesnesi olarak medyada kadının ve kadın bedeninin nasıl tüketildiği ve medyada kadın bedeninin nasıl temsil edildiği konuları üzerinde durulmuştur. Çalışmanın üçüncü ve dördünce bölümlerinde tez araştırmasına yönelik çalışmalar yürütülmüştür. Reklam analizleri için zemin oluşturan göstergebilim kavramı ve teorisyenlerine değinilerek, 2 göstergebilimin temel tezleri irdelenmiştir. Araştırmanın yöntem ve kapsamı, analize tabi tutulan reklam örnekleri ve çalışmanın genel çerçevesi çizilmiştir. Tez çalışmasının son kısmında ise tüm değerlendirmeleri somutlaştıran reklam analizleri yer almaktadır. Medyanın ve reklamların bireyler üzerindeki yönlendirme gücü dikkate alındığında, toplumsal cinsiyet kimlikleri ve imajları noktasında belirleyici olmaları göz önünde tutularak araştırmanın temel amacı oluşturulmuştur. Bu çalışmada amaç, yeni bir araştırma veya hipotezden ziyade, var olan reklam olarak/olmayarak görselleri kadın aracılığı bedeninin ile çözümlemeler konumlandırılışını yaparak, farkında değerlendirmek ve tartışmaktır. Bu amaçla reklam analizleri için olasılıklı örneklem metotlarından basit rastgele örneklem metodu kullanılmıştır. Var olan cinsel içerikli reklamlar içerisinden tez çalışmasına uygun olan ve özellikle erkek tüketim ürünlerinin çoğunlukta olduğu reklam görsellerine yer verilmiştir. Reklamların gösteren-gösterilen ilişkisinden ayrılmaz bir bütün olduğu göz önünde bulundurularak, reklamlarda yer alan iletiler göstergebilimsel olarak analiz edilmiştir. Söz konusu kadın ve erkek cinsi olduğu için sosyal psikolojik çözümlemelere çalışma içerisinde yer verilmiştir. Erkek tüketim ürünleri ile birlikte kadın bedeninin nasıl seyirlik bir nesne ve aynı zamanda tüketim nesnesi haline geldiği, amaçsal yöntemle seçilmiş reklamlar aracılığıyla analiz edilmiştir. Beşinci bölümün sonunda elde edilen tüm bilgiler ışığında genel bir değerlendirme yapılmıştır. 3 2. TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMI VE FARKLI YAKLAŞIMLAR 2.1. Cinsiyet Kavramı İnsan türünün hareketlerini ve davranışlarını tayin eden en belirgin ve baskın kimliği cinsiyettir. Cinsiyet, Batı ve Latin dillerinde kullanılan ‘seks’ sözcüğü ‘section’ (bölünme) kelimesinden türemiştir. Cinselliğin erkek ve kadın olarak iki cins arasında yaratmış olduğu ayrıma ve bölünmeye işaret etmektedir. Cinsiyet genel olarak bir türe ait ve o türün özelliklerini gösteriyorken, diğer türden olmama ve diğer türün özelliklerini sergilememe anlamına gelmektedir. Bu da Parman’ın (2007, s.121) işaret ettiği başkasılığa (alterite) gönderme yapmaktadır. Kadının kadın olması ve erkek olmaması, dolayısıyla kadınlık durumunu sürdürüyor olması durumudur. ‘Cinsiyet’ kavramı genel olarak bir bireyin biyolojik, fizyolojik ve genetik özelliklerini tanımlamada kullanılmaktadır. Fiziksel ve biyolojik özelliğe bağlı kimlik tanımında karşımıza sadece iki tür çıkar: kadın olmak ve erkek olmak(Sabuncuoğlu, 2006, s:74). Cinsiyet, biyolojik işlevleri, davranış kalıplarını, duyum ve hazları bir araya toplayan bir kavramdır (Foucault, 1986). Bu tanımıyla cinsiyet kavramı aslında toplumsal cinsiyet ve toplumsal cinsiyet rollerine de zemin hazırlamaktadır. Hangi türün hangi davranışı sergileyeceği ve hangi biyolojik işlevleri yerine getireceği gibi evrilerek öğrenilmiş davranış kalıpları cinsiyete bağlı olarak değişmektedir. 2.2. Toplumsal Cinsiyet Kavramı Toplumsal cinsiyet kavramı ilk kez Amerikalı psikiyatr ve psikanalist Robert Stoller tarafından 1968 tarihli ‘Sex and Gender’ (Cinsiyet ve Toplumsal Cinsiyet) adlı kitabında kullanılmıştır. Kadınlık ve erkeklik durumlarının birbirinden farklı kavramlar olduğunu açıklamak adına kitabında bu kavrama yer vermiş ve sosyal bilimlere kazandırmıştır (Gonzales and Seidler, 2008). 4 Cinsiyet kavramı, biyolojik olarak insan türünü kadın ve erkek olarak ikiye ayırıp, o kimlik altında birleştiriyorken; toplumsal cinsiyet, biyolojik kimliğe bağlı olarak, toplumun o kimlikten beklentisini, davranış ve rol kalıplarını tanımlamak için kullanılmaktadır. Cinsel kimliklerin aralarındaki ilişkinin toplumsal ve kültürel boyutuna işaret eder. Scott (1986), toplumsal cinsiyet kavramını tanımlarken, toplumsal cinsiyetin cinsler arasındaki farklılıklarına ve toplumsal ilişkilerin yürütülmesi konusunda iktidar ilişkisine dikkat çekmektedir. Belirli toplumsal ilişkilerin başlaması, yürütülmesi ve devamlılığının/sürdürülebilirliğinin sağlanması konusunda baskın olan bir cinsin varlığından söz etmektedir. Biyolojik olarak ‘kadın ve erkek’ olmak, doğuştan gelen ve ömür boyu devam eden kavramlarken, toplumsal cinsiyet ‘kadınlık’ ve ‘erkeklik’ durumlarına işaret eder. kavramlarken, Kadın ve kadınlık erkek ve olmak erkeklik doğuştan gelen toplumsallaşma ve evrensel sürecinde olan öğrenilerek kazanılan ve zamanla değişime uğrayabilen kavramlardır (Hepşen, 2010, s:14). Kadın ve erkek farklılığının içeriği genetik olarak belirlenmekte ve büyük ölçüde evrensel bir nitelik taşımaktadır. Her toplumda biyolojik olarak kadın olmak ile erkek olmak aynı çağrışımı yapmaktadır. Buna karşılık kadınlık ve erkeklik farklılığının içeriği kültürel açıdan belirlenmekte ve değişkenlik göstermektedir. Bu değişkenlik, kültürden kültüre olabildiği gibi zaman içerisinde de gerçekleşebilmektedir (Bilton, 1987, s:148; Barusch, 2002, s:231). Anaerkil bir toplumdaki kadınlık durumu ile ataerkil bir toplumdaki kadınlık durumu aynı olmadığı gibi, kadın ve erkek arasındaki iletişimin boyutu ve yönü de kültürden kültüre farklılık göstermektedir. Toplumsal cinsiyet kavramı, toplum tarafından erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş kültürel ve sosyal normları ve davranış kalıplarını içermektedir. Toplum tarafından kadından ve erkekten beklenen ve onlara atfedilmiş davranış kalıpları toplumsal cinsiyeti oluşturmaktadır (İnce- Sezgin, 2014). Giddens’ın ifade ettiği gibi (2012, s:505) biyolojik cinsiyet kişinin hayatında doğrudan bir sonuç doğurmaz, fakat toplumsal cinsiyet dolayımıyla 5 kazanılan kadınlık ve erkeklik durumları için bunu söylemek zordur. Çünkü kişinin sosyal hayatı devam ettiği sürece, biyolojik cinsiyeti vasıtasıyla edindiği toplumsal cinsiyet rolleri, kişiyi sürekli olarak belli davranış kalıpları ve davranış kalıplarının sonuçları ile karşılaştırmaktadır. En net haliyle toplumsal cinsiyet, bireyi kadınsı ya da erkeksi olarak karakterize eden psikososyal özellikleridir (Rice ve Kohl’dan akt. Hepşen, 2010, s:13). Belli bir cinsel kimlik ile dünyaya gelen birey, cinsel kimliği ile edindiği belli rol kalıplarını görerek ve deneyimleyerek öğrenmektedir. Bu hali ile toplumsal cinsiyete dayalı davranış ve rol kalıpları sonradan kazanılmaktadır. Aile içinde başlayan cinsiyete dayalı davranış farklılıkları, ilk sosyalleşme mekanı olan okul ve arkadaş çevresi ile devam etmekte ve hayatı boyunca bireyi yalnız bırakmamaktadır. Ann Oakley (1980: 92-93), yapılan araştırmalardan örnekler vererek kız çocuklar ile erkek çocuklar arasındaki farklılıkların ailede ve okulda nasıl yaratıldığını anlatmaktadır. Sosyalizasyon sürecinin konu başlığı olduğu bu araştırmalarda, henüz dünyaya gelmeyen kız çocukları ve erkek çocuklarının renkler vasıtası ile ayrıştırılarak(kız çocuklara pembe patikler, erkek çocuklara mavi hırkalar), oyun döneminde, ailelerinden görerek öğrendikleri rol kalıplarını ve cinsiyetsel davranış farklılıklarını sergileyerek( kız çocukları bebeklerle, erkek çocukları arabalarla), ilerleyen yaşlarda ise okul ve mesleklerini yine toplumun empoze ettiği ve toplumsal cinsiyete dayalı olarak, ‘bayan meslekleri’ ve ‘erkek meslekleri’ arasından seçerek, nasıl farklılaştıkları ve farklı roller edinerek, bunları nasıl kullandıkları üzerine durulmuştur. Judith Butler’da cinsiyet kategorilerinin iktidarlarca sonradan inşa edilen bir şey olduğunu dile getirmektedir. Burada iktidardan kastedilen hiç kuşkusuz iletişim sürecini ve ilişkisini yönlendiren taraftır. Bu doğrultuda kadınlık bir kategori yani toplum içerisinde var olan bir sınıftır. Beden ise kültürel olarak sürdürülen zamansal bir süreç olarak kavranmalıdır. Çünkü beden üzerine odaklanılan algı, yapılan yorum ve değerlendirmeler zamana ve mekana göre 6 değişime uğrayabilmektedir. Beden üzerine yapılan yorum aynı zamanda, kadınlık ve erkeklik üzerine de yapılmış olmaktadır. Butler (1999), cinsiyetin değişmezliğine itiraz edilirse toplumsal olarak cinsiyet üzerine yapılan inşa ve yorumlamaların da son bulacağını dile getirmektedir. Çünkü esasen biyolojik cinsiyet dediğimiz ‘cinsiyet’ kavramı hiç yoktur. Esas olan toplumsal cinsiyettir. Toplumsal cinsiyet ile biyolojik cinsiyet arasında bir fark yoktur. Kadın ve erkek cinslerinin arasındaki fark toplumsal cinsiyet söylemi adı altında sonradan inşa edilmiştir. M. Foucault (1986) ise cinselliği iktidar ile birlikte değerlendirme ve onu, iktidarla özdeş kabul etmektedir. Ona göre cinselliğe evet demek; iktidara evet demektir. Çünkü cinsellik zaten iktidara içkin bir şeydir. İkisini birbirinden zıt ve ayrışmış görmek imkansızdır. Delphy (akt. Savran, 2009, s:281), erkeklerin ve kadınların toplumsal varoluş süreçlerinin, onların eril ve dişil varlıklar olarak bedenleriyle hiçbir bağlantısının olmadığını savunmaktadır. Kadın ve erkek olmanın ötesinde, kadın ve erkeğe biçilmiş roller ve roller dolayımıyla gerçekleştirilen iletişim ve sosyalleşme sürecinin toplumsal varoluş için önemli bir itici güç olduğunu dile getirmektedir. Iris Marion Young (1990, s:141-148), Julia Kristeva’nın ‘dışa atma’ olarak ifade ettiği ‘abjection’(dışlama, dışarı atma) kavramından yola çıkarak toplumsal cinsiyet kavramını tanımlamaktadır. Abject, bedene ait olanın içselleştirilmesi, bedene ait olmayanın ise dışlanması ve dışarı atılmasını ifade etmektedir. Judith Butler (aktaran Direk, 2007, s: 68-69), tarihin bir dışa atma – abjection - tarihi olduğunu savunmaktadır. Bazı bedenler tarih içerisinde norm olarak inşa edilirken bazıları dışlanmaktadır. Burada dışlanmaktan kastedilen ise diğer bir cinsin gölgesinde ve tekelinde kalma durumudur. Toplumun inşa ettiği bir ürün olan beden, yine toplumun inşası ile gerektiğinde diğer cinsten ayrıştırılarak kenara itilebilmektedir. 7 Butler’a göre (2008, s:229)cinsiyet, bedenlerin benzetilmeye çalışıldığı hayali bir kurgu, ‘toplumsal cinsiyet’ ise, sürekliliği olan ve gizli bir toplumsal sözleşmeye dayanan kültürel bir yaratım sürecini tanımlamaktadır. Toplumsal cinsiyet kavramının cinsiyet ile birebir örtüşmesi gerekmemektedir. Yani bir erkeğin erkek bedenine, bir kadınınsa kadın bedenine sahip olması ‘toplumsal cinsiyet’ demek değildir. Bunun çok daha ötesinde ve bundan çok daha karışık olmak üzere, toplumsal cinsiyet inşa edilen, çoklu bir anlamı olan ve ortaklaşa bir anlaşma ile üzerinde müzakere edilmiş bir olgudur (Butler, 1990). Freud’a göre (akt. Mansfield, 2006, s:20), saf bir şekilde dünyaya gelinmemektedir. Toplumsal cinsiyet ve toplumsal cinsiyetin gerektirdiği rol, diğer insanlarla iletişime girilerek ve onlarla etkileşimde bulunarak kazanılmaktadır. Böylece ‘ben’ bilinci oluşmaya başlayarak, kişi kendini diğer insanlardan ayırt etmeye başlamaktadır. Foucault’ ya göre ( 2005, s:63), öznelleşme sürecinin kurucusu ve yöneticisi iktidardır. Kişi olma ve özne olma, diğer insanlarla olan ilişki ve iletişime dayanıyorsa eğer, bu ilişki ve iletişimin de itici ve baskın bir güç tarafından sağlandığını söylenebilmektedir. Böylece kişi iktidar tarafından baskı ve denetim altında tutulmaktadır yani inşa edilmektedir. Belli davranış kalıplarını, belli beklentilere göre yerine getirmek baskı ve denetimin en belirgin göstergesidir (akt. Whitehead, 2002, s:101-102). Yaşanılan deneyimler özneler arasıdır, bireysel ve sabit değil, toplumsal ve süreçseldir (Moore, 1994, s:1-3). Yani kadın ya da erkek olmak bireysel ve sabit olmaktan çok, grupsal ve ilişkisel bir süreç ile ilintilidir. Bu yüzden sürekli olarak değişime açık, çok yönlü ve çok boyutludur. 2.3. Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği ve Yaklaşımlar Toplumsal yaşam içerisinde bireyler biyolojik cinsiyetlerinin yanı sıra, biyolojik cinsiyetlerine bağlı olarak toplumun atfetmiş olduğu davranış kalıplarını ve rollerini de içselleştirmektedirler. 8 Bu içselleştirme kendiliğinden gerçekleşmekte ve birey sorgulamaksızın bu durumu kabul edip hayatının merkezine koymaktadır. Yeni doğan bir bebek, henüz seçim yapma ve muhakeme yeteneğine sahip değilken ailesi tarafından ön görülen giysileri giymektedir. Kız çocukları pembe giysiler giyerken erkek çocuklarına mavi giysiler hazırlanmakta ve doğacak çocuk, daha dünyaya gelmeden sosyalleşme sürecine dahil edilmektedir. Bebeğin doğumundan, oyun mekanlarına, okuldan, iş hayatına ve meslek seçimine kadar yaşamının her safhasında bu şekilde sunulmuş olan kalıpları sorgulamaksızın kendi yaşamına içselleştirilmektedir. İçinde yaşadığımız toplum modeli, toplumsal cinsiyet eşitliği ve/veya eşitsizliğini irdelememiz konusunda bizlere kılavuzluk etmektedir. Ataerkil yani erkeğin daha baskın olduğu toplum modelinde, kadınlık gölgede kalıyorken, anaerkil toplumlarda ise erkeklik gölgede kalmaktadır. Ataerkil aileyle, tek eşli ve ataya yani erkeğe dayanan aile, çok eşli yahut anaerkil aileye giderek üstün gelmiştir. Bu durum erkeğin ve özellikle de kadının konumunda radikal değişikliklere yol açmıştır ( Bingöl, 2014, s:114). Bu değişikliklerse bizleri sosyal yaşantısında eşit olmayan cinsleri ve eşit olmayan rol modellerini konu alan toplumsal cinsiyet eşitsizliği kavramına götürmektedir. Toplumsal cinsiyet eşitsizliği, bireylerin yasalar önünde eşit olmasına karşın toplum içerisinde eşit olmadığı, bir cinsin diğer bir cins üzerinde kurduğu baskı ve üstünlük durumunu ifade etmek için kullanılmaktadır. Yani toplumsal cinsiyet eşitsizliği bir cinsi diğerinden ayırıp, onu daha ön planda tutma ve diğerini gölgede bırakma durumudur. Ayrımcılık kavramı genel olarak, yaş, fiziki yetenekler, etnik köken, cinsiyet, ırk ya da din ayrımına dayalı haksız muameleler için kullanılmaktadır (Seyyar, 2002, s:44). Sosyologlar tarafından genel olarak ayrımcılık; bir sosyal gruba ya da grup üyelerine, grubun bir parçası olmaları nedeniyle uygulanan negatif eylem, diğer grubu ise daha çok ön planda tutma durumu olarak tanımlanmıştır (Zanden, 1993, s:204; Jones, 2002, s:8). 9 Sosyologlar, başlangıçta ayrımcılığı ırk ve etnik köken bağlamında ele alırken, günümüzde kadının iş ve sosyal hayatta ön plana gelmesi ile birlikte kadına yönelik ayrımcılık çerçevesinde de incelemektedirler (Gordon, 1999, s:51). Kadınların iş yaşamına girerken karşılaştıkları zorluklar, anne olmalarından ötürü yüklenen sorumluluklar, cinsiyetleri dolayısıyla yaşadıkları istismarlar, eğitime eşit katılamama gibi toplumsal sorunların merkezinde yer almalarından dolayı, ayrımcılık çerçevesinde inceleme ve değerlendirme gereği duyulmuşlardır. Mitolojide kadın, doğurganlık özelliği sebebiyle çift cinsel kimlikli olarak düşünülmüştür. Kadının çift cinsel kimliğe sahip olması onu, hem bir anne hem de baba yapmaktadır. Böylece kadın, insanlığın merkezine oturtulmaktadır. Kadın hem doğuran hem de doğurtan olduğu için ise, hermaafrodit (erdişi) olduğuna inanılmıştır. Kadının insanlık merkezinde iken nasıl cinsiyet ikiliği ile gölgede kaldığı konusu üzerine farklı görüşler bulunmaktadır. Bunlardan en baskın olan görüş ise özel mülkiyetin ortaya çıkışıdır. Kızılkaya’ya göre (2004, s:33-34); özel mülkiyetten önce iş bölümü olmadığından ve erkeğin rolü bilinmediğinden, kadın-erkek cinsiyet ayrımından bahsetmek olanaksızdır. İş bölümünün meydana çıkması ile birlikte, kadın doğurganlığı ve hamilelik süreci dolayısıyla evde durup, ev işlerini yapmaya mecbur bırakılmış, erkek ise fiziksel kuvvetinden dolayı ev dışı işlerde görev almıştır. Kadının evde, erkeğin ise dışarıda bulunuyor olması, iki cins arasındaki eşitsizlik ve ayrımı görünür kılmıştır. Bu konuda Simone de Beauvoir (1949, s:734), insanlık tarihinde tüm varoluş ve toplumsallaşma sürecinin yapay ve sonradan yapılanan bir organizasyon olduğunu dile getirmektedir. Böylece cinsellik ve kadınlık durumu sonradan, uygarlık ve kültür tarafından yaratılan, insan yapımı ürünlerdir. Erkek ve kadın cinsi arasında ayrım, daha sosyalleşme süreci başlamadan kasten yaratılmakta ve yine toplum tarafından sürdürülmektedir. Yani kültürel öğreti tüm cinsiyet sınırlarını çevreleyen ve saran bir yapılanma içerisindedir. 