KÜRESEL PAZARLAMAYA GİRİŞ

Uluslararası
Pazarlama Yönetimi
PZRL 409
BÖLÜM 1
KÜRESEL PAZARLAMAYA GİRİŞ
• Küreselleşme “malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin,
teknolojinin, bilginin,kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir
biçimde sınır ötesine akışı” olarak tanımlanabilir.
• Özellikle 1980’lerden sonra yaşanan ekonomik, kültürel
politik ve teknolojik değişimler dünya ülkelerini birbirine
yakınlaştırırken, işletmeleri ve onların iş yapma şekillerini de
etkilemiştir.
• Başarılı olabilmek, var olabilmek için bu değişen şartlara uyum
sağlamak, eğilimleri ön görmek eskisinden daha da büyük
önem kazanırken artan rekabet neticesinde giderek çetinleşen
koşullarda ayakta kalabilmek için pazarlama prensiplerinin
doğru olarak anlaşılması ve uygulanması işletmelerin
başarısının anahtarı olmaktadır.
• Geçtiğimiz yüzyıl içinde, insanlar, ülkeler, endüstriler,
işletmeler hepsi birbirlerine bağlı olarak hızlı bir dönüşüm ve
değişim içine girdiler.
• Yirminci yüzyılın son çeyreğinde giderek artan bu değişim
ivmesi, dünyayı “küresel bir köy” hâline getirirken, küresel
pazarlamanın önemini de artırdı.
• İnsanların içinde yaşadıkları ekonomik, politik, sosyokültürel
ve teknolojik çevrelerin her birindeki değişim pazarlamayı
etkilemektedir. Küresel pazarlama kavramıda bu değişimlerin
sonucunda ortaya çıkmıştır.
• Küreselleşme, işletmeler için yeni pazar, yeni müşteri, yeni
rakip, yeni kültür gibi değişimleri içermekteydi. Bu değişimleri
de inceleyecek, öngörecek,stratejiler hazırlayarak gerekli
cevapları sunacak bölüm pazarlama olduğuna göre
pazarlamanın da küreselleşme ile birlikte yeni çevre şartlarına
uyum sağlaması gerekiyordu.
YEREL PAZARLAMADAN KÜRESEL PAZARLAMAYA
GEÇiŞ SÜRECİ
• Pazarlama ister yerel ister ulusal veya küresel boyutta olsun,
her zaman tüketici istek ve ihtiyaçlarInI rakiplerden daha
başarılı bir şekilde tatmin edecek ürün ve hizmetler sunarak
bir değer yaratma sürecidir.
• Pazarlama faaliyetleri hangi boyutta yapılırsa yapılsın, analiz,
planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşur. Rakip
analizinin yanı sıra, pazar bölümlemesi, hedef kitlenin
belirlenmesi, konumlandıma stratejisi neticesinde pazarlama
karmasının yönetilmesi değişmeyen adımlardır.
• Küresel pazarlamayı yerel pazarlama ile kıyasladığımızda
karşımıza çıkan en temel ayrıştırıcı özellik, faaliyetlerin boyut
ve kapsamıdır.
• Küresel yaklaşımda bu dört adım için gerekli olan faaliyetlerin
yerel pazarlamaya göre daha çeşitli ve karmaşık bir hal
almasıdır.
• Küreselleşmeyle birlikte pazarlama kapsam olarak giderek
genişlemekte ve etkin yönetilmesi hem daha zor hem de
işetmelerin başarısı için daha önemli hale gelmektedir.
• Küresel pazarlama , küresel müşteri ihtiyaçlarını belirleyip bu
ihtiyaçları rekabetten daha başarılı bir şekilde tatmin etmek ve
pazarlama faaliyetlerini küresel çevre kısıtları çerçevesinde
oluşturmak olara ifade edilebilir.
• Yerel pazarlamadan küresel pazarlamaya ilerleyişi
anlayabilmek için yerel pazarlama, ihracat pazarlaması ve
uluslararası pazarlamanın özelliklerine kısaca değinelim.
