Konu-5 - Prof.Dr.Edip ORUCU

advertisement
Konu-6
Çevre ve Endüstri Analizleri
Prof. Dr. Erol Eren
Çevre
Çevresel Belirsizliğin Tanımı:
Bir örgütün dış çevresinde mevcut
olan karmaşıklık derecesi ile değişme
derecesine verilen addır.
Çevre
Çevresel Taramalar:
Örgütün içsel çevresindeki çalışanlardan ve
dışsal çevresindeki önemli kişi ve kurumlardan
işletmenin stratejik sürprizlerden kaçınması ve
uzun dönemli sağlıklı yaşamını sürdürebilmesi
için gerekli haber ve bilgileri toplaması, kontrol
etmesi, değerlendirmesi ve ilgili birimlere
dağıtması işlemidir.
Dışsal çevre
Dışsal çevre değişkenleri:
Genel ve Uluslararası Çevre:
Genel ve uluslararası çevre değişkenleri
kısa dönemli faaliyetleri doğrudan
etkilemez, fakat çoğunlukla örgütün uzun
dönemli kararlarını etkilerler.
Dışsal çevre
Dışsal çevre değişkenleri:
Görev Çevresi:
Firmanın günlük ve uzun dönemli
kararlarında onu doğrudan etkileyen ve
ondan doğrudan etkilenen etrafındaki
kişi,grup,ve kurumlardır.Görev çevresi
firmanın içinde bulunduğu ve faaliyetlerini
sürdürdüğü endüstridir.
Dışsal çevre
Dışsal çevre değişkenleri:
Endüstri analizi:
Bir işletmenin görev çevresindeki
elemanları derinlemesine incelenmesidir.
Bunlar; Hükümet ve kamu kurumları,
Satıcılar (tedarikçiler), Rakipler, Pazar ve
Müşteriler, Mali kurumlar (bankalar vs.),
Çevrede oturan halk ve diğer çıkar
gruplarıdır.
Dışsal çevre
Genel ve Uluslararası Çevre Güçleri:
• Ekonomik güçler
– Bir ülkede mal, para, enerji ve bilgi değişimlerini
düzenleme
• Teknolojik güçler
– Sorunları (üretim, verimlilik, yeni teknikler, yeni ürünler
yardımıyla) çözme girişimlerinde bulunma
Dışsal çevre
Genel ve Uluslararası Çevre Güçleri:
• Politik-Yasal güçler
– Toplumda güç ve yetkilerin dağıtımı,
kanunların çıkarılması ve düzenin sağlanması
• Sosyo-kültürel güçler
– Toplumsal değerlerin, adet ve ananelerin
düzenlenmesi
Genel ve Uluslararası Çevre
Güçlerinin Önemli değişkenleri
Ekonomik
Teknolojik
Politik-Yasal
Sosyo-kültürel
Milli gelir trendleri
Ar&Ge için toplam
hükümet harcamaları
Antitröst düzenlemeler
Yaşambiçiminde
değişimler
Faiz hadleri
Para arzı
Enflasyon oranları
İşsizlik düzeyleri
Ücret/fiyat kontrolleri
Teknolojik çabalara
odaklanma
Patentle korunma
Yeni ürünler
Lab.dan pazara teknoloji
Devalüasyon/revalüasyon transferinde yeni
gelişmeler
Enerjiye erişebilirlik ve
fiyatı
Otomasyon yoluyla
verimliliği iyileştirme
Kullanılabilir ve ihtiyari
gelir
Çevre koruma kanunları
Vergi kanunları
Özel teşvikler
Dış ticaret düzenlemeleri
Yabancı firmalara karşı
tutumlar
İşe alma ve terfi
konusundaki kanunlar
Kariyer beklentileri
Tüketicilerin
bilinçlenmesi
Aile yapılarında
değişimler
Nufus artışı
Nufusun yaş durumuna
göre dağılımı
Bölge ve şehirler
yönünden nufus
hareketleri
Hayat beklentilerinde
değişimler
Doğum oranları
2. Ekonomik Çevre İncelemesi
Ülkeler kalkınmışlıkları açısından üç grupta incelenirler; gelişmiş ülkeler,
gelişmekte olan ülkeler ve az gelişmiş ülkeler diye sınıflanabilir.
Ekonomik incelemelerde dikkate alınması gereken değişkenler
şunlardır.