10 Kültürel öğretiler ve cinsiyet farklılığının sonradan, insan ve toplum eliyle yaratıldığının aksine; bu farklılığın yaradılıştan kaynaklandığını savunan görüşler de bulunmaktadır. Fakat biyolojik anlamda kadının erkekten aşağıda yaratılmış olduğunu savunan söylemlerin aksine, kadın, fiziksel gelişimini erketen daha hızlı ve artılarıyla tamamlamaktadır. Öyleyse cinsellik ayrımı, kadın-erkek ikiliği ve buna bağlı roller doğal ya da içgüdüsel değildir (Güzel, 2013, s:119). Erken yaştaki kız ve erkek çocukları, gelecekte onlardan beklenen rol kalıplarına bağlı olarak eğitilmektedirler (Burger, 2006, s:561). Kız çocukları ev işlerinde annelerine yardım edip, ev işleri ile alakalı olurken, erkek çocukları tamir işleri konusunda babalarının yanındadır. Görerek ve model alarak sürdürdükleri bu döngü, toplumun tüm kesimlerinde görülmekte ve sürekli devam etmektedir. Özellikle daha çocuk yaşlarda başlayan bu sosyalizasyon ve rollenme (rol edinerek öğrenme ve içselleştirme), kadına ve erkeğe belli sorumluluklar yüklemektedir. Evde, ev bütünlüğünün sağlanması, aile üyelerinin bir araya getirilmesi, çocuklarla ilgilenilmesi gibi tamamen ev içinde toplayıcı ve birleştirici bir unsur olan kadının tersine erkek, dışarıda çalışarak para kazanan, ailesini koruyan ve maddi olarak ailesini taşıyan bir role bürünerek ailesine sahip çıkmaktadır. Bu sebeptendir ki kadın, toplum tarafından artık her şeyden önce kocasını memnun ve mutlu etmesini bilen iyi bir eş, çocuklarının bakım ve eğitimleriyle ilgilenen ideal bir anne olarak korunması gerekmektedir. Bu nedenle Batı uygarlığında da Doğu uygarlığında da cinsel etiğin ilk amacı kadının namusuna sahip çıkmak olmuştur. Çünkü namus olmadan babalık kavramından da bahsetmek imkansızdır. Babanın olmadığı bir aile ise ataerkil aile düzeninin tehlikeye girmesi demektir ( Russell, 2003, s:10). Kadının ve erkeğin toplumdaki yeri ve konumu konusunda, aralarındaki eşitlik/eşitsizlik konusunda farklı yorumlamalar ve teoriler türetilmektedir. Çünkü birey toplumun merkezidir. Toplumları anlamak için önce bireyi anlamak ve iyi 11 yorumlamak gerekmektedir. Cinsler arasındaki eşitsizliği yorumlamak adına farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. 2.3.1. Fonsiyonalist Yaklaşım Toplumsal benimseyenler, cinsiyet cinsiyet eşitsizliğini ayrımcılığını açıklarken kendi fonksiyonalist içlerinde iki grup yaklaşımı olarak ele almaktadırlar. Bunlardan ilk grup, cinsiyet eşitsizliğin geleneksel iş bölümü dolayısıyla gerçekleştiğini savunanlardır. Tezlerine göre ise cinsiyete dayalı iş bölümü, cinsiyet eşitsizliğini de gündeme getirmektedir. Evde birleştirici unsuru bulunan kadın ile, ailesini ve namusunu korumakla yükümlü erkek arasındaki eşitsizliğin temel nedeni, geleneksel iş bölümü gereği, erkeğin dışarıda ve aktif, kadının ise evde ve pasif olmasından kaynaklanmaktadır. Toplumsal cinsiyet eşitsizliğini inceleyen diğer grup fonksiyonalistler ise, mevcut sosyal koşullar bağlamında cinsiyet rollerinin yeniden tanımlanması gerektiğini savunmaktadır. Ayrımcılığı ortadan kaldırmak için temel kurumlar yeniden biçimlendirilmelidir. Bu noktada en temel kurum aile birimidir. Aile yapısının değişmesi, iş bölümü ve cinsler arası rol dağılımını da değiştirecek; böylece kadın ile erkek arasındaki eşitsizlik en aza indirgenmiş olacaktır (Coleman, 2002, s:348). Fonksiyonalistler erkek egemenliğini dikkate alan iki teori geliştirmişlerdir. İlk teori antropolog Marvin Haris tarafından ileri sürülmektedir. Harris’e göre evrensel erkek egemenliğini sürdüren iki gerçek bulunmaktadır. Bunlardan ilki zaten ayrımcılığı yaratan ve sürdüren toplum, bir diğeri ise kadın ve erkek arasındaki fiziksel farklılıklardır. Haris’in öne sürdüğü ikinci teori ise kadının biyolojik özelliği olan ‘annelik’ ve ‘hamilelik’ durumudur. Çünkü ilkel toplumlarda kısa olan yaşam süresi içinde, dokuz aylık hamilelik süresi ve zor dış çevre koşulları dolayısıyla kadınlar, evde durmak durumundaydılar. Büyük hayvan avcılığı ve toplayıcılık gibi yürütmekteydi. 12 güç gerektiren işleri ise erkekler Kadın ve erkek arasındaki bu kısır döngü zamanla erkek egemenliğini yaratarak, toplumsal cinsiyet eşitsizliğini meşru kılmaktadır (Henslin, 2003, s:291-292). Fonksiyonalistlere göre, kadının duygusal rollerde erkeğin ise araçsal, evin dışında aile bütünlüğünü sağlayıcı rollerde uzmanlaşmaları, cinsiyet ayrımcılığının varlığını sürdürmektedir (Önür ve Çatalcalı, 2002, s:99). 2.3.2. Çatışma Yaklaşımı Çatışma yaklaşımı cinsiyet ayrımcılığını açıklarken, kadın ve erkek arasındaki güç farklılaşması ve çatışma üzerinde durmaktadır (Parrillo, 2003, s:201). Bu şekli fonsiyonalist yaklaşım ile benzerlik gösteren çatışma yaklaşımı, önceleri fiziksel gücü elinde bulunduran erkeğin, zamanla toplumsal hayatın devamlılığı içerisinde tüm güç ilişkilerini yönlendiren bir boyuta geldiğini savunmaktadır. Engels’e göre (aktaran Macionis ve Plummer, 2002, s:302) kapitalizm erkek egemenliğini güçlendirmektedir. Çünkü kapitalizm üretim araçlarına sahip olmayı ve onları yönetebilmeyi, iktidar ve güç ilişkileri ile ilişkilendirmektedir. İlk olarak kapitalizm ücret elde etmek kadar, mülkiyet sahibi ya da mirasçı olma yoluyla erkekleri daha güçlü kılan serveti yaratmaktadır. İkinci olarak genişleyen kapitalist ekonomi, bireyleri ve özellikle de kadınları tüketici olarak tanımlamaya ve onları kullanmaya başlamaktadır. Üçüncü olarak da bu sistem doğrultusunda, erkeklere çalışma izni verirken, kadınlara evde olma görevini yüklemektedir. Engels, kapitalizmin çifte istismarını erkek iş gücüne düşük ücret ödenmesi, kadın iş gücüne ise ücret ödenmemesi şeklinde açıklamaktadır. Çatışma teorisyenleri geleneksel rollerin menşei hakkında fonksiyonalistler ile iş birliği içerisinde olmalarına rağmen, mevcut bu rollerin aslında çağın gerisinde kaldığını dile getirerek de fonsiyonalistlerden ayrılmaktadırlar (Popenoe, 1991, s:322). Çünkü modern yaşam insanlara sayısız kolaylıklar sağlamakta ve eskiden keskin çizgileri olan iş bölümünü daha yumuşak hale getirmektedir. Sanayileşme ile birlikte, fiziksel kuvvet gereken erkek gücü ikinci planda kalırken, kadınlar da çalışma yaşamına girmeye 13 başlamaktadır. Kadın ve erkeğin aynı iş yerinde, aynı işi yapıyor olması aradaki ayrımı ve eşitsizliği belli oranda aza indirgemiştir. Halen Hacker’in (1951) işaret ettiği gibi, Endüstri Devriminin doğması ile kadınlar endüstriyel ve mesleki beceri kazanarak erkeklerle istihdamda rekabete girmişlerdir. Fakat iktidar kaygısı yaşayan erkek cinsi bu konuda sessiz kalmayıp, mevcut geleneksel rollerin devamı ve kadın gücünün/etkisinin kırılabilmesi için ekonomik, yasal ve ideolojik araçları kullanmaktadırlar (Henslin, 2003, S:294). 2.3.3. Etkileşimci Yaklaşım Birey dünyaya geldiği andan itibaren, yaşamın her anında sürekli diğer bireylerle ve toplumla iletişim ve etkileşim içerisindedir. Günlük hayatını devam ettirebilmek, eğitim ve iş hayatına varlığını sürdürebilmek için iletişim kurmak ve çevresindekilerle karşılıklı etkileşim içerisinde bulunmak durumundadır. Etkileşimci yaklaşımı benimseyen teorisyenlerde bu noktadan hareketle öncelikle, biyolojik cinsiyet ile toplumsal cinsiyet arasındaki ayrıma dikkat çekmektedirler. Onlara göre; biyolojik cinsiyet doğuştan kazanılır, toplumsal cinsiyet ise öğrenilir ve dolayısıyla sosyaldir ve yaşam boyu devam etmektedir. Cinsel kimlik, biyolojik cinsiyet temelinde; ailede, okulda, iş yaşamında girilen ilişki ve iletişimlerle oluştuğu gibi; medya ve kitle iletişim araçları vasıtası ile de devam etmekte ve pekiştirilmektedir (Coleman, 2002, s:349). Modern endüstri toplumuna geçiş sayesinde, kadın ile erkek arasındaki cinsiyet eşitsizliği bir çok kişi tarafından karşı çıkılan bir unsur olsa da; eşitsizliğin varlığı da kabul edilmektedir. Böylece toplumsal cinsiyet eşitsizliği sadece bir kavram olarak kalmanın dışında, sosyal bir sorun olarak toplumun merkezine oturmaktadır (Sullivan, 2003, s:228). 14 2.3.4. Feminist Yaklaşım Kadın ve erkek arasındaki toplumsal cinsiyet eşitsizliğini açıklamak adına farklı teoriler ve yaklaşımlar benimsenmektedir. Bunların içerisinde etkili olan ve güncelliğini koruyan bir diğer yaklaşım da Feminist Yaklaşımdır. Genel olarak feminizm, toplum içerisinde kadınların, erkeklerden daha üstün olması gerektiğini savunan bir tarzda bir algı yaratmış olsa da esasen feminizm; cinsler arasında sosyal eşitliği savunan bir harekettir. İngiliz ve Fransız Devrimlerindeki kökleriyle feminizm hareketinin ilk dalgası Mary Wollstonecraft’ın ‘A Vindication of the Rights of Woman’ (1792) adlı eseriyle başlamıştır ve liberal klasik John Stuart Mill ve Harriet Taylor Mill’in ‘The Subjection of Women’ (1869) adlı eserleriyle devam etmiştir. Bu eserlerde kadınların toplumda ve aile içerisindeki mevcut konumları tartışılmakta, kadının da erkek ile eşit olması için gerekli çalışmalar öne sürülmektedir. Feminizmin ikinci dalgası 1960’larda ortaya çıkmışken, üçüncü dalgaya post-modern toplumda ulaşılacağı ileri sürülmektedir (Macionis ve Plummer, 2002, s:302). Wollstonecraft’a göre (2002, s:302), hayatın önemli işleri, aklın geçerli olduğu kamusal alanda erkekler tarafından yapılırken, önemsiz hazlar kadınlar ile ilişkilendirilmiştir ve onların yaşadığı özel alana (ev) aittir. Evde olan kadın, kamusal hayata dahil olamazken kendi haklarını aramak adına rekabet içine gireceği bir mekana dahi erişememektedir. Fakat bu, kadınların bu durumdan hoşnut oldukları ya da mevcut durumlarını korumak istemeleri ile alakası bulunmamaktadır. John Stuart Mill’e göre, ‘Kadınların bağımlılık konumlarını sürdürmelerinin nedeni, geleneksel kadınlık rolünün devamından öte, erkeklerin onları orada tutma isteğidir. Kadınları kamusal alanın dışında tutmanın temel nedeni, erkek cinsinin çoğunluğunun henüz eşitleri olan bir kadın ile bir arada yaşama düşüncesine tahammül edememeleri ve bundan dolayı kadınların ev hayatındaki ikincil konumlarını sürdürme isteğidir.’ Feminist yaklaşım, özellikle kadınların toplum içerisinde çok alt düzeylerde temsil edildikleri, bir sınıf olarak erkeğin gölgesinde kaldıkları ve bu 15 durumun aslında geleneksel iletişim ve toplum modelinden miras kaldığı konusunda çatışma teorisyenleri ile ortak noktada buluşmuşlardır (Perry ve Perry, 2003, s:207). Feminist yaklaşım, cinsiyet ayrımcılığını kendi içerisinde liberal feminizm, sosyalist feminizm ve radikal feminizm şeklinde gruplandırarak incelemektedir. 2.3.4.1. Liberal Feminizm Liberal feminizmin temeli esasen liberal ekonomik görüşe dayanmaktadır. ‘Bırakınız yapsınlar, bırakınız geçsinler.’ sloganı ile özgürlükçü ekonomik yapıyı liberal görüş gibi liberal feminizm de; bireylerin toplumda her imkandan eşit yararlanma, eşit eğitim imkanlarına ulaşmak ve kendi menfaatlerinin peşine düşmek gibi tüm etkinliklerden, herkesin özgürce ve eşit şekilde yararlanması gerektiğini savunmaktadır (Macionis ve Plummer, 2002, s: 304). Liberal feministler, toplumun her kesiminde katı cinsiyet ayrımlarının ve eşitsizliklerinin olmadığı bir düzen olması gerektiği görüşünü savunmaktadırlar (Coleman, 2002, s:348). Ailede, iş dünyasında, sosyal ilişkilerde bulunan mevcut toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin adaletsizlik ve mutsuzluk yarattığını düşünmektedirler. Bu düzenin bozulmasına yönelik en geçerli çözüm ise mevcut eşitsizliği engelleyecek yasal yaptırımlar ve mevcut sosyal şartların değiştirilmesidir. Eşitsizliğin olduğu bir sosyal çevrede büyüyüp, sosyalleşen çocuk, çevresinde gördüklerini ve deneyimlediklerini ileriki yaşamında uygulamakta ve bu şekilde eşitsizliğin öznesi olduğu gibi, sürdürülmesini de sağlamaktadır. Bu sebepten öncelik, mevcut geleneksel düzenin eşitlik adına dönüştürülmesi gerektiği üzerinde durmaktadırlar (Payne, 1997, s:239). 2.3.4.2. Sosyalist Feminizm Sosyalist feminizm Marx’ın çatışma teorisinden gelmektedir. Marx’ın çatışma kuramına göre, toplumda iktidar olabilmenin yolu üretim araçlarına sahip olmaktan geçmektedir. Üretim araçlarının kontrol ve denetimini elinde bulunduran sınıf, toplumda egemen sınıftır. Egemen sınıf, sadece üretim 16 araçlarının kontrolünü elinde bulundurmaz, aynı zamanda ideolojik egemenliğin de sahibidir. Üretim ilişkilerini, sosyal ilişkilere kazandıran sosyalist feministler de iki cins arasında var olan baskın bir cinsin varlığından ve diğer cinsin gölgede kalmışlığından bahsetmektedirler. Engels, getirmektedir. ataerkilliğin Özel kökenlerinin mülkiyet sahipliğini, özel mülkiyet fiziksel gücü olduğunu sayesinde dile elinde bulunduran erkekler, fiziksel güç ve özel mülkiyetin yanında, sosyal ilişkilerin yürütülmesi konusunda da egemen sınıf haline gelmişlerdir. Böylelikle kapitalizm, az sayıda erkeğin elinde refah ve gücü toplamasını sağlamaktadır (Mascionis ve Plummer, 2002, s:305; Raisborough, 2002, s:257). Sosyalist feministler, sınıf esaslı sosyal sistem içerisinde kadın üzerindeki baskıdan ve bu baskının kadın üzerinde bırakmış olduğu etkiden söz etmektedirler (Payne, 1997, s:239). Tıpkı Marx’ın tasvirini yaptığı gibi, ideal bir toplumun varlığı; sınıfsız ve eşit bir toplumun varlığı ile mümkündür. Sosyalist feministler de benzer bir görüşü savunarak, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin ortadan kalmasının tek yolunun, sınıfsız ve eşit bir toplum ile mümkün olduğunu savunmaktadırlar. 2.3.4.3. Radikal Feminizm Radikal feminizm, erkeklerin güç ve imtiyazları ile nitelendirilen bir sosyal sistem olarak ataerkilliğe odaklanmakta ve sosyalist bir devrimin bile ataerkilliği sonlandıramayacağını iddia etmektedir (Payne, 1997, s:239). Diğer radikal feministlere göre, toplumda egemen bir erkek ideolojisinden ziyade, kadın hakimiyetinin varlığı desteklenmelidir (Coleman, 2002, s: 239). Fakat bu hali ile değerlendirildiğinde; üstün bir sınıfın varlığı toplumsal cinsiyet eşitsizliğini gidermek konusunda sorunlu olmaktadır. Çünkü feministlerin asıl savundukları konu, kadın ideolojisinin hakimiyet ve baskısından ziyade, kadın ve erkek cinsinin eşitliğidir. 17 3. TOPLUMSAL CİNSİYET VE TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜN KADIN BEDENİ İLE İLİŞKİSİ Teknolojik her devrim, beraberinde yeni sosyal gelişmeleri ve değişimleri getirmektedir. Sanayi Devrimi öncesinde insan gücüne dayalı ürün üretimi, daha az ürün üretilmesine, birbirine benzemeyen ürünlerin varlığına ve daha monoton insan ilişkilerinin sürdürülmesini neden olmaktadır. Hayatta kalmak için çalışan insan, yalnızca geçimini sağlayacak kadar paraya ihtiyaç duymaktadır 18. yüzyılda gerçekleyen Sanayi Devrimi ile birlikte yeni üretim biçimleri ortaya çıkarken, bu yeni tarz aynı zamanda yeni sosyal ilişkileri de beraberinde getirmektedir. Aynı ürünün birden fazla fabrikada milyonlarca sayıda üretiliyor olması, gelişen ulaşım ve iletişi ağı sayesinde; ‘yaşamak için üretim, yerine tüketmek için üretim’ görüşü almıştır. Fabrikada çalışan işçi için çalışmadığı zamanı ifade eden ‘boş zaman’ kavramı, toplumun tamamına yayılan ve tüketim ile eş değer tutulan bir pozisyona gelmiştir. ‘Artık herkes bol bol üretmeli, ürettiğini tüketmeli, tüketmek/tüketebilmek için daha çok para kazanmalıdır’ görüşü toplumda hemfikir olunan bir konu haline gelmiştir. Tüketim endeksli yeni yaşam modeli tüm dünyada hızla yayılırken peşi sıra yeni kavramları ve yaşam şekillerini de yavaş yavaş hayatın merkezine sokmuştur. Geçici ve hızla tüketime işaret eden ‘popüler kültür’, kitlesel tüketim için sorgulamayan ve eleştirmeyen, sadece tüketen bir sınıf varlığına işaret eden ‘kitle kültürü’ gibi 20. ve 21. yüzyılın yeni kavramları tüketim kültürünün vazgeçilmez parçaları haline gelmişlerdir. Özellikle 20. ve 21. yüzyılda radyo, televizyon, sinema, basılı yayın gibi kitle iletişim araçlarındaki önemli gelişme ve yenilikler, tüketimin toplumun her kademesine eşit şekilde yayarak, bir zar gibi çevrelemiştir. Kapitalist sistemin vazgeçilmezi olan tüketim için yapılması gereken ilk etkinlik; bir toplumun kültürüne yayılmak ve o kültürün bir parçası olmaktır. 18 Çünkü başka kültüre ait bir ürünü pazarlamanın yolu, öncelikle o kültürü etki altına almaktan geçmektedir. Uluslararası enformasyon çağı dediğimiz son yüzyıl, özellikle dizi, film ve reklamlar ile kültürlerin- özellikle de emperyalist kültürlerin- öteki kültürleri etkilemesini kolaylaştırmıştır. Televizyonda görülen hemen her şey, üretilmiş ve planlanmış, önceden tasarlanmış başka kültürlerin ürünleridir. Artan tüketim etkinliği öyle bir hal almıştır ki; artık tüketilen tek ‘şey’ ürünler değil, geleneksel yaşam şekilleri ve bedenler haline gelmiştir. Kitle iletişim araçları, tüketim için bireylere alternatifler sunarken, mevcut sistemin devamı için aracılık ettiği ve önerdiği diğer başka bir alternatif ise kadın bedeni olmuştur. Ürünlerin tanıtılması ve pazarlanması konusunda en sık başvurulan mekan olan kadın bedeni, kapitalist sistem adına; hem mevcut geleneksel toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesine hem de kadın bedenini erkeğin bakışına sunarak, ürünlerin tanıtılmasına ve satılmasına hizmet etmektedir. Kadın bedeninin kullanılması ile artık sadece kadın bir cins olarak medyada yer almamakta, aynı zamanda kadının olması gerektiği konum yeniden topluma hatırlatılarak, mevcut durumun devamlılığını sağlanmaktadır. Özellikle kadının cinsel obje olarak temsil edildiği reklamlarda, ürün ile birlikte kadının bedeni de tüketilmektedir. Ürünle ilgisi olsun ya da olmasın bir reklamda kadının ve bedeninin bulunuyor olması, kadın bedenini erkeğin bakışına sunarak bir meta haline getirmektedir. 3.1. Tüketim Kültürü Kavramı ve Gelişimi Tüketici, tüketen birey anlamına geliyorken, tüketmek; yemek, giymek gibi ihtiyaç karşılamanın yanı sıra haz ve arzu duygusunu doyurma anlamlarında kullanılmaktadır( Zeldin, 1998: 289: Bauman, 1999a: 39). 20. Yüzyılın en büyük getirisi olan kapitalizm, sadece ekonomik ve siyasal yaşamda değil, kültürel alanda da etkisini fazlasıyla sürdürmüştür. 