TELEVĐZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLARIN MARKA
advertisement
T.C. ATAÜRK ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI Fadime BADUR TELEVĐZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLARIN MARKA FARKINDALIĞI ÜZERĐNDEKĐ ETKĐSĐ : YĐYECEK ve ĐÇECEK REKLAMLARI ÜZERĐNE BĐR UYGULAMA YÜKSEK LĐSANS TEZĐ TEZ YÖNETĐCĐSĐ Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI ERZURUM-2007 2 ĐÇĐNDEKĐLER SAYFA NO ÖZET……………………………………..………………………..……………………VIII ABSTRACT……………………………….……………………………………………….X ÖNSÖZ…………………………………………………………………………...............XII ĐÇĐNDEKĐLER……………………………………………………………………………..I TABLOLAR LĐSTESĐ………………………………………………………………….....V ŞEKĐLLER LĐSTESĐ……………………………………………………………………VII GĐRĐŞ……………………………………………………………………………………….1 BĐRĐNCĐ BÖLÜM 1. ÇOCUKLARIN MARKA FARKINDALIĞI………………………………………….3 1.1. Çocuklara Pazarlamada Reklamın Rolü………………………………...………3 1.2. Çocukların Aile Satın Alma Kararlarındaki Rolü…………………………........7 1.3. Çocuk ve Tüketim……………………………………………………………....9 1.3.1. Çocuğun tüketici olarak gelişimi………………………………......11 1.4. Marka Farkındalığının Tanımı……………………………………………..….13 1.4.1. Çocuklarda marka tanıma ve marka hatırlama……………….……...17 1.4.2. Yaş ve bilgi işleme süreci…………………………………………...18 1.5. Marka Farkındalığının Çevresel Belirleyicileri……………………………….19 1.5.1. Televizyon reklamlarına maruz kalma………………………………20 1.5.1.1. Tekrarlanan maruz kalmaların etkileri………………….....21 1.5.2. Aile etkisi……………………………………………………………23 3 1.5.3. Akran etkisi………………………………………………………….25 1.6. Çocukların Marka Farkındalığı…………………………...…………………...26 ĐKĐNCĐ BÖLÜM 2. TELEVĐZYON REKLÂMLARI ve ÇOCUKLARIN MARKA FAKINDALIĞI…31 2.1. Reklam ve Çocuk……………………………………………………………...31 2.1.1. Reklam ve çocukların tepkileri……………………………………...32 2.1.2. Çocukların yaşlarına göre reklam etkileri…………………………...33 2.1.3. Reklam farkındalığı……………………………………………….…35 2.1.4. Reklam ve marka farkındalığı arasındaki ilişki…………………......36 2.2. Televizyon Reklamları ve Çocuk……………………………………………...38 2.2.1. Televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkileri……………………………………………………………………...43 2.2.2. Televizyon reklamlarında kullanılan ticari karakterlerin (ticari çizgi film karakterlerinin ve marka karakterlerinin) çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkileri ………………………………………………………….46 2.3. Televizyondaki Yiyecek Reklamları ve Çocuklar Üzerindeki Etkileri………..47 2.3.1. Televizyon yiyecek reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkileri…………………………………………………………..49 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. YĐYECEK ve ĐÇECEK REKLAMLARI ÜZERĐNE BĐR UYGULAMA………….52 3.1. Araştırmanın Önemi ve Tarihi Geçmişi ………………………………............52 3.2. Araştırmanın amacı…………………………………………….……………...53 4 3.3. Araştırmanın Kapsamı……………………...……………….…………….…..53 3.4. Araştırmadan Beklenen Yararlar………………………………..………….….53 3.5. Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri…………………………………………54 3.6. Araştırmanın Hipotezleri………………………………………………………55 3.7. Araştırmanın Yöntemi……………………...………………………………….56 3.7.1. Örnekleme Süreci……………………………………………………56 3.7.2. Ön Çalışma…………………………………………………………..57 3.7.3.Veri Toplama Yöntem ve Aracı……………………………………...57 3.8. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi…………………………………..……58 3.8.1. Demografik özellikler……………………………………………….59 3.8.2. Çocukların televizyon ve reklâmla olan ilişkileri…………………...61 3.8.3. Çocukların marka farkındalığı………………………. ..……….……69 3.8.4. Televizyon reklâmları - marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi………………………………………………………………...71 3.8.5. Demografik Özelliklerle Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkilerin Đncelenmesi………………………………………………………………...75 3.8.5.1. Yaş grupları açısından marka farkındalık düzeyinin incelenmesi...75 3.8.5.2. Cinsiyet ve marka farkındalık düzeyleri arasındaki farklılıkların belirlenmesi ………………………………………………………………..77 3.8.5.3. Gelir- marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi.............78 3.8.5.4. Eğitim - marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi..........79 SONUÇ ve ÖNERĐLER.…………………………………………………….………..…..81 KAYNAKLAR………………………………………………………………………….....83 5 EKLER EK 1 Reklam Resmi-Ürün Anketi……………………………………………………..…..92 EK 2 Karakter Resmi-Ürün Anketi…………………………………………………….......98 EK 3 Çocuk Anketi…………………………………………………………………..…...104 EK 4 Ebeveyn Anketi…………………………………………………………………..…105 ÖZGEÇMĐŞ…………………………………………………………………………..….106 6 TABLO LĐSTESĐ SAYFA NO Tablo 1.1. Pazarlamada Çocukların Yıllara Göre Hedeflenen Yaşları ……………..............6 Tablo 3.1. Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Dağılımı……………………….……...59 Tablo 3.2. Ebeveynlerin Demografik Özellikleri…...……………………………………...60 Tablo 3.3. Çocukların Televizyonda Reklamları Đzleme Durumlarının Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı………………………………………………………………...61 Tablo 3.4. Çocukların Televizyon Reklamlarını Đzleme Durumunun Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Çapraz Tabloları………………………………………………………………….…..62 Tablo 3.5. Çocukların Televizyonda Reklamları Đzleme Sıklıklarının Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı……………………………………...………….……………...63 Tablo 3.6. Çocukların Televizyon Reklamlarını Đzleme Sıklıklarının Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Çapraz Tabloları……………………………………………………………………...63 Tablo 3.7. Televizyonda En Çok Đzlenen Reklamların Türünün Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı…………………………...……………..……………………..……………....64 Tablo 3.8. Televizyonda En Çok Đzlenen Reklamların Türünün Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Çapraz Tabloları ………...………………………………………………..65 Tablo 3.9. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresinin Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı………………………………………………………………………...…………..66 Tablo 3.10. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresinin Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Çapraz Tabloları……………………………………………………………………………...67 Tablo 3.11. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresinin Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı………………………………………………………………………………..…...68 Tablo 3.12. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresinin Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Çapraz Tabloları………………………………………………………………..…….69 Tablo 3.13. Tablo 3.13. Yaş grubuna ve cinsiyete göre marka tanıma, marka hatırlama, marka tanıma-marka hatırlama ortalamaları ve standart sapmaları…………..………..…..70 7 Tablo 3.14. Televizyon Reklâmlarının Đzleme Sıklığı ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi ………………………………………………………………....…...71 Tablo 3.15. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi………………………………………………………………………………..73 Tablo 3.16. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi …………………………………………………………………..….74 Tablo 3.17. Marka Farkındalık Düzeyinin Ticari Karakterler ve Reklam Resimleri Açısından Karşılaştırılması ………………………………………………...…………..….75 Tablo 3.18. Yaş Grupları Açısından Marka Farkındalık Düzeylerinin Karşılaştırılması …76 Tablo 3.19. Yaş Grupları Arasındaki Farkların Karşılaştırılması (LSD Testi)…………….76 Tablo 3.20. Reklam Resimleri ve Karakterler Yoluyla Marka Farkındalık Düzeyinin Cinsiyet Açısından Đncelenmesi……………………………………………………………77 Tablo 3.21. Gelir ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi ………………………………………………………………..……………….…………....78 Tablo 3.22. Ailenin Eğitim Düzeyi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi………………………………………………………………………………..79 8 ŞEKĐLLER LĐSTESĐ Şekil 1.1. Marka Bilgisi…………………………………………………………………....16 Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli……………………………………………...……….…….54 9 ÖZET YÜKSEK LĐSANS TEZĐ TELEVĐZYON REKLAMLARININ ÇOCUKLARIN MARKA FARKINDALIĞI ÜZERĐNDEKĐ ETKĐSĐ : YĐYECEK ve ĐÇECEK REKLAMLARI ÜZERĐNE BĐR UYGULAMA Fadime BADUR Danışman : Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI 2007 – SAYFA : 107 Jüri : Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI Prof. Dr. Aysel ERCĐŞ Yrd. Doç. Dr. Sevda YAPRAKLI Tüketicilerin pazarda çok çeşitli ürün ve hizmetlere ulaşabildiği, farklı ürünlerin ve hizmetlerin reklâmlarına maruz kalabildiği günümüzde, işletmeler kendi ürün ve hizmetlerini tüketicilerin fark etmesi için pazarlama iletişim çabalarına en çok da reklâmlara başvurmaktadır. Büyük kitlelere ulaşabilen, görsel ve işitsel unsurlar taşıdığı için sıcak bir medya aracı olan televizyon en çok kullanılan reklâm aracıdır. Reklâmcılar, televizyon reklâmları ile tüketicileri markalar hakkında bilgilendirir, onların zihninde çağrışımlar yaparak markayı hatırlamalarına yardımcı olur. Pazarlamacılar ve reklâmcılar çocuklar için farklı reklâm stratejileri uygulayarak çocukların marka farkındalığının küçük yaşlarda başlamasına çalışırlar. Böylelikle çocuklarda marka bağlılığı yaratmak ve bu bağlılığın uzun yıllar sürmesi hedeflenir. Bu araştırmada televizyon reklâmları ve çocukların marka farkındalığı teorik açıdan incelenmiş, daha sonra da televizyon reklâmlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkisini ölçmek için 7–9 yaş aralığındaki çocuklara anket uygulanmıştır. 204 çocuk ve ebeveynlerinden elde edilen veriler ile ilgili olarak 7 hipotez analiz edilmiştir. Analizler sonucunda televizyon reklâmlarının izlenme sıklığının çocukların marka 10 farkındalığını artırmadığı bulunmuştur. Sonuçlara göre televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalığı arasında ilişki yoktur. Yaşla birlikte çocukların marka farkındalığı artmakta, cinsiyete göre ise değişmemektedir. Ailenin eğitim ve gelir düzeyinin yüksek olduğu durumlarda çocukların marka farkındalığı artmaktadır. Anahtar kelimeler: Televizyon reklâmları, çocuk, marka farkındalığı. 11 ABSTRACT M. THESIS THE EFFECT OF TELEVISION ADVERTISING ON CHILDREN’S BRAND AWARENESS : AN APPLICATION ON FOOD and DRINK ADVERTĐSEMENTS Fadime BADUR Supervisor : Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI 2007 – PAGE : 107 Jury : Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI Prof. Dr. Aysel ERCĐŞ Yrd. Doç. Dr. Sevda Yapraklı In this age, consumers may find various products and services in market and be exposed to advertisements of different products and services, so companies apply to marketing communication efforts in particular advertisements to make consumers become aware of their products and services. The advertisers inform consumers about brands by television advertising and make association in their mind so they help consumuers to recall brands. The marketing experts and advertisers apply different advertisiment strategies for children, so brand awareness of children starts early age. Thus, the advertisers aim to create brand loyalty for children and to carry on this loyalty for years. In this study, television advertising and brand awareness of children was investigated as theoretic. After, Questionnaires was applied to children whose ages are between 7 and 9 to measure the effects of advertising on brand awareness of children. The data obtained from 204 children and their parents were evaluated and five hypothesis about the subject were analyzed. According to analysis, it was found that the watching frequency of television advertising doesn’t increase brand awareness of children. According to result, children’s brand awareness isn’t related to television watching time. The brand awareness of children 12 increases by age, but it doesnt change by sex. If education and income of family is high, the brand awareness of children increases. 13 ÖNSÖZ Reklâmların çocuklar üzerindeki etkisi her zaman tartışılan, araştırılan bir konu olmuştur. Bununla birlikte, reklâmların çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkisi hakkında literatürde çok az çalışmaya rastlanmaktadır. Marka farkındalığı, pazarlamacılar açısından üzerinde önemle durulması gereken bir konudur. Tüketicinin bir markayı tercih edebilmesi, markanın bir ürününü satın alabilmesi için öncelikle o markadan haberdar olması gerekir. Günümüzde gitgide değişen yaşam koşulları ile birlikte çocukların yaşam koşulları da değişmiş daha önceki nesillerin sahip olamadığı birçok imkâna sahip olmuşlardır. Satın alma güçleri artan ve ailenin satın alma kararı üzerinde etkili olan çocuklar pazarlamacıların ilgi odağı haline gelmiş, pazarlamacılar marka farkındalığının küçük yaşlarda inşa edilmesi gerekliliğinin farkına varmışlardır. Marka farkındalığını inşa etmek için de pazarlama iletişim araçlarından reklâmı en çok da televizyon reklâmlarını kullanmışlardır. Buradan hareketle bu araştırmanın amacı, televizyon reklamlarının 7-9 yaş grubu çocukların marka farkındalığını nasıl etkilediğini belirlemektir. Bu araştırma boyunca benden yardımını esirgemeyen değerli hocam Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI’ ya teşekkürlerimi sunarım. Araştırmamın anketlerini uyguladığım çocuklara ve ailelerine, tüm araştırma boyunca manevi desteğini hiçbir zaman eksik etmeyen, bütün eğitim sürecimde yanımda olan anneme ve babama teşekkür ederim. Erzurum-2007 Fadime BADUR 14 GĐRĐŞ Son nüfus sayımlarına göre dünya üzerinde 2,1 milyar dolar çocuk bulunmaktadır. Günümüzün değişen koşulları ile birlikte bu çocukların yaşam şekilleri de değişmiş, daha önceki nesillerin sahip olamadıkları imkânlara kavuşmuşlardır. Dolayısıyla, tüketim davranışları ve tercihleri de değişmiştir. Sosyo-ekonomik yapıda yaşanan değişiklik ailelerin çocuklarının tercihlerine daha fazla saygı duymasına ve onlardan etkilenmesine yol açmıştır. Çocuklar birçok ürün kategorisinde ailelerinin satın alma kararlarına katılır hale gelmiştir. Çocukların ailelerinin satın alma kararları üzerindeki etkisi sadece yiyecek ve içecek ürünleri gibi düşük meblağlı alımlarla sınırlı kalmamaktadır. Çocuklar bilgisayar ve otomobil gibi yüksek meblağlı ürünlerin satın alımlarında da ailelerinin kararlarını etkilemektedirler. Çocuğun aile satın alma kararlarında etkisinin olması, pazarlamacıların ve reklamcıların dikkatlerinin çocuklar üzerine daha fazla çevrilmesine yol açmıştır. Pazarlamacılar, ayrıca çocukların geleceğin yetişkin tüketicilerini temsil ettiğinin de farkındadırlar. Bu ve bunun gibi sebepler pazarlamacıların, çocuklarla markalar arasında ilişki kurmaya çocukluktan başlamasını gerekli kılmaktadır. Çocuklukta edinilen marka bağlılığı yetişkinliğe taşınabildiğinden pazarlamacılar, çocuklarda küçük yaşlarda marka bağlılığı yaratmaya çalışmaktadırlar. Bir çocuğun bir markaya bağımlı olabilmesi için öncelikle o markadan haberdar olması gerekmektedir. Çocukların markalardan haberdar olabilmesi için pazarlamacılar, pazarlama iletişim çabalarından en çok reklamı kullanmaktadırlar. Pazarlamacıların reklamlara harcadıkları miktar gittikçe artmaktadır. Özellikle de televizyon reklamları bu miktarın büyük bir oranını temsil etmektedir. Çünkü çocukların büyük bir çoğunluğu boş zamanlarını genellikle televizyon izleyerek geçirmektedir. Hala en yaygın iletişim araçlarından biri olması ve kitlelere ulaşabilme özelliği ile televizyon, çocukların reklamlarla ve markalarla tanıştıkları ilk yerdir. Reklamcılarda, reklamlarında farklı stratejiler izleyerek çocukların ilgisini taze tutmaya ve markanın bilinirliğini arttırmaya çalışırlar. 15 Reklam ve çocuk üzerine sayısız çalışma yapılmıştır. Lakin reklamların çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkilerini inceleyen çalışmaların sayısı çok fazla değildir. Bu çalışmanın temel amacı, çocukların marka farkındalığının gelişim sürecini, gelişim sürecini etkileyen çevresel unsurları, özelliklede bu unsurlardan biri olan televizyon reklamlarını incelemektir. Televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkisi olumlu yada olumsuz olabileceğinden, çalışma ile, televizyon reklamları ile çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişkinin yönü (pozitif ya da negatif) belirlenmeye çalışılacaktır. Bu konuya, 7–9 yaş arasındaki çocuklara yapılacak olan, görsel öğeler içeren bir uygulama çalışması ile açıklık getirilmeye çalışılacaktır. 16 BĐRĐNCĐ BÖLÜM 1. ÇOCUKLARIN MARKA FARKINDALIĞI 1.1. Çocuklara Yönelik Pazarlamada Reklamın Rolü Evrensel pazarın boyutu dikkate alındığında, çocuklar için var olan muazzam pazar potansiyeli ortaya çıkmaktadır. 2000 yılındaki son nüfus sayımları, 18 yaşından daha küçük çocukların nüfusunun dünya üzerinde 2,1 milyar dolar olduğunu göstermektedir. Sadece doğu Asya/Pasifik bölgesinde yaşayan 18 yaşından daha küçük çocuklar toplam 604 milyon kişilik ( o bölge nüfusunun %32’si) bir pazar sunmaktadır1. Türkiye’de ise 2000 yılı nüfus sayımlarına göre 0–14 yaş aralığında 20 milyon çocuk (Türkiye nüfusunun %30’u) bulunmaktadır2. Ülkemizin neredeyse üçte birini genç nüfus oluşturmaktadır. Pazarlamacıların bu genç nüfusu hedef alması, reklamcıların onlara yönelik stratejiler uygulaması hiç de şaşırtıcı değildir. Bu genç nüfus pazarlamacılara farklı pazar olanakları sunmaktadır. Çocuklar kendi harcadıkları parayı, harcanmasında etkili oldukları parayı ve belki de en önemlisi geleceğin yetişkin tüketicilerini temsil etmektedirler3. Küçük çocuklar; kendilerine harcadıkları paranın miktarı, ebeveynlerinin harcamaları üzerindeki etkileri ve büyüdüklerinde harcayacakları paradan dolayı gittikçe artan bir düzeyde reklam ve pazarlamanın hedefi haline gelmektedir4. Çocukları hedef alan pazarlama stratejileri çocuk tüketicilerin neler öğrendiklerini, neler düşündüklerini, neler istediklerini ve neler isteyebileceklerini belirlemeye çalışır. Günümüzde pazarlamacılar, çocukların hayatına daha önce hiç olmadığı kadar müdahale etmektedirler. Çocukları hedefleyen pazarlama kampanyalarına yapılan yatırımların artmasıyla birlikte, bu konuda uluslararası tartışmalarda yüksek düzeye ulaşmıştır. Tartışmaların sebeplerine ilişkin deneysel kanıtların eksikliği ve çoğu pazarlama 1 Yi-Ching HSIEH, Hung-Chang CHIU, Chia-Chi LIN, “Family Communication and Parental Đnfluence on Children’s Brand Attitudes”, Journal of Business Research, 2006, p. 1. 2 Türkiye Đstatistik Kurumu; “Yaş Grubuna Göre Nüfus ve Yaş Bağımlılık Oranı”, Erişim Tarihi: 20.10.2007, 14.00, http://www.tuik.gov.tr/VeriBilgi.do 3 Beder, p.103. 4 Amy AIDMAN, “Advertising in Schools”, Illinois: ERIC Clearinghouse on Elementary and Early Childhood Education, University of Illinois, 1995; David FRANCE, “This lesson is brought to you by...”, Good Housekeeping, Vol. 222, February 1996. 17 uygulamalarının etkileri göz önünde tutulursa, çocuklara pazarlama konusunun artan akademik incelemeyi gerektirdiği görülmektedir5. Geçen 10 yıl sırasında, pazarlamacıların çocuklara ve gençlere olan ilgisi oldukça artmıştır. Çocukların tüketim davranışı hakkında yapılan araştırmalar daha çok ticari kurumlar yoluyla yürütüldüğü için sonuçlar sık sık kaygı vermektedir. Valkenburg, Hollanda lobi organizasyonu tarafından görevlendirilen reklamcıların çocuklar ve reklam hakkında hazırladıkları son raporun gerçekleri yansıtmadığını belirtmektedir. Rapora göre çocukların markaya karşı tutumları belirgin değildir ve çocuklar, 10 yaşına kadar markaları hemen memen hiç dikkate almamaktadır. Örnek kütlesi 16 çocuğa dayalı olan çalışmanın sonuçları Valkenburg’un aynı dönemde yayınlanan çalışmasının sonuçlarına tamamen zıttır6. Örnek kütlesi 250 ilkokul öğrencisine dayalı olan Valkenburg’un çalışmasında bulgular, Noel dileklerini listelemeleri istendiğinde ilkokul çocuklarının %52’sinin belirli bir biçimde bir markadan bahsettiğini açığa çıkarmaktadır7. Günümüzde pazarlamacılar çok daha bilinçli bir çocuk tüketici grubuyla karşı karşıyadır. Bu da pazarlamacıların, farklı stratejiler gütmesine, çocuklara pazarlamak için çok daha çeşitli ürünlere yönelmesine sebep olmuştur. Bir zamanlar çocuklara yönelik pazarlama, şekerler ve oyuncaklara odaklanmışsa da şu anda yiyeceklere, ayakkabılara, geniş bir yelpazede fast foodlara, spor malzemelerine, bilgisayar malzemelerine ve kozmetik ürünlerine odaklanmaktadır. Bunların yanı sıra otomobil ve kredi kartları gibi yetişkin ürünlerini de içermektedir. Avustralya’da 18 yaşın altındaki çocuklar haftada 31.60 dolar harcamakta ve kendi ailelerinin yiyecek ve fast food alımlarının %70’inden daha fazlasını etkilemektedir8. Birleşik Devletlerde; ailelerinin ve kendi paralarının 100 milyar dolarını şekerlere, yiyeceğe, içeceklere, video ve elektronik ürünlere, oyuncaklara, oyunlara, sinemalara, 5 Michael J. DATSON, E.M. HATT, “ A Comparision of Parents’ and Children’s Knowledge of Brands and Advertising Slogans in the United States: Implications for Consumer Socialization”, Journal of Marketing Communications 6, 2000, p.p. 219–228. 6 Patti M. VALKENBURG, “Media and Youth Consumerism”, Journal of Adolescent Health, 27S, 2000, p.53. 7 Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p.53. 8 Sharon BEDER, “Marketing to Children”, yayına hazırlayan: John Squires and Tracy Newlands ‘A Community View’, Caring for Children in the Media Age, Papers from a National Conference, New College Institute for Values Research, Sydney, 1998, p.p. 101-111. 18 spora, kıyafetlere ve ayakkabılara harcayan 57 milyon okul çağında çocuk ve genç bulunmaktadır. Nissan gibi şirketler, Amerikan Genç Futbol Organizasyonu ve seyahat coğrafya sergisi gibi çocuk dostu organizasyonlarda marka isimlerinin gözükmesi için sponsor olmaktadırlar. Chrysler postayla çocukların da çok sevdiği kuşe kartondan yüz binlerce üç boyutlu promosyon kitapları dağıtmış, Chevrolet ise içinde çocuklarında bulunduğu reklamları kullanmıştır9. Çocuklara pazarlama günümüzde kuponları, bedava hediyeleri, numuneleri, yarışmaları, çekilişler gibi satış promosyonlarını, alışveriş merkezlerini ve okulları ziyaret eden ünlüleri ve lisanslı karakterleri kullanan halkla ilişkileri de kapsamaktadır. Yeni teknolojiler, internet (çocuklara yönelik ‘yeni ve kişisel promosyonlar’ sağlayan) ve telefon servis sağlayıcıları gibi yeni pazarlama fırsatlarını ortaya çıkarmaktadır. Okullardaki pazar olanakları da ayrıca süratli bir şekilde büyümektedir. Satıcılar, prodüktörler ve medya kuruluşları tarafından organize edilen çocuk kulüpleri son zamanlarda çoğalmaktadır10. Çocuk kulüpleri her bir çocukla çok daha kişisel bir ilişki geliştirebilme, onlardan pazar hedefleri için adres listelerinde ve veri tabanlarında kullanılabilecekleri bilgileri alabilme ve farklı yaş gruplarında ve değişik yerlerde yaşayan çocuklara ürünlerini tanıtma fırsatını sunmaktadır. Pazarlamacılığın bu yeni formu, çocuğun pazardaki önemi arttıkça şekil değiştirmiş, var olan eksikleri gidermiştir11. Değişen koşullar çocukların dünyasını, tüketim kalıplarını da değiştirmiş, pazarlamacıların çocuk pazarındaki hedef kitlelerini yeniden belirlemelerini zorunlu kılmıştır. Kurnit, günümüzde, çocukların dünyasında hitap edilebilir beş farklı hedef kitlenin olduğunu söylemektedir. Bu bölümlerin en yenisi, çocukların daha deneyimli küçükler olarak yetiştikleri bölümdür. Emekleyenler olarak adlandırılan 0–3 yaş aralığındaki bu yeni bölüm, marka ve satın alma kararlarını günümüzde oldukça etkilemektedir. Bu grup artan bir şekilde doğrudan hedef alınmaktadır. Bir yaşındaki çocuklar ebeveynlerinin marka 9 Beder, p.p. 101–111. Beder, p.103. 