TURİZM PAZARLAMASI DERS NOTLARI 01 .1docx
advertisement
TURİZM PAZARLAMASI DERS NOTLARI Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması ve Planlaması Turizm sektöründe temel ürün hizmettir ve turizm endüstrisi hizmet ekonomisinin en önemli bileşenini temsil etmektedir. Bu nedenle finansal hizmetler, perakendecilik gibi çeşitli hizmet sektörlerinde olduğu gibi turizm endüstrisinde de hizmet pazarlamasından faydalanılmaktadır. En genel tanımı ile hizmet kavramı; bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır (Kotler ve Armstrong, 2008). İlerleyen bölümlerde açıklanacağı gibi turizmin kendine özgü farklı özellikleri olmasına karşın hizmet sektörünün genel birtakım özelliklerini de paylaşmaktadır. Örneğin, turizm ürünlerinin en temel özelliği dokunulmaz, soyut olmalarıdır yani turizm ürünlerinin temeli bir nesneden ziyade performansa dayanmaktadır. Turizm ürünleri genellikle dayanıksızdır. Diğer bir anlatımla turizm ürünlerinin stoklanlanması, saklanması, iade edilmesi ve yeniden satılması çoğu durumda mümkün değildir. Örneğin; satılamayan bir otel odası, bir uçak koltuğu, bir kurvaziyer kabini mallar gibi tekrar satılmak için saklanamaz ve depolanamazlardır. Bu nedenle turizmde talep ve kapasitenin etkin yönetimi esastır. Turizm ürünleri aynı zamanda yüksek değişkenlik, üretim ve tüketimde ayrılmazlık özelliği taşımaktadırlar. Hizmetler genellikle insanlar tarafından üretilen performanslar olduğu için aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olması olanaksızdır. Ayrıca herhangi bir hizmeti tüketen müşterilerin her an değişmesi, hizmetin üretiminde personelin performansı aynı kalsa bile müşterilerin ürünü değerlendirmelerini etkilemektedir. Örneğin, bir hava yolu şirketinin her yolculukta aynı hizmeti vermesi zordur ya da hava yolu şirketi tarafından sunulan hizmet aynı kalsa bile müşterilerin algılamaları sürekli değiştiği için hava yolu hizmeti hiçbir zaman aynı kalmaz. Ayrıca hizmetlerin üretim ve tüketiminin eş zamanlı olması müşterilerin hizmetin üretim sürecinde önemli bir rol almasına neden olmakta hatta üretim sürecinin bir parçası hâline gelmektedirler Turizm ürünü, turizm sektöründe sunulan hizmetlerden meydana gelir. Turizm ürününü diğer hizmetlerden ayıran en temel özellik, seyahat deneyimine dayanmasıdır. Zira kişinin seyahat, konaklama, yiyecek-içecek, eğlence, alışveriş ve tekrar seyahat ederek sürekli yaşadığı yere dönmesine değin geçen süreyi içeren turizm hizmetinden geriye kalan, seyahat deneyimidir. Turizm pazarlamasını hizmet pazarlamasından ayıran ve daha güçlü eylem hâline getiren de seyahat deneyiminin farklılığı ve genel tatmine dayanmasıdır. Bir başka anlatımla bireylerin turizm hizmetinden alacakları tatmin düzeyi, daha önceki dönemlerde sahip oldukları seyahat deneyimlerinden önemli oranda etkilenir. Buna ek olarak da turizm hizmetinin bireyler üzerindeki etkisi, yani genel tatmin düzeyi, bireye sunulan bütün turizm hizmetlerinin geneline bağlı olarak değişebilmektedir TURİZM PAZARLAMASININ TANIMI VE AMAÇLARI T u r i z m p a z a r l a m a s ının tanımlanmasına ilişkin birçok farklı kuruluş ve araştırmacı tarafından çeşitli tanımlar geliştirilmiştir. Turizmin birden fazla sektörü ve aktörü bir arada 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması 3 bulunduran çok yönlü özellik göstermesi ve turizmin disiplinlerarası yapısı turizm pazarlamasına ilişkin farklı tanımların geliştirilmesine neden olmuştur. 1950’lerde turizm pazarlamasına ilişkin temel görüş “ağırlıklı olarak müşteri ürünlerinin geliştirilmesi ve pazarlanmasında temel pazarlama ilkelerinin uyarlanmasıdır” . Ancak turizm ürünlerinin yüksek düzeyde karmaşıklık, birbirine aşırı bağımlı olma ve işletmeler tarafından kontrol edilemeyen dışsal etkenlerden aşırı etkilenme gibi temel özellikleri bu görüşün uygulanması ve kabulünü zorlaştırmış ve farklı bir turizm pazarlaması bakışının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Turizm pazarlamasının tanımlanmasına ilişkin ilk girişimlerden biri dünya Turizm Örgütü (WTO) tarafından gerçekleştirilen toplantıda yapılmıştır. Bu toplantıda turizm pazarlaması “bir turistik bölgenin ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesidir.” Yapılan bu tanım turizmin çok boyutlu özelliğini yansıtmakta, hem turizm işletmelerini hem de turizm bölgelerini kapsamaktadır. Öte yandan bu tanımda dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli nokta turizm pazarlamasının bir yönetim felsefesi olarak ele alınmasıdır. 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması WTO tarafından geliştirilen tanımın dışında turizm pazarlaması “turistik mal ve hizmetlerin doğrudan veya turizm aracıları vasıtasıyla yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası planda üreticiden en son tüketici olan turiste akışı, yeni turistik tüketim ihtiyaçlarının ve arzularının yaratılması ile ilgili sistemli faaliyetlerin tümü olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım, turizm pazarlamasına ilişkin çabaların belirgin bazı temel özelliklerini ortaya koymaktadır. Bu tanıma göre turizm pazarlaması Turistin gereksinimlerini karşılayacak mal ve hizmetlerin turiste sunulması ve satışı ile ilgili çabalardır. • Turistik mal ve hizmetler turiste doğrudan üreticiler tarafından satılabileceği gibi bazı aracı kuruluşlar yardımıyla da satılabilir. • Turizm pazarlaması, turistik mal ve hizmetlerin turistlere sunulması ve satışının yanı sıra turistlerin gereksinimlerinin araştırılması, yeni gereksinim ve arzuların yaratılması ile ilgili çabaları da kapsar. • • TURİZM PAZARLAMASININ ÖZELLİKLERİ VE AYIRT EDİCİ YÖNLERİ Yukarıda da belirtildiği gibi turizm pazarlaması, mal pazarlamasından farklılıklar göstermektedir. Turizmin konaklama, yiyecek içecek gibi çeşitli sektörleri bir arada bulundurması nedeniyle tamamen hizmet pazarlaması ilkelerinin de uygulanması mümkün olmamaktadır. Pazarlama karma elemanlarına ilişkin temel ayırt edici özelliklerin yanı sıra turizmin özgün doğasından kaynaklanan ayırt edici özellikler de bulunmaktadır. Aşağıda turizm pazarlamasının ayırt edici özellikleri genel olarak açıklanmaktadır (Kozak, 2010; Fyall ve Garrod, 2005; Kotler, Bowens ve Makens, 1996): Somut ve Soyut Olma: Turizm pazarlamasının konusu ağırlıklı olarak hizmettir. Öte yandan turizm kapsamında yiyecek ve içecekler gibi mal olarak nitelendirilebilecek ürünler de bulunmaktadır. Ancak bir yemek deneyiminin turizm deneyiminin sadece bir bölümünü oluşturduğu düşünüldüğünde turizm hizmetlerinin çoğunlukla hizmet olduğu söylenebilmektedir. Örneğin; bir turistin akşam yemeği, turizm deneyiminin bir parçasıdır. Bu noktada yiyecek bir mal olarak nitelendirilirken personelin ve hizmet işletmesinin sunumu da hizmet olarak tanımlanmaktadır ve bu deneyimi tamamlayan unsurlar olarak ele alınmaktadır. 