19 Özellikle tüketim olgusunun toplumun merkezine oturması konusunda, kapitalizm çok önemli bir paya sahiptir. ‘Tüketim kültürü’ kavramının, liberal ekonomik düzen ile birlikte özellikle 1980 yılından itibaren etkisini dünyanın her yerinde hissettirmiştir. ‘Tüketim toplumu’, mal ve hizmet tüketmekten ziyade, boş zamanın tüketimi olarak değerlendirilmektedir. Tüketim artırmak için kapitalizm tarafından yaratılan boş zaman kavramı, kişilerin sorgulamaksızın tüm boş zamanlarını, hem malların hem de kitle iletişim araçları tarafından üretilen sembollerin tüketilmesi için kullanılmaktadır (Marshall, 1999; 768). Kapitalizm için vazgeçilmez olan üretimin var olması, tüketimin varlığına bağlıdır. Tüketimin fazla olması ise fazla boş zamana ve boş zamanlarda tüketilecek ürünlerin varlığına bağlıdır. Bunlara ek olarak tüketim aynı zamanda kişinin toplumdaki konumunu, sınıfını ve kimliğini belirlemesinde de bireye fırsatlar sunan bir olgudur (Çetinkaya, 1992: 85). Sanayileşme, kentleşme, moda gibi kavramların teknolojik yeniliklerle gelişmesi, kitle iletişim araçlarının etkililiğinin artması gibi etkinliklerle Amerika ve Avrupa kıtaları geri dönülmez bir tüketim sürecine girmişlerdir (Bocock, 1997). Zamanla tüketimin yayılması ve demokratik hale gelmesi, sadece zenginlerin değil, tüm halkın tüketime katılmasını hızlandırmıştır. Artık tüketim sadece üst sınıfın gerçekleştirdiği bir etkinlik olmaktan çıkıp toplumun tabanına yayılmıştır. Tüketimin bu denli toplumun katmanları arasında yayılması beraberinde sınıfsal çelişkileri de getirmiştir. Aristokrat sınıfının alım gücü yüksek iken, halkın alım gücünün daha zayıf olması, tüketim yoluyla imaj yaratmayı ve sınıf atlama şansını tanımıştır (Oskay, 1983; 177-178). Tüketim kültüründe temel amaç imajların meta haline gelmesidir (Sarıbay, 1993; 50). Çünkü toplumda sınıf atlamanın ya da istenen bir imajı 20 çizmenin tek yolu, kitle iletişim araçları ile üretilen ve belli bir imaj vaat eden ürünlerin tüketilmesi ile mümkündür. Yani kimlik, satın alınan ve tüketilen ürünlere göre belirlenmektedir. Zaman, mekan, bedenler, cinsellik gibi metalaşıp tüketilen ürünler, pazarda satılan ürünler gibidirler (Tolon, 1991; 297). Özellikle kadın bedeni, cinsel obje olarak kullanıldığı her reklamda ürün ile birlikte pazarlanmakta ve yine ürün ile birlikte tüketilmektedir. 21. Yüzyılda artarak devam eden kitle iletişim araçlarının etkililiği ile tüketim, artık sadece kapitalizme hizmet etmekle kalmayıp, ticari rantın dışında sembollerin ve bedenlerin de tüketildiği bir boyuta geçmektedir. Bedenin bir meta, bir ürün, bir mal olarak erkeğin bakışına sunulması ve seyirlik nesne olarak temsil edilmesi kadını kapitalizm sisteminin merkezinde konumlandırmaktadır. 21. yüzyıl kapitalist sistemi kitle kültürü ve popüler kültür gibi tüketimi ve tüketim toplumu içerisindeki toplumsal ilişkileri tanımlayan yeni terimleri de beraberinde getirmektedir. Kitle Kültürü: Toplumsal her değişim ve gelişim, yeni toplumsal ilişki ve gelişmeleri getirmektedir. İnsan gücüne dayalı üretim biçiminin yerini makine tarzı üretime bırakması, sadece üretim ilişkilerinde değil kültürel hayatı da etkilemiş ve yeni toplumsal ilişkileri doğurmuştur. Bu gelişmeler ekseninde 19. yüzyılda hayatımıza giren kapitalizm, beraberinde kitle kültürü kavramını da getirmiştir. Tüketim ve kapitalizmin bir sonucu olan kitle kültürü, seri üretimin bir sonucudur. ‘Kitle’ kavramı, Tunçay’ın da (2003: 10) belirttiği gibi, Amerikan Sosyolojisinin 1950’li yıllarda fizik biliminden ödünç aldığı ‘kütle’(mass) kavramından esinlenilerek kullanılmıştır. Marksist anlamda kitle kavramı halk ile eşdeğer olacak şekilde kullanılmaktadır. Önceleri sadece halkı tanımlamak için kullanılan ve belli bir topluluğa işaret eden kitle kavramı, iletişim alanındaki gelişmelerle yeniden şekillenmeye ve başka bir boyut kazanmaya başlamıştır. 21 Kitle kültürünün en büyük özelliği, 19. yüzyıla kadar aristokrasiye ait olan ‘tüketme’ eylemini, işçi sınıfına yöneltmiş olmasıdır (Erdoğan, 2004; 3). Artık tüketmek için maddi güçlüğe sahip olmak gerekmemektedir. İşçi sınıfı için yaratılan ‘boş zaman’ kavramı tüketmek için paranın yerini almıştır. Çalışma saatlerinde daha fazla çalışan işçiler, bu sayede kazandıkları para ile boş zamanlarını tüketerek geçirmektedirler. İletişim araçlarının tüketime özendirecek tarzda etkinliklerini sürdürmesi ile birlikte artık kitle kavramı, halihazırda tüketmek için hazır bulunan bir topluluğu işaret etmek adına kullanılmaya başlamıştır. Moda ve popüler olanın sunulması için en etkili araç olan medya aracılığı ile, kültürü oluşturan bütün öğeler kitle iletişim araçları ile temsil edilmekte; tüketilmesi için halkla ulaştırılmaktadır. Tüketim kültürü ve kitle kültürü bağlamında ele alınması gereken diğer bir kavram da ‘popüler kültür’ kavramıdır. Popüler Kültür: Popüler kavramının iki temel anlamı bulunmaktadır: bunlardan ilki, ‘yaygın olarak beğenilen’, ‘tüketilen’ anlamına gelmektedir. Bu anlamı ile popüler, tüketim kültürünün ve kapitalizmin vazgeçilmez bir parçasıdır (Özbek, 2002: 84). Popüler kavramının ikinci anlamına göre ise, kökeni 18. Yüzyıla dayanan ‘halkın beğendiği ve yaptığı her şey’ anlamına gelmektedir (Özbek, 2002: 81). Kitle iletişim araçları ile oluşturulan ve yaygınlaşan popüler kültür kavramına yapılan en ortak eleştiri, halk kitlelerini uyuşturduğu, tek tipleştirdiği ve manipüle ederek ‘şeyleştirdiği’ üzerinedir (Adorno ve Horkheimer, 1995,1996; Oktay, 2003; Oskay, 1983,1998; Erdoğan ve Korkmaz, 1990, 1994). Ünsal Oskay’ın (1982; 185) dile getirdiği şekilde, toplumsal yaşamdaki hızlı değişim karşısında, modern insanı bu telaşe ve koşturmacadan kurtararak beynini uyuşturmak için popüler kültüre gereksinim duyulmaktadır. Ortak eleştirilere karşın yine ortak bir kabulleniş de popüler kültürün, halkın kültürü olduğu görüşüdür. Popüler kültür kavramı için çok fazla eleştiri 22 getirilse de aristokrasiden halka inen geçerli bir kültürün varlığı, halk kitlesi tarafından memnuniyetle karşılanmaktadır. Çünkü popüler kültür, alım gücü zayıf olan halk kitlesine, iletişim araçları vasıtası ile hayalini kurduğu imajı ve kimliği yakala imkanı vermektedir. Değişen zaman ve yaratılan moda algısı ile popüler kültür sürekli değişmekte ve yaratılan modaya göre şekil almaktadır. Kıyafet ve yaşam tarzından, müzik ve saç stiline kadar sürekli şekillenen kültür öğeleri ile popüler kültür yeniden yoğrulmaktadır. Bu süreçte popüler kültüre yardım edip, sürecin sancısız ve halkla entegre bir şekilde devam etmesini sağlayan da kitle iletişim araçlarıdır. Değişime açık olan hali ile popüler kültür, sürekli kalıcılıkla değil, sürekli değişimle sermayenin ve sermaye sahiplerinin sürdürebilirliğini sağlar (Erdoğan, 2004; 3). Hizmet ettiği kapitalizme sürekli değişiklik ile rant elde etmesini sağlayan popüler kültür, ‘Sevgililer Günü, Anneler Günü, Babalar Günü, Noel’ gibi sonradan yaratılan özel günler ve hediyeye yüklenen anlam ile sermaye sahiplerine sermaye sağlamaktadır. Kapitalizm ile yaratılan kitle kültürü ve popüler kültür, sermaye güçlerine rant sağlanması konusunda aracılık eden kitle iletişim araçları, bu sürecin meşru ve halkın rızası ile devam etmesini sağlarken aynı zamanda, yarattığı uyuşturucu etki ile halkı sorgulamadan tüketme konusunda itaatkar olmaya da alıştırmıştır. 3.2. Tüketim Kültürü ve Reklam 1930’lu yıllardan itibaren etkisini gösteren fordist üretim tarzı ile standart tüketim kalıpları oluşmaya başlamıştır. Oluşan bu tüketim kalıpları aynı zamanda tüketicilerin de şekillenmesine yardımcı olmuştur (Harvey, 1997; 158). Fordizm kavramı ABD’de Henry Ford tarafından geliştirilen endüstriyel üretim tarzını tanımlamak için kullanılmıştır. Endüstriyel bu yeni seri üretim tarzı standart üretim ve standart tüketici kalıplarını doğurmuştur (Murray, 1995; 47; Hall, 1995; 107). 23 Fordist dönemin etkisiyle ürünlerin pazarlanması için yeni mekan ve mecralar ortaya çıkmaya başlamıştır. Dükkan ve vitrinlerde ürünler sergilendiği gibi televizyon, radyo gibi mecralarda da ürünler pazarlanmaktadır (Ewen, 1976; 33-34). Fordizm ile artık birbirine benzeyen standart ürünler her yerde rahatlıkla bulunmaktadır. Bu ürünlerin birbirinden farklı ve eşsiz olduğu algısı yaratan medya da standart ürünlerin tüketici kitlelerine ulaşması ve ivedilikle tüketilmesi için en uygun ve meşru ortamı sağlamaktadır. Popüler kültürün yarattığı ‘şimdi ve hemen tüket’ algısı ile; üretilen malların pazarlanması konusunda halkın uyumlu olduğu ve tüketmeye mecbur hissettiği bir algı yaratılmaktadır. Satın alınan ürün ile sadece ihtiyacın giderileceği vaadi dışında imaj ve kimlik vaadi de sunulmaktadır. Tüketilen ürün ile, mutluluk ve haz (hedonizm) vaat edildiği gibi, güzellik, saygınlık ve seksapalite gibi imajlar da vaat edilmektedir. Böylelikle tüketim için hazır bulunan kitle, kitle iletişim araçları ile sunulan bu imaj ve kimliği kendisine entegre etmek adına ürünleri sorgulamaksızın tüketmektedir. Kitle iletişim araçlarının devreye girmesi ile birlikte tüketim etkinliği hayatın en vazgeçilmez ve eğlenceli aktivitesi olmuştur. Özellikle televizyon, günlük yaşamda popüler olanın sunulması, popüler olanın yapılmasını öğütleyen ve yücelten içerikler yayınlaması ile kitleler üzerinde etkili olan bir mecra haline gelmektedir (Erdoğan, 2004; 8). C. Wright Milis (1974)’de kitle iletişim araçlarının etkililiğinden ve izler kitle üzerinde olan manipülasyon gücünden bahsetmektedir. Milis’e göre, kitle iletişim araçları sadece haber ve bilgi vermezler, aynı zamanda kişilerin yaşamlarına yön verecek kadar güçlü bir etkiye de sahiptirler. 20. yüzyıl başlarında radyo, ortalarında da televizyon olmak üzere, kültürel sembollerin üretilmesi ve yayılması hızlanmıştır. Böylece kitle iletişim araçları ve popüler kültür ortak bir ideoloji etrafında birleşmişlerdir (Erdoğan ve Alemdar, 1994; 151). Bu ortak amaç ise kapitalizm için daha çok rant elde etmek, bunun için de daha çok tüketim ve daha çok ideolojik manipülasyondur. 24 1929-1930 yıllarında yaşanan ve tüm dünyayı etkileyen ekonomik kriz ile birlikte, modern kapitalizmin en büyük tüketici patlaması yaşanmıştır. Bu sıkıntılı ekonomik süreç, tüketicinin istedikleri mallara nereden ulaşacakları, ne şekilde temin edecekleri konusunda bilgi karmaşasına yol açmıştır (Wernick, 1993;152). Reklamcılığın bir piyasa dalı olarak ön plana çıkmasında bu arayış ve kargaşa sürecinin etkili olduğunu söylenmektedir. Williams’a göre (1993; 330), ilk kez 1929-1930 kriz döneminde reklamcılıktan ‘bir meslek, kamu hizmeti ve ekonominin uyumlu bir parçası olarak bahsedilmeye başlanmıştır.’ Kitle iletişim araçları ve popüler kültürün gelişmesi, tüketimin de gelişmesini sağlamış; fazla tüketim, fazla üretimi gerektirmiştir. Üretimin fazla olması ve tüketime evrilmesi ise kapitalizmin sermayesi için en geçerli kaynak haline gelmiştir. Özellikle radyo ve ardından televizyon gibi görsel ve işitsel kitle iletişim araçlarının gelişmesi ile, ihtiyaç için gerçekleştirilen tüketim yerine; olmayan bir ihtiyaç yaratılarak haz duygusunu tatmin etmek için tüketim ön plana çıkmaya başlamıştır (Duhm, 1996; 44-47). Reklamcılık ve popüler kültür, kapitalizmin iki alanına hizmet etmektedir. Reklam, kapitalizm için önemli bir gelir kaynağı iken, popüler kültür de reklamcılar için kitleleri ikna ederken kullandıkları en etkili araçtır (Yavuz, 2008; 157). Tüketecekleri ürünlerin hangilerinin moda ya da popüler, hangilerinin daha saygın bir imaj çizdiği, hangilerinin kimlik oluştururken daha etkili olduğu konusunda reklam ve popüler kültür ortak çalışma yürütürler. Çünkü ikisi de aynı yere- kapitalizme- hizmet etmektedir. Kitle iletişim araçları aracılığıyla hayatın merkezine oturan kapitalizm ile insanları mutlu ve memnun eden boş zaman değil tüketim eylemi olmuştur. Yeşil alanlar, parklar gibi sakin ve huzur verici yerler yerine alışveriş merkezleri, büyük mağazalar veya televizyon karşısında geçirilen boş zaman aktivitelerine bırakmıştır. 25 Tüketim toplumunda, tüketim, ihtiyaçtan çok, saygınlık, farklılık, bir gruba ait olma, kimlik edinme, sınıf atlama gibi simgesel değerler adına yapılmaktadır. Reklamlar tüketiciye, ürünü kullanarak ‘sınıf atlayacağı’, ‘yaşamın iyi yönde değişeceği’, ‘bir gruba ait olacağı’ veya ‘farklı olacağı’ gibi iletiler sunmakta, ürünün tanıtımı ise geri planda yer almakta ya da hiç yer almamaktadır. Özellikle 1980’li ve 90’lı yılların reklamları ile artık tüketiciye ‘bir yaşam tarzı’ sunulduğu öne sürülmektedir (Dağtaş, 2003). Reklamlar aracılığı ile insanlar, günlük hayatın hareketliliğinden kurtularak, olmayan bir dünyanın içine sürüklendikleri gibi, sahip olmadıkları imajların peşine düşerek, kimlik arayışına geçmektedirler. Bu noktada insanların nasıl yaşadıklarından ziyade, neyi hayal ettikleri ve ne yaşamak istedikleri ön plana gelmektedir (Jhally, 2002; 81). Çünkü reklamlar tüketici kitleye olmak istedikleri yeri ve olmak istedikleri kimlikleri sunmaktadır. Tüketici kitle ne kadar çok ürüne sahip olurlarsa olsun, tatminsizlik duygusu ile sahip oldukları her zaman yetersizdir ve mutlu olmak için yeniden alışveriş yapmak gerekmektedir. Böylelikle mutlu olmanın yolu sürekli tüketimden geçmektedir. Bu sebepten tüketimi bir döngü ile tanımlamak yanlış olmayacaktır: çalışmak ve harcamak, çalışmak ve harcamak (Schor: 122-128). Doyumsuzluk ve tatminsizlik ile kuşanmış modern birey, tüketim sürecine reklamlar aracılığıyla dahil olmaktadır. Hayalini kurduğu imajı ve yaşam şeklini sunan reklamları sorgulamaksızın izlemekte ve ilk boş zamanında harekete geçerek tüketimi gerçekleştirmektedir. Yani reklamlar popüler kültürü sunarken, yarattığı ideoloji ve imaj/kimlik vaadi ile hareket edip tüketimi meşrulaştırmaktadır. 3.3. Toplumsal Cinsiyet ve Reklam İngiliz Kültür Çalışmaları medyanın toplumda hakim ideolojiyi yaratacak ve bu ideolojileri sürekli olarak yeniden üretecek bir mecra olarak olarak görme yaklaşımına dayanmaktadır (Dağtaş, 2003: 17). Bu yaklaşıma göre, medya metinlerinin üretim ve tüketim boyutlarının incelenmesi, ideoloji analize ile gerçekleştirilmektedir. Daha önce modern bireyin sadece ihtiyaç için mal 26 tüketimi yapmadığı, ürünlerin yanında sembol ve ideolojileri de tükettiği dile getirilmiştir. Tüketilen her ideoloji, o toplumu anlamak ve yorumlamak adına ön fikir vermektedir. Neden, neyin, ne için tüketildiği, tüketilme sıklığı ve şekli, tüketici profili gibi tüketim ile ilgili her etkinlik toplumu anlamak ve yorumlamak adına son derece önemlidir. İngiliz Kültür Çalışmaları’nın önemli temsilcilerinden biri olan Hall, medya iletilerinin üretimi ve tüketimini ‘yeniden üretim’ kavramı çerçevesinde ele almaktadır (Hall, 1980: 129). Mevcut durumun yeniden sunulması ve hatırlatılması şeklinde ifade edilebilecek olan ‘yeniden üretim’, mevcut toplumsal cinsiyet rollerinin ve davranış ve mevcut rollerin meşru kalıplarının medya aracılığı ile sunulması kılınmasını sağlamaktadır. Medyanın önemli işlevlerinden biri kültürel ideolojilerin ve cinsiyet rollerinin tüketilmesi adına sürekli yeniden üretim ortamı sağlanmasına aracılık etmesidir. Yeniden üretim sürecini, sinema ve televizyonda görmek mümkünken, en çok reklamlar aracılığı ile görülmektedir. Luke (1989, 181), bir reklamda sunulan ürüne verilen anlamların bir araya getirilmesini anlatmak için ürün semantiğini kullanmaktadır. Luke’n sunduğu anlam semantiğine göre, reklamlar belli anlamları içeren kodlardan oluşmaktadır. Coco Cola’nun ‘Mutluluğa kapak aç’, Hanımeli ‘Anne eli değmiş gibi’ sloganlar ve logolar aracılığı ile reklamlara, izleyicilerin anlamlandırmaları için kodlar yerleştirilmektedir. Bu kodlar gerçek anlamları içermedikleri için Luke onlara ‘hiper gerçeklik’ adını vermektedir. O ürünü tüketen birey, tükettiği ürünün hiper gerçekliğini de kazanmış olur. Marksist teoride ise bu duruma ‘mal fetişizmi’ denmektedir. Bu noktada birey, ürünü kullanım değeri- ihtiyacın giderilmesi- için değil, markanın sunduğu imajı yakalamak ve o kimliğe ulaşmak için kullanmaktadır. Luke bu teorisi ile aslında popüler kültürün ve kitle iletişim araçlarının edindiği tavrın, ürünün kullanımından ziyade vaat ettiği imaj ve kimlik değerinden söz etmektedir. Çünkü son dönem reklamcılık anlayışı sadece ürün ya da ihtiyaçlar ekseninde değil, semboller şekillenmektedir. 27 ve imajlar çerçevesinde Kitle iletişim araçları bu kadar geniş yelpazeye hizmet ederken, geleneksel cinsiyet rolleri de etkilenmektedir. Mitleri, dili, toplumsal ve kültürel değerleri kullanan kitle iletişim araçlarında toplumsal cinsiyet kimliklerinin ve rollerinin izlerini görmek mümkündür. En basit ürün reklamında dahi, kadına ve erkeğe biçilmiş rol kalıplarını görmek ve reklam üzerinden anlamlar üretmek kaçınılmazdır (Çetin, 2011: 2). Bugün sayısız marka arasından sıyrılıp, rakipleri geçerek ön planda olmanın yolu ürüne dair ‘imaj yaratma’dan geçmektedir. (Gartner, 1986: 635644).İzleyicinin duymak istediği haz ve doyumu yakalaması için marka tarafından vaat edilenler, izleyici için ayırt edici en belirgin özellik haline gelmiştir. Çünkü serinlemek için içebileceğiniz birçok asitli içecek varken; size mutluluk vaat eden ‘Coco Cola’yı tercih etmeniz olağandır. Çünkü ‘Coco cola’ size sadece serinlemeyi vaat etmez, aynı zamanda mutluluğu da vaat etmektedir. Günümüz reklam sanayisi ve markalar bu gerçeği göz önünde bulundurarak, gerekli hassasiyeti göstermektedirler. Çünkü rakipler arasından sıyrılmanın ve fark edilmenin yolu ‘imaj yaratmak’tan geçmektedir. Çoğunlukla hegemonik bir araç olarak kabul görülen medya, yer verdiği içeriklerle toplumsal hegemonyayı ve toplumsal cinsiyet rollerini de yeniden üretmektedir. Medya içeriklerinin ve özellikle reklamların, toplumsal cinsiyet eşitsizliğini hatırlatıp pekiştiren bir yanı vardır. Bu yeniden üretim sürecinde amaç, hem toplumsal cinsiyet rollerinin devamlılığını sağlamak hem de kadını mevcut geleneksel rolünün dışına çıkmamasının önlemini almaktır (Toruk, Güran ve Sine, 2013; 304). 