11 Beder, p.103. 10 19 çağrışımlarını ve satın alma isteklerini etkilemekte, reklam ve pazarlamanın çekiminden de kuvvetli bir şekilde etkilenmektedir12. Kurnit, 2–11 yaş aralığındaki çocukların 1960’larda tek bir pazar bölümü olarak hedeflendiğini ve bunun zamanla değiştiğini belirtmektedir. Aşağıdaki tablo bu değişimi özetlemektedir13: Tablo 1.1. Pazarlamada Çocukların Yıllara Göre Hedeflenen Yaşları Pazar Bölümü 60’larda 70’lerde 80’lerde 90’larda 2000’lerde Emekleyenler 0-3 Okul Öncesi Çocuklar Đlkokul Çağındakiler 2-11 2-5 2-5 2-5 2-5 6-11 6-8 6-8 6-8 9-12 9-12 9-12 13-15 13-15 Büyük Çocuklar Genç Çocuklar Kaynak: Paul KURNIT, “Kids getting older younger”, Interview, Fall http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10. 1999, Pazarlamacılara düşen, her bir çocuk bölümü ile ilgili ürünler yapmak, pazarlama teşebbüsleri ve programlarından sorumlu olmak, bu yeni pazara onların koşullarına göre hitap etmek ve uzun vadeli iz bırakmaktır14. Pazarlamacılar bütün bunları etik çerçevelerde yapmalı, çocuğun kişisel gelişimini olumsuz yönde etkileyecek çalışmalardan kaçınmalıdırlar. 12 Paul KURNIT, “Kids Getting Older Younger”, Interview, http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10. 13 Paul KURNIT, “Kids Getting Older Younger”, Interview, Fall 1999, http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10. 14 Paul Kurnit, “Kids Getting Older Younger”, interview, http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10. Fall 1999, Fall 1999, 20 1.2.Çocukların Aile Satın Alma Kararlarındaki Rolü Günümüzde aileler, çocuklarının fikirlerini çok daha fazla önemsemekte, kararlarına saygı duymakta ve onları daha özgür bırakmaktadırlar. Çocuklarıyla çatışma yaşamamak için birçok isteklerini yerine getirmektedirler. Bugünün çocuklarının aile kararlarında artan ekonomik güç ve etkisi, 1970’lerde ve 1980’lerde yaşanan çeşitli sosyoekonomik değişikliklerle açıklanabilir. Ebeveynler, daha fazla gelire ve daha yüksek bir eğitim düzeyine sahip olmakta, çocuk sahibi olmayı ertelemekte ve daha az çocuk yapmaktadırlar. Günümüzde anne ve babanın ikisinin de çalıştığı daha çok aile bulunmaktadır. Bu etkenler, ebeveynleri, daha hoşgörülü olmaya ve çocuklarının hiçbir yokluk çekmemesi için dikkatli olmaya yöneltmektedir15. Çocukların aile kararlarındaki etkilerinin artışını açıklayan başka bir etken, batı toplumlarında ebeveyn-çocuk ilişkilerinin liberalleştirilmesidir. Geçmişte, çocuk yetiştirme kalıpları, otorite, itaat ve saygı yoluyla karakterize edilirken; günümüz ailelerinde, anlayışın, eşitliğin ve uzlaşmanın önemli olduğu görülmektedir. Ebeveyn-çocuk ilişkisi, artık otorite ve emir ile değil daha çok uzlaşma ile düzenlenmektedir. Modern batı ailelerinde çocukların düşünceleri ve karar alma süreçlerine katılımı cesaretlendirilmekte ve ciddiye alınmaktadır. Sonuç olarak, günümüzde çocuklar seçimlerinde özgür, anlaşılır ve pazar-olgunluğuna sahip duruma gelmişlerdir16. Ebeveynler, çocuklarına hem markalar arasında seçim yapma hakkında bazı tavsiyeler vermekte hem de çocuklarının, büyük bir düzeyde tüketici rolüne katılmalarına izin vermektedirler17. Çocukların aile kararları üzerindeki etkisinin farkında olan reklamcılar, çocuklara yönelik politikalarını genişletmişlerdir. Çocuklarda ister istemez bu politikaların etkisinde kalmaktadırlar. McNeal’ın araştırması çocukların reklamlardan etkilendiğini ve ailelerinin satın alımlarını etkilemeye çalıştıklarını göstermektedir. Araştırma sonuçlarında, yaşları 12 ve 15 Patti M. VALKENBURG, Joanne CANTORB, “The Development of a Child into a Consumer”, Applied Developmental Psychology 22, 2001, pp. 69–70. 16 Valkenburg ve diğerleri, “The Development of a Child into a Consumer”, p. 62. 17 JU. McNeal; Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children , New York: Lexington Boks, 1992. 21 on ikinin altında olan çocukların, aile harcamalarını doğrudan ve dolaylı olarak 600 milyar doların üzerinde etkilediği belirtilmektedir18. Çin, Japonya, Fransa, Rusya, Almanya ve Amerika’yı kapsayan altı ülkede 7-12 yaş aralığındaki 2400 çocukla yapılan bir çalışma, çocukların tahmini yıllık harcama gücünün 1.7 milyar dolardan (Almanya’da), 11.3 milyar dolara (Amerika’da) doğru sıralandığına işaret etmektedir. Çalışma sonuçları aynı zamanda çocukların birçok ürün kategorisinde aile satın alma kararına aktif katılımına da işaret etmektedir19. Çocukların, doğrudan onları hedef almayan araba, yiyecek ve ailenin kullandığı ürünlerle ilgili aile satın alma kararlarının bütününde bir etkisi vardır20. On iki yaş ve altındaki çocuklar kendilerine ait 11 milyar dolardan daha fazla para harcamaktadırlar. Ayrıca bu çocuklar yiyecek, mobilya, elektrik aletleri ve bilgisayar, tatil, otomobil ve diğer harcamalar üzerinde ailenin harcama kararını 165 milyar dolar değerinde etkilemektedirler21. AC Nielsen Zet, çocuk ve gençlerin satın alma ve marka kararına ne ölçüde etkili olduklarını belirlemek amacıyla Türkiye’de bir araştırma yapmıştır. Mart ayı içinde tamamlanan araştırma, Türkiye’de kentsel kesimi temsil eden iki bin hanede yüz yüze görüşme yöntemiyle yapılmıştır. Araştırma çocuklarıyla birlikte alışverişe çıkan ailelerin yüzde 82’sinin bu durumda tüketim miktarlarının arttığını ortaya koymuştur22. Yapılan diğer çalışmalar, bu konuda destekleyici ve daha ayrıntılı kanıtlar sağlamaktadır. Örneğin; Ward ve Wackman yaptıkları bir çalışmada, televizyon reklamları ve aile içi davranışları arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Yapılan çalışma sonuçlarına göre, küçük çocuklar, büyük çocuklara oranla alışverişi daha fazla etkilemeye çalışmaktadırlar23. Örneğin, yiyecek, giyim, sağlık ve güzellik ürünleri gibi çoğu şeyi seçerken ailelerinin üzerinde etkilidirler. Ayrıca, küçük çocukların tatil, yeni bir ev veya otomobil gibi önemli satın alımlarda küçük etkileri bulunmaktadır. Bu tarz aileyi ilgilendiren büyük meblağlı 18 James McNEAL, “Call it ‘kid-fluence’ ”, aktaran: M. McDonald, M. Lavelle, U.S. News & World Report, July 30 2001, p. 32. 19 Carey ve diğerleri, p.p. 12-16. 20 A. FRYE, “The Kids are More Than Alright.”, Marketing News, 25 March 1993, pp. 20-22. 21 Tom McGEE and Kevin HEUBUSCH, “Getting Inside Kids’ Heads”, American Demographics, Vol. 19, No. 1., 1997. 22 “Deterjanı Bile Çocuklar Seçiyor”, Yayınlanma Tarihi: 23.04.1999, Erişim Tarihi: 08.10.2006, 17.06. http://arsiv.hurriyetim.com.tr/ozel/turk/99/04/23/ozehab/06oze.htm. 23 Alan RESNIK, Bruce L. STERN, “Children’s Television Advertising and Brand Choice: A laboratory Experiment”, Journal of Advertising (pre-1986), 6, Summer 1977, p. 13. 22 alımlarda daha büyük yaştaki çocukların etkisi daha fazla olmaktadır. Çocukların kendi arzu ettikleri malın alınmasında büyük rol oynadıkları, bundan hoşlansalar da hoşlanmasalar da anneler arasında kabul görmektedir24. Etkileme çabalarının sıklığı yaşla birlikte düşmektedir. Buna ek olarak çok fazla televizyon izleyen ve reklamlara karşı daha olumlu tavırlar sergileyen annelerin, çocuklarına daha fazla boyun eğdikleri görülmektedir25. Günümüzde, çocukların marka farkındalığı daha yüksektir. Anneler de gittikçe yükseltilen bu farkındalıktan kaynaklanan talepleri daha çok kabul etmekte ve yerine getirmektedirler. Bu yüzden, çocuk ve anne gerçekten dinamik bir ikili haline gelmiştir26. 1.3. Çocuk ve Tüketim Çocuklar, sadece ailenin karar alma aşamasında önemli bir rol oynamazlar, aynı zamanda kendileri de birer tüketicidir ve tüketici olarak da kendi hakları ve sorumlulukları vardır. Çocuklar, tüketim hakkında sürekli olarak bir şeyler öğrenmekte ve bazen de ebeveynlerinin davranışlarını taklit edebilmektedirler27. Çocuk, doğduğu andan itibaren aile üyeleri ile bir etkileşim içine girmektedir. Çocuğun kişiliğinin önemli bir kesimi, yaşamın ilk yıllarında oluştuğuna göre, tüketim ve tüketicilikle ilgili tutum, davranış ve görüşleri de bu yıllarda belirlenmeye ve ortaya çıkmaya başlayacaktır. Doğal olarak, bir bireyin tüketim davranışlarını belirleyen ya da tüketici olarak sosyalleşmesini sağlayan en önemli kurum ailedir28. Çocuğun tüketici olarak gelişimi sürekli merak konusu olmuş ve bu konuda birçok araştırma yapılmıştır. Çocuğun tüketim davranışı ile ilgili yapılan araştırmalar genellikle teorik öğrenme modellerinin iki tipinden (kavramsal gelişim ve sosyalleştirme) birine dayandırılmaktadır. Kavramsal gelişim modellerine dayalı çalışmalar (Rubin; Wartella; Ward, Wackman ve 24 Paul KURNIT, “Kids Getting Older Younger”, Interview, Fall 1999, http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10. 25 Resnik ve diğerleri, p. 13. 26 Paul KURNIT, “Kids Getting Older Younger”, Interview, Fall 1999, http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10. 27 Hsieh ve diğerleri, p. 1. 28 Hamil NAZĐK, “Çocuk ve Tüketim”, Gazi Üniversitesi Meslekî Eğitim Fakültesi, Ankara, Haziran - Temmuz 2005. 23 Wartella), küçük ve büyük çocukların reklama karşı verdikleri kavramsal yanıtlardaki farklılıklarla ilgilenmektedir29. Sosyalleştirme konusunda yürütülen çalışmalar (Valkenburg, Cantor), tüketici sosyalleşmesini, çocuğu hedef alan çevresel etkilerin bir fonksiyonu olarak açıklamaya çalışmaktadır. Bu çalışmalar, genellikle tüketici tutumlarının ve bilgisinin iletiminde tek sosyalleştirme aracının etkisine çoğunlukla da televizyon reklamına odaklanmaktadır. Reklamlara maruz kalmanın çocukların tüketici tutumlarını doğrudan etkilediğini farz eden bir anlayışın, sosyalleştirme çalışmalarına rehberlik ettiği görülmektedir.30. Çocukların medya ortamı son on yılda dikkate değer bir şekilde değişmiştir. Tüm dünyadaki tüketici organizasyonları çocuklar üzerindeki medya baskısının giderek arttığını belirtmektedir31. Örneğin Hollanda’daki çocuk televizyon programları, bir saatte çocukları hedef alan 25’ten fazla televizyon reklamı içermektedir. Buna ek olarak, çok sayıda yeni pazarlama stratejisi çocuk tüketicileri hedeflemektedir. Örneğin, internette yayınlanan reklamlar, pazarlama çalışmalarında kullanılabilecek bilgiyi çocuklardan almakta, daha sonra da bu bilgiyi çocukları ve ergenleri etkileyecek şekilde yoğun olarak kullanmaktadır. Özenli bir şekilde belli bir çocuk kesimini hedefleyen bu ikna edici mesajların yoğunluğu yüzünden, çocuklar tüketim değerleri hakkında ailelerinden daha az bilgi almaktadırlar32. Pek çok ülkede çocukların giderek daha fazla medyaya maruz kalması, tüketim sosyalleşmelerinde büyük değişikliklere sebep olmaktadır. Tüm bu pazarlama kökenli iletişime maruz kalma, çocukların ürünler hakkındaki bilgi seviyelerini etkilemektedir. Çocuklar marka adlarını ve reklam sloganlarını bilmektedirler. Çocuk tüketicilerin dörtte üçünün ürün seçiminde marka önemli rol oynamaktadır ve çocuklar tanıdık adlar ve imajlarla kendilerini rahat hissetmektedirler33. Hsieh ve arkadaşları 10–12 yaşlar arasındaki çocukların, ürünler ve markalar hakkında bilgili, aktif, bağımsız müşteriler olduklarını dile getirmektedirler. Pecheux ve Derbaix ise 8–12 yaş arasındaki çocukların gerçek müşteriler olduğunu ve somut nesneler 29 Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 54. Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 54. 31 Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 53. 32 Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 53. 33 Datson ve diğerleri, p.p. 221–222. 30 24 ile karmaşık görevleri yapabildiklerini belirtmektedirler34. Tüketim konusunda 7–12 yaş arasındaki çocuklar, 2–7 yaş arasındaki çocuklara nazaran daha fazla bilişsel becerilere sahiptir. Bunlar reklamlar ve programları ayırt edebilme becerisi, ikna edici ve satış niyetli reklamları anlayabilme becerisi ve parayı gelecekteki harcamalar için saklama becerisi gibi becerilerdir35. Belirli ekonomik etkilerine göre, çocukların nasıl tüketiciler haline geldiğini anlamak önemlidir. ABD nüfusunun yüzde yirmisi 12 yaş altındadır ve mal ve hizmetler için yılda yaklaşık 6 milyar dolardan fazla kendi başlarına harcama yapmaktadır. Ayrıca yaklaşık 260 milyar dolarlık ev alışverişi üzerinde doğrudan ve dolaylı etkileri vardır36. Çocukların harcama gücünü arttığı, ailelerinin üzerinde daha fazla etkilerinin olduğu bir gerçektir. Ancak, ebeveynler bu gücün ve etkinin sınırlarını iyi çizmeli, çocuklarını materyalist bir zihniyetle yetişmemeleri için tüketim konusunda daha iyi bilinçlendirmelidirler. 1.3.1. Çocuğun tüketici olarak gelişimi Hayatta ilk olarak öğrenilen tüketim modelleri, kişinin hayatı boyunca devam etme eğilimindedir37. Pazarlamacılarda, bu düşünceden yola çıkarak çocukların algılarını etkilemeye, marka farkındalığı yaratmaya ve markalarla aralarında ilişkiler geliştirmeye çalışmaktadırlar. Çocukların tüketici olarak gelişimi, birtakım süreçler etrafında olmaktadır. Mcneal çocuk tüketicilerin evrim aşamalarını şöyle tanımlamıştır38: 1 Yaşında: Ebeveynlere eşlik etme ve gözleme. Çocuklar, her türlü şekerlemelerin bulunduğu süpermarketlere ve diğer dükkânlara ebeveynleriyle birlikte gitmektedirler. Çocuk oturmayı öğrendiği zaman, alışveriş sepetinin (gözlem noktası diye tanımlanan) yüksek kısımlı üst bölgesine oturtulur. Ebeveynlerine yakın olduğu için kendini güvende hisseden çocuk pazarlamanın harikalar diyarı ile ilk kez tanışmaktadır. 34 Hsieh ve diğerleri, p. 3. Kenneth D. BAHN, “How and When Do Brand Perceptions and Preferences First Form? A Cognitive Developmental Investigation”, Journal of Consumer Research (1986-1998), 13, 3, Dec 1986, p. 383. 36 Carole M. MACKLIN, “Preschoolers’ Learning of Brand Names From Visual Cues”, Journal of Consumer Research, 23, 1996, p.p. 251–261. 37 Bahn, p. 383. 38 Beder, p. 104. 35 25 2 Yaşında: Ebeveynlere eşlik etme ve istekte bulunma. Çocuklar, gördükleri şeyleri istemeye başlamakta ve televizyon reklamları ile dükkân içeriği arasında bağlantılar kurmaktadırlar. Reklamlara daha çok dikkat ettikleri gibi, istekleri de artmaktadır. Aynı zamanda, çocuk arzu ve isteklerini ebeveynlerine nasıl yaptırabileceğini de öğrenmeye başlamaktadır. Bu, homurtu, sızlanma, çığlık veya jest şeklini (hakikaten biraz gözyaşı gerekebilir) alabilmektedir. 3 Yaşında: Ebeveynlere eşlik etme ve onların izinleriyle seçim yapma. Çocuklar, alışveriş arabasını sürebilir, kendi seçimlerini yapabilirler. Çocuklar bu yaşta markaları tanıyabilir ve dükkânda ürünlerin yerini öğrenebilirler. Çocuk bu yaşa geldiğinde, reklamlarda gördüklerini istemeye, ürünlerin teşhir edilip satıldığı yerlere gitmeye, ambalajları fark etmeye ve istediği ürünleri ele geçirmeye kadar çoğu şeyi öğrenmiş olur. Çoğu ebeveyn için bu hoş bir deneyimdir. Pazarlamacılar için ise aynı şey, pazar odaklı bir toplumda, çocuğun istek ve tatmin olma sürecini anlamasının başlangıç evresine işaret eder. 4 Yaşında: Ebeveynlere eşlik etme ve bağımsız satın alımlar yapma. Çocukların tüketici olarak gelişimindeki son adım, satın aldıkları ürünlerin karşılığında para ödemeyi öğrenmektir. 5 Yaşında: Mağazaya yalnız gitme ve bağımsız satın alımlar yapma. Bu yaşa gediğinde çocuk, ürünlerin satıldığı yerlere kendi başına gider ve beğendiği ürünleri alır. Çocukların tüketim davranışları ergenlik ve yetişkinlik süresince de gelişmeye devam etmektedir. Bununla birlikte, çocuklar 12 yaşına geldikleri zaman, kendi tüketim davranışlarının tüm yönlerinin -en azından en temel şekillerinin- farkına varmışlardır. Çocuklar bu yaştayken genellikle39; 1) Đsteklerini ve arzularını hissetme (en erken bebeklik ve yürüme çağında), 2) Bunları tatmin etmenin yolunu bulma (en erken okul çağına gelmeden), 3) Bir seçim yapma ve satın alma (ilkokuldan başlayarak ve ileriki dönemlerde) ve 4) Bir ürünü ve emsallerini değerlendirme (en erken ilkokulu bitirdikten sonra) becerisinde olurlar. 39 Valkenburg ve diğerleri, “The Development of a Child into a Consumer”, p.p. 65–69. 26 Ward, çocukların tüketici olmayı nasıl öğrendikleri konusunda yaptığı araştırmasında, bunun hayat boyu süren zor bir öğrenme süreci olduğunu, dolayısıyla çeşitli sosyalleşme ajanlarına göre etkisinin zamanla değiştiğini belirtmektedir40. Gerçekten de aile, akran grubu ve reklamlar gibi sosyalleşme ajanları, çocuğun tüketici olma sürecini etkilemektedir. 1.4. Marka Farkındalığının Tanımı Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre marka, “Bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn (tasarım), şekil ya da tüm bunların bileşimi”dir41. Günümüzde artık işletmelerin piyasa değerini oluşturan önemli bir varlık olarak görülen marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da azaltan aktifler ve pasifler bütünü olarak tanımlanmaktadır42. Beş marka değeri varlığından söz edilebilir43: 1) Marka bağlılığı, 2) Marka farkındalığı, 3) Algılanan marka kalitesi, 4) Algılanan kaliteye ilaveten marka çağrışımları, 5) Sahip olunan marka varlıkları (patentler, ticari marka, kanal ilişkileri). Sözü edile beş marka değerinden biri olan marka farkındalığı, tüketicinin markadan haberdar olması, marka hakkında aktif ve pasif bilgiye sahip olmasıdır. Ayrıca markanın rakip markalara kıyasla tüketicinin zihnindeki yeridir. Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izin gücü; diğer bir deyişle, marka kimlikleri olarak nitelendirilebilecek logo ya da sembol vb. işlevlerini nasıl 40 Datson ve diğerleri, “ A Comparision of Parents’ and Children’s Knowledge of Brands and Advertising Slogans in the United States: Implications for Consumer Socialization”, p.p. 222–223. 41 Yavuz Odabaşı, Mine Oyman; Pazarlama Đletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, 2005, s. 360. 42 David.A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name, New York: The Free Pres, 1991. 43 David A. AAKER, “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, Vol:13, No:4, July/August 1992, p. 28. 27 başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup, tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Bu nedenle de marka farkındalığı tüketici satın-alma karar sürecinde önemli bir rol oynamaktadır44. Markanın farkındalığı, iletişim sürecinde temel ve gerekli bir unsur olarak tanımlanmaktadır. Marka farkındalığı olmadan iletişim etkisi gerçekleştirilemez. Tüketicinin bir ürünü satın alabilmesi için öncelikle ürünün farkında olması gerekmektedir. Keza tüketici markanın farkında değilse ne marka tercihi ne de satın alma niyeti oluşamaz. Marka değerine yatırım yapılması öncelikle marka farkındalığı yaratmayı hedeflemektedir. Tüketicilerin, markanın farkında olmaları birkaç açıdan önemlidir. Tüketiciler genel olarak, riske girmemek için tanıdık markaları satın almayı tercih ederler. Yine, bilinen marka ismi tüketicilerin ürün kalitesini algılaması üzerinde olumlu etkiye sahiptir45. Marka farkındalığı oluşmadan, diğer iletişim çabalarının etkisi de olmayabilir. Bir markayı almak isteyen bir tüketici için, öncelikle markanın farkında olması sağlanmalıdır. Marka farkındalığı oluşmadan markaya yönelik tutum ve imaj da şekillenmez. Çünkü marka farkındalığı; markayı tüketicinin zihnine yerleştirerek yeni, oturmamış markaların zihne girişine bir engel görevi üstlenerek, hem tüketici hem de dağıtım kanalları üyeleri için bir itici güç görevi görür (aracılar da müşteridir ve bilinmeyen ürünlere onlar da şüpheyle yaklaşır), işletme için değer oluşturur ve rekabetçi üstünlük sağlar46. Ürünler pazara ilk sunulduğunda yoğun pazarlama iletişim çabalarıyla, özellikle reklam ve satış tutundurma etkinlikleri aracılığıyla ürünlerin farkında olunması, denenmesi için çaba harcanmaktadır. Markanın farkına varma, karar vermeyi olumlu biçimde etkilemektedir. Bilinen markalar, diğerlerine göre daha fazla tercih edilmektedir47. Marka farkındalığı, müşteri zihninde markanın ne güçte olduğu anlamında kullanılmakta olup, tüketicinin satın alma karar sürecinde marka farkındalığı, markayı tanıma ve hatırlama performansını içeren bir olgudur. Marka farkındalığı, tüketicinin bir markayı nasıl hatırladığının değişik yollardan ölçülmesi ile belirlenmektedir. Bu yollar, 44 Burçin Bakkaloğlu; Her Yönüyle Pazarlama Đletişimi, MediaCat Kitapları, Ankara, 2000, s. 124. Ulun ALTINIŞIK, “Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü”, Marketing Türkiye, Bilgi Bankası-Makale, 3 Mayıs 2004, http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=163, Erişim Tarihi: 30.11.2006, 14:00. 46 Odabaşı ve diğerleri, 2005, s. 375. 47 Odabaşı ve diğerleri, 2005, s. 375. 45 28 tanınmışlık, hatırlanırlık, hatırlanan ilk marka olmak ve akla gelen tek marka olmak 48 , marka bilgisi (Markanın konumu biliniyor mu?) ve marka kanısı (Marka hakkında bir düşüncesi var mı?)49 şeklindedir. Hala pek çok yazar, marka farkındalığı ve alıcı davranışı arasındaki ilişkiyi belirtirken kullandıkları belirli ölçütler üzerinde fikir birliğine varamamıştır. En çok kullanılan üç marka farkındalığı ölçütü şunlardır: akla ilk gelen, kendiliğinden olan ve destekli olandır. Akla ilk gelen veya ilk hatırlanan marka, farklı ölçütleri karşılaştıran Axelrod’un çalışmasında, seçim için en iyi ‘belirleyicilerden’ biri olarak ortaya çıkan, ilgileri üzerine toplayan ilk maka farkındalığı ölçümleri olmuştur. Kendiliğinden (spontane) farkındalık (örneğin, marka adının kendiliğinden hatırlanması) ve destekli farkındalık (örneğin, ipucu verildiğinde marka adının tanınması) yaygın olarak kullanılan diğer ölçütlerdendir. Bazı araştırmacılar, belirli ölçütlerin farklı durumlarda daha uygun olacağını iddia etmişlerdir. Örneğin; Rossiter ve Percy, satın alma durumunda seçenekler mevcutken (örneğin, bir süper market rafındaki markalar) destekli farkındalığın, seçenekler mevcut değilken kendiliğinden farkındalığın kullanılması gerektiğini belirtmişlerdir50. Dickson ve Sawyer, akla ilk gelme farkındalığının rekabet eden markalar arasında hızlı bir seçim yapıldığında daha uygun olduğunu belirtmişler, bu ölçütün düşük ilginin olduğu ani satın alımlarda (pek çok ürünün süpermarketteki yerleşimlerinde olduğu gibi) kullanılıp kullanılmaması gerektiğini tartışmışlardır51. Marka farkındalığının sadece marka isminden ibaret olduğu düşünülmemelidir. Rossiter ve Percy, marka farkındalığının her zaman marka adı demek olmadığını, aynı zamanda renkle, ambalajın şekliyle veya diğer ayırt edici marka özellikleriyle de ilgili olabildiğini belirtmektedir52. 48 Ruziye COP, Mustafa BEKMEZCĐ, “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı: 1, Yıl: 2005, s.s. 69–70. 49 Alparslan ÖZMEN, “Marka Kavramı ve Tüketicilerin Markaya Bakış Açısı”, Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Haziran 2003, s.158. 50 Jenni ROMANIUK, Byron SHARP, Samanta PAECH, Carl DRIESENER, “Brand and Avertising Awareness: A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation”, Australian Marketing Journal 12 (3), 2004, p. 70. 51 Romaniuk ve diğerleri, p. 70. 52 Romaniuk ve diğerleri, p.72. 