4 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Turizm kendine özgün doğası nedeniyle mal pazarlamasından farklılıklar göstermektedir. Ayrılmazlık: Çoğu konaklama hizmetinde personel ve müşteri hizmetin üretilmesi esnasında hizmetin üretildiği yerde hazır bulunurlar. Bu bağlamda, personel ve müşteri üretimin bir parçası hâline gelmektedir. Örneğin, bir restorandaki yiyecekler oldukça güzel olabilir ancak hizmet personelinin olumsuz tutumu ve ihmalkâr davranışları müşterinin genel restoran deneyimini olumsuz etkileyecektir. Böylece müşteriler restoran deneyiminden tatmin olmayacaklardır. Ayrılmazlık aynı zamanda müşterilerin hizmet üretiminin bir parçası olmasını da ifade etmektedir. Örneğin, bir aile sessiz olduğu için bir restoranı seçerken aynı anda restoranda bulunan sesli ve gürültülü bir grup, ailenin yemek deneyimini olumsuz etkileyecektir. Hizmetlerin bu ayrılmazlık özelliği nedeniyle hizmet işletmesinin yöneticileri hem personelini hem de hizmet işletmesinde bulunan müşterileri de etkin bir şekilde yönetmek zorundadır. Değişkenlik: Daha önce de açıklandığı gibi hizmetler yüksek düzeyde değişkendir. Diğer bir anlatımla hizmetlerin kalitesi, hizmeti sunan kişiye, sunum zamanına ve sunulduğu yere bağlıdır. Hizmetlerin değişkenlik göstermelerinin çeşitli nedenleri vardır. Öncelikle hizmetlerde üretim ve tüketim eş zamanlıdır bu da kalite kontrolü sınırlamaktadır. Dalgalanan talep, yoğun talebin gerçekleştiği süre zarfında ürünlerde tutarlılığı sağlamayı zorlaştırmaktadır. Ayrıca turizm hizmetlerinin üretimi süresince personelin yeteneği ve becerileri ile hizmeti sunan personel ve müşteriler arasındaki yüksek etkileşim düzeyi hizmetin tutarlılığını etkilemektedir. Dayanıksızlık: Hizmetler dayanıksızdırlar ve depolanamazlar. Örneğin, 60 odasını satmış olan 100 odalı bir otel geri kalan 40 odasını sonraki günlerde satmak için saklayamaz ya da depolayamaz. Hizmetin dayanıksızlık özelliği nedeniyle bazı otel işletmeleri rezervasyonlarını garantilemek için müşterilerinden çeşitli oranlarda ücret almaktadırlar. Somutlaştırma: Hizmetlerin soyut doğası nedeniyle müşteriler satın almadan önce mallarda olduğu gibi somut bir ürün görememektedirler. Bu nedenle turizm pazarlamasında soyut hizmetleri somutlaştırmak için çeşitli fiziksel kanıtlar kullanmaktadırlar. Tutundurma materyalleri, personelin görünümü ve hizmet işletmesinin fiziksel çevresi gibi çeşitli 5 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması fiziksel kanıtlar soyut hizmetlerin somutlaştırılmasına yardımcı olmaktadır. Bir kongre otelinin tutundurma materyali, otelin odalarını, katlarını, yiyecek-içecek alanlarını, toplantı salonlarının fotoğraflarını içeren bir katalog ya da broşür olabilmektedir. Satın alma sürecinde kongre planlayıcıları bu fiziksel kanıtları kullanarak karar verebilmektedir. Dağıtım: Turizm pazarlamasında, mal pazarlamasından farklı olarak dağıtım kanalları tersine işlemektedir. Bilindiği gibi mallar üretim sonrası müşterilere ulaşabilmek için müşterilerin bulunduğu yerlere gitmek zorundadır. Ancak diğer hizmetlerde olduğu gibi turizm pazarlamasında da hizmetler mallar gibi taşınamazlar. Bu nedenle hizmeti tüketmek isteyen müşteriler hizmetin bulunduğu yere gelmek zorundadırlar. Bağımlılık ve Yalıtılmazlık: Turizm birden fazla sektörü ve işletmeyi bir arada bulundurduğu için bu sektördeki işletmeler birbirine bağımlıdırlar. Örneğin, bir konaklama işletmesinin sunduğu düşük kaliteli hizmet müşterinin zihninde bir restoranın verdiği hizmet kalitesini de etkilemektedir. Ayrıca bir turizm ürünü, üretildiği ortamdan yalıtılarak müşteriye sunulamaz. Bir otel işletmesinin bulunduğu turizm bölgesinin deniz, göl, nehir kıyısında olması veya dağ eteğinde olması, turizm ürününün diğer özelliklerini oluşturur. Öte yandan bir konaklama işletmesinin hizmet verdiği destinasyonun ya da diğer işletmelerin imajı, müşterilerin zihninde konaklama işletmesinin imajını da etkileyebilmektedir. Talep: Turizm ürününe yönelik talep, hem mikro düzeyde turizm işletmelerinin ve destinasyon yönetimlerinin hem de makro düzeyde ülke yönetimlerinin yürüttüğü tanıtım çabalarından etkilenir. Diğer yandan, turizm ürünlerine yönelik talep, mevsimsel dalgalanmalar gösterir. Bu özellik, turizm pazarlaması çabalarının her zaman başarılı olmasını engellemesinin yanı sıra, müşterilerin çeşitli özelliklerine göre ayırıma tabi tutulmasını da zorlaştırmaktadır. Satın Almada Yüksek Risk: Çoğu turizm ürünü satın alma aşaması tamamlandıktan sonra deneyimlenmektedir. Dolayısıyla, bu durum satın alma sürecindeki müşterilerin yaşadığı belirsizlik ve tedirginlik düzeyini etkilemektedir. Diğer hizmetler ile karşılaştırıldığında otel odaları, paket turlar gibi turizm ürünleri genellikle pahalıdır ve yüksek düzeyde satın alma riski taşımaktadır. Bu tür durumlarda satış noktaları, seyahat acenteleri gibi aracılar ve tutundurma aktiviteleri turizm pazarlaması programlarının en önemli yönünü temsil etmektedirler. 