3.4. Toplumsal Cinsiyet ve Tüketim Kültürü Bağlamında Reklamlarda Kadın Bedeninin Sunumu 20. Yüzyıl başına kadar toplumda mevcut olan kadın ve erkek mücadelesi, teknolojik gelişme ve yeniliklerle farklı bir boyuta geçmiştir. Özellikle kapitalist sistemin en önemli sac ayağından biri olan medya; kadının toplumdaki ve medyadaki konumunu etkilemektedir. Medya bir yandan kadını nesneleştirip, edilgenleştirirken diğer yandan da bedenini metalaştırmaktadır(Fidan, 2000). 28 Önce radyonun, ardında televizyonun hayatımıza girmesi ile iki cins arasında ve kadın temsili konusunda önemli gelişmeler gerçekleşmiştir. Özellikle televizyonun, sesin ötesinde görselliği de kullanıyor olması, televizyonu en önemli kamusal iletişim aracı haline getirmiş; kadın ve erkek arasındaki mücadelenin toplumun her katmanınca bilinen bir mevzu olmasını sağlamıştır. Kadın ve erkek arasındaki mücadelenin bu denli toplumun merkezinde konumlanması, bu sorunun gündeme gelmesini ve hatta sürekli gündemde kalmasına neden olmuştur (Yıldırım ve Karahisar, 2013, s:55). Gün içinde medyada görülen her haber, her dizi ya da her reklamda kadın ve erkek ilişkisine, iki cins arasındaki geleneksel rollere ve iki cins arasındaki ezeli mücadeleye şahit olunmaktadır. Cinsiyetçi yapılanmanın belirgin olduğu medya sektöründe, üretilen içerikler toplumsal cinsiyet kavramını güçlendirirken (Timsi, 1997) , üretime katılan kadın emeği ise medyanın erkek egemen zihniyeti içinde değersizleşmektedir (Köker, 2007). Çünkü kadının medyada sıklıkla yer alıyor olması, kadının bu mecrada güçlendiğini ya da güçlü temsil edildiğini göstermemektedir. Kadının yer aldığı reklamlarda kadın, sürekli ev içinde konumlandırılıyor, ev işi ve çocuk bakımı işleri ile televizyon ekranlarında yer alıyor ise bu, kadının medyada yer aldığı anlamına değil; erkeğin egemen olduğu toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretildiği ve kadına geleneksel rollerinin hatırlatıldığı anlamına gelmektedir. Bireyler, cinslerine uygun hareket ve davranış kalıplarının ne olduğu, cinsiyetlerine göre nasıl davranmaları gerektiği, nasıl giyinip; diğer cinsle nasıl iletişime girecekleri konusunda her şeyi televizyonlarda, filmlerde ve reklamlarda izledikleri ile öğrenmekte, öğrendiklerini de günlük hayatlarında olduğu gibi uygulamaktadırlar (Grander ve Gardiner, 2001). Özellikle televizyon reklamları kadınlara ve erkeklere toplumsal yapı içinde nasıl davranışlarda bulunmaları gerektiği konusunda toplum içinde yeni olan veya varolan kalıpları yansıtarak sunmaktadırlar (Elden, 2004, s:547). 29 Medyada kadın temsili yoğun olarak, 1970’li yıllarda feminist medya çalışmaları aracılığıyla gündeme gelmiştir. Bu süreçte kadının içinde bulunduğu durum, erkek cinsi ile arasındaki eşitsiz rol dağılımı ve kamusal alandaki sorunlu varlığının medya aracılığı ile temsil edildiği ve yeniden üretildiği üzerinde durulmuştur. Bu sebeple 1970’li yıllar medyanın belli rolleri ve kalıpları ‘inşa’ eden bir güce ve etkililiğe sahip olduğu gerçeğinin benimsendiği ve kabul edildiği bir dönem olmuştur (Çelenk, 2008, s:2). Medya ve özellikle reklam filmlerinde, tüketiciyi harekete geçirebilmek için, ürünün kullanım değerinden ziyade, tüketicilerin duygusal yönleri dikkate alınarak, duygusal öğeler kullanılmakta ve ürünler izleyiciye bu şekilde sunulmaktadır. Bu hali ile reklamlar izleyicilerin ilgilerini çekecek cazip imgeler sunmaktadırlar (Postman, 1994’den aktaran, Karademir, 2002). Ergur (1999), televizyon reklamları üzerine çalışmasında, çoğu zaman reklamlarda ailenin ya da tek başına kadının, geleneksel toplumsal cinsiyet rolünü sergilediği üzerinde durmaktadır. Reklamı yapılan ürün ile kadının geleneksel cinsiyet rolü birbirini tamamlar niteliktedir. Bu bir deterjan reklamı ise kadın temizlik yaparken yer aldığı gibi, bir bebek bezi reklamında da anne olarak kadın yer almaktadır. Reklamı yapılan ürün, kadının geleneksel rolü ve kadın arasında gizli bir bağ ve ilişki kurulmaktadır. Reklamlarda sunulan kadın davranışları ile mevcut toplumsal cinsiyet rolleri arasında var olan ilişkinin reklamlar ile içselleştirildiği ve meşrulaştırıldığı bilinen bir gerçektir (Karaca ve Papatya, 2011, s:480). Batı ve Aygül (2006), ‘Reklamlarda İdeal Kadın Bedeninin Sunumuna İlişkin Bir İçerik Analizi’ adlı makalelerinde cinsiyetleştirilmiş tüketim olgusunu irdeleyen pek çok araştırmaya ( Courtney ve Lockeretz, 1971; Courtney ve Whipple, 1983; Pringle, 1992; Stern ve Holbrook, 1994; Scott, 1994; Fischer ve Arnold, 1994; Ritson ve Eliot, 1999; Hogg ve Garow, 2003) değinmektedirler. Bu araştırmalarda, reklamlarda kullanılan kadın ve erkek cinsiyet özelliklerinin, satış etkinliklerinin daha etkin bir hale getirmek amacıyla bir tüketim faktörü olarak kullanıldığını saptanmıştır. 30 Genel olarak televizyonlarda kadın ya hiç yer almamakta ya sınırlı bir perspektifte sunulmakta ya da erkeğin gölgesinde, geleneksel rollerini yansıtacak şekilde sunulmaktadır. Medya kadınları para ile alınıp satılan bir ‘ürün’ ve meta olarak görmekte, bu konuda kadının bedenini ve cinselliğini kullanmakta da bir sakınca görmemektedir (Berk ve Binark, 2000, s:4). Tüm söylemler ışığında medyada ve özellikle televizyonlarda kadın; tipik ev hanımı olarak, cinsel obje olarak ve ideal kadın modeli şeklinde sunulmaktadır. 3.4.1. Ev Hanımı Olarak Kadın Temsili Ataerkil toplum erkeği ön plana alıp onu biricik sayarken; kadını hep erkeğin gölgesinde konumlandırmaktadır. Bu süreçte toplum tek başına hareket etmemekte; siyaset, ekonomi, psikoloji gibi farlı disiplinlerden ve elbette medyadan yararlanmaktadır. Medyanın işin içine girmesiyle toplumsal cinsiyet rolleri yeniden üretilmeye başlamaktadır. Günlük hayatın her anında sergilenen geleneksel rol kalıpları, gelişen kitle iletişim araçları vasıtasıyla televizyonların içerisine kadar girmektedir. Bu sayede televizyon dizilerinde ya da reklamlarda alışık olunan cinsiyet rolleri sorgulamaksızın içselleştirilmektedir. Özellikle reklamları göz önüne bulundurduğumuzda, yayınlanan reklamların büyük çoğunluğunda kadınların yer aldığı görülmektedir. Fakat göz ardı edilen bir gerçek vardır; televizyon reklamlarında yer alan kadınlar, toplumun belirlemiş olduğu davranış kalıplarının ötesinde hiçbir harekette bulunmamaktadırlar. Toplumun kadından beklediği, toplumun kadından istediği ve toplumun kadına empoze ettiği geleneksel roller, reklamlarda da olduğu gibi devam etmektedir. Bu durumun sermaye güçleri ve ataerkil toplum geleneğinden beslenerek ve önceden belirlenerek gerçekleştirildiği herkes tarafından bilinen bir gerçektir. Reklamlarda önceden tasarlanmış ve kodlanmış imgeler, bireyin içinde doğduğu ve geliştiği topluma paralel olarak yerleştirilmektedir. Mevcut değerler 31 ve mevcut toplumsal yapı, ürün içerisinde yerleştirilerek tüketilmek üzere izleyiciye ulaştırılmaktadır (Lull, 2001: 24). Filmlerde, dizilerde, show programlarında, haberlerde ve en çok da reklamlarda kadına iyi anne ve iyi eş rolü biçilmiştir. Bu sebeple kadının konumlandırıldığı yer genelde iç mekan iken, uğraşı sıklıkla ev işleridir ve bu reklamlarda kadına öğüt veren, ne yapması gerektiği, nasıl davranması gerektiği konularda kadına yön veren dış ses ise genelde erkek sesidir (Binark, 2000, s:7). Bu durumun en güzel örneğini ‘Mr. Muscle’ reklamı ile verebilebilmektedir. Mr. Muscle reklamı; kadının mutfakta inatçı lekelerle uğraştığı ancak onlarla baş etme konusunda çok da başarılı olmadığı bir giriş ile başlamaktadır. Kadın yorulmuş, terlemiş ve bunalmıştır. Sonra hayıflanarak ' olmuyor...olmuyor' der ve temizliğe ara verir daha doğrusu pes eder.Tam da bu sırada kaslı kolları ve fit görüntüsü ile Mr. Muscle gelir ve kadının uğraşıp sağlayamadığı hijyeni çok basit bir kaç hareketle halleder. Durumun ilginç yanı kadına da temizliği neyle ve nasıl yapması gerektiğini söyleyen bir erkektir. Kadının hijyen konusunda başarılı olabilmesi için ya güçlü bir erkeğe ihtiyacı vardır ya da kadını yönlendiren bir erkek sesine. Reklam boyunca Mr. Muscle kadına neler yapması gerektiği konusunda direktifler yağdırır ama bunlar biz izleyecileri çok da rahatsız etmez. Sonuçta Mr. Muscle bir animasyondur. Fakat konumlandırıldığı cinsiyet erkek hatta baskın bir erkektir. Bu hali ile kadının hareketlerini yönlendiren ve yapacakları konusunda etkileyen erkek olarak reklam boyunca varlığını sürdürmektedir. Diğer bir çok reklamda olduğu gibi Mr.Muscle relamında da kadın mutfakta iş yaparken konumlandırılmıştır. Bizler ise bu durumu hiç yargılamayız çünkü zaten ataerkil toplum modeli gereği mutfak işlerinin sorumluluk ve denetimi kadına aittir. Esrarengiz şekilde kadraja girip kadının yapamadığı işi tek başına çok kolay şekilde yapan bir erkeğin varlığına da şaşırmayız çünkü bu da toplum tarafından gayet olağan karşılanabilecek, erkeğin iş bitiriciliğini ve kadın üzerindeki üstünlüğünü gösteren gayet olağan bir olaydır. 32 Kadınların ağırlıklı olarak anne, ev kadını ve eş olarak rol aldıkları televizyon reklamlarında kadının iş hayatına yer verilmez çünkü kadının en büyük mesleği ‘çocuklu ev kadınlığı’dır (Roland, 1986, s:172). Ev kadınlığı dışında başka işlerle uğraşan ya da iş yaşamında varlık gösteren kadınlar ise genelde aynı anda birçok işe yetme konusunda yetersiz kalmakta ya da yetersiz gösterilmektedirler. Bu noktada kadınların yanında ya ‘Pharmaton’ tarzında bir vitamin ya da erkek bulunmaktadır. Televizyon reklamlarında kadınlar ayrıca, reklamı yapılan ürünleri tüketen bireyler olarak temsil edilirler (Bussey, 2000, s:782). Bu hali ile kadınlar üretim yapmaksızın tüketici konumunda sunulmaktadırlar. Benzer şekilde Karademir (2002)’de reklamlarda yansıtılan genç imgesi üzerine yaptığı çalışması ile, genç kızlar ile genç erkekler arasındaki mekanlarda konumlandırma ve uğraştıkları işler ile ilgili farklılıkları sunmaktadır. Erkeklerin reklamlarda genellikle ev dışında, spor yaparken ya da her hangi bir teknolojik aleti kullanırken; kızların ise genlikle kız arkadaşlarıyla, aileleriyle ya da ev işlerine yardım ederken sunulduğunu dile getirmektedir. Reklamlarda kızların ve erkeklerin toplum tarafından belirlenmiş ve kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rollerine göre hareket etmeleri, mevcut cinsiyet rollerini pekiştirmekte ve yetişkinlikteki davranışları için de temel hazırlamaktadır (Kaya, 2001). Özellikle reklamlarda yansıtılan kadın temsili ve imajı ile ilgili Butler ve Paisley (1980), tüm bulguları derlemiş ve dikkat çekici 5 nokta belirlemişlerdir: A. Neredeyse tüm reklamların dış sesi ya da reklam şarkısını seslendiren erkeklerdir. B. Erkekler reklamlarda kadınlara oranla daha çok rol almakta; ancak kadınlar daha sıklıkla aile içi rolleri temsil etmektedirler. C. Kadınlar daha çok ev içi etkinlikle uğraşırken, aktivitelerden yararlanan kişiler olarak gösterilmektedir. 33 erkekler bu D. Kadınlar evin içinde, erkekler ise evin dışında yer almaktadır. E. Reklamlardaki kadınların erkeklerden daha genç oldukları göze çarpmaktadır (Aktaran İvaz, 1994). Butler ve Paisley’nin analizinden de anlaşılacağı gibi reklamı yapılan her ürün için kullanılan kadın ve erkek cinsi, eşit rol dağılımı yapılmamaktadır. Toplum içerisinde zaten var olan geleneksel roller, reklamlara da aynen yansıtılarak devamlılığı sağlanıp, meşruluk kazandırılmaktadır. Bu durumun kadının toplumdaki yeri ve konumu ile ilgili önemli sorunları doğurduğu gerçeği ise medya ve sermaye güçleri tarafından önemsenmemekte ve göz ardı edilmektedir. Zaten bildiğimiz cinsiyet kalıplarına ait toplumsal rollerin yeniden üretildiği etkili bir mecra olarak televizyon, bunu yaparken aslında kadını değersizleştirdiği ve standart kalıplara soktuğu gerçeği bilinen bir gerçektir. Kadının tek başına bir erkek olmaksızın başarılı olamadığı ve yetersiz kaldığı vurgusu ve bunun üzerinden kadının toplum nazarında yeniden inşası ne yazık ki kadını eve hapseden ve meşgale olarak da ev işlerini veren ve tüm bunları toplumsal cinsiyet rollerinden almış olduğu yetki ve onay ile meşrulaştıran bir çalışma içinde gerçekleştirmektedir . Kadının meşru kılındığı davranış kalıpları bundan sonraki bir çok mecrada tekrar tekrar üretilerek varlığını sürdürmeye devam edecektir. Bu durumun değişmesi için gerçekleşmesi gereken tek eylem, geleneksel cinsiyet rollerinin kökten değişmesi ve toplumun dönüşmesidir. 3.4.2.Cinsel Obje Olarak Kadın Bedeninin Temsili Kitle iletişim araçlarındaki gelişmelere paralel bir gelişme gösteren reklemcılık sektörü; mecra olarak dört bir yanı kuşatmaktadır. Gazete ve radyo ile başlayan kuşatma, televizyon ve internet ile devam etmiş, açık hava reklamları ile doruk noktasına ulaşmıştır. 34 Haber artık ticarethane olarak görebileceğimiz medyaya gelir getirme konusunda başarısız kalınca kendine başka gelir yolları aramaya başlayan medya, bunun en kolay yolu olarak kadın bedenini metalaştırma olduğu konusu üzerine odaklanmıştır. Artık kadın sadece biyolojik bir varlık olmanın ötesinde hem mistik hem de büyüleyici bir simgeye dönüşmüştür. Kadın artık sıradan bir kadın değil erkeğinin bakışının nesnesi haline gelmiştir. Kadının cinsel cazibe unsuru olarak kullanılmaya başlanması reklamcılık tarihindeki en önemli üç olaydan biri olarak kabul edilmektedir (Yavuz, 2006). Medyanın hakim olduğu her mecrada kadın bedenine ve kadın sesine rastlamak kaçınılmaz hale gelmiş; ürünle ilgili olmasa dahi kadının bacağı, dudağı veya diğer uzuvları ürünün bir parçasıymış gibi her reklama yerleşmiş, sesi ile de tamamlayıcılık sağlanmıştır. Reklam sektöründeki bu inanılmaz gelişme ve büyüme mecra olarak farklı arayışları doğurmuş ve çare olarak kadın bedenini bulunmuştur. Öyle ki artık kadın bedeni tıpkı bir televizyon ekranı ya da gazete sayfası gibi reklam mecrası olarak kullanılmakta, bu konuda dikkatleri de üzerine çekmektedir. Özellikle çıplak kadın bedeninin her türlü ürün için vazgeçilmez bir konumlandırma noktası olması 'Sex Sells' (Seks Satar) sloganını dillere pelesenk etmiştir. Reklamcılar kadın bedeni ve kadın cinselliği söz konusu olduğunda reklamların daha ilgi çekici bulunduğu ve hedef kitle tarafından daha dikkatle izlendiği konusunda hem fikirdirler. Reklamcıların bu konuyu keşfetmeleri ve aralarında ortaklık kurmaları, kadın bedeni üzerinde hazırlanan reklamların sayısında da artış meydana getirmiştir (Şimşek ve Uğur, 2004, s:553). Cinselliğin bu denli ön planda olmasını ve merak edilmesini sağlayan ise gizliliğidir. Reklamlarda cinsel söylemler, her şeyden önce, cinselliğe ilişkin merakın gücü ile reklamı izlenir kılmak amacıyla kullanılmaktadır. Reklamlarda cinsel söylemleri sıklıkla tercih etme, ürünün kullanım değerinden çok haz yaratan fetişleştirici kullanımına işaret etmektedir. Çünkü Kahraman’ın (2005, 33)’da ifade ettiği gibi, beden bir mekandır. Gerçekliğin olmadığı, haz duygusunu 35 harekete geçiren, üzerine farklı anlamlar yüklenen ve bilinçaltını harekete geçiren en uğrak mekandır. Coward’a göre (1989: 33), kadın vücudunun, anlatabildiği pek çok ürün, somut olay, soyut kavram bulunmaktadır. Otomobilin sürati, motor yağının kayganlığı, baharın güzelliği, gençliğin geçiciliği, gibi örneklerle liste uzayabilmektedir. Yapılan araştırmalara göre son yıllarda cinsel söylemlerin reklamlarda kullanımı gerek görsel ve işitsel, gerekse yazılı medyada gittikçe artmıştır. Soley ve Kurzbart tarafından 1986’da yapılan bir araştırmada, Amerika iletişim araçlarında cinsel konuların reklamlarda daha sık kullanıldığı, cinselliğin çok belirgin bir şekilde sergilendiği, çıplaklığın giderek arttığı, cinsel beraberlik imajının çoğaldığı saptanmıştır (Barokas, 1994: 130). Reklamlarda kadın bedenin yanı sıra erkek bedeninin de ticarileştirildiği, fakat her iki cinsin reklamlarda yer alış biçimi karşılaştırıldığında kadın bedeni daha fazla talep edildiği dikkatleri çekmektedir. Kadının cinselliği, güzelliği ve seksapalitesi tüketim malzemesi olarak piyasaya yüksek değer ve sermaye kazandırmaktadır (Köse, 2012: 515-516). Çünkü cinsel içerikli reklam hazırlamak üstün bir yaratıcılık faaliyeti gerektirmemektedir. Kullanılacak ürün de ortadadır, reklam formatı da belirlenmiştir. Ayrıca cinsel içerikli reklam hazırlamak düşük maliyetli olup, insanları eğlendirmektedir. Bilindiği üzere modern medya için birincil amaç ‘eğlendirmek’tir. Bu durum göz önüne alındığında cinsel içerikli reklamların ve kadın bedeninin medya için ne kadar önemli olduğunu kavramak hiç de zor olmamaktadır. Kadınların televizyonda özellikle ‘cinsel obje’ ve ‘tüketim nesnesi’ olarak temsili sadece ürünün dikkat çekmesini sağlamakla kalmayıp, kapitalist sermayaye de iyi bir gelir kaynağı olmaktadır. Bu durumu Publicis Başkan Yardımcısı Andrew Hayman (aktaran Kanner, s:89) şu sözlerle ifade eder: ‘‘Seks durdurucu güçtür. Tüm karmaşanın içinde mesajı ortaya çıkarır ve bir ürünü haz ile ilişkilendirmek satın alımı artırır.’’ 