Kurum İmajı Açısından Kurumsal İletişim.
advertisement
Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005 Ferit KÜÇÜK KURUM İMAJI AÇISINDAN KURUMSAL İLETİŞİM *Ferit KÜÇÜK *Harran Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü-ŞANLIURFA _____________________________________________________________________________________________________________ ÖZET Artan bilgi teknolojileri ve rekabetin getirdiği şartlar işletmeleri değişim yapmaya itmiştir. Son on yılda kurumların kendilerini toplumun tüm kesimlerine anlatma ve tanıtma gerekliliği her zamankinden daha fazla ön plana çıkmaktadır. Çünkü kurumların yaşamlarını uzun süre devam ettirebilmeleri onları kuşatan, onlarla ilişki içinde olan grupların beklentilerinin karşılanması ile mümkün olacaktır. Kurumların tüm paydaş grupları, kurumun iletişim biçiminden etkilenerek o kurum hakkında bir izlenime sahip olurlar.Bu yolla kurumun tüm paydaşlarının akıllarında bir imaj oluşturulur. Bu çalışma kurum imajı açısından kurumsal iletişimi inceler Anahtar Kelimeler: Kurumsal İletişim, Paydaşlar, Kurum İmajı _____________________________________________________________________________________________________________ INSTITUTIONAL COMMUNICATION FROM PERSPECTIVE OF CORPORATE IMAGE ABSTRACT Increasing information technologies and rivalry lead firms to make some changes. Institutions had to introduce themselves more intensively society in the last ten years. In order to live for a long run, institutions must correspond to their customers expectations. Inspired by communication of institutions, stakeholder have impressions about them. By way of that the image in stakeholders mind form.This study wich examine institutional communication from of perspective corporate image. Keywords: Institutional Communication, Stakeholder, Corporate Image _____________________________________________________________________________________________________________ 1. GİRİŞ İletişim her geçen gün sosyal yaşam içinde büyük önem arz etmektedir. Bilgi toplumu kavramı 1950'li yıllardan beri literatüre girmesine rağmen 1970'li yıllarda daha sık 1980'li yıllarda düşünce hayatında yerini aldığını düşünürsek günümüze kadar her alanda bir çok gelişmeler meydana gelmiştir. Bu düşünce ya da bilginin anlam kazanmasının tek yolu paylaşımdır. Teknolojik gelişmelerle beraber bu değişime uyum sağlayıp benimseyen, bunu bir kurum kültürü haline getiren kurumlar, rekabetçi ortamda ayakta kalabileceklerdir. Çünkü bu rekabetçi ortamda çeşitli paydaşa guruplarına kendilerini anlatamayan ve tanıtamayan kurumların pek yaşama şansları yoktur buda iletişim yöntemlerinin kullanılması ile olmaktadır. Çünkü iletişim ile kurumlar kendilerini çeşitli kesimlere tanıtarak kurumla ilgili o paydaşların kafasında bir imaj oluşmasına katkı sağlayacaktır. a. İLETİŞİM KAVRAMI İletişim bazen duymak, bazen görmek, bazen de dokunmaktır (Andreas, Charles, 2001; 34). İletişimin en kısa tanımı “bir kişinin bir bilgiyi anlaşılır bir biçimde başkalarına aktarmasıdır”. İletişim, kişilerin amaçsız etkileşimleri olmaktan ziyade, bir etki oluşturmaya veya davranış nedeni olmaya dönük bilginin bir kişiden başka bir kişiye bilinçli olarak aktarılmasıdır (İlhan,1994; 278-279) Teknolojik gelişmelerle birlikte pek çok alanda yaşanan değişim literatüre farklı terimlerin yerleşmesine neden oldu. Günümüzde en fazla duyduğumuz ve daha çok uzun yıllar duymaya devam edeceğimiz kavramlardan biri de iletişimdir. İletişim; duygu, düşünce, haber veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla, başka kişilere veya merkezlere iletilmesi, aktarılması, olarak bilinmektedir. Bu geniş yelpazeye dağılabilecek kavramı sözlükteki anlamıyla sınırlandırmak mümkün değildir. Çünkü her etkinliğin ve ilişkinin tümü iletişimi ilgilendirmektedir. Kurumlar, yaptıklarını davranış biçimlerini çeşitli kesimlere anlatma gereklilikleri vardır. İletişim aktif ve pasif, belli bir süreçteki sözlü veya sözsüz iletişimsel bir tutum ve davranıştır. İletişim konuşma, semboller, dizayn unsurları, mimik, beden dili, rol davranışı, giyim, renk vb. gibi. değişik işaret sistemlerinden yararlanır. Bu tanımlamada iletişimin kurum imajına katkısı vurgulanmaktadır (Okay, 2000; 67). 