TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TÜKETİCİLERDE GENETİĞİ DEĞİŞTİRİLMİŞ GIDA ÜRÜNLERİYLE İLGİLİ ALGILANAN RİSK TÜRLERİNİN KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİM VE SATIN ALMA İSTEĞİYLE İLİŞKİSİ CEYDA KELEŞ DOKTORA TEZİ ADANA / 2011 TÜRKİYE CUMHURİYETİ ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TÜKETİCİLERDE GENETİĞİ DEĞİŞTİRİLMİŞ GIDA ÜRÜNLERİYLE İLGİLİ ALGILANAN RİSK TÜRLERİNİN KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİM VE SATIN ALMA İSTEĞİYLE İLİŞKİSİ CEYDA KELEŞ Danışman Prof. Dr. Serap ÇABUK DOKTORA TEZİ ADANA / 2011 Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü’ne, Bu çalışma, jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalı’nda DOKTORA TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman) Üye: Prof. Dr. Aykut GÜL Üye: Prof. Dr. Fatma DEMİRCİ OREL Üye: Prof. Dr. Mehmet İsmail YAĞCI Üye: Doç. Dr. Hilal İNAN ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım. ……/……/2011 Prof. Dr. Azmi YALÇIN Enstitü Müdürü Not: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’ndaki hükümlere tabidir. iii ÖZET TÜKETİCİLERDE GENETİĞİ DEĞİŞTİRİLMİŞ GIDA ÜRÜNLERİYLE İLGİLİ ALGILANAN RİSK TÜRLERİNİN KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİM VE SATIN ALMA İSTEĞİYLE İLİŞKİSİ Ceyda KELEŞ Doktora Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK Kasım 2011, 189 sayfa Yaşam kalitesini arttırma isteği ve gıda sektöründe yaşanan olumsuzluklar, tüketicilerin gıda tüketimlerinde daha hassas davranmalarına neden olmuştur. Artan gıda hassasiyeti yanında, bilimsel kanıtların net biçimde ortaya konamaması, pazarda yeni ve karmaşık bir ürün olması, bilgi kaynakları arasında itilafın olması gibi sebepler, tüketicilerde GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan risklerin doğmasına neden olabilmektedir. Gelecek çalışmalara ışık tutabilmek ve uygulamaya mevcut durumu yansıtabilmek üzere bu tez çalışmasında; nitel ve nicel verilerden yola çıkılarak tüketiciler tarafından, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türleri tespit edilmiş ve bu algılanan risk türlerinin, kulaktan kulağa iletişim ve GDO’lu gıda satın alma istekliliği ile ilişkisi incelenmiştir. Çalışma sonuçları; GDO’lu gıdalara yönelik olarak fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik riskin algılanıldığını göstermiştir. Bununla birlikte, kulaktan kulağa iletişim arttıkça fiziksel riskin, performans riskinin ve psikolojik riskin arttığı ve fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik risk arttıkça GDO’lu gıdaları satın alma istekliliğinin azaldığı tespit edilmiştir. Çalışma sonuçlarının tartışılıp yorumlanmasının ardından, uygulamacılara ve gelecekteki çalışmalara yönelik önerilerde bulunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışları, Algılanan Risk, Kulaktan Kulağa İletişim, GDO’lu Gıdalar iv ABSTRACT THE RELATIONSHIP BETWEEN THE TYPES OF PERCEIVED RISK ABOUT GMO FOODS AND WORD OF MOUTH COMMUNICATION, WILLINGNESS TO BUY IN CONSUMERS Ceyda KELEŞ Ph. D. Thesis, Business Department Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK November 2011, 189 pages The willingness to increase the quality of life and the negative occurrences in food sector caused consumers to become more sensitive in food consumption. In addition to increased food sensitivity, the unavailability of the scientific proofs, its being a new and a complex food in the market, controversies among the information resources might cause the birth of perceived risks about GMO foods in consumers. In this dissertation, in order to set light to the future studies and to reflect the present situation, the types of perceived risk about GMO foods were determined and the relationship between these perceived risk types and the word of mouth communication and willingness to buy GMO foods was analysed by using quantitative and qualitative data. The results of the study showed that physical risk, performance risk, financial risk and psychological risk were perceived related to GMO foods. Additionally, it was found that when the word of mouth communication increased, the physical risk, performance risk and psychological risk increased and when the physical risk, performance risk, financial risk and psychological risk increased, the willingness to buy GMO foods decreased. After the discussion of the results of the study, suggestions were given for marketers, public policy makers and the future studies. Keywords: Consumers Behaviours, Perceived Risk, Word of Mouth Communication, GMO Foods. v ÖNSÖZ Tarım teknolojilerindeki gelişmeler, biyoteknolojik yöntemlerin gıda üretim süreçlerinde kullanılmasını mümkün kılmıştır. Bu bağlamda gıdalarda, biyoteknolojik yöntemlerden birisi olan genetiği değiştirilmiş organizma (GDO) kullanımı, “GDO’lu gıdalar” kavramının gündeme gelmesini sağlamıştır. GDO’lu gıdalarla ilgili olarak, başta insan sağlığı ve çevre olmak üzere birçok fayda ve zararın vurgulandığına şahit olunmaktadır. Ancak bu konuda bilimsel kesin kanıtlara henüz ulaşılamamıştır. GDO’lu gıdalar, Amerika, Kanada ve Avustralya başta pek çok ülkedeki tüketicilerin tüketimine sunulan bir gıda olmasına rağmen bu ülkelerdeki ve özellikle de Türk tüketiciler için oldukça yeni ve teknik olarak karmaşık bir gıda ürünüdür. GDO’lu gıdaların piyasalara girmesi ve pek çok ülkedeki tüketicilerden tarafından satın alınması ve tüketilmesi, tüketici davranışları disiplini açısından bu gıda ürünlerinin tüketimine yönelik davranışların incelenmesini önemli bir araştırma konusu haline getirmiştir. GDO’lu gıdaların piyasalara yeni giren bir ürün olması nedeni ile tüketici davranışları açısından bu konuda kısıtlı sayıda araştırma mevcuttur. Bu tez çalışmasında, tüketiciler açısından, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türleri ve bu türlerin, kulaktan kulağa iletişim ve GDO’lu gıda satın alma istekliliği ile ilişkisi incelenerek özellikle algılanan risk türleri ve kulaktan kulağa iletişim açısından literatürdeki boşluğun doldurulmasına katkı sağlanması umulmaktadır. Algılanan riskin, tüketicilerin satın alma isteğine etkisi ile olabilecek ilişkisini ve yönünü ortaya çıkarmak, tüketicilerin bu gıdaları satın alıp almama konusundaki gerçek satın alma davranışlarını daha doğru tahmin etmede kolaylıklar sağlayacaktır. Bununla birlikte, kulaktan kulağa iletişimin algılanan risk ile ilişkisi bu ürünlerle ilgili yapılacak tutundurma çabalarına yön gösterebilecektir. Bu konuda sağlanacak bilgiler; GDO’lu gıdalar üreticilerinden perakendecilere, yasal uygulamacılardan sivil toplum örgütlerine kadar pek çok uygulamacı açısından önemli ipuçları sağlayabilecektir. Çalışmanın, algılanan risk türleri ve kulakta kulağa iletişimi konuları açısından gelecekteki akademik araştırmalara aydınlatıcı bilgiler sunması beklenmektedir. Çalışma altı bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm giriş bölümü olup tez çalışmasına ait araştırma problemine, araştırmanın önemine ve kısıtlarına yer verilmiştir. İkinci bölüm, araştırma konusuna ait kavramların ve önceki çalışma sonuçlarından yararlanılarak oluşturulan kuramsal açıklamalar ve ilgili araştırmalar; üçüncü bölüm, araştırmanın metodolojik altyapısı hakkındaki bilgilerin sunulduğu vi yöntem bölümüdür. Dördüncü bölüm, nitel ve nicel verilerinin analizlerini ve sonuçlarını içeren bulgular bölümü, beşinci bölüm araştırma kapsamında ortaya çıkan bulgulara yönelik tartışma ve yorumlar bölümü ve altıncı bölüm, çalışma sonuçların sunulduğu ve bulgulardan hareketle hazırlanan uygulamaya ve gelecek çalışmalara yönelik hazırlanan önerileri kapsayan sonuç ve öneriler bölümüdür. Tez çalışması ve doktora öğrencilik hayatım boyunca yaşamımda önemli katkıları olan değerli insanlara bu vesileyle teşekkür etmeyi bir borç görüyorum. Öncelikle, beni bilim dünyasına ve hayata hazırlayan sevgili hocam Sayın Prof.Dr. Serap ÇABUK’a bana verdiği destek ve değer, gösterdiği özen ve ilgiden dolayı yürekten sonsuz teşekkürlerimi ve sevgilerimi sunarım. Değerli katkı ve önerileri ile çalışmaya sağladıkları katkılarının yanı sıra hocalarım Sayın Prof.Dr. Aykut GÜL’e çalışma disiplini kazandırdığından ve Prof.Dr. Fatma DEMİRCİ OREL’e pazarlama bilimini tercih etmemdeki büyük katkısından dolayı ayrıca teşekkür etmek isterim. Tez boyunca, aydınlatıcı bilgi ve düşünceleri ile destek olan Sayın Prof. Dr. Saadet Büyükalaca’ya teşekkür ederim. Yapıcı eleştiri ve değerli önerileri ile çalışmaya sağladıkları katkıdan dolayı hocalarım Sayın Prof.Dr. M. İsmail YAĞCI ve Doç.Dr. Hilal İNAN’a teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca, değerli destek ve fikirleri ile katkılarını ve zamanlarını esirgemeyen Sayın Prof.Dr. Zeynep TÜRK’e, Doç.Dr. Zeynep ULUKANLI ve Yar.Doç.Dr. Adnan BOZDOĞAN’a teşekkürlerimi sunarım. Doktora boyunca sağladığı Yurt İçi Doktora Bursu ile rahat bir eğitim hayatı geçirmemi sağlayan TÜBİTAK’a çok teşekkür ederim. Sevgili anneme ve babama, beni hep sabırla ve anlayışla karşıladıkları, koşulsuz sevgi ve şefkatleri ile beni bugünlere getirdikleri için sonsuz sevgilerimi ve teşekkürlerimi sunarım. Birlikte zorlukları aşıp sevinçleri çoğalttığımız başta Esengül İPLİK ve Bahadır ERGÜN olmak üzere tüm arkadaşlarıma çok teşekkür ederim. Bu tez Çukurova Üniversitesi Araştırma Projeleri Birimi tarafından desteklenmiş olup proje numarası İİBF2010D2’dir. Ceyda KELEŞ Kasım 2011, Adana vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET .................................................................................................................... …iii ABSTRACT.............................................................................................................. iv ÖNSÖZ ..................................................................................................................... v KISALTMALAR LİSTESİ.................................................................................... ..... xi TABLOLAR LİSTESİ ............................................................................................. xii ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................... xv EKLER LİSTESİ ................................................................................................... xvi BÖLÜM I GİRİŞ 1.1. Araştırmanın Problem ......................................................................................... 3 1.2. Araştırmanın Amacı ............................................................................................ 4 1.3. Araştırmanın Önemi ............................................................................................ 6 1.4. Sınırlılıklar .......................................................................................................... 8 1.5. Tanımlar .............................................................................................................. 10 BÖLÜM II KURAMSAL AÇIKLAMALAR VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR 2.1. Algılanan Risk………………………………………………………………….. .. 11 2.1.1. Algılanan Risk Kavramı ………………………………………………… .. 12 2.1.2. Algılanan Riskin Ortaya Çıktığı Durumlar ……………………………...... 16 2.1.3. Algılanan Risk Türleri ………………………………………………… ..... 18 2.1.3.1. Fiziksel Risk ……………………………………………………. ... 20 2.1.3.2. Performans Riski ………………………………………. ................ 21 2.1.3.3. Finansal Risk ……………………………………………………. .. 22 2.1.3.4. Psikolojik Riski …………………………………………………. .. 22 2.1.3.5. Sosyal Risk ……………………………………………………… .. 23 2.1.3.6. Zaman Riski ……………………………………………………. ... 23 2.2. Kulaktan Kulağa İletişim ……………………………………………………… ... 25 viii 2.2.1. Kulaktan Kulağa İletişim Kavramı ……………………………………… .. 26 2.2.2. Kulaktan Kulağa İletişim ve Tüketici Davranışları …………………….. ... 28 2.2.3. Kulaktan Kulağa İletişimin Diğer Bilgi Kaynağı Türleri Arasındaki Yeri ve Önemi ……………………………………………………………………. .. 33 2.2.4. Algılanan Risk ve Kulaktan Kulağa İletişim ............................................. .. 34 2.2.4.1. Algılanan Riski Azaltma Yolu Olarak Kulaktan Kulağa İletişim . .. 35 2.3. Genetiği Değiştirilmiş Organizmalı (GDO’lu) Gıda Ürünleri ............................ ... 39 2.3.1. GDO Kavramı ve GDO’ lu Gıdalar ......................................................... .... 39 2.3.1.1. GD, GDO ve GDO’lu Gıda Tanımı ............................................. ... 39 2.3.1.2. GDO’lu Ürünler ve Gıdalar ……………………………………..... 41 2.3.2. GDO’lu Gıdaların Potansiyel Fayda ve Zararları ..................................... ... 42 2.3.2.1. GDO’lu Gıdaların Potansiyel Faydaları ......................................... 42 2.3.2.2. GDO’lu Gıdaların Potansiyel Zararları........................................... 45 2.3.3. GDO’lu Gıdalarla İlgili Genel Durum ........................................................ 50 2.3.4. Tüketicilerin GDO’lu Gıdalara Yönelik Davranışları ................................. 51 2.3.5. Tüketicilerde GDO’lu Gıdalarla İlgili Algılanan Riskler ............................ 55 2.3.5.1. Tüketicilerde GDO’lu Gıdalarla İlgili Algılan Riski Ortaya Çıkaran Nedenler ....................................................................................... 56 2.3.5.2. GDO’lu Gıdalarla İlgili Genel Olarak Algılanan Riskin Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi .................................................. 57 2.3.5.3. GDO’lu Gıdalarla İlgili Algılanan Risk Türlerinin Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi ............................................ 59 2.3.6. GDO’ lu Gıdalarda Algılanan Risk ve Kulaktan Kulağa İletişim ................ 62 2.3.6.1. GDO’ lu Gıdalarda Algılanan Risk ve Bilgi Edinme Kaynakları ... 62 2.3.6.2. GDO’ lu Gıdalarda Algılanan Risk ve Kulaktan Kulağa İletişim İlişkisi ............................................................................................. 64 BÖLÜM III YÖNTEM 3.1. Nitel Araştırma Kapsamında İzlenen Yöntem ...................................................... 67 3.2. Araştırma Modeli ve Hipotezleri ......................................................................... 70 3.2.1. Araştırma Modeli....................................................................................... 70 3.2.2. Araştırma Hipotezleri ................................................................................ 71 ix 3.3. Araştırmanın Ana kütlesi ve Örnekleme Süreci ................................................... 77 3.4. Veri Toplama Yöntemi ........................................................................................ 79 3.4.1. Ön Testler .................................................................................................. 80 3.4.2. Anket Formu ve Ölçekler........................................................................... 80 BÖLÜM IV BULGULAR 4.1. Nitel Bulgular ...................................................................................................... 82 4.2. Nicel Bulgular ..................................................................................................... 98 4.2.1. Tanımlayıcı Bilgiler ................................................................................... 98 4.2.1.1. Demografik Özellikler ................................................................... 98 4.2.1.2. Bilgi Kaynaklarına Yönelik Tanımlayıcı Bilgiler ......................... 100 4.2.2. Geçerlilik ve Güvenirlik Analizi .............................................................. 102 4.2.3. Değişkenlere Ait Ortalamalar................................................................... 103 4.2.4. Algılanan Risk Türlerinin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği ve Kulaktan Kulağa İletişim İle İlişki ........................................................................... 104 4.2.5. Algılanan Risk Türlerinin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliğine Etkisi... 108 4.2.6. Kulaktan Kulağa İletişimin Etkisi ............................................................ 112 4.2.6.1. Kulaktan Kulağa İletişimin Algılanan Risk Türlerine Etkisi ......... 112 4.2.6.2. Kulaktan Kulağa İletişim ile GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği İlişkisi ......................................................................................... 114 4.2.7. Algılanan Risk Türleri İçin Ara Değişkenlik Analizi ................................ 115 4.2.7.1. Baron ve Kenny’nin Ara Değişkenin Belirlenmesine Yönelik Yaklaşımı .................................................................................... 115 4.2.7.2. Ara Değişkenlik Analizleri ......................................................... 117 4.2.7.2.1. Fiziksel Riskin Ara Değişkenlik Analizi ....................... 118 4.2.7.2.2.Performans Riskinin Ara Değişkenlik Analizi................ 119 4.2.7.2.3. Finansal Riskin Ara Değişkenlik Analizi ...................... 121 4.2.7.2.4. Psikolojik Riskin Ara Değişkenlik Analizi .................... 122 4.2.8. Algılanan Risk Türleri İçin Demografik Gruplar Arasındaki Farklılığın Tespiti ...................................................................................................... 123 4.2.8.1. Cinsiyet ....................................................................................... 123 4.2.8.2. Medeni Durum ............................................................................ 124 x 4.2.8.3. Yaş .............................................................................................. 125 4.2.8.4. Eğitim Durumu ............................................................................ 131 4.2.8.5. Gelir ............................................................................................ 132 BÖLÜM V TARTIŞMA VE YORUMLAR 5.1. Nitel Çalışma İçin Yorumlar .............................................................................. 138 5.2. Algılanan Risk Türlerinin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisine Yönelik Yorumlar ............................................................................................. 140 5.3. Kulaktan Kulağa İletişimin Algılanan Risk Türleri Üzerindeki Etkisine Yönelik Yorumlar ........................................................................................................... 146 5.4. Kulaktan Kulağa İletişimin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisine Yönelik Yorumlar ................................................................................ 147 5.5. Kulaktan Kulağa İletişim- GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği İlişkisinde Ara Değişken Olarak Algılanan Risk Türlerinin Yorumu ......................................... 148 5.6. Demografik Özelliklere Göre Farklılıklara Ait Yorumlar ................................... 149 BÖLÜM VI SONUÇ VE ÖNERİLER 6.1. Sonuç ................................................................................................................ 151 6.2. Öneriler ............................................................................................................. 157 6.2.1. Uygulamaya Yönelik Öneriler ................................................................. 158 6.2.2. Gelecekteki Akademik Çalışmalara Öneriler............................................ 161 KAYNAKÇA .......................................................................................................... 165 EKLER ................................................................................................................... 184 ÖZGEÇMİŞ ........................................................................................................... 188 xi KISALTMALAR LİSTESİ GDO: Genetiği Değiştirilmiş Organizma GD: Genetiği Değiştirilmiş xii TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Tanımlar ...................................................................................................... 10 Tablo 2. Algılanan Risk Boyutları ……………………………………………… ....... 19 Tablo 3. Algılanan Risk Türleri ve Örnekler……………………………………. ....... 24 Tablo 4. Kulaktan kulağa İletişim Tanımları …………………………………… ....... 27 Tablo 5. Kulaktan Kulağa İletişimin Tüketiciye Faydaları …………………….. ........ 31 Tablo 6. Görüşme Gerçekleştirilen Akademisyenler …………………………… ....... 69 Tablo 7. Cevaplayıcılara Ait Demografik Özellikler …………………………... ........ 99 Tablo 8. Bilgi Edinme Kaynaklarına Göre Güven Düzeyleri …………………... ..... 100 Tablo 9. Bilgi Kaynakları Türüne Göre Satın Alma İstekliliği Ortalamaları …... ..... 101 Tablo 10. Güvenilirlik Analizi Sonuçları ………………………………………... .... 103 Tablo 11. Değişkenlere Ait Ortalamalar …………………………………………. ... 104 Tablo 12. Algılanan Risk Türlerinin Satın Alma İstekliliği ve Kulaktan Kulağa İletişim İle İlişkine Yönelik Korelasyon Analizi Sonuçları ……………………… 105 Tablo 13. Algılanan Risk Türlerinin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisine Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ………………………...... 109 Tablo 14. Algılanan Risk Türlerinin Satın Alma İstekliliğine Etkisine Yönelik Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları…………………………………………....... 111 Tablo 15. Kulaktan Kulağa İletişimin Algılanan Risk Türlerine Etkisine Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları ……………………………………………. . 112 Tablo 16. Kulaktan Kulağa İletişim ile GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği İlişkisi ……………………………………………………………………………..114 Tablo 17. Kulaktan Kulağa İletişimin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliğine Yönelik Etkisi…………………………………………………………………. ...... 114 Tablo 18. Kulaktan Kulağa İletişimin Fiziksel Riski Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları..……………………………………………..118 Tablo 19. Fiziksel Riskin Satın Alma İsteği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları ……………………………………………………. ...... 118 Tablo 20. Kulaktan Kulağa İletişimin Satın Alma İsteği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları ………………………………………….. ... 119 Tablo 21. Kulaktan Kulağa İletişimin Performans Riski Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları …………………………………………. .... 119 xiii Tablo 22. Performans Riskinin Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları …………………………………………… .. 120 Tablo 23. Kulaktan Kulağa İletişimin Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları.………………………………… .. 120 Tablo 24. Kulaktan Kulağa İletişimin Finansal Risk Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları …………………………………………… .. 121 Tablo 25. Kulaktan Kulağa İletişimin Psikolojik Risk Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları ………………………………………….. ... 122 Tablo 26. Psikolojik Riskin Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları……………………………………………... 122 Tablo 27. Kulaktan Kulağa İletişimin Satın Alma İsteği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları …………………………………………… .. 123 Tablo 28. Algılanan Risk Türleri İçin Cinsiyet Grupları Arasında Farklılığı Gösteren Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları …………………………………. ... 124 Tablo 29. Algılanan Risk Türleri İçin Medeni Durum Grupları Arasında Farklılığı Gösteren Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları ……………………….. ... 125 Tablo 30. Yaş Grupları Açısından Fiziksel Riske Ait Welch Testi Sonuçları …. ...... 126 Tablo 31. Fiziksel Risk İçin Yaş Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları ……………………………………………………. .......... 126 Tablo 32. Yaş Gruplarına Göre Fiziksel Risk Ortalamaları …………………… ....... 127 Tablo 33. Yaş Grupları Açısından Performans Riskine Ait Welch Testi Sonuçları ..127 Tablo 34. Performans Riski İçin Yaş Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları………………………………………. ....... 128 Tablo 35. Yaş Gruplarına Göre Performans Riski Ortalamaları ……………….. ...... 128 Tablo 36. Yaş Grupları Açısından Finansal Riskine Ait Welch Testi Sonuçları . ...... 129 Tablo 37. Finansal Risk İçin Yaş Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları ……………………………………………………. ..... 129 Tablo 38. Yaş Gruplarına Göre Finansal Risk Ortalamaları …………………… ...... 129 Tablo 39. Yaş Grupları Açısından Psikolojik Riske Ait Welch Testi Sonuçları .. ..... 130 Tablo 40. Psikolojik Risk İçin Yaş Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları ……………………………………………………. ..... 130 Tablo 41. Yaş Gruplarına Göre Psikolojik Riski Ortalamaları …………………. ..... 131 Tablo 42. Algılanan Risk Türleri İçin Eğitim Grupları Arasında Farklılığı Gösteren Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları ………………………………….. .. 132 xiv Tablo 43. Gelir Grupları Açısından Fiziksel Riske Ait Welch Testi Sonuçları ... ...... 133 Tablo 44. Fiziksel Risk İçin Gelir Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları ……………………………………………………. ..... 133 Tablo 45. Fiziksel Riske Yönelik Gelir Grupları Ortalamaları ………………… ...... 134 Tablo 46. Gelir Grupları Açısından Performans Riskine Ait Welch Testi Sonuçları . 134 Tablo 47. Performans Riski İçin Gelir Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları ……………………………………………………. ... 135 Tablo 48. Performans Riskine Yönelik Gelir Grupları Ortalamaları ................... ...... 135 Tablo 49. Gelir Grupları İçin Finansal Riske Ait ANOVA Analizi Sonucu ....... ..... 136 Tablo 50. Finansal Riske Yönelik Gelir Grupları Karşılaştırması Scheffe Testi Sonuçları............................................................................................. ........ 136 Tablo 51. Finansal Riske Yönelik Gelir Grupları Ortalamaları ........................... ...... 137 Tablo 52. Gelir Grupları İçin Psikolojik Riske Ait ANOVA Analizi Sonucu ..... ...... 137 Tablo 53. Hipotez Sonuçları .................................................................................... 156 xv ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Tüketici davranışlarında risk üstlenme……………………………….. .......... 15 Şekil 2. Araştırma modeli ……………………………………………………….. ....... 71 Şekil 3. Ara değişken içeren model ...................................................................... ...... 116 xvi EKLER LİSTESİ Ek 1. Görüşme Formu ……………………………………………………………. ... 186 Ek 2. Anket Formu ………………………………………………………………. .... 187 BÖLÜM I GİRİŞ Tüketiciler için gıda, yaşamını sürdürebilmesi için bir zorunluluktur. Gıda, satın alma sürecine bizzat katılsın ya da katılmasın her tüketici için günlük olarak tükettiği bir üründür. Bu bağlamda gıda, her zaman tüketicilerin satın alımlarında önemli bir yer tutmaktadır. Öte yandan, gıda sektöründe yaşanan “deli dana”, “kuş gribi” gibi skandallar, tarımsal üretim sırasında kullanılan kimyasallar, hormonlar ve bunların sonucundaki hastalıklar ve çevre kirliliği, tüketicilerin gıda konusundaki hassasiyetini arttırmıştır (Nardalı ve Ay, 2008, s.13). Kuşkusuz, bu hassasiyet artışında tüketicilerdeki artan bilinç düzeyi, sağlıklı ve uzun yaşama istekliliği de önemli etkenlerdir. Dolayısıyla tüketiciler arasında gıdaların üretim süreci de gıdaların tercih edilmesinde dikkate alınan bir kıstas olmuştur. Günümüzdeki gıda üretim sürecinde, kuşkusuz biyoteknolojik yeniliklerin yansımalarını görmek mümkündür. Bu teknolojik yeniliklerden bir tanesi de genetiği değiştirilmiş organizma (GDO) kullanımıdır. Ancak, GDO’ların kullanımı ile elde edilen GDO’lu gıdalar hakkında tartışmalı bir durum söz konusudur. GDO’lu gıdaların savunucuları tarafından bu gıdaların canlılar için potansiyel faydaları vurgulanırken, GDO’lu gıdaların potansiyel zararlarının da ciddiyetle irdenlendiğine şahit olunmaktadır. Bununla birlikte, bilimsel kanıtların net biçimde ortaya konamaması, pazarda yeni ve karmaşık bir ürün olması, bilgi kaynaklarından şüpheli bilgilerin elde edilmesi gibi sebepler tüketicilerde GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan risklerin doğmasına neden olabilmektedir. GDO’lu gıdalar Amerika, Kanada ve Avustralya başta pek çok ülkede tüketicilerin tüketimine sunulan bir gıda olmasına rağmen Türk tüketiciler için oldukça yeni bir gıda ürünüdür. Küresel olarak bakıldığında da tüketiciler için GDO’lu gıdalar; hakkında fayda ve zararın sıkça konuşulduğu, olası faydası/faydaları ve zararı/zararları konusunda bilim çevrelerinde ortak kesin bir söylemin oluşamadığı ve sonuçlarının görülmesi bakımından göreceli olarak uzun zamana ihtiyaç duyulan bir gıda ürünüdür. Bununla birlikte, GDO’lu gıdalar için de söylenebilen; ürün hakkında bilginin azlığı, ürünün yeniliği ve teknik olarak karmaşıklığı, tüketicilerin duyduğu güveninin az ve satın almanın önemli olması (Odabaşı ve Barış, 2003, s.154) gibi özelliklerin tüketicilerdeki GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk seviyesinde artışa yol açması beklenmektedir. Bununla birlikte yapacağı satın alımları ile fayda elde etmeyi bekleyen 2 tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın alma istekiliğinin, algılanan risk tarafından belirlenmesi de düşünülebilecektir. GDO gibi yeni teknolojilerin ortaya çıkış ile birlikte tüketicilerin gıdaya dayalı satın alma kararlarının daha da karmaşık hale gelebileceği ve tüketiciler için gıda tüketiminin öneminin artacağı düşünülmektedir. Bu durumda tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırmak üzere bilgi arayışı içine girmeleri söz konusu olacaktır. Çeşitli bilgi kaynaklarından edinilen bilgiler doğrultusunda, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risklerin ortaya çıkabilmesi ve/veya bu riskler şekillenebilmesi durumu gözlenebilecektir. Bu durumda, tüketicilerin bilgi kaynakları arasında arkadaş, aile ve yakın çevresinden bilgi edinmesi muhtemel görülmektedir. Literatürde de, tüketicilerin kendi aralarında ticari olmayan marka ve ürünler hakkındaki sohbetleri olan kulaktan kulağa iletişiminde algılanan riskle arasında sıkı bir ilişki olduğu da belirtilmektedir (Chakrabarti ve Baisya, 2009; Roselius, 1971; Cox, 1967). GDO’lu gıdaların tüketici pazarlarına girmesi ile birlikte, gıda satın alma kararına konu olması beklenmektedir. Literatürde, GDO’lu gıdalarla bu ürünlerin tüketiciler tarafından kabul görmesinde algılanan riskin önemi üzerinde durulmakta (Lusk ve Coble, 2005; Hossain ve Onyango, 2004, s. 266) ve GDO’lu gıdalar hakkındaki risk inancının, tüketicilerin bu gıdalara yönelik satın alma davranışlarını şekillendirdiği (Han ve Harrison, 2007, s.701) belirtilmektedir. GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan risklerin, bu gıdaları satın alma istekliliği konusunda bir öncül rol oynadığı da (Brown ve O’Cass, 2005, s.34) ortaya çıkarılmıştır. Ailevi ya da şahsa özel bilgi kaynaklarının, tüketicilerdeki GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan risk ve faydayı etkileyen önemli bir bilgi kaynağı olduğu görülmüştür (Costa-Front ve Mossialos, 2007). Bununla birlikte literatür taramalarında, yeni bir ürün olması nedeni ile bu konudaki çalışmaların kısıtlı sayıda olduğu ortaya çıkmıştır. Gelecek çalışmalara ışık tutabilmek ve uygulamaya mevcut durumu yansıtabilmek üzere, bu tez çalışmasında; tüketicilerde GDO’lu gıdalar için algılanan risk türleri, algılanan risk türlerinin; satın alma istekiliği ve kulaktan kulağa iletişimle ilişkisi incelenmiştir. Tez çalışması altı bölümden oluşmuştur. Birinci bölüm olan giriş bölümünde; çalışmanın problemine, araştırmanın amacına ve önemine, araştırmanın kısıtlarına ve tez çalışmasında yer alan teknik kavramların tanımlarına yer verilmiştir. İkinci bölüm, çalışma konusundaki önceki çalışmalardan hareketle hazırlanan kavramsal açıklamaların yer aldığı literatür bölümüdür. Bu bölüm içinde algılanan risk, kulaktan kulağa iletişim ve GDO’lu gıdalar hakkında tüketici davranışları literatüründen 3 hareketle açıklamalarda bulunularak tez çalışmasının dayandığı kavramsal temeller sunulmuştur. Böylece GDO’lu gıdalar, algılanan risk ve kulaktan kulağa iletişim kavramlarının izahı yanında birlikteki ilişkilerinin anlaşılabilmesi için alt yapı oluşturulması düşünülmüştür. Çalışmanın üçüncü bölümünde, araştırmanın amaçlarına yönelik olarak hazırlanan nitel ve nicel yaklaşımı birlikte barındıran araştırmanın metodolojik altyapısı hakkındaki bilgiler yer almıştır. Bu bölümde nitel çalışma kapsamında gerçekleştirilen araştırma yöntem ve uygulama süreci yer verilmiştir. Nicel araştırma kapsamında; çalışmanın amaçlarına yönelik olarak belirlenen hipotezlerin geliştirilmesine ve hipotezlere, araştırmada kullanılan değişkenler arasındaki ilişkileri gösteren araştırma modeline, araştırmanın ana kütlesi ve örnekleme sürecine son olarak da veri toplama yöntemine yer verilmiştir. Dördüncü bölüm, nitel ve nicel verilerin analiz sonuçlarını göstermektedir. Bu bağlamda, bölümde öncelikle nitel verilerin betimsel analiz sonuçlarına değinilmiştir. Nicel verilerin analizinden önce tanımlayıcı istatistikler sunularak cevaplayıcıların sosyo demografik özelliklerine, GDO’lu gıdalara yönelik bilgi edinme kaynaklarına ve bunlara ait güven düzeylerine yer verilmiştir. Bu bölümün ilerleyen kısımlarında ise hipotezleri test etmeye yönelik gerçekleştirilen analiz ve sonuçları sunulmuştur. Çalışmanın beşinci bölümü, araştırma kapsamında ortaya çıkan bulguların tartışması ve yorumlanmasını ve altıncı bölümü ise çalışma sonuçların sunulduğu ve bulgulardan hareketle hazırlanan uygulamaya ve gelecek çalışmalara yönelik hazırlanan önerileri kapsamaktadır. 1.1. Araştırmanın Problemi GDO’lu gıdalar konusu pazarlama ve tüketici davranışları açısından göreceli olarak yeni bir konudur. Dünya’da tüketici piyasalarına girişi yakın bir tarihte gerçekleşen GDO’lu gıdalar Türk tüketicisi için de yenidir. Yeni olmasının yanı sıra hakkında kesinlik kazanmamış faydalarına ve zararlarına dair iddiaların bulunması, tabiatı itibari ile karmaşık olması, sonuçlarının henüz görülmemiş olması ve tecrübe edilmemiş olması nedeni ile GDO’lu gıdalar için tüketicilerde risk algısı ortaya çıkarmaktadır. Yapılan literatür incelemelerinde GDO’lu gıdalar ile ilgili yapılan tüketici araştırmalarında, tüketiciler tarafından bu gıdaların riskli bulduğu yönünde bilgiler tespit edilmiştir (Nganje, Wachenhiem ve Lesh, 2009; Klerck ve Sweeney, 2007; Costa- 4 Front ve Mossialos, 2007; Matos, Rossi ve Botelho, 2006, s.162; Wu, 2004, s.715; Onyango, Nayga ve Schilling, 2004, s.209; Townsend ve Campell, 2004, s.1389). Türkiye’de yapılan bir çalışmanın bulguları da tüketicilerin GDO’lu gıdaları riski buldukları yönündedir (Ergin, Gürsoy, Öcek ve Çiçeklioğlu, 2008). Yapılan çalışmalar, tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risklerinin bu gıdaları satın almaya olan istekliği arasında ilişki olduğunu göstermiştir. Çalışmalar algılanan riskle birlikte satın alma istekliliğinin azaldığını ortaya çıkarmıştır (Tsakiridou, Tsioumanis, Papastefanou ve Mattas,2007; Brown ve O’Cass, 2005, s.34; Brown ve O’Cass, 2004). Çok az çalışmada (Ergin vd., 2008; Curtis ve Moeltner,2007) kulaktan kulağa iletişim algılanan risk ile birlikte ele alınmış ve bu çalışmaların sonuçları kulaktan kulağa iletişimin GDO’lu gıdalar konusunda algılanan risk düzeyinin etkilediğini ortaya çıkarmıştır. Bununla birlikte tüketici davranışları literatürüne göre algılanan risk türleri olarak belirtilen türler açısından GDO’lu gıda satın alma istekliliği ve kulaktan kulağa iletişim konularında detaylı bir çalışmanın olmadığı görülmüş olup ve bu konudaki bilginin yetersizliği olduğu kanaati uyanmaktadır. Dolayısı ile literatürde bu konuda bir boşluğun olduğu görülmektedir. Tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusunda; algıladıkları risk türlerinin neler olduğu, GDO’lu gıda satın alma istekliliği ve bir bilgi kaynağı olarak kulaktan kulağa iletişimin ilgili algılanan risk türleri ile olabilecek ilişkisi aydınlatılmayı bekleyen konular arsında yer almaktadır. Söz konusu boşluğun giderilmesine katkı sağlaması düşüncesi ile bu çalışmanın temel araştırma problemi: tüketiciler tarafından GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk tür/türlerinin ne/nereler olduğu ile bu tür ya da türlerin, GDO’lu gıda satın alma istekliliği ve kulaktan kulağa iletişim ile olabilecek ilişkisinin ne olduğudur. 1.2. Araştırmanın Amacı GDO’lu gıda ürünlerinin tüketicilerin satın alma noktalarına gelmesiyle birlikte tüketicilerin bu konudaki farkındalık düzeyinde artışlar görülmeye başlanmıştır. Bu ürünlerin başta sağlık ve çevre ile ilgili olası tehditleri, tüketicilerde bu ürünlere karşı algılanan riskleri de ortaya çıkarmıştır. Ancak, tüketicilerde henüz bu ürünlerle ilgi bilgi düzeyinin düşük olduğu da bilinmektedir. Ayrıca pek çok ürünün satın alma sürecinde bir bilgi kaynağı ve algılanan riski etkileyebilme gücü olan kulaktan kulağa iletişim, bu ürünlerin tüketimi ile ilgili kararları etkileme gücüne sahip olabileceği 5 düşünülebilmektedir. Bu bağlamda tez çalışmasının ana amaçları genel hatlarıyla şunlardır; 1. Tüketicilerdeki, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türlerinin belirlenmesi, 2. Tüketicilerdeki, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türlerinin satın alma istekliliği ile olabilecek ilişkisinin belirlenmesi, 3. Tüketicilerdeki, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türlerinin kulaktan kulağa iletişimle olan ilişkisinin belirlenmesi, 4. Algılanan risk türlerinin, kulaktan kulağa iletişim ile tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın alma istekliliği arasında bir ara değişken rolünün olup olmadığının belirlenmesi. Araştırma amaçlarına bağlı olarak, tez çalışmasında cevap aranması düşünülen temel sorular ise yedi ana başlık altında toplanabilir; 1. Tüketiciler GDO’lu gıdalar için risk algılamakta mıdır? Eğer tüketiciler GDO’lu gıdalar için risk algılamakta ise bu riskler hangi algılanan risk türüne girmektedir? 2. GDO’lu gıdalara ilişkin algılanan hangi risk türü/türleri ile bu gıdaları satın alma istekliliği arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki var mıdır? Eğer varsa bu ilişki/ilişiklerin yönü nedir? 3. GDO’lu gıdalara ilişkin algılanan hangi risk türü/türleri ile kulaktan kulağa iletişim arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki var mıdır? Eğer varsa bu ilişki/ilişiklerin yönü nedir? 4. Kulaktan kulağa iletişimle GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki var mıdır? Eğer varsa bu ilişkinin yönü nedir? 5. Algılanan risk türlerinin, kulaktan kulağa iletişim ile tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın alma istekliliği arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ara değişkenlik rolü var mıdır? 6. Tüketiciler, GDO’lu gıdalarla ilgili olarak hangi bilgi kaynaklarını tercih etmektedir? Hangi bilgi kaynak/kaynaklarını daha güvenilir bulmaktadır? Bu bilgi kaynakları arasında kulaktan kulağa iletişimin yeri nerdedir? 6 7. GDO’lu gıdalarla ilgili bilgi kaynakları türlerine göre tüketicilerin GDO’lu gıda satın alma isteklilikleri hangi düzeydedir? 8. Demografik özelliklere (cinsiyet, medeni durum, yaş, eğitim ve gelir) göre gruplar arasında algılanan risk türleri açısından fark var mıdır? 1.3. Araştırmanın Önemi Algılanan risk, tüketici davranışlarında 1960’da Bauer tarafından gündeme getirilmesinden beri tüketicilerin satın alma davranışlarının anlaşılmasında kullanılan önemli kavramlardan bir tanesi olmuştur. Mitchell (1999) pazarlama uygulamacılarının ve araştırmacıların algılanan riske neden önem verdiklerini dört maddeye bağlamaktadır: 1. Algılanan risk teorisinin sezgisel bir yönü vardır ve pazarlamacıların dünyayı müşterilerinin gözünden görmelerinde kolaylaştırıcı rol oynamaktadır. 2. Algılanan risk evrensel olarak uygulanabilmekte ve çok yönlülüğü çok geniş bir uygulama alanında (spagettiden endüstriyel araçlara kadar) görülmektedir. 3. Tüketiciler satın almada fayda maksimizasyonundan çok, hata yapmaktan kaçınmaya daha istekli olduğundan algılanan risk, tüketicilerin davranışlarını açıklamada daha güçlüdür. 4. Risk analizleri, pazarlama kaynak dağılımında kullanılabilmektedir. Bu tez çalışması ile hem uygulamacılara hem de araştırmacılara, tüketicilerin gözüyle GDO’lu gıdalara ilişkin tüketici yaklaşımlarını, tüketicilerin zihinlerindeki endişe ve karmaşanın ne düzeyde olduğunu anlamada fayda sağlanması umulmaktadır. Algılanan riskin, tüketicilerin satın alma istekliliğine etkisi ile olabilecek ilişkisini ve yönünü ortaya çıkarmak, tüketicilerin bu gıdaları satın alıp almama konusundaki gerçek satın alma davranışlarını daha doğru tahmin etmede de kolaylıklar sağlayacaktır. Bu konuda sağlanacak bilgiler; GDO’lu gıdalar üreticilerinden perakendecilere kadar pek çok uygulamacı açısından önemlidir. Tüketicilerin bu gıda ürünlerini kabulü, algıladıkları risk düzeyi ile ilgili olduğundan bu ürünlerle ilgili yapılacak önemli bir uygulama alanı da bu risklerin tespiti ve azaltılmaya çalışılmasıdır. Bu bağlamda, 7 çalışmanın tüketicilerin algıladıkları risk türlerini belirleme amacı, uygulamacılar açısından faydalı sonuçlar doğurabilecektir. Algılanan riskin ele alınması, işletmelerin, GDO’lu gıdaların tüketiciler tarafından kabul görebilmesi için olası problemlerin belirlenmesi ve çözüme kavuşturulmasında bir gereklilik olarak düşünülmektedir (Lambraki, 2002, s.16). Tez çalışmasının, genelde tüketiciler için oldukça etkili ve güvenilir olduğu düşünülen kulaktan kulağa iletişimi GDO’lu gıdalar açısından ele alması da çalışmadan beklenen yararları arttırmaktadır. Kulaktan kulağa iletişimin, algılanan risk türleri ve satın alma istekliliği ile ilişkisinin olması halinde uygulamacılar açısından dikkate alınması gerekli, önemli bir iletişim aracı olarak görülebilecektir. D’Souza ve diğerleri (2008) de kulaktan kulağa iletişimin, GDO’lu gıdaların tüketiciler arasında anlaşılabilmesi ve kabul görmesine olumlu katkılar sağlayacağı görüşündedir. Bu iletişim aracı dikkate alınarak yapılacak iletişim planlamaları, tüketiciler üzerinde daha etkili olabilecektir. Bu bağlamda, tez çalışmasının tüketiciler ve işletmeler arasındaki iletişim çabalarının şekillenmesinde fayda sağlaması beklenmektedir. Tez çalışmasının sadece literatüre ve pazarlamacılara değil yasal düzenlemelerde bulunan ilgililere, sivil toplum örgütlerine ve tüketicilere de katkı sağlaması umulmaktadır. Bilindiği üzere yasal düzenlemelerde tüketicilerin faydası gözetilmektedir. Dolayısıyla, tüketicilerin algıladıkları riskleri ortaya çıkarmanın, ilgililere yasal düzenlemeler yaparken tüketicilerin bakış açılarının yansıtılabilmesinde faydalı olabilmesi beklenmektedir. Tüketicilerin faydasını gözeten diğer bir taraf da sivil toplum örgütleridir. Sivil toplum örgütlerinin yürütecekleri faaliyetlerini daha etkin ve verimli biçimde yürütebilmeleri için kuşkusuz hedef kitleleri olan tüketicileri tanımaları gereklidir. Tüketicilere GDO’lu gıdalar hakkında gerekli bilincin kazandırılması, olası risk ve faydaların anlatılmasında önemli görevleri olan bu örgütlerin, yürütecekleri faaliyetlerinde tüketicilerdeki mevcut durumu görme açısından tez çalışmasının yararlı olması beklenmektedir. Zira bu örgütlerin faaliyetlerini tüketicileri gözeterek gerçekleştirmeleri, olası faaliyetlerin amacına ulaşmasında etkili ve verimli olmalarını sağlayacaktır. Dolayısıyla hem yasal düzenlemeciler hem de sivil toplum örgütleri açısından fayda sağlanması sonucunda nihai olarak tüketicilere de fayda sağlanmış olunulacaktır. Tez çalışmasında literatür açısından da katkı sağlama amacı güdülmektedir. Önceki çalışmalar, bu çalışmaların önerileri, yayınlandıkları tarihler ve sayıları dikkate 8 alındığında ve GDO’lu gıdaların Türkiye için yeni ve güncel olması, çalışma konusunun henüz gelişim evresinin başlarında olduğunu göstermektedir. Tüketicilerin gıdaya dayalı olarak algılanan riskler, konusuna şu ana kadar detaylı biçimde çok az ilgi gösterilmiştir (Yeung ve Yee, 2002, s.219). Ayrıca, tüketiciler tarafından gıdada algılanan risk türleri, literatür tarafından gelecekte çalışılması önerilen araştırma konuları arasında gösterilmiştir (Tuu ve Olsen, 2009, s.532; Jonge, Kleef, Frewer ve Renn, 2007, s.142;). Yapılan literatür taramalarında algılanan risk türlerinin, hem gıda hem GDO’lu gıda araştırmalarında ancak bir kaç tür açısından ele alındığı görülmüştür. Bu tez çalışmasında ise dört algılanan risk türü (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) birlikte ele alınmıştır. GDO’lu gıdalarda kulaktan kulağa iletişimin algılanan risk türleri ile ilişkisinin belirlenmesi, literatürde önerilmesine rağmen bu konuda çalışmaya rastlanamamıştır. Bununla birlikte araştırma modeli, önceki çalışmaların önerileri doğrultusunda geliştirilmiş henüz literatürde olmayan bir yapıdadır. Böylece, çalışmanın literatürdeki önemli bir boşluğun kapatılmasında olumlu katkısı olacağı umulmaktadır. 1.4. Sınırlılıklar Nitel çalışma kapsamında yürütülen görüşmeler on akademisyen ile gerçekleştirilmiş olup bu örneklem hacmi azdır. Örneklem hacminin bu kadar az olması, zaman ve maliyet kısıtlarının yanın da, GDO’lu gıdalar konusunun yeni bir konu olması ve akademisyenlerin yoğun çalışma koşulları nedeni ile görüşme gibi nispeten uzun süren bilgilendirmeler için fazla zaman ayıramamalarından kaynaklanmaktadır. Ancak, görüşme yapılan akademisyenlerin GDO’lu gıdalar hakkındaki zengin bilgileri, keşifsel bir çalışma için kabul edilebilir görülmektedir. Bununla birlikte genetik mühendisliği gibi farklı mühendislik, onkoloji gibi sağlık bilimlerinden akademisyenler ile de görüşme gerçekleştirilmesi daha zengin bilgi edinimini sağlayabileceği umulmaktadır. Literatürde, özellikle gıda ürünlerine yönelik gerçekleştirilen tüketicileri araştırmalarının zorluğuna işaret edilmektedir. Yaşanan zorlukların nedenleri arasında gıda ürünlerinin karmaşık ve anlaşılmazlık taşıyan doğası, satın alma noktasındaki ve tüketimleri boyunca söz konusu olan uyarıcılar ve tüketicilerin verdikleri tepkilerin karmaşık yapısı gösterilmektedir. Bu bağlamda pazarlamacıların, tüketicilerin gıdalara yönelik algı süreçlerini anlamada kısıtlı bir anlayışa sahip olabileceği belirtilmektedir (Garber, Hyatt ve Starr, 2003, s.4). Bu bilgiler ışığında GDO’lu gıdaların bir gıda ürünü 9 ve ek olarak da yüksek bir teknoloji barındıran biyo teknolojik bir ürün olduğu dikkate alındığında tabiatı itibari ile oldukça karmaşık bir ürünün çalışmaya konu edinildiği düşünülmektedir. Bu karmaşık yapı hem tüketicilerin ürünü anlamayabilmesi ve hem de ürünle ilgili kanaatlerinin oluşmasında yaşanan sıkıntıların nedenleri arasında önemli bir yere sahip olabilmektedir. Türkiye’de GDO’lu gıdalar yeni bir gündem konusu olduğundan tüketicilerin bu gıdalarla ilgili sahip oldukları bilgi düzeyi oldukça düşüktür. GDO’lu gıdaların etiketlenmemesi de bu gıdaların tüketiciler tarafından tanınmasını güçleştirmektedir. Tüketiciler, gerçekte GDO’lu gıdalarla karşılaşıp karşılaşmadıklarını bilmemektedir. Dolayısıyla tüketicilerin GDO’lu gıdalara ilişkin deneyimi yok denecek kadar düşüktür. Ayrıca, GDO’lu gıdalar hakkındaki fayda ve zararların henüz kesin olarak ispatlanamamış olması, bilgi kaynaklarının kendi aralarındaki tutarsızlığı, tüketicilerin bu gıdalar hakkındaki bilgilerinin az olmasının ve kesin görüşlerinin oluşmasının önünde ciddi bir engeldir. Çok az sayıdaki GDO’lu gıdanın pazara sunulması ve etiketlenmesi nedeniyle tüketiciler, bu ürünler hakkında fazla tecrübe sahibi değildir. Bu nedenle, tüketiciler için de yeni olan bu konuda tüketici davranışlarını tahmin edebilmek zordur (Bredahl, 2001, s.24). Tüketicilerin GDO’lu gıdalarla ilgili gerçek davranışlarının GDO’lu gıdalar etiketlenmeden iyice incelenemeyeceği ve bu durumun tüketici davranışları araştırmacıları için problemlere yol açacağı belirtilmiştir (Han ve Harrison, 2007, s.701). Belirtilen nedenler, veri toplama sürecinde tüketicilerin çalışmaya katılma istekliliğini ve düşüncelerini çalışmaya yansıtması bakımından ciddi kısıtlayıcılar olmuştur. Çalışmaya katılılanların daha çok genç ve eğitimli kişilerden oluşması, bu konuda nispeten daha fazla bilgisi olan kişiler olması dolayısı ile çalışmaya katılmaya istekli olmalarındandır. Başka bir ifade ile bilgisi ve ilgisi az olan kişilerin eğitimi düşük ve yaşça büyük kişiler olup bu kişilerin çalışmaya katılımı düşük seviye olmuştur. Ön testlerde ve anketlerde geçen diyaloglardan birçok tüketicinin GDO’lu gıdalar konusunda kesin kanaatlerinin oluşmadığı ve cevaplayıcılar arasında belirsizliğin hakim olduğu görülmüştür. Bu durum, algılanan risk türlerinden fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik riskin cevaplayıcılar tarafından daha rahat anlaşılmasına imkan tanımıştır. Dolayısı ile bunların dışındaki sosyal risk ve zaman riski gibi risk türleri çalışmada incelenememiştir. Bunlara ek olarak, ilgili yazından elde edilebilecek ikincil verilerin yetersizliği çalışmanın tüm süreçlerinde kendisini hissettirmiştir. Çalışmaya rehberlik edecek ve çalışmanın bulgularını 10 kıyaslayacak ikincil verilerin yetersizliği karşılaşılan sıkıntıları büyütmüştür. Ayrıca, pek çok çalışmada görülen zamana ve maliyet kısıtları bu çalışma için de söz konusu olmuştur. Birincil ve ikincil verilerin toplanmasının daha geniş zamana yayılabilmesi, tüketicilerin konu hakkındaki tecrübe ve bilgi düzeyini arttırması için ek zaman gereksim vardır. Zaman ve maliyet kısıdı, birincil verilerin toplanması için deney, gözlem ve odak grup görüşmesi gibi veri toplama araçlarından yararlanılmasının önüne geçmiştir. Bununla birlikte zaman ve maliyet kısıdı dolayısı ile kullanılan örneklem, çalışma sonuçlarının Adana’daki tüm tüketicileri genelleyebilme kapasitesini sınırlı seviyede tutmaktadır. Bu kısıtlara rağmen çalışmanın konu hakkında keşifsel bir özellik taşıdığı düşülmektedir. 1.5. Tanımlar Çalışmada kullanılan teknik kavramların, ilgili bölümlerde daha geniş biçimde açıklanmakları sunulmakla birlikte Tablo 1’de kısaca tanımlamalarına yer verilmiştir. Tablo 1 Tanımlar Kavramlar Tanımlar GD Organizmaların genetik materyalinde yani DNA’sında (genetiği değiştirilmiş) değişiklik yapan birkaç spesifik teknik için kullanılan genel bir terimdir (Kaye-Blake,2006, s.7). GDO Biyoteknolojik yöntemlerin kullanılması ile başka bir (genetiği değiştirilmiş organizma) türden gen aktarılarak belirli özellikleri değiştirilmiş bitki, hayvan ya da mikroorganizmalar olarak adlandırılmaktadır (Olhan, 2010, s.9). Pestisit Böcek öldürücü ilaçlar. Herbisit Yabancı ot ilacı. Kaynak: Kaye-Blake, W.H. (2006). Demand for genetically modified food: theory and empirical findings. Doktora tezi, Lincoln University. ve Olhan, E. (2010). Modern biyoteknolojinin tarımda kullanımının politik ve ekonomik yönden değerlendirilmesi. farklı boyutlarıyla genetiği değiştirilmiş organizmalar. Yayına Hazırlayanlar: Dilek Aslan ve Meltem Şengelen, Ankara Tabip Odası, Ankara. faydalanılmıştır. 11 BÖLÜM II KURAMSAL AÇIKLAMALAR VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR Çalışmanın bu bölümünde araştırma kapsamında ele alınan algılanan risk, kulaktan kulağa iletişim ve GDO’lu gıda kavramlarına yönelik teorik açıklamalara ve önceki çalışma sonuçları ışığında, bu kavramların tüketici davranışları literatürü bazında aralarındaki ilişkilerine yer verilmiştir. Bu kapsamda ilk kısımda; algılanan risk kavramına, algılanan riskin ortaya çıkma hallerine ve türlerine; ikinci kısımda; kulaktan kulağa iletişim kavramına, tüketici davranışları ve diğer bilgi kaynağı türleri arasındaki yeri ve önemine, algılanan risk ile ilişkisine; üçüncü kısımda; GDO’lu gıdalarla ilgili kavramlara, GDO’lu gıdaların potansiyel faydalarına ve zararlarına, tüketicilerin bu konudaki genel olarak yaklaşımlarına, GDO’lu gıdalar açısından algılanan riske ve kulaktan kulağa iletişime yönelik teorik bilgilere yer verilmiştir. 2.1. Algılanan Risk Risk, pazarlama literatüründe desteklenen tanımıyla, kaybetmenin öznel beklentisidir (Stone ve Gronhaug, 1993, s.42). Dolayısı ile risk, kişiden kişiye göre değişmektedir. Ancak, tüm tüketiciler, satın alacakları mal ya da hizmetlerden bir kayıp değil kazanç elde etmek istemektedir. Öte yandan tüketiciler, her satın almanın kendilerine fayda sağlayacağı konusunda yeterli öngörüye sahip olamamakta ve belirsizlik bir durum ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin, satın alma kararı ile ilgili olarak kendi içlerinde, olası negatif sonuçlar nedeni ile de endişe ve korku yaşayabilmektedir. Pazarlamacılar bu düşünceleri, algılanan risk olarak adlandırmaktadır (Wells ve Prensky, 1996, s.271). Bugüne kadar algılanan riskin pek çok tanımı yapılmıştır. Tez çalışmasının bu kısmında algılanan risk tanımlarına yer verilerek algılanan risk kavramının açıklanmasına çalışılmıştır. İlerleyen bölümlerde algılanan riskin ortaya çıktığı durumlar ve algılanan risk türlerine (boyutlarına) değinilmiştir. Son kısımda ise algılanan risk ile kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişki ele alınmıştır. 12 2.1.1. Algılanan Risk Kavramı Tüketicilerin alışverişlerinden elde edecekleri faydayı maksimize etmekten ziyade, hata yapmaktan kaçınmaya daha çok motive oldukları düşünüldüğünde, algılanan riskin, tüketici davranışlarının açıklanmasında oldukça güçlü bir unsur olduğu kabul edilmektedir (Lim, 2003, s.218). Algılanan risk kavramı, tüketici davranışları araştırmacıları tarafından çoğunlukla, tüketicilerin algıladıkları belirsizlik ve satın alınan bir ürüne ait ters etki ile ilgili riskin tanımlanmasında kullanılmaktadır. Bununla birlikte, tüketici araştırmacıları, kesin biçimde, her satın alma olayının olasılığının ve sonuçlarının belirsiz olduğunu farz etmektedir (Dowling ve Staelin, 1994, s.119). Tüketici davranışlarında, algılanan risk kavramı ilk defa 1960’da Bauer tarafından ortaya atılmıştır. Bauer algılanan riski, “belirsizlik” ve “ters etki” olmak üzere iki bileşenli bir yapıda tanımlamıştır. Bauer’e göre tüketiciler, tam olarak tahmin edemeyeceği çeşitli sonuçlar doğuracak davranışlarda bulunmaktadır (Dowling, 1986, s.194; Brunel ve Pichon, 2004, s.361). Bauer, tüketicilerin tipik olarak, bilgilerin yetersiz ve yapacakları eylemlerin sonuçlarının sert olabileceği koşullarda ferahlamak için karar stratejileri geliştirdiklerini ve riski azalttıklarını belirtmiştir (Woodside ve Delozier, 1976, s.12). Bununla birlikte, Bauer, algılanan riskin tüketicilerin hem karar verme öncesinde bilgi edinme hem de satın alma sonrasındaki karar verme süreçlerini de kapsayan devamlı bir aktivite olduğunu iddia etmiştir (Ross, 1975, s.2). Chunningham (1967) algılanan riski, “belirsizlik” ve “sonuç” olarak iki bileşen ile açıklamıştır. Chunningham’a göre belirsizlik; belirli bir olayın gerçekleşme ihtimali; sonuç ise, bir olayın gerçekleşmesi halinde tüketiciye olan maliyet olarak tanımlanmıştır. İlk ortaya atıldığı günden bugüne algılanan risk kavramı ile ilgili pek çok tanımın yapılmasına rağmen Mitchell (1999) Chunningham’ın iki parçalı modelinin en faydalı ve kullanılabilirlik, pratikte uygulamalı, tahmin edici, geçerlilik ve güvenirlilik için uygun olduğunu iddia etmiştir. Belirsizlik, algılanan risk kavramının tanımlanmasında sıkça vurgulanan bir unsurdur. Frewer ve diğerlerine (2003a) göre ‘belirsizlik’ karar verme bağlamında, iki farklı durumla bağdaştırılabilmektedir. Birincisi; belisizliklerin boyutlarının bilindiğinde ya da çok az bilindiğinde, bir kararın özel bir sonucu ya da sonuçlar seti ile ilişkili belirsizlik parametrelerinin olasılığı olarak düşünülebilmektedir. İkinci olarak; olasılık ya da sonuçların kesin biçimde belirtilemediği ya da bilinmediği durumlarda belirsizlik ortaya çıkmaktadır. Cho ve Lee (2006) de, algılanan riskin; bireylerin, hem 13 belirsizliklerin üstesinden gelebilmeleri bakımından kendilerini nasıl gördükleriyle hem de olası olumsuz çıktıların etkisini nasıl değerlendirdikleriyle şekillenebileceğini belirtmiştir. Bunun yanı sıra, Schiffman ve Kanuk (2004), algılanan riski; tüketicilerin, verdikleri satın alma kararlarının sonuçlarını öngöremediklerinde karşılaştıkları belirsizlik olarak tanımlamıştır. Algılanan risk literatüründe, “belirsizlik” kavramı algılanan riskin tanımlanmasında önemli bir unsur olarak görülmesine rağmen bu görüşe karşı çıkan fikirlerin de olduğu görülmektedir. Peter ve Ryan (1976), algılanan riski, “belirsizlik” kavramına denk kabul eden tanımlamaları yetersiz bulmuştur. Peter ve Ryan algılanan riskin, sadece riskin olumsuz tarafları veya negatif fayda beklentisi ile tanımlanması halinde sorunların çözümlenmeyeceğini ileri sürmüşlerdir. Algılanan risk, Bettman (1973) tarafından da iki bileşenle tanımlanmıştır. Ancak, bu tanımlamada kullanılan bileşenler diğerlerine göre farklıdır. Bettman, algılanan risk bileşenlerini: “ürünün özünde olan risk” (inherent risk) ve “üstesinden gelinen risk” (handled risk) olarak belirlemiştir. • Ürünün özünde olan risk, bir tüketici için ürün sınıfındaki gizli risktirürün sınıfında çıkan doğal karmaşa derecesidir. • Üstesinden gelinen risk, alıcının olağan satın alma koşulları altında ürün sınıfından bir markayı tercih ettiği zaman ürün sınıfında görülen karmaşa miktarıdır. Ürünün özünde olan risk, ürün sınıfıyla; üstesinden gelinen risk ise ürün sınıfından marka tercihi ile ilişkilendirilmiştir (Bettman, 1973, s.184). Cox (1967), algılanan risk miktarını, bireylerin kaybın olacağına dair özel kesinlik hisleri ve tehlike altındaki miktarın bir fonksiyonu olarak ele almıştır. Spence ve diğerleri (1970), satın alma konumunu dikkate alarak algılanan riski tanımlamıştır. Bu tanıma göre algılanan risk; “bireyin, spesifik satın alma konumunda, bir ürünün satın alımındaki algıladığı risk miktarıdır”. Dunn ve diğerlerine (1986) göre ise, algılanan risk, satın alınan ürün ya da marka ile ilgili beklenen negatif faydadır. Peter ve Ryan (1976), belirsizliğin ve algılanan riskin olmadığı durumlarda, bir markanın neden tamamen kabul edilmediği sorusunu akıllara getirmiştir. Bu yaklaşımdan hareketle, Peter ve Ryan, algılanan riski, marka düzeyinde tanımlamıştır. 