Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 388-398 Selçuk Bora

Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 388-398
Selçuk Bora ÇAVUŞOĞLU1
Hande AYANCI2
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ SPOR BİLİMLERİ FAKÜLTESİ
ÖĞRENCİLERİNİN MARKA ALGI DÜZEYLERİ ÜZERİNE BİR
ARAŞTIRMA
Özet
İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi’nde öğrenim gören 1.ve 4. Sınıf
öğrencilerine özgü yapılan bu araştırmanın amacı; spor markaları hakkında müşteri
odaklı marka değerini oluşturan kaynakların belirlenip ölçümlenmesidir.
Sporun içinden gelen öğrenciler olduklarından dolayı diğer bölümlerde öğrenim
gören öğrencilere göre spor malzemelerindeki marka algılarının daha
profesyonelce oluştuğuna inanılmıştır.
Çalışmaya 77’si 1.Sınıf, 67’si 4.Sınıf olmak üzere toplam 150 kişi katılmıştır.
Tanımlayıcı araştırma modeline göre yapılan bu çalışmada bilgiler anketler ile
toplanmıştır.
Genel anlamda marka algılarının, ünlü sporcu stratejisine bağlı olarak oluştuğu
ancak satın alma davranışını büyük ölçüde etkilemediği görülmüştür. Spor markası
reklamlarında rol alan kadın ve erkek sporcularının satın alma davranışında
cinsiyetlere göre anlamlı bir farklılık oluşturmadığı görülmüştür.
Anahtar kelimeler: MarkaAlgısı, MarkaSadakati, Sponsorluk
1
2
Yrd. Doç., Dr. Spor Bilimleri Fakültesi., [email protected]
Marmara Üniversitesi., Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu., [email protected]
İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Öğrencilerinin Marka Algı
Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma
RESEARCH OF BRAND PERCEPTION LEVEL: AN APPLICATION ON
SPORTS SCIENCE FACULTY STUDENTS OF ISTANBUL UNIVERSITY
Abstract
Istanbul University Faculty of Sport Science studying in Class 1st and 4. The
purpose of this survey specific to grade students; customer-oriented measure is
determined on sports brands that make up the brand value of the resources.
Brand perception of incoming students within the sport was believed to be more
professional than students from other departments.
They are students coming from inside the sport because of the perception of the
brand in sporting goods according to students studying in other departments are
believed to ocur more professionally.
The study included 77 class 1, 67 grade 4, a total of 150 people participated.
According to the descriptive research model in this study information was collected
through questionnaires.
In general brand perception is formed by the famous athletes strategy but it has
been shown to not affect buying behavior
Sports brand buying behavior of male and female athletes involved in advertising
has been shown to not create significant differences by gender.
Keywords: Brand Image, Brand Loyalty, Sponsorship
389
GİRİŞ
İçerisinde bulunduğumuz yüz yıl marka kavramını ürüne verilen isim olmasından çok
ürüne bir ruh kazandırması ve tüketicisi ile özdeşlik kurdurabilmesi açısından önem arz
etmektedir. Bu açıdan ele alındığında spor markalarının tercih edilme kriterlerinin belirlenmesi
spor markası savaşlarının hat safhada yaşandığı günümüzde ise ayrı bir önem taşımaktadır.
Özellikle son yıllarda spor markası ürünlerinin pazarlama stratejileri doğrultusunda gerek
tüketicisine hissettirdiği kullanım rahatlığı gerekse tüketicinin kendisini kullandığı markanın
yüzü ile özdeşleştirmesi marka kimliğini daha önemli kılmaktadır.
Öyle ki gerek profesyonel lisanslı sporcular gerekse amatör sporla uğraşan ya da günlük
yaşantısında rahatlık açsından spor ürünlerini tercih eden bireylerin markaları tercih etme
nedenleri benzerlikler gösterdiği gibi çok farlı nedenlere de dayanabilmektedir.
Bu durum spor pazarında rekabet halinde olan spor markalarının, pazarlama stratejileri ve
taktikleri açısından farklılıklar ortaya koymalarını gerektirmektedir. Örneğin bir spor markası
profesyonel bir sporcuya hareket kabiliyeti ve sporcunun performansını % 100 ortaya
koymasında yardımcı olurken aynı markanın aynı ürünü günlük yaşamda sporla yakından
uzaktan ilgisi olmayan kişiye pazarlama taktiği farklı olmalıdır.