45 Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005 Ferit KÜÇÜK İletişim olgusu bireyler, gruplar ve örgütler arası ilişkileri oluşturan bir düzendir. Bir sistem olarak iletişim olgusunun en büyük amacı, kopuk ya da dağınık ilişkilerin belirli bir düzene sokularak bireyle örgüt amaçları arasında bir dengenin kurulmasıdır (Sabuncu oğlu, Tüz, 1998; 51-52) b. lerin kurulmasına olanak tanıyan toplumsal bir süreçtir (Akat, Budak, Budak, 1994;272). Kurum çevresine iyi bir imaj sunabilmesi sağlıklı bir iletişime geçebilmesi için öncelikle kendi içinde iletişim kanallarını mükemmel bir biçimde çalıştırması, bir kurum içi imaj oluşturması gerekmektedir. İyi bir kurum imajı kazanabilmek için öncelikle çalışanların tarihi başarıları hakkında, değer yargıları, standartları, amaçları ile bilgilendirilmesi gerekir. Kurum personeline gösterilen saygının yanı sıra, ödüllendirme mekanizmaları, eğitim ve planlı bir iletişiminde hazırlanmış olması gerekir (Jague, 1987; 180). KURUMSAL İMAJ İLE KURUMSAL İLETİŞİM İLİŞKİSİ Bu bölümde kurum imajı ile kurumsal iletişim arasındaki ilişki incelenmeye çalışılacaktır. b-1. Kurumsal İmaj Dowling’e göre kurum imajı; örgütü hatırlatan tutum, davranış ve inançların tümüdür. Kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranışın toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitleler üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile bu güveni sürdürmek gibi önemli bir işlevi yerine getirmektedir (Dowling, 1997; 21). Sürekli değişen iş çevresi şartlarında kurumların yaptığı ya da yapmadığı, işletmenin performansının, ürünlerinin ve hizmetlerinin hedef kitleler tarafından algılanmasını etkilemektedir. Bir başka deyişle kurum imajı etkilenmektedir. Bu oluşan imaj hedef kitleler tarafından algılamaları kurum kaynaklarının temini, medya ilişkileri, yerel ve hükümet bazında ilişkileri vb. etkilemektedir. Bu açıdan bakıldığında hedef kitleler tarafından kurumun ne yapıp yapmadığı ilgisi kurumsal iletişim yolu ile sağlanmaktadır (Güzelcik, 1999; 181). Kozan oğlu ise imaj yaratmayı kişi ya da kurum ile ilgili görüş, düşünce ve inançların oluşturulması süreci bu sürecin ise medya kurallarıyla uyumlu görüntü oluşturulması ile başladığını, davranış ve düşünce biçimi ile tamamlandığını belirtmektedir (Kozan oğlu, 1994; 4). Örneğin çalışanlarla iletişim kurup kurumun imajı benimsetilirse kurumun yaptıklarıyla çalışanlar bunu algılarıyla kafalarında oluştururlarsa bu önemli bir paydaş grubu olan çalışanlar kurumun dışarıda birer elçisi olacaklardır (Koçel, 1999; 116). b-2. Kurumsal İletişim Kurumsal iletişim tüm pazar alanlarına paydaş gruplarına kurumsal davranışın etkinliğini iletir. (Steidl, Emery;1997; 77). Kurumsal iletişim, kurumun değerlerini, davranış biçimlerini hedef kitlelere anlatamıyorsa, hedef kitlelerin kurumu algılamaları yetersiz olacaktır. İletişimsiz değerler ve stratejiler anlaşılmayacak yada sahiplenilmeyecekti. (Ind ,1990; 76) Kurum imajı açısından iletişim; kurumun kendi eylemlerini iletmesi ve bunun yansımasını alması anlamında iki yönlü bir ilişki içersindedir. Kurum kendilerini görme tarzını, ve hedef grupların kendilerini görme, değerlendirme tarzını içermektedir. Aşağıdaki şekilde kurum ve hedef kitle arasında gerçekleşen iletişime her iki tarafın sahip olduğu imaj örtüşmekte ve bu taraflar arasındaki doğruluğu esas alan iletişim bir uyumun oluşmasını sağlamaktadır (Okay, 2000; 168). İşletmenin işleyişini sağlamak ve işletmeyi hedeflerine ulaştırmak amacıyla, gerek işletmeyi oluşturan çeşitli bölüm ve öğeler, gerekse işletme ile çevresi arasında girişilen devamlı bilgi ve düşünce alışverişine veya bölümler arasında gerekli ilişkiKurumun Kendi Hakkında Sahip Olduğu İzlenim Uyum Hedef Kitlenin Kurumu Görme Şekli, İzlenimi Doğruluk Hedef Grubun Kuruluş İle İlgili Görüşleri Hakkında Yönetimin Düşünceleri Doğruluk Hedef Grubun Yönetimin Kendi Kuruluşu İle İlgili Görüşleri