14 Marka seviyesindeki algılanan risk; alışverişle alakalı kayıp beklentileri diğer bir deyişle de, satın almada bir önleyici olarak hareket etmektedir. Dowling (1986), algılanan riskin tabiatı ve tüketici davranışları üzerindeki etkileri hakkında bir takım temel beyanlarda bulunmuştur. Buna göre; • Bireyler, yüksek ilginin olduğu ürün tercih durumlarında risk algılamaktadır. • Bireyler, finansal ve finansal olmayan kayıpları özümseyebilmek için farklı kabiliyetlere sahiptir. • Bir birey, satın alma durumlarında araştırma yapmak ve riskten kaçınmak için doğal bir eğilime sahiptir. • Bir birey, maksimum ve minimum risk eşiği seviyesine sahiptir. • Ürünler, risklilikleri ile ilgili olarak anlamlı biçimde sıralanabilmektedir. • Bir ürünün algılanan riski, bireyin maksimum katlanılabilir seviyesini geçtiği zaman birey, reddedecek veya risk ilgisini azaltmaya teşebbüs edecektir. • Bir ürünün algılanan riski bir bireyin minimum katlanılabilir seviyesini geçmede başarısız olduğu zaman, bıkkınlık, ilgi ya da farklı araştırma koşulları altında, daha riski bir ürün lehine reddedilebilmektedir. Bu koşullar, bireyin riski arttırmasına veya aldırmamasına teşvik etmektedir. • Algılanan risk ikisi arasına düştüğünde, bireyler “normal” satın alma davranışları gösterecektir. • Bir ürünün edinilmesi ile ilgili ters (olumsuz) sonuçlar, bireylerin zenginlik durumlarına göre tanımlanmaktadır. • Bir ürünün edinilmesi ile ilgili belirsizlik ve ters sonuçlar, bireylerin risk katlanılabilirliği tarafından etkilenecektir. • Algılanan risk, bilgi araştırma ve riskle başa çıkma davranışlarını teşvik etmektedir. • Algılanan risk ürünler arasındaki tercihleri etkilemektedir. Algılanan risk kavramının açıklanmasında, Taylor’ın (1974), satın alma kararlarını etkilediği için, tüketici davranışlarındaki risk üstlenme unsurları arasındaki ilişkiyi ortaya koyduğu akış şeması da önemli bir yer tutmaktadır. Şekil 1’de bu şemaya yer verilmiştir. 15 Tercih Belirsizlik/ Algılanan Risk Genelleştirilen özsaygı Spesifik özsaygı Endişe Risk azaltma stratejileri gelişmesi Çıktı hakkında belirsizlik Psiko/sosyal kayıp Sonuç hakkında belirsizlik Fonksiyonel/ ekonomik kayıp Psiko/sosyal kayıp Belirsizliği azaltma Fonksiyonel/ ekonomik kayıp Sonucu azaltma Bilgi edinme ve işleme Risk miktarını azaltma veya erteleme Satın alma kararı Şekil 1. Tüketici davranışlarında risk üstlenme Kaynak: James W. Taylor (1974), “The Role of Risk in Consumer Behavior”, Journal of Marketing, 38, 55. 16 Tüketici davranışlarındaki temel problem tercihtir. Tercihlerin sonuçları ise gelecekte ortaya çıkacağından, tüketiciler belirsizlikle ya da riskle mücadele etmek zorundadır. Risk, sıklıkla endişe üretebilen can sıkıcılık olarak algılandığından, riskin algılanması tüketici davranışlarının bir yönüdür. Hem özel bir tercih durumundaki algılanan risk miktarı hem de riskle mücadele etme yöntemi, bireylerin özsaygı düzeyi tarafından etkilenecektir. Her tercih koşulu her zaman riskin iki yönünü kapsamaktadır. Bunlar (Taylor, 1974, s. 54–57): • Kararın sonuçları hakkındaki belirsizlik (eğer bu yumurta düzinesini satın alırsam, hiçbirinin berbat olmadığından nasıl emin olabilirim?), • Yapılan bir hatanın sonuçları hakkındaki belirsizliktir (eğer yumurtalardan biri berbat ise, aile üyelerimden bazıları yer mi ve rahatsızlanır mı?). Birinci belirsizlik, bilgi edinme ve işlemeyle; ikinci belirsizlik, tehlike miktarını azaltma ya da tercihi erteleme ile azaltılabilmektedir. Bir tercih durumunda, risk, olası kayıp ile değerlendirilebilmektedir. Kayıp, sosyo/psikolojik ya da fonksiyonel/ekonomik koşullarda ya da bunların bazı birleşimleri olabilmektedir (Taylor, 1974, s. 54–57). 2.1.2. Algılanan Riskin Ortaya Çıktığı Durumlar Tüketicilerin algıladıkları riskler; kişilik, ürün, yer (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.197; Moven ve Minor, 1998, s.178-179) ve kültüre (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.197) bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Dolayısı ile bu unsurlar tüketicilerin algılanan risk miktarlarını etkileyebilmektedir. Kişilik: Schaninger (1976), algılanan riskle kişilik arasındaki ilişkiyi incelediği çalışmasında, algılanan riski; kendine saygı, katılık ve risk üstlenme ile negatif ilişkili bulmuştur. Kendine güveni ve saygısı yüksek, düşük endişeli ve problem yada karar hakkında düşük aşinalığı olan tüketicilerin, riski kabullenme istekliliği daha büyük olduğu belirtilmiştir (Moven ve Minor, 1998, s. 178-179). Ürün: ürün kategorisine bağlı olarak algılanan riskin derecelenmesinde farklılık gözlenebilmektedir. Bunun yanı sıra, hizmetlerin mallara göre daha fazla algılanan risk doğurduğu düşünülmektedir. 17 Yer: Geleneksel perakende dükkanları, online, katalog, kapıdan kapıya… v.b. satın alma yeri de algılanan riski etkilemektedir (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.197). Aqueveque (2006), tüketim yerinin algılanan sosyal riski etkilediğini tespit etmiştir. Örneğin, posta yoluyla yapılan ile mağazada yapılan alışveriş kıyaslandığında, posta yoluyla yapılan alışverişte tüketicilerde daha yüksek düzeyde algılanan risk görülmektedir (Mai, 2001, s.48). Kültür: kültürel değerler tüketicilerin, algılanan riski ve risk değerlendirmelerini etkileyebilmektedir. Örneğin, sosyal, psikolojik, finansal ve performans riskleri; Çin’de tüketicilerin koruyuculuk (conservation) kültürel değeri ile pozitif; Singapur’da tüketicilerin bileşke koruyuculuk (resultant conservation) kültürel değeri negatif yönde ilişkili bulunmuştur (Keh ve Sun, 2008, s. 137). Ayrıca, tüketicilerde algılanan risk bazı hallerde artış eğilimi göstermektedir. Bu haller (Odabaşı ve Barış, 2003, s.154); • Ürün grubu hakkında bilginin az, • Marka ile deneyimin az, • Ürün yeni, • Ürün teknik olarak karmaşık, • Tüketici az güvenli, • Markalar arasında kalite farkları, • Fiyatın yüksek ve • Satın alma tüketici için önemli, olduğu olarak belirtilmiştir. Başka bir kaynakta ise, bir satın almada algılanan riskin aşağıdaki koşullar altında artmasının olasılığının yükseldiği iddia edilmektedir (Moven ve Minor, 1998, s.179): • Ürünün, zaman veya parasal açıdan hedef pazar için pahalı olması, • Başkalarının, alıcının, marka tercihi hususunda değerlendirme yapacağı, • Tüketicilerin, ürün sahipliğinden ego tatmini elde edebildiği, • Tüketicilerin ürünü satın alma yoluyla; psikolojik, fiziksel yada sosyal açıdan zarar görebileceği, • Tüketicilerin ilgili ürünü almakla, diğer ürünlerin satın alımından vazgeçmesinin zorunlu olması, 18 • Aktivitenin istem dışı bir yapısının olduğu ve sonuçların tüketicilerin kontrolü dışında olduğu haller. Tüketicilerin yeni ürünlerle ilgili kararlarının bazı potansiyel riskler taşıyabilmesi söz konusudur. Popielarz (1967), yeni ürün deneme istekliliğinin, farklı türlü riskleri üstlenme eğilimine yol açtığını belirtmiştir. 2.1.3. Algılanan Risk Türleri Öncü çalışmalarda algılanan risk, riskin boyutları ve belirsizlik ile olumsuz sonuçlarla ilişkilendirilmiş daha sonraları ise risk literatürüne farklı sonuçlar ve boyutları öneren çalışmalar katılmıştır. Bauer’in ‘belirsizlik’ ve ‘olumsuz sonuç’ olmak üzere iki boyutlu algılanan risk yapılandırmasından sonra çok boyutlu yapılandırmaların geliştirildiği görülmektedir. Roselius (1971); zaman kaybı, ego kaybı, para kaybı ve tehlike (hazard) kaybı olmak üzere dört kayıp türü tanımı yaparak algılanan riskte çok boyutlu bir yapılandırma gerçekleştirmiştir. Buna göre: 1. Zaman kaybı: ürünün bozulması halinde, zaman kaybı ve ayarlama, onarma ve yer değiştirmede geçen süre, 2. Tehlike: ürünün başarısız olması halinde sağlık ve güvenliğin tehlikeye düşmesi, 3. Ego kaybı: ürünün kusurlu olması ile başkaları tarafından aptal konuma düşürülmesi ya da aptal olduğunu düşündürmesi, 4. Para kaybı: ürünün bozulması halinde değiştirme ya da uygun hale getirilmesinde görülen parasal kayıp olarak tanımlanmıştır. Algılanan riskin boyutlandırılmasında, Jacoby ve Kaplan (1972) beş risk boyutu önermiştir. Bu boyutlar; finansal, performans, psikolojik, fiziksel ve sosyal risktir. Bununla birlikte, Ross (1975), Roselius’un zaman kaybı haricinde önerdiği diğer boyutların, Jacoby ve Kaplan’ın önerdiği boyutlarla benzer kümede değerlendirebileceğini ve bu boyutların benzer iş gördüklerini ileri sürmüştür. Pek çok çalışmada (Peter ve Tarpey, 1975) altı boyutun Jacoby ve Kaplan’ın önerdiği beş risk boyutunun; finansal, performans, psikolojik, fiziksel ve sosyal risk ve 19 Roselius’ un zaman riski boyutlarının birlikte ele alındığı görülmektedir. Bununla birlikte, bu altı risk türünün, bütün olarak algılanan riskin önemli bir kısmını açıkladığı ortaya konmuştur (Stone ve Gronhaug, 1993, s. 46, Dholokia, 1997, s.163). Algılanan riskin boyutlandırılmasına katılanlardan birisi de Mithcell (1998)dir. Mithcell (1998) de bakkal perakendede beş risk algısı boyutu tanımlamıştır. Önerilen bu boyutlar; fiziksel, performans, finansal, zaman ve psikolojik risktir. Geçmiş çalışmalar incelendiğinde, literatürde, dokuz algılanan risk boyutuna yer verildiği görülmektedir (Lim, 2003, s.219). Bu boyutlar: finansal risk, performans riski, psikolojik risk, fiziksel risk, sosyal risk, kişisel risk, mahremiyet riski ve kaynak riskidir. Bu boyutlardan ilk beşi, bu bölümünün ilerleyen kısmında ele aldığından burada açıklanmamıştır. Diğer boyutlar ise (Lim, 2003, s.219); • Kişisel risk: kişinin satın alma nedeni ile kendisinin zarar görme olasılığı, • Mahremiyet riski: online işletmelerin bireylerin bilgilerini toplaması ve uygunsuz biçimde kullanması olasılığı, • Kaynak riski: güvenilir ürün satmayan işletme nedeni ile bireylerin zarar görmesi olasılığı olarak tanımlanabilmektedir. Bu boyutlar ve bu boyutlara değinen çalışmalara Tablo 2’de yer verilmiştir. Tablodan da anlaşılabileceği üzere, her algılanan risk boyutunun tüketici davranışlarına önemli etkiye sahip olmadığı görülmektedir. Tablo 2 Algılanan Risk Boyutları X 1974 Lutz ve Reily 1982 Korgaonkar 1985 Gemüngen X X S X X X X X X X X Kaynak Jacoby ve Kaplan X Mahremiyet 1972 X Kişisel X Zaman Roselius Psikolojik 1971 Fiziksel Yazar (lar) Finansal Yıl Sosyal Algılanan Risk Boyutları Performans Önceki Çalışmalar 20 (Tablo 2’nin Devamı) 1986 Festervand ve diğerleri S S S 1990 Mccorkle X X X 1993 Simpson ve Lakner S X X X X 1995 Darley ve Smith X X X X X 1996 Jarvenpaa ve Todd X S X 1996 Van Den Poel ve Leunis X X 1997 Fram ve Grady S 1999 Graphic, Visualization & Usability S X X X S X X Center 1999 Korgaonkar ve Volin S 1999 Vellido ve diğerleri S 2000 Cheung ve Lee X 2000 Nyshadham 2000 Tan ve Toe S S S S S X: Çalışmanın ele aldığı boyutlar S: Çalışmada önemli bulunan boyutlar Kaynak: Nena Lim (2003), “Consumers’ perceived risk: source versus consequences”, Electronic Commerce Reserach and Applications, 2, s.220. Algılanan riskin boyutlandırılmasında önerilen başka bir boyut da, online alışverişe has olarak “güvenlik riski” dir. Güvenlik riski, online işlemlerde hassas bilgilerin iletiminde algılanan güvensizlik olarak tanımlanmıştır (Kim vd., 2009, s.206). Tüketicilerin, ilgili ürün için ödediği paranın yanında kredi kartındaki tüm parayı da kaybedebilmesi, güvenlik riskinin açıklanmasında kullanılmaktadır (Bertea, 2010, s.50). 2.1.3.1. Fiziksel Risk Jacoby ve Kaplan (1972), ürünün güvenli olmaması, örneğin kötü, zararlı hale gelmesi veya sağlığa zararlı olması olasılığını, fiziksel risk olarak tanımlamıştır. Fiziksel riskin ele alındığı pek çok çalışmada, Jacoby ve Kaplanın çalışmalarında olduğu gibi, sağlığın öne çıkan önemli unsur olduğu görülmektedir (Kim, Qu ve Kim, 21 2009, s.206; Kleijnen, Lee ve Wetzels, 2009, s.348; Simpson ve Siguaw, 2008, s.321; Lim, 2003, s.219; Mitchell, 1998, s.173). Tüketiciler arasında sağlık endişesinin artması (Prasad, Strijnev ve Zhang, 2008, s. 301) ve sağlıklı yaşama arzusunun yaygınlaşma göstermesi, tüketicilerin sağlık konusundaki duyarlılığını arttırabilmekte ve sağlıkla ilgili duyarlıkta algılanan risklerini arttırabilmektedir. Sağlık ve algılanan risk konusuna tezin GDO bölümünde daha geniş yer verilmiştir. Fiziksel risk, sağlık tehdidinin yanı sıra tüketicilerin görüntüsü, fiziksel ve alışverişte harcanan zihinsel enerji ve ürünlerin satın alınmasında efor tasarrufu fonksiyonlarıyla ilgi olarak da değerlendirilmektedir. Gıdaların kalitesindeki endişeler de bu risk kategorisinde değerlendirilmektedir (Mitchell, 1998, s.173). Fiziksel risk, insan ve çevreye olan etkiyi içine almaktadır (Klerck ve Sweeney, 2007, s.186). Dolayısı ile bir ürünün insan ve çevre üzerinde olumsuz sonuçlara neden olması, çevre kirliliğine yol açma ihtimali ve doğal dengenin zarar görebilme ihtimali fiziksel risk kapsamında ele alınabilmektedir. Ürünlerin, beklenildiği kadar iyi görünmemesi (Lim, 2003, s.219), bunun yanı sıra; kaza, güvenlik, güvence, saldırılıp soyulma, saldırı, adam ve çocuk kaçırma ve terörizm fiziksel risk altında düşünülmektedir (Simpson ve Siguaw, 2008, s.321). 2.1.3.2. Performans Riski Tüketiciler bir mal ya da hizmeti, bunların kendine vaat ettikleri performanslardan doğacak faydaları elde ederek ihtiyaçlarını karşılamak için satın almaktadır. Tüketicilerde algılanan performans riskini, satın alınan ürün/hizmetin performansındaki olası başarısızlıklar oluşturmaktadır (Kim vd, 2009, s.206). Başka bir deyişle, performans riski, ürünün uygun biçimde çalışmaması ihtimalini yansıtmaktadır (Jacoby ve Kaplan, 1972, s.383). Mitchell (1998), performans riskini iki kategoride ele almıştır. Birinci kategori; seçilen ürün ya da mağaza arzu edildiği gibi performans göstermiyordur ve böylece söz verilen faydayı vermemesi durumunu yansıtmaktadır. İkinci kategori ise; performans riski, diğer kayıpların bir birleşimi olan tüm risklerin bir vekili olarak tanımlanmıştır. Lim (2003) bu algılanan risk boyutunun, ürünün faydalılığı ya da fonksiyonelliği ile benzerlik gösterdiğini belirtmiştir. Ürünle ilgili mahzur ve arıza olasılığı (Woodside, 1974, s.225), satın alınan ürünün, uygun biçimde çalışmaması ve çok kısa bir süre için 22 kullanılabilir olma olasılıkları (Lim, 2003, s. 219), gıdaların tatlarının (Klerck ve Sweeney, 2007, s.177) ve ürünün reklamında vaat ettiklerini vermemesi (Jonge vd., 2007, s.132) performans riski ile ilgilidir. 2.1.3.3. Finansal risk Tüketiciler bir üründen sağlamayı düşündüğü faydayı yükseltmek için, daha çok ya ürününe tam karşılık gelen fiyatı ya da daha düşük bir fiyatı ödeme istekliliği içindedir. Dolayısıyla, tüketiciler arasında satın aldıkları ya da satın alma sürecinde oldukları ürün için, parasal yönden, ürünün ödenecek maliyeti karşılayıp karşılamayacağı başka bir ifade ile de değip değmeyeceği önemli bir endişeyi doğurmaktadır. Satın alınması düşünülen ürün için ileride bir indirim yapılıp yapılmayacağı dolayısıyla daha ucuza alıp alınamayacağı tüketicilerde merak uyandırabilmekte ve huzursuzluğa yol açabilmektedir. Wells ve Prensky (1996) tüketiciler için riski azaltmanın, bazen seçilen mal ya da hizmetin sadece fiyatına dayandığını ileri sürmüştür. Yazarlar; tüketiciler için yüksek fiyat yüksek kalite anlamına gelebileceğini ve böyle tüketicilerin, daha pahalı bir ürünün aradıkları faydayı daha fazla sağlayabileceğini farz edebileceğini belirtmişlerdir. Finansal risk, kısaca, parasal kayba verilen ihtimaldir (Jacoby ve Kaplan, 1972, s.383). Tüketicilerin paralarına karşılık ürünlerin değerlerinin ne kadar olduğu ve ürünlerin iyi performans göstermediğinde ne kadar paranın çöpe atılacağı endişesi, finansal riskle ilişkilidir (Mitchell, 1998, s.174). Ekonomik kaynakları israf etme (Kleijnen vd., 2009, s.348), ürün/hizmet başarısızlıkları nedeni ile finansal açıdan değer elde edememe (Kim vd., 2009, s.206), gereğinden fazla ödeme yapma (Kim vd., 2009, s.206) ve seyahat maliyeti (Mitchell, 1998, s.174) tüketicilerdeki algılanan finansal riski oluşturan unsurlar arasındadır. Bununla birlikte, parasal endişeler, ‘hava parası’, soygun ve hırsızlık da bu algılanan risk türü içinde ele alınmaktadır (Simpson ve Siguaw, 2008, s.321). 2.1.3.4. Psikolojik Risk Jacoby ve Kaplan’a (1972) göre psikolojik risk, ürünün kişisel imaj ve konseptle uyuşmama olasılığıdır. Başka bir deyişle de, tüketicilerin satın alma davranışlarıyla ilgili olarak zihinsel stresten acı çekme olasılığıdır. Psikolojik risk, zayıf bir ürün 23 tercihinin, tüketicinin egosunu zedeleyebilmesi (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.197) ve kendi imajını alçaltabilmesi (Moven ve Minor, 1998, s. 177) hakkındaki riskle ilgilidir. Psikolojik riskler arasında; kaybetme korkusu, işlerin yolunda gitmesi hakkındaki endişe, genelleştirilmiş korku (Simpson ve Siguaw, 2008, s.321–322) sayılabilmektedir. Kişilik ve özeleştiride olumsuz etkiye neden olabileceği düşünülen ürünler psikolojik riske yol açmaktadır (Kim vd., 2009, s.206). Psikolojik risk, diğer risk türleri üzerinde etkili olabilmektedir. Stone ve Gronhaug (1993) yaptıkları çalışmada psikolojik riskin; finansal, sosyal, zaman, performans ve fiziksel riskler için önemli bir aracı rolü olduğunu göstermiştir. 2.1.3.5. Sosyal Risk Tüketiciler yapacakları satın alma ile sosyal kabul edilirliklerine katkıda bulunmayı isteyebilmektedir. Sosyal kabul amacını açık ya da kapalı biçimde taşıyan satın alımlarında tüketiciler, toplumun bireyleri tarafından daha da özelde aile ve arkadaşları ya da içinde yer almak istediği diğer sosyal gruplar tarafından beğenilme ve onaylanma sağlayacak ürünleri tercih edebilecektir. Bu bağlamda, aile ya da arkadaşlar tarafından beğenilmeme tehlikesi sosyal riske neden olmaktadır (Woodside, 1974, s.225). Sosyal risk, satın alma davranışları ile referans gruplarının fikirlerinin olumsuz yönde etkilenme (Kim vd., 2009, s.206), başka bir tanımlama ile de toplumun üyeleri tarafından alışveriş davranışının kabul görülmeme olasılığıdır (Lim, 2003, s.219). Daha da indirgeyerek sosyal riskin, arkadaşları ya da ailesi tarafından bir tüketicinin zayıf bir tercih yaptığı düşüncesinin ortaya çıkarıldığı durumlarda görüldüğü söylenebilmektedir. Ürün kesinlikle doğru olsa bile diğerlerinin kararı ürünün zayıflığı yönünde olabilmektedir (Mitchell, 1998, s.174). Aile ve arkadaş çevresi tarafından beğenilme ve onaylanma konusundaki risklerin yanı sıra, başkaları ve çocuklar için endişe duyma, ırkçılık, ayrımcılık ve arkadaşça olmayan davranışlar sosyal risk kategorisi içinde ele alınmaktadır (Simpson ve Siguaw, 2008, s.321). 2.1.3.6. Zaman Riski Tüketiciler, satın alımları vasıtası ile elde edecekleri faydayı yükseltebilmek için doğru ürünü doğru yerden, doğru fiyata ve doğru zamanda almak isteyebilmektedir. 24 Ürünün satın almada ve kullanmada geçen, gereğinden fazla harcanan zaman, algılanan zaman riskinin oluşmasına yol açmaktadır. Hizmet ya da ürünlerin başarısızlıklarında kaybedilen zamanla ilgilidir. Seyahat ve bekleme zamanı bu kategoride değerlendirilmektedir. Hizmetlerin hızı, mağaza içinde malların kolay bulunmasını sağlayacak tasarım da algılanan zaman riskine etki etmektedir. (Mitchell, 1998, s.174). Makbuz beklerken ve tatminsizlik doğurmuş ürünün geri dönüşünü beklerken geçen zaman da bu algılan risk türü içinde ele alınmaktadır. Alışverişten kaynaklanan zamanın boşa harcanması ya da kolaylık kaybı olasılığı olarak da tanımlanabilmektedir (Kim vd., 2009, s.206). Ürünü kullanmayı öğrenmek için geçen süre (Jonge vd., 2007, s.132), ürünün hastalığa sebep olması hallinde; sağlık yardımının araştırılmasında, yatalak ve hastanede geçirilen günler zaman riskine örnek verilebilmektedir (Yeung ve Yee, 2002, s.220). Algılanan risk türleri ile ilgili kısa açıklama ve örneklere Tablo 3’de yer verilmiştir (Odabaşı ve Barış, 2003, s.154–155). Tablo 3 Algılanan Risk Türleri ve Örnekler Risk türü Nedeni İşlevsel Ürünün uygun ve beklendiği gibi çalışmaması olasılığı Fiziksel Ürünün, birinin sağlığının ya da fiziksel yapısını olumsuz etkileme olasılığı Yanlış karar sonucu parasal kayıp Finansal Ürün ya da mağazanın mensup olunan grup ve çevre tarafından onaylanma olasılığı Psikolojik Ürün ya da mağazanın, tüketicinin benliğine uymama olasılığı Sosyal Zaman Ürünün ayarlanması, değiştirilmesi ya da tamir edilmesinde enerji ve zaman kaybı olasılığı Negatif sonuçlara yönelik akla gelebilecek sonuçlar Bu ucuz şampuan saçımdaki kepeklere gerçekten çözüm getirir mi? bu kıyma makinesi parmaklarımı da kıyar mı? Aldığım zayıflama çayı yan etkiye sahip mi? Bu ikinci el gitar için fazla mı ödedim? Bu banka yakında batar mı? Kaynanam bu hazır çorbayı beğenir mi? Erkek arkadaşım aldığım eteğin boyundan rahatsız olur mu? Güneş alerjimden korunmak için şapka takarsam gülünç konuma düşer miyim? Bu estetik ameliyat ile “kararlı bir burun” a sahip olabilecek miyim? Yeni bilgisayarımı öğrenmek ne kadar zamanımı alır? Aldığım otomobilin gerekli durumlarda bakımı için ne kadar zaman gerekir? Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış (2003), Tüketici Davranışı, MediCat Kitapları, s:153–154, İstanbul. Tüketicilerin gıdaya dayalı satın alımlarında algılanan risk türlerine yönelik çalışmalarda, bazı algılanan risk türlerinin daha çok öne çıktığı görülmektedir. Yeung 25 ve Moris (2006) yaptıkları çalışmada, sağlık, para, zaman, yaşam stili ve tat kaybı hakkında yaşadığı risk algılarının tüketicilerin satın alma olasılığına olumsuz etkisi olduğunu tespit etmiştir. Ayrıca, çalışmaya göre uzun süreli ters etki algılanan riskin en önemli şekillendiricilerindendir. Yeung ve Yee (2002) de çalışmalarında tüketicilere göre, algılanan risk bileşenleri arasında sağlık kaybının en önemli, psikolojik kaybın ikinci, finansal kaybın üçüncü ve zaman kaybınınsa dördüncü önemli bileşen olduğunu belirlemiştir. McCarty ve Henson (2005), tüketicilerin sığır eti ile ilgili olarak risk algılarının; sağlık ve güvenlik endişelerinin yanında satın alma noktalarında yaptıkları tercihlerin finansal, psikolojik, sosyal ve performans sonuçlarıyla ilgili olduğunu tespit etmiştir. Bununla birlikte, yazarlar, psikolojik ve sosyal riskin bir bütün olarak algılanan riskte payı olduğunu ortaya çıkarmıştır. Brooker (1984), markasız gıda malları için önemli olan algılanan risk türünün, finansal ve performans riski en az ise fiziksel ve sosyal riskin olduğunu belirlemiştir. 2.2. Kulaktan Kulağa İletişim Tüketiciler, tercihlerindeki belirsizlikleri azaltmak ve gelecekteki tüketimleri hakkında tahminde bulunmak için sayısız bilgi kaynağına başvurmaktadır. Bu bilgi kaynaklarından, ürün özelliklerinden başkalarının fikirlerine kadar geniş bir yelpazede bilgi edinebilmek mümkündür. Ancak, tüm bilgi kaynakları eşit miktarda tahminde bulunabilme gücü sağlayamamaktadır. Dolayısı ile tüketicilerin, bilgi kaynağına güvenecekleri zaman seçici olmaları gerekmektedir (Gershoff, Bronıarczyk ve West, 2001, s.418). Tüketiciler, önemli satın alımlarda bulunacakları zamanlarda, sıklıkla arkadaşlarından ve yakınlarından tavsiye alma yoluna gidebilmektedir (Wirtz ve Miller, 1977, s.46). Tüketiciler, kulaktan kulağa iletişimden doğan tavsiyeleri, yüksek derecede güvenilir bulmakla birlikte, satın alma karar süreçlerinde (Varey, 2002, s.66) bilgi sağlamak, kararlarını desteklemek ve pekiştirmek ve satın alma sonrası değerlendirme yapmak için kullanmaktadır (Fill, 1995, s.33). Satın alma sonrasında kulaktan kulağa iletişim, tüketicilerin ilgili ürüne ilişkin tatmin düzeyini (Wirtz ve Miller, 1977, s.46) ve marka tercihini (Hansen ve Singh, 2009, s.173) de etkileyebilmektedir. Arora (2007) kulaktan kulağa iletişimin, gelecekte pazarlamada bir zorunluluk olacağını belirtmiştir. Bu iddiasını aşağıdaki bulgularla desteklemektedir: 26 • E- Marketer’a göre (www.emarketer.com) Amerika’daki ekonomik aktivitelerin üçte ikisi, bir ürün, marka ya da hizmet hakkında paylaşılan fikirlerden etkilenmektedir. • Northwestern Üniversitesi’ndeki araştırmacılara göre her konuşmanın %15’i bir ürün ya da hizmeti içermektedir. • CMO dergisinin Nisan 2005 anketine göre, son altı ay içinde katılımcıların %43’ü kulaktan kulağa iletişim şirketleri ile çalışmayı planlamaktadır. • Advertising Age’ e göre -January 23,2006- online buzz medyanın ilgisini artırırken, %80 oranında kulaktan kulağa iletişim offline olarak oluşturulmaktadır. 2.2.1. Kulaktan Kulağa İletişim Kavramı Bir medya aracı olarak kulaktan kulağa iletişim, belki de en eski, en geniş ve en etkili araçlardan bir tanesidir. Kulaktan kulağa iletişim, pek çok pazarda oldukça yaygın olup küçümsenemez bir role sahiptir. Bu iletişim, müşterilerin; nereden alışveriş yapacağını, hangi bilgiyi araştıracağını, ne satın alacağını ve satın alma sonrası nasıl değerlendirme yapacağını etkileyebilmektedir. Bir bilgi kaynağı olarak da kulaktan kulağa iletişimin önemi, tüketicilerin karar verme süreçlerinde de kendini göstermektedir (Stewart ve Kamins, 2003, s.285, 299-300). Literatürde, kulaktan kulağa iletişim çalışmalarının büyük ölçüde, 2. Dünya Savaşı’ndan sonra başladığı görülmektedir. Bununla birlikte, tüketici davranışlarında geleneksel kulaktan kulağa iletişim araştırmaları ise 1955’te Paul Lazarsfeld ve Elihu Katz tarafından ortaya konmuştur (Sheth, Gardner ve Garrett, 1988, s.114). Kulaktan kulağa iletişimin bugüne kadar pek çok tanımı yapılmasına rağmen kulaktan kulağa iletişim kavramının tek bir tanımı üzerinde fikir birliğine ulaşılamamıştır. Kulaktan kulağa iletişim yazınında yer alan tanımlamaların bazılarına Tablo 4’ de değinilmiştir. 27 Tablo 4 Kulaktan Kulağa İletişim Tanımları Kaynak Tanım Chung ve Darke 2006 Malların ve hizmetlerin değerlendirilmesi ile (Jang, 2007, s.9) ilgili özel şahıslar arasındaki informal iletişim. Carl 2006 ve Arndt 1967 Ticari bir varlıkla bağlantısı olmadığı (Jang, 2007, s.9) hissedilen insanlar arasında geçen, bir marka, ürün ya da hizmet hakkındaki yüz yüze iletişim. Godes, Bir ürün ya da hizmetle ilgili birebir ve yüz Mayzlin,Chen,das,Dellarocas,Pfeiffer,Libai, yüze bilgi takası. Sen,Shi ve Verlegh 2005 (Jang,2007, s.9) Bone 1992 İki ya da daha fazla, bir pazarlama kaynağı (Jang,2007, s.9) sunmayan, bireylerin yorumlarının, düşüncelerinin ve fikirlerinin takası. Schiffman ve Knuck 1979 Kişiler arasında ve resmi olmayan, iki ya da (Jang,2007, s.9) daha fazla insan arasında gerçekleşen, hiç kimsenin ticari bir satış kaynağını temsil etmediği iletişim. Bu iletişim telefon konuşmalarını ve sohbet gruplarının internetteki iletişimlerini de içine alır. Chan (2000) Bir ürünle ilgili mesajın formülleşmesini içeren, bir tüketiciden başka bir tüketiciye bu mesajın aktarıldığı uyarlanabilir iletişim sürecidir. Kaynak: Dongsuk Jang (2007), “Effects of Word-Of-Mouth Communication on Purchasing Decisıons in Restarrants: a Path Analytic Study”, Doktora Tezi, University of Nevada, s. 9’dan faydalanılmıştır. Bu tanımlardan hareketle, kulaktan kulağa iletişimin; ticari bir amacı olmayan taraflar arasında gerçekleşen, resmi olmayan iletişime dayalı olarak mal, hizmet düşünce ya da markalarla ilgili bir iletişim türü olduğu görülebilmektedir. İletişim amacının ticari bir kaygıyı içermemesi tüketicilerin bu iletişim boyunca elde edeceği bilgiyi daha güvenilir bulmasında önemli bir neden olarak düşünülebilmektedir. 28 Kulaktan kulağa iletişim, bazı anahtar kelimeler ışığında karakterize edilmeye çalışılmıştır. Bu kelimeler; değerlik, odak, zamanlama, istem ve müdahale tarafından karakterize edilmektedir. Değerlik, kulaktan kulağa iletişimin pozitif ya da negatif olabilirliğini; odak, tüketicilerle birlikte içsel pazarlara, tedarikçi, etkileyici, takviye (recruitment) pazarlarına da odaklanmayı; zamanlama, satın alma ve sonrasını; istem, kulaktan kulağa iletişimin istemli ya da istemsiz bildirilebileceğini ve son olarak müdahale ise; kulaktan kulağa iletişime şirketlerce pro-aktif biçimde müdahale edildiğini temsil etmektedir (Buttle, 1998, s.243–246). 2.2.2. Kulaktan Kulağa İletişim ve Tüketici Davranışları Kulaktan kulağa iletişim, piyasada çok fazla sayıdaki iletişim mesajlarına maruz kalan tüketiciler için geçmiş de olduğu gibi bugünde, güvenilir bir kaynak olarak tüketicilerin satın alma ve sonrası değerlendirmelerini etkilemektedir. Kulaktan kulağa iletişim, ticari kaygı taşımayan ve genellikle de tüketicinin çevresinden kişilerce gerçekleştirildiğinden, hem kulaktan kulağa iletişim alıcısı ve hem de vericisi için faydalar taşımaktadır. Literatürdeki geleneksel kulaktan kulağa iletişim araştırmaları; fikir liderleri tarafından kulaktan kulağa iletişimin gerçekleştirilmesi, yeni ürünlerin yayılmasında kulaktan kulağa iletişimin etkileri, bilgi araştırmada kulaktan kulağa iletişim ve, tatmin ve bağlılık ile ilgili olarak kulaktan kulağa iletişimin öncülleri gibi konularda yapılmıştır (Cheung, Anıtsal ve Anıtsal, 2007, s.236). Önceki çalışmalarda ayrıca; kulaktan kulağa iletişimin öncülleri, iletişim sonuçları ile bilhassa da olumsuz bilgi üzerinde durulduğu görülmüştür (Lam ve Mizerski, 2005, s.216). Arora’ya (2007) göre kulaktan kulağa iletişim, tüketicilerin tercihlerini ve sadakatlerini etkilemekte ve tüketicilerde beklenmedik değişiklikleri azaltmaktadır. Kulaktan kulağa iletişimle elde edilen bilgi güvenilirliğinin yanında, tavsiyede bulunanın tavsiye alan hakkında bilgi sahibi olması halinde uzmanların söylemek zorunda oldukları bazı şeylerden daha faydalı bulunabilmektedir. Ayrıca, güvenilir bilginin hatırlanmasının daha kolay olacağı ve böylece etkisinin de büyük olacağı belirtilmiştir (Arnould, Price ve Zinkhan, 2004, s.589). Kulaktan kulağa iletişim etkisinin, ürün kategorilerine göre değişiklik gösterdiğine dair kanıtlar mevcuttur. Özellikle tüketicilerin hizmetlerle ilgili satın alma kararlarında kulaktan kulağa iletişim oldukça etkilidir. Hizmetler ancak satın alma, satın 29 alma sonrası ve tüketim esnasında daha iyi kavranabilmektedir. Pek çok hizmet için yüksek derecede deneyim ve güven niteliği söz konusudur. Ayrıca, profesyonel hizmetlerde, kulaktan kulağa iletişim müşterilere ulaşmada oldukça önemli bir kaynaktır (Christiansen ve Tax, 2000, s.186; Walker, 2001, s.62). Bazı hizmetlerin satın alımında, algılanan riskin malların satın alınmasındakinden daha yüksek olduğu bilinmektedir. Hizmetlerin satın alınmadan önce görülemez, dokunulamaz, tadılamaz ve ispatlanamaz olmaları değerlendirilmelerini de zorlaştırmaktadır. Bu durumda tüketicilerin, ilgili hizmet deneyimini önceden yaşamış kişilerden yararlanma yoluna gitmeleri söz konusudur. Alıcının yeterli bilgiye sahip olmadığı ve belirsizlikle karşılaştığı durumlarda ve algılanan riskin yüksek olduğu durumda kişisel kaynaklardan elde edilen bilgiler daha güvenilir bulunmaktadır (Haywood, 1989, s.56). Peterson (1989), yeni ürünün yenilik/yayılma oranlarının daha iyi anlaşılması ve tahmin edilebilmesi için, kulaktan kulağa bilgi ve bu bilginin yönü (negatif/pozitif), gücü ve transfer edilen miktarın hesaba katılması gerektiğini iddia etmektedir. Odabaşı ve Barış (2003), tüketicilerin kulaktan kulağa iletişime; risk azaltmak, güvenilir kaynak temin etmek ve satın alma kararlarını gerçekleştirme güdüleri ile yöneldiklerini belirtmiştir. Literatürdeki pek çok çalışmadan da, tüketicilerin, kulaktan kulağa iletişim sürecine hem alıcı hem de verici olarak girmelerinde pek çok nedenin etkili olduğu anlaşılmaktadır. Kulaktan kulağa iletişim yazınının öncü çalışmaları arasında yer alan, Arndt 1967 ve Dichter 1966’daki çalışmalarında tüketicilerin: uyumsuzluğu azaltma, ürün ilgisi, kendine ilgi, başkaları için endişe etme, uzmanlık gösterme ve ilişki geliştirme ve artırmak için kulaktan kulağa iletişimle meşgul olduklarını belirtmiştir (Cheung vd., 2007, s.236). Engel ve diğerleri (1969) de, bir yeni ürün ya da hizmetin kullanıcısının kulaktan kulağa iletişim kanalı olması yönünde kuşkularının olmadıklarını belirtmiştir. Yazarlara göre, tüketicileri yeni ürünle ilgili konuşma yapmaya; ürün ilgisi, kendine ilgi, diğerlerini düşünme ve çelişki azaltma gibi nedenler teşvik etmektedir. Yakın zamanda yapılan çalışmalarda da kulaktan kulağa iletişime teşvik eden faktörler incelenmeye devam edilmiştir. Bu çalışmalardan Cheung ve diğerleri (2007), yaptıkları nitel çalışma ile kulaktan kulağa iletişime motive eden faktörler olarak; öç alma peşinde olma, telafi istemek, pazarlık gücü peşinde koşmak ve başkalarını düşünmeyi göstermiştir. Jang (2007), pozitif kulaktan kulağa iletişimin restoran müşterilerinin kulaktan 30 kulağa deneyimleri üzerinde büyük etkiye sahip olduğunu, kulaktan kulağa bilgi araştırmasının algılanan riskin yüksek olmasıyla artış gösterdiğini belirtmiştir. Literatürde, kulaktan kulağa iletişimin yönünün olumlu ya da olumsuz olmasına bağlı olarak da teşvik edeci nedenlerin tespit edildiği görülmektedir. Sundaram ve diğerleri (1998), pozitif kulaktan kulağa iletişimin motive edicileri olarak; başkalarını düşünme, ürün ilgisi (ürünü satın alma ve kullanma, sahiplik, ürüne kişisel ilgi), kendini artırma (kendini zeki alışverişçi olarak gösterme ve imajını artırma) ve şirkete yardımı işaret etmiştir. Yazarlar, negatif kulaktan kulağa iletişimin motive edicilerini; başkalarını düşünme (başkalarının yaşanabilecekleri olası problemlere engel olma), endişeyi azaltma, öç alma, öğüt alma (problemine çözüm bulma) olarak belirlemişlerdir. Tatminsizlik yaşayan tüketiciler, negatif kulaktan kulağa iletişim içinde bulunabilmektedir. Richins (1983), yaşanan problemin şiddeti ile birlikte tatminsizliğin artması ve müşterinin şikayetine karşılık olarak hevesliliği negatif algılaması durumunda, negatif kulaktan kulağa iletişimle meşgul olma olasılığının artacağını ileri sürmüştür. Chelminski (2003), negatif kulaktan kulağa iletişimin, bir işletmenin kusuruna karşılık şikayette bulunan tüketiciler tarafında gerçekleştirildiğini ileri sürmüştür. Ancak, Carpenter (2003) perakendeci mağaza markalarında kulaktan kulağa iletişimi incelediği çalışmasında; alış-verişteki tatminin, ilgili markaya ilişkin kulaktan kulağa iletişime neden olmadığını tespit etmiştir. Bununla birlikte yazar, tutumsal bağlılığın tatminle gerçekleştiğini, tutumsal bağlılığın ise kulaktan kulağa iletişime yol açtığı belirlemiştir. Kulaktan kulağa iletişim vericileri için kişisel ilgi, genel bir motivasyon kaynağıdır. Daha fazla ürün bilgisine sahip olan ve spesifik ürün tutumları gelişmiş tüketiciler, kulaktan kulağa iletişim vericisi olarak başkaları ile iletişim kurabilmekte ve kişisel görüşlerini başkalarına iletebilmektedirler. Kulaktan kulağa iletişim, günlük konuşmaların önemli bir parçası olarak kulaktan kulağa iletişim vericisine, diğer tüketicilerle sosyalleşebilme ve arkadaşlık kurma gibi sosyal faydalar da sağlamaktadır. Kulaktan kulağa iletişim alıcısı açısından bakıldığında ise, satın alma kararlarında bilgi sağlama önemli bir teşvik edici olarak görülebilmektedir. Bunun yanı sıra, kişisel tanıtımın (self-promotion) ve kişisel farkındalığın (self-awareness) yüksek olduğu durumlarda kulaktan kulağa iletişim daha fazla görülmektedir (Chung, 2000, s.13–21). Kulaktan kulağa iletişimin, tüketicilerin lehine, pek çok olumlu zevksel ve fonksiyonel sonuçları oluşturmaktadır. Tablo 5’de kulaktan kulağa iletişimin tüketicilere sağladığı faydalara yer verilmiştir. Tablodan da görüldüğü üzere kulaktan 31 kulağa iletişim, bu iletişime katılan taraflara satın alma davranışlarında, sosyo psikolojik ve işlevsel kolaylıklar sunmaktadır. Tablo 5 Kulaktan Kulağa İletişimin Tüketiciye Faydaları Zevke Ait Faydalar Alıcılar - Göndericiler (vericiler) - Yeni davranışların riskini azaltır. Tercihlerin güvenilirliliğini artırır. Bilişsel çelişkiyi azaltır. Arzu edilen grup ya da birey tarafından kabul edilme olasılığını artırır. Güç ve itibar hissetme Başkalarının davranışını etkileme Grup içindeki konumu yükseltmek Fonksiyonel Faydalar - - Tercihler hakkında daha fazla bilgi Daha güvenilir/inandırıcı bilgi Araştırmaya daha az zaman harcama Diğer bireyleri ile ilişkileri arttırmak Muhtemel takasın karşılıklılığı Dikkat ve statü arttırma Benzer davranışlı bireylerin sayısında artış Grup içinde bağlılığı arttırma Sözel ifadenin tatmini Kaynak: Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel (2006), Consumer Behavior, Thomson South-Western, 10th Edition, s. 535. Kulaktan kulağa iletişime, kültürel değerlerin etkili olabileceği ilgili yazındaki pek çok çalışmada görülebilmektedir. Kollektivist kültür değerine sahip bireylerde, kulaktan kulağa iletişimde bulunma niyetinin daha fazla görüldüğü ortaya konmuştur (Lee, Khan ve Ko, 2008; Usunier ve Lee, 2005, s.257). Cheung ve diğerleri (2007), bireyselliğin ön planda olduğu Amerikan tüketicilerinin, pozitif kulaktan kulağa iletişimi bireysel saygı görmek, negatif kulaktan kulağa iletişimi ise başkalarını düşündükleri için yaptığını; kollektivist olan Çinli tüketicilerinse hem negatif hem de pozitif kulaktan kulağa iletişimi başkalarını düşündüklerinden gerçekleştirdiklerini belirlemiştir. Lee ve diğerleri (2008) de, başarılı bir hizmet iyileştirmesinden sonra, Koreli tüketicilerin kulaktan kulağa iletişim niyetlerinin önemli ölçüde artış gösterdiğini tespit etmiştir. Chelminski (2003) çalışmasında, kültürel karakteristik olarak bireyselliğin negatif kulaktan kulağa iletişim ile pozitif yönde ilişkili olduğunu tespit etmiştir. Chan ve Wan (2008), hizmet başarısızlıklarına verilen tepkide ve tatminsizlik durumunda bireysel kültürdeki tüketicilerin kollektivist kültürdeki tüketicilere göre, negatif kulaktan kulağa iletişimde bulunma ihtimalinin daha çok olduğunu belirlemişlerdir. 32 Ayrıca, Grantham’ın (2001) gerçekleştirdiği çalışmayla, azınlıklar ve çoğunluklar arasında kulaktan kulağa bilgiye verilen önem arasında fark olmadığı ortaya konmuştur. Kulaktan kulağa iletişim vericisi ile alıcısı arasında, mesajı yorumlama farkı ortaya çıkabilmektedir. Eğer alıcının kişisel deneyimleri sonucu bir tutumu varsa, bu tutuma, kulaktan kulağa iletişim gibi direkt olmayan deneyimlerden kaynaklanan tutumlardan daha çok kesinlik verecektir. Kulaktan kulağa iletişimle elde edilen bilginin doğru biçimde depolanması ve geri alınması da tartışmalıdır. Ayrıca, ürün ya da hizmet deneyimi üzerinden geçen zaman da önemlidir. Zaman geçtikçe bireyler için kaynaklara ve hafızadaki içeriklere doğru biçimde ulaşma ve ayırt etme zorlaşacaktır. Ayrıca alıcılar için; geçen süre, karşıt materyallerin miktarı ve bilginin özellikleri kulaktan kulağa iletişim algısını etkileyebilmektedir (Christiansen ve Tax, 2000, s.188–189). Tüketici davranışları literatüründe, kulaktan kulağa iletişim araştırmalarına bazı eleştiriler getirilerek, bu çalışmaların eksiklikleri vurgulanmıştır. Walker (2001), literatürdeki kulaktan kulağa iletişim araştırmalarının dört eksikliği üzerinde durmuştur. Bu eksikliklerin birincisi, araştırmacılar kulaktan kulağa iletişimin basitçe kavramsallaştırılmasından çok, faydalarının üzerinde odaklanmaktadırlar. İkincisi, bu çalışmaların başlıca hedefinin ölçek geliştirme olmaması; üçüncüsü, göreceli olarak çok az çalışma kulaktan kulağa iletişimin göndericisi üzerine odaklanmaktadır. Son eksiklik ise; çok az araştırmacı tarafından kulaktan kulağa iletişim davranışlarına, geçmişin nasıl bir potansiyel etki oluşturduğu konusunda deneysel sonuçların sağlaması olarak bakılmıştır. Kulaktan kulağa iletişimin teorik kısıtları da ayrı bir eleştiri konusu olmuştur. Özcan’a (2004) göre kulaktan kulağa iletişimle ilgili olarak var olan araştırmaların bazı teorik kısıtları söz konusudur. Bu kısıtların ilki, araştırmaların büyük kısmı, kulaktan kulağa iletişimin arz edici tarafının süreçlerini tanımlama ve açıklama üzerine odaklanması gösterilmiştir. İkincisi, araştırmacılar kulaktan kulağa davranışın öncüllerine orantısız ilgi gösterilmesidir. Şu ana kadar çok az kulaktan kulağa moderatörleri açık biçimde tanımlanmıştır. Üçüncüsü, pek çok çalışma ürünle ilgili faktörlerin üzerinde durmuştur. Son kısıtsa, kulaktan kulağa iletişim teorisinin kendisinin daha geniş ve zenginlemiş kavramsallaştırılmaya ihtiyaç duyduğudur. 33 2.2.3. Kulaktan Kulağa İletişimin Diğer Bilgi Kaynağı Türleri Arasındaki Yeri ve Önemi Tüketicilerin zaman içinde farkındalık düzeyi artmış; tüketiciler, reklam ve promosyon aktiviteleri gibi geleneksel pazarlama aktivitelerinden hatta fiyat indirimlerinden bile daha az etkilenir hale gelmiştir. Pazarlar, müşterilerin rakiplerin sunuların arasında küçük farklılıklar algıladıkları küçük bölümlere ayrılmış, modern tüketici ise, pazarlama bilgilerine kuşkuyla yaklaşır hale gelmiştir. Ayrıca, modern iletişim teknolojileri sayesinde tüketiciler arasında, grup içi bilgi transferlerinin yanında gruplar arasında bilgi transferi de yaygınlaşarak, bilginin seri biçimde daha geniş alanlara yayılması söz konusu olmuştur (Arora, 2007, s.54). Gıldın (2002), kulaktan kulağa iletişimi yeni bir iletişim aracı olarak kabul etmiş, internetle birlikte tüketiciler arasında daha kolay ve çabuk bilgi takası gerçekleştirildiğini ileri sürmüştür. Yazar bilgi çağında, bireylerin karşı konulmaz miktarda bilgiyle çevrildiği yerde daha fazla kulaktan kulağa iletişime itimat edildiğini savunmaktadır. Silverman (tsiz), kulaktan kulağa iletişimin karar vermeyi kolaylaştırmada ve olası karar sürecini hızlandırmada en güçlü yol olduğunu savunmuştur. Silverman’ a göre kulaktan kulağa iletişim; pazarda etkili ve ikna edici rolü, deneyim dağıtımı mekanizması olması, bağımsızlığı, ürünün kendisinin bir parçası olması, müşterinin yönetiminde gerçekleşmesi, alıcıya özel adapte edilebilmesi, en objektif iletişim aracı olması, kendi kendisini beslemesi (1 kişinin 10 kişiye, 10 kişinin 100 kişiye ulaşması), sınırsız hız ve genişliğe sahip olması, zaman ve çaba tasarrufu sağlaması, canlandırmasının, genişlemesinin ve devamlılığının ucuzluğu özellikleri nedeni ile oldukça güçlü bir iletişimdir. Kulaktan kulağa iletişimin gücüne, 1960’lardan itibaren önemli miktarda vurgu yapılmıştır. Önceki çalışmalara göre kulaktan kulağa iletişim; satışçılardan daha güvenilir bulunmakta, hızlı yayılma ve geniş alanlara ulaşma imkanı sağlayabilmektedir. Magazin ve gazetedeki bilgilerden, kişisel satış ve radyo reklamlarından çok daha fazla etkili olabilmektedir (Lam ve Mizerski, 2005, s.215). Blackwell ve diğerleri (2006) de, tüketicilerin; kulaktan kulağa iletişimi, satışçılardan ve reklamdan daha güvenilir ve inandırıcı bulduklarını belirtmiştir. Katz ve Lazarsfeld’in 1955’teki çalışmalarında, tüketicilerin marka değiştirmelerinde kulaktan kulağa iletişim; gazete ve dergi reklamlarından 7, kişisel satıştan 4 ve radyo reklamlarından 2 kez daha etkili bulunmuştur (Walker, 2001, s.60). 34 Kulaktan kulağa iletişim araştırmalarının öncülerinden Arndt, diğer bilgi kaynaklarına göre kulaktan kulağa iletişimi daha güçlü görmüş ve bu gücünü; dürüst ve güvenilir olması ile daha iyi satın alma kararı verebilmeye yardımcı olmasına, yazılı basına göre, kişisel bağlantıların sosyal destek sağlayabilmesine ve ağlanan bilginin sıklıkla sosyal baskı ve gözetim tarafından desteklenmesine bağlamıştır (Woodside ve Delozier, 1976, s.13). Herr ve diğerlerine göre (1991), yüz yüze kulaktan kulağa iletişim basılı bir formattan çok daha inandırıcıdır. Kulaktan kulağa iletişim, tutarlılığı devam eden canlılık içermeyen basılı bilgiden bile daha çok ürün kararları üzerinde etkilidir. 2.2.4. Algılanan Risk ve Kulaktan Kulağa İletişim Arndt (1967a) algılanan riskin, tüketicilerin hem iletişim davranışlarının hem de satın alma davranışlarının güçlü bir tanımlayıcısı olduğunu ileri sürmüştür. Algılanan risk, tüketicileri bilgi araştırma sürecine yönelten önemli bir etken olabilmektedir. Chaudhuri (1997) de, algılanan riskin yüksek olduğu ürünler için bilgi araştırmanın daha yüksek olacağını belirlemiştir. Alıcının yeterli bilgiye sahip olmadığı, belirsizlikle karşılaştığı durumlarda ve algılanan riskin yüksek olması halinde kişisel kaynaklardan elde edilen bilgiler daha güvenilir bulunmaktadır (Haywood, 1989, s.56). Tüketicileri bilgi araştırmaya yönlendiren unsular arasında satın alma kararının önemi ve tüketicilerin kararlarından emin olmaması da etkili olduğundan, tüketicilerin öğüt arama arayışına girmeleri, tüketicilerin bilginin güvenirliliğine verdiği önemin de bir göstergesi olarak kabul edilmiştir (Gronhaug, 1972, s.254–256). Bununla birlikte, arkadaşlar, aileler ve tanıdıklar da çoğu kez kendilerini güvenilir bir bilgi kaynağı olarak kabul ettiklerinden, bilgi ve tecrübelerini başkaları ile paylaşma yoluna gidebilmektedir (Wells ve Prensky, 1996, s.273). Cunningham’a (1967) göre ürünlerle ilgili sohbetler, algılanan riskle üç yolla ilgilendirilebilir: 1. Yüksek–orta algılanan risk düzeyine sahip ürün kategorisinde spesifik bir markayı tavsiye etme, 2. Bir markanın satın alınmaması için öneride bulunma, 3. Çok az eski markaları tartışma. 35 Dowling ve Staelin (1994), algılanan riskin tüketicilerin kasıtlı olarak yürüttükleri araştırma davranışlarına etki ettiğini belirtmiştir. Araştırma aktivitelerinin algılanan faydasının yüksek olması, ürün kategorisinin riskli ve kaybın absorbe edilmesinde yetersizliğin olduğu durumlarda, tüketicilerin araştırma davranışları artış göstermektedir. Araştırma aktiviteleri arasında kuşkusuz aile, arkadaş ve referans gruplarının fikirlerini almak da yer almaktadır. Dolayısı ile algılanan riskin, tüketicileri kişisel bilgi kaynaklarına yönlendirmesi söz konusu olmaktadır. Yüksek algılanan riskin gerçekleştiği durumlarda tüketicilerin, tüketici odaklı bilgi kaynaklarına yönelmeleri söz konusu olabilmektedir. Arndt’a (1967b) göre yüksek risk algılayanlar, daha fazla danışan alıcılardır ve bilgi araştırmaya oldukça istekli ve edindikleri bilgiden oldukça etkilenmektedir. Bunlar, kulaktan kulağa iletişiminden daha fazla etkilenen tüketicilerdir. Tüketicilerin marka ile ilgili deneyiminin olmaması halinde başkalarının açıklamalarına yönelebildikleri görülmüştür (Vann, 1983, s.443). Bununla birlikte, Grewal ve diğerleri (1994), tüketicilerin yeni marka satın alımlarına bağlı olan algılanan performansına, fiyatın olumsuz etkisinin, kaynağın güvenilirliğinin düşük olması halinde büyüme gösterebileceğini iddia etmiştir. Cunningham (1967) da yüksek risk algılayan tüketicilere, bu tüketicilerin arkadaşlarının gıda ve çamaşır ürünleri hakkında tavsiye almaya gelme olasılıklarının yüksek olduğunu iddia etmiştir. Perry ve Hamm (1969), özel bir satın alma kararında riskin artması durumunda kişisel etkinin de öneminin büyüyeceğini ileri sürmüştür. Ayrıca, bir satın alma kararında sosyo-ekonomik riskler arttıkça, karardaki kişisel etkinin de büyüme gösterdiği görülmüştür. Bu durumdan hareketle yazarlar, kulaktan kulağa iletişimin, yüksek riskin olduğu alışverişlerin tutundurma stratejilerinde tüketicilere ulaşmak için kullanılmasını tavsiye etmiştir. Pazarlama literatüründe algılanan riskle kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkiyi gösteren çalışmaların bulunmasına rağmen algılanan risk, çok boyutlu türleri açısından çok az çalışmada ele alınmıştır (Lin ve Fang, 2006, s. 1209). 2.2.4.1. Algılanan Riski Azaltma Yolu Olarak Kulaktan Kulağa İletişim Tüketiciler, algılanan riskleri azaltmak üzere kendi stratejilerini geliştirmektedir. Bu stratejiler; tüketicilerin, verdikleri kararların sonuçlarının belirsizliğinin sürmesine engel olamamasına rağmen ürün hakkında karar alırken daha güven içinde hareket 36 etmesini mümkün kılabilmektedir (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.198). Cox (1967), algılanan riskin; tehlikeye atma miktarını azaltarak ve olumlu sonuçların belirginliğini arttırarak azaltılabileceğini iddia etmiştir. Ayrıca Cox algılanan riskin; geçmiş deneyimlerine ve/veya başkalarının geçmiş deneyimlerine güvenme, bilgi araştırma, önlem alma, tercihin iptali, amacın iptali ve ehil kişilere satın alma sorumluluğunun devredilmesi yoluyla azaltılabileceğini iddia etmiştir. Algılanan risk çalışmalarının öncülerinden Roselius (1971), algılanan riski azaltmak üzere; temel marka imajı, mağaza imajı, bedava örnek, kulaktan kulağa iletişim ve hükümetin yaptığı testlerin hafifletici olabileceğini ileri sürmüştür. Bettman’e (1973) göre ise, üstesinden gelinen riskin azaltılmasında marka hakkındaki bilgi faydalıdır. Farklı ürün sınıflarında farklı risk türleri öne çıkabilmekte ve farklı biçimlerde bu risklerin azaltılması yoluna gidilebilmektedir. Örneğin, denenebilir dayanıksız mallar (non-durable experience goods) için marka bağlılığı, denenebilir dayanıklı mallar (durable experience goods) için para garantisi ve mağaza imajı, araştırılan mallar (search goods) içinse mağaza mağaza gezip karşılaştırma yapmak riskin azaltılmasında en çok kullanılan yöntemdir (Derbaix, 1983). Bununla birlikte, en yaygın algılanan risk azaltma stratejileri arasında; • Bilgi araştırma (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.198; Moven ve Minor, 1998, s.180), • Marka bağlılığı (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.198; Moven ve Minor, 1998, s.180 ), • Marka imajı yoluyla seçim (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.198; Moven ve Minor, 1998, s.180), • Mağaza imajına güven (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.198; Moven ve Minor, 1998, s.180), • En pahalı modeli alma (pahalı olanın daha kaliteli olduğundan hareketle) (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.198; Moven ve Minor, 1998, s.180) • En ucuz markayı alma (Moven ve Minor, 1998, s.180) • Güvence (sigorta) isteme yer almaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.198). Görüldüğü üzere, kulaktan kulağa iletişim, algılanan riski azaltmada kullanılan önemli stratejiler arasında yer almaktadır. Algılanan risk yazının öncülerinden Roselius 37 (1971), algılanan riski azaltmada kulaktan kulağa iletişimin önemini dile getirmiştir. Roselius, diğer alıcılara göre ego ve para kaybı algılayan alıcıların kulaktan kulağa iletişimi daha fazla teselli edici bulduğunu tespit etmiştir. Literatürdeki pek çok kaynak, tüketicilerin, algılanan riskin artmasıyla birlikte arkadaşlarına ve yakınlarına öğüt almak için başvurduklarını göstermiştir (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.198; Mai, 2001, s. 48; Moven ve Minor, 1998, s.180; Mitchell ve McGoldrick, 1996; Dowling ve Staelin, 1994). Tüketiciler; arkadaşları, çalışma arkadaşları ve yakınlarıyla sohbetleri sayesinde ürün özellikleri, satıcıları, satış sonrası hizmet, ürün kullanımında kolaylık gibi pek çok konuda bilgi toplayabilmektedir. Dolayısıyla tüketiciler, ürünlerle ilgili algılanan riski azaltma yolu olarak ailelerine ve arkadaşlarına sorma yoluna gitmektedirler (Mitchell ve McGoldrick, 1996, s.6; Wells ve Prensky, 1996, s.273). Tüketiciler, daha fazla bilgi topladıkça satın alma kararlarını daha rahat verebilmektedir. Tüketicilerin, merak ettikleri ürünle deneyim yaşamış kişilerden ürünle ilgili bilgi edindikten sonra algıladıkları risklerinin azalacağı öne sürülmüştür (Wells ve Prensky, 1996, s.273; Cox, 1967, s.54). Tüketicilerin, genel olarak, algılanan riskin artışına bağlı olarak bilgi araştırmaya yönelme eğiliminde de artış görülmektedir. Kulaktan kulağa iletişim, yazılı medyadan daha güçlü olarak tüketicilerin, algıladıkları riskleri azaltmaya çalıştığı bir yöntem olarak kabul edilmektedir. Bu gücün nedeni olarak kulaktan kulağa iletişimin, tüketicilere açıklama ve geri bildirim fırsatı sağlaması gösterilebilmektedir (Murray, 1991, s.10–12). Brunel ve Pichon (2004) ise gıdaya dayalı algılanan riskleri azaltmada önerdiği “aydınlatma stratejileri” kapsamında kulaktan kulağa iletişimin kullanılabileceğini belirtmiştir. Yazarlara göre tüketiciler, spesifik bir ürünle ilgili olarak kulaktan kulağa iletişim vasıtasıyla başka insanlardan yani bağımsız kaynaklardan bilgi toplayarak algıladıkları riski azaltabilmektedir. Sheth ve Venkatesan (1968), belirsizliği azaltmak ya da bir ürün grubu içindeki çeşitli markaların sonuçlarını öğrenebilmede üç yöntem tanımlamıştır. Bu yöntemler; arkadaş, referans grup ve aile gibi satın alıcı yönlü bilgi kaynaklarından bilgi araştırma, satın alma öncesi düşünüp taşınma (prepurchase deliberation) ve marka imajına güvenmektir. Sheth ve Venkatesan tüketicilerin, deneyimlerinin olmaması durumunda, ilk denemelerinde, daha çok bilgi arayışı içene girdiklerini tespit etmiştir. Bu bağlamda, 38 tüketicilerin, marka ile ilgili belirsizlikleri azaltmak ve sonuçlarını öğrenebilmede kulaktan kulağa iletişimi kullanabildikleri söylenebilmektedir. Benzer durum, hizmetler için de söz konusu olabilmektedir. Tüketicilerin, hizmetlerin satın alımlarında ve öncesinde yapılan tercihlerinde kişisel kaynaklardan elde edilen bilgiye daha fazla itimat ettikleri bilinmektedir. Bu noktada kulaktan kulağa iletişim, güvenilir kişisel bir kaynak olarak algılanan riski azaltmada kullanılmaktadır (Kim vd.,2009, s.220; Mangold, Miller ve Brockway, 1999, s.73). Cox’a (1967) göre tüketiciler, tüketici kanalları (pazarlamacıların kontrolünde olmayan bütün kişilerarası bilgi kaynakları) sayesinde ürünler hakkında büyük miktarlarda bilgi edinebilmektedir. Bu bilgiler, performans ve satın alma kararının sosyal ve psikolojik sonuçlarıyla ilgili olabilmektedir. Kulaktan kulağa iletişimin, algılanan risk türleri bakımından ele alındığında bazı riskleri azaltmada daha etkili olabildiği görülmüştür. Lutz ve Reilly (1974), performans riskinin artması halinde tüketicilerin daha fazla bilgi arayışına gireceğini belirtmiştir. Yazarlar, performans riskinin azaltılmasında ise kulaktan kulağa iletişim yolu ile elde edilen bilginin tüketiciler için daha da kıymetli olduğunu iddia etmişlerdir. Keh ve Sun (2008), sosyal ve psikolojik riskin artmasıyla birlikte, tüketicilerde, başkaları tarafından kabul görülme ve beğenilme istekliliğinin oluşacağını belirtmiştir. Tüketiciler, kişisel imajlarını korumak için kararlarının doğruluğunu garanti altına almak isteyebilmektedir. Bu bağlamda yazarlar, hizmetlerle ilgili sosyal ve psikolojik riskler arttıkça, tüketicilerin, riskleri azaltmak üzere başkalarını da bu hizmeti satın almaları yönünde teşvik edebileceklerini ifade etmiştir. Bunun yanı sıra yazarlar, tüketicilerin, hizmet satın alımlarında başkalarını ikna etmek için, hizmetle ilgili tatminlerini göstermelerinin ve olumlu yöndeki kulaktan kulağa iletişimi yaymalarının gerekliliğini vurgulamışlardır. Literatürde, algılanan risk türlerinin azaltılmasında kullanılabilmesine rağmen kulaktan kulağa iletişimin bazı algılanan risk türleri ile ilişkili olmadığını tespit eden çalışma sonuçlarına da rastlanmaktadır. Chakrabarti ve Baisya (2009) da, tüketicilerin organik gıda satın alma davranışlarını incelediği çalışmalarında; kulaktan kulağa iletişimle algılanan finansal risk arasında anlamlı bir ilişki olduğunu, algılanan performans riski arasında ise bir ilişki olmadığını belirlemiştir. Lin ve Fang (2006), Tayvanlı tüketicilerin algılanan risk türlerinin, kulaktan kulağa iletişimin alıcıları ve vericileri üzerindeki etkilerini incelemiştir. Çalışmada, finansal ve performans riskinin, kulaktan kulağa iletişim alıcılarının satın alma kararlarına; sosyal ve psikolojik riskin 39 de, kulaktan kulağa iletişim göndericilerinin, kulaktan kulağa iletişimi yaymalarında pozitif etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Ha (2002) çalışmasında, bir markayı satın almak için olumlu kulaktan kulağa iletişimin; psikolojik, finansal ve zaman risklerini istatistiksel açıdan etkilemediğini ancak, performans riskini azalttığını tespit etmiştir. Tüketicilerde, algılanan riskin giderilmesinde ve yüksek algılanan risk durumunda bilgi araştırma eğiliminin arttığı görülmesine karşın düşük risk halinde sonucun değiştiği görülebilmektedir. Öte yandan, Chernatony (1989), riskin düşük olduğu satın almalarda, algılanan riskin azaltılması için bilgi araştırma içine girme ihtimalinin daha az olduğunu, bunun yerine ‘al ve dene’ stratejisini benimseyeceğini iddia etmiştir. 