1 Milli gelir miktarı ve yıldan yıla artış oranları
2 Kişi başına milli gelir dağılımları
3 Kamu ve özel kesimin milli gelir içindeki payları ve yıldan yıla
oranları,
4 Tasarrufların yatırıma dönüşme eğilimleri,
artış
5 İşletmenin üretimine giren ara mallarını üreten endüstri kollarındaki yatırım
eğilimi,
6 Hammadde ve işgücü masraflarının artış eğilimi
7 Devletin ekonomideki para ve maliye politikaları,
8 Devletin para ve maliye politikalarına bağlı
seyri,
olarak oluşan enflasyonun
Sosyo-Kültürel Toplumsal Özellikler
1. İşletmenin faaliyet yaptığı bölge halkının yaşantı biçimi,
2. Halkın kültürel düzeyi,
3. Toplumsal gelenekler toplumun yasakladığı ve hoş
karşılamadığı bazı alışkanlıklar,
4. Ailelerin çok çocuk yapma yerine az çocuk yapmayı tercih
etmeleri,
5. Aile yapısının çekirdek aile yapısı biçimine dönüşmesi
eğilimi artmaktadır,
3. Sosyo-Kültürel Çevre
Zamanımız
sosyo-kültürel
yönden
bir
geçiş
değerlendirilmektedir. Dünyadaki geleneksel değerler
değişmektedir.
dönemi
olarak
sistemleri hızla
Bu değişmenin başlıca nedenleri şunlardır.
 Hızlı nüfus artışı ve şehirleşme,
 Haberleşme araç ve tekniklerindeki gelişmeler,
 Öğretim ve eğitim sistem ve yöntemlerindeki yenilikler,
 Bilimsel,teknik ve felsefi gelişme ve gelişmeler,
Sosyo-kültürel faktörler bir toplumu tanımlayan temel değerleri ihtiva eder.
İşletmeler, içinde geliştiği toplumun temel kültürel değerlerini dikkate almak
zorundadırlar.
Sosyo-Kültürel Toplumsal Özellikler
6. Hanımların çalışma hayatına daha yüksek oranda katılmaları (kreş,
anaokulu, hazır yemek vb. sektörleri ortaya çıkardı.)
7
İnsanların tek bir yerde yaşama
alışkanlıklarının değişmesi
(dinlenme, eğlenme, spor amaçlı yer değiştirmeler)
8 İşletmelerde çalışan insanların çalışma saatlerini azaltma, sosyal
faaliyetleri ve yaşam kalitesi artırma ile yönetimin tutumunu
insanileştirme ve demokratikleştirme istekleri ortaya çıkmıştır.
4. Teknolojik Çevre
• En hızlı değişen
koşullarıdır.
faktörlerden
biri
teknolojik
çevre
• Yenilikler eski ürünleri bir gecede işlevsiz hale sokarken,
yeni ürün imkanları sağlamaktadır.
• Teknolojinin etkisi yeni ürün, makine, araç, malzeme ve
hizmetlerde ortaya çıkar.
• Teknolojinin faydalarından bazıları; yüksek verimlilik, artan
standartlar ve genişleyen ürün yelpazesidir.
• Üretim teknolojisi de ürün teknolojisi gibi hızlı bir değişim
yaşamaktadır. Teknolojik çevredeki gelişme hızı, firmaları
yenilikçi olmaya ve yenilikleri kendi bünyelerine adapte
etmeye itmektedir.
4. Teknolojik Çevre
• Bazı işletmeler Ar-Ge faaliyetleri ile bu değişimlere ayak
uydururken bazıları ise teknoloji transferine yönelmektedir.
• Teknolojinin hızla gelişmesi ile beraber, ürün-hayat eğrilerinin
kısalması, ikame malların çoğalması ve imalatta otomasyona
geçilmesi işletmelerde teknoloji transferi ve araştırma-geliştirme
masraflarını artırırken yenilikçilik imkanları da oluşturmaktadır.
Teknolojik Değişkenler
•
•
•
•
•
•
Ar-Ge için toplam devlet harcamaları
Ar-Ge için toplam endustri harcamaları
Teknolojik çabalar üzerine yoğunlaşma
Patent koruma
Yeni ürünler
Laboratuardan pazara teknoloji geliştirmede yeni
gelişmeler
• Otomasyon aracılığı ile verimlilik gelişmeleri
Politik ve Yasal Değişkenler
•
•
•
•
•
•
Tekelciliği önleme düzenlemeleri
Çevre koruma kanunları
Vergi kanunları
Dış ticaret düzenlemeleri
Yabancı firmalara yönelik tutumlar
Hükümetlerin istikrarı
5. Ekolojik Çevre
• Ekoloji, doğa ile canlılar arasındaki ilişkileri ve yaşama
dengelerini araştıran bir bilim dalıdır.
• Fabrika bacaları havayı kirletmekte, çeşitli solunum yolu
hastalıklarına ve ozon tabakasının delinmesine yol
açmaktadır.
• Fabrikaların nehirlere, göllere ve denizlere zehirli atıklar
bırakarak temiz suyu kıtlaştırmaktadır.