Hakkındaki Düşünceleri Şekil:5. Kurum İmajının Değerlendirilmesi KAYNAK: Okay Ayla, Kurum Kimliği, Mediacat, Kitapları, 2.Baskı, Ankara 2000, s.168 46 Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005 c. Ferit KÜÇÜK arasında iyi niyeti ortaya çıkarmak önemlidir. İletişim bu yönde bir etki yapması açısından önemli bir araçtır (Gray, 1986; 116). KURUMSAL İLETİŞİMİN SINIFLANDIRILMASI VE ALANLARI Kuruluşlar çok çeşitli gruplarla iletişim faaliyetleri içerisinde bulunmaktadırlar. Kurumsal iletişim bu açıdan reklam, kurumsal satış, promosyon, halkla ilişkiler, kurumsal dizayn ve aynı zamanda çalışanlarla yönetim ve yönetimle paydaş grupları arasındaki iletişimi de içermektedir (Scott, 2001;276). 1988 yılında Almanya’da yapılmış olan bir araştırmaya göre işlerinden memnun olan çalışanların %82’si kendilerini kurumları hakkında her zaman için “çok iyi” bilgilendirilmiş olarak hissetmektedirler. Buna karşın işinden memnun olmayan kişilerin %77 si kurumlarından yeterli bilgi alamadıklarını vurgulamışlardır. Bu araştırma sonuçları, kurumun çalışanlarının verimliliklerinin artması için kurum içi iletişimin ne kadar etkili olduğunu göstermektedir (Okay, 2000; 177).Dahili iletişim sık sık kurum içi halkla ilişkiler veya insan ilişkileri şeklinde de kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler bir bakıma toplum içinde belirli gruplarla insancıl ilişkilerin geliştirilme sanatıdır. İnsan ilişkilerinin temel amacı kurumda “mekanik ve ekonomik” insan yerine “mutlu ve sosyal insan” imajını yaratmaktır. Halkla ilişkiler ise mutlu bir çevre amacını güder. Çevrede yer alan kişi ve kuruluşlarla uyumlu ve olumlu ilişkiler kurmak, insan, toplum bütünleşmesini yaratmak, halkla ilişkilerin temel amacıdır. Bu yapısıyla “mutlu insan” sloganını benimseyen insan ilişkileri ile “mutlu çevre” yaratmak isteyen halkla ilişkilerin özetle birleştikleri görülür (Sabuncu oğlu, 1998; 18). Kuruluşun hedef kitleyle kurduğu kurumsal iletişimin temeli kurumsal faaliyete dayanmakta ve tüm iletişim çabaları ortak bir temelden ve aynı felsefeden hareket edilerek gerçekleştirilmelidir. Bu şekilde kurum imajı anlayışını gerçekleştirmek mümkün olabilecektir (Okay, 2000; 173). Kurumsal iletişim kuruluşun iletişim faaliyetleri için uzun vadede geçerli dizayn kriterlerini ortaya koyar. Bu bakımdan kurumsal iletişim kuruluşun dahili ve harici tüm iletişim çabaları için temel oluşturur ve bundan sorumludur. Kurumsal iletişim alanları farklı yazarlar tarafından farklı biçimde belirlenmektedir. Örneğin üçlü bir ayırımla; Kurumsal reklamcılık, kurumsal satış promosyonu ve kurumun halkla ilişkiler faaliyetleri olarak sayılırken; başka bir ayırmada ise; kurum içi iletişim, reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonu, doğrudan pazarlama, satış geliştirme, sponsorluk, kurumsal iletişim yöntemleri olarak ortaya konulmuştur (Okay, 2000; 175). Halkla ilişkiler ile insan ilişkileri arasındaki başlıca ortak nokta ise saptadıkları hedefin ve geri bildirim sürecinin benzerliğidir. Her ikisi de kurumun hedef kitlesinde hem iç, hem de dış grupları dikkate alır. İnsan ilişkileri daha çok iç grubu hedef alır (Rodwell, Klenzle, Shodur, 1998;273-298). Daha geniş bir perspektifle ele alındığı için ikinci yaklaşımı kullanabiliriz. Bu yaklaşımda ayrım yedi başlık altında toplanmıştır. Kurum İçi İletişim, Halkla İlişkiler, Sponsorluk, Kurumsal Reklamcılık, Satış ve Geliştirme, Doğrudan Pazarlama, Sergi Ve Fuarlar, d. KURUM İÇİ İLETİŞİM Kurum içi iletişimde çalışanlara organizasyonun amaçları, felsefesi, hakkında bilgiler verilmelidir. Kurum içi iletişim çalışmalarında göz önünde bulundurulması gereken noktalar şunlardır: (Okay, 2000; 178-181). Kurumların hedef grupları temelde kurum içi ve kurum dışı olmak üzere ikili ayrıma tabi tutulmaktadır. Bu gruptan içte olanlar, kurumun çalışanlarıdır ve kurumu hem içten, hem de dıştan gözlemledikleri için kurum açısından oldukça önemli bir etkiye sahiptirler. Kurum içi iletişimin muhatabı olan bu hedef kitle üzerinde bir imaj oluştuğunda bu, kendi çalışma ilişkilerini ve