temel ilkeler
advertisement
Halkla İlişkilerin Temel Kavramları Dersi 4.Hafta Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri • İki Yönlü İlişki Kurmak Halkla ilişkiler, reklamcılıktan farklı olarak iki yönlü ilişkiyi gerekli kılmaktadır. Bir yandan bilinçli bir halkla ilişkiler kampanyası ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi ve desteği kazanılırken, öte yandan halkın işletmelerden beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır. Halkla İlişkiler İki Yönlü ve Simetriktir Halkla ilişkilerdeki iletişim çift yönlüdür. Halk, çeşitli iletişim yöntemleri kullanılarak belirli bir fikir, eylem ve düşünceye inandırılmaya çalışılır. Buna karşılık da halkın tepkisi izlenir ve değerlendirilir. Yönetim ise bir şekilde bundan etkilenerek faaliyetlerine ve gelecekte hedef kitleye iletilecek mesajlara şekil verir. İki yönlü simetrik modelde hedef kitleden gelen geri bildirimler değerlendirilir , bu değerlendirmeye göre de mesajlar yeniden düzenlenir ve iletilir. Geribildirim kuruma , mesajını, hedef kitlelerin ihtiyaçlarını gidermeye ve beklentilerini karşılamaya uygun hale getirilmesine olanak sağlar. İki Yönlü Simetrik Model Neden Halkla İlişkiler Uygulamaları İçin en Mükemmel Yoldur? ** En etik yaklaşımdır. Etik halkla ilişkiler ise kurumsal hedeflere ulaşmada en etkili modeldir. ** Sosyal sorumluluk kavramı ile tutarlı tek modeldir. ** Bu model etik kavramını halkla ilişkilerin sonucu olarak değil, süreci olarak tanımlamaktadır. Doğru ve Gerçek Bilgi Vermek • Kamuoyunun inanç ve desteğinin kazanılması halka doğru bilgi vermekle olasıdır. • Onurlu çalışma, doğruluk ve güvenilirlik halkla ilişkilerin vazgeçilmez ilkeleridir. Doğruluk ilkesinin gerçeklerden ayrılmamak olduğu açıktır. • Halkla ilişkiler sanatında yalnız gerçeğin yeri vardır, gerçek olan duyulur, tanıtılır. • Halkla ilişkilerde amaç, bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Gerçek olmayan ya da yanlış, eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa o firmanın toplumda yarattığı olumsuz etkiyi silmek oldukça zordur, bu etki belki de yıllarca sürebilir. Dolayısıyla, gerçekleri yansıtmayan halkla ilişkilerci hedef kitleleri kandırmış olacaktır ve hedef kitleler de bunu fark ederlerse kurumun imajı bundan zarar görecektir. İnandırıcılık • İnandırıcılık ilkesi, halka ilişkilerin en zor çalışmalarından biridir. • Başkalarını etkilemek, görüşlerini değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirmektedir. • Ancak bu çabaya girişirken karşı tarafa güven ve inanç aşılamak gerekir. Büyük ve ünlü bir firmanın topluma ilettiği mesajların inandırıcılığı, tanınmamış bir firmanın mesajlarına göre her zaman daha güçlüdür. • İnandırıcı Mesajlar Sunulmalıdır… Karşımızdakini söylediklerimize inandırmamız için: 1) kaynağın(kendimizin) güvenilir olması gerekmektedir.2) Konuya kendimizin inanması gereklidir. 3) Mesajın hazırlanmasında hedef kitleyi tanımış olmamız lazımdır. • Bir mesajın inandırıcı olması için, verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekmektedir. • Sonuçların başarılı olduğunu gören toplum, girişilen çabalara gönülden destek verir ve işletme-toplum bütünleşmesi daha kolaylıkla sağlanır. Halkla İlişkiler mesajlarının İnandırıcı olması için göz önünde bulundurulacak ilkeler: 1) 2) 3) 4) Davranış ve tutumlarda değişikliğin sağlanması, değişim önerilerinin alınmasına ve kabul edilmesine bağlıdır. Mesajın kabulü, inandırıcı haberleşmede önemli bir etkendir. Öneriyi yapan kaynak konuyu iyi bilen güvenilir bir uzmansa önerinin olumlu karşılanması beklenilir. Önerilen değişimin sonuçlarını, hedef kitlenin kendiliğinden düşünüp görmesi yerine bizim açıkça anlatmamız, istenen yönde görüş değişikliklerinin daha kolay gerçekleşmesini sağlar. 