Bu bağlamdan yola çıkarak “İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Öğrencilerinin
Marka Algı Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma” konulu bitirme tezinde öğrencilerin spor
markalarını tercih etme nedenleri ortaya konulmaya çalışılmıştır.
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:6, Mart 2016, s. 388-398
Selçuk Bora Çavuşoğlu _ Hande Ayancı
Araştırma kapsamında marka kavramı açıklanılmaya çalışılırken marka ile ilgili temel
kavramlar tek tek irdelenmeye çalışılmıştır. Ayrıca tüketici tutum ve davranışlarının neler
olduğu, marka seçiminde reklam stratejileri ve spor pazarlaması ile ilgili temel kavramlar kendi
içerisinde yorumlanılmaya çalışılmıştır.
Araştırmanın son kısmında ise araştırmanın amacı, kapsamı, sınırlılıkları ve verilerin
değerlendirilmesi detaylı bir şekilde ele alınarak incelenilmeye ve yorumlanılmaya çalışılmıştır.
Marka Kavramı Ve Tüketici Davranışı
Marka, Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre , “Bir ürün ya da bir grup
satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ve
hizmetlerinden farklılaştırmaya ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, dizayn (tasarım), şekil
ya da bunların bileşimidir. (Odabaşı ve Oyman, 2007: 360)
Aaker’e göre ise marka; satıcı veya satıcıların mal veya hizmetlerinin tespit edilmesini ve bu
mal ve hizmetlerin rakiplerinkinden farklılaşmasını amaçlayan ayırt edici isim veya/ve sembol,
logo, ticari marka veya ambalaj tasarımıdır. (Aaker, 1991: 7)
Marka kişiliği, markanın yapısını çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçası olarak markayı
ifade edebilen ve tüketiciye marka hakkında bir şeyler söyleyebilen fikirler bütünüdür.
(Aktuğlu, 2004: 19) Marka kişiliği kavramı, markaların da insanlar gibi kişilik özelliklere sahip
olduğu varsayımına dayanmaktadır.
Marka sadakati, marka değerinin özünü oluşturmaktadır. Tüketiciler, markalar arasında fark
görmeyip, marka adını dikkate almadan ürünü özelliğine, fiyatına ve elverişliliğine göre satın
alıyorsa marka değeri çok az demektir. Marka sadakati, pazarlamada tüketicinin markaya olan
bağlılığının bir ölçümüdür. Marka sadakati arttıkça rakiplerden zarar görme olasılığı daha düşer.
(Jacoby ve Kyner, 1973: 2-3)
Marka değeri, tüketicinin bir marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün
değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda
o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamı olarak ifade edilebilmektedir. (Alnıaçık, 2010:
57)Kısaca marka değeri genel olarak markanın pazardaki gücünü yansıtarak, sahibine rekabetçi
üstünlükler sağlamaktadır. (Pirmar, 2005: 45)
Marka farkındalığı, markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğinde bir
kavramdır. Markanın tüketici zihnindeki bilgisine dair tanınırlık ve hatırlanırlık dışında
farkındalığın diğer iki düzeyi, marka mesajına bağlı olarak tüketicide oluşmuş kanılar ve
fikirlerdir. (Uztuğ, 2003: 29-30)
Kavram olarak marka farkındalığı, markanın tüketicinin zihninde sahip olduğu izlerin gücü
olarak temelde markanın tanınırlığını ve markanın hatırlanırlığını içermektedir. Farkındalık
marka ile ilgili algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir. Farkındalığın
ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeyleri ise şunlardır. (Uztuğ, 2003: 29-30)
Reklam stratejisi, ürünlerin, hedef kitlesine en uygun, en rekabetçi, reklam iletisini ve bu iletinin
yer alması gereken iletişim araçlarını belirlemek için yapılan araştırmalar bütünüdür. Reklam
stratejilerini iki kümede incelemekte yarar vardır. Bunlar reklam stratejisi araştırması ve reklam
etkinliği araştırmasıdır. (Reklam Terimleri Sözlüğü, 1999: 14)
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 388-398
390
İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Öğrencilerinin Marka Algı
Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma
Reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejinin birincil amacı, etkili ve doğru reklam mesajları
sunmaktır. Literatürde mesaj stratejisiyle yaratıcı strateji aynı anlamda kullanılır. (Batu, 2010:
171)
Her markanın, hedef kitlesiyle iletişim kurmanın bir yoluna sahip olması gerekmektedir.
