turistik ürün ve planlaması

advertisement
TURİSTİK ÜRÜN PLANLAMASINDA CRM’İN YERİ VE ÖNEMİ
*C.
Gazi UÇKUN
**Elbeyi
PELİT
GİRİŞ
Turizm, bu alana ait potansiyeli olan bölge/yöre ve nihayetinde ülke
ekonomisi için önemli bir ticari faaliyet alanıdır. Kaynakların tam ve yerinde
kullanılması, yatırımların doğru bir zamanlamayla yapılması halinde turizmden
beklenen gelirlerin elde edilebileceğini dile getirmek mümkündür. Tüm bunlara
ulaşabilmek, turizm alanında yapılan çalışmaların belirli bir bilimsel altyapıya
dayalı olarak planlı bir şekilde yerine getirilmesiyle mümkün olacaktır. Turizmde
doğru hedef kitleye ulaşabilmek için son derece önemli olan pazarlama faaliyetleri,
tüketicinin aklında soru işaretlerinin kalmamasını sağlayacak uygulamaları
içermelidir. Bundan başka doğru hedef kitleye, doğru ürün/hizmeti sunmak da ayrı
bir önem taşımaktadır. Nitekim teknolojide yaşanan hızlı gelişmelerinde sürekli
olarak müşteri profilinde meydana getirdiği değişiklikler bu durumu daha da ön
plana çıkarmaktadır. Çünkü artık internetin rezervasyonlarda kullanılması, kişinin
oturduğu yerden tatil programını tuşlarla yapmasına olanak sağlamıştır.
Tüm bu gelişmelere istinaden ürünü oluşturup, özellikle müşterinin istediği
nitelikteki ürünü tüm yönleriyle eksiksiz oluşturup müşteriye sunmak ve sunumdan
sonra da onun devamlılığını sağlamak hızlı değişimlerden ve herhangi bir
sektördeki herhangi bir olaydan anında etkilenen turizm sektörü için verimliliği,
kaliteyi ve sonuç olarakta sürekliliği ve karlılığı artıracak önemli bir husus olarak
Yrd.Doç.Dr; Sakarya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Turizm İşletmeciliği Bölümü
** Araştırma Görevlisi; Sakarya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Turizm İşletmeciliği Bölümü
*
1
karşımıza çıkmaktadır. Turizm yapı itibarı ile hizmetler sektörü içinde yer aldığı
için bu hassasiyet daha da ön plana çıkmaktadır. Hedef kitleye göre oluşturulacak
olan ürün de, hedef kitlenin arzularıyla örtüşmelidir. Fakat bu süreçte asıl olan, bu
ürünün oluşturulması aşamasında müşteriyi de işin içine dahil etmek ve ürüne
müşterinin istedikleri özellikleri kazandırabilme becerisidir.
Gelişen
teknoloji ve
internetin
turizm alanında
kullanım
alanının
yaygınlaşması, tüketici taleplerini etkilemekte ve tüketiciyi bilinçlendirmektedir.
Teknolojinin bu yönüyle turizm alanında kullanılması ile birlikte artık tüketici gitmek
istediği yerleri önceden görebilmekte ve seçimi görsel kriterlere göre beğenisi ve
sunulan imkanlar ölçüsünde yapabilmektedir.Bir yandan teknolojik gelişme ve
birey ihtiyaçlarındaki, diğer yandan bireylerin zevklerindeki hızlı değişmeler hızla
gelişen uluslararası ve işletmelerarası rekabet koşulları turistik ürünün hayat
çizgisini gittikçe kısaltmaktadır. Söz konusu bu durumun, var olan koşullar içinde
turistik mal ve hizmetlerin hayat eğrilerini yakından izleme ve ömrünü tamamlama
durumuna yaklaşan turistik mal ve hizmetler yerine, vaktinden önce yeni ürünleri
ikame etme zorunluluğunu yaratması turistik ürünü planlarken; müşteriyi tanıma,
müşteri ihtiyaçlarını anlama, ona uygun hizmet ve ürünler geliştirme anlayışına
dayalı olan ve Türkçe’ye “Müşteri İlişkileri Yönetimi” olarak çevrilen CRM
(Customer Relationship Management) sürecinden faydalanabileceği hususunu ön
plana çıkarmaktadır.
Bu çalışmada turizm alanında hizmet veren işletmelerin hedefledikleri
müşteri kitlesine yönelik olarak geliştirecekleri ürünler ve onların planlanması
kapsamında müşterilere söz hakkı verilmesinde yararlanılabilecek etkin bir yol
olabilecek CRM’in turistik ürün planlamasındaki işlev ve önemine değinilerek
2
turizm alanına yönelik geliştirilecek plan ve politikalarda bu yöntemden
yararlanılabileceği hususu üzerinde durulmuştur.
1. TURİSTİK ÜRÜN VE PLANLAMASI
Turistik ürün, turistlerin seyahati boyunca yararlandığı konaklama, yemeiçme, ulaştırma, eğlence ve bir çok servislerin birleşiminden oluşmaktadır
(Oral,1988: 96). Turistik ürün genelde turizm pazarlaması konusunun temelini
teşkil etmekle birlikte, turizm pazarlamasının da birinci aşamasını oluşturmaktadır.
Diğer bir deyişle turistik ürünün varlığı
turizm faaliyetlerinin merkezinde ve
oluşmasındaki asıl nedendir. Fakat turistik ürünün genel bir endüstri işletmesinin
üretmiş olduğu mamul mallarından bazı farklılıklar taşıması ona bir takım özellikler
yüklemiştir. Turistik bir ürünün değişik nitelikteki unsurlardan meydana gelen
karmaşık bir yapıya sahip olması örneğin; bir lokanta aşçısının yaptığı yemekler ve
lezzeti,
bir
rehberin
turistleri
gezdirmesi,
bir
garsonun
servis
yapması,
resepsiyonistin hitap şekli gibi hususların daha çok soyut öğelerden oluşması bu
özelliklerden
sadece
birkaçıdır.