6 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması TURİZM PAZARLAMASI KARMASI Pazarlama karması kavramı ilk kez 1953 yılında Amerikan Pazarlama Birliği adresli olarak Neil Borden tarafından kullanılmıştır. Borden, 1948 yılında “The Management of Marketing Costs” isimli kitabın yazarı James Culliton’un anılan eserinde işletme yöneticilerini karar alan ve reçeteler uygulayan “sanatkârlar” olarak nitelendirmesinden esinlenerek pazarlama karmasını pazarlamacıların pazara tepki verirken kullanmaları gereken pratik bir araçlar bütünü şeklinde kullanmıştır. Borden pazarlama karması elemanlarını 12 bileşen olarak (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) tanımlamıştır. Bu bileşenlerin sadeleşmesi sonucunda pazarlama karması sınıflandırılması bugünkü yaygın kullanımıyla İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde (Product-ürün, Price-fiyat, Place-yer, Promotion-tu- tundurma), ilk kez Jerry McCarthy’nin 1960 yılında yayımlanan Basic Marketing adlı kitabında yapılmıştır. Tanımlanan bu pazarlama karması elemanları, bir işletmenin müşterilerini tatmin etmek için ya da müşterileriyle iletişim kurmak için kullandıkları işletmenin denetimi altında olan bileşenlerdir. Bu karmadaki unsurlar birbirleriyle ilişkilidir ve belirli bir dereceye kadar birbirlerine bağımlıdır. Ürün, dağıtım, tutundurma ve fiyatın dikkatli bir şekilde yönetimi hizmetlerin başarıyla pazarlanması için de gerekli görülmektedir Ancak hizmetlerin ekonomiler içerisinde ağırlıklı hâle gelmesi ve buna paralel olarak klasik pazarlama karmasının yetersiz kalması, elektronik ticaretin gelişimi doğrultusunda müşterinin süreç içerisinde daha etkileşime açık roller üstlendiği yeni bir pazarlama paradigmasına olan ihtiyacın ağırlığını hissettirmesi; ayrıca müşterinin deneyim yaşama ihtiyacını hem gündeme getiren hem de karşılayan deneyimsel pazarlama uygulamalarının yaygınlaşması pazarlama karması elemanlarına yeni eklemeler yapılmasına yol açmıştır (Torlak, 2008). Genişletilmiş pazarlama karması olarak ifade edilen bu yeni yaklaşımda pazarlama karması elemanları; İnsan, Fiziksel Kanıtlar, Süreçtir. Görüldüğü üzere hizmet sunulan işletmelerde pazarlama karması elemanları genişleyerek “7P”ye çıkarılmıştır. İnsan; hizmetin ulaştırılması esnasında yer alan ve böylece hizmet alıcısının algılamalarını etkileyen tüm bireyler genişletilmiş pa• • • 7 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması zarlama karmasının insan unsurunu oluştururlar. İnsan unsuru içerisinde işletmenin personeli, müşteriler ve hizmet çevresindeki diğer müşteriler bulunmaktadır Öztürk, 2006). Fiziksel kanıtlar; işletmenin pazarlama çalışmalarını yürütmek için elinde bulundurduğu ve kullandığı işletme olanaklarıdır. Müşteriye hizmetin sunulduğu alanın büyüklüğü, kullanışlılığı, atmosferi, işletmenin sermaye gücüne ve pazarın gereklerine göre günün gelişmiş teknolojilerinin kullanılması gibi konular işletmenin tüketiciye sunduğu fiziksel kanıtlar arasında yer almaktadır. Süreç, işletmenin pazarlama karması elemanlarını bir araya getirip hizmet üretirken izleyeceği işlemler sırasını ortaya koymaktadır. “Hangi pazarda hangi müşteriye hangi koşullarla hizmet sunulmalıdır? Hangi kaynaklar hangi sıra ile kullanılmalıdır? İnsan faktörü hangi aşamalarda söz konusudur ve nasıl ortaya konmalıdır?’’ gibi konuları ele alır. İyi bir planlama, organizasyon, yürütme ve kontrol gerektirir. 8 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Aşağıda turizm işletmelerinin müşterileri ile iletişim kurmak ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için kullandıkları pazarlama karması elemanları kısaca açıklanmaktadır. Ürün: En genel anlamıyla ürün, bir hizmet işletmesinin hedef pazara sunduğu hizmetler olarak tanımlanmaktadır. Turizm bağlamında ürün, bireylerin sürekli yaşamlarını sürdürdükleri ortamdan ayrılmaları ile başlayan ve tekrar aynı ortama dönmeleri ile sona eren seyahat döneminde yararlanılan bütün hizmetler olarak tanımlanabilmektedir. Turizm ürünü birden fazla faktörü kapsamaktadır. Örneğin, bir destinasyon çerçevesinde ürün, destinasyonun çekiciliklerini ve çevresini, destinasyondaki tesisleri ve hizmetleri, destinasyona ulaşılabilirliği, destinasyonun imajını ve müşteriler tarafından algılanan ve ödenen fiyatı içermektedir. Konaklama işletmesi bakımından ise müşteriye sunulan oda, resepsiyon, yiyecek-içecek ve eğlence hizmetlerini içermektedir. Tanımlanan bu hizmet ürünleri müşterilere tek bir işletme tarafından sunulabileceği gibi birden fazla işletme tarafından da sunulabilmektedir. Örneğin; bir seyahat acentesi turistin destinasyona ulaşımını, diğer bir seyahat acentesi otel konaklamasını, üçüncü bir seyahat acentesi ise seyahat edilen destinasyondaki eğlence hizmetlerini sunabilir. Diğer yandan tek bir seyahat acentesi bütün bu hizmetleri bir paket tur kapsamında müşterilere sunabilmektedir. 9 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Fiyat: Fiyatlama kararları hizmet işletmelerinin kârlılığını da belirleyen pazarlama karması bileşeni olduğundan hizmet işletmeleri için oldukça kritik öneme sahiptir. En genel tanımı ile fiyat, bir mal, hizmet ya da varlığın değeri olarak tanımlanmaktadır. Hizmetlerin soyut doğası nedeniyle fiyat, diğer bilgi kaynaklarına ulaşılamadığı durumlarda müşteriler için önemli bir kalite göstergesi hâline gelmektedir. Müşteriler genellikle alternatifler arasında seçim yaparken kalite göstergesi olarak hizmetlerin fiyatlarını kullanmaktadırlar. Hizmetlerin soyut olma, ayrılmazlık, dayanıksızlık ve değişkenlik özellikleri müşterilerin hizmet satın almaları sonucu ortaya çıkan algılanan risk düzeyini de artırmaktadır. Algılanan risk, önem (satın alma ile ilişkili tehlike ve/veya önem derecesi) ve belirsizlik (hizmet performansının müşteriden müşteriye, günden güne değişiklik göstermesi) fonksiyonunun bir sonucudur. Genelde hizmet satın alan müşteriler algılanan risk düzeyini azaltmak için yüksek fiyat ödeme konusunda daha isteklidirler. Önemli bir somut kanıt olması nedeniyle hizmetlerin fiyatları işletmelerin hedefledikleri pazar payına ulaşmalarında ve rekâbet avantajı sağlamalarında en önemli araçlardan biridir. Dağıtım: Genel anlamda dağıtım, ürünlerin üretildiği yerden tüketildiği yere ulaştırılmasını ortaya koyan karma elemanıdır. Ancak somut nesnelerden çok soyut performansa dayanan turizm hizmetlerinin mallar gibi üreticiden toptancılara taşınıp depolanabilmesi mümkün değildir. Hizmetin yaratılması, dağıtılması ve tüketilmesi beraberce bütünleşik bir süreç oluştururlar. Bu nedenle öncelikle turizm işletmelerinin talep ve kapasite arasında bir denge oluşturabilmek için bu iki unsur arasında eş zamanlı bir çaba göstermeleri gerekmektedir (Yelkur, 2000). Aynı zamanda hizmetler mallar gibi tüketim ve satış gibi merkezî bir yerde üretilip daha sonra farklı pazarlara taşınamazlar. Hizmetler talebe yakın hareket etmek zorundadırlar. Bu genellikle “çoklu-site” operasyonları ile mümkün olmaktadır. Restoranlar ve oteller gibi bir merkezden yönetilmeyen hizmetler kapsamlarını genişletmek zorundadırlar. Bu, hizmet dağıtımı bağlamında iki şekilde gerçekleştirilebilir. Birincisi hizmeti kanal aracılığıyla müşteriye ulaştırmak; ikincisi ise talep noktalarına yerleşmektir. Örneğin; Antalya ya da Bodrum’daki oteller müşterilerine ulaşabilmek için seyahat acentelerini aracı olarak kullanabilmektedirler ya da farklı şehirlerdeki müşterilerine ulaşabilmek için otellerinin şubelerini müşterilerinin bulunduğu destinasyonlarda açabilmektedirler. 