Boston Danışma Grubu Büyüme

BÖLÜM II
İŞLETME VE PAZARLAMA
STRATEJİLERİ
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-1
PAZARLAMADA YÖNETİM
SÜRECİ

PLANLAMA:
Durum analizi yap
Hedefleri belirle
UYGULAMA:
Örgütle
Adamla
DEĞERLENDİRME:
Performansı hedeflerle
karşılaştır
Yönet
Strateji ve taktikleri seç
Geribesleme, yönetim gelecekteki planlarını ve uygulamalarını
değişen çevreye göre adapte edebilir
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-2
Planlama Nedir?
 Planlama daha sonra yapılacaklara, nasıl ve ne
zaman yapılacaklarına bugünden karar
verilmesidir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-3
PLANLAMANIN KAPSAMI (1).
Planlama uzun ya da kısa vadeli olabilir.
 Stratejik planlama genellikle üç, beş hatta
daha fazla yıldan oluşan bir dönemi kapsar
ve hem üst yönetimin hem de planlamadan
sorumlu kişilerin katılımını gerektirir.
 Kısa vadeli planlama ise genel olarak bir yıl
ya da daha az bir süreyi kapsar ve orta ve alt
düzey yöneticilerin sorumluluğundadır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-4
PLANLAMANIN KAPSAMI (2).
Bir işletmenin pazarlama stratejilerinin
planlanması üç farklı düzeyde ele alınarak
oluşturulur .
 Stratejik işletme
planı
 Stratejik
pazarlama planı
 Yıllık pazarlama
planı
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-5
STRATEJİK PLANLAMA
 Stratejik planlama;
– işletmenin tümünü
kapsayan ve değişen çevre
koşulları içinde, işletme
kaynaklarının genişletilmesi
ve ortaya çıkan fırsatlar ile
örgütün kaynakları arasında
optimal bir uyumun
sağlanması, sürdürülmesi
ve geliştirilmesi ile ilgili bir
yönetim ve karar süreci
olarak tanımlanmaktadır.
– İşletmenin amaçları ve
olanakları ile değişen
pazarlama fırsatları arasında
stratejik uyum yaratma ve
geliştirme süreci
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-6
TEMEL PLANLAMA KAVRAMLARI





Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Değerler
Misyon
Vizyon
Amaçlar ve Hedefler
Strateji ve Taktikler
2-7
Stratejik İşletme Planı
Basamakları
–
–
–
–
Örgütsel değerleri, misyonu ve vizyonu belirle,
Örgütsel amaçları ve hedefleri belirle,
Durum analizi yap (Portföy planını oluştur)
Uygun stratejileri belirle (Pazarlama ve diğer
işlevsel stratejilerin planlanması.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-8
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-9
STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI
Misyon
 İşletme misyonu işletmenin varolma amacının
ifadesidir.
– Neyi başarmak istiyor.
 Bir işletmenin misyonu, işletme ile ilgili bütün
kararların verilmesine rehberlik edecek olan
görevlerin açıklamasıdır
 Misyon pazar odaklı olmalı ve müşteri ihtiyaçları ile
tanımlanmalıdır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-10
STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI
Misyon
 Misyon aşağıdaki soruların cevaplarını
içermelidir.
– Bizim işimiz ne?
– Bizim müşterimiz kim?
– Çekirdek yeteneğimiz/rekabetçi
avantajımız ne?
– Gelecekte işimiz ne olmalı?
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-11
Misyon:
Gerçekçi olmalı.
İşletmeye özgü olmalı.
Pazar çevresiyle uyumlu olmalı.
İşletmeyi farklı kılan yeteneklere vurgu
yapmalı
 Motive edici olmalı
 Ne tür ihtiyacı karşıladığımızı belirtmeli




Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-12
İYİ BELİRLENMİŞ BİR MİSYONUN GENEL ÖZELLİKLERİ AŞAĞIDAKİ
UNSURLARIN GENEL TANIMLARINI İÇERMEKTEDİR.
İşletmenin mal ve hizmetleri
İşletme pazarı ve müşterileri
Öz değerler
Büyük hedefler
Rekabet durumu
Dağıtım kanalı yapısı
Coğrafik olarak yayılımı
İstenilen toplumsal imaj
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-13
İşletme
Ürün merkezli misyon ifadesi
Pazar merkezli tanım
Amazon.com
Kitap, video, cd, oyuncak,
tüketici elektroniği satıyoruz.
Biz elektronik olarak satın almayı
isteyeceğiniz her şeyi bulabileceğiniz
ve keşfedebileceğiniz bir yeriz.
America Online
Çevrimiçi hizmet sağlıyoruz.
Müşterilere her yerde her zaman
dünyayla bağlantı yaratıyoruz
Disney
Temalı parklar işletiyoruz.
Fantezi yaratıyoruz
Home Deport
Ev tamir aletleri satıyoruz
Müşterimizi hayallerindeki evlerine
sahip olmalarını teşvik ediyoruz
Revlon
Kozmetik satıyoruz.
Müşterilerimize hayat tarzı ve kendini
daha iyi ifade etme; başarı ve statü;
umutlar ve hayaller satıyoruz.
Ritz-Carlton Oteli
Oda kiralıyoruz.
Ritz-carlton deneyimi yaratıyoruz.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-14
VİZYON
 Vizyon işletmenin
geleceğini yansıtır.
İşletmenin gelecekte
belli bir sürede
nerede olmak
istediği ve nasıl
görünmek istediği
vizyon ile belirlenir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-15
STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI
Amaç ve Hedef
 Amaç: arzu edilen sonuçların genel ve
niteliksel ifadesidir. Uzun dönemli
olarak belirlenir.
Örn, İşletmenin amacı Amerika’da Türk restoranı
olarak franchising vermek olabilir.
 Hedef, arzu edilen sonuçların niceliksel
ve özel ifadesidir. Daha kısa süreli
tanımlanabilir.
Örn, her yıl en az üç şehirde franchising vermek.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-16
STRATEJİK PLANLAMA BASAMAKLARI
İşletme Portföy Planının Oluşturulması
 Portföy, işletmeyi oluşturan iş kollarının
ve ürünlerin bütünü
 Portföy planlaması iki basamakta
yapılır
– Mevcut portföy analizi
– Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler
geliştirme
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-17
Portföy Planının Oluşturulması
(1)Mevcut Portföy Analizi
 İşletmeyi oluşturan iş ve ürünlerin
değerlendirilmesi/en iyi portföyü
belirleme
 Daha karlı iş alanlarına kaynakların
yönlendirilmesi, daha az karlı olanların
azaltılması ya da tamamen bitirilmesi.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-18
Mevcut Portföy Analizi
Stratejik İş Birimi (SİB)
 Kendine özgü misyonu ve amaçları
olan işletmenin diğer birimlerinden
bağımsız bir planlaması olabilen bir
birimidir.
 SİB’ler işletmenin bir bölümü, bir
bölümdeki bir ürün grubu ya da tek bir
ürün ya da markadan oluşabilir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-19
Mevcut Portföy Analizi
Boston Danışma Grubu(BDG)
 Çok ürünlü, yatırımları çeşitlenmiş bir
işletmenin bütün SİB’leri büyüme-pazar
payı matrisi ile gruplandırılır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-20
Boston Danışma Grubu(BDG)
BCG Growth-Share Matrix
Pazar
Büyüme
(Satış
artış
Hızı)
Yüksek
Düşük
Yıldızlar
(Stars)
Problemliler
(Question Marks)
Nakit İnekleri
(Cash Cows)
Köpekler-Nakit
yutucular
(Dogs)
Yüksek
Düşük
Nisbi Pazar Payı
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-21
%20
Yüksek
Pazar
Büyüme
(Satış
Artışı
Hızı)
Yıldızlar*
Orta düzeyde (+) veya
(-) nakit akışı
Problemliler?
Büyük oranda (-) nakit
akışı
% 10
Nakit İnekleri TL.
Düşük
Büyük oranda (+)
nakit akışı
Nakit Yutucular
(Köpekler)
Orta düzeyde (+) veya (-)
nakit akışı
Yüksek
Düşük
Nisbi Pazar payı-log ölçekli (Nakit
Yaratma)
Boston Danışma Grubu Büyüme-Pazar Payı
Matrisi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-22
Boston Danışma Grubu(BDG)
BCG Growth-Share Matrix
 Stars/Yıldızlar
– Yüksek büyüme hızı ve yüksek pazar payına sahip ürünler.
– Hızlı büyümeyi desteklemek için yoğun yatırım gerektirirler
– Yatırım ile nakit ineklere dönüştürülmeli
 Cash Cows/Nakit İnekler
– Büyüme hızı düşük, ama pazar payı yüksek işler/ürünler
– Az yatırıma ihtiyaç duyarlar
– Durumu koruma ya da yıldız yapmaya çalış
 Question Marks/Problemliler-Problemli Çocuk
– Büyüme hızı yüksek, ama pazar payı düşük
– Bunların bazılarını yatırımla yıldıza çevrilir bazıları elenip
ayıklanır
 Dogs/köpekler-Nakde aç olanlar
– Düşük büyüme hızında düşük pazar payı.
– Durumu koru ya da, portföyden çıkar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-23
Matriksle ilgili sorunlar
 Uygulanması zor, zaman alıcı ve maliyeti
yüksek olabilmektedir.
 SİB’leri tanımlamada, pazar payını ve
büyümeyi ölçmede sorunlar yaşanabilir.
 Geleceği planlamadan çok mevcut işlere ve
onları sınıflandırmaya odaklanmaktadır.
 Büyüme hızına, pazar payına çok önem
vermektedir.
 İyi planlanmamış çeşitlendirme yapılmasına
neden olmaktadır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-24
REKABET DURUMU/İŞLETMENİN ÜSTÜNLÜĞÜ
Yüksek
Orta
Düşük
1. Yeşil
1.Yeşil
2.Sarı
2.Sarı
3. Kırmızı
3.Kırmızı
3.Kırmızı
Yüksek
P
A
Z
A
R
I
N
Ç
E
K
İ
C
İ
L
İ
Ğ
İ
1.Yeşil
Orta
2.Sarı
Düşük
1.Yatırım yapma ve büyüme stratejileri
2. Seçici yatırımlar ve iyileştirme stratejileri
3. Geri çekilme ve tasfiye stratejisi
General Electric İşletme Portföy Matrisi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-25
Nispi Rekabet Avantajı
Pazar
Büyümesi
Yüksek
Düşük
Yüksek
Düşük
Pazarın Çekiciliğine Göre
Pazarın Çekiciliğine Göre
Uzmanlaşmaya yönel
Dikey bütünleşmeye yönel
Yeniden tek yönlü
farklılaştırmaya yönel
Uzmanlaşma stratejisini
gözden geçir
Yatay bütünleşmeye yönel
Geri çekil ya da tasfiye et
Pazarın Çekiciliğine Göre
Pazarın Çekiciliğine Göre
Tek yönlü farklılaşmaya
yönel
Değişik alanlara gir
Yeni alanlara ortak
yatırımlarla gir
Tasarruf stratejisi uygula
Çeşitlendir
Geri çekil
Tasfiye et
Thomson’ın Kümeleme Analizi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-26
Ü


