MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN YÖNETİM VE ORGANİZASYONU
advertisement
1. SUNUŞ Sunuşumuz kalite sistemlerinde önemli bir yer tutan müsteri hizmetlerinin kuruluşlara ve ekonomiye sağladığı faydaları açıklamayı, kullanılan yöntemleri ve metodolojileri pratikten örnekler ile anlatmayı uygulama sırasında dikkat edilmesi gereken konular ve karşılaşılan problemler hakkında nasıl çözüm bulunulabileceği ve Türkiye’de firmaların müsteri hizmetleri departmanının nasıl organize edildiğini değerlendirmeyi hedeflemektedir. Türkiye’de müsteri hizmetlerinin ölçümü ve yönetim uygulamaları, bu konuda firmaların sektörel bazda müşteri gözünde performansları değerlendirilecektir. Müsteri hizmetlerinin şirketlerin mali performansına ve rekabet koşullarına; dolayısıyla ekonomiye olan etkisini modeller ve pratikten örnekler ile anlattıktan sonra “Müsteri Hizmetleri Nasıl Sağlanır?” sorusuna cevap vermeye çalışacağız. Müsteri hizmetleri metodolojisini dört ana unsurda açıklamaktayız Bunlar kısaca, Müşteriye odaklanmak, Pazarı anlamak, İş süreçlerinde iyileştirmeler ve Organizasyon içinde müşteriye odaklı yönetim anlayışını paylaşmaktır. 1 Sunuşumuz, yukarıda belirttiğimiz bu unsurları gerçekleştirmek için atılacak adımları ve pratikte bu adımların uygulanmasındaki tecrübeleri anlatarak devam edecektir. Ayrıca Türkiye’de müşteri hizmetlerinin önemini de belirterek müşteri hizmetlerinin yönetim ve organizasyonu hakkında bilgi vererek işletmelerde bu organizasyonun nasıl uygulandığını, müşteri hizmetlerinin sağladığı avantajları, dezavantajları, uygulamadaki eksiklikleri, yaşanan sorunları ve bu sorunlara getirilebilecek çözümlerden bahsedilecektir. 2 2.GİRİŞ Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları, kuruluş ve müşteri arasında olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkarmıştır. Piyasaya nüfuz eden sayısı oldukça fazla olan kurum ve işletmeler doğal olarak rekabet ortamını doğurmuştur. Teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa sürede yaygınlaşmış ve bundan pay alabileceğini düşünen bütün girişimciler işletme kurmaya soyunmuştur. Bunun sonucu olarak da aynı kalitede mamul üreten işletme sayısı artmıştır. Bu kadar çok sayıda işletmenin var olduğu bir ortamda, bir işletmenin sağlıklı ve uzun dönemli bir kuruluş halini alması da zorlaşmıştır. Bütün bunlara müteakiben, aynı kalitede mal üreten işletmeler arasındaki tek rekabet unsurunu da müşteriye sunulan hizmet oluşturmuştur. Artık müşteriler nerede iyi hizmet buluyorlarsa o firmadan alışveriş yapmayı tercih etmeye başlamışlardır. Bu da son zamanlarda müşteri hizmetlerinin önemini artırmış, firmaların müşteri hizmetlerine daha fazla önem vermelerini gerektirmiştir. 1960’larda çok fazla sayıda firma yoktu. Firmaların ürettiği yeni mamuller, ortaya konan teknoloji, yenilik ve kolaylıklarla müşterinin ilgisini çekmesiyle satışlarda bir zorluk yaşanmıyordu. Firma sayısının azlığı zaten müşteriye seçme şansı bırakmıyordu. Fakat, artan teknolojiyle birlikte firma sayısı da artıyor, müşteri kaliteli malı daha ucuza nerede bulabiliyorsa oradan alışveriş yapmaya başlamıştı. Buda firmaları bir kez daha düşünmeye zorladı. Ne yapmaları gerekiyordu da müşterileri kendi firmalarına çekebilsinler. Doğru olan bir şey vardı: Bu doğru,müşteriler, kaliteli mal almanın yanında, değer verildiği, önemsendiğini hissettiği firmaları tercih ediyor olmaları idi. Artık müşteriler mamulün kalitesiyle birlikte en iyi hizmetten yararlanabileceği firmaları tercih edebilme imkanı 3 bulmuşlardı. Ve özellikle 1990’lı yıllardan sonra firmalar müşteri hizmetleri konusuna daha da fazla önem vermek zorunda kaldılar. Buna en açık ve en güzel örnek GSM operatörlerini kullanan Telsim ve Turkcell sahiplerini verebiliriz. İlk olarak Telsim adıyla piyasaya atılan operatörler ilk olmanın avantajını kullanarak tabiri caizse pazarın kaymağını aldılar. Cep telefonlarının kullanım kolaylığı müşterilerin Telsim’e rağbetin birden bire artmasına neden oldu. Onun hemen ardından çıkan Turkcell operatörü de piyasada yerini almış ve oda en az Telsim kadar müşteri toplamıştı. Piyasada bulunan bu iki operatörün var olması doğal olarak rekabet ortamının doğmasına neden olmuştur. Bu iki operatörün tek rekabet unsurunu müşterilerine sunduğu hizmet ve kolaylıklar olmuştur. Yaptıkları indirimlerle, internet bağlantılarıyla, faturalarla ilgili konularda müşterileri haberdar etmeleriyle, v.s gibi hizmetler sunarak müşteri çekmeye çalışıyorlar. Şimdi her iki GSM operatörleri müşteri hizmetleri konusunda adeta yarış halindeler. Müşteriler artık GSM hattı almaya karar vermeden önce hangi GSM hattı daha iyi hizmet sunuyorsa veya hangisi daha fazla kolaylıklar sağlıyorsa onu tercih ediyorlar. Bu kadar önemli hale gelen “müşteri hizmetleri”nin kalıcı olabilmesi için pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri, müşterilerin beklentilerini, müşterilerin ihtiyaçlarını iyi tanımak ve müşteri odaklı bir pazarlama düşünmek gerekmektedir. Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bunun anlamı, kalite ve müşteri hizmetlerine önem vermektir. Bu iki konu, artık günümüz pazarlama yönetiminin ve müşteri odaklı olmaya çalışan bir kuruluşun önünde duran en önemli olguları oluşturmaktadır. 4 Müşteri odaklılık veya “çağdaş pazarlama” anlayışı kendi içerisinde bir evrim geçirmiş olan pazarlama kavramının son biçimidir. Bugünün kuruluşları üç önemli soruda müşterilerinden daima yüksek oranda evet cevabı almaya çabalarlar; 1-Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden / hizmetlerimizden hoşnut musunuz? 2-Yeniden ürünlerimizi yada hizmetlerimizi satın alır mısınız? 3-Başkalarına ürünlerimizi yada hizmetlerimizi önerir misiniz? Bu üç temel soruya çoğu zaman “evet” cevabını alamayan kuruluşlar için “müşteri ilişkileri” açısından alarm zilleri çalıyor demektir. O zaman her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkileri konusunda da kendimiz ve kuruluşumuz için şu sorulara ne kadar iyi cevap verebildiğimizi ölçmeye, anlamaya çalışmalıyız; 1-İlişkilerdeki rollerimizi ve sorumluluklarımızı nasıl tanımlıyor ve taşıyoruz? 2-Müşterilerimizle nasıl ve hangi etkinlikte bir iletişim kuruyoruz? 5 3.PAZARLAMA 3.1. Pazarlama Kavramı Pazarlama gelişim süreci içinde, türlü biçimlerde tanımlanmıştır. Bunlardan en basit olanı; pazarlamanın alma ve satma faaliyeti şeklinde olanıdır. Bu tanım çok basit bit tanım olmakla birlikte çok kolay akılda tutulabilir, ama gerçekte pazarlama bu kadar basit bir işletme işlevi değildir. Daha geniş olarak pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi diye tanımlanabilir. Fakat bu tanımda yetersizdir. Bu tanım da pazarlama işlemlerinin nerede başlayıp nerede bittiğini açıkça belirmemektedir. Bu iki tanım ışığı altında pazarlamayı en geniş anlamıyla şöyle tanımlayabiliriz. Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimini sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. 3.2. Pazarlamanın İşletmeler Açısından Önemi Pazarlama işlevi, işletmeler bakımından üretim eylemlerinin en verimli bir şekilde yürütülmesine yardım eder. Bu görevini, işletme ile tüketiciler arasında bir iletişim kanalı kurarak sağlar. İşletmeler, kendi pazarlama bölümü veya dışarıdaki pazarlama kurumları aracılığıyla toplumun isteklerini öğrenebilir ve faaliyetlerini bu istekler doğrultusunda yürütür. İşletmeler, pazarlama faaliyeti ile yatırım ve üretimlerini yaparken neyi, ne zaman, nerede ve kaça üretebileceğini ve bunun için ne kadar yatırım yapması gerektiğini kolayca öğrenebilmektedir. 6 Pazarlama işlevi, tüketicinin taleplerinin, gereksinimlerinin ve dileklerinin öğrenilmesine olanak sağlar. Özellikle kitle halinde üretim yapan işletmelerin, bu üretimlerinin kitle halinde dağıtımı ve kitle halinde tüketimi söz konusudur. Bunu sağlamak da pazarlama faaliyetinin verimli bir biçimde yürütülmesiyle mümkündür. 3.3. Stratejik Pazarlama Pazarlama, insanların ne istediğini bulmak ve sonra bu isteği kar elde ederek karşılamak demektir. Müşterilerinizin kimlerden oluştuğunu ve ne istediklerini öğrenmeden önce satmaktan hoşlandığınız bir malı satma güdüsüne karşı koyabilmelisiniz. İşte bu tavır, büyük bir şehrin banliyölerinden birinde lokanta açmayı düşünen ama işletme için her hangi bir resmi işe girişmeden ya da başka belirli taahhütlerde bulunmadan kendi anketini hazırlatıp civardaki evleri bu anketi cevaplandırmaları için ziyaret eden adamın tavrıdır. İşletmenizin farklı niteliklerini aklınızda bulundurmalısınız. 7 4. MÜŞTERİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ İLE İLGİLİ KAVRAMLAR 4.1. Müşteri kavramı Genellikle, müşteri kavramı biraz farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Müşteri, belirli bir mağaza yada kuruluştan düzenli alışveriş yapan kişi yada kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Örneğin, Vakko’dan giysilerini alanlar yada Migros’tan alışverişi gerçekleştirenler onların müşterileridir. Öte yandan, ticari amaçla ürün / hizmet satın alanlara ise “ticari müşteri” denilebilir. İlişkiler açısından ve “kişiye özel pazarlama”nın yaygınlaşmaya başlaması, bu iki farklı anlam taşıyan “müşteri” kavramını birbirine yaklaştırmış ve eş anlamlı kullanmayı gerektirmiştir. Çok genel olarak, müşteri herkestir denilebilir. Müşteri, genel olarak, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, ticaret veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur. 4.1.1. Mevcut Müşteri İşletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan müşteridir. 