REKLAMDA TÜKETİCİNİN YÖNLENDİRİLMESİ
advertisement
TC İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ RADYO-TV ve SİNEMA ANABİLİM DALI REKLAMDA TÜKETİCİNİN YÖNLENDİRİLMESİ YÜKSEK LİSANS TEZİ TEZ DANIŞMANI DOÇ. DR. SİMTEN GÜNDEŞ HAZIRLAYAN 2501971431 METİN ÇELİK İSTANBUL – 2000 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ............................................................................................................................... 1 GİRİŞ .............................................................................................................................. 2 I. Bölüm REKLAM – PAZARLAMA İLİŞKİSİNDE STRATEJİLER VE YÖNTEMLER A. REKLAMIN ÖNEMİ .................................................................................................. B. REKLAM PAZARLAMA İLİŞKİSİ 6 .......................................................................... 10 C. REKLAMIN ETKİLERİNİN ÖLÇÜMLENMESİ .................................................. 13 1. Doğrudan Ürün Satışına Yönelik Reklamlar ........................................................ 14 2. Marka – İmaj Reklamları ....................................................................................... 16 D. HEDEF KİTLE BELİRLEME ................................................................................... 17 E. ŞİRKETLERİN REKLAM STRATEJİLERİ ........................................................... 20 1. Bilince Yönelik Reklam Teknikleri ........................................................................ 21 a. Düz Reklamlar ...................................................................................................... 22 b. Duygulara Yönelik Reklamlar ............................................................................. 23 2. Bilinçaltına Yönelik Reklam Teknikleri ................................................................. 27 II. Bölüm İNSAN BEYNİNİN BÖLÜMLERİ VE İŞLEVLERİ A. BEYİN DEVRELERİ .................................................................................................. 33 B. BEYNİN YAPISAL BÖLÜMLERİ VE İŞLEVLERİ ............................................... 34 1. Sol Beyin ................................................................................................................... 35 2. Sağ Beyin ................................................................................................................... 36 i C. BEYNİN İŞLEVSELLİĞİ ........................................................................................... 38 1. Algılama .................................................................................................................... 38 a. Nesne Algılama ...................................................................................................... 39 i. Şekil – Zaman algısı ........................................................................................... 39 ii. Gruplama ............................................................................................................ 40 iii. Tamamlama ........................................................................................................ 42 b. Algıyı Etkileyen Faktörler .................................................................................... 44 i. Dikkat .................................................................................................................. 44 ii. Ruhsal Durum .................................................................................................... 45 iii. Bakış Açısı .......................................................................................................... 45 iv. Toplumun Etkisi ................................................................................................ 47 2. Dürtüler ve Güdüler ................................................................................................ 49 a. Güdülenmenin Doğası ......................................................................................... 49 b. Güdüsel Döngüler ................................................................................................ 50 c. Olumlu ve Olumsuz Hedefler ............................................................................. 52 d. Bilinçdışı Güdülenme .......................................................................................... 54 3. Uyarıcı ....................................................................................................................... 55 III. Bölüm İNSAN BEYNİNİN KARAR VERME SÜRECİ VE YÖNLENDİRİLMESİ A. İNSAN BEYNİNİN KARAR VERME SÜRECİ ....................................................... 56 1. Mantık Süreci ........................................................................................................... 56 2. Hafızanın Kullanımı ................................................................................................ 57 3. Duygu ve Güdülerin Harekete Geçmesi ................................................................ 58 ii B. İNSAN BEYNİNİN YÖNLENDİRİLMESİ ............................................................... 61 1. Yönlendirmede Güdülerin Etkisi ........................................................................... 61 a. Olumsuz Güdüler ................................................................................................. 61 b. Olumlu Güdüler .................................................................................................. 63 C. BİLİNÇALTININ YÖNLENDİRİLMESİ ................................................................ 65 1. Bilinçaltının Tanımlanması .................................................................................... 65 a. Topoğrafik Kişilik Kuramı ................................................................................. 65 i. Bilinç .................................................................................................................. 66 ii. Bilinçöncesi ....................................................................................................... 66 iii. Bilinçdışı ............................................................................................................ 67 2. Beynin Algılama Şekli .............................................................................................. 68 3. Beynin Algılanan Verileri Toplaması ..................................................................... 70 4. Bilinçaltını Etkileyen Veriler .................................................................................. 72 a. Aşk - Cinsellik ve Seks - ...................................................................................... 74 b. Ölüm ...................................................................................................................... 79 5. Bilinçaltına Yönelik Reklam Hazırlama Teknikleri ve Etkinlikleri ................... 82 a. Takistoskop ........................................................................................................... 82 i. Poetzle Etkisi: Gecikmiş Etki ........................................................................... 83 ii. Anında Etki ....................................................................................................... 84 b. Gömme: Objelere Yazı ya da Şekil Yerleştirme ............................................... 85 i. Gilbey’s London Dry Gin’deki Gömmeler ..................................................... 86 ii. Reklamcıların Mesajları Kabulü ..................................................................... 90 iii. Ters Yazılar ....................................................................................................... 94 iv. Etkiyi Fazlalaştırmak için Resim Gömme ..................................................... 94 v. Resimlerin Gizli Şekillere Dönüştürülmesi ..................................................... 98 iii c. Özel yapım Kağıtlara Mesajlar Yerleştirilmesi ............................................... 102 i. Yazı Yerleştirme Yöntemleri ......................................................................... 102 ii. Özel Yapım Kağıdın Etkinliğinin Bilimsel Ölçümü .................................... 110 a. Deney Hazırlık Evreleri .............................................................................. 112 1. Uyarıcı ...................................................................................................... 112 2. Reklam ..................................................................................................... 112 3. Katılımcılar .............................................................................................. 113 4. Mesajların Satın Aldırma Etkisinin Ölçümlenmesi ............................. 113 b. Deneyin Sonuçları ....................................................................................... 114 1. Beyin Dalgaları Analizi .......................................................................... 114 2. Satın Almaya Etkisi ............................................................................... 114 6. Bilinçaltına Yönelik Reklamın Yasaklanması ................................................. 115 IV. Bölüm DUYGU VE GÜDÜLERE YÖNELİK REKLAM HAZIRLAMA A. GÜDÜLERİ HAREKETE GEÇİREN ARAÇLAR ................................................ 117 1. Renkler .................................................................................................................... 117 a. Geçerliliği ............................................................................................................ 117 b. Renklerin Bilinçaltındaki Karşılıkları ............................................................. 119 c. Renklerin Pazarlama Tekniği Olarak Kullanılması ....................................... 121 i. Renkleri Ürünün Kendisinde Kullanma ....................................................... 121 ii. Dikkat Çekmek için Renklerin Kullanımı .................................................... 122 iii. Renklerin Ürün ile Özdeşleştirilmesi ............................................................ 123 iv. Renklerin Derinlik Vermek için Kullanımı ................................................. 124 iv v. Kişiliklere Göre Renklerin Etkisi .................................................................. 125 2. Harfler ve Simgeler ............................................................................................... 127 3. Sözcükler ................................................................................................................ 129 a. Sözcük Özdeşleştirmesi ..................................................................................... 129 b. Marka – Ürün Adları ....................................................................................... 130 4. Resim ...................................................................................................................... 131 5. Müzik ...................................................................................................................... 137 B. GÜDÜLERE YÖNELİK BİR REKLAM PROJESİNİN ANALİZİ ..................... 138 SONUÇ ............................................................................................................................. 144 KAYNAKÇA ................................................................................................................... 148 V ÖNSÖZ Reklamda Tüketicinin Yönlendirilmesi adını verdiğim çalışmamın çoğunluğunu gerçekleştirdiğim amerika Birleşik Devletleri’nde reklam stratejileri konusunda bana yardımcı olan Grey Advertising Başkan Yardımcıları Ed Hannibal ve Dwight Leeper’a, Reklam Yazarı Tony Alfono’ya, Uluslararası Pazalama Stratejisti Dr. George Cherebuni’ye ve bana tezimi hazırlamaya karar verdiğim ilk günden, son noktayı koyduğum güne kadar devamlı ufuk açıcı bilgileriyle destek olan Sayın Doç. Dr. Simten Gündeş’e teşekkürü bir borç bilirim. GİRİŞ Dünya üzerinde her gün yüzbinlerce firma, milyonlarca ürün ve fikir üretirken aynı zamanda az ya da çokbu ürünlerin tanıtılması için reklam yapmaktadır. Yapılan bu reklamlar hakkında bazı insanlar, “Ben, hiçbir zaman birürün reklamı gördükten sonra hemen markete koşup o ürünü satın almadım.” diyebilmektedir. Peki ama o zaman milyonlarca firma neden hala ısrarla her gün reklam yapmaktadır? 1 Bir firma için önemli olan, tüketicinin evinde otururken seyrettiği reklamın onu markete koşturması değil, tüketici markete gittiği anda önünde bulunan çok sayıda değişik marka arasında kendi markasını tercih etmesidir. Ancak bugün aynı katagorilerde birbirine benzeyen o kadar çok marka ortaya çıkmıştır ki, artık bir ürünün tüketicinin kafasında birinci tercih olabilmesi için, klasik düz reklamlar yeterli gelmemektedir. İşte bu noktada başta Amerika Birleşik Devletleri’ndeki reklam firmaları olmak üzere, dünyanın önde gelen reklamcıları ürünlerinin tanıtımında sadece bilinç düzeyine seslenen düz reklamlardan çok, insan bilinçaltına seslenen gizli mesajlı reklamlar yapmaya başladılar. Tezin 3. ve 4. bölümünde ayrıntılı olarakanlatılacak olan bu reklam türlerinde; insan bilinçaltınınalgılamada hassas olduğu konulardaki (ölüm ve seks) mesajlar reklamın içine yerleştirilmeye başlandı. Örneğin, Camel sigaralarının Turkish & American Blend (resim-1) ürününün amblemi yakından incelendiğinde (resim-2) devenin ön ayaklarında, sağ kolunu geriye doğru yapmış ve elini açık olarak beline koymuş bir adam resmi görülmektedir. . 1 Max Sutherland, Advertsing and the Mind of the Cossumer, Allen & Unwin, Australia, 1993, s. 10 Sağa doğru bakan bu adamın cinsel organı erekt durumdadır.2 Normal şartlarda bilinçaltının algılanmasına yönelik yapılmış olan bu resim, Camel Filters 10’lu kutunun birebir (resim-3) kopyasında çıplak gözle bile fazla bir uğraş vermeden görülebilmektedir. Amerika Birleşik Devletleri’nde, uzun yıllardır yapılan bilinçaltını etkilemeye yönelik bu tür reklamların gerçekten insanları yönlendirip yönlendirmediği devamlı bir tartışma konusu olmuştur. Reklamda Tüketicinin Yönlendirilmesi adını verdiğim bu çalışmamda, insan beyninin yönlendirilme teknikleri ve bu tekniklerin gerçekten geçerli olup olmadığını değerlendirmeye çalışacağım. . 2 Wilson Bryan Key (Ph. D.) Subliminal Ad-Ventures In Art, Brendan Publishing Company, Boston, 1992, s. xvi BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM – PAZARLAMA İLİŞKİSİNDE STRATEJİLER VE YÖNTEMLER A. REKLAMIN ÖNEMİ Herhangi bir nesnenin değerini anlamanın en kısa yolu dünyayı “ o ” nesne olmadan hayal etmektir. Bu açıdan bakıldığında eğer reklamlar olmasaydı, bugüne kadar dünya genelinde yüzbinlerce şirketin ürettiği milyonlarca ürün tanınmaz ve milyonlarca insanın ürettiği fikirler de sadece kendi çevrelerinde kalırdı. Reklam denildiğinde halk bazında ilk akla gelen yazılı ve görüntülü ürün reklamlarıdır. (resim-4), oysa ki daha reklamın ilk dönemlerinden itibaren sinema filmleri gibi bütünsel yapıtlar da reklam aracı olarak kullanılmıştır. Yine reklamın ilk dönemlerinden itibaren gerek bütünsel, gerekse normal reklamlarda gizli mesajlı fikirler zorla kabul ettirilmeye çalışılmıştır. Jean Claude Carriere’nin Sinema’nın Gizli Dili kitabında (Çev. Simten Gündeş) verdiği bir örnek, reklamın kitleleri yönlendirme aracı olarak bile kullanıldığını ortaya koymaktadır: “Birinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, Afrika’daki kolonilerde sık sık film gösterileri düzenlenirdi. İki yüksek direk arasına bir perde gerilir, gizemli bir makine dikkatle kurulur ve Afrika ormanlarının kurak ve karanlık gecelerinde devinimli görüntüler ortaya çıkıverirdi. Burada amaç, elbette ki, hoşça vakit geçirmek ve o gün için en modern eğlence biçimini izleyebilmekti. Ancak asıl amaç, Afrikalı halka beyaz ulusların asla dil uzatılmayacak üstünlüğünü göstermekti.”3 Sinema klasiklerinden Casablanca filminde de beyaz ırkın üstünlüğü vurgulanmaktadır. Filmin çekildiği yer olan Fas’ta hiçbir gerçek Fas’lı gösterilmemiştir. Filmde beyaz ırk hakimdir. Sanki batılılar kendi ülkelerindedir. Yerli halk yalnızca bir kenarda önemsiz izleyiciler gibi arka plana itilmiştir. Öyle ki, neredeyse gereksiz oldukları hissettirilir. Bu filmdeki yerli halk da, aslında makyaj yapılmış beyaz oyunculardan oluşmaktadır. Sonuç: Afrika biziz.4 Gerek gizli gerekse açık fikir reklamları ticari kuruluşlar tarafından stratejik bir şekilde kullanıldığında ise başarılı ve karlı pazarlama projeleri ortaya çıkıyor.5 Amerika Birleşik Devletleri’nde McDonald’s firmasının, 30 yıl önce başlayan ve günümüzde de süregelen reklam projesi de, hem fikir hem de ürün reklamı olma açısından güzel bir örnek: 70’i yılların başında ABD’de fast food satışları düşmüştür. McDonald’s, firması da hamburgerlerinin gösterildiği reklamların yanında ailece yemek yemenin önemini ve güzelliğini vurgulayan reklamlara ağırlık verir. Aile birlikteliğini vurgulayan bu kampanya başarı kazanır ve Amerikan ailesi başta McDonald’s olmak üzere hamburger zincirlerinde yemek yeme alışkanlığı kazanır. Öyle ki, yetmişli yılların ortalarına gelindiğinde tipik bir Amerikan ailesi en az 3 öğününü hamburger zincirlerinde yemeye ve yiyecek bütçelerinin %20’sini yine hamburger zincirlerinde harcamaya başlar.. 3 Jean Claude Carriere, Sinemanın Gizli Dili, (Çev. Simten gündeş), Der Yay., İstanbul, s. 7 A.g.e., s. 19 5 Tony Higgens, Advertising, Sundrive Inc., Atlanta, 1987, s.86 4 Aile birlikteliğini vurgulayan bu başarılı reklam projesi sayesinde 1970’lerin başında yıllık 5 milyar dolar olan fast food satışları, 1980’lere gelindiğinde yıllık 30 milyar dolara çıkmıştır. Fast food işi o kadar hızlanmıştır ki, Amerika Birleşik Devletleri’nde zincir sayısı 150 bine ulaşmıştır. Federal hükümetin 1976 yılında yaptığı bir açıklamaya göre de; ülkede her yeni 10 iş olanağından 4’ü bu zincirler tarafından oluşturulmaktadır.6 Hamburger aynı, patates aynı, kola aynı, farklı olan tek şey reklam stratejisi. Sonuçta yıllık gelirlerdeki % 600’lük bir artış görülmekte. Burada, bu görkemli satış artısını sağlayan reklam stratejisi öne çıkıyor. 1970 yılından önce de fast food reklamları yapılmaktaydı ama 70’li yıllarda reklama psikolojik öğeler katıldı. Bu öğe; Amerikan ailelerinin en fazla önem verdikleri değerlerden biri olan ailece yemek yemeğe gitmekti. Bu fikri değerlendiren McDonald’s şirketi de yeni reklam stratejisi sayesinde sadece daha fazla müşteri kazanmamış, aynı zamanda bir ülkeyi fast food zincirlerine yönlendirmiştir. B. REKLAM – PAZARLAMA İLİŞKİSİ Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan bir araştırma; televizyonda reklamı yapılan mal ve hizmet satışlarının % 30.1 oranında arttığını, televizyonda reklamı yapılmayan mal ve hizmet satışlarınınsa % 19.1 oranında azaldığını göstermiştir.7 Her gün binlerce yeni ürünün ve yine binlerce yeni modelin üretildiği dünyamızda reklamcılar ürünlerini piyasaya sokabilmek için bir çok değişik strateji geliştirmektedirler.. 