(Randall, 2005: 90)
Medya pazarlaması yapılırken, bazı ürünlerin satın alma alışkanlıklarının mevsimsel
olmasından dolayı zamanlama konusunun da göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Sezon
öncesi ve sezon boyunca reklamın yapılması bu konudaki önemli taktiklerden birini
oluşturmaktadır. Reklamın belirli aralıklarla yapılması, bunun dışında reklamın sürdürülmesi
“yoğun reklam” olarak bilinmektedir. Diğer yandan, sürekli olarak reklamın devam etmesi
“sürekli reklam”, uygulamasını gündeme getirmektedir. Yapılan bütün bu çalışmaların sonunda,
yönetici mesajın etkili olarak nasıl iletileceğini gösteren modeli seçebilme olanağına
kavuşacaktır. (Odabaşı ve Oyman, 2007: 119)
Kızıltepe (2012)’ye atfen Koca (2015), bir endüstri olarak spor; profesyonel ve amatör
takımların, liglerin ve organizasyonların bulunduğu, bu organizasyon içinde spor aktivitelerini
gerçekleştiren, yöneten ve spor takımlarına sahip olan şirketlerin bulunduğu bir piyasadır. Bu
endüstri içinde ana faaliyeti kurumsal bir lig yapısı içinde bağımsız şekilde yarışan spor
kulüpleri gerçekleştirir. Bir işletme olarak spor kulüplerindeki iş aktiviteleri ise müsabaka ve
antrenmanlardan oluşan ana spor faaliyetleri, müsabakaların organizasyon ve koordinasyon
işleri, bilet ve malzeme gibi ürünlerin konu olduğu doğrudan satışlar, yayın/isim hakları devri,
sponsorluk, stat içi ve dışı reklamlardan oluşan pazarlamaya dayalı dolaylı satışlar ve stadyum
işletmesi, bağlı işletme ve iştiraklerin yönetiminden oluşan diğer aktivitelerdir.(Koca, 2015: 47)
Spor Kulüplerinde Ünlü Sporcu Stratejisi
Büyük takımlar, tıpkı büyük şirketler gibi kurumsal tavırlar göstererek, kalite ve
verimliliği artırmaya, kendilerine duyulan müthiş aşkı, ilgiyi en yüksek değerde
pazarlamaktadırlar. Ünlü sporcular kendi markalarını daima özgün kılabilmek, dikkat çekmek,
fark edilebilmek ve daha çok hayranlık kazanabilmek için çeşitli yöntemler geliştirmektedirler.
Başarılı performansın diğer iş alanlarında olduğu gibi halkla ilişkiler ve reklam çalışmalarıyla
da desteklenmesi gerekmektedir.
Örneğin; Dünyanın en çok kazanan sporcularından biri olan, David Beckham gibi. Bu
sporcular, büyülü bir özel yaşam imajı yaratarak, kitap yazarak veya sosyal sorumluluk
projelerinde yer alarak tıpkı ünlü diğer ürünler gibi kendi markalarının değerini en yüksek
seviyeye çıkarmaktadırlar. Olimpiyatlar, Dünya Kupası gibi mega organizasyonlarla dünyanın
her yerinde, binlerce sporcu ve takım arasından öne çıkabilmek üstün yetenekler
gerektirmektedir. Ancak, zirvede kalmanın şartı kalite ve verimliliğe yatırım yapmak ve başarılı
bir algı yönetimi uygulamaktır. (Çavuşoğlu, 2007: 61-62)
Spor Pazarlaması
Spor pazarlaması, spor tüketicilerinin ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla mal ve
hizmet değişimi sürecindeki tüm faaliyetlerin düzenlenmesini içermektedir. Kısa adı AMA olan
Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association) 1983 yılında yaptığı bir
araştırmada insanlara spor pazarlamasının ne olduğu sorulmuştur. Satış, reklâm ve tanıtım,
insan ilişkileri, ihtiyaçların karşılanması, program geliştirme, fiyatlandırma, planlama ve
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:6, Mart 2016, s. 388-398
391
Selçuk Bora Çavuşoğlu _ Hande Ayancı
dağıtım seçeneklerinden çoğunlukla “satış ve tanıtım” seçeneği belirtilmiştir. Bu soruyu
Amerikan Kolej Ligi yöneticilerinin çoğu “satış” “reklâm ve tanıtım” olarak yanıtlamıştır.