36 John Berger’e göre (1999; 42) kadın cinselliğinin ön planda olduğu reklamların varlığının nedeni; ideal seyircinin genellikle erkek olarak kabul edilmesidir. Kadın vücudu erkek için üretilen ve tüketilmek üzere sunulan bir nesnedir. Erkekler kadınları seyrederken, kadınlar da kendi seyredilişlerini seyrederler. Çünkü kadınlar izlendiklerinin farkındadırlar. Kadın cinsinin reklam filmlerinde ve afişlerinde cinsel bir obje olarak kullanıyor olması, farklı tüketici kitleleri ve farklı toplumlarda farklı geri dönüşler olmasına da yol açmaktadır. Çünkü kültürel kodlar dikkate alındığında; kapalı toplumların, cinsel çekiciliği fazla olan reklamlara karşı tutumu marka sadakatini olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Hele ki reklamda kullanılan yüksek düzey cinsel çekiciliğin pornografiye kayması logoyu ve markayı tamamen gölgede bırakabilmektedir. Gerçek reklamcılık yaratıcılığın üst seviyede olduğu ve reklam üretmenin hüner olduğu başlı başına zor bir süreçtir. Bu sürece kadını ve kadın bedenini dahil etmek hem işin kolayına kaçmak hem de kadını ötekileştirmektir. Ayrıca reklamlarda sunulan ürünler ya da ürünlerin işlevleri ile hiç bir ilgisi olmasa da kadın bedenine hemen her reklamda rastlıyor olunması bu durumun ne kadar normalleştiğini ve meşrulaştığını göstermektedir. Reklamda cinsel bir obje olarak kadın bedeni, medyada sunumundan itibaren sıradan dişil bir beden olmaktan çıkarak; erkeğin bakışına sunulan seyirlik bir nesne haline gelmektedir. Kadın bedeninin bu denli metalaştırılıp ticari döngünün bir uzantısı olduğu gerçeği medya tarafından olağan bir durummuş gibi gösterilse de kadın itibarı ve saygınlığı açısından değersizleştirici ve aşağılayıcı etik sorunlarının en başında gelmektedir. 3.4.3. İdeal Kadın Modelinin Temsili 1980’li yıllardan itibaren dünya hızlı bir değişim süreci içine girmiştir. Bu değişim süreci, birçok mecrayı etkilediği gibi toplumsal cinsiyet rollerini de derinden etkilemiştir. Bu tarihler ile birlikte ‘iyi anne’, ‘iyi eş’, ‘uzlaşmacı kadın’ imajlarının yanı sıra kadınların yeni bir imajı doğmuştur; ‘süper kadın’ (Timisi, 2004, s:33) 37 Artık geleneksel rol kalıpları değişmeye ve bu değişimle cinsleri farklı rol kalıpları içine sürüklemeye başlamıştır. Ataerkil toplum modeli; alışık olduğumuz roller gereği kadının özel alan, erkeğin ise kamusal alanda konumlandırılmasını ön görmekteydi. Bu şekilde kadın, evde ev işleri ve çocukların bakımı ile ilgilenmek, erkek ise çalışıp ailesinin tüm sorumluluğunu üstlenmek mecburiyetindeydi. Fakat sanayileşme ile erkeğin fiziksel gücüne olan ihtiyacın azalması kadınların çalışma ortamına girmeklerine ön ayak olmuştur. Erkeklerin yapacağı ve fiziksel kuvvet gerektiren işleri sanayi makinelerinin yapıyor olması, erkeğe rağbetin azalmasına, çalışma ortamında kadınların da var olmasına ortam hazırlamıştır. Özellikle kapitalizm ile birlikte tüketim hareketliliğinin artması, ev idaresi konusunda erkek kazancının yetersiz kalmasına yol açmıştır. ‘Modern dünyada artık sadece erkek değil, kadın da çalışmalıdır.’ Görüşünün küresel bir gereklilik haline dönüşmesi ile birlikte, iş ortamı sadece erkeklerin söz sahibi oldukları mekanlar olmaktan çıkarak, kadın etkinliğinin de görüldüğü alanlar haline gelmişlerdir. Kadınların geleneksel rollerinde köklü değişikliklere neden olan kamusal alan yolu, medya aracılığı ile sunularak yeniden üretilmektedir. Artık kadın sadece evde yemek ve temizlik yapan tipik bir ev hanımının ötesinde, çocuklarına yeten iyi bir anne, eşini mutlu eden güzel bir eş, iş yaşamında kariyer sahibi olmuş başarılı bir kadındır. Ayrıca ‘süper kadın’, teknoloji ile barışık, yeni çıkan teknolojik aletleri ev ve iş yaşantısında kullanan, ürün seçiminde özgür ve modern bir kadındır (Illegard, 1999, s:20). Kadının bu dönüşümü onu ‘ideal ve mükemmel’ kadın yapmaktadır. Modern kadın bu sıfatların tamamına sahip olmalı ve hepsini layıkıyla yerine getirmelidir. Ocakta yemeği varken çocuğu ile ilgilendiği gibi, çocuğunu okula gönderdikten sonra da toplantıya yetişmelidir. İdeal ve mükemmel kadın olmanın yolu tüm işleri aynı anda yapabiliyor olmakla mümkündür. Bugün medya ve özellikle reklamlarda, kapitalizmin kadınlardan beklediği idealistlik görülebilmektedir. ‘Koysalar önüme bariyer de, çocuk da yaparım 38 kariyer de’ isimli sloganla tüm kadınlara hem kariyer yapabilecekleri hem de evlerinde aileleri ile mutlu olabilecekleri ve onlara yetebilecekleri kadar güçlü oldukları hatırlatılan ‘Orkid’ reklamı; ideal kadın modeline oldukça uygun bir reklamdır. Bu reklamda ‘bariyer’ ile kastedilen esasen kadının geleneksel rolü olarak tanımlanan ev kadınlığıdır. Çünkü toplum bir kadının hem kariyer hem de ev işleri yapması konusunda henüz hazır değildir. Genel olarak bakıldığında bu sürecin çok hızlı ve toplumla uyumlu olarak sürdürüldüğünü söylemek doğru değildir. Kalıplaşmış rol kalıplarının aksine hareket etmek, her yerde ve her durumda eşit şekilde devam etmemekte, çok sancılı ve yavaş ilerlemektedir. Bunun sebebi ise toplumların ve kültürün birbirlerinden farklı olmaları ve benzer olaylara farklı tepki vermelerinden kaynaklanmaktadır. 39 4. ERKEK TÜKETİM ÜRÜNLERİNDE KADIN BEDENİNİN CİNSEL OBJE OLARAK SUNUMU 4.1. ÇÖZÜMLEMENİN METODOLOJİSİ 4.1.1. Reklam Çözümleme Yöntemi Olarak Göstergebilim İngilizcede Semiotics, Almancada Semiotik sözcükleriyle karşılanan ‘göstergebilim’ terimi, en yalın haliyle ilk aşamada dilsel ya da görsel ayrımı yapmadan göstergelerin bilimini yapmayı amaç edinen bir bilim dalıdır. Göstergebilim; görünenin, aslında gerçeğin kendisi olmadığından hareketle, gerçekte neyin gösterilmek istendiğini araştırmaktadır. Bu amaçla çeşitli yöntemlere başvurur; bunu yaparken de kendine özgü terimler dizgesini devreye sokar. Göstergeler ve göstergelerle anlamın iletilme biçimine ilginin uzun bir tarihi bulunmaktadır. Bu çalışmalar, ortaçağ düşünürleri John Locke’e kadar uzanmaktadır. Göstergebilimsel çalışmalar, yirminci yüzyılın hemen başında başlamıştır (Berger, 1996: 12). Göstergebilimin; bilimsel bir bakış açısıyla, dil, gösterge, anlamlı dizgeler, bunların düzenlenişi ve değişik biçimler alabilmeleri konularına eğilmesi XVIII. Yüzyıldan itibaren Locke, Leibniz, Condillac, Diderot gibi ilk göstergebilimciler eliyle olmuştur (Kristeva, 1981: 292). Özellikle 1960’lı yıllardan sonra hızla gelişen bir bilim dalı olan göstergebilim, sanat, iletişim, pazarlama ve reklamcılık alanlarında bilinçli olarak kullanılmıştır. Bir metin içinde var olan anlamlı dizgeleri göstergeler aracılığıyla okumak, kodları anlamlandırmak, dizi, dizim, metafor ve metonimi ile metinlerarası ilişkileri değerlendirmek, ima edilen anlamların altında yatan ideolojiyi ve kültürü arama yaklaşımıdır. Peirce’e (Barthes, 1949: XII) göre evrende anlamsız hiçbir nesne yoktur: Çevremizde gördüğümüz her nesne bir anlamlama konusudur ve O’na göre gösterge: ‘‘ Herhangi bir birey için, herhangi bir ölçüde ve herhangi bir amaçla 40 herhangi bir şeydir. Gösterge herhangi bir şeye seslenir. Başka bir deyişle, bir bireyin zihninde, kendisiyle eşdeğer veya gelişkin bir göster yaratır. 20. yüzyıl gösterge anlayışının kaynaklandığı F. De Saussure (1976: 36) göstergeyi bir gösterilen veya kavram ile ya da işitsel imge arasındaki birleşimden göstergelerin doğan öğeyi toplum belirtmek içindeki için yaşamını kullanmaktadır, göstergebilimi inceleyen bilim bir olarak tasarlamaktadır. Göstergebilimin ve dilbilimin kurucusu olarak bilinen Ferdinand Saussure’a ( aktaran Mutlu, 1995; 140) göre; iletişim kurma veya herhangi bir şeyi anlatabilme amacı güden, iki birey arasında bulunan iletişimsel bir araçtır.’ Erol Mutlu’nun (1995; 142) tanımıyla gösterge kısaca; ‘Kendisi o şey olmadığı halde, o şeyi çağrıştırarak iletişim sağlayan ve bir başka şeyi temsil eden her şeydir.’. Göstergebilime çok değerli katkıları bulunan diğer isim ise Roland Barthes’tir. Göstergelerin görevinin anlamlar yaratmak olduğunu söyleyen Barthes, düz anlam ve yan anlam kavramlarını göstergebilime kazandırmıştır (Parsa; 2004, 60). Gösteren ve gösterilen arasındaki temel anlam ‘düz anlam’ iken, kişisel ve kültürel farklılara göre farklı yorumlamalar ve anlamlar ise ‘yan anlam’ olarak tanımlanmaktadır. Düz ve yan anlam vasıtası ile bireyler aynı resimden farklı anlamlar çıkarabildikleri gibi, benzer reklamları da farklı yorumlayabilmektedirler. Dilbilimin içinden doğan göstergebilim, medyanın ve yeni iletişim teknolojilerinin son yıllardaki hızla gelişimi ile bağımsız bir bilim dalı haline gelirken, dilbilimi de kapsayan ve bununla beraber kendi alt evreleri olan, tüm dünyanın ilgisini çeken evrensel bir bilim dalı haline gelmiştir. Pierre Guiraud’un (1990: 31) ‘Göstergebilim’ kitabında açıkladığı gibi, gösterge bir uyarıcıdır. İnsanın beyninde uyandırmış olduğu belleksel imge aslında zihinde başka bir uyarıcının imgesine bağlıdır. Göstergenin işlevi, bir iletişim doğrultusunda bu ikinci imgeyi canlandırmaktır. 41 En temel anlamıyla gösterge; başka bir şeyin yerini alabilmesinden dolayı o nesne, olgu ya da varlığın özelliklerini taşımaktadır. Fiske’nin (1996: 63) ifadesi ile bir gösterge; kendisinden başka bir şeye gönderme yapan duyularımızla kavrayabileceğimiz fiziksel bir şeydir ve varlığı kullanıcıların onu bir gösterge olarak kabul etmelerine bağlıdır. ‘Reklamlar muazzam boyutlara varan bir tüketime katılma çağrısında bulunmaktadır’ der Baudrillard ve ekler: ‘Reklamın amacı belli bir ürünün özellikleri hakkında bilgi vermek ve satışını artırabilmektir. İlke olarak reklam önce bu ‘nesnel’ işlevi yerine getirmekle yükümlüdür. Reklam sırasıyla bilgilendirme, ikna etme ve son olarak da tüketime yönlendirmeyi amaçlayan ‘dolaylı ikna’ (Packard) aşamalarından geçer (Baudrillard, 2004: 209). Reklamlarda kullanılan dilsel ve görsel göstergeler reklamı yapılan nesne/hizmet ile ilgili belli bir ‘çağrışımsal bütünü’ yaratmaktadır. Markalar açısından söz konusu ‘çağrışımsal bütünü’ son derece önemlidir; çünkü çağrışımlar o ürün/hizmetin belli bir ‘aura’ (Shaughnessy vd, 2004: 5), bir ‘çekim alanı’ ortaya çıkarmaktadır. Bu noktada, Baudrillard’ın sözünü ettiği dolaylı ikna görülmektedir. Reklamın bilgilendirici işlevi, görevi yerine getirdikten sonra simgesellik devreye girmekte ve simgeler aracılığıyla birey-ürün arasında sıcak, gözle görülür bir etkileşim ortaya çıkmaktadır. Kod; göstergelerin konuşma, yazı ve resimler gibi belirli şekillerde toplanmış biçimlerine ‘kod’ denir. Kodlar, içinde göstergelerin düzenlendiği ve göstergelerin birbirleriyle nasıl ilişkilendirileceğini belirleyen sistemlerdir. Kodlar tutarlıdır, kültür oluşturucudur, saklı, örtük olma özelliği vardır, kültürlere göre değişmektedirler (Küçükerdoğan, 2011: 184). Burton’a göre (1995: 41), kodların nasıl kullanıldığı, nasıl anlaşılacakları yazılı olmayan kurallarla tanımlanmaktadır; nasıl ki, toplum içinde yaşarken kurallar, gelenekler farkına varılmadan, toplumsallaşma sürecinin bir parçasıymış gibi doğal şekilde öğrenilirler. Saussure, göstergelerin kodlar içerisinde düzenlendiği iki yol belirlemiştir, bunlar dizi (paradigm) ve dizim (syntagm)ilişkileridir. Seçilen 42 göstergelerin birleştirilmesiyle dizim oluşmaktadır. Dil açısından bakılırsa bir dildeki sözcük dağarcıyı diziyi, bu dilin sözcüklerinden oluşan bir cümle de dizime örnek gösterilebilmektedir. 4.1.2 Çağdaş Göstergebilimin Öncüleri Çağdaş göstergebilimin Amerika’daki kurucusu C.S. Pierce, Avrupa’daki kurucusu temelinde ise Saussure incelerken, kabul Peirce edilmektedir. bilim ve Saussure pragmatizim göstergeyi temeline dilbilim oturtmuştur (Özkamas, 2009: 35). 4.1.2.1. Ferdinand de Saussure Saussure, bir dilbilimcidir ve bir dilbilimci olarak dilsel göstergeleri incelemektedir. Dilsel göstergeleri, dil (langue) ve söz (parole) olarak ayırmaktadır. ‘‘Dil, toplumsaldır, söz ise bireyin söylediklerinin toplamıdır. Dil, hem konuşma yoluyla oluşan bir toplumsal üretim hem de bireylerin uygulaması için oluşturulmuş gerekli uzlaşmaların toplamıdır.’’ (Saussure, 1990: 563). Ferdinand de Saussure, kavramla işitim imgesinin birleşmesine gösterge demektedir. İşitim imgesi gösteren; insan zihninde oluşan kavram ise gösterilendir. Gösterge ise bu ikisinden oluşan bütündür (Saussure: 109). Ona göre; bir gösterge, gösterilen ve gösterenden oluşmaktadır. İlke olaraksa göstergenin rastlantısal doğasını vurgulamaktadır. Gösterenin, gösterilen ile hiçbir doğal ilişkisi yoktur. Göstereni gösterilenle birleştiren bağ nedensizdir ve uzlaşımsaldır (Saussure: 109-110). Göstergebilimde anlamı belirleyen, göstergelerin sahip oldukları anlamlar değil, dizge içerisinde yer alan göstergeler arasındaki ilişkilerdir. Bu ilişkiler karşıtlık ilişkisine dayanmaktadır. Ayrıca dizge içerisinde var olan kadar var olmayan da anlam iletme açısından önemlidir. Anlam, ilişkiler ağından kurulmaktadır ve anlam bir ekleniş biçimidir. Bu nedenle anlam öğelerde değil, öğeler arasıdaki ilişkilerdedir ( Parsa, 2004: 54-55). 43 Sauussure’nın semiyoloji ismini verdiği göstergebilim kuramına göre bir gösterge, gösteren ve gösterilen olmak üzere iki unsurdan oluşmaktadır. Gösteren, göstergenin algıladığımız imgesidir- kağıt üzerindeki yazılar, havadaki sesler gibi. Gösterilen, göstergenin göndermede bulunduğu zihinsel bir kavramdır (Fiske, 1996: 67). Peirce’ün üç düzlemli gösterge anlayışına karşın, Saussure iki düzlemli bir gösterge anlayışı benimsemiştir. Saussure’ün gösteren biçim ve gösterilen içerikten oluşan gösterge kavramı daha çok dilsel göstergelerle ilgilidir. Karşılıklı bir iletişim için bu sınıflama kavramsal açıdan yalın olmasına karşın yeterli bir bilgi sunmaktadır. Göstergelerin toplum yaşamı içindeki varlık nedenlerini inceleyecek bir bilim dalının tasarlanması gerektiğini, bu bilim dalının toplumsal ruhbilim ve hatta genel ruhbilime bağlanabileceğini ileri sürmektedir (Saussure, 1995: 33). Saussure’e göre (1995: 34), gösterge bireysel düzeyde gerçekleşmesine karşın, özü bakımından toplumsaldır. Şekil 1: Saussure’ın Anlam Öğeleri (Fiske; 1996: 67) Saussure, herhangi bir gösterilerinin göndermede bulunduğu gerçeklik veya deneyim alanını, yani göstergenin anlamdırılmasını, bu gerçekliğin doğası tarafından değil, gösterilenlerin birbiri ile olan ilişkilerinden dolayı kaynaklanmaktadır. Bu sebeple anlamı en iyi niteleyen, o göstergenin diğer göstergelerle olan ilişkisidir (Fiske; 1996: 69). 44 Saussure’e göre göstergeleri anlamak, göstergelerin diğer göstergelerle yapısal ilişkisini anlamaktır. Bu da iki tür yani seçim yapma, birleştirme ilişkisi ile olanaklıdır. Her ileti seçim yapmayı veya birleştirmeyi zorunlu olarak gerektirmektedir. Tüm toplumsal kurallar, modalar, dinsel törenler, toplumsal davranış biçimleri görüntüsel simgelerdir. Dolayısıyla yaşamımızda var olan ve çevremizi kuşatan oluşturabilmektedir. adlandırılmaktadır. her şey göstergebilimsel Özellikle Bu çağda 21. yüzyıl anlam ve olarak çözümleme göstergeler anlamlandırma nesnesi yüzyılı ve olarak göstergelerin yorumlanması açısından değişen süreçler yaşanmaktadır. 4.1.2.2. Charles Sanders Peirce Peirce’de Saussure’de, göstergelerle, göstergelerin bilimini yapmakla uğraşmışlardır; ama Pierce, oluşturduğu gösterge kuramını daha çok ‘mantık’ çerçevesinde ele almak, mantığa dayalı çözümlemeler yapmak yolunu yeğlemiştir. Öyle ki Kristeva’nın (1981: 293)’nın belirttiğine göre, Pierce ‘göstergebilimi, mantığının diğer adı’ olarak tanımlamaktadır. Peirce’ye göre, Göstergebilim, anlamlı dizgeleri mantığa dayalı bir değerlendirme sürecinden geçirmeli, çözümlemelerinde ağırlıklı olarak bu bakış açısını benimsemelidir. Charles Saunders Peirce, ‘‘göstergeyi, göstergenin gönderme yaptığı şeyi ve göstergenin kullanıcılarını’’ bir üçgenin üç köşesi olarak görmektedir. Her köşe diğer ikisiyle yakından ilişkilidir ve ancak diğerleriyle anlaşılabilmektedir (Gottdinner, 2005: 17). Şekil 2: Peirce’ün Anlam Öğeleri (Fiske; 1996: 68) 45 ilişkileri açısından Günay (2002: 181-182) Peirce’ün göstergeyi sadece kendisi, nesnesi ve yorumlayanı açısından sınıflandırdığından bahisle; onun göstergebilime asıl önemli katkısının göstergenin nesnesi açısından yaptığı sınıflandırma olduğunu belirtmektedir. Nitekim göstergebilim, gösterge sınıflamasında adı sıkça geçen; Belirti (Index), Görüntüsel gösterge (Icon) ve Simge (Symbol) kavramlarını Peirce’ün çalışmalarına borçludur. 4.1.2.2.1 Peirce’ün Gösterge Türleri 4.1.2.2.1.1. Kendi İçinde ve Kendisi İçin Düşünülmüş Gösterge Nitel Gösterge: Bir niteliğe gösterge adını vermek, onu gösterge olarak tanımlamaktır (Peirce, 1998: 291). Örneğin, ütüsüz ve buruş buruş olduğu kesinlikle gözlerden kaçmayan bir takım elbiseyle öğretmeler kurulu toplantısına katılan bir okul müdürünü düşünelim. Burada hiçbir yoruma başvurmadan, hiçbir yargı belirtmeden, hatta bu tür düşünceleri aklımıza dahi getirmeden sadece ütüsüz ve buruşuk bir elbisenin bu niteliklerinin nitelik olarak gösterge değerleri nitel göstergeyi oluşturmaktadır. Bu anlamda nitel gösterge, sadece duyumsamadır ve birileri tarafından yorumlanana kadar da öyle kalmaktadır. Tikel Gösterge: Güncel, herkesçe bilinen bir gerçekliğin gösterge değeridir. Gösterge adını verebileceğimiz bir şey ya da gerçek bir olgu olarak karşımıza çıkabilmektedir. Tikel gösterge, yalnızca kendisini oluşturan nitelikleriyle bilinebildiğinden bir ya da birden fazla nitel göstergeyi aynı anda içermektedir (Peirce, 1998: 291). Yukarıdaki örnekte ütüsüz ve buruşuk takım elbisenin bakımsız ve pasaklı olmak gibi tikel bir kavrama göndermesi tikel gösterge için örnek verilebilmektedir. Kural Gösterge: Bir mantıksal çıkarsama, kural ya da yasanın kavramsal boyutuyla gösterge olarak algılandığı türdür. Bir başbakanın Bakanlar Kurulu’na her zaman takım elbiseli ve kravatlı başkanlık etmesi bu tür bir gösterge için örnek olarak verilebilmektedir. Peirce (1998: 291), bu kural ya da yasanın insanlar tarafından oluşturulduğunu ve uzlaşımsal her göstergenin bir kural gösterge olduğunu; 46 kural göstergenin tek bir nesne değil, üzerine uzlaşı sağlanan, anlamlı bir genelleme olduğunu belirtmektedir. Özetle, ütüsüz kırış kırış bir elbise kavramsal olarak nitel göstergeyi; ilk izlenim olara sadece ve sadece bakımsızlığı ve paspallığı çağrıştırması yönüyle tikel göstergeyi; bir giysi için kılık kıyafet noktasında ütüsüz ve buruş buruş bir elbisenin bir kurum yöneticisine giysi olarak yakıştırılamaması, hatta bu durumun bir resmiyet ölçütü olarak değerlendirilmesi ise kural göstergeyi oluşturmaktadır. Şekil 3: Peirce Gösterge Modeli (Güneş, 2014: 221) 4.1.2.2.2.2. Nesnesine Göre Sınıflandırılan Gösterge Görüntüsel Gösterge: Bu gösterge türü daha çok görsel öğelerle ilgilidir. Görüntüsel göstergenin en belirgin özelliği temsil ettiği şeye (resim, fotoğraf, vb) benzemesidir. Belirttiği nesnenin gerçek dünyada şu an için var olup olmadığıyla değerlendirilmemektedir. Yani bugün için Peirce ya da Saussure’ün hayatta olmamaları onların fotoğraflarına görüntüsel gösterge açısından bakışımızı, yorumumuzu değiştirmemektedir. 