29 Marka farkındalığını, aşağıdaki şekil yoluyla özetleyebiliriz: MARKA BĐLGĐSĐ MARKA ĐMAJI MARKA FARKINDALIĞI MARKA TANINIRLIĞI MARKA HATIRLANIRLIĞI Kaynak: Burçin Bakkaloğlu, Her Yönüyle Pazarlama Đletişimi, MediaCat Kitapları, Ankara, 2000, s. 21. Şekil 1.1. Marka Bilgisi Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir. Marka hatırlama, tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı bellekte oluşturma yeteneğidir. Marka farkındalığı, tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır53. Pazarlamanın en önemli hedeflerinden biri de marka farkındalığı yaratmak ve sağlamaktır. Marka farkındalığının, görüş eğilimine giren markaları belirlediği, böylelikle tüketici kararı üzerinde önemli etkilerinin olduğu tartışılmaktadır. Marka farkındalığı hangi markaların görüş eğilimiyle seçildiğini de etkilemektedir. Marka farkındalığı, daha sonraki sürede kullanımını, deneme yanılma yoluyla (Örneğin, “Ben kullandığım markayı seçerim”) ve algılanan kalite üzerindeki nüfuzuyla (“Bu markayı duydum, bu yüzden iyi olmalı”) belirlemektedir54. 53 Mustafa DURAN, “Marka Değeri ve Bileşenleri”, 2005, http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=203&ItemId=61&Rtabid=167, Erişim Tarihi: 30.11.2006, 14.05. 54 Emma K. MACDONALD, Byron M. SHARP, “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication”, Journal of Business Research 48, 2000, p. 5. 30 Marka farkındalığının, tüketicinin markayı algılamasında bu derece öneme haiz olması, pazarlamacıların ve reklamcıların dikkatini bu yöne yöneltmiş, çocukluktan itibaren marka farkındalığı sağlamak için farklı stratejiler izlemelerine sebep olmuştur. 1.4.1. Çocuklarda marka tanıma ve marka hatırlama Küçük çocukların marka farkındalığını ölçmek için yapılan araştırmalar, markanın tanınması ve markanın hatırlanması üzerinde yoğunlaşmıştır. Valkenburg ve Buijzen, Fischer ve meslektaşları marka logolarını ve ticari karakterleri, Mizerski marka karakterlerini, Goldberg ise reklamları kullanmıştır. Hem marka tanıma hem de marka hatırlama satın alma kararı alındığı zaman önemlidir. Perakende ortamında belirli bir marka için karar alma anında raflarda yan yana çeşitli seçenekler olduğundan dolayı sadece markayı tanıma gereklidir. Diğer durumlarda karar verebilmek için markayı hatırlama gereklidir, çünkü çeşitli seçenekler o anda mevcut değildir. Bu yüzden bir çocuğun tüketici olarak görevini yerine getirebilmesi için hem marka tanıma hem de marka hatırlama konusuna yeterli olması gerekir55. Yedi yaşından itibaren, çocuklar, hatırlama hafızalarını desteklemek için anlatmayı, kategorize etmeyi, gözünde canlandırmayı ve mnemotekniyi* içeren karmaşık stratejileri artan bir şekilde kullanırlar56. Bilgiyi işlemden geçirme hızı gibi birçok temel hafıza süreci ve çağrışımları oluşturma kapasitesi özellikle okul öncesi dönemde artmaktadır. Örneğin, bilgiyi işlemden geçirme hızı (çocukların bilgiyi uzun dönemli hafızadan geri alma hızı gibi) 4 ile 8 yaşları arasında çok süratli daha sonra ise yavaşlayan bir değişim hızıyla artmaktadır. Son olarak, büyük çocuklar, küçük çocuklara göre daha fazla içerik bilgisine (hemen hemen her şey hakkında) sahiptir. Genelde, yeni bir bilgi hafızada var olan bilgi ile ilişkilendirilebildiğinde en iyi öğrenilen ve hatırlanan bilgi olmaktadır. Eğer küçük bir çocuk alışılmamış bir marka adını hatırlamak zorundaysa; tamamen yeni bir hafıza birimi yaratmalıdır. Aksine, daha büyük bir çocuk, hatırlama hafızasını uyarmak suretiyle 55 Macklin, “Preschoolers’ Learning of Brand Names From Visual Cues”, p.p. 251–261. * Mnemotekni: Alıştırma ve çağrışım yoluyla gerçekleştirilen bir tür hafıza geliştirme yöntemi. 56 Patti M. VALKENBURG, Moniek BUIJZEN, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, Applied Developmental Psychology 26, 2005, p.p. 457–458. 31 alışılmamış bir marka adı ile hafızasında var olan içerik bilgisini ilişkilendirme kapasitesine sahiptir57. Görsel bir uyarıcıya bir kere maruz kalmadan sonra bile, küçük çocuklar mükemmel bir tanıma belleği gösterebilirler58. Rossiter ve Percy’nin de belirttiği gibi marka tanıma (desteklenen farkındalık) marka ismi ile ürün kategorisi arasında bağlantı kurmayı gerektirirken, marka hatırlama (kendiliğinden farkındalık) farklı yönlerden bağlantı kurmayı gerektirmektedir59. Özellikle reklama maruz kalınarak elde edilen hatırlama ve tanıma bilgisi arasındaki ilişki sürekli tartışılmaktadır60. Hatırlama daima daha zordur, ama marka tanıma ve marka hatırlamanın sistematik olarak birbiriyle daima ilişkili olduğu da söylenemez61. Hem tanıma hem de hatırlama tüketicinin karar verme aşamasında önemlidir. Markette yapılan marka seçimi, karar verme aşamasında alındığından seçim sadece bilgide tanıma seviyesini gerektirmektedir. Diğer yandan evde verilen kararlar ise bilgide hatırlama seviyesi gerektirmektedir, çünkü düşünme anında çoğu tercih evde mevcut değildir. Örneğin, ailesiyle birlikte alışveriş yapan bir çocuk bakkalda çeşitli tahıl gevreklerini görebilir ve arzu ettiği bir tanesini gösterebilir. Bu durumda bilgide tanıma seviyesi söz konusudur. Çocuk ailesinden bakkala gitmeden önce (ailesi markete çocuğu almadan gittiğinde) belirli bir tahıl gevreğini satın almalarını isteyebilir. Bu durumda ise bilgide hatırlama düzeyi çok daha dikkat çekicidir62. Reklam araştırmacılarına göre iki türlü bilgi düzeyi de önemlidir, ama genel ilgi odağı hatırlama düzeyinin üzerindedir63. 1.4.2. Yaş ve bilgi işleme süreci Bilgiyi öğrenmede yaş farklılıklarının olduğu bilinmektedir64. Çocukların kavramsal gelişim düzeyleri farklı olduğu için, bilgiyi öğrenme ve işleme süreçlerinin farklı olması çok doğaldır. 57 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p.p. 457–458. 58 R. S. Siegler; Children’s Thinking (3d ed.), Englewood Cliffs, NJ7 Prentice Hall., 1998. 59 Romaniuk ve diğerleri, p. 78. 60 Carole M. MACKLIN, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations” Psychology &Marketing (1986-1998), 11, 3, May/Jun 1994, p. 293. 61 Romaniuk ve diğerleri, p. 78. 62 Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations” p. 293. 63 Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations” p. 293. 32 Özellikle, 10 yaşında veya daha büyük olan çocuklar kendiliğinden bilgi depolama ve geri getirme stratejileri kullanırlar, fakat daha küçük çocuklar (6–9 yaş arası) bu stratejileri kullanmazlar, çok küçük çocuklar ise (5 yaş veya altındakiler) kullanamazlar65. Bir çocuğun doğal bilgi seviyesi yaşıyla doğru orantılıdır. Tüketici grubu olarak çocuklar hedef alınsa da alınmasa da pek çok araştırmacı bu bilgi seviyesinin salt tekrar veya yalnızca reklama maruz kalmayla gelişebileceğini belirtmiştir. Ürünün niteliği gibi reklamın içeriğini anlama da yaşla doğru orantılıdır. Sayısız çalışma, bir çocuğun insanları, canlı veya çizgi karakterlerden ayırma yeteneğinin yaşıyla doğru orantılı olduğunu göstermiştir. Raju ve Lonial literatürü gözden geçirmişler ve beş yaşın altındaki çocukların insanları ve karakterleri ayırt etmede zorluk çekebilecekleri ve kafalarının karışabileceği konusunda uyarmışlardır66. Reklamda kullanılan markalı ürüne (oyuncaklar ve oyunlar) karşı çocuğun tutumunu belirleyen en önemli kalıtsal faktörün yaş olduğu bulunmuştur. Mesela birinci ve üçüncü sınıftaki çocukların beşinci sınıftaki çocuklara göre reklamlardan daha fazla etkilendiği ortaya çıkmıştır. Ayrıca tutarlı seçimler yapma ile çocuğun yaşı doğru orantılıdır67. Çocukların yaşlarına göre, bilgiyi öğrenme ve işleme süreçlerinin farklı olduğu, dolayısıyla da reklamlardan farklı etkilendiği açıktır. Reklamcılar, bu durumu göz önünde bulundurarak, farklı yaşların ihtiyaçlarına cevap verecek ve onları olumsuz yönde etkilemeyecek reklamlar hazırlamalıdırlar. 1.5. Marka Farkındalığının Çevresel Belirleyicileri Tüketici gelişimi teorileri ve tüketici sosyalleştirme teorileri, yaş ve cinsiyetin dışında birçok çevresel faktörün küçük çocukların marka farkındalığını belirleyebileceğini 64 D.L. ROEDDER, “Age Differences in Children’s Responses to Television Advertising: An-Information Processing Approach.”, Journal of Consumer Research 8, September 1981, p.p. 144-153. 65 Roedder, p.p. 144-153. 66 Mizerski, p.p. 58–70. 67 Mizerski, p.p. 58–70. 33 varsaymaktadır. Bu faktörler televizyon reklamcılığına maruz kalmayı, aile özelliklerini ve akran etkisini kapsamaktadır68. 1.5.1. Televizyon reklamlarına maruz kalma Çocuklar, boş zamanlarının çoğunu televizyon izleyerek geçirmekte, bilinçli ya da bilinçsiz olarak televizyon reklamlarına maruz kalmaktadırlar. Ekonomik durumu iyi olan ailelerin çocuklarının odalarında, kendilerine ait televizyon olması, çocukların televizyon izleme ve reklamlara maruz kalma sürelerini etkilemektedir. Maruz kalınan bu televizyon reklamlarının çocuklar üzerinde bir çok etkisi bulunmaktadır. Daha önce yapılan araştırmalarda, televizyon reklamlarının etkileri çoğu kez kasıtlı ve kasıtsız etkiler olmak üzere iki çeşide ayrılmıştır. Reklamın kasıtsız etkileri hakkında yapılan çalışmalar, reklamın arzu edilmeyen yan etkileri üzerine odaklanmaktadır. Örneğin bu çalışmalar, reklamın materyalizmi, ebeveyn çocuk çatışmasını, kötü yeme alışkanlıklarını teşvik edip etmediğini incelemektedir. Kasıtlı etki çalışmaları, reklamcıların reklamlarıyla başarmak istedikleri etkilere yoğunlaşmaktadır. Genel olarak bu çalışmalar; kavramsal, hissi ve davranışla ilgili olmak üzere üç çeşit kasıtlı etkiye odaklanmaktadır. Kavramsal etki çalışmaları reklamların veya markaların hatırlanması veya tanınması üzerine odaklanmaktadır. Hissi tepki çalışmaları, çocukların reklamlardan ve markalardan hoşlanıp hoşlanmaması üzerinde yoğunlaşmaktadır. Son olarak davranışla ilgili etki çalışmaları çocukların reklamlar vasıtasıyla hangi ölçüde ikna edildiğini incelemektedir. Küçük çocukların genellikle ürünleri satın almak için parası olmadığı için davranışla ilgili reklam etkileri genellikle çocukların ürün talepleri vasıtasıyla ölçülmektedir69. Reklamın, marka farkındalığı üzerinde önemli bir kasıtlı etkisi vardır. Bu, hissi reklam etkileri (örneğin; marka beğenisi) ve davranışla ilgili reklam etkileri (örneğin; satın alma talepleri) için gereklidir. Reklamın, çocukların markayı tanıması ve markayı hatırlaması üzerindeki etkilerini incelemek üzere birçok çalışma yapılmıştır. Çocukların 68 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p. 458. 69 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p.p. 458-459. 34 marka tanımasına yönelik olarak yapılan çalışmalar, sürekli olarak televizyona maruz kalma ile marka tanıma arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiştir. Bu sonuçlar; çocukların reklama maruz kalmasının çocukların markayı tanıması üzerinde önemli bir etkisi olduğunu kanıtlayan pek çok deneyde doğrulanmıştır70. Valkenburg’un yaptığı araştırmada, televizyon reklamlarını izlemenin küçük çocukların marka tanıma düzeylerini marka hatırlama düzeylerine kıyasla daha fazla etkilediği ortaya çıkmıştır. Ayrıca, Macklin’in daha önce yaptığı çalışmalarda da reklamın küçük çocukların marka hatırlaması üzerindeki etkisinin marka tanıma üzerindeki etkisinden daha az olduğu bulunmuştur. Ward ve arkadaşları tarafından yapılan bir çalışmada, 4 ila 12 yaşlarındaki çocuklardan özellikli bir ürün grubundan mümkün olabildiği kadar çok markanın adını söylemeleri istenmiştir. Adı söylenilen çoğu marka televizyonda sürekli reklamı yapılanlar olmasına rağmen, televizyon izleme ile marka hatırlama arasındaki ilişki anlamlı çıkmamıştır. Aynı zamanda 4 ila 14 yaşları arasındaki çocuklara odaklanan diğer iki çalışma (Atkin, Ward and Wackman) da reklam ve marka hatırlama düzeyi arasında ilişki bulamamıştır. Ergenlik çağındakiler (15 ila 18 yaşlarındakiler) incelendiğinde ise televizyon reklamları ile marka hatırlama arasında anlamlı bir ilişki olduğu görünmektedir (Ward and Wackman). Bu gelişimsel fark için yapılan açıklama ise hatırlama olayının küçük çocuklar için çok zor olduğu; bu zorluğun belki de reklamın çocukların marka hatırlamasında etkisi olmamasından ya da çok az etkisi olmasından kaynaklandığıdır71. 1.5.1.1. Tekrarlanan maruz kalmaların etkileri Reklamlara sürekli maruz kalmanın, reklamın etkinliğini arttırabileceği konusunda birçok çalışma yapılmıştır. Bununla birlikte, reklama ve ürüne karşı olumsuz tutum sergilenmişse, reklama daha fazla maruz kalmanın olumsuz tutumu arttıracağı yönünde de görüşler bulunmaktadır. 70 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p.p. 458-459. 71 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p.p. 459. 35 Thorson, reklamın tüketiciler üzerindeki etkisini araştırmış; reklamın çocuklar üzerinde bıraktığı etkilerin çoğunun, çocukların maruz bırakıldığı yüzlerce belki de binlerce reklamdan kaynaklandığını bulmuştur. Reklamın etkilerinin, reklamdan edinilen inputun (bilgi girişinin) uzun vadede birikmesiyle oluşabileceği sonucuna varmıştır. Thorson, bu bilgi seviyesinin çocuklar büyüdükçe daha da arttığını ve buna ek olarak sosyalleşme ajanlarından da bilgi edinildiğini belirtmiştir72. Zajonc, maruz kalma kavramını “bireyin tekrar eden bir şekilde bir uyaranın etkisinde kalmasının, ona olan tutumunda bir artış için yeterli ortamı sağlaması” olarak ifade etmiştir. Bir başka deyişle, aşinalık hoşlanmaya yol açmaktadır (örneğin, olumlu veya hoşa giden bir etki). Ticari bir karakter olan Ronald McDonald gibi hayali bir uyarıcıya sürekli olarak maruz kalmanın, seyircinin Ronald McDonald’a yönelik olumlu bir tutum geliştirmesine neden olduğu belirtilmektedir. Bununla birlikte pazarlamacılar, genellikle ticari karakter kullanarak ticari karakterin kendisini değil markanın ürününü satmak istemektedirler. Ronald McDonald karakterine yönelik artan ilgi, reklam ve promosyonlarla desteklenen McDonald ürün serisine olan ilgiyi de arttırmaktadır.73. Goldberg, Gorn ve Gibson çocukları hedefleyen ürünlerin reklamlarına sürekli maruz kalmanın reklamı yapılan ürünün tercih edilmesini arttırabildiğini, göreceli olarak daha az maruz kalmanın bile uyarana karşı etki yaratmada yeterli olduğunu, ayrıca maruz kalmanın olumsuz etkilerin seviyesini de arttırabileceğini vurgulamaktadır74. Bir ürüne veya ticari karaktere yönelik olumsuz bir tutum, bu uyarana çok sık maruz kalmayla gelişebilmektedir. Dahası eğer ürün başlangıçtan beri beğenilmediyse, tekrarlanan maruz kalma olumsuz tutumu arttırmaktadır. Bu bulgu, ilk defa Tesser’ın yalnızca düşünceye dayanan deneylerinde incelenmiştir ve adından kutuplaşma etkisi olarak bahsedilmiştir75. Pek çok araştırma tescilli ilaç reklamlarına (örneğin; baş ağrısı, üşütme, öksürük, mide rahatsızlıkları ve uyku problemleri) potansiyel maruz kalmanın, bu ilaçları kullanmada çocukların algılarını, tutumlarını ve niyetlerini olumlu bir şekilde etkileyip 72 Mizerski, p.p. 58–70. Mizerski, p.p. 58–70. 74 Mizerski, p.p. 58–70. 75 Mizerski, p.p. 58–70. 73 36 etkilemediğini araştırmıştır. Robertson, Rossiter ve Gleason, bu araştırmaları gözden geçirmişler ve küçük çocukların reçetesiz ilaçlara olan tepkilerinde, reklama maruz kalmanın etkilerinin tutarsız ve yetersiz olduğunu bulmuşlardır. Bu bulgular uyarana sık maruz kalmanın kutuplaşma etkisine yol açtığını gösteren daha önceki çalışmaları pekiştirmiştir76. Goldberg ve Gorn da reklamlara sürekli maruz kalmanın çocuklar üzerindeki etkilerini incelemişlerdir. Herhangi bir ürünün aynı reklamına birden fazla maruz kalmanın ürüne karşı olumsuz tepkileri arttırdığını ve reklamdaki ürünün hatırlanma seviyesinin (%76), aynı ürünün farklı reklamlarına maruz kalındığında var olan hatırlanma seviyesinden (%95) daha düşük olduğunu bulmuştur. Maruz kalma esnasında hem tekrarlayan hem çeşitli olan reklamlar yavaşça tanımayı arttırmış, daha sonraki maruz kalmalar ise daha az pozitif etki yaratmıştır. Bununla birlikte, artan maruz kalma tekrarlayıcı olmadığı sürece çocukların tercih ve davranışlarında olumlu bir etkiye sahiptir. Goldberg ve Gorn’un sonuçları; reklamlardaki belirli şeylerin bir kere maruz kalmayla, marka adı gibi şeylerin ise belirli bir sayıda maruz kalmayla hatırlanabildiğini göstermektedir. Seçenekleri ve davranışları değiştirmenin ise çoklu reklam serilerinin yanı sıra ekstra maruz kalmayı gerektirdiği belirtilmektedir77. Yetişkinlerde yapılan çalışmalar; ürüne olan ilginin ve ürünün hatırlanma düzeyinin, televizyon reklamlarının tekrarlanması durumunda genelde yüksek olduğunu, ilerleyen dönemlerde ise düşme eğiliminde olduğunu göstermiştir. Dahası bir televizyon reklamının, sıklıkla tekrarlanması durumunda rahatsızlık verici hale geldiği belirtilmiştir78. Kısaca, tekrar tekrar maruz kalınan reklamın etkisi hem çocuklarda hem de yetişkinlerde zamanla düşme eğilimindedir. 1.5.2. Aile etkisi Ailelerin, çocukların tüketici sosyalleşmesinde birçok açıdan önemli etkileri bulunmaktadır. Ailenin sosyoekonomik konumu, çocukların tüketici çevrelerinin farkında 76 Mizerski, p.p. 58–70. Gerald J. GORN, Marvin E. GOLDBERG, “ Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, Journal of Consumer Research (pre-1986), 6, 4, Mart 1980, p.p. 3-4. 78 Gorn ve Goldberg, “ Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, p.p. 3-4. 77 37 olmalarını, tüketim için sahip oldukları olanaklarını ve böylece onların marka farkındalığını etkileyebilmektedir79. Aile üyeleri genelde “sosyal etkileşim” olarak belirtilen iletişim aracılığıyla diğer aile üyelerinin tüketim davranışları etkileyebilmektedir. Aile iletişim süreçleri bir nebzede olsa tüketicilerin anlaşılmalarını sağlamaktadır. Aileler çocuklarına tüketimi tüm yönleriyle öğreterek çocuklarının tüketici sosyalleşmesinde önemli rol oynamaktadır. Babalar ailenin koruyucusu rolünü üstlenerek, evde uyumlu bir atmosferi sürdürmeleri, yaşamaları ve korumaları için çocuklarına normlar ve standartlar kurmaktadırlar. Aynı zamanda çocuklarının belirli markalar için algılarını da etkilemektedirler. Yapılan çalışmalar, marka ve ürün seçimlerinin bir kuşaktan diğerine aktarıldığını göstermektedir. Belirli ürün bağlılıklarının ve marka seçimlerinin bir kuşaktan diğerine geçtiği ve ailenin üç hatta dört kuşağı ile birlikte devam ettiği belirtilmektedir80. Şüphesiz bunda ailenin gelir durumunun da etkisi bulunmaktadır. Bazı çalışmalar (Moore and Moschis, Moschis and Churchill, Ward); yüksek sosyoekonomik konumda olan ailelerden gelen çocukların, diğerlerine göre daha fazla ekonomik dünyaya maruz kaldıkları için daha iyi bir marka farkındalığına sahip olduklarını önermektedir. Aksine, Gunter ve Furnham, düşük sosyoekonomik konumda olan ailelerden gelen çocukların, yüksek sosyoekonomik konumdaki ailelerin çocuklarından daha erken ve daha geniş ölçüde pazaryerine maruz kaldıkları için markaların daha fazla farkında olduklarını bulmuştur81. Çocuğun marka farkındalığını sadece ailenin geliri etkilememektedir. Aynı zamanda, ebeveynlerinin ve kardeşlerinin marka farkındalığı da çocuğun marka farkındalığının şekillenmesinde etkilidir. 79 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p.p. 459–460. 80 Hsieh ve diğerleri, p.1. 81 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p.p. 459–460. 38 Valkenburg, ebeveynlerin marka farkındalığının, çocukların marka hatırlamasını anlamlı olarak belirlediğini, çocukların marka tanımaları üzerinde ise herhangi bir etkisinin olmadığını belirtmektedir82. Çocuğun kardeşinin varlığı da onun marka farkındalığını etkilemektedir. Kendinden büyük kardeşi olan ve kardeşi olmayan 9 yaşındaki iki çocuğun reklamları farklı algılaması beklenmemektedir. Fakat kendinden yaşça büyük bir kardeşin varlığı 9 yaşındaki bir çocuğun popüler marka adları bilgisini, tüketim simgelerini anlamasını ve hatta materyalistik tutumlar içerinde olmasını hızlandırmaktadır83. 1.5.3. Akran etkisi Çocukların tüketim davranışlarında reklam önemli bir belirleyici faktör olmasına rağmen çocukların ürün tercihlerinde ve satın alma isteklerinde pek çok başka faktörün de etkisinin olduğu görülmektedir. Çocuklar büyüdükçe, reklamı yapılan ürüne karşı istekleri azalmakta, medyanın onlara sunduklarına karşı daha fazla eleştirel tutum içerisine girmekte ve bunun yanında akran etkisine karşı da duyarlı hale gelmektedirler. Ayrıca reklamı yapılan ürünlerde, erkek çocukların kız çocuklarına oranla isteklerinde daha inatçı olduğu da görülmektedir84. 8–12 yaşlar arasındaki dönemlerde akranların fikirleri büyük önem taşımaktadır. Kendi arkadaş gruplarındaki normlara karşı büyük bir sorumluluk ve bağlılık hissi geliştirdikleri, diğer çocukların düşüncelerine, fikirlerine, yargılarına ve değerlendirmelerine karşı büyük hassasiyet gösterdikleri ve ayrıca “tarz” ve “moda” olan her şeye karşı duyarlı hale geldikleri için akran etkileşimleri daha büyük yaştaki ilköğretim çağındaki çocuklar arasında çok daha karmaşık bir hal almaktadır85. Marka farkındalığının gelişiminde, akran grubu belirli ürünler ve markalar hakkında önemli bir bilgi kaynağı olarak işlev görmektedir. Çocukların sık sık arkadaşları ile markalar ve reklamlar hakkında konuştuğuna dair kanıtlar bulunmaktadır. Çocuklar, tüketim konuları hakkında akranlarıyla birbirlerini etkilediklerinde, akranlarının favori 82 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p. 466. 83 John, p.p. 188- 206. 84 Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 53. 85 Valkenburg ve diğerleri, “The Development of a Child into a Consumer”, p. 68. 39 markalarını öğrenmekte ve markaları değerlendirirken bunları hesaba katmaktadırlar. Akran grubu ile uyumun genellikle 11 ila 13 yaşları arasında doruğa ulaştığı farz edilmekle beraber, akran etkisine hassasiyetin çocukluğun erken dönemlerinde başladığı da belirtilmektedir86. Çocukların ilerleyen yaşlarıyla birlikte, akran gruplarının marka tercihlerini göz önünde bulundurdukları, dışlanmamak adına seçimlerini bu markalardan yana kullandıkları bir gerçektir. Akranların marka farkındalığı da çocukların marka farkındalığının belirleyici unsurlarındandır. 1.6. Çocukların Marka Farkındalığı Markalama, uzun süreli tüketiciler sağlayabilmek amacıyla marka ismi ve ürünle olumlu çağrışımlar ve tanınırlık sağlamak için tasarlanan bir reklam metodudur87. Markalama ile ürünlerin, rakiplerin ürünlerinden ayrılması, tüketicinin zihninde farklılaşması amaçlanır. Tüketiciyi markadan haberdar etmek için de reklam ve promosyon çabalarına başvurulur. Bu çabalar, çocuklardan yetişkinlere kadar bütün tüketicileri hedef alır. Amaç çocukluktan başlayarak markalarla tüketici arasında bağ kurmaya çalışmaktır. Birçok çalışma çocukların (hatta küçük çocukların bile) reklamları; ödüller, marka sembolleri ve marka isimleri gibi reklam bileşen unsurları bakımından kodlayabildiğini ve sonradan hatırlayabildiğini anlatmaktadır88. Günümüz çocuk kuşağı, şu ana kadar en iyi marka bilincine sahip olan kuşak olarak bilinmektedir89. Lindstrom, günümüzde çocukların marka bulmaca gibi oyunlar oynadığını dile getirerek onların markalarla olan yakın ilişkilerini vurgulamaktadır90. Çocukların markalarla olan ilişkileri bir süreç etrafında gelişir. 86 Valkenburg ve diğerleri, “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, and Peers”, p. 460. 