marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamlarının etkisi
advertisement
T.C. EGE ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ HALKLA ĐLĐŞKĐLER ANA BĐLĐM DALI MARKA DEĞERĐNĐN ĐLETĐLMESĐNDE TELEVĐZYON REKLAMLARININ ETKĐSĐ DOKTORA TEZĐ Hazırlayan Özkan ULUKÖK Danışman Prof.Dr. Müge ELDEN ĐZMĐR-2009 Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü’ne sunduğum MARKA DEĞERĐNĐN ĐLETĐLMESĐNDE TELEVĐZYON REKLAMLARININ ETKĐSĐ adlı doktora tezinin tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde hazırlandığını, tezimde yararlandığım kaynakları ve bibliyografyada ve dipnotlarda gösterdiğimi onurumla doğrularım. ....../.../2009 ĐÇĐNDEKĐLER ŞEKĐLLER VE TABLOLAR DĐZĐNĐ VI ARAŞTIRMANIN TABLOLAR DĐZĐNĐ VII GĐRĐŞ 1 BÖLÜM 1: PAZARLAMA ĐLETĐŞĐMĐ KAVRAMI 4 I. Pazarlama Đletişimi ve Bütünleşik Pazarlama Đletişimi Kavramı 4 A. Pazarlama Đletişimi Tanımı ve Özellikleri 5 B. Pazarlama Đletişimi Süreci 6 C. Bütünleşik Pazarlama Đletişimi Tanımı ve Özellikleri 17 II. Pazarlama Đletişiminde Tutundurma Karması Elemanları 24 A. Kişisel Satış 34 B. Satış Tutundurma 42 1. Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Çalışmaları 46 2. Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Çalışmaları 51 3. Satış Ekibine Yönelik Satış Tutundurma Çalışmaları 51 C. Halkla Đlişkiler 1. Halkla Đlişkilerin Türleri D. Reklam 52 56 62 1. Reklamın Amaçları 63 2. Reklam Türleri 69 BÖLÜM 2: MARKA VE MARKA DEĞERĐ KAVRAMI I. Marka ve Marka Đle Đlgili Kavramlar 75 75 A. Marka Tanımları 75 B. Marka Kişiliği 78 C. Marka Kimliği 81 I D. Marka Đmajı 82 E. Marka Denkliği 86 II. Marka Yönetimi 86 A. Marka Stratejileri 91 B. Marka Yönetim Modelleri 95 1. Marka Kimliği Planlama Modeli 96 2. Marka Piramidi Modeli 98 III. Marka Değeri Kavramı BÖLÜM 100 A. Marka Farkındalığı 104 B. Algılanan Kalite 105 C. Marka Sadakati 106 D. Diğer Marka Değerleri 109 E. Değer Önerisi 110 F. Marka Değeri Ölçüm Sistemleri 112 3: MARKA DEĞERĐNĐN ĐLETĐLMESĐNDE TELEVĐZYON REKLAMLARI 117 I. Bir Reklam Ortamı Olarak Televizyon 117 A. Televizyon Reklamcılığının Genel Özellikleri 117 B. Televizyon Reklamcılığının Avantajları ve Dezavantajları 122 II. Televizyon Reklamcılığı ve Yaratıcı Çalışmalar 124 A. Yaratıcı Strateji ve Televizyon Reklamcılığı 124 B. Senaryo ve Storyboard 127 C. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Yaklaşımlar 128 1. Düz Anlatım (Hard Sell) 128 2. Dolaylı Anlatım (Soft Sell) 129 3. Mizahi Anlatım 130 4. Abartılı Anlatım 131 D. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Anlatım Formatları 131 II 1. Gösterim 132 2. Tanıklık 135 3. Günlük Yaşamdaki Sorunları Çözme ya da Hayattan Örnekler 136 4. Sunucu Kullanılan Format 137 5. Yalnız Ürün 140 6. Gerçek Görüntülere ve Belgelere Dayanan Format 141 7. Fantezi 141 8. Müzikal 142 9. Kısa Kısa Görüntülerle Anlatım 143 10. Öyküsel Anlatım Formatı 144 11. Dizi Öykülü Anlatım Formatı 144 12. Cinselliğin Kullanıldığı Format 144 13. Doğanın Kullanıldığı Format 145 14. Benzetme 146 15. Duran Fotoğraflar ve Sanat Eserleri 146 16. Masa Üstü 146 17. Duran Hareket 147 E. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Yapım Teknikleri 147 1. Canlı Çekim 147 2. Film veya Video Üzerine Kayıt 148 3. Animasyon 149 4. Özel Efektler 151 F. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Çekim Ölçekleri 154 1. Ayrıntı (Detay) Çekim 155 2. Yüz Çekim 155 3. Yakın Plan (Baş) Çekim 155 4. Omuz Çekim 156 5. Göğüs Çekim 156 6. Bel Çekim 157 III 7. Diz Çekim 157 8. Boy Çekim 157 9. Genel Çekim 158 10. Toplu Çekim 158 11. Uzak Çekim 159 G. Televizyon Reklamcılığında Hareket 1. Çevrinmeyle Elde Edilen Hareket 159 160 2. Kameranın Dikey Yükselme, Düşey Alçalmasıyla Elde Edilen Hareket 3. Optik Kaydırma Hareketi (Zoom) H. Televizyon Reklamcılığında Görüş Açısı 162 163 164 1. Göz Seviyesi 164 2. Üst Açı 165 3. Alt Açı 165 4. Öznel Alıcı ve Nesnel Alıcı 165 I. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Görüntüsel Geçişler 166 1. Kesme 166 2. Zincirleme 167 3. Açılma – Kararma 168 4. Bindirme 168 5. Silinme 169 Đ. Marka Değerinin Đletilmesinde Televizyon Reklamlarının Etkisine Yönelik Reklam Örneklerinin Đncelenmesi 170 1. Bioblas Reklamı 171 2. Aptamil Reklamı 172 3. Ufo Vantilatör Reklamı 174 4. Nivea Oxygene Power Reklamı 175 5. Johnson’s Baby Shampoo Reklamı 177 6. Aymar Kanola Yağı Reklamı 178 IV 7. Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamı 180 8. Rocco Sıkı Şeker Reklamı 181 9. Shell Fuel Save 95 Reklamı 183 BÖLÜM 4: MARKA DEĞERĐ BĐLEŞENLERĐNDEN DEĞER ÖNERĐSĐNĐN AKTARILMASINDA TELEVĐZYON REKLAMLARININ ETKĐSĐNĐN ARAŞTIRILMASI 185 I. Araştırmanın Amacı 185 II. Araştırmanın Önemi 185 III. Araştırmanın Sınırlılıkları 186 IV. Araştırmanın Modeli 187 A. Örneklem 187 B. Hipotezler 187 C. Verilerin Çözümlenmesi 188 V. Veriler ve Bulgular 188 A. Frekans Dağılımı ve Yüzdeler 188 B. Anket Sorularının Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tabloları 198 C. Anket Sorularının Cinsiyete Göre Çapraz Tabloları 222 D. Anket Sorularında Yer Alan Ürünlerin Fiziksel Faydalarının, Duygusal Ve Kişisel Faydalarla Çapraz Tabloları 249 E. Anket Sorularında Yer Alan Beğenmeli Ürünlerin, Kolayda Ürünlerle Çapraz Tabloları F. Değer Önerisinin Marka Tercihine Etkisine Yönelik Çapraz Tablolar 257 272 SONUÇ 281 KAYNAKÇA 285 EK (ARAŞTIRMA SORULARI) 296 ÖZGEÇMĐŞ 300 TEZ ÖZETĐ 301 V ŞEKĐLLER VE TABLOLAR DĐZĐNĐ Şekiller Şekil 1: Pazarlama Đletişimi Süreci 7 Şekil 2: Ürün Yaşam Eğrisi Dönemlerinde Tutundurma Çalışmaları 29 Şekil 3: Đtme ve Çekme Tutundurma Stratejileri 32 Şekil 4: Đletişim Süreci Olarak Reklam 65 Şekil 5: Reklam Nedir? 66 Şekil 6: Reklamın Dört Türü 68 Şekil 7: Marka Bileşenleri Arasındaki Đlişki 78 Şekil 8: Marka Yönetiminin Hedefi 89 Şekil 9: Marka Yönetim Süreci 91 Şekil 10: Marka Stratejileri: Pazarlama Karması-Tüketici Arasındaki Köprü 94 Şekil 11: Marka Kimliği Planlama Modeli 96 Şekil 12: Marka Piramidi Modeli 98 Şekil 13: Marka Piramidi Modelinin IBM ve Apple’a Uyarlanması 100 Şekil 14: Marka Değeri Bileşenleri 103 Şekil 15: Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Süreç 126 Şekil 16: Televizyon Reklam Senaryosu Formu Örneği 127 Tablolar Tablo 1: Tutundurma Karması Elemanları 27 Tablo 2: Sipariş Alan ve Sipariş Getiren Tekniklerinin Karşılaştırılması 37 Tablo 3: Satış Tutundurma Yöntemleri 50 Tablo 4: Proaktif ve Reaktif Halkla Đlişkilerin Özellikleri 61 Tablo 5: Marka ve Ürün Arasındaki Farklar 77 Tablo 6: Değer Önerisi 111 Tablo 7: Interbrand Modelinde Bir Markanın Değerlendirme Kriterleri 112 Tablo 8: Interbrand Best Global Brands 2008 Araştırması 114 VI ARAŞTIRMANIN TABLOLAR DĐZĐNĐ Frekans Dağılımı ve Yüzdeler Tablo 1: Bioblas Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu 188 Tablo 2: Bioblas Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu 189 Tablo 3: Bioblas Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu 189 Tablo 4: Bioblas Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu 189 Tablo 5: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu 190 Tablo 6: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tab. 190 Tablo 7: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu 190 Tablo 8: Shell Fuel Save 95 Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu 191 Tablo 9: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu 191 Tablo 10: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu 191 Tablo 11: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu 192 Tablo 12: Ufo Vantilatör Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu 192 Tablo 13: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu 192 Tablo 14: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tab. 193 Tablo 15: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu 193 Tablo 16: Ariel Proffesional Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu 193 Tablo 17: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu 194 Tablo 18: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu 194 Tablo 19: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu 194 Tablo 20: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu 195 Tablo 21: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu 195 Tablo 22: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu 195 Tablo 23: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu 196 Tablo 24: Johnson’s Baby Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu 196 Tablo 25: Cinsiyete Ait Dağılım Tablosu 196 Tablo 26: Yaş Gruplarına Ait Dağılım Tablosu 197 VII Anket Sorularının Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tabloları Tablo 1: Bioblas Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 198 Tablo 2: Bioblas Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 199 Tablo 3: Bioblas Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 200 Tablo 4: Bioblas Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 201 Tablo 5: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 202 Tablo 6: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 203 Tablo 7: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 204 Tablo 8: Shell Fuel Save 95 Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 205 Tablo 9: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 206 Tablo 10: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 207 Tablo 11: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 208 Tablo 12: Ufo Vantilatör Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 209 Tablo 13: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 210 Tablo 14: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 211 VIII Tablo 15: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 212 Tablo 16: Ariel Proffesional Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 213 Tablo 17: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 214 Tablo 18: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 215 Tablo 19: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 216 Tablo 20: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 217 Tablo 21: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 218 Tablo 22: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 219 Tablo 23: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 220 Tablo 24: Johnson’s Baby Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu 221 Anket Sorularının Cinsiyete Göre Çapraz Tabloları Tablo 1: Bioblas Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 222 Tablo 2: Bioblas Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 223 Tablo 3: Bioblas Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 224 Tablo 4: Bioblas Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 225 IX Tablo 5: Bioblas Reklamının Sunduğu Değer Önerisi ve Marka Tercihinin Cinsiyete Göre Karşılaştırılması 226 Tablo 6: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 227 Tablo 7: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 228 Tablo 8: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 229 Tablo 9: Shell Fuel Save 95 Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 230 Tablo 10: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 231 Tablo 11: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 232 Tablo 12: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 233 Tablo 13: Ufo Vantilatör Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 234 Tablo 14: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 235 Tablo 15: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 236 Tablo 16: Ariel Proffesional Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 237 Tablo 17: Ariel Proffesional Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 238 Tablo 18: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 239 Tablo 19: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete X Göre Çapraz Tablosu 240 Tablo 20: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 241 Tablo 21: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 242 Tablo 22: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 243 Tablo 23: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 244 Tablo 24: Johnson’s Baby Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 245 Tablo 25: Johnson’s Baby Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 246 Anket Sorularında Yer Alan Ürünlerin Fiziksel Faydalarının, Duygusal ve Kişisel Faydalarla Çapraz Tabloları Tablo 1: Bioblas Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu 249 Tablo 2: Shell Fuel Save 95 Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu 250 Tablo 3: Ufo Vantilatör Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu 251 Tablo 4: Ariel Proffesional Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu 252 Tablo 5: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu 253 Tablo 6: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu 254 XI Anket Sorularında Yer Alan Beğenmeli Ürünlerin Kolayda Ürünlerle Çapraz Tabloları Tablo 1: Bioblas Reklamının Fiziksel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Fiziksel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 257 Tablo 2: Shell Fuel Save 95 Reklamının Fiziksel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Fiziksel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 258 Tablo 3: Ufo Vantilatör Reklamının Fiziksel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Fiziksel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 260 Tablo 4: Bioblas Reklamının Duygusal Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Duygusal Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 261 Tablo 5: Shell Fuel Save 95 Reklamının Duygusal Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Duygusal Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 263 Tablo 6: Ufo Vantilatör Reklamının Duygusal Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Duygusal Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 264 Tablo 7: Bioblas Reklamının Kişisel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Kişisel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 265 Tablo 8: Shell Fuel Save 95 Reklamının Kişisel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Kişisel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 266 Tablo 9: Ufo Vantilatör Reklamının Kişisel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Reklamlarının Kişisel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu 268 XII Değer Önerisinin Marka Tercihine Etkisine Yönelik Çapraz Tablolar Tablo 1: Bioblas Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu 272 Tablo 2: Shell Fuel Save 95 Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu 273 Tablo 3: Ufo Vantilatör Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu 274 Tablo 4: Ariel Proffesional Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu 275 Tablo 5: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu 276 Tablo 6: Johnson’s Baby Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu 277 XIII GĐRĐŞ Günümüz değişen pazar yapısı ve pazarlama anlayışları içerisinde marka kavramının büyük önemi bulunmaktadır. Markanın bu kadar büyük önem kazanmasındaki ilk önemli etken pazarda birbirine benzeyen ve birbiri yerine ikame edilebilecek pek çok ürün bulunmaktadır. Bu ürünler arasından farklılaşmak ve tercih edilebilmek güçlü bir marka olmakla bağlantılıdır. Markanın bilinmesi ve güven uyandırması tüketici açısından da önemlidir. Zira tüketici bildiği ve güven duyduğu markayı tercih edecek ve tatmin olması halinde de sürekli olarak kullanacaktır. Marka kavramının önem kazanmasındaki ikinci etken ise pazarlama iletişimi kavramının yerleşmesi ve bütünleşik pazarlama iletişiminin önem kazanmasıdır. Şirketler ürün, hizmet ve markaları için bütünlük gösteren, birbiriyle uyumlu ve destekleyici tanıtım çalışmaları yürütmektedir. Bu çalışmalar arasında ne kadar büyük bir sinerji oluşturulursa markanın başarılı olması da o kadar fazladır. Bu gelişmelerin sonucunda şirketler için marka çalışmaları önem kazanmış ve kendi içinde marka yönetimini yürütecek profesyonel marka yöneticileri istihdam etmeye başlamıştır. Bir markanın temelinde yatan ana vaat, kişilik, kimlik, sunduğu değer, tüketici zihninde yaratılan imaj hep bu profesyonel çalışmalar çerçevesinde belirlenmekte, uygulanmakta ve denetlenmektedir. Tüm marka yönetimi çalışmalarının temelinde tüketicilerin markanın sadık müşterisi olmasını sağlama amacı yer almaktadır. Hatta günümüzde bunun bir ileri aşaması olarak markayı sürekli savunan ve memnuniyetini her yerde ve koşulda dile getiren marka elçilerini oluşturabilmek tüm marka yöneticilerinin rüyasıdır. Markayı tercih eden, kullanımından memnun kalan, satın alma noktalarında ısrarla markasını arayan, çevresindeki kişilere kullandığı markayı öneren ve kullanmaları için teşvik eden tüm marka sadıklarının oluşmasını sağlayan en önemli kavramda marka değeri olmaktadır. 1 Marka değeri akademik çalışmalarda daha çok markanın finansal değeri olarak ele alınmış ve bu doğrultuda değerlendirilmiştir. Kesinlikle bu açıdan da bir marka değeri bulunmaktadır ancak bu kavram markanın daha çok finansal değeri, kağıt üzerindeki rakamlara ifade etmektedir. Ancak günümüzde markanın değeri sadece somut rakamlara belirlenmemektedir. Markanın tüketiciye sunduğu bir değerden de bahsetmemiz gerekir. Đşte bu kavram, tüketiciye sunulan diğer değerleri kapsamaktadır. Bu değer, fiziksel, duygusal ve kişisel faydaların birleşiminden oluşmakta, tüketiciye sunulan kalite, yaratılan sadakat ve satın almadan başlayın satın alma sonrasına kadar süren bir tüketici ilişkisini ve elbette satış noktasında tüketiciyle kurulan ilişkiyi de kapsamaktadır. Markanın kullanımıyla tüketicinin elde edeceği fiziksel yarar, yani somut ve elle tutulabilir bir yarar artı duygusal bir yarar ve kişisel yani kendini gerçekleştirmesini sağlayan yarar bir araya gelip markanın değer önerisini oluşturmaktadır. Tüketici, kendisine sunulan bu marka değerini kabul etmesi ve benimsemesi durumunda markayı kullanmaya karar verecek ve tatmin olduğunda da tekrar satın almayı gerçekleştirecektir. Marka değeri, bu yönüyle finansal değere de katkıda bulunmakta ve markanın değerini arttırmaktadır. Marka değerinin tüketiciye aktarılması ise pazarlama iletişimi elemanları sayesinde olmaktadır. Yapılan bir halkla ilişkiler uygulamasından, satış tutundurma çalışmalarına, satış elemanının müşteriyle kurduğu diyalogdan hazırlanan reklamlara kadar tüm çalışmalar marka değerinin iletilmesinde etkili olmaktadır. Đşte bu pazarlama iletişimi elemanları içerisinde reklam hala az zamanda daha çok kişiye ulaşmayı sağlama özelliği nedeniyle büyük önem taşımaktadır. Gerek internetin bazı uygulamalarında olduğu gibi daha kişisel, gerekse televizyon gibi daha kitlesel reklam ortamlarında yayınlanan reklamlar ile marka değeri tüketicilere iletilmektedir. Reklam ortamları içerisinde de televizyon, hala büyük bir öneme sahip olması ve daha çok sayıda kişiye ulaşması gibi özellikleri nedeniyle şirketlerin reklam 2 bütçelerinde en büyük paya sahip olmaya devam etmektedir. Bu durumda marka değerinin iletilmesinde televizyonu en önemli reklam ortamı durumunda getirmektedir. Çalışmanın “Pazarlama Đletişimi Kavramı” başlıklı birinci bölümünde pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları ele alınmıştır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliklerinin aktarılmasından sonra pazarlama iletişiminde kullanılan tutundurma karması elemanlarına değinilmiştir. Kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve reklam konuları bu bölüm içerisinde ele alınmaktadır. Tezin ikinci bölümünde marka ile ilgili genel kavramlara değinildikten sonra marka yönetim süreci, marka kimliği modelleri ve marka değeri kavramlarına değinilmiştir. Marka kimliği modeleri içerisinde Aaker’ın Marka Kimliği Planlama Modeli ve Kapferer’in Marka Piramidi Modelleri incelenmiştir. Yine bu bölüm içerisinde marka değerinin bileşenleri, değer önerisi, ve ölçümleme de kullanılan iki global yönteme de kısaca değinilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise televizyon reklamcılığı ele alınmaktadır. Televizyon reklamcılığının yapısı, özellikleri, türleri, avataj ve dezavantajları, kullanılan anlatım formatları, çekim tekniklerinin irdelendiği bu bölümde televizyon reklamcılığının yapısı detaylı bir şekilde incelenmiştir. Ayrıca bu bölüm içerisinde marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamlarının etkisi, 2008-2009 yılları içerisinde Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarından seçilen dokuz reklam, değer önerilerinin aktarılması açısından analiz edilmiştir. Tezin “Marka Değeri Bileşenlerinden Değer Önerisinin Aktarılmasında Televizyon Reklamlarının Etkisinin Araştırılması” başlıklı dördüncü bölümünde ise bir önceki bölümde analiz edilmiş reklamlardan altı tanesinin değer önerisinin algılanması ve marka tercihine etkisine yönelik bir araştırma yapılmıştır. 3 BÖLÜM 1: PAZARLAMA ĐLETĐŞĐMĐ KAVRAMI Pazarlamanın temelinde yer alan 4P kavramı geçen zaman içerisinde çeşitli değişimler gösterse de özünde hep 4P olarak kalmıştır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çalışmaları hazırlanan tüm pazarlama planlarının iskeletini meydana getirmekte ve uygulamaların temelini oluşturmaktadır. Piyasaya sunulacak ürün veya hizmetin fiyatı ve tüketicilerle buluşacağı noktalar belirlendikten sonra en önemli kısım bu ürün veya hizmeti daha doğrusu çerçeveyi genişletirsek markayı tüketicilere duyurabilmek ve tanıtabilmektir. Pazarda birbirine benzeyen birçok marka içerisinden kendi markamızın fark edilmesi ve seçilmesini sağlamamız güçlü tutundurma faaliyetlerine bağlı olmaktadır. Klasik dönem pazarlama çalışmalarında, tutundurma faaliyetlerinin her birisi ayrı elden ve bir bütünlük içerisinde olmadan yapılmaktaydı. Ancak gelişen pazarlama anlayışlarıyla beraber tüm tutundurma çalışmaları pazarlama temelli ve birbiriyle bütünleşik halde yürütülmektedir. Ayrıca markanın en küçük detayına kadar her noktasında pazarlama iletişimi çalışmaları desteklenmekte ve tüketiciye anlatılmak istenenler ahenk ve bütünlük içerisinde iletilmektedir. I. Pazarlama Đletişimi ve Bütünleşik Pazarlama Đletişimi Kavramı Son yıllarda birçok alanda olduğu gibi pazarlamada da baş döndürücü bir değişim yaşanmaktadır. Geleneksel pazarlama anlayışı bu değişim sonucunda yerini pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi kavramlarına bırakmıştır. Pazarlama iletişimi, en temel haliyle pazarlamada kullanılan tüm elemanların tüketiciye aktarılmak istenen mesaj ve marka değerini destekleyecek şekilde planlanmasını anlatmaktadır. Hazırlanan ambalajdan dağıtım noktasına kadar tüm öğeler bu çerçevede seçilmeli ve hazırlanmalıdır. Pazarlama iletişimi kavramının bir adım ilerisi olan bütünleşik pazarlama iletişiminde ise, marka için hazırlanan tüm bu iletişim çalışmalarının ya tek elden ya da ayrı ayrı planlanıyorsa bir bütünlük ve eşgüdüm içerisinde hazırlanmasını belirtmektedir. 4 A. Pazarlama Đletişimi Tanımı ve Özellikleri En temel tanımla pazarlama iletişimi, hedef kitlede arzu edilen tepkiyi uyandırma amacıyla bütünleşik uyarıcıları sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla, kurulu iletişim kanalları aracılığıyla, pazardan mesajları alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir (Delozier, 1976: 168). Bir başka tanıma baktığımızda da pazarlama iletişimi, ürün, hizmet ya da üretici işletmeye ait tüm fiziksel, yapısal, kavramsal boyuttaki özellikleri hedef tüketiciye mesaj iletmek için birer araç olarak kullanırken, diğer taraftan da hedef kitle ile ilgili bilgileri, incelemeleri de bu kitleye ulaşmak için yapılacak etkinliklerin tabanını oluşturacak veriler olarak değerlendirir (Göksel, vd., 1997: 26). Pazarlamaya söz konusu olan her yaklaşım ve uygulama bir tür iletişimdir. Örneğin; ürün dizaynı ile tüketiciye farklı mesajlar ve duygular gönderilmektedir. Dağıtımın kendisi de bir iletişimdir. Prestijli mağazalarda ürünün bulunması ve satışa sunulması kendi içerisinde ürünün değeri ile ilgili mesajlar içermektedir (Odabaşı, Oyman, 2007: 36). Tanımlardan da görüldüğü gibi pazarlama iletişimi son derece karmaşık ve geniş bir sistemdir. Pazarlama iletişimi içerisinde ürün tasarımları, ambalaj, fiyatlama kararları, dağıtım noktaları, mağaza dizaynı, çalışanların kıyafetleri, müşteriye yaklaşımları gibi birçok noktanın yer almasının yanı sıra satın alma sonrasındaki hizmetlerde yine bu sistem içerisinde ele alınmaktadır. Pazarlama iletişiminin genel olarak özelliklerini şöyle sıralayabiliriz (Odabaşı, Oyman: 2007: 38-39): • Pazarlama iletişimi, genel iletişim modeline dayanır ve tüm iletişim öğelerini içerir. Kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olarak bilinen bu öğeler, pazarlama boyutu içerisinde ele alınıp incelenir. • Pazarlama iletişimi ile iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararını etkilemesi arzulanmaktadır. Bu özelliği ile ikna edici iletişim özelliklerine sahiptir. Đkna 5 edici iletişim, yeni bir tutum kazandırma ve/veya tutum değiştirme süreci olarak kabul edilebilir. Bu süreç, tüketicinin mesajı alıp ona katılmasından, kavranması, kabullenmesi ve amaçlanan hedef davranışının tüketici tarafından gösterilmesine kadar sürmelidir. • Pazarlama iletişimini yönetenlerin, tüketicinin deneyim alanını çok iyi analiz edip, bu alan içerisine girebilecek mesajları oluşturmaları gerekmektedir. • Pazarlama iletişimi iki yönlü iletişimdir. Đki yönlü bilgi ve deneyim alışverişi gerçekleştirilir. Özellikle, yeni teknolojik gelişmeler bu tür iletişime olanaklar sağlamaktadır. Veri tabanının oluşturulması ve karar almada kullanılması, pazarlama iletişimine büyük olanaklar getirmektedir. Araştırmalarla iletişimin etkileri, tüketicilerin eğilimleri belirlenmeye çalışılır. Böylece tüketici iletişimin kaynağı durumuna geçer. Elde edilen bilgiler sayesinde, yeni pazarlama iletişim olanakları ortaya çıkar. • Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyum ve tutarlı mesaj birliği vardır. Bu kavramı açıklamaya bütünleşik pazarlama iletişimi de denilmektedir. Tüm bu özelliklerde de görüldüğü gibi bütün pazarlama karması değişkenleri, hatta tüm işletme faaliyetleri, işletmenin hedef kitleye sunduğu toplam mesajın bir parçası olarak değerlendirilmektedir. Đşletmenin her hareketi, toplam iletişimde konuşan bir eleman olarak kabul edilmekte ve her birinin pazarlama iletişimi stratejisinde birbirini etkileyen rolleri olduğunun gözden kaçırılmaması gerekmektedir (Delozier, 1976: 163). B. Pazarlama Đletişimi Süreci Pazarlama iletişimi süreci, klasik iletişim süreciyle benzerlikler göstermektedir. Kaynak, mesaj, kodlama, alıcı, kod açma, geri bildirim ve gürültü öğeleri pazarlama iletişimi sürecinde de yer almaktadır. Kişiler arası iletişimde iki kişi arasında olan bu süreç bu sefer bir marka çevresinde markayı üreten firma ile tüketiciler arasında gerçekleşmektedir. 6 Klasik iletişim sürecinden yola çıkarak pazarlama iletişimini Şekil 1’de görebiliriz: GÜRÜLTÜ Düşünce Kodlama Kod Açma KANAL ya da Medya KAYNAK Üretici Aracı Hizmet Örgütü Politikacı Devlet Özel ve kar amacı gütmeyen şirketler Ulaşılan Düşünce ALICI Tanımlamalar Gazete Sözcükler Dergi Resimler TV Çizimler Radyo Şekiller Pankart Hareketler Postalama Çözümün dayanağı Hedef Pazar Deneyimle algılama Gruplar Tutum Đşletmeler Tüketiciler Aracılar Seçim GERĐ BESLEME Şekil 1: Pazarlama Đletişimi Süreci Kaynak: Gaedeke ve Tootelion’dan aktaran Yavuz Odabaşı, Mine Oyman; Pazarlama Đletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, 7. Baskı, Đstanbul, 2007, s.47. Pazarlama iletişimi sürecinde kaynak, üreticiler, aracılar, kamu kuruluşları, politikacılar gibi birçok farklı kişi veya kurum olabilir. Günümüzde pazarlamanın genişleyen uygulama alanları sonucunda kaynağın yapısı sürekli çeşitlenmektedir. Pazarlama iletişiminde kaynak konumundaki bu kişi veya kurumlar hedef kitleye aktarılmak istenen mesajı kodlama işlemini de gerçekleştirmektedir. Bu işlemi üretici firmalar kendileri yapabileceği gibi bunu yaparken dışarıdan uzman kuruluşlardan da yararlanabilirler. Örneğin reklam, halkla ilişkiler veya interaktif hizmet veren ajansları 7 bu duruma örnek olarak gösterebiliriz. Kodlama ile marka hakkında aktarılmak istenen mesajla ilgili sözcükler, görüntüler, çizimler, hareketler oluşturulmaktadır. Kodlanan bu mesaj belirli bir iletişim kanalı üzerinden alıcıya yani hedef kitleye aktarılmaktadır. Burada medya olarak da adlandırılan iletişim kanalları başta televizyon ve gazete olmak üzere, outdoor, dergi, radyo, web siteleri, doğrudan postalama, katalog vb. olarak kendisini göstermektedir. Kodlanmış mesajı eski deneyimleri çerçevesinde açan hedef kitle hazırlanan çalışmaya göre kişi, kurum veya aracılar olabilir. Hedef kitlenin kendisine gelen mesaja verdiği olumlu veya olumsuz tüm yanıtlarda geri bildirim olmaktadır. Pazarlama iletişiminde geri bildirim, kişiler arası iletişimde olduğu gibi hemen o anda kendisini göstermez. Bu daha dolaylı bir süreçtir. Örneğin satış arttırma hedefiyle hazırlanmış bir pazarlama kampanyasıyla ilgili hazırlanan tanıtım çalışmaları sonucunda ölçülebilir bir artış gözlemlendiğinde tüketiciden o marka ile ilgili olarak olumlu bir geri bildirim alınmış olunacaktır. Pazarlama iletişimi süreci her zaman istenilen biçimde çalışmayabilir. Eğer kaynağın düşüncesi ile alıcının ulaştığı düşünce aynı ise iletişim başarılıdır, denilebilir. Ancak, şu durumlarda iletişim sorunları kendini gösterebilir (Odabaşı, Oyman, 2007: 46): • Kaynak, sorunu doğru olmayan biçimde algılar ve bu yüzden yanlış kavramı kodlar. • Kaynak sorunu anlar, ancak istenilen anlamı vermeyen mesajı gönderir. • Alıcı, mesajı doğru anlar fakat ya unutur ya da umursamaz. Bu tarz iletişim sorunlarının yaşanmaması için kaynağın etkinliği önem kazanmaktadır. Kaynağın etkinliği, kullanıldığı pazarlama iletişimi ortamına göre farklılık gösterebilir. Đletişim araştırmacıları, kaynağın taşıması gereken kabul görmüş üç nitelik belirlemişlerdir. Bunlar (Ray, 1982: 306), • Đnanılırlık • Çekicilik • Güç olarak kendisini göstermektedir., 8 Bu üç temel kaynak özelliği sonucunda hedef kitlede özümseme, özdeşleşme veya uyma şeklinde bir davranış görülecektir. Hedef kitlede tutum değişikliği yaratmayı hedefleyen pazarlama iletişimi çalışmalarında başarılı olup olunamayacağını gösteren en önemli özellik inanılırlık olmaktadır. Mesaj kaynağının inanılırlık derecesi arttıkça, pazarlama iletişimi çalışmalarının başarıya ulaşma oranı da artmaktadır. Kaynağın inanılırlığına iki öğe olumlu katkıda bulunmaktadır. Bunlar kaynağın saygınlığı ve güvenilirliğidir. 1. Saygınlık: Pazarlama iletişimi sürecinde saygınlığı daha çok uzmanlık olarak ele almamız gerekmektedir. Bilgi, deneyim, niteliklilik ve yetenek gibi kavramlardan oluşan uzmanlığın hedef kitle tarafından algılanması durumunda ikna daha etkili olabilmektedir. Satış elemanlarının uzman kişiler olmasının istenmesi bu nedenledir. Yapılan araştırmalar, markaları uygun uzman kişilerle eşleştirmenin başarılı sonuçlar verdiğini göstermektedir. Michael Jordan’ın Nike ürünleriyle eşleştirilmesi buna örnek olarak verilebilir (Till ve Busler’dan aktaran Odabaşı, Oyman, 2007: 48). 2. Güvenilirlik: Bir mesaj kaynağının inanılır olarak algılanmasında rol oynayan ikinci etken güvenilirliktir. Konusunda ne kadar uzman olarak algılanılırsa algılansın, bir ileti kaynağı aynı zamanda güvenilir olarak algılanmıyorsa, söylediklerinin tutumlar üzerindeki etkisi çok az olacaktır (Göksel, vd., 1997: 69). Güvenilirliği etkileyen en önemli etken, kaynak ile mesajı aktarılan marka arasında bir bağlantı olup olmamasıdır. Dolaylı yoldan bile olsa aralarında bulunan herhangi bir bağ, kaynağın güvenilirliğini zedeleyecektir. Kaynakla ilgili ikinci önemli özellik çekiciliktir. Bu özellik, psikolojik süreçlerden özdeşleşme ile bağlantılıdır. Kaynağı çekici bulan bir kişi ona benzeme arzusu duyacaktır. Benzer biçimde reklam veya halkla ilişkiler çalışmalarında da kullanılan kişilerin sevilen, beğenilen kişilerden seçilmesi bu nedenledir. Kaynağın çekiciliğinde de iki faktör önemlidir. Bunlar sevilme ve benzerliktir. 1. Sevilme: Yapılan çeşitli araştırmalar, mesaj kaynağının sevildiği veya sevimli bulunduğu durumlarda tutum değişikliğinin meydana gelme olasılığının daha yüksek olduğuna işaret etmektedir (Göksel, vd., 1997: 70). Sevilen mesaj kaynağının etkili 9 olması iki nedene dayanmaktadır. Đlk olarak yukarıda da değinildiği gibi, sevilen kişilerle özdeşleşme isteği duyan hedef kitle mesajı kabul etmektedir. Bir diğer neden ise insanların, sevdikleri kişilerin kendileriyle benzer fikirlere sahip olmalarını rahatlatıcı bulmalarıdır. 2. Benzerlik: Mesaj kaynağı ile hedef kitle arasındaki benzerlik de olumlu sonuçlar doğurtmaktadır. Bunu daha çok reklam çalışmalarında gözlemleyebiliriz. Çamaşır deterjanı reklamlarında, ev hanımı hedef kitleye mesajı iletmek için onlara benzeyen bir ev hanımı kullanılarak etkili olmaya çalışılmaktadır. Böyle bir kaynak karşısında alıcının mesajı kabul etme olasılığı artmaktadır. Ancak burada seçilen marka/ürün de önem kazanmaktadır. Yani sadece belirli ürünlerde bu benzerlik alıcı üzerinde etki yaratacaktır. Aynı ev hanımının otomobil motor yağı markası reklamında oynaması durumunda aynı ev hanımı hedef kitle bu reklamdan önceki reklamdan olduğu gibi etkilenmeyecektir. Pazarlama iletişimi çalışmalarında kaynağın çekici olmasını sağlamak için ünlü kişilerde kullanılmaktadır. Çok sık kullanılan bu yöntemde bazı noktalara dikkat edilmesi gerekmektedir. Eğer dikkat edilmezse pazarlama iletişimi çalışmasının başarılı olması beklenemez. Pazarlama iletişimi çalışmalarında ünlü kullanımında şu noktalar üzerinde önemle durulması gerekmektedir (Karafakioğlu, 1988: 17-18): • Ünlü kişinin, kendi dalında bilgili ve tecrübeli olduğu kabul edilmiş olmalıdır. • Ünlü kişinin, reklamını yaptığı ürün ya da hizmet konusunda tarafsız olması gerekir. • Ünlü kişi hakkında doğru ya da yanlış düşüncelerin ve önyargıların bilinmesi gerekir. • Ünlü kişi açısından, reklamın getireceği olumlu ve olumsuz sonuçların dikkate alınması gerekir. Marka ile ünlü kişi arasında kuvvetli bir bağ oluşması uzun yıllar devam edecek bir çalışma ve bütünlük sağlayacaktır. Burada seçilen ünlü ve marka arasında uyum olması ve birbirini tamamlaması önemlidir. 10 Daha önce bir markayla ilişkilendirilmemiş bir ünlünün tercih edilmesi, ünlünün markaya uyumu ünlü kişi kullanımını başarılı kılabilmektedir (Till, 1998: 400). Bununla ilgili olarak Pepsi’nin Yeni Nesil (Generation Next) kampanyası gösterilebilir. Michael Jackson, Madonna gibi ünlü kullanımlarının yanı sıra Türkiye’de de en çok sevilen pop şarkıcısı Tarkan kullanılarak markanın yeni neslin seçimi özelliği vurgulanmış ve marka değeri bu ünlüler üzerinden aktarılmıştır. Kaynakla ilgili üçüncü ve son nitelik güçtür. Alıcı, kaynağın gücünden dolayı, kaynağın iletişim çabalarına uyum gösterir. Kaynak, güç ilişkisinden dolayı uyum sağlanması için zorlamada bulunur ve sonuçta ödüllendirmeyi ya da cezalandırmayı kullanır. Pazarlama iletişiminde güç rekabet ortamının gelişmesiyle en az kullanılan özelliklerden biri haline gelmiştir (Odabaşı, Oyman, 2007: 50). Pazarlama iletişimi sürecinde kaynak, kendisini dört farklı türde göstermektedir. Bunlar (Schiffman, Kanuk, 1983, 332): 1. Mesajı başlatan (reklam mesajını onaylayan ve ücretini ödeyen firma) 2. Perakendeci (ürünü sunan ve satan) 3. Kanal (mesajı aktaran) 4. Şirket sözcüsü (mesajı aktaran aktör ya da satış elemanı) Bu dört kaynak türüne kısaca değinmemiz gerekirse, mesajı başlatanlar daha çok üretici firmalar veya ticari kuruluşlar olmaktadır. Gerek reklamı yapılan markanın satışı için gerekse firmanın kurumsal tanıtımının yapılmasında pazarlama iletişimini kullanmaktadırlar. Perakendeci kuruluş, markanın kendi mağazalarında satışa sunulduğunu anlatmak istemektedir. Bu noktada bir kuruluş ne kadar güvenilirse o kadar başarılı olunmaktadır. Kanal, mesajı hedef kitleye aktaran medyadır. Mesajın aktarıldığı medyada da güvenilirlik çok önemli olmaktadır. Şirket sözcüleri de satış elemanları veya o şirketteki yöneticiler olmaktadır. Pazarlama iletişimi sürecinde kaynak kadar mesajın özellikleri de büyük önem taşımaktadır. Etkin mesaj unsurlarına ilişkin bir ölçüt gerçekleştirebilmek için dört temel düşünceden oluşan bir set bulunmaktadır. Bunlar (Webster’dan aktaran Göksel, vd., 1997: 73): 11 1. Mesajın hedef izleyicinin dikkatini çekmesi gereklidir. 2. Mesajın, gerek alıcının gerek kaynağın deneyim alanına giren simgeleri içermesi gereklidir. 3. Mesaj, alıcının temel gereksinimlerini uyarmalı ve bunları doyuma ulaştıracak potansiyele sahip olmalıdır. 4. Đletişimci tarafından önerilen gereksinimlerin karşılanma biçiminin alıcının toplumsal durumu ile kabul edilebilir olmalıdır. Mesajın doğru biçimde kodlanması çok önemlidir. Zira kodlamada yapılacak hartalar, alıcının mesajı kabul etmesini hatta daha da öncesinde seçip, algılayamamasına yol açacaktır. Mesajın kodlanmasında üç önemli nokta bulunmaktadır. Bunlar (Busch, 1985: 637): 1. Đçerik – Ne söylenecek? * Rasyonel yaklaşım * Duygusal yaklaşım * Tehdit edici ve korku unsuru taşıyan yaklaşım * Mizahi yaklaşım * Çağrı unsuru taşıyan yaklaşım 2. Yapı – Nasıl söylenecek? * Tek yönlü – çift yönlü mesaj * Mesajda ikna edici unsurların sunuş sırası * Mesaj sonucunun vurgulaması 3. Yapı – Sembolik olarak nasıl söylenecek? * Sözlü * Sözsüz Mesajın ne söyleyeceğinin belirlenmesinde öncelikle rasyonel veya duygusal yaklaşımın belirlenmesi gerekmektedir. Mesajda kullanılacak olan rasyonel uyarıcılar, 12 daha çok bir kanıta ve mantığa dayalı olmaktadır. Duygusal uyarıcılar ise, kanıt ve mantığa dayanmadan hedef kitleyi duygusal yönden etkilemeye çalışmaktadır. Bu iki mesaj türü içerisinde duygusal yaklaşım, rasyonel yaklaşıma göre daha dikkat çekicidir ancak mesajın kabul edilmesinde rasyonel uyarıcılar etkili olmaktadır. Ayrıca hedef kitlenin eğitim düzeyi yükseldikçe rasyonel, düştükçe duygusal yaklaşımdan etkilenme oranları artmaktadır. Tehdit edici ve korku unsuru taşıyan yaklaşımda temel amaç, bireyin kendini koruma gereksinimi hatırlatılarak, mesajı sunulan ürün veya hizmetin çözüm olduğunun vurgulanmasıdır (Göksel, vd., 1997: 80). Özellikle şampuan, sigorta ve diş macunu reklamlarında gördüğümüz bu tip mesajların sunumunda dikkat edilmesi gereken nokta tehdit unsurlarının çok dikkatli seçilmesidir. Zira hedef kitle bu tehdide inanmayabilir, olayın kendisinden uzakta olduğunu düşünebilir veya tehdidin kendisi için önemsiz olduğuna karar verebilir. Tehdit unsuru eğer fazla abartılırsa hedef kitle bu sefer de savunma mekanizması oluşturarak tehdidi görmezden gelebilir. Mizahi yaklaşımın kullanımı, mesajın algılanmasında izleyicinin daha az bir psikolojik direnç göstereceği anlayışına dayanmaktadır. Ayrıca mesajın iyi biçimde düzenlenmiş bir güldürü unsuruyla verilmesi, mesajın uzun süre akıllarda kalmasına da yardımcı olmaktadır (Göksel, vd., 1997: 82). Mizahi yaklaşım seçilirken uygun marka ve uygun hedef kitle çok iyi belirlenmelidir. Bu yaklaşımın en büyük dezavantajı mizahın, markanın önüne geçmesidir. Bu nedenle mesajın çok iyi hazırlanması gerekmektedir. Dikkat çekme, reklama olumlu duygu yaratma ve kulaktan kulağa iletişimi harekete geçirme gibi üç temel işleviyle reklamda mizah amaçlara doğrudan hizmet eden bir teknik olmaktadır (Bir, 1993: 80). Çağrı unsuru taşıyan yaklaşımda da hedef kitlenin markayı kullanmaya yöneltme amaçlı bir yapısı söz konusudur. Kişi ya da gruba doğrudan seslenen ve mesajı daha çok pekiştirme görevini üstlenen bu yaklaşım özellikle kişisel satışta çok sık kullanılmaktadır. Mesajın yapısal formatındaki en önemli nokta tek yönlü ve çift yönlü mesajlardır. Ürün veya hizmete ilişkin olumlu ve olumsuz özelliklerin mesajda verilmesine bağlı olarak, mesajları tek yönlü ve çift yönlü mesajlar biçiminde 13 sınıflandırabiliriz. Eğer kaynak, ürün veya hizmetle ilgili sadece olumlu yönleri vurguluyorsa tek yönlü, hem olumlu hem olumsuz yönleri birlikte vurguluyorsa çift yönlü mesaj adı verilmektedir (Göksel, vd., 1997: 85). Hedef kitlenin eğitim düzeyi düşükse, kaynağa karşı olumlu tutumda bulunuyorsa ve mesajı yüz yüze iletişim kanallarından alıyorsa tek yönlü, eğitim düzeyleri yüksek, kaynağa karşı olumsuz tutumda bulunuyorlarsa ve karşıt görüşü de dinleme olanakları varsa çift yönlü mesaj kullanımı yararlı olmaktadır. Çift yönlü mesaj kullanımının en büyük tehlikesi eğer alıcı olumsuz durumların farkında değilse mesaj ile bunları fark edecektir. Mesajın yapısal formatındaki ikinci aşama ikna edici unsurların sunum sırasıdır. Daha çok kitle iletişim araçlarında hedef kitlenin dikkatini hemen çekebilmek için ikna edici unsurlar mesajın başında sunulmaktadır. Televizyon, gazete, dergi reklamlarının çoğunluğunda hedef kitlenin izlememe, okumama kısaca ilgilenmeme ihtimali daha yüksek olduğundan güçlü iddianın hemen mesajın başında sunulduğu görülmektedir. Kişisel iletişim türlerinde ise bu durum değişkenlik göstermesine rağmen ikna edici unsur genellikle sonda verilmektedir. Buna en iyi örnek olarak kişisel satışı gösterebiliriz. Hedef kitlenin başta dikkat ve merakı çekilmeye çalışılmakta, ardından da güçlü iddia sunulmaktadır. Pazarlama iletişiminde mesajın yapısal formatı hazırlanırken ele alınacak son nokta mesaj sonucunun vurgulanacağı mı, yoksa izleyiciye mi bırakılacağıdır. Mesajlarda sonuçların vurgulanması daha çok eğitim düzeyi düşük olan kesim için kullanılmaktadır. Beklenilen eylemi mesajın içinde belirginleştirmeyi amaçlayan kaynağın göz önünde bulundurması gereken bazı noktalar bulunmaktadır. Bunlar (Kotler, 1972: 641, Murphy, Levine 1943: 135’den aktaran Göksel, vd., 1997: 91–92): • Mesaj kaynağının güven sağlayamadığı durumlarda, hedefin bunu sonuca yansıtması olasılığı söz konusudur. Mesajdan beklenen etki ise bundan zarar görmektedir. • Çok kişisel konularda, hedef rahatsız olabilir ve kaynağın kendi işine karıştığı kanısına varabilir. 14 • Çok belirgin sonuçların anlatımında, açık seçik bilinenin bir kez daha açıklanması hedef kitleyi ilgisizliğe itebilir. • Birey, kendi tutum ve değer yargılarına ters düşecek nitelikteki mesajları, daha zor kavramakta ve daha çabuk unutmaktadır. • Đç çelişki ve kuşkuların çözümlenmesine ters düşecek mesajları birey, genellikle görmemezlikten gelmektedir. Bireyin önyargı ve tutumu ne denli köklü olursa, bunlara ters düşen uyaranın da böyle bir ilgisizlikle karşılaşma olasılığı o ölçüde artar. Bu yüzden tüketicinin tutum ve yargılarına ters düşen sonuçları vurgulamaya yönelik mesajlar etkileme gücünü yitirmektedir. • Tüm bunların yanı sıra unutulmaması gereken bir nokta da hedefin eğitim düzeyidir. Yüksek eğitim düzeyinde ve uzman kişilere mesaj sunuluyor ise sonucun belirginleştirilmesi hedef kitleyi sıkabilecektir. Mesaj biçimi, mesaj içeriğini vurgulamak için kullanılan semboller ve kodlardır. Sözlü kodlar konuşulan ya da yazılan sözcüklerdir. Sözsüz kodlar ise göze-kulağa hitap eden eylem ve jestlerimizi içerir. Duygularımızı sözsüz iletişimle daha iyi kodlarken, düşüncelerimizi sözlü iletişimle daha iyi kodladığımız görülmektedir (Odabaşı, Oyman, 2007: 53). Pazarlama iletişiminde mesajın etkinliğini belirleyen iki önemli etmen daha bulunmaktadır. Bunlardan ilki sıklık ve tekrardır. Mesajın daha sık ve tekrarlarla kullanılması etkinliği arttırmaktadır. Ancak burada önemli olan ürünün yaşam eğrisinde bulunduğu noktadır. Yeni bir ürünle olgunluk aşamasına gelmiş bir ürün mesajlarının tekrar oranları kesinlikle farklı olacaktır. Yeni üründe hedef kitleye sesini duyurabilmek ve tanınmak için daha sık mesaj tekrarı yapılırken, olgunluk aşamasına gelmiş ve tanınmış bir ürünün mesaj tekrarı daha seyrek olacaktır. Mesajın aktarılmasında müzikte bir diğer önemli unsurdur. Özellikle mesajın aktarılmasında kullanılan cıngıllar,hatırlanmadaki en önemli faktörlerdendir. Ancak aynı mizahta olduğu gibi burada da kullanılan müzik veya cıngılın, mesajın önüne geçmesine izin verilmemelidir. Müzik temel amaç değil sadece mesajın etkinliğini arttırmaya yarayan bir etmendir. 15 Pazarlama iletişimi sürecinde alıcı konumundaki hedef pasif bir öğe değildir. Ancak burada kişiler arası iletişimden farklı olarak geri bildirim hemen alınamaz. Mesajın aktarıldığı yayını izleme, mesajı kabul etme, satın alma davranışını gerçekleştirme veya gerçekleştirmeme gibi şekillerde geri bildirim kendisini gösterecektir. Hedef çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlemelerini yapar. Bu nedenle etkili bir pazarlama iletişiminin sağlanmasında öncelikle hedefin ön eğilimlerinin neler olduğunun anlaşılması gereği ortaya çıkmaktadır. Kısaca, pazarlama iletişiminde hedefe bir mesaj göndermeden önce onun ön eğilimlerinin hangi yönde olduğunun araştırılması gerekmektedir. Tutumları içeren ön eğilimler olumlu ise pazarlama iletişiminde bu olumlu ön eğilimler pekiştirilmelidir. Eğer hedefin ön eğilimleri olumsuz ise, bu olumsuz ön eğilimleri değiştirmek çok güç olabileceğinden, pazarlama iletişimi yolu ile yeni, olumlu ön eğilimler yaratılmaya çalışılmalıdır (Göksel, vd., 1997: 95-96). Hedefin ilgilenim düzeyi de hazırlanacak mesajları etkilemektedir. Đlgilenim genel olarak hedef kitlenin ürün, marka, mesaj veya medyaya olan ilgisinin yoğunluğunu açıklayan bir kavramdır. Otomobil, kıyafet, tatil gibi konularda tüketiciler yüksek ilgilenim düzeyindedir ve mesajı sunulan marka ile ilgili daha detaylı bilgi araştıracak ve değerlendirecektir. Aksi durumda diş macunu, sakız, temel süpermarket eşyaları gibi düşük ilgilenim düzeyindeki markalarda ise tüketiciler ise çok fazla detaya önem vermeden satın almayı gerçekleştirmektedir (Wells, vd., 1995: 193). Bu nedenle yüksek ilgilenim mesajlarında marka ile ilgili rasyonel ve bilgilendirici öğelere yer verilmesi gerekmektedir. Düşük ilgilenim mesajlarında ise slogan, görsel imgeler daha çok önem kazanmaktadır. Görüldüğü gibi pazarlama iletişimi süreci planlaması ve yönetilmesi son derece karmaşık ve önemli bir konudur. Bir marka için hazırlanan pazarlama çalışmalarının başarılı olması bu sürecin iyi yönetilmesinin yanı sıra programdaki bütün öğelerin eş güdümlü ve birbirini tamamlayıcı şekilde hazırlanması ve yürütülmesine bağlı olmaktadır. Đşte bu noktada da günümüz pazarlama anlayışının merkezinde yer alan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı bulunmaktadır. 16 C. Bütünleşik Pazarlama Đletişimi Tanımı ve Özellikleri Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının en önemli özelliği ve klasik pazarlama iletişimi yaklaşımlarından farkı, hiç kuşkusuz pazarlama ile ilgili bütün çalışmaların ortak bir amaca hizmet etmesini sağlamak üzere, stratejik olarak planlanması, yönetilmesi ve yürütülmesidir (Bozkurt, 2000, s:83). Schultz ve arkadaşlarına göre bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış gibi ayrı ayrı ele alınan iletişim işlevlerini bir bütün olarak görmektedir. Merkezinde işletmelerin satış ya da kar hedefleri değil, mevcut ya da potansiyel müşterilerin olması gerektiğine işaret ederek, mesajları ve hedefini bütünleştirerek tüketicilerle bütünsel bir yapıya dayanan bir iletişim kurulması amaçlanmaktadır (Schultz, vd., 1993: 58). Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını, insan ve müşteri merkezli bir yönetim anlayışıyla beslenen ve pazarlama karmasının tüm değişkenlerinin bir araya toplandığı ve faaliyetlerinin bir plan çerçevesinde düzenlendiği bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olarak tanımlayabilir (Kocabaş, vd., 1999: 61). Tanımlarda da gördüğümüz gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin iki temel özelliği bulunmaktadır. Bunlardan birincisi bütün pazarlama elemanlarının ve tutundurma karması öğelerinin bir bütünlük içerisinde olması ve tek mesaj ve konsept üzerine kurulması gerekliliği, ikincisi de tüm pazarlama çalışmalarının temelinde tüketici yani insan kavramının yer almasıdır. Günümüz pazarlama sistemlerindeki değişimleri sonucunda işletmelerin bütünleşik pazarlama iletişimine yöneliş nedenleri de şöyle sıralanabilir (Gürgen, 1996: 10): • Müşteri ve tüketiciler ile her düzeydeki satıcıların pek çok ürün ve Pazar hakkında giderek daha fazla bilgili hale gelmeleri ve kendilerine satın almak ya da satışını gerçekleştirmek üzere önerilen ürüne yönelik daha fazla bilgiyi talep etmeleri. • Yoğun iletişim ortamında, giderek artan iletişim kirliliği ile birlikte hedef kitleye ulaşmakta ve satın almaya ikna etmekte giderek artan zorluklar ile, 17 buna bağlı olarak geleneksel reklamcılığın giderek artan maliyeti, özellikle televizyon kanallarının çoğalmasıyla birlikte, artan zapping ve hedef kitleyi izlediği kanalda yakalamanın zorluğu. • Pazarlardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı. • Yeni medya ve iletişim kanalları nedeniyle geleneksel medyanın etkisinde düşüş. • Gelişen bilgisayar sistemlerinin yaygınlaşması ile veri tabanı maliyetlerinde gözlenen önemli düşüşler. • Mesaj güvenilirliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler. Başarılı bir bütünleşik pazarlama iletişimi programı hazırlamanın anahtarı, programın tasarımı ve uygulaması için bir süreç yaratmaya bağlıdır. Ayrıca hazırlanan kampanyada sürekli denetlenmelidir. Denetleme, şirketin iç iletişim ağı, anahtar hedef kitlelerin tanımlanması, tüketici veri tabanları oluşturulması, halkla ilişkiler yayınları, ambalaj, kurumsal kimlik çalışmalarının hepsi, satış tutundurma çalışmaları, doğrudan postalama gibi tüm alanlarda uygulanmalıdır (Berkowitz, vd., 1997: 506). Bütünleşik pazarlama iletişimi, iletişim modeli tarafından sağlanan alt yapı temelinde şekillenmektedir. Bazı pazarlama uzmanlarına göre kavram günümüzün en son gelişen kavramlarındandır. Bir diğer gruba göreyse isim yenidir; fakat içerik olarak uzun bir zamana dayanmaktadır. Bu bağlamda tüm pazarlama fonksiyonlarının ve tutundurma aktivitelerinin etkili bir şekilde birleştirilmesinin önemi çok uzun yıllardır pazarlama literatüründe tartışılan bir konudur. Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciler ve son kullanıcılar üzerinde az bir maliyetle maksimum etki yaratacak bütünsel bir program için, şirket içinde tüm pazarlama iletişimi araçlarının ve kaynaklarının koordinasyonu ve birleştirilmesidir. Bu birleşme ve bütünleşme firmanın pazarlama kanallarını, tüketici odaklılığı ve direkt iletişiminin tümünü etkiler (Clow, Baack, 2002: 9). Bu anlatılanlar çerçevesinde kalarak bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliklerine de kısaca değinmemiz gerekir. Bunlar (Bozkurt, 2000: 17-18, Pickton, Broderick, 2001: 67): 18 • Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi esastır. • Teknoloji pazarlama alanında tam anlamı ile kullanılmaktadır. Özellikle veri tabanı oluşturma ve birebir pazarlama bilgisayar teknolojilerinin kullanılması ile mümkün olabilmiştir. • Tüketici ve müşterilere odaklanma temeldir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı marka farkındalıkları yaratma ve tekrar eden satın alma davranışlarının oluşturulmasını amaçlamaktadır. • Bütünleşik pazarlama iletişimi ölçülebilirdir. Kurumsal hedeflerin ve amaçların tanımlandığı bu yeni yaklaşımda pazarlama iletişimi alanına uygulanacak olan bütün aktiviteler aynı hedef ve amaçlar doğrultusundaki başarıları da test edebilmektedir. • Đnteraktif bir iletişim süreci oluşturmaktadır. Bu süreçte tüketiciler aktif taraflar olarak karşılıklı ve çift yönlü bir etkileşim içinde bulunmaktadır. • Veritabanı bazında planlama ve uygulama yapılmaktadır Bütünleşik pazarlama iletişiminde bütün pazar segmentleri ve tüketici grupların satın alma alışkanlıkları, marka ve kurumsal kimliğe yönelik davranış ve tutumları, demografik, sosyolojik, psikolojik ve coğrafik özellikleri tanımlanmakta ve stratejiler bu veriler baz alınarak oluşturulmaktadır. • Đçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama yapılmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde bütün stratejik kararlar pazar bazlı olarak ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda oluşturulmaktadır. • Sıfır bazlı planlama esastır. Bütünleşik pazarlama iletişimi kararları oluşturulurken bir önceki yıla ait verilerden ve bütçelerden çok planların uygulanacağı döneme ait kurumsal hedef ve amaçlara göre bütçeler ve planlar oluşturulmaktadır. • Diğer örgütsel amaçlarla tutarlı açıkça tanımlanmış pazarlama iletişimi amaçlarına sahiptir. 19 • Uyumlu ve sinerjik bir biçimde pazarlama iletişimini tüm yönleriyle kapsayan planlanmış bir yaklaşımdır. • Sadece tüketiciler ve son kullanıcılarla sınırlandırılmamış geniş bir hedef kitleye (seçilmiş hedef kitleler-çıkar grupları, çalışanlar, tedarikçiler, hissedarlar, halk, halkın içinden seçilmiş belli bir grup ve eşik bekçileri, tüketiciler, müşteriler vb.) yönelir. • Pazarlama iletişimi aktivitelerinin temelini biçimlendirebilen ilişkilerin tüm biçimlerinin yönetimidir. • Etkili yönetim, tüm tutundurma faaliyetlerinin bütünleştirilmesidir. • Bütün ürün, marka ve kuruma yönelik pazarlama iletişimi çabalarının birleştirilmesidir. • Tutundurma araçlarının geniş etki alanı söz konusudur. Tüm tutundurma karması kişisel ve kişisel olmayan iletişim biçimlerini içerir. • Sunulan mesajların geniş bir etki alanı vardır. Kurumsal ve ürün marka teklifleri tek ve tutarlı bir stratejiden türetilmelidir. Bu durum tek ve standardize edilmiş bir mesajı içermez. Bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları karşılıklı yarar ya da en az uyumsuzluğu ortaya koyacak şekilde mesajların belirlenmesini sağlamalıdır. • Đletişim kanallarının çeşitliliği ve geniş menzili söz konusudur. Sadece kitle iletişim araçları değil, herhangi bir taşıt aracı bile pazarlama iletişimi mesajlarının iletilmesini sağlayacak bir güce sahiptir. Pazarlama karması içinde yer alan tutundurma karması kadar diğer karma elamanları da bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı kapsamında tüketiciyle markanın iletişim içine girmesi, markaya yönelik bir bağlılık yaratılması ve dolayısıyla ürünün satın alınmasının sağlanması noktasında önemli bir etkiye sahiptir. Ürünün kendisi, ürünün sahip olduğu özellikler, ürün dizaynı, ambalajın şekli gibi unsurların yanı sıra ürünün tüketiciyle buluştuğu dağıtım kanalının hedef kitle tarafından nasıl algılandığı yani sahip olduğu prestij, ürünün alışveriş merkezinde sergilendiği raf ya da standın dizaynı, satış yerinde 20 yapılan düzenlemeler de ürünle ilgili mesajların iletilmesinde bir reklam ya da halkla ilişkiler çabası kadar etkili olmaktadır. Benzer şekilde ürünün ya da hizmetin fiyatı da markaya yönelik tüketici algısının oluşmasında etkilidir (Elden, vd., 2005: 40-41). Bütünleşik pazarlama iletişimi, yararları bir çok noktada kendisini göstermesine rağmen temelde sinerji yaratmak ve kurumsal bütünlük oluşturmak olarak iki büyük fayda sunmaktadır. Bir kurumun bütün düzeylerinde rekabetçi üstünlüğü artırmada, sinerji önemli rol oynamaktadır. Sinerji ile bireysel, bağımsız çabaların karşılıklı olarak birbirini desteklemesiyle, her bir fonksiyonel alana bu çabaların bağımsız çalışmasından çok daha fazla etki yaratılabilmesi kastedilir (Duncan ve Everett’dan aktaran Odabaşı, Oyman, 2007: 71). Sinerji oluşmasıyla pazarlama iletişimindeki tüm öğelerin ayrı ayrı çalışması yerine bir bütünlük içerisinde çalışmasıyla daha başarılı olunacağı fikri yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi teorisindeki sinerjinin önemi, tüm mesajların toplamının yaratacağı etkinin, aynı mesajların ayrı ayrı yaratacağı etkiden daha fazla olmasıdır (Bozkurt, 2000: 37). Sinerjinin sağlanması pazarlama iletişimi çalışmalarında da bir mesaj bütünlüğünün oluşmasını sağlayacaktır ki bu durum, günümüz pazar ortamında bir çok ürünle ilgili binlerce mesaja maruz kalan tüketicilerin zihinlerinde yer alabilmek için çok büyük öneme sahiptir. Markayla ilgili bütünsel bir bakış açısından geçirilerek hazırlanmış ve her ortamda aynı şekilde sunulan mesaj, tüketicinin zihninde karışıklığa neden olmayacak ve etkili bir uygulama sağlayacaktır. Markayla ilgili halkla ilişkiler çalışmaları, satış noktası çalışmaları, web sitesi, reklamları aynı sinerji ve bütünlükle hazırlandığında markanın kazançları düşünülenden çok daha fazla olacaktır. Sinerji ve mesaj bütünlüğünü destekleyecek son önemli fayda da kurumsal bütünlük olmaktadır. Kurum imajından, kimliğe, çalışanlardan, iç iletişime kadar tüm noktalarda aynı bütünlüğün sağlanması kurumun tüketici gözündeki imajını güçlendirecektir. Tüketiciler, kendilerine güven veren, kurumsal firmaları daha çok tercih etmektedir. Bütünleşik 21 pazarlama iletişiminin temelinde yatan fikri kurum içinde de yerleştirmek o kurumun başarısını artıracaktır. Günümüz yeni iş çevrelerinde işletmeler, bütünleşik pazarlama iletişimi temellerinin ve uygulamalarının müşterilerle güçlü ilişkiler kurulmasını sağladığını ve bununda kazançlı markaların oluşmasına katkıda bulunduğunu öğrenmişlerdir (Gronstedt, 2000: 7). Müşterilerle güçlü ilişkileri oluşturabilmek için bütünleşik pazarlama iletişimi, tüketicilerle ilgili veri tabanlarını kullanmakta ve böylece tüketicileri belirleyip onlarla iki yönlü ve kişisel bir diyalog kurmaktadır (Spotts, vd., 1998: 214). Bu faydalarının yanı sıra bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulamasını güçleştiren bazı engellerde bulunmaktadır. Bu engeller kuruma bağlı içsel faktörler olabileceği gibi kurum dışı özellikle ajanslarla bağlantılı dışsal faktörlerde olabilir. Đçsel faktörlerin en önemli nedeni değişime dirençtir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, kurum içinde bir takım yeni düzenlemelere, yani değişime neden olacağından önemli bir engel olan değişime karşı direnç sorunuyla karşılaşılmaktadır (Schultz, vd., 1993: 157). Bu direncin nedenleri, yönetimin bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını anlamaması, kurum içi birimler arasındaki üstünlük sağlama çatışmaları, planlamada aksaklıklar ve uzmanlık alanının yitirilme korkusu olabilir. Yine özellikle müşteri temelli değil de kar odaklı çalışan işletmelerde bütünleşik pazarlama iletişimine sıcak bakmamaktadırlar. Elbette her kurumun nihai hedefi kardır ancak karı sadece maliyetleri kısarak elde etmeyi amaçlayan bu yaklaşım için bütünleşik pazarlama iletişimi yan bir maliyet kalemi olacağından desteklenmeyecektir. Bu tarz bir yaklaşım bütünleşik pazarlama iletişimi için bir engel oluşturmaktadır. Çünkü bütünleşik pazarlama iletişimi, planlamaya kar gibi finansal faktörlerle içsel bir yaklaşımla değil, müşteri beklentiler ve tatmini gibi müşteri odaklı yaklaşımları savunmaktadır (Schultz, vd., 1993: 158-160). Đçsel faktörler kadar dışsal faktörlerde hala bütünleşik pazarlama iletişiminin önünde büyük engeller oluşturmaktadır. 22 Ajanslarla işletme arasındaki ilişkiler de zaman zaman sorun yaratabilmektedir. Bu sorun işletme açısından birimler, ajanslar gibi iletişim tedarikçileri ve hatta coğrafik sınırlar arasında faaliyetlerin koordinasyonu olarak görülebilir. Ajanslar açısından ise gücü ve kontrolü kaybetme kaygılarıyla sorun kendini hissettirmektedir. Oysa ki bütünleşik pazarlama içsel ve dışsal paydaşlarla koordinasyonu ve işbirliğini gerektirir. Bu gibi durumlarda hem ajans yapıları hem de firma yapıları bütünleşik pazarlama iletişimine elverişli hale getirilmelidir. Ajanslarla olan ilişkilerde özellikle bütçe kaygılarıyla bir tek ajansın gücü elinde tutma kaygıları ön plana çıkabilmektedir (Fill’den aktaran Odabaşı, Oyman, 2007: 75). Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını bu kadar çok savunanının olmasına karşı eleştirenleri de bulunmaktadır. Kavrama getirilen en büyük eleştiri aslında pazarlama anlayışı içinde zaten böyle bir bütünlük olması gerektiğinin bilindiği ve bu nedenle bütünleşik pazarlama iletişiminin yeni bir şey sunmadığıdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin pazarlama kavramı ve kapsamını yanlış olarak ele aldığı ve en az altmış yıllık bir pazarlama literatürünü göz ardı ederek, zaten mevcut olan kavramlar için farklı bir terminoloji sunarak pazarlama teorisini yeniden icat ettiğini savunanlar bulunmaktadır (Spotts, vd., 1998: 210-218). Benzer olarak küçük iletişim ajanslarının müşterileri için uzun zamandır planlı çalışmalarda bulunduğunu ve yaptıkları çalışmalarda koordineli ve bütünleşik bir yapıda bulunduğu bu nedenle de kavramın yeni bir şey olmadığını söyleyenler bulunmaktadır. Bu konuda reklam tarihine Doğal Drama kavramını kazandıran Leo Burnett’da benzer görüşlerini yıllar önce dile getirmiştir. Üretici işletmeden gelecek her türlü iletişim akışının bütünsel olması gerektiğini çok önceleri gören Leo Burnett, reklamın iletişim faaliyetlerinde tek bir aktör olmadığını, genel ve bütün bir pazarlama çalışması içinde bir eleman olduğu ve hepsinin birbiriyle uyumlu biçimde hazırlanması gerektiğini söylemiştir (Elden, 2003: 79). Bütünleşik pazarlama iletişimine getirilen eleştiriler dışında kavramın önündeki asıl en büyük sorun, organizasyon yapısı içerisinde bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamasının kimin sorumluluğunda olacağıdır. Bu noktada uygulamanın ya kurum 23 içinde yer alması veya kurum dışı ajanslar bünyesinde yürütülmesi görüşleri bulunmaktadır. Kurum içinde kalmasını savunanlara göre pazarlama iletişimi yöneticisi sorumluluğunda ancak halkla ilişkiler tarafından da denetlenen bir yapı savunulmaktadır. Kurum dışı ajansların yönetiminde olması durumunda ise her ajans kontrolü kendi elinde tutmak isteyecektir. Bu noktadan hareketle bütünleşik pazarlama iletişimi ajansı organizasyonuna yönelik beş yaklaşım önerilmektedir. Đlk model, işbirliği modeli olarak tanımlanmakta ve ana reklam ajansı kontrolünde halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama vb. çeşitli uzmanlık ajansları çalışmaktadır. Đkincisi, bir ajansla işbirliği modelinde farklı uzmanlık alanlarıyla ajanslar bulunmakta, ancak baskın rolüyle kontrolü reklam/halkla ilişkiler ajansları paylaşmaktadır. Üçüncü modelde bağımsız uzman ajansların işbirliği esastır. “Matriks Örgütlenme” olarak tanımlanan dördüncü modelde farklı görevleri üstlenmiş halkla ilişkiler, tutundurma, doğrudan pazarlama gibi birimler müşteri esasına göre birlikte hareket etmektedir. Son yaklaşım olan “bütünleşik yapı modeli”nde, gerekli bütün uzmanlık alanları tek bir ajans bünyesinde toplanmakta ve müşteri bazında çalışmaktadır (Gronstedt ve Thorson’dan aktaran, Odabaşı, Oyman, 2007: 76-77). Bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamasının kimin kontrolünde olacağı şirket, ürün ve pazar koşullarına göre değişiklik gösterebilir. Ancak son yıllarda bu konuda gerek firmaların gerekse ajansların sahiplenici değil paylaşımcı bir modeli savundukları görülmektedir. Karşılıklı iletişim ve işbirliğine önem vermeleri, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının özündeki bütünlük, sinerji, işbirliği, uyum gibi kavramlarla örtüşmesi nedeniyle de daha başarılı olunmasını sağlamaktadır. II. Pazarlama Đletişiminde Tutundurma Karması Elemanları Pazarlama iletişimi uygulamaları içinde en yaygın ve en geniş boyuttaki çalışmaları tutundurma oluşturmaktadır. Hatta bu nedenle pazarlama iletişimi denildiğinde çoğu zaman akla ilk gelen tutundurma iletişimidir. Tutundurma, bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin hedef pazara olumlu bir biçimde 24 tanıtılıp benimsetilmesine denilmektedir. Hedef pazardaki müşterilere tanıtılıp benimsetilecek ürün, hizmet, kurum, kişi, fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekmektedir (Oluç, 1989: 3). Tutundurma kavramının günümüzde öneminin artması ve yaygınlaşmasında etkili olan faktörler de şunlardır (Mucuk, 1994: 185): • Üreticiler ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması • Nüfus artışı sonucunda tüketici sayısındaki artış • Gelir artışı sonunda pazarın büyümesi • Đkame ürünlerin çoğalması ve rekabetin artması • Aracı kuruluşların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi • Tüketici istek ve ihtiyaçlarının değişmesi, tüketicinin farklılık, üstün kalite ve nitelikler araması. Etkili bir tutundurma bilgi verme yoluyla tüketici ile iletişimi gerektirir. Ancak, tüketiciye mal ve hizmetler hakkında bilgi vermek yeterli değildir, onun mevcut tutum ve davranışları istenilen yönde ise bunu güçlendirmek, değilse bu durumu değiştirmek amacı da güdülür. Böylece hedef kitlenin istenilen yönde hareket etmesi, mal veya hizmeti benimsemelerini sağlamak önem kazanır (Babacan, Çalışkan, 2000: 45). Pazarlama yönetimi, hedef aldığı gruba sunmuş olduğu ürün ve hizmetlerin uygunluğunu fiyat ve dağıtımı da göz önüne alarak bildirmek durumundadır. Bu çalışmalarını ancak tutundurma uygulamaları ile yerine getirebilir. Bu doğrultuda tutundurmanın temel özellikleri de şu şekilde oluşmaktadır (Odabaşı, Oyman, 2007: 83): • Tutundurma, iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır. • Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir. • Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır. 25 • Tutundurma, ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirir ve sonuçta birlikte sinerjik etkiyi oluştururlar. • Tutundurma, işletmelerin genellikle dış çevre ile olan iletişimimi içerir. • Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır. • Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir. Tutundurma çalışması, diğer pazarlama eylemeleri olmadan asla düşünülemez ve tek başına asla başarıyı getiremez. Pazarlamanın temelini oluşturan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma birbirinden bağımsız düşünülemeyeceğinden dağıtımı iyi yapılmamış bir ürün için çok başarılı tutundurma çalışmaları yapılsa bile tüketiciler ürünü, satış noktalarında bulup satın alamadıklarında pazarlama kampanyası başarısız olacaktır. Benzer şekilde tüketicinin gerçekten ihtiyacını gidermeyen, zayıf bir marka için yapılacak başarılı bir tutundurma kampanyası ürünü sadece bir kere satın aldırabilir. Markanın kendi problemini gidermediğini gören tüketici hem o ürünü bir daha satın almayacak hem de markanın imajı zarar görecektir. Tutundurma ile ilgili önemli bir nokta da tutundurma çalışmalarının sadece nihai tüketiciye yönelik değil aracı kuruluşlara yönelik çalışmalarda olduğudur. Bununla birlikte tutundurma çalışmaları şirketler için fiyat dışı rekabet stratejilerini desteklemektedir. Fiyata dayalı rekabet stratejilerinde rakipler daha fazla veya az fiyat seçip uygulayarak farklı konumları elde etmeye çalışmaktadır. Ancak fiyat dışı rekabet stratejilerinde şirketler rekabet üstünlüklerini tutundurma çalışmalarıyla elde etmeye çalışmaktadır. Örneğin, akaryakıt fiyatlarının her satıcı firmada aşağı yukarı aynı olmasına rağmen, firmalar promosyon, hizmet farklılığı, ürün kalitesi gibi çalışmalarla tüketicileri etkilemeye çalışmaktadır. Tutundurma karması; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kişisel satış olmak üzere dört temel elemandan oluşmaktadır. Bölüm içerisinde her bir tutundurma elemanını ayrı başlıklar altında inceleyeceğiz ancak Tablo 1’de tutundurma karması 26 elemanlarının araçlarını genel özelliklerini ve üstün ve zayıf oldukları yönleri kısaca gösterilmektedir. Tutundurma Kitlesel - Kişisel Ödeme Biçimi Üstün Yönleri Zayıf Yönleri Elemanı Reklam Kitlesel Satın alınan yer * Çok sayıda veya zamana göre insana aynı zamanda ulaşabilmesi Kişisel Satış Kişisel * Yüksek maliyet * Đyi geri bildirim alınmasında zorluk Satış personeline * Anında geri * Müşteri başına yapılan maaş ya bildirim alınır çok yüksek da komisyonlara göre değişiklik * Oldukça ikna edicidir gösterir * Müşteriler seçilebilir maliyet göstermektedir * Satış elemanlarının mesajı sunmada * Karmaşık bilgiler farklılıklar göstermesi olasıdır aktarılabilir Halkla Đlişkiler Satış Tutundurma Kitlesel Kitlesel Doğrudan belirli * Tüketici * Medya bir ücret ödenmez zihninde olumlu araçlarına ve güvenilir ulaşmada güçlük imajlar oluşturur gösterir Seçilen * Kısa sürede * Kolaylıkla promosyona göre davranış istismar edilebilir çok geniş bir değişikliği yelpazede ödeme oluşturur yapılır * Oldukça esnek uygulama fırsatı sunmajtadır * Promosyon savaşlarına neden olur * Kolaylıkla taklit edilebilir Tablo 1: Tutundurma Karması Elemanları 27 Kaynak: Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius; Marketing, 5th Edit., Irwin McGraw Hill, U.S.A., 1997, s.499. Đşletmeler, amaçlarına ulaşabilmek bakımından tutundurma karması oluşturmanın en ekonomik yollarını ararlar. Ancak, tutundurma karması elemanlarının birbirlerinden farklı özellikleri, aralarında tercih yapmayı oldukça güçleştirmektedir (Kotler, Armstrong, 1999: 474). Pazarlama yönetiminde uygun bir tutundurma karması hazırlayabilmek bazı faktörlere bağlı olmaktadır. Bunlardan ilki işletmenin finansal kaynakları ve toplam tutundurma bütçesidir. Tutundurma bütçesi, tutundurma harcamalarının marjinal katkıyı sağladığına inanılan miktarda belirlenebileceği gibi, rakiplerin harcama miktarları, satışların belirli bir yüzdesi ve yatırımların geri dönüş oranı dikkate alınarak da oluşturulabilir. Ayrıca, tutundurma amaçlarına uygun miktarın belirlenmesi veya tamamen keyfi olarak da tutundurma bütçesi belirlenebilir. Bu tür yöntemler daha çok reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılsa da, diğer tutundurma elemanlarının bütçelenmesinde de kullanılabilmektedir (Kurtuluş, 1973: 69-100). Ürünün özellikleri de tutundurma karmasının belirlenmesinde etkili olmaktadır. Ekonomik, demografik, teknolojik, pazarın yapısı gibi pek çok faktör tutundurma karmasının oluşumunda etkili olmaktadır. Tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler arasında da tutundurma karmasının kullanımı açısında büyük farklılıklar bulunmaktadır. Tüketim ürünlerinde satış tutundurma ve reklam daha büyük bir yer alırken, endüstriyel ürünlerde kişisel satış en büyük paya sahip bulunmaktadır. Tutundurma karmasını etkileyen bir diğer faktörde ürün yaşam eğrisidir. Ürün yaşam eğrisinin giriş döneminde ürünün tüketiciler tarafından fark edilmesini sağlayacak bilgilendirici çalışmalar çok önemlidir. Bu dönemde hemen tüm tutundurma karması elemanları kullanılmaktadır. Kullanım oranı ve şekli ürün ve pazar yapısına göre değişkenlik gösterebilir. Çok sayıda kişinin dikkat ve ilgisini çekmede yararlı olacağından reklam bu dönemde önemlidir. Ayrıca halkla ilişkiler ve tanıtım çalışmaları da yine bu dönemde etkili kullanılır. Büyüme dönemine girmiş bir ürün için önemli olan 28 tüketiciyi satın almaya ikna etmektir. Pazarlama yöneticisi tüketicilerin marka tercihini kazanmalı ve güçlü bir dağıtım sistemi uygulamalıdır. Satış tutundurma ve tanıtım bu dönemde önemli değildir. Bu dönemin asıl büyük gücü reklam olacaktır. Çünkü reklam ile marka farkındalığı daha güçlü sağlanır. Ayrıca gerek aracı kurumlarla güçlü bir dağıtım sistemi kurabilmek için gerekse endüstriyel tüketici için kişisel satış da önemlidir. Olgunluk aşamasındaki bir ürün için reklam artık sadece hatırlatıcı bir işlev görmektedir. Satış tutundurma çalışmaları, kuponlar bu dönemde önem kazanmaktadır. Düşüş döneminde ise tutundurma karması elemanları için çok az para harcanmaktadır ve harcandığında da bu ağırlıklı olarak satış tutundurmaya ayrılmaktadır (Berkowitz, vd., 1997: 502-503). Ürün Hayat Eğrisi Dönemleri Tutundurma Amacı Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Bilgilendirmek Đkna Etmek Hatırlatmak Yok * Önemli * Aracılara * Hatırlatıcı * Satış dergilerde yönelik kişisel reklamlar tutundurmaya duyurum satış * Reklam Tutundurma Çalışmaları * Satış ekibinin aracılara çalışmaları şeklinde yaratıcı reklam hazırlanmış (Bu sayede çalışmaları rakip markalar ürün dağıtımları kuponlar * Farklılık yönelik *Bedava örnek * Đndirim ve arasında ayırt harcanan az miktarda para satış tutundurma çalışmaları edilebilmeyi * Sınırlı kişisel sağlama) satış Şekil 2: Ürün Yaşam Eğrisi Dönemlerinde Tutundurma Çalışmaları Kaynak: Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius; Marketing, 5th Edit., Irwin McGraw Hill, U.S.A., 1997, s.502. 29 Dağıtım biçimi de tutundurma karmasını etkilemektedir. Ürünün dağıtımını kendisi yapan firmalar daha çok satış elemanına yönelecektir. Ancak dağıtımda aracılar kullanıldığında aracılara yönelik tutundurma çalışmaları önem kazanacaktır. Dağıtım sisteminde yer alacak aracıların sayısı dağıtımın yoğunluğu olarak tanımlanır. Üç tür yoğunluktan bahsedilebilir. Yoğun dağıtımda, ürünün istenilen yerde ve zamanda bulunmasını sağlamak için çok geniş bir dağıtım kullanılır. Rekabet şartları ağır ve hedef tüketici grubu büyüktür. Bu durumda reklam çalışmaları önem kazanır, satış elemanlarının etkisi azalır. Sınırlı dağıtım sisteminde bir ya da birkaç aracı kullanılmaktadır. Doğal olarak satış elemanları ile yürütülen tutundurma çalışmaları önem kazanır. Đşletmeler sınırlı sayıda aracılara ulaşma olanağına sahip olduklarından satış elemanlarının etkin kullanımına çalışılır. Seçimli dağıtımda, en kârlı olan aracılarla çalışılır. Genellikle beğenmeli ürünler için söz konusudur. Marka imajını artıran her türlü tutundurma çabası etkili biçimde uygulanmalıdır (Odabaşı, Oyman, 2007: 88-89). Đtme ve çekme stratejileri de tutundurma karması elemanlarının kullanım yoğunluğunu belirlemektedir. Đtme stratejisi, satış gücüyle ticari promosyonun kullanılarak bir ürünün pazarlama kanalları boyunca iletilmesi olayıdır. Üretici etkin bir biçimde sürekli ürününü toptancılara satmaya çalışmaktadır. Toptancılarda yine aynı etkinlikle bu ürünü perakendecilere pazarlamaya çalışmaktadırlar ve perakendeciler de, tüketiciye bu ürünün promosyonunu yapmaya çalışırlar (Saçkan, 1995: 5). Etkili bir itme stratejisi için üretici açısından bazı koşulların oluşması gerekmektedir. Bunlar (Stanley, 1982: 104): • Ürün, farklı özellikleri olan ve kaliteli bir ürün olmalıdır. Ayrıca satış ekibinin ürünle ilgili olarak anlatabileceği önemli noktalar olmalıdır. • Göreceli olarak yüksek fiyatlı ürün olmalıdır. • Aracı kuruluşlar ve satış ekibi için yeterli düzeyde ekonomik teşvikler sunulabilmelidir. 30 Đtme stratejisi uygulanırken en önemli tutundurma karması elemanı kişisel satış olmaktadır. Kişisel satışla beraber satış tutundurma çalışmaları ve aracılara yönelik hazırlanan reklam kampanyaları da ürün veya hizmetin özellikleri ve pazar yapısına göre belirli oranlarda kullanılmaktadır. Para indirimleri, satış ekibine yönelik ve ticari yarışmalar, satış elemanı ödülleri, gösteriler, doğrudan postalama çalışmaları, eğitim programları, kredi imkanları satış ekibine yönelik ve ticari amaçlı yapılan itme stratejilerine örnek olarak gösterilebilir (Lancester, Massinghan, 1993: 266). Đtme stratejisinin aksine çekme stratejisinde üretici tüm tanıtım çalışmalarını tüketiciye yönelik olarak hazırlamaktadır. Toptancı veya perakendecilerin üreticiden yeni ürün siparişi verme konusunda direnç gösterdiği durumlarda kullanılan çekme stratejisinde amaç, tutundurma karması elemanlarını kullanarak nihai tüketiciye ulaşıp ürünü tanıtmak ve onlarında bu ürünü perakendeciden istemesini sağlamak amaçlanmaktadır. Perakendeci bunu toptancıya o da üretici firmaya soracak böylece ürün satışı gerçekleşecektir (Berkowitz, vd., 1997: 506). Çekme stratejisinin uygulanabilmesi için gerekli olan koşullarda şunlardır (Odabaşı, Oyman, 2007: 93): • Daha çok tüketiciye yönelik reklam çalışmaları yapılmalıdır. • Satış elemanlarının görev biçimleri değişiktir. Sipariş alan türde olduklarından ücretleri de düşüktür. • Aracılara verilen kâr oranları düşüktür. Çünkü, satış çalışmaları ve harcamaları düşük düzeydedir. • Perakendeci seviyede, fiyatlar göreli olarak düşüktür ancak yüksek devir hızına sahiptir. • Finansal bakımdan güçlü işletmelerin uygulayabileceği bir politikadır. Reklamlara harcanan miktar çok yüksektir. Bu yüzden ufak işletmelerin seçeceği bir politika değildir. 31 Tüketicilere yönelik yapılan çekme stratejilerine örnek olarak; fiyat indirimleri, kuponlar, satış tutundurma çalışmaları, ambalaj üstü hediyeler, tüketicilere yönelik yarışmalar, ücretsiz örnekler, satın alma noktasında reklam ve ürünün konumlandırılması, ambalaj, sponsorluk, kredi imkanları ve doğrudan postalama çalışmaları gösterilebilir (Lancester, Massingham, 1993: 265-266). Đtme ve çekme stratejilerini ve uygulama şekillerini karşılaştırmalı olarak şu şekilde gösterebiliriz. Đtme Stratejisi Çekme Stratejisi ÜRETĐCĐ ÜRETĐCĐ Talep Uyarılması Akımı Tutundurma Çabaları Akımı; ağırlıklı olarak aracılara yönelik kişisel satış Talep Uyarılması Akımı TOPTANCI TOPTANCI PERAKENDECĐ PERAKENDECĐ TÜKETĐCĐ TÜKETĐCĐ Tutundurma Çabaları Akımı; ağırlıklı olarak tüketicilere yönelik reklam Şekil 3: Đtme ve Çekme Tutundurma Stratejileri Kaynak: Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius; Marketing, 5th Edit., Irwin McGraw Hill, U.S.A., 1997, s.505. Đşletmeler çoğu zaman itme ve çekme stratejilerini ayrı ayrı kullanmak yerine, iki stratejiyi de bir arada kullanmayı tercih ederler. Đtme ve çekme stratejilerinin birlikte kullanıldıkları stratejiye birleşme stratejisi denilmektedir. Birleşme stratejisinde pazarlamacı; tüketici talebini yaratmak için çekme stratejisini kullanırken, aynı zamanda aracıları da itme stratejisiyle güdülemektedir. Pazarlamacı, uyguladığı kişisel satış ve yaptığı ticari promosyonlarla ürünü pazarlama kanalları boyunca iterken, bir 32 yandan da reklam ve tüketici promosyonlarıyla tüketicileri ürün alımı için motive etmektedir (Kocabaş, vd., 1999: 67). Hedef kitlenin satın alma karar aşaması da tutundurma karması elemanlarının kullanımını etkilemektedir. Satın alma öncesi dönemde bulunan bir tüketici için reklam, kişisel satıştan daha yararlı olmaktadır. Çünkü reklam ile ptansiyel tüketici, ürünün hakkında ilk bilgileri alacaktır. Satış tutundurma çalışmaları içerisinde dağıtılan bedava ürün örnekleri de düşük risk içermesi nedeniyle tüketiciler için önem taşımaktadır. Satın alma aşamasındaki tüketici için kişisel satış, reklamdan daha etkili olacaktır. Kuponlar, satış noktası ürün teşhirleri ve indirimler tüketiciyi ürünü satın almaya cesaretlendirecek uygulamalar olmaktadır. Satın alma sonrası aşamadaki tüketiciler içinde satış elemanı hala büyük önem taşımaktadır. Gerçekten satış sonrası daha fazla kişisel ilgi tüketicinin daha fazla tatmin olmasını sağlamaktadır. Benzer olarak tüketiciye doğru tercih yaptığını hissettirmek için reklam da önem kazanmaktadır. Reklam ve kişisel satış, tüketicinin satın alma sonrasında yaşayabileceği kaygı oranını azaltmada etkili olmaktadır. Satış tutundurma çalışmalarından kuponlar da ürünü ilk defa deneyen ve tatmin olmuş tüketicileri tekrar satın alma davranışı gerçekleştirmesi için yardımcı uygulamalar olmaktadır (Berkowitz, vd., 1997: 504). Elbette hedef pazarın özelliklerinden ekonomik, sosyal ve psikolojik faktörler de tutundurma karmasının oluşturulmasında etkili olmaktadır. Ekonomik nitelikler arasında harcama yapısı, enflasyon, durgunluk, kredi ve tasarruf yapıları gibi konular incelenmelidir. Sosyal ve psikolojik faktörler ise tüketici davranışları çatısı altında ele alınmalıdır. Satın alma karar sürecini etkileyen tüm bu faktörlerin etkisi hedef pazarın yapısını ortaya çıkarır. Örneğin; yeniliklere açık, özgür kararlar alabilen, yeni sunulan ürün ve hizmetleri kullanmaya istekli olan hedef pazar yapısı için oluşturulacak tutundurma karması, bu özelliklere sahip olmayan tüketicilere yönelik tutundurma karmasına göre farklı olacaktır (Odabaşı, Oyman, 2007: 90-91). Tutundurma karması elemanlarının pazarlama iletişimi çalışmalarında kullanım yoğunluğunun belirlenmesi için öncelikle bilinmesi gereken en önemli nokta bu dört elemanın da temek özellikleri ve kullanım şekilleri olmaktadır. Bu bilgiler çerçevesinde 33 pazarlama iletişiminin en can alıcı noktası olan tutundurma faaliyetleri hazırlanacak ve tüm kampanyanın başarısını etkileyecektir. A. Kişisel Satış Kişisel satış, bir veya daha çok potansiyel müşteri ile karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır. Diğer tutundurma elemanlarından en önemli farkı da müşteriler ile doğrudan iletişim kurmasıdır. Bu iletişim sonucunda dostluk ilişkileri geliştirme, dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması ve ürün veya hizmeti satan firmaya doğrudan bilgi toplama imkanı sunması kişisel satışı önemli bir konuma getirmektedir (Engel, vd., 1991: 74). Bu tanım çerçevesinde ele aldığımızda kişisel satışın temel özellikleri şunlardır (Arpacı, vd., 1992: 206-207): • Kişisel satış, yüz yüze ilişki ve etkileşimden oluşur. • Söz konusu yüz yüze ilişkiler ve iletişim, yetenekli ve bu konuda eğitim görmüş, uzmanlaşmış ve deneyimli satış elemanlarınca gerçekleştirilir. • Kişisel satış, hedef kişi ya da kişileri belirli bir davranışın yapılmasına iter. • Kişisel satış pahalı bir tutundurma aracıdır. • Kişisel satış genel olarak, pahalı, sık satın alınmayan, gösteri ve özel teknik bilgi verilmesini gerektiren, sipariş yoluyla satışı yapılan mal ya da hizmetlerde (örneğin, endüstriyel ürünler, mülk, sigorta ...) daha çok tercih edilmektedir. Kişisel satışın amaçları, diğer iletişim çalışmalarının amaçları ve pazarlama amaçları ile tutarlı ve uyum içerisinde olmak zorundadır. Kişisel satışın amaçları arasında satışın gerçekleştirilmesi diğer amaçlara göre daha ön planda olmasına karşın tek amaç olarak düşünülmemelidir. Genel olarak amaçlarda aranan özellikler, kişisel satış amaçları içinde geçerlidir. Bu açıklamalar ışığında kişisel satışın genel amaçları şu şekilde özetlenebilir (Odabaşı, Oyman, 2007: 171): • Müşteriyi ikna ederek satışın gerçekleşmesini sağlamak • Đşletmeye pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak 34 • Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sağlamak • Müşteri tatminini sağlamak ve geliştirmek. Kişisel satış, kişiler arası iletişimin özel bir şeklidir. Đşletmenin satış elemanları alıcıyla yüz yüze görüşerek malı sözlü olarak tanıtırlar. Diğer tutundurma eylemlerinden en önemli farkı da alıcıyla dorudan iletişim kurmasıdır (Yükselen, 1994 :161). Diğer tutundurma elemanlarından farklı olarak müşterilerle doğrudan iletişim kurulmasını ve geri bildirimlerin hemen değerlendirilmesini sağlayan kişisel satışın iletişimle ilgili görevleri de şunlardır (Babacan, Çalışkan, 2000: 46): • Đşletmenin politikaları ve ürün veya hizmetleri hakkındaki karmaşık bilgilerin aktarılması • Belirgin müşterilerin özgün ihtiyaç ve ilgilerine yönelik iletinin ya da ürün bilgilerinin tekniklerinin ayarlanması • Müşteri, işletmenin ürünleri ya da hizmetlerinin rakiplerininkinden daha iyi olduğu konusunda ikna etmedir. Tutundurma karması elemanları içerisinde kişisel satış pahalı bir uygulamadır. Bu nedenle kişisel satış tercih edilmeden önce avantaj ve dezavantajlarının iyi bir şekilde bilinmesi gerekmektedir. Kişisel satışın en büyük avantajı kişisel iletişime dayandığı için müşteriden gelecek geri bildirimi hemen alması ve buna göre mesajı tekrar düzenleyebilmesidir. Kişisel iletişim aynı zamanda daha sıcak bir iletişim türü olduğundan müşterilere de daha samimi gelebilmektedir. Bunlara ek olarak reklamlara oranla tüketicileri ikna etme olasılığı daha fazladır ve doğası gereği tüketicilerin dikkatlerinin yüksek tutulmasını sağlamaktadır. Dezavantajlarına bakıldığında da kişisel satışın en büyük eksisinin belirli süre içerisinde az sayıda kişi ile ilişki kurabilmeye olanak sağlamasıdır. Bununla birlikte her bir müşteri ile bağlantı kurmanın maliyetleri yüksek olmaktadır. Bu da kişisel satışı pahalı bir uygulama yapar. Ayrıca kısa dönemli hedefler için kullanımı uygun değildir. Zira kişisel satışta amaç uzun ve sürekli bir ilişkidir. Bu nedenle satış ekibinin yönetimi çok büyük öneme sahiptir. Son olarak tüketicilerin zihninde satış elemanına duyulan güvensizlikte bazı durumlarda dezavantaja dönüşebilir. Bu dezavantajı avantaja çevirmek satış elemanının tüketicide yaratacağı güvene bağlı olmaktadır. 35 Tüm pazarlama çalışmaları içinde kişisel satış önde gelen bir faaliyettir. Bazen bir işletmenin tutundurma politikası geniş ölçüde kişisel satışa dayanmaktadır. Reklam da dahil olmak üzere diğer tutundurma metod ve çalışmalarının hiçbirisi etkin bir kişisel satışın ve satış elemanlarının yerini tutamaz; diğer bir deyişle, onlar kişisel satışın yerine ancak kısmi birer ikame olabilmektedirler. Çünkü çoğu kez tüm tutundurma programını istenen satış hacmine ulaştıran son adım kişisel satış olmaktadır (Mucuk, 1994: 190). Bu açıdan bakıldığında özellikle endüstriyel ürünlerin satışında kişisel satış çok etkili olmaktadır. Buna ek olarak satın alım miktarı göreli olarak büyük olduğunda, ürünün bazı özelliklerinin açıklanması ve gösterilmesi gerekli olduğunda, ürün düzenli olmayan aralıklarla satın alındığında ve potansiyel müşteriler ürünün eski modellerine sahip olduklarında ve bundan dolayı ticari bir tolerans talep ettiklerinde kişisel satışın tercih edilme oranı artmaktadır (Scott, vd., 1985: 468). Kişisel satışın iki çeşidi bulunmaktadır. Bunlar sipariş alım ve sipariş getirme yöntemleridir. Klasik sipariş alım yönteminde, şirketin sattığı ürünlerin rutin olarak sipariş ve yeniden siparişleri alınır. Sipariş alımını yapan kişisel satış uzmanının öncelikli sorumluluğu varolan müşteriler ve ana satışlarla olan ilişkisidir. Sipariş alımı şeklinde çalışan kişisel satış uzmanları iki çeşittir. Đlk türünde kişisel satış uzmanı sahada çalışarak ve müşteri ziyaretleri yaparak, toptancı veya perakendecilerde stoklarda eksilen ürünlerin yenilenmesini sağlamaktadır. Diğer türde ise kişisel satış uzmanı bir ofiste çalışarak, tüketicilerden gelen sorulara yanıt vermekte, siparişleri almakta ve ürünün satılmasını sağlamaktadır. Bu tarz çalışmalar için çoğu şirket dışarıdan telemarketing hizmeti satın almakta ve tüketicilerine ücretsiz olarak arayabilecekleri telefon numaralarını vererek satış işlemlerini gerçekleştirmektedir (Berkowitz, vd., 1997: 551). Sahada çalışıp sipariş alan kişisel satış uzmanı türüne örnek olarak Türkiye’de plasiyer dediğimiz satış elemanlarını gösterebiliriz. Sigara, sakız, cips, çikolata vb. ürünlerin satışlarında bu tip kişisel satış uzmanları yer almaktadır. Bu kişiler, saha ziyaretleri yaparak perakende satış noktalarındaki eksik ürünlerin siparişlerini alarak 36 satış işlemini gerçekleştirmektedir. Diğer yöntemde ise şirketin ya kendi içinde ya da dışarıdan destek alarak oluşturduğu satış ekibi sipariş alımlarını yaparak. Özellikle telemarketing uygulamasıyla birlikte yürütülen sistemde reklamı gören tüketici telefonla şirketi arar ve ürün siparişini verir. Türkiye’de “Her Eve Lazım” programı ile Doğan Teleshopping çalışması yapılmakta ve programı izleyen müşteriler ilgilerini çeken ürün için telefonla sipariş verebilmektedir. Sipariş getiren kişisel satış uzmanları ise, olası müşterileri bulma, onlara gereken bilgileri aktarma ve satın almaya ikna etmeye çalışmaktadırlar. Sipariş getiren kişisel satış uzmanlarında olduğu gibi sahada çalışan ve mağazada çalışan olmak üzere iki çeşidi bulunmaktadır. Klasik araba satıcılarını bu kategoriye koyabiliriz. Sipariş getiren kişisel satış uzmanının yüksek derecede yaratıcılığa ve tüketiciyle kurması gereken güçlü bir empatiye ihtiyacı vardır. Ayrıca satılan ürünle ilgili karmaşık ve teknik özellikler varsa bunlar hakkında da tam bir bilgi ve uzmanlığının olması gerekir. Bu nedenle gerek ürün bilgisi, gerekse satış teknikleri konusunda eğitim almaları önemlidir (Berkowitz, vd., 1997: 552). Đki kişisel satış şeklinin karşılaştırılmasını Tablo 2’de görebiliriz: Sipariş Alan Sipariş Getiren Ürünün sipariş ve yeniden Yeni tüketici ve tüketici siparişlerinde rutin bir yapı. isteklerini bulma. Satın Alma Doğrudan tekrar satın alma ya da Yeni satın alma ve düzenlenmiş Durumu basit satın alma durumlarına yeniden satın alımlara odaklanır. Hedef odaklanır. Etkinlik Sipariş alma sürecindeki Yaratıcı problem çözme fonksiyonlarda performans aşamasında görev almaktadır. gösterir. Eğitim Önemli olan ofis eğitimlerini Önemli olan satış, ürün ve alması gerekmektedir. tüketici eğitimlerini alması gerekmektedir. 37 Tablo 2: Sipariş Alan ve Sipariş Getiren Tekniklerinin Karşılaştırılması Kaynak: Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius; Marketing, 5th Edit., Irwin McGraw Hill, U.S.A., 1997, s.551. Klasik dönem pazarlama anlayışında bulunan “ne üretirsem satarım” döneminde satış uzmanları tüketicilere bir şeyler satabilmek için birçok ikna tekniği denemiştir. Bu dönemin satış anlayışında sadece ürünü satmak önemlidir ve tüketicilerin beklenti ve istekleri ikinci plandadır. Günümüz değişen modern pazarlama anlayışı kişisel satış uygulamalarının da değişmesi ve modernleşmesini sağlamıştır. Günümüzde kişisel satış çalışmaları da müşteri odaklı olmaktadır. Müşteri odaklı satış kavramının temelinde, müşterinin satın alma karar sürecinde nerede olduğunu öğrenme ve onun karar almasına yardımcı olma yatmaktadır (Loles, 1998: 38). Klasik dönem satış yaklaşımları ne kadar ürün temelliyse modern satış yaklaşımı da o kadar müşteri bazlı olmaktadır. Burada amaç ürünü sadece satmak değil müşteri ihtiyacının giderilmesini sağlamak olmaktadır. Bu açından müşteri odaklı satış yaklaşımının bazı özellikleri bulunmaktadır (D’Innocenzo, Cullen, 1998: 41): • Đnsanların ilgilendikleri konuları konuşarak ilgi uyandırmak. • Đhtiyaçları, hedefleri, öncelikleri ve kişisel kazançları ortaya çıkarmak. • Müşteri odaklı bir çözüm önermek. Müşteri odaklı kişisel satışın temelinde, tüketicinin ihtiyaçlarını, istek ve beklentilerini çok iyi tespit etmek ve satılmak istenen ürün ya da hizmetin sunduğu yararın bu beklentileri karşıladığını doğru bir şekilde aktarabilmek yatmaktadır. Bunu sağlayabilmek için kişisel satış uzmanının öncelikle müşteriyle iyi bir empati kurması gerekmektedir. Ardından doğru belirlenen müşteri ihtiyacını karşılayacak ürün yararları müşteriye aktarılmaktadır. Burada önemli olan nokta müşteriye ürünü aldığında kazanacağı yararı net olarak anlatılabilmektir. Bu yarar maddi bir kazanç (ürün fiyat indirimi, taksit avantajı vb.) olabileceği gibi dolaylı bir yarar da (hava yastığının hayat kurtarması) olabilir. Bu süreç düzgün bir şekilde yürütüldüğünde müşteri, satın aldığı 38 ürün için verdiği paranın karşılığını aldığını hissedip tatmin olacak ve satış sonrasında memnuniyet oluşmasıyla markanın sadık müşterileri arasına katılacaktır. Kişisel satış çalışmalarında satış ekibinin doğru müşteriye, doğru yer ve zamanda doğru yöntemle ulaşabilmesi için işletmeler bazı yöntemler denemektedir. Bunlar (Đslamoğlu, 1999: 520-521): • Doğrudan tüketici ile ilişki kurma, • Tüketici grupları ile iletişim kurma, • Satış timinin tüketici grupları ile ilişki kurması, • Tüketicilerle konferans tipi ilişki kurma, • Aracılarla ilişki kurma, • Hizmet işletmeleri ile ilişki kurma olarak özetlenebilir. Đşletmelere pazarlama stratejileri ve hedefleri doğrultusunda bu yöntemlerden bir ya da birkaç tanesini kullanmaktadır. Kişisel satış uygulamalarında en önemli noktalardan birisi de satış elemanının özellikleri olmaktadır. Satış elemanında bulunması gereken özellikleri dört başlık altında ele alabiliriz. Bunlar (Gilliam, 1982: 15-20): • Kişilik • Bilgi • Yargılama yeteneği • Đkna etme yeteneği. Satış elemanlarının hepsinin benzer bir kişiliğe sahip olması gerekmemektedir. Önemli olan satış elemanının kendi başarısını arttıracak bazı kişilik özelliklerine sahip olmasıdır. Bu özelliklerin başında gayretli ve istekli olma gelmektedir. Satışın doğası gereği daha canlı ve enerjik bir yapıda gerçekleşmesi gerekir bunu sağlamada da satış elemanın gayreti etkili olacaktır. 39 Bir satış elemanında olması gereken bir diğer kişilik özelliği de zekadır. Müşteri ziyaretlerinde konuyu hemen kavrayabilmek, çabuk karar verme, inisiyatif kullanabilme ve müşteriyi yönlendirme konularında satış elemanının zeki olması büyük önem kazanmaktadır. Satış elemanı işini yaparken birçok zorlu durumla karşı karşıya kalabilir. Marka ile ilgili şikayetler, anlatılanlara inanmama, kabul etmeme gibi birçok zor durum karşısında satış elemanının cesur olması ve bunlarla mücadele edebilmesi gerekmektedir. Bir satış elemanında olması gereken önemli bir diğer kişilik özelliği de dürüstlük ve güvenilirlik olmaktadır. Bu iki özelliği birbirinden ayırmamız imkansızdır. Satış elemanının müşterilerine karşı dürüst davranması ve sözlerini tutarak bunu davranışlarıyla da kanıtlayıp güven uyandırması müşteriler gözünde olumlu bir ölçü olarak değerlendirilmektedir. Kişilik özellikleri ne kadar eksiksiz olursa olsun bir satış elemanının bu kişilik özelliklerini alanında sahip olduğu bilgi birikimiyle desteklemesi satışın gerçekleşmesi için önem teşkil etmektedir. Satış elemanı çalıştığı firmanın yapısı hakkında, sattığı ürün ya da hizmet hakkında, pazarda yer alan rakip firmalar ve rekabet koşulları hakkında, çalışma bölgesinin yapısı ve müşteri özellikleri hakkında ve genel ticari durum hakkında bilgi sahibi olmalı ve bunları satış görüşmelerinde gerektiği yerde ve yararına olacak şekilde kullanması gerekmektedir. Satış elemanının yargılama yeteneği de önemli bir özelliktir. Müşteriden gelen itirazları değerlendirmede, satışı gerçekleştirmede, müşteriyi ikna etmede satış elemanının satış sürecini yorumlaması ve bu yorumları kararlarına uyarlayabilmesi önem kazanmaktadır. Son olarak satış elemanının ikna edici olması gerekmektedir. Özellikle gün içerisinde birçok farklı satış elemanı tarafından ziyaret edilem bir müşteriyle görüşen satış elemanının rakip markalar arasından kendi markasının satılmasını sağlayabilmesi müşteriyi ikna etmesiyle gerçekleşir. Đkna edebilmenin en önemli şartı da müşterinin 40 gerçek ihtiyaçlarının belirlenmesi ve markanın bu ihtiyaçları hangi özellikleriyle giderdiğinin doğru bir şekilde aktarılmasına bağlıdır. Satış ekibinin yönetilmesinde ücretlendirme de önemli ir noktayı oluşturmaktadır. Genellikle sabit ücret ve değişken ücret arasında en uygun sistem seçilmeye çalışılmaktadır. Bu açıdan bakıldığında satış elemanına ödenecek ücret dört farklı türde ödenebilmektedir. Bunlar (Taşkan, 1994: 103): • Sadece Ücret • Sadece Prim • Ücret ve Prim • Ücret ve Komisyon Satış elemanına aylık olarak belirli bir ücret ödenmesi sistemi sadece ücret yöntemi olmaktadır. Bu yöntemde, çalışan güven hissi duyacaktır. Ancak daha başarılı olan satış elemanlarını değerlendirmede yetersiz kalınacağından dolayı rekabetçi bir yöntem değildir. Prim sistemi, satış elemanı belirli bir rakamın üzerine çıktığında uygulanmaktadır. Esnek bir yöntemdir ancak primin verileceği koşullar çok iyi ve objektif bir şekilde belirlenmelidir. Komisyon sistemi ise daha çok belirli bir ürün ya da müşteriler için özel çalışmalar gerektirdiğinde uygulanmaktadır. Komisyon oranı ve oranın uygulandığı müşteriler ya da ürün pazar koşullarına göre değerlendirilmektedir. Đşletmeler genellikle bu üç sistemi belirli oranlarda bir arada kullanmaktadır. Satış ekibinin satış volümünü yükseltebilmek için genellikle sabit bir maaş ve bu maaş üzerine satış oranlarından verilen prim ya da komisyon sistemi şeklinde ücretlendirme kullanılmaktadır. Satış ekibinin yönetiminin önemli konularından birisi de satış ekibinin örgütlenmesidir. Örgütlenmede genellikle iki tür örgüt yapısına rastlanmaktadır (Odabaşı, Oyman, 2007: 190): • Coğrafi temele göre örgütlenme 41 • Müşterilere göre örgütlenme Coğrafi temele göre örgütlenme, genellikle müşterilerin bölgesel dağılımı göz önüne alınarak müşteri ihtiyaçlarının daha etklili biçimde giderilmesini amaçlamaktadır. Daha çok tüketim ürünlerinin pazarlanmasında görülen bir uygulamadır. Müşterilere göre örgütlenmede amaç, müşterilerin ihtiyaçlarının eksiksiz biçimde analiz etmektir. Bu sistemde satış elemanları belirli bir müşteri grubunu daha iyi tanıyacağından etkinlik daha fazla olacaktır. Kişisel satış konusu içerisinde ele alınacak son noktada satış elemanı ve satış ekibinin performansının değerlendirilmesidir. Değerlendirmede objektif davranabilmek için işletmeler genellikle satış hacmi, kâra katkı gibi ölçülebilir çalışmalarını temel almaktadır. Satış elemanının genel değerlendirmesinde üç temel nokta ön plana çıkmaktadır (Wilmhurst, 1984: 170): • Kotalara göre elde edilen performans • Yeni kazanılan müşteriler • Kaybedilen müşteriler Bunlara ek olarak yapılan görüşme sayısı, siparişlerin görüşmeye oranı ve siparişlerin miktarı da satış elemanının değerlendirilmesinde etkili olmaktadır. Günümüzde satış elemanının değerlendirilmesinde sadece ve sadece satış üzerinden ölçülebilir değerler ele alınmamaktadır. Satış elemanının yaptığı işi sahiplenmesi, şirkete bağlılığı, kişisel gelişimi, müşterileri ve çalışma arkadaşlarıyla olan ilişkileri de değerlendirmelerde göz önünde bulundurulmaktadır. B. Satış Tutundurma Satış tutundurma ya da satış geliştirme, pazarlama iletişimi karmasına nispeten yeni dahil olan bir çalışma türüdür. Kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında, tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların etkinliğini arttırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen, olağan rutinde olmayan, kısa dönemde satın almayı teşvik edici, kendine özgü tutundurma ve satış çabalarına satış geliştirme denilmektedir (Tek, 1999: 780). 42 Satış geliştirmenin son yıllarda hızla gelişmesinde çeşitli pazarlama çevresi faktörlerindeki değişmeler önemli rol oynamıştır. Đlk olarak yeni ürünlerin ve markaların çoğalması, yeni potansiyel alıcıları bunları denemeye sevk etmek için yoğun satış çabalarını gerektirmektedir. Buna karşılık yerleşmiş durumdaki markalar karşı tutundurma çabalarına girişmekte ve bu amaçla yeni usul ve metodlar bulmaya yönelmektedir. Đkinci olarak, enflasyon vb. nedenler tüketicilerin fiyata karşı duyarlılığını artırmakta, böylece kuponlar, çekilişler, hediyeler, indirimler, birkaç ürün alana bir tane bedava verme gibi çeşitli şekillerdeki tutundurma yolları çekici hale gelmektedir. Üçüncü olarak genelde rekabetin artması ve dördüncü olarak da eşantiyon verme, hediye verme gibi birçok satış geliştirme aracının satış artırıcı etkisini hemen göstermesi ve bu durumunun artık yöneticilerce daha iyi anlaşılmasıdır (Mucuk, 1994: 234). Günümüzde şirketlerin satış tutundurma çalışmalarına daha fazla önem vermesinin nedenleri de şunlardır (Belch, Belch, 1990: 530): • Perakendecilerin artan gücü • Tüketicilerde marka sadakatinin azalması ve pazara sürekli yeni markaların sunulması • Tüketici pazarındaki değişiklikler • Kısa dönemli bakış açıları • Ölçülebilirlik Günümüz pazar koşullarında tüketiciler hakkında geniş bilgiye ulaşabilmeleri, kendi markalarını pazara sunabilmeleri gibi avantajları sayesinde güç dengesi üreticilerden perakendecilere kaymaktadır. Bunun sonucunda da üretici firmalar, perakende noktalarındaki yer alabilmek için satış tutundurma yöntemlerini kullanmaktadır. Birçok ürün grubunda birbirinin yerine ikame edilebilecek çok sayıda marka bulunmaktadır. Bu markalar arasında büyük bir fark olmadığı ve tüketicilerin marka 43 sadakati göstermediği durumlarda tüketicileri ürüne çekebilmek için satış tutundurma yöntemleri önem kazanmaktadır. Tüketici pazarları kitlesellikten uzaklaşıp daha küçük pazar dilimlerine bölünmeye başlamıştır. Bunun sonucunda da üretici işletmeler daha ayrıntılı ve detaylı çalışarak bu küçük pazar dilimlerine ulaşmaya çalışmaktadır. Bunu sağlamada da satış tutundurma çalışmaları kullanılmaktadır. Satışların kısa dönemli artışını sağlamada da satış tutundurma çalışmaları önemlidir. Pazara yeni bir ürün sunulduğunda ya da yoğun rekabet ortamında diğer markalar arasından sıyrılıp fark edilmeyi sağlamada satış tutundurma çalışmaları işletmelere yardımcı olmaktadır. Son olarak ölçülebilirlik de işletmelerin satış tutundurmaya önem vermesinin nedenleri arasında yer almaktadır. Bilgisayar ve veri tabanı sistemlerindeki gelişmeler sayesinde satış tutundurma çalışmalarının sonuçları günlük olarak rahatlıkla ölçülebilmektedir. Satış tutundurma çalışmalarının uygulama şekli ve sıklığı şirketler ve sektörler arasında farklılıklar gösterebilmektedir. Ancak genel olarak satış tutundurmanın bazı avantajları bulunmaktadır. Bunlar (Stanley, 1982: 300): • Satış tutundurma yöntemleri gerek aracılar gerekse tüketiciler içinde bir şeyler kazanma duygusu uyandırır. Bu da ürüne yönelik olumlu tutumlar geliştirir. • Satış tutundurma çalışmaları doğrudan harekete geçirici uygulamalardır ve satışlara yansıya sonuçlar hemen gözlenebilir. Örneğin bir akaryakıt firmasının belirli bir miktarda ürün alımı karşılığı bir hediye verilmesi durumunda tüketiciler satın alma miktarını satış noktasında artırabilecektir. Bu da günlük satışlara yansır. • Satış tutundurma yöntemi oldukça esnektir. Yeni ürün tanıtımlarında kullanılabilir. 44 • Satış tutundurma diğer çalışmalara ek olarak uygulanmaktadır. Tüketiciler bu sayede satın almalarının sonucunda ekstra bazı faydalar elde etmektedir. • Her türlü işletme tarafından etkinlikle kullanılabilir. Reklamla karşılaştırıldığında ucuz olması küçük işletmeler tarafından da tercih edilmesini sağlamaktadır. Bu avantajlarına karşılık satış tutundurmanın dezavantajları da şunlardan oluşmaktadır (Odabaşı, Oyman, 2007: 197): • Satış tutundurma çalışmaları geçici ve kısa ömürlüdür. Uzun dönemli planlandıklarında yararlı olmaz. • Satış tutundurma çalışmaları tek başına kullanılmaz. Genellikle diğer tutundurma çalışmalarıyla birlikte uygulanır. • Satış tutundurma çalışmalarının aynen tekrar edilmesi zordur. • Bir ürün için yapılan çok çeşitli satış tutundurma uygulamaları ürünün imajını olumsuz etkileyebilir. • Reklam ajanslarında en yaratıcı yetenekler bu işlere ayrılmaz. Genellikle ajanslar, satış tutundurma çalışmalarını düşük statüde görürler. Satış tutundurma, satış gücünü desteklemek, ürünün pazarlanmasında aracı desteklerini sağlamak ve tüketiciler tarafından ürünün satın alımını arttırmak gibi bazı genel amaçlara sahiptir (Stanley, 1982: 304). Ancak bu amaçlar fark edildiği gibi daha çok satış temelli amaçlardır. Satış tutundurma çalışmalarının marka sadakati sağlama veya satış ekibini motive etme gibi farklı amaçları da bulunabilir. Bu açıdan baktığımızda satış tutundurmanın taşıdığı farklı amaçları kısaca şu şekilde özetleyebiliriz: • Yeni müşterileri tanımak ve onları çekmek, • Yeni ürünü sunmak, • Tutunmuş bir markanın kullanma sayısını arttırmak, • Eski müşterilerin daha çok kullanmalarını özendirmek, • Müşterileri ürün iyileştirmeleri hakkında eğitmek, 45 • Perakendeci mağazalarına daha çok müşteri getirmek, • Satışlardaki oynamaları istikrara kavuşturmak, • Aracıların stoklarını arttırmalarını sağlamak, • Rakibin pazarlama çabalarını karşılayıcı önlemler almak, • Süpermarketlerde ve bölmeli mağazalarda raflarda ve standlarda daha fazla yer ve teşhir sağlamak. (Oluç, 1989: 7) • Öteki pazarlama bileşenlerinin etkinliğini artırmak, ilave katkılarda bulunmak, • Planlanmamış, anında güdülenmiş satın almaları arttırmak, • Müşterilere bir değer aktarmak, vermek, • Satışları kısa dönem için veya hemen artırmak, • Tüketiciyi ürünü denemeye teşvik etmek, • Satış sıkıntısını geçici olarak geciktirmek, • Ürün ya da diğer pazarlama bileşenlerinde yapılan yeniliği vurgulamak, güçlendirmek, bütünlemek, • Müşteriler, tüketiciler, kanal üyeleri, firma satış elemanları ve diğer gruplarda coşku sağlamak, onları motive etmek (Kaya, 1983: 22). Satış tutundurma çalışmalarının sınıflandırılmasında da pek çok farklı çeşit bulunmaktadır. Ancak en sık kullanılan sınıflandırmaya göre satış tutundurma çalışmaları, tüketicilere yönelik çalışmalar, aracılara yönelik çalışmalar ve satış ekibine yönelik çalışmalar olarak üçe ayrılmaktadır. 1. Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Çalışmaları Tüketicilere yönelik satış tutundurma çalışmaları tüketicilere dolaysız olarak ulaşan ve perakendeciler aracılığıyla ulaşan uygulamalar olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Dolaysız uygulamalar genellikle işletmelerin aracı kurumlara ihtiyaç duymadan yaptıkları çalışmalardır. Örnek ürünler, kuponlar, yarışmalar, çekilişler bu alana girmektedir. En sık kullanılan satış tutundurma çalışmalarından birisi tüketicilere ücretsiz ya da indirimli fiyattan sunulan örnek ürünlerdir. Genellikle yeni ürün sunumlarında 46 kullanılır ve örnek ürün küçük bir ambalajla tüketicilere sunularak ürünü denemeleri ve satın almaları sağlanmaya çalışılır (Berkowitz, vd., 1997: 511). Ambalajın çok küçük olması ürün hakkında yeterli bilgiyi tüketiciye vermeyecek, fazla büyük olduğunda ise satın alma olumsuz etkilenecektir. Örnek ürün dağıtımı olgunluk aşamasında olan ve bilinen bir ürün için kullanılmamalı ve mutlaka reklamlarla desteklenmelidir. Ayrıca perakendecilerden gelecek ürün taleplerini karşılayabilmek için de yeterli düzeyde ürün bulundurulması gerekmektedir (Odabaşı, Oyman, 2007: 206). Yarışma ve çekilişlerde satış tutundurma kapsamında sıklıkla kullanılan uygulamalardır. Birbirlerine benzemelerine rağmen aralarında küçük bir fark bulunmaktadır. Yarışmada tüketiciden bir şey yapması istenir ve biraz beceri unsuru bulunmaktadır, çekilişte ise tamamen şans faktörü yer alır. Yarışmalarda genellikle tüketiciden bir şey yapması istenir bu bir isim bulma, hikaye yazma, mesaj atma olabilir. Bunu başaranlar arasında çekilişle hediye verilir. Çekilişler ise tamamen şansa dayalıdır, tüketiciden ürünün ambalajını ya da üründe bulunan bir şifre, kodu göndermesi istenir. Gönderenler içerisinden yapılan çekilişle kazanana hediye gönderilir. Gerek yarışma gerekse çekilişlerde ürün kullanımını ispat etmek koşulu yasal olarak kabul edilmemektedir. Bu durumda, çalışmaların doğrudan satışlar üzerindeki etkisini ölçebilmek oldukça zordur ve uzun bir zaman dilimini gerektirebilir (Odabaşı, Oyman, 2007: 209). Bir diğer satış tutundurma çalışması olan kuponlar, üzerinde belli bir parasal değer taşıyan, değişik yöntemlerle dağıtılan ve tüketiciye satın alacağı üründe üzerindeki yazılı parasal değer kadar tasarruf sağlayan bir araçtır (Kavas, 1989: 21). Kuponlar müşterilere gazete, dergi ya da doğrudan postalama yoluyla aktarılabilir ya da ürün paketinin, ambalajının üzerinde bulunabilir. Özellikle gıda ürünleri kuponları çok sık kullanmaktadır. Pizza markaları alınan pizzanın aynısından ikinciyi bedava vermek için bu tarz kuponlar kullanarak satış tutundurma çalışmaları yapmaktadır. 47 Tüketicilere yönelik yapılan satış tutundurma çalışmalarından dolaylı olanlarda da perakendeci kuruluşların etkisi ön plana çıkmaktadır. Mağaza içi çalışmalar, hediye dağıtımları, fiyat indirimleri, hediye pulları bu tarz satış tutundurma çalışmalarına örnek olarak verilebilir. Mağazalarda daha çok satış yeri uygulamaları adı altında bazı satış tutundurma çalışmaları uygulanmaktadır. Ürün veya örneği mağaza içerisinde yoğunluğun olduğu yerlerde veya kasa önlerinde bağlantılı reklam çalışmasıyla sergilenerek veya reklam çalışmasının şekli verilerek sergilenmekte ve dikkat çekilmeye çalışılmaktadır (Berkowitz, vd., 1997: 511-512). Bu uygulamanın bir başka çeşidi olarak mağaza içerisinde ürünle ilgili bilgi sahibi kişiler ürünün tanıtımını ve kullanım şekillerini gösterebilir. Bu yönüyle maliyeti yüksek bir uygulamadır. Hediye dağıtımı, bir ürün ya da hizmetin satın alınmasından dolayı, herhangi bir şeyin ücretsiz ya da düşük fiyatla verilmesidir. Dağıtılacak hediyeler, hitap edilecek grubun özelliklerine ve beklentilerine uygun seçilmelidir. Bu yüzden potansiyel müşterilerin demografik ve psikografik özelliklerinin bilinmesi zorunludur (Odabaşı, Oyman, 1997: 210-211). Hediye dağıtımı genellikle doğrudan veya posta yoluyla olmak üzere iki şekilde yapılmaktadır. Doğrudan hediye dağıtımında satın alınan ürünle beraber ayrı bir hediye verilebilir veya ürün paketinin yanında o ürünü tamamlayıcı ek bir hediye ürün verilir. Şampuanın yanında saç kremi hediyesi buna örnek olarak verilebilir. Bundan başka da ürünün kabı hediye olarak verilir ki bunun en iyi örneği yüksek miktarlarda satılan deterjanlardır. Bu ürünlerin kapları ileride saklama kabı olarak kullanılabilmektedir. Posta yoluyla hediyeler ise müşterilerin ürünü satın aldıklarını gösteren bir belgenin (kapak, isim, marka gibi) posta ile gönderilmesi sonucu dağıtılması ile yapılmaktadır. Tüketici açısından doğrudan dağıtılan armağanlardan farkı, anında ödüllendirme olmaması, armağanı elde etmek için bir süre beklemenin gerekmesidir (Öztürk, 1989: 25). 48 Bir başka satış tutundurma türü de indirimlerdir. Fiyat indirimleri, belirli taksit imkanları, para iadeleri bu başlık altında ele alınabilir. Benzer şekilde ürün miktarının daha fazla olduğu ambalajları aynı fiyata satmak da bir fiyat indirimi sayılmaktadır. Hediye pulları, belirli bir perakendeciden alışveriş yapıldığı için verilen bir ikramiyedir (Stanley, 1982: 318). Bu uygulamadaki amaç, tüketicinin aynı perakendeciye gelmesini sağlayıp bir marka sadakati oluşturmaktır. Hediye pullarının yerini günümüzde daha çok sadakat kartları ya da programları almaktadır. Birçok alışveriş merkezi kendi sadakat kartlarının kullanımıyla belirli bir puan avantajı sunmakta ve bu puanları indirim ya da hediye olarak müşterilerine geri döndürmektedir. Shell’in uyguladığı Club Smart Card buna örnek olarak verilebilir. Akaryakıt alımlarında puan kazandıran bu kart ile müşteriler hediye kataloğundan hediyeler seçebilmekte veya güncel bir kampanya da puanlarının bir kısmını kullanabilmektedir. Amaç satış tutundurma teknikleriyle müşteri memnuniyetini arttırmak ve sadık müşteri oluşturmaktır. Tüketicilere yönelik satış tutundurma yöntemlerinin amaç, avantaj ve dezavantajlarını Tablo 3’de karşılaştırmalı şekilde inceleyebiliriz. 49 Satış Tutundurma Amaç Avantajları Dezavantajları Đstek duymayı sağlamak Perakende satıcıyı Tüketici satın almayı cesaretlendirir sonraya bırakabilir Tüketici için riski Müşteri satın düşüktür almayabilir, algılanan Çeşidi Kuponlar Anlaşmalar Denemeyi artırmak ürün değerini düşürür Tüketiciler, bedava ya Tüketiciler sadece da indirimli ürünleri hediyeyi alabilir, ürünü sever satın almaz Tüketici satın alımlarını Tüketicinin ürüne olan Yaratıcı ve analitik artırmak bağlılığını artırır düşünmeyi gerektirir Mevcut müşterileri daha Müşterilerin, ürünü Çekilişler sonrasında çok satın almaya teşvik ve kullanma oranının her satışlar düşebilir marka değişimini zamankinden fazla minimalize etmek olmasını sağlar Yeni ürün denemeye teşvik Tüketici için düşük risk Şirket için yüksek etmek vardır maliyetler oluşturur Sadakat Tekrar satın almayı teşvik Sadakat yaratmada Şirket için yüksek Programları etmek yardımcı olur maliyetler oluşturur Satış noktası Ürün denenme oranını Đyi ürün Perakendecilerin uygulamaları arttırır, mağaza içinde görüntülenmesini kullanım alanlarında uygulanan diğer sağlamaktadır zorluk oluşabilir Müşterileri satın almaya Talebi uyarmada Kolaylıka taklit teşvik etme ve satış etkilidir edilebilir, gelecekte Hediyeler Yarışmalar Çekilişler Örnekler Firma değeri oluşturmak tutundurma elemanlarıyla koordineli çalışma Đndirimler azalmasını durdurma satışları etkileyebilir, algılanan ürün değerini düşürür 50 Ürün Yerleştirme Yeni ürünleri tanıtmak, Ürünün reklam ortamı Ürünün sunumu ürün kullanımını olmayan bir alanda yer üzerinde çok az bir göstermek almasıyla marka denetleme olanağı hakkında olumlu mesaj olması aktarılır Tablo 3: Satış Tutundurma Yöntemleri Kaynak: Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William Rudelius; Marketing, 5th Edit., Irwin McGraw Hill, U.S.A., 1997, s.510. 2. Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Çalışmaları Aracılara yönelik faaliyetler; kataloglar, broşürler, ortaklaşa reklam, kısa dönemli fiyat indirimleri, mal avansı, satın alma avansı, yeniden alım avansı, karşılıksız mal verme olabilmektedir (Babacan, Çalışkan, 2000: 51). Bunlara ek olarak satın alma noktası reklam uygulamaları, fuarlar ve sergiler, bayi toplantıları da aracılara yönelik satış tutundurma faaliyetleri arasında yer almaktadır. Tüm bu çalışmalarda da amaç, aracı kuruluşların ürünü üreten firmaya desteğini sağlamak veya desteğini arttırmaktır. Bunu sağlayabilmek içinde aracılarında yapılan çalışmalardan kazanç sağlaması gerekir. Bu nedenle aracılara yönelik satış tutundurma çalışmaları uygulanarak destek sağlanmaya çalışılır. Satış artışını getirecek hediyeler, sorunların tartışılacağı bayii toplantıları, ürününün satıldığı noktada yapılan reklam çalışmaları, fuar ve sergilere katılım ve ürünün tanıtımının yapılması, iskontolar, yarışmalar ve hediyeler hep bu desteğin sağlanması için kullanılan satış tutundurma çalışmalarıdır. 3. Satış Ekibine Yönelik Satış Tutundurma Çalışmaları Bu çalışmaların iki ana amacı vardır. Birincisi, satış elemanlarının, işlerinde daha başarılı olmalarını sağlamaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için, değişik programlar ile satış elemanlarının daha iyi hazırlanmaları arzu edilir. Đkincisi ise, satış elemanlarının daha çok ve arzulu çalışmalarını sağlamaktır. Bu amaca yönelik 51 çalışmalar, satış elemanlarını teşvik etmeye yönelik uygulamaları ve programları içerir (Odabaşı, Oyman, 2007:217). Satış toplantıları, kataloglar, şirket amblemli hediyeler, satış el kitapları her iki ana amaca da hizmet eden ve satış elemanlarının motivasyonunu artırmayı hedefleyen satış tutundurma çalışmalarıdır. Satış tutundurma çalışmaları tüketici, aracı kuruluşlara ve satış ekibine yönelik bir sınıflandırma dışında ürüne, fiyata, satış yerine ve iletişime yönelik olarak da 4 başlık altında da sınıflandırılabilir. Bu alanlarda yapılan tutundurma çalışmalarından kısaca bahsetmemiz gerekirse (Kocabaş, vd., 1999: 56-58): • Ürüne Yönelik Satış Tutundurma: Ürün satış tutundurmasının temel taşı örnek üründür ve ücretsiz olarak denenir. Örnek ürün genellikle ürünün kendisinden daha küçük boyuttadır. Örnek ürünlerin yaklaşık yüzde 90’ı, yeni bir ürün piyasaya sunulurken kullanılmaktadır. • Fiyata Yönelik Satış Tutundurma: Fiyata yönelik yapılan satış tutundurma, ürün fiyatında yapılan düşüşlerle gerçekleştirilir. Böylece ürün ya daha az fiyata satılmakta ya da aynı fiyata iki kat ürün almak mümkün olmaktadır. • Satış Yerine Yönelik Satış Tutundurma: Satış yerine yönelik satış tutundurma çalışmaları, satın alma noktasında reklam olarak da adlandırılmaktadır. • Đletişime Yönelik Satış Tutundurma: Üreticiler; yarışma, bahis ve diğer şans oyunlarıyla satışları arttırmaya ve müşteri ilgisini ayakta tutmaya çalışırlar. C. Halkla Đlişkiler Halkla ilişkiler, bir örgütün, toplumdaki kişiler ve gruplar ile etkileşim içine girerek, eylemlerini açıklamasını; toplumun desteğini kazanmasını ve onlardan gelebilecek tepkilerle yeni düzenlemelere gitmesini sağlayan yönetim işlevi olarak tanımlanabilir (Ataol, 1987: 6). Bir başka tanıma göre halkla ilişkiler; özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu inanç ve eylemlere 52 yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır (Asna, 1997: 214). Bir diğer tanıma göre işletmeler açısından halkla ilişkiler ise ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumsal bütünleşmek olarak tanımlanabilir (Sabuncuoğlu, 2001: 5). Tüm iletişim çabalarını kullanabilen halkla ilişkiler, değişik gruplar ve kamuoyunun organizasyona karşı olan tutumlarını olumlu etkileme üzerine kuruludur. Organizasyonun müşteriler, yatırımcılar, pay sahipleri, çalışanlar, işçi kuruluşları, yerel topluluk, hükümet ve toplum gibi değişik hedef kitleler gözünde uygun bir imaj oluşturmaya çalışmaktadır. Bu tür etkileme ve olumlu imaj ise, gönüllü olarak toplumsal projeleri desteklemeye dayalı iyi halkla ilişkiler çabaları sonucu elde edilebilir (Stanton, vd., 1991: 471). Halkla ilişkilerin kapsamını da halkla ilişkilerin görevleri bağlamında şöyle sıralayabiliriz (Cutlip, vd., 2000: 4-6’dan aktaran Odabaşı, Oyman, 2007: 131): • Örgüt yönetiminin bir parçası olarak planlı ve sürekli bir programı uygulamak. • Örgüt ve kamuoyu arasındaki ilişkileri ele almak. • Örgüt içinde ve dışında farkındalığı, görüşleri, tutumları ve davranışları izlemek. • Politikacılar ve eylemlerin kamuoyu üzerindeki etkisini analiz etmek. • Kamuoyu çıkarları ve örgütün varlığını sürdürmesi açısından zıtlıklar bulunan politikalara, prosedür ve eylemlere düzenleme getirmek. • Örgüt ve onun kamuoyu açısından bu her iki tarafa da yarar sağlayan yeni politikalar, prosedürler ve eylemlerin oluşturulmasında yönetime tavsiyelerde bulunmak. 53 • Örgüt ve onun kamuoyu arasında iki yönlü bir iletişim kurmak ve sürdürmek. • Örgütün içinde ve dışında farkındalık, fikirler, tutumlar ve davranışlarda özgün değişimler sağlamak. • Kuruluş ve onun kamuoyu arasında yeni ilişkiler kurmak ve/veya var olan ilişkileri korumak için çalışmak. Halkla ilişkilerde kuruluşun dikkate alma gereği duyduğu, ortak beklentileri olan insanlar topluluğu, yani kuruluşlarla doğrudan ya da dolaylı bağı olan alt gruplar, halkı oluşturur. Bir başka deyişle halkla ilişkiler alanındaki halk sözcüğü kuruluşun muhatap almak durumunda kaldığı hedef kitleyi açıklamaktadır (Peltekoğlu, 1998: 117). Halkla ilişkilerde hedef kitle çok çeşitli gruplardan oluşmaktadır. Bu gruplar birbirinden demografik, sosyo kültürel, psikolojik ve ekonomik anlamda farklılık gösterebilir ama hepsinin işletmeye yönelik davranışları önem teşkil etmektedir. Bu hedef kitleleri kısaca şöyle sıralayabiliriz (Jefkins, 1983: 60-64): • Firmanın faaliyet gösterdiği çevre: Bu çevrede yer alan halkın yanı sıra aynı çevrede bulunan eğitim kurumları, yönetimlerde bu hedef kitle kapsamındadır. Hedef kitlenin kapsamı firmanın iş alanına göre değişiklik gösterebilir. • Çalışanlar: Đşletmenin sadece başarısında değil kurum kimliği içinde önemlidir. Halkla ilişkiler etkinliklerinde önemli bir yer tutan çalışanların işletmeye karşı tutum ve davranışları, sadakati, güveni büyük önem taşımaktadır. • Potansiyel işgücü: Firmaların gelecekteki işgücü adaylarını oluşturan yeni mezunlar, üniversite öğrencileri, diğer şirketlerde çalışanlarda halkla ilişkileri hedef kitlesi içerisinde yer almaktadır. • Tedarikçiler: Đşletmenin iş alanına göre temel hammaddesini ya da enerji, teknik donanım gibi hizmetleri sunan kurum ya da işletmelerde hedef kitle içerisindedir. 