Ancak doğru yanıt “hepsi” seçeneğidir. Bu sonuçtan anlaşılacağı gibi spor pazarlaması
kavramında akla ilk olarak geleneksel pazarlamada olduğu gibi satış ve reklâm faaliyetlerini
getirmektedir. Oysa spor pazarlaması, pazarlama biliminde olduğu gibi faaliyetlerini 4P’ye göre
düzenleyen bir alandır.
Mullin, Hardy ve Sutton’a göre spor pazarlaması iki ana konuyu kapsamaktadır. Bu konulardan
ilki spor ürünleri ve hizmetlerinin pazarlanarak doğrudan spor tüketicilerine ulaştırılmasıdır.
Bunların yanı sıra, çeşitli iş çevrelerinin spora yatırım yapması ve spor olaylarını desteklemesi
(sponsorluk) doğrudan ekonomik çıkar sağlamaktan çok saygınlık ve imaj kazanarak, toplumsal
ve kültürel etkinliklerde söz sahibi olmak amacıyla yapılması da spor pazarlaması alanı
içerisinde yer almaktadır.
Spor pazarlamasında ürünler, spor araç-gereçleri, kıyafet ve ayakkabı benzeri somut ürünler
olabildiği gibi, tüketicilere sunulan zayıflama, kondisyon ve fitness benzeri çeşitli spor
hizmetleri gibi, soyut ürünler şeklinde de olabilmektedir. Spor endüstrisi sınırları içinde spor
pazarlamasını tanımlamak ve kullanımı hakkında bir fikir öne sürmek oldukça kolaydır. (İnan,
2011: 15-16-17)
Materyal Metot
Gerçekleştirilen araştırmanın türü tanımlayıcı araştırma modelidir. Tanımlayıcı
araştırma modelinde amaç, eldeki problem ve soruları, bu problem ve sorularla ilgili durumları,
değişkenleri ve değişkenler arasındaki ilişkiyi tanımlamaktadır. Böyle bir tanımlamadan sonra
bu tanıma dayalı olarak ileriye dönük tahminlerde yapılabilecektir.
Tanımlayıcı araştırma modeli, araştırma problemini oluşturan değişkenler arasındaki neden
sonuç ilişkisine girmeksizin, bu değişkenlerle ilgili doğru tanımlar yapılmasını amaçlamaktadır.
Ayrıca tanımlayıcı araştırma modeli ile mevcut durumun fotoğrafı çekilmiş olmaktadır.
Bu bölümde ana kütle ve örnek kütlelerin seçimi, veri toplama yöntemi, anket sorularının
hazırlanması ve veri analizinde kullanılan istatistiki yöntemlere ilişkin bilgiler bulunmaktadır
Tanımlayıcı araştırma modelindeki bu çalışmada elde edilen veriler frekans analizine ve varyans
analizine tabi tutulmuştur.
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak; cevaplama oranını azaltmak, gözlem yoluyla
amaçlanan bilgileri elde edebilmek ve esneklik sağlayabilmek amacıyla birincil veri toplama
yöntemlerinden olan yüz yüze anket yöntemi uygulanmıştır.
Önceden hazırlanan anket formunda bulunan sorular, görüşme anında doğrudan sorularak anket
çalışması uygulanmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak kullanılan anketler
cevaplayıcılara arastırmacının kendisi tarafından yüz yüze uygulanmıştır
Tanımlayıcı araştırma modelindeki bu çalışmada elde edilen veriler frekans analizine ve varyans
analizine tabi tutulmuştur.
Hipotezler;
H1: Kişiler marka tercihlerinde spor markası reklamlarında oynayan kadın sporculardan
etkilenirler.
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 388-398
392
İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Öğrencilerinin Marka Algı
Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma
H2: Kişiler marka tercihlerinde spor markası reklamlarında oynayan erkek sporculardan
etkilenirler.