4.1.2. Muhtemel Müşteri İşletmenin satış için görüştüğü, fakat halen işletmenin müşterisi olmamış müşteri kavaramıdır. 8 4.1.3. Eski müşteri İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişi veya kuruluştur. 4.1.4. Yeni müşteri Bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşteridir. 4.1.5. Hedef müşteri Belirli bir işletmenin belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya kurumlardır. Herhangi bir kuruluş veya kişinin bir işletmenin muhtemel (potansiyel) müşterisi olabilme özelliğini taşıyabilmesi için söz konusu kişi veya kuruluşun, işletmenin ürettiği mal veya hizmete ihtiyacı olması, satın alma imkanı ve isteği olması gerekir. Çünkü, pazarı müşteriler oluşturur. Mevcut veya muhtemel alışveriş ilişkilerini yürüten kişiler veya kuruluşlar müşterileri oluşturur. 4.1.6. İç ve dış müşteri İşletme içinde sadece satış ve servis elemanları müşteriyle kişisel olarak karşılaşmaz. Muhasebe, paketleme, depolama, pazarlama, daktilo, bakım, onarım ve hangi bölümde çalışırsa çalışsın her elemanın mutlaka bir müşterisi vardır. Bu müşteriler sadece zor müşteriler veya kolay müşteriler olarak ikiye ayrılmaz. İç ve dış müşteriler ve dış müşteriler olarak da ikiye ayrılır. 9 İşletmenin dış müşterileri, sunulan ürün veya hizmeti satın alarak çalışanların ücretlerinin ödenmesini sağlar. İç müşteriler ise işletme içinde bu bölümde veya diğer bir bölümde çalışan herkestir. Bütün çalışanların amacı, dış müşterinin beklentilerini karşılayacak ürün ya da hizmeti verebilmek için hep birlikte takım halinde çalışmaktır. En üst düzeydeki yönetim kurulu başkanından en alt düzeydeki işe başlayan bir işçiye kadar bütün çalışanlar, eğer birbirleri ile ilgili il ve görevleri yapıyorlarsa iç müşteri tanımlaması içine girer. Bu çalışmada, genellikle müşteri kelimesi dış müşteriler yerine kullanılmıştır. İşletme içindeki iç müşterilerin ilişkileri, sistemler, kurallar, talimatlar, iletişim ve kişisel destek gibi konularla da yakından bağlantılıdır. İşletme içinde kullanılan bu alanlarla ilgili olarak iç müşterilerin etkinliği yükseltildiği zaman, dış müşterilere sunulan ürün ve hizmetin kalitesi de yükselecektir. Böylece, rekabet üstünlüğü sağlanacaktır. 4.2. Tüketici Kavramı Genel olarak tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan, kişi, kurum veya kuruluştur. Nihai tüketici, piyasadaki mal veya hizmetleri kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alan kişidir. Endüstriyel veya örgütsel tüketiciler ise kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi normal iktisadi faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlardan oluşur. 10 4.3. Kullanıcı Kavramı Kullanıcı, çoğunlukla bir sanayi malını veya hizmetini üretimine katmak veya kullanmak için satın alan kişi veya kuruluştur. 11 5. HİZMET 5.1. Hizmetin Tanımı Hizmet, müşteri olarak adlandırdığımız tüketiciler veya mal satın alan işletme veya kurumların isteklerini, beklentilerini yerine getirmek amacıyla, mal veya hizmet satan kişi veya kurumlarca uygulamaya sokulan bir takım eylemlerdir. Hizmetler, iki türlü uygulanır. Bunlardan birincisi, müşteriye kaliteli mal sunmaktır. İkincisi ise, müşteriye mal sunmanın dışında müşterinin hoşnut kalmasını sağlamak amacıyla uygulanan ekstra uygulamalardır. Müşteri malını satın aldığı firmadan beklediği birincil hizmet, kaliteli ve ucuz mal alabilmektir. Hizmet deyince akla sadece mal satan işletmelerin yaptığı hizmet gelmemelidir. İnsan gereksinimleri sadece malla karşılanmaz. Bir kısmı hizmet adı verilen bir takım soyut eylemlerle karşılanır. İnsan gereksinimlerinin bir bölümünü karşılayan ve hizmet adı verilen bu soyut eylemleri üretip, gereksinim sahiplerine sunan küçük ve büyük işletmelere hizmet üreten işletmeler denir. Kar amacı gütmeden hizmet eden kuruluşlarda vardır ( vakıflar gibi). Bu kuruluşlar belirli bir tüzel kişiliğe sahip değildir. Bu kuruluşlar kamu yararına çalışırlar ve amaçları belli bir faydaya yöneliktir. Düzenli ve planlı çalışırlar. Amaç kar olmadığı için hizmet ettikleri kişilerin memnuniyeti önemlidir. Reklam ve kar etme gibi bir kaygıları yoktur. Yukarıda bahsettiğimiz gibi, mal satmayıp ta hizmet üreten işletmelerde vardır. Sağlık kuruluşları, bankalar gibi. Bu kuruluşlarda, teknolojiyle birlikte gelen yenilikler kullanarak müşterilere en iyi hizmeti sunarak yada bunu için çalışarak, zamandan tasarrufla birlikte onlara kolaylıklar sunmaya çalışırlar. 12 İşletme hangi gruba girerse girsin, sonuçta hizmet etme eylemi gerçekleşmektedir. 5.2. Hizmet Pazarlaması Pazarlamayı, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimini sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir diye tanımlamıştık. Bu tanıma göre pazarlamayı, doğru mal veya hizmeti doğru fiyatta, doğru yerde, doğru zamanda kar ederek bulundurmaktır diye de tanımlayabiliriz. Hizmet pazarlamasını da; hizmeti doğru zamanda, doğru yerde, doğru kişilere, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimini sağlamak amacıyla planlı uygulanan bir süreçtir. Çünkü o anda ihtiyacı olmayan birine mal veya hizmet sunmak uygun bir davranış değildir. Bir tekstil firmasının yaz mevsiminde kışlık kazaklar satması gibi, veya bir tanıtım firmasının kendisiyle aynı malı üreten başka bir firmaya tanıtımda bulunması gibi zamansız ve yanlış bir hizmet olamaz herhalde. 13 6. MÜŞTERİ HİZMETLERİ 6.1. Müşteri Hizmetlerinin Tanımı Ve Kapsamı Müşteri hizmetinin mükemmelliği, tüm kuruluşun tutumunu yansıtır ve her düzeydeki çalışanların bizzat kendisi sunsun ya da sunmasın müşteri ihtiyaçlarına odaklanmasını gerektirir. Mükemmel bir müşteri hizmetine ulaşmak her yöneticinin amacıdır. Böyle bir amaç; günlük her türlü kararın, iletişimin ve işletme süreçlerinin müşterinin gerçek ihtiyaçlarına yönelmesinin güvencesi olabilmektedir. Bu yaklaşım, müşteri hizmeti kavramının ve uygulamalarının tüm kuruluşların en önemli konularından biri olmasını sağlamıştır. Ancak hizmet kavramının, çok değişik sektörlerde, değişik türdeki kuruluşlarda farklı isimler altında kullanıldığı görülmektedir. Örneğin, “müşteri hizmeti” , “müşteri tatmini”, müşteri mutluluğu”, müşteri odaklılık”, müşteri yönlülük” gibi. Tüm bu terimlerin hepsindeki ana fikir, müşterilerinin taleplerinin karşılanması ve kuruluşun topyekün müşteri tatminini güvenceye alması olarak belirtilebilir. Unutulmamalıdır ki, elde ettikleri ürün ve hizmet sonucu tatmin olan müşteriler, aynı kuruluşa dönük olumlu tutumlarını sürdüreceklerdir. Bu kadar önemli bir kavramın tanımı ne olabilir sorusuna tek bir yanıt vermek olanaksızdır. Bir çok tanım geçerlidir ve her biri de kendi kapsadığı kapsam içerisinde doğrudur. Bu tanımlardan bir tanesi hizmeti şöyle tanımlar: “hizmetler, eylemlerdir, süreçlerdir ve performanslardır.” Tanım dar kapsamlı görülmesine karşın, aslında birçok şey ifade etmektedir. Bu tanım hizmeti iki boyutta ele alır. Bu boyutlardan ilki, üretilen ürünlerle bağlantılı olarak sunulan hizmetlerdir. Örneğin, otomobil üreticilerinin ürettiği arabalar için garanti ve servis hizmetinin verilmesi gibi. İkinci boyut ise, üründen farklı olarak doğrudan müşterilerin tüketimine sunulan elle tutulamayan, stoklanamayan çabalardır. Örneğin, ulaşım, konaklama, bankacılık, sigortacılık gibi. 14 Bir diğer tanım ise hizmet kek ile özdeşleştirmiştir. Hizmet, müşteriden önce hazırlanmış kekin kalitesi olarak mizahi bir biçimde tanımlanmıştır. Bu kavramında yeterli olmadığı ve kekin çikolata ile süslenmesinin hizmet olarak düşünülmesi gerektiği vurgulanmıştır. Bir çok kuruluşun hizmet kavramına çok önem vermesinin önemli bir nedeni, kuruluşların ürünleri arasında belirgin farklılıkların olmaması nedeniyle, birbirinden artık fazla ayırt edilememesidir. Farklılık, ancak dekoratif bir içerik taşıyan hizmette olabilmektedir. Fiyatların benzer, tanıtımın benzer, ürünün benzer ve dağıtımın benzer olduğu durumda, müşteriye ek değerler sunabilmek ancak hizmetler aracılığıyla olabilmektedir. Öte yandan, daha geniş kabul gören bir tanıma göre müşteri hizmeti; karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle, Pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmadır. Müşteri hizmeti, müşteri ile değişim süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası müşteriye zaman ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreç olarak görülmelidir. Kaliteli bir müşteri hizmeti, müşterinin ne aldığını anlamayı ve önerilen mal ya da hizmete daha başka ne gibi değerlerin katılabileceğini belirlemeyi içerir. Günümüzün şirketleri, benzerini şimdiye kadar görmedikleri bir rekabetle karşı karşıya. Şirketler, ürün ve satış felsefesinden bir pazarlama felsefesine geçtikleri takdirde, icraatları, rakiplerinkinden daha iyi olacaktır. Şirketlerin, nasıl müşteri kazanabilecekleri ve rakiplerinden nasıl daha iyi icraat yapabilecekleri, müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi bilmek ve onları daha iyi yerine getirebilmekten geçmektedir. Sadece müşteri merkezli şirketler, sadece ürün yapmakta usta değil, müşteri yapmakta da ustadırlar. 