VAKA ÇALIŞMASI: YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİNDE BÜYÜK

VAKA ÇALIŞMASI: YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİNDE
BÜYÜK ÖLÇEKLİ BİR FİRMANIN TASARIM
ETKİNLİĞİNDE TASARIM ODAKLI UYGULAMALAR
Alper ÇALGÜNER *
ÖZET
Tasarım yönetimi, bir organizasyonun sahip olduğu tasarım kaynaklarının, iş hedeflerinin yaratılması ve
gerçekleştirilmesi amacı ile kültürel, stratejik ve operasyonel boyutları ile planlanması, organizasyonu ve
kontrolü kapsamında tanımlanmaktadır. Türkiye pazarında etkinlik gösteren büyük ölçekli firmaların
organizasyonel ve ekonomik yapıları ile, pazar payları üzerinde de etkisini göstermektedir. Bu tip
firmaların Ar-Ge ve pazarlama departmanlarının ürün geliştirme aşamaları boyunca işleyişleri ile süreç
içinde karşılaşılan sistematiğe ve etkileşime dair problemler, uygulama örnekleri ve proje sonuçları
üzerinden incelenmeli ve bir tasarım departmanının gerekliliği ile olası organizasyonel yapısı
sorgulanmalıdır. Bu çalışma kapsamında, Türkiye’de ısıtma ve soğutma ürünlerinde pazar lideri olan bir
firmanın, pazara yeni giren yenilikçi tasarım ürünleri ile rekabet edebilmesi için geliştirilen stratejik
yaklaşım ve sonuçları üzerinde durulmaktadır. Süreç içinde firma tarafından saptanan kurumsal hedefler
doğrultusunda serbest tasarımcılar ve tasarım firmaları ile çalışılması amacıyla düzenlenen konkür
sürecinde karşılaşılan olumlu ve olumsuz ticari sonuçlar ile gereksinim duyulan organizasyonel yönetim
uygulamaları, bir vaka çalışması yoluyla tartışılmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Tasarım yönetimi, proje yönetimi, ısıtma ve soğutma ürünleri, stratejik ve
operasyonel yönetim.
CASE STUDY: DESIGN-FOCUSED APPLICATIONS IN A LARGE SCALE FIRM, CONCERNING
DESIGN ACTIVITY IN NEW PRODUCT DEVELOPMENT PROCESS
ABSTRACT
Design management that is defined as ‘the planning, organisation and control of the design resources that
an organisation is owned; for the constitution and materialization of business aims’; becomes effective on
the organisational and economical structures of large scale companies activating in Turkey, and also their
market shares. The issues regarding systematic and interaction problematics through the R&D, marketing
and product development activities of these kind of companies should be analyzed by examinig the
application samples and project results; and the necessity of a design department and its organisational
structure should be interrogated. Through this study, a large scale market leader company in the ‘kombi’
production sector and the factors and results of its strategical approach for competing with various
innovative designed products in the market. The commercial results of the project and the required
organisational management applications through the company’s corporate aims; are also discussed by a
case study.
Keywords: Design management, project management, heating and cooling products, strategic and
operational management
*
Öğr. Gör. Gazi Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Endüstri Ürünleri Tasarımı Bölümü
1. GİRİŞ
Endüstriyel yöntemlerle üretilen bir ürün olarak ‘kombi’yi tanımlayan öncelikli
teknik unsurun; günlük kullanıma yönelik elektronik aksamlı tüketici ürünlerinin
geneline kıyasla, ebatları oldukça katı standartlara sahip parçalardan meydana
gelmesi olduğu söylenebilir.
Türkiye pazarında kombi; 2000’li yıllara dek, firmalar arası veya firma içi rekabet
eden bir ürün özelliğine sahip değildi. Pazarı elinde tutan iki büyük ölçekli kuruluş,
döneme göre, ticari ortaklık içinde bulundukları Avrupa firmalarının üretim ve
malzeme maliyeti düşük olan modellerinden bir veya ikisini, üretim haklarını alarak
pazara sürüyorlardı. 2000’lerin başlarında dünya pazarını ellerinde tutan ve
Türkiye’deki özdeşlerine oranla oldukça büyük cirolara sahip Allman ve İtalyan
firmalarının kendi içlerinde ve aralarında rekabet eden ürünler ile Türkiye pazarına
girmeleri, söz konusu iki Türk kuruluşunu da ürün çeşitliliği v e üründe yenilikçi
yaklaşım konularında tetikledi.