54 • Aracılar: Firmaların, ürünlerinin yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslar arası pazarlara ulaşmasını sağlayan kişi ya da kurumlardır. • Finansal kurumsal: Firmaların varlığını sürdürebilmesi için gerekli finansal desteği sağlayan bankalar, yatırım uzmanları ve yatırımcılar bu hedef kitle grubu içerisinde yer almaktadır. • Tüketiciler ve endüstriyel alıcılar: Đşletmenin ürün ve hizmetlerini bireysel ya da ailesel ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın alan tüketiciler ve ürünlerini üretmek, satmak gibi nedenlerle satın alan endüstriyel alıcılar bu hedef kitleyi oluşturmaktadır. • Fikir liderleri: Görüşleriyle firmaları olumlu ya da olumsuz etkileyebilen ve bilgili olduklarına olan inanç nedeniyle görüşlerine değer verilen fikir liderleri de önemli bir hedef kitle olmaktadır. Fikir liderlerinin tarafsız olduklarına inanç fazlaysa bu kişilerin etkisi çok daha büyük olmaktadır. Bu nedenle firmalar için önemli bir hedef kitleyi oluştururlar. Halkla ilişkiler yapısı gereği reklam ve propaganda ile karşılaştırılmaktadır. Reklamın satış gibi ticari sonuçlara yönelik amaçları, halkla ilişkilerin ise kuruluş hakkında kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmak, prestijini yükseltmek, güven ve destek sağlamak gibi amaçları vardır. Dolayısıyla halkla ilişkilerde amaçlar uzun yıllar gereken çalışmaları ve programları gerektirmektedir (Asna, 1997: 216). Bununla birlikte medyayı kullanma açısından da halkla ilişkiler ve reklam arasında farklılıklar bulunmaktadır. Reklam, kullandığı medyadaki alan ya da süre için belirli bir bedel öderken, halkla ilişkiler ise yaptığı uygulama ile o medyadaki alan ya da süreyi bir bedel ödemeksizin kullanmaktadır. Reklamcılık ve halkla ilişkiler arasındaki önemli bir farklılık da halkla ilişkiler, kuruluşların politikalarının oluşturulmasında, yönetim plan ve programlarının hazırlanmasında bu çalışmalara ışık tutucu önemli bir etkendir. Bu yapısı ile halkla ilişkiler bir yöneticilik sanatı olarak da dikkatleri üzerinde toplamaktadır. Buna karşın reklamcılık ise, satış teşkilatının çalışmalarını kolaylaştıran bir uygulama olarak kabul edilmektedir (Göksel, Yurdakul, 2004: 104). 55 Reklam ve halkla ilişkiler arasındaki son farklılık da reklamın kuruluşun ürettiği ürün ve hizmet yelpazesinden sadece bir tanesini tanıtmaya yönelik mesajlar oluştururken, halkla ilişkiler kuruluşun faaliyet alanlarının tamamını, yöneticisini, iş görenini ve sermayedarını da tanıtmaktadır. Başka bir deyişle reklamda “Marka Đmajı” yaratılmaya çalışılırken halkla ilişkilerde amaç “Kurum Đmajı” yaratmaktır (Budak, Budak, 1998: 12). Halkla ilişkilerde kuruluşla hedef kitlesi arasında karşılıklı ve iki tarafın da yararına bir iletişim kurulması esastır. Propaganda ise tek taraflı bir mesaj bombardımanı, bir beyin yıkama çalışmasıdır. Amaç ne olursa olsun propaganda yapan, hedef kitleyi kendi yönünde inanç ve eyleme yöneltmeye çalışır. Amaca ulaşmak için propagandanın gerçekleri saptırdığı, bir ahlaki ilkeye bağlı olmadığı görülür (Odabaşı, Oyman, 2007: 132). Propaganda ve halkla ilişkiler arasındaki bir diğer farklılık da halkla ilişkiler uygulamalarında yüz yüze ilişkilerin önemli bir yer tutmasıdır. Oysa ki propaganda da sadece kitle iletişimi ve dolayısıyla kitle iletişim araları önemlidir. Yüz yüze ilişkilerin propaganda uygulamalarında ki yeri son derece önemsizdir (Göksel, Yurdakul, 2004: 120). 1. Halkla Đlişkilerin Türleri Pek çok farklı şekilde ele alınmasına rağmen halkla ilişkiler yedi türe ayrılmaktadır. Bu sınıflandırmanın temelinde halkla ilişkilerin iletişim kuracağı taraflar ve iletişim yer almaktadır. a. Medya ile Đlişkiler Halkla ilişkiler çalışmalarının temelinde kamuoyuyla iletişim kurmak ve bu iletişimi devam ettirmek yatmaktadır. bu iletişimi kurabilmek için halkla ilişkilerin medyaya gereksinimi olacaktır. Medya ve halkla ilişkiler uzmanı arasındaki ilişkiler uzlaşma veya muhalefet şeklinde olabilir. Özellikle işletmenin yaşadığı kriz gibi zorlu durumlarda medya, işletmeyi kendisine hedef belirleyecektir. Televizyon, radyo, gazete veya internet olsun medyanın dört temel beklentisi olacaktır (Stone, 1995: 160): • Đyi bir hikaye 56 • Rakiplerinkinden daha iyi bir hikaye • Rakiplerinkinden daha iyi ve doğru bir hikaye • Rakiplerinkinden daha iyi, doğru ve kamuoyunu ilgilendiren bir hikaye b. Kriz Yönetimi Kriz, örgütün üst düzey hedeflerini tehdit eden, işletmenin yaşamını tehlikeye sokan ve işletmenin hızla tepki göstermesinin zorunlu olduğu özel durumlardır (Budak, Budak, 1998: 201). Kriz yönetimi ise; kuruluşun içinde bulunduğu zor durumun atlatılmasına yönelik olarak yapılan yönetsel çabaların tümünü ifade etmektedir (Göksel, Yurdakul, 2004: 424). Her krize hazırlıklı olunamayabilir ancak yine de genel hatlarıyla hazırlanacak bir krize karşı başarılı olunacaktır. Krize karşı etkili ve başarılı olabilmek için kriz ekibinin oluşturulması gerekir. Halkla ilişkiler uzmanı da kriz ekibinde olması gereken bir elemandır. Kriz durumlarında medya ile ilişkileri yürütmede, ilgili birimlere hızlı bir şekilde yanıtları verebilmek halkla ilişkiler uzmanının sorumluluğundadır. c. Çalışanlarla Đlişkiler Bir işletmenin başarısında en önemli etkenlerden birisi de çalışanlarıdır. Çalışanlarla kurulan doğru ve etkili bir iletişim hedeflere ulaşma konusunda yararlı olacaktır. Đşte bu iletişimi kurma ve yürütme görevi halkla ilişkilerin alanına girmektedir. Çalışanlarla olan iletişimde ilk olarak mesajları, bilmesi gereken herkese ulaştırmak önemlidir. Bunun içinde mesajı alacak kişilerin doğru belirlenmesi gerekir. ikinci önemli nokta iletişime geçilecek kişilerle doğrudan iletişim kurulması yer alır. Son olarak da çalışanların tam olarak neyi yapmaları istendiğini aktarmak için en etkili araçları seçip, neyin hedeflendiği çalışanların verdiği tepkiler doğrultusunda iletilmelidir (Stone, 1995: 111-113). 57 d. Finansal Đlişkiler Đşletmenin varoluşu ve işleyişi ile ilgili finansal kaynakları sağlayan kişi ve kuruluşlarda halkla ilişkiler için iletişim kurulması gereken önemli hedef kitlelerden biridir. Firmaların finansal performansları ile ilgili analizleri yaparak şirket hisselerinin değer kazanması ya da kaybetmesi konusunda rol oynayan kişi ve kuruluşlar da bu kitleye dahil edilmelidir. Ayrıca küçük bir kuruluş için yerel bankalarla başlayan finansal hedef kitle, sigorta şirketleri, kredi kurumları, ticari bankalar, yatırım aracıları, ticari birlikleri de kapsamaktadır (Göksel, Yurdakul, 2004: 259-260). e. Devletle Đlişkiler Bu ilişkiler, yerel yönetimlerle olan ilişkilerden, yasa koyucularla olanlarına kadar geniş bir yelpazede ele alınmaktadır. Devletle ilişkiler kapsamında lobicilik faaliyetleri akla gelmektedir. Lobicilik; halkın, baskı gruplarının, şirketlerin ya da lobilerin ülkelerinde ya da yabancı ülkelerdeki yasama, yürütme hatta yargı organlarına yönelik, çıkarları doğrultusundaki yasaların desteklenip, desteklenmemesi doğrultusunda, baskı gruplarının yetkilileri, ülke temsilcileri veya kiralanan lobiciler aracılığı ile sürdürdükleri bir dizi organize eyleme verilen addır (Dinçer, 1998: 51). f. Toplumla Đlişkiler Bu çalışmalar genellikle sosyal sorumluluk kampanyalarında kendisini göstermektedir. Đşletmelerin gerek faaliyet gösterdikleri çevrede ya da genel toplumsal bir konuda toplum yararına yaptığı çalışmalarda halkla ilişkilerin alanına girmektedir. Tarihi eserlerin korunması, hayvanların korunması, çocukların korunması, eğitim çalışmaları, kültürel faaliyetler hep toplumla iyi ilişkiler kurabilmek için şirketlerin halkla ilişkiler üzerinden kullandığı yöntemler olmaktadır. g. Kurumsal Halkla Đlişkiler Kurumun başarısını etkileyebilecek çevresel konulara-sorunlara kurumun tepkisini, çeşitli kitlelerin gözündeki imajını, kurumun ünü hakkındaki değerlendirmeler yapma ve yönetime tavsiyelerde bulunma faaliyetlerini kapsamaktadır (Odabaşı, Oyman, 2007: 141). 58 CPR (Corporate Public Relations) olarak da bilinen kurumsal halkla ilişkiler için kurum imajı, kurum kültürü ve kurum kimliği kavramları önemlidir. Kurum imajı, bir kuruluşun ya da kişiler grubunun bir kuruma gösterdiği duygusal olduğu kadar, rasyonel bağdaştırmaların bütünü olarak tanımlanmaktadır (Peltekoğlu, 1998: 288). Kurumsal imajı şekillendiren unsurlar da başta kurum kültürü olmak üzere kurum felsefesi ve kurum kimliğidir. Kurum kimliği de kurumsal dizayn, kurumsal daranış ve kurumsal iletişim olarak kurum imajına etki etmektedir. Kurum kültürü, kurum tarafından benimsenen değerler, örgütün çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden felsefesi, örgüt üyelerince paylaşılan temel inanç ve varsayımlar, işin nasıl organize edilmesi, otoritenin nasıl kullanılması, insanların nasıl ödüllendirilmesi ve kontrol edilmesi gerektiğine ilişkin kuvvetli inançlar bütünüdür (Akıncı, 1998: 33). Kurum kimliği, örgütün iç ve dış hedef kitlesine kendini anlatma aşamasında başvurduğu tüm yöntemleri, yani başvurulan toplam iletişimi içermektedir. Bu yaklaşıma göre toplam iletişim, kurum çalışanları, kurumun çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılığıyla gerçekleşmektedir (Topsümer, 1991: 79). Kurum kimliği bir örgütün yaptığı bütün faaliyetlerin ya da bir çoğunun ortak yönlerinden oluşmakta ve kurumun kim olduğunu, ne yaptığını ve bunu nasıl gerçekleştirdiğini ortaya koymaktadır. Kurum kimliği, kuruluşun kullandığı logosu, rengi, amblemi gibi görsel unsurların yanında kurumsal dizaynı, kurumsal iletişimi, kurumsal davranışı ve kurum felsefesini de içermektedir. Bu bağlamda kurum kimliğine yalnızca dizayn açısından yaklaşmak yanıltıcı olmakta, sözü edilen diğer unsurlar bir arada o örgüte özgü bir biçimde kullanıldıklarında kurum kimliği oluşmaktadır (Okay’dan aktaran Göksel, Yurdakul, 2004: 209-210). Kurum kimliğini oluşturan üç kavramdan ilki olan kurumsal davranış, işletmenin belli alanlarda aynı tip davranışı sergilemesini anlatmaktadır. Kurumsal davranışın temelinde işletme hangi ülkede faaliyet gösterirse göstersin aynı tür davranış kalıplarını sergileme yatmaktadır. 59 Đkinci kavram kurumsal dizayndır ve işletmelerin kendisini görsel olarak ifade etmesi olarak açıklanmaktadır. Ürün dizaynından ambalaja, işletmenin şirket binasındaki çevre dizaynından logolara, sembollere, kartvizitlere kadar tüm öğeler kurumsal dizayn çerçevesinde hazırlanmakta ve bütünlük gösterecek şekilde yapılmaktadır. Kurumsal iletişim tüm pazar alanlarına kurumsal davranış etkinliğini iletir. Kurumsal iletişim, pazarda başarılı olması için reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, personel iletişimi, fuarlar, sponsorluk vb. araçlardan yararlanmaktadır (Okay, 1999: 66). h. Pazarlama Amaçlı Halkla Đlişkiler Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı halkla ilişkiler; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları, çıkarları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir (Saçkan’dan aktaran Kocabaş, vd., 1999: 85). Kurumsal halkla ilişkilerde hedef kitlelerle iletişim kurarak kurum kimliğini kurumsal imaja dönüştürmek, kuruma güven ve anlayış kazandırmak için çalışılırken pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde ürüne yönelik imaj, satış sürekliliği gibi amaçlar tüketici tatmini ve sadakatiyle bütünleştirilir (Tosun, 2000: 36). Günümüzde modern pazarlama anlayışının önem kazanması ve rekabetin de yoğunlaşması sonucunda MPR (Marketing Public Relations) olarak da bilinen pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çalışmaları önem kazanmış ve şirketlerin tutundurma karmalarında kendisine daha çok yer bulmuştur. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler proaktif ve reaktif olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Proaktif halkla ilişkilerde, işletmenin pazarlama hedefleri, şirket tanıtım çalışmaları, ürün ve hizmetleri geniş ölçüde kabul görür. Ortada bir sorun yoktur, her şey yolundadır. Bu durumda MPR stratejisi de savunucu olmaktan çok hücuma yöneliktir. Reaktif halkla ilişkilerde ise dış etkiler bazında düşünülür ve bu dış etkilerle uzun vadeli planların değişmesi söz konusudur. Pazarda meydana gelen değişiklikler, 60 tüketici davranışlarındaki değişiklikler, rekabet koşullarındaki değişiklikler gibi olumsuz etkiler söz konusudur. Bu durumda halkla ilişkiler, hemen harekete geçmeli ve bu olumsuz durumlara karşı stratejileri uygulamalıdır. Proaktif halkla ilişkilerin aksine reaktif halkla ilişkiler savunmaya önem vermektedir (Kocabaş, vd., 1999: 85-86). Proaktif ve reaktif halkla ilişkilerin detaylı karşılaştırmasını Tablo 4’de şu şekilde görebiliriz. PROAKTĐF HALKLA ĐLĐŞKĐLER REAKTĐF HALKLA ĐLĐŞKĐLER Hücum stratejili Savunma stratejili Uzun dönem pazarlama politikası Sorun çözücü Uzun dönem pazarlama politikası O anlık ve yakın dönemle ilgili değişikliklerle ilgili politikalar Đç etkiler (işletme kararları, programlar, Dış etkiler (pazardaki dalgalanmalar, hükümet planlar) politikaları, tüketici tutumları) Đşletmenin güçlü yönleriyle ilgili Đşletmenin zayıf yönleriyle ilgili Destekleyici Düzeltici Pozitif değişikliklerle ilgili Negatif değişikliklerle ilgili Sorulan soru: Nasıl yapmalı? Sorulan sorun: Ne ve nasıl yapmalı? Tablo 4: Proaktif ve Reaktif Halkla Đlişkilerin Özellikleri Kaynak: Goldman’dan derleyen Füsun Kocabaş, Müge Elden, Serra Đnci Çelebi, Marketing PR, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ankara, 1999, s: 88. 61 D. Reklam Reklam, kişisel olmayan bir satış çabası, bir pazarlama iletişimi yöntemidir. Reklamda, reklam yapanın kimliği açıkça belli olmalıdır ve yapılan reklam için reklamı taşıyan ya da yayımlayan araca para ödenmelidir (Cemalcılar, 1994: 286). Erol Mutlu Đletişim Sözlüğü’nde reklamı şu şekilde tanımlamaktadır: Bir ürün veya hizmeti satmak üzere tasarımlanan ikna edici mesajlar, daha geniş bir tanımda ise, malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin geniş bir kamuya bildirilmesi süreci ve araçları (basın, film, televizyon, vb.) şeklindedir (Mutlu, 1998: 286). Benzer olarak reklam terimleri sözlüğüne göre de reklam, herhangi bir ürün ya da hizmet için en ikna edici satış mesajını, en düşük maliyetle uygun kitleye ulaştıran bir pazarlama işlemidir (Der:Melek, 1995: 9). Her tanımda öne çıkan en önemli özellik reklamın bir ikna edici iletişim süreci olduğudur. Ayrıca reklamın nihai hedefi satış olarak ön plana çıkmaktadır. Ancak reklamın satışın yanı sıra iletişim amacı da bulunmaktadır. Bu yönüyle reklam, bir bilgi verme ve ikna etme aracı olarak düşünülmekte, geniş halk kitlelerine bir ürün ya da hizmetin duyurulması anlamında kullanılmaktadır. Bu bağlamda, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının kullanımı ile, belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenen yönde tutum ve davranışların oluşturulması sağlanmaktadır (Gürüz, 1998:20). Tüketici gözüyle reklam ise; pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlayabileceği ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır (Kocabaş, Elden, 1997: 11). Genel bir tanımla da reklam, ürün, hizmet ve görüşlerin bedeli kimin tarafından ödendiği bilinecek şekilde çeşitli kitle iletişim araçları vasıtasıyla geniş halk kitlelerine aktarılması olarak tanımlanan reklamda analiz ve yaratıcılık kavramlarının önemi üzerinde yoğun olarak durulmaktadır. Analiz, hangi medya ile hedef kitleye en etkin 62 biçimde seslenildiği, yaratıcılık ise, ürün imajının çeşitli görsel ve işitsel unsurlar kullanılarak arttırılması çabasını dile getirir (Peltekoğlu, 1998: 26). Tüm tanımlarda ön plana çıkan noktaları ele aldığımızda reklamla ilgili şu temel özellikleri sıralayabiliriz (Kocabaş, Elden, 1997: 16): 1. Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır. 2. Reklam, belirli bir ücret karşılığı yapılır. 3. Reklam, reklamverenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. 4. Reklam, bir kitle iletişimidir. 5. Reklamı yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir. 6. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. 7. Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller, sorunlara çözümler vardır. 8. Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile, işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışır. 1. Reklamın Amaçları Reklam çalışmalarının başında yer alan reklam ile ilgili stratejik kararların verilmesi aşamasında, amaçların belirlenmesi gerekmektedir. Kampanya bütününde ortak bir anlayışın oluşturulmasında, yaratıcı strateji ve medya stratejilerinin doğru belirlenmesinde ve hedef kitle üzerinde istenilen etkinin yaratılmasında reklamın amaçlarının doğru bir şekilde belirlenmesi büyük önem taşımaktadır. Reklamın satış, iletişim ve özel amaçları olarak üç amacı bulunmaktadır. a. Reklamın Satış Amacı Reklamın satış amacı, hedef tüketicinin reklamı yapılan ürün ya da hizmete yönelik tutum ve algılarında değişiklik yaparak, satın alma davranışını gerçekleştirmelerini sağlamayı amaçlar. Reklamın satış amacını uzun ve kısa vadede satış amacı olarak değerlendirmek mümkündür. Uzun vadede, ürün ya da hizmet 63 hakkında olumlu bir imaj oluşturarak satışları arttırma hedeflenirken; reklamın kısa vadede satış amacında ise, ürün ya da hizmetin hedef tüketici tarafından kısa sürede satın alınması amaçlanmaktadır (Elden, 2003: 22). Reklamın kısa dönemde satışları gerçekleştirmeyi amaçladığında yapabilecekleri kısaca şu şekilde özetlenebilir (Göksel, vd., 1997:147-146): • Satışı baştan sona gerçekleştirme –hedef tüketiciyi, satın almaya kadar giden bütün zihinsel evrelerden sırasıyla geçirme. • Satın almaya çok yaklaşmış olası alıcılara, satışı fiilen gerçekleştirme – sipariş isteme, satışı gerçekleştirme tanıtımları. • Hemen satın alma için nedenler duyurma –indirim, hediye vb. • Satın almayı hatırlatma. • Özel bir durum/dönem vb. ile satın alma arasındaki bağlantıyı kurma. • Đçgüdüsel, ani satışları arttırma. • Belirli bir ürün veya markanın varlığını hedef tüketicilerin bilinçlerine yerleştirme. • Marka imajı ya da markaya karşı olumlu duygusal eğilimler geliştirme. • Markanın üstünlükleri ya da avantajlarına yönelik bilgi yayma ya da davranış oluşturma. • Rakiplerin iddialarıyla savaşma, bunları etkisiz kılma. • Satışı engelleyen, yanlış izlenim, yanlış bilgi vb. şeyleri düzeltme. • Ambalajın, logonun ya da marka simgesinin kolaylıkla tanınmasını ve benimsenmesini sağlama. b. Reklamın Đletişim Amacı Bir iletişim biçimi olarak reklam, hedef tüketicileri reklamı yapılan mal ya da hizmet hakkında bilgilendirerek onların tutum ve davranışlarını istenilen yönde ise 64 güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeyi ya da amaçlanan yeni bir tutum ve davranış oluşturmayı hedefler (Yüksel, 1994: 161). Đletişim süreci olarak reklamı Şekil 4’de görebiliriz. KAYNAK Reklam veren kişi/kuruluş MESAJ Reklam mesajı KANAL TV, gazete, dergi, radyo, doğrudan postalama vb. ALICI Seçilmiş hedef kitle Geri Besleme (Tepkiler) Şekil 4: Đletişim Süreci Olarak Reklam Kaynak: Yavuz Odabaşı, Mine Oyman Pazarlama Đletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, 7. Baskı, Đstanbul, 2007, s.99. Jim Ring, reklamın genelde iki tür enformasyon taşıdığından bahseder ve reklamı iletişim amacı bağlamında tarif eden bu iki unsuru Şekil 5’teki gibi şematize eder. Bunlar (Ring, 1996: 79-80): • Potansiyel alıcıların yeni bir ürün veya hizmetin ilk anda farkına varmalarının ve daha fazla sayıda kişinin markanın farkına varmasını sağlayacak bilgiler. • Hedef kitlenin var olan bir hizmet veya ürün hakkındaki duygu ve düşüncelerini değiştirmeye yönelik bilgiler. 65 REKLAM ENFORMASYON ĐLETĐMĐ FARKINA VARMA ĐMAJ DEĞĐŞTĐRME Şekil 5: Reklam Nedir? Kaynak: Jim Ring, Reklam Dünyasının Đçyüzü, Çev: Şefika Komçez, Financial Times Milliyet Yayınları, Đstanbul, Nisan 1996, s.80. Reklamın iletişim etkisiyle hedef kitle üzerinde şu ana noktalarda değişimler yapması beklenmektedir. (Yüksel, 1994: 162): • Alıcının bilgi düzeyinde görülen değişmeler, • Alıcının tutumlarında görülen değişmeler, • Alıcının açık davranışlarında görülen değişmeler. Reklamın iletişim amacı üzerinde duran görüşler, tüketicilerin satın alma aşamasına gelene kadar ve hatta bu aşamayı geçtikten sonra bile bir takım evrelerden geçtiğini ve bu evrelerin sonunda ilk satın alma kararını, tatmin oldukları takdirde ise tekrar satın alma kararlarını gerçekleştirdiklerini belirtmektedirler. Hedef kitlenin satın alma aşamasına gelene kadar bilgi düzeylerindeki değişimlere paralel ve birbirini takip eden bir takım basamaklardan geçerek satın alma aşamasına ulaştığını ifade eden modellerin ana amacı, hedef kitlelerin içinde bulundukları aşamaları belirleyip, bir sonrakine geçiş süresini belirlemek ve bu evreye geçiş için gerekli olan planlamayı gerçekleştirmektir. Bu modellerden en bilenenleri NAIDAS ve DAGMAR Modelleri’dir (Elden, vd., 2005: 74-75). NAIDAS modeli, ihtiyaç (need), dikkat (attention), ilgi (interest), arzu (desire), eylem (action) ve tatmin olma (satisfaction) aşamalarından oluşmaktadır. NAIDAS modelinin temelinde bu aşamaları doğru sırayla takip sonucunda tüketicinin reklamı 66 yapılan ürünü satın alacağı ve memnun kalması durumunda da tekrar satın almayı gerçekleştireceği fikri yatmaktadır. Buna göre süreç, tüketicilerin bir ihtiyacı ile başlamakta ve bu ihtiyacını gidermesini sağlayacak ürünlere dikkatinin çekilmesiyle devam etmektedir. Reklamla ürüne ilgi duyması ve ürünü istemesi sağlanan tüketici satın alma eylemini gerçekleştirir. Satın alma sonrasında memnun kalıp tatmin olan müşteri aynı ürünü tekrar tekrar satın alabilir. Eğer tatmin olmazsa alternatif ürünlere yönelecektir. Russel H. Colley tarafından geliştirilen DAGMAR Modeli’nin adı yazarın “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” (Ölçülebilir Reklam Etkileri Đçin Reklam Amaçlarının Saptanması) adlı kitabının baş harflerinden oluşmaktadır. Reklam sürecini bir etkiler hiyerarşisi olarak ele alan bu model, farkında olma (awarensess), anlama (comprehension), ikna (conviction) ve eylem (action) aşamalarından oluşur(Yüksel, 1994: 162). Bu süreci biraz daha açmamız gerekirse modelin çıkış noktası, bireyin pazar içindeki bir markanın varlığından habersiz olmasıdır. Ürün ya da marka bu noktada ilk olarak yapılacak işlem tüketicinin dikkatini çekme çalışmasıdır. Markanın anlaşılmasını sağlamada ikinci adım tüketicinin marka hakkında bir şeyler öğrenmesinin sağlanmasını içermektedir. Üçüncü aşamada ise bireyin markayı anlama ve satın alma eylemi arasında bulunması ve satın alma davranışı göstermesi aşamasıdır (Yaylacı, 1999: 145). Bu bağlamda reklam iletişim boyutuyla dört temel kategoride değerlendirilebilir. Bu kategoriler Şekil 6’daki gibi gösterilebilir (Ring, 1996: 85-86): • Ürünün farkına varılmasını sağlayan reklamlar • Đnsanların düşüncelerini değiştirmeye yönelik reklamlar • Đnsanların görüşlerini güçlendiren reklamlar • Eğlendirici reklamlar 67 Đlgi Uyandırma Tutumu Güçlendirme Reklam Tutumu Değiştirme Eğlendirme Şekil 6: Reklamın Dört Türü Kaynak: Jim Ring, Reklam Dünyasının Đçyüzü, Çev:Şefika Komçez, Financial Times Milliyet Yayınları, Đstanbul, Nisan 1996, s.86 Tüm bunlar çerçevesinde reklamın iletişim amacı açısından dikkat etmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır. Bunları kısaca şöyle özetleyebiliriz (Karpat, 1998: 48): • Reklamın hedef kitlesinin doğru saptanması, • Hedef kitleye ulaşmayı sağlayacak araçların tespit edilerek en etkili olanın bulunması • Yaratıcı çabaların titizlikle hazırlanarak verilmek istenen olguların orijinal, çarpıcı ve dikkat çekici olmasına dikkat edilmesi, • Đletişimde en önemli faktörlerden bir olan gürültü öğesinin en aza indirgenmesi, • Reklamverenin, reklamının sürekliliğini sağlayacak yeterli mali güce sahip olması. c. Reklamın Özel Amaçları Reklamın satış ve iletişim amaçları dışında birçok özel amacıda bulunmaktadır. Bunları da kısaca şöyle maddeleyebiliriz (Cemalcılar, 1994: 286, Ünlü, 1987: 91): • Kişisel satış programını desteklemek. • Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak. • Aracılarla ilişkileri geliştirmek. 68 • Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek. • Malın satışını arttırmak. • Sanayi dalının satışlarını geliştirmek. • Ön kanılara karşı durmak. • Đşletmenin saygınlığını arttırmak. • Malı denemeye ikna etmek. • Malın kullanımını yoğunlaştırmak. • Malın tercihini devam ettirmek. • Đmajı doğrulamak ya da değiştirmek. • Alışkanlıkları değiştirmek. • Đyi hizmeti vurgulamak. 2. Reklam Türleri Reklamların türleri ile ilgili bir çok farklı sınıflandırma yapılmaktadır. Bu sınıflandırmalar içinde en çok karşılaşılan reklam türlerini aşağıdaki gibi altı ana başlık altında toplayabiliriz (Kocabaş, Elden, 1997: 28): • Reklamı yapanlar yönünden reklamlar (üretici reklamı, aracı reklamı, hizmet işletmesi reklamı) • Amaç açısından reklamlar (birincil talep yaratan reklamlar, seçici talep yaratan reklamlar) • Hedef pazar açısından reklamlar (tüketici reklamı, aracı reklamı) • Taşıdığı mesaj açısından reklamlar (mal reklamı, kurumsal reklam) • Zaman kriterine yönelik reklamlar (hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar, uzun dönemde satın aldırmaya yönelik reklamlar) • Coğrafi kriterlere yönelik reklamlar (bölgesel reklamlar, ulusal reklamlar, uluslararası reklamlar, global reklamlar) 69 a. Reklamı Yapanlar Yönünden Reklam Reklamı yapanlar açısından ele aldığımızda reklam üç türe ayrılmaktadır. Üretici reklamı, ürünü üreten şirketlerin yaptığı reklamlardır. Đşletme, reklamı ülke bazında ya da bölgesel olarak yayınlatabilir. Đkinci olarak aracı reklamından bahsedilmektedir. Ürünü nihai tüketiciye ulaştıran perakende şirketlerinin o ürünün mağazalarında bulunduğunu anlatmak için kullandıkları reklam çeşidi aracı reklamı olmaktadır. Genel reklamı yaptıran, her yerde kendi markasının satılmasını ister; lokal reklamı yaptıran ise o malın sadece kendi mağazasında bulunabileceğini duyurmaya çalışır. Özet olarak, genel reklam malı; lokal reklam ise malın satıldığı yeri tanıtma amacındadır (Ünsal, 1984: 14). Son olarak hizmet işletmesi reklamları ise banka, sigorta şirketi, sağlık kuruluşu gibi hizmet sunan işletmelerin hizmetlerini tanıtmak amacıyla hazırladığı reklam türüdür. b. Amaç Açısından Reklamlar Reklam, ya birincil talebi, ya da seçici talebi oluşturmak için yapılır. Birincil talebin oluşturulmasında, belirli bir markaya değil, belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılır. Bu tür talep, hiç bilinmeyen yeni bir mal için özellikle önemlidir. Birincil talep oluşturarak, söz konusu malın satışını arttırmak, pazarı genişletmek amacı güdülür (Cemalcılar, 1994: 288). Seçici talep yaratma amacı güden reklamlar, genel ürün kategorisine değil belirli bir markaya yönelik talep yaratmayı amaçlayan reklamlardır. Bu reklamlar, pazarda belli bir yer edinmiş olan markanın tüketiciler nezdinde daha çok dikkat çekmesi, tutundurulmasının sağlanması amacıyla yapılmaktadır. Amaç marka bağımlılığı yaratmak ve söz konusu markanın rakip markalardan ayırt edilmesini sağlamak yani farkını ortaya koyabilmektir (Elden, 2003: 29). 70 c. Hedef Pazar Açısından Reklamlar Reklam, hedef pazar açısından ele alındığında tüketicilere yönelik reklam ve aracılara yönelik reklam olarak ikiye ayrılmaktadır. Tüketicilere yönelik reklamlar, ürün ya da hizmetin son tüketicisi olan hedef kitleye yani nihai tüketiciye ürünün özellikleri, faydaları, satış yeri ve satış koşulları gibi özelliklerin tanıtılması için hazırlanan reklamlardır. Reklamın ulaşılması istenilen kitle ya da hedef pazar, aracılar olduğunda yapılan reklam aracılara yönelik reklamdır. Bu tür reklamın hedef kitlesi, dağıtım kanalındaki kuruluşlar, toptancılar ve dağıtımcılardır (Gürüz, 1998: 26). d. Taşıdığı Mesaj Açısından Reklamlar Taşıdığı mesaj açısından reklamlar mal reklamları ve kurumsal reklamlar olarak değerlendirilmektedir. Günümüzde hazırlanan reklamların çoğu reklam mal reklamıdır. Bu tür reklamlarda, belirli bir malın ya da belirli markalı bir malın satışını arttırma amacı güdülür. Bu tür reklamlar, üreticiler ya da aracılar tarafından yapılır. Yapılan reklam, malın fiyat ve kalite gibi nitelikleriyle doğrudan ilgilidir (Cemalcılar, 1994: 289). Kurumsal reklamlar ise, reklamı yapan kurumun içinde bulunduğu pazarda saygınlık kazanmak amacıyla uyguladığı ve bir malın satışını arttırmaktan çok kuruma karşı olumlu davranış yaratılmaya çalışılmaktadır (Karpat, 1999: 56). Kurumsal reklamlarda kurumun kişiliğini (benliğini) oluşturan, kendine has felsefesi doğru ve güvenilir bir şekilde hedef kitlelere anlatılmaya çalışılırken, ayrıca kurum kimliğinin görsel unsurları olan kurumu yansıtan logo, amblem, slogan, kurum renkleri gibi kurumsal dizayn unsurları da hedef kitlelere aktarılmakta, böylece hedef kitlelerin beyninde kurumun fark edilirliği ve satın almada tercih sırasının başında yer alma çabası gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. Kurumsal reklam hem kurumun vizyon, amaç ve hedeflerini içeren kurum felsefesini hem de kurumsal imajın oluşturulmasında kullanılan görsel unsurları hedef kitlelere aktarma görevini üstlenir (Yeygel, 2002: 449). 71 e. Zaman Kriteri Açısından Reklamlar Tüketiciyi hemen satın aldırmaya özendiren ya da uzun dönemde satın aldırmaya yönelik olmalarına göre reklamları sınıflandırmak mümkündür. Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar, tüketicinin hemen karar vermesi ve istenilen yönde bir satın alma davranışını vakit kaybetmeden gerçekleştirmesi üzerinde durur. Tüketici ürünün özellikleri ya da satış koşulları ile ilgili merak ettiği her konuda açıkça bilgilendirilir (Elden, vd., 2005: 93). Bunun yanında bazı ürünlerin satın alınmasının sağlanması bir ikna sürecini gerektirir. Ürünün tanıtılması, hedef kitlede ürüne yönelik bir bilgi edinme, ve olumlu tutum ve imaj oluşturma sürecinin geçmesi gerekir ki, bu tür reklamlar da ikna süreci taşıyan ya da uzun dönemde satın aldırmaya yönelik reklamlar olarak tanımlanır (Elden, 2003: 32). f. Coğrafi Kriterlere Yönelik Reklamlar Coğrafi kriterler açısından reklam; bölgesel, ulusal, uluslararası ve global reklam olarak dörde ayrılmaktadır. Bölgesel reklam sadece belirli bir coğrafi bölge ile sınırlı kalan ve sadece o bölgedeki tüketicilere ulaşmayı hedefleyen reklamlardır. Ulusal reklamlara göre maliyeti daha düşüktür ancak ulaştığı kitle daha sınırlıdır. Ulusal reklam, ülke sınırları içerisinde her yerde yayınlanan ve tüm tüketicileri hedefleyen reklamlardır. Reklam, tüm ülkede yayınlanmasını sağlayacak reklam ortamlarına verilir ve tüketicilere ulaşır. Uluslararası reklamlar, hem büyük firmaların değişik ülkelerdeki pazarlara girmesi, hem de büyük reklam ajanslarının birçok ülkede şubeler açması sonucu önem kazanmıştır. Dünya çapındaki bu firmaların değişik ülkelerdeki, değişik pazarları hedeflediği bu reklam türüne uluslararası reklam denmektedir. Global reklamcılık, reklamcılık çekicilikleri, mesajları, sanat, kopya, fotoğraflar, hikayeler ve video film parçalarını (ya da spotlarını) bir ülkeden diğerine transfer etmektir (Sezgin, 1994: 73-74). Kısaca global reklamda hazırlanan kampanya, tüm 72 dünya tek bir pazar olarak hazırlanır. Hazırlanan reklam kampanyası global anlamda tüm dünyada hemen hemen aynı tarihlerde, aynı biçimde uygulanmaktadır. Bu genel sınıflandırmanın yanına son dönemlerde gelişen reklamcılık anlayışı doğrultusunda birkaç tür daha eklenebilir. Bunları da yukarıdaki sınıflandırmaya ek olarak ele almamız gerekmektedir. g. Kullandığı Mesajın Dayanağı Yönünden Reklam Bu açıdan reklamlar, duygusal mesajlı reklamlar ve olgusal reklamlar olarak iki boyutta karşımıza çıkar. Duygusal mesajlı reklamlar, daha çok güzellik ürünleri, kozmetik ürünler, zayıflatıcı ürünler, moda lüks tüketim malları üreten sektörlere yönelik ürünlerin tanıtımında kullanılan duygusal içerikli reklamlardır. Olgusal reklamlar ise, daha çok endüstriyel ürünlerde kullanılan, belli tanıklık ve belgelere dayanan daha çok mantığa seslenen, rasyonel temelli reklamlardır. Günümüzde bu sınıfta yer alan ürünler için de duygusal reklamlar yapılmaktadır (Tek, 1999: 715-716, 734). h. Reklamın Açık Yapılıp Yapılmaması (Ürün Yerleştirme) Yönünden Reklam Bu açıdan reklamlar açık, gizli ve infomersiyal reklamlar olmak üzere üç şekilde sınıflandırılabilir (Tek, 1999: 735-736): Açık reklamlar, tamamen bedeli ödenerek, ajans, müşteri ve medya arasında karşılıklı anlaşmalarla yürütülen ve paralı reklam olduğu açıkça belli olan reklamlardır. Gizli reklamlar, asıl reklamı yapılan ürün ve hizmetin reklamının, ilişkisiz bir konu içinde dolaylı olarak yapılmasıdır. Örneğin, bir filmde ünlü bir artistin kullandığı otomobil, çakmak ve sigarının markasının görünmesi, maçlarda futbolcuların formalarındaki sponsor isimleri, marka isimleri ve panolardaki reklamlar gibi. Đnfomersiyal, Đngilizce’deki information ve commercials kelimelerinin birleştirilmesiyle oluşturulan bir kavramdır. Özel tanıtıcı reklamlar da denilebilir. Bu reklamlar da, müşteri tarafından eğitim, sanat, kültür, turizm vb. alanlarda hazırlanan uzun programlar olup, başında ve/veya sonunda firma/ürünü tanıtıcı duyurulara yer verilir. Bilgi ve eğlence ile ürün/firma promosyonlarını birleştiren 30-60 dk’lık 73 televizyon reklamlarıdır. Bilgilendirmeyle karışık reklam yapmadır. Gizli reklam değildir. ı. Ödeme Açısından Reklam Ödeme açısından reklam, bireysel reklam ve kolektif reklam olarak iki türe ayrılmaktadır. Üretici veya aracının reklam ücretini tek başına ödediği reklamlar bireysel reklamlar olarak adlandırılmaktadır. Ortaklaşa ya da kollektif reklamda ise firmalar diğer üreticilerle ya da aracılarla ortaklaşa reklam düzenlerler ve bu reklamın ücretlerini de kendi içlerinde belirledikleri bir sisteme göre öderler. Bu tür reklamlar 2 şekilde kendini gösterir. Yatay ortaklaşa ödeme ve dikey ortaklaşa ödeme. Đlk yaklaşımda aynı üretim ya da dağıtım alanındaki bir grup işletme reklam ücretini aralarında paylaşır (Cemalcılar, 1994: 289). Đkinci yaklaşımda ise reklam giderleri, birbirinden farklı düzeylerde bulunan üreticiler ya da aracılar tarafından ödenir. Buna örnek olarak belli bir ürünün reklamının ücretini üretici firma ve dağıtımını sağlayan firmaların ortaklaşa ödemesi verilebilir. Reklamın marka çalışmaları açısından da önemli bir konumu söz konusudur. Pazara giren tüm markalar için reklam vermek gem bilinirliği hem de marka saygınlığını sağlamaktadır. Olumlu bir marka imajı geliştirmiş ve marka denkliği güçlü olan şirketlerin ürünlerinin, rakip ürünlerden farklılaşabilmesi ve markanın tercih edilirliğinin artması da mümkün olacaktır. Başarılı markalar, tüketici zihninde en tepede olmak ve tüketicinin satın alma tercihlerinde ilk sırada yer almak hedefindedirler. Tüketiciye belli bir ürün kategorisinde ilk aklına gelen marka sorulduğunda, söylediği ilk marka zihninde ilk sırada yer alan markadır. Markanın satın alma kararında tüketicinin tercih sırasının başında olması ise, tüketicinin alternatif olası satın alma yapılarını düşündüğünde birinci ya da ikinci sıradaki markayı ifade eder (Elden, vd., 2005: 78-79). 74 BÖLÜM 2: MARKA VE MARKA DEĞERĐ KAVRAMI I. Marka ve Marka ile Đlgili Kavramlar Pazarlama anlayışındaki gelişmelerle beraber günümüzde en önemli kavramlardan birisi marka olmuştur. Sanayi devrimi ile birlikte pazarlama ve reklam tekniklerinin gelişmeye başlaması özellikle Amerika’da satılan ürünlerin belirli bir isimle satılmaya başlandığı görülmüştür. Benzer ürünler içerisinde farklılaşmayı ve tercih edilmeyi amaçlayan ürünler kendilerine bir isim ve logo hazırlamaya başlamış, böylece ilk marka çalışmalarının temeli atılmıştır. Levi’s, Coca Cola, Budweiser, Campbell’s Soup, Maxwell House hep bu dönemlerde ilk adımları atılmış markalardır. Günümüz pazarlarında ise artık birbirinin yerine ikame edilebilecek pek çok ürün ve hizmet bulunmaktadır. Her bir ürün ve hizmetin yoğun bir şekilde pazarlama iletişimi çalışmaları kullanması sonucunda da karmaşa ve markanın önemi artmıştır. Bu nedenle pazarda yer alan bütün ürün ve hizmetlerini güçlü bir marka olması gerekmektedir. A. Marka Tanımları Marka, üreticilerin ya da satıcıların mallarının kimliğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, simge, şekil veya bunların birleşimi şeklinde tanımlanabilir (Cemalcılar, 1994: 116). De Chernatony ve McDonald’a göre ise başarılı marka, müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan, müşteri tarafından değer katılmış olarak algılanan, tanımlanabilir ürün, hizmet, kişi ya da yerdir (Blythe, 2001: 135). Amerikan Pazarlama Birliği ise markayı şöyle tanımlanmaktadır: Bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların bileşimidir (Wood, 2000: 662). Marka tanımının farklı ifade edilişi üzerine Đngiltere’de yapılan bir çalışma, 9 ayrı marka tanımına ulaşmıştır. Bunlar, (1) Bir yasal araç olarak marka, (2) Bir 75 farklılaştırma aracı olarak marka, (3) Firma olarak marka, (4) Bir kimlik olarak marka, (5) Tüketici belleğinde bir imaj olarak marka, (6) Bir kişilik özelliği olarak marka, (7) Bir ilişkilendirme olarak marka, (8) Katma değer olarak marka, (9) Bir girdi ve çıktı olarak marka kendisini göstermektedir (Bakkaloğlu, 2000: 92). Markayla ilgili bir diğer tanımda markayı, müşteri ve tüketicilerden gelen, onların imgelerinde algılanan duygusal ve işlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti olarak tanımlamaktadır (Knapp, 2002: 7). Pazarlama karması içinde ise marka teriminin birkaç anlamı vardır. Belirli bir ürün ya da ürün grubunun rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan isim, sembol ya da tasarım (veya bu üçünün kombinasyonu) marka olarak tanımlanmaktadır (Aktuğlu, 2008: 13). Güven Borça ise markayı; tüketici tarafından alınan, fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır ve kişiliği vardır olarak tanımlamaktadır (Borça, 2008: 79). Pazarlama çalışmaları içerisinde sıklıkla karıştırılan bir durum da ürün ve markayı aynı sanmak ya da markanın sadece ürünün ismi olduğuna inanmaktır. Marka sadece bir ürün ismi değildir (Bivainiené, 2007: 307). Pazarlama iletişimi markaların gelişmesinde hayati bir rol oynamaktadır ve ürünlerin marka haline gelmesini sağlamaktadır ki tüketiciler ürünün nasıl farklı olduğunu görebilmekte ve markanın duruşunu ve değerlerini algılayabilmektedir. Bir ürün ya da hizmetle ilgili kimlik, kişilik, imaj ve değerler sunan, profesyonel bir yönetim gerektiren ve sadakat oluşturmayı amaçlayan markanın ürünle olan farklılıkları Tablo 5’de kısaca şöyle gösterilebilir. 76 Ürün Marka • Fabrikada üretilir. • Marka yaratılır. • Nesne ya da hizmettir. • Tüketici tarafından algılanır. • Biçimi, özellikleri vardır. • Kalıcıdır. • Zaman içinde değiştirilebilir veya • Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde geliştirilebilir. tatmin sağlar. • Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. • Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. • Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap • Kişiliği vardır. eder. • Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır. • Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap • Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir. eder. Tablo 5: Marka ve Ürün Arasındaki Farklar Kaynak: Işıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar Đçin Temel Đlkeler, Đletişim Yayınları, 2. Baskı, Đstanbul, 2008, s. 15. Ürünlere isim vererek pazara sunmak basit anlamda ürünü markalamaktır. Ancak bu marka olmak ya da markalaşmak anlamına gelmemelidir. Çünkü markalar tüketicinin zihninde yaratılır. Ürünü ambalajlayıp, bir marka ismi vererek, onu diğerlerinden ayırmak mümkündür. Sonuçta bir marka tüketici zihninde bir isimdir. Bu açıdan bakıldığında, marka birinci işlevini yerine getirmektedir: Tüketici tarafından tanınmak, ayırt edilmek. Bir ürün kötü, kalitesiz olarak da pekala tanınıp ayırt edilebilir. Bu durum, bir ürünü markalamanın gerekli ama yeterli olmadığını göstermektedir. Önemli olan, markanın tüketici zihninde iyi, kaliteli gibi olumlu kavramlarla tanıtılması, anımsanması ve tekrar eden satın alma davranışını sağlamasıdır. Marka, tüketicinin gözünde, ürüne ya da hizmete artı bir değer kattığında marka olmaktadır (Göksel, Köseoğlu, 2003: 46). Marka tanımları kapsamında markanın bileşenlerine de değinilmesi yararlı olacaktır. Marka bileşenleri Şekil 7’de gösterilmektedir. 77 ÖZ YARARLAR ÖZELLĐKLER Şekil 7: Marka Bileşenleri Arasındaki Đlişki Kaynak: David Arnold, The Handbook of Brand Management, International Management Series, Addison Wesley Publishing Company, U.S.A., 1992, s. 17. Markanın özü, genellikle müşteri sadakati ve marka değeri ile birlikte aktarılmaktadır. Markanın analiz edilmesine bu noktadan başlamak markaya ait, hatırlanması zor duygusal bileşenlerin ortaya konularak markanın sunduğu yararları ortaya çıkarmaya yardımcı olmaktadır. Markanın kullanım türüne bakarak da karşılanması gerektiği iddia edilen ihtiyaç ve istekler anlaşılmakta ve markanın özellikleri değerlendirilebilmektedir. Tüketiciye aktarılacak marka vaadi ve değerinin etkisinin arttırılabilmesi için öncelikle marka özünün iyi bir şekilde belirlenmesi gerekmektedir. Bu doğrultuda; ürün özellikleriyle marka vaadinin çakışması, marka vaadinin ürün yararlarını aktarıp aktarmadığı, marka kişiliğine uymayan özellikleri olup olmadığı ve markanın ürün nitelikleriyle bağdaşıp bağdaşmadığı konusunda ayrıntılar değerlendirilmelidir (Arnold, 1992: 17-18). B. Marka Kişiliği Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanmaktadır. Marka kişiliği kavramı, "bir marka ile çağrışımlandırılmış insani özellikler" olarak; çağdaş, 78 genç, entelektüel, tutucu, yaşlı gibi sıfatların markalara taşınmasını açıklar (Uztuğ, 2003: 41). Marka kişiliği; marka ve tüketici arasında oluşan bağ olarak oldukça basit bir şekilde tanımlanabilmektedir. Marka kişiliği, markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası olup, markayı sadece tanımlamayıp markayı ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirlerdir (Arnold, 1992: 4). Günümüz pazarlama iletişimi çalışmaları içerisinden de marka kişiliği belirlenirken markanın geçmişi, aktarmak istedikleri, hedef kitlesi ve sunduğu değerler önem kazanmaktadır. Bir marka için tanımlanabilir kişiliğin oluşumunda pek çok etken bulunmaktadır. Bu etkenlerden birincisi, gerek birbirine benzeyen gerekse birbirine rakip olan ürünler içerisinde marka kişiliğinin, markayı rakiplerinden ayıran tek faktör olmasıdır. Đkincisi ise, duygusal tepkileri gerektiren (ya da/hatta ona bağımlı olan) satın alma kararlarında sevilen bir kişilik, tüketiciyle gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasında yarar sağlayan etmendir. Üçüncü olarak; yoğun bir marka kişiliği sadece markaya yardımcı olmaz; hatta markanın reklamını devam ettirir ve kolay tanınmasına yardımcı olmaktadır (Kuperman, http://www.chiatday.com/raw_materials’dan aktaran Aktuğlu, 2008: 28). Marka kişiliğinin tüketici tercihleri üzerindeki etkisinin ürün grubunun özelliklerine göre farklılaştığı ileri sürülmektedir. Bu fikir özellikle araba ya da giyim gibi toplumsal kullanımı olan, sembolik bir boyuta sahip ürünlerde marka kişiliğinin daha etkili olduğu görüşüne dayanmaktadır (Kapferer, 1992: 32-33). Marka kişiliğinin açıklanması amacıyla bireylere özgü kişilik betimlemeleri kullanılmaktadır, fakat kavram bireylerin niteliklerini belirleyen demografik özelliklerden (yaş, cinsiyet, gelir, sosyal sınıf) daha geniş bir anlam taşımaktadır. Marka kişiliği, belirgin bir karakter, sembol, aktarımlar, yaşam tarzı, kullanıcı tipleri gibi unsurları kapsamaktadır (Aaker, Batra, Myers, 1992: 254). Ürünlerin farklılığını vurgulayıcı marka kişiliği, markanın özünü oluşturan temel değerle bütünleşerek yaşamında bu değeri ön planda tutan bireylere hitap etmektedir. 79 Güçlü marka kişiliğini oluşturabilmek için de ürünün hedef pazarında yer alan tüketici kitlenin analizi yapılmalı, değerleri, inançları ve yaşam tarzlarına ait bilgiler elde edilmelidir (Aktuğlu, 2008: 29). Marka kişiliği çeşitli yollarla ölçülebilmektedir. En dolaysız yol aşağıdaki test sorularına alınan açık cevaplardan oluşmaktadır (Keller’dan aktaran Yüksel, Mermod, 2005: 96-97): • Marka dünyaya bir kişi olarak gelmiş olsaydı, nasıl olurdu, ne yapardı, nerede yaşardı, nasıl giyinirdi, bir eğlence/sohbet partisine katılsaydı, kimlerle konuşurdu. Ne hakkında konuşurdu? Bu sorulara verilen yanıtlar üzerinden marka kişiliği çıkarılabilmektedir. Marka imajı ile marka kişiliği arasında büyük benzerlikler bulunmaktadır. Marka imajı, tüketicilerin marka ismiyle ilişkilendirdikleri özellik ve çağrışımlar bütünüdür. Marka kişiliği ise marka sahibinin yani üretici firmanın markayı tanımlamasıdır. Bu doğrultuda marka imajı, marka kişiliğinin bir parçası olarak yorumlanmakta ve bir markanın değerinin daha çok marka imajı ile marka algılamasına bağlı kaldığı söylenebilmektedir. Bu nedenle marka imajı çalışmalarının da planlanması gerekmektedir (Aktuğlu, 2008: 35). ABD’de yapılan bir araştırma kaosamında Marka Kişiliği Ölçeği olarak adlandırılan bir skala geliştirilmiştir. Buna göre kişilik özellikleri beş ana grup altında toplanmaktadır ve ölçülen markaların %90’ının bu ana gruplarda yer aldığı ortaya konmuştur. Bu araştırmaya göre marka kişiliğinin 5 ana kişilik özelliği aşağıdaki gibi sıralanabilir (Borça, 2008: 126): • Samimiyet: (Kodak, Solo, Sütaş) Ayakları yere basan: Aileye yönelik, küçük kasaba, geleneksel, mavi yakalı Dürüst: Đçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan Sağlıklı: Orijinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu • Heyecan: (Porsche, Power FM, Hazır Kart) 80 Cesur: Moda, heyecan, olağandışı, gösterişli, kışkırtıcı Canlı: Soğukkanlı, genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan • Uzmanlık: (CNN, IBM, ECA) Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli Zeki: Teknik, kolektif, ciddi Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili • Sofistikasyon: (Mercedes, Vakko, Hillside) Üst sınıf: Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş Çekici: Feminen, yumuşak, seksi, nazik • Sertlik: (Levi’s, Marlboro, Nike) Dışadönük: Erkek, kovboy, aktif, atletik Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı Marka kişiliği, tüketiciye sunulacak marka değeri önerisinin tamamlayıcısı konumundadır. Eğer sağlam bir marka kişiliği hazırlanmışsa, marka değerinin sunumu daha güçlü olacaktır. Ayrıca marka imajının da daha net oluşmasını sağlama açısından marka kişiliği çok büyük önem taşımaktadır. C. Marka Kimliği Marka kimliği, tek ve eşsiz marka çağrışımları seti olarak tanımlanmaktadır (Aaker, 1996: 68). Bu çağrışımlar, marka eksenini (concept), inançları ya da kaliteyi temsil eder ve kurum üyelerinin müşterilerine yönelik vaadini -promise- içermektedir. Marka kimliği kavramı, dayanıklılık, bütünlük (coherence), gerçekçilik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilir. Kimliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji kaygısı ile gündeme geldiği söylenmektedir (Uztuğ, 2003: 43). 81 Marka kimliği, herhangi bir ürün üzerine bir giysi giydirmektir. Đnsan özelliklerinin yaşamsal içerikle evcilleştirdiği bir oluşumdur. Đnsani özellik vermek, markanın bir insan karakterine sahip olması ve tüketici ile konuşan, duygularına ortak olan, vb. özellikler sergilemesidir. Tüm diğer marka özellikleri arasında marka kimliği belki de marka düşüncesinin ilk ve temel odak noktasıdır (Elitok, 2003: 47-48). Marka kimliği yaratma, müşterilerin ne istediklerini ya da algıladıklarını söylemelerinden daha boyutlu bir çerçeveyi gerektirmektedir. Marka kimliği, markaların ruhunu, vizyonunu ve ne başarmayı umduğunu yansıtmaktadır (Uztuğ, 2003: 45). Marka kimliği konusunda marka kimliği yönetim modelleri önemli bir yere sahiptir. Tez kapsamında bu modeller, marka yönetimi başlığı altında ele alınacağından burada değinilmemektedir. D. Marka Đmajı Marka imajı, anlamlı biçimde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturduğu algılamalardır (Uztuğ, 2003: 40). Đmaj bir dizi bilgilendirme sonucunda oluşan imge olarak tanımlanabilmektedir. Objektif bilgiler ya da sübjektif yargılardan oluşan imajın tutum ve davranışlar üzerinde belirleyici rolü bulunmamakla birlikte politika saptanmasından planlamaya, yürütülecek tanıtım eylemlerinden pazarlama faaliyetlerine kadar pek çok konuda etkili olmaktadır. Đmaj bireylerin zihninde; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda yavaş yavaş oluşmaktadır (Tolungüç, 1992: 11). Marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmediktedir. Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici gözünde markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir. Her marka belirli bir ürün üzerine dayandırılmakta ve bunlar markayla bütünleştirilmeye çalışılmaktadır. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta, markalı bir malın tüketiciye sunduğu faydayla uyumlu olması gerekliliğidir (Aktuğlu, 2008: 34). 82 Bir müşterinin zihnindeki marka imajı, dört tür kaynak ile yaratılır (Doyle, 2003: 398): • Deneyim: Müşteriler çoğunlukla markayı daha önceden kullanmıştır. Markanın özellikleri ve inanılırlığı konusunda sıklıkla iyi bir şekilde bilgilendirilirler. • Kişisel: Arkadaşlar, meslektaşlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimseler, markanın özelliklerini ve bazı çağrışımları iletirler. • Halk: Marka, kitle iletişim araçlarında görülmüş ya da tüketici raporlarında analiz edilmiş olabilir. • Ticari: reklam, raflar, ambalaj ve satış görselleri markanın özelliklerini ve değerini diğerlerine iletmede önemli kaynaklardır. Bir marka ile tüketicide yaratılacak olan imaj, yalnız o mamulün birden fazla tercih edilmesi ile sınırlı kalmayacak, o markayı taşıyan mamul yelpazesindeki tüm mamulleri aynı oranda etkileyecektir. Sonuçta firma, marka imajını oturtmak yoluyla mevcut markalarında olduğu kadar, gelecekte de üretmeyi planladığı markaların satışını garanti altına almaktadır (Karaosmanoğlu, 1995: 84). Üç tür marka ve marka imajı vardır (Doyle, 2003: 398-399): 1. Özellikli Markalar: Ürünün, fonksiyonel özelliklerine yönelik inanışın yarattığı güvene dayalı bir imaja sahip olması halidir. Çoğunlukla müşterinin kaliteyi ve mevcut birçok ürün alternatifi arasında ürünlerin özelliklerini objektif olarak değerlendirmesi zordur, bu durumda bazı özelliklere sahip olduğu iddia edilen ürünleri seçer. 2. Tutku markaları: Markayı satın alan insanların imajını yansıtırlar. Đmaj, ürün hakkında çok az şey iddia ederken, arzulanan yaşam stili hakkında vaadler sunar. Bu, markanın satın alınmasıyla alıcının zenginlik ve ün ile ilişkilendirme yaptığı durumdur. 83 3. Deneysel markalar: Çağrışımlara ve duygulara ait bir imajı yansıtır. Tutkunun da ötesine gider, ürün ile tüketici arasındaki felsefeyi yansıtır. Başarılı deneysel markalar bireyselliği, kişisel gelişimi ve fikirleri vurgular. Tutku duyulan markalar, sosyal sınıf etkilerinin azalması ve bireysel yaşam tarzının daha fazla benimsenmesi gibi nedenlerle tehlikededir. Deneysel markalar da bir ürün ya da görüntü ön planda olmadığı için daha güçlenmektedir. Bu markaların bir başka avantajı ise kişisel değerler üzerine kurulmaları nedeniyle daha fazla genişletilebilmeleridir. Tutku duyulan markalar ait oldukları ürün kategorisine sıkı sıkıya bağlı ve pazarla yakından ilişkilidirler. Oysa bunun aksine deneysel markalar, ilgili olabilecek her kişisel değerle ilişkilendirilebilirler (Doyle, 2003: 400). Marka imajı planlaması süreci doğrultusunda, etkin bir marka imajının üç işlevinin bulunduğu ileri sürülebilir (Kotler, 1997: 292): 1. Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi, 2. Rakiplerin benzer mesajlarıyla karışmasını önleyici şekilde bu mesajın iletilmesi, 3. Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal etkinin aktarılmasıdır. Marka çalışmaları içerisinde marka imajının işletme tarafından yaratıldığı düşüncesi yanlış bir düşüncedir. Đşletmeler, markaları için bir kişilik ve kimlik yaratabilirler ancak marka imajı bu kişiliğin algılanma biçimi olmaktadır. Kısaca marka kişiliği ile marka imajı her zaman birbirini tutmayabilir. Bu noktada marka yöneticisinin çalışmalarında kişiliğin doğru belirlenmesi ve pazarlama iletişimi elemanları aracılığıyla doğru aktarılması önem kazanmaktadır. Pazar dinamikleri, tüketici davranışları ve daha birçok etken nedeniyle marka imajı oluşturulmasında sorunlar olabilir. Tüketicide oluşması istenen marka imajının yaratılmasında ortaya çıkabilecek temel sorunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Doyle, 2003: 412-414): 1. Rakiplerin mesajları: Müşteriler bir günde binlerce mesaj alırlar ve bunların yaklaşık %5'i dikkat çekerken %1'inden azına bir şekilde tepki verilir. Çok 84 para harcamadan ya da şanslı olmadan, marka hakkında bir mesajı yaymak çok zor olacaktır. 2. Etkin olmayan bir kimlik: Hedef müşteriler, marka konumlamasının ihtiyaçlarını karşıladığını düşünmeyebilir, iddialara inanmayabilir ya da reklamı yapılan ürün özelliklerini istemeyebilirler. Eğer verilen mesaja olumsuz tutumlar geliştirirlerse, mesajı reddederler. Genelde marka kimliği, markanın halihazırda yarattığı algılara yakın olduğunda daha etkin olmaktadır. 3. Markalara ait diğer mesajlar: Şirket, markasına ait her bilgiyi kontrol edemez. Müşterilerin geçmiş deneyimleri, diğerlerini markayı kullanırken görmeleri ve şirketin marka ile ilişkisi olmayan diğer eylemlerini izlemeleri, bilgi kaynağı olabilmektedir. 4. Etkin olmayan mesajlar: Mesajın yaratıcılığı, markanın kimliğini iletmede çok büyük etkiler yapabilmektedir. Đçeriği, çekiciliği, sunuluş ve iletişim biçimi, mesajı fark eden insanların sayısını ve mesaja tepki verme biçimini etkileyebilmektedir. 5. Yanlış medya: Mesajlar, satış gücü gibi kişisel medya ortamları ile TV, gazete, Internet gibi kişisel olmayan medya ortamlarında iletilir. Medya ortamının seçiminin, mesajın ilgili kitlelere ulaşmasında ve mesajı alanların ona inanmasında önemli etkileri vardır. 6. Diğer Engeller: Bir marka imajının arzulanan tepkileri alabilmesi, pazarlama karmasının diğer elemanlarına da bağlıdır. Marka imajı tüketicilerin şirket marka değerleri söylemlerinden doğduğuna göre marka değerlerinin müşterilere nasıl iletildiği konusunda marka imajı literatürüne göz atmakta faydalı olacaktır. Van Riel, imajı “bir objenin insanların onu tanımlaması, hatırlaması ve ilgilendirmesiyle oluşu ve düşünülüşünü anlatan bir dizi anlam” olarak tanımlamaktadır. Nguyen ve Leblanc ise şirket imajını etkileyen faktörleri ele almıştır. “Đletişim elemanlarıyla” marka iletişiminin, tüketicilerin marka değerlerini kavramaları için önemli bir kanal olduğunu bulmuşlardır. “Đletişim elemanları” hem müşterilerle 85 etkileşimde olan çalışanları hem de hizmetin sunulduğu fiziksel ortamı kapsamaktadır. Fakat marka değerlerinin müşterilere iletiminde pazarlamanın da rol oynadığını belirtmişlerdir (De Chernatony, Cottam, Segal-Horn, 2006: 824). E. Marka Denkliği Đngilizce Brand Equity kavramından gelen marka denkliği, genellikle markanın finansal değerini anlatan bir kavram olarak değerlendirilmektedir. Ancak tezin bütünlüğü ve marka değeri (brand value) kavramıyla olan bağlantısı nedeniyle marka denkliğine burada yer verilmemektedir. Marka denkliği ve günümüzde daha sık kullanılan çeşidiyle marka değeri kavramı ilerleyen bölümlerden marka değeri başlıklı ana bölüm altında detaylı biçimde incelenecektir. II. Marka Yönetimi Marka yönetimi, markanın her boyutta korunmasına yönelik çabaları da üstlenir. Markanın korunması yasal anlamda taklitler ya da markamızı çağrıştırıcı imleri kullanan başka ürünlere karşı hassas olma gerekliliğini de gündeme getirir. Bu konuda hukuki kanalların yanı sıra iletişim de kullanılmaktadır (Uztuğ, 2003: 54). Marka yönetimi sisteminin rasyonel anlamda ilk kez 1931 yılında Procter & Gamble firmasında kullanıldığı görülür. Marka yönetim sisteminin bir örgütlenme şekli olarak popülerlik kazanması 1950 sonrasına rastlamaktadır. Bu dönem ABD ve daha sonra Avrupa’da pazarlama kavramının yaygınlaşmaya başladığı dönemdir. Pazarlama açısından devrimci bir nitelik de taşıyan bu dönemde odak noktası firmadan müşteriye kaymış, kurumun tüm fonksiyonlarının pazara yönelik olması, tüketici istek ve ihtiyaçlarını ön plana geçirmiştir. O dönemde Nestle, P&G, Colgate, Palmolive dünya düzeyinde çağdaş pazarlamayı uygulayan firmalardır ve bu firmalardaki önemli içsel (örgütsel) etkilerden biri gücün, fonksiyonel örgütlerden pazarlama departmanlarına transfer edilmesi olmuştur (Öztürk, 1998: 4). Marka yönetiminin sağladığı yararlar genel olarak şöyle sıralanabilir (Borça’dan aktaran Aktuğlu, 2008: 54): • Ürüne ilişkin bilgileri taşır, ürün-tüketici iletişimini sağlar. 86 • Ürünler arasında belirgin farklılıkları oluşturur, ürünün kişiselleştirilmesine yardımcı olur. • Marka bağımlılığı yaratarak sabit bir tüketici grubuna sahip olma şansını verir. • Yasal avantaj sağlar. • Tüketiciyi korur, satın alımda kolaylık ve uyum sağlar. • Tanınmış bir pazarda imajı güçlü bir marka ile yeni ürün sunumunu kolaylaştırır. • Kurum imajı oluşturulmasına, firmanın devamlılığına katkıda bulunur. • Karlı bir hedef pazar oluşturulmasına yardım eder. • Tanıtım çalışmalarına yardım eder. • Aynı markaya ait diğer ürünlerin (yedek parçaların) satın alımını kolaylaştırır. Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilir. Bunlardan ilki, marka farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirerek; marka imajının yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. Đkincisi ise markanın güçlendirilmesidir. Marka yönetiminde bu ikinci faaliyet, güçlü ve başarılı bir markanın şirketin diğer ürünlerine genişletilme olanağı nedeniyle günümüzde çok önem kazanmıştır. Çünkü bir ürün için yeni bir marka yapılandırmak, şirketler açısından büyük bir maliyeti gündeme getirmektedir (Uztuğ, 2003: 52). Marka yönetimi çalışmaları gerek işletmelerin pazarlama yönetimleri açısından, gerek tüketiciler gerekse de aracı kuruluşlar açısından büyük önemler taşımaktadır. Marka yönetiminin pazarlama yönetimi çalışmalarıyla bir arada yürütülmesi nedeniyle marka yönetimi de tutundurma kararları üzerinde etkili olmaktadır. Bu açıdan bakıldığında marka yönetiminin işletmeler için ilk büyük avantajı pazar kontrolü sağlamasıdır. Markalama sayesinde firmalar ürünlerine ait belirli bir pazar payını sağlamaya çalışır. Özellikle ürün üretildikten sonra iyi bir marka adı ve imajı sağlarsa konumunu uzun süre koruyacaktır. Markanın prestijini ya da kalitesini vurgulama 87 amacıyla çeşitli fiyatlandırma stratejilerine olanak sağlaması bir diğer avantajdır. Ayrıca piyasada iyi tanınan markaların yeni ürünlerin sunumunda işletmeye büyük yararı dokunmaktadır. Bundan başka eğer bir marka tüketici zihninde iyi bir konuma yerleşmişse ve tanınıyorsa yapılacak tutundurma çalışmaları daha az maliyetle yapılabilir. Tanınmış bir marka için daha çok imaj geliştirici çalışmalar yapılmaktadır. Son olarak da yeni bir marka adı piyasada bulunan ürüne çoğunlukla yeni bir yere konumlanması konusunda yardımcı olmaktadır. Tüketiciler açısından da marka yönetimi büyük önem taşımaktadır. Markalar sayesinde tüketiciler ürün kalitesi hakkında bilgi sahibi olurlar ve ayrıca rakip ürünler arasında bir seçme özgürlüğü şansına sahip olurlar. Markanın ürün kalitesi ile ilgili aktardıklarının yanı sıra satın alma sonrası hizmetler, bakım, montaj, iade gibi avantajlar sunması da markanın tüketiciler açısından önemini göstermektedir. Pazardaki rekabet koşulları sonucunda markalar yeni ürünler çıkarmakta ve genellikle bunu yeni bir isimle yapmaktadırlar. Burada da yeni ürünün arkasında markanın imajı ve gücü etkili olmaktadır. Marka yönetiminin tüketiciler açısından en önemli avantajı belki de seçim olanağı tanımasıdır. Pazarda birbirine benzer birçok ürün olduğu düşünülürse marka yönetimi tüketiciler için zamandan tasarruf sağlama olanağı sunmaktadır. Son olarak marka yönetimi aracı kuruluşlar için de aynı üreticilere olduğu gibi bazı yararlar sunmaktadır. Öncelikle markalı malın bulunduğu satış noktası olumlu bir imaj elde edecektir. Ayrıca aracı kuruluşlar pazarda daha fazla denetim şansına sahip olabilir. Đşletmenin aracı kuruluşa özel bir fiyat uygulamasını sağlayabilir. Son olarak da haksız rekabete karşı koruma sağlar. Marka yönetimi, markanın farkındalığı ve tanınırlığı ile başlayan süreci marka sadakatine ulaştırmayı amaçlamaktadır. Marka tercihinin sürekli hale gelmesi ve tüketicilerin sadık birer müşteri olmasını hedefleyen marka yönetiminin hedefi aşağıdaki şekilde süreç üzerinden gösterilmektedir. 