Ü
R
Ü
N
Ü
N

H
A
Y
A
T
S
A
F
H
A
S
I
REKABET DURUMU
P

Giriş
Büyüme

Olgunluk
Düşüş
Güçlü
Orta
*Pazar payını
arttırarak büyü,
Zayıf
*Pazarlama veya
birleşme yoluyla
Pazar payını artır.
* Pazar payı artmıyorsa
geri çekil,
*Pazar payını koru,
*Pazar payını
*Veya artırarak büyü dikkatli bir şekilde
artır.
*Pazar payını koruyarak
geri çekil,
*Pazar payını
koruyarak artırmaya
çalış,
*Etkililik stratejilerini
uygula
*Pazar payını
artırmaya çalış,
* Seçici stratejiler
uygula,
* Yatırımı geri çek,
tasfiye et
*Pazar payını
korumaya çalış,
*Seçici stratejileri
uygula
* Seçici ger çekilme
stratejilerini uygula
* Yatırımı geri çek,
tasfiye et,
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
HOFER ANALİZİ
2-27
Portföy Planının Oluşturulması
Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler
geliştirme
 Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri
Ansoff Matrisi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-28
Ürün/Pazar Geliştirme Stratejileri
 Pazara Nüfus Etme/Market Penetration
– Mevcut pazar, mevcut ürünler
 Pazar Geliştirme/Market Development
– Yeni pazar, mevcut ürünler
 Ürün Geliştirme/Product Development
– Mevcut pazar, yeni ürünler
 Çeşitlendirme/Diversification
– Yeni ürünler, Yeni pazar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-29
ÜRÜN
Mevcut
P
A
Z
A
R
Mevcut
Yeni
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Yeni
1. Pazara Nüfuz 3. Ürün
Etme
Geliştirme
(Derinliğine
Girme)
2. Pazar
Geliştirme
4. Çeşitlendirme
2-30
Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(1)
 Mevcut müşterilerin kullanma oranlarını artırma:
Satın alma birimini artırma
Ürün eskime oranını artırma
Başka kullanım alanlarını tanıtma
Artan kullanımları teşvik etme
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-31
Pazara Nüfuz Etme Stratejisi(2)
 Rakiplerin müşterilerini çekme:

Daha etkin marka farklılaştırması

Satışı arttırıcı çabalara yönelmek
 Malı kullanmayanları fiili müşteri haline getirme:

Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları ve
özendirme

Fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık
kazandırma

Yeni kullanım alanlarını tanıtma
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-32
Pazar Geliştirme Stratejisi
 Ek coğrafik pazarlara açılmak:
Bölgesel genişleme
Ulusal genişleme
Uluslararası genişleme
 Başka pazar bölümlerine girmek:
Başka Pazar bölümleri için ürün
çeşitleri geliştirme
Başka dağıtım kanallarına girme
Tanıtımı arttırma
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-33
Ürün Geliştirme Stratejisi
 Yeni ürün özellikleri geliştirme
 Benimsetmek, değişiklik yapmak (renk,
biçim, estetik, model, vb.)
 Büyütmek, küçültme, yeniden düzenleme,
birleştirme,
 Değişik nitelikte ürünler geliştirme,
 Yeni model ve büyüklüklerde ürünler
geliştirme
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-34
Çeşitlendirme Stratejisi
Tek Yönlü Çeşitlendirme
Pahalı mayo satan bir mağazanın pahalı güneş
kremleri satması gibi satın alma yönünden
benzerlik gösteren ürünlere yönelmesi.
Çok Yönlü Çeşitlendirme
Fırsat ve olanakları farklı olan işletmelerin
birbirlerinin zayıf yönlerini kapatacak şekilde
bir araya gelmeleri.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-35
Diğer Büyüme Stratejileri
Bütünleşme Stratejileri (Yatay-Dikey)
Toplayıcı Stratejiler
Giriş Stratejileri
İçsel geliştirme Stratejileri
Ortaklaşa Geliştirme Stratejisi
Farklılaşma Stratejisi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-36
Stratejiler ve Taktikler
 Strateji, yeniliği, ilerlemeyi ve işletmenin
devamlı olarak çevreye uyumunu ve
işletme çevre uyumu çerçevesinde
meydana gelen değişiklikleri denetim
altına almaya çalışan yönetsel bir süreçtir.
 Strateji, rakiplerin faaliyetlerini
inceleyerek, amaçlara varmak için
belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun
dönemli, dinamik kararlar topluluğudur.
 Taktik stratejilerin uygulanmasında
kullanılan bir araçtır.
 Taktik stratejiden daha spesifik ve detaylı
olarak belirlenmiş hareket tarzıdır ve genel
olarak stratejilerden daha kısa süreyi
içerir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-37
KÜÇÜLME STRATEJİSİ
 Mevcut İşin Tanımını
Değiştirerek Küçülme
 Mevcut İş Tanımını
Değiştirmeden
Küçülme
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-38
DURAĞAN STRATEJİ
 İşletmenin büyüme yeteneği yok veya sınırlı
ise durağan strateji uygulanmaktadır.
 Bu stratejinin temel amacı işletmenin
konumunu korumaktır.
 Büyüme yeteneği olmayan işletmeler
küçülmenin yaratacağı olumsuz düşünceler
sebebiyle çoğunlukla bu stratejiyi uygularlar.
 İşletmeler bu stratejiyi uygularken yeni
yatırımlar yapmaktan kaçınırlar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-39
KARMA STRATEJİ
 Bir işletmenin aynı anda değişik alternatifleri
uygulamasına karma stratejiler
denilmektedir.
 Herhangi bir işletme, büyüme, küçülme ve
durağan stratejilerden yalnız birini takip
edebileceği gibi, iki veya daha fazlasını da
uygulayabilirler
 İşletme ürünün üretiminde büyüme stratejisi
uygularken işletmeye mali yük getiren başka
bir birimde tasfiye yolu ile küçülme strateji
uygulayabilmektedir.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-40
REKABET STRATEJİLERİ
Maliyet Liderliği
Stratejisi
Farklılaştırma
Stratejisi
Odaklanmış Stratejiler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-41
Sektöre Yeni
Girecek
İşletmeler
Tedarikçiler
Sektördeki
Rakipler
Alıcılar
İkame
İşletmeler
Porter’ın Beş Güç
Analizi
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-42
PAZARLAMA PLANLAMASI
 Pazarlama, stratejik planlamada önemli
role sahiptir.
– Rehberlik yapacak felsefe sağlar.
• The Marketing Concept
– Stratejiyi planlayanlara girdi sağlar.
– İş birimlerinin amaçlarına ulaşmalarını
sağlayacak stratejileri oluşturur.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-43
Stratejik Pazarlama Planı