Bu dönemde pazardaki iki büyük ölçekli Türki firmasından biri, oluşturduğu proje
bazlı tasarım ekibinin çalışmaları sonucunda birbirlerine alternatif oluşturabilecek üç
ürün çıkartarak, bu ürünleri piyasaya sürdü. Bu gelişme karşısında, o döneme dek
tek bir ürün ile kombi pazarında yüksek bir payı elinde bulunduran ve bu vaka
çalışmasına konu olan diğer büyük ölçekli firma; bu alanda yönetim stratejisini
geliştirerek yeni bir yapılanma sürecini başlatma zorunluluğu ile karşı karşıya kaldı.
Firma bünyesinde bulunan ve ağırlıklı olarak makine mühendisi ve teknisyeni
kökenli Ar-Ge departmanı tarafından geliştirilen ilk model; ürün dili, kolay
algılanma, kullanılabilirlik, görsel tutarlılık, malzeme ve üretim yöntemleri
konularında yenilikçi yaklaşım gibi tasarıma ilişkin birçok evrensel değerlendirme
ölçütü açısından yeterli görünmese de; sade, dayanıklı ve kolay üretilebilir yapısı ile
o dönemin Türkiye pazarında tercih edilen ve kar getiren bir üründü (Şekil 1).
Pazara İtalyan ve Alman firmalarının yanısıra, Endüstriyel
Tasarım kökenli bir ekip tarafından tasarlanmış üç yenilikçi
ürün ile giren rakip firma, doğal olarak söz konusu ürünün
satıştaki başarısının düşmesine yol açtı. Firma Yönetim
Kurulu’nun Ar-Ge departmanında etkinlik gösteren teknik
müdürler ile yaptığı değerlendirmeler sonrasında, pazara
‘tasarım ürünü’ olarak algılanacak ve artistik değerlerin de ön
plana çıkarılmasının amaçlandığı yeni bir model sürülmesine
karar verildi.
Şekil 1: İlk Model Kombi
56 Ar-Ge ve pazarlama departmanlarının yaklaşık 10 aylık ortak çalışması sonucunda,
modelin ilk sürümü piyasaya çıktı. Bu modelde, önceki monotermik eşanjörlü
modelin teknik ve ebatsal özellikleri korunmakla birlikte, grafik olarak
değerlendirilebilecek bazı elemanların artistik birer unsur olarak kullanıldığı
görülmekteydi (Şekil 2).
Bu yeni modelin ilk sürümünün piyasada gördüğü
talebin önceki modelin oldukça altında kalması,
firmanın Ar-Ge ve pazarlama departmanlarını karşı
karşıya getirdi. Departmanların kendi içlerinde
yürüttükleri değerlendirmeler sonucunda bir uzaşı
noktasına varılamaması üzerine; modelin yeni bir
sürümünün tasarlanmasına, ve bu projenin bir konkür
sonucunda belirlenecek bir özel sektör kuruluşu
tarafından yürütülmesine, firma Yönetim Kurulu
tarafından karar verildi.
Şekil 2
Açılan konküre, Türkiye içinden ve dışından yaklaşık 50 özel sektör firması katıldı.
Sürecin başında, projenin iki fazlı olarak yürütüleceği; ilk fazın beş, ikinci fazın ise
bir firma ile tamamlanacağı duyuruldu. İngilizce yayımlanan proje şartnamesinde,
ürünün malzeme ve maliyet değerlerinde önemli bir değişiklik öngörülmeden; yeni
bir sürümün tasarlanmasının amaçlandığı belirtilmekteydi. Şartnameye göre projenin
birinci fazına katılan her bir firmadan, belirlenen tasarım amaçları doğrultusunda en
az bir ürün konsepti geliştirilmesi ve bu konsept / konseptlere ilişkin
ayrıntılandırılmış eskizler ile bilgisayar sunumları hazırlanılması beklenmekteydi.