10 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Tutundurma: Tutundurma, turizm işletmelerinin ürettiği hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin varlığını sürdürmesini ve pazardaki payını artırabilmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır. Pazarlama karmasının tutundurma bileşeni reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler/duyurum ve satış geliştirme faaliyetlerinden oluşmaktadır. Tutundurma araçlarının kullanımı turizm pazarlamasında farklılık gösterebilmektedir. Mal pazarlamasında kullanılan tutundurma karma elemanlarının dağılımı ve kullanılma ağırlıkları turizm pazarlamasında farklıdır. Örneğin; reklam kampanyalarının dönemi, içeriği ve medya seçimi gibi değişkenler turizm ürünlerinin pazarlanmasında farklıdır. Turizm pazarlamasında reklam kampanyaları genellikle pazara sunulacak turizm ürününün sunulacağı dönemin hemen öncesinde yapılmalıdır. Örneğin, deniz-kum-güneş ürününün pazarlandığı destinas- yonların tanıtım kampanyaları, müşterilerin karar vermelerinden hemen önce yapılmalıdır . insan: Turizmin de içinde yer aldığı hizmet sektörü, emekyoğun bir yapıya sahiptir. Bu nedenle, hizmetlerin üretiminde insan unsurunun önemi, mallara oranla çok daha fazladır. Hizmetlerin hem üreticileri hem de kullanıcıları, insandır. Bu nedenle, hizmetler için geliştirilmiş pazarlama karmasında insan unsuru, hizmeti üreten personel, hizmeti tüketen müşteriler ve hizmetin üretildiği yerde hazır bulunan diğer müşterileri içermektedir. Turistik hizmetlerin üretiminde müşterilerin önemli bir rol oynaması nedeniyle müşteri de bir pazarlama karması unsuru olarak ele alınmaktadır. Ayrıca turizm hizmetlerinin yüksek düzeyde emek yoğun olması diğer bir deyişle insan gücüne dayalı olması turizm işletmelerinde çalışan personelin müşterilerle doğrudan temas kurmalarından dolayı müşterileri üzerinde olumlu ya da olumsuz etki bırakmaktadır. Bu nedenle turizm işletmelerinde müşterilerle doğrudan temas hâlinde bulunan personelin görünümleri, tutumları ve davranışları müşterilerin kalite algılamalarını etkilemektedir. Öte yandan turizm işletmesinde bulunan diğer müşteriler de hizmet tüketiminde müşterilerin deneyimlerini etkileyebilmektedir . 11 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Fiziksel Kanıtlar: Fiziksel kanıtlar, süreç ve insan ile birlikte genişletilmiş pazarlama karması elemanlarından biridir. Hizmetler büyük ölçüde soyut oldukları için fiziksel kanıtlar hizmet işletmeleri için önemli rol oynamaktadır. Fiziksel kanıtlar soyut özelliğe sahip hizmetlere dokunabilir/hissedilebilir/görülebilir nitelik kazandırmakta başka bir deyişle soyut nitelikteki hizmetleri somutlaştırmaktadırlar. Bunun yanı sıra müşteriler hizmet kalitesi, hizmetin diğer özellikleri, işletmede bulunan diğer müşteriler ve personel hakkındaki düşüncelerinin şekillenmesinde bir gösterge olarak fiziksel kanıtları kullanabilmektedirler (Bitner, 1992: 63). Bir turizm işletmesinin fiziksel kanıtlarını, kullanılan mobilyalar, dekorasyon, işaretlemeler, müzik, kullanılan renkler, personelin görünümü, işletmenin broşürleri, kartları, faturaları gibi çeşitli fiziksel unsurlar oluşturmaktadır. Süreç: Süreç, turizm hizmetlerinin ulaştırılmasını sağlayan prosedür ve işlemleri kapsayan genişletilmiş pazarlama karması elemanıdır. Bir mal satın almak ile bir hizmeti deneyimlemek arasındaki temel farklardan biri, müşterinin içinde bulunduğu ve genellikle her aşamasına dahil olduğu “süreç/süreçler”dir. Mallar bir süreç izlenerek satın alman varlıklardır ancak satın alma süreçleri malın kendisinden bağımsızdır. Bir müşteri bir mal satın aldığında malı kontrol edebilir, kullanabilir, bir başkasına verebilir. Ancak mallardan farklı olarak hizmetler, müşterilerin üretimin genellikle her aşamasındaki adımını izlemek zorunda olduğu sürece/süreçlere sahiptir. Bu nedenle müşteriler bir hizmet satın aldığında ya da kullandığında hizmetin tüm süreçlerine dahil olmak zorundadır. Turizm ürününün ortaya çıkarılması ve sunulması sırasındaki her türlü etken turizm pazarlamasında süreç karma elemanı içerisinde değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, bir konaklama işletmesinde tesise giriş (check-in) ve tesisten çıkış (chechout) işlemlerinin müşteri bekletilmeden yapılması veya lokantada siparişi verilen bir yemeğin hazırlanması sırasında müşterinin sıkılmasını önleyici hizmetlerin (örneğin, aperatiflerin ikram edilmesi) sunulması örnek gösterilebilir. TURİZM PAZARLAMASI PLANLAMASI Diğer işletmeler için olduğu gibi turizm işletmeleri ve destinasyonlarm da bir vizyona gereksinimi vardır, vizyon bir strateji ister, strateji bir plan gerektirir ve plan için eylem gerekir (Kotler, 2005). Pazarlama planlan işletmenin geleceği ile ilgilidir. Diğer bir anlatımla işletmenin neyi, ne zaman, nasıl ve kimin tarafından yapılacağına karar verildiği bir süreçtir. Turizm işletmeleri için pazarlama planları, gelecekte belirlenen 12 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması hedef ve amaçlara ulaşmak için bugünden ne yapılması ile ilgilidir. Destinasyonlar için ise söz konusu destinasyonda faaliyet gösteren işletmelerin eş güdümleştirilmesi ve belirlenen ortak hedeflere ulaşmalarının daha kolay bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için pazarlama etkinliklerinin planlanmasıdır. Pazarlamada planlama, geniş anlamda ele alındığında işletmenin yönünü belirleyecek ve işletme amaçlarını gerçekleştirecek stratejileri kapsamaktadır. Pazarlama planlamasını işletmenin tüm planlama sistemi içinde incelemenin nedeni, pazarlama planlaması için harcanan çabalara, hem işletmenin temel amaçları, politikaların ve stratejilerine yön vermesi, hem de etki etmesidir. Üst yönetim, işletme amaçlarıyla ilişki kurarak pazarlama