kendi çevrelerini dolayısıyla da dış hedef kitleyi de etkileyeceklerdir (Okay, 2000; 177). Çalışanlar kurumun en değerli varlığıdır. Çalışanlar kurumlarına minnettarlık duyduklarında topluma pozitif duydular gönderirler. Sonuç olarak çalışanlar 47 Aşağıdan yukarıya ve yukarıdan aşağıya çapraz ve dışa dönük akışının tespit edilmesi (Sabuncu oğlu, Tüz, 1998; 60-67). Kuruluştaki olumlu yada olumsuz tüm gelişmeler hakkında çalışanları haberdar etmek. Kuruluşun planlaması, hedefleri, pazarlama ve reklam hedefleri hakkında çalışanları bilgilendirmek Kuruluşun yayın araçları yolu ile çalışanları bilgilendirmek Kararların alınmasına çalışanların katılması Kuruluş içinde görüşlerini bildirme olanağının varlığı Çalışanların bilgi ve becerilerini geliştirmeleri açısından eğitilmeleri İyi bir çalışma durumunda çalışanın övülmesi ve takdir edilmesi Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005 Ferit KÜÇÜK Üstün başarıları parasal olarak ödüllendirmek Düzenli kuruluş toplantıları yapmak Çalışanların aileleri ile ilişkilere girmek ve kurum aile bütünleşmesini sağlamak Çalışanlara yönelik olarak geliştirilmiş olan iletişimin şu noktaları kapsamalıdır: (Oktay, 1998; 182). Çalışanların morallerinde ve çalıştıkları kuruma karşı olan tutumlarında olumlu ve fark edilir bir biçimde düzelme ve pozitif bir yaklaşım sağlaması. Kurumun kendisi ve hedefleri konusunda bilgi ve anlayış düzeyinde gelişme. Kurum içerisindeki gruplar arasında anlamazlık ve çıkar çatışması durumlarında azalma. Üretkenliğin ve motivasyonun artması. Bunların dışında kurumda, sirküler, dağıtılan mektuplar, dergiler kurumda yazılı materyaller arasında iletişim araçları olarak kullanılır. ii. Sözlü İletişim Araçları Konferans ve Seminerler Görüşme ve Toplantılar Görsel İşitsel İletişim Araçları Bunlar arasında tercih edilenler kurum içi yayınlar, gazeteler, kurum içi bilgilendirme panoları ve çalışanlara yönelik bilgilendirici telefon hizmetleridir (Peltek oğlu, 1993; 144-145). Diğer araçlar ise şu şekilde sayılabilir (Bogner, 1993; 310-311). Çalışanlara yönelik dergiler Enformasyon bildirileri Ev bildirileri Sosyal bilanço ve sosyal bildiri raporları Şikayet kutusu Çalışanlar için düzenli basın yansımaları Orta derecedekiler için bültenler Üstler tarafından sözlü enformasyon Enformasyon filmleri ve videolar Kuruluş seyahatleri Bölüm buluşmaları Çalışanların iş sonrası buluşmaları Emekliler için buluşma günleri Çalışanların yakınları için çeşitli toplantılar Diğer halkla ilişkiler aktivitelerine çalışanların davet edilmesi (açılış, onurlandırmalar, sergiler, yıldönümü kutlamaları vb.) Rol oyunları (Örneğin; bir gün boyunca astın, üstün yerine geçmesi) Dışa yönelik halkla ilişkiler aktiviteleri hakkında çalışanların önceden bilgilendirilmesi Yarışmalar, çekilişler Çalışanlara yönelik çeşitli hizmetler (sağlık, yemek, kütüphane vb.) Çalışanların yaratıcı sosyal faaliyetlere katılması (Örneğin, iş arkadaşları arasında bakıma muhtaç olanlara veya sakat olanlara yardım edilmesi, bağış toplanması gibi) Çalışanlara ücreti dışında bir takım olanakların sağlanması Yetenekli olanların yaratıcılıklarının desteklenmesi Çalışanların görüşlerinin alınması Çalışanların önerilerde bulunmasını teşvik edilmesi Çalışanlara yönelik iletişimin temel görevi; kurumsal felsefenin, kurumsal amaç ve düşüncelerin iletilmesidir. Kurum imajı kavramı içerisinde çalışanlara yönelik iletişimin çift anlamı söz konusudur; Birinci anlamı; tüm diğer iletişim şekilleri kuruluşun tanınması için hizmet eden kurumlar dahili iletişim aracılığıyla kendilerini çalışanlarına tanıtmak, göstermek isterler. Böylece çalışanlar kurumun hedefleriyle ve dolaysıyla kurumla bütünleşeceklerdir. Çalışanlara yönelik iletişim kısmen dışa yönelik olduğunda da yeni çalışanların kazanılması için önemli bir yardım sağlayacaktır (Feldman, 1987;21). İkinci anlamı ise; çalışanlara yönelik iletişim (çalışanlar tarafından etkilenen) kurumsal davranış için bir temel oluşturacaktır. Çalışanlara iletilen bilgiler ne kadar iyi, makul ve ikna edici olursa onların kurum ile bütünleşmeleri