5) Hedef, sunulan konuyu kabul etmeme eğilimindeyse veya başka kaynaklardan sürekli karşıt görüş dinliyorsa konunun iki yanını da ortaya koyacak bir tartışma zemini hazırlamak en etkili yoldur. 6) Mesajların hazırlanmasında hedef kitlelerin özelliklerinin göz ününe alınması önemlidir. Bazen duygulara seslenmekte, bazen de gerçekleri olduğu gibi yansıtmakta yarar vardır. Sabırlı Çalışmak • Halkla ilişkiler devamlı olan ve sabır ile çalışmak isteyen bir eylemdir. Bir günde, birkaç günde saygı, sevgi ve nüfuz kazanılamaz. • Güven ve dostluk zamanla oluşur. • Dostluk, karşılıklı tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlık sonunda kazanılır. • Sağlam bir halkla ilişkiler, sağlam bir dostluğa bırakılabilir. • Sağlam bir dostluğu kazanılması nasıl zamana bağlı ise, iyi bir halkla ilişkilerin kurulabilmesi de zaman ve sabır ile çalışmaya bağlıdır. • Sonuç olarak halkla ilişkiler sonuçları, uzun dönemde alınan bir çabadır ve sabırlı bir bekleyiş istemektedir. Yaygın Sorumluluk • Halkla ilişkiler çalışması işletmede sadece halkla ilişkiler bölümünün ya da işletmede görev alan bir iki halkla ilişkiler uzmanının yapacağı çalışma değildir. • Genel bir tanımla halkla ilişkiler sorumluluğu, işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin omuzundadır. • Dolayısıyla, telefondaki santral memurundan kapıdaki danışman ve bekçiye, veznedeki görevliden işçiye kadar tüm yönetici ve işgören kesimi halkla ilişkiler konusunda kendini sorumlu hissetmelidir. • Bu nedenle de işletme içindeki tüm personelin halkla ilişkiler konusunda sürekli eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekmektedir. Açıklık • Halkla ilişkiler konusunda titizlikle uygulanması gereken ilkelerden biri de açıklık ilkesidir. • Modern işletmecilik anlayışı şeffaf bir yönetim benimsemektedir.Bir benzetme yapmak gerekirse işletme, “camdan bir ev” olmaktadır. • İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekler gizlenmeden iletilmeli, işletmenin amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, Pazar alanları, ürünleri, firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır. • Bu davranış işletmeye güven ve desteği daha çok artıracak ve özellikle işletmenin zaman zaman özeleştiri yapması ve bunu kamuoyuna açıklamaktan kaçınmaması, güven duygusunu geliştirecektir. Yineleme ve Süreklilik • Halkla ilişkilerde etkili ilkelerden bir tanesi de önemli mesajların birçok kez yinelenmesidir. Böylece mesajla sık sık karşılaşılan hedefin verileni bir daha unutmayacak biçimde belleğine yerleştirmesi sağlanabilir. • Halkla ilişkiler uzmanları halkın nabzını, eğitim ve tepkilerini yoklayarak usanma ve bıkkınlık noktasına gelmiş mesajları yeniden düzenleyerek, değişik bir görüntüde sunmayı ve yeni bir kabullenme süreci yaratmaya çalışmalıdırlar. Halkla İlişkiler Stratejiktir Stratejik Yönetim Nedir? • “İşletmenin dış çevresi ile olan ilişkilerinin düzenlenmesi ve yönünün belirlenmesi için yapılacak faaliyetlerin planlanması,örgütlenmesi, uygulanması, koordinasyonu ve kontrol edilmesi sürecidir.” • Halkla ilişkilerin planlanması, yönetilmesi, değerlendirilmesi gerektiği fikri , halkla