15 Pek çok şirketin düşüncesine göre, müşteri edinmek, pazarlama veya satış bölümünün işidir. Eğer müşteri edinmekte başarılı değillerse, şirketin bundan çıkardığı netice, pazarlama bölümünün çalışanlarının görevlerini iyi yapamadıklarıdır. Ne var ki, pazarlama, müşteriyi cezbetmek ve muhafaza etmekte sadece bir faktördür. Dünyadaki en iyi pazarlama bölümü bile, kötü yapılmış veya herhangi bir kimsenin ihtiyacını karşılamayan ürünleri satamaz. Pazarlama bölümü, ancak muhtelif bölümlerin ve oralarda çalışanların tamamen üstün bir müşteri değeri sunuş ve teslim ediş sistemini tasarımlaştırıp uyguladıkları şirketlerde başarılı olabilir. McDonalds’ı ele alalım. Her gün vasati 38 milyon insan 109 ülkedeki 23500 McDonald lokantasını ziyaret ediyor. Bu insanlar, sadece hamburgeri sevdikleri için McDonald şubelerine üşüşmezler. Diğer bazı lokantaların hamburgerleri daha lezzetlidir. İnsanlar akın akın bir sistemde kümeleşiyorlar – hamburger üzerinde değil. Bütün dünyada, bu iyi işleyen sistemi, McDonalds’ın KSTD dediği sistemi müşteriye teklif ediyor ve sunuyor: servis, temizlik ve değer. Bir şirketin başta gelen görevi, müşteri yaratmaktır. Fakat günümüz müşterileri, seçecekleri çok sayıda ürün ve markalarla, fiyatlarla ve tedarikçilerle karşı karşıyadırlar. Müşteriler, neyi seçeceklerini nasıl tayin ederler? Müşteriler, kendisine teklif edilenler arasında, hangisinin en yüksek değeri sunacağını tahmin ederler. Müşteriler, kendi araştırma masrafları ve sınırlı bilgi, hareket ve gelir sınırları dahilinde azami değeri ararlar. Kendilerince beklenen değeri şekillendirir ve ona göre hareket ederler. Sunulanın, müşterinin hem değer beklentisine uyup uymadığını, hem de müşterinin tatmin olup olmadığını ve tekrar satın alıp almayacağını etkileyecektir. 16 6.2. Müşteri Hizmetlerinin İşletme Açısından Önemi Bir işletmenin iş hayatında başarılı olması çok önemlidir. İşletmenin yönetim hedeflerine ulaşılması açısından bütün çalışanların işletme içindeki, dışındaki müşterilere özen göstermesi ve önce müşterilerine mükemmel hizmetinin olması arzu edilir. Fakat, müşteri ilişkilerinin işletme personeli tarafından uygulanması nasıl olacaktır? İşletme ve organizasyonların müşteri ilişkilerinde başarılı olması için bir futbol takımı gibi bütün kadrosunun bir takım şeklinde en üstün performansı ile başarılı olabilmek için mücadele etmesinin önemi, iç ve dış müşteriler ile iletişimin önemi, müşteri ilişkilerinin kapsamı ve müşteri şikayetlerinin alınması ve değerlendirilmesi gibi konulara önem verilmesi ile mümkün olabilmektedir. İşletmelerde müşteri ilişkileri, muhtemel müşterinin şirketin adını veya markasını duymasından işletmeyle ilişki kurmasına kadar geçen, müşteri ile işletme arasındaki bütün ilişkileri içine alan tutum ve davranışlar ile başlar. Bu başlangıç, müşteriye mal veya hizmet sunan işletmenin pazarlama iletişimi ile olabileceği gibi, başka müşterilerin tavsiyeleri ile, tahsilat veya teslimat elemanı ile veya ön büro görevlisinin müşteriyi karşılamasıyla da olabilir. Müşteri ilişkileri bir bütündür. Sadece müşteri ve sadece işletmenin bir çalışanı arasındaki ilişkilerin değerlendirilmesi değildir. 6.3. Müşteri Hizmetlerinin İşletmelere Sağladığı Yararlar Yapılan bir araştırma sonucunda, lider sirketlerin müsteri hizmetlerindeki artışa paralel olarak mali performanslarında artış sağladıklarını göstermektedir. Müsteri tatmini yönetimini basarıyla uygulayan sirketlerin tecrübeleri bu konuda 17 çalışmaları olan sirketlere uygulama sırasında dikkat etmeleri gereken konular hakkında fikir verecektir. 18 7. MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN YÖNETİM VE ORGANİZASYONU 7.1. Yönetici ve Yönetim Kavramı İşletme yöneticisi kimdir? İşletme yöneticisi, bir çok insanının yaşamını etkileyen, sorumlulukları olan bir kişidir. Genel müdür, müdür, şef veya usta başı olan bir kişi, bu sorumluluklarını müşteri ilişkilerinin kaliteli yönetimi konusunda da göstermelidir. Bir orkestrada farkı yaratan şeftir. Ancak bu şefin karşısında yetkin bir orkestra yoksa bu şef bir müziği icra edemez. Bu nedenle, müşteri ilişkilerinin temel kuralı: farkı yaratan insandır! felsefesinin uygulamaya yansıtılması olmalıdır. İşletmede yöneticilerin kendisine bağlı çalışanlara telkin ettikleri, doğruluk, güvenirlilik, iş ahlakı gibi fikirleri bizzat kendilerinin de benimseyerek göstermeleri gerekir. Zira, yönetici insanlarla yaşar. İlişkilerinde saygı yeterli değildir. Kişisel doğruluk esastır. Bireylerin yaşamlarını sürdürebilmeleri ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde gerçekleştirebilmeleri için başkalarıyla işbirliği yapmaları gerekmektedir. Genellikle bireyler çabalarını ve kaynaklarını birleştirerek amaçlarına ulaşabilirler. Yönetim, günlük hayatımızı çevreleyen işletme faaliyetlerinin temel ve birleştirici öğesi olmaktadır. Ancak yönetimin bu denli ilgi çekmesinin temel sebebi bu faaliyetin günlük yaşam içerisinde kendini her konuda göstermesidir. Yönetim faaliyeti, bir taraftan başkalarıyla birlikte uyum içerisinde çalışmayı gerektirirken diğer taraftan da amaçlara ulaşmayı, kıt kaynaklardan maksimum 19 faydayı sağlamayı, verimlilik ve etkinlik hedeflerini gerçekleştirmeyi ve değişen çevre koşullarında başarılı bir şekilde faaliyet göstermeyi gerektirir. Yönetim, bir amaca ulaşma yolunda girişilen işlerin ve faaliyetlerin toplamıdır şeklinde tanımlanmaktadır. Bunun yanı sıra yönetim, insanları uyum içinde çalıştıracak amaca ulaşma sanatı olarak da tanımlanabilir. Belli bir insan topluluğunu önceden belirlenmiş amaçlar doğrultusunda çalıştırmak, tüm topluluğu kararlı ve birbiriyle uyum sağlayacak biçimde bu amaçlara yöneltmek büyük bir çaba ister. 7.2. Örgütleme ( Organizasyon ) Kavramı Yönetim ve organizasyon kavramları daima birlikte kullanılan kavramlar olmuştur. Bunun en önemli nedeni her yöneticinin belirli bir örgüt yapısı içinde çalışması, amaçlarını gerçekleştirmeye uğraşmasıdır. Örgüt; yöneticinin faaliyetlerini etkileyen, sınırlayan ve sonuçlarını belirleyen bir etkiye sahiptir. Etkin bir yönetim uygulaması uygun bir örgüt yapısına sahip olamaya bağlıdır. Örgütleme, belirlenen amaçlara ulaşmak için düzenli ve sürekli işleyen bir sistem kurmaktır. Örgütleme, işletmelerde bir amaç olmayıp, işletmenin etkin ve karlı bir biçimde çalışmalarını sağlayan vazgeçilmez bir araçtır. Örgütleme, en genel tanımıyla bir örgüt oluşturma veya örgütün etkin olarak çalışabilmesi için seçilen işler ve işyeri arasında yetki ilişkilerinin kurulması faaliyetlerinin tümüdür. 20 Örgütleme, insanların belirli amaçlara ulaşabilmelerinde başlıca rolü oynar ve onlara birlikte çalışma olanağı verir. İşletmedeki iş görenlerin görevleri arasında bağlantı kurar. 7.3. İşletmelerde Açısından Örgütleme Ve Organizasyon Bir grubun amaçlarını başarmak için birden fazla kişinin birbirleri ile koordineli olarak birlikte çalışmasına organizasyon denir. Geleneksel olarak işletme, üretim yapan bir bütündür. “ İhtiyaçların tatminini vazife olarak kabul eden her iktisadi cüzütama ‘işletme’ denir.” Çağdaş anlamda da, “belli nedenler ile ortaya çıkan gereksinmelerin uyumlu bir biçimde doyurulmasını sağlayan, gereksinmeler ile onların doyurulması arasında bir bağlantı kuran işletmedir.” Üretilen ve pazarlanan iktisadi mal ve hizmetlerin iki özelliği vardır. Birincisi faydalı olmaları yani insanların ihtiyaçlarını karşılama niteliğinin olması ikincisi ise sınırlı olmalarıdır. İşletmeler toprak, emek, sermaye ve girişimciden oluşan üretim unsurlarını bilinçli, uyumlu ve faydalı bir şekilde bir araya getirir. İşletmelerin başkalarının ihtiyaçlarını karşılamak üzere mal veya hizmet üretmek ve sahibine kazanç sağlamak amacıyla faaliyet gösteren iktisadi, teknik ve hukuki birimler olarak ele almak çok yerinde olacaktır. İşletmelerin verimlilik ve kazanç elde etmenin yanı sıra, karlılık, süreklilik, satış hasılatını artırmak, Pazar payını genişletmek, hisse senetlerinin değerlerini yükseltmek, büyümek, sosyal sorumluluk ve ahlaki değerler gibi çeşitli iktisadi ve sosyal amaçları vardır. İşletme amaçları arasına şimdi mevcut müşterileri muhafaza 21 etmek ve müşteri ilişkilerini genişleterek memnun etmek olarak ifade edebileceğimiz yeni ve özel olarak belirtilen bir amaç daha eklenmiştir. Müşteri ilişkilerinin geliştirilmesiyle ilgili olarak müşterinin alacağı sonuçlar ve şirketlerin göstereceği tepkiler, işletme içindeki koşullara bağlı olacağı gibi işletme dışındaki koşullara da bağlı olacaktır. İşletmenin müşteri ilişkilerinde etkin olması, işletmenin örgütlenmesinin ve işletme yöneticisinin etkin olmasına bağlıdır. Müşterileri etkilemek, müşteri ilişkilerini yönetmek ve müşterilere göre etkili örgüt yapısını kurmak, günümüz işletmelerinin ilgili oldukları konuların başında gelmektedir. 