Mobil Pazarlama 1

Mobil Pazarlama
1
Giriş
• Bu bölümde genel olarak pazarlama
faaliyetleri ve stratejileri hakkında bilgiler
yer almaktadır.
• Mobil pazarlama bir yöntem olarak temel
olarak modern pazarlama faaliyetlerine
dayanmaktadır.
PAZARLAMA NEDİR?
• Satış?
• Reklam?
• Dağıtım?
• İkna etme?
• İnsanları kandırma becerisi?
• Satış kolaylaştırıcı faaliyetler?
Satış ve Pazarlama…
• Satış ve pazarlama kavramları genel olarak
birbirleriyle karıştırılmakla beraber iki farklı
kavram olduğunu belirtmek gerekir.
• Genel olarak pazarlama faaliyetlerinin tümü
özellikle kar amacı güden işletmelerde satışı
kolaylaştırmak için yapılır.
• Başka bir ifade ile satış, pazarlama faaliyetlerin
bir sonucudur.
• Satışı kolaylaştırmak hiç de kolay olmayan bir
çok faaliyetin koordineli bir şekilde yürütülmesi
sayesinde sağlanabilir.
Satış ve Pazarlama…
• Örneğin bir mobil telefonun satışı yalnızca
çeşitli aracılar ya da doğrudan satış
yöntemiyle ürünün tüketiciye iletilmesi ve
ödemenin gerçekleşmesi iken, mobil bir
cihazın pazarlamasına cihazın üretiminden
çok önce (Pazar araştırmalarıyla) başlanır
ve satış gerçekleştikten sonra da satış
sonrası hizmetlerle devam eder.
Satış ve Pazarlama…
• Bu bağlamda incelendiğinde pazarlama
satışı da kapsayan koordineli bir çok
faaliyetten oluşur, temelinde satış işlemi
değil tüketici istek ve ihtiyaçlarını
karşılamak vardır.
• Bu doğru bir şekilde gerçekleştirildiğinde
ve rakiplere göre daha iyi bir şekilde
yapıldığı taktirde satış gerçekleşebilir.
PAZARLAMANIN
TANIMI
• PAZARLAMA,
• iki veya daha fazla taraf arasında
gerçekleşen bir değişim/mübadele
sürecidir.
• mübadele sürecinde insan istek ve
ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan
faaliyetleridir. (Kotler, 1986)
Tanım….
• Bu kısa tanıma özellikle kar amacı güden
işletmeler için, bu mübadelenin karlı bir şekilde
gerçekleşmesi de eklenebilir.
• Kısaca pazarlama “Tüketici istek ve ihtiyaçlarının
karlı bir şekilde giderilmesi” olarak tanımlanabilir.
• Modern pazarlamanın başlangıç noktası ürünün
özellikleri ya da satışın gerçekleşmesi değil,
tüketici istek ve ihtiyaçlarının firma açısından
karlı bir şekilde karşılanması vardır.
• İstek ve ihtiyaçlar rakiplerden daha iyi
karşılandığında, tüketiciler ürüne daha yüksek
fiyat vermeye razı olabilmektedir.
UYARI!
• Tüketicilerin amacı çoğunlukla bir ürüne sahip olmak
değil, o ürünü kullanarak çeşitli ihtiyaçlarını
gidermektedir. Yalnızca ürünün kendisine odaklanmak
ve ihtiyaçları görememek yanlış bir yaklaşımdır
(Pazarlama Miyopluğu).
• Örneğin bir mobil telefon tüketicinin haberleşme,
özgürlük, bilgiye anında ulaşma, sosyalleşme,
bireyselleşme, eğlence, kendini ifade etme, statü
gösterme vd. bir çok ihtiyacına hitap etmektedir.
• Mobil cihazlarda teknolojinin sağladığı tüm özellikler,
uygulamalar, tasarımlar vs. bu ihtiyaçları giderecek daha
iyi ürünler yapmak için geliştirilmektedir.