Turistik
ürünün
bir
başka
özelliği
de
standardizasyon zorluğudur. Turizmde, değişken ve hiçbir zaman benzerlik
göstermeyen sayısız üretim yapılmaktadır. Söz konusu bu ürünler ancak bazı
kriterler gözönüne alınarak genel bir şekilde sınıflandırılabilir. Bu durumda; bir
turizm ürününü incelemek, bir başkasıyla karşılaştırmak pazarlamacı açısından
kolay olmayan karmaşık bir faaliyettir(Barutçugil,1982: 100). Çünkü turistik ürün
ağırlıklı olarak karmaşık bir yapıya sahiptir ve genel olarak turistik ürün; turistin
gittiği
yerlerdeki
tüm
faaliyetleri,
yararlandığı
kapsamaktadır(Erdoğan,1995: 40).
3
hizmet
ve
olanakları
Turizm ve turistik ürün temelde bir hizmettir. Turizmde ürün ve olanaklar
geçici bir süre ve belirli bir amaç için turistin kullanımına verilir. Küçük el sanatları,
hediyelik eşya, alışveriş dışında kalan turistik tüketim geçici sürelidir. Yani turist,
turistik seyahati kapsayan zaman diliminde kullandığı ürüne sahip değildir. Turist
bu ürünleri kiralar belirli bir zaman sürecinde kullanır veya tüketir. Konaklama,
ulaşım ve seyahat gibi tür, nitelik ve yer açısından farklı fakat birbirini tamamlayıcı
işletmeler tarafından hizmetlerin toplamı turist için tek bir ürün (paket) olarak
telâffuz edilir ve söz konusu bu ürünü oluşturan unsurlara olan talep şiddeti de
tüketiciden tüketiciye değişmektedir(Hacıoğlu,2000: 41).
Turistik bir seyahate çıkan kişilerin talepleri ve tükettikleri ürünler genel
olarak ulaşım, konaklama, yiyecek–içecek, seyahat, dinlence, eğlence, güvenlik,
diğer ürün ve olanaklardan meydana gelmekle birlikte belirtilen söz konusu bu
turistik ürünlerin bir bölümü seyahat edenlerin talebine bağımlıdır(Yarcan,1998
:23). Bazı ürün ve hizmetler ise gerek seyahat edenler, gerekse başka insanlar
tarafından talep edilir ve tüketilir. Bir ülkenin turizm kaynakları tek başına turizm
talebi yaratmayabilir. Kaynaklar turizm için ön koşul, fakat yeterli değildir. Turizm
kaynakları, altyapıyla birlikte oluşturulan fiziki üst yapı ve işletmeler tarafından
işlenir, kullanılır. Altyapı turizm kaynaklarının işlenmesi için gerekli ortamı yaratır.
Üst yapı, turistin tüketeceği ürünler için olanaklar sağlar. Organizasyon,
kaynakların turist tarafından kullanımı ve tüketimi için vazgeçilmez unsurlardandır.
Turizm işletmeleri, turistik tüketimin gerçekleşmesi için gerekli kurumlar olarak
göze çarpmaktadır. Turistin tüketimi ve harcamaları içinde ise bazı turistik
ürünlerin (ulaşım, yiyecek-içecek, gibi) payı yüksektir. Tüm bu hususlar göz önüne
alınıp değerlendirildiğinde kaynak ve talep arasında kurulacak bir denge, turizmde
gelişmeyi sağlayacak önemli bir adımdır.
4
Bir yerin turizm ürünü, insanlara çekici gelecek biçimde bilinçli olarak
geliştirilebileceği gibi, böyle bir çabaya gerek kalmadan kendiliğinden de gelişmiş
olabilir. Ancak turistik ürün, bilinçli çabalar sonucu değil de kendi kendine gelişmiş
ise, bu durumda ürüne piyasa kendisi şekil verir. Buna karşın turistik ürünün bilinçli
olarak geliştirilmesi söz konusu olduğu durumlarda buna çoğu zaman bir
potansiyel pazar araştırma çalışması yapıldıktan sonra karar verilir. Belirli bir
turistik yer veya gidilen yer imajı yaratılır, buna uygun potansiyel turistler
düşünülür, seçilen yere belirlenen özellikler kazandırılır; örneğin, yüzme havuzları,
parklar, eğlence-dinlence tesisleri vb. gibi. Turistik ürünün bilinçli olarak
geliştirilmesi durumunda arzın talebe uygunluğu ya da arzın talebi karşılama oranı
yüksek olacağından, turistlerin tatminlik düzeyi de yüksek olacaktır(Erdoğan,1995:
41). Turistlere yönelik olarak geliştirilecek ürünlerinde bilinçli bir şekilde
tahminlenmesi bu tatmin düzeyini yükseltecektir. Çünkü “kötü bir tahmin yapmak
bile hiç tahmin yapmamaktan daha iyidir” yaklaşımı gelecekteki belirsizliği kontrol
altına almaya yönelik tutarlı bir yaklaşımdır(Olalı ve Timur,1988: 214).
Günümüzde oluşturulan turizm politikalarının başarısı genel bir turizm
planlamasına bağlı olacağı muhakkaktır. Çünkü iyi bir turizm planı; turistik
gelişmenin sağlanması amacıyla belli bir dönemde yapılacak işleri, erişilmesi
istenen amaçları ve bu amaçlara ulaşmak için kullanılması gereken araçları ve
alınacak
veya
alınması
gereken
önlemlerin
karşılaştırılmasını sağlayacaktır(Sezgin,2001 :147).