7.4. Müşterilere Göre Organizasyon Bir işletmenin tek bir müşteri çeşidi için çok farklı ürünleri varsa bu durumda fonksiyon, ürün veya coğrafi temele göre örgüt yapısı kurulabilir. Ayrıca üretim işlemlerine veya donanıma göre de farklı bölümlere ayırma şekilleri kurulabilir. Eğer bir işletme, mallarını ülkelerin değişik yerlerindeki farklı sanayi kullanıcılarına veya tüketicilerine satıyorsa coğrafi temele göre örgütlenme daha uygun olabilir. Üretilen malların değişik kullanım alanları varsa, alışveriş sırasında farklı satın alma nedenleri söz konusu ise ve her müşteri çeşidine göre de değişen teknik sorunların çözülmesi gerekiyorsa müşterilere göre kurulacak örgüt yapısı işletmeye daha fazla kazanç sağlayacaktır. Müşteriye sağlanacak hizmetin önemli olduğu bazı işletmelerde, perakendecilere satış yapan toptancı ticaret işletmelerinde, sanayi şirketlerinde, 22 bankalarda ve eğitim kurumlarında müşteri temeline göre bölümlere ayırma kullanılmaktadır. 7.5. Müşterilere Göre Organizasyonun Üstünlükleri İşletmelerin müşterilere göre örgütlenmesi, son yıllarda giderek yaygınlaşan bir uygulama olmuştur. Bir işletmenin satış gücü, belirli özellikler taşıyan bir müşteri grubuna göre uzmanlaştığı zaman müşteri gereksinmelerini daha kolay anlayabilmekte ve müşteri isteklerine daha kolay cevap verebilmektedir. Büyük mağazalardaki satış temsilcilerinin bu şekilde örgütlenmesi, onların değişik müşterilere hitap etmesini oldukça kolaylaştırmaktadır. Satışçıların müşteri ilişkileri ve müşterilerle iletişim konularında eğitimi de farklı özellikler taşıyan piyasalar ve müşteriler için düzenlendiği için daha etkin olmaktadır. Eğitimli bir satışçı, müşterilerin özel beklentilerine cevap verebilmekte ve bu arada müşterinin satılan ürün ya da hizmetle ilgili düşüncelerini öğrenebilmektedir. Ancak,müşterilerle iletişim için sadece satışçıların eğitimi yeterli değildir. Müşterilerle iletişim için bir şirket satış teşkilatlarının yeterli olduğunu düşünür. Ancak sadece satış teşkilatı ile mevcut ve müşterilerle iletişim kurmak mümkün değildir. Satışçılar iyi iletişimci ve iyi ikna edici oldukları için işe alınmış olabilirler. Fakat iyi bir pazarlama tahlil uzmanı olmayabilirler. Yönetime, fiyatlar yüksek, ürünlerimiz rakiplerimizden iyi değil gibi eleştiriler getirebilirler. Satışçılar mevcut deneyimleri ile müşteriden gelebilecek çok miktardaki düşünce ve istekleri toplayabilir. Ancak az veya çok bir süre sonra bu düşünce ve istekleri bir kenara bırakabilir ve başka işlere yönelebilirler. Ayrıca, işten istifa ettikleri zaman bu bilgileri ve hatta müşterilerin bazılarını da yeni işlerine götürebilirler. Bu nedenle işletme organizasyonu içinde veya dışından bağımsız bir 23 birimin bu araştırmaları yapması bu sakıncaları önleyecek ve organizasyonun müşterilerle iletişimini geliştirecektir. 7.6. Müşteri Hizmetlerinin Organizasyonu “Müşteri hizmetleri nasıl sağlanır?” Müsteri hizmetleri metodolojisini dört ana unsurda açıklamaktayız Bunlar kısaca, Müşteriye odaklanmak, Pazarı anlamak, İş süreçlerinde iyileştirmeler ve Organizasyon içinde müşteriye odaklı yönetim anlayışını paylaşmaktır. İlk adım organizasyon içinde müsteri odaklı vizyon oluşturmaktır. Bunun için; işletmenin hedeflerini tanımlamak, müsteri tatminine yönelik şirket değerlerini çalışanlar ile sürekli paylaşmak ve müşteriye odaklı yönetim faaliyetlerini organizasyon içinde geliştirmek gerekir. İkinci adım pazarı ve müşterileri anlamaktır. Bu adımdaki çalışmalar, hedef pazar ve pazar bölümlerinin belirlenmesi, müsteri ihtiyaçları ve beklentilerinin tanımlanması, rakiplerin ve sirketin müsteri beklentilerini karşılamadaki performanslarının değerlendirilmesini kapsamaktadır. Üçüncü adım fırsatları belirleme ve değerlendirmedir. Müşteriye etki eden iş süreçlerinin tanımlanması, şirketin müşteri beklentilerini karşılamadaki performansını arttırmak ve önemli bir rekabet avantajı sağlamak için atacağı 24 adımların belirlenmesi, iş süreçlerinde, organizasyonda, insan kaynaklarında ve şirketin teknoloji kullanımında bu amaçla gerçekleştirmesi gereken değişimin planlanması bu adımda yapılmalıdır. Dördüncü adım ise, değişimi dizayn etmek ve gerçekleştirmektir. Bu aşamada, bir önceki adımda planlanan değişim için gerekli kaynak ihtiyacı belirlenecek, iyileştirme fırsatları projelendirilecek ve uygulanacaktır. Değişimin başarısını ve ilerleyişini takip etme imkanı sağlayacak performans ölçümleri geliştirilecektir. Beşinci ve son adım ise bu aşamaları yönetmektir. Bunun için ise, sürekli performans ölçümü ile şirketin müşteri tatminindeki artışa paralel olarak sağladığı organizasyonel ve mali başarıyı ölçmek, çalışanların müşteriye odaklı düşünme ve çalışmalarını sağlayacak şirket kültürünü pekiştirmek, şirketin hedeflerini yükselterek sürekli gelişmeyi sağlamaktır. 7.7. Müşteri Hizmetlerinin Organizasyonunda Yaşanan Sorunlar ve Çözümleri Uçakların nasıl düştüğü, kara kutularından, firmaların nasıl battığı da müşteri ilişkilerinden anlaşılır. Bunun gibi, bir firmanın yöneticileri de pazarlama adına neler yapılması gerektiğini bilmiyor ve bunları da yapmıyorsa, kendi sonlarını hazırlıyorlar demektir. Buda tam bir intihardır. Şayet yöneticiler firmanın böyle bir gidişatının olduğunu önceden fark ederlerse ve önlem alabilirlerse, böylesi bir mesleki intiharın önüne geçebilirler. Pazarlama intiharı, her çeşit firmayı etkileyebilecek ciddi bir hastalıktır. Ve iş hayatında potansiyel tehdidini uzunca bir zaman sürdürebilmektedir. 25 Pazarlama intiharı ne demektir? Önce bunu bir açıklayalım. Pazarlama intiharı, pazarlama ilke ve kavramlarına yeterli ilgiyi gösterememek veya bunları iyi uygulayamamak sebebiyle firmanın kendi eliyle yol açtığı ve kaçınılması mümkün olabilen bir hastalıktır. Pazarlama intiharının firmaya ne gibi sonuçlar getireceği, durumun ciddiyetine bağlıdır. Firmada meydana gelen bu hastalık baştan fark edilecek olursa, önlemler almak kolay olabilir. Ancak bunu fark etmek de pek mümkün olmayabiliyor. Bu hastalık nedeniyle firmada meydana gelecek zararlar, firma içinde yaşanan basit bir tedirginlikle başlayıp, organizasyonun felç olmasına kadar uzanabilir. Bu nedenle işi baştan sıkı tutmak, takip etmek, olağan üstü durumlara karşı önlem alabilecek yapıda olan bir güce sahip olmak gerekmektedir. “Pazarlama intiharı”nın habercilerinden belki de en önde geleni, “biz her şeyi biliriz sendromu” dur. Bunun diğer bir anlatımı da şöyledir: Bu sendrom, pazarlamanın en önemli konularında karşılaşılan sorulara her zaman doğru ve isabetli cevaplar verildiğinin ısrarla iddia edilmesidir. “bizim çözümlerimizin” in hep doğru, “başkalarının çözümleri”nin hep yanlış olduğunu düşünmektir. Varolan bir çok firma değişik yapılara sahiptir. Her biri birbirinden farklıdır. Yöntemleri, stratejileri, sorunları vs. bu nedenle yöneticiler firmalarıyla ilgili bir konuda karar vermek durumunda kaldıklarında firmanın içinde bulunduğu şartları göz önüne almak zorundadır. Firmanın karşılaştığı fırsat ve tehlikeleri diğer firmalara göre veya diğer yöneticiler gibi değil kendi firmalarına göre karar vermek 26 zorundadır. Çünkü bir firma için fırsat oluşturan bir unsur, diğer bir firma için tehlike oluşturuyor olabilir. Müşteri hizmetlerinde başarılı olmak için şu sorular sorulmalıdır: Bir firma için belki de en hayati soru “müşterimiz kimdir?” sorusudur. Bizim firmanın müşterileri kimlerdir? Bunların bizim müşterilerimiz olmasının nedenini oluşturan en temel özellikler nelerdir? Bu müşteriler neden bizi tercih etmişlerdir? Ve bizden beklentileri nelerdir? Kendilerini memnun etmeye yöneldiğimiz , hedef müşterileri yeteri kadar memnun edebildik mi? Bizim malımızı satan kanal organları bizden memnun mu? Pazarlama programınız, malınızla, firmanızla ve geçmişte yaptıklarınızla uyuşuyor mu? Hangi konularda başarısız olduk? Firmamızın güçlü ve üstün olduğu yönleri nelerdir? Bütün bu sorulara,en doğruyu ben bilirim kompleksine kapılmadan doğru cevaplar verebiliyorsak, firmamızı başarıya götürecek hiçbir engel yoktur diyebiliriz. İşletmeler müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkileri ile ilgili ne gibi sorunlarla karşı karşıyadır. Şimdi bunların neler olduğunu görelim: Bir insanın her şeyi bilmesi mümkün değildir. Firmayı başarıya götürecek doğru soruları sorduğumuzdan ve bunlara doğru cevaplar verdiğimizden emin olmalıyız. 27 “ Biz Biliriz Sendromu” na kapılmış olan insanlar, kendi inandıkları düşüncelerin doğruluğunu kabul ettikleri gibi, diğer insanlara da bunu inandırırlar. Bu da sendromu daha da tehlikeli hale dönüştürür. Bu durumun en önemli sebeplerinden birisi de , firmaların bilgileri incelemearaştırma sonucu değil de tesadüfi olarak etraftan aldıkları bilgilerdir. Fiyat ve reklam, her pazarlama hastalığının değişmez reçetesi olarak kolay kolay dillerden düşmez. Eskiden pazarlama, nispeten düşük fiyatla, çarpıcı reklamlarla insanları etkilemek idi. Ama şimdi, pazarlama, firmanın müşterilerle olan etkileşimi, iletişimi anlamında kullanılmaktadır. Düşük fiyat stratejisi, tek rekabet aracı olarak kullanılmamalıdır. Çünkü böyle bir yöntemin uygulanması kalıcı ve başarılı sonuçlar vermez. Bir firma fiyat düşürmeye başladığında diğeri de aynı stratejiyi uygulamak isteyecektir. Böyle bir rekabet ortamının sonu sizce nereye varır? Fiyat düşürmenin en büyük sakıncası da, müşterilere uygulanan kısıntılardır. Ne kadar çok fiyat düşürülürse o kadar kısıntılar olur. Bir bakıma fiyat ucuzlaması, hizmet kapsamının ve kalitesinin düşürülmesiyle mümkün olabilmiştir. Fiyatların çok düşük olmasının getirdiği dezavantajların yanında, fiyatların çok yüksek olmasının getireceği rekabet dezavantajını görmezden gelmek mümkün değildir. Bu da madalyonun öbür yüzüdür. 