88 Marka tanınırlığı Marka farkındalığı Marka bilinirliği Marka imajı Markayı kabul etme Markayı kabul etmeme Marka tercihi Marka sadakati Şekil 8: Marka Yönetiminin Hedefi Kaynak: Işıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar Đçin Temel Đlkeler, Đletişim Yayınları, 2. Baskı, Đstanbul, 2008, s.53. Bu sürecin son halkasına, kullandığı markaya aşırı derecede bağlı ve her ortamda markasının savunuculuğunu üstelenen tüketicileri anlatan marka elçiliği kavramını da yerleştirebiliriz. Başarılı bir marka yönetimi için gerekli olan ilkeler ise şu şekilde sıralanabilir (Arnold, 1992: 14-15): 1. Bir marka ürün seviyesinde düşünüldüğünde ve rekabet koşulları göz önüne alındığında, en azından pazar ihtiyaçlarını karşılayacak kadar fonksiyonel ihtiyaçları giderebilmelidir. Bir marka sadece reklam ve ambalaj değildir Ürünün performansı, yeterli değilse uzun dönemde gelişim 89 gösterememektedir. Bundan dolayı, marka yönetimi uygulanacak ürün öncelikle sağlam temellere oturtulmalıdır. 2. Marka kimi zaman üründen daha fazla soyut yararlar sunmaktadır. Özellikle marka sadakati oluşturabilmek için markanın bu soyut yararlar üzerine kurulması gerekmektedir. 3. Bir markanın sunduğu yararlar ve diğer özellikleri uyumlu olmalı, marka kişiliği ile bütünleşmelidir. Marka algılama çalışmalarının analizlere dayanmasına özen gösterilmesi gerekmektedir. Çünkü tüketiciler çoğu zaman hızlı ve yüzeysel değerlendirme yaparak satın almayı gerçekleştirir. Bu nedenle piyasadaki rakiplere rağmen marka belli bir zaman dilimi içerisinde tutarlı ve herkesin anlayabileceği bir marka kişiliği oluşturmalıdır. 4. Markanın sunduğu değerler tüketici tarafından istenmelidir. Eğer tüketicilere bir değer vaat ediliyor ve markanın bu değer ve yararları sunabilecek tek marka olduğu vurgulanıyorsa, uzun dönemde tüketici tercihlerinden bahsedilebilir. Ancak marka yöneticisinin müşteri istek ve beklentilerinin zaman içerisinde değişebileceğini göz ardı etmemesi gerekmektedir. Marka yönetimi içerisinde marka yönetim sürecinden de bahsetmemiz gerekmektedir. Marka yönetim sürecinin ilk basamağında pazar analizi yer almaktadır. Burada pazarın tanımlanmasının ardından pazar bölümlenmesi ve rakiplerin konumu incelenmektedir. Marka durum analizinde marka algılanmasına ait tüm detaylar belirlenir. Markanın güçlü ve zayıf yönleri açığa çıkarılmaktadır. Bu noktada marka kişiliği belirlenmektedir. Marka yönetim süreci markanın gelecekteki konumlarının hedeflenmesi yani marka stratejisinin belirlenmesi, yeni sunumların test edilmesi ve planlama, uygulama ve değerlendirme süreciyle devam etmektedir. Marka yönetim sürecini Şekil 9’da detaylı bir şekilde inceleyebiliriz. 90 1. PAZAR ANALĐZĐ * Pazarın Tanımlanması * Pazar Bölümlemesi * Rakiplerin Konumu * Eğilimler 2. MARKA DURUM ANALĐZĐ * Marka Kişiliği * Bireysel Katkılar 3. GELECEKTEKĐ KONUMLARI HEDEFLENMESĐ * Gelecek dönemlerdeki olası değişimler * Marka Stratejisi * Rakiplerin Konumu 4. YENĐ SUNUMLARIN TESTĐ * Pazarlama Karması Elemanlarının Değerlendirilmesi * Pazar Ortamının Test Edilmesi 5. PLANLAMA VE PERFORMANS DEĞERLENDĐRME * Harcamaların Düzeyi * Tanıtım Faaliyetlerinin Çeşidi * Amaçlara Ulaşma Derecesi Şekil 9: Marka Yönetim Süreci Kaynak: David Arnold, The Handbook of Brand Management, International Management Series, Addison Wesley Publishing Company, U.S.A., 1992, s. 34. A. Marka Stratejileri Bir marka stratejisi, markanın devam ettirilebilir rekabet avantajını elde etme, hedef tüketiciyi tanımlama ve tüketicinin markadan sağlayacağı yararları sunarak tüketici iletişimini sağlama görevlerini yerine getirir. Ancak marka stratejisinde dikkat edilmesi gereken husus, tüketicilerin neden bu markayı tercih edeceklerini açıkça ifade etmelerinin gerekliliğidir (Aktuğlu, 2008: 116). 91 Marka stratejisi çerçevesinde işletmelerin altı tür ürün marka ilişkisinden söz edilebilir (Kapferer, 1992: 149-151). • Ürün Marka Stratejisi: Bir ürüne ait marka adı ve konumlandırma. • Ürün Dizisi (Line) Marka Stratejisi: Birden fazla benzer ürün sınıfında yer alan ürünlere orijinal ürün markasının genişletilmesi. • Yaygınlaştırılan (Range) Marka Stratejisi: Birden fazla üründe tek isim, tek vaat. • Şemsiye Marka Stratejisi: Tek bir marka adı ile farklı iletişimlerle desteklenen ürünler. • Marka Ailesi Stratejisi: Şemsiye markadan farkı, farklı ürünlere ait farklı markaların olmasıdır. • Kurumsal Đmzalı (Endorsing) Marka Stratejisi: Farklı ürün ve "markaların" üzerinde yer alan tek marka (Nestle gibi kurum-markalar). Bu çerçevede en önemli karar marka adlandırma kararlarında verilmektedir. Marka yöneticisinin bu noktada değerlendirebileceği dört temel strateji bulunmaktadır (Lazer, Curley, 1983: 501-504’den aktaran Aktuğlu 2008: 119-120): 1. Kişisel Marka Adı Stratejisi: Bu stratejide pazarlama çalışmaları tek bir isim üzerinde yoğunlaşmamaktadır. Ürünler, birbirinde farklı adlarla piyasaya sürülür ve tüm pazarlama iletişimi çalışmaları bu doğrultuda gerçekleştirilir. 2. Bütünleştirici Ürün Grubu Adı Stratejisi: Firmanın bütün ürünlerinin firma adını taşıdığı strateji olarak tanımlanır. Bu stratejide ürünlerin kurum imajından faydalanması amaçlanır. 3. Ürün Grubunda Ayrı Ayrı Marka Adı Stratejisi: Bu stratejinin kullanımında her ürün grubuna, karışıklığı önlemek ve marka imajının bulanıklaşmasını engellemek için ayrı ayrı isimler verilir. 4. Kişisel Ürün Adı Stratejisi: Bu strateji kişisel marka adı ve bütünleştirici ürün grubu adlarının avantajlarının birleşmesinden doğmuştur. Netleşmiş 92 ürün imajı, ticari firma adıyla bütünleştirilerek firmanın genel saygınlığı ile yeni sunumların dayanıklılığını arttırmaya yardımcı olmaktadır. Marka adlandırma stratejisi belirlendikten ve markanın adlandırılması gerçekleştirildikten sonra firmanın ihtiyaçları doğrultusunda marka geliştirme, marka esnetme, birden fazla markalama, özel marka stratejisi, jenerik marka stratejilerinden birisi benimsenmektedir. Söz konusu bu marka stratejileri ise aşağıdaki gibi özetlenebilir (Mendell, vd.’den aktaran Aktuğlu 2008: 120-122): 1. Marka Geliştirme Stratejisi (Brand Extension): Yeni ürünleri ya da ürün değişikliklerini tanıtmak amacıyla varolan bir marka adının kullanıldığı stratejilerdir. Bu yaklaşımın temelinde tüketicilerin orijinal ürünü tanıması ve büyük çoğunluğunun bu markayı düzenli olarak kullanması sonucunda pazarlama maliyetlerinin azalması yer almaktadır. 2. Marka Esnetme Stratejisi (Brand Strechting): Pazarlama yöneticilerinin marka geliştirme yaklaşımına bağlı olarak marka adının en çok ne kadar geliştirilebileceği sorunuyla ilgilenmek zorunluluğunu hissetmesi ile gelişen bir stratejidir. 3. Birden Fazla Markalama Stratejisi (Multibranding): Bu yaklaşım aynı işletmenin belirli bir ürün kategorisinde yer alan iki ya da daha fazla markasının rakipleriyle yarışmasını sağlamak amacıyla uygulanır. Kişisel marka adı stratejisine benzemekle birlikte, birden fazla markalama çabası tek bir pazarda yoğunlaştırılmıştır. 4. Özel Marka Stratejisi: Dağıtım kanalı marka stratejisi adı da verilen bu uygulama pek çok tedarikçi tarafından kullanılmaktadır. 5. Jenerik Marka Stratejisi: Genel marka olarak da adlandırılan bu markalar pazardan büyük oranda pay alabilmektedir. Ambalajında sadece ürün türünün adı yer alan bu ürünler ucuza satılır. Hangi strateji seçilirse seçilsin marka yöneticisinin unutmaması gereken üç önemli nokta bulunmaktadır. Marka stratejisi; pazarlama karması planlarının özeti olarak düşünülmemelidir, ikinci olarak ulaşılması hedeflenen bir pazarlama amacının 93 ifadesi değildir ve son olarak da pazar bölümlerinden doğan ihtiyaçların giderilmesi amacıyla ürün hattının geliştirilmesi değildir (Arnold, 1992: 128). Marka stratejileri hedef tüketicilere ve markanın yararlarına bağlı olarak belirlenmektedir. Ancak strateji belirlenmeden evvel kurum stratejileri değerlendirilmeli, buna en uygun marka stratejisi seçilerek marka vaadinin tanıtım çalışmaları ile desteklenerek tüketiciye ulaşması gerekmektedir. Bu süreç şekil üzerinde de şematize edilmektedir. HEDEF TÜKETĐCĐLER MARKANIN YARARLARI MARKA VAADĐ Markanın en iyi olarak algılanması MARKA STRATEJĐSĐ Arzulanan marka konumunun ifadesi. Pazarlama karması pazarda markanın konumu ile ilgilidir. KURUM STRATEJĐSĐ Kurumdaki tüm markaların koordinasyonu ve bunlardan hangilerinin ön plana çıkartılacağına ilişkin kararlar Şekil 10: Marka Stratejileri: Pazarlama Karması-Tüketici Arasındaki Köprü Kaynak: David Arnold, The Handbook of Brand Management, International Management Series, Addison Wesley Publishing Company, U.S.A., 1992, s. 128. Marka ile ilgili stratejiler içerisinde en önemli noktalardan bir tanesi de marka adının seçilmesi aşamasında kendisini göstermektedir. 94 Marka adı, markanın vaatlerini aktaran ifade tarzı ya da anlatım biçimi olarak tanımlanabilmektedir. Ayrıca marka adı; markanın fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirerek marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicinin buluşmasını sağlayan unsurdur (Kırdar, :239). Marka adı belirlenirken bazı noktalara dikkat etmek gerekmektedir. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Karpat, 2000: 157): • Marka adının hatırlanması ve söylenişi kolay olmalıdır. • Ürünün yararlarını ve kalitesini yansıtmalıdır. • Ayırt edici olmalıdır. • Dil bilimsel özelliklerine dikkat edilmelidir. • Uyarlanabilir olmalıdır. • Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir. B. Marka Yönetim Modelleri Marka modeli geliştirmek, bir ürünü modellemekten daha zordur. Bir ürünün boyutları gerçek ve fonksiyoneldir; hız, ağırlık, büyüklük gibi... Oysa bir markanın boyutları çoğunlukla duygusal ve algısaldır ve bu, yöneticilerin boyutlar ve boyutların nasıl ölçüleceği konusunda karar vermelerini zorlaştırmaktadır (Doyle, 2003: 401-414). Özellikle 90’lı yılların başıyla beraber stratejik marka yönetiminin önemi artmıştır. Bunun sonucunda da marka yönetim modelleri geliştirilmiştir. Tüm bu modellerin temelinde, markanın tüketicilerle iletişim kurmadan önce üst bir stratejik çerçevenin değerlendirilmesi gerekliliği yatmaktadır. Marka yönetim modelleri, marka kimliği planlama modeli ve marka piramidi modeli olarak iki tanedir. 95 1. Marka Kimliği Planlama Modeli Aaker’ın geliştirdiği marka kimliği planlama modelinde marka kimliği, stratejik ve geleceğe yönelik bir araç olarak tanımlanmaktadır. Aaker’a göre marka kimliği, fonksiyonel, duygusal ve bireysel yararları kapsayan bir değer vaadi, marka ve tüketici arasında bağlantı kurmaya yarayan kavram olarak ifade edilmektedir (Aaker, 1996: 78). Tüketici analizi Trendler Güdülenme Karşılanmamış ihtiyaçlar Bölümleme STRATEJĐK MARKA ANALĐZĐ Rakip analizi Đç analiz Mevcut markanın imajı Marka mirası Üstün yönler, yetenekler Marka imajı / Kişiliği Üstün yönler / Stratejiler Zayıf yönler Kurumsal değerler MARKA KĐMLĐĞĐ SĐSTEMĐ MARKA KĐMLĐĞĐ Genişletilmiş Öz Öz Ürün Olarak Marka Kurum Olarak Marka 1.Ürün alanı 2.Ürün Özellikleri 3.Kalite/değer 4.Kullanım 5.Kullanıcılar 6.Kaynak Bölge 7.Kurum Özellikleri (örn. yenilik, tüketici ilgisi) Kişi Olarak Marka Sembol Olarak Marka 9.Kişilik (örn. enerjik) 11.Görsel Đmaj Metaforlar 10.Marka – tüketici ilişkileri 12.Marka (örn. arkadaş,danışman) Mirası 8.Yerele karşı küresel DEĞER VAADĐ * Fonksiyonel yararlar * Duygusal yararlar * Đfadesel yararlar SAYGINLIK * Diğer markaları destekleme MARKA-TÜKETĐCĐ ĐLĐŞKĐLERĐ 96 MARKA KĐMLĐĞĐ UYGULAMA SĐSTEMĐ MARKA KONUMU * Marka kimliği ve değer vaadinin air parçaları * Hedef kitlede * Alternatif Üretme * Etkin iletişim kullanımıyla * Rekabetçi üstünlük sağlar UYGULAMA * Semboller ve Metaforlar * Test etme ĐZLEME Şekil 11: Marka Kimliği Planlama Modeli Kaynak: David Aaker, Building Strong Brands, The Free Pres, New York, 1996, s.79. Aaker’ın marka kimliği planlama modeli Şekil 11’de gösterilmiştir. Şekilde de görüldüğü gibi marka kimliği oluşturmanın ilk aşaması analizdir. Markanın rakipleri, tüketicilerinin analizinden başka markanın güçlü ve zayıf yönlerini gösteren bir analiz de yapılmaktadır. Stratejik marka analizinin ardından geliştirilen marka kimliği sistemi içerisinde marka kimliği, dört ana çerçeve etrafında detaylandırılmış on iki boyutu barındırmaktadır. Bunlar: • Ürün olarak marka: Ürün alanı, ürün özellikleri, kalite/değer, kullanımlar, kullanıcılar, kaynak ülke ya da bölge. • Kurum olarak marka: Kurumsal özellikler, yerele karşı küresel • Kişi olarak marka: kişilik, marka ilişkileri • Sembol olarak marka: görsel imgeler ve metaforlar, marka mirası Bu noktalar üzerinden oluşan marka kimliği fonksiyonel, duygusal ve ifadesel yararları barındıran bir değer vaadi ve saygınlık göstermektedir. 97 Marka kimliğinin nihai noktasında marka-müşteri ilişkisi yer almaktadır. Đnsanlar arası ilişki analojisine bağlı olarak marka kişiliğinin müşterilerle bir tür ilişki kurmasının işletmeye sağladığı çok yönlü faydalar bu noktanın önemini artırır. Marka müşteri ilişkisi, değer önerisi ile temellenmektedir. Değer önerisinin bu ilişkiyi kapsama etkinliği düşükse ilişki için marka kimliğine başvurulması önerilmektedir (Uztuğ, 2003: 63). 2. Marka Piramidi Modeli Kapferer’in geliştirdiği marka piramidi modeline göre güçlü bir marka, her şeyden önce bir fiziğe, buna ek olarak bir kültüre (değerler sistemi) ve özel bir ilişki vaadine ayrıca müşteri yansıtması ve benlik imajını da kapsayan çok boyutlu bir yapıya sahip olmaktadır (Kapferer, 1992: 176-178). Markanın Özü Kültür Kişilik Markanın Stili Benlik Đmajı Fiziksel Yansıma Marka Teması Đlişki Şekil 12: Marka Piramidi Modeli Kaynak: Jean Noel Kapferer, Strategic Brand Management, The Free Pres, New York, 1992, s.100. Marka piramidi modeli, bir markayı uzun dönemli planlama ve yönetmede hem analiz hem de yönetim açısından işlevsel bir öneri olarak sunulmaktadır. Piramidin 98 tepesinde markanın genetik kodu yani odak noktası yer alır. Ortasında, markanın anlamını taşıyan sözler ve imajlardan oluşan stil ve marka kodları yer alır. En alt kısmında ise iletişim teması yer alır (Uztuğ, 2003: 66). Kapferer’e göre, çoğu markanın kimliği altı boyut ile ortaya konulabilir. Her boyutun, müşterinin marka imajını etkileyecek şekilde yönetilmesi gerekir. Bu altı boyut: 1. Fiziksel: Seçilen marka isminin, renginin, logosunun ve ambalajının görüntüsüdür. 2. Yansıma: Marka iletişiminde kullanılan "hedef kitlenin imajı"dır. 3. Đlişki: Markanın müşteriyle nasıl ilişki kurduğunu ifade eder. 4. Kişilik: Bir markanın karakteridir. 5. Kültür: Bir markanın birikimine ve değerlerine yöneliktir. 6. Benlik imajı: Bir müşterinin kendini marka ile nasıl ilişkilendirdiğidir. Marka piramidi olarak tanımlanan modelde, fiziksel, ilişkisel ve yansıma boyutları marka teması olarak kavramlaştırılmıştır, bu boyutların zaman içinde değişmesi mümkündür ve alt markalar arasında değişkenlik gösterebilirler. Kültür, kişilik ve benlik imajı ise marka stili olup bu boyutların yalnızca zaman içinde ve kademeli olarak değişmesi gerekir. Son olarak marka özü, sürekli olmalı ve marka temasının ve stilinin değişimine rehberlik etmelidir (Doyle, 2003: 415-416). Marka piramidi modelinin IBM ve Apple’a uyarlanmış halinin şeklini aşağıda görebilirsiniz. 99 Büyük Đşletme, Doğu Sahili. Kültür Kendinden Emin Profesyonelim Kişilik Benlik Đmajı IBM Tüm Veri Sistemleri Yansıma Fiziksel Đlişki Đşini ciddiye alan insanlar Güvenlik, emniyet California Kültür Yaratıcı, hoş Kendini geliştirme Kişilik Benlik Đmajı Apple Kişisel bilgisayar Yansıma Fiziksel Đlişki Genç zihniyetli, bağımsız Dostça Şekil 13: Marka Piramidi Modelinin IBM ve Apple’a Uyarlanması Kaynak: Peter Doyle, Değer Temelli Pazarlama, Çev: Gülfidan Barış, Media Cat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş. Đstanbul, 2003, s.416. III. Marka Değeri Kavramı Marka denkliği ya da bazı kaynaklarda marka değeri olarak da ele alınan "Brand Equity" kavramı ilk olarak 1990'larda ortaya çıkmıştır. Bu kavram, iyi niyet ve olumlu etkilerin bir birikimi olarak bilinmektedir. (Odabaşı, Oyman, 2007: 372-373). Bir diğer tanıma göre de marka denkliği, bir markanın gelecekte yaratacağı nakit akışlarının net şimdiki değeri olarak tanımlanır. Başka bir deyişle, markasız bir ürünün sahip olabileceği değerin, marka sahibi olmakla artırılmasıdır (Doyle, 2003: 390). Marka denkliği bu boyutuyla ele alındığında sadece tüketicilerine değil hissedarlarına da bir değer katacağı anlamını kazanmaktadır. 100 Markalar bu tanımlar çerçevesinde işletmeler açısından işletme tablolarında değerlendirilen önemli bir finansal varlık olarak ele alınmaktadır. Hissedarlar, yatırımcılar, alıcılar açısından hep bu şekilde değerlendirilen markaların satın alımlarda da bu kriterler üzerinden işlem görmesi bu kavramın önemini artırdı. Ancak zaman içerisinde tüketicinin markaya verdiği değer daha doğrusu bir markanın ürüne kattığı ve rakiplerden farklılaşmasını sağlayan değer kavramının ön plana çıkmasıyla marka değeri kavramının yeniden tanımlanması gerekmiştir. Bir marka üründen farklıdır ve bu farklı olan şey tüketiciler tarafından yüklenir. Böylesi bir tanımlamada tüketici, değerin yaratılmasında etkin bir katılımcı olarak göze çarpar (Uztuğ, 1997: 19). Marka denkliği kavramında, markanın sahip olduğu değere bağlı olarak elde edilen finansal fırsatlara dikkat çekilmektedir. 1980'lerde iş çevresinde markaların çok büyük paralarla el değiştirdiğinin görülmesi markanın para değeri olarak önem kazanmasının da bir göstergesini ortaya koymaktadır (Feldwick, 1996: 89). Tüketici esaslı marka değeri, finansal esaslı marka değerinin temelini oluşturur. Tüketici gözünde güçlü bir marka değeri, tüketici tercihleriyle satışların karı, pazar payını etkileyecektir (Odabaşı, Oyman, 2007: 373). Değer, yaşam tarzı içerisinde öncelikli hedeflerin başarılmasında bireysel faaliyetlerle karmaşık durumlarda karar verme sürecine rehberlik eden merkezi nitelikli ve sürekli olan inançlardır. Heyecanlı bir yaşam sürme, bireysel saygınlık kazanma, kendini ifade etme arzusu vb. değerlere örnek gösterilmektedir. Bireyler yaşam merkezlerine aldıkları, daha fazla benimsedikleri değerlerle farklılaşmaktadırlar (Aaker, Batra, Myers,1992: 255). Marka değeri iki şekilde göz önüne çıkmaktadır. Đlk olarak kurumun kimliğinden kaynak bulurlar ki bu da kurucunun veya yöneticilerin etkisinden kaynaklanmaktadır. Đkinci olarak da tüketicilerin bakış açısından kaynaklıdır (harici işlem) ki firma imajının bir parçasını oluşturmaktadır. Bu ayrım marka değerlerinin tanımlanmasında kullanılan metotların yansıtılmasında verilmektedir: dâhili metotlar kurum kimliğine bakarken harici metotlar markanın dışında olan tüketicilerin algıladığı imaj gibi faktörlere 101 odaklanır. Marka değerlerini derinlemesine anlamak ve firma imajı ve kimliği arasındaki çelişkileri anlamak için harici ve dahili metotların her ikisine de bakılması gerekmektedir (De Chernatony, Drury, Segal-Horn, 2004: 77). Marka değeri kavramı üç değişik anlamda kullanılabilir (Şahin, 1998: 236): 1. Markanın satıldığında veya envanterde gösterildiğinde ayrıştırılabilir bir varlığı olarak toplam değeri, 2. Tüketicilerin markayla bağlantısının gücünü gösteren bir ölçüm, 3. Tüketicinin marka hakkındaki çağrışım ve inançlarının tanımı. Marka değeri iki seviyede önemlidir. Makro ya da firma seviyesinde yatırımcıların ve finanssal analistlerin bakış açısını etkiler ve sürekli olarak firmaların borsa değerlerini belirlemekte rol oynamaktadır. Mikro ya da tüketici seviyesinde ise davranış çıktılarını pozitif olarak etkilemektedir ki buna tüketim eğilimi de dahildir (Chu, Keh, 2006: 324). Marka değeri, geniş anlamıyla markanın değerini işaret eder ve pazardaki bir ürün için başarılı bir isim olmasını sağlar. Günlük yaşantımızda bir mal/hizmet satın alırken önce markasına dikkat ederiz. Hangisinin, zihnimizde iyi bir izlenimi varsa, hangisi bizim ilgimizi daha çok çekebilmişse, onu satın almayı düşünürüz. Bu yüzden marka yaratırken tüketiciyi satın alma konusunda ikna edebilecek ölçüde ve güçte bir tanıtım politikasına ihtiyaç vardır (Ar, 2007: 112). Marka değeri, markayla ilgili özelliklerin geliştirilmesi ve korunması için bir dizi atılımın yapılmasını gerektirmektedir. Marka ismi ve sembolüyle bir firma ya da onun müşterilerine mal veya ürün sunumuyla eklenen (ya da çıkartılan) değerler, yararlar ve eğilimler bütünüdür ve yarar sağlayıcı dört temel kategoriye sahiptir (Aaker, 1991: 16): • Marka Farkındalığı • Algılanan Kalite • Marka Sadakati • Diğer Marka Değerleri 102 Marka değeri bileşenlerini şekil üzerinde Şekil 14’de inceleyebiliriz. Marka bağımlılığı Azalan pazarlama maliyetleri Ticari üstünlük Yeni tüketicileri etkileme 1. Farkındalık yaratma 2. Rahatlama Rekabetçi tehditleri Karşılayacak zaman Marka farkındalığı Algılanan Kalite Marka Değeri Marka çağrışımları • Diğer çağrışımlara eklenebilecek bağlantı • Tanıdıklık/Hoşlanma • Đçerik işareti/Taahhüt • Dikkate alınacak marka Satın alma nedeni Farklılaşma/Konum Fiyat Kanal üyelerinin ilgisi • Genişletme • • • • Tüketiciyi geliştirerek tüketici değeri yaratır 1. Yorumlama/ Bilgiyi işlemek 2. Satın alma kararında güvence 3. Kullanım tatmini Firmayı geliştirerek değeri yaratır 1. Pazarlama programlarında etkinlik ve verimlilik 2. Marka bağımlılığı 3. Fiyatlar/Marjlar 4. Marka genişletme 5. Ticari üstünlük 6. Rekabet avantajı 1. • Yardım süreci/ Bilgiyi hatırlatma Mal sahibine ait varlıklar • Satın alma nedeni • Olumlu tutum ve duygu yaratma • Genişletme Rekabet avantajı 103 Şekil 14: Marka Değeri Bileşenleri Kaynak: David Aaker, Building Strong Brands, The Free Pres, New York, 1996, s.9. A. Marka Farkındalığı Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığını içermektedir. Farkındalık, markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğinde olmaktadır (Uztuğ, 2003: 29). Marka farkındalığı, marka değerinin diğer boyutu olan algılanan kaliteyi de olumlu etkilemektedir. 1990 yılında fıstık ezmesi ürünü için üç marka üzerinde yapılan bir araştırmada deneklerin %70’i diğer iki markayı bizzat kullanmış ya da kör testlerinde diğer iki markanın daha kaliteli oldukları kanıtlanmış bile olsa, tanınan markayı seçtikleri görülmüştür. Marka değeri içerisindeki bir başka boyut olan marka sadakatinin gerçekleşmesi için de farklılık zaten zorunlu bir etkendir (Tığlı, vd., 2007: ). Marka farkındalığı ölçümünde kullanılan farkındalık düzeyleri altı başlık altında değerlendirilmektedir (Aaker, 1996: 114-115): • Tanınma (X markasını duydunuz mu?) • Hatırlama (Hangi … markalarını hatırlıyorsunuz?) • Hatırlamada ilk marka (… alanında hatırlanan ilk marka) • Marka baskınlığı (ürün grubu içerisinde hatırlanan tek marka) • Marka bilgisi (markanın konumu biliniyor mu?) • Marka kanısı (marka hakkında bir fikri var mı?) Marka farkındalığının içerdiği bir diğer önemli kavram olan marka hatırlanırlığı ise markaya dair ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanmaktadır. Marka farkındalığı kavramı, tanınırlık ve hatırlanılırlık bileşenleri ile birlikte marka tercihini yönlendirebilmektedir. Hiç kuşkusuz yeni markalar için farkındalık daha da önem taşımaktadır (Uztuğ, 2003: 30). 104 B. Algılanan Kalite Algılanan kalite, ürünün gerçek kalitesi değil tüketici tarafından algılanan subjektif bir değerlendirmedir. Bir markanın satın alınmasının en önemli nedeninin tüketici ihtiyaçlarını gidermek olduğu göz önüne alınırsa algılanan kalitenin mutlaka asgari bir düzeyde olmasını sağlamak gerekmektedir. Algılanan kalite, bir markanın kullanıcılarının, markadan beklentilerini onların algılarında karşılama derecesiyle belirlenir. Bu beklentiler değişiktir. Örneğin; hizmet markalarında bunlar hizmetin kendisine, hizmetin sağladığı fiziksel koşullara, hizmetin güvenilirliğine, hizmet sağlayıcının yardımseverliğine, dakikliğine, empatiye, garantilere vb. şeylere ilişkin olabilir (Franzen, 2002: 109). Tüketiciler beklenen kalite ile algılanan kalite arasındaki farklara göre karar verirler. Beklenen kalite, tüketicinin ürün ve hizmetlerden beklediği yararlar ya da özelliklerdir. Bu noktada gerçek kalite ile algılanan kalite arasındaki farklılıkların belirlenmesi gerekmektedir. Dolayısıyla algılanan kalitenin arttırılması açısından gerçek kalitenin, tüketicinin anlayabileceği, basit ve yalın bir şekilde sunulması gerekmektedir (Özgül, Önce, 2005: 265). Bütünsel kalite algılaması kalite ipuçlarına dayanmaktadır. Bunlar markanın kalite karakteristiklerinin değerlendirilmesi amacıyla kullanılırlar: sunmakta olduğu işlevsel ve psikososyal faydalar gibi. Kalite karakteristikleri, markanın tüketiciye kullanım açısından teklif ettiği şeyleri temsil etmektedir. Tüketici, ipuçlarını inceler ve bunlardan kalite karakteristiklerini çıkarır. Đpuçları somuttur ancak karakteristikler soyuttur (Franzen, 2002: 108-109). Satın alma nedeni, farklılaşma, ilk fiyatlandırma, marka uzantıları hep algılanan kalite üzeride etkisi olan kavramlardır. Algılanan kaliteyi etkileyen özelliklerde ürün ve hizmete göre değişiklik göstermektedir. Bir ürün için algılanan kalite; performans, özellikler, uygunluk, güvenilirlik, kalıcılık, servis kalitesi ve yeterlilik çerçevesinde oluşurken, bir hizmet için algılanan kalite; somutluklar, güvenilirlik, yeterlilik, bilgi, heveslilik ve empati özelliklerinden etkilenmektedir (Elitok, 2003: 116-118). 105 C. Marka Sadakati Gerek oluşturma, gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracı olan marka sadakati, marka gelişimi üzerinde son derece derin etkiler yaratmaktadır. Marka sadakati en önemli değer göstergesidir ve oluşturulması yönünde kayda değer bir kaynak ayrılmaktadır (Elitok, 2003: 94). Marka sadakati ölçümü için satın alma davranışına yönelik iki temel soru sorulabilir. Bunlar “Bir dahaki sefere markayı satın alır mısınız?” ve “Bu marka kullandığınız iki, üç ya da dört markadan biri mi, yoksa kullandığınız tek marka mı?” sorularıdır. Bunlara ek olarak daha ileri bir derecede de “Markayı başkalarına önerir misiniz?” sorusu marka sadakatinin ölçümünde kullanılmaktadır (Lannon, 1993: 167). Marka sadakati seviyeleri de müşteriler içerisinde farklılık göstermektedir. En üst sadakat seviyesinden en alt dereceye kadar marka sadakat seviyeleri beş tanedir. Bunlar (Elitok, 2003: 96-97): • Kendini Adamış Alıcılar: Müşteri her zaman markayı savunur. Önemli olan markanın bir spor kulübü gibi kendini adamış taraftar yaratabilmesidir. • Marka Dostu: Markanın disiplinli bir alıcısıdır. Markayla arasında sıcak bir dostluk bulmuş müşteridir. Onun ,çin çoğunlukla fonksiyonellik ve prestij önemlidir. Ürün bunları karşılıyorsa markayla arasında satın alma dostluğu başlar. • Fiyat Değişimleri ile Memnun Olmuş Müşteriler: Fiyat indirimlerini takip eden ve bu dönemlerde markayı tercih eden müşterilerdir. Bu fırsatı çoğunlukla kaçırmak istemezler. • Memnun/Alışılmış Müşteriler: Bunlar belirli rutinlikle birden fazla marka ile ilgilenen ve o dönemki beğenilerine bağlı olarak tercih kullanan müşterilerdir. Ne istediğinden çoğunlukla emindirler ve mutlaka alışveriş yaparlar. Bağlı olmak istemezler. • Marka Sadakati Yok: Marka konusunda hiçbir ilgi ve bilgi taşımazlar ve ürünün hiçbir değeri yoktur onlar için. Marka, bu tür müşteriler için sıradan 106 bir üründen farklı değildir. Bu grup, kazanılması gereken potansiyel müşteri grubudur. Marka değerinin önemli bir parçası olan marka sadakati azalan pazarlama maliyetleri, ticari üstünlük, yeni tüketicileri markaya çekebilme, marka farkındalığı yaratma gibi rakiplerinden kaynaklanabilecek tehditlere karşı koyabilme gücünü kazandırmaktadır. Marka farkındalığı ise dikkate alınacak marka, markadan hoşlanma, marka çağrıştırıcı unsurların dikkate alınması gibi özellikleriyle marka değerini etkiler (Aktuğlu, 2008: 41). Đşletmelerin pazar değeri sahip olduğu müşterilerin sayısı ve değeriyle ölçülür. Bu nedenle müşterilerin bağlılık derecesinin bilinmesi ve bu bağlılığı arttıracak pazarlama faaliyetlerinin uygulanması marka değerinin arttırılması açısından önemli bir konudur. Marka bağlılığı ya da marka sadakati tekrar satın almanın uzun dönemde devam etmesidir. Bağlılık düzeyi yüksek müşteriler işletmeye nakit girişi sağlayan ve rakip markaların pazara girmesine önemli ve aşılması güç bir sermaye unsurudur. Şüphesiz işletmenin sahip olduğu müşterilerin bağlılık derecesi aynı değildir. Satın alma alışkanlıklarına göre marka bağlılığı dereceleri değişecektir. Đşletmenin ana amacı hiç kuşkusuz tam bağlılığa sahip müşterilerin sayısını arttırmaktır. Bu da yüksek bilinirlik düzeyine sahip, güçlü ve eşsiz çağrışımlarla hatırlanan ve kaliteli olarak bilinen bir marka adı yaratma yoluyla olacaktır (Özgül, Önce, 2005: 265-266). Marka sadakatinde tüketicilerin yedi farklı davranış gösterdiği karşımıza çıkmaktadır. Bunlar (McQueen, vd., 2003: 238): 1. Uzun Dönemli Sadakat: Sadece bir markayı satın alma 2. Kısa Dönemli Sadakat: Birden fazla markanın satın alınması ve her birinin kısa ya da uzun süre kullanımı 3. Devingen-Değişken: Bir markanın ardından çeşitli markaların satın alınması 4. Alışveriş Sırasında Seçici: Genellikle alışveriş sırasında markayı tercih etme ve sınırlı markalar arasında seçim. 5. Fiyat Odaklı Satın Alma: Birçok farklı markayı pazarlıkla satın alma. 107 6. Fiyat Odaklı Mağaza Marka Satın Alma: Temel olarak jenerik ya da özel nitelikli marka satın alma. 7. Hafif Kullanıcılar: Satın alma şekli ölçülemeyecek kadar çok az satın alanlar. Marka sadakatinin yaratılmasında da dikkat edilmesi gereken bazı noktalar ve yöntemler bulunmaktadır. Bunlar dikkatli bir şekilde uygulanırsa marka sadakati sağlanabilir (Elitok, 2003: 99-103): 1. Müşterilere Doğru Davranmak: Müşteriler, çoğunlukla ürünün kalite şartları ile değil, hizmetleriyle ilgilenirler. Kuruluşlar mükemmel ürünlerine rağmen, müşterileri ile ilişkilerini dengeleyememeleri nedeni ile büyük sorunlarla karşı karşıya kalırlar. Buna meydan vermemek aşağıdaki hususlarda duyarlı ve etkin olmayı gerektirir: - Müşterilere sorunsuz ürün sunmak. - Satılan ürün için verilen hizmetin etkin olmasını sağlamak. - Satış sonrası müşteriyi unutmamak ve sorunları ile ilgilenmek. - Müşterileri, iade, tamir, servis vb. hizmetlerinde yalnız bırakmamak. - Müşterinin gelecekteki alışveriş kararları üzerinde yatırım yapmak. 2. Müşteriye Kapalılık: Bir kez yapılan bir sadakat sağlama, yalnızca bir süre devam eder, ardından düşüşe geçerek başlangıç noktasına döner. Bunun olmaması için müşteri ile iletişimde bulunurken kapalı olmamak gerekmektedir. 3. Memnuniyet Ölçme ve Yaratma: Marka değerini yaratmanın en önemli göstergelerinden biri, memnuniyet düzeylerini ölçmek ve bu sonuçlara göre stratejileri belirleyip yönetmektir. Bunun için aşağıdaki kriterlerin ölçülmesi yararlı olmaktadır: Fiyat: Temel müşteri sadakati sağlayan etmendir. Çoğunlukla, alım kararları ve bağlılık sağlayıcı önemli şarttır. Özellikle, işin duygusal 108 yönüne değil de fiyat yönüne bakan tüketiciler için son derece önemli bir etmendir. Talep: Talep artış ve azalmalarının ölçülmesi tüketici beklentilerinin nasıl seyrettiğini izlemek açısından son derece önemli bir öğedir. Davranış: Müşteri davranışlarının ölçülmesini içerir. Bu sayede güncel müşteri davranışları izlenmiş olur. Tavır: Genel olarak müşterinin hoşlanıp hoşlanmadığının ölçümüdür. Müşterinin genel tavrının ölçümünü içerir. Farkındalık: Ürün kategorisinin marka ortaklığını tanımlar. Yani, müşterinin tüm ürün portföyünü bilmeleri ve tanımalarının ölçümüdür. Kontrollü değişebilen fiyat yaratmak: Ürün üzerinde fiyat esnekliği yaratabilme yeteneğidir. Bir ürünün fiyatlarında yapılabilecek düşüşlerin müşteri sadakati açısından önemi büyüktür. Ekstra yararlar: Müşterinin ölçülemeyen değerleri üzerinde etki bırakmayı amaçlar. D. Diğer Marka Değerleri Daha önce değindiğimiz marka değer kategorisine girmeyen ancak göz ardı edilmemesi gereken marka değerleri de şunlardır (Elitok, 2003: 119-120): • Patent: Yeni bir ürün veya buluşun başkaları tarafından ticari amaçlar için kullanımını engellemek için oluşturulan bir korumadır. Yeni, tekniğin bilinen durumunu aşan ve sanayiye uygulanabilir olan buluşlar patent verilerek korunmaktadır. • Ticari Marka: Marka isminin korunmasını sağlar. Aynı ismin başkaları tarafından kullanımını engeller. Bu aynı zamanda ürünün uluslararası tescilidir. • Telif Hakkı: Bir markanın özgün ürünlerinin korunmasını amaçlayan bir yaklaşımdır. Markanın tüm değer sağlayıcı isim, sembol, ürün gibi 109 kıymetlerinin taklit ve istek dışı kullanımını önlemek, bir anlamda da haksız rekabeti engellemek amaçlanmaktadır. • Lisans: Bir markaya ait ürün ya da hizmetlerin izne bağlı sınırlı kullanım hakkını oluşturmaktadır. Bir iş alanında ticari anlaşmalar çerçevesinde şartlı olarak kullanma hakkı elde etmedir. • Kanal Đlişkisi: Kanal, bir ürünün pazara sunumunu tanımlamaktadır. Kanal bağlantıları ve gücü marka gelişimine olumlu katkıda bulunur. Yaratılan doğru kanallar gerek satış gerekse marka değeri açısından büyük önem taşımaktadır. • Çalışanlar: Đşletme içerisinde çalışanlar da marka değerinin oluşmasında ve aktarılmasında büyük önem taşımaktadır. • Müşteri Listeleri: Müşterilerin sistematik olarak tanımlanması ve izlenmesi onlara değer verme açısından önemlidir. E. Değer Önerisi Markanın değer önerisi de üzerinde durulması gereken önemli bir konudur. Bazı kaynaklarda marka kimliği başlığı altında karşımıza çıkan değer önerisi, tüketicinin markayı kullanmasıyla elde edeceği değerleri ya da yararları ve bu değerlerin kanıtı olan destekleri kapsamaktadır. Buradan hareketle değer önerisi geliştirmek şu açıdan yararlı olmaktadır (Elitok, 2003: 56-57): • Hedef müşterileri tanımak • Problemleri karakterize etmek, çözmek ya da bunları yarara çevirmek • Açık olarak değeri zorlamak (problem ve yararların çözümü) Bu kavram ile marka değerinin sadece finansal bir değer olarak ele alınamayacağı bir kere daha önem kazanmaktadır. Tüketiciye sunulan yarar ya da fayda anlamında da değer markanın en önemli unsurlarından birisini oluşturmaktadır. 110 Bir değer önerisi, fiziksel fayda, duygusal fayda, kişisel fayda ve destekler olarak formüle edilmektedir. Değer önerisini tablo üzerinde şu şekilde gösterebiliriz (Borça, 2008: 112): Marka Pantene Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Saçı kökünden Sağlıklı saç parlar Kendinize ucuna besler Volvo Emniyetli araba Pro-vitamin güveniniz artar Çocuklarım Đyi babayım Testler Đyi anneyim Testimonial güvende Sana Besleyici Sağlıklı çocuklar margarin Tablo 6: Değer Önerisi Kaynak: Güven Borça, Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, 10. Baskı, MediaCat Kitapları, Đstanbul, 2008, s.112. Değer önerisi içerisinde yer alan fiziksel fayda, ürün ya da hizmetin göstermiş olduğu performans olmaktadır. Ürün ya da hizmeti kullanan tüketicinin elde edeceği fiziksel ve doğrudan gözlenebilir bu yarar tüketiciye sunulan ilk değer önerisidir. Fiziksel fayda ile bağlantılı olarak duygusal fayda da tüketiciye ürünü kullandığı zaman elde edeceği dolaylı faydaları yansıtmaktadır. Bu kısım daha çok ürün kullanımı sonucunda elde edilen psikolojik tatminle alakalı olmaktadır. Kişisel fayda ise, ürün ya da hizmetin kullanılmasıyla elde edilen kişisel tatmin daha doğrusu kendini gerçekleştirme amacıyla bağlantılı olmaktadır. Değer önerisinin belki de en önemli son parçası ise destekler diye adlandırabileceğimiz tüm bu faydaların sunulduğunun kanıtı olan ürün ya da hizmette yer alan özelliklerdir. Bu kısım faydalarla aktarılmak istenen değerin kanıtlandığı nokta olmaktadır. Günümüz marka çalışmaları içerisinde bu faydalara ek olarak manevi fayda da eklenebilir. Manevi faydadan kasıt, tüketicilerin satın aldıkları ürünle herhangi bir 111 sosyal sorumluluk çalışmasını desteklemesi ya da satın aldığı ürünün çevreye, hayvanlara, başka kişilere zarar vermemesini beklemesi olarak değerlendirebilir. Marka yaratmada üçüncü boyut olarak da ele alınan bu değer, tüketicinin satın aldığı marka ile yararlı bir şeyler yapmayı ve başka bazı sosyal konularda da faydalı olmayı arzulamaya işaret etmektedir. Bu durum özellikle Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisiyle de bağlantılıdır. Birçok tüketici artık özsaygı ve kendini gerçekleştirme seviyesine ulaştığından, satın aldığı markanın da kendisiyle aynı düzeyde bulunmasını istemektedir (Pringle, Thompson, 2000: 84). Tüketiciler ayrıca bir hareketi destekleyen markayı sosyal olarak, desteklemeyen markadan, daha duyarlı olarak görmektedir. Pracejus ve Olsen’ın 2004 yılında yaptıkları çalışmada sponsorlukların parasal anlamda çıktılarının negatif olduğunu belirtmişlerdir (yatırılan para satışların artmasıyla kazanılan paranın üzerindedir). Belki de markaya eklenen ve parasal olmayan değer, parasal değeri uzun sürede etkileyecek uzun vadeli bir fayda sağlamaktadır (Wymer, Samu, 2009: 5). F. Marka Değeri Ölçüm Sistemleri Marka değerinin belirlenmesinde pek çok farklı şirketin çalışması bulunmaktadır. Bunların içerisinde en bilinen ve takip edileni Interbrand’ın yaptığı marka değeri ölçüm çalışmaları olmaktadır. Bir Đngiliz danışmanlık şirketi olan Interbrand; hukuksal koruma, piyasa liderliği, istikrar ve uzun yaşam isteği, pazar, uluslararasılık, pazar eğilimleri ve pazarlama desteği gibi ana başlıklar altında ele alınabilecek 19 kriter ile marka değerini belirlemektedir (Yüksel, Mermod, 2005: 157). Bu kriterleri aşağıdaki tabloda da detaylı olarak inceleyebiliriz. 1. Pazar Liderliği (pazarı etkileme imkanları) - Mevcut rol ve statüsü (pazar payı, pazar pozisyonu, rakiplerin pazar payları, pazar payları, pazar segmenti, yerel/ulusal/uluslararası durum vb.) - Bu pozisyona nasıl gelindi? (Pazar yapısı, tüketici temeli genişliği, ticarete kendini kabul ettirebilme derecesi, ürünün üstünlükleri ve tüketicideki imaj) - Gelecek beklentileri 112 2. Đstikrar (uzun ömür yeteneği) - Tarihçe (bu markalı ürünlerin yaşları, uzun ömürlülükleri) - Mevcut durum (ürünün derece ve yeri, görsel sunum, tüketici kabulü, sürüm kanallarına bağımlılık) - Gelecekteki gelişim 3. Pazar - Genel bakış (rekabet yapısı, pazar segmenti, tüketicinin bağlanma durumu, değer, hacim) - Trend (tüketici talebi, markadan bağımsız etkiler, pazar dinamizmi) - Gelecek beklentileri 4. Uluslararasılık (kültürel ve coğrafi sınırları aşabilmeye elverişlilik) - Mevcut durum (Yabancı pazar temsilcilikleri) - Geçmiş (Đhracat tarihçesi, pazarın istikrarı, yurt dışındaki reklamlar) - Gelecek beklentileri 5. Marka Trendi - Gelişim (satış hacmi, satış değeri, pazar payı) - Statü (rekabet trendi, riskler) - Planlama (gelişim planları, gelecekteki şanslar) 6. Pazarlama destekleri - Kalite ve süreklilik (reklam etkinlikleri, promosyonlar, ticaret desteği, satıştaki yeri) - Kalite (marka kişiliğinin gelişimi, imajla iletilen mesajın bağdaşmışlığı, marka değerlerinin varlığını kabul ettirebilmesi) - Gelecekle ilgili strateji 7. Marka hukuku korumasının etkinliği Tablo 7: Interbrand Modelinde Bir Markanın Değerlendirme Kriterleri Kaynak: Esch, 2001 ve Hammann 1992’den aktaran Ülkü Yüksel, Aslı Yüksel Mermod, Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Beta Basım Yayım, Đstanbul, 2005, s.161-162. Interbrand her yıl, geçen yılın en değerli global markaları araştırmasını yayınlamaktadır. 100 markadan oluşan bu listede markaların değerleri finansal rakamların yanı sıra, markanın önümüzdeki yıllarda kendisini ikame ettirmesi, bilinirliği, tüketiciye sunduğu somut bir değer (value) ile hesaplanmaktadır. 2008 yılının 113 en iyi global markaları listesinin ilk yirmi sırasındaki markaları aşağıdaki tabloda inceleybiliriz. 2008 2007 Marka Ülke Sektör 2008 Marka Değeri ($m) Marka Değerinde ki Değişim 1 1 Coca Cola ABD Đçecek 66,667 2% 2 3 IBM ABD Bilgisayar Hizmetleri 59,031 3% 3 2 Microsoft ABD Bilgisayar Yazılımı 59,007 1% 4 4 GE ABD Çeşitli 53,086 3% 5 5 Nokia Finlandiya Elektronik 35,942 7% 6 6 Toyota Japonya Otomotiv 34,050 6% 7 7 Intel ABD Bilgisayar Donanımı 31,261 1% 8 8 McDonald’s ABD Restoran 31,049 6% 9 9 Disney ABD Medya 29,251 0% 10 20 Google ABD Đnternet Hizmetleri 25,590 43% 11 10 Mercedes Almanya Otomotiv 25,577 9% 12 12 HP ABD Bilgisayar Donanımı 23,509 6% 13 13 BMW Almanya Otomotiv 23,298 8% 114 2008 2007 Marka Ülke Sektör 2008 Marka Değeri ($m) Marka Değerinde ki Değişim 14 16 Gillette ABD Kişisel Bakım 22,689 8% 15 15 American Express ABD Finans Hizmetleri 21,940 5% 16 17 Louis Vutton France Lüks 21,602 6% 17 18 Cisco ABD Bilgisayar Hizmetleri 21,306 12% 18 14 Marlboro ABD Tütün 21,300 0% 19 11 Citi ABD Finans Hizmetleri 20,174 -14% 20 19 Honda Japonya Otomotiv 19,079 6% Tablo 8: Interbrand Best Global Brands 2008 Araştırması Kaynak: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000 Interbrand’ın kullandığı yöntem dışında global reklam ajansı Young&Rubicam'ın Marka Kıymeti Değerlendiricisi Yöntemi’de bulunmaktadır. Bir işletme marka değerliliğinin kıymetini nasıl tayin eder? Bu konuda araştırma yapan global reklam ajansı Young&Rubicam (Y&R), Brand Asset Valuator'ı (Marka Kıymeti Yöntemi) geliştirmiştir. Dünya geenelinde 8000'den fazla işletmenin, marka değerliliği pozisyonunu araştıran Young&Rubicam, marka kişiselliğinin belirleyici unsurları etrafında marka değerliliğini inşa etmektedir (Ar, 2007: 115). Araştırmada, 4 önemli faktör marka değeriliğinin üzerine inşa edilebilecek özellikleri oluşturmaktadır. Bunlar (Boone, Kurtz, 1999: 468’de aktaran, Ar, 2007: 115): 115 • Farklılık • Đlgi • Đtibar (Hürmet, Saygı) • Kanaat Bu dört aşamayı geçtikten sonra bir markanın değerinden söz edilebilir. Bu modelde farklılaştırma, başlangıç noktasıdır. Marka, rakiplerinden farklı olarak, onlardan daha iyi ve daha önemli olduğunun vurgulanmasına ihtiyaç duyar. Uygun marka farklılaştırmasının sonucu bilgidir. Marka bilgisi, başarılı bir marka oluşturmanın sonucudur. Hareket noktası değildir. Bu sadece "farkına varmadan" daha fazla bir şeydir ve markanın, tüketicinin zihnine girme derecesini gösterir (Ar, 2007: 115-116). Sadece farklılık marka değeri oluşması için yeterli değildir. Tüketicide markaya yönelik bir ilginin oluşması ve bunun ardından da itibar yani markaya karşı bir saygı duyması önemlidir. Genellikle çok beğenilen markalar kaliteli ve yüksek saygınlığa sahip markalar olmaktadır. Bu kriterler çerçevesinde Coca Cola, Nescafe, Kodak, Budweiser, Kellog’s, Nike, Marlboro, Motorola, Gillette ve Bacardı yüksek marka değeri yaratmış 10 global marka olarak karşımıza çıkmaktadır. 116 BÖLÜM 3: MARKA DEĞERĐNĐN ĐLETĐLMESĐNDE TELEVĐZYON REKLAMLARI Reklamcılık alanındaki en son güncel değişim ve gelişmeler, sıklıkla ortaya çıkan yeni reklam mecraları ya da ortamların reklam amaçlı kullanımını özellikle de internet reklamcılığının gün geçtikçe önem kazanması ve tüketicilere daha yakın ve özel mesajlar aktarmasına rağmen geleneksel reklam ortamlarının bel kemiğini oluşturan televizyon hala tüketiciler tarafından en çok tercih edilen ve izlenen reklam ortamı konumunda bulunmaktadır. Marka değerinin aktarılması konusunda da benzer bir durum göze çarpmaktadır. Đşletmeler pazara sundukları yeni veya zaman içerisinde yerleşmiş güçlü markalarının tüketicilere sunmak istedikleri değerlerini, farklılıklarını ve marka çalışmalarını hazırlarken televizyonu iletişim çalışmalarının temeline yerleştirmektedirler. Bu noktada marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamlarının etkisini araştırmadan önce televizyon reklamcılığının genel karakteristiklerini ele almamız reklam ortamı olarak televizyonun bize marka değerinin iletilmesi konusunda sağlayabileceği avantajları ortaya sermesi açısından yardımcı olacaktır. I. Bir Reklam Ortamı Olarak Televizyon Televizyon, diğer reklam ortamlarından daha farklı ve özellikli bir mecradır. Örneğin; basılı reklamlarda okur, genellikle reklamı inceleyecek ve bilgi almak için okuyacaktır. Oysa televizyonda böyle bir durum söz konusu değildir. Birkaç saniye içerisinde hedef kitle reklamda aktarılmak istenen mesajı ya alacak ya da almayacaktır. Bu nedenle televizyon reklamlarında ağırlıklı olarak duygusal içeriklere önem verilmekte ve reklam başladığı andan bitene kadar izleyicisini içine alıp mesajı aktaracak bir şekilde hazırlanmaya çalışılmaktadır. A. Televizyon Reklamcılığının Genel Özellikleri “Televizyon reklamları ilk kez ABD'de 1940'lı yıllarda reklam aracı olarak kullanılmaya başlamıştır. Aynı anda hem göze hem de kulağa hitap edebilmesi, hemen her evde bir televizyonun bulunması, yayın akışı içerisinde her yaş ve sosyo ekonomik gruba seslenen programların bulunması, okuma yazma oranı düşük kesimlerce de takip 117 edilmesi gibi nedenlerle kısa sürede en gözde reklam ortamı konumuna gelmiştir” (Elden, 2003: 124). Bir televizyon reklamında eş zamanlı olarak oluşan iki bilgi yolu vardır: işitsel ve görsel. Bunlar bir dereceye kadar birbirine uymak zorundadır. Eğer yollardan biri diğerinden fazla uzaklaşırsa, izleyici hangisi ile meşgul olacağını bilemez, ilgisini kaybeder ve kafasında izlediği kanalı değiştirme fikri oluşmaya başlar. Diğer taraftan ekranda gördüğü şeyi bir de kulağıyla duymasını sağlayan içi içe geçmiş ses ve görüntü yumağını da kimse istemez (Sullivan, 2000: 147). Çünkü televizyon doğası gereği insan belleğini iki yönde sarmaktadır. Bunlardan ilki sunulan mesajın içeriği, başka bir deyişle göz ve görüntüler aracılığı ile iletilen konudur. Görme işlevinin dışımızdaki dünyaya ilişkin bilgileri alma ve biriktirmede, diğer duyu organlarımıza oranla daha çabuk, daha nesnel ve daha gerçekçi olduğu bilinmektedir. Bu konuda yapılan araştırmalar göz ve kulağa aynı anda gelen mesajların %70’inin göz, %30’unun da kulak yoluyla alınmakta olduğunu tespit etmiştir. Bu noktada televizyonun kulaktan çok göze hitap eden görsel bir araç olduğunu ve televizyon için ses unsurunun, görüntüyü destekleyen, dramatik etkiyi güçlendiren, görüntü ile aktarılamayacak mesajların alıcı kitleye iletilmesine yardımcı olan bir yan öğe durumunda olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır (Gürgen, 2001: 72). Đlk televizyon reklamı 1 Haziran 1941 yılında Amerika'da Brooklyn Dodgers ve Philadelphia Phillies beyzbol maçı arasında yayınlanan 20 saniyelik Bulova saat reklamıydı. Reklamın sloganı “ America Runs on Bulova Time!”dı. Bu reklam için şirket televizyon kanalına 9 dolar ödeme yapmıştı (www.azbuz.com). Televizyon reklamları ilk zamanlarda canlı yayın olarak ekrana gelmiştir. 1960'lı yıllarla birlikte ise önceden kaydedilip yayınlanmaya başlanmıştır. Bu durum reklamı hazırlayanlara büyük bir rahatlık sağlamıştır. Reklamcılar, sözün yanı sıra görsel açıdan da güzel ve etkili reklamlar yaratmak adına yeni teknikler, yöntemler ve denemeler yapmaya başlayacaktır. Reklamcılar reklamlarını hazırlarken resimler, sözler, sesler, müzik, vücut dili, jestler ve mesajlarını hızlandırmak için de hareket kullanmak gibi olağan üstü geniş uyarılar yelpazesinden yararlanabilmiştir (Yolcu, 1998: 330). 118 Türkiye'de ise ilk televizyon reklamı 1972 yılında TRT ekranlarında televizyon reklamları yayınlanmıştır. Yeni ve etkili bir iletişim aracı olması, okuma-yazma oranı düşük olan kitleyi kavraması, her zevk ve ilgiye hitap etmesi, az maliyetli ve sürekli bir eğlence aracı olması gibi sebeplerle toplumumuz tarafından da hızla kabul görmüş bu araç, reklamcılar tarafından hedef kitleye mesajlarını iletmek üzere süratle etkin ve yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır (Elden, 2003: 128). Televizyon reklamları izleyicilerin ilgisini çekebilmek için mesajın etkinliğini artırmak adına bazı temel özellikleri bünyesinde barındırmak durumundadır. Bu özellikleri şöyle sıralamak mümkündür (Yolcu, 2001: 36-38): • Đleti (mesaj), hedeflenen kitlenin ilgisini çekecek biçimde kurulup, sunulup, dağıtılmalıdır yani bir ürün ya da hizmetin, hedef kitle tarafından kabul edilmesi için çok ustaca sunulması gerekmektedir. Sadece mantığa dayanan, içinde çözülecek bir şey bırakılmayan ileti ilgi görmemektedir. Đzleyici kitle algıladığı iletiyle, işin içine girmek ve kendini bulmacanın bilinmeyen karelerini çözen biri olarak görmek istemektedir. Yanı sıra ileti elde edilebilir ve erişilebilir de olmalıdır. Tv izleyicisi, reklamlarda ileti bombardımanına tutulmaktadır. Reklamı yapılan ürünün iletisi öyle hazırlanmalıdır ki, tüketiciler arasında hedeflediğimiz kitle, iletiyi diğer iletiler arasından açıklayıp, algılamalıdır. Đletiler, izleyici kitlenin izlenimi ve algılamaları doğrultusunda seçilip, ayıklanır. Đletinin içinde bulunan bir söz, bir alıcı hareketi, renk, ışık vb. izleyen kitlenin ilgisini çekebilir. Anlaşılmaktadır ki ileti, bir bütün olarak ele alınmalı ve tüketiciye sunulmalıdır. Ancak böylece belirlenen hedef kitle, izleyen kitle arasından sıyrılıp reklamı yapılan ürün ve verilen mesajla ilgilenir. Ama gönderilen ileti dikkat çekici olmazsa, izleyen kitleyi etkilemez ve mesaj da hedeflenen kitleye ulaşmaz. • Đleti, bütünün anlamını bozmadan aktarılabilecek biçimde kaynağın ve hedef kitlenin, ortaklaşa sahip oldukları yaşam deneyimlerini anlatan işaretlerle verilmelidir. Đleti hedef kitleyle çatışmaya girmeyecek biçimde oluşturulmalıdır. Araştırmalar ve kanıtlarla oluşturulmuş olan düşünceler 119 bile ne olursa olsun, hedef kitlenin algılayabileceği biçimde olmalıdır. De Fleur, üretilen iletilerin bir anlamıyla kodlayan, bir anlamıyla da alıcının bu iletiyi algıladığı anlamıyla var olduğunu, eğer iki anlam arasında uyum varsa iletişimin gerçekleştiğini söyler. Gönderilen ileti hedef kitlenin satın alma gücüyle, sosyal ve kültürel düzeyi ile dünyaya bakış açısıyla çatışmaya girmemelidir. Đzleyici kitlenin içinde belirlenen hedef kitle, ileti ile çelişirse, kendini aynı bakış açısına sahip görmezse, iletiyi dinlemez, izlemez, kısacası istemez ve reddeder. • Đleti, hedef kitlede ürüne karşı ihtiyaç uyandırmalı, ihtiyacını karşılayacak önerilerde bulunmalı ve yol göstermelidir. Tüketicilerin günlük hayatta bir çok ihtiyacı vardır. Bunları en kolay ve en çabuk biçimde karşılamak isterler. Böylece etkin bir iletinin oluşturulabilmesi için, iletinin tüketici ihtiyaçlarından birinin üzerine kurulmuş olması gerekir. Bu ihtiyaçlar, kişisel güvende olma, sınıf değiştirme, temel ihtiyaçlar, bir gruba ait olma vb. gibi istekler olabilir. Đletinin bir güdüyü canlandırıp, eyleme geçirmesi gerekir. Đleti, tüketiciyi bir ihtiyacı olduğunda ikna etmeye, bunun ardından ihtiyacını bir eylemle ortadan kaldırabileceğini düşünmeye ve eyleme geçmesini sağlayıp onu kontrol etmeye çalışır. Özetle; ileti hedef kitleyi uyarır, eyleme geçmesini sağlar ve eylemi kontrol altında tutar. • Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde izlenecek yol, tüketicinin eyleme geçerken, hangi grubun içindeyse, o gruba uygun iletinin gönderilmesi biçiminde olmalıdır. Örneğin; Müslüman topluma domuz eti satmak, çok iyi bir reklamla bile mümkün değildir. Tüketiciler yaşadıkları grubun içinde, o grubun onaylamadığı eylemleri yapmak istemezler. • Đletide ürünün ya da hizmetin nitelikleri doğru biçimde verilmelidir. Temel nitelikleri; ürünün fiziksel özellikleri (etiket üzerinde bulunan miktarı, üretim tarihi, fiyatı ve modeli) ve ürünün işlevi –ne işe yaradığı- oluşturur. Örneğin; köyde tavuk yumurtası toplayan biri gündeme geldiğinde, tüketici reklamı yapılan yumurtanın köy yumurtası olduğunu düşünecektir. Ama 120 gerçekte reklamı yapılan ürün suni yemlerle beslenen tavuklara ait ise ileti yanıltıcı olur. Televizyon reklamlarına baktığımızda dört temel reklam türünün olduğunu söyleyebiliriz (Elden vd., 2005:367): • Hareketsiz Reklamlar: Bu reklamlarda hareket unsuru yoktur. Tek bir görüntü ve bu görüntü üzerinde seslendirme ve gerekliyse müziklendirmenin yapılmasıyla hazırlanırlar. Genellikle 10 sn.lik sürelerde olup, reklam mesajını kısa, net ve yalın ifadelerle hedef kitlesine aktarmaya çalışırlar. • Hareketli Reklamlar: En sık kullanılan televizyon reklamı türüdür. Müzik, söz ya da her ikisinin bir arada kullanımı ve çeşitli görüntülerin dramatik olarak hazırlanmasıyla oluşturulan sahnelerden meydana gelir. 15, 20, 30, 45, 60 ve 90 sn’ler gibi sürelerde hazırlanabilirler. • Özel Tanıtıcı Reklamlar: Belirli konularda, (kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi) bilgilendirici, eğitici, eğlendirici yapıda hazırlanan ve programın sadece başında ve sonunda reklamı yapılan ürün ya da hizmete yönelik mesajların aktarıldığı reklamlardır. 10 ile 40 dakika arasında hazırlanabilirler. • Program Görüntüleri Üzerinde Yer Alan Bant Reklamlar: Televizyonda yayınlanmakta olan programlar üzerine bilgisayar programlarından yararlanılarak hazırlanan animasyonlar ve çeşitli görsellerin bant şeklinde yerleştirilmesiyle yapılan reklam türüdür. Bantlar, dikey, yatay veya daha farklı yaratıcı uygulamalarla program üzerine yerleştirilir ve bantlar üzerinde genellikle reklamı yapılan markanın logosu ve sloganı yer alır. Yer kısıtlaması nedeniyle uzun metinler kullanılamaz. Genellikle imaj ve kurumsal reklamlar için birebirdir. Yine bundan başka sponsorluk tarzında da hazırlanan televizyon reklamları bulunmaktadır. Reklamveren gerek program gerekse programda yer alan tüm reklamları finanse eder. Buna geçmişten verilebilecek en güzel örnek Bonanza adlı dizinin Chevrolet sponsorluğunda hazırlanmasıdır (Wells vd. 1995: 370). 121 B. Televizyon Reklamcılığının Avantajları ve Dezavantajları Tüm reklam ortamlarında olduğu gibi televizyonunda gerek doğasından gerekse yapım koşullarından kaynaklanan bazı avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Televizyonun reklam ortamı olarak avantajlarını ve dezavantajlarını kısaca şöyle sıralayabiliriz (Wells vd., 1995: 377-378, Evans, 1988: 46, Elden, 2003: 129-130, Book, Schick, 1998: 98): • Televizyon reklamlarının yapım aşamasındaki maliyetleri çok yüksek olmasına rağmen ulaştığı kişi sayısı hesaplandığında kişi başı maliyeti en düşük reklam ortamlarından bir tanesidir. • Televizyon reklamlarının en büyük avantajı hem görüntü hem de ses öğelerini etkili ve uyumlu bir şekilde kullanması nedeniyle yarattığı güçlü etki olmaktadır. Basılı reklam ortamlarının ses, radyonun görüntü eksikliği dezavantajı televizyon reklamlarında bulunmamaktadır. Televizyon reklamları dinamiktir ve ürün hakkındaki avantajları, kullanım özelliklerini rahatlıkla tüketiciye aktarır. • Televizyonun mal ve hizmet hakkındaki bilgileri çeşitli görüntüler eşliğinde vermesinin yanı sıra başka çarpıcı görüntüler ile ürün ya da hizmet hakkında istenilen imajı rahatlıkla yaratabilmesi de onu aynı zamanda tüketici gözünde inandırıcı kılmaktadır. • Ürün yararının gösterilmesinde en etkili reklam ortamı televizyondur. Göstermek, anlatmak ya da söylemekten çok daha etkili ve ikna edicidir. Televizyon anlatım formatlarının da etkisiyle marka hakkında gösterilmek istenen her şey rahatlıkla tüketiciye gösterilebilir. • Televizyon reklamlarında nostalji, hüzün, mutluluk vb. tüm duygular ses yardımıyla rahatlıkla ön plana çıkarılabilir. Müzik ve ses, televizyon reklamlarını daha güçlü kılmaktadır. • Televizyon reklamları pahalı olması nedeniyle reklamverenin tüketici gözünde itibarı, inanılırlığı ve ikna ediciliği artmakta, markasına güven duyulması sağlanmaktadır. 122 • Animasyonlar, çizgi karakterler ve giderek gelişen bilgisayar teknolojisinin yardımıyla hemen hemen istenilen tüm görüntüler hazırlanabilmektedir. Bu da reklamı hazırlayana sınırsız bir yaratıcılık ortamı sunmaktadır. • Yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası yayın yapan televizyon kanalları sayesinde amaca, hedef kitleye, pazarlama planlarına ve bütçeye göre yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası reklam vermek olanaklı hale gelmiştir. Böylelikle gereksiz yere kampanya bütçelerinin kabarması da önlenmiş olmaktadır. • Kablolu televizyon, uydu kanaları, dijital platformlar gibi yeni ve gelişen uygulamalara daha spesifik ve doğru hedef kitleye ulaşabilmesi de televizyonun son zamanlarda sahip olmaya başladığı avantajlardan birisidir. Bu hem hedef kitle seçimini hem de hedef kitleye uygun reklam mesajlarının daha spesifik aktarılabilmesini sağlamaktadır. Eskiden sadece bir televizyon programı çerçevesinde sınırlı kalan bu durum günümüzde bir televizyon kanalıyla ölçülebilmektedir. Bu avantajlarının yanı sıra televizyonun sahip olduğu dezavantajlarda şunlardır. • Televizyon reklamlarının ömrü çok kısadır. En fazla 30 saniye içerisinde reklam tamamlanacak ve bu süre içerisinde tüketiciye aktarmaya çalıştığı mesajı sunacaktır. Bu da hatırlanma ve bellekte kalmayı sağlayabilmek için televizyon reklamlarını hazırlayanlar çarpıcı görüntüler kullanmaya çalışmaktadır. Bu noktada tekrarlama yöntemi de kampanya başlarında yararlı olsa da bir süre sonra tüketiciyi sıkacak ve reklama ilgi göstermemesine neden olacaktır. • Televizyon reklam kampanyalarının toplam maliyeti yüksektir. Özelikle reklam film ya da filmlerinin gerçekleştirilmesi için gerekli mekan, stüdyo, personel, sanatçılar, ajans maliyetleri, post prodüksiyon giderleri ve televizyon kanallarına ödenecek gösterim bedelleri oldukça yüksek bütçelerin ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. 