amaçlarını, stratejilerini saptamakta ve saptanan temellere göre de pazarlama bölümü, finans, üretim ve insan kaynakları gibi fonksiyonel bölümlerle koordinasyonu sağlayarak pazarlama planlarını hazırlamaktadır. Pazarlama planı • • • • • • Herhangi bir konaklama işletmesinin hazırladığı pazarlama planının amaçlarını genel olarak şu şekilde sıralamak mümkündür İşletmenin bir sonraki yıl için hazırlayacağı bütün pazarlama aktiviteleri için bir yol haritası sağlamak, Bütün pazarlama aktivitelerinin turizm işletmesinin stratejik planı ile uygunluğunu sağlamak, Pazarlama sürecinde pazarlama yöneticilerinin bütün adımları objektif bir şekilde gözden geçirmesini ve düşünmesini sağlamak, Turizm işletmesinin pazarlama amaçları ile kaynaklarının eşleştirmek için bütçeleme sürecinde yardımcı olmak, Beklenen sonuçlara karşılık gerçekleşen sonuçları izlemek için bir süreç yaratmak, Pazarlama planı çalışanların işletmenin hedeflerini 13 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması anlamasına yardımcı olur. Aynı zamanda çalışanlar kendi alanları ile ilgili kararlar vereceği zaman bunun işletme hedefleriyle tutarlı olduğunu anlamasını sağlayarak karar almasına yardımcı olur. • Pazarlama Planlamasının Faydaları ve Pazarlama planlarının oluşturulması, küçük ya da büyük bütün işletmeler için çeşitli faydalar sağlamaktadır. Bu faydalar genel olarak aşağıdaki şekilde özetlenebilir . • Pazarlama planlarının geliştirilmesi, işletmenin amaçlarının başarılmasını garantiler. Pazarlama planları işletmenin amaçlarının başarılmasına yardımcı olacak bir rehber olarak görülmektedir. Eğer işletme bazı öngörülemeyen durumlar ile karşılaşırsa bu durumda amaçlara ulaşılamaz, bu nedenle amaçlar ve planları şartlara göre değiştirilebilir. Pazarlama planlarının hazırlanması süresince ayrıntılı bir durum analizi ile öngörülmeyen durumlar karşısında hazırlıklı olunur. • • Bir pazarlama planının oluşturulması, karar alma sürecinde yönetime yardımcı olur. Oluşturulan pazarlama planları, zor kararların alınması aşamasında yönetime referans noktası olarak yardımcı olmaktadır. Pazarlama planında belirlenen alternatifler, yöneticilerin amaçlara ulaşılmasında gerekli zor kararları vermelerine yardımcı olabilmektedir. 14 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması • Planlama, yöneticileri işletmenin performansını gözden geçirmeye zorlamaktadır. Pazarlama planları, işletmenin amaçlarına ulaşabilmesi için personelin görevlerinin belirlenmesi ve kaynakların ayrılmasında yöneticiler için gerekli bir araçtır. Bu planlarda kaynakların ve çalışanların nasıl kullanılacağının açık bir şekilde belirtilmesi gerekmektedir. • Stratejik ve taktik pazarlama planlarının geliştirilmesi, pazarlama çabalarının değerlendirilmesinde yöneticilere yardımcı olur. Planlar, hedeflenen sonuçlar ile gerçekleşen pazarlama çabalarının sonuçlarının karşılaştırılmasında yöneticilerin kullandığı temel araçtırlar. Pazarlama Planlamasının Türleri Turizm işletmelerinin zaman değişkeni içerisinde çevresindeki değişikliklere karşı pazarlama stratejilerinin nasıl uygulanacağına yönelik hazırladıkları pazarlama planları, kapsamlı ve uzun dönemli hazırlanan stratejik planlama ve daha kısa dönemli ve uygulamaya odaklanan taktik planlama olmak üzere iki şekilde hazırlan- maktadır. Stratejik Pazarlama Planları: Stratejik pazarlama planları işletmenin temel stratejisi ve pazarlama amaçlarının dikkatli bir şekilde incelenmesi ile oluşturulmaktadır. Stratejik plan, işletmenin amaçları ve yetenekleri ile değişen çevre koşullarına stratejik uyumun sağlanması ve sürdürülmesi sürecidir. Bu süreç, açık seçik bir işletme misyonunun, sağlam bir iş portföyünün ve koordineli fonksiyonel stratejilerin geliştirilmesine dayanır. Ayrıca bu süreç, gerekli kaynakların ayrılmasını da içermektedir. Stratejik planlamanın amacı, işletmenin güçlü ticari alanlar bulup geliştirmesi, zayıf olanları da elemesidir. Bu tür planlar hazırlanırken öncelikle işletme temel alanlara odaklanmaktadır, daha sonraki adımda işletme “şu an neredeyiz” ya da “nerede olmak isteriz” sorularını cevaplamak zorundadır. Bu sorular herhangi bir işletme için cevaplanması kolay sorular değildir ancak bu sorular geliştirilen stratejik planların temelini oluşturmaktadırlar. Stratejik planlama işletmenin temel hedeflerinin belirlenmesi ile bu hedef ve amaçların başarılmasına yardımcı olacak eylemlerin tanımlanma sürecidir. Taktik Pazarlama Planları: Taktik, bir stratejinin harekete geçmeye ve uygulamaya yönelik ayrıntılı eylem biçimidir. Taktik planlama ise bir işletmenin amaçlarını gerçekleştirmesi için gerekli olan eylemlerin uygulanmasıdır. Dolayısıyla bu tür planlarda, stratejik planda belirlenen genel stratejilerin uygulanmasına odakla- nılmaktadır. Taktik planlar tipik olarak stratejik planlara göre daha kısa döneme yöneliktir. Bu nedenle 15 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması daha çok şu andaki ve yakın gelecekteki eylemlere odaklanır. Yıllık planda uzun dönemli planlamada olduğundan çok daha ayrıntılı taktik planlar üzerinde durulur. Örneğin, bir otelin stratejisi belirli hedef pazarında doluluk oranını arttırmak ise bu pazar bölümüne nasıl yaklaşılacaktır? İfade edilen bu hedefe ulaşmak için izlenmesi gereken spesifik adımlar nelerdir? Genel olarak taktik planlar, stratejik planlara göre daha kısa döneme yöneliktir. Taktik planlar genellikle bir yıllık bir dönemi kapsamaktadır ve temel olarak işletmenin uzun dönemli stratejik planında ifade edilen hedef ve amaçların başarıla- bilmesi uygulanması gereken spesifik aktivitelere odaklanmaktadır. Taktik planların odak noktalarından biri ifade edilen amaçların başarılabilmesi için kaynakların ayrılmasıdır. Stratejik planların tersine taktik planlar, işletmenin rakiplerine ve kaynakların ulaşılabilirliğine bağlı olarak uyarlanabilir. 