Slayt 1

MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI
HA FTA II
Kurumsal Kimliğin
Unsurları Nelerdir?
Kurum Felsefesi
Kurumsal Davranış
Kurumsal Dizayn
Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi
hakkındaki temel düşünceleridir.
Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı
için kuruluş yönetimi tarafından
arzulanan ve çabalanan hedef
düşüncelerini ve işletme temellerini
kapsar.
Kurum felsefesi yönetim kurallarının
bir sistemidir, bunları belirleyen ise
ahlaki değer tutumlarıdır.
Kurum Felsefesi
Kurum Felsefesi
Yazılı
Sözlü
Kurum Felsefesi
Misyon
Vizyon
Bir vizyon ulaşılabilir ve uygulanabilir olmalıdır. Vizyon yalnızca belirli bir noktaya kadar
Pazar gelişimi, rekabet ve tüm ekonomik gelişmeye bağlı olarak ütopya olabilir.
Örnekler
TÜRK TELEKOM
Şirketimizin varlık sebebini ve müşterilerimiz
için hangi değerlerin üretildiğini tanımlayan
MİSYON’umuz;
Müşteri odaklı entegre iletişim çözümleri
sağlayarak her zaman ve her yerde
müşterilerimize hızlı, kaliteli, ekonomik
hizmetler sunmaktır.
Şirketimizin kurmak istediği geleceği ve
Şirketimizin ulaşmayı amaçladığı noktayı
ifade eden VİZYON’umuz ;
İletişimde müşterilerimizi geleceğe taşıyan en
doğru adres olmaktır.
Misyonumuz
Etik ilkelerden asla ödün vermeden
seçkin kadrosu ile bilimsel ve teknolojik
gelişmeleri takip eden; hasta, hasta
yakını ve çalışan memnuniyeti odaklı,
uluslararası kalite standartlarında
hizmet anlayışı ile sektörde öncü
uygulamalarla fark yaratarak sağlıkta
dünya markası olmak.
Vizyonumuz
Mükemmeliyet odaklı ve güvenilir sağlıklı
yaşam ortağı olmak
MEMORİAL HASTANESİ
VİZYONUMUZ
GARANTİ BANKASI
Avrupa'da en iyi banka olmak.
MİSYONUMUZ
Etkinliğimiz, çevikliğimiz ve örgütsel
verimliliğimizle müşterilerimize,
hissedarlarımıza, çalışanlarımıza, topluma
ve çevreye kattığımız değeri sürekli ve
belirgin bir biçimde artırmak.
Kurumsal Dizayn
Kurum kimliği kavramı çerçevesinde kimlik
oluşturmanın en tanınmış ve en sık kullanılan aracı
kurumsal dizayndır.
Kurumsal dizayn bir kuruluşun
tüm görsel iletişiminin bütünlüğü
için bir yaratıcılık çerçevesi
oluşturur.
Ancak kurumsal dizayn kurumsal
hedeflerden ayrılmamalıdır.
Kurum dizaynı, kurum kimliğini
net ve şeffaf bir biçimde
yansıtmalıdır.
Kurumsal Dizaynı Hangi Boyutları İle
Ele Alabiliriz?
Kurumsal Dizayn
Ürün Dizaynı
Çevre Dizaynı
İletişim Dizaynı
Günümüzde pek çok
kuruluş, pek çok aynı ürünü
üretmektedir.
Üretici kurumlar ise
pazarlarında kendilerini
tercih ettirmek için çeşitli
yollar denemektedirler.
Bu da genellikle ürüne
farklı bir özellik
kazandırmakla mümkün
olmaktadır.
Ürün dizaynı, ürünleri farklı kılma potansiyeli ve duygusal ek
yararlarıyla anlık olarak dikkat uyandırabilir ve hedefi kendisine doğru
çekebilir.
Böylece hedefte bir ilk izlenim yaratır ve
sonraki davranışlarını etkiler.