ve dolayısıyla daha verimli olmaları sağlanacaktır. Dahili iletişimde kullanılacak çok sayıda araç mevcuttur.Bu araçları şöyle sıralayabiliriz: (Sabuncuoğlu, Tüz, 1998; 68-71). i.Yazılı İletişim Araçları Örgütlerde mesajın kalıcılığı açısından yazılı materyaller kullanılır. Bunlar; İşletme Gazetesi: Bu yayın organı ile, çalışanlar işletmenin teknik ve sosyal sorunlarını öğrenme ve özellikle kendilerini yakından ilgilendiren konuları bilme imkanını elde ederler. Broşür ve Elkitapları: Bu yayın araçları, işletmeyi tanıtma amacı güder, kuruma ilk gelenlerde ise tanıtıcı bilgiler toplu olarak ve ilgi çekici nitelikte sunulmaya çalışılır. Afiş, İlan Tahtası, Bültenler: Bu araçlarla işgörenin bir konuya ilgisinin çekilmesi sağlanır. Yazılı Raporlar: Bir konu ile ilgili araştırma sonuçlarını içerir. Kurum içi iletişim çabaları, çalışanların işe olan memnuniyetlerini, takım çalışmasını ve bağlılıklarını etkileyen önemli bir unsurdur. iii.Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler kurumsal imajın biçimlendirilmesinde önemli araçlardan birisidir. Kökeni çok 48 Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005 Ferit KÜÇÜK eskilere dayanan halkla ilişkilerin çok sayıda tanımı yapılmıştır. (Oktay, 1998; 182). nedeni, gerek halkla ilişkiler, gerekse kurum imajının aynı hedef gruplarına yönelmeleri ve kurum imajının da tıpkı halkla ilişkiler gibi hedef grubuna olumlu bir görünüm iletip anlayış dolu bir ortam yaratma isteğidir (Okay, 2000; 185). Halkla ilişkiler, içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak sağlıklı doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak, geliştirmek kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmek olarak tanımlanmıştır (Sabuncu oğlu,1998; 5). Bir halkla ilişkiler çabasının başlıca hedef gruplarını toplumsal çevre, potansiyel işgücü, çalışanlar, hammadde yada hizmet sağlayanlar dağıtıcılar, finansal kitleler, tüketici ve ürünü kullananlar ve kamuoyu önderleri olarak ayrılırken (Peltek oğlu, 1993 65). Kurum imajı oluşturulurken bu hedef gruplarını dikkate aldıkları söylenebilir. Uluslar arası halkla ilişkiler derneği halkla ilişkileri şöyle tanımlamıştır: “Bir girişimin kamu yada özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir. İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü ise halkla ilişkileri; Halkla kurum arasında karşılıklı anlayış ve iyi niyeti sağlamak, planlanmış ve desteklenmiş faaliyetleri sürdürmek amacıyla yapılan faaliyetler olarak tanımlanmıştır (Jefkins, 1992; 7-8). iv. Sponsorluk M.Ö. I.yüzyılda ortaya çıkan “Mesenlik” faaliyetlerinin günümüzde ticari unsurları olan sponsorluk haline gelmesi ile kuruluşlar, hedef gruplarında olumlu bir imaj oluşturmak için bu iletişim aracından yararlanmaya başlamışlardır. (Okay, 2000; 186). Bir başka tanımda halkla ilişkiler; kamu yada özel sektöre ait kurumların olumlu bir tarafa sahip olabilmeleri için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ile kuruluşlar arasında bilgi akışının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetler olarak tanımlanmıştır (Mardin, 1996; 18). Sponsorluk, karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için ticari bir kuruluş ya da hükümet tarafından destek sağlanmasıdır (Ball, 1993; 16). Bu tanımla iki taraf arasında gerçekleştirilen sponsorluk bir yandan sponsore edilene destek sağlayarak bir faaliyetin gerçekleştirilmesine katkıda bulunurken, sponsora da reklam, kurumsal imajın ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirmesine yardımcı olmaktadır. Bir kurumun etkili ve ciddi bir halkla ilişkiler çalışmasıyla gerçekleştireceği faydaları şu şekilde sıralamak mümkündür (Okay, 2000; 114). iiii.Tanınmışlık Derecesinin Artırılması İmajın değiştirilmesi veya güçlendirilmesi Kurumun kamuoyunda yer alması Güven ve inandırıcılığının oluşturulması Başarı için olumlu bir izlenim yaratılması Çalışma alanının ve çalışanların motivasyonunun iyileştirilmesi Hedef kitlenin sempatisinin kazanılması Medyada objektif haberlerin yer alması Yasal kurumlarca ve diğer ortaklar tarafından