5
eldeki
mevcut
imkanlarla
Şekil – 1 : Hizmetlerin Planlanması, Oluşturulması ve Sunulması Süreci
İşletmenin Amaçları ve
Kaynakları
Kaynak Tahsisi
Analizi
Pazar Fırsatlarının
Analizi
PAZAR KONUMLAMA
VARLIKLARIN DURUMU
- Hangi Fiziksel Olanaklar
- Hangi Araçlar
- Hangi Bilgi ve İletişim Teknolojisi
- Hangi İnsan Kaynakları
- Hangi Hizmetler
- Hangi Farklı Özellikler
- Hangi Hedef Pazar Bölümleri
HİZMET FAALİYETLERİ KAVRAMI
HİZMET PAZARLAMA KAVRAMI
- Faaliyetlerin Coğrafik Alanı
- Zamanlama
- Sunulan Kolaylıkların Dizaynı
- Varlıkların Dağıtımı
- Aracıların Varlıklarına Yönelik Kaldıraç
- Müşterilerin Varlıklarına Yönelik Kaldıraç
- Ön ve Arka Plandaki Faaliyetlerin Konuları
- Müşteri Yararları
* Öz Hizmet
* Tamamlayıcı Hizmetler
* Hizmetin Güvenilirlik Düzeyi
* Bulunabilirlik
- Maliyet
* Para
* Zaman
* Zihinsel Çaba
* Fiziksel Çaba
Hizmetlerin Sunum Süreci
Kaynak: Christopher Lovelock’tan Aktaran Cemal YÜKSELEN. Pazarlama İlkelerYönetim, s: 275, Detay Yayıncılık, 2000, Ankara.
Bir hizmetin planlanması, oluşturulması ve sunulması şekil-1’de de
görüleceği üzere işletme veya kamu düzeyinde, amaçları ve kaynakları ortaya
koyarak başlar. Daha sonra pazar ve rekabet analizleri ile pazarlama fırsatları
ortaya konur. Pazar bölümlemesi yapılarak, hedef alınacak pazar bölümlerine
sunulacak her bir hizmet için konumlandırma stratejisi geliştirilir. İşletme, belirlenen
6
konumlandırma stratejisini desteklemek için, ihtiyaç duyduğu fiziksel olanaklar,
ekipman, bilgi ve iletişim teknolojisi ve insan kaynaklarını kendi olanaklarıyla mı
yoksa dış kaynak yaratarak tedarik edeceğine karar vermelidir. Bundan sonra
hizmet pazarlaması kavramı gelmektedir. Bu aşamada; müşteriye sunulan
faydalar çeşitlenir ve bununla ilgili olarak maliyetler belirlenir. Müşteriye sunulacak
öz-hizmet ve onun tamamlayıcı hizmetlerinin ne olacağı, bunların nerede ve ne
zaman bulunabileceği ele alınır. Ayrıca, müşteri açısından para, zaman zihinsel ve
fiziksel çabayı kapsayan maliyetler ortaya konur. Bu aşamada hizmet faaliyetleri
kavramı beraber değerlendirilir. Hizmet faaliyetleri coğrafik alana göre, mevki
sayısına ve telekominikasyon olanaklarına göre değerlenir. Ayrıca bu faaliyetlerin
süre, gün, mevsim gibi zaman çizelgesi, hizmetin sürekli olup olmadığı, dış kaynak
yaratma ihtiyacının olup olmadığı ve ön ve arka plana hangi görevlerin tahsis
edileceği belirlenir.
Söz konusu bu aşamalar, yani hizmet pazarlaması kavramı ve hizmet
faaliyetleri kavramı hizmet sunum sürecini oluşturur. Bu süreçte ise genel olarak
şu değerlendirmeler yapılır(Yükselen,2000: 275).
-Hizmet sunum sürecinde çeşitli aşamaların sırası ne olmalıdır? Bu
aşamalar ne zaman ve nerede yer almalıdır?
-İşletme bu hizmet elamanlarının hepsini kendisi mi yerine getirecektir,
yoksa elamanları aracılara mı devredecektir?
-Hizmeti sunan ile müşteri arasındaki ilişkinin yapısı nedir? Acaba müşteri
sunumcunun mahaline mi gidecektir, yoksa hizmet müşteriye mi taşınacaktır?
Turizm sektörü için bu husus birinci şıktır.
7
-Hizmet elamanlarının hepsi, müşteriye bir bütün olarak mı sunulacaktır
veya müşteriler hizmeti self-servis olarak mı elde edeceklerdir?
-Sınırlı kapasiteye sahip işletme, rezervasyon usulü ile mi yoksa sıralama
usulü veya her ikisi ile mi hizmeti sunacaktır?
-Hizmet biriminin atmosferi nasıl olacaktır? Ne tür müzik, aydınlatma ve
dekor kullanılacaktır? Fiziksel olanakların tertip ve düzeni, mobilya ve ekipman
biçimi, seyahatte kullanılacak ulaştırma araçlarının türü, kapasitesi nasıl olacaktır?
Tüm bu değerlemelerden sonra, etkin bir hizmet meydana getirebilmek
için performans değerlemesi yapılır. Müşteri memnuniyeti, hizmet performansının
onların beklentilerini ne kadar karşıladığına bağlı olarak değişecektir. Üst yönetim
ayrıca orta düzey yöneticilerin ve çalışanların da performansını değerlemelidir.
Turizmde ürün politikası ve planlaması ise
turistik ürünle ilgili tüm
pazarlama faaliyetlerini kapsamakta ve bu planlamalar değişik aşamalardan
oluşabilmektedir. Söz konusu bu aşamalar şunlardır(Olalı,1990: 141):
Turistik ürün planlama aşamasında ilk olarak; hedef olan potansiyel turist
ve onun istekleri belirlendikten sonra ihtiyaçlarına uyan turistik ürünler seçilmelidir.