YEREL PAZARLAMA
• Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki
müşterilerin ihtiyaçlarına ve bu alandaki demografik,
ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki
gelişmelere odaklanırlar.
• Pazarlama stratejileri bu doğrultuda hazırlanır ve uygulanır.
Fırsat ve tehditler yine bu ulusal alan sınırları içinde
belirlenerek gerekli faaliyetler belirlenir.
İHRACAT PAZARLAMASI
• Yerel pazarlamadan bir adım sonrası ihracat pazarlamasıdır.
Bu aşamada işletme ürettiği ürünlerin kendi ulusal sınırları
dışında da talep görebileceğinin farkına vararak faaliyet
gösterdiği fiziksel alanı genişletmektedir.
• Genelde, talep diğer pazarlardaki kurum ve aracılardan gelir.
İhracat pazarlamasında odaklanılan konu diğer pazardaki nihai
tüketicinin değil, iş ilişkisinin kurulduğu aracıkurumun
talepleridir.
• Bu sebeple dış pazarda nihai tüketiciye yönelik pazarlama
faaliyetleri yürütmek gibi bir hedef yoktur. İhracatçı işletmeler,
ihracat yaptıkları ülkeleri kendi ülkelerinin bir uzantısı gibi
görerek, yerel pazarları için tasarlanmış ürünleri aynen veya
kısıtlı uyarlamalarla pazarlarlar.
ULUSLARARASI PAZARLAMA
• Uluslararası pazarlama aşaması, ihracat pazarlamasından
sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fırsat
gördüğü yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yolu ile
girmesi şeklinde de gerçekleşebilir.
KÜRESEL PAZARLAMA
• “Ulusal sınırların dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını bulmak
ve bunları rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin edecek
şekilde bütün pazarlama faaliyetleri arasında eşgüdüm
sağlamak ve oluşanbilgi birikimini işletmenin faaliyet
gösterdiği tüm ülkelere yayarak rekabet avantajı yaratmak”
olarak tanımlanabilir.
• Eş güdüm sağlamak, pazarlama faaliyetlerini bütünleşik
olarak düzenlemeyi ve bunları küresel pazarlarda uygulayarak
sinerji yaratmayı ifade eder. Nerede, ne zaman,kim tarafından,
ne kadar uyarlama yap›ıacak gibi soruların cevaplanmasını
kapsamaktadır.
• Bilgi birikimini aktarmak ise şirket genel merkezinin bilgi
birikimini dünya çapında yayma ve uyarlama için sistemler
kurmasını, edindiği tecrübeler ışığında oluşturduğu bilgi ve
becerileri (know-how) en başarılı uygulamaları faaliyet
gösterdiği tüm pazarlarla paylaşmasını öngörür.
KÜRESELLEŞMEYİ HIZLANDIRAN ETKENLER
•
•
•
•
Ekonomik
Teknolojik
Politik ve hukuki
Demografik ve Sosyo- kültürel
Ekonomik Çevredeki Değişim
• Dünyadaki ülkelerin ticaret engellerini azaltmaları, deregulasyon ve
özelleştirme çalışmalarının artması gibi değişimler.
• Küreselleşme,işletmelere maliyetleri düşürme açısından da fırsatlar
sunmaktadır.
• Farklı pazarlara girerek, oradaki kaynak avantajlarından
yararlanabilmek maliyetleri düflürebildiği gibi pazarın genişlemesi
ile üretim hacimlerini arttıran işletmelerin birim bazlı maliyetleri de
azalmaktadır.
• Yeni ürün geliştirme zorunluluğu maliyetleri arttırmaktadır.
Yapılması gereken yatırımlar maddi olarak büyük olduğu kadar ürün
geliştirme sürecinin uzun dönemlere yayılması zorunluluğu
kurumları taşınması güç finansal yük ve risklerin altına sokmaktadır
• Örneğin ilaç sektörü gibi, ürün geliştirmek için büyük maddi
yatırımlar yapılması gereken bir sektörde, ancak küresel işletmeler,
bu maliyetleri karşılayabilmektedirler.