123 • Bir diğer dezavantaj reklamların, reklam kuşakları içerisinde yer almasıdır. Đzleyiciler ilk reklamı izlemekte ya da en azından görebilmektedir ancak ilerleyen reklamlar takip edilmemekte hatta uzun reklam kuşakları nedeniyle sıkıntı yaratabilmektedir. Bu noktada izleyici ya zapping yaparak başka kanalı izlemekte, ya zipping yaparak hızlı kanal turu yapmakta ya da muting yaparak televizyonun sesini kısabilmektedir. • Televizyon reklamlarının hazırlanma süresinin uzun olması nedeniyle güncel olaylarla fazla bağlantısı bulunmamaktadır. Özellikle ani güncel değişimler ya da krizlerden en çabuk televizyon reklamları etkilenmekte ve reklam mesajının güncelliği yitmektedir. • Özellikle genel televizyon kanallarında hedef kitle seçmede problem bulunmaktadır. Programı izleyenler bunun içinde televizyon reklamını izleyenler ve bunun içinde de reklamı yapılan markanın hedef kitlesine ulaşmak ve reklam mesajını aktarmak gerçekten zorlu bir iş olmaktadır. • Televizyon reklamlarının bir diğer dezavantajı da birçok ülkede yasal kısıtlamaların bulunmasıdır. Bazı ürün ya da hizmetlerin televizyonda reklamının yapılması ülkeden ülkeye değişmektedir. Örneğin ülkemizde televizyonda alkollü içeceklerin, tütün mamullerinin ve ilaçların reklamının yapılması kanunlarla yasaklanmıştır. II. Televizyon Reklamcılığı ve Yaratıcı Çalışmalar Televizyon reklamları göze ve kulağa hitap etmesi nedeniyle reklamcıya çok geniş bir yelpazede yaratıcı olanaklar sunmaktadır. Reklamın içeriği, anlatım şekli, kullanılan görüntü açıları, müzik, ışık vb. pek çok etmen reklam mesajını ve reklamı yapılan ürün/markanın tüketicisine söylemek istediklerini vurucu, eksiksiz ve harekete geçirici şekilde sunmasına yardımcı olur. A. Yaratıcı Strateji ve Televizyon Reklamcılığı Reklamda tüketiciye sorununun çözümü ya da başka bir deyişle markanın sunacağı yarar, vaat belirlenir. Bu noktada reklamın genellikle aşağıdaki sorunların çözümünü sunması beklenir (Schultz, Tannenbaum, 1988: 16): 124 • Reklam, ürünün vaat ettiği yarar, dağıtım sistemi, fiyat ya da bizzat ürünün kendisi veya kullanımı gibi konularda bilgi iletilmesini sağlar. • Reklam, tüketiciye sorunlarının ürün ya da hizmet tarafından nasıl çözüleceğini gösterir. Ancak sorun öncelikle açık ve net bir şekilde ortaya konmalıdır. Aksi takdirde reklam, tüketicileri amaca hizmet etmeyen konularda bilgilendirmiş olur. Tüketicinin sorunun varlığından haberdar olmadığı durumlarda ise, reklam önce soruna dikkat çeker, sonra bir çözüm önerir. • Reklam, tüketicinin kendisine pazarlanan ürün/hizmet ya da firma hakkında yanlış algılamaları olduğu durumlarda da yardımcı olur. Bunlara ek olarak, satışları arttırmada da reklamdan yararlanıldığı unutulmamalıdır. Doğrudan satışı destekleyen bir anlatımla hazırlanabileceği gibi reklamı yapılan markanın değerini ön plana çıkararak marka farkındalığı sağlayarak markanın tercih edilmesini bu sayede de satışın gerçekleşmesini sağlar. Televizyon reklamında ürün, hedef kitle ve pazar ortamı hakkında gelen detaylar çerçevesinde kullanılacak yaratıcı strateji seçilir ve reklamda “ne söyleneceği” ve “nasıl söyleneceği” belirlenir. Reklamda “ne söyleneceği” markanın sunduğu değer, ürünün avantajları, rakiplerden farklılaşmış mesajlar ve özelliklerdir. Burada fazla nokta belirlenmemeli, tek ve ana bir marka değeri üzerinden reklam hazırlanmalıdır. Reklamda mesajın “nasıl söyleneceği” kısmı ise söylenmesi istenen mesajın ya da aktarılması istenen değerin tüketiciye hangi yaklaşım, anlatım formatı ya da yapım teknikleriyle sunulacağının belirlenmesidir. Televizyon reklamlarında yaratıcı süreci aşağıdaki şekilde şematize edebiliriz. 125 ÜRÜN / HĐZMET * Ürünün Adı * Ürünün içinde yer aldığı kategori * Ürünün/hizmetin yaşam eğrisi içindeki yeri * Ürün/hizmetin genel özellikleri (içeriği, ambalajı, kullanım özellikleri vb.) * Ürün/hizmetin üretim süreci ve şartları * Kurum ve Marka Đmajı HEDEF KĐTLE * Demografik Özellikleri * Psikografik Özellikleri * Sosyo-Kültürel Özellikleri * Hedef kitlenin kitle iletişim araçlarını kullanım sıklık ve yoğunluğu * Hedef kitlenin satın alma davranışı * Hedef Kitlenin ürün/hizmetten beklentileri PAZAR ORTAMI * Ürün/hizmetin pazarın mevsimsellik özelliğinden etkilenip etkilemediği * Ürünün pazardaki satış yüzdesi ve rakip ürünlerin satış yüzdesine oranı * Birincil ve ikincil rakiplerin tanımları * Birincil ve ikincil rakiplerin reklam faaliyetlerinin analizi * Satışların eski ve yeni tüketiciler arasındaki dağılım yüzdesi * Pazarın yapısını etkileyen genel çevresel faktörler (ekonomik, yasal, kültürel, teknolojik vb.) REKLAM YAKLAŞIMLARI * Düz Anlatım Tarzı * Dolaylı Anlatım Tarzı * Mizahi Anlatım Tarzı * Abartılı Anlatım Tarzı REKLAM FORMATLARI * Gösterim YARATICI FĐKĐR (Ne Söylenecek?) * Sorun * Ürünün Sunduğu Vaat ya da Tüketici Yararı * Yaratıcı Stratejilerin Belirlenmesi -Temel Satış Vaadi - Marka Đmajı - Konumlandırma UYGULAMA KARARLARI (Nasıl Söylenecek?) Şekil 15: Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Süreç Kaynak: Müge Elden, Reklam Yazarlığı, Đletişim Yayınları, 2003: 135 * Tanıklık * Günlük Yaşamdaki Sorunları Çözme /Hayattan Örnekler * Sunucu/Seslendiren Kullanılan Format * Yalnız Ürün * Gerçek Görüntülere ve Belgelere Dayanan Format * Fantezi * Müzikal * Kısa Kısa Görüntülerle Anlatım * Öyküsel Anlatım Formatı * Dizi Öykülü Anlatım Formatı * Cinselliğin Kullanımı * Doğanın Kullanıldığı Anlatım Formatı * Benzetme * Duran Fotoğraflar ve Sanat Eserleri * Masa Üstü * Duran Hareket REKLAM YAPIM TEKNĐĞĐ * Canlı Çekim * Film ya da Video Üzeri Kayıt * Animasyon * Özel Efektler 126 B. Senaryo ve Storyboard Reklam filmi senaryosu, reklamda yer alan tüm görsel ve işitsel ve malzemenin yazılı olduğu bir dokümandır. Bu doküman çekimden önce ve çekim sırasında prodüksiyon ekibine ve yönetmene kılavuzluk görevi görür (Elden, 2003: 136). Televizyon reklam senaryosu aşağıdaki şekilde hazırlanmaktadır. Reklamverenin Adı: Başlık: Ajans Adı Format : Ürün/Hizmetin Adı: GÖRÜNTÜ Uzunluk: SES SAYFANIN 1/3’LÜK Reklam filminde yer alacak her türlü işitsel malzeme sayfanın DĐLĐMĐNE REKLAM sağ tarafında ve 2/3’lük bölümünde küçük harflerle yazılır. FĐLMĐNDE YER ALACAK GÖRÜNTÜLER BÜYÜK Vurgulama yapılmak istendiğinde alt çizgi ya da büyük harfler HARFLERLE YAZILIR. kullanılabilir. Đşitsel malzeme ile ilgili her türlü açıklama HER SAHNE parantez içinde ve büyük harflerle yazılır. NUMARALANDIRILIR, ĐÇ Reklam filminde yer alacak konuşmalar, bu konuşmakarın hangi YA DA DIŞ MEKAN tonlamada hangi duygusal ifade ile yapılacağı, müzikler, OLDUĞU, ÇEKĐM müziklerin nerede ön plana çıkıp nerede arka planda olacağı, ses ÖLÇEKLERĐ VE GEÇĐŞLER BELĐRTĐLĐR. efektleri vb. hepsi en ince ayrıntısına kadar senaryoda ses için ayrılmış olan bu bölüme yazılır. FĐLM SESLĐ KAYDEDĐLECEKSE SKF ĐLE, SLAYT KULLANILACAKSA SL ĐLE BELĐRTĐLĐR VE AÇIKLAMA BĐLGĐLERĐ VERĐLĐR. ÖZEL BĐR GÖRSEL EFEKT KULLANILACAKSA, O DA SAYFANIN SOLUNDA AÇIKLANIR. Şekil 16: Televizyon Reklam Senaryosu Formu Örneği Kaynak: Müge Elden, Reklam Yazarlığı, Đletişim Yayınları, 2003: 136 127 Şekilde de görüldüğü gibi televizyon reklam senaryosu formunda en üst kısıma reklamveren, ajans, reklamın adı, format, uzunluk, başlık gibi teknik bilgiler yazılır. Ardından alttaki bölümde solda yer alan 1/3'lük alana söz konusu reklamdaki görüntüler ve sağda kalan 2/3'lük alana da görüntülerin olduğu zamanda geçen sesler yani konuşma, müzik, efektler yazılır. Reklam yazarı senaryoyu yazarken ne kadar çok detaya girerse ve ne kadar titiz davranırsa gerçekleştirmek istediği reklama da o kadar yaklaşacaktır. Senaryodan sonraki adım ise “stroyboard”dur. Resimli öykü olarak da adlandırılan storyboardlarda reklam senaryosunda yazı ile aktarılmış görsel tasarımların alt alta ya da yan yana dizilmesidir. Her görsel kareye uygun işitsel öğeler, kamera açıları, geçiş teknikleri ve diğer özelliklerde bu karelerin altına veya yanına yazılır. Storyboard ile reklam filmindeki anahtar kareler ön plana çıkarılmaktadır. Özellikle metinden çok görsel ağırlıklı reklam filmlerinde storyboard kullanımı çok büyük önem taşımaktadır (Evans, 1988: 66). C. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Yaklaşımlar Televizyon reklamları hazırlanırken alınan en önemli kararlardan birisi de kullanılacak yaklaşımın seçilmesidir. Kullanılacak yaklaşım doğrultusunda televizyon reklamının vermek istediği mesajın ve markanın aktarmak istediği değerin nasıl aktarılacağı, ne ölçüde ve hangi tonlamayla verileceği belirlenir. Televizyon reklamlarında 4 tür yaklaşımdan bahsedebiliriz. 1. Düz Anlatım (Hard Sell) Ürün ya da hizmetin özelliklerinin ve tüketiciye sunduğu vaadlerin doğrudan ve en yalın haliyle aktarıldığı bir anlatım türüdür. Tamamen tüketiciyi bilgilendirmek ve ikna etmek için yalın bir sunuş kullanılır. Reklama konu olan ürün ya da hizmet üzerine yoğunlaşılan bu anlatımda diğer ayrıntılar geri planda bırakılır, ürün ya da hizmet ön plana çıkartılır (Elden, 2003: 139). Reklamda inandırıcılığı yitirmemek için mizah ve abartılı anlatımlardan kaçınılmalıdır. Ayrıca aktarılan mesaj ve marka değerinin gösterilenlerle uyumlu ve birbirini destekleyici olması da inandırıcılığı arttıracaktır. 128 Düz anlatım yaklaşımında önemli olan bir diğer nokta da marka değerinin ve reklam mesajının tüketiciye gerçekten bir ödül sunmasıdır. Doğrudan satın alma eylemine geçiren mesajların yanı sıra, markanın temel özelliklerinin rasyonel bir şekilde sıralandığı ve tüketiciye doğrudan aktarıldığı mesajlarda bu yaklaşımda sıklıkla kullanılmaktadır. Arçelik'in tek tuşlu bulaşık makinesi reklamı bu yaklaşıma örnek olarak verilebilir. Dünyanın tek tuşlu ilk bulaşık makinesi olarak konumlanan ürünün reklamında makinenin özellikleri doğrudan anlatılmış ve ürünün tüketiciye sunduğu vaad direkt olarak aktarılmıştır. 2. Dolaylı Anlatım (Soft Sell) Bu anlatım türünde, reklamı yapılan ürünle ilgili doğrudan vaadler yerine marka üzerine odaklanılır. Düz anlatıma kıyasla daha yumuşak bir yaklaşımdır. Amaç, tüketiciyi doğrudan satın almaya itmek değil, reklamı yapılan marka ile bir bağ kurarak markaya karşı olumlu bir tutum geliştirmek, marka farkındalığını sağlayarak tüketici zihninde marka imajını oluşturmak ve marka değerini aktararak uzun vadede satın almayı sağlamaktır. Dolaylı anlatımların kullanılacağı reklamlarda kurulacak atmosfer, ışıklandırma, çekim açıları, renk ve müzik seçimi büyük önem taşır. Reklam mesajı, kesin ve direkt satın alma çağrılarından uzak, markayla dolaylı ve duygusal bir bağ yaratacak şekilde hazırlanır (Elden vd., 2005: 370). Bu atmosferin reklamda etkili ve doğru biçimde yaratılabilmesi çok önemlidir. Çünkü dolaylı anlatım duygusal bir yapı üzerine kurulur. Tüketiciye reklama konu olan marka ile ilgili aktarılmak istenenler bu yapı üzerinden aktarılacak ve eğer başarılı olunursa tüketici ile uzun vadeli bir bağ kurulacaktır. Dolaylı anlatımın kullanıldığı televizyon reklamlarına Omo'nun uzun soluklu “Kirlenmek Güzeldir” kampanyasını gösterebiliriz. Reklamlarda ürünün herhangi bir özelliği doğrudan anlatılmamakta, bunun yerine çocukların hayatı tanırken, eğlenirken, oynarken kirlenmelerinin çok doğal olduğu, Omo'nun bu kirleri temizleme de annelere 129 her zaman yardımcı olacağı duygusal ve dolaylı bir dille aktarılmakta ve marka değeri bu yapı üzerinden sunulmaktadır. 3. Mizahi Anlatım Günümüzde en sık kullanılan yaklaşımlardan bir tanesi olan mizahi anlatımda amaç, mizahi öğeler kullanarak hedef kitlenin markaya karşı olumlu duygular beslemesi ve mesajın ve marka değerinin de mizahi bir yolla aktarılmasıdır. Mizahi anlatım en büyük gücü kulaktan kulağa yayılmadaki başarısıdır. Gerçekten başarılı bir şekilde hazırlanmış reklam, birçok kişi tarafından birbirine aktarılacak ve reklamı yapılan markanın reklam dışında da konuşulmasını sağlayacaktır. Mizahi anlatım seçildiğinde özellikle mizahi unsurların belirlenen hedef kitleye komik gelebilecek temalar olmasına, hedef kitle tarafından kolayca anlaşılabilir olmasına, ürün ya da markanın kendisinin komik duruma düşmemesine ve satış fikrinin ya da reklam için tespit edilmiş olan mesajların iletilebilmesine katkı sağlayacak şekilde düzenlenmesine dikkat edilmelidir (Elden, 2003: 140). Mizahi yaklaşım kullanılırken dikkat edilmesi gereken bir diğer noktada reklamda kullanılan mizahın, reklamı yapılan markanın önüne geçmesidir. Bu gerek anlatım, gerek reklamda geçen herhangi bir metin ve sıklıkla görüldüğü şekliyle ise reklamda kullanılan ünlü, markanın önüne geçebilir ve reklamın doğru hedefe ve amacına ulaşmasını engelleyebilir. Bu noktada unutulmaması gereken, reklamın amacı marka hakkında bir mesaj aktarmak ve nihai olarak da satışları desteklemektir ve mizah da bunu sağlamada kullanılan bir yaklaşımdır. Mizahi anlatım tarzı şu özellikleri taşımalıdır (Baldwin, 1992: 35): • Öncelikle mizah ürün veya hizmetin kendisinden doğmalı, satış düşüncesinin iletilmesinde katkıda bulunmalıdır. Mizah yapmak için mizah yapılmamalıdır. • Mizah anlaşılır olmalıdır. Reklamda tüketiciler mizahın içine sokulup onların katılımı sağlanmalıdır. Mizah tüketicilerin ürün veya hizmetin yararına olmalı ve yaşamdan bir kesiti içermelidir. 130 • Mizah çok iyi gerçekleştirilmelidir. Đyi mizahın kötü anlatılması çok sık karşılaşılan bir durumdur. Mizahi yaklaşıma verilecek en güzel örnek Cem Yılmaz'ın yer aldığı reklamlardır. Telsim, Doritos, Opet ve son dönemlerde Türk Telekom reklamlarında yer alan Cem Yılmaz, reklamların yayınlandığı dönemlerde çok konuşulmasını sağlayan ve marka bilinirliğini arttıran en önemli etkenlerden birisi olmuştur. Özellike Doritos reklamları hem iletişim hem de satış açısından büyük başarı sağlamıştır. 4. Abartılı Anlatım Özellikle son yıllarda reklamda gerçeküstü anlatım yöntemlerinin kullanılmasıyla önem kazanan bir yaklaşımdır. Ses, görüntü, müzik, efektler, mekan ya da oyunculuk abartılı olabilir. Amaç bu sayede farklılaşmayı sağlayıp tüketicinin hergün karşılaştığı yüzlerce reklam mesajı arasından sıyrılmayı sağlayabilmektir. Abartılı anlatım öğeleriyle dikkat reklama çekilir ve ardından mesaj sunulur. Markanın hatırlanma olasılığı yüksektir. Abartılı anlatım genellikle mizahi anlatımla birlikte kullanılır (Elden, vd., 2005: 373) . Buna örnek olarak birkaç yıl önce yayınlanan Ülker Chewydent reklamlarını verebiliriz. Mizahi anlatıma da örnek olabilecek bu reklamlarda abartılı bir anlatım kullanılarak bir seri yakalanmıştır. Sakız çiğneme kurslarına katılan kişiler, evde, işyerinde, durakta her yerde kullanabileceğiniz sakız çiğneme aleti reklamı ve elbette kaybolmayan sakız isteyen kişilerin yer aldığı reklamlar mizahi yaklaşıma örnek olarak gösterilebilir. Bu reklamlardaki temel vurgu, sakız çiğnemenin zor bir iş olduğu bunun için Ülker Chewydent’in üretildiği mesajını vermektir. D. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Anlatım Formatları Reklamda kullanılacak yaklaşımın belirlenmesinin ardından anlatım formatı seçilmektedir. Anlatım formatı reklamda aktarılmak istenen mesajın, hedef kitleye nasıl aktarılacağının belirlenmesidir. Karar verilen yaklaşım reklamın içeriğini belirler, uygulama ise bu içeriğin aktarılma biçimidir. Yaklaşımlar ve uygulama formatları birbirinden farklıdır. Başka bir 131 ifade ile; belirli bir yaklaşım farklı uygulama yollarıyla anlatılabilir (Belch, Belch, 1990: 478). Bununla beraber bir televizyon reklamında mesaj sadece tek bir anlatım formatı ile aktarılmayabilir. Birbirini destekleyen birkaç anlatım formatı reklam içinde birlikte kullanılabilmektedir. Televizyon reklamlarında kullanılan anlatım formatları şunlardır. 1. Gösterim (Demonstration) Televizyon reklamlarında en sık kullanılan anlatım formatıdır. Bunun nedeni, televizyonun gerek ses gerekse görüntü özelliklerine sahip olmasıdır. Gösterim sayesinde reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka ile ilgili aktarılmak istenen tüm mesajlar net bir şekilde sunulmaktadır. Reklamı izleyenler marka hakkında detaylı bilgi edinmekte ve kendilerine sunacağı vaadi, değeri daha net bir şekilde görebilmektedir. Bu nedenle marka değerinin aktarılmasında da en yararlı ve güçlü anlatım formatlarından birisi gösterim olmaktadır. Hedef kitle üzerinde etkili ve iyi bir gösterimin ölçütleri şunlardır (Baldwin, 1992: 73, Kleppner, Russel, Lane, 1990: 507): • Đlgi çekici ve çarpıcı olmalıdır. • Hedef kitleye iletilmek istenen mesaj, satış vaadlerine uygun olmalıdır. • Gösterimde yer alan satış vaadi, hedef kitleye ikna edici bir şekilde aktarılmalı ve reklamda yer alan bir vaad kesinlikle kanıtlanmalıdır. • Her türlü yapaylıktan kaçınılmalıdır. • Gösterimin hedef kitle tarafından izlenmesi ve anlaşılması kolay olmalıdır. Çünkü insanlar televizyon izledikleri (özellikle reklamlar) çoğu zaman bulmaca çözmek istemezler. Fazla karmaşık gösterimler izleyiciyi uzaklaştırabilir. • Yapılan gösterim hedef kitlede hiçbir kuşkuya yol açmayacak şekilde kurgulanmalı ve mutlaka inandırıcılık sağlanmalıdır. 132 • Reklam boyunca mümkün olduğu kadar yakın çekimler kullanılmalı bu sayede hedef kitlenin detayları ve olup biteni daha net bir şekilde algılayabilmesine yardımcı olunmalıdır. Gösterim 4 farklı türde uygulanmaktadır. a. Açıklayıcı Gösterim (Explonary): Ürünün ne yaptığının ve nasıl yaptığının ve nasıl yaptığının gösterilmesidir. Bu format ürünün tek başına kullanıldığı yalnız ürün formatına benzemektedir. Ancak burada ürünün gerçekten kullanıldığının ayrıntılı olarak gösterilmesi gerekmektedir (Özgür, 1994: 68). Bu formatta öncelikle ürünün bütün özellikleri en ince ayrıntısına kadar hedef kitleye tanıtılır. Daha sonra ürün kullanıldığı takdirde, tüketicinin hangi sorunlardan kurtulacağı gösterilir (Elden, 2003: 142-143). Açıklayıcı gösterim formatına örnek olarak Arçelik buzdolabı reklamını verebiliriz. Yeni hamile eşine buzdolabının özelliklerini anlatan kocanın yer aldığı reklamda ürünün farklı özellikleri (soğutucunun altta olması gibi) açıklayıcı bir gösterimle aktarılmaktadır. Yine benzer olarak Danone Activia reklamında da ürünün yararları bir vücut animasyon çizimi üzerinden anlatılmaktadır b. Yanyana ya da Kıyaslama Gösterim (Side-by-Side): Ürünün öbür ürünlerin yanında daha güçlü ve üstün olduğunu kanıtlamak için kullanılmaktadır. Ürün öbür ürünlerle yanyana getirilir. Öbür ürünlerin özellikleri. gösterilir. Daha sonra reklamı yapılan ürünün, öbür ürünlere göre üstün yanları izleyicilere sunulmaktadır (Yolcu, 2001: 50). Bu formatta bazı ülkelerde hazırlanan reklamlardaki gibi kıyaslama doğrudan rakip markayı göstererek yapılabileceği gibi ülkemizde uygulanan biçimiyle yani rakip firmayı göstermeden, isim vermeden de rahatlıkla uygulanabilmektedir. Bu gösterim türü, hijyenik ped, ev temizlik ürünleri ve benzerlerinin reklamlarında da sıklıkla kullanılmaktadır. Bu tür reklamlarda reklamı yapılan ürün ve kıyaslandığı rakibi ekranda bir arada gösterilir ve reklamı yapılan ürünün rakibine göre 133 üstün yanı (emicilik, daha çok beyazlatma, renkleri soldurmama vb.) sunulur (Elden vd., 2005: 377). Bu formata Clear şampuanları örnek olarak verilebilir. Clear, yıllar süren kampanyalarında kepeğe karşı etkili yararını işlemiş ve buna uygun reklamlar hazırlamıştır. Aynı anda iki farklı kişinin saçının yıkanması, ya da aynı kişinin saçlarının yarıdan ayrılarak iki farklı şampuanla yıkandığı reklamlar yanyana ya da kıyaslama gösterim formatına örnek olarak gösterilebilir. c. Önce ve Sonra Gösterim (Before and After): Bu gösterim türünde tüketicinin sorunu tanımlanır ve ürün ile bu sorun giderilir. Problem çözme formatına da benzeyen bu gösterim türünde amaç tüketicinin ürünü kullanması durumunda bir ödül elde edeceğinin gösterim ile aktarılmasıdır. Kıyaslama gösterim formatında olduğu gibi bu format da çoğunlukla temizlik, kişisel bakım ve kozmetik ürünleri reklamlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Reklamda tüketicinin ürünü kullanmadan önceki sorunlu dönemi yansıtılır ardından da ürünü kullandıktan sonraki yeni durum aktarılır. Bazı reklamlarda ekran ikiye bölünür ve ürün kullanım öncesi ve sonrası bir arada gösterilir. Bu gösterim formatına örnek olarak Ülker Special K’nın 2 Hafta 2 Öğün 2 Kase reklamını örnek olarak verebiliriz. Reklamdaki kadınlar en sevdikleri pantolonlarını giyememektedir. Ancak Special K’nın 2 Hafta 2 Öğün 2 Kase formülünü uyguladıklarında bunu başarırlar. Önce ve sonra gösterim formatının uygulandığı başarılı bir örnek olarak bu reklamı gösterebiliriz. d. Dayanıklılık Testi (Torture Test): Dayanıklık testi gösteriminde ürün değişik ortamlarda dayanıklılık testine sokulmakta ve ürünün sağlamlığı ve dayanıklılığı izleyicilere gösterilmeye çalışılmaktadır (Yolcu, 2001: 51). Sağlamlığı ya da zorlu koşullar altında dayanıklılığı marka değeri olarak sunan markaların reklamlarında sıklıkla kullanılan anlatım formatı olmaktadır. Son dönemlerde televizyonlarda yer alan Castrol motor yağı reklamı bu formata örnek olarak verilebilir. Đki otomobilden birisine Castrol, diğerine başka marka iki motor yağı 134 konulur ve çalıştırılıp hangisinin motoru daha iyi koruduğu test edilir. Yanyana gösterim türü ile beraber kullanılan bir dayanıklık testi formatı olan bu reklamda amaç markanın zor ve uzun süre çalışma koşullarında bile motoru aynı performans ile koruyacağının tüketiciye aktarılmasıdır. 2. Tanıklık (Testimonials) Bu anlatım formatında ürün ya da hizmeti kullanan kişilerin tanıklığına başvurulmaktadır. Sıradan insanlar, tanıklık formatında marka ile ilgili duygu ve düşüncelerini, deneyimlerini, markayı kullanmalarının ardından elde ettikleri kazançlarını veya markanın kendilere sağladığı yararları izleyicilere aktarmaktadır. Tanıklık uygulamasının da çeşitli formları vardır. Bunlar sunuculu ya da bir kişinin konuştuğu reklam formatında da olabilir. Bu formatta bir kişi reklamın tüm süresi boyunca ürünle ilgili deneyimlerini anlatır. Başka bir formda tanıklık eden kişiler ile birlikte ürünle ilgili bir gösterimde yer alabilir ya da format görüşme şeklinde işlenebilir. Bu, sokaktaki bir kişi ile veya gizli kamera üslubuyla yapılabilir. Đnandırıcılığın sağlanabilmesi için görüşülen kişiler hazırlıksız olmalı ya da filme alındıklarını bilmemelidirler (Özgür, 1994: 76). Tanıklık uygulamasına benzeyen bir başka format da “onaylama”dır. Hedef kitle tarafından tanınan, saygınlığı olan bir ünlü ya da uzman, marka ya da şirket adına konuşur (Belch, Belch, 1990: 494). Bu tür reklam filmleri günümüzde pek inandırıcı sayılmamaktadır. Bu olumsuzluğu ortadan kaldırabilmek için reklamcılar gizli kamera, birden fazla kamera ve noter huzurunda yapılan çekimlere ağırlık vermektedir (Yolcu, 2001: 56). Özdeşleşme işlemi, reklamdaki memnun müşteriler ne kadar hedef kitleye benziyorsa tanıklığında o kadar etkili olacağını belirtmektedir. Bunun sonucunda da çoğu ülkede tanıklık reklam formatı çiftçiler, tesisatçılar veya inşaatçılar gibi özel meslek gruplarına ürün pazarlayan şirketler tarafından kullanılmaktadır (Sutherland, Sylvester, 2000: 149). Son dönemlerde Arzum Onan'ın annesiyle beraber oynadığı Garnier saç boyası reklamı, tanıklık anlatım formatına örnek olarak verilebilir. Arzum Onan, bu reklamda 135 ürünün tüm özelliklerini, kullanımını ve fiyat avantajını ürünü kullanmış ve memnun kalmış bir kullanıcı olarak annesine ve dolayısıyla reklamı izleyen hedef kitleye aktarmaktadır. 3. Günlük Yaşamdaki Sorunları Çözme ya da Hayattan Örnekler (Problem Solution / Slice of Life) Televizyon reklamlarında en sık kullanılan formatlardan birisidir. Günlük hayatta tüketicinin karşılaşabileceği problemler, yaşamdan bir kesit şeklinde aktarılır ve reklamı yapılan ürünün bu problemi gidermedeki başarısı izleyicilere sunulur. Bu anlatım formatında yapı oldukça basittir (Özgür, 1994: 69): • Bir kişinin bir sorunu vardır. Bu sorun hedef kitle tarafından da aynı koşullarda pek çok kez yaşanmış olan bir sorundur. • Bir kişi iyi bir tavsiye ile ortaya çıkar. Bu bir “komşu” olabilir, bir “sanatçı” olabilir, ya da o konuda uzman olarak tanıtılan, reklamın sürekli karakteri olabilir. Bu kişi kim olursa olsun ürün ya da hizmeti kullandığını ve iyi sonuç aldığını ileri sürer. • Sorunu olan kişi de ürün ya da hizmeti kullanır ve iyi bir sonuç elde eder. Problemin çözümünün sonucunda bir ödül gerekir. Bu bir övgü, bir öpücük ya da herhangi bir şey olabilir. Bu uygulama yalnızca tüketici ürün reklamlarıyla sınırlı değildir. Đş dünyasında faaliyet gösteren işletmelerin sunduğu hizmetlerin, iş sorunlarına nasıl çözümler getirdiğini anlatmak için de kullanılabilir (Belch, Belch, 1990: 492). Yaratıcılık konusunda az bir yetenek gerektirmesine rağmen bu anlatım formatı asla sıradan, modası geçmiş ve banal değildir. Doğru bir şekilde uygulayabilmek için yaratıcı değişiklikleri dikkatli bir şekilde düzenlemek gerekir. Hayattan örnekler formatı, ürünün yararlarını tüketiciye iletmekte kullanılan en etkili formatlardan birisi olmaktadır (Evans, 1988: 50). Bu formatı kullanırken bazı noktalar üzerinde özellikle durulması gerekmektedir. Bunlar (Yolcu, 2001: 51, Baldwin, 1992: 76): 136 • Sorun hedef kitlenin çoğunluğunu yakından ilgilendirmelidir ve reklam filmi gerçek ortamda çekilmelidir. Gerçek mekanlar inandırıcılığı arttıracaktır. • Filmde yer alan karakterler doğru saptanmalıdır, klişe tipler kullanmaktan kaçınılmalıdır. Ayrıca seçilen oyuncular ya da reklam filminde yer alan tüketiciler günlük yaşamdaki gibi doğal davranmalı ve konuşmalıdırlar. • Ürünün sorunu çözdüğü açık bir şekilde kanıtlanmalıdır. Gerekirse burada bir gösterim veya ufak bir tartışma ile bu kanıt pekiştirilmelidir. • Reklamı yapılan ürünü, hedef kitleye tanıtan ve anlatan kişinin uzman, iyi giyimli, iyi konuşan biri olmasına dikkat edilmelidir. • Reklam mutlaka bir ödülle son bulmalıdır. Sorunun çözümünün ardından tüketiciye bir ödül sunulmalı ve bu ödül inandırıcı olmalıdır. Birçok temizlik ürününde sıklıkla kullanılan bu formata son dönem reklamlarından örnek olarak Mr. Muscle reklamını verebiliriz. Zor kirlerle baş edemeyn ev hanımının yardımına gelen Mr. Muscle ürünün yararlarını anlatmakta ve göstermektedir. Yine benzer olarak Kosla, Calgon gibi ürünlerin reklamlarında da günlük yaşamdaki sorunları çözme ve hayattan örnekler anlatım formatı kullanılmaktadır. 4. Sunucu Kullanılan Format (Presenter/Spokes Person) Bu uygulamada bir kişinin kamera karşısında mesajı tek başına iletmesini yer almaktadır. En heyecan uyandırıcı anlatım biçimi olmamakla birlikte, etkili bir metinle, konsepte uygun bir sunucu seçimiyle, güçlü bir konuşma tarzıyla ve konuyu destekleyen ilginç bir mekan ya da dekordan yararlanarak reklam ilgi çekici duruma getirilebilir (Jewler, 1989: 233). Bu anlatım formatında birkaç farklı tür bulunmaktadır. a. Satıcı Sunucu: Reklamı yapılan ürünün bir temsilcisi ürünün ve firmanın tanıtımını yapar. Ürünü ve firmayı hedef kitleye aktarır. Bu kişi çalıştığı firmada konusunun uzmanıdır. Ancak yönetici konumunda değildir (Yolcu, 2001: 53). 137 b. Uzman Sunucu: Ürünün reklamını yapan kişi konusunda uzmandır. Uzman sunucu ürünle ilgili bilgileri hedef kitleye aktarır ve ürüne güvenmelerini sağlamaya çalışır. Uzman sunucu, bilgi ve deneyim sahibi olduğundan mesleğinde yaşadığı olaylardan yola çıkarak, hedef kitleyi bu konuda bilgilendirir (Yolcu, 2001: 53). Calgon reklamlarında kirecin çamaşır makinelerine verdiği zararı anlatıp ürünün bu konudaki yararını aktaran tamirciler, diş macunu reklamlarında ürünü anlatan diş hekimleri uzman sunucu formatına örnek olarak gösterilebilir. c. Ünlü Sunucu: Bu formatta, reklam mesajı hedef kitle tarafından sevilen biri tarafından aktarılır. Daha çok softsell yaklaşımının kullanıldığı reklamlarda uygulanır. Hedef kitle, kullanılan ünlü kişiyle arasında duygusal bir bağ kurabilir ve böylece satış mesajlarını daha kabul ettirilmesi sağlanabilir (Elden, vd., 2005: 383). Televizyon reklamlarında en sık kullanılan anlatım formatlarından bir tanesidir. Özellikle fikir lideri ya da toplum tarafından çok sevilen bir sanatçının kullanımıyla ürün ve markanın reklam mesajı aktarılmaya çalışılır. Buna en iyi örnek olarak Cem Yılmaz'ın oynadığı reklamları gösterebiliriz. Bir dönem Telsim, Opet ve Doritos reklamlarıyla hatırladığımız sanatçı son dönemlerde de Türk Telekom reklamlarının yüzü olmuştur. Turkcell reklamlarında Recep Đvedik karakteriyle yer alan Şahan Gökbakar, Axess reklamlarında Özgü Namal yine bu formatta yer alan ünlülere örnek olarak verebileceğimiz diğer sanatçılardır. d. Reklamveren Sunucu: Firmanın sahibi ya da yöneticilerinden biri, kendi ürününü tanıtmak için reklam filminde rol alır. Ürünün özelliklerini anlatan yönetici, hedef kitlenin ürüne güvenmesini sağlamaya çalışır. Hedef kitle için yönetici ya da firma sahibinin ürün hakkında anlattıkları ürünün garantisidir (Yolcu, 2001: 55). Bu sunucu türü daha çok kurumsal reklamlarda kullanılmaktadır. Birebir reklamverein görülmediği, markanın vaadini ya da değerini tüketicilere sadece arka fondan gelen bir sesle aktarıldığı türleri de bulunmaktadır. Bir dönem Bosch 138 reklamlarında kullanılan ve şirketinin kurucusu tarafından söylendiği anlatılan “Đnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” metninin geçtiği reklamlar bu formata örnek olarak verilebilir. e. Ürünü Kullanan Sunucu: Bu anlatım formatında ise, daha çok hardsell yaklaşımı yer almaktadır. Reklamı yapılan ürün veya hizmeti daha önce kullanıp memnun kalmış kişiler reklam mesajını aktarır. Genellike öyküsel anlatım formatıyla bir arada kullanılır. Buradaki temel iddia, ürün ya da hizmetin, hedef kitlenin problemini çözebileceğidir ve bunu hedef kitleyle benzer özelliklere sahip ve benzer problemi olan kişilerin kullanımıyla aktarılmasının iknayı gerçekleştireceğidir (Elden, vd., 2005: 383). Derya Baykal'ın oynadığı Ariel reklamı bu anlatım formatına örnek olarak verilebilir. Otelde, oda temizlik görevlisiyle konuşan Baykal, buradaki havlu vb. ürünlerin nasıl temizlendiğini sorar ve görevlide profesyonel temizlik yaptırdıklarını anlatır. Görüntü değiştiğinde Baykal, kendi banyosundadır ve kendi eşyalarınız için profesyonel temizlik artık sizinle diyerek Ariel'i gösterir. Ürünü kullanan sunucu formatının kullanımıyla ürünün yararı aktarılmıştır. Bu format içinde ayrıca tanıklık ve ünlü sunucu formatları da kullanılmıştır. Benzer olarak Braun Silk Epil reklamında da ürünü anlatan kişi ürünü kullanan sunucu formatına örnek olarak gösterilebilir. f. Özel Kişiliğe Sahip Sunucular: Ürünle, sunucunun kişiliği özdeşleştirilir. Reklamı yapılan ürünü, en iyi tanıtacak kişi reklam filminde sunucu olarak kullanılır. Bu formatta, sunucunun anlatımı, yüz ifadeleri, gülümsemesi, kararlılığı vb. özellikleri, hedef kitle ile sunucuyu özdeşleştirir. Sunucu hedef kitleye güven verir ve ürünü satın alması için ikna eder (Elden, 2003: 147). Bu anlatım formatı hazırlanırken seçilen sunucunun özellikleri ile marka arasında sıkı bir bağ kurulacaktır. Örneğin bir spor ayakkabı reklamında bir sporcunun seçilmesi, seçilen sporunun hız, kararlılık, disiplin, dayanıklılık gibi özelliklerinin aynen ayakkabıda da bulunduğu imajı yaratılmaya çalışılmaktadır. 139 Bu anlatım formatına örnek olarak bir dönem Rinso reklamlarında oynayan Beyaz takma adlı Beyazıt Öztürk verilebilir. Beyaz'ın toplumdaki imajı ve buna ek olarak kullandığı takma isim oynadığı reklamlar üzerinden Rinso ile özdeşleştirilmiş ve marka ile bir bütünleşme sağlanmıştır. Sunucu-seslendiren formatında bir de ayakta reklam (stand up commercial) formatı vardır. Bu formatta sunucu kamera önünde ayakta dikilir ve satış mesajını iletir. Elinde ürünü tutmaktadır. Ayakta reklam ucuzdur, basittir ve içtendir. Mesaj, sunucu ile özdeşleştiğinde daha anlamlı bir şekilde verilebilir (Berkman ve Gibson'dan aktaran Özgür, 1994: 73). Televizyon reklamcılığının ilk zamanlarındaki çoğu reklam bu formata örnek olarak gösterilebilir. Bu formatın daha geliştirilmiş haline örnek olarak da Maximum Card reklamlarını verebiliriz. Bu reklamlarda markanın yüzü konumuna gelen .... kendi şovunu da hatırlatan sahneler ve replikler eşliğinde Maximum Card'ın yeni hizmetlerini tüketiciye mizahi bir dille anlatmaktadır. Bir reklamda konuşmayı yapanın reklamveren yerine bir sunucu olması, bir çıkarı olduğu için bize doğrudan hitap eden ve zorla birşey satmaya çalışan biriyle karşı karşıya olduğumuz hissini azaltmaktadır. Mesajı, reklamvereni ve ürünü hoş bir şekilde sunan, cana yakın ve tanıdık bir sima aracılığıyla almak hedef kitle üzerinde daha etkili olmaktadır (Sutherland, Sylvester, 2000: 156). 5. Yalnız Ürün (Product as Star) Bu formatta tamamıyla ürün üzerine odaklanılır. Her iyi televizyon reklamı ürünü tanıtmakla birlikte, burada ürün reklamın yıldızı olarak belirgin biçimde ön plandadır (Jewler, 1989: 233). Ürünle ilgili öykü hazırlanırken doğrudan ürünün yararı üzerinden durulur. Dolaylı anlatımlata fazla yer verilmez. Ancak burada ürün yararı ve marka değerinin hedef kitleye gerçekten ilginç gelmesi ve dikkat çekici olmasının sağlanması gerekmektedir. Ürünün neler yaptığı ve nasıl yaptığı konusunda bilgiler iletilmektedir. Bu tür reklamda reklamın formatı değil ürünün kendisi ilgi çekici ve ilginçtir. Bu özellik 140 sayesinde reklam izlenmekte ve ürün hatırlanmaktadır. Bu anlatım formatında gösterilenler hedef kitlenin yararına olmalı ve ürünle ilgi yarar, vaad ve değerleri içermesi gerekmektedir. Ürünün tanımladığı düşünce, çözdüğü sorun, tüketicinin ürünü satın alma ve onu kullanma nedeni ile ilişkili olmalıdır (Baldwin, 1992: 71-72). Ferrore Rocher çikolata reklamı bu formata örnek olarak gösterilebilir. Ekranda sadece ürünün yer aldığı reklamda arka fondaki ses ürünle ilgili hedef kitleye aktarılmak istenen mesajları aktarır. Reklamda herhangi başka görsel öğe yer almamaktadır. Đzleyenler sadece ürünü görmektedir. 6. Gerçek Görüntülere ve Belgelere Dayanan Format (Documantary) Gerçek olaylar, ürün ile ilişkilendirilerek hedef kitleye aktarılır. Hedef kitleye, ürünle ilgili verilen sözlerin doğruluğunu ispat etmek için bu format kullanılır. Ürünü kullanan gerçek kişilerle görüşülür. Ürün için verilen garantiler, kullanım kolaylıkları, sağlamlık belgesel bir anlatım biçimiyle ispat edilmektedir (Yolcu, 2001: 57). Bu tür anlatım formatında, reklamı yapılan ürün ya da hizmetin tüketiciye sağladığı yarar veya vaad, gerçek bir olayla ilişkiledirilerek belgesel bir anlayışla anlatılmaktadır (Teker, 2002: 165). 7. Fantezi (Fantasy) Bu format duygusal yaklaşım için çok popüler olan bir türdür. Fantezi karakterlerin kullanıldığı bu format özellikle televizyon reklamcılığı için çok uygun olmaktadır çünkü bu uygulama ile 30 saniyeliğine izleyiciyi başka bir aleme ya da yaşam biçimine götürülür. Özellikle kozmetik reklamlarında markayla ilişkilendirilen imajlar ve semboller yaratmak için bu format sıkça kullanılmaktadır (Belch, Belch, 1990: 495). Son dönemlerde yayınlanan Molfix reklamı, fantezi formatına örnek olarak verilebilir. Müzikal formata da örnek verilebilecek bu reklamda dönemin popüler şarkılarından birisinin sözleri Molfix'e göre revize edilmiş ve reklamda oynayan animasyon bebekler şarkıyı söyleyerek reklam mesajını aktarmıştır. Bu format düş gücü kuvvetli, yaratıcı öyküler ve mekanlar kullanan reklamları ifade etmektedir. Çizgi karakterlerin, konuşan hayvanların, kuklaları, canlandırmaların, 141 animasyonların ve ürünün merkezde olduğu rüyaların yer aldığı reklamlar bu kategoriye girmektedir (Dunn, vd., 1990: 324). Fantezi formatı içerisinde günümüzde en çok kullanılan hazırlanan animasyon karakterler olmaktadır. Reklam mesajının sürekli bu karakterler ile aktarılması sonucunda bu karakterler reklamı yapılan markanın, şirketin veya marka değerinin temsilcisi konumuna gelmekte ve satış vaadini sembolize etmektedir. Buna örnek olarak uzun soluklu bir karakter olarak Arçelik'in robotu Çelik'i gösterebiliriz. Arçelik'in çoğu reklamında ürünleri aktaran, kurumsal reklamlarda mesajları sunan, satış noktası uygulamaları, promosyonlarla markayla özdeşleşen başarılı bir karakter konumundadır. Yapı Kredi Bankası'nın World Card'ı için hazırlanan Vada karakterleri de başarılı bir uygulamadır. Bu karakterlerin enerjikliği ve sevimliliği reklamların ötesinde kredi kartı pos cihazlarından seslerinin duyulmasına kadar geliştirilmiş ve markanın değerinin aktarılmasında etkili olarak kullanılmıştır. 8. Müzikal (Musical) Müzik reklamın önemli bir öğesidir. Reklamda müziği kullanmak için pek çok geçerli neden bulunmaktadır. Sinema filminin müziği nasıl filmin duygusal atmosferine heyecanlı ve gerilimli anlamında katkıda bulunuyorsa, reklamda kullanılan müzik de reklamın duygusal içeriğini yükseltir ya da dramatik bir etki sağlamaktadır (Özgür, 1994: 80). Müzikal anlatım formatı sayesinde reklamda verilmek istenen bütün duygular; sevgi, korku, öfke, heyecan, üzüntü, zafer müzik sayesinde rahatlıkla aktarılabilmekte ve reklamın oluşturması istenen dramatik atmosfer yaratılabilmektedir. Hatta bazı reklamlarda hiç söz olmadan sadece müzik kullanımıyla da bu atmosfer oluşturulabilir. Bu atmosfer genellikle fon müzikleri sayesinde ortaya çıkmaktadır. Bunun yanı sıra gerek fon müziği, gerekse popüler bir müzik parçasıyla markayı çağrıştırmak, zihinlerimizde markanın ilgi düzeyini ve o müziği her duyduğumuzda söz konusu markayı düşünme olasılığımızı arttırmaktadır (Sutherland, Sylvester, 2000: 149). 142 Bunun ötesinde müzikal anlatım formatı içerisinde reklamın satış mesajını ve ürünün ya da hizmetin tüketici yararını aktaran sözlerle bezenmiş olan ve “cıngıl” adı verilen müzik parçaları üzerine döşenmiş görüntülerle işlenen bir uygulamada bulunmaktadır. Cıngılların her defasında sözlü olması da gerekmemektedir. Bu formatta önemli olan; reklamda hareketi sağlamak için müziğe gereksinim duyulmasıdır. Bu nedenle seçilen ya da reklam için özellikle bestelenen müzik parçaları ürün ya da hizmetle bütünleşir, ona biriciklik özelliği katar ve akılda kalıcılığı arttırır (Jewler, 1989: 232). Müzikal anlatım formatı için birçok örnek verilebilir. Advantage Card reklamlarında kullanılan “Avantajın varsa avantajın var” metni ve buna uygun hazırlanan müzik uzun bir dönemdir tüm reklamlarında kullanılmaktadır. Eski reklamlardan Eti'nin “Bir bilmecem var çocuklar” diye başlayan cıngılı ya da Ülker'in “Akşama babacığım unutma Ülker getir” cıngılı hala hatırlanmakta ve tüketici zihninde markaların oluşmasını sağlamaktadır. 9. Kısa Kısa Görüntülerle Anlatım (Vignette) Ürünü kullanan birbirinden farklı kişiler veya potansiyel alıcıların, farklı hareketleri ve ürünün, hızlı, birbirini izleyen ve seri bir şekilde ardarda görüntülenmesiyle hazırlanan anlatım formatıdır (Evans, 1988: 58). Amaç hedef kitlenin ilgisini reklama çekmenin yanısıra, izleyenleri reklamı yapılan ürün hakkında bilgilendirmektir (Ramacitti,: 8) Bu formatın en önemli özelliği iletinin görüntülerle verilmesidir. Reklam filmi yaklaşık dakikada 150 görüntü içerebilmektedir. Görüntüler arka arkaya sıralanarak bir bütünü oluşturmaktadır. Hedef kitleye aktarılan bu vurucu görüntüler vasıtasıyla hedef kitle ile iletişim kurmak ve bir çok görüntü arasından onların algıladıklarını hatırlayarak, yorum yapmalarını sağlamak üzere kurgulanan bir formattır (Yolcu, 2001: 65). 143 10. Öyküsel Anlatım Formatı (Narrative Story) Bu formatta hazırlanan reklam filmleri, küçük, kısa bir sinema filmi gibi başlangıcı, gelişimi ve sonu olan bir öykü anlatmaktadır. Hedef kitlenin dikkatini görsel olarak gelişen öyküye yoğunlaştırarak, ilgiyi reklamın sonunda verilen reklam vaadine kadar, giderek artan oranda çekmektedir. Reklamda sinema filmlerinde kullanılan dramatik öğeler kullanılarak kişiler, mekanlar, ilişkiler, konuşmalar aracılığıyla bir olay örgüsü ve bir hikaye kurgulanmaktadır (Elden, 2003: 150). Süre olarak biraz daha uzun olmasına rağmen doğru hazırlandığınında etkili olan bu format daha çok duygusal temalı reklamlarda kullanılmaktadır. Genellikle reklam oturduktan sonra kısaltılmış versiyonları yayınlanmaya devam eder. Marka kişiliği ve değerinin hedef kitleye aktarıldığı reklamlarda sıklıkla kullanılmaktadır. Bu reklam formatının hazırlanması basit, izlenmesi kolaydır. Ancak formatın başarıyla işlemesi iyi bir metne, çekime ve kurguya bağlı olduğu kadar, ürünle ilgili verilmek istenen mesaja uygunluğuyla da bağlantılı olmaktadır (Özgür, 1994: 79). 11. Dizi Öykülü Anlatım Formatı Öyküsel anlatım formatının daha ileri bir versiyonudur. Bu sefer uzun ve tek bir öykü bölünerek birkaç reklamda anlatılabileceği gibi, birbirini tamamlayan öykülerle reklamı yapılan ürün ya da hizmetin farklı özellikleri farklı reklamlarla anlatılabilmektedir. Özellikle merak uyandırıcı reklamlarda kullanılır ve hedef kitlenin ilgisi reklam üzerinde tutularak reklam mesajı aktarılmaktadır. Zamanında Yapı Kredi Bankası için hazırlanan “Bay Pardon” reklamları, Đş Bankası'nın “Bay Sağduyu” ve Turkcell Hazır Kart'ın “Özgür Kız” reklamları dizi öykülü anlatım formatına örnek olarak gösterilebilir. 12. Cinselliğin Kullanıldığı Format Günümüzde en sık kullanılan formatlardan bir tanesidir. Hazırlanan reklamda, reklamı yapılan markayı kullananları arzu edilen olmak, karşı cinse çekici gelmek ya da marka sayesinde karşı cinsten arzu edileni elde etmek için kullanılan bir ürün olarak konumlandırılmaktadır. 144 Bu formatta, kadınlar erkekler tarafından, erkeklerde kadınlar tarafından beğenilmek isteyen bu yüzden de seksi olması gereken kişiler olarak gösterilmektedir. Özellikle kozmetik ve kişisel bakım ürünleri için gerçekleştirilen bu tür reklamlarda hedef kitlenin dikkati öncelikle cinselliğe çekilerek bu kitle kavranmaya çalışılır. Ardından da hedef kitlenin yukarıda sözü edilen beğenilme, karşı cins tarafından arzu edilme güdülerine seslenilerek reklama konu olan ürün ya da markaya olan talep artırılmaya çalışılmaktadır (Elden, 2003: 151). Günümüz markaları içerisinde bu formatı en sık kullanan Algida Magnum olarak kendisini göstermektedir. Markayı cinsellik temalı konumlandıran ve bu doğrultuda reklamları yayınlanan Magnum'un son dönemlerdeki reklamında da yine bu tarz anlatım tercih edilmiş ve çekilen reklam için popüler televizyon dizilerinden Lost'un yıldızlarından Josh Holloway, Türkiye'ye gelmişti. Buzdolabı dolabındaki tüm Magnumların bittiğini gören kadının bileğini burkması, Holloway'in Onu limuzinine alması, Magnum ve ardından reklamın sonunda kadının aslında oyun oynadığının anlaşılmasıyla tamamlanan reklam, Magnum'un daha önceki reklamlarındaki anlatımları desteklemiştir. Yine benzer olarak üç boyutlu cips Patos Critos reklamında da otobüs durağında iki boyutlu halde oturan kız ve erkek karakterler cipsi yedikçe üç boyutlu hale gelmeleri cinsel semboller kullanılarak gösterilmiştir. Ürünün diğer reklamı Patos Critos'un acı soslu ürünü reklamında da benzer tema devam etmiş marka için bir bütünlük sağlanmıştır. 13. Doğanın Kullanıldığı Format Bir çok marka saf, katıksız, temiz, duru, taze olduğunu anlatmak için doğa temasını kullanır. Bu anlamda reklamcılar reklam filmlerinde doğanın saflığından, temizliğinden, renklerinden ve doğada bulunan seslerden yararlanırlar. Çoğu zaman da “doğadan gelen güzellik”, “doğanın saflığı” vb. sloganlarla reklama konu olan ürün ya da marka ile doğanın özelliklerini birleştirirler (Yolcu, 2001: 67). Lipton reklamları bu anlatım formatı için örnek olarak gösterilebilir. Lipton Ice Tea Green ve Red için hazırlanan reklamlarda bu ürünlerin doğal olmaları ve doğadan 145 katıksız olarak geldiği, antioksidan olduğu gibi özellikler anlatılmakta ve anlatılanlar görsel öğelerle desteklenmiştir. Benzer olarak Doğadan markası da siyah çay pazarına girişi nedeniyle hazırladığı reklamda müzikal anlatım kullanılmış ve şarkı sözleriyle bu anlatım doğanın kullanıldığı formatla birleştirilmiştir. Reklamın son dizesinde de hem marka adı hem de marka değeri yer alacak şekilde “Doğadan siyah çay” denilmektedir. 14. Benzetme (Analogy) Metaforların, metonimlerin yoğun biçimde kullanıldığı bu reklam formatında reklam mesajı ve marka değeri doğrudan değil dolaylı yollardan aktarılmakta ve kullanılan sembollerle marka arasında bağlantı kurulmaktadır. Benzetme, sembolizmin yani simgesel anlatımın bir formudur. Benzetme de ürün ya da hizmetin bir özelliği, yerine getirdiği bir fonksiyon, somut bir şeyle benzeştirilmektedir. Benzetme çok karmaşık olmadığı, bilinir ya da anlaşılır olduğu zamanlarda hedef kitle ile iletişim kurabilme ve hatırlanabilirlik açısından başarılı bir tv anlatım formatı olmaktadır (Baldwin, 1992: 118). 15. Duran Fotoğraflar ve Sanat Eserleri Karikatür çizimleri ve yazıları da içeren resimler, fotoğraflar ve sanat eserleri kullanılmasıyla ve kameranın anlatıma uygun kullanımıyla görsel bir malzemeye inanılması zor bir hareket verilebilir. Durağan nesne üzerinde yapılan kamera hareketleri, reklama hareket kazandırır ve etkileyici kılar. Maliyeti düşük, yalın, çekici ve kolay bir yapım formatıdır (Russel, Lane, 1990: 508). 16. Masa Üstü (Table Top) Görüntüde sadece ürünün olduğu formattır. Ürün genellikle animasyon teknikleri kullanılarak hareket ettirilmektedir. Bir paket bisküvi bir anda kendisini paketinden çıkarabilir, dans etmeye, yukarı aşağı hareket etmeye hatta çizgi film karakteri gibi hayat bularak el ve yüze sahip olabilmektedir (Evans, 1988: 58). 146 Genellike yakın plan çekimler kullanılmaktadır ve bu sayede ürün ve marka hakkında aktarılmak istenen tüm özellikler, detaylar ve yararlar net bir şekilde hedef kitleye gösterilebilir. 17. Duran Hareket (Stop Motion) Sinemada kullanılan duran hareket tekniği televizyon reklamlarında da kullanılmaktadır. Bir ürün ya da reklamda kullanılan belirli nesneler bir seri farklı hareket yaparken görüntülenir ve bu görüntüler doğru bir şekilde kurgulanırsa hareket yaratılmış olur. Bu formatta hazırlanan reklamda paketler ya da nesneler yürüyebilmekte, belirli bazı hareketleri yapabilmekte, dans edebilmektedir (Russel, Lane, 1990: 509). Bu format günümüzde bilgisayar teknolojisi kullanılarak uygulanmaktadır. Belirli bazı reklamlarda hala klasik tekniklerle duran hareket uygulamaları yapılsa da ağırlıklı olarak bilgisayar ortamında hazırlanan reklamla görülmektedir. Vada karakterleri, Aymar adam, Cif adamlar, Molfix bebekleri vb. birçok reklamda hareket bilgisayar programları sayesinde hazırlanmıştır. E. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Yapım Teknikleri Televizyon reklamlarında reklam mesajını aktaracak anlatım formatlarının belirlenmesinin ardından yapım tekniklerinin de belirlenmesi gerekmektedir. Yapım teknikleri ile reklam mesajını hedef kitleye en iyi şekilde aktaracak görüntüler bulunacaktır. Televizyon reklamlarında mesajın aktarılmasında kullanılan birkaç yapım tekniği bulunmaktadır. Bunlar, canlı çekim, film veya vido üzerine kayıt ya da animasyon teknikleri olmaktadır (Wells vd., 1995: 497). Bunlara ek olarak özellikle bilgisayar teknolojilerinin gelişmesiyle beraber çeşitliliği de artan özel efektleri de ekleyebiliriz. 1. Canlı Çekim Canlı çekim, televizyon reklamlarındaki yapım tekniklerinin en temel olanıdır. Sunucu kullanılan tek çekimlik yapımlardan, çok ayrıntılı, birden fazla oyuncunun, pek çok mekanın kullanıldığı yapımlara kadar geniş bir yelpazeden oluşmaktadır. Canlı 147 çekim tekniği gerçekçidir ve ürün ya da hizmetin sunulmasında izleyicilerin ilgisini çekmek için iyi bir yöntemdir (Özgür, 1994: 87). Televizyonun ilk yıllarındaki çoğu reklam canlı çekim tekniğiyle hazırlanmıştır. Bunun sonucunda da reklamcılık tarihinde kapağı açılmayan buzdolapları, mamalarını yemeyen köpekler gibi bir çok örnek bulunmaktadır. Bu tarz kötü örnekler zaman içerisinde reklamverenleri reklamı yayınlanmadan önce film ya da kasete çekmeye itmiştir (Wells vd., 1995: 497). Canlı reklamın en iyi yanı kendiliğinden hemen o anda oluyor gibi görünmesinde yatmaktadır. Aynı zamanda, izleyici ve dinleyici ile zaten bir bağ kurmuş olan gösteri yıldızının hizmetinden mali destek sağlayanların (sponsorların) yararlanması olanağı da gerçekleşiyordu. Canlı yayının reklamverenlere kazandırdığı bir diğer avantaj ise yapım maliyetleri fazla olmadığından daha ucuz olmasıdır (Rutheford, 1996: 28). 1960 yılının ortalarından itibaren televizyon reklamlarının canlı çekiminden vazgeçilmiştir. Ancak uzun zaman sonra Coca Cola 1996 yılında böyle bir reklam uygulaması yapmayı düşündüğünü açıklamıştır. 1996 Yaz Olimpiyatları için planlanan kampanyada Coca Cola reklamları ya canlı yayınlanacak ya da 17 gün sürecek olimpiyatlar sırasında filme alınacak görüntüler yine aynı 17 gün içinde kullanılacaktı. Coca Cola Global Olimpiyat Pazarlama Direktörü Eric Schulz ise bu konuda reklam planı için çok ciddi teknik ve lojistik problemler olduğunu, projenin hayata geçirilmesine bu problemlerin engel olacağını söylemiş ve canlı yayın yapılamamıştır. Ancak olimpiyatlarda çekilen görüntüler 17 gün içinde yayınlanmıştır (Marketing Türkiye, 1996: 20). 2. Film veya Video Üzerine Kayıt Reklamların filme çekilmeye başlanması, reklam yapımcılarına reklamın görüntüsü ve yarattığı izlenim üzerinde daha çok denetim olanağı vermiştir. Bu da yapımcılara ellerindeki paranın el verdiği ölçüde stüdyodan çıkıp istedikleri yerde çekim yapma olanağı sağlamıştır (Rutherford, 1996: 29). 148 Reklam filmi, film ya da elektronik görüntünün kurgulanmış biçimidir. Bu teknikte elektronik olmayan görüntü film olarak adlandırılır ve 8, 16 ve 35 mm’lik filmler kullanılır, elektronik olan görüntü ise video olarak adlandırılır. Film, görüntüleri ve sesi taşıyan selüloitten, saydam ve bükülebilir karelerdir. Film görüntüsü ışığa duyarlı gümüş bromür kat (duyarkat) üzerinde oluşur. Film tekniği hareketli görüntü elde etmek için saniyede 24 kare çeker. Birbirinin devamı kareler arka arkaya hızla gösterildiğinde devinim elde edilir. Reklamların yaklaşık %90’ı 16 ya da 35 mm’lik filmlere çekilmektedir (Elden, 2003: 153-154). Filme çekilen reklam görüntülerinin televizyonda yayınlanabilmesi için daha sonra video formatına çevrilmesi gerekmektedir. Bu işleme telesine adı verilir. Film, telesine cihazından geçirilerek yüksek kalitede televizyon yani video görüntüleri elde edilir. Video formatına dönüştürülen filmin tekrar filme dönüştürülmesine de sinetele denilmektedir (Yolcu, 2001: 72) Video, saniyede 25 resim ve bir karesindeki resim de 625 satırdan oluşmaktadır. Video ve kalitesi, amatör kullanım sistemi, yarı profesyonel sistem, profesyonel sistem ve yayın kalitesi düzeyinde olmak üzere dört biçimdedir (Kafalı, 1993: 76). 3. Animasyon Animasyon cansız nesneleri canlandırma olarak tanımlanabilir. Bu tür bir tanımlama, kuklalar ve diğer üç boyutlu nesneleri de kapsamakla birlikte, animasyon çizilen nesneler yani çizgi filmler içinde kullanılır (Gürsaç, 1993: 5). Günümüzde özellikle bilgisayar teknolojisindeki gelişmeler sonucunda animasyon daha sık kullanılan bir teknik olmaktadır. Özellikle çocukları hedef alan reklamar için kullanılan animasyon tekniği, bu gelişim sonucunda bir çok ürün ve hizmet reklamında kullanılmaktadır. Animasyonun televizyon reklamlarında tercih edilmesinin nedenlerini kısaca şöyle maddeleyebiliriz (Münevver Köküer’den aktaran Ergün Yolcu, 2001: 74-75): • Reklamcıların anlatılarına yardımcı olup, yaratıcı düşüncenin görsel açıdan güçlenmesini sağlar. Değişik yorum ve estetik, izleyici kitlenin ilgisini çeker. Çizgi karakterlerin canlandırılması izleyici kitlenin hoşuna gider. Örneğin 149 Scotte Britte reklam filminde, ürünün logosunda bulunan çizgi kadın reklamın sonunda göz kırpar. • Animasyon ürünün gerçekte görülmeyen işlevlerini görünür hale getirir. Deterjan reklamında lekelerin ortadan kalkması. Kireç çözücülerin kireci engellemesi. Bulaşık bezinin kirleri temizlemesi animasyonla gösterilir. • Ürünün işlevlerinin animasyonla gösterilmesi, hedef kitlenin iletiyi daha basit olarak algılamasını sağlar. Algılanması güç ve karmaşık ürünün hatırlanmasına yardımcı olur. Kepek önleyici şampuanın kepeği nasıl önlediği animasyon sayesinde reklamlarda basitleştirilerek hedef kitleye sunulur. • Animasyonda canlandırılan karakterler ya da ürünün logosundaki karakterler, ürüne bir kişilik kazandırır. Persil reklamlarında yeşil bir karakter canlandırılmış ve bu karakter güç, temizlik ve hızla özdeşleştirilmiştir. • Çizgi film çocuklar tarafından sevilir. Aynı zamanda büyüklerin de ilgisini çeker. Reklamın ilgi çekici ve akılda kalıcı olmasını sağlar. Animasyon bir reklamın tesirini ve niteliğini değiştirmek için kullanılabilir. Özellikle başka, türlü ciddi ve sevimsiz olabilecek bir mesajı hafifletmek için kullanılabilir (Sutherland, Sylvester, 2000: 166). Buna örnek olarak çoğu tiksindiği için televizyon reklamlarından böcek görüntüleri çoğunlukla animasyon tekniği ile hazırlanmaktadır. Benzer olarak gözle görünemeyen mikroplarda temizlik ürünleri rekamlarında da hep animasyon tercih edilmektedir. Çizgi film ve animasyon karakterlerin reklamverenler açısından sahip oldukları cazibe, reklam yapımcılarının karakterin davranışlarına bütünüyle hakim olmalarıdır. Gerçek insanları kullanan reklamverenler daima nefeslerini tutup, ümit etmek zorunda kalırlar. Karakterin başı derde girebilir ve bu da markaya yansıyabilecek bir itibar kaybı yaratabilir. M&M karakterleri gibi çizgi film karakterleriyle böyle bir tehlikenin oluşması söz konusu değildir (Sutherland, Sylveter, 2000: 166-167). Animasyonun reklam filminde kullanılmasının getirdiği anlamsal kolaylıkların yanında, ölçülü kullanılması gerekmektedir. Reklamda animasyonun fazlalığı 150 inandırıcılığı yok edebilir. Tüketici ikna olmayabilir. Animasyon reklamın amacına ve mesajına uygun olacak biçimde kullanılmalıdır (Yolcu, 2001: 75). 4. Özel Efektler Sinema filmlerinde kullanılan özel efektler, reklamcılar tarafından da kullanılmaktadır. Renk, gölgelendirme, görüntünün parçalara bölünmesi, hızlandırılıp, yavaşlatılması, dondurulması gibi birçok efekt reklam filmlerinde kullanılmaktadır. Seyircisini görsel efektlerle etkilemeye çalışan sinemanın yanında, reklamcılar da özel efektlerle tüketicilerinin ilgisini çekmeye çalışmaktadır (Yolcu, 2001: 75). Özel efektler film yapımında çok çeşitli tekniklerle gerçekleştirilmektedir. Bunlar teknik açıdan oldukça basittir ancak yaratılan görsel efekt açısından ilginç ve komplekstir. Özel efektlerle illüzyonlar yaratılır. Farklı iki görüntü optik bir işlemle tek karede birleştirilebilir, görüntüde mercekler yardımıyla perspektif bozulmaları yapılabilir, küçük modellerle gerçek kişiler kullanılabilir (Baldwin, 1992: 101-102). Görüntü hileleri ya da görsel efektler, optik, sayısal (dijital), mekanik, kimyasal vb. uygulamalarla elde edilir ve genel olarak özel efektler olarak adlandırılır. Bazı özel efekt uygulamaları aşağıdaki gibidir (Şenyapılı, 2002: 88-135): • Hızlandırılmış ve Yavaşlatılmış Devinim ve Tersten Oynatma: Teknik açıdan bir çekimin tersten oynatılması mümkün olmaktadırç Örneğin, tramplenden suya atlayan bir adam, havuzdan çıkıp tramplene uçuyormuş gibi gösterilebilir. Devinimin hızlandırılması ya da yavaşlatılması çekimle ilgilidir. Çekim hızlandırılır ve sonrasında normal bir çekim aygıtında oynatılırsa, görüntü yavaşlatılmış devinimde izlenir. Tersi uygulandığında ise, görüntü hızlanır. • Görüntüyü Bölmek: Kamera merceğinin önüne ışık geçirmez bir örtü koyarak gerçekleştirilen bu hile görüntünün bölünmesini sağlamaktadır. En eski tekniklerden birisidir. Örtü sayesinde farklı iki aksiyonu aynı film kareleri üzerine görüntülemek mümkün olmaktadır. Đkizi olmayan birini ikizi varmış gibi aynı karede göstermek de bu teknikle yapılmaktadır. 151 • Geriden Gösterme: Bu hilede önceden çekilmiş görüntüler stüdyoda kurulmuş bir perde üzerine düşürülür, oyuncular bu görüntülerin önünde oynarlarken çekim yapılmaktadır. Böylece stüdyoda çekim yapıldığı halde, örneğin açık mekanda ya da farklı bir ortamda çekim yapılmış gibi görüntü elde edilmiş olmaktadır. • Schüfftan Đşlemi: Alman görüntü yönetmeni Eugen Schüfftan'ın bulduğu ve Schüfftan işlemi diye anılan, geriden gösterime benzeyen bir görüntü elde etme yöntemdir. Kameranın önüne mercekle 45 derecelik bir açı oluşturacak biçimde yerleştirilen ayna aracılığı sayesinde uzak bir yerin ya da çekim yapmaya elverişli olmayan bir yerin görüntüsü çekime katılmaktadır. • Dıınning Đşlemi: Dunnig işleminde kameraya konulan negatif filmin önüne yansıtılacak dekorun saptandığı sarı renkli pozitif bir film konulur. Kameranın çekim yaptığı mavi-yeşil bir diplik önünde yer alan oyuncular da sarı renkli bir ışıkla aydınlatılırlar. Oyunculardan gelen sarı ışık sarı renkli pozitif filmi geçerek negatife ulaşır, mavi-yeşil diplikten gelen ışıklar ise pozitif filmin sarısınca tutulduğu için negatif filme pozitif filmdeki görüntü çıkar. Böylece pozitif filmdeki görüntü ile çekim yapılan oyuncuların görüntüsü birleşmiş olmaktadır. • Optik Hileler/Kamera Hileleri: Bunlar doğrudan kameradan yararlanarak yapılmaktadır. Filmi banyo ederken görüntü üzerine görüntü bindirmek böylece aynı kare üzerinde birden çok imgeyi birleştirmek de optik hilelere girmektedir. Günümüzde bu işlemlerin çoğu bilgisayar programları aracılığıyla yapılmakta ve bu nedenle çok sayıda değişik imgenin aynı karede birleştirilmesini olanaklı olmaktadır. • Etkili Perspektif: Etkili perspektif, kareye giren kimi görüntülerin doğaldan büyük gözükmesine olanak veren bir yöntemdir. Bu yöntemde ön plana minyatürler yerleştirilmekte, bunların üstündeki ya da arkasındaki/yanındaki oyuncular doğaldan büyükmüş gibi gözükmesi sağlanmaktadır. 152 • Mekanik Efektler, Maket Yapımı: Ejderha, ahtapot, köpek balığı gibi mekanik nesnelerin çoğu zaman önce bir maketi yapılmaktadır. Yapılacak mekanik canavarın istenilen hareketleri yapıp yapamayacağı araştırılır. Kimi zaman da kullanılacak nesne gerçek boyutlarında yapılmaz. Nesnenin belli oranda küçültülmüş bir maketi yapılır ve çekimler bu maket kullanılarak gerçekleştirilir. • Stop Motion Tekniği: Tek kare canlandırma yöntemidir. Özellikle maketler ve kuklalarla çalışıldığı zaman stop motion tekniği kullanılmaktadır. Maketin ya da kuklaların her küçük hareketi kare kare görüntülendiği ve her kareden sonra çekim maket ya da kuklaya gerekli görünümü vermek için durdurulduğu için bu işleme stop motion adı verilmektedir. • Mavi Kutu (Blue Box) Tekniği: Bu teknikte mavi fon önünde çekim yapılır. Bir süzgeç yardımıyla kameranın mavi rengi görmemesi sağlanır. Böylelikle, film mavi dışındaki diğer renkleri saptar. Elde edilen soyutlanmış görüntü ise, daha sonra başka bir görüntüyle birleştirilmektedir. • Bilgisayar Efektleri: Bilgisayarlar, çekim tekniklerine olağanüstü yenilikler getirmiştir. Bu yeniliklerin bir kısmı şu şekilde sıralanabilir: 1. Sayısal Terminoloji: Sayısallaştırmak ya da dijitalleştirmek, herhangi bir görüntünün, sesin ya da akla gelebilecek herhangi bir verinin sayılara dönüştürülerek (0-1 biner dili) bilgisayar ortamına aktarılması işlemdir. 2. Tarama: Bir nesne ya da görüntünün çok sayıda optik okuyucusu bulunan bir aygıt yardımıyla taranarak (scanning) sayısallaştırılması ve bilgisayar ortamına aktarılmasıdır. 3. Beden Taraması: Tarama işleminin insan bedenine uygulanmasıdır Böylelikle bilgisayar ortamında istenen tüm devinimleri gerçekleştirilebilmektedir. 4. Bilgisayarda Üretilmiş Đmge (Computer Generated Image): Gerçek görüntülerin üzerinde oynama yerine tamamen bilgisayar programlarıyla 153 yaratılan nesneler ve görüntülerdir. Bu nesneler sonsuz devinim olanakları sunmaktadır. 5. Morf Tekniği (Morphing): Nesnenin görüntüsünün başka bir nesneye dönüştürülmesi işlemine Morf tekniği denilmektedir. Bir insanın ardarda başka şekil veya hayvanlara dönüşmesi buna örnek olarak verilebilir. 6. Akan Devinim (Flow Motion): Bu teknikte kamera hızla hareketlendirilmektedir (sağdan sola, soldan sağa, yukarıdan aşağıya gibi). Sahneler ağır gösterime olanak sağlayan hızlı çekimle filme alınır. Bu çekimler yeşil ekran önünde gerçekleştirilir. Günümüzde bilgisayarların gösterdiği büyük gelişim sonucunda yukarıda sayılan bütün efektler ve animasyonlar bilgisayar ortamlarında rahatlıkla hazırlanabilmektedir. Daha etkili olması, zaman kazandırması ve görüntünün kalitesi gibi etkenlerle çoğu reklam filminde efektler bilgisayarlarla hazırlanmaktadır. F. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Çekim Ölçekleri Televizyon reklamlarında mesajın aktarılmasında kullanılan en önemli noktalardan birisi de çekim ölçekleridir. Çekim ölçekleri sayesinde daha geniş bir perspektif gösterilebilir ve izleyiciye daha çok detay aktarılabilir. Ayrıca atmosferi oluşturmada ve görüntüye bir duygu katmada da çekim ölçekleri büyük bir öneme sahiptir (Evans, 1988: 66). “Televizyon yapımının amacına uygun olarak, yapımda yer alan nesnelerin ekranda kapladığı alan farklılık göstermektedir. Nesnelerin ekranda kapladığı alan çekim ölçeği diye adlandırılır. Çekim ölçeği genellikle sinema ve televizyon yapımlarında insan boyutları ölçü alınarak sınıflandırılmaktadır” (Kılıç’dan aktaran Özgür, 1994: 121). Çekim ölçekleri genelde yakın, orta ve genel çekim olarak üç ana gruba ayrılır ama daha detaylandırırsak on bir temel çekim ölçeği bulunmaktadır. 