6 William Meyers, The Imege-Markers, Times Books, New York, 1984, s.106 Safiye Kırlar Barokas (Yar. Doç. Dr.), Reklam ve Kadın, Türkiye Gazateciler Cemiyeti Yayınları, İstanbul, 1994, s. 36 7 Bu stratejilerin ana amacı öncelikle ürünleinin tüketicinin gözleri önüne çıkmasıdır. Günümüzde bunu gerçekleştirmenin en hızlı yolu ise televizyon ve sinemadır. Bu nedenle firmalar uzun yıllardır televizyon şovları ile reklamları birleştirmeye, bir diğer değişle evlendirmeye çalışırlar.8 Ürünlerin televizon şovlarında gösterilmesi denildiğinde ilk akla gelen örnek Çarkıfelek programında hediye olarakdağıtılan “Genpa’dan bir cep telefonu” ya da “Doğtaş’tan bir mobilya takımı” olabilir. Ancak tezimin genel konusu dahaçok televizyon şovlarında yapılan gizli reklamlardır. Örneğin, Perihan Abla dizisinin kahramanlarından Şakir’i canlandıran Şevket Altuğ, AEG marka buzdolabı ve fırın reklamlarında rolalmış ve dizide de her ne kadar markası kapatılmış olsa da, bu ürünlerin gözükmesi izleyiciye AEG’yi anımsatmıştır. Senaryonun özelliklebu ürünlerin görünmesini sağlayacak şekilde yazılmış olduğu da açıkça anlaşılmaktadır. Yine aynı dizinin birkaç bölümünde rolalan Aşkiye Çal, dizi arasında yer alan reklam kuşağında aynı mekanda çekilmiş Bilge Çelik Tencereleri reklamında görünerek etkiyi pekiştirmiştir.9 Mel Brooks’un evsiz bir insan rolunde oynadığı bir Amerikan filminde Brooks, buzdolabı kutularında yaşamaktadır. Frigidaire firmasının bir yan kuruluşu olan Electrolux (White Westinghouse) evsiz karakterinin Frigidaire marka buzdolabının kutusunda yatması için 50 bin dolar ödemiştir. Film sırasında evsiz, 3 kutu değiştirmiştir. Bu 3 kutu da Frigidaire’nin 3 değişik yeni model buzdolabının kutularıdır.10 . 8 Richard Lessler (Vice Presdent of the Grey Advertising Agency), Advertising Age, Crain Communications Inc., 12 Aralık 1957, sayı 28, s. 48 9 Füsun Kocabaş (Dr.) – Müge Elden (Dr.), Reklam ve Yaratıcı Stratejisi, Yayınevi Yay., İstanbul, 1997,s. 149 10 michael Leroy Buchenroth, Subliminal Advertising Effects in Magazine Advertisements, Unpublished Master’s Thesis, B.S. The Ohio State University, Ohio, 1977, s. 4 Başta Amerika Birleşik Devletleri tarafından üretilenler olmak üzere film ve dizileri incelediğimizde, devamlı yukarıdaki örneklerde olduğu gibi gizli reklamlı objelere rastlamaktayız. Reklamcılar bu filmlerin ve dizilerin izleyicilerini seyirci olarak değil de, tüketici olarak görürler. Çünkü, reklamda ana amaç; markayı ve objeyi insanların görmesidir. Film ve dizilerin içine yerleştirilen reklamların en önemli özelliği, ulaştığı kesimin büyüklüğüdür. Bir Hollwood filmi, daha televizyonlarda gösterilmeye başlanmadan önce yüz milyonlarca insana ulaşmış oluyor. Ülkemizde adı Brezilya dizilerine çıkan Pembe diziler de ulaştıkları kitleler açısından muazzam rakamları temsil etmekte ve raklamcıların iştahlarını kabartmaktadır. Bu diziler de, filmler gibi izleyiciler tarafından pür dikkatle izlenmektedir. Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyelerinden Ragıp tarınç tarafından Latin Amerika dizileri üzerine yapılan ve aralarında 14 genelev kadını, 2 telekız, 5 travestinin de bulunduğu 228 kişi üzerinde uygulanan bir ankette; çok geniş bir kesimin Zenginler de Ağlar, Kimsesiz Maria ve Yalnızca Maria benzeri dizileri izleyebilmek için her türlü işlerini bıraktıkları ortaya çıkmıştır. Yine Portekiz Başbakanı Mario Soares’in Köle Isaura adlı diziyi izleyebilmek amacıyla Kabine toplantısını ertelemesi; Polonya’da bir traktör fabrikası işçilerinin yine aynı dizinin geç saate alınmaması halinde greve gidecekleri tehditi; Çin’de ise bazı ailelerin dizinin yayınlandığı saatlerde sandalye ve tabure kiralamaları, bu dizilerin kitleler üzerindeki etkisini göstermesi açısından düşündürücüdür. Meksika yapımı olan Zenginler de Ağlar dizisinin Rusya’da da önemli bir yaygınlıkla izlendiği ve 249 bölümden oluşan dizinin gösterildiği anda, ülkenin bütün kentlerinde yaşamın tamamen durduğu kaydedilmektedir. Dizinin kahramanı Mariana’nın başına gelenlerle kendi yaşamları arasında paralellik kuran milyonlarca Rus, bu karakteri canlandıran Veronica Castro’yı Rusya’da yılın aktrisi seçmişlerdir. Bu ünvanın Rusya’da, bizzat Devlet Başkanı Yeltsin tarafından verileceği açıklanmıştır.11 Bu denli yoğun bir biçimde halkı televizyon karşısına çekmeyi başaran dizi ve filmleri bir ürün sergileme standı olarak gören reklamcılar da, her fırsatta gerek gizli gerekse açık reklamlarla ürünlerini sergilemektedirler. Yalancı Yalancı filminde yeni model Mercedes, Truman Şov filminde yeni model Ford, Süper Baba yerli dizisinde ise Renault’nun başta Megane olmak üzere her modeli, Eşkıya filminde de Tofaş Fiat’ın ürünleri tüketicinin seyrine sunulmuştur. C. REKLAMIN ETKİLERİNİN ÖLÇÜMLENMESİ Hem satış hem de reklam bölümleri ayrı olan firmaların karşılaştıkları en büyük sorun; bu iki bölümün aralarında meydana gelen bütçe tartışmalarıdır. Hemen hemen dünyanın her yerinde satış bölümleri daha fazla ürün satabilmekiçin fiyatlarda indirim yapılmasını ve satışların arttırılabilmesi için de promosyon verilmesini teklif eder. Bu amaçlarını gerçekleştirmek için de reklam bütçesinden kısıntıya giderek satış bölümünün genişlemesi isteğinde bulunurlar. Buna karşılık reklam bölümü yöneticive elemanları ise satışların artabilmesi için reklamın çok daha önemli olduğunu vurgulamaya çalışırlar.12 Bu noktada yönetim kurullarını ikna edebilmek reklam bölümü açısından her zaman zor olmuştur. Çünkü reklamın ürün satışlarına etkisi hiçbir zaman % 100 güvenilir olarak saptanamamaktadır. . 11 Osman Özsoy (Dr.), Propaganda ve Kamuoyu Oluşturma, Alfa, İstanbul, 1997, s. 364 Ed Hannibal, Advertising: Understanding How It Works, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Setifikası Ders Notları, Haziran 1999 12 Reklamcı Alec Benn yanlış reklam yapımları ve stratejileri konusunda yazdığı Reklamdaki 27 Ortak Hata adlı kitabında, “Reklamların çoğu başarısızlıkla sonuçlanır. Bunun nedeni ise, etkilerinin sağlıklı bir şekilde ölçümlenememesidir.” der.13 Reklamların sonuçları tam ölçümlenemediği için de, ürün satışlarını ne oranda arttırdığı anlaşılamaz. Bu değerlendirme ışığında reklamın amacı ikiye ayrılabilir: 1. Doğrudan ürün satışına yönelik reklamlar, 2. Marka – İmaj reklamları.14 1. Doğrudan Ürün Satışına Yönelik Reklamlar Bir üretici ya da dağıtıcı firma piyasaya çıkardığı yeni bir ürünü, ya da mevcut bir ürünün yeni modelini tanıtmaya yönelik reklam yapar. Değişik kitle iletişim araçlarında çıkan bu reklamlar ürünün satışını arttırmaya yöneliktir. Reklam başarılı oldukça satışlar da artar. (resim-5) 2. Marka – İmaj Reklamları İmaj reklamlarında amaç markayı ya da yeni çıkan ürünü insanların zihnine yerleştirmektir. Özellikle imaj reklamlarının sonuçlarını ölçmek çok zordur, zaman alır. Sabır ve büyük bütçe ister. Etkileri hemen değil, uzun vadede görülür. İmaj reklamlarının işleyiş tarzı eğer iyi ifade edilemez ise, yönetim kurullarından ya da bütçe planlayıcılarından maddi olanak temin edilmesi çok zordur. Çünkü, imaj reklamının işleyişi bir çocuğun büyümesine benzer. Çocuğun fiziksel olarak gelişmesini her gün gözlemlemek zordur, hatta bu gelişme fark edilmez bile, ancak zaman ilerledikçe çocuğun büyüdüğü görülür.. 13 14 Alec Benn, The 27 Comman Mistakes In Advertising, Amacom, New York, 1978, s. 5 Higgens, a.g.e, s. 27 Bir çocuğun son 24 saatteki fiziksel gelişimi, televizyonda ya da yazılı basındaki bir imaj reklamı gibidir. Her iki olayda da değişimler, fark edilebilmesi için çokküçüktür. Ama bu değişimler yıllar sonra o markaya yönelik değişmez bir imaj oluşturur.15 Türkiye’de de BEKO firması, yıllardır yeni çıkardığı ürünlerden çok imaj reklamı üzerinde çalışmaktadır. “BEKO bir dünya markasıdır” sloganıyla uzay çağında geçen reklamlar üreten firmabugün Türk halkının zihninde; “Dünyanın her yerine rahat ihracat yapabilecek kadar büyük, teknolojinin ve üretim kapasitesinin çokiyi durumda olduğu, Avrupa’ya dahi mal satabilecek kadar ürünlerinin kalitesine güvenen, bugün ürettiği ürünlerin gelecek yüzyıllarda dahi gelişmişliğini (kullanışlılığını) yitirmeyeceği” düşüncesi, yani imajını oluşturmuştur. Aksi halde düz bir reklam mantığında düşünüldüğünde, çoğu canlandırma olan hayali bir uzay aracına yüklenen binlerce televizyonun başka bir gezegene gönderilmesi, hiçbir insanı hemen bir beyaz eşya dükkanına götürüp BEKO televizyon almasını sağlamayacaktır.16 D. HEDEF KİTLE BELİRLEME Yapılan reklamların ne kadarının hedefine ulaştığı ise ayrı bir sorundur. Lord Lever Hulme “Yaprığım reklamların yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama bilemediğim hangi yarısı olduğu.”17 demektedir. Lord Lever Hume’nin sorunu bugün dünyanın hemen hemen her yerinde bir çok şirkette yaşanmaktadır. Çünkü bir malın üretim evresinden başlamak üzere hedef kitlesi iyi belirlenememektedir. Demografilere önem verilmemektedir.. 16 17 Ferhat Temizkalp, Simgeler, Yayınlanmamış Özel Çalışma Raporu, Ankara, 1996, s. 13 A.g.e, s. 3 New York Üniversitesi’nde reklam dersi veren grey Reklam Ajansı Başkan Yardımcısı Ed Hannibal’a göre, “bir ürünün üretiminden piyasaya sürülmesine kadar devamlı demografik veriler (yaş, cinsiyet, eğitim durumu, meslek gelir18) çıkarılmalı ve hedef kitle bu şekilde belirlenmelidir.19 Amerika Birleşik Devletleri’nde ürün üretmede takip edilen bir diğer strateji de “Ürüne göre hedef kitleden çok, hedef kitleye göre ürün üretilmeli”20 anlayışıdır. Bunun için de, seslenilecek kesim çıkarıldıktan sonra anketler ile hedef kitlenin istekleri belirlenir ve ürün bu isteklere göre üretilir. Bu konuya örnek olarak da, Amerika Birleşik Devletleri’nde 1950’li yıllarda gerçekleşen bir olay verilebilir. ABD’de patates stokları çok artmıştır ve kısa sürede tüketilmediği takdirde büyük bir maddi kayıp ile karşı karşıya kalınacaktır. Patates stoğu sahipleri kaybı önlemek için ev hanımlarına yönelik biranket çalışması yaparlar. Bu anket sonucunda ev hanımlarının, hazır soyulmuş patates istedikleri ortaya çıkar ve stok sahipleri patatesleri soyarak değişik şekillerde (küp, cips...) paketlerler. Sonuçta bütün stoklar erir ve pakatlenmiş sebzeler dönemi başlar.21 Bazen de üretilmesine karar verilen bir ürünün piyasada yer edinip edinemeyeceği araştırılır. Bu tür ürünlerin ortak özelliği pek fazla niteliklerinin bulunmamasıdır. Örneğin; SU. McDonald’s firması restoran zincirlerinde su satıp satmama kararını verebilmek için 2.5 yıl değişik bölgelerde araştırma yapar ve araştırmalar sonunda McDonald’s Su’yu piyasaya sürer.22 . 18 İzlem Gürer, Etkili Reklam Nasıl Hazırlanmalıdır?, İstanbul Ünv. Sosyal Bilimler Enst., Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1998, s. 18 19 Hannibal, a.g.e. 20 Steve Dwek, Marketing Principles and Practices, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Sertifika Programı Ders Notları, Eylül, 1999 21 Nancy McCarty (Prof. Dr.), Marketing Plan, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Sertifika Programı Ders Notları, Mayıs, 1999 22 Murat Zar, McDonald’s : Master Business Administration, Montclair State University Term Project (Unpublished), New Jersy, 1999, s. 20 Hedef kitlesi iyi belirlenmiş ürünler yıllar sonra bile başarılı bir şekilde kitlesine ulaşmaya devam eder. Örneğin, Ford Motor Şirketinin 1960’lı yıllarda üretmeye başladığı Ford Mustang modeli 2.Dünya savaşından sonra doğan ve 60’lı yıllarda 15 ile 25 yaşları arasında bulunan asi gençliği hedef kitle olarak belirlemişti. Bu kitleye aynı zamanda Baby Boomers da denmektedir. 60’lı yıllarda bu genç neslin en büyük hayali bir Ford Mustang’a sahip olmaktır.23 uzun yıllar Pony Car kategorisinde en fazla satılan spor araba olan Ford Mustang ilk üretiminin üzerinden 40 yıl geçmesine rağmen hedef kitlesini değiştirmemiştir. Baby Boomers nesli, bugün 50-60 yaşları arasında olmasına rağmen 2000 yılında da Ford Mustang’ın en fazla otomobil sattığı kitledir.24 E. ŞİRKETLERİN REKLAM STRATEJİLERİ Dünya üzerinde bulunan yüzbinlerce şirketin ürettiği milyonlarca ürün ve fikir, yine yüzbinlerce reklamşirketi tarafından milyonlarca değişik strateji ile tanıtılmakta. Bu stratejileri tek tek incelemek mümkün değildir. Ama hepsinin ortak özelliği ürünü popüler hale getirme çabasıdır. Çünkü popülerlik tüketiciyi çeker. Hiç reklamı yapılmayan popüler birmarka düşünmekmümkün değildir.25 Max Sutherland’ın Avustralya’da yönettiği bir araştırma tüketicilerin, bir markanın iyi olup olmadığını, reklamyapılma sıklığına göre değerlendirdiklerini ortaya koymuştur. Araştırmada deneklere, neden X (tanınmış ürün) markalı ürünün popüler olduğu sorulmuş. Cevapların %36’sı: “Popüler olmalı çünkü çok reklamı yapılıyor.” cevabını vermiş.26 . 23 McCarty, a.g.e. Metin Çelik, New Marketing Strategies for Ford Mustang, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış, ve Promosyon Sertifika Programı Ders Bitirme Projesi (Yayınlanmamış), 1999, s. 8 25 Hillary Johnson, Marketing, New Way, Boston, 1994, s. 129 26 Sutherland, a.g.e., s. 23 24 Bazı şirketler ise stratejilerinde en popüler olmadıklarını ama en iyi olduklarını ön plana çıkarırlar. Örneğin, AVIS araba kiralama şirketi reklam sloganında: “Biz iki numarayız.Ancak biz daha fazla çalışıyoruz.” demektedir. Dünya araba kiralama piyasasında HERTZ’ten sonra gelen AVIS ikinci sırada olduğunu kabul etmiş, ancak onların iddiası “biz birinci olabilmek için daha fazla çalışıyoruz.” demek olmuş.27 Panasonic firmasının reklam stratejilerini belirleyen Grey Advertising Başkan Yardımcısı Ed Hannibal şirketin stratejisini şöyleanlatıyor; “ Sony dünya elektronik piyasasının en popüler ve ençoksatan markası. Bu yüzden sony imaj reklamları yapıyor. Panasonic ürünleri ise Sony’den daha fazla özelliğe sahip ve daha kaliteli. Bu yüzden biz reklamlarımızda ürünlerin özelliklerini ön plana çıkarıyoruz.”28 Şirketler gerek popüler olmak gerekse daha fazla ürün satmak için oluşturdukları stratejilerini yaşamageçirebilmekiçin yazılı, görüntülü ya da sesli reklamhazırlarlar. Reklam hazırlama evresinde reklam ajansı 2 ana stil üzerinde karar vermek zorundadır. İnsan bilincine mi yoksa bilinçaltına mı yönelik reklam hazırlayacaktır? 1. Bilince Yönelik Reklam Teknikleri Freud, Topografik Kişilik Kuramında insan zihnini bilinç, bilinçöncesi ve bilinçdışı olarak 3’e ayırır. Bilinç, dış dünyadan ya da bedenin içinden gelen algıları fark edebilen zihin bölgesidir. Bedensel algıları, düşünce süreçlerini ve heyecansal durumları da kapsar. Bilincin içeriği, konuşma ya da davranışlarla çevreye iletilir.29 . 27 William Mayers, The Imege-Markers, Times Books, New York, 1984, s. 39 Hannibal, a.g.e. 29 Engin Geçtan, Psikanaliz ve Sonrası, Remzi, İstanbul, 1993, s. 26 28 Yukarıda kısa tarifi bulunan ve üçüncü bölümde ayrıntılı bir şekilde incelenecek olan bilinç, reklam yapımcılarının yoğun bir şekilde ulaşmaya çalıştıkları bir alandır. Bilince yönelik reklamlar da genel olarak ikiye ayrılır. a. Düz Reklamlar b. Duygulara Yönelik Reklamlar30 a. Düz Reklamlar Düz Reklam; değişik kitle iletişim araçlarında –Gazete, Televizyon, Radyo, Dergi, Internet, Outdoor31- çıkan sözlü, yazılı veya görüntülü reklamlarda, insan duyularına seslenen, ancak duygusal anlam ifade etmeyen reklamlara denir. Bu tür reklamlar genellikle ürün tanıtımları ya da markanın hatırlatılması şeklindedir. (resim-5) Sponsor reklamları da düz reklamlar statüsünde değerlendirilir. Ancak bu reklamlar bazı durumlarda izleyicinin duygularını da etkileyebilmektedir. Örneğin, Charli’nin Melekleri dizisinde aktrisler Ford marka araba kullanmaktadır.32 Dizide kullanılan Ford normal şartlarda markanın hatırlatıldığı düz bir reklamdır, ancak izleyici aktrisle kendini özdeşleştiriyorsa, Ford marka otomobile duygusal açıdan yaklaşabilir. İşte o anda reklam Duyulara Yönelik Reklam kategorisine girer. Coca-Cola firması yalnızca bu nedenden oyunculara şovlarında kola içmeleri için ödeme yapmaktadır.33 Türkiye’de de Loft kot firmasının Tarkan’ın 1997 yılında çektiği ölürüm Sana klibine sponsor olması ve sadece klibin sonunda Loft yazısının çıkması için 100 bin dolar ödemesi bu nedenden olmalıdır.. 30 Johnson, a.g.e., s. 38 Hannibal, a.g.e. 32 Buchenroth, a.g.e., s. 4 33 A.g.e., s. 6 31 b. Duyulara Yönelik Reklamlar Batı kültürünün uygar bireyleri olarak bizler, kendimizi, güdülerin doyumunu zekice yollardan sağlayan akılcı varlıklar olarak düşünmekten hoşlanırız. Bu, bir dereceye kadar doğrudur, ancak zannettiğimizden daha fazla duygusal olduğumuz da birgerçektir. Günlük yaşantımızın büyük bir bölümü, çeşitli duyguların heyecanların izlerini taşır. Aynı gün ya da hafta içinde sevinç ve keder, heyecanlılık hali ve düş kırıklığı, sevgi ve korku, umut ve umutsuzluk gibi duygu ve heyecanların yanı sıra daha pek çok diğerlerinin etkisialtında bulunuruz.34 Ancak sonuçta bu bizizdir. İşte reklam yapımcıları da bizim bu duygularımıza seslenebilmek için birçok strateji geliştirmekte ve üzerimizde çeşitli taktikler denemektedirler. Bu stratejilere geçmeden önce, günlük hayatımızı gözden geçirdiğimizde aslında bir çok yerde duygularımıza seslenen girişimler olduğunu görebiliriz. Örneğin, yardım programlarında yardımedenler küçük sayılarda olsa da adları söylenir. Burada amaç bellidir. “Bütün herkes yardım etti. Sen neredesin?”35 Yol kenarında gördüğümüz dilenciler daha mendillerini ilk açtıkları anda üzerine bir miktar para koyarlar. Burada da amaç bellidir: “Başkaları yardım etti; sen de edebilirsin.” Yine aynı mantıkla Amerika Birleşik Devletleri’nde barmenler, akşamları barlarını açtıkları vakit bahşiş kutularına daha müşteriler gelmeden kağıt dolarlar koyarlar. Buradaki mantık da; kağıt para verilmesi gerekir, duygusunu uyandırmaktır.36 Amerika Birleşik Devletleri’nde kendi gözlemlerime göre ise de; kasiyerlerin yanlarında bulunan bahşiş kutularından küçük paralar kasiyer tarafından alınmakta ve kutuda sadece kağıt büyük paralar bırakılmaktadır.. 34 Sirel Karakaş, Psikolojiye Giriş: Genel Uyarılmışlık Hali, Duygu ve Heyecanlar, Farkındalık, Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları, Ankara, 1991, s. 212 35 Sutherland, a.g.e., s. 40 36 Robert Cialdini, Influence The New Psychology of Modern Persuasion, Quill, New York, 1984, s. 118 Yukarıda sıralanan örnekler hayatın en basit alanlarında bile insan duygularının nasıl etkilenmeye çalışıldığını göstermektedir. Bu etkileme çabasını bir çok firma reklam stratejisi olarak kullanmaktadır. Dünyanın en büyük sigara üreticisi Philip Morris de bunlardan biri. Philip Morris’in başarılı reklamcılarından Jack Landry’e, Leo Burnett ile, sigaraya yeni başlayanları Marlboro’ya yönlendirecek bir reklam stratejisi hazırlaması görevi verilir. Landry ekibiyle birlikte aylarca yeni içicilere ulaşabilecek bir fikir arar. Ve sonunda atının üstünde güneş batımına doğru yol alan kovboy konusunu işlemeye karar verir.37 (resim-6) Bu görüntü; aile baskısından sıkılmış gençler için bağımsızlık ve bireysel isyanı teşvik eden mükemmel bir semboldür. Zaten Red Kit çizgi filmiyle büyümüş olan çocuklar aynı Red Kit gibi güneşin battığıyere doğru adımlar atabilmek için Marlboro sigarası içmeye başlarlar. Marlboro adamı hedef kitlesine çok çabuk ulaşır. Kendini güvende hissetmeyen isyancı gençler Marlboro adamı gibi kendinden emin, özgür ve sıkı olmak istiyorlardı. Landry bu sembolü bir de sloganla destekledi. “Marlboro yurduna (yöresine) gelin.” “Come to Marlboro Country” Bu sloganda Yöre’den kasıt Amerika Birleşik Devletleri’nin kovboyları ile ünlü Wyoming ya da Colorado eyaletleri değildi. Bu çağrı her şeye ve herkese meydan okuyabileceğin bir yere olan çağrıydı. Landry’nin kovboy kampanyası batmamak için çırpınan Philip Morris şirketi için adeta bir kurtarıcı oldu ve şirketi Amerika Birleşik Devletleri’nin en fazla sigara satan şirketi haline getirdi. Bugün Philip Morris şirketi, yıllık 4 milyar dolar ciro yapmaktadır.38 . 