ilişkilerin stratejik bir iletişim faaliyeti olduğunu gösterir. Halkla İlişkilerin stratejik yönetime katılımı: Halkla ilişkiler müdürü, kurum içerisindeki “baskın koalisyon” adı verilen ve kurum için son kararları alan insanlardan oluşan koalisyonun bir üyesidir ve bu üyelerle kolayca irtibata geçebilir. Stratejik kararlar tartışılırken pazarlama , finans, insan kaynakları gibi değişik bölümlerin müdürlerinin yanında halkla ilişkiler müdürü de kurumun farklı problemlerini fark eder ve bu problemlere farklı çözümler üretirler. Halkla ilişkiler müdürü hem çalışanların, hem de dış hedef kitlelerin görüşlerini ve problemlerini bildirir. Bundan dolayı son kararı etkileme şansı vardır. Halkla ilişkiler departmanları; - Sosyal paydaşları tanımlar - Sosyal paydaşlarla iletişim kurmak üzere potansiyel konuları tespit eder Programların hedeflerini tanımlamak için biçimlendirici araştırma yürütür. - İletişim programları için ölçülebilir hedefler belirler - Hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını değerlendirmek için çeşitli metodlar kullanırlar. - Halkla İlişkiler Bir Uzmanlık İşidir Halkla ilişkilerci görünüş, tutum ve davranışları ile işletmenin adeta vitrini gibidir. İşletme adına halkla ilişki kurar, halkı dinler ve işletme ile ilgili sorunlarını, işletme adına çözmek için çaba harcar. İşletmeyi halka sempatik göstermeye çalışır. Bu geniş görev alanı, halkla ilişkilerin, rastlantılar sonucu mesleğe yönelmiş insanlardan çok eğitimi ve tüm yetenekleri ile bu göreve layık kişilere ihtiyaç duyulduğunu göstermektedir. Bir işin eğitimini görmek , bilimsel yöntemlerin kullanılma olasılığını arttırır. Halkla ilişkiler, bir ucu teknik, bir ucu sanat olan iki kutbu birleştirmektedir. Sanat boyutu kişisel özelliklerle halledilebilir fakat teknik boyuttaki başarı her zaman eğitime bağlıdır. Halkla İlişkiler Çeşitlilik Esasına Dayanır Günümüzde halkla ilişkiler departmanları farklı ırk ve etnik geçmişe sahip insanları işe almaktadır. Farklı ırk, cinsiyet ve kültürel geçmişe sahip insanların bir araya geldiği gruplar tarafından mükemmel halkla ilişkiler uygulanmaları olduğu görülebilmektedir. Üst düzey pozisyonlarda erkekler kadar kadınlar da yer almalıdır. Halkla İlişkiler Küreseldir Küreselleşme ile beraber işletmelerin sınır ötesi faaliyetleri de gelişmektedir. Ülkelerin sahip olduğu farklı inanç, değer ve kültürler nedeniyle bir ülkede uygulanan halkla ilişkiler programı, başka bir ülkede uygulanandan farklı olacaktır. Bu işletmelerin farklı kitlelere mensup hedef kitleleri ile ilişkilerini yönetmek üzere günümüzde halkla ilişkiler profesyonellerinin çok kültürlü ve küresel bir bakış açısına sahip olması gerekmektedir. Halkla İlişkiler çalışmaları, sosyal sorumluluk anlayışı içerisinde yürütülmelidir Sosyal sorumluluk, dış çevreye yönelik olup örgütün kararlarında diğer kişi, grup, örgüt ve tüm toplumun göz önünde bulundurulması ile ilgili bir kavramdır. Dolayısı ile sosyal sorumluluk, örgütün ekonomik amaçlarının , onunla ilgili kitlelerin çıkarlarına zarar verilmeden gerçekleştirilmesi şeklinde tanımlanabilir. İşletmenin kendi çıkarları dışında toplumun varlığını kabul etmesi, temel görevleri dışında , toplumsal sorunlarla da ilgilenmesi, atacağı adımların doğuracağı sonuçları önceden düşünmesi, sorumlu davranışın temelini oluşturmaktadır. İşletmelerin sorumluluklarının bilincine vararak davranmaları, en başta olumlu imaj olarak geri dönecektir. Halkla