tc çukurova üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme anabilim

T.C
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÇOCUKLARIN REKLAMI ANLAMA VE ALGILAMA DÜZEYLERİ İLE
DEMOGRAFİK DEĞİŞKENLER ARASINDAKİ İLİŞKİNİN
BELİRLENMESİNE YÖNELİK MERSİN İLİNDE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Fatih ÇERÇİ
ADANA, 2009
T.C
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÇOCUKLARIN REKLAMI ANLAMA VE ALGILAMA DÜZEYLERİ İLE
DEMOGRAFİK DEĞİŞKENLER ARASINDAKİ İLİŞKİNİN
BELİRLENMESİNE YÖNELİK MERSİN İLİNDE BİR ARAŞTIRMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Fatih ÇERÇİ
Danışman: Yrd. Doç Dr. Hilal İNAN
ADANA, 2009
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne,
Bu çalışma jürimiz tarafından, İşletme Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS TEZİ
olarak kabul görmüştür.
Başkan: Yrd. Doç Dr. Hilal İNAN
(Danışman)
Üye: Prof Dr. Serap ÇABUK
Üye: Yrd. Doç. Dr. Ebru Özgür GÜLER
ONAY
Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım.
...../..../....
Prof. Dr. Nihat KÜÇÜKSAVAŞ
Enstitü Müdürü
Not:Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve
fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri
Kanunu’ndaki hükümlere tabidir.
i
ÖZET
ÇOCUKLARIN REKLAMI ANLAMA VE ALGILAMA DÜZEYLERİ İLE
DEMOGRAFİK DEĞİŞKENLER ARASINDAKİ İLİŞKİNİN
BELİRLENMESİNE YÖNELİK MERSİN İLİNDE BİR ARAŞTIRMA
FATİH ÇERÇİ
Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı
Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN
Şubat 2009, 132 Sayfa
Küreselleşen dünya, değişen ve gelişen üretim olanakları, aynı alanda faaliyet
gösteren firma sayısının çokluğu; üreticileri ve hizmet sağlayıcıları birbirileri ile sıkı bir
şekilde rekabet etmeye itmiştir. Oluşan bu ortamda reklam rekabetin ana unsurlarından
biri haline gelmiştir. Bunun yanında çeşitlenen ve artan iletişim olanakları ile birlikte
reklam her yerde ve her zaman potansiyel müşterilerin karşısına çıkmaktadır.
Bu müşteriler arasında yer alan çocuklar;
farklılaşan kültür neticesinde
ailelerin giderek çocuk odaklı olmaya başlaması, bireysel tüketimlerinin gün geçtikçe
artması ve daha da önemlisi aile tüketim kararlarında oldukça etkili olmaya başlamaları
gibi nedenlerden dolayı reklamcılar için hedef haline gelmişlerdir.
Reklamlar çocukların yaşam biçimlerini, yiyecek alışkanlıklarını, tüketim
kalıplarını, bedensel ve psikolojik sağlıklarını ekiler niteliktedir.
Bu araştırmada; genel olarak reklam kavramı, çocuk medya araçları ve reklam
ilişkisi, reklamın çocuklar üzerine uzun vadede etkileri teorik açıdan incelenmiş.
Araştırma kısmında ise 7-12 yaş arası ilköğretim öğrencileri ile yapılan çalışma
sonucunda çocuklar üzerine reklamın etkileri ve çocuğun reklam algısı çeşitli yönleri ile
ortaya konmuştur.
Anahtar Kelimeler: Reklam, reklamın çocuklar üzerine etkileri, çocuklarda reklam
algısı.
ii
ABSTRACT
A RESEARCH ON DETERMINING THE RELATIONSHIP BETWEEN
CHILDREN’S UNDERSTANDING AND PERCIPTION LEVEL OF
ADVERTISING AND DEMOGRAPHIC VARIABLES IN MERSİN
FATİH ÇERÇİ
Master Thesis, Business Department
Supervisor: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN
February 2009, 132 Pages
Globalizing world, changing and developing production possibilities, the
multiplicity of firms which belong to the same sectors have forced producers and
service providers to compete. In this case, advertising has become one of the main
issues of the competition. Morever, with the varying and increasing communication
possibilities, advertisiment appears to potential consumers in everytime and every place.
Children as a part of these consumers has become targets for advertisers
because of same reasons such as parents focusing on their children as a result of culturel
changes, increasement in individual consumption, last but not least, the dominance of
the parents on the decisions about consumption.
Advertising has a considerable effect on children’s lifestyle nutrition habits,
consumption patterns and physical and psychological health.
In this research, mainly the concept of advertising, the relationship between
children and advertising as well as children and media tools, long-term effects of
advertising on children have been analyzed theoritically. In the research section, as a
result of a study on primary school students aged 7-12, effects of advertising on children
and children’s perception of advertising has been presented in various directions.
Keywords: Advertising, effects of advertising on children, children’s perception of
advertising.
iii
ÖNSÖZ
Tez çalışmam sırasında yol göstericiliğini benden hiç esirgemeyen ve tezin
uygulama aşamasında göstermiş olduğu özveriyle bana destek olan saygı değer
danışmanım Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN’a teşekkürü bir borç bilirim.
Tez hazırlama süreci boyunca bana her an destek olup, güç veren annem Ayşe
ÇERÇİ’ye, babam Celal ÇERÇİ'ye ve yardımlarından ötürü Yrd. Doç. Dr. Ebru Özgür
GÜLER’e sevgi ve saygılarımı sunarım.
Son olarak bu süreçte her an yanımda olan ve yardımcı olan arkadaşlarım Gurbet
IŞIK’a, Ahmet APRAŞ’a, Mehmet Kaan UYANIK’a ve Umut BÖREKÇİ’ye her şey
için çok teşekkür ederim.
Bu tez Çukurova Üniversitesi Bilimsel Araştırmalar Proje Birimi tarafından
desteklenmiş olup, proje numarası İİBF2008YL3’dür.
Fatih ÇERÇİ
Şubat 2009
ADANA
iv
İÇİNDEKİLER
ÖZET……………………………………………………………….……………………i
ABSTRACT………………………………………………………………….…………ii
ÖNSÖZ…………………………………………………………………………………iii
TABLO LİSTESİ………………………………………………….………………....viii
GİRİŞ……………………………………………………………………………………1
I.BÖLÜM
GENEL OLARAK REKLAM
1.1.Reklam……………………………..…………………………………..…...…......... 3
1.1.1.Reklamın Gelişimi ……………………....……….....………………….………7
1.1.2.Reklamın Özellikleri………………………………………………………..…12
1.1.3.Reklamın İşlevleri ...……………………………………………………..……13
1.1.3.1.Bilgilendirme İşlevi…………………………………….………..……13
1.1.3.2.İkna Etme İşlevi……………………………….………………………13
1.1.3.3.Destekleme İşlevi……………………………….……………….……13
1.1.3.4.Hatırlatma İşlevi………………………………….………………...…14
1.1.4.Reklamın Amaçları…….……………………………………………….……..14
1.1.5.Reklam Türleri……………….………………………………………………..15
1.1.5.1.Coğrafi Açıdan Reklamlar……………..………...……….……...……16
1.1.5.2.Hedef Pazar Açısından Reklamlar……………….…………....………17
1.1.5.3.Amaç Açısından Reklamlar………………………….…….…….…… 18
1.1.5.4.Mesaj Açısından Reklamlar……………………….……..……………18
1.1.5.5.Ödeme Açısından Reklamlar…………………………….…….….…..20
1.1.5.6.Reklamı Yapanlar Açısından Reklamlar………………….…..………21
1.1.6.Reklam Ortamları……………………………………………………..………21
1.1.6.1.Yayın Yapan Reklam Ortamları…………………….…..…….….……22
1.6.1.1.1.Televizyon…………… …………..…………….…….…..…22
1.1.6.1.2.Radyo…………………………………………………….…..23
1.1.6.2.Basılı Reklam Ortamları……………………………………...……..…25
v
1.1.6.2.1.Gazete…………………………………………...…...………25
1.1.6.2.2.Dergi………………………………...…………….…………27
1.1.6.2.3.El İlanları……………………………………….…...…….…28
1.1.6.2.4.Kataloglar……………………………...……….……………28
1.1.6.2.5.Broşürler……………………………………....………..……29
1.1.6.3.Elektronik Reklam Ortamları……………………….…..………….…29
1.1.6.3.1.İnternet Sayfaları……………………………..…..…………29
1.1.6.3.2.Elektronik Postalar……………………………....……….…30
1.1.6.4.Diğer Reklam Ortamları……………………………….…...…………31
1.1.6.4.1.Açıkhava Reklamları…………………..……….….…..……31
1.1.6.4.2.Sinema……………………………….…………...……..…..33
1.1.6.4.3.Fuarlar……………………………………..………..……….34
1.1.6.4.4.Doğrudan Postalama………………..…………...…..………34
II. BÖLÜM
ÇOCUK VE REKLAM
2.1.Çocuk Kavramı……………………………………………….………..……..…….35
2.1.1.Çocuğun Bilişsel Gelişimi…………………………………...….……………36
2.1.2.Çocuktaki ve Aile Yapısındaki Değişim…………………...…….……..……38
2.2.Çocuk ve Medya Araçları İlişkisi……………………………………….………….40
2.2.1.Çocuk ve Televizyon İlişkisi…………………………………….…...………40
2.2.2.Çocuk ve Dergi İlişkisi………………………………………….…....………44
2.2.3.Çocuk ve Radyo İlişkisi……………..…………………………….…….……44
2.3.Çocuk ve Reklam İlişkisi………………………….………………………..………45
2.4.Reklamın Çocuklar Üzerine Etkileri İle İlgili Modeller……………………………51
2.4.1.Yönlendirilen (Manipüle) Edilen Çocuk Modeli……………………………..51
2.4.2.Eleştirilebilen Çocuk Modeli…………………………………………...…….52
2.4.3.Ailesel Filtreler Modeli………………………………………………....……53
2.4.4.Baştan Çıkarma (İnandırma) Modeli…………………………………...…….53
2.5.Reklamın Uzun Vadede Çocukların Üzerine Olumsuz Etkileri................................54
2.5.1.Beslenme Alışkanlıklarına ve Obeziteye Etkisi…………………….......……54
vi
2.5.2.Sigara Kullanımına Etkisi……………………………………………...…..…61
2.5.3.Alkol Tüketimine Etkisi………………………………...……………………63
2.6.Çocukların Reklamı Anlama ve Algılama Düzeyleri……………………...…….…65
III. BÖLÜM
MERSİN İLİNDE GERÇEKLEŞTİRİLEN ARAŞTIRMANIN BULGULARI
3.1.Problem…………………………………………...……………….………………..71
3.2.Amaç……………………………………………………………….………………71
3.3.Önem………………………………………………………….…...……………….72
3.4.Yöntem…………………………………………………….…………….…………72
3.4.1.Araştırma Modeli…………………………………..……..…………………..72
3.4.2.Evren ve Örneklem………………………………………..…………….……72
4.3.Verilerin Toplanması Ve Çözümlenmesi……………………...……………..…….73
3.5.Sınırlılıklar……………………………………………...…………………………..74
3.6.Hipotezler…………………………………………………..………………………74
3.7.Bulgular Ve Yorumları……………………………………………………………..75
3.7.1.Demografik Faktörler ve Diğer Bulgular……………………..………….…..75
3.7.1.2.İzlemekten Hoşlanılan Reklamların Sevilme Nedenleri……………..91
3.7.1.3.İzlemekten Hoşlanılmayan Reklamların Sevilmeme Nedenleri….…..93
3.7.2.Karşılaştırmalı Bulgular……………...…………………...…..…….………..94
3.7.2.1.Haftalık Toplam Televizyon İzleme Süreleri ile Yaş, Cinsiyet ve Okul
Türü Karşılaştırılması………………………………….……………..94
3.7.2.2.Program Seyretme Kararı ile Yaş, Cinsiyet ve Okul Türü
Karşılaştırması………………………………………………………..97
3.7.2.3.Çocukların Reklamın Doğruluğuna Olan İnancı ile Yaş, Cinsiyet ve
Okul Türü Karşılaştırılması………………………….…………..…...99
3.7.2.4.Çocuklarda Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma İsteği ile Yaş,
Cinsiyet ve Okul Türü Karşılaştırılması…………….....……………101
3.7.2.5 Ailenin İstenilen Ürünü Almaması Durumu ile Yaş, Cinsiyet ve Okul
Türü Karşılaştırılması……………………………….………………103
3.7.3.Hipotezlerin Test Edilmesi…………………………………………...……..106
vii
3.7.3.1.H01 Hipotezinin Test Edilmesi………………………………………106
3.7.3.2.H02 Hipotezinin Test Edilmesi………………………………………107
3.7.3.3.H03 Hipotezinin Test Edilmesi……………………………...……….108
3.7.3.4.H04 Hipotezinin Test Edilmesi………………………………………109
3.7.3.5.H05 Hipotezinin Test Edilmesi………………………………………110
3.7.3.6.H06 Hipotezinin Test Edilmesi……………………………...……….111
SONUÇ……………………………………………………………..……...…………112
KAYNAKÇA…………………………………………………………...…………….118
EKLER…………………………………………………………………...…………..126
ÖZGEÇMİŞ…………………………………………………….……...….…………132
viii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1.1. 1920-2000 Tarihleri Arası ABD Reklam Harcamaları……………………..11
Tablo 2.1. Piaget Gelişim Kuramı………………………………………………..……38
Tablo 3.1. Çocukların Yaş Dağılımları…………………………………………..…….75
Tablo 3.2. Çocukların Cinsiyet Durumu………………………………………………75
Tablo 3.3. Çocukların Okudukları Sınıflara Göre Dağılımları…………………..…….76
Tablo 3.4. Çocukların Devam Ettikleri Okul Türüne Göre Dağılımları………….……76
Tablo 3.5. Babanın Meslek Durumu………………………………………….....…….76
Tablo 3.6. Annenin Meslek Durumu…………………………………………..………77
Tablo 3.7. Babanın Eğitim Durumu…………………………………………...………77
Tablo 3.8. Annenin Eğitim Durumu……………………………………………...……78
Tablo 3.9. Çocukların Boş Zamanlarını Değerlendirme Şekilleri (Tercih 1)…….……78
Tablo 3.10. Çocukların Boş Zamanlarını Değerlendirme Şekilleri (Tercih 2)……...…78
Tablo 3.11. Çocukların Televizyon İzleme Süreleri……………………………..…….79
Tablo 3.12. Ailenin Çocuğun Televizyon İzlemesini Sınırlama Durumu…………..…79
Tablo 3.13. Ailenin Çocuğun Televizyon İzlemesini Sınırlama Nedenleri………...….80
Tablo 3.14. Çocukların En Çok Seyrettikleri Program Türleri (Tercih 1)………..……80
Tablo 3.15. Çocukların En Çok Seyrettikleri Program Türleri (Tercih 2)……..………81
Tablo 3.16. Ailelerin En Çok Seyrettikleri Programlar (Tercih 1)…………….………81
Tablo 3.17. Ailelerin En Çok Seyrettikleri Programlar (Tercih 2)………….…………82
Tablo 3.18. Çocukların Program Seçimi……………………………………….………82
Tablo 3.19. Televizyon Reklamları Ne Hakkındadır………………………………….83
Tablo 3.20. Reklam Program Arasındaki Fark…………………………………...……83
Tablo 3.21. Reklamlarda Söylenen Her Şey Doğruluğu………………………….……84
Tablo 3.22. Reklamlar Ne Yapmamızı İster……………………………………..…….84
Tablo 3.23. Televizyon Kanallarının Reklam Yayınlama Nedenleri…………….……85
Tablo 3.24. Çocukların Reklamlarda Gördükleri Ürünlere Sahip Olma İsteği…..……85
Tablo 3.25. Çocukların Reklamlarda Gördüğü Ürünlere Sahip Olma İsteğini Ailelerine
Söyleme Durumu…………………………………………………...……..86
Tablo 3.26. Aile İzin Vermiyorsa Çocuğun Tavrı……………………………….…….86
Tablo 3.27. Reklamlarda Gördüğü Ürünün Markasına Dikkat Edip Alışverişte Onu
Tercih Etme Durumu………………………………………………..…….87
ix
Tablo 3.28. Ürün Reklamı İle Kalitesi Arasındaki ilişki………………………………87
Tablo 3.29. Reklam Yapılan Mal İle Malın Kalitesi Arasındaki İlişki……….………..88
Tablo 3.30. Reklamlarda İzleyip Satın Alınan Ürünün Beğenilmemesi Durumunda
Yapılan Davranış Şekli……………………………………………..……..88
Tablo 3.31. Hoşlanılan Reklam Tipi (Tercih 1)………………………………..………89
Tablo 3.32. Hoşlanılan Reklam Tipi (Tercih 2)…………………..……………………89
Tablo 3.33. Hoşlanılmayan Reklam Tipi (Tercih 1)……………………….…..………90
Tablo 3.34. Hoşlanılmayan Reklam Tipi (Tercih 2)………………………..………….90
Tablo 3.35. Eğlendirici Olduğu İçin…………………………………………...………91
Tablo 3.36. Ünlü Biri Oynadığı İçin…………………………………………..……….91
Tablo 3.37. Çizgi Film Karakteri Oynadığı İçin…………………………...……..……92
Tablo 3.38. Güzel Olduğu İçin……………………………………………...……..…..92
Tablo 3.39. Müzikleri Güzel Olduğu İçin…………………………..………………….92
Tablo 3.40. Doğru Olmaması…………………………………………...…......……….93
Tablo 3.41. Program Arasına Girmesi……………………………..…………………..93
Tablo 3.42. Güzel Olmadığını Düşünmesi……………………………….……………93
Tablo 3.43. Sevilmeyen Bir Ünlü Oynadığı İçin………………………………………94
Tablo 3.44. Yaş İle Haftalık Televizyon İzleme Sürelerine İlişkin Çapraz Tablo….....94
Tablo 3.45. Öğrenim Görülen Okul Türü İle Haftalık Televizyon İzleme Sürelerine
İlişkin Çapraz Tablo……………………………………………..………..95
Tablo 3.46. Cinsiyet ile Haftalık Televizyon İzleme Sürelerine İlişkin Çapraz Tablo..96
Tablo 3.47. Yaş ve Program seyretme kararına İlişkin Çapraz Tablo…………….…...97
Tablo 3.48. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Program Seyretme Kararına İlişkin Çapraz
Tablo……………….. …………………………………………..…….….98
Tablo 3.49. Cinsiyet ile Program Seyretme Kararına İlişkin Çapraz Tablo…………..98
Tablo 3.50. Yaş ile Çocukların Reklamın Doğruluğuna İnancına İlişkin Çapraz
Tablo…………………………………………………..…………………..99
Tablo 3.51. Cinsiyet ile Çocukların Reklamın Doğruluğuna İnancına İlişkin Çapraz
Tablo………………………………………..……………………………100
Tablo 3.52. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Çocukların Reklamın Doğruluğuna
İnancına İlişkin Çapraz Tablo…………………………..………...……..101
Tablo 3.53. Yaş ile Çocukların Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma İsteğine İlişkin
Çapraz Tablo………………………………………………..……..……101
x
Tablo 3.54. Cinsiyet ile Çocukların Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma İsteğine
İlişkin Çapraz Tablo……………………………………………………..102
Tablo 3.55. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Çocukların Reklamlardaki Ürünlere Sahip
Olma İsteğine İlişkin Çapraz Tablo……………………...………………103
Tablo 3.56. Yaş ile Ailenin İstenilen Ürünü Almaması Durumuna İlişkin Çapraz
Tablo…………………………… ………………………...….………….104
Tablo 3.57. Cinsiyet ile Ailenin İstenilen Ürünü Almaması Durumuna İlişkin Çapraz
Tablo……………………………………………………..………………105
Tablo 3.58. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Ailenin İstenilen Ürünü Almaması
Durumuna İlişkin Çapraz Tablo…………………………………………105
Tablo 3.59. Öğrenim Görülen Sınıf ile Televizyon Reklamlarının Algılanma
Durumu…………………………………………………………………..106
Tablo 3.60. Cinsiyet ile Televizyon Reklamlarının Algılanma Durumu……..………107
Tablo 3.61. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Televizyon Reklamlarının Algılanma
Durumu………………………………………………………..…………108
Tablo 3.62. Haftalık Ortalama Televizyon İzleme Süresi ile Televizyon Reklamlarının
Algılanma Durumu………………………………………………...…….109
Tablo 3.63. Babanın eğitim durumu ile Televizyon Reklamlarının Algılanma
Durumu…………………………………………………………..………110
Tablo 3.64. Annenin Eğitim Durumu ile Televizyon Reklamlarının Algılanma
Durumu………………………………………………………..…………111
1
GİRİŞ
“Pazarlama; kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimi
sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını,
dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir”. (Cemalcılar, 1999,6)
Fonksiyonel açıdan bakıldığında ise; diğer işletme işlevleriyle bir arada
düşünülen pazarlama; satın alma, satış, araştırma geliştirme, dağıtım, pazarlama
araştırması, gibi ürüne ve satışa; reklam, tanıtım, promosyon ve halkla ilişkiler gibi
işletme ilişkilerine yönelik alt bileşenleri içerir. (Babacan, 2005,32)
Tüm bu alt bileşenler ürünün ya da hizmetin son kullanıcıya ulaştırılmasında
oldukça önemlidir. Ancak bu noktada ne kadar kaliteli ürün/hizmet üretirseniz üretin,
dağıtım kanallarınız ne kadar iyi olursa olsun, ya da satış sonrası hizmette fark yaratmış
olun, bu üstünlüklerinizin müşteriler tarafından bilinmemesi varılmak istenen nihai
sonuca yani ürünün müşteriler tarafından talep görmesine engel olacaktır. Bu noktada
tutundurma karması bileşenleri içerisinde en çok ve sıklıkla kullanılan reklamlar bu
sorunu ortadan kaldıracak pazarlama araçlarının başında gelmektedir.
Son 20 yıl göz önüne alındığında dünya ürün odaklı olmaktan tamamen
uzaklaşıp marka odaklı olmaya başlamıştır. Dünyayı marka çılgınlığı çepeçevre
sarmıştır. Günümüzde hiçbir üretim tesisi olmamasına rağmen birçok firma fason
üretim sayesinde ürünlerini üretebilmekte, dünya markası olabilmekte ve dünya çapında
ün kazanabilmektedir.
Bu noktada marka odaklı anlayışın yaygınlaşması ve marka yaratım
süreçlerinin gerçekleştirilmesi için en çok ve yaygın kullanılan araç reklamdır. Reklam
içerisinde yaşadığımız sistemin olmazsa olmaz parçasıdır. İnsanların tüketecekleri ürün
ya da hizmetlerin tanıtılmasında, en etkili ve geri dönüşü en yüksek yoldur.
Reklam pazarlama karması içerisinde en çok konuşulan ve tartışılan öğedir.
Pazarlama tanımının gelişmesiyle birlikte ürün, hizmet, kişi ve düşünceler de
2
pazarlamanın kapsama alanı içerisinde düşünülmüş, reklamın ilgi alanları da doğal
olarak genişlemiştir. Tüm pazarlama bileşenlerinin bütünleşik olarak ele alınması,
reklamın pazarlama mesajları biçiminde algılanmasına neden olmuştur. (Odabaşı ve
Oyman, 2001,35)
Küreselleşmenin dayanılmaz ağırlığının duyumsandığı, tüketici istek ve
gereksinimlerinin karşılanması adına markaların ve ürünlerin kıyasıya rekabete girdiği
ve firmaların ürün ve hizmetlerini pazarlama için birbirlerini ezdiği günümüz
dünyasında, etrafımızın reklam görüntüleriyle kaplanmış olması son derece doğal
görünmektedir. (Güz ve Küçükerdoğan, 2005,65)
Reklam; bugün yaşamımızı şekillendiren ve bizzat yansıtan en önemli kültürel
faktörlerden biridir. Her yerde hazır ve nazır, yaşamın kaçınılamaz ve uzaklaşılamaz bir
parçasıdır. Gazete okumasanız, televizyon izlemeseniz bile, kentsel ortamımıza egemen
kılınan imgelerden kaçmanız neredeyse olanaksızdır. Bütün medyayı kaplayan,
kapsayan ve hiçbir sınırı bulunmayan reklamcılık, açıkça özerk bir varoluşa ve
muazzam bir etkileme gücüne sahip geniş bir üst yapı oluşturmaktadır. (Williamson,
2001, 11)
Bu etkiye en çok maruz kalan kesim ise hem iletişim olanakları ile olan yakın
ilişkileri hem de zihinsel gelişimlerini tam olarak tamamlamadıklarından dolayı
çocuklardır. Reklamlar çocukları ürünler hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlamak ve
ürünler hakkında karşılaştırma yapabilmek gibi olumlu etkiler bırakabilirken bunun
yanında tüketim kararlarını etkileme, tüketim miktarını arttırma, beslenme şekillerini
değiştirme ve sigara/alkol gibi ürünlerin kullanımını özendirme gibi olumsuz etkilerde
bırakabilmektedir.
Bu çalışmanın ilk bölümünde reklamın genel olarak ne olduğuna,
özelliklerine, amaçlarına, tür ve yayın alanlarına değinilecek, ikinci bölümde çocuğun
bilişsel gelişimi, aile ve çocuktaki değişim, reklam ve çocuk ilişkisi, reklamın çocuklar
üzerine etkileri ve buna yönelik modeller, reklamın uzun vadede çocuklar üzerine
olumsuz etkileri ve çocuklarda reklam algısına üzerine durulacak, Son bölümde ise
Mersin ilinde gerçekleştirilen araştırmanın bulguları sunulacaktır.
3
I. BÖLÜM
GENEL OLARAK REKLAM
1.1. Reklam
Reklamın önemli oluşu ve özellikle günümüz hayat akışı içerisinde tüm
tüketim alışkanlıklarımızı şekillendirmesi reklamın gerçekte ne olduğunun bilinmesini
önemli kılmaktadır.
Reklamın çeşitliliği ve bakış açısında ki farklılıklar nedeniyle birçok değişik
reklam tanımı ortaya çıkmıştır. Bu tanımlar genel olarak işletme ve tüketici açısından
farklılık göstermektedir. İşletme temelli tanımlamalar süreci ve ne işe yaradığı
çerçevesinde iken müşteri odaklı tanımlar daha çok eleştirel çerçevededir.
Genel olarak reklam; üreticiyle tüketici arasındaki mesafeden kaynaklanan
iletişim kopukluğunu ortadan kaldıran ve ürün hakkındaki gerekli enformasyonu
tüketicilere aktaran pazarlama çalışmalarını bir alt bileşenidir.(Yaylacı,1999,4)
Reklam, bir şirket, ürün, hizmet ya da fikir konusundaki bilinci oluşturmak
için en güçlü araçtır. Eğer reklam birde yaratıcı nitelikte hazırlanmışsa bir imaj hatta bir
derece tercih nedeni veya en azından markanın kabul edilebilirliğine zemin
hazırlayıcısıdır. Ayrıca reklam beş konu üzerine karar vermeyi gerektiren bir süreçtir.
Bunlar görev (mission), mesaj (message), medya (media), para (Money) ve ölçüm
(measurement) dür. (Kotler,1999,153)
Reklamı ve reklamda ki değişim sürecini anlamak açısından reklam klasik ve
sembolik diye iki farkı şekilde tanımlanabilmektedir. Küreselleşme süreci, ticarette
sınırların giderek kalkması ve kültürlerin zaman içerisinde evrimleşip değişmesi sonucu
reklamlar klasik kalıpların dışına çıkıp yaratıcı olmaya başlamıştır. (Çengel ve Tepe,
2003,162)
4
Klasik reklamlar ürün hakkında bilgi veren, ürünün özelliklerin, fiyatı, satış
koşulları, dağıtım kanalları ve zaman gibi bilgileri içermektedir. İlettiği bilgi türüyle
daha önceden zaten ilgili olanları hedef alır. Sembolik reklamlar ise ürüne bir anlam
vererek bu anlamla ürünü ilişkilendirir bunu gerçekleştirmek için resimler ve sözlü
araçlar kullanır. Anlamı, alışılmış bir kültürel kodun unsurları üzerine kurar. Burada
amaç markayı belirli bir toplumsal duruma ve belirli toplumsal ilişkiler içine
yerleştirerek markanın tüketiciye bu toplumsallık içinde sunulmasıdır. Günümüzdeki
reklamlar
hem
klasik
hem
de
sembolik
reklamdaki
özellikleri
içerisinde
barındırmaktadır. (Çengel ve Tepe, 2003,162)
Duruma işletmeler açısından baktığımızda reklam; üretilen mal veya
hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin
çokluğu yüzünden tüketicinin o işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri tercih etmesi için
ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması, üretilen ürüne veya
hizmete ihtiyaç ve talep yaratılması açısından inkâr edilemeyecek katkılara sahiptir.
(Elden Ve Kocabaş, 1997,13)
Reklam; “malların, hizmetlerin veya insan faaliyetlerinin herhangi bir yönüyle
ilgili mesajların veya enformasyonun sağlanması işlemidir” daha dar anlamda ise; “
ürünlerin ve hizmetlerin piyasalarda satışı ile ilgili ticari bir faaliyettir” (Ekelund ve
Saurman, 1999,7)
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise reklam, “bir malın, bir
hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak
biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir”. (Çengel ve
Tepe, 2003,161)
Diğer bir tanıma göre ise de reklam; gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş,
tabela gibi medyalar aracılığıyla çeşitli mal ve hizmetlerin geniş halk kitlelerine
tanıtımıdır. Bu mal ve hizmetlerin nereden, nasıl, ne fiyata alınacağı ve nasıl
kullanılacağı hakkında tüketiciye bilgi veren, ona parasını en iyi şekilde değerlendirme
yolunu gösteren bir araçtır. Aynı zamanda üreticinin iyi bir pazar bulmasına, sermaye
5
ve çabasını değerlendirmesine ve yeni üretim ve yatırımlara yönelmesinde büyük bir
destek unsurudur. (Pektaş, 1987,221)
Tüm bu işletme bakış açılı tanımlar itibariyle reklamcılık genel olarak şu
şekilde ifade edilebilir. " bir mal ve hizmetin sürüleceği piyasanın ve bu mal ya da
hizmetin alıcısı olacakların tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının,
reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman
yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam
içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür. " (Elden Ve Kocabaş, 1997,13)
Pazarlama ürünün üreticiden son kullanıcıya ulaşmasından çok daha fazlasıdır.
Bütün aşamalarında yaratıcılık ve farklılık ön plandadır. Bu aşamaların en çok
yaratıcıcık ve farklılık gerektirecek parçası ise reklamdır. (Jefkins, 1994,1)
Bu
yaratıcılık
ve
farklılık
genellikle
tüketiciyi
etkileme
yönünde
kullanılmaktadır. Kimi zaman tüketiciye yeni bir dünya ya da yeni bir hayat vaat
edilmektedir.
Tüketici açısından reklama bakıldığında; reklam, tüketicinin piyasada
ihtiyaçlarını karşılayacak binlerce ürün ve hizmet arasında kendi yararına en uygun ve
rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi; bu malları ve hizmetleri
tanıtan, nereden nasıl ve hangi fiyata edineceğine dair bilgiler veren, ne şekilde
kullanılacağını tanımlayan, günümüz yaşam koşulları içerisinde oldukça değerli bir
kavram olan zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır. (Elden ve
Kocabaş, 1997,14)
"Reklam; İnsanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek,
belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne, hizmete, fikir ve kuruluşa
çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını
değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak
amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen
veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan
duyurudur.“ http,//tr.wikipedia.org/wiki/Reklam
6
Reklam, yalnızca hedeflenen kitlenin farkına vardığı bir ihtiyacı karşılamak
üzere var olan birden fazla üründen kendisi için uygun olanı seçmesine yardımcı olan
bilgiyi iletmekle sınırlı bir işleve sahip değildir. Reklam, kitlenin farkına varmadığı bir
ihtiyacı da ortaya çıkartır. Bu eksikliği gidermek için reklamlarda önerilen nesneyi satın
alma gereğini vurgular. (Gülbuğ, 2006,7)
Bu açıdan reklam; mallar ve hizmetler hakkında sosyal iletişim kapasitesini
kullanarak tüketicilere var olmayan yapay gereksinimler yaratabilmektedir. (Çengel ve
Tepe, 2003,163)
Reklam mesajları topluma sunulurken, hedef kitlesini ikna edecek bir biçimde,
çok geniş toplumsal ve kültürel kaynaklardan benzeri görülmemiş bir biçimde
yararlanılmaktadır. Cinsellik, mutluluk, hüzün, eve dönüş, özlem, eğlence, gösteriş
macera ve hatta ölümün karanlık yanları yani yaşamın her kesiti reklam içerisinde yer
almaktadır. Reklamın iletişim süreci bu ve benzeri öğelerin tek başına ya da birlikte
kullanımı ile gerçekleşmektedir. (Batı, 2007,3)
Reklamların bu iletişim sürecini gerçekleştirirken tüketicileri nasıl etkilediği ve
tüketicinin de reklama nasıl tepki verdiği yönünde çeşitli modeller oluşturulmuştur.
Bunlardan ilki “AIDA” modelidir. Modele göre; hedef tüketicinin dikkati çekilerek
tanıtımı yapılan ürün ya da hizmete ilgilenmesi sağlanmaktadır. Bundan sonraki
aşamalarda tüketicinin bu ürün ya da hizmete karşı istek duyması ve satın alma
hareketine geçmesi için iletişim faaliyetleri yönlendirilmektedir. Bu modelin daha
kapsamlı hale getirilmesiyle “NAIDAS” modeli ortaya çıkmıştır. Bu modelde de süreç
benzer şekilde işlemektedir. Ancak bu model de tanıtım çabalarına başlamadan önce
tüketicinin ihtiyaçları ortaya konulmakta ve satın alma davranışı sonunda tüketicinin
tatmin düzeyi ele alınmaktadır. Diğer bir model ise “DAGMAR” modelidir. Bu
modelde özellikle reklamın üzerinde durulmakta ve ölçülebilir reklam sonuçlarına
ulaşabilmek için reklam amaçlarının belirlenmesine yönelmektedir. (Aktuğlu, 2006,5-6)
Reklam, doğrudan satmaktan çok, hitap ettiği kitleyi satın alım sürecine
hazırlayan ve satın alma sürecine sevk eden bir araçtır. Henüz alıcı konumunda olmayan
7
kişileri müşteri olmaları yönünde ikna etmeye yarayan sanat faaliyetidir. (Olcay, 1969,
12-13)
Reklamlar sadece satmaya çalıştıkları ürünlerin doğasında var olan özellikleri
değil, bu malların bizim için bir şey ifade eder hale gelmelerini sağlamaktadırlar.
(Williamson, 2001, 12)
Reklam üreticilerin tüketicilerden istediği birtakım davranış modelleri
oluşturarak veya aşılayarak potansiyel hedef kitle için bir davranışlar şeması yaratır. Bu
metinlerde, okuyucu/izleyicinin davranışı belirli kalıplar içinde standartlaştırılmıştır.
Reklamlarda ürün/hizmet faydası sunulurken, hedef kitlenin istekleri yapılan bir dizi
araştırmanın sonucunda ayrıntılı olarak saptanmış ve özelleştirilmiştir. Söz konusu
istekler doğrultusunda gerçek yaşamdan nakledilen ifadeler insanlara ait olan sembolik
değişim değerleri ile karşılanarak tanıtımı yapılan ürüne anlam verilir. Reklamlarda
kendi işleyiş süreci içerisinde metanın değişim değerini kazanması genel olarak bu
şekilde gerçekleşir. Bu durum çok kısaca, projektif bir sistem olan reklamların işleyiş
sürecini ifade eder. (Gülbuğ, 2006,7)
Reklamlar; Belirli tip tüketiciler ile belirli ürünler arasında bağlantı kurar. Bu
bağlantı esnasında kimi zaman ürün simgeleştirilir ve olduğundan farklı bir yöne doğru
kaydırır. Örneğin, elmaslar mineralin kendi terimi ile bir taş olarak değil, insani terimle
simgecilik yaratılarak ebedi aşkla ve sonsuz sevgiyle ilişkilendirilip pazarlanır. Bu
süreçte reklam bu simgelemenin oluşturulmasını ve sevginin ölçütünün gerçekte sadece
bir taş olan elmasın büyüklüğüyle algılanmasını sağlar. (Williamson, 2001, 12)
1.1.1.Reklamın Gelişimi
Reklamlarla ilgili ilk kayıtlar, eski çağlarda yaşayan insanlarla ilgili kayıtlar da
olduğu gibi az ve dağınık durumdadır. Babil ve Mısır’da egemen güçlerin bugünün
nitelendirmesiyle “kurumsal reklam” ismini verilebilecek bir faaliyette bulundukları
bilinmektedir. Çivi yazısı uzmanlarının Rosetta Taşı’nı keşfetmesiyle ilk mısır
firavunlarının kendileriyle ve başarılarıyla ilgili reklam yapmaktan hoşlandıkları ortaya
çıkartılmıştır. Yazılı reklam ise Roma İmparatorluğu döneminde gelişmiştir. Roma halkı
arasında okuma yazmanın hızla yaygınlaşmış olması, alıcı ve satıcıların fiyat ve ürünle
8
ilgili bilgileri ve detayları aktarırken reklam panolarını kullanmalarına neden olmuştur.
Ayrıca borcunu ödemek istemeyen kişinin ismi reklam panolarına yazılmakta ve halka
teşhir edilmekteydi. Günümüz tabiriyle bu kişiler halka reklam edilmekteydi. (Ekelund
ve Saurman, 1999,8-9)
Reklamın gelişim tarihiyle iletişim araçlarının gelişim tarihi paralellik
göstermektedir. Çeşitlenen iletişim araçları doğal olarak reklam şekillerini de
değiştirmiştir.
Ortaçağda satıcıların çığırtkanlar ve dükkânlarını önlerine koydukları levhalar
aracılığıyla yaptıkları satışlarını arttırma çabaları ilkelde olsa gerçek anlamda
reklamcılığın ilk örnekleri olarak nitelendirilebilinir. (Büyükşeren, 1990,11)
Fransa’da bu yöndeki uygulamalar hükümet tarafından çeşitli düzenlemelere
tabi
tutulmuştur.