2.3. Genetiği Değiştirilmiş Organizmalı (GDO’lu) Gıda Ürünleri Çalışamanın bu bölümüde GDO’lu gıdalarla ilgili teknik kavramlara, olası fayda ve zararlarına, GDO’lu gıdalarla ilgili mevcut duruma, tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusundaki genel yaklaşımlarına ve algılanan risk ve kulaktan kulağa iletişim açısından GDO’lu gıdalara yönelik tüketici davranışlarına ait çalışma sonuçlarına değinilmiştir. 2.3.1. GDO Kavramı ve GDO’ lu Gıdalar GDO’lu gıdalar, kamuoyunda güncel ve tartışmalı gıda ürünleri arasında yer almasına rağmen tüketicilerin, GDO’lu gıdalar hakkında az bilgiye sahip oldukları düşünülmektedir (O’Fallon, Gursoy ve Swanger, 2007, s.118). Bu durumun oluşmasında, GDO’lu gıdalara yönelik kavramların bilimsel teknik terimleri yüksek düzeyde içermesinin etkisinin olabileceği düşünülebilmektedir. 2.3.1.1. GD, GDO ve GDO’lu Gıda Tanımı Gıdaların genetiğinin değiştirilmesi fikri, yaklaşık 8000 yıldan beri (Falk, Chassy, Harlender, Hoban, McGloughlin ve Aklaghi, 2002, s.1384) var olmasına rağmen popülaritesini yeni kazanmıştır. Bu durumda kuşkusuz, bu gıdaların tüketicilerin ulaşabileceği süpermarketlere kadar gelmesi, tüketicilerin bu ürünlerle ilgili bilgilerden ve bu gıdaları kabulden yoksun olmaları etkilidir (O’Fallon vd., 2007, s.118). Gıda sektöründe, genetik değişiklik (GD) gibi yeni teknolojik yöntemlerin 40 kullanımı, tüketicilerin gıdaların üretimine olan ilgilisini uyandırmıştır (Grunert, 2002, s.275). Genetik değişiklik (GD), organizmaların genetik materyalinde yani DNA’sında değişiklik yapan birkaç spesifik teknik için kullanılan genel bir terimdir. DNA, organizmanın kendisini inşa etmede ve çalıştırmada kullandığı emirleri içermektedir. DNA’nın değiştirilmesi yoluyla genetikler, bir organizmanın fiziksel özelliklerini ve fonksiyonlarını değiştirebilmektedir (Kaye-Blake, 2006, s.7). Genetiği Değiştirilmiş Organizma (GDO) ise biyoteknolojik yöntemlerin kullanılması ile başka bir türden gen aktarılarak belirli özellikleri değiştirilmiş bitki, hayvan ya da mikroorganizmalar olarak adlandırılmaktadır (Olhan, 2010, s.9). Dünya Sağlık Örgütü (WHO)’nün (2009) tanımına göre; “Genetiği Değiştirilmiş Organizmalar (GDO), genetik maddenin (DNA) doğal olarak oluşmadığı/meydana gelmediği şekilde değiştirildiği organizmalar olarak tanımlanmaktadır. Genetik değiştirme verici bir organizmadan alınan ilgili genin birleştirilmesini ve istenen özellikleri göstermesi için alıcıya yapıştırılmasını gerektirir. Genetiği değiştirilmiş bitki ya da hayvanlardan elde edilen gıdalar, Genetiği Değiştirilmiş Gıdalar (GDO’lu gıdalar) olarak adlandırılmaktadır”. Başka bir kaynakta GDO’lu gıdalar; “tahıl, sebze veya hayvan kaynaklı gıdaların DNA yapısını değiştiren gen teknolojisi ile üretilmiş gıdalar” olarak tanımlanmaktadır (Laros ve Steenkamp, 2004, s.804). Yabancı DNA transferini içeren genetiği değiştirilmiş organizmalar, transgenik olarak da adlandırılmaktadır. Genetik değişiklik, yeni organizmaların yaratılması için pek çok tekniğin adlandırılmasında kullanılan genel bir terimdir. Bununla birlikte, bu yeni organizmaları tanımlamada pek çok terim de kullanılmaktadır. Bu terimler arasında: genetiği değiştirilmiş (genetically modified), genetik mühendislik (genetically engineered), genetiği ile oynanmış (genetically manipulated), biyomühendislik (bioengineered) ve biyoteknoloji (biotech) (Kaye-Blake, 2006, s.7) temel olarak kullanılanlardır. Geleneksel genetik değişiklik (GD), birbirine yakın organizmalar arasında gerçekleşirken, genetik mühendislikte (GE) her hangi iki organizma arasındaki transfere olanak vermektedir (Knight, Mather ve Holdsworth, 2005, s.226). Her ne kadar aralarında ince ayrım olsa da, bu terimlerin eş anlamlı kabul edildiği görülmektedir (Knight vd.,2005, s.227; Kaye-Blake, 2006, s.7; Harrison ve Han, 2005, s.29). Bu çalışmada da iki terim eş anlamlı kabul edilmiştir. Ayrıca, transgenik ile genetik değişiklik (GD) terimleri de eş anlamlı kullanılabilmektedir (Benfy, 2011 ). 41 2.3.1.2. GDO’lu Ürünler ve Gıdalar GDO’ların geniş kullanım alanları olduğu bunların başında tarım ve biyoteknolojinin geldiği görülmektedir. GDO’lar; tarımda, gıda üretiminde bunların yanı sıra tıpta (ilaç, aşı…), biyomolekül üretimde kullanılmakta olup sanayi ve çevre ürünleri üzerinde de çalışmalar devam etmektedir (Saltık, 2010, s.33). GDO’lar ayrıca, tavuk ve sığır besiciliğinde; veterinerlikte kullanılan aşıların, hayvan yemlerinin, vitaminlerin, amino asitin ve enzimlerin elde edilmesinde kullanılmaktadır (Akbaş, 2009, s.132). GDO’lu olabileceği muhtemel olan gıda ürünleri arasında; bisküvi, kraker, pudingler, bitkisel yağlar, bebek mamaları, şekerlemeler, çikolata ve gofretler, hazır çorbalar, mısır ve soyayı yem olarak tüketen tavuk ve benzeri hayvanlardan elde edilen gıdaların olabileceği düşünülmektedir (Turhan, 2008, s.3). Bununla birlikte, ticari öneme sahip; Mısır, soya, kanola, patates, pirinç, kabak (Akbaş, 2009, s.132; Deakin University - School of Exercise and Nutrition Sciences, 2005), buğday (Deakin University - School of Exercise and Nutrition Sciences, 2005), papaya, şeker pancarı, domates gibi bitkiler GDO’lu gıdalar arasında sayılmaktadır (Akbaş, 2009, s.129). GDO’ların kullanılabildiği gıda ürünleri arasında aşağıda belirtilen gıdaların olduğu iddia edilmektedir (Çakar, 2010, s.80). • GDO'lu mısırın tamamen kendisinden üretilen ürünler: Mısır yağı, mısır gevreği, mısır unu, mısır cipsi, mısır nişastası, mısır konservesi. • GDO'lu mısırdan elde edilen nişasta bazlı tatlandırıcıların (glikoz şurubu, fruktoz şurubu) kullanıldığı ürünler: Kolalar, gazozlar, meyve suları, kekler, bisküviler, bebek bisküvileri, çubuk krakerler, mısırlı bebe kahvaltısı. • GDO'lu mısır nişastasının kullanıldığı ürünler: Gofretler, bebek bisküvileri, normal bisküviler, hazı çorbalar, et suyu tabletleri, mayonez, çikolatalı pudingler, makarna sosu, ketçap. • GDO'lu Soyanın tamamen kendisinden üretilen ürünler: Soya yağı, soya etli kıyma, soya cipsi, soya unu, hazır soya köftesi. • GDO'lu soya ununun kullanıldığı ürünler: Gofretler, bisküviler. 42 • GDO'lu soyadan elde edilen soya lesitininin kullanıldığı ürünler: Kekler, bisküviler, gofretler, bebek bisküvileri, çubuk krakerler, pudingler, çikolatalı krem, sütlü peynirli pekmezli bebe kahvaltısı, devam sütü, çikolata, margarin. • GDO'lu soya proteininin kullanıldığı ürünler: Hazır hamburger köftesi, salam, sucuk, sosis, çikolata. • GDO'lu kanolanın kullanıldığı ürünler: Kanola yağı, margarin. • GDO'lu pamuğun kullanıldığı ürünler: Margarin, GDO'lu pamuktan elde edilen pamuk yağı ve çeşitli sıvı yağlar. 2.3.2. GDO’lu Gıdaların Potansiyel Fayda ve Zararları GDO’lu gıdaların faydaları ve zararları hem bilimsel arenada hem de kamuoyunda tartışmalı bir konudur. GDO’lu gıdaların fayda ve zararları hakkında kesin bulgulara henüz ulaşılamamıştır. Dünya Sağlık Örgütü’ne göre; farklı GDO’lar, farklı yollarla ilave edilmiş farklı genleri içermektedir. Bu nedenle, bireysel olarak GDO’lu gıdalar ve bunların güvenilirliliği durum bazında değerlendirilmelidir. Dolayısı ile Dünya Sağlık Örgütü, tüm GDO’lu gıdaların güvenilirliği hakkında genel bir ifade kullanmayı mümkün görmemektedir. Paralel olarak, Gıda ve Tarım Örgütü / Dünya Sağlık Örgütü de (FAO/WHO) (2003) genetiği değiştirilmiş hayvan gıdaları ve bunların türevleri için risk nitelendirmenin durum bazında belirlenmesini tavsiye etmiştir. Halford ve Shewry (2000) da, doğal türler ile karşılıklı tozlaşmanın potansiyel çevresel etkilerinin yine durum bazında değerlendirilmesi gerektiğini ifade etmiştir. 2.3.2.1. GDO’lu Gıdaların Potansiyel Faydaları GDO’lu gıdaların iddia edilen faydalarının temelde; açlık ile mücadele, çevre ve ekonomi gibi ana başlıklar altında toplanan, insan ve çevresine katkı sağlayacağı düşünülen konularda yoğunlaştığı görülmektedir. GDO savunucularının en belirgin dayanaklarından bir tanesi dünyada giderek artan gıda ihtiyacı ve bu ihtiyacı karşılamak için GDO’lu gıdaların önemli bir kolaylaştırıcı rol oynayabileceğidir. Dolayısı ile GDO’lu gıdaların açlık sorununa çözüm getirebileceği öngörülmektedir (Ünal,2009, s.8; Tüysüzoğlu ve Gülsaçan, 2004, s.36). 43 2050 yılına gelindiğinde, gıdaya duyulan ihtiyacın ikiye katlanacağı ancak buna karşılık tarım alanlarının iki katına çıkarılamayacağı öngörülmektedir. Bununla birlikte, Genetiği Değiştirilmiş (GD’li) mahsüllerin, daha fazla tarımsal alana ihtiyaç duyulmadan ve daha az su kullanılarak gıda üretiminin arttırılmasına katkı sağlayacağı beklenmektedir. GD’li mahsüllerin, daha az kimyasal kullanarak daha çok gıda üretmeyi ve besin değerini arttırmayı gerçekleştirdiği iddia edilmektedir (your world, tsiz., s. 3-11). Başka bir kaynakta ise gelecek 50 yıl içinde dünya nüfusunun 6 milyarın üstüne çıkacağı bununla birlikte, bu nüfusa yetecek miktardaki gıdaya olan ihtiyacın büyük bir engel olarak karşımıza çıkacağı belirtilmiştir. Bu bağlamda, GDO’lu gıdaların, yeterli miktarda gıdanın temin edilebilmesi sorununa çözüm getirebileceği vurgulanmaktadır. GDO’lu gıdaların; zararlı böceklere direnç, herbisit (ot öldürücü) ve soğuğa tolerans, hastalıklara karşı direnç, kuraklık ve tuzluluğa tolerans, besinsel zenginlik ve farmakolojik faydalar sunma yolu ile gıda sorunun çözümünde kullanılabileceği düşünülmektedir (Whitman, 2000, s.2–3). Türkiye için de gelecekte yeterli gıda temininde zorlukların yaşanabileceği beklenmektedir. Türkiye’de 2025 yılında, artan nüfusa karşılık gelecek beslenme için buğday, mısır ve pirinç gibi gıda ürünlerinin üretiminin %100 artması gerektiği öngörülmektedir. Bununla birlikte, tuzluluk gibi toprak sorunları, kuraklık, düşük sıcaklık, yağmur rejimindeki değişimler ve daha fazla üretim alanı gerekliliği, “gen teknolojisinin” çözüm olabileceği yönünde fikirlerin oluşmasını sağlamıştır (Tüysüzoğlu ve Gülsaçan, 2004, s.37). Qaim (2009), GDO’lu ürünlerin; çevre ve insan sağlığına olan olumlu etkilerinin yanında yoksulluğun azalmasına ve dünya çapında gıda güvenliğine katkı sağlayacağını ummaktadır. Bununla birlikte yazar, gelecekteki uygulamaların sunacağı avantajların daha da büyük olacağını belirtmiştir. Qaim (2009), genetiği değiştirilmiş mahsullerin hem tüketiciler hem de çiftçiler için faydalı sonuçlar doğuracağını iddia etmiştir. Gıdalarda GDO’ların kullanımı ile tüketicilere önemli derecede sağlık, besinsel ve ekonomik faydalar sunan yeni ve geliştirilmiş gıdalar sunmak amaçlanmaktadır (Hossain ve Onyango, 2004, s.255). GDO’lu gıdaların tüketicilere sunacağı faydalar arasında besinlerin; değerlerinin arttırılması (Falk, 2002, s.1384), kalite ve tatda artış (Teisl vd., 2008, s. 449; AGCJ 404: Communicating Agricultural Information to the Public, 2007), lezzet ve estetik görünüşte gelişim (Falk vd., 2002, s. 1385) gelmektedir. 44 GDO’ların üreticilere sağlayacağı faydalar arasında ise; karın arttırması (Marra, Pardey ve Alston, 2002, s.48), stres vericilere karşı koruma sağlaması, verimliliği arttırması (Çelik ve Balık, 2007, s. 16; Falk vd., 2002, s.1384) ve meyve ve sebzelerin raf ömürlerinin uzatılması (Teisl, Radas ve Roe., 2008, s. 449; Çelik ve Balık, 2007, s. 16; Falk vd., 2002, s.1384) gösterilmektedir. Gıda üretiminde GDO’ların kullanımının, çevre üzerinde de olumlu katkılar sağlayabileceği düşünülmektedir. GDO’ların kullanımı ile pestisit kullanımının azalması (Sonbahar, 2010, s. 94; Poveda, Bauza, Gomis, Martinez ve Martinez, 2009, s.520; Teisl vd., 2008, s. 449; Marra vd.,2002, s. 47; Falk vd., 2002, s.1384; Benfy, 2011) açısından çevreye olumlu katkı olarak gösterilmektedir. GDO’ların çevreye olumlu katkısı açısından başka bir örnek de kavak gibi ağaçların genetiğinin değiştirilmesi yoluyla kirlenmiş topraktan ağır metallerin temizlenmesinde faydalanılabileceğidir (Whitman, 2000, s.4). Bunlarla birlikte, ette antibiyotik kullanımının azaltılması, mahsulde hastalığa direncin arttırılması, arttırılması, gıdalardan doymamış/toplam alerjenlerin yağın giderilmesi, azaltılması, mahsulün gıdalarda sulama proteinin ihtiyacının azaltılması, mahsulün soğuğa dayanıklılığının arttırılması, hastalığa karşı aşı içerme, meyve ve sebzelerinin boyutlarının büyütülmesi (Teisl vd., 2008, s. 449), yeni ürünler ve beslenme teknolojileri, hastalıklara olan direncin artması, et/yumurta/süt veriminin iyileşmesi (AGCJ 404: Communicating Agricultural Information to the Public, 2007) önde sayılan faydalar arasında yer almaktadır. Genetik değişimin su ürünleri açısından da yararları söz konusu olabilmektedir. Örneğin, genetik değişim; su kültüründe antibiyotik ve pestisit kullanımın azalmasına, daha hızlı büyüyen ve daha büyük boyutlu somon balığı yetiştirmeye imkan tanıyabilmektedir (Benfy, 2011). Bildirilen bilimsel çalışmalara dayalı faydaların yanında, tüketiciler tarafından da GDO’lu gıdaların faydalı bulunulduğu yönlerin olduğu tespit edilmiştir. Kepmen ve diğerlerinin (2003), Güney Afrika’da gerçekleştirdikleri odak grup görüşmeleri sonucunda, tüketicilerin GDO’lu gıdaları; ülke ekonomisi ve verimliliğine katkı, çiftçiler için hektar başına verimin artması, nüfusun artışına karşılık (özellikle Güney Afrika’da) daha fazla gıdanın elde edilebilmesi, ucuzluk ve besin kalitesinin artması ve uzun raf ömrü gibi konularda faydalı buldukları görülmüştür. GDO’lu gıdaların, diğer yöntemler ile üretilen gıdalara göre daha güvenli olduğu da düşünülebilmektedir. Halford ve Shewry (2000), GDO’lu gıdaların genetik değişiklik 45 çeşitleri kullanılmadan üretilen gıdalardan daha güvenli olabileceğini iddia etmektedir. Bu iddianın dayanağını; GDO’lu gıdalara ait risklerin, miktar olarak belirlenmesi ve gözlemlenmesi yolu ile GDO’lu gıdaların, diğer gıdalar için sözkonusu olmayan çok titiz değerlendirme sistemleri altında incelenmesi oluşturmaktadır. GDO’ların, gıda dışındaki kullanımlarından birisi olan sağlık sektöründe de insanlara faydalar sunduğu ifade edilmiştir. Bu kapsamda, GDO’ların faydaları arasında; yenilebilir aşı ve ilaç üretimi, insan hastalıklarının tedavisinde ve organ naklinde kullanılması, bio-fabrikalar ve endüstriyel kullanım için ürün ham materyali olarak kullanımı gösterilmektedir (Çelik ve Balık, 2007, s.16–17). 2.3.2.2. GDO’lu Gıdaların Potansiyel Zararları GDO’lu gıdalarla ilgili faydaların ve zararların neler olduğu ve faydanın mı yoksa zararın mı insanlık ve doğa için daha ağır bastığı konusu oldukça tartışmalı bir durum sergilemektedir. Bununla birlikte, GDO’lu gıda karşıtları, GDO’lu gıdaların; insan ve hayvan sağlığı, çevre, ekonomi ve etik açıdan ciddi zararlarından bahsetmektedir. GDO’ların potansiyel zararları arasında genel hatları ile sağlık riskleri: potansiyel alerjenlik, toksite, kanserojenlik, antibiyotiğe dayanıklı organizma oluşumu ve besin değerinde bozulma; çevresel riskler: toprak ve su kirliliği, faunada, mikro organizmalarda ve florada değişim; sosyo-ekonomik riskler: pahalılık, tohum ve ilaçta dışa bağımlılık, çeşit karışımı ve klasik ürünlerin pazarlanmasında zorluk olarak sayılabilmektedir (Büyüközer, 2005). Başka bir kaynakta ise GDO’lu gıdalarla ilgili olası zararlara genel olarak bakıldığında (Teisl vd., 2008, s.449); • Sağlık üzerinde uzun dönemli etkilerinin bilinmemesi, • Antibiyotiğe dayanıklı bakteri riskini arttırması, • Pestisit kullanımını arttırması, • Üretilen toksinin bilinememesi ve tahmin edilememesi, • Uzun dönemli çevresel etkilerinin bilinememesi, • Çevrenin genetik kirlenmesi, • Herbisit kullanımını arttırması, 46 • Alerjenlerin bilinememesi ve tahmin edilememesi, • Hastalığa direncin otlara yayılması, • İstenmeyen şeylere dayanıklılığın istenmeyen otlara yayılması ve • Herbisit toleransının otlara yayılması… v.b. olarak sağlık ve çevre üzerindeki zararlarına işaret edildiği görülmektedir. Sağlık: GDO’lu gıdaların insan sağlığı üzerinde ciddi sorunlara yol açabileceği, GDO’lu gıdalara karşı çıkanların temel savunmalarından bir tanesini oluşturmaktadır. Bahsedilen sağlık sorunlarının başında ise olası alerjik etkiler gelmektedir (WHO, 2009; Saltık, 2010, s.33; Akbaş, 2009, s.130). GDO’lu gıdaların tüketimi ile birlikte, insanlarda meydana gelmesi olası görülen bazı sağlık problemleri arasında; antibiyotik direnci (Akbaş, 2009, s.131), toksik etki (Akbaş, 2009, s.131), artan doğum anomalileri ve sub/infertilite (Saltık, 2010, s.33) yer almaktadır. Dünya Sağlık Örgütü, GDO’lu gıdaların insan sağlığı üzerine potansiyel risklerini: insan sağlığına direkt etkiler (toksisite), alerjik reaksiyonların tetiklenmesi, eklenen genin istikrarı, genetik değişimle ilgili besinsel etkiler ve genetik ilaveden ileri gelen kasıtsız her türlü etkiler olarak belirtmiştir. Öte yandan, GDO’lu gıdaların insan sağlığına zararları hakkında tartışmalı bir durumun yaşandığı görülmektedir. GDO’lu ürünlerin, insan sağlığı üzerindeki etkilerinin henüz tam olarak anlaşılamadığı (Akbaş, 2009, s.130) iddialarının yanı sıra, genetiği değiştirilmiş soyanın insanlarda alerjiye yol açtığının kesinleştiği (Saltık, 2010, s.33) yönünde iddialara da rastlanmaktadır. GDO’lu gıdaların sağlıkla ilgili olumsuz sonuçlara yol açabileceği tüketiciler tarafından da teyit edilebilmektedir. Bu gıdaların, daha yaygın bir görüş olarak alerjiye sebep olabileceği endişesi tüketiciler tarafından da vurgulanan sağlık sorunları arasındadır (Kepmen, Scholtz ve Jerling, 2003, s.12). Çevre: Çevresel endişelerin doğmasında, gen değişikliğine uğramış bitki ve hayvanların doğal olan bitki ve hayvanlar ile melezlenmeleri sonucu ortaya çıkabilecek olumsuzluklar etkili olmaktadır. Genetiği değiştirilmiş hayvanların, doğal popülasyonun genetik yapısı üzerinde olumsuz etkileri olabileceği endişe uyandırmaktadır. Diğer bir endişe de bunların doğal popülasyona hastalık ve parazit nakledebilme kapasitelerdir (Benfy, 2011). Dolayısı ile, istenmeyen genlerin doğaya bulaşması ile ekolojik 47 dengenin bozulabileceği ve genetik çeşitlilik için ciddi bir potansiyel tehdit olabileceği iddia arasında yer almaktadır (Karagöz, 2010, s.20). GDO’ların çevre üzerindeki olumsuz etkilerine işaret eden çevre örgütlerinin başında Greenpeace gelmektedir. Greenpeace’e (2011) göre GDO’lar doğaya yayılarak ve doğal organizmalar ile melezlenerek, beklenmedik ve kontrol edilemez biçimde genetiği değiştirilmemiş çevreyi ve gelecek nesilleri kirletebilmektedir. Öte yandan, GDO’ların serbest bırakılması, temel bir tehdit olarak görülmekte ve bunun gen kirliliğine yol açabileceği belirtilmektedir. Greenpeace’e göre biyolojik çeşitlik, insanlığın evrensel mirası olmakla birlikte hayatta kalabilme için dünyanın temel anahtarlarından birisidir. Bu bakımdan Greenpeace, biyolojik çeşitliliğe saygı gösterilmesi ve korunması gerekliliğine vurgu yapmaktadır. GDO’ların zirai alanlardaki kullanımlarının, hem GDO kullanılan canlılar hem de diğer canlılar üzerinde olumsuz sonuçlara yol açabileceği çevre ile ilgili önemli endişeler arasında görülmektedir. Üretim sürecinde GDO kullanılan bitkilerin direnç kazanması, bunların zirai ilaçlara karşı da direnç gösterebilmesi ihtimalini gündeme getirmektedir. Bunun yanı sıra, GD’li polenlerin GDO’lu bitkilerin ekili olduğu bölgelerden; rüzgar, yağmur, kuşlar, arılar ve polen taşıyıcı böcekler vasıtasıyla organik ve normal tarımın olduğu bölgelere taşınması ve bu bölgelerdeki doğal türlerin genetik yapısının kirlenmesine sebep olabileceği ihtimali üzerinde de durulmaktadır. GDO’lu bitkilerin; kontrol edilemeyen süper böcek ve zararlı otların gelişmesine, bazı yararlı böcek veya bakteriler üzerinde ise olumsuz etkilere yol açabileceği başka bir endişeyi daha gündeme getirmektedir (Akbaş, 2009, s.130). Öte yandan, GD’lerin toprak üzerinde de ciddi tehditler oluşturabileceği düşünülmektedir. GD’lerin toprak kalitesine ve toprak mikrobiyolojisine olan etkisinin kesin biçimde ortaya konamaması (Kesercioğlu,2010, s. 56) çevre ile ilgili endişe verici bir durumdur. Dünya Sağlık Örgütü (2009) de GDO’larla ilgili çevresel endişelere işaret etmektedir. Bu bağlamada örgütün belirtiği endişeler arasında; • Genetiği değiştirilmiş organizmanın kaçışı ve değiştirilmiş genin yabani popülasyonla tanışma olasılığı, • Genetiği değiştirilmiş organizmanın hasatından sonra genin sürekliliği, • Hedef olmayan organizmanın gen ürününe hasaslığı, • Genin devamlılığı, 48 • Biyolojik çeşitliliğin azalmasını içeren diğer bitkilerin spektrumlarının azalması, yer almaktadır. Ancak, çevre güvenliğinin yerel şartlara göre çeşitlilik gösterdiği de Dünya Sağlık Örgütü tarafından vurgulanmaktadır. Ekonomi: GDO’lu gıdaların ekonomik sorunlara yol açabileceği de endişe veren başka bir durum olarak kabul edilmektedir. Biyoteknolojik şirketlerin tarımı kontrol altına alabilmesi (Akbaş, 2009, s.130) ve dünya gıda pazarının, GD’li tohumların dağıtımını kontrol eden çokuluslu büyük şirketler tarafından monopololize edilebileceği (Deakin University-School of Exercise and Nutrition Sciences, 2005) bu endişeler arasında yer almaktadır. Etik: GDO’lu gıdalara ilişkin sosyal ve etiksel açıdan tartışmalı bir durum söz konusudur. Sosyal ve etiksel açıdan bazı endişeler gündeme gelmekle birlikte bu endişeler arasında; hayvandan bitkiye gen aktarımının; etiksel, felsefi ve dini problemlere yol açabileceği buna ek olarak, hayvan refahına olumsuz etkilerde bulunabileceği üzerinde durulmaktadır (Deakin University - School of Exercise and Nutrition Sciences, 2005). Canlıların genetik yapılarının değiştirilmesi suretiyle, canlıların yaratılışlarına müdahale edildiği bununla birlikte, yaratma işinin insanoğlunun değil Tanrı’nın rolü olduğu düşüncelerinden hareketle GDO’lu gıdaların dinsel yönden de endişe uyandırdığı görülmektedir. GDO’lu gıdalarla ilgili tüketicilerin dini endişelerini oluşturan unsurları; insanların Tanrı rolü oynamaları (IUFoST, 2005; Kepmen vd., 2003), Tanrının yarattığını değiştirmeye insanların hakları olmadığı (Kepmen vd., 2003) ve GD teknolojisi geliştiricilerinin Tanrı rolü oynadıkları (Kimenju ve Groote, 2008, s.39) gibi inanışlar oluşturmaktadır. Ayrıca, bazı dini kurallara göre tüketilmesi yasaklanmış hayvan veya bitkilerden gen aktarımının da dini kaygıları ortaya çıkarması söz konusu olabilmektedir (Sonbahar, 2010, s.98). Bhumiratana ve Kongsawat (2008), GDO’larla ilgili etiksel endişeleri; esas ve ikincil endişeler olmak üzere ikili bir ayrıma tabi tutmuştur. Birincisi olan “esas endişe”; tüketicilerin GDO’ları reddetmesinin temel nedeni olarak kabul edilmekte olup GDO’ların, doğal olmayan, doğaya müdahale eden ve Tanrı gibi davranan olarak kabul edilmesini öne sürmektedir. İkincisi ise “ikincil endişe” dir ve çevre ve insan sağlığına ters etkilerle birlikte çiftçilerin maruz kalabilecekleri zararları kapsaması fikrine dayandırılmıştır. 49 GDO’lu gıdaların tüketici aleyhine sonuçlar doğurabileceği de bu gıdalar hakkında sayılan olumsuzlukların başlarında görülmektedir. GDO’ların tüketici hakları ile bağdaşmadığı öne sürülen iddialar arasındadır. Çakar’a (2010) göre GDO’lar tüketicilerin; • “Beslenme gibi temel gereksinimlerin karşılanması hakkı ile sağlık hakkına, • Yerel tarımsal ürün çeşitliliğini yok ettiğinden seçme hakkına, • Emperyalist tarım ve gıda tekellerine bağımlılık oluşturduğundan ve halkın gıda egemenliğini tehlikeye attığından ekonomik çıkarların korunması hakkına, • Biyolojik çeşitliliğe (bitki ve hayvan çeşitliliği), toprağa ve suya zarar verme riski nedeniyle sağlıklı bir çevrede yaşama hakkına, aykırıdır”. Daha önce sözü edilen zararların ciddi bir gündem oluşturmasına karşın, bilimsel çalışmaların olası riskler hakkında net sonuçlara ulaşmasında sıkıntılı bir durumun olduğu da görülmektedir. Deakin University - School of Exercise and Nutrition Sciences’a (2005) göre; GDO’lu gıdalar ile ilgili potansiyel riskler ve etiksel endişeler hakkında halen araştırmalar ve tartışmalar devam etmektedir. Bununla birlikte, bu gıdaların tüketimi ile ortaya çıkabilecek sağlık riskleri de kesin olarak saptanmamıştır. Dolayısı ile bu gıdaların sağlığa zararlı olduğuna dair henüz geçerli bir kanıt mevcut değildir. Geleneksel teknikler kullanılarak üretilen gıdalar bir alerjik teste tabii tutulmaz iken GDO’lar, hem Gıda ve Tarım Örgütü hem de Dünya Sağlık Örgütü tarafından değerlendirilmektedir. Yapılan incelemelere göre, şuan pazarda yer alan GDO’lu gıdaların alerjik bir etkisinin olduğu tespit edilememiştir (WHO, 2009). Öte yandan, potansiyel risklerin belirlenmesi için ileri düzeyde analizlerin gerçekleştirilmesine ihtiyaç duyulduğu belirtilmektedir (Qaim, 2009, s.675). 2.3.3. GDO’lu Gıdalarla İlgili Genel Durum GDO’lu gıdalar, 1996 yılında ilk transgenik ürün olan uzun raf ömürlü domates FlavrSavr adıyla pazara girmiştir. Bu ürünü daha sonra gen aktarılmış mısır, pamuk, kolza ve patates bitkileri izlemiştir. Ancak, FlavrSavr domates pazarlama 50 stratejilerindeki yanlışlıklar ve tüketiciler tarafından fazla tutulmamasından dolayı üretimden kaldırılmıştır. Bacillus thuringiensis (Bt) patates ise çevrecilerin olumsuz tepkisini almak istemeyen büyük fast-food gıda zincirlerinin talebibin olmamasından dolayı fazla geniş ekim alanları bulamamıştır (Atsan ve Kaya, 2008, s.3). GDO’lu ürünler, en çok ABD’de de üretilmekte olup özellikle soya ve mısır içeren işlenmiş gıdaların %60’ından fazlasının GDO’lu olduğu belirtilmektedir. Yaygın kullanımının görülmesine ve dolayısı ile tüketicilerin benimsediği düşüncesi oluşmasına karşın araştırma sonuçları, tüketicilerin gerçekte GDO’lu gıda yediğini bilmediğini göstermiştir. Bu durumun nedeni olarak, GDO’lu ürün üreticilerinin etiketleme karşıtı lobi faaliyetleri gösterilebilmektedir. Bununla birlikte, ABD’de 1997’den beri yapılan araştırmalar, tüketicilerin etiketlemeyi istediğini ve etiketlemenin olması halinde büyük çoğunluğunun GDO’lu gıdaları tüketmeyeceğini tespit etmiştir (Çelik ve Balık, 2007, s.14). ABD’de belirgin bir farkın olmaması durumunda GDO’ların etiketlenmesi zorunlu değildir. Ancak Avrupa Birliği üye ülkelerinde, GDO’lu ürünlerden yapılmış veya bunları kısmen içeren (%0,9) tüm gıda maddelerinin ürün etiketili olması zorunludur (Atsan ve Kaya, 2008, s.4). Bu ülkelerdeki tüketicilerin GDO’lu gıdalar hakkındaki endişeleri şirketlerinde bazı tedbirler almasına neden olmuştur. Örneğin; Nestle, GDO içeren girdi kulanmama eğer kulanı ise, bunu etikette açıkça belirteceğine yönünde açıklamada bulunmuş, Unilever ve Cadbury de kendi üretim hatlarında GDO kullanımını yasaklamıştır (Kulaç, Ağırdil ve Yakın, 2006, s.154). Türkiye’de GDO’lu gıdalara yönelik olarak 2000 yıllından itibaren yasal düzenlemelerin başladığı görülmektedir. Türkiye, amaçları arasında; çağdaş biyoteknoloji kullanılarak elde edilmiş olan değiştirilmiş canlı organizmaların güvenli nakli, muamelesi ve kullanımı alanında yeterli bir koruma düzeyinin sağlanmasına katkıda bulunma olan ve BM tarafından hazırlanan Cartegena Biyogüvenlik Protokolü 2000 yılında imzalanmıştır. Protokol, 2003 yılında TBMM’de kabul edilen 4898 sayılı yasa ile hükümleri kabul etmiştir. (Ünal, 2009;16). Tarım Bakanlığı, 26 Ekim 2009’da GDO’lu ürünlerin ithalatıyla ilgili yönetmeliğin hazırlanmasına rağmen kamuoyundaki tartışmalar nedeni ile yönetmelik değiştirilmiştir. 8 Mart 2010 biyo güvenlik kanunu kabul edilmiş olup 26 Mart 20105977 sayılı biyogüvenlik kanunu resmi gazetede yayınlanmıştır. 26 Eylül 2010 Biyogüvenlik Kanunu 2 yönetmeliği ile yürürlüğe girmesi ile Tarım ve Köyişleri Bakanlığı tarafından GDO ithalatı durdurulmuştur. Ayrıca, Türkiye’de GDO’ların; üretimi ve çevreye serbest bırakılması, bebek mamaları ve bebek formülleri, 51 devam mamaları ve devam formülleri ile bebek ve küçük çocuk ek besinlerinde kullanılması yasaklanmıştır (Yardımcı, 2011). Bununla birlikte, yasal düzenlemelere rağmen tüketiciler arasında endişelerin ve risk algılamalarının devam ettiği görülmektedir. 2.3.4. Tüketicilerin GDO’lu Gıdalara Yönelik Davranışları Gıda üretimi alanında, moleküler genetikteki bilimsel gelişmelerin devam etmektedir. Ancak gıda biyoteknolojilerinin, tüketiciler tarafından kabulünün halen kritik bir mesele olduğu görülmektedir (Onyango vd., 2004, s.209). Gıda sektöründe genetik değiştirme teknolojileri uygulamaları ile ortaya çıkan yeniliklerin, başarılı olabilmesinin ancak tüketicilerin kabulünün sağlanması halinde gerçekleşebileceği öngörülmektedir. Dolayısı ile genetik teknolojilerin gelecekteki gelişmeleri kamuoyunun onayına bağlanmaktadır (Chen ve Li, 2007, s.663). Bunun yanı sıra, GDO’lu gıdaların, tüketiciler tarafından kabul görebilmesinde tüketicilerin, bilim insanlarına ve biyoteknoloji şirketlerine duydukları güvenin hayati bir önem taşıdığı düşünülmektedir (Hossain, Onyango, Adelaja, Schilling, Hallman, 2004, s.72). Tüketicilerin GDO’lu gıdalara ilişkin davranışlarının incelendiği önceki çalışmalar incelendiğinde GDO’lu gıdalarla ilgili olarak dört alanda çalışmaların yoğunlaştığı görülebilmektedir. Bu çalışma alanlarının birincisi, olası fayda ve riskler; ikincisi sosyoekonomik değişkenlerin (yaş, etnik köken, cinsiyet…) tüketicilerin endişelerine ve GDO’lu gıdaları kabullenmelerine etkisi; üçüncüsü, etiketleme ve etiketlemenin tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi ve dördüncüsü, GDO’lu gıdaların kabul edilmesine yönünde tüketicilerin tutumudur (O’Fallon vd, 2007, s.118). GDO’lu gıdalara ilişkin olarak tüketici yaklaşımlarının ise karma bir yapı sergilediği söylenebilmektedir. Literatürde yer alan tüketici araştırmalarına bakıldığında tüketiciler arasında GDO’lu gıdalara olumlu bakan tüketicilerin yanı sıra ılımlı, kararsız ve olumsuz tüketicilerin de olduğu görülmektedir. Dannenberg (2009), meta analiz yöntemi ile elde ettiği bulgulara göre; Avrupalı tüketiciler GDO’lu gıdalar konusunda şüpheci iken; Asyalı tüketicilerin görüşlerinde biraz kutuplaşma olduğunu tespit etmiştir. Çalışmada, Asyalı tüketicilerin; GDO ve GDO’suzluk arasındaki farka duyarlı olduğu öte yandan, Amerikalı tüketicilerle ödeme istekliliği açısından farklılık göstermedikleri ortaya konmuştur. Tüketiciler arasındaki bu karma yapı, Asian Food Information Centre’ın (AFIC) (2008) tüketici araştırması sonuçlarında da ortaya çıkmıştır. Çalışmanın sonuçları; 52 Asyalı tüketiciler arasında, biyoteknolojik yolla üretilen gıdaların potansiyel faydaları hakkında olumlu olanların, bu gıdaları satın alma olasılıklarının yüksek olduğunu göstermiştir. Bununla birlikte, Japon tüketicilerin, bu gıdaları satın almaya direnç gösterdiklerine de işaret edilmiştir. Yakın zamanda yapılan bazı çalışmaların sonuçları incelendiğinde, Avrupalı tüketiciler ile Amerikalı tüketicilerin GDO’lu gıdalara bakış açısı bakımından farklılıkların olduğu sonucuna varılabilmektedir. Canavari ve Nayga (2009), İtalyan tüketiciler ile yaptığı çalışmasında, tüketicilerin çoğunun besin değerleri arttırılmış olmasına rağmen GDO’lu gıdaları satın alma istekliliklerinin olmadığını tespit etmiştir. Öte yandan, Nganje ve diğerleri (2009) ABD’li tüketiciler arasında GDO’lu gıdaların tüketimi konusunda istekli olan tüketicilerin olduğunu göstermiştir. GDO’lu gıdalar hakkında, Avrupalı ve Amerikalı tüketicilerin farklı yaklaşımlar içinde olduklarını destekleyen bir çalışmada, O’Fallon ve diğerleri (2007), Amerikalı tüketicilerin Avrupalı tüketicilere göre GDO’lu gıdalar konusunda daha anlayışlı olduğunu ileri sürmüş ve bunu üç temel nedene bağlamıştır. Bu nedenlerden birincisi, Avrupa’daki medyanın GDO’lu gıdalar hakkındaki ihtilaflı yayınlarının, tüketicilerin bu ürünleri kabul etmesini olumsuz yönde etkilemesidir. İkinci neden, Amerikalı bireylerin Amerikan yasalarına, Avrupalı bireylerin kendi yasalarına duyduğu güvenden daha fazla güven duymalarıdır. Son neden ise, Avrupalı tüketicilerin Amerikalı tüketicilere göre gıda teknolojilerinin tehlikeleri hakkında daha fazla bilgi sahibi olmasıdır. Subrahmanyan ve Cheng (2000), GDO’lu gıdalarla ilgili olarak tüketicilerin endişe içinde olduklarını, bu endişelerin temelinde ise sağlık, etik, algılanan fayda ile ilgili endişelerin yattığını ileri sürmüştür. Honkanen ve Verplaken (2004) de tüketicilerin bu gıdalara yönelik olarak olumsuz tutum içinde olduklarını iddia etmiştir. Magnusson ve Hursti (2002), İsveçli tüketicilerle yaptığı çalışmalarında tüketicilerin GDO’lu gıdalar hakkında ahlaki şüpheler taşıdıklarını, tüketiciler için bu gıdaların tatlarının daha iyi ve ucuz olması gibi faydalarının satın alma için ikna edici olmadığını tespit etmiştir. Kanadalı tüketicilerle yapılan bir çalışmada ise tüketicilerin, fonksiyonel sağlık özelliklerini göz önüne almadan GDO’lu gıdalardan kaçınacağını ileri sürülmüştür. Ancak, aynı çalışmada GDO’lu gıdalar için bir niş pazarı potansiyelinin var olduğu da belirtilmiştir (Larue, West, Gendron ve Lambert, 2004, s.164). Bernard ve diğerleri de (2009), GDO’lu gıdalar için bir niş pazar olabileceğini iddia etmiş ve bu iddiasını bu gıdaların besin değerinin geliştirilmiş olması özelliğine dayandırmıştır. 53 Bununla birlikte, Poortinga ve Pidgeon (2006), İngiliz halkında sıklıkla GDO’lu gıdaları karşıtlık ve olumsuz hissiyatın görülmesine rağmen aslında daha çok insanların kararsızlık içinde olduklarını tespit etmiştir. İngiltere’de yapılan başka bir çalışmada, Spence ve Townsend (2006) sonuçların bütün İngiliz halkını temsil kabiliyeti olmamasına rağmen çalışmalarına katılan tüketicilerin, GDO’lı gıdaları denemeye istekli olduklarını ve bu gıdaların ulaşılabilirliğinin genişlemesi halinde tüketiciler tarafından kabul görebileceğini belirtmiştir. Yılmaz ve diğerleri (2009), Trakya Bölgesinde yaptıkları çalışmalarında tüketicilerin gıda güvenliği açısından tüketicileri endişelendiren durumlar arasında GDO’lu gıdaların da olduğunu tespit etmiştir. Erbaş (2008), toplumun farklı kesimleri açısından biyoteknolojik ürünleri ele aldığı çalışmasında; tüm katılımcıların %81,1 gibi büyük bir kesimin GDO’lu gıdaları zararlı bulduklarını tespit etmiştir. Kırsal kesim, profesyoneller ve kentsel tüketicilere göre hem daha iyimser tavırdadır hem de bu gıdaları tüketme konusunda daha olumludur. Tüketiciler GDO, hormon, zirai ilaç… v.b. gibi gıda üretim sürecinde kullanılan yöntemler hakkında bazı endişeler duyabilmekte ve bu endişeleri biribirinden farklı önem derecelerine göre değerlendirebilmektedir. Hwang ve diğerlerinin (2005), Amerikalı tüketicilerin gıda üretim ve işleme teknolojileri hakkındaki endişelerini belirledikleri çalışmalarında, en fazla endişenin pestisit ve hormon kullanımının olduğunu daha sonra da sırası ile antibiyotik ve genetik değişimin olduğu görülmüştür. Çalışmada genetik değişim, en çok endişe duyulan teknoloji olmamakla birlikte; genetik değişimin, insan ve çevre sağlığı üzerinde uzun dönemli olumsuz etkisi oluşturabilme ihtimalinin, tüketiciler arasında endişeye sebebiyet verdiği tespit edilmiştir. Ancak, aynı çalışmada tüketiciler arasında genetik değiştirme teknolojisinin, çevresel zararın azaltılması ve gıdaların sağlıklılığının arttırılmasını sağlayabileceğini bilenlerin de olduğu vurgulanmıştır. Heiman ve diğerleri (2000) de, İsrail’ de gerçekleştirdikleri çalışmalarında tüketicilerin, kendilerine sunulan diğer seçeneklere bağlı olarak GDO’lu gıdalara tutumlarının değiştiğini ileri sürmüştür. Buna göre, tüketicilerin; genetiğinin değiştirilmesi ile üretilen ete, boya veya hormon kullanılarak üretilen ete göre daha olumlu karşılık verdiği tespit edilmiştir. GDO’lu gıdalar hakkındaki bilinç düzeyi ve fayda algısı, tüketicilerin bu gıdalara olan eğilimlerini etkileyebilmektedir. Saher ve diğerleri (2006), tabii bilimler altındaki disiplinlerde (biyoloji, veterinerlik, kimya…) eğitim alan öğrencilerin diğer 54 öğrencilere göre GDO’lu gıdalar hakkında daha az olumsuz tutuma sahip olduğunu belirlemiştir. İtalya’da yapılan bir çalışmada ise tüketicilerin, gıda üretiminde genetik değişiklik uygulanması konusunda fazla endişeli olmadığı tespit edilmiştir. Ancak bu durumun, diğer gıda üretim tekniklerine kıyaslandığında, GDO’lu gıdaların ve potansiyel risklerinin, tüketiciler tarafından bilinmediğinden kaynaklanabileceği ileri sürülmüştür (Rosati ve Saba, 2004, s.498–499). Miles ve diğerlerine (2006) göre, GDO’lu gıdaların sağlayabileceği faydaların tüketiciler tarafında bilinmesi, spesifik fayda sağlayan GDO’lu gıdaların, tüketicilerdeki satın alma eğilimini arttırmaktadır. Benzer bir sonuç, Curtis ve Moeltner (2006) tarafında da ileri sürülmüştür. Yazarların çalışmalarına göre; GDO’lu pirincin A vitamini yönünden zenginleştirilmesi, Çinli tüketicilerin bu gıdaları satın alma istekliliğini arttırmaktadır. Miles ve diğerleri (2006), tüketicileri satın almaya teşvik etmek için her faydanın cazibesinin aynı olmadığına işaret etmiştir. Buna göre tüketiciler tarafından; tat geliştirme, maliyet azaltma ve gıdanın ömrünün uzaması gibi faydalar daha az çekiciliğe sahip iken sağlık, hayvan refahı, çevre, üretimde herbisit ve pestisit kullanımın azalması ile ilgili faydalar daha çekici bulunmaktadır. Benzer bir yaklaşım, Loureiro ve Bugbee’in (2005), tüketicilerin GDO’lu gıdaların potansiyel faydaları olabilecek; lezzetin geliştirilmesi, besinsel değerin zenginleştirilmesi, pestisit (zararlı öldürücü madde) kullanımının azaltılması, raf ömrünün uzatılması gibi, nedenlerin bu gıdalara daha fazla para ödeme istekliliği üzerine etkisini incelediği çalışmasında da ortaya çıkmıştır. Çalışmanın sonuçları, tüketicilerin; lezzetin geliştirilmesi, besin içeriğinin zenginleştirilmesi ve pestisit kullanımın azaltılması için bu gıdalara daha fazla ödemeye razı olduklarını ancak fazladan ödemeye razı olunan farkın oldukça az olduğunu göstermiştir. Asian Food Information Centre’ın (AFIC) (2008) tüketici aştırması sonuçlarına göre ise Asyalı tüketiciler arasında bu gıdalara ilişkin; daha iyi tat, gelişmiş besinsel değer, düşük pestisit kullanımı ve düşük fiyat belirtilen popüler faydalar arasında yer almaktadır. Avrupa Komisyonun (2008) yaptığı odak grup görüşmesi sonuçlarına göre, gıda satın alma alışkanlıklarına yönelik görüşmelerde GDO’lu gıdaların, zihinlerde en baş sıralarda yer almadığı tespit edilmiştir. Bu gıdaların, faydalarının göz önüne alınmasından ziyade doğurduğu kuşkuların baskın geldiği görülmüştür. Ancak, aynı kaynakta, gelecekte, iklime ve kirlenmeye dirençli gıda elde edebilmenin, GDO’lu gıdaların kabul edilebilirliğini artırabileceği ileri sürülmüştür. 55 Tüketicilerin bir kısmı da bitkilerin genetik değişikliğini hayvanlardakine tercih edebilmekte ve sağlıkla ilgili faydalar sağlayacak genetik değişiklik metodu ile üretilmiş bitkisel gıdaları (anti kanser domates sosu, kalp sağlığına faydalı patates cipsi… gibi) tercih edebilmekte ve bunlara daha fazla ödemeye razı olabilmektedir (Larue vd., 2004, s.164). Knight ve Paradkar (2008), kişisel görüşme yönetimi ile Hindistan’daki yirmi gıda dağıtım kanalı uzmanları ile gerçekleştirdikleri çalışma sonuçlarına göre Hindistanlı tüketicilerin GD konusunda habersiz ve kayıtsız oldukları ifade edilmiştir. Bununla birlikte, Hindistan’ın gıda üretiminde temel bir GD teknolojisi uyarlayıcısı haline geleceği, gıda dağıtım kanalı uzmanları hem GDO’lu gıdaların üretiminde hem de ithalatının kabul edileceği öngörülmüştür. GDO’lu gıdalarla ilgili tüketici davranışlarını inceleyen çalışmaların, bazı kısıtlara maruz kaldığına işaret edilmiştir. Bu kıstların başlarında, tüketicilerin bu gıdalar hakkında yeterli bilgiden yoksun olması gelmektedir. Çok az sayıda GDO’lu gıdanın pazara sunulması ve etiketlenmesi nedeniyle tüketiciler, bu ürünler hakkında fazla tecrübe sahibi değildir. Bu nedenle, tüketiciler için de yeni olan bu konuda tüketici davranışlarını tahmin edebilmek zordur (Bredahl, 2001, s.24). Ayrıca, GDO’lu gıdalardaki etiket eksikliği, pazarlama stratejilerinin etkinliği hakkında yapılacak olan deneysel çalışmaları kısıtlamaktadır (Wachenheim, 2006, s. 32). 2.3.5. Tüketicilerde GDO’lu Gıdalarla İlgili Algılanan Riskler Tüketicilerin temel satın alma kalemleri arasında gıdanın önemli bir yer vardır. Giderek artan sağlıklı ve kaliteli yaşam istekliliği ve bununla birlikte gıdada yaşanan krizler ve gıda fiyatlarındaki artış, tüketicileri gıdaya dayalı satın alma kararları üzerinde daha da dikkatli satın alma kararlarında bulunmasını gerektirmektedir. Bununla birlikte, genelde, tüketiciler satın alma kararlarında, verdikleri kararın sıklıkla sonuçlarını ya da çıktılarının belirsiz oluşu sebebi ile bazı düzeylerde risk algılamaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2004, s.196). GDO’lu gıdalar da, tüketiciler için bilinmezleri başka bir deyişle belirsizlikleri beraberinde getirmektedir. 56 2.3.5.1. Tüketicilerde GDO’lu Gıdalarla İlgili Algılan Riski Ortaya Çıkaran Nedenler Algılanan risk literatürünün öncüleri olan Bauer (Dowling, 1986, s.194; Brunel ve Pichon, 2004, s.361) ve Chunningham (1967) tarafından ileri sürülen ve genelde de kabul gören öncü tanımlarına göre “belirsizlik”, algılanan riskin önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Frewer (2003a) de, sonuçların kesin biçimde belirtilemediği ya da bilinmediği durumlarda belirsizliğin doğacağını ileri sürmüştür. Algılanan riski oluşturan bileşenlerden “belirsizlik” bileşenin GDO’lu gıdalarla ilgili olarak ortaya çıktığı dolayısı ile, GDO’lu gıdara ait belirsiz bir durum hakim olduğu söylenebilir. Bu belirisizliğin oluşmasında, GDO’lu gıdaların fayda ve zararlarının net olarak bilimsel alanda kesinleştirilememesi etkili görülebilmektedir. Halkın neden GDO’lu gıdalara karşı oldukları, gıda risklerinin algılanmasında belirsizlik ve korku risklerinin özelliklerinin önemi ile açıklanabilmektedir. GDO’lu gıdaların göreceli olarak yeni bir teknolojiye dayanması yani bilim adamlarının kesin olarak riskleri tahmin etmesinde yetersizliklerin olması, kazara giriş yapan DNA yapısındaki zararlı değişikliklerin etkilerinin gecikmeli olması ve tüketicilerin hangi gıdaların içinde GDO olduğu konusunda iyi bilgilendirilmiş olmamasının riskleri oluşturduğu belirtilmektedir (Finuance ve Holup, 2005, s.1604). Gıda üretiminde genetik teknolojinin kullanımı neticesinde ortaya çıkabilecek potansiyel olumlu ve olumsuz etkilerin yüksek düzeyde belirsiz olarak algılanması tüketiciler arasında oldukça yaygındır (Saba, Rosalti ve Vassollo, 2000, s.116). Lea (2005) da çalışmasında, tüketicilerin genelinde, bu gıdaların uzun dönemdeki sağlık ve çevre üzerindeki etkileri hakkındaki belirsizliğin öne çıkan düşünceler arasında yer aldığını tespit etmiştir. Algılanan riskin, “berlirsizlik” dışındaki diğer bileşeni olarak; Bauer, “ters etki” (Dowling, 1986, s.194; Brunel ve Pichon, 2004, s.361) ve Chunningham (1967) da olayın gerçekleşmesi halinde tüketiciye olan maliyeti ifade eden “sonuç” bileşeni üzerinde durulmuştur. GDO’lu gıdaların, algılanan riskin bileşeni olarak hem “ters etki” hem de “sonuç” açısından ele alındığında tüketiciler için algılanan riskin oluşmasına neden olabileceği görülmektedir. Daha önce de belirtildiği üzere, GDO’lu gıdaların; insan ve hayvan sağlığı, çevre, ekonomi ve etiksel olumsuz sonuçlar doğurabileceği tahmin edilmektedir (Bkz Bölüm 3.2.2. GDO’lu Gıdaların Potansiyel Zararları). Öte yandan, bu 57 gıdaların sağlaması umulan faydalarının iddia edilen zararları tolere edip edemeyeceği henüz kesinleşmemiştir. Tüketici davranışları incelendiğinde, ürün hakkında bilginin az, ürünün yeni ve teknik olarak karmaşık, tüketicilerin güvenin az ve satın almanın önemli olduğu durumlarda tüketicilerdeki algılanan risk seviyesinde artışın olduğu görülmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 154). Tüm bu sayılan koşullar GDO’lu gıdalar için de sözkonusudur. Dolayısı ile tüketicilerde bu ürünlerin tüketimine ilişkin olarak algılanan riskler ortaya çıkabilmektedir. Konu ile ilgili çalışmalar da bu durumu desteklemektedir (Nganje vd., 2009; Klerck ve Sweeney, 2007; Costa-Front ve Mossialos, 2007; Lusk ve Coble, 2005; Hossain ve Onyango, 2004; Wilson, Evans, Leppard,Syrette, 2004; Frewer vd, 2003b; Subrahmanyan ve Cheng, 2000). 2.3.5.2. GDO’lu Gıdalarla İlgili Genel Olarak Algılanan Riskin Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisi Genetiği değiştirilmiş gıda ürünleri ile ilgili yapılan tüketici davranışları çalışmalarında, bu ürünlerin, tüketiciler tarafından kabul edilebilmesi için algılanan riskin önemine vurgu yapılmıştır (Lusk ve Coble, 2005, s. 393; Hossain ve Onyango, 2004, s. 266). GDO’lu gıdaların tüketiciler tarafından kabul edilmesinde, tüketicilerin biyo teknoloji hakkındaki risk/fayda inançları önemli görülmekle birlikte, tüketicilerin GDO’lu gıdalar hakkındaki risk/fayda inançları, bu gıdaları satın alma davranışlarını şekillendirmektedir (Han ve Harrison, 2007, s.701). Hossain ve diğerleri (2003), tüketicilerin GDO’lu gıdaları kabullenmesinde algılanan risk tarafından yönlendirildiğini tespit etmiştir. Risk algılarının, tüketicilerin GDO’lu gıda pazarına katılma istekliliği için birincil yönlendirici olduğu (Curtis ve Moeltner, 2006, s.305) da belirtilen temel iddialar arasında yer almaktadır. Aynı zamanda, risk algılarının izlenmesi, halk tarafından GDO’lu gıdaların kabullenmesinde ortaya çıkabilecek problemlerin tanımlanmasında ve çözümlenmesinde bir gereklilik olarak kabul edilmektedir (Lambraki, 2002, s.216). Tüketicilerin, GDO’lu gıdaların faydalarından ziyade riskleri üzerinde durdukları ve bu bağlamda, tüketmeye istekliliklerinin az olduğu görülebilmektedir (Onyango vd., 2004, s.209). Dolayısı ile GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan riskler, bu gıdaların satın alma istekliliği konusunda bir öncül rolü oynayabilmekte (Brown ve 58 O’Cass, 2005, s.34) ve satın alma istekliliğini azaltabilmektedir (Brown ve O’Cass, 2005, s.34; Brown ve O’Cass, 2004). Algılanan riskin, tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın alma eğilimlerini etkileyen önemli bir güç olduğu düşünülmektedir. Costa- Font ve Gil (2009), algılanan riskin, tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik satın alma eğilimlerinde önemli bir temel oluşturduğunu ortaya koymuştur. Chen ve Li (2007) de, Taiwanlı tüketicilerle yaptıkları bir çalışmada, tüketicilerin algıladıkları risklerin artmasıyla GDO’lu gıdalarla ilgili olumsuz tutumların da arttığını tespit etmişlerdir. Aynı çalışmada, tüketicilerin bu gıdalara ilişkin önceden sahip oldukları olumsuz tutumlarının değişmesinin kolay olmayacağına da işaret edilmiştir. Bununla birlikte, GDO’lu gıdalara ilişkin algılanan riskler, tarımsal biyo teknolojinin sağlık ve çevre üzerinde uzun dönemli zararları hakkındaki endişeler, tüketicileri organik gıdaları tüketmeye sevk edebilmektedir (Rimal, Moon ve Balasubramanian, 2006, s.77). Literatürde, tüketicilerin, GDO’lu gıdalar hakkındaki karar verme süreçlerinde, algıladıkları riskin mi yoksa faydanın mı daha önemli olduğuna dair farklı sonuçlara ulaşmış çalışma sonuçlarına rastlanmaktadır. Traill ve diğerleri (2006), GDO’lu gıdaları tüketmeye isteklilikte, algılanan faydanın algılanan riskten daha önemli olduğunu belirlemiştir. Tüketicilerin GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan risklerini inceleyen bazı çalışmalar, algılanan riskin faydadan daha büyük olduğunu göstermiştir (Matos vd., 2006, s.162; Wu, 2004, s.715). Öte yandan, tüketicilerin risk ve fayda algısı, GDO’lu gıdaları satın alma eğilimlerinin tanımlayıcısı olabilmekte ve satın alma eğilimine önemli ölçüde etki edebilmektedir (Costa-Font, 2009, s.195). GDO’lu gıdaların sağlayacağı faydaların, bu gıdalarla ilgili algılanan riski geçmesi halinde, bu ürünlerin tüketiciler tarafından benimsenmesinin mümkün olabileceği görülmektedir. Magnusson ve Hursti (2002), GDO’lu gıdaları satın alma istekliliğinin; sağlığa ve çevreye somut faydalar sunması halinde artabileceğini iddia etmiştir. Tsakiridou ve diğerleri (2007) de çalışmalarında; Alman tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın alma istekliliğinin, GD teknolojisinin, gıda arzının artışına ve gıda fiyatlarının düşmesine katkı sağlayacağı düşüncesi ile arttığını göstermiştir. Magnusson (2004) da GDO’lu gıdaların sağlık ve çevre üzerindeki somut faydalarının, tüketicilerin bu gıdaları satın alma istekliğini arttıracağı ileri sürmüştür. 59 2.3.5.3. GDO’lu Gıdalarla İlgili Algılanan Risk Türlerinin Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi Kamuoyunda, GDO’lu gıdaların çevre ve kanser riski taşıyabileceği düşüncesi ile bu gıdaların, doğal habitatı ve dünya popülasyonunun sağlığını etkileyecek temel bir problem olarak gören inançlar söz konusudur (Laros ve Steenkamp,2004, s.890). Bu bağlamda, tüketiciler arasında bu ürünlerin insan sağlığına ve çevreye zararlı olduğu düşüncesi, hakim olan riskleri ve kabul edilebilirlik düzeyini etkilemektedir (Poveda vd., 2009, s. 527; Nganje vd., 2009, s.70; Qin ve Brown, 2008; Hu, Hünnemeyer, Veeman, Adamowicz ve Srivastava, 2004, s.404; Cook, Kerr ve More, 2002, s.568; Verdurme ve Viaene, 2001, s.79; Bredahl, 2001, s.40; Subrahmanyan ve Cheng, 2000; Saba vd., 2000, s.116). Miles ve Frewer (2003) tüketicilerin, beş gıda riskine (BSE, genetik değişim, yüksek yağ, pestisit ve Salmonella) ait belirsizliklere ilişkin algıladıkları risklere ait ciddiyetlerini belirlemiştir. Çalışmada, tüketicilerin GDO’lu gıdalarla ilgili olarak; riskin nasıl azaltılacağı, hayvanlara olan riski, riskin büyüklüğü, riskten kimin etkileneceği, bilimsel görüş ayrılığı, geçmiş ve gelecekteki belirsizlikleri hakkında ciddi riskler algılamakta olduklarını ortaya koymuştur. GDO’lu gıdaları satın almak istemeyen tüketiciler bu gıdaları; korkutucu, riskli ve gelecek nesiller için yüksek derecede riskli görebilmektedir (Townsend ve Campbell, 2004, s.1389). Saba ve diğerleri (2000), İtalyan tüketiciler ile yaptıkları çalışmada tüketicilerin büyük kısmının GDO’lu gıdalarla ilgili yüksek riskler algıladıklarını ortaya koymuştur. Algılanan faydanın oldukça düşük kaldığı tespit edilmekle birlikte, algılanan riskler arasında sağlık, çevre ve gelecek nesiller için yüksek riskler algılandığı görülmüştür. Lea (2005), Avusturyalı tüketiciler ile gerçekleştirdiği odak grup görüşmeleri sonucunda tüketicilerin GDO’lu gıdalar hakkında, bu gıdaların; yapay olduğu, sağlık ve çevre üzerindeki uzun dönemdeki etkisinin bilinmediği, firmaların karlılığını arttırmak için yapıldığı, biyolojik çeşitliliği azalttığı, kimyasal kullanımını arttırdığı, tanımlanmalarının zor olduğu yönünde olumsuz fikirlere sahip olduklarını tespit etmiştir. Ancak, çalışmada, tüketiciler arasında GDO’lu gıdaların; tarımda bir ilerleme ve zekilik göstergesi, gıda üretiminde geleneksel yöntemden farkının çok az ve zararlarıyla ilgili bilimsel kanıtların yetersiz olduğu ayrıca, denemek için meraklılık gibi olumlu düşüncelerin de olduğu görülmüştür. 