Küresel Rekabette Marka ile Farklılık Yaratmak
advertisement
www.pwc.com/tr IX. Çözüm Ortaklığı Platformu Küresel Rekabette Marka ile Farklılık Yaratmak 7 Aralık 2010 Gündem Küresel Rekabetçilik Küresel Rekabetçi bir Marka Yaratmak PwC 2 Küresel Rekabetçilik Dünya Ekonomik Forumu Analizleri PwC 3 Dünya Ekonomik Forumu Rekabet İndeksi Küresel Rekabetçiliğin Tanımı Dünya Ekonomik Forumu (DEF), rekabeti, bir ülkenin üretim verimliliği seviyesini belirleyen kurumların, politikaların ve diğer faktörlerin toplamı, olarak tanımlamaktadır. Bu bağlamda üretim verimliliği, ülke ekonomisinin sürdürülebilir refah seviyesini belirler. Diğer bir deyişle, daha rekabetçi olan ekonomiler, kendi vatandaşları için daha fazla gelir üretmeye yatkındırlar. PwC 4 Rekabetçiliğin 12 Ana Noktası DEF endeksi her biri rekabetin farklı bir yönünü inceleyen birçok faktörün ağırlıklı ortalaması alınarak hesaplanır Ülkelerin, DEF endeksinin göz önünde bulundurduğu 12 etkene göre sınıflandırılması sonucu 3 tip ülke profili oluşmaktadır. PwC Ana İhtiyaçlar • Kurumlar • Altyapı • Makroekonomik durum • Sağlık ve temel eğitim Faktör etkin ekonomiler için ana gereklilikler Verimlilik artırıcılar • Yüksek eğitim • Ürün pazarı verimliliği • İşçi pazarı verimliliği • Finansal pazarların gelişmişliği • Teknolojinin hazır olması • Pazar büyüklüğü Verimlilik etkin ekonomiler için ana gereklilikler İnovasyon ve gelişmişlik faktörleri • İş kültürü • İnovasyon İnovasyon etkin ekonomiler için ana gereklilikler 5 Türkiye rekabetçi ülkeler sıralamasında 61.’dir DEF’in çalışmasına göre Türkiye verimlilik etkin bir ekonomidir • Türkiye’nin avantajları: - Yerel rekabetin yoğun olduğu büyüyen bir pazar (15.) - Sofistike iş yapma standartlarının oturmuş olması (52.) - Kara ve hava yollarıyla nispeten gelişmiş bir altyapı (56.) • Türkiye, rekabetçiliğini artırmak için aşağıdaki noktalara odaklanmalıdır: - Daha iyi sağlık ve temel eğitim hizmetleri ile insan kaynakları gücünü geliştirmeli (72.), - İşgücü pazarındaki verimsizlikleri irdelemeli (127.), - Devlet kurumlarının şeffaflığını ve verimliliğini artırmalı (90.) PwC 6 Türkiye’nin en büyük avantajı, sahip olduğu pazarın büyüklüğüdür Türkiye’nin gelişim safhası ve rekabetçi durumu 1 11. nokta: İş kültürü 11.01 Yerel tedarikçi miktarı 27 11.02 Yerel tedarikçi kalitesi 29 11.03 Bölgesel gelişimin durumu 61 11.04 Rekabetçi avantaj 68 11.05 Değer zinciri yeterliliği 43 1’den 2’ye geçiş Faktör etkin 2 2’den 3’e geçiş Verimlilik etkin İnovasyon Kurumlar 7 6 5 İş kültürü 4 3 İnovasyon etkin Altyapı Makroekono mik durum 3 11.06 Uluslararası dağıtımdaki kontrolü 18 11.07 Üretim süreçlerindeki deneyimi 38 11.08 Pazarlamanın büyüklüğü 33 11.09 Yetki verme isteği 122 2 Pazar büyüklüğü 1 Teknolojinin hazır olması Finansal pazarın gelişmişliği Türkiye Sağlık ve temel eğitim Yüksek eğitim Verimlilik etkin ekonomiler Ürün pazarı verimliliği İşçi pazarı verimliliği • Türkiye kendi gibi olan verimlilik etkin ekonomiler arasında, ortalamanın üzerinde bir pazar büyüklüğüne sahiptir. • Bu pazarın çok daha verimli ve diğer ülkelerle daha rekabetçi olabilmesi için , Türkiye’nin işçi verimliliği konusuna eğilmesi gerekmektedir. Kaynak: World Economic Forum Global Competitiveness Report 2010 PwC 7 İnovasyon etkin ekonomiler de kendi aralarında farklılık göstermektedirler Kurumlar 7 İnovasyon Kurumlar 7 Altyapı İnovasyon 6 5 5 İş kültürü Makroekono mik durum 4 İş kültürü 3 2 2 Sağlık ve temel eğitim 1 Teknolojinin hazır olması Yüksek eğitim Finansal pazarın gelişmişliği Ürün pazarı verimliliği Pazar büyüklüğü İtalya Polonya Çek Cumhuriyeti Sağlık ve temel eğitim 1 Teknolojinin hazır olması Yüksek eğitim Finansal pazarın gelişmişliği Ürün pazarı verimliliği İşçi pazarı verimliliği İşçi pazarı verimliliği İspanya Makroekono mik durum 4 3 Pazar büyüklüğü Altyapı 6 Fransa Almanya Türkiye Birleşik Krallık İsveç • Gelişmiş ekonomiler olarak inovasyonun etkin olduğu ülkeler arasında özellikle Kuzey Avrupa ülkeleri teknolojik ve finansal altyapı olarak Türkiye’den ayrışmaktadır. Kaynak: World Economic Forum Global Competitiveness Report 2010 PwC 8 Diğer bazı verimlilik etkin ülkelerle karşılaştırma Pazarda iş yapmayı etkileyen en sorunlu faktörler 24 Yanıtların yüzdesi 21 18 Türkiye Rusya Bulgaristan Romanya 15 12 9 6 3 0 • Doğu Avrupa ülkelerine kıyasla, diğer verimlilik etkin ekonomiler arasında Türkiye’de yolsuzluk ve etik dışı uygulamaların iş ortamını olumsuz etkilemediği görülmektedir. Buna karşın bürokrasi ve vergi uygulamaları iş yapmayı zorlaştıran unsurlar olarak öne çıkmaktadır. Kaynak: World Economic Forum Global Competitiveness Report 2010 PwC 9 Küresel ve Rekabetçi Bir Marka Yaratma Başarılı Marka ve Pazara Giriş Stratejileri PwC 10 BRIC vs. Türkiye – Dünyanın en değerli 500 markası karşılaştırması 20 16 12 8 4 17 Marka Toplam Marka Değeri: 74 milyar $ CPIC China Merchants Bank Bank of China (HK) Foxconn China Life Insurance Ping An Cathay Pacific Bank of Comm. ESPRIT PetroChina China Unicom Sinopec China Telecom BoC CCB ICBC China Mobile Çin PwC 5 Marka Toplam Marka Değeri: 23 milyar $ 6 Marka Toplam Marka Değeri: 22 milyar $ 6 Marka Toplam Marka Değeri: 14 milyar $ VTB Rosneft Wipro State Bank of India Airtel Reliance TATA O-I Unibanco Petrobras Banco do Brasil Banca Itau Bradesco MTS Beeline Gazprom Sberbank Hindistan Brezilya Rusya 1 Marka Toplam Marka Değeri: 1,5 milyar $ Turkcell Türkiye 11 Marka olmak bir rekabet avantajıdır Marka, bir şirketin karının geldiği yer, onun rekabet sınırı, bir nevi var olma sebebidir. Öyle ki, gerçek mega markaların değeri, bazı küçük ülkelerin gayrisafi yurtiçi hasılasından daha büyüktür. Küresel ve rekabetçi markalar incelendiğinde altı ortak noktaları olduğu görülmektedir. Güçlü Ulusal Marka Sağlıklı Ekonomi Devlet Teşvikli İhracat Marka Yaratmada Yerel Tecrübe Yüksek Kalitede Üretim Yatırım PwC 12 Küresel marka yaratmada Türkiye’nin durumu Güçlü Ulusal Marka Sağlıklı Ekonomi Devlet Teşvikli İhracat Marka Yaratmada Yerel Tecrübe Yüksek Kalitede Üretim Yatırım PwC Türkiye, Doğu Asya ülkelerine oranla ürün kalitesi açısından daha pozitif bir marka algısı yaratsa da, küresel bir perspektiften bakıldığında ulusal marka ününü geliştirmesi gerekmektedir. Çeşitli üretim sektörlerindeki Türk ürünleri küresel pazarlarda öne çıkmaktadır. Yine de küresel trendlerle paralel büyüyen sektörler(teknoloji, iletişim ve sağlık gibi) tercih edilen yatırım alanları olmalıdır. 