KÜRESEL PAZARLAMA ÇEVRESİ DÜNYA TİCARETİNE GENEL

KÜRESEL PAZARLAMA ÇEVRESİ
DÜNYA TİCARETİNE GENEL BİR BAKIŞ
Dünya ticaretinde en önemli gelişmelerin başında, küresel pazarların ortaya çıkması gelmektedir.
Ticaret blokları sayesinde, belirli coğrafyalarda yer alan ülkeler birbirleriyle bölgeselleşmenin
avantajlarını kullanarak daha çok ticaret yapar hale gelmiştir. Bu durum Amerikan işletmeleri dışında
kalan başka ülke işletmelerine de küresel markalar yaratma fırsatı vermiştir. Küresel işletmelerin
sayısı ve hareketlilikleri dünya genelinde artmıştır.
Bilindiği gibi “Türkiye’de dünya markası çıkmış mıdır?”
“Türkiye’nin bir otomobil markası olmalı mıdır?”
Bu çerçevede bu bölümde dünya ekonomik çevresine uluslararası pazarlama perspektifinden
bakılmaya çalışılacaktır.
Dünya ticaretinde yaşanan entegrasyon sonucu ticaret engellerinin yavaş yavaş ortadan kalkması,
işletmeler için hem fırsatlar hem de tehditler yaratmaktadır. Bu ortamda çevreyi iyi analiz ederek
tehditleri fırsata dönüştürecek proaktif stratejiler geliştirmek yaşamsal öneme sahiptir.
KÜRESEL TİCARETİN ARTIŞINI TEŞVİK EDEN FAKTÖRLER
-
Üretim kapasitelerindeki artışa bağlı olarak işletmelerin ellerindeki stokları dış pazarlarda
eritme çabaları
Uluslararası pazarların iç pazardan daha hızlı gelişmesi, özellikle teknolojinin gelişmesine bağlı
olarak
Riskleri azaltmak, talep dalgalanmalarından etkilenmemek ve rekabet üstünlüğü yaratmak
Gümrük tarifelerinde düşüşler ve azalan hükümet müdahaleleri sayesinde uluslararası ticaret
ve yatırımlarda liberalleşme hareketleri
SSCB gibi büyük planlı ekonomilerden Pazar ekonomilerine geçiş sayesinde artan liberalleşme
hareketleri
Tedarik faaliyetlerinin küresel ölçekte sürdürülme isteği
DÜNYA EKONOMİSİNE YÖN VEREN KURULUŞLAR
Serbest ticareti teşvik etmek amacıyla önemli bir adım olan Dünya Ticaret örgütü 1995 yılında
GATT’ın (General Agreement on Tariffs and Trade- Tarifeler ve Ticaret Genel Anlaşması) devamı
olarak gündeme gelmiştir. Cenevre’de faaliyet gösteren kuruluş, ticari müzakereler için forum
oluşturma, ticari anlaşmazlıkları giderme, ülkelerin ticaret politikalarını izleme, gelişmekte olan
ülkelere yardım, eğitim ve diğer uluslararası kuruluşlar ile işbirliği yapma gibi amaçları vardır.
1944 yılında kurulmuş olan Dünya Bankası’nın temel görevi yoksullukla mücadele etmektir. Bunun
dışında çevre koruma, özel sektörde iş geliştirme ve yatırımları teşvik edecek makroekonomik
koşulların oluşması için yapısal reformların belirlenmesi için faaliyetlerde bulunur.
Ticaret Bloklarının amacı ülkeler arasında uygun koşullar sağlanarak uluslararası ticareti ve
bütünleşmeyi arttırmaktır. Yukarıdan aşağıya bütünleşme seviyelerinin yoğunlaşmasına göre
Serbest ticaret anlaşmaları, üye ülkeler arasında ticaretin serbestleşmesi ilkesine dayanır. Anlaşma
çerçevesinde Mal ve hizmetler serbestçe dolaşırken, üçüncü ülkelere karşı kendi gümrük tarifelerini
bağımsız şekilde belirler. Örnek NAFTA Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması (ABD, Kanada ve
Meksika)
Gümrük Birliği, serbest ticaret anlaşmasını kapsar ancak farkı üçüncü ülkeler ortak gümrük tarifesi
uygulanmasıdır. Türkiye AB anlaşması örnek verilebilir
Ortak Pazar, GB den farklı olarak taraf ülkeler arasında işgücü ve sermaye dolaşımı serbesttir
Ekonomik Birlik, ortak pazardan farklı olarak üye ülkeler ekonomik kararlarında, mali politikalarında
ve vergilendirme de uyumlaştırma sağlarlar. Örnek AB (AB merkez bankası)
Politik Birlik, ticaret bloklarının son aşaması olarak siyasi kararlarda ortak tutum belirlenmesidir.