87 Susan M. CONNOR, “Food-Related Advertising on Preschool Television: Building Brand Recognition in Young Viewers”, Vol. 118, No. 4, October 2006, p. 1480. 88 R.S. RUBIN, “The Effects of Cognitive Development on Children’s Response to Television Advertising”, Journal of Business Research 2, 1974, pp. 409–19. T. SHRIMP, R. DYER, S. DIVITA, “An Experimental Test of the Harmful Effects of Premiumoriented Commercials on Children”, Journal of Advertising Research 3, 1976, p.p. 1–11. 89 G. ACHENREINER, John BACHMANN, D. ROEDDER, “The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation”, Journal of Consumer Psychology, 13(3), 2003, p.p. 205–219. 90 Martin Lindstrom, Patricia B. Seybold; Brand Child, Günümüz Dünya Çocuklarının Satınalma Güçleri, Tüketim Tercihleri ve Markalarla Olan Đlişkileri, çev: Aytül Özer-Duygu Günkut, CSA Yayın Ajansı, Đstanbul, 2003, s. 6. 40 Çocuklar, markaların bir ürün kategorisine nasıl yerleştiğini öğrenerek markalar arasındaki benzerlikleri ve farklılıkları ayırt etmeye başlarlar. Ürün çeşitlerinin nasıl bir araya geldiğini ve birbirinden nasıl ayrıldığını kavrayabildiklerinde ise ürün kategorilerinin ne olduğunu öğrenirler. Ürün kategorileri ve markalar hakkındaki bu tarz bilgi yapısal bilgi olarak görülmektedir. Genç tüketiciler ayrıca kimi ürün ve marka isimlerinin çeşitlerine uygun konumunu ve sembolik anlamını anlamaya başlarlar. Bu tip bir bilgi sembolik bilgi olarak adlandırılmaktadır91. Yapısal bilgi ile çocuklar ürün kategorileri arasında ilişki kurmaktadırlar. Sembolik bilgi ise çocukların belirli markaları tercih etmesinde etkili olmaktadır. Çocukların, markaların sosyal değeri hakkındaki düşüncelerinin oluşumunun temel taşını ise markanın bilinirliği oluşturmaktadır. Bir çocuğun bir markaya anlam yükleyebilmesi için öncelikle o markanın farkında olması gerekmektedir. Çocuklara göre ürünler ve markalar belki de pazarın en ilginç tarafıdır. Ürünler ve markalar televizyonda reklamlar sayesinde yer almakta, dükkânlarda teşhir edilmekte ve evlerin her yerinde bulunmaktadır. Okumayı öğrenmeden önce bile, çocuklar iki, üç yaşlarındayken oyuncaklar ve giysilerdeki tanıdık karakterleri ve dükkânlardaki tanıdık ambalajları tanıyabilmektedir. Okul çağından önce çocuklar marka adlarını televizyonda reklamları yapılırken veya ürün ambalajından (özelliklede eğer marka adları renkler, resimler veya çizgi karakterler gibi göze çarpan görsel işaretlerle ilişkilendirilebiliyorsa) hatırlamaya başlamakta, ortaokula geldiklerinde tahıl gevreği ve oyuncaklar gibi pek çok çocuk hedefli ürün kategorilerinde birden çok markanın adını söyleyebilmektedir92. Fischer ve meslektaşlarına göre üç yaşından küçük çocuklar marka logolarını tanımaktadır93. Çizgi (Kaplan Tony) veya çizgi lisanslı karakterler (Ronald McDonald) ürünleri satmak için kullanıldığında marka tanıma kısmen 2 yaş civarına kadar düşmektedir94. 91 John, p. 192. John, p. 192. 93 Paul M. FISCHER, Meyer P. SCHWARTZ, John W. Jr. RICHARDS, Adam O. GOLDSTEIN, “Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years: Mickey Mouse and Old Joe the Camel”, Journal of the American Medical Association, 266, 11 December 1991, p.p. 3145 - 3148. 94 Connor, p. 1480. 92 41 LiveWire’ın yaptığı araştırmanın örnekleminin üçte ikisi (anneler) çocuklarının markaları bildiklerini söylemiştir. Çoğu da marka farkındalığının 2–3 yaş civarında başladığı fikrine katılmışlardır. Çocuklarında marka farkındalığı olduğunu söyleyenlerin yaklaşık dörtte biri çocuklarının 12–18 aylıkken markaları tanımaya başladıklarını ileri sürmektedir. LiveWire’ın örnekleminin marka farkındalığı bölümünde neredeyse yüz adet farklı marka adı belirtilmiştir. LiveWire’ın araştırmasında ortaya çıkan bir diğer kilit ve ilginç bulgu da marka farkındalığının lisanslı bir karakterin tanınmasıyla ortaya çıktığıdır. Karakterler marka farkındalığını tetiklemektedir95. Çocukların marka farkındalığındaki genel eğilimleri büyüdükçe belirmektedir. Çocukların farkındalığı ve marka isimlerini hatırlamaları çocukluktan ergenliğe geçiş dönemi süresince yaşla birlikte artmaktadır96. Ward, Wackman ve Wartella, marka bilgisinin (beklendiği üzere) yaşla birlikte arttığını, bununla birlikte anaokulu çocuklarının bile çok farklı ürün kategorisindeki isimleri hatırlayabildiklerini belirtmişlerdir. Guest de çocukların farkındalığının yaşla birlikte arttığını, yüksek derecedeki marka bağlılığının ise 12 yaş üzerinde görüldüğünü belirtmiştir. Görsel ipuçları ile hatırlanması gereken isimler birlikte verildiğinde çocukların marka isimlerini daha iyi hatırladıkları belirtilmektedir97. Kavramsal gelişim teorisi de marka farkındalığının yaşla birlikte arttığını, fakat farkındalığın muhakkak markalara ve ürün kategorisine karşı olumlu tutumla ilişkili olmadığını önermektedir. Henke’in araştırması da çocuklar arasında marka reklam sembollerinin yüksek farkındalığının, reklamı yapılan ürüne karşı olumlu tutumlarla veya ürünü kullanma ile mutlaka ilgili olmayabileceğini göstermektedir98. Çocuklarda marka farkındalığı ilk olarak tahıl gevreği ve oyuncaklar gibi çocuk hedefli ürün kategorilerinde gelişmektedir. Çocukların yetişkinlere yönelik ürün kategorilerindeki marka farkındalıkları ise daha çok büyük çocuklarda görülmekte, bu ürünler, onlar için çok daha önemli olduğu ve kendilerini ilgilendirdiği zaman fark edilmektedir. Ward ve arkadaşlarının, çalışmasında, sadece daha büyük çocuklar (üçüncü 95 Paul KURNIT, “Kids Getting Older Younger”, Interview, Fall 1999, http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:10. 96 John, p. 192. 97 Macklin, “Prescooler’s Learning of Brand Names from Visual Cues”, p. 251. 98 L. HENKE, “Young Children's Perceptions of Cigarette Brand Advertising Symbols: Awareness, Affect, and Target Market Identification”, Journal of Advertising, 24, 4, Winter 1995, p.p. 14–27. 42 ve altıncı sınıftakiler) en azından bir benzin ve fotoğraf makinesi markasının adını vermişledir99. Marka farkındalığına dayanarak John’un yaptığı bir araştırma, tüm yaş grupları arasında (8, 12, 16 yaşındakiler) öntest katılımcılarının %90’ının Nike, Reebok ve LA Gear gibi spor ayakkabı markalarını tanıdıklarını; kot pantolon içinse sadece Levis markasının adının buna yakın farkındalık seviyelerinde olduğunu hatta en küçük çocukların olduğu grupta bile en azından çocukların %80’inin markayı tanıdığını göstermiştir100. Marka farkındalığının cinsiyete göre değişip değişmediği de tartışılan bir konu olmuştur. Daha önce yapılan çalışmalar ürün kategorisine göre kız ve erkek çocuklar arasında marka hatırlamada az çok farklılıklar olduğunu göstermiştir101. O’Cass and Clarke tarafından yapılan bir çalışma; erkeklerin ve kızların tanıyabildikleri veya hatırlayabildikleri marka sayısında farklı olmadıkları halde, tanıdıkları ve hatırladıkları markaların çeşitlerinde farklı olduklarını göstermektedir102. Valkenburg da çalışmasında, erkek çocukların kız çocuklara oranla üstün bir marka tanıma ve marka hatırlama gösterdiği sonucuna ulaşmıştır. Bununla birlikte, bu sonucun marka logolarının seçiminde, cinsiyete özgü ürün tercihlerini dikkate almamalarından kaynaklandığını da belirtmektedir103. Marka farkındalığındaki bu gelişmeler, marka ve ürün kategorilerinde çok büyük bir anlayışı geliştirmektedir104. Çocukların tüketim davranışları hakkında uzman olan James McNeal, marka pazarlamanın çocukluktan başlaması ve bunun çocuk, ürünleri alsa da almasa da (hatta uzun yıllar boyunca almayacak olsa da) yapılması gerektiğini vurgulamaktadır105. Bu yüzden çocukları hedefleyen reklamcılar, çocukların reklamları sevmeleri ve markalarını hatırlamaları için ticari reklamları eğlenceli ve ilginç 99 John, p. 192. Achenreiner ve diğerleri, p. 210. 101 Datson, p.p. 221–222. 102 P.M., Valkenburg, M., Buijzen, “Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers”, Applied Developmental Psychology, 2005, 26, 456-468. 103 P.M., Valkenburg, M., Buijzen, “Identifying determinants of young children’s brand awareness: Television, parents, and peers”, Applied Developmental Psychology, 2005, 26, 456-468. 104 John, p. 192. 105 Connor, p. 1480. *via Livewire: Çevirim içi Olan Bugünün Aileleri: LiveWire 5000’den fazla kişiye doğrudan erişim imkânı sunan 1600 ailenin tescilli çevirim içi araştırma paneli/metodolojisidir. Panel, coğrafi olarak Amerika’nın demografik özelliklerine göre dağıtılır, dengelenir ve eşlenir. 100 43 yapmalıdır106. Bu şekilde yapılan reklamlar sayesinde çok küçük çocuklar bile markaları tanıyabilecektir. Pazarlamacılar, çocukluktan itibaren marka farkındalığı yaratmaya ve çocuğun marka bağlılığının büyüdükçe daha güçleneceği düşüncesiyle marka bağlılığı sağlamaya çalışmalıdır. 106 Kara CHAN, “Hong Kong Children’s Understanding of Television Advertising”, Journal of Marketing Communications, 6, 2000, p. 50. 44 ĐKĐNCĐ BÖLÜM 2. TELEVĐZYON REKLAMLARI ve ÇOCUĞUN MARKA FAKINDALIĞI 2.1. Reklam ve Çocuk Yıllardır reklam ve çocuk ikilisi hakkında akademik araştırmalar yapılmasına rağmen reklamların çocukları ve ergenleri nasıl etkilediği üzerine bir uzlaşmaya varılabilmiş değildir. Reklamın, çocuklara ürünler hakkında yararlı bilgiler sağladığı ve tüketici olarak gelişim dönemlerini olumlu etkilediği ileri sürülmektedir. Bununla birlikte, reklamların çocukların inançları, değerleri ve ahlaki yargıları üzerinde olumsuz etkileri olduğuna, aile içerisinde çatışma yarattığına, kötü yemek alışkanlıklarına teşvik ettiğine ve çocukları tatminsiz yapabildiğine de inanılmaktadır. Topaloğluna göre, reklamların çocuklar üzerindeki olumlu etkisi, onun üretilen mal ve hizmetlerin markaları ve çeşitleri üzerinde bilgi edinmekten ileri geçememektedir107. Sağlam ise çocukların reklamlarda gördükleri ürünleri ya kendilerinin satın aldığını ya da ailelerinden istediklerini, anne ve babalarının ise bu isteklere olumlu veya olumsuz tepkiler gösterdiklerini, böylelikle reklamların aile-çocuk ilişkilerini etkileyen önemli faktörlerden biri durumuna geldiğini dile getirmektedir108. Reklamın çocuklar üzerindeki etkileri hakkında yapılan çalışmalar genellikle reklamın üç tür etkisi (kavramsal, hissi ve davranışsal) üzerinde yoğunlaşmıştır. Reklamın kavramsal etkileri hakkında yapılan çalışmalar, çocukların reklamları televizyon programlarından ayırt etme yeteneği ve reklamın satış amaçlı olduğunu anlama becerileri üzerine odaklanmıştır. Araştırmalarına rehberlik etsin diye bu çalışmaların çoğu Piaget’in kavramsal gelişim teorisinden uyarlanmıştır. Piaget, 2–7 yaş arasındaki (ön işlem evresinde) çocukların reklamlara, 7–12 yaş arasındaki (somut işlemler evresinde) çocuklardan daha farklı tepkiler verdilerini dile getirmektedir. Örneğin somut işlemler dönemindeki çocukların reklamları televizyon programlarından daha fazla ayırt 107 Nagehan Bilge TOPALOĞLU, “Televizyon Reklâmlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đstanbul 1998, s.103. 108 Dilek SAĞLAM, “Televizyon Reklâmlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri”, Yüksek Lisans Tezi, Teknik Üniversitesi Fen Bilimeri Enstitüsü, 21 Haziran 1990, s.63. 45 edebildiklerini ve reklamların ikna etme niyetini daha iyi anladıklarını belirtmektedir109. Oysa okul öncesi dönemde olan çocuklar, reklamlardaki bilginin doğru olduğuna inanmakta, genelde reklamların ikna etme niyetlerini anlamamakta ve reklamları televizyon programlarından ayırt etmede zorluk çekmektedirler110. Reklamın hissi etkileri hakkında yapılan çalışmalar çocukların reklamları sevmesi ve güvenmesi üzerine yoğunlaşmıştır. Bu çalışmalar çocukların reklamlara olan tepkilerinin soyut işlemler evresine girdiklerinde giderek azaldığını göstermektedir. Çocuklar büyüdükçe, reklamları izlerken gittikçe daha fazla rahatsızlık ve kuşku sergilemektedirler111. Reklamın davranışsal etkileri hakkında yapılan çalışmalar, çocukların reklamlarla ikna edilme düzeyine odaklanmıştır. Küçük çocuklar genellikle ürünleri satın alma olanağına sahip olmadığı için, davranışsal etkiler çoğu zaman çocukların ürün tercihleri veya reklamı yapılan ürüne olan istekleri yoluyla ölçülmektedir. Davranışsal etkiler üzerine yapılan çalışmalar göstermektedir ki televizyon reklamları, çocukların ürün taleplerinin asıl kaynağıdır ve daha fazla televizyon izleyen çocuklar muhtemelen reklamı yapılan ürünü daha fazla isteme eğilimindedir112. Çalışmalar, reklamı yapılan ürünlere karşı çocukların taleplerinde cinsiyetin de rolünün olduğunu göstermektedir. Erkek çocuklar, kız çocuklara oranla isteklerinde daha ısrarcı olmaktadırlar. Ailenin sosyoekonomik seviyesi, ebeveyn-çocuk etkileşiminin sıklığı ve çeşidi ve akran gruplarıyla olan ilişkiler reklamların kavramsal, hissi ve davranışsal etkilerini arttırabilmekte veya engelleyebilmektedir113. 2.1.1. Reklam ve çocukların tepkileri McNeal, eleştirilerinde reklamcılığın çocuklar üzerinde satın alımlar, satın alma talepleri 109 ve anti sosyal davranışlar (taleplerin ebeveyn-çocuk çatışmasına Victor C. STRASBURGER, “Children and TV Advertising: Nowhere to Run, Nowhere to Hide”, Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, 22, June 2001, p. 185. 110 Valkenburg ve diğerleri, “The development of a child into a consumer”, p. 64. 111 Strasburger, p. 185. 112 Strasburger, p. 185. 113 Valkenburg, “Media and Youth Consumerism”, p. 53. 46 dönebileceğinden) olarak üç tür davranış yarattığını söylemektedir114. Ancak sadece reklamlara maruz kalma davranışı etkilememekte, çocuğun ürün hakkında bir şekilde karar vermesinde değişikliklere sebep olmamaktadır. Reklamın çocuk üzerindeki etkisini çocuğun yaşı, gittiği okul (devlet-özel), öğretmenleri, akranları ve ebeveynleri gibi sosyalleşme ajanları da önemli ölçüde etkilemektedir115. Reklamların içeriği, sunuluş biçimi de reklamın çocuklar üzerindeki etkisini belirleyen unsurlar arasındadır. Yiyecek ve ev ürünleriyle ilgili reklamlarda erkek ve kız çocuklarının (yetişkinlerde olduğu gibi) stereotip tasvirlerini içeren reklamlara rastlamak mümkündür116. Belirli özellikler (örneğin; canlı aksiyon, ses, sahne çeşitliliği ve hızlı geçiş) erkek çocukları hedef alan reklamlarda yoğunlukla bulunurken, bazı diğer özeliklerde (örneğin; karartmalar, yumuşak geçişler, fon müziği) kızları hedef alan reklamlarda yoğunlukla bulunmaktadır117. Dört yaşındaki çocuklar (kısmen de erkek çocuklar) genelde daha hızlı ve maceralı eğlence programlarını ve ürünleri tercih etmeye başlarlar118. Bununla birlikte, bu tarz mesajlar çok ikna edici olduklarından ve tekrarlandıklarından ve farklı zaman aralıklarıyla gösterildiklerinden, hem erkek hem de kız çocuklar bu mesajların çoğuna düzenli bir şekilde maruz kalmaktadır. Bu yüzden hem erkek hem de kız çocukların ürün kategorileri arasında ürün bilgisine eşit olarak aşina olduğu da söylenebilir119. 2.1.2. Çocukların yaşlarına göre reklam etkileri Reklamların her yaş grubundaki çocuğu farklı etkilediği açıktır. Roedder, yaşla ilgili farklılıkların çocuğun bilgi saklama ve yeniden edinme becerisindeki değişikliklerden kaynaklandığını belirtmiştir120. 114 Mizerski, p.p. 58–70. Mizerski, p.p. 58–70. 116 Datson ve diğerleri, p. 223. 117 Williams, p.p. 188-189. 118 Valkenburg, “The Development of a Child into a Consumer”, p. 65. 119 Datson ve diğerleri, p. 223. 120 Mizerski, p.p. 58–70. 115 47 Küçük bir çocuğun yaşı ile bilgi işleme etkinliklerini yerine getirebilme yeteneği arasında ilişki vardır. Örneğin; reklamlara olan ilginin genellikle artan yaşla birlikte azaldığı, televizyondaki bir programla reklamı ayırt edebilme yeteneğinin ise artan yaşla birlikte arttığı bildirilmektedir121. Araştırmalar açık bir şekilde, yaş ve anlamanın artmasıyla birlikte program içeriği ile reklamları ayırt etmenin, reklam ve sponsorluk kavramının ikna edici niyetini anlamanın, reklamların iddiaları hakkında kuşkuculuğun ve pazarlama bölümlerini anlamanın da arttığını göstermektedir. Kavramsal gelişimdeki bir artışla birlikte bir çocuğun marka reklam sembollerini hatırlama, marka ve ürün kategorilerini değerlendirme yeteneğinin de artması beklenebilir122. Yedi yaşın altındaki çocuklar için, reklamlara tepki vermeyi etkileyen en baskın faktör olarak yaşları görülmektedir123. Comstock, küçük çocukların reklamlar ile televizyon programlarını birbirinden ayırt edemediklerini, reklamların onlara bir şey satmak için yapıldığını anlamadıklarını dile getirmektedir124. Poulos, 5–7 yaş arasındaki çocukların 30 saniyelik sosyal içerikli ticari mesajların içindeki bilginin sadece %38’i ile %67’sini anlayabildiğini belirtmiştir125. Bu yüzden reklam ve pazarlama çabalarının en çok 8 yaşın altındaki çocuklar üzerinde etkili olduğunun belirtilmesi şaşırtıcı değildir126. Piaget, çocukların çevreleriyle olan ilişkilerinde gösterdikleri bilgi işleme süreçlerinin farklılıklarıyla kavramsal gelişim evrelerinden geçtiklerini belirtmektedir. Đki ila onbir yaş arasındaki çocukların (ön işlemler ve somut işlemler dönemleri) reklamlardan zarar görmeye en müsait dönemde oldukları belirtilmektedir, çünkü bu dönem kavramsal yapılarının yeni yeni oluşmaya başladığı ve dış etkilere karşı en açık oldukları dönemdir. Stutts ve Hunnicutt, iki ve yedi yaş arasındaki çocukların giderek daha fazla imajlar ve 121 Richard MIZERSKI, “The Relationship between Cartoon Trade Character Recognition and Attitude Toward Product Category in Young Children”, Journal of Marketing, 59, 1995, p.p. 58–70. 122 Henke, p.p. 14–15. 123 Mizerski, p.p. 58–70. 124 George COMSTOCK, “Television and the American Child”, Academic Press Inc., 1991. 125 Tannis Macbeth WILLIAMS, “How and What do Children Learn from Television?”, Human Communication Research, Vol. 7, No. 2, Winter 1981, p. 187. 126 Valkenburg ve diğerleri, “The development of a child into a consumer”, p. 64. 48 sembolik süreçlerle kontrol edildiğini ve gelecekte kullanabilecekleri ürünler hakkında yargılarda bulunmaya başladıklarını bulmuştur127. Uzmanlar, çocukların sekiz veya dokuz yaşına gelene kadar ikna edici çabaları anlamadıklarını ve bundan dolayı belirli bir yaştan önce onlara reklam yapmanın etik olmayacağını söylemektedir128. Pek çok eleştirmen ve ebeveyn; küçük izleyicilerin oldukça çekici ve ikna edici mesajlara karşı kendilerini korumak için gerekli kavramsal becerilerinin eksikliğinden dolayı reklamların cazibesine kapılarak kolayca etkilenebileceklerinden endişe duymaktadır. Ebeveyn-çocuk çatışmasının oluşması ve çocukların istekleri reddedildiğinde yaşadıkları hayal kırıklığı da eleştirmenlerin endişe duyduğu konulardır129. 2.1.3. Reklam farkındalığı Tarihsel olarak bir markanın reklamının farkındalığı etkili reklam yapmak için en önemli adımlardan biri olarak düşünülmektedir130. Reklamcıların bakış açısına göre, kitle iletişim araçlarında görünen ürünü satın alma fırsatı genellikle ertelendiği için başarılı bir pazarlama iletişim kampanyasının hatırlanabilir olması gerekmektedir131. Reklam farkındalığı ölçüleri, marka farkındalığı ölçüleri (kendiliğinden ve destekli unsurlar) ile paralellik göstermektedir132. Reklam etkinliğini değerlendirmede, farkındalık, hatırlama ve imaj gibi aracı değişkenler, satışların yerine kullanılmaktadır. Birçok araştırma, farklı dinamik medya planlama stratejilerinden en uygun olanlarla şartları belirlemek ve böylelikle planlama modelleri yaratmak için geliştirilmiştir133. Reklamın üç çeşit etkisi mevcuttur. Bu etkiler; kavramsal etkiler, hissi etkiler ve davranışsal etkilerdir. Reklamın etkilerine sırasıyla örnek verirsek; kavramsal etki (marka farkındalığı), kavramsal ve hissi etki (marka konumu), hissi etki (beğenme), davranışsal 127 Mizerski, p.p. 58–70. Beder, p.p. 107–108. 129 Chan, p. 49–50. 130 Romaniuk ve diğerleri, p.p. 71–72. 128 131 132 133 Chan, p. 39. Romaniuk ve diğerleri, p.71. Silvia CASADIO, Alessandra LUATI, Giorgio TASSINARI, “Intervention Analysis to Assess Advertising Eflfectiveness on Brand Awareness”, Serie Ricerche, 2002, p. 3. 49 etkidir (marka seçimi). Reklamlara maruz kalan tüketicilerin bu dönemlerden geçerek onlara sunulan bilgiyi ve mesajları işlemesi, yeteneklerine ve motivasyonlarına bağlıdır134. Reklamın etkisinin çeşitli ölçütler üzerinde (farkındalık, düşünme ve satın alma gibi) nasıl zamana yayıldığı da önemlidir. Genellikle yayınlanan belirli bir reklamın etkisinin sadece yayınlandığı hafta değil aynı zamanda gelecek hafta da süreceği ve etkisinin takip eden haftalarda giderek düşeceği kabul edilmektedir. Bu düşüş, izleyicilerin hafızalarından kaynaklanabildiği gibi, gösterimde olan reklamın çok kısa sürede tüketilmesinden de kaynaklanabilir135. Reklamın zaman içerisinde nasıl çalıştığını gösteren bir örnekte, Buzzell ve Baker tarafından verilmiştir. Buzzell ve Baker, bir vakada, reklamın kesilmesiyle birlikte, satışların %40’ının reklam bütçesinin kesilmesinden sonraki ilk ayda etkilenmediğini, ancak bütçe kesintisinden sonraki ikinci ve üçüncü aylarda satışlarda düşmelerin yaşandığını bulmuşlardır136. Đmaj ve marka konumlandırmanın (yeniden konumlandırma) etkilerinin değişmesi, marka farkındalığı veya satışlarda yaşanan değişikliklerden ziyade bir reklam kampanyasının sonucu olarak daha uzun sürebilmektedir. Đlginç olan, rekabetçi reklamcılığın aynı zamanda kendi ekstra marka farkındalığını ve satın alımlarını yaratabilmesidir137. 2.1.4. Reklam ve marka farkındalığı arasındaki ilişki Pazarlamacılar, ürünlerinin tanınırlığını artırmak, satın alınmasını sağlamak için tüketicinin zihninde marka hakkında olumlu ve güçlü çağrışımlar oluşturmalı ve böylece marka farkındalığını genişletmelidirler. Hangi ürün grubu olursa olsun, marka için gerek farkındalık yaratmada gerekse imaj oluşturmada pazarlama iletişimi etkinliklerinin desteğine başvurulur138. 134 Philip Hans FRANSES, Marco VRIENS, “Advertising Effects on Awareness, Considerationa Brand Choice Using Tracking Data”, Report Series Research in Management, April 22, 2004, p.p. 4–11. 135 Franses ve diğerleri, p.p. 4–11. 136 Franses ve diğerleri, p.p. 4–11. 137 Franses ve diğerleri, p.p. 4–11. 138 Odabaşı ve diğerleri, s. 375. 