proje ve yatırımların desteklenmesi Çalışma alanında daha iyi koşulların oluşması Kriz ortamında medyadan ve hedef kitleden objektif tutum ve anlayışın görülmesi Toplumda var olan asılsız haberlerin ve dedikoduların en aza indirilmesi Sponsorluğun kurumsal imaja katkısı daha çok, kimliğin iletişim dizaynına katkısı şeklinde olmaktadır (Colin, 1991; 31-46). Örneğin bir bankanın bir futbol takımını desteklemesinde futbolcuların forma üzerinde taşıdıkları bankanın logosu akılda kalmasını sağlayacaktır. Sponsorluğun ana hedefi ve etkisi kurumsal imajının pozitif bir biçimde değiştirilmesi ve desteklenmesidir (Okay, 2000; 188). Sponsorluğun imajı etkilemesine dair bir örneği, “Carin Adlen” vermiştir. Bu örnekte imajı zarara uğramış olan” Cemente” adlı Çimento Şirketi, faaliyet gösterdiği, adadaki bir ortaçağ kenti olan “Visby”nin duvarlarını onarmak için özel bir çimento üreterek sponsorluğunu yapmıştır. Para materyal desteği ve kültürel mirası koruma konusunda gösterilen çabalar firmaya olumlu bir imaj kazandırmıştır. Özet olarak, yapılan halkla ilişkiler tanımlarında, halkla ilişkilerin kurumlarının hedef kitleleriyle iki yönlü iletişime dayandığı, anlayış ve güven ortamının yaratılması ve bunun sürdürülmesi, kamuoyunda kuruluş hakkında olumlu bir imajın oluşturulması gibi temel amaçlar ifade edilmiştir. Dış imaj oluşturmada sponsorluk önemli bir faaliyetdir. Sponsorluk aracılığıyla kurumlar, kimliği oluşturan logosu, rengi, yazı karakteri, üniforma ve diğer fiziksel unsurları ile tanınabilmektedir. Kurum kimliği, bir kuruluşun kurum kimliğinin Kurum imajı oluşturma çabaları sıklıkla halkla ilişkilerle bağlantıya getirilmektedir. Bunun 49 Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005 Ferit KÜÇÜK tanınmasında kurumun logosunun, renginin, yazı karakterinin vb. büyük önemi vardır. Kurumun bu karakterlerle hedef kitleler gözünde bir resim oluşturulur. Diğer yönden kuruluşlar, çevre ile etkileşim içerisindedirler. Ürettiği ürün ve hizmetleri satmak ve bunlardan gelir elde ederek yaşamlarını sürdürmeleri gerekir. Kurumların bu amaçlarına ulaşabilmeleri için toplumda tanınmalarına ve yer edinmelerine ihtiyaçları vardır. Bir kuruluşun yapmış olduğu sponsorluk faaliyetlerinin haber olarak basında yer alması, sponsorun adının okuyuculara ve izleyicilere duyurulmasını sağlar (Aydemir, 1998; 24). lerde değişik biçimdeyse, ortak bir imaj oluşturmak bir kurumsal reklamcılık iletişim kampanyasın-dan yaralanılabilmektedir. (Okay, 2000; 190). Tüketicinin güvendiği kurumun ürününü satın alması, kurumsal reklamın önemini arttırmaktadır. Çünkü bir kurum imajı oluşturmasını amaçlayan kurumsal reklam, tüketicinin belli bir kurumun ürününe yönelmesinde etkili olacaktır. vi.Satış Geliştirme Satış geliştirme, kurumsal iletişimin bir aracıdır. Satış geliştirmenin amacı hedef gruba yönelik kurum ve ürünleri tanıtmaktır Sponsorluk faaliyetlerinde kuruluşun görsel kimliğinin hedef kitleler tarafından tanınmasını sağlaması açısından kurum imajına katkısı önemlidir. Çünkü sponsorluk faaliyetleri ile kurumun defalarca tekrarlanan logosu, kurumsal renkleri kurumun tanınmasına ve bu yolla kurum imajının oluşturulmasına katkıda bulunacaktır. Satış promosyonu, pazara yönelik tüm tedbirler için bir toplama kavramdır Prensipte doğrudan ilişki kurarak, dağıtım zincirinin (satış organizasyonu) kurum içi ve dışı organlarında satılacak olan ürünler lehine özel faaliyet yeteneği ve isteği oluşturmak ve ürünlerin nihai tüketicilerinde satışı teşvik edici ve sağlamlaştırıcı etkide bulunması hedeflenmektedir (Okay, 2000; 194). v.Kurumsal Reklamcılık Kurumsal reklamcılık, belirli bir kaynak tarafından malların hizmetlerin veya düşüncelerin para karşılığında iletişim araçları ile oluşturulmasıdır. (Tenekeci oğlu, 1998; 18). vii. Doğrudan Pazarlama Doğrudan pazarlamada hedef, çeşitli iletişim araçlarının kullanılması ile hedef gruba kurumla ve ürünle ilgili bilgi vermektir. Kurumsal reklamcılık ilk etapta kurumun aktivitelerini daha şeffaf bir hale getirmek ve kurumun topluma olan katkısının, konumunu ve