Teknolojik Çevredeki Değişim
• İletişim ve ulaşım teknolojilerindeki değişimler
• Teknolojideki gelişmeye paralel olarak iletişimdeki gelişmeler
de küresel bütünleşmeyi mümkün kılmış ve aynı zamanda
büyük bir ivme kazandırmıştır.
• Önceleri 1990’larda, e-mail, faks, telekonferans, video
konferans sistemleri, mobil telefonlar, World Wide Web,
Internet, daha sonra 2000’li yıllara damgasını vuran akıllı
telefonlar,bilgisayar sistemleri gibi yeni iletişim teknolojileri
dünya üzerindeki herkesi birbirine bağlayarak iletişim kurma,
öğrenme ve iş yapma olanakları yaratmaktadır.
• Ulaşım maliyetlerindeki düşüş küreselleşmenin arkasındaki
itici güçlerdenbirini oluşturmaktadır. Üretim ve emek
süreçlerinden çok ulaşım maliyetlerinin düşüşü ve iletişim
teknolojilerindeki gelişmeler küreselleşme sürecini
başlatmıştır.
Yasal ve Politik Çevredeki Değişim
• Ülkelerin, yabancı sermayeyi çekebilmek ve uluslararası
ticareti artırabilmek için gümrük tarifelerinde yaptıkları
düşüşler, yeni kanunlarla yatırım yapan işletmelere verilen
teşvikler ve vergi indirimleri küreselleşmenin önünün açmıştır.
•
Dünya ticaretindeki bu kadar hızlı artışın sebeplerinden
birinin gümrük tarifelerindeki düşüş olduğunu belirtilmektedir.
Demografik ve Sosyo-Kültürel Çevredeki Değişim
• Dünyadaki demografik yapının değişmesi ile farklı bölgelerde, yeni
tüketici profilleri ve farklı ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır. Dünya
nüfusunun dağılımına baktığımızda nüfus artışının özellikle
gelişmemiş veya gelişmekte olan ülkelerde arttığını ,gelişmiş
ülkelerde ise düştüğünü görmekteyiz.
• Yine dünyanın farklı bölgelerindeki yaş ortalamasına baktığımızda
gelişmiş ülkelerde nüfusun yaşlandığı gözlemlenmektedir. Daha
olgun yaştaki alım güçleri de yüksek olan bu tüketicilerin ihtiyaç ve
beklentileri artmakta bu durumda pazarlamacıları daha kaliteli,
yeni, farklılaşmış ürün ve hizmetler oluşturmaya itmektedir.
• Dünyada artık küresel bir tüketici kültüründen bahsetmek
mümkündür. Buna en güzel örnek MTV’dir. Dünyadaki belli yaş
aralığındaki tüm gençlerin benzer özellik ve ihtiyaçlara sahip olduğu
gerçeğinden yola çıkan MTV küresel anlamda tüm dünya gençlerini
hedeflemektedir. Böylece küresel şirketler benzer ihtiyaçları olan
küresel müşterilerine benzer ürün vaadleri sunarak
ulaşabilmektedirler.
KÜRESELLEŞMEYİ SINIRLAYAN ETKENLER
• Ulusal engeller/küresellik karşıtlığı
• Kurum kültürü ve yönetim körlüğü (yönetim
miyopisi)
• Kültürel farklılıklar
Ulusal Engeller/Küresellik Karşıtlığı
• İthalat yapılmak istenen ülkenin ticari uygulamaları
• Ulusal değer ve inançlar gibi tarife dışı sebepler
Kurum Kültürü Ve Yönetim Körlüğü (Yönetim Miyopisi)
• Yönetim miyopluğu, merkezdeki yöneticileri sadece yakına
odaklı, uzağı göremeyen bir konuma sokarak gerekliliklerin ve
önceliklerin belirlenmesinde yanlışlara götürebilmektedir.
Kültürel farklılıklar
• Kültürel değerler ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir.
Örneğin gıda sektörü toplumların kültürlerine duyarlı
sektörlerin başında gelmektedir.
ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNELİMLERİ
• İşletmeler içinde bulundukları rekabet ortamında
çevrelerindeki fırsat ve tehditlere farklı şekilde cevap verirler.
• Küresel pazarlama fırsatlarını kullanma eğilimleri,işletme
yönetiminin kendi ülkesi/firması ve dünyanın diğer bölgelerini
nasıl değerlendirdiği ile yakından ilgilidir.
•
•
•
•
Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim
Çok Odaklı Yönelim (Polycentric)
Bölge Odaklı Yönelim (Regiocentric)
Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric)
Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim
• Kendine odaklı etnosentik yaklaşımı olan işletmeler, kendi
ülkelerini diğerlerindendaha üstün/başarılı görme
eğilimindedirler. Bu sebeple kendi anavatanlarında başarılı
olan pazarlama faaliyetlerinin dünyanın diğer bölgelerinde de
baflarılı olacağı varsayımı ile ha.reket ederler.
Dış pazarlara yaklaşım şekli:
• Diğer pazarların anavatana benzer olduğu varsayımını taşır,
benzerliklere odaklıdır.
• İç pazarda denenmiş ve başarılı olmuş pazarlama
faaliyetlerinin diğer pazarlardada başarılı olacağı varsayılır.
• Dış pazarlarda genellikle aynı veya çok yakın stratejiler tercih
edilir.
• Dış pazar öncelikle üretim fazlasından kurtulmak için
kullanılır.
• Yeni pazarda sistematik pazarlama araştırmaları ile tüketici
ihtiyaçaları irdelenmez.
Avantajları:
• Hızlı yayılma sağlaması açısından işletmeye avantaj
sağlayabilir.
• Adaptasyon/uyarlama maliyetleri olmayacağı veya düşük
olacağı için maliyet avantajı sağlar.
• Kısıtları:
• Merkeziyetçi bir yönetim anlayışı hüküm sürmektedir.
• Müşteri ihtiyaçlarının ve piyasa dinamiklerinin -örneğin
dağıtım kanallarının yapısı ve gücünün- her pazarda aynı
olmayabileceği gerçeğini göz ardı ettiği için, standardize
edilmiş pazarlama stratejileri baflarısız olabilir.
Çok Odaklı Yönelim (Polycentric)
• Bu yönelim, kendine odaklı yönelimin aksine her ülkenin farklı
olduğunu ve her birinde farklı pazarlama stratejilerinin
uygulanması gerektiğini savunur.
• Çok Odaklı Yönelim pazarların farklılıkları üzerine odaklanır ve
bu farklılıkları anlayarak her pazarda farklı karması kullanarak
faaliyet göstermeyi hedefler.
Dış pazarlara yaklaşım şekli:
• Faaliyet gösterilen her pazar tek ve kendine özgü olarak ele
alınır.
• Pazarı ve tüketici ihtiyaçlarını anlamak için sistematik
pazarlama araştırmaları yapılır.
• Her pazarda yerel ihtiyaçlara göre pazarlama karması yeniden
şekillendirilir:ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri
yerel pazara hitap edecek şekilde uyarlanır.
• Değer zincirinin içinde yer alan yerel birimlerle daha çok iş
birliği yapılır.
• Satış ekibi o ülkenin vatandaşlarından oluşturulur.
Avantajları:
• Farklılıklar üzerine odaklandığı için, her pazarda tüketici
ihtiyaçlarına başarı ile yaklaşabilir.
Kısıtları:
• Benzerlikler üzerinde hiç durmadığı için çoğu zaman
kaçınılabilecek maliyet tekrarlarına yol açabilir.
Bölge Odaklı Yönelim (Regiocentric)
• Bölge odaklı yönelim, dünyayı bölgelere ayırır ve bu bölgelerin
kendi içinde benzerlikler, bölgeler arasında ise farklılıklar
olması görüşüne dayanır.
Dış pazarlara yaklaşm şekli:
• Dünya ülkelerini gruplamaya ve benzer ülkeleri aynı bölgesel
grup altında toplamaya odaklanır.
• Pazarlama stratejilerini bölgesel temelde standardize eder
ancak bölgeler arası farklılıkları gözetir.