Tellallar
özel
yetkilerle
donatılmış
ve
devlet
tarafından
görevlendirilmişlerdir. 13.yy.da Paris’te meyhane sahiplerinin, kendi şaraplarının
reklamlarını sadece devletçe bu konu için yetkilendirilmiş tellallara yaptırmaları
yasalarla zorunlu kılınmıştır. (Ekelund ve Saurman, 1999,9)
Daha sonraları yonca teşkilatlarının oluşturulması ile üreticiler kendilerinin
belirledikleri çeşitli sembol ve isimleri kullanmaya başlamışlardır. Ticaret yollarının
gelişmesi ve uzak yerlere ürün satışının ivme kazanması ile birlikte ürün isimleri ve
semboller önemini daha da çok arttırmıştır. Bu sayede ürettiği mallara herhangi bir ürün
ismini ve sembolünü koyan esnaf, ürününü markasız bir ürüne göre daha fazla satış
imkânını bulmuştur. (Babacan, 2005,15)
Reklamın oluşması için gerekli ön koşulları doğuran ortaçağın ekonomik ve
toplumsal yapısı bunun yanı sıra üretimde tezgâhların yaygın olarak kullanılmaya
başlanması, bu sayede sağlanan üretim artışının yani artı üretimin değişik ve yeni
pazarlarda değerlendirilmesi gerekliliği ve nihayet nakliyecilikteki gelişmeler modern
anlamda reklamcılığın doğmasında baş etkenler olmuşlardır. (Elden ve Kocabaş,
1997,17)
9
1444’te Alman Jean Gütenberg’in matbaayı icadıyla birlikte reklamcılıkta yeni
bir çığı açılmış, reklam kavramı yeni bir boyut kazanmıştır. Bu sayede el ilanları daha
hızlı çoğaltılabilmiş ve geniş halk kitlelerine ulaştırılabilmiştir.(Tayfur, 2004,5)
Matbaanın bulunuşundan 30 yıl sonra bir matbaacı bastığı kitapların satışı
sorunuyla karşılaşınca bir duvar afişi hazırlamış ve Londra’da bir kilisenin kapısına
asmıştır. Bu afiş, William Caxton’un rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury
Use” adlı kitabını ilanıydı. Bu uygulama reklamcılığın ilk basılı uygulaması olarak
kabul edilmektedir. Bilinen ilk gazete ilanı ise 1525 de Almanya'da yayınlanan bir ilaç
reklamıdır. Bundan tam bir asır sonra 1625 de Londra Gazetelerinde de ilanlara
rastlanmaya başlanmıştır. http,//ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=435
Çok ileri bir görüşle reklam yaptıracak müşterinin ürünlerini tanıtmak ve
bilinirliliğini arttırmak için reklamlarının bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesi ilk
kez 1588'de Fransız düşünürü Montaigne tarafından şöyle ortaya atılmıştır, "Birisinin
satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris'e seyahat için müracaat edeceği bir büroya
ihtiyaç vardır." Bu, günümüzün reklam ajansına ilk referans olarak alınabilecek bir
tanımlamadır. Bu bağlamda ilk reklam ajansı Londra'da 1812 de kurulmuştur.(Ünsal,
1994,23)
Sanayi devrine girilmesi ve makineleşmenin hızla artması reklam ve
reklamcılık sektörünün ilerleme ve değişim içerisine girmesine neden olmuştur.
Üretilen ürün miktar, çeşitliliğinin artması ve yani pazarların ortaya çıkması bu durumu
destekleyen faktörler arasında yer almaktadır.
Bu dönemde yapılan reklamlar gerek teknik yeterlilik açısından gerekse mesaj
ve
stratejik
çalışmalar
yönünden
üzerinde
çalışılarak
hazırlanmadığı
ve
profesyonellikten uzak oldukları için yeterince etkili olamamışlardır. (Elden ve
Kocabaş, 1997,19)
1880 yılında ABD’de yayınlanan tarımcılıkla ilgili bir dergideki reklamcılıkla
ilgili bir makalede, “ bu dergide yayınlanacak tüm reklamlar güvenilir şahıslara ait
olacaktır. Okuyucularımızın menfaati ile oynamak isteyenler, derginin sütunlarından
10
yararlanamayacaktır. Bilerek bu yola sapanların okuyucularımıza verdiği zararlar
karşılanacaktır” şeklinde bir bölüm yer almaktadır. (Bir ve Fermani, 1988,22)
Tarım dergisi örneğinde ilk kez görülen bu uygulama 1911 yılında reklamcılık
ahlakı konunsun da çıkarılan bir yasaya kadar sürmüştür. Bu yasanın çıkarılmasıyla
birlikte Amerikan reklamcılar reklamda doğruluk ilkesini benimsemişlerdir. (Elden ve
Kocabaş, 1997,19)
1900 ile 1920 yılları arası ise sermayenin bir araya toplanması sürecinde
Amerika’da beliren tekelci eğilim ve giderek artan işyeri kapanmaları, reklamın gücünü
yadsıyanlar için büyük bir gerçeği ifade etmektedir. Kapanan işletmelere bakıldığında
bunların büyük birçoğunun reklamı gereksiz bir harcama kalemi olarak gören işletmeler
olduğu gözlemlenebilmektedir. http,//ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353
1930’lu yıllar ise buhran yıllarıdır. Bu dönem reklamcılar açısından da oldukça
zor geçmiştir. Oldukça sert ve gerçeklikten uzak eleştirilere maruz kalmışlardır. Bu
yıllarda reklamcılık açısından tek olumlu gelişme ise A.C. Nielsen, George Gallup,
Arch Crossley ve Da-niel Starch gibi kişiler tarafından araştırma şirketlerinin
kurulmasıdır. Büyük buhranın atlatılmaya başlandığı ve ekonomik canlanmanın
görülmeye başladığı 1940-1950 yılları arasında ise reklamcılık baş döndürücü bir hızla
ilerleme kaydetmiştir. Televizyonun reklam endüstrisinin hizmetine girmesiyle birlikte
reklamcılık hızla büyüyen bir sektör durumuna gelmiştir. (Elden ve Kocabaş, 1997,20)
Reklamcılık şu anda tabloda yer alan rakamların göstergesinde devasa
boyutlardadır. Vazgeçilmez, engellenemez ve karşı konulamaz durumundadır. 2000 yılı
itibariyle ABD’de ki reklam harcamaları toplamı 150 miyar$’a yakın bir seviyededir.
Bu rakam dünya üzerinde birçok ülkenin ürettiği gayri safi milli hâsıla’dan bile daha
büyüktür.
11
Tablo 1.1. 1920-2000 Tarihleri Arası ABD Reklam Harcamaları
1920
1930
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
Toplam Reklam
Harcamaları (Milyon $)
831
1,379
1,311
3,633
7,583
12,702
34,937
79,758
144,481
GSMH(milyar $)
88.4
91.2
101.4
293.8
526.4
1,038.5
2,789.5
5,803.1
9,817
Reklam
Harcamalarının
GSMH'ya Oranı
%2.8
%2.7
%2.1
%1.9
%2.3
%1.9
%1.9
%2.2
%2.5
Kaynak, Robert J. Coen, Mccann-Erickson, A Web Publication (2000) S. 855-856
Reklamın bu denli etkili olmasında ve çok süratli bir şekilde gelişmesinde rol
oynayan başlıca etmenler şu şekilde sıralanabilinir. (Tayfur, 2004,9),
·
İş başına verimliliğin artması
·
Teknolojik gelişmeler
·
Gelirdeki artış
·
Orta sınıfın gelişimi
·
Eğitimdeki gelişme
·
Kişisel satış kullanımının azalması
·
Reklam ajanslarındaki gelişme
·
Araştırmada gelişme
·
Ambalajda gelişme
·
Üretim ve serviste gelişme
·
Üreticinin tüketiciden uzaklaşması
·
Pazarlama anlayışında gelişme
·
Self-servis satışlarının doğuşu
12
1.1.2. Reklamın Özellikleri
Reklam kapsamının genişliği ve altyapısının derinliği doğal olarak birçok ve farklı
özelliğe bir arada sahip olmasını sağlamaktadır. Bunları sıralarsak (Babacan, 2005,4;
Baybars, 1999,725; Elden ve Kocabaş, 1997,20),
·
Reklam, pazarlama iletişiminin tutundurma faaliyetleri içerisinde yer alan bir
elemandır. Ayrıca bu faaliyetler içerisinde en önemlisi ve en çok kullanılanıdır.
·
Belirli bir ücret karşılığı yapılır. Bu ücret düzeyi yayınlanan reklam ortamının
yaygınlığına, etkinliğine ve bu ortamda yayınlanma süre ve sıklığına bağlıdır.
·
Reklam, belirlenen diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği
pazarlama stratejileri doğrultusunda saptanan nihai hedeflere ulaşmak için
birlikte çalışır
·
Reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.
·
Reklamı yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir.
·
Reklam yapanın temel amacı karlılığını arttırmaktır.
·
Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler
vardır.
·
Reklam, diğer pazarlama iletişim elemanları ile işletmenin belirlediği pazarlama
stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli
bir şekilde çalışır.
·
Reklam, geniş kitlelere seslenebilme ve büyük kitlelere sunabilme gücü
sayesinde, dağınık olarak yerleşmiş tüketicilere ulaşabilir.
·
Reklamın, hedef tüketicilerin tutum ve davranışları üzerinde oldukça önemli
sayılabilecek bir etkisi vardır, bu nedenle, bir yönüyle ikna edici bir iletişim
süreci olarak değerlendirilebilir.
·
Reklam henüz alıcı durumunda olmayan kişileri, bir mal ya da hizmetin
müşterisi halline getirmeye yarayan bir bilim ya da sanat etkinliğidir.
·
Reklam doğru stratejiler üzerine kurulan orijinal, ilgi çekici, yaratıcı çalışmalar
ve kaliteli yapımlar ile hedef tüketicinin satın alma davranışında belli
değişiklikler yaratabilir.
·
Tüketiciyi bir ürün ya da hizmet ile ilgili daha fazla bilgi edinmesi için teşvik ve
motive eder.
13
·
Tüketiciyi bir ürünün nereden alınacağı, ürünle neler yapılabileceği, ürünün
kullanıcıya ne gibi faydalar sağlayacağı konusunda bilgilendirir.
·
Yeni bir marka imajı tasarlamak, bir marka imajını korumak, markanın arzu
edilen imajının yerine yenisini koymak v.b. işlevleri yerine getirir.
·
Kişisel satışları desteklemek, aynı zamanda kişisel satışla ulaşılmasına olanak
olmayan kimselere ulaşmayı sağlar.
1.1.3. Reklamın İşlevleri
Reklamın farklı amaçlar ve kullanım alanları için dört farklı işlevi
bulunmaktadır. Bunlar; bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatmadır.
1.1.3.1. Bilgilendirme İşlevi
Reklamın bilgilendirme işleviyle ulaşılmak istenen amaçlar ise; yeni ürün
hakkında bilgi vermek, ulaşılabilir servisleri tarif etmek, bir ürün için yeni kullanımları
önermek, yanlış izlenimleri düzeltmek, fiyat değişimleri hakkında piyasaya bilgi
vermek, tüketici korkularını azaltmak, ürünün nasıl kullanılacağını anlatmak ve firma
imajı oluşturmaktır. (Armstrong ve Kotler, 2004,495)
1.1.3.2. İkna Etme İşlevi
Reklamın ikna etme işlevi; Rekabetin geliştiği ortamlarda, ikincil talebi ve
marka tercihini geliştirmek, müşteri algılamalarını değiştirmek ve ürün ya da hizmeti
almaya ya da denemeye ikna etmek gibi etkinlikleri içerir. (Baybars, 1999,725)
İkna etme işlevi ile ulaşılmak istenen amaçlar, marka tercihi oluşturmak, ürünü
satın almaya yöneltmek, marka tercihini cesaretlendirmek, satış çağrısı almaya
tüketicileri ikna etmek, ürün özellikleri hakkında tüketicinin anlayışını değiştirmektir.
(Armstrong ve Kotler, 2004,495)
1.1.3.3. Destekleme İşlevi
Bu işlevle varılmak istenilen amaç; bir ürünü yeni almış olan müşterilerin
doğru seçim yaptıkları konusunda oluşabilecek bilişsel pişmanlıklarını ortadan kaldırıp
rahatlatmaktır. (Baybars, 1999,726-727)
14
1.1.3.4. Hatırlatma İşlevi
Bir ürün ya da hizmetin tüketicinin hafızasında taze tutmakla ilgilidir. Genelde
ürünlerin olgunluk evresinde tüketicileri ürünü düşünür halde tutmak için başvurulur.
(Baybars, 1999,726)
Reklamın Hatırlatma işlevi ile ulaşılmak istenen amaçlar, yakın zamanda
tüketicinin bu ürüne ihtiyacı olabileceğini belirtmek, sezon dışı dönemlerinde ürünün
tüketicinin zihninde tüketiciye hatırlatır kalmasını sağlamak, tüketicinin ürünü nereden
satın alabileceğini ve ürünü en üst düzeyde tüketiciye hatırlatır tutmaya çalışmaktır.
(Armstrong ve Kotler, 2004,495)
1.1.4. Reklamın Amaçları
Reklam esas olarak, hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde etki yaratmak, bu
kitlenin düşünme ve davranış alışkanlıklılarını etkilemek yolu ile onları satın almaya
yönlendirmek ve nihai sonuç olarak işletmenin karlılığını maksimize etmek amacı ile
yapılır. (Ünlü, 1987,12)
Bunun dışında reklamın amaçları aşağıdaki şekilde sıralanabilir. (Bir ve Fermani,
1988,29; Elden, 2003,23; Gülbuğ, 2006,9-10; Kurtuluş, 1973,28-30),
·
Satışları arttırmak, çeşitli satın alma güdülerine hitap ederek belli bir mala karşı
talebi yükseltmek ve bu şekilde o malın satışlarını arttırmak
·
Aracı sağlamak, reklamı yapılmış mal, hizmet veya markaya daha fazla talep
olacağından müşterisi bol olan bu mal, hizmet veya markayı satmak isteyecek
aracılar daha kolaylıkla bulunabilecektir. Burada sözü edilen reklam tüketicilere
yönelik reklamdır. Aynı şekilde aracılara yöneltilmiş reklam da o mal, hizmet
veya markayı satmak isteyecek aracıların sayısını arttıracaktır.
·
Aracıya yardım, günümüzde mal ve hizmet sunun yerlerin gittikçe daha evrensel
olmaları nedeniyle orta büyüklükteki bir alışveriş merkezinde bile o kadar çok
sayıda ve cinste mal ve çeşitli marka vardır ki, satıcı her biri hakkında alıcıya
bilgi verecek durumda değildir. Bu nedenle bütün özellikleri reklam tarafından
alıcıya tanıtılmış mal veya marka alıcı tarafından daha çok akılda tutulacak ve
satıcının fazla açıklama yapmasına gerek kalmadan o mal ve marka istenecektir.
15
Böylece bu mal ve markanın stok devri daha hızlı olacaktır ve sonuçta bunları
satan aracılar daha karlı durumu gelecektir.
·
Farklılık yaratmak
·
Kişisel satış programını desteklemek
·
Satıcıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak
·
Yeni bir pazara girmek ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek
·
Yeni bir ürünü pazara sunmak
·
Sanayi dalının satışını geliştirmek
·
Önyargılara karşı durmak
·
Mal hizmet veya markaya olan talebin esnekliğini azaltmak
·
Mal veya hizmete bağlılık yaratmak
·
Malın yeni kullanış şekil ve imkânlarını göstererek nüfus başına tüketimi
arttırmak.
·
Satışları arttırmak, dolayısıyla piyasayı genişletmek yoluyla üretilen ürün başına
giderleri azaltmak ve sonuç olarak firmanın optimum kapasitede çalışmasını
sağlayarak toplam birim maliyeti düşürmek ve bu şekilde topluma daha düşük
fiyatla mal ve hizmet sunmak.
·
Kredi olanaklarını arttırmak
·
Tanınmış bir firmanın piyasaya yeni çıkan ürününü, aynı firmanın daha önce
reklamı yapılan ve talep yaratılan ürününün kazandığı rağbetten faydalanılarak
bu yeni yaratılan ürüne de talep yaratmak.
·
Reklam yoluyla bir malın kullanış zaman ve adetlerini değiştirerek yılın her
mevsiminde talep aynı seviyede tutmak.
·
Reklam sayesinde daha önce dar bir grup tarafından kullanılan malları herkesin
ihtiyaç duyduğu mallar haline getirmek,
·
Aracılara ve satıcılara mal, hizmet, marka ve satın alma kaynakları hakkında
gerekli bilgiyi sağlamak.
1.1.5. Reklam Türleri
Reklamlar, hedeflediği kitlenin yaşadığı yere, bu yerdeki müşteri kitlesinin
çeşitliliğine, ulaşılmak istenen amaca, verilmek istenen mesaja, ödeme şekline ve
reklam verenlere göre sınıflandırılır.
16
1.1.5.1. Coğrafi Açıdan Reklamlar
Coğrafi açıdan reklamlar dört başlık altında toplanır. (Elden ve Kocabaş,
1997,31);
·
Bölgesel Reklam
·
Ulusal Reklam
·
Uluslar Arası Reklam
·
Global Reklam
Bölgesel reklamlar; belirli bir bölgede yapılan ve o bölgenin ticari alanını
hedef alan reklamlardır. O bölgedeki yayıncı kuruluşlar vasıtası ile yapılır. Ülkemizde
Ulasal bazda bilinirliliği ve yaygınlığı olmamasına rağmen bölgesel bazda oldukça
yaygın ve büyük kuruluşlar bulunmaktadır. Bu tarz kuruluşlar için ideal reklam şeklidir.
Ulusal reklamlar ise tüm ulusu hedef alan reklamlardır. Çok çeşitli konularda
üretim yapan ya da hizmet sunan firmaların öncelikle ulusal yayın yapan televizyonları
takibende tüm ulusal iletişim araçlarını kullanarak yaptıkları reklamlardır. Coğrafi alana
göre yapılan ayrım içerisinde en profesyonelce yapılan ve genellikle bir reklam ajansı
vasıtasıyla gerçekleştirilen reklamlardır. Bu reklamlar uzun dönemde satın aldırmaya
yönelik ya da marka yaratım süreci için kullanılan reklamlar olabileceği gibi ürüne ya
da o sektöre olan talebi arttırmaya yönelikte olabilir.
Uluslar arası reklam kavramı çok uluslu ya da ülkelerinin büyük firmalarının
değişik ülkelerdeki pazarlara girmesiyle ve buralarda faaliyet göstermeye başlamasıyla
oluşan bir kavramdır. Burada kullanılan reklamlar tüm dünya için hazırlanan tek tip
reklamlardan oluşacağı gibi aynı ürün için farklı ülke; kültür, yaşam tarzı, tüketim
alışkanlıkları ve hatta ahlaki değerleri temel alınarak ta çeşitlendirilebilmektedir.
Global reklamda tüm dünya tek bir pazar olarak ele alınır ve hazırlanan reklam
kampanyası firmanın faaliyet gösterdiği bütün ülkelerde aynı anda uygulamaya konulur.
17
1.1.5.2. Hedef Pazar Açısından Reklamlar
Hedef Pazar açısından reklamlar ikiye ayrılır. Bunlar;
·
Tüketicilere Yönelik Reklamlar
·
Dağıtım Kanallarına Yönelik Reklamlar
Hedef pazar açısından reklamlar, tüketicilere ve dağıtım kanallarına yönelik
olarak iki şekilde sınıflandırılabilir. Reklam son kullanıcı olan hane halklarını hedef
alıyorsa bu tarz reklamlar tüketici reklamı olarak tanımlanır. Burada ki kitle nihai malı
tüketen kişilerdir. Amaç marka bağımlılığı yaratmak ve satın almayı teşvik etmektir.
(Elden ve Kocabaş, 1997,31-32)
Eğer hedef alınan pazar aracılar ise bu tarz reklamlar da aracı reklamı olarak
tanımlanır. Reklamı yapılan mal ve hizmetleri satmak amacı ile satın alan aracılara daha
fazla ürün almaları ve kendi markalarını tercih etmeleri yönünde teşvik etmeyi
amaçlayan reklam türüdür. (Gülbuğ, 2006,11-12)
İşletmenin benimsediği hedef reklamın stratejisini de belirler. Bu bağlamda
itme, çekme ve birleşme stratejisi olarak 3 farklı strateji bulunmaktadır. Bunlar
(Babacan, 2005,39),
İtme Stratejisi, üreticinin malın çeşitli pazarlama kanallarından geçerek son
kullanıcıya ulaşması için zorlama amacına yöneliktir. Bu strateji; satış gücünü de
kullanan ticari promosyon yapılarak bir ürünün yada hizmetin ve bunlara ilişkin
mesajların üreticiden başlayıp sonraki dağıtım kanalı içerisindeki bütün üyelere devamlı
olarak aktarılması ve adeta pazara itilmesidir.
Çekme stratejisi, mağazaların yeterince stok yapması için, tüketicilerin ürünü
adıyla ve markayı söyleyerek istemelerini amaçlar. Bu sebepten dolayı, tüketicilerin
reklam ve promosyonlarla markaya çekilmesi ve marka bağımlılığı yaratılması
amaçlanır.
18
Birleşme stratejisi, itme ve çekme stratejilerini bir arada uygulanması ile
gerçekleştirilen stratejidir. Böylece kişisel satış ve ticari promosyonlar ile ürünü pazarla
kanalı boyunca iterken, bir yandan da reklam ve tüketici promosyonları ile tüketicileri
ürün alımı için motive etmektedir.
1.1.5.3. Amaç Açısından Reklamlar
Amaç açısından reklamlar iki ana grupta incelenebilir. Bunlar;
·
Birincil Talep Yaratmayı Amaçlayan Reklamlar
·
Seçici Talep Yaratmayı Amaçlayan Reklamlar
Reklamlar bazen birincil talep yaratmaları için bazen de seçici talep yaratmak
için yapılır.
Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlardaki amaç herhangi bir mala karşı
talep yaratmak ya da zaten var olan talebi arttırmaktır. Bu tarz reklamlar genellikle
pazara yeni sunulan mallar için yapılırlar. Bu tür talep hiç bilinmeyen yeni bir mal için
özellikle önemlidir. Birinci talep oluşturularak, söz konusu malın satışı artırılmak,
pazarı genişletilmek amacı güdülür. Bu tip reklamlarda genellikle marka imajı
yaratmaktan çok ürünün nitelikleri ve tüketiciye getireceği yararlar üzerinde durulur.
(Elden, 2003,28)
Seçici talep yaratmaya çalışılan reklamlarda ise durum tamamen farklıdır.
Burada ki amaç, belirli bir ürüne talep yaratmak ve ürünün kendisinden çok markasına
olan talep arttırılmak istenir. Ürünün markası yinelenerek, markanın farkındalığının
arttırılması,
benimsenmesi
ve
marka
bağımlılığı
yaratmak
için
(Tayfur,2004,31)
1.1.5.4 Mesaj Açısından Reklamlar
Mesaj açısından reklamlar ürün ve kurumsal olmak üzere ikiye ayrılır;
·
Ürün Reklamı
çalışılır.
19
·
Kurumsal Reklam
Reklamlar mesaj açısından ikiye ayrılmaktadır. Bunlar ürün ve kurumsal
reklamlardır.
Ürün reklamları; belirli bir ürünü ya da markanın talebini ve dolayısıyla
satışlarını arttırmak için yapılır. Bu tarz reklamlarda genellikle o ürünün diğer benzer
kategoride ki ürünlere göre üstünlüklerinden ve özelliklerinden bahsedilir. Bu tarz
reklamlarda ürüne odaklanılır ve üreticiden çok ürün ön plana çıkarılır.
Bu reklamlar dört grupta incelenebilir. Bunlar 1. Öncü Reklamlar, 2. Rekabet
Reklamları, 3. Karşılaştırmalı Reklam, 4. Hatırlatıcı Reklam şeklinde sıralanabilir.
(Tayfur,2004,32-33),
1.Öncü Reklamlar, belirli bir markanın ürünü yerine, bir ürün kategorisinin
talebini geliştirmeye yardım ederler. Bu tarz reklamlar tüketicileri bilgilendirmek amacı
ile yapılırlar.
2.Rekabet Reklamları, Aynı ürünü üreten rakip firmalar ile başa çıkabilmek
için yapılan reklamlardır. Özellikle ürün yaşam eğrisinin büyüme dönemlerinde
başvurulan reklam şekillerinden biridir.
3.Karşılaştırmalı Reklamlar, bu reklam türünde rekabette olunan firmaların
ürettiği ürünlerle mukayese yoluna gidilir. Ürünün diğer ürünlere göre üstünlükleri
anlatılır.
4.Hatırlatıcı Reklam, ürün yaşam eğrisinin olgunluk ve düşüş dönemlerinde
başvurulan reklam türüdür. Burada amaç ürünün satışlarındaki durgunluğu ve düşüşü
önlemektir.
Kurumsal reklamlarda ise; ürün ve hizmetten çok, onları sunan kuruluşların
isimlerinin ve prestijlerinin promosyonu üzerine odaklanılır. Üretici ya da hizmet
20
sağlayan firmanın amacı pazarda saygınlığını, bilinirliliğini arttırmak, firma için güven
yaratmak, oluşan güveni arttırmak ve firmaya bağlılık yaratmaktır. (Baybars, 1999,729)
Bu tarz reklamlarda tutundurulmak istenen tekil bir ürün değil, bu mal ya da
hizmetleri üreten kurumlardır. Genellikle soyuttur ve izleyici ya da okuyucuların reklam
verene karşı olumlu hisler beslemesini hedefler. (Karafakıoğlu, 2005,157)
1.1.5.5 Ödeme Açısından Reklamlar
Ödeme açısından reklamlar ikiye ayrılır. Bunlar;
·
Bireysel Reklam
·
Ortaklaşa Reklam
Reklam sürecisinin masraflarının karşılanması iki şekilde olmaktadır.
Bunlardan ilki bireysel reklamdır.
Bireysel reklam verenin tüm reklam kampanyası masraflarını kendisinin
üstlenmesi şeklinde gerçekleşmektedir.
Ortaklaşa reklamda ise reklam masrafları birtakım işletmeler tarafından
paylaşılarak ödenir. Bu paylaşım yatay ve dikey ortaklaşa ödeme olarak iki şekilde
olmaktadır. (Gülbuğ, 2006,12-13);
Yatay ödeme şeklinde aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup işletme
reklam masraflarını aralarında paylaşırlar. Fındık üreticilerinin fındığa olan talebi
arttırmak için yaptıkları ulus çapındaki reklamlar bu tarz ödeme şekline örnek olarak
gösterilebilir.
Dikey ortaklaşa ödemede ise, reklam giderleri, ayrı düzeydeki üreticiler ve
aracılar tarafından ortaklaşa ödenir. Örneğin, bütünleştirilmiş bir reklam kampanyası
üretici ile dağıtım kanalının diğer üyeleri tarafından ortaklaşa yürütülür. Üretici
hazırladığı reklamları kendi bölgesinde kendi adına yayımlatması için aracı kuruma
21
verir. Reklam ücreti ya tamamen üretici tarafından ödenir, ya da üretici belirli ölçülerde
dağıtım kanalını diğer üyeleri tarafından ödenmesini ister.
1.1.5.6 Reklamı Yapanlar Açısından Reklamlar
Reklamı yapanlar açısından reklamlar üç farklı şekilde sınıflandırılır;
·
Üretici Reklamı
·
Aracı Reklamı
Reklamı yapanlar açısından reklam iki gruba ayrılır. Bunlar üretici ve aracı
reklamlarıdır.
Üretici firma kendi ürettiği malın reklamını bütün ülkeyi kapsayacak şekilde ve
yine tüm ülkeye seslenen kitle iletişim araçları vasıtası ile yapar. (Elden ve Kocabaş,
1997,29)
Üretici reklamını yaptıranlar, her yerde kendi markalarının ve o marka altında
ki ürünlerin satılmasını ister. Aracı reklamları yaptıranlar ise o malın sadece kendi
mağazasında ve en uygun fiyatla bulunabileceğini duyurmaya çalışır. Üretici reklamı
malı, aracı reklamı ise malın satıldığı yeri tanıtır. Toplam maliyet üretici reklamlarında
yüksek olsa da ulaşılan kişi başına maliyet açısından daha ucuzdur. (Ünsal, 1984,49)
1.1.6. Reklam Ortamları
Reklamlar iletişim araçlarının çeşitliliği kadar yayınlanma ortamı bulurlar, her
yeni geliştirilen iletişim ortamı reklamcılar için yeni bir reklam alanıdır. Bu bağlamda
günümüz iletişim araçları itibari ile reklamlar; yayın yapan, basılı ve elektronik olmak
üzere 3 grupta toplanır.
1.1.6.1. Yayın Yapan Reklam Ortamları
Belirli bir vericiden çeşitli frekanslarda yayın yapan araçlar vasıtası ile reklam
faaliyetinin gerçekleştirildiği ortamlardır. Televizyon ve radyo olmak üzere iki farklı
yayın ortamı kullanılarak yapılır.
22
1.1.6.1.1. Televizyon
Televizyon, iletişim araçlarının en önemli öğelerinden biri olan alıcı için yani
izleyici için birçok özelliği içinde barındırması açısından diğer iletişim araçlarına
kıyasla oldukça farklı ve etkileyicidir.
Bu özellikler; geniş kitlelere seslenebilme, rekabet ortamı hazırlama, yaratıcı
çalışmalara açık olma, etkileme gücü, seçicilik ve toplumsa üstünlük sağlamsı şeklinde
sıralanabilir. ( Barokaş, 1994,36)
Bu manada iletişim kaynak, ileti, iletinin iletildiği kanal ve alıcı gibi öğeleri
içinde bulunduran bir süreç olarak düşünülürse, televizyon; birbiriyle hiçbir sosyal ve
kültürel bağı olmayan, birbirine beklide hiç benzemeyen, kısaca heterojen olarak
tanımlanabilecek kitleyi aynı anda etkisi altına alabilmektedir. (Akyol vd., 2007,61-62)
Televizyonu reklam yayınlayan bir ortam olarak ele alırsak bu ortamda 5 tür
reklamın yayınlandığı söylenebilir. Bunlar (Elden ve Göksel,1994,11; Tayfur,2004,8990),
1.Hareketsiz Reklam, İçinde hareket unsuru barındırmayan, yalnızca tek
görüntü bulunan ve televizyon spikerleri tarafından seslendirilen reklamlardır. Bu tarz
reklamların ortalama süresi 10 saniyedir.
2.Hareketli Reklam, Müzik ve söz ya da sadece sözle birlikte çeşitli
görüntülerle düzenlenen reklamlardır. Hareketli reklamların süreleri 15-60 saniye
arasındadır.
3.Özel Tanıtıcı Reklam, Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi çeşitli alanlarda
yerli yapım olarak hazırlanması gereken ve reklam mesajlarının programın sadece
başında ve sonunda yer aldığı reklam türüdür. En az 10 an fazla 40 saniye süreli
reklamlardır.
23
4.Program Görüntüsü Üzerine Reklam, Belirli bir program yayınlanırken,
program görüntülerini çerçeveleyerek ya da alt yazı şeklinde oluşturulmuş söz unsuru
olmayan reklamlardır.
5.Programlı Reklam, İçerisinde eğitici, eğlendirici program bölümü ile
reklamın yer aldığı ve kuruluşların ya da reklam ajanslarının hazırladığı reklamlardır.
Televizyon reklamlarının
bu
çok
yönlü
avantajlarının
yanında bazı
dezavantajları da bulunmaktadır. Televizyon reklamları kişi başına düşen maliyet
bakımından çok pahalı olmadığı bir gerçektir. Ancak bu televizyon reklamlarının
toplam maliyetinin yüksek olduğu gerçeğini değiştirmemektedir. Öncelikle reklam
filminin gerçekleştirilmesi için gereken mekân, stüdyo, personel, gerekliyse sanatçı,
ajans komisyonları ve televizyon kanallarına ödenen yayınlama bedelleri oldukça
yüksektir. Diğer bir hususta, televizyon izleyicisinin ekranda sürekli aynı şeyleri
görmekten çabuk bıkmasıdır. Bu nedenle aynı reklam uzun süre yayınlanamaz.
Değiştirilmesi, yenilenmesi gerekir. Bu da maliyeti yükselten nedenlerden biridir.
Ayrıca televizyon reklamlarının bellekte kalış süresi özellikle basılı reklamlara kıyasla
daha kısadır. (Elden, 2003,130-131)
1.1.6.1.2. Radyo
Geleneksel iletişim araçlarının biraz geri kaldığı günümüzde radyo geçmişi
oldukça eskiye dayanmasına rağmen önemini korumaktadır. Bunun başlıca nedeni
radyonun her mekânda ve durumda dinlenebilir olması, taşınabilecek kadar küçük ve
ucuz olmasıdır. Ayrıca radyonun otomobillerde kullanılabiliyor olması sürücülerin seyir
halindeyken radyo dinlemeyi tercih etmesini sağlamaktadır. (Akyol vd., 2007,78)
Özelikle 1940’lı yıllarda televizyonun bir kitle iletişim aracı olarak iletişim ve
reklam dünyasına hızlı bir giriş yapması, radyonun reklamcılar tarafından uzun yıllar
ihmal edilmesine neden olmuştur. Ancak bir süre sonra televizyonun reklamlar ile çok
kalabalık hale gelmesi, pahalı bir reklam aracı olması, güncel olaylara ve ani gelişen
değişimlere uygun olarak hazırlanması gereken reklamlara uygun olmaması gibi
sebeplerden dolayı reklamcılar 1970 yılından itibaren televizyonun yanı sıra radyoyu
yeniden kullanmaya başlamışlardır. Günümüzde radyo kendi doğasından kaynaklanan
24
kulağa hitap etme özelliği ile okuma yüzdesi düşük, okuma alışkanlığı az olan oldukça
büyük bir kitleyi kavraması, hızlı şekilde büyük kitlelere ulaşabilmesi, her sosyokültürel gruptan, her cinsiyetten ve yaştan hedef kitleye reklam mesajlarını
gönderebilmesi nedeniyle reklamcılar tarafından tercih edilmektedir. (Hürel, 2000,403)
Reklam verenler açısından radyonun avantajları radyonun bu özellikleri
doğrultusunda oluşmaktadır. Öncelikle radyo bünyesindeki birçok yerel, bölgesel ve
ulusal yayıncı ile ulaşılmak istenen hedef bölgesine göre reklam vermeyi
kolaylaştırmaktadır. Özellikle yerel bazda reklam mesajlarını hedef kitlesine ulaştırmak
bakımından reklam verenlere en iyi şansı sunmaktadır. Ayrıca radyo televizyon
reklamlarına oranla daha az maliyetlidir. Televizyon reklamları kadar etkin olmasa da
yaratılan ürün ya da hizmet imajını desteklemede oldukça iyi bir araçtır. Birçok insanın
düzenli olarak dinlediği ve takip ettiği radyo programcıları bulunmaktadır. Bu kişiler
tarafından yapılan programlarda veya bu programcılar tarafından iletilen mesajların
kabul edilme ve hatırlanma olasılığı oldukça yüksektir. (Tayfur,2004,111-112)
Son olarak reklam diğer yapılan işler tarafından takip edilmesi kısıtlanmayan
bir
iletişim aracıdır. İnsanlar başka işlerle meşgulken de rahatlıkla radyo
dinleyebilmektedir. Örneğin; bir büroda ya da bir üretim tesisinde çalışma süresinde
radyo açılı tutulabilmektedir. Reklamlar sırasında televizyonda olduğu gibi kanalın
değiştirilme oranı radyoda daha düşüktür. Dinleyici o radyoda çalan müzik tarzını ya da
radyo programcısını sevdiği için genelde reklam sürecinde kanal değiştirme ihtiyacı
hissetmemektedir.
Radyo vasıtası ile dört tip reklam yayınlanmaktadır. Bunlar (Elden ve Göksel,
1994,11),
Reklam ve Kamu İlanı, Radyo spikeri tarafından okunan reklam duyurusudur.
Müzikle ve Dramatik Yapılı Reklam, Belirli süreleri kapsayan üniteler
halinde kuruluşlar ya da reklam ajansları tarafından hazırlanan, içerisinde müziğin ve
çeşitli dramatik unsurların yer aldığı reklamlardır.
25
Programlı Reklam, İçerisinde eğitici, eğlendirici, program bölümü ile birlikte
reklamların da bulunduğu ve kuruluş ya da reklam ajansları tarafından hazırlanan
programlardır. Bu tür programlar ikiye ayrılmaktadır. Birincisi; işletme tarafından
hazırlanan veya hazırlattırılan, sadece o işletmenin ürün ya da hizmetinin reklamının
yapıldığı programlardır. İkincisi ise; reklam ajansları tarafından hazırlanan ve içerisinde
birçok işletmeye ait reklamların bulunduğu programlardır.
Özel Tanıtıcı Reklam Programları, bir mal ya da hizmetin tanıtılması ya da
kültür, eğitim ve turizm gibi birtakım hizmetler için hazırlanmış olan programlardır. Bu
gruptaki reklamlarda kendi içlerinde ikiye ayrılmaktadır. İlk grup; bir defa yayınlanan
ve programın tümünün işletmenin malı ve hizmetinin tanıtımı için kullanılan
programlardır. İkinci grup ise; periyodik olarak yayınlanan ve programın sadece başında
ve sonunda reklam verenin tanıtıcı duyurularının bulunduğu reklamlardır.
Radyo reklamlarının dezavantajları ise; özellikle ülkemizde merkezden
uzaklaştıkça yayın kalitesinin bozulması ve gürültü nedeni ile reklamda verilmek
istenen mesaj zaman zaman anlaşılmaz hale gelmektedir. Buda mesajın etkisini
azaltmaktadır. Radyo reklamcılığı açısından ikinci bir dezavantaj ise; radyo
reklamlarının kalıcılığının az olmasıdır. Sadece kulağa hitap edildiği için kısa aralıklarla
tekrar edilerek etkinliğinin arttırılmasına çalışılır. Bu durum reklamın yaratılan imajı
destekleyici nitelikte olması sonucunu da ortaya çıkarmaktadır. (Elden ve Kocabaş,
1997,40)
1.1.6.2. Basılı Reklam Ortamları
Basılı yayın araçları ile yapılan reklamlar yayın yapılan reklam araçlarında
yapılan reklamlara oranla daha kalıcıdır.
1.1.6.2.1. Gazete
İnsanın doğasında, çevresinde ve dünyada olup bitenleri öğrenmek ve
öğrendiklerini veya düşündüklerini başkalarına iletmek ihtiyacı içerisindedir.