37 38 Meyers, a.g.e., s. 69 Meyers, a.g.e., s. 70 Landry’nin bu reklam stratejisi duyulara yönelik reklamlara önemli bir örneği teşkil etmektedir. Duygulara yönelik reklam yapıldığında göz önünde bulundurulan bir diğer önemli nokta da herkesin duygularının farklı olabileceği olasılığıdır. Amerikalı romancı Peter De Vries bir röportajında; “Herkes benden nefret ediyor, çünkü ben evrensel olarak çok seviliyorum.” demiştir.39 İşte insan psikolojisinin bu zaafı, reklam yapımında duygusal yönden yaklaşıldığında bir diğer kesimin de duygularıyla ters düşülünebileceği olasılığını doğurmaktadır. Hedef kitle iyi seçilmediği takdirde de uzun sürede müşteri kayması meydana gelebilir. Örneğin, Avustralya’da Ben Ean şaraplarının üretici firması ürün stratejisini “Özel Günlerde Hediyelik” olarak belirlemişti. Halkın zihninde Ben Ean şarabı bir yere konuk olarak gidilirken hediye olarak götürülen ve götüren kişinin düzeyini ortaya koyan bir simge haline gelmişti. Ancak marka o kadar popüler ve yaygın hale geldi ki, artık hediye olarak Ben Ean şarabı götürmek kabul gören bir jest olmaktan çıktı.40 İlk piyasaya çıktığında insan bilincinde “Seviye Belirleyici” bir duygu oluşturan Ben Ean markası zamanla “Sıradan”, “Herkesin kolaylıkla ulaşabileceği ürün” duygusuna dönüştü. 2. Bilinçaltına Yönelik Teknikler Genel anlamıyla bilinçaltı (bilinçdışı), bilinçli algılamanın dışında kalan tüm zihinsel olayları içerir. Dinamik anlamda ise, bilinçaltı, sansür mekanizmasının engeli dolayısıyla bilinç düzeyine ulaşma olanağı olmayan zihinsel süreçleri içerir.. 39 40 Sutherland, a.g.e., s. 45 A.g.e., s. 45 Bu içerik, gerçekliğe ve mantığa uymayan ve insanın içinden geldiğince doyurulmak istenen dürtülerden oluşur.41 Psikolojide bilinçaltı yukarıdaki anlama gelirken Tüketici Davranışlarında ise bilinçaltı “Beynin Sessiz Bölgesi” anlamına gelmektedir. Bu bölge “Neden o ürünün alındığının” ve “Para harcama” kararlarının verildiği bölgedir.42 Bu nedenden reklam yapımcıları devamlı olarak bilinçaltına kendi marka ve ürünlerinin isimlerinin yerleştirilmesi için uğraşırlar. Tüketici bir ürünü satın almak istediğinde zihninde reklamı yapılan ürünün belirmesi gerekir. Bu belirme iki şekilde olur: Birincisi; hafızadaki resimlerdir. Psikolojide resim olarakbelirme şu şekilde gerçekleşir. Örneğin; “Evinizde kaç pencere var?” sorusu sorulduğunda cevaplamamız çok kolaydır. Hemen insanın beyninde evinin pencerelerinin resmi oluşur. Normal şartlarda dışarıda gördüğümüz her şey beynimize kaydedildiği için evimizin pencerelerinin de resmi hafızamızda kayıtlıdır. Ancak biz daha önce pencereleri yüzlerce defa görmüş olmamıza rağmen devamlı aklımızda tutamamışızdır, bu resim yalnızca gereksinim duyulduğu anda belirir.43 Biz de pencereleri sanki o an karşımızdaymış gibi sayarız. Beyindeki marka görüntüleri deaynı şekildedir. Örneğin; bir tüketici markete gittiğinde birbirlerinin aynıları olan deterjanlardan birini seçmesi gerekir, kişi deterjan markalarından hangisinin görüntüsü zihninde canlanıyorsa o markayı tercih eder.. 41 Geçtan, a.g.e., s. 27 Richard C. Maddock & Richard L. Fulton, Marketing to the Mind, Quarum Books, Connecticut, 1996, s. 10 43 Sutherland, a.g.e., s. 52 42 Bu noktada, bir kısım reklam yapımcıları da insan beyninin özelliklerini inceleyerek beyne daha hızlı ve etkili girmenin yollarını kullanırlar. Ayrıntılı bir şekilde üçüncü bölümde incelenecek olan bu yöntemlerde, tüketicinin bilinçaltında, karar vermesinde etkili olan güdü ve dürtüler yönlendirilmeye çalışılınır. Örneğin, renkler her insanın bilinçaltında belli karşılıklara sahiptirler ve bu renkler insanın karar vermesini kesin olarak etkilerler. Yapılan bir araştırmada; ev hanımlarına her özelliği aynı olan ancak ambalajları değişik olan 3 ayrı kutuda çamaşır deterjanları verilir. Ev hanımları sarı paketteki deterjan için; çok güçlü, mavi paketteki deterjan için; yeterince güçlü değil, mavi ve sarı karışımlı paketteki deterjan için ise; mükemmel yıkıyor derler.44 1900’lerin başından itibaren insan bilinçaltındaki güdülerin yönlendirilebileceğini keşfeden reklam yapımcıları, psikoloji alanında çalışan uzmanlar ile birlikte gizli mesajlar içeren ve dürtüleri harekete geçiren reklamlar hazırlamaya başladılar. Uzun yıllar bu tür reklamların varlığından kimsenin haberi olmadı, ta ki 1957 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde Vance Packard tarafından The Hidden Persuaders, Gizli İkna Ediciler kitabı yazılana dek. Packard kitabında reklam yapımcılarının insan beynindeki başta cinsellik ve ölüm olmak üzere bir çok duygu ve güdünün ne şekilde yönlendirildiğini ortaya koydu.45 Amerika Birleşik Devletleri’nde çok yankı bulan bu gizli reklamlar Wilson Bryan Key gibi araştırmacılar tarafından da uzun yıllar araştırıldı ve örneklendirildi. Ayrıntılı bir şekilde üçüncü bölümde incelenecek olan bu tür reklamlara bir örenk Wilson Bryan Key’in incelemelerinden verilebilir. . 44 45 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising, Prince-Hall Inc., New Jersey, 1991, s. 162 Vance packard, The Hidden Persuaders, Davit McKay Company Inc., New York, 1957 Amerika Birleşik Devletleri’nin California eyaletindeki Howard Johnson Restoranında menülerden biri de Deniz Tarağı Tabağı’dır.46 (resim-7) Wilson Bryan Key ve öğrencileri Deniz Tarağı yemeyi sevmedikleri halde özel menü resminde bulunan Deniz Tarağı tabağını ısmarlarlar. Neden istemedikleri halde böyle bir tercih yaptıklarını incelemek isterler. Deniz Tarağı Menüsünün resmini büyülterek yakın plandan incelemeye başladıklarında (resim-8) resmin içindeki şekiller yavaş yavaş anlam kazanmaya başlar. (resim-9) Bu şekiller tamamlandığında ortaya insanın cinsel dürtülerini harekete geçiren ve dolayıyla da tercihini yönlendiren bir “Grup Seks” sahnesi ortaya çıkar. (resim-10) İKİNCİ BÖLÜM İNSAN BEYNİNİN BÖLÜMLERİ VE İŞLEVLERİ İnsan beyninin bölümlerini ve işlevlerini incelemek psikoloji biliminin alanına girer. Gerek reklamcılar gerekse insan beyniyle ilgilenen diğer kişilerin, beynin işleyişini anlayabilmeleri için psikoloji biliminin termonolojisine sahip olmaları gerekir. Bu termonolojide reklamcı için önemli olan bölüm, tüketicinin satın alma süreciyle ilintili olan terimlerdir. İkinci bölümde de tezde geçen terimlerin açıklamaları, psikolojik açıdan insan beyninin bölümleri ve işlevleri anlatılacaktır. A. BEYNİN DEVRELERİ İnsan beyni, gerek reklam alanında gerekse diğer alanlarda yönlendirebilmek için işleyiş açısından devamlı çözümlenmeye çalışılınır. . 46 Wilson Bryan Key (Ph. D.) The Clam-Plate Orgy: Other Sublimimals the Media Use to Manipulate Your Behavior, Prentice Hall, New Jersey, 1980, s. 2-7 Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nde 11-12 yaş öncesi çocuklara cebir dersi gösterilmez. Sebebi ise; beynin 11 yaşına kadar soyut düşünceden yoksun olmasıdır. Buna karşılık bu yaştaki çocuklar somut düşünceye sahiptirler ve bu sebepten ikinci bir yabancı dili çok rahatlıkla öğrenebilirler.47 Öğrenmenin Kritik Yaşı olarak adlandırılan bu dönem yabancı dil için 5-6 yaş civarıdır.48 Yukarıdaki örneklerde olduğu gibi insan beynini hayatının sonuna kadar dönem dönem devrelere ayırmak mümkündür. B. BEYNİN YAPISAL BÖLÜMLERİ VE İŞLEVLERİ İnsan vücudu simetrik açıdan incelendiğinde hemen hemen bütün organlarının bir eşlerinin de vücudun diğer tarafında olduğu görülür. Kulaklar, gözler, ayaklar, eller... Bu organlar aynı işlevleri görüyor gibi görünse de her biri ayrıntılı incelendiğinde kullanım farklılıkları hemen ortaya çıkar. Örneğin, çivi çakarken çiviyi sol elle tutar, çekici sağ elle vururuz. Normal şartlarda sağ el de çiviyi tutabilir ve sol el de çekici vurabilir. Nitelik olarak iki el de aynı olmasına rağmen nicelikleri farklıdır. Niceliğe göre burada sağ elin görevi çekice vurmaktır. Benzer inceleme insan beynine de uygulandığında bir bütün olan beynin iki tarafının da ayrı ayrı işlevleri olduğu görülür. Bir çok araştırmacı; örneğin; W.J. Kalat49, Semrud M. Clikeman50, G. W. Hynd, J.B. Hellige51 insan beynini genel olarak, sağ beyin ve sol beyin diye ikiye ayırmışlardır.. 47 Maddock, a.g.e., s. 28 Ferhat temizkalp, Psikolojik Danışman, Görüşme Notları, 2000 49 J. W. Kalat, Biological Psychology, Wadsworth, California, 1988, s. 101 50 Semrud M. Clikeman & G. W. Hynd, Right Hemispheric Dysfunction in Nonverbal Disabailites: Social, Academic and Adaptive Functioning in Adults and Children, Psychological Bulletin, Apa Journals, Washington, 1990, sayı 107, s. 196 51 J.B.Hellige, Hemispheric Asymetry, Annuel Review of Psychology, HighWire Press, Stanford,1990, s.41,55 48 Daha etkili ve akılda kalıcı reklamlar yapabilmek için beynin her iki bölümlerinin de işlevlerini iyi anlamak gerekir. 1. Sol Beyin Sol beyin insanın mantıksal, rasyonel ve yazımsal işlemlerini gerçekleştirir. Örneğin, algılama, mantık, bellek52, konuşma, kendini ifade etme, çözüm geliştirme, dili kullanma ve mantık beynin sol tarafında gerçekleşir. Doğum anında sol beyni hasar gören insanlar hala düşünüyor olabilmelerine rağmen kendilerini ifade etmekte, mantıklı kelimeler bulabilmekte zorlanırlar. Kısa dönemli hafıza da solbeyinde yer alır. Örneğin astronomi,anatomi, psikoloji, yabancı dil gibi alanların sınavlarından önce yüzlerce değişik sözcük ezberlenir. Ancak kısa dönem hafızasına kaydedilen bu sözcükler sınavdan sonra unutulur. Kısa dönem hafızası aynı zamanda uzun dönem hafızasına göre de daha narindir. Alzheimer ya da bunama hastalığına yakalanan insanlardaki ilk tıbbi hasarlar kısa dönem hafızasında oluşur. Herkesin bildiği gibi yaşlı insanlar 5060 yıl önce meydana gelen olayları çok iyi anımsamalarına rağmen sabah kahvaltıda yediklerini hatırlayamazlar. Bunun nedeni bunama hastalığının sol beyne zarar vermesidir.53 2. Sağ Beyin İnsan beyninin sağ tarafı, görsel, duygusal, sanatsal ve yaratıcı düşüncelerin biçimlendiği yerdir. . 52 53 Carriere, a.g.e., s. 25 Maddock & Fulton, a.g.e., s. 16-17 Hayal etmek, sezgilemek54, hissetmek, tanımlamak, içine doğmak ve bu duyguları aktiviteye dönüştürmek sağ beyinde gerçekleşir. Bu düşünceler her kimsede farklı düzeylerde yaşam bulur. Örneğin, bir ressam, sanat değeri fazla olan bir reklam izlediğinde normal bir kişiden daha fazla etkilenir. Ancak normal bir kişinin sağ beyni de, o kişi farkında olsun ya da olmasın muhakkak reklama ilgi duyar ve hafızasına belli oranda kaydeder. Aynı durum müzik için de geçerlidir. Güzel bir müzik sanatsal ve duygusal bir çağrışım yaptığı için ister kişi müziğe duyarlı olsun isterse duyarsız olsun, sağ beyin tarafından müzik kaydedilir. Müziğe duyarsız olan kişi de bile etkileşim meydana gelir. Bu etkileşimin kişiye ürünü sattırabilecek bir etkisinin olup olmadığı her zaman tartışılmıştır. Tezin üçüncü ve dördüncü bölümlerinde bu etkileşim deneylerle ispat edilecektir.55 Reklam yapıcıları stratejilerinde devamlı sağ beyine ulaşmaya çalışırlar, bunun sebebi ise uzun dönem hafızasının da sağ beyinde olmasıdır. Bazen yıllar önce duyulan reklam cıngılı akla geliverir. Aslında o cıngıl daima hafızada olmasına rağmen yeni ortaya çıkmıştır. Günlük hayatta her gün binlerce bilgi, resim, ses, hafızaya girmektedir, ama insan beyni bunları ancak gerektiği zaman hatırlamaktadır. Bu konuyla ilgili de birinci bölümde verilen örneğe benzer bir örnek verilebilir; “Evinizde kaç koltuk var?” sorusu sorulduğunda, hemen insanın beyninde odalar tek tek canlanır. Oysa ki daha önce yüzlerce kez odaların içleri görülmüş olmasına rağmen, koltuklarla ilgili soru sorulmadıkça hafızadaki saklı olan bu görüntüler hatırlanmaz.56. 54 Carriere, a.g.e., s. 25 Sutherland, a.g.e., s. 52 56 Sutherland, a.g.e., s. 52 55 Bilimadamları ve araştırmacılar son dönemlerde elektroensefalogram* gibi aletlerle kısa dönem hafızalarının boyutlarını inceliyorlar.57 Bu araştırmalardan sonuçlar alındıkça, insan beynine giren verilerin davranış boyutuna yansımaları daha da kolay anlaşılacak. C. BEYNİN İŞLEVSEL FONKSİYONLARI 1. Algılama Öğrenirken ve düşünürken kullanılan bilgi dış dünyadan insana nasıl geçer? Bu bilgiyi insan, duyum ve algı olmak üzere iki düzeyde alır. Duyum bir ışığın parlaklığı, bir ses tonunun perdesi, kahvenin sıcaklığı ya da iğne battığında duyulan acı gibi ilkel yaşantılar içerir. Duyumlar yaşantının hammaddeleridir; ancak yaşantı bir dizi duyumdan oluşmaz. Günlük yaşantıda duyumlar sürekli olarak yorumlama işlemine tabi tutulur. Tonlar dizisi melodi olarak, küp biçiminde büyük ve kırmızı bir cisim bir ev olarak, soğuk ve ıslak bir duyum ise yağmur olarak yorumlanır. Duyumları yorumlama, onları anlamlı hale getirme sürecine algı denir. Bu bölümde, bilgi birikimi açısından çok zengin bir bilimsel alan olan algının ancak en önemli noktaları üzerinde durulabilmiştir. İnsanlar dünyayı tüm duyu organları yoluyla algılarlar. Bu duyu organları göz, kulak, burun, ağız, ten (hissetme açısından)’dir. Dolayısıyla görsel algı, işitsel algı ve diğerleri gibi her duyuma ilişkin algılar vardır.58 Ancak, reklamcılığın ilgi alanı açısından en büyük ağırlığı görsel algılar alır.. Ancak, reklamcılığın ilgi alanı açısından en büyük ağırlığı görsel algılar alır. 57 Maddock & Fulton, a.g.e., s. 17 *Electroensefalogram: (electroencephalogram: EEG) Beyindeki elektriksel dalgalanmalar (beyin dalgaları) Genellikle kafatası yüzeyine yerleştirilen elektrotlar aracılığıyla ölçülür. 58 Sirel Karakaş, Psikolojiye Giriş: Algı, Hacettepe Üniv. Psikoloji Bölümü Yayınları, Ankara, 1991, s. 264 a. Nesne Algılama Tüm algılardaki çarpıcı gerçek, ilgili sürecin duyusal bilgiyi daima nesnelere dönüştürmesidir. Büyük ve kırmızı bir imge ahır olarak görülür. Kolun üzerinden gelen bir dizi basınç duyumu sürünen bir böcek olarak algılanır. Uzaktan gelen sirene benzer ses, yaklaşan bir cankurtaran olarak işitilir. Görüldüğü gibi insanlar yalnızca duyum ve uyarıcı toplulukları değil, devamlıolarak nesneleri algılarlar. Nesne algılaması kısmen öğrenmeye dayanır. Kişinin nesneleri isimlendirebilmesi ve bunların işlevlerini belirtebilmesi, kuşkusuz ki öğrenilir. Ancak öğrenmenin yanı sıra, uyarıcıların nesnelere örgütlenmesi şeklindeki temel eğilim, insanların duyu organları ve sinir sistemlerinin doğuştan gelen bir özelliğidir. Nesne algılamasını içeren bu doğal yeteneğe ilişkin etkenler örgütleyici etkenler olarak adlandırılmıştır. Bu etkenlerden reklamcılığın ilgisini çekebilecek olan bazıları şunlardır: Şekil – Zaman algısı, gruplama, tamamlama. i. Şekil – Zaman Algısı İnsanların nesne algılamalarındaki başlıca örgütleyici eğilim, şekil ve zeminin birbirlerinden ayrılmasına ilişkindir. Bu eğilim nesnelerin zeminegöre göze çarpmalarına, zeminden doğru sivriliyormuş gibi görünmelerine neden olur. Resimler duvarın üzerinde asılıdır, kelimeler de sayfanın üzerinde yer alır. Bu örneklerde şekil; resim ve kelimeler; zemin ise duvar ve sayfadır.59 Örneğin, (resim-11)’de çerçeve içindeki resim bakış açısına göre değişiklik gösterir.. 59 A.g.e., s. 264 Siyah kısmı zemin olarakalgılayanlara göre, resim bir vazo; beyaz kısmı zemin olarak algılayanlara göre resim birbirine bakan iki yüz;60 cinsel dürtülerine göre hareket eden birisi için ise resim birbirini öpmeye çalışan iki kişiyi göstermekte. Şekil – Zaman ilişkisinin kullanıldığı Target reklamında da (resim-12) bakış açısına göre resim; hem ormanlık içinde göletler, hem de elini başının arkasına koymuş oturan bir kadın olabilmekte. ii. Gruplama Nesne algılamadaki bir diğer örgütleyici eğilim, uyarıcıların bir örüntüye gruplanmasıdır. Gruplamada, ilgili ortamdaki çeşitli ipuçlarından yararlanılır. Örneğin, şekil 2.1’in a kısmı üç çift çizgi olarak görülür. Buradaki ipucu bir çizginin diğerine olan yakınlığıdır. Şeklin b kısmında ise, biri diğerinin üzerinde iki üçgen görülüyor olabilir. Bu durumda da birbirine benzeyen maddeler kendi içlerinde gruplanmaktadır. Aksi halde c’deki gibi 6 köşeli bir yıldız görülürdü.61 Şekil 2.1 . 60 61 Sutherland, a.g.e., s. 21 Karakaş, a.g.e., s. 267 iii. Tamamlama Psikologların nesne algılaması konusunda keşfettikleri birkaç örgütleyici süreç daha vardır. Bunlardan biri olan tamamlama eğilimi, insanların görsel dünyalarını uyarımdaki boşlukları doldurarak örgütlemelerine ve böylece de kopuk parçalar yerine bütün bir nesne algılamalarına yol açar. Bu durum şekil 2.2’de; üstte ve ortada olan şekillerin sırasıyla, daire ve kare olarak algılanmalarına yol açar. Alttaki şekli de, yine kopuk çizgiler yerine bir nesne olarak görürüz. Çoğu insanlar bu şekli at üstünde bir adam olarak görürler.62 Şekil 2.2 Salvador Dali’nin Paranoiac Yüz resmi yan yatmış bir insan yüzünü andırmaktadır.63 (resim-13) Oysa ki daha yakın plandan incelendiğinde, resmin çöl ortamında birlikte oturan zenci insanlardan oluştuğu görülmektedir.64 (resim-14) . 62 Karakaş, a.g.e., s. 268 Kirsten Bradbury, Essential Dali, Dempsey Parr, Londra, 1999, s. 78 64 A.g.e., s. 66 63 b. Algıyı Etkileyen Faktörler i. Dikkat Algının en belirgin özelliklerinden biri seçici oluşudur. Belirli bir anda, insanın duyu organları anlatılamayacak kadar fazla sayıda uyarıcı ile bombardıman edilebilir. Ancak bu zaman sürecinde insan beyni tüm uyarıcılardan sadece birkaçını bilinç seviyesinde belirgin olarak algılar. Örneğin, soğuk bir akşam üstü Giants Stadyumunda bir Amerikan futbol maçı izliyorsunuz. Takımlar topu ilerletmek için hücum halindeyken, dikkatiniz top taşıyıcısında odaklanmıştır ve onun hareketlerini dikkatle izlersiniz. Dikkatinizin sınır alanında, saldırı çizgisindeki karmakarışık oyuncular yer alır. Ancak maçı seyrederken, maç dışında bir sürü uyarıcıyla da bombardıman edilirsiniz. Ayaklarınız üşüyor olabilir, son yediğiniz sosisli sandviçten ötürü midenizden rahatsız edici uyarılmalar gelebilir ve yanınızda oturan adam size doğru sert purosunun dumanlarını üflüyor olabilir. Maç devam ettiği sürece bunların farkında olmazsınız. Ancak, devre arasında, ayaklarınızın soğuktan uyuşmuş olduğunu, o sosisli sandvici yemenin bir hata olduğunu,ve sigara dumanındaki kokunun neredeyse tadılabilecek kadar kuvvetli olduğunu fark edersiniz.65 ii. Ruhsal Durum Kişinin ruhsal durumu da algılamayı etkiler. Örneğin, kişi eğer aç ise yiyecek görüntülerini daha çabuk algılar.66 . 65 66 Karakaş, a.g.e., s. 273 Sutherland, a.g.e., s. 31 Yiyecek reklamlarının yemek öncesi saatlerde yayınlanması, yemek saatinden sonra yayınlanmasına oranla daha dikkat çekicidir.67 Bazen de konu ile ilgili olmayan reklamların içine su içme ile ilgili sahneler konur. Buradaki amaç o anda susuzluk çeken insanların algılarını etkilemektir.68 iii. Bakış Açısı 20. yüzyılın dahilerinden kabul edilen ressam Salvador Dali’nin hemen hemen her resmi farklı algılamalara örnek olabilecek şekildedir. “Plajdaki Görünmez Adam” ismini verdiği resim (resim-15) bir insanın yüzünü çağrıştırmakta.69 Oysa ki resim büyütülüp bakıldığında deniz kıyısında oturan iki insanın oluşturduğu bir tablo ortaya çıkıyor.70 (resim-16) iv. Toplumun Etkisi Algılamada insanlar başka insanların kararlarının etkisinde de kalırlar. Örneğin, şekil 2.3’de hangi çubuk A çubuğu ile aynı ölçüdedir? Diye sorulduğunda hiç şüphesiz B cevabı verirsiniz. Peki sizden önceki herkes C derse cevabınız ne olur? Solomon Asch tarafından yıllar önce yapılan bu deney, böyle bir durumda insanların %75’inin kendi kararlarının tersine C cevabını verdiklerini ortaya koymuştur.71. 