Projenin ikinci fazını yürütecek firmadan ise, sonlandırılmış tasarım, ürüne ait
prototip ve CAD yazılımı ile hazırlanmış bir modelleme dosyası isteniyordu. Bu
süreçlere ek olarak şartnamade belirtilen bir ek 3. fazda ise, 2. fazı yürüten firmadan
üretim ve prototip üretimi sırasında oluşabilecek sorunlar sırasında teknik destek
bekleneceği belirtilmekteydi.
Ürünün standart çelik ön ve yan panellerinin ebatlarının tasarımcılar tarafından
değiştirilmesi, mümkün olmayacaktı. Bunun yanı sıra plastik ön panel ve kontrol
paneli kapağı ile çelik alt çerçeveye de müdahale edilemeyecekti.
(Şekil 3, Şekil 4) Ürünün önceki sürümünde kullanılan elektronik kart, kart yuvası
ve koruyucusu, çelik alt kapak ve daha önceden testleri yapılarak kesinleştirilen iç
hazne, ebat ve konumlarına müdahale edilemeyecek diğer parçalar olarak
tanımlanmaktaydı.
57
Konküre katılan ve projenin 1. fazını yürütmeye hak kazanan bir tasarım firması,
kavram geliştirme aşamasında aşağıdaki 5 maddelik saptamalar ışığında tasarım
sürecini yürütmeyi planlamaktaydı:
Çelik yan
paneller
Çelik
ön
kapak
paneli
Plastik
Kumanda
Paneli Şekil 3
58 - “Panele beyaz dışında bir rengin
hakim olmasına öncelikli olarak
bayiler olumlu yaklaşmıyor. Buna
gerekçe olarak, ürünün farklı
görsel
özellikler
taşıyan
mekanlara
uyumlu
olması
gerekliliği gösteriliyor.
- Elektronik ve dijital kontrollerin
çokluğu,
ortalama
bilinç
düzeyindeki
kullanıcıyı
korkutuyor. Bu sistemlerin panel
maliyetini de büyük ölçüde
yükselttiği gözönüne alınırsa,
cihazda
oluşan
problemleri
tanımlayan
ve
gereksinim
duyulduğunda servisin hazırlıklı
gelmesine yardımcı olan led'lerin
kullanımı avantaj sağlıyor. Yine
aynı nedenden dolayı, panel
kontrol
sayısının
en
üzerindeki
aza indirgenmesi gerekliliği ön
plana çıkıyor.
- Ürünün kullanım süreci dışında
kumandaların açıkta durması,
birimlerin
zaman
içinde
yağlanmasına
ve
temizleme
güçlüğüne
neden
oluyor.
Kumanda panelinin gizlenebilir
olması, ürünün mekanla görsel
uyum içinde olması konusunda da
büyük ölçüde kolaylık sağlıyor.
- Analog kontrol ve göstergeler,
önemli oranda dijitallerine tercih
ediliyor.
- Panel üzerinde kullanılacak kapak
ve
açılma
–
kapanma
mekanizmalarının
kullanıcıya
sağlamlık
anlamında
güven
vermesi birinci derecede önem
taşıyor.”
Kumanda
panelinin
plastik
kapağı
Çelik alt
çerçeve
Şekil 4
Çalışmayı yürüten söz konusu tasarım firması, ortaya koyduğu kavramsal yaklaşım
doğrultusunda Şekil 5 ve Şekil 6’daki ilk eskizleri oluşturmuştur:
59
Şekil 5
60 Şekil 6
61
Bu sürecin sonunda; söz konusu tasarım firması tarafından, geliştirilen kavramsal
çözümlerin ikisi üzerinde devam edilmesine karar verildi. Bu iki çözüm önerisinin
kendi aralarında kavramsal tutarlılıklarının sağlanabilmesi adına, önceki aşamada
yürütülen araştırma ve beyin fırtınası çalışmaları sonucunda ortaya konulan tasarım
amaçları kapsamında şu iki temel yaklaşım geliştirilmiştir:
1. Ürünün kullanıcı ile ilişki içinde olmadığı süre içinde; bulunduğu mekan
ile uyumlu ve çevrede bulunan ürünlerin önüne geçmeyen, diğer yandan
bulunduğu mekan ve mekansal elemanlar arasında kendini gösteren bir yapı
2 Kullanıcı ilişkisi sırasında öne çıkan, özgün görsel dilini kullanarak
kendisini ifade eden, bu yolla kullanım kolaylığı sağlayan bir yapı.