Bu
ihtiyacın giderilmesi için yapılan çeşitli girişimler sonucunda bugün basın-yayın diye
nitelendirilen ve modern toplumlarda dördüncü kuvvet diye anılan basın müessesesi
doğmuştur. Dar anlamıyla basın sadece gazete ve dergileri kapsarken, geniş anlamda
26
basın belirli periyodik aralıklarla (günlük, haftalık, aylık) basılan, her çeşit haber ve
fikirleri topluma nakleden tüm yayın ürünleridir. (Akyol vd., 2007,89)
Gazeteler basılı yayın ürünleri arasında toplum üzerinde en etkili olanıdır.
Bunun öncelikli nedeni gazetelerin günlük olarak yayınlanması ve bu sayede gündemi
güncel olarak takip edebilme olanağıdır. Ayrıca bünyesinde bulundurduğu köşe
yazarları sayesinde günlük hayat, siyaset, spor, magazin vb. konularda sadece haber
vermekle kalınmayıp kişisel fikirlerde aktarılabilmektedir.
Gazeteleri değişik niteliklere göre incelenebilmektedir. Bunlar, dağıtım alanı,
yayın sıklığı ve içerikleridir (Elden ve Kocabaş, 1997,34),
Dağıtım Alanı, gazeteler dağıtım alanlarına göre değerlendirildiğinde Uluslar
arası, ulusal ve yerel olmak üzere üç bölüme ayrılmaktadır. Uluslar arası dağıtımı olan
gazeteler uluslar arası, bütün bir ülkeye dağıtılanlar ulusal ve sadece belirli bir bölgeye
dağıtımı olanlar ise yerel olarak nitelendirilir.
Yayın sıklığı, yayın sıklığı açısından gazeteler günlü, haftalık ve aylık olmak
üzere üç kategoridedir.
İçerik, içerik açısından gazeteler ön planda tutukları haber şekilleri vasıtasıyla
sınıflandırılır. Bazıları ekonomi, bazıları spor bazıları ise magazini ön planda tutar.
Gazetenin bu üç şekilde ayrımı reklam verenler açısından oldukça önemlidir.
Reklam veren hedeflediği kitlenin özeliklerine göre bu sınıflandırmalar içerisinde
kendisine en uygun olanı seçip hedef kitlesine ulaşma şansını arttırabilir.
Reklam aracı olarak gazetelerin kullanılması reklam verenlere birçok avantajı
birlikte sunmaktadır. Öncelikle gazeteler geniş bir kitle tarafından takip edilmektedir.
Tirajların yanı sıra özellikle ülkemizde bir gazetenin birçok kişi tarafından okunuyor
olması ulaşılan kitlenin sayısını katlamaktadır. Diğer reklam ortamları içerisinde
gazetelerde reklam yapmak en hızlı ve kolay yoldur. Gazeteye verilecek reklamın teslim
süresi ilandan bir gün önceyken, bu süre televizyonda 12 gün, dergilerde 1 haftadır. Bu
27
durum reklam verene güncel olaylarla bağlantılı reklam verme ve olay güncelliğini
yitirmeden hedef kitlesine mesaj verme olanağı sağlar. Son olarak; Gazete reklamları
okuyucusu ile gün boyu beraberdir. İstediği zaman bu ilana tekrar bakabilir ve başka
birine gösterebilir. (Tayfur,2004,121-122; Ünlü, 1987)
Gazetenin reklamı; baskı sorunlarından etkilenmesi, tek bir duyuya seslenmesi,
aynı sayfa için rakip taleplerin bulunması, ömrünün kısa olması gibi çeşitli
dezavantajlara sahiptir. (Babacan, 2005,127)
1.1.6.2.2. Dergi
Dergi; düzenli araklıklarla basılan, değişik ilgi alanlarına yönelik olan, deneme,
makale, inceleme, araştırma ve eleştiri gibi yazı başlıklarından oluşan, değişik edebi
türleri veya belirli konuları içeren basılı yayınlardır. Gazetelerde tüm detaylarıyla
incelenmeyen konuların ve atlanan bilgilerin dergide daha yoğun ve derinlemesine
verilmesi söz konusudur. Dergiler; güncel haber dergileri, sanat dergileri, magazin
dergileri, gezi-seyahat dergileri, mizah dergileri, coğrafya-turizm dergileri, edebiyat
dergileri, moda dergileri ve spor dergileri vb. şeklinde sınıflandırılabilir. (Akyol vd.,
2007,91-92)
Dergiler tüm iletişim araçları arasından kitlesi ve bu kitlenin özellikleri en çok
belirli olan basılı yayın aracıdır. Dergiler çeşitli zevk ve isteklere yönelik
hazırlanmaktadır. Bu durum reklam verenler açısından hedef kitlesine yönelik reklam
yapma olanağı getirmektedir. Örneğin spor malzemeleri saten bir şirketin spor
dergilerine reklam vermesi, zaten bu dergileri satın alırken spora olan ilgisini belli etmiş
olan kitleye yönelebilmesini ve ürünlerini tamda tüketicisi olabilecek kişilere iletmesini
sağlamaktadır.
Dergiler gazetelere oranla daha kaliteli kâğıda basılır ve daha canlıdır. Bu
durum daha uzun süreler saklanmalarını sağlar. Bu sayede dergiye verilen reklamın
birden çok kişi tarafından ya da aynı kişi tarafından birden fazla görülmesini sağlar.
Dergilere verilen reklam ölçüsü birimi genelde sayfadır. Reklam verenler kendi ürünü
ya da hizmeti ile ilgili reklamı, yine bu ürünün kullanıcılarının ilgileneceği bir haberin
28
ya da araştırmanın olduğu sayfanın yanına koydurabilir. Bu durum reklamın hedef
kitlesine iletilme başarısını arttırır.
Gazetelere kıyasla dergiler için dezavantajlı durum ise, dergilerin genelde aylık
ya da daha uzun aralıklı sürelerde basılmasından dolayı, güncel konularla bağlantılı
olarak hazırlanan reklamlar için uygun olmamasıdır. (Elden ve Kocabaş, 1997,38)
1.1.6.2.3. El İlanları
El ilanları genellikle bir yeniliği duyurmak, başlatılan reklam kampanyasını
desteklemek amacıyla oluşturulmuş reklam ilanlarıdır. Buradaki en öneli mevzu; el
ilanlarının dağıtım bölgelerinin hedef kitleyi yakalayabilecek şekilde seçilmesi, ilanda
daha çok spot ve çarpıcı başlıklar kullanmak, insanların bu başlıklarla ilana olan ilgisi
çekilerek elerline tutuşturulan ilanları okumaları sağlanmasıdır. (Elden ve Kocabaş,
1997,38)
İlanda kampanya ile ilgili açıklayıcı bilgilerin yanı sıra, işletmenin ya da
işletmelerin adı, adresi ve telefon numarası yer alır. (Tayfur,2004,133)
El ilanları kimi zaman söz konusu çevredeki bütün işyerleri için. Kimi
zamanda belirli bir alışveriş merkezi ya da alışveriş bölgesinde ki reklam verenler için
reklam yapar. Bu tarz ilanlar bazen teşhir amaçlı reklamları bazen sadece
sınıflandırılmış ilanları bazen de her ikisini birden kapsar. (Ramacitti, 1998,71)
Bu tarz ilanlar genel olarak yerel ya da bölgesel kuruluşlarla ilgilidir, bir
matbaada bastırılan ilanlar bu yönde hizmet veren bir şirketin personeli tarafından ya da
öğrenciler tarafından insanlara dağıtılır. Etkisi şüphelidir. İnsanlar genelde bu kâğıtlara
ya hiç göz atmadan ya da bir baktıktan sonra atmaktadırlar.
1.1.6.2.4. Kataloglar
Basılı reklam araçları içerisinde yer alan katalog, ürün ya da hizmet hakkında
bir takım bilgiler vermek üzere hazırlanır. Genellikle doğrudan bir satış mesajı vermez.
Ancak firmanın ürettiği ürün türleri, özellikleri ve fiyatları hakkında tüketicilere
29
ayrıntılı bilgi vermek amacı ile kullanılır. Ürün türleri ya da fiyatları sık sık değişiyorsa
katalog güncelliğini yitirir. Bu yüzden acil ihtiyaçlara yetecek kadar katalog
basılmalıdır. (Elden ve Kocabaş, 1997,38)
1.1.6.2.5. Broşürler
Ürün ya da hizmet hakkında geniş kapsamlı bilgi vermek için kullanılan baslı
reklam ortamıdır. Ancak maliyeti oldukça yüksek olduğu için, ürünün ya da hizmeti
satın alam potansiyeli yüksek kişilere gönderilmelidir. En önemli mesajları gerçekten
etkileyici bir biçimde iletmek amacı ile tasarlanır. Broşürün basım kalitesi, tüketicilere
broşürü bastıran firmanın ciddiyeti ve güvenilirliği hakkında ön bilgiler verir. (Elden ve
Kocabaş, 1997,38)
1.1.6.3. Elektronik Reklam Ortamları
İletişim ve bilişim alanındaki teknolojik gelişmeler, reklamcılığın yararlandığı
geleneksel yayın araçlarının çeşitlenip, çoğalmasına ve tüketicilerin iletişim araçlarını
kullanım biçimlerinin farklılaşmasına yol açmaktadır. (Gün, 1999,27-28)
Elektronik reklamcılığın en önemli özelliği hızlı ve kolay erişilebilir olmasıdır.
Bu durum hem reklam veren hem de tüketici açısından geçerlidir. Reklam veren istediği
anda ve istediği şekilde verdiği reklam mesajında ya da şeklinde değişiklik yapabildiği
gibi, tüketicilerde istedikleri anda o ürün ya da hizmet hakkında bilgilere
ulaşabilmektedir.
Bu noktada iki farklı tür elektronik reklam alanından bahsedilebilir. Bunlar
web sayfaları ve elektronik postalardır.
1.1.6.3.1. İnternet Sayfaları
İnternet sayfaları reklam aracı olarak değişik biçimlerde kullanılmaktadır.
Şirketler kendi web sitelerini oluşturup kendi ürünleri ve hizmetleri hakkında bilgi
verebildikleri gibi başka web sayfalarına da reklam verebilmektedir.
30
Şirketlerin kendi oluşturdukları web sitelerinde, ürettikleri ürün ya da hizmet
hakkında bilgiler vermekte, internet üzerinden satış gerçekleştirmekte, müşteri şikâyet
ve isteklerini dinlemekte ve müşterilerini çeşitli kampanya ve etkinliklerden haberdar
etmektedir.
İkinci tür internet reklamcılığı ise başkaları tarafından kurulan ve çeşitli
ihtiyaçlara ya da isteklere hitap eden internet sitelerine reklam vermektir.
İnternet sitelerindeki reklamlar şu yöntemlerle gerçekleştirilmektedir (Öz ve
Vural,2007,227-229),
Bannerlar, Tıklandığı zaman bir hedefe doğru kullanıcıyı yönlendiren,
genelde dikdörtgen şeklinde olan reklamlardır. İnternette en yaygın kullanım alanı bulan
reklam şeklidir. Bannerlerin en önemli özelliği etkileşimli olmalarıdır. Kullanıcı bannerı
tıkladığı anda bir siteye yönlendirilmektedir.
Zenginleştirilmiş reklam, Animasyonları, hareketli görüntüleri, etkileşimli
uygulamaları ve özel efektleri içeren çok yetenekli bir reklam türüdür. Son yıllarda
sıklıkla görülmeye başlayan “interstitial ve superstitial” reklamlar zenginleştirilmiş
reklam örneği sayılabilir. İnterstitial reklamlar siteler yada sayfalar arası geçiş yaparken
karşımıza çıkan tam zayfa şeklindeki reklamlardır. Superstitial reklamlar ise, hareketli
görüntü yada flash animasyonları içeren ve televizyon reklmalarına benzer reklamlardır.
İçerik Sponsorlukları, Bir siteye destek vererek belli bir içeriğin kullanıcıya
ulaşmasını sağlamak ve potansiyel tüketicilere ulaşmak amacı ile yapılır. Burada amaç
diğer sponsorluk türlerinde olduğu gibi markaya yakınlaşmak ve marka ismini
tüketiciye duyurarak uzun vadede satışları arttırmaktır.
1.1.6.3.2. Elektronik Postalar
Günümüzde klasik
mektuplar
yerini elektronik postalara bırakmıştır.
Oluşturulan bir mesaj saniyeler içerisinde dünyanın dört bir yanına gönderilebilmekte
ve aynı şekilde dünyanın dört bir yanından mesajlar alınabilmektedir.
31
Bu denli etkili ve hızlı bir uygulamanın reklamcılar tarafından kullanımı da
oldukça yaygındır. Bu sayede reklam verenler çok az maliyetlerle çok sayıda
kullanıcıya ulaşabilmektedirler. Burada ki en büyük sorun, elektronik postanın
muhtemel yani hedefteki tüketiciye ulaşıp ulaşmadığı ve kitlenin bu elektronik mektuba
ilgi gösterip yani okuyup okumadığıdır. Birçok kullanıcı gerekli gereksiz yüzlerce
elektronik posta almaktadır. Bu durum elektronik posta kirliliğine neden olduğu gibi bu
postaların birçoğunun okunmadan silinmesine neden olmaktadır.
Elektronik posta yoluyla reklam üç farklı şekilde yapılabilmektedir (Gün,
1999,59-61),
Bunlardan
ilki; reklam destekli elektronik
posta uygulamasıdır.
Bu
uygulamada, ücretsiz olarak e-posta hizmeti veren sunuculardan yararlanılabilmektedir.
Örneğin bir araştırma şirketi, araştırma sorularını yollarken de, cevaplarını alırken de
kullanıcılarına reklam gönderilmesine olanak tanır.
İkinci tür bir uygulama ise; haber grupları modelidir. Bu modelde haber siteleri
ve tartışma gruplarının kullanıcılarına yolladığı periyodik bültenler içerisinde çeşitli
reklamların yer alması ile gerçekleştirilmektedir.
Son uygulama ise; e-posta oyunlarıdır. Bu tarz oyunlar ile tüketiciye çeşitli
sorular sorulup, puanlar ve karşılığında ödüller verilir. Örneğin sinema ağırlıklı bu tarz
bir oyunun içerisine yeni vizyona girecek filmlerin reklamları koyulabilmektedir.
1.1.6.4. Diğer Reklam Ortamları
Yayın yapan, basılı ve elektronik reklam ortamları dışında kalan reklam
ortamlarını ifade etmektedir. Bu üç ortam dışındaki tüm reklam ortamları bu sınıf
içerisinde yer almaktadır.
1.1.6.4.1. Açıkhava Reklamları
Açıkhava reklamları, reklamcılığın başlangıcı sayılan ve günümüze kadar
önemini koruyan reklam şekilleridir. Firmalarla veya onların ürettiği ürün yada
32
hizmetlerle ilgili bilgilerin yer aldığı bu tarz reklamlar sürücülerin ve yayaların sıkça
kullandıkları cadde ve sokaklar ile köprü, iskele, istasyon, durak, metro hatta tuvaletler
gibi birçok farklı yerde bulunmaktadır.
Açıkhava reklamlarının türleri şu şekildedir (Elden ve Kocabaş, 1997,46-47;
Tayfur,2004,128-129),
Afişler, şehirlerin işlek caddelerinin görülebilir kısımlarında, özellikle bina
cephelerinde yer alan görsel ağırlıklı reklam medyalarıdır.
Döviz ve Pankartlar, afişlere oranla ebat olarak daha küçüktürler. Ayrıca
mesaj olarakta daha kısa içeriklidirler. Genellikle ilan türü olayları duyurmak için
kullanılırlar.
Duvar Reklamları, bu tarz reklamlar binaların penceresiz boş duvarlarına
uygulanmaktadır. Bu duvarlara yapılan reklamlar devasa boyuttadır ve uzun yıllar kalıcı
olacak şekilde yapılmaktadır
Bill-Boardlar, demir ayaklar üzerinde yer alan panolar aracılığıyla yapılan
reklam türüdür. Sürekli yenilenebilmesi sayesinde güncel olabilmektedir. Bu tarz
reklamlar tüketicilerin kısa süreli maruz kalmalarından ötürü etkileyici ve akılda kalıcı
hazırlanmak durumundadır. Bu amaç doğrultusunda Bill-Boardlar canlı ve ışıltılı
renkler ve şekiller seçilerek hazırlanır.
Çatı Reklamları, binaların çatıları üzerinde oluşturulan büyük panolar
aracılığıyla yapılan reklamlardır. Uzun süreli ve kalıcıdır. Genellikle bir ürün tanıtımı
için değil marka veya üreticinin bilinirliğini arttırmak için yapılır.
Durak, İskele, İstasyon vb. Mekânlarda Bulunan Reklamlar, toplu
taşımanın bekleme yeri olan bu mekânlar sirkülâsyonunun fazla olduğu için reklam
mesajlarının görülme olasılığı bakımından elverişlidir. Bu mekânlarda genelde bekleme
söz konusu olduğundan yolcular bu bekleme esnasında mesajlarla karşılaşır ve onları
okuma ve incelemek için zamanları diğer Açıkhava reklamlarına oranla daha fazladır.
33
Eskavizyon, genellikle büyük şehirlerde ve bu şehirlerin merkezi yerlerinde
dijital olarak uygulanan reklamlardır. Hareketli ve uzun süreli kalıcı olmalarına rağmen
kullanım alanları çok fazla yaygın değildir.
Panolar, şehrin genellikle işlek caddeleri üzerinde olan ve yerel medya
tarafından sıkça kullanılan, camlı, metal ve ayaklı kutulardır.
Açıkhava reklamlarına getirilen ve git gide güçlenen söylem ise bu tarz
reklamların insanların yaşam alanlarına tecavüz ettiği ve şehrin güzelliklerini yok ettiği
yönündedir. İnsanlar isteseler de istemeseler de bu tarz reklamlara maruz
kalmaktadırlar. Reklam verenler açısından Açıkhava reklamları ise tüketiciye ulaşmanın
ve özellikle diğer iletişim araçlarıyla yürütülen reklam kampanyasının vazgeçilmez
destekleyici unsurudur.
1.1.6.4.2. Sinema
Sinema görsel sanatlar içerisinde yer alan ve yüzyıla yakın bir süredir
insanların ilgisini çeken bir iletişim aracıdır.
Reklam verenler tarafından sinema; dar olmasına karşın istenilen kitleye
ulaşılmak amacı ile kullanılmaktadır. Öncelikle sinemaya giden insanlar bu zevkleri için
para vermeye razı olan insanlardır. Yani tüketim gücü olan insanlardır. İkinci olarak
kendi beğeni ve isteklerine yönelik filmlere gitmektedirler. Yani tam olarak olmasa da
aynı tür tüketim eğilimleri gösterebilecek kişilerdir. Bu durum onlara reklamlar yolu ile
ulaşımı kolaylaştırıcı bir rol oynamaktadır. Örneğin; bir animasyon filmine genel olarak
çocuklar ve onların velileri gitmektedir. Bu tarz filmlerde yayınlanan uygun reklamlar
ile hem çocuk tüketime teşvik edilebilir hem de ailesinin tüketimine etkisi olması
sağlanabilir.
Bu olumlu yönlerine rağmen, sinema için reklam hazırlamak hem güç hem de
pahalı bir süreçtir. Sineme reklamları kaliteli ve farklı olmak durumundadır. Teknik
açıdan kalitesiz ve uygun olmayan bir reklam filmi hem oynatılan sinema hem de
reklam veren açısından olumsuz sonuçlar doğurabilmektedir. Çünkü bedel ödeyip
zaman ayıran seyirciye dikkatini çekmeyecek ve hoşuna gitmeyecek bir reklam filminin
izlemeye zorlanması yarardan çok zarar getirebilecektir. (Tayfur,2004,120)
34
1.1.6.4.3. Fuarlar
Çeşitli genel ve ihtisas alanlarında düzenlenen ve bölgesel, ulusal ve uluslar
arası olarak sınıflandırılabilecek fuarlar, tanıtmak istenilen ürün ya da hizmetin
tüketiciye ya da aracıya sunumu için çok büyük bir imkân sağlamaktadır. (Göksel,
1990,104)
Fuarlar bölgesel, ulusal ve uluslar arası şeklinde 3 guruba ayrılmaktadır.
Uluslar arası fuarlarda genellikle çok uluslu ve küresel firmaların ürünleri ve hizmetleri
sergilenmektedir. Ayrıca dış ülkelere açılmak isteyen ve kendine ülkesi dışında pazarlar
arayan üretici ya da hizmet verenler bu tarz fuarlara katılmaktadır. Ulusal fuarlarda ise
genellikle ülke içinden firmalar yer almaktadır. Ayrıca o ülke pazarında faaliyet
göstermek isteyen firmalarda bu olanaktan yararlanmaktadırlar. Son olarak bölgesel
fuarlara ise belirli bir bölgenin firmaları katılmaktadır.
Genel bir ayrım ise; ihtisas fuarları ve genel fuarlar şeklindedir. Genel fuarlar
halka ve geniş kitlelere firma ya da ürün tanıtımı açısından yardımcı olurken, ihtisas
fuarları özel ve sınırlı bir konuda yani firmanın üretimi ya da hizmetini verdiği alandaki
hedef kitlesine ulaşması açısından önemli birer reklam ortamlarıdır. (Elden ve Kocabaş,
1997,45)
1.1.6.4.4. Doğrudan Postalama
Doğrudan postalama yolu ile yapılan reklam seçici bir araçtır. Hedef kitle tam
olarak tespit edilemediğinden, seçilecek metnin çok esnek ve genel ifadelere sahip
olması gerekir. Hedef kitleye ulaşamama olasılığı, adres temin etme güçlüğü ve
ömrünün kısa olması nedeni ile pahalı bir araç durumundadır. Ayrıca hedeflenen
kişilerin eline geçip geçmediğinin kontrolü oldukça güçtür. (Babacan, 2005,143)
35
II. BÖLÜM
ÇOCUK VE REKLAM
Gelişen pazarlama teknikleri, artan ürün çeşitliliği ve bu çerçeve içerisinde
hızla fazlalaşan firma sayısı üreticileri ve hizmet verenleri markalaşmaya ve bu sayede
diğer firmalardan farklılaşmaya itmiştir. Ancak sadece marka yaratımı ve bunun
yaygınlaştırılması firmalar için yeterli görülmemektedir. Asıl amaçlanan özellikle
çocukları ve gençleri hedef alarak yeni bir kültür inşa etmektir. Bu kültürün temelleri de
sınırsız ve durmaksızın tüketim mantığıyla atılmaktadır. İnsanlara pazarlaması yapılan
ürün ya da hizmetin kullanmanın kendilerine yeni bir hayat sunacağı, bir gruba ait
olmalarını sağlayacağı, itibar kazandıracağı, sosyal ve statüsel sınıfının yükseleceği
yönünde telkinler verilmektedir.
Yaratılan bu kültürün sonucu olarak, müşteri; mal ve hizmetleri tüketmekten
ziyade marka ve imajları tüketmeyi tercih etmektedir. Herhangi bir ürünün kalitesinin
ve fonksiyonel olmasının yeterli olmadığı bu dönemde tüketiciler; satın aldıkları ürün
ve markanın kendilerine saygınlık kazandırmasını ve sosyal sınıfını belirli etmesini
beklemektedirler. Bu durum onların satın alma ve tercih kararlarını etkilemekte ve
belirlemektedir. (Akpına vd.,1999, 26)
Oluşan bu yeni pazarlama dünyasında ve oluşturulan kültürde ilk hedef
çocuklardır. Zaman içerisinde değişen çocukluk kavramı ve aile içerisinde çocuğun hem
tüketim açısından hem de tüketime etki açısından gün geçtikçe etkili olması bu durumu
ortaya çıkardığı düşünülebilir.
2.1.
Çocuk Kavramı
Çocuk gelişimi; fiziksel, bilişsel, ahlak ve kişilik gelişimi olmak üzere 4 farklı
şekilde oluşur. Çocuklar bu süreçleri bir arada yaşarlar. Bizim burada ilgileneceğimiz
gelişim süreci, araştırmanın kapsamı çocukların bilişsel gelişimi ile ilgili olduğu için,
çocuğun bilişsel gelişimidir. Senemoğlu, 2003,39)
36
2.1.1. Çocuğun Bilişsel Gelişimi
Bilişsel gelişim “bireyin çevresindeki dünyayı ve öğrenmesini sağlayan aktif
zihinsel faaliyetlerdeki gelişimedir.” Bilişsel gelişim bebeklikten yetişkinlik dönemine
kadar, kişinin çevreyi ve dünyayı anlama yollarının daha karmaşık ve daha etkili hale
gelmesi sürecidir. Bu bağlamda çocuğun çevresindeki dünyayı değişik yaşlarda nasıl ve
niçin böyle gördüğünü ve algıladığı belirlenmeye çalışılmıştır. Bunlardan en bilineni ve
üzerinde mutabakata varılanı Piaget’in “Bilişsel Gelişim Kuramı”dır.(Senemoğlu,
2003,39)
Piaget bilimsel çalışmalarına biyolojide başlayıp, gelişim psikolojisine
yönelerek, çocukların mantık ve düşünme tarzlarının yetişkinlerden oldukça farklı
olduğunu ortaya koyan dünyaca ünlü bir bilim adamıdır. Çocuğun bilişsel gelişiminin
biyolojik olgunlaşmadan etkilendiğini öne sürmüştür. (Ata, 1999,2-3)
Piaget çocuğun bilişsel tasarımlarına şema adını vermektedir. Bu şemanın
öğeleri; denge, örüntü (olay veya nesnelerin düzenli bir biçimde birbirini takip ederek
gelişmesi) , özümleme ve uyuşumdur. (Arslan, 2000,42)
Çocuğun çevresi ile uyumunu sağlıklı olarak sürdürebilmesi için çevresi ile bir
denge içinde olması gerekmektedir. Denge ise, çevreden gelen etkilerin, çocuğun
bilişsel gelişimi sarsmayacak biçimde, bilişsel örüntüsünce (Olay veya nesnelerin
düzenli bir biçimde birbirini takip ederek gelişmesi) özümlenmesi ve bilişsel
örüntüsünün bu etkilere uymasıdır. Özümleme çocuğun duyu organları vasıtası ile aldığı
bilgileri önceden geliştirdiği bilişsel örüntü içinde sindirmesidir. Özümleme ile çocuk,
daha önceki bilgilerini, karşılaştığı bir kavramı, uygun yeni bilgilerle birlikte genişletir.
Özümlemenin en basit örneği yemek yemektir. Yiyecek bedene alındığı andan itibaren
değişime uğrar ve organizmanın bir parçası olarak bütünleşir. Uyuşum ise çocuğun
bilişsel örüntüsünün, çevreden gelen bilgilere uyum sağlaması için değişikliğe
uğramasıdır. Uyuşum oluşum bakımından özümlemeden çok daha zor oluştuğu bir
gerçektir. Çünkü bu süreçte çocuğun daha önce geliştirmeye başladığı kavramların, yeni
bilgilere uyarlanıp değiştirilmesi gerekir. (Arslan, 2000,42)
37
Piaget ortaya koyduğu zihinsel gelişim kuramı, bireydeki bilişsel gelişim
sürecini doğumdan başlayarak yetişkinliğe kadar devam eden dört farklı dönemde
değerlendirmiştir. Dönemler ilerledikçe çocukların kavrama ve problem çözme
yeteneklerinde niteliksel gelişmeler gözlemlenmekte ve her bir dönem kendisinden önce
gelen dönemlerin özelliklerini de içermektedir.
Bu dönemler sırası ile aşağıda
verilmiştir. (Özmen, 2004,2)
1.Duygusal Devinim (Sensorymotor) Dönemi, 0-2 yaş arası dönem olup bu
dönemde bebek duyuları ve motor faaliyetleri yolu ile dış dünya ile ilişli kurar. Bebek
dönem ilerledikçe çevresinde olanları ve kendinin çevresinden farklı olduğunu
kavramaya başlar. Bu dönemin sonuna doğru bebek, karmaşık olmayan işlemleri
gerçekleştirmeye başlayarak işlem öncesi döneme geçer
2. İşlem Öncesi (Pre-Operational) Dönem, 2-7 yaş arası dönem olup, bu
dönemde çocuk sözcük dağarcığını geliştirerek benlik kavramını oluşturmaya başlar.
Bu dönemde çocuk tamamen ben merkezli düşünme yapısına sahiptir. Bu yaştaki
çocuklar kendi görüşlerinin olabilecek tek görüş olduğuna inanırlar ve çevrelerindeki
diğer insanların kendilerinden daha farklı düşünebileceği, farklı bakış açılarına sahip
olabileceğini anlayamazlar. Dönemin sonuna doğru ben merkezli düşünce azalmaya,
yerini mantıklı düşünmeye bırakmaya başlar.
3.Somut İşlemler (Concrete Operational) Dönemi, 7-11 yaş arsı dönem
olup, ilköğretim yıllarına denk gelir. Bu dönemde çocuğun, sınıflama, sınıflandırma,
karşılaştırma dört işlem gibi becerileri gelişir. Çocuğun işlemleri kavrama yetisi
mantıklı bir hale gelir. Somut işlemler dönemi, zihinsel işlem yapma yeteneğinin henüz
gelişmediği işlem öncesi dönem ile, mantık işletme yolu ile muhakeme yapabilen soyut
işlemler dönemi arasında bir geçiş dönemidir.
4.Soyut İşlemler (Formal Operational) Dönemi, 11 yaş ve sonrası dönem
olup, bu dönemde bireyde ayırt etme, değişkenleri belirleme, kontrol etme, hayal
kurma, soyut kavramları algılıya bilmek gibi çeşitli beceriler gelişir. Genelleme,
tümdengelim ve tümevarım gibi zihinsel işlemler yapılabilir. Birey kendi düşünce
süreçlerinin farkındadır ve kendi düşüncelerini eleştirir. Bu dönemden sonra bilişsel
yapıda niteliksel bir değişme olmaz. Ancak bunun yanında yaşantılara bağlı niceliksel
gelişmeler her zaman mümkündür.
38
Tablo 2.1. Piaget Gelişim Kuramı
Evreler
Tahmini
Yaşlar
0-2
Duyusal Devinim
Erişilen Temel Özellikler
İşlem Öncesi
2-7
Kendisini dış dünyadan ayırt etme
Refleksif davranışlardan, amaçlı davranışlara geçme
Nesnenin sürekliliğini kazanma
Çevresindeki olay ve nesneleri çeşitli sembollerle
ifade etme
Tek yönlü sınıflandırmalar yapma
Başlangıçtaki benmerkezcilikte giderek azalma
Somut İşlemler
7-11
Soyut İşlemler
11-+
Mantıksal düşünme yeteneğinde gelişme
Konumu kazanma
Üst düzeyde sınıflama yapma
Ben merkezlilikten uzaklaşma
Somut yollarla problem çözme
Soyut düşünme
Bilimsel yöntemle problem çözme
Fikir dünyası ile aktif olarak ilgilenme ve
düşüncesini etkinliklere yansıtma
2.1.2.Çocuktaki ve Aile Yapısındaki Değişim
Dönüşümün ve değişimin akıl almaz boyutlara ulaştığı, sosyal, kültürel ve
ekonomik alanlarda alışkanlıklarımızın ve davranış şekillerimizin hızla farklılaştığı
günümüzde, çocuk kavramı farklı bir boyuta doğru yönelmektedir. Bu boyut çocuğu
günümüz tüketim toplumunun en asli ve vazgeçilmez öğesi durumuna getirmiştir.
Geçmiş yıllarda daha az nesneye sahip olmasına rağmen daha mutlu olan çocuklar
yerlerini her şeye sahip olmak isteyen ve sahip oldukçada mutsuzlaşan çocuklara
bırakmıştır. Tüketim mekanizmaları çocukları tüketim sürecinin küçük adam ve
kadınlarına dönüştürmüştür. (Eraslan, 2005,2)
Dönüşümün bu küçük adam ve kadınlarının istekleri neredeyse sınırsızdır.
Arkadaşında ne gördüyse aynısına sahip olmak istemekte, daha satın alınan eskimeden
yenisine göz dikmektedirler. Geçmişin azla ve büyük kardeşlerinin eskileriyle yetinen
çocukları yerini tüm markaları ve yeni sezon ürünlerini bilen çocuklara bırakmıştır.
Annelerin bir beden büyük alalım seneye de giyersin sözü yavaş yavaş tarih olmaktadır.
39
Gerçekleşen bu değişimin baş aktörü ise teknolojidir. Teknolojik olanakların
hayatımızın her alanına dâhil edilmesiyle birlikte yaşam tarzlarımızda çok önemli
değişmeler
meydana gelmiştir. Her nesil kendinden önceki nesille kendini
kıyasladığında bu farkları kolaylıkla görebilmektedir. (Aydın, 2007,139)
Ayrıca teknolojik gelişmelerle birlikte çocuklar geçmişteki yaşıtlarına göre
daha çok şey bilmekte ve daha çok soru sormaktadır. Bu durum çocukların atalarından
daha zeki olduklarından değil etraflarının iletişim araçlarından gelen mesajlarla ve
dolayısıyla bilgilerle sarılmasından kaynaklanmaktadır. Özellikle internetin, video
oyunlarının ve televizyon izleme fırsatının neredeyse sayısız ve sınırsız hale gelmezi bu
etkinin katlanmasına neden olmaktadır. (Kelly ve Kumlan, 2004)
Günümüz çocuklarının nesli, özellikle batılı gelişmiş ülkelerde, çoğunun anne
babaları boşanmış, kendilerini belirli bir gruba ait hissetmekten memnun, coğrafya
derslerinde dünya haritasını çalışmamış fakat hiç gitmedikleri ve belki de yerini bile
bilmedikleri başka ülkelerde ki arkadaşlarıyla online sohbet yaparak günün her saati
seyahat yapabilen nesildir. (Aydın, 2007,137)
Martin Lindstrom’un belirttiği gibi, “Ellerinde mouse ile ve dünya pencereleri
olarak bilgisayar ekranıyla doğan nesildir” . (Akyol vd., 2007,137)
1990’lı yılların sonuna doğru tüketici davranışlarına etki etme gücü olan sosyokültürel etmenlerden olan aile belirli kalıpların dışına çıkarılarak popüler kültürün etkisi
ile hızlı bir dönüşüme tabi tutulmuştur. Örneğin geçmişte en popüler reklam
sloganlarından biri “Akşama babacığım, unutma Ülker getir” iken bugün yerini pek çok
ürün çocuğun kendisi tarafından seçilen, satın alma kararının çocuk tarafından
gerçekleştirildiği, bireyselliği ve kendi başına karar almayı pompalayan sloganlara
bırakmıştır. (Durmuş ve Karaosmanoğlu, 2006)
Ayrıca son 25 yılda ulusal ebeveyn sitili daha esnek ve çocuklar üzerinde daha
az otorite kuran bir yapıya gelmiştir. Artık birçok ebeveyn çocuklarına hayır demekte
zorlanmaktadır. Ailelerin yaşam tarzı hızlı bir şekilde yenilendiği ve değiştiği gibi
çocuklarınki de aynı etkiye maruz kalmaktadır. (Kelly ve Kumlan, 2004)
40
Aile açısından değişen diğer şey ise birçok ailenin bilinçli ya da bilincinde
olmadan çocuklarını kendilerine benzetme çabası içinde olmasıdır. Her yerde boyutları
küçültülmüş gibi duran
büyükleri görmek
mümkündür.
Aileler
kendilerinin
başaramadığı ve özlem duydukları şeyleri çocuklarının gerçekleştirmesini istemektedir.
Bunu yaparak bu yönde duydukları suçluluk ya da eksiklik duygusunu bastırmanın
peşine düşmüşlerdir. Çocuğumuz için en iyisi ile başlayan cümleler çoğu zaman
çocukların değil de,
ailelerin onlardan istedikleriyle ilgili olmaktadır. Her ailenin
çocuğu için en iyisini yapmak istediği aşikâr bir durum ancak bu süreçte tüketim
kültürünün de etkisi ile çocuk sonu gelmez bir yapılması gerekenler listesiyle baş başa
bırakılmaktadır.
2.2. Çocuk Ve Medya Araçları İlişkisi
Günümüz medyasının kazandığı nitelik ve işlevler günlük sağduyu ve düşünce
alanında yeni bir olguya işaret etmektedir. Bundan çok değil 40-50 yıl önce, kültürün
aktarımı ve toplumsal devamlılığını sağlayan temel kaynak, bireyler, kurumlar ve
topluluklar arasındaki genellikle yüz yüze gerçekleşen etkileşimler iken günümüzde
elektronik medya, özelliklede televizyon, kültürün inşasında gerçek ilişkilerin işlevini
ikame eder hale gelmiştir. Bu ortam içerisinde çocukların bazen kendi istekleriyle bazen
de ebeveynlerinin tercihlerinden dolayı karşı karşıya kaldıkları medya içerikleri, çocuğu
başa çıkmakta zorlandıkları bir kaygı dünyasına taşımaktadır. (Cesur ve Paker,
2007,106-107)
Kültürün devamı olarak görülen çocukların bu medya araçları ile iletişimi ve
etkilenme durumları oldukça önemli bir hal almaktadır.
2.2.1. Çocuk ve Televizyon İlişkisi
Televizyonu sadece teknolojik bir alet ya da eğlence aracı olarak görmek
yanılgıya düşmemize neden olabilmektedir. Televizyon eski tabir ile kara kutu’dan çok
daha fazlasıdır. Hayatlarımızı etkiler, biçimlendirir ve daha da önemlisi yönlendirir.
Bu bağlamda televizyon anlama derecemizi ve eylemlerimizin ne yönde
gerçekleşeceğini biçimlendiren önemli bir iletişim aracıdır. Televizyon izleyicilerin
41
farkına varmadan başka toplum ve kültürlerin yaşam standartlarını ve biçimlerini,
birbirleriyle olan ilişkilerini, davranış kalıplarını, sosyal sorunlarını ve tüketim alan ve
ağırlıkları hakkında bilgilerle donanmalarını sağlar. (Ayrancı vd., 2004,134)
1980’li yılların ortalarında, ABD’de yapılan bir çalışmada, katılımcıların %65’i
dünya görüşlerinin temel olarak TV aracılığıyla biçimlendiğini belirtmişlerdir. (Ayrancı
vd., 2004,134)
Diğer ülkelerde ABD’de ki kadar olmasa da televizyon, insanların görüşlerini
biçimlendirme yönünde oldukça etkilidir. Ülkemiz gibi televizyonun çok yaygın olduğu
ve bir o kadarda izlendiği ülkelerde bu etki daha da artmaktadır.