13 Türkiye dünyanın en büyük 20 ekonomisi arasındadır Güçlü Ulusal Marka Sağlıklı Ekonomi Devlet Teşvikli İhracat Marka Yaratmada Yerel Tecrübe Yüksek Kalitede Üretim Yatırım Kaynak: IMF, PwC Global Outlook Report PwC 2009 GSYİH ile Türkiye dünyanın en büyük 17., Euro bölgesinin ise en büyük 7. ekonomisi haline gelerek bölgesinde yükselen bir pazar haline gelmiştir. PwC tarafından hazırlanan küresel izlenim raporunda 2050 itibariyle satın alma gücü paritesinde dünyanın en büyük 12. ekonomisi olması öngörülmektedir. GSYİH (milyar TL) 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 - 649 2005 758 2006 843 2007 951 954 2008 2009 1,096 1,206 Ort. Büyüme: %10.8 2010T 2011T 14 Türkiye ihracatta özellikle son yıllarda giderek daha farklı coğrafyalarda etkinlik göstermektedir Güçlü Ulusal Marka Sağlıklı Ekonomi Devlet Teşvikli İhracat Marka Yaratmada Yerel Tecrübe Yüksek Kalitede Üretim Giderek artan ihracat hacminde %15 artışla Orta ve Yakın Doğu ülkeleri önemli bir yer teşkil etmektedir. Bunun yanı sıra Türkiye’nin sadece Avrupa Birliği ve yakın ülkelere değil, daha farklı coğrafyalar ihracat hacmini artırarak hem ürünlerini hem de markasını tanıtma fırsatı da çoğalmaktadır. İhracat konusunda devlet teşvikleri ise gerek fuar katılımlarına destekler gerek vergi indirimi gibi 10 ana başlıkta devam etse de temel sorunlardan biri olan farklı kurumlar tarafından farklı destek mekanizmaları tek bir çatı altında toplanmalıdır. İhracat Hacmi (milyar $) 73 86 132 102 109 Toplam 150 43 100 Yatırım 107 50 22 10 41 26 11 48 32 15 25 36 19 37 21 60 63 47 51 Kaynak: TÜİK PwC 2005 2006 2007 2008 AB Orta ve Yakın Doğu 2009 Diğer LTM10 15 Küresel marka yaratmada çalışmaları devlet destekleriyle devam etmektedir Güçlü Ulusal Marka Turquality, dünyanın devlet destekli ilk markalaşma programıdır. Devlet bu projeyi, • Güçlü global markaları geliştirerek ihracatını artırmak ve • Geliştirilen Türk markaları eliyle “Türk Malı” imajını ve Türkiye’nin itibarını güçlendirmek amacıyla başlatmıştır. Sağlıklı Ekonomi Devlet Teşvikli İhracat Marka Yaratmada Yerel Tecrübe Yüksek Kalitede Üretim Proje 2004 yılında tekstil ve hazır giyim sektöründen 15 firmayı kapsamında bulunduran bir pilot proje olarak hayata geçmiştir. Halen program kapsamında 75 firma bulunmakta ve markalaşma çalışmaları devlet teşvikleriyle desteklenmektedir. Yatırım PwC 16 Türk üretim sektörünün birçok alt endüstrisi dünyaca kabul gören yetkinliklerdedir • Dünya’nın en büyük ikinci bor üreticisi Güçlü Ulusal Marka • Avrupa’nın en büyük tekstil üreticisi • Avrupa’nın en büyük televizyon üreticisi Sağlıklı Ekonomi • Avrupa’nın en büyük gübre üreticisi • Dünya’nın en büyük üçüncü lüks yat üreticisi Devlet Teşvikli İhracat • THY Avrupa’nın en hızlı büyüyen havayolu Marka Yaratmada Yerel Tecrübe • Dünya’nın sekizinci en popüler turizm ülkesi Sektörlerin GSYİH içindeki payları 30% 25% Yüksek Kalitede Üretim 26% 24% 24% 23% 2007 20% 2008 15% 15% 15% 14% 15% 12% 12% 11% 10% 13% 13% 13% 12% 10% 9%9% 10% Yatırım PwC 1H10 6% 5% 0% Üretim Kaynak: TÜİK 2009 Ulaşım ve İletişim Finansal Hizmetler Toptan ve Perakende Tarım 