Projenin 1. fazının gereklerinin yerine getirilmesi için firma tarafından geliştirilen
kavramların gelişmiş eskizlere dönüştürülmesinin yanı sıra ayrıntı çözümlerinin,
malzeme ve üretim analizinin, ergonomik analizin ve ölçülendirmenin yapılmasının
ardından; tasarım ekibi tarafından ürüne ait modelleme dosyaları hazırlanmış ve üç
boyutlu gölgelendirme görüntüleri alınmıştır. Geliştirilen iki ayrı model önerisine ait
görüntüler, Şekil 7 ve Şekil 8’den incelenebilir.
Şekil 7’de gösterilen ilk modelde standart konum ve ebatta bulunması gerekli olan
kumandalar aynı zamanda hem bir basma düğmesi, hem de çevrilebilir tokmak işlevi
görmekteydi. Kullanıcının kumandaya ilk basışından önce yalnızca birer grafik
eleman olarak algılanan bu tokmak kumandalar, üzerine basıldıktan sonra öne çıkıp
birer tokmak kumanda biçim ve işlevini kazanıyordu (Şekil 7).
İkinci modelde ise kavisli bir ön kapak, ürünün önden görünüşünde sade bir eleman
olarak göze çarpmakta idi. Bu kapak kullanıcı tarafından aşağı doğru açıldığında,
siyah zemin üzerine sarı renkte kumanda düğmeleri üzerinde dikkat çekici ve kolay
algılanabilir grafik anlatımlarla güçlendirilmiş kumanda paneli görülmekteydi (Şekil
8).
Şekil 7
62 Şekil 8
Ürünün tasarım aşamasının söz konusu firma tarafından sonlandırılmasının
ardından, 1. faz çıktıları konkürü açan üretici firmaya teslim edilmiştir. Üretici
firmanın Yönetim Kurulu üyeleri ve Ar-Ge departmanı müdürlerinden oluşan bir
komisyon tarafından değerlendirlen katılımcı tasarım firmalarının geliştirdikleri
projeler arasından 2. Fazı yürütecek firmanın belirlenebilmesi için, son aşamaya
kalan iki firmadan modellerinin prototipleri istendi. ‘Prototip’ olarak istenen teslim
unsurundan -proje şartnamesinden anlaşıldığı kadarıyla- kast edilen, aslında yarı
çalışan bir model idi.
Son aşamaya kalan iki firmadan biri İtalya’da etkinlik gösteren orta ölçekli bir
kuruluş, diğeri ise bu çalışmada örnek olarak kullanılan küçük ölçekli Türk tasarım
firması olarak belirlenmiştir. İtalyan firma prototiplerini İtalya’da hazırlatırken, Türk
firma bir yönetimsel karar alarak –prototip maliyetleri üretici firma tarafından
karşılanacak olmasına karşın- bu aşama çıktılarını Türkiye’de hazırlatmıştır.
Prototip sürecinin sonunda Türk firmanın hazırladığı modeller evrensel tasarım
değerlendirme ölçütleri doğrultusunda İtalyan firması ile eşdeğer bulunurken,
İtalya’da hazırlanan maketlerin prototip kalitesi diğerlerine oranla daha yüksek
olduğundan; üretici firma, düzenlediği konkür sonucunda projeyi İtalyan firmasının
bitirmesini uygun bulmuştur.