Ürün
Dizaynı
Ürün dizaynı markaya has yaratıcılık unsurlarını ifade
ederken, kuruluşun ortak görünüm resmi için bir katkı
sağlar.
Ürün Dizaynının Fonksiyonları
Ürünün pazarlanacak olan özelliğini görselleştirir
Ürünün sahip olduğu hedef grubunu yönlendirir
Edinilmiş olan tecrübe niteliklerini belirtir
Değer yargılarını etkiler
Ürüne dikkat çekmeye ve olumlu yönlenmeye yardımcı olur
Rekabete karşı ürünü konumlandırır
Bir ürünü gençleştirebilir ve ona yeni bir güncellik kazandırabilir
İletişim Dizaynı
İletişim dizaynı, bir kurumun tüm
iletişim araçlarının dizaynıdır.
Bunlar kurumun logosundan antetli
mektup dizaynına kadar
uzanmaktadır.
İletişim dizaynıyla kurumun kendisine
sağlayacağı başlıca avantaj, hedef
kitlesiyle görsel ve yazılı iletişimde
kolaylıkla yeniden tanınabilmesi ve
daha sonradan bu hatırlanma ve
edinilen ilk izlenimle tercih
edilmesidir.
Çevre Dizaynı
Çevre dizaynı bir kuruluşta verimliliğin artışına katkıda bulunan bir unsurdur. Çevre
dizaynı, pratik dizayn fonksiyonu aracılığıyla iç düzenlemenin, sergi alanlarının,
satış ve servis yerlerinin işlevselliğini yükseltmektedir.
Doğru renk ve ışıklandırma aracılığıyla çalışanların algılaması, motivasyonu ve verimliliği
yükseltilebilir, monotonluk ve yorgunluk azaltılabilir. Kişiler içinde bulundukları ortamdan
ne derece hoşnut olurlarsa, bu ortama sahip olan kuruluşun imajı o oranda yükselecektir.
KURUMSAL İLETIŞIM I
İletişim en basit anlamıyla bir bilginin, mesajın gönderilmesi ve bir alıcı tarafından
değerlendirilmesidir.
Kurumsal iletişim, tüm pazar alanlarına kurumsal davranışın etkinliğini iletir.
Kurumsal iletişim, pazarda başarılı olması için reklam, halkla ilişkiler, satış
geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, personel iletişimi gibi araçlardan
yararlanmaktadır.
KURUMSAL İLETIŞIM II
Kurumsal iletişim konusunda dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:
 Kurumsal iletişim kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır.
 Başarılı bir kurumsal iletişimin temeli, hitap edilecek olan hedef kitlenin kesin bir
tanımıdır. Burada sadece müşteriler söz konusu değildir; yatırımcılar, rakipler,
gazeteciler, resmi makamlar vb. de dahildir.
 Kurum felsefesi kesin olarak saptanmış olmalıdır.
 Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak uygulanmalıdır.
KURUMSAL İLETIŞIM III
Kurumsal iletişim konusunda dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır:
 Kurumsal iletişim kuruluşta yönetim aracı olarak kullanılmalıdır.
 Başarılı bir kurumsal iletişimin temeli, hitap edilecek olan hedef kitlenin kesin bir
tanımıdır. Burada sadece müşteriler söz konusu değildir; yatırımcılar, rakipler,
gazeteciler, resmi makamlar vb. de dahildir.
 Kurum felsefesi kesin olarak saptanmış olmalıdır.
 Kurumsal hedefler kesin olarak ifade edilmeli ve stratejik olarak uygulanmalıdır.
KURUMSAL İLETIŞIM IV
Kurumsal iletişim şu şekilde sınıflandırılabilir:
 Kurum içi iletişim
 Halkla ilişkiler
 Sponsorluk
 Kurumsal reklamcılık
 Satış geliştirme
 Doğrudan pazarlama
 Sergi ve fuarlar
KURUMSAL DAVRANIŞ I
Kurumsal davranış, bir kurumun belli karar durumlarındaki tipik davranış tarzları ve
tepkileridir.