İkinci aşamada ise turistik ürünün planlama sürecine geçilir. Turistik ürünün
planlaması; potansiyel turistin ihtiyaçlarını giderici özellikleri turistik ürüne
kazandırmak için gerekli teknik çalışmaların yapılmasıdır. Diğer bir anlatımla,
turistik ürünün istenilen vasıfta üretimi bu aşamada gerçekleştirilir. Bu aşamada
turistik ürünün hayat eğrisi de isabetle saptanmış olunur.
Ürünün hayat eğrisi, üründe değişikliği gerektirecek kadar zorunlu
koşulların ortaya çıktığı ana kadar üretimin sürdürüldüğü dönemdir. Bu dönem
8
genellikle başlangıç, gelişme, olgunluk, düşme evrelerinden oluşan bir zaman
çizgisi olarak ifade edilmektedir. Bu hayat çizgisini oluşturan dönemlerin
karakteristiği hiç kuşkusuz turistik ürüne duyulan talebin oluşturduğu satış
değerleri olduğu için turistik ürünün hayat çizgisinin her döneminde pazarlama
faaliyetleri farklılık gösterir. Buna göre bir turistik ürünün; başlangıç döneminde;
ürün
piyasaya
sürüldüğü
için
ve
tüketiciler
ürünü
yeni
yeni
tanımaya
başladıklarından, hatta bir çoğu böyle bir turistik ürünün varlığından bilgi sahibi
olmadıklarından tanıtma ve reklam giderlerinin çok olması, ürünün sağladığı
yararlar üzerine potansiyel müşterilerin dikkatinin çekilmesi, ürün fiyatının cazip
düzeyde tutulması zorunluluğu vardır. Gelişme döneminde; turistik ürüne karşı
olan talebin büyüdüğü, turizm piyasasının büyüdüğü aşamadır. Bu aşamada,
turizm gelirleri maksimum düzeye ulaşır, rakiplerin sayısı artar. Olgunluk
döneminde; turistik piyasanın kesin bir genişliğe ulaştığı ve artık gelişmenin en
yukarı sınırına gelindiği aşamadır. Bu aşamada turizm gelirleri maksimum düzeye
ulaşır, rakiplerin sayısı da artar. Düşüş döneminde ise; ürüne karşı olan talebin
düşmeye, pazarın daralmaya başladığı, gelirlerin azalma eğilimine dönüştüğü
dönemdir. Bu aşamada, artık yeni turistik ürünlerin piyasaya çıkarılması ya da
müşterilerin
zevklerinde
meydana
gelen
değişmeler
ve
yeni
ihtiyaçlar
doğrultusunda yeni ürünlerin seçimi ve üretimi zorunlu olur.
Bir yandan teknolojik gelişme ve birey ihtiyaçlarındaki, diğer yandan
bireylerin
zevklerindeki
işletmelerarası
rekabet
hızlı
değişmeler
koşulları
turistik
hızla
gelişen
ürünün
hayat
uluslararası
çizgisini
ve
gittikçe
kısaltmaktadır. Söz konusu bu durumun, var olan koşullar içinde turistik mal ve
hizmetlerin hayat eğrilerini yakından izleme ve ömrünü tamamlama durumuna
yaklaşan turistik mal ve hizmetler yerine, vaktinden önce yeni ürünleri ikame etme
9
zorunluluğunu yaratması turistik ürünü planlarken; müşteriyi tanıma, müşteri
ihtiyaçlarını anlama, ona uygun hizmet ve ürünler geliştirme anlayışına dayalı olan
CRM’den (Customer Relationship Management) faydalanabileceği hususunu ön
plana çıkarmaktadır.
CRM’in turistik ürün politikalarında planlama aracı olarak kullanılması da;
turiste sunulacak olan ürünün ne olması/olabileceği, ona nasıl ulaştırılabileceği, bu
süreçte hangi araçlar kullanılacağı hususunda hizmetin muhatabı olacak müşteriye
söz hakkı vermekle birlikte bu alana yönelik olarak plan ve politika oluşturan kamu
kuruluşları ve bu alanda hizmet veren turizm işletmelerine büyük kaynak teşkil
edecektir. Mevcut ve hedef turist potansiyeli göz önüne alınarak bu doğrultuda
gerçekleştirilecek olan turistik ürün planlamasının da müşterilerin istek ve
beklentileri doğrultusunda şekilleneceği ihtimali yüksektir. Peki nedir bu CRM?
2. CRM KAVRAMI VE İÇERİĞİ
Müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve
ürünler geliştirmek temeline dayalı; müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda
müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde işletmelerin kendini
daha iyi yönlendirmesi olarak da tanımlanan CRM (Odabaşı, 2000: 8) için; bir çok
tanım yapılmasına karşın söz konusu bu tanımlar içerisinde en kapsamlısı Arman
KIRIM’ın yapmış olduğu CRM (Customer Relationsship Management) tanımıdır.
Kırım’a göre CRM; müşteri merkezli stratejiler ile bu strtejileri destekleyebilecek;
satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi
yeni fonksiyonları da kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için
tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken
de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir(Kırım,2001 :148).
10
Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışında önemli olan doğru müşteriyi
hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir(Ferik; 2002). Bu
stratejilerin temelinde ise müşteri istek ve beklentilerine göre ürün oluşturarak
onların talebine sunmak ve sonraki evrelerde de sürekliliği sağlayarak müşteri
sadakatini sağlamak yatmaktadır. İşte bu sadakatte Türkçe’ye; “Müşteri İlişkileri
Yönetimi” diye çevrilen CRM (Customer Relationship Management) uygulaması
büyük rol oynar. Çünkü CRM uygulamasının temelinde insan unsuru yatmaktadır
ki bu hem iç müşteri diye tanımlanan çalışanları hem de dış müşterileri
kapsamaktadır(Eyüboğlu; 2002).