47 Belirti: Bu gösterge türü için ateş-duman ilişkisi örnek verilmektedir: Dumanın aslında ateşin bir göstergesi olduğu; insanın bunu bilgi ve deneyimleriyle bildiği anlatılmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken şey, ateşduman ilişkisinin doğal olduğudur. Bu bakımdan, her ne kadar duman ateşin varlığının göstergesi, belirtisi olsa da, bu ateş bir Kızılderili tarafından diğer kabile üyeleri ile haberleşmek için dumandan yararlanmak amacıyla yakıldığında doğallığını yitirmektedir. Peirce’e göre (Aktaran Rifat, 2000-b: 244) ‘‘Bir belirti, nesnesi ortadan kalktığında kendisini gösterge yapan özelliği hemen yitirecek olan ama yorumlayan bulunmadığından bu özelliği yitirmeyecek olan bir göstergedir.’’ Dolayısıyla belirti olarak değerlendirilen bir görsel gösterge, kendi varlık nedeni için bir yorumlayan özneye de gereksinim duymamaktadır. Simge: Simgenin bir gösterge türü olarak en belirgin özelliği; temsil ettiği, simgelediği şeyle olan ilişkisini toplumsal bir uzlaşma sonucunda kurmasıdır. 4.1.2.2.1.3. Yoruma/Anlama Göre Sınıflandırılan Gösterge Terim: Peirce’ün gösterge anlayışında terim tam bir genellemedir. Bir göstergenin olabilecek en genel özelliklerini temsil etmektedir. Terim kavramı, çok genel ve olası nesneler sınıfını temsil etmesi yönüyle görsel göstergelere de uygulanmaktadır. Örneğin, bir kişiye ait bir portre, bu portredeki insana benzeyebilecek hemen herkesi temsil etmektedir. Çünkü böyle bir örnekte, portrede yer alan kişiyle ilgili açıklayıcı, yönlendirici hiçbir bilgi bulunmamaktadır. Dolayısıyla bu portre olası nesneler sınıfının tamamını temsil edecektir. Böylece bir görsel gösterge; -Tikeldir, -Görüntüseldir, -Terimseldir. Önerme: Kendisi hakkında yorum yapılan bir göstergedir ve mantıksal bir açılım tarzıyla işlemektedir. Tek bir terimden oluşmak zorunda değildir; 48 dolayısıyla birden çok terimin aynı anda bir arada kullanılmasıyla ortaya çıktığı varsayılan gösterge türüdür. Sav: Bir akıl yürütme, bir kanıt ortaya koyma bağlamında gösterge yorumlamaktır. Sav, bu anlamda, gösterge ile nesneyi birbirine bağlayan yasanın işleyiş kurallarını da ortaya koymaktadır. Sav içeren bir gösterge, gösterge türü olarak kural göstergeden ve nesne olarak da simgeden oluşmaktadır. 4.1.2.3. Roland Barthes Saussure ve Peirce dışında Fransa’da Roland Barthes, göstergebilimin bağımsız bir bilim olmasına katkılar sağlamıştır. Fransa’da hem göstergebilimin kurulma çabası hem de göstergebilimsel tasarıyı sanatsal sezgiyle kaynaştırma çabaları söz konusudur (Rifat: 140). Roland Barthes’e (2005: 47) göre gösterge, bir gösteren ve bir gösterilenden kurulmaktadır. Gösterenler düzlemi, anlatım düzlemini: gösterilenler düzlemi ise içerik düzlemini oluşturmaktadır. Yani göstergenin biçim ve içerikten oluşan yapısını aktarmaktadır. Göstergelerde düzanlam gösterilenin nesnel olarak olduğu gibi kavranmasıyla ortaya çıkmaktadır. Yananlam ise, ima edilen anlamıdır. Örneğin, askeri bir üniforma düzanlamında işlevsel olarak bir düzeyi belirtirken, yananlamında bu düzeye bağlı olarak saygınlık ve etkileyiciliği de sağlamaktadır. 49 Şekil 4: Barthes’in Anlam Öğeleri (Fiske, 1996: 65) Roland Barthes, göstergelerin yananlamlarına ağırlık vermektedir. Barthes’e göre gösterge, bir nesneyi adlandırmakta ya da neye gönderme yaptığını açıkça belirtmektedir. Bu, göstergenin düzanlamıdır. Bunun yanında kültürel olarak Göstergenin, belirlenmiş gösterileni yan olan anlamlara da yananlam, gönderme kültürle yapmaktadır. ilişkilidir, kültürle beslenmektedir ve ideolojiktir. Roland Barthes, anlamlama olarak söylenin kendisini ifade etmektedir. Göstergebilimde, gösteren ve gösterilenin birleşmesinden oluşan terim anlamın taşıyıcısıdır. Bu terimin için doludur. Bu söylenin kendisidir (Barthes, 2003: 189).Her anlamlama dizgesi bu iki düzlem arasında, bir anlatım düzlemi ve bir içerik düzlemini kapsamaktadır ve anlamlama bu iki düzlem arasındaki bağıntıya eşittir. Bu süreçte düzanlam, göstergenin işaret ettiği anlamı; yananlam ise kültürle ilişkili çağrışımsal anlamı ifade etmektedir. 50 Düz anlam; Anlamlandırmanın ilk düzlemidir. Saussure’ün de üzerinde durduğu düzlemdir. Düz anlam, gerçek dünyadaki nesnenin zihinde oluşturduğu yansımadır. Göstergenin bilinen anlamıdır. Örneğin bir anlamda ‘tabanca’ gösteriliyorsa, bu imgenin sahip olduğu temel anlam tabancadır. ‘Düz anlamda göstergenin işaret ettiği nesneler, gönderme yaptığı şeyler dış dünyada bulunmaktadır. Bu düzlemde, NE ya da NEYİN gösterildiği aynı kalmaktadır.’ (Parsa, 2004: 59) Yan Anlam; Anlamlandırmanın ikinci düzlemidir. Her göstergenin bir yan anlamı vardır. Çünkü göstergeler okuyucuda psikolojik bir şeyler çağrıştırmaktadır. Yananlamda göstergeyi okuyan kişilerin duyguları ve kültürel değerleri, anlamı etkilemektedir. Bu nedenle yan anlamda çağrışımsal anlam önem kazanmaktadır. Yananlamda kültürel değerler ve duygular devreye girdiği için özneldir. Anlamlandırmada farklılığı yaratan yananlamdır. Fiske yananlamı (2003: 116), ‘anlamların öznelliğe ya da en azından özneler arasılığa doğduğu kaydığı an’ olarak ifade etmektedir. Metafor (Eğretileme); Bir göstergenin anlam gücü, benzetmeye dayalı metafor ve çağrışımsal ilişkiye dayalı metanomi kullanarak arttırılabilir. Metafor kullanımında iki şey arasında benzerliğe dayalı ilişki kurulmaktadır. Sevgilinin güzelliğini anlatmak için güle benzetilmesi metafor kullanımına örnektir. Eğretilemede yapılan: ‘‘Bilinmeyen bir şeyi bilinen bir şey açısından ifade etmektir. Bilinmeyenlerin anlamı bilinenlerin araçları aracılığıyla ortaya konmaktadır.’’ (Fiske, 2003: 124). Aralarında benzetme kurulan iki şey normal süreçte birbiriyle ilişkili değildir; ancak zihin düş gücünü çalıştırarak yeni bir metaforu anlayabilmektedir (Parsa, 2004: 67). Metaforda soyut bir duygu veya düşünceyi anlatmak için somut bir nesne kullanılmaktadır. Fotoğrafta, reklamda, filmde görülen somut nesne, soyut kavrama benzetilerek onunla özdeşleştirilmektedir. Metanomi(Düzdeğişmece); Metanomide çağrışıma dayalı bir ilişki vardır. Bir şeyin anlamını göstermek için o şeyin kendisini göstermek yerine ona 51 ait bir özellik gösterilmektedir. Metanomi, gerçekliğin temsil edilmesi için kullanılmaktadır. Gerçekliğin bir parçası bütünü temsil etmesi için seçilmektedir. Bu nedenle metanominin seçimi önemlidir. Çünkü gerçekliğin bilinmeyen geri kalan kısmı bu seçimden yola çıkılarak bulunmaktadır (Fiske, 2003: 127). Örneğin bir orduyu anlatmak için tankların, askerlerin gösterilmesi bir metanomidir. Mit; Mitler son derece karmaşık kültür gerçeklikleridir ve yaratılış üzerinedir, bir şeyin nasıl yaratıldığı ve nasıl var olduğunu anlatırlar. İlkel mitler, ölüm, yaşam, insan ve Tanrılar, iyi-kötü karşıtlığı üzerineyken, modern mitler daha çok aile, bilim, medya, toplumsal cinsiyet, erillik ve dişillik üzerinedir. Barthes’e göre (Fiske: 2004) mit, bir şeyi kavramlaştırma, onun üzerine düşünme ya da onu anlamanın kültürel yoludur. Onu birbirleriyle ilişkili kavramlar zinciri olarak düşünür. Örneğin, Barthes’e göre İngiliz polisine ilişkin geleneksel mit dostluk, güven verme, metanet, silah taşımama ve hoşgörü kavramlarını içermektedir. 4.2. ÇÖZÜMLEMENİN AMACI VE ÖNEMİ 20. ve 21. yüzyıldaki teknolojik ve ekonomik gelişmelere paralel olarak tüm dünyada tüketimin hakim olduğu, mutlu olmanın ve haz duymanın yolunun tüketmekten geçtiği bir ideoloji hakim olmuştur. Bu ideolojiye göre ‘Tüketiyorum, öyleyse varım. ‘gibi sorunlu bir durum ortaya çıkmaktadır. Toplumdaki bu hakim görüş, belli imajları yaratmanın, sınıf atlamanın ve olmayan hayali bir dünyanın vaadi ile kitleleri büyülemekte ve beyinlerini uyuşturmaktadır. Işıklı ve renkli dünyalar ile sahibi olmadıkları kimliklerle sınıf atlama umudu ile sınırsız tüketim gerçekleştiren bireyler aslında bu şekilde tek tip düşünüp, standart ve yapay mutluluğun hakim olduğu bir yaşam sürmektedirler. Tüketimin bu denli toplumun merkezine oturması ile şüphesiz her mecra etkilenmiştir. Özellikle medya, bireye hem yaşam modeli sunma hem de o yaşam modelini tüketme imkanı vererek, tüm mecraların içinde; kitleleri en çok 52 etkileyen ve yönlendiren bir pozisyonda görev alarak kapitalizme hizmet etmektedir. Kapitalizme göre tüketmek için sadece açlığımızı gidermemize veya üzerimize kıyafet almamıza gerek yoktur. Belli doyumları ve hazları gerçekleştirmek için de tüketmek gerekir. Fiziki doyumun gerçekleşmediği bir tüketim ise hiç şüphesiz ‘cinsellik’ ile mümkündür. Özellikle son dönem reklamcılık anlayışı ile zirve noktasına ulaşan cinsel içerikli reklamlar, kitleleri etkilemek ve seslerini duyurmak konusunda son derece dikkat çekici bir hal almışlardır. Fakat ürünle ilgilisi olsa da olmasa da sadece bir cins olarak kadının cinselliğinin ve çekiciliğinin kullanılıyor olması, mevcut durumu gözden geçirme ve değerlendirme gereğini doğurmuştur. Kadının çıplaklığı, bedeninin bir kısmı, sesi, saçları, kokusu, dudakları üzerinden belli imajlar ve anlamlar yaratılmaya çalışılmaktadır. Fakat belli bir imaj yaratılırken kadın bedeni de bu doğrultuda tüketilmektedir. Cinsel içerikli reklamlarda, hem dikkat çekmek hem de haz duygusunu uyandırmak için sunulan kadın bedeni ürünle birlikte tüketilmektedir. Bedenin tüketiliyor olması, o bedenin artık nesneleştiğini ve meta haline geldiğini göstermektedir. Çünkü o beden vasıtasıyla çizilen imaj, tüketicide doyumu sağlarken ürünün de satışını sağlamaktadır. Yıllardır dillere pelesenk olmuş ‘Sex Cells’ (Seks Satar) sloganının da bu fikri doğrular nitelikte olduğunu söylenebilir. Reklamların da içerisinde yer aldığı kitle iletişim araçlarının ortak özelliği, ilettiği anlam ve bilgiyi belli göstergelerle sunuyor olmasıdır. Bu hali ile reklam verenlerin sundukları reklamlar birer gösterge olarak nitelendirilebilmektedir. Reklamı anlama ve yorumlama sürecini ise gösteren- gösterilen süreci olarak algılamak mümkündür. Bu tez çalışmasının amacı mevcut tüketim kültürü bağlamında özelikle erkek tüketim ürünlerinde yer alan kadınlık durumu ve kadın cinselliğini incelemek ve analiz etmektir. 53 4.3. ÇÖZÜMLEMENİN YÖNTEMİ VE KAPSAMI Bu tez çalışmasında amaç, erkek tüketim ürünlerinde kadının cinsellik kullanımını incelemek olduğundan, çalışmada örneklem metodu olarak, olasılıklı örneklem metodlarından basit olasılıklı (rastgele) örneklem metodu kullanılmıştır. Böylece çözümlemenin amacına uygun reklamlar seçilmiş ve Roland Barthes’in anlamlama yöntemi olan düzanlam-yananlam yöntemi ile göstergebilimsel reklam analizi yapılmıştır. Çalışmanın örneklemi, Türkiye’de ve Avrupa’da son 10 yılda yayınlanmış olan erkek tüketim ürünlerinin yer aldığı reklamlardan seçilmiştir. Seçilen reklamlar; Baileys Alkol Reklamı, Playboy Parfüm Reklamı, Vulva Parfüm Reklamı, Dolce&Gabbana Reklam Afişleri, Axe Parfüm Reklamı, Axe Pulse Parfüm Reklamı, Jagler Reklamı’dır 54 4.4. ÇÖZÜMLEME VE BULGULAR 4.4.1. Baileys Chocolat Luxe Alkol Reklamı Reklam: Baileys Alkol Reklamı Yayın Tarihi: 9 Ekim 2013 Reklam İçeriği ve Analizi: Gösterge Alkol Çikolata Gösteren Çikolata Alkol içerisinde Müzik şeklinde yer akan alkol çikolata görseli Aktıkça Akışkanlığı kadın kadın görüntüsü vücuduna vücudunun oluşan ve müzik dönüşen uzuvlarını eşlinde alkol oluşturan hareketler yapan çikolata davetkar Gösterilen Kadın Bardak eşliğinde İçi alan oluşan kadın buz alkol dolu bardak bedeni ile Davetkar çikolata Erkeklerin ile için kadın çizmiş oldukları sınırlar kıvrımlı kadın vücudu Tablo:1 Baiyles Alkol Reklamı Göstergebilimsel İncelemesi 55 ve Sahne 1: Baileys Reklam görseli Reklam, akan çikolata görüntüleri ile başlamaktadır. Reklamın düz anlamı da akışkan ve iştah aşan çikolatadır. Bu hali ile oldukça iştah açıcı gözüken çikolata; akmaya devam ettikçe kadın vücuduna dönüşmeye başlar. Esasen çikolatanın kadın bedeni ile bir ilgisi yoktur ancak sanki ikisi bir bütünmüş gibi akışan çikolata ile kadının bedeni bir sentez oluşturur. Bu görüntü ile daha iştah açıcı olan çikolata kadın bedeninde vücut bulur. Çikolata o kadar çok kadın bedeni ile özdeşleşir ki; çikolata aktıkça önce kadının saçları, sonra yavaş yavaş bacakları ve dudakları oluşmaya başlar. Dudakların parlak ve belirgin olması da oldukça davetkardır. Kadın vücudu oluşmaya başladıkça düzanlamdan yananlama kayma gerçekleşir. İlk sahnede gördüğümüz çikolata artık sıradan bir çikolata değildir. Kadınlaşmış ve kadın vücudu haline gelmiş bir çikolatadır. Sütlü çikolata ile temsil edilen kadın bedeni ve bitter çikolata ile temsil edilen erkek bedeni bir araya gelir; akışkan çikolataların çarpışmasıyla kadın ve erkeğin öpüştüğü izlenimi verilerek cinselliğe gönderme yapılır. Reklam genel 56 olarak kadın bedeni ve çikolata akışı ile devam edip içki şişesinin kadraja girmesi ile son bulmaktadır. Sahne 2: Baileys Reklam görseli Son sahnede ise dikkati çeken bir detay vardır. Reklamın başından beri çikolata ile sentez halde görüntülenmiş olan kadın bedeni buzlu alkol bardağının içine hapsolmaktadır. Hem izlediğimiz çikolata, hem kadının çıplak bedeni hem de kadının saçları son sahnede alkol bardağının içerisindedir. Tüketilecek alkol ile ulaşılacak haz duygusu bu şekilde bir yananlamla dile getirilmeye çalışılmıştır. Reel olarak kadının hiçbir uzvunun yer almadığı reklamda, kadın bedenine dair kesitler kullanmak aslında vaat edilen cinsel haz duygusu ile özdeşleşmektedir. 57 Sahne 3: Baileys Reklam Görseli Hiç şüphesiz kadın bedeni ile ilgisi bulunmayan bir içeceğin kadın bedeni ile bütünleşik bir şekilde sergilenmesi ilgi çekici ve farklılık yaratmak dışında ‘kadını cinsel bir obje‘ olarak konumlandırıp metalaştırmaktır. Zira alkollü içeceği daha çok satın alma potansiyeline sahip hedef kitlenin erkekler olduğu düşünüldüğünde kadın bedenin kullanılmasının pek de tesadüfi ve pragmatik bir yarar içermediği söylenebilir. Kadın bedeninin gizemini ve estetiğini sergileyerek içecekle arasında bir bağlantı kurmaya çalışsa da asıl odaklanılan baştan çıkarıcı olan ve müzikle uyum içinde hareket eden kadın bedenidir. Düzanlam Çikolatalı Baiyles marka alkol ile kendinizi keşfedecek, çikolata hazzını her yudumda hissedeceksiniz. Yan Anlam Hedef kitlesi erkek olan Baiyles marka alkol ile her yudumda, kadın vücudunu hissedecek, kadın cinselliğinin yaşayacaksınız. Tablo 2: Baiyles Alkol Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumlaması 58 hazzını 4.4.2. Playboy Parfüm Reklamı Reklam: Playboy Parfüm Reklamı Yayın Tarihi: 7 Ekim 2012 Reklam İçeriği ve Analizi: Gösterge İnsan İnsan Araç Kumanda Gösteren Erkek Kadın Lüks Otomobil Otomobil paravanının kontrol kumandası Gösterilen Lüks Aracı kullanan İçerisinde otomobilde ve erkeğin erkek Erkeğin ve kadınlara oturan bakımlı bakışındaki kadınların ulaşmasını erkek bulunduğu sağlayan lüks otomobil kontrol nesnesi seksi kadın Tablo:3 Playbol Parfüm Reklamının Göstergebilimsel Analizi Limuzin içinde seyahat halinde bulunan bir erkek görüntüsü ile reklam başlar. Erkek takım elbiseli, yakışıklı ve bakımlı görünmektedir. Genel olarak seyahat halinde bulunan bu erkeğin görüntüsü bizlere reklamın düzanlamını vermektedir. Erkek, koltuğunun yanında bulunan düğmeye basarak şoför ile iletişimi sağlayabilmektedir. Erkek düğmeye ilk bastığında şoför koltuğunda bir kadın oturmaktadır. Kadın arkasına döner ve toplu olan saçlarını açarak, erkeğe seksi bir bakış atar. Bu noktada erkeğin nefesi kesilmiştir ve şaşkındır. Paravan ikinci kes açıldığında şoför koltuğunda oturan kadın, bu kez iç çamaşırları ile 59 erkeğin karşısındadır. Kadın panik halindedir çünkü erkek paravanı ansızın açmıştır. Sahne 4: Playboy Parfümü Reklam Görseli Erkeğin yakalanması paravanı aslında, açışı kadının ve kadının, erkeğin erkeğe bakış uygunsuz nesnesi bir olduğuna şekilde dair bir göstergedir. Bu ise reklamın yananlamını oluşturur. Erkekler, her an kadınları izlerler ve bundan keyif alırlar. Bu reklam çalışmasında da kadının erkeğe yakalanması olağan olan bir duruma gönderme yapmaktan başka bir şey değildir. 