17 Marka yatırımlarının devam etmesi küresel pazarda etkin oyuncular yaratmanın önünü açacaktır Güçlü Ulusal Marka Sağlıklı Ekonomi Reklam ve pazarlama faaliyetlerinin daha rekabetçi bir pazara yol açması için özel sektörün yanı sıra devlet desteğinin de marka yaratmada yerel firmaların yanında olmaya devam etmesi gerekir. Canada Brand - Kanada: Devlet Teşvikli İhracat Marka Yaratmada Yerel Tecrübe Yüksek Kalitede Üretim Yatırım PwC 500 milyon dolarlık AgriFlexibility fonu kapsamında gerçekleştirilen “Canada Brand” programında, Kanadalı çiftçilere pazar araştırması pazarlama kampanyaları ve markalarının dünya çapında tanıtımını yapmalarında destek verilmektedir. 2009 yılında toplam 32 milyon dolarlık harcama yapılmıştır. Bu program dahilinde pazarlanan tüm ürünlere ise Kanada bayrağında bulunan ak ağaç yaprağı resmi konulması zorunludur. 18 Türkiye’de reklam pazarı hacmi son yıllarda artış gösterirken, internetin önemli bir kanal olarak öne çıkması dikkat çekmektedir Türkiye Reklam Pazarı – kanal bazında gelirler (milyon TL) 7,000 2.262 3.279 3.638 3.364 2.695 3.427 4.144 5.118 5.843 6.638 6,000 1,218 5,000 Toplam • Türkiye toplam reklam pazarı 2005 ve 2009 yılları arasında ortalama %5 ile büyümüştür. 1,127 916 3,000 990 2,000 1,000 1,046 1,054 4,000 805 14 1,140 24 1,082 55 818 952 747 218 558 399 244 1,760 1,974 2006 2007 1,687 1,300 907 744 1,735 2,108 2,629 3,042 3,510 0 2005 Televizyon İnternet 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E Radyo Gazete Dergi Açık hava Sinema • Dünyada toplam reklam pazarı ise 2009’da 231 milyar Euro’luk hacme ulaşmıştır. Pazarın 2014 yılına kadar ortalama %2.5 ile büyümesi beklenmektedir. • En büyük iki reklam kanalı televizyon ve gazete olarak görülse de son 5 yılda %100’den fazla büyüyen internet kanalının giderek artan bir hacme ulaşması öngörülmektedir. Kaynak: Screen Digest PwC 19 Interbrand her yıl yaptığı araştırmada en değerli 100 markayı sıralamakta Dünya’nın en Bu markaların içinde ise ilk on küresel isim şu değerli şekilde sıralanmaktadır: markaları Değer Değe r Sıra Marka Sıra Marka (ml $) (ml $) birçok ortak özelliği 70.5 33.6 1 6 paylaşmaktalar 2 64.7 7 32.0 3 60.9 8 29.5 4 43.5 9 29.2 5 42.8 10 26.7 Kaynak: Interbrand PwC 20 Küresel marka yaratmada her ne kadar tek bir yol olmasa da farklı başarı reçeteleri firmalar tarafından kullanılmaktır 5 Başarı Faktörü Telaffuzu kolay marka ismi Satışların dengeli küresel dağılımı Küreselde tutarlı marka imajı Küreselde tutarlı marka konumu Küreselde tutarlı marka iletişimi PwC En değerli küresel markalar arasında ağırlıklı olarak bilgi ve iletişim teknolojileri firmaları bulunmaktadır. Bu tip firmalar operasyonlarını tüm dünyada benzer biçimlerde yürütme ve marka konumlandırmalarını farklı kültürler ve müşteri grupları için benzer şekilde yapabilme kolaylığına sahiplerdir. 