60 Çevresel risklerin, tüketicilerin GDO’lu gıdaları kabullenmesi durumunda bile GDO’lu gıdalara yönelik tartışmaları yönlendirmesi söz konusu olabilmektedir. Amerikalı tüketicilerin, GDO’u gıdaları kabullendikleri belirtilmesine (Marre vd., 2007, s.94) rağmen, Amerika’nın farklı eyaletlerinde yaptıkları çalışmalarında Han ve Harrison (2005), GDO’lu mısırların çevreye olası zararlarının etkileme konusundaki tartışmalarda çok önemli bir mesele olduğunu; biyoteknolojinin doğal yaşam ve çevreye yan etkilerinin, tüketicilerin, Amerikan GD etiketleme politikaları konusundaki düşüncelerini şekillendirdiğini tespit etmiştir. Tüketiciler ile uzmanlar kıyaslandığında, tarafların, risk değerlendirmelerinin farklı olduğu söylenebilmektedir. Haukenes (2004), tüketiciler ile uzmanların GDO’lu gıdaların olası sağlık riskleri hakkındaki değerlendirmelerini incelediği çalışmasında, tüketicilerin uzmanlara göre bu gıdaları daha riskli bulduğunu ortaya çıkarmıştır. Çalışmaya göre tüketiciler GDO’lu gıdaların; kanser ve kalp-damar hastalıklarını ve alerji riskini arttıracağı, doğurganlığı azaltacağı ve insanlarda antibiyotik direnci göstermeye etki edeceği yönünde sağlık problemleri doğuracağı görüşündedir. Ancak uzmanların, bu sağlık risklerini tüketicilere göre daha az riskli bulduğu tespit edilmiştir. Rimal ve diğerleri (2007), İngiliz tüketicilerin GDO’lu gıdaların etiketlenmesi ile ilgili tutumları boyunca tarımsal-biyoteknoloji hakkındaki algılanan riskleri belirlemiştir. Çalışma sonuçları; sağlık riski, çevre riski, ahlaki önem, biyoteknolojinin esas faydalanıcısının çokuluslu şirketler olduğu imajı ve çokuluslu şirketlerin tarım üzerindeki kontrolünün büyümesi olmak üzere beş algılanan risk belirlemiştir. Sağlık ve çevre hakkındaki algılanan riskler, GDO’lu gıdaların satın alma istekiliğini etkileyen önemli riskler arasında kabul edilmektedir. Tsakiridou ve diğerleri (2007), Alman ve Yunan tüketicilerle gerçekleştirdikleri çalışmalarında, GDO’lu gıdaların tüketim ve üretim süreçlerindeki risklerin, her iki ülkedeki tüketicilerin de satın alma istekliliğini azalttığını tespit etmiştir. Her iki ülkede de bu gıdaların, alerji ve sağlık tehditlerine sebep olabileceği düşüncesi, tüketicilerde satın alma istekliliğinin azaltmasına sebep olmaktadır. Öte yandan, GD teknolojisinin getireceği çevresel zararlar, Alman tüketicilerin satın alma istekliğinde azaltmaya yol açtığı ancak, Yunan tüketicilerin satın alma istekliliği üzerinde bir etkili olmadığı görülmüştür. Teisl ve diğerleri (2008), GDO’ların çevresel zararlara yol açabilme potansiyeli nedeniyle, riskten kaçınan tüketicilerin, GDO’lu gıdaları satın almayı güçlü biçimde reddetiklerini ve GDO’suz gıdaların satın alınmasını desteklediklerini tespit etmiştir. Ekstrom ve Askegaard (2000) da, odak grup görüşmesi ile gerçekleştirdikleri 61 çalışmalarında; çevrecilerin ve vejetaryenlerin GDOlu gıdaları doğal değil yapay olarak kabul ettiklerini ve GDOlu ürün satın almaya istekli olmadıklarını ve almadıklarını ortaya çıkarmıştır. Sağlık ve çevrenin yanı sıra, etiksel endişelerin de tüketicilerin, GDO’lu gıdalara karşı algılanan risklerini oluşturabildiği ve satın alma kararlarını etkileyebildiği görülmektedir. Han ve Harrison (2007), GDO’lu gıdaları satın almama kararında olan tüketicilerin, bu gıdalar hakkında etiksel endişeler taşıdıklarını ve bu gıdaların üretiminin, doğal yaşam ve çevre için zararlı olduğuna inandıklarını belirlemiştir. Bununla birlikte, satın alma kararında olan tüketicilerin ise bu gıdaları güvenli buldukları tespit edilmiştir. Tüketiciler arasında, GDO’lu gıdalarla ilgili olarak algılanan risklere ait düzeylerin farklılık gösterdiği söylenebilmektedir. Kimenju ve Groote (2008) ise Kenya ve Nairobide gerçekleştirdikleri çalışmalarında GDO’lu gıdaların satın alınmasına, sağlık riski algısının ve etiksel ve eşitçilik endişesinin olumsuz etkilerinin olduğunu tespit etmiştir. Ancak, aynı çalışmada tüketicilerin, biyolojik çeşitlik ve çevresel yan etkilerden endişe duydukları belirtilmesine karşın yarıdan fazlasının GD’yi çevre için zararlı görmediği belirtilmiştir. Tüketici davranışları literatüründe en çok benimsenilen algılanan risk türleri olan; performans riski, fiziksel risk, sosyal risk, finansal risk, psikolojik risk ve zaman riskleri bakımından GDO’lu gıdaları direkt ele alan çalışmalar oldukça azdır. Klerck ve Sweeney (2007) GDO’lu gıda ürünlerini satın alma eğilimini, üç algılanan risk türü (performans, fiziksel ve psikolojik) ile ölçmüş, bunlardan yalnızca psikolojik riskin satın alma eğilimine etkisini anlamlı bulmuştur. Başka bir deyişle, performans ve fiziksel riskten ziyade endişe ve merak, tüketicilerin GDO’lu gıdaların satın almasını ihtimal dışı bırakmıştır. Bu bölümde yer alan çalışmaların sonuçları incelendiğinde, GDO’lu gıdalarla ilgili olarak tüketiciler tarafından algılanan risk çeşitleri arasında genel hatları ile sağlık, çevre, etik ve ekonomi üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir. Algılanan risk literatüründen hareketle, algılanan risk türlerinden; sağlık ve çevre riskinin fiziksel riske, etik riskinin sosyal riske ve ekonomi riskinin finansal riske dahil edilebileceği düşünülebilmektedir. Bunun yanı sıra gelecek nesiller için kaygı uyandırması sebebi ile tüketicilerde sosyal riskin oluşabileceği de ifade edilebilmektedir. Tüketicilerin zihninde genel bir endişe ve merak uyandırması söz konusu olduğundan psikolojik risk de bu kapsam da ele alınabilmektedir. 62 2.3.6. GDO’ lu Gıdalarda Algılanan Risk ve Kulaktan Kulağa İletişim Tez çalışmasının bu bölümünde öncelikle, tüketicilerin GDO’lu gıdalarla ilgili bilgi edinme kaynakları ve bu bilgi kaynaklarının, tüketiciler nazarındaki güvenilirliliklerine bağlı olarak GDO’lu gıdalarla ilgili tutum ve davranışları etkileme düzeylerine değinilmiştir. Sonraki kısımda ise, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk ve kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkiyi ele alan çalışma sonuçlarına yer verilmiştir. 2.3.6.1. GDO’ lu Gıdalarda Algılanan Risk ve Bilgi Edinme Kaynakları Wilson ve diğerlerine (2004) göre, algılanan risk, tüketicilerin bilgi toplama sürecini tanımlayan unsurların en güçlülerinden bir tanesidir. Dolayısı ile algılanan riskle birlikte tüketicilerin bilgi edinme ihtiyaçları doğmaktadır. Chaudhuri (1997), algılanan riskin yüksek olduğu ürünlerde tüketicilerin daha çok bilgi araştırmaya yöneleceğini savunmuştur. Ayrıca, tüketicilerin algılanan riski azaltmak için bilgi arama sürecine girebilecekleri de önceki çalışmalarda belirtilmiştir (Mitchell ve McGoldrick,1996; Dowling ve Staelin, 1994; Lutz ve Reilly 1974; Taylor, 1974). Klerck ve Sweeney (2007) de, tüketicilerin satın almayı gerçekleştirmeden önce GDO’lu gıdalar hakkındaki bilgi araştırma eğilimlerinin, algılanan risk türlerinden performans ve psikolojik risklerinden etkilendiğini tespit etmiştir. Literatürdeki pek çok çalışmada, güvenilir bilgi kaynaklarından gelen risk ve fayda açıklamalarının, ikna edicilik gücüne sahip olması nedeniyle, GDO’lu gıdaların tüketiciler tarafından kabul görmesinde, güvenilir bilgi kaynaklarına başvurmanın gerekliliği üzerinde durulmuştur (Marre, Le, Witte, Burkink, Grünhagen ve Wells, 2007, s.94; Kim ve Boyd, 2006, s.54; Rowe, 2004, s.109). Tüketicilerin GDO’lu gıdalar ile bilgi edinme kaynakları arasında televizyon, gazete, radyo, arkadaş çevresi ve aile, internet, alışveriş noktaları, bilim adamları, çevre örgütleri, tüketici organizasyonları, uzman kişiler (doktor, ziraat mühendisleri, çevre mühendisleri…) yer almaktadır. Ekanem ve diğerleri (2004), tüketicilerin sıklıkla bilgi elde ettiği kaynaklar arasında gazete ve televizyondan sonra üçüncü sırada ise kulaktan kulağa iletişimin olduğunu tespit etmiştir. Kim ve Boyd (2006), Japon tüketicilerin; hükümet, TV/gazete, tüketici birlikleri, akademisyenler/bilim insanları ve gıda firmaları arasında en çok akademisyenler/bilim insanlarına en az ise gıda firmalarına güven duyduklarını tespit etmiştir. Marre ve 63 diğerleri (2007), Fransız tüketicilerin bilimsel fikre Amerikan tüketicilerin ise doktorlardan gelen bir tavsiyeye daha çok güvendiklerini ortaya çıkarmıştır. İtalyan tüketicilerin, gıdaların zararları konusunda tüketici ve çevre organizasyonlarından edinilen bilgiye daha çok güvendikleri, hükümeti ise en az güvenilir buldukları tespit edilmiştir (Rosati ve Saba, 2004, s.499). Moses (1999) de, Avrupalı tüketicilerin biyo teknolojik gıdalara ilişkin bilgi kaynaklarının güvenilirliği konusunda, kaynaklara bağlı olarak, farklı güvenilirlik düzeyleri tespit etmiştir. Tüketiciler arasında; doktorların, diyetisyenlerin ve üniversite akademisyenlerinin çoğunlukla itibarlı bulunduğu ve bunlardan gelen mesajların, ticari motivasyonun olmaması durumunda genellikle kabullenildikleri görülmüştür. Bununla birlikte Moses, tüketicilerin; tüketici örgütlerine, tüketicilerden çok organizasyonlara yakınlığı konusunda endişe duyduklarını iddia etmiştir. Ticari bilgilerin (özellikle üreticilerden) ise ticari niyet taşıdıklarından dolayı kuşku ile karşılandığı ve çok az güvenilir bulunulduğu belirtilmiştir. Ekanem ve diğerleri (2004), tüketicilerin biyo teknolojik gıdalara ilişkin gıda alışveriş ve tüketme kararlarında bilgi edindikleri kaynaklar ve bu kaynaklara güvenlerini incelediği çalışmasına göre tüketiciler, en çok sağlık uzmanlarına ve üniversite bilim adamlarına güvenmektedir. Mohr ve diğerleri (2007), tüketicilerin genetik değişimi kabulü ile aralarında aile ve arkadaşların da bulunduğu uzman olmayan gruplara duyulan güven arasında pozitif yönlü ilişki olduğunu belirlemiştir. Frewer ve diğerleri (2003a), gıda alanındaki bilim insanları ile yaptıkları görüşmelerden; bilim insanlarının, kamuya bilimsel belirsizlik hakkında bilgi verilmesinin, bilime ve bilimsel enstitülere olan güvensizliğin artmasının sebep olduğu düşüncesini taşıdıklarını belirlemiştir. Ayrıca görüşmelerden, bu tarz bilgilerin, olasılı zararların boyutları ve etkileri hakkında kamuoyunda panik ve karmaşaya yol açtığı fikri ortaya çıkmıştır. Bilgi edinme kaynağı olarak basında, GDO’lu gıdalara ilişkin olarak daha çok olumsuzluklar üzerinde durulduğu görülmektedir. Nitekim “frenkeştayn”gıdalar gibi söylemler ve korkuyu temsil eden figürler GDO’ lu gıdalarla ilgili olarak sıkça rastlanmaktadır. GDO’lu gıdaların risk ve zararları hakkındaki haberlere diğer ülke basınlarında da rastlanmaktadır. Viella-Vila ve Costa-Font (2008), İspanyol ve İngiliz yazılı basının incelediği çalışmalarında, yazılı basının diğer Avrupa ülkelerinde olduğu gibi daha çok GDO’lu gıdalarla ilgili risk ve kamu sağlığı üzerindeki potansiyel 64 zararları üzerinde durulduğuna işaret etmiştir. GDO’lu gıdaların potansiyel faydalarına ise nadiren değinildiği aynı çalışmada belirtilmiştir. Algılanan risk düzeyi, tüketicilerin bilgi edindikleri kaynakların duydukları güvene bağlı olarak artma ya da azalma gösterebilmektedir. Poveda ve diğerleri (2009) İspanyada gerçekleştirdikleri çalışmalarında; tüketicilerin bilgi kaynağına duydukları güvenin, tüketicilerdeki GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan riski etkilediğini tespit etmiştir. Buna göre tüketiciler, güvenilir olmayan bilgi kaynağı ile karşılaştıklarını hissettiklerinde algılanan riskte artış görülmektedir. Bilgi kaynakları arasındaki tutarlık ve çekişme, tüketicilerin algılanan risk derecelerini etkileyen önemli bir unsurdur. Hükümet organları ile tüketici örgütlerinin verdikleri mesajlar arasında; fikir ayrılığının olması halinde algılanan riskin aynı kaldığı ya da arttığı, fikir birliği olması durumunda ise algılanan riskin azalması söz konusu olabilmektedir (Dean ve Shepherd, 2007, s.463). Tüketicilerin GDO’lu gıdalarla ilgili olarak bilgi arayışı içinde olmadığı da görülebilmektedir. Gao ve diğerleri (2005) Kanadalı tüketicilerle yaptıkları çalışmalarında katılımcıların önemli bir kısmının GDO’ lu gıdalar hakkında bilgi aramaya motive olmadıklarını tespit etmiştir. Huffaman ve diğerleri (2007) de, Amerikalı tüketicilerle gerçekleştirdikleri çalışmalarında, genetik değişim ve ters etkileri hakkında bilgili katılımcıların, yeni bilgilerden genellikle etkilenmediklerini ortaya koymuştur. 2.3.6.2. GDO’ lu Gıdalarda Algılanan Risk ve Kulaktan Kulağa İletişim İlişkisi Gıda üretiminde genetik değişikliğe ilişkin bilginin güvenilir bir kaynaktan elde edilip edilmemesi tüketicilerin verecekleri tepkileri etkilemede önemli bir tanımlayıcı olarak kabul edilmektedir (Frewer vd., 1998, s.16). Tüketicilerin gıda konusunda bilgi edindikleri kaynaklar arasında kulaktan kulağa iletişimin, güvenilir bir bilgi kaynağı olarak görüldüğü söylenebilmektedir. Ekanem ve diğerleri (2008), tüketicilerin gıda konusunda edindikleri bilgilerin kaynaklarına göre güvenilirliğini incelediği çalışmasında; tüketicilerin başta sağlık uzmanları olmak üzere, beslenme uzmanları ve gıda etiketlerine en son sırada ise interneti güvenilir kaynak olarak kabul ettiklerini tespit edilmiştir. Aynı çalışma sonuçları, aile ve arkadaşlar yolu ile kulaktan kulağa iletişimden sağlanan bilginin; bilim insanları, tüketici grupları, televizyon, gazete ve internetten daha güvenilir 65 olduğunu göstermiştir. Gıdaya dayalı krizlerde tüketicilerin en fazla güven duydukları kaynakların sırasıyla; doktor, aile ve arkadaşlar, bilim adamları ve televizyon olduğu söylenebilmektedir (Grunert, 2002, s.283). Dolayısı ile gıda ile ilgili çelişkili durumlarda aile ve arkadaşlardan edinilen bilgiler oldukça güvelir bulunmaktadır. Costa-Front ve Mossialos’a (2007) göre; ailevi ya da şahsa özel bilgi kaynakları, tüketicilerdeki GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan risk ve faydaları etkilemede önemli bir bilgi kaynağıdır. D’Souza ve diğerleri (2008) de kulaktan kulağa iletişimin, GDO’lu gıdaların tüketiciler arasında anlaşılabilmesi ve kabul görmesine olumlu katkılar sağlayacağı görüşündedir. Bu bağlamda, tüketicilerin başkalarıyla (arkadaş, aile…) yaptıkları sohbetlerin, GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan riskleri belirleyebileceği ve etkileyebileceği söylenebilmektedir. GDO’lu gıdalarla ilgili bilgi edinme kaynaklarının, tüketiciler açısından güvenilirlik düzeyleri incelendiğinde, kulaktan kulağa iletişimin bazı bilgi kaynaklarına göre çok daha güvenilir kabul edildiği görülmektedir. Tüketicilerin, biyo teknolojik bilgi edindikleri kaynaklar arasında aile ve arkadaşlarından edindiklerine duydukları güven; gazeteciler, biyo teknoloji endüstrisi bilim insanları, gıda endüstrisi uzmanları, üniversite bilim insanları, hükümet bilim insanları, televizyon haber raporları, üretici grupları, tüketici grupları, çevreci gruplar, politik memurlar, düzenleyici organların memurları ve bakkallardan daha yüksek düzeydedir (Ekanem, Muhammad ve Singh, 2004, s.75). Curtis ve Moeltner’e (2007) göre tüketiciler, basılı kaynaklar ve başkaları ile sohbetlerden elde ettikleri GDO’lu gıdalarla ilgili bilgileri, radyo ve televizyon kaynaklı bilgilerden daha değerli bulmaktadır. Kulaktan kulağa iletişim, GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan risklerin düzeyini etkileyici güce sahip olabilmektedir. Curtis ve Moeltner (2007) de Romanyalı tüketicilerle yaptığı GDO’lu gıdalardaki risk algısının belirlenmesine yönelik çalışmasında; başkalarıyla tartışma yoluyla elde edilen bilgilerin, tüketicilerdeki bu ürünlerle ilgili risk endişelerini yükselttiğini tespit etmiştir. Benzer bir sonuç Türkiye’de öğrencilerle yapılan bir çalışmada da görülmüştür. Ergin ve diğerlerinin (2008) çalışmasına göre, GDO hakkında bilgi alınan kaynak aile olduğunda algılanan risk düzeyinde artış görülmektedir. Frewer ve diğerleri (2003b), Danimarka, Almanya ve İtalyan tüketicilerin en çok tüketici kaynaklarını güvenilir bulduklarını ve İtalyan tüketicilerin algılanan risklerini en çok tüketici kaynaklarının arttırdığını belirlemiştir. 66 Tüketciler tarafından kulaktan kulağa iletişim, algılanan riski azaltmada kullanıldığı gibi GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risklerin azaltılması içinde kullanılabileceği düşünülebilmektedir. Nitekim, tüketicilerde algılanan önemin büyük olması, tüketicilerin sistematik bir süreç olarak kişisel tartışmalarla bilgi toplamaya yönelebildiğini göstermiştir (Wilson vd., 2004, s.1320). Ancak, yapılan literatür taramasında tüketiciler tarafından GDO’lu gıdalara yönelik algılanan riski azaltma için kulaktan kulağa iletişimin kullanıldığına dair çalışmalar tespit edilememiştir. Tüketicilerin kendi aralarında, ürünlere ilişkin sohbetleri olan kulaktan kulağa iletişim, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan riskleri etkileyebilen önemli bilgi kaynakları arasında yer almasına rağmen, GDO’lu gıdalarda algılanan risk türleri ile ilişkisini inceleyen çalışmalara, yapılan literatür taramalarında rastlanamamıştır. 67 BÖLÜM III YÖNTEM Bu çalışmada, nitel ve nicel araştırma yöntemi birlikte kullanılarak, tüketicilerde GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türleri ve bunların kulaktan kulağa iletişim ve satın alma istekliliği ile olan ilişkisi incelenmiştir. Çalışma amaçları doğrultusunda geliştirilen hipotezlerin test edilmesinde gerekli birincil verilerin elde edilmesi için anket yöntemine dayalı nicel bir saha çalışması yürütülmüştür. Ancak nicel çalışmanın öncesinde bu çalışmayı destekleyici olarak; araştırman hipotezlerinin daha sağlıklı kurulması, anket formunun düzenlenmesi ve konunun daha derinlemesine anlaşılmasını sağlamak üzere bir nitel çalışma gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın bu bölümünde sözü edilen, nicel ve nitel araştırmanın metodolojik alt yapısı sunulmuştur. Birinci kısımda; nitel çalışmaya yönelik metodolojik yapı sunulmuştur. İkinci kısımda; araştırmanın modeli ve hipotezlerine yer verilmiştir. Çalışmanın amaçlarına ulaşmasını sağlamak üzere gerçekleştirilen nicel araştırmaya yönelik olarak, Üçüncü kısımda; araştırmanın ana kütlesine ve örnekleme sürecine, dördüncü kısımda; veri toplama yöntemi kapsamında bilgilere yer verilmiştir. 3.1. Nitel Araştırma Kapsamında İzlenen Yöntem Yıldırım ve Şimşek (2006) tarafından, nitel araştırma; “Gözlem, görüşme ve doküman analizi gibi nitel veri toplama yöntemlerinin kullanıldığı, algıların ve olayların doğal ortamda gerçekçi ve bütüncül bir biçimde ortaya konmasına yönelik nitel bir sürecin izlendiği araştırma” biçiminde tanımlanmıştır. Altunışık ve diğerlerine (2002) göre nitel araştırma; istatistiksel prosedür veya sayısal araç kullanılmadan bulguların üretildiği araştırma olarak görülmektedir. Bu tez çalışmasında nitel araştırma gerçekleştirilerek, araştırma hipotezlerinin oluşturulmasına ve nicel verileri elde etmek üzere kullanılacak olan anket formunun hazırlanmasına katkı sağlaması amaçlanmıştır. Bununla birlikte, uygulanılacak olan anketin öncesinde ankete katılacak tüketicilere GDO’lu gıdalar hakkında bilgi verilemek maksadı ile hazırlanacak ön metinin hazırlanmasında da kullanımı amaçlanmıştır. Bunlara ek olarak, nitel araştırmaya katılacak kişilerin aynı zamanda bir tüketici olmaları, 68 tüketiciler hakkında bir ön bilgi sağlaması bakımından da nitel çalışmanın faydalı olabileceği öngörüsünü doğurmuştur. Bu bağlamda, görüşme (mülakat) yöntemi kullanılarak nitel veriler toplanmış ve elde edilen verilere betimsel analiz uygulanılarak belirtilen amaçlara ulaşılmaya çalışılmıştır. Nitel araştırma kapsamında veri toplama yöntemi olarak, görüşme yöntemi (mülakat) kullanılmıştır. Görüşmenin temelinde, içinde cevap verenin kendi terimlerinde kendisinin anlayışlarını açığa vurduğu bir çerçeve sağlamak vardır (Patton, 2002, s.348). Görüşme yöntemi; ankete göre daha derin veriyi sağlama, yeni fikir ve izahların gelişme, cevapların daha güvenilir ve doğru olması ihtimalini arttırma, yanlış anlaşılmaların ve verilerin geçerliliğine olumsuz yönde etki edecek hataların indirgenmesi ve ek sorular sorma imkanı ile konuların daha iyi açıklanabilmesi gibi faydaları sunmaktadır (Altunışık,Çoşkun, Yıldırım ve Bayraktaroğlu, 2002, s.86). Bu bağlamda, keşifsel özellikteki nitel çalışma kapsamında, göreceli olarak yeni bir konu olan GDO’lu gıdalar hakkında çeşitli bilim dallarından akademisyenlerden derinlemesine bilgi edinilmek üzere görüşme yöntemi kullanılmıştır. Görüşmelere katılan akademisyenlerin belirlenmesinde amaçlı örnekleme (purposeful sampling) yöntemi kullanılmıştır. Amaçlı örneklemenin mantık ve gücü, tam olarak anlama üzerinde durmasından ileri gelmektedir. Bu örnekleme yönteminde, çalışmanın derinlik kazanması için bilgi bakımından oldukça zengin görüşmeciler seçilmektedir. Böylece araştırmanın amacına göre önde gelen önemli konular hakkında oldukça çok öğrenme gerçekleşebilmektedir (Patton, 2002, s.46). Bu nitel çalışmada da, GDO’lu gıdalar bakımından bilgisi zengin olan farklı bilim dallarından akademisyenler seçilmiştir. GDO’lu gıdalar, mühendislik ve sağlık bilimlerinden oluşan birçok bilim dalının araştırma konusuna girmektedir. Bu bağlamda, görüşmeler, GDO’lu gıda konusuna yönelik olarak farklı bilim dallarından 10 akademisyen ile gerçekleştirilmiştir. Tablo 6’da görüşme gerçekleştirilen akademisyenlere ve bu akademisyenlerin görev yaptıkları fakülte ve bölümlere yer verilmiştir. 69 Tablo 6 Görüşme Gerçekleştirilen Akademisyenler Akademisyen Fakülte Bölüm Prof. Dr. Biyokimya Tıp Biyokimya Prof. Dr. Biyoetik Tıp Biyoetik Prof. Dr. Bahçe bitkileri Ziraat Bahçe Bitkileri Prof. Dr. Tarım ekonomisi Ziraat Tarım Ekonomisi Prof. Dr. Gıda mühendisliği Ziraat Gıda Mühendisliği Prof. Dr. Tarla bitkileri Ziraat Tarla Bitkileri Prof. Dr. Farmakoloji Eczacılık Farmakoloji Prof. Dr. Bitki koruma Ziraat Bitki Koruma Doç. Dr. Tıbbi biyoloji Tıp Tıbbi Biyoloji Yrd. Doç. Dr. Çevre mühendisliği Mühendislik -Mimarlık Çevre Mühendisliği Nitel araştırma kapsamında yürütülen görüşme, yarı yapılandırılmış görüşme türünde gerçekleştirilmiştir. Yarı yapılandırılmış görüşmelerde, görüşülene belli başlı sorular yönetilmektedir. Buna ek olarak, görüşme boyunca yeni sorular sorulmasının gerektiği hallerde, bu yeni sorular da görüşülene yönetilebilmektedir (Mil, 2007, s.8). Dolayısı ile konuya ait temellerle ilgili başlıca soruların yanın da ek sorular sorularak görüşülenden derinlemesine bilgi edinilebilme fırsatı sağlamaktadır (Güler, 2010, s.214). Bu kapsamda, yarı yapılandırılmış görüşme türü, GDO’lu gıdaların güncel ve hakkında yeterli düzeyde bilginin az olduğu bir konu olması sebebi ile farklı bilim dallarındaki akademisyenlerden derinlemesine bilgi edinilmek üzere kullanılmıştır. Görüşmelerde, araştırmacı ve danışman tarafından hazırlanan yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılmıştır. Görüşme formunda yer alan sorular, literatür taraması sonrasında hazırlanmış olup görüşme formu, iki uzmandan tarafından incelenerek son halini almıştır. Böylece, uzman görüşü alınılarak veri toplama araçlarının (içerik) geçerliliği sağlanmıştır. Görüşme formunda yer alan sorulara, Ek1’ de yer verilmiştir. Görüşmelerde akademisyenlere daha çok, uzmanı oldukları bilim dallarını esas alarak GDO’lu gıdaların; ortaya çıkarılma nedenleri, olası belirsizlikleri, olası olumsuz sonuçları ve olası faydaları hakkında cevap verecekleri sorular yöneltilmiştir. Bu soruların yanı sıra, bir tüketici olarak GDO’lu gıdalarla ilgili eğilimlerini alabilmek üzere de iki soru sorulmuştur. Tüm bu sorulara ek olarak akademisyenlere, verilen cevapların derinliğini arttırmak ve doğru anlaşılıp anlaşılmadığını görebilmek açısından ek sorular da yöneltilmiştir. 70 Görüşmenin başında, akademisyenlere; tez çalışmasının amacı, nitel çalışmanın tez çalışmasına katkısı ve amacı açıklanmış ve görüşme kapsamındaki sorular hakkında genel bilgiler verilmiştir. Görüşmeler, bireysel olarak yüz yüze gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerde, veri kaybını önlemek ve verilerin güvenirliğini sağlamak üzere ses kayıt cihazı kullanılmıştır. 3.2. Araştırma Modeli ve Hipotezleri Bu kısımda, çalışmanın amaçlarına ve literatürde yer alan çalışma sonuçlarına bağlı olarak belirlenen araştırma modeline ve nitel çalışma bulguları ile de desteklenen araştırmanın hipotezlerine yer verilmiştir. 3.2.1. Araştırma Modeli Araştırma modeli, tanımlayıcı araştırma modelindedir. Tanımlayıcı araştırma modelindeki amaç; eldeki problemi, bu problemle ilgili durumları, değişkenleri ve değişkenler arasındaki ilişkileri tanımlamaktır (Tekin, 2007, s.49; Kurtuluş, 2004, s.252). Bu modelle, iki veya daha fazla değişken arasında ilginin derecesi belirlenebilmektedir (Kurtuluş, 2004, s.252). Çalışmada; tüketicilerdeki, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türlerinin, satın alma istekliliğ ve kulaktan kulağa iletişimle olan ilişkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Ayrıca, kulaktan kulağa iletişimin, tüketicilerin genetiği değiştirilmiş gıdaları satın alma istekliliği ile olabilecek ilişkisinin belirlenmesi de umulmaktadır. Dolayısıyla, genel olarak tanımlayıcı bir araştırma modeliyle geliştirilen teorik modeldeki değişkenler arasındaki ilişkiler açıklanmaya çalışılmıştır. Ek olarak, tez çalışmasının, literatürde kısıtlı sayıda çalışmaya konu olan bir konu olması ve incelenen ilişkileri ele alan çalışmalara rastlanmaması nedeni ile keşifsel bir nitelik taşıdığı da düşünülebilmektedir. Araştırma modeli, literatürde yer alan çalışmaların izlediği modeller ve gelecek çalışmalar için belirtikleri öneriler dikkate alınılarak geliştirilmiştir. Klerck ve Sweeney (2007) GDO’lu gıda ürünlerini satın alma eğilimini, üç algılanan risk türü (performans, fiziksel ve psikolojik) ile ölçmüş diğer türleri çalışmasına dahil etmemiştir. Bununla birlikte Tuu ve Olsen (2009) gıda ile algılanan risk çalışmalarında, algılanan risk türleri olan; işlevsel, sosyal, finansal, performans ve fiziksel risklerin incelenmesi gerektiğini dile getirmiştir. Dolayısıyla, algılanan her bir risk türünün GDO’lu gıdaların satın alma 71 istekliliğine etkisinin belirlenmesi litetatür açısından da önemli katkılar sağlayabilecektir. Bununla birlikte, Chakrabarti ve Baisya (2009) organik ürünler için yaptıkları çalışmalarında finansal risk ile kulaktan kulağa iletişimi ilişkili bulmuştur. Bu çalışma, benzer bir çalışmanın GDO’lu gıdalar içinde yapılabileceği fikrini uyandırmıştır. Ayrıca, gıda ürünlerinde algılanan risk ile kulaktan kulağa iletişimin arasındaki bağın ve GDO’lu gıdalar açısından bilgi kaynağının güvenirliğinin önem arz etmesi çalışmada GDO’lu ürünlere satın almaya isteklilik bakımından kulaktan kulağa iletişimin de modele dahil edilmesi fikrini teşvik etmiştir. Bu bağlamda, araştırmanın amacı ve literatür gözönünde tutularak geliştirilen araştırma modeline Şekil 2’de yer verilmiştir. Fiziksel Risk Performans Riski Kulaktan Kulağa İletişim Finansal Risk Satın Alma İstekliliği Psikolojik Risk Demografik özellikler (Cinsiyet, Medeni durum, Yaş, Eğitim, Gelir) İlişki ve etki Grup ortalamaları farkı Şekil 2. Araştırma modeli 3.2.2. Araştırma Hipotezleri Tüketici davranışları açısından ürün hakkında bilginin az, ürünün yeni ve teknik olarak karmaşık, tüketicilerin güvenin az ve satın almanın önemli olması halinde algılanan risk düzeyinde artış görülmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003, s.154). GDO’lu gıdalar da tüketiciler için yeni, hakkında az bilgi sahibi olunan ve tüketiciler için karışık 72 bir teknik yapıya sahiptir. Bununla birlikte ileri sürülen olası olumsuz etkiler ve belirsizlikler GDO’lu gıdaların riskli algılanmasına neden olmaktadır. GDO’lu gıdalara yönelik yapılan tüketici davranışları araştırmaları, algılanan risk konusunun önemine vurgu yapmaktadır (Lusk ve Coble, 2005; Hossain ve Onyango, 2004). Zira algılanan riskin, tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusundaki satın alma davranışlarını etkileme gücüne sahip olduğu iddia edilmektedir (Han ve Harrison, 2007, s.701). Tüketicilerin GDO’lu gıdalar ile ilgili olarak risk algılarının yüksek olduğu pek çok çalışmada tespit edilmiştir (Matos vd., 2006, s.162; Wu, 2004, s.715; Onyango vd., 2004, s.209; Townsend ve Campell, 2004, s.1389). Bunun yanı sıra GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk, tüketicilerin bu gıdaları satın almaya olan istekliliklerini etkileyebilmekte ve satın alma istekliliğini azaltabilmektedir (Brown ve O’Cass, 2005, s.34; Brown ve O’Cass, 2004). Ancak, literatür taramalarında sadece Klercek ve Sweeney’in (2007) çalışmalarında algılanan risk türlerinin GDO’lu gıda satın alma eğilimi üzerindeki etkisinin ele alındığ tespit edilmiştir. Algılanan risk düzeyinin, ilgili ürünün fiziksel, psikolojik ve sosyal yönden tüketiciye zarar vermesinin ihtimal dahilinde olması durumunda artış gösterebilmesinin söz konusu olduğu belirtilmektedir (Moven ve Minor, 1998, s.179). GDO’lu gıdalar hakkında ileri sürülen olumsuz iddialar tüketicilerin risk algısını etkileyebilmektedir. GDO’lu gıdalara yönelik insan sağlığı ve çevre üzerindeki olası olumsuz etkiler tüketicilerdeki risk düzeylerini etkilemektedir (Poveda vd., 2009, s. 527; Nganje vd, 2009, s.70; Qin ve Brown, 2008; Hu vd., 2004, s.404; Cook vd., 2002, s.568; Verdurme ve Viaene, 2001, s.79; Bredahl, 2001, s.40; Subrahmanyan ve Cheng, 2000; Saba vd, 2000, s.116). Bu durumda, GDO’lu gıdaların insan sağlığı ve çevre üzerindeki tehditlerinin ve bu tehditlerin tüketicilerde bir ruhsal gerilim ve kaygı durumu oluşturabilmesinin bir yansıması olarak tüketicilerin GDO’lu gıdalarla ilgili fiziksel ve psikolojik risk algılamaları söz konusu olabilecektir. Tüketicilerin bu gıdaları riskli bulduğunu ortaya çıkaran çalışmaların bulgularından hareketle, tüketicilerin, GDO’lu gıdaların kendilerine ve çevrelerine olumlu bir katkısı olmamasına hatta olası olumsuzlukları da düşünüldüğünde, GDO’lu gıdalara para harcamayı mantıklı bulmayacakları ve paralarını boş yere harcadıklarını algılayacakları öngörüsüne varılabilmektedir. Özellikle tüketicilerin harcamaları arasında gıda harcamalarının önemli bir paya sahip olduğu göz önünde bulundurulduğunda tüketicilerde bir finansal risk algısının oluşabileceği düşünülmektedir. GDO’lu gıdaların göstereceği performans hakkındaki belirsizlikler ve olumsuz görüşlerin tüketicilerde 73 performans riskini canlandırması muhtemeldir. Bu bağlamda, literatürde yer alan bilgiler ve tez kapsamında yürütülen nitel çalışma sonuçları doğrultusunda çalışmanın amacına bağlı olarak algılanan risk türleri ile satın alma istekliliği arasındaki muhtemel ilişkilere dayalı aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir. H1: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk, H1a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki vardır. H1b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif yönde etkilidir. H2: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski, H2a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki vardır. H2b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif yönde etkilidir. H3: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk, H3a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki vardır. H3b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif yönde etkilidir. H4: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk, H4a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki vardır. H4b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif yönde etkilidir. Arndt’a (1967a) göre algılanan risk, tüketicilerin iletişim biçimlerini ve satın alma davranışlarını tanımlayabilen bir güce sahiptir. Tüketiciler, günlük sohbetleri içinde bir mal ya da hizmet hakkındaki olumlu ya da olumsuz görüşlerini yakınları ile paylaşabilmektedir. Bu bağlamda, kulaktan kulağa iletişim, tüketicilerin satın alma sürecindeki aşamalardan bir tanesi olan bilgi arama süreci içinde günlük hayatta sıkça başvurulan bir iletişim biçimi olarak değerlendirilebilmektedir. Özellikle ürünün yeni ve satın almanın riskli olduğu durumlarda sıkça başvurulan bir iletişimdir (Odabaşı ve Barış, 2003, s.272). Çalışmanın önceki bölümlerinde detaylı biçimde sunulduğu üzere GDO’lu gıdalar hem yeni hem de bünyesinde riskleri barındırdığı savunulan bir üründür. Dolayısı ile tüketiciler için de GDO’lu gıdalar yeni ve riskli bir gıda ürünü olarak nitelendirilebilmektedir. Buna ek olarak GDO’lu gıdalar açısından algılanan risk türlerini kulaktan kulağa iletişim ile birlikte inceleyen çalışmalara yapılan literatür taramalarında rastlamamıştır. Bununla birlikte kulaktan kulağa iletişim, algılanan risk düzeyini etkileyebilmektedir. Bu etki risk azaltılması yönünde olabileceği gibi arttırıcı da olabilmektedir. Literatürdeki pek çok çalışmada tüketicilerin algılanan risk düzeylerini 74 azaltmak üzere kulaktan kulağa iletişime girdikleri tespit edilmiştir (Kim vd., 2009; Mitcell ve McGoldrick, 1996; Roselius, 1971; Cox, 1967). Bu bağlamda, tüketicilerin GDO’lu gıdalarla ilgili olarak günlük sohbetlerinde yer vermeleri muhtemel olduğu yargısına varılabilmektedir. Yapılan çalışmalardan GDO’lu gıda konusunda kulaktan kulağa iletişimin bir bilgi edinme kaynağı olarak benimsendiği görülmektedir (D’Souza, Rugimbana, Quaz, ve Nanere, 2008; Ergin vd., 2008; Mohr, Harrison, Wilson, Baghurst ve Syrette, 2007; Costa-Front ve Mossialos, 2007; Curtis ve Moltner, 2007). GDO’lu gıdalara yönelik algılanan riski etkilemede önemli bir olarak kaynak görülen kulak kulaktan kulağa iletişimin, tüketicilerin bu gıdalara yönelik olarak daha çok olumsuz düşünceler taşıdığına yönelik bulgular ışığında, algılanan riski arttırması söz konusu olabilecektir. Bununla birlikte, kulaktan kulağa iletişimin GDO’lu gıdalar konusunda algılanan risk düzeyini etkileme gücü çok az çalışmada ele alınmıştır. Bu çalışmalar arasında Ergin ve diğerleri (2008) ile Curtis ve Moeltner (2007) kulaktan kulağa iletişimin GDO’lu gıdalar konusunda algılanan risk düzeyini arttırdığı yönünde bulgulara ulaşmıştır. Benzer bir bakış açısı ile Frewer ve diğerleri (2003b), tüketici kaynaklı bilgilerin, tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk düzeylerini arttırdığını tespit etmiştir. Bununla birlikte genel olarak, algılanan risk türleri açısından kulaktan kulağa iletişimin az çalışmaya konu edilmesi pazarlama literatüründe eleştirilmiştir (Lin ve Fang, 2006, s.1209; Ha, 2002). GDO’lu gıdalara yönelik incelemeler yapıldığında, literatür taramalarında tüketicilerin GDO’lu gıdalara ilişkin algılanan risk türleri (performans, fiziksel, finansal, psikolojik) açısından ele alan çalışmaya rastlanmamıştır. Algılanan risk türleri açısından kısıtlı bilgi olmasına rağmen önceki çalışmalara ait bulguların ışığında, algılanan risk türleri açısından da benzer bir etkileşimin söz konusu olabileceği muhtemel görünmektedir. Bu bağlamda, çalışmanın amacına yönelik olarak önceki çalışma bulgularından hareketle kulaktan kulağa iletişim, algılanan risk türleri ve GDO’lu gıda satın alma istekliliği için aşağıdaki hipotezler kurulmuştur. H5: Kulaktan kulağa iletişim, H5a: ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk arasında anlamlı bir ilişki vardır. H5b: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk üzerinde pozitif yönde etkilidir. H6: Kulaktan kulağa iletişim, H6a: ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski arasında anlamlı bir ilişki vardır. 75 H6b: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski üzerinde pozitif yönde etkilidir. H7: Kulaktan kulağa iletişim, H7a: ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk arasında anlamlı bir ilişki vardır. H7b: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk üzerinde pozitif yönde etkilidir. H8: Kulaktan kulağa iletişim, H8a: ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk arasında anlamlı bir ilişki vardır. H8b: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk üzerinde pozitif yönde etkilidir. H9: Kulaktan kulağa iletişim, H9a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında negatif bir ilişki vardır. H9b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif etkisi yönde etkilidir. Mackinnon (2001), sosyal ve davranışsal bilimlerde ara değişkenlerin önemli bir role sahip olduğunu ve bu önemin, değişkenler arasındaki ilişkilerin nedenselliğinin açıklanmasındaki ihtiyaçtan kaynakladığını belirtmiştir. Ara değişken, bağımsız değişkenin etkisini bir bağımlı değişkenin üzerine iletmektedir. Ara değişken üçüncü bir değişken olarak kabul edilerek, bağımsız değişken ara değişkene, ara değişkenin de bağımlı değişkene sebep olduğu kabul edilmektedir. Ara değişken, iki değişken arasında bir nedensel silsile olarak kabul edilmektedir (Mackinnon, Fairchild ve Fritz, 2007). Bununla birlikte ara değişken bir değişkenin, bir sonuç değişkeni (y değişkeni/bağımlı değişken) nasıl veya neden tahmin ettiğini ya da yol açtığını belirlemektedir (Frazier, Tix ve Baron, 2004, s.116). Bu bağlamda, kulaktan kulağa iletişimin algılanan risk türlerini ve algılanan risk türlerinin de GDO’lu gıda satın alma istekliliğini etkileyebileceği düşünüldüğünde algılanan risk türlerinin ara değişken olabileceği öngörüsüne ulaşılmıştır. Bu kapsamda, çalışmanın amacı da dikkate alınılarak hipotezler geliştirilmiştir. H10: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk, kulaktan kulağa iletişimGDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişkendir. H11: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski, kulaktan kulağa iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişkendir. 76 H12: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk, kulaktan kulağa iletişimGDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişkendir. H13: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk, kulaktan kulağa iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişkendir. Demografik özellikler GDO’lu gıdaların tüketiciler açısından değerlendirilmelerinde etkili olabilmektedir. Matos ve diğerleri (2006) yaptıkları deneysel çalışma ile eğitim seviyesi yüksek olan tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın almaya direnç gösterdiklerini bununla birlikte gençlerin bu gıda ürünlerine daha çok ilgi gösterdiklerini tespit etmiştir. Mohr ve diğerleri (2007) eğitim seviyesi yüksek tüketicilerin kabul düzeyinin düşük olduğunu tespit etmiştir. Lea (2005) üniversite mezunu olmayanların GDO’lu gıda alıp almaya kararsız olduklarını ve endişe taşıdıklarını belirlemiştir. GDO’ lu gıdalara yönelik algılanan riskin kadın tüketicilerde erkek tüketicilere göre daha fazla olduğunu tespit etmiş pek çok çalışma sonucuna rastlanmaktadır (Costa- Front ve Mossialos, 2007, s.179; Wachenheim, 2006, s.36;). Subrahmanyan ve Cheng’nin (2000) çalışmalarında kadınların erkeklere göre etik ve sağlık yönü ile GDO’lu gıdalar hakkında endişe duyduğu görülmüştür. O’Fallon ve diğerleri (2007) 15 tane Avrupa Birliği üyesi ülkenin sonuçlarını kapsayan Eurobarometer 53 verilerini kullanarak, GDO’lu gıdaların kadınlar tarafından satın alma olasılığının erkeklere göre daha az olduğunu tespit etmiştir. Yaş arttıkça GDO’lu gıdaların faydalı olarak algılanması da artmaktadır (Costa- Font ve Mossialos, 2007, s.180). Tersi sonuç Kim ve Boyd (2006) yaşlı tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın alma olasılıkları oldukça düşüktür. Eğitim seviyesi yüksek tüketicilerin, GDO’lu gıdalar hakkında sağlık ve etik açıdan fazla endişe taşımadıklarını tespit eden çalışmaları ile Subrahmanyan ve Cheng (2000), faydalarının gösterilmesi halinde bu tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın alma olasılıklarının fazla olduğunu belirlemiştir. Kimenju ve diğerleri (2008) yüksek gelir grubundaki tüketicilerin GDO’lu gıdaları alma isteklerinin daha fazla olduğunu tespit etmiştir. Ancak, Hossain ve diğerlerinin (2003) çalışmasında ise gelirin GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında ilişki olmadığı ortaya çıkmıştır. Literatürde demografik özelliklere bağlı olarak GDO’lu gıdalar pek çok çalışmada ele alınsa da algılanan risk türleri açısından bir incelemeye rastlanamamıştır. Bu kısıtlarda göz önüne alınılarak demografik değişkenler ile algılanan risk türleri hakkındaki hipotezlere aşağıda yer verilmiştir. 77 H14: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından cinsiyet grupları arasında farklılık vardır. H15: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından medeni durum bakımından farklılık vardır. H16: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından yaş grupları arasında farklılık vardır. H17: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından eğitim düzeyleri arasında farklılık vardır. H18: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından gelir grupları arasında farklılık vardır. 3.3. Araştırmanın Ana Kütlesi ve Örnekleme Süreci Çalışmanın ana kütlesi olarak Adana ilinde yaşayan 20 yaş üstü tüketiciler kabul edilmiştir. Ancak, tüm tüketicilere ulaşmanın mümkün olamayacağından çalışma evreni olarak Adana’nın en büyük alışveriş merkezinde verilerin toplanacağı günlerde bulunan tüketiciler tercih edilmiştir. Alışveriş merkezleri; indirimler, promosyon faaliyetleri, aile fertleri ile birlikte gezip eğlenebilme imkanları sağlama ve farklı sosyo ekonomik özellikteki tüketicileri buralara çekme özelliği taşımaktadır. Alış veriş merkezlerinde pahalıdan ucuza, ithalden yerliye pek çok ürün, pek çok mağazanın bir arada bulunması, anlık, günlük, haftalık ve aylık indirim ve promosyonların varlığı; diğer taraftan sinema salonları, yiyecek meydanı, eğlence merkezlerinin olması tüketicileri alışveriş merkezlerini tercih etmesini sağlamaktadır (Müftüoğlu, 2004). Tüketicilerin eğlenceli vakit geçirmek için tercihleri arasında alış veriş merkezleri önemli bir yer tutmaktadır. Tüketiciler alışveriş merkezlerini sadece faydacı bir yaklaşımla mal ve hizmet satın almanın yanında daha fayda odaklı niyetler için de tercih etmektedir. Bu niyetler arasında; hoşça vakit geçirme, eğlence, gösteri, yürüyüş yapma ve sosyalleşme görülmektedir (Dennis, Newman, Michon, Brakus ve Wright, 2010, s.206). Bununla birlikte alışveriş merkezinde örnekleme kişisel görüşmelerin yönetiminde oldukça basit ve popüler bir yöntemdir. Alışveriş merkezinde yapılan görüşmelerin olumlu yanları, maliyetinin düşüklüğü ve ankete katılacak bireylerin bulunmasının daha az zaman almasıdır (McDaniel ve Gates, 2007, s.171) Alışveriş merkezlerinde çok sayıda insan olması alışveriş merkezlerini anket için ideal bir ortam olarak nitelendirilmesini sağlamaktadır 78 (Gegez, 2010, s.87). Tüm bunlar dikkate alındığında farklı kesimlerden ve kültürden insanlara birlikte düşük maliyetle ve kısa zamanda ulaşabilme imkanı vereceğinden çalışmanın örnekleme yöntemi, alışveriş merkezlerindeki örnekleme olarak tercih edilmiştir. Alışveriş merkezlerinde belirli sayıdaki örneği oluşturmak için iki yol söz konusudur: her bir zaman dilimi sonunda insanların anket doldurmaya davet edilmesi ve tezgahın bulunduğu noktadan geçen belli sayıda insanın davet edilmesidir. İlk yol tezgah sayısının arttırılması ve zaman diliminin kısaltılması gibi esneklikler sağlamaktadır (Nakip, 2007). Dolayısıyla, anketörler vasıtasıyla anketi tamamla süresi de dikkate alınılarak belirlenecek belirli bir süre sonunda, alışveriş merkezinin yoğun olduğu koridorlarda anketler gerçekleştirilmiştir. Yapılan öntestlerden anket süresinin 15-20 arasında sürdüğü tespit edilmiştir. Bu sebeple 20 dakika sonunda ankete katılmaya gönüllü müşterileriler ile anketler gerçekleştirilmiştir. Anketlerin uygulama süreci; alışveriş merkezinden alınılan izin, zaman ve maliyet kısıtları dolayısı ile 1 hafta boyunca haftaiçi ve haftasonunu kapsamıştır. Çalışma kapsamında gerekli örneklem büyüklüğünün hesaplanmasında ana kütledeki birey sayısının tam olarak belirlenememesinden dolayı ana kütledeki birey sayısının bilinmediği durumlarda kullanılan aşağıdaki formülden yararlanılmıştır (Baş, 2006, s.45). 2 2 n = t (pxp) / d Formülde; n örnekleme girecek birey sayısını, t belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosuna göre bulunan teorik değeri (çalışma için 1,96 α=0,05’de ∞ serbestlik derecesinde), p incelenen olayın görülüş sıklığını (incelenen olayın görülüş sıklığına ilişkin bir ön bilgi olmadığından ve en yüksek örneklem hacmine ulaşmak amacıyla %50 kabul edilmiştir.), q incelenen olayın görülmeyiş sıklığını (q=1-p, %50), d örneğin görülüş sıklığına göre kabul edilen ± örnekleme hatasını (çalışma için ±%4) göstermektedir. Formülde gerekli değerlerin yerine konarak hesaplanması sonucunda araştırma için gerekli örneklem büyüklüğünün 600 kişiden oluştuğu belirlenmiştir. 2 n= 1,962 (0, 50 x 0,50)/(0,04) ≅ 600 Örneklem büyüklüğünün belirlenmesinde nicel olduğu kadar nitel faktörler de önemli kabul edilmektedir. Bu nitel faktörler; kararın önemi, araştırmanın özellikleri, 79 araştırmada kullanılan değişken sayısı, araştırmada kullanılacak analizlerin özellikleri, işi tamamlama oranı ve kaynak sınırlamalarıdır. Bununla birlikte tanımlayıcı araştırmalarda, çok sayıda değişken kullanılacaksa örnek büyüklüğünün büyük olması gerekli görülmektedir. Değişkenler arası örnekleme hatasının birikimli etkisinin azaltılması için örnek hacminin büyüklüğü arttırılmalıdır. Ayrıca veriler üzerinde yapılan analizler çok değişkenli ya da karmaşık ise örneklem büyüklüğü büyük olmalıdır (Nakip, 2003, s.180). Çalışmanın tanımlayıcı bir araştırma niteliği taşıması, değişken sayısının fazla olması, değişkenler arası örnekleme hatasının birikimli etkisini azaltılmasının istenmesi ve verilecek kararın önemli olması örnek büyüklüğünün büyük olması gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Nicel bir yaklaşımla 600 tüketici olarak belirlenen örnek büyüklüğünün belirtilen nitel faktörler açısından da uygun olacağı düşünülmüştür. Hatalı anketlerin olabileceği düşüncesi ile 750 tüketici ile anket gerçekleştirilmiş olup yapılan incelemeler neticesinde hatalı ve eksik anketler çıkarılarak 614 anket üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Hatalı ve eksik anketlerin nedenleri arasında tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusunda kesin bir fikre henüz ulaşmamış olmalarının etkisinin büyük olduğu düşünülmektedir. 3.4. Veri Toplama Yöntemi Konuyla ilgili önceki çalışmaların veri toplama yöntemleri ve araştırmanın tanımlayıcı modelde olması nedeniyle veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi tercih edilmiştir. Pazarlama araştırmalarında ve tanımlayıcı araştırma modelindeki çalışmalarda genel eğilim olarak anket yöntemi tercih edilmektedir (Hair, Bush ve Ortinau., 2000, s.253). Ayrıca, anket yöntemi; tüm cevaplayıcıların aynı anket formunu yanıtlamalarıyla standardizasyon sağlaması, yönetiminin kolay olması, cevaplayıcıların alt bölümlere ayrılarak anlamlı farklılıkların bulunması ve istatistiksel analizlerin yapılmasını gerçekleştirebilmesi gibi avantajlarından (Burns ve Bush, 2006, s.235-236) çalışmada da yararlanılmak istenmiştir. Çalışmada anket yöntemlerinden birisi olan yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Yüz yüze anket kişisel görüşme olarak da adlandırılmakta olup anketin uzun ve geri dönüş oranın yüksek olmasının istendiği durumlarda kullanımı gerekli görülmektedir. Ayrıca, cevaplayıcılara anlaşılmayan sorularda açıklama yapma imkanı vermesi bu yöntemin önemli bir avantajı olarak kabul edilmektedir (Tokol, 2006, s. 34). Çalışmada kullanılan anket formunun GDO’lu gıdalar hakkında bilimsel verilere dayalı 80 olarak hazırlanan bir ön metin içermesi ve cevaplayıcıların ön testlerde tespit edilen kararsız halleri dikkate alındığında ve anket formunun sağlıklı biçimde doldurulması için bazı açıklamalara yer verilmesi gerektiği düşünüldüğünde anketin uzun süreceği öngörülmüştür. Bu bağlamda, yukarıda belirtilen faydaları gözetilerek yüz yüze anket yönteminin çalışmada kullanılmasına karar verilmiştir. 3.4.1. Ön Testler Tüketicilerde, GDO’lu gıdaların yeni tanınması ve hakkında kesin fikirlerin oluşmaması ön testlerin çalışma için önemini arttırmıştır. Bununla birlikte tüketicilerin, kullanılan anket formundaki ifadeleri tam olarak anlayabilmeleri ve anketlerin gerçekleştirilmesi sürecinde karşılaşılabilecek problemleri saha çalışmasından önce görebilmek üzere iki ön test çalışması gerçekleştirilmiştir. Birinci ön test kolayda örnekleme yolu ile belirlenen ancak ana kütleyi oluşturan bireylerinin özelliklerini taşıyan 32 tüketici ile gerçekleştirilmiştir. Birinci ön test ile anket formunda anlaşılmayan ya da yanlış anlaşılan ifadeler ortaya çıkarılmıştır. Bu ifadelerdeki gerekli düzenlemelerin yapılmasının ardından ikinci ön test gerçekleştirilmiştir. İkinci ön test de kolayda örnekleme yolu ile belirlenen ancak ana kütleyi oluşturan bireylerin özelliklerini taşıyan 25 tüketici ile gerçekleştirilmiştir. Bu ön testte, birinci ön test sonrasındaki düzenlemelerin tüketicilerin ankette yer alan ifadeleri daha iyi anlayıp anlamadıklarının teyit edilmesi amaçlanmıştır. İkinci ön test sonrası yapılan düzenlemeler ile anket formu sahada kullanılan haline kavuşturulmuştur. 3.4.2. Anket Formu ve Ölçekler Çalışmanın amaçları doğrultusunda hazırlanan anket formu; GDO’lu gıdaların daha önceden duyulup duyulmadığı, GDO’lu gıdalarla ilgili bilgi edilinen iletişim kaynaklarının sıralı ölçek kullanılarak güvenilirliliğinin tespiti, etiketleme hakkındaki fikirlerine yönelik sorudan, GDO’lu gıdalar hakkında sunulan bilimsel bilgiler içeren bir ön metinden, araştırmada kullanılan değişkenleri ölçmeye yönelik Likert ölçeği ile ölçülen ifadelerden ve son olarak demografik bilgilerini edinmeye yönelik sorulardan oluşmaktadır. Böylece, anket formu toplamda bir ön metin, 18 ifade ve 8 sorudan oluşmuştur. 81 Ön metin, çalışma kapsamında yürütülen nitel çalışma ve çalışmanın ikinci bölümünde detaylı biçimde sunulan GDO’lu gıdalara yönelik literatürde yer alan bilgiler doğrultusunda hazırlanmıştır. Ön metnin hazırlanmasındaki neden; GDO’lu gıdalar hakkında bilgisi oldukça düşük olan tüketicilere anket öncesinde bilgi sunarak ve bilgi düzeyi göreceli olarak yüksek olan tüketiciler içinse bir hatırlatma yaparak ankete katılımı sağlamak ve sağlıklı veri toplamaktır. Ön metin kullanımı, GDO’lu gıdalar hakkında düşük bilgi seviyesinin görüldüğü Kenya’da gerçekleştirilen bir çalışmada da kullanılmıştır (Kimenju ve Groote,2008). Bununla birlikte, GDO’lu gıdalar hakkında bilgilendirme sürecinde bilimsel bir yaklaşımla objektif olunması, tüketicileri GDO’lu gıdaların ne lehine ne de aleyhinde yönlendirmemek gerekli görülmüştür. Bu nedenle hazırlanan ön metin; 2 Türk Dili ve 2 pazarlama, 1 işletme, 1 sosyoloji ve 1 İngiliz Dili ve Eğitimi alanından akademisyen tarafından incelenmiştir. Gerçekleştirilen ön testlerde de cevaplayıcıların birer tüketici olarak görüşleri alınmıştır. Bu incelemeler sonucunda gerekli düzenlemeler yapılarak anket formundaki ön metin Ek2’de gösterilen son şekline kavuşturulmuştur. Algılanan risk türleri (fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik risk), kulaktan kulağa iletişim ve satın alma istekliliği ölçekleri 3’er ifade ile Likert ölçeği kullanılarak ölçülmüştür. Pazarlama araştırmasında Likert ölçeğinin kullanımı oldukça popüler olmakla birlikte düzenlemesi kolay ve çabuktur (McDaniel ve Gates, 2007, s.309). Bu avantajlarından çalışmada da faydalanmak üzere, ölçeklerde yer alacak ifadelere tüketicilerin katılım düzeylerini ölçmeye yönelik olarak Türkiye’de yaygın kullanımı olan (Nakip, 2003, s.119) 5’li Likert ölçeği kullanılmıştır. İfadelere verilen cevaplar “1: Kesinlikle Katılmıyorum”, “2: Katılmıyorum”, “3: Kararsızım”, “4: Katılıyorum”, “5: Kesinlikle Katılıyorum” şeklinde kodlanmıştır. Fiziksel risk ölçeği: Klerck ve Sweeney (2007), Jacoby ve Kaplan (1972) ve çalışma kapsamında yürütülen nitel araştırmadan; performans riski ölçeği; Klerck ve Sweeney (2007), Stone ve Gronhaug (1993) ve çalışma kapsamında yürütülen nitel araştırmadan; finansal risk: Stone ve Gronhaug (1993) ve araştırmacı ve danışmanı tarafından: psikolojik risk: Klerck ve Sweeney (2007), Stone ve Gronhaug (1993); kulaktan kulağa iletişim: Podoshen (2008) ve Ha (2002); satın alma istekliliği: Traill ve diğerleri (2006) tarafından gerçekleştirilen çalışmadan adapte edilerek hazırlanmıştır. 82 BÖLÜM IV BULGULAR Çalışmanın bu bölümü, nitel ve nicel araştırma kapsamında elde edilen verilere yönelik analiz ve sonuçlarını içeren iki ana başlıktan oluşmuştur. Bu bağlamda ilk ana başlık altında, nitel verilere yönelik gerçekleştirilen betimsel analiz ve sonuçları sunulmuştur. İkinci ana başlık altında ise nicel araştırma bulguları sunulmuştur. Bu ana başlık altında öncelikle, yüz yüze anket gerçekleştirilen cevaplayıcılara yönelik tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiştir. İkinci alt başlıkta güvenilirlik analizi sonuçları ve değişkenlere ait ortalamalar verilmiştir. Üçüncü alt başlık altında ise araştırma amacı doğrultusunda geliştirilen hipotezlerin desteklenip desteklenmediğinin belirlenmesi için gerçekleştirilen nicel verilerin analizlerine ve sonuçlarına yer verilmiştir. 