50 Marka farkındalığı yaratmada en etkili iletişim aracı reklamdır. Reklamın genel işlevleri; dikkat çekmek, ilgi uyandırmak, arzu uyandırmak ve bu arzuyu satın alma işlevine dönüştürmektir. Bu açıdan reklam, gerek görsel, gerek işitsel ( slogan, müzik vs.) duyulara hitap ederek tüketicinin zihninde markaya ait bir izdüşüm bırakabilmektedir. Burada önemle üzerinde durulması gereken hedef kitlenin iyi analiz edilmesi ve mesaj içeriğinin buna göre oluşturulmasıdır139. Marka farkındalığı reklamın kavramsal etkileri arasındadır. Farkındalık reklamın etkinliğinin gerekli şartı olarak bulunmalıdır. Örneğin; tüketiciler, aşina olmadıkları bir ürün kategorisinde, iyi bilinen bir markayla bilinmeyen bir marka arasında seçim yaptıkları zaman muhtemelen iyi bilinen markayı seçerler140. Reklam farkındalık yaratabilir ve marka farkındalığı da tek başına üç önemli yolla sonuç verir. Đlk olarak, farkındalık satın alma olasılığı yaratır. Đnsanlar bilmedikleri ürünleri alamazlar. Đkincisi, farkındalık insanlara bir mağazadaki ürünü görmelerinde yardımcı olur. Farkındalık algıyı etkiler. Bir markanın farkındalığı arttıkça tüketicilerin o markayı bir mağazada görebilme yetenekleri de artar. Farkındalık, bizim ürünü rafta görmemize yardımcı olmaktadır. Son olarak, farkındalık, insanların bu yeni “haberdar” olunan ürün hakkında olumlu düşünceler beslemesine yardımcı olur. Bütün diğer faktörler eşit olduğunda insanların marka farkındalığı ne kadar yüksek olursa, ürün o kadar olumlu algılanır. Yüksek düzeydeki farkındalık markanın bütün yönlerine karşı olumlu bir etki (hale etkisi) yaratma eğilimindedir141. Farkındalık ölçütleri, yoğun bir biçimde marka performansı pazarlama etkinliği ölçütleri olarak araştırmalarda yer alır. En sık kullanılanlar, marka ve reklam farkındalığı ile ilişkili olanlardır. Marka farkındalığı, bir markanın tüketiciye dayalı marka değerinin temel taşlarından biri olarak düşünülür. Keller ve Davey, marka farkındalığı yaratmayı, hangi kategorilerde hangi markaların rekabet ettiğini bilmelerini sağlayan bir yol olarak tanımlar. Diğer bütün marka hedeflerini de marka farkındalığı üzerine kurdukları için 139 Ulun ALTINIŞIK, “Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü”, Marketing Türkiye, Bilgi Bankası-Makale, 3 Mayıs 2004, http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=163, Erişim Tarihi: 30.11.2006, 14:00. 140 Philip Hans FRANSES, Marco VRIENS, “Advertising Effects on Awareness, Considerationa Brand Choice Using Tracking Data”, Report Series Research in Management, April 22, 2004, p.p. 4–11. 141 Jerry W. THOMAS, “Oh! We of Little Faith”, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:00, http://www.decisionanalyst.com/Downloads/OhWeOfLittleFaith.pdf. 51 marka farkındalığını, değer modellerinin temeli olarak görürler. Aynı şekilde Rossiter ve Percy de marka farkındalığının bir marka yaratmada en temel aşama olduğunu iddia etmektedir142. Pek çok kişi reklamların kişinin memnuniyetini potansiyel olarak arttırarak ve ürünler hakkında farkındalık yaratarak yararlı olduğunu belirtmektedir143. 2.2. Televizyon Reklamları ve Çocuk Çocuklara yönelik reklamlar, dergi, gazete, televizyon ve birçok medya aracı vasıtasıyla yayınlanmaktadır. Ama görsel ve işitsel olması sebebiyle televizyon çocuklara ulaşmak için hala en çok kullanılan medya aracıdır. Çocukların boş zamanlarını daha çok televizyon izleyerek geçirmesi de bunda etkilidir. Çocukların uyumak dışında en fazla yaptıkları şey televizyon izlemektir144. Altı aylık küçük çocukların bile televizyon izlediği saptanmıştır. Televizyon izleme genellikle ekrana bakma ile ölçülmüştür. Levin ve Anderson 1 yaşındaki çocukların zamanlarının %12’sini, hatta dört yaşındakilerin zamanlarının %58’ini ekrana bakarak geçirdiklerini bulmuşlardır145. Amerikan Pediatri Akademisi ise 2 yaşında ve daha büyük olan çocukların günde 2 saatten daha az televizyon izlediklerini ve 2 yaşından daha küçük olan çocukların ise hiç televizyon izlemediklerini belirtmektedir. Fakat Certain’in araştırma sonuçları 0–11 aylık bebeklerin %17’sinin, 12–23 aylık bebeklerin %48’inin ve 24–35 aylık bebeklerin %41’inin Amerikan Pediatri Akademisinin önerdiğinden daha fazla televizyon izlediğini göstermektedir146. 142 Romaniuk ve diğerleri, p. 70. Resnik ve diğerleri, p.p. 11–12. 144 A.C. HUSTON, J.C. WRIGHT, “Television and Socialization of Young Children”, Report by the Center for Research on the Influences of Television on Children, Department of Human Development, University of Kansas, 1994, p.p. 1– 16. 145 Williams, p. 185. 146 Laura K. CERTAIN, Robert S. KAHN, “Prevalence, Correlates, and Trajectory of Television Viewing Among Infants and Toddlers”, From the Division of General and Community Pediatrics, Children’s Hospital Medical Center, 2002, 109,4, p. 634. 143 52 Son zamanlarda yapılan Nielsen Medya Araştırması verilerine göre sıradan bir çocuk veya ergen günde yaklaşık olarak ortalama 3 saat televizyon izlemektedir147. Türk halkı, günde 4 saat televizyon izleme süresiyle dünya sıralamasında ilk sırada yer almaktadır. Televizyon karşısında etkiye en fazla açık durumdakiler ise çocuklardır148. Amerikalı çocuklar okula başlayana kadar 5000 saatlerini televizyon izleyerek geçirmektedir. Benzer bir şekilde her dört aileden birinin evinde kendi televizyon setleri olan Avustralya’da, çocuklar boş zamanlarının ortalama dörtte birini televizyon karşısında geçirmektedir. Birleşik Devletlerde çocuklara yönelik yapılan reklamlara harcanan paranın %70’ini televizyon reklamcılığı oluşturmaktadır. Bununla birlikte, reklamcılık harcamaları, çocuklara pazarlama için harcanan paranın sadece %15’ini oluşturmaktadır149. Birleşik Devletlerde çocukların her gün üç saatlerini televizyon izleyerek geçirdiği ve okul sonrasında en çok yaptıkları etkinliğin TV izlemek olduğu söylenmektedir150. Dört saatlik bir televizyon programı yaklaşık 100 reklam içermektedir151. Amerika’da bir çocuk yılda 41 bin televizyon reklamı izlemektedir. Bu rakam Avustralya’da 35 bin, Đngiltere’de 34 bin adet reklama ulaşmaktadır152. Kaiser Aile Fonu tarafından yapılan anketler (6 yaşından küçük çocukları olan 1065 ebeveynin katıldığı), 2 yaşından küçük çocukların %58’inin neredeyse her gün televizyon izlediğini ve bu sayının 4–6 yaş arasındakilerde %70’e yükseldiğini ortaya çıkarmıştır. Çalışma ayrıca 0–3 yaş arasındaki çocukların %30’unun ve 4–6 yaş arasındakilerin %43’ünün odalarında televizyonları olduğunu göstermektedir153. Hindin’in çalışmasında da anket katılımcılarının %74’ünün evlerinde iki veya üç televizyon setleri olduğu ve katılımcıların %43’ünün okulöncesi çocuklarının odasında televizyon olduğu 147 148 “Report on Television”, Nielsen Media Research, New York, 1998. Kemal GÖKCAN, “Reklamlar ve Çocuğumuz”, http://www.sosyalhizmetuzmani.org/reklamvecocuk.htm. 149 Erişim Tarihi: 13.11.06, 22.10, Beder, p. 105. Dotson ve diğerleri,, p. 220. 151 “Children and Advertising. Did You Know?”, Değiştirilme Tarihi: 07.08.02, Erişim Tarihi: 13.11.06, 22:02, http://www.mediafamily.org/facts/facts_childadv.shtml. 152 Fikri TÜRKEL, “1,88 Trilyon Dolarlık Pazar”, Yayınlanma Tarihi: 12.09.2003, Erişim Tarihi: 25.09.2006,16.50, http://www.zaman.com.tr/2003/09/12/yazarlar/fikriturkel.htm. 153 Connor, p. 1481. 150 53 belirtilmektedir. Çalışmanın bulguları, katılımcıların okulöncesi çocuklarının bir haftada ortalama 24 saat televizyon izlediğini göstermektedir154. Ailelerin gelir durumunun da çocukların televizyon izleme oranlarını etkilediği bildirilmektedir. Düşük gelirli çocukların orta veya üst-orta gelirli çocuklardan çok daha fazla televizyon seyrettiklerini gösteren kayda değer kanıtlar bulunmaktadır155. Reklamlara olan ilgi de yaşla birlikte azalma ve düşme eğilimindedir156. Pek çok araştırmada, yaşla birlikte reklamlara olan ilginin azaldığı ve reklamları izlemede seçiciliğin oluştuğu bulunmuştur157. Van Evra, çocukların büyüdükçe ihtiyaçları olan bilgiyi diğer kaynaklardan kullandıklarını, bu yüzden daha az ikna edilebildiklerini ve televizyon reklamlarına daha az bağlı olduklarını belirtmektedir158. Televizyon reklamlarına olan bağlılığın azalmasında, çocukların büyüdükçe reklamlardaki iddiaların gerçeğe uygun olmadığını düşünmesinin de etkisi vardır. Ayrıca büyük çocuklar, reklamların asıl amacının, tüketiciyi, ürünü satın alma konusunda ikna etmek olduğunu da kavramaya başlarlar. Đngiltere’de yapılan bir ankette, televizyon reklamlarının asıl amacının ne olduğu sorulduğunda, çocukların %80’i asıl amacın reklamcıların onlara bir şey satmak istemesi olarak cevaplandırmışlardır. Cevaplar yaş veya sosyal sınıfla farklılık göstermemiş, fakat cinsiyetle farklılık göstermiştir. Kız çocukların erkek çocuklara nazaran reklamların amacını daha iyi bildiği görülmüştür159. Bever, Smith, Bengen ve Johnson’ın da belirttiği gibi yedi ila on yaş arasındaki çocuklar büyüdükçe daha şüpheci olsalar da televizyon reklamlarından etkilenirler160. Pek çok çalışma, televizyon reklamlarının çocukların ürün tercihleri ve seçimleri üzerindeki etkisinin gücünü kanıtlamaktadır161. Araştırmalar, çocuk ne kadar çok 154 Toby J. HINDIN, Isobel R. CONTENTO, Joan Dye GUSSOW, “A Media Literacy Nutrition Education Curriculum for Head Start Parents about the Effects of Television Advertising on Their Children’s Food Requests”, Journal of the American Dietetic Association, 104, 2004, p. 195. 155 Marvin E. GOLDBERG, “A Quasi-Experiment Assessing the Effectiveness of TV Advertising Directed to Children”, Journal of Marketing Research, 27,4, Nov 1990, p. 447. 156 Williams, p. 185. 157 Chan, p.39. 158 Chan, p.39. 159 Chan, p.39. 160 Gorn ve diğerleri, “Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, , p. 1. 54 televizyon izlerse, isteklerinin ve satın almaların o kadar fazla olduğunu göstermektedir162. Çok fazla televizyon izleyen çocuklar fazla seyretmeyenlere oranla reklamlarda görülen oyuncakları daha fazla istemekte ve reklamı yapılan yiyecekleri yemektedir163. Televizyon reklamlarının, çocukları özelliklede küçük çocukları etkilemesi, çocuklar üzerinde reklamı yapılan ürüne karşı istek uyandırması reklamların denetlenmesi konusunda yapılan tartışmaları da beraberinde getirmektedir. Hong Kong’da reklamlar denetlenmekte, hiçbir ürünün ve hizmetin, fiziksel, zihinsel ve ahlaki olarak zarar verebilecek, çocuklara yönelik veya çocukların izlemek isteyebileceği bir programla ilişkilendirilebilecek reklamının yapılamayacağı ve hiçbir reklam metodunun çocukların doğal saflığından ve bağlılık hislerinden faydalanamayacağı belirtilmektedir. Chan ve Ruidl, televizyon reklamları ile ilgili yaptıkları çalışmada, katılımcıların (691 Hong Kong’lu müşteri) %47’sinin, çocuk programlarında televizyon reklamlarının yasaklanması gerektiği fikrine katılmadıklarını (buna karşılık %32 tarafsız ve %21 fikre katılan) belirtmektedirlerler. Katılımcıların %61’i televizyon reklam içeriklerinin devlet tarafından daha sıkı bir şekilde denetlenmesi gerektiği konusunda fikir birliğine varmıştır. Bu da Hong Kong’lu tüketicilerin, reklamların çocuklara yasaklanmasını değil reklam mesajlarının daha sıkı kontrol edilmesini tercih ettiklerini göstermektedir164. Televizyon reklamlarının ürünler hakkında çocuk tüketicileri bilgilendirdiği, çocuğun tüketici olarak gelişiminde yararlı bir rol oynadığı göz ardı edilemez bir gerçektir. Bu konuda reklamcılara düşen çocuklara yönelik reklamları etik çerçeveler etrafında hazırlamak ve sunmaktır. Devletinde yapması gereken bu çerçeveler etrafında reklamları daha sıkı denetlemek, çocukların reklamlardan zarar görmesini en aza indirecek tedbirleri almaktır. 161 John, p.207. Datson ve diğerleri, p. 228. 163 Victor C. STRASBURGER, Barbara J. WILSON, “Children, Adolescents and the Media”, Sage Publications: Thousand Oaks, CA., 2002, p. 53. 164 Chan, p.39. 162 55 2.2.1. Televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkileri Çocuklar daha az zamanı aileleriyle ve daha fazla zamanı televizyon izleyerek geçirmektedirler165. Televizyon izlerken de bilinçli ya da bilinçsiz olarak reklamlara maruz kalmaktadırlar. Bu maruz kalmalar çocukların ürünler ve markalar hakkındaki algılarını ve bilgi seviyelerini etkilemektedir. Reklamcılar, çocuklukta -yani hem küçük hem de hassas olunan bir dönemdeedinilen marka bağlılığının ve tüketim alışkanlıklarının yetişkinliğe taşındığını bilmektedirler166. Çocuklukta ve ergenlikte kullanılan markaların yarısından fazlası yetişkinlikte de kullanılmaya devam eder. Araştırma sonuçları, çocuklarla ilişkiler kurmanın markalar veya mağazalar için çok yararlı olduğunu göstermiştir167. Dokuz ve on yaş civarında çocuklar, marka adları ve onlara ait reklam sloganlarını en az ebeveynleri kadar bilmektedir168. Televizyon reklamları, marka isimlerini öğretmeyi amaçlamaktadır. Televizyon izleyen 2 yaşındaki çocuklar aileleriyle birlikte markete gittiklerinde ürünler ve televizyon reklamları arasında ilişki kurmaya başlarlar. 360 Hollandalı ebeveynin katıldığı bir ankette, katılımcılar, 2 yaşındaki çocuklarının reklamı olan bir ürünü markette tanıdığını dile getirmiştir. Çalışmada, üç yaşındaki çocukların %60’ının, 4 yaşındaki çocukların %84’ünün, 5 yaşındaki çocukların %88’inin reklamı yapılan bir ürünü markette gördüklerinde hatırladıkları belirtilmiştir169. Goldberg, televizyon reklamlarının, 9–12 yaş arasındaki çocukların (Đngilizce konuşan ve Fransızca konuşan) oyuncak markalarını tanımaları ve yiyecek satın alımları üzerindeki etkisini incelemiştir170. Goldberg’in çalışmasında, yüksek seviyede televizyon izleyen çocuklar düşük seviyede televizyon izleyen çocuklara göre daha fazla oyuncak markası tanımışlardır. Ayrıca ailesinin geliri üst ya da orta düzeyde olan çocuklar, ailesinin 165 Datson ve diğerleri, p. 224. Beder, p.103. 167 Hsieh ve diğerleri, p. 1. 168 Datson ve diğerleri, p. 224. 169 Valkenburg, “The Development of a Child into a Consumer”, p. 64. 170 Goldberg, p. 452. 166 56 gelir düzeyi düşük olan çocuklardan, Đngilizce konuşan çocuklar da Fransızca konuşan çocuklardan daha fazla oyuncak markası tanımışlardır. 171. Televizyon, internet ve dergiler, destekli marka farkındalığında benzer artışlar sağlamaktadır. Bununla birlikte televizyon ve dergi reklamcılığının marka farkındalığında sağladığı artış online reklamcılığa oranla daha fazladır. Dergi reklamlarının etkisi, kısmen dergi reklamlarının boyutundan ve görselliğinden kaynaklanabilmektedir. Internet hatırlanabilirliği artırma açısından daha az yaratıcı olsa da marka farkındalığı yaratabilmektedir172. Marka farkındalığı konusunda Eylül 2004’te yapılan bir araştırmanın sonuçları da bunu destekler niteliktedir. Araştırmada, 9–14 yaş arası çocukların ürüne ilgisini çekmek ve marka farkındalığı oluşturmak için bir markanın televizyon, dergi ve online reklamları yapılmıştır. Araştırmada kullanılan X markasının marka farkındalığı tanıtımdan öncede oldukça yüksek olduğu için farkındalığın etkisi kısıtlı olmuştur. Bununla birlikte, araştırma sonuçlarına göre sadece televizyon seyreden grup yüksek marka farkındalığı göstermiştir173. Televizyon reklamları çocukların marka farkındalığını etkileyen unsurlardan sadece birisidir. Çocuğun aile yapısı, yaşı, cinsiyeti ve akran grubu da marka farkındalığını etkilemektedir ve hepsi bir bütün içerisinde ele alınmalıdır. 2.2.2. Televizyon reklamlarında kullanılan ticari karakterlerin (ticari çizgi film karakterlerinin ve marka karakterlerinin) çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkileri Marka adı bir pazarlamacının sahip olduğu ve diğer pazarlamacıların taklit edemeyeceği tek şeydir. Bundan dolayı, benzer ürünleri pazarlayanlar sürekli olarak çocuklara sadece kendi markalarında görülebilen satış mesajları ulaştırmaktadırlar. 171 Goldberg, p. 452. Wayne EADIE, “Comparing TV, Magazine and Internet Advertising Shows Incremental Impact and Specific Strengths, Based on What’s in the Mix”, September 2004, Güncellenme tarihi: January 2006, Erişim Tarihi: 22.09.2006, 16.00. http://www.dynamiclogic.com/na/research/WhatsInTheMix/docs/MagazineAdvCrossMedia-BTCUpdatedMay2006.pdf 173 “Brand Advertiser Leverages Nickelodeon Properties to Increase Awareness and Intent Through Cross-Media Advertising”, CrossMedia Research, September 2004, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:05, http://www.goldbachmedia.at/site/1500/default.aspx. 172 57 Ebeveynler benzer ürünler söz konusu olduğunda ikamesini tercih edebilirken, çocuklar marka isimlerine göre tercihlerini belirleyebilmektedir174. Marka ismi çocuklar için bu denli önemli olduğundan, pazarlamacılar markalarını konumlandırmak, çocukların zihnine daha iyi yerleşmesini ve daha iyi hatırlanmasını sağlamak için ilgi çekici yöntemlere başvururlar. Reklamcıların, çocukların marka farkındalığını artırmak için başvurdukları yöntemlerden biri de marka karakteri kullanmaktır. Pazarlamacılar, ürünlerinin reklamlarında ya çizgi film ticari karakterlerini kullanırlar, ya da markaya-ürüne has yeni bir ticari karakter yaratırlar. Böylelikle çocukların, ürünle özdeşleşen karakterler sayesinde ürüne olan ilgisinin artması, ürünle karakter arasında kurdukları bağlantı sayesinde ürünü daha iyi hatırlaması sağlanır. John ve Sujan, küçük çocukların ürünleri kategorize etmek için ürün şekli, ambalaj rengi, ambalaj boyutu gibi algısal nitelikleri kullandıklarını bulmuştur175. Ambalajın üzerindeki marka karakterinin resmi gibi olumlu bir hatırlatma işareti çocuklara hatırlamada yardımcı olabilmektedir176. Ogilvy, ticari karakterlerin ürünün yaşayan sembolü haline gelebildiğini ve çocukların tercihlerinde kısmen de olsa etkili olduğunu belirtmektedir177. Schneider, bir çocuk ürününü konumlandırmak için pek çok kanıtlanmış yol olduğunu, bunlardan birisinin de ürünün kendinden popüler olan bir çocuk karakterini yaratmak olduğunu ileri sürmektedir. Kaplan Tony (Tony the Tiger) yalnızca Kellogg’s gevreklerinde kullanılmak için yaratılmıştır. Diğer örnekler Quaker’ın Cap’n Crunch’ı, General Mills’in Count Chocula, Franken Berry, Trix the Rabbit ile Lucky the Leprechaun’ı ve Kellogg’s Toucan Sam’idir178. Disney ve PBS kanallarında yayınlanan çocuklara yönelik yiyecek reklamları, animasyonları ve şirkete ait lisanslı karakterleri (palyaço Ronald McDonald ve fare Chuck E. Cheese) kullanmıştır. Nickelodeon kanalında yayınlanan çocuklara yönelik yiyecek reklamlarının %50’si animasyonları ve %55’i (24 reklam) şirkete ait lisanslı karakterleri 174 Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations”,p.293. Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations”,p.293 176 Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations”, p.p. 296–306. 177 Mizerski, p.p. 58–70. 178 Macklin, “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations”, p. 294. 175 58 kullanmıştır. Fast food reklamları, çocuk odaklı reklam stratejilerinin ana unsurları olarak kısmen lisanslı karakterlere güvenmiştir179. Reklamcılar kâr elde etmek (yardımcı satış olarak ta bilinen) için televizyon programlarında yalnızca çizgi film karakterlerinden veya diğer karakterlerden yararlanmaz, aynı zamanda çocukların televizyon programları ile reklamları net olarak ayıramamalarından ve çocukların bu karakterler için hissettikleri sevgiden de yararlanırlar180. Mizerski, çizgi film karakterlerinin, hem reklamlarda hem de çizgi filmlerde gösterilmesinde yaşanan artışın çocuklara yönelik ek bir tehdit haline geldiğini belirtmektedir. Sayısız reklam eleştirmeni bu unsuru, ürün kategorilerine yönelik genç insanların tercihlerini şekillendirirken etkili bir yaratıcı güç olarak görme eğilimindedir. Pek çok eleştirmen, çocukların etkilenmesini önlemek için ticari çizgi karakterlerin pek çok kategoride kullanılmasına yasak getirilmesini savunmaktadır181. Ticari karakterlerin ürünün marka farkındalığını artırmak için reklamlarda kullanılması, araştırmacıları da çocukların marka farkındalığını ölçmek için bu karakterleri kullanmaya yöneltmiştir. Ticari marka logoları ve ticari karakterler bilimsel bir araştırmada ilk olarak Fischer ve meslektaşları tarafından kullanılmıştır182. Fischer ve meslektaşları çocuklardan marka resimleri (örneğin, logolar ve ticari karakterler) ile ürün resimlerini eşleştirmelerini istemişlerdir. Araştırma sonuçlarına göre Joe Camel ile bir sigaranın eşleşme oranı %91, Mickey Mouse ile Disney Kanalının eşleşme oranı %95 seviyesindedir183. Fisher ve meslektaşları bir marka karakterine sıklıkla maruz kalmanın marka karakterini ve ürünü daha fazla tanımaya sebep olabileceğini, ürüne karşı olumlu tavırlarla sonuçlanacağını ve çocuğu ileriki yaşamında ürünü kullanması için etkileyeceğini önermektedir. Fischer ve meslektaşları çocuklukta yaratılan bu marka farkındalığının çocukların daha sonraki yaşamlarında ürün tercihlerine bir temel teşkil edip etmeyeceğini 179 Connor, p. 1490. Beder, p.p. 105–106. 181 Mizerski, p.p. 58–70. 182 Mizerski, p.p. 58–70. 180 183 Mizerski, p.p. 58–70. 59 tartışmakta, bununla birlikte bunu tahmin etmenin imkânsız olduğunu da kabul etmektedir184. Fischer ve meslektaşları, tanımanın veya ticari karakter ile ürün eşleştirme yeteneğinin, çocuğun yaşıyla pozitif yönde ilişkili olduğunu da belirtmektedir. Mizerski’nin çalışmasında bulduğu sonuçlar da aynı doğrultudadır. Mizerski de yaş arttıkça marka reklam sembollerinin tanınma seviyesinin arttığını bulmuştur185. Henke’in çalışmasında, çocukların sigara marka ticari karakterlerini veya ticari karakterleri doğru ürün kategorisi ile eşleştirme yeteneklerinin; markaları ürün kategorileri ile eşleştirme yetenekleri, kavramsal gelişim düzeyleri ve cinsiyetleri ile ilgili olduğu bulunmuştur. Henke’in çalışma sonuçlarına göre, yaş değil ama kavramsal gelişimsel düzeyi sigara marka reklam sembollerinin tanınmasının bir belirleyicisidir186. Sigara markalarında kullanılan ticari karakterlerin çocukların marka farkındalığını etkilemesi ve bu karakterler yardımıyla çocukların onlar için zararlı olan ürünleri hatırlaması eleştirilen bir durumdur. Ticari karakterlerin çocukların ilgisini daha çok çektiği bir gerçektir. Bu yüzden, çocukların kişisel gelişimlerini olumsuz yönde etkilememek için ticari karakterler çocuklar için olumsuz örnek teşkil edecek ürünlerde kullanılmamalıdır. 2.3. Televizyon Yiyecek Reklamları ve Çocuklar Üzerindeki Etkileri Çocuklara yönelik reklamlarda kullanılan en yaygın ürün kategorisi oyuncaklar ve yiyeceklerdir187. Yiyecekler çocuk televizyon reklamlarında en yoğun biçimde reklamı yapılan ürünlerdir188. Televizyondaki reklam türlerinden çocukların en çok dikkatini çeken de yiyecek reklamlarıdır189. Çocuklar, bu tarz ürünleri kullanmayı daha çok sevmektedirler190. 184 185 Mizerski, p.p. 58–70. Mizerski, p.p. 58–70. 186 Henke, p. 22. 187 Goldberg, p. 448. 188 Dina L. G. BORZEKOWSKĐ, Thomas N. ROBINSON, “The 30-Second Effect: An Experiment Revealing The Impact of Television Commercials on Food Preferences of Preschoolers”, Journal of The American Dietetic Association, Volume 101, Number 1, January 2001, p. 44. 189 Münire ÇĐVĐ, “Televizyon Yiyecek Reklâmlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi”, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi, 1989, s.36. 190 Datson ve diğerleri, p. 223. 