21 Farklı dillerde telaffuz edilebilen marka isimleri yaratmanın yanı sıra kültürlere uyarlayabilmek de önemli bir başarı faktörüdür Coca-Cola’nın kullandığı “Diet Coke” marka ismi bazı ülkelerde arzu edilen mesajı çağrıştırmadığında “Coca-Cola Light” ismi alternatif olarak sunulmuştur. Telaffuzu kolay marka ismi Satışların dengeli küresel dağılımı Küreselde tutarlı marka imajı Küreselde tutarlı marka konumu Küreselde tutarlı marka iletişimi PwC Bu noktada Coca- Cola’nın önündeki engel her iki isimle de 146 farklı pazarda aynı şekilde algılanan marka sistemini oluşturmaktı. Bu sebeple marka mesajını “kilo verme” üzerine değil, kendini her şekilde “iyi ve güzel” hissetme üzerine kurarak ürünün her ne isimle olursa olsun aynı imajı yansıtmasını sağlamıştır. 22 Küresel olarak değerli marka yaratan firmaların satışlarının farklı bölgelerde dengeli olarak dağıldığı görülmektedir Ketçap, soslar, atıştırmalık yiyecekler ve bebek maması gibi farklı gıda kategorilerinde üretim yapan Heinz 7.5 milyar dolar değerindeki markasıyla dünyanın en değerli 46. markası konumundadır. Heinz’ın satışları ise hem coğrafi hem de kanal olarak dengeli olarak dağılmıştır. Telaffuzu kolay marka ismi Satışların dengeli küresel dağılımı Küreselde tutarlı marka imajı Küreselde tutarlı marka konumu Küreselde tutarlı marka iletişimi Kaynak: Heinz Yıllık Finansal Raporları PwC Heinz 2009 Bölgelere Göre Satışlar (milyar $) 0.5 1.5 Avrupa 3.4 Kuzey Amerika Tüketici Ürünleri Asya Pasifik 1.6 HORECA 3.1 Diğer 23 Farklı pazarlarda benzer bir marka imajı ve konumu oluşturmak, markanın küresel mesajını güçlendirmektedir İsveçli IKEA markası ürünlerini girdiği her pazarda üstün tasarım ve fonksiyonellik imajını vurgularken aynı zamanda ucuz ve ulaşılması kolay bir konumlandırma yapmaktadır. Telaffuzu kolay marka ismi Satışların dengeli küresel dağılımı Bütün pazarlarda oluşturduğu benzer marka imajı ve konumu sayesinde IKEA, küresel anlamda kimliği çok güçlü bir marka haline gelmiştir. Küreselde tutarlı marka imajı Küreselde tutarlı marka konumu Küreselde tutarlı marka iletişimi PwC 24 Bütün pazarlarda benzer müşteri gruplarına ve ihtiyaçlarına yönelik tutarlı bir strateji izlemek markanın gücünü artıran önemli bir faktördür Kanadalı Research in Motion (RIM) şirketinin Blackberry markası ile ürettiği akıllı telefonlar bütün pazarlarda iş dünyasında popüler olmuştur. Telaffuzu kolay marka ismi Satışların dengeli küresel dağılımı Sürekli olarak iş dünyasının ihtiyaçlarına yönelik iyileştirme ve uygulamalar geliştiren şirket, bütün pazarlarda Blackberry ürünün iş hayatındaki avantajlarını vurgulamakta, şirket ve çalışanları hedef alan pazarlama stratejileri izlemektedir. Küreselde tutarlı marka imajı Küreselde tutarlı marka konumu Küreselde tutarlı marka iletişimi PwC 25 Kültürler arası benzer pazarlama mesajları vermek markanın imajını sağlamlaştıran bir faktördür Harley-Davidson bütün pazarlarda ürünlerinin özgürlükçü ve kendine has karakterini vurgulayan pazarlama mesajları vermekte, ürünlerini kullanan kişiler arasında komüniteler oluşturarak tüketicilere hangi kültürden olurlarsa olsun paylaşabilecekleri bir alt kimlik verebilmeyi amaçlamaktadır. Telaffuzu kolay marka ismi Satışların dengeli küresel dağılımı Küreselde tutarlı marka imajı Küreselde tutarlı marka konumu Küreselde tutarlı marka iletişimi PwC 26 Giderek daha “düzleşen” bir dünyada markalar benzer sorunlarla karşılaşmaktadırlar Küresel Marka Yaratmada Zorluklar: Farklı pazarlardaki kültürel ayrılıklarla nasıl başa çıkabiliriz? Büyüyen fason üretim ve tüketici pazarlık gücüne nasıl cevap vermeliyiz? PwC Güçlü yerel markalarla nasıl rekabet edebiliriz? 