60 Sahne 5: Playboy Parfümü Reklam Görseli Paravan üçüncü kez açıldığında kadın bu kez playboy sembolünü andıran bir tavşan kostümü giymiştir . Seksi ve davetkar hareketleri ile istekli olan erkeği iyice meraklandırmıştır. Erkek ise sabırsız ve meraklı bir şekilde arka koltuktan tekrar düğmeye basar. Bu kez ön tarafta iki tane kadın bulunmaktadır. İkisi de son derece seksidir ve erkeği baştan çıkaracak şekilde hareketler sergilerler. 61 Sahne 6: Playboy Parfümü Reklam Görseli Sahne 7: Playboy Parfümü Reklam Görseli 62 Paravan kapandığında erkek merak içinde beklerken reklamın sonlarına doğru beklenen olur ve reklamın başından beri ön koltukta gördüğümüz kadınlar bu kez erkeğin yanındadır. Her ikisi de erkeğin vücuduna dokunmaktadırlar. Erkek de aynı şekilde kadınlara temas etmekte ve ikisini de izlemektedir. Reklamın son sahnesinde ise vaat edilen cinsel temas gerçekleşir. Erkek paravanı açarken aynı zamanda kendi de parana doğru ilerler ve ön koltukta oturan kadını öpmek için yanaşır. Kadınla erkeğin öpüştüğünü kadraj yakalamazken, reklamın sonuç kısmını izleyiciye bırakılmaktadır. Erkek parfümünün ne denli cezbedici olduğunu tüketiciye iletmek için kullanılan ‘arzulu ve seksi’ kadınlar, parfüm kokusundan etkilenmelerinden ziyade çıplak bedenleri ile dikkat çekmektedirler. Bu şekilde ‘baştan çıkarıcı arketip’in kullanılmış olduğu reklam; erkeği cezbeden kadınları parfüm kokusu ile ilişkilendirilse de esasen değinilmek istenen yananlam ile verilmektedir: değinilen parfüm kokusu değil; parfümü almaları durumunda kadınları baştan çıkarabilecek bir kokuya sahip olacaklarını tüketicilere iletmektir. Bunu dile getirmek içinse bu denli seksi kadınların kullanılmış olması kadın bedeninin ‘cinsel bir obje’ olarak metalaştırılmasına ve değersizleştirilmesine yol açmaktadır. Düzanlam Playboy marka parfüm kullanmak, size seçkin bir sosyal kimlik, zengin bir hayat ve lüks bir otomobil ile kadınları daha çok cezp etme imkanı sunmaktadır. Yananlam Playboy marka parfümün eşsiz kokusu ile kadınları, kadınları dilediğiniz gibi yönlendirip, cezp ederken, cinsel haz konusunda da tatmin edilebilirsiniz. Tablo 4: Playboy Parfüm Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumu 63 4.4.3.Vulva Parfüm Reklamı Reklam: Vulva Parfüm Reklamı Yayın Tarihi: 14 Haziran 2011 Reklam İçeriği ve Analizi: Gösterge Kadın Erkek Spor Aleti Bisiklet Selesi Gösteren Spor Spor Spor Spor salonunda salonunda salonundaki salonunda spor kadın yapan spor yapan bisiklet kadının spor kadını izleyen yaptığı erkek bisikletin selesi Gösterilen Spor Spor Spor salonunda tek salonunda başına spor terlemiş kadının kadının yapan kullandığı vaziyette spor vücudunu yapan yapan Spor bisiklet kadının cinsel organının temas ettiği bisiklet selesi seksi izleyen erkek kadın Tablo 5: Vulva Parfüm Reklamının Göstergebilimsel Analizi 64 yapan Reklam spor salonunda seksi iç çamaşırları ile spor yapan bir kadın görüntüsü ile başlar. Kadın bisiklette spor yapmaktadır ve terlidir.Karşıdaysa bir erkek, vücudu terden ıslanmış kadını izlemektedir. Bu reklamın düzanlamıdır. Genel olarak bakıldığında spor salonunda spor yapan bir kadın ve erkek vardır. Sahne 8: Vulva Parfüm Reklam Görseli Kadının pedalı her çevirişinde cinsel organının bisiklet selesine temas etmesinden haz alan erkeğin kadın karşısındaki heyecan ve arzusu dikkatleri çekmektedir. Zaten kamera da yakın planla kadının cinsel organına odaklanmakta, ıslak vücudunu göstermektedir. Bu durumu daha etkili kılmak için slow motion görüntü tercih edilmiştir, arka fonda ise ‘I want’ sözlerinin geçtiği bir müzik çalmaktadır. Müzik ile slow motion görüntüler dikkate alındığında, erkeğin kadını izlerkenki cinsel arzusunun ön planda olduğunu; bunun da müzik ve yavaş seyreden görüntülerle iletilmek istendiği ve yan anlamın izleyiciye bu sayede aktarıldığı ortadadır. Sporu bittikten sonra kadın da erkek de salondan ayrılır ancak erkek kadından fazlasıyla etkileniş olacak ki bisiklet selesini çıkarıp çantasına koymuştur ve elini seleye sürtüp koklamaktadır. 65 Düzanlamına baktığımızda sıradan bir koklama eylemi gözükse de esasen koklanan kokunun kadın vajinasına ait koku olduğu dikkate alındığında yananlam okuması da çok rahat yapılabilir. Koklanarak tüketilen kadın bedeninin bir uzvu olan vajinaya ait kokudur ve vaat edilen haz/cinsellik duygusu final ile en üst seviyeye ulaşmıştır. Sahne 9: Vulva Parfüm Reklam Görseli Sahne 10: Vulva Parfüm Reklam Görseli 66 Bu görüntülerin ardından finalde ‘Vulva parfüm ‘ şişesi ekrana gelmektedir. Öncelikle kadının organ kokusunu içerecek bir parfüme ihtiyaç duyulması kadın bedenini ve ona ait bir parçasını metalaştırmaktadır. Bu kokuyu satın almak isteyen erkekler bulunacağı hesaba katılmış ki bu şekilde ürün ortaya çıkmış ve reklam tasarlanmış. Kadın temalı bir parfümü piyasaya sürmek için elbette kadın bedenini kullanmak en olağanı ancak olay bedenin her uzvunun teşhir edilircesine yakın planlarla kadrajlanıp, olayın pornografiye kaymasıdır. ’Baştan çıkarıcı arketip’e dayandırılabilecek bu reklam filmi aslında arketip ve toplumsal cinsiyetin ötesinde direkt olarak bilinçaltındaki ‘cinsel’ dürtüleri hareketi geçirip ticari rant elde etmek amacıyla piyasa sürüldüğü akla gelmektedir. ‘Vulva’ parfümlerinin şişeleri de yine kadın bedeninin uzantısı şeklindedir. Şekil 5: Vulva Reklam Afişi 67 Parfüm şişesi görsel olarak kadının cinsel organına benzemektedir. Parfümün kokusu ise kadın cinsel organının kokusudur. Barthes’in metafor olarak tanımladığı benzeşim ilişkisi burada analize dahil olmaktadır. Kadın organı ile parfüm şişesi arasında benzerlik konusunda ilişki kurulmaktadır. Bu denli kadına has özelliklerin bir parfüm şişesine sığdırılmış olması, reklam afişlerinde de kadın çıplaklığını kullanılmasını gerektirecek ki reklam afişi de oldukça ironiktir. Kadının bütün bedeni çıplak iken cinsel organının bulunduğu yerde parfüm şişesi bulunmaktadır. Artık Vulva bir parfüm değil, kadın cinsel organının uzantısı ve hatta ta kendisidir. Düzanlam Vulva marka parfüm, kadınlara ait ve kadınlara has olan cinsel organın kokusuna her an ulaşma imkanı sağlar. Yananlam Vulva marka parfüm kullanan erkekler, kadın cinsel organının kokusuna erişme imkanın yanı sıra kadın cinselliğine ulaşma ve haz duyma konusunda da doyum noktasın ulaşabilirler. Tablo 6: Vulva Parfüm Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumu 68 4.4.4. Dolce&Gabbana Reklam Afişleri Reklam: Dolce&Gabbana Reklam Afişleri Yayın Tarihi: 23 Şubat 2007 Reklam İçeriği ve Analizi: Gösterge İnsan İnsan Araç Gösteren Erkek Kadın Kamera Gösterilen Kadını görüntüleyen Erkeğin erkek bakışına Erkeğin yakalanmış kadın elinde bulunan ve kadının görüntülendiği kamera Tablo 7: Dolce&Gabbana Afişinin Göstergebilimsel Analizi Dolce&Gabbana global bir marka olarak dünyanın her yerinde yayınlanan reklam afişleri ile isminden sıkça söz ettirmektedir. Özellikle afişlerinde kadınları konumlandırışı ve kullanışı konusunda farklılıklar yaratsa da esasen kadın bedeninin nesneleştiği ve nasıl erkek bakışına sunulduğunu çok daha kolay ve ironik yollarla sergilemektedir. 69 Şekil 6: Dolce&Gabbana Reklam Afişi Yukarıdaki reklam afişinden de anlaşıldığı üzere kadınların, erkekler tarafından izleniyor olması reklamlarındaki önemli temalardan sadece biridir. Kadın hem televizyon reklamlarında hem sinema da hem de reklamlarda erkeğin bakışına sunulan seyirlik bir nesnedir. Reklam görseli de bu söylemi en net şekli ile kanıtlar nitelikte. Çünkü reklam afişinden anlaşılan ;elinde kamera bulunan erkeğin, görsellikleri ile iddialı olan kadınları görüntülüyor olmasıdır. Poz verenlerin kadın, görüntüyü kaydedenlerin ise erkek olması esasen kadın bedeninin ne için ve kimin için kitle iletişim araçları yoluyla sergileniyor olduğunu açık ve net bir şekilde bizlere göstermektedir. Kadın, erkek için poz vereni; erkek ise kadını görselliği ve dişiliği dolayısıyla izleyen bir pozisyondadır. Yani kadın erkeğin bakışına sunulan seyirlik bir nesnedir. Görüldüğü üzere Dolce&Gabbana markası kendi ürünlerini pazarlamak ve tanıtımını yapmak için kadını ve kadın bedenini kadınlık hallerini ironik şekilde eleştirir tarzda kullanmış bu konuda da oldukça başarılı olmuştur. Alışık olduğumuz kadın imajları ve çıplak kadın bedeni, ev hanımı tiplemesi ve anne modelinin dışına çıkarak cinsellikle ve dişillikle de özdeşlik kurarak kitlelere aktarmıştır. 70 Gösterge İnsan Mekan Beden Dili Gösteren Kadın Mutfak Telaşlı yüz ifadesi Gösterilen Bulaşık seksi yıkayan İçerisinde kadının Telaşlı ve meraklı giyimli bulunduğu dağınık kadının yüz ifadesi Madonna ve pis mutfak Tablo 8: Dolce&Gabbana Reklam Afişinin Göstergebilimsel Çözümlemesi Şekil 7: Dolce&Gabbana Reklam Afişi Dolce&Gabbana markasının en ironik reklam afişlerinden biri de kuşkusuz ki Madonna'nın yer aldığı görselidir. Genelde kadınları temizlik yaparken saçı başı dağılmış paspal şekilde görmeye alışkınız. Çünkü kadın genelde mutfakta iş üzerinde konumlandırılır. Tek başına işleri halletmek konusunda çok başarısızdır. 71 Ya bir erkek yardım eder ya da çok etkili bir deterjan. Oysa bu görselde tanıtılan bir abiye kıyafettir. Gösterge İnsan Mekan Kıyafet Gösteren Kadın Ev Siyah elbise Gösterilen Yerleri silen seksi Kirli giyimli Madonna ve taşlardan eski Bacakları oluşan bırakan ev döşemesi seksi elbise Tablo 9: Dolce&Gabbana Afişinin Göstergebilimsel Analizi Şekil 8: Dolce&Gabbana Reklam Afişi 72 açıkta siyah Abiye bir kıyafetin içinde konumlandırılan kadının temizlik yapıyor olması ve bedenin de gayet cüretkar şekilde sergilenmesi; kadının hem ev kadını kimliğine hem de dişil özelliklerine vurgu yapmaktadır. Çünkü kadın temizlik yaparken bu denli hoş ve seksi olmak durumunda değildir. Temizlik yapan bir kadının bulunduğu reklamda deterjan tanıtımının yapılmasını beklemek en olağanken; temizlik yapan bir kadınla abiye kıyafetin tanıtımı farklı ve ironik bir konseptle sunulmuş ve çok da ilgi çekici olmuştur. 4.4.5. Axe Parfüm Reklamı Reklam: Axe Parfüm Reklamı Yayın Tarihi: 9 Ocak 2013 Reklam İçeriği ve Analizi: Gösterge İnsan İnsan Nesne Nesne Araç Nesne Gösteren Tren Tren Erkeğe Erkeğe Mekanda Erkeğe garındaki garındaki ait ait valiz bulunan kitap erkek kadın harita ait eski radyo Gösterilen Nesneler Erkeğin Erkeğin Erkeğin Erkeğin Erkeğin e bakışında parmak açması düğmeler çantasında dokunara ki izlenen izleriyle ile i yönettiğ kadını oynaması i harita hareket ile kadını hareket e harekete ettikçe geçiren geçiren kadını fermuar eski harekete radyo geçiren k kadını kadın izleyen erkek ile n çıkan ve sayfaları kitap Tablo 10: Axe Parfüm Reklamının Göstergebilimsel Analizi 73 Axe parfüm reklamı, eski ve köhne bir yerde otobüs ya da tren beklediği düşünülen genç bir erkeğin kadraja girmesi ile başlıyor. Çevreyi bilmediği ve tanımadığı şaşkın hareketlerinden belli olan erkek, çantasından bir şehir rehberi çıkararak incelemeye başlar. Sahne11 : Axe Reklam Görseli Sahne 12: Axe Reklam görseli Elini tam sayfanın ortasına koyduğunda, kadının da boynunda bir ter damlası belirir. Erkek elini rehber üzerinde gezdirdikçe kadının teri de aşağı doğru akmaktadır. Sahne 13 : Axe Reklam Görseli 74 Sahne 14: Axe Reklam görseli Erkek durumu anlamaya çalışırken çantasından kitap almak için uzanır, çantasının fermuarını açtıkça karşısındaki kadının giymiş olduğu çizmelerin fermuarının da açıldığını görür. Erkek çantasının fermuarını açtıkça çizmenin fermuarı da sonuna kadar açılır Sahne 15 : Axe Reklam Görseli Sahne 16: Axe Reklam görseli Bu noktadan sonra erkek artık olan bitenin farkındadır. Hatta durumdan keyif aldığı da yüz ifadelerinden anlaşılmaktadır. Meraklı bir şekilde etrafındaki nesnelere dokunmaya başlar. Önce radyonun düğmelerine dokunur. Radyonun düğmelerine dokunması ile birlikte kadının göğüs uçları daha belirgin olarak kadraja yansır. Sahne 17: Axe Reklam Görseli 75 Sahne 18: Axe Reklam görseli Erkek son olarak eline kitabını alır ve sayfalarını çevirmeye başlar. Adam kitabın kapağını açtıkça kadının gömleğinin düğmeleri de açılmaya başlar. Son sahnede kadın ve erkek birbirlerine gülümseyerek bakarlar ve kadından aldığı bu onay ile erkek kitabın kapağını tamamen açar. Kitabın açılması ile kadının gömleğindeki düğme de fırlamıştır. Reklamın sonunda ise ‘Axe etkisi’ slognı yer alır. Bu reklam genel olarak kadın bedeninin uzantılarını göstermiştir. Kadın bedeni artık sıradan bir beden değildir, erkeğin ufak bir el hareketi ile üzerinde hüküm sürebileceği, nesnelerin uzantısı olan bir bedendir. Erkek istediği her an, çantasını kitaba erişir gibi kadın bedenine ulaşabilir ve üzerinde hegemonya kurabilir. Kadın ise bu duruma karşı koyamaz. Kadının bu duruma karşı koyamıyor olması, erkeği daha da keyiflendirmekte ve olayın içerisine çekmektedir. Sıradan bir parfüm reklamında nesneleşen ve nesnelerin devamı niteliğinde olan kadın bedenine rastlıyor olmamız, aslında ürünlerle birlikte tüketilecek bir kadın bedeninin de varlığını göstermektedir. Kitabı okuyarak tüketmek, müziği dinleyerek tüketmek gibi kadın bedenini de Axe marka parfüm kullanılarak tüketilebileceğini bizlere göstermektedir. Düzanlam Axe marka parfüm kullanmak sizi toplum içerisinde daha fark edilir yaparken kadınların dikkatini çekmenizi de sağlar. Yananlam Axe marka parfüm ile sadece kadınları etkilemekle kalmazsınız. Aynı zamanda Axe marka parfüm ile nesnelerin uzantısı olan kadın bedenini de yönlendirip harekete geçirerek haz doyumu yaşarsınız. Tablo 11: Axe Parfüm Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumlaması 76 4.4.6. Axe Pulse Reklam Filmi Reklam: Axe Pulse Parfüm Reklamı Yayın Tarihi: 9 Ocak 2013 Reklam İçeriği ve Analizi: Gösterge İnsan İnsan Beden Dili Gösteren Erkek Kadın Sıkılmış erkek yüz ifadesi Gösterilen Mekanda oturan erkek yalnız Mekanda oturan kadın Yalnız Müzik ile değişen erkeğin yüz ifadesi Tablo 12: Axe Pulse Reklam Filimin Göstergebilimsel Analizi Reklam filmi barda tek başına oturan ve sıkıldığı hareketlerinden belli olan bir erkeğin kadraja girmesi ile başlamaktadır. Bir süre oturup etrafına bakan erkek, daha sonra arka fonda çalan müziğe eşlik ederek dans etmeye başlar. Bu arada herkes şaşkın gözlerle bu erkeğe bakmaktadır. Erkeğin dans edişini uzaktan izleyen iki tane kadın, erkeğin yanına yaklaşarak onunla dans etmeye başlarlar. Hatta dansın derecesini artırarak daha samimi bir hale bürünürler. 77 Sahne 19: Axe Pulse Parfüm Reklamı Sahne 20: Axe Pulse Parfüm Reklamı Görselden de anlaşılacağı üzere kadınlar aslında dans etmek için değil, erkeğin güzel kokusu için sahneye çıkıp dans ettikleri anlaşılmaktadır. Çünkü 78 arzulu şekilde erkeğe bakmakta ve ona temas etmekte bir sakınca görmemektedirler. Reklamın sonunda artık kadınlar erkeğin yanında ve ona sarılmış haldedirler. Reklam sona erdiğinde arka fonda ‘Kadınları etkilemen için yardımcı olabiliriz ama dans için aynı şeyi söyleyemeyiz.’ Sözleri yer almakta; ardın da ‘Axe etkisi’ sloganı yer almaktadır. Reklamın sonundaki cümleden ve sloganda da anlaşılacağı üzere, parfüm erkek için bir kişisel bakım ürünü olmaktan ziyade, karşı cinsi yine onun bedenini kullanarak etkilemek adına kullanılan bir aracıdır. Yani bu reklam bizlere,kişisel bakım için değil kadınları etkileyebilmek için Axe marka parfüm kullanmayı öğütlemektedir ve ne ironiktir ki bunu yaparken de yine kadını ve kadınlık durumlarını kullanmıştır. Düzanlam Axe Pulse marka parfüm kullanmak sizi sosyal hayata ve kadınlara karşı harekete geçirir ve kadınları etkilemenizi sağlar. Yananlam Axe Pulse marka parfüm kadınları etkileyip, onlara yakınlaşmanız için size aracılık edecek en etkili araçtır. Sloganı ile de bu söylem dile getirilir: ‘Kadınları etkilemen için yardımcı olabiliriz ama dans etmen için aynı şeyi söyleyemeyiz.’ Tablo 13: Axe Pulse Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumlaması 79 4.4.7. Jagler Reklam Filmi Reklam: Jagler Parfüm Reklamı Yayın Tarihi: 9 Eylül 2011 Reklam İçeriği ve Analizi: Gösterge İnsan İnsan Nesne Gösteren Erkek Kadın Mandal Gösterilen Kadının gidişine Erkekle engel olmaya onu çalışan erkek terk tartışıp Parfüm kokusunu etmek engellemek isteyen kadın kadının için burnuna taktığı mandal Tablo 14: Jagler Parfüm Reklamının Göstergebilimsel Analizi Jagler markasına ait reklam filminde görüntüler, sinirli bir şekilde eşyalarını valize yerleştiren bir kadın ile başlar. Reklam devam ederken, kadın eline geçen her şeyi valize yerleştirmekte, erkek ise sadece kadını izlemektedir. Bu hali ile erkek kendine güvenen bir görüntü sergilerken, kadın üzgün ve sinirli gözükmektedir. Fakat reklam süresince kadının yüzünü çok fazla görmeyiz. Genelde arkası kameraya dönük eşya toplamaktadır. 80 Sahne 21: Jagler Reklam Görseli Kadının yüzünü evden çıkmasına yakın görürüz. Elinde valizi ile sinirli bir şekilde kapıya yönelen kadın, tam kapıyı açıp çıkacakken erkek sessizliğini bozar ve kadının kendine doğru çevirir. Bu sırada kadının yüzünü görme fırsatına ulaşırız. Kadının burnunda mandal bulunmaktadır. Erkek yavaşça mandalı kadının burnundan alır. Bu dakikadan itibaren kadın artık erkeğe karşı koyamaz. Yavaşça vücuduna dokunur ve erkeğe sarılır. 