GERÇEK KADIN İDEALİZE EDİLMİŞ KADINA KARŞI: REKLAMDA ZAYIF OLMAYAN MODEL KULLANIMININ ETKİLERİ Araş. Gör. Dr. G. Motif ATAR Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi [email protected] Araş. Gör. Dr. Gülcan ŞENER Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi [email protected] Tarihten günümüze birey her zaman dış görünüşüne, beden imgesine önem vermiş, çekici, etkileyici, arzulanan ve beğenilen olma arzusu taşımıştır. Fiziksel görünüşe verilen önemin ve özenin toplumsal ilişkilerde de etkili olduğu düşünülmektedir. 19. Yüzyılda balıketli, şişman kadınlar güzellik sembolü olarak kabul edilirken günümüze gelene kadar kadınların giderek inceldiği, hatta sıfır bedenin cazibe unsuru olduğu görülmektedir. Tüketim toplumlarında da güzellik ve incelik birbirini tamamlayan unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Kitle iletişim araçları tarafından zayıflık idealize edilmektedir. Medya bu konuda oldukça etkilidir ve beden imgesi ve algısıyla ilgili görüşlerimizi önemli ölçüde etkilemektedir. Filmlerde, dizilerde, reklamlarda, dergilerde güzelliğin ve ideal beden ölçülerinin nasıl olması gerektiği sunulmakta ve insanlara bu, ulaşılması gereken bir model olarak dayatılmaktadır. Pek çok kadın bu yüzden bedeninden memnun değildir. Çünkü kadınlar, erkeklere oranla daha fazla idealize edilmiş bir fiziksel biçimde sunulmaktadır (Lin, 1998). Kadınlar için şişmanlık, kilolu olmak değersizlik olarak kabul edilmektedir. Kadınlar şişmanladıkça da medya, kadınları daha ince, güzel ve arzu edilir olarak sunmaya devam etmektedir. Bu mesaj bombardımanına ve kalıpyargılara maruz kalan kadınlar incelik ve zayıflık ile değerli ve karşı cins tarafından cazip olma arasında bir ilişki olduğunu kabul etmektedir. İnceliğin bir hayal ve ulaşılması gereken bir hedef olarak sunulmasının yanında hem günlük yaşamda hem de medyada kilolu insanlarla ilgili olumsuz kalıpyargılara rastlanmaktadır. İncelik ve zayıflığa atfedilen sıfatların tam tersi sıfatlar şişman ve kilolu insanlara uygun görülmektedir. Böylece kitle iletişim araçları bu insanların beğenilmeyen, öz saygısı eksik olarak algılanmasına zemin hazırlamaktadır. Reklamlarda da zayıf olmak, ince görünmek kadın güzelliğinin idealize edilmiş hali olarak vurgulanmaktadır. Bu yüzden reklamlarda standartlaştırılmış beden ölçülerindeki güzel kadınlar kullanılmaktadır. Fiziksel cazibeye sahip kişilerin kullanımı, markayı satın alma kararını ve tutumu da olumlu yönde etkilemektedir (Lin, 1998). Fiziksel güzellik ve inceliğin reklamlarda sunumu ile birlikte, “oradaki kadın gibi olma arzusu” kadınların zihinlerine yerleştirilmektedir. Yapılan çalışmalar (örneğin, Andersen ve Paas, 2014; Bissel ve Rask 2010; Dittmar 2005; Dittmar ve Howard 2004a, 2004b; Halliwell ve Dittmar, 2004) reklamlarda kullanılan ince/zayıf modellerin genelde kadın tüketiciler üzerinde kendine saygı, yeme bozuklukları ve depresyon gibi pek çok olumsuz etkisi olduğunu belirtmektedir. Batılı ülkelerde ideal beden algısı gittikçe incelirken, kadınların ortalama beden ölçüsü artmaktadır (Andersen ve Paas, 2014). Üstelik, Byrne (1971) tarafından ortaya atılan benzerlik-çekicilik (similarity-attraction) teorisine göre, insanlar başkalarını ancak kendileriyle benzer özelliklere sahiplerse çekici bulmaktadır. Gerçek hayatta çok sık rastlanmayan “mükemmel/kusursuz” modellerin, özellikle reklamlar aracılığıyla zihnimize yerleştirilmesinin tam tersi bir durumunda daha olumlu etkileri olacaktır. Diğer bir ifadeyle, bu çalışmada, basılı reklamlarda kullanılan ortalama kiloya sahip ya da şişman modellerin tüketiciler üzerinde yaratılan ideal beden algısı kavramını daha makul düzeylere çekebileceği varsayılmaktadır. Bu nedenle, bu çalışma günlük hayatta sıklıkla karşılaşılan “normal” ya da “şişman” kadınların reklamlarda gösterilmesiyle kadın tüketiciler üzerindeki olası etkilerini, reklama ve markaya yönelik tutumları ile satın alma niyetlerini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu çalışma kullanacağı yöntem ile deneysel araştırma tasarımı içerisinde tanımlanmaktadır. Deneysel bir yaklaşımla, normal ve şişman kadın modellerin yer aldığı reklamların deney ve kontrol grupları üzerindeki olası etkileri tartışmaya açılacaktır. Çıkan sonuçların başta reklamcılık alanındaki akademisyenler olmak üzere reklam sektöründeki profesyonellere de yararlı olacağı düşünülmektedir.