Yeni ekonomi diye adlandırılan radikal ölçülerde değişmiş ve değişmekte
olan iş dünyasında iki önemli gelişme ön plana çıkmaktadır. Bunlardan birincisi;
ürün bazlı stratejilerin geçerliliğini büyük ölçüde kaybetmesi ve değer yaratma
sürecinin ürünün tamamen dışına çıkarak diğer ek hizmetlerin daha büyük önem
kazanmasıdır. Yani ürünün sadece kendisi değil, müşteriye nasıl ve ne şekilde
ulaşacağı, müşteri ile nasıl kalıcı ilişkiler kurulacağı önem kazanmaya başlamıştır.
Diğer gelişme ise, kitlesel pazarlamanın önemini yitirmeye başlamasıdır. Kitlesel
pazarlamanın gelişen iletişim teknolojileri sebebiyle önemi azalmaktadır. Müşteri,
zaman ve mekan kısıtlaması olmaksızın dünyanın herhangi bir yerindeki satış
noktasından satın alma yapabilir hale gelmiştir. Bu durum kitlesel pazarlama
anlayışının tamamen değişmesine yol açmaktadır ve müşteriyle kurulan birebir
ilişkiye dayalı yeni pazarlama anlayışlarını ön plana çıkarmaktadır. CRM
kavramına öncelik teşkil eden ilişkisel pazarlama temel anlamda; yeni müşteriler
bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine
yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir. Aynen CRM’de olduğu gibi bunda amaçlanan; bir
işletmenin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek, işletme ve müşterileri
11
arasında bir çok işlemi kapsayacak bir ilişki yaratmak, bu ilişkiyi müşterilerin ve
işletmenin yararına yönetmektir. Burada CRM; müşterinin söylediklerini ve
işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel almakta, müşteriye bireysel karşılık
verilerek ilişkisel pazarlamanın uygulamasını mevcut bilgi teknolojilerinin amaçlara
uygun olarak kullanılmasını kolaylaştırmaktadır. Yani CRM, işletmenin tümüne
müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir
strateji olarak karşımıza çıkmaktadır. CRM uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı,
buna bağlı olarak da karlılığı amaç edinen bir kavramdır. Bu kavram aynı zamanda
pazarlama
stratejileri
ile
bilgi
teknolojileri
arasında
bir
köprü
vazifesi
görmektedir(Kırım,2001: 155).
CRM projesine doğru bir şekilde işlerlik kazandırmak müşterilere yönelik
olarak geliştirilecek/geliştirilebilecek yeni ürün oluşumları için bir avantaj teşkil
etmektedir. Fakat daha öncesinde CRM’i kendi işletmesinde kullanmak isteyen bir
kuruluş CRM programının uygulama sürecini iyi analiz etmesi gerekmektedir.
Çünkü CRM programının uygulanması süreci dört aşamayı kapsamaktadır.
Kuruluş; aşağıda verilen ve detaylıca açıklanan bu aşamalardan hangisinde
olduğuna ve ondan sonra hangi aşamaya geçeceğine karar vermelidir. Aşağıda bu
aşamalar ve bu aşamaların kapsadığı etkinlikler
açıklanmıştır(Barca ve
Zengin,2002: 7):
a. Müşteri Belirleme - Tanıma (Analitik CRM): Müşterileri belirleme
genel olarak demografik bilgilere göre yapılmaktadır. Yaş, cinsiyet, gelir gibi
değişkenlere ek olarak onların yaşam biçimleri, alışkanlıkları, tercihleri ve
beklentileri gibi bilgilerle müşterilerin tanınmasını gerekli kılan bir aşamadır. Çünkü
müşterilerin satın alma kararlarında etkili olan faktörlerin belirlenmesi ve bu
12
kriterlerin ışığında müşteriler belirlenmesi işletmeye; düzenleyeceği hedef odaklı
kampanyalarının başarı şansını artırmada fayda sağlayacaktır. Böylelikle üzerine
ağırlıklı olarak eğilinecek (iş yapılacak) pazarın belirlenmesi ve bu pazardaki
mevcut müşterilerin ayrıntıları ile incelenmesi mümkün olacaktır. Diğer taraftan
müşteriyi tanımakla beraber her müşteri bilgisinin bir müşteri veri tabanında
toplanması gerekmektedir. Elektronik ortamda saklanan bu veriler sayesinde
müşterilerin ayrıntıları ile tanınması mümkün olacaktır.
b.
Belirlenen
Müşterileri
Farklılaştırma:
Belirlenen
müşterileri
farklılaştırma (segment/bölümlere ayırma), müşterilerin işletme içi farklı değerlere
sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur.
En değerli müşteriden başlayarak bir sıralamada bulunmak ve gerekli yatırımları
en çok avantaj sağlayan birimlere yöneltmek işletmenin karlılığını ve rekabette
üstünlüğünü ortaya çıkarmada büyük avantaj sağlayacaktır. En karlı müşteriler
hangileri? Daha sonra hangi gruplar potansiyel müşterimizdir? En karsız
olabilecek müşteriler hangileri? Bunlar için neler yapılacak? Bu bilgiler ışığında
değişik müşteri gruplarına değişik pazarlama faaliyetlerini tasarlamak, uygulamak
ve satışını yapmak daha kolay olacaktır. Böylece müşterilerin değerlerine ve
ihtiyaçlarına odaklanacak işletme davranışını sağlamak kolaylaşacaktır.
c. Müşterilerle Etkileşim (İnteraktif CRM): İşletmeler; müşterileri ile
iletişim kurduğu kanalları belirlerken kanalın etkinliğini, esnekliğini ve pazar
bölümüne uygun iletişim teknolojisini seçmelidirler. Müşterilerin algılanması ve geri
bildirimin sağlanması yine bu aşamada yapılacak çalışmalarla gerçekleşecektir.