16 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Hızla Yok Olma Varlığ ını Sürdü rme Yavaşç a Yok Olma Geliş me Etkisiz Etkili Staratejik Planalama İşletmelerin geliştirdikleri stratejik ve taktik planlar bir “yaşam matrisi” üzerinde ifade edilmektedir (Şekil 1.4). Şekilde yatay eksen etkisizden etkiliye doğru uzanan sürekli bir dizi olarak pazarlama stratejisini temsil etmektedir. Dikey eksen ise etkisizden etkiliye doğru uzanan taktik planları temsil etmektedir. Bu matrise göre etkili bir pazarlama stratejisi ve etkili bir taktik planı bulunan işletmeler gelişme ve büyüme gösterirken etkili pazarlama stratejisi ancak etkisiz taktik plana sahip işletmeler pazarda yalnızca varlıklarını sürdürebilirler. Matrisin sol bölümünde yer alan işletmeler ise pazarda varlıklarını koruyamayarak hızlı ya da yavaş bir şekilde yok olmaktadırlar. Pazarlama Planlaması Süreci 17 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Genel olarak bir pazarlama planı süreci durum analizi, işletmenin misyon, hedef ve amaçlarının tanımlanması, hedef pazar stratejisinin geliştirilmesi, pazarlama planının yazılı hâle getirilmesi ve uygulanması, uygulanan pazarlama planının değerlendirme ve denetimin yapıldığı beş ana adımdan oluşmaktadır. Aşağıda her bir pazarlama planı detaylı olarak ayıklanmaktadır. I. Adım: Durum Analizi Turizm işletmeleri pazarlama planlamasının ilk adımda öncelikle hizmetlerini pazarladıkları mevcut ve potansiyel çevreyi değerlendirmek zorundadırlar. Bir durum analizi, çoğu kez işletmenin içsel yönden güçlü ve zayıf yönlerini tanımladığı ve aynı zamanda dış çevresindeki fırsatları ve tehditleri incelediği adımdır ve SWOT analizi olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama Planalama Süeci 18 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması SWOT analizi geliştirilen stratejik planlara dayanmaktadır. Güçlü yanlar ve fırsatlar, işletmenin geliştirdiği rekabet stratejisinde baskın öğelerdir. Diğer taraftan zayıf yönler ve tehditler, maksimum başarıyı sağlamak isteyen işletmelerin minimize etmek zorunda olduğu problem alanlarıdır. Bir pazarlama planının güçlü ve zayıf yönleri aynı zamanda işletmenin içsel bir değerlendirilmesini yansıtmaktadır. Fırsatlar ve tehditler ise işletmenin içinde bulunduğu dış çevrenin değerlendirilmesini yansıtmaktadır. Eğer işletme için güçlü ve fırsat olarak görünen ögeler işletmenin rakipleri için zayıf yönleri ve tehditleri oluşturuyor ise böylece işletme satış ve pazarlama payında sağlayacağı kazanımlar için bir rekabet avantajına sahip olur. Şekil 1.6’da gösterildiği gibi güçlü yönler ve fırsatlar rekabet avantajını kazanmak için baskın ögelerdir. Örneğin, bir yiyecek hizmet operasyonu, mevcut restoran operasyonlarına ek olarak yeni bir ikram hizmeti için minimum düzeyde rekabetin olduğu bir alan bulursa bu durum işletme için bir fırsatı (potansiyel büyüme için SWOT ANALİZİ İçsel öğeler A Baskın öğeler Güçlü Yanlar Zayıflıklar Problem öğeleri Tehdit ler Fırsatlar Dışsal öğeler temsil etmektedir. İşletmenin içsel açıdan güçlü ve zayıf yönleri incelenirken pazarlama yöneticileri üretim maliyeti, pazarlama yeteneği, finansal kaynaklar, işletme ya da marka imajı, personel yeterliği ve teknolojiye ulaşım gibi çeşitli örgütsel kaynaklara odaklanmaktadır. 1. Adım: İşletmenin Misyon, Hedef ve Amaçlarmrn Belirlenmesi Pazarlama planlamasının ikinci adımında turizm işletmesinin ya da destinasyonun misyonu ve buna dayalı olarak da hedefleri ve amaçları belirlenir. Turizm işletmesinin ya da destinasyonun misyonu kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştırdığını ve amacını tanımlamaktadır. İşletmenin misyonu, uzun dönemli kârlılığını, varlığını sürdürebilmesini ve kaynaklarını nasıl 19 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması ayıracağını etkilemektedir. İşletmenin misyonu mevcut ve potansiyel müşterilerinin aradıkları faydaların ve mevcut çevresinin dikkatli ve ayrıntılı bir analizini gerektirmektedir. Bu nedenle pazarlama planlamasının ilk aşamasında işletmenin mevcut ve potansiyel çevre koşulları incelendikten sonra misyonu belirlenmektedir. İşletme için belirlenen misyon ifadesi bütün kararları, amaç ve stratejilerini etkilemektedir. Misyon tanımlanırken şu soruların yanıtları aranmaktadır: • Biz kimiz? • Müşterilerimiz kimlerdir? • İşin müşteri açısından değeri nedir? • İşletmemiz ne olacaktır? • İşletmemiz ne olmalıdır? Turizm işletmesi misyonunu belirlerken işletme tarafından gerçekleştirilen işin ölçeğini, müşterilerini, rakiplerini ve kaynaklarını da değerlendirmek zorundadır. Öte yandan işletmenin misyon ifadesi işletmenin sunduğu hizmetlerden ziyade hizmet ettiği pazar ya da pazarlara odaklanmalıdır. Aksi taktirde yeni bir teknoloji işletmenin hizmetlerini etkilerken aynı zamanda işletmenin belirlediği misyon ifadesi önemsiz kalacaktır. İşletmelerin müşterilerin aradıkları faydalardan çok sundukları hizmetlerine bağlı olarak misyonlarını tanımlaması pazarlama miyopluğu 20 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması olarak tanımlanmaktadır. Örneğin konaklama işletmesinin misyonu ağırlama değil müşterilerini dinlendirmek ve eğlendirmektir. Çünkü müşterilerin bir konaklama işletmesinden aradığı temel fayda dinlenmek ve eğlenmektir. Misyonun başlıca özellikleri şunlardır: • Misyon uzun dönemli bir araçtır, • Misyon hiçbir zaman ortadan kalkmaz ve ulaşılamaz, • Paylaşılan ortak değerler ve inançlardır, • Misyon nicelikle ilgili değil, nitelikle ilgili bir değerdir, • Misyon işletmenin içine değil, dışına yöneliktir, • Misyon örgüte özgüdür ve özeldir. İşletmenin misyonu tanımlanırken dikkate edilmesi gereken bir diğer unsur misyon ifadesinin uzunluğudur. Misyon ifadesi genellikle kısa bir cümle şeklinde ifade edilmelidir. Örneğin, “farklı kültürlerden müşterilerimizin yaşam kalitelerini geliştirmek için yüksek kalitede ve değerde hizmet sunmak” gibi bir misyon ifadesi oldukça uzun ve kapsamlıdır. Sonuç olarak yöneticiler, işletmenin sunduğu faydaların nasıl algılanacağı bakımından müşterileri, tedarikçileri ve genel toplum için misyonunu tanımlayan bir konumlandırma ifadesi yaratmaktadır (Kozak, 2010; Lamb vd., 2010; Reid ve Bojanic, 2009). Turizm işletmesinin ya da bölgesinin misyonunun belirlenmesi ile hedefler ve amaçlar ortaya konulur. Hedefler, işletmenin başarmak istediği ya da ulaşmak istediği unsurları içeren oldukça geniş kapsamlı ifadelerdir. Örneğin bir turizm işletmesi “biz Orta Avrupa’daki en büyük pazar payına sahip olmak istiyoruz” gibi bir ifade geliştirebilir. Hedefler işletmenin arzuladığı sonuçları içeren geniş kapsamlı bir ifadedir ve bu sonuçlara nasıl ulaşılacağı belirtilmez. Amaçlar ise işletmenin çeşitli