28 Nasıl her ilacı etkili olması için belli bir dozda kullanılması gerekiyorsa, fiyatında “ işin dozunu kaçıracak kadar yüksek” olmaması mecburiyeti vardır. Belli bir sınırın üstündeki fiyatların sahibi olan mallar müşterilere sanki “beni alma” diye seslenirler. Yaşanan tecrübeler gösteriyor ki, firmaların uğrayacağı korkuların en tehlikelisi “müşteri korkusu” dur. Pazarlamayı kuru kuruya bir rekabet kavgası olarak gören gözlerin, onun müşteri mutluluğu yönünü es geçmeleri tabiidir. Böyleleri gözünde, “rakip korkusu” bütün diğer korkuları bastırmıştır. Bu korkunun hakim olduğu firmalarda “müşteri korkusu” farkına varılması, varlığı hissedilse bile, kabullenilmesi en zor bir korku haline gelmiştir. Müşteriden korkmaları gerektiği halde başka şeylerden korkan firmalar, ekseriya, müşteriyi, istek ve ihtiyaçlarını, beklentilerini incelemek ve bunları dikkate almak lüzumunu pek duymazlar. Müşterilerin istek ve şikayetlerine kulak tıkamakla, müşterilere olan uzaklıklarını artıran firmalarda, müşteri korkusu doğmaktadır. Bu mesafenin artmasına sebep olan diğer bir faktörde, reklamda söylenilenlerin uygulamaya geçirilmemesidir. Verilen sözlerin tutulmaması, müşterilerin menfi tepkilerine yol açmakta ve müşteri kayıplarına neden olmaktadır. Bu uygulamalar firmanın kendi kendine zarar vermesi anlamına gelmekle birlikte, personelin bunlardan dolayı yılgınlığı yine müşteri korkusunu meydana getirmektedir. 29 Firmanın müşteriye dönük bir yapıya sahip olabilmesi için tüketiciye değer veren bir organizasyon kültürüne kavuşması gerekmektedir. Sadece kaliteli mal üretmek yeterli değildir. Müşteriyi tatmin etmede ayrıntılar üzerinde durmak şarttır. “Bilgiye dayalı pazarlama” ve “tecrübeye dayalı pazarlama” müşteriye gerçekten değer vermenin yeni yolları olarak kendini gösteriyor. “Bilgiye dayalı pazarlama” firmanın belli alandaki bilgileriyle “ustalaşmasını” gerektiriyor. Teknolojiyle birlikte, uzmanlaşmak şart. Pazarlamacıların gözünde tek bir hedef vardır: “Tüketicimizi, müşterimizi memnun etmek”. Böyle bir hedefi bırakıp, kendine başka hedefler seçmiş işletmecilerin sınav gününde imtihan sorularıyla karşılaştığında paniğe kapılan ve salondan kaçarcasına uzaklaşan öğrencilerden ne farkı vardır? Firmalar, geleceğe daha iyi hazırlamak için planlama yaparlar. Planlama olmadan, bir firmanın müşterilerinin zihninde anlamlı ve kalıcı bir yer edinmesi neredeyse imkansızdır. İstikrarlı bir firmaya sahip olmak istiyorsak planlama şart. Fakat bazı firmalar, hiçbir planlama yapmadan işlerini yürütürler. Onlara işler yolunda gidiyormuş gibi görünür. Değişimin meydana gelmesi gerektiğini düşünürler ama hiçbir şeyi değiştiremezler. Çünkü plansız çalışıyorlardır. En etkili yol, pazarlama anlayışını firmanın bünyesinde hayata geçirebilmektir. Bunu yapabilmenin yani firmayı tüketiciye dönük hale getirmenin yolunda, bütün organizasyonun tüketicinin emrine verilmesidir. ikinci yolda, firmayı 30 tek fonksiyon haline getirmek veya tek fonksiyonlanmış gibi davranmak. Yani organizasyon olarak “Müşteriye Hizmet”. İnsan düşünebilen bir varlıktır. İnsanlarda onları diğer varlıklardan ayıran akıl, zihin ve düşünebilme üstünlüğü vardır. İnsan yapacağı hareketleri düşünerek, tartarak yapar veya yapmak zorundadır. Pazarda da bu böyledir. Pazarlarda ortaya çıkan bu manzaralarda insan zihinlerinde önce oluşur sonra bu düşünceler hareketlere dökülür. Bir firmanın müşterinin zihninde bıraktığı iz oldukça önemlidir. Malının tanıtılmasında iyi bir strateji uygulayan, müşterisini cezbetmesini bilen ve ona ilgiyle yaklaşan bir pazarlamacı iyi bir pazarlamacıdır. Hemen hemen her insan peşin hükümlüdür. Bir ön yargıya sahiptir. Zihinlerinde belli bir kalıp vardır ve hep o doğrultu da giderler. Böyle bir yapıya sahip bir insanın zihnini değiştirmek kolay bir iş değildir. Yapılacak tek iş işi ehline bırakmaktır. İnsanların zihinlerindekini bir anda değiştirmek zordur. Yavaş yavaş da değiştiremezsiniz. Hem o kadar çok vaktimizde yoktur. Bu nedenle bırakın işi bilenler bunu yapsınlar. Zihinlerde iz bırakmak birazda algılamayla ilgilidir. Pazarlama dünyasındaki her şey, müşterinin zihninde oluşturduğu bir algılamadan ibarettir. Etrafımızdaki her şey bizim algıladıklarımızdan ibarettir. Var olan bir şeyi eğer algılayabiliyorsak vardır; algılayamıyorsak o zaten bizim için yoktur. Pazarlama bir bakıma, işte bu algılamaların bir şekillendirilmesidir, bunları etkilemektir. 31 Dünyada herkes mutlaka bir işle uğraşıyordur. İşsizim diyen bir insanın bile mutlaka uğraştığı bir şeyler vardır. İstatistiklere göre dünyada işsizlik devamlı artıp azalıyormuş. İşsizi az olan ülkeler varmış, işsizi çok olan ülkeler varmış. Yalnız şunu söylemek gerekir ki insanların sahip olduğu vasıflar arttıkça iş bulma şansı da artıyor. İyi bir eğitim görmüş, iki dil bilen bir insanın iş bulma şansı daha fazla oluyor. Yani artık daha iyi iş bulma yarışı var. Herkesin aynı yerde olması mümkün değildir. Bu nedenle herkes haddini bilmelidir. Herkes baş olamaz. Bu durum pazarlarda da öyledir. Müşteri bazı firmaları başa oturturken, bazılarını da sona koyar. Birinciliği yakalamış firmaların kendilerine göre bir stratejileri varsa, ikinciler içinde başka bir strateji söz konusudur. Bir çok firma kendisinin pazarda hangi konumda olduğunu bilmek için değişik araştırmalar yapar. Kimi firma birinci kimisi ise ikinci olarak piyasada yer alır. Bakın pazarlamacılar buna nasıl cevap veriyor: Pazarlamacılara göre, her biri “mükemmel birer insan olan muhtemel müşteriler” dış çevreden kendilerine ulaşan bilgi ve sinyallerden hangilerini kabul edeceklerini, hangilerini reddedeceklerini tayin ederken “merdiven”den yararlanırlarmış. İnsan zihni her kategori için ayrı ayrı olmak üzere, pazardaki mamulleri bu merdivenlere belli bir sıra halinde yerleştirir. Böylesi bir merdivenin oluşturulmasından sonra insan belli bir kategorideki “mamul merdiveni ile uyumlu ve bununla tutarlı olan” ve “kendisine ulaşan yeni bilgileri” genel olarak kabul etmek, olumlu değerlendirmek ve benimsemek eğilimindedir. Merdivendeki 32 seviyeyle uyumsuz, tutarsız ve daha önceden bir kere gelmiş olan bilgilerin algılanması zayıf, bunlarla ilgili değerlendirmeler genellikle olumsuz olduğu gibi, bu sinyallerin benimsenmesi de nispeten zordur. Bu nedenle, bir markanın , tüketicinin zihninde oluşturduğu merdivendeki konumu ile o markanın pazarda aldığı pay arasında kuvvetli bir ilişki vardır. Psikologlara göre insan beyni hafızasında bir anda tutabileceği isim sayısı en fazla yedidir. Bu nedenle müşterilerin oluşturduğu basamaklarda ilk yediye girmek oldukça önemlidir. Mademki bu yedinin dışında kalanlarla ilgili mesajlar müşterilerin hafızalarında saklanamıyor, o halde ilk yapılacak iş bu yedi isimden biri olmak. İş bununla da bitmiyor. Ondan sonra müşteriyi kazanmak ve onları kendi safımıza çekmek gerekiyor. Herhangi bir pazarlama programını uygulamak için merdivenin hangi basamağında olduğumuzu bilmek gerekiyor. Yukarıda bahsettiğimiz konular kısa dönemler için geçerlidir. İşi uzun vadeli düşünecek olursak bu merdiven basamaklarının belli bir süre sonunda ikiye düşeceği söylenebilir. Pazarda koşturanlar ne kadar çok olursa olsun, neticede Pazar iki atın koştuğu bir yarış pistine döner. Sonuç olarak da ilk yedide kalmanın yetmeyeceği, geçen uzun yıllar sonunda da ilk iki sırada kalabilmek de oldukça önem taşıyor. Hizmet Eken, Hizmet Biçer; İyi hizmet ederek müşterileri hep elde ve memnun tutmak aklın emrettiği bir şey. “Bir zincir en zayıf halkası kadar kuvvetlidir” sözü artık dillere sakız oldu. Yoksa siz hala duymadınız mı? Her işte olduğu gibi bu meslekte de işin bir pazarlama yönü vardır. Mal ne kadar kaliteli olursa olsun, mamulün pazarlaması iyi yapılmazsa pek başarılı 33 olunacağı söylenemez. Hatta kalitesi iyi olmayan mallardan daha iyi bir pazarlama uygulanmalıdır ki kaliteli mamul kalitesiz mamulleri pazardan kovabilsin. Burada konuya ne kadar hakim olunmuşsa o kadar başarılı olur. “Pazarlama nedir?” diye bir soru sorulursa ne cevap verilirdi herhalde. Pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarını tahmin ederek doğru zamanda, doğru yerde mamullerini onlara sunmaktır. Diğer bir tanım, pazarlama, müşterilere hizmetten ibarettir. Hizmet etmek, hizmet edilen kadar yüce bir iştir. Pazarlamacılığın temeli müşteriye hizmettir. *Pazarlamanın Neresine Baksan Hizmet, Nereden Baksan Hizmet Bir işe giriştiğimizde asıl amacımız para kazanmak olsa bile, belki farkında değiliz ama biz aslında müşteriye hizmet ediyoruz. Bu her ne iş olursa olsun değişmez. Bir bakkal, müşterilerinin isteklerini daha yakınında bulsun diye; bir reklamcı, müşteriler mamulleri daha iyi tanısın diye; bir teknoloji üreten, insanlar yaşamlarında kolaylıklardan yararlansın diye, fakında olmasalar bile müşteriye hizmet etmektedirler. *Hizmet Eden Müşterisiz Kalmaz Pazarlamada, gerek müşteri kazanmak için, gerekse kazanılan müşterilerin memnuniyetini sürdürebilmek için hizmet şarttır. Ancak müşteriler kendilerine gerçekten hizmet eden müşterileri iyi bildikleri için hizmet gördüğü firmaları tercih etmektedirler. Doğal olarak hizmet eden firmalar müşterilerini kaybetmiyor ve daha fazla müşteri kazanıyorlar. 