67 Jean – Yves Roy, Unconscious For Sale, Minessota Press, London, 1986, s. 98 H. Romtin, Subliminal Messages, Term Project, Hazel McCallion Senior Public School, Kanada, 1991, s. 12 69 Bradbury, a.g.e., s. 67 70 A.g.e., s. 131 71 Sutherland, a.g.e., s. 36-38 68 Çizgilerinin farklı oldukları kesin olmasına rağmen başka insanların kararına göre algının değişebildiğini görmekteyiz. Peki bütün çizgiler aynı olduğu durumda (şekil 2.4) başka insanların görüşleri ne oranda etkili olur? Bu sorunun cevabına %100’e yakın bir oran denilebilir. Bugün piyasada aynı katagoride bulunan ürünlerin bir çoğunun özellikleri aynıdır. Yukarıdaki çubuk örneğinde insanların kararlarının toplum kararlarıyla nasıl etkilendiği görülmekte. Bu noktadan hareketle, günümüzde iyi planlanan psikolojik reklam sunumlarıyla insanların kolaylıkla yönlendirilebileceği iddia edilebilir. Televizyonlardaki “Pop 10”, “Top 20” müzik listeleri bu çabanın örnekleridir. 2. Dürtüler ve Güdüler Güdülenme, hem çekici hem de engelleyici bir konudur. Kişinin yaptığı hemen her şeyin ardında yer aldığı için ilgi çekicidir. Örneğin, bir çocuk her sabah okula gider, bir üniversite öğrencisi doktor olmak için uğraşır, bir politikacı seçimlere katılmak için uğraşır, bir genç kız arkadaşlarıyla çıkmak ister, bir hırsız banka soyar. Bütün bu ve diğer adlandırabildiğimiz davranışlar güdülenmiştir. Psikologlar; herkesin davranış biliminde yer alan güdüyü, saptamak için çok uğraşırlar. Güdülenme, aynı zamanda da engelleyicidir. Çünkü güdüyü değil, sadece kişinin yaptığını görürüz ve kimi zaman da bunun bir hedefle nasıl bağlantılı olduğunu anlarız. Ancak, kişiyi harekete geçiren güdü gizlidir. Psikologlar ise, en azından gündelik yaşamda, bir davranışın ardında hangi güdünün yer aldığını tahmin etmeye çalışırlar. Sıklıkla “Keşke onun bu davranışı neden yaptığını bilseydim.” gibi şeyler söyleriz. Yine sıklıkla, nedenini bilmediğimizi düşünürüz ve sonra da yanılmış olduğumuzu görürüz.72 a. Güdülenmenin Doğası Sözcük dağarcığında güdülenme konusuyla ilgili olan istek, gereksinim, motiv, hedef, dürtü, dilek, erek, açlık, susuzluk, sevgi, arzu, öç gibi yüzlerce sözcük vardır. Her biri diğerlerinden farklı tanımlanabilir, ancak anlamları çok bilinmişlik gösterdiğinden kabul edilmiş bir terminaloji yoktur. b. Güdüsel Döngüler Güdülenme psikologların konu hakkında söylemek istediği hemen her şeyi içeren oldukça geniş kapsamlı bir terimdir. Güdülenmenin 3 ayrı yönü vardır: (1) Kişiyi belirli bir hedefe iten güdüleyici durum, (2) Hedefe ulaşmak için yapılan davranış, (3) Hedefe ulaşmak. Güdülenmenin bu üçyönü bir döngü içinde oluşudur.73 (şekil 2.5) Güdüleyici durum davranışa, davranış hedefe öncülük eder; hedefe ulaşıldığında güdü, hiç değilse geçici olarak giderilir. Şekil 2.5 72 . Aydan gülerce, Psikolojiye Giriş: Dürtüler ve Güdülenme, Hacettepe Üniv. Psikoloji Bölümü Yayınları, Ankara, 1991, s. 190 73 Gülerce, a.g.e., s. 189 Döngünün birinci devresi için kullanılan terim güdüdür. Güdünün İngilizce karşılığı olan “motive”, “hareket etmek” anlamındaki Latince sözcükten gelmektedir. Dolayısıyla güdü, davranışı harekete geçirici olarak düşünülebilir. Döngünün bu kısmı için kullanılan bir çok sözcük vardır. (Örneğin; dürtü, gereksinim, istek, hırs, dilek, hedef, susuzluk, açlık, amaç vb.) Psikologlar tarafından en sık kullanılan iki terim dürtü ve gereksinimdir. Dürtü; sıklıkla açlık, susuzluk, cinsellik, gibi fizyolojik konularla ilgili olarakkullanılır. Gereksinim ise; başarı, sevgi, sosyal onay, statü, gibi daha karmaşık güdüler için kullanılmaktadır. Güdüler, iç durumlar – organizmanın bir hedefe ulaşmak için çaba harcamasına neden olan kendi içindeki bir şey – olarak sayılsalar da, genellikle dış uyarıcılar tarafından uyandırılırlar. Örneğin, şiddetli bir şok, bundan uzaklaşmak için bir güdü uyandırabilir. Böylece güdüler sadece kişinin içinde değil, çevredeki uyarıcılardan da doğabilirler. Güdüsel döngünün ikinci devresi, dürtü ya da gereksinim yüzünden bir tür davranış ortaya koymadır. Bu davranış genellikle hedefe ulaşmada ve böylelikle altta yatan güdünün doyumunda araçsal bir özellik taşımaktadır. Örneğin, susamış bir kişi su aramak üzere hareket eder. Üçüncü devre, belirtilmiş olduğu gibi, hedefe ulaşmadır. Susamış kişinin suyu (hedefi) bulduğunda içmesi ve susuzluğunu gidermesi ile güdüsel döngü o anlık sona erer.74 . 74 A.g.e., s. 190 c. Olumlu ve Olumsuz Hedefler Susuzluk dürtüsü olumlu hedefli (aradığımız, yaklaştığımız hedef) bir güdüye örnektir. Güdü, olumsuz hedefli (kaçınmak veya kaçmak istediğimiz bir şey) de olabilir. Olumlu hedeflere örnek olarak uygun büyüme göstermediği için hastaneye getirilen bir çocuğun öyküsü verilebilir. Çocuk, tetkikleri süregiderken, hastaneye yatırılışından 7 gün sonra ölür. Otopsi sonucunda çocuğun böbreküstü bezlerinde tümör bulunur. Pataloglar o zaman, sorunun ne olduğunu tahmin ederler. Böbreküstü bezinin bir bölümü normal olarak tuzun idrarla tamamen atılmasını önler. Tümör bu işlevi engellemiş ve çocuk tuz yetmezliğinden ölmüştür. Doktor ana-babadan çocuğun hiçbir zaman dengeli beslenememiş olduğunu öğrenir. Çocuk tuzlu şeyleri sever, tuzu krakerlerden yalarmış, hatta olanak buldukça tuzluklardan bile tuz yediği olurmuş. Bütün bu yenen tuzlar, böbreküstü bezinin görev yapmayışı ile oluşan tuz kaybını dengelemektedir. Hastanede uygulanan düzenli beslenme diyeti ise çocuğun gereksinimi için yeterli tuzu sağlayamamıştır.75 Bu ökü güdüsel döngü (şekil 2.5) terimleriyle yinelenecek olursa, (1) Çocuk tuza alışılmamış ölçüde gereksinim duymaktadır, (2) Her fırsatta tuz aramaktadır, (3) Bu gereksinimin doyumu için tuz yemektedir. . 75 Cip Richter ve L. Wilkins, A Great Craving for Salt by a Child with Coetico-Adrenal Insufficiency, Journal of The American Medical Association, Jama, Chicago, 1940, s. 114 Olumsuz hedefe örnek olarak da köpeklerden korkan – bu genellikle öğrenilmiş bir korkudur – bir çocuk düşünülebilir. Köpek yaklaştığı zaman çocuk emin bir yere kaçar, böylece korkusu azalır. Bu durumda güdü çevreden gelmektedir; korkuyu uyandıran, köpeğin görünmesidir. (1.Devre) Korku, çocuğun kaçmasına neden olur. (2.Devre) Emin bir yere ulaşınca korkusu yatışır. (3.Devre) Olumlu ve olumsuz hedefli örnekleri karşılaştırınca farklı rol oynadıklarını görürüz. Bir olumlu hedef, güdünün sonucu’dur; aç olduğumuz için (güdü) yemek (olumlu hedef) yeriz. Olumsuz hedefler söz konusu iken ise hedef güdünün nedeni’dir; köpek, çocuğun korkarak olumsuz hedeften kaçmasına sebep olmuştur. Her iki durumda da olumlu hedefe ulaşmak ya da olumsuz hedeften kaçmak, güdünün zayıflamasıyla (bir durumda açlık, diğerinde korku) güdüsel döngüyü sonlandırır.76 d. Bilinçdışı Güdülenme Güdülenme hakkındaki bir diğer önemli nokta da insan güdülerinin genellikle bilinçdışı olduğudur. Çoğunlukla insan, gerçek güdüsünün ve bunun hedefinin ne olduğunu bilmez. Kişi, davranışlarına bazı iyi nedenler bulabilir, ancak bir çok kez bunlar gerçek nedenler değildir. Bastırma kavramı da bilinçdışı güdülenmede bir etken olarak sayılabilir. Bastırmada kişi istemediği için, bir güdüyü fark etmez. Örneğin, bir adam ağabeyinin başarısıyla övünen annesini sevmeyebilir, kardeşinin başarısını kıskanabilir ya da onun hanımını cinsel yönden çekici bulabilir. . 76 Gülerce, a.g.e., s. 192 Bunlar kabullenilmeyen güdülerdir. Böylece bu düşüncelerini reddeder, bastırır yani zihninin dışına iter.77 3. Uyarıcı Uyarıcı; dış dünyadan gelen fiziksel ya da diğer türlü mesajlara denir. Organizmanın tepki vermesiyle amacına ulaşır. Uyarıcı ----------► Organizma ----------► Tepki Gıdıklama ------► Gıdıklanma ----------► Gülme Yoğun Işık -----► Sakınma --------------► Gözleri Kapama . 77 A.g.e., s. 195 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İNSAN BEYNİNİN KARAR VERME SÜRECİ VE YÖNLENDİRİLMESİ A. İNSAN BEYNİNİN KARAR VERME SÜRECİ Reklamcılar insanın-tüketicinin duygusal taraf olan sağ beynine ulaşmaya çalışırlar. Bu çabanın en önemli sebeplerinden biri; sihirli sözcük olan SATIN AL komutunun sağ beyinde gerçekleşmesidir. Ancak tüketici SATIN Alma noktasına gelene kadar beyinde 3 aşamalı bir süreç gerçekleşir. Bu sürece Üç Boyutlu Reklam Süreci denir.78 1. Mantık Süreci Tüketici bir ürünü almadan önce o ürünü almakiçin mantıklı birneden arar. Örneğin; - Böyle bir kazağa gerçekten ihtiyacım vardı. - Üzerindeki yarı fiyatı görünce hemen aldım. - Oradan alışveriş ettim çünkü fiyatları çok ucuz. - Kışa hazırlık olması için iki tane birden aldım. Tüketici alışverişini mantıklı bir nedene bağlamaya çalışır. Bu uğraş sadece dışarıyı ikna için değil; aynı zamanda kendisini de ikna içindir. Bu süreç insanın sol beyninde gerçekleşir. . 78 Maddock & Fulton, a.g.e., s. 18 2. Hafızanın Kullanımı Tüketici alışveriş için bir markete gittiği zaman aynı çeşit üründen bir çok marka bulabilmektedir. Örneğin, tüketici birinci süreç olarak deterjan almaya karar vermiştir. İhtiyacını karşılamak için markette deterjanların bulunduğu bölümün önüne geldiği zaman karar vermede ikinci süreç başlar. Hangi markayı satın alacaktır? Bu noktada hafıza yani sağ beyin devreye girer. Hangi marka reklamlarla tüketicinin hafızasına daha fazla girdiyse o marka satın alınır. Alışverişte eski deneyimler önemli gibi görünse de, iyi bir reklamla marka alışkanlığının değişebildiği bir gerçektir.79 Eğer reklamlar düşünceleri değiştirmeseydi Türk halkı hala çamaşır suyu olarak Hipo kullanır, margarin olarak Sana yağ yerdi. Reklamcılar, tüketici markette deterjanlar bölümüne geldiği zaman tüketicinin beyninde kendi deterjanlarının resminin oluşabilmesi için bir çok teknik kullanırlar. Bunlardan birisi basit; tavsiye cümleleridir. “Çok iyi temizler.”, “Güzel parlatır.” ... Bu cümleler basit, olumlu ve tavsiyeye yönelik olduğu için sağ beyine yerleşir. Ama eğer tavsiye cümlesi; “Sigara içmeyiniz.” gibi olumsuz bir cümle olsaydı, bu kez devreye sol beyin girerdi. Çünkü “içMEyiniz” olumsuzunu beyin algılayabilmek için olumlu, mantıklıhale dönüştürmesi gerekir, mantık da sol beyinin görevidir.80 Sol beyin de kısa dönem hafızasına sahip olduğu için buraya gönderilen mesajlar hafızadan kısa sürede silinir. Bir diğer uzun süre hafızada bırakma yöntemi de bol tekrardır. Ancak genellikle reklam bütçeleri bir çok tekrara müsait değildir. . 79 80 Robert Somer, The Mind’s Eye, Delacorte, New York, 1978, s. 119 S. P. Springer, Left Brain, Right Brain, W. H. Freeman, New York, 1989, s. 28 3. Duygu ve Güdülerin Harekete Geçmesi İnsan davranışlarının sebeplerine sadece mantıksal açıdan bakılamaz. Eğer bakılabilseydi, bugün hiç kimse insanoğlunun; Neden intihar ettiğini?, Neden kanser yaptığı kesin olan sigarayı içtiğini?, Neden uyuşturucu kullandığını?, Ya da Neden hayatlarını başkaları için feda ettiğini?, Neden hiç tanımadığı insanlara yardım ettiğini?, açıklayamazdı. Reklam ve psikoloji araştırmacıları Richard C. Maddock ve Richard L. Fulton psikolojik rahatsızlığı olan insanlarda sorunların sebeplerini bulmakiçin kullandıkları yöntemleri, tüketici üzerinde de denerler ve aynı sonuca ulaşırlar.81 “Psikolojik tedavi yaklaşımına göre rahatsızlığı olan hastaların sorunlarını anlamak için geçmişe gitmek gerekir. Bazen sorunlar çocuk yaşta yaşanılan acı bir tecrübenin sonucu olabilir. Ama normal bir insanın 30-40 yıl önceki olayları hatırlaması çok zordur. Bu sebepten hastaların gözlerini kapatıp eskiye ait bilgileri resimlerle anlatması istenir. Çünkü; uzun dönem hafızasının bulunduğu sağ beyin resimlerlehatırlar, kelimelerle değil.” Richard C. Maddock’ın görüşüne göre olan bir diğer örnek de; polisiye olaylardır. Örneğin, adam öldürmekten yakalanan birisi sorgusunda her şeyi itiraf etse de olay mahallinde muhakkak tatbikat yaptırılır. Bunun iki sebebi vardır. Biri; hafızanın yeni görüntüleri daha kolay hatırlaması diğeri ise; insanın, olayları görüntü ve resim olarak kelimelerden daha kolay ifade etmesidir. Richard C. Maddock ve Richard L. Fulton aynıyöntemi kullanarak tüketicileri sorgularlar; . 81 Maddock & Fulton. a.g.e., s. 21-22 İlk arabaları, İlk süpermarkete gidişleri, İlk lokantada yemekleri, İlk bankaya gidişleri, Tüketiciler bütün bu tecrübeleri yaşadıkları yerleri ve duygularını sözcüklerle değil de, görüntülerle hatırlarlar. Bu deneyimler zamanla o markalara ya da ürün türlerine karşı olumluya da olumsuz duygu ve güdülere dönüşür. Örneğin, devamlı gittiğimiz giysi dükkanına neden gittiğimizi sorguladığımızda; - acaba biz oraya sadece fiyatları ya da çeşitleriiçin mi gidiyoruz? Ya da – oraya ilk gittiğimizde kaba bir davranışla karşılaşsaydık, bir daha gider miydik? - Bu soruların cevapları bizim sağ beynimizin o giysi dükkanı hakkındaki duygularını ortaya koymaktadır. İnsan beyninin karar verme sürecini çözmüş olan firmalar reklamdan, ürün satış stratejilerine kadar her alanda yukarıdaki tabloyu uygulamaktadırlar. Örneğin; McDonald’s firmasının en fazla sattığı ürünlerden biri BIG MAC yani BÜYÜK MAC’tir. Neden başka bir isim değil de Büyük Mac? Çünkü; 1- Açlık hissi sağ beyinden ortaya çıkar, Kişi acıkmıştır. 2- Marka ve Büyüklük – MCDONALD’S, BÜYÜK MAC – duyuları sağ beyinde saklanır. Kişinin aklına McDonald’s’a gidip Büyük Mac yemek gelir, 3- Satın al güdüsü de sağ beyinde yer alır. Kişi (1) açlık hissini gidermek için, (2) McDonald’s’dan (2) büyük bir Mac (3) alır.82 B. İNSAN BEYNİNİN YÖNLENDİRİLMESİ 1. Yönlendirmede Güdülerin Etkisi Percy ve Rossiter ismindeki araştırmacılar tüketicinin ürün alırken marka seçiminde 5 olumsuz ve 3 olumlu güdü tarafından yönlendirildiğini belirtiyorlar. “Güdülenmenin (motivasyon) Boyutları”83 diye adlandırdıkları kuramları alttaki şemada belirtilmiştir. GÜDÜLENME ------------------------------ GÜDÜLENME SÜRECİ -------------------------------------------------- a. Olumsuz Güdüler:84 1. Sorunu ortadan kaldırma Mevcut birsorunu çözmek için çözüm arama. Ör: Saçlarımın sertliğine bir çözüm bulmam gerekiyor. . 82 A.g.e., s. 28 L. Percy & J.R.Rossiter, Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, New York, 1987, s. 71-76 84 A.g.e., s. 76 83 2. Sorundan sakınma Gelmesi muhtemel bir soruna yakalanmamak için önceden çözüm geliştirme. Ör: Kış geliyor bir kazak almam lazım. 3. Tatmin olunmamışlık Daha iyi bir ürün arama. Ör: Beyazlatıcı iyi değil daha iyi bir ürün alam lazım. 4. Tatminde kararsızlık Kullanılan ürünün iyi yanları ve kötü yanları arasında tam bir karara varamama ve çözüm arama. Ör: Deterjan ucuz ama iyi yıkamıyor. Deterjan pahalı ama iyi yıkıyor. 5. Ürün akışı Kullanılan ürünün devamını sağlama sıkıntısında olma. Ör: MeşhurBiga Peynir Tatlısını İstanbul’da hiçbir yerde bulamıyorum. b. Olumlu Güdüler:85 1. Duygusal mutluluk Üründen ekstra psikolojik mutluluk elde etme beklentisi. Ör: Birsen, ona bu kazağı aldığımı görünce sevinecek. . 85 A.g.e., s. 76 2. Entelektüel uyarıcı Üründen ekstra entelektüel boyutta uyarı elde etme beklentisi. Ör: Bu kitabı okuduğumu gören herkes kültürlü birisi olduğumu anlayacak. 3. Sosyal onay Ürünü kullanma karşılığında toplum içinde sosyal bir kazanç elde etme beklentisi. Ör: Rejoice şampuanı kullanıyorum, böylece her aldığım kutuda Umut 2000 projesine yardımda bulunuyorum. Araştırmacılar Percy ve Rossiter tüketicinin bir ürün almak için mantıklı olsun ya da olmasın yukarıdaki güdülerden yararlandığını belirtiyorlar. Örneğin; “İşe giderken arabama güvenmek zorundayım. Onun için yeni bir Lexus aldım.” diyen bir kişi daha iyi bir ürün arayışı içindedir. Bir çok yeni arabanın bozulma oranı Lexus kadardır. Ancak burada kişi beyninde tatmin olunmamışlık güdüsünü güvenli gitme mazeretinin altına saklayarak dışavuruyor.86 Bir diğer örenek ise; “Kırsal alanda yaşam daha ucuz olduğu için yeni evimi şehir dışından alacağım.” diyen bir kişi problemden sakınmaya çalışmaktadır. Kişi belki komşularıyla geçinemeyen, kendini toplumdan izole etmekisteyen bir kişi olabilir. Bu sebeplerden mantığı düşük bir mazeretin arkasına sığınır.87 . 86 87 Maddock & Fulton, a.g.e., s. 30 A.g.e., s. 30 Bu görüşleri reklamlara uyarladığımızda bazı reklamların olması gerektiğinden çok daha fazla etkili olduğu görülmekte. Örneğin; Türkiye Fındık Üreticilerinin yaptığı ve halk arasında AGANİGİ reklamı olarak bilinen fındık reklamında aktör; fındığın bir çok faydasını saymakta, ama hiçbiri hem izleyicinin hem de reklamdaki halkın ilgisini çekmemekte. Ancak, satıcı A-G-A-N-İ-G-İ diye bağırdığında, insanların bilinçaltındaki seks güdüsü harekete geçmekte ve insanlar ürüne dikkatlerini vermektedir. C. BİLİNÇALTININ YÖNLENDİRİLMESİ 1. Bilinçaltının Tanımlanması Bilinçaltı kelimesi en kısa tanıtımıyla bilinç eşiğinin altı anlamına gelmekte. Bu tanımda ifade edilmek istenen genel anlam ise; duyduğumuz, işittiğimiz, hissettiğimiz bazı şeyler bilinç düzeyinde işlem görmez, ancak boşluğa da gitmez, beynimizin bir yerinde kaydedilir ve daha sonra bu veriler gerek verdiğimiz kararlarda gerekse davranışlarımızda etkili olur.88 Bilinçaltına yönelik stratejilere geçmeden önce bu konuda ilk kuramı kuran Freud’un Topoğrafik Kişilik Kuramı’nı incelemek gerekir. a. Topoğrafik Kişilik Kuramı – Bilinç, Bilinçöncesi, Bilinçdışı Freud, ruhsal aygıt kavramını, zihinsel içerikli belirli zihin bölgelerine yerleştirerek bölümlemeyi amaçlamıştı. Bu, zihinsel süreçleri anatomik bölgelere göre ayırma anlamında bir bölünme değil, çeşitli zihinsel etkinliklerin . 88 Advertising Law and Ethics, Department of Advertising, the University of Texas at Austin (http://advertising.utexas.edu/research/law/index.html#Sub) bilince uzaklıklarının saptanmasını içeriyordu. Buna göre, bilincin dışındaoluşan ve dikkati zorlamakta bilinç düzeyine çıkarılamayan istekler ve dürtüler, zihnin bilinçdışı denilen en derin bölgelerinden kaynaklanmaktadır. Dikkat sarfedilerek bilince çıkması sağlanabilen zihinsel olaylar ise, bilinçöncesi denilen ve bilince daha yakın bir bölgede oluşanlardır. Bilinçli olarak yaşanan ve algılanan olaylar ise zihnin yüzeyinde oluşurlar. i. Bilinç Dış dünyadan ya da bedenin içinden gelen algıları fark edebilen zihin bölgesidir. Bedensel algıları, düşünce süreçlerini ve heyecanla ilgili durumları da kapsar. Bilincin içeriği, konuşma ya da davranışlarla çevreye iletilir.89 ii. Bilinçöncesi Dikkatin zorlanmasıyla bilinç düzeyinde algılanabilen zihinsel olayları ve süreçleri içerir. Bu içerikte, gerçekliğe ilişkin sorunları çözmeye çalışmak gibi gelişmiş düşünce biçimlerinin yanı sıra, düş kurma gibi ilkel süreçler de bulunur.90 iii. Bilinçdışı Genel anlamda bilinçdışı, bilinçli algılamanın dışındakalan tüm zihinsel olayları, dolayısıyla bilinçöncesini de içerir. Dinamik anlamda ise, bilinçdışı, sansür mekanizmasının engeli dolayısıyla bilinç düzeyine ulaşma olanağı olmayan zihinsel süreçleri içerir. Bu içerik, gerçekliğe ve mantığa uymayan ve insanın içinden geldiğince doyurulmak istenen dürtülerden oluşur. . 89 90 Geçtan, a.g.e., s. 26 A.g.e., s. 36 Bu dürtüler kişinin bilinçli dünyasında geçerli olan ahlaki değerlere karşıt düşen isteklerden oluşur ve ancak psikanalitik tedavide kişinin dirençleri kırıldığında bilinç düzeyine ulaşabilir.91 Freud’un bilinçdışı kuramı, çıktığı ilk günden bugüne kadar tartışılmaya devam etmiştir.92 Ancak bugün bilim çevreleri Freud’un bilinç ve bilinçdışı kuramını büyük bir ittifak ile kabullenmiş durumdalar. Bazı bilimadamları da bilinçdışının varlığını kabul etmelerine rağmen terimin adını değiştirerek bilinçaltı demektedirler. Ama önemli olan her iki kelimenin de aynı anlama gelmesidir. Tezin ileleyen bölümlerinde hem bilinçaltı hem de bilinçdışı aynı anlamlarda kullanılacaktır. 