Bulgular
Tablo : 1 YaşlaraGöreDağılım
Frekans
Yaş
Yüzde
Standart
Sapma
149 21,6309
3,55145
Araştırma kapsamında yaşınız kaç sorusuna 149 öğrenci cevap vermiş 1 öğrenci yaşını
belirtmek istememiştir. 149 öğrencinin yaş ortalaması incelendiğinde 21,6 olduğu
görülmektedir.
Tablo: 2
Araştırmaya Katılan Kişilerin Cinsiyetlerine Göre Dağılımları
Değer
393
Frekans
Yüzde
Geçerli
Yüzde
Kadın
69
46,0
46,0
46,0
Erkek
81
54,0
54,0
100,0
Topla
m
150
100,0
100,0
Kümülatif Yüzde
100,0
Anketimize toplam 150 kişi katılmış olup, bunların 81’i erkek, 69’u kadındır.
Ankete katılanlar arasında erkekler %54’lük, kadınlar ise %46’lik bir orana sahiptir.
Tablo: 3
Araştırmaya Katılan 4. Sınıf Öğrencilerinin Okudukları Bölümlere Göre
Dağılımları
Frekans
Spor Yöneticiliği
29
Yüzde
19,3
Geçerli Yüzde
43,3
Kümülatif
Yüzde
43,3
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:6, Mart 2016, s. 388-398
Selçuk Bora Çavuşoğlu _ Hande Ayancı
Değer
Antrenörlük
38
25,3
56,7
Toplam
67
44,7
100,0
Cevap Verilmeyen
83
55,3
150
100,0
Toplam
100,0
Katılımcıların 67’si 4. Sınıf öğrencisi olup 29’u ‘Spor Yöneticiliği’, 38’i ‘Antrenörlük’
bölümlerinde eğitim görmektedirler.
Tablo: 4
Araştırmaya Katılan 1. Sınıf Öğrencilerinin 3. Sınıfta Seçmeyi Düşündükleri
Bölümlere Göre Dağılımları
Frekans
Yüzde
Gerçek Yüzde
Kümülatif
Yüzde
Spor Yöneticiliği
20
13,3
26,0
26,0
Antrenörlük
57
38,0
74,0
100,0
Toplam
77
51,3
100,0
Cevap Verilmeyen
73
48,7
Toplam
150
100,0
Değer
394
Katılımcıların 77’si 1. Sınıf öğrencisi olup 20’si 3. sınıfta ‘Spor Yöneticiliği’ bölümünü, 57’si
‘Antrenörlük’ bölümünü seçmeyi düşündüklerini belirtmişlerdir.
6 kişi ise kaçıncı sınıfta okuduğunu belirtmemiştir.
Tablo: 5
Araştırmaya Katılan Kişilerin Aylık Harcama Tutarlarına Göre Dağılımı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Kümülatif
Yüzde
500-1000
104
69,3
69,8
69,8
1000-2000
31
20,7
20,8
90,6
2000-3000
6
4,0
4,0
94,6
3000 ve üzeri
2
1,3
1,3
96,0
Değer
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 388-398
İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Öğrencilerinin Marka Algı
Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma
0-500
6
4,0
4,0
Toplam
149
99,3
100,0
100,0
Aylık harcama miktarları itibariyle yapılan değerlendirmede en yüksek grubun %69,3
ile 500-1000 TL arasında aylık harcama yapan kişilerden oluştuğu görülmektedir. En düşük
orana sahip grup ise %1,3 ile 3000 TL ve üzeri aylık harcama yapanlardan oluşmuştur.
Tablo: 6
“Spor Markası Reklamlarında Oynayan Kadın Sporculardan Etkilenirim” İfadesine
Verilen Yanıtlar Cinsiyet Değişkenine Göre Varyans Analizi
KaralerToplamı
df
Ortalamakare
Gruplararası 0,004
1
0,004
Gruplar içi
59,398
105
0,566
Toplam
59,402
106
F
P
.008 .931
395
“Spor markası reklamlarında oynayan kadın sporculardan etkilenirim” ifadesine verilen
yanıtlar cinsiyet değişkenine göre varyans analizi yapılmıştır. Bu doğrultuda kız ve erkekler
arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir. Buna göre reklamlarda
oynayan kadın sporcuların kızlar ve erkekler üzerinde farklı etki yarattığı söylenemez.