ilişkilerin temel görevlerinden birisinin de kurum imajını yükseltmek olduğu düşünülürse sosyal sorumluluk ve halkla ilişkiler arasındaki ilişki daha da netleşecektir. İşletmeler artık sadece mal ve hizmet üreten kuruluşlar değildir. Aynı zamanda çalışanının refahını düşünen, toplumsal olaylara duyarlı, çevreyi koruyan, tüketiciye en iyi hizmeti vermeyi amaçlayan organizmalar olarak düşünülmektedir. İşletmeler artık sadece teknik ve ekonomik kuruluşlar değil, aynı zamanda sosyal boyutu olan kuruluşlardır. Toplum beklentilerinin değişmesi, işletmelerin yeni kimlik kazanmasında önemli rol oynarken , toplumsal beklentileri, kuruluş açısından yanıtlama işlevini ise yönetim sisteminin bir alt birimi olan halkla ilişkiler üstlenmektedir. Halkla İlişkilerde Hedef Kitlenin Önemi • Halkla ilişkiler kavramında “halk”ın özel bir anlamı vardır.Şöyle ki; • Bazı halkla ilişkiler çalışmalarında halk terimi ülkenin tümünde yaşayan insan topluluğunu kapsamaktır. • Halkla ilişkiler kavramında “halk” değişmez, sabit bir oluşum değildir. “Halk” kelimesi; bu bilim dalının terminolojisinde bilinen ve herkes tarafından kullanılan anlamından farklıdır. • Planlanan halkla ilişkiler çalışmasının amacına uygun olarak hedef kitle gerek sayı, gerekse nitelik olarak değişmektedir. Örneğin beş kişilik bir grubu hedefleyen bir halkla ilişkiler çalışması dahi yapılabilir. • Başka bir örnek vermek gerekirse; bir üniversitenin öğrencileri tarafından yapılan halkla ilişkiler çalışmasında “hedef kitle”, o üniversitenin öğrencileri ile veya onların aile ve yakınları ile sınırlıdır. Hedef Kitle • Kamu kesimindeki halkla ilişkiler çalışmasında “hedef kitle”; halkın bütünü veya bir bölümüdür. Örneğin bir ilçe belediyesi, genellikle o ilçenin belediye sınırları içerisinde oturanları hedefleyerek halkla ilişkiler faaliyetinde bulunur. • Dolayısıyla belediyelerde hedef kitle, halkın bir bölümü ile sınırlıdır. • Özel kesimde ise, halkla ilişkiler konusu olan işletmenin niteliği ve faaliyetinin amacı, hedef kitleyi belirleyen bir öğe olarak karşımıza çıkmaktadır. Hedef Kitle Neden Önemlidir? • Bugün bir işletmenin hedef kitlesi ile işbirliği yapmadan, görüşlerini dikkate almadan yaşaması, hükümetin kamuoyunu önemsemeden ayakta kalması ve demokrasinin gerektiği biçimde işlemesi seçmenin desteği olmadan ise yönetimlerin uzun ömürlü olması mümkün değildir. • Kar amaçlı işletmelerin, tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri ile iletişimi, yönetim fonksiyonu içinde önemli bir yer tutmaktadır. • Bu durumda yönetimin kendine sorması gereken, “iletişime gerek var mı?” değil, “nasıl iletişim kurmalıyız” sorusu olmalıdır. Hedef Kitle Nasıl Oluşur? • Çok sayıda birbirinden farklı beklentileri olan hedef kitle, bir grup insanın a) belirsiz bir durumda karşılaştığı, b) bu durumda belirsiz ve problemli durumun ne olduğunu anladığı, c) problem hakkında organize olduğu zaman ortaya çıkmaktadır. Hedef Kitle Belirlemenin Avantajları • Kampanya ile ilgili bütün grupların önceden saptanması • Bütçe ve kaynak kullanımında önceliğin belirlenmesi • İletişim araç ve tekniklerinin belirlenmesi • Mesajların etkili bir biçimde hazırlanabilmesi, hedef kitlenin doğru, ayrıntılı biçimde belirlenmesine bağlıdır. Hedef Kitleyi Belirlememenin Dezavantajları • Mali kaynakların ve çabanın ilgisiz kişilere ulaştırmak için gereksiz biçimde kullanılmasına, • Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine, • Zamanın ve