Müşterilerin algılamalarındaki bütünlüğün sağlanması için verilmek istenilen
mesajın bütünlüğünün sağlanması ve CRM modelinin müşterilere yansıtılması için
13
gerekli olan çalışmaların CRM anlayışına bağlılıkları müşterilerle kurulacak etkin
etkileşim sistemine bağlıdır. Bu, müşteri isteklerinin doğru ve zamanında
sağlanarak, müşteri tatmini ve ilişkilerinin istenilen düzeye getirilmesi ve
satış
yapılan müşteriyi elde tutmada önemli etken olacaktır.
Müşteri ile etkileşimdeki amaç, müşteri ile çift taraflı bir diyaloğa
girebilmektir. Bu diyalog sayesinde müşteri hakkında özel ve doğru bilgiler elde
edilerek müşterinin de sürecin içine dahil olması sağlanmaktadır. Çağrı merkezleri,
müşteri ziyaretleri, web, telefonla arama, doğrudan pazarlama, müşteri şikayetleri
vb. bunların hepsi müşterilerle etkileşim yöntemleridir. Bu yöntemleri kullanırken
müşteriyi merkeze alan anlayış yapısının benimsenmesi ise ,işletmenin uzun
vadede sürdürülebilirliğine katkı sağlayacaktır.
d. Ürün ve Hizmeti Her Müşterinin İhtiyacına Uygun Biçime Getirme:
Buradaki ana amaç; Müşteri hakkında öğrenilenleri kullanmak ve müşteri
bilgilerinden her müşteriye nasıl davranılması gerektiği konusunda yararlanmaktır.
Müşterilerin belli özelliklere göre mikro bölümlere ayrılmasını da içeren bu süreç,
böylece grup/kişilerin ihtiyaç ve beklentileri ile örtüşerek, her müşterinin ihtiyacına
uygun, ürün/hizmet sağlama ve
kişiye özel kitlesel pazarlamayı da ortaya
çıkarmaktadır.
3. TURİSTİK ÜRÜN PLANLAMASINDA CRM
Bilindiği üzere bugüne kadar işletmeler için arz-talep dengesi; hedeflerini
tutturmada büyük
kaynak teşkil ediyordu. Ürünler üretiliyor, paketleniyor ve
bunların anonsu (reklam, tanıtım vs.) yapılarak satışa sunuluyordu. Burada üretim
safhası büyük önem taşımaktadır. Çünkü işletmeler ürünleri kendi tahmini ya da
anlık aldığı görüntüler üzerine satışa sunuyordu. Halbuki ürünler veya hizmetler,
14
müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak içindir. Dolayısıyla müşterinin ihtiyacının ne
olduğunu tespit etmeden üretim yapılırsa, hizmet verilen müşteri kitlesinin kısıtlı
olacağı kaçınılmazdır. Buda işletmenin toplam satışına negatif yönlü bir etki
edecektir. Oysaki müşteri ne kadar iyi tanınırsa, müşterinin ihtiyaç ve beklentileri
ne kadar iyi tespit edilirse işletmenin oluşturacağı ürüne de bu durum o derecede
yansıtılır. Peki bu nasıl yapılacak? Yani oluşturulacak olan bir ürüne özellikle
hizmet endüstrisi içinde yer alan ve ağırlıklı olarak elle tutulamayan soyut ürünlerin
pazarlandığı bir sektör olan turizm sektörü için nasıl bir kullanım alanı olacak?
Stratejilerin müşteriden başlanarak oluşturulan, her müşterinin tanınıp ayrı
ayrı muamele yapıldığı ve bunu yapabilmek için ise müşterinin düşünülerek
merkeze yerleştirildiği bir stratejik anlayış olan CRM’in en önemli unsuru insandır.
Bu yüzden hizmet sektörü dolayısı ile turizm sektörü ile de; ana öğesi ( insan
unsuru) bakımından benzerlik gösteren bir yapı arz etmektedir.
Aslında otele gelen bir müşteriye hemen girişte ismiyle hitap edilmesi,
daha müşteri kendisini tanıtmadan böyle bir sürpriz yapılması bir CRM’dir ve belki
de bir çok otelde; daimi sürede konaklayan müşteriler için telafuz edilen bir
yöntemdir. Sadece adının CRM olması mı bu uygulamayı değiştirdi ya da
geliştirdi? Bu sorunun yanıtı ise yukarıda detaylıca açıklanmaya çalışılan CRM’in
içeriğinde yatmaktadır. Çünkü daha öncede önemine değinildiği üzere CRM;
işletmenin genelini kapsayan bir değişimin sonucunda, müşteri merkezli stratejinin
oluşturulmasını amaçlayan kapsamlı bir yönetim felsefesidir. Durum böyle olunca
da; turizm alanında hizmet veren bir turistik işletmenin üreteceği turistik bir üründe
bu felsefeden yararlanması hem müşteri servislerini iyileştirecek hem de elde
edilen müşterilerin elde tutulmasını sağlayacaktır. Çünkü müşterinin talep ettiği
15
ürün zaten onun istek ve beklentilerine göre oluşturulmuş üründür. Bu durumda
müşteriye artık ek hizmetler sunma gayretine girişmek işletme için artı değer
olacaktır.