4.1. Nitel Bulgular Nitel verilerin analizinde betimsel analiz yönteminden yararlanılmıştır. Bu analiz yöntemi ile ham veriler, okuyucuların anlayabilecekleri ve kullanabilecekleri duruma getirilmektedir. Veriler öncelikle mantıki bir sıraya konulup daha sonra yapılan bu betimlemeler (sınıflamalar) yorumlanarak sonuç elde edilmektedir (Altunışık vd., 2002, s.218). Betimsel analizde amaç, verilerin düzenlenerek ve yorumlanarak okuyucuya sunulmasına dayanmaktadır. Elde edilen veriler, önceden belirlenen temalara göre düzenlenebileceği gibi görüşmede kullanılan sorulara göre de sunulabilmektedir (Yıldırım ve Şimşek, 2006, s. 224). Betimsel analiz; analiz için yapının oluşturulması, belirlenen alt başlıklara göre verilerin işlenmesi, bulguların tanımlanması ve yorumlanması olmak üzere dört aşamadan oluşmaktadır (Çepni, 2010, s.148; Yıldırım ve Şimşek, 2006, s. 224). Betimsel analiz kullanılarak veriler, görüşmede kullanılan sorulara göre sunulmuştur. Verilerin analizi için, görüşme sorularından hareketle alt başlıklar belirlenerek yapı oluşturulmuştur. Daha sonra veriler okunup düzenlenerek mantıklı ve anlamlı biçimde bir araya getirilmiştir. Doğrudan alıntılarda kullanılması ve verilerin tam olarak düzenlenmesine bağlı olarak bulguların tanımlanması gerçekleştirilmiştir. Bu aşamada ortaya çıkan kategoriler için frekanslar parantez içinde belirtilmiştir. Betimsel analiz kapsamında, doğrudan alıntılara sıkça yer verilmiştir. Alıntıların sıkça kullanılmasında, 83 alıntıların sunulması yolu ile okuyucuların verilerle doğrudan karşılaşıp verilerin ne anlama geldiğini kendilerinin yorumlayabilmesi (Çepni, 2010, s.147) imkanından yararlanılması beklenmiştir. Son aşamada ise yorumlama yapılmıştır (yorumlar, çalışmanın Tartışma ve Yorumlar bölümünde sunulmuştur). Bununla birlikte, görüşmenin geçerliliğini arttırmak (Çepni, 2010, s.157) ve akademisyenlerin görüşlerini daha doğru biçimde yansıtabilmek için gerçekleştirilen analiz sonuçları akamisyenlere gönderilmiştir. Akademisyenlerden, analiz sonuçlarının kendilerini doğru yansıtıp yansıtmadığı sorulmuş eğer yansıtmayan ifadeler varsa düzeltmeleri istenmiştir. Akademisyenlerden alınan geri dönüşler dikkate alınılarak analiz sonuçlarında gerekli düzeltmeler gerçekleştirilmiştir. Görüşme formunda yer alan ilk dört soru, bilimsel içerikli teknik cevaplara sahip olması nedeni ile doğrudan alıntılara sıkça yer verilerek sunulmuştur. Beşinci soru bir tüketici olarak akademisyenlerin görüşlerini belirtikleri ve tüketici bakış açısını anlayabilmede önemli ipuçları sağlayabilmesi nedeni ile her akademisyenin cevaplarına kısaca yer verilmiştir. Görüşmelerde, son soruya akademisyenlerden oldukça kısa cevaplar alınmış olup bu durum, akademisyenlerin görüşlerini önceki sorularda daha açıklayıcı biçimde belirtmelerinden kaynaklanmıştır. Dolayısı ile bu cevaplamalara genel hatları ile yer verilmiştir. Son iki soruya alınan cevaplar ile tüketici olarak akademisyenlerin GDO’lu gıdalar ile ilgili algılanan riskleri ve satın alma istekleri hakkında bilgiye yer verilmiştir. Soru 1: GDO’lu gıdaların ortaya çıkarılmasındaki neden/nedenler nelerdir? Görüşmeler sonucunda, GDO’lu gıdaların ortaya çıkarılmasındaki nedenleri arasında akademisyenlerin dört nedeni vurguladıkları tespit edilmiştir. Söz konusu nedenler, başta açlığa çözüm (6 akademisyen) olmak üzere zirai mücadele (5 akademisyen), sağlık amaçlı kullanım (3 akademisyen) ve verimlilikte artış (3 akademisyen) olarak ileri sürülmüştür. Açlığa Çözüm: GDO’lu gıdaların ortaya çıkarılmasındaki nedenleri arasında akademisyenlerin yarıdan fazlası, açlık sorunun çözülmesini belirtmiştir. Artan dünya nüfusuna karşılık gelecek gıda ihtiyacının karşılanmasında GDO’lu gıdaların kullanılabileceği vurgulanmasına rağmen, bu görüşün aksinde de cevap verilmiştir. Bu bağlamda, Gıda mühendisliği: “GDO’lu gıdalar 90’lı yıllardan beri tüketiliyor. Hala Afrika’daki insanlar aç ve belli ülkelerdeki insanlar aç. İthal edilen ülkelere bakıldığında, açlığa çare yapılmak amacıyla kullanılmadığı görülüyor. Açlığa çare olarak ihracat 84 yapılmıyor, ithal edilen ülkelerde de açlığa çare olarak tüketilmiyor.” biçimde görüşlerini belirtmiştir. Bunun yanı sıra, Tarım ekonomisi, GDO’lu gıdaların gıda fiyatlarının düşmesini sağlayamayacağını savunmuştur. Tarım ekonomisi: “Açlık sorununu çözmede tek yol GDO değildir. Adil gıda dağılımı, fakir ülkelerde erişebilirliği sağlayarak açlık çözülebilir… GDO’lu ürünlerin fiyatları düşüreceğini sanmıyorum.” biçiminde görüşlerini ifade etmiştir. Zirai Mücadele: GDO’ların ortaya çıkış nedenleri arasında en çok işaret edilen nedenlerden biri olarak, zirai mücadelede kullanılan kimyasal ilaçların azaltılması hatta elimine edilebilmesi tespit edilmiştir. Zirai mücadeleden hareketle, Bitki koruma GDO’ların ortaya çıkış nedenleri arasında özellikle bitki korumayı vurgulamıştır. Bitki koruma bu konudaki fikirlerini: “Şu anda GDO’lu tohumluk olarak satılan ürünlerin %90’a yakın kısmı, yabancı otların, tarımda zararlı bitkiler diye adlandırdığımız otların mücadelesinde kullanılmak üzere Round up herbisitine dayanıklılık genini bitkilere aktarılarak yapılan çalışmadır… Yabancı otların mücadelesinde, Round up’a dayanıklılık geninin aktarıldığı kültür bitkilerinde kullanılmaktadır. Birinci en fazla dünyada kullanma alanı budur. İkinci alanı, yine bitki koruma içindedir. O da böceklere karşı.” şeklinde dile getirmiştir. Verimlilikte Artış: Görüşmelerde, verimlilik artışının GDO’lu gıdaların ortaya çıkarılmasındaki nedenlerden bir tanesi olarak öne sürüldüğü görülmüştür. Bu kapsamda, Tarla bitkileri, GDO’lu gıdaların çıkış nedenlerinden önce, GDO’lu gıdaların da kapsamına girdiği biyoteknolojinin çıkış nedenlerini vurgulamıştır. Tarla bitkileri’ne göre biyoteknolojinin amacı, sürdürülebilir verimlilikte zarardan kar sağlamaktır. Bu düşüncelerini Tarla bitkileri: “belirli bir alandan elde edilen ürünün daha kaliteli olması, yüksek verimli olması, yüksek verimli olmasa bile ortaya çıkacak zarardan minimum şekilde etkilenmesini sağlayacak bitkilerin geliştirilmesi” olarak dile getirmiştir. Verimlilikte gerçekleşmesi muhtemel artışın; hastalık ve zararlılardan meydana gelen kayıpları minimize etmek, daha kaliteli ürün elde etmek ve az alandan daha çok mahsul almaktan kaynaklanacağı öngörüsü yapılmıştır. Hastalık ve zararlılardan meydana gelen kayıpları minimize etme, Bahçe bitkileri tarafından GDO’lu gıdaların ortaya çıkarılmasındaki önemli nedenler arasında sayılmaktadır. Bahçe bitkileri bu konudaki görüşlerini: “GDO ile hastalık ve zararlılardan meydana gelen kayıpları yani biyotik ya da abiyotik stresden meydana gelen kayıpları minimize ederek verimi arttırma yoluna gidiliyor. Biyotik ya da abiyotik stresler (kuraklık, su eksikliği, tuz, hastalık…) GDO’yla dayanımı sağlayabilirsek, yani bitki üzerinde pek çok dayanım faktörünü bir araya 85 getirebilirsek, otomatik bir verim artışı sağlayacağız. Çeşidi değiştirmeden, alanı genişletmeden, yaptığımız bakım işlemlerini arttırmadan verimi arttıracağız.” şeklinde açıklamıştır. Sağlık Amaçlı Kullanım: GDO’lu gıdaların, insan sağlığına katkı sağlamak üzere sağlık amaçlı kullanımı, bu gıdaların ortaya çıkarılmasındaki nedenler arasında görüşmelerle tespit edilen başka bir nedendir. Bu bağlamda, Farmakoloji (Farmakoloji) tarafından ileri sürülen nedenler arasında: “Besin miktarı artırılarak ve içeriği zenginleştirilerek açlık ve beslenme bozukluğu gibi başta gelen halk sağlığı sorunlarının önüne geçilmesi… Besinler içindeki alerjik proteinlerin çıkarılarak veya yapısı değiştirilerek özellikle yer fıstığı, yumurta, inek sütü, soya, buğday, kabuklu deniz canlıları, balık ve fındık gibi besinlerin alerjik özelliklerinin azaltılması…Tüketilen bitkilere aktarılacak genler aracılığı ile patojen mikroorganizmaların çeşitli proteinlerini sentezleyen bitkiler elde edilerek bu bitkilerin aşı olarak geliştirilmesi…Genetiği değiştirilmiş besinlerin özellikle ağız yolundan uygulanmak üzere tedavi amacıyla geliştirilmesi” gösterilmiştir. Soru2: GDO’lu gıdalar ile ilgili belirsizlik var mıdır? Eğer varsa, belirsizlik içeren konular sizce nelerdir? Görüşmelerden elde edilen sonuçlara göre, GDO’lu gıdalar hakkında belirsizlikler söz konusudur. Görüşme yapılan tüm akademisyenlerin, bu gıdaların belirsizlikler taşıdıkları konusunda hem fikir oldukları görülmüştür. İleri sürülen belirsizlik içeren konular, bu gıdaların: insan sağlığı (7 akademisyen), çevre (5 akademisyen) ve uzun vadedeki etkilerinin (3 akademisyen) üzerindeki sonuçlarının ne/neler olacağının henüz tam ve kesin olarak bilinmemesi şeklinde ana başlıklar altında toplanmıştır. İnsan Sağlığına Etkileri: Görüşmelerde belirtilen belirsizliklerde en çok, GDO’lu gıdaların insan sağlığı açısından belirsizlikler taşıdığına değinilmiştir. GDO’lu gıdaların insan sağlığına riski hakkındaki çalışmaların ve bu çalışmalara ait sonuçların, insan sağlığı gibi hassas bir konuda genellemeye gitmedeki yetersizliğine işaret de edilmiştir. Dolayısı ile GDO’lu gıdaların insan sağılığı üzerindeki etkisi hakkındaki bilimsel çalışmaların henüz kesin sonuçlara ulaşılamamasının, belirsizliklerin ileri sürmesinde etkili olduğu görülmüştür. GDO’lu gıdalar hakkındaki belirsizlikleri irdelerken Biyokimya ve Biyoetik en başta, genetik biliminin halen belirsizlikler içerdiğini vurgulamıştır. Biyoetik: “Genetik 86 mühendisliği başlı başına belirsizliklerle dolu bir alan. GDO, iki ucu kesin bir kılıç gibi. Yani iyi ve kötü yanları, iyi tartışılması gereken bir konu… Genetik mühendisliğinin ne kadar riski varsa GDO’lu gıdalarda o kadar risk taşımaktadır, belirsizlik” biçimde görüşlerini belirtmiştir. Bunun yanı sıra, Biyokimya, genetik biliminin belirsizliği ile birlikte genleri insan sağlığı açısından ele alarak bu konudaki belirsizliği: “Bir tıpçı olarak şöyle düşündüğüm zaman, genetik hala, tıbben, genetik bilimi olarak tam aydınlığa kavuşturulmamış. Sonuçta bir şeyin genetiği ile oynamak… Yani, şu anda bizim hastalıkların ortaya çıkışında, özellikle kanser gibi vahim tabloların ortaya çıkışında genler, suçlanan genler bir sürü karakterize ediliyor. Ve bu genetiği ile mesela, pasif olan kanser yapıcı bir gen, genetiği ile oynanan bir gıda ile belki stimüle edilecektir, aktif hale gelecektir. Bilemiyoruz. Bir belirsizlik.” biçiminde vurgulamıştır. GDO’lu gıdaların insan sağlığı üzerindeki olası etkilerindeki bilinmezlere ve çalışmalardaki kısıtlara vurgulamalar yapılmıştır. Örneğin, Gıda mühendisliği, sağlık riski ile gıda güvenliğini birlikte ele alarak belirsizlikleri dile getirmiştir. Gıda mühendisliği bu konuda: “Sağlıkla ilgili herhangi bir çalışmanın oturduğunu söylemek mümkün değil. Örneğin: gıda güvenliğinde en önemli nokta riske dayalı analizlerin tamamlanmış olması. Risk faktörünün tespit edilmiş olması gerekiyor. Deniyor ki GDO’lu ürünlerin bütün toksikolik çalışmaları yapıldı ve öyle ticarileştirildi. Ancak bana göre, doktora gittiğinizde GDO’lu üründen kaynaklı bir teşhis yapılıyor mu? İzlenebilirlik yapılabiliyor mu? Hayır. En büyük sorun bu. Protein yapısında gen aktarımı söz konusu, vücutta hangi oranda, nelerde dolaşıyor ve vücuda alındıktan sonra metabolizması bilinmiyor? Bu konuda da fikir yok.” diyerek görüşlerini açıklamıştır. Benzer bir yaklaşımla, Tıbbi biyoloji de, GDO’lu gıdalar konusunda eksik bilgilendirmenin belirsizliklere yol açtığını ifade etmiştir. Tıbbi biyoloji görüşlerini: “GDO’lu gıdaları çalışanlar: yapan bilim adamları ya da firmalar, halka hangi genle oynadıklarını, hangi ürünün oluştuğunu, nasıl metabolize edildiğini söylemeleri lazım.” biçiminde belirtmiştir. Bununla birlikte enzim konusundaki belirsizliği: “Normal besinlerin izlediği yollar mesela, GDO’lunun da izleyeceği yolların aynı olması lazım. Bizim enzimlere cevap vermesi lazım. Vermiyorsa tehlikelidir. Bu konularda belirsizlik var.” sözleri ile vurgulamıştır. Çevre (Ekolojik Denge) Üzerindeki Etkileri: Görüşmelerde üzerinde vurgulamalar yapılan bir diğer belirsizlik konusu, GDO’lu gıdaların ekolojik denge üzerindeki etkilerinin belirsizliğidir. Çevre hakkındaki belirsizlik içeren konular dile getirilirken en çok ‘gen kaçışı’ üzerinde durulduğu (4 akademisyen) tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra; zararlı bitkiler, genetik çeşitlilik ve besin zinciri hakkında çevre odaklı 87 belirsizlikler görüşlerde belirtilmiştir. Bununla birlikte, bilimsel çalışmaların yeterli düzeyde olmadığına dikkat çekilmiş ve daha fazla bilimsel çalışmanın belirsizliklerin giderilmesindeki gerekliliğine vurgu yapılmıştır. Gen kaçışı, GDO’lu gıdaların, çevre üzerindeki etkilerinin neler olabileceğine dair belirsizlik içeren önemli bir mesele olarak görülmüştür. Gen kaçışı konusuna değinen akademisyenlerden biri olan Bitki koruma: “Kolzaya aktarılan dayanıklılık geni, yabancı otlara geçiyor. Yüzde kaç geçiyor? Ne zaman geçiyor, hangi koşullara geçiyor? Belirsiz. …Kolzadaki, roundapa dayanıklılık genin yabancı otlara atlayabildiği yani gen kaçışı olabildiği yapılan çalışmalarla ortaya konmuş. Diğer kültür bitkilerinde bu nasıl olduğu belli değil.” diyerek görüşlerini dile getirmiştir. Gen kaçışları konusundaki belirsizlik, Bahçe bitkileri tarafından da vurgulanan önemli bir meseledir. Özellikle, gen merkezi konumundaki ülkeler için durum değerlendirmesi yapan Bahçe bitkileri: “Eğer bir ülke, bir türün gen merkezi ise o türün GDO’lu olan grubunun, o ülkede yetiştirilmesi sıkıntı diye düşünüyorum. … Buğday, Türkiye için düşünecek olursak. GDO’lu buğday Türkiye’ye girmemeli. Çünkü neden, anavatanıyız biz. Her tarafta, buğdayın yabani farklı türleri var. Gen kaçışları çok kolay olabilir burada.” biçiminde fikirlerini ortaya koymuştur. Gen kaçışı ile ilgili belirsizliği dile getiren ve bu konuda buğdayı örnek veren bir başka akademisyen de Tarla Bitkileri’dir. Tarla Bitkileri “Ülkemiz, buğday gen kaynakları bakımından çok zengindir. Bundan dolayı buğday gibi, bizim ülkemizin temel besin maddesi, bir bitkiden elde edilen transgenik bir bitkinin ülkemizde yetiştirilmesi ekolojik dengenin bozulmasına neden olabilir. Öyle bir risk var. Çok büyük bir risk, çok büyük bir belirsizlik bu. Yani böyle bir durum olduğu zaman sonucunu bilemediğimiz için risk faktörünü mutlaka kullanmamız lazım.” biçiminde görüşünü bildirmiştir. Gen kaçışı hakkındaki belirsizlik, Çevre Mühendisliği’ne göre de çevre odaklı belirsizlikler arasındadır. Çevre Mühendisliği: “Laboratuar ortamında genetiği değiştirilmiş tohumlar ürettik, onları ektik, sonra ekmeye devam ettik. Ama unutmayın, bunlar laboratuar ortamında. Peki, bunları dışarıda, araziye, birinci sınıf tarım arazisine serptiğimizde genetiği değiştirilmiş tohumları kontrol etme şansımız kalmayacak artık. Dış ortama açıklar, herhangi bir müdahaleye açıklar. Başka tohumlarla çaprazlama olabilir, gen kayması ya da gen kaçması dediğimiz olaylar olabilir. Burada ve bundan sonra neler olabileceği bilinmiyor ... Belirsizlik burada.” biçiminde görüşlerini belirterek kontrol dışı ortaya çıkabilmesi olası arazi ortamındaki gen kaçışlarını vurgulamıştır. 88 GDO’lu bitkilerin, zararlılar üzerinde sebep olabileceği etkiler hakkındaki belirsizlikler, gündeme getirilen başka bir çevre odaklı belirsizlik olarak belirtilmiştir. Bahçe bitkileri, bu konudaki belirsizliğe değinmekle birlikte söz konusu belirsizlik için ilaçtaki belirsizliği örnek göstermiştir. Bahçe bitkileri: “GDO’lu ürünlerde dayanım sağlıyoruz. Sağlanan bu dayanımlardan dolayı hastalık ve zararlılar daha dirençli hale gelebilir mi, daha saldırgan hale gelebilir mi? Aynı şey ilaç için de geçerli. Aynı risk ilaçta da var.” biçiminde görüşlerini açıklamıştır. Çevre hakkındaki belirsizlikler arasında, genetik çeşitlilik hakkındaki belirsizlik üzerinde durulan diğer bir husustur. Bahçe bitkileri: “Yarın, çok yeni bir hastalıkla karşılaştığımızda, yabancı türlere gittiğimizde, artık genetik çeşitlilik azaldığından dolayı bu yabancı türleri bulamayacağız. Bu bize bir sıkıntı oluşturur mu?... gibi belirsizlikler var insanların kafasında.” diyerek fikrini açıklamıştır. Benzer bir belirsizlik, Çevre Mühendisliği tarafından genetiği değiştirilmiş tohumlar açısından belirtilmiştir. Çevre Mühendisliği: “Bu tohumlar devam ederse ve diyelim ki bir hastalık çıktı. Bu hastalık genetiği değiştirilmiş tüm tohumları yok edebilecek türden bir hastalık. … genetiği ile oynadığımız için ne yapıyoruz, zengin genetik çeşitliliğini biz iptal ediyoruz, içinden cımbızla çektiğimiz 2-3 tane tohum kullanıyoruz ve onun genetiği ile oynuyoruz. Mantıken baktığımızda olay bu. Peki, bir hastalık olduğu zaman ne olur? Benzer genetik yapıya sahip olduklarından muhtemel bir hastalığın, hepsine etki edebileceğini ve bütün tohumları kaybedebilmeğimizi düşünelim. Gen bankaları kuruluyor. Ancak, 7 milyara yaklaşan dünyada yeterli tohumu üretecek zaman çok uzun olur..” diyerek olası belirsizliklerin ne kadar önemli olduğunu da vurgulamıştır. Çevre hakkındaki belirsizlikler arasında Çevre mühendisliği, GDO’ların, doğada besin zincirinde değişime yol açabilmeleri hususundaki belirsizliklerine vurgu yapmıştır. Çevre Mühendisliği, besin zinciri hakkındaki görüşlerini: “Zararlı da olsa böcek türleri bazı tohumlarla beslenir veya farklı kültürler ve mantarlarla mesela. … Siz dayanıklı tohumlar üretirseniz ve bu canlıların bir şekilde besin zincirini kırarsanız, bu tohumlarla beslenecek canlı kültürlerin birkaç yaşam zincirini birden koparmış olursunuz. O zaman doğa yeni bir besin zinciri kurmak zorunda veya tohumdan aldığı besini, başka bir besinden almak zorunda kalacaktır. Bu büyük bir ihtimalle yine genetiği değiştirilmemiş orijinal tohumlar olacaktır. … o böcek türleri orada beslenemezse başka türler üzerinde yayılmaya başlarlar. Bu sefer de bu zararlılar aslında buğdayı ya da belirli tohumları tüketecekken bu sefer diğer tohumlara saldırabilir, başka bitki örtüsüne saldırabilir veya birbirlerine saldırabilirler. …Besin zincirinin birini bozup kırdığınızda veya birkaç halkasını 89 koparttığınızda, yeni bir besin zinciri oluşur. Ama o yeni besin zinciri ekolojik olarak dengeye ulaşır ama orijinal halinden çok uzak olabilir” biçimde fikirlerini beyan etmiştir. Uzun Vadeli Etkileri: Görüşmelerde, GDO’lu gıdalarla ilgili kesin sonuçlara ulaşılması ve bu gıdaların faydalarının ya da zararlarının kesin biçimde görülebilmesi için zamana ihtiyaç duyulduğu iddia edilmiştir. Tarım ekonomisi (Tarım Ekonomisi) bu durumu: “Ne lehinde ne de aleyhinde olan kimseler kesin olarak konuşamıyor. Olabilir, çıkabilir diyor. Geleceğe ilişkin varsayımlar var sadece. Uzun vadeli etkisini tam bilmiyoruz.” sözleri ile vurgulamıştır. Bununla birlikte, bu başlık altında değinmeseler de akademisyenlerin çoğu, bu gıdaların doğurabileceği sonuçları görebilmek için zamana atıfta bulunmuştur. Soru3: GDO’lu gıdaların doğurabileceği olumsuz (ters) sonuç/sonuçlar sizce var mıdır? Varsa ne/nelerdir? Görüşmeler neticesinde GDO’lu gıdaların doğurabileceği olumsuz sonuçlar: sağlık (10 akademisyen), çevre (6 akademisyen), ekonomi (6 akademisyen) ve etik (3 akademisyen) ana başlıkları altında toplanmıştır. Akademisyenlerin tamamı, GDO’lu gıdaların insan sağlığı için olumsuz sonuçlar doğurma ihtimali olabileceği görüşünde birleşmiştir. Buna rağmen, bu akademisyenlerden 2’si, kendi kanaatlerine göre olası sağlık sorunlarının ciddi sorunlar olmayacağını beklediklerini ifade etmiştir. Sağlık: GDO’lu gıdaların doğurabileceği olumsuz sonuçların görülebilme olasılığının olduğu alanlar arasında, insan sağlığı, akademisyenler tarafından en çok vurgulanan alan olarak tespit edilmiştir. GDO’lu gıdaların insan sağlığı üzerinde oluşturabileceği olumsuz sonuçlar; kanserden alerjiye, hormon dengesinin bozulmasından obeziteye kadar geniş bir yelpazede gündeme getirilmiştir. Bu konuda Farmakoloji: “GDO'lu gıdaların üretimi sırasında kullanılan çok sayıda kimyasal maddenin tüketilmesine bağlı olarak, oldukça ciddi boyutlarda olabilecek, hatta ölümlere neden olabilecek yan ve toksik etkilerin (alerjik tepkimeler, mutajenite, karsinojenite ve teratojenite gibi) ortaya çıkma olasılığı; GDO'lu gıdaların üretimi sırasında kullanılan antibiyotiklere karşı, bu gıdaları tüketenlerde direnç kazanılması ve besinlerin çeşitli hastalıklara karşı koruyucu etkilerinde azalma” gibi olası olumsuz sonuçlara işaret etmiştir. GDO’lu gıdaların, çocukların hormonları üzerinde nasıl bir etki oluşturacağı konusu, öngörülen olası olumsuz sonuçlar arasında yer almıştır. Bu konuda Biyokimya: “Gelişim çağındaki insanlarda, bu tip gıdaların etkileri kesinliğe ulaşmadan tüketilmesi 90 mesela Batı toplumunda çok yaygın tüketiliyor. Daha teenager dediğimiz daha yetişme çağındaki çocuklar özellikle çok risk altında diye düşünüyorum. Hormon dengesini bozması, fitohormon yapılarında değişikliğe uğrayabiliyor. …Mesela büyüme hormonu diyelim aldık (hatta bu konuda yapılmış bazı çalışmalar da var bir iki tane var bu yönde) hormon yapısına benzediği için büyüme hormonunu arttırıyor. Çocuk daha iyi gelişiyor. Ama, çocuk gelişimsel olarak çok iyi bunun yanında çocuğun dengesi birazcık alt üst olmuş oluyor. Hormonların hepsi bir denge halinde vücudumuzda. Sonuçta, büyüme hormonu artığı zaman doğuracağa sonuçlara bir garantimiz yok, yapay bir atma olduğu için, tetikleme olduğu için. Normal vücudun akışı sırasında kendi dengesi… Vücut bunu her türlü tolere edebiliyor. Ama öbür türlü bir yönden uyarı veriyorsun tetik veriyorsun. Ama sonucu çok muallâk.” biçiminde görüşlerini açıklamıştır. GDO’lu gıdaların, sağlık üzerindeki olası olumsuz sonuçları bakımından Tıbbi biyoloji: “Gen nasıl veriliyor, nasıl aktarılıyor, oluşan ürün için insan vücudunda buna karşı üretilen ürüne karşı vücudumuzda üretilen enzim var mı? Üretilen enzim varsa korkulacak bir şey yok. Ama üretilen ürüne karşı vücudumuzda hiçbir enzim yoksa bu şu demektir: vücudumuzda ağızdan girip anüsten çıkacak ama yan etkileri olabilecek. … Yan etkiler, eğer bunlar küçük moleküller ise bizim vücut hücrelerine yerleşebilir. Bazı mikroorganizmalara karşı hassas hale getirebilir veya faydalı hale getirebilir. Bizim hücrelerin içine girerek normal hücre siklosunun dengesini bozabilir. …alerji, kanser, organizmanın hassasiyetine yol açabilir. Aktarılan gen, bir virüse verilmişse ve o virüs ph barajından geçerse kanser yapabilir.” biçiminde görüşlerini bildirmiştir. Biyokimya da kanser hakkında şüpheci yaklaşımla görüşlerini: “Genetik yönden etkisi, kanserojen etkisi veya başka bir yönden etkisi var mı, yok mu? Bu konularda olumsuz sonuçlar olabilir mi diye düşünüyorum.” şeklinde dile getirmiştir. Çevre: GDO’lu gıdaların doğurabileceği olumsuz sonuçların çevre üzerinde görülebilme ihtimali önemle vurgulanan bir alandır. GDO’lu gıdaların doğurabileceği çevresel olumsuz sonuçlara ilişkin, ekosistemde bozulma olabileceği öngörülen konulardan birisidir. Bu bağlamda, Bitki koruma, yabancı otların direnç kazanmasına yönelik olarak olumsuz sonuçlara işaret etmiştir. Bitki koruma: “Eğer tüm diğer herbisitler ortadan kalkar sadece Roundap kullanmaya başlar isek ki bizim gibi ülkelerde bu tehlike çok yüksektir. Neden? Çiftçi ilk etapta para kazanacağını düşündüğü için herkes bu ürünleri ekecektir. O zaman ekosistemde bu herbisitin öldürdüğü yabancı otların türleri yok olur. Ama direnç kazanmış dayanıklılık kazanmış herbisitler yabancı otlar ise patlar. Yani, her taraf bu yabancı otlarla kaplanır. Çok uzun vadede bunun 91 sonucu ekosistemleri etkiler. Ekosistemler etkilenince bundan tarımda etkilenir.” şeklinde tehlikeleri belirtmiştir. Paralel olarak, Çevre mühendisliği, diğer canlı türleri üzerinde kontrol edilemeyecek olumsuz sonuçların görülebilme ihtimaline değinmiştir. Bu bağlamda, besin zinciri ile ilgili olası olumsuzlukları Çevre mühendisliği: “Çevreye zararlı toksit bir etkisi olacağını düşünmüyorum, ilk etapta. … Farklı hayvanlar, farklı bitkiler ve farklı hayvanlarla beslenebiliyor. Böcekler de buna dahil. Dolayısı ile siz, belirli böcek türlerini veya bazılarını toksitlere dayanıklı türler ürettiğinizde ne olacaktır? Bunların beslenmemesi bunların ölmesine neden olabilir ya da yeni tüketebilecekleri gıdaları aramalarına neden olabilir.” biçiminde belirtmiştir. Bitki koruma ve Çevre mühendisliği’nin bu konudaki açıklamaları dikkate alındığında, her iki akademisyenin de olumsuz etkilerin uzun vadede görülebileceğine işaret ettikleri görülmüştür. Ekonomi: GDO’lu gıdaların doğurabileceği olumsuz sonuçların, ekonomi alanında kendini gösterebileceği ileri sürülmüştür. GDO’lu gıdaların: bir tekelleşmeye sebebiyet verebileceği, yabancı firmalara bağımlılığa neden olacağı ve yerli üreticilerin, üretimlerinin engellenmesi nedeni ile bir rekabette eşitsizliğe maruz kalacağı akademisyenler tarafından ileri sürülen ekonomik olumsuz sonuçlar olarak görülmüştür. GDO’lu gıdaların, tekelleşme üzerinde nasıl bir etki gösterebileceği konusunda farklı görüş bildiren akademisyenler olmuştur. Tarım ekonomisi: “Şu an ki tohum piyasası tekelimsi. GDO, tekelleşmeyi biraz daha güçlendirebilir.” derken, Tarla bitkileri tekelleşme olsa bile bunun zaman içinde kırılacağını belirtmiştir. Tarla bitkileri görüşlerini: “GDO’lu ürünlerin üretilmesi, dünyada mutlaka bir tekelleşmeye yol açacaktır. Tekelleşme söz konusu ama bu tekelleşme şu anda ciddi bir problem gibi görünmüyor. Özellikle etik bir problem. Eğer ülkemize gelirse yasalar bağlamında güvenceye alınmazsa çiftçilerimiz çok mağdur durumda kalacak. Ama unutmamak lazım ki, dünyaya yayıldığı zaman mutlaka bu tekelleşme bir şekilde kırılacak.” şeklinde belirtmiştir. Öte yandan, Bahçe bitkileri: “Tekelleşme olmaz. Şuan ki durumdan daha farklı bir durumun olmaz. Tek bir firma yerine birkaç ülkede üç/beş firma olabilir.” diyerek GDO’lu gıdaların şu anda olduğundan daha fazla bir tekelleşmeye yol açmayacağını iddia etmiştir. Yabancı firmalara bağlılığın artacağı görüşü ekonomi açısından belirtilen olumsuz sonuçlardan bir olarak görülmüştür. Bitki koruma bu durumu kısaca: “Bir ülkeyi sadece, bu ürünü geliştiren firmalara veya ülkelere bağımlı kılabilir” sözü ile ifade etmiştir. GDO’lu ürünlerin üretilmesinin yasak olması yerli üreticiler için rekabet gücünü azaltacağı öngörülmüştür. Bu konuda Bahçe bitkileri: “Yurtdışındaki pazarlarda, rekabet 92 edilen ürünü diğer ülkeler GDO’lu üretip daha uygun fiyata satar. Çiftçiler üretmez ise fiyat yönü ile rekabet gücü azalır.” biçiminde görüşünü ifade ederek yerli üreticilerin bu durumdaki olası sorunlarını vurgulamıştır. Etik: GDO’lu gıdaların olumsuz sonuçlara sebep olabileceği alanlardan bir tanesi de etik olarak ortaya çıkmıştır. Akademisyenler tarafından, olası etiksel olumsuzlukların: biyoetik, çevre ve ekonomi bakımından olabileceği öngörüsü yapılmıştır. Biyoetik açısından olumsuz sonuçların neler olabileceği Biyoetik tarafından dile getirilmiştir. Biyoetik, bu konudaki uygulamaların biyoetik açısından kabul edilebilir ya da kabul edilemez olmasını bazı koşullara bağlamıştır. Biyoetik: “Biyoetik açısından konuşmak gerekirse: doğrular, insanların doğru davranması, şartların ideal olduğunda beklenir. Dolayısı ile şartlar ideal olmadığı sürece mahsurlu şeyler kabul edilebilir hale gelebilir. İnsanlar, -bazı insanlar- ölecekse ve bunun önüne geçmenin etkin bir yolu GDO’lu gıdalar ise, GDO’lu gıdaları kullanmak, uygulamak ve üretmek uygundur. Etik açıdan hatta bir sorumluluktur. Ama bunu, ekstra kar amaçlı yapıyorsanız, bu o zaman ahlaken ve etik kurallar açısından kabul edilebilir değildir. Dolayısıyla, bununla ilgili tek bir görüş yok. Biyoetik alanında, farklı görüşler var. Ben her zaman idealist değil, pragmatik olma taraftarıyım, biyoetikte. İdeallere ulaşmak mümkün olmadığında gerçekçi olmak ve ona göre etik normlar üretmek zorundasınız.” şeklinde görüşlerini ifade etmiştir. Ekonomik yönü ile etik açıdan olumsuz sonuçlar, yerli üreticilerin yabancı üreticiler karşısındaki mağduriyet yaşamalarına bağlı olarak belirtilmiştir. Bu konuda Tarla bitkileri: “Tekelleşme söz konusu ama bu tekelleşme şu anda ciddi bir problem gibi gözüküyor. Özellikle etik bir problem. Eğer ülkemize gelirse yasalar bağlamında güvenceye alınmazsa çiftçilerimiz çok mağdur durumda kalacak.” biçiminde görüşlerini belirtmiştir. Belirtilen olası olumsuz sonuçların dile getirilmesinden sonra, bu konuda yapılması gerekli düzenlemelerin önemi gündeme getirilmiştir. Olası olumsuz sonuçların oluşmaması, indirgenmesi veya tamamen yok edilmesi hususunda yasal düzenlemelerin önemli bir yeri olduğu görülmüştür. GDO’lu gıdaların doğurabileceği olumsuz sonuçlar öngörülerek yapılacak düzenlemeler hakkında Bahçe bitkileri, ülkemizde nasıl bir yaklaşım sergilemek gerektiğini ülkemizdeki bilimsel çalışmalara vurgu yaparak dile getirmiştir. Bahçe bitkileri görüşlerini: “Ülke olarak buna reaksiyonel olarak yaklaşmak gerekmediğini düşünüyorum. Yasaklayacaksak başka ülkeler yasakladı diye değil. Araştırmalarımıza devam edelim, kendi çalışmalarımız sonucuna bakarak yasaklayalım.” biçiminde belirtmiştir. 93 Soru4: GDO’lu gıdaların faydalı olabileceğini düşünüyor musunuz? Eğer düşünüyorsanız, olası fayda/faydaları nelerdir? Akademisyenlerin 9’u bazı varsayımları ileri sürerek de olsa, GDO’lu gıdaların faydalı olabileceğini belirtmiştir. Öte yandan, 1 akademisyen ise GDO’lu gıdaların kesinlikle faydasının olmadığını belirtmiştir. Görüşmeler sonucunda ortaya çıkan olası faydaların sağlık (6 akademisyen) ve çevre (4 akademisyen) ana başlıkları altında toplanmıştır. GDO’lu gıdaların olası faydalarının bazı varsayımlar altında belirtildiği göz ardı edilmemesi gereken bir durum olarak görülmüştür. Örneğin Tarım ekonomisi, GDO’lu gıdalar lehinde konuşanların görüşlerinin doğru olması ve doğru uygulanması halinde, zirai mücadele ilaçlarının kullanımın azalacağını ve bunun çevre açısından kazanç sağlayacağını ifade etmiştir. Bu konuda varsayımları dile getiren bir diğer akademisyen olarak Farmakoloji da, koşullu olarak faydaların olabileceğini dile getirmiştir. Farmakoloji: “Başta insan olmak üzere çeşitli canlılar üzerindeki etkileri ve ekolojik denge açısından güvenilirliği kanıtlandıktan ve gerekli yasal düzenlemeler yapılıp gerektiği gibi uygulanmaya başlandıktan sonra, geliştirilme amaçlarına uygun olarak tüketildikleri sürece yararlı olabilirler.” biçiminde görüşlerini bildirmiştir. Bunun yanı sıra Tıbbi biyoloji de, GDO’lu gıdaların faydalarını belirtmiş ancak, bunun belirli şartların sağlanması halinde mümkün olduğunu da eklemiştir. Tıbbi biyoloji, GDO’lu gıdaların: açlığın giderilmesi, obezitenin engellenmesinde ve hastalıkların engellenmesinde faydalı olabileceğini belirtmesine rağmen bunları bazı koşullara bağlamıştır. Tıbbi biyoloji bu konudaki görüşlerini: “İnsanlarda olabilcek hastalıkları engellemek için mesela vitamin A geni ekli GDO çok güzel bir şey ama öncesi önemli. Vitamin A genini eklediğimizde, nakli neyin üzerinde yaptık? Bunu bir vektörle yapmanız lazım. Bu vektör nedir? … GDO’lu ürünün DNA’sına yerleşirse ve yemeği pişirme tarzı sırasında yani mesela çiğ olarak alınırsa yada doğrudan doğruya kana verilirse tehlikeli olur.” biçiminde belirtmiştir. Sağlık: Akademisyenler tarafından GDO’lu gıdaların olası faydalarının en çok belirtildiği alan, insan sağlığı olmuştur. Akademisyenler, GDO’lu gıdaların tedavi maksatlı kullanılarak insan sağlığına fayda sağlayabileceğini iddia etmiştir. Biyoetik, tedavi maksatlı kullanımı belirten akademisyenlerden biri olarak görüşlerini: “Bazı bitkilere bazı genler ekleyerek, o bitkilerin: proteinler, hormonlar yapmasını 94 sağlayabiliyor ve bu şekilde çok kestirime yoldan insanlara o proteini verebiliyorsunuz. İlaç olarak da kullanılabiliyor.” biçiminde bildirmiştir. Bahçe bitkileri ve Tarla bitkileri özellikleri zenginleştirilmiş GDO’lu gıdaların sağlık açısından faydalarını vurgulayarak hastalıkların önlenmesi ve tedavi yönelimli kullanımına işaret etmiştir. Bahçe bitkileri: “Özellikle üçüncü kuşak ürünler: antibiyotik ilaveliler var, vitamin ilaveliler var, aşı ilaveliler var. Golden Rice mesela. A vitamini. Afrika’daki çocuklara, en çok tükettiği ürünün içine koyupta bu vitamini almasını sağlayabilirsek daha sağlık bir nesil yetiştirmiş oluruz. … Sadece açı doyurmak değil, onun beslenme düzeninin doğru olmasını sağlamak için de var.” şeklinde görüşlerini belirtmiştir. Benzer bir yaklaşımla, Golden Rice, Tarla bitkileri tarafından da dile getirilerek A vitamini eksikliğinin giderilmesindeki faydalarına değinilmiştir. Tarla bitkileri: “Afrika’da özellikle, A vitamini eksikliğinden kör doğan veya kör olan çocuklar var. Dolayısı ile bu çocukların bir şekilde dışarıdan beslenmesi gerekiyor. Yani, vitamin verilmesi veya yiyeceklerine katkı maddesi olarak verilmesi gerekiyor. Ama dünyada bu kadar, özellikle şu an ki konjektörde dışarıdan vitamin verilmesi veya gıdalara katkılı vitamin eklemesi maliyeti çok yükseltiyor. Maliyeti çok yükselttiği için de ne yapılması gerekiyor? Mutlaka günlük besinlerinin bir şekilde zenginleştirilmesi gerekiyor. İşte mesela Golden Rice dediğimiz, altın pirinç diyelim, altın pirincin günlük tüketimde kullanılması, dışarıdan herhangi bir ek destek almadan bünyesine A vitamini alması demek.” biçiminde görüşlerini açıklamıştır. Çevre: GDO’lu gıdaların çevre açısından da faydalı sonuçlar doğurabileceği akademisyenler tarafından dile getirilmiştir. Bitki koruma, bitki koruma açısından faydalı sonuçların olabileceğini dile getirmiştir. Bu bağlamda, Bitki koruma düşüncelerini: “Hastalık ve zararlılara dayanıklı çeşit ıslahı. Yani, ben bu dayanıklı çeşitleri ıslah ederek, birçok böceğin benim ürünüme zarar vermesini engelleyebilirim veya hastalığın. İşte bu GDO’lu ürünlerin en önemli olumlu yönüdür.” şeklinde belirtmiştir. Çevre mühendisliği, çevre açısından olası faydaları bazı varsayımları öne sürerek belirtmiştir. Çevre mühendisliği görüşlerini: “ …zararları unutalım, muhtemel belirsizleri de bir kenara bırakacak olursak, şurada bir avantaj ortaya çıkabilir: az alanda tarım yapacaksınız. Az alanda tarım yapmak demek, daha az kimyasal kullanmak demektir. Daha az kimyasal demek, yeraltı sularına, yüzey sularına toprağa daha az kirletici bulaşması demektir, baktığınız zaman. Daha az yani dar alanda yoğun tarım ve fazla mahsul elde ettiğiniz zaman, mesela çok geniş alanlara yaymadığınızda burada: ulaşımda tükettiğiniz yakıttan tutunda personele kadar pek çok alanda bir avantaj temin edebiliyorsunuz, 95 baktığımızda. Dolayısı ile burada bir avantaj doğabilir aslında, çevre açısından. Bu belirsizliklerin olmadığını, olmayacağını kabul edersek.” biçimde açıklamıştır. Yukarıda belirtilen faydaların aksine, Gıda mühendisliği tarafından, GDO’lu gıdaların faydasının olmadığını ileri sürmüştür. Gıda mühendisliği, GDO’lu gıdaların faydaları olabileceği durumları, daha zararsız başka ikame mallarla ya da yöntemlerle de sağlanabileceği görüşündedir. Gıda mühendisliği düşüncelerini “Gen tekonolojisi kullanılabilir ama GDO’ya gerek var mı? Mesela, raf ömrünü uzatmak için GDO yapmaya gerek yok. Biyo dayandırma yöntemleri kullanılabilir. … Daha zararsız başka usuller kullanılarak gıdaların raf ömrünün uzatılması, vitamin ve minerallerinin arttırılması yoluna gidilebilir.” şeklinde savunmuştur. Soru5: Tüketici olarak, GDO’lı gıdalar hakkında neler düşünüyorsunuz? Endişeleriniz var mı? Tüketmenin riskli olup olmadığı hakkındaki görüşleriniz nelerdir? Çalışmaya katılan 10 akademisyenden 8’i GDO’lu gıdaların tüketimi konusunda risklerin olduğu görüşünde iken 2 akademisyenin diğerleri kadar endişe taşımadıkları ve bu gıdaları riskli bulmadıkları görülmüştür. GDO’lu gıdaların tüketimini riskli bulan akademisyenler, bazı koşulların sağlanması halinde risk algılarının azalacağı ile kesin bir dille bu gıdaları oldukça riskli buldukları ve gıda ihtiyaçları için GDO’lu gıdalar yerine daha az riskli buldukları ürünleri tercih edeceklerini belirtenlerden olmuştur. Bu bağlamda, 10 akademisyenin konu ile ilgili fikirlerine aşağıda kısaca yer verilmiştir. GDO’lu gıdalar hakkında endişesi olan ve bu gıdaları riskli bulan akademisyenler: Biyokimya: “Kesinlikle tüketmeyi düşünmem. Hatta aç insanlara bile verirken biraz tereddütlü… Hani, belki oralara gıda yetiştirmek amacıyla yapılır mı? Onda bile tereddüt ederim. …İyice kesinleşsin, araştırılsın ondan sonra kullanılsın.” Biyoetik: “Her şeyden evvel, etiketlenmesini isterim. Tüketeceksem de ne olduğunu bilerek tüketmek isterim. Doğal olmayan her şeyde olduğu gibi görüyorum. … Adı bana antipatik geliyor. “Genetiği ile oynanmış gıda”, bana çok itici geliyor bu söz. Kullanmak istemem, tüketmek istemem bilerek.” Tarım ekonomisi: “Sonuçta doğal bir yapıyla oynanıyor bu GDO dediğimizde. Genle oynanıyor. Yaratacağı sonuçlarda, daha doğrusu, yaratacağı etkilerde henüz ortada 96 yok. Böyle bir belirsizlik ortamında, ben çok ciddi anlamda endişe duyarım. … Tüketimini riskli bulduğumu söyledim ama şu an ki belirsizlikte, şuan ki bulgularla.” Gıda mühendisliği: “Ben şimdi hiçbir şey bilmiyor tüketici olarak hiçbir şey bu konuda bilmiyorum. Kimse beni aydınlatmadı. Ama ben bilinçli olarak ne yapıyorum? Etiket bilgisi maalesef eksik. İstekli olarak tüketmem. İspatlanmadığı sürece ve etiket bilgisi olarak benim seçim hakkımı sağlamadıkları sürece tüketmem. Etiketli olsa da tüketmem.” Bitki koruma: “Riskli buluyorum, endişelerim var. GDO’lu tüketmememiz gerekir. Devlet bunun için de önlemini almıştır aslında. Binde 9 demek serbest değil, yasaktır demek. … Büyük riskler görüyorum, çevre ve insan sağlığı odaklı”. Farmakoloji: “…başta insan olmak üzere çeşitli canlılar üzerindeki etkileri ve ekolojik denge açısından güvenilirliği kanıtlanmadan ve gerekli yasal düzenlemeler yapılıp gerektiği gibi uygulanmadan, tüketilmelerinin sakıncalı olduğuna inanıyorum.” Tıbbi biyoloji: “ GDO’lu gıda hakkında bana bilgi verilmiş olsa hiçbir kaygı duymam. En azından tehlikeli ise kullanmam tehlikesiz ise kullanırım… Bilgilendirilmeyi isterim. … Bilgi yoksa o zaman kuşku oluyor faydalı olsa bile yaklaşmam.” Çevre Mühendisliği: “ İnsanoğlunun tabiatında şu var: bilmediği, yani hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığı konular üzerinde muhakkak olumsuz tepki gösterirler, büyük çoğunlukla. Ben de bir bilim adamı olarak değil de bir birey olarak düşündüğümde, ben de GDO hakkında çok fazla bilgiye ki, bu konuda yani şöyle söyleyeyim Türkiye ortalamasının üzerinde bilgiye sahibimdir. Yurtdışında altı sene yaşamış olmamın bir avantajla da. Çok GDO’lu ürün tükettik.” GDO’lu gıdalar hakkındaki belirlisizlik, GDO’lu gıdaların tüketiminin riskli bulunmasına sebebiyet veren en önemli unsurdan bir tanesi olarak görülmektedir. Bu bağlamda, GDO’lu gıdaları riskli bulan akademisyenler, belirsizliği öne çıkararak: bu gıdalar hakkındaki bilimsel bilgilerin yetersizliğini ve bu gıdaların, fayda ve zarar konusunda henüz kesin sonuçlara ulaşılmadığını vurgulamıştır. GDO’lu gıdalara yönelik fazla endişe taşımayan ve bu gıdaları riskli bulmayan akademisyenler: Bahçe bitkileri çocuğu için GDO’lu gıdaları yedirmeyi : “Düşünürüm. Kanıtlanmış herhangi bir risk görülmediği sürece yedirmekte bir sakınca olmadığını düşünüyorum. Etiketli olduktan sonra hiçbir problem olduğunu düşünmüyorum. …en az ilaç kullanılmış. Öyle baktığımda GDO’lu gıdalar benim için en az ilaç kullanılmış ürünler grubuna gidiyor. … Riskini görmediğim sürece, ben, çocuğuma herhangi bir 97 şekilde insektisit yedirmektense insektisitsiz olduğuna inandığım GDO’luyu yedirmeyi tercih ederim,.” Tarla bitkileri: “GDO’lu ürünler kullanılabilir. Türkiye’deki problem sadece ne: etiketlenmemesiydi. Benim için problemdi. … GDO’lu ürünleri, bir canavar olarak görmüyorum. Günlük hayatımda kullanırım, eve de getiririm. Ailem yer mi yemez mi, bu onların seçimi. Ama ben rahatlıkla tüketirim. Rahatlıkla alıp yiyebilirim.” Bu akademisyenlerin GDO’lu gıdalar konusunda endişe taşımadıkları, bu gıdaları riskli bulmadıkları ve satın almaya hazır oldukları anlaşılmıştır. Ancak, her iki akademisyenin de etiketleme konusuna dikkat çektikleri görülmüştür. Soru 6: Etiketli olduğu varsayımı altında, GDO’lu gıdaları satın almak ister misiniz? Üstün özellikler (vitamin, ilaç…) taşıması halinde satın almak ister misiniz? Görüşme sonuçlarına göre; GDO’lu gıdaları, etiketli olması halinde satın alıp almayacakları hususunda akademisyenlerin birbirlerinden farklı eğilimlerde taşıdıkları belirlenmiştir. Bu gıdaları, akademisyenlerden; 6’sı kesin bir dile satın almayacaklarını, 2’si belirli koşullar altında satın alabileceklerini ve 2’si de satın alacaklarını belirtmiştir. Görüşmelerde, akademisyenlerin çoğunun (6 akadmisyen) kesin biçimde GDO’lu gıdaları satın almayacaklarını dile getirdikleri görülmüştür. Bu akademisyenler; Biyoetik, Biyokimya, Tarım ekonomisi, Gıda mühendisliği, Bitki koruma ve Çevre Mühendisliği’dir. Doğal ürün tercih edeceklerini belirtilen bu akademisyenler, aynı zamanda, GDO’lu gıdaların sunacağı ekstra özellikleri bile satın almak için bir neden olarak görmedikleri belirtmiştir. Biyoetik ve Tarım ekonomisi, GDO’lu gıdaların sunacağı ekstra özellikleri bu gıdalardan almak yerine, doğal olan başka gıdalardan sağlama yoluna gideceklerini dile getirmiştir. Bunun yanı sıra, Bitki koruma kendi ürünlerini kendisinin ürettiğini ve Çevre mühendisliği ise üretmek istediğini ifade etmiştir. GDO’lu gıdaları satın alabilmelerini bazı koşullara bağlayan akademisyenler; Farmakoloji ve Tıbbi biyoloji’dir. Farmakoloji, GDO’lu gıdaları, insanlar ve diğer canlılar üzerindeki etkilerinin ve ekolojik denge açısından güvenilirliğinin kanıtlanması ve gerekli yasal düzenlemelerin yapılıp gerektiği gibi uygulanmasından sonra tercih etmeyi düşüneceğini ifade etmiştir. Tıbbi biyoloji, GDO’lu gıdaların etiketini ve etiketteki bilgileri görmek istediğini eğer ikna edici bulursa satın alabileceğini ifade etmiştir. İkna edicilikte de bazı bilgilerin verilmesini şart koşmuştur. “…bilirsem ne yapıldığını: 98 DNA’da nasıl bir oynama yapıldı, hangi genler aktarıldı, ne ile aktarıldı, bu genler ne zaman kendini atıyor oradan? Bilmem lazım.” Ayrıca, Tıbbi biyoloji, bu bilgilerin verilmesi ve ikna edici olması halinde zenginleştirilmiş GDO’lu gıdaları satın alabileceğini de açıklamıştır. GDO’lu gıdaları satın alabileceklerini Bahçe bitkileri ve Tarla bitkileri belirtmiştir. Bahçe bitkileri, GDO’lu gıdaları, diğer gıdalar (konvensiyonel, organik) yerine, ekstra bir değer sunması (örneğin vitamin yönünden zenginlik) ve ilaç kullanımını azaltması halinde özellikle tercih edeceğini belirtmiştir. Tarla bitkileri, bu gıdaları etiketlendikten sonra rahatlıkla satın alacağını ve tüketebileceğini ifade etmiştir. 4.2. Nicel Bulgular 4.2.1. Tanımlayıcı Bilgiler Bu alt bölümde, öncelikle demografik özellikler sunulmuş olup sonrasında cevaplayıcıların GDO’lu gıdalara yönelik bilgi kaynaklarına duydukları güven düzeyi, bilgi kaynaklarına göre GDO’lu gıda satın alma istekliliğine ait ortalamalara, en güvenilen bilgi kaynakları derecesine göre algılanan risk türleri ortalamalarına yer verilmiştir. 4.2.1.1. Demografik Özellikler Yüz yüze anket yöntemi gerçekleştirilen 614 cevaplayıcıya yönelik demografik özellikler Tablo 7’de sunulmuştur. 99 Tablo 7 Cevaplayıcılara Ait Demografik Özellikler Demografik Frekans Oran (%) Demografik özellikler özellikler Cinsiyet Medeni durum Frekans Oran (%) Kadın 269 43,8 Bekar 266 43,3 Erkek 345 56,2 Evli 348 56,7 Yaş Gelir 20-24 100 16,3 1000TL’ den az 134 21,8 25-29 111 18,1 1000-1500 TL 141 23,0 30-34 94 15,3 1501-2000 TL 84 13,7 35-39 113 18,4 2001-2500 TL 75 12,2 40-44 66 10,7 2501-3000 TL 48 7,8 45-49 48 7,8 3001-3500 TL 30 4,9 50-54 36 5,9 3501-4000 TL 24 3,9 55-59 23 3,7 4001-5000 TL 31 5,0 60 ve üstü 23 3,7 5000 TL üstü 47 7,7 Okur yazar 4 0,7 İlkokul 48 7,8 Ortaokul 33 5,4 Lise 185 30,1 Önlisans 37 6,0 Üniversite 270 44,0 Yüksek lisans 29 4,7 Doktora 8 1,3 Eğitim Tablo 7’de görüldüğü üzere cevaplayıcıların %46’sını kadınlar ve %54’ünü erkekler oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %43,3 bekar iken evliler %56,7 oranındadır. Eğitim durumu açısından cevaplayıcılar arasında %44 ile en büyük payı üniversite mezunları ikinci büyük kısmı ise %30,1 lise mezunları almıştır. Yaş dağılımına bakıldığında cevaplayıcıların %18,4’nün 35-39, %18,1’nin 25-29 ve %16,3’nün 20-24 yaş aralığında olduğu görülmüştür. Cevaplayıcılar eğitim ve yaş açısından değerlendirildiğinde göreceli olarak cevaplayıcıların daha çok gençlerden ve eğitimlilerden oluştuğu görülmüştür. Bu durum, gençlerin ve eğitimlilerin ankete 100 katılmaya daha istekli ve GDO’lu gıda konusunda daha duyarlı olmalarından kaynaklanmıştır. Gelir dağılımı açısından cevaplayıcıların %23,2’ü 1000-1500 TL, %21,8’ nin 1000TL’den az ve %13,7’si 1501-2000TL arasında aylık gelire sahiptir. 4.2.1.2. Bilgi Kaynaklarına Yönelik Tanımlayıcı Bilgiler Tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusunda bilgi edindikleri kaynaklara duydukları güven düzeyleri farklılık gösterebilmektedir. Bu bağlamda, cevaplayıcıların bilgi kaynaklarına duydukları güven düzeyine Tablo 8’de yer verilmiştir. Tablo 8 Bilgi Edinme Kaynaklarına Göre Güven Düzeyleri Bilgi Edinme Kaynakları Güven düzeyi (%) 6 5 4 3 2 1 Mühendisler (gıda, ziraat, çevre…) 44,3 28,7 15,5 6,5 3,5 1,5 Doktor/sağlık mensupları 36,0 44,0 13,0 3,0 2,9 1,1 Medya 1,1 3,6 13,5 19,4 43,2 19,2 Sivil Toplum Örgütleri 3,1 8,0 23,8 37,6 14,3 13,2 Akademisyenler 13,5 14,2 29,7 22,4 10,4 9,8 Aile, arkadaş, komşu 2,0 1,5 4,5 11,1 25,7 55,2 6: en güvenilir, 1: en güvensiz Cevaplayıcıların en güvenilir buldukları bilgi kaynağının mühendisler (%44,3) olduğu belirlenmiştir. Cevaplayıcılara; mühendisler grubu içinde gıda, çevre ve ziraat mühendisleri olduğu belirtilmiştir. Dolayısı ile cevaplayıcıların, GDO konusunda teknik bilgi sahibi ve uygulamada yer alan kişileri en güvenilir buldukları söylenebilmektedir. İkinci en güvenilir grupta doktorlar ve sağlık mensupları (%36) yer almaktadır. Cevaplayıcıların GDO’lu gıdalar konusundaki sağlık hassasiyetleri bu grubun tercih edildiğini düşündürebilmektedir. Üçüncü en güvenilir grupta akademisyenler (%13,5), dördüncü en güvenilir grupta sivil toplum örgütleri (%3,1) ve beşinci en güvenilir grupta aile, arkadaş, komşu (%2,0) ve en son en güvenilir grupta ise medya (%1,1) yer almıştır. Cevaplayıcıların en düşük güvenilir bulduğu bilgi edinme kaynağı açısından bakıldığında ise aile, arkadaş ve komşuyu (%55,2) ilk sırada yer alarak en az güvenilir grup olduğu görülmüştür. 101 Bilgi kaynaklarına göre GDO’lu gıda satın alma istekliliğine ait ortalamalara Tablo 9’da yer verilmiştir. Tablodan görüldüğü üzere tüm bilgi kaynakları ve bunlara duyulan her güven düzeyinde cevaplayıcıların GDO’lu gıda satın alma istekliliğine ait ortalamalarının düşük olduğu görülmüştür. Başka bir deyişle, tüm bilgi kaynakları ve bunlara duyulan güven düzeyinde GDO’lu gıda satın alma istenmemektedir. Tablo 9 Bilgi Kaynakları Türüne Göre Satın Alma İstekliliği Ortalamaları Mühendis Güven Kişi Sırası (n) 1 4 2 Ortalama Doktor/sağlık mensupları Güven Kişi Sırası (n) 1,250 1 7 22 1,393 2 3 40 1,533 4 96 5 6 Güven Kişi Sırası (n) 1,809 1 118 1,452 18 1,370 2 265 1,374 3 18 1,537 3 119 1,392 1,381 4 80 1,270 4 83 1,353 176 1,437 5 270 1,356 5 22 1,303 276 1,351 6 221 1,460 6 7 1,904 Sivil Toplum Örgütleri Güven Kişi Sırası (n) 1 81 2 Ortalama Ortalama Medya Akademisyenler Güven Kişi Sırası (n) 1,514 1 60 88 1,371 2 3 231 1,339 4 146 5 6 Ortalama Ortalama Aile, arkadaş, komşu Güven Kişi Ortalama Sırası (n) 1,388 1 336 1,343 64 1,416 2 160 1,435 3 137 1,384 3 68 1,485 1,433 4 182 1,408 4 28 1,583 49 1,421 5 87 1,417 5 9 1,555 19 1,263 6 83 1,341 6 12 1,166 Güven düzeyi için; 6: en güvenilir, 1: en güvensiz Ortalama için; 1: kesinlikle katılmıyorum, 2: katılmıyorum, 3: kararsızım, 4: katılıyorum, 5: kesinlikle katılıyorum Ek olarak, GDO’lu gıdaların etiketlenmesinin gerekli olup olmadığı sorusuna, cevaplayıcıların %98,4’ünün GDO’lu gıdaların etiketlenmesi gerektiği belirtikleri tespit edilmiştir. 102 4.2.2. Geçerlilik ve Güvenirlik Analizi Geçerlilik, araştırmanın amaçlarını gerçekleştirilebilmesi için bir araştırmada kullanılan veri toplama yönteminin uygun ve yeterli olup olmadığı ile alakalıdır. Kullanılan ölçeğin ölçülmek istenen şeyi ölçmek için uygunluğu, ölçmenin doğru araç ve biçimde yapılıp yapılmadığı geçerlilik ile görülmektedir (Tekin, 2007, s.26). Geçerlilik ölçümlerinde genellikle istatistiksel olmayan yöntemlerden yararlanılmaktadır (Gegez, 2010, s.185). Geçerlilikle ilgili olarak esas ölçütlerden birisi, ölçekten ankete aktarılan ifadelerin tarafsız, açık ve doğru biçimde sunularak ölçeği temsil edebilmesidir (Bulut, 2010, s.93). Geçerliliğin incelenmesinde istatistiksel olmayan farklı alternatifler söz konusudur. Kullanılan ölçeklerin önceki çalışmalarda kullanılmış olması (Sıddıquı, 2011, s.478; Nakıboğlu, 2008, s.118), ön testin yapılması (Sıddıquı, 2011, s.478) ve konunun uzmanı kişilerce ölçeklerin incelenmesi ve düzenlenmesi (Bulut, 2010, s.93; Nakıboğlu, 2008, s.118; Nakip, 2003, s.124) bu alternatifler arasında yer almaktadır. Bu çalışmada da geçerliliği sağlamak üzere belirtilen bu alternatiflerden faydalanılmıştır. Kullanılan ölçekler, öneceki çalışmalarda kullanılan ölçeklerden hazırlanmıştır. Dolayısı ile önceden geçerliliği ve güvenilirliliği kanıtlanmış ölçekler çalışmada değişkenleri ölçmek üzere kullanılmıştır. İkinci olarak, ölçekler konunun uzmanı dört kişi tarafından incelenmiş ve getirilen öneriler doğrultusunda gerekli düzeltmelerde bulunulmuştur. Son olarak, ön test ile ölçekten ankete aktarılan ifadelerin tarafsız, açık ve doğru biçimde sunulması amaçlanmıştır. Bu bağlamda gerçekleştirilen ön testin, gerçerliliğin sağlanmasına katkı sağladığı düşünülmektedir. Güvenilirlik, cevaplayıcıların tutarlı cevaplar verdiklerinin başka bir deyişle sorulara gelişi güzel cevap vermediklerini göstermektedir (Gegez, 2010, s.184). Çalışmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliklerini test etmek üzere Likert tipi ölçeklerde sıklıkla kullanılan (Alpar, 2003, s.380) Cronbach’s Alfa katsayısından yararlanılmıştır. Cronbach alfa katsayısı ölçekteki maddelerin türdeş bir yapıyı açıklamak için bir bütün oluşturup oluşturmadığını görmeyi sağlamaktadır. Güvenilirlikten bahsedilebilmesi için Cronbach alfa katsayısının 0,6’dan yüksek olması gerekli görülmüştür (Malhotra,2004, s. 268). Bununla birlikte güvenirlik için Cronbach alfa katsayısı için 0.60 ile 0.70 arasındaki bir değerin alt limit kabul edilmekle birlikte 0.70’in üzerinde bir değer alması beklenmektedir (Hair, Anderson, Tahtmam ve Black, 1998, s. 88/118). Ölçeklere ait Cronbach α katsayıları Tablo 10’da sunulmuştur. 103 Tablo 10 Güvenilirlik Analizi Sonuçları Ölçek adı Cronbach α Fiziksel risk 0,814 Performans riski 0,703 Finansal risk 0,888 Psikolojik risk 0,824 Risk türlerinin bütünü için 0,878 Kulaktan kulağa iletişim 0,709 Satın alma istekliliği 0,929 Kayış (2006) ve Alpar (2003), alfa katsayısının; 0.60≤ α < 0.80 değer aldığında ölçeğin oldukça güvenilir iken 0.80≤ α < 1.00 değer aldığında ise ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğunu belirtmiştir. Tablo 10’dan görüldüğü üzere, performans riski ve kulaktan kulağa iletişim ölçekleri oldukça güvenilir olmakla birlikte fiziksel riske, finansal riske, psikolojik riske ve satın alma istekliliğine ait ölçekler yüksek derecede güvenilir bulunmuştur. 4.2.3. Değişkenlere Ait Ortalama Çalışmada fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik risk olmak üzere 4 algılanan riski türü, kulaktan kulağa iletişim ve GDO’lu gıda satın alma istekliliği olmak üzere toplam 6 değişken kullanılmıştır. Bu değişkenlere ait ortalamalara Tablo 11’de değinilmiştir. 104 Tablo 11 Değişkenlere ait Ortalama Değişkenler Ortalama Standart Minimum Maksimum Sapma Değer Değer Fiziksel risk 4,6265 0,58112 2,00 5,00 Performans riski 4,4110 0,64871 2,00 5,00 Finansal risk 4,1596 0,89641 1,00 5,00 Psikolojik risk 3,8893 1,00301 1,00 5,00 Kulaktan kulağa iletişim 2,9425 1,03164 1,00 5,00 Satın alma istekliliği 1,3936 0,65804 1,00 4,00 (1: kesinlikle katılmıyorum, 2: katılmıyorum, 3: kararsızım, 4: katılıyorum, 5: kesinlikle katılıyorum) Algılanan risk türleri arasında fiziksel riske ait ortalamanın (4,6265) en yüksek düzeyde olduğu belirlenmiştir. Dolayısıyla cevaplayıcıların en yüksek düzeyde algıladıkları riskin içinde çevre ve insan sağlığına dair riski kapsayan fiziksel risk olarak tespit edilmiştir. Fiziksel riskten sonra en çok algılanan risk türleri arasında ikinci risk; performans riski, üçüncü; finansal risk ve son olarak psikolojik risk olmuştur. Cevaplayıcılar, GDO’lu gıdalarla ilgili fiziksel risk, performans riski ve finansal risk hakkındaki ifadelere kesinlikle katılmakla katılmak arasında oldukları psikolojik risk açısından ise kararsızlıkla katılma arasında ancak daha çok katılmaya yakın oldukları anlaşılmıştır. Kulaktan kulağa iletişim değişkenine ait ortalamanın (2,9425) katılmıyorum ile kararsızım arasında kaldığı ancak daha çok kararsızıma yakın oldukları görülmüştür. Cevaplayıcıların GDO’lu gıdalarla ilgili olarak kulaktan kulağa iletişim ile bilgi edinme konusunda kararsız oldukları söylenebilmektedir. GDO’lu gıdaları satın alma istekliliğine ait ortalama (1,3936), kesinlikle katılmıyorum ile katılmıyorum arasında yer almıştır. GDO’lu gıda satın alma istekliliği açısından cevaplayıcıların GDO’lu gıdaları alma açısından açık biçimde isteksiz oldukları görülmüştür. 4.2.4. Algılanan Risk Türlerinin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği ve Kulaktan Kulağa İletişim İle İlişki Algılanan risk türlerinin, GDO’lu gıdaları satın alma istekliliği ve kulak kulaktan kulağa iletişimle olan ilişkilerini ölçebilmek için korelasyon analizinden 105 yararlanılmıştır. Bu bağlamda, korelasyon analizi sonuçlarına göre ilgili hipotezlerin desteklenip desteklenilmedikleri anlaşılmaya çalışılmıştır. Korelasyon, bir ilişkinin olup olmadığı ile birlikte bunun büyüklüğü ve yönünün belirlenmesi ile ilgilidir (Ho, 2006, s.183; Kurtuluş, 2004, s.329). İki değişken arasında ilişkinin olup olmadığının belirlenmesinde Pearson korelasyon katsayısından (r) faydalanabilmektedir (Ho, 2006, s.183; Büyüköztürk, 2006, s.31). Pearson korelasyon katsayısı -1 ile +1 arasında değer almakta olup r değerinin; negatif olması halinde, bir değişken artarken diğerinin azaldığını ve pozif olması halinde ise bir değişkenin artarken diğerinin de arttığını göstermektedir. Bununla birlikte değişkenler arasındaki r değeri; 0,00 – 0,25 olduğunda çok zayıf, 0,26 – 0,49 olduğunda zayıf, 0,50 – 0,69 olduğunda orta, 0,70 – 0,89 olduğunda yüksek, 0,90 – 1,00 olduğunda çok yüksek bir ilişki söz konusu olmaktadır (Sungur, 2006, s.116). Algılanan risk türlerinin satın alma istekliliği ve kulaktan kulağa iletişim ile ilişkisine yönelik korelasyon analizi sonuçlarına Tablo 12’de yer verilmiştir. Tablo 12 Algılanan Risk Türlerinin Satın Alma İstekliliği ve Kulaktan Kulağa İletişim İle İlişkine Yönelik Korelasyon Analizi Sonuçları Satın Alma İstekliliği Algılanan Risk Türleri Kulaktan Kulağa İletişim Fiziksel Risk Pearson Korelasyon Katsayısı (r) -0,375 Önem (p) 0,000 N 614 0,081 0,045 614 Performans Riski Pearson Korelasyon Katsayısı (r) -0,397 Önem (p) 0,000 N 614 0,107 0,008 614 Finansal Risk Pearson Korelasyon Katsayısı (r) -0,451 Önem (p) 0,000 N 614 0,047 0,240 614 Psikolojik Risk Pearson Korelasyon Katsayısı (r) -0,310 Önem (p) 0,000 N 614 0,105 0,009 614 106 Fiziksel Risk: Fiziksel risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında, p değeri 0,000 (p<0,05) ve Pearson korelason katsayısı r = - 0,375 olarak bulunmuştur. Bu durumda, fiziksel risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı negatif doğrusal bir ilişki olduğu, fiziksel riskin artması ile GDO’lu gıda satın alma istekliliğinin azalacağı görülmüştür. Bu ilişkiye ait r katsayısına bakıldığında ilişkinin zayıf olduğu sonucuna varılmaktadır (0,26<r<0,49). Böylece, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki olduğunu belirten H1a desteklenmiştir. Bununla birlikte, fiziksel risk ile kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkiye yönelik yapılan korelasyon analizi sonucuna göre p=0,45 (p<0,05) ve r= 0,081’dir. Bu koşullarda, fiziksel risk ile kulaktan kulağa iletişim arasında pozitif ancak çok zayıf (0,00<r<0,25) bir ilişki olup kulaktan kulağa iletişimin artması ile fiziksel riskin de artacağı belirlenmiştir. Kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk arasında anlamlı bir ilişki olduğunu iddia eden H5a desteklenmiştir. Performans Riski: Performans riski ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında p= 0,000 (p<0,05) ve r=-0,397 olduğundan negatif doğrusal bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Bu ilişkinin zayıf bir ilişki olduğu görülmüştür (0,26<r<0,49). Bu durumda, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski artıkça GDO’lu gıda satın alma istekliliği azalacaktır. GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişkinin varlığını belirten H2a desteklenmiştir. Ek olarak, performans riski ile kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkide p=0,008 ve r= 0,107 olarak tespit edilmiştir. Bu koşullarda, performans riski ile kulaktan kulağa iletişim arasındaki pozitif doğrusal ancak çok zayıf (0,00<r<0,25) bir ilişki söz konusudur. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişim arttıkça GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski artacaktır. Böylece, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski arasında anlamlı bir ilişki olduğunu iddia eden H6a desteklenmiştir. Finansal Risk: Finansal risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında p değeri 0,000 (p<0,05) ve r=-0,451 olduğundan negatif doğrusal bir ilişki belirlenmiştir. Bu ilişki zayıf bir ilişki olarak değerlendirilmiştir (0,26<r<0,49). Bu durumda, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk arttıkça GDO’lu gıda satın alma istekliliği azalacaktır. GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk ile GDO’lu gıda satın alma 107 istekliliği arasında anlamlı bir ilişkiyi belirten H3a desteklenmiştir. Öte yandan, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk arasında ilişki için p değeri 0,240 (p >0,05) olarak tespit edilmiş olup anlamlı bir ilişkinin söz konusu olmadığı görülmüştür. Bu nedenle, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk arasında anlamlı bir ilişkiyi ifade eden H7a desteklenememiştir. Psikolojik Risk: Psikolojik risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında, p değeri 0,000 (p<0,05) ve Pearson korelason katsayısı r = - 0,310 olarak tespit edilmiştir. Psikolojik risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı negatif doğrusal bir ilişki olduğu görülmüştür. Bu ilişkiye ait r katsayısına bakıldığında ilişkinin zayıf olduğu sonucuna varılmaktadır (0,26<r<0,49). GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk artarken GDO’lu gıda satın alma istekliliği azalacaktır. GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki olduğunu belirten H4a desteklenmiştir. Ayrıca, psikolojik risk ile kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkiye yönelik yapılan korelasyon analizinde p=0,009 (p<0,05) ve r= 0,105 olarak bulunmuştur. Bu koşullarda, psikolojik risk ile kulaktan kulağa iletişim arasındaki pozitif ancak çok zayıf (0,00<r<0,25) bir ilişki olup kulaktan kulağa iletişimin artması ile psikolojik riskin de artacağı belirlenmiştir. Sonuç olarak, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk arasında anlamlı bir ilişki olduğunu iddia eden H8a desteklenmiştir. Algılanan risk türleri ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasındaki ilişkiyi gösteren Pearson korelasyon katsayıları incelendiğinde en büyük katsayı değerinin finansal risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasındaki ilişkiye (r= -0,451) ait olduğu tespit edilmiştir. Bu durumda, finansal risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasındaki ilişkinin en büyük ilişki olduğu görülmüştür. İkinci olarak en büyük ilişki performans riski ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği (r= -0,397), üçüncü büyük ilişki olarak fiziksel risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği (r= -0,375) ve en küçük ilişkinin ise psikolojik risk ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği (r= -0,310) arasında tespit edilmiştir. Bununla birlikte, kulaktan kulağa iletişim ile algılanan risk türleri arasındaki ilişkiyi gösteren Pearson korelasyon katsayısına bakıldığında kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans risk arasındaki ilişkinin(r= 0,107) en büyük ilişki olduğu tespit edilmiştir. İkinci olarak, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk arasındaki ilişkinin(r= 0,105) en 108 büyük ilişkiye sahip olduğu görülmektedir. iki risk türü incelendiğinde aslında Pearson korelasyon katsayıları arasında fazla bir farkın olmadığı görülmektedir. En küçük ilişki ise kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk arasındaki ilişki (r= 0,081) için tespit edilmiştir. 