27 Farklı pazarlardaki kültürel ayrılıklarla başa çıkmak bazı sektörlerde diğerlerine göre daha zorlu olabilmektedir Küresel marka yaratırken kültürel farklara adapte olan gelen firmalar değerlerini korumaktadırlar Kültürel olarak farklı tercihler ve beğenilerin en çok öne çıktığı sektör gıda sektörüdür. Bu sektörde tek tip ürün portföyüyle küresel pazarlarda güçlü bir marka algısı yaratmak zorludur. Bu sebeple birçok üreticinin kültürel adaptasyona gittiği görülmektedir. PwC Vaka Çalışması: KFC Marka Değeri: - 5.8 milyar $ Restoran sayısı: - 5,000 ABD - 6,000 Diğer Ülkeler Yerel Örnekler: -Japonya: Tempura menü -Hollanda: Patates ve soğan menü -Çin: Batıya doğru gidildikçe artan baharat oranı 28 Güçlü yerel markalarla nasıl rekabet edebiliriz? Yerel şartlara doğru zamanda adapte olabilen markalar rekabette avantaj yaratmaktadırlar 1987 yılında tüm Avrupa’da İngilizce reklam kampanyasıyla pazarda kalmaya çalışan MTV, çok geçmeden MCM (Fransa) ve VIVA (Almanya) gibi yerel kanalların baskısını hissetmiştir. Ayrıca reklam verenler ürünlerini yerel pazarlarda tanıtabilmek için MTV’den yerel yayın talep etmişlerdir. PwC Vaka Çalışması: MTV Europe Marka Değeri: - 6.7milyar $ (MTV) Yayında olduğu ülke sayısı: - 41 Yerel Örnekler: - Farklı dillerde yayın yapan MTV, tüm programlarının %50sini yerel dilde hazırlamaktadır. 29 Büyüyen fason üretim ve tüketici pazarlık gücüne nasıl cevap vermeliyiz? Farklı pazarlarda farklı ürünlerle rekabet ederken perakende kanalı dinamikleriyle uyumlu hareket etmek gerekmektedir Unilever, 90larda 1,600’den fazla markayla 50 farklı ülkede operasyonlarını yürütmeye çalışmaktaydı. Gelirlerinin %63’ü markalarının %3 tarafından yaratılırken, şirket büyümüyordu. Vaka Çalışması: Unilever 1990 Marka sayısı: 1,600 2002 Marka sayısı: 400 Ürün grupları: - Uluslararası markalar (Dove & Lipton) - Bölgesel markalar (Becel – Almanya) Bunun temel sebebi çok markayla farklı - Tekli pazarlarda yerel markalar (Persil – perakende pazarlarında mücadele İngiltere) ederken ürünlerini farklılaştırmak için yatırım yapamamasıydı. PwC 30 Geleceğin markalarının ortak özellikleri: 1) Değer, 2) Müşteri odaklılık ve 3) Sosyal iletişim… Değer Günümüzde tüketiciler ürünlere verdikleri paranın tam karşılığını almak istiyorlar. Toyota oluşturduğu güvenli, tutumlu, dayanıklı ve sağlam ürün imajı ile “değer” odaklı tüketiciler tarafından tercih edilen bir marka haline gelmeyi başarabilmiştir. PwC Müşteri Odaklılık Özellikle kriz döneminde tercih edilen marka olabilmek, müşteri gözünde iş ortağı olabilmekten geçer. 5. en büyük otomotiv üreticisi haline gelen Hyundai bu dönemde 10 yıllık garanti ve işini kaybeden müşterilerine sigorta gibi opsiyonlar sunarak imajını sağlamlaştırmıştır. Sosyal İletişim Markaların güçlendirilmesinde sosyal medya araçları giderek daha çok kullanılmakta. 2010 yılında değerini en hızlı artıran markalara bakıldığında, sosyal medya araçlarının kullanım oranlarının da aynı düzeyde arttığı gözlemlenmektedir. 