faaliyetler ve aktiviteler aracılığıyla başarmak ya da ulaşmak istediklerinin daha detaylı ifadesidir. İyi oluşturulmuş bir amaç şu unsurları içermelidir (Lamb vd., 2010): • Gerçekçi olmalıdır, • Ölçülebilir olmalıdır, • Belirli bir zamanı kapsamalıdır, Doğru Bir Şekilde İfade Edilmiş Amaçlar Yanhş Bir Şekilde İfade Edilmiş Amaçlar Amacımız bir yıl içerisinde Amacımız doluluk doluluk oranımızı %70'ten oranımızı artırmaktır. %75'e çıkarmaktır. reklam Amacımız, kampanyasına kaynak Amacımız bir yıl içerisinde ayırarak bir yıl içerisinde farkındalığımızı artırmaktır. farkındalık oranımızı Amacımız satış geliştirme %60'tan %70'e artırmaktır. otele giriş eğitim programları uy- Amacımız oranımızı artırmaktır. gulayarak önümüzdeki altı ay içerisinde otele giriş • Karşılaştırılabilir olmalıdır. oranımızı %I0 artırmaktır. Tablo 1.1 Doğru ve Yanlış Biçimde İfade Edilmiş Amaçlar İşletme amaçları finansal, satış, rekabet ve müşteri olmak üzere dört temel kategoride sınıflandırılmaktadır. 21 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Tablo 1.2’de bu dört kategori içerisinde kullanılabilecek amaçlar verilmiştir. Finansal amaçlar, işletmeninin ödemelerini karşılayacak finansal kaynakları üretebilme yeteneğine, yatırımların geri dönüş oranına odaklanmaktadır. Satış amaçları, rakiplerine göre işletmenin satış oranına odaklanmaktadır. Rekabetçi amaçlar, işletmenin pazardaki rekabet yeteneğine ilişkindir. İşletmenin rakiplerine karşı konumu, pazarda varlığını sürdürebilmek için en iyi stratejileri belirlemesini, pazar payı, satış oranı ya da pazarlama harcamaları gibi işlet- 22 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması menin rekabet hızını içermektedir. Son olarak müşteri amaçları, müşterileri hizmetler hakkındaki farkındalık düzeyine, müşterilerin beklentilerini karşılayacak uygun pazarlama karmasının geliştirilmesine ve müşteriler Tablo 1.2 Amaç Türleri Temel Kategoriler Spesifik Amaçlar Finansal Karı maksimize etmek Hedeflenen dönüş oranı Nakit akışını artırmak Satış Satış gelirlerini artırmak Satış hacmini artırmak Pazar payını artırmak Rekabetçi Müşteri Rakiplere karşı konumu Uzun dönem varlığını sürdürebilmek Rekabetçi değerin sürdürülmesi Pazar farkındalığını artırmak Müşterilerin tatmin düzeyini artırmak İşletmenin algılanan imajını geliştirmek ya da değiştirmek Saygınlık yaratmak İşletmeler genellikle kârı maksimize etmek ve müşterilerin tatmin düzeyini artırmak gibi birden fazla amacı birlikte kullanabilmektedirler. Çoğu durumda bu amaçlar birbiriyle çelişmemektedir. Ancak hem pazar payını artırmak hem de kârını maksimize etmek isteyen bir işletme örneğinde olduğu gibi bazı durumlarda bu amaçlar birbiriyle çelişebilmektedir. Çünkü kısa dönemde pazar payındaki artış, düşük fiyat politikası, pazarlama karması ve tutundurma harcamalarında bir artış ile başarılabilecektir. Bu durumda düşen fiyatlar ve artan pazarlama harcamaları işletmenin kısa dönem karlılığında bir düşüşe neden olacaktır. Bu nedenle işletmenin kısa dönem ve uzun dönem karlılık arasında bir ayırım yapması ya da amaçlarını tekrar gözden geçirmesi gerekmektedir. 3. Adım: Stratejilerin Belirlenmesi Hedefler bir işletmenin nereye ulaşmak istediğini gösterirken strateji bu hedeflere ulaşmanın planıdır. Bir diğer ifadeyle, pazarlama stratejisi işletmenin belirlediği misyon, hedefler, amaçlar ve eylem planlarının bütünleştirilerek planlanmasıdır. İyi formüle edilmiş strateji, işletmenin sahip olduğu kaynakların pazarda en iyi konumunu sağlayacak şekilde tahsisini sağlamaktır. Bir pazarlama stratejisi geliştirilirken yöneticiler öncelikle hedefledikleri ya da hedefleyecekleri pazarı seçmekte daha sonra ise bu pazara uygun pazarlama karmasını oluşturmaktadırlar. Genel stratejisinin oluşturulmasında yardımcı olacak işletme tarafından kullanılan çeşitli strateji modelleri bulunmaktadır. Bu stratejiler arasında en sık kullanılan modeller ürün-pazar büyüme stratejileri ile rekabet stratejileridir. arasındaki ün ve saygınlık düzeyinin yaratılmasına odaklanmaktadır (Reid ve Bojanic, 2009). 23 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması pazarları birlikte değerlendirilmelidir. Böylece, şimdi yapılmakta olana devam edilip edilmeyeceğine karar verilir. Mevcut Ürün Yeni Ürün Pazara Nüfuz Mevcut Pazar Ürün Geliştirme Etme Yeni Pazar Pazar Geliştirme Ürün Çeşitlendirme Pazara Nüfuz Etme: İşletme pazara nüfuz etme stratejisi ile aynı hizmetleri ile mevcut pazardaki pazar payını artırma yoluna gidebilir. Bunun için işletmeler tutundurma çalışmalarına ağırlık vererek reklamlar ya da diğer satış artırıcı çabalarla ya da hizmet sunum noktalarını artırarak pazardaki payını artırmaya çalışmaktadır. İşletmeler genellikle yüksek enflasyon gibi ekonomik belirsizlik dönemleri süresince bu stratejiyi uygulamayı seçmektedirler. Pazar Geliştirme: Pazar geliştirme stratejisi işletmenin mevcut ürünleri için yeni pazarlar geliştirmesine odaklanmaktadır. Turizm endüstrisinde en kazançlı büyüme yollarından biri yerel pazarların dışına açılmaktır. Özelikle yerel pazarda büyüme oranının düşük olduğu zamanlarda turizm işletmeleri uluslararası pazarlarda büyüme yoluna gitmektedir. Örneğin son zamanlarda Asya pazarındaki turizm talebinin artışıyla birlikte otel zincirleri Asya pazarına daha fazla odaklanmaktadır. Ürün Geliştirme: Mevcut pazarlar için yeni ürün geliştirme düşüncesine dayanmaktadır. Örneğin fastfood zincirleri müşterilerinin sağlıklı beslenme eğilimleri sonucu mönülerine yoğurt, salata gibi çeşitli yeni ürünler eklemişlerdir. Ürün Çeşitlendirme: Ürün çeşitlendirme işletmelerin yeni pazarlara yeni ürünlerle girmesiyle satışlarını artırma stratejisidir. Ancak çeşitlendirme stratejisi işletmelerin alışkın olmadıkları yabancı pazarlara girmeleri durumunda oldukça riskli bir stratejidir. Diğer yandan rekabetin oldukça düşük düzeyde olduğu ya da rekabetin olmadığı pazarlar söz konusu olduğunda ise oldukça kârlı bir strateji olabilmektedir. Rekabet Stratejileri: Porter (1980) stratejiyi, işletmenin belirli bir değeri elde etmek için diğer işletmelerden farklı olması olarak tanımlamaktadır. Bu yaklaşıma göre maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklaşma üstünlükleri olmadan işletme yeterli bir kârlılığa ulaşamaz (Porter, 1980). Maliyet