Durum analizi yap
Pazarlama amaçlarını oluştur
Hedef pazar seç ve pazar talebini ölç
Konumlandırma, farklılaştırma ve pazarlama
karmasının avantajını belirle
 Stratejik pazarlama tasarımını yap
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-44
Durum Analizi (SWOT)




Üstün Yanlar
Zayıf Yanlar
Fırsatlar
Tehditler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-45
SWOT Analizi
 Güçlü taraflar:
İşletmenin hedeflerine ulaşmasına
yardımcı olacak içsel yetenekler
 Zayıf taraflar:
İşletmenin hedeflerine ulaşma
becerisini engel olabilecek içsel
sınırlılıklar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-46
İşletmenin Olası Güçlü
Tarafları










Zengin finansal kaynaklar
Güçlü firmalarla ortaklıklar
Ölçek ekonomisi
Tanınmış/iyi bilinen marka
Gelişmiş teknoloji
Bağlı çalışanlar
Güçlü kurumsal (marka/ürün/işletme) imaj
Dağıtım kanalarının gücü
Yüksek ürün kalitesi
iyi pazarlama / yönetim becerileri
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-47
İşletmenin Olası Zayıf
Tarafları











İşletme içi sorunlar
Finansal kaynaklarda sınırlılıklar
Zayıf firmalarla ortaklıklar
Çok geniş ürün hattı
Stratejik yön eksikliği Yüksek maliyetler
Güncelliğini kaybetmiş ürün ya da teknoloji
Düşük AR-GE harcamaları
Sınırlı işletmecilik becerileri
Olumsuz marka imajı
Sınırlı dağıtım
İyi eğitilmemiş çalışanlar
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-48
SWOT Analizi
 Fırsatlar:
İşletmenin kendi lehine çevirebileceği
(avantaj) dışsal faktörler
 Tehditler:
İşletmenin performansını olumsuz
etkileyebilecek dışsal faktörler
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-49
İşletme Dışı Potansiyel
Tehditler











Rakiplerin pazara girmesi
Yeni ikame ürünlerin girişi
Uluslar arası politik karışıklık
Değişen müşteri istek ve ihtiyaçları
Rakiplerin farklı ve yeni stratejileri
Hükümet politikaları ve yasal düzenlemeler
Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler
Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarında değişim
Demografik ve sosyo-kültürel değişimler
İşbirliği yapılan firmaların zayıflıkları
Döviz kuru değişimleri
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-50
İşletme Dışı Potansiyel Fırsatlar
Hızlı ekonomik büyüme
Yüksek marka değiştirme tercihi
Pazardaki hızlı büyüme
Değişen tüketici istek ve ihtiyaçları
Rakiplerin zayıflaması
Yeni ürün icatları / Yeni teknoloji
Yabancı pazarların açılması
Hükümetin piyasaların işleyişinden kontrolü
kaldırması
 Demografik eğilimlerdeki değişim
 Diğer firmaların işbirliği fırsatı araması
 Dağıtım metotlarının değişmesi








Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-51
İşletme Hedef ve Amaçlarının
Belirlenmesi
 İşletme yönetiminin belirlemiş olduğu
misyonunu başarmayı sağlayacak
amaçların saptanması.
 Saptanan amaçların spesifik sayısal
hedeflere dönüştürülmesi.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-52
PAZARLAMA STRATEJİSİ ve
PAZARLAMA KARMASI
 Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejisi
• Pazar bölümleme
• Hedef Pazar Seçimi
• Konumlandırma
 Pazarlama Karmasının Oluşturulması
• Ürün
• Fiyat
• Dağıtım
• Tutundurma
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-53
Pazar Bölümleme
 Karmaşık olan pazarı, farklı kriterlere,
ihtiyaçlara ya da özelliklerine göre
gruplara ayırma süreci. Bu gruplar
farklı ürün ve pazarlama programları
gerektirir.
 Bir pazar bölümü, sunulan bir
pazarlama faaliyetine benzer tepki
gösteren tüketiciler grubudur.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-54
Hedef Pazar Seçimi
 Her bir pazar bölümünün çekiciliği
değerlendirilerek bir ya da daha fazla
pazar bölümü seçilmesidir.
– Örn, bir tekstil firmasının 18-25 yaş arası
erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak
seçmesi.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-55
Pazar Konumlandırma
 Hedef tüketicilerin zihninde rakiplere
göre açık, ayırdedici ve istenilen bir yer
elde etmek için ürünün düzenlenmesi
– Örn, Beymen’in kaliteli ve pahalı bir marka
olarak konumlandırılması
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-56
Pazarlama Karmasının
Oluşturulması
 Hedef pazarın isteklerine cevap verecek
şekilde biraraya getirdiği kontrol
edilebilir pazarlama araçları grubudur.
Bunlar:
– Product/Ürün
– Price/Fiyatlandırma
– Place/Dağıtım
– Promotion/Tutundurma
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-57
Pazarlama Karması
 Ürün:
– Çeşitlilik, kalite,
tasarım, özellikler,
marka adı,
ambalajlama ve
hizmetler.
 Tutundurma:
– Reklam, satış
tutundurma, halkla
ilişkiler ve kişisel
satış.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
 Dağıtım:
– Kanallar, lojistik,
konum, ulaşım, çeşit
(donanım) ve stok
 Fiyat:
– Liste fiyatı, iskonto,
indirim, ödemeler
kredi dönemleri
2-58
Pazarlama Karmasının
4P’si ve 4C’si
 4 Ps –
Satıcı Bakış Açısı
– Ürün
– Fiyat
– Dağıtım
– Tutundurma
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
 4 Cs –
Satın Alan Bakış Açısı
– Customer Solution
(müşteri çözümü)
– Customer Cost
(müşteri maliyeti)
– Convenience
(uygunluk)
– Communication
(iletişim)
2-59
Yıllık Pazarlama Planı (1)
Belli ürünler için ya da spesifik bir örgütsel bölüm
için hazırlanmış detaylı planlardır
 Her bir başlıca ürün ve işletme bölümü
için yıllık pazarlama planını hazırla
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-60
Yıllık Pazarlama Planı(2)
 Görevlerin
tanımlanması,
 Sorumlulukların
Belirlenmesi,
 Zamanlama,
 Maliyetlerin
belirlenmesi ve
bütçeleme kararlarının
verilmesi.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-61
Pazarlama Planı
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Ayrıntılı özet
Mevcut pazarlama durumu
Fırsat ve tehditlerin analizi
Hedefler
Pazarlama stratejisi
Faaliyet programları
Pazarlama bütçesi
Kontrol
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-62
Planların Uygulanması ve
Değerlendirilmesi (1)
 Pazarlama bölümünün başında yer alan
pazarlama yöneticisinin iki temel görevi
vardır:
– pazarlama bölümü içinde yer alan bütün
pazarlama personelinin çalışmalarını koordine
etmek,
– finans, üretim, araştırma ve geliştirme, satın alma
ve insan kaynakları bölüm yöneticileri ile işletme
çabalarının koordinasyonunu ve müşteri tatminini
gerçekleştirmek için uyum içinde birlikte
çalışmaktır.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-63
Planların Uygulanması ve
Değerlendirilmesi (2)
 Pazarlama planlamasında belirtilen
hedeflerin ne derece gerçekleştirildiğinin
belirlenebilmesi pazarlama faaliyetlerinin
kontrolü ile mümkündür.
 Pazarlama kontrolünün amacı;
– Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını
sağlamak,
– İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek,
– Pazarlama planındaki aksaklıkları ortaya
çıkararak, yapılacak değişiklikleri belirlemektir
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-64
Planların Uygulanması ve
Değerlendirilmesi (3)
Pazarlama kontrolü:
– Yıllık plan kontrolü,
– Karlılık kontrolü
– Stratejik kontrol
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-65
PAZARLAMA YÖNETİMİ
 Pazarlama sürecinin yönetimi dört
fonksiyonu kapsar:
– Pazarlama Analizi
• SWOT analizi.
– Pazarlama Planlaması
• Marka için plan oluştur.
– Pazarlama Uygulamaları
• Kime, nerde, ne zaman, nasıl tanımla
– Pazarlama Kontrolü
• Sonuçları değerlendir, doğrulayıcı faaliyet.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
2-66