Ticaret blokları, girdi temini için daha geniş bir bölgeye imkan sağlar böylece maliyet minimizasyonu
sağlanabilir, tarifelerin kaldırılması Pazar fırsatı yaratır, tüketiciler ürünleri daha ucuza alabilir,
işletmeler daha geniş bir Pazar için benzer pazarlama karmaları geliştirdiklerinden ölçek
ekonomilerinden yararlanabilirler.
EKONOMİK ÇEVRE
Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler küresel ekonomiden, yatırım yaptıkları ülke
ekonomisinden ve tabi kendi ülkelerinin ekonomik koşullarından etkilenirler. 190 dan fazla ülkenin
var olduğu küresel pazarda işletmeler karar alam aşamasında pek çok veriyi elde etmek ve
değerlendirmek durumundadırlar. Bu da sistematik ekonomik çevre analizi ile mümkün olabilir. Belirli
ekonomik göstergeler dışında ülkelerin ekonomik sistemleri ve gelir düzeyi gibi çeşitli açılardan
sınıflanarak analiz edilmesi önemlidir.
PAZAR DEMOGRAFİKLERİ
İşletmeler küresel pazara açılırken önce kendi ülkelerinde ürettikleri ürünleri yurt dışındaki
müşterilere sunarlar, ardından yurt dışındaki müşterilerini tanımaya çalışır ve ona göre ürün ve
hizmet geliştiriler. Bu çerçevede küresel Pazar demografikleri ilk analiz edilmesi gereken başlıktır.
Nufus
Herhangi bir potansiyel pazardan söz edebilmek için gereken ilk unsur insandır. Bu çerçevede dikkate
alınacak ilk gösterge nüfus tur. Elbette mevcut nüfus kadar potansiyel nüfusta önemlidir. Ayrıca aile
yapısı ve büyüklüğü pazarlama karar vericileri açısından önemlidir. Bunun dışında şehirleşme oranı
önemlidir. Çünkü şehirleşme tüketim kalıplarını etkiler.
Gelir
Şehirleşme potansiyel müşteri kaynağı yaratır
Şehir ve kırsal kesim arasında tüketim modelleri farklıdır.
Bir pazardan bahsedebilmek için sadece nüfus hakkında bilgiler yetmez, nüfusun gelir düzeyi de
önemlidir. Kişi başına GSMH, gelir dağılımının adil olup olmaması pazarlama stratejilerinin
belirlenmesi için gereklidir.
Altyapı, iklim vs.
KÜLTÜR KAVRAMI
Kültür insanların yaşam biçimlerini yaşam biçimleri de onların tüketim kalıplarını etkilemektedir.
Kültür bir toplumun öğrenilmiş, paylaşılmış değerler topluluğunu ifade eder ve insanların
algılamalarını, tutumlarını ve davranışlarını şekillendirir.
Pazarlamada kültürün etkisi sadece üründe değil, tüm pazarlama sürecinde etkisini gösterir. Ürün
tasarımından, fiyatlama stratejilerine, satış elemanlarının müzakere tarzından reklam mesajlarına,
dağıtım kanalı ilişkilerine, pazarlama araştırmalarında anket tasarımına kadar pazarlama ile iç içedir.
Kültürün özellikleri
-
-
Kültür paylaşılır, ORTAK DUYGUSAL REAKSİYONLAR
Kültür öğrenilir,
Kültür kuşaktan kuşağa geçer, ORTAK BİLGİLER, İNANÇLAR, ÖRN. TÜRKİYEDE KIŞIN
DONDURMA YENMEZ İNANCI, OYSA İSKANDİNAV ÜLKLERLERİNDEKİ DAHA FAZLA HASTA
OLMALI
Kültür dinamiktir
Kültür adapte edilebilir
Kültürün unsurları
Kültür maddi ve manevi kültür öğeleri olmak üzere iki grup öğeden oluşur, maddi kültür
öğleri: evler, binalar, teknoloji, eşyalar, giysiler ve takılar gibi somut öğelerdir. Manevi kültür
ögeleri, dil, din, inanç, gelenek, normlar, düşünce biçimler gibi soyut ögelerdir.