Tablo: 7
“Spor Markası Reklamlarında Oynayan Erkek Sporculardan Etkilenirim” İfadesine
Verilen Yanıtlar Cinsiyet Değişkenine Göre Varyans Analizi
KaralerToplamı
df
Ortalamakare
Gruplararası 0,254
1
0,254
Gruplar içi
48,251
105
0,460
Toplam
48,505
106
F
P
.553 .459
“Spor markası reklamlarında oynayan erkek sporculardan etkilenirim.” ifadesine verilen
yanıtlar cinsiyet değişkenine göre varyans analizi yapılmıştır. Bu doğrultuda kız ve erkekler
arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık tespit edilememiştir.
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:6, Mart 2016, s. 388-398
Selçuk Bora Çavuşoğlu _ Hande Ayancı
Buna göre reklamlarda oynayan erkek sporcuların kızlar ve erkekler üzerinde farklı etki
yarattığı söylenemez.
Tartışma
İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi’nde öğrenim gören öğrencilerin marka
farkındalıkları ölçümlenmiş, markaların öğrenciler üzerinde ne gibi farkındalıklar yarattığı
belirlenmiş ve bunun algı düzeylerine etkisi incelenmiştir. Bu araştırmanın anket uygulaması
2007 yılında Selçuk Bora Çavuşoğlu tarafından yapılan “İstanbul’daki Üniversite
Öğrencilerinin Tüketici Davranışları Açısından Marka Sadakatinin Ölçümlenmesi Üzerine Bir
Araştırma” yüksek lisans tezinden alınarak yapılmıştır. Bu bakımdan Çavuşoğlu’nun
çalışmasına atıflar yapılarak iki çalışma arasındaki benzerlik ve farklılıklar ortaya koyulup
karşılaştırılmaya çalışılmıştır.
Buradaki amaç 2007 yılından günümüze televizyon reklamları ve marka farkındalığı açısından
ne gibi değişiklikler olduğunu ortaya koymak, ayrıca tarafımca yapılan çalışmayı güvenilirlik ve
geçerlilik açısından sağlam bilimsel bir dayanağa dayandırmaktır.
Televizyon reklamlarının izlenme oranları %73,3 ‘evet izliyorum’ iken; Çavuşoğlu’nun 2007
yılında İstanbul’daki devlet üniversitelerinde yaptığı çalışmada %96,4 ‘evet izliyorum’ olarak
çıktığı görülmüştür. İki çalışmada da televizyon reklamlarının büyük etkisinin olduğu
görülmüştür.
Televizyonda yayınlanan reklamlardan en çok akılda kalan spor markalarına baktığımızda %52
ile en yüksek puanı ‘Nike’ alırken; Çavuşoğlu %47,6 ile ‘Nike’ cevabını almıştır. İkinci sırada
ise %14,7 ve %42’lik oranlar ile iki çalışmada da ‘Adidas’ yer almaktadır.
Katılımcılara yöneltilen “Satın alacağınız spor markasının fiyatı size göre pahalı olsa bile
beğendiğiniz ünlü sporcu o reklamda oynadığı için o markayı satın alır mısınız?” sorusuna
%13,3’lük dilim ‘evet satın alırım’ cevabını verirken; Çavuşoğlu %17,2’lik ‘evet satın alırım’
cevabını almıştır. Cevaplara bakıldığında spor markası reklamında sevdikleri bir oyuncunun rol
alması kişilerin satın alma davranışlarını çok fazla etkilememektedir. Çok küçük bir kesim
sevdiği sporcu oynadığı için ürün fiyatının pahalı olmasını göz ardı edebilmektedir.
Araştırmaya katılan kişilerin branşlara göre reklamında oynayan sporculardan etkilenme
oranlarına bakıldığında, %33,3 ile en çok futbol branşına ait sporcuların oynadığı reklamlardan
etkilenildiği saptanmıştır. %12,7 ile tenis ikinci sırada, %11,3 ile basketbol ise üçüncü sırada
yer almıştır. Çavuşoğlu ise bu oranları %56,8 futbol, %25,6 basketbol, %5,6 tenis olarak
saptamıştır. Burada en çok dikkat çeken spor branşı tenistir. %5,6’lık çok küçük bir oranla
üçüncü sırada yer alırken, günümüzde daha ilgi çekici hale geldiği ve %12,7’lik oranla
basketbolun önüne geçtiği görülmektedir. Diğer yandan elde edilen verilere göre ülkemizde en
çok izlenen spor branşının futbol olmasına rağmen reklam konusunda tercih edilme düzeyinin
çok yüksek olmaması dikkat çekicidir. Tenis ve basketbolun oranlarının birbirine çok yakın
çıkması son dönemde tenisin yükselişine ve reklamlardaki sık kullanımına bakıldığında anlamlı
görülmektedir.