Televizyonun en büyük tüketici kitlesi çocuklardır. Günlük yaşamları
içerisinde çok uzun süre televizyona bağlı kalmaktadırlar. Bunun yanında televizyonlar
en yıkıcı etkilerini de çocuklar üzerinde göstermektedirler. Bu durum onların
davranışlarına, sözlerine ve oyunlarına direk olarak yansımaktadır. (Ayrancı vd.,
2004,134)
Psikolog Elenor Maccoby’e göre, “çocukların davranışları ile inançlarının
televizyonda gördükleriyle biçimlendiğine inanmak için yeterli neden vardır.
Çocukların deneylerini yorumlayıp, düzenlemek için gereçlerini çıkardıkları kaynaktır
televizyon. Kendilerini gelecek yaşantılarına hazırlarken de televizyonu kullanırlar.
Tüm çevrenin bir bölümüdür televizyon onlar için” (Akyol vd., 2007,48)
Televizyon yoluyla çocuklar; dünya ve kendi ülkelerinin gündemi hakkında
bilgi sahibi olma, paylaşma, işbirliği ve davranış modellerini algılama gibi olumlu
sosyal ve bilinçsel davranış boyutlarının geliştirilmesine yönelik mesajlar alabildikleri
gibi bunun tam tersine şiddet, saldırgan davranışlar, kötü beslenme, cinsellik, sigara ve
alkol kullanımına yönelik kötü davranış şekillerine yönelik mesajlarda alabilmektedir.
(Arslan vd., 2006,392)
Postman televizyon nedeniyle çocukların, yetişkin dünyasına ait parasal,
toplumsal ve cinsel ilişkilere, kavga, çatışma ve şiddet olaylarına, hastalık ve ölümle
42
ilgili sırlara maruz kaldığına, bunun ise çocukluğun yok oluşu anlamına geldiğine işaret
etmektedir. Bu açıdan bakıldığında televizyonun olumsuz etkileri; şiddet, cinsellik,
kültürel yozlaşma ve bilinçsiz tüketim, olarak sıralanabilir (Akyol vd., 2007,49)
Televizyonda şiddet içerikli programların fazla izlenmesi, çocuklar tarafından
dünyanın kötü bir yer olarak algılanmasına, korkuya ve uyku sorunlarına sebebiyet
vermektedir.
Ebeveynler
televizyonların
çocuklarının
saldırganlık
durumlarını
arttırdığına inanmaktadır. (Karayağız ve Öztürk, 2007,117)
Televizyonun diğer bir olumsuz etkisi ise cinselliktir. Televizyon ekranlarında
sergilenen cinsel içerikli programların artışı çocukların çevrelerine karşı erken cinsel
ilgi duymalarına ve bu nedenden dolayı aile içi çatışmalara neden olabilmektedir. .
(Karayağız ve Öztürk, 2007,117)
Televizyonun üçüncü olumsuz etkisi ise kültürel yozlaşmadır. Televizyonlarda
birçok farklı kültürden programlar, diziler ve filmler yayınlanmaktadır. Farklı
kültürlerden programlar izlemek kişiyi o kültürün etkisine açık hale getirir. Bu olağan
etkileşimi sorgulamaksınız, belirli süzgeçlerden geçirmeksizin, bilinçsiz bir taklide
dönüştürmek, televizyon yolu ile meydana gelen kültürel yozlaşmayı hazırlar
niteliktedir. (Akyol vd., 2007,51)
Son olumsuz etki ise; bilinçsiz tüketimdir. Tüketim toplumu, insanları tüketme
yönünde motive ederken, onların ihtiyaçlarını yeniden üretir ve bu yeniden ürettiği
ihtiyaçları, televizyonun gücü ile yeniden insanlara sunmaya çalışır. Televizyon vasıtası
ile bütün izleyicilerin yeni ihtiyaçları konusunda ikna etmek için, etkili bir sözlü ve
görsel bombardımana maruz bırakır. Bu bombardıman karşısında en savunmasız kesim
ise doğal olarak çocuklardır. (Akyol vd., 2007,52)
Çocuğu ve gelecekte sahip olacağı karakteri şekillendirmede etkili bir öğe olan
televizyon kullanımı ve nasıl kullanıldığı oranında yararlı ya da zararlı olmaktadır.
Seyredilen programların kalitesi, içeriği ve televizyon karşısında geçirilen süreler bu
olumlu ya da olumsuz etkilerin ortaya çıkışını etkilemektedir.
43
Televizyon
izleme
süreleriyle
televizyonun
etkisi arasında
paralellik
bulunmaktadır. Televizyon izlenimi özelliklede yaşa uygun olmayan programların
izlenimi bu etkiyi katlayarak arttırmaktadır.
Televizyon izleme alışkanlıları tüm insanlar için aynı değildir. İnsanların yaş,
cinsiyet, eğitim durumları, zekâsı, toplumsal sınıfı,
duygusal durumu, ailesi ve
arkadaşları televizyon izleme süre ve alışkanlıklarını etkileyen faktörlerdir. (Akyol vd.,
2007,46)
Anaokuluna giden 320 çocukla yapılan bir çalışmanın sonucuna göre
çocukların %47,80’i günde iki saatten fazla televizyon izlemektedir. Ayrıca yaşları bu
denli
küçük
olmasına
rağmen
çocukların
%25,3’ünün
odasında
televizyon
bulunmaktadır. (Karayağız ve Öztürk, 2007,125)
Ankara’da bir ilköğretim okulunda 100 öğrenciyle yapılan araştırmanın
sonucuna göre ise öğrencilerin %43’ü günde 3 saat ve daha fazla süreyi televizyon
karşısında geçirmektedir. Ayrıca 3 saatten fazla süreyle televizyon seyretme
alışkanlığının yaşla birlikte arttığı da gözlemlenmiştir. Aynı çalışmada çocuklara neden
televizyon seyrettiklerine yönelik sorulan sorunun cevapları da şu şekilde olmuştur.
Çocukların % 49’1’i can sıkıntısı nedeniyle televizyon seyrettiğini % 43,6 sı ise
sevdikleri için televizyon seyrettiklerini belirtmişlerdir. (Arslan vd., 2006,395)
Elazığ merkez ilköğretim okulları arasında yapılan bu yönlü bir çalışmaya göre
toplamda çocukların %22’si haftada 14 saatin üzerinde televizyon izlemektedir. Bu oran
9-10 yaşları arasında %17,7 iken, 15 yaş ve üzerinde %28,8’e çıkmaktadır. (Açık vd.,
2007,281)
Bu
konuda en geniş çalışma
ise
RTÜK tarafından 2006
yılında
gerçekleştirilmiştir. Buna göre çocukların hafta içi günlerde ortalama televizyon
seyretme süresi 5,09 saattir. İzleyicilerin yarısından fazlası haftada 2 ila 5 saat
televizyon seyrettiğini belirtmiştir. 10 saatten fazla seyredenlerin oranı ise %18,7’dir.
Hafta sonu bu oranlar artış göstermektedir.
44
Yıllar içerisinde yapılan çalışmalar çocukların televizyondan etkilenme
durumlarıyla ilgili farklı yaklaşımlar sergilemektedir. Bu yaklaşımlar çerçevesinde
farklı iki model geliştirilmiştir.
1970’lerde televizyon izleniminin bilişsel etkilerine yönelik geliştirilen “reaktif
model”e göre; çocukların televizyona olan dikkatinin ses efektleri, hızlı karakter
aksiyonları ve özel kamera teknikleri gibi etkileyici ve kendine çekici program
özellikleriyle pasif olarak yönlendirildiği kabul edilmekteydi. Bu modele göre eğer
yapımcılar bu öğeleri başarılı bir şekilde uygulayıp harmanlarlarsa çocukların ekrana
dikkati garantileniyordu. 80’lerde ise yapılan bazı çalışmalar çocuk dikkatinin sadece bu
özellikler nedeniyle kaynaklanmayacağını savunmaktaydı. Bu yönde geliştirilen “aktif
televizyon izleme modeli” ne göre ise çocukların televizyona karşı dikkatleri sadece
program özellikleri ve içeriğinden kaynaklanmadığını, çocuğun bilişsel gelişim
düzeyeninde programa yönelik dikkatte etkili olduğudur. Çocuklar program içerikleri
kadar izleme beklentilerini kullanarak ta ekrana dikkatlerini yöneltmektedir. (Aydın,
2007,139)
2.2.2. Çocuk ve Dergi İlişkisi
Çocuğun dergisiyle ilişkisi tamamen ayrıcalıklıdır. Eğer kıyaslama yapılırsa
çocuk televizyon ilişkisinin, çocuğun dergi ile olan ilişkisi kadar olumlu olmadığı
görülebilir. Televizyon kanallarında çocuklara yönelik birçok program yer alsa dahi
televizyon yetişkinlere yönelik bir iletişim aracıdır. Ayrıca çocuk televizyonda
dergilerde olduğu gibi geri dönüşler yapamaz, görüntü akışını kendi isteklerine göre
ayarlayamaz. (Kapferer, 1999,47)
Çocuklara yönelik dergiler; bilimsel içerikleri olan eğitici dergilerden, sanal
olarak yaratılmış kahramanların yer aldığı ve bir kısmı çocuklara maddecilik aşılayan
dergilere kadar uzanmaktadır. Bilim dergileri çocuğun yaşına uygun şekilde bilimi
öğretmeyi ve sevdirmeyi amaçlarken, bahsedilen diğer dergi türleri; çeşitli hediyeler
vererek çocukları parıltılı dünyanın içine çekmektedir.
2.2.3. Çocuk Radyo İlişkisi
Radyo çocuklar arsında özellikle günümüzde çokta yaygın kullanım alanı
bulamayan bir iletişim aracıdır. Bunun nedenleri arasında; çocuklara görüntünün sesten
daha çekici gelmesi, radyo yayınlarının neredeyse tümüyle yetişkin dünyasına ait
45
olması, televizyon ve dergiye kıyasla genelde tek başına yapılmayan, her zaman koşut
bir tamamlayıcının olması, olarak sıralanabilinir. (Kapferer, 1999,47)
2.3. Çocuk ve Reklam İlişkisi
Gelişen iletişim araçları, değişen aile yapısı, oluşturulan yeni değerler sistemi
ve değinilen tüm bu süreçler, çocuğun hayata bakışını ve algılamasını derinden
etkilemektedir. Bu yeni yaşam şeklinin oluşum ve geliştirilme sürecinde reklam,
oluşturulan kültür için kullanılan araçlardan biridir.
Reklamcılar insanların yaşam şekillerine müdahale edip onları belirlemek ve
daha fazla tüketmelerini sağlamak için dünya çapında yüz milyarlarca dolar
harcamaktadırlar. Bazı reklamlar, bireysel güvensizlikleri sömürmekte, yanlış ve
olmayan ihtiyaçlar yaratıp, sahte çözümler sunmaktadır. Çocuklar ise oluşturulan bu
sürecin en çok zarar görebilecek ve savunmasız unsurunu oluşturmaktadır. (Beder,
1998,101)
Reklamlarda çocuklar hedeftir, çünkü onların harcanabilir gelirleri oldukça
yüksek, aile harcamalarını etkilemekte ve markalara olan bağlılıkları kesindir. Birçok
aile ve eleştirmen çocukların reklam karşısındaki durumlarından endişelidir çünkü
çocuklar reklamlardan direk olarak etkilenmekte ve onlarla ilgili uygun yargılamalar
yapamamaktadır. (Chan ve Mcneal, 2004,337-338)
Geçmişte çocuklar şekerleme ve oyuncak üreticilerinin hedefindeyken,
günümüzde giyecekten, yiyeceğe, ayakkabıdan, spor ekipmanlarına, bilgisayar
ürünlerine ve hatta yetişkinler için üretilen çeşitli ürünlere örneğin otomobillere kadar
geniş bir üretici ve hizmet kitlesinin hedefi konumundadırlar. (Beder, 1998,101).
Son yıllarda otomobil reklamlarına baktığımızda bu değişim daha iyi
algılanabilmektedir. Örneğin Citroen C4 modeli reklamlarında araç hem robot
olabilmekte hem de otomobile dönüşebilmektedir. Bu durum çocukların bu reklamı
severek izlemesine, yaratılan aracın büyüsüne kapılmasına ve sonuç olarak aile
otomobil almaya karar verdiğinde, ailesine bu yönde etkileme çabasına girmesine neden
46
olabilmektedir. Bu reklam kampanyasının ardından bu modelin satışları büyük bir artış
göstermiştir.
Elbette ki bu durum sadece Citroen’le sınırlı değildir. 1994 yılında yapılan bir
araştırmada çocukların dünya çapındaki otomobil satışlarının 9 milyar dolarlık kısmını
etkilediğini göstermiştir. Bu inceleme ve örnek den de anlaşılacağı üzere otomobil
üreticilerinin pazarlama departmanları çocuklara kayıtsız kalmamaktadır. Örneğin
Nissan firması Amerikan genç futbol organizasyonuna sponsor olmakta, Chrysler
çocuklara kendi logosu ve renklerinden oluşan yüz binlerce kitap dağıtmaktadır. (Beder,
1998,101-102)
Pazarlamacılar çocukların bu ekonomik potansiyelinin ve aile tüketim
kararlarını etkileme gücünün uzun zaman önce farkına varmışlardır. 1984 yılında
ABD’de 4-12 yaş arası çocuklar toplam 4,2 milyar dolar harcama yapmışlarken. Bu
rakam 2004’te 35 milyar dolara çıkmıştır. Aynı yıl çocukların aile harcamalarına
etkileri ise 670 milyar dolar civarındadır. (Moore, 2004,161)
Çocukların bu yüksek harcama rakamlarının yanında reklamcılarınki de hiçte
azımsanmayacak düzeydedir. 1997 yılında ABD’de çocuklara yönelik reklam
harcamaları 1,3 milyar dolar civarında gerçekleşmiştir. Bu rakam 1998 yılında 2 milyar
dolara çıkmıştır. (Laczniak vd.,2005,54)
Günümüzde ise reklamcılar, çocuklara neyin popüler olduğu ve nelere sahip
olurlarsa havalı olacaklarını anlatmak için yılda yaklaşık 15 milyar dolar harcamaktadır.
(Kelly ve Kumlan, 2004)
Çocukların bu denli harcama yapabilmelerinin ve daha da önemlisi aile
harcamalarını etkileyebilmelerinin nedenleri arasında, ailelerin yoğun iş temposu
nedeniyle günün büyük bir kısmı evde olamamaları, bazı ebeveynlerin ayrı yaşamaları,
her yeni neslin kendi çocuklarını daha uzun ve daha rahat yaşatma isteği, geçmişe göre
gelirlerin büyük miktarda artmış olması, çocukların teknoloji ile çok küçük yaşta
tanışmaları ve en önemlisi de çocukların ne istediklerini bilmeleri ve bu isteklerini elde
edene kadar dur durak bilmemeleri gösterilebilir. (Kelly ve Kumlan, 2004)
47
Gelişmekte olan doğu ülkelerine baktığımızda da durumun pekte farklı
olmadığı görülmektedir. Yeni ortaya çıkan yüksek nüfuslu orta sınıf ve bazı Asya
ülkelerinde uygulanan tek çocuk politikası; küçük imparatorların ailelerinin parasının
harcanmada daha fazla etkili olmalarını sağlamıştır. (Chan, 2000, 38)
Ülkemizde de durum diğer gelişmiş batı ülkelerinden ve gelişmekte olan Asya
ülkelerindeki gibidir. Düşük gelirli dahi olsa insanlar çocuklarını mutlu etmek isteğiyle
kendi harcamalarından feragat edip çocuklarına harcamaktadırlar. Yeni şeyler alınması
çocuğun mutluluğuyla eş değer görülme yanılgısına ülkemizde de düşülmektedir.
AC Nielsen Zet’ in 1999 yılında Türkiye’de yaptığı ‘ Çocukların Satın Alma
Ve Marka Kararına Etkisi ’ konulu 2000 aileyle yüz yüze yapılan araştırma sonucuna
göre; çocuklarıyla alışverişe çıkan ailelerin % 82’sinin tüketim miktarının çocukların
isteklerine bağlı olarak arttığını göstermiştir
Reklam etkisinin bu denli güçlü olmasının baş aktörü televizyondur.
Televizyonun içerisinde barındırdığı birçok özellik bu durumun ortaya çıkmasına neden
olmaktadır.
Çocuklar 2 yaşlarına vardıklarında televizyonu açıp kapamaya, kanalları
değiştirmeye başlamaktadır. Bu durum çocuğun ilk tanıştığı iletişim aracının televizyon
olmasına hem de reklam dendiğinde kafasında oluşan ilk olgunun televizyon reklamı
olmasına neden olmaktadır. Örneğin Almanya’da yapılan bir araştırmada çocukların
%79’u reklamlar nerede bulunur sorusuna televizyon cevabını vermişlerdir.(Kapferer,
1991,37-38)
Hiç şüphesiz tutundurma araçlarının en etkili olanı da televizyon reklamlarıdır.
Televizyon reklamlarının tüketimin sınırlarını genişletme ve geliştirme işlevinin yol
göstericiliğinde; çocuklar, özellikle reklam endüstrisi için önemli ve büyük bir hedef
haline gelmiştir.
ABD’de NBC tarafından yapılan bir diğer araştırmada ise televizyonda
reklamı yapılan bir malın çocuklar tarafından sadece tanınmakla kalmayıp aynı
48
zamanda istendiği de saptanmıştır. Yine aynı araştırma kapsamında her 5 anneden
3’ünün çocuklarının isteklerini karşılamak amacıyla kullandıkları markalardan
vazgeçerek reklamı yapılan markayı satın almak zorunda kaldıkları belirlenmiştir
UNESCO tarafından Türkiye’de gerçekleştirilen diğer bir araştırmaya göre;
Türkler Amerikalılardan sonra en çok televizyon seyreden ikinci ülkedir. Ayrıca 95
kişiye 1 kahvehane düşerken, 65 bin kişiye 1 kütüphane düşmektedir. Sonuç olarak
bakıldığında Türk insanı televizyon okumakta, kitapları ise yalnızca seyretmektedir. Bu
durum çocuk izleyici içinde aynıdır. Çocuklar uzun süreler boyunca televizyon
izlemekte ve dolayısıyla çok sayıda reklamla maruz kalmaktadır. (Durmuş ve
Karaosmanoğlu, 2006)
Çocuklar televizyon izlemeye başlar başlamaz televizyon reklamlarından
etkilenmeye başlamaktadır. Lyle ve Hofman’ın 1972 yılında yaptığı araştırma sırasında
görüştüğü annelerin %75’i çocuklarının 3 yaşından itibaren reklam müziklerini
söylemeye başladığını, %91’inin ise reklamlarda gördükleri oyuncakları istediklerini
belirtmişlerdir. (Stephen vd., 1982,933)
Bu oranların yüksekliğinde maruz kalınan reklam sayısının büyük etkisi vardır.
Maruz kalınan reklam sayınsın artması doğal olarak çocukların reklamlardan etkilenme
durumunu da arttırmaktadır. (Strasburger, 1989,446)
2004 yılında ABD’de 2-11 yaş arsı çocuklar toplamda yaklaşık 25600 reklam
izlemişlerdir. Bu reklamları ürün/hizmet tanıtım reklamları, program destek reklamları
ve kamu hizmetleri bilgilendirme reklamlarıdır. Buda toplamda 10700 dakikaya
eşdeğerdir. Yani bir Amerikalı çocuk bir yılda ortalama 178,3 saat reklam izlemektedir.
(Desrochers vd., 2007,es2)
Ayrıca yeni gelişen internet gibi medya araçları maruz kalınan reklam sayısını
daha da çok arttırmaktadır. ABD’de 5-14 yaşları arasında ki çocukların %88’i bilgisayar
kullanmakta ve bu %88’in %53’ü internete bağlanmaktadır. Çocuklar isteseler de
istemeseler de internet sitelerinde binlerce reklama maruz bırakılmaktadır. Buradaki en
önemli sakınca ise çocukların internette serbestçe gezinebildikleri için her türlü reklama
49
ve bunların olumsuz etkilerine açık hale gelmeleridir. Televizyon reklamlarına belirli
saat ve içerik kısıtlamaları getirilse bile internetin özgür dünyası bu durumu olanaksız
kılmaktadır. (Moore, 2004,161)
Reklamcılar; reklam kampanyasını yaptıkları şirketler için eğlence ve imaj
yaratma çabasındalar ve bu çabayı internet sayfalarında oluşturdukları çeşitli oyun ve
aktivitelerle pekiştirmek istemektedirler. Çocuklara için hazırlanan internet sitelerinin
yaklaşık %98’i çocuklara yönelik reklamlara izin vermektedir. 5-14 yaş arası internet
bağlantısına sahip çocukların %64’ü ise internet üzerinden online oyun oynamakta yada
sitelerdeki çeşitli etkinliklere katılmaktadır. Bu oyunlar ya da etkinlikler marka
isimleriyle, logolarıyla ve renkleriyle süslenmektedir. Ayrıca sonucunda şirketin ismine
ve rengine götüren ya da logosunu ortaya çıkaran bulmacaların çocuklar tarafından
çözülmesi istenmektedir. Bu tarz online oyunlar çocukların üzerinde geleneksel
reklamlara nazaran çok daha fazla etki bırakmaktadır. (Moore, 2004,164)
Fattah H. Ve P. Poul’un 2002 yılında yaptığı araştırmaya göre; çocuklar online
oyun sitelerini her bir ziyaretlerinde yaklaşık 26 dakikalarını bu sitelerde harcamaktadır.
Türkiye’nin çeşitli illerinde 2006-2007 öğretim yılında 454
ilkokul
öğrencisiyle yapılan çalışma sonucunda çocukların bilgisayar kullanımıyla ilgili
sonuçlar ise şu şekildedir. Çocukların % 29,5’i bilgisayarda oyun oynadıklarını, %
17,4’ü kullanmadığını, %5,3 resim yapıp yazı yazdığını, 54,8’ide internete girdiğini
belirtmiştir. Dünya çocukları gibi Türk çocukları da internetin bağımsız dünyasında her
türlü etkiye açıklardır. (Cesur ve Paker, 2007,119)
Sinema ve dergiler reklamcıların faaliyet gösterdikleri diğer önemli alanlardır.
Çocuk dergileri yanında verilen bulmacalara, yapbozlara ve oyuncaklara reklam
verenler tarafından sponsor olunmaktadır. Böylece bu tarz nesneler üzerinde kendi isim,
logo ve renklerini kullanabilmektedirler. Aynı durum sinema sektörü içinde geçerlidir.
Birçok firma çocuk filmlerine sponsor olmakta yada reklam vermektedir. Ayrıca bu tarz
filmlerle yaratılan sanal kahramanlar çeşitli fastfood zincirlerinde menü hediyeleri
olarak verilmektedir.
50
Bu konuyla ilgili farklı gelir gruplarından gelen Avustralyalılar arasında
oluşturulan 18 yaş üstü aileler arasında yapılan odak grubu çalışması sonucunda anne ve
babaların bu konudaki fikirleri şu şekilde oluşmuştur (Coveney vd., 2007,53-56),
●
Oyuncak ve benzeri şeylerle çocuklarımızı baştan çıkarıyorlar ve onları tüketim
makinelerine çevirmeye çalışıyor.
●
Arkadaşlarında bu oyuncakları görünce aynısından kendilerinde olması gerektiği
düşünüyorlar ve Mc Donald’s ya da Burger King’e gidene kadar da bu
düşüncelerinden vazgeçmiyorlar
●
Bu durum kimi zaman oyuncağa kavuşulması ve hamburgerin yarıda
bırakılmasıyla sona eriyor.
Çocuklara ulaşmanın diğer bir yolu ise çocuklara yönelik pazarlama faaliyeti
yürüten firmalar tarafından kurulan kulüpler ve bu kulüplere üye çocuklarla yapılan
organizasyonlardır. Firmalar bu organizasyonlar sayesinde çocuklarla birebir ilişki
kurabilme, pazarlama faaliyetlerinde yardımcı olacak bilgiler edinebilme şansı
yakalamaktadırlar. Ayrıca çocukları veri tabanlarına ve elektronik posta listelerine
ekleyerek; yaş, cinsiyet ve yaşanılan yerler hakkında bilgi edinebilmekte ve bu
doğrultuda çocukların talep ve istekleri belirlenerek bu yönde üretim ve pazarlama
faaliyetleri yürütülebilmektedir. (Beder, 1998,104)
Tüketici organizasyonları, kanun koyucular, aileler ve sosyal aktörler
televizyon reklamlarının negatif etkisi olduğu konusunda genel bir kanıya varmaktadır.
Televizyon reklamları çocukların sosyal imkânlarından daha fazla isteyebilecekleri
materyaller göstermekte, aile, çocuk anlaşmazlıklarına ve sonunda hayal kırıklığına
uğramış mutsuz çocukların ortaya çıkmasına neden olabilmektedir.(Bijmolt vd.,
1998,172)
Bu yönde karşıt görüşler de elbette mevcuttur. Herkes tüketim üzerine
odaklanan günümüz dünya yapısını negatif bir durum olarak görmemektedir. Bu
durumu Branded Nation yazarı James Twitchell şu sözleriyle ifade etmiştir. “ herkes
tüketimi negatif bir şey olarak görüyor. Ben sosyal konumumun doğumla belirlendiği
bir yerde büyüdüm. Eğer Katolik ya da yahudiyseniz insanlar sizi önemserdi ve
51
derinizin rengi oldukça önemliydi. Bu markalı dünyada ise insanlar tüketimlerine göre
yargılanıyor ve sosyal konumu buna göre belirleniyor. Bunun iyimi kötümü olduğunu
bilmiyorum ama bunun oldukça özgürlükçü olduğunu biliyorum.” (Kelly ve Kumlan,
2004)
2.4. Reklamın Çocuklar Üzerine Etkileri İle İlgili Modeller
Reklamın çocuklar üzerine etkileri çok uzun zamandır konuyla ilgili olan
herkesin üzerinde tartıştığı ve tam bir mutabakata varamadığı bir konudur. Bu görüş
farklılıkları sonucu 4 temel model ortaya çıkmıştır. (Kepferer, 1991, 17)
•
Yönlendirilen (Manipüle) Edilen Çocuk Modeli
•
Eleştirebilen Çocuk Model
•
Ailesel filtre modeli
•
Baştan çıkarma- inandırma modeli
2.4.1.Yönlendirilen (Manipüle Edilen) Çocuk Modeli
Bu model reklamın çocuklar üzerinde oldukça etkili olduğunu savunmaktadır.
Reklamların çocukları öğretme ve bilinçaltını etkileme olmak üzere iki yönden etki
altına aldığı öne sürülmektedir.
Çocuk saflığı ve zihinsel savunma mekanizmasına sahip olmaması yönlerinden
küçük bir hayvana benzetilmektedir. Pavlov’un zil sesi yardımıyla köpeği şartlamayı
başarması gibi reklamlarında tekrarlama yoluyla aynı etkiyi çocuklar üzerinde
yapabileceği düşünülmektedir. Çocuk, hoşlandığı şeyleri ayırt etmenin kolaylığı
ölçüsünde, kolaylıkla biçimlendirilebilecek bir varlık olarak görülmektedir. (Akyüz,
1991,248)
Bu görüş öncelikle şartlı refleks psikolojisinin bulgularına dayanmaktadır.
Çocuk, kurgulanmış bir yenileme programıyla şekillendirmeye hazır bir durumdadır.
Ayrıca Freud’un bilinçaltına ilişkin bulguları da bu modele kuramsal dayanak
oluşturmaktadır. Reklamlar, eleştirel düşünce yetisine sahip yetişkinleri bile bu denli
52
etkisi altına alabiliyorken henüz bu ya hiç ya da tam olarak kazanamamış çocukları
etkisi altına almaları kaçınılmazdır. (Kepferer, 1991, 17)
Çocuk kavramı bölümünde detaylı olarak incelediğimiz Piaget’in yaptığı
çalışmalar bu modelin güçlendirilmesi yolunda kullanılmıştır. Piaget’in çocuğun
geçirdiği zihinsel aşamalara ilişkin bulguları, bu model de katı ve şematik bir
yaklaşımla ele alınmıştır. Buna göre belli bir yaşın altındaki çocuk bir takım zihinsel
becerileri yerine getirme kabiliyetinde değildir. Yani herhangi bir reklam mesajından
kendisini koruyabilecek bir zihinsel yapısı yoktur. Bu nedenle çocuğun reklamlar
karşısında ki durumundan kaygılanmak gerekir. Yapılacak tek şey ise çocuğun bu
dönemi aşmasını beklemektir. (Kepferer, 1991, 17-18)
Sonuç olarak bu modeli savunanlara göre, çocuğun deneme, yanılma ve
deneyim süreçlerinden geçmiş olmasının reklamın etkisinden kendisini koruyacak
zihinsel beceriye kavuşması yönünde hiçbir etkisi yoktur. Belirli bir yaşın altındaki
çocuklar bu süreçlerden ne denli geçerlerse geçsinler bu durum reklamdan etkilenme
derecelerini ve reklama eleştirel bakış açısı getirme kabiliyetlerini etkilemez.
2.4.2. Eleştirebilen Çocuk Modeli
Bu model reklam dünyasının modelidir. Buna göre çocuk yetişkinin
küçültülmüş şeklidir ve yetişkinle aynı zihinsel donanım ve savunma sistemlerine
sahiptir. Bu sayede çocuk reklam ve onun yarattığı coşkulu dünya ile başa
çıkabilmektedir. (Elden ve Ulukök, 2006,9)
Reklam konusunda kendileriyle röportaj yapılan çocukların şaşkınlık verecek
derecede eleştirel düşünceler ortaya koymuş olmaları, bu modelin temel dayanağını
oluşturmaktadır. (Kepferer, 1991, 20)
Bu modele göre reklam iki tip tepkiye yol açar. Bunlar duygusal ve zihinseldir.
Duygusal tepki, reklamlardaki mizah, şaka, müzik, ritim ve gerçekte var olan ya da
yaratılan kişiliklerden bir zevk alma tepkisidir. Zihinsel tepki ise; çocuğun reklam
sırasında kendisine aktarılan bilgilerin analizini yapması, iletilen mesajın görsel ve
53
sözsel içeriğini çözümlemesi ve son olarak düşünce süzgecinden geçirmesi tepkisidir.
(a.g.e, 20-21)
Görüldüğü üzere bu model çocuğun iletişim sırasında oldukça etkin olduğu
görüşünü savunmaktadır. Çocuk reklamdan gelen bilgileri analiz ettikten sonra eyleme
yönelik bir arzu geliştirmektedir.
2.4.3. Ailesel Filtreler Modeli
Bu modele göre, kimi mesajlar, kimi belirli koşullarda, farklı kişiler üzerinde,
farklı etkiler yaratabilir. Reklamın çocuk üzerine etkisinin derecesini belirleyen şey
gerçekten görülemeyen bir süzgeçtir. Etkilenmenin her çocukta aynı derecede
olmamasını nedeni budur. Örneğin, bir reklam sonrasında aynı ürüne aynı derecede
istek duyan iki çocuğu ele alalım, çocuklardan biri ailesi tarafından bu isteğin
karşılanmayacağını yani annenin babanın bu konuyla ilgili koyduğu normları önceden
bildiği için böyle bir istekte bulunmaz. Bu durum ailesel süzgeç olarak tanımlanır.
(Kepferer, 1991, 24)
Örneğin yayınlanan bir ürün reklamı sonrası, o ürüne karşı aynı derecede istek
duyan iki çocuktan biri bu durumu ebeveynlerine hemen açıkça belirtirken diğer çocuk
bunu yapmaz. Çünkü çocuk anne babanın o ürün çeşidiyle ilgili koyduğu normları
bilmektedir. Bu nedenle isteğinin ne derece karşılanıp ne derece karşılanmayacağı
hakkında bilgi sahibi olan çocuk, isteğinin karşılanma olasılığını hesaplayarak
davranma eğilimindedir. (Elden ve Ulukök, 2006,9)
2.4.4. Baştan Çıkarma - İnandırma Model
Bu modele göre, çocuğun reklamı anlama sürecinde zihinsel işlemlere
duygusal tepkiler eşlik eder. Yani duygusal ve zihinsel süreçler karşılıklı olarak birbirini
etkiler. Yani çocuk reklam ilişkisinin başladığı andan itibaren bu süreçlerin her ikisi de
birbirine koşut olarak devreye girer. (Elden ve Ulukök, 2006,9)
Eleştirebilen ve manipüle edilen çocuk modellerinde bu süreçlerden yalnızca
birini dikkate aldıkları ve o yönde çözümlemeler yaptıkları için eksik kalmaktadırlar.
Zihinsel süreçler, bazen kesintiye uğratan bazen kolaylaştıran biçimde, her zaman
duygusal tepkilere eşlik ederler. Yani reklam ilişkisinin başlangıcından itibaren bu
süreçler birbirleriyle etkileşim içerisinde devreye girerler (Kepferer, 1991, 26)
54
2.5. Reklamın Uzun Vadede Çocuklar Üzerine Olumsuz Etkileri
Çocuklara yönelik reklamlara ilişkin tartışmanın kökeni, çocukların benzersiz
etkilenme durumudur. Bu durumun yanında; gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki
kar odaklı ve sadece materyalizme dayalı faaliyet yapısı bu etkilenmenin çeşitli olumsuz
sonuçlar doğurmasına neden olmaktadır. (Moore, 2004,162).
2.5.1. Beslenme Alışkanlıklarına ve Obeziteye Etkisi
Beslenme çocuğun büyümesi ve gelişmesi için en önemli faktörlerden biridir.
Özellikle büyüme çağında alınan gıdalar ve bu gıdaların türleri çocuğun bedensel ve
zihinsel gelişimi için oldukça önemlidir. Bu dönemde tüketilen yiyecek türleri ve
beslenme şekilleri hayat boyu sürebilecek çeşitli sorunların ortaya çıkmasına neden
olabilmektedir.
Çocukların beslenme eğilimleri son 10 yılda sağlıksız yiyeceklere doğru kayış
göstermiştir. Çocuklar evlerinden uzakta daha çok yemek yemekte, sıklıkla içecek
tüketip atıştırmaktadır. Bu yiyecekler ve içecekler büyük miktarda şeker, tuz ve
şişmanlatıcı maddeler içermektedir. Buda obezite riskini arttırmakta ve çocukların
sağlıksız bir şeklide kilo almalarına sebep olmaktadır. (Arnas, 2006,138)
Dünya Sağlık Örgütü obeziteyi küresel bir epidemi (salgın) olarak nitelemiştir.
Yetişkin bir bireyin obez olarak nitelendirilmesi için VKİ’in (Vücut Kitle İndeksi)
30’un üzerinde olması gerekir. Ayrıca bu rakam 25-30 arası ise bu kişiler aşırı kilolu
olarak tanımlanır. (Demirel vd., 2005,20)
Bu bağlamda obezite ve aşırı kiloluluk oranları 1980’lerden bu yana hızlı
şekilde arttığı için, Obezite ABD’de ve diğer ülkelerde sağlıkla ilgili ana ilgi alanı
olmuştur. (Desrochers vd., 2007,es1)
Tüm dünyada okul çağındaki çocukların %10’u, ABD de ise % 25’i aşırı
kiloludur. Uluslararası Obezite Kuruluşu’nun araştırmasına göre; bu oranlar her yıl %
0,05 artmaktadır. (Dibb ve Lobstein, 2005,203)
55
Ülkemizde de rakamlar obezitenin önemli bir sorun olmaya başladığını
göstermektedir. 1998 yılında gerçekleştirilen Türkiye Nüfus ve Sağlık Araştırma’sına
göre kadınların %52,2’sinin VKE’si %25’in, %18,8’inin ise %30’un üzerinde olduğu
belirlenmiştir. (Demirel vd., 2005,20)
Avustralya’da ise 1985-1995 yılları arasında şişmanlık ve obezitenin nüfusa
göre oranı %10 dan %20 ye yükselmiştir. (Coveney vd.,, 2007,50)
The Royal College Of Physician raporuna göre; 1989-1998 yılları arasında 2 ve
4 yaşlarında ki İngiliz çocuklar arasında obezite iki kat artmıştır. 1990-2002 yılları
arasında ise 6-15 yaş çocuklar arasında 3 kat artış göstermiştir.(Livingstone, 2005,274)
Çocuklukta edinilen aşırı kilolar sadece yaşanılan dönemde oluşan bedensel ve
ruhsal olumsuz yan etkilerin görülmesiyle sonuçlanmamakta, bunun yanında gelecekte
sürülecek hayat kalitesini de derinden etkilemektedir.
Obez çocukların bu şekilde yetişkinliğe geçmeleri kardiyobasküler, çeşitli
kanser türleri, psikolojik ve ortopedik problemlerin yetişkinlikte ortaya çıkmasına neden
olmaktadır. Yapılan birçok araştırma göstermektedir ki eğer bu kilolar verilir ve normal
ölçülere kavuşulursa hem hastalıklara hem de psikolojik sorunlara yakalanma riski
düşmektedir. (Dibb ve Lobstein, 2005,203)
Aşırı kilolu çocukların hızla artmasında çok yönlü faktörler çeşitli derecelerde
etkili olmaktadır. Genetik yakınlık bir tarafa; obezitenin nedenleri arasında sosyal,
bireysel, çevresel ve kültürel faktörler bulunmaktadır. (French vd., 2002,40-51)
Reklamcılık, çeşitli yiyecekler ve hizmetler hakkında bilgi edinmenin kaynağı
durumundadır. Özellikle günümüz pazarlama hayatında yiyecek-içecek pazarlamacıları
müşteri olarak çocuklarla ve gençlerle ilgilenmektedir. Harcama güçleri, satın almaya
etkileri ve geleceğin yetişkinleri olmaları nedeniyle çocuklar; yiyecek içecek endüstrisi
için değerli birer hedef haline gelmektedir.(Arnas,2006,138)
56
Diğer bir nokta ise reklamlar yolu ile aileyi etkileme durumudur. Reklamlar,
çocuklarının sağlığını düşünen ve önemseyen ailelerin nasıl ürünler satın almasını
gerektiğini bilinçaltına öyle etkili bir şekilde şırıngalamaktadır ki bu ürünleri
kullanmayan ebeveynlerin kendilerini suçlu hissetmeleri sağlanmaya çalışılmaktadır.