34 Hizmet ederek müşteri kazanmak ve kazanılan müşterileri elde tutmak aklın emrettiği bir şeydir. Yapılan araştırmalara göre kazanılan müşterileri elde tutmak, müşteri kazanmaktan daha kolaydır. Ve yine yapılan bu araştırmalar sonucunda “yeni bir müşteri kazanmak, eski bir müşteriyi elde tutmaya nazaran beş ila yedi kat daha zor ve masraflıdır.” diye bir bulgu ortaya çıkmış. *Müşteriler Çok Uysal, Şikayet Etmekten Hoşlanmıyorlar Müşterilerin bir markayı neden tercih ettiklerini veya neden hep aynı markayı kullandıklarını bilmek firmalar için önem taşımaktadır. Fakat yapılan araştırmalara göre müşterilerin %40 ila 60’ının mamullerden şikayetçi oldukları halde bunu dile getirmedikleri bilinmektedir. *Az Bir Gayret, Büyük Sonuç Mamullerden memnun olmayan müşterilerin memnuniyetsizliklerinin farkına varılması sonucunda bunu az bir çabayla telafi etmenin mümkün olabileceği düşünülmektedir. Hatta müşterilerin firmaya geri dönme olasılığı %100’e çıkarılabiliyor. Önemli olan müşterilerin ne istediklerini anlamaktır. Müşteri isteklerini bildikten sonra iş daha da kolay bir hal alıyor. Müşterilerle yakından ilgilenmek gerekiyor. *Engeller Var, Mutlu Sonu Zorlaştıran Müşterileri tatmin etmeyi engelleyen nedenlerin varlığını fark etmek, onları memnun etmek için atılacak ilk adım olabilir. 35 Birinci engel, müşterilerin her birinin birbirinden farklı olduğunu bilmek ya da farkına varamamaktır. Bilinmelidir ki, dünyada kaç tane insan varsa o kadar değişik yapı ve karakter vardır. İkinci engel, müşteriden bol ne var düşüncesini taşımaktır. Maalesef artık öyle bir çağda değiliz. Ekmek artık aslanın midesinde. Üçüncü engel, müşteriye hizmet için gerekli parayı harcamaya kıyamamaktır. Artık pazarlamanın diğer adı “Müşteriye Hizmet” oldu. bu nedenle müşteri kazanmak istiyorsan müşteriye para harcayacaksın. Dördüncü engel, takım halinde çalışmanın önemsenmemesidir. “Bir zincir en zayıf halkası kadar kuvvetlidir.” Diye ir söz vardır. Grup halinde çalışmak her zaman başarı ve kuvvet getirir. Beşinci engel, duyup dinlememek, bakıp görmemektir. Pazarlamacılar almaya hazır olsunlar ki, müşteriler versin. Müşterileri ve kendini tanımadıkça, etraftan olup bitenden haberdar olmadıkça bu işi başaramayız. Altıncı engel, hizmeti bir üretim hattı gibi görmektir. Her basamak bir safhadan geçecektir. İş müşteriye hizmet olunca araya “insan” denilen bir varlık giriyor. Hizmet, insanlara insanlarla insanca yaklaşabilmektir. Yedinci engel, hizmeti tarif edememek ve kalitesini ölçmemektir. Kelvin, “Bir şeyi ölçebiliyor ve sayısallaştırabiliyorsanız, o konuda bir şeyler biliyorsunuz demektir” diyor. 36 Müşteriye hizmeti uygulamaya geçirebilmek için önce onun hakkında bilgiye sahip olmak gerekir. Sekizinci engel, kurallara göre esir olmaktır. Hepimiz biliriz ki işletmelerde uyulması kurallar, prensipler vardır. Bunlara uyulması gerekir. Fakat, daha önce de söylediğimiz gibi bizim asıl işimiz insanlarla olduğundan, iş müşterinin memnuniyeti ise, bu kurallardan o anlık pekala vazgeçilebilir Dokuzunu engel, kısa dönemli sonuçlara saplanıp kalmaktır. Bugün yatır, yarın ol politikası uygulanırsa, değil müşteriyi memnun etmek onları ancak bir kez görebiliriz. İnsana yatırım, müşteriye yatırım “uzun soluk” ister. Onuncu engel, yüksek tazyikli satışa dur diyememek, onun dayanılmaz cazibesine yenilmektir. Yüksek tazyikli satışı müşteri üzerinde etki olacağı düşünülen bütün araç ve teknikleri kullanarak, ne yapıp edip ona satın alma kararını verdirmeye yönelik satış tekniğidir. Müşteriye kullanıp, onu alt etmektir. Böyle bir yolla müşteri memnun edilebilir mi acaba. PAZARLAMA HİZMETSİZ, HİZMET PAZARLAMASIZ OLMAZ! Pazarlama müşterinin hizmetinde olmak demek. Hizmet eden hizmet ettiği kadar kıymetlidir. Firmalar müşterilerin kendileri için ne anlama geldiğini bilirler. Onları nasıl memnun edeceklerini, müşteriye nasıl hizmet edeceklerini ve onları kaçırmamak için neler yapmaları gerektiğini pek bileniyorlar. Yada herkes kendi çözüm yollarını kullanıyor. Herkesin kazandığı başarıların altında mutlaka bir takım nedenler vardır. 37 *Asla, Asla Dememeli İnsanların kendilerine göre başarılı olduğu bir çok kuralları ve nedenleri varır. Fakat pazarlamada öyle değildir. Müşterileri memnun etmek için belli başlı basamak olup kuralları geçerli değildir. Bir kural ancak bir grup müşteriyi memnun edebilir. Tek bir tedbirinin bütün müşterileri memnun etmesi mümkün değildir. Müşterileri memnun edebilmek için, zararı olmayacağı düşünülen her tedbir uygulanabilir. *İşin Başı Zihniyet ve Niyet Müşterilere hizmet etmek pazarlamacılar için gerçekten önemliyse, onları memnun etmek en önemli görevleri olduğunu üşünüyorlarsa ve bunu can-ı gönülden istiyorlarsa sorun yok. Bütün pazarlamacılar şöyle bir kendilerini yakalasınlar bakalım. Gerçekten öyle mi? Bir müşteriyi kaybetmek demek ne demektir? Herkes kendisi için böyle bir hesap yapsa araba ortaya ne çıkar? Aynı nedenden bir çok müşterinin kaybedildiğini, düşünün tabi bu bütün müşterilerden kaynaklanan dolaylı kayıplar da söz konusudur. *Müşteri Hizmet Değil, Fayda Bekler Müşterilerin asıl beklentisi aldığı mamulden fayda sağlamaktır. Fayda göremediği bir mamulün satıcısının verdiği hizmet boşunadır. 38 * Söz Namustur; Söz Vereceksin, Namusunu Vermeyeceksin Hizmet kalitesi, “umulanla beklenilen arasındaki fark” ile ölçülür. Müşterilerin beklentileri eğer bir söz karşılığı ise, bunu mutlaka gerçekleştirmek gerekir. Aksi halde müşterileri kaybetmek ve firma sahiplerinin de müşterilere karşı mahcupluğu söz konusudur. 7.8 . Müşteri Hizmetleri Yönetim Ve Organizasyonun Geliştirilmesi Müşterilere en iyi hizmeti sunabilmek için neler yapılmalıdır? İşletme sahiplerine düşen görevler nelerdir? İşletmelerdeki hizmet sorunları nelerdir ve bunlar nasıl çözümlenebilir? 7.8.1 Personel Bilgilendirilmeli Müşterilere en iyi hizmeti sunabilmek için araştırma ve bilgi toplama, müşteri hizmetleri konusunda uzman denilebilecek bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Personel ne kadar bilgili olursa müşteriye o kadar iyi hizmet sunabilir. Bunu için personele bir eğitim programı sunulabilir. 7.8.2. Müşteri Bilgilendirilmelidir Müşterilere üretilen mamuller hakkında bilgiler verilmeli, müşteri aydınlatılmalıdır. Müşteri üretilen mamulün kendisi için bir ayrıcalık olduğunu hissedebilmelidir. 39 “Müşteriler çok bilirler zannetmeyin”. Bu sözden kastımız, müşterilerin bir bakışta herşeyi kavramak gibi güçlü bir yetenekleri olmayabileceğini, her şeye rağmen işin ve hizmetin özellikleri hakkında onlara bilgiler vererek yardımcı olmanın, hemen her zaman müşterilerin hoşuna gideceğini vurgulamaktır. Hizmet etmek demek, insanlara insanca yaklaşmak demektir. Müşteriye hizmet çift taraflı yarar sağlayan bir iştir. Firmalar ne kadar iyi hizmet ederlerse o kadar çok müşteri toplar, o kadar çok kar sağlarlar. 7.8.3. Şikayet ve tavsiye sistemleri kurulmalı Müşteri merkezli bir organizasyon, müşterilerinin teklif ve şikayetlerini kolayca yapmaları imkanını sağlar. Çok sayıda lokanta ve otelin, müşterilerinin, sevdiklerini ve sevmediklerini belirtmeleri için özel formları vardır. Procter & Gamble, General Electric, Whirlpol gibi tavsiyelerde ve şikayetlerde bulunabilirler. Şirketler bu gidiş gelişli komünikasyonu kolaylaştırmak için Web sayfaları ve e-mail de ilave ediyorlar. Bu enformasyon akışları şirketlere, pek çok iyi fikir kazandırır ve onların karşılaştıkları meseleleri daha çabuk halletmeleri imkanını sağlar. Firmanızdaki şikayet bürosu, bir kar merkezi haline gelebilir, ama bir şartla: müşteri şikayetleri birer tehdit değil, birer fırsat olarak görülecek olursa. Her şikayet bir bilgidir. Bir şeylerin yanlış gittiğini, gitmiş olduğunu, artık düzeltilmesi gerektiğini söyler. Bir tek müşteriden gelen şikayet bile bazen sessiz kalmayı tercih etmiş binlerce müşterinin ifade edemedikleri bir problemi bize yansıtır. Müşterilerin iki işi vardır; Biri mal veya hizmet almak, diğeri ise, şikayet etmek. İşte bu şikayetleri, işlerdeki bozukluları düzeltmek için çok değerli fırsatlar olarak görmek lazım. Unutmayalım, her şikayet bize bir şeyler öğretebilir. Bu yüzden müşterinin şikayetleri bile tatlı gelmeli. Müşterinin şikayetlerini dinlemek, 40 onları kale almak, onlara değer vermek demektir. Müşteriye değer verildiğini hissettirmek onun için hoş bir harekettir. Müşterinin şikayetlerini dinleyen bir firmadan alışveriş yapması onda bir güven duygusu oluşturacaktır. Madalyonun bir de öbür yüzü vardır. Firmanızdaki şikayet bürosu, bir kar merkezi haline gelebilir, ama bir şartla: müşteri şikayetleri birer tehdit değil, birer fırsat olarak görülecek olursa. Her şikayet bir bilgidir. Bir şeylerin yanlış gittiğini, gitmiş olduğunu, artık düzeltilmesi gerektiğini söyler. Bir tek müşteriden gelen şikayet bile bazen sessiz kalmayı tercih etmiş binlerce müşterinin ifade edemedikleri bir problemi bize yansıtır. Bir müşteri firmaya şikayetlerde bulunuyorsa, firma bu müşterinin şikayetini o gün içerisinde derhal düzeltmeli, şikayetinin göz ardı edilmediğini müşteriye hissettirmelidir. Şikayet sebebinin ortadan kaldırılması veya şikayete sebep olan kayıpların telafisi bakımından nelerin yapıldığı veya yapılacağı müşteriye bildirilmelidir. 