materyallerin etkin biçimde kullanılmamasına neden olur. • Halkla ilişkilerde hedef kitle ve öncelik sırası belirlenmedikçe uygun mesajın ve araçların seçilebilmesi imkansızdır. • Çünkü hedef kitlelerden birine en etkili biçimde basılı araçlarla ulaşılabilirken, diğeri için sergiler ya da gösteriler biçilmiş kaftan olabilmektedir. Hedef Kitle Çeşitleri • Toplumsal Çevre: Kuruluşun çevresiyle olan ilişkilerine bağlıdır. Buna göre aynı bölgede var olan pek çok işletmenin farklı hedef kitleleri olabilir. • Potansiyel İşgücü: Kuruluşun iyi bir işveren olduğuna kanaat getirmedikçe, kuruluşa karşı ilgisiz kitleyi oluşturan, diğer kuruluşlarda çalışanlar, yeni mezunlar ve öğrenciler, birer potansiyel işgücü olarak hedef kitle kapsamına girebilmektedirler. • Çalışanlar: Bir kuruluşta yönetici, ofis personeli, işçi, laboratuvar çalışanı gibi farklı ücret alan, farklı kültür ve değişik statüde pek çok insanın temsil ettiği çalışanlar, kuruluşun hem dışarıya karşı temsilcileri olarak, hem de verimliliği belirleyen faktör olarak hedef kitlenin önemli bir grubunu oluşturmaktadır. • Hammadde ve Hizmet Sağlayanlar: Bunlardan biri su, enerji gibi temel girdilerin sağlandığı, diğeri ise hammaddenin temin edildiği iki ayrı yapıdır. • Dağıtımcılar: Dağıtımcılar, komisyoncu, simsar, perakendeci, dükkan sahibi, muhasebe bürosu, hediye kataloğu hazırlayanlar, ithalat ve ihracatçılar, bayiler gibi ürüne, tüketici ile üretici arasında geçen aşamalarda muhatap olanların tümüdür. • Finansal Hedef Kitle: Küçük bir kuruluş için yerel bankalarla başlayan finansal hedef kitle , holdingler için yatırım uzmanları, sigorta şirketleri, kredili satış yöneticilerini içermektedir. • Tüketiciler ve ürünü kullananlar: Nihai tüketiciler dışında, otomobil sanayinde lastik, yiyecek üretiminde süt gibi, eğer ürün, montaj sanayinde veya başka bir ürün üretiminde kullanılıyorsa, bunların kullanıldığı ikincil kaynaklar ürünü kullananları kapsamaktadır. • Kamuoyu Önderleri: Açıkladıkları görüşleriyle kuruluşu olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilecek tüm insanların dahil olduğu, geniş bir yelpazeyi içeren kamuoyu önderleri, kuruluşun yapısı ve hizmet alanına göre eğitimciden politikacıya, din adamlarından sendika liderine kadar çeşitlilik göstermektedir. İşletme içi Hedef Kitle • İşletme içindeki danışmanlar, ofis elemanları, yöneticiler, hissedarlar gibi kuruluş ile halihazırda bağlantısı olan ve rutin işler sırasında iletişimde bulunulan kişiler iç hedef kitleyi oluşturmaktadır. İşletme Dışı Hedef Kitle • Belirli bir kuruluşla doğrudan veya zorunlu bağlantısı olmayan; basın, eğitimciler, hükümet temsilcileri, dini liderler vb. işletme dışı hedef kitleyi oluşturmaktadır. Hedef Kitle Olarak Medya • Medyanın işleyişini ve çalışma sistemini yakından tanımayan, gazetecilerin motivasyonlarını, amaçlarını ve önceliklerini gerektiği gibi anlamayan bir halkla ilişkiler uygulayıcısının medya ilişkilerinde başarılı olması mümkün değildir. • Medya dolayısıyla halkla ilişkiler çalışmalarında önemli bir hedef kitledir. • Medya sektörü, yapısı gereği çalışan rotasyonunun çok hızlı olduğu bir sektördür. Bu hız takip edilmezse, bilgi ve ilişkiler her an güncel tutulmazsa, kendinizi her an sistemin dışında bulabilirsiniz. • Başarılı bir medya ilişkileri yönetimi için, hem medya mensuplarının iyi tanınması, hem de medyanın nasıl bir işleyiş yapısına sahip olduğunun bilinmesi gereklidir. • Teşekkürler…