Araştırmaya katılan kişilerin antrenman yaparken %50’lik büyük bir oranla ‘Nike’ tercih
ettikleri görülmektedir. %18 ile ikinci sırada yer alan ‘Adidas’ olmuştur. Çavuşoğlu ise %31,2
ile ‘Adidas’ın ilk sırada %28,8 ile ‘Nike’ın ise ikinci sırada yer aldığını saptamıştır. Burada
dikkat çeken nokta Çavuşoğlu’nun çalışmasında en çok akılda kalan spor reklamı ‘Nike’
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 388-398
396
İstanbul Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi Öğrencilerinin Marka Algı
Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma
çıkmasına rağmen antrenman yaparken tercih edilen marka sıralamasında ikinci sırada kalması
olmuştur. Bu çalışmada en çok akılda kalan spor reklamı ile antrenman yaparken tercih edilen
marka doğru orantılı olarak ‘Nike’ olarak saptanmıştır.
Spor markası reklamlarında oynayan erkek ve kadın sporculardan etkilenme oranlarına
bakıldığında cinsiyet değişkenine göre varyans analizi yapılmıştır. Spor markası reklamlarında
oynayan kadın ve erkek sporcuların, kadınlar ve erkekler üzerinde farklı etkiler yarattıkları
söylenememektedir. Çavuşoğlu’nun çalışmasında da spor markası reklamlarında oynayan kadın
ve erkek sporculardan etkilenmeleri konusunda, kadınlar ve erkekler üzerinde farklı etkiler
yarattıkları söylenememektedir.
SONUÇ
İşletmelerin günümüzde verimliliklerini ve etkilerini artırmak için sürekli kendilerini
geliştirdikleri ve yeniledikleri, rekabete dayalı bir pazar ortamında marka yönetimi, marka imajı
ve buna bağlı olarak reklam bütçesine ayrılan payların önemi her geçen gün daha da
artmaktadır. Rakiplerin güçlü olması, tüketicilere sunulan markaların sayısının her geçen gün
artması, işletmeleri yapacakları uygulamalar için daha planlı ve dikkatli olmaya zorlamaktadır.
Bilinçli tüketicilerin kendileriyle özdeşleştirdikleri ünlülerin reklamlarda kullanılması, günümüz
pazarlama ortamında işletmeler tarafından oldukça fazla tercih edilen bir iletişim çabasıdır.
Pazarlama iletişimi, reklam ve yaratıcı strateji açısından ele alındığında spor pazarlamasında
kullanılan ürünlerin televizyon reklamlarında tanıtımı yapılırken genellikle ünlülerin
kullanılması marka algılarının belirlenmesinde çok önemlidir.
Çalışmanın teorik kısmında açıklandığı gibi reklamda ünlü kullanımı hem yaratıcı stratejinin bir
parçası olmakta, hem de pazarlama stratejisinin bir parçası olmaktadır.
Çalışma kapsamında yapılan araştırmada, gençlerin yüksek bir oranla TV reklamlarını
izledikleri ve bu reklamlar içerisinde spor markası reklamlarına büyük ilgi gösterdikleri
görülmüştür.
Bu reklamlar içerisinde marka olarak Nike’ın ve Adidas’ın ilk sırada geldikleri saptanmıştır.
Puma ve New Balance gibi markaların ise oldukça düşük akılda kalma oranları dikkat çekicidir.
Elde edilen bulgular beğenilen ünlü sporcuların reklamlarda oynamasının o markanın
ürünlerinin satın alınmasına doğrudan bir etki yaratmayacağını göstermiştir. Ayrıca spor
markalarına ait ürünlerin fiyatının talep üzerindeki etkisinin yüksek olduğu, reklamlarda kim
oynarsa oynasın satın alma kararında fiyatın göz ardı edilmesine yol açamayacağı anlaşılmıştır.