154 1. Ayrıntı (Detay) Çekim Çok yakın çekim olarak da adlandırılan bu çekim ölçeği televizyon reklamlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Bu çekim ölçeği ile genel görüntü içerisinde yer alan ayrıntı ve detaylar izleyiciye gösterilmektedir. “Özellikle kulak, burun, dudak, el gibi bazı önemli detay çekimlerinde etkili olması nedeniyle kozmetik ürünlerin reklamlarında kullanılır, ya da herhangi bir olay karşısında kişinin tepkisini göstermede de yararlı olmaktadır” (Elden, 2003: 160). Ayrıntı çekim ölçeğinde, ürünün özel bir işlevi gösterilmektedir. Örneğin ürünü kullanan birinin yüzündeki tepkisi, konserve kutusunun kolay açılır kapağının işlevselliği ön plana çıkarılabilmektedir (Yolcu, 2001: 96). 2. Yüz Çekim “Bu çekim ölçeğiyle yüzdeki bazı ifadeler yakalanabilir, dramatik açıdan etkili bir ölçektir. Özellikle yüz bakımıyla ilgili bir ürünün reklamında ürün etkisini göstermesi açısından kullanılabilir” (Elden, 2003: 160). Ürünün özelliği nedeniyle kullanıcının yüzünde beliren ifadelerin yakalanmasında bu çekim ölçeği etkili olmaktadır. Şaşkınlık, korku, hayranlık, aşık olma gibi duyguların gösterilmesinde kullanılmaktadır. Bir dönem Burger King’in reklamlarında bu çekim ölçeği çok sık kullanılmıştır. Acı Jalapeno biberli hamburger reklamında hamburger’i yiyen karakterin yüzündeki değişimler ard arda yüz çekim ölçeğiyle gösterilmiştir. 3. Yakın Plan (Baş) Çekim, Ürünün kendisi, tek bir yüz ya da belirli bir hareket gösterilmek istendiğinde kullanılan çekim türüdür. Detaylar önemli değildir önemli olan gösterilmek istenen nesne ya da olaydır. Önemli olan ne ise, aktarılmak istenen ne ise sadece o görüntü de yer almaktadır. Bu çekim ölçeğinde de dramatik bir etki bulunmaktadır bu nedenle görüntü geçişlerinde de yumuşak geçişler kullanılmalıdır. 155 Yakın plan çekim iki türlü olmaktadır. Birincisi içe kesim yakın plan, ikincisi dışa kesim yakın plandır. Đçe kesim yakın plan, bir önceki geniş ölçekli çekilmiş sahnenin büyütülmüş bir bölümüdür. Dışa kesim yakın plan ise, bir önceki sahne ile bağlantılıdır ancak onun bir parçası değildir. Aynı anda başka bir yerde olan olayı göstermektedir (Yolcu, 2001: 97). Televizyon reklamlarında yakın plan çekimlerin kullanış biçimleri şöyle sıralanabilir (Baldwin, 1992: 112-113): • Bir kişi önemli bir şey söylediği zaman. • Detay hareketlerin büyütülmesi gerektiği zaman. • Đzleyicinin ekrandaki görüntüye nasıl bir tepki göstereceğinin işaret edileceğinde. • Görüntüde yer alan anlaşma veya tartışmayı görüntüleyerek yorum katılacağında. 4. Omuz Çekim Görüntü çerçevesine baş ile beraber omuzda girmektedir. Yakın plan çekim ölçeklerinden birisi olarak sayılmaktadır. Đzleyenin dikkati bir ya da iki kişi üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bu çekim ölçeğiyle tamamen psikolojik nitelik taşıyan çekimler başlamış olmaktadır (Yolcu, 2001: 97). Bu çekim ölçeği daha çok yakın plan çekime geçiş aşamasında kullanılmaktadır. Ürün ya da reklamdaki kişiye omuz çekim kullanarak yaklaşılmakta ve ardından yakın plan hatta ayrıntı çekim ölçeklerine geçerek reklamda aktarılmak istenen mesaja odaklanılmaktadır. 5. Göğüs Çekim Bu ölçekte görüntü göğüs ve üstünü kapsar. Kişiler arasındaki yakın ilişkiler bu çekim ölçeği kullanılarak yansıtılır. Orta ölçekli çekimdir. Özellikle karşılaştırmalı ürün reklamlarında kullanılır. Görüntüye bir çok ürün girer, asıl ürün diğerlerinden farklılaştırılarak izleyiciye reklamı yapılan ürünü alması için çağrı yapılır (Elden, 2003: 161). 156 6. Bel Çekim Belden yukarısının kapsayan çekim ölçeğidir. Ürünün kullanmanın getirdiği yararları anlatan kişilerin yer aldığı reklamlarda sıklıkla kullanılmaktadır. Bel çekim, orta çekim ile yakın çekim arasında bir çekim ölçeğidir. Bu çekim ölçeğinde, görüntünün arka tarafında nesne ya da insanlar seçilebilecek biçimde görünmektedir. Đzleyiciler bu sayede arka plan görüntüleriyle karşılaşırlar. Ürünün sloganı ya da logosu arka plana yerleştirilerek bilinçaltına mesajlar gönderilebilir. Bel çekimde genellikle birden fazla kişi gösterilir (Yolcu, 2001: 98). 7. Diz Çekim Çekim ölçeği görüntüye diz ve yukarısını alır. Görüntüdeki kişinin çevresiyle olan ilişkisini, öbür kişilerle ilişkilerini dramatik biçimde yansıtmada kullanılır. Reklamlarda mesajın daha net, kolay ve hızlı aktarılmasını sağlamada bu çekim ölçeğinden yararlanılır (Elden, 2003: 161). Diz çekimde ön plan ve arka plan net olarak gözükmektedir. Reklam filmlerinde ürünün öbür ürünlerle, kişilerin de öbür kişilerle, ilişkileri ve tepkileri bu çekim ölçeğiyle gösterilmektedir. Hollywood sinemasının çok sık kullanması nedeniyle “Amerikan Plan” da denilmektedir (Yolcu, 2001: 98). 8. Boy Çekim Bu çekim ölçeğinde reklamda oynayan karakterin boydan görüntüsü yer almaktadır. Detay ve yakın plan çekimlerde önem kazanan yüz ve ayrıntıların yerini kişinin tamamı ve dekordaki görüntüler almaktadır. Bedenle dekor arasında bağlantı kurulan bu çekim ölçeğinde ortam yavaş yavaş önem kazanmaya başlamaktadır. Genel çekim ile orta çekim arasındaki sınırda yer almaktadır. Bu çekim ölçeğinde ön ve arka plan devamlı olarak açık seçiktir, görüntüdeki konu ve nesnelerin ilişkisi daha belirgin olarak görülmektedir (Baldwin, 1992: 112). Televizyon reklamlarında iletilen mesajın, izleyicilere daha hızlı ve doğru olarak ulaşmasını sağlamak amacıyla genellikle orta çekimler kullanılabilir. Televizyon reklam filmlerinde en fazla kullanılan ve en fazla önem taşıyan çekimler yakın çekimlerdir. 157 Reklam filmlerindeki yakın çekimlerin, izleyicileri şaşırtmaması için aralarda orta çekime yer verilir ve böylece izleyicinin yakın çekimlerdeki görüntülere hazırlanması sağlanır (Özgür, 1994: 123). 9. Genel Çekim Nesnenin tümünün içinde bulunduğu mekanla birlikte görüldüğü çekim ölçeğidir ve çekime konu olan nesne çevresiyle birlikte görüldüğünden, görüntüdeki mekan, nesneden daha çok alan kaplamaktadır (Kılıç’tan aktaran Özgür, 1994: 122). Bu çekim ölçeği de reklamlara çok sık kullanılmaktadır. Yalnızlık, terk edilmişlik izlenimi vermede bu ölçek tercih edilmektedir. Genel çekimlerin reklam filmlerinde kullanılmasının nedenlerini şöyle sıralayabiliriz (Yolcu, 2001: 99): • Đzleyiciye çekim uzamı hakkında çabuk bilgi verir. Görüntüye gelen ürünün ilk bakışta detayı görünmez. Dekor ya da doğal ortam izleyiciyi etkiler • Görüntü içindeki nesnelerin birbirine olan uzaklıklarını belirtir. Ürün, çevresindekilerle ilintilendirilir. Uzamda nesne veya insanların yerleri belirlenir. • Reklam filminde ortamın ve arka planın etkileyici gücünden yararlanılmak isteniyorsa bu çekim kullanılır. Örneğin doğadan yararlanılırken bu tür çekim tercih edilir. • Dramatik etki yaratabilir. Televizyon ekranının küçük olmasından dolayı genel çekimlerde arka plan anlaşılmayabilir. Psikolojik bunalımı yansıtmak bu durumda kolaydır. 10. Toplu Çekim Birden fazla kişiyi belli bir dekor önünde veren çekim ölçeğidir. Genel çekim daha çok dekorla ilgiliyken, toplu çekim kişilerle ilgilidir. Bu, özellikle bir grup insan içinden ön plana bir kişinin çıkarıldığı reklamlarda etkilidir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta ön plana çıkarılacak kişinin diğerleri arasında kaybolmayacak biçimde yerleştirilmesi gereğidir (Elden, 2003: 162-163). 158 Kozmetik ürünleri reklamları ve şampuan reklamlarında çok sık kullanılan bir çekim ölçeğidir. Kullandığı şampuan nedeniyle birçok kişi arasında hemen fark edilen karakteri gösterme de bu çekim ölçeğinden yararlanılmaktadır. 11. Uzak Çekim Bir insanın, bir nesnenin yüksek bir yerden geniş görüntüsünün verildiği çekim ölçeğidir. Öndeki ve arkadaki konular arasında uzaklığı rol oynamasından dolayı bu çekim ölçeğine uzak çekim denilmektedir. Uzak çekimde mercek sonsuzda ve acı geniş açıda olmaktadır. Görüntüye uzamın büyük bir bölümü girer. Dramatik bir ölçektir. Sonsuzluk, çaresizlik, aldatılmışlık gibi duyguların aktarılmasında kullanılmaktadır (Yolcu, 2001: 99). G. Televizyon Reklamcılığında Hareket Reklam ortamları içerisinde televizyonun diğer ortamlar karşısındaki en büyük avantajı hareket olmaktadır. Dergi reklamcılığında hareket yaratma amacıyla hazırlanmış görseller, bazı açıkhava reklam uygulamaları hep reklam ortamının doğasından kaynaklanan hareket eksikliğini gidermek için seçilmektedir. Televizyonun sahip olduğu bu avantaj son zamanlarda hazırlanan bazı internet reklamlarında da yer almaktadır. Ancak bu reklamlarda da televizyondaki kadar etkili bir hareket unsuru bulunmamaktadır. Televizyon reklamlarının en büyük artısı olan ses ve görüntünü bir arada olması ve bu görüntü aktarılırken çok geniş hareket seçeneklerinden yararlanılmasıdır. Televizyon reklamlarında hareket kendisini kamera önündeki nesnelerin hareketi ve kameranın hareketi olarak iki şekilde göstermektedir. Kamera önündeki nesnelerin hareketleri daha önce anlatılan yapım formatları ya da senaryoda belirlenen koşullar doğrultusunda kişilerin ya da ürünlerin hareketlerinden oluşur (Elden, 2003: 163). Burada asıl önemli konu kameranın hareketidir. Kamera hareketleri, kameranın kendisinin yaptığı hareketlerdir. Konum, açı, uzaklık ve nesnenin kenarda görülme miktarına göre değişiklikler göstermektedir (Kılıç’tan aktaran Özgür, 1994: 126). Kamera hareketleri, çevrinmeyle elde edilen hareket, kameranın dikey yükselme/düşey 159 alçalmasıyla elde edilen hareket ve optik kaydırmayla elde edilen hareket olarak üçe ayrılmaktadır. 1. Çevrinmeyle Elde Edilen Hareket Çevrinme ile iki nesne arasındaki ilişkiyi kurmak, nesnelerle insan arasındaki ilintinin kurulması sağlanır (Yolcu, 2001: 101). Çevrinmede kamera yatay veya düşey eksen çerçevesinde sağa, sola ya da yukarıya, aşağıya hareket etmektedir. Çevrinme hareketi yapılırken kamera üç ayak üzerinde sabittir ve oynatılmaz. Sadece kameranın bakış açısı değişir bu yönüyle kaydırmadan farklılaşmaktadır. Çevrinme şu nedenlerle kullanılmaktadır (Özgür, 1994: 127): • Ekrandaki nesnelerin hareketini ve çerçeveye giriş çıkışlarını izlemek. • Filmde oluşan tepkiyi ve nedenini göstermek. • Bilinmeyeni ya da daha önce gösterilmemiş olan olay ve olguları ortaya çıkarmak. • Dikkati çekmek, konunun önemini arttırmak. • Görüntü düzenlemesi ve çerçevelemeyi düzenlemek. • Mekanı tanıtmak ve çağrışımlar yaratmak. a. Sağa-Sola Çevrinme (Pan): Kameranın sabit olarak kendi ekseni etrafında soldan sağa ya da sağdan sola doğru yapmış olduğu çevrinmeye denilmektedir. 360 derecenin bir bölümü kadar çevrinme yapılacağı gibi tam bir dönüş de yapılabilir. En çok kullanılan kamera hareketidir. Sağa-sola çevrinmeyle konunun izleyici üzerinde etki yaratması beklenir (Yolcu, 2001: 102). Đki kişi ya da nesne arasındaki uzaklığı belirtmede, koşan ya da yürüyen birisinin hareketini vurgulamada, ekrana giriş ve çıkışları göstermede, kişide oluşan bir tepki ve bu tepkinin nedenini göstermede bu çevrinme türü etkili biçimde kullanılır (Elden, 2003: 164). 160 Sağa sola çevrinme ile konudaki hareketin izlenmesi de sağlanabilmektedir. Ancak hareketin hızıyla çevrinme hızı aynı olmalıdır. Özelikle sunucu anlatım formatı kullanılan reklamlarda sunucunun hareketlerini yakalamada ve sunucunun anlatımı boyunca bulunduğu yerleri göstermede kameranın sağa sola çevrinme hareketi yardımcı olmaktadır. b. Yukarı-Aşağı Çevrinme (Tilt): Kameranın ayaklar üzerinde sabit bir biçimde aşağı yukarı çevrinmesine yukarıaşağı çevrinme denir. Bu hareket kameranın dikey yükselme ve düşey alçalmasıyla karıştırılmamalıdır. Çevrinme de kamera sabittir ve sadece başı oynamaktadır. Oysa diğer harekette kamera komple yukarı aşağı hareket etmektedir. Kamera çevrinmeleri iki nokta arasındaki köprüyü sağlamaktadır (Yolcu, 2001: 103). Aşağı yukarı çevrinme de televizyon reklamlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Görüntü geçişlerinde kullanılmasının yanı sıra, yüksekteki görüntüleri aktarmada, aşağıya düşen ya da yukarıya çıkan bir nesne veya özneyi göstermede, aşağı ve yukarı iki farlı nokta arasındaki uzaklığı göstermede ve çevreyi daha net tanımlamada aşağı yukarı çevrinme hareketi kullanılmaktadır. c. Kaydırma: Kaydırma da çevrinme içinde ele alınabilecek bir kamera hareketidir. Kaydırma, kameranın ileri, geri, sağa, sola hareket ettirilmesiyle elde edilir. Kaydırmada kamera sabit değildir istediği yöne doğru hareket edebilir (Elden, 2003: 164). Kaydırma hareketi, kamera üç ayağının tekerlekleriyle, yere döşenmiş raylara, dolly adı verilen araçla ve özel bir taşıtın üzerine bağlanarak yapılmaktadır. Yere döşenmiş raylara şaryo denilmektedir. Kamera, tekerlekli üç ayak üzerinde ileri-geri ve sağa-sola hareket etmektedir (Yolcu, 2001: 104). Đleriye doğru yapılan kaydırma hareketinde konu ve kişiye odaklanma söz konusu olmaktadır. Dramatik etki yaratmada, yakın çekim ölçeklerine geçişte, daha detay bir anlatım istenildiğinde, izleyiciyi konuya dahil etmede ileriye doğru kaydırma hareketi kullanılmaktadır. 161 Geriye doğru kaydırmada da tam tersi bir etki söz konusudur. Konudan uzaklaşma, geniş açı ölçeklerine geçişte, yalnızlık ve boşluk hisleri yaratmada, daha fazla çevresel öğe göstermede geriye doğru kaydırma kullanılmaktadır. Kaydırma hareketi yapılırken hızda yaratılacak duygusal etkiyi belirlemektedir. Yavaş kaydırma hareketleri daha dramatik bir etki yaratırken, hızlı kaydırma hareketi hem dinamizm hem de bir zaman geçişi etkisi oluşturmaktadır. Kaydırma hareketine; anlatılacak mesaja katkı getirmek, dramatik etki yaratmak, oyuncuları vurgulamak, zaman ve mekanda sürekliliği sağlamak, nesnelerin hareketini izlemek, çerçeveye girişini-çıkışını göstermek ve mekanı tanıtmak amacıyla başvurulur (Özgür, 1994: 128). 2. Kameranın Dikey Yükselme, Düşey Alçalmasıyla Elde Edilen Hareket Kameranın yükselme ve alçalması iki şekilde gerçekleşmektedir. Đlk olarak kamera, üç ayak üzerinde bu hareketi gerçekleştirir. Đkinci olarak da bir vinç ya da özel taşıtlar üzerinde yükselme alçalma hareketi yapılır. Daha kolay sahnelerde ilk yöntem tercih edilirken, daha geniş ve büyük çekimlerde vinç tercih edilmektedir. Elbette, prodüksiyonun bütçesi de seçilecek yöntemde etkili olmaktadır. a. Kameranın Üç Ayağının Üzerinde Yükseliş ve Alçalış: Hareketsiz sahnelerin görselleştirilmesinde kullanılmaktadır. Đkili konuşma sahnelerinde, üstün durumda olan kişi çerçevenin üst kısmına yerleştirilir. Bu dramatik bir etki yaratır. Bir kişin başka bir kişi üzerindeki üstünlüğünün etkisini vermektedir (Öngören, 1982: 114-115). Görüntüde yer alan nesnelerden birisi oyuncu görüntüsüne olumsuz etkide bulunursa bu hareket sayesinde nesne ve oyuncu birbirinden ayrılabilir. Yükseliş ve alçalış yapabilen bir kamera, konuya yukarıdan, aşağıdan veya göz seviyesinden bakabilir. Bir nesneyi önemli diğerini önemsiz ya da ikisini de eşit duruma getirebilir. Reklamda yaratılmak istenen dramatik yapıya göre kamera devinimi ayarlanır. Her çekimde alıcı yüksekliğinin birbirine uygun olması gerekmektedir (Yolcu, 2001: 107). 162 b. Vinç Yardımıyla Elde Edilen Hareket: Yapılması zor hatta olanaksız hareketler için vinçten yararlanılır. Bir düzeyden başka bir düzeye geçen kişileri görüntülemede kullanılır (Elden, 2003: 166). Bir eylemi yukarıdan izlemek için vinçlerden yararlanılmaktadır. Ön plandaki küçük gruptan, arka plandaki büyük gruba hareket edilmesinde vinçler yardımcı olmaktadır. Yavaş dikey hareketle bir sahnenin atmosferine duygusal bir yorum katılabilir. Sahnenin yukarıdan görünümü tarafsızlık yorumu getirmektedir (Yolcu, 2001: 107-108). Özellikle kalabalık sahnelerin çekiminde kullanılan vinç, durağan ortamlarda bir hareket yaratmada da yararlı olmaktadır. Bununla birlikte genel çekim ve özel çekim arasındaki geçişlerde vurgu yaratmada, aynı ortamda bulunan ama birbirini fark etmeyen iki nesne veya özneyi göstermede de vinç yardımıyla elde edilen kamera hareketi kullanılmaktadır. 3. Optik Kaydırma Hareketi (Zoom) Optik kaydırma kamera objektifinin ileri geri hareketidir. Kamera durağandır ve nesnelere ya da kişilere yaklaşır ya da uzaklaşır. Zoom sayesinde kameranın yeri değişmeden çekimin görüş alanını sürekli değiştirmek mümkündür. Bu sayede uzaktaki bir nesneye yakınlaşma, genel çekimden özel çekimlere geçiş kolaylıkla sağlanabilir (Elden, 2003: 166). Optik kaydırma hareketinin kullanıldığı üç temel yöntem bulunmaktadır. Birinci yöntemde, mercek bir nesneye odak uzaklığını değiştirerek yaklaşır veya uzaklaşır. Yani genel çekim ve ayrıntılı çekim yapılabilir. Đkincisi, optik kaydırma ile hareketli bir varlık izlenebilir. Son olarak da odak uzaklığı değiştirilirken kamerada kayma hareketi yapar. Đlk iki durumda kamera sabittir ancak üçüncü durumda ise kamera hareket etmektedir. En çok kullanılan optik kaydırma hareketi, yavaş, hızlı, yavaş biçiminde yapılmaktadır. Nesneye yavaş yaklaşılır, daha sonra nesne büyümeye başladıkça hızlanır ve tekrar yavaş biçimde nesnenin görüntüsü sabitlenmektedir (Kafalı, 1993: 197). 163 Optik kaydırma hareketi çok hızlı olabileceği gibi çok da yavaş olabilir. Ancak reklam yapımlarında kullanılan optik kaydırma hareketi hızlı olarak gerçekleştirilmektedir. Çünkü reklam filminde zaman çok kısadır ve bir film en fazla 60 saniye yayınlanır ve biter. Bu yüzden optik kaydırma hareketinin reklam filminde fazla zaman almaması için hızlı yapılması gerekebilir (Özgür, 1994: 129). H. Televizyon Reklamcılığında Görüş Açısı Reklam filminin yönetmeni, reklam mesajını izleyicilere iletmede yapılacak her çekimin nasıl görüneceğine, kamera açısının nasıl olacağına karar verir. (Elden, 2003: 167). Görüş açısı, anlatılan konuya psikolojik ve dramatik etkiler yapmaktadır, izleyicinin olaya katılımını, belli bir görüş noktasına yönelimini ya da tepkide bulunulmasını sağlamada kullanılmaktadır (Kılıç’tan aktaran Özgür, 1994: 129). Kamera yönetmenin gözü ve bakış açısıdır. Đzleyiciye çekimin görüntü boyutu kamera açısıyla yansıtılmaktadır. Kameranın bakış açısı, kameranın nesnelere hangi açıyla baktığını göstermektedir (Yolcu, 2001: 110). Görüş açısı, göz seviyesi, üst açı ve alt açı olmak üzere üç farklı türdedir. Bunlara ek olarak kameranın öznel ya da nesnel konumuna göre öznel alıcı ve nesnel alıcı konularına da burada değinmek gerekmektedir. Kameranın öznel ya da nesnel konumu aktarılmak istenen mesajı ve reklamı farklı bir şekilde etkilemekte ve izleyici üzerinde farklı etkiler bırakmaktadır. 1. Göz Seviyesi Bu bakış açısında görüntüler orta boy bir insanın görüş açısı ölçü alınarak görüntülenir. Çekilen nesne ya da kişiye özel bir anlam katmak istenmiyorsa, nesnel bir bakışla olaylar görüntülenmek isteniyorsa bu açı kullanılır. Psikolojik ve dramatik etkisi azdır (Elden, 2003: 167). Bu açıdan yapılan çekimlerde çerçeveye giren görüntüler gözümüzün görebileceği seviyededir. Sinema filmlerinde olduğu gibi, reklam filmlerinde de izleyici yönlendirilmeden rahatça görüntüleri seyredebilmesi için bu alıcı açısı çok sık kullanılmaktadır (Yolcu, 2001: 111). 164 2. Üst Açı Üst açı çekimleri, görüntülenen nesne ya da kişiye yukarıdan aşağıya bakılarak çekme olanağı sağlamaktadır. Üst açı çekimleri zıtlık, verimlilik gibi bazı dramatik etkiler verebilmektedir (Baldwin, 1992: 115). Üst açılı çekimler televizyon reklamlarında şu şekilde kullanılmaktadır (Yolcu, 1994: 131): Teknik Nedenler: Olayı anlama ve izlemeyi kolaylaştırma da üst açı kullanılmaktadır. Örneğin futbol maçının izlenimini kolaylaştırmak için bu açı tercih edilir. Estetik Nedenler: Đzleyiciye artistik görüntüler sunmak için kullanılmaktadır. Üst açıdan görülen nesnelerin biçimi bozuk ve küçük görülebilir. Üst açıdan çekilen görüntülerde derinlik vardır. Psikolojik Nedenler: Üst açı, bir oyuncunun ister çevresiyle ister karakteri ile küçültüleceği zaman kullanılmaktadır. Prestijini veya onurunu yitirmiş bir oyuncuyu vermek için bu açı kullanılır. Đzleyiciye psikolojik üstünlük duygusu yaratır. 3. Alt Açı Göz seviyesinin altından yapılan görüş açısıdır. Nesneler ya da kişiler aşağıdan yukarıya eğim verilerek çekilmektedir. Bu görüş açısında varlıklar olduğundan daha büyük görünürler. Üst açının yarattığı etkiler tam zıttı etkiler yaratılır. Bu açıyla yapılan çekimlerde çekilen öğeler görkemli görünür. Üstünlük, güç, yüceltme, korkutma gibi etkiler yaratılabilir (Elden, 2003: 168). Göz seviyesiyle yapılan çekimler etki yaratmamakta, üst ve alt açılar ise bakış açısını çerçevenin orta çizgisinin aşağısına ya da yukarısına yerleştirmektedir (Yolcu, 2001: 112). 4. Öznel Alıcı ve Nesnel Alıcı Kamera üç biçimde konumlanırken, izleyicinin bakış açısı ile kameranın bakış açısı çakıştırılabilir. Kamera, izleyici yerine geçer. Onun yerinden olaylara bakar. Bu tür kamera kullanımına “Öznel Alıcı” kullanımı denilmektedir. Kamera bir göz gibi 165 olayların içine girer. Hem aktif katılım içindedir hem de görüntüdeki bir kişinin yerini alarak, o olayı o kişinin gözüyle izlemektedir (Yolcu, 2001: 112). Bu kamera görüntüsünde reklamın ya da filmin baş kahramanı izleyici konumundadır. Reklamdaki karakterin başına gelenleri kamera sayesinde onun bakış açısından izleyen izleyicinin karakterle özdeşleşmesi ve reklam mesajını bu yapı üzerinden alması hedeflenmektedir. Öznel bakış açısının tam karşısında nesnel bakış açısı vardır. Öznel anlatım birinci tekil şahıssa, nesnel anlatımda üçüncü tekil şahıstır. Nesnel alıcının bakış açısı olayı tamamen tarafsız bir tanık gibi izlemektedir (Yolcu, 2001: 113). I. Televizyon Reklamcılığında Kullanılan Görüntüsel Geçişler Bir görüntüden diğer bir görüntüye anlamlı bir geçiş sağlamak kurgu işlemiyle sağlanmaktadır. Bu işleme görüntüsel geçişeler de denilmektedir. Reklam mesajının ve marka vaadi, değerinin televizyon reklamlarıyla aktarılmasında görüntüsel geçişlerin doğru kullanımı büyük önem taşımaktadır. Bitmemiş bir reklam basit görüntü ve çekimler üzerinde oluşur. Genellikle seri olarak değişik çekimler bir araya getirilerek anlamlı bir bütün oluşturulur. Buna kurgu denilmektedir (Özgür, 1994: 131). Televizyon reklamlarında da sıklıkla kullanılan bu görüntüsel geçişler 5 temel türde ele alınmaktadır. 1. Kesme Bir görüntüden diğerine aniden geçme kesmedir. Đzleyiciye ne görmesi gerekiyorsa ve ne istiyorsa onu göstermek için kullanılır. Kesme, öyküyü geliştirmede, filmde ritm ve hareketi sağlamada, dramatik etki yapmada, görsel anlatımı zenginleştirmede, mekan değişimlerinde, hareketli ve aksiyonu yüksek görüntülerin sağlanmasında etkili olur (Elden, 2003: 168-169). Kesmede filmin iki ucu basitçe birleştirilmektedir. Görüntüde bir çekim bittiği gibi diğer çekim başlar. Reklam filmlerinde en çok kullanılan görüntüsel geçiş türüdür. 166 Kesmede, uzun çekimler ile sakin ve rahat bir hava, kısa çekimlerle ise hızlı bir ritm yaratılmaktadır (Baldwin, 1992: 119-121). Görüntüsel geçişlerden kesmenin kullanılma nedenlerini de kısaca şöyle maddeleyebiliriz (Öngören, 1982: 362): • Öyküyü geliştirmek. • Filmde ritmi ve sürekliliği sağlamak. • Dramatik etki ve izleyicilerde çağrışım yaratmak. • Görsel anlatımı zenginleştirmek. • Filmdeki mekan değişimini sağlamak. Görüntüsel geçişlerden kesme de kendi içine birkaç türe ayrılmaktadır. Bunlardan basit kesme, doğrudan doğruya birbirleriyle ilintili bir görüntüden başka bir görüntüye geçmek için yapılmaktadır. Paralel kesme aynı sürem diliminde yaşanan olayların varlığını belirtmek için kullanılmaktadır. Sıçrama kesim bazen bir devinimin ayrıntılı biçimde anlatılmasına gerek duyulmadığında filmin akışını bozarak yeni bir devinime geçmek için önemli olmaktadır (Yolcu, 2001: 142). Televizyon reklamlarında en sık kullanılan görüntüsel geçiş türü kesmedir. Bunun en büyük nedeni de televizyon reklamlarının süre olarak kısıtlı bir zamana sahip olmasıdır. Hareketli ve dinamik reklamlarda yoğunlukla kullanılan kesme geçişi özellikle anlatım formatları içerisinde yer alan kısa kısa görüntülerle anlatımın kullanıldığı reklamlarda kendisini göstermektedir. 2. Zincirleme Çok yumuşak ve yavaş biçimde bir görüntüden öbürüne geçiş yapılmasıdır. Đşlevi geçişi kolaylaştırmaktır. Zincirleme, bir uzamdan başka bir uzama, bir süremden öbürüne taşıyabilir. Yönetmenin izleyiciyi, sürem ve uzam içinde istediği gibi hem ileri hem geri taşıyan sürem makinesidir. Zincirleme, iki ayrı bölümü tek bir bölüm halinde birleştirerek, bitmekte olan ve başlamakta olan sahneleri birbirine bağlamaktadır (Yolcu, 2001: 142). 167 Bir çekimden diğerine yumuşak bir geçiş yöntemidir. Bu geçişte ilk çekim yavaş yavaş silinip giderken, ikinci çekim yavaş yavaş belirginleşir. Belli bir noktada iki görüntü üst üste biner. Burada geçiş kesmedeki gibi ani değil daha yavaş şekilde gerçekleşir (Elden, 2003: 169). Zincirleme geçiş, kesme gibi hızlı bir geçiş yöntemi değildir. Reklam filmlerinde yönetmen zamana karşı yarıştığından, mesajını izleyicilere sunmak için zincirleme geçiş yöntemini kullanmayabilir. Ayrıca zincirleme geçişte, aynı anda ekranda iki görüntü belirdiği için, algılamada eksiklikler yaşanabilir (Öngören, 1982: 362). 3. Açılma - Kararma Siyah bir ekranın bir anlam dolayısıyla, parlaklaştırılması ve bir anlam dolayısıyla karartılmasıdır (Baldwin, 1992: 119). Açılma ve kararma, romanlardaki duraklara benzemektedir. Görüntüde ışık yavaş yavaş azalır ve görüntü kararır. Bunun karşıtı açılma da ise karanlık yavaş yavaş açılır ve nesnelerle insanlar tam anlamıyla görülür (Yolcu, 2001: 143). Bu geçiş yöntemi, reklamda özellikle zaman ve mekan değişimi anlatılmak istenildiği zaman kullanılmaktadır. Açılma ve kararma, bir olayın başlangıcında ve bitişinde kullanılmaktadır. Genellikle reklam programları, ekrandaki görüntünün siyahtan görüntüye dönüşmesiyle başlar. Programdaki zaman ve mekan değişimlerini belirtmek için açılma ve kararmaya başvurulabilir. Filmlerde zaman kısaltmanın en iyi yolu açılıp kararmadır. Ancak reklamlarda zaman çok kısa ve değerli olduğu için bu geçiş yöntemine reklamlarda fazla yer verilmemektedir (Özgür, 1994: 133). 4. Bindirme Bindirme, iki görüntünün aynı anda televizyon ekranında görülmesidir (Öngören, 1982: 377). Televizyonda çok sık kullanılan geçiş türüdür. Reklamlarda da görüntünün üzerine görüntü ya da yazı bindirilir. Ürünün sloganı görüntünün üzerine gelir. Bu tür görüntüde üçüncü boyut, derinlik yoktur (Yolcu, 2001: 143). Televizyon reklamlarında özellikle gösterim anlatım formatının kullanıldığı reklamlarda bindirme kullanılmaktadır. Farklı deterjanlarla yıkanmış gömlekler, farklı 168 şampuanlarla yıkanmış saçlar ve benzeri pek çok anlatımda bindirme kullanıldığı görülmektedir. Bundan başka birbirinden uzakta yer alan iki şeyi birleştirmede de bindirmeden yararlanılmaktadır. Reklamda ayrı yerlerde yaşayan ve telefonla konuşan kişiler, internet üzerinden sohbet edenler hep bindirmenin kullanılması sayesinde aynı karede yer almaktadır. Bu tarz reklamlarda kullanılmasına rağmen bazı kaynaklara göre de televizyon reklamlarında bindirme geçişinin kullanılması çok kullanışlı değildir. Buna göre iki görüntünün aynı anda ekrana verilmesi, görüntülerin anlamını tam olarak vermeyebilir ve izleyicilerde algı eksikliğine neden olabilir (Özgür, 1994: 134). 5. Silinme Silinme, ikinci görüntünün, birinci görüntüyü iterek görülmesidir. Silme karakterinde yatay, dikey, açısal, azalma, çoğalma olarak yüzlerce özel efekt kullanılabilir (Baldwin, 1992: 120). Sert bir geçiş türüdür. Silinme, zincirlemeden daha hızlıdır. Bir dizi olayı göstermek için çok elverişlidir. Reklam filmlerinde çok sıklıkla kullanılmamaktadır (Yolcu, 2001: 143-144). Silinme içerisinde ele alınabilecek wipelarda görüntü efektleridir. Silinme birbirinde farklı ve yaratıcı yüzlerce şekilde gerçekleşebilir. Yeni görüntü eski görüntünün yerini kare, yuvarlak, yıldız, elmas, çaprazdan giriş gibi bir çok farklı şekilde silerek alabilir ve görüntüsel geçiş bu şekilde sağlanır (Evans, 1988: 70-71). Bu yöntem özellikle daha eski sinema ve reklam filmlerinde kullanılmıştır. Günümüzde çok az da olsa bazı reklamlarda özellikle abartılı ve mizahi anlatımlarda kullanılabilmektedir. Televizyon reklamlarında yer alan görüntüsel geçişler, reklam filminin yapısına göre gerek tek başına gerekse iki üç tanesi bir arada kullanılabilir. Bu karar, reklamda verilmek istenen mesaj, markanın değeri ve hedef kitlenin özellikleri gibi bir çok faktör çerçevesinde verilmektedir. 169 Daha dinamik ve hareketli reklamlarda dinamizmi vermede kesmeler, daha duygusal anlatımlarda ise yumuşak geçişleri sağlamak için zincirlemeler televizyon reklamlarında sıklıkla kullanılmaktadır. Đ. Marka Değerinin Đletilmesinde Televizyon Reklamlarının Etkisine Yönelik Reklam Örneklerinin Đncelenmesi Marka değerinin sadece finansal değer olmadığı, tüketici odaklı bir değer sunduğu görüşünden hareketle televizyon reklamlarının marka değerinin iletilmesinde etkili bir reklam ortamı olacağı fikri önem kazanmaktadır. Bunu sağlamada televizyon reklamcılığının gerek genel gerekse karakteristik bazı özellikleri önem taşımaktadır. Öncelikle televizyon reklamlarının çok sayıda kişiye ulaşması ve dikkat çekici olması marka değeri aktarılmasında en etkili reklam ortamlarından birisi olmasını sağlamaktadır. Markayla ilgili aktarılmak istenene fayda ve değer, hazırlanan reklam mesajıyla hedef kitleye rahatlıkla ulaşmakta ve onlarda bir marka farkındalığı sağlayarak kullanım ve sadakat oluşturulmaya çalışılmaktadır. Marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamlarının seçilmesinin bir diğer önemli nedeni de yukarıda televizyon reklamcılığı bölümünde de değinildiği gibi televizyon reklamlarının birçok farklı anlatım formatına imkan sağlaması ve teknik birçok avantaja da sahiptir. Bu teknik avantajlar kameranın sunduklarının yanı sıra günümüz gelişen bilgisayar teknolojileri sayesinde birçok yaratıcı ve farklı görsel efekte olanak sağlamasından da oluşmaktadır. Bu özellikleri sayesinde televizyon reklamlarında markanın değerini aktarmak daha rahat ve etkili bir konuma gelmiş bulunmaktadır. Marka değeri sadece bir görüntüyle de aktarılabileceği gibi, kullanılan metin, reklamın müziği, seçilen oyuncular ya da ünlüler, anlatım şekli, kullanılan kamera açıları, görüntüsel geçişler, sembolik anlatımlar aracılığıyla da tüketiciye aktarılabilmektedir. Marka değeri bileşenlerinden değer önerisinin tüketiciye doğru bir şekilde aktarılmasında da televizyon reklamları etkili olmaktadır. Fiziksel, duygusal ve kişisel faydadan ve kanıttan oluşan değer önerisi, televizyon reklamlarının temel özellikleri sayesinde tüketicilere gerek görsel gerekse sözel olarak aktarılabilmektedir. Gösterim, 170 kıyaslama, sembolik anlatım ve diğer tüm formatların kullanımı sayesinde tüketici ürünü kullandığında elde edeceği faydaları doğrudan görebilmektedir. Buna ilaveten televizyon reklamlarının kısıtlı sürede mesajı aktarmaya çalıştığ düşünülürse değer önerisinden fiziksel faydanın algılanma oranı daha yüksek olmaktadır. Đşte buradan hareketle değer önerisinin televizyon reklamlarıyla nasıl aktarıldığını bazı reklam örnekleri üzerinden inceleyebiliriz. 1. Bioblas Reklamı Reklam: Bioblas Marka Bioblas Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Saç dökülmelerini Daha güçlü saçlar Kendinize önler Complex C 26 güveniniz artar Bioblas kozmetik şampuanlardan kendisini ayırmaktadır. Reklamın giriş cümlesinde sunucu bunu reklamdaki metinle dile getirir ve kozmetik şampuanların 171 saçını yeterince güçlendirmediğini anlatır. Bu sorunu gidermek için kullanılan Bioblas ise uzmanlar tarafından geliştirilmiş ve içindeki Complex C 26 ile saç dökülmesini önlediği ve saç oluşumunda artış sağladığının klinik olarak kanıtlandığı anlatılmaktadır. Markanın değer önerisini incelediğimizde sunulan ana değer saçların daha güçlü olmasını sağlamasıdır. Diğer kozmetik şampuanlarının karşısına klinik yönden test edilmesi argümanıyla çıkarak ürün kendisini diğer şampuanlardan ayırmakta ve karşılarına konumlanmaktadır. Markanın sunduğu bu faydalar çerçevesinde sunulan marka değeri de güzelliğinize sağlık katar sloganı ile tüketiciye aktarılmaktadır. Reklam formatı açısından baktığımızda sunucu, belgelere dayanan ve gösterim modellerinin bir arada kullanıldığı bir reklam yapısından bahsedebiliriz. Markanın sunduğu değer bilgisayar görüntüleriyle desteklenmekte ve markayı kullanan sunucunun saçlarının görüntüsüyle reklam kapanmaktadır. Ayrıca markanın sunduğu değerin kanıtı olan ürünün geliştirildiği ve test edildiği ortamlarda reklamda yer alarak, markanın ciddiyetine ve profesyonelliğine gönderme yapılmaktadır. 2. Aptamil Reklamı Reklam: Aptamil 172 Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Bebeğinizin Bebeğim daha Đyi bir anneyim bağışıklık sağlıklı ve güvende Marka Aptamil Immunofortis sistemini geliştiri Bebeklerin ilk 6 ay anne sütüyle güçlenen bağışıklık sistemini 6 aydan sonra güçlendirmeyi amaçlayan Aptamil reklamında da klinik bir test argümanı bulunmaktadır. Markanın en önemli değer önerisi artık sizin bebeğinizin bağışıklık sistemini güçlendiremeyeceğiniz noktada Aptamil bu görevi yerine getirir fikri yer almaktadır. Bu sayede markanın kullanımın getireceği fiziksel fayda bebeğin daha sağlıklı ve mikroplara karşı güçlü olmasını sağlamasıdır. Duygusal fayda ise elbette Aptamil kullanımıyla bebeğinin sağlıklı ve dayanıklı olacağı bilincidir. Bunun sonucunda marka kullanımı sonucunda elde edilecek kişisel fayda ise iyi bir ebeveyn olma hissidir. Reklamda hikaye formatı kullanılmıştır. Anlatılan tüm metni destekleyici görüntülerin yanı sıra Aptamil kullanan bebeğin etrafındaki mavi çizgilerle koruma altında olduğu gösterilmiş hatta bebeği seven başka birisinin hapşırmasında bile anne herhangi bir tepki göstermemiştir. Reklamda sunulan tüm bu faydaların desteği ise Aptamil’de bulunan Immunofortis olmaktadır. Reklamda altyazı ile üst solunum yolları enfeksiyonlarına karşı etkili olduğu klinik testlerle kanıtlanmıştır yazısı da hızla geçmektedir. Sonuç olarak markanın tüketiciye sunduğu en büyük değer bebeğin sağlıklı ve mikroplara karşı bağışıklık sistemi güçlü olmasıdır. Bu da reklamda başarılı bir şekilde tüketiciye iletilmiştir. Kampanyanın devam filmlerinde de benzer görüntüler ve mesajlarla aynı marka değeri aktarılmaya devam etmektedir. 173 3. Ufo Vantilatör Reklamı Reklam: Ufo Vantilatör Marka Ufo Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Temiz ve ferah Daha az stres ve Daha huzurlu ve Ufo Đyonizer bir hava kargaşa doğal bir yaşam, Teknolojisi çevreye saygı Ufo’nun bu vantilatör reklamında yeşil bir tepede denize doğru ilerleyen beyazlar giymiş bir erkeğin denizden esen ferahlığa doğru kollarını açması ve ardından kamera etrafında dönerken ortamın değişip evi olması ve karşısında da Ufo vantiolatörün bulunmasıyla devam etmektedir. Arka fonda sunucunun Ufo’nun iyonizer teknolojisiyle ürettiği vantilatörlerle havayı temizleyen, stresi azaltan, doğanın mucizesi enerji yüklü iyonların artık Ufo vantilatörleriyle her yerde olduğunu söylemesiyle tamamlanmaktadır. 174 Markanın sunduğu en büyük değer doğanın insana sunduğu huzur ve temizlik hissini verebilmesidir. Bu çerçevede hazırlanan değer önerisinde de markanın fiziksel faydası daha temiz ve ferah bir hava, duygusal fayda bu sayede daha az stres ve kişisel fayda olarak da elde edilen huzur hissi ve çevreye saygılı olmanın yararı. Bu yönüyle markanın sunduğu değerde bir de manevi boyut yani sosyal sorumluluk boyutu olduğunu söyleyebiliriz. Tüm bu faydaları sunmadaki destek ise Ufo vantilatörün iyonizer teknolojisi olmaktadır. Reklamda gerek görsel ortamların sunumu, gerek reklamda oynayan kişinin giydiği kıyafetlerin rengi (beyaz), çalan müzik hep bu marka değerini destekleyen bir yapıda sunulmuştur. Aktarılmak istenen mesaj net bir şekilde gösterilmiştir. 4. Nivea Oxygene Power Reklamı Reklam: Nivea Oxygene Power 175 Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Nivea Ciltteki makyaj, Cildin nefes Daha güzel Đçeriğindeki Oxygene kir ve yağı almasını sağlar görünmemi sağlar oksijen Power temizler Marka Nivea Oxygene Power temizleme jeli reklamında da net bir değer önerisi bulunmaktadır. Oksijen yaşam ve sağlık için gereklidir ve cildimiz içinde aynı öneme sahiptir. Nivea Oxygene Power’da bu sorunu çözmek için sunulmuştur. Reklamda ürünün hedef kitlesine uyan bir kadın kullanımı, enerjik bir müzik, sudaki hava kabarcıkları gibi görüntülerle marka değerinin aktarılması sağlanmıştır. Markanın sunduğu faydalar temiz bir cilt, cildin nefes alması ve böylece genç kalması ve kişisel fayda olarak da daha güzel görünmek değer önerisini oluşturmaktadır. Bu faydaların kanıtı ise ürünün içeriğinde bulunan oksijendir. Seçilen renkler, görüntüdeki su, mavi tonlar, müzik gibi tüm özellikler ile marka değerinin aktarılması başarıyla sağlanmıştır. Markanın sunduğu yarar, diğer markalardan farklılaşma, bu reklamla tüketiciye aktarılmıştır. 176 5. Johnson’s Baby Shampoo Reklamı Reklam: Johnson’s Baby Shampoo Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Johnson’s Bebeklerin Bebekler daha Đyi bir ebeveynim Baby gözlerini yakmaz, sağlıklı ve mutlu su kadar saf ve Shampoo kızartmaz olur yumuşak Marka Johnson’s Baby, Reklam bebek şampuanlarının en önemli değerinin göz yakmaması özelliğinin ön plana çıkarıldığı bir reklamdır. Reklamın giriş cümlesinde “bebeklerin gözleri her renkte güzeldir kırmızı hariç” diyerek sunulacak marka değeri için bir giriş ve meraklandırma yapılmaktadır. Bebekler yıkanırken şampuanın gözlerini yakması sonucu kızaran gözlere atıfta bulunan bu girişin ardından ürünün desteği yani Johnson’s Baby’nin su kadar saf ve 177 yumuşak olduğu vurgulanmakta ve Johnson’s Baby kullanan ailelerin bebeklerinin gözlerinin kızarmadığı söylenmektedir. Markanın fiziksel faydası bebeklerin gözlerinin yanmaması, kızarmaması, duygusal faydası bebeklerin daha mutlu olması ve kişisel faydası ise anne ve babaların iyi bir ebeveyn olduklarını hissetmesidir. Bu reklamda ürün kullanımı gösterilmiş, arka fonda sunucu reklam mesajını söylerken demostrasyon ile marka değeri tüketiciye aktarılmıştır. Markanın değer önerisindeki tek eksi yöne desteklerin fazla açık olmamasıdır. Ürünün hangi özelliğinin bunu sağladığı bu reklamda net olarak söylenmemiştir. Bunun en önemli nedeni de Johnson’s Baby Şampuanının yıllar içerisinde yerleştirdiği marka konumudur. Tüketicinin zaten ürün hakkında belirli bir fikri olduğu, marka değerinin tekrarlandığı bir reklam olarak öne çıkmaktadır. 6. Aymar Kanola Yağı Reklamı Reklam: Aymar Kanola Yağı 178 Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Aymar Kalp sağlığını Daha sağlıklı bir Daha uzun bir ömür Kanola korur yaşam Marka Türk Kalp Vakfının Önerisi Yağı Aymar Kanola yağı reklamında da marka değeri tüketiciye daha sağlıklı ve daha uzun bir yaşam için kullanması gereken yağ olarak belirlenmiştir. Reklam “yediklerinizi hafife alın” cümlesiyle açıklamaktadır. Yeşil br tepde güneşli bir günde koşturan çocukların el ele kalp şeklini oluşturmasıyla da arka fonda “Aymar Kanola yağ kalpten destek” cümlesi duyulmaktadır. Ardından Türk Kalp Vakfının desteği ve sağlıklı bir nesil için Aymar Kanola yağı önerilmesiyle reklam tamamlanmaktadır. Reklamda markanın sunduğu değer son derece açık bir şekilde verilmiştir. Eğer Aymar Kanola yağını kullanırsanız kalp sağlığınızı korumuş olursunuz bu da daha sağlıklı bir nesil oluşmasını sağlar. Markanın değer önerisini desteği ise Türk Kalp Vakfı’nın önerisidir. Reklamda kullanılan çocuklar sağlıklı nesli, beyaz renk kıyafetleri sağlık ve temizliği simgelemektedir. Koşmaları, yeşillikler içinde olmaları, gülmeleri hep sağlıkla bağlantılı öğelerdir ve marka değerinin sunumunu desteklemektedir. Ayrıca reklamda yer alan sarı tonlarda markanın rengine gönderme yapmaktadır. Bu marka değerinde de bir manevi boyut bulunmaktadır. Aymar Kanola yağı sadece kullananlar için değil daha sağlıklı bir nesil yetiştirebilmek içinde kullanılması gereken markadır. Bu yönüyle sosyal sorumluluk boyutu da bulunmaktadır. 179 7. Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamı Reklam: Ariel Professionel Leke Çıkarıcı Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Ariel Tüm lekeleri Daha temiz ve Profesyonellerin Professionel temizler lekesiz çamaşırlar temizliği Marka Özel formül Deterjanın üzerine eklenen Ariel Professionel Leke Çıkarıcı reklamında markanın sunduğu değer, deterjanın bile etkili olamadığı lekelere karşı iyi sonuçlar vermesi ve çamaşırları temizlemesi olmaktadır. Reklamın giriş cümlesi de bu sorunu aktararak başlamaktadır. “Eskiden çimen gibi zorlu lekeler beni düşündürürdü” diyen sunucu, artık bunun sorun olmadığını zira profesyonellerin kullandığı tarza bir leke çıkarıcı kullandığı söylemektedir. Markanın sunduğu fiziksel fayda elbette tüm lekeleri temizlemesi, duygusal faydası ise daha temiz ve parlak çamaşırlara sahip olma hazzı olmaktadır Kişisel fayda 180 ise profesyonellerin temizlik anlayışını aynen evinde uygulamanın verdiği histir. Bu noktada Ariel özel bir destekten bahsetmiyor reklam içerisinde. Ancak Ariel markasının bu alanda zaman içerisinde elde ettiği konum sayesinde destek olarak Ariel’in özel formülünden bahsedebiliriz. Reklamda ürünü kullanan hedef kitleye uygun genç bir ev hanımı görülmektedir. Bu kişi temizliğe ve işine önem veren, en mükemmelini isteyen birisidir. Reklamda demostrasyon formatına ve özel efektlere yer verilmiştir. Çimen lekeli bir kıyafetin Ariel Professional kullanımıyla temizlenmesi ve markanın sunduğu değer görsel olarak aktarılmaktadır. 8. Rocco Sıkı Şeker Reklamı Reklam: Rocco Sıkı Şeker Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Rocco Sıkı Sıfır şekerli bir Formunuzu Güzelliğim ve Lezzet ve Şeker şeker korumayı sağlar formum aynı formülü Marka kalacak 181 Reklamda birincil hedef kitle kadınlar olarak seçilmiştir ve bu nedenle sadece kadın kullanımı yer almıştır. Markanın sunduğu iki değer bulunmaktadır. Bunlardan ilki sıkı bir şeker olmasıdır. Diğer şekerler kendisini daha tatlı, sulu vb. konumlara yerleştirirken Rocco Sıkı Şeker’in özelliği yapı itibariyle sıkı ve sert olmasıdır. Bu özelliği ayrıca ürünün kutusunda da görmemiz mümkündür. Küçük ve sıkı bir ambalaj içersinde ürün sunulmaktadır. Markanın sunduğu bir diğer değer ise sıfır şeker özelliğidir. Bu yönüyle de birincil hedef kitlesi gözünde önemli bir konumda yer almaktadır. Zira kadınlar için şeker yemesine rağmen kilo almamak çok büyük önem taşımaktadır. Reklamda bu fiziksel faydaların sonucunda elde edilecek duygusal ve kişisel faydalarda formunuzu korumayı sağlaması ve güzelliğin kaybedilmemesidir. Ayrıca reklamın bir diğer sunduğu önemli değer olan sıkı özelliği ile diğerlerinden farklılaşma duygusuna gönderme yapılmakta ve kullanıcının daha farklı ve aykırı bir yapısını da tüketiciye sunmaktadır. Marka değerinin iletilmesinde reklamda şekere gönderme yapacak bir enerjik müzik, ürünler ve içeriğindeki meyvelere gönderme olarak rengarenk kıyafetler kullanılmıştır. Ayrıca ürün, ürün kullanımı gibi anlatım formatları da marka değeri aktarılmasında kullanılan yöntemler olmaktadır. 182 9. Shell Fuel Save 95 Reklamı Reklam: Shell Fuel Save 95 Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda (Self Destekler (Physical benefit) (Emotional benefit) expressive benefit) (Reason why) Shell Fuel Diğer yakıtlara Aynı miktarda Paramın değerini Shell’e özel Save 95 göre daha yakıt ile daha fazla biliyorum yakıt formülü tasarrufludur yol gidebilmesi Marka Shell Fuel Save 95 reklamında ürünün seğer önerisi çok açık bir şekilde aktarılmaktadır. Reklamın açılış cümlesi “Yola çıkmak için pek çok sebebiniz olabilir” ile araç kullanmanın pek çok farklı nedeni olabileceği ama hiçbirinden vazgeçmenin kolay olmadığı söylenmektedir. Bu girişin ardından da markanın sunduğu ana değer aktarılır. Shell’in yolculuklarınızdan vazgeçmemeniz için geliştirilen yeni 95 oktanlık benzini Fuel Save ile depoda 1 litreye kadar tasarruf edilebileceği söylenmektedir. Burada en önemli vurgulardan birisi de daha fazla ödemeden bu yakıtın alınabileceğidir. 183 Görsel olarak akaryakıt damlalarının düştüğü noktalardaki birçok farklı araç kullanma nedeni ile bu daha net gösterilmekte ve reklamın giriş cümlesi desteklenmektedir. Reklam boyunca anlatımın bu şekilde akaryakıt damlaları ile aktarılması ayrıca Shell’in “Her damladan en fazlasını alın” sloganına da atıfta bulunmnaktadır. Değer önerisi ile markanın sunduğu fiziksel fayda diğer yakıtlara (95 oktanlık benzinlere) göre daha tasarruflu olduğu, depoda da 1 litreye kadar tasarruf edebilmesidir. Fiziksel fayda çerçevesinde tüketiciye sunulan duygusal fayda ise aynı miktarda yakıtla daha fazla yol gidebilmeyi sağlaması ve kişisel faydası ise elde edilen tasarruf sayesinde daha az harcayarak daha çok yol gidebilmeyi sağlamasıdır. Bu da kişisel fayda da tüketicilere paramın değerini biliyorum mesajını sunmaktadır. Ek olarak aynı depo ile daha fazla yol katedip daha az yakıt harcamasının çevreye de katkı sağlaması ile markanın tüketicilere sunduğu artı değer sayesinde manevi markalama da yapılmaktadır. 184 BÖLÜM 4: MARKA DEĞERĐ BĐLEŞENLERĐNDEN DEĞER ÖNERĐSĐNĐN AKTARILMASINDA TELEVĐZYON REKLAMLARININ ETKĐSĐNĐN ARAŞTIRILMASI I. Araştırmanın Amacı Marka çalışmalarının işletmeler tarafından önem kazanması ve planlı bir yönetim çerçevesinde yürütülmesi sonucunda önem kazanan kavramlardan bir tanesi de marka değeri olmaktadır. Tüketiciye sunulan ve rakamsal değerlerden daha fazlasını ifade eden marka değeri ile işletmeler, hedef kitlelerine markalarının tüketiciye sunacağı fiziksel, duygusal ve kişisel faydaları yani değer önerisini de belirlemektedir. Değer önerisinin aktarılmasında da pazarlama iletişimi elemanlarından reklamların ve özellikle de daha geniş bir kitleye ulaşmayı sağlaması açısından televizyon reklamlarının önemi büyüktür. Đşte bu çerçeve içerisinde araştırmanın amacı marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamların etkisinin araştırılmasıdır. Bu doğrultuda markanın sunduğu değer önerisinin televizyon reklamlarıyla aktarılması araştırılmıştır. Diğer amaçlar, marka değerini oluşturan fiziksel fayda, duygusal fayda ve kişisel faydaların televizyon reklamları aracılığıyla algılanmaları arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı, değer önerisinin marka tercihi üzerindeki etkisinin araştırılmasıdır. Ayrıca cinsiyet farklılıklarının ve yaş gruplarının etkisinin değer önerilerini algılama üzerindeki ilişki de araştırılmıştır. II. Araştırmanın Önemi Tüketiciye sunulan en önemli vaad olan marka değerinin tüketici tarafından algılanması ve benimsenmesi marka tercihini olumlu yönde etkileyecek ve bunun sonucunda da markanın hedeflediği büyüme gerçekleşecektir. Ayrıca hala en önemli kitle iletişim aracı olan televizyonun ve tüketicilerin en çok maruz kaldıkları reklam türü olan televizyon reklamlarının marka değerini aktarmadaki etkisi, pazarda birbirine benzeyen ürünler içerisinde farklılığını vurgulamaya çalışan ve bütünleşik pazarlama iletişiminin koşullarını yerine getirerek başarıyı hedefleyen markalar için çok önemli olmaktadır. Bu nedenle bu araştırma marka değerinin televizyon reklamlarıyla 185 tüketiciye aktarılmasında değer önerisinin algılanmasının etkisini ölçmesi ve değer önerisi algısının marka tercihine etkisine açıklık getirmesi açısından önemlidir. III. Araştırmanın Sınırlılıkları Araştırma sürecinde karşılaşılan sınırlama ve kısıtlılıklar aşağıda sıralanmaktadır: • Televizyon reklamlarının çok geniş ve birçok marka tarafından tercih edilmesi nedeniyle tüm reklamların ve tüm ürün türlerinin reklamlarına ulaşmak mümkün değildir. Bu nedenle analizde 3 tane kolayda mal, 3 tane de beğenmeli mal reklamı seçilmiştir. Kolayda ve beğenmeli mal seçilmesinin nedeni tüketicilerin gün içerisinde en sık tükettikleri ürünler olmaları ve pazarda birbiri yerine ikame edilebilecek alternatif ürünlerden farklılaşabilmek için marka değerlerini ön plana çıkarmaya çalışmalardır. • Beğenmeli mallar ve kolayda malların seçilmesine karşılık özel tüketim malları ya da aranmayan mallardan seçilen markalar çalışma kapsamına dahil edilmemiştir. • Televizyonun doğası gereği daha çok tüketiciye ulaşma fikrinden hareketle marka değerinin de daha çok kişiye ulaşmasının etkisini düşünerek çalışma kapsamına sadece genel televizyon kanallarından yayınlanan reklamlar seçilmiştir. Özel kanallar, şifreli kanallar ya tematik kanallar da yayınlanan reklamlar hem ulaşılan hedef kitle açısından hem de reklamın yapısındaki farklılıklar nedeniyle araştırma kapsamına dahil edilmemiştir. • Araştırma kümesini daraltabilmek için üniversite öğrenciler ve bunun altında da Ege Üniversitesi öğrencileri seçilmiştir. Genç denek grubu seçilmesinde kolayda ve beğenmeli malların tüketiminde de büyük bir paya sahip olmaları ve Türkiye nüfusunun genç nüfus oranının fazla olması etken olmuştur. Ayrıca ek olarak değer önerisinin algılanmasında da genç nüfus içerisinde üniversite öğrencilerinin daha yüksek oranlarda algılama göstereceği düşüncesiyle Ege Üniversitesi öğrencileri seçilmiştir. 186 IV. Araştırma Modeli Araştırma modeli olarak tarama seçilmiştir. Tüketicilerin televizyon reklamlarıyla aktarılan marka değerinin algılamaları anket yoluyla test edilmiştir. Araştırma için seçilen 6 televizyon reklamı araştırmaya katılan deneklere izlettirilmiş, her reklamdan sonra o reklamla ilgili soruların yanıtlamaları istenmiştir. Televizyon reklamlarıyla aktarılan değer önerisinin algısını ölçebilmek için reklamların mutlaka izletilmesi gerekmiştir. Ayrıca her bir denekten aynı reklamla ilgili olarak çok farklı yanıtlar gelmesi ihtimaline karşı anket sorularında bir tanesi araştırılan fayda olmak üzere çoktan seçmeli şıklar hazırlanmıştır. Anket sonuçlarında da faydayı algılayanlar “Olumlu” diğer şıkları seçenler ise “Olumsuz” olarak SPSS’e girilip karşılaştırmaları yapılmıştır. A. Örneklem Televizyon reklamlarının marka değerini aktarmasındaki etkisinin araştırılmasında çalışma kümesi olarak Ege Üniversitesi öğrencileri seçilmiştir. Ege Üniversitesi’nin birçok farklı ilden öğrenciyi barındırması ve birçok farklı fakülteyle geniş bir eğitim yelpazesinin olması tercih edilmesinde etken olmuştur. B. Hipotezler Araştırmanın cevabını aradığı 4 soru ve test etmeyi amaçladığı 4 ana hipotez bulunmaktadır. Bunlar: Araştırma Sorusu 1: Değer önerisinin aktarılmasıyla televizyon reklamları arasında anlamlı bir ilişki var mıdır? Hipotez 1: Televizyon reklamları değer önerisinin aktarılmasına olumlu yönde etki eder. Araştırma Sorusu 2: Değer önerisi bileşenlerinden fiziksel faydanın televizyon reklamını izleyenler tarafından algılanması duygusal ve kişisel faydaya oranla daha fazla mıdır? Hipotez 2: Değer önerisi bileşenlerinden fiziksel faydanın televizyon reklamını izleyenler tarafından algılanması duygusal ve kişisel faydaya oranla daha fazladır. 187 Araştırma Sorusu 3: Televizyon reklamlarıyla değer önerisinin aktarılmasında beğenmeli malların değer önerisinin algılanması diğer mallara göre daha fazla mıdır? Hipotez 3: Televizyon reklamlarıyla değer önerisinin aktarılmasında beğenmeli malların değer önerisinin algılanması diğer mallara göre daha fazladır. Araştırma Sorusu 4: Televizyon reklamlarıyla değer önerisi aktarılan markalar ile marka tercihi arasında bir ilişki var mıdır? Hipotez 4: Değer önerisinin televizyon reklamlarıyla aktarılması marka tercihini olumlu yönde etki eder. C. Verilerin Çözümlenmesi Ege Üniversitesi öğrencilerinden 120 kişi araştırma kapsamında 6 markanın reklamını izlemiş ve anket formlarını doldurmuştur. Anket formunu dolduranların %68,3’ü erkek, %31,7’s, kadındır. Hipotezler doğrultusunda oluşturulan anket soruları ile toplanan verilen SPSS programına girilmiştir. Araştırmada istatistik metod olarak anket sorularının cinsiyet ve yaş gruplarına göre çapraz tabloları oluşturulmuş ve Ki Kare analizi yapılmıştır. Anket sorularının kendi aralarındaki çapraz tablolarında McNemar Test kullanılmıştır. Tüm analizlerde istatistik önemlilik eşit düzeyi olarak p<0.05 alınmıştır. V. Veriler ve Bulgular A. Frekans Dağılımı ve Yüzdeler Tablo 1: Bioblas Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 78 65,0 65,0 65,0 Olumsuz 42 35,0 35,0 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %65,0’i Bioblas reklamında sunulan fiziksel faydayı yakalayabilmiş, %35’i ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. 188 Tablo 2: Bioblas Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 73 60,8 60,8 60,8 Olumsuz 47 39,2 39,2 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %60,8’i Bioblas reklamında sunulan duygusal faydayı yakalayabilmiş, %39,2’si ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 3: Bioblas Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 52 43,3 43,3 43,3 Olumsuz 68 56,7 56,7 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %43,3’ü Bioblas reklamında sunulan kişisel faydayı yakalayabilmiş, %56,7’si ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 4: Bioblas Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 64 53,3 53,3 53,3 Olumsuz 56 46,7 46,7 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %53,3’ü Bioblas reklamının markayı tercih etmesini sağlayabileceğini, %46,7’si ise tercihini etkilemeyeceğini söylemiştir. 189 Tablo 5: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 98 81,7 81,7 81,7 Olumsuz 22 18,3 18,3 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %81,7’si Shell Fuel Save 95 reklamında sunulan fiziksel faydayı yakalayabilmiş, %18,3’ü ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 6: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 89 74,2 74,2 74,2 Olumsuz 31 25,8 25,8 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %74,2’si Shell Fuel Save 95 reklamında sunulan duygusal faydayı yakalayabilmiş, %25,8’i ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 7: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 75 62,5 62,5 62,5 Olumsuz 45 37,5 37,5 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %62,5’i Shell Fuel Save 95 reklamında sunulan kişisel faydayı yakalayabilmiş, %37,5’i ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. 190 Tablo 8: Shell Fuel Save 95 Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 79 65,8 65,8 65,8 Olumsuz 41 34,2 34,2 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %65,8’i Shell Fuel Save 95 reklamının markayı tercih etmesini sağlayabileceğini, %34,2’si ise tercihini etkilemeyeceğini söylemiştir. Tablo 9: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 78 65,0 65,5 65,5 Olumsuz 41 34,2 34,5 100,0 Toplam 119 99,2 100,0 Kayıp 1 ,8 120 100,0 Toplam Ankete katılanların %65,0’i Ufo Vantilatör reklamında sunulan fiziksel faydayı yakalayabilmiş, %34,2’si ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Anketi yanıtlayanlardan bir kişi (%0,8) bu soruya yanıt vermemiştir. Bu değer çıkarılıp geçerli yüzde hesaplandığında %65,5’i fiziksel faydayı yakalamış, %34,5’i farklı değer önerilerini işaretlemiş sonucu çıkmaktadır. Tablo 10: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 63 52,5 52,5 52,5 Olumsuz 57 47,5 47,5 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %52,5’i Ufo Vantilatör reklamında sunulan duygusal faydayı yakalayabilmiş, %47,5’i ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. 191 Tablo 11: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 82 68,3 68,3 68,3 Olumsuz 38 31,7 31,7 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %68,3’ü Ufo Vantilatör reklamında sunulan kişisel faydayı yakalayabilmiş, %31,7’si ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 12: Ufo Vantilatör Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 50 41,7 41,7 41,7 Olumsuz 70 58,3 58,3 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %41,7’si Ufo Vantilatör reklamının markayı tercih etmesini sağlayabileceğini, %58,3’ü ise tercihini etkilemeyeceğini söylemiştir. Tablo 13: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 84 70,0 70,0 70,0 Olumsuz 36 30,0 30,0 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %70,0’i Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamında sunulan fiziksel faydayı yakalayabilmiş, %30,0’u ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. 192 Tablo 14: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 76 63,3 63,9 63,9 Olumsuz 43 35,8 36,1 100,0 Toplam 119 99,2 100,0 Kayıp 1 ,8 120 100,0 Toplam Ankete katılanların %63,3’ü Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamında sunulan fiziksel faydayı yakalayabilmiş, %35,8’i ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Anketi yanıtlayanlardan bir kişi (%0,8) bu soruya yanıt vermemiştir. Bu değer çıkarılıp geçerli yüzde hesaplandığında %63,9’u fiziksel faydayı yakalamış, %36,1’i farklı değer önerilerini işaretlemiş sonucu çıkmaktadır. Tablo 15: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 55 45,8 45,8 45,8 Olumsuz 65 54,2 54,2 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %45,8’i Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamında sunulan kişisel faydayı yakalayabilmiş, %54,2’si ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 16: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 70 58,3 58,3 58,3 Olumsuz 50 41,7 41,7 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %58,3’ü Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının 193 markayı tercih etmesini sağlayabileceğini, %41,7’si ise tercihini etkilemeyeceğini söylemiştir. Tablo 17: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 66 55,0 55,0 55,0 Olumsuz 54 45,0 45,0 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %55,0’i Rocco Sıkı Şeker reklamında sunulan fiziksel faydayı yakalayabilmiş, %40,0’u ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 18: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 63 52,5 52,5 52,5 Olumsuz 57 47,5 47,5 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %52,5’i Rocco Sıkı Şeker reklamında sunulan duygusal faydayı yakalayabilmiş, %47,5’i ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 19: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 54 45,0 45,0 45,0 Olumsuz 66 55,0 55,0 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %45,0’i Rocco Sıkı Şeker reklamında sunulan kişisel faydayı yakalayabilmiş, %55,0’i ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. 194 Tablo 20: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 76 63,3 63,3 63,3 Olumsuz 44 36,7 36,7 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %63,3’ü Rocco Sıkı Şeker reklamının markayı tercih etmesini sağlayabileceğini, %36,7’si ise tercihini etkilemeyeceğini söylemiştir. Tablo 21: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 79 65,8 65,8 65,8 Olumsuz 41 34,2 34,2 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %65,8’i Johnson’s Baby Shampoo reklamında sunulan fiziksel faydayı yakalayabilmiş, %34,2’si ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 22: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 61 50,8 50,8 50,8 Olumsuz 59 49,2 49,2 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %50,8’i Johnson’s Baby Shampoo reklamında sunulan duygusal faydayı yakalayabilmiş, %49,2’si ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. 195 Tablo 23: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 52 43,3 43,3 43,3 Olumsuz 68 56,7 56,7 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %43,3’ü Johnson’s Baby Shampoo reklamında sunulan kişisel faydayı yakalayabilmiş, %56,7’si ise farklı değer önerilerini işaretlemiştir. Tablo 24: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Olumlu 86 71,7 71,7 71,7 Olumsuz 34 28,3 28,3 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %71,7’si Johnson’s Baby Shampoo reklamının markayı tercih etmesini sağlayabileceğini, %28,3’ü ise tercihini etkilemeyeceğini söylemiştir. Tablo 25: Cinsiyete Ait Dağılım Tablosu Geçerli Kümülatif Sayı Yüzde Yüzde Yüzde Erkek 82 68,3 68,3 68,3 Kadın 38 31,7 31,7 100,0 Toplam 120 100,0 100,0 Ankete katılanların %68,3’ü erkek, %31,7’si kadındır. 