sorumluluğunu netleştirmek için kurum hakkında bilgi vermeye hizmet eder. Kurumsal reklamcılık iyi bir imaj oluşturmaya yardımcı olur (Okay, 2000; 189). Doğrudan pazarlama herhangi bir mekanda ölçülebilir bir tepki ya da ticari işlemi etkilemek için bir yada birden fazla reklam aracını kullanan etkileşimci bir pazarlama sistemidir (Okay, 2000; 186). Genel olarak doğrudan pazarlamadan hedef kitleye değişik iletişim araçları ile doğrudan hitap ederek onları hemen harekete geçirme hedefi anlaşılmaktadır. (Odabaşı, 1995; 161). Doğrudan pazarlamada kurum imajı açısından, hedef müşteri oryantasyonu ve ayrıca müşteri yakınlığı için kuruluşun problem çözücü olarak yetkisini iletebilmesidir. Müşteri doğrudan pazarlama ile karşı karşıya kaldığı satıcıda, kurumu temsil edici nitelik gördüğü için, bu satıcının tavırları onun bütün kurum hakkındaki düşüncesini, imajını etkileyecektir (Okay, 2000; 201). İşletmelerin kurumsal reklamcılığa başvurma nedenlerini şöyle sıralayabiliriz (Sabuncu oğlu, 1998; 26). Kurum imajını güçlendirmek Açık, net ve doğru bilgiler veren bir kurumsal imajı oluşturmak Kurumun güncel görünümünü ortaya koymak Kurumun, ekonominin geneliyle bir bütün olduğunu ortaya koymak Çalışanları motive etmek Kurumun endüstride önde olduğunu kanıtlamak Birtakım ürünlerin kurum ile bütünleştiğini ortaya koymak Kurumun basında oluşan olumsuz imajını silmek Yeni bir isim veya yapısal değişimi açıklamak Başarılı ve yetenekli iş gücünü işletmeye çekmek Kurum aleyhine açılan kampanyalara cevap vermek Kurum imajının doğrudan pazarlama ile iletilmesinde en önemli pay kurumsal dizayna düşmektedir. Müşterinin kurum ile kurduğu ilk ilişki genellikle basılı medya üzerinden olduğu için, alıcı kişi kurum logosu ve renkleri ile karşılaşmakta ve kurum bunlar aracılığı ile hedef grupların ilgisini çekmeye çalışmaktadır. viii.Sergi ve Fuarlar Sergi ve fuarlar iletişim karması içersinde yer alan ve bunları izlemeye gelenlerle yüz yüze ilişkilerin kurulduğu önemli iletişim araçlarındandır. Kurumsal reklamcılığın görevi bir imaj iyileştirmesini etkilemektir. Örneğin çok uluslu alanda faaliyet gösteren bir kuruluşun imajı değişik ülke50 Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005 Ferit KÜÇÜK Bir kurumun kültürünü, imajını ve dizaynını transfer etmek için sergi ve fuarlar ideal araçlardır. Çünkü buralarda kurulan standlar kurumun adeta birer küçültülmüş kopyasıdır. Kurum burada her şeyi ile hedef grubuna yakından sunulmaktadır (Okay, 2000; 205). 2. SONUÇ Ticaret, imalat ve sanayileşmenin gelişmesiyle birlikte imaj kavramı da değişmeye başlamıştır. Artan bilgi teknolojileri ve rekabetin getirdiği şartlar işletmeleri değişim yapmaya itmiştir. Son on yılda kurumların kendilerini toplumun bütün kesimlerine anlatma ve tanıtma gerekliliği her zamankinden daha fazla ön plana çıkmaktadır. Çünkü kurumların yaşamlarını uzun süre devam ettirebilmeleri kurumları kuşatan, onlarla alış veriş içinde bulunan paydaşların beklentilerinin karşılanması ile gerçekleşecektir. İletişim kurmamak, dünyadan ve yaşamdan kopmanın bir göstergesidir. İletişimin hayati bir öneme sahip olduğunu ve etkili iletişim kurmanın ne derece olumlu sonuçlar yaratacağı bilinmektedir. Buna göre fuarların yeri, objenin gözlemlenmesi ve kişisel ilişki kurma özelliklerine, yakınlık göstermektedir. Bu da fuarları diğer iletişim yöntemlerinden ayırmaktadır. Kurumların sergi ve fuarlara katılmadan önce karar aşamasında dikkat etmesi gereken temel faktörler vardır. Bunlar; Ürün ve kurum ile ilgili faktörler Pazara yönelik faktörler Fuarla ilgili faktörler Diğer çevreye yönelik faktörler dir. Kurumlar gerek iç ve gerekse dış iletişim tekniklerini kullanarak kendilerini hedef kitlelere tanıtmaları onların yaşamalarını ve ayakta kalmalarını kolaylaştırabilir. Kurumlar, her şeyden önce kendi çalışanları ile etkili iletişim tekniklerini kullanarak onların kuruma olan güvenleri artırılarak çalışanların algılamaları arttırılabilir Bir sergi stand’ı belli bir süre için o kurumun “evi” olduğundan aşağıdaki fonksiyonları gerçekleştirmelidir. Kuruluşun