Kurumsal davranış kavramı bir kuruma faaliyet gösteren birey (satıcı, müşteri
danışmanı, sekreter vb.) ve grupların (yönetim kurulu vb.) tepki, karar ve
davranışlarını kapsamaktadır.
Kurumsal davranış, örgüt içindeki çalışanları birer ekonomik araç olarak değil,
psikolojik ve sosyal ihtiyaçları da olan değerli varlıklar olarak gördüğü için, onların
gelişmelerine ve amaçlarına ulaşmalarına yardımcı olan bir ortam yaratmaya
çalışır.
KURUMSAL DAVRANIŞ II
Kurumsal davranış, organizasyonun 3. şahıslara karşı davranışı olarak görülmektedir.
Örneğin, sunum ve teklif davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları,
finans davranışları iletişim davranışları, iletişim davranışları, sosyal davranışlar
gibi. Bu davranışlar kuruluşun hizmet ettiği amaçlar ve takip ettiği hedeflerde
yansımasını bulmaktadır.
KURUM KİMLİĞİNİN ETKİLEŞİM İÇERİSİNDE OLDUĞU
ALANLAR
Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu alanlar şunlardır:
 Kurum kültürü
 Kurum imajı
KURUM KÜLTÜRÜ I
Kurum kültürü tanımlarından bazıları şunlardır:
 Kurum tarafından benimsenen temel değerler
 Örgütün çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden felsefesi
 Örgüt üyelerince paylaşılan temel inanç ve varsayımlar
 Örgütte insanların nasıl davranması ve birbirini nasıl etkilemesi gerektiğini
biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren paylaşılan inançlar, tutumlar,
tahminler ve beklentiler modeli.
KURUM KÜLTÜRÜ II
Kurumsal kültür, birlikte çalışan bir grup insanı birleştiren ve organize eden,
paylaşılan değerler, semboller, anlamlar, inançlar, ilkeler ve beklentilerin
tümüdür.
Kurum kültürü şu öğelerden oluşmaktadır:
 Kurumun tarihi
 Kurumun bağlı olduğu değerler ve inançlar
 Kurumu anlatan hikaye ve mitler
 Kurumun iş akış yapısı
 Kurumun adetleri, gelenekleri
 Kurumun çalışanları
KURUM KÜLTÜRÜ III
Kurumsal kültürün temel özellikleri şu şekilde özetlenebilir:
 Gözlemlenebilen davranış benzerlikleri
 Ortak norm ve kurallar
 Hakim değerler
 Ortak felsefe
 Örgütsel iklim
KURUM İMAJI I
Kuruluş veya firmanın dışa yansıyan görüntüsü olarak da adlandırabileceğimiz ve
işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutan kurum imajı, marka
imajını etkileyen önemli bir unsurdur.
Bir firmanın imajı ilk anda görünenden çok daha fazla şeyi ifade etmektedir. Örneğin
bir havayolu şirketinin imajının oluşmasında, gökyüzünde uçan uçaklardan daha
çok, donanım, hostesler, bekleme salonları, ikram, uçağın iç dekoru, bagaj
hizmeti, uçuş noktaları, servis, logo, renk gibi bir çok unsur etkili olmaktadır.
KURUM İMAJI II
İyi bir kurum imajı;
 İşletmelerin daha geniş ve tanımlanabilir hedefleri başarabilmeleri için işletmeye
yol haritası olur, enerji verir.
 Beklenmeyen durumlarla başa çıkmak için stratejilerin yerine getirilmesinde, doğru
yöntemlerin kullanılmasında yöneticilerin iç yapı yerine, elemanlarına daha çok
güvenmelerini sağlar.
 Stres ve eleman problemleri yaratmadan proje takımlarının oluşmasını,
formasyonunu ve atanmasını sağlar.
 İşletmenin marka, ürün ve hizmetlerine değer katar.
 Hedef kitlelerle iki yönlü iletişimi geliştirmek için stratejiler kullanır.