7.8.4. Müşteri Şikayetlerinin Önemi Ve Yararları İşletmenin ayakta kalması ve gelişmesi için mevcut satışlarını korumaya ve satışlarını yükseltmeye ihtiyacı vardır. Bunun için de işletmenin mevcut müşterilerini memnun etmeyi sürdürmesi ve böylece yeni müşterilerinde gelmesini sağlaması gereklidir. Bu nedenle müşterilerden gelen şikayet ve itirazların öğrenilmesi, hatta müşterilerin şikayet, itiraz veya diğer isteklerini söylemeleri için daha fazla cesaretlendirilmeleri gerekir. Müşteri ilişkileri alanında çalışanların çoğu, müşterilerinin şikayetlerinden çok şey öğrendiklerini söyler. Fakat, gerçeği söylemek gerekirde müşterilerinin hiç 41 şikayet etmemesini tercih eder. Oysa müşteri şikayetleri çoğunlukla şikayetlerin önlenmesi fırsatlarını da sağlar. Aslında, en iyisi aynı şikayetin bir kez daha meydana gelmesine engel olmak için müşteriden bir adım daha önde olmalıdır. Müşteriden gelen şikayetler sistemli bir şekilde ele alınmalıdır. Müşterinin ürün veya hizmetten bekledikleri ile kullanımı arasında bir uyumsuzluk varsa kendi kusurlarını düzeltme imkanı verir. Gereken düzeltmeler yapıldığı takdirde, müşteri şikayetleri de önlenebilir. Memnun müşteri, işletmenin piyasaya sunduğu yeni bir mal veya hizmeti satın almaya hazır müşteridir. Yeni müşteriler, işletmenin yürüttüğü pazarlama ve reklam faaliyetlerinden daha çok, işletmenin mevcut ve eski müşterilerin tavsiyelerinden etkilenme eğilimi taşır. Memnun olmayan müşteriler ise, başka müşterileri olumsuz yönde etkileyerek işletmenin yaptığı en güçlü pazarlama ve reklam faaliyetleri için harcanan paraların boşa gitmesine neden olur. Memnun müşteriler, işletmenin çalışanları için moral kaynağıdır. Mutlu müşteriler, çalışanların yaptıkları işten doyuma ulaşmasında manevi katkıda bulunabilir. Olumlu bir örgüt iklimi yaratır. Çalışanlar yaptıkları işten mutlu olur. Sadece müşteriler değil çalışanlar da o işletmede kalmak ve orada çalışmak isterler. Bir işletmenin varlığını sürdürmesi ve gelişebilmesi için satış düzeyini koruması ve satışlarını yükseltmesi gerekir. Günümüz işletmesinin amaçlarını gerçekleştirmesi, işletmenin müşterilerini sürekli olarak memnun etmesi ile mümkün olabilir. Bütün müşterilerin memnun edilmesi işletme için yaşamsal değer taşır. Müşterilerin tam olarak memnun edilmesinin, işletmenin geleceği açısından yaşamsal önem taşımasının çok çeşitli nedenleri vardır. Bu nedenle müşteriden gelen şikayetler işletmenin bir eksikliğini düzeltme fırsatı olarak algılanması gerekir. 42 7.8.5. Müşterileri Anlamsız Ve Modası Geçmiş Kurallarla Sıkıntıya Sokmamalı Kusursuz müşteri tatmininde; kural 1: kuralları müşteri koyar. Kural 2: müşterinin kural koymadığı bir yerde birinci kurala uyulur. Nerede teşkilat orada müşkülat hesabı, nerede kural varsa, orada rahatsız olan vardır. Müşterinin şikayetçi olduğu bir konuyu firmaya yansıttığı zaman firmanın “kusura bakmayın efendim, bu bizim için bir prensiptir. Aksi şekilde davranamayız” şeklinde cevap verirse sizce müşterinin tepkisi ne olur. 7.8.6. Müşteriyle Karşı Karşıya Olan Personele Yeteri Kadar Yetki Ve İnisatif Verilmeli Artık firmalarda personeline güvenmiyor. Onun gerçekten sorumluluk sahibi bir insan olduğuna inanmıyor. Böylesi bir güven olmadığı için de, müşteri önünde işi yapan uygulama personeline, müşteri tatminini artıracak tedbirleri anında alma konusunda fazla yetki verilmiyor. Oda kendisine çizilen sınırlar içerisinde, “bu iş kadar olur” anlayışıyla davranıyor. 7.8.7. Müşteri Karşısında Hizmet Üreten Personele Firmanın Diğer Bölüm Ve Köşelerinde Neler Olup Bittiği Gösterilmeli, Öğretilmeli Hizmet personelinin çeşitli servisler arasındaki geçişliliğinin sağlanması gereklidir. Yani bir serviste personel eksikliği duyulunca başka servislerden oraya eleman kaydırılması demektir bu. 43 7.8.8Başarı Ölçümlemesi Yapılmalı Müşteriye sunulan hizmetin ardından ne derece başarı sağlandığı, diğer bir anlamda müşteri memnuniyetini ölçmek yadsınamayacak bir unsurdur. Müşteri memnuniyetini ölçmek amacıyla kullanılan yöntemlerden biri müşterilere uygulanan anketlerdir. Müşteri anketlerinin uygulama şekilleri şirketin müşteri yapısına, ürün göstermektedir. özelliklerine ve kaynaklarına bağlı olarak değişiklikler Bu ölçüm, Toplam Kalite modeli çerçevesinde bir müşteri memnuniyeti ölçüm sistemi geliştirmeye yardımcı olabilecektir. 7.9. Müşteri Beklentileri Günümüz müşteri beklentileri, geçmişe göre daha yüksektir. İşletmelerin kendilerine sundukları mal ve hizmet seçenekleri de geçmişe göre daha fazladır. Fakat, müşterilerin umdukları ile buldukları birbirini tutmadığı için yöneticilerin müşteri ilişkileri konusunu daha fazla düşünmelerini gerektirmiştir. Eğer bir işletmenin müşterilerine gösterdiği özen sırdan bir iş gibi ise müşteriler bunu fark etmeyecektir. Ancak, olağan dışı durumlar müşterinin dikkatini çeker. Sırada müşteri ilişkileri demek, zayıf müşteri ilişkileri demektir. Sadece, mükemmel müşteri ilişkileri müşteri tarafından fark edilir. Böylece sürekli olarak gelen müşteriler, işletmenin damarlarına varlığını sürdürmesini sağlayacak gerekli kanı verir. Bunun için işletme, müşterilerinin sürekli olarak gelmesini istiyorsa müşteri ilişkilerine daha önem vermesi gerekir. İşletmelerinin müşterilerinin beklentileri 44 giderek yükselmektedir. Müşteri beklentileri yükseldiği içinde işletmenin ve yöneticilerinin, müşterilerine yönelik bakış açılarını değiştirme zamanı gelmiştir. Bu nedenle işletme kültürü, inanç ve artan rekabet için başarılı olma düşüncesi bir arada olmalıdır. Müşteri ilişkileri; binalar, makineler, araç ve gereçler ile hatta mal veya hizmetleri satmak için mekanik olarak yapılan çeşitli pazarlama faaliyetleriyle ilgili değildir. Doğrudan insanlarla ilgilidir. Çalışanların müşteriler ile doğruda karşılaşmasıyla ilgilidir. Bu anlayış, işletme kültürüne ve ortak inançlar temeline oturmalıdır. Sağlam bir temele sahip olan işletmeler rekabetçi bir üstünlük kazanır. Müşteriye uzak olan işletmeler ise, başarısız olabilir. 7.10. Müşteri Değeri ve Müşteri İçin Değer Yaratma Müşteriler, müşteriye en yüksek değeri teklif ettiğini sandıkları firmadan satın alacaklardır. Müşteriye sunulan değer, topyekün müşteri değeri ve topyekün müşteri masrafı arasındaki farktır. Top yekün müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir ürün ve ya servis karşılığındaki beklentilerinin karşılığıdır. topyekün müşteri masrafı, ürün veya servisi değerlendirmek, elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için yapacakları masrafların toplamıdır. Müşteriler, ürün ve hizmetleri kalite ve tatmin edebilme özelliklerine göre değerlendirmeye ek olarak onları algıladıkları “değer”e göre tartarlar. Değer konusunda bir çok tanım olmasına karşın, ölçülebilir olan şöyledir: “verilen ile elde edilenlerin algılanmalarına bağlı olarak bir ürünün yararının müşteri tarafından 45 genel değerlendirilmesidir.” Diğer bir tanım ise şöyledir. “müşteri için değer, elde edilecek yararları elde etmek için gereken ödünlerin toplamıdır.” Toplam kalite yönetimi, müşteri tatmini yaratmaya verilen önemi artırmıştır. Müşteri için değer kavramı, müşteri tatmini yaratan yaklaşımdan daha geniş bir alanı kapsar. Genellikle, müşteri tatmin tutumlarla ilgili iken, müşteri değeri davranışla ilgilidir. Yararları ve ödünleri müşterinin kendisi belirlediğinden, müşterinin her bir beklentisi önem taşır. Umulan yararlara yönelik müşteri beklentileri, ürünlerin ve hizmetlerin niteliklerinden kaynaklanır. Katlanılan ödün ya da fiyat ise işlem maliyeti, yaşam eğrisi maliyeti ve riski içerir. Çoğu durumda ön plana çıkan tek faktör işlem maliyetidir. Diğer faktörlerin her biri müşteri algılamalarına ve beklentilerine yoğun bir biçimde bağlıdır. Müşteri için değer yaratmanın yolu çok açık ve basit bir biçimde açıklanabilir; Daha fazla yararlar sunulmalı Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı. Umulan yarar algılamalarının şekillendirilmesi, bir müşterinin belirli bir marka ya da belirli bir ürün çeşidinde daha fazla deneyimi ile kolaylaşabilmektedir. Bir ürün hakkında bilgi ya da deneyim yok ise, müşteri algılamalarını ve beklentilerini şekillendirmek için, bunların yerine alabilecek şeylerin arayışına girer. Değer, bir hizmette beklediğim her şeydir diyen müşteri, fiyat yerine elde edeceği yararlara önem vermektedir. Fiyattan çok önemli olan konu, ihtiyaçlara cevap verebilecek ürün ve hizmet yararlarıdır. Bu konudaki genel müşteri açıklamalarına örnek olarak şunlar verilebilir: 46 Değer, yüksek kalitedir, Değer, çevreme iyi görünmemdir, Değer, en iyi performanstır. Bir başka müşteri grubu değeri, ödenen karşılığında elde edilecek kalite olarak görüp algılamaktadır. Vermekten kaçındığı parasal miktar ile bunun karşılığında elde edeceği kalite arasındaki ödün olarak değer açıklanabilir. Bu kadar paraya, bu kadar hizmet olur, Değer, birinci olarak fiyattır ve, kalite ikinci unsurdur, Değer, kaliteli bir markayı en düşük fiyattan almaktır, Değer, kaliteyle aynı şeydir. Gibi açıklamalar bu tür bir yaklaşımı ve değerlendirmeyi en iyi açıklayan sözcüklerdir. 