Avantajları:
• Ülkeleri müflteri ihtiyaçlar›ndaki benzerlikler do¤rultusunda
gruplad›¤› için,ayn› bölge içinde standardize etti¤i pazarlama
programlar› ile maliyetleri düflürür.
Kısıtları:
• Genellikle belli bir merkeze bağlı hareket etmeyen merkezileşmemiş- bir yönetim anlayışı vardır. Her bölgenin
yöneticileri birbirinden bağımsız ve koordinasyon ihtiyacı
duymadan çalışır.
• Değişen pazarlama çevresi neticesinde bölgesel benzerliklerin
artabileceğini göz ardı edebilir.
Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric)
• Dünya odaklı yönelim dünyayı tek pazar olarak değerlendirir
ve bütünleşik bir küresel pazarlama stratejisi üretmeye
odaklanır.
Dış pazarlara yaklaşım şekli:
• İşletme değişik pazarlardaki hem benzerlikleri hem farklılıkları
anlamaya çalışır ve bu doğrultuda tüm küresel pazarda başarılı
olacak küresel pazarlama stratejileri geliştirmeyi hedefler.
• Dünya yönelimli işletmenin farklı coğrafyalardaki birimleri, bir
ana merkez ülkeye bağlı olarak çalışır. İşletmenin ihtiyaç
duyduğu farklı kaynaklar, faaliyet gösterdiği noktaların
enavantaj sağlayanları arasından seçilerek kullanır.
• Dünya odaklı işletme pazarlama programında
farklılaştırılmamış ve uyarlanmış öğeleri bir arada seçerek
kullanır.
• Bu kararları vermek için de müşteri ihtiyaçlarını anlamak için
düzenli araştırma yapar.
Avantajları:
• Bir ürünün dünya çapında hızlı bir şekilde dağıtımına ve daha
hızlı tanınmasına olanak sağlar.
• Ölçek ekonomilerinin yaratacağı düşük üretim maliyetleri
neticesinde de avantaj sağlar.
• Küresel medya kanallarının etkisi ile ürün bilinirliği daha hızlı
artar.
Kısıtları:
• Başarılı olarak uygulanabilmesi için sürekli ve düzenli küresel
pazarlama araştırmalarının yapılması ve küresel ihtiyaçlardaki
değişimlerin gözlemlenmesi gerekir.
KÜRESEL PAZARLAMADA ÖNEM KAZANAN
OLGULAR
”Küresel düşün, yerel hareket et” anlayışı:
• Artık en büyük küresel markalar bile tamamen
standartlaştırılmış (farklılaştırılmamış) pazarlama karması
öğeleri ile yerel pazarlarda rekabet etmenin zor olduğunu fark
etmişlerdir.
• Bu sebeple yabancı markalar kültürel farklılıkları anlama
hedefi ile küresel marka algısını zedelemeden yerel tüketiciye
yakın olmak üzere yerel ihtiyaç ve farklılıkları dikkate alarak
pazarlama stratejilerini yapılandırmak zorundadırlar.
• Küresel yerelleşme (glokalizasyon) bu yaklaşım sonucu ortaya
çıkmıştır.
Standardizasyon-Uyarlama Dengesi:
• Küresel pazarlamanın işletmelerce hedeflenen maliyet
avantajını sağlayabilmesi için pazarlama karması ögelerinin
dünya ölçeğinde aynı tutulması düşüncesinden bahsedilmişti.
• Ancak günümüzde bu düşünce yerini farklılaşmış ve
farklılaşmamış ögelerden oluşan doğru bir pazarlama karması
oluşturma yaklaşımına bırakmıştır.
• Küresel stratejiler çerçevesinde bazı ögelerin standartlaşması
gerekirken,hangilerinin, ne ölçekte, hangi bölgede, hangi
süreçlerde farklılaflacağı çok iyi belirlenmelidir.
• Standardizasyon-uyarlama dengesini doğru kuran işletmeler
hem maliyetleri kontrol etme hem de hedef kitleye ulaşma
konusunda baflarıyı yakalayabileceklerdir.