2. Beynin Algılama Şekli İnsan beyninin gerek bilincine gerekse bilinçaltına gelen veriler 5 duyu – görme, duyma, tatma, dokunma, koklama – tarafından toplanmaktadır. Bu 5 duyu kişi uykuda olsa bile devamlı hareket halindedir ve veri toplamaktadır. Öreneğin, uyanırken bile çalan saat duyulur. Eğer duyma duyusu harekette olmasa saatin ya da kapı zilinin işitilmesi olanaksızdır. Duyular üzerinde yapılan bir çok araştırma beyne 40 değişik Veri Giriş Sistemi tarafından veri sağlandığını ortaya koymuştur. (Doğal olarak bu rakam bugüne kadar bulunanlar, bunların beraberinde keşfedilmeyi bekleyen daha bir çok sistem olabilir.)93 Duyular bu veri giriş sistemleri sayesinde her saniye veri toplamaktadır. Bu veri toplama ışık hızıyla gerçekleşmekte ve insan ancak toplananların çok küçük bir kısmını bilinç düzeyinde algılayabilmektedir. . 91 A.g.e., s. 27 Maddock & Fulton, a.g.e., s. 10 93 Key W., Subliminal Ad-Ventures In Erotic Art, a.g.e. s. 84 92 Bir çok kuramcının ortak görüşüne göre; insan beynine gelen verilerin ancak ve ancak 1/1000’i bilinç seviyesinde algılanıp, işlenebilmekte. Geri kalan verilerin 999/1000’u bilinçaltı tarafından algılanmakta ve kaydedilmektedir.94 Beyne en fazla veri toplayan duyu görme duyusu olan gözdür. İnsan, gözün dış dünyadaki bazı şeyleri gördüğünü bazılarını ise görmediğini düşünür. Oysa ki göz ağtabakası (retina) dışarıdaki her şeyi beyin korteksine iletir.95 İnsan gözünü açtığı andan itibaren görüntü toplayan gözün fovea kısmı hareketlerine başlar. Bu hareketleri insanın kontrol etmesi mümkün değildir. Göz Fovea’sı göz ağtabakasının yanındaki mikroskobik bir noktadır. (şekil 3.1) Bu nokta bir görüntünün üstünde bir noktadan diğerine zıplayarak devamlı bilişsel görüntülü bilgi toplar. Bu zıplamalara (gezinmeler) fovea hareketleri denir. Fovea hareketleri zorunludur ve saniyede 500 arc derecelik bir bölgeyi kapsar.96 Şekil 3.1 Fovea’nın kontrolü insanın elinde değildir. Bu yüzden, Fovea bir noktadan diğerine hareket etmeye başladığında spesifik görüntüyü bitirmeden durması mümkün değildir. Toplanan veriler ağtabakasının etrafındaki hücreler tarafından beyin korteksine iletilir. Daha önce de belirtildiği gibi bu verilerin çok az bir kısmı insana gördüğü görüntü olarak akseder. Diğer kısım – 999/1000’luk ilgi çekicilik oranında bilinçaltına kaydedilir.97 . 94 Key W., Clam-Plate Orgy, a.g.e., s. 7 Key W., Subliminal Ad-Ventures In Erotic Art, a.g.e., s. 84 96 A.g.e., s. 84 97 Key W., Clam-Plate Orgy, a.g.e., s. 64 95 Beynin algılama sürecinde sonuç olarak denilebilir ki; insan, reklamı genel görüntü olarak 1/1000 oranında görür ve hafızasına kaydeder. Diğer 999/1000 reklamın ayrıntılarıdır. – çizgiler, renkler, şekiller, grafikler, resimler, noktalar – ve bu ayrıntılar önemlerine ve önceliklerine göre beyinde yerleşirler. Ayrıntılarda ne kadar, beynin, özellikle bilinçaltının, dikkatini çekecek veriler verilirse daha sonraki hayatta o veriler önem oranına göre o kadar çabuk insan kararlarını ve davranışlarını etkiler. İşte bu noktada reklamcıların en büyük amacı devreye girer; Mümkün olduğu kadar 999/1000’luk bölüme bilinçaltı açısından önemli ve öncelikli veriler yerleştirmek. 3. Beynin Algılanan Verileri Depolaması Beynin kapasitesi yapılan araştırmalara göre, 20 milyar ünitedir. İnsan, ömrü boyunca bu kapasitenin ancak çokküçük bir kısmını doldurur.98 Beyne beş duyu tarafından gönderilen veriler – en genel anlamıyla – günlük hayatta yapıldığı gibi dosyalanmaktadır. İnsanın evinin, işinin, eşinin, arabasının, çocuklarının, yemek zevkinin, güzellik anlayışının ve dahi her şeyin beyinde dosyası bulunur. Her yeni giren veri, doğumdan itibaren oluşturulmaya başlanan bu dosyalara özenle yerleştirilir. Günlük hayattaki anlamıyla dosyalama dediğimiz bu veri stoklama sisteminde hangi dosyaların insan için daha önemli ve etkili olduğunu yine günlük hayattaki anlayışımızdan çıkarabiliriz. Örneğin, önem sırasına göre, işimizde hafta başına yetiştirmemiz gereken bir raporun bilgilerinin bulunduğu dosya ile, ilkokul diplomasının bulunduğu dosya arasında çok fark vardır. . 98 Wilson Brayn Key (Ph. D), Subliminal Seduction: Ad Media’s Manipulation of a Not So Innocent America, The new American Library Inc., New York, 1973, s. 53 Hafta başına yetiştireceğimiz raporun dosyası devamlı yanımızda bulunur, konu ile ilgili her yeni bilgiyi hemen yerleştiririz. Raporu yazmaya başladığımızda ise, dosya içindeki her sayfa ve her veri bizim yazılarımızı etkiler. Aynı günlük hayattaki gibi, insan beyninin gerek bilinç seviyesinde gerekse bilinçaltında önemli olan bu değerler adına bölümler (dosyalar) bulunmaktadır. Bu bölümlerden bilinç düzeyindekiler kolaylıkla hatırlanabilir. Örneğin, araba merakı olan bir yetişkin insan her gördüğü araba resmini hafızasına kaydeder. Bu kişinin arabalara olan merakının bilinçaltındaki yansıması ise şöyle olabilir: Küçükken arkadaşları hep oyuncak arabalarla oynarken, yoksulluk sebebiyle o kişinin hiç arabası olmamıştır. Yine gençlik çağlarında arkadaşları 18 yaşından itibaren araba alıp kullanmaya başladıklarında o kişi araba alma olanağı bulamamıştır. Kişinin bilinçaltında arabalara karşı özenç, istek, arzu gibi güçlü duygular oluşmuştur. Bu duyguların neticesinde kişi sadece araba görüntülerinin değil araba görünümündeki tüm şekillerin ve arabalarla uzaktan yakından ilgili tüm verilerin etkisinde kalır ve bu veriler kişinin araba alırken kararını şekillendirir. Aynı zamanda bu kişi, içinde araba resmi bulunan tüm şekilleri de öncelikli olarak algılanır. Bu da şu anlama gelmektedir: Arabanın üzerinde bulunan bir kadının elinde sigara (ve tabii ki markası) kişinin beyninde yolda yürüyen biradamın elindeki sigaradan çok daha etkili bir biçimde yer alır. Bu noktada reklam yapımcıları açısından en önemli süreç başlar; ulaşılmak istenen insanların – hedef kitlenin – ortak duygularının tespit edilerek, onları satın almaya yönlendirecek bilinçaltındaki güdüleri etkileyebilecek veriler ortaya koymak. 4. Bilinçaltını Etkileyen Veriler Bilinçaltının özelliklerini ve nasıl etkilenebileceğini en iyi bilen insanlar psikoloji bilimi alanında çalışanlardır. Bu sebepten; Amerika Birleşik Devletleri’nde reklam şirketleri kadroları içinde devamlı psikologlar bulundururlar.99 Bu psikologların görevi, tüketicinin güdülerini harekete geçirecek simgeleri ortaya çıkarmaktır. Bu simgeler milletten millete, kültürden kültüre değişiklik gösterebilir. Ancak dünya üzerindeki bütün kültürlerde değişiklik göstermeyen iki kesin sembol çeşiti vardır. Bunlar hayatın iki kutbudur: 1. Hayatın başlangıcı (Dünyaya gelme açısından), yaradılış ve bu süreçte aşk (Playboy tabiriyle Seks) 2. Hayatın sonu, ölüm ve bununla ilgili olarak çatışma ve şiddet Bu iki sembolik kutup, seks ya da aşk ve ölüm bütün dünya edebiyatında, sanatında, felsefesinde, biliminde, dininde veinsan davranışlarının kökeninde bulunmaktadır.100 Bu simgeler aynı zamanda arkatipler olarak da adlandırılır. Dr. Thass-Thieneman “Batı kültüründe en katı tabulu alanlar; hayatın negatif yüzünü ortaya çıkaranlardır.” demektedir ve bu yanları anneden ayrılma, bedenden ayrılma ve son olarak da hayattan ayrılma yani ölüm olarak ifade etmektedir.101 Yukarıda açıklanan sembollerin çeşitleri Aşk – cinsellik ve seks – ve Ölüm başlıkları altında incelenecektir.. 99 Packard, a.g.e., s. 206 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s. 59 101 Theodore Thass-Thierneman, The Subconscious Language, McHill, New York, 1968, s. 78 100 a. Aşk – Cinsellik ve Seks – Firmalar reklamlarında aşk ve cinselliği simgeleyen sembolleri devamlıkullanırlar. Bu sembollerden en yaygın kullanılanlar ise, insan cinsel organlarıyla ilgili olanlardır. Tıpkı Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlanan Oskar Mayer reklamında olduğu gibi. (resim-17) Dilimlenmiş etlerden oluşan Oskar Mayer basılı reklamı, Amerika Birleşik Devletleri’nin ünlü iki erkek magazin dergisi olan Esquire ve Gentleman’s Quartery(GQ)’de yayınlandı. Soldaki dilimlenmiş İtalyan usulü sığr eti, erkek cinsel organına benzetilmiş. Sağdaki dilimlenmiş etler de daha küçük bir erkek organı görüntüsü vermekte. Sağdakinin sloganı “daha keskin ve acılı”. Ortadaki dilimler de bütün olarak erkek cinsel organına benzetilmiş. Ancak bu dilimlerden alttan birinci dilimin katlanarak koyu renkte boyanmasıyla kadın vajinası simgelenmiştir.102 Yukarıdaki örnekte şekiller görsel açıdan birebir erkek cinsel organına benzetilmiş. Ancak reklamlarda genellikle cinsel organları ima eden resim ve şekiller kullanılır. Örneğin; roketler, oklar, kalemler, kravatlar, otomobiller, sigara ve purolar, mumlar, süpürge sapları, yılanlar103 dikili taşlar, uçaklar, uzay araçları, deniz fenerleri, silahlar, şampanya şişeleri, muzlar, elektrik direkleri, parmaklar, fil hortumları, kamalar.104 Bu listeyi daha fazla uzatmak olasıdır. McDonald’s şirketi de, Amerika Birleşik Devletleri’nde Tavuk McNugget’lerini tanıtmak için seks sembollerini kullanan firmalardan biri. (resim-18) 102 . Wilson Bryan key (Ph. D.), The Age of Manipulation – The Con in Confidence, the Sin in Sincere, Madison Books, New York, 1989 103 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s. 59 104 Key W., The Age of Manipulation, a.g.e, s. 160 “Bir Tane Al, Diğeri Bedava” sloganıyla reklamlaştırılan McNuggets Village Voice gazetesi tarafından “Bu parça horozun hangi tarafı?” sorusu ile eleştirilmiş. Tabii ki McDonald’s şirketi bu konuda yaptığı açıklamada iddiaları reddetmiş105 ancak pek tatmin edici bulunmamış. Kadın cinsel organları (vajina) da sıkça simgeleştirilerek reklamlarda kullanılmaktadır. Örneğin; eliptik ve oval şekilde olan – dudaklar, gözler, kemer tokaları, saçlarlahafif kapanmış oval yüzler, elmalar, armutlar, portakallar, çilekler, yumurtalar... gibi. Özellikle meyveler, kadını ve cinsel organını ima etmek için kullanılan en yaygın objelerdir. Örneğin Portakal bir çok kültürde eski çağlardan beri, - sekse davetkar – kadını sembolize eder. Portakalı Soymak da Kadını Soymak anlamına gelir. Batı kültüründe Portakal bilinçaltına yönelik anlam ifade eder. Ancak bazı kültürlerde – örneğin Meksika’da – Portakal bilinç seviyesinde de Davetkar Kadın anlamına gelmekte. Günümüzde içinde portakal resmi bulunan reklamlar, bir debu açıdan incelendiğinde çok ilginç sonuçlar ortaya çıkmakta. Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlanan Coronet VSQ Brandy içki reklamı da bunlardan biri. (resim-19) “Spike it Coronet VSQ” sloganı “Coronet VSQ ile delin (kamalayın)” anlamına gelmekte. Burada altın kama güçlü, seksi erkeği ve cinsel organını, portakal ise kadını ve cinsel organını simgelemektedir.106 Bir diğer portakal resmi kullanılan reklam da Esquire dergisinin ABD basımında yayınlandı.. 105 106 A.g.e., s. 47 Buchenroth, a.g.e., s. 32 Seagram’s Extra Dry Gin resim-20’deki reklamında soyulmaya başlanmış bir portakal göstermekte. Önceki paragraflarda da belirtildiği gibi Portakalı Soymak, Kadını Soymak anlamına geliyor. Burada bilinçaltına gönderilen mesaj “Seagram’s Extra Dry Gin içtiğinizde bir kadını soymanız çok kolay (mümkün) olacaktır.” Bilinçaltına gönderilen mesaj hatta bazı kültürlerde bilinç seviyesinde de işlem görür. Eski Sovyetler Birliği ülkelerinde ve Meksika’da olduğu gibi. Portakalı soymanın, kadını soymak anlamına geldiğini bir Rus şairi olan Andrei Andreijevich şiirinde şöyle ifade ediyor: Sahnede: Tamamen çıplak olana kadar soyunan bir dansçı kız var... Ona tutuluyor muyum? Ya da o güçlü göz yaşları projektörün parıltıları mı? Çıkardığı kaşkolu, salladığı atkısı hep parlıyor... Üzerindeki gümüş şeritleri bir portakalın kabuğunu soyar gibi çıkarıyor...107 Reklamlarda, aynı zamanda kadın ve erkek cinsel birleşmesini ima eden sembollerin kullanıldığı şekil ve resimlerde yayınlanmakta. Örneğin; bir kilide sokulan anahtar, bir fındığı kırmak için içine sokulan cıvata, yeni açılmış köpükleri fışkıran birbiranın, bardağa boşaltılması... gibi.108 b. Ölüm Bir diğer arkatip olan Ölüm temasını işleyen sembollere de reklamlarda sıkça rastlanmakta. . 107 108 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s. 61 A.g.e., s. 59 Ülkemizde Kuzuların Sessizliği olarak gösterilen ve baş rollerinde Judie Foster ve Antony Hopkins’in oynadığı Silence of the Lambs filminin reklam afişinde (resim- 21) Judie Foster’ın ağzında kelebeğe benzeyen bir böcek bulunmakta. Bir çok sembol ve gönderme dolu olan bu böceğin sırtı kurukafaya benzetilmiş. (resim-22) bu kurukafanın resmi yakından incelendiğinde ise resmi tamamen çıplak üç kadının oluşturduğu görülmekte. (resim-23) Ayrıntılı bir şekilde resimlere şekiller gömme bölümünde incelenecek olan ölüm sembollerinden en sık kullanılanı kurukafalardır.109 Bunun yanında – savaşlar, polis aktiviteleri, dinsel suç vekorkular, milli totemler,boks gibi ölümcül sporlar...110 – da ölüm arkatipini simgeleyen olaylar arasında yeralır. 5. Bilinçaltına Yönelik Reklam Hazırlama Teknikleri ve Etkinlikleri Gizli mesajlı reklam yapan şirketlerde psikoloji uzmanları sanat yönetmenleri ile birlikteçalışır ve resimlere bilinçaltının dikkatini çekecek görüntü yerleştirirler. Görüntü yerleştirmede bir çok değişik teknik kullanılır. Alttaki kısımda bu teknikler ve insan bilinçaltına etkileri incelenecektir. a. Takistoskop Televizyon ya da sinemada bilinçaltına yönelik reklam yapılmak istendiğinde kullanılan en yaygın sistem Takistoskoptur. Kısaca Takistoskop; bir saniyenin 1/3000 gibi kısa bir sürede açılıp kapanan objektif kapağı sayesinde mesajlar (görüntü ya da resim) yansıtan bir film projektörüdür.. 109 Wilson Bryan Key (Ph. D.) Media Sexploitation; the Hidden Implants in America’s Mass Media, PrinceHall Inc., New Jersey, 1976, s. 158 110 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s.59 Bu mesajlar genelde 5 saniyede bir yansıtılmaktadır, ancak aynı zamanda değişik amaç ve etkiler için bu süre uzayıp, kısayabilmektedir.111 Takistoskop makinesi zannedildiği gibi yasadışı bir makine değildir. Amerika Birleşik Devletleri’nin New Orleons eyaletinde, Precon Process and Equipment Corporation şirketi tarafından 30 Kasım 1962 tarihinde patenti alınmıştır. Patent numarası 3.060.795’tir.112 i. Poetzle Etkisi: Gecikmiş Etki 1917 yıllarında Dr. O. Poetzle Takistoskop’u ve hipnozu kullanarak kendi Bilinçaltını uayarıcı kuramını geliştirdi. Poetzle Etkisi diye adlandırılan kuramda gecikmiş aksiyon söz konusudur. Yani önceden edinilmiş bilinçaltı mesajları günler, hatta haftalar sonra rüyada ortaya çıkabiliyor ve daha sonra da harekete dönüşüyor.113 Bilinçaltına yönelik reklamlarda kişi, yazılı kitle iletişim araçlarında ya da televizyon reklamında almış olduğu ürün markası hakkındaki uyarıcıdan (mesajdan) habersizdir. Bu uyarıcılar genelde tabu olan konuları -seks ve ölümiçerir. Yedi – sekiz hafta sonra kişiler ürünün markasını bir süpermarkette fark ederler ve ihtiyaçları olduğunda mesajla gönderilmiş markayı satın alırlar.114 . 111 Key W., The Age of manipulation, a.g.e., s. 20 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s. 22 113 Key W., Media Sexploitation, a.g.e., s. 99 114 A.g.e., s. 99 112 ii. Anında Etki Takistoskop makinası 1910’lu yıllardan itibaren kullanılmasına rağmen bu makinanın reklam alanında çok etkili olduğu, 1957 yılı Eylül ayının 16’sında sinema sahibi olan James Vicary’nın reklam piyasasını şok eden açıklamasından sonra anlaşıldı. Amerika Birleşik Devletleri’nde New Jersey Eyaletinin Fort Lee kasabasında sinema salonu bulunan Vicary 6 hafta boyunca 45.000 kişi üzerinde bir test uygular. Bu testte Vicary, takistoskop makinasıyla film içine “Aç mısınız? Patlamış mısır yiyin”, “Coca-Cola için” yazılı mesajları yerleştirir. Bu iki gizli mesaj etkisini hemen gösterir ve patlamış mısır satışları %57.5, CocaCola satışları ise %18.1 artar.115 Takistoskop ile gönderilen mesajların etkinliğinin denendiği bir diğer örnekte ise; Playboy dergisinden alınan bir erkek model resmi ekrana yansıtılıyor. 100 üniversite öğrencisi denekten, modeli erkeksilik açısından değerlendirmeleri isteniyor. – 1 – en güçlü etkiyi temsil edecek şekilde – 5 – puan değerlendirmesi kullanılıyor. Deneklerin %95’i modeli erkeksilik açısından 3 – 4 derecesinde görüyorlar. Aynı kültür, yaş, din, sosyo-ekonomik geçmişe sahip olan bir diğer gruba da model resmi gösterilirken, takistoskop ile 1/3000 hızında 5 saniyede bir ERKEK (Man) yazılı mesajı yansıtılıyor. Bu gruptan da – 1 – en güçlü etkiyi temsiledecek şekilde – 5 – puan üzerinden modeli Erkeksilik kriterine göre değerlendirmeleri isteniyor. Alttaki şemada görüleceği üzere sonuç çok değişiyor.116 Erkeksilik 1 2 3 4 5 1. Grup 1 2 66 29 2 2. Grup 26 35 21 11 7 . 115 116 Advertising Age, Crain Communications Inc., 16 Eylül 1957, s. 127 Key W., Subliminial Sedection, a.g.e., s. 30 b. Gömme: Objelere Yazı ya da Şekil Yerleştirme Gerek basılı reklamlara gerekse görüntülü reklamlara – bazen insan gözüyle fark edilebilen – yazı ve şekiller yerleştirilir. Bu yerleştirmede asıl maksat yine bilinçaltına seslenmektir. Bu da genellikle yüksek bir oranda başarılır. Bu reklamların bir çoğu yakından incelendiğinde takistoskop tekniğinin aksine şekiller ve yazılar görülebilir. Objelere yazı ya da şekil yerleştirme de hemen hemen bütün sanat yönetmenleri ayrıayrı teknikler kullanırlar. Bu tekniklere genel anlamda Gömme denir. Alttaki bölümde gömme tekniğindeki reklam çeşitleri ürün adı başlıkları altında incelenmiştir. i. Gilbey’s London Dry Gin’deki Gömmeler Time dergisinin 5 Temmuz 1971 yılındaki dünya baskısında Gilbey’s London Dry Gin içkisinin reklamı çıkar. (resim-24) Derginin arka sayfasında yer alan reklamın fiyatı 68.750 dolardır. Bu reklamın hazırlanması için de yaklaşık 7.000 dolar harcanmıştır. Sonuçta, reklam 75.000 dolara mal olmuştur. 70’li yıllarda dünya genelinde yaklaşık 24.2 milyon okuyucusu bulunan Time dergisinde çıkan bir reklamın 20’de 1 satış başarısı bulunmaktadır. Bu verilere göre Gilbey’s bu reklam sayesinde yaklaşık 1.5 milyon dolarlık daha fazla satış yapmıştır. Reklam yayınlandıktan sonra bir gruparaştırmacı reklamın içine dikkatlice yerleştirilmiş bilinçaltına yönelik mesajlar bulmuş ve bu konuda bir araştırma yapmıştır. Araştırmada, hem kadın hem erkeklerden oluşan bin kişinin üzerinde bir denek grubundan; Gilbey’s London Dry Gin reklamına sakin bir şekilde bakarak, duygularını ifade etmeleri istenmiş. Deneklere reklamın içinde gizli mesajlar bulunduğundan bahsedilmemiş. İncelemeden sonra deneklerin %38’i sadece açık bir şişe ve içki dolu bir bardak gördüklerini, bunun yanında değişik bir duygu içinde olmadıklarını belirtmişler. Doğal olarak bu sonuç gizli mesajların alınmadığı anlamına gelmemekte, çünkü zaten gizli mesajlar bilinçaltına yerleşir ve daha sonra ortaya çıkar.117 Ancak, deneklerin diğer kısmında mesajlar hemen kendilerini hissettirmiş. Deneklerin %62’si duygularını; Tatmine-doyuma ulaşma, Seks düşkünlüğü, Duyguları okşayıcı, Romantizm, Duyguları uyandırıcı, Heyecanlanma, Seksi uyarılma olarak belirtmişler. Hatta bazı kadın denekler Azmışlık duygusu içinde olduklarını ifade etmişler. Deneklerin çoğunluğunda anında beliren bu duygular Gilbey’s London Dry Gin reklamının normal bir reklam olmadığını ortaya koymakta. Reklam yakından incelendiğinde yavaş yavaş, denekleri seks isteğine iten gizli yazı ve şekiller ortaya çıkmakta.118 Yalnız bu şekiller bulunmaya çalışırken dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta bulunmakta. Çıplak gözle bu yazıve şekilleri görmek her insan için mümkün olmayabilir. Çünkü her insanın gözünün algılama hassasiyeti farklıdır. Bazı gözlere yazılar hemen görünürken bazılarına görünmez. Buna ülkemizde yapılan renk körlüğü testi örnek olarak gösterilebilir. Hafif renk körlüğü olan kişiler dahi, rengarenk noktalardan oluşan resmin içindeki rakamı okuyamaz, oysa ki renk körlüğü olmayan kişi renkli noktalardan oluşan rakamı kolaylıkla okuyabilir. Gözün algılama hassasiyetine bir diğer örnek de 3 boyutlu resimlerden verilebilir. Bu resimlere dikkatlice bakan bazı kişiler resmin içinde şekiller görebilmelerine rağmen bir çok kişi de renkli bir düzeyden başka hiçbir şey görememektedir. Bu sebepten aşağıda gizli mesajlı reklamların içinde olan yazı ve şekiller açıklanırken görülemeyen bölümler göz hassasiyetinin azlığından kaynaklanmaktadır.. 