60 Ankara’daki çeşitli ilköğretim okullarında okuyan, yaşları 7–14 arası olan toplam 300 öğrenci üzerinde yapılan çalışmada öğrencilerin %49,0’unun sürekli ya da bazen televizyonda yayınlanan yiyecek ve içecek reklamlarını izledikleri saptanmıştır. Đzlenen reklamların çoğunlukla müzikli, danslı ve hareketli reklamlar olduğu, en sevilen reklamların da kolalı içecek reklamları (%61,6) ile çikolata, gofret reklamları (%57,3) olduğu dikkat çekmektedir. Reklamı yapılan yiyecek-içecek konusunda ailelerin, öğretmenlerden daha çok çocuklarını uyardıkları gözlenmiştir. Öğrencilerin %36,7’sinin piyasaya yeni çıkan ürünü reklamı yapıldığı için, %29,7’sinin ise ürünü merak ettikleri için aldıkları saptanmıştır191. Alkolsüz içecekler, atıştırmalıklar, fast food ve kahvaltı gevreği gibi pek çok ürün çocukları doğrudan hedef almaktadır. Bu ürünleri çocuklara ulaştırmada hem mesaj içeriğine hem de program zaman dilimlerine dikkat edilmektedir192. Hafta sonları televizyonda tüm reklamlarda şekerlerin %25, tahıl gevreklerinin %25 (%40–60 arası şekerli), yiyecek yerlerinin ve fast-food restoranların %10 ve büyük kısmının bir besleyici değeri olmayan “çerez” yiyeceklerin %4 oranında yer aldığı bulunmuştur193. Furnham, Abramsky ve Gunter, birbirini izleyen iki hafta sonunda çocuklar için olan programlar süresince Birleşik Devletlerde televizyondaki reklamların %37’sinin ve Đngiltere’de yayınlananların %49’unun yiyecek üzerine olduğunu bildirmişlerdir. Reklamı yapılan ürünlerin büyük çoğunluğunun atıştırmalıklar, kahvaltı gevreği ve fast food zincirleri olduğu belirtilmiştir. Ayrıca Lewis ve Hill, Đngiliz televizyonlarındaki reklamların yarısının yiyecek maddeleriyle ilgili olduğunu bulmuştur194. Aslında hafta sonu ve hafta içi çocuk programlarında gösterilen tüm reklamların %60’ı yiyecek ürünleridir195. Televizyon reklamları çocukların kısa vadede yiyecek tercihleri üzerinde doğrudan doğruya bir etkiye sahiptir. Borzekowski ve Robinson, 10 ila 30 saniye arasında süren bir yiyecek reklamına bir ya da iki kere maruz kalmanın, 2 ila 6 yaşındaki çocukların belirli 191 Nevin ŞANLIER, Melek YAMAN, “Đlköğretim Okullarında Okuyan Öğrencilerin Televizyonda Yayınlanan Yiyecek Ve Đçecek Reklâmlarından Etkilenme Durumu”, Mesleki Eğitim Dergisi, 2(1), 2000, Yayınlanma Tarihi: 18.09.2006, Erişim Tarihi: 23.09.2006, 16.00, http://www.mef.gazi.edu.tr/mefeski/dergi/20-1/bolum4.doc 192 Datson ve diğerleri, p. 223. 193 Williams, p.p. 180–192. 194 Jason C.G. HALFORD, Jane GILLESPIE, Victoria BROWN, Eleanor E. PONTIN, Terence M. DOVEY, “Effect of Television Advertisements for Foods on Food Consumption in Children”, Department of Psychology, University of Liverpool, Appetite 42, 2004, p. 224. 195 Datson ve diğerleri, p. 223. 61 yiyecek ürünlerindeki kısa dönemli tercihlerini etkilediğini öne sürmektedir196. Brody, Stoneman, Lane ve Sanders, önce çocukları yiyecek reklamlarına maruz bırakmışlar ve daha sonra da markete alışverişe giderken çocuğa ve ailesine eşlik etmişlerdir. Yiyecek reklamlarına maruz kalma, çocukların ailelerinin satın alımlarına; kısmen de reklamı yapılan ürün maddesini seçmelerine yönelik teşebbüslerini ve etkisini arttırmıştır197. Televizyon reklamlarını içeren bir videoteybi izleyen 2–6 yaş arasındaki çocukların, televizyonda yiyecek reklamı izlemeyen çocuklara göre reklamı yapılan ürünü seçmeye daha meyilli oldukları da gözlenmiştir198. ABD’deki yiyecek ve içecek endüstrisi, son yıllarda çocukları ve yetişkinleri önemli birer pazar gücü olarak görmektedir. Sonuç olarak çocuklar ve yetişkinler şu anda yoğun ve özelleşmiş yiyecek pazarının ve reklamcılık teşebbüslerinin hedefi haline gelmiştir. Yiyecek pazarlayanlar harcama güçleri, satın alma etkileri ve geleceğin yetişkin tüketicileri olmaları sebebiyle gençler üzerine yoğunlaşmışlardır. Pazarlamacılar, değişik teknikleri ve kanalları, marka tanımayı teşvik etmek ve yiyecek ürünlerinin satın alımlarını etkilemek için kullanmakta, bu şekilde çocukluklarından itibaren gençlere ulaşmaya çalışmaktadırlar. Bu yiyecek pazarlama kanalları; televizyon reklamlarını, okul-içi pazarlamayı, ürün yerleştirmelerini, çocuk kulüplerini, interneti, oyuncakları, marka logolu ürünleri ve ek hizmetler ile şartlı satışlar gibi gençleri hedef alan promosyonları içermektedir199. Televizyonda yiyecek reklamlarına maruz kalmanın, belirli yiyecekler arasında sağlıksız seçimler yapmayı fazlalaştırdığı ve yeme alışkanlıkları üzerinde de ayrıca etkiye sahip olduğu belirtilmektedir200. Yiyeceklerin satışını özendirmek için yapılan promosyonlar ve reklamlar, çocukları sağlıksız beslenmeye yönelttiği, obezitenin artmasına neden olduğu gerekçesiyle eleştirilmektedir. 196 Borzekowski ve diğerleri, p. 44. Halford ve diğerleri, p.p. 221–224. 198 Hindin ve diğerleri, p.p. 192–193. 199 Mary STORY, Simone FRENCH, “Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US”, The International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, February 10 2004, p. 1. 200 Halford ve diğerleri, p. 224. 197 62 2.3.1. Televizyondaki yiyecek reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkileri Okul öncesindeki çocuklar yılda binlerce televizyon reklamı izlemektedir. Altı yaşından küçük çocuklar bile televizyon cıngıllarını söyleyebilmekte ve logolar ile ticari karakterler gibi şirket markalarını doğru olarak tanımlayabilmektedir201. Fast food reklamcılığı kısmen de lisanslı karakterler, logolar ve sloganlar aracılığıyla marka tanıma ve olumlu ilişkiler geliştirmeye odaklanmış görünmektedir. Çocukları hedefleyen yiyecek reklamlarının büyük çoğunluğu ani satışlar elde etmekten ziyade hayat boyu onlara bağlı tüketiciler yaratmaya odaklanan bir markacılık yaklaşımı izler sergilemektedir202. Televizyon reklamlarına maruz kalan üç yaşındaki küçük çocukları araştıran çalışmalarda, reklamı yapılan yiyecek ürünleriyle (yağ, tuz ve şeker açısından zengin ürünler) çocuğun ürünü tanıması, talep etmesi ve tüketmesi arasında pozitif bir ilişki bulunmuştur. Reklamcılar, marka tanınırlığı sağlamak için bilinçli olarak ve dikkatli bir biçimde, bebekleri ve okulöncesi çocukları hedef almaktadırlar203. Fast food reklamları; kısmen de McDonald's ve Chuck E. Cheese’in 44 reklamı; lisanslı karakterler, logolar ve sloganlar aracılığıyla marka hatırlamayı sağlamaya odaklanmış ve reklamlarda ürünlerle ve markayla sosyal ve duygusal bağlar kurmak için yaratılmış görünmektedir. Kısaca, reklamlar, bazen de bedava oyuncak veya oyun oynama fırsatıyla çocukları etkilemeye çalışarak bilinirlik ve marka bağlılığı yaratmaya odaklanmış görünmektedir204. Hitchings’in yaptığı bir çalışmada çocuklarla okullarında görüşülmüş son zamanlarda televizyonda gördükleri (son 2 hafta içerisinde) yiyecekle ilgili televizyon reklamlarını sözlü olarak hatırlamaları istenmiştir. Hatırlanan reklamların çoğu kahvaltılık tahıl gevreği grubundan olup, bunu şekerlemeler ve daha sonra da alkolsüz içecekler izlemiştir. Kek ve bisküvi kategorisinden çok az reklam hatırlanmıştır. Bulgular ayrıca televizyon reklamlarından hatırlanan yiyeceklerin çocuklar tarafından daha çok talep 201 Borzekowski ve diğerleri, p. 44. Connor, p. 1481. 203 Connor, p. 1481. 204 Connor, p.p. 1484–1492. 202 63 edildiğini göstermiştir (en çok istenen 10 yiyecekten 4’ü, en çok hatırlanan 10 yiyecek reklamının arasında yer almaktadır). Çalışmada en çok hatırlanan yiyecek reklamı kahvaltılık tahıl gevreği olmuştur. Bu tür reklamlar çocuklara gösterilen en sık reklam tipi olarak görülmektedir205. Televizyon yiyecek reklamlarının hatırlanmasında birçok faktör etkili olmaktadır. Ailenin gelir durumu ve reklamın içerik unsurları (slogan, müzik, karakter kullanma gibi) da bu faktörlerdendir. Türkiye’de yapılan “7–11 Yaş Grubu Çocuklarını Doğrudan Đlgilendiren Ürünler Açısından Televizyon Reklamları” adlı araştırmanın (Ar-An Araştırma Dizisi) sonuçlarına göre; gofret, çikolata, çiklet ve bisküvi reklamlarının hatırlanması veya satın alınması üst gelir grubundaki ailelerde alt gelir grubundaki ailelerden daha fazla bulunmuştur. Bunun yanı sıra en çok hatırlanan reklamlar arasında genellikle kahramanları çocukların ilgisini çeken reklamlar olmuştur. Örneğin; Atom karıncalı Atomik reklamı üst gelir grubunda daha çok hatırlanıp ilgi çekmiştir. Araştırmaya göre, içecek reklamlarının hatırlanmasında en önemli etken bu reklamlarda kullanılan müzik öğesidir. Đkinci derece sözler ve üçüncü derecede, dekor gelmektedir206. Geçmişteki çalışmalar çocukların değişik türdeki yiyecek reklamlarına maruz kalmasının onların ilerideki yiyecek seçimlerini etkileyebileceğini göstermektedir, fakat doğrudan nedensel bir ilişkiyi gösteren çok az kanıt bulunmaktadır. Bu yüzden çocukları televizyondaki yiyecek reklamlarının mı yoksa yiyeceklerin kendisinin mi ilgilendirdiğini değerlendirmek için bir çalışma yapılmıştır. Aşırı kilolu veya obez çocukların yiyecek reklamlarına daha duyarlı olup olmadığı araştırılmıştır. Normal kilolu çocuklarla aşırı kilolu/obez çocuklarda, yiyecek seçimi ve tüketimi üzerine televizyondaki yiyecek reklamlarının etkisi ve yiyecek reklamlarını hatırlama kapasitesi araştırılmıştır. Obez ve aşırı kilolu çocukların yiyecek reklamlarını, zayıf çocuklara oranla daha fazla hatırladığı, zayıf, aşırı kilolu ve obez grupların her birinin yiyecek dışı reklamları benzer oranda hatırladıkları belirlenmiştir. Obez çocuklar televizyondaki yiyecek dışı reklamlara kıyasla pek çok sayıda yiyecek reklamını hatırlamışlardır. Yiyecek reklamları ve yeme arasındaki 205 E. HITCHINGS and P. J. MOYNIHAN, “The Relationship between Television Food Advertisements Recalled and Actual Foods Consumed by Children”, Journal of Human Nutrition and Dietetics, 11, 1998, p.p. 513–516. 206 Çivi, 1989, s.s. 8-9. 64 gözlenen birliktelik, yiyeceklere olan duyarlılığın çocukları aşırı yemeye ve kilo alımına teşvik ettiğine işaret etmektedir207. Çocuklukta aşırı kilo almanın ve obezitenin arttığı, eskiden sadece yetişkinleri tehdit eden sağlık sorunlarının (şeker hastalığı ve yüksek kolesterol gibi) artık çocuklar arasında da olduğu bir çağda reklamlar gittikçe küçük çocuklar ve okul öncesi çocuklar arasında erken yaşta marka farkındalığı kazandırmaktadır208. Reklamcılık ve sponsorluk olarak adlandırılsalar da yiyecekle ilgili reklamların, en çokta küçük ve korumasız izleyiciler arasında marka farkındalığı ve marka bağlılığı yaratma amacında olduğu görünmektedir209. Reklamcıların, çocuk sağlığını tehdit eden ürünlerin reklamlarında daha dikkatli olmaları ve onları özendirmekten kaçınmaları gerekmektedir. Ebeveynlere düşen de çocuklarının reklamlarda gördükleri ürünler karşısında ortaya çıkan isteklerini her koşulda yerine getirmemek, onlara zarar verecek ürün taleplerini geri çevirmektir. Talepleri geri çevirmeler çatışma şekline dönüşmemeli, ebeveynler çocuklarına talepleri çevirmelerinin nedenlerini anlatarak onları tüketim konusunda bilinçlendirmelidir. 207 Halford ve diğerleri, p.p. 221–224. Connor, p.p. 1484–1492. 209 Connor, p.p. 1484–1492. 208 geri 65 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. YĐYECEK VE ĐÇECEK REKLAMLARI ÜZERĐNE BĐR UYGULAMA 3.1. Araştırmanın Önemi ve Tarihi Geçmişi Çocukların günde ortalama 3 saat televizyon izlediği ve ortalama 20.000 reklama maruz kaldığı günümüzde reklam artık çocuklar için bir eğlence aracı haline gelmeye başlamıştır. Reklamlar, çocuklar için ilgi odağı olmasına ve onların marka farkındalığını etkilemesine rağmen literatürde bu konuda yapılmış çalışma çok azdır (Valkenburg, Goldberg, Fischer ve diğerleri, Macklin, Derscheid ve diğerleri, Gorn ve Goldberg, Gorn ve Florsheim). Valkenburg ve Macklin çalışmalarında aynı sonuca ulaşmış, reklamların çocukların marka tanıma düzeylerini daha fazla etkilediğini bulmuşlardır. Ward ve arkadaşlarının yaptığı çalışmada ise televizyon izleme ile marka hatırlama arasındaki ilişki anlamlı çıkmamıştır. Atkin, Ward ve Wackman 4 ila 14 yaşları arasındaki çocuklar üzerinde yaptıkları çalışmalarda reklam ve marka hatırlama düzeyi arasında ilişki bulamamıştır. Ward ve Wackman ergenlik çağındakileri (15 ila 18 yaşlarındakiler) incelediklerinde ise televizyon reklamları ile marka hatırlama arasında ilişki olduğunu görmüşlerdir. Ülkemizde ise bu yönde yapılan ve literatürde göze çapan çalışmalardan biri Hacettepe Üniversitesi Tıp Fakültesinin 1998 yılında yaptığı; çocukların diğer reklam ürünlerine kıyasla, geniş çapta reklamı yapılan sigara markalarının isimlerini ve logolarını tanıma yeteneklerini ölçen çalışmadır. Ülkemizde 2000 yılında yapılan genel nüfus sayımına göre 0–4 yaş aralığında 6.584.822 ve 5–9 yaş aralığında 6.756.617 olmak üzere toplam 13.341.439 çocuk (20–30 yaş aralığındaki toplam 12.585.401 yetişkinden daha fazla)210 bulunmaktadır. Bu çocukların daha önceki nesillerin elinde bulunmayan imkâna, paraya ve aileleri üzerinde etkiye sahip olduğu ve geleceğin tüketicileri olacakları düşüncesiyle pazarlamacıların ve 210 Türkiye Đstatistik Kurumu, Yaş Grubu, Cinsiyet ve Đllere Göre Nüfus (2000 Genel Nüfus Sayımı), http://www.tuik.gov.tr, Erişim Tarihi: 22.09.2006, 17:00. 66 reklamcıların marka farkındalığı yaratmak için bu yaşları hedef aldığı dikkate alınırsa çalışmanın önemi daha iyi anlaşılacaktır. Bu çalışma, televizyon-marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi incelemesi açısından önemlidir. Çalışmanın ayrıca ülkemizde pazarlamacıların ve reklamcıların hedeflerine ne kadar ulaştığını yani televizyonun marka farkındalığı üzerinde ne kadar etkili olduğunu belirlemeye katkıda bulunacağı düşünülmektedir. 3.2. Araştırmanın Amacı Bu çalışmanın amacı, televizyon reklamları ile çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi incelemektir. Kız ve erkek çocukların marka farkındalığı arasında bir farklılık olup olmadığının, yaşla birlikte marka farkındalığının değişip değişmediğinin de incelenmesi araştırmanın amaçları arasındadır. Ayrıca ailelerin gelir ve eğitim düzeyi ile çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişkinin incelenmesi de amaçlanmaktadır. 3.3. Araştırmanın Kapsamı Bu araştırmada amaç çocukların marka farkındalığına televizyonun etkisini ölçmek olduğu için araştırma 7-9 yaş aralığındaki çocuklar ve onların televizyonla olan ilişkilerini öğrenmek için ebeveynleri üzerinde yapılmıştır. Araştırma, Erzurum il merkezi ile sınırlandırılmıştır 3.4. Araştırmadan Beklenen Yararlar Çalışma ile çocukların marka farkındalığı ve televizyon reklamları arasındaki ilişkinin belirlenmesi, sonuçlar doğrultusunda marka farkındalığı yaratmak için yapılabileceklerin vurgulanması beklenmektedir. Çalışmanın kız ve erkek çocukların marka düzeyleri arasındaki farklılıkları yansıtması da beklenmektedir. Bu farklılıklar, cinsiyete göre farklı stratejiler geliştirilmesi açısından önemlidir. Ayrıca yaşa göre marka farkındalığının nasıl değiştiğini gösterecek olması, farklı yaşlara göre yeni stratejiler belirlenmesinin gerekip gerekmediği hususunda pazarlamacılara yön gösterecektir. 67 3.5. Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri ÇOCUKLARIN DEMOGRAFĐK ÖZELLĐKLERĐ * Yaş * Cinsiyet TELEVĐZYON REKLÂMLARINA MARUZ KALMA * Televizyon Đzleme Süresi MARKA FARKINDALIĞI * Marka Hatırlama * Marka Tanıma * Reklam Đzleme Sıklığı AĐLE ETKĐSĐ * Ailenin Gelir Düzeyi *Ailenin Eğitim Düzeyi Şekil 3.1. Araştırmanın Modeli Araştırmanın modelinin ana değişkenleri; araştırmanın örneklemini oluşturan çocukların demografik özellikleri, çocukların marka farkındalığına etki eden televizyon reklamlarına maruz kalma ve yine onları etkileyen aileleridir. Başka bir ana değişken de bu etkilerin sonucunda ortaya çıkan marka farkındalığıdır. Ana değişkenlerden olan çocukların demografik özelliklerinin alt değişkenleri ise çocukların yaşı ve cinsiyetidir. Televizyon reklamlarına maruz kalma ana değişkeninin alt değişkenleri, çocukların hafta içi ve hafta sonu televizyon izleme süreleri ve televizyon reklamlarını izleme sıklıklarıdır (çok az, az, fazla, çok fazla). Aile ana değişkeninin alt değişkenleri, ailenin gelir ve eğitim düzeyidir. 68 Marka farkındalığı ana değişeninin alt değişkenleri ise markayı tanıma (markaya ait ürünü tanıma) ve markayı hatırlamadır (markanın ismini bilme). 3.6. Araştırmanın Hipotezleri Yapılan araştırmada, temel hipotezimiz televizyon reklamlarının çocukların marka farkındalığı üzerinde etkisi olduğudur. Ancak buna ek olarak aşağıdaki hipotezlerde çevresel unsurlar ve demografik değişkenler de ele alınarak, bunların çocukların marka farkındalığı üzerindeki etkiler test edilmeye çalışılmıştır. H1: Televizyon reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki vardır. H2: Televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki vardır. H2a: Hafta içi televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki vardır. H2b: Hafta sonu televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki vardır. H3: Çocukların marka farkındalık düzeyi ticari karakterler ve reklam resimlerine göre farklılık göstermektedir. H4: Çocukların yaşı ile marka farkındalık düzeyleri arasında ilişki vardır. H5: Çocukların marka farkındalık düzeyi, cinsiyete göre farklılık göstermektedir. H6: Yüksek gelirli ailelerin çocuklarının marka farkındalığı, düşük gelirli ailelerin çocuklarının marka farkındalığından daha fazladır. H7: Eğitim düzeyi yüksek ailelerin çocuklarının marka farkındalığı, eğitim düzeyi düşük ailelerin çocuklarının marka farkındalığından daha fazladır. H7a: Annenin eğitim düzeyinin yüksek olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığı, annenin eğitim düzeyinin düşük olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığından daha fazladır. H7b: Babanın eğitim düzeyinin yüksek olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığı, babanın eğitim düzeyinin düşük olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığından daha fazladır. 69 3.7. Araştırmanın Yöntemi 3.7.1. Örnekleme süreci Araştırmanın amacı, çocukların marka farkındalığı ile televizyon reklamları arasındaki ilişkiyi ölçmek olduğundan çocukların televizyon ve reklam izleme oranları önem arz etmektedir. Küçük çocuklardan bu oranları öğrenmenin güçlüğü ve büyük çocukların televizyon reklamları ve marka farkındalığı hakkında daha bilinçli olmaları çalışmanın 7–9 yaş aralığındaki çocuklarla yapılmasını zorunlu kılmaktadır. Araştırmanın evrenini Erzurum merkezde yaşayan 7–9 yaş aralığındaki çocuklar oluşturmaktadır. Araştırmanın yapıldığı Erzurum ili çocuk nüfusu dikkate alındığında (5–9 yaş aralığı 109.050) ana kütlenin büyüklüğü nedeniyle 7–9 yaş aralığındaki bütün çocuklara ulaşmak imkansızdır. Evrenin bu derece geniş olması zaman ve maliyet açısından zorlukları da beraberinde getireceği için evrenden örneklem seçimine gidilmiştir. Zaman ve maliyet kısıtları göz önünde bulundurularak, belirlenen örneğe ulaşmak için geliri düşük ailelerin çocuklarının gittiği bir ilköğretim okulu ile geliri yüksek ailelerin çocuklarının gittiği başka bir ilköğretim okulu seçilmiş ve bu okullarda okuyan çocuklar araştırmanın örneklemini oluşturmuştur. Milli Eğitim Bakanlığı, okullarda araştırma yapılmasına ders döneminin bitmesine üç hafta kala izin verdiği için araştırmanın uygulama kısmı, 28 Mayıs–1 Haziran tarihleri arasında yapılmıştır. Araştırmanın yapıldığı iki ilköğretim okulunda 7–9 yaş aralığındaki çocukların tam sayımı yapılmış, okulun son haftaları olduğu için çoğu öğrenci okula devam etmediğinden bu iki okulda toplam 256 çocuğa ulaşılmıştır. Çocukların yaşları ile marka farkındalık düzeyleri arasındaki ilişki inceleneceği, kız ve erkek çocukların marka farkındalık düzeyleri kıyaslanacağı için sonuçların objektif olması adına her bir yaş grubundaki çocuk sayısı ile kız ve erkek çocukların sayısının eşit alınmasına karar verilmiştir. Bu yüzden sayılar eşitlendikten sonra artan anketler (52 çocuğa ait anket) analizlere dahil edilmemiş, her bir yaş grubundan 68 çocukla (102’si kız 102’si erkek) yapılan anketlerle çalışmanın analizleri yapılmıştır. 7-9 yaş aralığındaki çocuklara anketler araştırmacı tarafından yüz yüze görüşme yöntemiyle uygulanmıştır. 70 3.7.2. Ön çalışma Araştırmaya bir temel oluşturabilmesi ve sağlıklı yapılabilmesi için ilk olarak ankette kullanılacak ürünlerin çocukların kavramsal gelişim düzeylerinin üzerinde tanınması zor ürünler olmasını engellemek adına 7-9 yaş aralığındaki 18 çocuktan reklamını hatırladıkları ürünlerin isimlerini yazmaları istenmiştir. Daha sonra bu ürünler baz alınarak hazırlanan anketler çocuklara uygulanmış ve bu yolla anketlerin eksik yönleri belirlenmiştir. Bu eksiklikler düzeltilerek anketler yeniden düzenlenmiş ve katılımcılara uygulanmıştır. 3.7.3.Veri toplama yöntem ve aracı Araştırmada veri toplama yöntemi olarak küme örneklemesi seçilmiştir. Veri toplama aracı olarak anket kullanılmış ve anketler yüz yüze görüşme yöntemine göre uygulanmıştır. Çocuklar için üç, ebeveynler için bir anket hazırlanmıştır. Çocuklar için hazırlanan birinci anket çocukların marka farkındalığını reklam resimleri ile, ikinci anket ise ticari karakterler yolu ile ölçmek için hazırlanmıştır. Üçüncü anket ise çocukların televizyonla olan ilişkilerini ölçmek için hazırlanmıştır. Ebeveynler için hazırlanan anket, çocuğun televizyon ve reklamla olan ilişkisini ebeveynden öğrenmeye yöneliktir ve aynı zamanda ebeveynlerle ilgili demografik özellikleri içermektedir. Birinci ankette; çocukların marka farkındalığına televizyon reklamlarının etkisini ölçmek amacıyla internette markalara ait resmi web sitelerinden indirilen reklam resimleri kullanılmıştır. Markalara ait resmi web sitelerinden, markaların televizyonda gösterimde olan reklamlarının on tanesinin resim şeklindeki görüntüsü indirilmiştir. Daha sonra her bir görüntü için üç farklı ürün resmi yerleştirilmiştir. Çocuklardan görüntüye uyan doğru ürünü seçmeleri ve markanın ismini söylemeleri istenmiştir. Đkinci ankette; televizyon reklamlarında ürünlerin tanınırlığını (bilinirliğini) artırmak için markaların kullandıkları çizgi film karakterlerinin ve animasyonların resimleri kullanılmıştır. Đnternetten indirilen karakterlerin tek bir marka tarafından kullanılıyor olması araştırma için bir avantaj oluşturmuştur. Bu karakter resimlerinin (on tane karakter 71 resminin) her biri için üç farklı ürün resmi yerleştirilmiştir. Çocuklardan karakter resmine uyan doğru ürünü seçmeleri ve markanın ismini söylemeleri istenmiştir. Özet olarak marka farkındalığına televizyon reklamlarının etkisi; markanın televizyonda gösterimde olan reklamlarının resimleri ve markaların reklamlarında kullandığı karakterler yoluyla markaya ait ürünlerin tanınıp tanınmamasına ve markanın isminin bilinip bilinmemesine göre ölçülmüştür. Araştırmada, televizyonda yayınlanan reklamlar içerisinden her iki kesime de hitap eden yiyecek ve içecek reklamlarının kullanılması uygun görülmüştür. Kullanılan markaların reklamlarının son zamanlarda televizyonda yayınlanan reklamlar olmasına özen gösterilmiştir. Çocukların televizyonla olan ilişkilerini öğrenmek için hazırlanan çocuk ve ebeveyn anketinin ilk bölümündeki sorular aynıdır ve çocuğun reklam ve televizyon izleme oranları sorulmuştur. Aynı sorular sorularak, ebeveynle çocuğun cevaplarının kıyaslanması yoluna gidilmiştir. Ebeveyn anketinin ikinci bölümünde ailenin demografik özelliklerini öğrenmek için ebeveynlere iki soru (eğitim ve gelir düzeyleri hakkında) yöneltilmiştir. Çocuk anketinin ikinci bölümünde ise çocuğa cinsiyeti ve yaşı sorulmuştur. Bu anketlerde bulunan sorularda nominal ve ordinal ölçek kullanılmıştır. Anket uygulamaları, araştırmacı gözetiminde her bir çocukla ayrı ayrı yapılmıştır 3.8. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi Araştırma sonucunda elde edilen veriler SPSS 11.5 paket programına girilerek konu ile ilgili 7 hipotez analiz edilmiştir. Đlk olarak katılımcılara ait demografik değişkenlerinin frekans dağılımı ve değişkenlerin çapraz tabloları verilmiş, daha sonra değişkenler arasındaki ilişkilere basit korelasyonla, değişkenler arasındaki ilişkilerin anlamlı olup olmadığına varyans analizi (anova ) ile, değişkenler arasında marka farkındalık düzeyinde farklılık olup olmadığına ise t testi ile bakılmıştır. 