196 Tablo 26: Yaş Gruplarına Ait Dağılım Tablosu Sayı Yüzde Geçerli Kümülatif Yüzde Yüzde 18-21 36 30,0 30,0 30,0 22-25 46 38,3 38,3 68,3 26-+ 38 31,7 31,7 100,0 120 100,0 100,0 Toplam Ankete katılanların %30,0’u 18-21 yaşları arasında, %38,3’ü 22-25 yaşları arasında ve %31,7’si ise 26 yaş ve üstündedir. 197 B. Anket Sorularının Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tabloları Araştırma Sorusu 1: Değer önerisinin aktarılmasıyla televizyon reklamları arasında anlamlı bir ilişki var mıdır? Hipotez 1: Televizyon reklamları değer önerisinin aktarılmasına olumlu yönde etki eder. Tablo 1: Bioblas Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 1 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 13 36 Yaş Grubu % 63,9% 36,1% 100,0% Soru 1 % 29,5% 31,0% 30,0% Toplam % 19,2% 10,8% 30,0% 36 10 46 Yaş Grubu % 78,3% 21,7% 100,0% Soru 1 % 46,2% 23,8% 38,3% Toplam % 30,0% 8,3% 38,3% 19 19 38 Yaş Grubu % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 1 % 24,4% 45,2% 31,7% Toplam % 15,8% 15,8% 31,7% 78 42 120 65,0% 35,0% 100,0% Soru 1 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 65,0% 35,0% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 23 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Ki Kare 7,333(a) df (2-sided) 2 ,026 Ankete katılanlardan 78 kişi (%65,0) Bioblas reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 78 kişinin %29,5’i, 18-21 yaşları arasında, %46,2’si 22-25 yaşları arasında ve %24,4’ü de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare 198 analizine göre p değeri =0,026 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Bioblas reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Tablo 2: Bioblas Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 2 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 11 36 Yaş Grubu % 69,4% 30,6% 100,0% Soru 2 % 34,2% 23,4% 30,0% Toplam % 20,8% 9,2% 30,0% 28 18 46 Yaş Grubu % 60,9% 39,1% 100,0% Soru 2 % 38,4% 38,3% 38,3% Toplam % 23,3% 15,0% 38,3% 20 18 38 Yaş Grubu % 52,6% 47,4% 100,0% Soru 2 % 27,4% 38,3% 31,7% Toplam % 16,7% 15,0% 31,7% 73 47 120 60,8% 39,2% 100,0% Soru 2 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 60,8% 39,2% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 25 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 2,193(a) df (2-sided) 2 ,334 Ankete katılanlardan 73 kişi (%60,8) Bioblas reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 73 kişinin %34,2’si, 18-21 yaşları arasında, %38,4’ü 22-25 yaşları arasında ve %27,4’ü de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,334 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Bioblas reklamının duygusal faydasının algılanması arasında 199 anlamlı bir bağımlılık yoktur. Tablo 3: Bioblas Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 3 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 18 36 Yaş Grubu % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 3 % 34,6% 26,5% 30,0% Toplam % 15,0% 15,0% 30,0% 21 25 46 Yaş Grubu % 45,7% 54,3% 100,0% Soru 3 % 40,4% 36,8% 38,3% Toplam % 17,5% 20,8% 38,3% 13 25 38 Yaş Grubu % 34,2% 65,8% 100,0% Soru 3 % 25,0% 36,8% 31,7% Toplam % 10,8% 20,8% 31,7% 52 68 120 43,3% 56,7% 100,0% Soru 3 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 43,3% 56,7% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 18 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 2,040(a) df (2-sided) 2 ,361 Ankete katılanlardan 52 kişi (%43,3) Bioblas reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 52 kişinin %34,6’sı, 18-21 yaşları arasında, %40,4’ü 22-25 yaşları arasında ve %25,0’i de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,361 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Bioblas reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 200 Tablo 4: Bioblas Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 4 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 21 36 Yaş Grubu % 41,7% 58,3% 100,0% Soru 4 % 23,4% 37,5% 30,0% Toplam % 12,5% 17,5% 30,0% 30 16 46 Yaş Grubu % 65,2% 34,8% 100,0% Soru 4 % 46,9% 28,6% 38,3% Toplam % 25,0% 13,3% 38,3% 19 19 38 Yaş Grubu % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 4 % 29,7% 33,9% 31,7% Toplam % 15,8% 15,8% 31,7% 64 56 120 53,3% 46,7% 100,0% Soru 4 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 53,3% 46,7% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 15 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 4,749(a) df (2-sided) 2 ,093 Ankete katılanlardan 64 kişi (%53,3) Bioblas reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 64 kişinin %23,4’ü, 18-21 yaşları arasında, %46,9’u 22-25 yaşları arasında ve %29,7’si de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,093 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Bioblas reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 201 Tablo 5: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 5 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 4 36 Yaş Grubu % 88,9% 11,1% 100,0% Soru 5 % 32,7% 18,2% 30,0% Toplam % 26,7% 3,3% 30,0% 39 7 46 Yaş Grubu % 84,8% 15,2% 100,0% Soru 5 % 39,8% 31,8% 38,3% Toplam % 32,5% 5,8% 38,3% 27 11 38 Yaş Grubu % 71,1% 28,9% 100,0% Soru 5 % 27,6% 50,0% 31,7% Toplam % 22,5% 9,2% 31,7% 98 22 120 81,7% 18,3% 100,0% Soru 5 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 81,7% 18,3% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 32 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 4,412(a) df (2-sided) 2 ,110 Ankete katılanlardan 98 kişi (%81,7) Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 98 kişinin %32,7’si, 18-21 yaşları arasında, %39,8’i 22-25 yaşları arasında ve %27,6’sı da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,110 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 202 Tablo 6: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 6 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 6 36 Yaş Grubu % 83,3% 16,7% 100,0% Soru 6 % 33,7% 19,4% 30,0% Toplam % 25,0% 5,0% 30,0% 34 12 46 Yaş Grubu % 73,9% 26,1% 100,0% Soru 6 % 38,2% 38,7% 38,3% Toplam % 28,3% 10,0% 38,3% 25 13 38 Yaş Grubu % 65,8% 34,2% 100,0% Soru 6 % 28,1% 41,9% 31,7% Toplam % 20,8% 10,8% 31,7% 89 31 120 74,2% 25,8% 100,0% Soru 6 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 74,2% 25,8% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 30 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 2,972(a) df (2-sided) 2 ,226 Ankete katılanlardan 89 kişi (%74,2) Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 89 kişinin %33,7’si, 18-21 yaşları arasında, %38,2’si 22-25 yaşları arasında ve %28,1’i de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,226 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 203 Tablo 7: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 7 Olumsuz Sayı 18-21 22-25 Grubu 10 36 Yaş Grubu % 72,2% 27,8% 100,0% Soru 7 % 34,7% 22,2% 30,0% Toplam % 21,7% 8,3% 30,0% 27 19 46 Yaş Grubu % 58,7% 41,3% 100,0% Soru 7 % 36,0% 42,2% 38,3% Toplam % 22,5% 15,8% 38,3% 22 16 38 Yaş Grubu % 57,9% 42,1% 100,0% Soru 7 % 29,3% 35,6% 31,7% Toplam % 18,3% 13,3% 31,7% 75 45 120 62,5% 37,5% 100,0% Soru 7 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 62,5% 37,5% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 26 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 2,080(a) df (2-sided) 2 ,353 Ankete katılanlardan 75 kişi (%62,5) Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 75 kişinin %34,7’si, 18-21 yaşları arasında, %36,0’sı 22-25 yaşları arasında ve %29,3’ü de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,353 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 204 Tablo 8: Shell Fuel Save 95 Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 8 Olumsuz Sayı 18-21 22-25 Grubu 14 36 Yaş Grubu % 61,1% 38,9% 100,0% Soru 8 % 27,8% 34,1% 30,0% Toplam % 18,3% 11,7% 30,0% 32 14 46 Yaş Grubu % 69,6% 30,4% 100,0% Soru 8 % 40,5% 34,1% 38,3% Toplam % 26,7% 11,7% 38,3% 25 13 38 Yaş Grubu % 65,8% 34,2% 100,0% Soru 8 % 31,6% 31,7% 31,7% Toplam % 20,8% 10,8% 31,7% 79 41 120 65,8% 34,2% 100,0% Soru 8 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 65,8% 34,2% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 22 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,642(a) df (2-sided) 2 ,726 Ankete katılanlardan 79 kişi (%65,8) Shell Fuel Save 95 reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 79 kişinin %27,8’i, 18-21 yaşları arasında, %40,5’i 22-25 yaşları arasında ve %31,6’sı da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,726 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Shell Fuel Save 95 reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 205 Tablo 9: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 9 Olumsuz Sayı 18-21 22-25 Grubu 13 36 Yaş Grubu % 63,9% 36,1% 100,0% Soru 9 % 29,5% 31,7% 30,3% Toplam % 19,3% 10,9% 30,3% 29 16 45 Yaş Grubu % 64,4% 35,6% 100,0% Soru 9 % 37,2% 39,0% 37,8% Toplam % 24,4% 13,4% 37,8% 26 12 38 Yaş Grubu % 68,4% 31,6% 100,0% Soru 9 % 33,3% 29,3% 31,9% Toplam % 21,8% 10,1% 31,9% 78 41 119 65,5% 34,5% 100,0% Soru 9 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 65,5% 34,5% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 23 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,207(a) df (2-sided) 2 ,902 Ankete katılanlardan 78 kişi (%65,5) Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 78 kişinin %29,5’i, 18-21 yaşları arasında, %37,2’si 22-25 yaşları arasında ve %33,3’ü de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,902 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 206 Tablo 10: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 10 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 12 36 Yaş Grubu % 66,7% 33,3% 100,0% Soru 10 % 38,1% 21,1% 30,0% Toplam % 20,0% 10,0% 30,0% 26 20 46 Yaş Grubu % 56,5% 43,5% 100,0% Soru 10 % 41,3% 35,1% 38,3% Toplam % 21,7% 16,7% 38,3% 13 25 38 Yaş Grubu % 34,2% 65,8% 100,0% Soru 10 % 20,6% 43,9% 31,7% Toplam % 10,8% 20,8% 31,7% 63 57 120 52,5% 47,5% 100,0% Soru 10 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 52,5% 47,5% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 24 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 8,293(a) df (2-sided) 2 ,016 Ankete katılanlardan 63 kişi (%52,5) Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 63 kişinin %38,1’i, 18-21 yaşları arasında, %41,3’si 22-25 yaşları arasında ve %20,6’sı da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,016 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 207 Tablo 11: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 11 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 10 36 Yaş Grubu % 72,2% 27,8% 100,0% Soru 11 % 31,7% 26,3% 30,0% Toplam % 21,7% 8,3% 30,0% 31 15 46 Yaş Grubu % 67,4% 32,6% 100,0% Soru 11 % 37,8% 39,5% 38,3% Toplam % 25,8% 12,5% 38,3% 25 13 38 Yaş Grubu % 65,8% 34,2% 100,0% Soru 11 % 30,5% 34,2% 31,7% Toplam % 20,8% 10,8% 31,7% 82 38 120 68,3% 31,7% 100,0% Soru 11 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 68,3% 31,7% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 26 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,384(a) df (2-sided) 2 ,825 Ankete katılanlardan 82 kişi (%68,3) Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 82 kişinin %31,7’si, 18-21 yaşları arasında, %37,8’i 22-25 yaşları arasında ve %30,5’i de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,825 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 208 Tablo 12: Ufo Vantilatör Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 12 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 22 36 Yaş Grubu % 38,9% 61,1% 100,0% Soru 12 % 28,0% 31,4% 30,0% Toplam % 11,7% 18,3% 30,0% 21 25 46 Yaş Grubu % 45,7% 54,3% 100,0% Soru 12 % 42,0% 35,7% 38,3% Toplam % 17,5% 20,8% 38,3% 15 23 38 Yaş Grubu % 39,5% 60,5% 100,0% Soru 12 % 30,0% 32,9% 31,7% Toplam % 12,5% 19,2% 31,7% 50 70 120 41,7% 58,3% 100,0% Soru 12 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 41,7% 58,3% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 14 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,490(a) df (2-sided) 2 ,783 Ankete katılanlardan 50 kişi (%65,8) Ufo Vantilatör reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 50 kişinin %28,0’i, 18-21 yaşları arasında, %42,0’si 22-25 yaşları arasında ve %30,0’u da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,783 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ufo Vantilatör reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 209 Tablo 13: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 13 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 9 36 Yaş Grubu % 75,0% 25,0% 100,0% Soru 13 % 32,1% 25,0% 30,0% Toplam % 22,5% 7,5% 30,0% 33 13 46 Yaş Grubu % 71,7% 28,3% 100,0% Soru 13 % 39,3% 36,1% 38,3% Toplam % 27,5% 10,8% 38,3% 24 14 38 Yaş Grubu % 63,2% 36,8% 100,0% Soru 13 % 28,6% 38,9% 31,7% Toplam % 20,0% 11,7% 31,7% 84 36 120 70,0% 30,0% 100,0% Soru 13 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 70,0% 30,0% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 27 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,342(a) df (2-sided) 2 ,511 Ankete katılanlardan 84 kişi (%70,0) Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 84 kişinin %32,1’i, 18-21 yaşları arasında, %39,3’ü 22-25 yaşları arasında ve %28,6’sı da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,511 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 210 Tablo 14: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 14 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 12 36 Yaş Grubu % 66,7% 33,3% 100,0% Soru 14 % 31,6% 27,9% 30,3% Toplam % 20,2% 10,1% 30,3% 31 14 45 Yaş Grubu % 68,9% 31,1% 100,0% Soru 14 % 40,8% 32,6% 37,8% Toplam % 26,1% 11,8% 37,8% 21 17 38 Yaş Grubu % 55,3% 44,7% 100,0% Soru 14 % 27,6% 39,5% 31,9% Toplam % 17,6% 14,3% 31,9% 76 43 119 63,9% 36,1% 100,0% Soru 14 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 63,9% 36,1% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 24 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,833(a) df (2-sided) 2 ,400 Ankete katılanlardan 76 kişi (%63,9) Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 76 kişinin %31,6’sı, 18-21 yaşları arasında, %40,8’i 22-25 yaşları arasında ve %27,6’sı da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,400 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 211 Tablo 15: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 15 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 22 36 Yaş Grubu % 38,9% 61,1% 100,0% Soru 15 % 25,5% 33,8% 30,0% Toplam % 11,7% 18,3% 30,0% 24 22 46 Yaş Grubu % 52,2% 47,8% 100,0% Soru 15 % 43,6% 33,8% 38,3% Toplam % 20,0% 18,3% 38,3% 17 21 38 Yaş Grubu % 44,7% 55,3% 100,0% Soru 15 % 30,9% 32,3% 31,7% Toplam % 14,2% 17,5% 31,7% 55 65 120 45,8% 54,2% 100,0% Soru 15 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 45,8% 54,2% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 14 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,463(a) df (2-sided) 2 ,481 Ankete katılanlardan 55 kişi (%45,8) Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 55 kişinin %25,5’i, 18-21 yaşları arasında, %43,6’sı 22-25 yaşları arasında ve %30,9’u da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,481 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 212 Tablo 16: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 16 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 15 36 Yaş Grubu % 58,3% 41,7% 100,0% Soru 16 % 30,0% 30,0% 30,0% Toplam % 17,5% 12,5% 30,0% 33 13 46 Yaş Grubu % 71,7% 28,3% 100,0% Soru 16 % 47,1% 26,0% 38,3% Toplam % 27,5% 10,8% 38,3% 16 22 38 Yaş Grubu % 42,1% 57,9% 100,0% Soru 16 % 22,9% 44,0% 31,7% Toplam % 13,3% 18,3% 31,7% 70 50 120 58,3% 41,7% 100,0% Soru 16 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 58,3% 41,7% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 21 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 7,519(a) df (2-sided) 2 ,023 Ankete katılanlardan 70 kişi (%58,3) Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 70 kişinin %30,0’u, 18-21 yaşları arasında, %47,1’i 22-25 yaşları arasında ve %22,9’u da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,023 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 213 Tablo 17: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 17 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 16 36 Yaş Grubu % 55,6% 44,4% 100,0% Soru 17 % 30,3% 29,6% 30,0% Toplam % 16,7% 13,3% 30,0% 27 19 46 Yaş Grubu % 58,7% 41,3% 100,0% Soru 17 % 40,9% 35,2% 38,3% Toplam % 22,5% 15,8% 38,3% 19 19 38 Yaş Grubu % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 17 % 28,8% 35,2% 31,7% Toplam % 15,8% 15,8% 31,7% 66 54 120 55,0% 45,0% 100,0% Soru 17 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 55,0% 45,0% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 20 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,642(a) df (2-sided) 2 ,725 Ankete katılanlardan 66 kişi (%55,0) Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 66 kişinin %30,3’ü, 18-21 yaşları arasında, %40,9’u 22-25 yaşları arasında ve %28,8’i de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,725 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 214 Tablo 18: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 18 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 10 36 Yaş Grubu % 72,2% 27,8% 100,0% Soru 18 % 41,3% 17,5% 30,0% Toplam % 21,7% 8,3% 30,0% 22 24 46 Yaş Grubu % 47,8% 52,2% 100,0% Soru 18 % 34,9% 42,1% 38,3% Toplam % 18,3% 20,0% 38,3% 15 23 38 Yaş Grubu % 39,5% 60,5% 100,0% Soru 18 % 23,8% 40,4% 31,7% Toplam % 12,5% 19,2% 31,7% 63 57 120 52,5% 47,5% 100,0% Soru 18 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 52,5% 47,5% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 26 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 8,604(a) df (2-sided) 2 ,014 Ankete katılanlardan 63 kişi (%52,5) Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 63 kişinin %41,3’ü, 18-21 yaşları arasında, %34,9’u 22-25 yaşları arasında ve %23,8’i de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,014 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 215 Tablo 19: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 19 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 16 36 Yaş Grubu % 55,6% 44,4% 100,0% Soru 19 % 37,0% 24,2% 30,0% Toplam % 16,7% 13,3% 30,0% 23 23 46 Yaş Grubu % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 19 % 42,6% 34,8% 38,3% Toplam % 19,2% 19,2% 38,3% 11 27 38 Yaş Grubu % 28,9% 71,1% 100,0% Soru 19 % 20,4% 40,9% 31,7% Toplam % 9,2% 22,5% 31,7% 54 66 120 45,0% 55,0% 100,0% Soru 19 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 45,0% 55,0% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 20 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 6,042(a) df (2-sided) 2 ,049 Ankete katılanlardan 54 kişi (%45,0) Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 54 kişinin %37,0’si, 18-21 yaşları arasında, %42,6’sı 22-25 yaşları arasında ve %20,4’ü de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,049 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 216 Tablo 20: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 20 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 11 36 Yaş Grubu % 69,4% 30,6% 100,0% Soru 20 % 32,9% 25,0% 30,0% Toplam % 20,8% 9,2% 30,0% 28 18 46 Yaş Grubu % 60,9% 39,1% 100,0% Soru 20 % 36,8% 40,9% 38,3% Toplam % 23,3% 15,0% 38,3% 23 15 38 Yaş Grubu % 60,5% 39,5% 100,0% Soru 20 % 30,3% 34,1% 31,7% Toplam % 19,2% 12,5% 31,7% 76 44 120 63,3% 36,7% 100,0% Soru 20 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 63,3% 36,7% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 25 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,828(a) df (2-sided) 2 ,661 Ankete katılanlardan 76 kişi (%63,3) Rocco Sıkı Şeker reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 76 kişiden %32,9’u, 18-21 yaşları arasında, %36,8’i 22-25 yaşları arasında ve %30,3’ü de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,661 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 217 Tablo 21: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 21 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 11 36 Yaş Grubu % 69,4% 30,6% 100,0% Soru 21 % 31,6% 26,8% 30,0% Toplam % 20,8% 9,2% 30,0% 31 15 46 Yaş Grubu % 67,4% 32,6% 100,0% Soru 21 % 39,2% 36,6% 38,3% Toplam % 25,8% 12,5% 38,3% 23 15 38 Yaş Grubu % 60,5% 39,5% 100,0% Soru 21 % 29,1% 36,6% 31,7% Toplam % 19,2% 12,5% 31,7% 79 41 120 65,8% 34,2% 100,0% Soru 21 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 65,8% 34,2% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 25 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,734(a) df (2-sided) 2 ,693 Ankete katılanlardan 79 kişi (%65,8) Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 79 kişinin %31,6’sı, 18-21 yaşları arasında, %39,2’si 2225 yaşları arasında ve %29,1’i de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,693 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 218 Tablo 22: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 22 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 19 36 Yaş Grubu % 47,2% 52,8% 100,0% Soru 22 % 27,9% 32,2% 30,0% Toplam % 14,2% 15,8% 30,0% 29 17 46 Yaş Grubu % 63,0% 37,0% 100,0% Soru 22 % 47,5% 28,8% 38,3% Toplam % 24,2% 14,2% 38,3% 15 23 38 Yaş Grubu % 39,5% 60,5% 100,0% Soru 22 % 24,6% 39,0% 31,7% Toplam % 12,5% 19,2% 31,7% 61 59 120 50,8% 49,2% 100,0% Soru 22 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 50,8% 49,2% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 17 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 4,894(a) df (2-sided) 2 ,087 Ankete katılanlardan 61 kişi (%50,8) Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 61 kişinin %27,9’u, 18-21 yaşları arasında, %47,5’i 22-25 yaşları arasında ve %24,6’sı da 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,087 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 219 Tablo 23: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 23 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 18 36 Yaş Grubu % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 23 % 34,6% 26,5% 30,0% Toplam % 15,0% 15,0% 30,0% 22 24 46 Yaş Grubu % 47,8% 52,2% 100,0% Soru 23 % 42,3% 35,3% 38,3% Toplam % 18,3% 20,0% 38,3% 12 26 38 Yaş Grubu % 31,6% 68,4% 100,0% Soru 23 % 23,1% 38,2% 31,7% Toplam % 10,0% 21,7% 31,7% 52 68 120 43,3% 56,7% 100,0% Soru 23 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 43,3% 56,7% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 18 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 3,168(a) df (2-sided) 2 ,205 Ankete katılanlardan 52 kişi (%43,3) Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 52 kişinin %34,6’sı, 18-21 yaşları arasında, %42,3’ü 2225 yaşları arasında ve %23,1’i de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,205 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 220 Tablo 24: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Yaş Gruplarına Göre Çapraz Tablosu Soru 24 Olumlu Sayı 18-21 22-25 Grubu 8 36 Yaş Grubu % 77,8% 22,2% 100,0% Soru 24 % 32,6% 23,5% 30,0% Toplam % 23,3% 6,7% 30,0% 35 11 46 Yaş Grubu % 76,1% 23,9% 100,0% Soru 24 % 40,7% 32,4% 38,3% Toplam % 29,2% 9,2% 38,3% 23 15 38 Yaş Grubu % 60,5% 39,5% 100,0% Soru 24 % 26,7% 44,1% 31,7% Toplam % 19,2% 12,5% 31,7% 86 34 120 71,7% 28,3% 100,0% Soru 24 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 71,7% 28,3% 100,0% Sayı 26-+ Sayı Toplam Olumsuz 28 Sayı Yaş Toplam Yaş Grubu % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 3,427(a) df (2-sided) 2 ,180 Ankete katılanlardan 86 kişi (%71,7) Johnson’s Baby Shampoo reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 86 kişiden %32,6’sı, 18-21 yaşları arasında, %40,7’si 22-25 yaşları arasında ve %26,7’si de 26 yaş ve üstü yaş grubunda yer almaktadır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,180 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 221 C. Anket Sorularının Cinsiyete Göre Çapraz Tabloları Tablo 1: Bioblas Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 1 Olumlu Sayı 30 82 63,4% 36,6% 100,0% Soru 1 % 66,7% 71,4% 68,3% Toplam % 43,3% 25,0% 68,3% 26 12 38 68,4% 31,6% 100,0% Soru 1 % 33,3% 28,6% 31,7% Toplam % 21,7% 10,0% 31,7% 78 42 120 65,0% 35,0% 100,0% Soru 1 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 65,0% 35,0% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 52 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,286(b) df (2-sided) 1 ,593 Ankete katılanlardan 78 kişi (%65,0) Bioblas reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 78 kişinin %66,7’si, erkek, %33,3’ü kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,593 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Bioblas reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 222 Tablo 2: Bioblas Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 2 Olumlu Sayı 29 82 64,6% 35,4% 100,0% Soru 2 % 72,6% 61,7% 68,3% Toplam % 44,2% 24,2% 68,3% 20 18 38 52,6% 47,4% 100,0% Soru 2 % 27,4% 38,3% 31,7% Toplam % 16,7% 15,0% 31,7% 73 47 120 60,8% 39,2% 100,0% Soru 2 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 60,8% 39,2% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 53 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,570(b) df (2-sided) 1 ,210 Ankete katılanlardan 73 kişi (%60,8) Bioblas reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 73 kişinin %72,6’sı, erkek, %27,4’ü kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,210 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Bioblas reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 223 Tablo 3: Bioblas Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 3 Olumlu Sayı 46 82 43,9% 56,1% 100,0% Soru 3 % 69,2% 67,6% 68,3% Toplam % 30,0% 38,3% 68,3% 16 22 38 42,1% 57,9% 100,0% Soru 3 % 30,8% 32,4% 31,7% Toplam % 13,3% 18,3% 31,7% 52 68 120 43,3% 56,7% 100,0% Soru 3 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 43,3% 56,7% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 36 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,034(b) df (2-sided) 1 ,853 Ankete katılanlardan 52 kişi (%43,3) Bioblas reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 52 kişinin %69,2’si, erkek, %30,8’i kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,853 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Bioblas reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 224 Tablo 4: Bioblas Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 4 Olumlu Sayı 39 82 52,4% 47,6% 100,0% Soru 4 % 67,2% 69,6% 68,3% Toplam % 35,8% 32,5% 68,3% 21 17 38 55,3% 44,7% 100,0% Soru 4 % 32,8% 30,4% 31,7% Toplam % 17,5% 14,2% 31,7% 64 56 120 53,3% 46,7% 100,0% Soru 4 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 53,3% 46,7% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 43 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,083(b) df (2-sided) 1 ,773 Ankete katılanlardan 64 kişi (%53,3) Bioblas reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 64 kişinin %67,2’si erkek, %55,3’ü kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,773 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Bioblas reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 225 Tablo 5: Bioblas Reklamının Sunduğu Değer Önerisi ve Marka Tercihinin Cinsiyete Göre Karşılaştırılması Bioblas Olumlu Fiziksel Fayda Erkek Duygusal Fayda Toplam Olumsuz 63,4% 36,6% 100,0% 64,6% 35,4% 100,0% Cinsi Kişisel Fayda 43,9% 56,1% 100,0% yet Marka Tercihi 52,4% 47,6% 100,0% Fiziksel Fayda 68,4% 31,6% 100,0% 52,6% 47,4% 100,0% Kişisel Fayda 42,1% 57,9% 100,0% Marka Tercihi 55,3% 44,7% 100,0% Kadın Duygusal Fayda Bioblas reklamının faydalarının fark edilmesinde erkek ve kadın deneklerin kendi grupları içerisinde karşılaştırılmasında da önemli bir nokta dikkat çekmektedir. Fiziksel Fayda’nın fark edilmesinde erkek denekler %63,4, kadın denekler ise %68,4 oranında yer alırken, duygusal faydanın fark edilmesinde erkek denekler %64,6, kadın denekler %52,6 oranındadır. Kişisel faydanın fark edilmesinde ise erkek denekler %43,9, kadın denekler ise %42,1 oranında kalmıştır. Reklam filminde kadın karakter kullanıldığı ve mesajların ağırlıklı olarak kadınlara yönelik hazırlanmış olmasına rağmen reklamın sunduğu değer önerisinin algılanmasında erkek denekler yüksek oranlarda yer almış ve iki fayda ölçümünde de kadın deneklerden daha yüksek bir oran tutturmuştur. Bu yüksek oranın nedeni Bioblas ürününün saç dökülmesine karşı bir şampuan olması ve sürekli kullanımda saç oluşumuna yardımcı olması vaadinin saç dökülme problemlerini belki de kadınlardan daha çok yaşayan erkekler üzerinde yarattığı etkiye bağlanabilir. Marka tercihinde de erkeklerin kendi içindeki oranının (%52,4), kadınların kendi içindeki oranına (%55,3) yakın olması da bu fikri destekler niteliktedir. 226 Tablo 6: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 5 Olumlu Sayı 14 82 82,9% 17,1% 100,0% Soru 5 % 69,4% 63,6% 68,3% Toplam % 56,7% 11,7% 68,3% 30 8 38 78,9% 21,1% 100,0% Soru 5 % 30,6% 36,4% 31,7% Toplam % 25,0% 6,7% 31,7% 98 22 120 81,7% 18,3% 100,0% Soru 5 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 81,7% 18,3% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 68 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,275(b) df (2-sided) 1 ,600 Ankete katılanlardan 98 kişi (%81,7) Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 98 kişinin %69,4’ü erkek, %30,6’sı kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,600 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 227 Tablo 7: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 6 Olumlu Sayı 19 82 76,8% 23,2% 100,0% Soru 6 % 70,8% 61,3% 68,3% Toplam % 52,5% 15,8% 68,3% 26 12 38 68,4% 31,6% 100,0% Soru 6 % 29,2% 38,7% 31,7% Toplam % 21,7% 10,0% 31,7% 89 31 120 74,2% 25,8% 100,0% Soru 6 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 74,2% 25,8% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 63 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,958(b) df (2-sided) 1 ,328 Ankete katılanlardan 89 kişi (%74,2) Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 89 kişinin %70,8’i erkek, %29,2’si kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,328 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 228 Tablo 8: Shell Fuel Save 95 Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 7 Olumlu Sayı 29 82 64,6% 35,4% 100,0% Soru 7 % 70,7% 64,4% 68,3% Toplam % 44,2% 24,2% 68,3% 22 16 38 57,9% 42,1% 100,0% Soru 7 % 29,3% 35,6% 31,7% Toplam % 18,3% 13,3% 31,7% 75 45 120 62,5% 37,5% 100,0% Soru 7 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 62,5% 37,5% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 53 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,503(b) df (2-sided) 1 ,478 Ankete katılanlardan 75 kişi (%62,5) Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 75 kişinin %70,7’si erkek, %29,3’ü kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,478 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 229 Tablo 9: Shell Fuel Save 95 Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 8 Olumlu Sayı 24 82 70,7% 29,3% 100,0% Soru 8 % 73,4% 58,5% 68,3% Toplam % 48,3% 20,0% 68,3% 21 17 38 55,3% 44,7% 100,0% Soru 7 % 26,6% 41,5% 31,7% Toplam % 17,5% 14,2% 31,7% 79 41 120 65,8% 34,2% 100,0% Soru 7 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 65,8% 34,2% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 58 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 2,762(b) df (2-sided) 1 ,097 Ankete katılanlardan 79 kişi (%65,8) Shell Fuel Save 95 reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 79 kişinin %73,4’ü erkek, %26,6’sı kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,097 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Shell Fuel Save 95 reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 230 Tablo 10: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 9 Olumlu Sayı 26 81 67,9% 32,1% 100,0% Soru 9 % 70,5% 63,4% 68,1% Toplam % 46,2% 21,8% 68,1% 23 15 38 60,5% 39,5% 100,0% Soru 9 % 29,5% 36,6% 31,9% Toplam % 19,3% 12,6% 31,9% 78 41 119 65,5% 34,5% 100,0% Soru 9 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 65,5% 34,5% 100,0% Sayı yet Kadın Cinsiyet % Sayı Toplam Olumsuz 55 Erkek Cinsiyet % Cinsi Toplam Cinsiyet % Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,623(b) df (2-sided) 1 ,430 Ankete katılanlardan 78 kişi (%65,5) Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 78 kişinin %70,5’i erkek, %29,5’i kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,430 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 231 Tablo 11: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 10 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 45 37 82 Erkek Cinsiyet % 54,9% 45,1% 100,0% Soru 10 % 71,4% 64,9% 68,3% Toplam % 37,5% 30,8% 68,3% 18 20 38 Kadın Cinsiyet % 47,4% 52,6% 100,0% Soru 10 % 28,6% 35,1% 31,7% Toplam % 15,0% 16,7% 31,7% 63 57 120 Cinsiyet % 52,5% 47,5% 100,0% Soru 10 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 52,5% 47,5% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,587(b) df (2-sided) 1 ,443 Ankete katılanlardan 63 kişi (%52,5) Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 63 kişinin %71,4’ü erkek, %28,6’sı kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,443 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 232 Tablo 12: Ufo Vantilatör Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 11 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 53 29 82 Erkek Cinsiyet % 64,6% 35,4% 100,0% Soru 11 % 64,6% 76,3% 68,3% Toplam % 44,2% 24,2% 68,3% 29 9 38 Kadın Cinsiyet % 76,3% 23,7% 100,0% Soru 11 % 35,4% 23,7% 31,7% Toplam % 24,2% 7,5% 31,7% 82 38 120 Cinsiyet % 68,3% 31,7% 100,0% Soru 11 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 68,3% 31,7% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,638(b) df (2-sided) 1 ,201 Ankete katılanlardan 82 kişi (%68,3) Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 82 kişinin %64,6’sı erkek, %35,4’ü kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,201 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 233 Tablo 13: Ufo Vantilatör Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 12 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 31 51 82 Erkek Cinsiyet % 37,8% 62,2% 100,0% Soru 12 % 62,0% 72,9% 68,3% Toplam % 25,8% 42,5% 68,3% 19 19 38 Kadın Cinsiyet % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 12 % 38,0% 27,1% 31,7% Toplam % 15,8% 15,8% 31,7% 50 70 120 Cinsiyet % 41,7% 58,3% 100,0% Soru 12 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 41,7% 58,3% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,589(b) df (2-sided) 1 ,207 Ankete katılanlardan 50 kişi (%41,7) Ufo Vantilatör reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 50 kişinin %62,0’si erkek, %38,0’i kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,207 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ufo Vantilatör reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 234 Tablo 14: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 13 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 64 18 82 Erkek Cinsiyet % 78,0% 22,0% 100,0% Soru 13 % 76,2% 50,0% 68,3% Toplam % 53,3% 15,0% 68,3% 20 18 38 Kadın Cinsiyet % 52,6% 47,4% 100,0% Soru 13 % 23,8% 50,0% 31,7% Toplam % 16,7% 15,0% 31,7% 84 36 120 Cinsiyet % 70,0% 30,0% 100,0% Soru 13 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 70,0% 30,0% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 7,988(b) df (2-sided) 1 ,005 Ankete katılanlardan 84 kişi (%70,0) Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 84 kişinin %76,2’si erkek, %23,8’i kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,005 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 235 Tablo 15: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 14 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 48 33 81 Erkek Cinsiyet % 59,3% 40,7% 100,0% Soru 14 % 63,2% 76,7% 68,1% Toplam % 40,3% 27,7% 68,1% 28 10 38 Kadın Cinsiyet % 73,7% 26,3% 100,0% Soru 14 % 36,8% 23,3% 31,9% Toplam % 23,5% 8,4% 31,9% 76 43 119 Cinsiyet % 63,9% 36,1% 100,0% Soru 14 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 63,9% 36,1% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 2,332(b) df (2-sided) 1 ,127 Ankete katılanlardan 76 kişi (%63,9) Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 76 kişinin %63,2’si erkek, %36,8’i kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,127 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 236 Tablo 16: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 15 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 36 46 82 Erkek Cinsiyet % 43,9% 56,1% 100,0% Soru 15 % 65,5% 70,8% 68,3% Toplam % 30,0% 38,3% 68,3% 19 19 38 Kadın Cinsiyet % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 15 % 34,5% 29,2% 31,7% Toplam % 15,8% 15,8% 31,7% 55 65 120 Cinsiyet % 45,8% 54,2% 100,0% Soru 15 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 45,8% 54,2% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,389(b) df (2-sided) 1 ,533 Ankete katılanlardan 55 kişi (%45,8) Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 55 kişinin %65,5’i erkek, %34,5’i kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,533 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 237 Tablo 17: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 16 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 45 37 82 Erkek Cinsiyet % 54,9% 45,1% 100,0% Soru 16 % 64,3% 74,0% 68,3% Toplam % 37,5% 30,8% 68,3% 25 13 38 Kadın Cinsiyet % 65,8% 34,2% 100,0% Soru 16 % 35,7% 26,0% 31,7% Toplam % 20,8% 10,8% 31,7% 70 50 120 Cinsiyet % 58,3% 41,7% 100,0% Soru 16 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 58,3% 41,7% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,272(b) df (2-sided) 1 ,259 Ankete katılanlardan 70 kişi (%58,3) Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 70 kişinin %64,3’ü erkek, %35,7’si kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,259 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 238 Tablo 18: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 17 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 40 42 82 Erkek Cinsiyet % 48,8% 51,2% 100,0% Soru 17 % 60,6% 77,8% 68,3% Toplam % 33,3% 35,0% 68,3% 26 12 38 Kadın Cinsiyet % 68,4% 31,6% 100,0% Soru 17 % 39,4% 22,2% 31,7% Toplam % 21,7% 10,0% 31,7% 66 54 120 Cinsiyet % 55,0% 45,0% 100,0% Soru 17 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 55,0% 45,0% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 4,047(b) df (2-sided) 1 ,044 Ankete katılanlardan 66 kişi (%55,0) Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 66 kişinin %60,6’sı erkek, %39,4’ü kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,044 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 239 Tablo 19: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 18 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 43 39 82 Erkek Cinsiyet % 52,4% 47,6% 100,0% Soru 18 % 68,3% 68,4% 68,3% Toplam % 35,8% 32,5% 68,3% 20 18 38 Kadın Cinsiyet % 52,6% 47,4% 100,0% Soru 18 % 31,7% 31,6% 31,7% Toplam % 16,7% 15,0% 31,7% 63 57 120 Cinsiyet % 52,5% 47,5% 100,0% Soru 18 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 52,5% 47,5% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,000(b) df (2-sided) 1 ,984 Ankete katılanlardan 63 kişi (%52,5) Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 63 kişinin %68,3’ü erkek, %31,7’si kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,984 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 240 Tablo 20: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 19 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 34 48 82 Erkek Cinsiyet % 41,5% 58,5% 100,0% Soru 19 % 63,0% 72,7% 68,3% Toplam % 28,3% 40,0% 68,3% 20 18 38 Kadın Cinsiyet % 52,6% 47,4% 100,0% Soru 19 % 37,0% 27,3% 31,7% Toplam % 16,7% 15,0% 31,7% 54 66 120 Cinsiyet % 45,0% 55,0% 100,0% Soru 19 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 45,0% 55,0% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,309(b) df (2-sided) 1 ,253 Ankete katılanlardan 54 kişi (%45,0) Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 54 kişinin %63,0’ü erkek, %37,0’si kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,253 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 241 Tablo 21: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 20 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 49 33 82 Erkek Cinsiyet % 59,8% 40,2% 100,0% Soru 20 % 64,5% 75,0% 68,3% Toplam % 40,8% 27,5% 68,3% 27 11 38 Kadın Cinsiyet % 71,1% 28,9% 100,0% Soru 20 % 35,5% 25,0% 31,7% Toplam % 22,5% 9,2% 31,7% 76 44 120 Cinsiyet % 63,3% 36,7% 100,0% Soru 20 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 63,3% 36,7% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 1,427(b) df (2-sided) 1 ,232 Ankete katılanlardan 76 kişi (%63,3) Rocco Sıkı Şeker reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 76 kişinin %64,5’i erkek, %35,5’i kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,232 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Rocco Sıkı Şeker reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 242 Tablo 22: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Fiziksel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 21 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 54 28 82 Erkek Cinsiyet % 65,9% 34,1% 100,0% Soru 21 % 68,4% 68,3% 68,3% Toplam % 45,0% 23,3% 68,3% 25 13 38 Kadın Cinsiyet % 65,8% 34,2% 100,0% Soru 21 % 31,6% 31,7% 31,7% Toplam % 20,8% 10,8% 31,7% 79 41 120 Cinsiyet % 65,8% 34,2% 100,0% Soru 21 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 65,8% 34,2% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,000(b) df (2-sided) 1 ,994 Ankete katılanlardan 79 kişi (%65,8) Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. 79 kişinin %68,4’ü erkek, %31,6’sı kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,994 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 243 Tablo 23: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Duygusal Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 22 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 42 40 82 Erkek Cinsiyet % 51,2% 48,8% 100,0% Soru 22 % 68,9% 67,8% 68,3% Toplam % 35,0% 33,3% 68,3% 19 19 38 Kadın Cinsiyet % 50,0% 50,0% 100,0% Soru 22 % 31,1% 32,2% 31,7% Toplam % 15,8% 15,8% 31,7% 61 59 120 Cinsiyet % 50,8% 49,2% 100,0% Soru 22 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 50,8% 49,2% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,015(b) df (2-sided) 1 ,901 Ankete katılanlardan 61 kişi (%50,8) Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. 61 kişinin %68,9’u erkek, %31,1’i kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,901 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 244 Tablo 24: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Sunduğu Kişisel Faydanın Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 23 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 38 44 82 Erkek Cinsiyet % 46,3% 53,7% 100,0% Soru 23 % 73,1% 64,7% 68,3% Toplam % 31,7% 36,7% 68,3% 14 24 38 Kadın Cinsiyet % 36,8% 63,2% 100,0% Soru 23 % 26,9% 35,3% 31,7% Toplam % 11,7% 20,0% 31,7% 52 68 120 Cinsiyet % 43,3% 56,7% 100,0% Soru 23 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 43,3% 56,7% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square ,954(b) df (2-sided) 1 ,329 Ankete katılanlardan 52 kişi (%43,3) Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. 52 kişinin %73,1’i erkek, %26,9’u kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,329 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak cinsiyet ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 245 Tablo 25: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Marka Tercihine Etkisinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Soru 24 Olumlu Sayı Toplam Olumsuz 55 27 82 Erkek Cinsiyet % 67,1% 32,9% 100,0% Soru 24 % 64,0% 79,4% 68,3% Toplam % 45,8% 22,5% 68,3% 31 7 38 Kadın Cinsiyet % 81,6% 18,4% 100,0% Soru 24 % 36,0% 20,6% 31,7% Toplam % 25,8% 5,8% 31,7% 86 34 120 Cinsiyet % 71,7% 28,3% 100,0% Soru 24 % 100,0% 100,0% 100,0% Toplam % 71,7% 28,3% 100,0% Cinsi Sayı yet Sayı Toplam Ki Kare Testi Asymp. Sig. Value Pearson Chi-Square 2,691(b) df (2-sided) 1 ,101 Ankete katılanlardan 86 kişi (%71,7) Johnson’s Baby Shampoo reklamının marka tercihini olumlu etkileyeceğini söylemiştir. 86 kişinin %64,0’ü erkek, %36,0’sı kadındır. Uygulanan Ki Kare analizine göre p değeri =0,101 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak yaş grupları ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 246 Hipotez 1’in Genel Değerlendirmesi Araştırmanın ilk hipotezi televizyon reklamlarının değer önerisinin aktarılmasına olumlu etki ettiği görüşüdür. Bu hipotezin araştırılmasında dağılım tablolarının yanısıra araştırmada seçilen reklamların değer önerisini oluşturan fiziksel, duygusal ve kişisel faydaların algılanması ile yaş grupları ve cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki olup olmadıkları araştırılmıştır. Yaş grupları ile fiziksel faydanın algılanması karşılaştırmasında 6 reklam içerisinden sadece bir tanesinde (Bioblas) Ki Kare analizine göre anlamlı bir bağımlılık bulunmuştur. Duygusal faydanın algılanmasında ise yaş gruplarıyla sadece 6 ürünün 2 tanesinde (Ufo Vantilatör, Rocco Sıkı Şeker) anlamlı bir bağımlılık bulunmuş ve kişisel faydanın algılanmasıyla yaş grubu ilişkisinde de 6 üründen sadece 1 tanesinde (Rocco Sıkı Şeker) anlamlı bir bağımlılık bulunmuştur. Bu açıdan bakıldığında yaş gruplarıyla değer önerisinin algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık bulunanamış ve ilk hipotezin bu karşılaştırmasında bir bağ kurulamamıştır. Cinsiyet ile fiziksel faydanın algılanmasının karşılaştırmasında ise 6 reklamdan sadece 2 tanesinde ( Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı ve Rocco Sıkı Şeker) Ki Kare analizine göre anlamlı bir bağımlılık bulunabilmiştir. Duygusal ve kişisel faydaların algılanmalarında ise 6 reklamın her birinin duygusal ve kişisel faydalarının algılanması ile cinsiyet arasında anlamlı bir bağımlılık bulunamamıştır. Ancak ilk hipotezin değerlendirmesinde dağılım tablolarıyla ele aldığımız değer önerisiyle sunulan faydaların farkedilme oranlarına da bakmamız gerekmektedir. Araştırmaya konu edilen 6 reklamın hepsinde fiziksel faydaların algılanma yüzdesi, algılanmama yüzdesinden daha fazla olmuştur. Aynı şekilde duygusal faydanın algılanmasında da 6 reklamın hepsinde duygusal faydanın algılanma oranı daha yüksektir. Kişisel faydanın algılanmasında ise 6 reklamdan sadece 2 tanesinde (Shell Fuel Save 95, Ufo Vantilatör) algılanma yüzdesi daha yüksek çıkmış diğer dördünde ise düşük oranlar elde edilmiştir. Bu da televizyon reklamlarının kısıtlı süresi ile açıklanabilir. Kısıtlı bir zaman içerisinde tüketiciye marka ile ilgili temel vaadleri aktarmaya çalışan televizyon 247 reklamlarıyla tüketiciye doğrudan sunulan rasyonel fayda ve yan faydası olan duygusal fayda izleyiciler tarafından kolaylıkla algılanabilmektedir. Değer önerisinin algılanması ile televizyon reklamları arasında bu değerler üzerinden baktığımızda olumlu bir ilişki bulunmaktadır. 248 D. Anket Sorularında Yer Alan Ürünlerin Fiziksel Faydalarının, Duygusal Ve Kişisel Faydalarla Çapraz Tabloları Araştırma Sorusu 2: Değer önerisi bileşenlerinden fiziksel faydanın televizyon reklamını izleyenler tarafından algılanması duygusal ve kişisel faydaya oranla daha fazla mıdır? Hipotez 2: Değer önerisi bileşenlerinden fiziksel faydanın televizyon reklamını izleyenler tarafından algılanması duygusal ve kişisel faydaya oranla daha fazladır. Tablo 1: Bioblas Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu Bioblas Bioblas Olumlu Olumsuz Fiziksel Fayda 65,0% 35,0% Duygusal Fayda 60,8% 39,2% Fiziksel Fayda 65,0% 35,0% Kişisel Fayda 43,3% 56,7% P Değeri P=0,590 P=0,001 Ankete katılanların %65,0’i Bioblas reklamının fiziksel faydasını, %60,8’i ise duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,590 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının fiziksel faydasının algılanması ile duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde fiziksel faydanın duygusal faydadan daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %65,0’i Bioblas reklamının fiziksel faydasını, %43,3’ü ise kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının fiziksel faydasının algılanması ile kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir 249 bağımlılık vardır. Tablo 2: Shell Fuel Save 95 Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu Shell Fuel Save 95 Shell Fuel Olumlu Olumsuz Fiziksel Fayda 81,7% 18,3% Duygusal Fayda 74,2% 25,8% Fiziksel Fayda 81,7% 18,3% Kişisel Fayda 62,5% 37,5% P Değeri P=0,136 Save 95 P=0,001 Ankete katılanların %81,7’si Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasını, %74,2’si ise duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,136 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasının algılanması ile duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde fiziksel faydanın duygusal faydadan daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %81,7’si Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasını, %62,5’i ise kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasının algılanması ile kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 250 Tablo 3: Ufo Vantilatör Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu Ufo Vantilatör Ufo Olumlu Olumsuz Fiziksel Fayda 65,5% 34,5% Duygusal Fayda 52,1% 47,9% Fiziksel Fayda 65,5% 34,5% Kişisel Fayda 68,1% 31,9% P Değeri P=0,064 Vantilatör P=0,798 Ankete katılanların %65,6’i Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasını, %52,1’i ise duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,064 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasının algılanması ile duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde fiziksel faydanın duygusal faydadan daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %65,5’i Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasını, %68,1’i ise kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,798 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasının algılanması ile kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 251 Tablo 4: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu Ariel Proffesional Olumlu Olumsuz Fiziksel Fayda 70,6% 29,4% Duygusal Fayda 63,9% 36,1% Fiziksel Fayda 70,6% 29,4% Kişisel Fayda 45,8% 54,2% Ariel Proffesional P Değeri P=0,280 Leke Çıkarıcı P=0,001 Ankete katılanların %70,6’sı Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasını, %63,9’u ise duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,280 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasının algılanması ile duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde fiziksel faydanın duygusal faydadan daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %70,6’sı Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasını, %45,8’i ise kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasının algılanması ile kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 252 Tablo 5: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu Rocco Sıkı Şeker Rocco Sıkı Olumlu Olumsuz Fiziksel Fayda 55,0% 45,0% Duygusal Fayda 52,5% 47,5% Fiziksel Fayda 55,0% 45,0% Kişisel Fayda 45,0% 55,0% P Değeri P=0,804 Şeker P=0,148 Ankete katılanların %55,0’i Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasını, %52,5’i ise duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,804 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasının algılanması ile duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde fiziksel faydanın duygusal faydadan daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %55,0’i Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasını, %45,0’i ise kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,148 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasının algılanması ile kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde fiziksel faydanın duygusal faydadan daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. 253 Tablo 6: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Fiziksel Faydasının, Duygusal ve Kişisel Faydasına Göre Çapraz Tablosu Johnson’s Baby Johnson’s Olumlu Olumsuz Fiziksel Fayda 65,8% 34,2% Duygusal Fayda 50,8% 49,2% Fiziksel Fayda 65,8% 34,2% Kişisel Fayda 43,3% 56,7% P Değeri P=0,025 Baby Shampoo P=0,001 Ankete katılanların %65,8’i Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasını, %50,8’i ise duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,025 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması ile duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Ankete katılanların %65,8’i Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasını, %43,3’ü ise kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması ile kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 254 Hipotez 2’nin Genel Değerlendirmesi Araştırmanın ikinci hipotezi televizyon reklamlarıyla değer önerisinin aktarılmasında fiziksel faydanın algılanması, duygusal ve kişisel faydaya göre daha fazla olmalıdır görüşüdür. Bu ana hipotez, kendi içerisinde iki ayrı hipoteze ayrılarak değerlendirilmiştir. Araştırma kapsamındaki ürünlerin fiziksel faydalarının algılanması önce duygusal faydalarının algılanmasıyla, ardından da fiziksel faydanın algılanması kişisel faydanın algılanmasıyla karşılaştırılmıştır. Bu doğrultuda ilk olarak fiziksel ve duygusal faydaların karşılaştırmasına genel olarak bakabiliriz. Araştırmaya dahil edilen 6 reklamın 5 tanesinde uygulanan McNemar Test analizine göre fiziksel faydanın algılanmasıyla duygusal faydanın algılanması arasında anlamlı bir ilişki yoktur. Sadece Johnson’s Baby reklamında anlamlı bir ilişki kurulabilmiştir. Bu nedenle hipotezin fiziksel fayda ile duygusal faydanın karşılaştırıldığı kısmı geçersiz olmuştur. Ancak McNemar Test’e göre anlamlı bir ilişki kurulamayan 5 reklamda da fiziksel faydanın algılanması yüzdesel olarak duygusal faydadan daha fazla çıkmıştır. Bunun da hipotezi destekleyen bir yön olması nedeniyle göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Hipotezin fiziksel fayda ile kişisel faydanın karşılaştırılması kısmında ise 6 reklamın 4 tanesinde McNemar Test analizine göre anlamlı bir ilişki kurulabilmiştir. Bu dört reklamda da p değeri 0.001 gibi yüksek bir değerde çıkmıştır. Anlamlı bir ilişki kurulamayan diğer iki reklamdan da bir tanesinde (Rocco Sıkı Şeker) fiziksel faydanın yüzdesi kişisel faydadan fazla çıkmış ve hiptotezi destekler bir bakış açısı oluşturmuştur. Bu sonuçlar doğrultusunda hipotezin fiziksel fayda ile kişisel faydasının karşılaştırıldığı kısmı geçerli çıkmıştır. Reklamlar içerisinde sadece Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydası, fiziksel faydasından daha yüksek bir algılanma oranına sahiptir. Ek olarak seçilen altı reklamın altısında da fiziksel faydanın algılanma oranı algılanmama oranından daha yüksek çıkmasına rağmen bu oran kişisel faydada altı reklamda sadece iki tanede kalmıştır. Bu sonuçta hipotezi desteklemektedir. Bu oranlar daha önce değindiğimiz fiziksel faydanın algılanmasının diğer iki 255 faydaya göre daha fazla olacağı görüşünü desteklemektedir. Çünkü tüketicilerin kolayda ya da beğenmeli bir üründe ilk önce değerlendirdiği fayda fiziksel fayda yani rasyonel vaad olmaktadır. Tüketiciler markanın sunduğu fiziksel faydanın kendi sorunlarını çözeceğini kabul ettikten sonra diğer faydaları dikkate almaktadırlar. Johnson’s Baby Shampoo reklamı her iki alt hipotezde de anlamlı çıkan tek reklam olmuştur. Johnson’s Baby reklamının fiziksel faydasının duygusal ve kişisel faydaya naaran daha fazla algılanmasında da kuşkusuz ebeveynlerin bebeklerine olan hassasiyeti etkili olmaktadır. 256 E. Anket Sorularında Yer Alan Beğenmeli Ürünlerin Kolayda Ürünlerle Çapraz Tabloları Araştırma Sorusu 3: Televizyon reklamlarıyla değer önerisinin aktarılmasında beğenmeli malların değer önerisinin algılanması diğer mallara göre daha fazla mıdır? Hipotez 3: Televizyon reklamlarıyla değer önerisinin aktarılmasında beğenmeli malların değer önerisinin algılanması diğer mallara göre daha fazladır. Tablo 1: Bioblas Reklamının Fiziksel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Fiziksel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Fiziksel Fayda Fiziksel Olumlu Olumsuz P Değeri Bioblas 65,0% 35,0% P=0,512 Ariel Proffesional 70,0% 30,0% Bioblas 65,0% 35,0% Rocco Sıkı Şeker 55,0% 45,0% Bioblas 65,0% 35,0% Johnson’s Baby Shampoo 65,8% 34,2% P=0,141 Fayda P=0,100 Ankete katılanların %65,0’i Bioblas reklamının fiziksel faydasını, %70,0’i ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,512 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %65,0’i Bioblas reklamının fiziksel faydasını, %55,0’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test 257 analizine göre p değeri =0,141 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde Bioblas’ın fiziksel faydasının Rocco Sıkı Şeker’in fiziksel faydasından daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %65,0’i Bioblas reklamının fiziksel faydasını, %65,8’i ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,100 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Tablo 2: Shell Fuel Save 95 Reklamının Fiziksel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Fiziksel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Fiziksel Fayda Fiziksel Olumlu Olumsuz Shell Fuel Save 95 81,7% 18,3% Ariel Proffesional 70,0% 30,0% Shell Fuel Save 95 81,7% 18,3% Rocco Sıkı Şeker 55,0% 45,0% Shell Fuel Save 95 81,7% 18,3% Johnson’s Baby Shampoo 65,8% 34,2% Fayda P Değeri P=0,054 P=0,001 P=0,003 Ankete katılanların %81,7’si Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasını, %70,0’i ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,054 bulunmuştur. p<0,05’e 258 uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde Shell Fuel Save 95’in fiziksel faydasının Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı’nın fiziksel faydasından daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ayrıca p değerinin 0,05’e çok yakın bir değerle anlamsız olduğunu da eklemek gerekmektedir. Ankete katılanların %81,7’si Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasını, %55,0’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Ankete katılanların %81,7’si Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasını, %65,8’i ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,003 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 259 Tablo 3: Ufo Vantilatör Reklamının Fiziksel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Fiziksel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Fiziksel Fayda Fiziksel Olumlu Olumsuz Ufo Vantilatör 65,5% 34,5% Ariel Proffesional 69,7% 30,3% Ufo Vantilatör 65,5% 34,5% Rocco Sıkı Şeker 54,6% 45,4% Ufo Vantilatör 65,5% 34,5% Johnson’s Baby Shampoo 66,4% 33,6% Fayda P Değeri P=0,583 P=0,111 P=0,100 Ankete katılanların %65,5’i Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasını, %69,7’si ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,583 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %65,5’i Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasını, %54,6’sı ise Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,111 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde Ufo Vantilatör’ün fiziksel faydasının Rocco Sıkı Şeker’in fiziksel faydasından daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %65,5’i Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasını, 260 %66,4’ü ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,100 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasının algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Tablo 4: Bioblas Reklamının Duygusal Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Duygusal Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Duygusal Fayda Duygusal Olumlu Olumsuz Bioblas 61,3% 38,7% Ariel Proffesional 63,9% 36,1% Bioblas 60,8% 39,2% Rocco Sıkı Şeker 52,5% 47,5% Bioblas 60,8% 39,2% Johnson’s Baby Shampoo 50,8% 49,2% Fayda P Değeri P=0,791 P=0,193 P=0,096 Ankete katılanların %61,3’ü Bioblas reklamının duygusal faydasını, %63,9’u ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,791 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının duygusal faydasının algılanması ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %61,3’ü Bioblas reklamının duygusal faydasını, %52,5’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,193 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının duygusal faydasının algılanması ile Rocco Sıkı 261 Şeker reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde Bioblas’ın duygusal faydasının Rocco Sıkı Şeker’in duygusal faydasından daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %60,8’i Bioblas reklamının duygusal faydasını, %50,8’i ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,096 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının duygusal faydasının algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde Bioblas’ın duygusal faydasının Johnson’s Baby Shampoo’nun duygusal faydasından daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. 