Bu tarz reklamlar ailelerin çocuklarını sevdiğinin ve önemsediğinin göstergesinin bu
ürünleri tüketmek olduğunu ispatlamaya çalışmaktadır. (Durmuş ve Karaosmanoğlu,
2006)
Bunun yanında yiyecek reklamları çocuklar arasında oldukça popülerdir ve
izlenmektedir. Bu durumun nedenleri arsında çocuklar için hazırlana yiyecek
reklamlarının hazırlanışı sırasında yararlanılan metotlar ve biçimlerin çocukları çekecek
şekilde oluşturulmasıdır. Bu tarz reklamlarda animasyonlar, hızla ilerleyen şeyler, hayal
gücü vb. ortak kullanılan ve sıkça başvurulan öğelerdir. (Hill ve Levis, 1998,207)
Yiyecek endüstrisi reklam sektörünün ana oyuncusudur. Birleşik Krallık da
yıllık yiyecek, içecek ve restoran zincirleri için yapılan reklam harcaması yaklaşık 743
milyon pound olarak gerçekleşmektedir. Bu rakamın 522 milyon pounddu televizyon
reklamları, 32 milyon pounddu ise diğer reklam şekilleri için harcanmaktadır
(Livingstone, 2005,274)
ABD’de ise 2001 yılında sadece fast-food restoranları 3,5 milyar doları reklam
harcaması yapmışlardır. Yaklaşık 5,8 milyar dolar ise yiyecek, şekerleme ve içecek
reklamları için harcanmıştır. ( Henderson ve Kelly, 2005,191)
Yiyecek içecek reklamı dendiğinde diğer tüm sektörlerde olduğu gibi
televizyon reklamları etkinlik, kullanırlık ve tüketiciye ulaşma açısından ilk sırada yer
almaktadır.
Kanallar yiyecek reklamlarını genellikle hafta sonları sabahları çocuk
programları aralarında vermektedir. Çocuklar televizyon seyrederken aşırı yağlı ve
şekerli ürünleri tüketmekte ve aileleriyle reklamlarda gördükleri şeyleri alma konusunda
sorun yaşamaktadır. Ayrıca çocuklar alış veriş sırasında reklamlarda sıklıkla gördükleri
yiyecekleri büyük oranda tercih etmektedir. (Arnas,2006,139-140)
57
ABD’de 2004 yılı içerisinde 2-11 yaş aralığındaki çocuklar yaklaşık 5500
yiyecek reklamı izlemişlerdir. Bu rakam toplam reklam izleniminin %22’sini
oluşturmaktadır. Bu reklamları sırası ile %5,3 ile normal ve hızlı yiyecek restoranları,
%3,9 ile kahvaltılık gevrekler, %3,5 ile tatlı ve şeker, %1,9 atıştırmalıklar, %1,7 ile tatlı
içecekler, %1,4 ile süt ürünleri ve %0,9 ile hazır yiyecek reklamları oluşturmaktadır.
Diğer yiyecek türleri ise %3,1 oranındadır. (Desrochers vd., 2007,es3-4)
Avustralya’da yapılan benzer bir araştırmanın sonucuna göre ise; Avustralya
kanallarında ortalama her saat başına 9 yiyecek reklamı yapılmaktadır. Bunların %79’u
Avustralya Sağlıklı Yiyecek Merkezi tarafından sağlıksız olarak nitelendirilen
yiyeceklerden oluşmaktadır. (Coveney vd., 2007,57)
Birleşik Krallıkta yapılan bu yönde bir çalışmada ikisi karasal ikisi uydu yayını
yapan 4 kanal ocak şubat ayları arasında kayıt altına alınmıştır. Kayıtların
gerçekleştirildiği saatler çocuk programlarının en sık yayınlandığı saatlerdir. Bu saatler
hafta içi öğleden sonra 15.30-17.10 ve hafta sonu sabah 7-11 saatleri arasıdır. Bu süre
zarfında tutulan 91,3 saatlik toplam kayıt içerisinde 828 reklam yayınlanmıştır. Bu
reklamlar arasında yiyecek reklamları en yüksek oranlı reklamlardır. Karasal
kanallardaki reklamların %49’4 ünü, uydu kanallarında ise %62,8’ini oluşturmaktadır.
(Hill ve Levis, 1998,207-209)
Türkiye’de yapılan benzer çalışmada 5 hafta boyunca 5 büyük Türk televizyon
kanalında cumartesi pazar günleri yayınlanan çocuklara yönelik programlar takip
edilmiştir. Bu süre içerisinde yayınlanan program aralarında 775 ürün reklamı
verilmiştir. Bu reklamların 347 tanesi yiyecek-içecek reklamlarıdır. Çocuklar sadece
cumartesi pazar sabah programlarında 35 dakika reklama maruz kalmaktadır. Bu yılda
1890 dakikaya tekabül etmektedir. Bu durum bir yılda maruz kalınan yiyecek reklamı
sayınsın yaklaşık 18738 olması sonucunu doğurmaktadır. (Arnas,2006,139)
Televizyon izleme süresi ile obezite arasında yüzdesel bir ilişki saptanmıştır. 3
durum bu ilişkiyi açıklamaktadır. Bunlardan ilki; televizyonun egzersiz ve diğer vücut
aktivitelerinin yerine geçmesi, ikincisi televizyon izlenimi sırasında yiyecek içecek
58
tüketiminin artması ve sonuncusu ise daha sonra yapılan alışverişte tüketiciyi reklamı
yapılan ürüne yönlendirmesidir. ( Henderson ve Kelly, 2005,191)
Bu noktada cevap bekleyen soru televizyon reklamları çocukların beslenme
alışkanlıklarını ve sağlıksız yiyeceklerin tüketimi konusunda etkileyip etkilemediği ve
yiyecek reklamlarının obeziteye neden olup olmadığı yönündedir.
Çocuklar beslenme açısından belli sakıncaları olduğunu ve tüketimi konusunda
dikkat etmeleri gerektiğini küçük yaşlarda öğrenmektedir. Yetişkinlerin yiyecekler
örneğin şekerlemeler konusunda koydukları kuralları uymak zorunda oldukları yasaklar
olarak görmektedirler. Yaş ilerledikçe bunlar içselleştirebilmektedirler. Ancak
besleyicilik ve vücuda yarar ölçütü onlar için hiçbir zaman ilk sırada gelmemektedir.
Şekerlemeleri daha az tüketmesi gerektiğini düşündüğü halde bunları sık sık
tüketebilmektedir. Ayrıca çalışmalar çocukların izledikleri reklamların etkisi ile
(Kapferer, 1991, 205-206)
·
Seçimleri sırasında, onlara hatırlatılsa bile anne baba görüşlerini dikkate
almayabilmektedirler.
·
Seçimlerinde hoşlanma ölçütü belirleyici rol oynamaktadır. Yani bildikleri
beslenme kurallarını biraz olsun unutmayı yeğlemektedirler.
·
Düşünce biçimleri, yaratılan en son etkiyi ön plana çıkardığı için, diğerlerinden
daha üstün bulmasalar bile en son reklamını izledikleri ürünü seçmektedirler.
Yiyecek reklamlarının obeziteye etkisi konusunda ise kesin ve tam bir sonuca
ulaşılamamıştır. Bu bağlamda 6 farklı sonuca ve yargıya ulaşılabilinir. Bunlar sırası ile
(Livingstone, 2005,283-284),
1. Bilinemez, Bu konu hakkında metodolojik problemler bulunmaktadır. Hali
hazırda var olan araştırmalar sağlam sonuçlar çıkarmak ve makul politikalar
oluşturmak için çok kusurludur.
2. Oldukça Etkili, Var olan araştırmalar, reklamların, çocukların yiyecek
tercihlerini, bilgilerini ve davranışlarını etkilediğini göstermektedir.
59
3. Etkisiz, İstisnalara rağmen, var olan araştırmalar çocukların yiyecek
tercihlerini, bilgilerini ve davranışlarını az ya da hiç etkilemediğini
göstermektedir.
Bu üç durum tamamen birbirine zıt ve uyuşmazdır.
4. Bir Miktar Etkilidir, Var olan araştırmalar, reklamların, çocukların
yiyecek tercihlerini, bilgilerini ve davranışlarını etkilediğini göstermektedir.
Ancak bu etkiye rağmen ailesel beslenme biçimi, egzersiz vb. nedenler daha
etkili faktörlerdir.
5. Güçlü Etki, Var olan araştırmalar, reklamların, çocukların yiyecek
tercihlerini, bilgilerini ve davranışlarını diğer faktörlere oranla güçlü bir
şekilde etkilediğini göstermektedir.
6. Gerçekte Bir Etkisi Yok, Deneysel tasarım kullanılarak yapılan araştırma
yiyecek promosyonunun (çoğunlukla televizyon reklamlarında) etkilerini
açığa çıkarır fakat bunlar sadece yapay durumlarda ortaya çıkar ve
‘Laboratuar Deneyi’nin özel durumundan çocukların günlük yaşamlarının
gerçekliğine genelleştirilemez.
Bu altı sonuç mantıksal ve empirik olasılıklar setini tüketmemekte fakat
mevcut tartışmaya farklı katılımcılar tarafından savunulan ana çıkarımları ihtiva
etmektedir. Bunlar, akademide görüldüğü şekliyle şaşırtıcı bir şekilde açıkça söz konusu
olan, en makul ya da en dengeli sonuçlardır ve şüphesiz akademisyenler ve endüstri
arasında bu çıkarımların her biri için taraf bulmak her zaman mümkündür. (Livingstone,
2005, 284)
Örneğin; 2000–2001 yılları arasında 34 farklı ülkede, 10-16 yaş grubunda ki
çocuklar arasında yapılan araştırma sonucunda, 34 ülkenin 22’sinde reklam izlenimi ve
vücut kitle indeksi arasında anlamlı bir ilişkisi saptanmış, Ayrıca Televizyonda önünde
geçirilen süre ile şişman olma durumu arasında tutarlı sonuç bulunmuştur.
.(Livingstone, 2006,57)
60
FTC (ABD Federal Ticaret Komisyonu) 2007 yılında yayınladığı raporda; 1977
2004 yılları arasında ABD’de 2-11 yaşları arasındaki çocukların izlediği reklam sayıları
bakımından %12’lik bir düşüş olduğu saptanmıştır. Bu düşüş ödeme yolu ile yapılan
ticari ürün reklamlarında %24 civarındadır. Ayrıca yine aynı rapora göre çocukların
izlediği yiyecek rakamları sayısında %34’lük bir düşüş gözlemlenmiştir.
Hold ve arkadaşlarının yaptığı seminer çalışmasında bahsettikleri üzere;
“Reklamlar obeziteye neden oluyor” tezini ve yiyecek reklamlarının kısıtlanması
anlamlı bir şekilde çocukluk obezitesini meydana gelişini azaltacağın önermesini
destekleyen deneysel ve teorik küçük bulgular bulunmaktadır. Eğer bu hipotezler gerçek
ise, obezite oranı ile maruz kalınan reklam sayısının eşanlı olarak artması
gerekmektedir. Ancak yukarıda da FTC’nin raporunda görüleceği üzere yıllar içinde
reklam izlenimi düşerken obezite hızla yaygınlaşmaktadır. (Holt vd., 2004,1003)
Reklamdan
obeziteye
uzanacağı
düşünülebilen
diğer
bir
yol
ise
hatırlanabilirlikten geçmektedir. 105 çocukla Birleşik Krallıkta yapılan bir çalışmada;
çocuklar iki gruba ayrılmıştır. İki ayrı gruba evde tek başına reklam filmleri
izletilmiştir. Bir gruba içerisinde pepsi içecek markasının göründüğü film, diğerine ise
bu reklamın gizlendiği film seyrettirilmiştir. Daha sonra ise içerinde marka görünen
filmi izleyen çocukların filmden sonra şu an ne içmek istersiniz sorusuna kola diye
cevap verdikleri görülmüştür. Ayrıca çocuklar Coca Cola yerine Pepsi’yi diğer gruba
göre daha çok tercih ettikleri görülmüştür. (Livingstone, 2006,57).
Görüldüğü üzere araştırmalar sonucu elde edilen sonuçlar çocukların şekerleme
ve kalorili yiyeceklere yani aşırı şişmanlığa neden olan yiyeceklere olan düşkünlükleri
tümüyle ya da kısmen yiyecek reklamlarına etkisine bağlı olduğunu kanıtlamamaktadır.
Bu konudaki tartışmalar daha uzun yıllar sürecek gibi görünmektedir. Fakat bu sonuçlar
reklamcıların sık sık öne sürdükleri markaların reklam sadece pazar içerisinde sahip
oldukları yerleri değiştirme işlevine sahiptirler tezinin doğru olmadığını göstermektedir.
Çocuk izlediği reklamların etkisi altında, bildiği beslenme kurallarını izlemekten
vazgeçirebilmektedir. Düşünsel yapılarının gelişmediği aşamada, reklamın etkisi
çocuğu yönlendirici rol oynamaktadır. (Kepferer, 1991, 206)
61
2.5.2. Sigara Kullanımına Etkisi
Sigara endüstrisi tüm dünyaya yayılmış ve herkesçe bilinen ve kullanılan
markalarla desteklenen devasa bir endüstridir. Geçmişte bu yönde reklam kampanyaları
yapılsa, bu reklamlarda doktorlar oynatılsa ve onlara sigaranın sağlığa hiçbir zararı
yoktur dedirtilse de sigaranın zararları günümüzde tüm bilim çevresi tarafından kabul
edilmektedir.
Tütün ve mamullerinin kullanımının zararlı olduğu görüşü resmi olarak ilk kez
ABD Kamu Sağlığı Birimi başkanı Surgeon General tarafından 1964 yılında
yayımlanan raporda belirtilmiştir. (Aslan ve Bilir, 2005, 75)
Marlboro kovboyunun akciğer kanserinden hayatını kaybetmiş olması yaratılan
sert erkek imajına darbe vursa da, sigaranın zararlarını bire bir göstermesi açısından
oldukça önemlidir.
İçerisinde binlerce zararlı maddeyi barındıran sigara; başta akciğer kanseri
olmak üzere onlarca kanser çeşidinin nedeni durumundadır. Ayrıca kalp ve damar
rahatsızlıkları başta olmak üzere diğer birçok hastalığında tetikleyicisidir. Örneğin
sadece ABD’de sigara kaynaklı ölümler yılda yaklaşık olarak 400.000 civarındadır.
(DiFranza ve Tye,1990,2785)
Dünya sağlık örgütünün 1994 yılında yayınladığı rapora göre; yılda 4 milyona
yakın insan sigaraya bağlı hastalıklardan hayatını kaybetmektedir. 2030 yılında bu
rakamın 10 milyona çıkması beklenmektedir. Ayrıca bu ölümlerin %70’inin gelişmiş
ülkelerde gerçekleşmesi beklenmektedir.
Okul yaşlarındaki çocuklarda sigara kullanımını sosyal öğrenme doğrudan
etkilemektedir. Arkadaş baskısı, anne, baba ve kardeşlerin sigara içimi, öğretmenlerinin,
sevdiği sanatçıların ve sporcuların sigara kullanması, okul başarısızlıkları, kötü sosyoekonomik koşullar, aile içi sürtüşme, sevgisizlik, yalnızlık, stres, depresyon, tütün
ürünlerine kolayca ulaşılabilmesi ve son olarak sigara endüstrisinin açık ve örtülü sigara
62
reklamları çocukların sigaraya başlamalarına neden olan etmenler arasında yer
almaktadır. (Bilgiç vd., 2006,190)
ABD, Avustralya ve U.K de yapılan çeşitli çalışmalar çocukların sigara
reklamlarından haberdar olduğunu göstermektedir. Bu çalışmaların sonuçlarına göre;
marka adı kullanılmaksızın yapılan sigara reklamlarının çocuklar tarafından algılanma
ve bunun bir sigara reklamı olduğunu kavrama düzeyinin oldukça yüksek olduğu
görülmektedir. (Aıtken vd., 1991,383)
Her sektörde olduğu gibi sigara sektöründe de, çocuklara sigara alışkanlığı
kazandırmak; markanın, logo, renk, yarattığı imaj ve vaat ettiği dünyayı beyinlerine
işlemek oldukça önemlidir. Çocuklar ne kadar erken yaşta sigaraya başlarlarsa ve ne
kadar çok sigara içerlerse bu sigara üreticileri için o kadar çok kar demektir.
Küçük yaştaki sigara kullanıcıları, sigara kullanmayan yaşıtlarına oranla sigara
marka, logo ve reklamlarını daha başarılı bir şekilde tanımakta ve tanımlamaktadır.
Örneğin Avustralya’da yapılan bir araştırma sonucunda; sigara kullanan çocukların
kullanmayanlara oranla yaklaşık iki kat daha fazla sigara reklamlarını ve sloganlarını
hatırladıklarını göstermiştir. Ayrıca bu çocuklar sigara reklamlarına karşın daha pozitif
bir tutum sergilemektedirler. (Aıtken ve Eadıe, 1990, 399)
Bu yönde yapılan diğer bir araştırmada, 3 yaşındaki çocukların 3’te bir’inin, 6
yaş ve üzeri çocukların neredeyse tamamının Camel marka sigaranın logosunu tanıdığı
tespit edilmiştir. 6 yaşından sonraki çocuklar arasında Camel logosu Mickey Mouse
kadar tanıdık gelmektedir. (Bar-on, 1995,269)
Sigara reklamları; sigara içme yaşını aşağıya çekmekte ve küçük yaşta sigara
kullanımını kuvvetlendirmektedir. Reklamlar tarafından bilinirliği arttırılan sigara
markaları çocuklar arasında daha fazla tercih edilir hale gelmektedir. Öyle ki
yetişkinlere göre çocuklarda bilinen markaları kullanmak ve markaya olan bağımlılık
daha fazla olmaktadır. Küçük yaştaki sigara kullanıcılarının piyasada ağırlıklı olarak
reklamı yapılan ürüne karşı olan tercihleri yetişkinlere oranla daha fazladır. (Aıtken vd.,
1987,219-226)
63
Bu yönde İskoçya da yapılan bir araştırmada; Anne baba ve çocuğun sigara
kullandığı aileler arasında; çocuklar Kansistas sigara markasını %95 oranında
ebeveynler ise %53 oranında tercih etmektedirler. Bu marka ülkede bilinirliliği en fazla
olan ve reklamı en çok yapılan sigara markasıdır. (Aıtken ve Eadıe, 1990, 401)
Camel reklamları çocuklar arasında yetişkinlere oranla daha etkili olduğu
görülmüştür. Camel ABD’de illegal sigara pazarında 475 milyon dolarlık satış miktarı
ile birinci sıradadır. Bu rakam diğer sigara markalarının 3’te bir’i oranındadır. (Bar-on,
1995,269)
Diğer bir açıdan bakılacak olursa sigara reklamlarının destekleyici etkisi ise
yadsınamaz bir gerçektir. İskoçya’da ilkokullar arasında yapılan bir çalışmada gelecekte
sigarayı kullanmaya niyetli olduğunu söyleyen çocuklar, bu şekilde fikir beyan
etmeyenlere göre sigara reklamlarına karşı daha pozitif bir yaklaşım sergilemiştir.
(Aıtken vd.,, 1991,385-386)
Sonuç olarak özetlersek; yaş ilerledikçe çocukların algı düzeyleri arttığı için
sigara reklamlarının çocuklar üzerinde ki etkisi de artmaktadır. Ancak sigara reklamları,
ambalajları, renkleri ve sunumlarının küçük yaştaki çocuklar üzerinde etkisi daha azda
da olsa, çocuğun beyninde oluşan imaj gelecekte eğer sigara kullanacaksa o imajı
oluşturan markayı büyük oranda kullanmasına neden olmaktadır.
2.5.3. Alkol Tüketimine Etkisi
Alkollü
içecek
reklamları,
kullanmayanları
kullandırmak,
bırakmayı
düşünenlere engel olmak, hali hazırda ki kullanıcıların tüketim miktarlarını arttırmak,
var olan satış miktarlarının düşmesini engellemek ve alkol kullanıcısı kişilerin marka ve
içecek türünü değiştirmek amacı ve bunların gerçekleştirmesi umuduyla yapılmaktadır.
(Aıtken vd.,1998,1399)
Kullanım alanı bakımından alkollü içecekler ergenlik çağı ve sonrası için
ilgilenmesi gereken bir konu olarak görülebilir. Ancak çocuklarda küçük yaşta oluşan
alkollü içecek imajının gelecekte içiciliği etkileyip etkilemediğinin incelenmesi
önemlidir.
64
Alkollü içecek reklamları popüler medya içerisinde önemli bir öğe
durumundadır. Bu tarz reklamlar üst yaş grubu çocukları ve gençliğin ilk yıllarında
olanları yüksek derecede etkisi altına almaktadır. (Beccaria, 2007,26)
ABD’de yapılan bir araştırma sonucuna göre çocuklukla gençlik çağı arasında
olanların %50’si 8. Sınıf bitmeden, %80’i ise liseden mezun olmadan önce alkolü
denemektedir. Ayrıca alkolü deneyenlerin %50’side sürekli kullanmaya devam
etmektedir. (Bachman vd., 2001)
ABD’de bira endüstrisinin ulusal dergilerdeki reklam harcamaları 2003 yılında
163 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. Tek başına bu rakam bile bira üreticilerinin
dergilere verdiği önemi göstergesidir. Dergi yoluyla çocuk ya da genç severek okuduğu
ve içeriğini bilerek aldığı yayının içinde yer alan bu tarz reklamların kendi hayat
görüşünde olan insanların ortak zevki şeklinde bir algılamaya kapılabilecek ve reklamı
yapılan markayı kendi kültür ve grubunun bir parçası sayabilecektir. “ (Alcoholism &
Drug Abuse Weekly,2005, 5)
Ülkemiz açısından bakıldığında ise durum pekte farklı değildir. İçki reklamları
televizyonlarda yasak olmasına rağmen diğer tüm medya ve tanıtım kanallarında
yayınlanabilmektedir. Bu durum içki markalarının ve vaat ettiklerinin hiçbir etkisi
olmasa dahi çocukların belleklerinde yer etmesini sağlamaktadır.
George Town üniversitesinin alkol pazarı ve gençlik adlı çalışmasının
sonucuna göre; 2001-2003 yılları arasında ABD’li üst yaş çocuklar ve gençler
yetişkinlere oranla daha fazla bira ve alkollü içecek reklamı görmüşlerdir. Bu çalışmada
incelenen dergilerde toplam 10,455 alkollü içecek reklamına rastlanmıştır. Bu
reklamların %56’lık oranı 12-20 yaş arası kitleyi hedef alan ve bu yaş grubuna yönelik
yayın yapan dergilerden oluşmaktadır. “(Alcoholism & Drug Abuse Weekly,2005, 5)
Bu bilgilerin ışığında sorulması gereken soru alkol reklamlarının içiciliği
besleyip beslemediğidir. Yapılan kimi çalışmalar ilişkili olduğu kimi ise çok sınırlı bir
ilişki olduğu sonucunu çıkartmıştır.
65
ABD’ de 3111 7-9. Sınıf öğrencisi ile gerçekleştirilen diğer bir çalışmanın
bulguları ve sonuçları şu şekilde olmuştur. Yaş ilerledikçe içki tüketiminin arttığı ve
içki reklamlarının özelliklede içki içenler arasında daha fazla etkili olduğu görülmüştür.
MTV ve benzeri gençlik kanalları izlenimiyle içki tüketimi arasında bağlantı
saptanmıştır. Bu tür kanallar çocukları ve gençleri tüketime yönlendirmekte, burada
yaratılan kültür sonucu gençler burada gördükleri reklamlardaki ürünleri de bu kültürün
bir parçası olarak algılamakta ve bu ürünleri tüketmektedir. (Collins vd., 2005,244-245)
Diğer bir tehdit ise gizli reklamlardır. Filmlerin ve dizilerin içerisinde yer alan
alkollü içecek reklamlarının çocuklar üzerinde ki etkisi diğer reklam şekillerine göre
daha fazla olabilmektedir. Filmler, diziler ve özelliklede bu eğlence araçları içerisinde
yaratılan kahramanların çocuklar ve gençler üzerinde bıraktığı etki oldukça güçlü
olmaktadır. Böylece hem gizli bir şekilde reklam yapabilmekte hem de markalarını bir
kahramanla özleştirilmesi sağlanabilmektedir.
Sonuç olarak değerlendirdiğimizde; reklamlar ile alkol alışkanlığının bire bir
ve doğrudan bağlantılı olduğu söylenemez belki ama diğer etmenlerle birlikte genç
içiciliğini beslediği ve çocuklar arasında alkollü içeceklerin bilinirliliğini arttırdığı
söylenebilir.
2.6. Çocukların Reklamı Anlama ve Algılam Düzeyleri
Çocukların reklamı anlama düzeyleri zayıf, orta ve güçlü olmak üzere 3
aşamadan oluşmaktadır (Elden ve Ulukök, 2006,7),
Zayıf Anlama, Salt biçimsel (oyuncakları ile oynayan çocukları gösteriyor, ya
da duygusal (müzikli, eğlendirici bir şey), tanımlamalarla ifadesini bulan
anlama düzeyidir.
Orta Düzeyde Anlama, Reklamın inandırma amacının bilincine varmaksızın,
değişik ürünler üzerine bilgi verme işlevini (reklam satın alabileceğimiz şeyleri
gösterir) vurgulayan anlama düzeyidir.
66
Güçlü Anlama, Çocuğun reklamın satış ve ürünün tanıtımı için bir araç
olduğunu kavradığı anlama düzeyidir. Burada çocuk reklamın ana hedeflerinin
bilincindedir ve reklamlara bu şekilde yaklaşmaktadır
Çocuğun reklamlardan doğrudan ya da dolaylı olarak çeşitli derecelerde
etkilendiği ve anlama sürecinin de çeşitli aşamalardan geçtiği ortadadır. Bu noktada
üzerinde durulması gereken bu etkilenmenin ve anlama derecesinin yaş ve cinsiyet gibi
çeşitli faktörler ile değişip değişmediğidir.
Çocuğun tüketim ürünleriyle tanışması dünyayı algılamaya başlamasıyla aynı
döneme rastlamaktadır. Bu dönemleri yaşa göre incelersek (Beder, 1998,103-104),
• 1 Yaş, Çocuk ailesine eşlik etmekte ve gördüğü her ürünü bir teyp gibi zihnine
kaydetmektedir. Ailesiyle her çeşitten ürünün sergilendiği süper market ve
dükkânlara gitmektedir. Çocuk dik ve etrafı rahat görebilecek bir şekilde
kendisi için özel olarak tasarlanan alışveriş arabasına oturmaktadır. Bu açıdan
bakınca çocuk ailesinin kontrolü altında ve güvende olarak nitelenebilir. Fakat
bu durum çocuğun pazarlamanın harikalar dünyası ile tanışmasına ve binlerce
çeşit farklı ürünü ilk kez tanımasına sebep olmaktadır.
• 2 Yaş, Çocuk aileye eşlik etmekte ve aileler onlar için alışveriş yapmaya devam
etmektedir. Ayrıca televizyonda gördükleri ürünleri ailesine sormaya ve
televizyonda gördükleri reklamlarla bağ kurmaya başlamaktadır. Aynı
zamanda isteklerini ailelerine nasıl kabul ettirecekleri yönünde çözüm yolları
geliştirmeye başlamaktadır. Bunu bağırarak, çığlık atarak, kendini yerlere
fırlatarak ve en son, önemli silah olarak bir iki damla gözyaşını kullanarak
yapmaktadır.
• 3 yaş, Çocuk ailesine eşlik etmekte ve satın almak için ailelerinden izin almaktadır.
Alışveriş sırasında kendi tercihlerini yapmaya başlamaktadır. Ayrıca okumayı
yazmayı bilmemesine rağmen markaları tanıma süreci başlamaktadır. Yapılan
araştırmalara göre 3 yaşındaki çocukların %52 si sık sık ailelerine belirli bir
markayı sormaktadır.
• 4 yaş, Çocuk ailesine eşlik etmekte ve bağımsız olarak küçük meblağlı ürünlerde olsa
kendi satın alma kararlarını vermeye başlamaktadır. Tüketici olarak gelişimin
67
son aşaması sayılan kendi satın aldıklarını kendisi ödeme aşamasına geçmeye
başlamaktadır. Markayı sorma oranı bu yaşta %73’lere yükselmektedir.
• 5 yaş, Yakındaki markete de olsa alışverişe yalnız gitmeye başlamaktadır ve kendi
kararını kendi vermeye başlamaktadır.
• 6 yaş, Bu yaştan sonra çocuk satın alma kararının büyük bir kısmını kendisi
vermektedir.
Ayrıca çocuğun yaş durumu reklam ile ilişkisinde oldukça önemlidir. 5-7
yaşlarındaki çocuklar reklama karşı en savunmasız durumdadırlar. Çünkü çocuğun
idrak etme yetisi gelişiminin başındadır ve çocuk dış etkilere karşı oldukça hassastır.
(Haque vd., 2004,303)
Bu bağlamda ilk sorulması gereken soru çocuk, reklam ile program arasındaki
farkı hangi yaşta anlamaya başladığıdır. Bu durum çocuğun, reklamın programın bir
parçası yani program içerisinde bir bölüm olarak görmemeye başlama yaşını anlamak
açısından önemlidir. Ancak özellikle okul öncesi çocuklar yani 7-8 yaş altı çocuklar
arasında sözel araştırmalar yapma zorluğu ortaya çıkmaktadır. Bu zorluğun nedenleri
ise; çocuğun yabancılık çekmesi, sözel zekâsının yeterli olmayışı ve ilk kez gördüğü bir
insandan çekinmesidir. Bu gibi nedenlerle dolayı sonuçların yanlış çıkma riski
oluşabilmektedir. (Kapferer, 1991,53)
Bu durum araştırma sonuçları için risk oluşturduğu gibi, çocuğun dil, kelime ve
zihin kabiliyetlerinin tam olarak gelişmemiş oluşu nedeni ile daha çok yetişkinler için
hazırlanmış reklam mesajlarını anlamakta güçlük çekmelerine neden olmaktadır.
(Haque vd., 2004,302)
Bu güçlüğü aşmak için Wartella ve Ettema gözlem yöntemine başvurmuştur.
Deneyde 3-8 yaş arası 120 çocuğa gruplar halinde televizyon programı seyrettirilmiştir.
30 dakikalık bu program içerisine her biri 2 dakika süren 3 bölüm halinde reklam
spotları
yerleştirilmiştir.
Programla
reklam
arasında
herhangi
bir
belirteç
kullanılmamıştır. Çocuklar gözlemlenmeye başlamıştır. Araştırmacılar 3 farklı tip
dikkat davranışı ortaya çıkabileceğini varsaymışlardır; tam bir dikkat, yarım dikkat ve
hiç dikkat göstermeme tavrı. Sonuçlar göstermektedir ki, programdan ilk reklama
68
geçişte çocukların dikkatleri de yarım dikkatten tam dikkate doğru yönelmiştir. Sonuç
olarak 3 yaşından itibaren çocuklar programın reklamla kesilişinin görsel ve işitsel
ipuçlarını tanıyabildiklerini ortaya koymuşlardır. (Kapferer, 1991,53-54)
Malezya’da yapılan benzer bir çalışmada ise, bazı 3-5 yaş arası çocukların
reklam ile programı ayırt edebildikleri ancak çocukların çoğunun bu ayrımı yapabilme
kabiliyetine 8-9 yaş arasında sahip olduğunu göstermiştir. (Haque vd., 2004,307)
Diğer bir konu ise reklam-program ayrımını yapan çocuğun, reklamın ticari
amacını anlama ve kavrama yetisidir. Kesin olan bir şey var ki çocukların reklamı
anlama ve ticari amacını kavrama kapasiteleri yetişkinler kadar fazla değildir. Ancak
hangi yaştaki çocukların reklamın amacını anladığı hangi yaş altı çocukların ise
anlamadığı konusunda kesin bir sonuca varılamamıştır. Bu konudaki tartışmalar devam
etmektedir. Buradaki tartışmanın kökeni, bu konuda farklı ülkelerde yapılan
araştırmaların çok farklı sonuçlar verebilmesidir. Bu durumun nedenleri olarak;
televizyon seyretme alışkanlıkları, araştırmalarda uygulanan yöntem farklılıkları,
çocukların ilerleyen teknolojiyle birlikte son 30 yılda büyük değişiklikler göstermeleri
ve bu teknolojilerden yararlanma olanakları bakımından araştırma yapılan ülkeler
arasında farklılıklar bulunması sıralanabilir. (Laczniakn vd., 2005,53-55)
Örneğin ABD’de yapılan bir araştırma da 8 yaşın üstündeki çocukların genelde
reklamın gerçekte neyi hedeflediğini bildiklerini fakat 8 yaşın altındaki çocukların
reklamların her zaman doğruyu söylediği düşüncesinde oldukları ortaya çıkartmıştır.
(Robertson ve Rossiter, 1974,13-20)
Hollanda’nın orta büyüklükteki şehirlerinden seçilen 153 çocukla yapılan diğer
bir çalışmada ise sonuçlar şu şekilde oluşmuştur. 5-8 yaşlarındaki çocuklar, reklamları
programlardan ayırabilmekte ve televizyon reklamlarının satış amaçlı olduğunu
kavrayabilmektedir. Araştırma kapsamındaki çocukların reklamın gerçek amacını
anlama durumları yaş ilerledikçe artmaktadır. Bunun yanında cinsiyet farklılıkları
çocukların televizyon reklamlarını algılamalarını etkilememektedir. (Bijmolt vd.,
1998,182-188)
69
Malezya’da ki çalışmanın diğer sonuçlarına göre, yaş faktörünün çocuğun
reklamı anlama ve algılama durumunu pozitif yönde etkilediği, cinsiyet durumunda çok
az bir fark olduğu ve son olarak ailenin televizyon izlenimini kontrol altında tutması
reklam algısını çok küçük etkisi olduğu ortaya çıkartmıştır. (Haque vd., 2004,307-308)
Bu konuda Chan Kara ve James U. Mc Neal’ın 6-14 yaş arası 6 gruptan oluşan
1718 Çinli öğrenciyle bir çalışma yürütmüştür. Çocukların yaş ortalamaları %9,6dır.
Reklamların amacı nedir sorusuna çocuklar; %11 hoş mesajlar verir. %28 program
aralarında bize mesaj verir. %25 ürün hakkında bilgi verir. % 34 ürünü tanıtır, % 2
yanıt yok şeklinde cevaplamışlardır. Uygulama metoduna göre alınan sonuçlara
bakıldığında; Çinli çocukların yaşları ilerledikçe reklam anlama ve algılamalarının artığı
ve sorulara bu yönde cevaplar verdikleri görülmüştür. Yaş ilerledikçe reklamlar ürünü
tanıtır ve ürün hakkında bilgi verir cevapları artmıştır. İkinci olarak Çocukların daha
televizyon seyretme sürelerinin, reklamı anlama ve algılama durumuyla ilişkisi
olmadığı görülmüştür. (Chan ve Mc Neal, 2004,31-36)
Çocukların reklamı anlamalarının yanında reklamın ve bize sunduklarının doğru
olup olmadığına inançları da önemlidir. Bu konuda 4-13 yaşları arasındaki 500 İngiliz
çocuğuyla yapılan çalışmada; çocukların sadece %5’inin reklamlar her zaman doğruyu
söyler düşüncesinde olduğu, %15’i doğruya yakın olduğunu , %60’si bazen doğruyu
söylediğini ve geri kalan %15’i ise asla doğruyu söylemediği düşündüğü sonucu ortaya
çıkmıştır. (Fazal vd., 1986)
Son olarak değineceğimiz çalışma, Aralık 2000, Mart 2001 tarihleri arasında
Çin’in 3 büyük şehri Beijing, Nanjing ve Chengdu’da yürütülmüş geniş kapsamlı bir
çalışmadır. Bu 3 şehir reklamcılığın yüksek, orta ve düşük düzeyde gelişmişliğine göre
seçilmiştir. Elde edilen bulgular sonucunda, toplamda reklamlar neredeyse tamamıyla
doğrudur diyen çocukların oranı % 9,9 dur. Bu oran 1. Sınıfta okuyan çocuklarda
%17’4 iken 6. Sınıflarda okuyan çocuklar arasında % 5,7 ye gerilemiştir. Toplamda
yarısı doğrudur diyenlerin oranı ise %42’3 tür. Bu oran 1. Sınıflar arasında %25’6 iken;
6. Sınıflar arasında ise %47’5 e yükselmiştir. Toplamda neredeyse tamamı doğru diyen
çocukların oranı ise %5,4 tür. Bu oran 1. Sınıfta %21,7 iken, 6. Sınıfta %11,6’ ya
düşmüştür. Cinsiyet ve yaşanılan yer ayrımı yapılmaksızın elde edilen oranlar
70
incelendiğinde uç iki cevabın oranında sınıf artışıyla yani yaş ve eğitim düzeyiyle
birlikte düşüş görülmüştür. Daha genel ve ortalama bir cevap olan yarısı doğrudur ise en
yüksek oranlı cevaplanmıştır. (Chan ve Mc Neal, 2004,345-348)
Çalışmayı cinsiyet bakımından incelediğimizde ise çok büyük farklar
görülmemiştir. Her iki uç cevapta da kızların oranı erkeklerden düşük kalmıştır.
Erkeklerde neredeyse hepsi doğru cevabı %10 iken kızlarda bu oran %9,7 dir.
Neredeyse tamamı yanlıştır cevabı ise erkeklerde %11 kızlarda ise %8,7dır.
Son olarak reklam gelişmişliğine göre ayrılan 3 şehre göre oranlara
bakıldığında oranlar arasında çok fazla fark olmadığı görülmektedir.
71
III. BÖLÜM
MERSİN İLİNDE GERÇEKLEŞTİRİLEN ARAŞTIRMANIN BULGULARI
3.1.Problem
Sınırların hızla ortadan kalktığı, küreselleşmenin tüm ağırlığıyla hissedildiği ve
iletişim olanaklarının çok çeşitlendiği günümüzde reklam verenler yani ürün ve hizmet
sunanlar, oluşan bu yeni ortama hızlıca adapte olmuş ve tutundurma faaliyetlerini bu
çerçeveler içerisinde genişletmiş ve çeşitlendirmişlerdir. Geçmişin ürün odaklı
pazarlama anlayışı yerini marka yaratım, geliştirme ve devam ettirme süreçlerine
bırakmıştır.