4.2.5. Algılanan Risk Türlerinin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliğine Etkisi Algılanan risk türlerinin, GDO’lu gıdaları satın alma istekliliği üzerindeki etkisini ölçebilmek için basit regresyon analizinden faydalanılmıştır. Algılanan risk türlerinin birlikte, GDO’lu gıdaları satın alma istekliliği üzerindeki etkisi ölçebilmek içinse çoklu regresyon analizinden yararlanılmıştır. Bu bağlamda, regresyon analizi sonuçlarına göre ilgili hipotezlerin desteklenip desteklenilmedikleri anlaşılmaya çalışılmıştır. Regresyon analizi ekonomi, finans, işletme, hukuk, psikoloji ve sosyoloji gibi pek çok bilim dalında uygulama alanı olan çok geniş kullanımlı istatistiksel araçlardan bir tanesidir. Bu geniş kullanım, regresyon analizinin değişkenler arasında bir fonksiyonel ilişkinin kurulmasını sağlamak için basit metotlar sağlamasına bağlanmaktadır (Chatterjee, 2000, s.2-3). Regresyon analizi, aralarında ilişki olan iki ya da daha fazla değişken için birinin bağımlı diğerinin de bağımsız değişken olarak ayrımı ile aralarındaki ilişkiyi matematiksel eşitlikle açıklayan analizdir. Bir bağımlı değişken bir bağımsız değişken olması halinde basit, bir bağımlı değişken birden fazla bağımsız değişken olması halinde çoklu regresyon analizi söz konusudur (Büyüköztürk, 2006, s.91). Regresyon analizi aşağıdaki durumların tespitinde kullanılmaktadır: • Bağımsız değişkenin bağımlı değişkendeki önemli bir değişimi açıklayıp açıklayamadığını tanımlayabilme: (eğer bir ilişki mevcutsa) (Malhotra: 2004, s.503), • Bağımlı değişkendeki değişim bağımsız değişken tarafından ne kadar açıklanabileceği: ilişkinin gücü (Malhotra: 2004, s.503), • İlişkinin yapısının ya da şeklinin tanımlanması(Malhotra: 2004, s.503), • Bağımlı değişkenin değerinin tahmini(Malhotra: 2004, s.503), 109 • Spesifik değişken ya da değişkenler setinin katkısının değerlendirilmesi durumunda diğer bağımsız değişkenlerin kontrol edilmesi (Malhotra, 2004, s.503), • Bağımsız değişken ya da değişkenlerin bağımlı değişkeni anlamlı biçimde yordamalarını ve birden fazla bağımsız değişken durumunda bunların bağımlı değişken üzerinde göreli önemlerinin belirlenmesi (Büyüköztürk, 2006, s.92). Çalışma amaçları ve hipotezleri doğrultusunda, kullanım alanları ve kolaylıkları göz önüne alınılarak ilgili hipotezlerin test edilebilmesi için regresyon analizinin kullanımına karar verilmiştir. Bu bağlamda, algılanan risk türlerinin tek başlarına GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerindeki etkisi belirlemek üzere gerçekleştirilen regresyon analizlerinin sonuçlarına Tablo 13’de yer verilmiştir. Tablo 13 Algılanan Risk Türlerinin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisine Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları Beta tahmini Standart hata p değeri r =0,141 Sabit terim 3,359 0,198 0,000 Fiziksel risk (bağımsız değişken) - 0,425 0,042 0,000 Sabit terim 3,170 0,168 0,000 Performans riski (bağımsız değişken) -0,403 0,038 0,000 Sabit terim 2,770 0,113 0,000 Finansal risk (bağımsız değişken) -0,331 0,026 0,000 Sabit terim 2,185 0,101 0,000 Psikolojik risk (bağımsız değişken) -0,203 0,025 0,000 Satın alma istekliliği (bağımlı değişken) 2 Satın alma istekliliği (bağımlı değişken) 2 r =0,158 Satın alma istekliliği (bağımlı değişken) 2 r = 0,203 Satın alma istekliliği (bağımlı değişken) 2 r =0,104 110 Tablo 13’de görülen sonuçlardan hareketle tüm algılanan risk türlerinin GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde etkisi olduğu görülmüştür. Fiziksel Risk: Fiziksel riskin, satın alma istekliliğine etkisine yönelik regresyon analizi sonucunda fiziksel riske ait tahmini beta katsayısı - 0,425 ve p değeri 0,000 (p<0,05) olarak belirlenmiştir. Bu durumda, fiziksel riskin satın alma istekliliği üzerinde anlamlı ve negatif yönde etkisinin olduğu görülmektedir. Tüketicilerin GDO’lu gıdalara ilişkin fiziksel risk algıları arttıkça bu gıdaları satın alma istekliliğinde azalma görüleceği söylenebilmektedir. Bundan dolayı, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel riskin, GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif etkisi olduğunu iddia eden H1b kabul edilmiştir. Performans Riski: Performans riskinin, satın alma istekliliğine etkisine yönelik regresyon analizi sonucunda performans riskine ait tahmini beta katsayısı - 0,403 ve p değeri 0,000’tir (p<0,05). Fiziksel riskin satın alma istekliliği üzerinde anlamlı ve negatif yönde etkisinin olduğu söylenebilmektedir. Tüketicilerin GDO’lu gıdalara ilişkin performans riski algıları arttıkça bu gıdaları satın alma istekliliğinde azalma görülecektir. Bundan dolayı, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riskinin, GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif etkisinin varlığını iddia eden H2b kabul edilmiştir. Finansal Risk: Finansal riskin, satın alma istekliliğine etkisinin incelendiği regresyon analizi ile performans riskine ait tahmini beta katsayısı - 0,331 ve p değeri 0,000 (p<0,05) olarak bulunmuştur. Bu durumda, finansal riskin satın alma istekliliği üzerinde anlamlı ve negatif yönde etkisinin olduğu görülmüştür. Tüketicilerin GDO’lu gıdalara ilişkin finansal risk algıları arttıkça bu gıdaları satın alma istekliliğinde azalma görülecektir. Bundan dolayı, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal riskin, GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif etkisinin varlığını iddia eden H3b kabul edilmiştir. Psikolojik Risk: Psikolojik riskinin, satın alma istekliliği üzerindeki etkisine yönelik regresyon analizi sonucuna göre performans riskine ait tahmini beta katsayısı 0,203 ve p değeri 0,000 (p<0,05) bulunmuştur. Psikolojik riskin satın alma istekliliği üzerinde anlamlı ve negatif yönde etkisi olduğu görülmüştür. Tüketicilerin GDO’lu 111 gıdalara ilişkin psikolojik risk algıları arttıkça bu gıdaları satın alma istekliliğinde azalma görülecektir. Bundan dolayı, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik riskin, GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif etkisi olduğunu iddia eden H4b kabul edilmiştir. Algılanan tüm risk türlerinin birlikte GDO’lu gıdaları satın alma istekliliği üzerindeki etkisi: Algılanan tüm risk türlerinin birlikte GDO’lu gıdaları satın alma istekliliği üzerindeki etkisini gösteren çoklu regresyon analizi sonuçlarına Tablo 14’de yer verilmiştir. Tablo 14 Algılanan Risk Türlerinin Satın Alma İstekliliğine Etkisine Yönelik Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,254 Sabit terim 3,689 0,190 0,000 Fiziksel risk -0,120 0,056 0,032 Performans riski -0,141 0,052 0,006 Finansal risk -0,216 0,031 0,000 Psikolojik risk -0,056 0,027 0,037 Algılanan risk türlerinin satın alma istekliliğine etkisine yönelik çoklu regresyon analizi sonuçları; algılanan risk türlerinin birlikteki etkisi açısından; fiziksel riskin, performans riskin, finansal riskin ve psikolojik riskin satın alma istekliliği üzerinde anlamlı ve negatif yönde etkisinin olduğunu göstermiştir. Dolayısı ile algılanan risk türlerinin etkisi artarken GDO’lu gıda satın alma istekliliğini azalacaktır. Bununla birlikte GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde en çok finansal riskin etkili olduğu tespit edilmiştir. Diğer algılanan risk türleri incelendiğinde sırası ile performans riskinin, fiziksel riskin ve psikolojik riskin etkili olduğu görülmüştür. 112 4.2.6. Kulaktan Kulağa İletişimin Etkisi Kulaktan kulağa iletişimin, algılanan risk türleri ve satın alma istekliliği üzerindeki etkisini belirleyebilmek için regresyon analizleri kullanılmıştır. Regresyon analizi sonuçlarına göre ilgili hipotezlerin desteklenip desteklenilmedikleri anlaşılmaya çalışılmıştır. 4.2.6.1. Kulaktan Kulağa İletişimin Algılanan Risk Türlerine Etkisi Kulaktan kulağa iletişimin GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türleri üzerinde etkisini saptamak üzere regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Tablo 15’de bu regresyon analizi sonuçlarına yer verilmiştir. Tablo 15 Kulaktan Kulağa İletişimin Algılanan Risk Türlerine Etkisine Yönelik Regresyon Analizi Sonuçları Beta tahmini Standart hata p değeri 2 r = 0,007 Sabit terim 4,493 0,071 0,000 Kulaktan kulağa iletişim (bağımsız değişken) 0,045 0,023 0,045 Sabit terim 4,214 0,079 0,000 Kulaktan kulağa iletişim (bağımsız değişken) 0,067 0,025 0,008 Sabit terim 4,039 0,109 0,000 Kulaktan kulağa iletişim (bağımsız değişken) 0,041 0,035 0,240 Sabit terim 3,590 0,122 0,000 Kulaktan kulağa iletişim (bağımsız değişken) 0,102 0,039 0,009 Fiziksel risk (bağımlı değişken) Performans riski (bağımlı değişken) 2 r = 0,011 Finansal risk (bağımlı değişken) 2 r = 0,002 Psikolojik risk (bağımlı değişken) 2 r = 0,011 113 Fiziksel Risk: Kulaktan kulağa iletişimin fiziksel riske etkisine yönelik regresyon analizi sonucunda kulaktan kulağa iletişime ait tahmini beta katsayısı 0,045 ve p değeri 0,045 (p<0,05) olarak belirlenmiştir. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişimin fiziksel risk üzerinde anlamlı ve pozitif yönde etkisinin olduğu görülmektedir. Tüketicilerin kulaktan kulağa iletişimleri arttıkça algılanan fiziksel risk düzeyinde de artış görülecektir. Kulaktan kulağa iletişimin, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk üzerinde pozitif etkisinin olduğunu belirten H5b desteklenmiştir. Performans Riski: Kulaktan kulağa iletişimin performans riski üzerindeki etkisinin incelendiği regresyon analizi sonucuna göre; kulaktan kulağa iletişime ait beta tahmini katsayısı 0,067 ve p değeri 0,008’dir (p<0,05). Kulaktan kulağa iletişimin performans riski üzerinde anlamlı ve pozitif yönde etkisinin olduğu sonucuna varılmaktadır. Kulaktan kulağa iletişim arttıkça performans riski artış gösterecektir. Bu nedenle, kulaktan kulağa iletişimin, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski üzerinde pozitif etkisinin olduğuna yönelik H6b kabul edilmiştir. Finansal Risk: Kulaktan kulağa iletişimin, finansal riske etkisinin incelendiği regresyon analizi sonucuna göre; kulaktan kulağa iletişime ait beta tahmini katsayısı 0,041 ve p değeri 0,240 (p>0,05) tespit edilmiştir. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişimin finansal risk üzerindeki pozitif yönde etkisinin olduğu ancak bu etkinin, istatistiksel olarak anlamsız olduğu bulunmuştur. Bundan dolayı, kulaktan kulağa iletişimin arttıkça finansal riskin de artacağına dair H7b reddedilmiştir. Psikolojik Risk: Kulaktan kulağa iletişimin, finansal riske etkisinin incelendiği regresyon analizi sonucuna göre; kulaktan kulağa iletişime ait beta tahmini katsayısı 0,102 ve p değeri 0,009’dur (p<0,05). Kulaktan kulağa iletişimin psikolojik risk üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisinden söz edebilmek söz konusudur. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişim arttıkça psikolojik riskte de artış görülecektir. Kulaktan kulağa iletişim, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk üzerinde pozitif etkisinin varlığını belirten H8b kabul edilmiştir Yapılan regresyon analiz sonuçları, algılanan risk türleri arasında kulaktan kulağa iletişimin en çok psikolojik riski etkilediğini ortaya çıkarmıştır. Diğer risk türleri incelendiğinde kulaktan kulağa iletişimin; zayıf da olsa fiziksel riski ve performans riski 114 etkileyebilme gücü var olmasına rağmen, finansal riski etkileyebilme gücünün olmadığı görülmüştür. 4.2.6.2. Kulaktan Kulağa İletişim ile GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği İlişkisi Kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasındaki ilişkinin belirlenmesi için korelasyon analizi yapılmıştır. Korelasyon analizi sonuçlarına Tablo 16’da yer verilmiştir. Tablo 16 Kulaktan Kulağa İletişim ile GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği İlişkisi Kulaktan kulağa iletişim Satın alma istekliği Pearson Korelasyon Katsayısı (r) 0,079 Önem (p) 0,052 N 614 Analiz sonucuna göre kulaktan kulağa iletişimle ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında bir ilişki için p değeri 0,052 bulunmuştur (p>0,05). Bu durumda, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki olduğunu belirten H9a reddedilmiştir. Kulaktan kulağa iletişimin GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerindeki etkisinin belirlenebilmesi için regresyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 17’de gösterilmiştir. Tablo 17 Kulaktan Kulağa İletişimin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliğine Yönelik Etkisi 2 Beta Standart hata p değeri r =0,006 Sabit terim 1,246 0,080 0,000 Kulaktan kulağa iletişim 0,050 0,026 0,052 Regresyon analizi sonucuna göre kulaktan kulağa iletişim için beta katsayısı 0,050 ve p değeri ise 0,052 (p>0,05) olarak belirlenmiştir. Dolayısıyla, kulaktan kulağa iletişimin satın alma istekliliği üzerinde herhangi bir etkisinden bahsedilebilmek mümkün değildir. Tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusunda arkadaş, aile, komşu gibi yakınları ile 115 yaptıkları sohbetlerin GDO’lu gıda satın alma istekliği üzerinde istatistiksel açıdan anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Bu koşullar altında, kulaktan kulağa iletişimin, GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif etkisini belirten H9b reddedilmiştir. 4.2.7. Algılanan Risk Türleri İçin Ara Değişkenlik Analizi GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türlerinin (performans, fiziksel, finansal ve psikolojik risk), kulaktan kulağa iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken olup olmadığını belirlenmek üzere gerçekleştirilen analizlerde Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenliğin tespiti için önerdiği yaklaşımdan faydalanılmıştır. Psikoloji alanında 2002 yılında yayınlanan bir makalede; psikoloji alanında bağımlı değişken ile bağımsız değişkenin aracılığın ölçümünde önemli bir araştırma alanı olduğu vurgulanılmakla birlikte Baron ve Kenny’nin makalesinin önemli bir istatistiksel yaklaşım olarak kabul edilmesi ile Social Science Citation Index’de 2000’nin üzerinde atıf aldığı iddia edilmiştir (MacKinnon, Lackwood, Hoffman, West ve Shetts, 2002, s.83). Bu bölümde, Baron ve Kenny’nin ara değişkenlik yaklaşımından bahsedildikten sonra ara değişkenlikle ilgili hipotezlerin testi için gerçekleştirilen analiz sonuçlarına yer verilmiştir. 4.2.7.1. Baron ve Kenny’nin Ara Değişkenin Belirlenmesine Yönelik Yaklaşımı Baron ve Kenny (1986), ara değişkene sahip modellerde üç temel ilişki olduğunu iddia etmiştir. Bu ilişkiler; bağımsız değişenin ara değişkeni doğrudan etkilemesi, ara değişkenin bağımlı değişkeni doğrudan etkilemesi ve bağımsız değişkenin bağımlı değişkeni doğrudan etkilediği ilişkilerdir. Bu ilişkilerin şekilsel gösterimine Şekil 3’de yer verilmiştir. 116 Ara değişken a b Bağımsız değişken Bağımlı değişken c Şekil 3. Ara değişken içeren model Kaynak: Baron ve Kenny (1986), “The Moderator- Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statsitical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), s. 1173-1182. Baron ve Kenny (1986), bir değişkenin ara değişken olabilmesi için aşağıdaki koşulların karşılanması gerektiğini belirtmiştir: • Bağımsız değişken düzeyindeki değişimin, anlamlı olarak ara olarak kabul edilen değişkenin değişimine sebep olması (a yolu), • Ara değişkendeki değişimin, anlamlı olarak bağımlı değişkendeki değişime sebep olması (b yolu), • Bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi, ara değişkenin de bağımsız değişken olarak dahil edilmesi ile ortadan kalkmalı yada azalmadır. Ara değişkenlik analizinde önemli bir konu da ara değişkenin tam ara değişken ya da kısmı ara değişken olmasıdır. Sosyal bilimlerde ara değişkenin tam ara değişken olması durumu zor olması ile birlikte kısmi ara değişkenliği ortaya çıkarılmasının önemli olduğu belirtilmektedir (Demircan, 2003, s.85). Ara değişkenin bağımsız değişken olarak dahil edilmesiyle; • Bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisinin tamamen ortadan kalkması durumunda (c yolunun kalkması) ara değişkenin “tam ara değişken”, • Bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisinin tamamen ortadan kalkmadığı ancak bu etkinin azalması durumda, ara değişkenin 117 “kısmı ara değişken” olduğu kabul edilmektedir (Baron ve Kenny, 1986; James ve Brett,1984). Ara değişkenlik analizi 4 aşamada gerçekleştirilmekte olup bir dizi regresyon analizini içermektedir. Baron ve Kenny’nin yaklaşımına göre bu aşamalara aşağıda yer verilmiştir (Demircan, 2003; Baron ve Kenny, 1986): 1. aşama: bağımsız değişkenin ara değişken üzerindeki etkine yönelik bir regresyon analizi, 2. aşama: ara değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkine yönelik bir regresyon analizi, 3. aşama: bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkine yönelik bir regresyon analizi, 4. aşama: ara değişkenin bağımsız değişken olarak eklenmesiyle, bağımsız ve ara değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkine yönelik bir regresyon analizi. Bu aşamalar gerçekleştirildikten sonra, 3. aşama ve 4.aşamada gerçekleştirilen regresyon analizleri sonuçları incelenerek; bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi, ara değişkenin bağımsız değişken olarak eklenmesi ile azalıp azalmadığına ya da ortadan kalkıp kalkmadığına bakılmaktadır. Etkinin azalması durumda kısmı ara değişkenlik, ortadan kalkması durumunda ise tam ara değişkenlik söz konusu olmaktadır (Baron ve Kenny,1986). 4.2.7.2. Ara Değişkenlik Analizleri Bu bölümde kulaktan kulağa iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde, algılanan risk türlerinin (fiziksel, performans, finansal ve psikolojik) ara değişken olup olmadığını belirlenmek üzere gerçekleştirilen analizlere ve analiz sonuçlarına göre hipotezlerin desteklenip desteklenmediklerine yer verilmiştir. Bu kapsamda Baron ve Kenny (1986) ara değişkenlik için önerdiği aşamalar gerçekleştirilmiştir. 118 4.2.7.2.1. Fiziksel Riskin Ara Değişkenlik Analizi 1.aşama: (bağımsız değişkenin ara değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, kulaktan kulağa iletişimin fiziksel riski üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları incelenmektedir. Tablo 18 Kulaktan Kulağa İletişimin Fiziksel Riski Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,006 Sabit terim 4,494 0,071 0,000 Kulaktan kulağa iletişim 0,045 0,023 0, 047 Tablo 18’de belirtildiği üzere kulaktan kulağa iletişime ait beta katsayısı tahmini 0,045 olup p değeri 0,047 (p<0,05) olarak bulunmuştur. Kulaktan kulağa iletişimin fiziksel risk üzerinde etkisinin olduğu görülmektedir. Böylece, Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, bağımsız değişkendeki değişimin bağlı değişkende değişime neden olması koşulu sağlanmıştır. 2.aşama: (ara değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, fiziksel riskin satın alma istekliliği üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları araştırılmıştır. Tablo 19 Fiziksel Riskin Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,141 Sabit terim 3,359 0,198 0,000 Fiziksel risk -0,425 0,042 0,000 Tablo 19’dan fiziksel riskine ait beta katsayısı tahmini -0.425 olup p değeri 0,000 (p<0,05) olarak tespit edilmiştir. Fiziksel riskin satın alma istekliliği üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Dolayısı ile Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, ara değişkendeki değişimin bağımlı değişken üzerinde değişime neden olması koşulu sağlanmıştır. 119 3. aşama: (bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, kulaktan kulağa iletişimin satın alma istekliliği üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları incelenmektedir. Tablo 20 Kulaktan Kulağa İletişimin Satın Alma İsteği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,006 Sabit terim 1,246 0,080 0,000 Kulaktan kulağa iletişim 0,050 0,026 0,052 Tablo 20’ye göre kulaktan kulağa iletişim için beta katsayısı 0,050 ve p değeri ise 0,052 olarak belirlenmiştir. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişimin satın alma istekliliği üzerinde etkisinden bahsedilebilmek mümkün değildir. Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisinin olması koşulu sağlanamamıştır. Bu koşullar altında Baron ve Kenny’nin ara değişkenlik için önerdiği yaklaşıma göre; fiziksel risk, kulaktan kulağa iletişim- satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken değildir. Dolayısı ile fiziksel riskin, kulaktan kulağa iletişim- satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken olduğunu ifade eden H10 reddedilmiştir. 4.2.7.2.2. Performans Riskinin Ara Değişkenlik Analizi 1.aşama: (bağımsız değişkenin ara değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, kulaktan kulağa iletişimin performans riski üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları araştırılmıştır. Tablo 21 Kulaktan Kulağa İletişimin Performans Riski Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,010 Sabit terim 4,216 0,079 0,000 Kulaktan kulağa iletişim 0,066 0,025 0,009 120 Tablo 21’de belirtildiği üzere kulaktan kulağa iletişime ait beta katsayısı tahmini 0,066 olup, p değeri 0,009 olarak bulunmuştur. Kulaktan kulağa iletişimin performans riski üzerindeki etkisinin olduğu görülmektedir. Böylece, Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, bağımsız değişkendeki değişimin bağlı değişkende değişime neden olması koşulu sağlanmıştır. 2.aşama: (ara değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, performans riskinin satın alma istekliliği üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları incelenmiştir. Tablo 22 Performans Riskinin Satın Alma İsteği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,158 Sabit terim 3,170 0,168 0.000 Performans riski -0,403 0,038 0.000 Tablo 22’de performans riskine ait beta katsayısı tahmini -0.403 olup, p değeri 0,000 olarak tespit edilmiştir. Performans riskinin satın alma istekliliği üzerinde etkisi olduğu söylenebilmektedir. Böylece, Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, ara değişkendeki değişimin bağımlı değişken üzerinde değişime neden olması koşulu sağlanmıştır. 3. aşama: (bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, kulaktan kulağa iletişimin satın alma istekliliği üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları araştırılmıştır. Tablo 23 Kulaktan Kulağa İletişimin Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,006 Sabit terim 1,246 0,080 0,000 Kulaktan kulağa iletişim 0,050 0,026 0,052 Kulaktan kulağa iletişim için beta katsayısı 0,050 ve p değeri ise 0,052 olarak belirlenmiştir. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişimin satın alma istekliliği üzerinde 121 etkisinden bahsedilebilmek mümkün değildir. Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisinin olması koşulu sağlanamamıştır. Bu koşullar altında Baron ve Kenny’nin ara değişkenlik için önerdiği yaklaşıma göre; performans riski, kulaktan kulağa iletişim- satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken değildir. Dolayısı ile performans riskinin, kulaktan kulağa iletişim- satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken olduğunu ifade eden H11 reddedilmiştir. 4.2.7.2.3. Finansal Riskin Ara Değişkenlik Analizi 1.aşama: (bağımsız değişkenin ara değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, kulaktan kulağa iletişimin finansal risk üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları araştırılmıştır. Tablo 24 Kulaktan Kulağa İletişimin Finansal Risk Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,002 Sabit terim 4,042 0,109 0,000 Kulaktan kulağa iletişim 0,040 0.035 0,254 Tablo 24’de belirtildiği üzere kulaktan kulağa iletişime ait beta katsayısı tahmini 0,040 olup, p değeri 0,254 (p>0,05) olarak bulunmuştur. Kulaktan kulağa iletişimin finansal risk üzerinde etkisinin olmadığı görülmektedir. Bu durumda, Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, bağımsız değişkendeki değişimin bağlı değişkende değişime neden olması koşulu sağlanamamıştır. Birinci koşulun sağlanamaması nedeni ile diğer koşulları inceleme gereği ortadan kalkmış ve finansal riskin, kulaktan kulağa iletişim- satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken olduğunu ifade eden H12 reddedilmiştir. 122 4.2.7.2.4. Psikolojik Riskin Ara Değişkenlik Analizi 1.aşama: (bağımsız değişkenin ara değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, kulaktan kulağa iletişimin psikolojik risk üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları araştırılmıştır. Tablo 25 Kulaktan Kulağa İletişimin Psikolojik Risk Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,011 Sabit terim 3,593 0,122 0,000 Kulaktan kulağa iletişim 0,101 0,039 0,010 Tablo 25’de belirtildiği üzere kulaktan kulağa iletişime ait beta katsayısı tahmini 0,101 olup p değeri 0,010 (p<0,05) olarak bulunmuştur. Kulaktan kulağa iletişimin psikolojik riski üzerinde etkisinin olduğu görülmektedir. Böylece, Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, bağımsız değişkendeki değişimin bağlı değişkende değişime neden olması koşulu sağlanmıştır. 2.aşama: (ara değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, psikolojik riskin satın alma istekliliği üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları incelenmiştir. Tablo 26 Psikolojik Riskin Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,096 Sabit terim 2,185 0,101 0,000 Psikolojik risk -0,203 0,025 0,000 Tablo 26’d performans riskine ait beta katsayısı tahmini -0,203 olup p değeri 0,000 (p<0,05) olarak tespit edilmiştir. Psikolojik riskin satın alma istekliliği üzerinde etkisi olduğu anlaşılmaktadır. Bu nedenle, Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, ara değişkendeki değişimin bağımlı değişken üzerinde değişime neden olması koşulu sağlanmıştır. 123 3. aşama: (bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisi) bu aşamada, kulaktan kulağa iletişimin satın alma istekliliği üzerindeki etkisini gösteren regresyon analizi sonuçları incelenmiştir Tablo 27 Kulaktan Kulağa İletişimin Satın Alma İsteği Üzerindeki Etkisini Gösteren Regresyon Analizi Sonuçları 2 Beta Standart hata p değeri r =0,006 Sabit terim 1,246 0,080 0,000 Kulaktan kulağa iletişim 0,050 0,026 0,052 Kulaktan kulağa iletişim için beta katsayısı 0,050 ve p değeri ise 0,052 olarak belirlenmiştir. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişimin satın alma istekliliği üzerinde etkisinden bahsedilebilmek mümkün değildir. Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenin varlığı için önerdiği koşul olan, bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki etkisinin olması koşulu sağlanamamıştır. Bu koşullar altında, Baron ve Kenny’nin ara değişkenlik için önerdiği yaklaşıma göre; psikolojik risk, kulaktan kulağa iletişim- satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken değildir. Dolayısı ile psikolojik riskin, kulaktan kulağa iletişim- satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken olduğunu ifade eden H13 reddedilmiştir. 4.2.8. Algılanan Risk Türleri İçin Demografik Gruplar Arasındaki Farklılığın Tespiti Algılanan risk türleri için demografik gruplar arasındaki farklılığı belirlemek üzere cinsiyet ve medeni durum için bağımsız örneklem t testinden, yaş, eğitim ve gelir için Welch testinden yararlanılmış ve ilgili hipotezlerin desteklenip desteklenmediklerine karar verilmiştir. 4.2.8.1. Cinsiyet Cinsiyet grupları arasında, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türleri için farklılık olup olmadığını belirlemek üzere gerçekleştirilen bağımsız örneklem t testi sonuçlarına Tablo 28’de yer verilmiştir. 124 Tablo 28 Algılanan Risk Türleri İçin Cinsiyet Grupları Arasında Farklılığı Gösteren Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları Değişkenler n Ortalama Standart Levene sapma Önem düzeyi Fiziksel risk Kadın 269 4,7138 0,50807 Erkek 345 4,5585 0,62455 Performans riski t Önem düzeyi 0,000 3,312 0,001 0,022 3,001 0,003 0,021 4,745 0,000 0,015 3,474 0,001 Kadın Erkek 269 4,4994 0,59268 345 4,3420 0,68218 Finansal risk Kadın 269 4,3507 0,80506 Erkek 345 4,0106 0,93604 Psikolojik risk Kadın 269 4,0471 0,95865 Erkek 345 3,7662 1,02082 Bağımsız örneklem t testi sonuçlarına göre; tüm algılanan risk türleri için cinsiyet grupları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farkın olduğu görülmektedir. Kadın ve erkeklerin ortalamaları dikkate alındığında tüm algılanan riskleri açısından kadınların daha fazla risk algıladıkları görülmektedir. Dolayısıyla kadınların GDO’lu gıdalarla ilgili algıladıkları fiziksel risk, performans riski, finansal riski ve psikolojik risk erkeklere göre daha büyüktür. Bu durumda, algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından cinsiyet grupları arasında farklılık olduğunu belirten H14 kabul edilmiştir. 4.2.8.2. Medeni Durum Medeni durum grupları arasında, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türleri için farklılık olup olmadığını belirlemek üzere gerçekleştirilen bağımsız örneklem t testi sonuçlarına Tablo 29’da yer verilmiştir 125 Tablo 29 Algılanan Risk Türleri İçin Medeni Durum Grupları Arasında Farklılığı Gösteren Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları Değişkenler N Ortalama Standart Levene sapma Önem düzeyi Fiziksel risk Bekar 266 4,5376 0,62348 Evli 348 4,6944 0,53760 Performans riski Bekar 266 4,2644 0,69549 Evli 348 4,5230 ,58734 Finansal risk Bekar 266 4,0175 0,97285 Evli 348 4,2682 0,81820 Psikolojik risk Bekar 266 3,6942 1,04894 Evli 348 4,0383 0,94101 t Önem düzeyi 0,001 -3,341 0,001 0,019 -4,989 0,000 0,012 -3,464 0,001 0,005 -4,271 0,001 Bağımsız örneklem t testi sonuçlarına gösteren Tablo 29’a göre; tüm algılanan risk türleri için medeni durum grupları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farkın olduğu görülmektedir. Bekarların ve evlilerin ortalamaları dikkate alındığında tüm algılanan riskler açısından evlilerin daha fazla risk algıladıkları belirlenmiştir. Dolayısıyla evlilerin GDO’lu gıdalarla ilgili algıladıkları fiziksel risk, performans riski, finansal riski ve psikolojik risk bekarlardan daha büyüktür. Bu koşullarda, algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından medeni duruma göre farklılık olduğunu belirten H15 kabul edilmiştir. 4.2.8.3. Yaş Yaş grupları arasındaki fark olup olmadığı belirlemek üzere analizler gerçekleştirilmeden önce yaş grupları “20-29”, “30-39”, “40-49”, “50 ve üstü” şeklinde birleştirilerek dört gruba indirgenmiştir. 126 Fiziksel Risk: Algılanan fiziksel riske göre yaş grupları arsında fark olup olmadığını belirlemek üzere tek yönlü ANOVA analizi uygulanmıştır. Analiz sonucunda Levene İstatistiğine ait p değer 0,000 bulunmuş olup bu durumda grup varyanslarının eşit olmadığı görülmüştür. Bu durumda ANOVA analizinin yapılması mümkün olamayacağından alternatifi olarak önerilen Welch testi (Sipahi, Yurtkoru ve Çinko, 2006, s.133) uygulanmıştır. Welch testi sonuçları Tablo 30’da verilmiştir. Tablo 30 Yaş Grupları Açısından Fiziksel Riske Ait Welch Testi Sonuçları İstatistik Welch 6,536 df1 df2 3 Önem düzeyi 257,844 0,000 Welch testine ait p değeri 0,005’den küçük olduğundan fiziksel risk açısından yaş grupları arasında fark olduğu anlaşılmıştır. Farklılığın hangi yaş gruplarından kaynaklandığını tespit etmek üzere Levene testinde varyansların eşitliğinin reddedilmesi sebebi ile iki karşılaştırma testlerinden Tamhane’s T2 testi (Sipahi vd., 2006, s.133) uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına Tablo 31’de yer verilmiştir. Tablo 31 Fiziksel Risk İçin Yaş Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları (I) yas (J) yas 20-29 30-39 40-49 50 ve üstü 20-29 40-49 50 ve üstü 20-29 30-39 50 ve ustu 20-29 30-39 40-49 30-39 40-49 50 ve üstü Ortalama farkları (IJ) -,22695(*) -,11664 -,25350(*) ,22695(*) ,11031 -,02655 ,11664 -,11031 -,13686 ,25350(*) ,02655 ,13686 Standart hata ,05628 ,07221 ,07296 ,05628 ,06477 ,06561 ,07221 ,06477 ,07970 ,07296 ,06561 ,07970 Önem düzeyi ,000 ,495 ,004 ,000 ,433 ,999 ,495 ,433 ,423 ,004 ,999 ,423 * Ortalama farkları 0.05’de anlamlı. Analiz sonuçlarına göre “20-29” yaş grubu “40-49” yaş grubu hariç diğer yaş gruplarından algılanan fiziksel risk açısından farklılık göstermektedir. Hangi grubun 127 daha fazla fiziksel risk algıladığını belirlemek için ortalamaların incelenmesi gerekmektedir. Yaş gruplarına göre fiziksel risk ortalamaları Tablo 32’de verilmiştir. Tablodan görüldüğü üzere 20-29 yaş grubuna ait fiziksel risk ortalaması en düşüktür. Tablo 32 Yaş Gruplarına Göre Fiziksel Risk Ortalamaları Yaş grupları N Ortalama 20-29 211 4,494 30-39 207 4,721 40-49 114 4,611 50 ve üstü 82 4,748 Performans Riski: Performans riskine göre yaş grupları arsında fark olup olmadığını belirlemek üzere tek yönlü ANOVA analizi uygulanmıştır. Analiz sonucunda Levene İstatistiğine ait p değer 0,004 bulunmuş olup bu durumda grup varyanslarının eşit olmadığı görülmüştür. ANOVA analizinin yapılması mümkün olamayacağından alternatifi olarak önerilen Welch testi (Sipahi vd., 2006, s.133) gerçekleştirilmiştir. Welch testi sonuçları Tablo 33’de verilmiştir. Tablo 33 Yaş Grupları Açısından Performans Riskine Ait Welch Testi Sonuçları İstatistik Welch 12,927 df1 3 df2 267,002 Önem düzeyi 0,000 Welch testine ait p değeri 0,005’den küçük olduğundan performans riskine göre yaş grupları arasında fark olduğu anlaşılmıştır. Farklılığın hangi yaş gruplarından kaynaklandığını tespit etmek üzere Tamhane’s T2 testi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına Tablo 34’de yer verilmiştir. 128 Tablo 34 Performans Riski İçin Yaş Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları (I) yas (J) yas 20-29 30-39 40-49 50 ve üstü 20-29 40-49 50 ve üstü 20-29 30-39 50 ve üstü 20-29 30-39 40-49 30-39 40-49 50 ve üstü Ortalama farkları (I-J) Standart hata -,35948(*) -,27265(*) ,35948(*) ,35948(*) ,08683 -,03541 ,27265(*) -,08683 -,12224 ,39489(*) ,03541 ,12224 ,06352 ,07568 ,07692 ,06352 ,06934 ,07069 ,07568 ,06934 ,08179 ,07692 ,07069 ,08179 Önem düzeyi ,000 ,002 ,000 ,000 ,760 ,997 ,002 ,760 ,586 ,000 ,997 ,586 * Ortalama farkları 0.05’de anlamlı. Analiz sonuçlarına göre “20-29” yaş grubunun diğer yaş gruplarından algılanan performans risk açısından farklılık göstermektedir. Hangi grubun daha fazla fiziksel risk algıladığını belirlemek için ortalamaların incelenmesi gerekmektedir. Yaş gruplarına göre performans riski ortalamaları Tablo 35’de verilmiştir. Tablodan görüldüğü üzere 20-29 yaş grubuna ait performans riski ortalaması en düşüktür. Tablo 35 Yaş Gruplarına Göre Performans Riski Ortalamaları Yaş grupları N Ortalama 20-29 211 4,186 30-39 207 4,545 40-49 114 4,459 50 ve üstü 82 4,481 Finansal Risk: Algılanan finansal riske yönelik yaş grupları arsında fark olup olmadığını belirlemek üzere tek yönlü ANOVA analizi uygulanmıştır. Analiz sonucunda Levene İstatistiğine ait p değer 0,001 bulunmuştur. Bu durumda Welch testinin uygulanmıştır. Welch testi sonuçları Tablo 36’da yer verilmiştir. 129 Tablo 36 Yaş Grupları Açısından Finansal Riske Ait Welch Testi Sonuçları İstatistik Welch df1 14,017 3 df2 Önem düzeyi 273,721 0,000 Welch testine göre (p<0,05) finansal riskine göre yaş grupları arasında fark olduğu anlaşılmış olup farklılığı belirlemek üzere Tamhane’s T2 testi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına Tablo 37’de yer verilmiştir. Tablo 37 Finansal Risk İçin Yaş Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları (I) yas (J) yas 20-29 30-39 40-49 50 ve üstü 20-29 40-49 50 ve üstü 20-29 30-39 50 ve üstü 20-29 30-39 40-49 30-39 40-49 50 ve üstü Ortalama farkları (I-J) -,38218(*) -,45189(*) -,64309(*) ,38218(*) -,06971 -,26091 ,45189(*) ,06971 -,19120 ,64309(*) ,26091 ,19120 Standart hata ,09032 ,09675 ,10541 ,09032 ,09108 ,10022 ,09675 ,09108 ,10606 ,10541 ,10022 ,10606 Önem düzeyi ,000 ,000 ,000 ,000 ,971 ,059 ,000 ,971 ,366 ,000 ,059 ,366 * Ortalama farkları 0.05’de anlamlı. Tamhane’s T2 analizi sonuçlarına göre “20-29” yaş grubunun diğer yaş gruplarından algılanan finansal risk açısından farklıdır. Hangi grubun daha fazla finansal risk algıladığını belirlemek için yaş gruplarına göre finansal risk ortalamaları Tablo 38’de verilmiştir. Tablodan görüldüğü üzere 20-29 yaş grubuna ait performans riski ortalaması en düşüktür. Tablo 38 Yaş Gruplarına Göre Finansal Risk Ortalamaları Yaş grupları N Ortalama 20-29 211 3,861 30-39 207 4,243 40-49 114 4,312 50 ve üstü 82 4,504 130 Psikolojik Risk: Psikolojik riske göre yaş grupları arsında fark olup olmadığını belirlemek üzere tek yönlü ANOVA analizi uygulanmıştır. Analiz sonucunda Levene İstatistiğine ait p değer 0,016 bulunmuş (p<0,05) olup bu durumda Welch testi gerçekleştirilmiştir. Welch testi sonuçları Tablo 39’da verilmiştir. Tablo 39 Yaş Grupları Açısından Psikolojik Riske Ait Welch Testi Sonuçları İstatistik Welch 5,283 df1 3 df2 Önem düzeyi 268,584 0,001 Welch testine göre (p<0,05) psikolojik riskine göre yaş grupları arasında fark vardır. Farklılığı belirlemek üzere Tamhane’s T2 testi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına Tablo 40’da yer verilmiştir. Tablo 40 Psikolojik Risk İçin Yaş Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları (I) yas (J) yas 20-29 30-39 40-49 50 ve üstü 20-29 40-49 50 ve üstü 20-29 30-39 50 ve üstü 20-29 30-39 40-49 30-39 40-49 50 ve üstü Ortalama farkları (I-J) -,19728 -,28483 -,45328(*) ,19728 -,08755 -,25600 ,28483 ,08755 -,16845 ,45328(*) ,25600 ,16845 Standart hata ,10015 ,11660 ,11790 ,10015 ,11505 ,11637 ,11660 ,11505 ,13080 ,11790 ,11637 ,13080 Önem düzeyi ,263 ,088 ,001 ,263 ,972 ,163 ,088 ,972 ,737 ,001 ,163 ,737 * Ortalama farkları 0.05’de anlamlı. Tamhane’s T2 analizi sonuçlarına göre “20-29” ile “50 ve üstü” yaş grubun algılanan psikolojik risk açısından farklıdır. Hangi grubun daha fazla finansal risk algıladığını belirlemek için yaş gruplarına göre finansal risk ortalamaları Tablo 41’de verilmiştir. Tablodan görüldüğü üzere 20-29 yaş grubuna psikolojik risk ortalaması en düşük iken 50 ve üstü yaş grubu en yüksek grup olmuştur. 131 Tablo 41 Yaş Gruplarına Göre Psikolojik Riski Ortalamaları Yaş grupları N Ortalama 20-29 211 3,709 30-39 207 3,906 40-49 114 3,994 50 ve üstü 82 4,162 Analiz sonuçları tüm risk türleri için, yaş grupları arasında fark olduğu göstermektedir. Böylece, algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından yaş grupları arasında farklılık olduğunu belirten H16 desteklenmiştir. 4.2.8.4. Eğitim Durumu Eğitim gruplarına ait gözlem sayıları arasında farkların büyük olması nedeni ile başka bir çalışma (Lea, 2005) kullanılan yaklaşıma göre eğitim grupları üniversite mezunu ve üniversite mezunu olmayan şeklinde yeniden düzenlenmiştir. Eğitim grupları arasında fark olup olmadığı tespit etmek üzere bağımsız örneklem t testinden yararlanılmıştır. Analiz sonuçları Tablo 42’de sunulmuştur. 132 Tablo 42 Algılanan Risk Türleri İçin Eğitim Grupları Arasında Farklılığı Gösteren Bağımsız Örneklem t Testi Sonuçları Değişkenler n Ortalama Standart Levene sapma önem t Önem düzeyi düzeyi Fiziksel risk Üniv. mezunu değil 270 4,6432 0,55274 Üniv. mezunu 344 4,6134 0,60293 Performans riski 0,221 0,631 0,528 0,508 1,973 0,049 0,000 4,129 0,000 0,041 2,042 0,042 Üniv. mezunu değil Üniv. mezunu 270 4,4691 0,61685 344 4,3653 0,67002 Finansal risk Üniv. mezunu değil 270 4,3222 0,78364 Üniv. mezunu 344 4,0320 0,95778 Psikolojik risk Üniv. mezunu değil 270 3,9815 0,95935 Üniv. mezunu 344 3,8169 1,03160 Bağımsız örneklem t testi sonuçlarında fiziksel riske ait p değeri hariç diğer risk türleri için p değerleri 0,05’den küçük olarak tespit edilmiştir. Bu durumda, eğitim grupları arasında fiziksel risk açısından bir fark olmadığı ancak performans riski, finansal risk ve psikolojik risk açısından fark olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından eğitim düzeyleri arasında farklılık olduğunu gösteren H17 kısmen desteklenmiştir. Farklar incelendiğinde üniversite mezunu olmayan grubun, üniversite mezunu gruba göre performans riski, finansal risk ve psikolojik risklerine ait ortalamalarının daha büyük olduğu tespit edilmiştir. 4.2.8.5. Gelir Gelir grupları arasında fark olup olmadığını belirlemek üzere gerçekleştirilen analizlerden önce, gelir grupları “1.000 TL’den az”, “1000-1999 TL”, “2.000-2.999 TL”, “3.000 TL ve üstü” şeklinde birleştirilerek dört gruba indirgenmiştir. 133 Fiziksel Risk: Fiziksel riske göre gelir grupları arsında fark olup olmadığını belirlemek üzere tek yönlü ANOVA analizi uygulanmış ancak analiz sonucunda Levene İstatistiğine ait p değer 0,001 bulunmuştur. Bu durumda grup varyanslarının eşit olmadığı görülmüştür. ANOVA analizinin yapılması mümkün olamayacağından alternatifi olarak önerilen Welch testi (Sipahi vd., 2006, s.133) gerçekleştirilmiştir. Welch testi sonuçları Tablo 43’de verilmiştir. Tablo 43 Gelir Grupları Açısından Fiziksel Riske Ait Welch Testi Sonuçları İstatistik Welch 3,779 df1 3 df2 Önem düzeyi 301,173 0,011 Welch testine ait p değeri 0,005’den küçük olduğundan fiziksel risk açısından gelir grupları arasında fark olduğu belirlenmiştir. Farklılığın hangi gelir gruplarından kaynaklandığını tespit etmek üzere Tamhane’s T2 testi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına Tablo 44’de yer verilmiştir. Tablo 44 Fiziksel Risk İçin Gelir Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları (I) gelir (J) gelir 1000denaz 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü 1000denaz 2000-2999 3000 ve üstü Ortalama farkları (I-J) ,10479 ,16361 ,22607(*) -,10479 ,05883 ,12128 Standart hata ,05645 ,06940 ,07259 ,05645 ,06544 ,06881 1000denaz 1000-1999 3000 ve üstü 1000denaz 1000-1999 2000-2999 -,16361 -,05883 ,06245 -,22607(*) -,12128 -,06245 ,06940 ,06544 ,07978 ,07259 ,06881 ,07978 Önem düzeyi ,329 ,110 ,012 ,329 ,937 ,391 ,110 ,937 ,967 ,012 ,391 ,967 * Ortalama farkları 0.05’de anlamlı. Analiz sonuçlarına göre geliri 1000 TL’den az gelir grubu ile 3000TL ve üstü gelire sahip cevaplayıcılar arasında algılanan fiziksel risk bakımından fark olduğu görülmektedir. Hangi grubun daha fazla fiziksel risk aldığını belirlemek için ortalamalarına bakılmıştır. 134 Ortalamalar Tablo 45’de sunulmuş olup gelir düzeyi 1000TL’nin altında olan cevaplayıcıların daha fazla fiziksel risk algıladıkları görülmüştür. Tablo 45 Fiziksel Riske Yönelik Gelir Grupları Ortalamaları N 1000denaz 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü Total Ortalama 134 225 123 132 614 Standart Sapma 4,7463 4,6415 4,5827 4,5202 4,6265 Standart Hata 0,49925 0,54632 0,60296 0,67080 0,58112 0,04313 0,03642 0,05437 0,05839 0,02345 Performans Riski: Algılanan performans riskine yönelik olarak gelir grupları arsında fark olup olmadığını belirlemek üzere tek yönlü ANOVA analizi uygulanmış ancak varyanslarının eşit olmadığı görülmüştür (Levene İstatistiğine ait p değer 0,014). ANOVA analizinin yapılması mümkün olamayacağından alternatifi olarak önerilen Welch testi (Sipahi vd., 2006, s.133) gerçekleştirilmiştir. Welch testi sonuçları Tablo 46’da verilmiştir. Tablo 46 Gelir Grupları Açısından Performans Riskine Ait Welch Testi Sonuçları İstatistik Welch df1 4,389 df2 3 298,390 Önem düzeyi 0,005 Welch testine ait p değeri 0,005’den küçük olduğundan performans riski açısından gelir grupları arasında fark olduğu anlaşılmıştır. Farklılığın hangi gelir gruplarından kaynaklandığını tespit etmek üzere Tamhane’s T2 testi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına Tablo 47’de yer verilmiştir. 135 Tablo 47 Performans Riski İçin Gelir Grupları Arasındaki Farklılığı Gösteren Tamhane’s T2 Testi Sonuçları (I) gelir (J) gelir 1000denaz 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü 1000denaz 2000-2999 3000 ve üstü 1000denaz 1000-1999 3000 ve üstü 1000denaz 1000-1999 2000-2999 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü Ortalama farkı (I-J) ,06218 ,18319 ,26474(*) -,06218 ,12101 ,20256(*) -,18319 -,12101 ,08155 -,26474(*) -,20256(*) -,08155 Standart hata ,06489 ,08013 ,08190 ,06489 ,07288 ,07483 ,08013 ,07288 ,08837 ,08190 ,07483 ,08837 Önem düzeyi ,916 ,131 ,008 ,916 ,462 ,043 ,131 ,462 ,929 ,008 ,043 ,929 * Ortalama farkları 0.05’de anlamlı. Tamhane’s T2 analiz sonuçlarına göre geliri 1000 TL’den az gelir grubu ile 3000TL ve üstü gelire sahip cevaplayıcılar arasında algılanan performans riski bakımından fark olduğu görülmektedir. Hangi grubun daha fazla performans riskini aldığını belirlemek için ortalamalar incelenmiştir. Ortalamalar Tablo 48’de sunulmuş olup gelir düzeyi 1000TL’nin altında olan cevaplayıcıların daha fazla performans risk algıladıkları anlaşılmıştır. Tablo 48 Performans Riskine Yönelik Gelir Grupları Ortalamaları N 1000denaz 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü Total Ortalama 134 225 123 132 614 4,5274 4,4652 4,3442 4,2626 4,4110 Finansal Risk: Finansal riske yönelik olarak gelir grupları arasında fark olup olmadığının belirlenmesi için tek yönlü ANOVA analizi gerçekleştirilmiştir (Levene İstatistiğine ait p değeri 0,111 (p>0,05) bulunmuştur. Tek yönlü varyans analizi sonucuna Tablo 49’da yer verilmiştir. 136 Tablo 49 Gelir Grupları İçin Finansal Riske Ait ANOVA Analizi Sonucu Kareler df toplamı Ortalama f Önem Düzeyi 4,445 0,004 karesi Gruplar arası 10,538 3 3,513 Gruplar içinde 482,042 610 0,790 Toplam 492,581 613 Tablo 46’dan görüldüğü üzere p değeri 0,004 bulunmuş olup 0,05’ten küçüktür. Bu durumda, finansal risk açısından gelir grupları arasında fark olduğu anlaşılmıştır. Hangi grupların farklılık gösterdiğini belirmek üzere, her bir grubun gözlem sayısı farklı olduğundan ikili karşılaştırma testlerinden Scheffe testinden yararlanılmıştır. Scheffe testi sonuçlarına Tablo 50’de yer verilmiştir. Tablo 50 Finansal Riske Yönelik Gelir Grupları Karşılaştırması Scheffe Testi Sonuçları (I) gelir (J) gelir 1000denaz 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü 1000denaz 2000-2999 3000 ve üstü 1000denaz 2000-2999 3000 ve üstü 1000denaz 1000-1999 2000-2999 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü Ortalama farkı (I-J) ,19980 ,29454 ,37818(*) -,19980 ,09474 ,17838 -,29454 -,09474 ,08364 -,37818(*) -,17838 -,08364 Standart hata ,09700 ,11100 ,10901 ,09700 ,09968 ,09746 ,11100 ,09968 ,11141 ,10901 ,09746 ,11141 Önem düzeyi ,238 ,072 ,008 ,238 ,825 ,342 ,072 ,825 ,905 ,008 ,342 ,905 * Ortalama farkları 0.05’de anlamlı. Tablodan geliri 1000 TL’den az gelir grubu ile 3000TL ve üstü gelire sahip cevaplayıcılar arasında algılanan finansal risk bakımından fark olduğu görülmektedir. Hangi grubun daha fazla finansal risk aldığını belirlemek için ortalamalarına bakılmıştır. Ortalamalar Tablo 51’de sunulmuş olup gelir düzeyi 1000 TL’nin altında olan cevaplayıcıların daha fazla finansal risk algıladıkları görülmüştür. 137 Tablo 51 Finansal Riske Yönelik Gelir Grupları Ortalamaları N 1000denaz 1000-1999 2000-2999 3000 ve üstü Total Ortalama 134 225 123 132 614 Standart Sapma 4,3731 4,1733 4,0786 3,9949 4,1596 Standart Hata ,80625 ,85396 ,91245 ,99871 ,89641 ,06965 ,05693 ,08227 ,08693 ,03618 Psikolojik Risk: Psikolojik risk açısından gelir grupları arasında fark olup olmadığının belirlenmesi için tek yönlü ANOVA analizi gerçekleştirilmiştir (Levene İstatistiğine ait p değeri 0,375 (p>0,05) bulunmuştur). Tek yönlü varyans analizi sonucuna Tablo 52’de yer verilmiştir. Tablo 52 Gelir Grupları İçin Psikolojik Riske Ait ANOVA Analizi Sonucu Kareler df toplamı Ortalama f Önem Düzeyi 1,787 0,148 karesi Gruplar arası 5,374 3 1,791 Gruplar içinde 611,317 610 1,002 Toplam 616,691 613 Tablo 52’den görüldüğü üzere p değeri 0,05’ten büyük bulunmuştur. Bu durumda psikolojik risk düzeyleri bakımından gelir grupları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farklılık olmadığı sonucu ortaya çıkmıştır. Tüm analiz sonuçları incelendiğinde, algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) açısından gelir grupları arasında farklılık olduğunu iddia eden H18 reddedildiği görülmüştür. 138 BÖLÜM V TARTIŞMA VE YORUMLAR 5.1. Nitel Çalışma İçin Yorumlar Farklı bilim dallarından on akademisyen ile gerçekleştirilen görüşmelerde, GDO’lu gıdalar hakkında akademisyenlerin bilimsel uzmanlık alanlarına bağlı olarak bilgi edinilmeye çalışılmıştır. Buna ek olarak, akademisyenlerin tüketici rolleri de olduğu göz önüne alınılarak, akademisyenlerin bir tüketici olarak kendilerinin GDO’lu gıdalar hakkındaki mevcut eğilimleri öğrenilmeye çalışılmıştır. Görüşmelerde ortaya çıkan bilimsel bilgiler aşağıdaki gibi özetlenebilir: • GDO’lu gıdalar; açlık sorununu çözmek, verimde artış sağlamak, zirai mücadelede ve sağlık amaçlı kullanılmak üzere ortaya çıkarılmıştır. • GDO’lu gıdalar hakkında belirsizlikler söz konusudur. Söz konusu belirsizlikler içeren alanlar: insan sağlığı, çevre ve uzun vadede etkileri hakkındadır. Bununla birlikte belirsizliklerin bilimsel çalışmaların yeterli sayıda olmaması ve kesin bilimsel sonuçlara henüz ulaşılamamış olması görüldüğü vurgulanmıştır. • GDO’lu gıdaların doğurabileceği olumsuz (ters) sonuç/sonuçların; insan sağlığı, çevre, ekonomi ve etik alanda ortaya çıkabileceği öngörülmüştür. • GDO’lu gıdaların olası faydaların; insan sağlığı ve çevre alanların görüleceği düşünülmektedir. GDO’lu gıdalar hakkındaki belirsizliğin görüldüğü, olumsuz sonuç ve faydaların ortak görülebileceği alanların insan sağlığı ve çevre olduğu tespit edilmiştir. Algılanan risk için durum ele alındığında, belirsizlik ve olumsuz sonuçların yine insan sağlığı ve çevre açısından öne çıktığı görülmektedir. Dolayısı ile tüketicilerde, insan sağlığı ve çevre konusunda risk algılamalarının olabileceği daha da spesifik olarak fiziksel riskin algılanabileceği öngörü yapılabilmesi mümkün olmuştur. Öte yandan, diğer sorulara göre fayda soruna verilen cevapların kısa olduğu görülmektedir. Bu durum, 139 akademisyenlerin fayda ile ilgili görüşlerini kısa tutmalarından ve olası riskler üzerinde daha çok durmalarından kaynaklanmaktadır. Görüşmeye katılan akademisyenlerin birer tüketici de oldukları düşünüldüğünde, akademisyenlere yöneltilen tüketici kimlikleri odaklı verdikleri cevapların tüketiciler hakkında önemli ipuçları vermesi söz konusu olmuştur. Görüşmeye katılan akademisyenlerin sekizi (8) GDO’lu gıdalar konusunda endişe duydukları ve bu gıdaların tüketimlerini riskli buldukları görülmüştür. GDO’lu gıdalar hakkında endişe duymayan ve tüketimini riskli bulmayan akademisyenlerin ikisi (2) ise diğerlerine göre daha azdır. Bunun yanı sıra akademisyenlerin, GDO’lu gıdaların etiketli olduğu varsayımı altında, bu gıdaları satın alıp almayacakları konusunda farklı görüşlerde oldukları görülmüştür. Görüşmeye katılan akademisyenlerin altısı (6), GDO’lu gıdaların kesinlikle almayacaklarını dile getirmiştir. Bu akademisyenler, doğal gıdaları satın almayı tercih ettiklerini belirtmiştir. İki akademisyen de bazı koşulların sağlanması halinde tercih edeceklerini belirtmiştir. Hem satın almayı istemeyen hem de koşullu isteyen akademisyenlerin bu gıdalar hakkında belirsizlik ve endişe taşımalarının, GDO’lu gıdaları satın almalarına engel olacağı ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte, GDO’lu gıdaları satın alacaklarını söyleyen akademisyenler, aynı zamanda, GDO’lu gıdaları diğerleri kadar riskli bulmayan ve endişelenmeyen akademisyenlerdir. Ayrıca, bu akademisyenlerin birbirleri ile ortak ve diğerlerinden ayrılan en önemli özellikleri, ülkemizde GDO konusunda bizzat bilimsel çalışmalar yürütmeleri ve bu konuda zengin bir akademik bilgi birikimine sahip olmalarıdır. Dolayısı ile bu akademisyenlerdeki belirsizlik algısı oldukça düşüktür. Bu durum, bu akademisyenlerin algılanan risk düzeylerinin düşük olması nedeni ile satın almaya hazır olduklarının bir göstergesi olarak değerlendirilebilmektedir. Yukarıda belirtilen belirsizlikler ve olası olumsuz sonuçlarla birlikte, GDO’lu gıdalar konusundaki bilgi düzeylerinin, toplumundaki genel bilgi düzeyinden daha fazla olan akademisyenlerin çoğunun bile, GDO’lu gıdalar konusunda endişeli olmaları ve bu gıdaların tüketimini riskli bulmaları toplum geneli hakkında da bazı çıkarsamalarda bulunmaya imkan verebilmektedir. Bu bağlamda, toplumda genelinde de GDO’lu gıdalar konusunda belirsizlik ve endişenin mevcut olabileceği yorumuna varılabilmektedir. Çalışmada ortaya çıkan sonuçların yorumlanması ve tartışılmasında, çalışmanın Türkiye’de gerçekleştirildiğinin zihinlerde tutulması gereklidir. Zira çalışmayı gerçekleştirildiği koşullarda ele almak daha sağlıklı yorumların yapılmasına katkı sağlayacaktır. Bu bağlamda, bazı özel durumların olduğunu söylemek mümkündür. 140 Türkiye’de tüketiciler GDO’lu kavramını yaygın olarak son birkaç yıldır duymuştur. GDO’lu gıdalar piyasalara henüz girmemiştir ve bu nedenle tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik satın alma, tüketim ve tüketim sonrasına yönelik deneyimleri yoktur. Medyada verilen bilgiler sıklıkla GDO’lu gıdaların, sağlık sorunlarına yol açacağı yönde ve korku öğeleri içeren unsurlar içermektedir. Üstelik GDO’lu gıdalar sürekli gündemde tutulan bir konu değildir. Dolayısı ile tüketicilerin bilgi düzeyleri ve farkındalıkları oldukça düşüktür. Bu koşullar altında, çalışma, tüketicilerin henüz somut olarak tanışmadığı ve sadece zihninde canlandırabildiği bir ürün olan GDO’lu gıdaya yönelik risk algılarını değerlendirmeye çalışmaktadır. Bu bağlamda, çalışmanın soyut kavramlar ve varsayımlar üzerine kurulu olduğu söylenebilmektedir. Çalışma sonuçlarının değerlendirilmesinde dikkat edilmesi gerekli bir husus da önceki çalışmalardır. Önceki çalışmalar ve bulguları, çalışma sonuçlarının tartışılması ve yorumlanmalarında rehberlik ve kıstaslık görevi görebilmeleri açısından önemlidir. Bununla birlikte çalışma konusunda kısıtlı sayıda çalışma mevcuttur hatta çalışmanın, algılanan risk türlerini, satın alma istekliği ve kulaktan kulağa iletişimle ilişkisini direkt olarak inceleyen çalışmalara rastlanamamıştır. Bu durum çalışmanın hem lehinde hem de aleyhindedir. Çalışma konusunda kısıtlı sayıda çalışmanın olması önceki çalışmalarla yapılabilecek kıyaslamaları ve buna bağlı yorumları sınırlandırmıştır. Öte yandan bu durum çalışmanın özgünlüğünü ortaya çıkarmaktadır. 