262 Tablo 5: Shell Fuel Save 95 Reklamının Duygusal Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Duygusal Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Duygusal Fayda Duygusal Olumlu Olumsuz Shell Fuel Save 95 74,8% 25,2% Ariel Proffesional 63,9% 36,1% Shell Fuel Save 95 74,2% 25,8% Rocco Sıkı Şeker 52,5% 47,5% Shell Fuel Save 95 74,2% 25,8% Johnson’s Baby Shampoo 50,8% 49,2% Fayda P Değeri P=0,79 P=0,001 P=0,001 Ankete katılanların %74,8’i Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasını, %63,9’u ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,79 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasının algılanması ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde Shell Fuel Save 95’in duygusal faydasının Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı’nın duygusal faydasından daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %74,2’si Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasını, %52,5’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasının algılanması ile Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 263 Ankete katılanların %74,2’si Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasını, %50,8’i ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasının algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Tablo 6: Ufo Vantilatör Reklamının Duygusal Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Duygusal Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Duygusal Fayda Duygusal Olumlu Olumsuz Ufo Vantilatör 52,9% 47,1% Ariel Proffesional 63,9% 36,1% Ufo Vantilatör 52,5% 47,5% Rocco Sıkı Şeker 52,5% 47,5% Ufo Vantilatör 52,5% 47,5% Johnson’s Baby Shampoo 50,8% 49,2% Fayda P Değeri P=0,111 P=0,100 P=0,875 Ankete katılanların %52,9’u Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasını, %63,9’u ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,111 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasının algılanması ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %52,5’i Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasını, %52,5’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,100 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu 264 açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasının algılanması ile Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %52,5’i Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasını, %50,8’i ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,875 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasının algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde Ufo Vantilatör’ün duygusal faydasının Rocco Sıkı Şeker’in duygusal faydasından daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Tablo 7: Bioblas Reklamının Kişisel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Kişisel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Kişisel Fayda Kişisel Olumlu Olumsuz Bioblas 43,3% 56,7% Ariel Proffesional 45,8% 54,2% Bioblas 43,3% 56,7% Rocco Sıkı Şeker 45,0% 55,0% Bioblas 43,3% 56,7% Johnson’s Baby Shampoo 43,3% 56,7% Fayda P Değeri P=0,795 P=0,885 P=0,100 Ankete katılanların %43,3’ü Bioblas reklamının kişisel faydasını, %45,8’i ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,795 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının kişisel faydasının algılanması ile Ariel 265 Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %43,3’ü Bioblas reklamının kişisel faydasını, %45,0’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,885 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının kişisel faydasının algılanması ile Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %43,3’ü Bioblas reklamının kişisel faydasını, %43,3’ü ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,100 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının kişisel faydasının algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Tablo 8: Shell Fuel Save 95 Reklamının Kişisel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Kişisel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Kişisel Fayda Kişisel Olumlu Olumsuz Shell Fuel Save 95 62,5% 37,5% Ariel Proffesional 45,8% 54,2% Shell Fuel Save 95 62,5% 37,5% Rocco Sıkı Şeker 45,0% 55,0% Shell Fuel Save 95 62,5% 37,5% Johnson’s Baby Shampoo 43,3% 56,7% Fayda P Değeri P=0,12 P=0,03 P=0,02 Ankete katılanların %62,5’i Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasını, 266 %45,8’i ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,12 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasının algılanması ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ancak anket yüzdelerinde Shell Fuel Save 95’in kişisel faydasının Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı’nın kişisel faydasından daha fazla algılanmış olması hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Ankete katılanların %62,5’i Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasını, %45,0’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,03 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasının algılanması ile Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Ankete katılanların %62,5’i Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasını, %43,3’ü ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,02 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasının algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 267 Tablo 9: Ufo Vantilatör Reklamının Kişisel Faydasının, Ariel Proffesional, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo Reklamlarının Kişisel Faydalarına Göre Çapraz Tablosu Kişisel Fayda Kişisel Olumlu Olumsuz Ufo Vantilatör 68,3% 31,7% Ariel Proffesional 45,8% 54,2% Ufo Vantilatör 68,3% 31,7% Rocco Sıkı Şeker 45,0% 55,0% Ufo Vantilatör 68,3% 31,7% Johnson’s Baby Shampoo 43,3% 56,7% Fayda P Değeri P=0,02 P=0,001 P=0,001 Ankete katılanların %68,3’ü Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasını, %45,8’i ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,02 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasının algılanması ile Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Ankete katılanların %68,3’ü Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasını, %45,0’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasının algılanması ile Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Ankete katılanların %68,3’ü Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasını, %43,3’ü ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasının 268 algılanması ile Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasının algılanması arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 269 Hipotez 3’ün Genel Değerlendirmesi Araştırmanın üçüncü hipotezi televizyon reklamlarıyla değer önerisinin aktarılmasında beğenmeli ürünlerin değer önerisinin algılanması, kolayda ürünlere göre daha fazladır görüşüdür. Bu hipotezin değerlendirilmesinde seçilen 6 reklamdaki ürünlerden beğenmeli ürünlerin (Bioblas, Shell Fuel Save 95, Ufo Vantilatör), kolayda ürünlere göre (Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı, Rocco Sıkı Şeker, Johnson’s Baby Shampoo) sırasıyla fiziksel, duygusal ve kişisel faydalarının karşılaştırması yapılmıştır. Bu doğrultuda ilk olarak Bioblas reklamının diğer 3 kolayda ürünle fiziksel fayda karşılaştırmaları yapılmış ve her üçünde de anlamlı bir ilişki kurulamamıştır. Shell Fuel Save 95’in karşılaştırmalarında ise sadece 2 ürünle karşılaştırmasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ufo Vantilatör reklamının karşılaştırmalarına ise her üçünde de anlamlı bir ilişki kurulamamıştır. Bu yönüyle hipotezin fiziksel faydaların karşılaştırıldığı kısmında 9 karşılaştırmanın 7 tanesinde anlamlı bir ilişki yoktur ve hipotez geçersiz olmuştur. Ancak anlamlı ilişki kurulamayan 7 eşleşmenin 3 tanesinde yüzdesel değerlerin hipotezi desteklediği de göz ardı edilmemelidir. Duygusal faydaların karşılaştırıldığı kısımda ise Bioblas ürününün diğer 3 ürünle karşılaştırmalarında her üçünde de anlamlı bir ilişki kurulamamıştır. Shell Fuel Save 95’in karşılaştırmalarında ise 2 ürünle karşılaştırmasında anlamlı bir ilişki kurulmuştur. Ufo Vantilatör reklamının karşılaştırmasında ise her üç karşılaştırmada da anlamlı bir ilişki yoktur. Bu yönüyle hipotezin duygusal faydaların karşılaştırıldığı kısmında 9 karşılaştırmanın 7 tanesinde anlamlı bir ilişki kurulamamış ve hipotez geçersiz olmuştur. Ancak anlamlı ilişki kurulamayan 7 eşleşmenin 4 tanesinde yüzdesel değerlerin hipotezi desteklediği de göz ardı edilmemelidir. Hipotezin kişisel faydaların karşılaştırıldığı kısımda ise Bioblas ürününün diğer 3 ürünle karşılaştırmalarında her üçünde de anlamlı bir ilişki kurulamamıştır. Shell Fuel Save 95’in karşılaştırmalarında ise 2 ürünle karşılaştırmasında anlamlı bir ilişki kurulmuştur. Ufo Vantilatör reklamının karşılaştırmasında ise her üç karşılaştırmada da anlamlı bir ilişki kurulmuştur. Bu yönüyle hipotezin kişisel faydaların karşılaştırıldığı kısmında 9 karşılaştırmanın 5 tanesinde anlamlı bir ilişki kurulmuş ve hipotez geçerli sayılmıştır. Ek olarak anlamlı ilişki kurulamayan 4 eşleşmenin 1 tanesinde yüzdesel 270 değerlerin hipotezi desteklediği de göz ardı edilmemelidir. Hipotez 3’ün değerlendirmesinde en önemli noktalardan bir tanesi Shell Fuel Save 95 reklamının değerleri olmuştur. Kendi içindeki 9 karşılaştırmanın 6 tanesinde anlamlı çıkan ürünün ayrıca anlamsız çıktığı karşılaştırmada da McNemar Test sonuçları anlamlılık değerine (=0,05) yakın değerler göstermiştir. Ayrıca Shell Fuel Save 95, kolayda ürünlerle karşılaştırmalarının her bir fayda kriterinde yüzdesel olarak daha yüksek değerlerde çıkarak hipotezi desteklemektedir. Bu yönüyle aslında seçilen 3 beğenmeli ürün içerisinde maliyet açısından aslında en yüksek olanı sayılabilecek akaryakıt ürününün bu değerlerde çıkması da hipotezi desteklemektedir. Hipotezi destekleyen bir diğer veri de kişisel faydaların algılanma yüzdeleridir. Beğenmeli ürünlerin hepsinde kişisel faydaların algılanma oranı algılanmama oranından daha çok çıkarken kolayda mallarda ise üç reklamın hepsinde kişisel faydanın algılanma oranı, algılanmama oranının altında kalmıştır. 271 F. Değer Önerisinin Marka Tercihine Etkisine Yönelik Çapraz Tablolar Araştırma Sorusu 4: Televizyon reklamlarıyla değer önerisi aktarılan markalar ile marka tercihi arasında bir ilişki var mıdır? Hipotez 4: Değer önerisinin televizyon reklamlarıyla aktarılması marka tercihini olumlu yönde etki eder. Tablo 1: Bioblas Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu Bioblas Bioblas Olumlu Olumsuz Marka Tercihi 53,3% 46,7% Fiziksel Fayda 65,0% 35,0% Marka Tercihi 53,3% 46,7% Duygusal Fayda 60,8% 39,2% Marka Tercihi 53,3% 46,7% Kişisel Fayda 43,3% 56,7% P Değeri P=0,065 P=0,356 P=0,162 Ankete katılanların %53,3’ü Bioblas markasını tercih edeceğini söylemiş, %65,0’i ise Bioblas reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,065 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının fiziksel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %53,3’ü Bioblas markasını tercih edeceğini söylemiş, %60,8’i ise Bioblas reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,356 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının duygusal faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 272 Ankete katılanların %53,3’ü Bioblas markasını tercih edeceğini söylemiş, %43,3’ü ise Bioblas reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,162 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Bioblas reklamının kişisel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Tablo 2: Shell Fuel Save 95 Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu Shell Fuel Save 95 Shell Fuel Olumlu Olumsuz Marka Tercihi 65,8% 34,2% Fiziksel Fayda 81,7% 18,3% Marka Tercihi 65,8% 34,2% Duygusal Fayda 74,2% 25,8% Marka Tercihi 65,8% 34,2% Kişisel Fayda 62,5% 37,5% Save 95 P Değeri P=0,004 P=0,212 P=0,699 Ankete katılanların %65,8’i Shell Fuel Save 95 markasını tercih edeceğini söylemiş, %81,7’si ise Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,004 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının fiziksel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Ankete katılanların %65,8’i Shell Fuel Save 95 markasını tercih edeceğini söylemiş, %74,2’si ise Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,212 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının duygusal faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 273 Ankete katılanların %65,8’i Shell Fuel Save 95 markasını tercih edeceğini söylemiş, %62,5’i ise Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,699 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Shell Fuel Save 95 reklamının kişisel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Tablo 3: Ufo Vantilatör Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu Ufo Vantilatör Ufo Olumlu Olumsuz Marka Tercihi 41,2% 58,8% Fiziksel Fayda 65,5% 34,5% Marka Tercihi 41,7% 58,3% Duygusal Fayda 52,5% 47,5% Marka Tercihi 41,7% 58,3% Kişisel Fayda 68,3% 31,7% Vantilatör P Değeri P=0,001 P=0,136 P=0,001 Ankete katılanların %41,2’si Ufo Vantilatör markasını tercih edeceğini söylemiş, %65,5’i ise Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının fiziksel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Ankete katılanların %41,7’si Ufo Vantilatör markasını tercih edeceğini söylemiş, %52,5’i ise Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,136 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının duygusal faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. 274 Ankete katılanların %41,7’si Ufo Vantilatör markasını tercih edeceğini söylemiş, %68,3’ü ise Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ufo Vantilatör reklamının kişisel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Tablo 4: Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu Ariel Proffesional Ariel Olumlu Olumsuz Marka Tercihi 58,3% 41,7% Fiziksel Fayda 70,0% 30,0% Marka Tercihi 58,0% 42,0% Duygusal Fayda 63,9% 36,1% Marka Tercihi 58,3% 41,7% Kişisel Fayda 45,8% 54,2% Proffesional Leke P Değeri P=0,070 P=0,427 Çıkarıcı P=0,049 Ankete katılanların %58,3’ü Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı markasını tercih edeceğini söylemiş, %70,0’i ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,070 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının fiziksel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %58,3’ü Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı markasını tercih edeceğini söylemiş, %63,9’u ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,427 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının duygusal faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi 275 arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %58,3’ü Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı markasını tercih edeceğini söylemiş, %45,8’i ise Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,049 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının kişisel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Tablo 5: Rocco Sıkı Şeker Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu Rocco Sıkı Şeker Rocco Sıkı Olumlu Olumsuz Marka Tercihi 63,3% 36,7% Fiziksel Fayda 55,0% 45,0% Marka Tercihi 63,3% 36,7% Duygusal Fayda 52,5% 47,5% Marka Tercihi 63,3% 36,7% Kişisel Fayda 45,0% 55,0% Şeker P Değeri P=0,212 P=0,072 P=0,002 Ankete katılanların %63,3’ü Rocco Sıkı Şeker markasını tercih edeceğini söylemiş, %55,0’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,212 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Rocco Sıkı Şeker reklamının fiziksel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %63,3’ü Rocco Sıkı Şeker markasını tercih edeceğini söylemiş, %52,5’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,072 bulunmuştur. p<0,05’e 276 uygunluğu açısından istastistik olarak Rocco Sıkı Şeker reklamının duygusal faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %63,3’ü Rocco Sıkı Şeker markasını tercih edeceğini söylemiş, %45,0’i ise Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,002 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Rocco Sıkı Şeker reklamının kişisel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Tablo 6: Johnson’s Baby Shampoo Reklamının Fiziksel, Duygusal ve Kişisel Faydalarının Algılanmasının Marka Tercihine Göre Çapraz Tablosu Johnson’s Baby Johnson’s Olumlu Olumsuz Marka Tercihi 71,7% 28,3% Fiziksel Fayda 65,8% 34,2% Marka Tercihi 71,7% 28,3% Duygusal Fayda 50,8% 49,2% Marka Tercihi 71,7% 28,3% Kişisel Fayda 43,3% 56,7% Baby Shampoo P Değeri P=0,382 P=0,001 P=0,001 Ankete katılanların %71,7’si Johnson’s Baby Shampoo markasını tercih edeceğini söylemiş, %65,8’i ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,382 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Johnson’s Baby Shampoo reklamının fiziksel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık yoktur. Ankete katılanların %71,7’si Johnson’s Baby Shampoo markasını tercih edeceğini söylemiş, %50,8’i ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal 277 faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Johnson’s Baby Shampoo reklamının duygusal faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. Ankete katılanların %71,7’si Johnson’s Baby Shampoo markasını tercih edeceğini söylemiş, %43,3’ü ise Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasını yakalamıştır. Uygulanan McNemar Test analizine göre p değeri =0,001 bulunmuştur. p<0,05’e uygunluğu açısından istastistik olarak Johnson’s Baby Shampoo reklamının kişisel faydasının algılanması ile reklamın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık vardır. 278 Hipotez 4’ün Genel Değerlendirmesi Araştırmanın dordüncü hipotezi televizyon reklamlarıyla değer önerisinin aktarılmasının marka tercihine olumlu etkisi olduğu görüşüdür. Bu hipotezin değerlendirilmesinde seçilen 6 reklamdaki ürünlerin marka tercihi oranlarının sırasıyla fiziksel, duygusal ve kişisel faydalarının karşılaştırması yapılmıştır. Bu doğrultuda ilk olarak Bioblas reklamının marka tercihi oranlarının markanın fiziksel, duygusal ve kişisel fayda karşılaştırmaları yapılmış ve her üçünde de anlamlı bir ilişki kurulamamıştır. Shell Fuel Save 95 reklamının marka tercihi oranlarının markanın fiziksel, duygusal ve kişisel fayda karşılaştırmalarında ise fiziksel faydanın algılanmasıyla marka tercihi arasında anlamlı bir ilişki kurulmuş ancak duygusal ve kişisel faydaların marka tercihiyle ilişkisinde anlamlı bir bağımlılık bulunamamıştır. Ancak reklamı yapılan markanın her üç faydasının algılanmasında ve marka tercihi oranında çıkan yüksek değerlerin hipotezi desteklediği unutulmamalıdır. Ufo Vantilatör reklamının marka tercihi oranlarının markanın fiziksel, duygusal ve kişisel fayda karşılaştırmalarında ise fiziksel ve kişisel faydanın algılanmasıyla marka tercihi arasında anlamlı bir ilişki kurulmuş ancak duygusal faydanın marka tercihiyle ilişkisinde anlamlı bir bağımlılık bulunamamıştır. Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklamının marka tercihi oranlarının markanın fiziksel, duygusal ve kişisel fayda karşılaştırmaları yapılmış, fiziksel ve duygusal faydaların algılanmasıyla marka tercihi arasında anlamlı bir ilişki kurulamamıştır. Kişisel faydanın algılanması ile marka tercihi arasında ise anlamlı bir ilişki vardır. Ancak özellikle fiziksel ve duygusal faydaların algılanmasının yüksek oranda çıkması ve marka tercihinin de yüksek değere sahip olması hipotezi destekler görülmektedir. Rocco Sıkı Şeker reklamının değerlendirilmesinde de Ariel reklamındakine benzer değerler bulunmuş ve fiziksel ve duygusal faydaların algılanmasıyla marka tercihi arasında anlamlı bir ilişki kurulamamıştır. Ancak fiziksel ve duygusal faydaların algılanmasının yüksek oranda çıkması ve marka tercihinin de yüksek değere sahip olması hipotezi destekler görülmektedir. Kişisel faydanın algılanması ile marka tercihi 279 arasında ise anlamlı bir ilişki vardır. Son olarak Johnson’s Baby Shampoo reklamının marka tercihi değerlendirmesinde ise fiziksel faydanın marka tercihine etkisi arasında anlamlı bir bağımlılık bulunamamış ancak duygusal ve kişisel faydaların algılanması ile marka tercihi arasında anlamlı bir ilişki kurulabilmiştir. Hipotezi alt başlıklar içerisinde değerlendirdiğimizde ise seçilen 6 ürün içerisinden sadece 2 tanesinde fiziksel faydanın algılanması ile marka tercihi arasında anlamlı bir ilişki kurulabilmiştir. Bu durumuyla hipotezin bu kısmının geçersiz olduğu söylenebilir ancak diğer 4 reklamda da fiziksel faydaların algılanması ile marka tercihlerinin yüksek oranlarda çıkmasının hipotezi desteklediği göz ardı edilmemelidir. Seçilen 6 ürün içerisinden sadece 1 tanesinde duygusal faydanın algılanması ile marka tercihi arasında anlamlı bir ilişki kurulabilmiş diğer 5 reklamda herhangi bir bağımlılık bulunamamıştır. Hipotezin duygusal fayda ile bağlantılı kısmı geçersiz sayılmıştır. Kişisel fayda ile marka tercihi karşılaştırmalarında ise 6 reklamın 4 tanesinde anlamlı bir ilişki kurulabilmiştir. Diğer iki reklamdan da birinde (Shell Fuel Save 95) kişisel faydanın algılanması ve marka tercihi oranları yüksek çıkmıştır. Bu yönden hipotezin kişisel fayda ile bağlantılı kısmı geçerli çıkmıştır. Son olarak marka tercihinin yüzdesel değerlerine baktığımızda 6 reklamın 5 tanesinde marka tercihi yüzdesi yüksek çıkmıştır. Altı ürün içerisinden Shell Fuel Save 95 reklamı her üç faydanın algılanma yüzdeleri ve marka tercihinin yüksek çıktığı tek reklam olmuştur. Bioblas, Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı, Rocco Sıkı Şeker ve Johnson’s Baby Shampoo reklamlarında ise fiziksel ve duygusal faydaların algılanma oranları ve marka tercihi yüzdeleri yüksek çıkmıştır. Bu beş reklamın sonuçları da hipotezi desteklemesi nedeniyle göz ardı edilmemelidir. Araştırmaya dahil edilen reklamlardan sadece Ufo Vantilatör reklamında her üç faydanın da algılanma yüzdesi yüksek çıkmasına rağmen marka tercihi oranı düşük kalmıştır. 280 SONUÇ Markaların kazandığı bu büyük önem ve gelişen yapı çerçevesinden baktığımızda tüketicilere marka değerini daha açık ve net bir şekilde sunan işletmeler başarılı olmaktadır. Her geçen gün sayısı artan benzer ürünlerin arasından sıyrılmayı ve farklılaşmayı sağlayan marka değeri belirlenirken de işletmenin dikkat etmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır. Her şeyden önce marka için belirlenen marka değerinin marka tarafından tam olara karşılanması gerekmektedir. Sunulan fayda, önerilen vaad eğer marka tarafından gerçekleştirilemiyorsa tüketici markayı ilk denemesinden sonra tercih etmeyecektir. Bundan başka marka değerinin sunumunda da kullanılan kişi ya da mesaj formatı bu değere uygun olmalıdır. Uygun olmayan, alakasız ve inandırıcılıktan uzak mesaj ve tutundurma faaliyetleri inandırıcılığı zedeleyecek ve marka değerinin tüketiciye ulaşmasını engelleyecektir. Son olarak da güncel medyalar takip edilmeli ve çağa ayak uyduran bir marka olduğu belirtilebilmelidir. Interbrand’ın yaptığı Best Global Brands araştırmasında iki yıl evvel ilk 50 içerisinde bulunmayan internet devi Google’ın 2 sene gibi çok kısa bir sürede birçok eski ve köklü markayı arkasında bırakıp ilk 10’a girmeyi başarması geleceğin internet ve yeni medyalarda olduğunu kanıtlamaktadır. Bu nedenle şirketlerin marka değerinin seçiminde ve aktarılmasında bu gelişmeleri gözden kaçırmaması gerekmektedir. Marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamları hala en etkin mecra konumundadır. Yapılan çalışmada da birçok farklı ürün grubunda ve farklı formatlarda hazırlanan reklamlarla marka değeri tüketicilere aktarılmaktadır. Yapılan çalışmada televizyon reklamlarında ağırlıklı olarak beğenmeli mallar kategorisinde marka değerinin daha net bir şekilde iletildiği gözlemlenmiştir. Bunun en büyük özelliği beğenmeli malların tüketici ile duygusal bir bağ kurması ve marka değerini aktararak satın almayı gerçekleştirme amacı yer almaktadır. Markanın değer önerisi içerisindeki duygusal ve kişisel faydalar bu markaların reklamlarında gerek sözel gerekse görsel açıdan detaylı bir şekilde ele alınmış ve iletilmeye çalışılmıştır. 281 Marka değerinin iletilmesinde etkili ve açık olan bir diğer ürün grubu da temizlik ve kozmetik ürünleri olmaktadır. Bu ürünlerin özellikle içeriklerindeki özel formülleri ve güçlü yapıları ön plana çıkarılmaya çalışılmakta ve tüketicilere iletilmeye çalışılmaktadır. Bu reklamlarda marka değerinin iletilmesinde özelikle gösterim (demostrasyon) anlatım formatı kullanılmaktadır. Marka değerinin aktarılmasında dikkat çeken bir diğer önemli noktada değer önerilerinden fiziksel faydanın, duygusal ve kişisel faydalara göre daha çok algılanması ve daha fazla kabul edilmesi olmaktadır. Bunun iki önemli nedeni vardır. Đlk olarak her ne kadar değişen pazar yapılarından ve pazarlama stratejilerinden bahsetsek de tüketiciler için bir markanın tercih edilmesinde kendisine sunduğu rasyonel ya da fiziksel fayda hala büyük bir önem taşımaktadır. Đnsanlar, satın aldıkları ürün veya hizmetlerin kendilerine doğrudan katacakları değeri önce değerlendirmekte ardından dolaylı ve duygusal bağı kurmaktadır. Bunun yanısıra televizyon reklamlarıyla aktarılan marka değerinde fiziksel faydanın daha çok algılanması ve kabul edilmesindeki diğer önemli etken ise televizyon reklamlarının doğası olmaktadır. Kısıtlı süre ve kısıtlı bir metinle tüketiciye ulaşan televizyon reklamları değer önerisi içerisinde fiziksel faydanın daha fazla algılanabildiği bir reklam ortamı olmaktadır. Bu dar zaman içerisinde marka değerini algılamaya çalışan tüketici ilk olarak fiziksel faydayı algılamakta ve reklama karşı geri bildirimini bu doğrultuda yapmaktadır. Marka değerinin iletilmesinde özellikle tüketicilerin bir marka için verdikleri miktar arttıkça değer önerisini algılama oranının arttığı da söylenebilir. Araştırmada kullanılan Shell Fuel Save 95 reklamının değer önerisinin algılanmasının diğer reklamlara göre çok daha yüksek oranlarda olması da bu görüşü desteklemektedir. Birçok reklam kuramına göre de kabul gören bu görüş, bu ürünle daha net bir şekilde kendisini göstermiştir. Her ne kadar akaryakıt olarak düşünülse de, Türkiye koşullarında akaryakıtın pahalı olması ve tam bir deponun dolumunun yüksek miktarda olması akaryakıtın Türkiye standartlarında pahalı bir ürün olduğunu ortaya koymnaktadır. 282 Đşte bu çerçevede de araştırma kapsamındaki denekler, Shell Fuel Save 95 reklamının sunduğu değer önerisini yüksek oranda algılamış ve bu doğrultuda reklamın sunduğu mesajı kabul etmiştir. Marka değerinin marka tercihine etkisinde de televizyon reklamlarının etkili olduğu söylenebilir. Bu da kendisini iki noktada göstermektedir. Đlk olarak değer önerisi algılanmasıyla televizyonun kısıtlı zamana rağmen gerek sözel gerekse görsel açıdan tüketiciye birçok noktada fikir vermesi arasında olumlu bir ilişki bulunmaktadır. Anlatım formatlarının çeşitliği, gösterim çeşitleri gibi birçok yaratıcı çalışma sayesinde tüketici reklama konu olan markanın sunduğu değeri net bir şekilde algılanmakta ve markayı tercih edebilmektedir. Televizyon reklamlarıyla marka değerinin aktarılmasıyla marka tercihi arasındaki ikinci bağlantı ise televizyonun hala en etkili reklam ortamı olmasına bağlanabilir. Yeni teknolojilerin geliştirilmesi ve özellikle internet gibi birçok farklı reklam mecrasının önem kazanmasına rağmen reklam ortamları içerisinde televizyon, hala en büyük paya ve en fazla kişiye ulaşma oranına sahip olmaktadır. Bu da marka tercihine etkisi açısından televizyon reklamlarını diğer reklam ortamlarının bir adım ilerisine taşımaktadır. Marka değeri içerisinde tüketicilere sunulan manevi yarar da araştırma kapsamında kendisini göstermiştir. Pringle ve Thompson tarafından ortaya atılan bu kurama göre günümüz markalarının rasyonel ve duygusal bir yararın yanısıra tüketicilere sosyal sorumluluk ya da çevre bilinci gibi bazı manevi boyutlu yararları da sunmaları gerektiği ve bu sayede markanın daha çok sevilip güvenileceği aktarılmaktadır. Bu çerçevede araştırmaya tabii tutulan Shell Fuel Save 95 ve Ufo Vantilatör reklamlarınıda ankete katılan bazı denekler bu ürünlerin çevreci olduklarını da reklamları izledikten sonra belirtmiştir. Shell Fuel Save 95, yakıt tasarrufu sağlaması sayesinde, Ufo Vantilatör ise geliştirdiği teknoloji sayesinde çevreci ürünlerdir. Ankete katılan deneklerin reklamları izledikten sonra markanın sunduğu kişisel fayda ile özdeşleştirerek ürünlerin çevreci olduklarını söylemesi aynı zamanda kendilerini de çevreci misyonuyla bağdaştırarak söz konusu markaları tercih etmelerine hatta 283 savunucuları olmalarına destek olmaktadır. Bu da Pringle ve Thomspon’ın kuramını desteklemektedir. Sonuç olarak marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamlarının olumlu bir etkisi olmaktadır. Özellikle değer önerisi bileşenlerinden fiziksel faydanın algılanmasında ve beğenmeli malların sunduğu değer önerisinin aktarılmasında televizyon reklamlarının büyük etkisi bulunmaktadır. Ulaştığı kişi sayısı, mesajın ilgi çekiciliği, gerek sözel gerek görsel mesaj sunumu, birçok farklı anlatım formatı, özel çekimler, efektler gibi pek çok özellik televizyon reklamlarının marka değerini iletmesinde işletmelere yardımcı olmaktadır. 284 KAYNAKÇA A. TÜRKÇE KĐTAPLAR • AKINCI Beril, Kurum Kültürü ve Örgütsel Đletişim, Đletişim Yayınları, Cep Üniversitesi, Đstanbul, 1998. • AKTUĞLU Işıl Karpat, Marka Yönetimi Güçlü ve Başarılı Markalar Đçin Temel Đlkeler, Đletişim Yayınları, 2. Baskı, Đstanbul, 2008. • AR Aybeniz Akdeniz, Marka ve Marka Stratejileri, Nobel Yayın Dağıtım, 2. Baskı, Ankara, 2007. • ARPACI Tamer, AYHAN Doğan Y., BÖGE Erinç, TUNCER Doğan, ÜNER M. Mithat, Pazarlama, Đkinci Baskı, Gazi Yayınları, Ankara, 1992. • ATAOL Alpay, Halkla Đlişkiler Örgütlerin Temsil Edilmesinde Kavramsal Bir Model, Đzmir, 1987. • ASNA Alaeddin, Halkla Đlişkiler (Public Relations), Sabah Yayınları, Đstanbul, 1997. • BĐR Ali Atıf, Reklamda Mizahın Kullanımı ve Etkileri, Anadolu Üniversitesi Yayın No:683, Eskişehir, 1993. • BLYTHE Jim, Pazarlama Đlkeleri, Çev: Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, Đstanbul, 2001. • BOOK Albert C., SCHICK C. Dennis, Reklamcılıkta Metin ve Taslağın Đlkeleri, Çev: Dilek Şendil, Yayınevi Yayıcılık, Đstanbul, 1998. • BORÇA Güven, Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, 10. Baskı, MediaCat Kitapları, Đstanbul, 2008. • BOZKURT Đzzet, Bütünleşik Pazarlama Đletişimi, Media Cat Kitapları, Ankara, 2000. • BUDAK Gönül, BUDAK Gülay, Halkla Đlişkiler-Davranışsal Bir Yaklaşım, 2. Baskı, Đzmir, 1998. 285 • D’INNOCENZO Len, CULLEN Jack, Müşteri Odaklı Satış, Çev: Sabri Yarmalı, Hayat Yayınları, Đstanbul, 1998. • DĐNÇER Müjde Ker, Lobicilik, Alfa Yayınları, Đstanbul, 1998. • DOYLE Peter, Değer Temelli Pazarlama, Çev: Gülfidan Barış, Media Cat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Đstanbul, 2003. • CEMALCILAR Đlhan, Pazarlama Kavramlar Kararlar, Beta Basım Yayım Dağıtım, Đstanbul, 1994. • ELDEN Müge, Reklam Yazarlığı, Đletişim Yayınları, Đstanbul, 2003. • ELDEN Müge, ULUKÖK Özkan, YEYGEL Sinem, Şimdi Reklamlar, Đletişim Yayınları, Đstanbul, 2005. • ELĐTOK Bülent, Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, Đstanbul, 2003. • FRANZEN Giep, Reklamın Marka Değerine Etkisi, Çev: Fevzi Yalım, Media Cat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Đstanbul, 2002. • GÖKSEL Ahmet Bülent, KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Pazarlama Đletişimi Açısından Halkla Đlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, Đstanbul, 1997. • GÖKSEL Ahmet Bülent, YURDAKUL Nilay Başok, Temel Halkla Đlişkiler Bilgileri, Ege Üniversitesi Đletişim Fakültesi Yayınları No: 15, Đzmir, 2004. • GRANT John, Markaların Đnovasyon Manifestosu, Çev: Aytül Özer, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Đstanbul, 2006. • GÜRÜZ Demet; Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Basımevi, Đzmir, 1998. • HOLT Douglas B., Đkon Markalar, Çev: Sibel Kaçamak, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Đstanbul, 2005. • ĐSLAMOĞLU Ahmet Hamdi, Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım), Beta Basım Yayım, Đstanbul, 1999. • KAFALI Nadi, Televizyon Yapımlarında Teknik ve Kuramsal Temeller, Ümit Yayıncılık, Ankara, 1993. 286 • KARPAT Işıl, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, Yayınevi Yayıncılık, Đstanbul, 1999. • KNAPP E. Duane, Marka Aklı, Çev: Azra Tuna, MediaCat Kitapları, Đstanbul, 2002. • KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, Đletişim Yayınları, Đstanbul, 1997. • KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, ÇELEBĐ Serra Đnci, Marketing PR, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ankara, 1999. • KURTULUŞ Kemal, Reklam Harcamaları, Đ.Ü. Đşletme Fakültesi Yayınları No:16, Đstanbul, 1973. • MUCUK Đsmet, Pazarlama Đlkeleri, Der Yayınları, Đstanbul, 1994. • MUTLU Erol, Đletişim Sözlüğü, Bilim ve Sanat Yayınları /ARK, 3. Basım, Ankara, 1998. • ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine, Pazarlama Đletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, 7. Baskı, Đstanbul, 2007. • OKAY Ayla, Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara, 1999. • ÖNGÖREN Mahmut Tali, Senaryo ve Yapım, Ankara Đktisadi ve Ticari Bilimler Akademisi Yayını, Ankara, 1982. • ÖZGÜR Aydın Ziya, Televizyon Reklamcılığı “Kavramlar-Süreçler”, Der Yayınları, Đstanbul, 1994. • PELTEKOĞLU Filiz Balta, Halkla Đlişkiler Nedir, Beta Basım Yayım, Đstanbul, 1998. • PRINGLE Hamish, THOMPSON Marjorie, Marka Ruhu: Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Đle Marka Yaratmak, Scala Yayıncılık, Đstanbul, 2000. • RING Jim, Reklam Dünyasının Đçyüzü, Çev: Şefika Komçez, Financial Times Milliyet Yayınları, Đstanbul, Nisan 1996. 287 • RUTHERFORD Paul, Yeni Đkonalar-Televizyonda Reklam Sanatı, Çeviren: Mustafa K. Gerçekler, Yapı Kredi Yayınları, Đstanbul, 1996. • SABUNCUOĞLU Zeyyat, Đşletmelerde Halkla Đlişkiler, 5. Baskı, Ezgi Kitabevi, Bursa, 2001. • SCHULTZ Don E., TANNENBAUM Stanley, Başarılı Reklamın Đlkeleri, Çev: Erol Köroğlu, Cevdet Serbest, Yayınevi Yayıncılık, 1991. • SEZGĐN Selime, Global Pazarlama (2) Stratejik Yaklaşım; 2. Baskı, Đletişim Yayınları, Đstanbul, 1994. • SULLIVAN Luke, Satan Reklam Yaratmak, Çev: Sevtap Yaman, Media Cat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ankara, 2000. • SUTHERLAND Max, SYLVESTER Alice K., Reklam ve Tüketici Zihni, Çev: Đnci Berna Kalınyazgan, Media Cat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Đstanbul, 2003. • ŞENYAPILI Önder, Sinema ve Tasarım, Boyut Yayınları, Đstanbul 2002 • TAŞKAN Erdoğan, Satışçı Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Yayınları, No: 400, Eskişehir, 1994. • TEK Ömer Baybars, Pazarlama Đlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 8. Baskı, Beta Basım Yayım, Đstanbul, 1999. • TEKER Ulufer, Grafik Tasarım ve Reklam, Dokuz Eylül Yayınları, Đzmir, 2002. • UZTUĞ Ferruh, Markan Kadar Konuş!, Media Cat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Đstanbul, 2003. • ÜNLÜ Đlhan, Reklam Kampanyaları Planlaması, A.Ü. Açık Öğretim Yayınları, No:127, Eskişehir, 1987. • ÜNSAL Yüksel, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri; 2. Baskı, Tivi Reklam, Đstanbul, 1984. • YAYLACI Gaye Özdemir, Reklamda Stratejilerle Yönetim, Alfa Yayınları, Đstanbul, 1999. 288 • YOLCU Ergün, Televizyon Reklamcılığı, Đstanbul Üniversitesi Yayın No: 4301, Đstanbul, 2001. • YÜKSEL Ahmet Haluk, Đkna Edici Đletişim, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 1994. • YÜKSEL Ülkü, MERMOD Aslı Yüksel, Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Beta Basım Yayım, Đstanbul, 2005. • YÜKSELEN Cemal, Temel Pazarlama Bilgileri-Đlkeler, Kavramlar, Örnek Olaylar; Genişletilmiş 2. Baskı, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994. B. ĐNGĐLĐZCE KĐTAPLAR • AAKER, David, Building Strong Brands, The Free Pres, New York, 1996. • AAKER, David, Managing Brand Equity-Capitilizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991. • AAKER, David, BATRA Rajaev, MYERS John, Advertising Management, 3rd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992. • ARNOLD, David, The Handbook of Brand Management, International Management Series, Addison Wesley Publishing Company, U.S.A., 1992. • BALDWIN Huntley, How to Create Effective TV Commercials, 2nd Edition, NTC Business Boks, Lincolnwood, Illinois, U.S.A., 1992. • BELCH George E., BELCH Michael A., Introduction to Advertising and Promotion Managment, Richard d. Irwin Inc., 1990. • BERKOWITZ Eric N., KERIN Roger A., HARTLEY Steven W., RUDELIUS William, Marketing, 5th Edit., Irwin McGraw Hill, U.S.A., 1997. • CLOW Kenneth E., BAACK Donald, Integrated Advertising, Promotion & Marketing Communications, Person Education, Inc., USA 2002. 289 • DELOZIER M. Wayne, The Marketing Communications Process, Mc Graw Hill Book Company, 1976. • DUNN S. Watson, BARBAN Arnold M., KRUGMAN Dean M., REID Leonard N, Advertising-Its Role In Modern Marketing, 7th Edition, The Dryden Press, U.S.A., 1990. • ENGEL James F., WARSHAW Martin R., KINNEAR Thomas C., Promotional Strategy, 7th Edition, Richard D. Irwin Inc., U.S.A., 1991. • EVANS Robin B, Production & Creativity in Advertising, Pitman Publishing, London, 1988. • GILLIAM Alan, The Principles and Practice of Selling, Heinemann Limited, London, 1982. • GRONSTEDT Anders, The Customer Century: Lessons from World-Class Companies in Integrated Marketing, New York: Routledge, 2000. • JEFKINS Frank, Public Relations, 2nd Edition, M&E Handbook Series, 1983. • JEWLER Jerome, Creative Strategy in Advertising, 3rd Edition, Wadsworth Publishing Company, 1989. • KAPFERER, Jean Noel, Strategic Brand Management, The Free Pres, New York, 1992. • KOTLER Philip, Marketing Management – Analaysis, Planning, Implementation and Control, 9th Edition, Prentice Hall Inc., U.S.A., 1997. • KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Principles of Marketing, 8th Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1999. • LANCESTER Geoff, MASSINGHAM Lester, Essentials of Marketing, McGraw Hill Book Company, 2nd Edition, 1993. • LOLES Robert L., Customer Centered Selling, The Free Press, New York, 1998. • PICKTON David, BRODERICK Amanda, Integrated Marketing Communicarions, Peraon Education Ltd., England, 2001. 290 • RAY Michael L., Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, Prentice Hall Inc. 1982. • RUSSELL J. Thomas, LANE Ronald, Kleppner’s Advertising Procedure, 11th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1990. • SCOTT James D., WARSHOW Martin R., TAYLOR James R., Introduction to Marketing Management, 5th Edition, Richard D. Irwin Inc., 1985. • SCHIFFMAN Leon G., KANUK Leslie Lazar, Consumer Behavior, 2nd Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, U.S.A., 1983. • SCHULTZ Don E., TANNENBAUM Stanley I., LAUTERBORN Robert F., Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Chicago, 1993. • STANLEY E. Richard, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, 2nd Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, U.S.A., 1982. • STANTON William J., ETZEL Michael J., WALKER Bruce J., Fundamentals of Marketing, 9th Edition, McGraw Hill Inc., 1991. • STONE Norman, The Management and Practice of Public Relations, MacMillian Pres, London, 1995. • WELLS William, BURNETT John, MORIARTY Sandra, Advertising Principles and Practice, 3rd Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1995. • WILMHURST John, The Fundamentals and Practice of Marketing, 2nd Edition, Heinemann Ltd, London, 1984. C. TÜRKÇE MAKALELER • -------------, “Coca Cola, Olimpiyatlar için Canlı Reklam Filmi Planlıyor”, Marketing Türkiye, Sayı:117, Yıl:6, 1 Mart 1996. • GÖKSEL Ahmet Bülent, KÖSEOĞLU Özgür, “Markanın Toplam Değer Önerisi” Akdeniz Üniversitesi Đletişim Fakültesi Dergisi, 2003/1. 291 • GÜRGEN Haluk, “Bütünleşik Pazarlama Đletişimi ve Reklamda Yaratıcılık”, Media Cat Pazarlama Đletişimi Dergisi, Yıl:4, Sayı:23, Aralık 1996. • KARAFAKĐOĞLU Mehmet, “Televizyon Reklamlarında Ünlü Đsimler”, Pazarlama Dünyası, Yıl:2, Sayı:8, Mart/Nisan 1988. • KAVAS Ali Can, “Satış Özendirmede Bir Araç: Kupon Dağıtımı”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 3, Sayı: 18, Kasım/Aralık 1989. • KAYA Đsmail, “Satışta Teşvik (Sales Promotion), PE Pazarlama Dergisi, Yıl: 8, Sayı: 3, Eylül 19-28. • KIRDAR Yalçın, “Marka Stratejilerinin Oluşturulması; Coca Cola Örneği, Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.3/4. • OLUÇ Mehmet, “Satış Tutundurma veya Satış Özendirme-Sale Promotion”, Pazarlama Dünyası, Yıl:3, Sayı:18, Kasım/Aralık 1989. • OLUÇ Mehmet, “Tutundurma-Promotion Đletişim Communication”, Pazarlama Dünyası, Yıl:3, Sayı:17, Eylül/Ekim 1989. • ÖZGÜL E, ÖNCE G., “Marka Sermayesi Kavramı ve Türk Markaları Açısından Genel Bir Değerlendirme” Marka Yönetimi Sempozyumu, TMMOB Makine Mühendisleri Odası, Gaziantep, 14-15 Nisan 2005. • ÖZTÜRK Sevgi Ayşe, “Marka Yöneticisi Sistemi: Marka Yönetimi Rolü Üzerine Bir Değerlendirme” Pazarlama Dünyası, Yıl: 12, Sayı:68, Mart/Nisan 1998. • ÖZTÜRK Sevgi Ayşe, “Pazarlamada Armağan Dağıtımı Uygulamaları: Kavram ve Özellikleri” Pazarlama Dünyası, Yıl: 3, Sayı:17, Eylül/Ekim 1989. • SAÇKAN Meral, “Pazarlamacılar PR’ın Öneminin Farkındalar mı?”, Marketing Türkiye, Yıl:5 Sayı:103, Ağustos, 1995. • ŞAHĐN Akın, “Marka Kimliği” Đstanbul Üniversitesi Đletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 8, Đstanbul, 1998. 292 • TIĞLI Mehmet, PĐRTĐNĐ Serdar, ÇELĐK Candan, “Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Genç Tüketicilerin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinin Đncelenmesi Üzerine Bir Araştırma” KSS Enstitüsü, Sayı: 9/1, 2007. • TOLUNGÜÇ Ahmet, “Tanıtım ve Đmaj”, Anatolia Turizm-Çevre Dergisi, Y:3, Sayı: 27, Ankara, Mart-Nisan 1992. • TOPSÜMER Füsun, “Kurum Kimliği Oluşturma Gereğ”i, Düşünceler E.Ü.B.Y.Y.O. Dergisi, Sayı: 5, Đzmir, 1991. • TOSUN Nurhan Babür, “Pazarlama Halkla Đlişkileri Yeteri Düzeyde Kavranabildi mi?” Pazarlama Dünyası, Yıl:14, Sayı:82, Temmuz/Ağustos, 2000. D. ĐNGĐLĐZCE MAKALELER • AAKER David, “Measuring Brand Equity Across Products and Markets” California Management Review, V:38, No:3, Spring 1996. • BIVAINIENÉ Lina, “Brand Image Conceptualization: The Role of Marketing Communications” Economics and Management, 2007. • CHU Singfat, KEH Hean Tat, “Brand Value Creation: Analysis of the InterbrandBusiness Week Brand Value Rankings” Marketing Letters, 17:323-331, 2006. • DE CHERNATONY Leslie, COTTAM Susan, SEGAL-HORN Susan, “Communicating Services Brands’ Values Internally and Externally” The Service Industries Journal Vol:26, No:8, December 2006. • DE CHERNATONY Leslie, DRURY Susan, SEGAL-HORN Susan, “Identifying and Sustaining Services Brands’ Values” Journal of Marketing Communications, 10 73-93, June 2004. • FELDWICK Paul, “What is Brand Equity Anyway an How Do You Measure It” Journal of the Market Society, Vol:38, No:2, April 1996. • HEAT Robert, “Emotional Engagement: How Television Builds Big Brands At Low Attention” Journal of Advertising Research, March 2009. 293 • HERREMANS Irene M., RYANS Johm K., AGGARWAL Raj, “Linking Advertising and Brand Value” Business Horizons, May-June 2000. • LANNON Judie, “Asking the Right Questions: What Do People Do with Advertising” Ed. David Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1993. • McQUEEN Josh, FOLEY Carol, DEIGHTON John, “Decomposing a Brand’s Consumer Franchise into Buyer Types” Ed. David Aaker, Alexander L. Biel, Brand Equity & Advertising, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1993. • ROMANIUK Jenni, WIGHT Samuel, “The Influence of Brand Usage on Responses to Advertising Awareness Measures” International Journal of Marketing Research, Vol.51, Issue 2, 2009. • SPOTTS Harlan E., LAMBERT David R., JOYCE Mary L., “Marketing Deja Vu: The Discovery of Integrated Marketing Communications”, Journal of Marketing Education, Vol.20, No.3, Fall, 1998. • TILL Brian D., “Using Celebrity Endorsers Effectively-Lessons From Associative Learning”, Journal of Product and Brand Management, Vol:7, No:5, 1998. • WOOD L., “Brand and Equity: Definiton and Management”, Management Decision, Vol:38, No:9, 2000. • WYMER Walter, SAMU Sridhar, “The Influence of Cause Marketing Associations on Product and Cause Brand Value” International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14: 1-20, 2009. E. ĐNTERNET • www.azbuz.com • http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000 294 F. DĐĞER • -------, --------; Reklam Terimleri Sözlüğü, Derleyen: Leyla Melek, Yayınevi Yayıncılık, Đstanbul, 1995. • BABACAN Muazzez, ÇALIŞKAN Serpil, “Tutundurma Karmasında Đletişimin Önemi”, 1. Ulusal Đletişim Sempozyumu Bildirileri, Ankara, 2000. • BAKKALOĞLU Burçin, “Markalar, Yaşam Tarzları Tüketici Bilinci ve Marka Performans Ölçümü” MediaCat Yazarlarından Her Yönüyle Pazarlama Đletişimi, MediaCat Kitapları, Ankara, 2000. • GÜRSAÇ Yücel, Üç Boyutlu Bilgisayarlı Animasyon ve Yaratıcılık Đlişkisi, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir, 1993. • KARAOSMANOĞLU Kübra, “Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi: Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama” Yayınlanmamış Doktora Tezi, Đzmir, 1995. • KARPAT Işıl, “Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımın Rolü”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đzmir, 2000. • YEYGEL Sinem, “Kurum Kimliğinin Oluşturulmasında Halkla Đlişkilerin Rolü”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đzmir, 2002. 295 EK (ARAŞTIRMA SORULARI) 1. Bioblass reklam filminin size sunduğu fiziksel fayda nedir? a) Saç dökülmesi problemlerini azaltır b) Saçların daha dolgun ve hacimli olmasını sağlar c) Güçlü ve sağlıklı saçlar sağlar d) Saçların ışıltısını arttırır e) Diğer (…………………………………………………………….) 2. Bioblass reklam filminin size sunduğu duygusal fayda nedir? a) Daha güçlü saçlar b) Daha parlak saçlar c) Daha canlı saçlar d) Daha az kırılan saçlar e) Diğer (…………………………………………………………….) 3. Bioblass reklam filminin size sunduğu kişisel fayda nedir? a) Kendime güvenimi arttırır b) Fark edilmemi sağlar c) Daha sağlıklıyım d) Daha havalıyım e) Diğer (…………………………………………………………….) 4. Bioblass reklam filmi, bu markayı tercih etmenize sebep olur mu? a) Evet b) Belki c) Hayır 5. Shell Fuel Save 95 reklam filminin size sunduğu fiziksel fayda nedir? a) Diğer yakıtlara göre daha tasarrufludur b) Diğer yakıtlara göre performans özelliği daha fazladır c) Araç motorunu korur ve daha uzun ömürlü olmasını sağlar d) Motordaki bazı parçaların aşınmasını engeller e) Diğer (…………………………………………………………….) 6. Shell Fuel Save 95 reklam filminin size sunduğu duygusal fayda nedir? a) Aynı miktarda yakıt ile daha fazla yol gidebilmesi b) Kullanılan aracın bakım süresinin uzaması c) Kullanılan araçtan daha fazla verim almayı sağlaması d) Kullanılan araçtan daha fazla performans elde etmeyi sağlaması e) Diğer (…………………………………………………………….) 7. Shell Fuel Save 95 reklam filminin size sunduğu kişisel fayda nedir? a) Paramın değerini biliyorum b) Çevreye karşı saygılıyım c) Aracımı daha iyi koruyorum 296 d) Bilinçli bir tüketiciyim e) Diğer (…………………………………………………………….) 8. Shell Fuel Save 95 reklam filmi, bu markayı tercih etmenize sebep olur mu? a) Evet b) Belki c) Hayır 9. Ufo Vantilatör reklam filminin size sunduğu fiziksel fayda nedir? a) Temiz ve ferah bir hava b) Daha serin bir ortam c) Daha ekonomik bir teknoloji d) Buhar oranı yüksek serinlik e) Diğer (…………………………………………………………….) 10. Ufo Vantilatör reklam filminin size sunduğu duygusal fayda nedir? a) Daha az stres ve kargaşa b) Daha havadar bir ev ortamı c) Daha yenilikçi bir teknoloji d) Daha doğal bir yaşam e) Diğer (…………………………………………………………….) 11. Ufo Vantilatör reklam filminin size sunduğu kişisel fayda nedir? a) Daha sağlıklı bir yaşamı tercih ediyorum, çevreye saygılıyım b) Teknolojiyi takip ediyorum c) Çağa ayak uyduruyorum d) Daha fazla enerji tasarrufu yapıyorum e) Diğer (…………………………………………………………….) 12. Ufo Vantilatör reklam filmi, bu markayı tercih etmenize sebep olur mu? a) Evet b) Belki c) Hayır 13. Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklam filminin size sunduğu fiziksel fayda nedir? a) Zorlu lekeleri kolaylıkla temizlemesi b) Çamaşırları bembeyaz yapması c) Çamaşırların yıpranmasını engellemesi d) Tüm lekelere karşı etkili olması e) Diğer (…………………………………………………………….) 14. Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklam filminin size sunduğu duygusal fayda nedir? a) Daha temiz ve lekesiz çamaşırlar b) Daha parlak ve beyaz çamaşırlar 297 c) Çamaşırların daha uzun süre dayanması d) Daha az deterjan kullanmayı sağlaması e) Diğer (…………………………………………………………….) 15. Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklam filminin size sunduğu kişisel fayda nedir? a) Profesyonellerin temizliğini kullanıyorum b) Yenilikleri yakından takip ediyorum c) Aileme en iyi temizliği sunuyorum d) En ekonomik temizliği tercih ediyorum e) Diğer (…………………………………………………………….) 16. Ariel Proffesional Leke Çıkarıcı reklam filmi, bu markayı tercih etmenize sebep olur mu? a) Evet b) Belki c) Hayır 17. Rocco Sıkı Şeker reklam filminin size sunduğu fiziksel fayda nedir? a) Sıfır şekerli bir şeker olması b) Daha sulu ve tatlı bir şeker olması c) Her yerde kolaylıkla bulunması d) Ambalajının küçük olması e) Diğer (…………………………………………………………….) 18. Rocco Sıkı Şeker reklam filminin size sunduğu duygusal fayda nedir? a) Formunuzu korumanızı sağlar b) Daha lezzetli bir şeker c) Daha farklı ve aykırı bir şeker d) Daha kolay taşınabilir e) Diğer (…………………………………………………………….) 19. Rocco Sıkı Şeker reklam filminin size sunduğu kişisel fayda nedir? a) Güzelliğimi korurum b) Kendime özen gösteririm c) Herkes tarafından fark edilirim d) Daha havalıyım e) Diğer (…………………………………………………………….) 20. Rocco Sıkı Şeker reklam filmi, bu markayı tercih etmenize sebep olur mu? a) Evet b) Belki c) Hayır 21. Johnson’s Baby Shampoo reklam filminin size sunduğu fiziksel fayda nedir? a) Bebeklerin gözlerini kızartmaz b) Bebeklerin gözlerini şampuanın olumsuz etkilerinden korur 298 c) Bebeklerin daha güzel kokmasını sağlar d) Bebeklerin teninin daha yumuşak olmasını sağlar e) Diğer (…………………………………………………………….) 22. Johnson’s Baby Shampoo reklam filminin size sunduğu duygusal fayda nedir? a) Bebekler daha sağlıklı ve mutlu olur b) Bebeklerin daha rahat yıkanmasını sağlar c) Bebeklerin daha rahat uyumasını sağlar d) Bebekler daha neşeli ve huzurlu olur e) Diğer (…………………………………………………………….) 23. Johnson’s Baby Shampoo reklam filminin size sunduğu kişisel fayda nedir? a) Đyi bir ebeveynim b) Bebeğimin sağlığına önem veriyorum c) Yenilikleri takip ediyorum d) Bebeğim için en iyisini tercih ederim e) Diğer (…………………………………………………………….) 24. Johnson’s Baby Shampoo reklam filmi, bu markayı tercih etmenize sebep olur mu? a) Evet b) Belki c) Hayır 25. Cinsiyetiniz? a) Erkek b) Kadın 26. Yaşınız? a) 18-21 b) 22-25 c) 26-29 d) 30-+ Katılımınız için Teşekkürler... 299 ÖZGEÇMĐŞ 23.08.1977, Ankara doğumluyum. Đlk öğretimimi 1991 yılında, Đzmir Necatibey Đlköğretim Okulu’nda; lise öğrenimimi 1994 yılında Đzmir Selma Yiğitalp Lisesi’nde tamamladım. 1994-1999 yılları arasında Ege Üniversitesi Đletişim Fakültesi Halkla Đlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde yüksek öğrenimimi bitirdim. 2002 yılında da Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla Đlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalında, “Reklam Mesajlarının Hedef Kitleye ve Medyaya Göre Farklılaştırması ve Dergi Reklamcılığı Örneği” konulu tez çalışması ile yüksek lisans eğitimimi tamamladım. 2002 yılından itibaren “Marka Değerinin Đletilmesinde Televizyon Reklamlarının Etkisi” konulu tez çalışmamla doktora eğitimime devam etmekteyim. 2001 ila 2005 yılları arasında Ege Üniversitesi Đletişim Fakültesi Halkla Đlişkiler ve Tanıtım Bölümü Reklamcılık ve Tanıtım Anabilim Dalı’nda araştırma görevlisi olarak görev yaptım. Görevli olduğum süre zarfında fakültede, Reklamcılık, Yaratıcı Düşünce Yöntem ve Teknikleri, Reklam ve Halkla Đlişkiler Đçin Metin Yazarlığı, Bütünleşik Pazarlama Đletişimi, Pazarlama Araştırmaları derslerini asiste ettim. 2005 2006 yılları arasında Đstanbul Akademisinde Eğitmen olarak çalıştım ve akademide reklamcılık, pazarlama, halkla ilişkiler, reklam yazarlığı derslerini yürüttüm. 2007 yılından bu yana da Shell & Turcas Petrol A.Ş.de Eğitim Uzmanı olarak çalışmaktayım. Reklamcılık, pazarlama, ve halkla ilişkiler alanlarında çalışmalarım ve sunduğum bildiriler bulunmaktadır. Đletişim Yayınlarından 2005 yılında yayınlanan Müge Elden ve Sinem Yeygel’le ortak çalışmamız olan Şimdi Reklamlar isimli bir de kitabım bulunmaktadır. Hobilerim kitap, bilgisayar oyunları ve blog yazarlığıdır. Blog çalışmalarımı www.fistikyesili.com adresinden yürütmekteyim. Đyi derecede Đngilizce biliyorum. 300 ÖZET Son yıllarda pazarlama iletişiminin iyice artan önemi ve pazarda birbirine benzer birçok ürünün yer alması sonucunda şirketlerin pazarlama çalışmaları marka temelli olmaya başlamıştır. Rakip ürün ve hizmetlerden farklılaşmayı ve tercih edilmeyi sağlayan en önemli unsur olan markaların doğru şekilde yönetilmesinin yanı sıra tüketiciye sunduğu değerlerinde doğru seçilmesi ve tüketiciye doğru bir şekilde aktarılması gerekmektedir. Marka değerinin tüketiciye doğru aktarılmasını sağlayan en önemli etken de kesinlikle seçilen tutundurma kanalının hedef kitle üzerindeki etkinliği olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, marka değerinin iletilmesinde televizyon reklamlarının olumlu ve güçlü bir etkisi olduğu fikrine dayanmaktadır. Bu nedenle tezin birinci bölümünde pazarlama iletişimi kavramı irdelenmekte ve pazarlama iletişimdeki tutundurma karmasını oluşturan öğelerin özellikleri, avantaj ve dezavantajları üzerinde durulmaktadır. Pazarlama iletişimi ile ilgili genel bilgilerin ardından tezin ikinci bölümünde marka kavramı ele alınmaktadır. Markanın tanımı, özellikleri, marka imajı, kişiliği, kimliği gibi önemli kavramların incelenmesinden sonra marka yönetim sürecine de değinilmiştir. Yine bu bölüm içerisinde marka değeri incelenmiş ve marka değerinin finansal bir değerden fazlası olduğu, marka değerini oluşturan bileşenlerin yapısı ve marka değeri ölçüm sistemleri irdelenmiştir. Tezin üçüncü bölümünde televizyon reklamcılığı detaylı bir şekilde ele alınmıştır. Televizyon reklamcılığının yapısı, kullanılan yaklaşımlar, anlatım formatları, yapım teknikleri ve diğer tüm teknik öğeler detaylı bir şekilde ele alınmıştır. Son bölümde ise seçilen reklamların değer önerisinin algılanması ve marka tercihlerine etkileri araştırılmıştır. 301 ABSTRACT As a result of increasing importance of marketing communication and presence of many similar products in the market in recent years, companies have began to conduct their marketing operations on brand. As the most effecive element which provides differentiation from other competing products and services, brand should be effectively managed and the value it provides to the consumer should be correctly selected and communicated to the consumer. The most important element that provides the most adequate communication to the consumer is effectiveness of the promotion channel on the target group. The aim of this study is based upon the idea that television advertising has a positive and strong effect on communicating the brand equity. Thus, in the first chapter of the thesis, the concept of marketing communication and main features of it as well as advantages and disadvantages of the elements of the promotion mix are studied. Following general information about marketing communication, the second chapter of the study elaborates on the concept of brand. After a definition of brand and analysis of some important concepts such as its features, image, character and identity, brand management process is also studied. Moreover, within the same chapter, brand equity and the fact that brand equity means much more than its financial value and the structure of the components that create brand equity and systems of brand equity evaluation are analyzed. The third chapter of the thesis elaborates on a detailed analysis of television advertising. Structure of television advertising, approaches which are adopted during the process, formats of expression, production techniques and all other technical elemens are studied in detail. Finally, in the last chapter has been researched chosen advertisements’s perceiving value proposition, and effects on the brand choices. 302