KURUM İMAJI III
Kurumsal imajı etkileyen unsurlar şöyle özetlenebilir:
 Ürün kalitesi ve özellikleri
 Ürün dizaynı
 Satış sonrası hizmetler
 Reklamlar
 Tüketicilerle ilişkiler
 Çalışanlarla ilişkiler
 Tedarikçilerle ilişkiler
 Bayilerle ilişkiler
 Ürün ambalajı
 Borsanın etkisi
 İşletmenin fiziksel görüntüsü
 Medya ilişkileri
KURUM İMAJI IV
Kurumsal imajın bileşenleri aşağıdaki tabloda görülmektedir:
Dokunulabilir Maddeler
Dokunulamaz Maddeler
Satılan Mal ve Hizmetler
Kurumsal, Personel ve Çevre Politikaları
Malın Satıldığı Perakendeciler
Kurumsal
Malın Üretildiği Fabrikalar
İşletmenin İçinde Bulunduğu Ülke Kültürü ve
Lokasyon
Reklam, Promosyon ve Diğer İletişim Biçimleri
Kurumsal Ad ve Logo
Ambalaj ve Etiketler
Çalışanlar
Medya Raporları
TÜKETICILER AÇISINDAN KURUMSAL
İMAJIN FAYDALARI
Tüketici perspektifinden bakıldığında kurumsal imajın birçok yararlı fonksiyonu
bulunmaktadır. Bu fonksiyonları söyle özetlemek mümkündür:
 Tüketicilerin satın alma davranışı esnasında kendilerine yakın gelen malları tercih
etmelerini sağlama
 Daha önce satın alma davranışı meydana gelmişse, tüketicinin algısının etkilenmesi
 Satın alma davranışlarında karar verme süresinin kısalması
 Psikolojik destek ve sosyal kabul
İyi bilinen bir kurumsal imaj, tüketicilere o işletmeden ne beklemeleri gerektiğini
bilme rahatlığını sağlamaktadır.
İŞLETMELER AÇISINDAN KURUMSAL İMAJ
İşletme açısından baktığımızda, etkili bir kurumsal imaj birçok fayda üretmektedir. Bu
faydalar:
 Tüketicinin yeni ürünlere karşı olumlu duygular beslemesi
 Ürüne daha yüksek ücret biçilmesi
 Daha fazla ürün satışını sağlayan tüketici sadakati
 Pozitif ağızdan ağza satış karları
olarak özetlenebilir.
KURUM KİMLİĞİ STRATEJİSİ I
Kurum kimliği stratejisi bir kuruluşun tüm iletişim faaliyetlerini içine alarak, kurum
içinde bir bütünleşme ve kurum dışında da yüksek bir imaja sahip olma çabalarını
kapsamaktadır.
Kurum kimliği stratejisi hem kurum içinde hem de kurum dışında uygun biçimde
entegre edilmelidir.
KURUM KIMLIĞI STRATEJISI II
Bir kurum içerisinde kurum stratejisi geliştirmenin nedenleri şunlardır:
 Yeni oluşum/yeniden kuruluş
 Değişiklik
 Görev profilinin veya ürün paletinin değişmesi
 Kuruluşun yeniden yapılanması
 Yönetimin değişmesi
 İş yerinin taşınması ve yeniden organizasyonu
 Kuruluşların birleşmesi
KURUM KİMLİĞİ OLUŞTURMAK
Wally Olins’e göre kurum kimliği oluşturmada dört evre bulunmaktadır. Bu evreler:
 Araştırma, analiz ve stratejik tavsiyeler
 Görsel kimliği geliştirme
 Tanıtım
 Uygulama
Olarak özetlenebilir.
ARAŞTIRMA, ANALIZ VE STRATEJIK TAVSIYELER I
Araştırma safhasında dahili görüşmeler kurum çalışanları ile gerçekleştirilmekte,
harici görüşmeler ise dış hedef kitleye yönelik olarak, anket, yüz yüze görüşmeler
şeklinde olmaktadır.