PAZARLAMANIN
KAPSAMLI TANIMI …
• PAZARLAMA,
• kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı
sağlayabilecek mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere ürünlerin
(malların, hizmetlerin ve fikirlerin)
geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir. (AMA,
1985)
Pazarlamanın Özellikleri
• Faaliyet alanı olarak kar amaçlı
işletmelerle sınırlı değildir.
• Sadece değişimi kolaylaştıran
faaliyetleri kapsar.
• Yönetim süreci olup, sosyal bir ortamda
gerçekleşir.
• Etkinlik ve karlılık esasına göre
değerlendirilir.
• “Pazarlama sadece pazarlama
bölümüne bırakılamayacak
kadar önemlidir.”
*İşletmenin tüm departmanları pazar odaklı
olmalıdır çünkü varoluş sebepleri müşterilere
mal ve ya hizmet sunmaktır. Pazarlama
departmanı müşterilerle en fazla dirsek
temasında olan bölüm olarak diğer
departmanlarla koordineli bir şekilde
çalışmalıdır.
Bir Değişim Aracı Olarak
Pazarlama
Değer ifade eden
şey
(Para, kredi,
emek, mal)
Değer ifade eden
şey
ALICI
(Mal, hizmet,
fikir)
SATICI
Değişen Pazarlama Yaklaşımları
Yaklaşım
Odak noktası
Üretim
İmalat
Ürün
Mamuller
Satış
Üretilenin satılması
(Satıcının ihtiyaçları)
Tüketici ne istiyor
(Tüketici ihtiyaçları)
Pazarlama
Amaç ve özellikleri











Üretimi artır
Maliyet düşürme ve kontrol
Fazla satarak kâr etme
Önemli olan şey kalitedir
Kalite seviyesini yükselt
Fazla satarak kâr etme
Sıkı promosyon ve satış faaliyetleri
Hızlı satış devri ile karlılık
Bütünleşik pazarlama
Üretimden önce ihtiyaçların belirlenmesi
Müşteri sadakati ve tatmini ile kârlılık
Temel Pazarlama Amaçları
• Tüketici davranışlarını anlama-Pazar araştırması
ve pazarlama bilgi sistemiyle müşterilerin de
dahil olduğu iç ve dış çevreden sürekli bilgi
toplama
• Pazar bölümlendirme-Segmentasyon
• Hedef Pazar seçimi-Hitap edilecek tüketiciler
• Konumlandırma-Ürünün tüketicinin zihninde
rakiplere göre yeri
• 4P geliştirme
Pazarlama Karmasının
Elemanları
Fiyat
Ürün
Müşteri
Dağıtım
Tutundurma
Firma Odaklı Perspektiften
Tüketici Odaklı Perspektife Geçiş
Pazarlamacı Gözüyle
Pazarlama Bileşenleri (4P)
Product - Ürün
Price - Fiyat
Tüketici Gözüyle
Pazarlama Bileşenleri
(4C)
Customer value - Fayda
Cost to the Customer –
Müşteriye Maliyeti
Promotion - Tutundurma Communication –
İletişim (bilgilendirme)
Place - Dağıtım
Convenience –
Sağlanan kolaylıklar
6–17
Mal ve Hizmetler
• Mal veya hizmet; tüketicinin
gidermeyi duyduğu ihtiyacı
karşılayan ya da çözmeye
çalıştığı sorunu giderebilecek
fiziksel ve psikolojik unsurların
bütününden oluşur.
• Mallar; somut, duyu organlarıyla
algılanabilen pazarlama
bileşenidir
• Hizmetler; duyu organlarınca
genellikle algılanamayan, soyut
ancak tüketicilerce hissedilebilen
unsurlardan oluşan pazarlama
bileşenidir.
6–18
• Mobil cihazlar (cep telefonu, akıllı telefon,
tablet, diz üstü bilgisayar vd.) bir mal
olarak tanımlanabilse de aslında
haberleşme, eğlence, okuma vb bir çok
hizmeti sağlayan bir aracı olarak
düşünülebilir.