117 118 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s. 3 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s. 3 Bu bakış açısı da göz önünde bulundurularak Gilbey’s London Dry Gin reklamı tekrar incelenmeye başlandığında gizli şekiller yavaş yavaş ortaya çıkıyor. Bardağın içindeki buzlardan üstten üçüncüsüne dikkatlice bakıldığında E harfi hemen beliriyor. İkinci buz da limonun kenarıyla olan kesişmesi göz önünde bulundurularak incelendiğinde S harfi ortaya çıkıyor. Buzlardan sonuncusuna da önceki harflerin SE olduğu göz önünde bulundurularak bakıldığında daha kolaylıkla X olduğu anlaşılıyor.119 (resim-25) Gilbey’s London Dry gin şişesinin zemindeki yansıması erkek ayakları olarak düşünüldüğünde şişe kapağının yere yansıması da erekt halindeki bir erkek cinsel organını resmediyor. Resim daha dikkatli gözle hem de resim çözücü tekniklerle daha ayrıntılı incelendiğinde ise özellikle sekse davet duygusunu oluşturan bir çok sembol ortaya çıkıyor. Örneğin, içki dolu bardağın en alttaki buzunun üstünde yazan X harfinin sağında bir kadın yüzü, bardağın yerdeki yansımasında da kapalı durumda bir vajina olduğu gibi. Gilbey’s London Dry Gin reklamında seks isteği oluşan deneklerin %9.5’inde de aynı zamanda korku duygusu oluşmuştur.120 Gilbey’s London Dry Gin reklamı hakkında yapılan bu bilimsel çalışmanın sonuçları Gömme yöntemiyle insan duygularının nasıl yönlendirilebileceğini ortaya koyuyor. ii. Reklamcının Mesajları Kabulü Yukarıdaki örneklerde olduğu gibi bilinçaltına yönelik mesajlar içeren reklamları hazırlayan firmalar genelde yaptıklarını itiraf etmezler. . 119 120 Buchenroth, a.g.e., s. 24 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s. 9 Çünkü Amerika Birleşik Devletleri’nde bilinçaltını etkilemeye yönelik reklam hazırlama kanun dışıdır, ancak bazı zamanlarda da reklam yapımcıları değişik sebeplerden dolayı sırlarını açıklayabiliyorlar. Tıpkı Wilson Bryan Key’in ilk kitabı olan Subliminal Seduction’ın kapağındaki martini bardağının resmini dizayn eden sanat yönetmeni Jim Plumari gibi. Kitabın kapağında resmibulunan martini bardağını (resim-26) yakından inceleyen Key şu şekil ve mesajları ortaya çıkarıyor: Martini bardağının ortasında bulunan limon parçasının üstünde; başında şapkası, sırtında ceketi olan bir adam resmi. (resim-27) Teşhirci olarak adlandırdığı bu adamın erekt durumundaki erkeklik organı da resimde kolaylıkla seçiliyor. Resmin içinde bulunan diğer şekiller ise; buzun üstünde bulunan (resim-28) yaşlı, ağzı açık birbayan yüzü; bardağın alt sağ köşesinde kafası kel, bıyıklı bir erkek resmi; limonun altında teşhircinin hemen sağ tarafında bir “X” harfi, yine limon kabuğunun altında ancak bu kez teşhircinin soltarafında “S” harfi. Bu harfler uzaktan bakıldığı zaman “SEX” olarak okunuyor. Yine büyük “X” harfinin altında küçük bir “X” ve onu takip eden “E” ve “X” harfleri bulunuyor. Key, martinibardağının içindeki resimleri açıkladıktan sonra reklamın sanat yönetmeni olan James Plumari’den hem hakaret dolu hem de gerçekleri itiraf eden bir mektup alıyor. Mektupta Plumari gömdüğü-yerleştirdiği resimleri şöyle açıklıyor: “Sayın Dr. Key, Sizin gibi bilinçaltı reklam sanatında uzman birisinin kitap kabında bulunan resmin içindekileri kaçırması beni şok etti. Neden, benim çok akıllıca yerleştirdiğimi düşündüğünüz martini bardağının içindeki resimleri daha dikkatlice incelemiyorsunuz? Öğrencilerinizle birlikte Teşhirci Adam diye adlandırdığınız şekil bir erkek şeklideğil tam aksine bir kadın şeklidir. – Sizi sapık! Siz kadının giydiği cekete herhangi bir ceket diyorsunuz. Oysa ki o ceket Calvin Klein’ın özel bir modeli. Baştaki şapka ise Adolpho tarafından üretildi. Şimdi gelin, yaşlı kadın dediğiniz şekli inceleyelim. Size yazıklar olsun! Sizin gibi bilinçaltı resim sanatında uzman birisi bu şekli kaçırdı. O, ağzı açık yaşlı bir bayan yüzü değil, erkek bir cüce yüzü. Cüce, çevresi 2 elmas taşla çevrili safir bir yüzüğün bulunduğu parmağıyla ağzını siliyor. Ve Dr. Key, bıyıklı adam dediğiniz ise aslında bir insan bile değil, Bart cinsi bir köpek. Bu köpek teşhirci bayanın köpeği. Bir daha bakın Dr. Key, sizin “SEX” dediğiniz kabuğun altındaki “S, X” harfleri aslında fotoğrafçımız Sam Xavier’in baş harfleri. Kendisi her fotoğrafına bu harfleri yerleştirmeye çalışır. Saygılarımla, Jim Plumeri, Kızgın Adam, Başkan Yardımcısı ve Sanat Yönetmeni, New American Library”121 Jim Plumeri’nin kızgınlıkla dolu mektubundaki itirafları Amerika Birleşik Devletleri’nde gömme yönteminin yaygın bir şekilde kullanıldığı iddialarını doğruluyor.. 121 Key W., Subliminal Ad-Ventures In Erotic Art, a.g.e., s. 130 iii. Ters Yazılar Yukarıdaki örneklerde itina ile yerleştirilmiş düz yazıların insanın bilinçaltında kabul gördüğü ispatlandı. Ancak beyin okadar hassastır ki, ters yazılmış yazıları dahi bilinçaltında işleyebilmektedir. Örneğin, Bacardi Rom firması, Playboy, Time ve Esquire dergilerine 115.255 dolar harcayarak verdiği reklamında (resim-29) sadece ürünün tanıtımını yapmamış, resmin içine gömdüğü bir yazı ile insan bilinçaltına Bacardi Rom’u -satın al- maları çağrısında bulunmuştur. Resim-30’da İngilizce “U-BUY” yani “SATIN AL” kelimesi en sağdaki kadehin dibine ters bir şekilde yerleştirilmiş.122 iv. Etkiyi Fazlalaştırmak için Resim Gömme Bilinçaltına ne kadar fazla mesaj gönderilirse, reklamın insan kararlarını okadar daha fazla etkileyeceği önceki bölümlerde vurgulanmıştı. Bu nedenle, reklam yapımcıları mümkün olan maksimum sayıda biçim ve yazıları resimlerin içine gömmeye çalışırlar. Windsor Canadian içkisinin reklamı da bu türdeki reklamlardan biridir. (reklam-31) Windsor, özellikle kokteyl bardağının içine arkatipleri yerleştirerek etkileme yöntemini kullanmış. (resim-32) Reklam dikkatli bir şekilde incelenmeye başlandığında doğum ve ölüm arkatipleri hemen beliriyor. Resim-33’te ölüm simgesi olan kurukafa ve hemen kurukafaya bitişik doğum simgesi olan ana rahmindeki cenin görüntüsü ortaya çıkıyor. Bardağın dibindeki volkan şekli ve hemen sağ üstünde yeralan balık, arkatip olarak doğumu simgelemekte.123 . 122 123 Buchenroth, a.g.e., s. 3 A.g.e., s. 18 Viski bardağının sağ üst köşesinde bir diğer kurukafa ve hemen buzun sağ tarafı ile bardağın kenarı arasında elinde kristal bir küre tutan adam görülüyor. Resim-34’de ise, atıyla beraber suyun (viskinin) içinde yüzen çıplak bir bayan binici bulunuyor. Kadın binicinin hemen yanında da Winsor’un kuvvet ve etkinliğini belirten ters “W , O , R , N” harfleri gömülmüş.124 v. Resimlerin Gizli Şekillere Dönüştürülmesi Önceki bölümlerde verilen örneklerin amacı genel olarak bir markayı uzun vadede arzulatmaya ya da hatırlatmaya yönelikti. Ancak bazı gömme mesajlı reklamlar ise anında güdüleri harekete geçirici etkidedirler. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nde Howard Johnson’s restoran zincirlerindeki Deniz Tarağı menüsünde olduğu gibi. (resim-35) Bilinçaltına yönelik reklamlar konusunda Amerika Birleşik Devletleri’nin en önemli araştırmacısı sayılan Dr. Wilson Bryan Key, öğrencileriyle birlikte San Diago’daki Howard Johnson’s restoranına gider. Yemeğe gittikleri 6 kişiden 4’ü – Dr. Key de dahil olmak üzere – Deniz Tarağı menüsü sipariş ederler. Dr. Key kısa bir süre sonra aslında çocukluğundan beri Deniz Tarağı yemediğini, çünkü Deniz Tarağını sevmediğini hatırlar. Ancak gayri ihtiyari Deniz Tarağı ısmarlamıştır. Dr. Key ve diğer üç öğrencisi onları bu karara yönelten nedeni araştırmaya başlarlar. Çalan müzik ve restorandaki bir çok ayrıntı, acaba gizli mesaj içeriyor mu şüphesi ile incelenir, ancak bir sonuç bulunamaz. Deniz Tarağı yemeği geldikten sonra yemeğin kendisi ile tabak altlarına konan altlıklarda bulunan Deniz Tarağı resminin (resim-35) birbirlerine benzemedikleri anlaşılır.. 124 A.g.e., s.19 Altlıklarda, bir tabak içinde bulunan Deniz Tarağı resmini dikkatlice yakından (resim-36) incelemeye başlayan Dr. Key ve öğrencileri, maydanozun altındaki siyah noktadan hareketle Deniz Taraklarını çizgiler aracılığıyla belirginleştirirler. Sonuç Dr. Key ve öğrencileri için inanılmazdır. Deniz Taraklarıyla dolu olduğu zannedilen tabak, Deniz Tarağına çok büyük bir başarıyla dönüştürülmüş seks partisi yapan insanlardan oluşmaktadır.125 (resim-37) Resim renklendirilip şekiller daha belirginleştirildiğinde ise (resim-38) çıplak bir çok bayan ve erkeğin seks partisi yaptıkları görülür. c. Özel Yapım Kağıtlara Mesajlar Yerleştirilmesi Bilinçaltına yönelik reklamlara mesaj yerleştirmede kullanılan en yaygın yöntemlerden biri de kağıtların üstüne yerleştirilen ve normalbir bakış açısıyla bilinç seviyesinde algılanamayan gizli yazılardır. i. Yazı Yerleştirme Yöntemleri Ayrıntılara hassas gözlere sahip bazı kişilerin de dikkatlibir şekilde baktıklarında kısmen görebildikleri bu yazıları hazırlamada belli başlı üç yöntem kullanılmaktadır 1. Yöntem Yazılar (genellikle SEX-seks, FUCK- (argo) cinsel ilişkide bulunmak ve KILL-ölüm, öldürasfaltyum ile, oyulmuş fotoğraf tabakasının üstüne boyanır ve tabaka asidin içine batırılır. Yazılar tekrar (mesajlar) asitle, hafifçe tabakanın üzerine oyulur. Bu teknik aynı zamanda rötuşlu fotoğraf yapmada da kullanılan tekniktir.126 (Örnek 1-2). 125 Key W., The Clam-Plate Orgy, a.g.e. s. 5-7 126 Key W., Media Sexploitation, a.g.e., s. 9 Örnek 1: Amerika Birleşik Devletleri’nde bilinçaltına yönelik gizli mesajlı reklamlara her alanda rastlamak mümkün. Politik seçimler de bu alanlardan biri. Kongre seçimlerinde Virginia Eyaleti’ndeki adayların biri hariç bütün hepsi gerek yazılı gerekse görüntülü reklamlarında bilinçaltına yönelik gizli mesajlar kullandılar. Kullanmayan tek adayın sebebi ise, herhangi bir reklam ajansı ile çalışacak parasının bulunmamasıydı. Resim-39’da Kongreadayı Rufus Phillips’in posteri görülmekte. Posterin bir çok yerinde gömülü SEX yazıları bulunmakta. En bariz olanı ise dikkatli bakıldığında çıplak gözle de görülebilen adayın yanağındaki SEX yazısı.127 Örnek 2: Gömme-gizli yazılı mesajlı reklamların bir örneğinde ise, Amerika Birleşik Devletleri’nin en büyük yerel telefon firması olan Bell, aylık telefon faturalarının yanında resim-40’daki sarı sayfalar kitapçığının reklamını da gönderir. Sarı sayfalar kitapçığının üstünde parmak uçlarında yükselen 12 yaşındaki kızın vücudu dikkatlice incelendiğinde, kağıt üzerine yerleştirilmiş (yukarıdaki bölümlerde insan bilinçaltını etkilediği belgelenen) SEX ve FUCK (argo anlamda cinsel ilişkide bulunmak) yazıları okunuyor.128 2. Yöntem Yazı yerleştirmede ikinci yöntem, resim ve fotoğraflardaki boşluklara çıplak gözle görülemeyecek kadar hafifçe SEX ya da diğer bilinçaltına yönelik kelimeleri çizmektir. (Örnek 3) . 127 128 A.g.e., s. 8 A.g.e., s. 55 Bu çizimler aynı zamanda saçların tellerine, elbise kırışıklıklarına (Örnek 4), yüz çizgilerine, pürüzlü arka fonlara da yapılmaktadır.129 Örnek 3: Resim-42’deki reklamda eski çağlardaki bir kadın heykeli ile, günümüzdeki bikini giymiş bir kadın görüntüsü karşılaştırılmaktadır. Bu reklam da dikkatlice incelendiğinde bir çokgömme mesajlı yazı ve şekiller ortaya çıkmakta. Bunlardan biri taş heykelin elindeki tasın üstünde bulunan haç işareti. Bir diğer yine heykelin kolunda bulunan, iki ters üçgenin birleşmesinden oluşan ve Yahudi’ler için kutsal bir anlam ifade eden yıldız işareti.130 Resmin bikinili kadın kısmında da dalgaların üzerinde bir çok SEX yazısı bulunuyor. Bunlardan biri kadının bacağının üstündeki “S”, göbeğinin üstündeki “E”, vücuduna paralel olarak uzanan ve göğüslerinin üzerine denk gelen “X” harflerinin oluşturduğu yazı. Örnek 4: Amerika Birleşik Devletleri’nin The New York Times Sunday Magazine’nde çıkan Horsman Dolls reklamı (resim-43) bilinçaltına yönelik gizli mesajlı reklamların en fazla tepki çekenlerinden biri oldu. Resimde, bir çocukve yapma bebeği oynuyorlar. Reklam özel tekniklerle incelendiğinde resmin içine yerleştirilmiş bir çok SEX yazısı görülüyor. Bu yazılar, yapma bebeğin sağ eline, çocuğun sağyanağına (kulağına doğru), çocuğun saçının içine yerleştirilmiştir.. 129 130 A.g.e., s. 9 Buchenroth, a.g.e., s. 23 Yerleştirilmiş gizli mesajların belki de en fazla tartışılanı bebeğin giysisinin sağ kolundaki kırışıklıklarda yazılı olan “FUCK” kelimesi. (resim-44) İngilizce argoda “cinsel ilişkide bulunmak” anlamına gelen bu kelime aynı zamanda “cinsel ilişkide bulunma teklifi” olarak da kullanılır. Resim-44 dikkatlice incelendiğindeçıplak gözle de “FUCK” kelimesi okunabilir. Elbisenin kolunun üst tarafında, dördüncü çizgide hafif yan yatmış bir “K” harfi açıklıkla görülüyor. K’nin hemen önünün hafif alt tarafında yine büyük harfle “C”, üçüncü ve dördüncü çizgilerin arasında “U”, birinci çizginin üst tarafında ise “F” harfleri bulunmaktadır.131 Bu dört harf düz okunduğunda ise emir kipindeki cinsel ilişkide bulunma teklifi ortaya çıkmaktadır. 3. Yöntem Üçüncü yöntemde ise sayısız SEX ya da istenilen diğer özel kelimeler, saydam bir fotoğraf ya da çizim tabakasının üstüne yazılır. Tabaka, saniyenin 1/2000’i hızında fotoğraf çekilir ve daha sonra hazırlanan sanat çıktısının üstüne saniyenin 1/100’ü oranında iki defa pozlandırılır. Elde edilen SEX (ya da diğer kelimeler) mozaikleri istenilen belirginlik oranına göre ışık ve hız değerlerinde oynama yapılarak reklamı yapılacak ürünün üzerine yerleştirilir ya da sadece fotoğraf olarak saklanır.132 (Örnek 5) . 131 132 Key W., Subliminal Seduction, a.g.e., s. 118 Key W., Media Sexploitation, a.g.e., s. 9 Örnek 5: Amerika Birleşik Devletleri’nin en saygın gazetelerinden The New York Times gazetesi de bazı fotoğraflarında (resim-45) mozaik halinde bilinçaltına yönelik mesajlar kullanıyor. 30 Temmuz 1972 tarihinde çıkan Pazar sayısının kapak resmiincelendiğinde resmin içine gömülmüş bir çok SEX yazısı okunmakta.133 (resim-46) ii. Özel Yapım Kağıdın Etkinliğinin Bilimsel Ölçümü Kağıt üzerine yerleştirilen gizli mesajların geçerliliği de tıpkı diğer tekniklerde olduğu gibi devamlı tartışma konusu olmuştur. Amerika Birleşik Devletleri’ndeki üç araştırmacı – Sidney Weinstein, Ronald Drozdenko ve Curt Weinstein – da tüm teknolojik olanakları kullanarak bilinçaltına yönelik reklamların geçerliliği üzerine kapsamlı bir deney yapmıştır.134 Deney, NeuroCommunication Araştırma Laboratuarında Electroensefalogram (electroencephalogram: EEG) diye adlandırılan bir aletle beyin dalgalarının analiz edilmesi sayesinde gerçekleştirilir. Bu ölçüm cihazlarıyla, bilinçaltı mesajları-uyarıcıları içeren ürünlerin, deneklerin beyninde satın alma güdüsü uyandırıp uyandırmadığı belirlenmek istenir. Deneyin yapım aşamaları şu şekilde gerçekleştirilir: . 133 A.g.e., s. 190 Sidney Weinstein, Ronald Drozdenko, Curt Weinstein, Brain Wave Analysis: An electroencephalographic Technique Used for Evaluating the Communications-Effect of Advertising, Lexington Books, New Jersey, 1984, s. 41 134 a. Deneye Hazırlık Evreleri 1. Uyarıcı Bilinçaltı mesajları özel hazırlanmış süper-kağıt üzerine yerleştirilir. Amerika Birleşik Devletleri’nin California Eyaletinde bulunan Suppa Corporation of Fallbrook firması tarafından üretilen bu kağıtlara mesajlar az yoğunlukla yazılır. Mesajlar yerleştirildikten sonra kağıtların özelliklerinden habersiz 91 deneğe, (38 erkek; 17 ile 63 yaş arası ve 53 kadın; 15 ile 67 yaşları arası) “Kağıtların üzerinde herhangi bir yazı veya şekil olup olmadığı” sorulur. Deneklerin hiçbiri özel yerleştirilmiş yazıları çıplak gözle bilinç düzeyinde göremez. Her kağıda sadece bir bilinçaltı mesajı olmak üzere BUY (satın al), SEX ve NO (hayır) kelimeleri yerleştirilir. Yalnızca BUY komutunun bulunduğu kağıda bir de gizli dolar işareti eklenir.135 2. Reklam Yazılı reklamlar iki kategorideki ürünler için denenir. Biri kitaplar diğeri ise şekerler. Her iki kategori için de ikişer reklam hazırlanır. Birinde bilinçaltı mesajlıkağıt; diğerinde ise hiçbir mesaj içermeyen normal bir kağıt kullanılır.136 3. Katılımcılar (Denekler) Katılımcılar, rastgele telefonla aranan yüz kişinin deneye katılmayı kabul edenlerinden oluşur. Sonuçta 94 kişi (27 erkek; 18-66 yaşları arası ve 76 kadın; 21-66 yaşları arası) denek olmayı kabul eder.137 . 135 Jerry Olson & Keith Sentis, Advertising and Consumer Psychology, Praeger, New York, 1985, s. 4 A.g.e., s. 5 137 Olson & Sentis, Advertising and Consumer Psychology, Praeger, New York, 1985, s. 6 136 4. Mesajların Satın Aldırma Etkisinin Ölçümlenmesi Bilinçaltına yönelik gönderilen mesajların katılımcılarda ürünü satın alıp almamaya yönelik güdü oluşturup oluşturmadığını anlamak için deneyden sonra katılımcılara birer demir para verilir ve otomatik yiyecek makinalarından istedikleri ürünü satın almaları söylenir. Böylece bilinçaltına yönelik reklamın, satın almaya yönlendirici etkisi belirlenir. Katılımcılara aynı zamanda reklamı gördükten sonraki; a. ilk bir ay içinde, b. ilk bir hafta içinde, c. ilk 48 saat içinde, reklamı yapılan ürünü satın alıp almak istemeyecekleri de sorulur. Bu üç versiyonlu sorunun cevap ortalaması da bilinçaltına yönelik reklamın etkinliğini ortaya koyar.138 b. Deneyin Sonuçları 1. Beyin Dalgaları Analizi Katılımcıların beyinleri, “BUY-Satın al” komutu yazılı kağıttaki şekere “NO-Hayır” yazılı kağıttaki şekerden daha fazla tepkivermiştir. Bilinçaltını uyarmaya yönelik yerleştirilmiş mesajların (BUY- Satın al, SEX- Seks, NO-Hayır) katılımcılara etkisini anlamak için Beyin Aktivite Testi yapılmış ve katılımcıların %64’ü gizli mesajlı reklama daha fazla aktivite göstermiştir. İkinci grupta ise; bu rakam %68 olmuştur.139 . 138 139 A.g.e., s. 10 A.g.e., s. 8 2. Satın Almaya Etkisi Katılımcıların-deneklerin %55’i gizli mesajlı kağıdın reklamındaki şekeri satın alırlar. Katılımcılardan-deneklerden reklama hiç beyinsel tepki vermeyenler çıkarıldığında ise bilinçaltı mesajlı şekerin satın alınma oranı %85 olarak gerçekleşir. Kitap ketegorisinde ise hiçbir etkiye rastlanmaz. Yukarıdaki bilimsel araştırmayı yapan bilimadamları S. Weinstein, R. Drazdenko ve C. Weinstein nihayi sonucu şöyle ifade ediyorlar: “Bu deneyin sonuçları, yazılı basındaçıkan bilinçaltına yönelik mesajlı reklamların; insan beyninde ölçülebilir, pozitif değişikliklere sebep olduğunu ortaya koymuştur.”140 6. Bilinçaltına Yönelik Reklamların Yasaklanması Bilinçaltına yönelik gizli mesajlı reklamların varlığı Amerika Birleşik Devletleri’nde 1950’li yıllardan sonra anlaşılmaya başlandı. Bu tarihlere kadar yalnızca büyük reklam firmalarının kullandıkları bilinçaltı teknikleri 50’li yılların ortalarından itibaren bir çokfirma tarafından etik kaygısı güdülmeden kullanılmaya başlandı. Özellikle çocuklara yönelik bilinçaltı mesajları arttıkça (resim-47, 48) tepkiler de arttı ve Federal Ticaret Komisyonu bilinçaltını etkilemeye yönelik tekniklerin kullanımını yasakladı.141 Kanada’da da 1973 yılında bir televizyon reklamının içinde bilinçaltına yönelik mesajlara rastlandıktan sonra, Kanada Radyo-Televizyon ve Telekominikasyon Komisyonu tarafından gizli mesajlı reklamlar yasaklandı. . 