• Sanayi atıkları toprağın humus tabakasını eriterek yok
etmektedir.
• Ekolojinin bozulması sonucu hammaddeler azalmaktadır.
5. Ekolojik Çevre
• İşletmeler ekolojik çevreyi koruması şart olmuştur.
• Kirlilik kontrol teçhizatı, ekolojik ölçüm aletleri ve temiz
üretim teknolojileri ihtiva eden bilgisayar donanımlarıyla
çevreye zarar vermeden üretim ve taşımacılık
yapılabilmaktedir.
• Firmaların ekoloji hassasiyetleri atıkların azalması, enerji
tasarrufu, malzemelerin yeniden kullanımı gibi avantajlar
sağlamaktadır.
• Ayrıca kamu nezdinde şirketin imajı iyileşecektir.
Dış Stratejik Faktörler
Seçimlere etki eden unsurlar :
– Yöneticilerin kişisel değerleri
– Yöneticilerin iş tecrübeleri
– Yürürlükteki stratejilerin başarısı
– Stratejik Körlük
• Bilmediğimiz veya olumsuz bilgileri kabul etmeme
eğilimi
Öncelik Matrisi
Firmayı etkileme olasılığı
Ortaya çıkma olasılığı
Yüksek
Orta
Düşük
Yüksek
Öncelik
Yüksek
Öncelik
Orta
Öncelik
Yüksek
Öncelik
Orta
Öncelik
Düşük
Öncelik
Orta
Öncelik
Düşük
Öncelik
Düşük
Öncelik
Endüstri Analizleri
Endüstri
Benzer ürün ve hizmetleri bir grup
firmanın oluşturduğu topluluğa verilen
addır. Örneğin Sigorta hizmetleri, tekstil
gibi.
Giriş
Engelleri
Rekabet Şiddetini
Belirleyiciler
Yeni
Girenler
Satıcıların Pazarlık Gücü
SATICILAR
Satıcıların
Gücünün
Belirleyicileri
Alıcıların Pazarlık Gücü
ENDÜSTRİDE RAKİPLER
ARASI REKABETİN ŞİDDETİ
İkame
Endüstriler
ALICILAR
Alıcıların Gücünün
Belirleyicileri
İkame
Tehliklesinin
Belirleyiciler
Micheal Porter’e Göre Endüstride Rekabet Analizi
Giriş Engelleri
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ölçek ekonomisi
Ürün farklılıklarına sahip olma
Marka belirginliği ve kimliği
Ürün değiştirme maliyetleri
Sermaye ihtiyaçları
Dağıtım kanallarına giriş
Hükümet politikası
Misilleme yapma beklentisi
Mutlak maliyet avantajları
– Öğrenme eğrisi üstünlüğüne sahip olma
– Düşük maliyetli ürün tasarım gücü
Satıcıların Gücünün Belirleyicileri
•
•
•
•
•
•
•
•
Girdileri farklılaştırma
Satıcıların değiştirme maliyeti
İkame girdilerinin mevcudiyeti
Satıcılar arasında anlaşma ve kaynaşma
Satın alınacak girdi hacminin önemi
Endüstride toplam alımların göreceli maliyeti
Girdilerin maliyetlere ve farklılaştırmaya etkisi
Endüstride ileriye doğru entegrasyon telikesine bağlı
olarak geriye doğru entegrasyon olması
İkame Telikesinin Belirleyicileri
• İkame ürünlerin fiyat üstünlükleri
• Değiştirme maliyeti
• Alıcıların ikame ürünlere eğilimi
Rekabet Siddeti Belirleyicileri
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Endüstri büyümesi
Yüksek sabit giderler ve depolama giderleri
Ürün farklılıkları
Marka belirginliği ve kimliği
Değiştirme maliyetleri
Rakipler arasında anlaşma, kaynaşma ve denge
Bilgisel karmaşılık
Rakiplerin çeşitliliği
Şirket riskleri
Çıkış engelleri
Alıcıların Gücünün Belirleyicileri
Pazarlık Kaldıracı
• Fırmalar arası anlaşmalar
• Alınan malın miktarı
• Firmanın değiştirme
maliyeti ile ilgili olarak
alıcının firma değiştirme
maliyeti
• Alıcı bilgisi
• Geriye doğru
entegrasyon yeteneği
• İkame malların iyi bir
duruma gelmesi
Fiyat Duyarlılığı
• Toplu alım fiyatı
• Ürün farklılıkları
• Marka kimliği
• Kalite başarısının etkisi
• Alıcı kar ve çıkarları
• Karar verenlerin teşvikleri
Endüstri Analizleri
Endüstri Gelişmesi
Birçok firmadan oluşan endüstriler
Hiçbir firma büyük pazar payına sahip değildir. Her
firma toplam pazarın sadece küçük bir kısmına
hizmet ederek rakipleriyle rekabet etmektedir.