Tüketicilerin hangi nedenlerle pazarlardaki mal ve hizmetleri diğerlerine
tercih ettiklerinin anlaşılması, onları bu mal ve hizmetleri satın almaya iten
mekanizmanın anlaşılmasını gerektirir(İçöz,1996: 45). Müşteri ilişkileri yönetiminin
aktif olarak uygulandığı turizm işletme ve kurumlarında bu sayede tüketici
davranışları kolayca incelenebilecektir. Çünkü CRM etkileşimi sayesinde müşteri
hakkında veri tabanında tutulan bilgiler sürekli olarak müşteriyle diyalog kurularak
güncellenecek ve tüketicinin gerek demografik özellikleri gerekse istek ve
dileklerinden hangi tür ürünleri arzu ettikleri belirlenebilecektir. Yine yerinde bir
örnek vermek gerekirse; bir belboyun odaya eşyalarını taşıdığı bir misafirin
çantasında golf sopası olduğunu anlaması, o misafirin golf sporu meraklısı
olduğunun bir göstergesidir ve bunu ilgili birimlere ileterek o misafir için buna
yönelik
hizmetler
sunulmaya
çalışılması
CRM
faaliyetinin
somut
olarak
uygulanmamasıdır. Turizmde müşteri odaklı ürün modelinin başarısı; söz konusu
ürünleri müşteri odaklı düşünerek müşterinin alacağı nihai faydaya yakın bir
değerde üretmeye çaba sarf etmekten geçmektedir. Bu çaba; üretim esnekliği,
üretim sonrası ürün uyarlayabilme kabiliyeti yeni ürünleri geliştirmede müşteri istek
ve ihtiyaçlarının ürüne yansıtılabilmesi ve hizmet ve servislerin uyarlanabilmesi
gibi CRM’in operasyonel kısmına giren hususlara doğru bir şekilde işlerlik
kazandırılmasıyla daha etkin olacaktır.
Bu hususlar genel olarak değişim yönetimi, müşteri merkezli prosesler,
otomasyon ve müşteri odaklı ürün modelleri üzerinde odaklanmayı gerekli kılar ve
16
işletmede çalışan tüm personeli de kapsar. Çünkü bu çabada öncelikle üst
yönetimin müşteri odaklı ürün yaklaşımını desteklemesi ve ihtiyaç duyulan
değişime işletme kültürünün
izin vermesi gerekmektedir. Söz konusu bu
uygulamada müşteriyi merkeze alan CRM prosesleri ve tanımlarının iyi yapılması
şarttır. Bunun için kurum CRM fonksiyonlarının neler olduğunu ve ürün
oluşturulması aşamasında hangilerinden yararlanacağının yazılı tanımlarının
olması ve ürün planlama sürecinde aşamalar arasındaki geçişlerin sağlıklı ve etkin
iletişime dayalı olarak
bütün içerisinde gerçekleşmesi muhakkaktır. Ayrıca bu
aşamada diğer önemli bir hususta planlamada bahsedilen bu proseslerin müşteri
özelliklerine göre farklılık gösterebileceği hususudur.
Tüm bunlara istinaden hedeflenen müşteri sayısı belli bir rakama
ulaştığında onlarla ilişkileri yönetebilmek için otomasyondan yararlanma ve istek
ve şikayetlerine cevap verebilecek düzeye ulaşma planlanan ürünün başarısının
yine müşteri tarafından takdir edilmesini sağlayacaktır. Bu amaçla işletmenin CRM
uygulaması
gerekecektir.
çerçevesinde
bir
takım
Marketing,
satış
ve
otomasyonlara
müşteri
işlerlik
hizmetlerinden
kazandırması
oluşan
bu
otomasyonların etkin bir biçimde kullanılması ise bilgi işlem teknolojilerinin
kullanımını gerekli kılmaktadır(Zengin ve Mert,2002: 804).
CRM uygulamasının operasyonel kısmına giren bir diğer aşama olan
müşteri odaklı ürün modeli ise turizm sektörü için en etkin bir şekilde kullanım
alanı bulabilecek bir aşamadır. Çünkü CRM’in müşteri odaklı ürün modeli
anlayışının temelinde ürünleri, müşteri odaklı düşünerek müşterinin alacağı nihai
faydaya yakın bir değerde üretmeye çalışmak yatmaktadır. Bu durum karmaşık
yapıya sahip olan turistik bir ürün için düşünüldüğünde müşteriye göre
17
oluşturulacak ürünlerin şekillendirilmesinde çeşitli yöntemler kullanılarak (anket,
internet, e-mail vs.) onların görüşlerinin alınarak bu görüşlerin ürüne yansıtılması
veya bu sayede ürünler üzerinde yapılacak küçük değişikliklerle ürünün nihai
değerinin artırılmaya çalışılması durumunu ortaya çıkaracaktır. Böylelikle müşteri
ta planlama sürecinden itibaren içinde olduğu ve talep ettiği ürünü satın alacaktır.
Tabi tüm bunlar turistik ürünün üretim metotlarının ürünlerini müşteriye göre
şekillendirecek bir üretim esnekliğine, son ürünlerin (üretim gerçekleştikten sonra)
müşterilerin
istekleri
doğrultusunda
şekilleneceği
üretim
sonrası
ürün
uyarlayabilme sürecine, yeni ürün geliştirirken müşteri ihtiyaç ve isteklerinin ürüne
yansıtılabiliniyor olmasına ve hizmetlerin müşterilerin istekleri doğrultusunda ne
ölçüde şekillendirilebiliniyor olması yani hizmet ve servislerin müşteriye göre
uyarlanması şartlarına bağlıdır. Çünkü anılan tüm bu şartlar merkeze müşteriyi
alan hususlardır ki söz konusu bu hususlar hizmet sektörü içerisinde yer alan
turizm sektörü ve ürününün sürekliliği ve nihayetinde de başarısını etkileyecek
yapıda dikkate alınması gereken uygulamalardır.