Liderliği: Maliyet liderliği stratejisi ile işletme ürettiği hizmetlerin maliyetini rakiplerinden düşük tutarak, satışlarını artırmaya ve mümkünse pazarda lider olmaya çalışır. Ancak bu stratejiyi uygulayacak işletmenin sermaye yapısının ve pazar Tablo 1.3 Ürün-Pazar Büyüme Stratejileri 24 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması payının büyük ve etkin bir kontrol yeteneğine sahip olması gerekmektedir. Farklılaştırma: İşletmenin hizmetlerini rakiplerinin hizmetlerinden daha farklı bir şekilde ve daha yüksek fiyatlarla müşterilere sunarak yine ortalamanın üzerinde kâr elde etmesine yöneliktir. Bu stratejiye göre işletmeler birbirlerini taklit ederlerse, rekabet avantajı yakalamaları söz konusu olamamaktadır. Turizm işletmeleri hizmetlerinin kalite düzeylerini yüksek tutarak, marka bağımlılığı yaratarak müşteri hizmetlerinde farklılaştırma sağlayabilirler. Odaklanma: Turizm işletmeleri pazarın bir bölümüne hitap ederek veya piyasada var olan ürün çeşidinin sadece bir kısmına odaklanarak da rekabet avantajı sağlayabilirler. İşletmeler odaklandıkları bu alanda, maliyet liderliğiyle ya da farklılaştırma stratejisi ile rekabet ederler. Odaklanma, hedef pazarın yeterince kârlı olduğu, pazar liderinin pazarın niş kısmını kendi kârı için önemli bir ayrıntı olarak görmediği ve birbirinden çok farklı niş bölümlerinin olduğu, endüstride az sayıda firmanın faaliyet gösterdiği durumlarda iyi bir strateji olabilir. 25 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Pazarlama Planı: İşletmenin pazarlama stratejileri seçildikten sonra izlenen bütün aşamaları içeren pazarlama planını yazılı hâle getirmek gerekmektedir. Yazılı plan ile işletmedeki bütün ilgili çalışanlar arasında etkin bir iletişim sağlanabilmektedir. Hazırlanacak yazılı plan açık ve kısa olmalı gereksiz detayları içermemelidir. Yazılı bir pazarlama planında bulunması gereken başlıklar şunlardır (Westwood, 2010): 1. Yönetici Özeti 2. Durum Analizi 3. Pazarlama Amaçları 4. Pazarlama Stratejileri 5. Eylem Programları 6. Bütçe 7. Kontroller 8. Güncelleme Süreci Yönetici Özeti: Pazarlama planı, planın başlıca noktalarının oldukça kısa ve açık bir şekilde belirtildiği bir özet ile başlamaktadır. Özet bölümü, planın dayandığı varsayımların temelini oluşturan unsurlar, planın amaçları ve planın uygulanmasında izlenecek zaman çizelgesine ait bilgileri içermektedir. Durum Analizi: Durum analizi bölümünde işletmenin satışları, pazar payı, kârlılık durumu, maliyetleri, dağıtım ve işletmenin içinde bulunduğu çevreye ilişkin bilgiler yer almaktadır. Bu bölümde ayrıca işletmenin güçlü ve zayıf yönleri ile işletmeyi bekleyen fırsatlar ve tehditlere ilişkin bilgiler verilmektedir. Pazarlama Amaçlan: İşletmenin durum analizi değerlendirildikten sonra pazarlama amaçlarına ve finansal amaçlara yer verilir. Pazarlama Stratejisi: İşletmenin büyüme, kârlılık gibi çeşitli hedeflerine ulaşmak için uyguladığı genel stratejisine ilişkin bilgilere yer verilir. Eylem Programlan: Bu bölümde, belirlenen amaçlara ulaşmak için yapılması gerekenler, ne zaman ve kim tarafından yapılacağı gibi benzer soruların yanıtları belirtilir. Bütçe: Pazarlama planı çerçevesinde işletmenin satış hacmine, üretim, dağıtım ve pazarlama maliyetlerine ilişkin gelir ve giderleri içeren bilgilere yer verilir. Kontroller: Bu bölümde pazarlama planının nasıl izleneceği açıklanır. Aylık ya da üç aylık gibi çeşitli zaman dilimlerinde plan gözden geçirilir. Güncelleme Süreci: İç ya da dış çevrede oluşabilecek değişimler ya da beklemedik durumlar karşısında pazarlama planının nasıl güncelleneceğine ilişkin planları kapsamaktadır. 4. Adım: Uygulama 26 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması Pazarlama planlamasının dördüncü adımı seçilen pazarlama stratejilerin uygulanmasını içermektedir. Bu nedenle uygulama için eylem planları ve bir zaman çizelgesi geliştirilir. Geliştirilen eylem planları yapılacak işleri, ne zaman yapılacağını ve pazarlama planının nasıl uygulanacağını göstermektedir. Geliştirilen eylem planları şu bilgileri içermektedir (Reed ve Bojanic, 2009): • Her bir eylem planından sorum olan kişi ya da kişiler • Eylem planının uygulanmasında izlenecek süreç • Eylem planının tamamlanma süresi • Eylem planının uygulanabilmesi için gerekli olan kaynaklar 27 1. Ünite - Turizm Pazarlamasına Giriş ve Turizm Pazarlaması Planlaması • • Plan sonuçlarının nasıl değerlendirileceği Başarının ölçülmesi için kullanılacak kriterler 5. Adım: Değerlendirme ve Denetim İşletme tarafından geliştirilen bir pazarlama planı uygulandıktan sonra, belirli bir süre zarfında başarılan pazarlama amaçlarının değerlendirilmesi ve denetlenmesi gerekmektedir. Pazarlama başarısını engelleyen dört temel unsur vardır. Bunlar gerçekçi olmayan pazarlama amaçları, plana uygun olmayan pazarlama stratejilerinin seçimi, uygulamadaki aksaklıklar ve planın uygulanması aşamasında çevrede oluşan beklenmedik değişimlerdir. Yukarıda da belirtildiği gibi geliştirilen pazarlama planı uygulandıktan sonra bu planının etkinliğinin denetlenmesi gerekmektedir. Denetleme, planın amaçları ve işletmenin başarmak istediği amaçlar için uygulanan eylem planları çerçevesinde pazarlama sonuçlarının değerlendirilmesi için bir süreç sağlamaktadır. Pazarlama planının performansının değerlendirilebilmesi için dört temel alan bulunmaktadır. Bunlar satışlar, maliyetler, kâr ve müşterilerdir. Satışların denetimi, hedeflenen satışlara karşılık gerçekleşen satışların ölçülmesini ve değerlendirilmesini içerir. Maliyetlerin denetimi, işletmenin öngördüğü bütçe ile gerçekleşen bütçenin karşılaştırılmasını içermektedir. Satış verileri ve maliyet verileri işletme için en kârlı ürünlerin ve pazar bölümünün belirlenmesi için oldukça önemli verilerdir. İşletme bu verileri kullanarak hangi hizmetlerinin ve pazar bölümünün daha kârlı olduğuna karar verebilmektedir. Kârlılık denetimi, kârlılık verilerinin incelenmesi ile farklı pazarlama faaliyetlerinin kârlılığının ölçülmesini kapsamaktadır. Müşteri denetimi ise işletmenin sunduğu hizmetlerin müşteri istek ve ihtiyaçlarını ne derece karşıladığı, hizmet kalitesinin müşteriler tarafından nasıl algılandığı ve müşteri tatmin düzeylerine ilişkin verileri içermektedir (Lamb vd., 2010; Reid ve Bojanic, 2009). 28