72 3.8.1. Demografik özellikler Tablo 3.1. Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Dağılımı CĐNSĐYET KIZ ERKEK TOPLAM Frekans Frekans 7 YAŞ 8 9 38 30 (%18,6) (%14,7) 34 34 (%16,7) (%16,7) 30 38 (%14,7) (%18,6) 102 102 TOPLAM 68 68 68 204 Çocuk cevaplayıcıların 102’si kız (%50), 102’si erkek (%50)’tir. Kız çocuklarının 38’i (%18,6), erkek çocuklarının ise 30’u (%14,7) 7 yaşındadır. 8 yaşında olan kız çocuklarının sayısı 34 (%16,7) ve yine 8 yaşında olan erkek çocuklarının sayısı 34’tür (%16,7). 9 yaşında olan kız çocuklarının sayısı 30 (%14,7), 9 yaşında olan erkek çocuklarının sayısı ise 38’dir (%18,6). 73 Tablo 3.2. Ebeveynlerin Demografik Özellikleri DEMOGRAFĐK DEĞĐŞKENLER Annenin Eğitim Durumu Frekans Yüzde (%) Okur-Yazar Değil 7 3,4 Đlkokul 84 41,2 Ortaokul 21 10,3 Lise 69 33,8 Üniversite 19 9,3 Y.Lisans 2 1,0 Doktora - - 202 99,0 Okur-Yazar Değil - - Đlkokul 31 15,2 Ortaokul 33 16,2 Lise 52 25,5 Üniversite 64 31,4 Y.Lisans 5 2,5 Doktora 18 8,8 203 99,5 500 YTL’nin altında 56 27,5 500-900 YTL 58 28,4 901-1300 YTL 35 17,2 1301-1700 YTL 18 8,8 1701-2100 YTL 16 7,8 2101-2500 YTL 9 4,4 2501 YTL’den fazla 8 3,9 200 98,0 TOPLAM Babanın Eğitim Durumu TOPLAM Ailenin Toplam Aylık Geliri TOPLAM 74 Çocukların annelerinin 7’si (%3,4) okuryazar değildir. Đlkokul mezunu olan annelerin sayısı 84 (%41,2)’tür. Çocukların annelerinin 21’i (%10,3) ortaokul, 69’u lise (%33,8), 19’u (%9,3) üniversite, 2’si (%1,0) yüksek lisans mezunudur. Doktora mezunu anne bulunmamaktadır. Çocukların babalarının 31’i (%15,2) ilkokul mezunudur. Ortaokul mezunu olan babaların sayısı 33 (%16,2)’tür. Çocukların babalarının 52’si (%25,5) lise, 64’ü (%31,4) üniversite, 5’i (%2,5) yüksek lisans, 18’i (%8,8) doktora mezunudur. Okuryazar olmayan baba bulunmamaktadır. Sonuçlar, babaların eğitim düzeyinin annelerin eğitim düzeyinden daha yüksek olduğunu göstermektedir. Gelir durumu 500 YTL’nin altında bulunan aile sayısı 56 (%27,5)’dir. Gelir durumu 500-900 YTL arasında olan 58 (%28,4) aile, gelir durumu 901-1300 YTL arasında olan 35 (%17,2) aile, gelir durumu 1301-1700 YTL arasında olan 18 (%8,8) aile, gelir durumu 1701-2100 YTL arasında olan 16 (%7,8) aile, gelir durumu 2101-2500 YTL arasında olan 9 (%4,4) aile vardır. 2501 YTL’den daha fazla geliri olan aile sayısı ise 8 (%3,9)’dur. Ailelerin çoğunun gelir durumu orta seviye diyebileceğimiz 500-900 YTL arasındadır. 3.8.2. Çocukların televizyon ve reklamla olan ilişkileri Çocukların televizyon ve reklamla olan ilişkileri, çocukların ve ebeveynlerin cevapları doğrultusunda, aşağıdaki tablolarda verilmektedir. Tablo 3.3. Çocukların Televizyonda Reklamları Đzleme Durumlarının Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı TELEVĐZYON REKLAMLARINI ĐZLEME Çocukların Cevabı Ebeveynlerin Cevabı Frekans Yüzde Frekans Yüzde Evet 201 98,5 201 98,5 Hayır 3 1,5 3 1,5 TOPLAM 204 100,0 204 100,0 75 Televizyon reklamlarını izlediğini söyleyen çocukların sayısı 201 (%98,5)’dir. Televizyon reklamlarını izlemediğini söyleyen çocukların sayısı ise 3 (%1,5)’dür. Bu oranlar ebeveynlerin cevaplarıyla uyuşmaktadır. Ebeveynlerin cevapları, çocukların cevaplarını doğrular niteliktedir. Tablo 3.4. Çocukların Televizyon Reklamlarını Đzleme Durumunun Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Dağılımı Yaş 7 Cinsiyet Kız Erkek TOPLAM 8 Kız Erkek TOPLAM 9 Kız Erkek TOPLAM GENEL TOPLAM Televizyonda Reklamları Đzleme Evet Hayır 35 3 30 0 65 3 34 34 68 30 38 68 201 3 TOPLAM 38 30 68 34 34 68 30 38 68 204 7 yaşındaki üç kız çocuğu hariç, bütün yaş gruplarındaki kız ve erkek çocuklar televizyonda reklamları izlediklerini belirtmiştir. Sonuçlar, çocukların televizyon reklamlarına ilgi gösterdiğini açıkça ortaya koymaktadır. 76 Tablo 3.5. Çocukların Televizyonda Reklamları Đzleme Sıklıklarının Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı TELEVĐZYONDA REKLAMLARI ĐZLEME ÇOCUKLARIN EBEVEYNLERĐN CEVABI CEVABI SIKLIĞI Frekans Yüzde Frekans Yüzde Çok Az 28 13,7 35 17,2 Az 85 41,7 87 42,6 Fazla 35 17,2 59 28,9 Çok Fazla 52 25,5 21 10,3 TOPLAM 200 98,0 202 99,0 Sonuçlara göre, ebeveynler çocuklarına nazaran onların çok daha az televizyon izlediklerini düşünmektedirler. Tablo 3.6. Çocukların Televizyon Reklamlarını Đzleme Sıklıklarının Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Dağılımı TELEVĐZYONDA REKLAMLARIN ĐZLENME SIKLIĞI TOPLAM Çok Çok Yaş Cinsiyet Az Fazla az Fazla 5 14 3 12 34 Kız 7 2 9 4 15 30 Erkek TOPLAM 7 23 7 27 64 2 16 11 5 34 Kız 8 6 12 6 10 34 Erkek TOPLAM 8 28 17 15 68 5 18 4 3 30 Kız 9 8 16 7 7 38 Erkek TOPLAM 13 34 11 10 68 GENEL 28 85 35 52 200 TOPLAM 77 Bütün yaş gruplarındaki kız çocukları, televizyonda reklamları az izlediğini belirtmiştir. 8 ve 9 yaşındaki erkek çocukları da kız çocukları gibi televizyonda reklamları az izlemekte, sadece 7 yaşındaki erkek çocukları çok fazla televizyon reklamı izlemektedir. Sonuçlar, televizyon reklamlarının izlenme sıklığında her iki cinsiyet arasında büyük farklar olmadığını göstermektedir. Tablo 3.7. Televizyonda En Çok Đzlenen Reklamların Türünün Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı TELEVĐZYONDA ÇOCUKLARIN EBEVEYNLERĐN ĐZLENEN CEVABI CEVABI REKLAMLARIN TÜRÜ Otomobil Reklamlarını Yiyecek ve Đçecek Reklamlarını Kıyafet Reklamlarını Banka Reklamlarını Deterjan Reklamlarını Frekans Yüzde Frekans Yüzde 44 21,6 39 19,1 74 36,3 110 53,9 41 20,1 27 13,2 4 2,0 3 1,5 8 3,9 5 2,5 29 14,2 18 8,8 200 98,0 202 99,0 Cep Telefonu ve Bilgisayar Reklamlarını TOPLAM Ebeveynler, çocuklara nazaran onların kıyafet, deterjan, cep telefonu ve bilgisayar reklamlarını daha az, yiyecek ve içecek reklamlarını ise daha fazla izlediklerini düşünmektedirler. Televizyonda otomobil ve banka reklamlarını izleme hususunda çocukların ve ebeveynlerin cevapları birbirine yakındır. 78 Tablo 3.8. Televizyonda En Çok Đzlenen Reklamların Türünün Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Dağılımı TELEVĐZYONDA ĐZLENEN REKLAMLARIN TÜRÜ Cep Telefonu ve Bilgisayar TOPLAM Otomobil Yiyecek ve Đçecek Kıyafet Banka Deterjan Kız Erkek TOPLAM Kız 8 Erkek TOPLAM Kız 9 Erkek TOPLAM 2 13 15 0 19 19 0 10 10 15 8 23 12 7 19 14 18 32 6 2 8 15 4 19 14 0 14 2 0 2 1 1 2 - 1 4 5 1 0 1 1 1 2 8 3 11 5 3 8 1 9 10 34 30 64 34 34 68 30 38 68 GENEL TOPLAM 44 74 41 4 8 29 200 YAŞ CĐNSĐYET 7 7 ve 9 yaşındaki kız çocukları televizyonda en çok yiyecek ve içecek reklamlarını, 8 yaşındaki kız çocukları ise en çok kıyafet reklamlarını, daha sonra ise yiyecek ve içecek reklamlarını izlemektedir. 7 ve 8 yaşındaki erkek çocukları televizyonda en çok otomobil reklamlarını, 9 yaşındaki erkek çocuklar ise en çok yiyecek ve içecek reklamlarını izlemektedir. Bu sonuçlar doğrultusunda kız çocukların en yiyecek ve içecek reklamlarını, erkek çocukların ise en çok otomobil, ikinci olarak da yiyecek ve içecek reklamlarını izlediği ortaya çıkmaktadır. 79 Tablo 3.9. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresinin Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı ÇOCUKLARIN EBEVEYNLERĐN CEVABI CEVABI HAFTA ĐÇĐ BĐR GÜNDE ĐZLENEN TELEVĐZYON Frekans Yüzde Frekans Yüzde Hiç 4 2,0 2 1,0 2 saatten az 76 37,3 86 42,2 2-3 saat 72 35,3 85 41,7 4-5 saat 26 12,7 22 10,8 6-7 saat 22 10,8 5 2,5 7 saatten fazla - - 4 2,0 TOPLAM 200 98,0 204 100,0 SÜRESĐ Çocukların hafta içi televizyon izleme sorusuna verdikleri yanıtlar ile ebeveynlerin bu soruya verdikleri yanıtlar birbirine yakındır. Ama yine de ebeveynler çocuklarının daha az televizyon izlediklerini düşünmektedirler. Ebeveynler, çocuklarının hafta içi, günde 6-7 saat arasında televizyon izledikleri düşüncesine çok fazla katılmamaktadırlar. Bununla birlikte, hafta içi günde 7 saatten fazla televizyon izlediğini söyleyen çocuk bulunmamasına rağmen, çocuğunun hafta içi, günde 7 saatten fazla televizyon izlediğini söyleyen 4 (%2,0) ebeveyn bulunmaktadır. 80 Tablo 3.10. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresinin Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Çapraz Dağılımı HAFTA ĐÇĐ BĐR GÜNDE ĐZLENEN TELEVĐZYON SÜRESĐ YAŞ CĐNSĐYET Kız Erkek TOPLAM Kız 8 Erkek TOPLAM Kız 9 Erkek TOPLAM GENEL TOPLAM 7 0 1 1 1 2 3 - 2 saatten az 11 13 24 12 14 26 9 17 26 4 76 Hiç TOPLAM 6 3 9 2 5 7 3 3 6 7 saatten fazla - 22 - 200 2-3 saat 4-5 saat 6-7 saat 12 10 22 17 6 23 14 13 27 6 3 9 1 7 8 4 5 9 72 26 35 30 65 33 34 67 30 38 68 7, 8 ve 9 yaşındaki kız çocuklarının çoğu hafta içi günde 2–3 saat arasında televizyon izlemektedir. 7, 8 ve 9 yaşındaki erkek çocuklarının çoğu günde 2 saatten az televizyon izlemektedir. Sonuçlar doğrultusunda 7 yaşındaki kız çocuklar, 7 yaşındaki erkek çocuklara kıyasla hafta içi biraz daha fazla televizyon izlemektedir. 8 ve 9 yaşındaki kız ve erkek çocukların televizyon izleme süreleri arasında çok büyük farklar bulunmamaktadır. Sonuçlar, hafta içi televizyon izleme sürelerinin cinsiye göre çok fazla farklılaşmadığını göstermektedir. 81 Tablo 3.11. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresinin Çocuklara ve Ebeveynlere Göre Dağılımı HAFTA SONU ÇOCUKLARIN EBEVEYNLERĐN CEVABI CEVABI BĐR GÜNDE ĐZLENEN TELEVĐZYON Frekans Yüzde Frekans Yüzde Hiç 8 3,9 6 2,9 2 saatten az 43 21,1 38 18,6 2-3 saat 85 41,7 88 43,1 4-5 saat 45 22,1 53 26,0 6-7 saat 19 9,3 11 5,4 7 saatten fazla 19 9,3 8 3,9 TOPLAM 201 98,5 204 100,0 SÜRESĐ Çocukların hafta sonu televizyon izleme sorusuna verdikleri yanıtlar ile ebeveynlerin bu soruya verdikleri yanıtlar arasında çok büyük farklar bulunmamaktadır. Hafta içi televizyon izleme süreleri ile kıyaslandığında ise çocukların hafta sonu daha fazla televizyon izledikleri açıkça görülmektedir. 82 Tablo 3.12. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresinin Çocukların Cinsiyet ve Yaşlarına Göre Çapraz Tabloları HAFTA SONU BĐR GÜNDE ĐZLENEN TELEVĐZYON SÜRESĐ YAŞ CĐNSĐYET Kız Erkek TOPLAM Kız 8 Erkek TOPLAM Kız 9 Erkek TOPLAM GENEL TOPLAM 7 Hiç 3 3 6 0 1 1 1 0 1 8 2 saatten az 8 5 13 6 8 14 10 6 16 43 2-3 saat 4-5 saat 6-7 saat 18 12 30 15 16 31 9 15 24 85 4 5 9 12 5 17 8 11 19 45 2 5 7 1 4 5 1 6 7 19 7 saatten fazla 1 1 1 TOPLAM 36 30 66 34 34 68 29 38 67 201 7, 8 ve 9 yaşındaki kız çocuklarının ve erkek çocuklarının çoğu hafta içi günde 2–3 saat arasında televizyon izlemektedir. Sonuçlar doğrultusunda 7 yaşındaki erkek çocuklar, 7 yaşındaki kız çocuklara kıyasla daha fazla televizyon izlemektedirler. 8 yaşındaki kız ve erkek çocukların hafta sonu televizyon izleme süreleri arasında çok büyük farklar bulunmamaktadır. 9 yaşındaki erkek çocuklar, 9 yaşındaki kız çocuklara kıyasla daha fazla televizyon izlemektedirler. 3.8.3. Çocukların marka farkındalığı Çalışmada çocukların marka farkındalığı, çocukların markayı tanıması (markaya ait ürünü tanıması) ve markayı hatırlaması (markanın ismini bilmesi) ile ölçülmüştür. Sonuçlar, bütün çocuklarda marka tanıma düzeyinin marka farkındalığı düzeyinden daha fazla olduğunu göstermektedir. Çocuklar, markaya ait ürünü daha kolay tanırken, markanın ismini hatırlamakta zorlanmışlardır. 83 Tablo 3.13. Yaş grubuna ve cinsiyete göre marka tanıma, marka hatırlama, marka tanıma-marka hatırlama ortalamaları ve standart sapmaları Marka Marka Marka Tanıma- Tanıma Hatırlama Marka Hatırlama Standart 7 0,3287 0,21568 0,4831 0,23965 0,8169 0,32399 8 0,5801 0,39457 0,7331 0,39167 1,0926 9 0,8890 0,43408 1,0544 0,42248 1,3162 0,29273 0,26646 Kız 0,5824 0,41145 0,7343 0,41673 1,0779 0,36665 Erkek 0,6162 0,44193 0,7794 0,44049 1,0725 0,35121 Sapma Ortalama Standart Ortalama Sapma Ortalama Standart YAŞ Sapma CĐNSĐYET 7 yaşındaki çocukların marka tanıma, marka hatırlama ve marka tanıma-marka hatırlama ortalaması 8 yaşındakilerden, 8 yaşındaki çocukların ortalamaları ise 9 yaşındakilerden daha küçüktür. 9 yaşındaki çocuklar markayı daha çok tanımışlar, marka isimlerini daha çok bilmişlerdir. Yine 9 yaşındakiler hem markaya ait ürünü en çok tanıyan hem de markanın ismini en çok bilen yaş grubudur. Kız ve erkek çocukların marka tanıma, marka hatırlama ve marka tanıma-marka hatırlama ortalamaları birbirine yakındır. 3.8.4. Televizyon reklamları - marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi Televizyon reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi ve hafta içi televizyon izleme süresi ve hafta sonu televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi incelemek için korelâsyon analizi yapılmıştır. Çocukların marka farkındalık düzeylerinin, ticari karakter ve reklam resimlerine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğine t testi ile bakılmıştır. Tablo 3.14. Televizyon Reklâmlarını Đzleme Sıklığı ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi TELEVĐZYON REKLÂMLARININ ĐZLENME MARKA FARKINDALIĞI SIKLIĞINA GÖRE r p TANIMA -0,134 0,058 HATIRLAMA -0,139 0,050 TANIMA ve HATIRLAMA -0,158 0,026 TANIMA -0,110 0,122 HATIRLAMA -0,110 0,122 TANIMA ve HATIRLAMA -0,165 0,020 REKLAM RESĐMLERĐ YOLUYLA KARAKTERLER YOLUYLA Televizyon reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların marka farkındalığı arasında ilişkilere reklam resimleri ve ticari karakterler için ayrı ayrı bakılmıştır. Televizyon reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların reklam resimleri yoluyla markayı hatırlaması (r = -0,139, p≤0,05 ) ve hem markayı tanıması hem de markayı hatırlaması arasında (r = -0,158, p<0,05 ) negatif ve anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Televizyon 72 reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların karakterler yoluyla hem markayı tanıması hem de markayı hatırlaması arasında da (r = -0,165, p<0,05 ) negatif ve anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Bu negatif ilişki, reklamların izlenme sıklığının artmasıyla birlikte marka farkındalığının azaldığını göstermektedir. Bu bulgular, Gorn ve Goldberg’in, reklama üç kere maruz kalmanın (ürünün aynı reklamına ya da ürünün üç farklı reklamına) tanımayı biraz geliştirdiği daha sonraki maruz kalmaların ise daha az pozitif etki yarattığı şeklindeki bulgularıyla uyuşmaktadır. Sonuçlar doğrultusunda H1 hipotezi yani televizyon reklamlarının izlenme sıklığı ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki olduğu reddedilir. Televizyon reklamlarının daha sık izlenmesinin marka farkındalığı düzeyini artırmadığı söylenebilir. Pek çok araştırma tescilli ilaç reklamlarına (örneğin; baş ağrısı, üşütme, öksürük, mide rahatsızlıkları ve uyku problemleri) potansiyel maruz kalmanın, bu ilaçları kullanmada çocukların algılarını, tutumlarını ve niyetlerini olumlu bir şekilde etkileyip etkilemediğini araştırmıştır. Robertson, Rossiter ve Gleason, bu araştırmaları gözden geçirmişler ve küçük çocukların reçetesiz ilaçlara olan tepkilerinde, reklama maruz kalmanın etkilerinin tutarsız ve yetersiz olduğunu bulmuşlardır. Bu bulgular uyarana sık maruz kalmanın kutuplaşma etkisine yol açtığını gösteren daha önceki çalışmaları pekiştirmiştir211. Goldberg ve Gorn da reklamlara sürekli maruz kalmanın çocuklar üzerindeki etkilerini incelemişlerdir. Herhangi bir ürünün aynı reklamına birden fazla maruz kalmanın ürüne karşı olumsuz tepkileri arttırdığını ve reklamdaki ürünün hatırlanma seviyesinin (%76), aynı ürünün farklı reklamlarına maruz kalındığında var olan hatırlanma seviyesinden (%95) daha düşük olduğunu bulmuştur. Maruz kalma esnasında hem tekrarlayan hem çeşitli olan reklamlar yavaşça tanımayı arttırmış, daha sonraki maruz kalmalar ise daha az pozitif etki yaratmıştır. Bununla birlikte, artan maruz kalma tekrarlayıcı olmadığı sürece çocukların tercih ve davranışlarında olumlu bir etkiye sahiptir. Goldberg ve Gorn’un sonuçları; reklamlardaki belirli şeylerin bir kere maruz kalmayla, marka adı gibi şeylerin ise belirli bir sayıda maruz kalmayla hatırlanabildiğini göstermektedir. Seçenekleri 211 Mizerski, p.p. 58–70. 73 ve davranışları değiştirmenin ise çoklu reklam serilerinin yanı sıra ekstra maruz kalmayı gerektirdiği belirtilmektedir212. Yetişkinlerde yapılan çalışmalar; ürüne olan ilginin ve ürünün hatırlanma düzeyinin, televizyon reklamlarının tekrarlanması durumunda genelde yüksek olduğunu, ilerleyen dönemlerde ise düşme eğiliminde olduğunu göstermiştir. Dahası bir televizyon reklamının, sıklıkla tekrarlanması durumunda rahatsızlık verici hale geldiği belirtilmiştir213. Tablo 3.15. Hafta Đçi Televizyon Đzleme Süresi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi HAFTA ĐÇĐ TELEVĐZYON MARKA FARKINDALIĞI ĐZLEME SÜRESĐNE GÖRE r p TANIMA -0,069 0,335 HATIRLAMA -0,068 0,340 TANIMA ve HATIRLAMA -0,100 0,159 TANIMA -0,099 0,165 HATIRLAMA -0,099 0,165 TANIMA ve HATIRLAMA -0,094 0,188 REKLAM RESĐMLERĐ YOLUYLA KARAKTERLER YOLUYLA Hem reklam resimleri hem de karakterler yoluyla ölçülen marka farkındalık düzeylerinde aynı sonuca ulaşılmış, p>0,05 olduğu için hafta içi televizyon izleme süresi ile ürünlerin marka farkındalığı (marka tanıma, marka hatırlama, marka tanıma-marka 212 Gerald J. GORN, Marvin E. GOLDBERG, “ Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, Journal of Consumer Research (pre-1986), 6, 4, Mart 1980, p.p. 3-4. 213 Gorn ve Goldberg, “ Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, p.p. 3-4. 74 hatırlama) arasında %5 önem düzeyine göre ilişki olmadığı görülmüştür. Sonuçlar, doğrultusunda H2a hipotezi yani hafta içi televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki olduğu reddedilir. Tablo 3.16. Hafta Sonu Televizyon Đzleme Süresi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi HAFTA SONU TELEVĐZYON MARKA FARKINDALIĞI ĐZLEME SÜRESĐNE GÖRE r p TANIMA -0,016 0,816 HATIRLAMA -0,032 0,649 TANIMA ve HATIRLAMA -0,016 0,817 TANIMA -0,128 0,070 HATIRLAMA -0,128 0,070 TANIMA ve HATIRLAMA -0,033 0,646 REKLAM RESĐMLERĐ YOLUYLA KARAKTERLER YOLUYLA p>0,05 olduğu için hafta sonu televizyon izleme süresi ile ürünlerin marka farkındalığı (marka tanıma, marka hatırlama, marka tanıma-marka hatırlama) arasında %5 önem düzeyine göre ilişki olmadığı görülmüştür. Sonuçlar, doğrultusunda H2b hipotezi yani hafta sonu televizyon izleme süresi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasında ilişki olduğu reddedilir. Bu bulgular, Ward ve arkadaşlarının araştırma sonuçlarıyla aynı doğrultudadır. Ward ve arkadaşlarının çalışmasında, 4 ila 12 yaşındaki çocukların söyledikleri markaların çoğu televizyonda sürekli reklamı yapılanlar olmasına rağmen, televizyon izleme ile marka hatırlama arasındaki ilişki anlamlı çıkmamıştır. Atkin de reklam ve marka hatırlama düzeyi arasında ilişki bulamamıştır. 75 Tablo 3.17. Marka Farkındalık Düzeyinin Ticari Karakterler ve Reklam Resimleri Açısından Karşılaştırılması Marka Farkındalığı Reklam Resmi Ticari Karakter N X S sd t p 204 3,12 ,88 203 ,47 ,637 204 3,10 ,70 Tablo 3.17’de görüldüğü üzere, çocukların marka farkındalık düzeyleri ticari karakter ve reklam resimlerine göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir (t = 0,47, p>0,05). Reklam resimleri ile ürünleri tanıma (X=3,10) ile ticari karakterler yoluyla ürünleri tanıma (X= 3,12) arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Sonuçlar doğrultusunda H3 hipotezi (Çocukların marka farkındalık düzeyi ticari karakterler ve reklam resimlerine göre farklılık göstermektedir) reddedilir. Çocukların marka farkındalığı, çalışmada kullanılan ticari karakterler ve reklam resimlerine göre farklılık göstermemektedir. 3.8.5. Demografik Özelliklerle Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkilerin Đncelenmesi 3.8.5.1. Yaş grupları açısından marka farkındalık düzeyinin incelenmesi Yaş grupları açısından marka farkındalık düzeylerinin farklılaşıp farklılaşmadığını bulmak için varyans analizi yapılmıştır. 76 Tablo 3.18. Yaş Grupları Açısından Marka Farkındalık Düzeylerinin Karşılaştırılması Varyansın Kareler Kaynağı Toplamı sd Kareler F Ortalaması p Anlamlı Fark 8-7 Gruplar 40,917 arası 2 20,459 53,708 ,000 9-7 9-8 Gruplar 76,565 201 içi TOPLAM ,381 117,483 203 Varyans analizi, çocukların marka farkındalık düzeyleri arasında yaşları bakımından anlamlı bir fark olduğunu göstermektedir (F = 53,708, p<0,05). Başka bir deyişle, çocukların marka farkındalıkları yaşlarına bağlı olarak anlamlı bir şekilde değişmektedir. p değeri 0,01’den de küçük olduğu için yaşlar arasındaki fark çok anlamlıdır. Tablo 3.19. Yaş Grupları Arasındaki Farkların Karşılaştırılması (LSD Testi) Yaş (I) 7 8 9 Yaş (J) Ortalama Standart Fark Hata (I-J) p % 95 Güven Aralığı Alt Sınır Alt Sınır 8 -,5963(*) ,10585 ,000 -,8050 -,3876 9 7 1,0956(*) ,5963(*) ,10585 ,10585 ,000 ,000 -1,3043 ,3876 -,8869 ,8050 9 -,4993(*) ,10585 ,000 -,7080 -,2906 7 1,0956(*) ,10585 ,000 ,8869 1,3043 8 ,4993(*) ,10585 ,000 ,2906 ,7080 * Ortalama fark 0,05 düzeyinde anlamlıdır. 77 Yaşlar arası farkların hangi gruplar arasında olduğunu bulmak amacıyla yapılan LSD testinin sonuçlarına göre, 8 yaşla 7 yaşın, 9 yaşla 7 yaşın ve 9 yaşla 8 yaşın marka farkındalığı düzeyleri arasındaki farklılıklar %5 önem düzeyinde anlamlıdır. Bu sonuç, Mizerski’nin çocukların ticari karakterleri doğru ürünle eşleştirme yeteneklerinin yaşla birlikte arttığını gösteren araştırma sonuçlarıyla uyumludur. Sonuçlar doğrultusunda H4 hipotezi kabul edilir, yani çocukların yaşı ile marka farkındalık düzeyleri arasında ilişki vardır. Çocukların yaşı arttıkça marka farkındalık düzeyleri de artmaktadır. 3.8.5.2. Cinsiyet ve marka farkındalık düzeyleri arasındaki farklılıkların belirlenmesi Kız ve erkek çocukların marka farkındalık düzeyleri arasındaki farklılıklar t testi ile incelenmiştir. Tablo 3.20. Reklam Resimleri ve Karakterler Yoluyla Marka Farkındalık Düzeyinin Cinsiyet Açısından Đncelenmesi Reklam Resmi Cinsiyet N X S sd t p 202 ,213 ,831 202 ,199 ,843 Kız 102 3,13 ,89 Erkek 102 3,11 ,87 Kız 102 3,11 0,73 Erkek 102 3,09 0,68 Ticari Karakter Cinsiyet Tablo 3.20’de görüldüğü üzere, çocukların marka farkındalık düzeyleri hem reklam resmi (t = 0,213, p>0,05) hem de karakter (t = 0,199, p>0,05) açısından cinsiyetlerine göre anlamlı bir farklılık göstermemektedir. Kız çocukların marka farkındalık düzeyleri (X= 3,13 ve X= 3,11 ve) ile erkek çocukların marka farkındalık düzeyleri (X=3,11 ve X=3,09) arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır. Sonuçlar doğrultusunda H5 hipotezi, yani çocukların marka farkındalık düzeyinin, cinsiyete göre 78 farklılık göstereceği reddedilmektedir. Çocuklarının marka farkındalığı cinsiyetlerine göre değişmemektedir. 3.8.5.3. Gelir- marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi Ailenin gelir düzeyi ile çocukların marka farkındalık düzeyleri arasındaki ilişkiyi incelemek için ailenin gelir düzeyi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasındaki ilişkiye korelâsyon analizi yapılmıştır. Tablo 3. 