SONUÇ
İşletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri kullanarak
müşteri
kazanmak
ve
müşteri
bağlılığını
yüksek
seviyelere
taşıyarak
sürdürebilmek amacında olan CRM’de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve
o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir. Geliştirilen bu stratejilere doğru
bir şekilde işlerlik kazandırmak, belirlenen pazar profilinde yine CRM süreci
vasıtasıyla müşterilerden elde edilen bilgiler doğrultusunda onların istedikleri
ürünlerin oluşturulmasına katkı sağlamaktadır. Gerek aynı alana yönelik olarak
hizmet veren gerekse farklı alanlarda çalışmasına rağmen etki düzeyi itibari ile
18
ilişki içinde bulunan işletmeler arasındaki rekabetin kızıştığı ve zorlaştığı
günümüzde her işletme, ürün oluşturma ve satıştan servise kadar bütün müşteri
temas noktalarını iyileştirmeye ve güçlendirmeye çalışmaktadırlar. Teknolojinin
sağladığı yeni imkanlar, çeşitli alanlarda hizmet üreten veya sunan işletmelerin
müşteri kaynaklarına yönelik CRM proseslerini hayata geçirmelerini kolaylaştırıyor.
Böylelikle CRM artık işletmelere ürün planlamasından satış, servis ve nihayetinde
de sadakat için en etkili rekabet avantajı sunmaktadır. CRM gibi işletmenin
genelini
kapsayan
bir
değişimin
sonucunda
müşteri
merkezli
stratejinin
oluşturulmasını amaçlayan kapsamlı bir yönetim felsefesinin; turizm alanında
hizmet veren bir turistik işletmenin üreteceği turistik ürüne de yansıtılması hem
müşteri servislerini iyileştirecek hem de elde edilen müşterilerin daimi duruma
gelmesinde büyük bir fayda sağlayacaktır. Çünkü bu yolla müşteri artık kendi
arzuları ölçüsünde talep ettiği ürüne sahip olmaktadır. CRM’in kullanılması ile
birlikte; müşterinin tuttuğu takımdan, okuduğu gazeteye, fotoğrafına, imzasına
kadar çok detaylı bilgiler bir arada toplanabilmektedir. Turizm işletmeleri bu
sayede, bütün özellikleri (istekleri, beğenileri, geçmişi vs.) ile tanıdığı müşterisini
merkez alarak, iş stratejileri ve pazarlama politikalarını planlayıp uygulamada
esneklik yapabilme şansına sahip olacaktır.
Sonuç olarak denebilir ki; günümüzde artık müşterilerin alternatifi
fazlasıyla bulunan seçim şansları vardır. Dolayısıyla müşteriler talep yönlerini bir
başka işletmeye veya ürüne çevirmede hiç tereddüt etmemektedirler. Müşterilerin
işletme ile iş yapması için işi ya da ürünü onların istediği gibi yapmak ve üretmek
mecburiyeti vardır. Bu da müşterilere önem vererek, onları daha yakından
tanıyarak, edinilen bilgiler üzerine stratejiler kurarak ve tüm müşterileri işletme
sürecinin bir parçası haline getirerek sağlanabilir.
19
KAYNAKÇA
BARCA, Mehmet, Hayrettin ZENGİN (2002). “QFD Metodolojisine Yeni Bir Yaklaşım
Alanı: CRM”, Birinci Ulusal Kalite Fonksiyon Göçerimi Sempozyumu,, Dokuz Eylül
Üniversitesi İşletme Fakültesi, 17-19 Nisan 2002, İzmir.
BARUTÇUGİL, İsmet (1982). Turizm İşletmeciliği, Uludağ Üniversitesi, Bursa
ERDOĞAN, Harun (1995). Uluslararası Turizm, Uludağ Üniversitesi Yayını, Yayın No:
18-003-0275, Bursa.
EYÜBOĞLU,
Filiz
(2002).
“CRM
-
Müşteri
İlişkileri
Yönetimi
Kavramları”,
http://www.danismend.com/konular/stratejiyon/str-crmmusterıılıskilerıyonetim.htm.
( Erişim: 22.08.2002)
FERİK, Funda (2002). “İnsan Kaynakları Alanında Teknolojik Gelişmeler ve Müşteri
İlişkileri Yönetiminin Önemi”, http://www.insankaynaklari.com/bireyler/
trends/makale/teknocrm.asp.(Erişim:28.08.2002).
HACIOĞLU, Necdet (2000).Turizm Pazarlaması, Uludağ Üniversitesi Güçlendirme Vakfı
Yayını, Yayın No, 160, Balıkesir
İÇÖZ, Orhan (1996). Turizm İşletmelerinde Pazarlama, İlkeler Uygulamalar, Anatolia
Yayıncılık, Ankara.
KIRIM, Arman (2001). Strateji ve Birebir Pazarlama (CRM), Sistem Yayıncılık İstanbul.
ORAL, SAİME (1988). Türk Turizm Pazarlamasında Dağıtım-Fiyat Politikaları ve
Turizm Profili Analizi, İzmir.
OLALI, Hasan, (1990). Turizm Politikası ve Planlaması, İstanbul.
OLALI Hasan, Alp TİMUR (1988). Turizm Ekonomisi, Ofis Ticaret Matbaacılık, İzmir.
ODABAŞI,Yavuz (2000). Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
SEZGİN, Orhan Mesut(2001). Genel Turizm ve Turizm Mevzuatı, Detay Yayıncılık,
Ankara.
YARCAN, Şükrü (1998). Turizm Endüstrisinin Yapısı, Boğaziçi Üniversitesi Yayın Evi
Yayın No: 550, İstanbul.
YÜKSELEN, Cemal (2000). Pazarlama İlkeler-Yönetim, Detay Yayıncılık, Ankara
ZENGİN,
Hayrettin,
Kazım
MERT,(2002),
“Bilgi
Yönetimi
Analiziyle
Müşteri
Sadakatinin Sağlanmasında Yeni Bir Yöntem: CRM”, I. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve
Yönetim Kongresi Bildiriler Kitabı, 10-11 Mayıs 2002, Kocaeli.
20
Download