Söz konusu modeller daha sonraki dönemde İtalyan firması gözetiminde üretime
hazırlanmış, ancak ilk üretilen prototiplerin görsel kalitesi, İtalya’da yapılan
maketleri yakalayamamıştır. İlerleyen birkaç yıl içinde üretici firma yeni tasarlanan
ürünlerin yerine, aynı modelin yeni sürümü adı altında, ortaklık yürüttükleri ve
tasarım odaklı olmayan bir üretim firmasının tescilli bir modeli üretme yolunu
seçmiştir. Bir süre sonra bu ürün yeni bir isimle piyasaya sunulmuş, ilerleyen
63
dönemde de teknolojideki değişimler ve değişen tüketici yönelimleri nedeniyle
tamamen piyasadan kaldırılmıştır. Bugün, önceki tüm ürünlerin yerine, piyasada
yaygın olan yoğuşmalı kombiler baskın olarak pazara sürülmektedir.
Tasarım, tüketici beklentileri ve ürünlerin kullanıcı ilişkileri ile yakın etkileşim
içinde bir etkinlik olarak, inovasyon süreci içinde belirleyici rol üstlenmektedir. Bu
süreçte tasarım etkinliğini yürüten ekip farklı disiplinler ile aynı anda etkileşim
içinde olmalıdır. Tasarım sürecinin barındırdığı evrensel anlamda kabul görmüş olan
kullanıcı-tüketici araştırması, gereksinim çözümlemesi, sorunsalların belirlenmesi,
görsel çözüm önerileri geliştirilmesi, eskizleme, ölçülendirme, ergonomik
çözümleme, maliyet çözümlemesi, üretim yöntemlerinin belirlenmesi, prototipe
hazırlık, üretime hazırlık, kullanım sürecinde ürün – kullanıcı ilişkisinin
sorgulanması gibi aşamalar; mekanik tasarım, endüstri ve malzeme mühendislikleri,
finans, pazarlama, teknik resim gibi çok çeşitli uzmanlık alanları konularında çok
disiplinli bilgi ve deneyimin yanı sıra, etkileşim becerisi de gerektirmektedir. Ne var
ki, bu etkileşim – yoğun süreç içinde, bir tasarım ekibinin merkezde yer alması ve
‘tasarım planlama ve organizasyonu’ etkinliğini yürütmesi, en gerçekçi çözüm
olarak göze çarpmaktadır.
Bu nedenle, pazar payı ve cirosunun büyüklüğüne bakmaksızın, son dönemde ürün
geliştirme ve Ar-Ge sürecine verilen devlet destekleri sayesinde tasarım sürecinin
önemini keşfeden KOBİ’lerin yanı sıra, birçok büyük ölçekli firma da Ar-Ge ve
pazarlama departmanlarının yanı sıra kendi tasarım departmanlarını oluşturma
yoluna gitmektedirler. Bu yönelimler ise, tasarım yönetimi ve organizasyon sürecine
ilişkin danışmanlık hizmeti veren tasarım odaklı firmaları ve bu firmalar ile
yürütülecek orta – uzun vadeli projeleri desteklemektedir.
Ortaya konulan sosyo-ekonomik ve sektörel koşullar göz önünde
bulundurulduğunda, küçük veya orta ölçekli tasarım odaklı danışmanlık
firmalarının; ekonominin ve endüstrinin gelişim sürecinde kilit rol üstlenebilecekleri
görülmektedir. Tasarım süreci ve tasarım değerlendirme ölçütleri üzerinde uzmanlık
kazanmış KOBİ’ler, çeşitli endüstrilerde etkinlik gösteren her boyutta firmaya
organizasyon ve danışmanlık hizmeti verebilirler. Bu süreçte danışmanlık hizmeti
verilen firma bünyesinde önce farklı uzmanlık alanlarında etkinlik gösteren ekip ve
departmanlar arasında koordinasyonu sağlayıcı çalışmalar yapılarak, takip eden
aşamalarda tüm tasarım ve uygulama süreçlerini bütüncül bir süreç içinde
toparlayabilme yetisine sahip bir tasarım ekibi veya departmanı ortaya çıkarılması;
firma, sektör ve endüstri boyutlarında sürekli ve kalıcı atılımların da tasarım
etkinliği yoluyla önlerinin açılmasını sağlayacaktır.
64