7.11. Müşteri Tatmini Satın alıcının, alışveriş sonrası tatmin olup olmaması, satış teklifindeki icraatın, şahsi beklentileriyle kıyaslanmasına bağlıdır. Genel olarak; Tatmin olma veya olmama, bir ürünün sezinlenmiş icraatın, bir kimsenin şahsi beklentileriyle mukayesesi neticesinde duyduğu memnunluk veya hayal kırıklığı hisleridir. Bu tarifin açıkladığına göre, tatmin olma veya olmama, sezinlenmiş icraat ve beklentilerin bir fonksiyonudur. Eğer icraat, beklentileri vermemişse müşteri tatmin 47 olmamıştır. Eğer icraat, beklentilerin üstünde ise, müşteri yüksek ölçüde tatmin veya memnun olmuştur. Sadece tatmin olan müşteriler, daha iyi bir teklif karşısında kolaylıkla o teklife yönelebileceklerinden, pek çok şirket, müşterilerinin yüksek ölçüde tatmin olmalarını hedefliyor. Yüksek ölçüde tatmin olanlar, bir diğer teklif karşısında kolay kolay yer değiştirmezler. Yüksek ölçüde tatmin eden veya memnunluk uyandıran marka için rasyonel bir tercih değil, hissi bir yakınlık da duyulur. Bunun neticesi de yüksek ölçüde müşteri sadakatidir. Yüksek ölçüde müşteri sadakati yaratmanın anahtarı yüksek müşteri değeri sunmaktır. 7.11.1. Müşteri Tatminliği Araştırmaları Yapılan araştırmalar, müşterilerin, yaptıkları dört alışverişten birinden tatmin olmadıklarını, fakat onların sadece %5’inden azının şikayet ettiklerini gösteriyor. Onların çoğu, ya daha az alışveriş yapacak veya tedarikçileri değiştireceklerdir. Bundan böyle, şirketler, müşterilerin tatminlik ölçüsü olarak şikayet seviyelerini kullanamazlar. Müşteri uyumlu şirketler, periyodik olarak yaptıkları anketlerle, müşteri tatminliğinin seviyesini ölçerler. Son zamanlarda alışveriş yapmış kimselerden bazılarına telefon eder veya sual formları gönderirler. Yine rakiplerin icraatı hakkında satın alıcıların düşüncelerini öğrenirler. Müşterinin tatmin seviyesi hakkında bilgi toplarken, onların şirketten tekrar satın alıp almayacaklarını da öğrenmek faydalı olur; eğer müşterinin tatminlik seviyesi yüksekse, bu da yüksek olacaktır. Şirketin ve markanın, diğerlerine tavsiye edilip edilmeyeceğini de öğrenmek faydalıdır. Ağızdan ağıza yayılacak bu tavsiyelerin yüksek ölçüde müşteri tatminliği ürettiğini gösterir. 48 7.11.2. Hayalet Alışverişçileri Şirketler, kendilerini potansiyel satın alıcılar diye takdim eden kimseleri çalıştırmak suretiyle, kendilerinin veya rakiplerinin icraat ve ürünlerindeki kuvvetli ve zayıf tarafları öğrenilebilir. Bu esrarengiz satın alıcılar, şirketin satış personelinin muhtelif durumlarda iyi hareket edip etmediklerini de tecrübe edebilirler. Böylece, esrarengiz bir alışverişçi, bir lokantanın yemeğinden şikayet ederek, lokantanın bu şikayeti nasıl ele aldığını tecrübe edebilir. şirketler,alışverişçileri kullanmakla kalmamalı, menecerler de zaman zaman bürolarından ayrılarak, kendilerinin diğerlerince tanınmadıkları hallerde, kendi şirketleriyle ve rakip şirketlerle alışveriş durumuna girmeli ve “müşteriler” olarak kendilerine nasıl muamele edildiğini bizzat görmelidirler. Bu tür hareketin bir diğer çeşidi, kendi şirketlerine telefon ederek muhtelif konulardaki “şikayet” ve teklifleri nasıl karşıladıklarını öğrenmektir. 7.11.3. Kaybedilmiş Müşteri Analizi Şirketler, kendilerinden alışverişi kesenlerle veya başka bir tedarikçiye dönenlerle temas kurup sebebini sormalıdırlar. IBM, bir müşteri kaybettiği zaman, büyük gayret sarf ederek, şirketin kusurunun ne olduğunu öğrenmeye çalışır. Bir müşteri, alışverişi ilk defa kestiği zaman, onunla mülakat yapılmakla yetinilmemeli, müşteri kaybetme nispeti de ölçülmelidir. Eğer bu nispet yüksekse, şirketin, müşterilerini tatmin edemediği anlaşılacaktır. 7.12. Müşteri Tutma En iyi müşteri kaynağı çoğunlukla, tam anlamıyla tatmin olmamış olsalar bile önceden bir şeyler satın almış müşterileridir. Her hangi bir müşteri ilişkisi, hiç olmamasından daha iyidir. Çünkü ilişki satış için bir fırsattır. 49 Özellikle müşteri ilişkileri ile ilgili üç iletişim tekniği vardır. Büyük paralar gerektirmezler ama ne olduklarını ve ekonomik şekilde nasıl kullanılacaklarını anlamayı gerektirirler. *Satış promosyonu, işletmenin daha çok sürekli müşteri edinme düşüncesiyle bir ürün ya da hizmeti için ortaya koyduğu değeri çeşitlendirmesi işidir. Örneğin; bir doğal gaz tesisatçısı, sonbaharın ilk günlerinde, belirli bir süre için merkezi ısıtma tesisatlarının bakımını düşük ücretle yapabilir. *Reklam, işletmenin verdiği hizmetleri, yine kendi kontrolünde olacak biçimde insanlara anlatmanın basit yöntemidir. *Halkla ilişkiler, önemli üçüncü şahısların onaylarının alınması anlamına gelir. Böylece onlar işletmeyi potansiyel müşterilere önereceklerdir. *Görüşmeler; Görüşmeler, yüzleşme gibi düşünülebilir ama temelde, karşılıklı ilgi alanlarını belirleme ve bunların arasında her iki tarafın da kabul edebileceği bir uzlaşmaya varma anlamındadır. Görüşmelerden önce en çok neyi başarmayı ümit ettiğinizi ve kabul etmeye hazır olduğunuz en düşük koşulların ne olduğu üzerindeki düşünceleriniz net olmalıdır. 50 8. SONUÇ 8.1. Kuramsal Balık suyun içinde yüzdüğünün en son farkına varandır. (Çin Atasözü) Firmalarda her şeyi müşteriden önce fark etmeye özen göstermelidirler. Müşteri tatmininde önemli olan, farkına varılmamış ihtiyaçları açığa çıkarmaktır. Beklentileri karşılamak, bağımlı müşteri yaratabilmek için tek başına yeterli değildir. Ar-ge faaliyetlerinin kaynak israfına yol açmaması amacıyla müşteri tatmini gösterge parametrelerini iyi tespit etmek ve gelişmeleri izlemek gerekmektedir. Hızla gelişen teknoloji hayatın tekdüzeliğini silmiş, rekabette yeni bir boyut açmış ve değişmeyen tek şeyin değişim olduğu olgusunu gündeme getirmiştir. Bu noktadan hareketle, her an müşteri gibi düşünmek ve müşteri gibi hissetmek başarı için kaçınılmazdır. Seyirciden alkışı ancak büyük sanatçılar alabilir. Büyük sanatçı olabilmek için de seyircinin sesine kulak vermek gerekir. Pazarlama anlayışı, mal ve hizmetlerin pazarlanmasında müşteriyi ve müşteri tatminini ön plana çıkaran bir yönetim felsefesidir. Bu yaklaşım, müşteri ihtiyaç ve isteklerini tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktası yapan; gerekli örgütsel düzenlemelerle müşteriye yönelik tutumu bütünleşmiş bir biçimde tüm işletme bölüm ve personeline benimseten ve böylece koordineli çalışmalarla müşterileri 51 mümkün olan en iyi şekilde tatmin etme yolunda satışları ve uzun vadede karı sağlamayı temel alan bir yönetim anlayışıdır. Pazarlama anlayışına göre, bir işletme müşteri ihtiyaç ve isteklerini koordineli veya birbirleriyle bütünleşmiş entegre pazarlama iletişimi çabalarıyla tatmin etmeli ve bu yoldan kendi amaçlarına ulaşmalıdır. Pazarlama, müsteri hizmetleri yaratma, sunma yöntemidir. Müsteri hizmetleri , pazarlama anlayışının en önemli yönünü oluşturursa da, genelde bu yönetim anlayışının diğer iki hususla birlikte üç temel unsuru şunlardır: 1. Müşteriye yönelik tutum 2. Bütünleşmiş (koordineli) pazarlama çabaları 3. Uzun dönemde karlılık Şirketlerde karar vermeye baz oluşturan veri alanları sayısal ve sözel verilerdir. Genellikle operasyonel düzeyde olan sayısal veriler arasında üretim yönetimi (maliyetler, üretim alanı, ürünler), finans yönetimi (nakit girdi/çıktısı) ve satış yönetimi (satış verileri, pazar verileri) sayılabilir. Ölçülmesi genellikle zor olan ancak daha kritik konulardan oluşan sözel veriler arasında da stratejik yönetim, personel yönetimi, proje yönetimi, müsteri ihtiyaçları ve müsteri hizmetleri göze çarpmaktadır. Yönetsel kararların önemli ve ciddi bir kısmı büyük oranda sözel verilerin üzerine kuruludur. Yönetim süreciyle ilgili kararlar karmaşık ve risklidir. Zaman daima en kısıtlı kaynaktır. Şirketlerde sözel veriler: 52 Geleceğe dönük teknoloji ve sistemler üretmek, Geleceğe dönük, olası sorunların önceden görülmesinin amaçlandığı planlar, Sonuçlar yerine süreçlerle ilgilenilmesi, Sorunları önceliklendirebilmenin gerekliliği, Detaylar yerine, bütünle ilgilenilmesi gerekliliği, gibi, daha iyi düşünmenin gerektiği konularda kullanılmalıdır. Müşterilere yönelik hizmet ölçümü ve yönetimine ilişkin program, müsteri memnuniyetini geliştirme yönünde en önemli araç olarak kabul edilir. “Müsteri memnuniyeti” politikası,;müşterilerinin sesini ürün veya hizmetlere yansıtmak ve onların beklentilerini aşmak olarak tanımlanır. 8.2. Çözüm Sunma Müşterilerle olan her türlü ilişki, onların gereksinimlerini belirlemek ve uygun çözümler getirmek için kullanılır. Eğer gereksinim mevcut bir ürün veya hizmetse, teslim süreci buna derhal karşılık verir. Eğer ihtiyaç duyulan yeni bir ürün veya mevcut bir üründe ek bir özellik ise, Ürün Geliştirme Süreci devreye girer, istenileni tasarlar, geliştirir ve teslim eder. Gözden Geçirme Müşteri tatmininin ölçümü ve yönetimi sistemleri, optimum performans için sürekli gözden geçirilir. Müşteri memnuniyeti (bağlılığı) anket sonuçları ve diğer müşteri memnuniyeti parametreleri, her ay toplanan Ürün Kurulu’nda ele alındığı 53 gibi dönem başında yapılan Genel Pazarlama ve Satış Toplantısında da değerlendirilir. Önerilen önlemler tartışılır ve planlanır. Ayrıca yetkili satıcılarından toplanan bilgiler de her zaman dikkate alınır. Teknik personelin veya yöneticilerin programlı veya programsız müşteri ziyaretleri de faydalı bilgiler sağlar. 8.3. Uygulamaya Dönük Müşteri hizmetleri yönetim ve organizasyonu ile ilgili bu konumuzda sonuç olarak hazırladığımız bu bölümde AXA OYAK HAYAT SİGORTA A.Ş’nin müşteri ilişkileri bölümü incelenmiştir ve bir sonraki sayfada konuyla ilgili yazı belirtilmiştir. 54