Spor reklamlarında branş tercihinin sporun futbol olarak anıldığı ülkemizde doğal olarak
futboldan yana kullanıldığı görülmektedir. Futbolun ardından basketbol ve tenis konulu
reklamların da tercih edildiği saptanmıştır.
Spor markası reklamlarında oynayan hem erkek hem de kadın sporculardan katılımcıların farklı
şekillerde etkilendiği görülmektedir. Katılımcıların görüşleri bir arada değerlendirildiğinde ise
ortalama itibariyle bu sporculardan çok da etkilenilmediği gibi bir sonuç karşımıza çıkmaktadır.
Etkilenme konusundaki düşük ortalamanın yanı sıra katılımcıların spor markası reklamlarında
oynayan hem erkek hem de kadın sporcular ile kendilerini özdeşleştirme durumundaki düşük
ortalama değeri dikkat çekicidir.
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı:6, Mart 2016, s. 388-398
397
Selçuk Bora Çavuşoğlu _ Hande Ayancı
Kadın ve erkek sporculardan etkilenme konusunda cinsiyetin etkili bir faktör olmadığı yapılan
varyans analizi sonuçları ile elde edilmiştir. Buna göre aynı cinsiyetten veya karşı cinsiyetten bir
sporcunun kişiler üzerinde farklı etkiler yaratabileceği gibi kesin bir yargıya varmak mümkün
değildir.
Sonuç olarak gençler genelde reklamları takip etmekte ve özellikle spor markalarının
reklamlarını ilgi çekici bulunmaktadır. Bu reklamlarda genellikle başarılı sporcuların
kullanılması yaygın bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. Sporcuların reklamlarda
kullanılması gençler tarafından farklı şekillerde değerlendirilmektedir
KAYNAKLAR
AAKER, David A., Managing Brand Equity-Capatilizing on the Value of a Brand Name, New
York: The Free Press, 1991,
AKTUĞLU, Işıl Karpat,(2004)’’Marka Yönetimi. Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel
İlkeler’’, 1.Basım, İstanbul: İletişimYayınları, ,
ALNIAÇIK, Burcu (2010)’’Tüketici Davranışlarındaki Değişimin Marka Sadakatine
Yansıması’’Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,
BATU Nurettin Mert (2010) ‘’Marka Konumlandırmada Yaratıcı Reklam Stratejileri’’, Doktora
Tezi İzmir,
ÇAVUŞOĞLU, Selçuk Bora (2007)’’İstanbul’daki Üniversite Öğrencilerinin Tüketici
Davranışları Açısından Marka Sadakatinin Ölçümlenmesi Üzerine Bir Araştırma’’
Yüksek Lisans Tezi İstanbul,
DENEÇLİ, Ceyda(2009) ‘’Marka Değerinin Satın Aldırma Üzerine Etkileri ve Bir Uygulama’’
Yüksek Lisans Tezi İstanbul,
İNAN, Tüzün Tolga (2011) ’’Sporda Sponsorluk ve Türk Hava Yolları Üzerine Bir Uygulama,’’
Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,
JACOBY Jacob ve David B. KYNER, “Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior”,
Journal of Marketing Research, 1973, Vol.10, Proquest veri tabanı,
KOCA, Birsen Büşra (2015) ‘’Marka Değerleme ve Spor Endüstrisinde Örnek Uygulama
Çalışması’’: Türk Telekom Örneği, Yüksek Lisans Tezi Şubat,
PİRMAR, İlge (2005) Doğrudan Pazarlama, 2. Basım, Ankara: SeçkinYayıncılık,
ODABAŞI, Yavuz ve Mine OYMAN (2007) ‘’Pazarlama İletişimi Yönetimi,’’ İstanbul: Kapital
Medya Hizmetleri,
RANDALL, Geoffrey, (2005) Markalaştırma, Elif Özsayar (Çev.), İstanbul: Rota Yayın,
UZTUĞ, Ferruh (2003) ‘’Markan Kadar Konuş’’, 2. Basım İstanbul: Kapital Medya,
‘’Reklam Terimleri Sözlüğü,’’ (1999) İstanbul: Adam Yayıncılık,
SOBİDER
Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 3, Sayı: 6, Mart 2016, s. 388-398
398