21. Gelir ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi AĐLENĐN GELĐRĐ MARKA FARKINDALIĞI r p TANIMA 0,266 0,000 HATIRLAMA 0,229 0,001 TANIMA ve HATIRLAMA 0,277 0,000 TANIMA 0,278 0,000 HATIRLAMA 0,278 0,000 TANIMA ve HATIRLAMA 0,291 0,000 REKLAM RESĐMLERĐ YOLUYLA KARAKTERLER YOLUYLA Hem reklam resimleri (marka tanıma r = 0,266, p<0,01, marka hatırlama, r= 0,229, p<0,01), marka tanıma-marka hatırlama r = 0,277, p<0,01) hem de karakterler (marka tanıma r = 0,278, p<0,01, marka hatırlama r = 0,278, p<0,01, marka tanıma-marka hatırlama r = 0,291, p<0,01) yoluyla ölçülen marka farkındalık düzeylerinde aynı sonuca ulaşılmış, p<0,01 olduğu için ailenin geliri ile ürünlerin marka farkındalığı arasında %1 önem düzeyine göre pozitif yönlü ilişki olduğu görülmüştür. Geliri yüksek ailelerin çocuklarının marka farkındalık düzeyi daha yüksektir. Sonuçlar doğrultusunda H6 hipotezi kabul edilmiştir. Yüksek gelirli ailelerin çocuklarının 79 marka farkındalığı, düşük gelirli ailelerin çocuklarının marka farkındalığından daha fazladır. Bulgular Goldberg’in çalışma sonuçlarıyla uyumludur. Goldberg’in çalışmasında, üst-orta gelirli çocuklar düşük gelirli çocuklara göre oyuncakları daha fazla tanımışlardır. Valkenburg’un ise aile geliri ile marka tanıma ve marka hatırlama arasında ilişki olmadığı sonucuna ulaşmıştır. 3.8.5.4. Eğitim - marka farkındalığı arasındaki ilişkinin belirlenmesi Ailenin eğitim düzeyi ile çocukların marka farkındalık düzeyleri arasındaki ilişkiyi incelemek için hem annenin hem de babanın eğitim düzeyi ile çocukların marka farkındalık düzeyi arasındaki ilişki korelâsyon analizi ile incelenmiştir. Tablo 3.22. Ailenin Eğitim Düzeyi ve Marka Farkındalığı Arasındaki Đlişkinin Belirlenmesi ANNENĐN BABANIN EĞĐTĐM EĞĐTĐM DURUMU DURUMU r p r p TANIMA 0,271 0,000 0,252 0,000 HATIRLAMA 0,236 0,001 0,220 0,002 TANIMA ve HATIRLAMA 0,258 0,000 0,263 0,000 TANIMA 0,261 0,000 0,260 0,000 HATIRLAMA 0,261 0,000 0,260 0,000 TANIMA ve HATIRLAMA 0,280 0,000 0,275 0,000 MARKA FARKINDALIĞI REKLAM RESĐMLERĐ YOLUYLA KARAKTERLER YOLUYLA Tablo 3.22’den, p<0,01 olduğu için hem annenin hem de babanın eğitim düzeyi ile ürünlerin marka farkındalığı arasında %1 önem düzeyine göre pozitif yönlü ilişki olduğu 80 görülmektedir. Eğitim durumu yüksek annelerin ve babaların çocuklarının marka farkındalığı daha yüksektir. Sonuçlar doğrultusunda H7a ve H7b hipotezi kabul edilir. Annenin eğitim düzeyinin yüksek olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığı, annenin eğitim düzeyinin düşük olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığından daha fazladır. Babanın eğitim düzeyinin yüksek olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığı, babanın eğitim düzeyinin düşük olduğu ailelerdeki çocukların marka farkındalığından daha fazladır. Valkenburg ise aile eğitiminin sadece çocukların marka tanıması ile ilgili olduğu, marka hatırlamasıyla ilgili olmadığı sonucuna ulaşmıştır. SONUÇ ve ÖNERĐLER Televizyon reklamları ile marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi inceleyen araştırma sonucunda aşağıdaki bulgular elde edilmiştir. Araştırmaya katılan annelerin çoğu (%41,2) ilkokul, babaların çoğu üniversite (%31,4) mezunudur. Araştırmaya katılan ailelerin çoğunluğunun (%28,4) geliri 500-900 YTL arasındadır. Araştırmaya katılan çocukların %98,5’i televizyonda reklamları izlemektedir. Araştırmaya katılan kız çocuklar en çok kıyafet, sonrasında ise yiyecek ve içecek reklamlarını; erkek çocuklar ise otomobil, sonrasında ise yiyecek ve içecek reklamlarını izlemektedirler. Araştırmaya katılan kız ve erkek çocukların, hafta içi ve hafta sonu televizyon izleme süreleri arasında büyük farklılıklar bulunmamaktadır. Çalışma sonuçlarına göre, televizyon reklamlarının izlenme sıklığı yani tekrarlanan maruz kalmalar çocukların marka farkındalık düzeyini artırmamaktadır. Yine çalışma sonuçlarımız hafta içi ve hafta sonu televizyon izleme süresi ile katılımcılarımızın marka farkındalığı arasında ilişki olmadığını göstermektedir. Çalışmamızda anketlerimizde kullandığımız ticari karakterlere ve reklam resimlerine göre marka farkındalığı değişmemiştir. Araştırma sonuçlarımıza göre yaşla birlikte çocukların marka farkındalık düzeyi artmaktadır. 9 yaşındaki çocukların marka farkındalık düzeyi 7 ve 8 yaşındaki çocuklardan, 8 yaşındaki çocukların marka farkındalık düzeyi ise 7 yaşındaki çocuklardan yüksektir. Sonuçlar kız ve erkek çocukların marka farkındalık düzeyinde anlamlı bir farklılık olmadığını da göstermektedir. Yine sonuçlarımıza göre ailenin geliri ve çocukların marka farkındalığı düzeyi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Geliri yüksek olan ailelerin çocuklarının marka farkındalık düzeyleri de daha yüksektir. Ailenin eğitim düzeyi ile çocukların marka farkındalığı arasındaki ilişki de anlamlı çıkmıştır. Eğitim seviyesi yüksek ailelerin çocukları markaları daha fazla bilmektedir. Bu bulgular ışığında şunları söyleyebiliriz: II Tekrar tekrar maruz kalınan reklamın etkisi hem çocuklarda hem de yetişkinlerde zamanla düşme eğilimindedir. Reklamcıların, ürünün aynı reklamını sık sık yayınlamaktansa, aynı ürünün farklı reklamlarını yayınlayarak tüketicinin ilgisini taze tutması yerinde olacaktır. Reklamcılar, reklamları hazırlarken çocukların kavramsal gelişim düzeylerini dikkate almalı, reklamlarda eğlence unsurlarını ön plana çıkararak çocukların dikkatlerini markaya çekmeli ve marka farkındalığı yaratmalıdır. Bütün bunları yaparken de çocukların kişisel gelişim düzeylerini ön planda bulundurmalı, çocukların fiziksel ve ruhsal sağlığını tehdit edecek ürünlerin reklamlarında daha dikkatli olmalı ve onları özendirmekten kaçınmalıdırlar. Ticari karakterler çocuklar için olumsuz örnek teşkil edecek ürünlerde kullanılmamalıdır. Reklamcılara düşen çocuklara yönelik reklamları etik çerçeveler etrafında hazırlamak ve sunmaktır. Yaşa göre marka farkındalığının değişmesi pazarlamacıların ve reklamcıların farklı yaşlara göre yeni ve farklı stratejiler belirlemesini gerekli kılmaktadır. Pazarlamacılar, kız ve erkek çocukların marka düzeylerini inceleyerek ulaşmak istedikleri bölümün özelliklerine göre farklı reklam stratejileri geliştirebilirler. Cinsiyete göre belirlenecek reklam stratejileri, hedef aldığı bölümün dikkatinin reklamlara yönelmesine ve marka farkındalık düzeyinin yükselmesine yol açabilir. Çocukların yüksek marka farkındalıkları ailelere karşı ürün taleplerini de artırmaktadır. Ebeveynler, çocuklarının reklamlarda gördükleri ürünler karşısında ortaya çıkan isteklerini her koşulda yerine getirmemeli, çocuklarına talepleri geri çevirmelerinin nedenlerini anlatmalı ve onları tüketim konusunda bilinçlendirmelidirler. Ayrıca, pazarlamacılar ve reklamcılarda ailelerin gelirinin marka farkındalığı üzerindeki etkisini göz önünde bulundurarak reklamlarda farklı fiyat politikaları gözetebilirler. III KAYNAKLAR Aaker, D. A., “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy, Vol:13, No:4, July/August 1992, p. 28. Achenreiner, G., Bachmann, J., Roedder, D., “The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Đnvestigation”, Journal of Consumer Psychology, 13(3), 2003, p.p. 205–219. Aidman, A. “Advertising in Schools”, Illinois: ERIC Clearinghouse on Elementary and Early Childhood Education, University of Illinois, 1995; France, D. “This lesson is brought to you by...”, Good Housekeeping, Vol. 222, February 1996. American Academy of Pediatrics, “Children, Adolescents and Advertising”, Pediatrics, Volume 95, Number 2, February1995, p.p. 295-297. Bahn, K. D., “How and When Do Brand Perceptions and Preferences First Form? A Cognitive Developmental Investigation”, Journal of Consumer Research (19861998), 13, 3, Dec 1986, p. 383. Beder, S., “Marketing to Children”, yayına hazırlayan: John Squires and Tracy Newlands ‘A Community View’, Caring for Children in the Media Age, Papers from a National Conference, New College Institute for Values Research, Sydney, 1998, p.p. 104-108. Borzekowski, D., Robinson, T., “The 30-Second Effect: An Experiment Revealing The Impact of Television Commercials on Food Preferences of Preschoolers”, Journal of The American Dietetic Association, Volume 101, Number 1, January 2001, p. 44. Casadio, S., Luati, A., Tassinari, G., “Intervention Analysis to Assess Advertising Eflfectiveness on Brand Awareness”, Serie Ricerche, 2002, p. 3. IV Certain, L. K., Kahn, R. S., “Prevalence, Correlates, and Trajectory of Television Viewing Among Infants and Toddlers”, From the Division of General and Community Pediatrics, Children’s Hospital Medical Center, 2002, 109,4, p. 634. Chan, K., “Hong Kong Children’s Understanding of Television Advertising”, Journal of Marketing Communications, 6, 2000, p.p. 39-50. Çivi, M., “Televizyon Yiyecek Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkisi”, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi, 1989, s.s. 8-36. Comstock, G., “Television and the American Child”, Academic Press Inc., 1991. Connor, S. M., “Food-Related Advertising on Preschool Television: Building Brand Recognition in Young Viewers”, Vol. 118, No. 4, October 2006, p. 1480–1492. Cop, R. Bekmezci, M., “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı: 1, Yıl: 2005, s.s. 69–70. Datson, M. J., Hyatt, E.M., “ A Comparision of Parents’ and Children’s Knowledge of Brands and Advertising Slogans in the United States: Implications for Consumer Socialization”, Journal of Marketing Communications 6, 2000, p.p. 219-228. Durning, A. T., “How Much is Enough: The Consumer Society and the Future of the Earth”, ed. Linda Starke, Worldwatch Environmental Alert Series, London: Earthscan, 1992, p. 120. Emri, S., Bağcı, T., Karakoca, Y., Barış, E., “Recognition of Cigarette Brand Names and Logos by Primary Schoolchildren in Ankara, Turkey”, International Development Research Center, Canada, 1998, p. 391. Fischer, P. M., Schwartz, M. P., Richards, J. W. Jr., Goldstein, A. O., “Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years: Mickey Mouse and Old Joe the V Camel”, Journal of the American Medical Association, 266, 11 December 1991, p.p. 3145 - 3148. Franses, P. H., Vriens, M. “Advertising Effects on Awareness, Considerationa Brand Choice Using Tracking Data”, Report Series Research in Management, April 22, 2004, p.p. 4–11. Frye, A., “The Kids are More Than Alright.”, Marketing News, 25 March 1993, p.p. 2022. Goldberg, M. E., “A Quasi-Experiment Assessing the Effectiveness of TV Advertising Directed to Children”, Journal of Marketing Research, 27,4, Nov 1990, p.p. 445453. Gorn, G. J., Goldberg, M. E., “Children’s Responses to Repetitive Television Commercials”, Journal of Consumer Research (pre-1986), 6, 4, Mart 1980, p. 1. Halford, J. C.G., Gillespie, J., Brown, V., Pontin, E. E., Dovey, T. M., “Effect of Television Advertisements for Foods on Food Consumption in Children”, Department of Psychology, Appetite 42, University of Liverpool, 2004, p.p. 221-224. Henke, L., “Young Children's Perceptions of Cigarette Brand Advertising Symbols: Awareness, Affect, and Target Market Identification”, Journal of Advertising, 24, 4, Winter 1995, p.p. 14-27. Hindin, T. J., Contento I. R., Gussow, J. D., “A Media Literacy Nutrition Education Curriculum for Head Start Parents about the Effects of Television Advertising on Their Children’s Food Requests”, Journal of the American Dietetic Association, 104, 2004, p.p. 192-198. VI Hitchings, E. And Moynihan, P. J., “The Relationship between Television Food Advertisements Recalled and Actual Foods Consumed by Children”, Journal of Human Nutrition and Dietetics, 11, 1998, p.p. 511-516. Hsieh,Y. C., Chiu, H. C., Lin, C. C., “Family Communication and Parental Đnfluence on Children’s Brand Attitudes”, Journal of Business Research, 2006, p.p. 1-3. Huston, A.C., Wright, J.C., “Television and Socialization of Young Children”, Report by the Center for Research on the Influences of Television on Children, Department of Human Development, University of Kansas, 1994, p.p. 1–16. John, D. R., “Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-five Years of Research”, Journal of Consumer Research, Vol.26, Iss. 3, Dec 1999, p.p. 188–213. Macdonald, E. K., Sharp, B. M., “Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication”, Journal of Business Research 48, 2000, p. 5. Macklin, C. M., “The Effects of an Advertising Retrieval Cue on Young Children's Memory and Brand Evaluations” Psychology &Marketing (1986-1998), 11, 3, May/Jun 1994, p.p. 291-306. Macklin, C. M., “Preschoolers’ Learning of Brand Names from Visual Cues”, Journal of Consumer Research, 23, 1996, p.p. 251–261. McGee, T. and Heubusch, K., “Getting Inside Kids’ Heads”, American Demographics, Vol. 19, No. 1., 1997. McNeal, J., “Call it ‘kid influence’ ”, aktaran: M. McDonald, M. Lavelle, U.S. News & World Report, July 30 2001, p. 32. VII McNeal, J., “Poll of Children Shows Whining Wins”, aktaran: Macpherson, K., Pittsburgh Post-Gazette, June 17 2002, p. 7. Mizerski, R., “The Relationship between Cartoon Trade Character Recognition and Attitude Toward Product Category in Young Children”, Journal of Marketing, 59, 1995, p.p. 58–70. Nazik, H. “Çocuk ve Tüketim”, Gazi Üniversitesi Meslekî Eğitim Fakültesi, Ankara, Haziran - Temmuz 2005. Özmen, A., “Marka Kavramı ve Tüketicilerin Markaya Bakış Açısı”, Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Haziran 2003, s.158. Resnik, A., Stern, B. L. “Children’s Television Advertising and Brand Choice: A laboratory Experiment”, Journal of Advertising (pre-1986), 6, Summer 1977, p.p. 11-14. “Report on Television”, Nielsen Media Research, New York, 1998. Roedder, D.L., “Age Differences in Children’s Responses to Television Advertising: AnInformation Processing Approach.”, Journal of Consumer Research 8, September 1981, p.p. 144-153. Romaniuk, J., Sharp, B., Paech S., Driesener, C., “Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation”, Australian Marketing Journal 12 (3), 2004, p.p. 70-78. Rubin, R.S., “The Effects of Cognitive Development on Children’s Response to Television Advertising”, Journal of Business Research 2, 1974, pp. 409–19. Sağlam, D., “Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri”, Yüksek Lisans Tezi, Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, 21 Haziran 1990, s.63. VIII Shrimp, T., Dyer, R., Divita, S., “An Experimental Test of the Harmful Effects of Premiumoriented Commercials on Children”, Journal of Advertising Research 3, 1976, p.p. 1–11. Story, M., French, S., “Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US”, The International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, February 10 2004, p. 1. Strasburger, V. C., “Children and TV Advertising: Nowhere to Run, Nowhere to Hide”, Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, 22, June 2001, p. 185. Strasburger, V. C., Wilson, B. J., “Children, Adolescents and the Media”, Sage Publications: Thousand Oaks, CA., 2002, p. 53. Topaloğlu, N. B., “Televizyon Reklamlarının Çocuklar Üzerindeki Etkileri”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đstanbul 1998, s.103. Valkenburg, P. M., “Media and Youth Consumerism”, Journal of Adolescent Health, 27S, 2000, p.p. 52-54. Valkenburg, P. M., Cantorb, J. “The Development of a Child into a Consumer”, Applied Developmental Psychology 22, 2001, p.p. 62-70. Valkenburg, P. M., Buijzen, M., “Identifying Determinants of Young Children’s Brand Awareness: Television, Parents, And Peers”, Applied Developmental Psychology 26, 2005, P.p. 456-468. Williams, T. M., “How and What do Children Learn from Television?”, Human Communication Research, vol. 7, no. 2, Winter 1981, p.p. 185–192. IX KĐTAPLAR Aaker, D. A., Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name, New York: The Free Pres, 1991. Bakkaloğlu, B.; Her Yönüyle Pazarlama Đletişimi, MediaCat Kitapları, Ankara, 2000, s. 124. Lindstrom, M., Seybold, P. B.; Brand Child, Günümüz Dünya Çocuklarının Satınalma Güçleri, Tüketim Tercihleri ve Markalarla Olan Đlişkileri, çev: Aytül ÖzerDuygu Günkut, CSA Yayın Ajansı, Đstanbul, 2003, s. 6. McNeal, JU.; Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children, New York: Lexington Boks, 1992. Odabaşı, Y., Oyman, M.; Pazarlama Đletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, 2005, s.s. 360–375. Siegler, R. S.; Children’s Thinking (3d ed.), Englewood Cliffs, NJ7 Prentice Hall., 1998. ĐNTERNET BAĞLANTILARI Altınışık, U., “Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü”, Marketing Türkiye, Bilgi Bankası-Makale, 3 Mayıs http://www.marketingturkiye.com/BilgiBankasi/Detay/?no=163, 2004, Erişim Tarihi: 30.11.2006, 14:00. “Brand Advertiser Leverages Nickelodeon Properties to Increase Awareness and Intent Through Cross-Media Advertising”, CrossMedia Research September 2004, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:05, http://www.goldbachmedia.at/site/1500/default.aspx. “Children and Advertising. Did You Know?”, Değiştirilme Tarihi: 07.08.02, Erişim Tarihi: 13.11.06, 22:02, http://www.mediafamily.org/facts/facts_childadv.shtml. X “Deterjanı Bile Çocuklar Seçiyor”, Yayınlanma Tarihi: 23.04.1999, Erişim Tarihi: 08.10.2006,17.06, http://arsiv.hurriyetim.com.tr/ozel/turk/99/04/23/ozehab/06oze.htm. Duran, M., “Marka Değeri ve Bileşenleri”, 2005, http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=203&ItemId=61&Rt abid=167, Erişim Tarihi: 30.11.2006, 14:05. Eadie, W., “Comparing TV, Magazine and Internet Advertising Shows Incremental Impact and Specific Strengths, Based on What’s in the Mix”, September 2004, Güncellenme tarihi: January 2006, Erişim Tarihi: 22.09.2006, 16:00. http://www.dynamiclogic.com/na/research/WhatsInTheMix/docs/MagazineAdvCro ssMedia-BTCUpdatedMay2006.pdf. Gökcan, K., “Reklamlar ve Çocuğumuz”, Erişim Tarihi: 13.11.06, 22.10, http://www.sosyalhizmetuzmani.org/reklamvecocuk.htm. Kurnit, P. “Kids Getting Older Younger”, Fall 1999, Erişim Tarihi: Interview, http://www.aef.com/on_campus/classroom/speaker_pres/data/35, 21.09.2006, 20:10. Şanlıer, N., Yaman, M., “Đlköğretim Okullarında Okuyan Öğrencilerin Televizyonda Yayınlanan Yiyecek Ve Đçecek Reklamlarından Etkilenme Durumu”, Mesleki Eğitim Dergisi, 2(1), 2000, Yayınlanma Tarihi: 18.09.2006, Erişim Tarihi: 23.09.2006, 16.00. Thomas, J., W., “Oh! We of Little Faith”, Erişim Tarihi: 21.09.2006, 20:00, http://www.decisionanalyst.com/Downloads/OhWeOfLittleFaith.pdf. Türkel, F., “1,88 Trilyon Dolarlık Pazar”, Yayınlanma Tarihi: 12.09.2003, Erişim Tarihi:25.09.2006,16.50, http://www.zaman.com.tr/2003/09/12/yazarlar/fikriturkel.htm. XI Türkiye Đstatistik Kurumu, Yaş Grubu, Cinsiyet ve Đllere Göre Nüfus (2000 Genel Nüfus Sayımı), http://www.tuik.gov.tr, Erişim Tarihi: 22.09.2006, 17:00. XII EKLER EK-1 Reklam Resmi-Ürün Anketi REKLAM RESMĐ-ÜRÜN A. AŞAĞIDA VERĐLEN REKLAM RESMĐNE UYAN ÜRÜNÜ ĐŞARETLEYĐNĐZ. ÖRNEK: ÜRÜNLER BĐLMĐYORUM RESĐM ĐŞARETLĐ ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: ÜLKER XIII 1. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 2. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: XIV 3. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 4. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: XV 5. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 6. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: XVI 7. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 8. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: XVII 9. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 10. Aşağıda verilen reklam resmine uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: TEŞEKKÜR EDERĐM… XVIII EK-2 Karakter Resmi-Ürün Anketi KARAKTER RESMĐ-ÜRÜN A. AŞAĞIDA VERĐLEN RESME UYAN ÜRÜNÜ ĐŞARETLEYĐNĐZ. ÖRNEK: ÜRÜNLER BĐLMĐYORUM RESĐM ĐŞARETLĐ ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: ÜLKER XIX 1. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 2. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: XX 3. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 4. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: XXI 5. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 6. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: XXII 7. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 8. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: XXIII 9. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: 10. Aşağıda verilen resme uyan ürünü işaretleyiniz. BĐLMĐYORUM ĐŞARETLEDĐĞĐN ÜRÜNÜN MARKASININ ADI: TEŞEKKÜR EDERĐM… XXIV EK-3 Çocuk Anketi ÇOCUK ANKETĐ I. BÖLÜM 1. Televizyonda reklamları izler misin? a) Evet b) Hayır 2. Televizyonda reklamları ne kadar sıklıkta izlersin? a) Çok az b) Az c) Fazla d) Çok fazla 3. Televizyonda en çok hangi reklamları izlersin? a) Araba Reklamlarını b) Yiyecek ve Đçecek Reklamlarını c) Kıyafet Reklamlarını d) Banka Reklamlarını e)Deterjan Reklamlarını f) Cep Telefonu ve Bilgisayar Reklamlarını 4. Genellikle günde kaç saat televizyon izlersin? (Hafta içi günlerde) a) Hiç b) 2 saatten az c) 2-3 d) 4-5 e) 6-7 5. Genellikle hafta sonu günde kaç saat televizyon izlersin? (Cumartesi, Pazar) a) Hiç b) 2 saatten az c) 2-3 d) 4-5 e) 6-7 II. BÖLÜM 6. Cinsiyetiniz : Kız 7. Yaşınız :7 Erkek 8 9 TEŞEKKÜR EDERĐM… XXV EK-4 Ebeveyn Anketi EBEVEYN ANKETĐ I. BÖLÜM 1. Çocuğunuz televizyonda reklamları izler mi? a) Evet b) Hayır 2. Çocuğunuz televizyonda reklamları ne kadar sıklıkta izler? a) Çok az c) Az d) Fazla e) Çok fazla 3. Çocuğunuz televizyonda en çok hangi reklamları izler? a) Araba Reklamlarını b) Yiyecek ve Đçecek Reklamlarını c) Kıyafet Reklamlarını d) Banka Reklamlarını e) Deterjan Reklamlarını f)Cep Telefonu ve Bilgisayar Reklamlarını 4. Çocuğunuz genellikle günde kaç saat televizyon izler? (Hafta içi günlerde) a) Hiç b) 2 saatten az c) 2-3 d) 4-5 e) 6-7 f) 7 saatten fazla 5. Çocuğunuz genellikle hafta sonu günde kaç saat televizyon izler? (Cumartesi, Pazar) a) Hiç b) 2 saatten az c) 2-3 d) 4-5 e) 6-7 f) 7 saatten fazla II. BÖLÜM 6. Annenin Eğitim durumunuz : Okur-Yazar Değil Üniversite 7. Babanın eğitim durumu Y.Lisans : Okur-Yazar Değil Üniversite Đlkokul Lise Doktora Đlkokul Y.Lisans Ortaokul Ortaokul Lise Doktora 8. Ailenin toplam aylık geliri : 500 YTL’nin altında 500-900 YTL 901-1300 YTL 1301-1700 YTL 1701-2100 YTL 2101-2500 YTL 2501 YTL’ den fazla TEŞEKKÜR EDERĐM… XXVI ÖZGEÇMĐŞ 1. KĐŞĐSEL BĐLGĐLER Adı : Fadime Soyadı : BADUR Doğum Yeri : Erzurum Doğum Tarihi : 16.06.1980 Uyruğu : T.C. Medeni Durumu : Bekar Đletişim Adresi : Aliravi Cad. Çiğdem Sok. Maraş Apt. Kat:4 No:13 25100 / Erzurum Tel : 0 542 710 28 44 E-mail : [email protected] 2. EĞĐTĐM 2004- … : Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalında Yüksek Lisans 1999-2004 : Atatürk Üniversitesi Đşletme Bilim Dalı 1994-1995 : Erzurum Atatürk Lisesi (Süper Lise) 3. YABANCI DĐL Đngilizce : ÜDS 60, KPDS 67 4. STAJ 16/07/2001-10/08/2001 Đzmit Tüpraş A.Ş. 5. BĐLGĐSAYAR Windows XP, Microsoft Word, Microsoft PowerPoint, Microsoft Excel, SPSS Programı. XXVII 6. BĐLĐMSEL ĐLGĐ ALANLARI -“Süpermarketlerde Müşteri Đlişkileri Yönetimi / 2006” Erzurum Atatürk Üniversitesi Đşletme Bölümü Öğr.Üyesi Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI -“Bankacılıkta Alternatif Dağıtım Kanalları / 2006” Erzurum Atatürk Üniversitesi Đşletme Bölümü Öğr.Üyesi Yrd. Doç. Dr. Şükrü YAPRAKLI