Hizmetleri Mallardan Ayıran Temel
Özellikler
oSoyutluluk
oHeterojenlik
oÜretim ve tüketimin eş
zamanlılığı
oStoklanamamazlık
6–20
Genişletilmiş Ürün Kavramı
Genişletilmiş ürün
Montaj
Somut ürün
Ambalaj
Teslim ve
kredi
Marka
Asıl yarar
veya
öz ürün
Stil
Aksesuar
Satış sonrası
servis
Kalite
Garanti
6–21
Ürün Yaşam Süreci (Eğrisi)
Büyüme
Olgunluk
Düşüş
Toplam
endüstri satışları
Satışlar / kar
Giriş
Toplam
endüstri
karı
Zaman
6–22
Marka Kararları
• Marka; bir işletme ile ürünlerini
rakiplerinden ayırt etmeye yarayan
bir isim, sembol, renk, şekil ya da
bunların bileşimidir.
– Marka ismi, markanın sözle
söylenebilen kısmı
– Marka simgesi, markanın gözle
görülebilen ancak sözle ifade
edilemeyen yada çok zor ifade edilen
kısmıdır.
6–23
Markanın Faydaları
Üretici açısından
• marka mala talep yaratmada
rol oynar
• Marka malı aracılara doğru
çeker
• Marka bağlılığı sayesinde
satışları düzenli hale getirir
• İyi tanınan marka malları
olan üretici yeni mallarını
piyasaya sürerken
zorlanmaz
Aracılar açısından
• Siparişin işlenmesi ve
izlenmesinde yardımcı olur
• Taklit kopya vb. haksız
rekabete karşı korunma
sağlar
Tüketiciler açısından
• Malın tanıma ve seçme
kolaylığı sağlar,
• Kalite hakkında fikir
verir,
• Tüketicilerin daha kolay
ve hızlı bilgilenmesini
sağlar,
• Tüketiciye korunma
imkanı verir (iade gibi)
6–24
Hedef Pazarlama Stratejileri
• Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar)
• Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm)
• Farklılaştırılmış pazarlama (Çok bölüm)
Farlılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Firma Pazarlama
Karması
Pazar
Farklılaştırılmamış Pazarlama
Stratejisi
Güçlü Yönleri
• Üretim ve pazarlama
harcamalarında tasarruf
sağlar.
• Tüm pazarda iyi bir
konum elde edildiğinde
yüksek kâr sağlar.
Zayıf Yönleri
• Tüm pazara ve
tüketicilere ulaşmak
oldukça zordur.
• Rakip sayısı arttığında
Pazar payı hızla düşer.
• Pazarın tümündeki ani
değişiklikler, işletmeyi
sarsabilir.
Farklılaştırılmış Pazarlama
Firma Pazarlama
Karması 1
Segment 1
Firma Pazarlama
Karması 2
Segment 2
Firma Pazarlama
Karması 3
Segment 3
Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Güçlü Yönleri
Zayıf Yönleri
• Daha yüksek satış hacmi
sağlayabilir.
• Tüketici tercihlerindeki
ani değişimlere karşı riski
azaltır.
• Mal ve fiyat
farklılaştırmasına
elverişlidir.
• Üretim ve pazarlama
harcamaları yüksektir.
• Yönetim ve karar alma
güçleşir.
• Araştırma maliyetleri
artar.
• Nitelikli insan kaynağını
gerektirir.
Odaklanmış Pazarlama Stratejisi
Segment 1
Firma Pazarlama
Karması
Segment 2
Segment 3
Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi
Güçlü Yönleri
• Pazarlama çabalarının
yoğunlaşmasıyla üstünlük
sağlanabilir.
• Üretim ve pazarlama
harcamaları azdır.
• İyi bir pazar bölümü
seçildiğinde yatırımın kârlılık
oranı yükselir.
• Uzmanlık geliştikçe başka
pazarlara girilebilir.
Zayıf Yönleri
• Aynı pazara yönelen işletme
sayısı arttıkça risk artar.
• Ani tercih değişikliklerine karşı
risk yüksektir.
• Ani teknoloji değişiklikleri
uzmanlığı geçersiz hale
getirebilir.