31 Türk şirketleri yükselen 3 markalaşma trendinde rekabetçi avantajlarını kullanarak fark yaratabilirler Satış ve Pazarlama Giderlerinin Gelirlere Oranı Değer Mevcut durum: Türkiye’nin hem batılı hem de uzak doğulu ekonomilere oranla rekabet avantajları bulunmaktadır: • Gelişmiş ülkelere oranla daha ucuz iş gücü • Uzak doğu ülkelerine oranla daha kaliteli üretim algısının yaratılmış olması Ne yapmalıyız? Pazarlama iletişimi faaliyetlerine yapılan yatırım küresel en iyi örnekler seviyesine çekilerek Türk ürünlerin avantajlarının altı çizilmelidir. Kaynak: Şirketlerin 2009 ve 2010 üçüncü çeyrek finansal raporları PwC Türk Şirketleri 30.0% 25.0% 2006 24.1% 20.0% 15.5% 15.0% 2007 2008 2009 2010(9) 14.0% 7.7% 10.0% 4% 5.0% 0.0% Anadolu Efes Arçelik Ülker Bisküvi Vestel Pınar Satış ve Pazarlama Giderlerinin Gelirlere Oranı Yabancı Şirketler 50% 2006 40% 37% 36% 34% 2007 2008 2009 32% 30% 20% 12% 11% 10% 0% Coca Cola Unilever PepsiCo Procter & Gamble Ford Toyota 32 Türk markaları özellikle ihracat pazarlarındaki aktivitelerini müşteri odaklı sistem üzerinden yürütmenin faydasını göreceklerdir Müşteri Odaklılık Mecvut durum: Ne yapmalıyız? Yapılan araştırmalar firmaların İhracat pazarlarında başarı başarılı ihracatçılar olarak yurtdışı sistematik seçimle birlikte pazarlarda önemli markalar haline mümkün olacaktır: gelmesinde şirketin büyüklüğü, • Hedef pazarlarda sistematik pazar daha önce küresel pazarlarda araştırması deneyim kazanmış olma ve • Pazara girmeden önce hedefli ziyaretler dış pazarlara adaptasyon • Girilecek ürünle ilgili uluslararası yeteneği kadar, ihracat yapılacak pazarların takibi pazarların nasıl seçildiğinin de rol • Farklılaşan pazarlarda istatistiki bilgilerin oynadığını göstermektedir. takip edilmesi PwC 33 İnternet penetrasyon oranı %45in üstünde olan Türkiye’de sosyal medya araçlarının desteğinin markalaşmada kullanılması avantaj yaratacaktır Sosyal İletişim Mecvut durum: Ne yapmalıyız? Türkiye Facebook’un en büyük üçüncü pazarı. Dünya bankasına göre dünyada 1.5 milyarın üstünde internet kullanıcısı internet penetrasyonunun %28in üstünde olmasına işaret etmekte. Internet üzerinden yapılan oylamalarda Türk nüfusunun önemli etkisi görülmekte. PwC Türkiye’de ise genç nüfusun ve 35 milyonun üzerinde Türk internet kullanıcısının avantajı internet kanalında marka iletişimini artırmak için kullanılabilir. 34 Sorularınız? İletişim bilgilerimiz: Ece Altay Orhun, Strateji Danışmanlığı Kıdemli Müdürü Tel: +90 212 358 5356 e-posta: [email protected] Seda Erdem, Strateji Danışmanlığı Müdürü Tel: +90 212 358 5366 e-posta: [email protected] Gökçe Üzümcü, Strateji Danışmanlığı Danışmanı Tel: +90 212 358 5427 e-posta: [email protected] © [2010] PwC Türkiye. Tüm hakları saklıdır. Bu belgede “PwC” ibaresi, her bir üye şirketinin ayrı birer tüzel kişilik olduğu PricewaterhouseCoopers International Limited’in bir üye şirketi olan PwC Türkiye’yi ifade etmektedir. “PwC Türkiye”, Başaran Nas Bağımsız Denetim ve Serbest Muhasebeci Mali Müşavirlik A.Ş., Başaran Nas Yeminli Mali Müşavirlik A.Ş. ve PricewaterhouseCoopers Danışmanlık Hizmetleri Ltd. Şti. ticari unvanları ile Türkiye'de kurulmuş tüzel kişiliklerden oluşan PwC Türkiye organizasyonunu ifade ve temsil etmektedir.