Bu bağlamda marka oluşturma sürecinin baş aktörü ise reklamdır. Reklamlar
üretici ya da hizmet sunanlara; ürünlerini bir kültürün ve bir varoluş şeklinin öğesi
olduğuna müşterileri inandırmak için sonsuz fırsatlar sunmaktadır. Bu müşteriler
arasında değişen kültür ve yaşayış şekillerinden dolayı geçmişe nazaran daha fazla
önem arz eden çocuklar; reklam verenlerin hedefi durumundadır.
Çocukların harcanabilir gelirleri giderek artmaktadır, aile harcamalarına etkileri
oldukça fazladır, küçük yaşta marka imajlarının beyinlerine kazınması daha kolaydır ve
elbette çocuklar geleceğin genç ve yetişkin tüketicileridir.
Reklamların ürünlerin tanıtımı ve özelliklerinin anlatılması yönünden birçok
yararı olmasının yanında; insanları çeşitli yönlerden olumsuz etkilemektedir. Bu etkiye
en açık ve savunmasız yaş grubu ise çocuklardır.
3.2.Amaç
Bu araştırmada ilkokul çağında ki çocukların reklamları algılama durumlarının
yani reklamın gerçek amacını kavrayıp kavrayamama durumlarının; yaş, cinsiyet,
gidilen okul türü, televizyon izleme süresi ve anne baba eğitim durumuna göre değişip
değişmediğine yönelik durumu ortaya konulacaktır.
72
3.3.Önem
Çocuklar genel anlamda tüm dünya için özelde de aile için en önemli varlıktır.
Dünyanın geleceği, geleceğin yetişkinleri ve ailenin en değerlisidir. Bu derece önem
verilen çocukların reklamlardan çeşitli derecelerde etkilendiği yadsınamaz bir gerçektir.
Nasıl
çocuksuz
bir
dünya
düşünülemiyorsa
reklamsız
bir
dünyada
düşünülemez. Burada yapılması gereken reklamın çocukları ne denli etkilediğini ve
çocukların reklamı algılama durumlarının nelere bağlı olduğunun bilinmesidir. Bu
sayede çocuklar reklamların zararlı etkilerine karşı korunabilir ve bu yönde neler
yapılabileceği tespit edilebilir.
Bu araştırma uzun yıllardır tartışılan reklam ve çocuk olgusuna ışık tutup,
çocukların reklam algısının nasıl gerçekleştiğini ve bu algılamanın hangi etmenlerden
etkilendiğini ortaya koyması açısından oldukça önemlidir.
3.4. Yöntem
3.4.1. Araştırma Modeli
Araştırmanın amacı yukarıda da belirtildiği gibi çocukların reklam algısının,
yaş cinsiyet vb. faktörlerden etkilenip etkilenmediğinin, eğer bu faktörlerle çocuğun
reklam algısı arasında bir ilişki varsa bu ilişkinin ne yönde olduğunun tespitidir.
Bu bağlamda araştırmanın bağımsız değişkenleri; çocukların yaş, cinsiyet,
öğrenim gördükleri okul türü, televizyon izleme süreleri ve ailenin eğitim durumudur.
Bağımlı değişken ise çocukların reklamı algılama ve reklamın gerçek amacını kavrama
durumudur.
3.4.2. Evren ve Örneklem
Araştırmanın evreni ise Mersin merkezde öğrenim hayatlarını sürdüren 7-12
yaş arası ilkokul öğrencileridir. Ana kütlenin büyüklüğü nedeni ile hem maliyet hem de
zaman açısından araştırma kapsamındaki bütün öğrencilere ulaşmak imkânsızdır. Bu
nedenle evren içerisinde tesadüfî olmayan kasıtlı örneklem seçilme yöntemi
uygulanmıştır. Bu bağlamda biri ekonomik açıdan varlıklı ailelerin çocuklarının gittiği,
daha gelişmiş imkânlar ile eğitim veren bir özel okul ile ekonomik açıdan daha az
73
varlıklı ailelerin çocuklarının gittiği daha az imkân ile daha kalabalık sınıflarda eğitim
veren devlet okulu seçilmiştir.
Örneklem grubu için 7-12 yaş arası ilkokul öğrencileri seçilmiştir. Bu yönde
seçim yapılmasının ilk nedeni bu yaş grubu öncesi çocuklar ile yapılacak bu tarz bir
araştırma sırasında ortaya çıkacak ve detayları çalışma içerisinde verilen çeşitli
zorluklardır. Ayrıca Piaget’in bilişsel gelişim kuramı çerçevesinde bu yaş çocukların
soruları rahatlıkla anlayabilip kendisine uygun cevapları verebilecek kabiliyette
olmaları diğer bir nedendir.
3.4.3. Verilerin Toplanması ve Çözümlenmesi
Araştırma kapsamındaki verilerin toplanması için 27 sorudan oluşan kapalı
uçlu anket soruları hazırlanmıştır. Son iki soruda 3’lü bir ölçekten yararlanılmıştır.
Anketin başlangıcında yaş, cinsiyet, gidilen okul türü gibi demografik özellikleri ve
farklılıkları belirlemeye yarayan sorular bulunmaktadır. Anket öncelikle 10 kişilik
küçük bir gruba uygulanmış çocukların anlamakta zorlandığı yerler düzeltilerek ve
uzman onayı alınarak son haline getirilmiştir.
Anket formunun oluşturulmasında Kara Chan ve James U. Mcneal’ın Chinese
Children’s Attitudes Towards Television Advertising, Truthfulness And Liking”,
Children’s Understanding Of Television Advertising, A Revisit İn The Chinese
Contex ve Kara Chan’ın “ Honk Kong Children’s Understanding Of Television
Advertising” makalelerinden ve geçmişte bu konuda oluşturulmuş tezlerde bulunan
anketlerden yararlanılmıştır.
Çocuklara anket kâğıtları dağıtıldıktan sonra gerekli açıklamalar yapılmış,
soruları sonuna kadar dikkatlice okumaları ve bireysel olarak yanıtlamaları istenmiştir.
Herhangi bir soruya karşın sınıflarda anket sonuna kadar beklenmiş, çocuklara sorularda
ne ifade edildiğini anlamadıkları durumlarda yardımcı olunmuştur.
Toplanan veriler, anket sorularını içerecek şekilde SPSS v.16 veri işleme ve
analiz programında oluşturulmuş daha sonra ankette çocukların verdikleri cevaplar
doğrultusunda veriler programın ilgili bölümüne girilmiştir. Tekil ve çoğul
çözümlemelerde frekans ve yüzdeler kullanılmıştır.
74
3.5.Sınırlılıklar
Araştırma mersin merkez ilinde bulunan biri özel diğeri devlet okulu olmak
üzere iki farklı okulda gerçekleştirilmiştir. Araştırmada özel ve devlet okullarının
seçilmiş olmasının nedeni; ekonomik refah ve eğitim kalitesi ile araştırılan konu
arasında değişiklik olup olmadığının görülmesidir. Araştırma 7-12 yaş arası çocukları
ilkokul 1 ve 5. Sınıflar arası çocukları kapsamaktadır.
Araştırma 2008 Haziran ayının ilk iki haftasında, belirlenen okullarda 250’si
kız, 224’ü erkek olmak üzere toplam 474 ilkokul öğrencisine uygulanmıştır. Bu
haftaların tercih edilmesinin nedenleri; birinci sınıfların artık okumayı çözmüş olmaları,
okulun son haftaları olması nedeniyle çocuklara uygulanan yazılılara denk gelmeyecek
olması ve çocukların ders yükünün azalmış olmasından dolayı kendilerini rahat
hissedecekleri düşüncesidir.
447 öğrencinin 278’i devlet, 196’sı özel okulda okumaktadır. Her iki okul türü
arasında 82 öğrencilik bir farkın olmasının nedeni özel okul sınıflarının mevcutlarının
devlet okullarına göre neredeyse yarı sayıda olmasıdır.
3.6.Hipotezler
H01, Öğrenim görülen sınıf ile reklam algısı arasında anlamlı bir ilişki yoktur.
H11, Öğrenim görülen sınıf reklam algısı arasında bir anlamlı bir ilişki vardır.
H02, Cinsiyet ile reklam algısı arasında bir ilişki yoktur.
H22, Cinsiyet ile reklam algısı arasında bir ilişki vardır.
H03, Öğrenim görülen okul türü ile reklam algısı arsında bir ilişki yoktur
H33, Öğrenim görülen okul türü ile reklam algısı arsında bir ilişki vardır.
H04, Televizyon seyretme süresi ile reklam algısı arasında bir ilişki yoktur.
H44, Televizyon seyretme süresi ile reklam algısı arasında bir ilişki vardır.
H05, Anne eğitim durumu ile reklam algısı arsında bir ilişki yoktur.
H55, Anne eğitim durumu ile reklam algısı arsında bir ilişki vardır.
H06, Baba eğitim durumu ile reklam algısı arsında bir ilişki yoktur
H66, Baba eğitim durumu ile reklam algısı arsında bir ilişki vardır.
75
3.7.Bulgular ve Yorumlar
3.7.1. Demografik Faktörler ve Diğer Bulgular
Tablo 3.1. Çocukların Yaş Dağılımları
Yaş Dağılımı
Frekans
Yüzde
7
46
9,7
8
126
26,6
9
68
14,3
10
118
24,9
11
63
13,3
12
53
11,2
474
100,0
Toplam
Araştırmanın örneklemini oluşturan 474 öğrencinin yaş dağılımları şu şekildedir.
Öğrencilerin % 9,7’si 7, % 26,6’sı 8, % 14,3’ü 9, %24,9’u 10, %13,3’ü 11 ve
%11,2’si 12 yaşındadır.
Tablo 3.2. Çocukların cinsiyet durum
Cinsiyet
Frekans
Yüzde
Kız
250
52,7
Erkek
224
47,3
Toplam
474
100,0
Araştırma kapsamındaki 474 öğrencinin 250’si kız, 224’ü ise erkektir.
Yüzdesel olarak ifade edilirse, kızların oranı %52,7, erkeklerin oranı ise %47,3 tür.
76
Tablo 3.3. Çocukların Okudukları Sınıflara Göre Dağılımları
Sınıf
Frekans
Yüzde
1. sınıf
97
20,5
2.sınıf
90
19,0
3.sınıf
87
18,4
4.sınıf
101
21,3
5.sınıf
99
20,9
Toplam
474
100,0
Araştırmaya katılan çocukların % 20,5’i 1. Sınıf, % 19’u 2. Sınıf, % 18,4’ü 3.
Sınıf, % 21,3’ü 4. Sınıf, % 20,9’u 5. Sınıf öğrencilerinden oluşmaktadır.
Tablo 3.4. Çocukların Devam Ettikleri Okul Türüne Göre Dağılımları
Frekans
Yüzde
Devlet
278
58,6
Özel
196
41,4
474
100,0
Toplam
Araştırma kapsamındaki ilkokul çocuklarının % 58,6 sı devlet okuluna
devam etmektedir. Geri kalan % 41,6’lık öğrenci ise özel okulda öğrenim
görmektedir.
Tablo 3.5. Babanın Meslek Durumu
Frekans
Yüzde
Memur
60
12,7
İşçi
44
9,3
Doktor
19
4,0
Öğretmen
40
8,4
193
40,7
Esnaf Zanaatkâr
39
8,2
Mühendis
65
13,7
Bankacı
14
3,0
474
100,0
Serbest Meslek
Toplam
77
Örneklem grubundaki çocukların baba mesleklerine bakıldığında % 40’7 ile
serbest meslek ilk sırada yer almaktadır. Bunu sırayla %13,7 ile mühendis, %12,7 ile
memur, % 9,3 ile işçi, % 8,4 ile öğretmen, % 8,2 ile esnaf, %4 ile doktor ve son
olarak % 3 ile bankacı izlemektedir
Tablo 3.6. Annenin Meslek Durumu
Frekans
Memur
45
9,5
İşçi
12
2,5
Doktor
15
3,2
Öğretmen
58
12,2
Serbest Meslek
34
7,2
Esnaf Zanaatkâr
12
2,5
Bankacı
14
3,0
284
59,9
474
100,0
Çalışmıyor
Toplam
Örneklem
Yüzde
grubundaki
çocukların
anne
mesleklerine
bakıldığında,
çocukların annelerinin yarıdan fazlası çalışmamaktadır. Tam oran % 59,9 dur. Geri
kalan annelerin ise % 12,2’si öğretmen, % 9,5’i memur, % 7,2’si serbest meslek, %
3,2’si doktor, % 3’ü bankacı ve son olarak %2,5’i işçidir. Anneler arasında
mühendis bulunmamaktadır.
Tablo 3.7. Babanın Eğitim Durumu
Frekans
Yüzde
İlkokul
58
12,2
Ortaokul
53
11,2
Lise
142
30,0
Üniversite
221
46,6
474
100,0
Toplam
Çocukların baba eğitim durumları incelendiğinde, üniversite mezunu baba
sayısının 221 ile ilk sırada yer aldığı görülmektedir. Bu sayısı 142 ile lise, 53 ile
ortaokul, 58 ile ilkokul takip etmiştir.
78
Tablo 3.8. Annenin Eğitim Durumu
Frekans
Yüzde
İlkokul
89
18,8
Ortaokul
48
10,1
Lise
157
33,1
Üniversite
180
38,0
474
100,0
Toplam
Çocukların anne eğitim durumu incelendiğinde, sayı düşmekle birlikte ilk
sırayı yine üniversite almıştır. 180 anne üniversite mezunudur. Bu sayıyı 157 ile lise, 48
ile ortaokul, 89 ile ilkokul takip etmektedir. Annelerin eğitim durumlarının yüksek
olmasına rağmen çalışmıyor olmaları, çocuk olduktan sonra onlara bakmak için işten
ayrılmaları ile açıklanabilir.
Tablo 3.9. Çocukların Boş Zamanlarını Değerlendirme Şekilleri (Tercih 1)
Boş Zamanlarını Değerlendirme
Kitap Okumak
Televizyon İzlemek
Arkadaşlarla Oynamak
Bilgisayarda Oynamak
İnternete Girmek
Resim Yapmak
Toplam
Frekans
295
121
36
18
2
2
474
Yüzde
62,2
25,5
7,6
3,8
0,4
0,4
100
Çocuklar ilk tercihlerinde %62,2 oranında kitap okuma seçeneğini tercih
etmiştir. Bu oranı %25,5 ile televizyon izlemek, %7,6 ile arkadaşlarla oynamak, %3,8
ile bilgisayarda oynamak ve son olarak ta %0,4 oranlarında internete girmek ve resim
yapmak seçeneklerini tercih etmiştir.
Tablo 3.10. Çocukların Boş Zamanlarını Değerlendirme Şekilleri (Tercih 2)
Boş Zamanları Değerlendirme
(Tercih2)
Resim Yapmak
Müzik Dinlemek
Arkadaşlarla Oynamak
Bilgisayarda Oynamak
Kitap Okumak
İnternete Girmek
Frekans
101
91
87
80
65
43
Yüzde
21,3
19,2
18,4
16,9
13,7
9,1
79
Tablo 3.11. Çocukların Televizyon İzleme Süreleri
Frekans
Yüzde
4 saat ve daha az
164
34,6
5-7 saat
124
26,2
8-11 saat
122
25,7
12-15 saat
34
7,2
16 saat ve daha fazla
30
6,3
474
100,0
Toplam
Televizyon İzlemek
Diğer
5
2
474
Toplam
1,1
0,4
100
Çocuklar ikinci tercihlerinde ise; %21,1 oranında resim yapmak, %19,4
oranında müzik dinlemek, %18,4 oranında arkadaşlarla oynamak, %16,9 oranında
bilgisayarda oynamak, %13,7 oranında kitap okumak, %9,1 oranında internete girmek,
%1,1 oranında televizyon izlemek ve son olarak ta %0,4 oranında diğer seçeneğini
işaretlemişlerdir.
Örneklem grubunu oluşturan çocukların %34,6 sı haftada ortalama 4 saat ve
daha az süreyi televizyon karşısında geçirdiğini belirtmiştir. 5-7 saat arası geçirenlerin
oranı %26,2, 12-15 saat geçirenlerin oranı %7,2, 16 saat ve daha fazla geçirenlerin oranı
ise %6,3’tür.
Tablo 3.12. Ailenin Çocuğun Televizyon İzlemesini Sınırlama Durumu
Frekans
Yüzde
Evet
216
45,6
Hayır
66
13,9
Ara sıra
192
40,5
Toplam
474
100,0
Ailelerin %45,6’sı çocuklarının televizyon seyretmelerini sınırlamaktadır. Ara
sıra sınırlayan ailelerin oranı %40,5’dir. Hiçbir şekilde sınırlama yapmayan ailelerin
oranı ise %13,9 dur.
80
Tablo 3.13. Ailenin Çocuğun Televizyon İzlemesini Sınırlama Nedenleri
Frekans
Ders Çalışmasına
Engel Olduğu İçin
Yüzde
206
43,5
Uyku Düzeni
Bozulduğu İçin
48
10,1
Olumsuz Yönde
Etkilediği İçin
73
15,6
Yaşına Uygun
Olmadığı İçin Değil
81
17,1
Toplam
409
86,3
Yanıtsız
66
13,7
474
100,0
Toplam
Örneklem içerisindeki çocukların ailelerinin televizyon izlemelerini kısıtlama
nedenlerinin başında %45,3 ile çocuğun ders çalışmasına engel olduğu düşüncesi
gelmektedir. Bu oranı %17,1 ile çocuğun yaşına uygun olmadığı, %15,6 ile çocuğu
olumsuz yönde etkilediği ve son olarak da %10,1 ile uyku düzenini bozduğu için aileler
kısıtlamaya gitmektedir. Ailelerin %13,7’si ise televizyon izlenimini kısıtlamamaktadır.
Yani çalışmaya katılan öğrencilerin ailelerinin yaklaşık 1\7’si çocuklarının televizyon
izlemelerine müdahale etmemektedir. Bu durum çocuğu televizyonun tüm olumsuz
etkilerine karşı açık hale getirmektedir.
Tablo 3.14. Çocukların En Çok Seyrettikleri Program Türleri (Tercih 1)
Spor
Yarışma
Dizi
Haber
Magazin
Müzik Programı
Çizgi Film
Toplam
Frekans
148
106
98
79
22
11
10
474
Yüzde
31,2
22,4
20,7
16,7
4,6
2,3
2,1
100,0
81
Çocukların en çok izledikleri iki program türü sorulmuştur. İlk şıklar şu şekilde
oluşmuştur. Çocuklar %31,2 spor, %22,4 yarışma, %20,7 dizi, %16,7 haber, %4,6
magazin, %2,3 müzik programı, %2,1 oranında ise çizgi film seçeneğini işaretlemiştir.
Tablo 3.15. Çocukların En Çok Seyrettikleri Program Türleri (Tercih 2)
Çizgi film
Dizi
Müzik programı
Haber
Yarışma
Diğer
Spor
Magazin
Toplam
Frekans
224
95
58
36
26
25
8
2
474
Yüzde
47,3
20,0
12,2
7,6
5,5
5,3
1,7
0,4
100,0
Diğer tercihlerde ise örneklem içerisindeki çocukların, %47’3’ü çizgi film,
%20’si dizi, %12,2’si müzik programı, %7,6 haber, %5,5’i yarışma, %5,3’ü diğer,
%1,7’si spor, %0,4’ü ise magazin cevabını işaretlemiştir.
Tablo 3.16. Ailelerin En Çok Seyrettikleri Programlar (Tercih 1)
Haber
Magazin
Yarışma
Spor
Dizi
Müzik programı
Tartışma programı
Toplam
Frekans
261
62
56
56
36
2
1
474
Yüzde
55,1
13,1
11,8
11,8
7,6
0,4
0,2
100,0
Çalışmanın yapıldığı çocukların aileleri %55,1 oranında haber, %13,1 oranında
magazin, %11,8 oranlarında yarışma ve spor, %7,6 oranında dizi, %0,4 oranında müzik
programı ve son olarak %0,2 oranında tartışma programı izlemektedir.
82
Tablo 3.17. Ailelerin En Çok Seyrettikleri Programlar (Tercih 2)
Frekans
288
47
45
40
36
8
7
3
474
Dizi
Tartışma programı
Haber
Müzik programı
Yarışma
Spor
Diğer
Magazin
Toplam
Yüzde
60,8
9,9
9,5
8,4
7,6
1,7
1,5
0,6
100,0
İkinci tercihlerde çocukların verdikleri cevaplara göre aileleri %60,8 dizi,
%9,9 tartışma programı, %9,5 haber, %8,4 müzik programı, %7,6 yarışma, %1,7 spor,
%1,5 diğer ve %0,6 magazin programı izlemeyi tercih etmektedir. Eğer birinci ve ikinci
tercihler toplanırsa; dizilerin diğer program türlerine kıyasla daha fazla izlenmektedir.
İkinci sırayı ise az bir farkla haberler almıştır.
Tablo 3.18. Çocukların Program Seçimi
Frekans
Yüzde
Anne Babanın
İzlediği ve Önerdiği
Programlar
179
37,8
Arkadaşların
Önerdiği ve İzlediği
Programlar
32
6,8
263
55,5
474
100,0
Kendi Beğendiği
Programlar
Toplam
Örneklemin içerisindeki çocukların %55,5’i kendi izleyecekleri programlara
kendileri karar vermektedir. %37,8’i anne babanın önerdiği ve izlediği programı
izlemektedir. Son olarak %6,8’lik küçük bir kısmı ise arkadaşlarının önerdiği ve izlediği
programları izlemektedir. Çocukların yarıdan fazlası program tercihlerini kendileri
yapmaktadır. Evlerde birden fazla televizyon olması ve çocukları oyalama aracı olarak
televizyonun görülmesi, çocuğun tek başına olduğunda da televizyona rahatça
83
ulaşabilmesini sağlamakta ve bu sayede çocuk kendi izleyeceği programa karar
verebilmektedir.
Tablo 3.19. Televizyon Reklamları Ne Hakkındadır
Frekans
Yüzde
Bizlere Hoş Mesajlar
Verir
46
9,7
Program Aralarında
Mesajlar Verir
43
9,1
Ürünler Hakkında
Bilgiler ve Ürünleri
Bize Tanıtır
116
24,5
Ürünleri Satın
Almamızı İster
229
48,3
40
8,4
474
100,0
Fikrim Yok
Toplam
Çalışmanın uygulandığı çocukların %48,3’ü reklamların ürünleri satın
almamızı sağladığını, %24,5’i reklamların ürünleri insanlara tanıtmak için yapıldığını,
%9,7’si bizlere hoş mesajlar verdiğini ve son olarak ta %9,1’i program aralarında
mesajlar verdiğini belirtmiştir.
Tablo 3.20.Reklam Program Arasındaki Fark
Frekans
Yüzde
59
12,4
Reklamlar Daha
Kısa
182
38,4
Reklamlar Daha
Eğlenceli
40
8,4
Reklamlar Daha
Akılda Kalıcı
48
10,1
145
30,6
474
100,0
Fark Yok
Reklamlar Daha Sık
Yayınlanmaktadır
Toplam
84
Çalışmaya katılan çocukların %38,4’ü reklamların programlardan daha kısa
olduğunu düşünmektedir. Bu oranı %30,6 ile reklamların daha sık yayınlandığı, %12,4
ile fark olmadığı, %10,1 ile reklamların daha akılda kalıcı olduğu ve son olarak %8,4
reklamların daha eğlenceli olduğu takip etmektedir.
Tablo 3.21. Reklamlarda Söylenen Her Şey Doğruluğu
Frekans
Yüzde
Evet
49
10,3
Hayır
207
43,7
Bazen
218
46,0
474
100,0
Toplam
Çocukların %46’sı reklamlarda söylenen her şeyin bazen doğru olduğunu,
%43,7’si her zaman doğru olmadığını ve son olarak %10,3’ü her zaman doğru olduğunu
düşünmektedir.
Tablo 3.22. Reklamlar Ne Yapmamızı İster
Frekans
Hangi Ürün İyi Hangi
Ürün Kötü
Değerlendirmemizi İster
Yüzde
101
21,3
Ürünü Gördüğümüzde
Tanımamızı İster
81
17,1
Ürün Hakkında
Ebeveynlere Bilgi
Vermek İster
49
10,3
156
32,9
87
18,4
474
100,0
Ürünü Satın Almamızı
İster
Fikrim Yok
Toplam
Çocuklar %32,9 oranı ile ürünü satın almamızı ister, %21,3 ile bizden hangi
ürünün iyi hangi ürünün kötü olduğunu değerlendirmemizi, %17,1 ile ürünü
gördüğümüzde tanımamızı, %10,3 ile ürün hakkında ebeveynlere bilgi vermek ister
cevabını işaretlemiştir. %18,4’ü ise bu konuda herhangi bir fikri yoktur.
85
Tablo 3.23. Televizyon Kanallarının Reklam Yayınlama Nedenleri
Frekans
Zamanı Boşa
Harcamamak İçin
Yüzde
104
21,9
İzleyicilere Yardımcı
Olmak İçin
64
13,5
İzleyicileri Yanlış
Bilgilerden Korumak
İçin
47
9,9
Programı Desteklemek
İçin
51
10,8
125
26,4
83
17,5
474
100,0
Para Kazanmak İçin
Fikrim Yok
Toplam
Çocuklar televizyon kanalları neden reklam yayınlar sorusuna, %26’sı para
kazanmak için cevabını vermiştir. Diğer şıklar ise şu oranlarda sıralanmaktadır.
%21,9’u zamanı boşa harcamamak için, %13,5’i izleyicilere yardımcı olmak için,
%10,8’i programı desteklemek için, %9,9’u izleyicileri yanlış bilgilerden korumak
şeklindedir. Fikri olmayan çocukların oranı ise %17,5’tir. Çocukların sadece 1\4’ü
televizyonların reklam yayınlamasının gerçek amacı olan para kazanma seçeneğini
seçmiştir. Bu durum çocukların büyük bir kısmının televizyon kanallarının neden
reklam yayınladığı konusunda doğru bilgilere sahip olmadıklarını göstermektedir.
Tablo 3.24. Çocukların Reklamlarda Gördükleri Ürünlere Sahip Olma İsteği
Frekans
Yüzde
Evet
166
35,0
Hayır
59
12,4
Bazen
249
52,5
474
100,0
Toplam
Çocukların %52,5’i reklamlarda gördüğü ürünlere bazen sahip olmak
istemektedir. Bu ürünlere sahip olmak isteyenlerin oranı %35’dır. Reklamlarda gördüğü
ürünlere sahip olmak istemeyen çocukların oranı ise 59 çocuğun cevabıyla %12,4
86
oranında gerçekleşmiştir. Sonuçlar itibari ile görülüyor ki reklamlar çocukların büyük
kısmında amacı gereği tüketimi arttırıcı rol oynamaktadır.
Tablo 3.25. Çocukların Reklamlarda Gördüğü Ürünlere Sahip Olma İsteğini Ailelerine
Söyleme Durumu
Frekans
Yüzde
Evet
310
65,4
Hayır
58
12,2
Bazen
106
22,4
474
100,0
Toplam
474 çocuktan 310’u reklamlarda gördüğü ürünü alma isteğini ailesine
bildirmektedir. Bu sayının oransal karşılığı 65,4’tür. Bazen ailesine bildiren çocukların
sayısı 106’dır. Oransal karşılığı ise %22,4’tür. Son olarak bu isteğini ailesine
söylemeyen çocukların sayısı 58’dir. Bu sayının oransal karşılığı ise %12,2’dir
Tablo 3.26. Aile İzin Vermiyorsa Çocuğun Tavrı
Frekans
Yüzde
Harçlıklarımı Biriktirip
Alırım
199
42,0
Almaktan Vazgeçerim
198
41,8
Almaları Yönünde
Israr Ederim
54
11,4
O Malı Aldırana Kadar
Çabalarım
16
3,4
7
1,5
474
100,0
Diğer
Toplam
Eğer aile çocuğun reklamlarda görüp almak istediği ürüne aile izin vermiyorsa,
çocukların %42’si harçlıklarını biriktirip alacağını, %11,4’ü almaları yönünde ısrar
edeceğini, %3,4’ü o malı aldırana kadar çabalayacağını belirtmiştir. %7’si ise diğer
cevabını vermiştir. Almaktan vazgeçenlerin oranı ise %41,8’dir. Aile istememesine
rağmen çocukların sadece 198’i ürünü satın almaktan vazgeçme kararı almaktadır. Geri
87
kalanı ise bir şekilde ürüne sahip olmak istemektedir. Bu düşüncesini ise çeşitli
şekillerde uygulamaya geçirmeye çalışmaktadır.
Tablo 3.27. Reklamlarda Gördüğü Ürünün Markasına Dikkat Edip Alışverişte Onu
Tercih Etme Durumu
Frekans
Yüzde
Evet
189
39,9
Hayır
154
32,5
Bazen
131
27,6
474
100,0
Toplam
Çocukların %39,9’u reklamda gördüğü ürünü alışveriş sırasında da tercih
etmektedir. %27,6’sı ise bazen bu tercihte bulunmaktadır. Geri kalan %32,5’i ise
reklamda gördüğü markayı alışverişte tercih etmemektedir.
Tablo 3.28. Ürün Reklamı ile Kalitesi Arasındaki İlişki
Frekans
Yüzde
Evet
273
57,6
Hayır
60
12,7
Bazen
141
29,7
474
100,0
Toplam
Ankete katılan çocukların yarıdan fazlası reklamı yapılan ürünler ile ürünün
kalitesi arasında bir ilişki olduğunu düşünmektedir. Bu oran %57,6 şeklinde
gerçekleşmiştir. %29,7’lik kısmı bazen böyle bir ilişkinin olduğunu belirtmiştir.
%12,7’si ise bu tarz bir ilişkinin olmadığını düşünmektedir.
88
Tablo 3.29. Reklam Yapılan Mal ile Malın Kalitesi Arasındaki İlişki
Frekans
Yüzde
Reklamı yapılan mallar
her zaman kalitelidir
77
16,2
Reklamı yapılan mallar
her zaman kaliteli
olmayabilir
310
65,4
Reklamı yapılan mallar
diğerlerine göre daha
kalitelidir.
27
5,7
Toplam
414
87,3
Yanıtsız
60
12,7
474
100,0
Toplam
Ankete katılan öğrencilerin %65’i reklamı yapılan malların her zaman kaliteli
olmayabileceğini düşünmektedir. %16,2’si ise reklamı yapılan malların her zaman
kaliteli olduğunu düşünmektedir. %5,7’si ise reklamı yapılan malların daha kaliteli
olduğunu düşünmektedir. 60 öğrenci ise reklam ile malın kalitesi arasında herhangi bir
ilişki olmadığını düşündüğü için soruyu boş bırakmıştır.
Tablo 3.30. Reklamlarda İzleyip Satın Alınan Ürünün Beğenilmemesi Durumunda
Yapılan Davranış Şekli
Frekans
Yüzde
Bir Daha O Markayı Satın
Almam
193
40,7
Arkadaşlarıma O Markayı
Satın Almamalarını
Söylerim
111
23,4
23
4,9
147
31,0
474
100,0
O Reklamı Bir daha
Seyretmem
Bir Daha O Ürünü Satın
Almam Ama Reklamını
Seviyorsam İzlemeye
Devam Ederim
Toplam
89
Çocuklara yöneltilen “reklamda görüp satın aldığınız ürünü beğenmeseniz ne
yaparsınız? ” sorusuna, çocukların %40,7’si bir daha o markayı satın almam, %31’i bir
daha o ürünü satın almam ama reklamını seviyorsam izlemeye devam ederim, %23,4’ü
arkadaşıma o markayı satın almamalarını söylerim, %4,9’u ise o reklamı bir daha
seyretmem yanıtını vermiştir.
Tablo 3.31. Hoşlanılan Reklam Tipi (Tercih 1)
Frekans
138
109
65
60
58
17
16
9
2
474
Yiyecek-içecek
Bilgisayar
Oyuncak
Otomobil
Spor malzemeleri
Cep telefonu
Kıyafet
Süpermarket
Diğer
Toplam
Yüzde
29,1
23
13,7
12,7
12,2
3,6
3,4
1,9
0,4
100,0
Çocukların hoşlandığı ürün reklamı sıralaması şu şekilde oluşmuştur. Çocuklar
ilk tercihlerinde %29,1 oranında yiyecek-içecek reklamlarını tercih etmişlerdir. İkinci
sırada ise %23 ile bilgisayar reklamları gelmektedir. Bu oranları; %13,7 ile oyuncak,
%12,7 ile otomobil, %12,2 ile spor malzemeleri, %3,6 ile cep telefonu, %3,4 ile kıyafet,
%1,9 ile süpermarket reklamları izlemektedir. Diğer seçeneğini işaretleyen çocukların
oranı ise %0,4 tür. Çocukların yiyecek- içecek reklamlarını severek izlemeleri bu tarz
ürünler hakkında daha fazla bilgi almalarına ve bu ürünlerin akılda kalma sürelerinin
uzamasına neden olmaktadır.
Tablo 3.32. Hoşlanılan Reklam Tipi (Tercih 2)
Oyuncak
Kıyafet
Spor malzemeleri
Bilgisayar
Cep telefonu
Otomobil
Süpermarket
Yiyecek-içecek
Diğer
Toplam
Frekans
148
117
53
49
39
23
15
12
18
474
Yüzde
31,1
24,7
11,2
10,3
8,2
4,9
3,2
2,5
3,8
100,0
90
Çocuklar ikinci tercihlerinde %31,1 oranında oyuncak reklamlarını izlemekten
hoşlandıklarını belirtmiştir. İkinci sırayı %24,7 ile kıyafet reklamları takip etmektedir.
Bu oranları; %11,2 ile spor malzemeleri, %10,3 ile bilgisayar, %8,2 ile cep telefonu,
%4,9 ile otomobil, %3,2 ile süpermarket, %2,5 ile yiyecek-içecek reklamları
izlemektedir. Diğer seçeneğini işaretleyen çocukların oranı ise %3,8’dir.
Tablo 3.33. Hoşlanılmayan Reklam Tipi (Tercih 1)
Banka
Temizlik malzemeleri
Film
Kıyafet
Süpermarket
Güzellik ürünleri
Cep telefonu
Beyaz eşya
Diğer
Toplam
Frekans
135
101
93
43
40
35
11
10
6
474
Yüzde
28,5
21,3
19,6
9,1
8,4
7,4
2,3
2,1
1,3
100,0
Çocukların hoşlanmadığı ürün reklamı sıralaması şu şekilde oluşmuştur.
Çocuklar ilk tercihlerinde %28,5 ile banka reklamlarını tercih etmişlerdir. İkinci sırayı
ise %21,3 ile temizlik malzemeleri reklamları almıştır. Bu yüzdeleri %19,6 ile film,
%9,1 ile kıyafet, %8,4 ile süpermarket, %7,4 ile güzellik ürünleri, %2,3 ile cep telefonu,
%2,1 ile beyaz eşya reklamları sıralanmaktadır. Diğer seçeneğini tercih eden çocukların
oranı ise %1,3 tür.
Tablo 3.34. Hoşlanılmayan Reklam Tipi (Tercih 2)
Cep telefonu
Beyaz eşya
Güzellik ürünleri
Temizlik malzemeleri
Kıyafet
Banka
Süpermarket
Film
Diğer
Toplam
Frekans
84
77
74
61
50
44
34
14
36
100
Yüzde
17,4
16,2
15,6
12,9
10,5
9,3
7,2
3,0
7,6
100,0
91
Çocukların hoşlanmadığı ürün reklamı sıralaması şu şekilde oluşmuştur.
Çocuklar ilk tercihlerinde %17,4 ile cep telefonu reklamlarını tercih etmiştir. İkinci
sırayı ise 16,2 ile beyaz eşya reklamları almıştır. Bu yüzdeleri 15,6 ile güzellik ürünleri,
12,9 ile temizlik malzemeleri, %10,5 kıyafet, %9,3 ile banka, %7,2 ile süpermarket, %3
ile film reklamları sıralanmaktadır. Diğer seçeneğini tercih eden çocukların oranı ise
%7,6’dır.
3.7.1.2.İzlemekten Hoşlanılan Reklamların Sevilme Nedenleri
Tablo. 3.35. Eğlendirici Olduğu İçin
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
316
66,7
Fikrim Yok
59
12,4
Katılmıyorum
99
20,9
474
100,0
Toplam
Çalışmaya katılan çocuklar hoşlandıkları reklamları sevme nedenleri arasında
%66,7 ile eğlendirici olma unsuruna katıldıklarını, %20,9 ile katılmadıklarını
belirtmiştir. Çocukların %12,4’ü ise bu konuda fikri olmadığını belirtmiştir.
Tablo. 3.36. Ünlü Biri Oynadığı İçin
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
168
35,4
Fikrim Yok
129
27,2
Katılmıyorum
177
37,3
474
100,0
Toplam
Çalışmaya katılan çocuklar hoşlandıkları reklamları sevme nedenleri arasında
%37,3 ile ünlü biri oynaması unsuruna katılmadıklarını, %35,4 ile katıldıklarını
belirtmiştir. Çocukların %27,2’si ise bu konuda fikri olmadığını belirtmiştir.
92
Tablo. 3.37. Çizgi Film Karakteri Oynadığı İçin
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
233
49,2
Fikrim Yok
87
18,4
154
32,5
474
100,0
Katılmıyorum
Toplam
Araştırma kapsamındaki çocuklar hoşlandıkları reklamları sevme nedenleri
arasında %49,2 ile çizgi film karakteri oynama unsuruna katıldıklarını, %32,5 ile
katılmadıklarını belirtmiştir. Çocukların %18,4’ü ise bu konuda fikri olmadığını
belirtmiştir.
Tablo. 3.38. Güzel Olduğu İçin
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
300
63,3
Fikrim Yok
85
17,9
Katılmıyorum
89
18,8
474
100,0
Toplam
Araştırma kapsamındaki çocuklar hoşlandıkları reklamları sevme nedenleri
arasında %63,3 ile çizgi film karakteri oynama unsuruna katıldıklarını, %18,8 ile
katılmadıklarını belirtmiştir. Çocukların %17,9’u ise bu konuda fikri olmadığını
belirtmiştir.