Elde edilecek bilgiler ışığında kimlik yapısı ve kimlik oluşturmak için gerekli noktalar
saptanacaktır.
ARAŞTIRMA, ANALIZ VE STRATEJIK TAVSIYELER II
Kuruluş tarihi
Ürün ve çalışma alanı
Rekabet ve rakip analizi
Pazar analizi
Üretim yeri ve koşulları
Dahili yapılar (çalışan, yönetim ve işletme iklimi)
Kuruluş mevcut imaj analizi
Görünüş şekli
Kurum kültürü değerleri
GÖRSEL KIMLIĞI GELIŞTIRME I
Başlama
İçerik geliştirme
Tercihlerin seçimi
Nihai dizaynın seçimi
Nihai dizaynın geliştirilmesi
GÖRSEL KIMLIĞI GELIŞTIRME II
Kurum motifleri
 Kurum imajı
 Temel değerler
 Hedefler
Kurum özellikleri (görünüş, kalite, nitelikler)
Faaliyetler (iç ve dış iletişim davranışları, üretim alanları)
Sınırlılıkları
Kurum kimliğinin dizayn öğeleri
 Kuruluş adı
 Logo
 Yazı stili
 Renkler
 Slogan
TANITIM I
Bu aşamada danışman ajans tarafından geliştirilen kimlik programı ve kabul edilen
iletişim tarzı şirkete bilgi verildikten sonra yeniden gözden geçirilir ve dış hedef
kitleye tanıtılır.
Aynı zamanda hazırlanan kimlik materyalleri hakkında dahili bölümler
bilgilendirilerek, bir program planlamasının ardından kurum içi tanıtımı
gerçekleştirilir.
TANITIM II
Kurum felsefesinin açıklanması
Uygun bir çalışan yönetimi ve çalışan motivasyonu
Kurumsal dizayn programının yaratılması ve geliştirilmesi ile birlikte görünüş resminin
gerçekleştirilmesi
Kurumsal iletişim stratejisinin yaratılması ve kuruluş reklamının tanıtımının
gerçekleştirilmesi
Kurum kimliği tedbirlerinin uygulanması
 Eğitimler
 Seminerler
 Kutlamalar
 Sponsorluk
UYGULAMA I
Uygulama aşamasında belirlenen uygulamaların bütçesi kabul edilerek, temel
kuruma has iletişim araçları oluşturulur ve bunlar alınan tavsiyeler ışığında
uygulamaya konulur.
UYGULAMA II
Kurum kimliği düşüncesinin tamamlanması ve kontrolü
 Kurum şarkısı
 Mimari özellikler vs.
 Kurumsal kimlik görünüşünün, imajın ve dahili yapının buna uygunluğunun test
edilmesi
KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ
Konumlandırma kuruluşun içte ve dışta nasıl görülmek istendiğini, pazarda hangi
konuma gelmek istediğini, rekabetten neyle ayrıştığını ve çalışanların ne
beklediğini tanımlar.
Mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerinin analizinden elde edilen bilgilerle kuruluş
için konumlandırma stratejisi elde edilir.
Konumlandırma stratejisinde istenen kurum kimliği bir bütün olarak tarif edilir.
KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN
FAYDALARI I
Rekabetten ayrılma, değer yaratma potansiyellerinin artması ve karın arttırılması
Strateji ve düşüncelerin uygulanması, yönetim için karar yardımları ve bir iletişim
ortamının yaratılması
Müşteri avantajlarının belirlenmesi, müşteri potansiyelinin genişletilmesi, müşteri
bağlantısının güçlendirilmesi.
KONUMLANDIRMA STRATEJİSİNİN FAYDALARI
II
Çalışanlar için oryantasyonu, kurum hedefleriyle bütünleşmesinin desteklenmesi ve
faaliyetlerin motivasyonları için teşvikler.
Yatırımcılar ve dahili ortaklar için şeffaflık ve güvenlik.