Birkaç büyük firmadan oluşan endüstriler
Pazarın tamamına birkaç büyük firma hakimdir.
Rekabette ürünlerini farklılaştırmak suretiyle
birbirlerini tehdit etmektedirler.
Endüstri Analizleri
Stratejik Biçimler
Stratejik yönelme açısından firmalar dört
grup altında toplanabilirler. Bunlar:
•
Savunucu tipler
–Sınırlı bir üretim hattı ile mevcut üretim
faaliyetlerinin verimliliğini artırmaya
odaklanma
Endüstri Analizleri
Stratejik Biçimler (devam)
•
Ümitlenenler:
– Oldukça geniş ürün hatları ile ürün yeniliklerine ve
Pazar fırsatlarına odaklanan firmalar
Endüstri Analizleri
Stratejik Biçimler (devam)
•
Analizciler:
– Biri değişken biri de dengede olmak üzere
en azından iki farklı ürün ve pazar alanında
çalışmakta olan kuruluşlar
Endüstri Analizleri
Stratejik Biçimler (devam)
•
Tepkiciler:
– Devamlı bir strateji -yapı ve kültür- ilişkisi
olmayan kuruluşlar
Endüstri Matrisi
Anahtar başarı
Faktörleri
Ağırlık
1
Toplam
2
A şirketi için
Dereceleme
A şirketinin
Ağırlıklı puanları
3
4
B şirketinin
B şirketinin
Derecelemesi Ağırlıklı Puanları
5
6
1.00
Kaynak: T. L. Wheelen and J. D. Hunger, “Industry Matrix.” Copyright © 2001 by Wheelen and Hunger Associates. Reprinted by
permission.
Endüstri Analizleri
Öngörü (tahmin) Teknikleri:
•
•
•
•
•
•
Ekstrapolasyon
Beyin fırtınası
Uzman görüşü
İstatistiksel model kurma
Senaryo yazma
Delfi Tekniği
Dışsal Faktörler Analizi Özeti (DFAÖ)
Dışsal
Faktörler
Fırsatlar
Ağırlık
1
Ağırlıklı
Puan
Önem
Derecesi
2
3
Düşünceler
4
5
Tehditler
Toplam Ağırlıklı Puan
1.00
Notes: 1. Fırsat ve tehditleri listesi (5–10adet)1.kolona 2. Ağırlık her faktör için 1 ile 0 arasında değişen puanlarla belirtilecektir kolonun toplam
ağırlığı 1’i geçmeyecektir. 3.Her bir dışsal faktör en önemli olana 5;en önemsiz olana da 1 sayısı verilmek suretiyle değerlenecektir. 4. Her bir
faktörün ağırlık puanı ile önem derecesi çarpılarak bulunacaktır 5.Her faktörle ilgili gerekce bu sütünda yer alacaktır. Ağırlıklı puan toplamı
firmanın dış çevresindeki stratejik faktörlere nasıl cevap vermesi gerektiğini gösterecektir..
Kaynak: T. L. Wheelen and J. D. Hunger, “External Strategic Factors Analysis Summary (EFAS).” Copyright © 1991 by Wheelen and Hunger Associates.
Reprinted by permission.
Dışsal Faktörler Analizi Özeti (DFAÖ)
A Firması Örneği
Ağırlık
Dışsal Faktörler
Fırsatlar
• Avrupa Birliğinin ekonomik
enteğrasyonu
• Kaliteli beyaz eşyaya olan talep
artışı
• Asyanın ekonomik gelişmesi
• Doğu Avrupa pazarlarının açılması
• Departmanlı super marketlere
talep artışı
Tehditler
• Hükümet düzenlemeleri artışı
• Güçlü ABD rekabeti
• B ve C adlı rakiplerin Küresel
bakımdan güçlü olması
• Yeni ürün çıkarma
• Japon beyaz eşya üreticileri
Total Puan
1
Ağırlıklı
Puanlar
Önem
Derecesi
2
3
4
.20
4
.80
.10
5
.50
.05
1
.05
.05
.10
2
2
.10
.20
.10
.10
.15
4
4
3
.40
.40
.45
.05
.10
1
2
.05
.20
1.00
Yorumlar
3.15
5
Avruralı bir D firmasıyla
birleşme
A firmasının iyi kalitesi
A firmasının Asyada
çok az yeri var
Zaman alacak
A firması bu konuda
kanalda zayıf
İyi durumda
İyi durumda
D firması küresel
olarak zayıf
İyi değil
Sadece Asya
pazarında
Avustralyada varlar
Download