Tablo. 3.39. Müzikleri Güzel Olduğu İçin
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
238
50,2
Fikrim Yok
93
19,6
143
30,2
474
100,0
Katılmıyorum
Toplam
Araştırma kapsamındaki çocuklar hoşlandıkları reklamları sevme nedenleri
arasında %50,2 ile müzikleri güzel olması unsuruna katıldıklarını, %30,2 ile
93
katılmadıklarını belirtmiştir. Çocukların %19,6’sı ise bu konuda fikri olmadığını
belirtmiştir
3.7.1.3. İzlemekten Hoşlanılmayan Reklamların Sevilmeme Nedenleri
Tablo 3.40. Doğru Olmaması
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
271
57,2
Fikrim Yok
117
24,7
86
18,1
474
100,0
Katılmıyorum
Toplam
Araştırmaya katılan çocuklar hoşlanmadıkları reklamları sevmeme nedenleri
arasında %57,2 ile doğru olmaması unsuruna katıldıklarını, %18,1 ile katılmadıklarını
belirtmiştir. Çocukların %24,7’si ise bu konuda fikri olmadığını belirtmiştir
Tablo 3.41. Program Arasına Girmesi
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
204
43,0
Fikrim Yok
91
19,2
179
37,8
474
100,0
Katılmıyorum
Toplam
Araştırmaya katılan çocuklar hoşlanmadıkları reklamları sevmeme nedenleri
arasında %43 ile program arasına girmesi unsuruna katıldıklarını, %37,8 ile
katılmadıklarını belirtmiştir. Çocukların %19,2’si ise bu konuda fikri olmadığını
belirtmiştir.
Tablo 3.42. Güzel Olmadığını Düşünmesi
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
205
43,2
Fikrim Yok
109
23,0
Katılmıyorum
160
33,8
474
100,0
Toplam
94
Araştırma kapsamındaki çocuklar hoşlanmadıkları reklamları sevmeme
nedenleri arasında %43,2 ile güzel olmadığını düşünmesi unsuruna katıldıklarını, %33,8
ile katılmadıklarını belirtmiştir. Çocukların %23’ü ise bu konuda fikri olmadığını
belirtmiştir.
Tablo 3.43. Sevilmeyen Bir Ünlü Oynadığı İçin
Frekans
Yüzde
Katılıyorum
156
32,9
Fikrim Yok
104
21,9
Katılmıyorum
214
45,1
474
100,0
Toplam
Araştırma kapsamındaki çocuklar hoşlanmadıkları reklamları sevmeme
nedenleri arasında %32,9 ile sevilmeyen bir ünlü oynama unsuru unsuruna
katıldıklarını, %45,1 ile katılmadıklarını belirtmiştir. Çocukların %21,9’u ise bu konuda
fikri olmadığını belirtmiştir
3.7.2. Karşılaştırılmalı Bulgular
3.7.2.1. Haftalık Toplam Televizyon İzleme Süreleri ile Yaş, Cinsiyet ve Okul Türü
Karşılaştırılması
Tablo 3.44. Yaş İle Haftalık Televizyon İzleme Sürelerine İlişkin Çapraz Tablo
Haftalık Televizyon İzleme Süresi
4 saat ve
daha az 5-7 saat 8-11 saat
Yaş 7
8
9
Sayım
12-15
saat
16 saat ve
daha fazla Toplam
33
10
2
0
1
46
Toplam %
71,7%
21,7%
4,3%
,0%
2,2%
100,0%
Sayım
Toplam %
64
36
20
4
2
126
50,8%
28,6%
15,9%
3,2%
1,6%
100,0%
22
24
19
0
3
68
32,4%
35,3%
27,9%
,0%
4,4%
100,0%
34
25
38
13
8
118
28,8%
21,2%
32,2%
11,0%
6,8%
100,0%
10
17
19
5
12
63
15,9%
27,0%
30,2%
7,9%
19,0%
100,0%
Sayım
Toplam %
10 Sayım
Toplam %
11 Sayım
Toplam %
95
12 Sayım
1
12
24
12
4
53
Toplam %
1,9%
164
22,6%
124
45,3%
122
22,6%
34
7,5%
30
100,0%
474
Toplam %
34,6%
26,2%
25,7%
7,2%
6,3%
100,0%
Toplam
Anket çalışmasına katılan yaş grupları ile haftalık toplam televizyon izleme
süreleri incelendiğinde, yaş ilerledikçe televizyon izleme sürelerinin arttığı görülebilir.
Haftalık 4 saat ve daha az izleme süresi 7 yaş çocuklar arasında %71,7 gibi yüksek bir
oranken, 12 yaş çocuklarda bu oran %1,9’a kadar düşmektedir. 12 saat ve üzeri toplam
televizyon izleme oranları ise, 7 yaş çocuklarda %2,2 iken, 12 yaş çocuklarda ise bu
oran %30,1’e çıkmaktadır.
Tablo 3.45. Öğrenim Görülen Okul Türü İle Haftalık Televizyon İzleme Sürelerine
İlişkin Çapraz Tablo
Haftalık Televizyon İzleme Süresi
4 saat ve
daha az 5-7 saat 8-11 saat
Okul Özel
Türü
Sayım
Toplam %
Devlet Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
Toplam %
12-15
saat
16 saat ve
daha fazla Toplam
74
66
28
17
11
196
37,8%
33,7%
14,3%
8,7%
5,6%
100,0%
90
58
94
17
19
278
32,4%
20,9%
33,8%
6,1%
6,8%
100,0%
164
124
122
34
30
474
34,6%
26,2%
25,7%
7,2%
6,3%
100,0%
Okul türlerindeki farklılıklar eğitim kalitesi farkının yanı sıra, ekonomik
anlamda da fikir vermesi yönünden de önemlidir. Özel okula giden çocukların aileleri
ekonomik anlamda daha fazla refaha sahip ailelerdir. Bu açıdan farklılığın görülmesi
anlamında da bu ayrım önemlidir.
Çalışmansın yapıldığı özel okul öğrencilerinin haftalık televizyon izleme
sürelerinde ilk sırayı %37,8’ile 4 saat ve daha az süre almıştır. Devlet okulu öğrencileri
arasında ise ilk sırayı %33,8 ile 6-11 saat arası almıştır. Her iki okul türünde de 12 saat
ve sonrası televizyon izleme süreleri en küçük oranlarda gerçekleşmiştir. Buna göre;
özel okul öğrencilerinin %14,3’ü haftalık 12 saat ve üzerinde televizyon izlerken, devlet
96
okulu öğrencilerinin %12,9’u bu sürelerde televizyon izlemektedir. Sonuç olarak devlet
okulu öğrencilerinin toplamda haftalık televizyon izleme sürelerinin daha fazla olduğu
söylenebilir.
Tablo 3.46. Cinsiyet ile Haftalık Televizyon İzleme Sürelerine İlişkin Çapraz Tablo
Haftalık Televizyon İzleme Süresi
4 saat ve
daha az
Cinsiyet Kız
Sayım
Toplam %
Erkek Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
Toplam %
94
5-7
saat
12-15 16 saat ve
saat daha fazla Toplam
57
17
7
250
37,6% 30,0% 22,8%
6,8%
2,8%
100,0%
65
17
23
224
31,2% 21,9% 29,0%
7,6%
10,3%
100,0%
122
34
30
474
34,6% 26,2% 25,7%
7,2%
6,3%
100,0%
70
164
75
8-11
saat
49
124
Ankete katılan kızlar ve erkeklerin haftalık toplam televizyon izleme
sürelerine bakıldığında, kızların erkeklere oranla televizyon karşısında daha az vakit
geçirdiği görülebilmektedir. Kızların %37,6 sı 4 saat ve daha az süre televizyon
izlerken, bu oran erkeklerde %31,2’dir. 5-7 saat arası televizyon izleme süresinde de
kızlar oransal olarak daha fazladır. Erkekler %21,9’luk yüzde ile bu grupta yer alırken,
kızlar %30 ile yer almaktadır. 8-11 saat arası izleme süresinde yüzdesel fazlalık
erkeklere geçmiştir. Bu saatler arasında haftalık toplam televizyon izleme oranı kızlarda
%22,8 iken erkekler arasında bu oran %29,2’dir. 12 saat ve üzerinde televizyon
izleniminde de erkekler arasındaki oran kızlardan fazladır
97
3.7.2.2. Program Seyretme Kararı ile Yaş, Cinsiyet ve Okul Türü Karşılaştırılması
Tablo 3.47. Yaş ve Program seyretme kararına İlişkin Çapraz Tablo
Program Seyretme Kararı
Arkadaşların
Anne Babanın İzlediği ve
Kendi
İzlediği
Önerdiği
Beğendiği
Yaş 7
Sayım
Toplam %
8
Sayım
Toplam %
9
Sayım
Toplam %
10 Sayım
Toplam %
11 Sayım
Toplam %
12 Sayım
Toplam %
Toplam Sayım
Toplam %
Toplam
13
11
22
46
28,3%
23,9%
47,8%
100,0%
40
12
74
126
31,7%
9,5%
58,7%
100,0%
25
2
41
68
36,8%
2,9%
60,3%
100,0%
55
3
60
118
46,6%
2,5%
50,8%
100,0%
29
2
32
63
46,0%
3,2%
50,8%
100,0%
17
2
34
53
32,1%
3,8%
64,2%
100,0%
179
32
263
474
37,8%
6,8%
55,5%
100,0%
Ankete katılan 474 çocuğun yaş ile program seyretme kararı karşılaştırılması
incelendiğinde, arkadaşlarının önerdiği ve izlediği programları izleyen çocukların en
yüksek oranda 7 yaşında olduğu görülmektedir. 7 yaş çocukların yaklaşık ¼’ü
arkadaşlarının izlediği ve önerdiği programları izlemektedir. Kendi beğendiği
programları izleyen çocuklar arasında ise en yüksek oran 12 yaşındaki çocuklardadır.
Bu oran %64,2 olarak gerçekleşmiştir. Anne babının seyrettiği programları izleyen
çocuklarda ise en yüksek oran %46,6 ile 10 yaşındaki çocuklardadır. Bu oranı %46 ile
11 yaşındaki çocuklar izlemektedir.
98
Tablo 3.48. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Program Seyretme Kararına İlişkin
Çapraz Tablo
Program Seyretme Kararı
Anne Babanın
İzlediği
Okul
Türü
Özel
Sayım %
Toplam %
Devlet Sayım
Toplam %
Sayım
Toplam
Toplam %
Arkadaşların
İzlediği ve
Önerdiği
Kendi
Beğendiği
Toplam
57
3
136
196
29,1%
1,5%
69,4%
100,0%
122
29
127
278
43,9%
10,4%
45,7%
100,0%
179
32
263
474
37,8%
6,8%
55,5%
100,0%
Anket yapılan öğrencilerin devam ettikleri okul türleri ile televizyon
programlarını izleme kararları karşılaştırılmasında, özel okul öğrencilerinin %69,4’ü
izleyeceğe programa kendilerinin karar verdiği, devlet okulunda okuyan öğrencilerde
ise bu oranın %45,7’de kaldığı görülmektedir. Genel olarak bakıldığında oranlara
bakıldığında, devlet okulunda okuyan çocukların program seyretme kararlarında aile ve
arkadaş etkisinin,
özel okulda okuyan çocuklara
göre daha
fazla olduğu
görülebilmektedir
Tablo 3.49. Cinsiyet ile Program Seyretme Kararına İlişkin Çapraz Tablo
Program Seyretme Kararı
Anne
Babanın
İzlediği
Cinsiyet Kız
Sayım
Toplam %
Erkek Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
Toplam %
Arkadaşların
İzlediği ve
Önerdiği
Kendi
Beğendiği
Toplam
100
21
129
250
40,0%
8,4%
51,6%
100,0%
79
11
134
224
35,3%
4,9%
59,8%
100,0%
179
32
263
474
37,8%
6,8%
55,5%
100,0%
99
Program seyretme kararı ile cinsiyet arasındaki ilişki incelendiğinde; erkeklerin %59,8’i
kendi izleyecekleri programlara kendileri karar vermektedir. Bu oran kızlarda ise
%51,6’dır. Ayrıca genel olarak kızlar %8,4 oranında arkadaşlarının izlediği ve önerdiği,
%40 oranında ise ailenin izlediği programları tercih etmektedir. Erkekler ise %4,9
oranında genel olarak arkadaşlarının izlediği ve önerdiği, %35,8 oranında ise ailelerinin
izlediği programları izlemektedir.
3.7.2.3. Çocukların Reklamın Doğruluğuna Olan İnancı ile Yaş, Cinsiyet ve Okul
Türü Karşılaştırılması
Tablo 3.50. Yaş ile Çocukların Reklamın Doğruluğuna İnancına İlişkin Çapraz Tablo
Reklamlarda Söylenen Her şey
doğrudur
Evet
Yaş 7
Sayım
Toplam %
8
Sayım
Toplam %
9
Sayım
Toplam %
10 Sayım
Toplam %
11 Sayım
Toplam %
12 Sayım
Toplam %
Toplam Sayım
Toplam %
Hayır
Bazen
Toplam
14
12
20
46
30,4%
26,1%
43,5%
100,0%
16
43
67
126
12,7%
34,1%
53,2%
100,0%
8
26
34
68
11,8%
38,2%
50,0%
100,0%
7
59
52
118
5,9%
50,0%
44,1%
100,0%
3
34
26
63
4,8%
54,0%
41,3%
100,0%
1
33
19
53
1,9%
62,3%
35,8%
100,0%
49
207
218
474
10,3%
43,7%
46,0%
100,0%
Yapılan çalışmaya katılan öğrencilerin reklamın her zaman doğru söylediğine
inancı yaşa göre değişiklikler göstermektedir. Elde edilen sonuçlara göre; 7 yaşındaki
çocukların %30,4’ü reklamlarda söylenen her şeyin doğru olduğuna inanmaktadır. Bu
oran 8 yaş çocuklar arasında %12,7, 9 yaş çocuklar arasında %11,8, 10 yaş çocuklar
100
arasında %5,9, 11 yaş çocuklar arasında %4,8 ve son olarak 12 yaş çocuklar arasında
%1,9’dur. Oranların gösterdiği üzere reklamda söylenen her şeyin doğru olduğuna
inanan çocukların yüzdesi yani sayısı yaş ilerledikçe azalmaktadır. Söylenen her şeyin
doğru olmadığına inanan çocukların oranı ise yaş ilerledikçe artmaktadır. Bu oranlar
ışığında yaş ilerledikçe çocukların reklamı anlama düzeyleri artmakta, reklamda
gördükleri her şeyin doğru olmadığının farkına varmaktadırlar.
Tablo 3.51. Cinsiyet ile Çocukların Reklamın Doğruluğuna İnancına İlişkin Çapraz
Tablo
Reklamlarda Söylenen Herşey
Doğrudur
Evet
Cinsiyet Kız
Sayım
Toplam %
Erkek Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
Toplam %
Hayır
Bazen
Toplam
21
96
133
250
8,4%
38,4%
53,2%
100,0%
28
111
85
224
12,5%
49,6%
37,9%
100,0%
49
207
218
474
10,3%
43,7%
46,0%
100,0%
Karşılaştırmaya cinsiyetler açısından bakıldığında; reklamlarda söylenen her
şey doğrudur diyen kızların oranının %8,4, erkeklerin ise %12,5 olduğu görülmektedir.
Reklamlardaki her şeyin doğru olduğuna inanmayan kızların oranı %38,4, erkeklerin ise
%49,6’dır. Son olarak bazen cevabını veren kızların oranı %53,2’iken erkeklerde bu
oran %37,9 şeklinde gerçekleşmiştir.
101
Tablo 3.52. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Çocukların Reklamın
Doğruluğuna İnancına İlişkin Çapraz Tablo
Reklamlarda Söylenen Herşey Doğrudur
Evet
Okul
Özel
Türü
Sayım
Toplam %
Toplam %
Toplam
94
86
196
8,2%
48,0%
43,9%
100,0%
33
113
132
278
11,9%
40,6%
47,5%
100,0%
49
207
218
474
10,3%
43,7%
46,0%
100,0%
Sayım
Toplam
Bazen
16
Devlet Sayım
Toplam %
Hayır
Araştırma kapsamındaki özel okul öğrencilerinin %8,2’si reklamlarda söylenen
her şeyin doğru olduğuna inanmaktadır. Bu oran devlet okulunda okuyan öğrenciler
arasında ise %11,9 oranında gerçekleşmiştir. Her iki okul türünde de hayır ve bazen
diyen öğrencilerin oranı %40’ın üzerindedir. Çocukların reklamlardaki her şeyin
doğruluğuna inancı ile okudukları okul türü arsında çok büyük bir fark oluşmamıştır.
3.7.2.4. Çocuklarda Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma İsteği ile Yaş, Cinsiyet
ve Okul Türü Karşılaştırılması
Tablo 3.53. Yaş ile Çocukların Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma İsteğine İlişkin
Çapraz Tablo
Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma
İsteği
Evet
Yaş 7
Sayım
Toplam %
8
Sayım
Toplam %
9
Sayım
Toplam %
Hayır
Bazen
Toplam
20
10
16
46
43,5%
21,7%
34,8%
100,0%
52
15
59
126
41,3%
11,9%
46,8%
100,0%
21
5
42
68
30,9%
7,4%
61,8%
100,0%
102
10 Sayım
Toplam %
11 Sayım
Toplam %
12 Sayım
Toplam %
Toplam Sayım
Toplam %
30
16
72
118
25,4%
13,6%
61,0%
100,0%
20
4
39
63
31,7%
6,3%
61,9%
100,0%
23
9
21
53
43,4%
17,0%
39,6%
100,0%
166
59
249
474
35,0%
12,4%
52,5%
100,0%
Çalışmaya katılan ilkokul öğrencilerinin reklamlarda gördükleri ürünler ile bu
ürünlere sahip olma istekleri arasında oransal bir artış ya da azalış görülmemektedir. 7
yaş çocuklar arasında reklamlarda gördükleri ürünlere sahip olma isteği %43,5 iken, bu
oran 10 yaş çocuklar arasında %25,4’e düşmüştür. 12 yaşındaki çocuklar arasında ise
yeniden %40’ın üzerine çıkmış ve %43,4 oranında gerçekleşmiştir.
Tablo 3.54. Cinsiyet ile Çocukların Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma İsteğine
İlişkin Çapraz Tablo
Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma
İsteği
Evet
Cinsiyet Kız
Sayım
Toplam %
Erkek Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
Toplam %
Hayır
Bazen
Toplam
62
30
158
250
24,8%
12,0%
63,2%
100,0%
104
29
91
224
46,4%
12,9%
40,6%
100,0%
166
59
249
474
35,0%
12,4%
52,5%
100,0%
Anketi yanıtlayan çocuklar içerisinde reklamlarda gördükleri ürünlere sahip
olma isteği, erkeklerde kızlara oranla neredeyse iki katı şeklinde gerçekleşmiştir.
Kızların %24,8’i oranında reklamlarda gördükleri ürünlere sahip olmak istemekte,
erkeklerde ise bu oran %46,4’e yükselmektedir.
103
Tablo 3.55. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Çocukların Reklamlardaki Ürünlere
Sahip Olma İsteğine İlişkin Çapraz Tablo
Reklamlardaki Ürünlere Sahip Olma
İsteği
Evet
Okul
Türü
Özel
Hayır
Sayım
Toplam %
Sayım
Toplam
Toplam %
Çocukların
reklamlarda
Toplam
69
15
112
196
35,2%
7,7%
57,1%
100,0%
97
44
137
278
34,9%
15,8%
49,3%
100,0%
166
59
249
474
35,0%
12,4%
52,5%
100,0%
Devlet Sayım
Toplam %
Bazen
gördükleri
ürünlere
sahip
olma
isteği
karşılaştırmasında, öğrenim görülen okul türleri arsında ürünlere sahip olma konusunda;
çocuklar birbirlerine yakın oranlarda yanıt vermişlerdir. Özel okul öğrencileri %35,2 ile
bu ürünlere sahip olmak isterim yanıtı verirken bu oran %0,3 fark ile devlet okulu
öğrencileri arasında %34,9’dur. Özel okul öğrencileri arasında hayır cevabı %7,7 iken,
devlet okulu öğrencileri arasında %15,8’dir.
3.7.2.5 Ailenin İstenilen Ürünü Almaması Durumu ile Yaş, Cinsiyet ve Okul Türü
Karşılaştırılması
Cevap şıkları şu şekildedir,
1)
2)
3)
4)
5)
Harçlıklarımı biriktirip alırım
Almaktan vazgeçerim
Almaları yönünde ısrar ederim
O malı aldırana kadar çabalarım
Diğer
104
Tablo 3.56. Yaş ile Ailenin İstenilen Ürünü Almaması Durumuna İlişkin Çapraz Tablo
Aile İzin Vermiyorsa Ne Yaparsınız
1
Sayım
Yaş 7
Toplam %
Sayım
8
Toplam %
Sayım
9
Toplam %
Sayım
10
Toplam %
Sayım
11
Toplam %
Sayım
12
Toplam %
Toplam
Sayım
Toplam %
2
3
4
5
Toplam
12
20
6
4
4
46
26,1%
43,5%
13,0%
8,7%
8,7%
100,0%
53
50
20
1
2
126
42,1%
39,7%
15,9%
,8%
1,6%
100,0%
30
25
13
0
0
68
44,1%
36,8%
19,1%
,0%
,0%
100,0%
49
60
8
1
0
118
41,5%
50,8%
6,8%
,8%
,0%
100,0%
36
21
4
2
0
63
57,1%
33,3%
6,3%
3,2%
,0%
100,0%
19
22
3
8
1
53
35,8%
41,5%
5,7%
15,1%
1,9%
100,0%
199
198
54
16
7
474
42,0%
41,8%
11,4%
3,4%
1,5%
100,0%
Sonuçlar incelendiğinde; 11 yaşındaki çocukların yarısından fazlasının aileleri
istedikleri ürünleri almazlarsa harçlıklarını biriktirip alacaklarını ifade etmiştir.
Bu
şıkkı düşük oranlı işaretleyen yaş grubu ise %26,1 ile çalışmanın en küçük yaş grubu
olan 7 yaşındaki çocuklardır. Almaktan vazgeçerim ifadesini işaretleyen çocuklar
arsında %50,8 ile 10 yaş grubu çocuklar ilk sırada gelmektedir. Bu şıkkı en az oranda
işaretleyen çocuklar ise %33,3 ile 11 yaş grubundaki çocuklardır. Almaları yönünde
ısrar ederim diyen çocuklar arasında en yüksek oranlı grup 8 yaşındaki çocuklardır. Bu
oran %19,1’dir. En düşük oranlı grup ise 12 yaşındaki çocuklardır oran ise %5,7
şeklinde gerçekleşmiştir. O ürünü aldırana kadar çabalarım yanıtı çocuklar arasında
düşük oranda yanıtlanmıştır. Bu şıkta en yüksek cevap oranı %8,7 ile 7 yaş grubu
çocuklar arasındadır. En düşük cevap yüzdesi ise %0 ile 9 yaş grubu çocuklar
arasındadır. Diğer şıkkı ise 7 yaş çocuklar arsında %8,7, 8 yaş çocuklar arsında %1,6
ve son olarak diğer yaş grupları arasında ise %0 oranında yanıtlanmıştır.
105
Genel olarak değerlendirme yapıldığında almaktan vazgeçen çocuklar en
yüksek cevaplanan yaş grubunda dahi %50,8 oranında yanıtlanmıştır. Yani çocuklar
ailelerinin herhangi bir nedenle satın almak istemediği bir ürünü almaktan vazgeçmek
yerine başka yolları tercih etmektedir. Harçlıklarıyla alma düşüncesi diğer seçenekler
içerisinde daha yüksek oranlı olsa da çocuk; henüz ilkokul çağında ailesinin isteğine
rağmen tersini yapma yönünde bir eğilim göstermektedir.
Tablo 3.57. Cinsiyet ile Ailenin İstenilen Ürünü Almaması Durumuna İlişkin Çapraz
Tablo
Aile İzin Vermiyorsa Ne Yaparsınız
1
Cinsiyet Kız
Sayım
Toplam %
4
5
Toplam
111
23
11
2
250
41,2%
44,4%
9,2%
4,4%
,8%
100,0%
96
87
31
5
5
224
42,9%
38,8%
13,8%
2,2%
2,2%
100,0%
199
198
54
16
7
474
42,0%
41,8%
11,4%
3,4%
1,5%
100,0%
Toplam
Toplam %
3
103
Erkek Sayım
Toplam %
2
Cinsiyet açısından durumu baktığımızda erkeklerle kızlar arasında küçük
farklar olduğu göze çarpmaktadır. Almaktan vazgeçerim diyen kızların oranı
%44,4’iken bu oran erkeklerde %38,8 olmuştur.
Tablo 3.58. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Ailenin İstenilen Ürünü
Almaması Durumuna İlişkin Çapraz Tablo
Aile İzin Vermiyorsa Ne Yaparsınız
1
Okul Özel
Türü
Sayım
Toplam %
Devlet Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
Toplam %
Öğrenim
görülen
2
3
4
5
Toplam
96
57
32
9
2
196
49,0%
29,1%
16,3%
4,6%
1,0%
100,0%
103
141
22
7
5
278
37,1%
50,7%
7,9%
2,5%
1,8%
100,0%
199
198
54
16
7
474
42,0%
41,8%
11,4%
3,4%
1,5%
100,0%
okul
türü
açısından
sorunun
çocuklar
tarafından
cevaplanması sonucu elde edilen sonuçlara baktığımızda; devlet okulu öğrencilerinin
106
yarıdan fazlası ailesinin satın almak istemediği ürünü almaktan vazgeçtiğini
görmekteyiz. Ancak bu seçeneği işaretleyen özel okul öğrencileri sadece %29,1 de
kalmıştır. Yani özel okul öğrencilerinin 3’te 1’inden fazlası ailelerinin ürünü satın
almama yönündeki tercihlerini önemsememekte, seçeneklerde yer alan diğer yolara
başvurmaktadır.
3.7.3.Hipotezlerin Test Edilmesi
Cevap şıkları şu şekildedir,
1)
2)
3)
4)
5)
Bizlere hoş mesajlar verir
Program aralarında mesajlar verir
Ürünler hakkında bilgiler verir, ürünleri bize tanıtır
Ürünleri satın almamızı ister
Fikrim yok
3.7.3.1. H01Hipotezinin Test Edilmesi
Tablo 3.59. Öğrenim Görülen Sınıf ile Televizyon Reklamlarının Algılanma Durumu
Televizyon Reklamları Ne Hakkındadır
1
Sınıf 1. sınıf Sayım
2
3
4
5
Toplam
16
10
38
11
22
97
16,5%
10,3%
39,2%
11,3%
22,7%
100,0%
16
11
19
41
3
90
17,8%
12,2%
21,1%
45,6%
3,3%
100,0%
11
9
19
42
6
87
12,6%
10,3%
21,8%
48,3%
6,9%
100,0%
1
6
19
73
2
101
1,0%
5,9%
18,8%
72,3%
2,0%
100,0%
2
7
21
62
7
99
2,0%
7,1%
21,2%
62,6%
7,1%
100,0%
46
43
116
229
40
474
Toplam %
9,7%
Hesaplanan Ki-Kare Değeri, 1,145E2
Serbestlik Derecesi, 16
Önem Derecesi, %5
Ki-Kare Tablo Değeri, 26,296
9,1%
24,5%
48,3%
8,4%
100,0%
Toplam %
2.sınıf Sayım
Toplam %
3.sınıf Sayım
Toplam %
4.sınıf Sayım
Toplam %
5.sınıf Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
107
Hesaplanan ki-kare değeri çok küçük bir sayı olarak düşünülürse ki-kare tablo
değerinden küçük olacağı için H01 hipotezi red, H11 hipotezi kabul edilir. Diğer bir ifade
ile öğrenim görülen sınıf dolayısıyla yaş ile reklamı anlama ve algılama arasında %5
önem derecesinde bir ilişki vardır.
Bu bağlamda birinci sınıf öğrencilerinin reklamın ürünler hakkında tüketicileri
bilgilendirme ve ürünleri tanıtma amacını daha iyi kavradıkları görülmüştür. Diğer
sınıflara bakıldığında oranların birbirine yakın olduğu görülmüştür. Reklamın satış
amacını ise en çok dördüncü sınıf öğrencilerinin kavradığı gözlemlenmiştir.
3.7.3.2. H02 Hipotezinin Test Edilmesi
Tablo 3.60. Cinsiyet ile Televizyon Reklamlarının Algılanma Durumu
Televizyon Reklamları Ne Hakkındadır
1
Cinsiyet Kız
Sayım
Toplam %
Erkek Sayım
2
24
3
36
9,6% 14,4%
22
7
9,8%
3,1%
46
43
Toplam %
9,7%
Hesaplanan Ki-Kare Değeri, 20,952
Serbestlik Derecesi, 4
Önem Derecesi, %5
Ki-Kare Tablo Değeri, 9,488
9,1%
Toplam %
Toplam
Sayım
4
64
5
Toplam
109
17
250
25,6% 43,6%
6,8%
100,0%
23
224
23,2% 53,6% 10,3%
100,0%
52
116
120
229
40
474
24,5% 48,3%
8,4%
100,0%
20,952>9,488 olduğu için H02 hipotezi red, H12 hipotezi kabul edilir. Diğer bir
ifade ile cinsiyet ile reklamı anlama ve algılama arasında %5 önem derecesinde bir ilişki
vardır.
Bu bağlamda baktığımızda kızlar reklamın ürünler hakkında tüketicileri
bilgilendirme ve ürünleri tanıtma amacını daha iyi kavradıklarını, erkeklerin ise
reklamların satın aldırma amacını daha iyi kavradıkları görülmektedir. Her iki seçenek
birlikte değerlendirildiğinde ise erkeklerin toplam oranı kızlardan daha fazladır. Sonuç
olarak erkeklerin kızlara oranla reklam algısının daha yüksek olduğu söylenebilir.
108
Ayrıca nihai amacın satış olması, erkeklerinde bu seçenek göz önünde tutulduğunda
kızlardan daha yüksek oranlı yanıtlamaları, bu savı destekler niteliktedir.
3.7.3.3. H03 Hipotezinin Test Edilmesi
Tablo 3.61. Öğrenim Görülen Okul Türü ile Televizyon Reklamlarının Algılanma
Durumu
Televizyon Reklamları Ne Hakkındadır
1
Okul
Adı
Özel
Sayım
Toplam %
Devlet Sayım
Toplam %
Sayım
Toplam
2
6
3
Toplam
15
196
3,1% 14,8% 22,4% 52,0%
7,7%
100,0%
127
25
278
5,0% 25,9% 45,7%
9,0%
100,0%
229
40
474
9,1% 24,5% 48,3%
8,4%
100,0%
14,4%
46
Toplam %
9,7%
Hesaplanan Ki-Kare Değeri, 29,034
Serbestlik Derecesi, 4
Önem Derecesi, %5
Ki-Kare Tablo Değeri, 9,488
14
43
44
5
102
40
29
4
72
116
29,034>9,488 olduğu için H03 hipotezi red, H13 hipotezi kabul edilir. Yani,
öğrenim görülen okul türü ile reklamı anlama ve algılama arsında %5 önem düzeyinde
anlamlı bir ilişki vardır.
Oranlar itibari ile devlet okulunda öğrenim gören çocuklar reklamın ürünler
hakkında tüketicileri bilgilendirme ve ürünleri tanıtma amacını daha iyi kavramaktadır.
Özel okula giden öğrenciler ise reklamın satış amacını daha iyi kavramaktadırlar. Her
iki seçenek birlikte değerlendirildiğinde, özel okulda okuyan çocukların reklam
algısının devlet okulunda okuyan çocuklara oranla daha fazla olduğu görülebilmektedir.
Ayrıca burada da nihai amaç olan satış özel okul öğrencileri arasında daha çok
belirtilmiştir.
109
3.7.3.4. H04 Hipotezinin Test Edilmesi
Tablo 3.62. Haftalık Ortalama Televizyon İzleme Süresi ile Televizyon
Reklamlarının Algılanma Durumu
Televizyon Reklamları Ne
Hakkındadır
1
Haftalık
4 saat ve
Ortalama daha az
Televizyon
İzleme
Süreleri
5-7 saat
Sayım
Toplam
%
Sayım
Toplam
%
8-11 saat Sayım
Toplam
%
12 saat Sayım
ve daha Toplam
fazla
%
Toplam
Sayım
2
13
3
28
4
164
7,9% 17,1% 23,2% 40,2% 11,6%
100,0%
11,3%
5
14
124
4,0% 33,1% 40,3% 11,3%
100,0%
15
12,3%
6
122
4,9% 16,4% 63,9% 2,5%
100,0%
4
64
6,2% 26,6% 54,7% 6,2%
100,0%
43
17
78
4
46
Toplam
9,7%
%
Hesaplanan Ki-Kare Değeri, 46,837
Serbestlik Derecesi, 12
Önem Derecesi, %5
Ki-Kare Tablo Değeri, 21,026
20
50
3
4
6,2%
41
66
Toplam
19
14
38
5
116
35
229
40
474
9,1% 24,5% 48,3% 8,4%
100,0%
46,837>21,026 olduğu için H03 hipotezi red, H13 hipotezi kabul edilir. Yani
televizyon izleme süresi ile reklam algısı arasında %5 önem düzeyinde anlamlı bir ilişki
vardır.
3. ve 4. seçenekler bir arada düşünüldüğünde; televizyon izleme süresinin
reklam algısını olumlu yönde etkilediği görülmüştür. Televizyon karşısında daha fazla
vakit geçiren çocuklar reklamın asıl amacını daha iyi kavramaktadır. Ancak seçenekler
arasında düzenli bir artış görülmemektedir. Yani 3. ve 4. şıkların oranları, televizyon
izleme sürelerine doğru orantılı olarak artmamıştır. Ancak ikisinin toplamı
düşünüldüğünde düzenli artış görülebilmektedir.
110
3.7.3.5. H05 Hipotezinin Test Edilmesi
Tablo 3.63. Babanın eğitim durumu ile Televizyon Reklamlarının Algılanma
Durumu
Televizyon Reklamları Ne
Hakkındadır
1
Baba
Eğitim
Durumu
İlkokul
Sayım
Toplam %
Ortaokul Sayım
Toplam %
Lise
Sayım
Toplam %
Üniversite Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
Toplam %
Hesaplanan Ki-Kare Değeri, 23,550
Serbestlik Derecesi, 12
Önem Derecesi, %5
Ki-Kare Tablo Değeri, 21,026
2
4
3
6,9% 6,9% 34,5% 39,7% 12,1%
100,0%
13
23
Toplam
58
5
20
5
7
10
4
4
25
0
18,9% 9,4% 24,5% 47,2% ,0%
18
142
12,7% 6,3% 26,8% 46,5% 7,7%
100,0%
221
6,3% 11,3% 20,4% 52,0% 10,0%
100,0%
43
45
66
22
46
25
38
100,0%
11
14
9
53
116
115
229
40
474
9,7% 9,1% 24,5% 48,3% 8,4%
100,0%
23,550>21,026 olduğu için H04 hipotezi red, H14 hipotezi kabul edilir. Yani
televizyon izleme süresi ile reklam algısı arasında %5 önem düzeyinde anlamlı bir ilişki
vardır.
Oranlar incelendiğinde ilkokuldan üniversiteye doğru doğrusal bir artış olmadığı
görülmektedir. Tüm çocuklar reklamı doğru algılamak bakımından, birbirlerine yakın
oranlı cevaplar vermiştir. Ancak reklamın asıl amacını olan satış amacını en çok
babaları üniversite mezunu olan çocuklar kavramıştır. Genel olarak bakıldığında baba
eğitim durumu ile çocuktaki reklam algısı arasında bir bağlantı olmadığı görülmüştür.
111
3.7.3.6. H06 Hipotezinin Test Edilmesi
Tablo 3.64. Annenin Eğitim Durumu ile Televizyon Reklamlarının Algılanma
Durumu
Televizyon Reklamları Ne
Hakkındadır
1
2
Sayım
9
Anne
İlkokul
Eğitim
Toplam % 10,1%
Durumu
0
Ortaokul Sayım
Toplam %
Lise
Sayım
Toplam %
Toplam
Sayım
8
4
89
9,0% 34,8% 39,3% 6,7%
100,0%
48
,0% 39,6% 22,9% 33,3% 4,2%
100,0%
22
15
8,3%
46
Toplam % 9,7%
Hesaplanan Ki-Kare Değeri, 88,742
Serbestlik Derecesi, 12
Önem Derecesi, %5
Ki-Kare Tablo Değeri, 21,026
0
11
35
Toplam
6
19
31
5
2
Toplam % 14,0%
Üniversite Sayım
3
21
157
,0% 21,7% 51,0% 13,4%
100,0%
16
34
16
11
180
8,9% 22,2% 54,4% 6,1%
100,0%
43
40
80
116
98
229
40
474
9,1% 24,5% 48,3% 8,4%
100,0%
88,742>21,026 olduğu için H06 hipotezi red, H16 hipotezi kabul edilir. Yani
televizyon izleme süresi ile reklam algısı arasında %5 önem düzeyinde anlamlı bir ilişki
vardır.
Oranlar değerlendirildiğinde çocukların reklam algısının, anne eğitim durumu
yükseldikçe artmadığı görülmüştür. Reklam algısı bakımından en düşük oranlar
ortaokul mezunu annelerin çocuklarından alınmıştır. Diğer kategoriler arasında ise
büyük farklar ortaya çıkmamıştır.
112
SONUÇ
Üzerinde çalışılan bu araştırmada, ilköğretim çağındaki çocukların reklamları
algılama durumlarının yani reklamın gerçek amacını kavrayıp kavrayamama
durumlarının; öğrenim görülen sınıf, cinsiyet, gidilen okul türü, televizyon izleme süresi
ve anne baba eğitim durumuna göre değişip değişmediğine yönelik durumu ortaya
konulmaktadır. Araştırmaya konu olan bağımsız değişkenler çocukların yaş, cinsiyet,
öğrenim gördükleri okul türü, televizyon izleme süreleri ve ebeveynlerin eğitim
durumlarıdır.
Çalışmada öncelikli olarak çocukların yaş, cinsiyet vb. gibi demografik
özelliklerine ve farklılıklarına yer verilmiştir. Daha sonra karşılaştırmalı analizlere
geçilmiştir. Son olarak ise hipotez testleri yapılmış ve sonuçları ortaya konmuştur.
Araştırma değerlendirildiğinde; çocukların yaşları ilerledikçe televizyon
karşısında geçirdikleri sürenin arttığı görülmüştür. En az televizyon izleme süresinde en
yüksek oran 7 yaş çocuklarda gözlemlenmişken, en yüksek televizyon izleme süresi 12
yaş çocuklarda gözlemlenmiştir. Toplam televizyon izleme süresi değerlendirildiğinde
özel okulda eğitim gören çocukların devlettekilere oranla, erkeklerinse kızlara oranla
daha fazla televizyon seyrettiği görülebilmektedir.