5.2. Algılanan Risk Türlerinin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisine Yönelik Yorumlar GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risklerin GDO’lu gıdaları satın almaya istekliliğini azaltığı pek çok çalışmada tespit edilmiştir (Onyango vd., 2004; Brown ve O’Cass, 2005; Brown ve O’Cass, 2004). Önceki çalışmalarda özellikle tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik olarak sağlık ve çevre riski algıladıkları görülmüştür (Tsakiridou vd., 2007; Saba vd., 2000). Sağlık (Tsakiridou vd., 2007) ve çevre (Teisl vd., 2008; Tsakiridou vd., 2007; Ekstrom ve Askegaard, 2000) konusundaki algılanan risklerin, satın almayı olumsuz yönde etkilediği ve GDO’lu gıda satın almanın reddedilmesine sebep oldukları anlaşılmıştır. Önceki çalışmaların sonuçları ile tutarlı olarak, çalışma sonuçları tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusunda risk algıladıklarını ortaya çıkarmıştır. Algılanan risk türleri açısından GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan riski ölçmeyi amaçlayan bu çalışmada, 141 algılanan risk türlerinden fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik risk ele alınmıştır. Gerçekleştirilen saha çalışması sonucunda ele alınan dört risk türünün GDO’lu gıdalar için algılanıldığı tespit edilmiştir. GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türleri ile GDO’lu gıda satın alma istekliği arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve negatif bir ilişki bulunmuştur. Bununla birlikte, bu algılanan risk türlerinin hem ayrı ayrı olarak hem de birlikte GDO’lu gıdaları satın alma istekliliğini negatif yönde etkilediği bulunmuştur. Algılanan risk türleri ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasındaki ilişkilerin negatif ancak zayıf oldukları belirlenmiştir. Tüketiciler için GDO’lu gıdalar, henüz piyasaya sunulmaması ve medyadaki günceliğinde zayıflama olması nedeni ile henüz önemli bir satın alma kararına konu olmamıştır. GDO’lu gıda, tüketiciler için hakkında bilgisinin az olduğu ve muğlak bir üründür. Dolayısı ile algılanan risk türleri ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında zayıf bir ilişkinin çıkması şaşırtıcı bir sonuç değildir. GDO’lu gıdaların pazara girmeleri halinde tüketicilerin algılanan risklerin ve satın alma istekliliğinin yeniden ölçülmesi ve ilişkilerinin incelenmesi gereklidir. Ancak çalışma sonuçlarına göre çıkan negatif ilişki ve etkinin gelecekte de devam edebileceği öngörüsü yapılabilmektedir. GDO’lu gıdalar konusunda olası risklerin görülmesi negatif ilişkiyi ve etkiyi sürdürebilecektir. Öte yandan, faydaların görülmesi ve vurgulanması risk algısını azaltabilir ve satın alma istekliliğini arttırabilir, ek olarak da algılanan risk ile satın alma istekliliği arasındaki ilişkiyi zayıf tutabilme ihtimali söz konusudur. Algılanan fiziksel risk GDO’lu gıdalarla ilgili olarak, tüketicinin; kendisi, ailesi ve bütün insanların sağlığına ve çevreye olan olası tehditlere, zararlara bağlı olarak konuyla ilgili belirsizliğe bağlı duyduğu endişe, huzurluk ve kaygı hislerini temsil etmektedir. Bilindiği üzere, son zamanlarda tüketicilerin insan sağlığına ve çevreye yönelik endişeleri artış göstermiştir. Bu endişelerin temelinde; artan refah seviyesi, uzun ve kaliteli yaşama istekliliği, kanser gibi ölümcül sonuçları olan hastalıkların artış göstermesi, sağlık ve çevre konularında bilinç düzeyinin artması ile artan çevre sorunları ve bunların sonuçlarının yaşanır hale gelmesi gibi nedenler düşünülebilmektedir. Medya ve diğer iletişim kaynaklarından, Türkiye için oldukça yeni bir gıda olan GDO’lu gıdalar hakkında, sıklıkla insan sağlığı ve çevre üzerindeki olumsuz etkilerin olduğu vurgusu yapılmaktadır. Bu bağlamda, GDO’lu gıdalarla ilgili belirtilen olası olumsuzluklar ve belirsizlikler tüketicilerin bu gıdalar hakkındaki algılanan fiziksel risk düzeylerini etkiyebilmektedir. 142 Çalışmanın literatür kısmında da belirtildiği üzere tüketiciler satın almaları ile fayda elde etmeyi amaçlamaktadır. Bu nedenle satın almaya bağlı olası olumsuzluklar istenen bir durum değildir. Tüketiciler yedikleri gıdalardan, günlük besinlerini almalarının yanı sıra sağlıklarını koruyan hatta daha sağlıklı olmalarını sağlayacak faydayı vererek yaşam kalitelerini arttırmasını bekleyebilmektedir. GDO’lu gıdalar hakkında ileri sürülen olası sağlığa olumsuz etkiler ve belirsizlikler, tüketicilerin belirtilen fayda beklentilerine ters düşmektedir. Özellikle belirtilen olası olumsuzluklar arasında, ölümcül sonuçlar doğuran ve ölümcül sonuçlarının pek çok kişi tarafından şahit olunulan kanserin yer alması, tüketiciler için korku ve endişenin oluşmasına sebep olmaktadır. Çalışmada, algılanan fiziksel riski ölçmek için kullanılan ölçekte kanser hastalığının yer alması ve analiz sonuçlarına göre algılanan risk türleri içinde fiziksel riske ait ortalamanın en yüksek ortalamaya sahip olması birlikte düşünüldüğünde, çalışmaya katılan cevaplayıcılar için de aynı durumun söz konusu olduğu söylenebilmektedir. Fiziksel risk içinde ele alınan konulardan birisi de çevredir. Çevre felaketlerinin yaşandığı günümüzde çevreye olası olumsuz etkiler tüketicileri endişelendirmekte ve korkuya sebep olmaktadır. Nitekim GDO’lu gıdalara yönelik korkuyu inceleyen bir çalışmada, çevre konusundaki endişenin tüketicilerin GDO’lu gıdalara karşı korku taşımalarının bir nedeni olduğu tespit edilmiştir (Laros ve Steenkamp, 2004, s.903). Buna bağlı olarak, tüketiciler satın alımları ile bu olumsuzluklara yol açmaya ortaklık etmeye karşı çıkmaktadır. Bu bağlamda tüketicilerin, insan sağlığı ve çevre üzerinde olası olumsuzluklara yol açabileceği iddia edilen GDO’lu gıdalara yönelik satın alma istekliliklerinin fiziksel risk tarafından etkilenmesi ve fiziksel riskin artması ile GDO’lu gıdaları satın alma istekliliklerinin azalış göstermesi söz konusu olmaktadır. Gıdayla ilgili olarak algılanan performans riski; gıdanın yeterince lezzetli olmaması, besinsel içeriğinin zayıf olması, çabuk bozulması daha geniş bir ifade ile vaat edilen faydayı verecek performansı gösterememesi ihtimalinin doğurduğu kaygı ve gerilim olarak düşünülebilmektedir. GDO’lu gıdalar hakkındaki bilgi eksikliği ve deneyimsizlik, tüketicilerin bu gıdaların performansına ait bilgisini kısıtlamaktadır. Bilindiği üzere tüketiciler, hakkında bilgisinin ve deneyiminin az olduğu ürünler için risk algılamaktadır. Tüketiciler, gıda ürünlerine yönelik satın alma kararlarını verirken şekil, görünüm ve koku, o meyve ve sebzenin kalitesi hakkında önemli ipuçları olarak kabul edilmektedir. Son 50 yıldan bu yana tüketicilerin gıda satın alımlarında sağlığa artan bir önem verdikleri bilinmekle birlikte gıda kalite algılarında gıdaya dayalı algısal özellikleri sağlığa denk tuttukları iddia edilmektedir. Bu algısal özellikler arasında ise tat, görünüm 143 ve koku gibi unsurlar yer almaktadır (Lodorfos ve Dennis, 2008, s.19). Kültürün de etkisi ile belki, meyve ve sebzenin tadına bakarak ve dokunarak satın alma sıkça rastlanan bir durumdur. Öte yandan tüketicilerde, henüz ne tadını bildiği ne de görüp dokunduğu GDO’lu gıda hakkında performans riskinin oluşması beklenen bir durumdur. Son zamanlarda tüketiciler arasında, tarımda kullanılan yeni yöntemlerin sebze ve meyvelerin tatlarını bozduğu ve geleneksel yöntemlerle üretilen meyve ve sebzelerin koku, tat, görünüm ve besinsel değer açısından daha iyi olduğu inancı vardır. GDO’lu gıdaların da, tat ve besinsel değer açısından geleneksel yöntemler kullanılarak üretilen gıdalardan daha iyi olmayacağı düşünülmektedir. Organik gıdaların tüketiciler tarafından rağbet görmesi de tüketicilerin geleneksel yöntemleri tercih ettiklerinin bir göstergesi olarak değerlendirilebilmektedir. Tüm bu nedenler ele alındığında tüketicilerde, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riskinin oluşmasına yol açtığı yorumu yapılabilmektedir. Algılanan performans riskinin de bu gıdaları almaya yönelik satın alma istekliliğini azaltması, satın alımlarının sonucunda gerilim değil de fayda elde etmeyi isteyen tüketiciler için beklenen bir durumdur. Algılanan finansal risk, satın almaya bağlı parasal bir kaybın yaşanma ihtimali olarak görülmekle birlikte ürünün başarısızlıkları ve/veya ürünün yeterince performans gösterememesine bağlı olarak fazla para ödendiği ya da gereksiz bir harcamanın yapıldığına dair bir algının oluşmasında ortaya çıkmaktadır. Gıda harcamaları, günlük yaşamını sürdürmek için beslenmek zorunda olan tüketiciler için önemli harcama kalemi olup en sık yapılan harcamalar arasında ön sıralarda yer alabilmektedir. Özellikle düşük gelir grubundaki ailelerin en çok para harcadıkları ürün grubudur. Bilindiği üzere, tüketiciler bir üründen sağlamayı düşündüğü faydayı yükseltmek için, daha çok ya ürününe tam karşılık gelen fiyatı ya da daha düşük bir fiyatı ödemek isteyebilmektedir. Bu bağlamda tüketiciler, önemli bir harcama kalemi olan ve sağlığı ile direkt olarak etkileşim içinde olan gıda için de akıllıca bir harcama yapmak isteyecektir. Tüketiciler, hakkında kuşkuların ve olumsuz sonuçların olabileceğine inandığı bir gıda için harcama yapmayı, parasını kaybetme ya da parasını boş yere harcama olarak değerlendirebilecektir. Bu bağlamda, parasını mantıklı harcayarak faydasını maksimize etme çabası içinde olan tüketicilerde, GDO’lu gıdalar hakkında olumsuz imaj ve fayda yerine zararın öne çıkması risk algısının oluşmasına yol açabilmektedir. Çalışma sonuçlarına göre cevaplayıcılar, GDO’lu gıdalara para harcamanın akılsız olduğunu düşünmüş ve finansal risk algılamışlardır. Yukarıda belirtilen nedenlere ek olarak cevaplayıcılar arasında düşük gelir grubunda yer alan 144 tüketicilerin sayısı da önemli görülmektedir. Düşük gelir grubunda yer alan tüketicilerin gıda harcamalarında daha fayda yanlısı tutum içinde olmaları doğal bir durumdur. GDO’lu gıdaların fiyatları hakkında kesin bir bilgi olmaması da dikkate alınması gerekli önemli bir faktördür. GDO’lu gıdaların daha ucuz gıda olacağı iddiaları söz konusudur. Ancak besin değeri yüksek, ilaç ve vitamin ekli ikinci nesil GDO’lu gıdaların bu özellikleri itibari ile diğer gıdalardan daha pahalı olabileceği beklentisi de mevcuttur. Bununla birlikte, ileri teknoloji kullanımının maliyetinin yüksek olabileceği ve bunun fiyatlara yansımayabileceği de düşünülmektedir. GDO’lu gıdaların fiyatlarının göreceli olarak makul olabileceği düşünülse bile hakkında insan sağlığına zararlarının olabileceğine yönelik iddiaların olması, olası finansal kayıplar için birlikte düşünülmesi gereken bir durum sergilemektedir. GDO’lu gıdaların insan sağlığı üzerinde olumsuz sonuçlarının gerçekleşmesi halinde tüketicilerin, bu olumsuzlukların tespiti ve tedavisi için harcamada bulunması gerekmektedir. Bu harcamanın ise ne kadar olabileceği şu anda tüketiciler için belirsizlik içeren bir durumdur. Psikolojik risk satın alma davranışına bağlı olarak gelişen zihinsel stres, endişe, kaygı ve huzursuzluk olarak nitelendirilebilmektedir. İnsan, çevre, ekonomi ve gelecek nesiller açısından olumsuz sonuçlarının olabileceği iddiası GDO’lu gıdalar hakkında tüketicilerin endişe duymalarına ve zihinsel bir stres yaşamalarına neden olmaktadır. Bilindiği üzere korku ve bir şeylerin yolunda gitmesine yönelik endişe algılanan psikolojik riskler arasındadır (Simpson ve Siguaw, 2008, s.177). Tüketicilerin GDO’lu gıdalara karşı korku taşıdıkları çalışmalarda ortaya çıkmıştır (Laros ve Steenkamp,2004; Townsend ve Campbell, 2004). Tüketicilerin en önemli bilgi edinme kaynakları arasında yer alan medyada daha çok bu gıdalarla ilgili olumsuzlukların dile getirilmesi hatta bu gıdalar için “Frenkeştayn” adlandırması yapılması, internet ve görsel medyada korku ve huzursuzluk unsuru oluşturacak öğelerin ve çizimlerin bulunması, tüketicilerin psikolojilerini etkilemektedir. GDO’lu gıdalarla ilgili olarak “kanser riski”, “felaket”, “risk”, “ölüm” gibi terimlerinin kullanılması GDO’lu gıdalara yönelik korku oluşturabilmektedir (Laros ve Steenkamp, 2004, s.800). Ek olarak, doğal olandan uzaklaşma fikri kaygı duygularını tetikleyebilecek güce sahiptir. Önceki bir çalışmada da tüketicilerin, GDO’lu gıdaları yapay buldukları ve bu yönü ile eleştirdikleri bulunmuştur (Lea, 2005). GDO’lu gıdalar, genetik değişim sonucunda meydana geldiğinden “genlerle oynama/değiştirme” ifadesi tüketicilerde huzursuzluk oluşturabilmektedir. 145 Bilinmeyen, insanları korkutma gücüne sahip olabilmektedir. Bilim insanları, uzmanlar arasındaki söylem farklılıkları tüketiciler arasındaki belirsizliği arttırmaktadır. GDO’lu gıdaların gelecekte nasıl sonuçlara yol açabileceği henüz kesinlik kazanmadığından belirsizlik sürmekte ve tüketiciler, şu an edindikleri bilgiye bağlığı olarak korku ve endişe verici söylemleri dikkate almaktadır. GDO’lu gıdalar ile ilgili faydalar dile getirilse bile, kaybetme ihtimali tüketicilerde daha ağır basmaktadır. Tüketiciler satın alımları sonucunda kaybetmektense kazanmayı tercih etmektedir. Bununla birlikte kaybedilen, sağlık ve çevre gibi tüketiciler için çok önemli olan değerler olduğundan kaybetmenin bedeli büyük olarak algılanabilmektedir. GDO’lu gıdalara yönelik tüketicilerde oluşan kaygı, huzursuzluk ve gerilim tüketicilerin bu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risklerini doğurmakta ve tüketicilerin GDO’lu gıdalara ilişkin satın alma istekliliğini azalta bilmektedir. Algılanan risk türlerinin GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerindeki toplu etkisini ve hangi risk türünün en etkili olduğunu belirlemek üzere yapılan çoklu regresyon analizinde tüm risk türlerinin etkili olduğu ve finansal riskin en etkili risk türü olduğu belirlenmiştir. Finansal riskin en etkili risk olması sebebini üç nedene bağlanabilmektedir. Birincisi, tüketicilerin bu gıdalara yönelik olarak insan sağlığı ve çevre üzerindeki olumsuzluklarına bağlı olarak paralarını zarar verecek bir şeye harcamayı mantıksız bulmaları ikincisi, cevaplayıcılar arasında geliri düşük grubun çoğunlukta olması ve üçüncüsü, şimdi satın alımından memnun olduğundan parasal bir kaybı göze almamasıdır. Cevaplayıcıların kararlarında kısa vadeli düşündükleri de söylenebilmektedir. Zira sonuçları nispeten zaman alacak olan sağlık ve çevre ile ilgili olumsuzlukları içeren fiziksel risk finansal risk ve performans riskinden sonra gelmiştir. Sonuçlarını bizzat yaşayıp yaşamayacağından emin olmama tüketicileri kısa vadeli düşünmeye sevk etmiş olması ihtimal dahilindedir. Bunun yanı sıra, gıda ile ilgili yaşanan olumsuz olaylar (deli dana, kuş gribi, hijenik olmayan ortamlarda üretim) ve yiyeceklerin bir kısmının kanserojen etkisinin olması, tüketicilerde gıdaların sağlıklı olup olmadığını dikkat etmez hatta “hangi değimiz iyi ki” dedirtir hale getirmiştir. Bununla birlikte, alkol ve fast-food gibi yiyecek ve içecekler sağlığa zararı kesinleşmiş olması dolaysı ile de fiziksel risk algılamasına yol açmasına rağmen tüketilmek ve satın alınmak istenmektedir. 146 5.3. Kulaktan Kulağa İletişimin Algılanan Risk Türleri Üzerindeki Etkisine Yönelik Yorumlar Literatürde, algılanan risk türleri açısından kulaktan kulağa iletişimin incelenmesine yönelik çalışmaların azlığı eleştiri konusu olmuştur (Ling ve Fang, 2006, s.1209; Ha, 2002). GDO’lu gıdalar için, algılanan riski (genel olarak) ele alıp kulaktan kulağa iletişimi inceleyen çalışmaların sayısı kısıtlıdır. Bu çalışmalara göre, kulaktan kulağa iletişim GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk düzeyini arttırmaktadır (Ergin vd., 2008; Curtis ve Molter, 2007). Bununla birlikte çalışma kapsamında yürütülen literatür taramalarında, GDO’lu gıdalar için algılanan risk türleri açısından kulaktan kulağa iletişimi inceleyen araştırmalara rastlanamamıştır. Bu bakımdan çalışma, kulaktan kulağa iletişimle GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türlerinin incelemesi konusundaki boşluğun doldurulmasına katkı sağlayabilecektir. Çalışmada, GDO’lu gıdalara yönelik tüketiciler tarafından algılanan risk türlerinden fiziksel risk (çok zayıf), performans riski (çok zayıf) ve psikolojik risk (çok zayıf) ile kulaktan kulağa iletişim arasında istatistiksel açıdan anlamlı pozitif bir ilişki olduğu ve bu algılanan risk türlerinin, kulaktan kulağa iletişimden etkilendiği tespit edilmiştir. Böylece çalışma sonuçlarının, algılanan risk ile kulaktan kulağa iletişimi inceleyen çalışmaların bulguları ile kısmen örtüştüğü değerlendirmesi yapılabilmektedir. Zira algılanan risk türlerinden finansal risk ile kulaktan kulağa iletişim arasında istatistiksel açıdan anlamlı ilişki olmadığı ve finansal riskin, kulaktan kulağa iletişimden etkilenmediği tespit edilmiştir. Kulaktan kulağa iletişim ile ilişkili ve kulaktan kulağa iletişimden etkilenen algılanan riskler türler açısından incelendiğinde; fiziksel riskin, performans riskinin ve psikolojik riskin ilişki olduğu ve kulaktan kulağa iletişim arttığında fiziksel riskin, performans riskinin ve psikolojik riskin de artacağı belirlenmiştir. Tüketicilerin, arkadaşları ve aile bireyleri ile GDO’lu gıdalara yönelik fiziksel, performans ve psikolojik risk oluşturacak sohbetler gerçekleştirdikleri söylenebilmektedir. Cevaplayıcıların, aileleri ve arkadaşları ile GDO’lu gıdaların insan sağlığı ve çevre üzerindeki olası olumsuz etkilerinin sohbet konusu olması muhtemeldir. Zira bilgi kaynaklarında, GDO’lu gıdalarla ilgili olarak daha çok bu gıdaların olası sağlık problemleri oluşturacağı sıkça vurgulanmaktadır. Özellikle sağlık endişesi taşıyan, sağlıklı beslenme hassasiyeti gösteren ve bazı hastalıkları olan tüketicilerin, gıdaların 147 fayda ve zararları hakkında birbirlerini bilgilendirdikleri ve tavsiyede bulundukları tahminlerden uzak değildir. Son zamanlarda meyve ve sebzelerin, görünüm ve tat itibari ile memnuniyetsizliğe yol açması, antibiyotik ve hormon kullanımının huzursuzluk oluşturması söz konusudur. Buna bağlı olarak tüketicilerin, özellikle misafirlik ve birlikte yenilen yemeklerde gıdaların bu özelliklerini konuştukları da sıkça rastlanan bir durumdur. Tüketiciler arasında GDO’lu gıdaların, tadının hoş olmayacağı düşünülmekte hatta tadı beğenilmeyen gıdalar için “hormonlu” ya da “GDO’lu” denildiği gözlemlenmektedir. Bu bağlamda, bu tarz konuşmaların tüketicilerde GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk ve performans riskini tetiklemesi ve arttırması muhtemeldir. Bununla birlikte, olası risklerin ve iletişim mecralarında kullanılan korku öğelerinin tüketiciler üzerinde oluşturabileceği gerilim ve endişe hali de psikolojik riskin oluşmasına ve artmasına sebep olabilecektir. Kulaktan kulağa iletişim ile fiziksel riskin, performans riskinin ve psikolojik riskin ilişkili ancak zayıf ilişkili olduğu belirlenmiştir. Dolayısı ile incelenmesi gerekli bir konu da zayıf ilişkidir. Tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusunda bilgi kaynağı olarak kulaktan kulağa iletişimi az kullanmaları, teknik ve karmaşık bir konuda uzman kişilerin görüşlerini daha gerçekçi ve doğru bulmaları, tüketicilerin henüz GDO’lu gıdaya yönelik deneyim sahibi olmamaları, tüketicilerin kısıtlı bilgiye sahip olmaları gibi nedenler algılanan risk türleri (fiziksel risk, performans riski ve psiklojik risk) ile kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkinin zayıflığının nedenleri olarak değerlendirebilmektedir. Finansal risk ile kulaktan kulağa iletişim arasındaki ilişkinin olmayışı da yine tüketicilerin bu konudaki kısıtlı ya da hiç bilgi sahibi olmayışına ve deneyimsizliğine bağlanabilmektedir. 5.4. Kulaktan Kulağa İletişimin GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği Üzerindeki Etkisine Yönelik Yorumlar Çalışmada, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki olmadığı tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra, kulaktan kulağa iletişimin GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerindeki etkisinin olmadığı da görülmüştür. Bu sonuçlar üç nedene bağlanabilmektedir. Birincisi, henüz tüketiciler GDO’lu gıdalar konusunda deneyim sahibi değildir ve oldukça teknik bir konu olan GDO’lu gıda konusundaki bilgileri yetersizdir. Bu nedenle de güvenilir 148 düşük bir bilgi kaynağı olduklarından satın alma istekliliği üzerinde de etkili değildirler. Çalışmada da aile, arkadaş ve komşudan edilen bilgiye duyan güven düzeyinin diğer bilgi kaynakları türlerine (medya hariç) göre düşük bulunulması da buna bir kanıt niteliğindedir. İkincisi, GDO’lu gıdaların oldukça yeni olması, medyada güncelliğinin azalması ve henüz tüketicilerle karşılaşması gerçekleşmediğinden sohbetlere fazla konu edinilmemektedir. Üçüncüsü, tüketiciler arasında GDO’lu gıdaların fayda ve zararının henüz görülmemesidir. GDO’lu gıdaların piyasaya girmesi ile birilikte, GDO’lu gıdalara yönelik olarak tüketicilerin kulaktan kulağa iletişim sürecine daha fazla girecekleri düşünülmektedir. Günlük sohbetlerde alış veriş deneyimlerinden bahseden, yemek tariflerini birbirine veren, sağlıklı yaşam için önerilerde bulunan ve yeniliği takip eden tüketiciler arasında GDO’lu gıdaların konuşulması kaçınılmaz olarak değerlendirilmektedir. Öte yandan medyada GDO’lu gıdaların popülerlik kazanması söz konusu olacağından birbirleri ile günlük haberleri yorumlayan tüketiciler arasında da bu gıdalara yönelik sohbetlerin olacağı düşülmektedir. Bu ürünlerin piyasaya girmesi diğer iletişim kanallarını da canlandıracağından kulaktan kulağa iletişimi de canlandıracaktır. Dolayısı ile kulaktan kulağa iletişimin satın alma istekliliği ile olan ilişkisi ve etkisi konusu GDO’lu gıdaların piyasaya girmesi durumunda yeniden incelenmelidir. 5.5. Kulaktan Kulağa İletişim- GDO’lu Gıda Satın Alma İstekliliği İlişkisinde Ara Değişken Olarak Algılanan Risk Türlerinin Yorumu Çalışmada algılanan risk türleri, kulaktan kulağa iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken olarak tespit edilememiştir. Bunun nedeni, kulaktan kulağa iletişimin GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde etkili olmamasıdır. Bu durumda, algılanan risk türleri ara değişken olarak kulaktan kulağa iletişimin, GDO’lu gıda satın alma istekliliğini nasıl veya neden tahmin ettiğini ya da yol açtığını açıklamada kullanılamamaktadır. GDO’lu gıdaların piyasaya girmesi ile kulaktan kulağa iletişim süreci canlanacağından GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde etkisinin oluşabileceği düşünülmektedir. Dolayısı ile kulaktan kulağa iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde, algılanan risk türleri ara değişkenliği konusu yeniden incelenmelidir. Önceki çalışmalar tüketicilerin arkadaş ve ailelerinden edindikleri bilgilerin algılanan risklerini etkilediğini göstermiştir. Arkadaş ve ailenin GDO’lu 149 gıdalar hakkındaki söylemlerinin satın alma istekliliğini etkilemesi durumunda algılanan risk türleri de dahil edilerek inceleme yapılmalıdır. 5.6. Demografik Özelliklere Göre Farklılıklara Ait Yorumlar GDO’lu gıdalar hakkındaki tüketici davranışları çalışmalarında algılanan riskin, demografik özelliklere yönelik olarak belirlenen gruplar açısından çok az çalışmaya konu edinildiği, algılanan riskin genel olarak ele alındığı ve bu çalışmaların karma sonuçlara ulaştıkları görülmüştür. Bu çalışmada algılanan risk, türler açısından ele alınmış olup demografik özelliklere göre belirlenen gruplar arasındaki farklılıklar bu türler açısından incelenerek literatüre katkı sağlanması umulmuştur. Çalışmada, algılanan risk türlerine yönelik olarak cinsiyet grupları arasında fark olduğu ve kadın cevaplayıcıların tüm algılanan riskleri açısından daha fazla risk algıladıkları belirlenmiştir. Çalışma sonuçları önceki çalışma sonuçları ile benzerlik göstermektedir (Costa- Front ve Mossialos, 2007, s.179; Wachenheim, 2006, s.36; Subrahmanyan ve Cheng, 2000). Kadınsal özelliklerin özellikle de korumacılığın, duygusallığın, başkalarını düşünmenin ve sağlık endişesinin kadınların, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risklerini etkilediği ve erkeklere göre daha fazla risk algılamalarına neden oldukları düşünülmektedir. Medeni durum açısından, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türlerinin evlilerde daha yüksek düzeyde olduğu belirlenmiştir. Bu durum başkalarını düşünme özelliğinin evlilikle beraber artmasına bağlanabilmektedir. Yaş grupları arasında tüm algılanan risk türleri için istatistiksel açıdan anlamlı bir farkın olduğu ve “20-29 yaş” grubundakilerin tüm türler açısından en düşük algılanan risk düzeylerine sahip oldukları tespit edilmiştir. Bu sonuç gençlerin, yeniliklere daha açık ve genel olarak risk üstlenmeye daha fazla hazır olmaları başka bir deyişle de maceracı olmaları ile açılanabilmektedir. Eğitim seviyesine göre belirlenen gruplar arasında performans riski, finansal risk ve psikolojik açısından fark olduğu belirlenmiştir. Üniversite mezunu olmayan grubun, bu risk türlerine ait algılanan risklerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Bu sonucun, Lea (2005) tarafından gerçekleştirilen çalışma ile tutarlı olduğu görülmüştür. Öte yandan, fiziksel risk açısından eğitim grupları arasında fark olmadığı belirlenmiştir. Nitel çalışmaya katılan eğitim düzeyleri yüksek olan akademisyen görüşmecilerin de sağlık ve çevre hakkında risk algıladıkları düşünüldüğünde çıkan sonucun şaşırtıcı olmadığı düşünülmektedir. Gelir grupları arasındaki farklılık incelemeleri sonucunda ise fiziksel risk, performans 150 riski ve finansal risk açısından gruplar arasında fark olduğu tespit edilmiştir. Fiziksel risk, performans riski ve finansal risk açısından 1000TL’den az geliri olan grubun daha yüksek algılanan riske sahip oldukları görülmüştür. Bu grubun harcamalarında önemli bir yer tutan gıda konusunda daha şüpheci ve endişeli olmaları, paralarının tam karşılığını ya da daha fazlasını almayı istemeleri beklenen bir durum olmuştur. Öte yandan tüm gelir grupları için GDO’lu gıdalar psikolojik olarak bir rahatsızlık, gelirim ve kaygı uyandırdığı söylenebilmektedir. 151 BÖLÜM VI SONUÇ VE ÖNERİLER GDO’lu gıdaların faydaları ve zararları hem bilimsel alanda hem de kamuoyunda tartışmalı bir konudur. GDO’lu gıdaların fayda ve zararları hakkında kesin bulgulara henüz ulaşılamamıştır. Dünya Sağlık Örgütü’ne (WHO) (2009) göre; farklı GDO’lar, farklı yollarla ilave edilmiş farklı genleri içermektedir. Bu nedenle, bireysel olarak GDO’lu gıdalar ve bunların güvenilirliliği durum bazında değerlendirilmelidir. Dolayısı ile Dünya Sağlık Örgütü, tüm GDO’lu gıdaların güvenilirliği hakkında genel bir ifade kullanmayı mümkün görmemektedir. Paralel olarak, Gıda ve Tarım Örgütü/ Dünya Sağlık Örgütü de (FAO/WHO) (2003) genetiği değiştirilmiş hayvan gıdaları ve bunların türevleri için risk nitelendirmenin durum bazında belirlenmesini tavsiye etmiştir. Tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk türlerini ve bunların satın alma istekliliği ve kulaktan kulağa iletişim ile olan ilişkilerini belirlemek çalışmanın temel amacını oluşturmuştur. Çalışmanın amaçları doğrultusunda, nitel ve nicel olmak üzere iki türlü araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu bölümde; ilk olarak araştırma ile elde edilen sonuçlara ve ikinci olarak, sonuçlardan yola çıkılarak geliştirilen uygulamaya ve gelecek çalışmalara yönelik önerilere yer verilmiştir. 6.1. Sonuç Nitel çalışma kapsamında fen bilimlerinin ve sağlık bilimlerinin farklı bilim dallarından 10 akademisyen ile yüz yüze mülakat tekniği ve yarı yapılandırılmış görüşme formu kullanılarak görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda görüşmecilere GDO’lu gıdaların çıkış nedenleri, olası fayda ve zararları, GDO’lu gıdalara ilişkin belirsizlik olup olmadığı ve varsa hangi konuları kapsadığı sorulmuştur. Görüşmecilerin bir tüketici de olduklarından hareketle, GDO’lu gıda satın alma isteklilikleri ve verdikleri cevapların nedenleri de sorulmuştur. Görüşmeler betimsel analiz kullanılarak incelenmiştir. Çalışmanın güvenilirliğini sağlamak için betimsel analiz sonuçları görüşmeciler ile paylaşılmış ve böylece kendi düşüncelerinin doğru biçimde yansıtılıp yansıtılmadığı belirlenmiştir. Gerekli düzenlemelerden sonra analiz sonuçları son halini almıştır. 152 Görüşmelerde ortaya çıkan bilimsel bilgilere göre insan sağlığı, çevre, ekonomi bakımından GDO’lu gıdaların olası fayda ve zararları söz konusudur. Bununla birlikte yine bu alanlarda belirsizlikler mevcuttur. Mevcut belirsizliklerin, bilimsel çalışmaların yeterli sayıda olmaması ve kesin bilimsel sonuçlara henüz ulaşılamamış olmasından kaynaklandığı vurgulanmıştır. Görüşmecilerin 8’i GDO’lu gıdalar hakkında risk algıladıklarını ve yüksek düzeyde endişe taşıdıklarını belirtmiştir. Görüşmecilerin 6’sı kesinlikle GDO’lu gıda satın almak istemez iken 2’si belirli koşulların sağlanması halinde satın almak isteyebileceklerini belirtmiştir. GDO’lu gıda satın alma istekliliği olan görüşmeci sayısı ise 2’dir. GDO’lu gıdaları satın almayı kesinlikle istemeyen görüşmecilerin sağlık ve çevreye yönelik olumsuzlukları ve belirsizlikleri vurguladıkları tespit edilmiştir. GDO’lu gıdaları satın almayı isteyen görüşmeciler de sağlık ve çevreye yönelik faydaları dile getirmiştir. Nicel çalışma için veriler, literatür ve nitel çalışmadan faydalanılarak hazırlanan anket formu vasıtasıyla Adana’nın en büyük alışveriş merkezi müşterileri ile yüz yüze anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Örnekleme, alışveriş merkezinde örnekleme türünde gerçekleştirilmiştir. GDO’lu gıdalar hakkında bilgisi düşük olan müşterileri bilgilendirme ve bilgi düzeyi göreceli olarak yüksek olanlar içinse bir hatırlatmada bulunarak ankete katılımı sağlamak ve sağlıklı veri toplamak amacıyla literatür ve nitel çalışmadan hareketle bir ön metin hazırlanmış ve değişkenleri ölçen ifadelerden önce cevaplayıcılara bu ön metin okunmuştur. Değişkenleri ölçemeye yönelik kullanılan ifadeler önceki çalışmalardan ve nitel çalışma sonuçlarında hareketle düzenlenmiştir. Çalışmanın amaçları doğrultusunda gerçekleştirilen analizler 614 anket formu üzerinden gerçekleştirilmiştir. Cevaplayıcıların % 56,2’sini erkekler oluşurken evlilerin oranı % 56,7’dir. Diğer demografik özelliklere göre en yüksek oran; eğitim durumuna göre % 44 ile üniversite mezunları, yaş aralığına göre %18,6 ile 36–40 yaş aralığındaki ve gelir için % 23 ile 1000–1500 TL arasında gelir için tespit edilmiştir. Cevaplayıcıların %98,4 ü GDO’lu gıdaların etiketlenmesi gerektiğini bildirilmiştir. Çalışmada, cevaplayıcıların GDO’lu gıdalar konusunda bilgi edindikleri kaynaklara duydukları güven düzeyi incelenmiş mühendislerin (çevre, ziraat, gıda, …) en güvenilir bulunduğu tespit edilmiştir. Diğer güvenilir bulunan bilgi kaynakları sırası ile doktor/sağlık mensupları, akademisyenler, sivil toplum örgütleri, aile, arkadaş, komşu ve en son güvenilir grup ise medya olarak belirlenmiştir. Bilgi kaynaklarına duyulan güven algılanan risk türleri için incelendiğinde; fiziksel riske ait ortalama, akademisyenleri en güvenilir bulan cevaplayıcılar için en yüksek düzeyde iken 153 performans riskine, finansal riske ve psikolojik riske ait ortalamanın arkadaş ve komşuları en güvenilir bulan cevaplayıcılar için en yüksek düzeyde olduğu görülmüştür. Ayrıca, cevaplayıcıların tüm bilgi kaynakları ve bunlara duyulan güven düzeyinde GDO’lu gıda satın alma istedikleri görülmüştür. Önceki GDO’lu gıdalara yönelik tüketici davranışları çalışmaları bulguları ile tutarlı olarak GDO’lu gıdalara yönelik risklerin algılanıldığı ortaya çıkmıştır. Çalışmada ele alınan dört algılanan risk türü olan fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik riskin GDO’lu gıdalara yönelik olarak algılanıldığı belirlenmiştir. Algılanan risk türleri ortalamaları incelendiğinde sağlık ve çevre ile ilgili riskleri kapsayan fiziksel riske ait ortalamanın en yüksek olduğu tespit edilmiştir. Diğer algılanan risklere ait ortalamalara göre en yüksek ortalamada ikinci sırada performans riski, üçüncü sırada finansal risk ve dördüncü sırada psikolojik risk yer almıştır. Literatüre göre GDO’lu gıdaların kabulünde ve satın alma davranışlarının şekillenmesinde ve dolayısı ile satın alma istekliliği konusunda, algılanan riskin etkili olduğu belirtilmiştir. Bu bağlamda, algılanan risk türleri ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasındaki ilişki incelenmiş ve bu ilişkilerin incelenmesine yönelik olarak korelasyon analizi gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre algılanan risk türleri ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında negatif doğrusal bir ilişki belirlenmiştir. Algılanan risk türlerinin, GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerindeki etkisini belirlemek için regresyon analizi kullanılmış ve algılanan risk türlerinin negatif etkiye sahip olduğu görülmüştür. Başka bir deyişle analiz sonuçları; fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik risk arttıkça GDO’lu gıda satın alma istekliliğinin azaldığını göstermiştir. Böylece, algılanan risk türleri ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında negatif ilişki olduğu (H1a,H2a,H3a ve H4a) ve algılanan risk türlerindeki artışla birlikte GDO’lu gıda satın alma istekliliğinin azalacağı (H1b, H2b, H3b ve H4b) yönünde kurulan tüm hipotezler desteklenmiştir. Bu yönü ile çalışma, algılanan riski genel olarak ele alan çalışmaların algılanan risk arttıkça satın alma istekliliğinin azaldığı yönündeki bulguları ile örtüşmektedir. Önceki çalışmalarda, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan riskin aile ve arkadaş çevresinden edinilen bilgilerle yani kulaktan kulağa iletişimle arttığı belirlenmiştir. Bu çalışmada ise kulaktan kulağa iletişim algılanan risk türleri açısından ele alınılarak olabilecek ilişki ve etkilenme durumu incelenmiştir. Yapılan korelasyon analizlerinde kulaktan kulağa iletişim ile fiziksel risk, performans riski ve psikolojik risk arasında pozitif anlamlı bir ilişki olduğu ve finansal risk ile ilişkili olmadığı görülmüştür. 154 Regresyon analizi sonuçları da kulaktan kulağa iletişimin; fiziksel riskin, performans riskinin ve psikolojik riskin etkilendiğini ancak finansal riski etkilemediğini ortaya çıkarmıştır. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişim arttıkça fiziksel riskin, performans riskinin ve psikolojik riskin de artacağı sonucuna varılmıştır. Böylece, kulaktan kulağa işleştim ile algılanan risk türlerinin pozitif ilişkili olduğunu (H5a,H6a ve H8a) ve kulaktan kulağa iletişim arttıkça finansal risk hariç algılanan risk türleri artacağını (H5b, H6b ve H8b) belirten hipotezler desteklenmiştir. Dolayısı ile genel olarak algılanan riskin kulaktan kulağa iletişimle arttığı belirleyen çalışmalar ile benzer sonuçlara ulaşıldığı görülmüştür. Öte yandan, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişkinin olmadığı ve GDO’lu gıda satın alma istekliliğinin kulaktan kulağa iletişimden etkilenmediği belirlenmiştir. Bu durumda, kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında negatif bir ilişki olduğunu (H9a) ve kulaktan kulağa iletişim arttıkça GDO’lu gıda satın alma istekliliği azalacağı (H9b) yönündeki hipotezler desteklenmemiştir. Kulaktan kulağa iletişimin algılanan risk türlerini ve algılanan risk türlerinin de GDO’lu gıda satın alma istekliliğini etkileyebileceği öngörüsünden hareketle algılanan risk türlerinin ara değişken olabileceği düşünülmüş ve çalışmanın amaçlarına uygun olarak hipotezler geliştirilmiştir. Hipotezleri test edebilmek için özellikle psikoloji alanında sıkça kullanılan ve bir dizi regresyon analizini içeren Baron ve Kenny’nin (1986) ara değişkenlik için geliştirdikleri yaklaşımlarından yararlanılmıştır. Analiz sonuçlarından algılanan risk türlerinin, kulaktan kulağa iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişken olmadığı görülmüştür. Bu durum ise kulaktan kulağa iletişim ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişkinin olmayışından kaynaklanmıştır. Dolayısı ile ara değişkenlik için geliştirilen ilgili hipotezler (H10, H11, H12 ve H13) desteklenememiştir. Literatür incelemelerinde, genel olarak algılanan riske yönelik demografik özellikler açısından karma sonuçlara ulaşıldığı ve algılanan risk türleri açısından demografik özelliklerin detaylı biçimde incelenmediği görülmüştür. Bu bağlamda çalışma kapsamında, algılanan risk türleri bakımından demografik gruplar arasında fark olup olmadığı incelenmiştir. Bu kapsamda bağımsız örneklem t testi, ANOVA analizi, Scheffe ve Welch testlerinden yararlanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre cinsiyet, medeni durum ve yaş grupları arasındaki farklılığı belirten hipotezler (H14, H15 ve H16) 155 desteklenirken eğitim ve gelir grupları arasındaki farklılığı belirten hipotezler kısmen desteklenmiştir. Yapılan analiz sonuçlarına göre; • Tüm algılanan risk türleri için cinsiyet grupları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir farkın olduğu ve tüm algılanan riskleri açısından kadınların daha fazla risk algıladıkları belirlenmiştir. • Medeni durum grupları arasında da tüm algılanan risk türleri için istatistiksel açıdan anlamlı bir farkın olduğu ve tüm algılanan riskler açısından evlilerin daha fazla risk algıladıkları görülmüştür. • Yaş grupları arasında tüm algılanan risk türleri için istatistiksel açıdan anlamlı bir farkın olduğu tespit edilmiştir. Fiziksel risk, performans riski ve finansal risk için “20-29 yaş” grubu diğer yaş gruplarından farklılık göstermekle birlikte bu gruba ait algılanan risklerin diğer gruplardan daha düşük olduğu ortaya çıkmıştır. Psikolojik risk içinse “20-29 yaş” ile “50 ve üstü yaş” grubu arasında fark belirlenmiş olup önceki algılanan risk düzeylerine bağlı olarak “20-29 yaş” grubunun daha düşük düzeyde psikolojik risk algıladıkları belirlenmiştir. • Eğitim grupları arasında fiziksel risk açısından bir fark olmadığı ancak performans riski, finansal risk ve psikolojik açısından fark olduğu tespit edilmiştir. Üniversite mezunu olmayan grubun; performans, finansal risk ve psikolojik risklerine ait ortalamalarının daha büyük olduğu tespit edilmiştir. • Gelir grupları arasında psikolojik risk açısından bir fark olmadığı ancak fiziksel risk, performans riski ve finansal risk açısından fark olduğu tespit edilmiştir. Fiziksel risk, performans riski ve finansal risk açısından “1000 TL’den az” ile “3000 TL ve üstü” gelire sahip olanlar arasında fark olduğu ve “1000 TL’den az” gelire sahip grubun daha yüksek fiziksel risk, performans riski ve finansal risk algıladıkları belirlenmiştir. Araştırma kapsamında test edilen hipotezlere ait sonuçlara Tablo 53’de yer verilmiştir. 156 Tablo 53 Hipotez Sonuçları Hipotezler Durum H1: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk, H1a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki vardır. Desteklenmiştir H1b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif yönde etkilidir. Desteklenmiştir H2: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski, H2a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki vardır. Desteklenmiştir H2b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif yönde etkilidir. Desteklenmiştir H3: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk, H3a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki vardır. Desteklenmiştir. H3b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif yönde etkilidir. Desteklenmiştir. H4: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk, H4a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki vardır. Desteklenmiştir H4b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif yönde etkilidir. Desteklenmiştir H5: Kulaktan kulağa iletişim, H5a: ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk arasında anlamlı bir Desteklenmiştir ilişki vardır. H5b: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk üzerinde pozitif yönde Desteklenmiştir etkilidir. H6: Kulaktan kulağa iletişim, H6a: ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski arasında anlamlı Desteklenmiştir bir ilişki vardır. H6b: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski üzerinde pozitif Desteklenmiştir yönde etkilidir. H7: Kulaktan kulağa iletişim, H7a: ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk arasında anlamlı bir Desteklenmemiştir ilişki vardır. H7b: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk üzerinde pozitif yönde Desteklenmemiştir etkilidir. H8: Kulaktan kulağa iletişim, H8a: ile GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk arasında anlamlı bir ilişki vardır. Desteklenmiştir 157 (Tablo 53’ün Devamı) H8b: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk üzerinde pozitif yönde Desteklenmiştir. etkilidir. H9: Kulaktan kulağa iletişim, H9a: ile GDO’lu gıda satın alma istekliliği arasında negatif bir ilişki vardır. Desteklenmemiştir H9b: GDO’lu gıda satın alma istekliliği üzerinde negatif etkisi yönde etkilidir. Desteklenmemiştir H10: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan fiziksel risk, kulaktan kulağa Desteklenmemiştir iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişkendir. H11: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan performans riski, kulaktan Desteklenmemiştir kulağa iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişkendir. H12: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan finansal risk, kulaktan kulağa Desteklenmemiştir iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişkendir. H13: GDO’lu gıdalara yönelik algılanan psikolojik risk, kulaktan kulağa Desteklenmemiştir iletişim- GDO’lu gıda satın alma istekliliği ilişkisinde ara değişkendir. H14: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) Desteklenmiştir açısından cinsiyet grupları arasında farklılık vardır. H15: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) Desteklenmiştir açısından medeni durum bakımından farklılık vardır. H16: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) Desteklenmiştir açısından yaş grupları arasında farklılık vardır. H17: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) Kısmen açısından eğitim düzeyleri arasında farklılık vardır. Desteklenmiştir H18: Algılanan risk türleri (fiziksel, performans, finansal, psikolojik) Kısmen açısından gelir grupları arasında farklılık vardır. Desteklenmiştir 6.2. Öneriler Çalışmada işletmeler, yasal düzenlemeler, sivil toplum örgütleri ve gelecekteki akademik çalışmalar için ışık tutabilecek bulgulara ulaşıldığı düşünülmektedir. Bu bağlamda geliştirilen önerilere aşağıdaki başlıklarda yer verilmiştir. 158 6.2.1. Uygulamaya Yönelik Öneriler Son yirmi yıl içinde tarım endüstrisinin iki temel eğilim tarafından yönlendirildiği ve bunların; gıda kaynaklı hastalıkların (deli dana, kuş gribi gibi) ve GDO’lu gıdalar kullanımın artması olduğu belirtilmektedir (Essoussi ve Zahaf, 2008, s.95). Belirtilen eğilimlerin paralelinde tüketicilerde de gıda konusunda hassasiyetlerin olduğu gözlenmektedir. GDO’lu gıdalara yönelik olarak tüketicilerin risk algıladıkları da bilinmektedir. Bu çalışma sonuçları da tüketicilerde, algılanan risklerin olduğunu ortaya çıkarmakla birlikte türler açısından fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik risklerin algılanıldığını göstermiştir. Bu bağlamda, üretici ve perakendeci işletmelerin tüketicilerde ortaya çıkan bu risk türlerini dikkate almaları gerekmektedir. GDO’lu gıdalara yönelik bir pazardan söz edilebilmesi için bu gıdaların tüketiciler tarafından kabul görülmesi lüzumlu görülmektedir. Literatür (Chen ve Li, 2007) ve bu çalışmanın da öngörüsüne göre, GDO’lu gıdaların başarılı olabilmesi için tüketiciler tarafından kabulü oldukça önemlidir. Literatürde algılanan riskin, tüketicilerin GDO’lu gıdaya yönelik davranışlarını etkilediği vurgulanılmıştır. Tüketicilerin GDO’lu gıdaları kabulü (Lusk ve Coble, 2005; Hossian ve Onyango, 2004; Hossain vd, 2003) ve satın alma davranışlarının şekillenmesi (Han ve Harisson, 2007) konularında algılanan riskin etkili olduğu belirtilmiştir. Bu çalışma sonuçları da algılanan risk türlerinin satın alma istekliliğini etkilediğini bularak önceki çalışma bulgularını desteklemiştir. Önceki çalışmalardan farklı olarak bu çalışmada, algılanan risk türleri ele alınmış olup algılanan risk türlerinin satın alma istekliliği ile aralarında negatif ilişkili olduğunu tespit etmiştir. Bu bağlamda işletmelerin, tüketicilerin GDO’lu gıda konusundaki algılanan risklerini azaltmaları önerilmektedir. İşletmelerin, GDO’lu gıdaların tüketicilerde oluşturduğu; sağlık, çevre ve para kaybı konusundaki endişelerini gidermeleri gereklidir. Buna bağlı olarak da psikolojik gerilimlerin azalacağı öngörüsü yapılabilmektedir. GDO’lu gıdalara yönelik performans riskini azaltmak için örnek ürün dağıtımı ya da lezzet testleri düzenlenme yolu tercih edilebilecektir. Bununla birlikte finansal riski için GDO’lu gıdaların fiyatlarının alternatiflerinden daha yüksek olmaması önerilmektedir. Ancak aşırı ucuz olması halinde de güven sorunu yaşanabileceğine dikkat edilmelidir. Gerçekleştirilecek tanıtım kampanyaları ile tüketicilerin GDO’lu gıdalar konusundaki bilgi düzeyi arttırılmalı ve faydalarından mutlaka söz edilmelidir. Açlığa 159 çözüm getirebileceği, tedavi ve koruyucu maksatlı kullanılabileceği, çevre kirliliğinin giderilmesinde kullanılabileceği gibi olumlu yanları vurgulanmalıdır. Özellikle, ikinci nesil GDO’lu gıdaların; mühendislerin, doktorların, akademisyenlerin GDO’lu gıda konusunda daha aydınlatıcı ve tüketicilerin anlayabilecekleri tarzda açıklamalarda bulunması ve bu açıklamaların tüketicilerin sık takip ettikleri televizyon, gazete ve internet gibi medyumlarda gerçekleştirilmesi tavsiye edilmektedir. GDO’lu gıdaların pazarlama açısından başarılı olabilmesi için şu anki olumsuz imajını olumluya dönüştürmesi ve tüketicilerin güveninin kazanılması gerekmektedir. Medyada yer alan algılanan riski doğuran ve arttıran söylemlerin yerini GDO’lu gıdaları tanıtan ve faydalarını anlatan söylemler yer almalıdır. Bu bağlamda medyada tanıtım filmleri, belgeseller ve GDO’lu gıdaların lehindeki tüketicilerin katıldığı programlar ve reklam kampanyaları düzenlenmesi önerilmektedir. Özellikle sağlık ve çevre konusundaki endişeleri giderici bununla birlikte faydayı vurgulayan mesajlar kullanılmalıdır. GDO’lu gıda tüketen ülkeler ve bu ülkelerdeki tüketiciler emsal gösterilmelidir. Tüketiciler tarafından, GDO’lu gıdaların piyasalara girmesi durumunda etiketli olması istenmektedir. Çalışmaya katılan cevaplayıcıların %98,4’ü GDO’lu gıdaların etiketlenmesi gerektiğini belirtmiştir. Aynı zamanda yasal bir zorunluluk olan etiketlemenin ihmal edilmemesi gerekmektedir. Ek olarak, GDO’lu gıdaların piyasaya sunulmadan önce analizlerden geçirildiği ve bu analiz sonuçlarına göre insan sağlığını tehdit eden bir durum olmadığında sunulduğu vurgulanmalıdır. Etiketlemenin ve bu tarz söylemlerin tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik güvenlerini kazanmada etkili olabileceği düşünülmektedir. Önceki çalışmalarda, GDO’lu gıdalar için bir niş pazarın olabileceği (Larue vd., 2004; Bernard, Gifford, Santro ve Daria, 2009) ve bu niş pazarın ise GDO’lu gıdaların besinsel zenginliğinden etkilendiği (Bernard vd., 2009) iddia edilmiştir. Başka bir kaynakta, GDO’lu pirincin A vitamini yönünden zenginleştirilmesi ile Çinli tüketicilerin bu gıdaları satın alma istekliliğini arttığı belirlenmiştir (Curtis ve Moeltner, 2006). Bu bilgiler ışığında Türkiye için de bir niş pazarın olup olmayacağının araştırılması, potansiyelin olması durumunda tüketici profilinin belirlenmesi ve besinsel zenginliğin vurgulanıldığı reklam kapmayanlarının yürütülmesi tavsiye edilmektedir. Çalışmada kulaktan kulağa iletişim ile satın alma istekliliği arasında anlamlı bir ilişki tespit edilmemiştir. Bu durum, GDO’lu gıdaların şu anda piyasada olmamasının bir sonucu olarak değerlendirilmiştir. Dolayısı ile GDO’lu gıdaların pazara girmesi ile birlikte tüketiciler arasında GDO’lu gıdalara yönelik sohbetlerin canlanacağı 160 düşülmektedir. Bununla birlikte fiziksel risk, performans riski ve psikolojik riskin kulaktan kulağa iletişim ile pozitif yönde ilişkili olduğu belirlenmiştir. Bu bağlamda tüketicilerin sayılan algılanan risk türlerini tetikleyecek konuşmalar yapması muhtemel görünmektedir. Tüketicilerin en çok bilgi edindikleri medyanın da GDO’lu gıda konusunda daha çok olası tehditlerine vurgu yaptıkları düşünüldüğünde sohbetlerin algılanan riskleri arttırıcı etkisinin olabileceği beklenmektedir. Ancak bu konuda kesin bir yargı geliştirmek için erken olduğuna da dikkat edilmelidir. GDO’lu gıdaların piyasaya girmesi ile birlikte güncelliğini tazeleyeceği ve deneyim sahibi tüketicilerin olacağı düşünüldüğünde, kulaktan kulağa iletişimin tüketicilerin GDO’lu gıdaları satın alma davranışlarını etkileyebileceği umulmaktadır. Önceki bir çalışmada, kulaktan kulağa iletişimin, GDO’lu gıdaların tüketiciler arasında anlaşılabilmesi ve kabul görmesine katkı sağlayabileceği belirtilmiştir (D’Souza vd., 2008). Bu bağlamda, kulaktan kulağa iletişimlerin algılanan riski azaltacak ve GDO’ların anlaşılmasını kolaylaştıracak tarzda gerçekleştirilmesi için tüketicilerin teşvik edilmesi ve yönlendirilmesi gerekmektedir. Çalışma sonuçları yasal düzenlemelerde bulunan ilgililer için bazı önerilerde bulunmaya imkan tanımaktadır. Tüketicilerin lehine sonuçların oluşması için tüketicilerin konu ile durumlarının bilinmesi ve bu doğrultuda düzenlemelerin yapılması önerilmektedir. Tüketicilerin GDO’lu gıda konusunda sağlığa ve çevreye yönelik olarak fiziksel risk taşıdıkları ve bunların satın alma istekliliği ile ilişkili olduğu belirlenmiştir. Yasal düzenlemelerde bulunan kişilerin, tüketicilerdeki algılanan riskleri dikkate alarak düzenlemelerde bulunması ve yasal düzenlemeler hakkında tüketicilere bilinç kazandırılması tavsiye edilmektedir. GDO’lu gıdaların analizlerden geçirilip sağlığa zararının olmadığının tespit edilmesi durumunda piyasaya sunuldukları ve etiketlemenin yapılması gerekliliği konuları tüketicilere anlatılmalıdır. Böylece tüketicilerde ortaya çıkan risk algılarının indirgenmesi söz konusu olabilecektir. Çalışma, tüketicilerin faydasını gözeten sivil toplum örgütlerinin, tüketicilere GDO’lu gıdalar hakkında gerekli bilincin kazandırılması, olası risk ve faydaların anlatılması gibi yürütecekleri faaliyetlerinde tüketicilerdeki mevcut durumu görebilmeleri fırsatı sağlamaktadır. GDO’lu gıdaların olası zararları ve faydaları hakkında kesinliğin olmayışı ve bilgi eksiklikleri tüketicilerin algılanan risk düzeyini etkilemektedir. GDO’lu gıdaların henüz pazarda yer almamasından dolayı bu gıdalar, tüketiciler için şu anki satın alımları açısından önemli bir satın alma konusu olarak değerlendirilmemektedir. Ancak çalışmada, tüketicilerde fiziksel risk, performans riski, 161 finansal risk ve psikolojik risk algılanıldığı ve bunların satın alma istekliliği ile negatif ilişkili olduğu ortaya çıkmıştır. Bu kapsamda tüketicilerin, algılanan riski yüksek iken satın alma istekliliğinin az olacağı söylenebilmektedir. GDO’lu gıdaların pazara girmesi muhtemel olduğundan tüketicilerin bilinçlendirilmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda sivil toplum örgütlerinin, sağlık ve çevre başta olmak üzere olası etkilerinin neler olabileceğini objektif biçimde tüketiciye anlatmaları gerekmektedir. GDO’lu gıdaların bilimsel olarak zarar ve faydaları konusunda tartışmaların sürmesi dolayısı ile tüketicilerin hangi tarafa yönlendirebileceği de tartışmalı bir konudur. Bu bakımdan, sosyal pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama çabalarını kapsayacak biçimde yapılacak çalışmaların tüketicilere tarafsız biçimde sunulmasına ve tüketicilerin şu anda risk algıladıklarına dikkat edilmelidir. Bilim dünyasında GDO’lu gıda konusundaki belirsizlik ve farklı görüşler, tüketicilerin GDO’lu gıda konusundaki belirsizlik algılarını etkilemektedir. Bilimsel belirsizliklerin kamuoyunda bilime, bilim insanlarına, bilimsel kuruluşlara duyulan güveni zedelediği düşünülmektedir (Frewer vd., 2003a, s.82). Bu bağlamda, genetik, tıp, ziraat, çevre… vs bilim alanlarından bilim insanlarından oluşan bir komisyonun belirsizlikler ve yanlış bilinen gerçekler hakkında tüketicileri aydınlatmaları önerilmektedir. 