81 Sahne 22: Jagler Reklam Görseli Kadının erkeğe dokunması ile birlikte, kadının gözünde anıları canlanır. Anıları genelde kadın ile erkeğin yan yana olduğu veya cinsel birliktelik yaşadığı anlardan aklında kalan görüntülerdir. Kadın kokuyu tamamen içine çeker, erkeğe daha çok sarılır ve bu sırada valizi elinden bırakır ve erkeğe iyice sarılır. Reklamın sonunda ise ‘Terk etmek imkansız’ sloganı yer almaktadır. Burada terk etmesi zor olan parfüm kokusu kastedilmişken, gösterge olarak erkek bedeni kullanılmıştır. Parfüm kokusunu duyduğu anda cinsellik ve cinsellikle ilgili anıları canlanan kadın, aslında parfüm kokusunu değil, erkeği bırakıp gitmek istememektedir. Erkek ise bunun farkında olacak ki, son dakikaya kadar kendine güvenen tavrıyla sessizce durup, en sonunda kadının burnundaki mandalı çıkardı. Ürünle hiç ilgisi olmasa da kadının erkek karşısındaki acizliğini ve karşı koymazlığını parfüm üzerinden yansıtan reklam, aslında kendine güvenen tavrı ile erkeği yüceltirken, erkeğe karşı yüklemektedir. 82 koyamayan kadına da iradesizlik Düzanlam Jagler marka parfüm ile size hiçbir kadın karşıkoyamaz. Yananlam Jagler marka parfüm kullandığınız takdirde cinsel haz konusunda kadınları baştan çıkartıp yönlendirebilrsiniz. Tablo 15: Jagmer Reklamının Düz ve Yan Anlam Yorumu 83 5. DEĞERLENDİRME VE SONUÇ Gelişen ve değişen dünya, ekonomiden sanayiye, kültürden sosyal yaşantıya, teknolojiden kitle iletişim araçlarına her mecrayı etkilemekte ve dönüştürmektedir. Değişen her mecra insan ilişkilerini de etkilemekte, bu ilişkilerin varlığını ve devamını tayin etmede belirleyici olmaktadır. Sosyal hayatımızda nasıl davranmamız gerektiği, kiminle nasıl konuşmamız gerektiği ya da hangi konuda nasıl kariyer yapmamız gerektiği konusunda bizler üzerinde belirleyici olan geleneksel rollerimiz, yaşamımızı sürdürdüğümüz sürece bu etkinliklerini devam ettirirler. Bu döngü toplumdan topluma değiştiği gibi kültürden kültüre de değişiklik gösterir. Ataerkil toplum modelinin hakim olması dolayısıyla etkin bir erkek hegemonyasının her yerde hissedilmektedir. Erkek baskınlığı ve kadın edilgenliğinin yansıdığı bir ayna olarak medya ise mevcut duruma aracılık eden bir vasıtadır. Analizlerinin yapıldığı reklam örnekleri göstermiştir ki; sadece kadınların tükettiği ürün reklamlarında değil, sıklıkla erkeklerin tükettikleri ürünlerin reklamlarında da kadının ve kadın bedeninin varlığı söz konusudur. Erkek parfümlerinden, giyim markalarına, teknolojik ürünlerden, traş losyonlarına hemen her üründe kadının cinselliği, kadının çıplaklığı, kadının sesi ya uzuvları kullanılmaktadır. Kadın bedeni cinsel obje olarak nesneleşmekte, öteki cinsin bakışına sunulmaktadır. Bu sebeple kadın bedeni daha çok metalaşmakta; metalaştıkça da kapitalizme daha çok hizmet etmektedir. Kadın neoliberal dünya görüşün devamı için tüketim ürünü olarak cinsel bir obje şeklinde kullanıldıkça değersizleşmekte ve erkek cinsi karşısında ikincil konumu pekişmektedir. Kapitalizm için vazgeçilmez bir mecra olan ve bu sebeple sıklıkla tercih edilen kadın bedeni, küresel sermaye için önemli bir alan iken; kadının toplumdaki konumu ve değeri için aynı düşünceleri paylaşmak da sorunlu bir yaklaşım olacaktır. 84 Ürünlerle alakası olmaksızın kullanılan kadının cinselliği, toplumda kadına dair yeni bakış açıları ve algıları yaratmaktadır. Bu yeni algıya göre, Baiyles marka alkol kullanan bir erkek, seksi ve çıplak bir kadınla öpüşme hazzına sahip olurken, Jagler marka parfüm kullanan erkekler, kadınlar tarafından terk edilmemekte, Vulva marka parfüm kullanan erkekler ise kadının mahremi olan cinsel organının kokusunu ceplerinde taşıyıp, dilediklerinde koklayabilmektedirler. Kadın artık erkeğin alkol şişesinde, çanta fermuarında, parfüm şişesinde, televizyon ekranında hatta cebindedir. Modern dünya ve tüketim toplumu algısı ile kadın, toplumda var olan bir cins olmanın ötesinde, erkeğin bakışına sunulmuş, seyirlik bir arzu nesnesidir. Bu hali ile erkek bedeninden ve cinsinden ayrı ve bağımsız değerlendirilememekte değersizleşmektedir. 85 ve toplum nazarında KAYNAKÇA Acar Savran, Gülnur (2009), Beden Emek Tarih Diyalektik Bir Feminizm İçin (2.Baskı), İstanbul: Kanal Kitap Akbulut, Eyüp. ‘Türk Toplumunun Batılılaşması Ekseninde Tüketim Kültürünün Gelişimi ve Reklamlar’, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi. Erzurum, 2006 Altındal, Aytun (2004), Türkiye’de Kadın – Kadın ve Yaratılışı, Ankara: Demet Kitap Barokas, Safiye Kırlar. ‘Reklam ve Kadın’, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti Yayınları, İstanbul, 1994 Barthes, Roland (2003). Çağdaş Söylenler. Çev: Tahsin Yücel, 3.b., İstanbul: Metis Yayınları Barthes, Rolan (2005). Göstergebilimsel Serüven, Çev: Mehmet Rifat, Sema Rifat, 4.b., İstanbul: Yapı Kredi Yayınları Barusch, Amanda Smith. (2002). Faoundations of Social Policy: Social Justice, Public Programs and the Social Work Profession, F.E. Peocock Publishers, Itasca 86 Batı, Uğur. ‘Meta Estetiği: Kapitalist Toplumlarda Reklamcılık Teorisine Eleştirel Bir Bakış’. KİLAD, Bahar, 2004; 67-79 Batı, Uğur; Baygül, Şaha. ‘Reklamlarda İdeal Kadın Bedeninin Sunumuna İlişkin Bir İçerik Analizi’. KİLAD, Bahar 2006/3 Bauman, Z. (1999), Küreselleşme: Toplumsalın Sonuçları (çev:A.Yılmaz) Ayrıntı, İstanbul. Beauvoir, de Simone. (1949). The Second Sex. Çev: H.M. Parshley, Londan: Vintage Baudrillard, Jean. (2004). Tüketim Toplumu. Çev: Hazal Deliceçaylı/ Ferda Keskin, 2. Baskı, İstanbul: Ayrıntı Yayınları Berger, Arthur Asa. (1996). Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri. Çev: Murat Barkan, Uğur Demiray, Denir Güler, Nazlı Bayram, Aslı Tunç, Nazlı Ulutak, A. Haluk Yüksel, 2.b., Eskişehir, Anadolu Üniversitesi, eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Yayınları, No: 91 Berger, J. (1999). Görme Biçimleri. Çev: Yurdanur Salman. İstanbul: Metis 87 Berger, P. L. & Luckmann, T. (2008). Gerçekliğin Sosyal İnşası, Bir Bilgi Sosyalojisi İncelemesi. Vefa Saygın Öğütle (Çev.). İstanbul: Paradigma Bilton, Tony. Bonnet, Kevin. Jones, Philip. Sheard, Ken (1987). Introductory Sociology, Second Edition, The Macmillan Pres, London. Binark, Mutlu & Bek, Mine (2000). Medya ve Cinsiyetçilik. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 28 Binark, M.& Gencel, Bek. M. (2007). Eleştirel Medya Okuryazarlığı. İstanbul: Kalkedon Bocock, Robert (1997), Tüketim, Çev: İrem Kutluk, Dost Kitabevi Yayınları, Ankara Burger, M. Jerry. (2006). Kişilik. İstanbul: Kaktüs Yayınları Burton, G. (1995). Görünenden Fazlası. Çev: Nefin Dinç, İstanbul: Alan Yayıncılık Butler, Jdith. (1990). Gender Trouble- Subversion of Identity, New York, Routledge. 88 Feminism and The Butler, J. (2007, 2000). Yaşam İle Ölümün Akrabalığı: Antigone’nin İddiası. Çev: A. Ergenç, İstanbul: Kabalcı Butler, Judith. (2008). Cinsiyet Belası. İstanbul: Metis Yayınları Coleman, James William ve Kerbo, Harold R (3003). Social Problems: A Brief Introduction, Second Edition, Prentice Hall, New Jersey Coward, Rosalind. ‘Kadınlık Arzuları’, Çeviren: İrem Kutluk, Dost Kitabevi Yayınları, Ankara, 1989 Çalışma Ekonomisi ve Endüstri İlişkileri Bölümü, 24-25 Ekim 2011, Kocaeli, s:401-4018 Çamdereli, M. (2006). Reklam Arası. Konya: Tablet Kitabevi Çelenk, S. (2008). Kadınların Medyada Temsili ve Etik Sorunlar. Editör: Bülent Çaplı, Hakan Tuncel. Televizyon Haberciliğinde Etik içinde (s.229236). Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Çetinkaya, Yalçın (1992): Reklamcılık, Ağaç Yay, İstanbul. 89 Çimen, Deniz. ‘Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Bağlamında Televizyon Reklamlarında Kadın’, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu Uzmanlık Tezi, Ankara, 2011 Dağdaş, Banu. ‘Reklamı Okumak’. Ankara, 2003 Direk, Zeynep. (2009). ‘Simon de Beauvoir: Abjeksiyon ve Eros Etiği’. Cogito. Sayı: 58. (Bahar). İstanbul: YKY Duhm, Dieter (1996). Kapitalizmde Korku, 2.Bası, Çev:Sargut Şölçün, Ayraç Yay, Ankara. Dyer, G. (2010). İletişim Olarak Reklamcılık. Çev. M. Nurdan Öncel Taşkıran. İstanbul: Beta Basım A.Ş. Elden, Müge (2004), ‘Aile İletişimi- Reklam Mesajları Etkileşimi: Televizyon Reklamlarına Aile içi İlişki Kalıpları ve Rol Dağılımının Yansıması’ Erdoğan, İ; Korkmaz, A. (1990), İletişim ve Toplum. Kitle İletişim kuramları: Tutucu ve Değişimci Yaklaşımlar. Bilgi Yayınevi. Ankara Erdoğan, İ; Korkmaz, A. (1994). Popüler Kültür ve İletişim. Ümit Yayıncılık. Ankara 90 Erdoğan, İ. (2004). Popüler Kültürün Ne Olduğu Üzere Eğitim. Popüler Kültür ve Gençlik Özel Sayısı. Yıl:5 Sayı:57 s:7-19 Erdoğan, İ. ve Alemdar K. (1994). Popüler Kültür ve İletişim, Ankara: Ümit Yayıncılık Ergur, :Ali. ‘Toplumsal Dönüşüm Sürecinin Göstergesi Olarak; Televizyon Reklamlarında Aile İmgesi’. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi. İstanbul, 1999 Ewen, S. (1976). Captains Of Conciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGraw Hill Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev: Süleyman İvran, İstanbul: Ark Yayınları Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, Çev: Süleyman İvran. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları Foucault, Michael (1986). Cinselliğin Tarihi. İstanbul: Afa Yayınları Foucault, Michael. (2005). Özne ve İktidar. (Çev. Işık Ergüden ve Osman Akınhay), İstanbul: Ayrıntı Yayınları 91 Freud, Sigmund. (2006). Cinsellik Üzerine: Üç Deneme Bekaret Tabusu/ Kadın Cinselliği/ Fetişizm ve Diğer Konular. 3.b. İstanbul: Öteki Yayınevi Grander, M; Gardiner, H. ‘Çocuk ve Ergen Gelişimi’. Yayıma Hazırlayan: Bekir Onur, Ankara, 2001 Gartner, Wiiliam. ‘Temporal Influences on Image Change’ , Annals of Tourism Research vol:13, no:4’ten aktaran Ahmet Tolungüç, Tanıtma ve Reklam, Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklam Atölyesi, Ankara, 1986: 21 Giddens, Anthony (2012), Sosyoloji, (Çev. İsmail Yılmaz), İstanbul: Kırmızı Yayınları Hall, Stuart. ‘Encoding/Decoding’, Culture, Media and Language: Working Paper in Cultural Studies 1972-79, Hutchinson, London, 129’dan aktaran Banu Dağdaş, Reklamı Okumak, Ütopya Yayınevi, İstanbul. Harvey, D. (1997). Postmodernliğin Durumu. Sungur Savran (çeviren). İstanbul: Metis. (Orijinal kitabın basım yılı: 1989). Henslin, James M. (2003a). Social Problems, Sixth Edition, Prentice Hall, New Jersey 92 Hepşen, Özlem (2010), Tevrat İncil ve Kuran-ı Kerimde Kadın Bedeni, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Horkheimer, M ve Adorno, T. W. (1995). Aydınlanmanın Diyalektiği. Felsefi Fragmanlar 2. (Çev: Oğuz Özügül). Kabalcı Yayınevi. İstanbul. İnce, E. (2014) Televizyon Reklamlarında Kadın İmgesinin Kullanımı ve Toplumsal Cinsiyet. Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi. Emek ve Temsil Ekseninde Günümüz Medyasında Kadınlar Sempozyumu İvaz, Nazan. ‘ Portrayal Of Women In Advertisement and Advertising Effectiveness: Preferences Of Women, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, ODTÜ. Ankara, 1994 Jhally, Sut (2002) Kıyametin Sınırında Reklamcılık, Birikim. Çev:Filiz Aydoğan, Sayı:159. Karademir, Çağla. ‘Türkiye’de Televizyon’da Yansıtılan Genç İmgesinin Reklamlarda ve Ana Haberlerdeİncelenmesi’. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara, 2002 Kahraman, Hasan, Bülent. ‘Cinsellik, Görsellik, Pornografi’, Agora Kitaplığı, İstanbul, 2005 93 Kaya (Soyçetin), Arzu. ‘1908-1938 Arası Reklamlarda Kadın İmajı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir, 2001 Köker, E. (2007). Kadınların Medyadaki Hak İhlalleriyle Baş Etme Stratejileri. S. Alankuş (Ed.), Kadın Odaklı Habercilik İçinde (s.117-148). İstanbul: IPS İletişim Vakfı Yayınları Köse, Aynur. ‘Türk Basınında Kadın: 2010 Türkiyesi’nde Sosyal Haklar Açısından Kadınların Temsili’ Sosyal Haklar Uluslar arası Sempozyumu. Kocaeli Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Kristeva, J. (1981). Le Langage, cet inconnu, Seuil, Paris Luke, Timoty. (1989) ‘Screens of Power’, Univercity of IIIinois Pres, Urbana: s.181’den aktaran Dave Collis, ‘Shut up and Shop’, Zadok Paper, s:101, Winter, The Abuse of Consumerism, 1999 Lull, James. (2001). Medya İletişim Kültür. Çev: Nazife Güngör. Ankara: Vadi Yayınları Macionis, John J. Ve Plummer, Ken (2002), Sociology; A Global Introduction, Second Edition, Prentice Hall, London 94 Macionis, John J. (2003), Sociology, Ninth Edition, Prentice Hall, New Jersey Mansfield, Nick. (2006). Öznellik – Freud’dan Haraway’e Kendilik Kuramları. (Çev. H. Çetinkaya ve R. Durmaz). İzmir: Aralık Yayınları Marshall, Gordon (1999) Sosyoloji Sözlüğü, (Çev: O.Akınhay- D.Kömürcü), Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara. Mengü (Çakar), Seda. ‘Televizyon Reklamlarında Kadına Yönelik Oluşturulan Toplumsal Toplumsal Kimlik: Çözümleme Örneği. Görüntülü Reklamlar Yayınlanmamış Doktora Üzerine Tezi, Bir İstanbul Üniversitesi, İstanbul, 2002 Millis, W. (1974). İktidar Seçkinleri, Ü. Oskay (Çev), İstanbul Ara Yayıncılık. Moore, Henrietta L. (1994). ‘The Differences Within and The Differences Between’, Gendered Anthropology, (ed. T. Del Valle), Londan: Routledge, p:193-204 Murray, R. (1995). Fordizm ve Postfordizm. S.Hall ve M.Jacques (derleyen). Yeni Zamanlar, Abdullah Yılmaz (çeviren). İstanbul: Ayrıntı. (Orijinal kitabın basım yılı: 1990) Mutlu, Erol. (1995). İletişim Sözlüğü. 2.Baskı. Ark Yayınevi 95 Mutlu, Mine. (1995), ‘Charles Sanders Peirce’ın Göstergebiliminin Ana Hatları (III)’, Dil Dergisi İçinde, Sayı: 49, S: 5-15, ISSN: 1300-3542, Ankara Nirun, Nihat (1994), Sistematik Sosyoloji Yönünde Aile ve Kültür, Atatürk Kültür, Dtyk Atatürk Kültür Merkezi Yayını, Sayı:73, Ankara Oskay, Ü. (1983). 19. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişimin Kültürel İşlevleri. Kurumsal Bir Yaklaşım. AÜ SBF Yay. Ankara. Oskay, Ü. (1998). Kitapsız Toplumun Televizyonu Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım. YKY. İstanbul. Özarmutlu, A (2009). ‘ Grafik Tasarım Atölye Derslerinde Afiş Konusunun Uygulama ve Çözümleme Süreçlerinde Göstergebilimsel Çözümleme Yönteminin Kullanımı’ . Samsun: Ondokuz Mayıs Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Güzel Sanatlar Eğitimi Anabilim Dalı Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi Özbek, M. (2002). Popüler Kültür ve Orhan Gencebay Arabeski. İletişim Yayınları, İstanbul. Özkamas, U. (2009). ‘Charles Sanders Peirce’ın Gösterge Kavramı’. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 2/1, 32-35 96 Önür, Nimet ve Çatalcalı, Ayşe (2002), ‘Medya Dilinin Cinsiyeti: Köşe Yazılarında Eril ve Dişil Sunumlarla Toplumsal Cinsiyetin Konumlandırılması’, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2002/1-2 Papatya, E., Kılıç & Karaca T. (2011), Cam Tavan Sendromu ve Kadının Üst Düzeyde Yönetici Pozisyonuna Yükselmelerindeki Engeller; Balıkesir Örneği, Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 14 (2), 118-135 Parman, Talat (2007). Ötekiden Korku Olarak İki Cinslilik KorkusuPsikanaliz Buluşmaları / 2 Kadınlık, İstanbul: Bağlam Yayınları Parsa S., Parsa A. (2004). Göstergebilim Çözümlemeleri. II.Baskı. İzmir: Ege Üniversitesi Basımevi Payne, Malcolm (1997), Modern Social Work Theory, Second Edition, Lyceum Boks, Boston Perry, John A. Ve Perry, Ema K. (2003). Contemporary Society: An Introduction to Social Science, Tenth Edition, Allyn And Bacon, Boston Peirce, Ch. S. (1998), Ecrits sur le signe, Seuil, Paris Rifat, Mehmet. (1999). Gösterge Eleştirisi, İstanbul: Kaf Yayınları 97 Rifat, Mehmet. (2000-a), XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları (Tarihçe ve Eleştirel Düşünceler), OM Yayınları, İstanbul Raisborough, Jayne (2002), ‘Feminist Theory: A Question of Difference’, (edit: lan Marsh), Theory and Practise in Sociology, Pearson Education Ltd., Harlow Russel, Bertrant (2003), Evlilik ve Ahlak, (Çev. Ender Gürol), İstanbul: Morpa Kültür Yayınları Sarıbay, Ali Yaşar (1993): “Postmodernite ve Kültür Olarak İslamKültürel Bir Çözümleme” , Türkiye Günlüğü, Sayı: 25, Ankara. Saussure, F. De (1976). Genel Dilbilim Dersleri 1. Çev: Berke Vardar. Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları Saussure, F. De (1985). Course in General Linguistics. New York: Mc Graw- Hill Saussure, F. De (1995). Cours de linguistique generale, (publie par Charles Bailly et Albert Sechevaye avec la collaboration de Albert Riedlinger, Edition critique preparee par Tullio de Mauro, Paris 98 Schor, Juliet (1991). The Overworked American: The Unexpected Decline of Leisure. Harper Collins, USA. Scott, J. W. (1986). Gender: A useful catagory of historical Analys. The American Historical Review, 91(5), 1053-1075 Sullican, Thomas J. (2003), Introduction to Social Problems, Sixth Edition, Pearson Education, Boston Timisi, N. (1997). Medyada Cinsiyetçilik. Başbakanlık Kadının Sttaüsü ve Sorunları Genel Müdürlüğü. Ankara: KSGM Yayını Timisi, N. (2004). Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri: Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Oturumu. ‘Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri’ Paneli, RTÜK Yayın, No: 10, 1. Baskı. Ankara Tolan, Barlas (1991): Toplum Bilimlerine Giriş, 3. Baskı, Adım Yay., Ankara. Tunçay, M. (2003). Sivil Toplum Kuruluşlarıyla İlgili Kavramlar. Sivil Toplum. Yıl:1. Sayı:1. s.9-13. İstanbul. Wernick, A. (1996) Promosyon Kültürü. Çev.Osman Akınhay (çeviren). Ankara: Bilim ve Sanat Kitabevi. (Orijinal kitabın basım yılı:1994) 99 Whitehead, Stephan M. (2002). Men and Masculinities, Cambridge: Polity Pres Williams, R.(1993) Advertising: The Magic System, Simon During (derleyen) The Cultural Studies Reader, London New York Routledge. Yengin, H. (1996). Medyanın Dili. İlatişime Kuramsal Bir Yaklaşım: Popüler Kültür Türlerinin Çözümlenmesi. İstanbul: Der Yayınları Zeldin, Theodore (1998). İnsanlığın Mahrem Tarihi, Çev: Elif Özsayar. İstanbul: Ayrıntı Yayınları 100 101