Program seyretme kararı incelendiğinde, özel okulda okuyan öğrencilerin devlet
okulunda ki öğrencilere kıyasla, seyredecekleri program kararını daha yüksek oranla
kendileri verdiği görülmektedir. Bunun sebebi özel okul öğrencilerinin ailelerinin daha
varlıklı olmaları dolayısı ile çocuklarım kendi televizyonlarına sahip olmaları olabilir.
Aynı konuda ise erkekler kızlara oranla daha fazla seyredecekleri programlara karar
vermektedir.
Yaş ilerledikçe reklamlarda söylenen her şeyin doğru olduğuna olan inanç
düşmektedir. 7 yaşında reklamlarda söylenen her şey doğrudur diyen çocukların oranı
%30’4’iken, 12 yaşında %1,9’a düşmüştür. Aynı şekilde reklamlarda söylenen her şey
doğru değildir diyenlerin oranı 7 yaşındaki çocuklarda %26,1’iken 12 yaş çocuklarda
113
%62,32e yükselmiştir. Ayrıca 7 ile 12 yaş arsı söz edilen oranlar doğrusal olarak artış
ve azalış göstermiştir. Cinsiyet açısından bakıldığında ise ilginç bir durum ortaya
çıkmıştır. Erkekler hem reklamlarda söylenen her şey doğrudur seçeneğini hem de her
şey doğru değildir seçeneğini kızlardan fazla tercih etmiştir. Devam edilen okul türü
incelendiğinde ise özel okul öğrencilerinin reklamlarda söylenen her şeyin doğru
olduğuna inancı devlet okulu öğrencilerine kıyasla daha düşüktür.
Reklamlarda görülen ürünlere sahip olma isteği ile yaş karşılaştırılmasına
bakıldığında, yaş ile reklamlardaki ürünlere sahip olma isteği arasında bire bir ilişki
saptanmamıştır. 7-8 yaşlarında oranlar %40 civarında iken, 9-10 yaşlarında %25
civarındadır. 11-12 yaşlarında ise oranlar yeniden %30’un üzerine çıkmıştır. Genel
olarak bakıldığında ise 7 yaş çocukların yaklaşık yarısı reklamlarda gördükleri ürünlere
sahip olmak istemektedir. Cinsiyet karşılaştırılması yapıldığında ise erkekler kızların
yaklaşık iki katı daha fazla reklamı yapılan ürünlere sahip olma isteğinde olduğu
görülmüştür. Ayrıca aileler çocukların bu isteklerine çeşitli nedenlerle hayır demelerine
rağmen çocukların yaklaşık yarısı harçlıklarını biriktirerek, ısrar ederek vb. yollarla
ürüne sahip olmak istemeye devam etmektedir. Okul türüne göre yapılan kıyaslamada
ise özel okul öğrencilerinin 3/1’e yakını ailelerinin çocukların reklamlarda gördüğü
ürünü almama kararlarını önemsemedikleri, bir şekilde o ürüne sahip olma yönünde
ısrar ettikleri gözlemlenmiştir.
Hipotezler aracılığı ile çocukların reklamı anlama, algılama durumları
incelenmiş ve çeşitli değişkenlerin algılama durumuna etkileri gözlemlenmiştir.
Hipotezler incelendiğinde oluşturulan 6 hipotezde kabul edilmiştir. Yani hipotezler
aracılığı ile incelenen tüm ilişkiler anlamlı sonuçlar vermiştir.
Bu bağlamda kızlar reklamın üreticileri bilgilendirme ve ürünleri tanıtma
amacını daha iyi kavradıkları görülmüştür. Erkekler ise reklamların satış amacını daha
iyi kavramaktadır. Reklamın nihai ve öncelikli amacının ürün satışını sağlamak olduğu
düşünüldüğünde ve oranlar kıyaslandığında; erkeklerin reklam algısının kızlardan daha
fazla olduğu görülmüştür.
Devam edilen okul türü ile reklam algısı kıyaslandığında ise, özel okula giden
çocukların reklamın ürünleri tanıtma ve ürünler hakkında bilgilendirme amacını daha
iyi kavradıklar, devlet okuluna giden öğrencilerin ise reklamın satış amacını daha iyi
114
kavradıkları görülmüştür. Tüm yanıtlar birlikte değerlendirildiğinde ise özel okul
öğrencilerinin, devlet okulu öğrencilerine oranla reklam algılarının daha yüksek olduğu
görülmüştür.
Reklamın bilgilendirme ve satış amacı birlikte değerlendirildiğinde, televizyon
izleme süresi arttıkça reklam algısının da arttığı görülmüştür.
Son olarak ebeveyn eğitim durumu ile çocuktaki reklam algısı arasındaki ilişki
incelendiğinde; ebeveyn eğitim durumu ile reklam algısı arasında bire bir ilişki
saptanmamıştır.
Pazarlama içerisinde bir faaliyet alanı olarak reklamcılık; pazarlamanın yıllar
içerisinde üretim odaklı anlayıştan, pazara yönelik anlayışa geçmesi ile önemini
arttırmış ve asli pazarlama bileşenlerinden biri haline gelmiştir.
Reklamcılık ürünleri tanıtıp ve özelliklerini tüketicilere duyurmak gibi
günümüzde var olan ekonomik sistem içerisinde çok önemli bir görevi yerine getirirken,
bunun yanında; yeni kültür yaratılması ve insanları daha fazla tükettirmek için büyük
çaba harcamaktadır.
Yaratılan ve popüler kültür olarak adlandırılan bu yapının içerisinde reklam iki
yönlü bir işlev üstlenmektedir. İlk işlev; popüler kültürün unsurlarının tanıtılmasıdır. Bu
unsur bir şarkıcı olabileceği gibi, bir filmde olabilir. İkinci işlev ise oluşturulan popüler
kültür unsurlarının satış amacı ile düzenlenmiş araçlarının tanıtılmasıdır. Örneğin bir
şarkıcının taktığı kol saatinin ya da bir film karakterinin kullandığı otomobilin
tanıtımıdır. Sonuç olarak reklam hem kültürün bileşenini yaratma sürecinde
kullanılmakta hem de yaratılan bu bileşenin ürünlerinin pazarlanmasına yardımcı
olmaktadır.
Bu noktada bilişsel gelişimleri nedeni ile reklamın olumlu ya da olumsuz tüm
etkilerine en açık kesim çocuklardır. Gelişen iletişim olanaklarının ışığında çocuk
reklam endüstrisinin hedefi durumundadır. Reklam sektörü o denli gelişmiş ve
çeşitlenmiştir ki, çocuk bir şekilde reklama maruz kalmakta ve reklam mesajlarını direk
olarak almaktadır. Bu mesajlar reklamın amacı gereği reklamı yapılan ürünü satın
aldırmaya yani tüketime yöneliktir.
115
Bu noktada karşımıza çıkan durum ise çocuğun neyi ne kadar tüketeceği ve bu
tüketim kararını kimin vereceğidir. Tüketime sadece ebeveynlerin karar verdiği
düşünülse de, incelenen araştırmalar gösteriyor ki çocukların bu tüketim kararına
etkileri oldukça fazladır. Bu etki yıllar geçtikçe artış göstermiştir. Ayrıca çocuğun
bireysel harcamaları da bu paralelliktedir. Bu durumun nedenlerinden biri olarak
geçmişten günümüze aile ve arkadaşlık yapısında görülen değişim gösterilebilir. Aileler
geçmişe oranla daha esnek ve çocuklar üzerinde daha az otorite kuran bir yapıya
gelmiştir. Ayrıca aileler çocuklarının isteklerini karşılamanın daha iyi ebeveynler olma
ile eşdeğer olduğunu düşünmektedirler.
Aile ve arkadaşlık yapısındaki değişimin yanı sıra çocukların medya araçları ile
ilişkisi de büyük bir değişim göstermiştir. Bu medya araçlarının başını ise televizyon
çekmektedir. Çocuklar en çok televizyonun karşısında vakit geçirmektedir. Genelde
büyükler düşünülerek oluşturulmuş programlar çocukların gelişimine olumsuz yönde
etki edebilmektedir. Ayrıca televizyon vasıtası ile yayımlanan reklamlar, televizyonun
içinde barındırdığı özelliklerden dolayı tüketim kültürü oluşturmak için kullanılan en
etkili araçtır.
Televizyon reklamlarında çocuklara birey olduklarını, kendi kararlarını
kendileri verebileceklerini, en iyisinin ve en güzelinin en son çıkan ürün olduğunu ve
arkadaşları arasında havalı ve popüler görünmek istiyorlarsa o ürünü kullanmaları
gerektiği şeklinde telkinler verilmektedir.
Son 10 yılda çok hızlı bir şekilde gelişen ve televizyon kadar etkili olmaya
başlayan bir diğer iletişim aracı ise internettir. Her iletişim aracının kullanım şekline
göre büyük faydaları olabildiği gibi büyük zararları da olabilmektedir. Burada internetin
zararlarına en açık grup ise çocuklardır. Televizyon ve diğer iletişim aracı reklamları
çeşitli denetim kurulları tarafından denetlenip değiştirilebilirken, internet reklamları
hiçbir denetime ve kısıtlamaya tabi değildir. İnternet reklam verenler için sınırsız
özgürlük alanı haline gelmiştir. Çocuk herhangi bir konuda araştırma yaparken ya da bir
sitede oyun oynarken istese de istemese de çeşitli reklam mesajlarına maruz
kalmaktadır.
Bu
olmayabilmektedir.
mesajlar
çocuğun
zihinsel
ve
bedensel
gelişimine
uygun
116
Bu noktada sorulması gereken soru reklamların çocuklar tarafından nasıl
algılandığı ve etkilerinin ne olduğudur. Bu yönde uzun yıllardır süren tartışmalar hala
devam etmektedir. Kimi bilim adamları sanılanın aksine reklamların çocuklar üzerinde
çok fazla bir etkisinin olmadığını iddia ederken, kimisi ise çok etkili olduğunu iddia
etmektedir.
Reklamın çocuklar üzerine etkileri konusunda üzerinde en çok tartışılan konu
ise reklamların çocuk obezitesin de etkili olup olmadığıdır. Çocuk obezitesi batılı
ülkeler başta olmak üzere birçok ülkede çığ gibi büyümektedir. Bu durum psikolojik ve
bedensel birçok sorunu da beraberinde getirmektedir.
Tartışmalar; reklamların obeziteye etkisi konusunda genel olarak 6 farklı görüş
ortaya çıkartmıştır. Bunlar bilinemez, oldukça etkili, etkisiz, bir miktar etkili, güçlü etki
ve son olarak ta hiçbir etkisi yok şeklindedir.
Reklamların uzun vadede yarattığı düşünülen ve tartışılan diğer iki etki ise;
reklamın sigara ve alkol tüketimine etkisidir. Sigara ve alkol kullanmaya başlanması ve
devam edilmesi ile reklamlar arasında birebir ilişki saptanmasa da, reklamlar bu tarz
ürünlerin çocuklar arasında bilinirliliğini arttırmakta ve gelecekte kullanacak çocukların
zihninde reklamı yapılan ürünün ambalaj, renk ve şeklinin kalmasını sağlamaktadır.
Reklamların etkisinin yanı sıra çocuğun reklamı anlama ve algılama düzeyi de
oldukça önemlidir. Çünkü reklamların etkileme gücü anlama ve algılamaya göre
değişiklik göstermektedir. Çocuklarda reklam algısı ve anlama düzeyleri; güçlü, orta ve
zayıf anlama şeklinde gerçekleşmektedir.
Bu bağlamda tartışılan ilk konu ise çocuğun reklam ile programı birbirinden
ayırma yetisidir. Bu ayrımı yapamayan çocuk reklamı programın bir devamı olarak
algılamakta ve program aralarında verilen reklam mesajlarının programın bir parçası
olduğunu düşünmektedir. Diğer bir nokta ise çocuğun reklamın asıl amacını anlayıp
bunun farkına varma durumudur. İncelenen araştırmalar gösteriyor ki, çocuk programreklam ayrımını yapmaya başladıktan sonra reklamın asıl amacını da kavramaya
başlamaktadır.
göstermektedir.
Yaş
ilerledikçe reklamın
asıl amacını anlama durumu
artış
117
Sonuç olarak genel bir değerlendirme yapıldığında; reklam dünya üzerinde
yaygın olarak kullanılan ekonomik sistemin ve bu sistemin işlemesini sağlayan asli
elemanlardan biri olan pazarlamanın; vazgeçilmez ve gerekli bir unsurudur. İşletmelerin
varlıklarını devam ettirmeleri için ürünlerini tüketiciye tanıtma ve kendisinden haberdar
olmalarını sağlama zorunluluğu reklamın bu yapısını destekler niteliktedir.
Reklamdan vazgeçilemeyeceği gibi bedenen ve zihinsel olarak çocukların
sağlığından da vazgeçilemez. Burada sağlam ve sarsılmaz bir denge kurulma
zorunluluğu bulunmaktadır. Reklam verenler ne pahasına olursa olsun satış yapalım
mantığı ile hareket etmemeli, reklamın bilgilendirme ve haberdar etme fonksiyonunu ön
plana çıkartılmalıdır. Aileler ise çocuklarını daha iyi denetlemeli ve özelliklede aşırı
tüketim konusunda sınırlandırmalıdır.
118
KAYNAKÇA
AÇIK Yasemin, DEMİR Ferda A., DEVECİAL Erhan S., GÜLBAYRAK Canan,
KARADAĞLI Mustafa, KOÇDEMİR Esra, (Haziran-2007), “İlköğretim
Öğrencilerinin
Cep
Telefonu,
Bilgisayar,
Televizyon
Gibi
Elektromanyetik Alan Oluşturan Cihazları Kullanım Sıklığı”, Fırat Tıp
Dergisi, 12(4), 5 (6).
ATA Bahri, (1999), “İngiltere’de Piaget Ve Bruner’in Görüşlerinin İlköğretimde Tarih
Öğretimine Yansıması Üzerine Bir Araştırma”, Paü Eğitim Fakültesi
Dergisi, Sayı:6 ,Özel Sayı.
AITKEN P. P. ve EADIE R. D. (1990), “Reinforcing Effects Of Cigarette Advertising
On Under-Age Smoking”, British Joumal Of Addiction, 85.
AITKEN P. P., EADIE R. D., HASTİNGS B. G., HAYWOOD J. A. (1991),
“Predisposing Effects Of Cigarette Advertising On Children's İntentions
To Smoke When Older” , British Journal of Addiction 86.
AITKEN P. P., EADIE R. D., LEATHAR S. D., MCNEILL J. E. R., SCOTT C. A.,
(1998), “Television Advertisements For Alcoholic Drinks Do Reinforce
Under-Age Drinking”, British Journal Of Addiction ,83.
AITKEN P. P., LEATHAR, D. S., SCOTT, A. L., ve SQUAIR, S.I., (1987), “Cigarette
Brand Preferences Of Teenagers And Adults”, Health Promotion 2.
AKPINAR, Tan, A. BAYDAŞ, G. A. ve ŞİRİN, A. (1999), “Üniversite Öğrencilerinin
Reklâmcılığa Bakış Açıları Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama Dünyası
Dergisi, Yıl:13 Sayı:73, Globus Dünya Basımevi, İstanbul.
AKTUĞLU K. Işıl. (Güz-2006),
“Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam
Etiği” , Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2.
AKYÜZ, Yahya, (1991), “ Çocukların Tv Reklamlarının Olumsuz Etkilerinden
Korunması,
Çocukların
İstismarı
Ve
İhmali,
Çocukların
Kötü
Muameleden Korunması”, 1. Ulusal kongre, Ankara.
ALCOHOLİSM & Drug Abuse Weekly, (18 Nisan 2005), “Alcohol Advertising İn
Magazines Continues To Overexpose Youth”
ANDREASEN A. R, ( Bahar-1997), “From Ghetto Marketing To Social Marketing:
Bringing Social Relevance To Mainstream Marketing”, Joumal Of Public
Policy And Marketing 16.
119
AKYOL Çekiç Ayça, AKYOL Mevlüt, ARIK Bilal, AYDIN Duygu, AYDIN Hakan,
BAL Enes, ÇAĞAN Kenan, DAMLAPINAR Zülfikar, DÖNMEZ Hakan
İ., GÜREL Tolga K., KILIÇATAN Pınar Elif, KILINÇ Barış, ÖZSOY
Aydan, (Danışman: BOSTANCI Naci), (2007), “İlköğretim Medya
Okuryazarlığı, Öğretmen El Kitabı”, Radyo Televizyon Üst Kurulu
Yayınları, Ankara.
ARNAS Aktaş Yaşare, (2006), “The Effects Of Television Food Advertisement On
Children’s Food Purchasing Requests”, Pediatrics International 48.
ARMSTRONG Gary, KOTLER Philip, (2004), “Principles Of Marketing”, Tenth
Edition, Pearson Prentice Hall, USA.
ARSLAN Filiz, (2000), “1-3 Yaş Dönemindeki Çocuğun Oyun Ve Oyuncak
Özelliklerinin Gelişim Kuramları İle Açıklanması”, Ç.Ü. Hemşirelik
Yüksek Okulu Dergisi, 2000, 4 (2)
ARSLAN Filiz, GÜLER Hamide, KARDAŞ Kadriye, ÜNAL Sevim Ayşe, (2006),
“Okul
Çağı
Çocuklarının
Televizyon
İzleme
Alışkanlıklarının
İncelenmesi”, TSK Koruyucu Hekimlik Bülteni, 5 (6).
ASLAN Dilek, BİLİR Nazlı, (2005), “ Dünyada, Türkiye’de ve Hacettepe’de Tütün
Kontrolü Çalışmaları”, Hacettepe Tıp Dergisi, 36.
AYDIN Duygu, (2007), “Reklam Kuşağı” , Radyo Televizyon Üst Kurulu, İlköğretim
Medya Okur Yazarlığı Dersi Öğretmenin El Kitabı, Ankara.
AYRANCI
Ünal,
GÜNAY
Yasemin
Ve
KÖŞGEROĞLU
Nedime,
(2004),
“Televizyonda Çocukların En Çok Seyrettikleri Saatlerde Gösterilen
Filmlerdeki Şiddet Düzeyi”, Anadolu Psikiyatri Dergisi 5.
BABACAN Muazzez, (2005), ”Reklamcılık Temel Kavramlar”, Detay Yayıncılık,
İstanbul.
BACHMAN J. G., JOHNSTON L. D., & O’Malley P. M., (2001), “Monitoring The
Future National Results On Adolescent Drug Use: Overview Of Key
Findings”, National Institute On Drug Abuse, NIH Publication No. 02–
5105. Bethesda.
BATI Uğur, (2007),“Reklamların Göstergebilimi: Bir Göstergeler Sistemi Olarak
Reklamları Okumak”, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt: 4, Sayı:
1.
BAROKAŞ Safiye Kırlar, (1994), ”Reklam ve Kadın” Türkiye Gazeteciler Cemiyeti
Yayınları, İstanbul.
120
BAR-ON Miriam, BEARD Lilian, HOGAN Marjorie, HOLROYD James H.,
PRENTİCE
Bob,
SHELOV
Steven,
SHERRY
Norman
S.,
STRASBURGER Vic, (Şubat-1995), “Children, Adolescents And
Advertising”, Committee On Communications, Pediatrics, Vol. 95, No.
2.
BAYBARS Ömer, (1999), “Pazarlama İlkeleri” , 8. Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım,
İstanbul.
BECCARİA Franca, (Bahar-2007), “Italian Alcohol Advertising Regulation And
Enforcement, Contemporary Drug Problems”, Federal Legal Publications
Inc. 34.
BEDER Sharon, (1998), “Marketing To Children, A Community View, Caring For
Children İn The Media Age”, A National Conference, Sydney, New
College Institute For Values Research.
BIJMOLT A. H., CLAASSEN Wilma & TAMMO Brus Britta, (1998), “Children's
Understanding Of TV Advertising: Effects Of Age, Gender, And Parental
Influence”, Journat Of Consumer Poticy 21.
BİLGİÇ Nurcan, GİRAY Hatice, KARAKUŞ Nuriye, KESKİNOĞLU pembe, KILIÇ
Bülent,
PIÇAKÇIEFE
metin,
(Aralık-2006),
“İzmir’de
Lise
Öğrencilerinde Sigara İçme Sıklığı Ve İçicilik Davranışı Üzerine Sosyal
Öğrenmenin Etkisi”, Türk Toraks Dergisi, Cilt 7, Sayı 3.
BİR A. Atıf, MAVİŞ Fermani, (1998), “Reklamın Gücü- Dünyada Ve Türkiye’de
Reklamcılık” , Bilgi Yayınevi, İstanbul.
BRADBURY Paul, (2000), “Television Advertising To Children To Regulate Or
Legislate?”, Chıldren & Socıety Volume 14.
BÜYÜKŞEREN Yılmaz, (1990), “Medyanın Tarihsel Gelişimi” , Yeni Türkiye II
Medya Özel Sayısı, Ankara.
C. Roberts, C. Mulvihill, C. Vereecken, F. W. Boyce, I. Janssen, T. P. Katzmarzyk,
(2005), “Comparison Of Overweight And Obesity Prevalence İn SchoolAged Youthfrom 34 Countries And Their Relationships With
Physicalactivity And Dietary Patterns” Obesity Reviews, 6(2).
CEMALCILAR İlhan, (1999), “Pazarlama Kavramlar Kararlar”, Beta Basım Yayım
Dağıtım, İstanbul.
121
CESUR Sevim, PAKER Oya, (Kış-2007), “Televizyon Ve Çocuk: Çocukların TV
Programlarına İlişkin Tercihleri”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C.6
S.19.
CHAN Kara, (2000), “Honk Kong Children’s Understanding Of Television
Advertising”, Journal Of Marketıng Communıcatıons, 6.
CHAN Kara, McNEAL U. James, (2004), “Chinese Children’s Attitudes Towards
Television Advertising: Truthfulness And Liking”, Internatıonal Journal
Of Advertısıng, 23(3).
CHAN Kara Ve McNEAL U. James, (2004) “Children’s Understanding Of Television
Advertising: A Revisit In The Chinese Contex“ Journal Of Genetic
Psychology, 165(1).
COLLINS L. Rebecca, ELLICKSON L. Phyllis, HAMBARSOOMIANS Katrin ve
McCAFFREY F. Daniel, (2005), “Does Alcohol Advertising Promote
Adolescent Drinking? Results From A Longitudinal Assessment“,
Society For The Study Of Addiction, 100.
CASSWELL S., CONNOLLY G. M., SILVA P. A., & ZHANG J. F. ve (1994),
”Alcohol İn The Mass Media And Drinking By Adolescents: A
Longitudinal Study”, Addiction, 89.
ÇENGEL Özgür ve TEPE Fulya F, (Haziran-2003), “Reklam Ve Özgürleşme Süreci:
Türkiye’de İki Reklam İncelemesi”,
İstanbul Ticaret Üniversitesi
Dergisi S.3.
DESROCHERS M. Debra, HOLT J. Debra, IPPOLITO M. Pauline & KELLEY R.
Christopher, (2007), “Children's Exposure To TV Advertising İn 1977
And 2004”, Federal Trade Commission Bureau Of Economics Sta_
Report
COVENEY John, IP Joyce, MEHTA P. Kaye, (2007), “Exploring Parents’ Perceptions
Of Television Food Advertising Directed At Children: A South
Australian Study”, Nutrition & Dietetics 64.
DIFRANZA Jr., TYE Jb.(1990), ”Who Profits From Tobacco Sales To Children?”
Jama, 263.
DIBB S., & LOBSTEIN T., (2005), ”Evidence Of A Possible Link Between
Obesogenic Food Advertising And Child Overweight“, The International
Association For The Study Of Obesity, Obesity Reviews 6.
122
DEMİREL Reha, KIRBIYIK Sema, KİŞİOĞLU Nesimi Ahmet, ÖZTÜRK Mustafa,
USKUN Ersin, (2005) ”İlköğretim Öğrencilerinde Obezite Gelişimini
Etkileyen Risk Faktörleri”, Süleyman Demirel Üniversitesi Tıp Fakültesi
Dergisi, 12(2).
DURMUŞ Dinçer Oya, KARAOSMANOĞLU Kübra, (Aralık-2006), “Reklamlar
Aracılığıyla Değişen Genç Ebeveyn Kimlikleri”, Pazarlama Dünyası
Dergisi.
EKELUND B., SAURMAN Robert, S. Davis, (1999), Çev. Vural Savaş, “Reklam Ve
Piyasa Süreci”, Liberte Yayınları, Ankara.
ELDEN Müge, (2003), ” Reklam Yazarlığı” İletişim Yayınları2003
ELDEN Müge, GÖKSEL A. Bülent, (1994), “Radyo Televizyon İçin Reklam Üretimi”,
Ders Notları, İzmir.
ELDEN Müge, KOCABAŞ Füsun, (1997), ”Reklamcılık Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar”, İletişim Yayınları, İstanbul.
ELDEN Müge Ve ULUKÖK Özkan, (2006),
“ Çocuklara Yönelik Reklamlarda
Denetim Ve Etik “ ,Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2, Güz.
ERASLAN Levent, (2005), “21. Yüzyılın Küçük Adam Ve Kadınları” , Uluslararası
İnsan Bilimleri Dergisi, Sayı2, No.1.
FAZAL S., GREENBERG B.S., & WOBER M., (Şubat-1986), “Children’s Views On
Advertising”, London: Independent Broadcasting Authority, Research
Report.
FEDERAL Communications Commission Report, (2003), “Children'sTelevison:
Programming & Commercial Limits” .
FRENCH S., STOREY M. Neumark, & SZTAINER D., (2002), “Individual And
Environmental İnfluences On Adolescent Eating Behaviors”, Journal Of
The American Dietetic Association, 102(3). (Bulll)
GÜLBUĞ Erol, (2006), “Reklam Ve Medya Planlaması”, Beta Basım, İstanbul.
GÜN Savaş Funda, (1999), “Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Elektronik Reklamcılık
Ve Uygulamaları” , İstanbul.
GÜZ Nüket & KÜÇÜKERDOĞAN Rengin, (Ocak-2005), “Göstergeküreler, Reklam
Ve Öteki Kavramı”, Journal Of İstanbul Kültür University.
HAQUE Ahasanul, ISMAİL Hishamudin & KHATİBİ Ali, (Mart-2004), “Gaining a
Competitive Advantage from Advertising”, The Journal of American
Academy of Business, Cambridge
123
HENDERSON R. Vani & KELLY Bridget, (2005), “Food Advertising in the Age of
Obesity: Content Analysis of Food Advertising on General Market and
African American Television”, Journal of Nutrition Education and
Behavior Volume 37 Number 4
HILL AJ., & LEWIS MK., (1998), “Food Advertising On British Children's Television:
A Content Analysis And Experimental Study With Nine-Year Olds”,
International Journal Of Obesity 22.
HOLT Debra, OHLHAUSEN K. Maureen & ZYWICKI T. Todd, (2004), Federal Trade
Commission and Department of Health and Human Services Workshop
on Marketing, Self-Regulation & Childhood Obesity.
HÜREL Feridun, (2000), “Her Yönüyle Pazarlama İletişimi” , Mediacat Kitapları,
Ankara.
JEFKINS Frank, (1994), “Advertising”, Third Edition, Pitman Publishing.
KAPFERER Jean Noel, (1991), Çev: Şermin Önder, “ Reklam Ve Çocuk”, Afa
Yayınları, İstanbul.
KARAFAKIOĞLU Mehmet, (2005), “Pazarlama İlkleri” ,
Literatür Yayıncılık,
İstanbul.
KARAYAĞIZ Gonca ve ÖZTÜRK Candan, (Yaz-2007), “Okul Öncesi Dönemdeki
Çocukların Televizyon İzleme Durumları ve Bunu Etkileyen Faktörlerin
İncelenmesi”, Milli Eğitim Dergisi, Say. 175.
KELLY Katy & KUMLAN Linda, (2004), “Kid Power.” , US News And World Report.
KOTLER Philip, (1999), “Kotler Ve Pazarlama”, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
KURTULUŞ Kemal, (1973), “Reklam Harcamaları” , Kurtuluş Matbaası Yayınları,
İstanbul.
LACZNIAK N. Russell, MALLALİEU Lynnea, & PALAN M. Kay, (Bahar-2005),
“Understanding Children’s Knowledge And Beliefs About Advertising:
A Global Issue That Spans Generations”, Journal Of Current Issues And
Research İn Advertising, Volume 27, Number 1.
LIVINGSTONE Sonia, (2005), “Assessing The Research Base For The Policy Debate
Over The Effects Of Food Advertising To Children”, International
Journal Of Advertising, 24(3).
LIVINGSTONE Sonia, (2006), “Does Tv Advertising Make Children Fat”, Public
Policy Research.
124
MOORE S. Elizabeth, (2004), “Children And The Changing World Of Advertising” ,
Joumal Of Business Ethics 52.
MUCUK İsmet, (1994), “Pazarlama İlkeleri” , Der Yayınları, İstanbul.
ODABAŞI Yavuz & OYMAN Mine, (2001), “Pazarlama İletişimi Yönetimi“ Mediacat
Yayınları, İstanbul.
OLCAY Saffet, (1969), “Reklam Nedir Nasıl Yapılmalıdır” , Olcay Yayınları Ankara.
ÖZ Mustafa ve VURAL İlhami, (2007), “Bir Reklam Mecrası Olarak İnternet”, Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, Say: 23 .
PEKTAŞ Hasip, (1987), “ Reklam”,
Ondokuzmayıs Üniversitesi Eğitim Fakültesi
Dergisi, Sayı: 2, Samsun.
ÖZMEN Haluk, (2004), “Fen Öğretiminde Öğrenme Teorileri Ve Teknoloji Destekli
Yapılandırmacı (Constructivist) Öğrenme”, The Turkish Online Journal
Of Educational Technology - TOJET January 2004 ISSN: 1303-6521
Volume 3, Issue 1, Article 14.
RAMACITTI F. David, Çeviri: Rengin Erdoğmuş, “Başarılı Reklamın Sırları”, Epsilon
Yayıncılık, İstanbul, 1998.
ROBERTSON T. S. & ROSSITER J. R., (1974), ”Children And Commercial
Persuasion: An Attribution Theory Analysis”, Journal Of Consumer
Research Lqune.
SENEMOĞLU Seray, (2003), ”Gelişim, Öğrenme Ve Öğretim” , Gazi Kitapevi,
Ankara.
STEPHEN Levın, PETHEIXA Florence & PETROS R, V. Thomas, (1982),
“Awareness Of Televevisionon Advertising Child Development”, W
Preschoolers, 53.
STRASBURGER Vc. (1989), “Children, Adolescents, And Televisizon” , II; The Role
Of Pediatricians”. Pediatrics. 83.
TANSES Gürsoy, “Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü”, Adam Yayınları, I.
Basım, İstanbul.
TAYFUR Gıyasettin, (2004), “Reklamcılık” , Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
ÜNLÜ İlhan, (1987), ”Reklam Kampanyası Planlaması” , A.Ü. Açık Öğretim Yayınları,
Eskişehir.
ÜNSAL Yüksel, (1994), “Bilimsel Reklam Ve Pazarlamadaki Yeri”, Tivi Reklam,
İstanbul.
125
WILLIAMSON Judith, (2001) Çeviren Ahmet Fethi, “Reklam Dili”, Ütopya Yayınevi,
Ankara.
YAYLACI Özdemir, (1999), “Reklamda Stratejik Yönetim”, Alfa Yayınevi, İstanbul.
YÜKSELEN Cemal, (2003), “pazarlama ilkeler yönetim”, Detay Kitap ve Yayıncılık,
Ankara.
126
EKLER
Adınız ,
Yaşınız ,
Cinsiyetiniz ,
Kız
Okuduğunuz Sınıf ,
Devam Ettiğiniz Okul Türü,
Erkek
Devlet
Özel
1- Babanızın mesleği
......................................................
2- Annenizin mesleği
……………………………………………………
3- Babanızın eğitim durumu
İlkokul mezunu
Ortaokul mezunu
Lise mezunu
Üniversite mezunu
Hiç okula gitmemiş
4-Annenizin eğitim durumu
İlkokul mezunu
Ortaokul mezunu
Lise mezunu
Üniversite mezunu
Hiç okula gitmemiş
5-Boş zamanlarınızda neler yaparsınız (en çok ve en sık yaptığınız 2 tanesini
işaretleyiniz)
Televizyon izlerim
Kitap okurum
Arkadaşlarımla oyun oynarım
Bilgisayarda oyun oynarım
İnternete girerim
Müzik dinlerim
Resim yaparı
127
6-Haftada ortalama kaç saat televizyon seyrediyorsunuz
4 saat ve daha az
5 – 7 saat
8 - 11 saat
12 - 15 saat
16 saat ve daha fazla
7- Aileniz televizyon seyretmenizi sınırlıyor mu?
Evet
Hayır
Ara sıra
8-Sınırlıyorsa sizce bunun nedeni nedir
Ders çalışmama engel olduğu için
Uyku düzenimi bozduğu için
Beni olumsuz yönde etkilediği için
Televizyondaki birçok programın yaşıma uygun olmadığını düşündükleri
için
9 -En çok hangi tür programları seyrediyorsunuz? ( en çok seyrettiğiniz 2
tanesini işaretleyin)
Magazin
Spor
Haber
Yarışma
Dizi
Müzik Programları
Çizgi Film
Diğer
10-Aileniz en çok hangi tür programları seyrediyor? ( en çok seyrettikleri iki
tanesini işaretleyin )
Magazin
Spor
Haber
Yarışma
Dizi
Müzik Programları
Tartışma Programları
Diğer
128
11- Hangi tür programı seyredeceğinize nasıl karar veriyorsunuz?
Anne ve babamın izlediği ve önerdiği programları izliyorum
Arkadaşlarımın izlediği ve önerdiği programları izliyorum
Kendi beğendiğim programları izliyorum
12-Televizyon reklamları ne hakkındadır?
Bizlere hoş mesajlar verir
Program aralarında mesajlar verir
Ürünler Hakkında Bilgiler Verir, Ürünleri Bize Tanıtır
Ürünleri Satın Almamızı İster
Fikrim yok
13-Televizyon reklamları ile televizyon programları arasında sizce fark
varmadır?
·
Fark yok
Reklamlar daha kısa
Reklamlar daha eğlenceli
Reklamlar daha akılda kalıcı
Reklamlar daha sık yayınlanıyor
14-Reklamlarda söylenen her şey doğrumudur?
Evet
Hayır
Bazen
15-Televizyon reklamları bizden ne yapmamızı ister?
Hangi ürün iyi, hangi ürün kötü değerlendirmemizi ister
Satış yerlerinde ürünü gördüğümüzde tanımamızı ister
Ürün hakkında anne babalara bilgiler vermek ister
Ürünü satın almamızı ister
Fikrim yok
129
16-Televizyon kanalları neden reklam yayınlar?
Zamanı boşa harcamamak için
İzleyicilere yardımcı olmak için
İzleyicileri yanlış bilgilerden korumak için
Programı desteklemek için
Para kazanmak için
Fikrim yok
17-Reklamlarda gördüğünüz ürünlere sahip olmak istiyor musunuz?
Evet
Hayır
Bazen
18-Reklamlarda gördüğünüz ürünlere sahip olma isteğinizi ailelerinize
söylüyor musunuz?
Evet
Hayır
Bazen
19-Reklamı yapılan ve sahip olmak istediğiniz ürün, ailenizin izin vermediği
bir ürün olursa nasıl davranırsınız
Harçlıklarımı biriktirip alırım
Almaktan vazgeçerim
Almaları yönünde ısrar ederim
O malı aldırana kadar çabalarım
Diğer
20-Reklamda gördüğün ürünlerin, markasına dikkat edip alışverişte aynı
markayı mı istersiniz?
Evet
Hayır
Bazen
130
21-Markası ile malın kalitesi arasında bir ilişki varımıdır?
Evet
Hayır
Bazen
22- Eğer ilişki varsa nasıl bir ilişki vardır?
Reklamı yapılan mallar her zaman kalitelidir
Reklamı yapılan mallar her zaman kaliteli olmayabilir
Reklamı yapılan mallar diğerlerine göre daha kalitelidir
23-Reklamlarını izleyip satın aldığınız bir ürünü beğenmeseniz ne yaparsınız?
Bir daha o markayı satın almam
Arkadaşlarıma o markayı almamalarını söylerim
O reklamı seyretmem
Bir daha satın almam ama reklamını seviyorsam izlemeye devam
ederim
24- En çok hangi tip ürün reklamlarından hoşlanırsınız?
Yiyecek-İçecek
Araba
Bilgisayar
Spor malzemeleri
Süpermarket
Cep Telefonu
Oyuncak
Kıyafet
Diğer
25-En çok hangi tip ürün reklamlarından hoşlanmasınız?
Banka
Film
Temizlik malzemeleri
Kıyafet
Süpermarket
Güzellik ürünleri
Cep Telefonları
Beyaz Eşya
Diğer
131
26- İzlemekten hoşlandığınız reklamları sevme nedenleriniz
Katılıyorum
Fikrim Yok
Katılmıyorum
Eğlendirici
Olduğu İçin
Ünlü Biri
Oynadığı
İçin
Çizgi Film
Karakteri
Oynadığı
İçin
Güzel
Olduğu İçin
Müzikleri
Güzel
Olduğu İçin
27- İzlemekten hoşlanmadığınız reklamları sevmeme nedenleriniz
Katılıyorum
Doğru
Olmadıkları
İçin
Program
Aralarına
Girdiği İçin
Güzel
Olmadıklarını
Düşündüğüm
İçin
Sevmediğim
Bir Ünlüler
Oynadığı
İçin
Fikrim Yok
Katılmıyorum
132
ÖZGEÇMİŞ
KİŞİSEL BİLGİLER
Adı Soyadı
: Fatih ÇERÇİ
Doğum Yeri
: MERSİN
Doğum Tarihi : 04.03.1983
Adres
: Akdeniz Mah.Akın Cad.Dirimkent Sitesi F Blok.9/17
Mezitli - MERSİN
E- Posta
: [email protected]
EĞİTİM DURUMU
2006-2009
: Yüksek Lisans, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme
Anabilim Dalı
2007–2008
: MBA Programı, The Hague University (Hollanda)
2001–2006
: Çukurova Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İktisat
Bölümü
1997–2001
: Lise,Atatürk Süper Lisesi (YDA), Mersin
1994 - 1997
: Ortaokul,Mersin Oraokulu
1990 – 1994
: İlkokul,İleri İlkokulu
İŞ DENEYİMİ
2001–2005
: Yalın Gümrük Müşavirliği (12 ay staj)