(örn. Çamışır makinesi, buzdolabı örn. Türklerin kurutulmuş et, turşu gibi besin saklama
yöntemlerini benimsemeleri)
-
-
-
Dil, bazı ülkeler dil açısından homojen bir yapı sergilerken, diğerleri heterojen yani birden
fazla dilin konuşulduğu bir yapı sergileyebilir. Küresel pazarda pazarlama mesajlarının
iletilmesinde dilin doğru kullanılması büyük önem taşır. Örneğin marka isimlerinin seçilmesi
Pazar başarısı açısından kritiktir. Sözlü iletişim yanında sözsüz iletişimde belirleyicidir.
Din: İnançlar ve değerler üzerindeki etkisi ile tüketim davranışlarını etkiler. İnançlara bağlı
olarak uygun görülen ve görülmeyen davranışlar bunlarla ilişkili olan tüketim davranışlarını
etkiler.
Materyal kültür, teknoloji ve teknoloji ile ilişkili olarak üretilen alet, makine, bina, araç gereç
vb. ile bağlantılıdır.
-
-
-
-
-
-
Estetik, estetik değerlerin şekillenmesinde kültür belirleyicidir. Renkler, şekiller, tasarım,
güzellik anlayışı gibi kavramlar estetik değerlere göre ortaya çıkarlar. Dolayısıyla ambalajın
şekli, reklamlarda kullanılan fon müzikleri gibi bir çok konu kültür ile ilişkilidir.
Sosyal Yapı, Her kültürde belirli sosyal sınıflar mevcuttur. Her sosyal sınıf o sınıfa mensup
bireylerin davranışlarını etkilediği gibi tüketim davranışlarını da belirler. Aile yapısı da
önemlidir.
Eğitim, Pazar bölümleme de sıklıkla kullanılan kriterlerden biridir. Ayrıca küresel pazarda
girilmesi düşünülen bir pazarda tüketicilerin eğitim seviyesi tutundurma stratejilerinde
kullanılacak mesajların içeriğinin hazırlanması ve nasıl iletileceğinde kullanılmak
durumundadır.
Değerler ve tutumlar,
Uluslarararası pazarlama alanında kültür analizleri ve karşılaştırmalı kültür çalışmaları büyük
önem taşır. Bu alanda en yaygın olarak kabul gören yazarlar Edward Hall ve Geert Hofsted’nin
çalışmalarıdır.
Hall’a göre kültürler iletişim bakımından iki gruba ayrılır
Yüksek durumsal kültürler: iletişim sürecinde anlam oluştururken ve yorumlarken dış
çevreden, durumdan ve sözel olmayan davranışlardan daha fazla yararlanan kültürler. Bu
ülkelerde dolaylı iletişim ve semboller yaygındır. Bu ülkelerde doğrudan iletişimden kaçınmak
daha uygundur. Reklamlarda doğrudan mesajlardan kaçınmak daha uygundur. Kızım sana
söylüyorum gelinim sen anla. Örn. Türkiye, bir çok Latin kültürleri ve Ortadoğu ülkeleri ve
Japonya örnek verilebilir.
Düşük durumsal kültürler, İletişimlerinde daha ziyade doğrudan ve net sözel ve yazılı
iletişimleri kullananalar. Mesajlar açıktır gizli anlamlar içermez.Mesajı okuyanaların ürünler
hakkında hiçbir bilgisi olmadığı kabul edilir. Bu nedenle en basit ürünler için bile nasıl
kullanılacakları açıklamaları vardır.
Hofstede “kültür burnunuza benzer, siz göremezsiniz ama başkaları görür ve far eder, özellikle
sizinki onlarınkinde farklı ise”. Hofstede kültürleri 5 gruba ayırmıştır:
-
Güç uzaklığı
Bireysellik kolektivizm derecesi
Riskten kaçınma derecesi
Zaman oryantasyonu
Mas kulen ve feminen oryantasyonluk
POLİTİK VE SİYASİ ÇEVRE
Küresel pazarda faaliyet gösteren bir işletme öncelikle kendi ülkesinin politik yapısından
etkilenir. Yasalar ve benzeri düzenlemeler işletme faaliyetleri üzerinde kısıtlayıcı olabilir. Örneğin,
ambargolar, boykot kararları ya da ihracat kotaları gibi uygulamalar. Şüphesiz küresel pazarda
girişimde bulunulan ülke ya da ülkelerin politik yapıları da yabancı işletmelerin faaliyetlerinde
kısıtlayıcı ya da kimi zaman teşvik edici olabilir. Örneğin Mısır ve Suriye de yaşanan son siyasi olaylar
birçok yabancı yatırımcının pazarlama faaliyetlerini olumsuz etkilemiştir. Faaliyetlerini azaltmak ya da
durdurmak zorunda kalmışlardır.