tanıtılması Ürünlerin veya faaliyetlerin tanıtılması Ticari aktiviteler için yer sağlanması (ağırlama, karşılama, basın konferansları, uygulamalar) Bilgilendirme, reklam ve imajın korunması Kurumlar özellikle dış imajı oluşturabilecek kurumsal faaliyetlere önem vermeleri gerekmektedir. Çünkü kurumların ticari olarak hayatlarını devam ettirmeleri ancak tüketicilerin ve diğer paydaşların kuruma olan sadakatleri ile gerçekleşebilmektedir.. Yukarıda vermiş olduğumuz bilgiler ışığında, sergi ve fuarların olumlu bir kurum imajı için sağladığı avantajları şu şekilde sıralamamız mümkündür: Kişisel ilişki sağlandığı için, gelen kişi kurumu yakından görme ve tanıma imkanı bulur. Bu da kurum hakkında kişide bir güvenin oluşmasını sağlayacaktır. Kurumların hitap ettikleri çeşitli kuruluşlar ve kesimler olduğu için kurum kendini çevre içinde tanıtabilecek iletişim yöntemlerini kullanmalıdır. Kurumun kullandığı iletişim teknikleri sayesinde hitap ettiği kesimler tarafından algılanması artacak dolayısıyla kurum hakkında olumlu bir imaj oluşacaktır. Kurum tüm görsel unsurlarla ifade edildiği için de, kurum kimliğine önemli derecede olumlu bir katkı sağlanmaktadır. 3. KAYNAKLAR 1. Erdoğan İlhan, İşletmelerde Davranış, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. İstanbul, 1994 2. Okay Ayla, Kurum Kimliği, Mediacat, Kitapları, 2.Baskı, Ankara 2000 3. 4. Sabuncuoğlu Zeyyat – Tüz Melek , Örgütsel Psikoloji, Alfa Basım Yayım Dağıtım Ltd.Şti., Bursa 1998 Steidl Peter,-Emery, Gery, Corporate Image an Identity Strategies and Proffessional, Mc Wool Pub, Aust. 1997 5. Akat İtler-Budak Gönül-Budak Gülay, İşletme Yönetimi, Beta Basım Yayım, İstanbul, 1994 6. Jague Al ,The Winning Corporation, Acropolis Books Ltd. Washington D.C. 1987 7. Güzelcik, Ebru, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul 1999 8. Koçel, Tamer, İşletme Yöneticiliği (7th baskı). İstanbul: Beta ,1999 9. Steve, Andreas ve Faulkner, Charles (2001), NLP Başarının Yeni Teknolojisi, 1.Baskı, İstanbul: Beyaz Yayınları. 10. Feldman, Robert .S.Understanding Psychology. NY: Mc Graw- Hill 1987 11. Susanne G. Scott “A Stakeholder Approach to Organizational Identity” Academy of Management Review, Vol: 22, Jun 2001 51 Doğu Anadolu Bölgesi Araştırmaları; 2005 Ferit KÜÇÜK 12. Gray G. James, Managing the Corporate Image,Quarum Books,. 1986 19. Mardin Betül, Değerli Dostum, Sanı Matbaacılık Ltd. Şti. İstanbul. 1996 13. Sabuncu oğlu Zeyyat, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Genişletilmiş 4. Baskı Ezgi Kitapevi, Bursa, Mart 1998 20. Barry Ball, Sponsorshıp and You, Kangora Press, Kenthacie, 1993 21. Colin Mc. Donald “Sponsorshıp and the Image of Sponsor” European Journal of Marketing Vol: 25, 1991. ss. 31-46 14. John J. Rodwell, - Rene Klenzle- Mark A. Shodur, “The Relationship Among WorkRelated Perception Employment Attitudies, and Employment Performance” Human Resources Management, Winter 1998 ,Vol: 37, No:3/4, ss. 277-293 22. Aydemir Okay, Halkla ilişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, İstanbul, Epsilon Yayıncılık, 1998 15. Oktay Mahmut, Halkla ilişkiler Mesleğinin İletişim Yöntemi ve Araçları, Der Yayınları, 1998 23. Tenekecioğlu Birol “İşletmelerde Reklam” Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık Reklamın gücü, Derleyen: Ali Atıf Bir, Ankara; Bilgi Yayınevi, 1998 16. Peltekoğlu. A.g.e., ss. 144-145 Peltekoğlu Filiz Balta , “Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk” Marmara İletişim Dergisi , Say.2, Nisan 1993, ss. 144-145 24. Odabaşı Yavuz, Pazarlama İletişimi, Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları. No:1 1995 17. Bogner M. Frans, “Dahili İletişim”, Çeviren: Ayla Saruhan, Marmara İletişim Dergisi, Sayı:2, Nisan 1993, ss. 310-311 25. Dawling Graham. “Developing Your Company Image Into a Corporate Offset” Long Range Planning 1997,Vol 26, ss.21-103 18. Jefkins Frank, Publishing 1992, 26. Kozanoğlu 1994, s.4 Public Relation, Pıtman Can, Cilalı İmaj Devri, İstanbul 27. Ind Nicholas , The Corparate Image, Kogon Page, London , 1990 52