6.2.2. Gelecekteki Akademik Çalışmalara Öneriler Algılanan risk türlerinin, kulaktan kulağa iletişim ve satın alma istekliliği ile olan ilişkisini GDO’lu gıdalar açısından ele alan bu çalışmada, algılanan risk türlerinden fiziksel risk, performans riski, finansal risk ve psikolojik riske yer verilmiştir. Bu bakımdan zaman ve sosyal riskin çalışılması önerisi getirilmektedir. Buna ek olarak çalışmada bilgi kaynağı türlerinden kulaktan kulağa iletişim incelenmiş olup diğer bilgi kaynağı türlerinin gelecek çalışmalarda yapılması önerilmektedir. Çalışmada GDO’lu gıdaların piyasaya girmemeleri nedeni ile satın alma istekliliği konusu ele alınmıştır. GDO’lu gıdaların etiketli olarak piyasaya girmesi durumda satın alma eğilimi ve gerçek satın alma konuları da incelenmelidir. GDO’lu gıdaların etiketlenmesi konusu, tüketicilerin algılanan riski ile ilişkilendirilebilecek bir konudur. Etiketlemenin yapılmamasının tüketicilerin bu gıdalara yönelik tutumlarını ve algılanan risk düzeylerini etkileyip etkilemediği inceleme konusu yapılabilir bulunmaktadır. GDO’lu gıdaların etiketlenmesi halinde, 162 tüketicilerde bu gıdalara yönelik güven düzeyinde artış olup olmadığı, diğer gıdalarla olan ilişkisi, pazarlama çabalarının etkinliği daha doğru biçimde ölçülebilecektir. Çalışmanın, tüm tüketicileri genelleyebilme özelliği kısıtlıdır. Bu nedenle hem Adana hem de başka illerde yapılacak çalışmalar ve bunlarda kullanılacak olan örnekleme yöntemini dikkate alınılarak genelleme fırsatını arttıracak çalışmaların yapılması önerilmektedir. Bununla birlikte, tüketicilerle birlikte yapılabilecek nitel çalışmaların anket çalışmalarının detaylı ve derinlemesine bilgi alamama ve esnek olmayışı özelliklerini gidereceği düşünülmektedir. Öte yandan, nitel çalışmaların, zaman ve maliyeti kısıtı yanın da sonuçlarının genelleştirilemeyişi gibi zayıf yanlarını giderebilmek için nitel ve nicel çalışmaların birbirini tamamlayacağı bir çalışmanın yapılması önerilmektedir. Bu çalışma, GDO’lu gıdaların henüz piyasada yer almadığı zamanda gerçekleştirilmiştir. Bu bakımdan araştırmanın kısıtları bölümünde belirtilen kısıtları taşımaktadır (Bkz Bölüm:1.4. Sınırlılıklar). GDO’lu gıdaların piyasaya girmesi durumunda tüketicilerin bilinç düzeyinde artış ve deneyim kazanması beklenmektedir. Buna bağlı olarak tüketiciler için şu an soyut bir kavram olarak kalan GDO’lu gıdalara yönelik daha kesin fikirleri ve algıları olacağı düşünülmektedir. Ek olarak, tüketicilerin, daha fazla bilgi arayışına girmesi ve satın alma kararı vermesi söz konusu olabilecektir. Bu bağlamda, algılanan risk, kulaktan kulağa iletişim ve satın alma istekliliği konusunun GDO’lu gıdaların etiketli olarak piyasaya girmesi halinde yeniden incelenmesi tavsiye edilmektedir. Sağlık ve çevre endişesinin, tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik taşıdıkları endişelerin başında geldiği görülmektedir. Ancak, GDO’lu gıdaların insan sağlığı ve çevre açısından faydalar sağlayacağına yönelik iddialar da söz konusudur. Bu bağlamda tüketiciler için, sağlık ve çevre konusunda faydanın mı yoksa riskin mi ağır bastığı tespit edilerek tutum ve satın alma davranışları ile olan ilişkileri inceleme konusu yapılabilecektir. Bu tarz çalışmalar, GDO’lu gıdaların tüketiciler tarafından neden satın alınmak istendiğinin ya da alınmak istenmediğinin anlaşılmasında önemli ipuçları sağlayabilecektir. GDO’lu gıdaları hem sağlık hem de çevre açısından olası risklerine bakarak gelecek nesiller için bir tehdit olarak kabul eden tüketiciler söz konusudur. Öte yandan hastalıkların tedavisi ve engellenmesi, sağlıklı nesillerin yetiştirilmesi ve çevre sorunlarının çözümü için GDO’lu gıdaların tavsiye edildiği de görülmektedir. Bu nedenle tüketiciler açısından, GDO’lu gıdaların sürdürülebilirliğe katkısı olup olmayacağı, 163 sürdürülebilirliğin GDO’lu gıdalara yönelik algılanan riski ve satın alma davranışlarını nasıl etkilediği araştırma konusu yapılabilir olarak görülmektedir. Ayrıca etik ve sosyal sorumluluk, GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk açısından ele alınması ve satın alma davranışları üzerindeki etkileri ve ilişkilerinin incelenmesi önerilmektedir. GDO’lu gıdalar biyoteknolojik yeni bir üründür. Teknoloji ve yenilik içermesi itibari ile GDO’lu gıdaları, tüketicilerin teknolojiyi ve yeniliği kabul düzeyleri açısından ele alarak incelenmesi öneriler arasındadır. Risk üstlenmeyi seven ve yenilikçi tüketiciler diğer tüketicilere göre daha cesur satın alma kararları verebilmektedir. Dolayısı ile algılanan riskin kişilik ile birlikte inceleneceği çalışmalar hem GDO’lu gıdalar için bir niş pazarın olup olmayacağını hem de tüketicilerin GDO’lu gıdalara yönelik satın alma karar süreçlerini etkileyen bireysel faktörleri anlamayı sağlayabilecektir. GDO’lu gıdaların yeni olmasına bağlanarak tüketicilerin, GDO’lu gıdaların avantajlarının fazla bilmediği düşünülmektedir. Önceki bölümlerde de belirtildiği üzere, GDO’lu gıdaların, özellikle ikinci nesil GDO’lu gıdaların, hem insan sağlığı hem de çevre açısından faydalarından söz edilmektedir. Yapılacak çalışmalara tüketicilerin, GDO’lu gıdalarla ilgili faydalar ve riskler konusundaki bilinç düzeyi ve bu düzeye bağlı algılanan risk, tutum ve satın alma davranışlarının belirlenmesi önerilmektedir. GDO’lu gıdalar, açlık sorunun giderilmesinde önemli bir çözüm aracı olarak görülmektedir. Özellikle Afrika’daki açlığın dünya gündemine oturduğu ve açlık sorunu ile ilgili çözüm arayışlarının hızlandığı bugünlerde, tüketicilerin GDO’lu gıdaların bu yönlerine bakarak olumsuz tutumlarını yumuşatabilmesi muhtemel gibi görünmektedir. Dolayısı ile olası riskleri yanında faydaları konusunda da tüketicilerin bilgilendirilmesi ve buna bağlı olarak tekrar olası fayda ve risk algısının ölçülmesi tavsiye edilmektedir. Bu konuda yapılacak çalışmalar hem nitel hem de nicel çalışmalar olarak düşünülebilecektir. Önceki çalışmalarda GDO’lu gıdalar için bir niş pazarı potansiyelinin var olduğu (Larue vd., 2004; Bernard vd., 2009) iddia edilmiştir. Türkiye için de bir niş pazar olabileceği düşünülebilmektedir. Bu bağlamda, niş pazarın olup olmayacağı, niş pazarı kapsayan tüketicilerin; profili, algılanan risk düzeyleri, tutumları, kişilik özellikleri, demografik özelliklerini belirleyecek çalışmalar GDO’lu gıdaları tercih eden tüketicileri ve davranışlarını anlamayı sağlayacaktır. GDO’lu gıda konusundaki farklı ülkelerde yapılan araştırmalarda farklı sonuçlar elde edildiği görülmüştür. Bununla birlikte kültürün satın alma davranışları üzerinde etkisinin olduğu da bilinmektedir. Bu bağlamda, GDO’lu gıda konusunda yapılacak algılanan risk çalışmalarında kültürün de ele alınması önerilmektedir. Kültür 164 boyutlarının (bireysellik ve kollektivistlik, yüksek -düşük güç mesafesi, erillik ve dişilik, zayıf-güçlü belirsizlikten kaçınma, zaman yönelimlilik); GDO’lu gıdalara yönelik algılanan risk, tutum, satın alma istekliliği, satın alma eğilimi, korku, kulaktan kulağa iletişim üzerindeki etkisi, kültür boyutları açısından toplumlar arasında fark olup olmadığı araştırma konusu olarak tercih edilebilecektir. GDO’lu gıdalar, yaratılışa ve doğaya müdahale olarak da görülebildiğinde, kültürün bir unsuru olan dinsel etkiler açısından GDO’lu gıdaların incelenmesi önerilen konular arasındadır. Bu tarz çalışmalar, yeni ve güncelliğini sürdüreceği düşünüldüğünde GDO’lu gıdalar konusunda, tüketici karar verme süreçlerini, satın alma kararlarını, bireysel ve toplumsal faktörleri daha iyi anlamaya ve önermeler geliştirmeye imkan tanıyacaktır. Medyada ve sosyal medyada çoğunlukla, GDO’lu gıdaların olası olumsuzluklarına bağlı olarak risklerinden söz edilmektedir. Bu mecralarda verilen mesajlarda korku duygusunu tetikleyecek ve teşvik edecek unsurların yer aldığı görülmektedir. Domatese batırılan bir şırınga görüntüsünden canavar figürlerine ve frenkeştayn adlandırmasına kadar pek çok yazılı ve görsel öğe GDO’lu gıdaların olası zararlarını vurgulamak için kullanılmaktadır. Bu bağlamda, medyada yer alan GDO ile ilgili haberler için yapılacak bir içerik analizi ile hangi uyaranların ve mesajların kullanıldığı belirlenerek bunların tüketiciler üzerindeki etkileri araştırılabilecektir. Tüketiciler üzerindeki etkiler; tutum, algılanan risk, satın alma istekliliği, satın alma niyeti, gerçek satın alma… vs gibi konuları içerebilmektedir. 165 KAYNAKÇA AGCJ 404 (207). Communicating agricultural information to the public.fact sheet assignment, “Public awareness and genetically modified foods: What is their relationship?”. http://agcj.tamu.edu/404/port/BurbulesFS.pdf, (Erişim Tarihi: 16 Kasım 2010). Akbaş, F. (2009). Genetiği değiştirilmiş organizmaların insan sağlığı ve çevre üzerine etkileri. 1. Kimyasal, Biyolojik, Radyolojik, Nükleer (KBRN) Kongresi, Bildiri Kitabı 1. Basım, s:129–134. Alpar, R. (2003). Uygulamalı çok değişkenli istatistiksel yöntemlere giriş 1. 2. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara. Altunışık, R., Coşkun R., Yıldırım E. ve Bayraktaroğlu, S. (2002). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Genişletilmiş 2. Baskı, Sakarya Kitabevi, Sakarya. Arndt, J. (1967a). “Perceived risk and Word of mouth advertising”, risk taking and ınformation handling in consumer behavior. Edited by Donald Cox, Division of Research Graduate Scholl of Business Administration Harvard University, Boston. Arndt, J. (1967b). The role of product related conversation in the diffusion of a new product, Journal of Marketing Research, 4 (August), 291-295. Arnould, E., Price L., Zinkhan, G. (2004). Consumers. McGraw-Hill, 2nd International Editions. Arora, H. (2007). Word of mouth in the world of marketing. The Icfai Journal of Marketing Management, 6(4), 51-65. Asian Food Information Centre (AFIC) (2008), “Executive summary Food Biotechnology: Consumer perceptions of food biotechnology in Asia”, http://www.whybiotech.com/resources/tps/AsiaConsumerPerceptions.pdf, (Erişim tarihi: 16 Kasım 2010). Atsan, T. ve Kaya, T. E. (2008). Genetiği değiştirilmiş organizmaların (GDO) tarım ve insan sağlığı üzerine etkileri. U. Ü. Ziraat Fakültesi Dergisi, 22, 1-6. Aqueveque, C. (2006), Extrinsic cues and perceived risk: The influence of consumption situation. Journal of Consumer Marketing, 23(5), 237–247. Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The moderator– mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51,1173–1182. 166 Baş, T. (2006). Anket. Seçkin Yayıncılık, 4. Baskı, Ankara. Benfey, T. J. (tsiz). Environmental impacts of genetically modified animals. ftp://ftp.fao.org/es/esn/food/GMtopic5.pdf , (Erişim Tarihi: 31 Mayıs 2011). Bernard, J. C., Gifford K., Santora K., Daria, J. B. (2009), Willingness to pay for foods with varying production traits and levels of genetically modified content. Journal of Food Distribution Research, 40(2), 1- 11. Bertea, P. E. (2010). Perceived risk and consumer protection strategies. Revista Tinerilor Economisti (The Young Economists Journal), 1 (14), 43–54. Bettman, J. R. (1973). Perceived risk and its components: A model and emprical test. Journal of Marketing Research, 10, 184–190. Bhumiratana, S., Kongsawat C. (2008). Food production and the ethical use of genetically modified organisms. Asian Journal of Food and Agro-Industry, 1(1), 24–28. Blackwell, R. D., Miniard P. W. & Engel, J.F. (2006). Consumer behavior. Thomson South-Western, 10th Edition. Bredahl, L. (2001). Determinants of consumer attitudes and purchase ıntentions with regard to genetically modified foods- results of a cross-national survey. Journal of Consumer Policy, 24, 23-61. Brooker, G.(1984). An assessment of an expanded measure of perceived risk. Advances in Consumer Research, 11 (1), 439–441. Brown, U. S., O’Cass A. (2004). The effect of consumer risk perceptions and ınformation search on willingness to buy gm food products: a cross cultural analysis. ANZMAC. Brown, U. S., O’Cass A. (2005). Willingness To Buy GM Food Products: The Role of Uncertainty Orientation, Consumer Risk Perceptions And Information Search in Consumers From Australia. ANZMAC 2005 Conference: Consumer Behaviour. Brunel, O., Pichon P. E. (2004). Food-related risk-reduction strategies: Purchasing and consumption processes. Journal of Consumer Behaviour, 3 (4), 360–374. Bulut, Y. (2010). Bilimsel araştırmalar ile ilgili temel kavramlar. Bilimsel Araştırma Yöntemleri, ED: Erdinç Tutar ve Cafer Gariper, Lisans Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul. Burns, A. C. ve Bush, R. F. Edition. (2006). Marketing Research. Pearson Education, 5. 167 Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241-254. Büyüközer, H. K. (2005). Genetik yapısı değiştirilmiş ürünler (GDO). http://www.gidaraporu.com/genetik-yapisi-degistirilmis-urunler-gdo_g.htm, (Erişim Tarihi: 16 Kasım2010). Büyüköztürk, Ş. (2006). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı istatistik, araştırma deseni, SPSS uygulamaları ve yorum. Pegem Yayıncılık, 6. Baskı, Ankara. Canavari, M., Nayga, R. M. (2009). On consumers’ willigness to purchase nutritionally enhanced genetically modified food. Applied Economics, 41, 125–137. Carpenter J. M. (2003). An Examination of the relationships between consumer benefits, satisfaction, and loyalty ın the purchase of retail store branded products. Doktora tezi, University of Tennessee. Chakrabarti, S., Baisya, R. (2009). Purchase of organic food: Role of consumer ınnovativeness and personal ınfluence related constructs. IIMB Management Review, March 2009, 18–29. Chan, H., Wan, L. C. (2008). Consumer responses to services failures: A resource preference model of cultural ınfluences. Journal of International Marketing, 16(1), 72-97. Chan, H. (2000). Adaptive word-of-mouth Behavior: a conceptual framework and empirical tests. Doktora tezi, University of Wisconsin-Madison. Chatterjee, S., Hadi A. S. ve Price, B. (2000). Regression analysis. Wiley-Interscience Publication John Wiley&Sons Inc. Chaudhuri, A. (1997). Consumption emotion and perceived risk: A macro-analytic approach. Journal of Business Research, 39, 81–92. Chelminski, P. (2003). The effects of culture on consumer complaining behavior. Doktora Tezi, University of Connecticut. Chen, M.- F., Li, H.-L. (2007). The consumer’s attitude toward genetically modified foods in Taiwan. Food Quality and Preference, 18, 662–674. Chernatony, L. de (1989). Understanding consumers’ perceptions of competitive tirescan perceived risk help?. Journal of Marketing Management, 4(3), 288–299. Cheung, M. S., Anitsal, M. M., Anıtsal, İ. (2007). Revisiting word-of-mouth communications: a cross-national exploration. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (3), 235-249 . 168 Cho, J., Jinkook, L. (2006). An integrated model of risk and risk-reducing strategies. Journal of Business Research, 59, 112 – 120. Christiansen,T., Tax, S. S. (2000). Measuring word of mouth: The questions of who and when?”. Journal of Marketing Communications, 6(3),185-199. Chung, C. M. Y. (2000). How positively do they talk? An investigations on how selfpromotion motive induces consumers to give positive word-of-mouth. Doktora Tezi, The University of British Columbia. Chunningham, S. M. (1967). “The major dimensions of perceived risk” in risk taking and ınformation handling in consumer behavior. Edited by: Donald F. Cox, Harvard University Press, USA. Cook, A.J., Kerr, G.N. ve More, K. (2002). Attitudes and intentions toward puchasing GM foods. Journal of Economic Psychology, 23, 557-572. Costa-Font, Montserrat, Jose M. Gil (2009). Structural equation modelling of consumer acceptance of genetically modified (GM) food in the Mediterranean Europe: A cross country study. Food Quality and Preference, 20, 399–409. Costa-Font, M. (2009). Consumer acceptance, choice and attitudes toward genetically modified (gm) food. Doktora tezi, Universitat Politecnica de Catalunya, Catellfedels. Costa-Font, J. ve Mossialos, E. (2007). Are Perceptions of Risk and Benefits of Genetically Modified Food Independent?". Food Quality and Preference, 18(2), 173-182. Cox, D. F. (1967). Risk handling in consumer behavior-an intensive study of two cases. Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Editor: Donald F. Cox, Harvard University Press, USA. Curtis, K. R., Moeltner, K. (2007). The effect of consumer risk perceptions on the propensity to purchase genetically modified foods in romania. Agribusiness, 23(2), 263–278. Curtis, K. R., Moeltner, K. (2006). Genetically modified food market participation and consumer risk perceptions: a cross-country comparison. Canadian Journal of Agricultural Economics, 54, 289–310. Çakar, T. (2010). Genetiği değiştirilmiş organizmalar ve tüketici hakları”, farklı boyutlarıyla genetiği değiştirilmiş organizmalar. Yayına Hazırlayanlar: Dilek Aslan ve Meltem Şengelen, Ankara Tabip Odası, Ankara. 169 Çelik, V. ve Balık, D. T. (2007). Genetiği Değiştirilmiş Organizmalar (GDO). Erciyes Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Dergisi, 23(1-2),13 – 23. Çepni, S. (2010). Araştırma ve proje çalışmalarına giriş, geliştirilmiş. 5. Baskı, ISBN: 975-417-000-2. Dannenberg, A. (2009). The dispersion and development of consumer preferences for genetically modified food — A meta-analysis. Ecological Economics, 68, 2182– 2192. Deakin University - School of Exercise and Nutrition Sciences (2005). “Genetically modified foods” Fact Sheet, www. betterhealth.vic.gov.au. ERt:16.10.2010. Dean, M., Shepherd R. (2007). Effects of information from sources in conflict and in consensus on perceptions of genetically modified food. Food Quality and Preference, 18, 460–469. Demircan, N. (2003). Örgütsel güvenin bir ara değişken olarak örgütsel bağlılık üzerindeki etkisi: Eğitim sektöründe bir uygulama, Doktora tezi, Gebze İleri Teknoloji, Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gebze. Dennis, C., Newman A, Michon, R. Brakus, J.J. ve Wright, L. T. (2010). The mediating effects of perception and emotion: Digital signage in mall atmospherics. Journal of Retailing and Consumer Services, 17, 205–215 . Derbaix, C. (1983). Perceived risk and risk relievers: An empirical investigation. Journal of Economic Psychology, 3(1),19–38. Dholokia, U. M. (1997). An Investigation of The Relationship Between Perceived Risk and Product Involvement. Advances in Consumer Research, 24, 159–167. Dowling, G. R., Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and ıntended risk handling activity. Journal of Consumer Research, 21, 119-134. Dowling, G. R. (1986). Perceived risk: The concept and ıts measurement. Psychology and Marketing, 3 (Fall), 193–210. D'Souza, C., Rugimbana, R., Quazi, A. ve Nanere, M. (2008). Investigating in consumer confidence through genetically modified labelling: an evaluation of compliance options and their marketing challenges for Australian Firms. Journal of Marketing Management, 24, 621-635. Dunn, M. G., Murphy, P. E., Skelly, G. U. (1986). Research note: The influence of perceived risk on brand preference for supermarket products. Journal of Retailing, 62 (2), 204-216. 170 Ekanem, E., Mafuyai-Ekanem, M., Tegegne, F. ve Singh, S. (2008). Trust in FoodSafety information sources: Examining differences in respondents’ opinions from a three-state survey. Journal of Food Distribution Research, 39(1), 51–56. Ekanem, E., Muhammad, F., Singh, T. (2004). Consumer biotechnology food and nutrition information sources: The trust factor. Journal of Food Distribution Research, 35(1), 71-77. Ekstrom, K. M., Askegaard, S. (2000), Daiiy Consumption in risk society: The case of geneticaiiy modified food. Advances in Consumer Research, 27,237-243. Engel, J.F., Kegerreis, R. J., Blackwell, R. D. (1969). Word-of-mouth communication by the innovator. Journal of Marketing, 33. Ergin I., Gürsoy Ş. T., Öcek Z. A., Çiçeklioğlu, M. (2008). Sağlık meslek yüksek okulu öğrencilerinin genetiği değiştirilmiş organizmalara dair bilgi tutum ve davranışları. TAF Prev Med Bull, 7, 503-508. Erbaş, H. (2008). Türkiye’de biyoteknoloji ve toplumsal kesimler: Profesyoneller, kentsel tüketiciler ve köylüler. Ankara Üniversitesi Biyoteknoloji Enstitüsü Yayınları No: 4. Essoussi, L. H. ve Zahaf, M. (2008). Decision making process of community organic food consumers: An exploratory study. Journal of Consumer Marketing, 25(2), 95-104. European Commission: Framework 6 (2008). Do European consumers buy GM foods? ‘consumer choice. http://www.kcl.ac.uk/consumerchoice, ert:16.09.2010. Falk, M.C., Chassy, B.M., Harlender, S.K., Hoban, T.J. McGloughlin, M.N., Aklaghi, A.R. (2002). Food biotechnology: benefits and concerns. Journal of Nutrition, 132, 1384-1390. FAO/WHO (2003). FAO/WHO Expert consultation on the safety assessment of foods derived from genetically modified animals, including fish. Rapor, 17–21 November 2003, Rome. Fill, C. (1995). Marketing Communications frameworks, theories and applications. Prentice Hall. Finucane, M. L., Holup, J. L. (2005). Psychosocial and cultural factors affecting the perceived risk of genetically modified food: an overview of the literatüre. Social Science & Medicine, 60, 1603–1612. 171 Frazier, P. A., Tix, A. P. ve Baron, K. E. (2004). Testing moderator and mediator effects in counseling psychology research. Journal of Counseling Psychology, 51( 1), 115– 134. Frewer, L., Hunt, S., Brennan, M., Kuznesof, S., Ness, M. & Ritson, C. (2003a). The views of scientific experts on how the public conceptualize uncertainty. Journal of Risk Research, 6(1),75–85. Frewer, L. J., Scholderer, J., Bredahl, L. (2003b). Communicating about the risks and benefits of genetically modified foods: The mediating role of trust. Risk Analysis, 23(6), 1117–1133. Frewer,L., Howard, C., Shepherd, R. (1998). The influence of initial attitudes on responses to communication about genetic engineering in food production. Agriculture and Human Values, 15, 15-30. Gao, G., Veeman, M., Adamowicz, W. (2005). Consumers’ search behaviour for GM food information. Journal of Public Affairs, 5, 217–225. Gegez, A. E. (2010). Pazarlama araştırmaları. Beta Yayıncılık, Genişletilmiş 3. Baskı, İstanbul. Gershoff, A. D., Bronıarczyk, S. M., West, P. M. (2001). Recommendation or evaluation? Task sensitivity in ınformation source selection. Journal of Consumer Research, 28, 418-438. Garber, L. L. J., Hyatt, E. M., Starr Jr. R. G. (2003). Measuring consumer response to food products. Food Quality and Preference, 14 (1), 3-15. Gildin, S. Z. (2002). Understanding the power of Word-of–Mouth. Revista de Admininstraçao Mackenzie, 4, 1. Grantham, K. D. (2001). Updating of consumer beliefs: the Influence of Majorıty/Minority Status on Consumers’ Use of Word-of-Mouth Information. Doktora tezi, Duke University. Greenpeace (t.siz), Say no to genetic engineering, What's wrong with genetic engineering (GE). http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/agriculture/problem/gene tic-engineering/. (Erişim Tarihi: 16 Kasım 2010). Grewal, D., Gotlieb, J., Marmorstein, H. (1994). The Moderating Effects of Message Framing and Source Credibility on The Price-Perceived Risk Relationship”, Journal of Consumer Research, 21, 145–153. 172 Gronhaug, K.(1972). Risk indicators, perceived risk and consumer’s choice of information sources. Swedish Journal of Economics, 2, 246- 262. Grunert, K. G. (2002). Current issues in the understanding of consumer food choice. Trends in Food Science & Technology, 13, 275–285. Güler, E. Ö. (2010). Bilimsel araştırma yöntemleri. Editörler: Erdinç Tutar, Cafer Gariper, Lisans Yayıncılık, İstanbul. Ha, H. Y. (2002). The effects of consumer risk perception on pre-purchase ınformation in online auctions: brand, word-of-mouth and customized ınformation. Journal of Computer-Mediated Communication, 8(1), 0–0. Hair, J. F., Bush, R. P. ve Ortinau, D. J. (2000). Marketing research a practical approach for the new millenium. McGraw Hill, International Edition. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tahtam, R.L. & Black, W.C. (1998). Multivariate data analysis. International Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., USA. Halford, N. G., Shewry, P. R. (2000). Genetically modified crops: methodology, benefits, regulation and public concerns. British Medical Bulletin, 56 (1), 62-73. Han, J. H., Harrison, R. W. (2005). The Effects of Urban consumer perceptions on attitudes for labelling of genetically modified foods. Journal of Food Distribution Research, 36(2), 29–38. Han, J. H., Harrison, R. W. (2007). Factors influencing urban consumers’ acceptance of genetically modified food. Review of Agricultural Economics, 29(4), 700–719. Hansen, H., Singh, S. (2009). Word of mouth and consumer brand choice behavior: more on message and dispatcher effects. Advances in Consumer Research, 8, 171–174. Haukenes, A. (2004). Perceived health risks and perceptions of expert consensus in modern food society. Journal of Risk Research, 7 (7–8), 759–774. Haywood, K. M. (1989). Managing word of mouth communications. The Journal of Services Marketing, 3(2), 55–67. Heiman, A., Just, D. R., Zilberman, D. (2000). The Role of Socioeconomic Factors and Lifestyle Variables in Attitude and the Demand for Genetically Modified Food. Journal of Agribusiness, 18(3), 249–260. Herr, P. M., Kardes, F. R. ve Kim, J. (1991). Effects of Word-of-Mouth and ProductAttribute Information on Persuasion: An Perspective. Journal of Consumer Research, 17. Accessibility-Diagnosticity 173 Ho, R. (2006). Handbook of univariate and multivariate data analysis and ınterpretation with SPSS. Chapman & Hall/CRC Taylor &Francis Group. Honkanen, P. & Verplanken, B. (2004). Understanding attitudes towards genetically modified food: the role of values and attitudes strength. Journal of Consumer Policy, 27, 401–420. Hossain, F., Onyango, B., Adelaja, A., Schilling, B., Hallman, W. (2003). Consumer acceptance of food biotechnology: Willingness to buy genetically modified food products. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 15(1/2), 53– 76. Hossain, F., Onyango, B. (2004). Product attributes and consumer acceptance of nutritionally enhanced genetically modified foods. International Journal of Consumer Studies, 28(3), 255–267. Hu, W., Hünnemeyer, A., Veeman, M., Adamowicz, W. ve Srivastava, L. (2004). Trading off health, environmental and genetic modification attributes in food. European Rewiev of Agricultural Economics, 31(3), 389-408. Huffaman, W. E., Rousu, M., Shogren, J. F., Tegene, A. (2007). The effects of prior beliefs and learning on consumers’ acceptance of genetically modified foods. Journal of Economic Behavior & Organization, 63, 193–206. Hwang, Y. J., Roe, B., Teisl, M. F. (2005). An Empirical Analysis of United States Consumers’ Concerns About Eight Food Production and Processing Technologies. AgBioForum, 8(1), 40-49. IUFoST (2005). IUFoST scientific bulletin on biotechnology and food. IUFoST Scientific Information Bulletin. http://www.worldfoodscience.org/pdf/IUFBiotechnologyFood.pdf, (Erişim Tarihi: 16 Kasım 2010). Jacoby, J. and Kaplan, L. B. (1972). The components of perceived risk. M. Venkatesan, ed. in Proceedings, Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, College Park, MD: Association for Consumer Research, 382–93. James, L. R. Ve Brett, J. M. (1984). Mediators, moderators and tests for mediation. Journal of Applied Psychology, 69 (2), 307–321. Jang, D. (2007). Effects of Word-Of-Mouth communication on purchasing decisıons in restarrants: a path analytic study. Doktora Tezi, University of Nevada. 174 Jonge, J. de, Kleef, E. Van., Frewer, L., Renn, O. (2007). Perceptions of risk, benefit and trust associated with consumer food choice. Understanding Consumers of Food Products, Woodhead Publishing Limited. Karagöz, A. (2010). Genetiği Değiştirilmiş Organizmaların Bitkisel Biyolojik Çeşitlilik Üzerine Olası Etkileri, Farklı Boyutlarıyla Genetiği Değiştirilmiş Organizmalar. Yayına Hazırlayanlar: Dilek Aslan ve Meltem Şengelen, Ankara Tabip Odası, Ankara. Kaye-Blake, W.H. (2006). Demand for genetically modified food: theory and empirical findings. Doktora tezi, Lincoln University. Kayış, A. (2006). Güvenilirlik analizi, SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Editör: Şeref Kalaycı, 2. Baskı, Asil Yayın Dağıtım. Keh, H. T. ve Sun, J. (2008). The Complexities of Perceived Risk in Cross-Cultural Services Marketing. Journal of International Marketing, 16 (1),120–46. Kesercioğlu, G. (2010). Genetiği değiştirilmiş ürünlerin çevresel sorun bağlamında incelenmesi. farklı boyutlarıyla genetiği değiştirilmiş organizmalar. Yayına Hazırlayanlar: Dilek Aslan ve Meltem Şengelen, Ankara Tabip Odası, Ankara. Kepmen, E.L., Scholtz, S. C., Jerling, J. C. (2003). Consumer perspectives on genetically modified foods and food products contaınıng genetically modified material in south africa. Research report, prepared by the Consumer Sciences section in collaboration with the section Nutrition of the Potchefstroom University for Christian Higher Education, Potchefstroom, South Africa. Kim, L. H., Qu, H., Kim, D. J. (2009). A study of perceived risk and risk reduction of purchasing air-tickets online. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26, 203– 224. Kim, R., Boyd, M. (2006). Japanese consumers’ acceptance of genetically modified (gm) food: an ordered probit analysis. Journal of Food Products Marketing, 12(3), 45–57. Kimenju, S. C., Hugo De Groote, H. (2008). Consumer willingness to pay for genetically modified food in Kenya. Agricultural Economics, 38 (1), 35–46. Kleijnen, M., Lee, N., Martin Wetzels (2009). An exploration of consumer resistance to innovation and its antecedents. Journal of Economic Psychology, 30, 344–357. 175 Klerck, D., Sweeney. J. C. (2007). The Effect of Knowledge Types on ConsumerPerceived Risk and Adoption of Genetically Modified Foods. Psychology & Marketing, 24(2), 171–193. Knight, J., Paradkar, A. (2008). Acceptance of genetically modified food in India: perspectives of gatekeepers. British Food Journal, 110, No:10, 1019–1033. Knight, J. G., Mather, D. W. ve Holdsworth, D. K. (2005). Consumer benefits and acceptance of genetically modified food. Journal of Public Affairs, 5(3-4), 226235. Kulaç, İ., Ağırdil, Y. ve Yakın M. (2006). Sofralarımızdaki tatlı dert, genetiği değiştirilmiş organizmalar ve halk sağlığına etkileri. Türk Biyokimya Dergisi, 31(3),151–155. Kurtuluş, K. (2004). Pazarlama araştırmaları, Literatür Yayınları, Genişletilmiş 7. Basım, İstanbul. Lam, D. ve Mizerski, D. (2005). The effects of locus of control on word-of-mouth communication. Journal of Marketing Communications,11(3),215-228. Lambraki, I. A. (2002). An exploratory qualitative and quantative study on consumers’ attitudes toward genetically modified foods. Yüksek lisans tezi, University of Guelph, Kanada. Laros, F. J, M., Benedict, J., Steenkamp, E. M. (2004). Importance of fear in the case of genetically modified food. Psychology & Marketing, 21(11), 889–908. Larue, B., West, G. E., Gendron, C., Lambert, R. (2004). Consumer response to functional foods produced by conventional, organic or genetic modified. Agribusiness, 20(2), 155–166. Lea, E. (2005). Beliefs about genetically modified food: a qualitative and quantitative exploration. Ecology of Food and Nutrition, 44, 437- 454. Lee, K., Khan M. A., Ko, J.Y. (2008). A cross-national comparison of consumer perceptions of services recovery. Journal of Travel & Tourism Marketing, 24, Is:1. Lim, N. (2003). Consumers’ perceived risk: sources versus consequences. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 216–228. Ling, T. M. Y., Fang, C. H. (2006). The effects of perceived risk on the word-of-mouth communication dyad. Social Behavior and Personality, 34(10), 1207-1216. Lodorfos, G. N. ve Dennis, J. (2008). Consumers' intent: In the organic food market. Journal of Food Products Marketing, 14(2),17-38. 176 Loureiro, M. L., Bugbee, M. (2005). Enhanced GM foods: Are cosnumers ready to pay for the potential benefits of biotechnology?. The Journal of Consumer Affairs, 39 (1), 52–70. Lutz, R. J., Reilly, P. J. (1974). An exploration of the effcets of perceived social and performance risk on consumer ınformation acquisition. Advances in Consumer Research, 1, 393-405. Lusk, J. L., ve Coble K. H. (2005). Risk perceptions, risk preference and acceptance of risky food. American Journal of Agricultural Economics, 87(2), 393-405. MacKinnon, D. P., Fairchild, A. J. ve Fritz, M. S. (2007). Mediation Analysis, Annu Rev Psychol, 58, 593-615. MacKinnon, D. P., Lockwood, C.M., Hoffman, J. M., West, S. G. ve Sheets, V. (2002). A comparison of methods to test mediation and other ıntervening variable effects, Psychol Methods. March; 7(1), 83-104. Mackinnon, D.P. (2001). Mediating variable. International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 9503-9507. Magnusson, M. K.(2004). Consumer perception of organic and genetically modified foods Health and environmental considerations. Doktora tezi, Uppsala Universitet, İsveç. Magnusson, M. K., Koivisto Hursti, U. K. (2002). Consumer attitudes towards genetically modified foods. Appetite, 39, 9-24. Mai, L. W.(2001). Effective risk relievers for dimensional perceived risks on mail-order purchase: a case study on specialty foods in the UK. Journal of Food Products Marketing, 7(1/2), 35–52. Malhotra, N. K. (2004). Marketing research an applied orientation. Pearson Prentice Hall, International 4th Edition. Mangold,W.G., Miller, F. ve Brockway, G. R. (1999). Word of mouth communication in the services marketplace. The Journal of Services Marketing, 13, No:1,73-89. Marra, M. C., Pardey, P. G., Alston, J. M. (2002). The payoffs to transgenic field crops: An assessment of the evidence. AgBioForum, 5(2), 43-50. Marre, K. N. Le, Witte, C. L., Burkink, T. J., Grünhagen, M., Wells, G. J. (2007). A second generation of genetically modified food: american versus french perspectives. Journal of Food Products Marketing, 13(1),81–100. 177 Matos, C. A. de, Rossi, C. A. V., Botelho, D. (2006). Consumer attitudes toward genetically modified foods in the brazilian market: Which benefits can reduce the negativism?. Latin American Advances in Consumer Research, 1, 162–168. McCarthy, M., Henson, S. (2005). Perceived risk and risk reduction strategies in the choice of beef by Irish consumers. Food Quality and Preference, 16, 435–445. McDaniel, C. Jr. ve Gates, R. (2007). Marketing research. John Wiley&Sons Inc. 7th Edition. Mil, B. (2007). Nitel araştırma: Neden, Nasıl, Niçin?, Editörler: Atila Yüksel, Burak Mil, Yasin Bilim, 1. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara. Miles, S., Hafner, C., Bolhaar, S., Gonza´ Lez Mancebo, E., Ferna´Ndez-Rıvas, Andre´ Knulst, M., Hoffmann-Sommergruber, K. (2006). Attitudes towards genetically modified food with a specific consumer benefit in food allergic consumers and non-food allergic consumers. Journal of Risk Research, 9, 7, 801–813. Miles, S., Frewer, L.J. (2003). Public perception of scientific uncertainty in relation to food hazards. Journal of Risk Research, 6 (3),267–283. Mitchell, V. W. (1999). Consumer perceived risk: conceptualisations and models. European Journal of Marketing, 33 (1/2), 163–195. Mitchell, V. W. (1998). A role for consumer risk perceptions in grocery retailing. British Food Journal, 100(4), 171-183. Mitchell, V. W., McGoldrick, P. (1996). ‘Consumers’ risk-reduction strategies: A review and synthesis’, International Review of Retail Distribution and Consumer Research, 6(1), 1–33. Mohr, P., Harrison, A., Wilson, Baghurst, C. K. I., Syrette, J. (2007). Attitudes, values, and socio-demographic characteristics that predict acceptance of genetic engineering and applications of new technology in Australia. Biotechnology Journal, 2, 1169–1178. Moses, V. (1999). Biotechnology products and European consumers. Biotechnology Advances, 17, 647–678. Moven, J. C., Minor, M. (1998). Consumer behavior. Prentice-Hall, 5th Edition. Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: Consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55, 10-25. 178 Müftüoğlu, D. (2004). Ekonomik kriz dönemlerinde anlık alış-veriş yapan tüketicileri planlı alışveriş yapan tüketicilerden ayıran özellikleri belirlemeye yönelik bir uygulama. Yüksek lisans tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana. Nakip, Mahir (2003). Pazarlama araştırmaları. Seçkin Yayıncılık, Ankara. Nakıboğlu, M. A. B. (2008). Hizmet işletmelerindeki ilişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığı üzerindeki etkileri. Doktora tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana. Nardalı, S. ve Ay, C. (2008). Değer Tabanlı Bölümlendirme Kapsamında Organik ürün tüketicilerini motive eden kişisel değerlerin belirlenmesi. Öneri, 8, 29, 13-21. Nganje, W., Wachenhiem, C. ve Lesch, W. (2009). A Comparison between perception of risk and willingness to serve genetically modifi ed foods. Journal of Food Distribution Research, 40(2), 57-71. Odabaşı, Y., Barış, G. (2003). Tüketici davranışı. Medicat Kitapları, Kapital Medya Yayın A.Ş., İstanbul. O’Fallon, M. J., Gursoy, D. ve Swanger, N. (2007). To buy or not buy: Impact of labelling on purchasing intentions of genetically modified food. Hospitality Management, 26, 117-130. Olhan, E. (2010). Modern biyoteknolojinin tarımda kullanımının politik ve ekonomik yönden değerlendirilmesi. farklı boyutlarıyla genetiği değiştirilmiş organizmalar. Yayına Hazırlayanlar: Dilek Aslan ve Meltem Şengelen, Ankara Tabip Odası, Ankara. Onyango, B., Nayga, R. M. Jr., Schilling, B. (2004). Role of product benefits and potential risks in consumer acceptance of genetically modified foods. AgBioForum, 7(4), 202-211. Özcan, K. (2004). Consumer-to-Consumer ınteractions in a networked society: Wordof-mouth theory, consumer experiences and network dynamics. Doktora Tezi, Univerity of Michigan. Patton, M. Q. (2002). Qualitative Research&Evaluation methods. 3th Edition, Sage Publication. Peter, P. J., Tarpey, L. X. Sr. (1975). A comparative analysis of three consumer decision strategies. Journal of Consumer Research, 2, (1), 29–37. 179 Perry, M., Hamm, B. C. (1969). Canonical analysis of relations between socioeconomic risk and personal ınfluence in purchase decisions. Journal of Marketing Research, 6, 351–354. Peter, Paul J., Micheal J. Ryan (1976). An Investigation of Perceived Risk at the Brand Level. Journal of Marketing Research, 13, 184-188. Peterson, R. A. (1989). Some limits on the potency of word of mouth ınformation. Advances in Consumer Research, 16. Prasad, A., Strijnev, A., Zhang, Q. (2008). What can grocery basket data tell us about health consciousness?. International Journal of Research in Marketing, 25, 301–309. Podoshen, J. S. (2008). The African American consumer revisited: brand loyalty, word of mouth and the effects of the black experience. Journal of Consumer Marketing, 24(4), 211-222. Poortinga, W., Pidgeon, N. F. (2006). Exploring the structure of attitudes toward genetically modified food. Risk Analysis, 26(6), 1707–1719. Popielarz, D. T. (1967). An Exploration of perceived risk and willingness to try new Products. Journal of Marketing Research, 4, 368–372. Poveda, A. M., Brugarolas Molla-Bauza, M., del Campo Gomis, F. J., Martinez, L. ve Martinez, C. (2009). Consumer-perceived risk model for the introduction of genetically modified food in Spain. Food Policy, 34, 519–528. Qaim, M. (2009). The economics of genetically modified crops. Annu. Rev. Resour. Econ., 1, 665-694. Qin W., J. B. (2008). Factors explaining male/female differences in attitudes and purchase intention towards genetically engineered salmony. Journal of Consumer Behaviour, 7, 127-145. Richins, M. (1983). Negative Word-of-Mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47(1) Winter, 68-78. Rimal, A., Moon, W., Balasubramanian, S. (2007). Labelling genetically modified food products: consumers’ concern in the United Kingdom. International Journal of Consumer Studies, 31, 436–442. Rimal, A., Moon, W., Balasubramanian, S. (2006). Perceived risks of agro- biotechnology and organic food purchase in the united states. Journal of Food Distribution Research, 37(2), 70–79. 180 Rosati, S., Saba, A. (2004). The perception of risks associated with food-related hazards and the perceived reliability of sources of information. International Journal of Food Science and Technology, 39, 491–500. Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, 35 (January), 56–61. Ross, Ivan (1975). Perceived risk and consumer behavior: A critical review. Advances in Consumer Research, 2, 1–20. Rowe, G. (2004). How can genetically modified foods be made publicly acceptable?. Trends in Biotechnology, 22(3), 107-109. Saba, A., Rosalti, S., Vassallo, M. (2000). Biotechnology in agriculture perceived risks, benefits and attitudes in Italy. British Food Journal, 102(2), 114- 122. Saher, M., Lindeman, M., Koivisto Hursti, U. K. (2006). Attitudes towards genetically modified and organic foods. Appetite, 46, 324–331. Saltık, A. (2010). Genetiği değiştirilmiş gıdalar ve halk sağlığı. farklı boyutlarıyla genetiği değiştirilmiş organizmalar. Yayına Hazırlayanlar: Dilek Aslan ve Meltem Şengelen, Ankara Tabip Odası, Ankara. Schaninger, C. M. (1976). Perceived risk and personality. Journal of Consumer Research, 3 (September), 95–100. Sheth, J. N., Gardner, D. M. ve Dennis E. Garrett (1988). Marketing theory: Evolution and evaluation. John Wily&Sons. Sheth, J. N., Venkatesan, M. (1968). Risk-Reduction processes in repetitive consumer behavior. Journal of Marketing Research, 5, 307-310. Shiffman, L. G., Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior. Pearson Prentice Hall, 8th Edition. Siddiqui, K. (2011). Individual differences in consumer behaviour. ınterdisciplinary. Journal of Contemporary Research in Business, 2(11), 475-485. Silverman, George (tsiz). The power of word of mouth. New Book Selection. Simpson, P. M., Siguaw, J. A. (2008). perceived travel risks: the traveller perspective and manageability. International Journal of Tourism Research, 10, 315–327. Sipahi, B., Yurtkoru E. S. ve Çinko, M. (2010). Sosyal bilimlerde SPSS ile veri analizi. Beta Yayıncılık. Spence, A., Townsend, E. (2006). Examining consumer behavior toward genetically modified (GM) food in britain. Risk Analysis, 26,3, 657–670. 181 Spence, H. E., Engel, J. .F., Blackwell, R. D. (1970). Perceived Risk in Mail-Order and Retail Store Buying. Journal of Marketing Research, 7 (August), 364–36. Sonbahar, A. (2010). Genetik modifiye besinler. farklı boyutlarıyla genetiği değiştirilmiş organizmalar. Yayına Hazırlayanlar: Dilek Aslan ve Meltem Şengelen, Ankara Tabip Odası, Ankara. Stone, R.N., Gronhaug, K. (1993). Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline. European Journal of Marketing, 27 (3), 39-50. Stewart, D. W. ve Kamins, M. A. (2003). Marketing communications. Handbook of Marketing (Edited by Weitz and Wensley), Sage Publications. Subrahmanyan, P.S. C. (2000). Perceptions and attitudes of singaporeans towards genetically modified food. Journal of Consumer Affairs, 34 (2), 269–290. Sundaram, D. S., Mitra, K., Webster, C. (1998). Word-of mouth communications: a motivational analysis. Advances in Consumer Research, 25. Sungur, O. (2006). Korelasyon analizi. Editör: Şeref Kalaycı, SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 2. Baskı, Asil Yayın Dağıtım. Taylor, J. W. (1974). The role of risk in consumer behavior. Journal of Marketing, 38, 54–60. Tekin, V. N. (2007). SPSS uygulamalı bilimsel pazarlama araştırmaları. Seçkin Yayıncılık. Teisl, M. F., Radas, S., Roe, B. (2008). Struggles in optimal labelling: How different consumers react to various labels for genetically modified foods. International Journal of Consumer Studies, 32, 447–456. Traill, W. B., Yee, W. M. S., Lusk, J. L., Jaeger, S. R., House, L. O., Morrow JR, J. L., Valli, C., Moore, M. (2006). Perceptions of the risks and benefits of Genetically-Modified foods and their ınfluence on willingness to consume. Food Economics _ Acta Agricult Scand C, 3, 12–19. Tokol, T. (2006). Pazarlama araştırması. Nobel Yayın Dağıtım, 12. Baskı, Ankara. Townsend, E., Campbell, S. (2004). Psychological determinations of willigness to taste and purchase genetically modified food. Risk Analysis, 24 (5), 1385–1393. Tsakiridou, E., Tsioumanis, A., Papastefanou, G., Mattas, K. (2007). Consumers’ acceptance and willingness to buy GM food. Journal of Food Products Marketing, 13(2), 69–81. 182 Turhan, A. (2008). Soya ve mısırda genetiği değiştirilmiş ürünlerin belirlenmesi biyoteknoloji. Yüksek lisans tezi, Çukurova Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Adana. Tuu, H. H. ve Olsen, S. O. (2009). Food risk and knowledge in the satisfaction– repurchase loyalty relationship. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 21(4), 521–536. Tüysüzoğlu, B. B., Gülsaçan, M. (2004). Türkiye’de GDO. Bilim ve Teknik, 443, 36– 43. Usunier, J. C. ve Lee, J. A. (2005). Marketing across cultures. Prentice Hall. Ünal, A. (2009) .Genetiği değiştirilmiş organizmalar ve biyogüvenlik yasa tasarısı. ekonomi ve sosyal araştırmalar derneği. www.ekopolitik.org, (Erişim Tarihi: 28 Şubat 2010). Vann, J. W. (1983). A Multi-Distrbutional, conceptual framework for the study of perceived risk. Advances in Consumer Research, 11, 442–446. Varey, R. J. (2002). Marketing communication principles and practice. Routledge. Verdurme, A. ve Viaene, J. (2001). Consumer attitudes towards GM food: Literature review and recommendations for effective communication. Journal of International Food&Agribusiness Marketing, 13(2/3), 77-98. Vilella-Vila, M., Costa-Font, J. (2008). Press media reporting effects on risk perceptions and attitudes towards genetically modified (GM) food. The Journal of SocioEconomics, 37, 2095–2106. Wachenheim, C.J. (2006). Changing consumer perceptions about genetically modified foods. Journal of Food Products Marketing, 12(1), 31-43. Walker, L. Jean Harrison (2001). The measurement of Word-of-mouth communication and an ınvestigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Services Research, 4(1), 60-75. Wells, W. D., Prensky, D. (1996). Consumer behavior. John Wiley&Sons Inc. Whitman, D. B. (2000). Genetically Modified Foods: Harmful or Helpful?. CSA Discovery Guides, http://www.csa.com/discoveryguides/discoveryguides- main.php. (Erişim Tarihi: 16 Kasım 2010). Wilson, C. , Evans, G., Leppard, P., Syrette, J. (2004). Reactions to genetically modified food crops and how perception of risks and benefits ınfluences consumers' ınformation gathering. Risk Analysis, 24(5), 1311-1321. 183 Wirtz, E. M., Miller, K. E. (1977). The effects of postpurchase communications on consumer satisfaction and on consumer recommendation of the retailer. Journal of Retailing, 53, N:2, 39-46. Woodside, A. G., Delozier, M. W. (1976). Effects of word of mouth advertising on consumer risk taking. Journal of Advertising, 5(4), 12-19. Woodside, A. G. (1974). Is there a generalized risky shift phenomenon in consumer behavior. Journal of Marketing Research, 11, 225–226. Wu, F. (2004). Explaining public resistance to genetically modified corn: An analysis of the distribution of benefits and risks. Risk Analysis, 24(3), 715–726. Yardımcı, H. (2011). BiyogüvenlikKurulu çalışmalarının kanatlı sektörü üzerine etkileri. http://www.ancnutrition.com/tr/PROF_DR_HAKAN_YARDIMCI.pdf, (Erişim Tarihi: 30 Ağustos2011). Yeung, R. M.W., Morris, J. (2006). An empirical study of the impact of consumer perceived risk on purchase likelihood: a modelling approach. International Journal of Consumer Studies, 30(3), 294–305. Yeung, R. M.W., Yee, W. M.S. (2002). Multi-dimensional analysis of consumer perceived risk in chicken meat. Nutirition&Food Science, 32(6), 219-226. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2006). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Güncelleştirilmiş Genişletilmiş 5. Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara. Yılmaz, E., Oraman, Y., İnan, İ.H. (2009). Gıda ürünlerine ilişkin tüketici davranışı dinamiklerinin belirlenmesi, Trakya Örneği. Tekirdağ Ziraat Fakültesi Dergisi, 6(1), 1-10. Your World (tsiz). Genetically modified food crops. 10, Is:1, 1–16. WHO (Dünya Sağlık Örgütü) (2009). 20 questıons on genetically modifıed (GM) foods. http://www.who.int/foodsafety/publications/biotech/20questions/en/, Erişim Tarihi: 07 Eylül 2010. 184 EK 1. GÖRÜŞME FORMU Görüşülen: Tarih: 1 GDO’lu gıdaların ortaya çıkarılmasındaki neden/nedenler nelerdir? 2 GDO’lu gıdalar ile ilgili belirsizlik var mıdır? Belirisizlik içeren konular sizce nelerdir? 3 GDO’lu gıdaların doğurabileceği ters (olumsuz) sonuçlar sizce var mıdır? Varsa nelerdir? 4 GDO’lu gıdaların faydalı olabileceğini düşünüyor musunuz? Varsa nelerdir? 5 Tüketici olarak GDO’lı gıdalar hakkında neler düşünüyorsunuz? - Endişeleriniz var mı? - Tüketmenin riskli olduğunu düşünüyor musunuz? 6 Etiketli olduğu varsayımı altında GDO’lu gıdaları tercih eder misiniz? 185 EK 2. ANKET FORMU Değerli Cevaplayıcı; GDO’lu gıdalarla ilgili algılanan riskler hakkında Çukurova Üniversitesi’nde hazırlanan bir doktora tez çalışmasında kullanılacaktır. Ankete Bu anket, vereceğiniz doğru ve sizi yansıtan cevaplar, sadece akademik amaçlarla kullanılacak ve verilen bilgiler kesinlikle gizli tutulacaktır. Önemli not: soruların doğru ya da yanlış cevapları yoktur. Gösterdiğiniz İlgiye Teşekkür Ederiz. 1. “Genetiği değiştirilmiş organizma (GDO) ” kavramını daha önce duydunuz mu? a) evet b) hayır 2. Aşağıda GDO’lu gıda hakkında bilgi elde edilebilecek bazı kaynaklar yer verilmiştir. Sizin için en güvenilir olana 6, en az güvenilir olana 1 vererek sıralayınız. ( ) mühendisler (gıda,ziraat, çevre…) ( ) doktorlar/sağlıkçılar ( ) sivil toplum örgütleri (odalar, tüketici grupları….) ( ) akademisyenler ( ) medya yorumcuları (gazete yazarları, haber ( sunucuları, program yapımcıları…) ) aile, arkadaş, komşu 3. Sizce, GDO gıdalar etiketlenmeli midir? a) evet b) hayır ÖN METİN Genetiği değiştirilmiş gıdalar (GDO’lu gıdalar), biyoteknolojik bir gıda ürünüdür. GDO’lu gıdalar, genetiği değiştirilmiş bitki ya da hayvanlardan elde edilen gıdalar olarak adlandırılmaktadır. Bu gıdalar bünyesinde yapay olarak yerleştirilen genler içerir. Ürünün bünyesine yerleştirilen gen; aynı türdeki bitkiden, başka bir bitkiden, hayvandan veya bakteri gibi diğer organizmalardan elde edilebilir. GDO’lu gıdalar hakkında olası bazı fayda ve riskler söz konusudur. Bilinen ve tahmin edilen bazı faydaları: • Verimlilikte artış sağlayabilme (daha az araziden daha fazla miktarda ürün alınması, daha kısa zamanlarda daha iyi sonuçlara ulaşma), • Açlık sorununa çözüm getirebilme, • Zirai mücadeleyi kolaylaştırma (hastalık ve zararlılara dayanıklılık sağlama), • Tarımda kimyasal kullanımını azaltma, • Kimyasal kullanımının azalması sonucunda çevre kirliliğinde azalma. Gelecekte, GDO’lu gıdaların şu olası faydaları sunması bekleniyor: • Kötü beslenmesinin azaltılmasına yardımcı olacak yüksek besin değeri içerme, • Tedaviye yönelik aşı ve ilaç içerme, • Uzun süre taze kalabilme. GDO’lu gıdalarla ilgili olası risklerin bazıları: • Alerji, kanser, antibiyotiklere dayanıklılık, çocukların hormonlarını olumsuz etkileyebilme, 186 • • • • • • • Tarımda zararlı böceklerin ve bitkilerin daha da güçlenebilmesi (zararlı böcekler ve bitkiler, GDO’lu ürünler için üretilen böcek ve bitki ilaçlarına karşı dayanıklılık kazanabilir.), Tarımda yabancı firmaların üstünlük kazanması, İnsanların doğal dengeye müdahale etmesi ve çiftçiye haksız rekabet gibi nedenler açısından sosyal risk oluşturabilme, Gelecekte görülebilecek faydaların ve zararların henüz bilimsel olarak kesinleşmemesi, Kesin sonuçlara ulaşmaya yönelik bilimsel çalışmaların uzun zaman gerektirmesi, Bilim adamlarının fayda ve zarar konusunda fikir birliği içinde olmamaları, Gen merkezi konumunda olunan ürünlerin (Türkiye için buğday gibi) yabani türlerine GDO içeren genlerin kaçabilmesi/geçebilmesidir (genetik çeşitliliğin zarar görebilmesi). GDO’lu gıdalar, piyasaya sunulmadan önce analizlerden geçirilmekte ve analiz sonuçlarına göre piyasaya sunulmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’ da birçok GDO’lu gıda üretilmekte ve tüketilmektedir. Çin ve Hindistan gibi bazı gelişmekte olan ülkeler de bu teknolojiyi edindi. Avrupa Birliği ülkelerinden sadece İspanya’da üretim yapılırken, 6 AB ülkesinde (Avusturya, Fransa, Yunanistan, Macaristan, Almanya ve Lüksemburg) üretim tamamen yasaktır. Türkiye’de ise üretim yasak olup ithalat belirli oranlarda serbesttir. Dünya’da en çok yetiştirilen GDO’lu gıdalar; soya fasulyesi, mısır ve pirinçtir. Aşağıda GDO’lu gıdalarla ilgili algılayabileceğiniz riskleri belirlemek için bazı ifadeler verilmiştir. Lütfen, bu ifadelere katılım derecenizi belirtiniz. Kesinlikle Katılıyorum 5 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Katılıyorum 4 Kararsızım Katılmıyorum 3 2 Hiç Katılmıyorum 1 GDO’lu gıda satın alacak olsam, alerji, kanser, antibiyotik direnci ve benzeri gibi hastalıklardan endişelenirdim. GDO’lu gıda satın alacak olsam, ailemde, başkalarında ve kendimde uzun vadede çıkacak sağlık sorunlarından endişelenirdim. GDO’lu gıda satın alacak olsam, uzun vadede çevreye vereceği zarardan endişe duyardım. GDO’lu gıda satın alacak olsam, lezzetli olup olmayacağından endişelenirdim. GDO’lu gıdaların sebep olacağı zarardan endişe duyarım. GDO’lu gıda satın alacak olsam, yanlış birşeylerin olacağından endişelenirim. GDO’lu gıdaya para harcamak yanlış bir harcama olur. GDO’lu gıdalara yapacağım harcamanın mantıksızlığından endişe ederim. GDO’lu gıda satın alırsam, harcadığım paraya değmeyeceğine endişe ederim. GDO’lu gıdaları satın almak bana saygınlık kazandırmaz. Bazı arkadaşlarım, GDO’lu gıda satın almamın gösteriş yapmak olduğunu düşünebilir. Görüşlerine önem verdiğim kişiler, GDO’lu gıdaları almamın akılsızca olduğunu düşünebilir.(GDO’ların riskleri olabileceğinden) GDO’lu gıdalar, ahlaki açıdan (ekonomi, din, çevre…) zararlıdır. 17 GDO’lu gıdalarla ilgili bilgi edinmek çok zamanımı alacaktır. 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 187 Aşağıdaki ifadelere katılım derecenizi belirtiniz Kesinlikle Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Hiç Katılıyorum Katılmıyorum 5 4 3 2 1 18 GDO’lu gıdaların doğuracağı bilimsel sonuçları görmek için uzun zaman 5 4 3 2 1 gereklidir. 19 Benim, GDO’lu gıdaların riskli olup olmadığını anlamam için uzun zamana ihtiyacım var. 5 4 3 2 1 20 GDO’lu gıda satın alma düşüncesi, beni psikolojik olarak rahatsız eder. 5 4 3 2 1 21 GDO’lu gıda satın alma düşüncesi, gereksiz bir gerginlik yaşamama sebep olur. 5 4 3 2 1 22 GDO’lu gıda satın alma düşüncesi, bana kaygı hissi verir. 5 4 3 2 1 GDO’lu gıda satın almaya karar verdiğimde, ailemden, arkadaşlarımdan veya komşularımdan tavsiye alırım. 24 Söz konusu GDO’lu ürün olduğunda, medyadan edindiğim bilgilere oranla ailemden, arkadaşlarımdan ve komşularımdan aldığım bilgilere daha fazla güvenirim. 25 GDO’lu gıdalar konusunda, genellikle, ailemi, arkadaşlarımı ve komşularımı iyi bir tavsiye kaynağı olarak dikkate alırım. 26 GDO’lu gıdaları, yemeğe istek duyarım. 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 27 GDO’lu gıdaları, satın almaya istekliyim. 5 4 3 2 1 28 GDO’lu gıdaları, aileme sunmaya istekliliğim var. 5 4 3 2 1 23 29. Cinsiyetiniz: ( ) kadın ( ) erkek 30. Medeniz durumunuz: ( ) bekar ( ) evli 31. Yaşınız: ( ) 20 – 24 ( ) 35 – 39 ( ) 25 – 29 ( ) 40 – 44 ( ) 30 – 34 ( ) 45 – 49 32. Aylık net hane geliriniz: ( ) 1000 TL’den az ( ) 2001- 2500 TL ( ) 1000- 1500 TL ( ) 2501- 3000 TL ( ) 1501- 2000 TL ( ) 3001- 3500 TL 33. Eğitim durumunuz: ( ) Okur-Yazar değil ( ) Okur – Yazar ( ) İlkokul ( ) Ortaokul ( ) Lise ( ) Ön Lisans ( ) 50 – 54 ( ) 55 - 59 ( ) 60 ve üzeri ( ) 3501- 4000 TL ( ) 4001- 5000 TL ( ) 5000 TL üzeri ( ) Üniversite ( ) Yüksek Lisans ( ) Doktora ANKETİMİZ SONA ERMİŞTİR. ANKETE KATILDIGINIZ İÇİN TESEKKÜR EDERİZ. 188 ÖZGEÇMİŞ Adı Soyadı: Ceyda KELEŞ E mail: [email protected] Öğrenim Durumu: Derece Alan Üniversite Yıl Ortalama Lisans İşletme Çukurova Üniversitesi 2005 3.63/4.00 Yüksek Lisans İşletme Çukurova Üniversitesi 2007 3.75/4.00 Doktora İşletme Çukurova Üniversitesi 2011 3.95/4.00 Uluslararası hakemli dergilerde yayınlanan makaleler Serap Çabuk, Ceyda Keleş (2011), Satış Yönetiminde Cinsiyet ve İş Tatmini. e-Journal of New World Sciences Academy, 6(1), 18-33. Serap Çabuk, Burak Nakıboğlu, Ceyda Keleş (2008), Tüketicilerin Yeşil (Ürün) Satın Alma Davranışlarının Sosyo-Demografik Değişkenler Açısından İncelenmesi. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (1), 85-102. Uluslararası bilimsel toplantılarda sunulan ve bildiri kitabında (Proceedings) basılan bildiriler Serap Çabuk, Ceyda Keleş (2010), Satış Gücünde Kadınlar: Kadın Satışçıların Karşılaştıkları Kolaylıklar ve Zorluklar. Toplumsal Gelişmede Türk ve Japon Kadınının Eğitimi Sempozyumu, Çanakkale. Kemal Can Kılıç, Ceyda Keleş (2009), The Business Challenges of Enterpreneurship in Transitional Economies. 2nd Interational Conference on European Studies, 293318, Albania. Ulusal bilimsel toplantılarda sunulan ve bildiri kitabında basılan bildiriler Burak Nakıboğlu, Ceyda Keleş (2008), Çevreci Satın Alma ve Cinsiyet Farklılıkları. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, Adana. 189 Diğer Yayınlar Orhan Büyükalaca, Aykut Gül, Murat Türk, İ. Efe Efeoğlu, Bülent Öz, Mehmet Cihangir, Emre Yakut, Esengül İplik, Bahadır Ergün, Ceyda Keleş (2011), Osmaniye İli Stratejik Yönelim Analizi, Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi Yayınları II, ISBN: 978-60561237-1-9. Orhan Büyükalaca, Aykut Gül, Efe Efeoğlu, Bahadır Ergün, Ceyda Keleş, Emre Yakut, Aslı Sezgin (2009), Osmaniye İli SWOT Analizi, Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi Yayınları I, ISBN: 978-60561237-0-2.