140 141 A.g.e., s. 11 Maddock & Fulton., a.g.e. s. 8 Ancak 1980’li yılların başlarında bilinçaltına yönelik mesajların Kanada’da gerçekten etkili olduğuna ilişkin bilimsel veriler bulunmadığı için bu yasak kaldırıldı. O günden bu yana da Kanada’da gizli mesajlı reklam yapmak serbest bırakıldı.142 Türkiye’de de bugüne kadar bilinçaltına yönelik mesajlı reklamlar hiç gündeme gelmediği için bu konuda resmi bir engelleme yoktur. . 142 Romtin, a.g.e., s. 24 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM DUYGU VE GÜDÜLERE YÖNELİK REKLAM HAZIRLAMA İnsan – bir reklamcı açısından tüketici – beyninin yapısal bölümleri ve işlevleri gerek ikinci gerekse üçüncübölümlerde gördükleri işlevler açısından ayrıntılarıyla incelendi. Tezin dördüncü bölümünde ise, beynin duygu ve güdülerini harekete geçiren görsel ve işitsel araçlar incelenecek. Bu araçların nasıl kullanıldıklarının teknik yöntemleri üçüncü bölümde anlatıldığı için bu bölümde sadece güdüleri harekete geçirmeye yönelik işlevleri incelenerek tezin sonucuna ulaşılacak. A. GÜDÜLERİ HAREKETE GEÇİREN ARAÇLAR 1. Renkler a. Geçerliliği “Renk, insan gözünün görebildiği ışık tayfının belirli elektromanyetik dalga boyudur. Çevremizdeki nesnelere yeni bir boyut kazandıran renk, aslında ışıktır. Nesnenin üzerine düşen ışığın bir bölümü nesne tarafından emilir. Yansıyan ışık olarak, gözümüze gelen ışıklar ise renktir.143 İnsan gözünün gördüğü çeşitli renkler aslında 3 ana rengin versiyonlarıdır. Kırmızı, mavi ve sarı. Diğer tüm renkler bu üçrengin birleşmelerinden oluşur. Renklerin oluşmasında aynı zamanda ışık, gölge, tonlama, parlaklık da önemli rol oynar. . 143 İsrafil Kuralay, Görüntünün Dili, İstanbul Ünv. Sosyal Bilimler Enst., Yayınlanmamış Yüksek Lisans tezi, İstanbul, 1997, s. 73 Örneğin, elmanın gerçekten kırmızı olduğuna ilişkin elmanın içinde herhangi bir şey yoktur. Elmaya karanlık bir odada bakıldığında gri, mavi ya da yeşil ışığın altında bakıldığında ise siyah görünür. Elmanın gerçekten çok kırmızı görünmesi isteniyorsa arka zemininin yeşil olması yeterlidir.144 Renklerin insan beyninde meydana getirdiği farklı anlamların ispatı için yapılan bir araştırmada bir grupdeneğe; dört ayrı renkteki kahve termoslarından ayrı ayrı kahve içmeleri söyleniyor. Bütün termoslardaki kahveler aynı olmalarına rağmen, denekler kahverengi termostan içtikleri kahveye koyu-sert; kırmızı termostan içtikleri kahveye zengin-tatlı; mavi termostan içtikleri kahveye hafif-güzel kokulu; sarı kaptan içtikleri kahveye ise zayıf-kötü diyorlar.145 b. Renklerin Bilinçaltındaki Karşılıkları Renkler kişiden kişiye kültürden kültüre farklılık gösterebilseler de reklam araştırmacısı Sandra E. Moriarty, renklerin dünya genelindeki en fazla kabul gören çağrışımlarını şöyle sıralıyor:146 Kırmızı: Genellikle heyecan verici, neşeli, meydan okuyan, cüretkar ve güçlü. Aynı zamanda ateş, sıcaklık, kızgınlık, savaş, kan, hırs, ihtiras, tutku ve ani öfke. Bunlarla birlikte kırmızı rengi teşvik edici, ateşlendirici anlamlarını da beyinde oluşturmakta. İspanya’da yapılan boğa güreşlerinde matadorların kırmızı renk pelerin sallamaları bu rengin ateşlendirici ve öfke uyandırıcı özelliğinin hayvan beyninde dahi etkili olduğunu göstermekte. . 144 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising, Prince Hall, New Jersey, 1991, s. 145 Jean-Paul Favre and Andre November, Color and Communication, ABC Verlag, Zerach, 1979, s. 46 146 Moriarty, a.g.e., 148 145 Kırmızının meydan okuyan ve hırs uyandıran anlamları ise 1980 Moskova olimpiyatlarında Ruslar tarafından değişik bir uygulama ile kullanıldı. Ruslar kendi sporcularının soyunma odalarını kırmızı ışık, diğer bütün rakiplerinin odalarını ise mavi ışık ile aydınlattılar.147 Mavi rengin beyinde çağrıştırdığı sakinlik, rahatlık, ve ferahlık duyguları sporcuları rehavete sevk etmiştir. Mavi: Genel olarak mutluluğun ve umudun rengidir. Deyim olarak Mavi düşler görmek buradan gelir. Barış, sakinlik, ferahlık, sadakat, güven, duyarlılık ilk anda beyinde canlanan diğer anlamlardır. Bazı durumlarda da soğuk, buz, uzaklık, sonsuzluk gibi anlamlara da gelir. Sarı: İlk anda akla güneş ışığı, parlaklık, aydınlıkve açıklık gelmekte. Gösterişli parlaklık ise sarı rengini daha dikkat çekici yapar. Siyah: Acı, ızdırap, üzüntü, ölüm, baskı, zulüm. Hafif parlaklıkla beraber sunulduğunda ise güç, incelik, zerafet, şıklık, güzellik anlamlarına gelir. Yeşil: İlk anda doğayı çağrıştırmakta. Aynı zamanda huzur, sessizlik, sakinlik, durgunluk. Sembolik olarak da; insan zihninde meditasyon, sakinleştirici, yatıştırıcı duygular uyandırmakta. Beyaz: Temizlik, sadelik, sonsuzluk ve sessizlikanlamlarını çağrıştırmakta. Turuncu: Etkinliğin, ilerleme ve enerjinin simgesidir.148 147 . Frhat Temizkalp, Psikolojik Danışman, Görüşme Notları, 2000 Gül RenginKüçükerdoğan, Reklam Görüntüsünde Dilsel ve Görsel İletinin Çözümlemesi için Bir Yöntem Önerisi: Uygulama Örneği, İstanbul Ünv. Sosyal Bilimler Enst., Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul, 1999, s. 75 148 Renkler aynı zamanda reklamlarda samimiyet, ısı ve enerji şiddetini ifade etmek için de kullanılır. Örneğin, kırmızı ve sarı arasındaki renkler (portakal, altın) yüksek enerji, ısı ve sıcaklığı ifade eder.149 Soğuk renkler ise mavi ve yeşil arasındaki renklerdir. (turkuaz, menekşe rengi)150 c. Renklerin Pazarlama Tekniği Olarak Kullanılması i. Renkleri Ürünün Kendisinde Kullanma Reklamlarda özel renkler genellikle duyuları harekete geçirmek için kullanılır. Tüketici renkleri gördüğünde bilinçli bir şekilde etkilenmez. Amaç, renklerin bilinçaltındaki karşılıklarına ulaşmaktır. Örneğin, McDonanald’s firmasının renklerinin sarı ve kırmızı olmasının sebebi, araştırmalar sonucunda insan beyninde bu iki rengin en fazla iştah açan renkler olduğunun ispatlanmasıdır.151 Amerika Birleşik Devletleri’nde yapılan bir araştırmada; deneklere MvDonald’s restoranını gördüklerinde ne hissettikleri soruluyor. Deneklerden birinin söyledikleri McDonald’s’ın renk seçimindeki tercihinin haklılığını ortaya koyuyor. Denek: “Ne zaman araba ile bir McDonald’s yanından geçsem, karnım tok olduğu zaman dahi muhakkak canım yemek ister. Aynı durum eşimde de görülmektedir. Kendisi diyetine çok dikkat eden birisi olmasına rağmen McDonald’s gördüğünde muhakkak – çok yağlı olduğunu bile bile – patates yemek ister. Ancak ilginçtir ki, içimizdeki bu arzu başka hiçbir restoranda oluşmaz.152 . 149 G.F. McVey, Putting Color in to Your Visual Presentation, Photomethods, Boston, 1976, s. 78 Küçükerdoğan, a.g.e., s. 75 151 Murat Zar, McDonald’s, Monclair State University Term Project (Unpublished), 1999, s. 29 152 Adam Gutenberg, Marketing Strategies of McDonald’s, Bell Pub., New York, 1985, s. 40 150 Fast-Food restoranlarında tercih edilen renkler daha çok sıcak renklerdir. Mesela sarı rengi hemen hemen bütün fast-food zincirlerinin ana renkleri arasındadır. McDonald’s, Burger King, Subway gibi. Restoranlarda sarının seçilmesinin sebebi ise rengin hızlılığı ve çabuk oluşan arkadaşlığı ifade etmesidir. Sıcak renkler aynı zamanda insanların oyalanmadan, oturmadan daha hızlı yemek yemelerini, kahve içmelerini sağlar. Mavi, mor ve gümüş rengi de daha elit ve zarif bir hava oluşturmak istenen restoranlarda kullanılır. Bu renklerde insan bilinçaltında acelecilik duygusu oluşmaz. ii. Dikkat Çekmek için Renklerin Kullanımı Bazı renkler daha fazla dikkat çekicidir. Örneğin, ABD’de sarı ve siyah renkleri başta trafik ışıklarında olmak üzere dikkat çekmek için en fazla kullanılan renklerdir. 3M şirketi de Post-It markasında siyah ve sarıyı kullanır. Kırmızı da kesin ve katı bir şekilde dikkat çekilmek istendiğini simgeler.153 Amerika Birleşik Devletleri’nde trafik işaretlerindeki Stop-Dur komutunda olduğu gibi. Yazılı reklamlarda dikkat çekilmek istenen objelerde de parlak renkler kullanılır. Siyah ve beyaz renkler daha dramatik ve daha soyuttur. Görüntüye belgesel havası katmak ya da bir olayı daha dramatik hale getirmek için tercih edilir. Bazı zamanlarda ise firmalar, renkli reklamların arasında kendi reklamlarının fark edilebilmesi için siyah-beyaz resimler kullanırlar. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nde Valkswogen firması yeni Beetle reklamlarında siyah ve beyaz rengi tercih etti, sebebi ise bütün diğer araba reklamlarının çok renkli olmasıydı.154 . 153 154 Jean-Paul Favre and Andre November, Color and Communication, ABC Verlag, Zerach, 1979, s. 52 Moriarty, a.g.e., s. 138 Guess giyim firması da 1975 yılından beri reklamlarını siyah ve beyaz yapmakta.155 iii. Renklerin Ürün ile Özdeşleştirilmesi Bir çok firma ürün isimlerini renklere özdeşleştirmeyi amaçlar. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nde gazetelerde görülebilecek yeşil bir sigara paketi, KOOLS sigara markasını çağrıştırır. Jonnie Walker Red içki firmasının yıllardır üzerinde çalıştığı en önemli reklam stratejisi ise marka ile kırmızı rengin özdeşleştirilmesi. Yine ABD’de Budget Rent A Car firması kendi rengi olan portakal rengiyle adını öylebirbirleştirmiştir ki Chicago’da verdiği afiş reklamında dahi Budget, firma adı yerine “Chicago’nun Büyük Portakalı (The Big Orange of Chicago)” yazısını kullanmıştır.156 Seven-Up şirketi de Cherry 7Up ürününü piyasaya sokarken reklamda renkleri şöyle kullanıyor; karakterler ve ortam siyah-beyaz, ayrıntılar, örneğin; kravat ve kaşkol pembe, Cherry 7Up kutusu ise tamamen renklidir. Loe Burnett şirketinin ürün sorumlusu Janet Brown Cherry 7Up’daki renk seçimlerini ve önemini şöyle açıklıyor: “Siyah ve beyaz üzerindeki pembe rengi, ürünün asıl kimliğini simgeliyor. Cherry 7Up aynı zamanda içecek piyasasındaki tek pembe renkli içecek.” Bu kısa açıklama tek başına tatmin edici gibigörünmese de insan bilinçaltına yönelik bu renk çalışması neticesinde Cherry 7Up daha piyasaya çıktığının ilk 9 ayında içecek sektörünün %1.3’ünü ele geçiriyor. Bu hızlı başlangıçta reklam stratejisinin ve renklerin başarısını ortaya koyuyor. 157 . 155 A.g.e., s. 145 A.g.e., s. 152 157 A.g.e., s. 145 156 iv. Renklerin Derinlik Vermek için Kullanımı Reklamlarda ana objeyi belirginleştirmek için de, hem arka fonda hem de ön fonda renklerin insan beynindeki önceliklerinden yararlanılır. Keskin ve parlak renklere sahip bir objenin arkasına pastel rengi fon konur. Arka fonda da kırmızı ve portakal rengi (saldırganlık renkleri) kullanıldığında o kısmın üzerindeki objeler izleyiciye sanki daha öndeymiş gibi görünür. Mavi ve yeşil renkler (durgunluk-silik- renkleri) kullanıldığında ise obje daha arkadaymış gibi görüntü verir. Renklerin beyin içinde gerçekleştirdiği bu yanılmanın bilimsel açıklamasına göre ise; Kırmızı rengi, göz merceğinin dışbükey olduğu yere, retinanın en arkasına düşüyor. Bu da kırmızı ve portakal renklerinin izleyiciye daha yakınmış gibi görünmesini sağlıyor. Bu renklerdeki objeler daha büyük görünüyor. Mavi ve yeşil renkleri ise göz merceğinin yassılaştığı yere, yani retinanın önüne düşüyor. Böylece beyin bu renklerdeki objeleri uzaktaymış gibi algılıyor. Mavi ve yeşil renklerdeki bu objeler aynı zamanda daha ufakmış ve uzaktaymış gibi görünür.158 Bu sebeplerden dolayı arka fonlarda mavi ve yeşil renkleri geçerlidir, eğer ki mavi bir objenin arka fonunda kırmızı kullanılırsa arka fon öne doğru geliyormuş gibigörünür veasıl konu olan nesneyi beyinde etkisiz kılar.159 v. Kişiliklere Göre Renklerin Etkisi Renklerin insan beyninde oluşturduğu çağrışımlar kişiden kişiye ya da kültürden kültüre de değişiklik gösterebilir.. 158 159 G.F. McVey, Putting Colorin in to Your Visual Presentation, Photomethods, Boston, 1976, s. Moriarty, a.g.e., s. 152 Örneğin, Türkiye’de bir diş macunu firması reklamında karakterlerin dişlerini ne ölçüde beyaz gösterirse o kadar başarılı kabul edilir. Oysa ki, eğer o reklam aynen Fransa’da gösterilirse başarısız bulunur. Çünkü Fransa’da dişlerin beyaz olması kabul gören bir görüntü değildir.160 Yapılan bir diğer araştırmada, cinsiyet farkının da renklerin beyinde meydana getirdiği çağrışımlarda etkili olduğu gözlenmiş. Örneğin, reklamlarda en çok dikkati çeken renkler erkeklerde mavi, bayanlarda ise kırmızı olmuş.161 Türkiye’de Yrd. Doç. Dr. Safiye Kırlar Barokas tarafından 200 denek üzerinde yapılan “Reklamlarda Kadın İmgesini En İyi Vurgulayan Renk Nedir?” adlı anketin sonuçları şu şekildedir: N(Sayı) Siyah % (Yüzde) 22 11 Sarı 2 1 Mavi 9 4.5 Pembe 12 6 Beyaz 47 23.5 Kırmızı 97 48.5 Lacivert 1 0.5 Yeşil 1 0.5 Eflatun 2 1 Doğal Renkler 1 0.5 Karmen 1 0.5 Somon Balığı Rengi 1 0.5 Ten Rengi 1 0.5 . 160 George Cherebuni (Dr.), Global Marketing, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Sertifika Programı Ders Notları, 1999 161 Faber Birren, Collor: A Survey in Words and Pictures, NYU Books, New York, 1963, s. 69 N (Sayı) % (Yüzde) Kadına Her Renk Yakışır 1 0.5 Krem Rengi 1 0.5 Çıplaklık Rengi 1 0.5 TOPLAM 100162 200 2. Harfler ve Simgeler Firmalar bazen kendi adlarını bazen ise ürünlerinin adlarını belli harflerle ve simgelerle özdeşleştirmeye çalışırlar. İnsan beyni sadece ürün tanıtımlarında değil, günlük hayatta da bu harfleri görünce bilinçaltında marka ile özdeşleştirir. Örneğin, resim-49’da, 1962 yılında yayınlanan Playboy dergisinin kapağı görülmekte. Yapılan bir araştırmada resmin içindeki çizgilerin özel bir anlam çağrıştırıp çağrıştırmadığı deneklere soruluyor. Gelen cevaplarda ortak olarak; Tavşanın burnunu tasvir için çizilen çizgilerin MvDonald’s’ın “M” harfini çağrıştırdığı ifade ediliyor. Firmaların kullandığı harf ve simgeler çoğaltılabilinir; Sakıp Sabancı = Sa 162 Barokas, a.g.e., s. 161 Egebank =1 Valswagen =W Koç Grubu = (boynuzlar) Kanal 6 = 6 (içinde göz şekli) Kanal 7 = 7. Kanal 6 ve Kanal 7 televizyonlarının 6 ve 7 rakamlarını seçmelerinin sebebi televizyon kumandalarında 6 ve 7. numaralara yerleşmek istemeklerinden kaynaklanmaktadır. Türkiye’de büyük bir çoğunluk hala TRT 1-2-3-4 ve TRT-Int kanallarını TV kumandalarında ilk 5 sıraya yerleştirmektedir. Bu iki kanal da (Kanal 6 ve Kanal 7) sıradaki numaralarda yerlerini almak istiyorlar.163 3. Sözcükler Dünya üzerindeki tüm firmaların en önemli isteği markalarının ya da ürün isimlerinin 24 saat tüketicinin aklında olmasıdır. Ancak bu doğal olarak olanaksızdır. Bu nedenle firmalar en azından kendi ürün kategorileri düşünüldüğünde markalarının akla gelebilmesi için çaba sarfaderler. Örneğin bir tüketici süpermarkete gittiğinde bisküvi reyonunda onlarca marka ile karşılaşır ve içlerinden ancak bir ya da iki tanesini seçer. İşte bu noktada her firma tüketicinin ilk aklına gelen marka olmaya çalışır ve reklamlarını “o” anda akla “ilk” gelecek marka olmaya yönelik hazırlarlar.164 a. Sözcük Özdeşleştirmesi Günlük hayatta kullanılan kimi kelimelerle markalar özdeşleştirildiğinde her konuşma anında kullanılan “o” kelime, insan beyninde marka ile beraber sınıflandırılır. 165 Örneğin; Aganigi Fındık Bence BMC Akai daha iyi BEKO bir dünya markasıdır . 163 Temizkalp, a.g.e., s.13 Will Jonathan, Subliminal Words, N.D.R., Washington, 1987, s. 89 165 A.g.e., s. 118 164 Türk Ticaret Bankası ikinci adresiniz İlaç gibi radyo Kral FM b. Marka – Ürün Adları Araştırma-Geliştirme bölümleri gelişmiş firmalar, gerek kendi isimlerini gerekse yeni çıkardıkları ürünlerinin isimlerini koyarken etkinlik sağlayacak stratejik teknikler kullanırlar. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nin Exxon petrol firması kendi ismini koyabilmekiçin bir yıl araştırma yaptırır. Araştırmada amaç; bütün dünya dillerinde kolay söylenebilir bir ada ulaşmaktır. Bir yılın sonunda ise Exxson kelimesi seçilir. Bir diğer örnek ise; dünyanın 115 ülkesinde 35 binin üzerinde fast-food restoranına sahip olan McDonald’s. McDonald’s zinciri çocuklar için çıkaracağı menünün adını bulmak için şöyle bir araştırma içine girer; restoranda hem yemek çeşitlerinin hem de fiyatlarının yazılı olduğu tablonun arkasına gizli kamera yerleştirir ve çocuk menüsü için seçilen deneme isimlerini tek tek bu tabloya yazar. Bu sayede restorana gelen çocukların isimlere karşı gösterdikleri tepkiler ölçümlenir. Denenen isimlerden Happy Meal – Mutlu Menü’yü gören bütün çocukların yüzlerinde gülümseme oluştuğu gözlemlenir. Böylece çocukmenüsünün adı belirlenmiş olur.166 Ülkemizde de kendi ürün kategorilerinde ilk olan kimi firmaların isimleri, bir süre sonra o kategorinin adı halinegelmştir. Örneğin; Sana Yağ: Margarin Selpak: Kağıt mendil Arko Krem: Cilt kremi Kot: Blue Jean (Türkiye’ye girdiği ilk yıllarda) Aygaz: Ocak gazı Nescafe: Kahve . 166 Zar, a.g.e., s. 28 Günümüzde artık, özellikle kırsal alanlarda Sana yağ, Selpak, Aygaz, Arko kelimeleri kendi kategorilerinin adlarını almış durumdalar. Hatta Aygaz kelimesi bir ocak gazı firmasının adı olmasına rağmen ocak kelimesi yerine bile kullanılmaktadır. Böylece reklam dili giderek günlük ihtiyaçlarımızın adları haline gelmiştir. Örneğin, arkadaşımızdan kağıt mendil yerine Selpak isteriz, eczaneden prezervatif yerine Durex satın alırız.167 Amerika Birleşik Devletleri’nde ise bir tescilli marka sözlüklerde o ürün kategorisinin adı haline gelirse,marka tescilini kaybeder. Örneğin, Aspirin ilk piyasaya çıktığında tescilli bir ürün adı olmasına rağmen bugün tescilini kaybetmiştir.168 4. Resim Görsel reklamlarda gerçek resmin mi, yoksa çizimin mi daha etkili olduğu tartışılan birkonudur. Phillip W. Burton’ın yaptığı bir araştırma resimli reklamların daha fazla dikkat çektiğini ortaya kotuyor.169 Resim gerçekçi ve yalın bir anlatım sunduğu için çizimden (televizyon reklamlarında animasyon) daha fazla tercih edilmektedir, ancak çizimin de kendine özgü avantajları vardır. Örneğin, günlük hayatta alışılagelmiş görüntülerden daha değişik bir görüntü sunduğu için insan hafızasında daha ön planda yer edinir. Reklam araştırmacısı Sandra E. Moriarty resim ile çizimi şöyle karşılaştırıyor: Resim (fotoğraf) Gerçekliği ifade ediyor, Kıyaslama olanağı tanıyor, Ürünün kullanılışı hakkında bilgi veriyor, . 168 169 Kerin Berkowitz, Marketing, Irvin, boston, 1997, s. 25 Phillip W. Burton, Which Ads Pulled Best, Crain, Chicago, 1981, s. 49 Ürünün performansını gösteriyor, İnsanların ilgi odaklarını gösterebiliyor, Duygusal bir ortam yaratabiliyor. Çizim Fantezileri ifade edebiliyor, Nasıl çalıştığını gösterebiliyor (teknik kullanım) Grafik ve haritalarla bilimsellik katılabiliyor, Mizah duygusu ifade edilebiliyor, Simgeleştiriliyor, Fotoğraf çekmenin mümkün olmadığı yerlerde kullanılabiliyor.170 Sandra E. Moriarty’nin çıkarımlarıklasik reklam tasarımcılarının resmi (fotoğrafı) ve çizimi (televizyon reklamlarında animasyon) nasıl kullandıklarını ortaya koyuyuor. Buna göre fotoğraflar gerçeği, çizimle ise daha az inandırıcı olanimgeleri yansıtıyor. Fotoğraflar aynı zamanda okuyucunun iştahını daha fazla açarak, daha iyi akılda kalıcılık sağlıyor.171 Bir diğer grup reklam tasarımcısıise insan güdülerini harekete geçirmek için bilinçaltına yönelik olarak resimlerin içine şekil ve yazılar yerleştiriyorlar. Böylece resim ve çizim birleşmiş oluyor. Bu bölüm ayrıntılı bir biçimde üçüncü bölümün bilinçaltı kısmında anlatılmıştır. Gerek resimlerde gerekse çizimlerde kullanılan şekillerle de anlamlar güçlendirilip yönlendirilebilmektedir. Örneğin, resim-50 ve resim-51’de birbiriyle aynı üçerli gruplardan oluşan 6 kutu görülmekte.. 