Politik çevrenin değerlendirilmesinde politik sistemler etkili faktörlerden biridir.
-
Totaliter rejimler, hükümetler kamu ve özel sektöre ilişkin her alanı kontrol ederler.
Sosyalizm, Liberalizme karşıt bir söylemi savunan bu sistemde ortak mülkiyet ön plandadır.
Demokrasi, gelişmiş ülkelerin çoğunda uygulanan bu yöntemde özel mülkiyet koruma
altındadır ve girişimcilik teşvik edilir.
Politik risk, küresel pazarda yatırım yapmak isteyen işletmelerin ülkelerin sahip oldukları farklı politik
sistemler nedeni ile yüz yüze kaldıkları belirsizlikleri ifade eder. Risk unsurları mülkiyet riski, faaliyet
riski ve transfer riski olarak sıralanabilir. Politik risk oluşturabilen ve etkileyen taraflar hükümet,
müşteriler, çalışanlar ve yerel halk olarak sıralanabilir.
TEKNOLOJİK ÇEVRE MESAFENİN YOKOLUŞU
En dinamik çevresel faktör olarak tanımlanabilir. Teknolojik yenilikler üretim sistemlerinin gelişmesini
sağlayarak farklı ve Pazar için yeni ürünlerin üretilmesinde etkilidir. Pazarlama üzerinde özellikle
elektronik ticaretin ortaya çıkışını sağlayarak etkili olmuştur. İnternetin gelişmesi sosyal ağları teşvik
ederek küreselleşme olgusunu hızlandırmaktadır. İnsanlar birbirleri ile haberleşmenin yanında
tüketici olarak yeni Pazar sunumları ile yüz yüze gelmektedirler. Pazarlamanın her alanında
teknolojinin etkilerini görmek mümkündür.
Bir ülkenin teknoloji geliştirebilmesi rekabet avantajı yaratmada en önemli faktördür. Bu şekilde
işletmeler ekonomik büyümelerini hızlandırabilirler. Bu gelişmelerin sağlanması da ar-ge
yatırımlarının arttırılması ile sağlanabilir.
İnternet ekonomisi yıllık %18 lik büyüme ile dünya GSMH sinden 4-5 kat daha hızlı büyümektedir.
Günümüzde yaklaşık 2 milyar insan internete bağlanmaktadır.
e-DÜNYADA ETKİNLİĞİN KOŞULLARI
-
Hedef tüketiciyi tanı, kullanım alışkanlıkları, vs
Farklı mecralardaki mesajlar online offlie fark etmez bütünlük taşımalı tutarlı olmalı
İnternet sadece marka ya da web sayfası değildir. İnteraktif platformlar, sosyal medya aktif
bir şekilde kullanılmalı
Rakipleri tanı
Ölçülebilir hedefler ortaya koy
Uzman ekip
SOSYAL MEDYA=YENİ TÜR CEMAATLER
AR-GE
rneğin: kum, cam ve Pentium III çipi. Aralarındaki ortak nokta her ikisin de %100 kumdan
yapılıyor olmasıdır. Oysa ki hammadde aşamasında 1 kg kum 0.7 cent iken, 1 kg
cam 1 $ ve 1 kg Pentium III çipi 17.000 $'dır dır.
Türkiye’de geçirdiği bir hafta sonu hakkında fikri sorulan turist şunları söylüyor:
“Türklerin evine gittiğinizde, sizi tanımasalar da buyur ediyorlar. Siz oturmadan kimse oturmuyor.
En iyi yere sizi oturtuyorlar. Zorla her yemekten tattırıyorlar. Siz kalkmadan kimse sofradan kalkmıyor.
Çay, kahve,meyve vb. ikramlar bitmiyor. Kısacası herkes sizi rahat ettirmek için uğraşıyor.
Sonra evden çıkıyorsunuz aynı insanlar 180 derece değişiveriyor. Herkes arabasını üstünüze
sürüyor. Otomobilinizin burnunu çıkarmazsanız kimse yol vermiyor. Kornalar, küfürler… Evde öyle,
arabada böyle nasıl oluyor? Bu işi çözemedim”.