170 Moriarty, a.g.e., s. 137 Küçükerdoğan, a.g.e., s. 38 171 Jonathan, a.g.e., s. 34 171 Resim-50’deki kutularda halat ip, keskin hatlı kalın çizgiler ve tahta yüzey gibi erkeksilik sembolleri kullanılmaktadır. Resim-51’de ise kadınsılığı ifade eden yumuşak kürk, ince çixgilerve kadife kurdale kullanılmış. Resim-50’deki beyaz, pembe ve pastel gölgeler de resme kadınsılık havası katan etkenlerden.172 Resim-52’de ise şekillerin biçimlerinde kadınsılık ve erkeksilik yakalanmaktadır. Açılı objeler erkeksiliği, oval ve yuvarlak hatlı objeler de insan beyninde kadınsılığı çağrıştırmaktadır.173 Televizyon reklamlarında kullanılan daha bir çok sembol örtük bir biçimde cinselliği ve cinsel zevki çağrıştırır. Söz gelimi, sivri ve uzun nesneler erkeği; bahçeler, çiçekler, şişeler kadını; dans etmek, tırmanmak, uçmak cinsel zevki; simgeler.174 5. Müzik Reklam filmlerinde cıngıl ya da dip sesi ağırlık basar. Cıngıl reklamın akılda kalmasını ve yaygınlaşmasını sağlar ve reklamı yapılan ürünü ya da hizmeti diğer ürün ya da hizmetlerden farklı kılar.175 Bu müzikler duyulduğunda aynı zamanda beyinde hemen firma ya da ürünün resmi canlanır. Bazen firma ya da ürün bilinç seviyesinde de hatırlanır. Ancak genelde bu hatırlama bilinçaltında gerçekleşir.176 Müzik kullanımındaki bir diğer yaklaşım da, Mark III-B Programmable Subliminal Audio Processor aletiyle müzik parçalarının içerisine bilinçaltına seslenecek mesajların girilmesidir.. 172 Stephen Baker, Visual Persuasion, National, New York, 1961, s. 54 A.g.e., s.58 174 Sarı, a.g.e., s. 21 175 A.g.e., s. 44 176 Jonathan, a.g.e., s. 34 173 Normal bir dinlemede kesinlikle anlaşılmayan bilinçaltı mesajlı müziklerin geçerliliği Amerika Birleşik Devletleri’ndeki süpermarketlerde denenir. Patenti Dr. Hal Backer’e ait olan Mark III-B Programmable Subliminal Audio Processor sayesinde süpermarketlerde çalan müziklerin içine “para ve mal çalmanın yalnışlığını vurgulayan sözler yerleştirilir. Deneme sürecinden sonra hırsızlığın %40 oranında düştüğü görülür. Haftalıkkasiyer açıkları da 125 dolardan 10 dolara düşer. Bu teknik de, ürünleri aldırmaya yönelik mesajlar için kullanılabilmektedir.177 B. GÜDÜLERE YÖNELİK BİR REKLAM PROJESİNİN ANALİZİ İnsan güdülerinin kontrolüne ve yönlendirilmesine yönelik yukarıda anlatılan yöntemler Amerika Birleşik Devletleri’nde uzun yıllardan beri kullanılmaktadır. Bir çok firma Federal Ticaret Komisyonu tarafından yasaklanmasına rağmen bilinçaltına yönelik reklamlar hazırlamaktadırlar. Tezin bu bölümünde bilinçaltına yönelik mesajlarla hazırlanan bir reklamın aşamalı olarak etkisi incelenecek. R.J. Reybolds-Nabisco’s (Camel) firmasının hazırladığı Smooth Character-Hoş Karakter amblemli reklam projesi (resim-53) aynı zamanda bilinçaltına yönelik reklamların ne denli yanlış amaçlar için de kullanılabileceğini ortaya koymakta. Amerika Birleşik Devletleri’nde diğer sigara firmalarının satışları her yıl düşmesine rağmen Camel sigaralarının Pazar payı 1987’de %2.6 iken 1990 yılında 3.1’e yükseldi. The New York Times, Wall Street Journal gibi gazeteler Camel sigaralarının satışlarındaki bu yükselmeyi sağlayan reklam projesini tarihin en başarılı projesi olarak tanımladılar.. 177 Key W., The Age of Manipulation, a.g.e., s. 26 Her gün ortalama 3 bin kişinin sigara içmeye başladığı Amerika Birleşik Devletleri’nde bu sayı yıllık 1 milyon insanı buluyor. Sigara içmeye başlayan insanların %90’ını ise çocuklar ve ergen yaştaki gençler oluşturuyor. Bu yeni içici gençlerden Camel sigaralarını tercih edenlerin sayısı 1988 yılına kadar %0.5 idi, ancak Camel sigaraları Smooth Character-Hoş Karakter reklam projesini piyasaya soktuktan sonra bu oran %32.8’e yükseldi.178 James Bond ve Miami Vice dizisinin Don Johnson’ına benzetilen çizgi karakter Deve 1990-91 yılları arasında çok büyük çapta bir araştırmaya konu oldu. Amerika Birleşik Devletleri’nin 5 ayrı bölgesinde 1060 öğrenci (12-19 yaşları arası) 491 yetişkin (21-87 yaşları arası) arasında yapılan araştırmanın179 sonuçlarına göre öğrencilerin ve yetişkinlerin Smooth Character-Hoş Karakter’e bakışlarışöyle: Öğrenciler Yetişkinler Smooth Character-Hoş Karakter’i görenler %97.7 %72.2 Ürünü bilenler %97.5 %67.2 Markayı bilenler %93.6 %57.7 Reklamın hoş olduğunu düşünenler %58.0 %39.9 Reklamı ilginç bulanlar %73.6 %55.1 Çizgi Deve’yi bir arkadaş olarak görenler %35.0 %14.4 olduğunu düşünenler %43.0 %25.7 Camel sigarası içenler %33.0 %11.5180 Smooth Character-Hoş Karakter’in hoş 2 yıl gibi kısa bir sürede yukarıdaki tabloda görülen etkileri oluşturan Smooth Character-Hoş Karakter bilinçaltına yaptığı göndermeler açısından incelendiğinde bir çok mesaj ortaya çıkıyor. . 178 Key W., Subliminal Ad-Ventures In Erotic Art, a.g.e., s. xii Schwarz Fisher, Richards, Journal of the American Medical Association, Jama, Chicago, 12 Kasım 91, sayı 266, s. 3145-3158 180 Key W., Subliminal Ad-Ventures In Erotic Art, a.g.e., s. xiii 179 Yemek kıyafeti ve papyonu, kontrol altındaki seksiliği, hafif uzamış sakalı ve tam düzeltilmemiş saçı, azgın bir hayvanı simgeliyor. Deve’nin gözleri ve yanağı kapatıldığında ise devenin ağız kısmı kadın cinsel organını çağrıştırıyor. Bunların yanında uç kısmı kalkık denizaltı, yüzme kıyafeti giyinmiş zıpkınlı kadın, güneşin batış anı ve palmiyeler bilinçaltı mesajları taşıyan diğer objeler.181 Dr. Wilson Brayn Key, resmi yukarıdaki gibi inceledikten sonra Camel sigaraları reklam ajansını değiştirmek zorunda kaldı. Ancak ajansı değiştirene kadar özellikle çocuk ve genç içicilerin hafızasında Smooth Character-Hoş Karakter yani Çizgi Deve yerleşmiş oldu. 1990 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nin California eyaletinde Dr. John Pierce tarafından 5000 genç kişi üzerinde yapılan araştırmada da, kızların %22’sinin erkeklerin de %24’ünün Camel içtikleri ve 6 yaşındaki çocukların Çizgi Deve’yi Mickey Mouse logosu kadar iyi tanıdıkları ortaya çıktı.182 Uzun yıllardır çizgi karakterler, reklamcılar ve lobiciler tarafından gizlimesaj taşıma araçları olarak görülmüşlerdir. Örneğin, en meşhur çizgi film karakterlerinden Red Kit yıllarca ağzında bir sigara ile televizyonlarda yer almıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nde sigara karşıtı lobinin yoğun baskısı sonucunda yapımcı şirket Red Kit’in ağzındaki sigarayı çıkarmış, ancak bu kez de sigaraya benzeyen ağaçtan bir çöp parçası yerleştirmiştir.183 Küçük yaşlardaki çocuklar için Red Kit’in ağzındaki bir çöp parçası ile sokakta gezen bir adamın içtiği sigaranın anlam olarak bilinçaltında hiçbir farklılıkları yoktur. Red Kit çizgi filmlerindeki veda sahnesi ile birinci bölümün düz reklamlar kısmında anlatılan ve Marlboro sigaralarının satışlarını büyük oranda arttıran sahne aynıdır.184 . 181 Key W., a.g.e., s. xiv Key W., a.g.e., s. xii 183 Barokas, a.g.e., s. 58 184 Metin Çelik, Sigaranın Zararları, (Haber Belgesel) Işık Production, 1995 182 Her ikisinde de “Red Kit (Kovboy) atının üstünde güneşin battığı yöne doğru ilerler.” Reklam firmaları ve kimi zaman lobiler, Red Kit örneğinde olduğu gibi çizgi film karakterleri aracılığıyla devamlı mesajlar gönderirler, hatta bu iş için ayrı bir sektör de oluşturulmuştur. Bunun en ilginç örneği ülkemiz iş adamlarından Uzeyir Garih’in karşılaştığı bir olaydır. “Uçakta tanıştığım bir yabancı vakıf yöneticisine vakıflarının gelirlerini sordum. Bana hepimizin yakından tanıdığı film ve çizgi film kahramanlarından bahsetti. Ayrıca bana, Tommiks’deki falancayı, Zembra’daki filancayı ve daha başka isimleri saydı ve tanıyıp tanımadığıma dair sorular sordu. İşte biz onların sponsoruyuz, dedi. Bize kişiler, şirket veya diğer sosyal kuruluşlar müracaat ederler ve derler ki, falanca konuda propaganda yapmak ve kamuoyu oluşturmak istiyoruz. Bizler de onların taleplerine cevap veririz. Bunun için ya yeni bir filmin senaryosunu yazdırırız, ya da devam eden bir dizi veya film içinde yeni bir rol bulur, o rol vasıtasıyla bizden istenen mesajı kamuoyuna ulaştırmaya çalışırız. Örneğin, önümüzdeki yıllarda diş hekimine olan ihtiyaç artacaksa, Diş Hekimleri Federasyonu bize müracaat eder ve bizden bu konuda bir talepte bulunur. Biz bunun üzerine, gençleri diş hekimliğine özendiren filmlere ve o mesajı doğrudan ulaştıracak karakterlere sponsor oluruz. Bu tüm sektörler için geçerlidir.”185 . 185 Özsoy, a.g.e., s. 382 SONUÇ Gelişmiş ülkelerde insanlar yaşamlarının ortalama 1.5 yılını reklam izleyerek geçirir.186 Bu ülkelerde reklamcıların amacı 1.5 yıllık boyunca tüketiciyi kendi ürünlerini almaya yönlendirmek için en etkin yollara başvurmaktır. Ancak günümüzde o kadar çok aynı katagoride ve aynı özelliklere sahip ürünler çıkmıştır ki, artık gitgide klasik reklam yöntemleriyle yapılan ürün tanıtımları, etkisini yitirmeye başlamıştır. Türkiye’de de ticari televizyonların çoğalmasıyla daha da hızlanan bu süreç, Amerika Birleşik Devletleri gibi gerek yazılı gerekse görüntülü kitle iletişim araçlarında, çok daha ileride bulunan ülkelerde yıllar önce yaşanmaya başlanmıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nde Madison Avenue olarak adlandırılan reklam yapımcıları piyasası da, daha 1920’lerden önce reklamlara insanıntüketicinin- beyninin psikolojik özelliklerine yönelik gizli mesajlar yerleştirerek, tüketici davranış ve düşüncelerini yönlendirmeye çalışmıştır. Camel sigaralarının amblemi olan devenin içine yerleştirilmiş – cinsel organı erekt halinde olan – adam (resim-1, 2, 3); en fazla iştah açan renkler olan sarı ve kırmızıdan oluşan McDonald’s amblemi, grup seks yapan bir topluluk resminin Deniz Tarağı yemeği şekline dönüştürülmesi (resim-7, 8, 9,10), hep insan duygu ve güdülerini harekete geçirmeye ve dolayısıyla da davranış ve hareketlerini yönlendirilmeye yönelik çabalardır. Reklam yapımcılarının kullandıkları tüketici beynini yönlendirmeye yönelik gizli mesajlı reklamlar, tezin üçüncü ve dördüncü bölümlerinde ayrıntı bir şekilde anlatılmıştır. Bu reklamlarda iki konu tartışılmaktadır; . 186 Max Sutherland & Ted Davies, Supermarket Shopping Behaviour, Allen & Unwin, 1978, s. 26 1. Gerçekten insan davranış ve düşüncelerini yönlendirip yönlendirmediği, 2. Etik açısından doğru olup olmadığı. Tezin genelinde bu iki soruya cevap aranmıştır. Birinci sorunun cevabını bulnma yönünde iki yol izlenmiştir; a. Gizli mesajlı reklamı yapılan ürünlerin satış grafiklerini inceleme, b. İnsan beyninin gizli mesajlı reklamlara gösterdiği tepkinin bilimsel ölçümlenmesi. Gizli mesajlı reklamları kullanan satış grafikleri (a.) incelendiğinde (resim: 24-Marlboro, 54-Camel, 25-Gilbey’s Dry Gin...) reklamların yayınlarından sonra satışların çok büyük bir oranda arttığı gözlemlenmiştir. Bilimsel yönden de (b.) gizli mesajların güdüleri harekete geçirici, ve dolayısıyla da insan davranış ve kararlarını etkileyici olup olmadığını Electroensefalogram (EEG: Electroencephalography) gibi aletlerle ölçülmüş ve şeker örneğinde olduğu bibi beynin, bilinç seviyesinde algılayamadığı gizli mesajları bilinçaltı seviyesinde algılayarak satın alma güdüsünü harekete geçirdiği görülmüştür. Tezde cevap aranan ikinci soru ise; Etik açısından gizli mesajlı reklam yapımının doğru olup olmadığı idi. Bu konudaki yaygın kanaat; olmadığı yönündedir. Nitekim 3. bölümün 6. maddesinde de Amerika Birleşik Devletleri’nin ve Kanada’nın gizli mesajlı reklamlara koymuş oldukları yasaklardan söz edilmektedir. Ülkemizde ise RTÜK tarafından reklam kuşakları dışındaki bilinç düzeyine seslenen reklamlara (marka reklamı yapan haberler, değişik vesilelerle kasıtlı olarak markaların ekranda belirgin bir şekilde durması) karşı yasaklama mevcuttur. Bu konuda kanallar sıkça uyarılmaktadır. Ancak bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan gizli mesajlı reklamlara yönelik bir mevzuat mevcut bulunmamaktadır. Yazılı kitle iletişim araçlarındaki reklamları da bu açıdan kontrol eden bir mekanizma yoktur. Sonuç olarak denilebilir ki; tüketiciler psikolojik yöntemler kullanılarak yönlendirilmektedir. Bu yöntemlerden bazıları etik açısından yanlış, yasal açıdan da yasak olmasına rağmen, başta Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere bir çok ülkede kullanılmaktadır. Bu ülkelere Türkiye de dahildir. (Red KitAğzında çöp çubuk, Camel – resim-1, 2, 3) ancak bu konuda şimdiye kadar ayrıntılı bir çalışma yapılmamıştır. Umulan odur ki, bu bilimsel araştırma, Türkiye’de reklam içeriklerinin gizli mesajlar yönünden incelenmesi için bir adım olur. KAYNAKÇA BAKER, Stephan, Visual Persuasion, National, New York, 1961 BAROKAS, Safiye Kırlar, (Yrd. Doç.Dr.), Reklam ve Kadın, Türkiye Gazeteciler Cemiyeti Yayınları, İstanbul, 1994 BENN, Alec, The 27 Comman Mistakes In Advertising, Amacom, New York, 1978 BERKOWITZ, Kerin, Marketing, Irvin, Boston, 1997 BIRREN, Faber, Color: A Survey in Words and Pictures, NYU Books, New York, 1963 BRADBURY, Kirsten, Essential Dali, Dempsey Parr., London, 1999 BURTON, Phillip W., Which Ads Pulled Best, Crain Com. Chicago, 1981 CARRIERE, Jean Claude, Sinemanın Gizli Dili, (Çev. Simten Gündeş), Der Yay., İstanbul CIALDINI, Robert, Influence the New Psychology of Modern Persuasion, Quill, New York, 1984 CHEREBUNI, George, Global Marketing, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Sertifika Programı Ders Notları, 1999 DWEK, Steve, Marketing Principles and Practices, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Sertifika Programı Ders Notları, Haziran 1999 FAVRE, Jean-Poul and NOVEMBER, Andre, Color and Communication, ABC Verlag, Zerach, 1979 HANNIBAL, Ed, Advertising: Understanding How It Works, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Sertifika Programı Ders Notları, Haziran 1999 HIGGENS, Tony, Advertising, Sundrive, Atlanta, 1987 GEÇTAN, Engin, Psikanaliz ve Sonrası, Remzi, İstanbul, 1993 GREENSLADE, Roy, Maxwell’s Fall, Simon & Schuster, London, 1992 GUTENBERG, Adam, Marketing Strategies of McDonald’s, Bell Pub., New York, 1985 GÜLERCE, Aydan, Psikolojiye Giriş: Dürtüler ve Güdülenme, Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları, Ankara, 1991 JOHNSON, Hillary, Marketing, New Way, Boston,1994 JUNG, Carl, Archetypes of the Collective Unconscious The Archetypes of the Collective Unconscious, The Collected Works of C. G. Jung, Princeton University Press, New Jersey, 1959 KALAT, J.W., Biological Psychology, Belmont, California Wadsworth, 1988 KARAKAŞ, Sirel, Psikolojiye Giriş: Genel Uyarılmışlık Hali, Duygu ve Heyecanlar, Farkındalık, Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümü Yayınları, Ankara, 1991 KEY, Wilson Bryan (Ph. D.), The Age of Manipulation – The Con in Confidence, the Sin in Sincere, Madison Books, New York, 1989 KEY, Wilson Bryan (Ph. D.), The Clam-Plate Orgy: and Other Subliminimals the Media Use to Manipulate Your Behavior, Prentice Hall, New Jersey, 1980 KEY, Wilson Bryan (Ph. D.), Media Sexploitation; the Hidden Implants In America’s Mass Media, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1976 KEY, Wilson Bryan (Ph. D.), Subliminal Seduction: Ad Media’s Manipulation of a Not So Innocent America, The New American Library Inc., New York, 1973 KOCABAŞ, Füsun (DR.) – ELDEN, Müge (Dr.), Reklam ve Yaratıcı Stratejisi, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1997 MADDOCK, Richard C. & FULTON, Richard L., Marketing Plan, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Ders Notları, Mayıs 1999 MCVEY, G.F., Putting Color in to Your Visual Presentation, Photomethods, Boston, 1976 MEYERS, William, The Image-Markers, Times Books, New York, 1984 MORIARTY, Sandra E., Creative Advertising, Prentice-Hall Inc., New Jersey, 1991 OLSON, Jerry & SENTIS, Keith, Advertising and Consumer Psychology, Praeger, New York, 1985 ÖZSOY, Osman (Dr.), Propaganda ve Kamuoyu Oluşturma, Alfa, İstanbul, 1997 PACKARD, Vance, The Hidden Persuaders, David McKay Company Inc., New York, 1957 PERCY, L., & ROSSITER, J.R., Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, New York, 1987 ROY, Jean-Yves, Unconscious For Sale, Minessota Press, London, 1986 SOMER, Robert, The Mind’s Eye, Delacorte, new York, 1978 SPRINGER, S. P., Left Brain, Right Brain, W. H. Freeman, New York, 1989 STRACH, Danial, How Does the Shape of Ads Affect Readership?, Media/Scope, New York, 1966 SUTHERLAND, Max, Advertising and Mind of the Consumer, Allen & Unwin, Australia, 1993 TEMİZKALP, Ferhat, Simgeler, Yayınlanmamış Özel Çalışma Raporu, Ankara, 1996 THIRNEMAN, Thedore Thass, The Subconscious Language, McHill, New York, 1968 WEINSTEIN, S.C. Brain Wave Analysis: An Electroencephalographic Technique Used for Evaluating the Communications- Effect of Advertising, Prince-Hall, New Jersey, 1984 İNTERNET SİTESİ: ADVERTISING LAW AND ETHICS, Department of Advertising, The University of Texas at Austin (http://advertising.utexas.edu/research/law/index.html#Sub) AKADEMİK ÇALIŞMALAR: BUCHENROTH, Michael Leroy, Subliminal Advertising Effects in Magazine Advertisements, Master’s Thesis, B. S. The Ohio State University, Ohio, 1977 ÇELİK, Metin, New Marketing Strategies for Ford Mustang, New York University, Reklam, Pazarlama, Satış ve Promosyon Sertifika Programı, Ders Bitirme Projesi (Yayınlanmamış), Eylül, 1999 GÜRER, İzlem, Etkili Reklam Nasıl Hazırlanmalıdır?, İstanbul Üniv. Sosyal Bilimler Enst., Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 1998 KÜÇÜKERDOĞAN, Gül Rengin, Reklam Görüntüsünde Dilsel ve Görsel İletinin Çözümlemesi için Bir Yöntem Önerisi: Uygulama Örneği, İstanbul Üniv. Sosyal Bilimler Enst., Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul, 1999 ROMTIN, H., Subliminal Messages, Term Project, Hazel McCallion, Senior Public School, Kanada, 1991 SARI, Nilüfer, Devingen Reklam Görüntülerinde Gösterge Çözümlemesi: Üç Reklam Örneği, İstanbul Üniv. Sosyal Bilimler Enst., Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul, 1999 ZAR, Murat, McDonald’s, Monclair State University, Master of Business Administration Term Project (Unpublished), New Jersey, Nisan 1999 DERGİLER: ADVERTISING AGE, Crain Communications Inc., Chicago, Sayı 28, No. 43, 28 Kasım 1957 ADVERTISING AGE, French Connection Takes “Subliminal” Approach, Crain Communications Inc., Chicago, 25 Şubat 1999 ADVERTISING AGE, Richard Lessler (Vice President of Grey Advertising Agency), Crain Communications Inc., Chicago, 12 Aralık 1957, sayı 28 CLIKEMAN, Semrud M. & HYND. G.W., Right Hemispheric Dysfunction in Nonverbal Disabilites: Social, Academic and Adaptive Functioning in Adults and Children, Psychological Bulletin, Apa Journals, Washington, Sayı 107 HELLIGE, J. B., Hemispheric Asymetry, Annuel Review of Psychology, HighWire Press, Stanford, 1990 WEIR, White, Another Look At Subliminal “Facts”, Advertising Age, Crain Communications Inc., Chicago, 15 Kasım 1984 WILKINS, L., ve RICHTER, C., A Great Craving for Salt by a Child with Cortico-Adrenal Insufficiency, Journal of The American Medical Association, Jama, Chicago, 1940 GÖRÜŞMELER: ALFANO, Tony, Grey Advertising Reklam Yazarı, Görüşme Notları, New York, 15 Ekim 1999 INCINTINO, Viny, Reklam Yapımcısı, Görüşme Notları, New York, 22 Kasım 1999 LEEPER, Dwight, Grey Advertising Başkan Yardımcısı, Görüşme Notları, New York, 15 Ekim 1999 TEMİZKALP, Ferhat (Psikolojik Danışman), Görüşme Notları, İzmir, 3 Nisan 2000 TRIPLER, Jim, Grey Advertising Sanat Yönetmeni, Görüşme Notları, New York, 16 Ekim 1999
